Academia de Studii Economice București [306306]

[anonimizat] I

ANALIZA MĂRCII GLOBALE

Realizatori: Îndrumător:

Elena Ioana Avram Conf.univ.Dr. Mirela Diaconescu

Cristina Ghețu

Alina Cazacu

Ioan Valentin Georgescu

(gr. 964)

Abstract

Această lucrare își propune să analizeze punctele cheie în dezvoltarea globală a mărcii Victoria’s Secret de-a [anonimizat] l-au consacrat și l-au transformat în gigantul care este astăzi în industria globală.

Printre obiectivele studiate se numără: [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat].

1.Istoric

Povestea Victoria’s Secret a început în anul 1977 dintr-o [anonimizat]. [anonimizat], simțindu-[anonimizat], s-a gândit să exploateze o [anonimizat] i se dăduse atenție până în acel moment: bărbații. Ideea lui a [anonimizat], intim, cu o atmosferă în care și domnii să pășească fără rezerve și unde să le fie ușor să se descurce printre aceste detalii strict feminine.

Roy Raymond a studiat piața de lenjerie pentru femei timp de 8 ani, iar apoi a împrumutat 80.000 USD pentru a deschide un astfel de magazin. Roy Raymond a ales numele Victoria pentru a evoca eleganța și respectabilitatea erei victoriene și a materialelor din mătase folosite în acea vreme. [anonimizat]. Așa a luat naștere primul magazin Victoria’s Secret, [anonimizat]: [anonimizat], [anonimizat], în seturi de bikini și sutien (spre deosebire de marea majoritate a magazinelor care o [anonimizat]). Noul concept de magazin a [anonimizat], Raymond și-a vândut afacerea concernului The Limited care a [anonimizat]-o și făcând din Victoria’s Secret un succes mondial.

[anonimizat] o politică sclipitoare de marketing și vânzări, a [anonimizat] ’90, a [anonimizat], [anonimizat]. În 1995, a avut loc primul show de modă Victoria’s Secret, ce a fost imediat catalogat drept “show-ul de lenjerie al secolului”, iar de atunci acesta a devenit o tradiție.

Victoria’s Secret este o [anonimizat], [anonimizat]. Odată cu Victoria’s Secret, lenjeria a devenit un obiect de cult. Brandul american a construit în jurul ei o [anonimizat]. Piesele Victoria’s Secret sunt căutate și dorite de femeile din toată lumea și oferă mai mult decât funcționalitate: oferă o stare de spirit pe care brandul o [anonimizat]-modele.

Celebrul brand este recunoscut și apreciat în întreaga lume pentru extravaganța colecțiilor, în special de lenjerie intimă, a aparițiilor media sau show-urilor sofisticate în care “Îngerii” Victoria’s Secret prezintă creațiile într-o manieră unică și stilată. Calitatea produselor, imaginația debordantă și feminitatea la superlativ au făcut din acest brand un etalon de frumusețe internațional.

Modele precum Adriana Lima, Heidi Klum, Miranda Kerr sau Alessandra Ambrosio au dat colecțiilor notorietate și valoare. Printre cele mai exclusiviste piese se află celebrele sutiene de milioane de dolari, încrustate cu zeci de diamante strălucitoare și perle. În anul 2000, Gisele Bundchen a rămas în istoria casei de modă când a purtat în timpul unui show Victoria’s Secret piesa “Fantasy Bra”, cu o valoare de 15 milioane dolari, deținând locul 1 în “Cartea Recordurilor Guinness” pentru cea mai scumpă piesă de lenjerie din lume, până în 2012.

2. Evoluția brandului Victoria’s Secret

3. Procesul de dezvoltare și de expansiune

După cinci ani de la înființarea primul magazin, Roy Raymond a vândut compania Victoria's Secret – adică 6 magazine și un catalog de 42 de pagini care aduceau 6 milioane dolari pe an, pentru suma de 4 milioane dolari lui Leslie Wexner, creatorul brandului vestimentar The Limited. Ideea de bază a afacerii Victoria's Secret a rămas neschimbată, dar a avut parte de o expansiune majoră, pe întreg teritoriul american. În anii '80, sub tutela brandului a început să fie vândută o gamă largă de produse, cum ar fi pantofi, haine de seară, parfumuri și produse de înfrumusețare. Catalogul apărea în 8 ediții pe an, fapt ce a adus brandul pe prima poziție la începutul anilor '90 în topul retailerilor de lenjerie intimă, atingând cifra de un miliard de dolari.

În 1985, Howard Gross, fostul vice-președinte al Victoria’s Secret, a fost numit CEO al companiei. La acel moment strategia de a vinde lenjerie pentru femei clienților de sex masculin a devenit ușor neprofitabilă, prin urmare, a adoptat o nouă strategie, astfel încât femeile să devină principalul public-țintă al brandului. Punctele de vânzare au fost renovate pentru a reflecta stilul englezesc victorian, iar accentul a fost pus pe experiența avută în magazin și pe servicii – varietatea articolelor de îmbrăcăminte frumos ambalate pentru a evoca sentimentul de lux. În scopul de a consolida experiențele consumatorilor, catalogul de produse implementat de Raymond a fost în continuare publicat. Cu toate aceste schimbări în strategia companiei, în primii 5 ani de la achiziționarea Victoria’s Secret de către Limited Brands, VS s-a extins de la 4 la 100 de magazine în Statele Unite.

Primele show-uri Victoria’s Secret la care au participat supermodele de top din întreaga lume au fost introduse în 1990, cu scopul de a promova brandul înainte de Ziua Îndrăgostiților și de a stimula vânzările. În 1991, VS a lansat prima linie de parfumuri, care s-a dovedit a fi un real succes, iar câțiva ani mai târziu, în 1998, s-a extins pe piața produselor de înfrumusețare, lansând prima linie de produse cosmetice.

Cu toate acestea, la începutul anului 1990, brandul s-a confruntat cu probleme de calitate a lenjeriei de bumbac, care se deteriora în urma spălării. Vânzările și profitul au început să scadă, astfel încât Howard Gross a fost îndepărtat din poziția de CEO și a fost numită Grace Nickols, care a rezolvat cu success situația, găsind o modalitate de a îmbunătăți cusăturile și țesătura fără costuri suplimentare substanțiale. În 1998, VS a lansat primul său website, iar show-urile de modă au fost difuzate online în această perioadă, până în anul 2001, când au fost plasate strategic înainte de începerea sezonului de Crăciun, iar popularitatea lor a făcut posibilă începerea difuzării acestora pe canalele de televiziune națională.

Începând cu anul 2000, Sharen Turney a preluat poziția de director executiv, cu scopul de a crește performanța în segmentul cataloagelor de modă, realizând-o cu succes prin schimbarea stilului. Obiectivul principal a fost de a obține cataloage cu mai mult bun gust și mai atrăgătoare pentru femei, în loc de a fi percepute ca "un substitut pentru revista Playboy". Aceasta s-a orientat către un stil Vogue. La sfârșitul anilor 2000, cota de piață a brandului în SUA a fost de 14%.

Anul 2002 este considerat începutul epocii de aur pentru Victoria’s Secret, atunci când a fost lansată colecția PINK, parte a strategiei de a atrage și tinerele adolescente, care s-a dovedit a fi un mare success. PINK este o linie de haine lejere, de dormit, care se îndreaptă mai mult spre elevele de liceu și universitate. Colecția PINK pune în evidență personalitatea lor tânără, energică și sofisticată și include categorii de produse similare cu Victoria’s Secret, cum ar fi lenjerie, costume de baie, îmbrăcăminte, produse de înfrumusețare și accesorii. Victoria’s Secret este considerat un brand plin de farmec, în timp ce PINK reprezintă o versiune mai tânără și mai distractivă de lenjerie. Pe de o parte, consumatorii PINK pot deveni ușor consumatori Victoria's Secret, iar pe de altă parte, colecția PINK este în măsură să profite de avantajele imaginii de marcă puternică a VS. Modelul Alessandra Ambrosio a fost numită prima purtătoare de cuvânt a liniei PINK. Această colecție a făcut un tur al universităților din America, înființându-se în campusuri câte un mini magazin de unde studentele să își poată face cumpărăturile. Miranda Kerr a fost următoarea purtătoare de cuvânt pentru Victoria's Secret PINK.

Începând cu anul 2006, Sharon Turney a fost numită CEO Victoria's Secret și în următorii 10 de ani, înainte de retragerea subită din conducerea companiei în 2016, vânzările VS au crescut cu mai mult de 70%, până la 7,7 miliarde USD.

Recent, compania s-a concentrat pe dezvoltarea comerțului online. Website-ul a devenit disponibil în mai multe limbi și oportunitățile de livrare și transport au fost îmbunătățite considerabil. Recunoașterea brandului și cererea mare la nivel mondial au făcut posibil ca VS să își înceapă expansiunea internațională. Din anul 2010, compania a început să intre cu succes pe piețele străine prin deschiderea unor francize cu diferiți parteneri din întreaga lume, situate în mall-uri și aeroporturi. În Europa, primul magazin a fost deschis în Londra, Marea Britanie, iar în ultimii ani, brandul a căutat și alte oportunități.

În 2016, Victoria’s Secret este lider pe piața americană de lenjerie, având o cotă de piață de 35%, iar vânzările VS reprezintă două treimi din totalul vânzărilor Limited Brands. De-a lungul istoriei sale, compania a revoluționat prin schimbarea abordărilor, reușind "transformarea lenjeriei dintr-un tabu ușor jenant într-un lux accesibil".

În prezent, portofoliul de produse al Victoria's Secret, care se poziționeză ca brandul cel mai sexy din lume, conține, exceptând linia de lenjerie de bază, articole de îmbrăcăminte, încălțăminte, articole sportive, costume de baie, parfumuri, make-up, iar unele dintre aceste categorii sunt împărțite în colecții, concepute pentru a se potrivi cu diferite ocazii și nevoi ale consumatorilor. Produsele Victoria’s Secret sunt vândute sub trei nume de marcă: Victoria’s Secret, Victoria’s Secret PINK și VSX Sport.

În prezent, există peste 1000 de magazine de lenjerie Victoria’s Secret, peste 100 de Beauty Stores independente și peste 400 de milioane de cataloage pe an trimise clienților. Mai nou, există și o colecție pentru bărbați, numită “Vertical”. Ideea care a dus la succesul fabulos al afacerii a fost includerea super-modelelor atât în cataloage, cât și în show-urile anuale Victoria’s Secret. Ele au primit și un nume: “Runway Angels”.

După cum ne-a obișnuit, acest trendsetter impune articole de lenjerie, menite să pună în valoare silueta și să ascundă micile imperfecțiuni. Catalogul Victoria’s Secret 2016 cuprinde modele lejere, trendy, în culori vibrante. Tăieturile asimetrice și modelele florale dau naturalețea și eleganța de care fiecare femeie are nevoie pentru încredere și bună dispoziție.

Victoria's Secret este liderul retail-ului american în domeniul lenjeriei intime de damă și produse de înfrumusețare, dominând cu colecții moderne, distinse, parfumuri și cosmetice de prestigiu, supermodele celebre și prezentări de modă renumite în toată lumea. Magazinele de lenjerie și cosmetice Victoria's Secret, catalogul și website-ul www.VictoriasSecret.com permit clienților să își facă cumpărăturile oriunde și oricând.

Încă de la început, și-a dobândit un puternic avantaj competitiv prin ofertele de produse atractive și activități de marketing inovatoare. În prezent, se confruntă cu creșterea concurenței pe piață și cu efectele negative asupra imaginii brandului, cauzate de zvonurile ce spun că ar promova stereotipuri sexiste și idealuri greșite legate de aspectul fizic, fiind acuzați că exclud o gamă pentru consumatorii ce nu se încadrează la imaginea de “corp perfect”. În acest moment, Leslie Wexner, CEO al Victoria’s Secret, trebuie să decidă dacă brandul ar trebui să opteze pentru extinderea liniei plus-size sau să implementeze activități sociale, care să încurajeze o imagine a corpului întreținut prin practicarea sportului și a unui stil de viață sănătos.

În prezent, Victoria's Secret, cu brandurile sale Victoria's Secret, Victoria's Secret PINK și Victoria's Secret Beauty and Accessories, este prezent pe piața mondială cu 1633 de magazine, cele mai multe aflate în America de Nord, într-un număr de 1205. În Europa, numărul de magazine deschise până în prezent a ajuns la 103.

Toggle Stores in North gle St

4. Analiza industriei de lenjerie

Industria de lenjerie și costume de baie din SUA a crescut anual, în medie cu 3% în ultimii 5 ani. În 2016, a generat venituri de 17 miliarde USD și profit de 1,4 miliarde USD, iar în următorii ani se preconizează o creștere cu 3,6%.

Industria este în faza de creștere, cu un nivel mediu de concurență. Mai mult decât atât, industria este în refacere după recesiune, iar creșterea este atribuită, în cea mai mare parte, popularității tot mai mare a magazinelor de lenjerie, care reprezintă principala modalitate de cumpărare. În timp ce vânzarea online este, de asemenea, în creștere, per ansamblu, segmentul de lenjerie este unul în care care consumatorii preferă să cumpere produsele personal, atât în SUA, cât și la nivel global. Companiile din această industrie urmăresc să depășească acest aspect, prin introducerea unor tabele detaliate și cuprinzătoare pentru alegerea mărimilor, dar și alte servicii utile pentru clienți.

Deoarece consumatorii au devenit mai atenți la preț în perioada de recesiune, magazinele de specialitate de lenjerie și costume de baie au în prezent o concurență tot mai mare pe piață, cu oferte de produse mai ieftine. În anii următori se preconizează ca această tendință de piață să crească.

Pentru consumatori, confortul este al doilea factor important în alegerea lenjeriei de corp, după design. Una dintre cele mai recente cercetări din industrie a concluzionat că percepția asupra propriului corp influențează dorința consumatoarelor de a cumpăra lenjerie "sexy" și revelatoare, astfel consumatorii care sunt mai mulțumiți cu formele corpului lor, vor cumpăra mai repede astfel de produse, în timp ce femeile mai nesigure, vor căuta atribute funcționale în alegerea produsului.

În această industrie, este de așteptat ca segmentul pentru dimensiuni mari să reprezinte o bună oportunitate de creștere pentru jucătorii existenți pe piață. Pentru o lungă perioadă de timp, acest segment a fost ignorat de designerii de modă dar, recent, consumatorii, criticile aduse și bloggerii din acest segment au influențat semnificativ alegerile făcute, nefiind mulțumiți de faptul că au fost dați la o parte, că nu au fost ascultați și că experiențele lor la cumpărături nu au fost tocmai plăcute. În prezent, acest segment de consumatori reprezintă 67% din populația cu potențial de cumpărare a articolelor de îmbrăcăminte în Statele Unite. Ei au creat o comunitate puternică, capabilă atât să recompenseze comercianții care doresc să le satisfacă nevoile, cât și să îi pedepsească pe cei care nu le iau în considerare.

5. Peisajul competitiv

Cota de piață deținută de Victoria's Secret în SUA este estimată la 35%, fiind lider de piață fără concurenți amenințători. Pe piața globală, VS are o cotă de aproximativ 61,8% în 2016, conform cercetărilor de piață efectuate de analiștii IBISWorld.

Revenind la piața autohtonă, numărul 2 în SUA, concernul Hannesbrands, principalul competitor în această industrie, deține o cotă de piață de 14%, iar Fruit of the Loom, locul al treilea, deține în jur de 6%. Există mai mulți concurenți mici pe piața de lenjerie din SUA, care îmbrățișează tendințele unui aspect natural, promovează diverse forme ale corpului, încurajând un stil de viață sănătos, încrederea în sine și frumusețea ca stare de spirit. Acești jucători mai mici din SUA au o tendință de creștere rapidă și de popularitate, provocând astfel Victoria's Secret să abordeze noi strategii de marketing în ceea ce privește imaginea de marcă, prețurile și segmentarea produselor.

Aerie și sloganul “Keeping it real”

Aerie este brandul de lenjerie al celor de la American Eagle, prezent pe piața din SUA din anul 2006. În prezent, este un concurent puternic pe piața de lenjerie, fiind principalul competitor al liniei PINK de la VS. Segmentul de consumatori-țintă al brandului Aerie sunt tinerii în vârstă de 15-25 de ani, aceștia reprezentând ținta demografică și pentru VS, cu precădere de sex feminin. Ca și Victoria's Secret și PINK, are oferte foarte atractive și produse nu doar de lenjerie, dar și costume de baie, haine pentru casă și accesorii. Unii experți susțin că Aerie poate deveni un concurent serios pentru gama PINK de la Victoria’s Secret.

Diferența majoră dintre VS și Aerie este că a doua își propune să păstreze imaginea de brand cât mai naturală. Din 2014, Aerie susține că nu a folosit nici o retușare a pozelor cu modelele ce îi reprezintă, aspect pentru care VS a dobândit o reputație negativă, și se poziționează ca un brand pentru femei "reale". Recent a încheiat un parteneriat cu NEDA (Asociația Națională a Alimentației Dezordonate), modelele Aerie fiind ambasadoare NEDA. Acestea predau cursuri în școli, care au ca scop prevenirea apariției tulburărilor de alimentație în rândul adolescenților din SUA. Odată cu renunțarea la retușările pozelor, vânzările Aerie au crescut exorbitant în ultimul trimestru al anului 2015, cu 21%. Președintele Aerie a comentat cu privire la utilizarea de Photoshop: "Cred că dacă privești în exterior, modele industriei de lenjerie nu sunt realiste, iar eu nu cred că acesta este un exemplu bun".

Adore Me, cu promisiunea unui preț mai mic și a dimensiunilor mai variate

Startup-ul online Adore Me a fost înființat în 2011 de către un absolvent Harvard, care a văzut oportunitatea pe piața de lenjerie din SUA, puternic dominată de Limited Brands prin brandul Victoria’s Secret. În timp ce căuta un cadou pentru prietena lui, el a fost surprins de cât de scumpe sunt articolele de lenjerie intimă și cât de redusă este gama mărimilor. Aceste aspecte au pus baza noului concept de afacere, de a "face lenjerie de înaltă calitate la prețuri accesibile pentru toată lumea". El afirmă: "Noi acoperim cu adevărat întregul spectru de dimensiuni la prețuri accesibile".

Din 2016, Adore Me este una dintre companiile private din SUA cu creșterea cea mai mare. Prin intermediul magazinului său online, aceasta își vinde produsele către consumatorii de 16-40 ani, într-o gamă largă de dimensiuni, la prețuri aproximativ de două ori mai mici decât VS. Articolele sunt create de către fostul director de creație al VS și în fiecare lună sunt introduse 30-40 de noi modele.

Cu toate acestea, chiar dacă strategia de vânzare online are avantajele sale, cum ar fi costurile de operare semnificativ mai mici, există și dezavantaje clare. Consumatorii încă preferă să cumpere din magazin lenjeria intimă. Adore Me își propune să depășească această problemă prin personalizarea gamei de oferte, fiecare consumator online fiind supus unui chestionar rapid. Adore Me are, de asemenea, o strategie de fidelizare dezvoltată, care include oferte speciale de membru, cum ar fi un set gratuit de lenjerie pentru fiecare 6 comenzi. Faptul că Adore Me oferă o gamă largă de dimensiuni, potrivite pentru diverse forme ale corpului, oferă un avantaj acestei mărci, care, în prezent, are în vedere deschiderea primelor magazine.

Alți competitori

Există mulți alți competitori în industria de lenjerie intimă pe piața americană. Cele mai mari, după cum am menționat înainte, chiar dacă sunt semnificativ în urmă în ceea ce privește cotele de piață, Hannesbrands, Fruit of the Loom și Gap fac parte din segmentul de preț mai mic decât cel al Victoria's Secret.

În Europa, companii mari de lenjerie, precum Calzedonia International sau Intimissimi, sunt foarte aproape de VS în ceea ce privește poziționarea, prețurile și experiența oferită în magazine, iar în 2015 au anunțat că plănuiesc să intre pe piața americană în viitorul apropiat. De asemenea, La Perla, Triumph și alții sunt în căutarea expansiunii pe piața din SUA, chiar dacă în prezent sunt departe de Victoria's Secret ca poziționare pe piață.

Avantajul competitiv și succesul Victoria’s Secret se bazează pe imaginea de brand puternică, pe care și-a creat-o de-a lungul ultimelor decenii, prin ofertele atrăgătoare de produse, consolidată prin activități de marketing bine planificate, cum ar fi marketingul direct prin cataloage, inovații în spațiul online al brandului, campanii de publicitate substanțiale, sponsorizarea proprie a spectacolelor anuale de modă la care participă cele mai populare modele ale lumii și disponibilitatea companiei de a-și schimba direcția în funcție de tendințele volatile în materie de modă. VS, de asemenea, iese în evidență în ceea ce privește furnizarea unei experiențe de lux pentru clienții aflați în magazinele sale, dar și prin acordarea unei asistențe clienților, pe măsura obiectivelor sale.

6. Strategiile de marketing Victoria’s Secret

6.1. Strategia de comunicare

Victoria’s Secret este un exemplu perfect de brand care utilizează în mod eficient canalele media pentru a ajunge și a interacționa cu publicul său țintă, fiind foarte prezent pe Facebook, Twitter, Instagram și Pinterest.

Figura 1 – Procentul femeilor din SUA care sunt influențate de rețelele de socializare la cumpărături

Strategia de publicitate a brandului Victoria’s Secret se bazează pe mii de anunțuri în mediile de socializare, cataloage, emisiuni de modă televizate, dar și pe ambalajul produselor într-un mod care denotă luxul, acest lucru sporind dorința femeilor din întreaga lume să achiziționeze lenjeriile VS. Pe lângă politica de vânzări și de marketing, unul dintre punctele forte ale brandului a fost implicarea în anii ’90 a top-modelelor precum Tyra Banks, Heidi Klum sau Karolina Kurkova pentru a reprezenta imaginea acestuia.

Pentru promovarea în mijloacele mass-media, VS a venit cu ideea de a-și organiza propriul eveniment de modă, iar în 1995 are loc primul Victoria’s Secret Fashion Show, în New York. Ulterior, acesta a fost considerat “show-ul de lenjerie al secolului”, de atunci devenind o tradiție anuală. Acest eveniment este un mijloc important de promovare și a devenit o oportunitate de a aduce în același loc reprezentantele brandului, artiști de talie mondială și produsele reprezentative. Fiind considerat cel mai cunoscut show din întreaga lume, cheltuielile pentru organizarea sa s-au ridicat, în anul 2015, la 12 milioane dolari.

6.3. Diversificarea gamei de produse – Victoria’s Secret Sport (VSX) și Victoria’s Secret PINK

În prezent, portofoliul de produse al brandului Victoria’s Secret este unul foarte vast, alcătuit din numeroase articole, de la lenjerie intimă, articole sportive, rochii și produse cosmetice, satisfăcând astfel nevoile chiar și celor mai pretențioase cliente.

Victoria’s Secret Sport este linia de lenjerie pentru sport, sexy și la modă. Această gamă de produse a avut un grad foarte mare de implicare, în doar 2 ani de la lansare reușind să înregistreze vânzări de până la 200 milioane dolari pe an. Consumatorii acestui produs îl consideră de calitate, cu un preț accesibil, iar acest lucru îi determină să îl recomande mai departe familiei, prietenilor și cunoștințelor.

Victoria’s Secret PINK, gamă lansată în 2002, se adresează unei nișe, fetele între 15 și 20 de ani ce sunt în căutarea unui brand care le poate pune în evidență personalitatea lor tânără și energică. Pe de altă parte, clientele produselor din gama PINK sunt susceptibile de a deveni fidele brandului Victoria’s Secret de-a lungul timpului.

6.4. Responsabilitatea și implicarea socială a brandului Victoria’s Secret

Responsabilitatea socială a corporațiilor este un concept ce se referă la o prezumtivă datorie pe care companiile (ca actori sociali) o au față de toate părțile implicate în desfășurarea acțiunilor presupuse de activitatea lor economică. Conceptul se referă la toate categoriile de companii, de la microîntreprinderi până la multinaționale. Prin datorie se înțelege faptul că respectiva companie trebuie să acționeze în conformitate cu obligațiile pe care le are față de părțile implicate și respectând o serie de principii morale acceptate de-a lungul tradiției.

Responsabilitatea socială a brandului Victoria’s Secret este definită de către societatea-mamă Limited Brands, care operează în SUA și la nivel mondial și este specializată în industria de lenjerie, haine, accesorii, îngrijire personală și produse cosmetice. Principalul scop al mărcilor sub egida Limited Brands este de a ajuta consumatorii să se simtă îndrăzneți, sexy și puternici, să aibe o imagine pozitivă asupra propriului corp.

Fundația Limited Brands, înființată în 1993, susține organizațiile non-profit și programele care "se concentrează asupra sănătății femeilor, îngrijirea și îndrumarea copiilor și îmbunătățirea educației" în Statele Unite ale Americii. În 2015, Fundația Limited Brands a investit mai mult de 29 milioane dolari în aceste organizații, iar totalul donațiilor din 1993 până în prezent însumează aproape 189 milioane dolari. Are parteneriate cu American Cancer Societies și investește intens în cercetarea cancerului de sân.

Mai mult decât atât, Limited Brands susține arta ca element cultural și urmăreste ca standardele etice ale grupului (companiile deținute) în raport cu mediul și forța de muncă să fie îndeplinite. În prezent, președintele Fundației Limited Brands International este Martin Waters.

În anul 2011, Campania „Detox Fashion” inițiată de Greenpeace a propus companiilor din industria modei să renunțe la substanțele toxice folosite în procesul de fabricare a produselor deoarece acestea sunt dăunătoare mediului înconjurător, iar acest lucru a fost realizat prin numeroase acțiuni de lobby, proteste, videoclipuri care să încurajeze implicarea oamenilor în schimbarea atitudinii celor vizați (Zara, Nike, Levi’s ș.a.).

Ca răspuns la această campanie, în ianuarie 2013, Limited Brands și-a asumat faptul că va elimina toate emisiile de gaze din substanțele chimice periculoase folosite pentru fabricarea produselor (PFCs) până la finalul anului 2020.

Campania publicitară „The Perfect Body” (Trupul Perfect), desfășurată în anul 2014, a adus brandului Victoria’s Secret multe comentarii negative, dar și o petiție cu peste 29.000 de semnături împotriva acestei campanii, deoarece s-a considerat că brandul a creat un standard al frumuseții nesănătos și nerealist. În urma acestui apel, Victoria’s Secret a înlocuit sloganul inițial cu „A Body for Everybody” (Un Trup pentru Fiecare).

Pelotonia este o organizație non-profit ce organizează anual un turneu de ciclism în scopuri caritabile. Misiunea acesteia este de a spori calitatea vieții, prin finanțarea cercetărilor pentru găsirea unui tratament pentru combaterea cancerului, în cadrul The Ohio State University Comprehensive Cancer Center – James Cancer Hospital and Solove Research Institute. Experiența Pelotonia se întinde pe parcursul a trei zile și include activități precum ciclism, divertisment și voluntariat. În primele 7 ediții, datorită sponsorizărilor generoase din partea mai multor companii de renume mondial, printre care se află și Fundația Limited Brands, Pelotonia a strâns peste 100 de milioane USD, ce au fost direcționați în proporție de 100% către centrul mai sus menționat.

7. Analiza clientelei

Principalii consumatori ai brandului Victoria’s Secret sunt femeile care pun preț pe calitate, iar Victoria’s Secret este liderul mondial în industria de lenjerie având o cotă de piață ce depășește 60%.

Brandul Victoria’s Secret se bazează pe experiența senzuală de care se bucură fiecare client ce trece pragul unuia dintre cele peste 1000 de magazine din toată lumea, acest lucru fiind unul dintre principalele obiective ale companiei, împreună cu asigurarea confortului, dar și a intimității pe care a reușit să o reproducă prin design. De asemenea, clienții primesc carduri-cadou în fiecare lună, fiind un mod prin care pot lua contact direct cu produsele în magazine, iar aceste cadouri îi impulsionează și către achiziția altor produse.

7.1. Profilul clientului

Clientela Victoria’s Secret este reprezentată în mare măsură de către femeile cu vârste între 18-30 ani, care sunt în căutarea produselor ce le pot face să se simtă sexy, pline de farmec și la modă. Mai mult, sunt atrase de experiența senzuală a cumpărăturilor, și având venituri medii sau mari, sunt gata să își cheltuie banii pe ceea ce oferă brandul, sunt încrezătoare, independente și acordă atenție felului cum arată. Următorul grup-țintă sunt bărbații care fac cumpărături pentru prietenele și soțiile lor pentru diferite ocazii speciale.

7.2. Segmentarea pieței și grupurile vizate

Clienții Victoria’s Secret sunt ținuți la curent cu noutățile și atrași prin informații oferite de către brand, fie că este vorba de reclame comerciale, e-mailuri, anunțuri web sau pur și simplu atunci când simt nevoia să achiziționeze un produs necesar pentru propria garderobă.

Una dintre strategiile folosite de brand pentru a optimiza afacerea este de a fi mai agresivi din punct de vedere al ofertei, nu neapărat prin reduceri de preț cât mai vizibile, în schimb Victoria’s Secret se axează mai mult pe oferirea de cadouri (de exemplu: mostre din diferite produse de îngrijire personală sau make-up).

Segmentarea de piață a brandului Victoria’s Secret este alcătuită în jurul ideii de a vinde produsele următoarelor categorii de clienți:

Vânzarea către femei – produsele au sex-appeal, dar de asemenea sunt făcute în așa fel încât clientele să se simtă confortabile și sexy în fiecare zi;

Vânzarea către fete – pentru acestea, Victoria’s Secret a creat segmentul PINK, care este recunoscut pentru produsele colorate, jucăușe și comfortabile. Aceast brand este orientat către tinerele studente, care vor deveni în final cliente VS;

Vânzarea către bărbați – spre deosebire de unii concurenți, Victoria’s Secret atrage bărbații prin încercarea de a face experiența achiziționării produselor din magazine cât mai comfortabilă.

8. Analiza poziției strategice a companiei (SWOT)

Analiza SWOT este instrumentul folosit pentru verificarea și analiza poziției strategice de ansamblu a afacerii și a mediului său. Prin această analiză se examinează relația dintre mediul intern și cel extern. Punctele tari și punctele slabe reprezintă elementele interne ale companiei, fiind puse în raport cu oportunitățile și amenințările, ca elemente externe. Pentru efectuarea analizei SWOT se vor utiliza analiza internă și externă a companiei.

8.1. Mediul intern al companiei

Mediul intern al companiei este constituit din agenții economici cu care aceasta intră de obicei în relații directe, influențele fiind puternice și reciproce, reprezetând în fapt un ansamblu de condiții, activități și relații specifice. Factorii mediului intern sunt următorii: structura oganizatorică, cultura, stilul managerial, comunicarea, tehnologia.

Referitor la analiza internă a brandului VS, există numeroase puncte tari. De la angajați, personal calificat, până la implicarea în prezentări a celor mai cunoscute modele sau a celor mai în vogă artiști (Lady Gaga, Justin Bieber, The Weeknd etc). Toate acestea reprezintă un element intern important al companiei: o echipă de profesioniști.

8.1.1. Puncte Tari

– Notorietatea brandului – fapt ce oferă o garanție a calității produselor și fidelitatea clienților: Brandul Victoria's Secret (VS) a fost descris într-un articol din Business Insider ca fiind "cel mai popular brand vestimentar din lume" (Lutz, 2013). VS a reușit să-și păstreze clienții și să își mărească profitul de la un an la altul, în ciuda costurilor de producție din ce în ce mai ridicate.

– Vânzările: Veniturile Victoria’s Secret pentru anul fiscal încheiat la 31 ianuarie 2015 au fost de 7,2 miliarde $, profitul fiind estimat la aproximativ 1,2 miliarde $. De asemenea, s-au raportat vânzări record consistente pentru fiecare trimestru din ultimii trei ani.

– Prețul produselor: Prețul produselor este un punct forte al brandului, în mare parte accesibile, segmentul de piață fiind unul mediu. Un produs de lenjerie costă în general între 150-200 lei.

– Marketingul din mediul online: VS investeste din ce în ce mai mult în marketingul din mediul online. Sunt utilizate platforme ca Facebook, Twitter și Pinterest, pentru a redirecționa traficul către site-ul lor principal – o strategie pentru a încuraja comportamentul consumatorului online (Euromotor International, 2013, Janem, 2012). În prezent, VS se poziționează printre primele branduri de retail prezente pe Facebook, având peste 27 de milioane de aprecieri. De asemenea, clienții cu card de credit VS pot câștiga puncte prin conectarea cardurilor lor la paginile de socializare pesonale sau prin distribuirea știrilor VS.

– Prezentările anuale Victoria's Secret: VS deține cel mai impresionant și așteptat spectacol de modă, ce a devenit un eveniment popular televizat, cu numeroși interpreți invitați și modele celebre. Victoria’s Secret nu vinde bilete la evenimentul live, iar accesul la spectacol este extrem de exclusivist. Cele peste 2000 de bilete sunt înmânate celebrităților, jurnaliștilor și altor vizitatori atent selectați.

Acest show este o metodă de promovare și de marketing, ce a devenit o oportunitate pentru a aduce în același loc reprezentantele brandului, artiști de talie mondială și alte celebrități. Pentru a oferi un spectacol impresionant în fiecare an și pentru a rămâne cel mai cunoscut show de modă din întreaga lume, costurile de organizate au fost ridicate semnificativ de la un an la altul. În anul 2015, costurile au ajuns la 12 milioane de dolari, iar în anul 2016 au ajuns la suma de 20 milioane de dolari, spectacolul din 2016 fiind cel mai scump din istoria modei.

Crearea acestui spectacol rescunoscut la nivel global are ca scop convingerea oamenilor de a achiziționa produsele VS. Această strategie ajută la crearea cererii, iar beneficiile încep să apară după ce televizorul a fost oprit.

– Website-ul: În 1999, site-ul VS nu a putut face față traficului ridicat și a avut unele probleme cu serverul. De atunci, VS și-a îmbunătățit eforturile în domeniul tehnologiei informației (IT), și se situează în prezent ca al treilea brand de retail, cel mai competent digital, în conformitate cu L2 Think Tank, după ce au fost analizate într-o perioadă de timp mai multe date de comerț electronic, marketing digital, social media și funcțiile de telefonie mobilă (Galloway, 2013).

– Oligopol pe piața americană de lenjerie: VS deține cota de piață majoritară pe plan intern în țara-mamă și, cu toate că mai este loc pentru expansiune, deține 61,8% din industrie la nivel mondial. Cota de piață deținută de Victoria's Secret în SUA este estimată la 35%, fiind lider de piață fără concurenți amenințători. Numărul doi în SUA, concernul Hannesbrands, principalul competitor care se află pe locul doi în această industrie, deține o cotă de piață de 14 %, iar Fruit of the Loom, pe locul al treilea, în jur de 6%.

– Extinderea la nivel mondial a show-ului VS: A fost organizat în Europa pentru prima dată în anul 2014, la Londra, iar în anul 2016 a avut loc în premieră la Paris. Toate celelalte spectacole au avut loc în America, majoritatea în New York și de câteva ori în Los Angeles sau Miami. Aceste spectacole au atras milioane de adepți în trecut, iar mutarea acestui eveniment peste ocean este o strategie bună de a intra pe piața europeană, prin creșterea gradului de conștientizare a brandului.

8.1.2. Puncte Slabe

– Acoperirea prea mică la nivel global: Magazinele VS sunt prezente pe toate contintentele, însă într-un număr mult prea mic, având în vedere notorietatea mărcii, cele mai multe fiind prezente în America de Nord, arătând că aceasta este piața pe care brandul pune cel mai mult accent:

America de Nord: 1054

America Centrală: 60

America de Sud: 68

Europa: 112

Africa: 26

Australia: 29

Asia: 199

Orientul Mijlociu: 290

– Prea multe coduri promoționale online: Această metodă de vânzare a produselor online face posibilă fraudarea codurilor, iar unii clienți reușesc să primească transport gratuit, multe cadouri sau promoții, depășind cu mult numărul de coduri reale cu care se obțin reduceri.

– Lipsa concordanței dintre promoțiile online și cele din magazine: Promoțiile anuale VS de multe ori nu sunt aceleași cu cele din magazine, cataloage sau mediul online. De asemenea, aceleași produse pot fi vândute la prețuri diferite, rezultând clienți nemulțumiți de metoda aleasă de consum. VS ar trebui să realizeze în mod corespunzător prețurile de vânzare pentru a evita astfel de nemulțumiri din partea clienților.

– Vânzarea produselor în magazine: VS a neglijat să-și vândă produsele selectate în magazine, punând accentul mai mult pe vânzările online. Spre exemplu, în România nu există magazin VS, iar în Europa există doar 112 magazine; destul de puține, având în vedere totalul de 1633, majoritatea fiind prezente în America de Nord – peste 1000 de magazine.

– Publicitatea din mediul online: Uneori VS postează imagini și mesaje în exact aceeași formă pe mai multe rețele de socializare. Acest lucru nu este benefic, deoarece îndepărtează clienții care sunt abonați la mai multe rețele, prin primirea acelorași informații. De asemenea, în general VS nu interacționează cu fanii/clienții și nu răspund la comentarii (prin moderatori sau administratori ai paginii), acest lucru fiind esențial pentru a spori implicarea acestora.

– Profilul clienților (femeile cu siluetă suplă): VS pierde anual peste 6,5 miliarde dolari neglijând piața femeilor ce poartă lenjerie de dimensiuni mai mari. Abia recent VS a început să ia în considerare și acest segment de piață. De asemenea, au existat de multe ori critici că se promovează ideea corpului perfect, nerealist, sau că imaginile din campaniile publicitare sunt prea editate cu ajutorul anumitor programe software.

– Calitatea produselor: la începutul anilor ’90, s-a confruntat cu câteva probleme apărute la produsele de bumbac, ce se deteriorau după spălări repetate, motiv pentru care clienții neumțumiți au fost pierduți, însă în scurt timp această problemă a fost rezolvată.

8.2. Mediul extern al companiei

Înțelegerea mediului extern în care operează serviciul informațional este fundamentală pentru așezarea acestuia astfel încât să beneficieze de schimbările tehnologice, obținerea resurselor și furnizarea serviciilor dorite de clienți. Factorii mediului extern sunt următorii: condițiile economice, situația geografică, gradul de integrare tehnologică și de inovare, clienții și piețele, factorul demografic, piața muncii și relațiile concurențiale etc.

Principalul factor benefic al mediului extern este reprezentat de cultură. Fiind vorba de Statele Unite, un stat capitalist ce se bazează în mod preponderent pe consum, acesta a constituit un loc foarte potrivit pentru înființarea și dezvoltarea unui brand spectaculos de lenjerie.

8.2.1. Oportunități

– Piața femeilor supraponderale: Extinderea liniei de produse de îmbrăcăminte intimă, precum și eforturile de marketing necesare pentru a promova produse pentru un alt profil de clienți: femeile cu siluetă de dimensiuni mari. Dacă ar reuși să își depășească punctul slab din trecut și să se orienteze și către acest segment de piață, veniturile VS ar putea crește semnificativ.

– Mai multă extindere la nivel internațional: VS ar putea să ia în considerare deschiderea mai multor puncte de vânzare în Europa, sau extinderea pe alte continente, cu preponderență Asia.

– Implicarea în mai multe activități caritabile: Un brand puternic ca VS ar putea să participe mai des la inițative sociale. O modalitate ar fi chiar prin marca PINK, care se adresează clientelor tinere, în special celor din licee sau universități. VS ar putea oferi burse sau alte premii studenților. De asemenea, s-ar putea implica în lupta împotriva cancerului la sân sau să comercializeze și sutiene adaptate pentru femeile care au suferit o intervenție de mastectomie.

– Vânzarea produselor și de către alți retaileri: ar putea crește vânzările prin comercializarea produselor și prin intermediul altor canale de vânzare, sau online prin intermediul site-ului Amazon.

– Personalizarea e-mailurilor către clienți: în prezent, VS nu trimite oferte de e-mail personalizate. Acest lucru ar putea fi o zonă de îmbunătățire și ar putea face promoțiile mai interesante. Pe baza informațiilor memorate, dimensiuni și istoricul vizitatorilor, VS ar putea oferi recomandări personalizate.

8.2.2. Amenințări

– Competiția: Mărci precum American Eagle au ramificat piața lenjeriei intime. VS se confruntă cu o concurență, însă nu una foarte strânsă. De asemenea, magazinele internaționale se confruntă și cu o competiție din partea brandurilor locale. Mărcile de lenjerie care dețin cota de piață majoritară în Europa ar putea fi dificil de învins, mai ales având în vedere diferitele atitudini ale clienților și așteptările în cadrul acestei piețe.

– Instabilitatea economică la nivel global: În caz de recesiune, clienții vor fi influențați să cumpere produse mai ieftine de la branduri alternative, sau să cumpere mai rar produsele VS.

– Riscul ratei de schimb: Fiind vorba de o afacere internațională, VS se poate confrunta cu costuri care nu au fost anticipate, din cauza fluctuațiilor cursului de schimb al USD, fapt ce determină modificări temporare ale costului de distribuție.

– Confidențialitatea și securitatea: Având implicat un număr mare de parteneri și părți afiliate, unele date ale clienților, utilizate pe parcursul procesului de distribuție, și-ar putea pierde caracterul confidențial.

– Contrafacerea produselor: Fiind un brand foarte cunoscut și apreciat la nivel mondial, poate fi amenințat de falsificarea și vânzarea la un preț modic a produselor sale.

8.3. Analiza SWOT – Schematizare

9. Concluzii

Brandul global Victoria’s Secret este o rețetă de succes, ce atestă faptul că în industria de lenjerie intimă există un potențial mare de profit. În prezent, afacerea generează vânzări de peste 7 miliarde USD pe an și este în creștere susținută, estimată la 5-6% în anii următori. Profitul net în anul 2016 este estimat la 1,1 miliarde USD. Cu o cotă imensă de piață de 61,8% la nivel global și peste 35% pe piața autohtonă, compania se bucură momentan de un avans considerabil în cursa pentru supremație în acest sector. În aceste condiții, industria încă așteaptă intrarea unui jucător capabil să amenințe poziția relativ sigură ocupată de Victoria’s Secret la momentul actual.

În anticiparea competiției, VS își poate extinde influența globală, concentrându-se pe consolidarea poziției în Europa și în Asia, unde este deja prezentă, dar nu se bucură de o rețea suficient de mare de magazine în care își poate vinde produsele. De asemenea, pentru a combate zvonurile și criticile aduse în mass-media referitoare la faptul că promovează standarde ireale ale aspectului fizic, brandul ar putea să investească în diversificarea produselor și crearea unei game ce corespunde unei selecții mai largi de dimensiuni ale corpului, deși, în timp, această mișcare s-ar putea dovedi negativă și ar putea conduce la o dizolvare a stilului asociat brandului până în acest moment, și anume incitarea simțului estetic și a feminității pe care o promovează prin produsele sale.

Ca strategii de menținere a poziției, se recomandă concentrarea resurselor către prezentările de modă Victoria’s Secret Fashion Show, precum și către rețelele de socializare, acestea fiind medii de informare utilizate în fiecare zi de un număr din ce în ce mai mare de oameni. Show-ul de modă reprezintă, în acest moment, principalul avantaj competitiv al brandului VS pe piață, fiind organizat anual cu scopul de a-și promova produsele într-o manieră exclusivistă, luxoasă, fără compromisuri, care să capteze atenția publicului. Pentru a-și consolida relația cu clienții, compania ar putea opta pentru personalizarea ofertei de produse prin cataloage sau selecții adaptate preferințelor fiecărui consumator sau prin introducerea unor produse special concepute pentru comenzi individuale, pe care clientul să le poată personaliza în detaliu, iar măsurătorile efectuate să fie exacte.

Una dintre cele mai cunoscute mărci din întreaga lume, Victoria’s Secret își păstrează statutul ca fiind “brandul cel mai sexy” și, în așteptarea concurenței, tot ce trebuie să facă este să își sporească veniturile și să își reafirme supremația asupra pieței. Imaginea puternică pe care și-a asociat-o pe parcursul existenței, precum și standardul înalt cu care și-a obișnuit clienții o vor ajuta să rămână pe placul acestora pentru o bună perioadă de timp.

10. Referințe bibliografice

New York Times. (1993). http://www.nytimes.com/1993/09/02/obituaries/roy-raymond-47-began-victoria-s-secret.html/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

2 http://perfecte.md/article/lifestyle/din-1977-pana-in-prezent-evolutia-brand-ului-victoria-s-secret–792031.html/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

3 http://www.thelimited.com/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

4 Goldman, A. (1999). Amid Wear and Tear, Firm Seeks to Rework Image. http://articles.latimes.com/1999/apr/10/business/fi-25916/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

5 Wahba, P. (2016). Investors Rattled After Victoria's Secret CEO Quits Suddenly. http://fortune.com/2016/02/12/victorias-secret-ceo/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

6 Lutz, A. (2014). How Victoria's Secret Will Continue To Crush The Competition: http://www.businessinsider.com/victorias-secret-business-strategy-2014-9/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

7 Barbaro, M. (2006). What Women Want; Underwear That Fits So Well It Can Be Outerwear.

http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9D05E4DC1F30F936A25754C0A9609C8B63/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

8L Brands Official Website. (2016). https://www.lb.com/our-company/about-us/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

9 L Brands Official Website. (2016). https://www.lb.com/our-company/about-us/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

10 L Brands Official Website. (2016). About Us. [online] Available at: https://www.lb.com/our-company/about-us/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

11 L Brands Official Website. (2016). https://www.lb.com/international/international-map/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

12 L Brands Official Website. (2016). https://www.lb.com/international/international-map/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

13 IBISWorld.com, (2016). Lingerie, Swimwear & Bridal Stores in the US: Market Research Report. http://www.ibisworld.com/industry/default.aspx?indid=1071/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

14 Business Insider. http://www.businessinsider.com/american-eagles-aerie-sales-2015-8/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

15 Business Insider – Tech Insider http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-the-sites-that-influence-women-shoppers-2013-8 [Accesat în 15 decembrie 2016.]

16 Despre responsabilitate socială (2016) https://ro.wikipedia.org/ [Accesat în 17 decembrie 2016.]

17 Responsabilitatea socială, Știri – (18.02.2013 ) http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/analiza-campania-internationala-detox-fashion-a-greenpeace.html [Accesat în 18 decembrie 2016.]

18 http://www.greenpeace.org/international/en/press/releases/Limited-Brands-commits-to-Detox-after-Victorias-Secret-is-exposed/ [Accesat în 18 decembrie 2016.]

19 Pelotonia – About – History http://pelotonia.org/about/history/ [Accesat în 18 decembrie 2016.]

20 http://www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2015/12/08/the-business-of-the-victorias-secret-fashion-show/#3d7126f841bb/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

21 http://www.teenvogue.com/story/vs-show-2016-most-expensive-fashion-show-in-history-victorias-secret-fashion-show/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]

22 https://en.wikipedia.org/wiki/Victoria's_Secret_Fashion_Show/ [Accesat în 16 decembrie 2016.]