ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE ȘTI FACULTATEA DE COMER Ț CATEDRA DE MARKETING Lect. Univ. dr. Daniel Șerbănică RELAȚII PUBLICE EDITURA ASE… [609539]

Licență

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE ȘTI FACULTATEA DE COMER Ț CATEDRA DE MARKETING Lect. Univ. dr. Daniel Șerbănică RELAȚII PUBLICE EDITURA ASE… [609539]

Byadmin ianuarie 1, 2024

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE ȘTI
FACULTATEA DE COMER Ț
CATEDRA DE MARKETING

Lect. Univ. dr. Daniel Șerbănică

RELAȚII PUBLICE

EDITURA ASE
Bucureș ti
2003

CUPRINS

CAPITOLUL 1 – Locul și rolul rela țiilor publice în
economia contemporan ă
5
1.1 Evolu ție 5
1.2 Concept 10
1.3 Obiectivele activit ății de relaț ii publice 19
1.4 Rela țiile publice interne 25
1.5 Rela țiile publice externe 29
1.6 Func țiile relațiilor publice la nivelul firmei 32
1.7 Factorii dezvoltă rii activității de relaț ii publice 37
CAPITOLUL 2 – Tehnici specifice activit ății de relații
publice
44
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 46
2.2 Tehnici specifice relaț iilor cu consumatorii 57
2.3 Tehnici specifice pozi ționării produselor 61
2.4 Evenimente sportive, artistice și de destindere 68
2.5 Evenimente specifice 73
2.6 Programe specifice 80
CAPITOLUL 3 – Programele de relaț ii publice 82
3.1 Concept 82
3.2 Obiective și cerințe 84
3.3 Planul programului 86
3.4 Evaluarea eficien ței programelor de rela ții publice 108

CAPITOLUL 4 – Comunicarea în activitatea de rela ții
publice
117
4.1 Natura comunica ției 117
4.2 Efectele comunica ției 127
4.3 Claritatea mesajului 133
4.4 Organizarea și comunicarea mesajului 137
CAPITOLUL 5 – Rela țiile publice și managementul
crizelor
144
5.1 Tipologia crizelor 144
5.2 Etapele crizelor 147
5.3 Managementul crizei 149
5.4 Comunicarea de criz ă 152
CAPITOLUL 6 – Rela țiile cu presa 155
6.1 Rela țiile cu presa – tehnic ă consacrat ă în practica
rela țiilor publice
155
6.2 Principii de baz ă în realizarea unor bune rela ții cu
presa
158
6.3 Campania de pres ă 164
6.4 Comunicatul de pres ă 173
CAPITOLUL 7 – Etic ă și viitor în activitatea de rela ții
publice
189
7.1 Principii etice în relaț iile publice 189
7.2 Viitorul rela țiilor publice 192
BIBLIOGRAFIE 200

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 5

1

CAPITOLUL
LOCUL ȘI ROLUL
RELAȚIILOR
PUBLICE
ÎN ECONOMIA
CONTEMPORAN Ă

1.1 Evoluț ie

În perioada actual ă, în condi țiile unei concuren țe tot mai
acerbe, care necesită cunoașterea aprofundat ă a pieț ei, a clien ților
potențiali precum și câștigarea încrederii acestora, majoritatea
întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi
singurul r ăspuns la problematica tot mai complex ă a marketingului.
Noile abord ări ale marketingului modern impun tot mai mult
combinarea activit ăților specifice publicit ății, vânz ărilor,
promovării, marketingului direct și relațiilor publice. Acestea din
urmă s-au amplificat și au crescut în importan ță în decursul

Relații publice 6
dezvoltării economice și sociale, transformâ ndu-se treptat într-o
activitate însemnat ă și distinctă a societății contemporane.
Este evident faptul c ă dorința oamenilor de a avea cu
semenii lor rela ții agreabile ș i profitabile nu este de dat ă recentă.
Evoluția societății către o form ă în care rolul opin iei publice este tot
mai însemnat, în care grupur ile sociale au o influen ță crescând ă, în
care mijloacele de in formare s-au înmul țit și în care conduc ătorii de
la orice nivel ș i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor f ără a
ține seama de reac țiile celor care le suport ă, a condus la apari ția
unei noi abord ări, respectiv, la apari ția și consacrarea tehnicilor de
relații publice.
La început, chiar managerii unor corpora ții importante
vedeau în rela țiile publice o activitate adjunct ă, un fel de ră u
necesar și scump. Acest punct de ve dere s-a schimbat îndat ă ce s-a
simțit nevoia – în special în politic ă și la nivel guvernamental – unui
program de informare a pub licului. A fost o recunoa ștere a nevoii
categorice pentru un aparat informa țional, ca rezultat a exploziei
informațional.
Concuren ța, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui
climat de opinie favorabil. Comp aniile se concurau pentru clien ți,
furnizori, m ărfuri și pentru plasamentele ac ționarilor. Politicienii
concurau pentru alegă tori de încredere. Altfel spus, nici o institu ție
nu poate scă pa de concuren ța pentru câ știgarea încrederii
publicului, fapt ce presupune existen ța unor că i pentru cucerirea
acesteia. Rela țiile publice devin operative din acest punct.
Practicate la cel mai înalt nivel, rela țiile publice reprezint ă
acea latur ă a unei institu ții, al cărui scop este de a sonda nevoile și
atitudinea publicului, de a face pa și în vederea întâlnirii acestor
nevoi și de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenț a
pozitiv opinia public ă față de o institu ție, o persoană , un produs sau
o idee.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 7
Deși termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul
civilizat a practicat unele forme empirice de rela ții publice înc ă din
timpul form ării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost
înlocuit – cu mult înainte de apariț ia tehnologiilor moderne – de
procesul comunic ării, iar dezvoltarea comunicaț iei a condus la
socializare.
După primul ră zboi mondial s-a constatat o apreciere
crescândă a tehnicilor de informare publică , cu o dezvoltare
puternică după al doilea r ăzboi mondial. Rela țiile publice au
devenit o profesiune acceptat ă și recunoscut ă și, în ciuda
antagonismului și suspiciunilor manifestat e de o parte a presei,
serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca institu ții.
Ca rezultat, câ țiva pionieri în consultan ța de relații publice
au devenit rapid identifica ți cu programul de informare public ă a
marilor corpora ții. Pot fi men ționați Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.
Bernays, Carl Byoir, Earl News on, James Selvage sau Pendleton
Dueley. Iar multe corporaț ii si-au dezvoltat proprii exper ți de relaț ii
publice: Arthur Page la AT&T și Paul Garrett la General Motors.
În prezent relaț iile publice sunt o parte indispensabil ă din
procesul de comunicare în mas ă, dar o în țelegere total ă a modului
în care acest fenomen s-a dezvoltat necesit ă o înțelegere a
dezvoltării tehnicilor de media, a procesului de comunicare și a
opiniei publice, privit ă ca o combina ție de sentimente, ra țiune,
conștiință și efemer.
Relațiile publice au înregistrat, în cursul evolu ției lor, mai
multe etape distincte:

Etapa I (1900-1914)
În urma cercetă rilor și dezvăluirilor făcute de unii ziari ști
privind cauzele corupț iei sau scandalurilor din via ța politică și ale
atacurilor vehemente la adresa politicii economice și sociale, apare
în presa american ă a acelor ani o tendin ță de creare a imaginii

Relații publice 8
marilor companii și de recâ știgare a creditului pierdut în fa ța
opiniei publice.
În 1905 ia na ștere primul birou de specialitate la c ăile ferate
americane.
În 1906 companiile miniere adopt ă un program de rela ții
publice care are ca sarcin ă prezentarea transparent ă, conving ătoare
și autorizat ă a activităț ii lor.
În 1914 este adoptat primul act legislativ ( Federal Trade
Commision and Clayton Act ) care a obligat companiile americane
să facă cunoscute opiniei publice o se rie de date referitoare la
activitatea pe care o desf ășoară.

Etapa II (1914-1919)
Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea rela țiilor
publice în domeniul economic. Pe durata r ăzboiului efortul de
informare asupra celor petrecute în ră zboi se afla pe primul loc.
Informațiile erau culese și difuzate de cluburi, organiza ții, prin
diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmpl ător și
un impact redus.
O primă încercare de coordo nare a acestei activit ăți a avut
loc în 1917 pr in crearea lui ”Committee of Public Information" ,
organism plasat sub conducerea unui mare ziar , care asigura
difuzarea informa țiilor, după ce acestea erau triate și cuantificate.

Etapa III (1919-1929)
Perioadă caracterizat ă prin reorientarea activit ății economice
din domeniul militar în cel civil. Rela țiile publice erau axate pe
crearea unei noi imagini în fa ța opiniei publice.
În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor , care s-a ocupat de instruirea diferi ților specialiș ti în
relații publice.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 9
În 1929 Bern ays inaugureaz ă la Universitate a din New York
primul curs de rela ții publice. Astfel rela țiile publice, care pân ă
atunci constituiau doar mijlocul de a câ știga bunăvoinț a grupurilor
sociale, au devenit o activitate de baz ă a managementului.

Etapa IV (1929-criza economic ă)
Activitatea de rela ții publice trece de la faza defensiv ă la
faza ofensiv ă, în sensul remont ării psihicului publicului în urma
recesiunii economice.

Etapa V (1929-1945)
Eforturile rela țiilor publice se canalizeaz ă spre refacerea
economic ă și spre preg ătirea celui de al doilea r ăzboi mondial.
În această perioadă relațiile publice se integreaz ă în politica
întreprinderilor și se repercuteaz ă printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de
public, într-un limbaj pe care acesta îl în țelege. Apar astfel
specializări stricte în interiorul rela țiilor publice, cum ar fi: rela țiile
cu angaja ții, relațiile cu acționarii, rela țiile cu consumatorii, rela țiile
cu distribuitorii, rela țiile cu presa, etc.

Etapa VI (după 1945)
Apar asocia țiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri
de relații publice.
Înființarea agen ției de informare "United State Information
Agency" de că tre guvernul american co ntribuie la dezvoltarea
relațiilor publice și în celelalte țări industrializate, în special în
Europa occidentală .

Relații publice 10
1.2 Concept

Termenul de “ relații publice “ a devenit în ultimii ani de uz
comun și face parte din conversa țiile cotidiene, este argumentul
multor congrese și seminarii, deciziile întreprinderilor ținând cont
de această nouă tehnică.
Și totuși termenul face obiectul unor neîn țelegeri, în special
datorită faptului c ă “relațiile publice “ – ca func ție și concept – se
găsește încă într-o stare fluid ă, care nu a permis o definire
satisfăcătoare.
Oamenii definesc frecvent relaț iile publice prin intermediul
câtorva dintre cele mai vizibile tehnici și activități ale sale – articole
într-un ziar, interviuri TV cu reprezentan ții firmelor sau apari ția
unor celebrit ăți la evenimente speciale.
Ceea ce oamenii nu în țeleg este c ă relațiile publice au multe
aspecte subtile ș i greu de p ătruns. Relaț iile publice sunt esen țiale în
lumea complex ă de azi pentru a facilita comunicarea și înțelegerea.
Ele implic ă cercetare, analiz ă, adoptarea politicii, programare,
comunicare și feedback de la o diversita te de categorii de public.
Una dintre cele mai utilizate defini ții ale relațiilor publice
este un “ efort direcț ionat spre motivarea și influențarea clien ților
în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru
a-i determina s ă gândeasc ă bine despre o organiza ție, să o respecte
și să o susțină în perioadele mai dificile “.
S. Cutlip, A. Center ș i G. Broom au definit rela țiile publice
ca fiind "funcția de management care identific ă, stabileș te și
menține relații reciproc avantajoase între o organizaț ie și diferite
categorii de public, rela ții de care depind succesul sau nereu șita
acesteia".
O altă definiție mai complet ă ar fi: “ Relațiile publice –
constituite relativ recent ca o activitate distinct ă desfășurată de
întreprinderi, institu ții, organisme publice ș.a. din ță rile cu o

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 11
economie dezvoltat ă – implică – din partea întreprinderii cultivarea
unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din țară sau str ăinătate, cu mass media, cu
reprezentan ți ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul ob ținerii
sprijinului acestora în efortul de p ăstrare și dezvoltare a
intereselor sale. Ca domeniu di stinct de activitate al agen ților
economici, rela țiile publice se înscriu între instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunica ție în societatea contemporan ă,
întrunind totodat ă și veritabile atribute promo ționale .”
Societatea american ă de relații publice, cea mai prestigioas ă
organizație în domeniu, a definit rela țiile publice prin intermediul
unei declara ții oficiale: "Relațiile publice ajut ă societatea noastr ă
complexă și pluralist ă de a-și îndeplini deciziile și funcțiile mai
eficient, contribuind la în țelegerea reciproc ă între grupuri și
instituții. Ele servesc la armonizarea politicilor private și publice".
Alte organiza ții de relații publice na ționale și internaționale
au dat la rândul lor defini ții ale rela țiilor publice suficient de
detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:
▣ Relațiile publice reprezint ă efortul deliberat, planificat și
susținut de a stabili și menține înțelegerea reciproc ă între
firme și publicul să u.
▣ Relațiile publice sunt acea func ție a managementului care
evaluează atitudinea publicului, identific ă politica unei
instituții sau persoane cu interesul public și planifică și
execută un program de activit ăți pentru a câ știga
înțelegerea și acceptarea publicului.
▣ Relațiile publice sunt efortul con știent de a ob ține
înțelegere, de a stabili ș i menține încrederea publicului pe
baza unei cercet ări sistematice.
▣ Relațiile publice reprezint ă efortul managerial sistematic și
susținut prin care organiza țiile private ș i publice caut ă să

Relații publice 12
creeze în țelegere, simpatie și sprijin la nivelul acelor
categorii de public cu care au sau a șteaptă să stabileasc ă
un contact.

Conceptul modern de relaț ii publice este de origine
americană, noțiunea de relaț ii publice fiind folosit ă pentru prima
dată la începutul secolului trecut. Cât prive ște definirea conceptului
de relaț ii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil ă; astfel, în
anul 1975, “Foundation for Public Relations Research” a înregistrat
un număr de 472 de defini ții, provenind de la primii 65 lideri din
domeniul rela țiilor publice, pe baza c ărora a formulat urm ătorul
concept al rela țiilor publice : “Relațiile publice reprezint ă o funcție
distinctă de management, care ajut ă să se stabileasc ă și să se
mențină un climat psihologic de comunicare, în țelegere,
acceptare și cooperare între o organiza ție și publicul s ău; ajută
conducerea s ă informeze ș i să fie informat ă despre opinia
publică; definește și coordoneaz ă responsabilitatea conducerii
pentru a servi inte resului public; ajut ă conducerea s ă utilizeze în
mod eficient orice schimbare, servind îns ă și ca un sistem de
prevedere care s ă sprijine tendin țele ce se anticipeaz ă; folosește
cercetarea și tehnicile comunica ționale etice ca principalele sale
instrumente”.
Caracterul cuprinz ător al unui astfel de concept reflect ă
tocmai dificultatea definirii acest ui domeniu de activitate în toat ă
complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,
președintele uneia dintre cele dou ă mari agen ții de rela ții publice
din lume, a încercat s ă dea o defini ție mult mai simpl ă, considerând
că “relațiile publice reprezint ă ceea ce fac oamenii care activeaz ă
în domeniul rela țiilor publice ” sau, într-o exprimare mai plastic ă,
relațiile publice se rezum ă la dictonul “ faceț i un lucru cât mai bine
și vorbiț i despre acest lucru ”.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 13
Relațiile publice pot fi definite și ca proces, respectiv ca o
serie de acț iuni, transform ări sau func ții ce generează un rezultat.
O modalitate popular ă de a descrie procesul și de a reț ine
componentele sale este de a fo losi acronimul RACE (în englez ă),
menționat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura
relațiilor publice". În esen ță, RACE con ține 4 elemente cheie ale
procesului rela țiilor publice:
y Cercetare – care este problema?
y Acțiune și planificare – ce se va face?
y Comunicare – cum i se va spune publicului?
y Evaluare – a fost atins ă audiența și care a fost efectul?

O altă abordare se refer ă la vizualizarea acestui proces ca un
ciclu fără sfârș it în care 6 componente sunt unite într-un lan ț:

Cercetare și analiză
Elaborarea politicii
Programare
Comunicare
Feedbac kEvaluarea și
ajustarea
programului

Relații publice 14
Procesul relaț iilor publice poate fi de asemenea
conceptualizat după cum urmeaz ă:

Nivelul 1
A. Personalul specializat în rela ții publice în țelege problema
pe baza folosirii mai multo r surse de informare.
B. Personalul specializat în rela ții publice analizeaz ă aceste
intrări și face recomand ări conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile și acțiunile de
întreprins.

Nivelul 2
D. Personalul specializat în rela ții publice duce la îndeplinire
un program de ac țiune.
E. Personalul specializat în rela ții publice evalueaz ă eficiența
acestei ac țiuni.

Pasul A este alc ătuit din intr ări care determin ă natura și
gradul problemei rela țiilor publice. Aceste intr ări pot include
feedback-ul de la public, raportă rile media ș i comentariile
editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experien ța
proprie ș i reglement ările sau presiunile guvernului.
În pasul B personalul specializat în rela ții publice evalueaz ă
aceste intr ări, stabile ște obiectivele și programul de activitate și
transmite recomand ările conducerii. Este pasul care reprezint ă rolul
de consilier al relaț iilor publice.
După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul
specializat în rela ții publice duce la îndeplinire programul de
acțiune în pasul D, prin mijloace precum lans ări de ș tiri, publica ții,
discursuri sau sprijinirea comunit ății.
În pasul E efectul acestor eforturi este m ăsurat prin
feedback-ul primit de la co mponentele care au alc ătuit pasul A.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 15
Acest ciclu este apoi repetat pent ru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii și inițierea unei ac țiuni
suplimentare.
Trebuie notat c ă relațiile publice joacă două roluri distincte
în acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de
legătură". La nivelul 1, rela țiile publice interac ționează direct cu
surse externe de informa ție, incluzând publicul, media și guvernul
și transmite aceste intr ări conducerii împreun ă cu recomand ările de
rigoare. La nivelul 2 rela țiile publice devin un vehicul prin
intermediul c ăruia conducerea ajunge la public cu mesajele
potrivite.
Relațiile publice sunt o filozofie a managementului
comunicării. Crearea și promulgarea unei filozofii de management
implică atât politica, cât și practica. Esen țial pentru specialistul în
relații publice este acceptarea faptului c ă practica nu se abate de la
politică. Procesul de rela ții publice presupune studierea, evaluarea
și în final comunicarea, iar profitul organiza țiilor nu se diminueaz ă
prin cheltuieli de rela ții publice.
Persoanele specializate în rela ții publice au menirea de a se
afla mereu la mijloc, între clien ți și public. Ei trebuie s ă fie
conectați la gândirea și nevoile organiza țiilor pe care le servesc, în
caz contrar nu le vor servi corespunză tor. Ei trebuie s ă fie conecta ți
la dinamismul ș i nevoile publicului astfel încât s ă poată explica
clienților lor comportamentul publicului, precum și invers.
Specialiștii în rela ții publice joac ă un dublu rol. Pe de o
parte, ei sunt consilieri și consultan ți ai conducerii. Pe de alt ă parte,
ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam ă largă de tehnici
de comunicare (lans ări de ș tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a
vorbi publicului despre deciziile și acțiunile echipei manageriale.
Persoanele care lucreaz ă în acest domeniu definesc rela țiile publice
prin intermediul activit ăților pe care le desf ășoară în mod regulat.

Relații publice 16
Astfel, specialiș tii în relaț ii publice realizeaz ă următoarele
activități:
→ oferă recomandă ri conducerii despre politici
→ participă la deciziile ce țin de politici
→ planifică programe de rela ții publice
→ vând programe de rela ții publice conducerii de vârf
→ inițiază cooperarea cu conducerea de mijloc
→ obțin cooperarea de la al ți angajaț i
→ ascultă discursuri
→ creează discursuri
→ scriu discursuri pentru alte persoane
→ găsesc vorbitori pentru întâlniri
→ plasează vorbitori la radio ș i TV
→ participă la întâlniri
→ planifică filme
→ planifică și realizeaz ă expoziții
→ fac fotografii sau îi supervizeaz ă pe fotografi
→ oferă premii
→ planifică și conduc întâlniri
→ elaboreaz ă articole publicitare
→ vorbesc cu editorii și reporterii
→ țin conferin țe de presă
→ scriu articole
→ cercetează opinia public ă
→ planifică și conduc evenimentele
→ conduc turneele
→ organizeaz ă conferințe de presă, recepții și vizite
→ asigură un birou de pres ă bine informat
→ aranjează membrilor conducerii inte rviuri pentru presa
scrisă, radio și televiziune
→ editează ziare și reviste pentru personalul organiza ției

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 17
→ organizeaz ă mijloace de comunicare internă (videocasete,
gazeta de perete)
→ realizează jurnale externe pe ntru distribuitori și clienți
→ organizeaz ă expoziții și manifest ări de prezentare
→ mențin identitatea și stilul organizaț iei
→ țin legătura cu agen țiile de rela ții publice
→ pregătesc personalul din departamentele de rela ții publice
→ mențin legătura cu politicienii ș i funcționarii publici
→ evaluează aparițiile la televiziune, la radio și a articolelor
din presă
→ scriu scrisori
→ scriu comunicate de pres ă
→ planifică și scriu bro șuri, flutura și, rapoarte anuale și
buletine pentru noii angajaț i
→ creează postere
→ întâmpină pe vizitatori
→ selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor
organizații, grupuri, etc.
→ evaluează programele de rela ții publice
→ creează simbolurile companiei
→ conduc acț iuni de strângere de fonduri
→ scriu buletine informative pentru angajaț i
→ supervizeaz ă buletinele conducerii
→ distribuie c ătre presă comunicate, fotografii și articole de
specialitate
→ analizează feedback-ul și evalueaz ă rezultatele în lumina
obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se reg ăsesc în majoritatea defini țiilor și
care permit reamintirea acestora sunt urm ătoarele:

Relații publice 18
; deliberat – activitatea de rela ții publice este gândită ; ea este
creată cu scopul de a influenț a, câș tiga, înțelege, oferi informa ții
și obține feedback.
; planificat – activitatea de rela ții publice este organizat ă;
soluțiile la probleme sunt descoperite și raționamentele se
stabilesc în cadrul unei activit ăți ce se desfăș oară pe parcursul
unei perioade de timp; es te o activitate sistematic ă, necesitând
cercetare și analiză.
; performan ță – relațiile publice eficiente se bazeaz ă pe politici
efective și pe performan ță; nici o campanie de rela ții publice nu
va genera sprijin și înțelegere dac ă organiza ția nu răspunde la
grijile comunit ății.
; interes general – raț iunea oric ărei activit ăți de relaț ii publice
este de a servi interesul general, ș i nu de a atinge doar ni ște
obiective stabilite la nivelul firme i; în mod ideal, activitatea de
relații publice este reciproc avantajoasă atât pentru firm ă, cât și
pentru public; este alinierea interesului firmei la preocup ările și
grijile publicului.
; comunicare în dublu sens – definițiile din dicț ionar creeaz ă
uneori impresia c ă relațiile publice se refer ă doar la distribuirea
de material informativ; este la fel de important, totu și, ca
definițiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea
de a asculta este o parte esen țială a expertizei de comunicare.
; funcția de management – relațiile publice î și dovedesc cea mai
ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile
managementului de vârf; relaț iile publice implic ă recomand ări
și rezolvarea problemelor la nive l înalt, nu doar oferirea de
informații după ce o decizie a fost luat ă.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 19
1.3 Obiectivele activităț ii de rela ții
publice

Există numeroase dovezi c ă, de-a lungul timpului, rela țiile
publice au devenit, într-adev ăr, o afacere profitabil ă. În prezent s-a
ajuns la un volum al cheltu ielilor afectat acestor activit ăți de 9
miliarde dolari anual, cu o rată medie anual ă de creștere de 20%.
De menționat faptul c ă aproximativ jum ătate din aceast ă sumă se
cheltuiește prin agen ții specializate în domeniul relaț iilor publice.
Activitatea de rela ții publice de ține cea mai mare pondere în
domeniul industriei, în care înregistreaz ă cea mai rapid ă dezvoltare.
Astfel, într-un studiu efectua t în anul 2000, se eviden țiază faptul că
26% din venitur ile tuturor agen țiilor de publicitate sunt ob ținute ca
urmare a desf ășurării acestei activit ăți în domeniul industriei
bunurilor de larg consum.
Tot mai multe studii privind rolul rela țiilor publice în cadrul
strategiei manageriale au ar ătat că majoritatea consiliilor de
conducere din cadrul unor firme sau organiza ții au un sprijin
crescând din partea rela țiilor publice, identificate ca un factor vital
al succesului diferitelor întreprinderi.
Succesul utiliz ării relațiilor publice pentru men ținerea și
edificarea unei reputa ții pozitive a unei organizaț ii este îns ă direct
proporțional cu ponderea acordată acestora de c ătre factorii de
conducere în procesul managerial și promoțional.
Dar, deși se observ ă că relațiile publice au crescut în
importanță ca instrument managerial, exist ă încă multe consilii de
conducere care nu pun accentul pe aceste activit ăți, preferând
specialiști în domeniul finan țelor, al legilor sau al contabilit ății. Și
deseori marile companii folosesc rela țiile publice ca un instrument
de edificare a imaginii lor (de și importan ța imaginii unei companii
nu poate fi supraestimat ă), doar în perioadele de criz ă, ca un fel de
medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se c ă cel mai bine se

Relații publice 20
poate trata o criz ă economic ă înainte ca ea s ă apară . Rezultă că
modalitatea prin care rela țiile publice pot avea cea mai mare
valoare este de a face din ele o component ă a echipei de conducere,
pentru a putea fi de față atunci când se iau deciziile de conducere și
se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.
Mulți specialiști afirmă, în acest context, că relațiile publice
au responsabilitatea de a co nduce eforturile conduc ătorilor spre o
mai bună comunicare a politicii interne și a programelor externe,
ele fiind bazate pe studii și dialoguri ce pot rezolva conflictele,
asigura o în țelegere a ac țiunilor companiei și edifica rela țiile între
oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,
îmbină strategia comunicaț iei promo ționale cu cea de afaceri,
considerând c ă ambele sunt inseparabile. Acest lucru și deoarece nu
este suficient s ă se țină doar o cuvântare sau s ă se publice un articol
într-o revistă , comunicarea efectiv ă constând de fapt atât din știința
de a asculta, cât ș i din cea de a vorbi.
Importanța din ce în ce mai mare acordat ă relațiilor publice
se datoreaz ă, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi
atinse prin intermediul tehni cilor specifice acestei activit ăți, între
care:
• Poziț ionarea companiilor, ca lideri sau exper ți
• Determinarea încrederii consumatorului fa ță de o firm ă
• Introducerea noilor produse pe pia ță
• Crearea de perspective noi pentru noile pie țe
• Generarea vânz ărilor
• Revitalizarea, relansarea și repoziționarea produselor
• Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
• Promovarea noilor utiliz ări ale vechilor produse
• Punerea în leg ătură a consumatorilor cu produsele existente
• Crearea sau menț inerea interesului pe ntru o categorie de
produse

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 21
• Consolidarea diferitelor pie țe
• Extinderea for ței publicit ății
• Diminuarea rezisten ței consumatorului fa ță de publicitate
• Crearea ș tirilor înaintea publicităț ii
• Completarea publicit ății prin întă rirea mesajului
• Completarea publicit ății prin comunicarea ș i a altor oportunit ăți
ale produselor
• Prezentarea acelor produse pent ru care nu se poate face
publicitate
• Influențarea ideilor de opinie
• Câștigarea prestigiului altfel decât prin publicitate
• Testarea conceptelor de marketing
• Întărirea campaniilor de promovare a vânz ărilor
• Identificarea firmelor și a produselor acestora pe pie țele de
desfacere
• Creșterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
• Delimitarea companiilor și a produselor acestora de concuren ță
• Crearea unei noi media și a unor noi modalit ăți de cucerire a
consumatorilor
• Comunicarea deciziilor de mark eting publicului interesat
• Apărarea produselor de riscurile comerciale
• Stimularea cererii de m ărfuri și servicii
• Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de
publicitate
• Transformarea comp aniei într-o sursă autorizat ă de informa ții
despre un anumit produs
• Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert ă
• Crearea de perspective noi pentru noile pie țe
• Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Relații publice 22
Ca domeniu distinct de activitate ale agen ților economici,
relațiile publice se înscriu între inst rumentele cele mai moderne ale
politicii de comunica ție în societatea contemporan ă, întrunind
totodată și veritabile atribute promo ționale.
Philip Kotler afirma c ă relațiile publice sunt cea de a cincea
component ă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business
Review el spunea c ă "relațiile publice necesit ă mai mult timp pentru
a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania
să se propulseze pe pia ță".
Obiectivul principal al activit ății de relații publice este de a
instaura în rândul unei cât mai mari pă rți a publicului un climat de
încredere în firma respectiv ă, în capacitatea ei de a satisface
trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și
utilizatori. Misiunea rela țiilor publice este de a se asigura ca binele
publicului s ă fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei și de
a dezvolta programe de comunicaț ie eficiente care s ă ducă la
înțelegere și acceptare reciproc ă. Caracteristic acestui gen de
activitate este faptul c ă se îndreapt ă spre promovarea rela țiilor cu
persoane fizice și juridice, c ăutând să cultive încredere și înțelegere,
că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii
de public, c ă activitatea sa are două sensuri, c ătre public și dinspre
public, c ă încearc ă să câștige ata șamentul și simpatia
consumatorilor poten țiali. Rela țiile publice reprezint ă procesul de
management care are ca obiectiv atingerea ș i menținerea acordului
și a comportamentului pozitiv pr intre grupuri sociale de care
organizația depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa
fundamental ă este de a crea și a menține un mediu ospitalier pentru
o firmă.
Relațiile publice pot fi utilizate cu eficien ță pentru
completarea activit ății promoționale, ele servesc la a crea o imagine
favorabilă întreprinderii ș i la a întări atitudinea pozitiv ă a clienților.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 23
Faptul că relațiile publice folosesc co loanele cotidienelor și
periodicelor și spoturi non-publicitare la radio și tv, face ca
mesajele transmise s ă fie extrem de eficiente pentru urm ătoarele
motive:
– știrile care ajung la cititori și ascultă tori nu au caracter
publicitar;
– informațiile ating un public care a ltfel ar putea încerca s ă
evite publicitatea și forțele de vânzare;
– știrile despre întreprinderi, despre produse, despre
personal și obiectivele lor pot fi prezentate într-o
manieră cât mai atr ăgătoare.
Obiectivele includerii rela țiilor publice în mixul promo țional
sunt:
– furnizarea de date celor care determin ă informațiile;
– justificarea pozi ției întreprinderii și echilibrarea impresiei
critice a mijloacelor de comunica ție și a grupurilor;
– creare încrederii din partea institu țiilor financiare;
– crearea în rândul clien ților a unui mediu receptiv și
favorabil;
– crearea unui dialog cu personalul;
– stimularea interesului poten țialilor angaja ți;
– obținerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa ță
de propriile activităț i și scopuri ale întreprinderii.
Relațiile publice servesc la a crea un dialog între
întreprindere și grupurile cheie de intere se în mediul de afaceri;
aceste grupuri cuprind clien ții și concuren ții lor, angajații poten țiali,
furnizorii, comunitatea, ac ționarii și oricine are vreo influen ță în
activitatea întreprinderii sau care c ontribuie la formularea opiniei
grupurilor.
Obiectivele urm ărite de activitatea de rela ții publice în
funcție de publicul vizat sunt prezen tate în tabelul de mai jos:

Relații publice 24
Tabelul nr. 1.1 – Obiectivele activit ății de relații publice

Consumatorii
finali – Difuzarea informa țiilor privind
procesul de produc ție și distribuție a
produselor noi sau a celor deja
existente;
– Difuzarea informa țiilor privind
modalitățile de utilizare a produselor
noi sau a celor deja existente

Angajații
firmei – Instruirea personalului angajat prin
programe speciale de stimulare a
eficienței contactului cu publicul;
– Stimularea sentimen tului de mândrie
față de firmă și de produsele sale

Furnizorii – Furnizarea informa țiilor referitoare la
noile produse;
– Informarea asupra tendin țelor și
practicilor companiei în scopul creării unei relaț ii de echip ă durabilă

Acționarii – Difuzarea informa țiilor privind:
1) perspectivele companiei
2) profitabilitatea actual ă
3) profitabilitatea trecut ă
4) nevoile financiare ale firmei
5) schimb ările manageriale

Întreaga
comunitate – Promovarea intereselor publice cum
ar fi creșterea fondurilor comunitare;
– Difuzarea informa țiilor privind toate
aspectele legate de opera țiile
companiei în scopul construirii
unității dintre companie și comunitate

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 25
Alegerea obiectivelor și tehnicilor concrete este determinată
în principal de categoria de public c ăreia i se adresează – intern sau
extern.

1.4 Rela țiile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate
categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii.
Acțiunile de rela ții publice adresate acestora urm ăresc crearea unui
climat favorabil de munc ă, a unei colaboră ri permanente în scopul
desfășurării unei activit ăți permanente și profitabile, a cunoa șterii în
detaliu a întregii activit ăți a firmei, a produselor și serviciilor ce
alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern și buna
funcționare a unei firme determin ă, în bună măsură, imaginea sa în
exterior. În acela și timp, prin ac țiunile de rela ții publice adresate
publicului intern, conducerea firmei poate cunoa ște opiniile și
sugestiile propriilor salaria ți, ale căror valorific ări ar conduce la
perfecționarea activităț ii sale. În acest scop, s unt folosite numeroase
pârghii (morale, materiale, etc.) care s ă stimuleze interesul și
inițiativa angaja ților în desf ășurarea unei activităț i eficiente, în
sporirea prestigiului întreprinderii.
Atât angaja ții cât și acționarii au o mare importan ță pentru
relațiile publice ale unei organiza ții. Deși formeaz ă publicul intern,
se diferen țiază prin rela țiile pe care le au cu compania. Pentru
angajați managerul poate fi o persoan ă stimată sau o adev ărată
enigmă. Pentru acț ionari, adev ăratul manager este cel care menț ine
costurile joase, profiturile ridicate și plătește dividende solide și la
timp.
Convingerea speciali știlor, cum c ă relațiile publice încep în
cadrul organizaț iei, implic ă două direcții. Prima prive ște în

Relații publice 26
excelență comunicarea în cadrul e șalonului managerial. A doua
implică existența unei politici de relaț ii publice solide, care trebuie
să se adreseze angajaț ilor, înainte de a- și canaliza efortul spre
captarea publicului.
În sfera relaț iilor cu angajaț ii politica de rela ții publice are o
importanță deosebită . Angajații își asumă loialitatea numai atunci
când compania câ știgă această atitudine pozitiv ă prin politica sa,
prin actele sale fa ță de angaja ți. Primul pas pe care îl pot face
relațiile publice este de a convinge managerul c ă fiecare aspect al
activității cu angajaț ii înseamn ă relații publice.
Relațiile publice cerceteaz ă și evaluează atitudinea
angajaților față de companie și implica țiile acestei atitudini în
relațiile cu publicul. Pe baza informa țiilor obț inute se pot sugera noi
procedee sau se modific ă metodele care nu aduc rezultatele pozitive
scontate. Ceea ce se doreș te este dezvoltarea unei atitudini pozitive
față de companie.
Cea mai bun ă filozofie managerial ă este nefolositoare ș i
chiar dăunătoare dac ă nu acționează în interesul angaja ților. Cea
mai eficient ă replică pe care rela țiile publice o pot da conducerii
este aceea c ă în fiecare angajat exist ă un ambasador poten țial și că
imaginea pe care ș i-o formeaz ă opinia publică despre companie se
oprește adesea la cea transmis ă de angaja ți.
Problema major ă în marile companii o reprezint ă distanța. În
organizațiile cu mul ți angajaț i nu poate fi vorba de rela ții strânse
între ierarhia managerial ă din sediul central și angajații răspândiți în
filiale sau în diferite țări. În ciuda existen ței acestor distan țe,
tehnicile moderne de comunica ție creeaz ă posibilitatea unor
legături între conducere și angajați. Unele companii dispun de
televiziune cu circuit închis, utilizat ă pentru "a coborî" conducerea
la diferite niveluri ale organiza ției. Publica țiile companiei, scrisorile
din partea pre ședintelui sau managerului general, vizitele acestora

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 27
sunt modalit ăți de a men ține legătura cu angaja ții și cu ceilal ți
membrii din eș aloanele inferioare.
Este important totodat ă ca fiecare nou angajat s ă fie corect
informat. Acest lucru se poa te realiza printr-o bro șură scrisă și
ilustrată de departamentul de relaț ii publice ș i cel de resurse umane.
Ea reprezintă un instrument de rela ții publice menit s ă dezvolte un
spirit de bun ă dispoziție între angaja ți. De asemenea, furnizeaz ă
informații valoroase pentru ace știa, care, bine direc ționate, sunt o
important ă sursă motivațională. O bună broșură este cea care
exprimă ideea că organizația este aceea cu care angaja ții doresc s ă
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s ă conțină:
– o scrisoare de bun ve nit din partea pre ședintelui
companiei;
– o istorie scurt ă și clară a companiei;
– o prezentare lucid ă a fazelor prin care a trecut
compania;
– politica privind personalul – asigur ări, polițe de
vacanță, pensii, etc.
– metodele de promovare în cadrul companiei;
– o notă finală , realizat ă de directorul de rela ții
publice, men ționând cum pot angaja ții să
contribuie la renumele organiza ției.
În plus, pe lângă broșura angaja ților, este foarte important ca
toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,
să fie aduse la cuno ștința angajaț ilor. Toate acestea ajut ă la
menținerea deschis ă a canalelor de comunica ție și demonstrează
angajaților faptul c ă managerii îi consider ă parte integrant ă a
instituției. Totodat ă ajută la formarea unui sentiment de mândrie în
cadrul companiei și a unui sentiment de încredere în progresul și
succesul acesteia.
Departamentul de rela ții publice este primul chemat s ă
rezolve problemele ce apar între angajaț i și manageri. Acest lucru

Relații publice 28
presupune scrierea de cuvânt ări, scrisori din partea conducerii,
conferințe de presă , răspunsuri pe durata ne gocierilor cu sindicatele
la întrebările presei.
Una dintre cele mai importante atribu ții pe care un
departament de relaț ii publice o poate îndeplini este aceea de a
studia și interpreta modul în care angaja ții gândesc despre
companie; modul în care î și exprimă țelurile, nevoile, frustr ările. În
acest scop, departamentul de rela ții publice realizeaz ă cercetări și
studii asupra modului în care angajaț ii reacționează față de
companie, de politica ei și de condi țiile de munc ă. Unele dintre
aceste cercet ări sunt informale ș i se bazeaz ă pe interviuri cu
conducătorii. Acestea au valoare limitat ă și dezvăluie adesea mai
multe lucruri despre manageri decât despre angaja ți. Dar o
cercetare bine coordonat ă și structurată poate fi foarte folositoare în
schițarea ariilor de insatisfac ție cât și a nevoilor angaja ților. Este
însă necesar ca astfel de studii s ă asigure angajaț ilor anonimatul și
confidențialitatea.
Acționarii companiei sunt considera ți de unii speciali ști
public extern sau public in termediar. Tehnic vorbind, ac ționarii
sunt proprietarii unor p ărți ale companiei, nu angaja ții. Eforturile
depuse pentru a men ține bune relaț ii cu acț ionarii ne se datorează
doar faptului c ă aceș tia sunt investitori, ci și faptului c ă satisfacția
acționarilor atrage alț i investitori interesaț i.
Legăturile cu ac ționarii, unul dintre cele mai importante
domenii ale rela țiilor publice ale companiei, presupun realizarea:
– rapoartelor anuale și a rapoartelor financiare
intermediare;
– adunărilor generale anuale;
– răspunsurilor la scrisorile ac ționarilor, la
telefoanele și plângerile acestora.
Întâlnirea anual ă se desfășoară în oraș e diferite, astfel încât
un număr tot mai mare de acț ionari să poată participa. De obicei

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 29
este un fel de "sesiune elaborat ă" ce prezint ă rapoartele conducerii
pornind de la întreb ările participan ților. Departamentul de rela ții
publice preg ătește diferite rapoarte, declara ții și materiale ilustrate
ce sunt distribuite ac ționarilor și presei.
Dacă specialiștii în rela ții publice trebuie s ă se bazeze pe
experții financiari pentru date și detalii de specialitate, sarcina lor
este de a prezenta aceste date ac ționarilor la un nivel accesibil,
subliniind elementele importante pentru investitori. În situa ția în
care evenimentele nu sunt favo rabile, departamentul de rela ții
publice trebuie s ă le prezinte clar și sincer, atât acț ionarilor, cât și
presei.
Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de rela ții publice
împreună cu consilierii financiari informeaz ă președintele
consiliului și directorul companiei asupra problemelor ce pot fi
ridicate la adunare de c ătre acționari sau de pres ă. Aceste inform ări
sunt importante deoarece este de a șteptat ca managerii s ă nu aibă
răspunsuri la fiecare întrebare, iar dac ă departamentul de rela ții
publice a realizat o corect ă evaluare ar trebui s ă poată determina
cea mai bun ă metodă de schițare a celor trei aspecte care prezint ă
interes pentru ac ționari: situa ția financiar ă a companiei, situa ția
actuală a companiei și proiectele de viitor.
Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât și al presei,
acționarii companiei cât și angajaț ii organiza ției reprezint ă o sursă
potențială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa ță de firmă.

1.5 Rela țiile publice externe

În ceea ce prive ște publicul extern, acesta este format din
numeroase segmente spre care întreprinderea î și îndreaptă oferta sa
și față de care trebuie să -și particularizeze formele ș i instrumentele

Relații publice 30
de acț iune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o
întreprindere sunt: consumatorii (care reprezint ă cea mai important ă
categorie de public din punctu l de vedere al firmei), agen ții
economici ce ac ționează în cadrul pie ței (furnizorii și
intermediarii), institu țiile financiare și cele ale puterii publice,
asociațiile profesionale, etc.
Ca și în cazul mijloacelor de informare intern ă, scopul
principal al rela țiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ
planificarea și angajarea în evenimente și activități ce au drept scop
creșterea înțelegerii și acceptării din partea societ ății a acțiunilor și
obiectivelor organiza ției. Metaforic vorbind, în loc s ă se
urmărească și să se influen țeze obiceiurile vecinilor, se asum ă
sarcina de a fi buni vecini, precum și conștientizarea vecinilor de
acest lucru.
Relațiile publice cu publicul extern se desf ășoară de obicei
în jurul unui eveniment plan ificat sau al unei activit ăți. Ele implic ă
și programe de continuitate, cu sc opul de a spori aprecierile la
adresa activit ăților din instituț ie, ca urmare a activit ății pe care
aceasta o desf ășoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de
relații ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organiza ția
și societatea sau pă rți ale acesteia ce prezint ă interes) sunt sensibile
la cerințele și speranțele reciproce.
Relațiile cu publicul extern reprezint ă participarea
planificată , activă și continu ă a institu ției cu societatea, în
beneficiul acesteia și al organiza ției. Acest tip de relaț ii nu sunt
opționale, ci permanente. Dac ă organiza ția se va bucura de
beneficiul unor rela ții bune cu comunitatea sau va suferi în urma
efectelor unor asemenea rela ții, este, în mare m ăsură, în funcție de
eficiența programelor de rela ții publice proiectate și aplicate.

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 31
Relațiile publice externe reprezint ă o funcție de conducere,
motiv pentru care managerii trebuie s ă fie vizibil angaja ți în
implicațiile activit ăților și programelor desfășurate. Este absolut
obligatoriu s ă se acorde consultan ță directorului/pre ședintelui
organizației privind importanț a angajamentelor sale, precum și ale
echipei sale. Din aceast ă perspectiv ă directorul de rela ții publice
este legătura permanent ă a conduc ătorului organiza ției cu
societatea, revenindu-i sarcin a de a determina starea rela țiilor cu
aceasta. Îi revine și responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care
au generat o anumit ă situație, precum și cea de creare și proiectare a
unor programe pentru a dep ăși orice bariere ce s-au format între
șeful organizaț iei și societate.
Pentru ca aceste rela ții să devină eficiente este necesar ca
specialistul în rela ții publice s ă ia în considerare efectele posibile în
cazul înăspririi relaț iilor dintre institu ție și societate. Pierderea
prestigiului, sprijinului sau înț elegerii poate fi dezastruoas ă pentru
organizație. Acesta este un adev ăr valabil atât pentru activit ățile
organizației, cât și pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o
perioadă în care rela țiile cu publicul extern reprezentau o
comportare amabil ă, realizată separat de ceea ce fă cea pentru a se
progresa. Astă zi însă, indiferent de cât de mare, mic ă sau
important ă este o întreprindere, nu se poate concepe ca rela țiile
acesteia cu publicul extern s ă fie întâmpl ătoare. Atât organiza ția,
cât și oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer ă de
respect reciproc și înțelegere prin intermediul unor programe
specifice de relaț ii publice.
Există două modele distincte ale unor astfel de programe:
– programele proactive sau preventive;
– programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezint ă eforturi bine planificate, de
continuitate, desemnate pentru a crea și perfecționa un sistem
deschis de rela ții. Scopul lor este de a cre ște cooperarea ș i

Relații publice 32
înțelegerea reciproc ă și se bazează pe deschidere, onestitate și
implicare în problemele sociale.
Programele reactive implic ă aplanarea conflictului atunci când
ceva merge r ău. Ele tind s ă restabileasc ă bunele rela ții, atunci când
neînțelegerile se m ăresc sau când antagonismul cre ște.
Programele de planificare și conducere a bunelor rela ții cu
publicul extern vor atenua necesitatea de a practica rela ții de
remediere cu societatea. Scopul es te de a dezvolta un sistem de
relații deschise, reciproc satisf ăcătoare fa ță de societate.
Îmbunătățirea perceperii și aprecierii prezen ței organiza ției de către
societate, oamenii cu care se colaboreaz ă și programele și
activitățile organiza ției sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor
micșora impactul negativ și poate chiar vor evita complet
ramificarea știrilor rele.
Problema specialistului de rela ții publice este de a dezvolta și
implementa programe destinate s ă ofere oamenilor informa țiile de
care aceștia au nevoie pentru a emite ra ționamente de calitate,
pentru a putea în țelege în totalitate, pentru a aprecia și a avea
deplină încredere în organizaț ie.

1.6 Funcț iile rela țiilor publice la nivelul
firmei

Specialiștii în rela ții publice lucreaz ă în diverse domenii și
caută să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt
aproape infinite ca variet ate. Cineva poate urm ări obținerea cre șterii
informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru
sănătatea lor, cum ar fi bolile de inim ă, în timp ce sarcina altui
specialist se poate referi la informarea consumatorilor în leg ătură cu
un nou produs lansat pe pia ță. Alții pot lucra în domeniul

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 33
comunicării cu angaja ții unei firme sau pot recruta voluntari pentru
o acțiune de strângere de fonduri.
Teoretic, toate organiza țiile comerciale și necomerciale care
se adreseaz ă publicului, de la produc ătorii de calculatoare la spitale
și muzee, au nevoie de rela ții publice pentru orientarea activit ății
lor.
Domeniile principale ale func țiilor relaț iilor publice
corporative sunt urm ătoarele:

Protejarea și creșterea reputa ției
Activitatea de rela ții publice are în vedere construirea și
conservarea reputaț iei unei companii prin demonstrarea faptului c ă
firma este un produc ător eficient de produs e bine realizate, un
vânzător cinstit de produse și servicii, un angajator corect și
echitabil și un cetățean institu țional responsabil. Aceast ă funcție
include:
a. protejarea companiilor împotriva atacurilor
b. relatarea propriei declara ții atunci când apar controverse
c. inițierea de programe care s ă explice obiectivele și politica
companiei
d. identificarea din timp a proble melor astfel încât compania
să le poată rezolva rapid
e. manifestarea de interes pe ntru problemele mediului
f. protejarea și promovarea m ărcii ș i logo-ului
g. manifestarea de interes pentru bună starea angaja ților săi
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de
comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a
companiei. No țiunea de imagine folosit ă în acest sens se referă la
personalitatea sau caracterul companiei care apare în fa ța
publicului.

Relații publice 34
Furnizarea de informa ții
Crearea reputa ției se datoreaz ă în parte rolului rela țiilor
publice de furnizare a informa țiilor de către o varietate de categorii
de public. Un domeniu im portant îl constituie rela țiile cu media.
Companiile trimit materiale inform ative în mass me dia cu scopul
informării publicului despre veniturile, achizi țiile, noile produse ale
companiei, etc. De asemenea, ele țin conferin țe de presă și
aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s ă
răspundă întrebărilor consumatorilor, dist ribuitorilor, oficialilor
guvernamentali, etc.

Comunica țiile de marketing
Această funcție corporativ ă important ă se referă la
introducerea noilor produse pe pia ță și la crearea de campanii care
să aducă un suflu proasp ăt vânzărilor produselor, prin inserarea de
articole referitoare la produsele unei companii, relat ări cum poate fi
folosit un produs și interviuri cu persoane le care au realizat
produsele. Speciali știi în rela ții publice lucreaz ă îndeaproape cu
departamentul de marketing pent ru a elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefe ricire legat de publicitatea
produsului, o reprezint ă și problema retragerii produsului de pe
piață. Companiile se lovesc de această problem ă când un defect
descoperit impune retragerea produsului.
Când calitatea și siguranța produsului unei firme sunt supuse
unor critici severe, reprezentan ții relațiilor publice trebuie s ă
utilizeze o gam ă largă de tehnici, fie pentru a înso ți retragerea
produsului, fie pentru a convinge publicul c ă produsul este sigur și
retragerea nu este necesar ă.

Relațiile cu investitorii
Această funcție corporativ ă se referă în esență la oferirea de
informații persoanelor care de țin acț iuni sau au un anumit interes în

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 35
companie. Ac ționarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale și
rapoarte trimestriale, împreun ă cu situa ția dividendelor și alte
materiale.

Relațiile financiare
O func ție paralel ă a relațiilor cu investitorii o reprezint ă
oferirea de informa ții detaliate comunit ății financiare. Anali știi
burselor, b ăncile și alte institu ții similare cânt ăresc informa țiile și
fac aprecieri asupra puterii financiare ș i a perspectivelor unei
companii.

Relațiile cu comunitatea
Organiza ția este un cet ățean în cadrul unei comunit ăți locale,
iar acest lucru genereaz ă anumite obliga ții. Încurajarea angaja ților
să facă activități voluntare, oferirea de ajutor comunit ății locale,
participarea conducerii la consiliile civice reprezint ă câteva dintre
aspectele pe care o companie le poate ini ția.

Relațiile cu angaja ții
Un flux deschis de informa ții de la conducere la angaja ți și
de la angaja ți la conducere este recunoscut ca fiind esenț ial de către
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,
departamentul de rela ții publice colaboreaz ă cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre ac țiunile pe care le realizeaz ă
pot fi enumerate:
– publicarea unui ziar sau revist ă pentru angajaț i;
– realizarea unei bro șuri care s ă explice politicile
companiei și avantajele acestora;
– pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de
instruire ș i transmitere a politicii companiei;
– programarea întâlnirilor și a seminariilor;

Relații publice 36
– instruirea vorbito rilor care asigur ă comunicarea cu
angajații;
– coordonarea productivit ății angajaților.

Afacerile publice
Acțiunile guvernului la nivel local și național au efecte
majore asupra companiilor și a modului în care acestea î și conduc
afacerea. De aceea, un num ăr de persoane din domeniul rela țiilor
publice lucreaz ă în aceast ă zonă, numită deseori relaț ii
guvernamentale. Prin intermediu l afacerilor publice conducerea
caută să influențeze legisla ția prin ini țierea unui contact cu agen țiile
guvernamentale.

Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, dese ori îndeplinit de profesioni știi
în relații publice, const ă în conducerea procesului de determinare a
felului în care idei care apar țin diferitelor categorii de public vor
afecta compania. Acest proces este parcurs prin urm ătoarele etape:
– identificarea ideii;
– analizarea ideii;
– evaluarea op țiunilor;
– inițierea unui plan de ac țiune;
– evaluarea rezultatelor.

În perioada actual ă, conjunctura mondial ă se schimb ă atât de
rapid și de profund încât to ți participan ții la activit ățile economice,
sociale și politice sunt nevoi ți să-și reevalueze modalit ățile de
acțiune. Activitatea de marketing și implicit cea de promovare este
mult mai dificilă , responsabilii cu elaborarea strategiilor de
marketing încercând s ă găsească noi căi și mijloace pentru a
contracara climatul de rezisten ță și indiferen ță al clien ților. Ei
trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imagina ție superioar ă,

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 37
cu o mare credibilitate și un impact semnificativ. În aceste condi ții,
una din c ăile privilegiate o constituie tocmai rela țiile publice,
deoarece noile pie țe oferă toate premisele pentru a juca un rol major
în determinarea modului în care activitatea de afaceri s ă corespund ă
publicului, iar produsele, pie țelor cărora se adresează .

1.7 Factorii dezvolt ării activit ății de
relații publice

Conjunctura actual ă a societăț ii contemporane pune în
evidență o serie de factori ce favorizeaz ă creșterea rolului acț iunilor
de relaț ii publice specifice diverselor organisme economice, sociale
sau politice. Între ace știa cei mai semnificativi se refer ă la:

Diversificarea pie țelor bunurilor de larg consum.
Producția de masă a devenit în prezent un fenomen care ține
de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modifică ri în
activitatea de marketing. Astfel, noi și numeroase segmente ale
populației sunt caracterizate print r-o multitudine de atitudini și
tipuri de comportament. Dorin țele publicului sunt tot mai
sofisticate, punându-se totodat ă accentul pe calitate și diversitate.
Consumatorii actuali sunt tot mai pu țin fideli unor anumite produse,
tocmai pentru c ă au la dispozi ție o ofertă extrem de bogat ă. Gradul
de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel încât
ei nu mai recepț ionează la fel ș i nu mai au aceea și încredere în ceea
ce se comunic ă prin mesajul publicita r. În aceste condi ții, datorit ă
credibilității de care se bucur ă, relațiile publice sunt în m ăsură să se
adreseze unei popula ții eterogene, ce se diferen țiază în permanen ță,
constituind un mijloc ideal de cuce rire a consumatorului modern.

Relații publice 38
Explozia tehnologic ă și a sistemului informaț ional.
Societatea actual ă este considerat ă tot mai mult o "societate
informațională", iar inova țiile din domeniul comunica țional și al
tehnologiei computerelor vor permite s ă se elimine timpul în care
mesajul se află în interiorul canalului de comunica ție, între sursă și
destinatar. Tehnologia modern ă nu numai c ă a permis ca activitatea
de relații publice să devină mai important ă, dar ea a revolu ționat și
modul în care rela țiile publice sunt practicate. Num ărul
telefoanelor, incluzându-le pe cele f ără fir sau pe cele celulare s-a
dublat în ultimii 20 de ani, ele f iind instalate peste tot, de la ma șina
personală la avionul de pasageri. În prezent sunt în func țiune
aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje și
informații în orice loc de pe glob unde se gă sește un astfel de
aparat. Computerele pot tran smite nu doar mesaje ci și imagini,
aparatura video a permis cont rolul asupra a ceea ce se doreș te să se
urmărească , iar televiziunea prin cablu permite recep ționarea
știrilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit rela țiilor
publice o mai mare oportunitate de a atinge pie țele vizate, mult mai
repede și cu un impact mult mai mare.

Creșterea competi ției.
Creșterea competi ției a schimbat profund modalit ățile de
desfășurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s ă creeze sau
să imite produse de succes, ofer ind consumatorilor mult mai multe
alternative decât pân ă în prezent. În zilele noastre, pentru a fi
profitabilă, o companie trebuie s ă foloseasc ă toate mijloacele,
inclusiv rela țiile publice, în cadrul activit ăților desfășurate.

Declinul publicit ății prin reț elele de televiziune.
Deși este înc ă cel mai persuasiv medium publicitar
disponibil, televiziunea trece prin transform ări radicale și rapide.
Canalele de televiziune tradi ționale, prin care se transmiteau

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 39
mesajele publicitare, înregistreaz ă o diminuare a audien ței
publicului, în favoarea noilor televiziuni comerciale și a posturilor
independente de televiziune prin cablu, care au reu șit în ultimii ani
să înregistreze o cre ștere a audien ței (în perioadele de maxim ă
audiență) de până la 20%.
Un canal care transmite știri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza știri de actualitate. Canalul Lifetime
se adreseaz ă unui public feminin și transmite programe despre
sănătate, știință și diferite moduri de a îmbun ătăți calitatea vie ții.
Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface
acea parte a popula ției masculine care este amatoare de programe
sportive. Black Entertainment Television ajunge la popula ția de
culoare. The Silent Network se adresează surzilor și persoanelor cu
deficiențe auditive, în timp ce C-SPAN se adreseaz ă politicienilor
și celor care doresc să urmărească politica Congresului american.
Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ă
oferă consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispozi ția
agențiilor de publicitate noi c ăi prin care pot fi atinse mult mai
eficient segmente clar conturate de public. Programele de știri,
sport, artă, știință, cele distractive și muzicale au o audien ță bine
definită din punct de vedere socio-demografic. Dar, de și unele
costuri s-au redus, tocm ai multitudinea posibilit ăților oferite face
dificilă alegerea. Desigur, pentru multe firme ele r ămân încă
inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se
adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c ă
datorită numărului mare de mesaje public itare care sunt transmise
(anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc
tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitând
astfel acest "bombardament" publicitar.
Studiile au ar ătat că în rândul posesorilor de aparate TV
dotate cu telecomand ă s-a înregistrat o cre ștere a căutării posturilor
dorite cu aproape 75 de procente.

Relații publice 40
Aceste date statistice îi fac pe anun țători să considere c ă
telespectatorii sar peste o parte dintre anun țurile TV (sau chiar
peste toate anun țurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra
întregii audien țe pentru care au pl ătit.
Evitarea spoturilor ș i scă derea audien ței sunt dou ă aspecte
legate între ele și care îi preocup ă pe speciali știi în marketing și pe
cei în planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat ă cu
dezvoltarea rapid ă a tehnologiei problema zapping ului a devenit tot
mai pregnant ă.
Termenul zapping a fost în multiple fe luri utilizat, pentru a
defini “că utarea de canale”, “eliminar ea reclamelor în curs de
difuzare” sau “derularea rapid ă a casetelor video ce con țin anunțuri
publicitare”. Cea mai utilizat ă definiție este cea conform că reia
zappingul reprezintă fenomenul î n c a d r u l c ăruia persoanele ce
urmăresc programele de televiziune schimb ă des canalele, fenomen
cu largi implica ții asupra activităț ii promoționale în general și a
publicității în special.
Fenomenul poate influen ța eficien ța publicit ății în dou ă
moduri. În primul rând, dacă într-o locuin ță se schimb ă un program
în momentul pauzei publicitare, anun țurile nu vor avea impact
deoarece ele nu vor fi v ăzute. În cea de a doua situa ție, doar o parte
a anunțurilor este vizionată , peste restul acestora să rindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate pân ă acum de c ătre agenții de
publicitate, firme de cercetare și editori de publica ții, s-a
concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp
acordându-se aten ție descrierii modelului comportamental de
căutare a canalelor și a profilului telespectatorului predispus la
zapping .
Studiile au indicat în mod frecvent c ă există o discrepan ță
sensibilă între mărimea audien ței unui program și cea a pauzelor
publicitare existente în cadrul pr ogramului respectiv . Iar cu timpul
anunțătorii au început s ă își dea seama c ă investesc inutil sume mari

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 41
de bani, deoarece audien ța scade ca urmare a fenomenului zapping .
Se apreciaz ă astfel că aproape o treime din sumele investite în
publicitatea TV se concretizeaz ă în anun țuri transmise unor
încăperi goale.
Acest lucru deoarece datele arat ă că 17,9% din zapperi sunt
extrem de deci și a schimba canalele de televiziune, ei f ăcând acest
lucru mai des de o singur ă dată la fiecare dou ă minute.
35% din zapperi sunt modera ți, în șase minute ei că utând
programe de cel mult trei ori. Zapperii modera ți reprezint ă 46.3%
din telespectatori și schimbă canalul o singur ă dată în 20 de minute.
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi
atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor
înrăiți, iar persoanele cu venituri medii schimb ă canalul TV la
fiecare 3 minute și 42 secunde.
În locuințele unde există telecomand ă fenomenul se petrece
la fiecare 3 minute și 26 secunde; în apartamentele f ără
telecomand ă căutarea se face la interval de 5 minute și 15 secunde;
cei racorda ți la rețeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute,
iar cei care nu sunt racorda ți la fiecare 5 minute și 52 secunde.
Schimbarea canalelor este efectuat ă cel mai mult în primele
cinci minute și în ultimele cinci minute ale programelor, iar
ponderea femeilor este mai mare decât cea a b ărbaților în rândul
celor care genereaz ă fenomenul.
Efectul tuturor acestor transform ări este acela c ă rețelele de
televiziune ca suport al publicităț ii nu mai pot fi considerate, pentru
mult timp, ca singura și cea mai bun ă modalitate de a transmite
mesaje consumatorilor.

Impactul aparaturii video.
Numărul familiilor care de țin aparatur ă de redare video este
în continu ă creș tere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului
alocat vizion ării programelor de televiziune, în favoarea

Relații publice 42
programelor înregistrate. De și s-a încercat o contracarare a acestui
fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,
aproape dou ă treimi din posesorii de aparatur ă video obi șnuiesc să
"sară" peste aceste mesaje ( zipping). În plus, tehnologia actual ă
permite cu u șurință acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric
Corporation comercializeaz ă un tip de aparat video care elimin ă
automat (prin derulare rapidă ) mesajele publicitare incluse pe
casetele video.

Creșterea costurilor publicit ății la televiziune.
Situația de incertitudine din cadrul re țelelor de televiziune,
din punctul de vedere al publicit ății, s-a accentuat concomitent cu
creșterea costurilor de difuzare a spot urilor publicitare. În prezent,
costul mediu al difuz ării unui spot publicitar de 30 secunde este de
185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor
până la 15 secunde, diminuând efectul mesajului publicitar. Și dacă
în 1990 bugetul considerat su ficient pentru o campanie de
publicitate desf ășurată prin televiziune era de 2 milioane USD, în
prezent suma poate ajunge pân ă la 10 milioane dolari. Aceea și
tendință de creștere s-a înregistrat și în domeniul produc ției de
spoturi publicitare, costul acestora triplându-se în ultimii zece ani
(în medie, realizarea unui spot publicitar necesit ă costuri de
196.000 USD).
Această veritabil ă bulversare înregistrat ă în domeniul
publicității efectuat ă prin televiziune a creat uria șe facilităț i pentru
utilizarea tehnicilor de rela ții publice care, prin specificul lor, pot
vehicula mult mai multe informa ții, comparativ cu un spot de 30
secunde.

Facilitățile oferite de televiziune și radio.
Fragmentarea audien ței la televiziune, datorită numărului tot
mai mare de posturi de emisie, are consecin țe însemnate pentru

Locul și rolul rela țiilor publice în economia contemporan ă 43
activitatea de rela ții publice, întrucât a generat o modificare a
structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit
emisiuni care au la baz ă știri din diferite domenii, cu o larg ă
audiență la public; astfel, CNN (Cable News Network) și ESPN
(Entertainment and Sport Network) sunt recep ționate de 55
milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33
milioane de familii. În medie, în cursul unei zile, în cadrul
programelor specializate de televiziune, se men ționează 818
denumiri de firme și produse.
În programele de radio se in clud tot mai mu lt emisiunile
informative, cele sportive și mesele rotunde, în cadrul c ărora se
menționează nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute și
diversele ac țiuni de promovare pe care le desf ășoară tot mai mult
diferitele firme.

Facilitățile oferite de presă .
Tendințele înregistrate în cadrul presei scrise ofer ă
posibilități sporite pentru activitatea de rela ții publice. În prezent
crește numărul publica țiilor care apar la sfâr șit de săptămână, care
sunt citite în special de cei care nu cump ără în mod frecvent
cotidienele. Întrucât aceste publica ții conțin multă publicitate, ele
au posibilitatea s ă crească numărul de pagini și să includă astfel
articole specifice activit ății de relații publice. La aceste tendin țe se
adaugă și explozia revistelor cu un anumit profil, ce con țin, în
majoritatea lor, articole de prezen tare a unor produse sau firme,
permițând cititorilor s ă fie în permanen ță informaț i în legătură cu
noile produse, metode sau tehnologii.

Relații publice 44

2

CAPITOLUL

TEHNICI
SPECIFICE
ACTIVIT ĂȚII DE
RELAȚII
PUBLICE

Corespunz ător specificului fiecă rei categorii de public în
parte, și apelând la mijloacele moderne de comunica ție,
întreprinderea are la dispozi ție, pentru desf ășurarea activit ății de
relații publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de
acțiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în aceast ă
privință urmăresc, pe de o parte, stabilir ea sau crearea unui contact
cu ansamblul agen ților publici și economici, și, pe de alt ă parte, ca
acest contact s ă fie cât mai reu șit. Practica rela țiilor publice a
consacrat deja o întreag ă paletă de tehnici, specific ă unui sau altui

Tehnici specifice activit ății de relații publice 45
domeniu de ac țiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate în trei
categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în rela țiile
cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente
speciale.
Tehnicile de primire vizează asigurarea condi țiilor de
organizare și desfășurare a unor manifest ări interne sau
internaționale (congrese, conferin țe, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursu ri), în cadrul că rora, pe lâng ă evocarea,
transmiterea și vehicularea de informa ții cu privire la întreprindere,
la produsele ș i serviciile pe care le ofer ă, se urmărește și stabilirea
de contacte între speciali știi din sectoarele de produc ție și
comercializare, cu reprezentan ți ai mass media.
Tehnicile utilizate în rela țiile cu mass media grupează atât
modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de
comunica ție în mas ă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a
diferitelor forme de comunicare prin intermediul ac estora. În cadrul
acestor rela ții se urm ărește crearea unui climat favorabil între
întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea
publicului (consumatorilor poten țiali) față de întreprindere și oferta
sa, promovarea imaginii și a prestigiului s ău pe piață.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în
principal, rolul de a cultiva și promova, pe multiple planuri,
contactele umane. Ele pot fi na turale sau create anume de
întreprindere. Un eveniment natural îl constituie de pild ă,
aniversarea înfiin țării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv
economic (comercial, turistic, etc .) prilej cu care se pot organiza
manifestă ri care să reliefeze succesul și prestigiul întreprinderii,
produsele și serviciile sale, rela țiile pe diverse pie țe, etc., în
prezența publicului, a mass mediei, a unor reprezentan ți ai firmelor
partenere cu care se colaboreaz ă în produc ție sau în activit ăți
comerciale.

Relații publice 46
La rândul ei, întreprinderea poa te avea o serie de evenimente
speciale pe care s ă le valorifice în scopul promov ării intereselor,
imaginii și prestigiului sau. Practic, exist ă un număr nelimitat de
evenimente – econo mice, sociale, ș tiințifice, culturale, sportive – pe
care întreprinderea le poate crea și sacrifica în interesul să u, pentru
scoaterea în relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de
relații publice trebuie organic corelat ă cu celelalte variabile
promoț ionale, încadrate într-un pr ogram unitar, cu o viziune
globală. În acela și timp, trebuie avut în vedere c ă eficiența
acțiunilor de relaț ii publice, în bun ă măsură, depinde de nivelul
calitativ al întregii activit ăți desfășurate de întreprindere.
În domeniul rela țiilor publice pot fi utilizate multe metode și
tehnici, num ărul acestora fiind limitat doar de imagina ția și
abilitatea celor care le aplic ă. Dintre acestea au fost selectate și
prezentate cele la care se apeleaz ă în mod frecvent pentru a atrage
atenția publicului asupra produselor și serviciilor noi, sau a celor
existente în oferta diverselor firme.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass
media

Articolul de importanță caracteristic ă este un material
mai lung, ce poate con ține până la 3000 de cuvint e, fiind destinat
unei publica ții de profil.
Medicamentul antidepresiv Pr ozac a fost lansat în
1987 și a beneficiat de o campanie de pres ă intensă, cu
articole de importan ță caracteristic ă scrise de medici
renumiți, publicate în majoritatea revistelor de profil și care
utilizau ideea c ă medicamentul este u șor de prescris, are

Tehnici specifice activit ății de relații publice 47
puține efecte secundare ș i îi face ferici ți atât pe pacien ți, cât
și pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor,
înregistrând, pân ă în 1990, vânz ări anuale de 500 milioane
USD. În acel an, o serie de revi ste de specialitate au publicat
articole men ționau că medicamentul ar fi stat la baza deciziei
de sinucidere a unor persoane care îl utilizau. Aceast ă
campanie de pres ă nefavorabil ă a condus la o diminuare a
interesului fa ță de produs, atât în rândul consumatorilor, cât
și al medicilor. Ș i astfel Prozac a devenit, pe rând,
beneficiarul și victima articolelor de importan ță
caracteristic ă.

Articolul de profil este scris de obicei de c ătre o persoan ă
din cadrul firmei și oferit spre tip ărire unei publica ții cunoscute
publicului. Are la baz ă materiale interne ale firmei, discursuri,
programe de preg ătire organizate de c ătre întreprindere sau
rezultate ale unor activit ăți proprii de cercetare. Articolul de profil
propagă un anumit punct de vedere și prezintă totodată experien ța
firmei în diferite domenii. Datorit ă impactului pozitiv pe care un
articol de profil îl are asupra opiniei publice este indicat ă utilizarea
acestei modalit ăți cât mai des posibil, în cadrul activit ății de relații
publice.
Firma McDonald's consider ă că a oferi
consumatorilor, în anumite momente dificile din via ța lor, o
parte din încrederea pe care ace știa și-au manifestat-o fa ță de
companie, reprezint ă o datorie de onoare. Este ceea ce firma
consideră a fi o "capitalizare a încrederii. Pentru a reliefa
acest lucru și a-l face cunoscut publicului, McDonald's a
oferit presei, dup ă incidentul petrecut în iulie 1984, un
articol de profil foarte reu șit.
Giganții afacerilor din America au fost acuza ți, de multe ori
în mod justificat, de o inse nsibilitate a co mpaniilor lor.

Relații publice 48
Critica s-a axat pe faptul c ă multe corporaț ii se gândesc
doar la profit și de puține ori la consumatori.
Însă un anumit num ăr de companii nu se încadreaz ă, cu
siguranță, într-o astfel de caracterizare. Și una dintre
acestea este McDonald's.
Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc s ăptămâna trecut ă
asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lan țul fast-
food al firmei și care s-a soldat cu 21 de mor ți și 19 răniți,
McDonald's a r ăspuns solicită rilor conducerii locale, fiind
de acord s ă închidă restaurantul din S an Ysidro, California.
Concomitent, corpora ția, fidelă principiilor sale fa ță de
consumatori, a donat un milio n de dolari pentru a sprijini
refacerea psihologic ă a celor care au supravie țuit atacului
armat. McDonald's va ajuta și familiile victimelor precum
și o parte din tinerii angajaț i ai restaurantulu i, care au tr ăit
90 de minute de teroare. Mul ți oameni din zona respectivă ,
profund impresiona ți de împuș cături, împreun ă cu polițiștii
traumatiza ți de acest masacru sâng eros, vor primi sprijin
din partea fondului McDonald's . În urma unor astfel de
tragedii, cei care ac ționează prompt și fără un interes
propriu în sprijinul comunit ății sunt greu de g ăsit. Dar
numărul unu în rândul re țelelor de restaurante fast-food a
răspuns de mult timp nevoilor comunit ății. Răspunsul
companiei McDonald's tre buie salutat cu aplauze."

Conferin ța de presă este rareori utilizat ă în activitatea de
afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor știri
extrem de importante sau în cazurile de urgen ță (de pildă, pentru
anunțarea unor evenimente tragice ). De asemenea, este folosit ă în
toate situa țiile în care informa ția pentru pres ă nu poate acoperi toate
aspectele unei probleme, sau când este necesar ă prevenirea
posibilității de formare în rândul pub licului a unei imagini negative

Tehnici specifice activit ății de relații publice 49
despre firm ă. Momentul desf ășurării unei conferin țe de presă
trebuie ales în aș a fel încât s ă coincidă cu cel al închiderii edi țiilor
de știri ale diverselor suporturi medi a. În cadrul ei trebuie puse la
dispoziția participan ților materiale pentru pres ă, fotografii
relevante, textul complet a ceea ce se dore ște a fi transmis
publicului sau orice alte materiale care prezint ă întreprinderea.
În octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving
Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, în aceea și zi,
în 19 țări din Europa și America de Nord. Campania de
relații publice a fost realizat ă de Omnicom PR Network, care
a prezentat produsul, în mod simultan, reprezentan ților
media specializate în afaceri și comerț . Au fost organizate,
pe data de 3 octombrie 1989, la aceea și oră, conferin țe de
presă de mare amploare în New York, Londra, Paris,
Milano, Barcelona și Dusseldorf. Totodat ă a u a v u t l o c
briefing-uri media în Canada, Irlanda, Islanda, Belgia,
Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elve ția,
Austria, Portugalia și Grecia. Gradul de acoperire media, la
nivel interna țional, a fost remarcabil pentru un produs care
face parte dintr-o categorie considerat ă a nu suscita un
interes prea mare. Numai la conferin ța de presă de la New
York au participat 85 de ziari ști și reporteri specializa ți în
domeniul afacerilor ș i comerțului. Rezultatul a constat în
apariția de articole pe prima pagin ă a celor mai cunoscute
publicații financiare, înregistrându-se chiar, din punct de
vedere editorial, un succes nemaiîntâlnit pentru un nou produs în cele trei mari reviste s ăptămânale americane.
Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin intermediul agen ției Associated Press, fotografia
președintelui grupului Gillette prezentând noul produs.
Pentru a realiza aceast ă lansare unitar ă și simultan ă toate
materialele pentru pres ă au fost concepute și realizate de

Relații publice 50
firma Porter/Novelli, sub dir ecta coordonare a lui North
Atlantic și distribuite agen țiilor Omnicom implicate în
campanie. Con ținutul conferin țelor, inclusiv materialele
audio-video, au avut o concep ție unitară, dar au fost adaptate
specificului local al fiec ărei ță ri în parte.
În 1988 compania Nutr aSweet a generat o adev ărată
efervescen ță media în momentul în care a anun țat realizarea
produsului Simplesse, prim ul înlocuitor pentru gr ăsimi, în
totalitate natural. Compania a or ganizat o întâlnire media, la
care reporterii au fost servi ți cu înghe țată de ciocolat ă, la
prepararea c ăreia se utiliza noul prod us. Evenimentul a fost
prezentat în aceeaș i zi de reț elele de televiziune CBS, ABC
și NBC și a generat numeroase articole în ziare ș i reviste.
Bucuria generată de ș tirea respectiv ă a fost totu și temperat ă
de unele opinii ale presei, care considerau necesar ă
acceptarea produsului și de către "Food and Drug
Administration", de și era vorba de un produs realizat doar
din lapte și albuș de ou. Doi ani mai târziu, FDA a aprobat
utilizarea produsulu i Simplesse la deserturile reci.
NutraSweet a intrat imediat în competi ția cu celelalte
companii care experimentau în locuitori dietetici pentru
grăsimi, convocând o nou ă conferin ță de presă la Hotelul
Pierre din New York. În cadrul acesteia au comunicat
intenția lor de a începe să vândă în toată țara îngheț ata
Simple Pleasures, realizat ă cu înlocuitoru l Simplesse, pe
care reprezentan ții media o putea gusta la un bar special
amenajat. Spa țiul pentru conferin ță s-a dovedit neîncă pător
pentru mul țimea de ziari ști prezen ți și pentru cele nou ă
camere de luat vederi. Re țelele de televiziune au prezentat de
câte două ori știrea respectiv ă, astfel încât indicatoarele
electronice de audien ță media au înregistrat un miliard de
impulsuri pentru NutraSweet. Re zultatul s-a concretizat într-

Tehnici specifice activit ății de relații publice 51
o primire foarte bun ă a produsului, compania dublându- și
capacitatea de produc ție în primele trei luni de la lansare,
deoarece cererea dep ășea capacitatea de livrare a înghe țatei
Simple Pleasures. Ș i acest lucru în condi țiile în care nu
demarase campania publicitar ă.
Pentru a lansa pe piaț a Japoniei computerul
Macintosh al firmei Apple Computer, agen ția Inove Public
Relations a organizat o conferin ță de presă considerată a fi
una dintre cele mai mari în domeniul computerelor. La
conferință au participat 180 de re porteri reprezentând cele
mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre ace știa a
fost luat în primire de câte un reprezentant al firmei Apple,
care, cu computerul în fa ță, le-au demonstrat cât de simplu
se învață să lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferin ței
de presă a constat în peste 100 de articole extrem de
favorabile privind noul computer.

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi
posibilitatea stabilirii de rela ții personale între reprezentan ții
firmelor cu diversele media ș i de a lansa cu astfel de ocazii noi
informații despre activitatea acestora.
Compania Coca-Cola a înl ăturat toate barierele atunci
când a lansat produsul Diet Coke , în 1982. Ea a organizat un
dineu pentru 6.000 dintre ce i mai fideli prieteni ai s ăi, la
Radio City Music Hall în New York, în scopul de a prezenta
noul produs. Printre invita ți s-au aflat ș i reprezentan ți ai
celor mai mari media, care au prezentat evenimentul în
cotidienele de sear ă din ziua respectiv ă, sau la buletinele de
știri din timpul nop ții. Atmosfera de destindere fost
asigurată de o orchestr ă formată din 40 de muzicieni și de un
cunoscut cânt ăreț de cabaret. Dar adev ăratul star al
spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, înalt ă de 4 metri,

Relații publice 52
situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat ă este
considerată a fi cea mai mare pentru un produs nou din
categoria b ăuturilor ră coritoare, din d eceniul respectiv.

Discursurile, la fel ca și articolele de profil, urm ăresc
prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum și a
experiențelor sale pozitive. Exist ă numeroase și diverse posibilităț i
de a se vorbi pe aceast ă cale despre o firm ă: la reuniunile
industriașilor, la dineurile de afaceri, la conferin țe, în cadrul unor
universități sau în fa ța unor grupuri civice. În asemenea ocazii
reprezentan ții firmei pot r ăspunde unor întreb ări, pot clarifica
probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din
partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei
poate fi folosită chiar dac ă timpul necesar de preg ătire este extrem
de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetă ri nu numai c ă
asigură celor care le realizeaz ă o sursă apreciată de informa ții
privind consumul, dar poate oferi programelor de rela ții publice
materiale ce genereaz ă noi știri media. Anchetele privind moda,
preferințele alimentare și stilul de viață sunt intens mediatizate și
păstrează numele firmelor în aten ția publicului.
În anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un
medicament ce con ținea aspirin ă și un antiacid împotriva
tulburărilor stomacale, a fă cut cunoscut rezultatul a dou ă
studii. Din primul studiu reie șea faptul c ă folosirea unei
tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui
infarct miocardic la bolnavii de angin ă instabilă. Celă lalt
studiu ar ăta că apariția unui al doilea atac de cord la
persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redus ă cu
15% ca urmare a utiliz ării respectivului medicament.
Rezultatele acestor studii, f ăcute publice prin intermediul

Tehnici specifice activit ății de relații publice 53
presei, i-au determinat pe mul ți doctori s ă recomande
bolnavilor de inim ă câte o tablet ă de Alka-Seltzer zilnic.

Folosirea unor purt ători de cuvânt specializa ți este o
practică utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li se cere s ă
spună adevărul despre imperfec țiunile companiilor și să separe
adevărul de ficțiune. Ei creeaz ă, totodată, idei noi care pot ajuta la
creșterea productivităț ii, motivând-ui pe angaja ți în obținerea de
profit. Iar un purt ător de cuvânt celebru poate spori audien ța unei
întâlniri sau poate atrage cât mai mul ți reprezentan ți media. Se
apelează, prin intermediul unor agen ții specializate, la politicieni,
filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziari ști, care se
afirmă tot mai mult și în cadrul acestei profesii.
Dintre toate fructele și legumele comercializate în
SUA, fructul de avocado a fo st cel mai agresiv promovat.
Din anul 1965, când a fost înfiin țată, California Avocado
Commission, care reprezint ă interesele a 6.000 de cultivatori
de avocado, a plasat activitatea de rela ții publice pe primul
loc în cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa
produsul în toată țara. La un moment dat publicul î și crease
impresia gre șită că fructul este bogat în calorii, gr ăsime și
chiar colesterol (pe care de altfel nu îl con ține). Pentru a
contracara perceperea negativ ă a conținutului în gr ăsime,
care generase o diminuare a cer erii, a fost creat un program
ce promova fructul ca a liment ideal în alimenta ția nou-
născuților, tipul de gr ăsime din avocado fiind esen țial pentru
dieta acestora. Mesajul nutri ționist al fructului, tip ărit într-o
broșură și distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit
pacienților, a mai fost comunicat și de un foarte cunoscut
pediatru, într-un turneu de contacte media, ca purt ător de
cuvânt al cultivatorilor de avocado.

Relații publice 54
Fotografia înso țită de text reprezint ă o modalitate simpl ă
de a păstra atenția și interesul publicului față de numele firmei și de
a întă ri moralul personalului pr opriu. Este o cale efectiv ă pentru a
ilustra o știre sau a lansa un produs și ajută la păstrarea prestigiului
întreprinderii. De obicei, este folosit ă cu ocazia unor anivers ări
importante, a acord ării unor premii sau a unor evenimente speciale.
În timpul campaniei de promovare în SUA a
minicasetofonului portabil Wa lkman, firma Sony a profitat
de o grev ă generală a lucră torilor de la metroul din New
York. Ea a reu șit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company,
specializată în domeniul rela țiilor publice, s ă introduc ă în
cele mai importante cotidiene fotografii ce înf ățișau oameni
ce se îndreptau spre locurile lor de munc ă și care ascultau
muzică la Walkman. Iar textul ce înso țea fotografiile reliefa
faptul că acești oameni au fost mai pu țin afectați psihic de
nedoritul eveniment.

Interviurile , care au scopul de a atrage aten ția asupra unui
produs, a unei m ărci sau a unei întreprinderi, sunt de dou ă tipuri. În
primul caz, firma care dore ște să lanseze un anun ț invită un ziarist
de la o publica ție cunoscut ă, cu mare audien ță la public, pentru a
lua un interviu unui factor de c onducere din cadrul firmei. În timpul
interviului exist ă posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de
produse sau materiale publicitare al e firmei. În cel de-al doilea caz
un reporter se adreseaz ă unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitând acor darea unui interviu. De regul ă,
acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte și date
ce vor fi incluse în materialul publicat.

Întâlnirile , de genul seminariilor, simpozioanelor sau
teleconferin țelor, sunt organizate pentru a vehicula informaț ii
despre tendin țele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor

Tehnici specifice activit ății de relații publice 55
cercetă ri proprii și pentru a stimula schimbul de idei referitoare la
relațiile dintre produsele firmei și clientela sa.
În anul 1978 pia ța sticlelor de ap ă îmbuteliat ă era
inexistent ă în SUA. A fost momentul ales pentru lansarea
produsului Perrier, ap ă de masă carbogazoas ă. Momentul
ales a fost considerat optim, deoarece era perioada în care
americanii se considerau a fi s ănătoși și căutau alimente și
băuturi care s ă le mențină sănătatea. Prioritatea programului
de relaț ii publice a constat în a face cunoscut consumatorilor
produsul, accentuându-se pe naturale țea sa. Presa îns ă a fost
sceptică în ceea ce prive ște îmbogățirea pe cale natural ă cu
bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a
fost organizat ă o întâlnire cu reprezentan ții presei la
Vergeze, în Fran ța, locul de îmbuteliere al produsului. Au
fost invita ți 20 de ziari ști, dintre cei mai cunoscu ți în SUA în
domeniul culinar, precum și coresponden ții de la Paris a
celor mai mari publica ții americane. La unul din izvoare a
fost amenajat ă o construc ție special ă din plexiglas, astfel
încât reporterii s ă poată vedea cum apa izvor ăște din p ământ,
împreună cu bulele de gaz. Pre ședintele companiei i-a înso țit
pe invitați în timpul vizit ării tuturor surselor de îmbuteliere,
persoane specializate prezentându-le acestora istoria Perrier-
ului, modalitatea de îmbuteliere a sa, precum și tipurile de
consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost
completat cu o serie de dineuri, ce au urm ărit nu doar crearea
unei atmosfere de destindere, ci și stabilirea unui anumit stil
culinar pentru produs. Întâlnirea a durat trei zile, oferindu-se
fiecă rui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica
asupra apei Perrier.

Lansarea de ș tiri se realizeaz ă, în mod uzual, prin
intermediul unei singure pagini ce con ține până la 300 de cuvinte.

Relații publice 56
Denumită uneori ș i informație pentru pres ă sau comunicat de
presă , ea conține numele agen ției sau firmei, adresa și numărul de
telefon, precum și persoana ce poate fi contactat ă pentru informa ții
suplimentare.

Lansarea de știri audio este foarte util ă pentru ob ținerea
unui grad ridicat de acope rire media, într-o perioad ă scurtă de
timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul trimis în
emisiunile de știri, pentru anun țarea unor servicii publice sau în
cadrul talk show-urilor.

Lansarea de știri video este utilizat ă în special pentru
transmiterea știrilor notabile privind noile produse sau în leg ătură
cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca și lansarea de știri
audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agen ții de
specialitate. Iar un studiu al comp aniei Nielsen Research a reliefat
că 75% din sta țiile locale de televiziune utilizează în mod curent
casetele video cu știri.
Tehnicile specifice de rela ții publice au jucat un rol
important în "r ăzboiul ibuprofenului", un medicament foarte
utilizat în prezent de sportivi. În momentul în care a fost
permisă utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories și
Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil și Huprin.
Compania de rela ții publice Daniel J. Edelman Inc.,
contactată de Whitehall Laboratories, a demarat programul
simultan cu lansarea produsul ui Advil. Ea a realizat o
lansare de știri video care detalia efectele pozitive ale noului
medicament. Prezentarea produsului a fost f ăcută de Nolan
Ryan, un foarte cunoscut juc ător de baseball, care aproba
utilizarea Advilului și ară ta cum acesta corespunde
programului s ău de preg ătire și tratament. Caseta video avea
o durată de 30 minute ș i a fost distribuit ă în ș coli și licee,

Tehnici specifice activit ății de relații publice 57
oferind tinerilor atle ți informa ții privind programele de
pregătire sportiv ă, de alimenta ție, de prevenire a accidentelor
și de tratament, încercând s ă genereze încrederea acestora în
Advil, înc ă de la începutul activităț ii lor sportive.

Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe
reprezentan ții media în mijlocul evenimente lor. Ele pot fi adesea
asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii și
cercetă ri.

Rubrica specialistului , scrisă de reprezentan ți reali sau
fictivi ai firmelor, este prezent ă în sute de ziare.
Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din
SUA sunt "Deere John" în cadrul c ăreia exper ții firmei John
Deere ră spund la întreb ările cititorilor privind amenajarea și
îngrijirea gră dinilor, sau "Întrebaț i-l pe doctorul Pearle", în
care sunt prezentate de c ătre firma Pearl Vision produse
pentru îngrijirea și protejarea ochilor.

2.2 Tehnici specifice rela țiilor cu
consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul rela țiilor
publice pentru a comunica ultimele nout ăți și a păstra permanent în
mintea consumatorilor produsele, pie țele sau personalit ățile.
Companiile î și întocmesc liste proprii cu persoane c ărora le sunt
expediate buletinele, formate di n numele celor care completeaz ă
chestionare de consum, a vizitatorilor târgurilor și expozițiilor, a
celor care solicit ă broșuri publicitare sau a celor care telefoneaz ă la
numerele de telefon puse de dispozi ție de firme.

Relații publice 58
Începând din 1984, Quaker Oats Company a început
să deruleze un program de rela ții publice pentru promovarea
produselor sale pe baz ă de ovăz, Quaker Oats ș i Oat Bran.
Compania a pus la punct programul de educa ție medical ă
Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale
fibrelor de ov ăz, stabilite pe baza cercet ărilor efectuate de
specialiști, în ceea ce priveș te reducerea colesterolului din
sânge. Acesta a fost prezentat în cadrul unor simpozioane în
marile ora șe americane, la întâlnirea anual ă a medicilor
dieticieni, și a fă cut obiectul multor articole ș i conferin țe de
presă . Iar în final programul a fost tip ărit într-un buletin
informativ și trimis tuturor director ilor comerciali ai marilor
magazine.

Demonstra țiile practice sunt efectuate în magazine, zone
comerciale sau oriunde este posibil, de c ătre reprezentan ții firmei.
Obiectul acestora este foarte di vers, de la produse necesare în
bucătărie până la jucă rii pentru adul ți.

Fan cluburile , create ini țial în scopul destinderii, cuprind în
prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la
mașini până la alune sau pisici de mare. Ace știa primesc, în mod
uzual, cărți de membru, diplome, certificate, mostre de produse,
buletine informative sau bro șuri. Întâlnirile periodice ale fanilor
păstrează un interes permanent pentru diversele m ărci de produse ș i
oferă ocazii pentru știrile media.
Anul 1959 a marcat lansarea unei jucă rii de o
concepție nouă , care avea s ă se transforme într-un fenomen
de marketing, p ăpușa Barbie. Efortul depus în domeniul
relațiilor publice în favoarea p ăpușii Barbie a devenit unul
din cele mai mari, pentru un singur produs, în industria
jucăriilor. În primul an de existen ță a fost prezent ă într-un
articol de patru pagini în revi sta LIFE, a generat articole în

Tehnici specifice activit ății de relații publice 59
Riders Digest și au scris despre ea cei mai cunoscuț i
editorialiști. A devenit star al spectacolelor televizate și
subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street
Journal". În cadrul programului de rela ții publice un rol
important l-a jucat înfiin țarea lui ”The Barbie Fan Club" ,
care a ajutat compania produc ătoare Mattel s ă depășească
unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii
care considerau că garderoba tot mai diversificată a păpușii
avea tendin ța de a promova spiritul materialist la fete.
Sensibilă la aceste critici, compania Mattel a c ăutat să afle
care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club
înființând o linie telefonic ă prin intermediul c ăreia se putea
comunica direct cu copiii și cu părinții acestora. Totodat ă,
membrii clubului r ăspundeau fiecă reia dintre scrisorile
adresate pe numele pă pușii, sub directa coordonare a
serviciului de rela ții publice din cadrul firmei. Prin num ărul
de scrisori primite Barbie a a tins un record pe care nu l-a
mai reușit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent
numărul membrilor fan clubului este de aproape 800.000
persoane și este în continu ă creștere.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în
ultimii ani; de exemplu, în SUA exist ă în prezent aproximativ 1.300
linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nout ăți și
informații extrem de diverse despre o firm ă, produsele și serviciile
sale. Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute
publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul
concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifest ărilor sportive.
În cazul în care cel care sun ă dorește, poate fi pus în contact cu un
reprezentant al firmei, care r ăspunde și eventualelor reclama ții ale
clienților.
Una dintre cele mai cunoscu te linii telefonice cu
acces gratuit din SUA este Butte rball's Turkey Hotline, la
care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice

Relații publice 60
de la consumatorii ce doresc noi re țete și sfaturi pentru a
pregăti feluri de mâncare bazate pe carne de curcan,
devenind astfel principalul inst rument de marketing al firmei
Butterball.
Președintele companiei Beech Nut Nutrition, lider în
domeniul produselor alimentare pentru copii, consider ă că
utilizarea acestei tehnici de rela ții publice a condus, în
decurs de zece ani, la dublarea volumului vânz ărilor și la o
creștere a cotei sale de pia ță de la 10% la 18%. Și dacă în
momentul introducerii liniei telef onice era folosit un singur
operator, dup ă 10 ani un num ăr de 16 exper ți răspundeau
celor 350 apeluri zilni ce, având la dispozi ție un set de 67
casete audio, cu o durat ă de 2 minute fiecare, pe care erau
înregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutri ționiști și
psihologi privind cele mai frecvente întrebă ri.
Pentru a se ap ăra de încercarea de a fi absorbit ă,
Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonic ă
directă pentru a ră spunde la întreb ările acționarilor și
angajaților, utilizând mesaje telefonice înregistrate cu
informații la zi privind evenimentele.
Pentru a oferi o imagine de stabilitate și de calitate a
serviciilor în timpul grevei pilo ților, United Airlines
utilizează o linie telefonic ă, care, prin mesaje înregistrate,
furnizează călătorilor și publicului în general informa ții
actualizate privind programul zborurilor.
Pentru a fi cât mai accesibil ă presei, Dow Chemical
USA a înfiin țat o linie telefonic ă gratuită, cu program
permanent de func ționare, prin intermediul că reia se
furnizează reprezentan ților media ră spunsuri la întreb ări.

Listele cu nout ăți pot ajuta la consolidarea încrederii
consumatorilor în produsele u nor firme, atunci când acestea
demonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienț ilor.

Tehnici specifice activit ății de relații publice 61
2.3 Tehnici specifice pozi ționării
produselor

Acordarea de premii de notorietate este folosit ă de
sponsori pentru a atrage interesu l publicului spre anumite domenii
de activitate.
Compania de produse cosm etice Blistex, specializat ă
în produsele pentru îngrijirea buz elor a conceput un program
de relaț ii publice special, pentru a atrage preferin țele
consumatorilor spre produsele sale, pozi ționând Blistex-ul ca
lider în domeniu. În fiecare an , începând din 1980, compania
oferă premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase
buze din lume". Fotografia câș tigătorului, selec ționat dintr-
un număr de 12 finali ști, este trimis ă, prin intermediul
agenției Associated Press, tuturor ziarelor din SUA,
rezultatul concursului fiind me diatizat atât la radio cât și la
televiziune. Popularita tea concursului const ă din combina ția
între numele câ știgătorilor și umorul categoriei la care au
fost nominaliza ți. Printre laureaț ii acestui concurs s-au
numărat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite
buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret
Thatcher (cele mai categorice bu ze), Sylvester Stallone (cele
mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmă rite
buze). Datorit ă faptului c ă printre câș tigători se num ără și
personalit ăți din afara SUA, concursul este prezentat de
media din foarte multe țări.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizat ă în
domeniul rela țiilor publice pentru a atrage simpatia presei și a
publicului. Miliarde de tr icouri, bluze, banderole, șepci, șorturi,
umbrele, saco șe și multe altele promoveaz ă mărci sau sponsori.
Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât

Relații publice 62
vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor m ărci sau
firme a devenit o surs ă de profit pentru unele companii. Aș a de
exemplu, re țeaua de unit ăți Hard Rock Café este celebr ă pentru
tricourile pe care le comercializeaz ă.

Obținerea recunoa șterii oficiale din partea departamentelor
guvernamentale sau a unor asocia ții și organiza ții respectate
generează încrederea în produs și sprijină poziț ionarea acestuia pe
piață. Declara țiile primarilor, ale membrilo r guvernului sau chiar
cele preziden țiale atrag aten ția asupra întreprinde rilor, a sponsorilor
acestora și întăresc imaginea unei firme.
Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului
Retin-A, al c ărui al cărui spectaculos succes al vânz ărilor a
fost atribuit uneia dintre ce le mai sofisticate campanii de
relații publice utilizate vreodat ă de o companie din domeniul
produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca
purtători de cuvânt a unor consultan ți medicali pl ătiți și pe
practica anun țării către media a efectelor benefice ale
produsului, înainte ca acesta s ă fie prezentat comunit ății
științifice, sau s ă fie aprobat de un departament specializat al
guvernului (FDA). Efectul specif ic al medicamentului Retin-
A, cel de îndepă rtare a ridurilor de pe fa ța persoanelor în
vârstă, a fost prezentat de preș edintele departamentului de
dermatologie al prestigioasei University of Michigan
Medical School, în ianuarie 1988, în cadrul unei conferin țe
de presă. Doctorul ,care era ș i consultantul firmei
producătoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a f ăcut
cunoscute rezultatele unui studiu al eficien ței produsului
asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care
reieșea cu claritate efectul be nefic al produsului asupra
subiecț ilor. Conferin ța a generat articole în toate media din
SUA, inclusiv la cele trei mari re țele de televiziune.

Tehnici specifice activit ății de relații publice 63
Implicațiile largi ale programulu i au avut o semnifica ție
deosebită pentru utilizarea rela țiilor publice în domeniul
medical. Dac ă până atunci majoritatea companiilor
farmaceutice apelau la speciali ști cunoscu ți în domeniul
medical pentru a-I consulta asupra noilor produse și utilizau
aprobarea acestora pentru ca medicamentele s ă fie
recunoscute de comunitatea medical ă, din acel moment
consultan ții respectivi au fost folosi ți, din ce în ce mai mult,
pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor,
generând chiar apari ția unei noi profesiuni în domeniu. Și
deși cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c ă
efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA înaintea lansă rii pe piață a produsului, programele de relaț ii
publice pentru produsel e farmaceutice se bazeaz ă, în mod
virtual, pe recunoaș terea autorit ăților medicale.

Oferirea de mostre este o practic ă utilizată de mult timp
cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la
domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine și
pe stradă. În activitatea de rela ții publice oferirea de mostre are îns ă
un scop diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt
din ce în ce mai mult expediate și altor lideri de opinie, de la cadre
de conducere pân ă la gospodine celebre, pentru a ob ține simpatia
acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câș tiga o mai mare
vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit și la
momentul dorit reprezint ă o probă că se poate avea încredere în
acel produs, ceea ce genereaz ă recunoașterea public ă lui. Iar o
ultimă oportunitate oferit ă este aceea a ob ținerii unei largi audien țe
de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.
În anul 1981 milioane de oameni au sim țit pentru
prima oar ă gustul noului îndulcitor NutraSweet, folosit în
biluțe de gumă de mestecat. În primul an aproape 3 milioane

Relații publice 64
persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite,
formate din câte patru bilu țe diferit colorate. Începând de
atunci, aceste bile au deven it semnul distinctiv al m ărcii și
singurul lucru pe care oricin e îl asocia cu NutraSweet. Ele
sunt oferite în prezent oriunde compania particip ă la
expoziț ii sau târguri cu vânzare.
Halls Cough Suppressant Tablets reprezintă o marcă
de produs veche de 75 de ani situat ă în topul vânz ărilor din
lumea întreag ă, ocupând primul loc în categoria tabletelor
pentru tuse. Dar, cu excep ția introducerii unor noi arome,
compania producă toare Warner-Lambert nu prea a avut
ocazii pentru crearea de știri față de produs. Din aceast ă
cauză, în 1988, a avut o idee, considerat ă la vremea
respectivă de presă ca fiind genial ă, de a genera știri privind
efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat
un studiu în rândul a 2.500 spectatori constan ți ai concertelor
simfonice din Atlanta, St. Louis și Los Angeles, ora șe
celebre prin orchestrele lor, pent ru a determina care sunt cele
mai frecvente zgomote ce distrag aten ția auditoriului, în
timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat șoaptele,
urmate, în ordine, de tuse, trasul nasului, fo șnetul
ambalajelor de la bomboane și foiala permanent ă a unor
persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost fă cută
simultan cu lansarea campaniei "Nop ți liniștite la
spectacolele simfonice", desfășurat ă în perioada de iarn ă, în
care răceala și tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit
gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta,
St. Louis și Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate în
hârtie cerat ă, care nu produce zgomot în momentul
desfacerii. Acestea, disponibile în cinci arome, se aflau la dispoziția publicului pe holurile de lâng ă sălile de concerte.
Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra

Tehnici specifice activit ății de relații publice 65
spectatorilor și asupra calităț ii audiției spectacolelor a fost cu
entuziasm prezentat de diverse media din SUA.
Firma Miller Communicatio ns, unul din liderii
activității de relații publice în domeniul produselor de înalt ă
tehnologie, consideră că activitatea sa const ă în a lua un
produs nou și a-l introduce în mijlocul pie țelor, al societăț ii
și al economiei. Acest lu cru presupune studierea
implicațiilor tehnologice și apoi generarea interesului
publicului și al diverselor media față de aceste implica ții. În
1982 firma a fost contactat ă în vederea lans ării unei noi
companii, Gateway Technol ogy, care avea 10 angaja ți, un
capital de 1,5 milioane USD și dorea s ă realizeze un nou
model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a
solicitat firmei s ă ofere spre utilizare computerele sale celor
mai cunoscute media din New York, cu două săptămâni
înaintea începerii tradi ționalului COMDEX, cea mai
important ă manifestare expozi țională în domeniu. Ca urmare
a acestei ac țiuni compania, care în prezent se nume ște
Compaq Computer Corporation, și-a poziționat produsul ca
un computer cu software co mpatibil IBM, a atras dealeri și a
început cucerirea masiv ă și rapidă a pieț ei.
Pentru a-ș i lansa salatele, comp ania McDonald's a
trimis ziari știlor care semnau rubric i culinare în diverse
media din SUA, câte un "dosar de presă comestibil". Acesta
era un recipient refrigerat în care se aflau știri pentru pres ă,
fotografii, informa ții privind valoarea nutritivă a salatelor
McDonald's, dou ă până la patru sortimente de salate,
șervețele și tacâmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au
fost livrate de copii costuma ți în legume, înainte ca
produsele s ă intre în consumul general.

Relații publice 66
Oferirea de produse pentru concursurile radio generează
menționări frecvente ale m ărcilor sau firmelor ale c ăror produse se
constituie ca premii.

Plasarea de produse în filme ș i seriale pentru televiziune a
devenit o activitate extrem de benefic ă în arsenalul rela țiilor
publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca
plasarea unor produse distincte s ă se realizeze în continuare, nu
doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice ș i a
le ajuta în promovarea filmelor, ci și datorită faptului c ă realismul
filmelor solicit ă acest lucru: pentru a prezenta situa ții de viață reale
actorii trebuie s ă conducă mașini, să mănânce și să bea produse
distincte și să se îmbrace cu anumite haine. Buc ătăriile și băile din
filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Și oricum,
produsele care se v ăd în filme nu sunt cauza care genereaz ă
vânzările în magazine și nici cele care realizează filmul.
Legătura dintre m ărcile distincte de produse și filme
există de mult timp. Dar speciali știi au început s ă îi acorde o
mai mare aten ție din momentul în care un vizitator
extraterestru, numit E.T., și-a exprimat preferin ța pentru
bomboanele Reese's Pieces, în film ul care a înregistrat unul
din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o
remarcabil ă creș tere a vânz ării produsului respectiv.
Anecdotic este faptul c ă produsele Reese's Pi eces au înlocuit
celebrele bomboane M&Ms al e firmei Mars, deoarece
aceasta nu a consim țit să pună la dispozi ția realizatorilor
mostre pentru film ări. Compania Hershey, c ăreia îi apar ține
produsul Reese's Pieces, nu a pl ătit nimic pentru prezentarea
acestora în film, iar la o lun ă de la lansarea filmului pe pia ță
vânzările de Reese's Pieces au cr escut cu 65 de procente.

Tipărirea de c ărți, indiferent dac ă sunt cărți de bucate, ca
cele ale firmei General Mills, enci clopedii, ca cea a firmei Maytog

Tehnici specifice activit ății de relații publice 67
sau broșuri din seria "Cum s ă…" editate de diver și producători,
asigură legătura permanent ă între firme și consumatori.
Anticipând dorin ța oamenilor de a face mai mult ă
mișcare, înregistrat ă la începutul anilo r '80, compania
producătoare de încă lțăminte Rockport a intrat în competi ție
nu numai prin lansarea primelor modele realizate special
pentru mersul pe jos ci ș i prin realizarea unor experimente
privind mersul pe jos și comunicarea rezultatelor ob ținute
liderilor de opinie ș i consumatorilor. Într-o prim ă etapă
compania a editat o carte cu exerciț ii de mers pe jos,
"Rockport's Complete Book of Exercise Walking" . A urmat
"experimentul Sweetgall" în cadrul c ăruia Rob Sweetgall, un
american ce și-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor
cardiace, a dorit s ă promoveze efectele benefice ale mersului
pe jos asupra să nătății, parcurgând, timp de 50 de s ăptămâni
prin 50 de state americane, ap roximativ 18 mii de km. Pe
lângă faptul că de-a lungul traseului s ău a oferit peste 300 de
interviuri diverselor media și a generat sute de mii de
aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris, împreună cu directorul departamentului de cercet ări
medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea "Rockport's Fitness Walking", în care este prezentat un
program de mers pe jos capabil s ă întărească inima ș i
sănătatea celor care îl practic ă. În 1987, la un an de la
crearea propriului institut de cercet ări în domeniu (Rockport
Walking Institute), compania a pus la punct un program
destinat special femeilor, înso țit de un manual de 150 de
pagini. Iar în 1990 a editat o alt ă carte, "The Rockport
Walking Program" , care prezint ă un program desf ășurat pe
30 de zile, bazat pe o alimenta ție natural ă cu un con ținut
scăzut de gr ăsimi și plimbări zilnice, destinat promov ării
unui nou stil de via ță. În prezent compania ocup ă primul loc
în cadrul preferin țelor consumatorilor americani pentru
încălțămintea destinat ă plimbărilor.

Relații publice 68
Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în
rândul consumatorilor, având avantajul c ă sunt ușor de recunoscut.
Se consideră , de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este,
după figura lui Mo ș Crăciun, cel mai cunoscut de c ătre copiii din
lumea întreag ă.

Utilizarea de vehicule , de la baloanele cu aer cald pân ă la
vapoare, avioane, trenuri sau ma șini de curse, reprezint ă o
modalitate la care apeleaz ă multe companii pent ru a atrage aten ția
asupra produselor pe care le realizeaz ă sau comercializeaz ă.

2.4 Evenimente sportive, artistice ș i de
destindere

Expozițiile pot atrage o permanent ă diversitate de vizitatori,
fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea
unor expoziț ii itinerante.
NutraSweet organizeaz ă anual expozi ții itinerante, pe
durata lunilor de var ă, prin ora șele cele mai vizitate de
turiști, atrăgând în fiecare an pest e 2 milioane de persoane.
Acești vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii
dieticieni ai firmei, de a gusta din produse îndulcite cu
NutraSweet și de a întoarce acas ă cu bagajele pline cu
broșuri cu rețete și cu mostre de produse.
În anul 1985, pentru a- și lansa modelele Taurus și
Sable, firma Ford a pus la punct, pe lâng ă alte metode care
au făcut-o celebr ă în acest domeniu, un program extrem de
simplu și de eficient denumit "Caravana". Cele dou ă modele
au fost transportate cu un cam ion de-a lungul SUA, într-un
fel de expozi ție itinerant ă, pentru a ar ăta cumpărătorilor
potențiali facilit ățile oferite de cele dou ă modele și modul în

Tehnici specifice activit ății de relații publice 69
care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanț ilor și
mecanicilor firmei Ford pos ibilitatea de a studia reac ția față
de noile modele înainte de apari ția lor pe pia ță și a creat
evenimente media în localit ăți mici, în care, în mod curent,
nu se acordă o atenție prea mare unor astfel de produse.
Programul "Caravana" a generat un um ăr foarte mare de
precomenzi pentru cele dou ă modele și a condus la o
creștere accentuat ă a prestigiului firmei Ford.
Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania
Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art s ă picteze
un tablou reprezentând ambalaju l supelor Campbell. Tabloul
a fost prezentat prima oar ă la muzeul de art ă american ă
Whitney din New York, f ăcând apoi parte din expozi ția
itinerantă de tablouri "Supa este o mâncare bun ă", găzduită
de cele mai cunoscute s ăli de expozi ție din SUA. În cadrul
expoziț iei, al cărui traseu a fost foarte bine reliefat de
mijloacele media, vizitato rilor li se ofereau ș i mostre din
noile produse.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editeaz ă
programe cu datele și locurile de desfășurare ale acestora, în scopul
atragerii poten țialilor sponsori. Unii dintre ace știa își au chiar
propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate
Festival , organizat de firma Hershey.

Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea
de a fi asociate unor cauza juste, genereaz ă o prezentare media
pozitivă și stimuleaz ă încrederea și loialitatea fa ță de produs.
Pentru a m ări interesul pentru produsul s ău, Perrier s-
a numărat printre primele companii care au organizat în
SUA alerg ări și curse de maraton. Mii de alerg ători au putut
fi astfel v ăzuți, atât personal cât și la televizor, ținând în
mână, după fiecare curs ă, inconfundabila sticlă verde Perrier,

Relații publice 70
fapt care a ajutat produsul să își câștige reputa ția de băutură
reconfortant ă consumat ă după efort.

Spectacolele itinerante pot genera ș tiri, trezi interesul
comercial și stârni curiozitatea consumatorilor.
La începutul anului 1990 Chrysler Corporation a
organizat un spectacol itinerant prin șase oraș e din SUA,
pentru a-ș i prezenta noile modele de ma șini, precum și
concepția tehnologic ă a urm ătorilor ani în domeniul
motoarelor și a utilităț ilor oferite de autoturismele
companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost
Lee Iacocca, preș edintele firmei Chrysler și unul dintre cei
mai cunoscu ți oameni de afaceri americani, care a prezentat
personal toate produsele. Turn eul a început la Washington
cu o conferin ță de presă în cadrul c ăreia Iacocca a prezentat
noua campanie publicitară a firmei. Conferin ța a fost urmată
de discuții individuale cu reprezentan ții media cei mai
importanți și de un dejun oferit cump ărătorilor en-gros de
autoturisme, oficialilor locali și analiștilor auto. Seara s-a
încheiat cu o recep ție pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acestea
s-au repetat ș i în celelalte cinci ora șe – Dallas, Atlanta, New
York, Chicago și Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni
cât a durat turneul, Lee Iaco cca a transmis personal unui
număr de 12.000 de invita ți importan ți (incluzând politicieni,
bancheri și lideri de opinie) mesajul că firma Chrysler înc ă
există și face afaceri prospere.

Sprijinirea ac țiunilor culturale și umanitare oferă
reprezentan ților firmelor o serie de oportunit ăți pentru a-ș i
identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor viza ți.
Încă din 1930 comp ania IBM sprijin ă acț iunile
artistice din țările cu care are rela ții de afaceri. În prezent
această activitate const ă în sprijinirea proiectelor culturale

Tehnici specifice activit ății de relații publice 71
majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 de
organizații culturale fiind ajutate de IBM. Compania
justifică acest sprijin prin faptul c ă dorește să contribuie la
îmbunătățirea vieții în cadrul comunit ăților în care angaja ții
și clienții săi tră iesc și muncesc. Numai în anul 1992
(considerat de referin ță din acest punct de vedere) IBM a
contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de
pretutindeni, prin dona ții oferite muzeelor, institu țiilor și
organizațiilor culturale, comp aniilor de teatru și
televiziunilor publice. Un elem ent semnificativ al asocierii
companiei cu arta îl constituie "IBM Gallery of Science and
Art" din New York, galeria de art ă în care accesul este liber
și care a fost vizitată , începând cu 1983, anul inaugur ării
sale, de aproximativ 5 milioan e de persoane. În colaborare
cu diverse institu ții culturale și de știință, în cadrul
companiei se organizeaz ă permanent expozi ții de mare
interes public. De asemenea, începând cu 1974, IBM a
sprijinit organizarea de retrospective artistice în aproape 40 de muzee na ționale, vizitatorii putând admira atât lucr ări de
Cézanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro,
Degas, Courbet, Rodin cât și lucră ri de artă decorativ ă, folk,
fotografic ă, de design sau arhitectur ă. În domeniul
televiziunii publice IBM a sp rijinit emisiunile culturale și
educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru, concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A asigurat, totodat ă, materialele necesare profesorilor, pentru
ca programele televizate s ă poată fi implementate în
programa școlară. Toate aceste ac țiuni din domeniul
relațiilor publice sprijin ă foarte bine campaniile publicitare
ale firmei. Iar unul din posterel e care are succes de foarte
mulți ani spune: "E bine s ă se știe că dacă o companie este
cunoscută pentru promovarea arte i sale tehnologice, ea
poate fi interesat ă și în promovarea artelor".

Relații publice 72
Turneele , mediatizate în pres ă sau la televiziunea prin
satelit, constituie o modalitate extrem de eficient ă pentru a expune
anumite produse în cadrul pie țelor cheie.
Compania Reebok International a organizat, împreun ă
cu Amnesty International, un a dintre cele mai influente
organizații mondiale în domeniul drepturilor omului,
turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o
diferențiere între produsele sale și celelalte m ărci de produse
sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea
turneului, desf ășurat în 1988, timp de 6 s ăptămâni prin 14
țări din 5 continente, 10 milioan e USD. În cadrul concertelor
au apărut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau
Peter Gabriel. Compania a avut grij ă cu gust și îndemânare
să poată fi identificat ă. Numele s ău apărea doar la intrarea
locurilor unde se desf ășurau concertele și în partea de jos a
afișelor ce anun țau aceste concerte, unde se putea citi:
"Manifestare posibil ă prin sprijinul oferit de Reebok" .
Considerat a avea o audien ță mai elitist ă, dar o
atracție emoțională și intelectual ă mai intens ă, jazz-ul a fost
prezentat spectatorilor din toat ă lumea de compania Philip
Morris, începând cu anul 1985. Concertele "Philip Morris
Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari arti ști ai genului.
Iar turneul organizat în 1989 a fost considerat a fi cel mai
ambițios turneu de acest gen organizat pân ă atunci. La
concerte au participat atât soli ști intrați deja în istoria jazz-
ului, cât ș i tinere talente. Printre cei prezen ți pe scenă s-au
numărat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green,
Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte în 21
orașe din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Fran ța, Turcia,
Rusia, Elveț ia, Polonia, Italia, Germ ania, Coreea, Filipine,
Australia și Taiwan. Preș edintele companie i a apreciat c ă
turneul a reflectat natura interna țională a afacerilor
desfășurate de Philip Morris, fiind nu doar o ferm ă de

Tehnici specifice activit ății de relații publice 73
destindere ci și un adev ărat ambasador al firmei, ce a lucrat
pentru a contribui la o mai mare toleran ță, înțelegere și
armonie în rândul unor popoare cu tradi ții și culturi diferite.

2.5 Evenimente specifice

Anunț area serviciilor publice se face de c ătre companii și
grupuri comerciale, pentru a fi id entificate cu subiecte de interes
public. Apelând pe larg la radio și televiziune, aceste anun țuri fac
legătura între sponsori ș i cauze umanitare ce c uprind o arie întins ă,
mergând de la educa ție până la adoptarea de animale.
Firma Bayer a anun țat prin diverse media c ă a luat
sub tutela sa un întreg or ășel din Virginia de Vest, numit, nu
întâmplător, Wellsburg. Ea î și lua angajamentul de a încerca
să îmbunătățească, din punctul de vedere al bolilor
cardiovasculare, s ănătatea locuitorilor, prin intermediul
educației, al alimenta ției și al exerci țiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate
firmelor organizatoare.
Cel mai ambi țios exemplu al utiliz ării acestei tehnici
de relaț ii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care
a deschis în anul 1990, în ora șul Atlanta din SUA, muzeul
"Lumea Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puț in
500.000 persoane și care găzduiește peste 1.000 produse ce
țin de istoricul firmei, precum ș i o fântân ă arteziană din care
țâșnește Coca-Cola pân ă la o înălțime de 6 metri.

Inaugurările constituie o modalitate oportun ă de a atrage
atenția tuturor media asupra celor care le realizeaz ă. Ele pot consta
în simpla t ăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin și pot

Relații publice 74
merge pân ă la vizitarea unor fabrici, urmat ă de recep ții date în
favoarea unor institu ții caritabile.
Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat
pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media,
raportat la o singur ă acțiune, din istoria sa și, probabil, cea
mai largă prezentare a unei campanii în pres ă, la radio și
televiziune. Efortul depus în campania de rela ții publice,
care a culminat cu ziua inaugur ării, a început cu doi ani ș i
jumătate mai devreme, când, într-o mare conferin ță de presă
a fost anun țată semnarea acordului între McDonald's
Restaurants of Canada și Primăria din Moscova. Urm ătorul
prilej pentru crearea de știri a fost începerea construc ției
restaurantului. A urmat anun țul privind invitarea conducerii
moscovite a restaurantului pentru un stagiu de preg ătire la
Hamburger University din Oak Br ook. Iar în cadrul paradei
anuale de Cr ăciun din Toronto, transmis ă de televiziunile din
Rusia și America de Nord, carele alegorice ale "Funda ției
pentru copiii ru și" și ale firmei McDonald's au trecut
împreună, însoțite de primul ministru al Canadei. O ultim ă
știre major ă, care a precedat inaugurarea, a fost aceea că
27.000 de moscovi ți s-au prezentat pentru a ocupa cele 600
locuri de munc ă din cadrul restaurantului. Gradul de
acoperire media al inaugur ării a fost extraordinar: 175
reporteri au fost prezen ți la briefing-ul de pres ă ce a precedat
deschiderea, 250 au vi zitat restaurantul ș i fabrica de mâncare
cu o zi înaintea inaugur ării și 400 de coresponden ți au fost
prezenți în ziua festiv ă. Evenimentul a fost transmis în direct
de cele trei mari re țele de televiziune americane și comentat
pe larg de televiziunile multor ță ri. Cele mai mari reviste au
rezervat pagini întregi inaugur ării, iar mii de ziare din
întreaga lume au descris su ccesul firmei McDonald's.

Tehnici specifice activit ății de relații publice 75
Organizarea de concursuri, competi ții și evenimente
speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de speciali știi în
domeniul rela țiilor publice, datorit ă oportunit ăților create de
mediatizarea acestora.
Începând cu anul 1949, când a avut loc în SUA prima
competiție la nivel na țional pentru reț ete de prăjituri "Grand
Recipe Hunt and Baking Contest" , firma Pillsbury a devenit
sinonimă cu produsele de brut ărie și patiserie. De-a lungul
anilor, mii de femei, b ărbați și copii au participat la
competiția "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat în
concursul num ărul unu în desemnarea celui mai bun buc ătar
amator din SUA. Pân ă în prezent au fost acorda ți ca premii
pentru rețete peste 2 milioane USD; re țete care în prezent au
devenit clasice în America, datorit ă faptului c ă apar în ziare
imediat ce este anun țat câș tigătorul. Compania Pillsbury
afirmă că oamenii folosesc imediat re țetele, deoarece
volumul vânz ărilor sale la produsele componente cre ște
rapid. Astfel, de exemplu, acum câ țiva ani, o re țea de
supermagazine din Chicago a vândut în două săptămâni
cantitatea cu care se aprovizionase pentru șase luni, dintr-o
mixtură congelat ă Pillsbury pe baz ă de lămâie, ce era
folosită în reț eta ce câștigase concursul din anul respectiv. În
decursul anilor Pillsbury a schimbat atât regulile cât și
categoriile participan ților la concurs, pentru a reflecta
tendințele înregistrate în obiceiur ile culinare ale americanilor
și a apariț iei unor noi produse. Dac ă în 1949 toate re țetele
participante trebuiau s ă conțină făină Pillsbury, mai târziu a
fost inclus ă categoria re țetelor nutri ționiste și etnice. Din
1988 au fost acceptate și reț etele ce utilizeaz ă legume
congelate. Finali știi sunt selec ționați dintre zecile de mii de
solicitări primite între lunile iunie și octombrie a fiec ărui an.
După mai multe etape eliminatorii, un num ăr de 1.500 re țete

Relații publice 76
sunt selec ționate și pregătite acasă de un panel de angaja ți ai
firmei. Cei 100 de finali ști sunt anun țați în decembrie c ă vor
participa în final ă, asigurându-li-se o recunoa ștere națională
a talentului lor culinar.
Firma Ford a organizat un eveniment extrem de
interesant în vederea lans ării modelului Mustang. Cu patru
zile înainte de lansarea oficial ă, o sută de ziari ști au
participat la un raliu cu ma șini Mustang între New York și
Dearbon. Ma șinile și-au demonstrat rezisten ța de-a lungul a
11.000 km, f ără a avea vreo problem ă. Reprezentan ții presei
și-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de
cuvinte laudative și fotografii elocvente, care au apă rut pe
primele pagini a sute de reviste și ziare.
În domeniul consumului de produse electronice
personale se consider ă că unul dintre cele mai mari succese
l-a înregistrat minicasetofo nul Sony Walkman, produs
poziționat ca un instrument pers onal destinat destinderii,
portabil și capabil de a reproduce sunetul cu o înalt ă
fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a r ăspuns de
campania de lansare a produsului a considerat că succesul
mondial al Walkman-ului a fost creat în special de efortul în
domeniul rela țiilor publice și mai puț in de campania
publicitar ă. În Japonia interesul pent ru Walkman a fost creat
de Sony oferind muzicienilor cunoscu ți, idolilor tineretului
și redactorilor ș efi câte un aparat, cu acordul acestora de a-l
utiliza. Astfel, persoanele respective au fost v ăzute peste tot
cu căștile la urechi, cu multe l uni înainte de lansarea
produsului în consum. Dup ă care a fost organizată o seară
dansantă, în cel mai mare parc di n Tokyo, la care au fost
invitați câteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzit ă la
propriul aparat. Ideea a fost reluat ă în cadrul campaniei de

Tehnici specifice activit ății de relații publice 77
lansare din SUA, organizându-se, de ast ă dată , un "concurs
de dans tăcut", fiecare concurent având câte un Walkman.
Pentru a lansa noua genera ție de computere din
familia PS/2, firma IBM a orga nizat în 1987 la Miami Beach
un concert al forma ției Beach Boys, foarte apreciat ă în acea
perioadă, la care au fost invita ți să participe 2.000 de dealeri
ai firmei. Pe parcursul spect acolului au fost prezentate
materialele pentru pres ă pe baza c ărora urma s ă se
desfășoare campania de rela ții publice, precum și spoturile
TV pentru campania publicitar ă. Înainte de terminarea
concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat
preluarea în exclusivitate a concertului, prin satelit și
televiziune cu circuit înch is, pentru 20.000 de clien ți IBM,
specialiști din domeniul industriei computerelor și reputați
ziariș ti din 70 de ora șe ale SUA.
Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast
Shower Sing-Off", imaginat de cunoscu ta companie de rela ții
publice Hill&Knowlton pentru s ăpunul deodorant Coast al
firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cânt ă cel
mai bine în timp ce se spal ă. Faza preliminar ă s-a desfășurat
în nouă zone comerciale din ora șe diferite ale SUA. În timp
ce fă ceau duș în cabine special amenajate, fiecare concurent
avea la dispozi ție două minute pentru a- și etala talentul de
cântăreț, fie solo, fie acompaniat de o melodie înregistrat ă.
Câștigătorii au fost desemna ți în func ție de originalitate,
performan ță interpretativ ă și valoarea distractiv ă a apariției.
Fiecare concurs, anun țat din timp în pres ă și la stațiile locale
de radio, a atras, în medie, un num ăr de 1.000 spectatori și a
avut un larg grad de acoperi re media în ziarele locale și la
posturile de televiziune din zonele respective. Finala
națională, desfășurată la Radio City Music Hall din New
York a fost anun țată de toate programele de ș tiri ale rețelelor

Relații publice 78
naționale de televiziune, 165 milioane consumatori luând
cunoștință, cu certitudine, de desf ășurarea concursului,
revitalizându-se astfel interesul pentru o marc ă de produs
deja existent ă. Un studiu efectuat ulterior a ar ătat că 85% din
cei care au cunoscut concursul știau cine l-a organizat, iar
76% au afirmat c ă acest eveniment I-a determinat s ă
dorească să cumpere s ăpunul Coast.

Organizarea de zile, s ăptămâni sau luni specifice este
practicată de companii sau asocia ții comerciale pentru a atrage
atenția consumatorilor asupra lor și a oferi diverselor media un
motiv pentru a le prezenta produsele.
Compania Dow Brands organizeaz ă anual, pentru
produsele sale Ziploc, "Ziua na țională a sandviciului" ,
pentru a-ș i diferenția produsele fa ță de cele ale concuren ței
și pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar
păstrării și transport ării sandviciurilor. Programul este
realizat pentru a-I convinge pe cei care m ănâncă sandviciuri
că marca Ziploc asigur ă protecția alimentelor, este u șor de
utilizat și este necesar ă întregii familii. Programul este
direcționat atât c ătre mamele copiilor școlari, cât și spre
aceștia. Toate materialele informative subliniaz ă beneficiile
produsului: închiderea cu un fermoar pentru a se p ăstra
alimentele proaspete și posibilitatea, datorit ă formei sale
specifice, de a p ăstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru
"National Sandwich Day a fost aleas ă data de 3 noiembrie,
care este ziua de na ștere a lui Earl of Sandwich, inventatorul
sandviciului. Pentru a-i atinge pe școlari compania Dow
Brands realizeaz ă în fiecare an un material privind educa ția
nutriționistă , ce este inserat în cele mai cunoscute reviste
pentru înv ățământul elementar. Materialul include informa ții
și planșe ce ilustreaz ă importan ța celor patru categorii de
alimente, teme pentru lec ții și jocuri. Pentru a le atinge pe
mame s-a elaborat un plan meniu deta șabil, pe care elevii

Tehnici specifice activit ății de relații publice 79
trebuie s ă îl completeze împreun ă cu părinții. Acesta
prezintă avantajele mă rcii Ziploc și este înso țit de broșura
gratuită cu rețete "National Sandwich Day". Setul de
materiale mai cuprinde și un anun ț referitor la concursul
anual "National Sandwich Da y". Elevilor li se solicit ă să
creeze un sandvici original și hrănitor și să trimită rețeta la
Ziploc, produsul câ știgător fiind premiat și primind titlul de
"Sandviciul favorit al Americii". Pe data de 3 noiembrie
concursul, la care particip ă anual mii de școlari, este
transmis prin satelit și preluat de staț ii de televiziune din
toată America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a
reușit să se impun ă și să se mențină în topul preferin țelor
consumatorilor de sandviciuri.

Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte
de vedere, baza necesară revitalizării interesului față de produsele
mai vechi.
De aproape cinci decenii firma de rela ții publice
Golin/Harris urm ărește tot felul de ocazii speciale pentru a
atrage aten ția asupra clientului s ău, compania McDonald's.
Și una dintre aceste ocazii a fo st servirea celui de al 50
miliard hamburger, eveniment petrecut în anul 1984. Cu
două săptămâni înainte de realizarea probabil ă a acestui
lucru a fost înființ ată o linie telefonic ă directă , prin
intermediul c ăreia cele 6.500 de restaurante McDonald's
existente în acea perioad ă comunicau zilnic num ărul
hamburgerilor vânduț i. În ziua cea mare, în incinta hotelului
Grand Hyatt din New York, pre ședintele filialei McDonald's
din SUA, care fusese în tinere țe unul din m iile de buc ătari ai
firmei, a pr ăjit și a servit hamburgerul festiv lui Dick
McDonald, unul din fra ții care a pus pe picioare afacerea. La
eveniment au fost prezen ți reprezentan ți ai tuturor media din
New York, iar 120 de media semnificative din toat ă lumea
au menționat sărbătorirea acestei ocazii speciale. Se

Relații publice 80
apreciază că aproximativ 300 milioane persoane au aflat
astfel despre eveniment.

2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri , care pot aborda diverse
activități, de la competi țiile atletice la concursurile de art ă pop,
încearcă să atingă segmente specifice ale audien ței țintă, generând
atât o pozi ționare a produselor, cât ș i o recunoa ștere a acestora.
Firma McDonald's împreun ă cu "Fundația de
ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit
realizarea unui program de desene animate împotriva
abuzului de medicamente, destinat copiilor între 5 și 11 ani.
Acesta a fost primul program di stractiv transmis simultan de
cele trei mari re țele de televiziune americane, care reunea,
pentru prima oar ă împreun ă într-un program televizat,
personaje create de principalele studiouri de anima ție. Au
fost astfel prezen ți Bugs Bunny, Daffy Duck, p ăpușile
Muppet, Alf ș i alte personaje îndr ăgite de copii. Spectacolul
a fost retransmis de sute de staț ii independente de televiziune
și de reț ele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata
în timp și impactul mesajului, Mc Donald's a oferit 250.000
de casete video cu acest program magazinelor specializate,
centrelor de închiriere casete și unui num ăr de 72.000 de
școli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru
profesori privind abuzul de medicamente, precum ș i
reproduceri ale personajelor, destinate elevilor.

Programele zonale au câștigat în importan ță o dată cu
dezvoltarea micromarketingului. De stinate unor anumite regiuni,

Tehnici specifice activit ății de relații publice 81
piețe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate
pentru produc ători de a-și identifica produsele cu interesele locale.
Procesul de îmb ătrânire al americanilor ș i impactul
său asupra consumului este tot mai pregnant. Dac ă în
prezent 1 din 8 americani au pe ste 60 de ani, se apreciaz ă că
în 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluen ță a
acestor consumatori. United Airlines s-a num ărat printre
primele companii care au apreciat aceast ă tendință ca fiind
un fapt ce poate fi exploatat în interesul propriu. Acest lucru
s-a întâmplat în 1986, când un studiu efectuat de United
Airlines a reliefat c ă peste 5 milioane de persoane ce
depășesc vârsta de 65 de ani c ălătoresc cu avionul și dispun
de sume tot mai mari de bani . Compania a luat decizia s ă
creeze "Silver Wings Plus" , un club al c ălătorilor ce au peste
65 de ani, recunoscân d în acest mod poten țialul comercial al
acestei zone a pieț ei. Și alte companii am ericane au creat
astfel de cluburi, dar United Airlines a știut să-și poziționeze
într-un mod aparte clubul. Pre ședinte al clubului a fost numit
un fost steward care a ț inut conferin țe de pres ă în toate
localitățile deservite de United Airlines și care aveau o
pondere mare a persoanelor pe ste 60 de ani. El a oferit
tuturor celor interesa ți, în mod gratuit, o bro șură în care erau
prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau
preocuparea majoră pentru persoanele în vârst ă (posibilitatea
călătoriei în scaunul cu rotile, sp rijin oferit la transportarea
bagajelor sau modalit ăți de planificare a c ălătoriilor în
concedii). Se apreciaz ă că derularea acestui program
strategic de relaț ii publice a adus companiei milioane de
dolari.

Relații publice 82

3

CAPITOLUL

PROGRAMELE
DE
RELAȚII
PUBLICE

3.1 Concept

În cea mai sintetic ă definiție, programul de rela ții publice
este un efort sus ținut al unei organiza ții pentru a construi rela ții
sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare ș i
evaluarea rezultatelor obț inute.

Programele de relaț ii publice 83
Un asemenea program const ă în analiza situa ției comunic ării
și a marketingului și înțelegerea comportamentului consumatorului,
într-un efort de a dezvolta strateg ii pentru folosirea mass media, a
mesajelor și a bugetelor alocate și pentru a oferi un plan pentru a
obține avantaje din aceast ă situație.
Programele sunt eforturi ample, coordonate și orientate că tre
realizarea unor obiective specifi ce sau a unor ansambluri de
obiective corelate, care vor permite unei organiza ții să își atingă
țelurile fixate printr-o declara ție de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o
organizație speră să le obțină prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de ac țiuni și etape specifice
care măsoară progresul fă cut în atingerea scopurilor; obiectivele
trebuie să fie foarte concrete și să se poată măsura; ele trebuie s ă
aducă o contribu ție semnificativ ă la realizarea scopurilor și să aibă
termene specifice de execu ție.
Declarația de principii este constituit ă de un text scurt în
care sunt prezentate valorile majore ale unei organiza ții, scopurile
pe care le are, locul și responsabilitatea ei între celelalte organiza ții
asemănătoare și în societate în general. Declara țiile de principii
conțin angajamente publice referitoare la obliga țiile civice și la
responsabilităț ile sociale. Ele sunt o m ărturie a idealurilor și
valorilor care inspir ă o organiza ție și au scopul s ă ofere o direc ție și
un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile,
obligațiile și responsabilităț ile unei organiza ții, ele o fac vizibil ă
pentru societate și faciliteaz ă procesele de comunicare. Totodat ă
oferă un cadru general în interiorul c ăruia programele sau
campaniile de rela ții publice pot s ă își fixeze cu u șurință scopuri ș i
obiective specifice.
Programele de relaț ii publice pot fi clasificate după mai
multe criterii.

Relații publice 84
După durată pot fi:
– cu bătaie lungă ;
– cu bătaie scurtă.
După conținut pot viza:
– teme de mare amploare;
– teme limitate.
După publicul lor pot fi:
– restrânse la publicul intern al unei organiza ții;
– extinse la nivelul unor mari categorii de public.
După obiective pot fi:
– strategice;
– tactice.

3.2 Obiective și cerințe

Principalele obiective ale unui program de rela ții publice
sunt următoarele:

Conștientizarea unei probleme.
Se urmărește aducerea în prim-planul aten ției publicului a
unor teme de dezbateri, situa ții, atitudini. (necesitatea purt ării
centurii de siguran ță).

Informarea publicului.
Pe lângă conștientizarea unei probleme se urm ărește și
îmbogățirea informa țiilor referitoare la specificul acelei probleme.
(pericolele ce apar când nu se poart ă centura de siguran ță, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).

Programele de relaț ii publice 85
Educarea publicului.
Se urmărește pregătirea publicului pentru a ac ționa, pe baza
cunoștințelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)

Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se știe că susțin
valorile organiza ției. Se bazeaz ă pe reactualizarea normelor,
valorilor și comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea polu ării).

Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împ ărtășesc valorile
organizației. (campania împotriva fumatului).

Schimbarea comportamentului.
Se urmărește inducerea de noi modele de ac țiune. (păstrarea
curățeniei).

Programul de relaț ii publice trebuie s ă îndeplineasc ă
următoarele cerin țe:
Definirea nevoilor, a obiectivelor și a resurselor
publicului țintă. Presupune un efort de cercetare atent ă, prin metode
complexe, a publicului și a opțiunilor acestuia despre organizaț ie.
Planificarea sistematic ă a programelor. Permite o
analiză a punctelor tari și slabe și arată unde trebuie f ăcute noi
cercetă ri, unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaz ă, totodată,
stabilirea unor bugete realiste . Limitarea la planurile ini țiale poate
genera urm ătoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situa țiile ce
apar în realitate și ele se pot transforma într-o frân ă a creativit ății;
se pot baza pe informa ții incomplete și nu oferă mereu cele mai
bune solu ții; pot consuma prea mult ă energie și timp, în defavoarea

Relații publice 86
execuției programului; pot fi prea rigide și pot împiedica utilizarea
unor oportunit ăți ce apar pe parcursul derul ării programului sau pot
să nu se adapteze la o situa ție de criză neprevăzută.
Monitorizarea și evaluarea continuă a programului . Sunt
evidențiate acțiunile reu șite și activitățile care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecva te pentru fiecare categorie
de public. Implică menținerea unui echilibru între comunicarea
inter-personal ă și cea prin intermediul mass media, precum și
evaluarea resurselor ș i eficienței comunicative a fiecă rui tip de
suport în raport cu a șteptările și obișnuințele de comunicare ale
publicului țintă.

3.3 Planul programului

Programul de relaț ii publice nu este o activitate desf ășurată
la întâmplare și sporadic. El este o activitate planificat ă, structurat ă
și coordonat ă, prin care o organiza ție urmărește să-și atingă
obiectivele specifice de relaț ii publice. În aceste condi ții
planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine
definite, ce se succed în tr-o progresie logic ă. Se evită astfel risipa
de resurse, timp și bani. Etapele se condi ționează și se determin ă
reciproc. Fiecare etap ă rezultă din pasul f ăcut înaintea ei, ș i
determină pasul ce va fi executat. Pl anul unui program de rela ții
publice nu trebuie să fie văzut ca o sum ă mecanică a unor etape
strict separate, programul fiind un proces dinamic și dialectic.
Întocmirea unui plan pentru activitatea de rela ții publice nu este
altceva decât preg ătirea unei schi țe cu tot ceea ce trebuie f ăcut și
cum va fi realizat. Prin preg ătirea unui astfel de plan, fie ca un
document detaliat, fie ca o schi ță scurtă, specialistul se poate
asigura că toate elementele au fost luate în considerare în mod

Programele de relaț ii publice 87
corespunz ător și că toate persoanele implicate cunosc care este
procedura.
Un bun plan de program trebuie s ă fie în concordan ță cu
obiectivele și valorile generale ale organiza ției, să fie realist (s ă nu
promită mai mult decât poate realiza), s ă fie flexibil (să admită
schimbări), să atingă valorile, interesele și așteptările fiecărei
categorii din cadrul publicului țintă. Succesul în executarea unui
program bine planificat depinde de urm ătorii factori:
delegarea responsabilit ăților – ră spunderea pentru
executarea fiec ărei activităț i trebuie să fie atribuit ă în
mod precis unui membru al echipei;
fixarea termenelor limită de execuție a fiecărei acțiuni;
controlul calităț ii – coordonatorul programului trebuie s ă
verifice fiecare document, modul de îndeplinire a
sarcinilor, starea echipament elor, calitatea produselor de
comunicare;
comunicarea în interiorul echipei – coordonatorul trebuie
să asigure circula ția informa ției prin întâlniri de lucru și
schimburi de idei între membrii echipei;
comunicarea cu beneficiarul programului – acesta
trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a ac țiunilor
prevăzute în plan, cu dificult ățile întâmpinate, cu solu țiile
găsite;
evaluarea permanent ă – pe m ăsură ce acț iunile
preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalu ării,
pentru a se detecta eventualele nereu șite și a le corecta
sau preîntâmpina.
Planul trebuie s ă fie flexibil, astfel încât s ă poată fi efectuate
diferite schimb ări impuse de rezultatele evaluă rilor permanente ale
programului. Etapele planului unui program de rela ții publice sunt:
– definirea problemelor
– analiza situaț iei

Relații publice 88
– stabilirea obiectivelor
– identificarea diferitelor categorii de public
– stabilirea strategiilor
– stabilirea tacticilor
– fixarea calendarului de lucru
– stabilirea bugetului
– stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de rela ții publice este
uneori foarte dificil ă. Procesul de definire a problemelor începe
atunci când cineva face o judecat ă de valoare referitoare la faptul c ă
ceva nu merge bine sau ar putea în curând s ă nu mearg ă bine, sau
că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer ă doar la
aspectele negative, ci și la anumite oportunit ăți de care firma poate
să profite pentru atingerea obiec tivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficient ă, ea trebuie s ă fie urmat ă de o formulare
a problemei, care trebuie s ă ofere ră spunsuri urm ătoarelor tipuri de
întrebări:
care este sursa problemei?
unde se află respectiva problem ă?
când este o problem ă?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problem ă pentru organiza ție
și pentru publicul ei?

Obiectivele valide nu pot fi stabilite f ără o înțelegere clar ă a
problemelor. Pentru a le în țelege:
– trebuie discutat cu clientul pe ntru a afla ce efort de rela ții
publice este necesar;
– trebuie realizat ă o cercetare ini țială;

Programele de relaț ii publice 89
– trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a
obiectivelor pe termen lung ale clientului.
Problemele cu care se confrunt ă o organiza ție sunt variate și
numeroase și pot fi grupate în urm ătoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organiza ție,
un produs sau un serviciu (nemul țumirile publicului fa ță
de produsele firmei, critici ale speciali știlor în ceea ce
privește produsele sau serviciile unei organiza ții,
declarații publice de nemulț umire ale angaja ților, etc.).
b. coordonarea unui proiect speci fic (lansarea unui produs,
strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organiza ției).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat ă
(păstrarea imaginii de implicare responsabil ă a
organizației în viața comunit ății, menținerea solidarit ății
angajaților, furnizarea de informa ții de interes pentru
mass media).

Analiza situaț iei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema în cauz ă (istoricul ei, p ărțile
implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu
studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente
care trebuie schimbate sau men ținute în cadrul fiec ărei categorii de
public, precum și pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situa ției se materializeaz ă într-un dosar de lucru, cu
următoarele sec țiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă
imaginile și acțiunile persoanelor importante din organiza ție,

Relații publice 90
structurile și procesele relevante pentru problema în cauz ă. Se
realizează și un audit al comunic ării, cu scopul de a se în țelege mai
bine modul în care organizaț ia comunic ă cu publicul s ău. Analiza
factorilor interni trebuie s ă conțină:
– declarația de principii a organizaț iei, statut, regulamente,
istoric, structur ă;
– lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,
fotografii;
– descrieri și istoric al programelo r, produselor, serviciilor
sau al altor ac țiuni importante;
– statistici referitoare la resurse, bugete, vânz ări, venituri,
investiții, finanțări externe, salarii;
– declarații de principii și proceduri specifice în leg ătură cu
situația în cauz ă;
– luări de poziție și declarații ale liderilor organizaț iei în
legătură cu situaț ia respectiv ă;
– descrieri ale modurilor în care organiza ția a gestionat sau
gestionează în mod curent asemenea situa ții;
– liste și prezentări ale publicului intern al organiza ției;
– liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizației.

Analiza factorilor externi se refer ă îndeosebi la
segmentele de public implic ate sau afectate de problem ă. Diferitele
categorii de public pot fi evaluate dup ă gradul de interdependen ță
față de organiza ție și față de situa ția analizat ă, permiț ând
identificarea diferitelor interese. Tr ebuie, de asemenea, identificate
cunoștințele și atitudinile publicul ui despre situa ție, căile prin care
obține informaț ii despre aceasta, ac țiunile pe care le întreprinde sau
le va întreprinde, scopurile urm ărite. În func ție de aceste date se vor
fixa obiectivele de comunicare specifice fiec ărei categorii de public
și se vor planifica și aplica strategii de ac țiune diferite.

Programele de relaț ii publice 91
Analiza factorilor externi trebuie s ă conțină:
– extrase din diverse publica ții ce fac referire la organiza ție
și la situația avută în vedere;
– analize de con ținut ale mesajelor mass media;
– liste cu ziari știi care au abordat organizaț ia și problemele
legate de situaț ia respectiv ă;
– liste și informa ții de context despre persoanele sau
grupurile care împ ărtășesc preocup ările, interesele și
poziția organizaț iei față de problema în chestiune;
– rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la
organizație și la problema în cauz ă;
– calendare ale evenimentelo r speciale sau ale altor
manifestă ri importante legate de organiza ție sau de
situația în cauz ă;
– liste cu oficialit ățile sau institu țiile guvernamentale,
legislative și administrative care pot afecta prin deciziile
lor organiza ția și evoluția situației.;
– reglement ări și rapoarte privind situa ția în cauz ă.
Analiza detaliat ă a factorilor interni și externi permite
efectuarea unor evalu ări de tip SWOT, a punctelor tari și slabe ale
organizației, ale împrejur ărilor favorabile și amenințărilor cu care
ea se confrunt ă. Factorii implica ți în analiza strategică pot fi
combinați în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazeaz ă pe utilizarea punctelor
tari ale organiza ției pentru a se profita de oportunit ățile
din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazeaz ă de asemenea pe utilizarea
punctelor tari ale organiza ției pentru a se contracara
amenințările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearc ă să reducă punctele slabe
ale organiza ției pentru a se profita de oportunităț ile din
mediul extern;

Relații publice 92
d. Strategiile de tip WT încearc ă să reducă atât punctele
slabe ale organizaț iei, cât ș i amenin țările din mediul
extern.

O altă tehnică de analizare a unei situa ții este analiza
câmpului de for țe. Înainte de a face cercet ări asupra unei situa ții,
specialiștii în rela ții publice și reprezentan ții conducerii au o
confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza
problemei sau pot contribui la na șterea unei probleme, precum și la
factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrat ă factorilor interni și externi va determina
gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau
negativ, la crearea acelei problem e. Rezultatul acestei analize a
câmpului de for țe permite adoptarea de decizii strategice, destinate
reducerii sau neutraliz ării impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuției factorilor pozitivi.
Practicienii din rela țiile publice vor putea defini corect
problema și vor putea stabili în mod re alist obiectivele programului
numai dup ă ce situația a fost analizată complet. Pentru ca analiza s ă
fie corectă și pentru ca rezultatele acesteia s ă fie cât mai aproape de
realitate, speciali știi vor utiliza metode de cercetare specifice
științelor sociale.
Bănuielile, intui țiile și experien țele anterioare nu pot s ă
constituie o bază pentru demararea u nui program de rela ții publice.
Pentru a putea identifica în mod corect problemele ș i a putea oferi
soluții realiste, speciali știi în relații publice trebuie să se bazeze pe
cercetarea și analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem ă
sau oportunitate.
Cercetarea reprezint ă o acumulare controlat ă, obiectivă și
sistematic ă de informa ții, care ajut ă la descrierea și înțelegerea
situațiilor, confirmând sau in validând ipotezele ini țiale. Activitatea

Programele de relaț ii publice 93
de cercetare trebuie s ă vizeze organiza ția, mediul ei extern, publicul
specific, mesajele transm ise, efectele mesajelor și mass media.
Importanța cercetă rii se datoreaz ă următoarelor motive:
– ajută la cunoașterea și înțelegerea intereselor, aspira țiilor,
nemulțumirilor, atitudinilor di feritelor categorii de
public, permi țând speciali știlor să formuleze mesaje
specifice, care se adreseaz ă fiecărui segment vizat;
– suplinește absența unor contacte personale, contribuind la
reducerea distan ței dintre conducerea unei organiza ții și
publicul acesteia;
– ajută la identificarea problemelor reale ale organiza ției și
înlătură posibilitatea ca aceasta s ă piardă timp, energie și
bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme;
– menține organiza ția în prim-planul aten ției publice, atât
în timpul cercet ării cât și după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de speciali știi în rela ții
publice pot fi clasificate în:
– metode formale
– metode informale
Cercetarea informal ă se caracterizeaz ă prin faptul c ă nu
respectă norme ș tiințifice stricte și se desf ășoară fără reguli
prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate și în alte
studii similare. Rezultatele acestor cercet ări sunt orientative ș i nu
permit speciali știlor să tragă concluzii generale pentru publicul
vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga
colectivitate. Dintre metodele informale folosite în rela țiile publice
pot fi enumerate:
contactele personale ale speciali știlor cu oameni
aparț inând unor categorii diferite de public; în cadrul discu țiilor
libere persoanele alese sunt încurajate s ă vorbeasc ă despre o
problemă sau despre solu țiile ei.

Relații publice 94
discuțiile focalizate de grup cu persoane alese astfel
încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajeaz ă discutarea în
mod liber a unor probleme care prezint ă interes pentru organizaț ie.
analiza mesajelor primite prin po ștă sau telefon;
cercetarea de birou , care constă în consultarea unor c ărți
de referin ță, a unor publicaț ii de specialitate, a ziarelor și revistelor
în care sunt prezentate și analizate anumite procese sau situa ții
precise, de interes pentru organiza ție, oferă răspunsuri la întreb ări
legate de istoria ș i structura organiza ției, publicul ei, produsele sale
sau eficien ța proceselor de comunicare.
Cercetarea formal ă este utilizat ă deoarece rezultatele
obținute prin metodele de cercetare informală sunt orientative și
conjuncturale. Ea se bazeaz ă pe reguli și proceduri bine definite,
folosește eșantioane reprezentative ș i are drept obiectiv strângerea
de date care reflect ă exact realitatea și elaborarea de modele ce pot
fi generalizate. Se consider ă că în domeniul rela țiilor publice
cercetă rile formale au urm ătoarele etape:
– stabilirea problemei
– selectarea unor aspecte m ăsurabile ale acelei probleme
– stabilirea defini țiilor, conceptelor și metodelor care vor fi
utilizate în m ăsurare
– consultarea unor studii similare ca tematic ă sau metod ă
– dezvoltarea unor ipoteze
– efectuarea cercet ării
– obținerea datelor
– analiza datelor
– interpretarea datelor
– comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se deta șează ancheta și
analiza de con ținut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile
după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.

Programele de relaț ii publice 95
Rezultatele cercet ărilor furnizeaz ă date pentru definirea
problemelor sau oportunit ăților și pentru alc ătuirea programelor sau
a campaniilor de rela ții publice.

Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este în țeleasă, mai departe ar trebui s ă
fie simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizeaz ă prin convertirea
definiției problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de rela ții publice ce
implică activități cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ și pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de rela ții publice pot fi:
de produc ție – se referă la obiectivele concrete ale muncii
obișnuite din rela țiile publice (transmiterea de comunicate,
organizarea de conferin țe, efectuarea de prezent ări, etc.);
informaționale – adecvate în special atunci când se
urmărește popularizarea unui evenim ent, produs, lider, companie,
pot fi ușor conturate, dar realizarea lor nu poate fi u șor evaluat ă;
atitudinale – vizează formarea de noi atitudini, înt ărirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radical ă;
comportamentale – determin ă crearea de noi
comportamente, înt ărirea celor favorabile sau r ăsturnarea celor
defavorabile organizaț iei;
motivaționale – urmăresc să conving ă publicul și să
determine anumite ac țiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi u șor
cuantificate.
Obiectivele trebuie s ă țină seama de resursele bugetare
(costul unui program nu trebuie s ă depășească valoarea obiectivelor
care trebuie atinse) ș i de factorul timp (obiectivele informa ționale
nu cer perioade mari de timp, dar cele motiva ționale și

Relații publice 96
comportamentale necesit ă perioade mult mai mari). Obiectivele
unui program trebuie s ă fie în consens cu obiectivele generale ale
organizației și pentru a fi evaluate trebuie s ă se răspundă la
următoarele întreb ări:
– rezolvă într-adev ăr problema?
– sunt realiste ș i posibil de realizat?
– succesul poate fi m ăsurat astfel încât clientul s ă poată
înțelege?

Identificarea diferitelor categorii de public.
După ce a fost stabilit obiectivul unui program, urm ătorul
pas const ă în definirea riguroas ă a categoriilor de public care sunt
vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficient ă
a bugetului de timp, energie și bani alocat programului ș i la
atingerea obiectivelor fixate.
În funcție de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de
public sau segmente foarte bine de finite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute diferen țiat pentru fiecare categorie de
public în parte și vor fi transmise în aș a fel încât s ă atingă
segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune
cunoașterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor,
așteptărilor, gradului de implicare sau a posibilit ăților de acceptare
a ideilor promovate de program. Scopul segment ării categoriilor de
public în unit ăți mai mici este identific area grupurilor care sunt
importante pentru succesul programului. Cercetă rile făcute în etapa
de analizare a situa ției permit identificarea unor grupuri de oameni
care au în comun ceva caracteristic și relevant pentru obiectivele
programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate
importante din punctul de vede re al programului, necesit ă
acordarea unei aten ții speciale, mult mai mu lte mesaje, mai mult
timp sau mai mul ți bani.

Programele de relaț ii publice 97
În funcție de importan ța pe care o au, segmentele vor fi
atinse de mesajele programului simultan sau pe rând.

Stabilirea strategiilor.
În cadrul rela țiilor publice strategiile se refer ă la conceptul
global, abordarea sau planul gene ral pentru programul desemnat s ă
ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer ă la nivelul
operaț ional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia).
Strategia poate fi în țeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului ac țiunii și de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor ac țiuni. Ea
este un plan de ac țiune care prevede liniile directoare și temele
majore ale unui program. Strate giile pot fi mai ample sau mai
stricte, în func ție de obiectivul fixat și de categoriile de public
vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie s ă îndeplinească trei
condiții:
să fie definit ă misiunea organiza ției, viziunea, valorile și
etica sa, cei care comunic ă știind faptul c ă cele mai bune
cuvinte în cadrul unei organiza ții, indiferent de profil,
sunt cele legate de expunerea misiunii organiza ției, prin
care se vor scoate în eviden ță scopurile fundamentale ale
organizației;
să se dezvolte planurile de ac țiune, scopul unui astfel de
plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea,
valorile și etica companiei, întrucât, dac ă ele sunt bine
înțelese în cadrul acesteia, pot s ă nu fie aș a de bine
înțelese în afara ei;
să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a
demonstra un interes fa ță de acest lucru și de a avea un
anumit talent față de planificarea strategic ă.

Relații publice 98
Iar un specialist în domeniul relaț iilor publice poate trece de
bariera organizatoric ă tradițională, pătrunzând astfel în vârful
piramidei manageriale, doar dac ă are o bun ă strategie promoț ională
pe care știe să o pună în aplicare.
În alcătuirea planului unui program de rela ții publice trebuie
aleasă cea mai bun ă strategie (sau cele mai bune strategii), care s ă
conducă la atingerea obiectivului pr opus. În acest scop se poate
alcătui o listă cu posibilele strategii, con ținutul listei depinzând de
creativitate, cunoa șterea problemelor, judecata critic ă sau bunul
simț al speciali știlor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experien țe profesionale teoretice și practice
ale specialistului, care ofer ă o anumit ă cunoaștere a
categoriilor de public, a motivaț iilor, intereselor,
valorilor, a șteptărilor acestora, a timpul ui disponibil, a
limitelor de preocupare fa ță de anumite probleme,
precum și a tipurilor de ac țiuni care îi atrag, sau a istoriei
și culturii acestor categorii;
b. studierea unor cazuri din rela țiile publice poate eviden ția
idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt
consultate ziarele și revistele în care au fost publicate
diverse articole referitoare la activitatea unor organiza ții.
Alcătuirea de liste cu posibile strategii ofer ă specialiștilor
posibilitatea de a- și concentra aten ția asupra elementelor ce pot fi
utilizate înainte de a se fixa strategia generală . Lista trebuie să fie
cât mai cuprinz ătoare, incluzând chiar idei ce ar p ărea de nerealizat.
Listele ample ș i detaliate oferă o paletă bogată de sugestii ș i permit
alegerea solu ției ideale. Într-o asemenea list ă pot să apară
următoarele tipuri de strategii:

Inactivitatea strategic ă – în anumite condi ții cea mai bun ă
strategie este s ă o ignori și să nu întreprinzi nimic.

Programele de relaț ii publice 99
Activități de diseminare a informa ției – aceste strategii au ca
finalitate distribuirea de mesaje care prezint ă organiza ția sau
punctul ei de vedere; diseminarea informa ției poate lua mai multe
forme:
programul de informare public ă – informa ția prezint ă
punctul de vedere al organiza ției care sponsorizeaz ă
programul, sus ținerea oficialit ăților, declara ții, etc.;
conferințele de pres ă – oferă tuturor institu țiilor mass
media, în mod simultan, informa ții semnificative despre
organizație;
lobby-ul – oferă legiuitorilor informa ții fiabile despre
organizație și transmite organiza ției feedback-ul forului
legislativ;
apariții publice ale unor personalităț i, turnee ale
purtătorului de cuvânt – aduc în prim plan nume de
rezonanță socială care pot promova organiza ția și pot
distribui informaț ii despre aceasta;
biroul de pres ă – poate oferi, prin speciali ști bine
pregătiți, asistență în diseminarea informa ției;
corectarea informa țiilor eronate sau r ăuvoitoare –
conduce la corectarea unor erori prin ac țiuni ce dovedesc
falsitatea informa țiilor respective;
expunerea de suporturi info rmative cu ocazia unor
reuniuni publice.

Organizarea de evenimente – aceste strategii vizeaz ă
transmiterea de informa ții prin:
evenimente neplanificate – reacția la un eveniment
relativ nea șteptat;
ceremonii – ocazii festive care marcheaz ă anumite
evenimente;

Relații publice 100
evenimente puse în scen ă pentru mediatizare – activități
organizate pentru a atrage aten ția presei și a genera
vizibilitate public ă;
concursuri, competiț ii.

Activităț i promoționale, care au ca scop impunerea imaginii
organizației prin:
acțiuni de marketing – încearcă să focalizeze aten ția
asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;
dramatizări – arată cum func ționează un produs sau
serviciu prin prezentarea dramatizat ă a acestuia;
strângerea de fonduri – eforturi destinate s ă colecteze
bani pentru diverse categorii de public, diverse organiza ții
sau pentru a completa bugetul unui program;
descoperiri științifice – oferirea de informa ții privind o
temă controversat ă sau lansarea rezultatelor unor cercet ări;
acțiuni civice – arată preocuparea pentru interesele
comunității.

Activități organiza ționale – urmăresc promovarea organiza ției
în mediul ei specific prin:
poziționarea unei organiza ții – definirea celor care o
sprijină și crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
constituirea coali țiilor – realizarea de alian țe cu grupuri
și organiza ții care au acelea și obiective și împărtășesc
aceleași valori;
conferințe, conven ții, seminarii – permit diseminarea de
informații, schimbul de idei și creșterea prestigiului
organizației;

Programele de relaț ii publice 101
lobby-ul indirect – se realizeaz ă prin mobilizarea
alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita
presiuni asupra legislativului;
negocieri – intervenția, ca autoritate dezinteresat ă, pentru
a rezolva conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din
lista strategiilor posibile , a aceleia care, prin acț iunile implicate,
răspunde cel mai bine obiectivelor programului ș i atinge categoriile
cele mai semnificative de public. Strategia aleas ă poate fi
constituită din o serie de evenimente c oordonate sau dintr-un singur
eveniment. Ea trebuie s ă fie corelat ă cu obiectivul propus, cu
categoriile de public vizate, cu calendarul și cu procesele de
comunicare preconizate.
Scopul orică rei strategii este dobândirea în țelegerii și a
recunoașterii publice, atât prin activit ățile de comunicare curente,
cât și prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinat ă de resursele
organizației, de gradul de accesibilita te al publicului, de scopurile
programului, de circumstan țele concrete ș i de calitățile profesionale
ale speciali știlor.
Strategia aleasă trebuie să întruneasc ă următoarele calit ăți:
să atragă categoriile de public alese ca țintă a
respectivului program;
fiecare element al strategiei s ă poată fi corelat cu
segmentele diferite ale categor iilor de public determinate;
strategia global ă și elementele constitutive trebuie s ă
răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;
strategia trebuie s ă fie în concordan ță cu resursele de
timp, umane ș i financiare ale organiza ției;
strategia trebuie s ă fie compatibil ă cu stilul de conducere
și valorile managerilor organiza ției.

Relații publice 102

Elaborarea unei strategii, ca part e a procesului de planificare
a programului, implic ă următoarele elemente:
alegerea strategiei – din lista fixat ă se aleg acele ac țiuni
care corespund cel mai bine obiectivului propus;
cercetarea și testarea strategiei – este verificată prin
confruntarea cu standardele organiza ției sau prin testarea ei pe un
grup reprezentativ pentru publicul vizat;
stabilirea planului de comunicare – sunt precizate
elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în
timpul sau dup ă fiecare activitate fixat ă;
precizarea calendarului pe ntru întreaga strategie –
acesta va ar ăta modul în care sunt coordonate toate elementele;
fixarea bugetului pentru fiecare activitate – se vor
preciza costurile pentru fiecare element în parte și pentru ansamblul
activităților;
prezentarea planului în fa ța conducerii organiza ției – în
scopul convingerii managerilor c ă strategia propus ă reprezint ă cel
mai bun plan posibil, se vor detalia toate opera țiile planului.

Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrep ătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implic ă și precizarea ac țiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Se lectarea tacticilor depinde de
cunoașterea segmentelor de public cu care se va comunica și de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o pr ezentare a tacticilor alese,
respectiv descrierea pe scurt a ac țiunilor prev ăzute în cadrul
strategiilor. Pentru speciali ști, tactica este acea ac țiune de rela ții
publice proiectată să aibă un efect specific asupra rela ției dintre o
organizație și o anumit ă categorie de public. Tactica este un
instrument în procesul de com unicare folosit cu scopul de a

Programele de relaț ii publice 103
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public
vizat.
Pentru fiecare tactic ă trebuie oferite o serie de informaț ii:
y o descriere pe scurt a esen țialului ac țiunii ce trebuie
efectuată;
y termenul final de executare a ac țiunii;
y bugetul estimat;
y cerințe speciale;
y numele persoanei responsabile de ac țiune.
Fiecare ac țiune planificat ă se adreseaz ă unei categorii
specifice de public, rareori acela și mesaj prezentând acela și interes
pentru toate segmentele de publ ic. Este motivul pentru care, dup ă
identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul
necesar pentru fiecare categorie de public, precum și canalul
adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj.
Tacticile trebuie s ă fie convergente cu strategiile definite și
cu valorile cuprinse în declara ția de principii, iar eficien ța tacticilor
alese trebuie evaluat ă atât pe parcursul derul ării programului, cât și
la finalul ei.
Se consider ă că specialiștii în relații publice au la dispozi ție
trei canale prin care îș i pot transmite mesajele:

Evenimentele speciale – sunt concepute și executate de
organizație pentru a crea rela ții privilegiate cu categoriile
importante de public și pentru a fi remarcat ă de o serie de
observatori. Succesul organiz ării unui eveniment depinde de
următoarele calit ăți esențiale:
stabilirea unei leg ături între organiza ție și eveniment –
dacă evenimentul dezv ăluie voca ția public ă a
organizației, interesul ei pentru ameliorarea vie ții,
oamenii se vor sim ți mai ata șați de organiza ție și vor
avea mai mult ă încredere în ea;

Relații publice 104
identificarea unui nume potrivit – evenimentele cu nume
descriptiv, u șor de memorat, acro șant, au mai multe
șanse de a r ămâne în memoria oamenilor;
impactul social – evenimentele care mobilizeaz ă un
număr important de oameni și care atrag presa,
impresionează publicul, devin termeni de referin ță în
conversațiile cotidiene ș i sunt ținute minte mult ă vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai
cunoscut – acț iunea din program beneficiaz ă de
proeminen ța evenimentului cunoscut și ră mâne în
memoria colectiv ă asociată cu valorile și prestigiul
acestuia;
legarea evenimentelor în serii – mai multe evenimente
plasate sub acela și generic asigur ă o vizibilitate sporit ă
organizației care le-a promovat;
valoarea de ș tire – evenimentele trebuie s ă satisfacă
așteptările ziariștilor privind calit ățile unei ș tiri, pentru a
se bucura de acoperire în mass media ș i a atinge
numeroase categorii de public.

Media controlate (buletine, scrisori, bro șuri, site-uri
Internet, cuvânt ări, rapoarte de activitate, casete promo ționale, etc.)
– reprezintă canalele asupra că rora speciali știi în rela ții publice î și
pot exercita controlul, atât asupra con ținutului, cât și asupra
momentului și locului de distribuire. Au avantajul c ă permit
selectarea cuvintelor și a imaginilor, precum și elaborarea mesajelor
conform dorin ței speciali știlor. Prezint ă dezavantajul unei
credibilități mai mici din partea publicului și a costurilor ridicate
solicitate de dot ările necesare.

Media necontrolate (agen țiile de pres ă, presa scrisă ,
radioul, televiziunea) – mesajele organiza ției sunt transmise c ătre

Programele de relaț ii publice 105
presă cu scopul de a se ob ține acoperirea media și de a fi atinse
categorii largi de public. Controlu l asupra mesajului final îl au
ziariș tii, mesajele fiind preluate de pres ă deoarece con țin informa ții
ce au valoare de ș tire. Media necontrolate prezint ă avantajul c ă au
un grad ridicat de credibilitate și costuri de distribu ție mai reduse.
Au însă dezavantajul c ă transmiterea informa țiilor prin presă nu
depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci și de alț i factori
(evenimente nea șteptate, presiuni externe, reac ții subiective și de
moment ale ziari știlor).

În domeniul tacticilor de rela ții publice sunt recomandate o
serie de acț iuni specifice, în func ție de categoriile de public vizate:
Æ angajații organiza ției – comunicarea interpersonal ă,
buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte de
activitate, cuvânt ări, evenimente speciale;
Æ investitorii – buletine, bro șuri, scrisori, rapoarte de
activitate, vizite, comunicate de pres ă;
Æ clienții organiza ției – comunicate, even imente speciale,
dosare de pres ă, vizite în organiza ție, răspunsuri la
scrisori.
Æ comunitatea – donații, sponsoriză ri, cuvânt ări, acțiuni
voluntare, site-uri Internet, vizite în organiza ție,
comunicarea interpersonal ă;
Æ organismele guvernamentale – lobby, comitete de sprijin,
donații, rapoarte de activitate;
Æ mass media – comunicate de pres ă, conferin țe de presă ,
dosare de presă , documente video, scrisori, comentarii,
interviuri, documentare.

Fixarea calendarului de lucru.
Un element important din cadr ul planului programelor de
relații publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere și de

Relații publice 106
încheiere a acestora, precum și a datelor la care va avea loc fiecare
acțiune.
Intervalul de timp ocupat de un program depinde de
obiectivele și natura acestuia. Astfel, programele care î și propun s ă
informeze publicul despre lans area unui nou produs trebuie s ă fie
rapide și energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei
percepții negative (sau convingerea publicului de a accepta valori
noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se
justifică prin faptul c ă schimbarea atitudinilor este dificil ă, ceea ce
implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o
perioadă îndelungată .
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data,
ziua, ora la care va avea loc acț iunea, iar pe de alt ă parte de a ar ăta
timpul necesar pentru preg ătirea și desfășurarea ei. În stabilirea
intervalului de timp necesar pregă tirii unui element strategic al
programului trebuie s ă se ț ină seama de toate activit ățile ce
contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care
compun fiecare ac țiune, specificându-se clar intervalele necesare
realizării fiecă rei operaț iuni. Calendarul trebuie alcă tuit în așa fel
încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei
programului. El trebuie s ă ofere suficiente detalii în leg ătură cu
fiecare eveniment, astfel încât desf ășurarea lor în timp s ă poată fi
corectată , dacă este necesar.
Prezentarea grafic ă a calendarului programului poate fi
făcută în una din urm ătoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lun ă – pe calendar sunt
încercuite datele diverselor ac țiuni; alăturat se adaug ă (cu
o culoare) activit ățile principale ș i (cu alt ă culoare)
detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea
activităților corelate.

Programele de relaț ii publice 107
Calendarul global – este reprezentat ca o schem ă grafică
în care anul este divizat în dou ă, trei sau patru p ărți; pe
această schemă sunt reprezentate toate elementele
strategiei, cu intervalele de timp necesare organiz ării și
derulării acestora.
Diagrama Gantt – în cadrul ei, pe prima coloan ă sunt
trecute activit ățile programului; în dreapta, pe orizontală
se trec lunile ș i pe verticală succesiunea zilelor; prin linii
colorate se leag ă numele ac țiunii de ziua în care aceasta a
fost programat ă.
Calendarul povestit – sunt prezentate în mod detaliat
activitățile care trebuie îndeplin ite, precizându-se în
dreptul fiec ăreia data desfășur ării ei.
Indiferent de modelul al es, calendarul trebuie s ă fie ușor de
consultat și să prezinte în mod clar momentul în care se vor
desfășura diferitele activit ăți, precum și intervalul de timp necesar
organizării acestora.

Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare înc ă din faza
fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul s ă fie
substanțial, astfel încât, prin folo sirea celor mai bune metode, s ă
crească șansele de succes ale programului. Limită rile de buget nu
trebuie să fie o piedic ă în procesul de concepere ș i de planificare a
acțiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele
programului. Atunci când costurile unui program dep ășesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul pr ogramului nu poate fi considerat
un succes. În situa țiile în care bugetele prev ăzute inițial nu sunt
suficiente, pot fi stabilite evenimen te care au ca scop strângerea de
fonduri. Dacă aceste acț iuni sunt bine gândite, ele contribuie nu
doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci și la atingerea
obiectivelor propuse.

Relații publice 108
Datorită acestor aspecte se recomand ă ca imediat dup ă
stabilirea obiectivului programului s ă se contureze și un buget
preliminar. Stabilirea unor co sturi preliminare imediat dup ă fixarea
obiectivului programului este important ă deoarece se poate
descoperi, înainte de a se planifica întregul program, c ă bugetul nu
este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ă ce au fost
stabilite strategiile, tacticile și calendarul programului. În acest fel
se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare ac țiune în parte, în
raport cu totalul ac țiunilor planificate și timpul alocat pentru fiecare
dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derul ării
programului, la care se adaug ă un procent suplimentar pentru
cheltuieli neprev ăzute și altul pentru a se putea face fa ță ratei
inflației, în cazul programelor de lung ă durată .
După ce bugetul final a fost fixa t, el trebuie comparat cu
estimarea ini țială, fiind de dorit ca între acestea s ă nu existe
deosebiri esen țiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii,
împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.

3.4 Evaluarea eficien ței programelor
de rela ții publice

Fiecare campanie de rela ții publice este o experien ță educativă
atât pentru persoanele care o conduc, precum și pentru persoanele
vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi s ă întâmpine
probleme deoarece materialel e necesare nu sunt pregă tite sau
vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit e șecului. De aceea, ș eful și
personalul campaniei trebuie s ă parcurgă câțiva pași pentru ca
programul s ă fie executat eficient:

Programele de relaț ii publice 109
Crearea unui calendar pentru program ș i menținerea unei liste
de control al derul ării programului. Acest lucru previne
posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activit ăți să
fie omise sau ca unele aspecte s ă fie trecute cu vederea.
Scrierea materialelor tip ărite și a scenariilor.
Obținerea aprob ării conducerii pentru materialul programului de
relații publice.
Comandarea tip ăririi, după ce prețurile licita ției au fost ob ținute,
iar speciali știi au preg ătit proiecte atractive.
Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include
discursul "model", o prezentare de bază pe care diferi ți vorbitori
o pot adapta în mod ad ecvat astfel încât s ă se potrivească
situațiilor particulare.
Instruirea vorbitorilor.
Aranjarea datelor și a locurilor întâlnirilor și programarea
vorbitorilor.
Luarea contactului cu ed itorii pentru a le pr opune teme care să
facă obiectul unui articol în ziar sau revist ă și sprijinirea
editorialelor dac ă obiectivele programului justifică acest lucru.
Trimiterea de reprezentan ți ai firmei pentru apari ții la radio sau
televiziune.
Trimiterea de invita ții pentru conferin țele de presă , petreceri cu
presa sau întâlniri.

Impactul programelor de relaț ii publice este, în mod deosebit,
dificil de evaluat, datorit ă faptului c ă acestea sunt întreprinse
rareori în mod izolat. Obiectivele acestor ac țiuni trebuie s ă fie
compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.
În cazul unor obiective informaț ionale legate de îmbun ătățirea
imaginii sau de educarea cons umatorilor, tehnicile de m ăsurare
trebuie s ă arate cu cât succes a fost comunicat ă informa ția

Relații publice 110
publicului țintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care
diferiți reprezentan ți ai publicului au perceput mesajele și cât au
reținut sau în țeles din con ținutul acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motiva ționale, care
urmăresc modificarea atitudinii și comportamentului persoanelor
vizate. Pentru aceast ă situație este important ca cercet ările privind
evaluarea eficien ței să se realizeze atât înainte, cât ș i după aplicarea
programului de relaț ii publice, pentru a putea cuantifica diferen țele
ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de rela ții publice
trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice și
acceptabile, în raport cu standardele organiza ției. Se consider ă că la
baza orică rei evalu ări trebuie s ă stea efectul pe care l-a avut
programul de rela ții publice, efect ce se poate estima pornind de la
câteva întreb ări de bază:
A fost programul de rela ții publice bine planificat?
Au înțeles beneficiarii mesajelor con ținutul acestora?
Au fost toate categoriile ș i segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organiza ției ?
Au existat evenimente nea șteptate care au afectat
programul?
S-a integrat programul în bugetul stabilit?
Existau moduri de a face programul mai eficient ă?
Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbun ătăți, în viitor,
programe asem ănătoare?

Procesul de evaluare trebuie s ă se desfășoare pe trei niveluri,
în cadrul fiecă rui nivel de evaluare fiind urm ărite anumite etape,
într-o succesiune logică :

Programele de relaț ii publice 111
Evaluarea planului de program stabilește dacă
informațiile care au stat la baza elabor ării planului au fost suficiente
și de calitate.
evaluarea adecv ării informa ției folosite în
elaborarea planului verifică dacă anumite informa ții
esențiale au lipsit, dac ă informa țiile disponibile au fost
complete și dacă informațiile au fost corect utilizate;
evaluarea adecv ării programului, a strategiilor și
tacticilor propuse stabilește dacă mesajele și acțiunile
planificate au corespuns specificului diferitelor situa ții și
dacă ele au avut efectele scontate;
evaluarea calit ății mesajelor și a celorlalte
componente ale programului analizeaz ă performan ța
profesional ă, din perspectiva experienț ei și a valorilor
specifice speciali știlor din rela țiile publice.

Evaluarea implement ării stabilește gradul în care
tacticile utilizate în timpul programului și-au atins scopul și
măsoară efortul depus pentru realizarea acestora.
evidența numărului de mesaje trimise permite s ă
se vadă dacă programul de campanie a fost respectat
conform planului ini țial;
monitorizarea mesajelor preluate de mass media
arată ce părți din mesaje au fost selectate de pres ă și dacă
materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge
categoriile de public vizate;
identificarea publicului țintă;
stabilirea num ărului celor care au receptat
mesajele transmise;

Relații publice 112
Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele
programului au fost atinse ș i feedback-ul primit de la publicul vizat.
stabilirea num ărului de persoane care au înv ățat
ceva din mesajele transmise;
stabilirea num ărului de persoane care și-au
schimbat opiniile dup ă receptarea mesajelor;
stabilirea num ărului de persoane care și-au
schimbat atitudinea după receptarea mesajelor;
stabilirea num ărului de persoane care ac ționează
în direcția sugerat ă de mesaje;
stabilirea num ărului de persoane care repetă sau
promoveaz ă comportamentul sugerat de program;
stabilirea contribu ției programului la schimbarea
socială și culturală pozitivă.
Primele trei tipuri de evalu ări presupun compararea
cunoștințelor, opiniilor, atitudinilor exis tente înainte de începerea
programului cu cele dobândite dup ă campanie. Urm ătoarele tipuri
de evaluări trebuie s ă arate schimb ările de comportament induse de
respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj
complex de cuno ștințe, atât din domeniul rela țiilor publice, cât și
din acela al științelor sociale, precum și stăpânirea tehnicilor
calitative și cantitative de cercetare.

Metodele de evaluare pot ț ine seama de:
Evaluarea obiectivelor informaț ionale:

expunerea mesajului – se monitorizează presa local ă
și națională, scrisă și audiovizual ă, precum ș i la diferitele
evenimente din program;

înțelegerea mesajului – urmărește să determine modul
în care diferiț i reprezentan ți ai publicului au perceput

Programele de relaț ii publice 113
mesajele, precum ș i cât au reț inut sau în țeles din conț inutul
acestora;

internalizarea mesajelor – urmărește verificarea
cunoștințelor care au r ămas în memoria publicului, dup ă ce
acesta a fost expus la mesajele programului.
Evaluarea obiectivelor atitudinale

Măsurarea produc ției este cea mai u șoară modalitate de
evaluare, ea constând în simpla num ărare a conferin țelor de pres ă, a
lansărilor de ș tiri, a comunicatelor, a fot ografiilor, a articolelor de
importanță caracteristic ă, sau a articolelor de specialitate care au
fost realizate într-o perioad ă de timp. Evaluarea ofer ă o idee privind
productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activit ăți,
însă nu i se acord ă o importan ță deosebită deoarece pune accentul
pe aspectul cantitativ al activităț ii și nu pe cel calitativ. O alt ă formă
de evaluare a productivit ății o constituie corelarea dintre num ărul
de materiale realizate și timpul consumat pentru realizarea lor; sau
dintre num ărul acestor materiale și tipul de mass media care le-a
preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece
deciziile de publicare țin de factori care, adeseori, nu au leg ătură
directă cu interesul public sau cu ca litatea materialului trimis spre
publicare.

Măsurarea distribu ției materialelor realizate asociaz ă
măsurarea productivit ății cu reparti ția, pe diferite mass media, a
materialelor respective. Sistemul permite corelarea num ărului de
materiale trimise cu num ărul institu țiilor mass media sau al
reprezentan ților unor categorii precise din cadrul publicului țintă
care au primit respectivele mate riale. Metoda poate fi utilă în
evaluarea ariei de distribu ție dar nu r ăspunde întreb ărilor legate de
relațiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac ă mesajele au fost

Relații publice 114
receptate, dac ă au contribuit la îmbună tățirea comunic ării sau la
schimbarea unor atitudini.

Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat ă metodă
de evaluare și constă în strângerea și contabilizarea contactelor
realizate cu mass media. Metoda m ăsoară acceptarea de c ătre mass
media a mesajelor și arată cât de mare a fost mediatizarea
materialului din cadrul programului de rela ții publice. Clientului i
se poate pune la dispozi ție un dosar de pres ă care centralizeaz ă
rezultatele ob ținute și care ofer ă o imagine a gradului de acoperire
media realizat. Acesta cuprinde:
a. suprafața textului tip ărit și a fotografiilor ap ărute;
numărul publica țiilor care au redat textele și fotografiile;
audiența totală a acestor publicaț ii.
b. minutele de emisie radio;
numărul posturilor de radio;
audiența posturilor respective.
c. minutele de emisie TV;
numărul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective.
d. costul comparativ al spa țiului media total, în condi țiile în
care acesta ar fi fost cump ărat la tarif de publicitate.
Numărul contactelor media nu reprezint ă totuși o mărime prea
satisfăcătoare, deoarece nu indic ă numărul de persoane care au citit,
au văzut sau auzit mesajul și nici reac ția lor în faț a acelui mesaj (ce
au reț inut din mesaj).

Măsurarea acurate ței mesajului verifică dacă ideile majore
sau elementele cheie al e mesajului au fost p ăstrate în versiunile
distribuite de mass media.

Programele de relaț ii publice 115
Măsurarea acceptă rii de către audien ță și a schimb ărilor
de atitudine urmărește identificarea noilor atitudini generate de
masajele programului de relaț ii publice.

Măsurarea ac țiunii audien ței urmărește determinarea
modului în care programul de rela ții publice a contribuit la
transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi,
precum și modul în care, datorit ă programului, au ap ărut noi forme
de acțiune publică .

Evaluarea monetar ă constă în transformarea suprafe țelor
redacționale și a timpilor de emisie în spa țiu publicitar, suma
echivalent ă fiind considerat ă un câștig. Însă, dacă publicitatea poate
fi controlat ă și orientată spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negativ e, pozitive sau chiar neutre, iar
simpla transformare în spa țiu publicitar nu poate face o distinc ție
între publicitatea pozitiv ă, negativă sau neutr ă.

Evaluarea notorietăț ii reprezint ă unul din primele aspecte
ale reușitei unor programe de rela ții publice bazate pe ac țiuni prin
eveniment. Primul lucru care se realizeaz ă în această direcție, și
care este și cel mai simplu, const ă în măsurarea audienț ei primului
impact, respectând num ărul persoanelor care au asistat fizic la
eveniment și care au luat astfel contact cu numele anun țătorului.
Este vorba de spectatorii manifest ărilor sportive sau socio-culturale.

Măsurarea audien ței indirecte , constituită din persoanele
care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relații publice (implicit ș i de participarea anun țătorului) prin
intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest
lucru se realizează prin identificarea articolelor din pres ă și a
emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz ă despre

Relații publice 116
eveniment și care men ționează numele sponsorului. Recens ământul
menționărilor gratuite în diversel e media permite calcularea
economiei realizate în raport cu cump ărarea spaț iului publicitar
tradițional, reperarea men ționărilor fiind interesant ă, dar nu
suficientă pentru a evalua eficien ța acț iunii. Din aceast ă cauză sunt
preferate studiile de notorietat e clasice, prin care se solicit ă unui
grup de persoane s ă precizeze m ărcile pe care le cunosc într-un
anumit domeniu, putându-se astf el calcula ponderea notoriet ății
spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dup ă desfășurarea
evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra
notorietății se pot utiliza dou ă metode. Prima constă în realizarea
unei anchete înaintea ev enimentului, urmând ca rezultatele să fie
comparate cu cele ale studiului efectuat dup ă eveniment. Cealalt ă
metodă constă în compararea rezultatelor obț inute cu un grup expus
evenimentului cu rezultatele un ui grup care nu a asistat la
eveniment. În cazul un or astfel de compara ții dificultatea const ă
însă în alegerea indivizilor care vor compune cele dou ă grupuri, iar
inconvenientul principal al st udiilor de evaluare a notoriet ății rezidă
în dificultatea de a stabili dac ă gradul de cre ștere al notoriet ății se
datorează în exclusivitate ac țiunilor realizate prin programul de
relații publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz ă deoarece
este dificil pentru orice firm ă să stabileasc ă proporția optimă a
investiției sale în func ție de obiectivul promo țional. De la un
anumit nivel al efortului financiar, ini țiatorul programului de rela ții
publice este implicat într-un angrenaj ș i trebuie s ă facă față unor
riscuri neprev ăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adev ărat
eficiente decât dac ă se constituie ca o investi ție de lung ă durată.
Estimarea rentabilit ății unor astfel de ac țiuni este dificil de efectuat,
în practic ă realizându-se o estimare a gradului de acoperire

Programele de relaț ii publice 117
publicitar ă , obținut pe baza tarifelor de cump ărare a spaț iului
publicitar. Se poate astfel verifica dac ă investiția realizat ă este
inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cump ărării
echivalentului de spa țiu media ob ținut gratuit prin intermediul unor
tehnici specifice de rela ții publice. Rezultatele sunt îns ă relative, ele
trebuind s ă fie ponderate, deoarece me sajul transmis prin unele
acțiuni nu are nici eficien ța și nici gradul de întindere pe care le are
publicitatea clasic ă.

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 119

4

CAPITOLUL

COMUNICAREA
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAȚII
PUBLICE

4.1 Natura comunica ției

Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializ ării
sale, îl constituie comunica rea, prin intermediul c ăreia oamenii
reușesc să pătrundă procesul cunoa șterii de sine și universale, s ă
acționeze ș i să participe la viaț a socială sub toate aspectele.
În orice sistem social comunicarea apare ca un act de
afirmare a individului și a grupului. Iar dac ă un grup poate, la
nevoie, s ă se dispenseze de a schi mba bunuri materiale, în

Relații publice 120
condițiile în care el nu schimb ă informații, idei sau emo ții, ar
dispare îns ăși legătura social ă, nu ar mai exista nimic comun între
membrii grupului ș i, în consecin ță, ar dispare și comunitatea.
Comunicarea interumană constituie un obiect de studiu cu o
importanță mult mai mare decât aceea a studierii altor sfere ale
comportamentului uman. P ătrunderea și înțelegerea sistemului de
comunicare deschide ș i înlesnește drumul cunoa șterii personale ș i a
celor din jur, fiind în m ăsură să clarifice ierarhizarea oamenilor în
societate după criterii de valoare.
Oamenii au la dispozi ție mijloace de comunica ție atât de
rapide, de diverse și de persuasive, încât poten țialul lor nu a fost
încă pe deplin înț eles. Mesajele sunt transmise în toat ă lumea prin
intermediul sateli ților în frac țiuni de secunde. Computerele fac
calcule aproape instantaneu și oferă informații cu o vitez ă de sute
de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informa ții stocate
în baze de date electronice sunt disponibile la simpla ap ăsare a unei
taste.
Cu toate acestea, în mijlocul acestei revolu ții a informa țiilor
și a "societăț ii informa ționale" în care tr ăim, interpret ările greșite,
lipsa de în țelegere și antagonismele abund ă. Întotdeauna apar crize
sau conflicte ce se datoreaz ă eșecului unei comunic ări eficiente.
Cercetă rile și analizele efectuate au permis explicarea
comportamentului individual, a dinamicii grupurilor și cunoașterea
factorilor sociologici ce creeaz ă conflicte între diferite grupuri.
Mai mult ca niciodat ă, lumea are nevoie nu de mai multe
informații, ci de persoane receptive care s ă comunice, precum și de
persoane care s ă explice într-o manier ă responsabil ă țelurile și
metodele folosite de organiza ții, indivizi și guverne. În acela și mod
acești experți în comunicare ș i opinie public ă trebuie s ă ofere
angajaților lor cuno ștințe despre ceea ce gândesc ceilal ți și sprijin
în vederea stabilirii unor politici în țelepte. În acest context, Patrick
Jackson, fost pre ședinte al Societ ății americane de relaț ii publice

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 121
(PRSA) și editor al revistei PR Reporter , a făcut următoarea
declarație despre rela țiile publice: "Odată cu apari ția lui Adam și
Eva, au ap ărut și relațiile, și în fiecare societate, oricât de mic ă sau
de primitiv ă ar fi, comunica țiile publice sunt necesare, iar
problemele de comunicare apar în mod inevitabil. Func ția
esențială a relațiilor publice este de a construi și îmbunătăți
relațiile dintre oameni."
Înainte de a explica în țelesul propriu-zis al comunica ției de
marketing, este necesară înțelegerea a ceea ce reprezint ă
comunicarea în general. Ca act în sine, ea reprezint ă un sistem de
transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii,
gânduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tip ărituri,
gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau evenimente din jurul lor și le prelucreaz ă pentru a le putea în țelege,
parcurgând acest proces în mai multe etape.
În primul rând, ei vor clasifica și înmagazina informa țiile
primite pentru folosin ță ulterioară. Deci informaț ia este perceput ă,
memorată și redată . Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a
memora și utiliza în mod selectiv informa țiile, depinde în fond și
adaptarea lor socială .
Într-o a doua faz ă a procesului de comunicare, individul va
trece la conceptualizarea informa țiilor. Aceasta se refer ă la
prelucrarea și interpretarea informa țiilor, la faptul c ă sensurile noi
reprezintă și moduri noi de exprimare a con ținutului, proces ce
presupune o rela ție directă între obiectiv și subiectiv, între
descoperirea rela țiilor obiective și crearea rela țiilor subiective.
Odată încheiat procesul de concep tualizare, individul trece la
simbolizare, adic ă la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte
important este faptul c ă simbolizarea nu se refer ă doar la cuvinte, ci
și la comportamente, gesturi, medi u ambiant, la tot ceea ce poate
avea o implica ție simbolic ă. Din perspectiva emitentului mesajului,

Relații publice 122
procesul de simbolizare include toate artificiile și fenomenele care
pot fi manipulate în mod con știent în vederea atingerii unor scopuri.
A patra etap ă se referă la organizarea simbolurilor, mai
precis la adaptarea acestora la cont extul social, resp ectiv aranjarea
și ordonarea informaț iilor în timp și spaț iu, in raport cu fenomenele
adiacente.
Ultimul pas al procesului îl reprezint ă operaționalizarea sau
transmiterea mesaju lui. În această etapă mesajul se materializeaz ă
într-o manifestare fizic ă, transmiterea având o importan ță deosebită
asupra finaliz ării celor patru procese anterioare.
Aceste elemente sunt deoseb it de importante în comunica ția
de marketing, deoarece această formă de comunica ție include toate
contactele cu consumatorii. Pr incipalul scop declarat al
marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face
cel mai bine prin comunicare. Dar chiar și in condi țiile în care
vânzătorul sau firma produc ătoare a penetrat în câmpul de percep ție
al cumpărătorului poten țial, comunicarea nu va avea loc efectiv
decât dac ă acesta din urm ă va asculta ce transmite cel ce vinde.
Altfel spus, dacă un client nu va memora, conceptualiza, simboliza,
organiza și nu va prelua mesajul primit de la vânz ător în modul în
care acesta dore ște, scopul comunicaț iei de marketing nu se mai
realizează.
Comunicarea unei întreprinderi c ătre publicul s ău implică
numeroase elemente, prin a c ăror unire are loc realizarea sa.
Principalele elemente ce compun modelul comunica țional sunt:
emițătorul (sursa), mesajul, codificarea informa țiilor, transmiterea
mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor), recep ția mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau
destinatarul informa țiilor și conexiunea invers ă.
Modelele timpurii ale cercet ătorului de mass media Wilbur
Schramm prezentau un model simplu de comunica ție (fig. a), dar
mai târziu el a l ărgit procesul, incluzând și conceptul de "experien ță

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 123
împărtășită" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunica ția se realizeaz ă doar
într-o mic ă măsură sau chiar de loc dac ă emițătorul și receptorul nu
împart un limbaj comun și chiar aceea și cultură și educație.
Importanța "experien ței comune" devine evident ă atunci când o
lansare de știri cu un con ținut foarte tehnic despre un nou calculator
îl face pe editorul local s ă se întrebe ce vrea s ă spună mesajul. Cel
de al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui
feedback continuu. Atât emi țătorul cât și receptorul codific ă,
interpreteaz ă, decodifică , transmit ș i recepționează mesaje în mod
permanent. Acest proces are forma unei bucle și este parte
integrantă a tuturor modelelor, eviden țiind procesul rela țiilor
publice de cercetare, planificare, comunicare ș i evaluare.

Un model privind procesul de comuni care este descris în figura 5.1.
Sursă Em ițător Sem nal Receptor Destina ție
figura a

Câmpul experien ței Câmpul experien ței
surs ă/emițător Sem nal recep tor/d estinație

figura b

emițător m esajul recep tor
interpretor inte rpretor
recep tor m esajul em ițător

figura c

Figura 4.1 – Modelele de com unicare ale lui Wilbur Schramm

Relații publice 124

Codificare Decodificare Recepție
(mesaje) Canale
(mesaje) Transmitere
(mesa je)

ZGOMOT
Emițător
(sursă) Receptor
(destinatar)

Decodificare Codificare

Transmitere
(mesaje) Canale
(mesaje) Recepție
(mesaje)

Conexiune invers ă (feedback )

Figura 4.2 – Modelul procesului de comunicare

Emițătorul și receptorul (destinatarul ) mesajelor sunt
componentele esen țiale ale procesului de comunicare. Emi țătorul
este persoana sau grupul de persoane ce ini țiază comunicarea. În
această poziție se pot g ăsi: managerii, subordonaț ii, clienții,
furnizorii, organiza țiile sindicale, guvernul, b ăncile etc.
Comunicaț iile în cadrul unei organiza ții sunt importante mijloace
de coordonare a activit ăților ce se desf ășoară în cadrul unor
compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigur ă
finalizarea actului comunica țional și este beneficiarul informa țiilor

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 125
transmise. Pentru ca o comunicare s ă fie eficient ă este necesar ca
cel care o ini țiază să poată anticipa capacitatea de decodificare a
mesajului de c ătre destinatar (receptor). Eficien ța comunicaț iei este
determinat ă de destinatar (receptor) și nu de emiță tor. Trebuie
precizat faptul c ă rolurile de emi țător și receptor se pot schimba în
timp; când un receptor ră spunde mesajului transmis de emi țător el
devine emi țător, iar receptorul este emi țătorul inițial.
Mesajul este informaț ia codificat ă pe care sursa (emi țătorul)
intenționează să o transmit ă anumitor destinatari și reprezint ă
conținutul rela ției de comunicare. Fiecare mesaj transmis urm ărește
o finalitate, care poate fi o în științare (chemare, avertizare, r ăspuns
etc.), o solicitare (date, rela ții, sprijin, documente personale etc.), o
motivare, o convingere și altele. Mesajul din partea întreprinderii
reprezintă pentru receptor un element de noutate, dorit de c ătre
acesta, intuit, a șteptat cu bucurie sau team ă, în anumite situa ții.
Canalul de transmisie este cel care define ște forma
comunicării. Aceasta poate fi: scris ă, verbală, nonverbal ă (prin
semne, gesturi etc.), sau mixt ă. În cazul transmite rii mesajului prin
semne, este necesar ă existența unor reguli semantice care s ă fie
cunoscute atât de emitent, cât și de receptor. Mediul în care
procesul de comunicare se desf ășoară poate afecta calitatea
comunica ției. Diminuarea interferen țelor ce perturb ă comunicarea
(zgomotul) sau eliminarea lor reprezint ă un obiectiv important când
se analizeaz ă sistemul de comunica ții al unei organiza ții. Bucla de
răspuns (conexiunea inversă ) are rolul de a-l informa pe cel care a
inițiat comunicarea (emi țătorul), că destinatarul mesajului l-a
înțeles.
Prin codificare emițătorul își translateaz ă ideile, gândurile ș i
sentimentele într-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili
să-l înțeleagă.
Decodificarea este procesul prin care mesajele recep ționate
sunt translatate în termeni (simboluri) ce au semnifica ție pentru

Relații publice 126
destinatari. Percep ția este o interpretare individual ă a unui mesaj,
persoane diferite putând percepe acelea și mesaje în moduri foarte
diferite. Cei doi factori importan ți care influen țează percepția sunt:
nivelul de educaț ie și experien ța persoanei.
Transmiterea și recepționarea mesajelor se refer ă la
acțiunile și mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar.
Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale și nonverbale,
existând o varietate de mijloace de comunica ție ce pot fi utilizate. O
apreciere a acestor mijloace în ra port cu gradul de consisten ță al
comunicării este prezentat ă în figura 4.3

Mijloace de comunicare Gradul de consisten ță a mesajelor

Discuții "față în față " Ridicat

Redus Conversa ții telefonice
Scrisori / memorii
Poșta "voice" (voice-mail)
Poșta electronic ă (e-mail)
Documente scrise
Documente numerice

Figura 4.3 – Gradul de consisten ță al mijloacelor de comunicare

Consisten ța fiecărui mijloc de comunicare se bazeaz ă pe
combinația a patru criterii:
– rapiditatea sesiz ării erorilor, prin folo sirea de conexiuni
inverse ș i corectarea lor;

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 127
– elaborarea mesajelor în func ție de particularit ățile
specifice destinatarilor;
– capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;
– bogăția limbajului (limbajul ve rbal în raport cu cel
numeric).
Comunicaț iile ce necesit ă mult timp pentru analiza
informațiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consisten ței.
Un important aspect al comunic ării se referă la oportunitatea
pentru feedback, sau r ăspunsul primit de emiță tor de la receptor.
Deși modelele de comunicare tradi ționale presupuneau c ă mesajele
erau pur ș i simplu "injectate" în receptori, cercet ătorii au descoperit
că feedback-ul este la fel de important ca și mesajul. Feedback-ul
spune emiță torului dac ă acesta s-a f ăcut înțeles. Iar majoritatea
modelelor de comunica ție consideră feedback-ul ca o parte
integrantă a procesului.
Prin politica de comunica ție și mijloacele care o
concretizeaz ă întreprinderea urm ărește și recepționarea modului în
care produsele sale sunt primite și apreciate de destinatar. Ca
receptor de informa ții, întreprinderea va trata cu maxim ă atenție
situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucur ă de
aprecierile consumatorilor, cât și cele care genereaz ă rețineri ale
consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de c ătre aceștia.
Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implic ă o
permanent ă comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o
informare atent ă a consumatorilor poten țiali, acțiuni specifice de
influențare a comportamentelor de cump ărare și consum, de
sprijinire a procesul ui de vânzare.
Comunicarea reprezint ă implementarea deciziei. Cu alte
cuvinte, comunicarea presupune procesul și mijloacele prin care
obiectivele rela țiilor publice sunt atinse.
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele
Măsura în care oamenii se în țeleg unii pe alț ii depinde în mod

Relații publice 128
hotărâtor de cuno ștințele lor în ceea ce priveș te simbolurile
cuvintelor. Chiar dac ă emițătorul și receptorul vorbesc aceeaș i
limbă și trăiesc în aceea și țară, eficiența comunic ării depinde de
factori precum educa ția, clasa social ă, diferen țele regionale,
naționalitate și cultură.
Cele cinci sim țuri – văzul, auzul, mirosul, pip ăitul și gustul –
joacă un rol vital în procesul de comunica ție. Televiziunea, filmele
sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria
mass media deoarece sim țurile audien ței – văzul și auzul – sunt
implicate. Pe lâng ă aceasta exist ă atracția mișcării și culorii.
Radioul, pe de alt ă parte, se bazează doar pe un singur sim ț,
respectiv auzul. Media tip ărită, deși are marea capacitate de a
transmite o mare ca ntitate de informa ții, se bazează doar pe v ăz.
Indivizii înva ță prin intermediul celor cinci sim țuri, dar
psihologii estimeaz ă că 83% din înv ățare este realizat ă prin văz.
Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul informațiilor asimilate se datoreaz ă mirosului, 2% din înv ățare se
datorează pipăitului și doar 1% gustului. Iar 50% din informa ții
sunt reț inute prin intermediul auzului și văzului.
Aceste cifre au implica ții evidente pentru specialistul în
relații publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dac ă este
posibil, să includă mijloace de comunica ție care să combine sunetul
și imaginea. Din acest motiv este o bun ă idee ca vorbitorii s ă
folosească grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamn ă că
o varietate de instrumente de comunica ție – difuzări de ș tiri, casete
video, scrisori informative, prezent ări la retroproiector, panouri
publicitare, anun țuri la radio, clipuri TV, etc. – trebuie s ă fie folosite
pentru a comunica un mesaj unei audien țe selectate. Aceast ă
practică nu numai c ă sprijină procesul de înv ățare și de reținere, dar
oferă , de asemenea, posibilitatea repet ării mesajului într-o
diversitate de forme care faciliteaz ă procesul de în țelegere al
audienței.

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 129
4.2 Efectele comunicaț iei

În anul 1940 sociologul Haro ld Lasswell a definit actul
comunicării ca fiind "Cine spune, ce spune, în ce canal, cui spune,
și cu ce efect" . Deși în relaț iile publice se pune un deosebit accent
pe alcătuirea și transmiterea mesajului, în treg efortul este pierdut
dacă mesajul nu are nici un efect asupra audien ței țintă. De aceea
este important s ă se înțeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor
emerit de rela ții publice la Universitatea Ohio – "diseminarea nu
este sinonim ă cu publicarea, ș i publicarea nu este sinonim ă cu
absorbț ia și acțiunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se prime ște
se publică , și nu toate persoanele care citesc sau aud, în țeleg sau
acționează".
Seifert, precum și alți psihologi, recunosc c ă majoritatea
audienței – în orice moment dat – este pasiv ă și nu în mod particular
interesată de mesaj sau de acceptar ea ideii. Iar Elmo Roper,
specialist în domeniul rela țiilor publice electorale, afirm ă că doar
între 5% și 10% din popula ție este "activ ă politic". Ceilal ți oameni
sunt "iner ți", adoptând ideile numai după ce liderii de opinie (cei
activ politic) au evaluat și au adoptat ideile. Tot Roper sus ține că
oamenii se bazeaz ă în luarea deciziilor și acceptarea ideilor noi pe
comunicaț iile interpersonale cu prietenii și liderii de opinie. De
aceea mesajele în mass media au o influen ță limitată în schimbarea
atitudinilor și opiniilor oamenilor.
Toate cercet ările efectuate au ară tat că ideile și acceptarea
lor penetreaz ă publicul foarte încet. Un specialist în rela ții publice
poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audien ței țintă
depinde de procesul de acceptare și cel al comunica ției..

Relații publice 130
Procesul de acceptare
Este un proces cheie care permite publicului s ă înțeleagă și
se referă la modul în care oamenii accept ă ideile noi sau produsele
noi. El are cinci etape:
a. Conștientizarea. Deseori o persoană află de existen ța
unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei
reclame sau a unei relat ări.
b. Interesul. Persoana caut ă mai multe informa ții despre
ideea sau produsul respec tiv, probabil comandând o
broșură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau
revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în
funcție de felul în care îi satisface anumite nevoi și
trebuințe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a
procesului.
d. Încercarea. Persoana încearc ă produsul sau ideea cu titlu
de experiment, folosind mostre, participând la
demonstra ții sau făcând afirma ții de genul "citesc…", sau
"senatorul …sus ține că …".
e. Adoptarea. Individul începe s ă foloseasc ă produsul în
mod regulat sau integreaz ă ideea în sistemul lui de
convingeri. Afirma ția "senatorul …sus ține că …" devine
"eu cred c ă …".
Este important de precizat c ă o persoană nu trece neap ărat
prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfâr șit după oricare
dintre etape.
Un alt aspect care creeaz ă confuzie se refer ă la timpul
necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. În func ție de individ
și de situa ție, procesul accept ării poate avea loc instantaneu dac ă
rezultatul are consecin țe minime sau dac ă necesită o angajare
minimă. Cercetă rile arată, de asemenea, c ă unele persoane accept ă

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 131
produsul sau ideea rapid, în timp ce al ții o fac mult mai târziu, în
funcție de personalitatea lor ș i de riscul aferent.
Procesul de acceptare se afl ă sub impactul modului de
influențare a deciziilor . În acest sens specialiș tii acordă un interes
special surselor primare de informa ții, corespunz ătoare fiec ărei
etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, po șta directă,
broșurile, articolele informative, reportajele și anunțurile la radio și
TV sunt cele mai conving ătoare în faza de con știentizare a
procesului de acceptare. Indivizii afla ți în faza de interes se
bazează și pe vehiculele mass media, dar ei caut ă în mod activ
informații și acordă atenție articolelor detaliate. Se bazeaz ă mai
mult pe bro șuri explicite, seminarii, publica ții specializate și
întâlniri. Pentru urm ătoarele faze din cadrul procesului de acceptare
cele mai conving ătoare surse de informa ții sunt reprezentate de
opiniile liderilor. Feedback-ul, ne gativ sau pozitiv, primit de la
prieteni, poate determina accept area produsului sau ideii.
James Grunig, profesor de rela ții publice la Universitatea din
Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o
campanie informativ ă:
y Expunerea la mesaj. Personalul care se ocup ă cu
relațiile publice oferă mass media materiale ș i distribuie
mesaje prin media controlate.
y Transmiterea exact ă a mesajelor. Audien ța țintă
recunoaște mesajul și îl reț ine parț ial sau în totalitate.
y Acceptarea mesajului. Pe baza experien țelor ei,
audiența nu numai că reține mesajul, dar îl și acceptă ca
fiind adev ărat.
y Schimbarea atitudinii. Audien ța nu numai c ă are
încredere în mesaj, dar se angajeaz ă verbal sau mental s ă-
și modifice comportamentul ca urmare a mesajului.

Relații publice 132
y Schimbarea comportamentului. Membrii audien ței își
schimbă comportamentul lor obi șnuit sau adopt ă un nou
comportament.
Grunig afirm ă că experții în rela ții publice vizează , de
obicei, primele dou ă obiective. Celelalte tr ei obiective – acceptarea
mesajului, schimbarea atitudinii și a comportamentului – sunt dificil
de atins dacă audiența nu este deja foarte interesat ă și predispus ă la
acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig împarte audien ța în două categorii: cei
care caută informații în mod activ și cei care proceseaz ă informația
în mod pasiv. Evident, este mai u șor să fie atinse obiectivele
comunicării atunci când audien ța caută informații sau dore ște să
primească mesaje.
Un specialist profesionist va recunoa ște existen ța ambelor
audiențe și va structura mesaju l în mod corespunz ător. Audien ței
pasive, de exemplu, i se poate aduce la cuno ștință un mesaj doar
folosind panouri publicitare pe care s ă le observe în drum spre
locul de munc ă, anunțuri radio pe care s ă le asculte în ma șină,
reclame TV înainte de înce perea spectacolelor, informa ții
disponibile în sala de a șteptare a clinicii medicale. În plus, audien ța
pasivă are nevoie de mesaje cu stil și creativitate.
Abordarea audien ței active este diferit ă. Persoanele care
alcătuiesc aceast ă audiență se află deja în faza de interes a
procesului de adaptare și, ca atare, ele caut ă informa ții
suplimentare.
Trebuie precizat c ă audienț a țintă cuprinde atât persoane
active, cât și persoane pasive. Dou ă abordări ajută specialistul în
relații publice s ă stabilească strategii adecvate. Prima, cercetarea
atitudinilor audien ței, poate oferi informaț ii cu privire la gradul de
interes sau apatie fa ță de un anumit produs sau idee. A doua, o
comunicare mai eficient ă, poate fi realizat ă dacă audiența țintă este

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 133
segmentat ă cât mai mult posibil. Dac ă cercetările arată că audiența
este pasiv ă, strategia cere folosirea urm ătoarelor instrumente:
– panouri publicitare
– anunțuri radio ș i TV
– postere
– sloganuri simpatice
– evenimente speciale ce pu n accentul pe spectacol
– insigne
– filme.
Pe de altă parte, mesajele mai sofi sticate trebuie planificate
pentru persoanele care au dep ășit stagiul de con știentizare și caută
mai multe informa ții. Aceste instrumente include:
– broșuri
– articole detaliate
– prezentări la retroproiector
– demonstra ții pe casete video
– filme de 30 de minute
– simpozioane și conferin țe
– discursuri.

Procesul comunica ției
Comunicaț ia între indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implic ă un număr de variabile: credibilitatea sursei,
contextul mesajului și simbolurile, acronimele și sloganurile.

Credibilitatea sursei. Permite s ă se vadă dacă sursa este
percepută de că tre membrii audien ței ca fiind recunoscut ă, expertă
în domeniul respectiv, cinstit ă și obiectiv ă. Audiența, de exemplu,
acordă o mai mic ă credibilitate unei reclame, comparativ cu
credibilitatea acordat ă unui articol care are acela și conținut ca și
anunțul publicitar. Percep ția este că articolele, selectate de editorii
de ziare ș i reviste, sunt mai credibile . Credibilitatea sursei este

Relații publice 134
motivul principal pentru care firmele folosesc exper ți sau celebrit ăți
ca reprezentan ți ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.

Contextul mesajului. Se știe că acțiunea propriu-zis ă are un
impact mai mare comparativ cu difuzarea de știri. O banc ă poate
cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promo țională cu
sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile și curtoazia
contează, însă efortul poate fi degeaba dac ă angajații nu sunt
instruiți să fie prieteno și și politicoși.

Simboluri, acronime și sloganuri. Claritatea și simplitatea
mesajului reprezint ă o altă variabilă important ă. Din acest motiv,
programele de rela ții publice folosesc simbolurile, sloganurile ș i
acronimele. Fiecare reprezint ă o formă de conceptualizare a ideilor
ce permite transmiterea lor pr in linii extinse de comunica ție.
Un simbol trebuie s ă fie unic, memorabil, larg recunoscut și
adecvat. Organizaț iile cheltuiesc milioane de dolari pentru c ăutarea
unor simboluri unice care s ă transmită ceea ce sunt sau sper ă să fie.
Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate
simbolurilor și pentru a le da un în țeles.
Acronimele sunt ș i ele o modalitate de a comunica
informații. Un acronim este un cuvânt format din ini țialele unui alt
cuvânt. În multe cazuri acronimul, deoarece este scurt și simplu,
devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat în rela ții publice, atunci când este
implicat în c ăutarea unui nume pentru o organiza ție, comitet sau
eveniment special, trebuie s ă ia în considerare un titlu care ofer ă
posibilitatea utiliz ării unui acronim, dac ă numele oficial este prea
lung.

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 135
4.3 Claritatea mesajului

Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audien ței țintă,
pentru a vedea dac ă membrii acesteia în țeleg ceea ce con ține
mesajul, dac ă întâmpin ă dificultăți la înțelegerea sensurilor
cuvintelor sau dac ă structura frazelor este adecvat ă pentru nivelul
de educație al audien ței.

Evitarea jargonului
Jargonul tehnic și birocratic reprezint ă o sursă de blocare a
comunicării. El mai este numit de speciali ști "zgomot semantic".
Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând
capacitatea receptorului de a înț elege mesajul. Un bun exemplu de
mesaj lipsit de eficien ță, în cadrul unei lans ări de ș tiri, este
următorul: "Versatec a lansat pr ocesorul de grafic ă SNA (model
451). Procesorul, func ționând ca sta ție 3777xRJE, trimite și
primește EBCDIC sau date binare în Arhitectura Sistemului de
Rețea IBM (SNA) folosind protoc olul de control al datelor
sincronice de leg ătură".

Evitarea cli șeelor
Cuvintele foarte înc ărcate cu în țelesuri multiple pot ridica
probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de
articole de profil ap ărute în pres ă și a întocmit o list ă cu cele mai
ineficiente și mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
solu ție sofisticat
integrat avansat
Cercetă ri similare au scos la iveal ă cuvintele folosite excesiv
în domeniul afacerilor și al relațiilor publice. O firm ă din New

Relații publice 136
York, John Rost Associates, a realizat o list ă de cuvinte și fraze
folosite în mod excesiv în scrisorile de afaceri și rapoarte: agendă ,
proactiv, interfa ță, finalizare, impact , margine competitivă , know-
how, rela ție câștig-câștig, dialog, afaceri încheiate, limită
superioar ă, rețea, provocare, oportunitate, realiz ări importante,
eforturi de pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des,
înțelesul lor nu mai are aceea și valoare.

Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezint ă, conform defini ției dată de
dicționarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai pu țin expresiv sau
direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun sim ț.
Persoanele specializate în rela ții publice trebuie s ă
folosească cuvinte pozitive în cadrul mesa jelor pe care le transmit.
De asemenea, ei au o responsabilitate etic ă de a nu utiliza cuvinte
care ascund informaț iile sau induc în eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă
înțelesul sau impactul cuvântului. Speciali știi le numesc cuvinte cu
două înțelesuri – cuvinte care pretind c ă comunică.
Firmele folosesc eufemismele și cuvintele cu dou ă înțelesuri
pentru a ascunde informa țiile nefavorabile. Astfel, o companie de
transport aerian nu a dorit să menționeze în raportul anual despre
prăbușirea unui avion al s ău, așa încât a numit evenimentul
schimbarea involuntar ă a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de c ătre firme în acest scop nu este
compatibil ă cu standardele profesioni știlor în rela ții publice și cu
interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, neîncredere și ostilitate.

Evitarea conota țiilor negative ș i a limbajului discriminatoriu
Deoarece cuvintele au dou ă categorii de sensuri (un sens
exact, oferit de defini țiile din dic ționare și unul contextual, care

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 137
reprezintă ceea ce înseamn ă cuvântul pentru un individ sau grup de
persoane), este necesar s ă se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în
materialele trimise spre publicare.
În lumea contemporan ă comunicarea eficient ă înseamn ă o
comunica ție nediscriminatorie. Personalul care lucreaz ă în relații
publice ar trebui s ă verifice de dou ă ori fiecare mesaj pentru a fi
sigur că elimină orice conota ție ce face referire la sex, etnie sau
rasă.

În ciuda tuturor eforturilor speciali știlor în rela ții publice,
există un num ăr de bariere ce pot împiedica comunicarea. Un
obstacol major se refer ă la mesajul care nu este primit în forma lui
pură. Receptorul poate modi fica, interpreta gre șit sau chiar ignora
mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau
auto-percepț ie.
Bariere apar și datorit ă faptului c ă receptorului și
emițătorului le lipsesc elementele comune care vor facilita
comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
¾ background diferit al participan ților
¾ diferențe în educa ție
¾ diferențe de interes fa ță de mesaj
¾ diferențe de inteligen ță
¾ lipsa respectului reciproc
¾ diferențe de vârst ă, sex, rasă
¾ diferențe de abilitate în exprimare
¾ lipsa abilit ăților celui care comunic ă
¾ lipsa abilit ăților celui care ascultă
¾ lipsa informa ției de background

Binecunoscutul George Gallup a stabilit șapte aspecte care,
în cazul în care nu sunt luate în c onsiderare, pot limita penetrarea
noilor informa ții sau idei.

Relații publice 138
1. Complexitatea ideii. Cu cât ideea este mai complex ă, cu
atât oamenii o vor în țelege mai greu și vor acționa mai
puțin. Bancherii, de exemplu, spun că reglement ările
referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru
perioada de pensionare sunt atât de complexe încât mul ți
oameni nu doresc s ă beneficieze de ele
2. Deosebiri fa ță de modelele cunoscute. Oamenii nu
acceptă idei sau produse noi atunci când acestea sunt
radical diferite fa ță de ceea ce cunosc ei. Companiile de
televiziune prin cablu au penetrat pia ța mult mai încet
decât se a șteptau deoarece, printre alte motive, oamenii
nu erau obi șnuiți să plătească programele pe care le
vizionau.
3. Concuren ța cu ideile care prevaleaz ă. Noile idei trebuie
să concureze pe pia ță cu ideile deja acceptate.
Companiile de țigări au redus activitatea lor privind
legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul c ă aceste legi
limitează libertatea indivizilor și măresc birocra ția.
4. Necesitatea demonstraț iilor și a dovezilor. Ideile sunt
mult mai u șor acceptate dac ă acestea pot fi demonstrate
și dovedite. Ob ținerea sprijinului pub licului pentru plata
unor taxe suplimentare cu scopul finan țării școlilor locale
este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar demonstrat c ă s-ar îmbun ătăți în mod corespunz ător
calitatea pred ării și a învățării.
5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi
suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi. Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în acțiunea lor de a împiedica utilizarea robo ților în uzine.
6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire
a unui stadion nu au reuș it să conving ă electoratul
privind utilitatea pl anului deoarece s-a considerat că

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 139
banii nu ar trebui să fie cheltui ți în alt mod decât pentru
îmbunătățirea calității vieții.
7. Frecvența reamintirilor. O idee sau un produs reu șesc
doar dacă publicului i se reaminte ște în mod constant
despre ele.

4.4 Organizarea ș i comunicarea
mesajului

Din momentul în care strategia de comunica ție a fost
determinat ă în ansamblul s ău, mesajul poate fi transmis. Există însă
două aspecte care sprijină dezvoltarea efectiv ă a mesajului:
– structurarea mesajului;
– comunicarea mesajului.

Structura asigură sensul direc ționării mesajului, iar
atenția acordată structurării mesajului contribuie la:
– determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj
sau excluse din mesaj;
– stabilirea locului în care trebuie pozi ționate anumite
elemente;
– aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor rela ții
clare între ideile principale.
O structur ă organiza țională clară asigură avantaje majore
atât celui care comunic ă mesajul, cât și celui care îl prime ște; cel
mai semnificativ av antaj al structur ării mesajului comunicaț ional îl
reprezintă credibilitatea și încrederea generat ă.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul
factor ce se ia în considerare atunci când se analizeaz ă avantajele

Relații publice 140
unei buni organiz ări și structur ări a mesajului. Chiar dac ă unele
studii nu au relevat un câ știg sensibil în credib ilitate datorat bunei
organizări a mesajului, faptele indic ă o semnificativ ă pierdere a
credibilității în cazul unei organiză ri inadecvate.
Un avantaj adi țional al organiz ării clare a mesajului este
acela că îl ajută pe receptor s ă înțeleagă mai bine ș i mai ușor
mesajul, în țelegerea acestuia fiind direct propor țională cu calitatea
organizării lui.
În domeniul comunica țional al rela țiilor publice trebuie s ă se
țină cont de trei principii de baz ă ce contribuie la o mai bun ă
organizare a mesajului:
diferențierea între general ș i specific
determinarea aspectului direct sau indirect al abordă rii
stabilirea celor mai impor tante aspecte din cadrul
mesajului.
Una din primele et ape ale organiz ării comunica ționale este
de a înțelege diferența dintre general și specific și de a încerca s ă
se realizeze un echilib ru între cele dou ă aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezint ă principalele elemente ale
mesajelor și ele includ, în mod uzual, scopul major al comunic ării.
Fără aceste idei este dificil de a în țelege întregul mesaj. Ideile
generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor
sau al frazelor.
Ideile specifice reprezint ă detalii care sprijin ă ideile generale
și sunt cel mai frecvent exprim ate prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv
între general ș i specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea
general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având ca
rezultat aprecierea c ă mesajul este neorganizat, incoerent și dificil
de urmărit.
Mesajul prea general con ține o pondere prea mare de
propoziț ii cu caracter general, el fiind considerat vag și neconform

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 141
cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori
supărare, deoarece nu se explică nimic ș i poate face ca pe viitor
comunicarea s ă devină mult mai dificil ă.
În latura extrem ă se situeaz ă mesajul care este prea specific
sau prea detaliat. Un astfel de mesaj con ține o pondere mare de
informații specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt
criticate pentru absen ța ideilor, multitudinea detaliilor putând
genera confuzie. F ără afirmații generale în cadrul comunic ării,
receptorului îi va fi dificil s ă determine ce concluzii trebuie s ă tragă
sau ce decizii trebuie s ă ia.
Se recomandă , în mod frecvent, s ă se stabileasc ă un
echilibru între general și specific, iar pentru a se ajunge la acest
echilibru se ț ine cont de o serie de sugestii:
în timpul conceperii mesajului se gânde ște atât în termeni
generali, cât și specifici, analizându-se permanent
ponderea acestora;
se scot în eviden ță ideile care conduc la un echilibru între
ideile generale și punctele care le sus țin;
se scriu în primul rând paragrafele care con țin afirma ții
generale clare ș i apoi cele care ofer ă idei specifice;
decizia fa ță de unul din cele dou ă caractere se ia în
funcție de obiectivul propriu și de situaț ia existent ă.

Decizia privind cea mai bun ă modalitate de abordare
comunica țională trebuie s ă fie rezultatul unei consider ări atente a
nevoilor proprii, a celor ale destinatarului și ale obiectivelor de
comunicare. În mod curent exist ă două abordări generale pentru
structurarea ideilor:
– abordarea direct ă;
– abordarea indirect ă.

Relații publice 142
Abordarea direct ă se caracterizeaz ă prin faptul c ă mai întâi
este enunț ată decizia sau concluzia general ă, după care sunt expuse
ideile specifice sau cele care sus țin ideea general ă.
Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în
următoarele situa ții:
Atunci când informa ția care trebuie comunicat ă este favorabil ă
sau neutr ă. Acest lucru deoarece, atunci când trebuie
comunicate știri favorabile, este cel mai bine, în general, s ă se
prezinte în primul rând decizia pozitiv ă. Suportul abord ării este
psihologic, întrucât cel ce prime ște mesajul prefer ă să audă în
primul rând știrile bune. Modalitatea este preferabil ă atunci
când se r ăspunde unor solicită ri ale publicului cu un r ăspuns
favorabil.
Atunci când destinatarul este oric um de acord cu deciziile celui
care transmite mesajul, a șteptând în primul rând concluziile și
recomand ările și apoi detaliile.
Deoarece managerii, cât și marea majoritate a oamenilor, sunt
ocupați și nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini
întregi cu detalii specifi ce, sau asculta minute în șir aceste detalii,
pentru a g ăsi concluziile sau recomand ările, atunci când exist ă
dubii privind modul de abordare comunica țională, dar se b ănuieș te
că destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil s ă fie
utilizată abordarea direct ă.
Abordarea indirect ă se caracterizeaz ă prin prezentarea, în
primul rând, a explicaț iilor, motivelor și raționamentelor, urmate de
formularea concluziilor, deciziilor sau recomand ărilor. Acest mod
de abordare parcurge drumul de la specific la general și este
îndeosebi utilizat atunci când informa ția ce trebuie transmis ă poate
genera o reac ție nefavorabilă din partea publicului țintă.
Prin prezentarea, la început ul mesajului, a faptelor ș i
motivelor specifice, ulterior ajungâ ndu-se la concluzie, cel care
transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să accepte mai

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 143
ușor ideile propuse. Acest lucru este adev ărat îndeosebi când
destinatarul mesajului cunoa ște multe elemente ce privesc subiectul
acestuia. Cu cât emitentul mesajului este mai logic și rațional, cu
atât mai mult destinatarul va ap recia concluziile prezentate. Din
punct de vedere psihologic, atunci când destinatarul este negativist
și este utilizat ă abordarea directă , atitudinea sa refractar ă și
defensivă îl determin ă pe acesta s ă nu ia în considerare, sub aspect
logic, primele idei ale mesajului. Îns ă atunci când este folosit ă
abordarea indirect ă aceasta favorizeaz ă diminuarea atitudinii
refractare și îl determin ă pe destinatar s ă ia în considerare ideile
mesajului.
Abordarea indirect ă se utilizeaz ă și atunci când sunt
prezentate destinatarului informa ții absolut noi pentru el. Acest gen
de abordare se bazeaz ă pe ideea logică conform c ăreia, odat ă
înțelese conceptele și raționamentele, concluziile vor fi mai u șor
acceptate.

Unul din aspectele di ficile ale organiz ării mesajului îl
reprezintă alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul
este dezorganizat deoa rece cel care îl comunică a omis s ă clarifice
cele mai importante aspecte. În lipsa unei organiz ări, toate
problemele par a fi importante și nimic nu iese în eviden ță. Astfel
de mesaje îi provoac ă destinatarului destul ă confuzie și au ca
rezultat lacune în comunicare. Destinatarul, obligat s ă decidă
asupra aspectelor importante, le poa te alege pe cele care nu sunt
semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie f ăcut atunci când se decide ce aspect
al mesajului este cel mai important îl reprezint ă clasificarea în
ordinea priorit ăților a punctelor majore. Acest lucru este uneori
dificil de realizat, dar poate fi facilitat dac ă se au în vedere atât
obiectivul, cât și destinatarul mesajului.

Relații publice 144
Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uș or să
fie alese ideile din mesaj care trebuie evidenț iate sau estompate,
lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfâr șitul
mesajului, pentru a fi eviden țiate ș i reținute.
Pentru a accentua anumite idei se foloseș te repetiția, frecven ța
acesteia depinzând de dificultatea informa ției prezentate și de
durata comunic ării. O accentuare a ide ilor poate fi necesar ă in
cazul unui mesaj mai lung sau de natur ă tehnică.
Accentuarea unor propozi ții sau fraze ajut ă atât la scoaterea în
relief a anumitor idei, cât și la îmbun ătățirea vizual ă a
mesajului, atunci când acesta este sub form ă scrisă.

O bună comunicare a mesajului necesit ă un raport optim
între claritate, concizie, corectitudine și coerență.
Claritatea presupune ca mesajul s ă fie înț eles de destinatari.
Implică modul în care cuvintele sunt folosite în propozi ții, precum
și structura generală a mesajului.
În comunicarea specific ă relațiilor publice se recomandă
folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca
mesajul s ă fie confuz și dificil de în țeles. La alegerea cuvintelor se
ține cont ca vocabularul utilizat s ă poată fi înțeles de destinatar.
Multe mesaje nu reuș esc să își comunice ideile deoarece frazele
folosite sunt prea lungi și complexe, iar cuvintele solicită un nivel
prea ridicat de în țelegere din partea destinatarului.
Concizia mesajului este esen țială succesului acestuia. Atunci
când se spune ceea ce se dore ște cu un num ăr cât mai mic de
cuvinte se ofer ă claritate mesajului și șanse mai mari destinatarului
de a-l înțelege, un mesaj fiind mai bine recep ționat dacă este concis
și la obiect.
Corectitudinea mesajului prive ște elementele esen țiale ale
unei comunic ări efective: vocabular, gramatic ă și punctua ție.

Comunicarea în activitatea de rela ții publice 145
Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil
limbaj:
– limbajul formal care este utilizat pentru mesajele
academice sau școlare, sau pentru mesajele ce solicit ă un
vocabular profesional;
– limbajul informal, recomandat pentru rapoarte ș i
discursuri, utilizeaz ă expresii folosite în discu țiile
zilnice și este caracterizat prin spontaneitate și
personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat și prin coerență, frazele și
paragrafele reu șind să reliefeze scopul și direcția mesajului. În
cadrul mesajului scris una di n cele mai frecvente gre șeli este
încercarea de a dezvolta prea multe idei într-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, în loc s ă se concentreze asupra
mesajului. Într-un paragraf exist ă una sau mai multe fraze ce
dezvoltă o idee principală . În prima fraz ă a paragrafului se
comunică această idee, iar în urm ătoarele este dezvoltat ă ideea, cu
explicații, detalii și informa ții suplimentare. Atunci când trebuie
prezentată o altă idee important ă se începe un nou paragraf, fapt ce
semnalează cititorului aceast ă schimbare de idei.

Relații publice 146

5

CAPITOLUL

RELAȚIILE
PUBLICE
ȘI
MANAGEMENTUL
CRIZELOR

5.1 Tipologia crizelor

În zilele noastre criza a devenit o stare cotidian ă, iar
cuvântul a intrat în voca bularul curent al conduc ătorilor de
instituții, al jurnali știlor și al publicului larg. Prezenț a aproape
continuă a crizelor, plasate în cele mai diferite instituț ii, a făcut ca

Relațiile publice și managementul crizelor 147
tot mai mul ți lideri politici, conduc ători de întreprinderi, speciali ști
în management și practicieni ai rela țiilor publice s ă vorbeasc ă
despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor", despre
"comunicarea de criz ă".
Orice organiza ție se poate confrunta cu o situaț ie de criză, în
măsură să pună în pericol func ționarea ei normal ă și reputația de
care se bucur ă într-o anumit ă comunitate. Unele crize sunt
previzibile și pot fi prevenite, altele nu pot fi b ănuite sau nu pot fi
anticipate în mod corect.
Experiența a arătat că, în ciuda tuturor precau țiilor luate
pentru stoparea sau controlarea unei situa ții de criz ă, de obicei
aceasta scap ă de sub control și ia amploare. În aceste condi ții ea
poate aduce prejudicii grave organiza ției, dacă nu este gestionat ă
corect din punct de vedere al comunică rii. Altfel spus, o bun ă
comunicare în timpul crizei poate s ă atenueze și chiar să împiedice
reacț iile negative ale publicului.
În general se consider ă că o criză afecteaz ă profund
imaginea unei organizaț ii. De obicei, imaginea de marc ă se
construiește în perioadele de nor malitate, când se contureaz ă
ansamblul de valori și reprezent ări prin care publicul percepe
organizația respectiv ă. În timpul crizei se impun alte reprezent ări și
anumite "simboluri" și se fixeaz ă anumite "cli șee" , care r ămân
mult timp asociate cu imaginea organiza ției. Este motivul pentru
care conducerea acesteia, împreun ă cu departamentul de rela ții
publice trebuie s ă se pregătească din timp pentru a face fa ță unor
situații neașteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se întemeiaz ă pe evaluarea corectă a circumstan țelor
și pe stăpânirea unor strategii adecvate de r ăspuns, strategii
pregătite și chiar experimentate cu mult timp înainte de începerea
crizei.
Din punctul de vedere al speciali știlor în managementul
organizațiilor, criza este definit ă ca acea situa ție în care întregul

Relații publice 148
sistem este afectat, în a șa fel încât existen ța sa fizic ă este
amenințată. Totodat ă, valorile de baz ă ale membrilor sistemului
sunt amenin țate într-o asemenea m ăsură încât indivizii sunt obliga ți
fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s ă dezvolte
mecanisme de ap ărare împotriva acestor valori.
Criza este rezultatul amenin țărilor din mediu, corelate cu
slăbiciunile organiza ției. Ea apare atunci când amenin țările din
mediu interac ționează cu slăbiciunile din interiorul organiza ției.
În cercetă rile, dezbaterile ș i practicile recente din domeniul
relațiilor publice situaț iile de criz ă sau de pre-criz ă sunt definite ca
fenomene de întrerupere a func ționării normale a unei organizaț ii și
ca momente de blocare sau de proast ă organizare a schimbului de
informații dintre organiza ție și publicul ei, intern sau extern. Crizele
apar, în consecin ță, ca fenomene ce pot aduce daune unei
organizații, atât în planul pier derilor materiale, cât și în acela al
prestigiului social, prin dete riorarea imaginii publice.
O atenție aparte este acordat ă de speciali ști tipologiz ării
crizelor, descompunerii lor în etape specifice și identific ării unor
strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi
clasificate dup ă:
y cauze (datorate unor factor i interni sau externi,
conjuncturali ori structurali);
y derularea în timp (bru ște sau lente);
y amploare (superficiale sau profunde);
y nivelul la care acț ionează
– operaț ionale (afecteaz ă activitatea curent ă)
– strategice (afecteaz ă elaborarea strategiilor)
– identitare (afecteaz ă identitatea organiza ției);
y consecințe (afecteaz ă personalul, clien ții, partenerii,
opinia public ă).

Relațiile publice și managementul crizelor 149
5.2 Etapele crizelor

Crizele care afecteaz ă organizațiile implic ă mai multe etape:

Pregătirea crizei. Această primă etapă este ș i una de
avertizare, în care identificarea poten țialului de criz ă al unor
evenimente poate conduce la luarea unor m ăsuri de preîntâmpinare
sau chiar anulare a crizei. În aceast ă fază este necesar s ă fie
identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi
considerată o etapă de pre-criz ă, în cadrul c ăreia există mai multe
perioade:
a. detectarea semnalelor crizei : majoritatea crizelor î și
semnalează , în diverse feluri, apropierea; de aceea
specialiștii în managementul crizelor trebuie s ă dezvolte
un sistem de detectare ș i identificare a acestor semnale,
apoi să colecteze informa ții în legătură cu semnalele
respective ș i să analizeze aceste informaț ii.
b. prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se
împart în trei categorii:
managementul problemelor, care are drept scop
controlarea unei probleme și evitarea transform ării ei
într-o criz ă
evitarea riscurilor, care se refer ă la măsurile ce trebuie
luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc
construirea rela țiilor, care vizează implicarea mai
multor unităț i ale organiza ției, în special a
departamentului de rela ții publice, în crearea de rela ții
pozitive cu categoriile de public implicate, prin
intermediul unei comunic ări deschise ș i sincere, a
schimbului de informa ții și opinii, precum ș i printr-un
efort comun de c ăutare a solu țiilor de rezolvare a crizei.

Relații publice 150
Etapa de criz ă. Această etapă începe atunci când un
eveniment marcheaz ă începutul crizei, iar în cadrul ei speciali știi în
managementul crizei trebuie s ă aplice programele de gestiune a
crizei (în special cele de comunicare de criz ă cu categoriile de
public implicate). Etapa implic ă următoarele faze:
a. Criza acut ă: este momentul de recunoa ștere a crizei, în
cadrul căruia aceasta este identificat ă, iar membrii
organizației trebuie s ă accepte faptul c ă se confrunt ă cu o
criză și să adopte un comportament adecvat; dac ă etapa
de pregătire a condus la elaborar ea unor planuri de criz ă,
atunci organiza ția poate avea un anume control asupra
momentului și modului în care criza va debuta; în cazul
în care nu poate avea control asupra crizei, ea poate
încerca s ă controleze când și cum vor fi distribuite
informațiile referitoare la even iment; din acest moment
publicul și presa devin con știente de existen ța crizei și țin
organizația sub o strict ă supraveghere.
b. Faza cronic ă a crizei : poate dura mai mult sau mai pu țin
timp și poate con ține anchete ale diferitelor instan țe de
control, dezbateri publice, ac țiuni de disculpare și
încercări de recâș tigare a încrederii opiniei publice; este o
fază de reacție, în care au loc autoanalize și eforturi de
refacere a organizaț iei și a imaginii ei publice.
c. Stăpânirea crizei : este o faz ă dominat ă de măsurile
pentru a se ră spunde crizei; în planul comunic ării este
important ca r ăspunsurile s ă fie bine explicate diverselor
categorii de public.
d. Terminarea crizei : scopul acț iunilor de gestiune a crizei
trebuie să fie atingerea cât mai rapid ă a acestei faze; dac ă
etapa de preg ătire a crizei a fost bine controlat ă, atunci
criza se afl ă sub control și organiza ția ajunge repede în
faza de terminare a crizei; datorit ă caracterului ciclic al

Relațiile publice și managementul crizelor 151
crizelor, etapa de terminare poate s ă devină etapa de
pregătire a unei noi crize.

Etapa de post-criz ă. Acțiunile din aceast ă etapă permit:
▸ verificarea faptului că , în mod real, criza a luat sfârș it;
▸ verificarea modului în care publicul implicat a perceput
criza ș i comportamentul organiza ției în timpul crizei;
▸ pregătirea organiza ției pentru a face fa ță cu succes unei
alte crize.

5.3 Managementul crizei

Programele de r ăspuns la criză , gândite ș i aplicate de
departamentele de rela ții publice, trebuie s ă se bazeze pe diferite
strategii de comunicare, în m ăsură să influențeze publicul ș i să
schimbe modul în car e acesta interpreteaz ă criza.
Tocmai datorit ă faptului c ă o criză apare ca o ruptur ă, ca o
situație nedorit ă, care întrerupe func ționarea obi șnuită a unei
organizații și care afecteaz ă imaginea ei la nivelul publicului, este
necesar s ă existe o strategie global ă de întâmpinare a crizei
(managementul crizei), un grup de specialiș ti bine preg ătiți (celula
de criză) și o politic ă de comunicare adecvat ă (comunicarea de
criză).
Managementul crizei reprezint ă o colec ție de m ăsuri
pregătite din timp, ce permit organiza ției să coordoneze ș i să
controleze orice urgen țe. Un management eficient permite
organizației să își maximizeze șansele și să reducă pericolele cu
care se confrunt ă. Managementul crizelor reprezint ă un set de
factori concepu ți pentru a combate crizele și a reduce daunele
provocate de crize. El încearc ă să prevină sau să reducă efectele

Relații publice 152
negative ale crizelor și să protejeze organiza ția, publicul implicat și
domeniul respectiv de pagubele posibile.
Atitudinile managerilor fa ță de situa țiile de criz ă se
încadreaz ă în trei tipuri esen țiale de strategii:
⊃ intervenția în punctul de na ștere al crizei – trebuie s ă se
facă tot ce este posibil pentru a opri declan șarea unei
posibile st ări de criză;
⊃ intervenția în timpul crizei – efor turile trebuie îndreptate
către limitarea extinderii crizei și către controlarea
comunicării dintre organizaț ie și publicul ei;
⊃ neinterven ția – se consider ă că situația nu poate fi
stăpânită și că ea se va rezolva în timp.
Managementul crizei implic ă cinci etape majore:
¾ reacț ia "la cald" – implică asumarea responsabilităț ii;
¾ reacț ia "gândit ă" – implic ă explicarea situa ției și inițierea
unor acț iuni ofensive;
¾ continuarea dezbaterii – presupune o gradare a
intervențiilor ș i delimitarea clar ă a responsabilit ăților;
¾ reluarea ini țiativei, formarea unor alian țe și schimbarea
terenului de lupt ă;
¾ revenirea (gestiunea situaț iei post-criz ă) – implic ă o
strategie de comunicare în m ăsură să compenseze
golurile anterioare și o evaluare a evenimentelor din
timpul crizei.
Orice organiza ție trebuie s ă-și alcătuiască o echip ă de
management al crizei ( celula de criz ă), care este un grup
transversal și funcțional, ce cuprinde acele persoane desemnate s ă
aibă de a face cu orice fel de criz ă. Ea are trei mari sarcini:
Æ Să conceapă un plan de management al crizelor, dup ă ce
au fost stabilite, prin difer ite metode de cercetare,
aspectele vulnerabile ale organizaț iei, în raport cu tipurile
de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va

Relațiile publice și managementul crizelor 153
contribui la reducerea timpului de r ăspuns prin oferirea
unor informa ții de context necesare, prin identificarea
responsabilităț ilor și prin atribuirea de sarcini specifice
unor persoane bine identificate; el creeaz ă un sistem de
răspunsuri organizate și eficiente, poate reduce
expunerea organiza ției la factorii de risc și poate permite
ca acț iunile de remediere s ă fie luate f ără alte analize
amănunțite;
Æ Să aplice acest plan;
Æ Să reacționeze eficient la problemele neanticipate și
neincluse în plan.
Componen ța echipei va fi diferit ă de la eveniment la
eveniment, dar, în mod obligatoriu, din ea vor face parte un
conducător al organiza ției și șeful departamentului de relaț ii
publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, în
care se iau, în colectiv, decizii majore, cuno ștințele, abilit ățile și
trăsăturile de caracter ale membrilor celulei de criz ă trebuie s ă
corespund ă acestor responsabilităț i. Este motivul pentru care
stabilirea componen ței celulei de criz ă se fa face în func ție de
sarcinile pe care membrii celulei trebuie s ă le îndeplineasc ă:
Să acționeze ca o echip ă pentru a facilita atingerea
obiectivelor celulei de criz ă;
Să conceap ă și să aplice planul de management al
crizelor, pentru a facilita adoptarea unor r ăspunsuri
organizaționale eficiente;
Să adopte în colectiv d eciziile necesare rezolv ării
eficiente a problemelor cu care se confrunt ă celula de
criză;
Să asculte p ărerile celorlal ți pentru a colecta cât mai
multe informa ții despre criză .

Relații publice 154
5.4 Comunicarea de criz ă

Managementul eficient al crizei include, ca o component ă
esențială, comunicarea de criz ă. Ea reprezint ă comunicarea dintre
organizație și publicul s ău, înainte, în timpul și după evenimentele
negative. Este astfel proiectat ă încât s ă reducă elementele
periculoase care ar putea afecta imaginea organizaț iei.
Domeniul comunic ării de criză implică numeroase activit ăți
cu conținut strategic și tactic, deoarece orice criz ă genereaz ă
necesitatea de informa ții, exprimat ă în primul rând de cererile
formulate de mass media. Pentru fi ecare categorie de public trebuie
construit un mesaj specific, în func ție de interese și gradul de
implicare a acestora în via ța organiza ției. Se elaboreaz ă și o
declarație comun ă, în care se precizează natura crizei, datele de
bază despre aceasta, m ăsurile luate de organiza ție pentru stoparea
sau limitarea crizei, pierderile, vi ctimele sau persoanele afectate,
impactul asupra mediului sau a altor organiza ții.
Imediat dup ă declanșarea crizei se trece la punerea în
aplicare a planului de comunicare în situa ții de criz ă. Echipa de
criză se reuneș te pentru a analiza situa ția și a stabili, în func ție de
amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi
utilizate. Și datorită faptului c ă este extrem de important ca
organizația să fie prima care vorbe ște despre cele întâmplate,
trebuie s ă se redacteze ș i să se transmită urgent presei un
comunicat. Acesta are ro lul de a informa ziari știi despre situa ția
creată și despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat,
care, de regul ă, nu este mai lung de o pagin ă, trebuie s ă conțină:
▪ Prezentarea pe scurt a evenimentului;
▪ Precizarea modului și a măsurii în care organiza ția
este responsabil ă de situaț ia de criză;
▪ Numele persoanei care conduce echipa de
management al crizei;

Relațiile publice și managementul crizelor 155
▪ Modul în care se preconizeaz ă rezolvarea
problemei.
După ce primul comunicat de presă a fost difuzat, vor fi
trimise, în mod periodic și altele, astfel încât publicul s ă fie ținut la
curent cu evolu ția evenimentului și cu eforturile organiza ției de a
limita amploarea acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei s ă existe un
singur purtă tor de cuvânt, care s ă exprime un punct de vedere unic.
În acest fel vor fi evitate declara țiile contradictorii sau confuze, din
partea altor membri ai echipei de criz ă, declarații ce pot genera
impresia c ă în interiorul organiza ției este haos ș i că evenimentele
nu sunt st ăpânite și monitorizate în mod coerent.
De îndată ce situaț ia de criz ă a devenit cunoscut ă, interesul
presei va fi cu atât mai mare cu cât urm ările crizei sunt mai grave.
În aceste condi ții echipa de criz ă trebuie s ă decidă dacă se impune
organizarea urgent ă a unei conferin țe de presă , care poate
reprezenta un mijloc eficient și rapid de informare, prin care se
câștigă timp și se ră spunde întreb ărilor, nelămuririlor sau atacurilor
presei. În acela și timp îns ă, în cazul în care reprezentan ții
organizației nu sunt bine preg ătiți, nu dețin informa ții suficiente sau
nu sunt dispu și să le prezinte onest presei, conferin ța poate constitui
un eșec. Iar dac ă s-a hotărât că o conferin ță de presă este oportun ă,
atunci aceasta trebuie s ă fie organizat ă și condusă de către persoane
cu experien ță în comunicarea cu presa.
În situațiile de criz ă cea mai bun ă atitudine o reprezint ă
transparen ța, respectiv deschiderea total ă față de cerin țele de
informare ale publicului ș i față de cei care contribuie la informarea
acestuia.
Specialiștii în rela ții publice au misiunea de a men ține
contactul permanent cu ziari știi, astfel încât datele solicitate de
aceștia să fie transmise cu maxim ă operativitate. În perioada în care
o criză are loc ei trebuie:

Relații publice 156
↣ Să se informeze în detaliu as upra evenimentelor, cauzelor
acestora și a consecin țelor imediate și viitoare.
↣ Să cunoască toate măsurile luate (înaintea, în timpul și
după eveniment) de c ătre organiza ție.
↣ Să convoace presa înainte chiar ca aceasta s ă ceară un
asemenea lucru.
↣ Să aducă la cunoștința ziariștilor faptul c ă ei reprezint ă
sursa cea mai important ă de informa ții corecte și de
actualitate
↣ Să păstreze o evidență exactă a tuturor faptelor și
informațiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea
acestora.
↣ Să răspundă la întreb ările ziariștilor în mod clar ș i
detaliat.
↣ Să faciliteze accesul ziari știlor la locul evenimentelor, s ă
îi familiarizeze cu zona respectiv ă și să vegheze la
siguranța lor.
↣ Să identifice interlocutorii din organiza ție care
corespund, prin cuno ștințele lor, așteptărilor ziari știlor și
să îi pregătească pentru întâlnirea cu presa.
↣ Să conducă negocierile care au loc între pres ă și
reprezentan ții organiza ției în ceea ce prive ște informa țiile
care pot fi publicate ș i cele care sunt sub confiden țiale.
↣ Să nu dezvăluie numele eventualelor victime înainte de a
fi anunț ate familiile acestora și să comunice acest lucru
ziariș tilor, pentru a nu stârni b ănuieli inutile.
↣ Să nu le fie team ă să-și contrazic ă anumite afirma ții, dacă
evoluția situației implic ă acest lucru.

Relațiile cu presa 157

6

CAPITOLUL

RELAȚIILE CU
PRESA

6.1 Rela țiile cu presa – tehnic ă
consacrat ă în practica rela țiilor publice

Noile întreprinderi care intr ă pe noi pie țe au nevoie s ă-și
afirme propria identitate și să demonstreze public seriozitatea fa ță
de modul de realizare al propriilor produse și servicii. Pentru
întărirea imaginii întreprinderii un rol important îl are cunoaș terea
mass media și a modului în care trebuie s ă se trateze cu jurnali știi.
Relațiile cu presa reprezint ă o parte foarte important ă a
muncii de fiecare zi a responsabilului cu rela țiile publice.

Relații publice 158
Încrederea pe care o inspir ă este pentru el de mare valoare, chiar
dacă deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, s ă se
înțeleagă în profunzime principiile fundamentale care guverneaz ă
relațiile cu presa, radioul și televiziunea.
Pentru a reu și în munca sa profesionistul cu rela țiile publice
trebuie s ă se bucure de o deplină încredere atât din partea
organizației în serviciul c ăreia se găsește, cât ș i din partea organelor
de presă. Acest lucru nu e u șor de realizat deoarece interesele celor
două părți sunt deseori contrastante.
Societ ățile comerciale și instituțiile doresc ca știrile să fie
prezentate într-un mod care s ă nu le cauzeze probleme și
preocupare, în timp ce presa vrea informaț ii și știri care să trezească
interesul cititorilor ș i spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : “ de ce totdeauna presa
are urâtul obicei de a dramatiza cu orice pre ț și a exagera
faptele ?”, “nu scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în
ziariști”, “ cine a spus aș a ceva? eu nu !”, “cum se face c ă
jurnaliștilor le place atât de mult s ă semene vrajba ?“. Ală turi de
toate acestea stau lament ările ziariștilor : “ întreprinderea aceasta n-
o să se obișnuiască niciodat ă să spună adevărul“, ”nu ne dau
niciodată știri, numai fum (în ochi ) și nimic consistent ”, ”nu ne
permit să vorbim cu aceia ca re ar avea ceva știri de transmis ”,
“dar ce anume au de ascuns ?”.
Ca întotdeauna și în acest caz, cele dou ă părți au dreptate și
greșesc în acela și timp. Persoana care st ă la mijloc trebuie cu
răbdare să îndrume fiecare din cele dou ă părți în cauză și să le ajute
să-și dea seama, personal, de problemele și de opiniile celuilalt.
Aceasta nu este altceva decât o activitate de rela ții publice. Este
important s ă se țină cont de conflictul “ subteran ” DE INTERESE
care caracterizeaz ă aceste raporturi; conflicte deseori exagerate,
mult peste justa m ăsură, dar care exist ă și față de care trebuie
acționat cu grijă . Iritarea presei este justificat ă: ea este sufocat ă de

Relațiile cu presa 159
materiale scrise prost și lipsite de orice interes. Pe de alt ă parte,
presa uită ajutorul primit pentru a umple unele “goluri ” de știri sau
de informa ții. Adevăratul conflict st ă în neîntrerupta lupt ă pe care
presa o duce pentru a men ține ordine și claritate în fluxul de ș tiri
care ajung în redac ție și pentru a aduce (fonduri) în visteria ziarului.
Reversul medaliei const ă în efortul pe care întreprinderile și
instituțiile le fac pentru a avea publicat ă o versiune proprie și
favorabilă asupra faptelor.
Poate fi util ă enumerarea celor mai frecvente lament ări ale
celor două părți.

Cele ale presei:
1. tentativa responsabilului cu relații publice de a colora și a
influența liberul flux al ș tirilor și informațiilor;
2. tendința de a prezenta ca ș tire ceea ce în realitate este numai
publicitate camuflat ă (cu daune financiare pentru ziar);
3. tentativa de a exercita difer ite tipuri de presiuni asupra
jurnaliștilor;
4. “răpirea ” unor exper ți jurnaliști prin pl ătirea unor salarii mai
mari;

Cele ale întreprinderilor:
1. presa nu este capabil ă să-și facă munca; nu dispune de personal
suficient pentru a face fa ță exigențelor crescute ale unor
sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finan țe,
învățământ, ș tiință etc.);
2. presa are urâtul obicei de a “ dramatiza” situaț iile negative și de
a le minimaliza pe cele pozitive;
3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin știrile și
tinde să trateze drept publicitate camuflat ă toate cele ce provin
din lumea industriei și afacerilor în general;

Relații publice 160
4. presa nu știe să distingă între servicii de rela ții publice corecte și
cele incorecte, într e cele competente și cele incompetente;
5. marea dependență a presei de serviciile de rela ții publice este
foarte frecvent ă și aspru condamnat ă și criticată;

6.2 Principii de bază în realizarea unor
bune rela ții cu presa

Bune rela ții cu presa se pot ob ține urmărind și practicând o
serie de principii fundamentale:
→ acț ionați cu ră bdare;
→ fiț i dispuși a vă face utili;
→ nu ruga ți și nu critica ți;
→ nu cere ți jurnaliștilor de a suprima o știre;

Acționați cu ră bdare
Corectitudinea este cea mai bun ă politică pentru cine are
raporturi cu presa. Jurnali știi, bărbați sau femei, sunt persoane
agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic ș i, cu puț ine
excepții, cinstite.
Ei individualizeaz ă de departe lucrurile false sau ceea ce se
încearcă să se ascund ă; munca lor const ă tocmai în efortul de a
căuta știri, lucru care într-un mod sau altul, le reu șește mereu . To ți
cei care încearc ă să-i oprească sau să-i inducă în eroare cu trucuri,
tăceri, cenzur ă, suscită în ei o reac ție de mândrie.
Responsabilul cu relaț iile publice ar putea s ă și câștige
uneori o b ătălie, dar va pierde cu siguran ță războiul; ultima lovitură
o dă întotdeauna presa. Dac ă nu se bucur ă de prietenia și încrederea
tuturor celor ce muncesc în cadrul presei, valoarea specialistului în
relațiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nul ă.

Relațiile cu presa 161
Încrederea se na ște numai dac ă el va ac ționa cu competen ță și
corectitudine.
Jurnaliștii sunt persoane cu mintea ager ă și intuiție fină; ei
știu să recunoasc ă și cu ochii și cu urechile astupate știrile
artificiale, “ trucate ”, chiar dac ă reușesc oricum s ă le utilizeze. Ei
înțeleg și apreciaz ă poziția celui care are sarcina de a prezenta
lucrurile în cel mai bun mod, faptele permi țând-o; materialul
acestuia va fi rescris, dar dac ă el este cinstit nu va pierde cu
siguranță încrederea lor. Dacă în schimb acesta va încerca s ă
suprime sau s ă ascundă ceea ce presa consider ă știre de interes
public, va provoca reacția lor și le va pierde încrederea.
Incorectitudinea înseamn ă vedere îngust ă și prostie. Prima regul ă în
acest sector ne înva ță să fim corec ți și dispuși pentru colaborare,
politica u șii mereu deschise fiind cea mai bun ă. Pornind de la
constatarea că știrile “ care în fiecare zi sunt scrise sau transmise
despre noi de mijloacele de comunica ție locale reprezint ă măsura
succesului societ ății noastre ca bun membru al comunit ății”,
Quaker Oats Company recomand ă funcționarilor s ăi: “publicul, și
în particular cel din localit ățile unde avem filiale, are dreptul s ă
cunoască cât mai multe lucruri posib ile despre noi, excluzând
evident cifrele referitoare la produc ție, pentru subîn țelese motive
de concuren ță. Presa și radioul vor s ă scrie și să spună despre noi
tot ceea ce poate fi considerat drept știre “.
General Mills aminteș te salariaților săi: ”voi reprezenta ți o
întreprindere care î și bazează acțiunile pe cinste, moral ă, progres
material și social ș i care nu are absolut nimic de ascuns. În caz de
accidente, face ți în așa fel încât presa s ă dispună de cele mai
corecte detalii în cel mai scurt timp posibil ”. Este cunoscut faptul
că “o serie de companii feroviare și-au făcut mulți dușmani
printre jurnali ști, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au
întâmpinat cu ocazia unor accidente decât pentru alte motive ”.
New York Central System a subliniat c ă “oriunde și oricând se

Relații publice 162
întâmplă un accident, va apar ține politicii întreprinderii
permisiunea accesului tuturor jurnali știlor și fotografilor ”.
Ivy Lee (considerat fondatorul rela țiilor publice) a în țeles
aceste lucruri acum 50 de ani, dar exist ă încă directori care încearc ă
să suprime câte ceva din comunicat ele destinate presei. Când o ș tire
ascunsă iese la lumin ă, în general cap ătă mai mare valoare și
gravitate decât merit ă, iar cel ce a ț inut-o ascuns ă capătă imediat
înfățișarea unui vinovat. Directorii une i întreprinderi ar trebui s ă fie
sfătuiți să reziste tenta ției de a clasifica totul ca “ rezervat ” sau
“secret ” și de a nu încerca s ă închidă în seif ș tirile pe care presa are
dreptul să le aibă. Pe de alt ă parte, un responsabil al rela țiilor
publice nu poate face favoruri unora și daune altora. Când cade în
această cursă, riscă să piardă prietenia și încrederea acelora care au
fost neîndrept ățiți. Regula cea mai simpl ă de urmat este aceea de a
da știrile cât mai repede (din timp) posibil, l ăsând apoi ca ziari știi
să stabileasc ă singuri (autonom) naturalu l circuit de transmitere.
Știri și articole strâns legate de actualitate ar trebui s ă fie furnizate
atât unora cât și altora, chiar dacă este vorba de concurenț i. Ca o
concluzie a acestui principiu, responsabilul rela țiilor publice trebuie
să ofere “dreptul ” unui jurnalist care urm ărește o pist ă; dacă
jurnalistul pune mâna pe o știre și cere și alte informa ții, din acel
moment știrea e exclusiv a lui. Deci, aceeaș i informa ție nu va fi
oferită altor publica ții, cel puțin până nu a trecut o anumit ă perioadă
de timp.

Fiți dispuși a vă face utili
Maniera cea mai bun ă și rapidă pentru a v ă face prieteni în
rândul jurnali știlor const ă în a le furniza repede știri și fotografii
interesante, când ace știa le doresc și în forma cea mai potrivită
pentru a fi imediat utilizate. Știrile sunt o marf ă ușor perisabil ă, se
nasc și mor în cursul unei zile: transmiterea informa țiilor are
scadențe care trebuie s ă fie riguros respectate, și de aceea

Relațiile cu presa 163
reprezentantul rela țiilor publice trebuie s ă fie la dispozi ția
jurnaliștilor 24 ore pe zi.
Dar, (în concluzie) ce vrea presa?
Syracuse Post-Standard sp une (direct) profesioni știlor de
relații publice: “ nu vrem o publicitate mascat ă în ș tire, vrem ș tiri
adevărate”.
William M. Hines jr. director la Washington Star explica:
“noi vrem idei, adev ăr și ajutor ”, “vrem știri exacte și informa ții
corecte……ne intereseaz ă progresele voastre tehnice și științifice,
noile produse, noile servicii, noile ini țiative, noile metode pentru
conducerea afacerilor ”.
John Cameron Swayze ofer ă acest sfat: “ dacă aveți o știre, o
poveste care place jurnaliștilor, ace știa o vor accepta. Dac ă
prezentați știrea, ave ți pregătite toate informa țiile adiacente ”.

Nu implora ți și nu critica ți
Nimic nu irit ă atât de mult pe jurnali ști ca un reprezentant de
relații publice care roag ă în genunchi sau critic ă c u p r e a m u l t ă
vehemență.
Dacă materialul nu are suficient ă “forță” pentru a- și câștiga
singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes în
rândul publicului. Directorii ziarelor și ai posturilor de radio și
televiziune desf ășoară munca lor încercând s ă distingă ceea ce ar
putea place de ceea ce nu poate pl ăcea publicului. Nu implora ți
pentru a v ă fi publicate ș tirile, nu vă plângeți de modul în care au
fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul
diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: “ vă rog,
domnule dacă aveți vreo ș tire pentru mine, da ți-mi-o cât mai
repede. E tot ceea ce ave ți de fă cut. Dacă o putem utiliza, o vom
rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc buc ăți la coș. Nu-mi
țineți foaia sub nas și nu încerca ți să-mi citiți știrea urm ărind cu
degetul fiecare rând, sunt în stare s ă citesc și singur. Nu încerca ți

Relații publice 164
să-mi spuneț i că nu scriem niciodată despre voi, aici nu avem timp
pentru certuri .”
Prea mult ă lume care are rela ții cu presa, radioul și
televiziunea încearc ă să se substituie directorului mass media,
presupunând c ă știe mai bine decât el ce este o știre și cum trebuie
scrisă. Prea mul ți tind de a da știrilor forma în care lor le-ar place s ă
le vadă publicate sau transmise, nu reu șesc să accepte c ă aceasta
este datoria jurnali știlor. Standard Oil Company of New Jersey
recomand ă directorilor s ăi: “nu încercaț i să deveniți și directori ai
ziarelor cu care colabora ți, dacă un ziarist supune controlului
vostru un articol, corecta ți numai eventualele erori asupra
expunerii faptelor; pentru restul, nu ceda ți tentației de a introduce
o frază, nu faceți pe jurnalistul și amintiț i-vă că, din punctul vostru
de vedere, faptele sunt mult mai importante decât forma ”. Ziariștii
sau jurnali știi de televiziune sunt cei mai buni judec ători ai modului
în care faptele ar trebui prezentate publicului.
Trebuie de asemenea s ă evitați de a fi acceptate știri folosind
drept șantaj concesiunea de publicitate în ziar. Nimic nu-l irit ă mai
mult pe ziaristul independent decât s ă descopere c ă știrile ajung
prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui nepl ăcut
negoț. Johns Manville în manualul s ău de relaț ii cu presa,
sfătuiește: ”presa nu trebuie s ă implore pentru a avea știri și noi nu
trebuie să ne rugăm pentru a ob ține spațiu gratuit ”. Chiar dac ă se
cunosc aspectele negative din câ nd în când, câte o organiza ție tinde
să foloseasc ă arma publicit ății pentru a ob ține în schimb un
tratament preferen țial: se uziteaz ă șantajul “ publicitate pentru
publicare de ș tiri”.
O datorie pentru re sponsabilul de relaț ii publice constă în a-i
împiedica pe unii directori de a- și pierde calmul ș i de a anula
contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei știri
nefavorabile. Fapte de genul acesta se întâmpl ă destul de frecvent.
O fabrică de bere din Colorado a retr as contractul de publicitate

Relațiile cu presa 165
unui ziar care a criticat politica sindical ă pe care o practica, dar l-a
repus în vigoare pu țin după aceea cu scuzele de rigoare. Un
magazin cu vânzare en detail a f ăcut același lucru la Portland în
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniaz ă
necesitatea de a stabili între publicitate și relațiile publice acela și tip
de relații care exist ă, în regim laic, între stat și biserică .

Nu cereț i unui ziar s ă nu foloseasc ă o știre
Responsabilul cu rela țiile publice nu are ni ci un drept de a
cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune s ă
nu folosească o știre. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar
însemna o adev ărată jignire, ar fi ca ș i cum i s-ar cere s ă trădeze.
Unei cereri de acest fel i se ră spunde favorabil foarte rar, și
are drept consecin ță o răcire a rela țiilor dintre p ărți. Singurul mod
de a nu fi publicate știri nefavorabile este de a împiedica realizarea
unor situa ții nefavorabile care ar provoca asemenea știri. Sunt
situații în care poate fi perfect legitim ă cererea de a retrage
publicarea unei ș tiri, dar este nevoie s ă se joace cu c ărțile pe față:
ziarele, în 99 % din cazuri, î și vor da tot concursul. Dacă mai mult
de două persoane cunosc o știre, posibilitatea de a o suprima este
egală cu zero.

Aceste principii sau “ reguli de joc ” pot servi pentru a stabili
bune relaț ii cu presa. Un director de ziar a spus odat ă unor
reprezentan ți ai relațiilor publice c ă presa doreș te cinste, rapiditate,
concizie și încredere. Un alt ziarist sus ține “trebuie s ă colaborăm
atât în cazul unor știri bune cât și rele , trebuie să se țină cont că
activitatea organiza ției căreia reprezentantul rela țiilor publice îi
aparține intereseaz ă multe persoane dintr-o comunitate, persoane
care au dreptul s ă știe ce se întâmpl ă “. Bunele rela ții cu presa se
nasc deci din recunoa șterea faptului c ă publicul are dreptul s ă fie

Relații publice 166
informat. Bunele rela ții cu presa nu cad din cer ca mana, ci este
nevoie să fie meritate.

6.3 Campania de pres ă

O campanie de pres ă este o vast ă operațiune de informare,
un efort depus pentru a furniza jurnali știlor materialul necesar unor
articole destinate “a face s ă se vorbească“ de un obiect, un
eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de
presă este necesar ă de asemenea pentru implantarea unui lanț de
magazine sau hoteluri, lans ării unui nou produs pe pia ță, impunerii
unei tehnici inedite, prezent ării unei moderne unit ăți prestatoare de
servicii. Ea încearc ă să convingă și să influențeze, să informeze ș i
să suscite interes în rândul publicului.
Opera țiunile de pres ă sau de rela ții de presă nu se întreprind
decât rar pentru un obiect precis ; de exemplu, se va face mai pu țin
o campanie de pres ă pentru aspiratorul Moulinex decât pentru
aspirator în general ca instrument de progres, dar dac ă Moulinex
vrea să facă cunoscut un nou model, pr incipiul campaniei de pres ă
se va asem ăna celui al publicit ății televizate. Un alt exemplu:
informații de presă au fost emise în favoarea particip ării la excursii
nu numai în timpul vacan țelor, sau ca popula ția să mănânce pește și
într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “ pește în orice
sezon ”. Se poate de asemen ea cita campania de pres ă făcută pentru
promovarea lecturii în Fran ța sau un gen diferit și anume acea
campanie organizat ă pentru lansarea unui nou star, care n-a fost
văzut până atunci pe ecran: nu a trecut o s ăptămână fără ca una din
fotografiile lui Raquel Walch s ă nu apară în presă .

Relațiile cu presa 167
Când se poate spune c ă o campanie de pres ă a reușit ?
Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o
intoxicare a publicului, la o “ acțiune psihologic ă”, dar aici
intervine o regul ă a publicit ății care poate la fel de bine s ă fie
aplicată și relațiilor publice. Publicitatea nu trebuie ș i nu poate s ă
recomande decât un bun produs, nu se poate face publicitate pentru
un produs pe care-l g ăsești detestabil sau la limita de pu țin
recomandabil; este mai ales o problem ă de conștiință. Ataș atul de
presă nu trebuie să întreprind ă decât campanii pe care le consider ă
benefice pentru public.

Cum se deruleaz ă o campanie de pres ă ?
Fiecare specialist în rela ții publice care întreprinde o
campanie de pres ă sau o campanie de rela ții publice ș i care este
supus unui anumit num ăr de imperative, trebuie s ă-și pună cinci
întrebări care pot reprezenta “ cheia succesului ”. Trebuie s ă
pregătească un caiet de sarcini și de sublinieri ulterioare. Ata șatul
de presă trebuie să știe bine că nimic nu se improvizeaz ă și că nu va
reuși cu adev ărat decât dac ă totul va fi programat în am ănunt. Iată
cele cinci semne de întrebare, din care decurge un al șaselea,
necesare orient ării unei manifestă ri de pres ă. Este faimoasa regul ă
britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradus ă mai mult sau mai
puțin așa:

Cine? Who? Cum? Ho w?
Care? What? Când? When?
De ce? Why? Unde? Where?

sau mai exact :

1. Cui se adresează campania de pres ă? Determinarea publicului;

Relații publice 168
2. Care va fi con ținutul campaniei? Mesajul;
3. De ce întreprinde această acțiune? Scopul;
4. Cum se dore ște a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Când începe? Timpul calendaristic al opera țiunii;
6. Unde se va desf ășura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenț ie
înainte de a întreprinde o campanie de pres ă de lungă durată, ce se
dorește o reușită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru
cea mai mare parte a manifestă rilor de rela ții publice: editarea de
broșuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferin țe sau a
unui cocktail.

1. Cui se adreseaz ă o campanie de pres ă? Alegerea
publicului.
Întrebarea pare evidentă , iar când se vorbe ște de campanie
de presă publicul nu este foarte di ficil de determinat Trebuie știut
că j u r n a l iștii nu constituie un public în materie de campanie de
presă , ei reprezint ă doar un mijloc de a ajunge la public și nu
publicul îns ăși. Dacă va exista un echivoc, jurnalistul se va opri
aici, el nu va ac ționa la difuzarea unei informa ții fără să analizeze
toate datele pe care le posed ă, va individualiza publicul care va
asculta cu mult in teres mesajul, f ără a pierde din vedere scopul
final, bine studiat.
Părerea majorit ății ia naștere în sânul unei zone sensibile
care se cheam ă “minoritate de influen ță”; aceasta este categoria de
public care are o influen ță reală asupra unui foarte mare num ăr de
persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar și prin canale de presă de
informare general ă. Să dăm un exemplu: lansarea pastei de din ți
“Florident ” într-o pia ță saturată, ar trebui în acela și timp să prezinte
importanța fluorului, pasta de din ți însăși, modul de fabrica ție,
originea, gustul. Departamentul de rela ții publice trebuie deci s ă
facă față mai multor probleme și să se adreseze c ătre două tipuri de

Relațiile cu presa 169
public: minoritatea de influen ță în rândul c ăreia audien ța este
incontestabil ă, profesori (educatori, directori de școală , învățători),
corpul medical (medici, denti ști, farmaci ști) și publicului larg în
general. Primul public poate fi sensibilizat prin bro șuri, ilustrate,
planșe colorate, care arată necesitatea sp ălării dinților în general ș i
în particular la copii și de asemenea prin prezentarea modului de
fabricație al pastei de din ți. Aceste materiale informative ar putea
face obiectul unor lec ții cu o valoare educativ ă incontestabil ă, ceea
ce va contribui la ac țiunea directă asupra corpului medical, la
campania publicitar ă și de promovare a vânz ărilor și va contribui la
lansarea noii paste de din ți cu fluor, chiar dac ă cea mai mare parte a
mărcilor existente îl de țin deja în compozi ția lor. Alegerea
minorității influente este deci primordială , către aceasta se vor
orienta în principal campaniile de rela ții publice. Bineîn țeles că
acțiunea asupra acestei minorităț i influente nu este suficient ă, dar
este primordial ă și spre deosebire de marele public nu se fac
distincții în ce prive ște profesia, vârsta, clasa social ă și se pot face
fără un aprofundat studiu de pia ță sau de public asupra c ăruia se va
transmite mesajul.

2. Mesajul unei campanii de pres ă
Desigur, nu se poate separa con ținutul campaniei de cei
căreia i se adreseaz ă.
Mesajul trebuie s ă răspundă unor imperative precise :
1. Trebuie s ă fie adaptat la public, ceea ce înseamn ă nu numai
complet inteligibil celor interesa ți, dar mai ales formulat prin
chiar limbajul lor: tehnic dac ă se adresează specialiștilor,
comercial dac ă se adresează vânzătorilor, didactic dac ă se
adresează profesorilor.
2. Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei
campanii în general nu este neapă rat acela de a înv ăța pe cineva
ceva, ci mai ales de a atrage și reține atenția asupra mesajului

Relații publice 170
care se transmite. Deci un mesaj publicitar ini țial se multiplic ă,
se reinventeaz ă pentru a atrage aten ția întregului public. De
exemplu : pentru fiecare segment s ă se găsească un nou mod de
impresionare “ zahăr pentru sportivi”, “ utilizarea zah ărului în
farmaceutic ă”, “fabricarea zah ărului”, “zah ărul de-a lungul
civilizației”. Mesajul va trebui deci s ă ofere teme de informare
pentru diversele segmente de public.
3. Mesajul trebuie s ă fie argumentat:
O mică anchetă de motiva ție va determina principiile de
acțiune, va determina totodată motivațiile favorabile sau frânele
care vor stimula sau vor încetini promovarea unui produs sau a
unei idei pe care dore ște să o lanseze. Mesajul va oferi
argumente în scopul de a înt ări motivațiile și a reduce frânele.
Procesul de elaborare a unui mesaj const ă în a determina
argumentele care îl face mai aute ntic, mai credibil, mai eficient.

3. Scopul campaniei de pres ă
În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente,
clare și fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres ă sunt
complexe și dificil de descoperit. Într-adev ăr, când o firm ă simte,
de exemplu, o încetinire a afacerilor, o sc ădere a cifrei de afaceri
sau îndep ărtarea clien ților pentru unul din pr odusele sale, ea decide
o campanie de publicitate pentru o reînviorare a vânz ărilor. În
schimb, dac ă aceeași firmă a înțeles că imaginea sa de marc ă a fost
înrăutățită pentru câteva milioane din publicul s ău, dacă a observat
că un întreg segment potenț ial de pia ță continuă să o ignore ea va
încerca să acționeze. Nu va acț iona în favoarea creș terii vânz ărilor,
dar va urm ări să se facă cunoscut ă, să determine publicul s ă
reacț ioneze, să se facă înțeleasă și interesat ă, utilizând nu numai un
limbaj auditiv ș i vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se
adresează inteligen ței și raț iunii; acestea sunt deja scopurile

Relațiile cu presa 171
profunde ale unei campanii de pres ă; scopul imediat al tuturor
atașaților de pres ă fiind informarea.

4. Mass media
Se pot da dou ă sensuri cuvântului “media” :
– mijlocul material, instrumental, care face posibil ă difuzarea
mesajului.
– intermediar între public și mesaj.
Dacă se ia primul sens, se urm ărește să se constituie un
obiect de difuzare: ata șatul de pres ă va trebui deci s ă elaboreze
dosare de informa ții, de comunicare, de fi șe tehnice, de fotografii
etc. fără a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Cât prive ște al doilea sens al cuvântului “ media ”, acesta se
referă la presa scris ă, radiodifuziune și televiziune și eventual la
film și expoziții.
Orice informa ție trebuie adaptat ă la public, con ținutul
mesajului trebuie s ă se adapteze tipului de pres ă; într-un fel în presa
economic ă sau tehnic ă și în alt fel de pres ă de provincie și în alt fel
în cotidienele ce apar doar în capital ă. Este esen țială alegerea
jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaz ă numai
anumitor segmente de public. De ci este necesar din partea
atașatului de pres ă cunoașterea foarte aprofundat ă a jurnalelor și
clienților care le cump ără și le citesc. Anumite segmente de public
au interese diverse (adic ă nu se limiteaz ă la o categorie de pres ă) și
o analiză prealabil ă permite un randament maximal al difuz ării
mesajului.

5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu rela țiile
publice
Aceasta este ca o numerotare invers ă în calendarul unui
specialist care începe cu zi ua în care se încheie și se termin ă când
este prevăzut că acțiunea va debuta.

Relații publice 172
Vom lua un exemplu precis: o ca mpanie de informare pentru
“Casa Dun ăreana “ (un lanț de hoteluri).
Inaugurarea este prev ăzută la 18 ianuarie și deschiderea la
19 ianuarie. O formul ă de repartizare a timpului și de derulare a
acțiunilor este:
– 15 mai – expedierea de comunicate turistice înaintea
vacanțelor;
– 15 aprilie – informa ții complete despre agricultur ă,
geografie, folclor, hoteluri existente etc.
– 15 martie – comunicate folclorice cu fotografii;
– 15 februarie – comunicat special “artizanatul în zona Dobrogei de Nord”;
– 20 ianuarie – expedierea unei prezent ări cu fotografii și în
plus a dosarului de pres ă acelor publica ții care nu au avut
reprezentan ți la deschidere;
– 19 ianuarie – deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale jurnali știlor;
– 18 ianuarie – inaugurarea solemn ă;
– 15 ianuarie – comandarea un or servicii fotografice,
comandarea florilor la decoratori;
– 14 ianuarie – a vedea tradi ția pentru cocktail, a telefona
decoratorilor pentru a afla la ce or ă pot veni pe 17 sau 18;
– 12 ianuarie – comandarea bă uturilor și a felurilor de
mâncare;
– 10 ianuarie – cererea confirm ării din partea invita ților;
– 9 ianuarie – expedierea de informaț ii “avant – premier ă”;
– 5 ianuarie – trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociați;
– 4 ianuarie – expedierea invita țiilor pentru inaugurare;
– 23 decembrie – alegerea cart onului pentru materialele
publicitare;
– 20 decembrie – scrierea invita țiilor;

Relațiile cu presa 173
– 16 decembrie – invitarea televiziunii;
– 10 decembrie – solicitarea serviciului de ordine și
parking;
– 8 decembrie – trimiterea textului pentru invita ții la
imprimare;
– 6 decembrie – elaborarea listelor de pres ă și de invita ți,
conceperea invita țiilor ș i anunțarea presei de specialitate;
– 5 decembrie – deciderea definitiv ă a datei de deschidere a
hotelului.

O campanie poate dura mai mu lte luni, uneori mai mul ți ani
în scopul inform ării lunare sau doar 15 zile, dar totu și trebuie să se
țină cont de necesitatea unor anun țuri informative în reviste lunare,
săptămânale, m ăcar cu 2-3 numere înainte și desigur în ziarele
cotidiene. Informa țiile avan-premier ă vor fi trimise presei înaintea
manifestă rii, iar dup ă ziua “X” fotografiile și dosarele de pres ă vor
fi înapoiate de c ătre jurnaliș ti. Anunț urile, ecourile, alte articole vor
apare în coloanele a nume roase ziare periodice, ata șatul de pres ă va
lăsa să treacă un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea
mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat, el va prezenta în
aceleași ziare informaț ii diferite de fiecare dat ă, tratând subiectul
într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului impresia de
noutate.

Conținut
Fiți siguri că știrile și informa țiile intereseaz ă într-adev ăr
publicul c ărora li se adreseaz ă. Informa țiile trebuie s ă ofere
răspunsuri la orice întrebar e din partea publicului.
Explicați semnifica ția știrii în termeni accesibili;
Furnizați informa ții și știri numai dac ă au o valoare
“intrinsec ă” și pot face față exigenței publicului.

Relații publice 174
Controlați ca informa ția să răspundă obiectivelor
organizației; cu alte cuvinte s ă fie utilă .
Asigurați-vă că informa ția reflect ă în faț a publicului
personalitatea organiza ției de la care provine.
Controlați ca datele s ă fie clare și exacte și ca termenii
specifici s ă fie explica ți.

Formă
Forma trebuie să fie astfel conceput ă încât să atragă chiar și
atenția cititorului cel mai ocupat, s ă se impun ă încă de la titlu prin
claritate și concizie.
Informațiile trebuie s ă răspundă , chiar și prin form ă,
scopurilor pentru care au fost difuzate.
Știrea trebuie s ă fie credibil ă, nu plin ă de superlative ș i
exageră ri.
Prezentaț i, atât cât este posibil, știrea în form ă “dramatică ”
(senzaț ională) dar fără să exagerați.

Aspecte practice
Indicaț i mereu sursa. În caz de nece sitate directorul ziarului
va putea să se adreseze direct la surs ă.
Indicaț i eventual c ă știrea nu poate fi difuzat ă până la o
anumită dată.

Cât prive ște cercetarea pentru a determina atitudinea
directorului de ziar fa ță de modul de a ac ționa al întreprinderii în
relațiile ei cu presa Opinion Re search Corporation a pregă tit acest
“ghid”:
1. Întreprinderea are o idee asupra celor c ărora informa țiile le sunt
într-adevăr utile ?
2. Întreprinderea transmite de bun ăvoie presei informaț ii și știri ?

Relațiile cu presa 175
3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinsti ți când
tratează cu noi?)
4. Există cineva c ăruia ne putem adresa când ne sunt necesare
informații suplimentare ?
5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adic ă
scadența timpului, interesul cititorilor, cum se scriu știrile?
6. Suntem în bune relaț ii cu întreprinderea? O cunoa ștem bine și îi
suntem cunoscu ți?
7. În general întreprinderea ia iniț iativa sau a șteaptă ca noi s ă o
solicităm?

6.4 Comunicatul de presă

Speciali știi în relații publice consider ă comunicatul de pres ă
un mijloc simplu și eficace cu ajutorul c ăruia se transmite presei o
informație despre organiza ție, în speran ța că mesajul va ajunge la
publicul c ăruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul
trebuie să conțină o informa ție în măsură să reprezinte o noutate sau
să prezinte un anume interes pe ntru o categorie important ă de
public. Jurnali știi sunt cei care hot ărăsc dacă e l va fi f ăcut public
sau nu, stabilind totodat ă dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau
dacă va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importan ței unui
comunicat sunt, pentru ziari ști:
– noutatea informației
– interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul
ziarului, al revistei sau a postului
– calitatea redactă rii textului.
Cel ce redacteaz ă comunicatele de presă trebuie s ă fie un
specialist, s ă aibă o pregătire solidă în acest domeniu, s ă cunoască

Relații publice 176
specificul presei, s ă cunoască foarte bine organiza ția pentru care
lucrează, să știe să redacteze corect și atractiv un text și să aibă
abilitatea de a genera ș tiri.
Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:
– este un anun ț sau un document transmis oficial de c ătre o
organizație sau de c ătre o persoan ă
– transmite o informa ție legată de o idee, de un serviciu, de
un produs, de un even iment, de o situa ție, de o informa ție
care poate interesa popula ția sau un grup bine determinat
al ei
– este redactat în mod special pe ntru presa de informare, în
scopul public ării și difuzării lui
– este întotdeauna un document scris.

După prezența sau absen ța unei lu ări de pozi ție se disting
două mari categorii de comunicate:
– comunicatul de informare , prin intermediul c ăruia se
transmit invita ții, informa ții simple sau statistici
– comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul c ăruia se
transmite o opinie sau o pozi ție (o contestare, o
dezmințire sau o acuz ă).

După conținutul difuzat avem:

Comunicatul invita ție. Este folosit pentru a invita
jurnaliștii să participe la un eveniment organizat de institu ția în
numele c ăreia este trimis; trebuie s ă indice cu precizie teme
evenimentului, numele organiza ției, participan ții, momentul ș i locul
acțiunii, traseul și unele detalii legate de locul de întâlnire.; se
trimite presei cu aproximativ dou ă săptămâni înaintea
evenimentului anun țat.

Relațiile cu presa 177
Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul
invitație, având rolul de a readuce în memoria ziari știlor
evenimentul anun țat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc
vizibil, acele cuvinte care precizeaz ă clar că e s t e v o r b a d e o
revenire și de o reamintire a unui anun ț anterior. Se includ, de
asemenea, câteva informa ții care atrag aten ția ziariștilor asupra
subiectului sau a temei ac țiunii. Se trimite astfel încât s ă ajungă în
redacții cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anun ț. Are rolul de a face cunoscut ă o
activitate public ă ce urmează să aibă loc (expozi ție, manifestă ri
sportive, vernisaje, inaugur ări). Scopul lui este ca, prin intermediul
mass media, s ă informeze publicul asupra evenimentului și să-l
îndemne s ă participe. El urm ărește să trezească interesul ziari știlor
și să îi determine s ă prezinte în presă acel eveniment. Textul trebuie
să conțină suficiente detalii pentru a permite realizarea unui
material de pres ă de sine st ătător.

Comunicatul statistic . Conține date statistice recente
referitoare la organiza ție sau la sferele ei de interes. Pentru c ă oferă
întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de
informație cel mai u șor de difuzat.

Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc
de transmitere a informa țiilor prin intermediu l comunicatelor. Cel
mai adesea, el se refer ă la evenimentele importante care au loc în
cadrul unei organizaț ii (lansarea unui nou produs sau serviciu,
inaugurarea unui obiectiv). Acela și eveniment po ate conduce la
trimiterea mai multor co municate. În acest caz, primul este un
comunicat de sintez ă, ce trebuie s ă conțină toate elementele
importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau dou ă
comunicate adi ționale, ce reiau în detaliu elementele majore din

Relații publice 178
primul comunicat. Acestea nu trebuie s ă repete mecanic informa ția
(să fie redundante), ci s ă aducă date suplimentare (s ă fie
complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi
numai atunci când este vorba desp re evenimente deosebite, care
implică numeroase persoane, fapte, declara ții.

Comunicatul politic. Scopul acestuia este câ știgarea
unor avantaje politice și a unei imagini favorabile pentru o anumit ă
persoană din conducerea organiza ției. Informa ția distribuit ă este
puternic personalizat ă, prin ea încercându-se ob ținerea unei reac ții
afective din partea publicului și a unei atitudini favorabile fa ță de
personalitatea în cauză .

Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităț ile
politice sau administrative; poate fi însă utilizat și de institu țiile ale
căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaț iei.
Datorită importan ței datelor pe care le con ține el este, de obicei,
preluat de toate mass media.

Comunicatul de luare de pozi ție. Reprezint ă un mod de
manifestare a atitudinii unei organiza ții față de o anumit ă problemă.
El poate lua ma i multe forme:
de contestare – o organiza ție anunță o decizie sau o luare
de poziție față de o realitate cu care nu este de acord;
de provocare – organizaț ia acuză sau denun ță o realitate
anume;
de clarificare – organizaț ia aduce preciz ări și nuanțează
anumite afirma ții referitoare la activitatea ei;
de rectificare – organiza ția corecteaz ă anumite informa ții
sau aserțiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;

Relațiile cu presa 179
Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se
constată că un comunicat anterior, emis de acea organiza ție, conține
anumite date eronate.

Redactarea se face conform unui plan și proceduri de lucru
bine definite, care trebuie s ă parcurgă următoarele etape:

Â Pregătirea comunicatului de pres ă.
Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie s ă
aibă caracteristicile unei știri. Este foarte important ca speciali știi în
relații publice să înțeleagă că știrea este ceea ce difuzeaz ă agențiile
de presă, nu ceea ce crede cel care o redacteaz ă că este sau ceea ce
crede directorul organiza ției că este interesant. Majoritatea
specialiștilor în rela ții publice disting dou ă tipuri de știri:
Ö știri involuntare – sunt neplanificate, nedirijate și
necontrolate; în cazul lor comunicatele vor fi preluate
imediat de pres ă, pentru c ă, prin noutatea lor, informa țiile
vor îndeplini toate caracteristicile unei ș tiri;
Ö știri voluntare – sunt cele care pot face obiectul unei
planificări, care sunt dirijate sau influen țate de membrii
biroului de pres ă; nu este sigur faptul c ă respectivele
informații se vor bucura de interesul presei.
Este preferabil ca evaluarea importan ței informa țiilor ce se
doresc a fi transmise presei să se facă în funcție de specificul
diferitelor institu ții mass media. Totodată , este de dorit să se
elaboreze mai multe comunicate de pres ă, adaptate pentru fiecare
tip de publica ție sau de emisiune, corespunz ătoare fiecă rei categorii
de public vizate. Acest lucru de oarece una din regulile de baz ă în
pregătirea comunicatului men ționează că trebuie știut pentru cine se
scrie ș i trebuie definit exact publicul ce se dore ște a fi atins.
Ziariștii nu așteaptă considera ții generale, abstrac ții, ci fapte,
pe cât posibil noi și cu impact asupra publicului. Informa ția va fi

Relații publice 180
mai interesant ă pentru public dac ă ea se poate integra într-un
orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este
familiarizat, dac ă sunt men ționate persoane cunoscute, dac ă va
afecta un num ăr mare de oameni ș i dacă este neobi șnuită. Și
datorită faptului c ă aceeași informație se poate integra în mai multe
contexte de actualitate (social, ec onomic, local, etc.), ea ajunge s ă
vizeze segmente variate de public ș i să-și sporeasc ă gradul de
importanță socială și de actualitate.

Â Redactarea comuni catului de pres ă.
Cel care redacteaz ă un comunicat trebuie s ă respecte regulile
privind structura, conț inutul și punerea în pagin ă a acestuia, pentru
a spori șansele de publicare a materialului. Ca orice text de pres ă,
comunicatul trebuie s ă ofere urm ătoarele trei niveluri clare de
lectură:
Ö Titlul
Deoarece cei mai mulț i ziariști nu au timp, sau nu doresc, s ă
citească integral toate materialele primite, ei efectueaz ă o selecție a
acestora, în func ție de titlurile lor. Iar dac ă titlul este incitant,
materialul are ș ansa de a fi citit. De și unii specialiș ti consideră că
materialele trimise presei nu trebuie s ă fie titrate (d eoarece aceast ă
operaț iune intr ă în responsabilitatea ziari știlor), majoritatea
autorilor de lucră ri referitoare la comuni carea cu presa consider ă
însă că titlul este o component ă esențială a comunicatului.
Un titlu are mai multe șanse să atragă atenția presei dac ă:
– are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;
– centrează atenția asupra unor ac țiuni, decizii, realiz ări,
idei de maxim ă noutate;
– este scurt și factual;
– este simplu ș i direct;
– oferă cititorului o perspectiv ă clară asupra con ținutului
comunicatului.

Relațiile cu presa 181
Titlul trebuie s ă fie explicit, astfel încât, printr-o formulare
de maximum 15 cuvinte, s ă exprime esen ța informa ției. Este indicat
ca el să conțină verbe la diateza activ ă, modul indicativ, precum și
numele actorilor implica ți în eveniment. Se poate întinde pe dou ă
rânduri, fiind indicat s ă fie scris cu majuscule. Ideea con ținută în
titlu trebuie reluat ă în textul comunicatului, deoarece este posibil ca
titlul să fie modificat de ziari ști, sau să nu mai fie redat. La
redactarea titlului se vor evita senza ționalul, jocurile de cuvinte,
tonul elogiativ sau efectele umoristice.

Ö Intertitlul
Se recomand ă ca textul comunicatului s ă nu fie mai mare de
o pagină. Există cazuri când este necesar ă o prezentare mai ampl ă,
cu mai multe informa ții, care face ca textul s ă se întind ă pe două
sau trei pagini. În aceste situa ții se face apel la intertitluri (titluri
secundare) care au rolul de a orienta lectura și de a sublinia noile
centre de interes. Ele aerisesc textul, îl ajut ă pe ziarist s ă înțeleagă
mai repede mesajul comunicatului și servesc drept moment de
respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integral ă a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou ă-trei intertitluri,
numărul lor depinzând de lungimea textului, de cantitatea,
varietatea și importan ța informa țiilor pe care le con ține mesajul.
Intertitlurile atrag aten ția cititorului ș i sunt sesizate imediat dup ă
titlu și fraza de atac. De aceea ele trebuie s ă fie acro șante, să
dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaz ă, fără
a fi însă mai percutante decât titlul comuni catului, fapt ce ar duce la
dezorientarea cititorului.

Ö Textul
Regula cea mai important ă în redactarea comunicatului este
ca informa ția esențială să fie prezentat ă imediat. Textul trebuie
construit în formula jurnalistică a piramidei inverse , în care primul

Relații publice 182
paragraf (fraza de atac) prezint ă pe scurt esen ța informa ției.
Paragrafele urm ătoare dezvoltă datele enun țate, aducând informa ții
complementare, totul în ordinea descresc ătoare a importan ței. Ca ș i
titlul, fraza de atac are rolul de a stârni interesul ziaristului, de a-l
determina s ă parcurgă textul în întregime ș i de a-l convinge s ă îl
publice. În cadrul acestui paragraf iniț ial se prezint ă esența
informației, deoarece:
– din lipsă de spațiu ziariștii pot fi nevoi ți să renunțe la
pasajele finale;
– oamenii citesc, în general, doar titlul și primele fraze
dintr-un articol.
Paragraful esen țial de tip sinteză include informa țiile
esențiale într-o form ă succintă. Cel de tip incitativ subliniază
aspectele ie șite din comun ale subiectului în chestiune.
Imediat dup ă acest paragraf urmeaz ă corpul textului, care
este un ansamblu de informa ții secundare, ce întregesc datele
conținute în paragraful ini țial. Spre deosebire de informa țiile
principale, acestea nu trebuie s ă fie inedite, dar nu total lipsite de
interes. Întâi vor fi prezentate faptele noi și importante, apoi
circumstan țele, motivele, explica țiile, consecin țele. Paragrafele care
conțin aceste informa ții trebuie s ă fie scurte, având la începutul lor
elementele noi, iar spre final elem entele considerate deja cunoscute.
Textul trebuie s ă fie direct, adic ă să prezinte faptele mergând de la
particular la general, de la conc ret la abstract, de la exemple la
principii, astfel încât s ă fie accesibil cititorului obi șnuit. Ideile
trebuie prezentate în ordinea descresc ătoare a importan ței,
respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur
paragraf .

Ö Stilul comunicatului
În redactarea comunicatului de pres ă trebuie adoptate
formatul și stilul jurnalistic, care se individualizeaz ă prin concizie,

Relațiile cu presa 183
claritate, facticitate, separarea judec ăților de valoare și a opiniei
personale de prezentare a evenim entelor, echilibru în redarea
punctelor de vedere. Redactarea trebuie s ă țină seama de tipul de
comunicat și de tipul de mass media c ătre care este îndreptat
comunicatul. În acela și timp redactarea trebuie s ă țină seama de
publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ă ca acesta s ă
fie scris ca ș i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodată
vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie s ă fie concis . El va fi construit din
paragrafe scurte, grupând, de regul ă, 3-4 fraze scurte (15-20 de
cuvinte). În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui s ă
îmbogățească substanța informativ ă a textului, astfel încât
frazele să fie ușor de înțeles și de reț inut. Nu trebuie îns ă ca
frazele să fie exagerat de scurte, e liptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie s ă fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu,
apropiat de limba colocvial ă, dar nu să rac. El va trebui s ă
conțină cuvinte concrete, cu semnifica ție precisă. Se va evita, pe
cât posibil, limbajul de specialitate, precum și folosirea
arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor str ăine mai pu țin
cunoscute.
Textul trebuie s ă fie precis . Vor fi folosite date și cifre
verificate în prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor,
localităților, institu țiilor.
Tonul comunicatului trebuie s ă fie factual și neutru . Se vor
evita toate elementele stilistice care pot sugera o pozi ție
părtinitoare sau o anumit ă stare emotiv ă. Nu se vor face judec ăți
de valoare, nu se vor da calific ative, se vor evita superlativele
sau compara țiile flatante, adic ă tot ceea ce ar putea da
sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiția, pentru re ținerea anumitor elemente.
Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organiza ției, al unei
personalit ăți, al unui produs sau a unei idei.

Relații publice 184
Textul poate cuprinde citate din aserțiunile uneia dintre
personalit ățile organiza ției, fapt ce confer ă personalitate textului
și amplific ă forța informa ției.
După terminarea redact ării comunicatului se va verifica dac ă
materialul reflect ă exact subiectul abordat, dac ă sunt scoase în
evidență aspectele, ideile, nuan țele cerute de conducerea
organizației, dacă textul r ăspunde la toate întreb ările pe care
reprezentan ții presei le-ar putea pune ș i dacă este suficient de clar,
de elocvent și de conving ător.

Ö Prezentarea comuni catului de pres ă.
Succesul comunicatului depinde, în egal ă măsură, de modul
în care a fost scris și de modul în care a fost prezentat. O prezentare
corectă mărește șansa comunicatului de a fi ales de c ătre ziariști,
ușurează lectura acestuia și simplific ă munca gazetarului, care
poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, f ără prea
multe modific ări.
Datorită faptului c ă un comunicat este, din perspectiva
organizației, un material de informare și nu unul publicitar, aspectul
fizic trebuie să aibă o anumit ă sobrietate și să țină seama de o serie
de reguli specifice.
Se va dactilografia pe o pagin ă de format A4; astfel, textul va
putea fi u șor îndosariat ș i arhivat, atât de c ătre ziariști, cât și de
birourile de pres ă, care sunt obligate s ă facă acest lucru, pentru a
avea oricând la dispozi ție toate materialele pe care le-au
transmis presei.
Se va scrie pe o singur ă față a foii de hârtie, u șurându-se astfel
lectura textului. Ziari știi pot să își dea seama mult mai rapid
despre ce este vorba și este permis ă efectuarea unor decupaje
necesare pentru diferite dosare tematice.
De o parte și de alta a paginii se las ă o margine de 2-3
centimetri, spa țiu necesar adnot ărilor ziari știlor; chiar dac ă

Relațiile cu presa 185
marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie s ă depășească
4 centimetri.
Textul se tipă rește spațiat la dou ă rânduri, pentru a l ăsa
ziariș tilor suficient loc ca s ă facă diverse modific ări sau să
aducă unele complet ări, care se fac, conform uzan țelor
redacționale, deasupra rândului scris.
Se recomandă ca textul comunicatului s ă nu depășească 300 de
cuvinte.
O pagină întreagă trebuie s ă conțină 25 de rânduri a câte 60 de
semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei
în redacții, o asemenea punere în pagin ă permite ziari știlor să
evalueze cu u șurință lungimea comunicatului și spaț iul pe care
acesta îl va ocupa în pagina de ziar.
Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou ă pagini, dar dac ă
informația este ampl ă și sunt absolut necesare mai multe pagini,
atunci la baza fiecă rei pagini se va nota urmează pagina… ,
pentru a se atrage aten ția asupra continu ării textului și pentru a
se sugera importan ța pasajelor din partea final ă a comunicatului.
Corpul textului se va împ ărți în alineate, cu excepț ia
paragrafului ini țial, care va ap ărea separat, la începutul
comunicatului; acest fapt faciliteaz ă lectura și înțelegerea
textului.
Este de dorit ca o fraz ă să nu treac ă de pe o pagin ă pe alta.
Prima pagin ă se va termina cu finalul unei fraze, iar dac ă este
posibil chiar cu finalul întregului aliniat.
Nu se subliniază cuvintele, frazele și nici titlul.
Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze și
numele proprii.
Nu se pun puncte între ini țialele care compun o abreviere sau o
siglă. Este preferabil ca textul s ă respecte regulile tipografice.
Pentru ca mesajul s ă fie cât mai bine scos în evidență și
pentru ca el s ă atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în

Relații publice 186
pagină a comunicatului s ă cuprind ă câteva informa ții
indispensabile:
Sigla organiza ției (cu numele complet al acesteia, adres ă,
telefon, fax, e-mail, pagină web), imprimat ă pe prima pagin ă a
comunicatului, permite ziaristului s ă vizualizeze sursa.
Utilizarea hârtiei cu antet imprimat sugereaz ă caracterul oficial
al documentului.
Numărul de cod este un num ăr de referin ță pe care organiza ția
îl dă pentru fiecare comunicat emis. El ajut ă la arhivarea ș i
clasificarea comunicatelor, în ordine cronologic ă sau tematic ă.
Include câteva cifre ș i litere care identific ă data, tipul sau pozi ția
comunicatului. Fiecare organiza ție poate crea un sistem propriu
de coduri, pe care trebuie să le utilizeze cu regularitate.
Numărul de cod este deosebit de im portant în cazul în care un
ziarist solicit ă informații suplimentare în leg ătură cu un subiect
pe marginea c ăruia au fost distribuite mai multe comunicate.
Simplifică munca în momentele de bilan ț sau de analiz ă a
activității, când biroul de pres ă trebuie s ă prezinte materiale
statistice referitoare la activitatea depus ă, sau atunci când se
face planificarea unei campanii depres ă și când trebuie s ă se țină
seama de num ărul și tipul informa țiilor deja difuzate presei în
perioada anterioar ă.
Data emiterii trebuie precizat ă deoarece ziari știi, care arhiveaz ă
textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indica ții
prin care s ă poată plasa în timp respectiva informa ție.
Mențiunea "embargo" atrage aten ția ziariștilor asupra faptului
că textul nu trebuie publicat înainte de data și de ora precizată .
Mențiunea "pentru difuzare imediat ă" apare uneori în mod
explicit. Cel mai adesea se presupune c ă, în absen ța mențiunii
"embargo" redac țiile au acordul organiza ției pentru publicarea
imediată a textului.

Relațiile cu presa 187
Precizarea ”comunicat de pres ă" trebuie să apară în mod clar
pe prima pagin ă, pentru a asigura ziaristul c ă nu are de a face cu
un text publicitar și că acest document îi este adresat în mod
exclusiv.
Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe
ziarist că, dacă dorește să obțină informații suplimentare, poate
oricând lua leg ătura cu organiza ția care a trimis comunicatul.
Persoana indicat ă trebuie s ă cunoască foarte bine subiectul
comunicatului și să fie capabil ă să ofere toate clarific ările cerute
de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui
comunicat exprim ă atât seriozitate și competență profesional ă, cât
și respect pentru ziari ști. Ele pot avea o pozi ționare în pagin ă
diferită de la o organiza ție la alta, îns ă important este ca ele s ă fie
vizibile și complete, astfel încât s ă poată fi imediat identificate de
ziariș ti, pentru a le facilita munca de documentare.

Â Aprobarea comuni catului de pres ă.
Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie v ăzut și aprobat
de una sau mai multe persoane, împuternicite s ă desfășoare aceste
activități printr-o decizie a conducerii organiza ției sau prin
reglement ările interne ale acesteia.
Textul trebuie s ă fie citit ș i aprobat, în primul rând, de cei
care au furnizat datele de baz ă ale comunicatului, pentru a se
verifica dac ă ele sunt exacte și dacă nu au fost omise elemente
importante. De asemenea, trebuie s ă se obț ină avizul persoanei din
conducerea organizaț iei care a fost citat ă în cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de pres ă trebuie s ă fie
conștient de faptul c ă, de multe ori, este mai greu s ă convingi
propria organiza ție să difuzeze o informa ție, decât s ă convingi
presa să o publice. Colaborarea cu ceilal ți membri ai organiza ției
are rolul de a-i proteja pe reprezentan ții biroului de pres ă și de a

Relații publice 188
contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care de țin
informații și speciali știi în comunicare. Do vedind personalului
organizației că datele furnizate de ei sunt importante, c ă sunt luate
în considerare ș i fac obiectul unui material destinat mass media,
reprezentantul biroului de pres ă îi va determina s ă conștientizeze
importanța comunic ării cu presa, s ă fie mai cooperan ți, să vină la
biroul de pres ă din cadrul departamentului de rela ții publice ori de
câte ori au ceva important de spus.
Pe de alt ă parte, speciali știi în comunicare trebuie s ă
înțeleagă că orice document destinat public ării trebuie aprobat de
persoanele desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este
astfel împ ărțită între cei care de țin informa țiile și cei care au
misiunea și competenț a de a construi, pornind de la acestea, mesaje
de interes public.
Succesul unui comunicat de pres ă nu depinde doar de
informațiile pe care le con ține sau de stilul în care este scris, ci și de
modul în care este difuzat. Nu este suficient ca informa ția să fie
interesant ă, iar textul s ă respecte principiile jurnalismului. Dac ă nu
se alege în mod corect tipul de mass media care se adresează
publicului țintă ce se dore ște a fi influen țat, dacă materialul nu este
trimis la timp și dacă el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul
prezentat, comunicatul va fi sortit e șecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fi șierul de
presă . Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o list ă
cu publica țiile sau posturile care se adreseaz ă publicului țintă al
organizației. Din care nu trebuie s ă lipsească presa specializat ă și
presa locală . Nu trebuie favorizate anumite publica ții, sub pretextul
că sunt mai importante decât altele. Toate publica țiile și toți ziariștii
trebuie să fie pe picior de egalita te, având dreptul unei inform ări la
timp, corecte, identice și simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui
comunicat, este alegerea momentul ui transmiterii. Pentru anumite

Relațiile cu presa 189
tipuri de comunicate nu se pune pr oblema alegerii unei date, zile
sau ore convenabile. Este cazul situa țiilor de criz ă sau cel al
comunicatului invita ție (prin care jurnali știi sunt chema ți să
participe la un eveniment din via ța organiza ției).
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit
informații despre diverse ac țiuni ale organiza ției, despre politica ei,
despre anumite realiz ări, date statistice, rapoarte de activitate sau
programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de
difuzare, adic ă a momentului în care comunicatul are cele mai mari
șanse de a ap ărea în mass media. Pentru a identifica acest moment
este necesar s ă fie luate în considerare unele caracteristici esen țiale
ale funcționării presei:
– ziua dorit ă pentru publicare nu trebuie s ă fie bogată în
evenimente programate, care, prin importan ță sau inedit,
ar putea capta interesul ziari știlor;
– trebuie cunoscute orele de închidere ale edi țiilor
diferitelor emisiuni de radio ș i televiziune sau ale
cotidianelor și săptămânalelor, informa ții utile atunci
când se dore ște apariția mesajului în aceea și zi în care a
fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe c ăi:

prin poș tă – este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru
trimiterea de comunicate c ătre publica țiile săptămânale și
lunare;

prin telefon – se utilizeaz ă atunci când este vorba de un mesaj
scurt (anun țuri sau invita ții);

printr -un reprezentant sau curier – un mijloc sigur, care permite
și un contact personal, dar lent uneori;

fax sau e -mail – cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid și
ieftin;

cu ocazia conferin țelor de pres ă – comunicatele se înmâneaz ă
pe loc ziariș tilor prezen ți.

Relații publice 190
Fiecare organiza ție dorește să-și regăsească comunicatul cât
mai repede ș i în cât mai multe publica ții sau emisiuni de știri.
Primul lucru pe care trebuie s ă-l facă specialiștii în rela ții publice,
după ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta
ei pot stabili în câte publica ții (și în ce tip de publica ții) a apărut
textul, câte posturi de radio și televiziune l-au preluat, cum a fost
difuzat (integral, modificat , în fragmente, deformat) și dacă a fost
reprodus ca atare sau a fost înso țit de comentarii și informa ții
suplimentare aparț inând redacț iei. Analiza arat ă publica țiile
interesate de mesajele organiza ției, atitudinea lor fa ță de
organizație, modul cum publicul a putut recepta mesajele
organizației.
În cazul în care ecoul în pres ă a fost slab (comunicatul a
apărut în puține publica ții și emisiuni sau nu a ap ărut deloc), trebuie
găsit un răspuns la urm ătoarele întreb ări:
y momentul difuz ării comunicatului a fost bine ales?
y subiectul prezenta suficient interes?
y textul a fost bine redactat?
y publicațiile, posturile și ziariștii au fost bine aleș i?
Evaluarea fiec ărei acțiuni trebuie f ăcută în mod consecvent,
deoarece permite cunoa șterea func ționării specifice a presei, ajut ă
la perfecționarea activit ății departamentului de relaț ii publice și
oferă argumente solide în discu țiile cu conducerea organiza ției.

Etică și viitor în activitatea de rela ții publice 191

7

CAPITOLUL

ETICĂ ȘI VIITOR
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAȚII
PUBLICE

7.1 Principii etice în rela țiile publice

Specialiștii din domeniul rela țiilor publice trebuie s ă își
bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamental ă a
demnității individului, luând în considerare faptul c ă exercitarea
liberă a drepturilor omului, în spec ial libertatea de exprimare,
libertatea de asociere și libertatea presei, sunt esen țiale pentru

Relații publice 192
practicarea rela țiilor publice. Practica rela țiilor publice trebuie să se
conducă după următoarele principii:
Ö Relațiile publice reprezint ă o profesie orientat ă spre
interesul public, nu spre satisfacț iile și interesele
individuale.
Ö Relațiile publice sunt un mijloc prin care publicul
transmite institu țiilor interesele și dorințele sale; ele
interpreteaz ă problemele publicului și vorbesc în numele
lui.
Ö Relațiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de
false probleme; ele nu se bazeaz ă pe fabricarea unor
realități fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în
crearea unor programe care au ca scop principal servirea
interesului public.
Ö Relațiile publice contribuie la corelarea reciproc ă a
instituțiilor cu publicul, la stabilirea unor rela ții reciproce
mai bune, în beneficiul publicului.
Ö Relațiile publice sunt o valv ă de siguran ță a democra ției;
oferind mijloace de corelare reciproc ă, ele reduc șansele
de apariție a unor acț iuni arbitrare sau coercitive.
Ö Relațiile publice sunt un elemen t important al sistemului
de comunicare social ă; ele permit indivizilor s ă fie
informați asupra multiplelor evenimente ș i situații care
pot să le influen țeze viața.
Ö Relațiile publice contribuie la dezvoltarea
responsabilităț ii sociale a unei organiza ții.
Ö Relațiile publice sunt o caracteristic ă universal ă a
orică rei activit ăți; oricine caut ă acceptarea, cooperarea și
afecțiunea celorlal ți aplică principiile rela țiilor sociale;
specialiștii în relaț ii publice aplic ă aceste valori în mod
profesional.

Etică și viitor în activitatea de rela ții publice 193
Ö Deoarece speciali știi în rela ții publice trebuie s ă se
adreseze publicului pentru a gă si sprijinul f ără de care
programele lor nu pot reuș i, ei trebuie s ă considere
interesul public drept unic crite riu în alegerea unui client
sau a unei strategii; profesioni știi din rela țiile publice
trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un
program care nu corespunde acestor valori.
Ö Profesioni știi din rela țiile publice trebuie s ă respecte
mass media, deoarece acestea s unt canalul principal prin
care informa țiile ajung la public; deoarece minciunile
distrug credibilitatea presei, rela țiile publice trebuie s ă
protejeze integritatea mass media.
Ö Profesioni știi în relații publice trebuie s ă fie comunicatori
eficienți; deoarece mediaz ă între organizaț ie și publicul
acesteia, ei trebuie s ă transmit ă informația în ambele
sensuri.
Ö Relațiile publice trebuie s ă foloseasc ă metode științifice
de cercetare a opiniei publice; f ără acestea ele nu vor
putea asigura o comunicare bilateral ă simetric ă și
responsabilă .
Ö Relațiile publice trebuie s ă folosească teoriile ș i tehnicile
din științele sociale (sociologie, psihologie, comunicare)
și filologice pentru a putea în țelege publicul și transmite
mesaje eficiente.
Ö Profesioni știi din rela țiile publice trebuie s ă se adapteze
specificului muncii din științele și disciplinele din care
preiau concepte și metode de cercetare, deoarece câmpul
relațiilor publice solicit ă o deschidere multidisciplinar ă.
Ö Profesioni știi din rela țiile publice au obliga ția de a
explica problemele publicului înainte ca acestea s ă se
transforme într-o criz ă.

Relații publice 194
Ö Performan țele profesioni știlor din rela țiile publice trebuie
măsurate de un standard unic: ținuta etică.
Această perspectiv ă conduce la cre șterea interesului pentru
performan ța morală a speciali știlor în rela ții publice. Ideea ș i
necesitatea promov ării responsabilit ății sociale a practicienilor din
acest domeniu a stat la baza elabor ării unor coduri deontologice,
adoptate de marile asocia ții profesionale din rela țiile publice și
preluate și puse în practică de firme, departamente sau consultan ți
independen ți.

7.2 Viitorul rela țiilor publice

Tehnica de vârf în continu ă expansiune a produs mari
mutații în oricare aspect al gestiunii și comunic ării. Avantajele ce
decurg din aceast ă schimbare au condus la 2 mari efecte:
1. S-a îmbun ătățit viteza, eficien ța organiz ării și urmăririi
unor func ții tradiționale (produc ție, administra ție etc.).
2. S-a obținut accesul la informa ții și efectuarea de
comunica ții niciodat ă realizate pân ă acum.
Ca efect al p ătrunderii pe pia ța muncii a unei noi generaț ii de
profesioni ști care se g ăsesc în largul lor cu noile tehnologii s-a
ajuns ca aceasta s ă s e a f i r m e î n s f â r șit și în domeniul rela țiilor
publice.
Experiența a dovedit c ă practica profesională de relații
publice s-a n ăscut și s-a dezvoltat atunci când instrumentele de
comunica ție s-au extins astfel încât s-a ajuns la mari mase de
persoane. Sunt o dovad ă efectele provocate de dezvoltarea presei,
radioului, televiziunii și computerului. Aceste instrumente au ajutat
relațiile publice să existe, au contribuit la cre șterea puterii ș i
potențialului acestei practici. Ast ăzi, instrumentul care imprim ă o

Etică și viitor în activitatea de rela ții publice 195
nouă dezvoltare tehnicilor de comunica ții și practicii de rela ții
publice este chiar satelitul. Chiar dac ă este vorba de o form ă de
hardware relativ recent ă pentru transmiterea de date, imagini și
comunica ții telefonice ( primul satelit a fost lansat în 1962 ),
satelitul este u șor accesibil și este utilizat în tot mai mare m ăsură de
societăț ile de rela ții publice pentru a atinge atât audienț a de masă
cât și unele grupuri de interese specifice. La nivel na țional, satelitul
este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video
comunicate de presă , cursuri de preg ătire, dialoguri de grup,
mitinguri anuale și conferin țe de presă . Una dintre primele tentative
a avut loc în 1982 când Johnson & Johnson a utilizat aceast ă
tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri împr ăștiați în cel
puțin 30 de ora șe diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea
a fost definit ă d e M i k e W a l l a c e , d e l a C B S c a " o incursiune în
viitorul conferin ței de pres ă".
Statele Unite sunt actualmente na țiunea cea mai avansat ă în
transmisiunile prin sate lit; aici au sediul societ ăți ca RCA sau
Western Union care posed ă un număr important de sateli ți și al
căror cost de construc ții și punere pe orbită ajunge la cca. 100
milioane de dolari. Comunica țiile prin satelit au favorizat na șterea
unor societăț i care transmit regulat programe de rela ții publice
pentru societ ățile multina ționale, aparatele guvernamentale și
organizațiile non-profit. Gra ție constantei dezvolt ări a
videotehnologiei pentru cas ă și birou, transmisiunile prin satelit
sunt destinate s ă devină în anii ce vor urma tot mai r ăspândite.
Transmisiunile cele mai ambi țioase încercate în ultimii ani
au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat înc ă o dată
extraordinarul poten țial al comunica țiilor prin satelit pentru rela țiile
publice:
y Coca Cola a să rbătorit aniversarea a 100 de ani cu o
transmisiune în direct prin satelit care a durat 2 zile, în
timpul cărora sediul american din Atlanta, unde se

Relații publice 196
celebra evenimentul, intra în leg ătură cu sediile din
Londra, Sydney, Tokio, Nairobi și Rio de Janeiro, și
acestea participante la s ărbătoare; un eveniment deosebit
care s-a desf ășurat concomitent pe șase continente.
y Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video
conferință interactiv ă de 70 minute, care a legat
Washington cu Londra, Tokio ș i Zurich, unde se
desfășura un dialog de grup; iar la întreb ările
telespectatorilor r ăspundea pre ședintele Reagan
personal.
y American Express a anun țat contribuț ia sa promoț ională
pentru restaurarea Statuii Libert ății și Insulei Ellis printr-
o transmisiune în direct de la sediile din New York și
Paris, ceea ce a f ăcut posibil ca ziari ști din nou ă orașe și
angajați din șase zone diferite s ă comunice între ei.
Pe baza celor întâmplate putem constata în ce m ăsură
transmisiunile prin satelit permit profesioni știlor de rela ții publice
să suscite interesul na țional și internațional asupra unor evenimente
de actualitate. Word Vision, o organiza ție de ajutor cre știn, a
realizat o transmisiune prin sate lit pentru a face cunoscute efectele
devastatoare ale foametei în E tiopia. În colaborare cu Visnews
International din New York, Wo rld Vision a transmis imagini
inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 sta ții de
televiziune din toat ă lumea. Programul cu o durată de o or ă,
cuprindea un spa țiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice în
direct; în acest timp pre ședintele american de la Word Vision
răspundea întreb ărilor adresate de cei ce chemau sta țiile TV locale
care transmiteau imaginile în timpul telejurnalelor lor. Dup ă
transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de
scrisori și telefoane. Numai în zona Los Angeles au fost colectaț i
14 mii de dolari ca urmare a utiliz ării de K. ABC-TV a 4 minute cu
acel video mesaj. Gra ție comunic ării prin satelit și eforturilor

Etică și viitor în activitatea de rela ții publice 197
publicitare, Word Vision a strâns peste 6 milioane dolari în dou ă
luni. Transmisiunea a fost propus ă și susținută de secția de rela ții
publice din cadrul organiza ției World Vision.
Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezint ă sunt
următoarele :
– Impact vizual – este posibil ă recepționarea de c ătre un
mare num ăr de clien ți, angajați, acț ionari și public larg
într-o manieră dramatică și tempestiv ă;
– Velocitate și spontaneitate – este posibil ă transmiterea
simultană "pe viu ", în diferite localit ăți, a unor
evenimente speciale sau situa ții de urgen ță;
– Economia de timp și a cheltuielilor de c ălătorie – este
posibilă întâlnirea prin intermediul ecranului de televizor
a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie s ă se
deplaseze din zonele de reziden ță.
Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor
obiective de relaț ii publice între care enumer ăm:
– prezentare de produse;
– conferin țe de presă ;
– reuniuni anuale;
– prezentări de filme sau video mesaje;
– aniversări sau evenimente speciale;
– întâlniri pentru vânz ări de produse;
– prezentări din partea unor anali ști financiari;
– seminarii de workshop;
– vizite ale unor personaje importante;
– comunic ări între angajaț i;
Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesioni știi
de relaț ii publice ar trebui s ă stabileasc ă exact ceea ce vor s ă obțină
și cum este nevoie s ă acționeze. Iat ă o listă de întreb ări pe care
trebuie să și le pună înainte de a cheltui prea mul ți bani ș i de a risipi
inutil timpul:

Relații publice 198
– ce noutăți doriți să prezentați și cum ?
– câte persoane și ce zone trebuie s ă fie cuprinse?
– interacțiunea este necesar ă? până la ce punct și de care tip?
– cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat
satelitul?
– vă este necesară asistența unor produc ători profesioni ști?
– ce grad de calitate a sunetului și imaginii v ă doriț i?
– aveți nevoie de material de arhiv ă și de buc ăți
preînregistrate?
– aveți nevoie s ă faceți o înregistrare pe band ă în scopul
unei transmisii viitoare?
Cei mai importan ți factori care stimuleaz ă expansiunea
transmisiunilor prin satelit sunt:
– extraordinară creștere a puterii sateliț ilor din Europa;
– creș terea cererii de programe tv internaț ionale ( spectacole
și sport în special);
– rapidul progres tehnic al sateli ților.
Considerând aceast ă constant ă dezvoltare a transmisiunilor
prin satelit ca un instrument de comunica ție pentru mici și mari
audiențe, profesioni știi din relaț iile publice nu pot s ă nu înțeleagă
că această nouă tehnologie este util ă și de dorit, dac ă nu chiar
esențială pentru a satisface exigen țele pieței pe care ac ționează.
Aproape o jum ătate din toate nucleele familiale sunt abonate
la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un
număr tot mai mare de programe video și o anumit ă gamă de
servicii non-video. Consumatorul are în fa ța sa mii de moduri
pentru a-ș i procura informa țiile care îl intereseaz ă și responsabilul
cu relații publice la rândul s ău are în față multe moduri de a atinge
audiența dorită .
În prezent sunt foarte multe can ale video prin satelit, ce pot
fi difuzate prin cablu în aparatele tv ale abona ților. Această
proliferare a canalelor a fă cut ca programatorii tv s ă fie dornici de

Etică și viitor în activitatea de rela ții publice 199
programe de înalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de
agențiile de rela ții publice vin s ă umple golurile. Aceste canale se
adresează unei audien țe restrânse și foarte (specializate) r ăspândite
în toată lumea, motiv pentru care profesionistul de rela ții publice
trebuie să cunoască bine caracteristicile audien ței pe care vrea s ă o
atingă și a canalelor prin cablu care r ăspund cel mai bine
exigențelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite și diverse
servicii non-video. Aceste servic ii pot fi de 2 tipuri: numai de
primire, sau teletext și interactive sau videotext. Chiar dac ă până
acum continu ă să joace un rol minor pe pia ța comunica ției, aceste
servicii vor demonstra cât de curând c ă sunt importante instrumente
electronice, atât pentru uzul pr ivat cât mai ales pentru uzul
comercial. Capacitatea interactiv ă a noilor tehnologii poate fi
combinată cu o teleconferință prin satelit sau cu un show televizat
prin cablu. Iar dacă aceste noi tehnologii vor continua s ă prospere,
relațiile publice vor avea noi oportunit ăți de a realiza comunica ții
pe 2 căi.
Telecomunica țiile joacă un rol fundamental în noul aspect
tehnologic, la care și relaț iile publice s-au adaptat pentru a înfrunta
viitorul. Noul mediu este în m ăsură să îmbunătățească eficiența
activității, extinzând folo sirea telecomunicaț iei și reducând durata
obișnuită între decizia de a comunica și comunicarea efectiv ă a
mesajului. Rela țiile publice sunt în mod tradi țional un sector care
favorizează personalizarea comunica ției. În urma unei cercet ări
recente a rezultat c ă cea mai mare parte a adep ților relațiilor publice
se descriu ca persoane "people oriented", adic ă persoane care au un
minim de experien ță și care folosesc tehnica de vârf.
În perioada actual ă este mai important s ă-ți faci auzit ă vocea
decât să ai contacte personale. Și aceasta mai ales în cazurile în care
este necesar s ă se intervin ă rapid pentru a face față unor situa ții
neprevăzute sau când audienț a este prea vastă și răspândită

Relații publice 200
geografic pentru a se putea adresa fiec ărei categorii de public în
parte. Liniile de telecomunica ții și tehnicile de comunica ții sunt
astăzi destul de flexibile pentru ca s ă asigure rapiditate, eficien ță și
un contact personal.
Scopul comun al tuturor activit ăților pe care la numim rela ții
publice const ă în a influen ța opinia public ă, tot mai important ă în
actualul sistem social. Pu terea lor tot mai mare și recunoașterea lor
sunt cea mai bun ă justificare a utilit ății relațiilor publice.
Este clar c ă funcția relațiilor publice nu este complet
înțeleasă de către toți. În acest sector ac ționează încă persoane și
metode care nu pot fi calificate drept func ționale, morale, rezultat al
cunoașterii și experien ței.
Dac ă actualii " practican ți" ai rela țiilor publice vor
demonstra c ă simt responsabilitatea social ă pe care o au și vor fi
capabili de a crea un ansamblu de no țiuni și reguli originale, ei vor
reuși să dea acestora acea poziț ie și acel prestigiu la care aspir ă. Ei
știu mai bine decât mul ți alții că cel mai bun mijloc pentru a ob ține
încrederea publicului constă în a o merita.
În lumina progreselor realizat e în ultimii ani, viitorul pare s ă
promită mult. Rela țiile publice de vin o important ă legătură în
sistemul de comunica ție de care țara dispune, pentru progresul și
dezvoltarea culturii, unit ății naționale, solidarit ății între toț i
cetăț enii. Dacă experții vor să demonstreze c ă acesta este adev ărul,
trebuie să practice rela țiile publice într-un mod concret și sigur.
Relațiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care
faimosul John Dewey, cunoscut f ilosof-pedagog american, a lansat-
o: "…o artă de comunica ție capabil ă să răspundă nevoilor
societăț ii." Relațiile publice pot s ă ajungă la aceasta în cel mai bun
mod sau pot s ă conducă la avantajul unei minorit ăți și în dauna
marelui public.
Rela țiile publice – ca tehnic ă – sunt un instrument de putere
și ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive

Etică și viitor în activitatea de rela ții publice 201
sau negative. Cei ce îmbr ățișează relațiile publice pot s ă se îndrepte
spre o profesie adev ărată și responsabil ă în așa fel încât s ă
contribuie la unitatea, progresul și binele public sau dimpotriv ă să
ajungă la ceea ce filosoful Wilia m Earnest Hocking numea " cinicul
șantaj al publicit ății” care poate aduce avantaje numai acelora care
“au înț eles să-și înconjoare faptele cu un fast f ără nici o
semnifica ție.”
Activitatea de rela ții publice va continua îns ă să se dezvolte
în permanen ță, ca o necesitate stringent ă. Și poate c ă cel care a
subliniat cel mai bine acest lu cru a fost Harold Burson, pre ședintele
companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în
domeniul rela țiilor publice:
"Afacerile vor continua s ă genereze o competi ție intensă;
afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie s ă
dezvolte în continuare noi pie țe și să găsească noi locuri pentru
produse și servicii; ele vor fi mere u supuse unor reglement ări
guvernamentale și vor continua s ă satisfacă nevoia de informare a
consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a căror rezolvare trebuie s ă se bazeze pe o atitudine ferm ă și pe o
bună comunicare. Iar rela țiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face fa ță unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de rela ții publice va
trebui să aleagă ce cale să urmeze.

Relații publice 202

BIBLIOGRAFIE

1. Alter, C . – Organizations Working Together, SAGE
Publications, London, 1992
2. Arnould, Daniel – Analyse des crises économiques d'hier et
d'aujourd'hui, Dunod, Paris, 1989
3. Aronoff, Craig și Baskin, Otis – Public Relations: The
Profession and the Practice , Brown, Dubukue, 1991
4. Baird, John W. și Stull, James B. – Business communication:
Strategies and Solutions , McGraw-Hill, New York, 1983
5. Barton, Laurence – Crisis in Organization: Managing and
Communicating in the Heat of Chaos, South-Western
Publishers, Cincinnati, 1993
6. Baskin, O.W. ș i Aronoff, C.A. – Public Relations: The
Profession and the Practice, West Publishing Co., Dubuque,
1992
7. Bernstein, Alan – Emergency Public Relations Manual, PASE,
Highland Park, 1988
8. Bivins, Tom – Handbook for Public Relations Writing , National
Textbook Company, Lincolnwood, 1991
9. Brody, E. W. – Managing Communication Process: From
Planning to Crisis Response , Praeger, New York, 1991
10. Brody, E. W. – Public Relations Programming and Production,
Praeger, New York, 1988

Bibliografie 203
11. Brody, E. W. și Stone, Gerald – Public Relations Research ,
Greenwood, Westport, 1989
12. Cantor, Bill – Experts in Action: Inside Public Relations,
Longman, New York, 1989
13. Caywood, Clarke L. – Handbook of Strategic Public Relations
and Integrated Communications , Irwin, Homewood, 1996
14. Coombs, Timothy W. – Ongoing Crisis Communication:
Planing, Managing and Responding, SAGE Publications,
London, 1999
15. Cutlip, Scott M. – Public Relations: Its Early History,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994
16. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. ș i Broom, Glenn M. –
Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
17. Dagenais, Bernard – Le communiqué ou l'art de faire parler de
soi, VLB Editeur, Quebec, 1990
18. Defleur, Melvin ș i Ball-Rokearch, Sandra – Theories of Mass
Communication , Longman, New York, 1989
19. Deschepper, Jacques – Savoir communiquer avec les
journalistes de la presse, de la radio et de la télévision – guide
pratique , Éditions Eyrolles, Paris, 1990
20. Dilenschneider, Robert L. – Power and Influence, Prentice-
Hall, New York, 1987
21. Dunn, Watson S . – Public Relations – A Contemporary
Approach, Irwin, Homewood, 1986
22. Dupuy, Emmanuel și Cintas, Yves – Communiquer avec la
presse – l'entreprise à la une , Les Éditions d'Orga nisation, Paris,
1990
23. Evans, Fred J. – Managing the Media: Proactive Strategy for
Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport,
1987
24. Fearn-Banks, Kathleen – Crisis Communication, Lawrence
Erlbaum Publishers, New Jersey, 1966

Relații publice 204
25. Ferre, James – Public Relations Ethics: A Bibliography , G. K.
Hall Publisher, Boston, 1991
26. Fink, Steven – Crisis Management: Planing for Inevitable ,
Amacom, New York, 1986
27. Goldman, Jordan – Public Relations in Marketing Mix, NTC
Business Books, New York, 1992
28. Grunig, James E. și Hunt, Todd – Managing Public Relations ,
Holt, Philadelphia, 1984
29. Guth, David W. și Marsh, Charles – Public Relations: A
Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston,
2000
30. Hausman, Carl și Benoit, Philip – Positive Public Relations,
Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990
31. Hendrix, Jerry A. – Public Relations Cases, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1995
32. Hiebert, Ray – Precision Public Relations , Longman, New
York, 1988
33. Hunt, Todd ș i Grunig, James E. – Public Relations
Techniques , Harcourt Brace, Fort Worth, 1994
34. Jefkins, Frank – Planned Press and Public Relations , National
Textbook Company, Lincolnwood, 1977
35. Kendall, Robert – Public Relations Campaign Strategies:
Planning for Implementation , HarperCollins College Publishers,
New York, 1996
36. Lagadec, Patrick – Apprendre à gérer les crises, Les Éditions
d'Organisation, Paris, 1993
37. Lerbinger, Otto – The Crisis Management: Facing Risk and
Responsibility, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1977
38. McQuail, Denis – Mass Communication Theory. An
Introduction , SAGE Publications, London, 1987
39. Morel, Philippe – Relations publiques. Relations presse, Bréal,
Montreuil, 1991

Bibliografie 205
40. Moss, Danny – Public Relations in Practice: A Casebook ,
Routledge, New York, 1991
41. Nager, Norman R. și Truitt, Richard H. – Strategic Public
Relations Counseling , Longman, New York, 1987
42. Newsom, Doug și Carrell, Bob – Public Relations Writing.
Form&Style, Wadsworth Publishing Co mpany, Belmont, 1991
43. Newsom, Doug și Siegfried, Tom – Writing in Public Relations
Practice – Form and Style , Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1981
44. Newsom, Doug; Scott, Allan ș i VanSlike Turk, Judy – This is
PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989
45. Nolte, Lawrence W. – Fundamentals of Public Relations,
Pergamon Press, New York, 1974
46. Nudell, Mayer și Antokol, Norman – The Handbook for
Effective Emergency an d Crisis Management, Lexington Books,
Lexington, 1988
47. Parsigian, Elisa K . – Mass Media Writing, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1992
48. Pauchant, Thierry și Mitroff, Ian – Transforming the Crisis-
Prone Organization , Jossey-Bass Publishe rs, San Francisco,
1992
49. Reilly, Robert – Public Relations in Actions , Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1987
50. Rice, Ronald și Atkin, Charles – Public Communication
Campaigns , SAGE Publications, London, 1989
51. Roman, Kenneth ș i Raphaelson, Joel – Writing That Works ,
HarperCollins College Pub lishers, New York, 1992
52. Rossart, Jean -Paul – L'entreprise et les médias, Armand Colin,
Paris, 1992
53. Schneider, Christian – Communication: nouvelle fonction
stratégique de l'entreprise , Delmas, Paris, 1990

Relații publice 206
54. Seitel, Fraser P . – The Practice of Public Relations, Prentice
Hall, New Jersey, 1998
55. Severin, Werner și Tankard, James – Communications
Theories: Origins, Methods, Uses, Longman, White Plains,
1992
56. Simmons, Robert E. – Communications Campaign
Management, Longman, White Plains, 1990
57. Simon, Raymond și Winston Wylie, Frank – Cases in Public
Relations Management , NTC Business Books, Lincolnwood,
1993
58. Tucker, Kerry; Derelian, Doris ș i Rouner, Donna – Public
Relations Writing. An Issue- Driven Behavioral Approach ,
Prentice Hall, New Jersey, 1997
59. Wilcox, Dennis L. ș i Nolte, Lawrence W. – Public Relations
Writing and Media Techniques , HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
60. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. și Agee, Warren K. –
Public Relations. Stra tegies and Tactics, HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
61. Wragg, David – The Public Relations Handbook, Blackwell
Business, Cambridge, 1992
62. Yale, D . – The Publicity Handbook: Ho w to Maximize Publicity
for Products, Services and Organizations, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1991
View publication statsView publication stats

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE ȘTI FACULTATEA DE COMER Ț CATEDRA DE MARKETING Lect. Univ. dr. Daniel Șerbănică RELAȚII PUBLICE EDITURA ASE… [609539] (ID: 609539)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE ȘTI FACULTATEA DE COMER Ț CATEDRA DE MARKETING Lect. Univ. dr. Daniel Șerbănică RELAȚII PUBLICE EDITURA ASE… [609539]

Copyright Notice

Programul de studiu: ELECTROMECANICĂ Forma de învățământ: ZI ÎNCALZIREA APEI MENAJERE PENTRU O LOCUINȚĂ CU PANOURI SOLARE CONDUCĂTOR ȘTIINȚIFIC Ș. l…. [310722]

The geographical and the historical [604502]

Revitalizare Rurala Prin Programe De Construire Comunitara 2 [612920]

DOCUMENTUL FALS CA OBIECT MATERIAL, PRODUS ȘI MIJLOC DE SĂVÂRȘIRE A INFRACȚIUNII Specialitatea: 12.00 .08 – Drept penal (drept penal) Teză de doctor… [600094]

Adriana Moțatu (ed.) [609386]

IMPLICAREA SOCIALĂ CA INDICEPALIER DE IMAGINE ȘI [619628]

Copyright Notice

Similar Posts