Abordari Teoretice Privind Politica de Distributie

Conceptul de marketing presupune ca firmele să analizeze nevoile clienților lor și apoi să ia decizii pentru a satisface aceste nevoi, mai bine decât concurența. Ca atare, firmele trebuie să ia în considerare care sunt nevoile clienților lor, și modul în care acestea pot satisface aceste nevoi mai bine decât concurenții lor, precum și să le demonstreze acest lucru clienților.

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă,reprezentând principiul prezent al verbului ,,to market”,care are semnificația de a cumpăra și a vinde,de a desfășura activități pe piață..

Definiția cea mai frecvent invocată de specialiști,in ultima vreme este cea data markentingului de către Philip Kotler considerat de numeroși cercetatori in domeniu drept părintele marketingului modern care a definit marketingul ca un proces social si managerial prin care indivizii și organizațiile obțin ceea ce au nevoie și doresc prin crearea și schimbul de produse ce au o anumită valoare cu alții.

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient de gândire și acțiune in lumea afacerilor, specialiștii au urmărit cu tot mai multă intensitate sa-i definească cât mai corespunzător “misiunea”, rolul său, reflectate prin sarciniile și, in modul cel mai sugestiv, funcțiile pe care urmează să le indeplinească.

Funcțiile marketingului sunt: funcția de cercetare, funcția comercială a marketingului, funcția de strategie generală a intreprinderii, funcția de satifacere in condiții superioare a nevoilor de consum, funcția de creștere a eficienței economice.

Rolul funcților de marketing este de a ajuta o companie să identifice sursa de potențiale produse de succes pentru ca apoi sa le promoveze prin diferențierea cu produse similare.

1.2 Conceptul de distribuție

În teoria si practica economică se utilizează mai multe opțiuni cărora li se conferă aceeași accepțiune si anume:mișcarea mărfurilor ,comercializarea mărfurilor,dar distribuția mărfurilor este cea mai cuprinzatoare.

În viziunea marketignului modern,distribuția este un concept ce reflectă:procesul circuitului mărfurilor,relațiile ce apar pe piața și ansamblul activităților ce marcheaza trecerea de la producător la consumator al produselor,incluzând in mod concret:traseul ce-l parcurge marfa până la consumul final;canalul de distribuție;operațiuniile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea in consum(vânzare,cumpărare,concesiune,consignație etc); distribuția fizică sau logistica,aparatul tehnic ce realizează operațiunile(rețea de unități,dotare,personal).

Obiectivul distribuției constă în trecera produselor finite din stadiul de producție in cel de cumparare si consum.

1.2.1 Rolul politicii de distribuție

Politica de distribuție are un rol important în cadrul politicii de marketing.Politica de distribuție poate potența sau deteriora politica de promovare. Modul de distribuție si canalul de distribuție ales influentează pe cumparator;astfel,dacă se folosesc intermediari,aceștia pot crea prin comportamentul lor.o imagine favorabilă sau nefavorabilă asupra produselor sau asupra firmei producatoare,prin modul lor de amplasare si distribuție a produselor.În același timp, folosirea intermediarilor,modul de concepere a distribuției logistice pot ridica intr-o masură prea mare prețul,facându-l inaccesibil pentru cumparător.O politică de distribuție inadecvată,care produce inaccesibilitatea produselor in toate zonele și la timp,poate deteriora procesul de producție.

Poltica de distribuție are ca rol realizarea unei corelații optime între cerere si oferta,exercitând o influenta activă asupra producției pe baza cunoașterii cererii consumatorilor.

1.2.2 Locul distribuției in mixul de marketing

Modul in care mărfurile parcurg traseul distribuției, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societații, in general, dar și pentru soarta fiecarei întreprinderi. În ultimă analiză,toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuției. Desigur, unele dintre ele au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale distribuției. Nu pot fi însă indiferente in privința modului in care mărfurile se deplasează spre consumatori, nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția-întreprinderile producătoare și cele ofertante de servicii (trasport,asigurări,etc). De altfel, acestea au astăzi tendința de a se implica tot mai mult, în mod direct în procesul de distribuție. Este deci explicabilă prezența problematicii distribuției printre preocuparile întreprinderilor moderne, în politica de marketing a acestora.

1.2.3 Formele distribuției

Distribuția poate fi realizată in formă direct (fară intermediari sau nespecializată) și in formă cu intermediari.

Distribuția directa este realizată de către producatorii insăși, prin intermediul propriilor departamente/servicii/compartimente de vânzare. Acest sistem este mai puțin utilizat, preferându-se apelarea la sistemele de distribuție cu intermediari. În aceste sisteme, principalii intermediari sunt agrosiștii si detailiștii. În țara noastră, în comercializarea produselor și serviciilor pe piață, se practică următoarele forme de comerț: comerțul cu ridicata, comerțul cu amănuntul, comerțul de gros cash and carry, comerțul ambulant, serviciul de alimentație public, exercițiul comercial, serviciul de piață, comerțul in zone publice și structuri de vânzare cu suprafată mică.

Distribuția cu intermediarii prezintă, in mod evident, atât avantaje, cât și dezavantaje.

Astfel, principalele avantaje ale distribuției cu intermediarii sunt legate de costuri, acoperire si oferta de servicii..

1.2.4 Funcțiile distribuției

Necesitatea si oportunitatea prezenței intermediarilor in circuitul de distribuție sunt justificate prin fluxurile pe care le îndeplinesc. Printr-o maximă generalizare funcțiile specifice distribuției pot fi reduse la:

a) Funcția de disponibilizare reprezintă aducerea produsului în fața consumatorului, în momentul in care acesta are nevoie de el,în locuri accesibile, intr-o modalitate care să permită intrarea in posesia lui.

b) Funcția de informare este realizată prin fluxul informațional al întreprinderii, în dublu sens: de la producător la consumator și de la consumator la producător.

c) Funcția de crearea de cereri este sustinută prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel satisfăcător de servire a clienților, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul achiziționarii produselor firmei respective.

Canalele de distribuție

Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfașoară activități menite să facă legătura între producători si consumatori. Pe scurt , el este drumul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă, succesiunea intermediarilor care dirijează produsul de la producător catre consumator.

Canale de marketing sunt o combinație de agenții prin care producătorul comercializează produsul / serviciul consumatorului final. Intermediarii din canalul de distribuție sunt numiti intermediari, care îndeplinesc funcții necesare pentru a asigura buna circulație a bunurilor și serviciilor de la sfârșitul fabricării până la consumul final.

Canalele de marketing sunt o parte integratoare a activităților de marketing și, ca atare, sunt foarte importante. Ele dau, de asemenea, un flux de informații foarte important exportatorului. Canalele dau locul și momentul utilități pentru consumatori.

1.3.1 Dimensiunile si caracteristicile canalului de distribuție

În toate cazurile, un canal de distribuție va cuprinde producătorul si consumatorul produsului. Cei doi furnizează puncte extreme-de intrare si de ieșire-ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec in mod succesiv. Rolul unor asemenea verigi intermediare il joacă agenții economici specializați in activiăți de distribuție.

Canalul de distribuție are un caracter tridimensional, structura acesteia in dimensiuni caracterizate prin lungime, lătime și adâncime.

a) Lungimea canalului este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece

produsul până ajunge la ultimul său beneficiar, respectiv, utilizatorul sau consumatorul final. În funcție de acestă dimenisune, canalele pot fi:

-directe atunci când mărfurile sunt livrate de la producător direct consumatorului

-indirecte, cu intermediari, acestea fiind, la randul lor,scurte sau lungi in funcție de numărul intermediarilor.

Lungimea canalului se referă la nivelurile de membri independenți de-a lungul unui canal de distribuție, și anume, un canal de distribuție directă implică un canal scurt și o distribuție indirectă implică un canal lung.

b) Lățimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii

de aceeași natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consummator. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuție are o lățime mai mare decât in cazul bunurilor industriale. Această dimensiune crește in partea inferioară a canalului de distribuție, pe măsura apropierii de consumator.

c) Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele

efective de consum. La bunurile de larg consum,canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.

Pentru fiecare firmă,alegerea unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitățile pieței țintă este o decizie de marketing deosebit de important și o condiție a succesului.

1.3.2 Tipuri de canale de distribuție

În cadrul pieței noastre interne, principalele tipuri de canale de distribuție sunt:

a) Producător-consumator este un tip de canal care asigură distribuția fără ajutorul intermediarilor. El are ca obiect aprovizionarea directă a clientului de către producător, fiind frecvent intâlnit pe piața produselor și servicilor cu desfacere în producție.

b) Producător-Intermediari-Consumator, acest canal se utilizează mai ales pentru

produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produsele de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este concentrată. În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice, riscul comercial și funcția de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație a stocurilor.

c) Producător-intermediar-intermediar-consumator Acesta este canalul tradițional de distribuție. Există două intermediari în acest canal de distribuție, și anume, un agrosist si un detailist.

1.3.3 Funcțiile canalului de distributie

Canalul de distributie deplasează bunurile și serviciile de la producători la consumatori. Canalul de marketing indeplineste mai multe funcții cheie. Deși unele funcții, pot fi efectuate de către un singur membru al canalului,cele mai multe funcții sunt realizate atât prin eforturi independente cât și comune ale membrilor canalului.

Intermediarii au rol în furnizarea de informații despre piața producătorului. De multe ori intermediarii absorb creșterea prețurilor produselor și continuă să perceapă același preț vechi.

Promovarea produsului/produselor pe un teritoriu este o funcție a acestora.Funcția principală a intermediarilor este de a pune în ordine produsele de la mai mulți producători astfel încât clientul să le poată achiziționa fără probleme.

1.4 Intermediarii in distribuția mărfurilor

Intermediarii sunt perosoane fizice sau juridice (cum ar fi un agent,distribuitor,angrosist,

comerciant cu amanuntul) care leagă producătorii de alți intermediari sau de cumpărătorul final.Intermediarii în distribuție ajută o firmă pentru a o promova,să vândă și să facă accesibil un bun sau serviciu prin acorduri contractuale sau vânzare-cumpărare.

Fizionomia si eficiența unui canal de distribuție se află in stânsă legătura cu felul,numărul și chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc.Lumea acestor intermediari este astăzi largă și deosebit de variată.În special în țările dezvoltate,mecanismul liber al pieței a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor,pentru adâncirea specializării si diversificării lor.

1.5 Vânzarea en gros și en detail

Cuvântul "en gros" a fost derivat din cuvântul "ridicata", ceea ce înseamnă să-și vândă produsele în cantități relativ mari sau în vrac. O angrosist, este un comerciant care achiziționează bunuri în cantități mari de la producători și vinde cu amănuntul în cantități mici.

Termenul "ridicata" se aplică doar la un comerciant implicat în vânzarea produselor în cantități mari. Ridicata include toate tranzacțiile de marketing în care achizițiile sunt destinate revânzării sau sunt utilizate în comercializarea altor produse.

Cuvântul "Retailer" a fost derivat din cuvântul francez "Retailer", care înseamnă "a tăiat

din nou". Comerțul cu amănuntul înseamnă să taie în porții mici din bucăți mari de bunuri. Un vânzător cu amănuntul este ultimul intermediar în lanțul de distribuție a mărfurilor către consumatori. El este o legătură între angrosiști și consumator.

Marketing Association American definește comerțul cu amănuntul ca "activitatile

implicate în vânzarea direct către consumatorul final pentru uz personal și non-comercial. Acesta cuprinde activități directe către client,de vânzare ale producătorului, fie prin propriile magazine sau prin afaceri corespondență.

1.6 Sistemul logistic

În cursul ultimelor decenii,specialiștii in domeniul marketingului au utilizat diverși temeni pentru a descrie fluxul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare.

Conceptul inițial de „distribuție fizică” a fost inlocuit de concepte mai cuprinzătoare cum sunt ,,logistica” și lanțul de aprovizionare/furnizare.

Distribuția fizică,denumită și logistică implică gestionarea fluxurilor fizice de materii prime, produse finite din punctul de plecare la punctul de consum,în scopul satisfacerii nevoilor clientilor, și obținerea unui profit. Acesta acoperă toate activitățile din fluxul de mărfuri între producător și consumator.

Logistica de marketing implică nu numai distribuția externă (produsele se deplasează de la fabrică către revânzări și in cele din urmă la clienți) dar și distribuția internă (produsele se deplasează de la furnizori la fabrică) sau distribuția inversă (deplasarea produselor deteriorate, nedorite sau în exces, returnate de clienți sau revânzători).

Sarcina managerului logistic este de a coordona activitățile furnizorilor, agenților de achiziție, membrilor canalelor și clienților.

Aceste activități include: previzionare, sisteme de informații, achiziție ,planificarea producției.

procesarea comenzilor, inventar, depozitare și planificarea transportului..

1.6.1 Structura sistemului logistic

La nivelul unei întreprinderi producătoare,sistemul logistic,cuprinde urmatoarele trei componente:distribuția fizică,activități de susținere a producției,aprovizionare.

Dintre activitățile de distributie fizică, cele mai importante sunt

transportul,stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea

și recepția produselor, distribuția inversă și fluxurile informaționale privind logistica produselor.

b) Activitățiile de susținere a producției. În aria responsabilitaților logistice nu

este inclusă defășurarea efectivă a intregului proces de producție. Contribuția logisticii in domeniul producției se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor și produselor in curs de prelucrare, in cantitățile necesare desfășurarii activităților de producție, în concordanța cu programul de producție stabilit. Ansamblul activităților de susținere a producției se referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii.

c) Aprovizionarea. Activitațile de cumpărare(achiziționare,procurare) a materiilor

prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare indeplinirii obiectivelor firmei sunt operațiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului logistic se referă la

relațiile ce se stabilesc între firmă si furnizorii ei.

1.6.2 Corelarea activităților lanțului logistic

Lanțul logistic reprezintă întreagă rețea de entități, interconectate, direct sau indirect, și interdependente care deservesc același consumator sau client.

Lanțului de aprovizionare începe cu identificarea resurselor și corelarea acestora cu procesele care încep cu sursele de materii prime și continuă până la livrarea elementelor efectuate prin consumatorul final. O activitate lanțului de aprovizionare diferă de la companii la companii, dar le oferă beneficiile de specializare a procesului și a economiei de scală.

Prin dezvoltarea și promovarea acestei viziuni, distribuția fizică se poate înscrie alături

de celelalte componente ale politicii de marketing, pe direcția eficientizării modalităților de atingere a obiectivelor globale ale organizațiilor, asigurând baza unei intercorelari mai bune a acestora.

ActivitățIle lanțului logistic "gravitează în jurul noțiunii de circulație și reprezintă distribuția fizică ca o mișcare planificată,produsele de la furnizor la firmă și de la firma la distribuitorul sau distribuitori din punct de vedere economic, rapid și eficient.

1.7 Strategia de distribuție

Strategia de distribuție reprezintă, ca si celelalte strategii de marketing, un set de opțiuni.

Ea fixează atitudinea întreprinderii în probleme de cea mai mare importantă ale ansamblului,

procesului de distribuție.

Principalele opțiuni strategice utilizate sunt: distribuția selectiva, distribuția exclusivă,

distribuția intensivă.

Distribuția selectivă se bazează pe ideea că există un număr limitat de intermediari care pot satisface nevoile clienților în ceea ce privește vânzările directe, promovare și serviciu. Acest tip de distribuție este utilizat pentru bunuri standard, speciale si de durata, ale industriei. Pentru eficienta distribuției selective producatorul trebuie să fie atent la rețeaua de intermediari pentru ai alege pe cei care împărtășesc obiectivele companiei și ating preferințele clientului.

Distribuția exclusivă este utilizată de catre întreprinderi producătoare care sunt dispuse să distingă controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei politici de înaltă calitate, dar și obținerea unor adaosuri comerciale. Este frecvent intâlnită in cazul autoturismelor de clasă, aparaturii electronice, vestimentație de marcă.

Distribuția intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai mare de unități de vânzare.Este cea mai potrivită modalitate de distribuție pentru bunurile de larg consum,serviciile de consum,o parte a bunurilor industriale .Avantantajele cele mai importante sunt: volumul mare al vânzărilor și popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de prețuri mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuție.

1.7.1 Variantele strategiei

Strategia de distribuție reprezintă,ca si celelalte strategii de marketing un set de opțiuni.

Ea fixează atitudinea întreprinderii in privința aspectelor cheie ale ansamblului procesului de

distribuție. Pentru fiecare dintre aceste aspecte există mai multe soluții alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un numar mare de variante ale strategiei de distribuție:

Variantele strategiei de distribuție sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuției, gradul de participare a firmei, gradul de control al distribuției, logistica mărfurilor.

Strategiile de distribuție pot fi diferențiate si după alte criterii. Profilul mai larg al întreprinderii sau prezența ei deopotrivă pe piața internă, ca și pe piețe externe pot face necesare elaborarea și aplicarea simultan a mai multor strategii. Un loc aparte îl ocupă și strategiile de rezervă, care se stabilesc pentru a răspunde situațiilor noi ce ar putea surveni sau dificultațiilor constituirii structurilor de distribuție proiectate.

1.8 Auditul politicii de distribuție

Auditul în politica de distribuție trebuie să definească tipul de distribuție ales de către organizație și să analizeze diferitele opțiuni de distribuție. De aceea,se recomandă ca analiza și evaluarea să înceapă cu canalele de distribuție alese în concordanță cu publicul țintă, urmărin-

du-se ca performanța și succesul acestor canale de distribuție să corespundă cu așteptările consumatorilor.

De asemenea, analiza distribuției fizice și a partenerilor ce intervin în transportul produselor de la producător la consumatorul final constituie un alt element important al auditului politicii de distribuției.

În condițile unei concurențe puternice, obiectivul principal este de a reduce costurile în cadrul canalului și a furniza nivelul dorit al serviciului pentru consumator.