Acade mia Navală “Mircea cel Bătr ân” Constanța 2011 5 Cuprins Cuvânt înainte Cap.1 Coordonate generale ale marketingului . 1.1 Noua economie și… [628715]

1

MARKETING
– NOTE D E CURS –

Acade mia Navală “Mircea cel Bătr ân”
Constanța
2011

5

Cuprins

Cuvânt înainte

Cap.1 Coordonate generale ale marketingului .
1.1 Noua economie și relația ei cu marketingul
1.2 Conceptul de marketing și funcțiile sale
1.3 Concepte operaționale ale marketingului

Cap. 2 Mediul de marketing al firmei
2.1 Mediul extern al firmei
2.2 Mediul intern al firmei
2.3 Diagnosticarea strategică a firmei

Cap. 3 Comportamentul clienților
3.1 Factorii care determină procesul decizional de cumpărare
3.2 Fidelizarea clienților prin satisfacție și valoare
3.3 Managementul relațiilor cu clienții

Cap. 4 Studiul pieței firmei în mediul concurențial
4.1 Probleme de analiză a piețelor – prezentare generală
4.2 Analiza dimensiunilor piețelor
4.3 Analiza dinamicii piețelor

Cap. 5 Managementul strategic al activităților de marketing
5.1 Coordonate generale ale managementului strategic în cadrul
activităților de marketing
5.2 E laborarea strategiilor de marketing
5.3 Mixul de marketing
5.4 Programul de marketing

Cap. 6 Subsistemele m anagementul activităților de marketing
6.1 Subsistemul organizatoric al activității de marketing
6.2 Subsistemul informațional de m arketing
6.3 Subsis temul decizional al activităților de marketing

Bibliografie

Teste grilă

6

Cuvânt înainte

După cum se ex prima plastic John Fergursson, “marketingul nu este arta de a vinde.
El nu este o simplă chestiune de a convinge pe cineva să cumpere. Este arta creării
condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere.”
În esență el se reduce la: analiza ocaziilor apărute pe piața concurențială; studiul de
alegere a piețelor țintă; elaborarea de strategii, politici de m arketing și programe de
explicit, aceasta este maniera de abordare a cap itolelor și subcapitolelor cursului, pornind
de la pre misa că s-au studiat temeinic problemele de bază a le economiei și
managementului.
Cursul elaborat într-o manieră teoretico-aplicativă se a dresează tuturor celor
interesați de acest domeniu extrem de act ual și –și propune în consecință, familiarizarea
acestora cu noțiunile, conceptele, metodele și tehnicile uzuale de bază ale marketingului.

Autoriimarketing și în fine la real izarea m anagementului marketingului. Chiar dacă nu foarte

7

CAPITOLUL I

COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Rezumat
Ne-am propus în acest capitol să analizăm coordonatele generale ale marketingului.
Ca urmare a exploatării neofactorilor ( tehnologiile, progresul științific și tehnic, managementul,
marketingul, informația, abilitatea întreprinzătorului, capitalul uman ș.a.), ia naștere un nou tip de
economie caracterizată prin o serie de elemente care privesc atât consumatorii cât și agenț ii economici.
În ceea ce privește consumatorii se disting următoarele tendințe: putere de cumpărare mai mare; un
volum mai mare de informații despre practic orice; numeroase posibilități de facilitare a interacțiunii și
a demersului de lansare sau primire a comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse
și servicii. În ceea ce privește firmele acestea: pot să exploateze un nou și redutabil canal informațional
și de vânzare cu rază de acoperire geografică sporită; pot să culeagă inform ații mai multe și mai diverse
despre piețe, clienți, posibili clienți și concurenți; pot să -și desfășoare comunicații în ambele sensuri cu
clienții și posibilii clienți precum și tranzacții mai eficiente; pot trimite reclame, cupoane, monstre și
informații numai clienților care au cerut sau au permis să li se trimită astfel de lucruri; pot să -și adapteze
ofertele și serviciile la cerințele clienților individuali; pot să -și îmbunătățească aprovizionarea, formarea
personalului și comunicațiile interne și exte rne; pot să -și îmbunătățească substanțial logistica și
operațiunile în vederea reducerii substanțiale a costurilor.
Aceste coordonate de dezvoltare, permit abordarea modernă a problemelor de marketing.
Au fost elaborate o serie de definiții , ele fiind ge nerate de contextul de evoluție al societății.
Totuși aceste definiții au o serie de elemente comune de definire unanim recunoscute: este o disciplină
integratoare deoarece reprezintă un ansamblu coerent de legi, principii, metode, este o filozofie de
afaceri care pune pe primul plan clientul; reprezintă abilitatea de a crea și păstra consumatorii profitabili;
este o funcție managerială care permite desfășurarea cu eficiență a acțiunilor destinate creșterii
profitabilității firmei.
De aici rezultă că mark etingul are o serie de funcții : investigarea pieței și a nevoilor de consum;
conectarea dinamică a firmelor la mediul de afaceri; satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de
consum; maximizarea eficienței economice.
Operaționalizarea marketing ului impune conectarea acestuia la stările cererii respective; din
această perspectivă, literatura din domeniul marketingului distinge următoarele stări: cerere negativă,
cerere nulă, cerere latentă, cerere în scădere, cerere neregulată, cerere completă, c erere supracompletă,
cerere nocivă.
Pentru a realiza continuu corespondența dintre cerere și acțiune , în condițiile existenței
resurselor limitate, se impune parcurgerea următoarelor etape: marketing întreprinzător, marketing
formulat, marketing antrepr enorial.
În acest mod se realizează atragerea cererii prin politicile de produs, preț, promovare și se
satisface prin intermediul canalelor de distribuție și al logisticii.
În analizele de marketing se utilizează o serie de concepte cum sunt: segmente de p iață și piețe
țintă; piața, spațiul și metapiața; marketerii și potențialii clienți; nevoi, dorințe, cereri; produs, ofertă și
marcă; valoare cost și satisfacție; schimbul și tranzacțiile; relații și rețele; canale de marketing; lanțul
ofertei de aprovizio nare; concurența; strategii, politici și programe de marketing; mixul de marketing .

8

CAPITOLUL I

COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Obiective urmărite:
Să explicați tendințele în noua economie;
Să definiți conceptul de marketing și să indicaț i funcțiile acestuia;
Să precizați principalele concepte operaționale ale marketingului.

Conținut:
1.1 Noua economie și relația ei cu marketingul
1.2 Conținutul conceptului de marketing și funcțiile sale
1.3 Concepte operaționale ale marketing ului

1.1 Noua economie și relația ei cu marketingul
Ca urmare a amplificarii și dezvoltarii nevoii sociale, în economia
contemporană se poate constata că firmele obțin din ce în ce mai puține efecte utile din
resursele tradiționale (muncă, capital, pământ) , fiind tot mai mult influențate de acțiunea
unor factori de producție netradiționali denumiți neofactori: tehnologiile, progresul
științific și tehnic, managementul, marketingul, informația, abilitatea întreprinzătorului,
capitalul uman1. Practic, toți ac ești neofactori de producție se dezvoltă ca urmare a
acumulării și utilizării corespunzătoare a informațiilor și cunoștințelor. Se consideră că
astăzi organizațiile dispun de trei resurse de bază: capitalul, personalul, informația.
Pe plan științific, li teratura de specialitate încearcă să elaboreze o teorie economică
nouă care să pună cunoștințele în centrul procesului de producere a prosperității.
Informația este un bun economic, deoarece deoarece prezintă utilitate ca resursă
pentru folosirea ei de că tre factorul uman în scopuri de cunoaștere, decizie sau acțiune, iar
obținerea ei presupune efort uman și cheltuieli. În plus, informația devine nu numai
materie primă, un capital circulant ci și un capital fix, deoarece cheltuielile ce ii sunt
consacrate trebuie să fie amortizate în timp.
Resursele informaționale au statut de active intangibile (invizibile) și față de
bunurile corporale prezintă o serie de particularități:
– costuri înalte pentru producere, dar relativ reduse pentru înregistrare și
reprod ucere;
– caracter perisabil accentuat , fiind supuse rapid uzurii morale;
– inepuizabilă, nelimitată spre deosebire de produsele și serviciile care se
consumă pe măsura utilizării lor;
– copiabilă – mutarea bunurilor din punctul A în punctul B reprezintă transfer ul
fizic al acestora între cele două puncte, în timp ce transferul electronic al
informației între punctele A și B permite existența acesteia în ambele poziții;

1 Golea Pompiliu, Iuliana Pîrvu, Economie, Editura Ex Ponto, Constanța, 2003 p. 31 -32

9 – indivizibilă – informația nu poate fi divizată ci trebuie tratată ca un tot unitar;
– cumulativă – acumularea bunurilor are loc doar când acestea sunt consumate în
măsura în care sunt produse. Deoarece infomația este nelimitată și este
copiabilă, noile informații se adaugă întotdeauna bazei de informații acumulate
anterior.

În realitatea socială au loc schimbări fundamentale provocate de tranziția de la
societatea industrializată la societatea cunoașterii. Societatea cunoașterii ale cărei
elemente au început să apară în ultimul deceniu al secolului XX, implică un nou mod de
producție și de funcționare a relațiilor sociale determinate de reorganizarea radicală a
cunoașterii.
Cunoașterea însăși devine o resursă economică –cea mai eficientă – în producția de
bunuri și servicii, dar și o marfă ce poate fi comercializată sub forma rezultatelor
cercetării -dezvoltării, informațiilor de piață, consultanței, formării profesionale.

În ceea ce privește relația cu marketingul a noii economii , Philip Kotler scoate în
evidență următoarele tendințe în ceea ce privește consumatorii și agenții economici2:
A. În ceea ce privește consumatorii:
Putere de cumpărare mai mare – cumpărătorii din ziua de astăzi nu trebuie
decât să acceseze internetul pentru a putea face comparații între prețurile
furnizorilor concurenți și între atributele produselor. Se pot lansa licitații
inver sate, de procurare la preț minim, unde vânzătorii se concurează între ei pe
o perioadă de timp dată, pentru a obține comanda. Cumpărătorii se pot reuni în
grupuri de achiziție, punându -și în comun comenzile pentru a obține rabaturi
mai mari.
Grad sporit de varietate a bunurilor și serviciilor – astăzi se poate comanda
orice pe internet. Cumpărătorii pot comanda aceste bunuri din orice colț al
lumii, ceea ce -i ajută pe locuitorii țărilor cu oferte de piață foarte limitate să facă
mari economii. În plus, cu mpărătorii din țările cu prețuri ridicate pot să -și
diminueze cheltuielile, comandând în țările cu prețuri mai mici lucrurile de care
au nevoie.
Un mare volum de informații despre practic orice – oamenii pot să citească
ziare în diferite limbi, de pe întreg mapamondul. Pot să consulte în sistem on –
line enciclopedii, dicționare, informații medicale, clasamente cinematografice,
rapoarte de consum și nenumărate alte surse de informații.
Numeroase posibilități de facilitare a interacțiunii și a demersului de lan sare
sau primire a comenzilor – cumpărătorii din ziua de astăzi, pot să comande d in
diferite locații, iar comanda va fi livrată prompt la adresa indicată.
Posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse și servicii – clienții din
ziua de astăzi pot intra într -un spațiu de discuție on –line axat pe o anumită
temă de interes, pentru a face schimb de informații și opinii.

2 Ph. Kotler, Managementul Ma rketingului, Editura Teora SRL , București, 2005 p. 3

10
B. În ceea ce privește firmele:
Pot să exploateze un nou și redutabil canal informațional și de vânzare, cu
rază de acoperire g eografică sporită pentru a comunica informații și a -și
promova activitățile și produsele. Înfințându -și unul sau mai multe site -uri Web
o firmă poate să -și prezinte produsele și serviciile, istoricul, filozofia de afaceri,
oportunitățile de angajare și al te informații de interes pentru vizitatori. Spre
deosebire de reclamele și broșurile din trecut, Internetul permite transmiterea
unui volum aproape nelimitat de informații. Unele firme își plasează pe site –
urile Web cataloage imense, facilitând căutarea și comandarea produselor de
către clienți. Fiecare firmă are opțiunea de a -și transforma site -ul Web și într -un
canal de vânzare, pe lângă unul de informare. Mai mult decât atât, dat fiind
faptul că acoperirea Internetului este globală, oamenii de oriunde în lume pot
afla despre existența firmei și pot lansa comenzi.
Firmele pot să culeagă informații mai multe și mai diverse despre piețe,
clienți, posibili clienți și concurenți – ei pot găsi nu numai informații din
abundență dar pot să deruleze noi cercetări de marketing, cu ajutorul
internetului: pot să organizeze focus -grupuri, pot să trimită chestionare și pot să
colecteze date primare în diverse alte moduri.
Firmele pot să faciliteze și să accelereze comunicarea internă între propriii
anagajați – utilizând internetul, angajații pot face schimb de informații, pot cere
sfaturi și pot folosi calculatorul central al firmei pentru a descărca sau încărca
informațiile necesare.
Firmele pot să -și desfășoare comunicații în ambele sensuri cu clienții și
posibilii cli enți precum și tranzacții mai eficiente – datorită internetului
persoanelor individuale le este mai ușor să trimită firmelor mesaje prin email și
să primească răspuns, și tot mai multe firme încep să -și creeze legături on -line
cu furnizorii și cu distribu itorii care fac mai eficiente trimiterea și primirea
informațiilor , lansarea comenzilor și efectuarea plăților.
Firmele au posibilitatea să trimită reclame, cupoane, monstre și informații
numai clienților care au cerut sau au permis să li se trimită astfel de lucruri .
Firmele pot să -și adapteze ofertele și serviciile la cerințele clienților
individuali – pot să afle numărul celor care le -au vizitat site -urile Web precum și
frecvența de vizitare. Introducând aceste informații într -o bază de date și
adăugându -le alte informații relevante, firmele devin în mai mare măsură
capabile să -și adapteze la nivel individual mesajele, ofertele și serviciile.
Firmele pot să -și îmbunătățească aprovizionarea, recrutarea, formarea
personalului și comunicațiile interne și ext erne- toate firmele sunt în același
timp și cumpărători și vânzători și pot obține mari economii utilizând internetul
pentru a face comparații între prețurile furnizorilor și pentru a cumpăra
materiale la licitație sau afișându -și condițiile proprii de ac hiziție. Firmele pot
să recruteze angajați prin intermediul Internetului. Multe dintre ele își dezvoltă
pachete de instruire pe Internet pe care angajații, distribuitorii și agenții firmei
le pot descărca electronic, pentru a le actualiza cu cea mai mare u șurință.

11
Firmele pot să -și îmbunătățească substanțial logistica și operațiunile în
scopul reducerii substanțiale a costurilor, reușind în paralel să -și
îmbunătățească acuratețea și calitatea serviciului – internetul asigură un mijloc
și mai rapid de transmi tere bilaterală a informațiilor, a comenzilor, a
tranzacțiilor și a plăților între firme, partenerii lor de afaceri și clienți.

Noile mutații aduse de era informației vor conduce la înnoirea considerabilă a
modurilor în care se derulează marketingul și afacerile.
Referindu -se la aceste mutații Ph Kotler arăta că “Era industrială se caracteriza prin
producția de masă, magazine supraîncărcate cu mărfuri, reclame omniprezente și
endemism al politicii rabaturilor.Era informației promite să conducă la nivel uri mai
riguroase ale producției, la comunicații mai precise direcționate și la politici de preț mai
relevante”3.

1.2 Conceptul de marketing și funcțiile sale

Încercarile de explicare teoretică a marketingului4 de conceptualizare a lui s -au
materializa t într -o serie de definiții.
 După unii autori5, termenul de marketing cuprinde trei accepțiuni obișnuite:
Marketingul înseamnă publicitate, promovarea și vânzarea sub presiune, adică
folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri
piețele existente. Privit în această optică mercantilistă, marketingul este
aplicabil, în special în piețele de mare consum și mai puțin în sectoarele care
vizează produsele de înaltă tehnologie, ale administrației publice, ale serviciilor
social e și culturale.
Marketingul reunește un ansamblu de instrumente de analiză, metode de
previziune și studii de piață cu ajutorul cărora se efectuează o abordare
prospectivă a nevoilor și a cererii.
Marketingul este arhitectul societății de consum, adică a l unui sistem în care
indivizii sunt obiectul unei “exploatări comerciale” de către vânzător.
O astfel de perspectivă de abordare, reduce marketingul doar la dimensiunea
cuceririi piețelor și nu la înțelegerea piețelor, fapt ce ignoră, componenta strategică a
marketingului .
Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologică, nivelul de
saturație ridicat al mai multor piețe, deschiderea piețelor emergente , tendința de
demasificare a piețelor6, cerințele în creștere datorate schimbării comportamen tului
consumatorilor și protecției mediului înconjurător, concurența în creștere și globalizarea
afacerilor sunt numai câteva repere relevante privind dinamica piețelor interne și
internaționale.

3 ibidem Ph. Kotler , Op cit., 2005 p. 3
4 Cuvântul “marketing” provine de la v erbul “to market” – care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra a vinde .
5 Jean Jacques Jambin, Le marketing strategique, Mc Hill Paris, 1989
6 Termenul de demasificare a fost introdus de Alvin Toffler pentru a sugera că piețele au tendința de defragmentare rezultând
cereri ale unor segmente de consumatori și oferte corespunzătoare ale unor producători. Obiecti vul urmărit este evident
minimizarea costurilor sociale și obținerea unor efecte utile cât mai mari.

12  După alți autori, marketingul este un mod de gândire antrep renorial. El se
concentrează în planificarea, organizarea, executarea și controlul tuturor activităților
interne și externe întreprinderii, care printr -o dirijare a realizărilor acestora către
clienți, țintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate cătr e piața de desfacere a
întreprinderii7
Din analiza acestei definiții se desprinde ideea că marketingul reprezintă un centru
de greutate important în conducerea firmei.
Poziția sa este prezentată în continuare:

Fig. nr. 1.1 Po ziția compartimentului de marketing în cadrul firmei
COMERCIAL
FINACIAR
PERSONALMARKETINGTEHNIC

Sursa: Ph. Kotler, ș.a., Principiile marketingului, Editura Europeană, Editura Teora, București,
1999 p.59

În concepția acestor autori, marketingul întreprinderii, se află la nivel egalitate cu
alte funcții ale întreprinderii precum cele de producție, cercetare -dezvoltare sau de
personal . El reprezintă o manieră de gândire antreprenorială.

 Este interesant de urmărit punctul de vedere al p rofesorul ui Ph. Kotler asupr a
evoluțiilor organizațiilor americane care în epoca globalizării, cu diferite ritmuri de
dezvoltare se extind și în alte areale geografice. Într – o evoluție istorică el identifică cinci
tipuri de concepții de marketing8.

Concepția de
producție – confor m căreia consumatorii preferă produsele disponibile la prețuri
scăzute și din acest motiv, managementul firmelor trebuie să -și
concentreze eforturile la nivelul producției și distribuției. Este cea mai
veche concepție care dirijează activitățille comercian ților (punctul slab
constituindu -l lipsa atractivității produselor pentru cumpărător);
Concepția de
produs – conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează cele mai
multe caracteristici de calitate, performanță, noutate, deci primează
eforturile de îmbunătățire permanentă a produsului (de data asta punctul
slab fiind determinat de generarea obsesiei față de tehnologie, putând
conduce la “miopia de marketing” respectiv la ignorarea concurenței, prin
concentrarea eforturilor firmei asupra do rințelor prezente, ignorându -se
nevoile care stau în spatele lor;

7 Micu Adrian și Angela – Eliza Micu, Marketing, Editura “Gaudeamus”, Constanța, 2001 p. 12
8 Kotler Ph ș.a., “Principiile Marketingului” , Ed. Teora, Bu curești, 1998 p. 25 -28

13
Concepția de
vânzare – conform căreia cumpărătorii nu achiziționează suficiente produse ale unei
firme dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea și
vânzarea pe scară largă. Această concepție își are aplicabilitatea în special
în cazul bunurilor fără căutare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler
exemplifică acest caz prin marketingul electoral, situație în care
candidaților nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepții
îl constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piață pe termen lung;
Concepția de
marketing – conform căreia atingerea obiectivelor unei organizații depinde în primul
rând de identificarea nevoilor și dorințelor consumat orilor vizați și de
satisfacerea lor în mod superior față de concurență.
Perspectiva pornește din exterior spre interiorul firmei, invers față de
conceptul de vânzări și sunt necesare eforturi îndelungate pentru a
încorpora optica satisfacerii corespunzăt oare a nevoilor clientului în
structura firmei;
Concepția de
marketing
social – conform căreia organizația trebuie să identifice nevoile, dorințele și
interesele consumatorilor vizați, menținând sau sporind bunăstarea lor și a
societății.

Ne propunem s ă definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de
caracterizare:

1. Marketingul este o disciplină integratoare – un ansamblu coerent de legi,
principii, metode, tehnici, etc. ;
2. Marketingul este o filozofie de afaceri – pe primul plan aflându -se clientul ;
3. Marketingul reprezintă abilitatea de a crea și păstra consumatorii profitabili ,
impunându -se în acest sens , luarea în considerare a următoarelor elemente:
– monitorizarea mediului de afaceri în vederea creării de clienți;
– păstrarea clienților, pri n evitarea sau cel puțin micșorarea riscului pentru client;
– identificarea clienților profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpăra
produsele firmei.
4. Marketingul este o funcție managerială deoarece:
– este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea și
satisfacerea în mod profitabil a nevoilor umane;
– este procesul managerial și social prin care indivizii sau grupurile, obțin ceea ce
au nevoie prin crearea și schimbul de produse sau valori cu altele;
– reprezintă procesele de planificare și execuție a concepției, stabilirii prețurilor,
promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea
schimburile care satisfac scopurile indivizilor și firmei.

Operaționalizarea marketingului implică un ansamblu de activ ități practice, un
instrumentar științific de lucru.
Marketingul se bazează pe trei idei forță:
1. Toate programele și acțiunile vor fi orientate spre consumator;
2. Obiectivul fundamental al firmei este creșterea volumului vânzărilor profitabile;

14 3. Toate procese le de muncă din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul
managementului de top9.

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod eficient de gândire și
acțiune în lumea afacerilor, specialiștii au urmărit să -i definească rolul prin funcțiile pe
care urmează să le îndeplinească:
Potrivit unor specialiști în domeniu10 aceste funcții sunt:

a) Investigarea pieței și a nevoilor de consum – presupune obținerea de informații
referitoare la piețele prezente și potențiale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea și
comportamentul consumatorilor.
Demersurile făcute în vederea realizării acestei funcții, au un caracter permanent
avându -se în vedere dinamica piețelor și natura activă a politicii de marketing a firmelor.

b) Conectarea dinamică a firmelor la mediul de afaceri – presupune realizarea
următoarelor acțiuni:
– fructificarea oportunităților și minimizarea amenințărilor;
– adaptarea operativă la condițiile exterioare în continuă schimbare;
– influențarea mediului prin contracararea sau stimularea unor t endințe în evoluția
sa;
– dezvoltarea cererii pentru anumite produse și servicii în vederea unei prezențe
active pe piață.

9 Din cele arătate, rezultă că marketingul eficient poate îmbrăca multe forme. Una dintre ele este prezentată într -o carte recent
apărută. Ea prezintă un set de directive care pot ajuta și alte firme să urmeze și exemplul marketerilo r radicali intitulate “Cele
zece reguli ale managementului radical
• Regula 1. Directorul general al firmei trebuie să -și asume personal funcția de marketing – directorii generali ai
marketerilor radicali nu deleagă niciodată responsabilitatea marketin gului; în mod caracteristic acționează de facto ca
directori de marketing.
• Regula 2. Structura organizatorică de marketing trebuie să debuteze ca o mică structură aplatizată și să rămână o
mică structură aplatizată – directorii generali nu trebuie să permită instalarea unui număr atât de mare de eșaloane
manageriale încât să -i îndepărteze de piață.
• Regula 3.Comunicații față în față cu clienții – pentru marketerii radicali expresia “față în față” echivalează cu o formulă
sacră, deoarece cunosc bine avantajele interacțiunii directe cu clienții.
• Regula 4 .Folosiți cu prudență cercetarea de piață – de regulă cercetarea de piață ii va spune unui marketer ce anume
vrea “clientul mediu”. Marketerii radicali preferă tehnicile de cercetare care furnizea ză date primare, direct de la “omul de pe
stradă”.
• Regula 5. Angajați numai entuziaști ai spiritului misionar – marketerii radicali “ nu au specialiști de marketing ci
misionari”.
• Regula 6. Iubiți -vă și respectați – vă clienții – marketerii radical i își respectă clienții ca indivizi, nu ca valori abstacte din
tabele și rapoarte și recunosc că meritul principal pentru succesele firmei revine bazei de clienți fideli.
• Regula 7. Creați -vă o comunitate de consumatori -marketerii radicali “își încura jează clienții să se considere o
comunitate, iar marca s -o vadă ca pe un element de unificare a acelei comunități.
• Regula 8. Reconsiderați -vă mixul de marketing – metodele de marketing ale marketerilor radicali se deosebesc adesea de
cele pe care le ut ilizează marketerii tradiționali. De exemplu, aceștia din urmă caută să ajungă la auditorii numeroase prin
publicitate la scară mare, în timp ce marketerii radicali apelează la “publicitate cu precizie chirurgicală” caracterizată pr in
campanii de reclamă s curte și dirijate concentrat.
• Regula 9. Prețuiți bunul simț – în absența unor idei de marketing inovatoare, firmele mai mici, cu resurse limitate, n -au
nici o șansă în fața concurenților mai mari și mai puternici. Așadar marketerii radicali vor căuta d e exemplu să limiteze
distribuța pentru a stimula fidelitatea și devotamentul în rândul distribuitorilor și al clienților lor.
• Regula 10. Nu vă trădați marca – marketerii radicali “ au obsesia integrității mărcii și fixația calității”.
10 Virgil Balaure ș.a., Marketing, Editura Uranus, București, 2000

15 c) Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum – presupune
asigurarea satisfacției clientului ca mijloc de maximizare a pro fitului. În acest sens
“clienții se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere”11

d) Maximizarea eficienței economice (a profitului) – presupune realizarea
următoarelor acțiuni:
– optimizarea structurilor producției în deplină concordanță cu cerer ea efectivă și
potențială;
– desfășurarea cu eficiență a tuturor proceselor economice (producție, transport,
depozitare, comercializare);
– promovarea tehnicilor de raționalizare a proceselor de muncă.

Pornind de la funcțiile marketingului prezentate anterio r, imaginea despre rolul și
importanța marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiții concise date
marketingului de către profesorul Philip Kotler și anume “… cea mai scurtă definiție a
marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoil or în mod profitabil” 12.
Tot el stabilește relația dintre stările cererii respectiv sarcinile de marketing
corespunzătoare13:
1. Cerere negativă

-o mare parte din piață nu agrează produsul sau chiar ar plăti un anumit preț
pentru a -l evita .Sarcinile m arketingului constau în a afla de ce piața nu
agrează produsul și dacă un program de marketing constând din
reproiectarea produsului, scăderea prețurilor și o promovare pozitivă ar
putea schimba convingerile și atitudinile.

2. Cerere nulă – consumator ii vizați nu cunosc produsul sau nu sunt interesați de el. Sarcina
marketingului constă în a identifica modalități prin care avantajele
produsului pot fi legate de nevoile și interesele firești ale consumatorului.

3.Cerere latentă – mulți consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfăcută de nici unul din
produsele existente. Sarcina marketingului constă în evaluarea
dimensiunilor pieței potențiale și conceperea de bunuri și servicii pentru
satisfacerea cererii.

4.Cerere în
scădere – mai devreme sa u mai târziu fiecare organizație se confruntă cu scăderea
cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. Marketerul trebuie să
analizeze cauzele acestui declin și să vadă dacă poate stimula cererea prin
găsirea unor piețe noi, prin modificarea atrib utelor produsului sau printr -o
comunicare eficace. Sarcina principală constă în inversarea tendinței de
scădere printr -un re -marketing creativ.

5. Cerere
neregulată – multe organizații se confruntă cu o cerere care variază de la un sezon la
altul, de l a o zi la alta chiar de la o oră la alta. Sarcina marketingului
denumită sincromarketing constă în a găsi moduri de reconfigurare a
cererii prin prețuri flexibile, prin promovare și prin alte stimulente.

11 Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice – Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 55,56.
12 Kotler Ph Op cit 1986 p. 41
13 Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7

16 6. Cerere
completă – organizațiile au în față o cerere completă atunci când sunt mulțumite de
volumul lor de activitate. Sarcina marketingului constă în a păstra
marketingul la nivel curent, în ciuda schimbărilor apărute în preferințele
consumatorilor și a intensificării concurenței. Organizația trebui e să mențină
calitatea oferită sau să o îmbunătățească și să evalueze permanent satisfacția
consumatorilor.

7. Cerere
supracompletă – unele organizații se confruntă cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor
să o satisfacă. Sarcina marketingului den umit demarketing impune găsirea
unor modalități de reducere temporară sau permanentă a cererii.
Demarketingul în general caută, să descurajeze cererea în totalitatea ei, prin
măsuri cum ar fi majorarea prețurilor și reducerea promovării și a serviciului
ei. Demarketingul selectiv constă în efortul de a reduce cererea acelor
porțiuni din piață care sunt mai puțin profitabile.

8. Cerere nocivă Produsele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a
consumului lor. Sarcina marketingul ui constă în a -i determina pe oamenii
cărora le place un anumit lucru să renunțe la el, folosind mijloace cum ar fi
mesaje care fac apel la sentimente de teamă, prețuri foarte mari și grad redus
de disponibilitate.

Realizarea unor studii de marketing com plexe impun cheltuieli imense.
Acest fapt, impune exploata rea la maxim a resurselor limitate, venind mai aproape
de clienți . În acest scop unele companii au creat soluții mai bune pentru satisfacerea
nevoilor lor, înființând cluburi ale cumpărătorilor, au apelat la creativitate în relațiile
publice și s -au concentrat pentru a furniza un produs de înaltă calitate și a câștiga
fidelitatea pe termen lung a clientelei.14
În acord cu această restricție, Ph. Kotler distinge următoarele etape prin care ar
putea trece practica de marketing:

1. Marketingul
întreprinzător – majoritatea firmelor sunt înființate de oameni cu spirit practic care sesizează o
ocazie favorabilă și o exploatează la maximum15
2.Marketing
formulat – pe măsură ce se bucură de succes, firmel e mici se deplasează inevitabil spre
un marketing mai formal structurat16.
3. Marketing
antreprenorial multe firme mari rămân blocate la nivelul marketingului formulat, procesând
date din statistici, analizând rapoarte de cercetare a pieței, încercând s ă
armonizeze perfect relațiile cu distribuitorii și mesajele publicitare. Acestor
firme le lipsește creativitatea și pasiunea marketerilor de gherilă din etapa
întreprinzătoare. Managerii lor de mărci și de produse trebuie să iasă din birou
și să înceapă s ă trăiască alături de clienții lor, să imagineze noi modalități de a
adăuga valoare în viața acestor clienți.

14 Ph Kotler, Op ci t , 2005 p.7
15 Ph. Kotler dă ca exemplu pe Jim Koch, fondatorul firmei Boston Beer (a cărei marcă Samuel Adam a devenit cea mai bine
vândută bere “artizanală”. El și -a demarat afacerea în 1984 cărând sticle de Samuel Adams, din bar în bar, pentru a -i
convinge pe proprietari s -o introducă în oferta lor. Timp de 10 ani nu și -a putut permite un buget de publicitate; și -a distribuit
bereaprin acțiuni de vânzare directă și prin relații dirijate nemijlocit spre comunitățile locale. Astăzi firma lui are încas ări de
210 milioane dolari ceea ce o face să fie lider pe piața mărcilor locale de bere.
16 De exemplu Boston Beer cheltuiește sume considerabile pe publicitate la televiziune, are zeci de oameni în efectivul de
vânzare și derulează o cercetare de piață comp lexă, constatând că una din condițiile succesului continuu o repezintă înfințarea
și administrarea unui departament de marketing profesionist.

17
La nivelul întreprinderilor mici și mijlocii, marketingul în viziunea lui M.C.
Demetrescu17 are două funcții importante:
a) Atragerea cereri i prin politicile de produs, preț și promovare;
b) Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distribuție și al logisticii

1.3 Concepte operaționale ale marketingului

În analizele de marketing se folosesc o serie de concepte cum sunt:

 Segmente de pi ață și piețe țintă – rareori un marketer poate satisface toată
lumea dintr -o piață. Nu toată lumea agrează produse cu aceleași atribute cum ar fi: același
tip de băuturi răcoritoare, același restaurant etc. În consecință marketerii încep prin a
împărți pia ța, adică delimitează și profilează grupuri distincte de cumpărători care ar
putea prefera sau solicita diverse combinații de produse și servicii. Deci identifică
segmentele de piață.
Segmentele de piață pot fi identificate prin examinarea diferențelor în tre
cumpărători în funcție de o serie de criterii de ordin demografic, psihologic,
comportamental. Pe această bază, marketerul decide apoi care dintre segmentele
identificate constituie cele mai favorabile ocazii, care sunt piețele țintă pe care le vizează .
Pentru fiecare piață țintă aleasă, firma elaborează o o ofertă de piață. Oferta este
poziționată în mintea cumpărătorilor vizați ca prin unul sau mai multe din atributele sale,
să asigure satisfacție.
Ph. Kotler oferă ca exemplu firma Volvo care concep e automobile pentru piața
țintă alcătuită din cumpărătorii pentru care siguranța constituie o preocupare esențială.

 Piața spațiul și metapiața – Manualele definesc piața ca fiind locul de întâlnire
al cumpărătorilor și vânzătorilor într -un spațiu fizic pentru a efectua tranzacții. Pentru
marketeri, vânzătorii, producătorii alcătuiesc sectorul sau ramura de activitate care
generează oferta iar cumpărătorii, consumatorii, piața.
Figura următoare, ne sugerează interacțiunea acestor elemente:

Fig. n r. 1.2 Relația dintre sectorul economic și piață

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 13

17 M. C. Demetrescu, Marketing intern și internațional, Editura Politică, București, 1976 p. 12 Sectorul economic
(mulțime de
vânzători) Piața
(mulți me de
cumpărători) Comunicări (reclame, oferte prin poștă)
Bunuri/Servicii
Bani
Informații

18 Din analiza figurii de mai sus se poate constata că vânzătorii și cumpărătorii sunt
conectați în patr u fluxuri: vânzătorii trimit comunicări (reclame, oferte prin poștă) spre piață;
în schimb primesc bani și informații (atitudini, date referitoare la vânzări).
În mod cotidian oamenii de afaceri, folosesc termenul de piață pentru a se referi la
diverse m oduri de grupare a clienților.
În figura următoare sunt prezentate cinci tipuri fundamentale d e piețe și relațiile dintre
ele.
Fig. nr. 1.3 Tipuri de piețe fundamentale și structura fluxurilor dintre ele

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 14

Producătorii merg pe piețele de resurse (piețe de materii prime, piețe de muncă, piețe
financiare ), cumpără resurse și le transformă în produse și servicii, apoi vând produsele pe
piața de intermediere care la rândul lor le vând pe piața de consum .
Guvernele încasează venituri din impozite pentru a cumpăra bunuri și servicii de pe
piețele de resurse, de producție, și intermediere și utilizează aceste bunuri și se rvicii pentru a
furniza servicii publice.
Care este distincția dintre piață și spațiu de piață
Piața este un spațiu fizic cum este
locul de unde efectuăm diferite cumpărături, în timp ce spațiul de piață este un mediu digital
ca atunci când ne facem cumpă răturile de pe internet. După cum ne relevă mulți specialiști și
acest lucru începe să devină observabil, un volum tot mai mare de achiziții va părăsi piața
fizică și va intra în spațiul de piață digital.
Alți autori (Mahan Sawhney) au introdus conceptul d e metapiață care conține un
ansamblu de produse și servicii complementare strâns legate între ele în mintea
consumatorului, dar care sunt răspândite ca ofertă în cadul unui set divers de sectoare
economice. De exemplu metapiața maritimă se compune din pia ța navlului, piața
construcțiilor noi de nave, piața navelor second -hand și piața fierului vechi. Între aceste piețe
apar o serie de relații funcționale. Piețe de
producție Piețe de
resurse
Piețe de
consum Piețe
guvernamentale
Piețe de
intermediere Resurse
Bani Resurse
Bani
Bunuri și servicii Bunuri și servicii Bani Bani Servicii
bani Impozite
bunuri
Servicii
bani
Impozite
bunuri Impozite
i
Servicii

19
 Marketerii și posibili clienți – un marketer este cineva care încearcă să obțină
un răspuns (acordare a atenției, o achiziție, o donație etc.) de la altcineva denumit posibil
client. Dacă avem două părți care încearcă să vândă ceva una celeilalte, ne referim la
ambele cu termenul de “marketeri”.

 Nevoi, dorințe, cereri -marketerul trebuie să înțeleagă nevo ile, dorințele și
cererile pieței – țintă. Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea,
setea, frigul).De asemenea simt nevoia să se instruiască și să se distreze. Dorințele sunt
forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a mânca sau a
bea, oamenii folosesc un anumit produs, pentru a se apăra împotriva frigului se îmbracă
într-un anumit mod). Cererile sunt dorințe pentru produse specifice pe care individul este
dispus să le cumpere la diferite niveluri ale prețului sau venitului.
De exemplu mulți își doresc să -și cumpere un yacht; dar foarte puțini își pot
permite așa ceva.Deci marketerii trebuie să estimeze nu doar câți oameni își doresc
produsele lor ci și câți ar fi dispuși și capabili să plătească p entru ele.
Trebuie făcută o remarcă. Marketerii nu crează nevoi. Nevoile există deja. Alături
de alți factori, marketerii pot influența dorințele.

 Produs, ofertă și marcă – firmele satisfac nevoile pieței prin înaintarea unei
propuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clienților pentru a le satisface
nevoile. Valoarea propusă se materializează într -o ofertă ce poate fi o combinație de
produse, servicii, informații și experiențe. O marcă este o ofertă provenită dintr -o sursă
cunoscută. Un num e de marcă dă întotdeauna naștere la asociații de idei în mintea
oamenilor. De exemplu McDonald
s dă naștere la multe asociații de idei în mintea
oamenilor: hamburgeri, distracție, copii, fast –food. Aceste asociații de idei alcătuiesc
imaginea mărcii . Toa te firmele se străduiesc să -și creeze o marcă puternică. Altfel spus o
imagine favorabilă a mărcii.

 Valoare cost și satisfacție – oferta va avea succes dacă -i furnizează valoare și
satisfacție cumpărătorului vizat la un anumit cost.
Valoarea este o noț iune relativă și este dependentă de sistemul de referință.
Ea poate fi văzută ca fiind o combinație între particularitățile de calitate, serviciu și
preț ale ofertei cunoscută sub numele de triada valorii pentru client.

Fig. nr. 1.4. Triada valorii pen tru client

serviciul prețul ofertei
calitatea

20 Costul este prima barieră în judecarea valorii și reprezintă prețul pe care
cumpărătorul este dispus să -l plătească pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor sale.

Conform lui Ph Kotler , valoarea este dată de relația:

psihice turicos energie turicos timpde turicos banesti turicosemotionale avantajee functional avantaje
CosturiavantajeV aloarea

Analizând formula de mai sus, deducem că marketerul poate spori valoarea ofertei
pentru client prin:
– maximizarea avantajelor la un cost dat;
– minimizarea costurilor la aceleași avantaje;
– creșterea avantajelor și reducerea costurilor.
Analitic avantajele se pot delimita în avantaje funcționale respectiv avantaje
emoționale iar costurile pot fi bănești, de timp, de energie și psihice. La rândul lor
elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile.
Satisfacția este dată de rap ortul dintre valoare și cost și se exprimă practic prin
obținerea unei valori cât mai mari la același preț.

 Relații și rețele – literatura de specialitate delimitează trei componente ale
marketingului : intern, extern și relațional.
Relația dintre cele t rei categorii este prezentată în figura următoare:

Fig. nr. 1.5. Relația dintre componentele maketingului

Sursa: Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice – Hall, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1986, pag. 79.

Să analizăm cele trei componente oprindu -ne mai mult asupra marketingului
relațional.
a) Marketingul intern – dată fiind importanța personalului participant la realizarea
produselor și serviciilor, practicarea cu succes a marketingului este condițion ată de
eficiența acestei componente. Din această perspectivă se impune investirea în calitățile și
performanțele angajaților. Calitatea serviciilor prestate depinde într -o mare măsură de
eficiența personalului, de faptul că acesta trebuie să fie conștient că formează o echipă al Firma A
(marketer
)
Angajați Firma B
(client)
Marketing
intern Marketing
extern
Marketing relațional

21 cărei scop este satisfacerea clientului. Numai în condițiile satisfacerii nevoilor propriilor
salariați, marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clienților (firma B).
Astfel atragerea, motivarea și menținerea anga jaților se poate face prin:
concurență pentru angajarea talentelor – existența unor standarde ridicate, astfel
încât acestea să conducă la angajarea celor mai bune persoane pe posturile
respective;
pregătirea personalului pentru performanță, pentru prestare a unor servicii
ireproșabile din punct de vedere calitativ;
accentuarea spiritului de echipă;
oferirea unor viziuni clare întregului personal;
echilibrarea factorului libertate -existența unor reguli permisive care să nu
îngrădească inițiativa și libertate a angajaților;
măsuarea adecvată a timpului de lucru și recompensarea angajaților;
cunoașterea consumatorului –înțelegerea empatică a dorințelor și nevoilor
potențialilor clienți.
În literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul
marketingul intern, acesta pregătind drumul pentru practicarea unui marketing extern
eficient.
b) Marketingul extern – are în vedere activitatea obișnuită a firmei de pregătire a
firmei pentru realizarea produsului, fixare a prețurilor, distribuție și pr omovare a
serviciilor în vederea realizării obiectivelor firmei. În acest sens se utilizează mixul de
marketing .
c) Marketingul relațional –este caracterizat prin formarea unor legături strânse
între furnizori și achizitori determinate de o serie de dezv oltarea rapidă a tehnologiilor,
scurtarea ciclului de viață al produselor, creșterea concurenței. Acestea conduc la crearea
de „parteneriate strategice”. Pornind de la aceste realități, firmele moderne au creat
servicii de relații cu clienții importanți. Vom detalia problema acestui tip de marketing în
capitolul următor.

Rezultatul final al marketingului relațional este edificarea unui activ cu caracter
de unicat al firmei, denumit rețea de marketing.
O rețea de marketing constă din firmă și colaborato ri care -i susțin funcționarea
(clienți, angajați, furnizori, distribuitori, detailiști, agenți de publicitate, cercetători ș.a. cu
care firma și – a creat relații de afaceri reciproc profitabile.
Analiza evoluțiilor contemporane, demonstrează că în tot mai mare măsură,
concurența se desfășoară nu între firme ci între rețele de marketing, avantajul
competitiv realizându -l firma care și -a construit cea mai bună rețea.
Cele arătate pot fi sintetizate în cuvintele: “construiește o rețea eficace de relații cu
colaboratorii cheie și profiturile vor veni de la sine” (Ph. Kotler).

 Canale de marketing – pentru a ajunge la o piață țintă marketerul utilizează trei
tipuri de canale:

22
Fig. nr. 1. 6. Tipuri de canale de marketing

Sursa: elaborată de autori .

Marketerii se confruntă cu o problemă de concepție în alegerea celei mai bune
combinații de canale (de comunicare, de distribuție și de servicii) pentru ofertele lor.

 Lanțul ofertei de aprovizionare – dacă canalele de marketing fac legă tura între
marketer și cumpărătorii vizați, lanțul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung
care pleacă de la materia primă, trece prin componente și ajunge la produsele livrate
cumpărătorilor finali. Lanțul ofertei de aprovizionare reprezintă un sistem de furnizare a
valorii. Fiecare companie captează doar un anumit procentaj din valoarea toatlă generată
de lanțul ofertei. Dacă o firmă cumpără firme concurente sau se deplasează în amonte sau
în aval, scopul este acela de a -și adjudeca un procenta j mai mare din valoarea furnizată în
lanțul ofertei .

 Concurența – cuprinde toate ofertele rivale efective și potențiale precum și
substiutuțiile pe care un cumpărător le -ar putea lua în considerare.
În acest sens se impune analiza forțelor concurențiale care în opinia lui M. Porter
sunt: rivalitatea în cadrul segmentului; intrarea noilor concurenți; produsele substituibile;
puterea de negociere a cumpărătorilor și a vânzătorilor.

 Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul
firmei18. În capitolul următor vom aborda pe larg problema mediului de marketing.

 Strategii, politici, programul de marketing – sunt produse ale managementului
strategic. Strategiile de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei
firmei față de fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței în vederea atingerii
anumitor obiective. În funcție de sistemul de referință strategia de marketing poate lua
diverse concretizări: strategie de piață, strategie de produs, de preț etc.
Prin transpunerea ei în practică, această strategie, stabilită în mod judicios, trebuie să
conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă și piață, capabil să asigure

18 Ph Kotler define ște micromediu ca mediu de operare, respectiv macromediul ca mediul general. Canale de comunicare – transmit și recepționează mesaje de la cumpărătorii
avizați ziare, reviste, radioul și televiziunea, comunicări prin poștă, prin telefon,
panouri de afișaj, postere, foi volante;

Canale de distribuție – pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau
serviciul fizic sau serviciul oferit; în componența canalelor de distribuție intră
distribuitorii, angrosiștii și agenții;

Canale de servicii – pentru a efectua tranzacții cu cumpărătorii potențiali; în
componența acestora intră depozitele, firmele de transport, băncile și societăți le de
asigurări care facilitează tranzacții.

23 fructificarea maximă a potențialului acesteia și a oportunităților pieței. Ea va trebui să
îmbine toate funcțiile marketingului: studierea cerințelor pieței, adaptarea activității
economice la aceste cerințe, satisfacerea lor și obținerea unei eficiențe maxime,
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este politica care se pot concretiza în
politică de produs, politica de preț, politica de promovare, politica de distribuție.
Sarcina marketerului este aceea de a alcătui un program de marketing care
reprezintă un ansamblu de acțiuni practice care determină în deplinirea obiectivelor
dezirabile.
Pentru a realiza în practică aceste acțiuni se recurge la un instrument care poartă
numele de mixul de marketing19 pe care le folosește firma pentru a -și îndeplini
obiectivele de marketing pe piața vizată. În esență mixul de marketing permite combinări
ale resurselor firmei în limitele profilului în care s -a specializat pentru a avea un contact
eficent cu piața. Mc. Carthy a identificat următoarele componente: produsul, prețul,
plasamentul (distribuția) respectiv prom ovarea cunoscute în literatura de specialitate ca
fiind cei patru P.

19 Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard care l -a lansat în
anii
50 dar dezvoltarea acestuia se leagă și de numele altor specialiști între care se disting. E. J. Carthy M. de Chollet ș.a.

24

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Rezumat
În acest capitol se analizează principalele aspecte privind mediul de marketing.
Firmele fu ncționează în condițiile oferite de mediul extern cărora le răspund prin
folosirea cu eficiență a potențialului său intern. Mediul extern ne apare ca o rețea alcătuită
din variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse umane, materiale,
financiare, informaționale. Mediul extern în funcție de evoluția variabilelor sale cunoaște
potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil și turbulent.
Conform literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure
două compo nente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul.
Micromediul reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relații directe
permanente și puternic dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de
perspectivă). Din cate goria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumpărătorii),
concurența și organismele publice.
Furnizorii în funcție de tipul resursei pot fi: furnizorii de mărfuri; prestatorii de
servicii; furnizorii forței de muncă. Clienții sunt organizați în cadrul unor piețe
specifice: piețe ale consumatorilor; piețe comerciale (distribuitoare); piețe industriale;
piețe guvernamentale; piețele internaționale. Concurența este un factor hotărâtor care
trebuie luat în considerare. M. Porter a identificat cele cinci forțe care determină
atractivitatea intrinsecă a unei piețe: rivalitatea în cadrul segmentului; potențialii nou
veniți; produsele de substituție; puterea de negociere a cumpărătorilor și vânzătorilor.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în care momentan
sau potențial pot infuența atingerea obiectivelor firmei. Printre aceste organisme se află:
asociații ale consumatorilor; asociații profesionale; mediile de informare în masă; marele
public;organe de stat (organele financiar e, vamale, de justiție etc.).
Macromediul reprezintă componentele mediului extern care acționează indirect pe
termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităților firmei. Printre factorii de
macromediu se numără: mediul tehnologic; mediul demog rafic; mediul economic;
mediul politic; mediul juridic.
Acestor factori externi întreprinderea le răspunde cu resursele pe care le are la
dispoziție. În acest sens se impune evaluarea potențialului firmei prin gruparea factorilor
mediului intern în patru domenii de analiză: capacitatea comercială; capacitatea
financiară; capacitatea productivă respectiv capacitatea managerială.
Pentru a fundamenta strategiile și politicile adecvate realizării sistemului de
obiective se impune diagnosticarea strategică. Ac easta implică analiza mediului extern
(evaluarea oportunităților și amenințărilor) respectiv analiza mediului intern (punctele
forte și slabe ale activității). În vederea realizării acestui scop se pot folosi o serie de
instrumente adecvate.

25

CAPITOLU L II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Obiective urmărite:
Să indicați componentele mediului extern respectiv ale mediului intern ale
firmelor ;
Să explicați în cadrul unui studiu de caz de diagnosticare strategică,
comportamentul organizațiilor în urma anali zei factorilor mediului extern și
intern;

Conținut
2.1 Mediul extern al firmei
2.2 Mediul intern al firmei
2.3 Diagnosticarea strategică a firmei.

2.1 Mediul extern al firmei

Firmele funcționează în condițiile concrete oferite de mediul său extern.
În cadrul mediului extern, analizăm oportunități le și amenințări le care trebuie
identificate și cuantificate în vederea asigurării unui răspuns corespunzător din partea
firmelor.
Din perspectiva arătată, se impune studierea acestui tip de mediul extern .

Mediul extern apare alcătuit dintr -o rețea de variabile exogene cărora firma le
poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaționale.

După opinia unor autori, mediul extern cunoaște mai multe forme între care
amintim20:

mediul stabil specific perioadelor liniștite când evoluția fenomenelor este lină și
ușor previzibilă, situație care ridică puține probleme de adaptare.
Acest tip de mediu este din ce în ce mai rar întâlnit în economia contemporană și
nici nu este de dorit să fie permanetizat pe un orizont de timp îndelungat.

mediul instabil caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale, reprezintă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se
confruntă firmele din aproape toate do meniile de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicită:
– o atitudine prospectivă;
– descifrarea direcției schimbărilor;
– creșterea capacității de adaptare la schimbări a firmelor.

20 Stoner J., Management, Prentice -Hall, London, 1978

26
mediul turbulent este relativ ostil firmei, punându -i probleme dif icile de adaptare
sau chiar de supraviețuire.
Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluția componentelor și a raporturilor
dintre ele sunt bruște, în forme și direcții imprevizibile conducând uneori la schimbări
substanțiale în însă -și fizionomia me diului.
Profesorul Virgil Balaure evidențiază două categorii ale mediului extern21:
macromediul respectiv micromediul.

Schema de mai jos evidențiază cele două categorii de mediu:

Fig. nr. 2.1 Componentele mediului extern

Sursa: elaborată de autor i

A. Micromediul firmei – reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relații
directe permanente și puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
(prezente și de perspectivă).

Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificație pentru marketeri și
influențează deciziile de ordin strategic.
După cum se vede în fig. nr. 2.1 se pot distinge cinci factori importanți:

1.Furnizorii : cei care oferă in trările necesare unei întreprinderi pentru a produce
bunuri sau servicii.

21 Balaure Vergil ș.a., Editura Uranus, București, 2000 p. 67 -78 Mediul extern
Micromediul firmei Macromediul firmei
Furnizorii
Clientela (cumpărătorii)
Concurența
Organismele publice Mediul tehnologic
Mediul demografic
Mediul economic
Mediul politic
Mediul juridic

27 Furnizorii în funcție de tipul resursei oferite pot fi:
Furnizorii de mărfuri – sunt reprezentați de diverse firme sau persoane fizice
care în baza unor relații de vânzare –cumpărare asigură firmei achizitoare
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje.
Pentru activitatea firmei cunoașterea posibilităților de ofertă ale acestor furizori
are o deosebită importanță deoarece se referă la: dimensiunile și calitatea
ofertei; prețurile practicate; politicile co merciale utilizate; localizarea
geografică; cunoașterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei
furnizoare (greve, starea de disciplină, probleme de aprovizionare și desfacere,
ș.a.);
Prestatorii de servicii – sunt reprezentați de firme sau pe rsoane fizice care
realizează o gamă de servicii necesară îndeplinirii obiectului de activitate al
firmei; din rândul acestora se detașează: intermediarii (firme de comerț, de
transport, agenții de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care fir ma
se înțelege în cadrul pieței financiare);
Furnizorii forței de muncă – se constituie în agenți de mediu cu influențe
considerabile în activitatea firmei datorită rolului factorului uman în procesul
muncii; în sfera acestora se cuprind: unitățile de învăț ământ; oficiile de forță de
muncă; persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

2. Clienții : cei cu care o organizație dorește să angajeze schimburi; din această
perspectivă firma poate opera cu cinci tipuri de piețe ale clienților care su nt prezentate în
figura următoare:

Fig. nr. 2.2. Tipuri de piețe ale clienților

Sursa: Elaborată de autor
Piețele consumatorilor -sunt formate din indivizi și gospodării care cumpără
bunuri și servicii pentru consumul personal .
Piețele industriale – sunt organizațiile care cumpără bunuri și servicii pentru
prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producție.
Piețele de distribuție – sunt alcătuite din organizațiile ce cumpără bunuri și
servicii în dorința lor de a le revinde cu profit.
Piețele guvernamentale și internaționale – sunt formate din cumpărători
străini (consumatori, producători, distribuitori) și guverne. Firma
Piețe internaționale Piețe guverna mentale Piețe industriale Piețe ale consumatorului Piețe comerciale (distribuitoare)

28 3. Concurența – este un factor care trebuie luat în considerare. Michael Porter a
identificat cinci forțe care determină atractivitatea intrinsecă a unei piețe sau a
unui segment de piață din punctul de vedere al posibilităților de profit pe termen
lung: concurenții din ramura de activitate, concurenții potențiali, substitutele
(produsele sau serv iciile înlocuitoare), cumpărătorii și furnizorii așa cum ne
sugerează figura următoare:

Fig. nr. 2.3. Forțele care determină atractivitatea unui segment

Potențialii nou veniți
(amenințarea mobilității)

Furnizorii
(puterea furnizorilo r)

Concurenții din ramură
(rivalitatea din cadrul
segmentului)
Cumpărătorii
(puterea cumpărătorilor)

Substitutele
(amenințarea substitutelor)

Sursa: reprodusă de Ph Kotler în lucrarea , Managementul Marketingulu i, Editura Teora, București,
2005 p.309 după Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior Performance.

a) Amenințarea unei rivalități în cadrul segmentului – un segment este neatractiv
dacă în cadrul său activează deja concurenți mari și puternici sau agresivi. Acest
segment devine și mai neatractiv dacă:
– este în expansiune, stabil sau în declin;
– dacă suplimentările de capacitate productivă se fac în proporții mari;
– dacă nivelul costur ilor este ridicat;
– dacă barierele de ieșire sunt mari22;
– dacă firmele concurente au interese puternice să nu părăsească segmentul.
Realizarea situațiilor prezentate vor conduce la frecvente războaie ale prețurilor, l a
bătălii publicitare și la introducerea de produse noi, făcând costisitoare competiția pe
piață.

22 Sectoarele economice se deosebesc între ele din punctul de ved ere al ușurinței de intrare. E ușor de deschis un mic
restaurant dar este dificil de pătruns într -un sector de high –tech. Principalele bariere de intrare sunt: necesar mare de
capital; economii de scară; cerințe de brevetare și autorizare; posibilități li mitate de amplasare, de aprovizionare cu materii
prime sau de distribuție; cerințe de reputație. O dată pătrunsă în sistem, o firmă se poate confrunta cu bariere de mobilitate ,
atunci când încearcă să intre pe segmente de piață mai atrăgătoare. Adesea firm ele se confruntă și cu bariere de ieșire cum ar
fi: obligații legale sau morale față de clienți, creditori și angajați; restricții impuse de guvern; nivel scăzut de valorifi care a
activelor, din cauza specializării sau a uzurii morale; lipsa de alternative ; grad mare de integrare pe verticală; bariere
emoționale. Multe firme rămân într -un sector de activitate atăta timp cât reușesc să -și acopere costurile variabile și o parte din
costurile fixe. Prezența lor, însă diminuează profiturile pentru toată lumea d in ramură. Chiar dacă unele firme nu vor să iasă
de pe piață, ar putea încerca să -și reducă mărimea.

29
b) Amenințarea intrării unor noi concurenți – gradul de atractivitate al unui
segment variază cu înălțimea barierelor de intrare și ieșire.
Acest aspect ne este sugerat de figura nr. 5.5 din subcapitolul 5.2.

c) Amenințarea produselor de substituție –un segment este neatrăgător atunci când
există sau pot să apară produse înlocuitoare (substitute). Substitutele limitează
prețurile și profiturile. Firma t rebuie să țină sub monitorizare atentă tendințele
prețurilor. Dacă se constată o intensificare a progresului tehnologic sau a
concurenței în aceste ramuri de substituție, există posibilitatea ca prețurile și
profiturile să segmentul de referință să scad ă.

d) Amenințarea puterii crescânde de negociere a cumpărătorilor –un sector este
neatrăgător atunci când cumpărătorii au multă putere de negociere sau puterea lor
de negociere este pe cale să crească.
Puterea de negociere a cumpărătorilor crește atun ci când:
– aceștia devin mai concentrați sau mai bine organizați;
– când produsul este nediferențiat;
– costurile suportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt mici;
– cumpărătorii sunt sensibili la preț din cauza câștigurilor scăzute;
– cumpărătorii pot să se integreze în amonte.
Pentru a se proteja, vânzătorii pot:
– să-i aleagă pe cumpărătorii cu putere mică de negociere sau care își permit cel
mai puțin să -și schimbe furnizorii;
– elabora o ofertă superioară, căreia cumpărătorii puternici să nu -i poată rezista.

e) Amenințarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor – un segment este
neatrăgător dacă furnizorii firmei au posibilitatea să majoreze prețurile sau să
diminueze cantitatea furnizată. Furnizorii tind să fie puternici când:
– sunt concentrați sau organizați;
– există puține substitute;
– produsul furnizat este un factor de producție important;
– costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;
– furnizorii pot să se integreze în aval.
Cele mai bune metode de apărare sunt relațiile reciproc avantajoase cu furnizorii
sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.
În cadrul analizei piețelor vom rezerva un capitol important dedicat analizei
concurenței în cadrul acestora.

4. Organismele publice – constituie o componentă a micromediului în care
mome ntan sau potențial pot infuența atingerea obiectivelor firmei.
Printre aceste organisme se află:asociații ale consumatorilor; asociații profesionale;
mediile de informare în masă; marele public; organe de stat (organele financiare, vamale,
de justiție etc. ).

30 B. Macromediul – reprezintă componentele mediului extern care acționează
indirect pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităților firmei.
După cum se vede în fig ura anterioară, factorii de macromediu sunt23:

1. Mediul tehnologic – crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor,
poate identifica nevoi latente, poate contribui la descoperirea de noi consumatori,
modifică modelele cererii, poate modifica natura concurenței într -o industrie, poate crește
eficiența activităților de marketing. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele
tendințe ale tehnologiilor : ritmul schimbărilor tehnologice; oportunitățile nelimitate;
bugetele de cercetare –dezvoltare; reglementările crescânde privind produsele.
Tehnologia determină modul în care sunt satisfăcute nevoile fiziologice și
standardele de viață. Mutațiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări
corespunzătoare în volumul și structura ofertei, cererii și prețurilor.

2. Mediul demografic -reprezintă unul din elemente le cele mai importante ale
macromediului, populația constituind însăși piața acestora. Marketingul abordează
această componentă a macromediului din punct ul de vedere ale mai multor caracteristici
ale populației care vor fi atent analizate de comercianți. A stfel:
mărimea populației este cea care determină amploarea nevoii și a cererii de
bunuri, ritmul creșterii demografice preocupând în foarte mare măsură
oamenii de afaceri, oferind în linii generale, imaginea vii toare a pieței;
densitatea populației –are o importanță deosebită în fundamentarea
strategiilor de distribuție a mărfurilor (influențând numărul unităților de
desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică), în dimensionarea
cheltuielilor de publicit ate, de întreținere a relațiilor cu publicul etc.);
distribuția geografică a populației – determină distribuția geografică a
cererii, iar prin aceasta configurația rețelei de distribuție, cheltuielile cu
transportul mărfurilor în locurile de desfacere cele mai apropiate de
consumatori;
mobilitatea în spațiu a populației este un element al mediului demografic
care determină un anumit grad de independență a consumului dintr -o zonă
cu densitatea locuitorilor ei, având totodată implicații și asupra imaginii
(favorabile sau nefavorabile) asupra firmei, care se transmite în spațiu de
către clienții ei activi asupra celor potențiali;
vârsta oamenilor influențează structura preferințelor și consumului
populației,dorința de schimbare și receptivitatea la nou ale con sumatorilor ;
rata natalității – este cea care determină mărimea și structura pe intervale de
vârstă ale populației, influențând în cea mai mare măsură evoluția viitoare a
consumului și a cererii ;
structura socioculturală religioasă și etnică a populației – exercită de
asemenea influența asupra structurii și volumului cererii consumatorilor,
asupra comportamentului lor pe piață, asupra modalităților de segmentare a
pieței ș.a.

23 Adrian și Angela –Eliza Micu, Marketing, Editura „Gaudeamus” Constanța, 2001 p. 60 -62

31 Examinând gradul de cultură al unei societăți, este posibilă identificarea
princi palelor credințe, valori și norme comportamentale care conduc societatea respectivă
și în acest mod se obțin indicii prețioase asupra preferințelor pentru produse sau servicii.
Credințele sunt transmise de la părinți la copii și vor fi accentuate de inst ituțiile
educaționale, juridice și sociale. Unele credințe sunt stabile și nu se modifică de la o
generație la alta foarte mult. Astfel, credințele morale de exemplu, importanța onestității
și valoarea vieții umane există în oricare societate. Dar altele c unosc modificări
dramatice. Familiile își reduc durata de viață și se refac rapid; influența religiei a scăzut.
Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. Este așadar o
relație directă între schimbările culturale și oportunitățile de marketing merg mână în
mână. Organizațiile eliminate de pe piață sunt cele care nu au reușit să răspundă
modificărilor din mediul social.

3. Mediul economic – este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața
economică a spațiului în care acționează firma. Pentru caracterizarea lui, comerciantul va
avea în vedere:
– nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe ramuri de activitate;
– situația financiară;
– gradul de ocupare al forței de muncă;
– structura pe ramuri a activității economi ce.
Factorii de mediu influențează structura și volumul ofertei de mărfuri, nivelul
veniturilor, nivelul concurenței.
În mediul economic sunt incluse o serie de forțe și grupuri de interese care
acționează în viața economică a societății și care se regăs esc prin acțiunea lor în
conjunctura pieței la care se raportează fiecare firmă.

4. Mediul politic – se referă la structurile societății, forțele politice și raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a cli matului
politic intern, zonal și internațional. Una dintre cele mai importante variabile politice o
constituie atitudinea guvernului și societății față de afaceri . Dacă ea este favorabilă,
rezultă un climat de afaceri favorabil care tinde să ofere o mare v arietate de oportunități
de marketing. Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele
de asistență socială pentru populația cu venituri reduse are un impact deosebit asupra
firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fizio logice într -un grad mai ridicat sau
mai scăzut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau
restrictiv al unor activități de piață nu numai pe plan intern ci și internațional.

5. Mediul juridic – este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piață a firmei.
Legislația afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici
neloiale, protejarea firmelor una față de cealaltă, protejarea intereselor societății
împotriva unui compartiment neloial.

32
2.2 Mediul intern al firmei

O întreprindere poate să reacționeze la mediul extern în două moduri:
a) printr -un marketing reactiv, care se bazează pe ideea că forțele acestuia sunt
necontrolabile, firmele fiind obligate să se adapteze la ea;
b) printr -un marketing proactiv care -și propune să modifice gradual mediul
astfel încât acesta să devină cel mai favorabil firmei.

În vederea realizării acestui scop f irma trebuia să -și analizeze mediul intern
cunoscut în literatura de specialitate sub numele de potențialul intern al firmei.
Pentru evaluarea potențialului firmei este necesar să se abordeze patru domenii de
analiză.

Capacitatea comercială – cele mai i mportante aspecte urmărite în cadrul acestui
domeniu sunt cele care se referă la :
– cotele de piață;
– reputația firmei în secorul său de activitate;
– eficiența sistemului de distribuție a serviciilor sau produselor oferite;
– eficiența politicii de promovare;
– natura forțelor de vânzare utilizate;
– calitatea produselor oferite și a serviciilor postvânzare care le însoțesc;
– politicile de preț folosite;
– inovările din procesele de distribuție și comercializare a serviciilor;
– volumul, structura și repartizarea tertori ală a ofertei;
– măsura în care ea acoperă cererea existentă pe piață;
– gradul de elasticitate a cererii funcție de preț;
– de veniturile populației și de alți factori.

Capacitatea financiară -în legătură cu acest domeniu se vor urmări:
– disponibilitatea cap italului;
– nivelul de rentabilitate a l activității desfășurate;
– gradul de îndatorare;
– fluxul de numerar;
– stabilitatea financiară;
– echilibrul financiar pe termen lung și pe termen scurt;
– capacitatea de autofinanțare, ș.a..

Capacitatea productivă – analiza acestui sector va fi orientată, în principal spre
următoarele aspecte:
– dotări existente (mijloace fixe, obiecte de inventar, soft -uri);
– dotarea cu resurse umane;
– calificarea forței de muncă și concordanța acesteia cu categoria de încadrare;
– economii de s cară;
– gradul de flexibilitate, etc.

33
Capacitatea managerială – dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul
acestui domeniu de analiză pot fi semnalate următoarele:
– organizarea procesuală și structurală a managementului firmei;
– capacitatea de decizie;
– creativitatea managerială;
– eficiența sistemului de management adoptat;
– gradul de adaptabilitate;
– sistemul informațional, etc.
Asupra problematicii puse în discuție facem următoarele precizări:
O firmă are un potențial ridicat când există un echili bru între capacitatea
productivă, financiară și organizatorică pe de o parte și capacitatea
comercială pe de altă parte iar volumul activității este atât de mare încât
permite acoperirea unei importante cote de piață;
O firmă are un potențial scăzut când î ntre capacități apar dezechilibre care
determină o cotă redusă de piață.
Indiferent de situație, determinarea potențialului intern se realizează prin evaluarea
punctelor tari și slabe ale firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabiliți și
urmă riți în cadrul unor studii de caz.

2.3 Diagnosticarea strategică a firmei

Diagnosticarea strategică este una dintre etapele de bază ale procesului de
elaborare a strategiei se marketing . Concluziile desprinse în urma evaluării variabilelor
mediului exte rn și intern (potențialul intern), reprezintă punctul de plecare pentru
fundamentarea obiectivelor și opțiunilor strategice, a modalităților de realizare a acestora
și de alocare a resurselor necesare.
Diagnosticarea strategică se delimitează de analiza d iagnostic a activității firmei.
În primul rând, analiza diagnostic are un caracter istoric, referindu -se la situația
firmei în perioadele trecute, considerate de referință pentru evaluarea performanțelor
realizate. Diagnosticarea strategică are ca obiect id entificarea posibilităților de
dezvoltare a activității firmei pe baza perspectivelor de evoluție în viitor a acesteia
pornind de la analiza evoluțiilor diferiților factori ai mediului extern și intern .
O deosebire importantă este cea care privește sfera d e abordare a problematicii
urmărite.Din acest punct de vedere, analiza diagnostic se referă în principal la
posibilitățile interne ale firmei, scopul ei constând în identificarea punctelor forte și slabe
existente la nivelul diferitelor laturi ale activită ții acesteia; în schimb, diagnosticarea
strategică vizează nu numai evaluarea potențialului intern al firmei studiate, ci și a
mediului extern . În acest sens, ea are ca scop identificarea atât a punctelor forte cât și
slăbiciunilor care se manifestă în po sibilitățile sale interne, privite din diferite puncte
de vedere, cât și a oportunităților și amenințărilor mediului ambiant al întreprinderii.
Modalitatea folosită pentru măsurarea performanțelor realizate de firmă, reprezintă
cea de -a treia deosebire înt re analiza diagnostic și diagnosticarea strategică a activității
firmei. Analiza diagnostic privește firma izolat, forțe le și slăbiciuni le fiind determinate în
exclusivitate de posibilitățile sale interne umărite prin prisma evoluției lor în timp.

34 Diagnos ticarea strategică asigură investigarea posibilităților interne ale firmei în
corelație cu situația altor competitori din sectorul în care își desfășoară activitatea.
În aceste condiții, punctele forte și slabe identificate au un caracter relativ,
manifes tându -se într -un context concurențial ca avantaje și dezavantaje competitive.
Ele apar astfel ca rezultate ale măsurării corelative a performanțelor firmei și se
exprimă prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiară și de piață.
Dacă ne ref erim la scopul pentru care se efectuează, analiza diagnostic urmărește
relevarea direcțiilor de perfecționare sau restructurare managerială a uneia sau mai multor
laturi ale activității interne a firmei, în timp ce diagnosticarea strategică are în vedere
fundamentarea strategiei firmei pentru perioada următoare.
Ca urmare a acestor deosebiri, procesul de diagnosticare strategică se bazează pe
utilizarea unor metode și tehnici de investigare a fenomenelor și proceselor diferite de
cele ale diagnosticării man ageriale a activității într eprinderii. Acestea, împreună cu cele
preluate sau adaptate din cadrul analizei diagnostic, formează instrumentarul metodologic
specific procesului de diagnosticare strategică a activității firmei.
Printre instrumentele care ne p ermit realizarea acestui demers, se numără analiza
SWOT. Denumirea acestui model de diagnosticare strategică – SWOT – derivă din
inițialele cuvintelor englezești care evidențiază esența concluziilor folosite ca fundament
pentru formularea unei strategii eco nomice: pe de o parte, identificarea punctelor forte și
slabe ale potențialului intern al firmei, iar pe de altă parte, anticiparea oportunităților și
amenințărilor mediului ambiant. Astfel, S vine de la „strength” (forță, tărie, puncte forte);
W de la „we akness” (slăbiciune, punct slab), O de la „opportunity” (oportunitate, ocazie),
iar T de la „threat” (amenințare).
Modelul SWOT se bazează pe principiile generale ale grilei de diagnosticare a
Școlii Harvard. El aduce însă, o serie de elemente și accente n oi, impuse de
caracteristicile mediului concurențial în etapa actuală.
Astfel în analiza potențialului organizației se pune un accent deosebit pe
investigarea factorilor de competitivitate, în principal a celor de adaptabilitate la
exigențele și cerințele de diversificare ale clienților, de calitate, de acces la o gamă sporită
de servicii postvânzare, de respectare a termenelor de livrare, etc.
De asemenea, în diagnosticarea strategică crește importanța analizei mediului
concurențial, a anticipării tendințe lor și schimbărilor acestuia, ceea ce aduce în prim plan
caracterizarea oportunităților și amenințărilor cu care se vor confrunta competitorii din
fiecare sector de activitate.
La fel ca și în cazul modelului elaborat de grupul de consultanță de la Harvard ,
metoda SWOT cuprinde două etape:
a) analiza mediului extern;
b) evaluarea potențialului firmei
Concluziile desprinse în urma investigării celor două categorii de factori
determinanți ai strategiei economice vor fi folosite, într -o a treia etapă, pentru formul area
unor alternative strategice corespunzătoare diferitelor situații de acțiune a firmei.

a) Analiza mediului extern al firmei
Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara
firmei, care acționează direct sau indirect asupra activității ei.

35 Prin această analiză, se urmărește determinarea condițiilor externe în care
funcționează firma și a tendințelor mediului ambiant, în scopul identificării ocaziilor și
amenințărilor cu care se va confrunta aceasta în evoluția ei viito are.
Factorii mediului extern al firmei se pot grupa în două mari categorii.
În primul rând se pot delimita factorii din macromediul firmei.
Aceștia caracterizează situația în domeniul economic, social, politic, tehnologic,
demografic, ecologic din zona și țara în care se află firma analizată și pe plan mondial.
Analiza macromediului firmei presupune identificarea tendințelor specifice fiecărui
domeniu al acestuia și stabilirea efectelor acestora pe plan local, național și internațional.
Specialiștii în f uturologie, au identificat așa numitele megatendințe e ce își exercită
influența asupra noastră pe o durată mai lungă între 7 și 10 ani sau chiar mai mult.
Ele susțin și au ca scop schimbările unui întreg deceniu” și, prin aceasta exercită
influență semnif icativă asupra abordării strategice a oricărei organizații ce își desfășoară
activitatea pe plan național sau multinațional.
În al doilea rând, o influență mai mare asupra strategiei firmei exercită factorii din
mediul concurențial, prezentat și sub numele de micromediul firmei. Aceștia se referă la
situația din sectorul de activitate în care este integrată firma analizată și de pe piețele
corespunzătoare acestuia.
În acest sens, principalii factori ai mediului concurențial care influențează
activitatea fir mei sunt: pe de o parte, concurenții, barierele de intrare și de ieșire,
produsele de substituție și alți factori care definesc fiecare sector de activitate în care
operează firma, iar pe de altă parte, clienții, rețelele de distribuție, forțele de vânzare ,
furnizorii de resurse și alți factori de pe piețele firmei analizate, aspecte pe care le -am
scos în evidență în primul capitol.
În cadrul analizei mediului concurențial, se vor stabili cele mai importante condiții
externe, evoluții și tendințe ale acestu ia, iar apoi, pentru fiecare dintre acestea, se vor
identifica și evalua ocaziile și amenințările care apar.

Ocazia sau oportunitatea mediului poate fi definită printr -o împrejurare
specifică acestuia care, atunci când este combinată cu o anumită reacție din partea
firmei, provoacă rezultate favorabile în activitatea ei.
Ocaziile pot apare în diferite domenii – economice, sociale, politice, tehnologice –
ale mediului larg și ale celui de competiție. Un loc important în sfera ocaziilor mediului
concurențial îl dețin oportunitățile de piață care, atunci când firma urmărește valorificarea
lor, se concretizează în adoptarea unor strategii de extindere sau de pătrundere pe noi
piețe caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite în raport cu cel e
curente.

Amenințările mediului, reprezintă o primejdie ce poate apărea ca urmare a unei
evoluții sau tendințe nefavorabile a acestuia, care, în lipsa unei reacții de contracarare
sau apărare din partea firmei, va provoca o daună în activitatea acesteia, concretizată,
spre exemplu, în deteriorarea situației financiare, reducerea vânzărilor, scăderea cotei de
piață.

36 Diagnostic area mediului extern în care funcționează firma, se poate folosi, conform
recomandărilor din lucrările destinate abordării strategic e a firmei, matricea de evaluare
a factorilor externi – MEFE24.
Aceasta permite sintetizarea și evaluarea infomațiilor economice, sociale,
culturale, demografice, politice, guvernamentale, tehnologice, juridice etc.
Aplicarea acestui instrument implică par curgerea următorilor pași:

a) Identificarea principalilor factori externi care determină succesul firmei,
acțiune care se finalizează cu întocmirea unei liste de factori externi care constituie
atât oportunități cât și pericole. Pentru exemplul care urme ază am utilizat modelul
forțelor concurențiale al lui M. Porter;

b) Atribuirea unor coeficienți de importanța a factorilor externi cu valori
cuprinse între 0 și 1 . Dacă factorul extern are o importanță mare pentru activitatea
firmei, i se va atribui o val oare mai ridicată indiferent dacă factorul respectiv
reprezintă o oportunitate sau un pericol pentru activitatea firmei. Suma totală a
coeficienților trebuie să fie 1.

c) Atribuirea unor coeficienți cu valori cuprinse între 1 și 4 care indică măsura în
care firma poate răspunde acțiunii factorilor respectivi, astfel:
4 –răspunsul firmei este corespunzător;
3- răspunsul firmei este peste medie;
2- răspunsul firmei este mediu;
1- răspunsul firmei este sub medie.

d)Multiplicarea coeficientului de importanță pentru fiecare factor extern cu
coeficienții care exprimă posibilitățile de răspuns ale firmei la cerințele factorilor
obținându -se un punctaj ponderat.

e)Însumarea punctajului ponderat al fi ecărui factor extern obținându -se un
punctaj total ponderat pentru firmă.

Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 4 și 1.
4 – firma are posibiltăți excelente de a răspunde factorilor externi, valorificând
oportunitățile de dezvoltare și evitând pericolele;
2,5 – evidențiază o capacitate medie de adaptare a firmei la cerințele
mediului ambiant;
1– evidențiază o capacitate mică de adaptare l a cerințele mediului ambiant.

Să luăm un exemplu fundamentat pe modelul forțelor concurențiale ale lui M.
Porter:

24 Tiberiu Zorlențean, Managementul organizației, vol I , Edit ura Holding Reporter, București, 1997 p.

37
Fig.nr. 2. 4 Variabile ale mediului extern luate în analiză:

Sursa: elaborată de autor pe baza mod elului M. Porter

Să construim tabelele următoare:

Evaluarea rivalitatății în cadrul segmentului:

Tabelul nr. 2.1
Nr.
crt.
Factori externi
Coeficient
de importanță al
factorului
Coeficientul
care exprimă
posibilitățile
de răspuns ale
firmei
Punctaj ponderat
0 1 2 3 4=2×3
I Rivalitatea în cadrul segmentului
1 Faza ciclului de viață al
podusului pe piața țintă 0,30 2 0,60
2 Proporțiile în care se
fac suplimentările de
capacitate productivă
pe piața țintă 0,20 2 0,40
3 Nivelul costurilor 0,30 2 0,60
4 Posibilitatea de a intra
pe piețe mai atrăgătoare 0,10 2 0,20
5 Firmele concurente au
interesul să nu
părăsească segmentul 0,10 2 0,20
TOTAL 1,00 X 2,00

Acest factor are un scor de 2,00 ceea ce demonstrează că firma are o capacitate
mică spre medie de adaptare la influențele sale. Posibiltatea de răspuns a firmei la
acțiunea factorilor externi este medie. I. RIVALITATEA ÎN CADRUL SEGMENTULUI
II. INTRARE A NOILOR CONCURENȚI
III. PRODUSELE DE SUBSTITUȚIE
IV. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPĂRĂTORILOR
V. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR ANALIZA FORȚELOR CONCURENȚIALE
–după M. Porter –

38 Managementul de top al acestei firme, acordă o atenție mai mare fazei ciclului de
viață al produsului (apreciind stadiul în care se află prod usul destinat satisfacerii cererii)
respectiv nivelului costurilor. E posibil ca investițiile în active fixe să genereze încă
costuri unitare mari și din acest motiv se impune ca o posibilitate de reducere a lor,
studierea proporțiilor în care se realizeaz ă suplimentarea capacității productive pe piața
țintă. După cum se vede managementul de top, nu acordă o atenție mare posibilităților de
a intra pe o piață nouă mai atractivă, respectiv evoluției firmelor care nu doresc să
părăsească segmentul de piață.
În situația în care produsul s -ar afla în faza de maturitate, iar concurenții să
realizeze oferte suplimentare din același produs pe aceiași piață să asistăm în perspectivă
apropiată la declinul pieței respective. Aceasta datorită faptului că prin generali zarea
ofertei s -ar putea asista la scăderea profitabilității sectorului.

Evaluarea intrarii noilor veniți :

Tabelul nr. 2.2
Nr.
crt. Factori externi
Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei

Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
II Intrarea noilor concurenți
1 Puterea capitalului
disponibil al concurenților 0,20 2 0,40
2 Realizarea cerințelor de
brevetare, de autorizare 0,20 2 0,40
3 Posibilități de amplasare și
aprovizionare cu materii
prime și produse 0,20 2 0,40
4 Rețele de distribuție 0,20 1 0,20
5 Cerințe de reputație 0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 1,90

Pe ansamblu firma are o capacitate mică spre medie ce adaptare la influențele
acestui factor. Managementul de top acordă o atenție egal ă tururor indicatorilor care scot
în evidență influențele acestui factor. Posibilitățile de răspuns ale firmei sunt medii pentru
a contracara influențele puterii capitalului disponibil, realizării cerințlor de brevetare și
autorizare, posibilității de ampl asare și aprovozionare cu materii prime și produse, cerințe
de reputație. Sub medie este răspunsul la rețele de distribuție.

39
Evaluarea produselor substituibile :

Tabelul nr.2.3
Nr.
crt. Factori externi

Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
III Produse substituibile
1 Evoluția investițiilor pentru
achiziționarea activelor
generatoare de produse
substituibile 0,20 2 0,40
2 Evoluția ponderii
produse lor substituibile în
segmentul de piață respectiv 0,20 3 0,60
3 Evoluția prețurilor
produselor înlocuitoare 0,30 3 0,60
4 Evoluția încasărilor în urma
vânzărilor produselor
înlocuitoare în raport cu
cele de referință 0,30 2 0,60
TOTAL 1,00 X 2,20

Deoarece răspunsul firmei la influențele primilor doi factori (rivalitatea
segmentului, respectiv intrarea noilor concurenți), este mediu iar în unele privințe chiar
sub medie, în condițiile în care ar pătrunde pe piață noi concurenți cu același produs, o
atenție deosebită va trebui acordată produselor substituibile. Se constată că
managementul de top acordă o atenție mai mare evoluțiilor prețurilor produselor
înlocuitoare, respectiv încasărilor obținute în urma vânzărilor de produse în segmentul de
piață r espectiv. Se impune elaborarea unei strategii a prețurilor dependentă de evoluțiile
produselor înlocuitoare. Firmele concurente pătrunse pe piață la care firma analizată are
un răspuns mediu pot obține în urma unor strategii de producție care să minimizeze
costurile profituri mai mari care să le permită realizarea de investiții pentru achiziționarea
activelor generatoare de produse substituibile. Pe anasamblu firma are o capacitate medie
de adaptare la cerințele mediului ambiant privind influența acestui fa ctor.
Sub impactul unor tendințe și megatendințe și pe fondul unei reclame agresive,
cererea de produse substituibile poate crește într -o asemenea măsură încât să devanseze
creșterea produselor de referință. În acest mod firmele care vând sau fabrică prod use de
referință pot ajunge în situația de realiza stocuri care să le determine scăderea
solvabilității și lichidității pe termen scurt, mediu și lung. Cerecetarea de piață devine
astfel o cerință imperioasă.

40
Evaluarea puterii de negociere a cumpăr ătorilor :

Tabelul nr.2.4

Evaluarea acestui factor scoate în evidență o capacitate peste medie de adaptare la
influențele acestuia. Managementul de top apreciază că gradul de organizare al
cumpărătorilor în asociații este scăz ut, fapt care determină posibilitatea firmei de a
acționa într -o manieră care să nu -i afecteze evoluția prețurilor (scăderea lor). O atenție
mai mare acordă însă atenție, posibilitățiilor de diferențiere ale produsului prin
pătrunderea unor noi competitori care oferă servicii conexe acestora (facilități de
achiziționare prin creditare, servicii post garanție ș.a.). Legat de această problemă apare
în mod firesc ca o preocupare importantă, posibilitatea cumpărătorului de a schimba
furnizorul. Există de asemen ea preocupări de evaluare a puterii de cumpărare a celor care
doresc să achiziționeze produsele firmei și decizia lor de procurare a produsului respectiv.
Aprofundând studiul pe aceleași coordonate există riscul de organizare în centre de
achiziții ale cu mpărătorilor în amonte de firma luată în calcul.

Evaluarea puterii de negociere a vânzătorilor :
Tabelul nr. 2.5
Nr.
crt. Factori externi
Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei Punctaj
pond erat
0 1 2 3 4=2×3
V Puterea de negociere a vânzătorilor
1 Gradul de organizare al
vânzătorilor în asociații 0,20 2 0,40
2 Gradul de diferențiere al
produsului 0,20 2 0,40 Nr.
crt. Factori externi
Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
IV Puterea de negociere a cumpărătorilor
1 Gradul de organizare al
cumpărătorilor în asociații 0,10 3 0,30
2 Gradul de diferențiere al
produsului 0,25 3 0,75
3 Posibilitațile cumpărătorului
de a schimba furnizorul 0,25 3 0,75
4 Puterea de cumpărare
scăzută și sensibilitatea la
preț 0,20 3 0,60
5 Cumpărătorii se pot integra
în amonte 0,20 3 0,60
TOTAL 1,00 X 3,00

41 Tabelul nr. 2.5 Puterea de negociere a vânzătorilor . Continuare:
0 1 2 3 4
3 Produsul furnizat este unul
important 0,20 3 0,60
4 Costurile de schimbare a
furnizorului 0,20 2 0,40
5 Posibilitățile de integrare a
furnizorilor în aval 0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 2,40

Evaluarea acestui factor scoate în evidență o capacitate med ie de adaptare la
influențele acestuia. Managementul de top acordă o atenție egală tuturor subfactorilor
care subsumează puterea de negociere a vânzătorilor constatându -se o amplificare a
concurenței. Se constată că privind importanța produsului, răspunsu l firmei este peste
medie. În ceea ce privește ceilalți subfactori răspunsul este mediu. Capacitatea de
adaptare a firmei este sub medie, se impune o atenție sporită acestei zone.
Pe ansamblu situația este următoarea:

Evaluarea pe ansamblu de adaptare a f irmei la mediul extern

Tabelul nr. 2.6 Evaluarea de ansamblu a factorilor externi
Nr.
Crt. Factori externi Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
I Rivalitat ea în cadrul segmentului 0,20 2,00 0.40
II. Intrarea noilor concurenți 0,25 2,00 0,50
III. Produse substituibile 0,20 2,20 0,44
IV Puterea de negociere a cumpărătorilor 0,10 3,00 0,30
V Puterea de negociere a vânzătorilor 0,25 2,40 0,60
TOTAL 1,00 X 2,24

Pentru o analiză de ansamblu construim următoarea histogramă:
Fig. nr. 2. 5 Evaluarea mediului extern al firmei

2,00
2,00
2,20
3,00
2,40
0,000,501,001,502,002,503,00
I II III IV V
Media

Sursa: pe baza tabelelor 2.1..2.6 2,24

42 Pe ansamblu se constată o putere de adaptare la influența factorilor externi sub
medie. Această situație se datorează tuturor factorilor enunțați mai puțin puterii de
negociere a cumpărătorilor. O atenție deosebită va trebui acordată rivalității în cadrul
segmentului și intrării noilor veniți.

b) Analiza mediului inter n al firmei
Evaluarea potențialului firmei urmărește identificarea punctelor forte și a punctelor
slabe ale activității firmei, în comparație cu situația celorlalți competitori din sectorul în
care aceasta este integrată.
Punctul forte, apreciat într -un context concurențial, reprezintă un atribut sau un
aspect funcțional al firmei care îi conferă o anumită superioritate în competiția
economică.
Identificate prin prisma poziției relative a firmei analizate față de competitorii săi,
punctele forte se manif estă ca avantaje competitive în raporturile ei cu concurența.
Analiza presupune și delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deținut de
firmă a acelui atribut în care ea excelează și care corespunde combinației de puncte cheie
de succes din domeniu l de activitate al acesteia. Acest atribut definește competența
distinctivă a firmei analizate, care îi asigură o poziție de superioritate deplină, de multe
ori de lider, în competiția economică din sectorul în care operează.
Punctul slab stabilit într -un context concurențial, reprezintă un atribut sau un
aspect funcțional al firmei care îi determină o poziție mai puțin avantajoasă, de
inferioritate, în raporturile sale cu concurența.
Cele mai periculoase slăbiciuni sunt cele care se referă la combinația de puncte
cheie de succes specifică sectorului de activitate în care este implantată întreprinderea.
Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabilități cheie.
Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate și în special a
vulnerabili tăților cheie cu care se confruntă, a cauzelor care le -au generat și a acțiunilor
ce urmează a fi întreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezintă una dintre
cerințele de bază ale evaluării potențialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta g rav
evoluția în viitor a firmei și situația sa economico -financiară.
Pentru depistarea punctelor forte și slabe se poate aplica un instrument de analiză
asemănător celui anterior
În vederea d etalier ii diagnosticării mediului intern în care funcționează fi rma, se
poate folosi, conform recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei,
matricea de evaluare a factorilor interni – MEFI25.
Punerea în aplicare a instrumentului comportă parcurgerea următorilor pași:

a) Întocmirea unei liste cu factori ai activității interne care determină succesul
firmei și care include atât factori care reperezintă puncte forte cât și factori care
reperezintă puncte slabe;

25 apud Tiberiu Zorlențean, Op cit. 1997 p.

43 b) Atribuirea unor coeficienți de importanță a factorilor cu valori cuprinse între
0 și 1 în funcție de importanța factorului pentru succesul firmei. Suma totală a
coeficienților de importanță a factorilor este egală cu 1;

c) Atribuirea unor coeficienți cu valori cuprinse între 4 și 1 care indică dacă
factorul respectiv este un punct slab sa u forte:
4-răspunsul firmei este corespunzător;
3- răspunsul firmei este peste medie;
2- răspunsul firmei este mediu;
1- răspunsul firmei este sub medie.

d) Determinarea punctajului p onderat al firmei prin înmulțirea coeficientului de
importanță al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe;
semnificațiile fiind următoarele:
4 – putere internă foarte mare;
3 – puter e internă mare;
2 – putere internă slabă;
1– putere internă foarte slabă.

e) Însumarea punctajului pentru toți factorii, obținându -se totalul punctajului
pentru firmă.

Pentru evaluarea potențialului firmei este nec esar să se abordeze cele patru domenii
de analiză care au fost analizate în subcapitolul anterior și care sunt reluate sub formă
grafică în figura următoare:

Fig.nr. 2. 6 Variabile ale mediului intern luate în analiză:

Sursa: elaborată de autor i

I. CAPACITATEA COMERCIALĂ
II. CAPACITATEA FINANCIARĂ Capacitățile firmei
III. CAPACITATEA PRODUCTIVĂ
IV. CAPACITATEA MANAGERIALĂ

44
Evaluarea capacității comerciale :

Tabelul nr. 2.7
Nr.
crt. Denumirea factorului
intern Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă dacă
factorul este unul
forte sau slab Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
I. Capacitatea comercială a
firmei 1 2.20
1. Calitatea produselor
oferite 0.10 3 0.30
2. Partea de piață deținută 0.15 2 0.30
3. Imaginea în sector 0.10 3 0.45
4. Rețeaua de distribuție 0.20 2 0.40
5. Respectarea clauzelor
contractuale 0.20 2 0.40
6. Politica de preț 0.10 2 0.20
7. Promovarea produselor 0.15 1 0.15

Din analiza subfactorilor acestei capacități se desprinde faptul că firma are produse
de calitate și o imagine bună în sector. Se constată însă puncte slabe în ceea ce privește
cota de piață deținută, rețeaua de distribuție, respectarea clauzelor contractuale respectiv
politica de preț. În ceea ce privește promovarea produselor firma are unele puncte slabe.
Pe ansamblul acestui factor, puterea internă este slabă. Acest fapt scoate în
evidență unele vulnerabilități critice ce trebuie înlăturate.

Evaluarea capacității financiare :

Tabelul nr. 2.8
Nr.
crt. Domenii de analiză strategică și
factori interni Coeficient
de importanță al
factorului
Coeficientul care
exprimă dacă
factor ul este unul
forte sau slab Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
II. Capacitatea financiară a
firmei 1 2.50
1. Incadrarea în costul antecalculat 0.20 2 0.40
2. Rentabilitatea 0.20 2 0.40
3. Fluxul de numerar 0.25 3 0.75
4. Gradul de îndatorare 0.10 3 0.30
5. Echilibrul financiar 0.15 3 0.45
6. Gradul de autofinanțare pe
termen lung 0.10 2 0.20

45 Analiza datelor din tabelul d e mai jos, scoate în evidență în mod firesc ca o
consecință a acțiunii unor subfactori din cadrul capacității comerciale, faptul că deși firma
are puncte forte în ceea ce privește gradul de îndatorare , fluxul de numerar, echlibrul
financiar, o serie de puncte slabe pun în discuție o serie de aspecte de natură financiară
cum sunt: încadrarea în costul calculat, rentabilitatea și gr adul de autofinanțare pe termen
lung. O atenție importantă se acordă încadrării în costul antecalculat, creșterii
rentabilității, fluxului de numerar, rspectiv echilibrelor financiare. Pe ansamblul acestui
factor, firma are putere internă medie.

Evalua rea capacității productive :

Tabelul nr. 2.9
Nr.
crt. Domenii de analiză strategică și
factori interni Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă dacă factorul
este unul forte sau
slab Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
III. Capac itatea productivă a firmei 1 2,30
1. Tehnologiile folosite 0.20 2 0.40
2. Mărimea capacităților de
producție 0.10 3 0.30
3. Gradul de folosire a capacitaților
de producție 0.10 2 0.20
4. Gradul de automatizare (rețea
calculatoare) 0.10 2 0.20
5. Nivelul de organizare a producției 0.10 2 0.20
6. Gradul de calificare a muncii 0.10 3 0.30
7. Experiența personalului 0.10 3 0.30
8. Organizarea activității de
perfecționare 0.20 2 0.40

Analizând subfactorii capacității productive se constată că firma are puncte forte în
ceea ce privește mărimea capacităților de producție, gradul de calificare al muncii,
experiența personalului.Puncte slabe se înregistrează în ceea ce privește tehnologiile
folosite, gradul de folosire a capacităților de producție, gradu l de automatizare, nivelul de
organizare al producției, organizarea activității de perfecționare.Managerii au în mod
prioritar în atenție tehnologiile folosite respectiv organizarea activității personalului.
Pe ansamblul acestui factor se constată existe nța unei puteri interne slabe spre
medie.

46
Evaluarea capacității manageriale :

Tabelul nr. 2.10
Nr.
crt. Domenii de analiză
strategică și factori interni Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă dacă factorul
este unul forte sau
slab Punctajul
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
IV. Capacitatea managerială 1 1.90
1. Organizarea structurală 0.20 2 0.40
2. Organizarea procesuală 0.20 2 0.40
3. Sistemul decizional 0.15 2 0.30
4. Sistemul informațional 0.10 1 0.10
5. Capacitate a de motivare 0.20 2 0.40
6. Capacitatea de inovare 0.15 2 0.30

Analizând subfactorii capacității manageriale se constată că firma are puncte forte
în ceea ce privește mărimea capacităților de producție, gradul de calificare al muncii,
experiența person alului. Se constată că din punctul de vedere al capacității manageriale,
firma are puncte slabe și foarte slabe, fapt care determină o putere a acestui factor de 1,90
ceea ce înseamnă slabă.

Evaluarea capacităților firmei în ansamblu :

Tabelul nr. 2.11
Ansamblul firmei
Domenii de analiză
strategică și factori interni Coeficient
de importanță al
factorului
Coeficientul care
exprimă dacă
factorul este unul
forte sau slab Punctajul ponderat
Ansamblul firmei 1 2,145
Capacitatea comercială 0,25 2,20 0,550
Capacitatea financiară 0,15 2,50 0,375
Capacitatea productivă 0,20 2,30 0,460
Capacitatea managerială 0,40 1,90 0,760

Pentru o analiză de ansamblu construim următoarea histogramă:

47
Fig. nr. 2. 7 Evaluarea capacităților firmei
2,00
2,50
2,30
1,90
0,000,501,001,502,002,50
I II III IV
Media

Sursa: pe baza tabelelor 2. 7..2.11

Pe ansamblu firma are o putere internă slabă. Eforturile principale trebuie
îndreptate în domeniul managerial și comercial unde deși are produse de calitate
superioară nu există um marketing eficient mai ales din perspectiva promovării
produselor.

Pe baza combinațiilor variabilelor mediului extern și intern pe care le -am
identificat, vom stabili în subcapitolul 5.2 tipul de strategie care se poate utiliza pentru
realizarea sistemului de obiective al firmei.

2,145

48
CAPITOLUL III

COMPORTAMENTUL CLIENȚILOR

Rezumat
Factorii care determină decizia de cumpărare pot fi grupați în trei categorii: factorii psihologici
(nevoia și motivația, percepția, învățarea, atitudinea și personalitatea); factorii socio -culturali (cultura,
factorii demografici, grupurile sociale, gospodăria, statutul social, liderii de opini e) respectiv factorii
situaționali (ambianța fizică, ambianța socială, p erspective temporal e, utilitatea intenționată, dispoziția
sufletească). Între m ediul extern și firmă ca entitate, apar o serie de relații dintre care se pot delimita:
relațiile de piață; relațiile de concurență; relațiile de parteneriat și contractuale; relațiilele preferențiale.
Fidelizarea clienților se realizează prin maximizarea valorii percepute de client care generează
satisfacția. Ea este o rezultantă a comparării valorii totale pentru clienți cu costurile totale pentru clienți.
Valoarea totală pentru client este o rezultantă a avantajelor de natură economică, funcțională și
psihologică pe care le așteaptă clientul respectiv prin comparație cu costul total pentru client văzut ca
suma costurilor de natură bănească, de timp, de energie și de consum psihic pe care acesta se așteaptă să
le suporte în evaluarea, obținerea și debara sarea de oferta de piață dată.În mod rațional un consumator
va fundamenta decizia de achiziție a unui produs pe baza costurilor de achiziție având în vedere costurile
calității, livrării și calității serviciilor.În realitate, nu întotdeauna clienții se vo r comporta în limitele
raționale prezentate. Nu există o relație direct proporțională între satisfacție și fidelizare. Din acest motiv
există o serie de instrumente și tehnici prin care se evaluează permanent satisfacția clienților. Printre
acestea se numă ră: sistemele de primire a sugestiilor și reclamațiilor; studii de satisfacție a clienților;
metoda „cumpărătorului spion”; analiza clienților pierduți.Decizia de cumpărare se ia după parcurgerea
unui proces format din cinci secvențe tipice: conștientizare a faptului că există o nevoie de acoperit;
căutarea de informații asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie; alegerea din gama de
produse a unuora (unuia) în funcție de anumite criterii în scopul satisfacerii nevoilor; alegerea
debușeului comercial; evaluarea alegerii cumpărării produsului.
În contextul relațiilor preferențiale se distinge managementul relațiilor cu clienții care are ca
scop să producă valoare de capital ridicată a clientelei. Gradul de fidelitate este direct proporționa l cu
valoarea de capital.
Capitalul clientelei este determinat de următorii factori: capitalul valorii oferite; capitalul mărcii
și capitalul relației cu clienții. Aplicarea cerințelor managementului relațiilor cu clienții impune și
analiza eficienței inv estiției. Investiția în client implică luarea în considerare a unor căi de fidelizare a
clienților. Prima este ridicarea unor bariere serioase în calea schimbării furnizorului; a doua este mai
plauzibilă și implică furnizare unui grad superior de satisfacț ie. În vederea minimizării costurilor se
impune aplicarea graduală a următoarelor niveluri ale marketingului: marketingul elementar,
marketingul reactiv, marketingul responsabil, marketingul proactiv, marketingul în parteneriat.

49
CAPITOLUL III

COM PORTAMENTUL CLIENȚILOR

Obiective:
Să enumere factorii care determină procesul decizional de cumpărare;
Să indice factorii determinanți ai valorii percepute de clienți;
Să fundamenteze decizia de achiziție a unui produs pe baza metodei
indicelui de variaț ie a costurilor;
Să enumere și să definească factorii determinanți ai clientele i și să explice
etapele de atragerea clientelei și nivelurile de investiție în atingerea acestui
obiectiv

Conținut
3.1 Factori care determină procesul decizional de cumpărare
3.2 Fidelizarea cumpărătorilor prin satisfacție și valoare
3.3 Managementul relațiilor cu clienții

3.1 Factorii care determină procesul decizional de cumpărare

Comportamentul de cumpărare se referă la în mod specific la operațiunile mentale
care au loc atunci c ând se ia decizia de cumpărare a unui produs.
Luarea unei decizii de cumpărare se ia după cum relevă literatura de specialitate
din domeniul marketingului dup ă parcurgerea unui proces format din cinci secvențe
tipice26:
1. Conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit;
2. Căutarea de informații asupra modului în care ar putea să satisfacă această
nevoie.
3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcție de anumite
criterii, în scopul satisfacerii nevoilor;
4. Alegerea debușeului comercial;
5. Evaluarea alegerii cumpărării produsului.

1. Conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit
Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea
dorită (ideală) și starea de fapt (reală).

26 După Adrian Micu și Angela Eliza Micu, Op cit. 2001 pag. 74 -77

50 Fig. nr.3. 1 . Tensiunea dintre nevoie și așteptare

conduc la determină

apar realizarea

conduc la generează

Această. discrepanță, generează o senzație de disconfort fizic sau psihic și
determină o tensiune interioară care activează procesul decizional.
Conștientizarea pr oblemei poate fi instantanee sau evolutivă. Conștientizarea poate
fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală fie de o schimbare a percepției
asupra stării ideale. Printre factorii care contribuie la conștientizarea nevoii distingem:
epuiza rea normală a produselor; disponibilitatea produsului; modificarea familiei;
cultura; clasa socială; starea financiară; grupurile sociale; factorii situaționali; eforturile
de marketing ale ofertanților. Ca exemplu în acest sens, se poate cita dorința de
schimbare a unui produs determinată de: performanțele slabe ale acestuia; modificarea
mărimii familiei; creșterea veniturilor; dorința de schimbare a produsului vechi.

2. Căutarea de informații asupra modului în care ar putea să satisfacă această
nevoie .
După conștientizarea nevoii, consumatorul pornește în căutarea informațiilor
asupra modului în care ar putea -o satisface.
Căutarea are loc pe plan interior și exterior.
Căutarea interioară constă în verificarea cunoștințelor existente despre
nevoia în c auză iar căutarea exterioară apare atunci când se apelează la culegerea
informației din surse externe (mass -media, prospecte, cataloage).
Proporțiile activității de căutare depind de:
– caracteristicile individului (educația, experiența, personalitatea, mot ivația etc.);
– caracteristicile pieței (numărul alternativelor disponibile și disponibilitatea
informațiilor);
– caracteristicile situaționale (constrângeri de timp sau presiunea financiară).
Un factor important care influențează dimensiunile acestei etape, e ste riscul
perceput , adică gradul de nesiguranță cu privire la produsul ce va fi cumpărat. Nevoi și așteptări ale
individului
Satisfacții Comportamente sau
acțiuni
Scopurilor propuse Tensiuni
Dezechilibre
Reașezarea nevoilor

51 Acest risc va genera prudență și îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr -o
alegere greșită.
Oamenii pot fi îngrijorați de următoarele tipuri de riscuri percepute:
– riscuri financiare – mai mar i în cazul produselor scumpe;
– riscuri privind nesiguranța în folosire – în cazul celor care atrag atenția când
sunt utilizate;
– riscuri sociale și psihologice –în cazul celor greu verificabile;
– riscul legat de performa nța produsului – în cazul celor complexe, care
generează nesiguranță în folosire.

3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcție de anumite
criterii, în scopul satisfacerii nevoilor.
Din toată gama de produse existente, cumpărătorul este conștient doar de existența
câtorva. Dintre mărcile cunoscute, pe unele le va lua în considerare ca acceptabile, pe
unele inacceptabile (preț, calitate), iar pe altele uită să le ia în considerare.
Dintre cele considerate acceptabile, va cumpăra una sau d ouă după caz, iar pe
celelalte le va respinge.
Mărcile luate în considerare formează setul evocat iar cele necunoscute sau omise
setul inert.
Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează faptului că: oamenii
nu le cunosc; le uită; nu le a cceptă.
Din cele arătate rezultă că dintre sarcinile esențiale ale celor care se ocupă de
marketing (marketerii), se detașează aceea de a asigura includerea produsului lor cel puțin
în setul evocat de clienții țintă.
Caracteristicile, atributele și standar dele după care consumatorii compară diferitele
variante (produse) se numesc criterii de evaluare.Între acestea de cele mai multe ori se
regăsesc: prețul; disponibilitatea produsului; opțiunile funcționale;reputația mărcii.
Numărul criteriilor folosite și i mportanța lor relativă diferă în funcție de: natura
produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaționali.
Se întâmplă deseori ca produsul să depășească puterea individului de evaluare
obiectivă a calității, situație în care se apelează la o serie de pseudocriterii (prețul,
imaginea magazinului, imaginea mărcii sau originea produsului.
Unul dintre elementele care dau eficacitate eforturilor de marketing este tocmai
identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru oamenii de pe
piața țintă. O dată identificate ele pot fi înglobate sub o formă sau alta în structura
mesajului promoțional.

4. Alegerea debușeului comercial
Alegerea debușeului comercial depinde de:
– situarea geografică a magazinului;
– gama sortimentală oferită;
– comportamentul vânzătorului;
– ambianța interioară;
– calitatea clientelei;
– nivelul prețurilor practicate.

52 5.Evaluarea alegerii cumpărării produsului
După efectuarea cumpărării produsului, consumatorii evaluează alegerea pe care au
făcut -o. Dacă răspunsul este afirmativ, cumpărătorii sunt mulțumiți.
Unii clienți trec chiar printr -o stare de disconfort psihic generată de opinia că și
variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță post –
cumpărare.
Întrebarea ce declanș ează această stare este de genul: “Am făcut oare cea mai bună
alegere
”
Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, complexe și ireversibile.
Cumpărătorii pot fi ajutați să -și reducă disonanța prin:
– accentuarea superiorității produsului în instruc țiunile de folosire;
– utilizarea reclamei pentru susținerea mândriei de a avea produs;
– contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventual ajutor la
folosire.
Una din atribuțiile marketerului constă în mărirea probabilității de satisfacere a
clientului prin:
– evitarea creării unor așteptări nerealiste;
– asigurarea controlului calității produselor;
– furnizarea de informație eficientă asupra modului de utilizare;
– oferirea de servicii post –vânzare.

Procesul de cumpărare (PDC) este influențat de o serie de grupe de factori:

Fig. nr. 3. 2 . Factorii determinanți ai procesului decizional de cumpărare

Mixul de marketing

Factorii psihologici
nevoia și motivația
percepția
învățarea
atitudinea
personalitatea Factorii socio -culturali
cultura
factorii demografici
grupurile sociale
gospodăria
statutul social
liderii de opinie Factorii situaționali
ambianța fizică
ambianța socială
perspectiva temporală
utilitatea intenționată
dispoziția sufletească. P. D. C. produsul prețul distribuția promovarea

53
1. Grupa factorilor psihologici

 Nevoile și motivațiile
Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi.
Motivația reprezintă factorii interni ce activează și direcționează comportamentul
către un scop.
Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care le –
a structurat și ierarhizat piramidal astfe l:

Fig. nr. 3.3 . Piramida nevoilor –modelul lui A. Maslow

Piramida nevoilor aduce clarificări foarte utile marketeril or care își vor promova
produsele în funcție de treapta piramidei cărora se adresează produsele lor:

Tabelul 3.1 Delimitarea produselor în funcție de treapta piramidei lui Maslow
Nevoile fiziologice alimente, îmbrăcăminte, medicamente, etc.
Nevoile de securitate alarme, centuri de siguranță etc.
Nevoile de afecțiune flori, cadouri, etc.
Nevoile de stimă și respect produse de lux
Nevoia de autorealizare educația, serviciile religioase etc.

Abordarea nevoilor mai poate fi realizată prin divizarea produselor în două
categorii:
Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor funcționale;
Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizează
plăcere.
Această delimitare este una pur didactică, deoarece în reali tate produsele au
caracteristici din ambele grupe.

 Percepția
Înainte de a cumpăra, oamenii trebuie să fie conștienți de existența produsului.
Conștientizarea este un proces care se desfășoară în următoarele faze:
a) Expunerea la stimulii senzoriali;
b) Acorda rea atenției de către individ;
c) Interpretarea informației.
Nevoi de autorea lizare
Nevoi de stimă și respect
Nevoi de afecțiune
Nevoi de securitate
Nevoi fiziologice

54
a) Expunerea la stimulii senzoriali
Oamenii sunt expuși la stimulii de marketing prin: mesajele promoționale din
mass -media; prezentarea produsului la magazine

b) Acordarea atenției de către individ
Majoritatea oamenilor trăiesc în medii pline de stimuli senzoriali. Capacitatea lor
de preluare și prelucrare este însă limitată, motiv pentru care ei trebuie să aleagă pe cei
cărora le acordă atenție (atenție selectivă).
Problema mark eterului este aceea de a capta atenția și pentru a -și face oferta
cunoscută.
În vederea realizării acestui scop el trebuie să știe că atenția sa este influențată de
caracteristicile mediului extern (intensitate, mărime, culoare, mișcare, contrast, formă,
amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes,
educația, atitudinea, nevoile etc.)

c) Interpretarea
Chiar dacă acordă atenție stimulului, este posibil ca indivizii să nu -i interpreteze
corect conținutul. Marke terul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiați nu și
cele individuale. Trebuie însă remarcat faptul că oamenii au tendința de a -și organiza
percepțiile în modele simple. Ei tind să se concentreze asupra unui singur aspect și să
trateze res tul drept fundal. Ei au tendința de a completa părțile lipsă ale unui stimul
perceptual (fenomen cunoscut sub numele de închidere ). Din acest motiv, în spoturile
publicitare se lasă în mod voit locuri libere, pe care oamenii le completează involuntar.
Reclama are însă o problemă delicată de rezolvat: oamenii să nu ajungă la o
interpretare nepotrivită.

 Învățarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă ci este învățată
(dobândită).
În marketing, învățarea este procesul prin care oameni i dobândesc cunoștințele și
experiența pe care le aplică și comportamentului de consum.
Aceleași principii utilizate în oricare alte tipuri de învățare a comportamentului se
aplică și comportamentului de consum.
Aceste principii se împart în două mari cat egorii:
a) Condiționarea;
b) Învățarea socială.

a) Condiționarea este tendința dobândită de a asocia un anumit răspuns unui
anumit stimul.
Literatura de specialitate a consacrat trei principii de condiționare cu semnificație
în marketing:
– asocierea – este tipul de condiționare utilizat de Pavlov (exemplul cu câinii care
asociau doi stimuli diferiți: lumina și mâncarea); acest principiu se aplică în
principal, răspunsurilor automate și reflexelor condiționate;

55 – consolidarea – este principiul care se aplică mai ale s răspunsurilor voluntare; în
conformitate cu acest principiu, este foarte probabil ca reacțiile recompensate să
fie repetate iar cele nerecompensate să nu fie repetate. Succesul în marketing
depinde de cele mai multe ori din repetarea cumpărării, asigurar ea consolidării
acestor reacții fiind crucială. Principala sursă de consolidare este chiar
performanța produsului deja cumpărat, dar există și alte surse secundare,
precum reducerile de preț pentru cumpărări repetate sau premii în bani și
produse.
– genera lizarea – este principiul potrivit căruia oamenii învață să răspundă
identic unor stimuli asemănători. În marketing, generalizarea constituie
motivația pentru construirea unei familii de produse.

b) Învățarea socială
O mare parte din învățare, mai ale s în anii copilăriei, se face prin observarea și
copierea altor oameni. Printre altele învățăm ce produse, unde și cum să le folosim.
Să dăm un exemplu în sprijinul afirmației noastre: când vedem pe cineva
beneficiind de pe urma utilizării unui produs, est e foarte probabil ca și noi să îl alegem
încadrându -ne în procesul de copiere a modelelor.
Marketerii pot utiliza procesele de învățare sociale prin prezentarea unor modele
(oamenii reprezentativi pentru piața țintă), obținând satisfacții prin folosirea pr odusului
pe care vor să -l vândă.
Copierea modelelor este, de asemenea utilizată pentru a arăta cum și unde se poate
cumpăra sau cum se utilizează produsul.

 Atitudinea
Este punctul de vedere pe care -l avem în legătură cu o idee sau un obiect. Dacă
avem o a titudine pozitivă despre produse nu numai că le cumpărăm pentru noi în mod
repetat, dar le mai și recomandăm prietenilor.
Atitudinile au trei componente:
a) cognitivă;
b) afectivă;
c) comportamentală.

a) Atitudinea cognitivă – este formată din cunoștințele pe care persoana le are
despre ceva anume. Aceste cunoștințe pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative.
b) Atitudinea afectivă – cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului
și se referă la cât de mult îi place sau nu un produs. Reacțiile oamenilor față de
componenta cognitivă sunt diferite.
c) Atitudinea comportamentală – privește acțiunile pe care individul le întreprinde
în baza opiniilor și trăirilor sale.

 Personalitatea
Se referă la modul consecvent de a reacționa în fața unei variet ăți de situații în care
poate fi pus individul. În calitatea lor de consumatori, oamenii cumpără produse care se
potrivesc eului lor. Eul cuprinde percepțiile, opiniile și trăirile despre sine și cuprinde

56 a) eul personal – așa cum se vede persoana pe sine;
b) eul public – așa cum este văzută persoana de alții;
c) eul actual – așa cum este persoana;
d) eul ideal – așa cum vrea să fie persoana.

Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie să identifice eul
clienților țintă, mai ales 2 și 4 și să dezvo lte asocieri ale mărcii care întăresc și menți
această imagine.

2. Grupa factorilor socio -culturali
Oamenii trăiesc într -un mediu social complex. Produsele pe care le cumpără
depind de o serie de factori pe care -i vom trata în continuare:

 Cultura
Cuprinde toate convingerile, valorile și obiectele comune în societate care sunt
transmise de la o generație la alta. Principalele caracteristici ale culturii s unt:
– este învățată;
– se transmite prin instituții sociale (familie, școală, biserică, mass -media);
– recompensează moral reacțiile acceptabile din punct de vedere social;
– pe termen lung este modificabilă.
Există două concepte importante pentru marketing:
a) Valorile fundamentale – sunt valori esențiale ale unei culturi comune tuturor
indivizilor, înrădăci nate și relativ durabile .Valorile esențiale definesc modul în care sunt
văzute și utilizate și văzute produsele și influențează procesul de stabilire a relațiilor pe
piață (de exemplu consumul de carne de porc este văzut diferit de creștini și musulmani).
Societățile evoluează iar valorile esențiale se schimbă, conducând și la modificarea
cerințelor manifestate pe piață. Acest fapt impune adaptarea ofertelor.
De exemplu creșterea rolului femeii în societate conduce la necesitatea
direcționării unui volum mai mare de informații către femei.
b) Subcultura – este constituită din valorile comune unui grup de oameni din
cadrul unei societăți mai mari.
Printre criteriile de individualizare a subculturii se numără: originea etnică, religia,
situarea geografică, caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de
modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor
etc.).

 Caracteristicile demografice
Principalele caracteristici demografice pentru marketer su nt:
a) vârsta – afectează nevoile, interesele, gusturile, preferințele și abilitatea de a
cumpăra;
b) veniturile – suma de bani disponibilă care influențează evident și modul în care
este cheltuită. Firmele își planifică în mod diferențiat eforturile atunci câ nd se
adresează indivizilor cu venituri discreționare (ce rămân după acoperirea
nevoilor) sau mici.

57 c) educația – influențează nivelul de consum. Oamenii educați sunt mai bine
informați și iau în calcul mai mulți factori la adoptarea deciziilor.
d) situarea g eografică – mediul urban sau mediul rural, clima caldă sau rece, relieful
își pun amprenta asupra nevoilor și cerințelor de lucru care atrage și diferențierea
corespunzătoare a mixurilor de marketing.

 Statutul social
Fiecare societate este stratificată pe clase și grupuri sociale care împart valori, stiluri
de viață, interese, comportamente.
Apartenența individului la o clasă sau grup social este determinată în primul rând de
ocupație și apoi de venituri, educație și succese personale.
Clasa sau grupul soc ial, influențează aspecte diverse ale comportamentului de
consum, calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței, utilizarea timpului
liber și alegerea surselor de informare.
Veniturile și clasa socială sunt doi factori diferiți ai com portamentului ei nefiind
neapărat corelați. Oamenii cu venituri egale dar cu educații diferite ăși vor cheltui banii după
modele diferite.

 Gospodăria
Este formată din indivizi înrudiți sau neînrudiți care ocupă o unitate de locuit.
Pentru marketer unitat ea de bază a consumului nu este persoana ci gospodăria
(exemplu produsele casnice). Gospodăria poate fi constituită dintr -o singură persoană sau
mai multe persoane înrudite dintr -o familie clasică.
Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în co mportamentul de cumpărare,
începând de la culegerea informațiilor, la influențarea deciziei, cumpărarea propriu -zisă și
până la utilizare.
Este posibil ca un membru al familiei să -și exprime cerințele pentru un tip de produse,
altul să aleagă marca, un al treilea să -l cumpere și să -l utilizeze toți.
Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpără produsul respectiv (exemplu
bărbați –lenjerie pentru femei ).
Studiile de piață pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influență în
proce sul decizional pentru fiecare grupă de produse în parte.

 Grupurile sociale
Sunt cela cărora individul le aparține chiar dacă nu se identifică cu ele (grupuri de
apartenență – grupa de studenți, asociația de locatari etc.) precum și cele în care individul se
identifică, chiar dacă nu există o legătură formală cu ele ( grupuri de referință – fan cluburi,
galerii de suporteri, grupuri religioase etc.).
Aceste grupuri sociale, influențează deciziile prin:
– furnizarea de informații;
– oferirea unui set de valo ri la care individul să se raporteze;
– exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli.
Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când:
– le lipsește experiența sau informația despre produs;
– produsul este consumat în public;
– produsul es te relevant pentru funcțiile grupului.

58
 Liderii de opinie
Oamenii consultă adeseori prietenii și rudele înainte de a face o cumpărare,
considerând această sursă foarte credibilă. Indivizii care exercită o influență mare prin
vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung să îndeplinească acest rol deoarece:
– se implică în categoria respectivă de produse;
– caută informații în mod activ;
– încearcă produse noi;
– caută informații în mod activ;
– încearcă produse noi;
– sunt foarte încrezători, sociabili și independe nți.

3. Grupa factorilor situaționali
Influențele situaționale sunt factori care acționează la un moment dat într -un
anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

 Ambianța fizică
Este creată de oamenii care sunt prezenț i în momentul luării deciziei, cumpărării
sau utilizării produsului.
Cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoțesc cumpărătorul
influențează ce produse și de unde se cumpără.
De asemenea, trebuie considerată ambianța socială din momentul utilizării.

 Perspectiva temporală
Perspectiva temporală la un moment dat, include atât volumul de timp disponibil
pentru a culege informațiile, a cumpăra și a utiliza produsul, precum și momentul din zi
din an, timpul scurs de la ultima utilizare sau timp ul rămas până la chenzină.

 Utilitatea intenționată
Este scopul pentru care consumatorul cumpără un produs. Produsul poate fi
cumpărat pentru folosință proprie sau pentru a -l oferi cadou. La rândul lor, cadourile
diferă în funcție de situație și de relația cu cel care primește cadoul.

 Dispoziția sufletească
Influențează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniștită, obosită sau
odihnită, supărată sau bine –dispusă. Dispoziția sufletească influențează atât capacitatea
de a căuta și prelucra inf ormațiile, cât și procesul de cumpărare și comportamentul de
consum.

3.2 Fidelizarea cumpărătorilor prin satisfacție și valoare

În capitolul I am prezentat principalele concepte de bază ale marketingului
(subcapitolul 1. 3). În cadrul acestuia , am p rezentat o serie de concepte dintre care am dori
să reluăm într -o formă sintetică pe cele care au legătură cu prezentul capitol.

59 Unul dintre acestea este „Nevoi dorințe, cereri” și este important pentru marketeri în
sensul că aceștia pot influența dorințe le prin oferirea unor produse adecvate ținând cont de
cererea efectivă și potențială. Un alt concept prezentat a fost „Valoare cost satisfacție” .
Valoarea va reprezenta o combinație între calitate, serviciu și preț ale ofertei .
Costul este o restricție obiectivă care va influența procesul decizional al
cumpărătorului. Satisfacția este de fapt un raport între valoare și cost.
Un alt concept care a fost analizat a fost cel determinat de „Relații și rețelele de
marketing” . Analiza acestui concept a scos în evidență trei componente ale marketingului:
marketingul extern, marketingul intern respectiv marketingul relațional. Ultima formă
prezentată „ marketingul relațional” care are ca scop fidelizeze clienții.
Iată de ce am considerat că se impune abordarea ma i detaliată a valorii pentru client și
a satisfacției cumpărătorului.
P.Drucker arăta acum patru decenii că principala sarcină a unei firme este „să creeze
clienți”.Obiectivul devine din ce în ce mai greu de atins în condițiile în care aceștia din urmă
au posibilități din ce în ce mai mari de alegere. Și atunci trebuiesc înțelese mecanismele lor
decizionale.
Ph. Kotler apreciază că oamenii estimează oferta care le va oferi valoare. Conform
acestuia, valoarea percepută de client este dată de elementele pre zentate în figura 3. 2.
Maximizarea valorii percepute de client este rezultanta comparației valoarii totale
pentru client ca ansamblu de avantaje economice, funcționale și psihologice pe care le
așteaptă clientul respectiv cu costul total pentru client care reprezintă suma costurilor de
natură bănească, de timp, de energie și de consum psihic pe care acesta se așteaptă să le
suporte în evaluarea, obținerea și debarasarea de oferta de piață dată.
Reușita ofertei în a se ridica la înălțimea dezideratului va loric are repercursiuni asupra
satisfacției clientului și generează posibilitatea repetării cumpărării .

Fig. nr.3.4 . Factorii determinanți ai valorii percepute de clienți
Sursa: Ph. Kotler, Op cit. 2005 p. 77 Valoarea percepută de client
VPC
Valoare totală pentru client Cost total pentru client
Valoarea produsului Costul bănesc
Valoarea serviciului
Valoarea personalului
Valoarea imaginii Costul de timp
Costul de energie
Costul de consum psihic

60 Pentru a înțelege comportamentul rațional al unui cumpărător care dorește să
achiziționeze un produs să luăm situația în care acesta dorește să achiziționeze un produs
oferit de doi furnizori. La prima vedere, acesta este la fel. Criteriul care va sta la baza ale geii
este prețul de achiziție. Pentru a -și fundamenta decizia clientul va folosi metoda indicelui de
variație a costurilor de achiziție :
Etapele aplicării acestei metode sunt următoarele:
a) Măsurarea impactului performanțelor furnizorului asupra costurilor de
achiziție:
 Se realizează după cum am arătat prin intermediul indicelui de variație a
costurilor de achiziție.
 Indicele de variație a costurilor reprezintă procentul cu care variază costurile
de achiziție în funcție de trei factori :
o calitatea produselo r oferite;
o condițiile de livrare;
o calitatea serviciilor asociate;
b) Determinarea indicelui total de variație a costului.
 se însumează indicii stabiliți în etapa anterioară, pentru cei trei factori. Acest
mod de calcul se bazează pe ipoteza inexistenței unei variații suplimentare,
datorate acțiunii asociate a celor trei factori analizați.
c) Calcularea prețului ajustat.
 Determină decizia finală de selecție a uneia din cele două firme prin
compararea lor în funcție de prețul unitar ajustat.
Să luăm un exemplu:
Pentru a achiziționa produsele necesare satisfacerii cererii, o firmă de comerț trebuie
să evalueze performanțele a două firme furnizoare (A și B). Firma A oferă produsele la
prețul unitar de 225.000 lei, firma B la prețul unitar de 230.000 lei.
Să se dete rmine care dintre cele două firme evaluate oferă cele mai avantajoase
condiții în funcție de
a) Prețul unitar al mărfii;
b) Prețul ajustat al mărfii .
Rezolvare:
a) În funcție de prețul unitar al mărfii, firma furnizoare A este mai avantajoasă decât
firma furnizoare B.
b) Determinarea prețului unitar ajustat al mărfii se realizează cu ajutorul indicelui de
variație a costurilor firmei în funcție de cei trei factori.
Etapa I:
Factori de cost mii lei Furnizorul A Furnizorul B
1 IvC.Q.

% + 2 -1
2 IvC.L % + 3 + 2

3 IvC.S % – 1 0

61
Calitatea produselor:
o furnizorul A – creșterea costurilor de achiziție cu 2% din valoarea produselor
achiziționate, (costuri de reparație, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de preț etc.).
o furnizorul B – reducerea costu rilor cu 1%.
Condițiile de livrare:
o furnizorul A – creșterea costurilor de achiziție cu 3%;
o furnizorul B – creșterea costurilor de achiziție cu 2%;
Calitatea serviciilor:
o furnizorul A – creșterea costurilor de achiziție cu 3%

Etapa II
4 IvC.CT ( IvC.Q +Iv C.L+ IvC.S) % + 4 + 1
Performanța furnizorului B a generat o creștere mai mică a costurilor cumpărătorului,
comparativ cu firma A (1% față de 4%).
Etapa III
Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 – 1,04 1,01
Prețul ajustat (Prețul mărfii x FA) u.v. 234 232,3
Compararea celor doi furnizori în funcție de prețul unitar conduce la concluzia că
firma A este mai convenabilă decât firma B. Prețul ajustat sugerează orientarea prioritară
spre una dintre cele două firme furnizoare. Conform acestuia, sursa B satis face
necesitățile de cumpărare ale firmei, la un cost total mai mic decât sursa A
Realitatea este că nu întotdeauna clienții se vor comporta în limitele raționale
prezentate în acest exemplu. Un set de tehnici pe care le vom prezenta în acest capitol au
ca scop pentru ofertant să determine ce anume determină pe client să achiziționeze un
produs. Deci ofertantul va căuta să evalueze valoarea totală percepută de client pe baza
comparației între valoarea totală pentru client și costul total pentru client anali zând în
amonte factorii care determină aceste variabile.
Valoarea totală percepută de client va genera acestuia satisfacție. Studiile au arătat
însă că nu există o relație proporțională între satisfacție și fidelizare.
Aceasta înseamnă că prin folosirea unor instrumente simple trebuie evaluată
permanent satisfacția clienților.
Pentru aceasta se pot folosi o serie de instrumente simple cum ar fi cele prezentate
în continuare27:

27 În cadrul lucrării vom prezenta și o serie de metode de culegere și procesare a informațiilor utile p entru evaluarea
satisfacției clienților.

62
Sisteme de primire a reclamațiilor și sugestiilor
– o firmă concentrată pe client pune la dispoziție căi simple de înaintare a sugestiilor și
reclamațiilor. Unele firme de succes își înfințeză linii telefonice directe cu numere netaxabile.
Multe folosesc pagini WEB cu adresă de e -mail pentru a facilita comunicarea ambivalentă.
Studii de satisfacție a clienților
– firmele receptive vor evalua periodic satisfacția clienților direcți pe baza unor anchete. Se
recomandă ca în paralel cu strângerea datelor relativ la satisfacția clienților, adăugarea unor
întrebări destinate să esti meze intenția de repetare a cumpărării și probabiliatea de a recomanda
și altora firma respectivă
Metoda „cumpărătorului spion”
– o firmă poate angaja persoane care să pozeze în cumpărători potențiali raportând apoi aspecte
pozitive și negative cu car e s-au confruntat atât în cumpărarea produselor firmei cât și ale
concurenței. Acești „cumpărători spioni” pot să verifice dacă prsonalul firmei se descurcă bine
în diferite situații. Există uneori și practica ca managerii să intre în postura de cumpărător i și să
experimenteze nemijlocit tratamentul pe care -l primesc în calitate de clienți.
Analiza clienților pierduți
– firmele ar trebui să -i contacteze pe clienții care au încetat să cumpere de la ele sau au trecut la
alt furnizor pentru a vedea de ce s -a întâmplat acest lucru. Se impune nu numai realizarea de
discuții când clienții încetează să mai cumpere dar este necesară și monitorizarea ratei de
pierdere a clienților.

3.3 Managementul relațiilor cu clienții

În mod practic, întreprinderea intră î ntr-un ansamblu de relații prin intermediul
cărora ea își orientează și desfășoară procesele manageriale și de execuție în scopul
realizării sistemului său de obiective. Astfel se pot distinge: relații de piață; relații de
concurență; relații de parteneria t și cooperare; relații preferențiale28.
Din ce în ce mai multe firme au tendința de a renunța la practicile proprii
marketingului tranzacțional (concentrat pe reușita tranzacției de moment) și de a -și însuși
demersurile de marketing relațional (urmărindu -se asigurarea loialității cumpărătorilor pe
termen lung). În acest sens cercetătorii americani Carl Sewell și Paul Brown au avansat
conceptul de valoare pe viață a clientului prin care aceștia înțeleg valoarea actualizată
a fluxului de profituri viitoare p reconizate să rezulte din achizițiile pe viață ale
clientului pe durata sa de viață 29. Firma trebuie să scadă din veniturile previzionate
costurile aferente atragerii, derulării de tranzacții și întreținerii relației cu clientul
respectiv.
Scopul marketin gului relațional este să producă valoare de capital ridicată a
clientelei. Pornind de la acest deziderat, firma trebuie să analizeze capitalul clientelei
care este suma tuturor valorilor pe viață ale tuturor clienților; cu cât aceștia se arată mai
fideli c u atât crește valoarea lor de capital.
În literatura de specialitate se face distincție între cei trei factori determinanți ai
capitalului clientelei: capitalul valorii oferite, capitalul mărcii și capitalul relației cu
clienții (Rust, Zeithaml și Lemon30

28 Balaure V. ș.a., Op cit 2000 p. 78 -82
29 Citați de Ph. Kotler în Op cit. 2005 p. 98
30 citați de Ph. Kotler , Op. Cit. 2005 p. 99

63
Fig. nr. 3.5 . Factorii determinanți ai capitalului clientelei

Sursa: elaborată de autor după Ph. Kotler, op cit.2005 p. 99

Capitalul valorii oferite – este evaluarea obiectivă pe care o face clientul asupra
utilității unei oferte de piață, pe baza raportului dintre avantajele și costurile percepute.
Subfactorii capitalului valorii oferite sunt: calitatea, prețul și comoditatea.
Fiecare firmă trebuie să -și definească elementele particulare d e la baza fiecărui
subfactor pentru a putea găsi programe de îmbunătățire a capitalului valorii.
Capitalul de piață al valorii oferite oferite vine cu cea mai mare contribuție la
valoarea de capital a clientelei atunci când produsele sunt diferențiate o ri mai complexe
și trebuie să fie evaluate. Capitalul valorii oferite determină valoarea de capital a
clientelei mai ales pe piețele organizaționale;
Capitalul mărcii – este evaluarea subiectivă și abstractă făcută de client în
legătură cu marca, dinco lo și mai presus de valoarea ei obiectiv percepută. Subfactorii
determinanți ai capitalului mărcii sunt: cunoașterea de către client a mărcii, atitudinea
clientului față de marcă și percepția clientului cu privire la ținuta etică a mărcii.
Pentru a inf luența acești subfactori determinanți, firmele apelează la publicitate, la
relații publice și la alte instrumente de comunicare. Capitalul mărcii este mai important
decât ceilalți factori determinanți ai capitalului clientelei acolo unde produsele sunt ma i
puțin diferențiate și au un impact emoțional mai pronunțat;
Capitalul relației – este tendința clientului de a rămâne fidel unei mărci, dincolo și
mai presus de evaluarea avantajelor sale, atât în plan obiectiv cât și subiectiv. CAPITALUL CLIENTELEi
CAPITALUL VALORII
OFERITE CAPITALUL MĂRCII CAPITALUL RELAȚIEI
Calitatea
Prețul
Comoditatea Subfactori Subfactori
Cunoașterea de
către client a mărcii
Atitudinea
clientului față de
marfă
Percepția
clientului cu
privire la ținuta
etică a mărcii Subfactori
Programe de
fidelizare
Programe de
tratament special și
de recunoaștere
specială
Programe de creare a
unei comunități de
clienți
Programe de stimulare
a cunoașterii

64 Subfactorii determinanț i ai capitalului relației cuprind: programele de fidelizare,
programele de tratament special și de recunoaștere specială, programele de creare a unei
comunități de clienți și programele de stimulare a cunoașterii.
Capitalul de piață al relației cu clienții este deosebit de important acolo unde
relațiile personale contează foarte mult și acolo unde clienții tind să continue relația cu
furnizorii din obișnuință sau din inerție.
Acest mod de a formula problema problema sugerează analiza în cadrul firmelor
a celor trei componente ale capitalului clientelei și combinarea factorilor și
subfactorilor într -o manieră care să conducă la realizarea optimului de rentabilitate.
O importantă problemă care se pune este stabilirea etapelor principale de
atragere și de pă strare a clientelei.
Punctul de pornire îl constituie oricine ar putea cumpăra produsul sau serviciul
firmei ( clienții posibili ); firma studiază atent clienții posibili pentru a identifica care
dintre ei ar putea fi clienții potențiali eliminând o parte d in clienți ( clienți neacceptați );
ea speră să -i transforme în clienți stabili – oameni pe care firma ii tratează într -un mod
foarte special.
Următoarea etapă este de a -i transforma pe clienții stabili în membrii, prin
demararea unui program de aderare care oferă o serie întreagă de avantaje clienților
stabili care se înscriu, iar apoi în adepți – clienți care le recomandă și altora cu entuziasm
compania, produsele și serviciile sale. Ambiția finală este de a -i transforma pe adepți în
parteneri . Este firesc ca unii clienți să iasă din baza de date sau să devină inactivi.
În acest caz obiectivul este de a -i reactiva pe clienții nemulțumiți prin strategii de
recâștigare a clienților. Este adesea mai ușor să atragi foști clienți (deoarece cunoști
numele și o pțiunile lor de cumpărare) decât să găsești alții noi. Cheia problemei constă în
a analiza cauzele plecării clienților prin intermediul anchetelor și interviurilor post –
factum ale clienților pierduți. Scopul este de a recuceri doar pe clienții de profil
consistent.
Fig. nr. 3. 6 . Etapele de atragere și de păstrare a clientelei

Sursa: Jill Griffin, Customer Loyality: How to Earn It, (New York, Lexington Books, 1995) p. 36
Clienți posibili
Clienți potențiali
Clienți nou -veniți
Clienți care revin
Clienți stabili
Membrii
Adepți
Parteneri Clienți potențiali neacceptați
Clienți inactivi sau foști clienți

65 Cele arătate scot în evidență faptul că marketingul relațional, creează legături
puternice economice, sociale, tehnice și sociale între parteneri. În același timp reduce
costurile.
O problemă economică este următoarea: cât de mult ar trebui să investească firma
în fidelizare, astfel încât cos turile să nu depășească beneficiile

Specialiștii apreciază că nu trebuie investit pe client mai mult decât merită.
Din această perspectivă s -au conturat două căi de întărire a capacității de păstrare a
clienților.

a) Ridicarea unor bariere serioase în c alea schimbării furnizorului; după
cum s -a constatat din abordarea din capitolul II, clienții sunt mai puțin
înclinați să treacă la alt furnizor, dacă acesta ar presupune costuri mari de
capital, costuri mari de căutare ;

b) Furnizarea unui grad superior de satisfacție, deoarece concurenților le
va fi mai greu de depășit barierele de schimbare a furnizorului prin
simpla ofertă a unui preț mai scăzut sau a unor stimulente de schimbare.
E de fapt ceea ce am abordat în acest subcapitol și anume managementul
relațiilor cu clienții.

Trebuie să facem distincție între cinci niveluri diferite ale investiției în crearea
unei relații cu clientul.
1. Marketing elementar – angajatul care se ocupă de vânzare pur și simplu vinde
produsul;
2. Marketing reactiv – angajatul vi nde produsul și îl încurajează pe client să
telefoneze dacă are întrebări, comentarii sau reclamații;
3. Marketing responsabil – angajatul care se ocupă de vânzare îi telefonează
clientului la scurt timp după vânzare, pentru a verifica dacă produsul se ridică
la înălțimea așteptărilor. Totodată îl întreabă pe client dacă are sugestii privind
îmbunătățirea produsului sau serviciului și eventuale nemulțumiri concrete.
4. Marketing proactiv – angajatul care se ocupă de vânzare îl contactează pe client
periodic cu su gestii de utilizări îmbunătățite ale produsului sau de produse noi.
5. Marketingul în parteneriat – firma colaborează permanent cu clienții mari
pentru a -i ajuta să –și îmbunătățească performanța. Exemplu: General Motors
și- detașat cu normă întreagă câțiva ingineri la companii de utilități publice
penru a le ajuta să -și îmbunătățească performanța.

66

CAPITOLUL IV

STUDIUL PIEȚEI FIRMEI ÎN MEDIUL CONCURENȚIAL

Rezumat
Ca rezultat al acțiunii unor mari forțe societale cum sunt progresul tehnologic, globalizarea,
dereglementarea apar o serie de comportamente din perspectiva clienților, producătorilor de bunuri
de marcă; detailiștilor cu vânzare prin magazine.
Firmele fac eforturi de adaptare cum sunt: reproiectarea organizatorică, contractare în
exterior, comerț electronic, alianțe, furnizare –parteneri, structură organizatorică după piață,
acoperire globală și locală, încurajarea unui sporit grad de inițiativă și antreprenoriat la nivel local.
Aceste mutații , impun reconsiderarea unor filozofii, con cepte și instrumentarului în ceea ce
privește marketingul relațiilor cu clienții; valoarea pe viață a clientului; cota de piață din achizițiile
clienților; marketingul direcționat; adaptare la comandă; baze de date pentru clienți, comunicații de
marketing integrate; canale de distribuție ca parteneri; asimilarea fiecărui angajat ca marketer;
luarea deciziilor pe baza modelelor analitice.
În acest context o importanță deosebită o capătă problematica analizei piețelor.
Ele pot fi analizate din perspectiva di mensiunilor pieței respectiv dinamicii acesteia.
Din perspectiva analiza dimensiunilor pieței se determină : aria (localizarea) pieței; structura
pieței și capacitatea pieței.
Din perspectiva dinamicii pieței se analizează etapa în care se află piața țintă respectiv piața
produsului . Pentru fructificarea ocaziilor se impune analiza variabilelor conjuncturii ecoonomice.
Fluctuațiile înregistrate între cerere și ofertă într -o anumită perioadă de timp exprimate prin
raportul dintre ele și efectele pe care le generează exprimă conjunctura pieței. În evaluarea
conjuncturii pieței se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizați în următoarele grupe:
grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone și țări; grupa indicatorilor conjuncturii
principalelor piețe de mărfuri; grupa indicatorilor conjuncturii pieței monetar –financiare.

67

CAPITOLUL IV

STUDIUL PIEȚEI FIRMEI ÎN MEDIUL CONCURENȚIAL

Obiective:
Să in dice principalele comportamente, generate de mutațiile în piețele
contemporane, precum și eforturile de adaptare ale firmelor la aceste
schimbări;
Să explice principalele probleme de analiză a piețelor din perspectiva
dimensiunilor și di namicii acest ora;
Să rezolve o serie de studii de caz pe problematica parcursă în capi tol;
Să indice principalii indicatori care permit evaluarea conjuncturii pieței.

Conținut
4.1 Problemele de analiză ale piețelor – prezentare g enerală
4.2 Analiza dimensiunilor pieței
4.3 Analiza dinamicii pieței

4.1 Problemele de analiz ă ale piețelor – prezentare generală

Analiza piețelor contemporane arată că fizionomia acestora se schimbă ca
rezultat al acțiunii marilor forțe societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea
și dereglementarea.
Aceste forțe au generat o serie d e comportamente cum ar fi:
Clienții – au ca așteptări o calitate superioară a produselor și serviciilor, prețuri
accesibile, comoditate în achiziționarea bunurilor și serviciilor precum și o
comunicare eficace folosind în acest scop internetul și alte surse . Ei percep mai
puține diferențe reale între produse și manifestă mai puțină loialitate față de
marcă;
Producătorii de bunuri de marcă – se confruntă cu o concurență acerbă din
partea mărcilor autohtone și a celor străine, ceea ce duce la creșterea costuril or
de promovare și la reducerea marjelor de profit;
Detailiștii cu vânzare prin magazine – au de suferit. Micii detailiști sucombă
în fața firmelor puternice în domeniu pe care Ph. Kotler le denumește “ ucigași
de categorie”. Detailiștii din magazine se co nfruntă cu o concurență crescândă
din partea caselor de comenzi prin catalog, a firmelor cu vânzare prin poștă, a
reclamelor din ziare, reviste și televiziune care se adresează direct clientului, a
canalelor de televiziune pentru cumpărături de la domici liu și a comerțului
electronic pe internet. Drept rezultat marjele lor de profit se diminuează
continuu. În consecință, detailiștii realizează o serie de activități conexe:
divertisment, prelegeri, demonstrații și spectacole.
În condițiile date, fir mele fac eforturi de adaptare cum sunt:

68
Reproiectare organizatorică – se trece la organizare de tip matricial în
funcție de procesele esențiale în fiecare situație;
Contractare în exterior – multe firme preferă să dețină mai degrabă mărci
decât active fizice , reducându -și capitalul. Ele contractează aproape totul
din exterior, fapt care le reduce mult activele proprii dar le ridică gradul de
eficiență economică;
Comerț electronic – cu ajutorul internetului consumatorii pot vedea cum
arată produsele, pot citi s pecificațiile, pot căuta cele mai bune prețuri și
condiții oferite de multitudinea vânzătorilor on –line după care pot comanda
foarte rapid;
Alianțe – de la a încerca să câștige pe cont propriu, la a forma o rețea de
firme partenere;
Furnizori – parteneri – firmele realizează puțini furnizori în cadrul unor
relații de “parteneriat”;
Structură organizatorică după piață – de la organizarea în funcție de
produse, la o organizare în funcție de segmentul de piață deservit;
Acoperirea globală și locală – de la acționa local, la a deservi atât piețe
locale, cât și globale;
Încurajarea unui sporit grad de inițiativă și antreprenoriat la nivel local.

În condițiile celor arătate mai înainte, marketrii au început să -și reconsidere
filozofia, conceptele și instrumentarul. A stfel:
Marketingul relațiilor cu clienții – se trece de la concentrarea pe tranzacții
la crearea unor relații profitabile pe termen lung. Firmele se concentrează
asupra clienților profitabili, celor mai profitabile produse și celor mai
eficiente și eficace canale de distribuție;
Valoarea pe viață a clientului : de la a face profit din fiecare vânzare, se
trece la a obține profituri din gestionarea valorii asigurate de o relație
îndelungată cu clientul. În cazul unor produse de care este nevoie în mod
constant , unele firme se oferă să le furnizeze în regim permanent și la un
preț unitar mai scăzut, deoarece vor obține comenzile clientului pe o
perioadă mai îndelungată;
Cotă din achizițiile clienților – de la concentrarea în a câștiga o cotă de piață
la concentra re pe a crea și a consolida o cotă din achizițiile clientului.
Firmele își consolidează cota din achizițiile clientelei oferind o varietate
mai mare de produse clienților existenți și instruindu -și angajații cum să
facă vânzări încrucișate și să promoveze produsele mai scumpe;
Marketing direcționat (la țintă) – firmele doresc să deservească piețe –țintă
bine definite. Marketingul la țintă este facilitat de proliferarea mass –mediei
(reviste, canale TV și a grupurilor de comunicare pe Internet dedicate
interselor speciale);
Adaptare la comandă – se trece de la vânzarea aceleiași oferte tuturor
clienților la particularizarea acestora pe o piață țintă;

69
Baze de date pentru clienți -se trece de la culegerea de date despre vânzări la
alcătuirea unui vast depozit cu date variate despre preferințele, caracteristicile
demografice și profitabilitatea fiecărui client. Firmele pot să -și exploateze bazele
de date pentru a identifica noi segmente și tendințe deevoluție dificil de depistat
în alte moduri.
Comunicații de marke ting integrate – de la utilizarea extensivă a unui singur
instrument de comunicare cum ar fi publicitatea forței de vânzare la combinarea
mai multor instrumente pentru a oferi clienților o imagine consecventă a mărcii la
fiecare contact al clientului cu mar ca;
Canale de distribuție ca parteneri – se trece de la categorisirea intermediarilor ca
o categorie de clienți la a -i trata ca pe parteneri în furnizarea valorii către clienții
finali;
Fiecare angajat trebuie să fie un marketer -se trece de la concepția că
marketingul este doar sarcina personalului de marketing, de vânzări și de relații
cu clienții, la recunoașterea faptului că fiecare angajat trebuie să se concentreze
asupra clientului;
Luarea deciziilor pe baza modelelor analitice – trecerea de la empiri sm la
fundamentarea deciziilor pe baza modelelor analitice și a datelor verificate despre
modul de funcționare al pieței este un fapt recunoscut.
Din punctul de vedere al marketingului în relația cu piața se pun două mari probleme
de analiză care sunt prezentate în figura de mai jos:

Fig. nr. 4.1 . Problemele de analiză a piețelor

Sursa:elaborată de autor după Balaure V. Op. cit. 2005 p. 83 – 98 Probleme de analiză a piețelor
Analiza dimensiunilor pieței Analiza dinamicii pieței firmei
Aria (localizarea) pieței
Structura pieței Capacitatea pieței
Concentrarea spațială a
activității de piață
Gravitația comercială și
migrația cererii
Gradul de solicitare al
rețelelor de distribuție
de către consumatori
Sementarea pieței Volumul ofertei
Volumul cererii
Volumul
tranzacțiilor
Cota de piață Etapa în se află
piața țintă
Evoluția pieței
produselor
Conjunctura
pieței

70
4.2 Analiza dimensiunilor pieței firmei

Evaluarea dimensiunilor piețe i firmei se referă atât la piața efectivă cât și la cea
potențială.
Piața efectivă exprimă dimensiunile pieței firmei atinse la un moment dat,
respectiv tranzacțiile de piață efectiv desfășurate.
Ea exprimă nevoile consumatorilor actuali.

Piața potenți ală exprimă dimensiunile spațiale posibile ale pieței, limitele
cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.
Ea include și nonconsumatorii relativi definiți ca fiind persoane care pe
moment nu cumpără produsul deoarec e le lipsește nevoia.

Când evaluăm dimensiunil e unei piețe efective sau potențiale trebuie să
determin ăm:
A) aria (localizarea);
B) structura ;
C) capacitatea.

Să le analizăm pe fiecare în parte însoțind explicațiile și cu unele studii de caz .

A) Aria (localizarea) pieței
Cunoașterea relației piață -spațiu este foarte importantă din cel puțin
următoarele motive:
– necesitatea structurării ofertei;
– realizarea unui sistem logistic adecvat;
– amplasarea și dispersia spațiilor de depozitar e și a punctelor de desfacere
într-un mod cât mai rațional;
– organizarea vânzărilor într -o manieră care să permită maximizarea
profiturilor.

Cercetarea de marketing referitoare la aria (localizarea) pieței se referă în
principal la:
a) Conc entrarea spațială a activității de piață;
b) Gravitația comercială și migrația cererii;
c) Gradul de solicitare a rețele de solicitare de distribuție de către consumatori.

a) Gradul de concentrare a pieței
În urma cercetărilor , s-a putut constata că rel ațiile de piață marchează o
anumită concentrare determinată de: localizarea producției; concentrarea populației;
puterea economică a localităților; direcția și intensitatea fluxurilor populației.

71 În vederea argumentării celor arătate anterior putem cita următoarele exemple:
piața mijloacelor de producție, va avea o puternică concentrare în zonele
cu pronunțată dezvoltare industrială;
piața zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant
nealimentară a produselor procurate de populație din rețeaua comercială;
piața litoralului se caracterizează printr -o accentuată sezonalitate.
Pe ansamblu activitatea de piață cunoaște un anumit grad de concentrare în
jurul anumitor centre sau zone comerciale.
Cunoașterea gradului de concentrare spațială a pieței este importantă pentru
agenții economici deoarece crează unele avantaje economice acestora care constau în
principal în reducerea costurilor respectiv în creșterea eficienței.
Gradul de concentrare spațială al activității de piață se poate măsura c u ajutorul
unor indicatori cum sunt:
coeficientul de concentrare “Gini” corectat;
ponderea desfacerilor în mediul rural sau urban;
desfacerile medii pe locuitor în diferite centre urbane, județe și localități.

Vom determina ca exemplu practic, gr adul de concentrare spațială a pieței prin
folosirea indicelui “ Gini Struck ” (G):

Acesta se exprimă cu ajutorul relației:

11
12
ngn
Gn
ii

Acest coeficient ia valori între 0 și 1, respectiv mergând pe o scară de la o
distribu ție spațială perfect uniformă (0) până la o concentrare maximă într -un singur
loc (1).
Să presupunem că o firmă a realizat într -un an calendaristic următorul volum
de vânzări cumpărări de bunuri cu firmele A, B, C, D, E, F, G,H.
Datele sunt înserate în tab elul următor:

Tabelul nr. 4.1
Nr. crt. Firma Volumul
Vânzărilor Cumpărărilor
1 A 145 456
2 B 38 110
3 C 130 98
4 D 215 115
5 E 115 120
6 F 124 410
7 G 70 65

Rezolvare: unde:
2
ig
– ponderea unei unități “i” în total;
n – număr de unități .

72
Construim următorul tabel:

Tabelul nr. 4.2
Nr.
Crt. Firma Vânzăr i Cumpărări
Volum Gi gi2 Volum gi gi2
1 A 145 0,1732 0,0299 456 0,3318 0,1100
2 B 38 0,0454 0,0019 110 0,0800 0,0064
3 C 130 0,1553 0,0241 98 0,0713 0,0050
4 D 215 0,2568 0,0005 115 0,0836 0,0069
5 E 115 0,1373 0,0188 120 0,0873 0,0076
6 F 124 0,1481 0,0219 410 0,2983 0,0889
7 G 70 0,0836 0,0069 65 0,0473 0,0022
837 X 0,178 1374 x 0,227

Pe baza datelor înserate în tabelul anterior determinăm indicele “ Gini Struck ”
atât pentru vânzări cât și pentru cumpărări:

171 178,0×7
VG
=0,202 ;

171 227,0×7
CG
=0,314

În ambele situații gradul de concentrare al cumpărărilor și vânzărilor poate fi
apreciat ca fiind redus, fapt care demonstrează că firma luată în studiu nu este
dependentă de o singură sursă de desfacere și nici de apro vizionare.
Ca forme de concentrare ale pieței, se pot observa:rețelele de târguri
internaționale și naționale; activitatea burselor și licitațiilor; extinderea rețelelor de
intermediari.
Vom relua această tehnică de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de piață

b) Gravitația comercială și migrația cererii
Studiile făcute au arătat că cererea de mărfuri migrează de la localitățile mici
spre localitățile mari, constituind principalul pol al atracției comerciale.
Relațiile comerciale ale orașului cu regi unea înconjurătoare sunt atât de importante
încât în încercările de cuantificare a “centralității” orașului se recurge la indicatori
care se referă la activitatea comercială.

Prin centralitatea orașului se înțelege gradul de influență a orașului pe toate
planurile: economic, cultural, administrativ etc.

Fenomenul atracției exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor din
zonele învecinate este cunoscut în literatura de specialitate sub numele de „gravitația
comercială”.

73 În esență fenomenul de grav itație comercială evidențiază forța de polarizare
comercială, de atragere a populației nerezidente.

Forța de atracție comercială a orașului depinde de o serie de factori cum sunt:
– mărimea centrului urban și funcțiile acestuia ( centru administrativ,
industrial, cultural, turistic, etc.);
– accesibilitatea către centrul urban;
– gradul de dotare comercială a orașului;
– structura socio -profesională a populației din localitățile aflate în zona de
influență comercială.

În sfera cercetărilor practice asupra fenomenului gravitațional s -au impus două
categorii de metode:
metode deterministe;
metode probabilistice.

Din rândul metodelor deterministe prezentăm două modele:

Modelul lui W. J. Re illy fundamentat pe un număr important de cazuri
concrete care stabilește că două centre A și B atrag cumpărătorii dintr -o localitate
T aflată între ele în raport direct proporțional cu numărul locuitorilor acestor
centre și în raport invers proporțional c u pătratul distanței dintre localitatea
considerată și centrele respective.
Formula este următoarea :
2
ATDBTDx
BPAP
BCAC

unde:
CA și C B – exprimă cererea atrasă de localitatea A respectiv cererea atrasă de
localitatea B;
PA și P B – exprimă numărul populației localității A respectiv numărul
populației localității B;
DAT și D BT – exprimă distanța de la A la T respectiv distanța de la B la T.

Să luăm următorul exemplu:
Localitatea T (50.000 loc.) se află la o distanță de 100 km. de localitatea A
(400.000 loc.) și de 150 km. de localitatea B (2.500.000 loc.).
Se pune problema determinării atracției acestor localități asupra localității T.
100 Km 150 Km

Deci: PA=400.000 loc PT=50.000 loc
PB=400.000 loc
A T B

74
36,0 25,2×16,02
100150×000.500.2000.400
BCAC

Pentru a afla structura cererii atrase de cele două centre vom folosi sistemul de
ecuații:

36,0
BCAC

1BCAC

Împărțim a doua ecuație cu C B și rezultă:

BC11
BCAC
rezultă că:
BC1136,0

735,0BC
;
265,0AC

Deci localitatea T își satisface cererea în proporție de 26,5% în localitatea A
respectiv 73,5% în localitatea B.

Situația genereală se prezintă în final astfel:

100 Km 150 Km

CA=26,5% C B=73,5%

Se constată că cererea este întradevăr direct proporțională cu numărul
populației ce ntrelor respective și invers proporțională cu pătratul distanței dintre
localitatea de referință, respectiv centrele respective.

Modelul profesorului P. D. Converse pornește de la formula lui Reilly pe
care a verificat -o prin ample cercetări practice și stabilește că proporția dintre
cererile atrase de centrul A (C T) și cele care rămân a fi satisfăcute în localitatea de
rezidență T (C A) este cuantificată prin următoarea formulă:
2
ATD4x
TPAP
TCAC

Să reluăm situația anterioară și să stabilim mă sura în care cererea de mărfuri
migrează către localitatea (A) și respectiv cea care se satisface local. de unde: CA=0,265 ; C B=0,735
PA=400.000 loc PT=50.000 loc
PB=2.500.000 loc
A T
B

75 Să determinăm măsura în care cererea de mărfuri migrează către localitatea A
respectiv cea care se satisface local (în localitatea T).

0128,02
1004×000.50000.400
TCAC

Calculele scot în evidență faptul că 98,72% din cerere se satisface pe plan
local în localitatea T iar 1,28% în localitatea A.

Să determinăm măsura în care cererea de mărfuri migrează către localitatea B
respectiv cea care se satisface l ocal (în localitatea T).

0355,02
1504×000.50000.500.2
TCAC

Calculele scot în evidență faptul că 96,45% din cerere se satisface pe plan local
în localitatea T iar 3,55% în localitatea A.

Ulterior cercetările asupra modelelor lui Reilly și Converse au scos în ev idență
unele limite. În principal acestor modele li s -a reproșat faptul că reduc excesiv
schema gravitației comerciale.
S-au propus o serie de modificări în structura relațiilor cum sunt:
– raportul
PBAP să se ridice la cub;
– distanța să fie înlocuită cu costul transportului sau cu timpul ajungerii până la
centrele comerciale;
– populația să fie înlocuită cu suprafața rețelei comerciale.

c) Gradul de solicitare al rețelei comerciale
În aparență piața este haotică, constatându -se conc omitent de exemplu:
– atracția exercitată de centrele comerciale urbane asupra localităților mici
din zonele învecinate;
– atracția exercitată de un vad comercial.
În realitate aceste mișcări se supun unor legități care pot fi studiate de agenții
economi ci constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind:
– amplasarea unor obiective noi comerciale;
– profilarea adecvată a unităților;
– stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale;
– crearea de noi vaduri;
– distribuirea ra țională pe zone a fondurilor de mărfuri.

În acest sens se pot urmări:
– gradul de aglomerație în unitățile comerciale;
– frecvența solicitării unor produse;

76 – determinarea pe bază de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea
motivației oamenilor pentru cumpărături:
– efectuarea cumpărăturilor în drum de la locul de muncă spre casă;
– vizitarea din obișnuință a unor zone comerciale recunoscute.
– vânzările și stocurile de mărfuri din rețeaua comercială.

B) Structura pieței
Observ ațiile specialiștilor au scos în evidență faptul că există clienți numeroși
și cu cerințe prea diverse în materie de cumpărare. Din acest motiv, firma trebuie să
identifice segmentele de piață pe care le poate servi în mod eficient și eficacitate.Din
acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare, modelele de segmentare,
procedura de segmentare a pieței, criteriile pentru segmentarea piețelor de consum și
a celor de afaceri și cerințele unei segmentări eficiente.
După cum ne arată studiile lui P h. Kotler cele mai multe firme practică un
marketing direcționat sau la țintă31. În cadrul acestui demers, marketerii delimitează
principalele segmente ale pieței, vizează unul sau mai multe dintre acestea și
elaborează produse și programe de marketing adap tate la cerințele fiecăruia. În loc să –
și disperseze efortul de marketing pe o arie largă de acțiune (abordarea „în evantai”),
vânzătorii îl dirijează spre cumpărătorii pe care au cele mai mari șanse să -i satisfacă
(abordarea „focalizată”)32.

Segmentarea p ieței va fi un proces de divizare a unei colectivități în grupe
omogene în funcție de mai multe criterii.

Literatura de specialitate scoate în evidență mai multe niveluri de segmentare
a pieței:

Marketingul de masă – este punctul de plecare în analiz a segmentării.
Caracteristicile acestui nivel de marketing:
– vânzătorul desfășoară o producție de masă;
– există o distribuție de masă;
– promovare în masă a unui singur produs pentru toți cumpărătorii.
Marketingul de masă este atrăgător deoarece se redu c costurile unitare, dar
după o evoluție spectaculoasă pe piețe noi, apare pericolul fragmentării tot mai
accentuate a pieței, fapt care face dificil marketingul de masă. Proliferarea
mijloacelor de promovare și a canalelor de distribuție face ca abordarea unui segment
de masă să fie dificilă și tot mai costisitoare. Cert este faptul că pe o piață ajunsă la
maturitate, marketingul de masă este inoperant.

31 Marketingul la țintă presupune ca marketerii să parcurgă trei etape principale:
a) Identificarea și caracterizarea grupurilor distincte de cumpărători care au nevoi și preferințe diferite (segmentarea
pieței);
b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de piață pe care să intre (vizarea pieței);
c) Pentru fiecare segment viz at, stabilirea și comunicarea avantajelor esențiale ale ofertei de marketing (poziționarea
pe piață). (După Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 )
32 Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 – 392

77  Micromarketing – reprezintă alternativa la dezavantajele marketingului de
masă care conform lui Ph. Kot ler este format din patru niveluri:segmente, nișe, zone
locale și indivizi.
Să facem o analiză succintă a acestor niveluri:
a) Marketingul de segment – segmentul este așadar un grup de clienți care au în
comun un set similar de dorințe.Segmentele sunt un dat și prin urmare este sarcina
marketerului săle identifice și pe această bază să decidă pe care trebuie să le vizeze.
Față de segmentul de masă, avantajul acestui tip de marketing este dat de
câteva avantaje:
– firma poate crea o ofertă de produs sau serviciu mai bine adaptată la
segmentul vizat, stabilindu -i și un preț corespunzător;
– firma poate alege cele mai bune canale de distribuție și de comunicare;
– va avea o imagine mai clară asupra concurenților săi, respectiv asupra
concurenților care vizează același segment.
Studii mai recente, au scos în evidență faptul că noțiunea de segment este de
fapt una imaginară deoarece nu toată lumea dorește exact același lucru. Unii autori
chiar îndeamnă pe marketeri să vină cu ofert e de piață flexibile în locul unei oferte
standard pentru toți membrii unui segment. Conform acestora, o ofertă de piață
flexibilă are două componente: o soluție elementară, alcătuită din elemente de
produs și serviciu care prezintă valoare pentru toți mem brii segmentului și opțiuni
discreționare , care au valoare pentru unii membrii ai segmentului33. Ca exemplu
putem cita o ofertă standard pentru un hotel constând în cazare, mâncare și un tip de
băuturi. Cei care doresc opțiuni discreționare li se pot adăuga anumite servicii conexe
cum ar fi excursii, sau dotări suplimentare ale camerelor de hotel ș.a.

b)Marketingul de nișă – în literatura de specialitate o nișă este definită ca un
grup mai îngust, bine definit de clienți care caută un mix distinctiv de ava ntaje.
identifică nișele prin delimitarea segmentului în subsegmente.
O nișă este atrăgătoare dacă:
– clienții din nișa respectivă au un set distinct de nevoi;
– sunt dispuși să plătească un preț suplimentar firmei care le satisface cel mai
bine nevoile34;
– nișa nu atrage alte firme concurente;
– specialistul de nișă realizează anumite economii prin specializare;
– nișa este prielnică pentru evoluția unui produs aflat în expansiune.

c)Marketingul local – pornește de la premisa că nevoile și do rințele unor
grupuri locale de clienți (zone de comercializare, cartiere și magazine individuale)
trebuie să constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing
adaptate acestor cerințe. De exemplu sunt supermarket -uri aprovizionate c u produse

33 James c. Anderson și James A. Narus, „Capturing the Value of Suppl ementary Service”, Harvard Bussiness Review,
ianuarie -februarie, 1995 p. 75 -83
34 Specialiștii americani au scos în evidență faptul că rețeta succesului în alegerea nișelor este simplă: alegerea unui
produs greu de găsit pe care clienții să nu aibă nevoie s ă-l vadă și să -l pipăie. De multe ori firmele specializate în
marketingul de nișă realizează vânzări în sistemul on -line având cheltuieli aproape neglijabile.

78 poziționate pe rafturi în funcție de venituri care să aducă încasări maxime pentru
fiecare categorie în parte. Adepții orientării locale în marketingul unei firme
consideră că publicitatea la nivel național este o risipă inutilă deoarece nu se
adresează nevoilor locale. Adversarii susțin că aplicarea acestui tip de marketing,
scot în evidență faptul că acestă abordare împinge costurile de producție în sus. În
plus apar probleme de logistică.

d) Marketing la nivel de client individual – ultimul nivel al segmentării
conduce la „segmente de o singură persoană”.Abordarea nu este nouă; ea a existat din
cele mai vechi timpuri.Ea însă a căpătat în contextul evoluțiilor actuale noi
semnificații.
Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt:
– permit e clienților să descopere noi posibilități de satisfacere a preferințelor
lor, în condițiile în care aceștia sunt dispuși pentru a -și realiza acest scop să
cheltuie sume de bani consistente;
– furnizează în timp real a datelor despre piață și indicii preți oase cu privire la
preferințele actuale ale clienților;
– minimizează riscul realizării de produse nedorite.

În SUA a apărut așa numitul concept de „adaptare la client” (customerization)
care combină adaptarea la comandă serie orientată spre producție pr in care înțelegem
capacitatea unei firme de a realiza la scară mare produse, servicii, programe și forme
de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerințele fiecărui client35.
Marketingul adaptat individual asigură clienților posibilitatea de a -și concepe
potrivit preferințelor proprii , oferta de produse și servicii.

Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinzătoare:
Tabelul nr. 4.3
a) Segmentarea
geografică – regiunea; mărimea orașului sau zonei metropolitane; densitatea
populației; clima ș.a.
b) Segmentarea
demografică
– vârsta; mărimea familiei; etapa ciclului de viață al familiei
(necăsătorit; căsătorit cu sau fără copil; etc.); sexul; venitul; ocupația;
educația; religia; rasa (albi, negri, asiatici, hispanici etc.);
naționalit atea; ș.a.
c)Segmentarea
psihografică
– stilul de viață (orientat spre cultură, orientat spre sport; orientat spre
viața în aer liber; personalitatea impulsivă,gregară, autoritară,
ambițioasă ș.a.
d) Segmentarea
comportamentală – prilejuri de utilizar e a produsului (utilizare în mod regulat, utilizare
cu ocazii speciale); statutul de utilizator (neutilizator; fost utilizator;
utilizator pentru prima dată; utilizator în mod regulat);rata de utilizare
( utilizator ocazional; utilizator mediu; utilizator frecvent); stadiul
intenâiei de cumpărare ( nu cunoaște produsul; cunoaște produsul; este
informat; este interesat; este doritor să cumpere); atitudine față de
produs (entuziastă, pozitivă; indiferentă; negativă; ostilă) ș.a.;
Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369

35 B. Joseph Pine II, Mass Customization, (Boston: Harvard Bussiness School Press 1993 p. 103 -140

79 Să rezolvăm următoarele studii de caz:

Exemplul 1 .
Un sondaj efectuat asupra unui eșantion de 1.200 vizitatori a stabilit
următoarea repartizare a acestora pe grupe de vârstă, în funcție de modul de apreciere
a unui produs nou supus testăr ii.

Tabelul nr. 4.4
Aprecieri Grupe de vârstă Total Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
Favorabile 193 (a) 232 (c) 159 (e) 564
Nefavorabile 230 (b) 241 (d) 145 (f) 636

Aplicând testul
2 să se stabilească dacă există deosebiri semnificative p e
grupe de vârstă în aprecierea noului produs.

Rezolvare:
Datele din tabelul anterior scot în evidență faptul că există deosebiri în
aprecierea produsului determinate de vârstă.
În cazul nostru cercetarea este selectivă, motiv pentru care va trebui să
stabilim dacă vârsta are sau nu un rol semnificativ în aprecierea produsului.
Pentru aceasta vom folosi testul neparametric
2 care se calculează cu ajutorul
formulei:

n
1ik
1j)
ijAijAijQ
(2

unde:
“r” și “k” – numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de
contingență;
Qij- frecvențele rândului i și ale coloanei j rezultate din observare;
– frecvențele rândului “i” și ale coloanei “j” care se așteaptă să rezulte
conform nule; în tabel ele vor fi trecute în paranteză; aceste frecvențe se
determină cu ajutorul formulei:

Deci:
1991200423 564
a
;
2241200423 636
b ;
2221200473 564
c ;
2511200636 473
d ;
1431200564 304
e
;
1611200636 304
f

general totalcoloana total randuri total
ijA

80 Calculele anterioare sunt înserate în următorul tabel:

Tabelul nr. 4.5
Aprecieri Grupe de vârstă Total Sub 30 ani 30-50 ani peste 50 ani
favorabile 193 (199) 232 (222) 159 (143) 564 (47%)
nefavorabile 230 (224) 241 (222) 145 (161) 636 (53%)
423 473 304 1200

Pe baza datelor din tabelul anterior se calculează valoarea
c2:
3042)161 145(
1432)143 159(
2222)222 241(
2222)222 232(
2242)224 230(
1992)199 193(2c

05,5 842,0 790,1 626,1 450,0 161,0 181,0

Valoarea calculată anterior
c2=5,05 se compară cu valoarea teoretică a lui
t2
În acest scop se determină numărul de grade de libertate din tabelul de
contingență conform formulei :

2)13)(12()1k)(1r( libertate grade numar

Dacă optăm pentru o probabilitate de 0,95 (nivel de semnificație 0,05) atunci
t2=5,991 după cum se observă din tabelul de mai jos (vezi datele boldate)

Tabelul nr. 4.6
n 0,10 0,05 0,02 0,01
0 1 2 3 4
1 2,709 3,841 5,412 6,235
2 4,605 5,991 7,824 9,210
3 6,251 7,815 9,837 11,345
4 7,779 9,488 11,060 13,277
5 9,488 11,070 13,388 15,086
6 10,645 12,592 15,033 16,812
7 12,017 14,067 16,622 18,475
8 13,362 15,507 18,168 20,090
9 14,684 16,919 19,679 21,666
10 15,987 18,30 7 21,161 23,209
11 17,275 19,675 22,618 24,725
12 18,594 21,026 24,054 26,217
13 19,812 22,362 25,472 27,688
14 21,064 23,685 26,873 29,141
15 22,307 24,996 28,259 30,578
16 23,542 26,296 29,633 32,000
17 24,769 27,587 30,995 33,409
18 25,989 28,86 9 32,346 34,805
19 27,204 30,144 33,687 36,191
20 28,412 31,410 35,020 37,566
21 29,615 32,671 36,343 38,932

81
Tabelul nr. 4.6. Continuare:
0 1 2 3 4
22 30,813 33,924 37,659 40,289
23 32,007 35,172 38,968 41,638
24 33,196 36,415 40,270 42,980
25 34,382 37,652 41,566 44,314
26 35,563 38,885 42,856 45,642
27 36,741 40,113 44,140 46,963
28 37,916 41,337 45,419 48,278
29 38,087 42,557 46,693 49,588
30 40,256 43,773 47,962 50,892

Deoarece
c2=5,05

t2=5,991 rezultă că ipoteza nulă se admite și
aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt în mod semnificativ
influențate de vârstă.
Concluzia asupra relației dintre aprecierea produsului și vârstă poate fi relevată
și prin calcularea coeficientului de c ontingență (C) c onform relați ei:

Înlocuind în relația anterioară rezultă că valoarea coeficientului de contingență
este :
0041732,005,5 120005,5C

Având în vedere valoarea determinată anterior care nu diferă semnificativ de 0,
rezultă că preferințele populației pentru produsul respectiv sunt slab influențate de
caracteristica “vârstă”.

Exemplul 2.
Să presupunem că într -un eșantion de 2900 de subiecți s -au luat în analiză și
aprecierile asupra produsului în funcție de:
– stare civilă (că sătoriți, necăsătoriți);
– sex (bărbați -femei);
– vârstă (sub 30 de ani, între 30 -50 ani, peste 50 de ani).

Rezultatele sondajului au fost înserate în următorul tabel:
22
NC unde:

2- valoarea teoretică a frecvenței calculate conform
metodologiei anterioare (în cazul nostru
2=5,05);
N- mărimea eșantionului luat în analiză (în cazul
nostru N=1200)

82
Tabelul nr. 4.7
TOTAL Vârsta
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani
Total persoane 2900 1000 1200 700
Bărbați – căsătoriți 950 200 450 300
– necăsătoriți 500 200 200 100
Femei – căsătorite 900 250 400 250
– necăsătorite 550 350 150 50
Aprecieri favorabile 1750 700 750 300
Bărbați – căsătoriți 550 150 250 150
– necăsătoriți 250 150 150 50
Femei – căsătorite 450 200 200 50
– necăsătorite 400 200 150 50
Aprecieri nefavorabile 1150 300 450 400
Bărbați – căsătoriți 400 50 200 150
– necăsătoriți 150 50 50 50
Femei – căsătorite 450 50 200 200
– necăsătorite 150 150 – –

Pornind de la datele de mai sus, să se stabilească segmentele de piață utilizând
criteriile de segmentare în ordinea strictă a importanței lor.

Rezolvare:
În vederea realizării acestui de mers se folosește metoda Belson care în esență este
asemănătoare demersului realizat anterior, cu precizarea că analiza se oprește o dată cu
stabilirea diferențelor dintre segmentele anterioare fără a se mai testa gradul lor de
semnificație statistică.
Vom determina în acest sens următoarele:

a) Distribuția în funcție de vârstă a persoanelor care apreciază sau nu produsul
respectiv

Tabelul nr. 4.8
TOTAL Vârsta
Sub 30 ani 30-60 ani 50 ani
Aprecieri favorabile 1750 (a) 700 (c) 750 (e) 300 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 1150 (b) 300 (d) 450 (f) 400 (39,7%)
1050 1200 400 1150 (100%)

Vom determina frecvențele rândului i și coloanei j care se așteaptă să rezulte
conform ipotezei nule:

63329001750 1050
a
;
41629001150 1050
b ;
72429001750 1200
c ;

47629001150 1200
d
;
42229001750 700
e ;
45629001150 700
f

83 Frecvența calculată va fi:

456)456 400(
422)422 300(
476)476 450(
724)724 750(
416)416 300(
633)633 750(2 2 2 2 2 2
2
c

45,98 87,6 27,3542,193,034,3262,21

b)Distribuția în funcție de sex a persoanelor care apreciază sau nu produsul
respectiv

Tabelul nr. 4.9
După sex TOTAL Bărbați Femei
Aprecieri favorabile 900 (a) 850 (b) 1750 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 550 (b) 600 (d) 1150 (49,7%)
1450 1450 2900 (100%)

Vom determina frecvențele rândului i și coloanei j care se așteap tă să rezulte
conform ipotezei nule:

87529001750 1450
a
;
57529001150 1450
b ;
87529001750 1450
c ;
57529001150 1450
d

Frecvența calculată va fi:

592,3 086,171,0 086,171,0575)575 600(
875)875 850(
575)575 550(
875)875 900(2 2 2 2
2
c

c) Distribuția în funcție de stare civilă a persoanelor care apreciază sau nu
produsul respectiv

Tabelul nr. 4.10
După sex TOTAL Bărbați Femei
Aprecieri favorabile 1000 (a) 750 (b) 1750 (60,3%)
Aprecieri nefavorabile 850 (b) 300 (d) 1150 (49,7%)
1850 1050 2900 (100%)

Vom determina frecvențele rândul ui i și coloanei j care se așteaptă să rezulte
conform ipotezei nule:

111629001750 1850
a ;
73429001150 1850
b ;
63429001750 1050
c ;
41629001150 1050
d

Frecvența calculată va fi:

95,83 34,32 22,21 33,1806,12416)416 300(
634)634 750(
734)734 850(
1116) 1116 1000(2 2 2 2
2
c

84 Dacă vom opri anal iza la acest nivel se poate constata că valorile care segmentează
cel mai bine piața sunt în ordine:

vârsta (
c2=98,45);
starea civilă (
c2=83,95);
sexul (
c2=3,592).

Strategiile și politicile de marketing se vor focaliza pe primele două categorii.
Din exemplele arătate, rezultă că sarcina specialistului în marketing constă în:
identificarea, dimensionarea și descrierea segmentelor specifice pieței; formularea unor
măsuri care să permită crearea condițiilor pentru satisfacerea acestor segmente.

C) Ca pacitatea pieței
Fie că este examinată global sau în structură detaliată pe segmente, fie pe zone mai
restrânse ale acesteia – piața trebuie adusă în ultimă instanță la o formă cantitativă de
exprimare care să servească firmei drept element de referință pe ntru dimensionarea
propriei activități.
Deci va trebui evaluată capacitatea pieței în limitele căreia urmează a se desfășura
activitățile de marketing.
Studiul capacității pieței urmărește determinarea:
a) capacității efective a pieței:
b) capacității po tențiale a pieței.

Capacitatea efectivă a unei piețe reprezintă volumul tranzacțiilor de vânzare –
cumpărare ale unei mărfi realizate într -o perioadă de timp determinată și într -un
perimetru geografic limitat.

Capacitatea potențială a unei piețe reprezint ă volumul maxim al tranzacțiilor ce
pot fi realizate într -un perimetru geografic dat cu o anumită marfă într -o perioadă de
timp determinată.

Capacitatea pieței reprezintă principala dimensiune a pieței și se exprimă printr – o
serie de indicatori din car e relevanți se consideră a fi următorii :
volumul cererii;
volumul ofertei;
volumul tranzacțiilor;
cota de piață;

Volumul cererii exprimă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru
exprimarea capacității pieței. Ph. Kotler scoate în evide nță faptul că cererea poate fi
estimată pentru șase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale spațiului și
trei niveluri temporare în total 90 de tipuri diferite de estimări ale cererii pe piață.

85
Fig. nr. 4. 2 . Nouăzeci de posib ilități de estimare a cererii (6x5x3)

Termen scurt
Termen
mediu Termen lung
Sursa: Ph Kotler, op cit.2005 p.185

Fiecare tip de estimare servește realizării unor obiective specifice.
O firmă poate previziona cererea pe t ermen scurt pentru un anumit tip de produs în
vederea stabilirii necesarului de materii prime, planificării producției și obținerii unui
împrumut. Poate de asemenea să previzioneze cererea la nivel regional pentru principala
sa linie de produse pentru a -și stabili dacă este cazul să -și organizeze o rețea de distribuție
regională.
Așa cum s -a văzut o piață este un ansamblu al cumpărătorilor efectivi și potențiali.
Literatura de specialitate scoate în evidență un indicator subsumat studiului
volumului cererii și anume indicele penetrării pieței.

Indicele de penetrare a pieței, arată procentul din totalul unei populații care
deține sau utilizează un produs sau un serviciu.

El se poate calcula cu relația:
potentiala piatade Cotaefectiva piatade Cotapenetraredeacot Indice

Asupra acestui indicator se pot face următoarele observații:
un indice scăzut al penetrării pieței, reprezintă un potențial de creștere pentru
toate piețele;
un indice ridicat al penetrării pieței sugerează ideea că atragerea clienților pe
această piață, presupune cheltuieli de mark eting mari. Mondial
La nivelul
spațiului de piață
Național
Regional
Teritorial
Client

Vânzări totale
La nivelul produsului Vânzări pe sector
Vânzări pe firmă
Vânzări pe linia de
produse
Vânzări pe
topodimensiune de
produs
Vânzări pe articol
de produs

86 Creșterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea și evaluarea
concurenților. În acest scop se pot folosi o serie de variabile de natură obiectivă și
subiectivă. Prezentăm în acest sens următorul instrument:
Concurenții sunt evaluați de către clienți după criteriile esențiale ale sucesului:

Tabelul nr 4.1 1 Evaluarea concurenților de către clienți după criteriile
esențiale ale succesului
Concurent Cunoaștere de
către client Calitatea
produsului Disponibilitatea
produ sului Asistența
tehnică Personalul
de vânzări
A B E S S B
B B B E E E
C M S B B M
Notă. E= excelent, B=Bun, M=Mulțumitor, S=Slab
Sursa: Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

După opinia lui Ph.Kotler o firmă trebuie să monitorizeze din perspectiva anali zei
concurenților următoarele variabile:

1) Cota de piață -cota deținută de concurent din totalul pieței –țintă.
2.) Cota rațională – procentajul de clienți care l -au desemnat pe concurent când au
răspuns la întrebarea: „Care este prima fi rmă care vă vine în minte, atunci când se
menționează acest sector de activitate
”.
3.) Cota afectivă – procentajul de clienți care l -au desemnat pe concurent atunci
când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă ați prefera să cump ărați acest produs
”
Tabelul nr 4.1 2 Cota de piață, cota rațională și cota afectivă
Concurent Cota de piață -% Cota rațională Cota afectivă
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006
A 65 60 55 60 55 54 45 42 39
B 20 25 27 25 27 40 44 47 53
C 15 15 18 15 18 6 11 11 8
Sursa: Elaborat de autor după Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate în următoarea diagramă:
Fig. nr. 4. 3 Evoluția cotelor de piață, raționale și afective ale concurenților
010203040506070
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006Concurent A Concurent B Concurent C

Cota de piata -% Cota rationala – % Cota afectiva – %

87
Din analiza graficului se constată următoarele:
Concurentul A are cea mai mare cotă dar e în scădere; din acest motiv
ceilalți concurenți cunosc creșteri;
Deși produsul firmei A rămâne la o cotă rațională înaltă el cunoaște scăderi
în favoarea firmei B care -și face probabil o reclamă agresivă;
Produsul firmei B cunoaște o cotă de afectivitate ridicată; el surclasază
produsul firmei A;
Produsul firmei C are un nivel coborât al cotei de piață, raționale și afective;
Aceste evoluții se dator ează unor evaluări ale clienților: firma A are scăderi
determinate probabil de faptul că nu asigură disponibilitatea produsului și
asistența tehnică; concurentul B este cotat cu argumente cotate bine și
excelent și crește progresiv; concurentul C are toate atributele slabe.

Pe piețe firmele care realizează creșteri constante ale cotei raționale și cotei
afective vor ajunge în final și la creșteri ale cotei de piață și ale profitabilității.

Volumul ofertei exprimă răspunsul firmei la „semnalele” cereri i.
Dimensionarea ofertei este restricționată de o serie de factori dintre care relevanți
considerăm că sunt următorii :
– piața materiilor prime;
– cheltuielile cu procurarea resurselor;
– tehnologiile folosite.

Dimensionare a ofertei nu poate fi concepu tă fără a ține cont de restricțiile
economice. Din această perspectivă, noi propunem o analiză pornind de la corelați a
încasărilor marginale cu costurile marginale.
Să clarificăm mai întâi categoriile economice de încasare marginală respectiv
cheltuială marginal ă.
Încasarea marginală reprezintă sporul de încasare care se realizează ca urmare
a vânzării unei unități suplimentare de producție dintr -un bun economic.

Cheltuiala margina lă reprezintă sporul de cheltuială determinat de
achiziționarea de resur se necesare pentru realizarea unei unități suplimentare de
producție dintr -un bun economic

Pentru a înțelege cât mai bine corelația dintre cele două variabile, să apelăm la
următorul studiu de caz:
Presupunem că un vânzător studiind piața își propune să dimensioneze volumul
ofertei venind în întâmpinarea cererii solvabile într -o manieră care să -i permită
maximizarea profitului.
Pentru realizarea acestui demers, el analizează previziunile înserate în următorul
tabel:

88
Tabelul nr. 4. 13
Q
(buc) Pu
(u.m.) VT
(u.m.) Vmarg
(u.m.) CT
(u.m.) Cmarg
(u.m.) CMT
(u.m.) profit
(u.m.)
1 2 3=1×2 4 5 6 7=5/1 8=3-5
0 – – – 550 – – -550
1 2300 2300 2300 1160 610 1160 1140
2 2200 4400 2100 1770 610 885 2630
3 2100 6300 1900 2450 680 817 3850
4 2000 8000 1700 3200 750 800 4800
5 1760 8800 800 4000 800 800 4800
6 1600 9600 800 5860 1860 1103 3750
7 1400 9800 200 7720 1860 1103 2080
8 1200 9600 -200 9620 1900 1203 -20

unde :
Q- nivelul pro ducției potențiale ; P u- prețul mediu (unitar) al produsului ; VT –
încasările estimate ; Vmarg – încasări marginale ; CT – costuri globale totale; Cmarg. –
costuri marginale ; CMT – costuri medii (unitare) totale.

Analiza corelației dintre încasările mar ginale și cheltuiala marginal ă scoate în
evidență trei situații:
a) încasarea marginală (Vmarg.) > c heltuiala margina lă (Cmarg.)
În această situație profiturile cresc până în punctul în care cele două variabile se
intersectează (de la o pierdere de 550 u. m. la un profit de 4800 u.m.). În această situație
volumul ofertei variază de la 0 la 5 buc.).

b) încasarea marginală (Vmarg.) = cheltuiala margin ală (Cmarg.)
În această situație profitul obținut este maxim (4800 u.m.) pentru un volum al
ofertei de 6 bu c.

c) încasarea marginală (Vmarg.) < c heltuiala marginal ă (Cmarg.)
În această situație profitul începe să descrească (de la 2600 u.m. la 300 u.m.) ceea
ce ne sugerează că mărimea volumului ofertei nu mai aduce profituri.

Volumul tranzacțiilor reflectă rezultatul confruntărilor cererii cu oferta și
cuantifică dimensiunile pieței efective (reale).
El este important după cum s -a văzut și la analiza ariei pieței în cuantificarea
gradului de concentrare al pieței, fapt care permite culegerea de informații a supra
dimensiunilor pieței respective.
Cumpărătorii și producătorii luați separat sunt considerați primitori de preț (price
taker). Să analizăm următorul exemplu:

89
Tabelul nr. 4. 14
Prețul
Lei/buc Cantitatea cerută ( C )
buc Cantitatea oferită ( O )
buc
10 200
Exces de cerere 100
20 190 110
30 180 120
40 170 130
50 160 140
60 150 150
70 140 160 Exces de ofertă
80 130 170
90 120 180
100 100 20

Din analiza tabel ului rezultă că:
Echilibrul pe o piață se realizează ca ec hilibrul între cererea și oferta totală
prin intermediul prețului de echilibru.

Grafic aceasta se reprezintă astfel :

Fig. nr. 4 .4 Formarea prețului de echilibru

preț (P)
C Exces de O
ofertă

Pe=60

Exces de
cerere

Qe cantitatea (Q)
(cantitatea de echilibru = 150 buc.)

Din grafic rezultă următoarele :
– Prețul de echilibru se formează pentru Qe = 150 buc la Pe = 60 lei/buc ; în această
situație volumul valoric al tranzacțiilor este Qe X Pe = 9000 lei ;
– Cantitatea cerută ( C ) pentru valori ale prețului cuprinse între 10 și 50 l ei/buc
este mai mare decât cantitatea oferită ( O ) ; este situația în care avem exces de cerere cea
ce va conduce în mod firesc la ridicarea prețului ;
– Cantitatea oferită ( O ) pentru valori ale prețului cuprinse între 70 și 100 lei este
mai mare decâ t cantitatea cerută; este situația în care avem exces de ofertă cea va
conduce la diminuarea prețului;

Prețul de echilibru este acel preț
care se formează în condițiile în
care:
– cantitatea ce se poate vinde
dintr -un bun economic este ce a mai
mare (Qe).
– cererea și oferta acestui bun
se realizează pentru cel mai mare
volum al tranzacțiilor pe piață .

90 Observație:
Coincidența dintre cerere și ofertă este un punct spre care tinde piața cu concurență
perfectă în baza presiunii vânzătorilor și cumpăr ătorilor.
În realitate pe piață există fie o situație de penurie fie una de surplus.
Această situație determină următoarea dinamică a prețului .

Tabelul nr. 4.1 5
Situația creată Acțiunea cererii și ofertei determină :
Penurie Creșterea prețului
Surplus Scăderea prețului

Cele două variabile cererea respectiv oferta se modifică concomitent și în ritmuri
diferit determinând evoluția prețului după cum urmează :
a) dacă
O=
C
prețul rămâne neschimbat;
b) dacă
O

C
prețul scade;
c) dacă
O

C
prețul crește.
Pentru marketeri evoluția prețurilor pe piețele țintă este extrem de importantă mai
ales în contextul intensificării concurenței. În contextul globalizării, firmele
multinaționale au de soluționat multe probleme atunci când vând în străinătate deoarece
sunt obligate să facă față unor probleme noi.
Studiile efectuate asupra politicilor de preț ale firmelor multinaționale au scos în
evidență faptul că fixarea prețurilor este dependentă de condițiile din fiecare țară36.
Firmele național e aplicând strategii diferențiate de marketing în funcție de evoluția
ciclului de viață al produselor, urmărind minimizarea costurilor unitare și maximizarea
încasărilor.

Cota de piață a unei firme reprezintă mărimea relativă a acesteia într -un
anumit perimetru geografic și exprimă ponderea ce revine acesteia din piața globală
(locală, a ramurii, din întreaga piață națională, etc.).

Ea permite întocmirea unei ierarhii a agenților economici ce produc și / sau
comercializează aceiași marfă.
Cota de pia ță îmbracă trei forme: cota de piață absolută sau globală – CT%; cota de
piață relativă – CR%; cota de piață specifică sau servită – CSC %

Formulele de calcul sunt următoarele:

 Cota de piață absolută sau globală Cg% – reprezintă expresia procentuală
a vânzărilor unei firme față de vânzările totale înregistrate în cadrul pieței
respective.

36 Firmele transnaționale identifică piețele emergente, urmărind variația cursurilor de schimb în raport cu moneda de
referință și costurile de producție. O apreciere a monedelor țărilor emergente vizate ca piețe, în raport cu moneda țării în care
activează „ firmele mamă”, va permite maximizarea încasărilor. De asemenea costurile scăzute ale producției în raport cu cele
din țara de origine, determină delocalizarea unor subunități de producție din zonele unde acestea ating niveluri considerate
inaccept abile de managementul de top al „firmei mamă” spre țările emergente. Ele vor beneficia în prima fază în aceste țări,
de bariere de intrare mici și de o cerere potențială și efectivă mare cu profituri pe măsură. Pe măsură ce pătrund alți
concurenți piața s e maturizează și atunci se impune creșterea eforturilor financiare pentru rămânerea pe piață sau atragerea de
noi clienți.

91 Cg% = CA i*100/
CA i unde:
CA i – cifra de afaceri a firmei de referință;
CA T – cifra de afaceri totală a pieței respective.

 Cota de piață relativă – CR% reprezintă pentru:
– firma situată pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa de piață și
a celui de -al doilea plasat din punctul de vedere al cotei de piață;
– firmele situate pe locurile următoare (non liderul), raportul procentual dintre
cota sa de piață și cea a liderului.
CR% = CA i*100/CA m unde:
CA i – cifra de afaceri a a firmei de referință;
CA m – cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia.

 Cota de piață speci fică sau servită CSC % – reprezintă expresia procentuală
a vânzărilor unei firme față de vânzările totale înregistrate pe sectorul din
cadrul pieței respective.
CSC %= CA i*100/
CA SC unde:
CA i – cifra de afaceri a a fir mei de referință;
CAsc – cifra totală a sectorului din cadrul pieței respective.
Să aplicăm aceste formule pe un exemplu de analiză a mediului concurențial:

Tabelul nr. 4.1 6 Cifra de afaceri obținută de prncipalele firme din domeniul
serviciil or portuare respectiv piața transporturilor în jud. Constanța – mii lei

Analiza mediului concurențial necesită :
a) evaluarea poziției concurențial e;
b) evaluarea structurii concurenței;
c) barierelor de intrare și ieșire din sector.

Evaluarea concurențiale a S.C. EURO SEA SERVICES S.R.L. în funcție de cota
de piață cu ajutorul indicatorilor menționați mai înainte este prezentată în tabelul următ or: Nr.
crt. Firma 2004 2005
1 A 14.545.956 30.789.076
2 B 19.876.523 41.765.234
3 C 20.756.887 46.753.400
4 D 21.879.567 48.458.987
5 E 25.789.035 57.045.332
6 F 28.876.356 66.704.3 82
7 G 31.997.378 78.428.711
Total cifra de afaceri sector –
Casc 163.721.702 369.945.122
Total cifra de afaceri piața transporturilor –
CA T 259.875.718 521.049.468

92
Tabelul nr. 4.1 7 Cotele de piață absolute, relative și servite ale firmelor respective
Nr.
crt. Firma CT%
CR% CSC %37
2004 2005 2004 2005 2004 2005
1 A 5,60 5,91 45,46 39,26 8,88 8,32
2 B 7,65 8,02 62,12 53,25 12,14 11,28
3 C 7,99 8,97 64,87 59,61 12,68 12,64
4 D 8,42 9,30 68,38 61,79 13,36 13,10
5 E 9,92 10,95 80,60 72,74 15,75 15,42
6 F 11,11 12,80 90,25 85,05 17,64 18,03
7 G 12,31 15,05 110,81 117,58 19,54 21,20
Sursa: calculele autorului pe baza datelor din tabelul nr. 4.11

b)Eva luarea structurii concurenței se poate realiza cu ajutorul rmătorilor
indicatori:
 Indicele Gini -Struck;
 Indicele Herfindhal.

În continuare, să analizăm și să aplicăm acești indicatori pe exemple concrete:

 Indicele Gini Struck – exprimă gradul de concent rare al pieței și poate fi
exprimat cu ajutorul relației:

11
12
ngn
Gn
ii
unde:

Pentru aceasta vom relua datele din tabelul nr. 4.1 7. Rezultatele calculului sunt
prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr 4.1 8 Determinarea indicilor de str uctură ai concurenței
Nr.
crt. Firma G g2
2004 2005 2004 2005
1 A 0,0888 0,0832 0,007894 0,006927
2 B 0,1214 0,1129 0,014739 0,012746
3 C 0,1268 0,1264 0,016074 0,015972
4 D 0,1336 0,1310 0,017859 0,017158
5 E 0,1575 0,1542 0,024812 0,023777
6 F 0,1764 0,1803 0,031108 0,032511
7 G 0,1954 0,2120 0,212001 0,044944
x x 0,150681 0,154035

37 Datele din această rubrică a tabelului vor servi la calculul indicelui Gini -Struck gi- ponderea cifrei de afaceri a fiecărei firme în
total;
n – numărul de firme analizate

93 Efectuând calculele rezultă că:

095,0171 150681,07
2004G
și
114,0171 154035,07
2005G

Gradul de concentare este aproape constant și mic ceea ce ne permite să con statăm
că în sector este o puternică concurență.Acest aspect implică practicarea unui marketing
radical.
Pentru a întări acest lucru vom calcula și al doilea indicator.

 Indicele Herfindhal – gradul de dispersie al firmelor luate în analiză.

n
iig G
12 unde semnificația variabilelor este cunoscută.
Din datele din tabelul nr. 4 rezultă că:
150681,0 2004
G
și
154035,0 2005
G

Calculele efectuate scot în evidență următoarele:
Asistăm la un proces de redistribuție ca re determină creșterea concurenței între
firmele de servicii portuare conexe;
Această concurență se manifestă în domeniul prețului, publicității, ameliorării
serviciilor și chiar ar garanțiilor acordate clienților;
Accentuarea concurenței determină l a eliminarea agenților slabi de pe piață;
Firma G cu performanțele pe care le are în domeniu este lider în domeniu și prin
urmare rezistă forțelor concurențiale și mai mult poate exercita presiuni în favoarea sa.

c) Identificarea barierelor de intrare și ieșire

În ceea ce privește barierele de intrare pe piață acestea sunt:
– tariful practicat;
– calitatea serviciilor, în special promptitudinea executării lor;
– nevoia de capital ( pentru dotarea cu mijloace fixe) ;
– gradul de fidelitate al c lientelei.

Nici ieșirea din sector nu este ușoară deoarece există și în acest sens o serie de
bariere de ieșire:
– de ordin economic (specializarea activelor);
– bariere strategice (complementaritatea obiectului de activitate
este practic inexistent ă) ;
– bariere politice și sociale și bariere psihologice.

94
4.3 Analiza dinamicii pieței firme i

Până în prezent am studiat piața firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un
moment dat. Piața firmei este însă dinamică deoarece , evoluează dimensiuni le sale; se
modifică structurile sale interioare și nu în ultimul rând se schimbă fizionomia pieței.
Piața firmei după cum s -a văzut și din abordările anterioare se află în anumite
raporturi atât cu piața totală cât și cu piața anumitor produse sau servi cii.
Din acest motiv, desprinderea și evaluarea acestor raporturi și tendințe în evoluția
pieței se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constând
în: formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modalit ăți de acțiune;
alocarea resurselor necesare realizării acestora.
Practic dinamica pieței este determinată în principal de etapa în care se află piața
țintă și piața produselor firmelor. O altă influență este exercitată de conjunctura pieței.
Să le analiz ăm pe fiecare în parte:

I) Etapa în care se află piața țintă
În evoluția sa, piața țintă parcurge mai multe etape: apariția; creșterea; maturitatea;
declinul.

Etapa de apariție a pieței țintă – este marcată de:
– existența în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute;
– apariția unui întreprinzător care inițiază o afacere prin care își propune să
satisfacă o nevoie.
Din această perspectivă , se pot delimita două situații:

– apare o nevoie nouă și un produs nou; este situația în care asistăm la naște rea
unei noi piețe și piața se identifică cu piața produsului;
– nevoile sunt satisfăcute insuficient; este situația în care un întreprinzător
potențial
– va iniția o nouă afacere producând sau vânzând produse similare cu ale altor
întreprinzători exist enți deja pe piața țintă.

Etapa de creștere a pieței este etapa în care firma intră pe piață și contribuie la
creșterea vânzărilor. Într -o astfel de etapă , firma are două căi de pătrundere pe piață:
– ocuparea uneia sau mai multor nișe;
– concurarea directă a firmelor care deja operează în cadrul acesteia.

Etapa de maturitate – este etapa în care pe măsura apariției de noi concurenți,
pozițiile neocupate de pe piață dispar.
În aceste condiții, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piață reali zându -se
prin “atacarea” celorlalți agenți de piață, produsele suferind un proces puternic de
diferențiere.
Etapa declinului – este etapa în care pe măsura evoluției și apariției unor nevoi,
firmele abandonează piața unor produse. Ca urmare ele crează no i produse și prin ele noi
piețe, ciclul reluându -se pe altă bază.

95 II. Evoluția pieței produsului
Piața firmei este influențată de orientarea generală a pieței în care se înscrie
produsul respectiv dar sunt și situații în care ea poate avea și tendințe part iculare uneori
chiar opuse celor generale determinate de:
– natura și destinația produsului respectiv;
– tipul relațiilor sale cu alte produse.

Sub raportul mobilității dimensiunilor sale piața produsului poate fi: elastică , slab
elastică , inelastică.
În vede rea estimării vânzărilor la diferite niveluri ale prețului se pot utiliza
coeficienții de elasticitate a cererii problemă pe care o vom aprofunda în subcapitolul 5.3
unde vom analiza mixul de marketing.

Din punctul de vedere al mobilității, piața produsul ui este dependentă de o serie
de factori obiectivi sau subiectivi dintre care vom analiza pe următorii:
categoria de nevoi căreia i se adresează;
gradul de accesibilitate a produsului;
vârsta produsului ;
calitatea activități lor de marketing ;
politica economică a statului.

Să analizăm fiecare factor în parte:

 Categoria de nevoi căreia i se adresează produsul constituie un factor deosebit
de important al mobilității pieței.
Astfel dacă:
– nevoile sunt presante (hrană, îmbrăcăminte etc.), produsul va a vea o piață largă
mai mult sau mai puțin rigidă reprezentată de un număr ridicat de puncte de
desfacere, răspândite în toate localitățile;
– nevoile sunt secundare sau de ordin superior , și nu s -au generalizat ori nu sunt
solvabile în masa largă a populației , atunci piața va fi mai concentrată și
totodată mai elastică.

 Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numărul și intensitatea
consumului.
Accesibilitatea poate fi apreciată pornind de la un sistem de relații între:
– venit și preț;
– preț și calitate;
– prețul produsului respectiv și prețul produselor care -l pot substitui;
– prețul celorlalte mărfuri.

 Vârsta produselor este un factor a cărei importanță crește în lumea de azi.
Există multe produse fără vârstă cum sunt cele tradiționale ale căror însușiri
(ambalaj, formă de prezentare etc.) rămân neschimbate de -a lungul unei perioade de timp.

96 În același timp, crește cercul produselor caracterizate printr -un anumit “ciclu de
viață”. Pe parcursul existenței sale produsul are un ciclu de viață care terbuie corelat
cu etapa de evoluție a pieței.
Ciclul de viață al produsului poate fi împărțit în cinci perioade cu caracteristici
distincte: înfințare ; creșterea; maturitatea; declinul; dispariția. El este prezentat în figura
următoare:

Fig nr. 4.5 Evol uția vânzărilor și a profitului pe parcursul ciclului de viață al
produsului

1. În perioada de înfințare – profitul este aproape inexistent; c osturile sunt
extrem de mari. Este perioada care trebuie parcursă cât mai repede posibil și inerentă
oricărui început de afacere.

2. În perioada de creștere profitul este în expansiune si determinat de creșterea
volumului producției. In aceasta perioadă se impune studiul pieței pentru a asigura
desfacerea producției.

3. În perioada de maturitate : profitul atinge o valoare maximă; produsul se
generalizează.
Producătorul (vânzătorul) în calitate de purtător al ofertei trebuie să estimeze
corect această perioadă. In acest moment se vor lua unele decizii strategice pe care le vom
aborda în capitolul următor In acest mod el vine în întâmpinarea cererii solvabile cu o
ofertă elastică dorind să mărească perioada de maturitate a produsului sau să
realizeze o nouă creștere. .

4.În perioada de declin profitul va descrește , concomitent cu reducerea volumului
vânzărilor.

5. Perioada dispariției produsului duce la pierderea profitului datorită opririi
vânzărilor.
Înființarea Creștere Maturitatea Declinul Vârsta produsului
Timpul Vânzări
Profit
Revitalizarea

97 Din perspectiva ciclului de viață al produsului o firmă trebuie să-și stabilească un
portofoliu „ sănătos” de produse destinate pieții. El este format în funcție de ciclul de
viață în care se găsesc diferitele produse care -l compun. În ved erea stabilirii sale se
folosesc o serie de tehnici și instrumente din domeniul marketingului.
O asemenea tehnică este cea elaborată de Boston Consulting Group (BCG), o
firmă de consultanță în management. Ea a conceput și popularizat matricea creștere –
cotă. Cercurile notate cu A, B, C, D, E reprezintă dimensiunile și pozițiile prezente ale
produselor firmei. Ele pot reprezenta în același timp în funcție de tipul de analiză efectuat
și unități de activitate într -o firmă ipotetică (vezi Fig.nr. 4.6).

Fig. nr. 4. 6 Matricea creștere –cotă

Sursa: concepută de Boston Consulting Group

Să explicăm elementele acestei matrici:
Rata de creștere a vânzărilor de pe ordonată ne indică rata anuală de
creștere a pieței pe care operează firma. În figura de mai înainte ea se
încadrează între 0 și 20%. O rată de creștere a pieței peste 10% este
considerată înaltă.
Cota relativă de pe abcisă se raportează la liderul de piață. Cota relativă de
piață de 1 semnifică demarcația dintre cote înalte și cote scăzute.

Matricea prezentată mai sus este delimitată în patru cadrane astfel:

Produs e dilemă – sunt produse aflate pe o piață cu creștere înaltă dar cu cote
relative de piață scăzute. Caracteristic acestor produse este faptul că au nevoie de capital
de lucru mare datorită necesității de a investi în echipamente și personal, pentru a -și
depăși liderul. În mod firesc firma își pune problema dacă trebuie sau nu să investească în
activitate.În figura 4.6 firma are două produse dilemă, fapt care aduce numeroase riscuri.
RATA DE CREȘTERE A
PRODUSULUI

1. În perioada de apariție
(ideea inițială și lansarea):
– profitul este aproape
inexistent;
– costurile sunt extrem de
mari.

Este perioada care trebuie
parcur să cât mai repede posibil și
inerentă oricărui început de
afacere.

2. În perioada de
creștere profitul este în
expansiune si determinat de
creșterea volumului producției.
In aceasta perioadă se impune
studiul pieței pentru a asigura
desfacerea producție i.

3. În perioada de
maturitate :
– profitul atinge o valoare
maximă;
– produsul se
generalizează.
Producătorul
(vânzătorul) în calitate de
purtător al ofertei trebuie să
estimeze corect această perioadă.
In acest moment se vor lua unele
decizii impor tante cum ar fi:
substituția produsului cu unul
nou sau reducerea fabricării
acestuia; acestea se vor aplica
intr-un moment anterior intrării
in declin. In acest mod el vine
în întâmpinarea cererii
solvabile cu o ofertă elastică
dorind să mărească perioad a
de maturitate a produsului sau
să realizeze o nouă creștere. Nu
sunt excluse și alte măsuri de
politică promoțională sau
modernizare a produsului.

1. În perioada de declin
profitul va descrește.

5. Perioada dispariției
produsului duce la pierderea
profi tului.
EȘTERE VANZARI
COTA RELATIVĂ DE PIAȚĂ PRODUSE VEDETĂ
C. PRODUSE DILEMĂ

A.
.
B.
PRODUSE PROFITABILE

D.

PRODUSE PUTIN
PROFITABILE
E.

+20% 1
-20%

98
Produse vedetă – sunt lideri pe o piață cu creștere înaltă. Și această
poziționare a produsului implică cheltuieli de investiții ridicate generate dFire creșterea
înaltă a piețelor și de cheltuielile de marketing aferente.Firma are un singur produs
vedetă.

Produse profitabile – sunt lideri pe o piață cu creștere în scădere . Firma nu
trebuie să investească pentru că rata de creștere a pieței s -a redus. Deoarece este lider de
piață, firma realizează marje de profit înalte. Firma are un sngur produs profitabil, fapt
care aduce multe riscuri, firma trebuind să facă investiții mari pentru rămânerea acestuia
pe această poziție .

Produse puțin profitabile –sunt produse care au rată de creștere scăzută și
cote slabe de piață. Ele continuă să dea un profit dar în descreștere. Firma trebuie să
analizeze momentul scoaterii lor de pe piață. Este vorba în cazul nostru de un singur
produs.

De notat este faptul că produsele profitabile și cele puțin profitabile „finanțează”
produsele dilemă și vedetă. După poziționarea produselor în matricea creștere -cotă de
piață, firma va stabili da că portofoliul este sănătos. De exemplu în cazul nostru avem
două produse dilemă, unul vedetă și câte unul profitabil și puțin profitabil. Ar trebui ca
să se echilibreze produsele profitabile. Firma este deci vulnerabilă.

 Calitatea activități lor de mark eting – un element principal de valoare pe care -l
așteaptă clienții de la comercianți este calitatea înaltă a produsului. Atunci când indicele
de penetrare al pieței este ridicat și piețele ajung la maturizare problema calității
produselor devine una imper ativă. Studiile au scos în evidență relația directă dintre
calitatea produsului, serviciului, satisfacția clientului și profitabilitatea firmei.
Dar ce este în definitiv calitatea ? Există numeroase definiții asupra calității cum ar
fi „adecvare optimă la condițiile de utilizare”, „ conformitate cu cerințele”, „absența
abaterilor”ș.a.m.d. În această lucrare vom folosi definiția Societății Americane pentru
Controlul Calității „ (American Society for Quality Control) potrivit căreia „ Calitatea
este totalitat ea atributelor și caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influență
asupra capacității acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite”38.
Se poate constata că această definiție are în centrul atenției pe client. Deci firma
furnizează cali tate când produsul sau serviciul său îndeplinește sau depășește
așteptările clientului.
În legătură cu calitatea mai facem o ultimă precizare. Creșterea concurenței, sau
excedentul de producție poate determina o firmă să -și coboare prețurile. Există în această
situație, pericolul ca firma să cadă în „ capcana percepției despre calitate scăzută ”.
Clienții pot să presupună că nivelul c alității este scăzută. Această percepție poate fi
amplificată și de următoarea situație: uneori comercianții mai foloses c practica: grupării
produsele și atributele sub forma unui pachet de ofertă cu un preț mai mic. Unii clienți
pot percepe acest demers ca unul al calității scăzute pentru că în acel pachet se pot găsi
produse pe care nu le dorește.

38 Cyndee MIller, „U. S Firms Lag in Meeting Gl obal Quality Standarts”, Marketing News, 15 februarie, 1993

99 În vederea rezolvării a cestei situații se pot aplica următoarele măsuri:
Tabelul 4.1 9 Alternative pentru mixul de marketing
Nr.
crt. Opțiuni strategice
Raționament
Consecințe

0 1 2 3
1
1 Menținerea prețului și
a calității percepute.
Trecerea la selectarea
clientelei . Firm a se bucură de un grad înalt
de fidelitate al clientelei. Este
dispusă să piardă din clienții mai
puțin rentabili în favoarea
concurenței. Cota de piață mai mică.
Profitul diminuat
2
Creșterea prețului și a
calității percepute .
Majorarea prețurilor pen tru
acoperirea costurilor în creștere
Îmbunătățirea calității pentru a
justifica prețurile mai mari . Cota de piață.
Profitul constant
3 Menținerea prețului și
creșterea calității
percepute. E mai ieftin să menții prețul și să
sporești calitatea percepută. Cota de piață mai mică.
Scădere pe termen scurt a
profitabilității. Pe termen
lung profitabilitatea crește.
4 Aplicarea unei
reduceri parțiale a
prețului și creșterea
calității percepute. Trebuie să se acorde clienților o
reducere de preț dar se pune
accentul pe valoarea mai mare a
ofertei. Cotă de piață menținută la
același nivel. Scădere pe
termen scurt a profitabilității.
Pe termen lung
profitabilitatea se menține.
5 Aplicarea unei
reduceri drastice a
prețului și menținerea
calității percepute. Discip linare și descurajare a
concurenței prin prețuri. Cotă de piață menținută la
același nive. Scădere pe
termen scurt a profitabilității.
6 Aplicarea unei
reduceri drastice a
prețului și reducerea
calității. Disciplinare și descurajare a
concurenței prin pre țuri, în paralel
cu menținerea marjei de profit. Cotă de piață menținută la
același nivel. Marjă la
același nivel. Pe termen lung
profitabilitatea redusă.
7 Menținerea prețului și
reducerea calității
percepute. Reducerea cheltuielilor de
marketing pent ru a se combate
creșterea costurilor. Cotă de piață mai mică.
Marjă la același nivel. Pe
termen lung , profitabilitate
redusă.
8 Introducerea uni
model de economie „Dă-i pieței ceea ce își dorește” Un oarecare grad de
„canibvalizare”dar cu volum
total mai mare
Sursa: reprodusă de Ph Kotler în lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2005
p.651

Politica economică a statului pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente
specifice (impozite, taxe, subvenții, autorizaț ii de funcționare ș.a.) a condus la
modificarea dimensiunilor unor piețe.

III. Conjunctura pieței

Studiul și evaluarea pieței sunt demersuri extrem de necesare, dar se dovedesc a fi
în practică insuficiente deoarece nu au fost analizate și variabilele c onjuncturii pieței.
Dintre acestea, deosebit de importante se dovedesc a fi cele care determină
fluctuația continuă a cererii și ofertei.

100
Fluctuațiile înregistrate între cerere și ofertă într -o anumită perioadă de timp
exprimate prin raportul dintre ele și efectele pe care le generează exprimă conjunctura
pieței.

În evaluarea conjuncturii pieței se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi
sintetizați în următoarele grupe:
a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone și țări;
b) G rupa indicatorilor conjuncturii principalelor piețe de mărfuri;
c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieței monetar -financiare.

a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone și țări exprimă
la un moment dat:
– ansamblul fenomenelor car e au loc în economie;
– interdependențele dintre fenomene;
– modul în care se reflectă fenomenele în fizionomia pieței.
Din această grupă fac parte:
– produsul intern brut;
– comerțul interior;
– fluxurile economice externe.
Fiecare din acești factori, est e la rândul său expresie a acțiunii altor indicatori
derivați, care întregesc imaginea de ansamblu a pieței analizate.

Produsul intern brut evidențiază tendința de ansamblu a conjuncturii și
reprezintă o sinteză a tuturor factorilor de influență econom ică, permițând de fapt
evaluarea creșterii economice.
Un indicator derivat și anume producția industrială exprimă posibilitatea
economiei naționale de a asigura oferta necesară satisfacerii cererii interne , asigurând
posibilitatea reducerii deficitelor co merciale ale balanței de plăți.
La rândul său, acest indicator este evaluat prin indicatori specifici cum sunt:
volumul producției industriale, productivitatea muncii, indicele producției etc.
Prin analiza acestor indicatori specifici se poate surprinde mo dificările în anumite
ramuri industriale.
Un alt indicator derivat care explică evoluția produsului național brut și implicit a
producției industriale este gradul de utilizare a capacităților de producție .
Analiza sa ne permite să evidențiem fazele din ca drul ciclului economic în care se
află economia unei țări la un moment dat.
În relație inversă cu produsul intern brut, se află rata șomajului .

Consumul ca factor principal al creșterii economice și deci ca element
component al produsului inten brut este evaluat atât ca volum absolut cât și ca structură.
Creșterea produsului intern ca urmare a creșterii consumului este un alt indicator
care arată nivelul consumului.
Consumul este explicat la rândul său prin venituri și rata inflației.
Dacă va crește puterea de cumpărare , atunci piața respectivă va deveni atractivă.

101 În același timp un deficit de cont curent poate genera în lipsa existenței unor fluxuri
investițion ale străine pusee inflaționiste care vor eroda puterea de cumpărare a populației.
Dintre componentele consumului se detașează consumul interior care reflectă
procesele care au loc în cadrul pieței bunurilor de consum.
Dintre indicatorii derivați se detașează deverul (volumul vânzărilor) și stocurile.
Ele scot în evidență tendințele cicli citatea și oscilațiile sezoniere ale pieței produselor
determinate de fenomenele specifice (deverul) și imaginea de ansamblu a conjuncturii
economice și a pieței (stocurile). Practic acești doi indicatori derivați reprezintă o expresie a
raporturilor dintr e cerere și ofertă.

Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfășurate în cadrul
pieței mondiale evidențiind principalele mutații ce au loc în diferite țări în privința poziției
pe care acestea le ocupă în cadrul comerțului mondial.
Acestea pot fi urmărite prin analiza altor indicatori derivați cum sunt: soldul balanței
comerciale și situația balanței de plăți curente precum și indicatorii prețurilor practicate pe
piața internațională .

b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalel or piețe de mărfuri permite evaluarea
raportului cerere –ofertă și implicit a prețurilor rezultate din acest raport.
Din aceast ă grupă fac parte:

Producția și oferta care sunt urmărite în principal prin evidențierea volumului și
structurii acesteia înt r-o perioadă dată.
În cadrul acestei analize sunt evaluați următorii indicatori derivați: principalii
furnizori; poziția geografică a furnizorilor; posibilitățile de ofertă; raporturile dintre
furnizori; stocurile ca element de reglare a raportului producț ie –ofertă.

Consumul și cererea sunt urmărite în principal prin prisma modificărilor intervenite
în privința volumului, structurii, localizării și modului de manifestare.
În cadrul acestei analize sunt evaluați următorii indicatori derivați: raporturile față de
producție și ofertă; posibilitățile de acoperire într -o perioadă previzibilă.

Importul și exportul sunt urmărite în principal prin evidențierea posibilităților de
sporire (restrângere) a ofertei de piață. În cadrul acestei analize sunt evaluaț i următorii
indicatori derivați: raportul stabilit față de producție și consum; structura și concentrarea
geografică; raportul de schimb; balanța comercială și de plăți.

Prețurile sunt urmărite prin prisma raportului cerere –ofertă, urmărindu -se abateri le
și cauzele care le determină, tendințele și durabilitatea lor.

c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieței monetar -financiare cuprind : cererea și
oferta de capital; nivelul dobânzilor; volumul datoriilor externe și situația achitării acesteia;
situația balanței de plăți; deficitul bugetelor naționale; evoluția cursului de schimb; puterea
monedei naționale; restricțiile monetare practicate; tendințele de economisire.
Practic prin cercetarea conjuncturii pieței monetare se urmărește: identificarea
oportun ităților pieței și respectiv minimizarea riscurilor care apar din mediul extern asupra
firmei.

102

CAPITOLUL V

MANAGEMENT UL STRATEGIC ÎN
ACTIVITĂȚIL E DE MARKETING

Rezumat
Marketerii realizează o serie de demersuri în vedrea adaptării p ermanente la noile
condiții ale firmei. În esență previziunile de marketing sunt lucrări de specialitate care au
în vedere: formularea sistemului de obiective al firmei în domeniul marketingului:
stabilirea perioadelor în care urmează se propune realizare a acestora; analiza statistică a
activității anterioare; determinarea și analiza ponderii influenței factorilor perturbatori ai
mediului asupra evoluției firmei; estimarea influenței condițiilor de incertitudine și risc
specifice mediului în care – – urmea ză să se desfășoare activitatea de marketing a firmei;
identificarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor propuse precum și a
mijloacelor de obținere a acestora; stabilirea strategiilor și politicilor la nivelul firmei în
funcție de factorii med iului extern și intern al acesteia; formularea scenariilor
(procedurilor) de realizare a obiectivelor propuse.
În vederea realizării previziunilor, literatura de specialitate a impus două mari
categorii de metode de previziune: metodele cantitative respec tiv metodele calitative.
Metodele cantitative ( metoda relației între perioadele succesive; metoda
extrapolării trendului unei serii dinamice; metoda regresiei) pot fi aplicate atunci când
sunt îndeplinite următoarele condiții: există informații despre tr ecutul variabilei și acestea
pot fi cuantificate; există ipoteza potrivit căreia în viitor, variabila va continua să aibă o
configurație asemănătoare cu cea din trecut. A doua categorie de metode cunoscute în
literatura de specialitate sub numele tehnologi ce se bazează pe produsul gândirii
intuitive, al evaluărilor subiective și al gândirii acumulate.Din categoria acestor metode
se înscriu: metoda testului conjunctural: metoda Perth –derivat și teoria deciziilor) .
Rezultatele managementului previzional pe rmit fundamentarea strategiilor și
politicilor de marketing. Literatura din domeniul marketingului scoate în evidență o serie
de abordări strategice: abordarea lui Michael Porter ; abordarea strategică din cadrul
Universității din San Francisco – SUA ; abord area strategică din perspectiva avantajului
concurențial; abordarea strategică din perspectiva ciclului de viață al produsului;
aboradarea lui Igor Ansoff. Aplicarea strategiilor se realizează prin mixul de marketing.
Acesta este o combinație de acțiuni referitoare la : produs, preț, distribuție și
promovare și permite în vederea realizării obiectivelor strategice, folosirea optimă a
resurselor aflate la dispoziție. Aprofundând problematica se impune pe direcții sectoriale
și activități elaborarea și apli carea unor programe de marketing care în esență presupun
parcurgerea următoarelor etape: cercetarea complexă asupra condițiilor care determină
adoptarea programului; alegerea obiectivelor programului; stabilirea planului de acțiuni;
elaborarea bugetului; a doptarea programului de marketing.

103

CAPITOLUL 5

MANAGEMENT UL STRATEGIC ÎN
ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING

Obiective:
Să indice principalele elemente de analiză ale managementului strategic;
Să explice principalele tipuri de strategii de mar keting determinate de ciclul
de viață al produsului;
Să explice conținutul mixului de marketing
Să elaboreze un program de marketing

5.1 Coordonate generale ale managementul strategic în cadrul activităților de
marketing
5.2 Elaborarea strategiilor de marketing
5.3 Mixul de marketing
5.4 Programul de marketing

5.1 Coordonate generale ale m anagementul strategic în cadrul activităților de
marketing

Tipul de mediu (stabil, instabil și turbulent) pe care l -am prezentat în capitolul II
implică necesitate a minimizării riscului.
Comportamentul agenților economici este determinat de evoluția variabilelor
astfel:
a) În mediul stabil

Tabelul nr.5.1

a) În mediul stabil:
Fig. nr. 5.1

b) În mediul instabil
Tabelul nr.5.2

Evoluția variabilelor Comportamentul agenților economici
Modificări frecvente și
previzibile – iau decizii pe termen scurt, mediu și lung și în calcule
un risc mare;
– în analizele efectuate, țin cont de comportamentul
celorlalți concurenți.

Evoluția variabilelor Comportamentul agenților economici
Modificări frecvente și
previzibile – iau decizii pe termen scurt, mediu și lung și în
calcule un risc mare;
– în analizele efectuate, țin cont de comportamentul
celorlalți concurenți.

104 c) În mediul turbulent

Tabelul nr.5.3

Aceste evoluții, pe care noi le -am numit tendințe și megatendințe impun abordarea
strategică a activităților în cadrul unui sistem de management pe care noi l -am denumit
management strategic.
Conținutul unui sistem de management st rategic poate fi prezentat în figura
următoare:
Fig. nr. 5.1

Să analizăm conținutul managementului strategic în activitățile de marketing.

A. PROGNOZELE

Dinamica factorilor de mediu în epoca contemporană, impune adaptar ea
permanentă la noile condiții a firmei.
Acest demers, implică elaborarea pe baze științifice a prognozelor în domeniu.
Prin prognoză înțelegem un demers prin care evidențiem tendințele de evoluție
ale mediului extern al organizației.
În vederea realiză rii prognozelor, literatura de specialitate a impus două mari
categorii de metode:
1. Metodele cantitative;
2. Metode calitative. Conținutul managementului strategic în activitățile de marketing
• DIAGNOSTIC
STRATEGIC PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
AMENINTARI RISCURI
OPORT UNITATI
•ELABORAREA
PRODUSELOR
STRATEGIEI STRATEGII
POLITICI
• IMPLEMENTARE MANAGEMENTUL SCHIMBARILOR PROGRAMATE • PROGNOZA
PROGRAME MIX DE MARKETING
Evoluția variabilelor Comportamentul agenților economici
Modificări frecvente bruște
și imprevizibile – iau decizii în condiții de incertitudine;
– adoptă un comportament de negociere încercând să
instituționalizeze unele variabile turbulente

105 1. Metodele cantitative de de prognoză își găsesc aplicabilitatea în acele situații în
care sunt îndeplinite următoarele condiții:
– există informații despre trecutul variabilei și acestea pot fi cuantificate;
– există ipoteza potrivit căreia în viitor, variabila va continua să aibă o
configurație asemănătoare cu cea din trecut (ipoteza constanței configurației);
Metodele cantitative pre zintă o mare diversitate, fiecare posedând trăsături
specifice sub aspectul scopului, preciziei și costului implementării.

După nivelul teoriei statistice care stă la baza fiecărei metode cantitative de
previziune, literatura de specialitate din domeni u a consacrat metodele formale și
metodele informale.

Metodele formale de prognoză, presupun extrapolări prin folosirea unor
abordări standardizate ce urmăresc minimizarea erorilor de previziune.
Metodele informale de prognoză, au o puternică bază em pirică deoarece ele
presupun folosirea experienței pentru extrapolarea unei variabile de marketing sub
aspectul nivelului, variației ciclice și al tendinței.

Aceste metode sunt relativ ușoare de aplicat dar interesul pentru aplicarea acestora
a scăzut mu lt din cauza acurateței lor mai reduse în favoarea metodelor formale.

După tipul modelelor care stau la baza lor, metodele cantitative se pot clasifica în
metode de analiză a seriilor dinamice și metode cauzale.

Metodele de analiză a seriilor dina mice, denumite în literatura de specialitate și
metode endogene, presupun realizarea de previziuni, având la bază cercetarea evoluției în
trecut a variabilelor luate în analiză. Obiectivul principal urmărit prin folosirea acestor
metode îl reprezintă desco perirea configurației specifice seriei dinamice în trecut și
extrapolarea acesteia în viitor fără a considera în mod explicit factorii care -l influențează.

Metodele cauzale, denumite în literatura de specialitate și metode exogene,
presupun existența unei relații de tipul cauză -efect între variabilele care urmează a fi
previzionate și una sau mai multe variabile independente.
Se caută mai întâi forma acestei relații care ulterior va fi folosită pentru
previzionarea valorilor variabilei dependente, por nindu -se de la ipoteza că există o
constanță a relației cauză -efect.

În categoria metodelor cantitative de previziune se pot include o serie de metode de
natură foarte eterogenă.
Pentru a scoate în evidență aplicabilitatea lor, vom prezenta în continuare ca
exempl u practic metoda extrapolări i trendului unei serii dinamice.

Trendul reprezintă tendința generală de dezvoltare sau declin manifestată într -o
anumită perioadă.
Aplicarea acestei tehnici impune parcurgerea următoarelor etape:
Reprezentarea gra fică a punctelor de coordonate în vederea constatării dacă
evoluția fenomenului are loc după o parabolă, dreaptă etc.

106
Determinarea coeficienților funcției utilizând ecuațiile lui Gauss.
Testarea funcției în scopul verificării gradului de veridicitate al ei cu ajutorul
unor indicatori din statistica matematică.
Estimarea nivelului cantitativ al fenomenului cercetat pentru perioada t .

Să luăm următorul studiu de caz:

Tabelul nr. 5.4
Luna ianuarie februarie martie aprilie mai
Volumul
vânzărilor
(buc.) 1.200 1.300 1.400 1.550 1.800

Rezolvare:
Vom reprezenta grafic punctele de coordonate

Fig. nr. 5.2 Reprezentarea grafică a evoluțiilor din tabelul nr. 5.3

1 2 3 4 5 Timp

Din analiza graficului se constată că evoluția volumului de vânzări are loc după o
dreaptă.

Determinăm coeficienții funcției y=a+bt folosind ecuațiile lui Gauss după o
dreaptă:

ty2tbtay tb na

Pentru rezolvarea sistemului de ecuații construim următorul tabel:

1.800

1.550

1.400

1.300

1.200

107 Tabelul nr. 5.5
T t2 Y ty
1 1 1.200 1.200
2 4 1.300 2.600
3 9 1.400 4.200
4 16 1.550 6.200
5 25 1.800 9.000
15t

55t2

250.7y

200.23ty

Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuații Gauss:

5a+15b=7.250
15a-55b=23.200

Rezolvând sistemul de ecuații rezultă coefi cienții funcției a=1.015 și b=145

Putem considera la o analiză preliminară că evoluția volumului de vânzări are loc
după funcția y=1.015+145t

Testăm funcția y=1.015+145t deoarece se constată că dreapta nu trece prin toate
punctele de coordonate.
Din ac est motiv, va trebui să verificăm gradul ei de veridicitate, făcând apel la o
serie de indicatori din statistica matematică.
În acest sens vom studia:

a) Abaterea standard a valorilor calculate (y c) față de valoarea observată (y 0):

Kn2)0ycy(
unde:
n – numărul timpilor de referință luați în calcul; în cazul nostru n=5
k- numărul coeficienților funcției; în cazul nostru k=2.

Vom construi următorul tabel:

Tabelul nr. 5.6
T Y0 Yc (Yc – Y0) (Yc – Y0)2
1 1.160 1.200 -40 1.600
2 1.305 1.300 5 25
3 1.450 1.400 50 2.500
4 1.575 1.550 25 625
5 1.740 1.800 -60 3.600
n=5 ;K=2 X
250.7 yoi
X
(Yc-Y0)2=8.350

Deci
25350.8 52,75

108 Valoarea medie a valorilor observabile:
14505250.7
noiy
my

Coeficientul de aproximație V% este:
%63,3 100×145075,52100x
mY%V

Deoarece valoarea coeficientului de aproximație este mică, putem considera că
fenomenul economic respectiv evoluează după această dreaptă.

Pe baza funcției determinate, estimarea vol umului de vânzări pentru luna iulie
este:
X7 =1.015+145×7=2.030 buc.

Să luăm un alt exemplu de extrapolare a unei serii dinamice

O firmă specializate într -o gamă de produse X cunoscută pe piața internă și în
străinătate pentru calitatea produselor sal e, este permanent preocupată de introducerea în
fabricație a unor modificări în gama respectivelor produse, în scopul satisfacerii
preferințelor segmentelor de consumatori cunoscute și atragerea unor noi segmente.
Din acest motiv specialiștii din comparti mentul de marketing analizează statistic
evoluția vânzărilor în anii anteriori și pe această bază estimează evoluția vânzărilor în
perioada următoare.
Volumul de vânzări al acestei firme a evoluat față de anul de referință (i) după cum
urmează:

Tabelul nr .5.7
Volumul
vânzărilor
(mil. buc) Anul
1 2 3 4 5 6 7 8
107 117 125 136 147 174 202 226

Exprimată grafic evoluția vânzărilor este prezentată în graficul de mai jos:

Fig. nr. 5.3 Reprezentarea grafică a evoluțiilor din tabelul nr. 5.6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Timp Vol v ânzări

109 Se constată că această evoluția volumului de vânzări are loc cu aproximație după o
parabolă de forma:
2ctbtay

unde:
y – valoarea calculată pentru producția dată;
t – anul în care se obține producția;
a, b, c – coeficien ții funcției.

Așadar vom extrapola trendul de dezvoltare al producției pornind de la premisa că
evoluția după parabola dată nu se schimbă în orizontul previzibil de timp luat în calcul.
Pentru aceasta vom parcurge următoarele etape:
Determinarea coefic ienților funcției
2ctbtay

Pentru aceasta vom aplica ecuațiile lui Gauss pentru parabola dată :

na+b
t+c
t2=
y
a
t+b
t2+c
t3=
ty
a
t2+b
t2+c
t4=
t2y

Construim următorul tabel:

Tabelul nr.5.8
T t2 t3 t4 Y ty t2y
1 1 1 1 107 107 107
2 4 8 16 117 234 468
3 9 27 81 125 375 1125
4 16 64 256 136 544 2176
5 25 125 625 147 735 3675
6 36 216 1296 174 1044 6264
7 49 343 2401 202 1414 9898
8 64 512 4096 226 1808 14464

t=36

t2=204
t3=1296
t4=8772
y=226
ty=6261

t2y=38177

Pe baz a datelor din tabel construim sistemul de ecuații Gauss:

8a+36b+204c=1234
36a+204+1296c=6261
204a+1296b+8772c=38177

Rezolvând sistemul de ecuații determinăm coeficienții funcției:
a=108,57 b = -1,25 c=2
Putem considera într -o primă analiză că evoluț ia cererii are loc după parabola

2
c t2t25,157,108 y

110
Această funcție trebuie mai întâi testată, deoarece după cum se observă din
graficul de mai înainte, parabola este construită într -un mod aproximativ deoarece ea nu
trece prin toate pun ctele de coordonate.
Pentru a verifica acest obiectiv vom apela la o serie de indicatori din statistica
matematică:
Abaterea standard a valorilor volumului de vânzări calculat prin relația
2
c t2t25,157,108 y
față de valorile care cuantifică volumul de vânzări înserate în
tabelul nr.5.9 (denumite în literatura de specialitate valori observabile –yo).

Acest indicator se calculează cu ajutorul relației:

kn2)0ycy(
unde:
yc și y o – sunt cunoscute;
n- numărul ti mpilor luați în calcul ; în cazul nostru n=8;
k- numărul coeficienților funcției; în cazul nostru k=3
Pentru determinarea acestui indicator construim următorul tabel:

Tabelul nr.5.9
T yci yoi yci-yoi (yci-yoi)2
1 109,32 107 2,32 5,3824
2 114,07 117 2,93 8,5849
3 122,82 125 2,18 4,7524
4 135,57 136 -0,43 0,1849
5 152,32 147 5,32 28,3024
6 173,07 174 -0,93 0,8649
7 197,82 202 0,57 0,3249
N=8; k=3 X
yoi=1264
(yci-yoi)=1264
(yci-yoi)2=65,8692

Exemplificăm modul de calcul al valorii calculate pentru t=1:

yc=108,57 -1,25×1+2×1=109,32

Deci:
629,3388692,65

a2) Valoarea medie a valorilor observabile (y o) este:
noy
my

Înlocuind în relația de mai sus rezultă că valoarea medie a valorilor observabile
este de :
15881264
my

111 Valoarea coeficientului de aproximație va fi:
100
my%V

Înlocuind în relația de mai sus rezultă că valoarea coeficientului de aproximație
este de :
%29,2 100158629,3%V

Cu cât valoarea coeficientului de aproximație se apropie de 0 cu atât valorile
calculate (y c) se apropie de valorile observabile (y o).
În cazul nostru deoarece coeficientul de aproximație este mic, putem considera că
fenomenul economic evoluează după funcția determinată cu ajutorul ecuațiilor lui Gauss.
Așadar pentru t=9 valoarea previzionată a volumului vânzărilor este de:

.buc260 812925,157,108cy

Exemplele prezentate anterior pot fi rezolvate cu ușurință, utilizând Programul
Excel.

Pașii de rezolvare sunt următorii :
1. Se deschide programul Excel;
2. Se construiește pe foaia de calcul, un tabel de următoarea formă:

1 1200
2 1300
3 1400
4 1550
5 1800
Am luat primul exemplu.

3. Se selectează tabelul;
4. Se dă click pe butonul Chart Wizard (Expert diagramă). Se deschide fereastra
în care sunt mai multe diagrame;
5. Se dă click pe XY Scater (XY prin puncte); apar mai multe subtipuri de
diagramă;
6. Se dă click pe subdiagrama în puncte ; apar punctele de coordonate x și y;
7. Se dă click pe Format Trendline (Formare linie tendință); apar mai multe
tipuri de linii de tendință (liniară, logaritmică, polinomială, putere,
exponențială, medi e mobilă); se apreciază empiric care din respectivele linii
de tendință este cea mai apropiată de realitate;
8. Se deschide o fereastră și se dă click pe Options (Opțiuni);

112 9. Se selectează Display ecuations (afișează ecuația) respectiv Displ ay –R –
squared value on chart (media pătratică în diagramă);
10. Linia de tendință este mai aproape de realitate cu cât R este mai apropiat de
valoarea 1).

În final linia de tendință și ecuația va fi:

Fig. nr. 5.4 Linia de ten dință și ecuația ei

y = 115x + 1075
R2 = 0,9888
020040060080010001200140016001800
0 1 2 3 4 5

Se constată că abaterea medie pătratică a liniei de tendință este cea mai
apropiată de 1.

2. Metodele calitative de previziune – mai sunt cunoscute în literatura de
specialitate din domeniu, sub numele de metode tehnologice și se bazează în principal pe
produsul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective și al gândirii acumulate.
Ele se constituie într -un instrumentar deosebit de util care de regulă suplimentează
previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative și nu î n rare situații reprezintă
singurele metode cu ajutorul cărora se prefigurează viitorul unei variabile de marketing.
În acest sens vom aborda în continuare pe baza unor exemple, următoarele tipuri de
metode calitative:
Metoda testului conjunctural:
Metoda Perth –derivat;
Teoria deciziilor.

Metoda testului conjunctural – permite în urma unei cercetări curente o evaluare
a tendințelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiști în legătură cu
fenomenele studiate. Metoda pornește de la p remisa că specialiștii, pe baza experienței și
informațiilor deținute pot emite opinii corecte în legătură cu situația de piață din
domeniul în care își desfășoară activitatea. Informațiile sunt culese prin intermediul unor
chestionare, testele conjunctur ale, fiind de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui
eșantion de specialiști.

113 Cu ajutorul acestei metode se previzionează tendința unui fenomen, exprimat ca o
medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiștilor, măsurate cu o scală.

Pentru înțelegerea metodei să luăm un exemplu:
Potrivit datelor statistice, volumul de vânzări al produsului X a cunoscut în ultimii
6 ani următoarea evoluție:
2001 – 20.450 u.m.;
2002 – 24.800 u.m.;
2003 – 26.500 u.m. ;
2004 – 28.000 u.m.;
2005 – 30.000 u .m.;
2006 – 33.000 u.m.
O anchetă efectuată la începutul anului 2002 cu un eșantion de 40 de specialiști în
marketing, cu privire la perspectivele volumului de vânzări în anul respectiv, a relevat
următoarele opinii:
creștere importantă – 13 speciali ști;
creștere ușoară – 10 specialiști;
stagnare – 7 specialiști;
scădere ușoară –8 specialiști;
scădere importantă – 2 specialiști.

Rezolvare
Pentru evaluarea răspunsurilor formulate de specialiști și stabilirea tendinței în
viitor se notează cele 5 t repte ale scalei folosite în anchetă cu valori astfel:
– pentru creștere importantă: +2 puncte;
– pentru creștere ușoară: +1punct;
– pentru stagnare: 0 puncte;
– pentru scădere ușoară : -1 punct;
– pentru scădere importantă: – 2 puncte.
Se determină pe această bază indicatorul denumit soldul conjunctural astfel:

60,040221807110213al conjunctur Soldul

Indicatorul sugerează că în opinia specialiștilor în viitor va avea loc o importantă
creștere a volumului de vânzări al produsului X.

Metoda Perth – derivat reprezintă o adaptar e a cunoscutei metode Perth în
vederea realizării de previziuni.
Subiectului i se cere să facă trei estimări: una optimistă, alta pesimistă și a treia cea
mai probabilă.
Cele trei estimări se pot combina pentru a forma valoarea previzionată (VP) astfel:
6CB4AVP
cu următoarea abatere:
6ACS
unde:

114 A- reprezintă estimarea pesimistă, B – estimarea cea mai probabilă; C -estimarea
optimistă.
Se apreciază că este mai ușor pentru subiect să se pronunțe în legătură cu cele trei
valori, în loc să se indice doar valoarea previzionată.

Să luăm un exemplu:
Unui grup de 10 specialiști li s -a cerut să indice pe baza experienței lor care ar fi în
opinia lor cererea din produsul X în condițiile date:
Răspunsurile lor au fost înserate î n următorul tabel:

Tabelul nr.5.1 0
Subiectul Estimarea
pesimistă
Estimarea cea mai
probabilă
Estimarea
optimistă Valoarea
previzionată Abaterea
standard
A B 4B C VP S
1 120 125 500 135 125,83 2,5
2 115 112 448 120 113,88 0,83
3 110 115 460 122 115,33 2
4 120 125 500 130 125 1,66
5 112 115 460 118 115 1
6 125 130 520 135 130 1,66
7 105 115 460 120 114,16 2,5
8 110 116 464 120 115,66 1,66
9 118 126 504 136 126,33 3
10 128 136 544 144 136 1,33

Pe baza datelor conținute în tabelul de mai sus, v om determina valoarea
previzionată și abaterea standard.
Determinarea acestor elemente se realizează cu ajutorul unor indicatori statistici
cum sunt: mediana și coeficientul de variație.
Din statistică, cunoaștem faptul că mediana este un indicator statist ic care face
posibilă determinarea tendinței centrale spre care gravitează valorile caracteristicii.
În acest scop, vom aranja valorile previzionate în ordine crescătoare:

Deci:

Tabelul nr.5.1 1
2 7 5 3 8 4 1 9 6 10
113,88 114,16 115 110,33 115,66 125 125,83 126,33 130 136

Mediana va fi media aritmetică a termenilor de la mijlocul seriei:
33,120212566,115
medVP

Observație:
În cazul în care avem o serie fără soț atunci termenul de la mijlocul seriei este
mediana. Mediana caracterizează după cum s -a arătat anterior tendința centrală spre care

115 gravitează valorile caracteristicii, în cazul nostru valoarea previzionată. Din această
perspectivă, variația în cadrul colectivității este ascunsă de medie.
Indicatorii de variație ne vor permite să apreciem cât de omogenă este structura
colectivității.
Pentru aceasta vom determina un indicator statistic – coeficientul de variație care
este dat de relația:
100
X2S
XV

unde:
– abaterea medie standard;
X – media aritmetică a seriei statistice

Pentru a determina variația aprecierilor de mai sus vom construi următorul tabel:

Tabelul nr.5.1 2
Sub. Abaterea standard
(S) S2 Valoarea previzionată
(VP)
1 2,5 6,25 125,83
2 0,83 0,68 113,888
3 2 4 115,33
4 1,66 2,75 125
5 1 1 115
6 1,66 2,75 130
7 2,5 6,25 114,16
8 1,66 2,75 115,66
9 3 9 126,33
10 1,33 1,76 136
X X
19,37
6,09
719,1211019, 1217
medVP

Coeficientul de variație va fi:

%5 100719,12109,6V

O valoare ridicată a acestui indicator ne arată că avem un grad de împrăștiere mare
al termenilor seriei. În cazul nostru variația este mică, motiv pentru care putem considera
că avem o colectivitate omogenă.
Deși metoda are unele limite, se apreciază că subiectul poate as igura informația, iar
distribuția celor trei estimări se înscrie pe o curbă normală. Ea este de cele mai multe ori
singura metodă de previziune când nu există date disponibile pentru alte metode sau când
previziunea trebuie realizată în timp scurt.

Teoria deciziei – în forma ei clasică sau bayesiană oferă de asemenea un
instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordări calitative.
Din perspectiva acestei teorii, valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă
care se așteaptă să rezulte ca urmare a ponderii nivelurilor specifice diferitelor variante de
evoluție a fenomenului (stări ale naturii) cu probabilitățile corespunzătoare de realizare.
Formula de calcul a valorii previzionate este următoarea:

116
n
ii iQSP V
1)(
unde: P(S I) – probabilitatea de realizare a stării naturii (i);
QI – nivelul variabilei în cazul naturii (i);
n-numărul de stări considerate.

Să luăm următorul exemplu de aplicare a teoriei deciziei în forma ei cla sică:

Tabelul nr.5.1 3
Conjunctura
Scăderea veniturilor cu
circa 10% Menținerea
veniturilor Creșterea veniturilor
cu 10%
Probabilitatea de
realizare a stărilor
naturii 0,40 0,50 0,10
Volumul vânzărilor
produsului “X” (buc.) 16000 20000 25000

Aplicân d formula de calcul rezultă că:

.buc 18900 2500 100006400) 2500010,0() 2000050,0() 1600040,0( VP

Se poate aprecia că folosirea efectivă a acestei modalități de previziune poate
conduce la bune rezultate cu condiția ca stările naturii, probabilitățile și nivelurile
variabilei caracteristice să fie corect evaluate.
Estimările calitative făcute de subiecți sunt transformate în previziuni cantitative.
Lucrările de previziune au ca finalitate elaborarea de strategii și politici.

B. DIAGNOSTICAREA STRATEGICĂ

În subcapitolul 2.3 au fost analizate elementele de caracterizare ale diagnosticării
strategice, însoțite și de un exemplu de diagnosticare strategică a firmei din perspectiva
mediului extern și intern. Din acest motiv nu vom mai reveni la această proble mă, decât
pentru a sublinia că o dată ce această analiză a fost întreprinsă, se trece la conceperea
obiectivelor specifice pentru perioada de planificare.
Cele mai multe firme folosesc un mix de obiective care include: profitabiliatea,
creșterea vânzăril or, îmbunătățirea cotei de piață, prevenirea riscului, inovația și
imaginea.
Unitățile de activitate stabilesc aceste obiective și apoi folosesc managementul prin
obiective (MBO). După cum scot în evidență studiile specialiștilor pentru ca această
metodă să dea rezultate se impune îndeplinirea următoarelor criterii:

1. Sistemul de obiective trebuie să fie format din obiective derivate deci pornind
de la cele mai importante spre cele mai puțin importante.

117 Să luăm un exemplu:
Obiectivul esențial al unit ății de activitate ar putea fi sporirea ratei de rentabilitate a
investiției. Rata rentabilității investiției este un indicator care măsoară eficiența utilizării
investițiilor de forma:

ItDPhRe
unde:
Ph –profit anual mediu; D –durata de fu ncționare; It -investiții totale

1TDRe
unde: T – termenul de recuperare al investiției

Profitul poate fi obținut prin sporirea nivelului încasărilor și reducerea costurilor
de investiție. Încasările pot fi obținute prin sporir ea cotei de piață și a unei politici
adecvate de prețuri.
În acest mod obiectivul fixat se poate deriva în obiective specifice pentru
compartimente și persoane titulare de post.

2. Obiectivele trebuie stabilite cantitativ ori de câte ori este posibil. Obiectivul „
creșterea ratei rentabilității investițiilor” poate fi cuantificat prin „creșterea ratei
rentabilității investițiilor cu 20% în decurs de 3 ani”

3. Obiectivele trebuie să fie veridice. Ele trebuie să rezulte în urma identificării și
analizei oportunităților și nu din dorințe. Pentru aceasta există un instrumentar
metodologic adecvat.

4. Obiectivele trebuie să fie raționale. Trebuie așadar realizate o serie de
compromisuri cum ar fi:
– sacrificarea pe termen scur t a creșterii profiturilor în raport cu creșterea
profiturilor pe termen lung;
– consolidarea piețelor existente în detrimentul celor noi;
– maximizarea profitului prin reducerea riscului.

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing

Strategia de ma rketing este arta dirijării unui ansamblu de dispozitive pentru
atingerea unor obiective. M. Porter afirma că strategia este „arta de a construi avantaje
concurențiale ce pot fi apărate o perioadă lungă de timp”.
Igor Ansoff39 definește strategia ca fiind a nsamblul criteriilor de decizie care
ghidează comportamentul unui agent economic .
Ideea sa forte este de a nu angaja lupta decât în domeniul în care deține un avantaj
concurențial. În afara acestora firma trebuie să se replieze strategic.

39 Ansoff I., Strategie du developpement de l
entreprise, Les Editions D
Organisation, Paris, 1989 p. 110

118 Literatura de specialitate din domeniul marketingului scoate în evidență o serie de
tipuri de strategii din perspectiva mai următoarelo r abordări; pentru exemplificare
prezentăm următoarele abordări:
 Abordarea strategică a lui Michael Porter;
 Abordarea strategică din cadrul Universității din San Francisco – SUA;
 Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurențial;
 Abordarea strategică din perspectiva ciclului de viață al produsului și al pieței;
 Abordarea lui Igor Ansoff.

 Abordarea strategică a lui Michael Porter
M. Porter distinge trei tipuri de strategii care sunt dezvoltate de o firmă într -un
domeniu de activitate strategică (DAS)40 urmărind obținerea unor avantaje:

Tabelul 5. 14 . Avantaj strategic
Obiectiv strategic Criterii
Unicitatea of ertei Preț mic
Tot sectorul Diferențierea
Dominarea prin costuri
Un segment particular Concentrarea
Sursa: Ioan Ciobanu, Ruxandru Ciulu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom,
București, p. 52

În conce pția lui M. Porter cele trei strategii sunt:

a) Strategia de diferențiere – caracterizată prin următoarele elemente:
– se utilizează atunci când nevoile și preferințele consumatorilor sunt
prea diversificate pentru a fi satisfăcute de un produs standar dizat;
– activitatea se concentrează pe obținerea unei performanțe superioare
într-o zonă importantă de avantaje pentru client de tip calitativ;
– firma va acționa pe toate segmentele de piață ale DAS.

b) Strategia dominării prin costuri – caracteriz ată prin:
– orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umătoarelor
obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producție;
costurile concepției; costurile administrative ș.a.); în acest mod s e
urmărește obținerea un preț mai mic decât c oncurenții și o cotă mare
de piață;
– prioritate acordată: ingineriei: achizițiilor; producției; distribuției
fizice;
– prioritate redusă spre marketing.
– firma va acționa pe toate segmentele de piață ale DAS.

40 Domeniul de activitate strategică (DAS) cuprinde un ansamblu de produse și/sau servicii omogene destinate unei piețe
specifice având factori –cheie de succes specifici, pe care concurează rivalii bine cunoscuți ai firmei.

119 c) Strategia de concentra re- caracterizată prin:
– căutarea nișelor de piață care oferă unele avantaje concurențiale;
– atenție acordată fie pentru dominația prin costuri fie pentru diferențiere pe
segmentul țintit astfel:

strategia concentrării bazată pe costul minim se a plică când în interiorul
nișei se identifică o nișă ale cărei cerințe sunt mai ieftin de acoperit;

strategia bazată pe diferențiere are rezultate atunci când segmentul de piață
are atribute unice ale produsului
– folosirea de către firme competitive, dar cu resurse și competențe specifice
insuficiente pentru a lupta pe întreaga piață;
– folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe
întreaga piață;
– concentrarea de succes presupune alegerea nișei astfel încât:

compe titorii axați pe o gamă mai largă de produse să se confrunte cu
dificultăți speciale sau costuri ridicate la intrarea în nișa respectivă;

nici un alt rival să nu încerce să se concentreze pe aceiași nișă;

segmentele sectorului respectiv să difere c onsiderabil ca mărime,
potențial de creștere, profitabilitate și presiune concurențială.

M. Porter definește strategia ca fiind „crearea unei poziții unice și valoroase
implicând o serie diferită de activități”. Conform aprecierii sale, firma poate pr etinde că
are o strategie, atunci când „întreprinde activități diferite de cele ale rivalilor săi sau
întreprinde activități asemănătoare în modalități diferite”.
O firmă poate avea într -o primă fază o eficacitatate operațională mai bună decât
concurenți i, dar ulterior aceștia pot pe baza unor evaluări bazate pe instrumentarul
științific și acțiuni în consecință, să diminueze avan tajul eficacității operaționale.
Eficacitatatea firmelor poate fi sporită și prin realizarea alianțelor strategice.
Chiar fir me transnaționale mari precum IBM au fost nevoite să constituie alianțe cu
firme naționale pentru că nu au putut realiza o creștere a eficienței operaționale fără a se
folosi de resursele și capacitățile acestora.
Modalitățile prin care se poate realiza acest obiectiv sunt: oferirea de licență pentru
produs, constituirea de societăți mixte cu firme naționale, cumpărări de produse de la
furnizori locali. În consecință firmele desfășoară rețele strategice globale, fapt care le
asigură realizarea de perfor manțe.
În contextul adâncirii proceselor de globalizare, concurența între produse și opțiuni
crește, iar alianțele strategice devin nu numai o opțiune de planificare ci și una strategică.
Firmele intră în alianțe strategice din următoarele considerente41:
– elimină diferențele în ceea ce privește piețele și tehnologiile prezente;
– transformă capacitatea de producție în exces în profituri;
– reduc riscul și costurile de intrare pe noi piețe;
– accelerează lansarea produselor și obțin economii de scară;
– depășesc bariere legale și comerciale;
– extind sfera operațiunilor existente;
– reduc costurile de ieșire când renunță la operațiuni.

41 Julie Cohen Mason „Strategic Alliances Partnering for Succes”, Management Review (mai 1993)

120 Alianțele strategice îmbracă mai multe forme42:

a) Alianțe legate de produs sau serviciu – firma oferă licență unei alte firme pentr u
a-i fabrica produsul sau două firme își comercializează împreună produsele lor
complementare sau un nou produs;

b) Alianțe promoționale -firma este de acord să întreprindă o promovare pentru
produsul sau serviciul unei alte firme;

c) Alianțe logistice – firma oferă servicii logistice pentru produsul unei alte firme.

d) Colaborări pentru stabilirea prețurilor -una sau mai multe firme se unesc pentru
o colaborare specială în domeniul prețurilor.

 Abordarea strategică a Universității din San Francisco – SUA
Pentru a fundamenta strategiile și politicile de ansamblu ale firmei pe baza acestei
abordări trebuie identificat locul în care se găsește firma la un moment dat, prin analiza
combinațiilor de puncte forte și slabe cu oportunități -amenințări. După p oziționarea
firmei în cadranul respectiv din fig. nr. 5.4 se analizează tipul de strategie ce va fi urmat:
În continuare am folosit o matrice adaptată după modelul menționat.

Fig. nr. 5.4 Matricea puncte forte – puncte slabe – oportunități – amenințări

Să caracterizăm cele patru cadrane:

Cadranul I
• domeniu caracterizat prin combinația puncte forte ale potențialului firmei analizate
– ocazii ale mediului în care operează firma;
• firma se va limita l a acele ocazii ale mediului pentru a căror valorificare
beneficiază de forțele necesare în potențialul său intern;

42 Ph. Kotler.op cit. 2005 p . 138 Amenințări Oportuni tăți Puncte slabe
A (2,14 5, 2,24)
I
III II
1 4 4
2,5
2,5 Puncte forte
Mediul extern
Mediul intern IV Strategii active
Strategii pasive
Strategii de
dezvoltare internă Strategii de
stabilitate internă

121 • este o alternativă strategică activă, orientată spre folosirea oportunităților
mediului concurențial, bazată pe o stabilitate internă valor ificând în acest sens
punctele forte de care dispune.

Cadranul II:
• domeniu caracterizat prin combinația punctelor slabe ale potențialului firmei ce
formează obiectul analizei cu oportunitățile mediului acesteia;
• prin strategia adoptată în asemenea situ ații, firma se va concentra asupra
oportunităților pentru a căror valorificare trebuie să -și îmbunătățească unele
puncte slabe;
• această alternativă are un caracter activ și este bazată pe o dezvoltare în interiorul
potențialului firmei, concretizată în mă suri de perfecționare a diferitelor laturi de
activitate pentru atenuarea sau eliminarea slăbiciunilor.

Cadranul III:
• domeniu caracterizat prin combinația punctelor forte ale potențialului firmei cu
amenințări ale mediului,
• în cadrul strategiei adoptate pentru o astfel de situație, firma analizată se va
concentra pe contracararea amenințărilor posibile ale mediului de competiție
prin valorificarea forțelor de care dispune de care dispune în potențialul său,
• ca urmare, firma trebuie să -și fundamenteze o alternativă pasivă de ocolire a
pericolelor cu care se confruntă în cadrul mediului, bazată pe o stabilitate a
posibilităților sale interne.

Cadranul IV:
• domeniu caracterizat prin combinația punctelor slabe ale potențialului firmei cu
amenințările mediul ui;
• strategia ce va fi adoptată în astfel de cazuri presupune concentrarea firmei pe
contracararea amenințărilor posibile ale mediului prin folosirea unor acțiuni de
eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potențialul său;
• avem o alternativă pasivă bazată pe o dezvoltare internă a activității firmei în
scopul îmbunătățirii diverslor laturi ale acesteia.

Analiza puterii globale a firmei prin evaluarea variabilelor mediului extern și intern
realizată în capitolul 2.3 ne-a condus spre următorul scor: s cor mediul extern – 2,24; scor
mediu intern – 2,145
Aceasta ne permite să construim combinația A (2,14; 2,24) pe care am marcat -o în
figura 5.12 care este proprie cadranului IV care are caracteristicile descrise anterior.

 Abordarea strategiilor din persp ectiva avantajului concurențial
O altă clasificare a strategiilor poate fi făcută în funcție de mărimea avantajului
concurențial. Pentru România acest tip de strategii încep să devină interesante deoarece
după o perioadă de tranziție îndelungată, o dată c u pătrunderea marilor companii mai ales
în zona comerțului și IT -ului, concurența începe să aibă o tot mai mare evidență.

122 Abordarea unei strategii pentru obținerea unui avantaj comparativ trebuie să
pornească de la analiza consecințelor determinate de pozi ționarea în unul din cadranele
determinate de barierele de intrare, mobilitate și ieșire.
Figura următoare evidențiază aceste aspecte.

Fig.nr. 5.5 . Barierele de piață și profitabiliatea

Literatura de specialitat e a identificat în cadrul acestei abordări două tipuri de
strategii:
I) Strategii ofensive;
II) Strategii defensive.

I.) Strategii ofensive – au ca scop realizarea avantajului concurențial.
După cum ne arată literatura de specialitate, mărimea av antajului concurențial
evoluează pe trei faze:
a) Ridicarea inițială – este faza în care firma obține un avantaj concurențial asupra
rivalilor săi prin adoptarea unei strategii ofensive. Rezultatele pot apare într -un timp scurt
în sectoare de servicii sau m a lung în sectoare precum cele ale IT -ului sau cele de high –
tech industriale. Ridicarea trebuie să fie rapidă, deoarece concurenții trebuie să aibă la
dispoziție puțin timp pentru a repera mișcarea ofensivă și a pregăti un răspuns adecvat.
b) Culegerea beneficiilor – este influențată de timpul de reacție al concurenților. În
această fază, firma își recuperează investițiile inițiale și câștigă profituri peste media
sectorului. Dacă apar mișcări spontane firma este forțată să -și apere avantajul prin noi
mișcări ofensive, cât mai spontane.
c) Erodarea -este faza în care concurenții atacă susținut și prin duplicare și imitare,
aceștia reduc avantajul cmpetitiv. Din acest motiv încă din faza de culegere a beneficiilor,
firma care a obținut un avantaj concurenț ial, trebuie să ia măsuri pentru lansarea unei
ofensive secundare pentru a reîncepe un nou ciclu ofensiv.
Bariere de ieșire Barierele de intrare Mici Mari Mici Profit scăzut
dar stabil
III Profit scăzut
și nesigur
IV Mari Profit mare
și stabil
I Profit mare
dar nesigur
II
Segmentul cel mai atrăgător este cel în care
barierele de intrare sunt mari iar cele de ieșire sunt
mici.(cadranul I). În acest cadran puține firme pot
pătrunde (să zicem cu servicii cu raport optim preț –
calitate) iar cele cu performanță slabă pot i eși ușor.
Dacă barierele de intrare și ieșire sun mari
(cadranul II) potențialul de profit este ridicat, dar
firmele se confruntă cu multe riscuri, deoarece
concurenții neperformanți nu pot ieși din segment și
se luptă să supraviețuiască.
Dacă atât bari erele de intrare cât și cele de ieșire
sunt mici, firmele intră și ies din ramura de activitate
fără dificultăți iar câștigurile sunt stabile și scăzute
(cadranul III).
Dacă barierele de intrare sunt mici respectiv barierele de ieșire sunt mari firmele intră pe piață în
perioade de propsperitate dar le este greu să ias ă în perioade dificile din punct de vedere economic.
Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate și căștiguri reduse pentru toți (cadranul IV) Sursa: Ph Kotler, op cit, 2005 p. 309

123 Ph. Kotler și Singh au identificat următoarele tipuri de strategii ofensive43: atacul în
punctele tari; atacul în punctele slabe; ofensiva globală; sa ltul pe noi segmente; ofensiva
de gherilă.
1. Atacul în punctele tari – se caracterizează prin următoarele elemente:
– se bazează pe confuntarea directă a concurenților: prin produs, preț, promovare,
distribuție;
– se urmărește cu prioritate confruntar ea cu concurenți mai puțin puternici în
punctele lor forte: depășirea lor la volum de vânzări și câștigarea unor cote de
piață suplimentare, care pot asigura firmei un avantaj competitiv;
– în vederea atacării punctelor tari se folosesc următoarele modalită ți de acțiune:
reduceri de preț, reclame agresive , adăugarea unor atribute cerute de client
concurentului, lansarea unui contramodel la modelul concurentului; construirea
de capacități de producție sau comercializare în apropierea concurentului.

2. Atacul în punctele slabe – are mai multe șanse de reușită deoarece punctele
slabe, fac concurentul mai vulnerabil; aceste zone de atac sunt:
– arealele geografice unde concurentul are o cotă mică de piață sau depune un efort
competitiv redus;
– segmentele de consumatori pe care rivalul le neglijează;
– situațiile în care concurenții au deficiențe de calitate sau performanță și există
posibilitatea atragerii clienților săi preocupați de performanță spre produse mai
bune decât ale concurentului di n această perspectivă;
– situațiile în care rivalii nu au furnizat servicii post -vânzare adecvate, facilitând
dirijarea clienților nesatisfăcuți spre serviciile corespunzătoare;
– cazurile când adversarii nu au făcut reclamă suficientă;
– golurile di n gama de produs a competitorului, care pot fi transformate de firma
care urmărește avantajul concurențial în noi și puternice segmente de piață.

3. Ofensiva globală -implică diverse modalități pentru dezechilibrarea și
subminarea concurentului, pentru a -i distrage atenția în mai multe direcții și a -l forța să
risipească resursele pentru apărare. Firma care urmărește realizarea avantajului
concurențial trebuie să -i „cumpere” poziția de lider și din acest motiv are nevoie de uriașe
resurse financiare.

4. Saltul spre noi segmente – este o strategie care urmărește obținerea avantajului
primei mutări într -un domeniu neexploatat și în atragerea forțată a rivalilor într -o cursă
continuă:
– evitarea atacului direct asupra concurenților și ocuparea de noi z one
disponibile;
– firma se extinde pe noi piețe geografice;
– crează noi segmente prin introducerea unor produse cu însușiri diferite și
performanțe superioare în scopul satisfacerii mai bine a nevoilor consumatorului;
– investește în tehnologii noi pentr u a revoluționa produsele și procedeele de
producție.

43 Ph Kotler și Singh Ravi, „Marketing Warfare in the 1980
s
, The Journal of Business Strategy, 1981 p. 30 -31

124 5. Ofensiva de gherilă – se potrivește firmelor mici care nu dispun de resurse și nici
de vizibilitatea pe piață necesară pentru o confruntare directă cu liderii sectorului.
Principiul acestei strateg ii este „lovește și fugi”; în consecință se atacă acele în
acele locuri sau momente care favorizează firma aflată în dezavantaj.
Modalitățile de acțiune sunt:
a) concentrarea pe un segment îngust bine definit și slab apărat de concurenți;
b) atacul frontur ilor extinse, pe care resursele concurenților sint dispersate prin:
– atragerea consumatorilor din zonele geografice slab populate;
– mărirea frecvenței livrărilor când rivalii rămân în urmă;
– îmbunătățirea calității când concurenții au p robleme cu controlul calității;
– concentrarea pe serviciile post -vânzare atunci când consumatorii sunt invadați de
multiudinea modelelor și trăsăturilor opționale oferite de concurent.
c) raidurile de mici proporții, dispersate și la întâmpla re asupra liderilor de piață și
tactici de hărțuire prin:
– reduceri selective de prețuri;
– intensificarea bruscă a activităților promoționale;
– intentarea de acțiuni de urmărire legală sub acuzații de nerespectare a legii
concurenței, de nerespectare a brevetelor și de reclamă mincinoasă.

Firmele care adoptă o strategie care -și concentrează atacurile asupra a trei tipuri de
concurenți: lideri, concurenți obișnuiți și firme mici.
Atacarea liderilor comportă cele mai mari riscuri . Acesta poate fi „ atacat” dacă dă
dovadă de o serie de vulnerabilități cum sunt: lipsa de satisfacție a clienților;
profitabilitatea scăzută; dedicarea față de o tehnologie pe care a lansat -o; lipsa de putere
reală bazată pe avantajul de cost și diferențiere.
Atacarea concu renților obișnuiți în punctele slabe comportă un risc scăzut, nu
necesită resurse importante . În ceea ce privește „atacarea” firmele mici care nu -și
deservesc corespunzător clienții, constă în atragerea clienților lor spre o gamă de produse
superioare ca litativ44.

În toate situațiile se urmăresc domenii le prezentate în figura nr. 5.6 :

Aplicarea strategiilor ofensive impune analiza avantajelor dar și riscurilor la care se
expune o firmă care urmărește acest obiectiv:

a) Avantaje:
– ajută la stabilir ea imaginii și reputației firmei în rândul consumatorilor;
– poate genera reducerea costurilor printr -o fidelizare timpurie a furnizorilor,
distribuitorilor ș.a.;
– loialitatea cumpărătorilor este ridicată și firma obține beneficii pe termen l ung
dacă reușește să determine clienții să „încerce produsele”;
– acțiunea anticipat ă a firmei poate descuraja sau face dificilă imitarea sa de către
competitori .

44 Portere M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985 p.
518

125 b) Riscuri:
– cheltuielile de penetrare ale pieței sunt ridicate iar loialitatea consumatorilor
redusă;
– dinamica accentuată a schimbărilor tehnologice care anihilează rapid avantajul
concurențial;

Fig. nr. 5.6 Domeniile avantajului concurențial

II) Strategii defensive – au ca scop realizarea re ducerea riscului ca firma săfie
atacată, descurajarea acțiunilor ofensive. Față de strategiile ofensive care urmăresc
creșterea avantajului concurențial, strategiile defensive consolidează poziția competitivă.
Principalele modalități strategice urmăresc aș adar blocarea potențialelor acțiuni
ofensive ale unor firme; după M. Porter ele sunt45:
lărgirea liniilor de produse pentru a controla nișele vacante și potențiale;
introducerea unor noi modele și game de prodse cu caracteristici similare
produselor rival e sau în dezvoltare și menținerea unor prețuri sub nivelul
concurenței;
semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii și distribuitorii;
acordarea de către angrosiști a unor rabaturi mari la clienții lor pentru ca
aceștia să nu dorească să lucreze m ăcar experimental cu rivalii firmei;
reducerea timpului de livrare a produselor și extinderea garanțiilor;
protejarea know -how-ului propriu încorporat în produse, tehnologii de
fabricație și în alte verigi ale lanțului costului;

45 Porter M, Av antajul concurențial, Editura Teora, București, 2001 p. 85 Dezvoltarea unui nou
design al produsului Domeniile specifice ale a vantajului concurențial
Creșterea diferențierii produsului
prin:
– reducerea costurilor
– dezvoltarea trăsăturilor
produsului care oferă
cumpărătorului o performanță
superioară
– sprijin postvânzare
personalizat Creșterea acțiunilor
de promovare în
sectoarele unde
concurenții nu au
făcut suficientă
reclamă
Deschiderea unor noi canale de
distribuție în zonele deficitare: Evitarea
angrosiștilor și
vânzarea directă
către consumatorul
final.

126 Se apreciază fap tul că o apărare de succes trebuie construită într -o dinamică.
Cantonarea pe acțiuni care au ca scop să apere doar poziția actuală a firmei fără a
avea în vedere și adaptarea acesteia la schimbările din mediul ambiant este o greșeală. Se
poate apr ecia faptul că firma devine o țintă mobilă. Conform principiului „cea mai bună
apărare rămâne atacul”, ocazional firma adoptă strategii ofensive care au ca scop
descurajarea firmelor angrenate în obținerea avantajului concurențial sau redirecționarea
acestora spre domeniile în care firma este bine protejată.
Firma care se apără trebuie să semnaleze eventuale represalii potențialilor
atacatori46:
se face publică hotărârea firmei de a -și conserva cota de piață;
se anunță public hotărârea de suplimentare a capacității de producție și
comercializare pentru a ține pasul cu cererea prognozată a segmentului de
piață respectiv;
se difuzează zvonuri despre o nouă generație de produse, o inovație
importantă în procesul de fabricație sau despre introducerea unui mo del de
marcă;
sub deviza „nimeni nu vinde mai mult,mai bun sau mai ieftin”, firma se
dedică unei politici concurențiale în strânsă legătură cu prețurile și serviciile
oferite de competitori;
firma menține o „provizie de război” concretizată în bani lichizi sau active
imediat lichidabile;
firma atacă ocazional dar foarte hotărât concurenții slabi pentru a crea
imaginea unui apărător puternic;
mențiunea profitabilității liderului la un nivel moderat; dacă câștigurile sunt
moderate, scade tentația firmelor car e urmăresc intrarea pe piața respectivă.

Strategiile aplicate în cadrul piețelor concurențiale, trebuie să aibă în vedere
unele restricții cum sunt:
creșterea eforturilor investiționale de penetrare a piețelor aflate în
declin;
sporirea cheltuielilor de promovare pentru a evita dificultățile legate de
calitate și performanță ;
reducerea prețurilor fără a avea în vedere pragul critic de rentabilitate;
crearea de canale de distribuție suplimentare fără o prognoză a cererii;
urmărirea unor s egmente de piață superioare în lipsa unei reputații
(marcă, prestigiu ș.a.).

 Abordarea strategică din perspectiva ciclului de viață al produsului
respectiv al pieței
Strategiile care se pot aplica din perspectiva arătată sunt prezentate în continuare:

46 Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Editura Polirom, București, 2005 p. 86

127
I. Strategii din perspectiv ciclului de viață al produsului

Fig. nr. 5.7 Tipuri de strategii în funcție de ciclul de viață al produsului

Să le analizăm mai detaliat:

A. Strategii specifice fazei de înfințare:
În această f ază:
profiturile sunt negative sau foarte mici;
cheltuielile de promovare sunt mari și sunt îndreptate spre informarea
consumatorilor potențiali despre noul produs;
are loc provocarea dorinței consumatorilor de a încerca produ sul;
desfacerea se asigură pri n unități de desfacere cu amănuntul.
Creșter ea calității produsului

Atacarea de noi segmente de piață
Introducerea de noi circuite de distribuție
Orientarea publicității spre convingere
nu numai spre notorietate
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
MATURITATE
STRATEGII
ALE
PERIOADEI DE
DECLIN
Maturitate
în creștere
Maturitate
stabilă
Maturitate
în declin ETAPE
Reducerea progresivă a prețurilor pentru
a atrage noi consumatori STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
CREȘTERE
Strategia de
fructificare rapidă
a avantajului de
piață

Strategia de
penetrare rapidă
pe piață

Strategia de
penetrare lentă
pe piață

Strategia de
fructificare lentă
a avantajului pe
piață
STRATEGII ALE
PERIOADEI DE
ÎNFINȚARE
Modificarea pieței
= nr. utiliz x rata med utiliz
Modificarea produsului prin:
– ameliorarea calitatii;
– îmbogatirea caracteristicilor ;
– ameliorarea stillului
Modificarea mixului de
marketing
Concentrarea asupra unui număr redus
de segmente pe piața specializată

128
Strategiile care se aplică în faza de înfințare sunt prezentate în figura următoare:

Fig nr. 5.8 Variabilele care determină aplicarea t ipuri lor de strategii în faza
de înființare

Cadranele din figura 5. 8 scot în evidență următoarele tipuri de strategii:
1- Strategia de fructificare a avantajului de piață se justifică când:
piața este limitată;
produsul nu este cunoscut;
cumpărătorii sunt dispuși să plătească un preț mare;
nu există o amenințare concurențială.
2 – Strategia de penetrare masivă pe piață se justifică când:
piața este vastă;
produsul nu este cunoscut;
cumpărătorii sunt sensibili la preț;
există o concurență puternică;
costul unitar de producție scade rapid pe măsura creșterii producției și a
experienței firmei;
3- Strategia de penetrare lentă pe piață se justifică când:
piața este vastă;
produsul este cunoscut;
cumpărătorii sunt sensibili la preț;
există o concurență potențială.

4- Strategia de fructificare lentă pe piață se justifică când:
piața este limitată;
produsul este cunoscut;
cumpărătorii nu sunt sensibili la preț;
nu există o concurență potențială. Promovare
Piața

Preț

Puternică
Slabă

Ridicat

Strategia de
fructificare rapidă a
avantajului de piață
-1-
Strategia de fructificare
lentă a avantajului de
piață
-4-
Limitată
Scăzut Strategia de penetrare
masivă pe piață
-2- Strategia de penetrare
lentă pe piață
-3-
Vastă

129 Strategii specifice fazei de creștere se aplică când :
cresc vînzările noului produs;
primii cumpărătorii continuă să -l cumpere;
noii consumatorii apar în număr mare;
pe piață intră concurenți noi;
firma producătoare își propune să mărească numărul punctelor de vânzare
astfel încât crește ritmul de desfacere a produsului pe piață;
se perfecționează produsul pentru a atrage noi cumpărători;
prețurile au tendința de a rămâne la același nivel sau scad ușor ;
eforturile promoționale sunt menținute sau intensificate;
vânzările cresc mai rapid și în acest mod scad cheltuielile cu promovarea;
dinamica costurilor de producție scade mai rapid decât prețurile.

Tipurile de strategii sunt prezentate în fi gura 5. 7.

B. Strategii specifice perioadei de maturitate
În această fază distingem trei momente distincte:
Maturitatea în creștere – rata de creștere a vânzărilor crește ușor; datorită
sistemului de distribuție se înregistrează cumpărători noi;
Maturitate a stabilă – vânzările au o tendință de stagnare; se stabilizează
numărul de cumpărători;
Maturitatea în declin – datorita faptului că unii cumpărători încep să se
îndrepte spre produse ale concurenților.
Ca strategii după cum ne arată și Fig. nr. 5. 7 distingem:
Modificarea pieței – se poate estima prin analiza formulei:

utiliz medierata util.nr vanzariVol

Mărirea numărului de clienți se realizează prin:
– transformarea unor clienți potențiali în clienți efectivi (Fig.nr.3. 7);
– pătrunderea pe noi segmente de piață;
– atragerea clienților concurenților prin reorientarea consumatorilor către o altă
marcă.
Mărirea ratei de utilizare se realizează prin:
– multiplicarea ocaziilor de a multiplica produsul;
– creșterea nivelului co nsumului la fiecare ocazie;
– multiplicarea utilizării produsului.

Modificarea produsului – se poate estima prin :
– ameliorarea calității; permite creșterea performanțelor funcționale ale
produsului;
– îmbogățirea caracteristicilor sale care permit adăug area de noi propietăți ce
permit creșterea supleței în utilizarea, securitatea sau comoditatea produsului;
– ameliorarea stilului: vizează creșterea atracției estetice a produsului în raport cu
atracția sa funcțională.
Modificarea mixului de marketing – prin folosirea unor componente ale
mixului de marketing ( prețul și promovarea).
Tipurile de strategii sunt prezentate în figura 5. 7.

130 C. Strategii specifice perioadei de declin:
În această fază se vor analiza cu precădere evoluțiile vânzărilor și profitului.
Specialiștii apreciază că se impune prelungirea perioadei de declin a anumitor
produse; aceasta se poate face prin corelarea prețului cu costurile și cererea.
Eforturile de promovare trebuie reduse concomitent cu canalele de distribuție.
Tipurile de stra tegii sunt prezentate în figura 5. 7.

II. Strategii din perspectiva ciclului de viață al pieței
Piața firmei după cum s -a văzut și din abordările anterioare se află în anumite
raporturi atât cu piața totală cât și cu piața anumitor produse sau servicii.
Din acest motiv, desprinderea și evaluarea acestor raporturi și tendințe în evoluția
pieței se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constând
în formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modalități d e acțiune;
alocarea resurselor necesare realizării acestora. După cum s -a putut constata din
parcurgerea subcapitolului 4.3 etapa în care se află ciclul de viață al pieței este
determinată de : etapa în care se află piața țintă;evoluția pieței produselor f irmei;
raporturile pieței produsului cu piețele altor produse.
Și aici vom distinge: faza de formare; faza de creștere; faza de maturizare; faza de
declin.

Faza de formare a piețelor
Această fază se caracterizează prin următoarele elemente:
– piețele sunt construite dintr -o singură sau câteva firme;
– în primul plan stă inovația.
Faza de creștere
Această fază se caracterizează prin următoarele elemente :
– se impune inovația;
– firmele aflate pe piață profită de pe urma impulsurilor puternice de creștere a
pieței ;
– sunt atrași concurenții.
Faza de maturizare
Această fază se caracterizează prin:
– apariția unor rate de creștere mai puțin puternice;
– numărul de clienți se stabilizează.
Faza de declin
Această fază se caracterizează prin:
– apariția unor rate ale cererii n egative;
– se impune estimarea momentului ieșirii de pe piață;
– necesitatea substituirii produsului inițial.

În funcție de evoluția pieței produsului corelată cu piața vizată distingem tipurile
prezentate în figura următoare :

131
Fig nr. 5. 9

Să le analizăm:

1. Strategiile perioadei de creștere

1.1 Strategia de extindere
– se menține aceiași piață,
– se oferă același produs într -o cantitate din ce în ce mai mare
Elemente de caracterizare :
– este o strategie de risc minim pentru managementul de top, acțiunea în sine
bazându -se pe cunoașterea și experiența firmei câștigată în domeniul pieței;
– nivel redus al investițiilor în noile produse.

1.2 Strategia de dezvoltare a pieței
– se urmărește intra rea pe o piață nouă;
– se oferă același produs.
Elemente de caracterizare :
– Comportă un grad înalt de risc pentru manager deoarece informațiile despre
caracteristicile piețelor noi sunt mult mai reduse în raport cu piețele actuale ceea
ce poate c onduce la anticiparea în mod incorect a stării și reacției concurenței
chiar dacă sistemul informațional este bine pus la punct.
– Avantajul acestei strategii, apare în situația în care piețele pe care firma
respectivă își desface produsele în m od uzual, au ajuns la maturitate iar
piețele nou vizate oferă posibilități de creștere.

Tipuri de strategii ale pieței
1. Strategiile
perioadei de
creștere 1.1 Strategiile de extindere
1.2 Strategiile de de dezvoltare ale pieței
1.3 Strategiile de de dezvoltare ale
produsului
1.4 Strategii de diversificare
2. Strategiile perioadei de stabilitate
3. Strategiile
perioadei de
declin 3.1 Strategii de lichidare
3.2 Strategii de închidere

132
1.3 Strategia de dezvoltare a produsului
– se menține aceiași piață;
– se oferă un produs nou.
Elemente de caracterizare :
– Prezintă un grad redus de risc datorită ușurinței cu care firma continuă să
opereze pe aceiași piață, riscul fiind legat doar de dezvoltarea unui produs cu
caracteristici noi, acțiune care poate implica investiții serioase.
– Strategia de dezvoltare a produsului este posibilă de apli cat cu succes acolo
unde ciclul de viață al produsului respectiv este anticipat cu un înalt grad de
probabilitate.

1.4 Strategia de diversificare
– se urmărește pătrunderea pe o piață nouă;
– se oferă un produs nou.
Elemente de caracterizare :
– Acest tip de strategie, cunoaște cel mai înalt grad de risc comparativ cu
celelalte variante de strategii și este determinat de manifestarea simultană a
două elemente cu caracter de noutate pentru firmă: piața și produsul.

2 Strategiile perioadei de stab ilitate
Elemente de caracterizare :
– În cadrul acestei perioade firmele sunt satisfăcute de propria lor activitate, de
propriile lor performanțe și în consecință nu doresc schimbări fundamental :
– În acest context, firmele vor căuta să -și mențină a ctuala rată de dezvoltare
păstrând aceiași împărțire a pieței, nivelul cerut al resurselor utilizate și al
eforturilor managerului nefiind mărite

3. Strategiile perioadei de declin

3.1 Strategia de lichidare – presupune retragerea unei firme de pe o pia ță aflată
de regulă în declin
Elemente de caracterizare :
– Se aplică în situația în care firma nu mai poate obține un nivel dezirabil al
profitului;
– În această situație, firma își poate utiliza resursele astfel eliberate în realizarea
altor pro duse, sau își poate căuta noi piețe pentru produsele (serviciile) sale.

3.2 Strategia de închidere – presupune închiderea de către firmă a unora din
subunitățile sale.
Elemente de caracterizare :
Acest tip de strategie se aplică în situația când:
– schimbăr ile survenite în situația unei anumite piețe, implică greutăți de
nerezolvat în menținerea poziției actuale a firmei;
– este în același timp ineficient demersul de a promova o strategie de lichidare cu
obținerea unor noi piețe.

133
 Abordarea strategică a lui I gor Ansoff
Conform modelului, alegerea unei anumite variante strategice trebuie să se facă
în concordanță cu poziția în care se aflăm firma în raport cu competitorii săi și cu etapa
din cadrul ciclului de viață în care se află firma în rapor t cu competitorii săi.
Modelul este prezentat în figura următoare:

Fig nr. 5.10 Modelul Igor Ansoff
Sursa: Mucină Silvia, Marketing organizațional, Editura Muntenia, Constanța, 2004, p. 164

Figura scoate în evidență faptul că formularea strategiei se realizează ținând cont de
binomul produs – piață, de poziționarea pe care se situează firma în raport cu competitorii
și dobândirea avantajului competitiv.
Utilizând această matrice se poate alege una din următoarele variante:

1. Strategia de penetrare a pieței se aplică când:
– volumul de vânzări cu un produs pe o piață existentă crește;
– piața existentă se poate afla în scădere sau stagnare;
– firmele întâmpină dificultăți și dezavantaje în ceea ce privește costurile de
publicitate și costul strict;
– pot avea loc fuziuni și alianțe strategice în scopul de a profita de avantajele lor;
– piața se află în creștere, procesul de intrare pe piață este mai ușor;
– firma își poate mări vânzările până în punctul în care nu poate face față cererilor.

2. Strategia de c reștere a produsului existent pe o piață nouă:
– se poate realiza fie pe intrarea de noi segmente de piață, fie acaparând noi arii
geografice, fie atribuind noi utilizări produsului;
– se aplică firmelor care au posibilittea de a investi în echipamente și în acțiuni de
cercetare -dezvoltare;

Produse

Piețe

Existente
Noi

Existente

Penetrarea pieței
Dezvoltarea produs ului

Noi
Extinderea pieței

Diversificarea

134
3. Strategia de dezvoltare a produsului:
– creșterea vânzărilor are loc prin îmbunătățirea produsului exstent sau crearea
unui produs pentru piața existentă;
– se vor lua măsuri d e îmbunătățire și adăugare de noi funcționalități
(îmbunătățire a produsului prin schimbarea stilului, culorii ș.a.)
– se aplică pentru produsele cu ciclu de viață scurt (produse electrice și
electrotehnice);
– pentru a realiza o astfel de strategi e se recurge la operațiuni de transfer de
tehnologie, licențe, know -howw sau la alianțe strategice care vizează
obiectivele de cercetare.

4. Strategia de diversificare:
– cresc vânzările prin oferire de produse noi pe piețe noi;
– este strategia cea mai riscantă și poate avea loc prin absorție, fuziune cu alte
firme care poate aduce noi posibilități, noi piețe.

În cadrul acestui subcapitol am analizat, o serie de abordări strategice care ne -au
permis să identificăm o ser ie de tipuri de strategii de marketing care se pot aplica în
diferite situații.Ea „desemnează liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii
în vederea atingerii anumitor obiective”47.
Strategi de marketing va fi pusă în practică cu ajutor ul unor politici adecvate. Ea
reprezintă nucleul politicii de marketing .
Figura de mai jos poziționează strategia în cadrul politicii de marketing.

Fig.nr. 5. 11 Poziția strategiei de marketing în cadrul politicii de marketing

Sursa: Balaure V. op cit. 1992, p. 277

Din analiza figurii de mai sus se poate observa că strategia de marketing trebuie
operaționalizată prin promovarea unor politici de marketing adecvate. Aceasta implică
acțiuni practice prin care firma își pune în valoare potențialul, adaptându -se condițiilor
concrete ale pieței, astfel încât să realizeze obiectivele pe care și le -a propus.

47 Balaure V. ș.a. Op cit. 1992 p. 275 Strat egia de piață Politica de
produs
Politica de
promovare Politica de
preț
Politica de
distribuție

135 În esență politicile pot fi grupate în politici de produs, politici de preț, politici de
promovare și politi ci de distribuție.
Aceste politici trebuie să vină în întâmpinarea dorințelor clienților care se
materializează în cererea efectivă și potențială.
Robert Lauterborn a lansat ideea că grupului celor patru P ai vânzătorului ii
corespunde grupul celor patru C ai clientului:

Fig.nr. 5.12 Corespondența dintre politicile de marketing și așteptările
consumatorului
Sursa: elaborată de autor

Se consideră pe piață că vor fi învingătoare, acele firme care pot să satisfacă
nevoile clientului în condiții de economie și comoditate pentru client precum și unei
comunicări eficace.

5.3 Mixul de marketing

Introducerea viziunii de marketing reprezintă un prim pas spre dezvoltarea firmei
orientate spre nevoile clienților . Pentru a realiza această viziune așa după cum ne
sugerează și Fig. nr. 5.10 se impune crearea unui mix de marketing.
Mixul de marketing este o combinație de acțiuni referitoare la (Fig.nr. 5.13) :

CEI 4P
Neil Bolden CEI 4 C
Robert Lauterborn

Produsul Cerințele și dorințele
Prețul Costul
Plasamentul (distri buția)
Comoditatea
achiziționării
Promovarea
Comunicarea

136 A. Produs;
B. Preț;
C. Plasamentul (distribuția).
D. Promovare;

Fig. nr. 5.13. Componentele mixului de marketing

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 20

Corespunzător celor patru elemente prezentate anterior se prefi gurează patru tipuri
de politici denumit e:

A. Politica de produs;
B. Politica de preț;
C. Politica de distribuți e;
D. Politica de promov are.

A) POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru a satisface
cerințele și dorințele cumpărătorului.
Produsele pe care se oferă pe piață sunt: bunuri fizice, servicii, experiențe,
evenimente, persoane, locuri, proprietăți, firme, informații și idei.
Venind în întîmpinarea cererii efectiv e și potențiale, marketerul planificând oferta
de piață, va analiza cele cinci niveluri ale produsului ( fig. nr. 5.12). Trebuie arătat că
fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o
ierarhie a valorii pentru client.
Aceste niveluri sunt prezentate în figura următoare în f ig. nr. 5.14 și le vom aborda
în continuare:
Mixul de marketing
Produsul Prețul Plasamentul Promovarea

Calitatea;
Designul;
Atributele;
Numele de marcă;
Ambalajul;
Tipodimensiunile;
Serviciile;
Garanțiile

Prețul de listă;
Rabaturile;
Bonificațiile;
Termenul de
plată;
Condițiile de
creditare

Canalele;
Acoperirea;
Combinațiile
sortimentale;
Locațiile;
Stocurile;
Transportul.

Promovarea
vânzărilor;
Publicitatea;
Forța de vânz are;
Relațiile publice;
Marketingul direct

137 1. Funcția de bază (avantajul de bază) – reprezintă motivul pentru care un client
cumpără produsul; de exemplu în cazul transportului unor măr furi între două porturi
cumpără „ transportul cu o navă comercială”;
2.Produsul generic – reprezintă versiunea curentă a categoriei de produse care oferă
funcția de bază; de exemplu nave tip container;
3.Produsul așteptat -reprezintă un set de atribute ș i condiții pe care clienții speră să le
găsească când cumpără acest produs; de exemplu „transportul mărfii cu nave tip container în
condiții de deplină securitate a mărfii și a unui preț al serviciului rezonabil”;
4 Produsul amplificat (augmentat) – este u n nivel care depășește așeptările clientului;
este de fapt nivelul la care apar avantajele diferențiate ce depășesc o ofertă de restul
produselor din aceiași gamă48; de exemplu servicii de încărcare – depozitare manipulare de
calitate la prețuri sub cele așt eptate;
În ceea ce privește strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie să facem
câteva observații. Fiecare adăugire se realizează cu un cost suplimentar. Problema se pune
dacă acest cost marginal este mai mic decât încasările marginale care ar putea fi realizate.
Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse așteptate. În plus concurenții vor
imita aceste acțiuni și produsul se generalizează cu prețul creșterii costurilor suplimentare
generate de acțiunea de augmentare . Apare în ace astă situație necesitatea proiectării unui
produs cu atribute minime dar la prețuri mai mici, care nu va oferi decât produsul destinat
clienților care caută numai produsul de bază.
5. Produsul potențial – este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificări
(augmentări) și transformări ale produsului în viitor.De exemplu sub impactul revoluției
științifico -tehnice în condițiile în care navele se modernizează ntr -un ritm mai rapid decât al
infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care să asigure
maximizarea satisfacției clienților.

Fig. nr. 5.14 . Cele cinci niveluri ale produsului

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 531
Creșterea concurenței, fenomen care se va intensifica și în țara noastră a determinat
apariția conceptului de produs total.

48 Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinația lor comună în consum prin caracteristicile esențiale
în ceea ce privește materia primă din care provine, tehnologia de fabricație pe care o firmă le face disponibile pentru clien ți.

138
Fig. nr. 5.15 . Conceptul de produs total

Analiza fig. nr. 5.15 ne permite să constatăm ca și în cazul anterior (cele cinci
niveluri ale produsului – fig. nr. 5.14) că produsul este conceput într -o manieră
procesuală pornind de la etapa în care se găsește produsul și piața respectivă.
Distingem astfel:
Produsul de bază – îndeplinește o funcție de bază care rezolvă o problemă a
consumatorului și satisface o ne voie umană. El este acela care oferă beneficii
consumatorului .
Produsul propriu –zis – constă în trăsăturile produsului de bază care sunt
destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient și eficace mod.
Caracteris ticile acestui produs sunt foarte importante în momentul în care
crește concurența deoarece ele permit diferențierea produsului.
Produsul lărgit – constă în trăsăturile intangbile ale produsului care oferă
beneficii ce îmb unătățesc valoarea produsului de bază și a celui propriu -zis din
mintea consumatorului.
Produsul lărgit
De exemplu:
service postvânzare
livrare
garanție
politici de înlocuire sau
de trimitere înapoi a
produselor defecte
stilul
numele mărcii
numele firmei producătoare
creditul
reparații
amabilitate
consiliere
pregătire
politica întreprinderii

Produsul propriu -zis
De exemplu:
caracteristici
ambalaj
culoare
accesorii
textură
materii prime
mărimea
designul
gustul
mirosul
Produsul de bază
De exemplu:
funcțio nalitatea
beneficiile de bază

Sursa: Micu Adrian și Angela Micu, op
cit. p.179

139 Deci cu cât crește concurența, cu atât nivelul produsului din perspectiva abordării
crește.
Trebuie arătat faptul că pentru a supraviețui o firmă n u se poate baza doar pe
produsele existente și modernizarea lor conform schemelor pe care le -am analizat.
Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creație a noilor
produse structurat în următorul algoritm49:
a) Stabilirea strategiei de creație a noului produs (prospectarea pieței);
b) Generarea și selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice; economico –
financiare;de marketing.
c) Crearea și testarea prototipului din punct de vedere tehnic cât și de acceptabilitate;
d) Lansarea noului produs;
e) Controlul lansării noului produs.

Legat de problematica produsului trebuie să prezentăm și semnificația termenului de
marcă.
Conform definiției Asociației Americane de Marketing o marcă este un nume, un
simbol, un desen sau o combinație a acestora care are drept scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor
bunuri sau servicii de cele ale concurenților.
O marcă îndeplinește următoarele funcții50:
indică originea produsului, firma care l -a fabricat, din care cauză marca se
confundă cu producătorul;
garantează calitatea produsului (confirmă încrederea manifestată de
cumpărători în însușirile de calitate ale produsului cumpărat);
stimulează solicitar ea și cumpărarea produsului (între un produs marcat și
unul anonim, cumpărătorul preferă produsul marcat);
contribuie la desfășurarea unei concurențe loiale, deoarece înlătură
posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firmă cu același produs
realizat de altă firmă;
permite organizarea și controlul pieței, eliminând confuziile dintre produse,
mărci sinonime, producători etc.;
îndeplinește funcția de monopol, în sensul pozitiv al noțiunii, deoarece marca
este apanajul unui produs al firmei;
stimulea ză pe producători pentru îmbunătățirea calității produselor, deoarece
cumpărătorul se va îndrepta spre produsul cu marca a cărei calitate a
verificat -o;
asigură creșterea responsabilității producătorului pentru calitatea produselor
puse în circulație deoa rece m ărfurile de calitate slabă vor rămâne nevândute
iar producătorul nu -și va putea recupera cheltuielile efectuate pentru
fabricarea și comercializarea lor;
asigură condiții pentru elaborarea de studii de piață privind ponderea
participării unui producă tor în piața totală a unui produs.

49 Mucină Silvia, Marketing organizațional, Editura Muntenia, Constanța p. 91 -98
50 Bășan u Gheorghe și Fundătură Dumitru, Management și Marketing, Editura Diacon Coresi SRL, București, 1993 p. 180 –
181

140 De ce este importantă marca
Pentru mesajul său care poate avea până la șase
semnificații:
1. Atribute : o marcă evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute;
2. Avantaje : atributele trebuie traduse în foloase funcționale și emoționale; de
exemplu „durabil” se poate traduce printr -un avantaj funcțional de
genul:”produsul poate fi folosit câțiva ani”; „scump” se poate traduce prin
„folosirea acestui produs mă face să mă simt important și admirat”;
3. Valori : marca spune ceva desp re sistemul de valori al producătorului. O marcă
poate semnifica înaltă performanță, siguranță și prestigiu;
4. Simboluri culturale : marca poate semnifica un anumit tip de cultură :
organizare, eficiență, înaltă calitate;
5. Personalitate : marca poate semnifica u n anumit gen de personalitate;
6. Gen de utilizator : marca sugerează genul de consumator care cumpără sau
utilizează produsul.

În subcapitolul 3.2 analizând factorii determinanți ai capitalului clientelei (Fig. nr.
3.5) am făcut unele referiri la valoarea c apitalului mărcii .
Prin capitalul mărcii, vom înțelege efectul de diferențiere pozitivă pe care -l îl are
cunoașterea numelui de marcă asupra reacției consumatorului în fața produsului sau
serviciului care poartă marca în cauză.
Consecința evaluării capita lului mărcii este manifestarea de către clienți a preferinței
pentru un produs în defavoarea altuia –deși în esență cele două produse sunt identice.
Măsura în care clienții sunt dispuși să plătească pentru o marcă reprezintă este o
măsură a capitalului m ărcii.
Capitalul mărcii este diferit de evaluarea mărcii care reprezintă estimarea valorii
financiare pe care o are marca.
În vederea promovării mărcii se realizează o serie de acțiuni promoționale pe care le
vom aborda în cadrul unei alte componente a m ixului de marketing – promovarea.

B) POLITICA DE PREȚ

Prețul este singurul element din cadrul mixului de marketing aducător de venit ,
toate celelalte producând costuri (de producție, de promovare, de distribuție).
Variabila preț este cel mai ușor de modificat în cadrul mix -ului; celelalte elemente
cer timp.
Principalele probleme cu care se confruntă firmele în ziua de astăzi în stabilirea
prețurilor sunt51:
Cum să reacționeze la reducerile agresive de preț din partea concurenților;
Ce prețuri treb uie să stabilească unui produs atunci când se distribuie prin
canale diferite;
Ce prețuri să -i stabilească unui produs în țări diferite;
Ce preț să – i stabilească unui produs când îmbunătățit, când continuă să
vândă încă varianta lui anterioară;

51 Ph. Kotler, Op. Cit. p. 615

141
Cum să sta bilească prețurile componentelor diferite ale unei oferte atunci
când clientul dorește să -și aleagă singur componentele.

Politicile de preț se stabilesc în funcție de strategia de ansamblu a firmei și are o
strânsă legătură cu politicile de produs, promov are și distribuție.

Firmele trebuie să -și determine pragul de rentabilitate .
În acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break –even) care stabilește o
interdependență între volumul de activitate, costuri și rezultat (profit)52.

Studiul ace stei interdependențe se impune pentru:
– politica de prețuri pentru produsele noi;
– selectarea mixului de produse pentru vânzare într -o anumită perioadă;
– alegerea strategiei și politicilor de marketing adecvate;
– dmensionarea costurilor de producție, promovare și distribuție adecvate.

Prin metoda punctului critic se desemnează anasamblul elementelor prin care se
determină nivelul producției și respectiv cel al vânzărilor la care veniturile realizate
egalizează cheltuielile efectuate, marcând începutul obțineri i de profit.
Stabilirea pragului de rentabilitate deși pare simplă prin metodologia recomandată,
practic este destul de complexă prin natura informațiilor utilizate care trebuie să fie
furnizate de contabilitatea organizației comerciale.
Fluctuația prețuri lor la materii prime, materiale etc. a prețurilor de vânzare (din
diferite cauze) precum și anumite reglementări în legătură cu unele elemente de costuri
(amortizări, provizioane) se regăsesc în evoluția pragului de rentabilitate.
Prezentăm cîteva exemple de determinare a punctului critic:

În cazul unui produs , pragul de rentabilitate se determină pe baza relației:
CVM PuCFminQ
unde:

Qmin – cantitatea minimă fabricată (vândută);
Pu – prețul de vânzare al produsului;
CVM – cheltuieli v ariabile pe unitatea de produs;
CF – costuri fixe aferente produsului.

Exemplu:
Presupunem că pentru produsul Q avem costuri fixe aferente produsului de CF=
100.000. u.m.; preț de vânzare Pu= 700 u.m ; cheltuieli variabile pe unitatea de produs
CVM=630 u.m.
Cantitatea minimă vândută va fi:
.buc428.1630 700000.100minQ

52Nicorescu Elisabeta, Golea Pompiliu, Ceaușescu Andrea Managementul organizației comerciale, Editura ExPonto,
Constanța, 2004 p. 159 – 169

142 Prin comercializarea celor 1 .428 buc. se recuperează costuri totale de:
Costuri variabile 1428 buc. x 630 u.m. = 899.640 u.m.
Costuri fixe = 1. 00.000 u.m
Total = 999.640 u.m.
Orice modificare a elementelor de calcul conduce la variația pragului de
rentabilitate.
Acordarea unui comision să presupunem de 2% unui distribuitor din prețul de
vânzare, va determina pragul de rentabilitate calculat mai jos:

.buc785.1630 98,0 700000.100minQ

În cazul producției omogene, se comercializează mai multe sortimente, fiecare
având prețuri de vânzare și costuri diferite, precum și o anumită pondere în vânzări
(mixul de vânzări):
Să luăm următoarea situație:

Tabelul nr. 5.1 5
Nr. crt. Pro-
dus Cantitate Preț de vânzare
u.m/buc Cost variabil
u.m./buc Costuri fixe
mii u.m. Buc. %
1 A 700 38 700.000 450.000 X
2 B 800 45 500.000 275.000 X
3 C 300 17 200.000 120.000 X
TOTAL 1800 100 X X 210.000

Pentru stabilirea pragului de rentabilitate se parcurg următorii pași:
1. Determinarea prețului de vânzare mediu:
700.000 x 0,38 = 266.000 u.m.
500.000 x 0,45= 22 5.000 u.m.
200.000 x 0,17= 34.000 u.m.

= 525.000 u.m.

2) Determinarea costului variabil mediu :
450.000 x 0,38= 171.000 u.m.
275.000 x 0,45 = 123.750 u.m.
120.000 x 0,17= 20.400 u.m.
= 315.150 u.m.
3) Determinarea cantității minime vândute:

.buc000.1150.315 000.525000.000.210minQ

produsul A: 1000 buc x 0,38 =380 buc.
produsul B: 1000 bu c. x 0,45= 450 buc.
produsul C: 1000 buc. x 0,17=170 buc.

=1000 buc.

143
În cazul determinării punctului critic la nivelul firmei – pragul de rentabil itate,
respectiv cifra de afaceri care asigură recuperarea integrală a costurilor (CAmin) se
determină pe baza relației:

fixe cheltuieli iabilevar cheltuieli minCA

Dacă afacerea este în curs de inițiere:
gv1fixe cheltuieliminCA
unde:
gv – ponderea cheltuielilor va riabile în totalul costurilor
Dacă afacerea este în derulare se aplică modelul:
afaceride cifraiabilevar cheltuieli1fixeturicosminCA

Să luăm următorul exemplu:

Tabelul nr. 5.1 6
Nr.
crt.
Indicatori
Valori
mii u.m.
1 Cifra de afaceri 45.000.000
2 Costuri variabile 21.000.000
3 Costuri fixe 12.000.000
4 Total costuri 33.000.000
5 Rezultat (profit /pierdere) 12.000.000

Dacă acum se inițiază afacerea pragul de rentabilitate este egal cu totalul costurilor :

.m.u000.000.33 000.000.12 000.000.21 minCA

Deoarece activitatea este în derulare , se aplică cea de -a doua relație:

.m.u000.500.22
000.000.45000.000.211000.000.12minCA

În cazul determinării gradului de utilizare al capacității de producție:
maxQ)afaceride cifraiabilevarturicos1(profit fixeturicosK
unde: Qmax –capacitatea maximă de producție
Folosim datele din tabelul 5.19 și mai menționăm faptu l că exprimînd în unități
valorice capacitatea maximă de producție este de 50.000.000 u.v.

144
45,0
000.000.50)0000.000.45000.000.211(000.000.12K

Deoarece profitul este de 12.000.000 u.v. rezultă că gradul de utilizare al capacității
de producție va fi de:
90,0
000.000.50)0000.000.45000.000.211(000.000.12 000.000.12K

Gradu l de utilizare al capacității de producție poate fi calculat și prin relația:
90,0000.000.50000.000.45
maxQQK

Unde cifra de afaceri este valoarea producției vândute.
Atunci când își stabilește politica de preț firma ia în considerare mai mulți factori.
Ph. Kotle r a elaborat o procedură în șase etape prezentată în figura următoare:

Fig. nr. 5.1 8. Stabilirea politicii de preț

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p.618

Să ur mărim aceste etape:

1. Alegerea obiectivului ur mărit prin politica de preț
În urma unei diagnosticări strategice pe baza estimării tendințelor de evoluție ale
pieței , firma decide unde do rește să -și poziționeze oferta de piață. Cu cât obiectivele sunt
mai clare cu atât prețul va fi mai ușor de stabili t. O firmă poate urmări prin intermediul
politicilor de preț unul din obiectivele următoare: 1. Alegerea obiectivului urmărit prin politica de preț
2. Determinarea cererii
3. Estimarea costurilor
4. Analiza costurilor, a prețurilor și a ofertelor concur enților
5. Alegerea metodei de stabilire a prețurilor
6. Alegerea prețului final

145
supraviețuire pe piață;
profit curent respectiv cotă de piață maximă;
câștig maxim prin exploatarea rapidă a pieței;
poziția de lider în privința cal ității produsu lui.
Supraviețuirea pe piață – este stabilită ca obiectiv major când:
– firma are un excedent de capacitate;
– pe piața respectivă există o concurență intensă;
– prețurile acoperă costurile variabile și o parte din costurile fixe;
De notat că supraviețuirea este un obiectiv pe termen scurt; pe termen lung,
firma trebuie să renunțe la acest obiectiv, dacă mai dorește să rămână pe această piață.

Maximizarea profitului curent – este stabilită ca obiectiv major când:
– firma estimează corect cererea și costurile c orespunzătoare unor variante
diverse de preț;
– pune accent pe performanța financiară curentă, neglijând efectele celorlalte
variabile din mixul de marketing, reacțiile concurenților și restricțiile legale
asupra prețului.

Maximizarea cotei de piață – este s tabilită ca obiectiv major când:
– se consideră că prin maximizarea volumului de vânzări se va ajunge la costuri
unitare mai scăzute și la un profit mai mare pe termen lung;
– se identifică o relație negativă între preț și cerere pe termen lung, fapt care
permite firmei să –și fixeze un preț scăzut;
– unele firme fixează un preț la un nivel cât mai scăzut posibil și prin aceasta
câștigă o cotă de piață cât mai mare ; pe acestă bază beneficiind de costuri în
scădere , reduc și mai mult prețurile.

Câștig maxim pri n exploatarea rapidă a pieței – este stabilită ca obiectiv
major când:
– firmele care vin cu o nouă tehnologie au preferință pentru stabilirea unor prețuri
mari ca să exploateze rapid piața;
– obiectivul poate fi îndeplinit dacă: există o cerere curentă mare; prețul mare
inițial nu atrage și alți concurenți; costul unui volum mic de producție nu se
apropie de prețul perceput pe piață; prețul mare sugerează imaginea unui produs
superior.
Poziția de lider în privința calității produsului este stabilită ca obiec tiv major
când:
– cînd argumentează că prețul mare este de fapt un cost de oportunitate mic în
raport cu atributele și avantajele utilizării produsului;
– au posibilitatea de a realiza o permanentă inovație care să nu fie imitată de
concurenții de pe piață.
În acest sens firmele trebuie să valorifice capitalul mărcii.

146
2. Determinarea cererii
Fiecare preț determină un alt nivel al cererii. Pentru a estima cererea vom analiza
sensibilitatea cererii la diferite variații ale prețului. În acest scop vom folosi coeficienții
de elasticitatea ai cererii în funcție de preț. Ei semnifică ra porturile dintre procentele de
schimbare a cererii și procentele de schimbare a prețurilor .

Relația de calcul este următoarea:
0P0P1P:
0C0C1C
0PP:
0CCp/Ec
unde :
C1, C0 – cererile din produsele respective estimate la două momente diferite;
P1, P0 – prețurile estimate ale acestor produse la două momente diferite.

Între cheltuiala marginală și elasticitatea față de preț se poate stabili o relație care
permite producătorului sau come rciantului să ia o decizie de dimensionare a ofertei (Fig.
nr. 5.19) .

Fig. nr. 5.1 9 Relația dintre coeficientul de elasticitate și preț

Analiza graficului permite formularea următoarelor observații:

în cazul în care cererea din bunul respectiv este elastică (Ec/p
1) întreprinzătorul
va lua decizia de mărire a volumului ofertei venind în întâmpinarea cererii solvabile; ne
aflăm în etapa de creștere a pieței; concomitent el va aplica strategiile de p ătrundere pe
piață specifice acestei perioade;
în cazul în care cererea din bunul respectiv are elasticitate unitară (Ec/p=1) ne
aflăm în etapa de maturitate a pieței moment în care întreprinzătorul va aplica strategii și
politici de promovare a prod usului;

în cazul în care cererea din produsul respectiv este inelastică ( Ec/p
1) ne aflăm în
situația în care piața este în declin și ca urmare se impune abandonarea produsului.

Elasticitatea cererii populației în funcție de preț este un element pri ncipal al
mobilității dimensiunilor pieței.
Alături însă intervine și substituirea în consum și concurența între produse.
Dacă purtătorii cererii au venituri relativ modeste, în situația când producătorii
practică prețuri excesive, pot fi tentați să subs tituie produsele scumpe cu altele, deoarece
o nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalități diferite cu produse diferite.
Ec/p
1 Ec/p=1

Ec/p
1
P
Coeficient de
elasticitate

147
3. Estimarea costurilor
O dată determinată cererea se impune și evaluarea costurilor firmei respective.
Stabilirea prețului pr odusului, implică evaluarea în bani a consumului de factori de
producție și, deci, cunoașterea costului.
Costul de producție reprezintă expresia bănească a consumului de factori de
producție necesari agenților economici pentru fabricarea și desf acerea produselor,
executarea și prestarea serviciilor.
Costul de producție se regăsește în prețul de vânzare al bunului destinat vânzării și
din acest motiv el reprezintă un element de analiză important al activității.
Să vedem pe baza unui exempl u comportamentul costurilor . Presupunem că o
firmă are o capacitate de producție de 8 mii buc.

Tabelul 5. 17

Datele din tabel pun în evidență dependența categoriilor de costuri (cu excepția
costului global fix) de producția obținută.

Observații:
costul fix total nu se modifică pe măsură ce produc ția crește;
costul variabil și costul total înregistrează pe măsura modificării producției;
modificarea producției dă naștere la modificarea tuturor costurilor medii,
inclusiv a costului fix mediu;
nivelurile CVM și CTM sunt minime când sunt egale cu Cmg

Din exemplul anterior se remarcă și tipul de dependență existentă între CM și C m:
a) când costul marginal este mai mic decât costul mediu, costul total mediu scade
pentru orice creștere a producției : C mg < CM
CM scade;

b) câ nd costul margina l este egal cu costul mediu, costul total mediu este minim.
Cmg = CM
CM minim

Q
(mii buc)
COSTURI GLOBALE
– milioane RON –
COSTURI
MARGINALE
(Cmg)
– milioane RON – COSTURI MEDII
(UNITARE)
– milioane RON –
CT CF CV CTM CFM CVM
0 550 550 – – – – –
1 1160 550 610 610 1160 550 610
2 1770 550 1220 610 885 275 610
3 2450 550 1900 680 817 183 634
4 3200 550 2650 750 800 137 663
5 4000 550 3450 800 800 110 690
6 5860 550 5310 1860 976 91 885
7 7720 550 7170 1860 1103 78 1025
8 9620 550 9070 1900 1203 68 1135

148 c) când costul marginal este mai mare decât costul mediu, costul total mediu crește
pentru orice creștere a producției.
Cmg > CM
CM crește

Practi c, aceste relații îl ajută pe producător să decidă cantitatea de produs finit pe
care o va obține.
Revenind la exemplul dat, se observă din tabel că în acest caz este indicat să obțină
5 mii buc. produs finit, deoarece aici costul de producție este minim (Cm = CM). Evident
trebuie să existe cerere pentru a susține acest nivel al producției.
Pentru acest nivel al producției costurile unitare sunt minime și prin realizarea
acestuia se crează premisele realizării profitului maxim în situația stabilirii unui p reț pe
piață. Practica însă ne arată că firmele își adaptează ofertele și condițiile de vânzare la
cumpărători diferiți între ei. Un retailer ar putea să solicite o livrare zilnică de produse
pentru a reduce stocurile, altul ar putea să accepte livrări mai rare și în cantități mari
pentru a obține un preț mai mic. Așadar costurile producătorului vor fi diferite în funcție
de fiecare lanț și prin urmare el va trebui să aplice politici de prețuri diferențiate.
Pe baza experienței și a eforturilor tehnologice costurile de producție pot să se
reducă. O metodă interesantă folosesc japonezii, denumită stabilirea obiectivelor de cost
(calculația inversă a prețurilor).
Aceștia realizează mai întâi o cercetare de piață pentru a stabili funcțiile dorite
pentru un pr odus nou. Apoi determină prețul la care se va vinde produsul, dată fiind
atractivitatatea lui pentru clienți și prețurile concurenților. După ce scad profitul dezirabil
obțin costul țintă – nivelul de cost pe care trebuie să -l realizeze. Pe această bază studiază
în continuare diversele elemente de cost: design, proiectare tehnică, producție, vânzare și
le defalcă în componente de detaliu luând în considerare diverse căi de reproiectare
tehnică a componentelor, de eliminare a unor funcții și de reducere a costurilor cu
aprovizionarea. Obiectivul este acela de a aduce estimările de cost în limite acceptabile
ale costului țintă. În cazul în care nu reușesc acest lucru e posibil să se renunțe la
realizarea produsului nou deoarece nu se poate vinde la prețul vi zat.

4. Analizarea costurilor a prețurilor și a ofertelor concurenților
După ce a identificat cu ajutorul cotelor de piață comportamentul concurenților
(vezi fig. 4.5 și comentariile aferente), firma trebuie să ia n calcul prețurile celui mai
apropiat concurent. Apar două situații:
a) Oferta firmei conține elemente de diferențiere pozitivă pe care concurentul cel
mai apropiat nu le oferă și atunci trebuie cuantificată valoarea lor pentru client și
adăugată la prețul concurentului;
b) Oferta concur entului conține ele mente pe care firma nu le oferă și atunci trebuie
cuantificată valoarea lor pentru client și scăzută din prețul perceput de firmă.
Se impune însă și luarea în considerare a faptului că și concurenții pot să -și
modifice prețurile
În scop ul atragerii clientelei firmele folosesc o serie de acțiuni de marketing
urmărind stimularea cererii pentru produsul repectiv.

Firmele urmăresc sensibilitatea cererii la efortul de marketing prin care vom
înțelege distanța dintre punctul minim al pieței și cel potențial.

149
Fig. nr. 5. 21. Sensibilitatea cererii la efortul de marketing

Sursa: elaborată de autor

În principiu se poate stabili o relație între cheltuielile de marketing și volumul
minim al vânzărilor (fig. nr. 5.21 respectiv 5. 22).
Un anumit nivel al vânzărilor (punct minim de piață) se va înregistra fără a se a fi
nevoie de nici un fel de cheltuieli pentru a stimula vânzarea, denumite de noi cheltuieli de
marketing .Suntem în punctul minim de piață . Cheltuielile d e marketing vor conduce
într-o primă fază la un ritm crescător apoi descrescător al vânzărilor. Depășirea
cheltuielilor de marketing peste un nivel nu va determina apariția unei cereri suplimentare
semnificative; ne aflăm deci la limita superioară a cerer ii pieței denumită punctul
potențial al pieței .

Fig. nr. 5. 22 . Dependența dintre cerere și cheltuielile de marketing

5. Alegerea metodelor de stabilire a prețurilor
Firma va pleca în stabilirea prețului de la cei t rei C:
– cererea din partea clienților;
– costul în funcție de variabilele determina nte;
– concurența de preț.
Înainte de a stabili un preț pe baza acestor factori, firma va trebui să stabilească un
nivel minim al prețului. Cheltuieli de marketing Cererea Punct potențial al pieței
Punct minim al pieței Punctul potențial al pieței Punct minim de piață
Sensibilitatea cererii l a efortul de marketing

150 În cadrul prezentării politicii de pr eț ca parte a mixului de marketing am prezentat
metoda punctului critic însoțită de unele exemple.Ea ne -a permis să estimăm punctul de
la care firma obține profit.
În plus față de aceasta se mai pot impune atenției următorele metode53:

Stabilirea prețulu i prin metoda adaosului -este cea mai simplă metodă de
stabilire a prețului.
Așa după cum s -a putut constata din tabelul nr. 5.19 costul mediu total –CTM este
format din costul variabil mediu (CVM) plus costul fix mediu (CFM) care se obține prin
raportarea costurilor fixe globale (CF) la nivelul producției conform relației:

QCFCVM CFM CVM CTM

Să luăm un exemplu:
Costul variabil mediu – 100 RON ; Costul fix – 200.000 RON ; Nivel de producție
– 10.000 buc.

Înlocuind în formulă:
RON120000.10000.200100 CTM

Dacă presupunem că producătorul dorește să obțină o rentabilitate a vânzărilor –
Rv =15% atunci va practica un preț cu adaos Padaos de:

15020,01120
)Rv1(CTMPadaos
RON

Producătorul va percepe pentru fiecare produs un preț de 150 RON o bținând un
profit de 30 RON pentru fiecare produs.
La rândul lor și retalierii vor practica un adaos pentru a realiza profit.
Prețul oferit de producător se constituie în costuri pentru retalieri. Dacă vor dori de
exemplu să obțină o rentabilitate să zicem de 20% atunci prețul de adaos va fi:

5,18720,01150
)Rv1(CTMPadaos
RON.
Este de reținut faptul că adaosurile sunt mari pentru:
– produsele sezoniere (trebuie acoperit riscul că vor rămâne nevândute);
– produsele cu vânzare lentă;
– produsele cu cerere inelastică (me dicamente, utilități, alimente ș.a.)

Stabilirea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate -firma determină
prețul care -i garantează atingere ratei planificate de rentabilitate a investiției (RI).
De regulă stabilirea prețului prin această meto dă se face de către firme care au mari
investiții și prin urmare trebuie să obțină un câștig rezonabil din investițiile pe care le fac.

53 Ph Kotler, Op vit. 2005 p. 628 -637

151
Relația de calcul este:
Qinvestit capital planifntRe
CTMaintt rentabetPr

Să presupunem că o firmă a investit 1.000.000 RON î ntr-o afacere și dorește să
realizeze o rată a rentabilității investiției de 2 0%. Costurile variabile unitare sunt estimate
la 150 RON iar costurile fixe globale sunt de 300.000 RON . Nivelul planificat al
producției este de 50.000 buc

Prețul corespunzător realizării obiec tivului de rentabilitate este :
RON156000.50000.300150 CTM

160000.50000.000.120,0156aintt rentabetPr
RON
Este însă posibil să nu se obțină profitul scontat. În această situație prin aplicarea
metodei pragului critic cantitatea necesară ce trebuie vândută este:
000.30150 160000.300minQ
buc
În mod firesc producătorul speră că va vinde cele 50.000 buc care -i vor aduce un
profit de 200.000 RON raportat la volumul investițiilor.
Rezultatele sunt însă influențate de elasticitatea cererii și de prețul concurenților
după ce a determinat c osturile de producție.
Realitatea scoate în evidență faptul că această metodă este doar una de estimare.
Producătorul după cum s -a văzut și din analiza etapelor anterioare anterioare
trebuie să aibă în vedere prețuri diferite și să estimeze impactul proba bil al acestora
asupra vânzărilor și asupra mărimii profiturilor. Nu în ultimul rând se impune căutarea de
modalități de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile.

C. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Valorificarea oportunităților pieței prin realizarea unor produse adecvate și cu
prețuri acceptate de consumatori sunt numai două din elementele mix -ului de marketing.
Finalizarea efectivă a activității este condiționată de ajungerea mărfurilor la
consumatorii finali sau intermediari. Acest anasamblu de ac tivități care implică legătura
între produs și trecerea bunurilor în consum constituie obiectul analizei celei de a treia
componente a mix -ului de marketing și anume plasamentul (distribuția).
Funcțiile specifice distribuției sunt:
Funcția de disponibiliz are- aducerea produsului în fața consumatorului, în
momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într -o
modalitate care să permită intrarea în posesia lui;
Funcția de informare – realizată prin fluxul de informații al întreprinderii, în
dublu sens; de la producător la consumator (disponibilizare, caracteristici ale
produselor aferente) și de la consumator că tre producător ( noi piețe
potențiale, probleme curente ale comercializării, piața concurențială);

152
Funcția de creare de cerere – susținu tă prin acordarea de servicii comerciale,
prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienților, prin
utilizarea metodelor de convingere, în sensul achiziționării produselor firmei
respective.
Funcțiile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectivă macroeconomică
respectiv microeconomică.
Din perspectivă macroeconomică aceste funcții sunt chemate să optimizeze traseul
producător – consumator. Din acest motiv, funcțiile prezentate mai înainte, capătă
următoarea fizionomie:

1. Funcții obl igatorii:
– asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ și structural;
– investigarea pieței în scopul identificării de parteneri de afaceri atât între
producători și comercianți , cât și între comercianți și consumatori;
– selectarea pa rtenerilor de afaceri.

2. Funcții complementare :
– întreținerea depozitelor, ca parte a funcției de bază de exploatare;
– transferul, ca funcție de transport pe care o preia un transportator specializat;
– asigurarea creditelor, funcție care poate fi prel uată de unele instituții financiare.

Pornind de la aceste funcții macroeconomice ale distribuției, se poate stabili o grilă
a funcțiilor care vizează distribuția la nivel macroeconomic :
1. Pre gătirea vânzării prin: stabilirea pieței; valorificarea exper ienței de vânzare;
planificarea vânzărilor;
2. Impulsionarea vânzării prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
3. Menținerea de stocuri pentru vânzare prin organizare de: depozitare în
întreprindere; depozite de expediție depozite comerciale;
4. Realizarea vânzării, concretizată în: încheierea tranzacțiilor comerciale și
efectuarea vânzării prin prteluarea comenzioi, ambalare, expediție, livrare;
5. Derularea financiară a vânzării;
6. Relațiile cu clientela menținute prin prestarea unor servicii, precum și prin
cultivarea interesului acestora pentru cumpărări.

Conceptul de distribu ție privește un într eg ansamblu de elemente:
traseul (itinerariul pe care -l parcurg bunurile de la producător la consumator
(utilizator), traseu denumit în terminol ogia marketingului “canal de
distribuție”;
tranzacțiile (operațiuni de vânzare –cumpărare, concesiune etc.) care
marchează trecerea succesivă a bunurilor de la un agent economic la altul,
până în momentul intrării în consum (utilizare);
distribuția fizică (logistica mărfurilor) respectiv sistemul de operațiuni la
care sunt supuse mărfurile pe traseul lor până la destinația în consum
(utilizare);
aparatul tehnic (unități, dotări, personal etc. care efectuează operațiounile
amintite.

153 Ne vom referi în continua re pe larg asupra canalelor de distribuție și distribuției
fizice a mărfurilor.

Canalele de distribuție
O funcție esențială a distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare –
cumpărare prin intermediul cărora are loc transferul de proprietate de la producător la
consumator. Acest traseu în circuitul economic este denumit canal de distribuție.
În literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizează și
termenul de „canal de marketing”.

Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații in terpendente
implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum sau
utilizare .54
Canalele de marketing sunt necesare datorită următoarele cauze :
a) Multor producători le lipsesc resursele fin anciare pentru a face marketing direct;
b) În unele situații,marketingul direct pur și simplu nu este fezabil;
c) Producătorii care reușesc să obțină o rentabiliate a investiției mai mare în
activitatea de bază, în raport cu cea a canalelor de distribuție (marketing) nu au
justificare pentru a investi în activitatea de comercializare.

Un canal de distribuție (canal de marketing) îndeplinește o serie întreagă de funcții
importante:
Adună informații despre clienții potențiali și curenți, despre concurenți și despre
alți actori și factori de influență din mediul de marketing (mediul extern);
Crează și difuzează comunicații persuasive pentru a stimula cumpărarea;
Ajung la înțelegere în privința prețului și a altor termeni, astfel încât să se poată
efectu a transferul de proprietate sau de posesie;
Lansează comenzi la producători;
Obțin fondurile necesare pentru finanțarea stocurilor la diversele niveluri ale
canaluluide marketing;
Își asumă riscurile aferente desfășurării activității de canal;
Se ocupă de achitarea facturilor de către cumpărători prin bănci și alte instituții
financiare.

Canalele de distribuție se caracterizează prin trei dimensiuni :

Lungimea canalului , respectiv numărul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la produ cător la consumatorul final. Trebuie precizat faptul că această dimensiune
se referă la numărul de etape și nu la distanța parcursă de bunurile de referință:

– canale directe (P -C) – întâlnite în cazul produselor intrate direct de la producător
în posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor
de utilizare productivă (utilaje, echipamente, mașini etc.);

54 Preluat Balaure Vergil ș.a., Op. Cit., 2000 p. 387 după Louis W. Stern și Adel I, El Ansary, Marketing Chanels ed a 5 -a
(Upper Sadle River, N.J. Prentince Hall,1996).

154 – canale cu intermediari scurte (P -I-C) sau lungi (P -I-I-C), în funcție de numărul
intermediarilor. În general, canale le foarte scurte pot corespunde bunurilor cu
utilizare productivă (mai ales în situația în care, datorită distanței mari față de
anumiți producători, unele materiale sau subansamble se achiziționează de la
angrosiști specioalizați, în timp ce canalele lung i sau foarte lungi (de la doi
intermediari în sus) sunt specifice bunurilor de consum.

Lățimea canalului privește numărul de unități prin care se distribuie un anumit
bun, în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. Pentru bunurile de consum p roductiv,
canalul este îngust iar în situația în care este vorba despre un singur intermediar pe traseul
distribuției, el se poate regăîsi în forma unei baze sau depozit de aprovizionare –
desfacere. Pentru bunurile de larg consum lățimea este mult mai mar e, ajungându -se până
la mii de puncte de vânzare.

Adâncimea canalului respectiv modul de exprimare a măsurii în care
distribuția se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productivă (sau cu cerere rară) distribuția est e foarte
concentrată teritorial, aflându -se, de cele mai multe ori la distanțe apreciabile de locurile
efective de utilizare.
În cazul circuitului direct de distribuție, pentru numeroase utilaje, livrarea se face
direct la unitatea utilizatoare, ceea ce i ndică un canal adânc. Pentru bunurile de regulă,
consumatorii se deplasează spre punctele de vânzare, dar uneori canalul poate fi mult
mult mai adânc ajungând până la domiciliul consumatorilor (vânzarea prin case de
comenzi, prin corespondență etc.).
Alegerea variantelor de distribu ție la nivelul firmei este o problemă de optimizare
și se realizează prin apelarea la una din următoarele alternative referitoare la canalele de
distribuție:
prin forțele de vânzare proprii ale firmei, variantă în care agenții de vânzări
sunt trimiși în teritoriu și fie contactează fiecare segment în parte, fie sunt
specializați pe fiecare segment în parte;
prin agențiile producătorului, respectiv prin angajarea unor agenți care vând
deja produse asemănătoare cu cele ale firmei, în numele mai multor
producători;
prin distribuitori industriali, respectiv prin recurgerea la distribuitori
teritoriali, cărora li se acordă dreptul de distribuție exclusivă, pe un anumit
sector sau pe o anumită zonă, cu posibilitatea de a obține profitu ri
corespunzătoare și asistență în pregătire sau promovare.

Privind numărul intermediarilor, firma poate ține cont de lungimea canalului de
distribuție, respectiv de gradul de acoperire a pieței.
Ea poate recurge fie la un număr mare de intermediari nesp ecializați, fie la
limitarea acestora pe intermediari strict specializați.
Optimizarea variantelor de distribuție, se poate realiza pornind de la următoarele
tipuri de criterii:

155 a) Criterii economice – respectiv prin estimarea nivelului vânzărilor și al co sturilor,
pentru fiecare din următoarele variante:
vânzarea cu forțe proprii;
vânzarea prin firme intermediare;
vânzarea în sistem mixt.
Pentru firmă este important să se determine un cost de echilibru între primele două
variante după cum ne scoate în evid ență figura următoare:

Fig. nr. 5.23 . Graficul pragului de rentabilitate al costurilor

Sursa: Ph. Kotler. Op. cit., pag. 677

Figura 5.23 permite luarea deciziei optime privind alegerea variantei care asigură
maximizarea vo lumului de desf acere și minimizarea costurilor de comercializare.

Utilizarea forței de vânzare proprii aduce o serie de avantaje în ceea ce privește
implicarea reprezentanților proprii; aceștia:
– se concentrează pe produsele firmei;
– sunt mai bine instruiți să vândă produsele respective, deoarece performanțele
economice ale firmei le aduce prosperitate;
– se bucură de succes, deoarece mulți clienți preferă contactul direct cu firma.

Utilizarea firmelor intermediare are următoarele avantaje:
– are un număr mai m are de reprezentanți pentru vânzări și în consecință o forță
de vânzare mai agresivă;
– unii clienți preferă să lucreze cu agenți care reprezintă mai multe firme
producătoare, decât cu personalul de vânzări al unei singure firme;
– firmele intermediare fiind s pecializate în vânzări, dispun de contacte numeroase
și de informații detaliate despre piață, pe când forța de vânzare a firmei ar fi
obligată să pornească de la zero.

În ceea ce privește costur ile se pot preciza următoarele:
– costurile fixe de angajare a unei agenții de desfacere sunt mai mici decât cele de
înființare ale unui structuri de comercializare proprii pentru firma producătoare;
– când se lucrează printr -o agenție de desfacere, costurile cresc mai repede,
deoarece agenții de vânzare obțin comisioa ne mai mari decât personalul de
vânzări al firmei producătoare. Volumul vânzărilor Cheltuieli de
comercializare Firmă de vânzări
VR Forța de vânzare a firmei

156 Având în vedere aceste elemente, se impune compararea vânzărilor cu costurile.
La nivelul V R costurile sunt identice pentru ambele canale.
Conform graficului, sub nivelul minim V R firma de vân zare este un canal mai bun
pentru desfacere iar peste acesta, structura de vânzare a firmei este un canal mai bun de
vânzare.
Din cele arătate se pot desprinde următoarea observație: agențiile de desfacere tind
să fie utilizate de firmele mai mici, sau de firmele mai mari în teritoriile lor mai mici
unde volumul vânzărilor este prea mic pentru a susține utilizarea personalului de vânzări
propriu.

Iată un exemplu de alegere a variantei optime de distribuție , pe criterii economice :

O firmă cu profil indust rial urmează să producă 2 .500 buc din produsul X la un
cost unitar de 2 RON. Pentru ajungerea loturilor respective de produse la consumatori
firma poate recurge la una din următoarele variante de distribuție:
a) prin rețeaua proprie a firmei;
b) prin firm e intermediare;
c) formulă combinată.

Tabelul de mai jos prezintă datele de analiză:

Tabelul 5. 18

Se pune poblema determinării variantei de distribuție optime.

Rezolvare:
Este o problemă de fundamentare a deciziei pe baza criteriului „profitului net ce
rămâne firmei producătoare”.
Profitul net va fi:

Varianta a)
RON250.5 750.4 000.5 000.15)750 000.4()2 500.2()6 500.2( Pn

Varianta b)
RON000.1 000.4 000.5 000.10)500 500.3()2 500.2()4 500.2( Pn

Varianta c)
RON200.5 300.2 000.5 500.12)400 900.1()2 500.2()5 500.2( Pn

Se constată că cea mai favorabilă variantă este c.
b) Criterii de control și adaptare -utilizarea unei agenții de desfacere ridică o
problemă de control. Agenția de int ermediere, este o firmă independentă care în mod
Varianta distribuției
Prețul unitar
RON Cheltuieli suportate de firmă
Cu distribuția
RON Cu promovarea
RON
a) 6 4.000 750
b) 4 3.500 500
c) 5 1.900 400

157 firesc urmărește să -și maximizeze profitul. Din acest motiv, ea se va concentra pe clienții
care cumpără cel mai mare volum de bunuri și care nu este obligatoriu să aparțină firmei
producătoare respective. E ste posibil ca reprezentanții firmei de intermediere să nu
stăpânească detaliile tehnice ale produsului și să nu folosească cu maximă eficacitate
materialele de promovare.
Pentru a dezvolta un canal, membrii acestuia trebuie să se angajeze într -o oarecare
măsură în relații cu obligativitate reciprocă pentru o perioadă de timp determinată.
De aici apare și o problemă: reducerea capacității producătorului de a răspunde
adecvat la schimbările apărute pe piață.
De aici rezultă că pe piețele de produse foarte dinamice, volatile sau dominate de
incertitudine, producătorul are nevoie de structuri și politici de canal care să -i asigure un
grad ridicat de adaptabilitate.

După ce a les varianta de canal de distribuție, firma producătoare se impune:
a) Selectarea m embrilor canalului;
b) Instruirea membrilor canalului;
c) Motivarea și evaluarea membrilor acestuia.

a) Selectarea membrilor canalului – firmele trebuie să dea dovadă de mare atenție
în alegerea membrilor canalului. Aceasta, deoarece în ochii clienților canalele de
distribuție se confundă cu firma.
Din acest motiv, alegerea intermediarilor nu se face la întâmplare.
Alegerea intermediarilor poate fi făcută pe baza evaluării mai multor criterii:
– experiența în domeniu;
– alte linii distribuite;
– rezultatele î n materie de dezvoltare;
– profitul;
– solvabilitatea;
– disponibilitatatea la cooperare;
– reputația de care se bucură.

b) Instruirea membrilor canalului – companiile trebuie să planifice și să
implementeze programe de instruire, deoarece utilizatorii finali priv esc ii privesc pe
intermediari ca reprezentanți ai companiei.

c) Motivarea și evaluarea membrilor canalului – firmele trebuie să identifice
nevoile intermediarilor și să –și construiască o poziționare a canalului care să le asigure o
valoare superioară ac estor intermediari. Firmele producătoare trebuie să ofere programe
de instruire, programe de cercetare a pieței și alte programe de creare a competenței care
să să îmbunătățească performanța intermediarilor. Mesajul transmis de firmă este acela că
intermed iarii sunt partenerii ei în efortul de satisfacere a utilizatorilor finali.
O problemă de analizat este tipul de putere utilizat de producători pentru a
determina firmele de intermediere să coopereze55:

55 Ph. Kotler. Op. c it., pag. 681

158
Puterea coercitivă – se utilizează când un producăto r avertizează că retrage o
relație de cpolaborare, dacă intermediarii refuză să colaboreze. Acest tip de
putere se dovedește a fi pe termen scurt eficace, dar prin resentimentele
produse determină intermediarii să se organizeze pentru a răspunde cu în
același mod;
Puterea bazată pe recompensare – se utilizează când producătorul oferă
intermediarilor un avantaj marginal pentru a îndeplini anumite sarcini sau
funcții.De regulă, folosirea acestui tip de putere se dovedește a aduce
rezultate mai bune, dar este p osibil ca intermediarii să aștepte o recompensă
de fiecare dată când producătorul dorește un anumit tip de cpomportament.
Puterea legitimă – se manifestă când producătorul are un comportament în
conformitate cu clauzele contractuale.Acest tip de comportamen t aduce
rezultate dezirabile atâta timp cât îl văd pe producător ca un conducător
legitim.
Puterea dată de competență – poate fi aplicată atunci când producătorul
deține cunoștințe speciale valorizate de intemediari. O dată transmisă
intermediarilor, compet ența în cauză, influența acestui tip de putere se
diminuează.
Puterea referențială – se manifestă când producăt orul se bucură de atât de
mult prestigiu încât intermediarii sunt mândrii să -i fie colaboratori.

Din experiența unor firme de prestigiu din SUA s e pot desprinde o serie de măsuri
menite să asigure un parteneriat pe termen lung cu intermediarii.
Producătorul comunică clar ce dorește de la distribuitorii săi:
– cotele de piață fixate ca țintă;
– niveluri de aprovizionare;
– asistență tehnică și servicii;
– informații de marketing.

Referitor la evaluarea membrilor canalului producătorii vor evalua periodic
performanța intermediarilor pe baza unor criterii cum sunt:
– realizarea cotelor de vânzare a produselor lor;
– nivelul mediu al stocurilor;
– timpul de livra re la client;
– situația mărfurilor deteriorate sau pierdute;
– cooperarea în cadrul programelor promo ționale și de instruire.

Trebuie arătat faptul că nici un canal de distribuție (marketing) nu rămâne eficace
pe toată durata ciclului de viață al produsulu i.

În consecință, ciclul de viață al canalului trebuie judecat în contextul ciclului de
viață al produsului (vezi Fig. nr. 4.5).

La toate aceste influențe se adaugă și barierele de intrare și ieșire în corelație cu
profitabilitatea (Fig. nr. 5.5).

159 Toate acestea determină schimbări în configurația canalelor de distribuție și chiar
eliminarea unora și adăugarea altora.
Practica firmelor a condus la conturarea următoarelor tipuri de canale56:
I) Sisteme de marketing (distribuție) clasice;
II) Sisteme de m arketing (distribuție) pe verticală;
III) Sisteme de marketing (distribuție) pe orizontală;
IV) Sisteme de marketing (distribuție) multicanal.

I) Sisteme de marketing clasice – cuprind de regulă următorii actori așa după cum
ne sugerează figura următoare :

Fig. nr. 5.24 Sistem de marketing clasic

Sursa: elaborată de autori
Acest tip de canal cuprinde un producător independent, unul sau mai mulți
angrosiști și unul sau mai mulți detailiști.
Fiecare membru al canalului caut ă să- și maximizeze profiturile proprii chiar dacă
acest obiectiv reduce profitul pentru întregul sistem.
În situația dată nici unul dintre actorii participanți nu deține controlul asupra
celorlalți membrii.

II) Sisteme de marketing pe verticală (SMV) – sunt compuse din producător,
angrosiști și detailiști care acționează împreună ca un tot unitar.
Unul dintre membrii va fi desemnat liderul de canal și are una din cele două
calități:
– este proprietarul sau francizorul celorlalți membrii ai canalului57;
– deține multă putere asupra lor de regulă prin numărul acțiunilor deținute în
cadrul celorlalți membrii.

56 Ph. Kotler. Op. cit., pag. 686
57 Francizorul este propietarul unei mărci de comerț sau servicii care -i acordă francizatului licența de a folosi marca
respectivă, în schimbul unor redevențe plătite periodic. Francizatul va pune la dispoziți a francizaților un sistem de marketing
și exploatare.
Producător
independent Angrosist A
Angrosist B Angrosist A
Angrosist A
Angro sist A
Angrosist A
Angrosist A

160 Acest tip de canal a apărut în condițiile în care unii membrii mai puternici au făcut
eforturi pentru a controla comportamentul canalului și a elimina conf lictele care apar,
atunci când membrii acestuia urmăresc unilateral propriile obiective.
Astfel de sisteme obțin economii de scară, datorită mărimii, puterii de negociere și
faptului că se evită repetarea inutilă a acelorași servicii.
Acest tip de sisteme sunt predominante în unele țări precum SUA.

b1) Sisteme corporative și administrate – combină etapele succesive de producție
și distribuție în două variante:
– Sistemele corporative – combină etapele succesive de producție și distribuție sub
conducerea unu i singur proprietar. Integrarea pe verticală este preferată de
firmele care doresc un grad înalt de control asupra canalelor pe care le
utilizează58.
– Sistemele administrate -coordonează etapele succesive de producție și
distribuție pe baza mărimii și puteri i unuia dintre membrii canalului.
Producătorii unei mărci dominante au capacitatea de a -și asigura cooperarea și
sprijinul distribuitorilor și comercianților cu care lucrează59.

b2) Sisteme contractuale – constă din multe firme independente aflate la difer ite
niveluri ale lanțului de producție și distribuție, care -și integrează programele de activitate
pe o bază contractuală, în ideea maximizării economiilor de scară sau volumului de
vânzări . Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri:
– Lanțuri voluntare de angrosiști – angrosiștii organizează lanțuri voluntare de
detailiști independenți pentru a -i ajuta pe aceștia să intre în competiție cu marile
organizații comerciale de distribuție;
– Cooperative ale detailiștilor – detailiștii iau inițiativa și înființează în comun o
organizație comercială care execută operațiuni de comerț și o parte a producției.
Aceștia își realizează aprovizionarea prin intermediul cooperatiovei și își
organizează în comun publicitatea. Profiturile se împart proporțional cu
achizițiile realizate prin cooperativă. De precizat numai membrii participă la
profit.
b3) Sisteme în franciză – un membru al canalului denumit francizor, face legătura
între mai multe etape succesive ale procesului de producție -distribuție. Francizarea
rămâne sist emul de distribuție cu amănuntul cu o dinamică accentuată în ultimii ani.

III) Sisteme de marketing pe orizontală (SMO) – este acel sistem în care două sau
mai multe companii cu obiecte de activitate diferite își pun în comun resursele sau
programele pen tru a exploata oportunitățile pe o piață emergentă.
Multe lanțuri de magazine, au aranjamente cu băncile locale, pentru oferte de
servicii bancare în magazine. Firmelor din sistemul de distribuție le lipsesc resursele de
capital, Know -how, de producție s au de marketing pentru a se aventura pe cont propriu.

58 Ph. Kotler citează exemplul firmei Sears unde 50 de procente din produsele vândute de companie sunt aprovizionate de
firme deținute parțial sau în totalitate de aceiași firmă.
59 Tot Ph. Kotler dă ca exemplu firme ca Gillette, Kodak, Procter @ Gamble care impun niveluri ridicate de cooperare din
partea distribuitorilor săi, cu privire la aranjamentele de expunere, spa țiul de pe raft, acțiunile promoționale și politicile de
prețuri.

161 IV) Sisteme de marketing multicanal – prin demasificarea segmentelor de clientelă
și prin creșterea posibilităților de structurare a canalelor de distribuție, din ce în ce mai
multe companii utilizează m ai multe canale de distribuție.
Utilizarea mai multor canale poate să aducă o serie de avantaje cum sunt:
– creșterea gradului de acoperire al pieței;
– minimizare costurilor de comercializare prin mijloace moderne cum ar fi
internetul;
– creșterea gradului de a daptare a vânzării.
Totuși canalele noi aduc unele probleme cum sunt: creștertea competiției între ele
pentru aceiași clienți. Canalele noi pot da dovadă de independență refuzând cooperarea.
Având evoluțiile piețelor, firmele trebuie să configureze efici ent canalele de
distribuție utilizate. În acest scop doi specialiști , Moriarty și Moran au propus utilizarea
următoarei grile hibride pentru configurarea arhitecturii canalului.

Fig. nr. 5.25 Grilă hibridă Canale și metode de marketing Operațiuni generatoare de cerere
Clientul
Găsirea de
clienți
potențiali
Preselecția
clienților
potențiali
Pregătirea
vânzării
Încheierea de
tranzacții de
vânzare
Servicii
postvânzare
Gestionarea
relației cu
clientul
Internetul
Management ul
conturilor –client
naționale
Vânzare directă
Telemarketing
Oferta directă prin
poștă

Magazine de vânzare
cu amănuntul
Distribuitori
Intermediari și
distribuitori cu valoare
adăugată
Sursa: Rowland T Moriaty și Ursula T. Moran, „Marketing Hybrid Marketing Systems”, Harvard Business Review,
noiembrie decembrie 1990 p.150

După cum se observă din figura de mai înainte, grila cuprinde mai multe canale de
marketing (rândurile grilei ) și mai multe operațiuni care generează cerere (coloanele
grilei). Se vor analiza prin comparație diversele costuri generate de folosirea diferitelor
canale în raport cu costurile pentru fiecare operațiune în parte.
Firmele ar trebui să utilizeze canale de marketing diferite când fac vânzare către
clienți de mărimi diferite. Specialiștii în marketing, sugerează că o firmă ar putea să ia în
considerare următoarele canale în funcție de mărimea pieței:
– forța de vânzare directă pentru clienții mari;
– telemark etingul pentru clienții de mărime mijlocie;
– distribuitori pentru clienții mici.

162 Aceste canale pot fi compromise de accentuarea conflictului între canale privind
apartenența clienților.

Distribuția fizică (logistica mărfurilor )
Conform defini ției Asociației Americane de Marketing distribuția fizică reprezintă
„mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate”.
Sistemul logistic este structurat pe baza următoarelor elemente:

Fig. nr. 5.26 Structura sistemului logistic

Sursa: elaborată de autori

a) Transportul – constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece
influențează puternic prețul final al produselor (2/3 din costuri le logisticii), performanțele
de livrare și condițiile de prezentare a mărfurilor la destinație.
Deciziile din activitatea de transport se referă la:
alegerea modalității de transport, în funcție de particularitățile mărfii și de
posibilitățile teh nice din locul de destinație, într -una din următoarele forme:
– transportul rutier, rapid și flexibil având ca dezavantaj principal un cost
foarte ridicat (74%), în cazul transportului european;
– transportul feroviar, economic dar foarte greoi; nu există o standardizare a
activității feroviare pe plan european;
– transportul naval (maritim și fluvial) caracterizat prin costuri foarte mici,
prin siguranță, păstrează integritatea mediului ecologic dar este foarte lent,
foarte greoi;
– transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport dar în același timp și cel
mai costisitor;
– transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costă
mai puțin decât cel feroviar dar este mai scump decât cel naval;
– transportul prin cablu.
Distribuția fizică (logistica mărfurilor)
Transportul
Rutier
Feroviar Naval
Aerian Conducte Depozitare
a
Stocarea Manipularea fizică
Fluxurile
informaționale

163
alegerea rutei de transport, urmărindu -se în primul rând minimizarea timpului
de transport sau a distanței de parcurs ;

programarea operativă a vehiculelor pentru transport, pentru două situații:
– fie un singur mijloc de transport parcurge mai multe rute ;
– fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute.

b) Depozitarea – constituie o importantă activitate prin care firmele decid asupra
tipului și numărului de depozite în care vor fi așezate mărfurile, precum și asupra locului
în care acestea vor fi amplasate, astfel încât să se poată realiza un echilibru între nivelul
costurilor de distribuție și cel al serviciilor oferite.

c) Stocarea – este o activitate importantă prin care firma trebuie să pună în balanță
costurile legate de volumul stocurilor și profiturile rezultate în urma vânzării lor.
Deciziile privind stocarea se referă la:
– stabilirea mărimii stocului;
– stabilirea frecvenței și momentului de lansare a comenzilor;
– stabilirea mărimii stocului de siguranță necesar pentru a fi evitată ruptura de
stoc.

d) Manipulare fizică – are drept obiectiv minimizarea costurilor manipulării,
maximizarea spațiilor de depozitare și contro lul stocurilor.

e) Fluxurile informaționale – facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor
logistice în trei modalități:
– transformă datele într -o formă utilă și accesibilă;
– transferă datele în rețeaua logi stică;
– stochează datele până la momentul utilizării lor.

D. POLITICA DE PROMOVARE

În cadrul acesteia se urmărește promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei
având drept scop influențarea deciziei de cumpărare/receptare a publicului ți ntă. Ea mai
este denumită și politică de comunicație și realizarea ei implică un complex de activități
menit să transmită consumatorilor, informații care să sprijine procesul de vânzare.
Aceste activități contribuie la:
– lansarea afacerii;
– atragerea de no i segmente de piață;
– construirea identității firmei;
– edificarea încrederii publicului consumator;
– păstrarea credibilității dobândite.
Activitățile de promovare denumite în literatura de specialitate și activități
promoționale, se aleg în funcție de:
– specif icul produsului/serviciului promovat;
– caracteristicile produsului/serviciului promovat;
– caracteristicile clientelei vizate;

164 – conjunctura pieței;
– bugetul disponibil;
– obiectivele politicii promoționale.

În utilizarea promovării vânzărilor firmele trebuie să parcurgă următorii pași:

Fig. nr. 5.2 7 Decizii majore în promovarea vânzărilor

Ph. Kotler, Managem entul marketingului, Editura Teora, București, 2005 p. 810 – 845

1. STABILIREA OBIECTIVELOR – Obiectivele promovării vânzări lor, decurg
din obiectivele mai generale de promovare, care la rândul lor, derivă din obiectivele
principale de marketing stabilite pentru produs.

În cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele sunt:
– stimularea cumpărătorilor să achizițione ze unități de dimensiuni mai mari;
– determinarea neutilizatorilor să încerce produsul;
– atragerea celor care schimbă frecvent mărcile , făcându -i să renunțe la mărcile
firmelor concurente.

În cazul promovării destinate detailiștilor obiectivele sunt:
– determ inarea detailiștilor să comercializeze produse noi și să păstreze stocuri
mai mari;
– încurajarea achizițiilor în extrasezon;
– încurajarea preluării de articole conexe;
– contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților;
– crearea fidelității față de marcă ;
– obținerea accesului în unități noi de vânzare cu amănuntul.

1. STABILIREA OBIECTIVELOR
2. ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE
PROMOVARE
3. TESTAREA PRELIMINARĂ A
PROGRAMULUI
4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI
ÎN MOD CONTRO LAT
5. EVALUAREA REZULTATELOR

165 Pentru forța de vânzare, obiectivele sunt:
– încurajarea susținerii unui produs nou;
– încurajarea prospectării pieței;
– stimularea vânzărilor în extrasezon.

2.ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVAR E pentru
consumatori , distribuitori, clienți organizaționali și forța de vânzare60.

Pentru consumatori pot fi folosite următoarele instrumente de promovare:
Mostre : O cantitate gratuită de produs sau serviciu oferită din ușă în ușă,
trimisă prin poștă, d istribuită în magazin, atașată la un produs sau inclusă într -o ofertă
publicitară;
Cupoane : Bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea
unei sume specificate din prețul unui produs, se trimit prin poștă, se lipesc sau se introduc
în am balajul altor produse sau se înserează în ziare și reviste;
Oferte de restituire din prețul plătit (restituiri) : Reducerea de preț se oferă
după cumpărare: cumpărătorul ii trimite producătorului o „dovadă a cumpărării” iar
acesta ii trimite prin poștă o p arte din prețul plătit . Se remarcă: pachete le cu reducere de
preț (oferte cu preț avantajos) care sunt oferte de reducere a prețului pentru consumator
evidenț iate pe etichetă sau pe ambalaj; pachet ele cu preț redus care conțin un singur
articol vândut la preț redus (cum ar fi două articole la prețul unuia) ; pachet ele combinat e
format e din două produse vândute împreună (cum ar fi o periuță de dinți).
Suplimente de stimulare a vânzării (cadouri): Marfa oferită la un preț
relativ scăzut sau pe gratis, ca sti mulent pentru cumpărarea altui produs. Se remarcă:
supliment ele atașat e la pachet care însoțe sc produsul promovat fie în înăuntrul
ambalajului, fie lipit în exterior; supliment ele gratuit e care sunt trimise consumatorilor
care au făcut dovada cumpăr ării produsului promovat, sub forma unui fragment din
ambalaj sau a codului de bare; supliment ele cu autolichidare sunt vândut e sub prețul
său normal de cu amănuntul, consumatorilor care îl solicită.
Premii( concursuri, loterii și tombole, jocuri): Pre miile sunt oferte de șanse
de a câștiga bani, călătorii sau mărfuri, în urma cumpărării unui anumit lucru . Se remarcă
în acest sens: concursurile sunt forme în care consumatorilor li se cere să depună o
înscriere; un juriu desemnat examinează toate înscri erile și le alege pe cele mai bune;
tombol ele sau loteri ile care cer consumatorilor să –și trimită numele pentru o tragere la

60 Trebuie să face m distincție între acțiunile promoționale ale producătorului și acțiunile promoționale ale detailistului. Prima
formă este ilustrată de utilizarea frecventă a deducerilor de preț, a cadourilor care să stimuleze testarea produselor de lux (de
exemplu mașini le) și cumpărararea lor, precum și a creditului foarte avantajos pentru schimbarea unui produs vechi cu unul
nou. A doua formă presupune reduceri de prețuri, publicitate pentru oferte speciale, cupoane emise de detailiști și concursur i
suplimentare ale det ailiștilor. Putem face de asemenea distincție între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se
ăncearcă întărirea preferinței consumatorului față de marcă („francizarea consumatorului”) și cele care nu încearcă acest
lucru. Instrumentele din prim a categorie transmit un mesaj comercial împreună cu produsele care fac obiectul tranzacției,
cum se întâmplă în cazul mostrelor sau al cupoanelor care conțin un mesaj referitor la vânzări vânzări și în cazul cadourilor
care constau din articole înrudite cu produsul. Instrumentele de promovare a vânzărilor care nu crează „francizarea
consumatorilor” cuprind pachete de reducere de preț, cadourile neînrudite cu produsul, concursurile și tombolelele,
decontarea parțială a prețului și bonificațiile acordate dist ribuitorilor. De asemenea firmele cheltuie sume importante cu
instrumentele de promovare care se adresează clienților organizaționali (promovare de afaceri) și forței proprii de vânzare.
Aceste instrumente sunt folosite pentru sensibilizarea și recompensar ea clienților și pentru mootivarea forței de vânzare în
vederea intensificării eforturilor. De regulă, firmele își întocmesc bugete de promovare pentru fiecare instrument al
promovării de afaceri, care rîmân relativ constante de la un an la altul.

166 sorți; jocurile cu premii care prezintă c onsumatorilor anumite elemente – numere de
bingo, litere lipsă dintr -un rebus – de fiec are dată când cumpără ceva, oferindu -le
posibilitatatea să câștige un anumit premiu.
Recompense pentru fidelitate : Beneficii bănești sau sub altă formă, care se
oferă proporțional cu valoarea tranzacțiilor făcute constant cu un anumit furnizor sau
grup de furnizori ;
Încercări gratuite ale produsului : Invitarea cumpărătorilor potențiali să
încerce produsul fără nici un cost în speranța ca -l vor cumpăra;
Garanții asupra produsului : Promisiuni implicite sau explicite ale
vânzătorilor că produsul va funcțio na conform specificațiilor sau că vânzătorul îl va
repara sau ii va returna banii clientului într -o perioadă specificată;
Promo ții conjugate : Două sau mai multe mărci sau companii oferă
împreună cupoane, decontări și concursuri, ca să -și amplifice forța de atragere a cererii;
Promoții încrucișate : Utilizarea unei mărci pentru a le face reclamă, cu care
nu este în concurență;
Aranjamente de expunere și demonstrații practice la punctul de vânzare
(PDV) : Aranjamentele de expunere (etalajele ) și demonstraț iile practice au loc la punctul
de cumpărare sau de vânzare.

Pentru distribuitori61 pot fi folosite următoarele instrumente de promovare:
Reducere promoțională (la prețul de catalog sau la prețul de pe factură) :
Un rabat aplicat direct asupra pr ețului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe
parcursul unei perioade de timp determinate;
Bonificație : O sumă oferită în schimbul acordului detailistului de a evidenția
produsele fabricantului într -un anumit mod. Se remarcă: bonificați ile de publicitate care
îl recompensează pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului;
bonificația de expunere care îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament special
de expunere a produsului.
Bunuri gratuite : Cantități suplimentare de marfă oferite intermediarilor
care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidențieze un anumit sortiment de
produs sau o anumită tipodimensiune.

Pentru clienți organizaționali și forța de vânzare pot fi folosite următoarele
instrumente de pro movare:
Expoziții, tîrguri comerciale și întruniri (conferințe , convenții) : Asociațiile
firmelor care lucrează în același sector organizează expoziții comerciale și întruniri
anuale. Marketerii de pe piețele organizaționale, cheltuiesc sume mari din buge tele anuale
de promovare pe expoziții comerciale. Furnizorii participanți au așteptări privind:
identificarea unor noi clienți potențiali; menținerea contactului cu clienții existenți;
prezentarea noilor produse; întălnirea cu noi clienți; convingerea clie nților actuali să
cumpere mai mult; educarea clienților cu publicații, materiale video și alte materiale
audiovizuale;

61 Puter ea crescândă a marilor detailiști a determinat creșterea capacității acestora de a pretinde distribuitorilor promovare
comercială, în detrimentul promovării pentru consumatori și al publicității.

167
Concursuri de vânzări : Un concurs de vânzări are ca scop stimularea forței
de vânzare sau a distribuitorilor să -și sporească rezultatele de vânzare pe parcursul unei
perioade date, premiile (bani, călătorii, cadouri, puncte) ajungând la cei care reușesc să
facă acest lucru;
Publicitate specială : Publicitatatea specială sau de protocol constă în mici
obiecte utile și nu foarte scumpe, ins cripționate cu numele și adresa companiei și eventual
un scurt metraj publicitar pe care reprezentanții de vânzări le oferă clienților potențiali și
curenți. Foarte des sunt utilizate, pix -urile, calendarele și agendele.

În alegerea instrumentelor de pro movare, marketerii trebuie să țină seama de
următoarele:
a) Mărimea stimulentului: în vederea asigurării succesului promovării trebuie să
fie asigurat un nivel minim al acestuia;
b) trebuie determinate condițiile de participare: se pot oferi stimulente t uturor
amatorilor sau numai unor grupuri;
c) Durata promovării: se consideră că frecvența optimă este de trei săptămâni pe
trimestru;
d) Asigurararea unui vehicul de distribuție;
e) Programarea în timp a promovării;
f) Determinarea bugetului total pentru p romovarea vânzărilor.

‘

3. TESTAREA PRELIMINARĂ A PROGRAMULUI , – cu toate că majoritatea
programelor sunt elaborate pe baza experienței, ar trebui făcute teste preliminare pentru a
se verifica dacă :
– instrumentele sunt adecvate;
– ar trebui făcute teste preliminare pentru a se verifica dacă instrumentele sunt
adecvate;
– stimulentele au mărimea optimă;
– metoda de prezentare este eficientă.

4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI ÎN MOD CONTROLAT – pentru
fiecare acțiune promoțională individual ă, managerii trebuie să elaboreze programe de
implementare și control care să acopere perioada de pregătire cât și perioada de vânzare
în condiții promoționale. COSTURILE
ACȚIUNILOR
PROMOȚIONALE COSTURILE
ADMINISTRATIVE
(tipărire, expediere
poștă, promovare
facilități) =
COSTURILE CU
STIMULENTELE
(costul cadourilor,
reducerilor de preț,
cheltuieli
preschimbare
cupoan e

168 Timpul de pregătire reprezintă perioada necesară necesară pentru:
– planificarea inițială;
– proiectarea și aprobarea modificărilor aduse ofertei de produs sau materialului
ce urmează a fi trimis prin poștă ori distribuit;
– pregătirea materialelor publicitare și de expunere la punctul de vânzare;
– înștiințarea forței de vânzare de pe teren;
– stabilirea a locațiilor pentru distribuitori;
– achiziționarea și inscripționarea suplimentelor speciale sau a materialelor de
ambalare;
– producerea în avans a mărfurilor, în pregătirea lansării la o anumită dată;
– distribuirea către detailiști.

5. EVALUAREA REZULTATELOR – pentru a realiza acest demers, producătorii
pot utiliza următoarele metode:
– analiza datelor de vânzare;
– sondaje în rândul consumatorilor;
– experimentele.

De regulă acțiunile de promovare a vânzărilor au eficacitate maximă când îi
determină pe clienții concurenților să încerce un produs nou și să -l adopte definitiv.
Dincolo de costul promoțiilor, echipa managerială trebuie să țină seama și de alte
costuri suplimentare. Cităm cîteva dintre ele:
– acțiunile promoționale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clienților față de
marcă;
– promoțiile pot fi costisitoare și ajunge la consumatori nepotriviți;
– cresc costurile aferente loturilor de producție speciale, efortului suplimentar
depus de forța de vânzare și operațiuni lor de gestionare a program ului;
– anumite acțiuni promoționale irită detailiștii care pot cere bonificații
suplimentare sau să refuze pur și simplu cooperarea.

Mixul de marketing nu conține în mod obligatoriu toate cele patru componente.
Poziția și importanța fiecărui element depind de condițiile concrete ale
implementării mixului, de specificul strategiei alese și tocmai din acest motiv se impne
corelarea judicioasă a celor 4P cu strategia de piață. În stabilirea mix -ului de marketing se
pornește de la criteriul eficienței eco nomice, respectiv de la optimizarea eforturilor de
marketing. Acest efort nu are un impact liniar ci, dimpotrivă deși componentele mix -ului
se suplinesc uneori reciproc, dintr -un anumit punct ele se pot condiționa, anula sau
potența în funcție de proporția distribuirii lor în mix sau submix și de localizarea lor
concretă62.
Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate în diverse forme.
Un exemplu este cazul unui mix de ofertă compus din produse, servicii și prețuri,
utilizând un mix de promovare compus din promovarea vânzărilor, publicitate, forța de
vânzare, relații publice, ofertă prin poștă, telemarketing și internet pentru a ajunge la atât
la canalelele de comerț cât și la clienții vizați.

62 Silvia Muhcină, Marketing organizațional, Editura Munten ia, 2004 p. 82

169 Pe termen scurt o firmă poate schimba prețu l, mărimea forțelor de vânzare și
cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi și nici nu poate aduce
modificări canalelor de distribuție decât pe termen lung.
Deci pe termen scurt, firma poate operera mai puține schimbări ale mixului d e
marketing de la o perioadă la alta decât ar putea sugera numărul ridicat al variabilelor
decizionale din mixul de marketing.

5.4 Conținutul și rolul programului de marketing

Elaborarea programului de marketing pornește de la planul de afaceri al firm ei și
practic, stabilește „unde dorește să ajungă o întreprindere și cum intenționează să ajungă
acolo”.63
Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

1. Cercetarea complexă asupra condițiilor care determină adoptarea
program ului
Această etapă presupune culegerea, prelucrarea și analiza informațiilor considerate
relevante pentru obiectul programului.

2. Alegerea obiectivelor programului
Reușita acestei etape este condiționată de calitatea analizelor și previziunilor din
prima et apă și presupune adaptarea firmei la mediul economico -social în care acționează.
Alegerea obiectivelor este determinată de cel puțin două elemente: structura
resurselor de care dispune întreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora
către re alizarea obiectivelor propuse;
Pentru a răspunde acestor cerințe trebuie să se pornească de la o evaluare realistă a
necesităților și posibilităților de a fi îndeplinite. La rândul lor ele trebuie să fie rezultatul
unui consens al celor care participă la îndeplinirea lor și să fie judicios ierarhizate și
prezentate într -o formă concretă;

3. Stabilirea planului de acțiuni
În această etapă se conturează programul propriu -zis, stabilindu -se și căile concrete
prin care acesta va fi pus în practică.
Deci în acea stă etapă:
– se identifică toate activitățile prin intermediul cărora se asigură atingerea
obiectivelor;
– se stabilește calendarul acestor activități;
– se fixează modalitățile de realizare și responsabilitățile.

4. Elaborarea bugetului
Este etapa car e încheie operațiunea de elaborare a programului de marketing.
Cu această ocazie sunt revăzute etapele anterioare pentru a evita costurile prea
ridicate și pentru justificarea eficienței fiecărei cheltuieli proiectate.

63 A.W. FREY, “PLANNING AND PROGRAMMING” în The Ronald Press Company, New York, 1965.

170
5. Adoptarea programului de marketin g
Această etapă constituie decizia care declanșează punerea în aplicare a
programului.
Se recomandă ca înaintea adoptării, programul să fie testat în scopul oferirii
decidentului de informații suplimentare referitoare la:
– corectitudinea alegerilor făcute;
– măsura în care fiecare componentă a programului contribuie la rezultatul
dezirabil și, deci, își justifică sumele alocate din bugetul total;
Testarea poate conduce la :
– adoptarea programului în forma inițială;
– efectuarea unor corecții;
– abandonarea programu lui și înlocuirea sa integrală.
În cadrul acestei lucrări ne -am propus să accentuăm asupra modului în
care se stabilește calendarul activităților ce compun programul de marketing și modul de
calcul al drumului critic.

Exemplu practic de elaborare a prog ramului de marketing
Pe baza etapelor anterior descrise, am prezentat un studiu de caz ipotetic:
programul de marketing privind lansarea pe piață a unui produs nou.

1.Cercetarea complexă asupra condițiilor care determină adoptarea
programului.
O firmă, c unoscută în țară și în străinătate, dorește să introducă în nomenclatorul
său de produse și să lanseze pe piață produsul X. Pentru ca această lansare să fie un
succes, studiul pe care îl face compartimentul de marketing trebuie să aibă în vedere două
aspec te majore:
a) Studierea informațiilor deja existente în legătură cu piața produsului. Pe baza
studierii acestor informații s -a ajuns la concluzia că cererea estimată din produsul X este
în creștere.
b) Cuantificarea opiniei diferiților subiecți despre prod usul X. O metodă care poate
fi folosită într -o asemenea situație este metoda scalării aprecierilor consumatorilor
(diferențiala semantică). Această etapă s -a desfășurat astfel:

Pentru a studia piața au fost prezentate, în cadrul unei expoziții două modele ale
produsului X: M 1 și M 2. Cu acest prilej un eșantion reprezentativ de subiecți (425 de
persoane) a fost invitat să răspundă la un chestionar care se referă la trei parametrii de
bază ai celor două modele ale produsului: calitate, preț, design. S -a urm ărit introducerea
în fabricație a unui singur model, acela care se bucură de cele mai bune aprecieri din
partea potențialilor cumpărători. Rezultatele obținute au fost inserate în următorul tabel:

Parametrii M1 M2
Calitate 3,41 3,50
Preț 3,92 2,21
Design 3,38 3,60
Media scorurilor 3,57 3,10

171 1. Alegerea obiectivelor programului
Analizând rezultatele obținute în prima etapă, s -a constatat că:
– modelul M 1 întrunește cele mai bune aprecieri la parametrul preț;
– modelul M 2 întrunește cele mai bune aprecieri pen tru parametrii
calitate și design.
– media scorurilor este mai mare pentru modelul M 1.
Pe baza analizelor făcute compartimentul de marketing ia decizia că va fi introdus
în fabricația de serie și lansat pe piață modelul M 2.

2. Stabilirea planului de acți uni
Pornind de la obiectivele fixate anterior, în urma previziunilor realizate pe baze
științifice, s -a elaborat o listă cu activitățile necesare în vederea lansării pe
piață a produsului. Totodată s -a stabilit și calendarul acestor acțiuni.
Respectivele acțiuni împreună cu durata fiecăreia dintre ele (exprimată în zile) și
cu precizarea activităților direct precedente sunt prezentate în următorul tabel:

Simbolul
activității Conținutul activității Activități
direct
precedente Durata activității
(în zi le)

1 Selecționarea ideilor și soluțiilor tehnice optime
privind realizarea noilor produse.
_
10
2 Studiu documentar 1 11
3 Studiu motivațional 2 30
4 Studiu cantitativ al pieței 3 40
5 Pregătirea capacităților de producție 3,4 36
6 Fabricarea lot ului de testare 5 5
7 Proiectarea și obținerea ambalajelor 5,6 25
8 Testarea produselor și ambalajelor în rândul
consumatorilor 7 10
9 Pregătirea producției seriei de lansare 8 12
10 Organizarea vânzării 9 20
11 Pregătirea campaniei de lansare 9 40
12 Selectarea și contactarea intermediarilor ce vor fi
implicați în lansare și stabilirea condițiilor de
prezentare a produsului 9 18
13 Producția seriei de lansare 9 9
14 Distribuția seriei de lansare 10,11,12,13 21
15 Lansarea 14 2

După cum se ved e în tabelul prezentat, acțiunile care alcătuiesc programul se
întrepătrund, o parte dintre ele putând fi executate concomitent, o altă parte impunând
o anumită succesiune. O metodă care poate fi folosită în vederea coordonării activităților
care alcătuie sc programul este metoda drumului critic, metodă bazată pe teoria grafurilor.
Stabilirea drumului critic presupune determinarea succesiunii obligatorii a unor activități
cuprinse între evenimentul inițial și cel final. Un drum critic bine alcătuit este ace la care
determină durata minimă de atingere a obiectivului programului. Activitățile de pe
drumul critic sunt acelea pentru care rezerva de timp, este 0.

172 În cadrul graficului, activitățile sunt prezentate într -o casetă de gen
Număru l activității (1,2,3….)

D T
I T
U R

D – durata activității ( stabilită în funcție de specificul activității).
I – ziua în care poate începe activitatea datorită faptului că activitățile premergătoare
ei s-au finalizat.
U – ziua în care poate fi fina lizată activitatea în funcție de ziua începerii și de durata
acesteia (U=I+D).
T – ziua în care trebuie în mod necesar să se finalizeze activitatea astfel încât să nu fie
afectate activitățile următoare și implicit durata întregului program.
t – cel mai tâ rziu termen de începere a activității pentru a se respecta durata
întregului program (t=T -D).
R – rezerva de timp care rămâne pentru fiecare activitate în parte (R=t -I); pentru
activitățile critice R=0.
Activitățile de pe drumul critic sunt acele activită ți pentru care rezerva de timp este 0.
Rezerva de timp se referă la diferența între termenul maxim de începere a activității
(ținând cont de durata activităților următoare și a întregului program), și termenul la care
activitatea poate începe datorită fap tului că activitățile care o preced s -au încheiat.

173
3 5 7

1 2 4 6

8 9 10

11 12

13 14 15

Pentru exemplul prezentat drumul critic este alcătuit din următoarele
activități: 1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 11 , 14 , 15.

Pe baza graficului, și a ca lculelor efectuate se poate construi un tabel cu rol de
calendar, necesar celor responsabili cu efectuarea activităților cuprinse în cadrul
programului de marketing.

30 51
21 21
51 0

11 21
10 10
21 0
25 157
132 132
157 0
36 127
91 91
127 0

10 10
0 0
10 10
5 132
127 127
132 0

21 242
219 219
240 0
2 242
240 240
241 0
9 219
179 210
188 31
20 219
179 199
199 20

40 219
179 179
219 0
40 91
51 51
91 0

18 219
179 201
197 22
10 167
157 157
167 0
12 179
167 167
179 0

174

Numărul
activității

D
I
U

T

t
R
0 1 2 3=1+2 4 5=4-1 6=5-2
1 10 0 10 10 0 0
2 11 10 21 21 10 0
3 30 21 51 51 21 0
4 40 51 91 91 51 0
5 36 91 127 127 91 0
6 5 127 132 132 127 0
7 25 132 157 157 132 0
8 10 157 167 167 157 0
9 12 167 179 179 167 0
10 20 179 199 219 199 20
11 40 179 219 219 179 0
12 18 179 197 219 201 22
13 9 179 188 219 210 31
14 21 219 240 240 219 0
15 2 240 242 242 240 0

În legătură cu modul de interpretare al calendarului prezentat voi prezenta câteva
exemple :
Exemplul 1. : Pentru activitatea nr. 5, calendarul va fi citit astfel:

– durează 3 6 de zile ;
– poate și trebuie să înceapă din a 91 -a zi ;
– trebuie să se finalizeze în a 127 -a zi a programului;
– nu există rezerve de timp;

Exemplul 2. : Pentru activitatea nr. 13, calendarul va fi citit astfel :

– durează 9 zile ;
– poate începe din a 179 -a zi ;
– se poate finaliza în a 188 -a zi, dar pentru respectarea termenului
întregului program, este necesar să se termine în ziua 219, ceea ce
înseamnă că poate începe cel mai târziu în ziua 210, adică rezerva de
timp este de 31 de zile ;

175
3. Elaborarea bug etului
Pentru mobilizarea resurselor financiare și estimarea eficienței programului se va
întocmi bugetul programului. Principalele grupe de cheltuieli sunt următoarele:

a) cheltuieli de producție;
b) cheltuieli de comercializare;
c) cheltuieli pentru cer cetări de piață;
d) cheltuieli promoționale;
e) alte cheltuieli;

Bugetul conceput nu va fi rigid, pentru că pe măsură ce programul este aplicat în
practică factorii de mediu avuți în vedere se pot modifica.

4. Adoptarea programului de marketin g
Se consideră că programul corespunde obiectivelor dezirabile și în consecință va fi
testat după care va fi adoptat cu corecturile de rigoare.

176

CAPITOLUL 6

MANAGEMENTUL
ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING

Manag ementul activităților de marketing este un sistem format din mai multe
subsisteme intercorelate. Distingem următoarele subsisteme: subsistemul organizatoric,
subsistemul informațional și subsistemul decizional.
Sistemul organizatoric al firmei include și d omeniul marketingului.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului, a consacrat următoarele
formule organizatorice în activitățile practice de marketing. Între acestea se numără:
desfășurarea unor activități de marketing în cadrul compartimentel or tradiționale;
gruparea majorității activităților de marketing într -unul din compartimentele tradiționale;
constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat în
marketing; crearea de direcții de marketing, firma de marketing. Compartimentul de
marketing poate fi proiectat în baza unor criterii de structurare: criteriul funcțiilor;
criteriul geografic; criteriul produselor; criteriul piețelor sau grupelor de clienți.
Sistemul informațional este alcătuit din următoarel e componente: sursele de
informații; băncile de programe; utilizatorii; fluxurile informaționale. Culegerea
informațiilor se poate realiza cu ajutorul unor metode precum: scalarea aprecierilor
consumatorilor (diferențiala semantică); metoda ordonării rangu rilor; scala lui Likert;
metoda Fishbein –Rosenberg; coeficientul de corelație a rangurilor).
Calitatea sistemului decizional este dependentă de calitatea deciziilor care pot fi
clasificate după perspectiva temporală ( strategice; tactico -operaționale), du pă
componența marketingului mix (decizii complexe; decizii referitoare la politica de
produs; de preț; de distribuție; de promovare). După numărul decidenților distingem :
decizii individuale și decizii colective.
Procesul decizional trebuie să urmeze eta pele următoare: definirea problemei care
necesită găsirea unei soluții; enumerarea variabilelor de acțiune posibile; culegerea
informațiilor privind variantele posibile de acțiune și estimarea efectelor; identificarea
celor mai favorabile variante; dezvol tarea și implementarea variantei adoptate; evaluarea
rezultatelor finale. Fundamentarea deciziilor se realizează pe baza unor tehnici specifice
determinate de tipul de mediu în care acționează firma: stabil; instabil; turbulent.

177
CAPITOLUL 6

MANAGEMENTU L
ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING

Obiective:
Să indice principalele formule organizatorice întîlnite în cadrul
compartimentelor de marketing ale firmelor ;
Să explice principalele elemente care compun sistemul informațional al
marketingului și să indi ce etapele de proiectare ale sistemului informațional
al marketingului ;
Să utilizeze instrumentarul metodologic în vederea pr ocesării datelor și
obținerii informațiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing;
Să enumere etapele procesului deci zional și să utilizeze instrumentarul
metodologic în vederea fundamentării deciziilor de marketing

6.1 Subsistemul organizatoric al activităților de marketing
6.2 Subsistemul informațional al activităților de marketing
6.3 Subsistemul decizional al activităților de marketing

6.1 S ubsistemul organizatoric al activităților de marketing

Structura organizatorică a firmei moderne, este dependentă de o serie de factori
exogeni și endogeni care aui fost tratați pe parcursul lucrării. Acest fapt, determ ină
apariția a numeroase forme de organizare specifice de la o firmă la alta care reflectă
gradul de încorporare a concepției de marketing.
Diferitele forme de organizare a activităților de marketing, reflectă opțiunile în
privința dispersării sau concent rării acesteia ca și nivelul ierarhic atribuit și oficializat
prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmei.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului surprinde următoarele
formule organizatorice întâlnite în activitățile prac tice de marketing:

a) Desfășurarea unor activități de marketing în cadrul compartimentelor
tradiționale – vânzări (desfacere), producție, planificare, organizare – rolul principal
revenind celui de vânzări, în cadrul căruia se desfășoară cele mai multe ac țiuni de
marketing. Într -o astfel de formulă organizatorică, unele activități de marketing
(cercetare, strategie, programare) lipsesc în totalitate, iar altele (publicitate, promovare)
sunt impuse mai ales de necesități imediate, apărând de obicei “spontan ” în preocupările
firmei.
Dintr -o asemenea perspectivă, marketingul este considerat ca o activitate secundară
în cadrul mai multor compartimente, motiv pentru care este în rare situații eficient.
Această formulă organizatorică este specifică perioadei de început a practicii de

178 management și poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni, ce
acționează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse se adresează unor nevoi
ușor de anticipat, fără probleme de piață deosebite.

b) Gru parea majorității activităților de marketing într -unul din compartimentele
tradiționale – de regulă cel de vânzări –este caracteristică celui de -al doilea stadiu în
evoluția organizării de marketing. În acest caz, majoritatea activităților care înainte se
realizau în alte compartimente, trec în subordinea celui de vânzări după cum ilustrează
organigrama de mai jos:

Fig. nr. 6.1 Structură organizatorică prin gruparea activităților de marketing
în cadrul compartimentelor tradiționale

Această formulă organizatorică, este agreată în situația în c are activitatea
economică este dependentă mai mult de politica comercială decât de cea de marketing.
Reamintim că funcțiunea comercială a firmei include aprovizionarea, marketingul
și desfacerea (vânzarea). De asemenea, trebuie menționat faptul că acest t ip de organizare
se adresează mai ales în firmele ale căror produse se adresează utilizatorilor industriali.

c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment
specializat în marketing subordonat direct managementului de to p, în cadrul căruia sunt
grupate toate activitățile de marketing.DIRECTOR
PRODUCȚIE FINANȚE PERSONAL VÂNZĂRI
Fabricație
Planificarea și dezvoltarea producției
Programarea producției
Engineering
Gestiun ea stocurilor
Distribuția fizică
Vânzări
Promovarea vânzărilor
Cercetarea de marketing
Analiza și controlul vânzărilor
Previziunea vânzărilor
Servicii de marketing

179

Fig. nr. 6.2 Structură organizatorică prin constitirea unui compartiment
specializat

Formula organizatorică prezentată mai sus corespunde celui de -al treilea stadiu din
evoluția organizării de marketing și poartă denumirea de marketing integrat.
Din perspectiva arătată anterior, marketing ul este ridicat la nivelul de funcțiune a
firmei. În această formulă, importanța marketingului este poziționată la același nivel cu
celelalte funcțiuni și activități considerate ca esențiale pentru firmă, consacrând o viziune
modernă pentru întreprindere.

d) Crearea de direcții de marketing consacră în ultimele decenii consacrarea
definitivă a poziției și rolului de stat major al managementului în structurile
organizatorice ale firmelor din majoritatea țărilor dezvoltate.
Direcțiile de management, își asumă responsabilități în domenii de cea mai mare
importanță pentru firmă cum sunt:
– elaborarea și fundamentarea strategiilor și politicilor de marketing;
– cercetarea de marketing;
– fundamentarea bugetelor globale pentru produse și sectoare de activitate;
– conceperea și exploatarea sistemelor informaționale.

Prezentăm în continuare organizarea de principiu, funcțională a unei direcții de
marketing: DIRECTOR
PRODUCȚIE CERCETARE –
DEZVOLTARE MARKETING FINANȚE
PERSONAL
Planificare de marketing și
servicii ajutătoare Vânzări
Planificarea produselor
Publicitate
Promovarea vânzărilor
Previziunea vânzărilor
Gestiunea stocurilor
Politica de preț
Distribuția fizică
Conducerea vânzărilor
Urmărirea și administrarea
vânzărilor
Service

180
Fig. nr. 6.3 Structură organizatorică prin constitirea unei direcții de marketing

Acest tip de organizare este caracteristică firmelor care comercializează produsele
prin intermediul rețelei de distribuție.

O formulă de organizare a unei direcții de marketing operaționale este prezentată în
continuare:

Fig. nr. 6.4 Structură organizatorică prin constitirea unei direcții de
marketing operaționale

Organizarea operațională se întâlneșt e în cazul vânzării directe de către utilizatorii
industriali și instituționali.
Asupra elementelor de structură organizatorică prezentate mai înainte, facem
următoarele observații:
Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai firmei, investiți c u
multiple competențe care au rolul de a contribui la creșterea cifrei de afaceri prin
distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice, de prospectare și
întreținere a dialogului în cadrul pieței. Într-o primă perioadă ele au fost incluse între
componentele distribuției dar în ultima perioadă după opinia specialiștilor ele se înscriu și
în sistemul de comunicație al firmei moderne, fiind înzestrate cu însemnate valențe
promoționale. DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR COMERCIAL DIRECTOR DE MARKETING
Forța de
vânzare Administrare
a vânzărilor Strategie,
programare,
control Cercetări de
marketing Comunicație și
promovare
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR DE MARKETING
Forța de
vânzare Administra rea
vânzărilor Strategie,
programare,
control Cercetări de
marketing Comunicație și
promovare

181 Administrarea vânzărilor, se concretizează în activități din domeniile:
– executării comenzilor;
– operațiunilor de facturare;
– gestiunii stocurilor;
– urmăririi vânzărilor efectuate prin acordarea de credite;
– întocmirea evidențelor statistice specifice activităților comerciale realizate.

e) Firma de “marketing” este cel mai avansat nivel pe care îl poate atinge
organizarea în cadrul evoluției sale. Dintr -o asemenea perspectivă, structurile
organizatorice ale firmei, acționează în viziunea de marketing care este însușită și
desfășurată de întregul personal.
Compartim entul (direcția) de marketing are un pronunțat rol de coordonator și
integrator al tuturor activităților, deținând o poziție cheie în procesul pregătirii și aplicării
deciziilor, urmărind cu atenție menținerea unui echilibru optim firmă –mediu extern.

În structura organizatorică a unei firme, se impune atenției compartimentul de
marketing.
În vederea ridicării gradului său de funcționalitate, se impune delimitarea riguroasă
a atribuțiilor și sistemului de relații cu celelalte componente ale structurii orga nizatorice
ale firmei.
Le vom analiza pe fiecare în parte:

Atribuțiile compartimentului de marketing se delimitează pe principalele domenii
ale activității de marketing:

Un prim domeniu de atribuții cuprinde activitățile desfășurate pentru:
– formularea obiectivelor globale urmărite de firmă;
– formularea strategiilor și politicilor adecvate pentru realizarea
obiectivelor;
– elaborarea programelor de marketing precum și controlul și
evaluarea acestora.

Un alt domeniu de atribuții se circumscrie activităților din sfera cercetării de
marketing concretizate în acțiuni de:
– cercetare a mediului intern și extern a firmei;
– studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) și a
comportamentului acestora;
– efectuare a previziunilor de marketing;
– cercetări necesare pentru fundamentarea mixului de marketing:

Un alt domeni u de atribuții sunt cele din sfera fundamentării deciziilor
urmărindu -se rezolvarea contradicțiilor ce pot apare între viziunea de ansamblu asupra
activității și obiectivele urmărite independent de fiecare din celelalte compartimente.

Am enumerat numai o parte din atribuțiile compartimentului de marketing, pentru
că formularea lor concretă are în vedere elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a
activității de marketing care să specifice în detaliu competențele și responsabilitățile.

182
Relațiile com partimentului de marketing atât cu conducerea firmei cât și cu
celelalte compartimente ale structurii organizatorice sunt cele evidențiate de teoria
managementului:
– relațiile de autoritate: ierarhice, funcționale și de stat major;
– relațiile de cooperar e;
– relațiile de control.

1. Relațiile de autoritate:
Relațiile ierarhice apar în raporturile cu managementul de top.
Compartimentul de marketing, primește și îndeplinește conform atribuțiilor sale
sarcini numai de la managementul de top. În practică însă se mai manifestă unele situații
în care compartimentul de marketing este redus numai la rolul de consultanță, fiind
solicitat numai pentru alimentarea cu informații de piață pentru celelalte compartimente.

Relațiile funcționale sunt determinate d e caracterul specializat al activității
desfășurate în cadrul compartimentului. El se concretizează în transmiterea către celelalte
compartimente a unor indicații, prevederi, prescripții, informații etc. din cadrul propriului
domeniu de activitate.

Rela țiile de stat major se manifestă în raporturile cu managementul de top al
firmei și se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor atribuții prin care sunt
soluționate probleme care afectează celelalte compartimente. Aceste tipuri de relații au
drept s uport, poziția deținută de către compartimentul de marketing în cadrul procesului
decizional.

2. Relațiile de cooperare apar în raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale întreprinderii. Cooperarea se manifestă cu preponderență în procesul
îndeplinirii măsurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice.
În practică, acest tip de relații se concretizează într -un contact permanent între
compartimentul de marketing și cele operative, având drept scop, acordarea de asisten ță
de specialitate, respectiv obținerea informațiilor necesare controlului realizării
programelor de marketing.
Trebuie evitată tensiunea care se poate crea între specialiștii în marketing, și
specialiștii din sectoarele de producție și cercetare dezvoltar e; primii vor acorda o
importanță deosebită problemelor de ordin economic, în timp ce a doua categorie va
acorda o atenție mai mare performanțelor tehnice ale produselor.

3. Relațiile de control apar în special în legătură cu orientarea activității
econom ice în concordanță cu cerințele pieței. Ele devin eficiente, numai în măsura în care
se asigură un statut compartimentului de marketing cel puțin tot atât de important ca și
celorlalte funcțiuni ale firmei.

Organizarea unui compartiment de marketing este determinată de abordarea unor
criterii de structurare.

183 Din această perspectivă, literatura de specialitate din domeniu a consacrat
următoarele criterii de structurare

a) Organizarea având la bază criteriul funcțiilor , presupune constituirea în cadrul
compartimentului a unor sectoare ale căror atribuții sunt delimitate după specificul
activităților de marketing.
Frecvent, în cadrul acestui tip de organizare, sectoarele sunt constituite pe
următoarele domenii:
– cercetări de marketing;
– programare de mar keting;
– comunicare și promovare;
– distribuție;
– servicii de marketing.

Un exemplu de organizare a compartimentului de marketing după acest criteriu
este prezentată în continuare:

Fig. nr. 6.5 Structură organizatorică după criteriul funcțiunilor

Acest tip de organizare este avantajoasă, când firmele au o mică diversitate a
produselor, zonelor geografice și clienților.
Forma de organizare ilustrată mai sus, poate determ ina realizarea mai dificilă a
coordonării tuturor activităților descrise mai sus, deoarece toate sectoarele arătate se
subordonează direct șefului de compartiment.
Acest dezavantaj poate fi înlăturat cel puțin parțial printr -o specializare mai adâncă
a funcțiilor și o organizare arborescentă a compartimentului în mai multe trepte.
Din această perspectivă, prezentăm în continuare un tip de organizare a
compartimentului de marketing în două sectoare: unul funcțional și unul operațional care
la rândul lor su nt organizate după
Structurile concepute pe baza criteriului funcțiilor, asigură o maximizare a
rezultatelor, datorate specializării activităților desfășurate, concomitent cu o minimizare a
atribuțiilor fiecărui specialist în parte.
ȘEF COMPARTIMENT
CERCETĂRI DE
MARKETING PROGRAMARE DE
MARKETING
COMUNICARE ȘI
PROMOVARE DISTRIBUȚIE SERVICII DE
MARKETING

184 b) Organizarea dup criteriul geografic pornește de la diferențierile pronunțate, pe
care le pot prezenta zonele geografice pe care acționează firma.
Din această perspectivă pot fi luate în considerare următoarele:
– tipul de piață: externă sau internă, urbană, rurală;
– limba, legislația, criteriul politic; etc.

Activitățile de marketing sunt grupate în cadrul unor structuri zonale, plasate sub
autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare, presupune existența la nivelul
fiecărei zone a unor structuri propr ii.
Prezentăm în continuare un tip de organizare fundamentat pe acest criteriu:

Fig. nr. 6.6 Structură organizatorică după criteriul geografic

Un asemenea tip d e organizare, se dovedește eficace când firma dispune de o ofertă
relativ omogenă destinată unor piețe eterogene din punctul de vedere al cererii,
concurenței, formelor de comercializare etc.

c) Organizarea după criteriul produselor se realizează prin con stituirea în cadrul
compartimentului a unor sectoare specializate în conceperea și desfășurarea tuturor
activităților de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse) din
nomenclatorul firmei.
Pentru fiecare produs (categorie de produse) se as igură o specializare pe funcții,
un personal numeros și costuri importante.
Prezentăm în continuare un asemenea tip de organizare:ȘEF COMPARTIMENT

SECTOR ZONA A
SECTOR ZONA B
SECTOR ZONA C Coordonare și sinteză
Comunicare și promovare
Distribuție
Servicii de marketing
Coordonare și sinteză

Comunicare și promovare

Distribuție

Servicii de marketing

Coordonare ș i sinteză

Comunicare și promovare

Distribuție

Servicii de marketing

185
Fig. nr. 6.7 Structură organizatorică după criteriul produselor

Acest tip de organizare, poate fi avut în vedere de către firmele care produc și
desfac produse diferite adresate unei clientele diferite și folosind canale de distribuție
specifice.

Principalul dezavantaj este acela că prin implicarea unui numeros personal cresc
costurile activității de marketing.

d) Organizarea după criteriul piețelor sau grupelor de clienți este impusă de
diferențierile existente în cadrul pieței la nivelul diferitelor segmente de consumatori, fap t
care determină necesitatea unor tehnici de vânzare, proceduri de fixare a prețurilor sau
organizare teritorială diferite.

Criteriile prezentate anterior se pot combina rezultând și alte forme de organizare
interioară a compartimentului de marketing. Înt re acestea se numără organizarea
matricială care vizează obținerea unei sinergii ridicate a structurilor funcționale cu cele
bazate pe existența responsabililor de produs sau zone geografice.
În acest mod se asigură coerența acțiunilor practice la diferit e nivele de autoritate.

Uneori se creează ad -hoc structuri determinate de apariția unor situații cu caracter
temporar determinate de evoluția unor variabile cum sunt:
– evoluția fluctuantă a volumului activității economice;
– decizia lansării rapide a unu i produs;
– participarea la o manifestare promoțională. ȘEF CO MPARTIMENT

PRODUS A
PRODUS B
PRODUS C Coordon are și sinteză
Comunicare și promovare
Distribuție
Servicii de marketing
Coordonare și sinteză

Comunicare și promovare

Distribuție

Servicii de marketing

Coordonare și sinteză

Comunicare și promovare

Distribuție

Servicii de marketing
ȘEF COMPARTIMENT

186 De remarcat este faptul că aceste structuri nu au putere de decizie ci numai sarcina
de a elabora programe și formula recomandări organelor de decizie.

Personalul compartimentului de marketing trebu ie să fie posesorul unor
temeinice cunoștințe de specialitate dublate de numeroase calități care sunt redate în
profesiograma specialistului în marketing .

Fig. nr. 6.8 Profesiograma specialistului în marketing
CRITERII NOTARE
1 2 3 4 5

APTITUDINI
INTELECTUALE Spirit de observație

Spirit de analiză

Spirit de sinteză

Gândire abstractă

Gândire concretă

Vedere în spațiu

Intuiție

Bun simț

Gust

Imaginație creatoare

MEMORIE Vizuală

Auditivă

CALITĂȚI DE EFICIENȚĂ Metoda

Atenția

Tenacitatea, perseverența

Răbdarea

Exactitatea

Mobilitatea de spirit

Inițiativa

Încrederea în sine

Prudența

Spiritul de cooperare

1 – nesatisfăcător; 2 -satisfăcător; 3 -bun; 4 -foarte bun; 5 -excepțional

În compartimentul de marketing vor fi cuprinși specialiști aparținând mai multor
profesii: economiști, informaticieni, ing ineri, sociologi ș.a.
vor parcurge obligatoriu cursuri de marketing.
impune de asemenea definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de
performanță) a fiecărui titular de post în parte.
De asemenea se impune elaborarea unor fișe de post care să desc rie foarte clar
pentru fiecare component al compartimentului procesele de muncă (atribuții, sarcini),
competențele și responsabilitățile aferente toate circumscrise îndeplinirii obiectivelor
individuale și specifice ale postului.

5.2 Subsistemul informați onal de marketing

În cadrul proceselor de management din domeniul marketingului, o importanță
deosebită, o are sistemul informațional care asigură fundamentarea deciziilor de
marketing.

187 Sistemul informațional de marketing (SIM), este alcătuit din specia liști,
echipamente, procedee de stocare, analiză, evaluare și distribuire a informațiilor necesare
către decidenții din domeniul marketingului.

Conform literaturii de specialitate, sistemul informațional de marketing este
format din:
Sursele de infor mații, oferă elementele necesare evaluării și descrierii mediului
intern și extern al firmei. Investigarea acestora se realizează prin metode și tehnici
specifice marketingului în concordanță cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare în
parte.
Informațiile pot fi clasificate după mai multe criterii:

a) După modul de prezentare informațiile sunt primare sau secundare.
Informațiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode și tehnici
specifice, în formă brută.
Informațiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumită prelucrare în
vederea utilizării lor în alte scopuri decât cele vizate de cercetările de marketing.

b)După locul în care sunt întâlnite, sursele de informații pot fi interne și externe:
Sursele interne sunt consti tuite din purtătorii informațiilor, localizați în cadrul
structurii organizatorice a firmei.
Cele mai utilizate surse interne sunt: evidențele statistice și contabile, documentele
care sunt întocmite ori circulă în cadrul diferitelor procese economice (fac turi, bonuri
etc.).
Sursele externe sunt constituite din purtătorii informațiilor emise direct de
componentele mediului extern în cadrul sistemului lor de comunicație (publicitate și alte
forme de contracte, publicarea unor anunțuri) sau din publicațiile e ditate de organismele
specializate în culegerea și prelucrarea unor astfel de informații.

c) După frecvența informațiilor emise, sursele de informații pot fi:
– permanente;
– periodice;
– ocazionale.

Bazele de date pentru marketing sunt folosite pentru a facilita înțelegerea mai
profundă a piețelor, a poziției firmei pe piață, a activității concurenților etc.
Varietatea acțiunilor determină o diversitate de baze de date.
Dintre acestea nu pot lipsi trei:
– baza de date despre clienți reprezintă nucleul oricărui sistem informațional
destinat adoptării deciziilor de marketing. În esență astfel de baze de date îndeplinesc o
serie de funcțiuni caracteristice: stabilirea listei de clienți potențiali; eliminarea
suprapunerilor (datorate utilizării mai multor s urse de informații); verificarea adreselor;
segmentarea pieței; istoricul complet al clienților;oferta direct prin poștă.
– baza de date pentru concurenți asigură stabilirea listei cu concurenți, a modului
de acțiune al acestora exprimat prin: produsele oferite; prețurile practicate; sistemul de
comunicație utilizat; rețeaua de distribuție utilizată;costuri;

188
– baza de date pentru realizarea previziunilor este constituită prin luarea în
considerare a nevoilor cerute de metodele uti lizate. Informațiile din această categorie
privesc dinamica: vânzărilor; prețurilor; stocurilor.

Băncile de programe sunt utilizate în prelucrarea și analiza informațiilor stocate
în baza de date și sunt constituite prin achiziționarea unor softuri stan dard sau la
comandă. Ele sunt exploatate în cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing
ale firmelor.
Pe baza lor se constituie sisteme de analiză și conducere a unor procese dintre care
cele mai frecvent întâlnite sunt:
– sisteme de analiză a pieței;
– sisteme de management al vânzărilor;
– sisteme de telemarketing.

Utilizatorii sunt reprezentați de conducere și execuție în atribuțiile căruia sunt
incluse activități care necesită folosirea informaț iilor de marketing. Pornind de la
structura organizatorică obișnuită, în rândul utilizatorilor sunt incluși:
– managerii firmelor și compartimentelor structurale aflați pe diferite nivele
ierarhice în adoptarea deciziilor;
– compartimentul de marketing cu rol important în formularea deciziilor;

Fluxurile informaționale fac legătura între sursele de informații și bazele de
date, pe de o parte (fluxuri primare) și între băncile de date și utilizatori, pe de altă parte
(fluxuri secundare).

Proiectarea sistemului informațional de marketing presupune parcurgerea
următoarelor etape:

a) Etapa preliminară constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului
informațional de marketing și obținerea din această perspectivă a cooperării tuturor
utilizatoril or potențiali din cadrul tuturor structurilor firmei.
În această sens, sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate
deciziile care nu pot fi luate din lipsă de informații și sunt prefigurate deciziile care vor fi
adoptate în viitor.

b) Constituirea băncii de date are la bază nevoile de informații în vederea
fundamentării deciziilor adoptate de utilizatori și sursele efective și potențiale de obținere
a acestora. În această etapă, sunt stabilite modalitățile de utilizare a inf ormațiilor, se
determină necesarul de echipament și de personal de specialitate și are loc pregătirea
utilizatorilor în folosirea acestuia.

c) Constituirea băncii statistice este generată de insuficiența băncii de date simple.
Ea se realizează prin selec tarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru
prelucrarea datelor stocate în bancă. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu
recrutarea și perfecționarea personalului specializat în astfel de activități.

189 d) Crearea băncii de programe urmărește realizarea unor modele de prelucrare a
informațiilor și de fundamentare științifică a deciziilor.
În această etapă se realizează următoarele acțiuni:
– identificarea modelelor subiective folosite curent;
– se procură modelele comerciale corespunzătoare specificului firmei;
– se recrutează și se perfecționează personalul;
– se realizează modele particulare în concordanță cu specificul firmei.

După parcurgerea acestei etape, se încorporează sistemul informațional de
marketing în cadrul structurii organiz atorice a firmei.

Vom prezenta în continuare unele metode de culegere și prelucrare a
informațiilor utilizate uzual în marketing, pe care le vom însoți cu unele exemple
concrete.

A. Scalarea aprecierilor consumatorilor (diferențială semantică )
Această metodă își propune să cuantifice opinia unui subiect despre un stimul
supus investigației (un produs, un serviciu), caracterizat printr -o serie de parametri.

Etapele metodei sunt:
1. Se dau stimulului o pereche de atribute polare; se pot acorda și atribu te
intermediare: pentru fiecare atribut polar sau intermediar se acordă note.

Tabelul nr. 6.1
Foarte favorabil favorabil indiferent Nefavorabil foarte nefavorabil
5 4 3 2 1

2. Subiectul care -și exprimă opinia despre stimulul respectiv încercuiește căsu ța
care corespunde imaginii sale despre produsul respectiv.
3. Se centralizează rezultatele sondajului și se construiește un tabel de distribuție a
aprecierilor.
4. Se calculează scorurile pentru fiecare parametru după relația:
Si =
ijj ij
NW N unde:
Si – scorul acordat pentru parametrul “i” ;
Nij – numărul aprecierilor pentru parametrul “i” în funcție
de atributul “j”;
Wj – nota acordată pentru fiecare atribut “j”;

5. Considerând în evaluarea d e ansamblu că atributele stimulului au o pondere
egala, determinăm media aritmetică simplă a scorurilor:
M =
nSi
unde: Si – sunt scorurile fiecărui parametru; n – numărul scorurilor
6. Media aritmetică cea mai mare va constitui deci zia optimă care
corespunde celor mai favorabile aprecieri.

190 APLICAȚIE:
O firmă din sfera productivă intenționează lansarea pe piața a unui nou produs.
Pentru a studia piața, ea prezintă trei modele ale produsului P 1, P2, P3 pe care le prezintă
in cadrul u nei expoziții. Cu acest prilej invită un eșantion reprezentativ de subiecți să
răspundă la un chestionar care se referă la trei parametri de bază ai celor trei modele ale
produsului. Acești parametrii sunt: fiabilitatea, prețul, design -ul. Au răspuns i nvitației
un eșantion reprezentativ de 425 de persoane.
Distribuirea aprecierilor este următoarea:

Tabelul nr. 6.2
Foarte
favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte
nefavorabil
Note acordate 5 4 3 2 1
Model P 1
– fiabilitatea 92 140 83 73 37
– prețul 146 175 52 28 24
– design -ul 77 123 134 70 21
Model P 2
– fiabilitatea 165 171 49 36 4
– prețul 38 51 87 39 210
– design -ul 93 144 129 44 15
Model P 3
– fiabilitatea 178 110 86 18 33
– prețul 163 104 58 39 61
-design -ul 99 115 68 119 24

Se intenționează introducerea în fabricația de serie a unui singur model și anume
acela care se bucură de cele mai bune aprecieri din partea potențialilor cumpărători.

Rezolvare:
Scorurile pentru fiecare model sunt:
– pentru modelul P 1:
fiabilitatea =
425)137()273()383()4 140()592(
= 3,416;

preț =
425)124()228()352()4 175()5 146(
= 3,920

design =
425)121()270()3 134()4 123()577(
= 3,388;

Media generală a scorurilor pentru modelul p 1:

MP 1 =
3388,3 920,3 416,3
= 3,574

191
B. Metoda ordon ării rangurilor
Această metodă evaluează importanța pe care subiecții supuși
investigației o acordă fiecărui atribut (parametru) al produsului în cauză, atunci cănd iau
decizia de cumpărare; ea rezolvă o lacună a metodei precedente care acordă o pondere
egală tuturor parametrilor produsului.
Etapele de calcul sunt asemănătoare cu cele de la metoda diferențialei
semantice, intervin însă câteva particularități:
Se ponderează locurile atribuite prin opțiunile subiecților. De exemplu:

Tabelul nr. 6.3
Parametru Locul atribuit
I II
III
IV
4 3 2 1

2. Se poate aplica anterior metodei diferențialei semantice pentru o fundamentare
mai profundă a studiului de piață.
3. Media cea mai mare exprimă importanța cea mai mare acordată de subiecți
fiecă rui atribut.

APLICAȚIE:
Anterior lansării pe piață a celor trei modele (vezi aplicația de la punctul
A), aceeași sumă a realizat o anchetă pe un eșantion reprezentativ de 800(1) de
subiecți. Prin această anchetă s -a cerut subiecților să indice ordinea de importanță ale
celor trei caracteristici: fiabilitate, preț, design, pe care trebuie să le îndeplinească
produsul P. Tabelul de distribuție al aprecierilor pe care subiecții le fac în legătură cu
importanța parametrilor este următorul:

Tabelul nr. 6.4
Locul atribuit
I II III
Fiabilitate 430 260 110
Preț 340 290 170
Design 245 310 245
Rezolvare:
Ponderăm atributele astfel: locul I – 3 pct.; locul II – 2 pct.; locul III – 1 pct.
Mediile care evaluează importanța fiecărui parametru sunt:

Fiabilitate =
800)1 110()2 260()3 430(
= 2,400
Preț =
800)1 170()2 290()3 340(
= 2,212
Design =
800)1 245()2 310()3 245(
= 2
Ordinea de importanță va fi deci fiabilitatea, prețul, design -ul.

192
C. Scala lui Likert
Metoda conduce la obținerea de info rmații de natură neparametrică. Ca
metodologie de calcul, nu se deosebește mult de cea anterioară, având ca scop să
determine scorul obținut de fiecare parametru al produsului precum și scorul global
obținut de produs. Particularitățile metodei sunt:
1. Se alcătuiește un set de propoziții cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigației;
2. Propozițiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecți ale căror opinii urmează să
fie scalate; în legătură cu afirmația cuprinsă în fiecare propoziție subiectul este solicitat
să-și exprime acordul sau dezacordul încercuind una din cele 5 gradații ale scalei.

Tabelul nr. 6.5
Acord
total acord indiferent dezacord Dezacord
total
Favorabil +2 +1 0 -1 -2
nefavorabil -2 -1 0 +1 +2

APLICAȚIE:
O firmă a lansat pe piață in serie limitată un produs P în scopul de a determina
gradul de apreciere al parametrilor produsului (fiabilitate, design, preț) precum și al
produsului în ansamblu. În scopul determinării scorului obținut de fiecare parametru al
modelului P se folosește metoda Lickert. Tabelul de distribuție al aprecierilor este
următorul:

Tabelul nr. 6.6
1. Considerați că produsul are o durată îndelungată de funcționare?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
92 140 83 73 37
2. Produsul este acceptabil ca preț?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
146 123 134 70 21
3. Produsul ca estetică vă place?
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
77 123 134 70 21

Rezol vare:
Ponderăm atributele astfel:

Tabelul nr. 6.7
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2

Scorul obținut de fiecare parametru este:

Fiabilitate =
425)2 37()1 73()083()1 140()292(
= 0,760

193 Preț =
425)2 24()1 28()052()1 175()2 146(
= 0,976
Design =
425)2 21()1 70()0 134()1 123()277(
= 0,536
Media generală a scorurilor produsului p:

M =
3536,0 976,0 760,0
= 0,757

D. Metoda Fishbein – Rosenberg
Aceasta se poate aplica în procesele decizionale în condiții de incertitudine și risc,
situație frecvent întâlni tă în economia de piață.
Ea evaluează atitudinea unui individ față de stimul și permite ierarhizarea unor
produse, mărci, servicii față de stimulul respectiv. Prin această metodă se subliniază
implicit și diferențele între ele.
Formula pentru determinare a atitudinii unui subiect față de stimulul respectiv
supus analizei comparative este:

P jk =
h
jW
1 ik x Q ij unde :
h – număr total de atribute (suma importanței lor trebuie să fie egală cu 1)
Wik – evaluarea făc ută importanței atributului i de subiectul k;
Qij – scala de la 1 la10 care semnifică măsura în care stimulul respectiv îl satisface
pe subiectul k privind atributul i.

APLICAȚIE:
O comisie formată din 3 subiecți trebuie să hotărască în urma unei licita ții care
dintre cei 3 agenți economici va fi desemnat pentru aprovizionarea unei firme .
Criteriile de evaluare sunt: produsul oferit; calitatea; prețul; modalitatea de plată;
condițiile de livrare și transport
Rezolvare:
a) Determinăm W ik – evaluarea făcu tă importanței criteriului „i‟ de subiectul „k‟:

Tabelul nr. 6.8 Agentul
economic
Produsul
Prețul
Calitatea
Modalitatea
de plată
Cond. de
livrare și
transport
TOTAL
0 1 2 3 4 5 6
1 9 9 8 8 9 –
2 8 9 9 9 8 –
3 9 8 9 7 8 –
0 1 2 3 4 5 6
TOTAL 26 26 26 24 25 –
Media
aritmetică 8,66 8,66 8,66 8,00 8,33 42,31
Wik 0,20 0,20 0,20 0,19 0,21 1,00

194 unde W ik = Media aritmetică / Total

Det. Q ij – măsura în care furnizorul „j‟ îl satisface pe subiectul „k‟ privind criteriul
„i‟
Tabelul nr. 6.9
Agenții
economic i „A‟ „B‟ „C‟ Produs
Preț
Calitate
Mod plată
Condiții livrare
transport
Produs
Preț
Calitate
Mod plată
Condiții livrare
transport
Produs
Preț
Calitate
Mod plată
Condiții livrare
transport
1 9 8 7 8 9 9 7 8 9 8 8 9 6 7 8
2 9 8 9 7 8 8 9 7 9 9 7 8 9 7 8
3 9 9 8 8 7 9 9 8 9 9 9 8 7 8 9
TOTAL 27 25 24 23 24 26 25 23 27 26 24 25 22 22 25
Media
aritmetică 9 8,33 8,00 7,66 8 8,66 8,33 7,66 9 8,66 8 8,33 7,33 7,
33 8,33
Qij 0,9 0,83 0,8 0,8 0,87 0,83 0,77 0,9 0,87 0,8 0,84 0,74 0,
93 0,83

Unde Q ij = medi a aritmetică / 10
Efectuând calculele:
Ag. ec. A: (0,20 x 0,9) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,8) +(0,19 x 0,77) +
+ (0,21 x0,8) =0,6388

Ag. ec. B: (0,20 x 0,87) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,77) +(0,19 + 0,19) +
+ (0,21 x 0,87) = 0,84 77

Ag. ec. C: (0,20 x 0,8) + (0,20 x 0,84) + (0,20 x 0,74) +(0,19 x 0,93) +
+ (0,21 x 0,83) = 0,827

Conform criteriilor adoptate, agentul economic B a câștigat licitația și va fi invitat
să participe la discuțiile privind perfectarea contra ctului.

E) Coeficienții de corelație a rangurilor
Metoda permite să analizăm doi indicatori x și y (exemplu prețul și preferințele)
deci unul de ordin cantitativ și altul de ordin psihologic. Această analiză se face în funcție
de locul ocupat într -o ierarhizare a produselor, serviciilor etc. pe baza indicatorului
Spearman:
unde: d‟x -y iar n un număr de servicii, produse etc. luate în analiză
În acest mod determinăm gradul de intensitate al legăturii și tipul ei (inversă,
directă).

)1 (6
1212
nnd
rn
i
s

195
APLI CAȚIE
În cadrul unei expoziții sunt expuse 9 produse care au fost ierarhizate după preț
astfel: P1, P2, P4, P6, P7, P3, P5, P8, P9
O cercetare selectivă efectuată în rândul clienților potențiali a evidențiat
următoarea ierarhie a intențiilor de cumpărar e pentru produsele prezentate: P2, P3, P5,
P4, P6, P7, P1, P9, P8 .
Utilizându -se coeficientul de corelație a rangurilor (Spearman) să se analizeze
legătura dintre produsele prezentate și intențiile de cumpărare exprimate de potențialii
cumpărători:

Rezolvare:
Construim următorul tabel:

Tabelul nr. 6.10
Produsul Locul ocupat în funcție de:
d=x-y d2
preț (x) Preferințe (y)
P1 1 8 -7 49
P2 2 1 1 1
P3 6 2 4 16
P4 3 4 -1 1
P5 7 3 4 16
P6 4 5 -1 1
P7 5 6 -1 1
P8 8 9 -1 1
P9 9 8 1 1
87

Efectuând calculele rezultă că:

Din exemplul de mai sus, rezultă că avem o legătură directă de intensitate mare ceea ce
ne conduce la concluzia că analiza preț -preferințe este semnificativă pentru cercetarea
noastră.

5.3 Subsistemul decizional al activități lor de marketing

Se apreciază că realizarea corespunzătoare a unui management al activităților de
marketing, este dependentă într -o mare măsură de calitatea deciziilor luate, de temeinicia
fundamentării acestora.
Literatura de specialitate din domeniul ma rketingului, scoate în evidență
următoarea tipologie a deciziilor de marketing

După natura obiectivelor urmărite distingem deciziile strategice și deciziile
tactico -operaționale.
725,0)181(98761
sr

196 a) Deciziile strategice au caracter de decizii cadru și urmăresc să jaloneze drumul
parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia
de acțiune pe care firma și -a propus să o urmeze în vederea atingerii acesteia.
b) Deciziile tactico -operaționale au caracter de decizii derivate și vizează
mijloacele concrete prin care firma va acționa pentru realizarea obiectivelor de
marketing subordonate obiectivelor fundamentale. De regulă, acestea au un
orizont redus, ajungând până la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competență
se situează la nivelul tact ic și operativ al managementului firmei.

După componența marketingului mix, la care se referă distingem:
a)Decizii complexe care privesc toate sau 2 -3 componente;
b)Decizii privitoare la politica de produs, de preț, de distribuție sau de
promovare.

În fu ncție de metodologia de elaborare și adoptare a lor distingem:
a) Decizii repetitive – se iau cu o anumită frecvență existând o rutină bine definită
pentru realizarea lor;
b) Decizii nerepetitive – cu caracter de noutate, de unicat și se realizează într -un
mod s pecific în fiecare situație în parte.

După numărul decidenților distingem:
a) Decizii individuale – care se iau de obicei în mod curent și au un grad relativ
ridicat de specializare;
b) Decizii colective – au o importanță mai mare, se iau la intervale mai mari de
timp, delimitând cadrul general al acțiunilor viitoare.
Procesele decizionale au o mare diversitate, dar în pofida acestui fapt, ele au multe
elemente comune.
Din această perspectivă, afirmația noastră este ilustrată de modelul DECIDE prin
care se poa te explica un proces decizional în marketing indiferent de natura sa, proces pe
care îl prezentăm în continuare:
Fig. nr. 6. 9 Etapele procesului decizional în marketing

DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ GĂSIREA UNEI
SOLUȚII
ENUMERAREA VARIABILELOR DE ACȚIUNE POSIBILE
CULEGEREA INFORMAȚIEI PRIVIND VARIANTELE
POSIBILE DE ACȚIUNE ȘI ESTIMAREA EFECTELOR
ACESTORA
IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE
DEZVOLTAREA ȘI IMPLEMENTAREA VARIANTEI
ADOPTATE
EVALUAREA REZULTATELOR FINALE D
E
C
I
D
E

197 Conținutul și complexitatea procesului decizio nal, diferă de la o situație la alta, în
funcție de problemele care fac obiectul deciziei și care pot fi de o mare varietate.
După definirea problemei, se stabilește tipul deciziei care trebuie adoptată, fie una
care trebuie adoptată imediat, fie o decizie care una care necesită timp și o mare varietate
de informații, un instrumentar complex și angajarea de resurse umane, materiale,
financiare, informaționale importante.
Se impune de asemenea, găsirea unui instrumentar științific care să permită
măsurarea n umeroaselor variabile care pot apare.
În continuare se impune concentrarea pe listarea fără nici o evaluare a posibilelor
cursuri de acțiune, urmată de realizarea demersurilor pentru alegerea celor mai favorabile
alternative existente în vederea atingerii obiectivelor prin luarea în considerare a unor
criterii de alegere.
În vederea realizării acestui demers, se impune culegerea unui volum de informații,
analiza atentă a acestora în vederea stabilirii tendinței fenomenelor, a legăturilor
funcționale între e le, a implicațiilor asupra desfășurării ulterioare activității, obiectiv
pentru realizarea căruia se poate apela la numeroase metode și tehnici de cercetare.
Pe baza variantei alese se concepe un program pentru implementarea acesteia.
În fine, ultima etapă presupune evaluarea rezultatelor obținute și aplicarea
corecțiilor necesare.

Luarea deciziei presupune alegerea unei căi de acțiune din mai multe posibile. Din
această perspectivă, se impune formalizarea procesului decizional. Prezentăm în
continuare o s erie de modele decizionale folosite în marketing.
Decidentul se află în incertitudine atunci când nu dispune de informații
necesare stabilirii probabilităților de manifestare a condițiilor obiective iar
variabilele sunt parțial incontrolabile.
În această s ituație alegerea variantei optime se poate face după mai multe
reguli. Vom exemplifica modul de fundamentare al deciziilor de acest tip, pe un
exemplu:

Un studiu de piață a relevat următoarele alternative strategice determinate de două
stări ale naturii :
S1-potențial scăzut al pieței;
S2- potențial ridicat al pieței.
funcție de aceste stări ale naturii decidentul estimează volumul de vânzări
(exprimat în u.m.) pe această piață în funcție de alternativa aleasă:
A1- menținerea pe piață;
A2 – extinderea pe a doua piață.

Tabelul nr. 6.11
Alternativa strategică
aleasă – Ai Stările naturii
S1-potențial scăzut
al pieței S2-potențial ridicat al
pieței
A 40 u.m. 80 u.m.
B 35u.m. 70 u.m.

198 1. Regula pesimistă (criteriul lui Abraham Wald) pleacă de la o pruden ță
exagerată și consideră că varianta optimă este cea care aduce cele mai mari avantaje în
situația în care condițiile obiective sunt cele mai nefavorabile.
)U (min max ViK opt

Potrivit acestei reguli se vor alege utilitățile minime pentru fiecare variantă, din
care se va alege utilitatea maximă care va desemna varianta optimă.

În conformitate cu criteriul lui Abraham Wald, – regula pesimistă se va urmări
volumul de vânzări minim pentru fiecare variantă.
Pentru alternativa strategică A 1 – utilitatea minimă este volumul de vânzări minim
de 40 u.m.;
Pentru alternativa strategică A 2 – utilitatea minimă este volumul de vânzări minim
de 35 u.m.

Deci conform regulii varianta optimă este V opt= max (40; 35 u.m)=40 u.m. deci
varianta optimă este A 1

2.Regula optimistă merge pe ideea asumării unui risc mare și consideră că varianta
optimă este aceea care aduce cele mai mari avantaje în situația în care condițiile obiective
se prezintă cel mai favorabil.
)U (max max ViK opt

Potrivit acestei regu li se vor alege utilitățile maxime pentru fiecare variantă, din
care se va alege utilitatea maximă care va desemna varianta optimă
În cadrul exemplului nostru, regula optimistă va urmări realizarea volumului de
vânzări maxim pentru fiecare variantă:
Pentr u varianta V 1 – utilitatea maximă este pentru volumul de vânzări de 80 u.m.
Pentru varianta V 2 – utilitatea maximă este pentru volumul de vânzări de 70 u.m

Deci conform regulii optimiste, varianta optimă este V opt=max (80, 70)=70 deci
volumul de vânzări de 70 u.m..

3.Regula optimalității (Leonid Hurwicz) – constă în alegerea variantei optime din
relația:
0
ik1
ik opt U) 1( U max V

unde:
– coeficient ales de către decident cu valori cuprinse între 0 și 1. Dacă
coeficientul este mai aproape de 1 deci dentul este mai optimist și invers;
1
ikU – utilitatea
maximă a variantei i;
0
ikU – utilitatea minimă a variantei i.
Vom merge pe același exemplu, considerând un coeficient de
=0,6
i k
i k
i

199
V1: 0,6x 80+0,4×40=64
V2: 0,6×70+0 ,4×35=56

În fundamentarea deciziilor de marketing se apelează la o gamă largă de abordări și
metode.
Am considerat necesar ca în cadrul acestui curs să prezentăm unele metode mai
facile aplicabile pe scară largă la toate tipurile de decizii de marketing începând cu cele
strategice.

Varianta optimă este V 1.

200
Bibliografie

1. Anghel l, Florescu C, Zaharia R, Marketing –probleme, cazuri, teste, Editura
Marketer, București, 1994
2. Florescu A, Marketing, Editura Marketer, București, 1992
3. Golea Pompiliu, ELisabeta Nicorescu, Managemen t și marketing – teorie și
aplicații”, Constanța, 1997
4. Kotler Ph, Principiile Marketingului, Editura Teora, București, 1998
5. Micu Adrian, Micu Angela, Marketing, Editura “Gaudeamus”, Constanța, 1999;
6. Munteanu L, Marketing, Editura Junimea, iași, 1996
7. Purcărea Anca Alexandra, Marketing, Editura Printech, București, 1999

201

TESTE GRILĂ

Cap. I Coordonate generale ale marketingului

1. Philip Kotler scoate în evidență următoarele tendințe în ceea ce
privește agenții economici:
a) putere de cumpărare mai mare;
b) grad sporit de varietate a bunurilor și serviciilor;
c) există numeroase posibilități de facilitare a interacțiunii între componenții
actului de vânzare –cumpărare;
d) pot să desfășoare comunicații în ambele sensuri;
e) pot să culeagă informații de pe diferite piețe;
f) există un mare volum de informații despre practic orice;
g) pot exploata eficient canalele informaționale și de vânzare).

Răspuns corect :A ( a, c, f) ; B ( a, d, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g)

2. Philip Kotl er scoate în evidență următoarele tendințe în ceea ce
privește consumatorii:
a) putere de cumpărare mai mare;
b) pot să trimită cupoane, mostre, informații celor care au nevoie;
c) există un volum de informații despre practic orice;
d) acești subiecți pot să -și îmbun ătățească aprovizionarea, recrutarea,
formarea personalului și comunicațiile interne și externe;
e) există numeroase posibilități de facilitare a interacțiunii între
componenții actului de vânzare –cumpărare;
f) subiecții pot să faciliteze și să accelereze comun icarea internă între
angajați;
g) pot face rețele de marketing

Răspuns corect A ( a, c, f) ; B ( a, c, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g)

3. Componenta strategică a marketingului presupune:
a) vânzarea produselor prin forme agresive în scopul cuceririi piețelor ;
b) se caută în primul rând piețele de mare consum;
c) înțelegerea piețelor și aplicarea în acest context a unui arsenal de
metode, tehnici și procedee menit să determine vânzarea profitabilă a
produselor.

Răspuns corect A (a) ; B (b); C (c)

202

4. Concepția de producție presupune:
a) consumatorii preferă produsele care înglobează cele mai multe
caracteristici de calitate, performanță, noutate;
b) consumatorii preferă produsele disponibile la prețuri scăzute;
c) se ignoră concurența prin concentrarea eforturilo r firmei asupra dorințelor
prezente fără a se analiza nevoile care stau în spatele lor;
d) managementul firmei trebuie să -și concentreze eforturile la nivelul
producției și distribuției;
e) ca organizația să identifice nevoile, dorințele și intereselor
consumat orilor vizați, sporind bunăstarea lor;
f) se ignoră avantajele financiare și de piață pe termen lung;
g) se manifestă miopia de marketing.

Răspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, g); D (e , g); E (e , g)

5. Concepția de marketing presupune:
a) cumpărăt orii nu achiziționează suficiente produse dacă nu depune eforturi
considerabile pentru promovarea și vânzarea pe scară largă a acestora;
b) atingerea obiectivelor unei organizații depinde de identificarea nevoilor
și dorințelor consumatorilor vizați și satisf acerea lor în mod superior
față de concurență;
c) perspectiva pornește din exterior spre interiorul firmei;
d) se aplică în cazul produselor fără căutare.

Răspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d ) ; C ( c, d); D (b , c)

6. Funcția marketingului de „investigare a pi eței și a nevoilor de consum”
presupune:
a) fructificarea oportunităților și minimizarea amenințărilor;
b) obținerea de informații referitoare la piețele prezente și potențiale;
c) desfășurarea cu eficiență a tuturor proceselor economice (producție,
transport, depo zitare, comercializare);
d) motivarea clienților și obținerea de date și informații privind
comportamentul acestora;
e) dezvoltarea cererii pentru produse și servicii oferite de firmă;
f) promovarea tehnicilor de raționalizare a proceselor de muncă.

Răspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , f)

7. Funcția marketingului de „maximizare a eficienței economice (a profitului)
presupune:
a) influențarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendințe în
evoluția sa;

203 b) obținerea de inf ormații referitoare la piețele prezente și potențiale;
c) promovarea tehnicilor de raționalizare a proceselor de muncă;
d) optimizarea structurilor producției în deplină concordanță cu
cererea efectivă și potențială;
e) dezvoltarea cererii pentru pr odusele și serviciile ieftine;
f) răspunsul pro activ la provocările pieței.

Răspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, f) ; C ( c, d) ; D (b , c)

8. Funcția marketingului de „conectare dinamică a firmelor la mediul de
afaceri ” presupune:
a) fructificarea oportun ităților și minimizarea amenințărilor;
b) motivarea și comportamentul consumatorilor;
c) desfășurarea cu eficiență a proceselor manageriale;
d) asigurarea satisfacției clientului ca mijloc de maximizare a profitului;
e) dezvoltarea cererii pentru anumite produse și s ervicii în vederea unei
prezențe active pe piață;
f) dezvoltarea resurselor interne.

Răspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( a, e) ; D (b ,f)

9. Identificați care sunt elementele care definesc o cerere nulă :
a) o mare parte din piață nu agreează produsul sau chiar ar plăti un anumit
preț pentru a -l evita;
b) consumatorii nu cunosc produsul și nu sunt interesați de el;
c) sarcina marketingului constă în a identifica piața nu agreează respectivul
produs;
d) sarcina marketingului constă în a identifica modalități pri n care
avantajele produsului pot fi legate de nevoile firești ale
consumatorului;
e) mai devreme sau mai târziu fiecare organizație se confruntă cu scăderea
cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale;
f) sarcina marketingului denumită sincromarketing c onstă în a găsi cauzele
acestei situații.

Răspuns corect A ( b, d,) ; B ( a, c) ; C ( e, f)

10. Identificați care sunt elementele care definesc o cerere completă:
a) consumatorii vizați nu cunosc produsul sau nu sunt interesați de el;
b) sarcina marketingului es te de a identifica dimensiunile pieței potențiale și
de a veni cu o ofertă de bunuri în întâmpinarea cererii solvabile;
c) organizațiile care au în față o astfel de cerere sunt mulțumite de
volumul lor de activitate și în consecință doresc să păstreze marketi ngul
la nivelul curent;
d) sarcina marketingului este de a reduce renunțarea la oferta excedentară;

204 e) organizația trebuie să mențină calitatea oferită la nivelul curent și să
îmbunătățească permanent satisfacția clientului;
f) sarcina marketingului constă în a -i determina pe oameni de a lega
produsul de nevoile firești ale oamenilor.

Răspuns corect A ( a, c,) ; B ( c, e) ; C ( a, d); D (b ,f)

11. Ce este sincromarketingul:
a) acțiunea de modificare a atributelor produsului în scopul vânzării sale pe
piață, pentru a menține cererea în limite rezonabile;
b) găsirea unor moduri de reconfigurare a cererii prin prețuri flexibile,
prin promovare sau alte stimulente în scopul optimizării cererii
neregulate;
c) inversarea tendinței de scădere a cererii printr -un re -marketing cr eativ.

Răspuns corect A ( c,) ; B ( b) ; C ( a)

12. Ce este demarketingul:
a) acțiunea de convingere a oamenilor cărora le place un anumit lucru să
renunțe la el datorită existenței unei cereri în scădere;
b) păstrarea cererii la nivelul curent;
c) găsirea uno r modalități de reducere temporară sau permanentă a
cererii datorită existenței unei cereri supracomplete.

Răspuns corect A ( a,) ; B ( b ) ; C ( c)

13. În legătură cu etapele prin care ar putea trece practica de marketing
datorită cheltuielilor imense se disting:
a) Marketingul ………………………..care semnifică faptul că majoritatea
oamenilor ce nu -și permit un buget mare pentru promovare, exploatează
o ocazie favorabilă la maxim;
b) Marketingul…………………………apare pe măsură ce firmele se bucură de
succes și se îndreaptă inevitabil spre un marketing mai formal mai bine
structurat;
c) Marketingul………………….. apare atunci când marketerii caută noi
modalități de a adăuga valoare clienților lor.

Răspuns corect a) – marketing st ructurat;
b) – marketing formulat
c) – marketing antreprenorial

14. Căror concepte operaționale aparțin următoarelor definiții:
a) ………………………………..reprezintă grupuri delimitate și pr ofilate,
distincte de cumpărători care ar putea prefera sau solicita diverse
combinații de produse și servicii;

205 b) …………………………………reprezintă locul de întâlnire al cumpărătorilor și
vânzătorilor într -un spațiu fizic pentru a efectua t ranzacții;
c) …………………………………..reprezintă un mediu digital ca atunci când ne
facem cumpărăturile pe internet;
d) …………………………………..reprezintă un ansamblu de produse și servicii
complementare strâns legate între ele în mintea consumatorilor dar care
sunt răspândite în mintea consumatorului ca ofertă în cadrul unui set
divers de sectoare economice.

Răspuns corect a) – segmentele de piață;
b) – piața;
c) – spați ul de piață;
d) – metapiața.

15. Care din următoarele afirmații este cea corectă:
a) Marketerii aplică un set de măsuri prin care creează nevoi de mentenanță
și fiziologice;
b) Marketerii nu creează nevoi, ele există deja;
c) Oferta este o materializare a val orii propuse și este de fapt o combinație
de produse, servicii și experiențe;
d) Marketerii pot influența dorințele.

Răspuns corect A( a, d); B (b, d) ; C(c, d)

16. Completați triada valorii pentru client:

a)…………………………….. b)……………………………………

c)……………………………………………….

Răspuns corect a – prețul ofertei; b – serviciul; c – calitatea

17. Conform lui Philip Kotler valoarea este dată de :
a)
psihiceturicos energieturicos timpturicos banestituricosemotionale avantajee functional avantaje
;
b)
energieturicos banestituricose relational avantaje banesti avantaje

c)
globale avantajee relational avantaje materialeturicos

Răspuns corect: a

18. Configurați relația corectă dintre componentele marketingului: intern; extern;
relațional:

206
Răspuns corect: a – Marketing intern
b – Marketing extern;
c – Marketing relațional

19. Pentru a ajunge la piața țintă marketerul utilizează următoarele tipuri de canale:
a)……………………………………..pentru a efect ua tranzacții cu cumpărătorii
potențiali; în componența acestora intră (depozitele, firmele de transport,
băncile și societățile de asigurări
b)……………………………………..transmit și recepționează mesaje de la
cumpărătorii avizați, ziare, reviste, radioul și televiziunea, comunicări prin
poștă, prin telefon, panouri de afișaj, postere, foi volante;
c) ……………………………………..pentru a expune, a vinde sau a furniza
produsul fizic sau serviciul oferit; în componența canale lor de distribuție
intră distribuitorii, angrosiștii și agenții.
Răspuns corect: a – Canale de servicii;
b – Canale de comunicare;
c – Canale de distribuție.

20. Lanțul ofertei de aprovizionare reprezi ntă:
a) ofertele rivale efective și potențiale precum și substituțiile pe care un
cumpărător le -ar putea lua în considerare;
b) canalele optime prin care se pot distribui și aproviziona produsele oferite;
c) un canal mai lung care pleacă de la materia primă, trece prin
componente și ajunge la produsele livrate cumpărătorilor finali.

Răspuns corect A( b); B (c) ; C(b)

21. Mixul de marketing permite combinări ale resurselor firmei în limitele
profilului în care este specializată pentru a avea un contact eficient cu pi ața și
este format din următoarele componente:
a) produsul, marca, plasamentul, publicitatea;
b) produsul, prețul, plasamentul , promovarea;
c) produsul, oferta, comoditatea achiziționării, comunicarea.
Răspuns corect A( c); B (b) ; C(a) Firma B – Client
Firma A – Markete r Angajați a) ……………………………………….. c) ……………….. b) …………………………..

207 Cap. II Mediul de marketing al firmei

22. Forțele care determină atractivitatea unui segment sunt:
a) presiunea cererii; concurenții din ramură; barierele de intrare; costurile de
oportunitate;
b) micromediul; macromediul; cumpărătorii; furnizorii; substitutele;
c) furnizorii; potențialii nou veniți; concurenții din ramură;
substitutele; cumpărătorii .

Răspuns corect A( c) ; B (b); C(a)

23. Indicați care din elementele de mai jos reprezintă bariere de intrare într –
un sector:
a) necesar mare de capital;
b) grad mare de integrare pe verticală;
c ) cerințe de brevetare și autorizare;
d) bariere emoționale;
e) posibilități limitate de amplasare
f) nivel scăzut de valorificare a activelor.

Răspuns corect A( a, c, e ) ; B (b, e, f); C(a, b, e,)

24. Firmele părăsesc sectorul când:
a) costurile variabile s unt mai mari decât costurile marginale;
b) firmele își acoperă costurile variabile și o parte din costurile fixe;
c) firmele au venituri marginale mai mari decât costurile fixe.

Răspuns corect A( c); B (a); C(b)

25. Puterea de negociere a cumpărătorilor crește cân d:
a) furnizorii sunt puternici și bine organizați;
b) costurile suportate de client pentru schimbarea furnizorului sunt mici;
c) cumpărătorii pot să se integreze în aval;
d) produsul este nediferențiat;
e) produsul furnizat este un factor de producție important;
f) cumpără torii sunt sensibili la preț din cauza câștigurilor scăzute.

Răspuns corect A( b, d, f ) ; B (b, e, f); C(a, b, e,)

26. Puterea de negociere a vânzătorilor crește când:
a) produsul este nediferențiat;
b) furnizorii pot să se integreze în aval;
c) cumpărătorii pot să se integreze în amonte;
d) costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;
e) există puține substitute;

208 f) costurile suportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt
mici.

Răspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(b, d, e)

27. Elementele care definesc capacitatea comercială a firmei sunt:
a) cotele de piață; stabilitatea financiară; calificarea forței de muncă;
subsistemul informațional;
b) cotele de piață; reputația firmei în sectorul său de activitate; calitatea
produselor oferite și a serviciilor post vân zare care le însoțesc;
c) disponibilitatea capitalului; dotări existente; capacitatea de autofinanțare;
gradul de elasticitate a cererii funcție de preț; fluxul de numerar;

Răspuns corect A( b) ; B (c); C(a)

28. Elementele care definesc capacitatea financiară a firmei sunt:
a) disponibilitatea financiară; gradul de elasticitate a cererii funcție de preț;
economii de scară; fluxul de numerar;
b) politicile de preț folosite; veniturile populației; echilibrul financiar pe
termen lung și scurt;
c) disponibilitatea capitalul ui; gradul de îndatorare; fluxul de numerar;
nivelul de rentabilitate al act ivității desfășurate.

Răspuns corect A( b); B (c) ; C(a)

29. Elementele care definesc capacitatea managerială a firmei sunt:
a) dotarea cu resurse umane; calificarea forței de muncă ș i concordanța
acesteia cu categoria de încadrare; disponibilitatea activelor fixe;
b) organizarea procesuală și structurală a firmei; gradul de
adaptabilitate la mediul extern; sistemul informațional
c) volumul, structura și repartizarea teritorială a ofer tei; inovările din
procesele de distribuție și comercializare a serviciilor;

Răspuns corect A( a); B (c); C(b)

30. Elementele care definesc capacitatea productivă a firmei sunt:
a) cotele de piață; fluxul de numerar; gradul de flexibilitate al capacităților
productive; sistemul informațional și decizional;
b) stabilitatea pe piață; gradul de îndatorare la instituțiile financiare;
echilibrul financiar pe termen lung;
c) dotări existente cu mijloace fixe, obiecte de inventar, soft -uri; dotarea
cu resurse umane; econom ii de scară; gradul de flexibilitate.

Răspuns corect A( a); B (c) ; C(b)

209 31. Diagnosticarea strategică are ca obiect:
a) identificarea punctelor forte și amenințărilor la adresa firmei și în
consecință identificarea tendințelor de e voluție pe termen lung;
b) identificarea posibilităților de dezvoltare a activității firmei pe baza
perspectivelor de evoluție în viitor a acesteia, pornind de la analiza
evoluțiilor diferiților factori ai mediului exte rn și intern;
c) identificarea punctelor forte și slabe ale mediului extern și intern al
firmei.

Răspuns corect A( a); B (b) ; C(c)

32. Oportunitatea mediului poate fi definită ca:
a) împrejurare specifică acestuia atunci câ nd se realizează o combinație
cu o anumită reacție din partea firmei, generează rezultate favorabile
în activitatea firmei;
b) o reacție sau tendință favorabilă firmei determinată de tendințele de
evoluție ale încasărilor firmei;
c) o situație generată de existența punctelor forte în cadrul firmei.

Răspuns corect A( a) ; B (b); C(c)

33. Amenințarea mediului poate fi definită ca:
a) o împrejurare determinată de combinația punctelor forte cu punct ele
slabe;
b) manifestarea megatendințelor care au determinat rezultate nefavorabile
firmei;
c) o primejdie care poate apărea ca urmare a unei tendințe nefavorabile
a mediului care în lipsa unei reacții de contracarare sau apărare din
partea firmei, provoacă o daună în activitatea firmei.

Răspuns corect A( a); B (c) ; C(b)

34. Rezolvați și comentați următoarea situație:

Nr. crt.
Factori externi
Coeficient
de importanță al
factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
IV Puterea de negociere a cumpărătorilor
1 Gradul de organizare al
cumpărătorilor în asociații 0,15 2 0,30
2 Gradul de diferențiere al
produsului 0,25 2 0,50
3 Posibilitățile cumpărătorului de
a schimba fu rnizorul 0,20 3 0,60
4 Puterea de cumpărare scăzută
și sensibilitatea la preț 0,20 2 0,40
5 Cumpărătorii se pot integra în
amonte 0,20 3 0,60
TOTAL 1,00 X 2,40

210 Răspuns corect:
Evaluarea acestui factor scoate în evidență o capacitate peste medie de adaptare la
influențele acestuia. Managementul de top apreciază că gradul de organizare al
cumpărătorilor în asociații este scăzut, fapt care determină posibilitatea firmei de a
acționa într -o manieră care să nu -i afecteze evoluția prețurilor (scăderea lo r). O atenție
mai mare acordă însă atenție, posibilităților de diferențiere ale produsului prin
pătrunderea unor noi competitori care oferă servicii conexe acestora (facilități de
achiziționare prin creditare, servicii post garanție ș.a.). Legat de această problemă apare
în mod firesc ca o preocupare importantă, posibilitatea cumpărătorului de a schimba
furnizorul. Există de asemenea preocupări de evaluare a puterii de cumpărare a celor care
doresc să achiziționeze produsele firmei și decizia lor de procura re a produsului respectiv.
Aprofundând studiul pe aceleași coordonate există riscul de organizare în centre de
achiziții ale cumpărătorilor în amonte de firma luată în calcul.

35. Rezolvați și comentați următoarea situație:

Nr.
crt. Factori externi
Coeficient
de importanță
al factorului
Coeficientul care
exprimă
posibilitățile de
răspuns ale firmei

Punctaj
ponderat
0 1 2 3 4=2×3
II Intrarea noilor concurenți
1 Puterea capitalului disponibil
al concurenților 0,20 2 0,40
2 Realizarea cerințelor de
brevetare, de autorizare 0,20 2 0,40
3 Posibilități de amplasare și
aprovizionare cu materii
prime și produse 0,20 2 0,40
4 Rețele de distribuție 0,20 1 0,20
5 Cerințe de reputație 0,20 2 0,40
TOTAL 1,00 X 1,90

Răspuns corect:

Pe ansamblu firma a re o capacitate mică spre medie ce adaptare la influențele
acestui factor. Managementul de top acordă o atenție egală tuturor indicatorilor care scot
în evidență influențele acestui factor.
Posibilitățile de răspuns ale firmei sunt medii pentru a contraca ra influențele puterii
capitalului disponibil, realizării cerințelor de brevetare și autorizare, posibilității de
amplasare și aprovizionare cu materii prime și produse, cerințe de reputație. Sub medie
este răspunsul la rețele de distribuție.

211 Cap. III Comportamentul clienților

36. Luarea unei decizii de cumpărare necesită parcurgerea următoarelor
secvențe:
a) conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit; atragerea clientelei
prin publicitate agresivă; realizarea unui management al rel ațiilor cu clienții
adecvat; determinarea costurilor atragerii acestora;
b) conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit; căutarea de informații
asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie; alegerea din
gama produselor a celor care corespund satisfacerii nevoilor pe baza
anumitor criterii; alegerea debușeului comercial;
c) conștientizarea faptului că există o nevoie de acoperit; realizarea unui nivel
de investiție în resursele umane; identificarea factorilor care determină procesu l
decizional de cumpărare; alegerea debușeului comercial.

Răspuns corect A( a); B (b) ; C(c)

37. Setul evocat de cumpărător semnifică:
a) luarea în considerare a tuturor mărcilor aflate pe piața respectivă;
b) luarea în considerare a produs elor de calitate de pe piață;
c) luarea în considerare a mărcilor considerate ca acceptabile.

Răspuns corect A( a); B (b); C(c)

38. Starea de disconfort psihic generată de opinia că și variantele respinse
de client aveau caract eristicile dorite se numește:
a) percepție eronată asupra calității produsului;
b) disonanță post – calculată;
c) disonanță post – cumpărare.

Răspuns corect A( a); B (b); C(c)

39. Înainte de a cumpăra oamenii trebuie să fie conștienți de existența
produsu lui; acest proces se desfășoară pe următoarele faze:
a) expunerea la agresiunile mediului extern; stimularea individului sub
aspectul atenției; interpretarea informației;
b) expunerea la stimulii senzoriali; acordarea atenției de către individ;
interpretarea inf ormației;
c) satisfacerea nevoilor utilitare și hedonice; delimitarea produselor după
caracteristici; interpretarea informației.

Răspuns corect A( a); B (b) ; C(c)

40. Maximizarea valorii percepute de clienți este rezultatul comparării:
a) veniturilor fir mei cu cheltuielile de comercializare;

212 b) costurilor de oportunitate;
c) valorii totale pentru client cu costul total pentru acesta.

Răspuns corect A( a); B (b); C(c)

41. O firmă de comerț trebuie să evalueze performanțele a două firme
furnizoare A și B. Firma A oferă produsele la prețul unitar 20 lei iar
firma B la prețul de 21 lei. Prețul ajustat se determină luându -se în
calcul următorii factori de cost:
– Calitatea produselor: de la furnizorul A se constată creșterea
costurilor de achiziție cu 3% din valoarea produselor achiziționate
(costuri de reparație, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de preț ș.a.); de la furnizorul B se constată reducerea
costurilor cu 1%;
– Condiții de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziție cu
3%; de la furnizorul B costurile de achiziție cresc cu 2%;
– Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constată reducerea
costurilor cu 1 % iar la furnizorul B se constată reducerea costurilor
cu 2%.

Rezolvare:
Factori de cost mii lei Furnizorul A Furnizorul B
1 – variația costului cu calitatea produsului –
IvC.Q.

% + 3 -1
2 – variația costului cu livrarea produsului –
IvCL % + 3 + 2

3 – varia ția costului cu livrarea serviciului
produsului – IvC.S % – 1 -2
4 IvC.CT ( IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 5 -1
Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 – 1,05 0,99
Prețul ajustat (Prețul mărfii x FA) u.m. 21 20,79

Răspuns corect: Alegerea optimă este firma A

42. O firmă de comerț trebuie să evalueze performanțele a două firme
furnizoare A și B. Firma A oferă produsele la prețul unitar 18 lei iar
firma B la prețul de 19 lei. Prețul ajustat se determină luându -se în
calcul următorii fact ori de cost:
– Calitatea produselor: de la furnizorul A se constată creșterea
costurilor de achiziție cu 1% din valoarea produselor achiziționate
(costuri de reparație, costuri de returnare, costuri generate de
reducerile de pre ț ș.a.); de la furnizorul B se constată reducerea
costurilor cu 1%;

213 – Condiții de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziție cu
2%; de la furnizorul B costurile de achiziție cresc cu 1%;
– Calitatea serviciilo r: de la furnizorul A se constată reducerea
costurilor cu 1% iar la furnizorul B se constată reducerea costurilor
cu 2%.

Rezolvare:
Factori de cost mii lei Furnizorul A Furnizorul B
1 – variația costului cu calitatea
produsului – IvC.Q .

% + 1 -1
2 – variația costului cu livrarea
produsului – IvCL % + 2 + 1

3 – variația costului cu livrarea
serviciului produsului – IvC.S % – 1 -2
4 IvC.CT ( IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % + 2 -2
Factorul de ajustare
(Iv.CT+100)x100 – 1,02 0,98
Prețul ajustat (Prețul mărfii x FA) u.m. 18,36 18,62

Răspuns corect : Alegerea optimă este firma A

43. Conform cercetătorilor americani Carl Sewell și Paul Brown, conceptul de
valoare pe viață a clientului semnifică:
a) suma de bani pe care clientul este dispus să o economisească pentru a cumpăra
produse și servicii;
b) valoarea anualizată a veniturilor obținute și a cheltuielilor efectuate pentru
achiziționarea de produse și servicii;
c) valoarea actualizată a fluxului de profituri viitoare preconizate să rezulte din
achizițiile pe durata de viață a clientului.

Răspuns corect A( c); B (a); C(b)

44. Poziționați corect factorii determinanți ai capitalului clientelei:
a) calitatea; b) cunoașterea de către client a mărcii; c) programe de tratament
și recunoaștere socială; d) prețul; e) percepția clientului cu privire la ținuta
etică a mărcii; f) comoditatea; g) atitudinea clientului față de marfă;
h) programe de creare a unei comunități de clienți; i) programe de fidelizare;
j) programe de st imulare a cunoașterii.

Răspuns corect Capitalul valorii oferite: a; d; f;
Capitalul mărcii: b; e; g;
Capitalul relației: c; h; i; j.

214 45. Indicați nivelurile investiției în crearea unei relaț ii cu clientul:
a) …………………………………….. – angajatul care se ocupă de vânzare, pur
și simplu vinde produsul;
b) …………………………………….. – angajatul vinde produsul și îl
încurajează pe client să telefoneze dacă are întrebări, comentarii sau
reclamații;
c)………………………………………. – angajatul care se ocupă de vânzare se
interesează la scurt timp după vânzare, pentru a verifica dacă produsul
se ridică la înălțimea așteptărilor; întreabă pe clien t dacă are sugestii
privind îmbunătățirea produsului sau serviciului și eventuale
nemulțumiri concrete;
d)……………………………………. – angajatul care se ocupă de vânzare îl
contactează pe client periodic cu sugestii de utilizări îmbunătăț ite ale
produsului sau serviciului și eventuale nemulțumiri concrete;
e) ……………………………………. – firma colaborează permanent cu clienții
mari pentru a -i ajuta să îmbunătățească performanța

Răspuns corect: a) marketing elementar;
b) marketing reactiv;
c) marketing responsabil;
d) marketing proactiv;
e) marketingul în parteneriat.

215
Cap. IV Studiul pieței firmei în me diul concurențial

46. Forțele societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea,
dereglementarea au generat o serie de eforturi de adaptare cum ar fi:
a) Reproiectarea organizatorică………………………………………………………….. ……..
…………………………………………………………………………………………………………….. ..
b) Contractare din exterior – multe firme preferă să dețină mai degrabă
……………………decât active fixe, reducân du-și capitalul;
c) Comerțul electronic……………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………….. ..
……………………………………………………………………………………………………………… .
d) Alianțele urmăresc………………………………………………………………………………..
…………… ………………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………….. ..
Trecerea de la organizarea în funcție de produse la organizarea……………………..
…………………………………………………………………………………………………………….. ..
Răspuns corect:
a) ………..se trece la organizarea de tip matricial în funcție de procesele esențiale în
fiecare situație;
b) ………..mărci………….
c) ………….cu ajutorul internetului permite consumatorilor să vadă cum arată
produsele, citirea specificațiilor, căutarea celor mai bune prețuri și condi ții
oferite de vânzători;
d) ……………formarea rețelelor de firme partenere;
e) ……………la organizarea în funcție de tipul de piață deservit.

48. Piața efectivă exprimă:
a) dimensiunile spațiale posibile ale pieței, în condițiile existenței unor pr oduse
tangibile;
b) dimensiunile localizării producției și ale populației într -o zonă localizată
geografic;
c) dimensiunile pieței firmei atinse la un moment dat, respectiv tranzacțiile de
piață efectiv desfășurate.

Răspuns corect A( b) ; B (c) ; C(a)

49. Cercetarea de piață referitoare la aria (localizarea pieței) se referă la
analiza:
a) volumului cererii; evoluției pieței produselor; cotelor de piață;
b) concentrării spațiale a activității de piață; gradului de solicitare al rețelelor de
distribuție d e către consumatori;
c) etapelor în care se află piața țintă, piața produselor.
Răspuns corect A(a) ; B (b) ; C(c)

216
50. Cercetarea de piață referitoare la capacitatea pieței se referă la
analiza:
a) concentrării spațiale a pieței; gravitației comerciale ș i migrației cererii; gradului
de solicitare al rețelelor de distribuție de către consumatori;
b) concentrării spațiale a pieței; volumului ofertei; conjuncturii pieței;
c) volumului ofertei; volumului cererii; volumului tranzacțiilor; cotei de piață.
Răspuns cor ect A(a) ; B (b); C(c)

51. Gradul de concentrare al pieței se exprimă cu ajutorul relației:
a)
1112
nn
i ig n
G ; b)
2
inn
1i12
ig n
G
; c)
nn
1i2
ig )1n(
G

Răspuns corect A(a); B (b); C(c);

52. Fenomenul de gravitație comercială poate fi studiat prin aplicarea
modelului lui Reilly:

a)
2)
ATDBTD(
APBP
BCAC
;b)
2) (
ATDBTD
BPAP
BCAC
; c)
2)
ATDBTD(
APBP
BCAC

Răspuns corect A(a); B (b) ; C(c);

53. Fenomenul de gravitație comercială poate fi studiat prin aplicarea
modelului lui C onverse:

a)
2)4(
ATD TPBP
TCAC
;b)
2)
ATD3(
TPAP
TCAC
; c)
2)
ATDBTD(
APTP
TCAC

Răspuns corect A(a); B (b); C(c);

54. Care din elementele următoare definesc marketingul de masă:
a) vânzătorul desfășoară o producție de masă;
b) segmentul este un grup de clienți care au în comun un set de dorințe;
c) este de fapt o nișă care realizează anumite economii prin specializare;
d) se promovează în masă un singur produs pentru toți cumpărătorii.
Răspuns corect A(a ,c); B (a, d); C(b, c).

217
55. Nișa este caracterizată de următoarele elemente:
a) clienții din sectorul respectiv au un set distinctiv de nevoi;
b) în zona respectivă există o concurență acerbă;
c) este prielnică pentru evoluția unui produs aflat în expansiune;
d) clienții din zona re spectivă solicită un singur produs.

Răspuns corect A(a ,c); B (a, c); C(b, c)

56. Care este condiția ca aprecierile persoanelor privind un produs să fie
influențate în mod semnificativ de o variabilă (vârstă, sex, stare civilă,
valoarea veniturilor etc. ):
a)
2
t2c
; b)
2 2
t c
; c)
2
t2c

Răspuns corect A(a); B (b); C(c)

57. Indicele de penetrare a pieței arată:
a) procentul din totalul unei populații care dorește expansiunea unui produs pe
piață;
b) dacă este scăzut, că pe acea piață în vederea atragerii clienților se impune un
volum mare de cheltuieli cu marketingul;
c) procentul din totalul unei populații care deține sau utilizează un produs
sau serviciu;
d) dacă este scăzut, pe aceea piață exist ă un potențial de creștere al
vânzărilor.

Răspuns corect A(a , b); B (c, d); C (b, c)

58. Indicați tipul de cotă de piață menționat în continuare:
a) ……………………….. – procentul de clienți care l -au desemnat pe concurent când au
răspuns la întrebarea: „care este prima firmă care vă vine în minte, atunci când se
menționează acest sector de activitate
”
b) …………………………. – cota deținută de concurent în totalul pieței țintă;
c) …………………………. – procentul de clien ți care l -au desemnat pe concurent atunci
când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă ați prefera să cumpărați acest
produs”
Răspuns corect: a) cota rațională ;
b) cota de piață propriu -zisă;
c) cota d e piață afectivă.

218 59. Indicați elementele care caracterizează produsele în conformitate cu
Matricea Grupului de Consultanți din Boston:
a) sunt produse aflate pe o piață cu creștere înaltă dar cu cote relativ scăzute de
piață;
b) produsele poziț ionate în această zonă implică cheltuieli de investiții înalte
generate de creșterea înaltă a piețelor și de cheltuielile de marketing aferente;
c) aceste produse au o rată de creștere scăzută și cote slabe de piață;
d) dacă firma are puține produse profit abile, se impun investiții mari pentru
rămânerea lui în această poziție;
e) firma trebuie să analizeze momentul scoaterii acestora de pe piață;
f) aceste produse au nevoie de capital mare de lucru datorită necesității de a investi
în echipamente și persona l, pentru a -și depăși liderul;
g) se pune problema dacă se mai investește sau nu în aceste echipamente.

Răspuns corect: Produse dilemă: a, f; g
Produse vedetă: b;
Produse profitab ile: d;
Produse puțin profitabile: c; e

60. Conjunctura economică exprimă:
a) posibilitatea economiei naționale de a asigura oferta necesară satisfacerii cererii
interne, asigurând posibilitatea reducerii deficitel or comerciale ale balanței de plăți;
b) reflectă raporturile de schimb desfășurate în cadrul pieței mondiale evidențiind
principalele mutații ce au loc în diferite țări privind poziția pe care acestea le ocupă
în cadrul comerțului mondial;
c) fluctuațiile dintre cerere și ofertă într -o anumită perioadă de timp exprimate
prin raportul dintre ele și efectele pe care le generează.

Răspuns corect A( b); B (c); C (a).

În plus se vor aprofunda următoarele probleme:
1. Tipuri de concepții de marketing în viziunea lui Ph. Kotler;
2. Forțele concurențiale ale lui M. Porter);
3. Evaluarea potențialului firmei – domenii de analiză;
4. Factorii determinanți ai valorii percepute de clienți;
5. Factorii determinanți ai capitalului clientelei;
6. Nivelurile de segmentare a pieței;
7. Ciclul de viață al produselor;
8. Cota de piață; cota rațională; cota afectivă
9. Matricea Grupului de Consultanți din Boston;
10. Conjunctura economică;