Abordari Teoretice Privind Marketingul Business To Business

Capitolul 1. ABORDARI TEORETICE PRIVIND

MARKETINGUL BUSINESS TO BUSINESS

Marketingul business to business are o importanta deosebita in activitatea economica a unei tari, avand in vedere ca creeaza valoare adaugata. De altfel, acest domeniu este considerat foarte cuprinzator, deoarece include industriile statului respectiv.

1.1. Definirea si particularitatile marketingului Business to Business

Marketingul desemnează una dintre marile descoperiri ale acestui secol, o știință ce a fost dezvoltată și este folosită în scopul unei mai armonioase dezvoltări economico-sociale a societății umane. Însă, nu trebuie să considerăm că știința marketingului a apărut deodată, undeva la începutul secolului al XX-lea. Conturarea experienței economice dobândite de-a lungul a mai multe sute de ani, de către societatea omenească, a dus, treptat, la conștientizarea unor aspecte valoroase de teorie și practică economică. În acest fel, se poate spune că marketingul nu a fost cristalizat brusc, ci a fost descoperit de către companii la începutul acelui secol. Realitatea practică a depășit inițial ceea ce s-a reușit în planul conceptualizării. Totuși, încetul cu încetul, lucrurile s-au îndreptat ferm spre elaborarea unui cadru conceptual precis pentru această știință.

Definirea marketingului, identificarea locului acestuia în practică, denumește punctul de plecare în poziționarea marketingului în cadrul domeniului științelor economice.

O primă definiție a marketingului, ce trebuie luată în calcul, este cea realizată de Asociația Americană de Marketing (AMA) și publicată pentru prima dată în revista americană „Marketing News” în anul 1986, luna martie: „Marketingul este procesul de planificare și executare a activităților de concepere a produsului, stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale”.

Această definiție a marketingului are câteva aspecte care merită să fie menționate:

introduce în sfera marketingului atât bunurile materiale, cât și serviciile;

include și marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziție);

include toate elementele mixului de marketing (produs, preț, distribuție și promovare).

Limita acestei definiții este aceea că nu ia în considerare o adaptare a obiectivelor la „piața-țintă” pe care o vizează schimburile prevăzute. Tot din sfera „școlii americane” provine și definiția dată de unul dintre cei mai notorii specialiști de marketing, profesorul Philip Kotler, și anume: „Marketingul reprezintă un proces social și managerial prin care grupurile sau indivizii obțin ceea ce au nevoie sau își doresc prin crearea și schimbul de produse ori valori cu alte grupuri și indivizi”. Chiar dacă această definiție are în vedere aspecte importante (precum: dorințe și cereri, nevoi; produse; schimburi, valoare și satisfacție; tranzacții și relații), ea nu conține suficiente lucruri pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul.

Școala românească are și ea o proprie viziune asupra conceptului de marketing, două fiind definițiile care au atras atenția autorilor. Prima dintre ele aparține unui cunoscut grup de specialiști în marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București și a fost inclusă în lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992: „Marketingul reprezintă o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice programate și organizate prin utilizarea unor mijloace și tehnici științifice”.

Pentru a putea realiza o definire cât mai clară și precisă a marketingului trebuie avute în vedere câteva lucruri importante:

• marketingul este o funcție a oricărei organizații (atât cele cu scop lucrativ, cât și nelucrativ). Această funcție are rol integrator, adică se îmbină cu funcțiile tradiționale completându-le și accentuându-le.

• realizarea unor asemenea activități trebuie să se bazeze pe cunoașterea cât mai clară a nevoilor acestui public și trebuie să aibă în vedere metode și tehnici științifice.

• acțiunile de marketing trebuie să fie efectuate astfel încât să fie adaptate în funcție de publicul țintă urmărit.

• compania care realizează astfel de activități nu trebuie să-și neglijeze proprii salariați, atitudinea față de aceștia trebuind să fie similară sau chiar identică cu cea față de publicul țintă.

• finalitatea tuturor acțiunilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a nevoilor și dorințelor publicului țintă vizat.

Sintetizand aspectele prezentate mai sus, am putea afirma că marketingul este acea funcție a companiei, care prin intermediul unor mijloace și tehnici științifice, permite identificarea și satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor și dorințelor publicului-țintă la nivelul dorit de către acesta.

Apariția și folosirea marketingului în sfera bunurilor de consum a reprezentat punctul de plecare pentru evoluția sa ulterioară. Dezvoltarea marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai ales latura cantitativă, determinând o evoluție extensivă. Acest lucru a determinat folosirea marketingului în mai multe domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare distinct precum și într-un număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După o perioadă, dinamismul economico-social, progresul tehnico-științific, în principiu, au determinat necesitatea perfecționării politicii de marketing în zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate afirma că avem de-a face cu latura calitativă a procesului de evoluție a marketingului, așa numita dezvoltare intensivă. Acest nivel al dezvoltării determinat perfecționarea și specializarea intensă a marketingului acolo unde era deja prezent.

La sfârșitul mileniului al II-lea, deși nu se poate spune că dezvoltarea extensivă s-a finalizat, un rol mai important, în dezvoltarea marketingului, îl are evoluția intensivă.

Dezvoltarea intensivă a marketingului a dus la specializarea sa pe diferite domenii, determinând o diferențiere a modului în care el este folosit, în funcție de specificul piețelor pe care acționează companiile care îl utilizează.

Unul dintre criteriile importante de diferențiere, ce conduce la specializări ale marketingului, este profilul activității economice. Din punct de vedere al profilului activității economice se pot enumera:

♦ Marketingul bunurilor de consum

♦ Marketing industrial (numit și „businees to business” marketing sau marketingul bunurilor productive)

♦ Marketingul serviciilor

♦ Marketingul agricol

Evoluția marketingului, mai ales în ultimii 50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă principală de acțiune: piața bunurilor de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a determinat și un interes mai mare din partea specialiștilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor domenii specializate ale marketingului. (Tabelul 1)

Tabelul 1. Evolutia marketingului

Sursa : Laurentiu-Dan Anghel, Business to business Marketing, , Biblioteca digitala ASE, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=397&idb=, accesat la data 30.05.2015, p. 25

Conceptul de marketing industrial (numit și business to business marketing), aparut după 1960, are în vedere acțiunile specifice marketingului (atât bunuri materiale, cât și servicii) din cadrul actiunilor desfășurate de către companiile care își vând produsele altor organizații sau întreprinderi, definindu-se mai puțin prin sfera produselor și, mai mult, prin specificul cumparatorilor interesați de acele produse.

Piața bunurilor productive (business to business) este alcătuită din totalitatea „organismelor care cumpara bunuri și servicii pentru producerea altora, care vor fi comercializate, furnizate sau închiriate altora”. Această piață nu include si relațiile care se stabilesc între firme și clienți.

Cele mai importante particularități de care companiile trebuie să țină seama în operaționalizarea și fundamentarea politicii de marketing in business to business, sunt :

Numărul mic de clienți

În cazul pieței business to business, purtătorii cererii sunt nu clientii individuali, ci intreprinderile care acționează pe piață. Ele pot fi clasificate în trei mari tipuri:

Organizații guvernamentale

Firme comerciale

Cumparatori instituționali sau organizații non-guvernamentale

Numărul mic de cumparatori, în cazul pieței business to business, are drept efect probabilitatea nominalizării cumparatorilor potențiali, companiile având posibilitatea să aibă de-a face cu un public-țintă deja stiut și nu cu unul necunoscut, cum intalnim în cazul pieței bunurilor pentru consum.

Cumpărători “profesioniști”

Cumpărătorii sunt “profesioniști”. De obicei, cumparatorii produselor industriale sunt buni cunoscători ai produselor, specialiști cu înaltă calificare, bine informați cu privire la produsele ce există pe piață în domeniul acela, fiind capabili să discearnă între diferitele variante posibile pe baza unor reguli prestabilite.

Produse complexe

O mare parte din produsele comercializate pe această piață sunt mai ample din punct de vedere functional, iar trasaturile, forma, prezentarea, compoziția, modul de utilizare, randamentul, și calitatea sunt la rândul lor bine definite din punct de vedere tehnic. Bunurile sunt, de obicei, însoțite de o serie totala de servicii care augmenteaza valoarea lor și asigură utilizatorului nu numai un simplu element, ci si o soluție pentru o anumită trebuinta.

Cerere derivată

Cererea pentru bunurile din piata business to business este determinată de cererea pentru bunurile normale, deci putem afirma că este o cerere derivată.

Importanță diferită a componentelor mixului de marketing

In pofida faptului ca structura marketing-mixului este similara și în cazul pieței bunurilor productive, scopul fiecărei politici este redimensionat în situatia firmelor care acționează pe piața business to business.

Decizie de cumpărare complexă (laborioasă)

Decizia de cumpărare este mai îndelungată, fiind nevoie de calcule de eficiență, pe lângă studierea unor parametrii tehnologici. Aceste calcule iau în seama nu numai produsul, dar și modalitățile de instalare, termenele de livrare, și integrarea în fluxul tehnologic, servicii complementare, prețul, etc.

Negocierile pentru încheierea contractelor sunt cu mult mai ample decât la bunurile de consum, comunicarea având ca scop fundamental armonizarea intereselor economice ale partenerilor.

Întregul demers decizional este fructul unei lucrari de echipă a persoanelor componente ale asa zisului „centru de achiziție” al companiei.

1.2. Particularitățile actului de vânzare-cumpărare în cadrul pieței Business to Business

Ca o consecință a particularității cererii de mărfuri, pentru bunurile productive, utilizatorul se va preocupa să fie beneficiarul unor produse de cea mai bună calitate, ai căror parametri tehnici și funcționali se înscriu în exigențele consumatorului.

Particularitățile actului de vânzare-cumpărare în cadrul pieței Business to Business sunt :

cumpărătorii sunt profesioniști, specialiști cu înaltă calificare, bine-informați cu privire la tot ceea ce propune concurenții în domeniul respectiv și capabili a discerne între diversele alternative posibile.

decizia de cumpărare se ia pornind de la un studiu rațional asupra ofertelor în funcție de cost, raport calitate-preț, facilități oferite, costuri de întreținere, condiții de plată avantajoase, service-ul asociat.

necesitatea întocmirii unor devize prealabile negocierilor cu privire la o serie de comenzi, în special la unicate; devizele se referă la produse, tehnologii, termene de livrare, sisteme de montaj, preț, etc.

mărfurile importante fac obiectul unei negocieri – în anumite situații, au drept scop armonizarea intereselor economice ale partenerilor; sunt negociate și materializate în clauzele contractuale aspecte referitoare la calitatea bunurilor și serviciilor, termene de livrare, preț, revizii, condiții financiare de plată.

Structura procesului de vânzare-cumpărare în mediul Business to Business

Procesul de cumpărare cunoaște o anumită structurare, deosebindu-se de procese similare din cadrul pieței bunurilor de larg consum. Structura procesului este următoarea:

apariția, identificarea și recunoașterea unei anumite nevoi

definirea caracteristicilor produselor ce urmează a fi achiziționate

cercetarea parametrilor tehnologici, a prețurilor, a condițiilor de utilizare, a cheltuielilor de întreținere, a costurilor generale, și compararea critică a diferiților furnizori.

lansarea apelului sau a cercerii de ofertă-o fază pur caracteristică procesului de cumpărare din mediul Business to business. Ofertanții posibili, în limita disponibilității privind capacitatea de producție, a responsabilităților pe care și le poate asuma și interesul stârnit de respectiva cerere, răspund sau nu unor asemenea apeluri de ofertă, deschizând calea negocierilor.

examinarea diferitelor oferte și negocierea preliminară cu furnizorii

alegerea sau stabilirea furnizotilor ce urmează a fi reținut

evaluarea performanțelor produselor sau echipamentelor alese

testarea produselor, analiza și interpretarea rezultatelor. Aceasta fază are rol hotărâtor , întrucât o eventuală nonsatisfacție impune reîntoarcerea la procesul de cercetare a furnizorilor pe baza ofertelor făcute.

Criterii de alegere a furnizorilor

repartiția generală, geografică

condițiile de plată

capacitatea de adaptare

calitatea relațiilor anteioare

service-ul oferit

încrederea

prețuri supuse negocierii

informații cu privire la produse

specificațiile tehnice

facilitățile de utilizare

pregătirea personalului de exploatare asigurată de furnizor în favoarea firmei cumpărătoare

asigurarea în ceea ce privește termenul de realizare și livrare

service-ul post-vânzare

1.3. Caracteristicile pieței bunurilor de utilizare productivă

Numărul de cumpărători este limitat, incluzând următoarele categorii de utilizatori :

întreprinderi industriale de prelucrare sau extractive, care reclamă existența pe piață a materiilor prime, semifabricate, furnituri operare, echipamente de instalații, mașini, etc.

întreprinderi de construcții care solicită întreaga gamă de produse ce intră în alcătuirea ofertei de pe piața Business to business.

întreprinderi de transport, purtătoare de cerere pentru echipamente indistriale și furnituri necesare desfășurării în condiții corespunzătoare a traficului de bunuri și persoane.

organizațiile prestatoare de servicii care au nevoie de numeroase materiale pentru consumul industrial

instituții specializate , ca spitale, creșe, școli, cămine care prezintă cereri de mărfuri atât pentru produse alimentare, cât și pentru echipamente de specialitate

instituții administrative guvernamentale sau nonguvernamentale

întreprinderi comerciale care apar în calitate de conumator de birouri, mobilier și altele.

dependența pieței business to business de politica generală de investiții a statului

orice cumpărare se desfășoară pe bază de performanțe

deciziile de cumpărare sunt rezoultatele unor hotărâri colective : compartimente de aprovizionare, tehnice, de producție, etc.

După cum se observă, companiile prezente pe piață fabrica o serie întreagă de bunuri, pe care le oferă cumparatorilor potențiali. De obicei, un produs este fabricat de mai multe companii, care se află în legaturi de concurență directă. In acest fel, noțiunile de piață a bunului, respectiv de piață a firmei se întrepătrund.

Piața întreprinderii desemneaza măsura în care marfurile unei companii (produse/ servicii) au pătruns în consum.

Piața bunurilor are în vedere gradul de pătrundere în utilizare al unui anumit tip de bun.

Analiza pieței efective, a pieței companiei sau a pieței bunurilor se poate efectua atât la momentul prezent și reprezintă piața totala, cât și la un moment viitor, iar aici amintim piața potențială.

Dacă studiem cazul companiilor de pe o anume piață, din prisma consumului unui anumit bun economic, constatam că aceasta este formata din companiile care consumă respectivul bun la un anumit moment, totalizand utilizatorii, din alte organizatii care nu consumă bunul din anumite motive, care pot fi însă reduse în timp, formand non-consumatorii relativi și din companii care nu utilizeaza produsul din anumite motive, ce nu pot fi de obicei schimbate fără o modificare ulterioara a profilului de activitate, compunand nonconsumatorii absoluți.

Din perspectiva pieței companiei, aspectele sunt oarecum similare, în sensul că, în plus fata de asta, la nivelul firmei mai apare un tip de nonconsumatori și anume nonconsumatori relativi ai bunurilor companiei. Cu alte cuvinte, societatile consumă tipul de produs pe care îl realizează și întreprinderea, dar utilizează produsele concurenței.

Datorită faptului că întreprinderea poate fi prezentă simultan pe mai multe piețe (locale, regionale etc.), trebuie realizată și o analiză a modului de abordare a acestora. În funcție de prezența cu diferite produse, pe care firma le realizează, pot să apară mai multe situații.

-Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piață.

-Specializarea selectivă presupune prezența întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe piețe.

-Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezența cu același produs pe mai multe piețe.

-Specializarea pe o piață înseamnă alegerea unei anumite piețe pe care întreprinderea poate oferi mai multe produse.

Acoperirea totală a pieței are în vedere o abordare mai ambițioasă din partea întreprinderii ce presupune prezența simultană pe mai multe piețe, cu mai multe produse.

Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicații majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu mare atenție.

Dimensiunile pieței întreprinderii

Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanță cu nevoile pieței și potențialul ei, întreprinderea trebuie să-și definească poziția în cadrul pieței totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieței sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) și structura.

Profilul pieței

Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcție de profilul activității, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace și tehnici specifice domeniului ales.

Principale categorii de produse ce se comercializează pe piața bunurilor productive se pot clasifica în cinci mari grupe:

– echipamente „grele”

– echipamente „ușoare”

– materii prime

– subansamble

– consumabile

1) Echipamentele „grele” sau bunurile inves- tiționale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producție (roboți industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costului ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziționarea în leasing.

2) Echipamentele „ușoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu o valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfășurare a activității întreprinderii.

3) Materiile prime includ acele produse care sunt obținute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu, o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri și produse ce aparțin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex).

5) Consumabilele (combustibili, lubrifianți, dischete, produse de curățat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei, în mod curent, pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componența produsului finit, dar contribuie la realizarea acestuia.

Alături de aceste bunuri materiale întreprin-derile care acționează pe piața bunurilor productive sunt implicate și în tranzacții comerciale care au ca obiect și servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi contribuind, nu de puține ori, la îmbunătățirea ofertei, la crearea unei „soluții” pe care întreprinderea o oferă clienților săi.

Capacitatea pieței

Mărimea pieței întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalitățile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiți indicatori:

Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacității pieței întreprinderii pentru că, are la bază măsurarea actelor

Modalități de evaluare a capacității pieței întreprinderii de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc și exprimă dimensiunea reală a mărimii pieței. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieței efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieței potențiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate).

Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potențialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacității maxime pe care ar putea să o aibă piața întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul și cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacității efective.

Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condițiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potențialul de absorbție al pieței pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieței efective, cât și a celei potențiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparație cu situația de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităților de piață prezente și viitoare.

Cota de piață și Cota relativă de piață sunt doi indicatori care indică poziția pe piață a întreprinderii, evidențiind capacitatea pieței întreprinderii relativ la capacitățile piețelor celorlalți competitori de pe piață. Evaluarea celor doi indicatori, se reali-zează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din piața totală, în cazul cotei de piață și prin raportarea cotei de piață a întreprinderii la cota de piață a celui mai puternic concurent al acesteia, în cazul cotei relative de piață.

Determinarea capacității pieței efective și a pieței potențiale a întreprinderii, reprezintă un element important al caracterizării potențialului întreprinderii în contextul pieței.

Aria teritorială a pieței

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea își desfășoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfășoare o campanie promoțională la nivel național, în condițiile în care piața pe care își desfășoară activitatea întreprinderea este una locală (Ploiești) sau chiar regională (Muntenia).

În cadrul pieței interne, relațiile de piață marchează o anumita distribuție teritorială în funcție de localizarea producției și a consumului, de puterea economică a localităților sau diferitelor regiuni geografice. Există piețe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce privește amploarea și structura proceselor de circulație a mărfurilor. De exemplu, piața mijloacelor de producție are o puternica concentrare în zonele cu o pronunțată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relațiile de vânzare-cumpărare și în funcție de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piață urbană și de una rurală.

Activitatea de segmentare constă în analiza structurii, unei anumite piețe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenței unor grupe de întreprinderi având caracteristci diferite. Segmenta-rea împarte piața totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei și o mare eterogenitate între grupe.

Segmentarea pieței, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acțiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieței-țintă iar apoi poziționarea pe piață.

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 440

Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieței, reprezintă o etapă esențială. Principalele criterii de segmentare a pieței bunurilor productive (care se bazează pe variabile de aceeași natură) sunt:

1. Geografice

2. Demografice

3. Organizaționale

4. Relaționale

5. Individuale