.abordari ale Marketingului In Retea. Gradul de Aplicabilitate la Structurile Logistice ale Armat

INTRODUCERE

Ne propunem în lucrarea de față să abordăm un subiect sau mai bine spus un adevărat fenomen dată fiind amploarea căpătată în ultima perioadă, fenomen al cărui caracter de noutate este cât se poate de ridicat și care poate fi tratat din mai multe puncte de vedere deoarece interferează cu două mari domenii și anume: management și marketing. Acest fenomen este marketingul în rețea.

Motivația alegerii acestei teme o reprezintă tocmai amploarea fenomenului, câz și caracterul de noutate al subiectului.

Cu toate că interferează cu domeniul vast al managementului, domeniu aplicat la nivelul oricărei organizații, deci și în cadrul structurilor armate, acest tip al marketingului, deși îmbrățișat de multe companii din întreaga lume, nu poate fi aplicat la orice sistem cu atât mai mult la sistemul militar. Acest lucru vom încerca să-l demonstrăm pe parcursul lucrării alături de obiectivul de a prezenta fundamentele teoretice ale marketingului în rețea.

Faptul că în lucrare facem referire și la structurile logistice ale armatei ca parte a sistemului centralizat al Ministerului Apărării rezultă din necesitatea eficientizării activităților specifice procurării bunurilor materiale și prestărilor de servicii având în vedere misiunile și obiectivele pe care le are de îndeplinit organizația militară în timp de pace.

Elementele specifice de management și marketing aplicate în domeniul aprovizionării cu bunuri materiale și al prestărilor de servicii în structurile militare, în timp de pace, vizează concepte, noțiuni și proceduri complexe, structurate și subordonate funcțiilor manageriale specifice de previziune, decizie, organizare, comandă, coordonare, control, analiză și evaluare.

Pentru siguranța conducerii sistemului logistic al unității militare în timp de pace, managementul și marketingul aplicate în sfera aprovizionării cu produse, tehnică și materiale ca domeniu al managementului logistic, asigură echilibrul dintre necesitățile și disponibilul de resurse care poate fi realizat la un moment dat.

Pentru îndeplinirea obiectivelor instituției militare în materie de procurări de bunuri și prestări de servicii trebuie aplicate domeniile management și marketing specifice achizițiilor, fiind determinate de interferența beneficiarilor militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri, prestatori de servicii, clienți, concurenți, organisme publice), dar și cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituțional, cultural, natural).

Punerea în mișcare a mecanismului funcțional al unităților și marilor unități, în vederea îndeplinirii misiunilor pe care acestea le au stabilite în timp de pace, dar și în situații de criză și la război presupune declanșarea acțiunilor specifice pentru planificarea(programarea) aprovizionării(achizițiilor), investigarea pieței, organizarea procedurilor de achiziție și derularea contractelor de vânzare-cumpărare și de prestări servicii.

Programarea achizițiilor este axată pe cerințele viitoare ale structurii militare, legate de resursele materiale și financiar necesare funcționării ei eficiente. Concretizarea programării cumpărărilor de produse este dată de proiectarea și aplicarea planului anual de aprovizionare, pe de o parte, iar pe de altă parte, a programului anual al achizițiilor.

Așadar, obiectivele de achiziție vizează previzionarea corespunzătoare a consumului (utilizării) de produse și continuă cu programarea activităților necesare desfășurării fiecărei proceduri de achiziție în parte, care necesită desfășurarea achiziției propriu-zise, contractarea, execuția graficelor de livrare și întocmirea actelor adiționale la contract pe parcursul livrării-primirii sau prestării serviciilor.

Ca manageri în domeniul logistic și implicit în segmentul aprovizionării tehnico-materiale, este evident că ofițerii de logistică au obligația de a realiza asigurarea completă și complexă a unității (structurii) militare cu resursele materiale și tehnice corespunzătoare calitativ, la locul și la termenele solicitate, cu un cost minim.

Toate aceste activități se desfășoară într-o optică economică specifică, ceea ce determină o corelație permanentă de profil management-marketing în procesul de achiziție și după desfășurarea acestui proces.

Cu toate acestea vom vedea că legislația în vigoare reglementează foarte strict toate aceste activități fiind organizate într-un sistem centralizat care nu lasă loc liberei inițiative și creativității specifice marketingului în rețea.

Pentru realizarea acestui demers am structurat lucrarea după cum urmează:

În capitolul 1 se dorește o fundamentare teoretică a marketingului în rețea în vederea creării unei imagini cât mai clare asupra acestui fenomen întâlnit atât de des în toate mediile. Pentru aceasta și pentru cunoașterea istoriei și a tendințelor de creștere a industriei vânzărilor directe, în subcapitolul 1 sunt date câteva repere, inclusiv o prezentare a situației din România, urmând ca în subcapitolul 2 să fie analizate principalele teme care pot caracteriza sistemele MLM: structura, funcționarea, dezvoltarea unei rețele. Subcapitolul 3 tratează planul de marketing al sistemelor MLM, pentru cunoașterea nucleului activității de marketing din industria vânzărilor directe.

În capitolul al 2-lea se dorește identificarea la nivelul structurilor logistice ale armatei locul și modul de implementare al activităților care privesc marketingul într-o organizație care își desfășoară activitatea în mod centralizat bazându-se pe principiile managementului. În acest sens se prezintă sistemul de achiziții publice ca loc de desfășurare a activităților de marketing așa cum este reglementat de legislația în vigoare aplicabilă și structurilor logistice ale armatei.

Dat fiind scopul acestei lucrări, în capitolul al 3-lea se urmărește stabilirea incompatibilității marketingului în rețea la structurile logistice ale armatei prin identificarea acelor elemente care ar putea conduce la îndeplinirea unui asemenea demers.

Odată demonstrată incompatibilitatea dintre cele două domenii studiate, în capitolul al 4-lea vom exemplifica aplicarea elementelor de marketing în rețea pentru constituirea unei companii MLM având ca obiective prezentarea unui proiect al companiei și elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM.

Cu toate că sursele bibliografice în limba română care tratează marketingul în rețea sunt extrem de reduse vom apela la cele ale unor scriitori americani, dat fiind faptul că aceștia sunt mult mai experimentați în industria vânzărilor directe care își are originea în S.U.A.

Capitolul 1

FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI ÎN REȚEA

1.1.Evoluția sistemelor de marketing în rețea

1.1.1.Tendințele globalizării

Cunoașterea teoriilor manageriale și a principiilor care guvernează procesul de management atrage după sine cunoașterea aplicațiilor practice în care se poate dezvolta mediul managerial.

Domeniul ales privește una din cele mai dinamice industrii apărute ca urmare a dezvoltării societății omenești și a tendințelor sale de globalizare. Este vorba de industria vânzărilor directe, respectiv de sistemele de distribuție a produselor și serviciilor prin intermediul unor rețele de distribuitori independenți, cunoscute si sub denumirea de marketing în rețea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing.

Dezvoltarea economică globalizată, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieții sociale, dezvăluie noi direcții de evoluție a societății, marcate de trei tendințe majore, conform lui Ludbrook:

1.schimbarea stilului e viață;

2.transformarea conceptelor despre muncă;

3.revoluția vânzărilor directe;

Definiția actuală a tendinței în dezvoltarea societății umane a fost enunțată în 1991 de către Faith Popcorn, în urma unui studiu de piață derulat pe o perioadă de mai mulți ani:

"Tendința este direcția pe care majoritatea consumatorilor, în special cei mai pretențioși dintre ei, o consideră că ar fi cea mai deschisă la cerințele pieței. Tendințele sunt importante pentru plasarea unui produs pe piață și pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate într-un limbaj propriu "

Tendințele globale de dezvoltare ale societății mondiale au fost enunțate prima dată în 1982 de John Naisbitt, care a identificat următoarele megatendințe:

Trecerea de la societatea industrială la societatea informațională;

Trecerea de la centralizare la descentralizare;

Trecerea de la ierarhie la rețea;

Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluții multiple;

Aceste tendințe prefigurează condițiile dezvoltării unor relații noi între consumatori și producători. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante în cadrul acestor relații, pot să ajungă de la producător la consumator numai dacă distribuția lor este performantă.

Astfel, succesul oricărei afaceri este influențat de calitatea distribuției, de originalitatea ei și de performanța procedurilor sale.

Pentru a înțelege deplin potențialul acestui fenomen global, care implică, prin definirea lui, atât procese originale manageriale, cât și proceduri noi de marketing, trebuie cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de vânzări directe, respectiv a sistemelor MLM, atât în lume cât și în România.

1.1.2.Apariția sistemelor de marketing în rețea

Sistemele Multi-Level Marketing au luat ființă în SUA, ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing. Prin anii 1940, compania „California Vitamins” a fost prima care a permis distribuitorilor ei direcți să recruteze alți distribuitori și să fie remunerați cu un comision corespunzător vânzărilor efectuate de aceștia. Această companie a prosperat cu timpul, mai târziu schimbându-și numele în „Nutrilite”. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporația „AMWAY”, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vânzări de 6 miliarde dolari pe an.

Pionieratul

Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat în SUA între anii 1950-1970. Datorită succesului său neașteptat și a unor operatori independenți lipsiți de scrupule pe noua piață a vânzărilor directe, sistemul derulat de câteva companii (Amway, Mary Kay, Nutrilite și altele) a fost atacată în justiție. În 1979, după 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a câștigat procesul, demonstrând tuturor că MLM/Network Marketing este o formă de afaceri legală. Decizia dată, numită astăzi decizia Amway (FTC contra AMWAY 93 FTC 618), declara că, "AMWAY nu este o piramidă ilegală și metoda ei de distribuție (Multi-Level Marketing) este valabilă și reprezintă un canal legal de vânzare și distribuție directă a produselor", citat de Kalench.

Acest proces a încheiat prima fază de creștere industrială a sistemelor MLM/Network Marketing, iar Asociația Americană de Vânzări Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori în perioada 1979 – 1984. Alte rapoarte situează creșterea la peste 5 milioane de persoane.

Urmând exemplul succesului în America, companiile Network Marketing s-au extins în toată lumea, în Australia, Noua Zeelandă, Taiwan și Japonia. Din 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte din țările lumii, pe măsură ce companiile americane se extindeau tot mai mult.

În Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia până în Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China și Filipine. Apoi a cuprins America Centrală și America de Sud, atingând India și Africa de Sud. De multe ori, au fost situații în care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing încă din prima lună de activitate!

În Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat ființă în Marea Britanie în anul 1970. Sub umbrela Asociației Britanice de Vânzări Directe în anii 1980 au început să apară o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 până în 1994, rata dezvoltării companiilor britanice a crescut cu 121%.

În general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piața continentală a keting au intrat pe piața continentală a Europei, în Olanda, Germania, Franța, Elveția, Scandinavia și Italia. Odată cu sfârșitul războiului rece, Network Marketing a pătruns și în Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, România, Bulgaria și în final Ucraina și Rusia.

Pe plan mondial, până la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte a populației din numeroase țări în dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa, America de Sud și Europa de Est. Pătrunzând pe piața liberă mondială, într-o lume în plină dezvoltare, țările nou-venite au făcut posibilă incredibila creștere a acestei afaceri.

Profesionalismul

Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing în 1979-1984, creșterea companiilor în SUA s-a orientat pe creșterea afacerilor pe plan internațional. Căutând noi metode de dezvoltare, industria Network Marketing s-a îndreptat spre industria telecomunicațiilor, care oferea noi oportunități tehnice. Noile tehnologii de transmitere a informației permiteau o comunicare mai sigură și mai rapidă, ceea ce ducea oferta direct la consumator și comanda direct la producător.

Achiziționând ultimele noutăți tehnologice, companiile au oferit consumatorilor facilități superioare de comunicare, prin comenzi directe și livrări de produse la domiciliu. Acest lucru a permis distribuitorilor să se specializeze în prospectarea pieței de consumatori și în dezvoltarea rețelei de colaboratori. Această specializare a dus la modificarea strategiei de construire a rețelei, trecând de la o afacere bazată pe "vânzare de produse", la o afacere bazată pe "calități profesionale". Din acest motiv ciclul a fost denumit epoca profesională.

Rezultatul acestei dezvoltări s-a văzut în succesul companiilor care au abordat noua strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la începutul anilor 90 au aderat la industria Network Marketing 5 milioane de oameni! Aceasta înseamnă 3,5% din populația SUA.

Informatizarea

Datorită faptului că marketingul prin referință este cea mai perfectă metodă de achiziție de noi consumatori, în epoca comunicației digitale prin Internet, nu există nici un motiv care să încetinească creșterea industriei de vânzări directe. Asistăm deja la o accelerare a dezvoltării comerțului electronic prin Internet (denumit e-marketing), în defavoarea celorlalte forme de comerț clasic, inclusiv teleshoping. Există nenumărate companii care au inițiat și dezvoltat afaceri de vânzări directe prin Internet, bazându-se pe metoda afilierii consumatorilor la un sistem performant de prezentare și livrare la domiciliu a produselor.

Globalizarea

Caracteristica principală a acestui ciclu al industriei de vânzări directe este apariția unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot sau designer. Este vorba despre "networker".

Activitatea practicată de un "networker" se numește "networking" sau practicarea metodei MLM/Network Marketing într-o activitate de comerț. Această nouă profesiune, de cele mai multe ori desfășurată în timpul liber sau pe lângă serviciu, cere multe cunoștințe tehnice, aptitudini, motivații personale și respectarea unui cod de etică profesională.

Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing acceptă de la sine faptul că trebuie să devină competenți profesional. Instruirea și perfecționarea profesională constituie astăzi prioritatea numărul unu a programelor de construire a rețelelor de distribuție.

1.1.3.Situația din România

Europa de Est este o regiune în plină transformare economică și socială, în care atât investițiile reale, cât și informațiile corecte sunt extrem de greu de obținut. Din această cauză, informațiile obținute de la companiile de marketing în rețea au un anumit grad de aproximare.

În cazul României, informațiile au fost obținute prin bunăvoința companiilor membre ale Asociației de Vânzări Directe din România și de la singura companie specializată în consultanță și instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International România SRL din Cluj.

Scurt istoric

La finele anului 1990, după căderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing în rețea au apărut prin intrarea pe piața locală a unor agenți individuali de asigurări de viață din Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurări pe un sistem de distribuție MLM. Această companie, care intrase prin anii 1985 în Austria, a preluat metodele de lucru specifice MLM de la o companie germană, Hamburg-Mannheimer Versicherung, care funcționează și în prezent din 1980.

Condițiile economice precare, lipsa legislației adecvate, reticența oamenilor față de responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au îngreunat considerabil demararea oficială a companiilor de acest gen.

Timp de 4-5 ani au intrat pe piață, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda, Austria, Ungaria, Germania și SUA, care încercau pe cont propriu să-și construiască rețele pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc), distribuind produse cosmetice, de întreținerea curățeniei, nutritive sau de menținere a sănătății. Cea mai mare parte a acestor activități se desfășura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era înregistrată în România.

În 1994 se înregistrează oficial primele companii MLM în România (Safe Invest România, Zepter, Saveco România, GWC), iar câțiva ani mai târziu apar și marile companii Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astăzi Calivita), Amway, Golden NeoLife Diamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc.25

În același timp, apar unele companii MLM autohtone, care încearcă să imite succesul celor consacrate, dar fără rezultate notabile datorită lipsei de capital și de experiență în management.

Dacă prin 1998 numărul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la finele anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicați în sistem. Am considerat doar persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM.

La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing încearcă să-și dezvolte piața într-o economie în plină reformă, oferind permanent ceea ce nici o altă industrie din România nu poate oferi: locuri de muncă.

Fiecare colaborator intrat în sistem are marea șansă de a deveni stăpânul propriei afaceri, de a avea un loc de muncă sigur și de a câștiga bani pe căi cinstite.

Totodată, trebuie să remarc indiferența presei față de promovarea acestor sisteme, lucru care se explică prin necunoașterea adevărului despre Network Marketing și confuzia generată de vânzările piramidale ilegale (cum a fost renumitul Caritas, sau mai recent cu afacerea Dinamic Elit sau Delfin).

În acest sens, Asociația de Vânzări Directe din România (RODSA), înființată în anul 2002, are printre obiectivele principale informarea și educarea mass-mediei în privința cunoașterii adevărului despre această industrie. De asemenea, unul din rolurile esențiale ale asociației este implicarea în viața socio-economică a României prin lupta contra proliferării sistemelor piramidale financiare ilegale și armonizarea legislației românești pentru un mediu etic de lucru.

1.2.Definirea și esența marketingului în rețea

1.2.1.Definirea sistemelor de marketing în rețea

Studiul sistemelor de marketing în rețea a reliefat faptul că structura lor este de tip ierarhic, formată din subsisteme a căror elemente definesc orientarea lor. După cum se va vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise, care duc o politică holistică de supraviețuire și succes.

În primul rând ar fi utilă o explicație referitoare la ce se înțelege cu exactitate prin MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar putea fi definit astfel:

"O metodă de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei rețele dezvoltate de către niște distribuitori independenți, care introduc la rândul lor alți distribuitori, venitul fiind generat din profiturile vânzărilor cu amănuntul și en-gros, la care se adaugă recompense bazate pe vânzările totale ale grupului construit de către fiecare distribuitor. "

De menționat că, atunci când o persoană (un element din sistem) manifestă interes pentru acest subiect, se va întâlni cu multe scheme sau metode de lucru, care pretind a fi marketing pe mai multe nivele.

Ceea ce trebuie remarcat este că, la fel ca și alte forme de afaceri, conceptul de MLM poate să fie utilizat corect, dar și denaturat.

Teoria care stă în spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de puternic, motiv pentru care a fost încercat în diverse variante posibile. De asemenea, atunci când conceptul este falsificat, sistemul devine haotic, deoarece scopului său real (și ascuns) este de a atrage oamenii care cred că pot să obțină profit fără să furnizezi nici un fel de produs sau serviciu cuiva.

Pentru înțelegerea diferențelor dintre sistemele de marketing în rețea și sistemele de comerț clasice, trebuie să observăm fluxurile valorilor în cadrul circuitului economic, respectiv traseul parcurs de produse de la producător la consumator, fără a trasa și reacțiile.

Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt:

existența multor intermediari între producător și consumator

acumularea de costuri auxiliare la prețul producătorului

servicii de asistență post-vânzare către consumator inexistente

oferta clasică de produse pentru o arie vastă de consumatori

lipsa unor avantaje colaterale oferite consumatorilor

Caracteristicile fluxului comercial al sistemelor MLM sunt:

existența unui singur intermediar între producător și consumator

eliminarea costurilor auxiliare și redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor pentru distribuitori

existența serviciilor de asistență în timpul vânzării și post-vânzare către consumator

ofertarea produselor pentru un segment determinat de consumatori, prin reclama verbală, cea mai bună formă de publicitate

existența avantajelor colaterale oferite consumatorilor

cointeresarea distribuitorilor prin oportunitatea creării unei
surse sigure de câștig, care poate înlocui munca de salariat

formarea unui nou stil de viață pentru distribuitori

Diferența dintre cele două fluxuri este evidentă, analizând doar direcția de distribuție a produselor. Dacă mai luăm în considerare și feedback-ul generat de aceste sisteme, se poate observa afluența considerabilă a informațiilor de la consumatori către producător, prin intermediul distribuitorilor, în cadrul sistemelor MLM.

1.2.2.Funcționarea sistemelor mlm

În cele ce urmează vor fi ilustrate principiile de funcționare ale sistemelor MLM. Modul în care trebuie să funcționeze aceste sisteme de marketing reprezintă una din principalele teme de management în domeniul vânzării directe.

Pentru a înțelege modul de funcționare al sistemelor MLM, vor fi analizate principalele activități desfășurate în cadrul acestor sisteme, la interfața dintre distribuitor și companie.

Sponsorizarea

Termenul de sponsorizare provine de la activitatea de recrutare și coordonare a noilor distribuitori. În plus, aici se accentuează natura responsabilității sponsorului față de noul distribuitor, în sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui în activitatea de vânzări directe.

Atunci când cineva este "sponsorizat", înseamnă că respectiva persoană a dorit să intre în afacere în interes propriu, după ce a semnat un contract cu o companie a cărei produse urmează să le distribuie.

Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucrează deja în afacere, fie o persoană care i-a prezentat acea companie și oportunitatea colaborării cu aceasta, fie persoana nominalizată de către companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a faptului că s-a adresat direct companiei.

Termenul "sponsor" este folosit în sensul următor: "cineva care devine prin voință proprie responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul încetățenit de a oferi cuiva o sumă de bani pentru obținerea unui avantaj. În MLM prin sponsorizare se acordă consultanță și asistență tehnică (know-how) unei persoane dispusă să colaboreze cu sponsorul pentru realizarea unei afaceri în comun.

Sponsorizarea este considerată ca fiind esența succesului dezvoltării unei afaceri în domeniul construcției rețelelor MLM. Sponsorul direct (împreună cu "linia ascendentă de sponsorizare") beneficiază de succesul noului distribuitor, datorită faptului că volumul vânzărilor directe realizate de acesta generează un comision și pentru sponsor. Cu alte cuvinte, prin sponsorizare se oferă instruire în schimbul performanței.

Forma legală de colaborare

Fiind vorba despre o colaborare între elementele sistemelor MLM, legătura dintre companie și distribuitori se realizează printr-un angajament reciproc, fără constrângerea unui contract de muncă. Acest lucru este esențial în MLM și trebuie accentuat de la început. Aici nu există distribuitori angajați, ci colaboratori ai companiei MLM.

Forma legală de colaborare este în esență un contract de colaborare între o persoană juridică (compania MLM) și o persoană fizică (distribuitorul). De regulă, distribuitorul lucrează în baza unei autorizații simple de activitate în domeniul marketingului, dar există și varianta ca distribuitorul să lucreze sub acoperirea uneia din formele de persoană juridică existente în fiecare țară.

Practic, persoana sponsorizată poate să rămână la nivelul de consumator fidel, caz în care poate cumpăra produse de la companie la prețuri "en-gros". În acest caz, câștigul realizat prin cumpărarea produselor la un preț mult mai mic decât prețul de vânzare cu amănuntul va reprezenta o economie la bugetul propriu de cca.20%.

În cazul în care distribuitorul dorește să-și dezvolte o afacere MLM proprie, câștigurile sale vor crește direct proporțional cu implicarea sa în dezvoltarea propriei rețele de distribuitori și cu volumul produselor vândute.

Vânzarea directă

Deși activitatea de vânzare directă a generat în sine o industrie, ea nu trebuie considerată cea mai importantă activitate din MLM. Instruirea reprezintă activitatea cheie din cadrul sistemelor MLM.

Conform FEDSA, vânzarea directă trebuie înțeleasă astfel:

Un mijloc modern de marketing (recomandare și/sau distribuire) a produselor direct la consumatori, în general în casele lor sau ale altor persoane, la locul de muncă și în alte locuri, altele decât magazinele de vânzare cu amănuntul, efectuat de obicei de către o persoană (distribuitor) prin prezentări de produse și demonstrații de utilizare ale acestora.

Primul pas în MLM pentru a obține un venit suplimentar este vânzarea directă cu amănuntul a produselor companiei. Profitul care rezultă din prețurile de vânzare cu amănuntul revine distribuitorului, acesta reușind să câștige o sumă rezonabilă în fiecare lună.

Metodele de vânzare variază în funcție de: tipul produselor sau serviciilor, preferințele personale ale distribuitorului, recomandările companiei și o mulțime de alți factori.

Deși se vorbește despre vânzare directă, această activitate trebuie considerată în complexitatea ei, fără nici un fel de analogie cu activitatea vânzătorilor ambulanți sau a comis voiajorilor. Vânzarea directă nu înseamnă doar actul în sine de predare a unui produs către un client și de încasare a contravalorii sale, ci mult mai mult.

Caracteristicile esențiale ale vânzării directe sunt:

alegerea și selectarea consumatorilor (marketingul pieței de desfacere)

prezentarea produselor (consultanță primară)

recomandarea produselor (formarea deciziei de cumpărare)

vânzarea propriu-zisă (distribuirea produselor sau completarea comenzilor)

satisfacerea consumatorilor (asistența post-vânzare)

De remarcat particularitatea vânzării directe de a finaliza operațiunea prorpiu-zisă de vânzare prin acțiuni de pregătire a consumatorilor pentru crearea dorinței de cumpărare.

Principiul AIDA, bine-cunoscut în rândul agenților de vânzări de asigurări de viață, sintetizează aceste caracteristici prin cele 4 raze ale vânzării:

A – atenția (atragerea atenției clientului)

I – interesul (trezirea interesului pentru ofertă)

D – dorința (stimularea dorinței de cumpărare)

A – acțiunea (formarea deciziei clientului)

Deoarece o proporție mare din totalul vânzărilor directe se realizează de la persoană la persoană, în urma unor referințe, recomandări sau abordări directe, documentația de însoțire a distribuitorului trebuie să cuprindă materiale furnizate de companie, cu toate informațiile necesare despre produse și compania însăși. În principiu,distribuitorul trebuie să dispună de o prezentare a ofertei,de reclame,mostre,formulare de comandă, invitații, casete audio și video, accesorii pentru produse și așa mai departe.

Recomandarea, ca formă a vânzării directe, finalizată prin decizia cumpărării, este caracteristică sistemelor MLM în care produsele fac parte din gama serviciilor sau este practicată de companiile care furnizează produsele direct clienților, în baza comenzilor întocmite în baza unei recomandări.

De notat că, sistemele care nu practică vânzarea directă în sensul exprimat mai sus, dar acumulează plăți datorită recrutării clienților sunt considerate scheme financiare piramidale ilegale. Întrucât, NUMAI mișcarea produselor de la furnizor către consumator creează plusvaloare, orice altă formă de acumulare de capital, fără transmiterea unor valori, este ilegală.

Distribuția produselor

Prin produs se înțelege în general un obiect fizic sau un serviciu care este transmis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primește materializarea unor avantaje în folosință proprie, pentru care plătește prețul de vânzare stabilit.

Din acest motiv, în literatura de specialitate se vorbește despre produse, înțelegându-se atât produse fizice, cât și servicii.

Într-un context mai general, se poate vorbi despre două categorii de sisteme MLM, după natura produselor distribuite:

sisteme MLM cu produse-marfă, sau bunuri de consum,
distribuite direct

sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect

Diferența dintre cele două categorii de sisteme MLM este dată de

fluxul valorilor între furnizor și client.

la sistemele MLM care distribuie produse-marfă distribuitorul cumpără de la furnizor și vinde direct la client, iar plățile se încasează direct de către distribuitor.

la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomandă un produs (serviciu), iar furnizorul livrează direct clientului acel serviciu. Distribuitorul nu încasează direct nici un ban, dar primește un comision pentru recomandarea finalizată.

În categoria sistemelor MLM cu produse-marfă produsele comandate sunt achitate de către distribuitor la prețul de vânzare en-gros, iar acesta le vinde mai departe clienților săi. Diferența dintre prețul de vânzare cu amănuntul și prețul de vânzare en-gros se reține de către distribuitor, reprezentând adaosul comercial sau profitul brut direct. Această sursă de câștig se mai numește profit direct.

Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un anumit nivel are dreptul să primească și un comision exprimat în procente din volumul vânzărilor, ceea ce se mai numește profit indirect.

Formarea stocurilor de produse nu este recomandată în sistemele MLM, deoarece efortul financiar și riscul nevânzării produselor descurajează distribuitorii. Conform Codului Etic de Conduită RODSA, distribuitorii pot returna produsele nevândute într-o anumită perioadă de timp, la prețul de vânzare en-gros, minus cheltuielile de administrare. Oricât ar fi de nedorită realizarea unui stoc mare de produse – ce presupune folosirea unui spațiu adecvat, imobilizare de numerar etc. – este indicată menținerea unui stoc minim pentru a putea servi clienții imediat, atunci când este posibil.

Există multe persoane care sunt mulțumite să obțină un venit suplimentar exclusiv prin vânzarea cu amănuntul a produselor în cadrul unei structuri MLM.

În categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu poate fi administrat de distribuitor în mod nemijlocit. Activitatea de distribuție se rezumă la recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe ori sub forma unor pachete de servicii. în acest caz, plata serviciului achiziționat de client se face direct la companie, care îi furnizează pachetul de servicii în baza recomandării distribuitorului. Pentru efortul depus, acesta primește un comision, ceea ce reprezintă un profit indirect pentru distribuitor.

De remarcat că, acest principiu de lucru a fost adoptat și de unele companii MLM care distribuie produse-marfă, de cele mai multe ori îmbinând metodele de lucru, în favoarea distribuitorilor. Fără o tehnologie avansată de evidență a tuturor mișcărilor valorilor în cadrul sistemelor MLM nu s-ar fi putut ajunge la această performanță. Rolul rețelei de distribuție din sistemele MLM se va vedea în formarea comisioanelor corespunzătoare poziției fiecărui distribuitor.

Prețul de vânzare al produselor

Politica prețurilor practicate de companiile de vânzări directe are o importanță deosebită în complexitatea sistemelor MLM, datorită ierarhizării subsistemelor și a factorilor care influențează formarea planului de marketing, respectiv a structurii comisioanelor.

Succesul companiilor depinde așadar de următoarele aspecte legate de politica de preț:

prețul cu amănuntul – să fie competitiv pe piață

prețul de achiziție a produselor – să permită distribuirea adaosului comercial pe segmentele structurii sistemului

calitatea produselor – să corespundă prețului practicat

garanția livrării produselor – să asigure aprovizionarea regulată cu produse la nivelul prețurilor promovate

serviciile conexe – să fie asigurate la vânzare și în perioada de după vânzare

promtitudinea livrării – să corespundă necesităților clienților

Întrucât procedura de calcul a comisioanelor se bazează pe structura prețului de vânzare, companiile MLM trebuie să țină cont atât de avantajele oferite consumatorilor, cât și de stimulentele adresate distribuitorilor, pe lângă crearea unei rezerve proprii necesare dezvoltării și profitului.

Produsele distribuite reprezintă bunuri de consum sau servicii cu valoare pentru consumatori, toate comisioanele fiind plătite din marja de profit inclusă în prețul produselor.

Condiția necesară ca un produs să permită derularea distribuției prin vânzare directă și acordarea acestor comisioane, este ca aproximativ 40% din prețul cu amănuntul al acestui produs să fie alocat fondului de comisioane pentru rețeaua de distribuitori.

Condiția suficientă este ca restul de 60% să fie alocat ponderat între celelalte compartimente ale sistemului și anume între cheltuielile de producție, costurile de administrare și profit(din care o bună parte este destinat reinvestirii în cercetare).

Prețul produselor mai este influențat și de natura produselor, în sensul cunoașterii prețului total al produselor sau serviciilor cumpărate de către consumatori. Astfel, în timp ce bunurile de consum atrag și costuri de livrare, serviciile se completează cu o gamă de costuri de administrare. De asemenea, plata se face de regulă integral pentru bunuri de consum și în tranșe periodice pentru servicii.

Aceste aspecte ale formării prețului influențează corespunzător și modul de atribuire a comisioanelor. Serviciile de asigurări de viați, de exemplu, presupun fragmentarea comisionului general în comisioane intermediare, aferente ponderii primelor periodice de asigurare. în acest caz particular se creează un așa-numit "comision de continuare" sau venit propriu rezidual.

Oricare ar fi structura de preț stabilită de companie, raportul dintre prețul de vânzare și comisionul atribuit distribuitorului se calculează procentual sau pe baza unui sistem de punctaj. Acest lucru permite companiei să modifice prețul produselor fără a schimba procentajul sau punctajul stabilit.

Rabatul din preț

De la început, distribuitorii pot să realizeze un profit rezonabil prin simpla vânzare cu amănuntul a produselor, fără să fie neapărat obligați să sponsorizeze și alți distribuitori în propria structură. Pe măsură ce vânzările lunare cresc, companiile MLM acordă anumite facilități, sub forma unor reduceri de preț substanțiale, care devin accesibile distribuitorilor pe măsura dezvoltării rețelei.

Rabatul din preț reprezintă o reducere a prețului, acordată în anumite condiții. El poate fi atribuit direct, atunci când se face comanda, sau ulterior, cumulat pe o anumită perioadă de timp, conform planului de marketing. În primul caz, distribuitorul plătește mai puțin pentru produsele comandate, iar în al doilea caz se returnează ulterior distribuitorului diferența de preț acordată.

Instruirea

Cea mai importantă activitate din MLM este fără doar și poate instruirea la toate nivelurile ierarhice ale sistemului.

Managementul instruirii trebuie să cuprindă toate segmentele sistemului:

I. organigrama companiei

II. rețeaua de marketing

III. subsistemele conexe

1.2.3.Dezvoltarea unei rețele

Dezvoltarea unei rețele de vânzări este calea ce duce la câștiguri substanțiale în MLM. Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de distribuție a produselor companiei, vor fi răsplătite prin comisioane, bonificații, rabat din preț, recompense cu rol de drepturi de autor și alte stimulente direct proporționale cu vânzările generate de către distribuitorii din propriul grup.

Această activitate caracteristică distribuitorilor cu experiență reprezintă fundamentul celei mai importante surse de câștig din MLM. Deși dezvoltarea rețelelor MLM ocupă un loc central în managementul companiilor de vânzări directe, studiul acestei activități caracteristic manageriale nu a fost suficient abordat.

Organizarea unei rețele mlm

Întrucât un distribuitor este capabil să servească doar un număr finit de clienți, datorită efortului personal limitat, câștigurile sale din vânzare directă sunt de asemenea limitate.

Sistemele MLM au introdus noțiunea de "dublare" sau "multiplicare" a propriilor eforturi prin sistemul pârghiei, astfel încât cu un efort personal mic sa se poată obține rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. În acest sens, dezvoltarea și organizarea unei structuri proprii de vânzare directă trebuie să aibă ca scop principal multiplicarea propriei afaceri cu ajutorul distribuitorilor din structură pentru a ajunge la mai mulți consumatori.

Organizarea unei structuri înseamnă aranjarea elementelor structurii astfel încât să se atingă obiectivele sale.

Privind această activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune că într-o rețea MLM satisfacția personală a liderului se împarte cu distribuitorii din rețea. Efectul acestei participări comune la satisfacția obținerii succesului este sinergia creată în grupul respectiv, ceea ce reprezintă un catalizator al motivației fiecărei persoane din grup.

Ierarhizarea structurilor MLM impune și noțiunea de autoritate, care se poate defini astfel:

Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de persoane, respectiv de a planifica, a decide, a furniza informații, a aloca resurse și de a controla, cu scopul atingerii obiectivelor organizației.

Autoritatea managerială în cadrul sistemelor MLM se completează cu responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizației și verificarea rezultatelor. Se știe că un sistem MLM nu este o organizație clasică formată din salariați dependenți de director pe baza unui contract de muncă. Un sistem MLM este o structură piramidală formată din elemente independente, legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de colaborare.

Organizarea managerială "piramidală" se referă la stabilirea autorității, așa cum funcționează toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre deosebire de organizarea managerială "sferică", în care autoritatea este preluată pe rând de componenții organizației (de exemplu la asociații sau fundații), forma piramidală de organizare permite cel mai bine impunerea și realizarea obiectivelor stabilite de inițiatorul organizație

Formarea rețelelor

Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale în două moduri:

pe un singur nivel de competență

pe mai multe niveluri de competență

Pornind de la aceste posibilități, companiile de vânzări directe au adoptat forma adecvată de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe niveluri. Corespunzător au fost dezvoltate și planurile de marketing, prin care se calculează recompensele datorate distribuitorilor.

Evoluția vânzărilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe niveluri, datorită posibilităților practic infinite de multiplicare a activităților și de delegare a sarcinilor și responsabilităților.

Într-o structură pe un singur nivel de competență, câștigurile distribuitorilor se rezumă la posibilitățile personale de derulare a activităților de vânzare directă. El este obligat să-și creeze o bază solidă de clienți fideli, câștigurile provenind exclusiv din efortul propriu.

Unele companii calculează un anumit procent din câștigurile realizate de acest nou distribuitor, pentru a recompensa sponsorul său.

Într-o structură pe mai multe niveluri de competență, câștigurile distribuitorilor provin din două surse:

din producția personală de vânzări directe

din volumul producției structurii sale

Există și alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei pentru rezultate excepționale (bonificații, drept de autor, redevențe, etc.)

Distribuitorul poate să-și dezvolte o structură de distribuitori pe un număr infinit de niveluri, conform planului de marketing, ținând cont de două reguli de bază:

1. potențialul structurii se află în lățimea ei

2.stabilitatea structurii se află în adâncimea ei

Fiecare distribuitor are șanse egale de succes, independent de momentul intrării în afacere, respectiv indiferent de poziția pe care o ocupă în structură!

Acest lucru este esențial, mai ales din punct de vedere motivațional, deoarece fiecare distribuitor poate câștiga NUMAI datorită propriilor performanțe, adică numai din producția propriei structuri. El nu are dreptul la nici un câștig din producția sponsorului.

Organizarea piramidală se aseamănă cu o matrice digitală în care pe prima linie toate elementele sunt egale cu 0, cu excepția sponsorului și a distribuitorilor, care au valoarea 1.

Preluând notațiile din matematică, o structură piramidală poate fi descrisă ca o matrice în care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direcți, aferenți câte unui sponsor, iar coloanele sunt reprezentate de câte o așezare ierarhică verticală a elementelor matricei, formată din sponsor, un distribuitor direct, și câte un distribuitor indirect.

Se poate defini astfel o terminologie specifică sistemelor MLM:

nivel = o linie dintr-o matrice piramidală formată de distribuitori de aceeași pondere, respectiv de distribuitorii direcți ai unui sponsor

linie de sponsorizare = o coloană dintr-o matrice piramidală formată din distribuitori conectați nemijlocit prin sponsorizare

Se vorbește despre o linie ascendentă de sponsorizare atunci când se consideră coloana care pornește de la sponsor către sponsorii săi superiori. Corespunzător, linia descendentă de sponsorizare este formată din distribuitorii sponsorizați consecutiv ierarhic, în adâncimea structurii.

Pornind de la forma generală a unei matrice piramidale s-au dezvoltat derivațiile ei, care au generat planuri de marketing specifice:

matrice cu un număr finit de linii și coloane

matrice binară

matrice cu mai multe centre de câștig

Profituri și câștiguri

Profiturile și câștigurile în MLM se calculează întotdeauna relativ la volumul vânzărilor directe realizate într-o anumită perioadă de timp. Este evident că orice comision se plătește numai după ce se încasează contravaloarea produsului vândut.

În general, volumul total al comisioanelor se împarte de către companie între nivelurile (treptele) ierarhice de performanță stabilite printr-un plan de marketing.

Suma diferențelor dintre trepte trebuie să fie egală cu totalul comisioanelor, respectiv cu fondul de recompensare.

Calculul câștigurilor se face ținând cont de poziția ierarhică a fiecărui distribuitor (nivelul atins în carieră), de volumul producției proprii și de volumul producției structurii personale. Astfel, se calculează diferența dintre nivelul atins de sponsor și nivelul atins de fiecare distribuitor al său. Această diferență îi revine sponsorului, ca recompensă pentru munca depusă de el în instruirea distribuitorilor.

Sistemul de recompensare

Pe lângă comisioanele câștigate în fiecare lună, distribuitorul are dreptul la alte recompense în funcție de performanțele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele unei cariere în MLM, care trebuie să-1 motiveze și să-l recompenseze pentru munca sa. Companiile sunt obligate să planifice un sistem de recompense global, care să poată satisface pretențiile liderilor sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltării structurii pot apărea următoarele întrebări:

"Ce se întâmplă dacă rețeaua continuă să crească? ",

"Ce se întâmplă atunci când primul nivel de distribuitori a
ajuns în situația de a avea dreptul la un discount de 45%, în timp
ce acesta este deja la nivelul maxim de discount disponibil? ",

" Va pierde întregul profit obținut din vânzările en-gros? "

Atunci când se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a comisioanelor se schimbă. În acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel întreaga derulare a afacerii ar deveni de nestăpânit din cauza evidenței cantităților de marfă și a comisioanelor acordate. Această situație a survenit prima dată în perioada de pionierat a sistemelor MLM, când evidența structurii nu se făcea pe computer.

Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedură aparte de calcul a comisioanelor, care nu implică referința la diferențele de treaptă. Astfel, dacă un distribuitor ajunge la același nivel de recompensare pe scara rabatului din preț cu sponsorul său, el "se desprinde" de sponsor, ieșind din calculele care generează comisioane pe baza diferenței de treaptă. Sponsorul va primi de acum încolo o bonificație din partea companiei, calculată la un anumit procent din cifra totală de afacere a grupei (substructurii) distribuitorului. Această procedură de calcul se numește desprindere și este caracteristică planurilor de marketing "în trepte cu desprindere".

Există multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi bonificațiile după un anumit număr de niveluri descendente sau/și numai după un anumit număr de grupe sponsorizate personal.

În cazul performanțelor excepționale sunt disponibile în mod obișnuit alt gen de beneficii care pot include mașini gratuite, călătorii, vacanțe sau seminarii în zone exotice.

În finalul acestui paragraf, trebuie menționat faptul că scopul primar al oricărui distribuitor este realizarea unui câștig permanent, asemănător dreptului de autor al scriitorilor sau artiștilor, care li se cuvine după construirea unei organizații care are o cifră de afaceri foarte mare. Acest venit se construiește de-a lungul anilor și se numește venit rezidual în faza de dezvoltare a structurii ca lider, apoi drept de autor în faza de atingere a performanței maxime.

Timpul de lucru

Timpul de lucru în acest gen de afacere este foarte flexibil și este în general echivalentul a jumătate din timpul normal de lucru la un loc de muncă obișnuit. Anumite persoane dezvoltă o afacere gigantică, rămânând și la ocupația lor inițială cu normă întreagă, cu scopul de a demonstra că o afacere substanțială poate fi construită lucrând în realitate numai câteva ore pe săptămână. Pentru mulți oameni o afacere MLM de succes făcută în timpul liber poate fi exact ceea ce le lipsește pentru a-și crea un nou stil de viață. Există o mulțime de distribuitori, care și-au construit afacerile lor MLM până la un nivel substanțial de venituri și au decis apoi să-și părăsească serviciul. Alegerea modalității de utilizare a timpului de lucru este la latitudinea fiecăruia.

1.3.Planul de marketing

1.3.1.Reguli de bază

Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat în sistemele de marketing în rețea, trebuie să facem o scurtă definire a acestor sisteme, plecând de la constatarea făcută de jurnalul londonez "The Economist Newspaper" la 28 februarie 1998:

"Cel mai nou secret al succesului în economie este distribuția, distribuția și din nou distribuția"

Distribuția a devenit astăzi o activitate critică, deoarece s-a adaptat dictonului "clientul este regele", după cum afirmă Theodore Levitt, Profesor la Universitatea Harvard. Oricare ar fi natura afacerii, producătorii și furnizorii de produse și servicii se străduiesc să ajungă cât mai aproape de consumatori, pentru a afla care sunt dorințele lor, ce fel de necesități au și cum ar trebui să fie serviți.

Liderul acestei noi revoluții a consumului este industria vânzărilor directe, prin care se distribuie servicii și bunuri de consum direct la consumatori. Caracteristica acestei industrii este distribuția prin canalele sale specifice, de la om la om, în locul celor tradiționale prin magazine sau vânzare cu amănuntul.

Cea mai importantă forță directoare din industria vânzărilor directe se bazează pe utilizarea unei structuri de distribuție, deci a unei rețele de marketing, formată din întreprinzători independenți, instruiți pentru a găsi consumatori și a mișca produsele către clienți. Această forță directoare se cunoaște sub denumirea de marketing în rețea, Multi-Level Marketing (MLM) sau Network Marketing, conform Devandre & Mahieu.

Regulile de bază ale planurilor de marketing în rețea pornesc de la următoarele două principii:

plata comisioanelor se face numai pentru distribuitorii care
vând sau recomandă produsele, pentru ca aceștia să dorească
să colaboreze mai departe cu compania MLM

plata stimulentelor se face numai pentru distribuitorii care
coordonează activitatea în structurile de vânzare directă,
pentru ca aceștia să fie motivați să-și continue munca

Orice companie MLM are nevoie de o strategie managerială echilibrată pentru a-și construi o afacere de succes. Domeniile de bază ale acestei strategii sunt:

produsele

serviciile

comunicațiile

comisioanele

Importanța produselor în stabilirea strategiei manageriale derivă din faptul că valoarea primară transmisă consumatorului este purtată de produs. Atâta timp cât produsul satisface cerințele consumatorului, se poate comercializa astfel încât să se creeze un profit, care se distribuie între venitul companiei și fondul de comisioane pentru distribuitori.

Analizând fenomenul dezvoltării industriei de vânzări directe în ultimii 20 de ani, Paul Zane Pilzer, autorul unui best-seller publicat în SUA, spunea:

"Până în 1990 oportunitățile de afaceri se bazau pe distribuția fizică a produselor, dar în ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A apărut distribuția intelectuală a produselor.

Distribuția fizică înseamnă transmiterea produsului către consumatorul care știe ce dorește. De la această constatare a pornit Sam Walton atunci când a înființat primul supermarket Walmart: știi exact ce vrei să cumperi când intri în magazin, mergi direct la sectorul respectiv, îl iei, îl plătești și pleci acasă mulțumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre produs.

Distribuția intelectuală înseamnă informarea prealabilă a consumatorului despre un produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar că există.”

1.3.2.Metode de marketing

Cercetând sistemele de plată a comisioanelor în MLM și rolul lor în succesul companiilor, Mark Rawlins a identificat patru elemente de bază ale distribuției intelectuale:

MOTIVAȚIA – distribuitorii trebuie să creeze o motivație la consumatori pentru a utiliza produsele, pentru ca să se creeze o
masă de consumatori fideli

EDUCAȚIA – companiile trebuie să-și instruiască toți distribuitorii în privința utilizării produselor, pentru ca aceștia să
fie competenți profesional

INSTRUIREA – consumatorii trebuie să fie instruiți de către distribuitori, pentru ca să cunoască modul de utilizare a produselor

ASISTENȚA – distribuitorii trebuie să acord asistență tehnică consumatorilor, pentru a le garanta folosirea eficientă a
produselor

Pe de altă parte, în jurul companiilor MLM există o masă de oameni care depind într-o mai mică sau mai mare măsură de modul în care strategia managerială adoptată se ocupă de viitorul lor. Se poate afirma că, toți cei care intră în contact cu aceste companii devin distribuitori, unii acționând pasiv, alții fiind activi.

Avem cinci tipuri de distribuitori:

consumatorii – sunt oamenii care consumă produsele, fie că sunt înregistrați într-o companie, fie că le cumpără de la alți distribuitori; acești oameni nu recrutează alte persoane.

clienții – sunt consumatori care sunt înregistrați și consumă regulat produsele companiei; ei nu recrutează pe nimeni, dar furnizează relații despre alte persoane (cunoștințe, prieteni, rude) care ar dori astfel de produse și beneficiază de reduceri de preț.

vânzătorii direcți – sunt distribuitorii adevărați, care consumă și vând produse, recrutează alte persoane, le acordă asistență și încasează comisioane; aceștia sunt oamenii de bază ai companiei.

liderii – sunt coordonatorii rețelelor de marketing (șefii de
structuri), distribuitori cu experiență care prestează activități manageriale și încasează recompense de la companie; aceștia
reprezintă forța vitală a companiei.

vizionarii – sunt liderii entuziasmați de afacerea lor, care trasează coordonatele dezvoltării afacerii; aceștia câștigă cel mai mult, asigurându-și un stil de viață ridicat.

Corespunzător, se împart și comisioanele atribuite de companie, în funcție de aportul fiecărui distribuitor la succesul unei vânzări directe. Astfel fondul general de comisioane se distribuie rațional fiecărui participant la actul vânzării directe, în anumite condiții:

comisioane de vânzare – atribuite distribuitorilor pentru
efectuarea vânzării directe a unui produs sau serviciu

comisioane de conducere – atribuite liderilor pentru activitatea de coordonare a structurilor de distribuitori

Clasificarea metodelor de lucru

Există două metode de lucru în sistemele de marketing în rețea:

Multi Level Marketing (MLM – marketing pe mai multe
nivele) sau Network Marketing este forma de bază a Vânzărilor Directe.

Referral Marketing (marketing prin referință) care este o formă nouă de marketing direct.

Înainte de a analiza planul de marketing al acestor sisteme, trebuie să se știe ce înseamnă fiecare în parte:

MLM este activitatea de vânzări directe, în care întreprinzătorii independenți, denumiți parteneri sau consilieri, cumpără produsele de la compania furnizoare și le vând direct consumatorilor, obținând un profit din revânzare și un comision pentru activitatea de construire a propriei rețele de distribuitori.

Marketing prin referință este activitatea de marketing direct, în care întreprinzătorii independenți, denumiți reprezentanți sau asociați, construiesc o rețea de consumatori, un cerc de clienți pentru compania furnizoare, fără să cumpere sau să vândă produse. Compania își vinde produsele direct către acești consumatori, iar reprezentanții câștigă un comision pe baza volumului de vânzări către consumatori. Denumirea de "marketing prin referință" provine de la planul de marketing aplicat, prin care consumatorii sunt recomandați și înregistrați direct la companie. Această metodă se aplică în telecomunicații, servicii și utilități către populație, tranzacții financiare.

Întreprinzătorii independenți din sistemele MLM se numesc, în general, distribuitori (distributors) sau "rețeliști" (networkers). Cu toate că profitul din revânzare este atrăgător, cea mai incitantă formă de câștig în MLM/Network Marketing este construirea unei rețele de marketing prin care se încasează comisioane relative la vânzările din rețea. Astfel se oferă șansa de a transforma o activitate bazată pe un venit limitat, din revânzare directă, într-o carieră profesională cu un potențial nelimitat de câștig.

Dacă în comerțul clasic prin plan de marketing se înțelege organizarea unei activități comerciale pe baza planificării optime, a prospectării pieței și optimizarea circuitului valorilor de la producător la consumator și invers, planul de marketing al companiilor MLM/Network Marketing se definește prin planificarea recompensărilor către distribuitori în funcție de volumul vânzărilor.

Motivele pentru care oamenii apelează la aceste oportunități se pot grupa în trei categorii:

necesitatea de a aparține unei comunități sociale

dorința de a câștiga bani și de a avea un nou stil de viață

dezvoltarea personalității pentru a se remarca în societate

1.3.3.Clasificarea sistemelor mlm

D.M.Dumitraș introduce termenii de caracterizare a planului de marketing după natura condițiilor de calificare și avansare ierarhică:

plan de marketing dinamic, în care promovarea și păstrarea poziției este condiționată de realizarea unui anumit punctaj în fiecare lună,

plan de marketing static, în care promovarea nu este condiționată în timp, punctele acumulându-se de la intrarea în rețea, cu păstrarea necondiționată a poziției pe scara ierarhică.

Toată această structură, rețea interdependentă de întreprinzători, este coordonată de o companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului său plan de recompensare a distribuitorilor și pe baza propriilor politici de promovare a lor pe scara ierarhiei.

Modelul clasic de plan de marketing în trepte este următorul:

Fig.1-Exemplul unui plan de marketing

Fiecare treaptă are un anumit barem de îndeplinit, care se reflectă de obicei în volumul punctelor obținute de distribuitor într-o anumită perioadă (pentru planul de marketing dinamic) sau de la începutul perioadei de activitate, cumulativ (pentru planul de marketing static).

De menționat că, așa cum afirmă și Angela Moore, consultantă a companiilor Excel, Mary Kay, USANA, Arbonne Int., Avon și altele din SUA, nu există un plan de marketing perfect. Din acest motiv, se recomandă alegerea unui plan de marketing care să se potrivească gamei de produse distribuite de companie și politicii de funcționare a managementului companiei respective.

În același timp trebuie să se țină cont de ținta segmentului de piață cărora se adresează compania, precum și de propria viziune asupra viitorului dezvoltării afacerii. Rezultă de aici aplicarea în sistem de franchiză a celor mai practice planuri de marketing.

Unul dintre analiștii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen fondatorul companiei Jenkon International în 1978, s-a specializat în găsirea de soluții pentru clienții care folosesc sistemele de vânzări directe. Lucrând împreună cu o sumedenie de lideri ai industriei de vânzări directe și acumulând multă experiență despre construirea unui plan de multi-level-marketing de succes, Jensen a enunțat câteva principii de bază în acest domeniu.

Principiile planului de marketing

Argumentele pentru ca un plan de marketing să funcționeze cu succes rezultă din psihologia vânzării directe, care stipulează următoarele aserțiuni:

stabilitatea oricărei companii de vânzări directe se bazează pe
posibilitatea companiei de a plăti lunar un anumit număr de
comisioane în valoare de cel puțin 10% din salariul mediu pe
economie

entuziasmul oricărui distribuitor (vânzător direct) înseamnă
abilitatea companiei de a plăti liderilor comisioane lunare de
cel puțin 10 ori mai mult decât salariul mediu pe economie

satisfacția oricărui distribuitor provine din calitatea planului de marketing de a fi ușor de înțeles și de implementat în activitatea de vânzări directe.

Deoarece nimeni nu poate garanta 100% că un plan de multi-level-marketing va avea succes, se pot indica doar câteva condiții care, dacă sunt îndeplinite în funcție de obiectul de activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult dorit:

Investiția financiară trebuie să se facă doar în rezultate planificate și verificate.

Multiplicarea relațiilor interumane este o condiție necesară dezvoltării structurilor.

Recunoașterea meritelor este la fel de importantă ca recompensarea bănească

Proiectarea unui plan de marketing

Pentru constituirea planului trebuie să parcurgă următorii pași:

Stabilirea obiectivelor companiei, a strategiei de dezvoltare a ofertei de produse și servicii, precum și a strategiei de distribuție intelectuală

Stabilirea procentajului din prețul de vânzarea al produselor repartizat pentru fondul de comisioane

împărțirea fondului de comisioane între cele două categorii: comisioane de vânzare și comisioane de conducere

Stabilirea metodelor de calificare pentru comisioane

Crearea unui set de stimulente pentru cele 5 tipuri de distribuitori

Următoarea etapă este stabilirea regulilor de funcționare a planului de marketing. Se pornește de la ideea că, în timp ce comisioanele definesc cuantumul plăților pentru distribuitori, regulile definesc condițiile pe care trebuie să le îndeplinească distribuitorii pentru a fi plătiți.

În general companiile MLM adoptă două strategii de proiectare a planurilor de marketing, exprimate prin reguli specifice:

reguli pozitive, motivaționale, care să creeze stimulentele necesare creșterii afacerii distribuitorilor

reguli negative, punitive, care să ducă la eliminarea distribuitorilor care sunt inactivi și frânează dezvoltarea afacerii

Obiectivele planului de marketing

1. Vânzarea produselor direct către consumatori.

Aceasta trebuie să se facă prin stimularea distribuitorilor prin "discounturi" de 25% până la 33% (în cazul vânzărilor en-gros). Este greșită adăugarea unui procent peste valoarea apropiată existentă pe piață. Motivarea distribuitorilor se face prin câștig, iar instruirea profesională trebuie să se concentreze pe cunoașterea produselor și a tehnicilor de vânzare directă.

2. Construirea structurii MLM prin recrutare.

Planul de marketing trebuie să ofere persoanelor nou venite perspectiva creării unui număr de clienți proprii cărora să le poată vinde produsul. Multe persoane renunță în primele 60 de zile din cauza pierderii încrederii că ar putea avea succes pe termen lung. Lipsa recompenselor rezultate în urma implicării în structură poate duce la demotivarea persoanei recrutate. Stabilirea de țeluri succesive, recunoașterea succeselor și selectarea viitorilor manageri prin stimularea formării unui scop în viață, reprezintă sarcinile manageriale ale acestei etape.

3. Formarea managerilor.

Managerii sunt distribuitorii care pot la rândul lor să instruiască alți distribuitori în tehnicile de vânzare și recrutare. Aceștia pot să-și mobilizeze și să-și motiveze persoanele din propria structură, pentru a învăța cum să dubleze o activitate de manager și cum să-și stimuleze colaboratorii.

4. Formarea liderilor.

Pe scara dezvoltării structurii, crearea și formarea liderilor (a oamenilor care știu să instruiască managerii), este esențială, deoarece aceștia au rolul de a motiva și recompensa managerii care creează manageri. Instruirea liderilor se concentrează pe dezvoltarea structurilor în adâncime. Deci, persoana care își poate instrui efectiv managerii devine lider.

5. Stimularea liderilor.

Este importantă și păstrarea oamenilor prin ajutarea lor să câștige retribuții importante. Păstrarea interesului liderilor prin stimularea activității sale se poate face prin alocarea unor stimulente consistente, deoarece interesul primordial al companiei trebuie să se axeze pe continuitatea funcționării planului de marketing.

Obiectivele secundare ale planului de marketing

Există câteva obiective care au un caracter secundar, deoarece nu influențează direct funcționarea planului de marketing.

Alocarea unui procent rezonabil pentru comisioane.

Păstrarea unei forme simple a planului de marketing.

Evitarea inovațiilor asupra planului de marketing.

Verificarea planului prin simularea de situații critice.

Evitarea schimbărilor în conceptul planului de marketing.

Clasificarea comisioanelor

Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de marketing. Atunci când sunt folosite în combinație mai multe tipuri de comisioane se răsplătesc anumite activități ale distribuitorilor pentru a fi stimulați. Caracteristicile lor sunt:

comision de nivel – se împarte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de sponsorizare, în funcție de calificarea și poziția obținută; este comisionul de bază în MLM

comision de diferență de nivel – se acordă distribuitorului care are o structură de distribuitori calificați pe niveluri inferioare, calculat prin diferența comisioanelor de nivel; este caracteristic planurilor de marketing în trepte pentru crearea venitului indirect (sau venit rezidual)

comision pentru un singur nivel – se plătește unui singur distribuitor, care s-a calificat prin realizarea unui anumit
volum de vânzări; este utilizat în planurile cu un singur nivel

comision de fond – se împarte un fond special de recompense între distribuitorii care au un volum de vânzări stabilit, indiferent de nivelul din rețea; este un stimulent suplimentar

comision de grup – se acordă distribuitorului un procent din volumul vânzărilor structurii sale.

Tipurile planului de marketing

Planurile de recompensare

În literatura de specialitate se vorbește uneori despre planuri de recompensare, înțelegând forma structurii de marketing și modalitatea de plată a comisioanelor pe baza unor reguli și condiții. Pentru a nu complica informațiile transmise distribuitorilor, cele două părți ale unui plan de marketing specific vânzărilor directe (recompensarea și structura) poartă în general un nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carieră).

Categoriile planurilor de marketing

Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vânzărilor directe se poate face după criteriul încasării comisionului de vânzare și după principiul de construire a structurii de distribuitori în lanțul de marketing. Există 2 grupe mari, conform cercetărilor întreprinse de Ludbrook Research International din Londra :

Planul de marketing pentru vânzare directă nemijlocită, caracteristic sistemelor clasice de marketing

Planul de marketing pentru vânzare directă în structură, caracteristice sistemelor MLM.

Din prima categorie, fac parte:

vânzarea directă tradițională.

vânzarea directă în grup

Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor MLM/Network Marketing, care sunt:

Planul în trepte

• Descriere:

Acest plan este caracteristic rețelelor de marketing în care un sponsor coordonează activitatea distribuitorilor săi și câștigă comisioane directe din propria activitate de vânzare directă, plus comisioane indirecte din activitatea colaboratorilor săi. Planul se numește "în trepte" datorită formei de scară a treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se acumulează nelimitat, iar calificarea pe o treaptă superioară se face în baza unor baremuri de îndeplinit. Comisioanele indirecte se calculează prin diferența de treaptă, ținând cont că fiecare treaptă are o valoare predefinită. Structura rețelei este piramidală, tipică pentru rețele de marketing.

• Avantaje:

Există un potențial nelimitat de câștig, stabilitate prin posibilitatea construirii mai multor linii de sponsorizare și a unui număr nelimitat de niveluri. Comisioanele se distribuie în funcție de volumul vânzărilor pe toată structura. Se aplică principiul generației de volum și procedurile de compensare și migrare a comisioanelor.

• Dezavantaje:

Recompensarea este întârziată datorată creșterii structurii, baremul de calificare periodică sau de treaptă diminuează elanul începătorilor, iar calcularea comisioanelor este destul de complexă. Există riscul acumulării de poziții manageriale fără suport, dacă nu sunt prevăzute și comisioanele de fond.

Planul în trepte cu desprindere

• Descriere:

Acest plan este la fel cu planul de marketing în trepte, cu deosebirea că la un moment dat distribuitorii din pozițiile manageriale ale structurii se pot desprinde de grupul lor, primind un venit rezidual calculat procentual relativ la volumul total de vânzări al grupului. Principiul generațiilor de volum se aplică și aici.

• Avantaje:

Aceleași avantaje ca Ia planul în trepte și în plus posibilitatea formării unui venit rezidual, fără obligația de a coordona grupul de care s-a desprins managerul respectiv. Avantajele desprinderii sunt extrem de mari, dacă se creează o bază largă a structurii.

• Dezavantaje:

Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii" de grup este destul de lungă. Unele companii impun crearea unei noi linii de sponsorizare la fiecare 6 luni.

Planul unilevel

• Descriere:

Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici contează lățimea structurii, care este nelimitată și baremul lunar de calificare. Managementul structurii nu include o ierarhic managerială, deci nu există trepte de calificare, în afară de o singura poziție (un singur nivel), care se numește manager sau director. Comisionul se obține în funcție de punctajul lunar realizat de distribuitorii și clienții de pe un număr limitat de niveluri (1,2 sau 5), iar distribuitorii se numesc reprezentanți.

• Avantaje:

Planul se caracterizează prin simplitate, câștig direct și calificări ușoare.

• Dezavantaje:

Este limitată dezvoltarea structurii și, corespunzător, creșterea câștigurilor. Nu se poate face o activitate continuă de dezvoltare a afacerii.

Planul unigen

• Descriere:

Este o combinație dintre un plan în trepte și un plan pe un singur nivel. Procesul construirii acestui plan are 3 faze:

crearea unui cerc de clienți, pentru care se plătesc comisioane pentru un singur nivel

crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se plătesc comisioane de nivel și comisioane de diferență

stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup.

• Avantaje:

Planul unigen este complex și acoperă toate activitățile de marketing. Se încurajează vânzările directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este folosit constant de peste 20 de ani de Nuskin din SUA).

• Dezavantaje:

Nu este suficient de dinamic și nu încurajează suficient dezvoltarea structurii, oamenii fiind captivați mai mult în activități de vânzare directă și de încasarea câștigului direct.

Planul matriceal

• Descriere:

Planul matriceal este o combinație de plan de marketing în trepte cu plan de marketing unilevel, în care se limitează lățimea (liniile) și adâncimea (nivelurile). In general se folosesc structuri de forma 3×5, 3×9 sau 5×7. Contorizarea pozițiilor în matrice se face pornind de la fiecare distribuitor în parte. Restrângerea structurii la o matrice limitată se referă la aria dreptului unui sponsor de a câștiga comisioane după activitatea distribuitorilor săi.

• Avantaje:

Planul se caracterizează prin simplitate, completare rapidă a pozițiilor în structură, prin plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii, prin metoda "spillover", de către sponsor.

• Dezavantaje:

Structura este leneșă (are "efecte sociale"), nu stimulează distribuitorii să sponsorizeze, iar câștigurile sunt limitate.

Planul binar

• Descriere:

Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea lățimii la 2 linii (piciorul drept + piciorul stâng). Plata comisioanelor se face conform balanței între cele 2 linii, ținând cont de faptul că valoarea diferenței dintre volumul producției aferent celor 2 linii să nu depășească o limită prestabilită. Aria dreptului de câștig pentru sponsor este nelimitată în adâncime.

• Avantaje:

Venitul din comisioane se încasează repede, iar volumul câștigului depinde de adâncimea structurii, care este nelimitată. Se practică atât comisioane de fond, rezultate din volumul vânzărilor, cât și comisioane pentru un singur nivel.

• Dezavantaje:

Există riscul apariției unui dezechilibru între cele 2 linii și corespunzător limitarea câștigurilor prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de migrare a comisioanelor).

Planul migrator biascendent(australian)

• Descriere:

Planul de marketing este clasic în trepte, cu specificația (sau originalitatea) că distribuitorul nou are obligația să furnizeze primii 2 prospectanți recrutați direct sponsorului (deci liniei de sponsorizare ascendente). Dimensiunea structurii este nelimitată în adâncime (mai multe niveluri), dar limitată în lățime (se pierd primii doi distribuitori). Comisioanele se plătesc ca la planurile în trepte.

• Avantaje:

Volumul câștigului depinde de adâncimea structurii, care este nelimitată.

• Dezavantaje:

Există riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendentă în structura sponsorului.

Planul cu mai multe centre de câștig

Este o inovație adusă planurilor matriceale și binare, prin care se alocă primele locuri din structură (în număr impar: 3, 5 sau 7) unui singur distribuitor. Se favorizează astfel multiplicarea câștigurilor de 3, 5 sau 7 ori față de o singură poziție.

Repartizarea comisioanelor

Într-o structură MLM, după cum s-a văzut, comisioanele se atribuie în funcție de volumul punctelor realizate și în funcție de poziția câștigată pe scara ierarhiei în MLM. Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoașterea calității de "distribuitor activ", comisioanele pot juca un rol stimulativ, dacă se acordă cu preponderență ca o recompensă pentru activitate.

în acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedură stimulativă de calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi, denumită procedură de compresie și migrare a comisioanelor.

Impactul aplicării acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este semnificativ, întrucât reprezintă un semnal de alarmă și un preaviz de eliminare din structură pentru aceștia.

Capitolul al 2-lea

CONSIDERAȚII CU PRIVIRE LA MARKETINGUL ÎN STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI

2.1.Conceptul de marketing în structurile logistice ale armatei

Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.

Faptul ca oamenii au anumite nevoi și dorințe și că pot aprecia valoarea unui produs nu înseamnă neapărat că sunt create condițiile pentru a avea o imagine completă asupra conceptului de marketing. Este necesar sa intervină schimbul, respectiv una din modalitățile prin care oamenii pot obține produsele și serviciile dorite.

Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai ales ca un proces și nu ca un simplu act. În momentul în care părțile angajate într-un schimb se îndreaptă către finalizarea unui acord, ne aflăm deja în fața unei tranzacții, respectiv în fața unui schimb de valori între două părți. Pentru reușita unui schimb, marketingul trebuie să analizeze ceea ce așteaptă să dea și să primească fiecare dintre părți.

Noțiunea de marketing presupune și pe cea de marketer, respectiv persoana care se află în căutarea unei resurse deținute de altă persoană și care e dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia.El caută un răspuns din partea celuilalt, legat de vânzarea sau cumpărarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vânzător, fie un cumpărător.

Conceptul de marketing mai cuprinde și noțiunea de piață, în sensul că marketingul înseamnă lucrul cu piețele, astfel încât schimburile potențiale să devină reale, în vederea satisfacerii cerințelor și dorințelor umane, în cadrul relațiilor economice. Vorbind despre relațiile economice se poate face referire și la relațiile dintre cerere și ofertă, dintre cei care dispun de resurse și cei care au nevoie de finanțare, în vederea satisfacerii trebuințelor.

În acest context, al relațiilor de pe piață, integrăm și activitățile de marketing desfășurate în cadrul relației contractuale ce se stabilește între furnizorii de bunuri și servicii, și unitatea militară consumatoare a acestor bunuri și servicii oferite, prin structurile sale logistice.

Aceste activități de marketing presupun declanșarea acțiunilor specifice pentru determinarea necesarului de asigurat, investigarea pieței, organizarea procedurilor de achiziție și derularea contractelor de vânzare-cumpărare, toate vizând satisfacerea nevoilor organizației, prin alegerea celei mai convenabile oferte în vederea încheierii contractului de achiziție.

Scopul fundamental al activității de marketing în aprovizionare îl constituie asigurarea completă și complexă a unității militare cu resurse materiale și tehnice corespunzătoare calitativ, la locul și termenele solicitate, cu un cost minim.

2.2.Achizițiile publice. Cadru de desfășurare a activităților de marketing în structurile logistice ale armatei

În prezentarea achizițiilor publice ca și cadru de desfășurare a activităților de marketing în structurile logistice, vom aborda elemente, atât din cadrul managementului aprovizionării, cât și din cadrul marketingului adecvat acestui proces, ca discipline economice văzute în deplină interdependență și complementaritate.

Managementul aprovizionării unităților și marilor unități cu produse, tehnică și materiale reprezintă un segment al managementului logisticii în timp de pace, care integrează toate etapele specifice aprovizionării tehnico-materiale, a căror derulare are loc într-o optică specifică de marketing.

În domeniul militar, managementul aprovizionării cu bunuri materiale de logistică poate fi definit ca un mecanism complex al proiectării și dirijării proceselor de analiză, identificare, procurare, depozitare și distribuție în condiții de eficiență și eficacitate a resurselor tehnico-materiale necesare efectivelor și tehnicii pentru consum și utilizare.

Pentru realizarea funcțiilor manageriale ale aprovizionării, în condiții de piață, este nevoie de marketing. În acest sens, considerăm că marketingul aplicat în domeniul aprovizionării bunurilor materiale de logistică, denumit și marketing al cumpărării, reprezintă un ansamblu de procese și acțiuni complexe desfășurate de către organele de logistică și comisiile specializate de preluare, în condițiile pieței, a produselor și materialelor de la agenții economici performanți, în concordanță cu nevoile reale ale beneficiarilor militari (ca organizații nonprofit).

Rolul marketingului aplicat în domeniul economic militar este, deopotrivă, un mod de gândire și operaționalizare pe baza elementelor metodologice potrivite organizării și concretizării aprovizionării tehnico-materiale, plecând de la nevoia de consum studiată efectiv de către organele din logistica structurii militare respective.

Scopul marketingului aplicat în aprovizionare este relevat de mai multe argumente, cum ar fi: activitățile specifice pentru obținerea informațiilor pe care le oferă piața de furnizare, studiul evoluției ofertei care face obiectul achiziției, sistemul de alocare a resurselor financiare în corelație cu mecanismul de funcționare al pieței, libertatea de acțiune pe piață a beneficiarilor militari.

Activitățile de marketing identificate în cadrul managementului aprovizionării și mai cu seamă in procesul de procurare a resurselor materiale desfășurat prin achizițiile publice ar fi:

stabilirea obiectivelor urmărite(pentru maximizarea satisfacerii consumatorilor, maximizarea posibilităților de a alege, minimizarea cheltuielilor etc.)

cercetarea pieței;

derularea procesului decizional;

În continuare vom prezenta aceste activități care se regăsesc sub următoarele forme:

2.2.1.Planificarea achizițiilor publice. Elaborarea programului anual al achizițiilor publice

A.Cerințe generale

Noile reglementări privind achizițiile publice în M.Ap. au drept scop :

utilizarea eficientă a fondurilor publice alocate pentru achizițiile publice necesare armatei, într-un cadru concurențial legal, pe baza criteriilor economice de atribuire a unui contract de achiziție publică, în scopul obținerii de prețuri avantajoase ;

stabilirea modalităților de întocmire a programelor anuale de achiziții publice ale M.Ap. ;

stabilirea reglementarilor interne pentru organizarea și desfășurarea procedurilor legale de atribuire a contractelor, direct de către autoritățile contractante sau prin intermediul comisionarilor sau operatorilor existenți pe piață ;

precizarea modalităților de raportare a achizițiilor prevăzute în Programul anual al achizițiilor publice al M.Ap.

Pentru achizițiile publice de produse și servicii la nivelul M.Ap. se întocmește Programul anual al achizițiilor publice. Acesta este aprobat de ministrul apărării și cuprinde totalitatea contractelor de furnizare, de servicii și de lucrări pe care M.Ap. intenționează să le atribuie în mod centralizat, în cursul unui an bugetar.

Autoritatea contractantă are obligația, atunci când stabilește programul anual al achizițiilor publice, de a ține cont de:

necesitățile obiective de produse, de lucrări și de servicii;

gradul de prioritate a necesităților prevăzute la lit. a);

anticipările cu privire la fondurile ce urmează să fie alocate prin bugetul anual.

Fiecare autoritate contractantă din M.Ap. are obligația de a întocmi P.A.P., ce cuprinde totalitatea contractelor de achiziție publică pe care aceasta urmează să le atribuie, conform competențelor sale, în decursul unui an bugetar.

De regulă, în trimestrul patru al anului, compartimentele din cadrul structurii logistice stabilesc necesarul unității militare la toate categoriile de bunuri materiale, lucrări și servicii, pentru anul următor.

Dacă unitatea militară are competențe de achiziție, programul este valorizat cu ajutorul ”Notelor de calcul cu indicii de fundamentare” și pus în aplicare prin utilizarea procedurii de achiziție corespunzătoare, după ce au fost asigurate mijloacele bănești necesare.

Celelalte bunuri materiale din program vor fi raportate cantitativ pe cale ierarhică, autorităților contractante abilitate să organizeze achiziții publice pentru acestea.

Toate programele anuale de achiziție vor fi verificate de către specialiștii Direcției Audit, iar unele categorii de bunuri pot fi avizate de către Departamentul pentru Armamente și chiar de Statul Major General, fiind incluse în Programele anuale de achiziție ale acestora.

B.Modul de elaborare a Programului anual al achizițiilor publice.

Întocmirea Programului anual al achizițiilor publice începe cu identificarea nevoilor de către directorii de programe din M.Ap., în conformitate cu obiectivele stabilite prin Directiva de Planificare a Apărării.

La stabilirea produselor si serviciilor ce se includ în proiectul P.A.P. se vor lua în considerare :

obligațiile asumate de M.Ap. pe plan extern privind îndeplinirea obiectivelor de parteneriat ;

produsele și serviciile necesare organizării și desfășurării activităților cuprinse în Planul anual de modernizare și pregătire al M.Ap.;

gradul de prioritate al activităților;

contractele de achiziție aflate în derulare ;

stadiul derulării programelor majore de achiziții și modernizare de tehnica militară precum și obligațiile ce revin M.Ap. din derularea comisioanelor la creditele externe contractate ;

După aprobarea bugetului propriu, autoritatea contractantă are obligația de a-și definitiva programul anual al achizițiilor publice în funcție de fondurile aprobate și de posibilitățile de atragere a altor fonduri.

Programul anual al achizițiilor publice trebuie să cuprindă cel puțin informații referitoare la:

   a) obiectul contractului/ acordului-cadru;

   b) codul vocabularului comun al achizițiilor publice (CPV);

   c) valoarea estimată, fără TVA, exprimată în lei și în euro;

   d) procedura care urmează să fie aplicată;

   e) data estimată pentru începerea procedurii;

   f) data estimată pentru finalizarea procedurii;

   g) persoana responsabilă pentru atribuirea contractului respectiv.

În cazul în care autoritatea contractantă intenționează să lanseze un sistem dinamic de achiziții publice, aceasta are obligația de a preciza această intenție în programul anual al achizițiilor publice.

Programul anual al achizițiilor publice se aprobă de conducătorul autorității contractante, conform atribuțiilor legale ce îi revin, cu avizul compartimentului financiar-contabil.

Autoritatea contractantă are dreptul de a opera modificări sau completări ulterioare în programul anual al achizițiilor publice. În cazul în care modificările au ca scop acoperirea unor necesități ce nu au fost cuprinse inițial în programul anual al achizițiilor publice, introducerea acestora în program este condiționată de asigurarea surselor de finanțare.

Structurile de planificare au obligația de a estima, atât în lei, cât și în euro, prețul unitar și valoarea totală a produselor și serviciilor ce se intenționează a se cumpăra. Estimarea prețului unitar în lei și în euro și a valorii produselor/serviciilor se efectuează în concordanță cu prețurile practicate pe piață, având in vedere și prețurile obținute la achizițiile realizate în anii anteriori, actualizate cu coeficienții de inflație publicați în documentele statistice la nivel național.

După aprobarea legii bugetului de stat, Departamentul de Planificare pentru Armamente, directorii de programe de constituire, modernizare și pregătire ale Ministerului Apărării, Statul Major General și Direcția Domenii și Infrastructuri, după caz, actualizează în termen de 15 zile Programul anual al achizițiilor publice, în sensul corelării obiectivelor cu fondurile alocate Ministerului Apărării și îl prezintă spre aprobare, în varianta executorie, odată cu repartiția resurselor bugetare pe ordonatorii de credite.

Dacă legea bugetului de stat pentru anul următor nu este aprobată până la data de 15.12. a anului curent, Departamentul pentru Integrare Euroatlantică și Politică de Apărare, prin D.P.I.A.(Direcția Planificare Integrată a Apărării), întocmește un program minimal cu produsele, serviciile și lucrările din P. A. P. care sunt strict necesare și care se achiziționează în limitele stabilite de Legea finanțelor publice.

Trebuie să existe o strânsă corelație între Planul cu principalele activități al unității militare, chiar al Ministerului Apărării și Programul anual al achizițiilor, unde fiecare activitate menționată se va materializa în funcție de volumul mijloacelor bănești alocate ministerului prin Legea bugetului de stat.

În continuare vom prezenta derularea procesului decizional ca activitate de marketing, activitate ce se concretizează in procesul de atribuire a contractelor de achiziții.

2.2.2.Atribuirea contractelor de achiziții

Autoritatea contractantă are dreptul de a iniția aplicarea procedurii de atribuire numai dacă sunt îndeplinite în mod cumulativ următoarele condiții:

   a) produsele/ serviciile/ lucrările sunt cuprinse în programul anual al achizițiilor publice, cu excepția cazului în care necesitatea atribuirii contractului este determinată de apariția unei situații de forță majoră sau unui caz fortuit;

   b) sunt identificate sursele de finanțare prin care se asigură fondurile necesare în vederea îndeplinirii contractului de achiziție publică;

   c) este întocmită documentația de atribuire.

Autoritatea contractantă are dreptul de a aplica criterii de calificare și selecție referitoare numai la:

situația personală a candidatului sau ofertantului;

capacitatea de exercitare a activității profesionale;

situația economică și financiară;

capacitatea tehnică și/sau profesională;

standarde de asigurare a calității;

standarde de protecție a mediului;

Criteriile de calificare și selecție, au ca scop demonstrarea potențialului tehnic, financiar și organizatoric al fiecărui operator economic participant la procedură, potențial care trebuie să reflecte posibilitatea concretă a acestuia de a îndeplini contractul și de a rezolva eventualele dificultăți legate de îndeplinirea acestuia, în cazul în care oferta sa va fi declarată câștigătoare.

Autoritatea contractantă are obligația de a preciza în anunțul de participare criteriul de atribuire a contractului de achiziție publică, care, odată stabilit, nu poate fi schimbat pe toată durata de aplicare a procedurii de atribuire.

Fără a aduce atingere dispozițiilor legislative sau administrative privind remunerarea anumitor servicii, criteriul de atribuire a contractului de achiziție publică poate fi numai:

fie oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere economic;

fie, în mod exclusiv, prețul cel mai scăzut.

În cazul în care criteriul utilizat este "prețul cel mai scăzut", stabilirea ofertei câștigătoare se realizează numai prin compararea prețurilor prezentate în cadrul ofertelor admisibile, fără să fie cuantificate alte elemente de natură tehnică sau alte avantaje care rezultă din modul de îndeplinire a contractului de către operatorii economici participanți la procedura de atribuire.

Oferta care este declarată câștigătoare în acest caz trebuie să îndeplinească specificațiile tehnice minime considerate obligatorii, astfel cum au fost acestea stabilite în caietul de sarcini.

Autoritatea contractantă nu are dreptul de a utiliza cerințele referitoare la calificare, ca factori de evaluare a ofertelor.

Atunci când stabilește criteriile de atribuire, autoritatea contractantă trebuie să fie în măsură să motiveze modul în care a fost stabilită ponderea factorilor de evaluare, elaborând în acest sens o notă justificativă care se atașează la dosarul achiziției.

  Procedurile de atribuire a contractului de achiziție publică sunt:

licitația deschisă, respectiv procedura la care orice operator economic interesat are dreptul de a depune oferta;

licitația restrânsă, respectiv procedura la care orice operator economic are dreptul de a-și depune candidatura, urmând ca numai candidații selectați să aibă dreptul de a depune oferta;

economic are dreptul de a-și depune candidatura și prin care autoritatea contractantă conduce un dialog cu candidații admiși, în scopul identificării uneia sau mai multor soluții apte să răspundă necesităților sale, urmând ca, pe baza soluției/soluțiilor, candidații selectați să elaboreze oferta finală;

negocierea, respectiv procedura prin care autoritatea contractantă derulează consultări cu candidații selectați și negociază clauzele contractuale, inclusiv prețul, cu unul sau mai mulți dintre aceștia. Negocierea poate fi:

negociere cu publicarea prealabilă a unui anunț de
participare;

negociere fără publicarea prealabilă a unui anunț de
participare;

cererea de oferte, respectiv procedura simplificată prin care autoritatea contractantă solicită oferte de la mai mulți operatori economici.

De regulă, autoritatea contractantă are obligația de a atribui contractul de achiziție publică prin aplicarea procedurilor de licitație deschisă sau licitație restrânsă.

Celelalte proceduri de atribuire a contractelor de achiziție publică se aplică numai în circumstanțe specifice prevăzute de asemenea în OUG.34/2006 și anume în art.94,110(1),122 și 124.

Procedura de cerere de oferte se aplică numai în cazul în care valoarea estimată, fără TVA, a contractului de achiziție publică este mai mică decât echivalentul în lei al următoarelor praguri:

pentru contractul de furnizare: 40.000 euro;

pentru contractul de servicii: 40.000 euro;

pentru contractul de lucrări: 250.000 euro.

Orice autoritate contractantă are dreptul de a aplica procedurile de atribuire prevăzute la art. 18 și prin utilizarea mijloacelor electronice.

Aplicarea procedurilor de atribuire prin utilizarea mijloacelor electronice se realizează prin intermediul SEAP. Guvernul are dreptul de a stabili prin hotărâre obligația anumitor autorități contractante de a aplica procedurile de atribuire a unor contracte de achiziție publică numai prin utilizarea mijloacelor electronice.

Începând cu data de 1 ianuarie 2007, cererea de oferte se inițiază prin publicarea în SEAP a unei invitații de participare la procedura de atribuire. Invitația de participare cuprinde cel puțin următoarele informații:

data limită stabilită pentru primirea ofertelor;

adresa la care se transmit ofertele;

limba sau limbile în care trebuie elaborată oferta;

dacă se solicită îndeplinirea unor criterii minime de
calificare, menționarea acestora;

scurtă descriere a obiectului contractului de
achiziție publică ce urmează să fie atribuit;

modul de obținere a documentației de atribuire.

În cazul în care documentația de atribuire este accesibilă direct prin mijloace electronice, autoritatea contractantă are obligația de a include în invitația de participare informații privind modul de accesare a documentației respective.

Documentația de atribuire trebuie să cuprindă, fără a se limita la cele ce urmează, cel puțin:

informații generale privind autoritatea contractantă, în special cu privire la adresă(inclusiv telefon, fax, e-mail),persoane de contact, mijloace de comunicare etc;

instrucțiuni privind date limită care trebuie respectate și formalități care trebuie îndeplinite în legătură cu participarea la procedura de atribuire;

dacă sunt solicitate, cerințele minime de calificare, precum și documentele care urmează să fie prezentate de ofertanți/candidați pentru dovedirea îndeplinirii criteriilor de calificare și selecție;

caietul de sarcini sau documentația descriptivă, aceasta din urmă fiind utilizată în cazul aplicării procedurii de dialog competitiv sau de negociere;

instrucțiuni privind modul de elaborare și de prezentare a propunerii tehnice și financiare;

informații detaliate și complete privind criteriul de atribuire aplicat pentru stabilirea ofertei câștigătoare, corespunzător prevederilor cap. V, secțiunea a 3-a din OUG.34/2006

instrucțiuni privind modul de utilizare a căilor de atac;

informații referitoare la clauzele contractuale obligatorii;

Licitația deschisă

Procedura de licitație deschisă se desfășoară, de regulă, într-o singură etapă. Autoritatea contractantă are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de licitație electronică, caz în care are obligația de a anunța această decizie în anunțul de participare și în documentația de atribuire.

Autoritatea contractantă are obligația de a deschide ofertele la data și locul indicate în anunțul de participare.

Autoritatea contractantă are obligația de a preciza în anunțul de participare dacă documentația de atribuire urmează să fie obținută:

   a) în urma unei solicitări a fiecărui operator economic interesat; sau

   b) prin accesarea directă și nerestricționată a unui fișier electronic, care va fi disponibil în SEAP;

Autoritatea contractantă are obligația de a deschide ofertele la data, ora și locul indicate în anunțul de participare. Orice ofertant are dreptul de a participa la deschiderea ofertelor.

În cadrul ședinței de deschidere nu este permisă respingerea niciunei oferte, cu excepția celor care se încadrează în una dintre următoarele situații:

   a) au fost depuse după data și ora limită de depunere sau la o altă adresă decât cele stabilite în anunțul de participare;

   b) nu sunt însoțite de garanția de participare astfel cum a fost solicitată în documentația de atribuire.

Ședința de deschidere se finalizează printr-un proces-verbal semnat de membrii comisiei de evaluare, de experții cooptați și de reprezentanții operatorilor economici, în care se consemnează modul de desfășurare a ședinței respective, aspectele formale constatate la deschiderea ofertelor, elementele principale ale fiecărei oferte.

Orice decizie cu privire la calificarea/selecția ofertanților/candidaților sau, după caz, cu privire la evaluarea ofertelor se adoptă de către comisia de evaluare în cadrul unor ședințe ulterioare ședinței de deschidere a ofertelor.

În cazul în care, în cadrul documentației de atribuire, a fost prevăzută obligația îndeplinirii unor criterii de calificare, comisia de evaluare are obligația verificării modului de îndeplinire a acestor criterii de către fiecare ofertant în parte.

Comisia de evaluare are obligația de a analiza și de a verifica fiecare ofertă atât din punct de vedere al elementelor tehnice propuse, cât și din punct de vedere al aspectelor financiare pe care le implică.

Propunerea financiară trebuie să se încadreze în limita fondurilor care pot fi disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziție publică respectiv.

Pe parcursul analizării și verificării documentelor prezentate de ofertanți, comisia de evaluare are dreptul de a solicita oricând clarificări sau completări ale documentelor prezentate de aceștia pentru demonstrarea îndeplinirii criteriilor de calificare, sau pentru demonstrarea conformității ofertei cu cerințele solicitate.

Oferta este considerată inacceptabilă în următoarele situații:

   a) se încadrează în categoria celor prevăzute la art. 33 alin. (3) din HG.925/2006

   b) a fost depusă de un ofertant care nu îndeplinește cerințele minime de calificare;

   c) constituie o alternativă la prevederile caietului de sarcini, alternativă care nu poate fi luată în considerare din următoarele motive:

   – în anunțul de participare nu este precizată în mod explicit posibilitatea depunerii unor oferte alternative;

   – respectiva ofertă alternativă nu respectă cerințele minime prevăzute în caietul de sarcini;

   d) nu asigură respectarea reglementărilor obligatorii referitoare la condițiile specifice de muncă și de protecție a muncii, atunci când această cerință este formulată în conformitate cu prevederile art. 34 alin. (2) din ordonanța de urgență 34/2006

   e) prețul inclus în propunerea financiară depășește valoarea fondurilor care pot fi disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziție publică respectiv;

   f) în urma verificărilor prevăzute la art. 202 și 203 din ordonanța de urgență se constată că oferta prezintă un preț neobișnuit de scăzut în raport cu ceea ce urmează a fi furnizat, executat sau prestat.

Oferta este considerată neconformă în următoarele situații:

   a) nu satisface cerințele caietului de sarcini;

   b) conține propuneri referitoare la clauzele contractuale care sunt în mod evident dezavantajoase pentru autoritatea contractantă;

   c) conține în cadrul propunerii financiare prețuri care nu sunt rezultatul liberei concurențe și care nu pot fi justificate.

Ofertele care nu se încadrează în niciuna dintre situațiile prevăzute la art. 36 sunt singurele oferte care pot fi considerate admisibile.

Oferta câștigătoare se stabilește numai dintre ofertele admisibile și numai pe baza criteriului de atribuire precizat în anunțul de participare și în documentația de atribuire.

Înainte de stabilirea ofertei câștigătoare, autoritatea contractantă are dreptul de a organiza o etapă finală de licitație electronică, dar numai în cazul în care a luat această decizie înainte de inițierea procedurii de atribuire și numai dacă a anunțat decizia respectivă în anunțul de participare, iar documentația de atribuire conține toate precizările prevăzute la art. 164 din ordonanța de urgență.

Autoritatea contractantă are obligația de a invita la etapa de licitație electronică numai ofertanți care au depus oferte admisibile.

În cazul organizării etapei finale de licitație electronică, clasamentul final se stabilește pe baza rezultatului obținut în procesul repetitiv de ofertare derulat în cadrul etapei respective.

După ce a finalizat evaluarea ofertelor, comisia de evaluare are obligația de a elabora, în conformitate cu prevederile art. 213 alin. (2) din ordonanța de urgență, un raport al procedurii de atribuire, care se înaintează compartimentului intern specializat prevăzut la art. 3 alin. (1) și conducătorului autorității contractante, în vederea încheierii contractului.

Compartimentul intern specializat prevăzut la art. 3 alin. (1) are obligația de a informa toți ofertanții în legătură cu rezultatul aplicării procedurii de atribuire nu mai târziu de 3 zile lucrătoare de la primirea raportului procedurii de atribuire.

Activitatea comisiei de evaluare încetează după elaborarea raportului procedurii de atribuire.

Procedura de licitație deschisă poate fi aplicată prin utilizarea mijloacelor electronice, prin intermediul SEAP, în condițiile reglementate de normele metodologice adoptate în conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonanța de urgență.

Licitația restrânsă

Procedura de licitație restrânsă se desfășoară, de regulă, în două etape:

etapa de selectare a candidaților, prin aplicarea criteriilor de selecție;

etapa de evaluare a ofertelor depuse de candidații selectați, prin aplicarea criteriului de atribuire.

Autoritatea contractantă are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de licitație electronică, caz în care are obligația de a anunța această decizie în anunțul de participare și în documentația de atribuire.

Licitația restrânsă se inițiază prin transmiterea spre publicare a unui anunț de participare prin care se solicită operatorilor economici interesați depunerea de candidaturi.

Orice operator economic are dreptul de a-și depune candidatura pentru prima etapă a procedurii de licitație restrânsă.

În prima etapă autoritatea contractantă are dreptul de a limita numărul de candidați care vor fi selectați pentru a depune oferta, cu condiția să existe un număr suficient de candidați disponibili. Atunci când selectează candidații, autoritatea contractantă are obligația de a aplica criterii obiective și nediscriminatorii, referitoare numai la capacitatea tehnică și economico-financiară.

Autoritatea contractantă are obligația de a indica în anunțul de participare criteriile de selecție și regulile aplicabile, numărul minim al candidaților pe care intenționează să-i selecteze și, dacă este cazul, numărul maxim al acestora. Numărul minim al candidaților indicat în anunțul de participare nu poate fi mai mic de 5.

În cazul în care numărul candidaților care îndeplinesc criteriile de selecție este mai mic decât numărul minim indicat în anunțul de participare, autoritatea contractantă are dreptul:

fie de a anula procedura de licitație restrânsă;

fie de a continua procedura de licitație restrânsă numai cu acei candidați care îndeplinesc criteriile solicitate, în măsura în care numărul acestora este, totuși, suficient pentru a asigura o concurență reală.

Autoritatea contractantă are obligația de a transmite concomitent o invitație de participare la etapa a doua a procedurii de licitație restrânsă tuturor candidaților selectați.

Invitația de participare trebuie să cuprindă cel puțin următoarele informații:

referințe privind anunțul de participare publicat;

data limită stabilită pentru depunerea ofertelor;

adresa la care se transmit ofertele;

limba sau limbile în care trebuie elaborată oferta;

data deschiderii ofertelor;

dacă este cazul, precizări referitoare la documentele suplimentare pe care operatorii economici trebuie să le prezinte în scopul verificării declarațiilor sau completări documentelor, prezentate în prima etapă pentru demonstrarea capacității tehnice și economico-financiare.

Orice candidat selectat are dreptul de a solicita clarificări privind documentația de atribuire. Autoritatea contractantă are obligația de a răspunde,
în mod clar, complet și fără ambiguități, cât mai repede posibil, la orice clarificare solicitată, într-o perioadă care nu trebuie să depășească, de regulă, 3 zile lucrătoare de la primirea unei astfel de solicitări din partea operatorul economic.

Autoritatea contractantă are obligația de a deschide ofertele la data și locul indicate în invitația de participare.

  În perioada cuprinsă între data publicării anunțului de participare și data limită de depunere a candidaturilor, autoritatea contractantă are obligația de a asigura oricărui operator economic posibilitatea de a obține informații complete cu privire la condițiile de participare la procedura de atribuire.

După expirarea datei limită de depunere a candidaturilor, comisia de evaluare are dreptul de a stabili candidații selectați aplicând în acest scop numai criteriile de selecție prevăzute în anunțul de participare.

După ce a finalizat selectarea candidaților, comisia de evaluare are obligația de a elabora un raport intermediar al primei etape a procedurii de atribuire, care se înaintează conducătorului autorității contractante spre aprobare.

Compartimentul intern specializat are obligația de a informa toți candidații în legătură cu rezultatul aplicării primei etape a procedurii de atribuire; candidaților respinși sau neselectați trebuie să li se comunice și motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturilor respective.

Autoritatea contractantă are obligația de a transmite invitația de participare la etapa a doua a licitației restrânse concomitent tuturor candidaților selectați, respectând prevederile art. 87-89 din ordonanța de urgență 34/2006.

Procedura de licitație restrânsă poate fi aplicată prin utilizarea mijloacelor electronice, prin intermediul SEAP, în condițiile reglementate de normele metodologice adoptate în conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonanța de urgență.

 Precizări cu privire la evaluarea ofertelor

  Autoritatea contractantă are obligația de a desemna pentru atribuirea fiecărui contract de achiziție publică persoana/persoanele responsabilă/responsabile pentru evaluarea ofertelor, care se constituie într-o comisie de evaluare.

Comisia de evaluare se nominalizează, de regulă, din cadrul compartimentului intern specializat.

Nominalizarea persoanelor responsabile pentru evaluarea ofertelor se poate realiza atât pentru atribuirea fiecărui contract în parte, cât și pentru atribuirea mai multor contracte, în acest din urmă caz atunci când contractele respective sunt de complexitate redusă.

Persoana responsabilă pentru atribuirea contractului este, totodată, și președinte al comisiei de evaluare.

Atribuțiile comisiei de evaluare sunt următoarele:

   a) deschiderea ofertelor și, după caz, a altor documente care însoțesc oferta;

   b) verificarea îndeplinirii criteriilor de calificare de către ofertanți/candidați, în cazul în care acestea au fost solicitate prin documentația de atribuire;

   c) realizarea selecției/preselecției candidaților, dacă este cazul;

   d) realizarea dialogului cu operatorii economici, în cazul aplicării procedurii de dialog competitiv;

   e) realizarea negocierilor cu operatorii economici, în cazul aplicării procedurilor de negociere;

   f) verificarea propunerilor tehnice prezentate de ofertanți, din punctul de vedere al modului în care acestea corespund cerințelor minime din caietul de sarcini sau din documentația descriptivă;

   g) verificarea propunerilor financiare prezentate de ofertanți, din punctul de vedere al încadrării în fondurile care pot fi disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziție publică respective;

   h) stabilirea ofertelor inacceptabile sau neconforme și a motivelor care stau la baza încadrării ofertelor respective în această categorie;

   i) stabilirea ofertelor admisibile;

   j) aplicarea criteriului de atribuire, astfel cum a fost prevăzut în documentația de atribuire, și stabilirea ofertei/ofertelor câștigătoare;

   k) în cazuri justificate elaborarea unei propuneri de anulare a procedurii de atribuire;

   l) elaborarea raportului procedurii de atribuire;

Persoana responsabilă pentru atribuirea contractului are dreptul de a propune conducerii autorității contractante cooptarea în cadrul comisiei de evaluare a unor experți din cadrul altor compartimente ale autorității contractante sau a unor experți externi.

Pe parcursul desfășurării procesului de evaluare, comisia și experții cooptați au obligația de a păstra confidențialitatea asupra conținutului ofertelor, precum și asupra oricăror alte informații prezentate de către candidați/ofertanți, a căror dezvăluire ar putea aduce atingere dreptului acestora de a-și proteja proprietatea intelectuală sau secretele comerciale. Cu excepția ședinței de deschidere a ofertelor, la întrunirile comisiei de evaluare au dreptul de a participa numai membrii acesteia și, după caz, experții cooptați.

În cazul stabilirii ofertei câștigătoare pe bază de punctaj, votul membrilor comisiei de evaluare se reflectă prin punctajul individual acordat fiecărei oferte în parte.

În cazul în care comisia de evaluare constată că unul sau mai mulți ofertanți/candidați a/au omis să prezinte anumite documente prin care se confirmă îndeplinirea cerințelor privind situația personală, capacitatea de exercitare a activității profesionale, situația economică și financiară, precum și capacitatea tehnică și/sau profesională, aceasta va solicita ofertanților/candidaților respectivi completarea documentelor care lipsesc, acordând în acest scop un termen rezonabil de timp, de regulă în limita a 72 de ore de la momentul solicitării. Comisia de evaluare va lua toate măsurile necesare astfel încât solicitarea să parvină în timp util ofertanților/candidaților.

Comisia de evaluare are dreptul de a corecta erorile aritmetice numai cu acceptul ofertantului. În cazul în care ofertantul nu acceptă corecția acestor erori, atunci oferta sa va fi considerată neconformă.

Erorile aritmetice se corectează după cum urmează:

   a) dacă există o discrepanță între prețul unitar și prețul total, trebuie luat în considerare prețul unitar, iar prețul total va fi corectat corespunzător;

   b) dacă există o discrepanță între litere și cifre, trebuie luată în considerare valoarea exprimată în litere, iar valoarea exprimată în cifre va fi corectată corespunzător.

Comisia de evaluare are obligația de a respinge ofertele inacceptabile și ofertele neconforme.

Comisia de evaluare are obligația de a stabili oferta câștigătoare dintre ofertele admisibile.

În cazul în care atribuirea contractului de achiziție publică se face pe baza criteriului "prețul cel mai scăzut", evaluarea ofertelor se realizează prin compararea prețurilor în lei, fără TVA, a fiecărei oferte în parte și prin întocmirea, în ordine descrescătoare a prețurilor respective, a clasamentului pe baza căruia se stabilește oferta câștigătoare.

După finalizarea evaluării ofertelor, comisia de evaluare are obligația de a elabora raportul procedurii de atribuire, care se semnează de către toți membrii comisiei de evaluare, inclusiv de președintele acesteia.

Raportul procedurii de atribuire se înaintează conducătorului autorității contractante spre aprobare.

Precizări cu privire la stabilirea ofertei câștigătoare

Obligația stabilirii ofertei câștigătoare revine autorității contractante și se face pe baza criteriului de atribuire precizat în anunțul de participare și în documentația de atribuire, în condițiile în care ofertantul respectiv îndeplinește criteriile de selecție și calificare impuse.

Pe parcursul aplicării procedurii de atribuire, autoritatea contractantă are dreptul de a solicita clarificări și, după caz, completări ale documentelor prezentate de ofertanți/candidați pentru demonstrarea îndeplinirii cerințelor stabilite prin criteriile de calificare și selecție sau pentru demonstrarea conformității ofertei cu cerințele solicitate.

Autoritatea contractantă nu are dreptul ca prin clarificările/ completările solicitate să determine apariția unui avantaj evident în favoarea unui ofertant/candidat.

În cazul unei oferte care are un preț aparent neobișnuit de scăzut în raport cu ceea ce urmează a fi furnizat, executat sau prestat, autoritatea contractantă are obligația de a solicita ofertantului, în scris și înainte de a lua o decizie de respingere a acelei oferte, detalii și precizări pe care le consideră semnificative cu privire la ofertă, precum și de a verifica răspunsurile care justifică prețul respectiv.

Autoritatea contractantă are obligația de a lua în considerare justificările primite de la ofertant, îndeosebi cele care se referă la:

fundamentarea economică a modului de formare a prețului, aferent metodelor de execuție utilizate, procesului de producție sau serviciilor prestate;

soluțiile tehnice adoptate și/sau orice condiții deosebit de favorabile de care beneficiază ofertantul pentru executarea lucrărilor, pentru furnizarea produselor sau prestarea serviciilor;

originalitatea ofertei din punct de vedere al îndeplinirii tuturor cerințelor prevăzute în caietul de sarcini;

respectarea dispozițiilor privind protecția muncii și condițiile de lucru aplicabile pentru executarea lucrării, prestarea serviciului sau furnizarea produselor;

posibilitatea ca ofertantul să beneficieze de un ajutor de stat.

Atunci când autoritatea contractantă constată că o ofertă are un preț aparent neobișnuit de scăzut deoarece ofertantul beneficiază de un ajutor de stat, oferta respectivă poate fi respinsă pe acest temei numai dacă, în urma clarificărilor solicitate, ofertantul este în imposibilitate de a demonstra, într-o perioadă de timp rezonabil stabilită de autoritatea contractantă, că ajutorul de stat a fost acordat în mod legal.

Autoritatea contractantă are obligația de a încheia contractul de achiziție publică cu ofertantul a cărui ofertă a fost stabilită ca fiind câștigătoare, pe baza propunerilor tehnice și financiare cuprinse în respectiva ofertă.

Autoritatea contractantă are obligația de a asigura obținerea și păstrarea documentelor justificative care dovedesc efectuarea oricărei achiziții publice.

Autoritatea contractantă are dreptul de a încheia contractul de achiziție publică numai după împlinirea termenului de:

15 zile de la data transmiterii comunicării privind rezultatul aplicării procedurii, în cazul în care valoarea contractului de achiziție publică este mai mare decât pragurile valorice prevăzute la art. 124 din OUG.34/2006

7 zile de la data transmiterii comunicării privind rezultatul aplicării procedurii, în cazul în care valoarea contractului de achiziție publică este mai mică sau egală cu pragurile valorice prevăzute la art. 124. din aceeași ordonanță;

Autoritatea contractantă are obligația de a informa candidații/ofertanții despre deciziile referitoare la atribuirea contractului de achiziție publică, în scris și cât mai curând posibil, dar nu mai târziu de 3 zile lucrătoare de la emiterea acestora.

În cadrul comunicării prevăzute la art. 206,autoritatea contractantă are obligația de a informa ofertantul/ofertanții câștigător/câștigători cu privire la acceptarea ofertei/ofertelor prezentate.

În cadrul comunicării prevăzute la art. 206 alin. (2), autoritatea contractantă are obligația de a informa ofertanții/candidații care au fost respinși sau a căror ofertă nu a fost declarată câștigătoare asupra motivelor care au stat la baza deciziei respective, după cum urmează:

fiecărui candidat respins, motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturii sale;

pentru fiecare ofertă respinsă, motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere, detaliindu-se argumentele în temeiul cărora oferta a fost considerată inacceptabilă, neconformă sau necorespunzătoare, îndeosebi elementele ofertei care nu au corespuns
cerințelor de funcționare și performanță prevăzute în caietul de sarcini;

fiecărui ofertant care a prezentat o ofertă acceptabilă, conformă și corespunzătoare, dar care nu a fost declarată câștigătoare, caracteristicile și avantajele relative ale ofertei/ofertelor câștigătoare în raport cu oferta sa, numele ofertantului căruia urmează să i se atribuie contractul de achiziție publică sau, după caz, ale ofertanților cu care urmează să se încheie un acord-cadru.

Autoritatea contractantă are dreptul de a nu comunica anumite informații din cele prevăzute la art. 207 alin. (2) lit. c), dar numai în situația în care divulgarea acestora:

ar conduce la neaplicarea unei prevederi legale, ar constitui un obstacol în aplicarea unei prevederi legale sau ar fi contrară interesului public;

ar prejudicia interesele comerciale legitime ale operatorilor economici, publici sau privați, sau ar prejudicia concurența loială dintre aceștia.

Dosarul achiziției publice

Autoritatea contractantă are obligația de a întocmi dosarul achiziției publice pentru fiecare contract atribuit sau acord-cadru încheiat, precum și pentru fiecare lansare a unui sistem de achiziție dinamic.

Dosarul achiziției publice se păstrează de către autoritatea contractantă atât timp cât contractul de achiziție publică/ acordul-cadru produce efecte juridice și în orice caz nu mai puțin de 5 ani de la data finalizării contractului respectiv.

Dosarul achiziției publice trebuie să cuprindă cel puțin următoarele elemente:

nota privind determinarea valorii estimate;

anunțul de intenție și dovada transmiterii acestuia spre publicare, dacă este cazul;

anunțul de participare și dovada transmiterii acestuia spre publicare și/sau, după caz, invitația de participare;

documentația de atribuire;

nota justificativă privind alegerea procedurii de atribuire, în cazul în care procedura aplicată a fost alta decât licitația deschisă sau licitația restrânsă;

nota justificativă privind accelerarea procedurii de atribuire, dacă este cazul;

raportul procedurii de atribuire;

contractul de achiziție publică/acordul-cadru, semnate;

anunțul de atribuire și dovada transmiterii acestuia spre publicare;

Raportul procedurii de atribuire se elaborează înainte de încheierea contractului de achiziție publică/ acordului-cadru/ sistemului de achiziție dinamic și cuprinde cel puțin următoarele elemente:

denumirea și sediul autorității contractante;

obiectul contractului de achiziție publică;

dacă este cazul, denumirea/numele candidaților participanți la procedură;

dacă este cazul, denumirea/numele candidaților selectați și neselectați, precum și motivele care au stat la baza selectării sau neselectării respectivilor candidați;

denumirea/numele ofertanților participanți la procedură;

denumirea/numele ofertanților respinși și motivele care au stat la baza acestei decizii;

dacă este cazul, motivele concrete pentru care una sau mai multe dintre oferte au fost respinse ca urmare a considerării prețurilor prezentate ca fiind neobișnuit de scăzute;

denumirea/numele ofertantului/ofertanților a cărui/căror ofertă a fost declarată câștigătoare și motivele care au stat la baza acestei decizii;

în cazul ofertantului/ofertanților câștigători, partea din contract pe care acesta/aceștia au declarat că o subcontractează, împreună cu denumirea/numele subcontractanților ;

dacă este cazul, justificarea hotărârii de anulare a procedurii de atribuire.

Dosarul achiziției publice are caracter de document public. Accesul persoanelor la aceste informații se realizează cu respectarea termenelor și procedurilor prevăzute de reglementările legale privind liberul acces la informațiile de interes public și nu poate fi restricționat decât în măsura în care aceste informații sunt clasificate sau protejate de un drept de proprietate intelectuală, potrivit legii.

În cazul în care autoritatea contractantă aplică o procedură de atribuire prin mijloace electronice, utilizează un sistem dinamic de achiziție sau un sistem de achiziții electronice, aceasta are obligația de a asigura trasabilitatea deplină a acțiunilor pe care le realizează pe parcursul procesului de atribuire, astfel încât întocmirea dosarului achiziției publice să nu fie afectată.

  Finalizarea procedurii de atribuire

  Autoritatea contractantă are obligația de a finaliza procedura de atribuire prin încheierea contractului de achiziție publică sau a acordului-cadru.

Compartimentul intern specializat are obligația de a comunica tuturor candidaților/ofertanților rezultatul aplicării procedurii, conform prevederilor art. 206-208 din ordonanța de urgență.

Comunicarea către ofertantul/ofertanții declarat/declarați câștigător/ câștigători trebuie să conțină și invitația pentru semnarea contractului.

Ca parte integrantă a contractului de achiziție publică se constituie cel puțin următoarele documente:

   a) propunerea tehnică și propunerea financiară;

   b) graficul de îndeplinire a contractului;

   c) graficul de plăți;

   d) garanția bancară de bună execuție, dacă este cazul.

În cazul în care părți din contractul de achiziție publică urmează să se îndeplinească de unul sau mai mulți subcontractanți, autoritatea contractantă are obligația de a solicita, la încheierea contractului de achiziție publică respectiv, prezentarea contractelor încheiate între viitorul contractant și subcontractanții nominalizați în ofertă. Contractele prezentate trebuie să fie în concordanță cu oferta și se vor constitui în anexe la contractul de achiziție publică. Pe parcursul derulării contractului, contractantul nu are dreptul de a înlocui subcontractanții nominalizați în ofertă fără acceptul autorității contractante, iar eventuala înlocuire a acestora nu trebuie să conducă la modificarea propunerii tehnice sau financiare inițiale.

Prețul contractului de achiziție publică este ferm, exprimat în lei sau, după caz, în valută.

Prețul contractului de achiziție publică poate fi ajustat, pentru restul rămas de executat, numai în cazul apariției unor împrejurări care lezează interesele comerciale legitime ale părților și care, în mod obiectiv, nu au putut fi prevăzute la data încheierii contractului.

În sensul prezentei hotărâri, pot fi asimilate situațiilor excepționale și pot determina ajustarea prețului contractului următoarele:

   a) modificări legislative, modificări ale normelor tehnice sau emiterea de către autoritățile locale a unor acte administrative, al căror efect se reflectă în creșterea/diminuarea costurilor pe baza cărora s-a fundamentat prețul contractului;

   b) creșterea/diminuarea prețurilor elementelor constitutive ale ofertei care influențează semnificativ costurile pe baza cărora s-a fundamentat prețul contractului.

Modul concret de ajustare a prețului contractului de achiziție publică trebuie să fie stabilit, pe cât posibil, înainte de inițierea procedurii care va fi aplicată pentru atribuirea contractului de achiziție publică. Autoritatea contractantă va preciza, atât în documentația de atribuire, cât și în contractul care urmează să fie încheiat, informații/clauze speciale în acest sens. Lipsa respectivelor informații/clauze determină inaplicabilitatea prevederilor referitoare la posibilitatea de ajustare a prețului contractului de achiziție publică.

Orice ajustare a prețului trebuie să evidențieze influența corectă pe care o exercită situația care justifică eventuala ajustare. Justificarea creșterii prețurilor resurselor se realizează numai pe baza evoluției unor indici de preț relevanți, publicați de instituții/organisme abilitate, cum ar fi indici de preț publicați de Institutul Național de Statistică, indici bursieri sau alții asemenea.

În termen de cel mult 48 de zile de la încheierea contractului, compartimentul intern specializat are obligația de a transmite spre publicare, un anunț de atribuire a contractului de achiziție publică.

Capitolul al 3-lea

GRADUL DE APLICABILITATE AL MARKETINGULUI ÎN REȚEA LA STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI

În demersul teoretic de a stabili gradul de aplicabilitate al marketingului în rețea la structurile logistice ale armatei vom apela la definițiile aplicabile, caracteristicile principale ale celor două domenii abordate și la legislația în vigoare.

3.1.Delimitări conceptuale

Vânzarea directă

Managerul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când trebuie sa decidă asupra politicii de distribuție :

vânzarea directă;

vânzarea prin intermediar;

o politică “duală”, combinând vânzarea directă cu vânzarea prin intermediari.

Vom analiza doar avantajele si dezavantajele asociate primei alternative ce pot fi rezumate după cum urmează, întrucât celelalte alternative nu constituie domeniu de studiu al acestei lucrări.

Principalul avantaj al vânzărilor directe este acela că permite vânzărilor să păstreze controlul asupra întregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizată de existența unui număr limitat de potențiali cumpărători, de un grad ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potențiali, de un grad ridicat de complexitate tehnologică, solicitând prestarea de servicii si de nivelul ridicat al inovației tehnologice.

Atunci când analiza costurilor pledează împotriva recurgerii la vânzarea directa, producătorul utilizează în mod frecvent, un intermediar care, acționând în numele unui număr de cumpărători si vânzători, este capabil să îndeplinească într-un mod mai economic funcțiile necesare.

Vânzarea directă este indicată îndeosebi pentru anumite produse, în special pentru cele de înaltă tehnicitate. Vânzarea directă presupune diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distribuție, prin contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând astfel cunoașterea calitativă si cantitativă a pieței.

Prin acest tip de vânzare prețurile se mențin în limite rezonabile, se garantează calitatea produselor vândute și se asigură cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca și celelalte circuite, vânzarea directă prezintă și o serie de dezavantaje:

cerința unor resurse financiare importante;

necesitatea unor stocuri de mărfuri mari;

angajarea unui personal de vânzare foarte numeros;

coordonarea activității rețelei de desfacere si depozitare;

organizarea activității după vânzare;

Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor își produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de producție și consumator este scurtat, creându-se o relație directă producător-distribuitor-client, facilitând posibilitatea unei reacții rapide la dorințele acestuia. Cererea și oferta devine așadar unul din mecanismele principale în dezvoltarea vânzărilor directe, ținând cont și de concurență. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitând astfel adaosul comercial perceput de comercianți.

Vânzarea directă poate fi considerată drept cel mai vechi mod de distribuție a bunurilor de consum, iar reclama prin viu grai, cea mai veche și eficace metodă de publicitate. Este suficient de amintit că, primii oameni care au colindat satele și orașele oferindu-și din poartă în poartă produsele au fost producătorii agricoli. Datorită lor, mulți orășeni și-au putut procura alimentele și bunurile de bază, întregind astfel actul vânzării directe în formă primară.

În ziua de azi vânzarea directă este una dintre cele mai dinamice și mai rapide modalități de distribuție din lume, constituind totodată baza unei industrii noi. Motivele care au dus la dezvoltarea acestei industrii se datorează noilor tendințe ale societății, care plasează distribuția pe una din cele mai importante activități economice:

creșterea importanței serviciilor,

apariția clienților cu mai mulți bani,

ridicarea standardului locuințelor confortabile,

dezvoltarea comunicării interpersonale,

lansarea unor produse noi și sofisticate,

dorința bărbaților și a femeilor de a lucra pe cont propriu,

dorința de a lucra și câștiga în afara orelor de serviciu,

provocarea unei cariere de succes în MLM,

crearea unui nou stil de viață.

Sistemele de marketing in rețea

Marea revoluție a orientării consumului de produse este distribuția, reprezentată prin vânzarea directă de la producător la consumator, fără angrosiști, fără depozite și magazine de vânzări cu amănuntul.

Distribuția se face prin canalele sale specifice, de la om la om, în loc să se facă tradițional prin magazine. Marketingul în rețea reprezintă cea mai importantă forță directoare în lumea vânzărilor directe, întrucât se bazează pe utilizarea unui sistem de în rețea, format din întreprinzători independenți, pentru a găsi consumatori și a mișca produsele către clienți.

Într-adevăr, viața a demonstrat că producătorii au înțeles importanța trecerii de la sistemul vânzărilor clasice (în care consumatorul merge la magazin), la sistemul vânzărilor directe (în care magazinul merge la consumatori).

Mecanismul care a dus la transformarea conceptelor producătorilor a fost apariția distribuției prin vânzare directă, de la persoană la persoană.

Vânzările directe se împart în două categorii, după clasificarea făcută de Ludbrook în studiile sale:

vânzări directe cu structură pe un singur nivel (Unilevel)

vânzări directe cu structură pe mai multe niveluri (MLM)

Ultima categorie se numește MLM de la Multi-Level Marketing, dar mai poartă și denumirea de Network Marketing, adică marketing în rețea.

Deoarece distribuția prin vânzări directe s-a dezvoltat la nivelul unei industrii, depășind ca importanță economică industria producției propriu-zise, se obișnuiește să se vorbească despre industria vânzărilor directe sau industria MLM/Network Marketing.

Industria Network Marketing se bazează pe recrutarea unor persoane și instruirea lor ca să facă mereu același lucru, pentru a crea un proces de multiplicare a activităților. În acest fel, eforturile personale se pot dubla în mii de eforturi individuale.

Experiența anilor din perioada de dezvoltare economică modernă, începând cu sfârșitul celui de-al doilea război mondial, a relevat o tendință pronunțată de utilizare a unor sisteme noi de distribuție a produselor și serviciilor, conform studiilor efectuate de John Naisbitt (SUA), Faith Popcorn (Anglia) și Edward Loodbrook (Noua Zeelandă).

Astfel, sunt cunoscute următoarele cicluri de dezvoltare a industriei vânzărilor directe, implementate în economia mondială:

perioada de pionierat (1945-1977)

perioada profesională (1977 – 1990)

perioada informațională (1990— 1999)

tendința de globalizare (după 2000) sau creșterea industriei.

Dezvoltarea industriei vânzărilor directe, raportate la gradul de implicare în economie, s-a derulat sub forma unor cicluri succesive, cu perioade de inițiere, ascensiune și declin, rezultând o tendință globală pozitivă.

În ultimul deceniu, Network Marketing a devenit industria cu cea mai dinamică dezvoltare din lume. Asociația Mondială de Vânzări Directe (World Federal Selling Association) a calculat că, între 1995 și 1997 numărul persoanelor implicate în Network Marketing în toată lumea a crescut de la 15 la 29 milioane (14 milioane în 2 ani). Rata creșterii a ajuns în prezent la peste 200.000 colaboratori noi pe săptămână.

Multi-Level Marketing (MLM) este o structura folosită de companiile de vânzări directe în care vânzătorii lor sunt distribuitori independenți care au următoarele drepturi:

să cumpere produsele companiei la un preț special (en-gros);

să vândă produsele consumatorilor;

să recruteze (sponsorizeze) alți distribuitori independenți, care pot și ei să recruteze distribuitori pentru propriile structuri.

Cu toate că profitul din revânzare este atrăgător, cea mai incitantă formă de câștig în marketingul în rețea este construirea unei rețele de marketing prin care se încasează comisioane relative la vânzările din rețea. Astfel se oferă șansa de a transforma o activitate bazată pe un venit limitat, din revânzare directă, într-o carieră profesională cu un potențial nelimitat de câștig.

În continuare vom aborda cel de-al doilea domeniu studiat, mai exact structurile logistice ale armatei. În acest sens vom determina locul acestor structuri în cadrul sistemului din care fac parte.

Structurile logistice ale armatei

Structurile logistice fac parte din structurile centrale care alături de structuri și forțe subordonate acestora alcătuiesc Ministerul Apărării, iar sistemul de structuri centrale, structuri și forțe ale Ministerului Apărării constituie Armata României.

Structurile armatei și implicit structurile logistice nu au personalitate juridică dar sunt reprezentate în justiție de Ministerul Apărării care are personalitate juridică.

Structurile centrale ale Ministerului Apărării, subordonate nemijlocit ministrului apărării, sunt: Departamentul pentru politica de apărare și planificare, Departamentul pentru relația cu Parlamentul și informare publică, Departamentul pentru armamente, Statul Major General, Secretariatul general, Direcția generală de informații a apărării, Direcția management resurse umane, Direcția financiar-contabilă, Direcția instanțelor militare, Corpul de control și inspecție, Direcția Audit intern și Direcția medicală.

Structurile centrale prevăzute mai sus pot avea în compunere, după caz, centre, direcții generale, direcții, oficii, servicii, secții, birouri sau compartimente, constituite potrivit criteriilor stabilite prin ordin al ministrului apărării.

Structurile centrale au în subordine, după caz, state majore ale categoriilor de forțe ale armatei, comandamente, direcții, instituții militare de învățământ, instituții de cercetare științifică, formațiuni și alte structuri.

Departamentul pentru armamente elaborează și coordonează politicile de achiziții în cadrul ministerului, în calitate de autoritate de reglementare în domeniu, gestionează relațiile cu industria națională de apărare, asigură managementul programelor de achiziții pentru sisteme de armamente și echipamente majore și al contractelor aferente, precum și al activităților de cercetare-dezvoltare, planifică și desfășoară activitatea de cooperare internațională în domeniul armamentelor, realizează supravegherea calității la furnizorii de echipamente și tehnică militară, coordonează activitatea de formare, specializare și perfecționare a ofițerilor de logistică în domeniul tehnico-ingineresc și a altor specialiști necesari armatei, activitatea de metrologie și standardizare tehnică și realizează controlul specific domeniului de competență pentru importurile și exporturile de produse speciale

Statul Major General asigură, conform legii, conducerea, organizarea, planificarea și operaționalizarea forțelor, ridicarea graduală a capacității de luptă și mobilizarea armatei, conducerea operațiilor întrunite, antrenarea comandamentelor și trupelor, pregătirea de bază și de specialitate a personalului militar în activitate și în rezervă, managementul carierei individuale a personalului militar, planificarea armamentelor, standardizarea în domeniul militar, implementarea sistemului comandă, control, comunicații, computere, informații, informatică, supraveghere, recunoaștere, logistică și infrastructură, desfășurarea relațiilor militare internaționale, asistența religioasă în Ministerul Apărării și încheierea înțelegerilor tehnice cu armatele altor state, promovează valorile specifice culturii militare și de educație civică.

În Ministerul Apărării se constituie Colegiul Ministerului Apărării, cu rol consultativ, precum și Consiliul de Planificare a Apărării, Consiliul de Supraveghere a Cerințelor, Consiliul de Achiziții și Consiliul de Standardizare și Interoperabilitate, cu rol deliberativ. Organizarea și funcționarea acestora se stabilesc prin ordin al ministrului apărării.

Ministerul Apărării poate valorifica activele corporale și necorporale excedentare din patrimoniul său, tehnica, armamentul, munițiile și materialele atipice sau excedentare scoase din înzestrare, în condițiile concurențiale prevăzute de lege, prin Compania Națională "Romtehnica" – S.A., aflată în coordonarea acestui minister, și potrivit regulamentului companiei, aprobat prin hotărâre a Guvernului.

Compania Națională “ROMTEHNICA”-S.A.

Compania reprezintă autoritatea contractantă în ceea ce privește achizițiile în Ministerul Apărării, fiind coordonată de acesta.

Compania este persoană juridică organizată în societate pe acțiuni, funcționează pe bază de gestiune economică si autonomie financiară și desfășoară activități de interes național cu specific deosebit;
Compania are ca obiect principal de activitate importul produselor, echipamentelor, instalațiilor, pieselor de schimb și materialelor de tehnica militară, tehnologiilor, asistenței tehnice și serviciilor în domeniul tehnicii militare, precum și alte operațiuni de comerț interior si exterior, de consultanță, de turism intern si internațional, care să îi asigure susținerea și dezvoltarea activității de bază, în condițiile obținerii de profit, conform actului constitutiv.

Compania este persoană juridică cu capital integral de stat, organizată în societate pe acțiuni.

Compania are ca scop principal negocierea, încheierea si derularea contractelor de import ale bunurilor si serviciilor aferente destinate apărării, ordinii publice și siguranței naționale.

Pentru realizarea unor importuri Compania poate încheia contracte de credit cu entități financiar-bancare pe baza împuternicirii Ministerului Apărării sau a altor instituții guvernamentale, în condițiile de garantare prevăzute de lege sau de alte acte normative.

Obiectul de activitate

Domeniul principal de activitate este:

activități de intermedieri în comerțul cu ridicata.

Activitatea principală este:

intermedieri în comerțul cu mașini, echipamente industriale, nave și avioane;

În subsidiar Compania poate desfășura următoarele activități:

-activități de studiere a pieței și de sondaj;
-activități de consultare pentru afaceri si management;

-activitățile companiilor de management;
-activități de proiectare, urbanism, inginerie și alte servicii tehnice;
-comerț cu autovehicule;
-comerț cu piese si accesorii pentru autovehicule;
-intermedieri în comerțul cu combustibil, minerale și produse chimice pentru industrie;
-intermedieri în comerțul cu textile, confecții, încălțăminte și articole din piele;
-intermedieri în comerțul specializat în vânzarea produselor cu caracter specific, neclasificat in altă parte;
-intermedieri în comerțul cu produse diverse;
-comerț cu ridicata al produselor farmaceutice;
-comerț cu ridicata al combustibililor solizi, lichizi și gazoși și al produselor derivate;
-comerț cu ridicata al altor mașini utilizate în industrie, comerț și transport;
-comerț cu ridicata al altor produse neclasificate în altă parte;
-cantină;
-restaurante;

-transporturi rutiere de mărfuri;
-depozitări;
-activități ale agențiilor de turism si asistență turistică;
-activități de transmitere de date;

-activități de creditare pe bază de contract;
-alte tipuri de intermedieri financiare (cu excepția celor bancare);
-activități auxiliare neclasificate în altă parte;

-activități de afaceri externe;
-activități de apărare națională;

Pentru realizarea obiectului său de activitate Compania poate acționa în nume și pe cont propriu, cât și în calitate de agent intermediar, distribuitor, comisionar, reprezentant, asociat, în raporturile cu alte persoane fizice sau juridice române ori străine.

3.2.Caracteristici

Majoritatea produselor și serviciilor oferite prin vânzare directă nu pot fi procurate prin intermediul altor căi de distribuție.

Principalele caracteristici ale unei companii MLM sunt:

planul de marketing: sarcina principală a managementului este stabilirea planului de marketing corespunzător scopurilor sale și adaptat gamei de produse distribuite.

livrarea produselor prin distribuitori: în unele companii distribuitorii livrează produsele direct consumatorilor, în altele distribuitorii recomandă și colectează comenzile.

încasarea banilor: distribuitorii pot încasa banii pentru produse la încheierea contractului sau la livrarea acestora, dar încasarea se poate face și centralizat de către companie.

comisioanele: distribuitorii primesc comisioane în funcție de volumul vânzărilor realizate și nu de numărul de ore alocate. Managerii și sponsorii sunt recompensați suplimentar pentru activitatea de instruire.

instruirea: companiile MLM oferă o instruire substanțială atât
noilor distribuitori cât și celor aflați pe niveluri superioare.

Forța de muncă

Industria de vânzări directe a oferit multor oameni locuri de muncă în cercetare, producție, contabilitate, administrație și marketing. În plus, oferă un număr aproape nelimitat de locuri de muncă în calitate de distribuitori.

Forța de muncă se caracterizează prin:

libertatea alegerii unui program de lucru:90 % dintre distribuitori preferă să lucreze în regim parțial de muncă, după orele de serviciu, deși se poate lucra cu normă întreagă.

interes sporit din partea femeilor: este interesant de observat că 84% dintre distribuitori sunt femei, majoritatea având succes în vânzarea cosmeticelor, a produselor pentru casă, a bijuteriilor și a suplimentelor nutriționale.

management individual: mulți din cei care lucrează parțial, trec la o muncă integrală în MLM, datorită succesului avut în vânzările directe.

întreprinzători independenți: distribuitorii pot fi liber profesioniști sau persoane fizice autorizate. Aceștia își plătesc cheltuielile și taxele din comisioanele obținute.

Una din caracteristicile esențiale ale vânzărilor directe este garanția returnării produselor, datorită nesatisfacerii cerințelor consumatorului. În majoritatea țărilor industrializate clientul are dreptul să renunțe la produse, într-o perioadă de până la 7 zile, timp în care poate să reflecteze asupra oportunității achiziționării lor, să le compare calitatea și prețul cu alte produse din aceeași gamă.

Analiștii susțin că, profilul clientului produselor vândute direct se caracterizează prin următoarele: este o persoană mai tânără, are veniturile puțin mai mari decât restul populației care își cumpără produsele prin alte canale de distribuție și locuiește în localități mai iniei, în zone mai ferite de aglomerația marilor orașe. Vânzările directe au avantajul major de a elimina necesitatea deplasărilor pe distanțe medii sau mari pentru cumpărături, inclusiv problemele cu parcarea în zonele aglomerate, timpul pierdut, transportul cumpărăturilor, etc. Apariția mijloacelor moderne de comunicație, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea granițelor și globalizarea industriei.

Din punct de vedere al distribuirii și al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienți fideli și transformarea lor în distribuitori competenți. Astfel, s-au perfecționat tehnicile de recrutare și selectare a clienților, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au inițiat activitățile de construire a unor lanțuri "umane" de distribuție, ajungându-se la perfecționarea sistemelor de distribuție în rețea, denumite astăzi sisteme MLM.

Aspectul social al dezvoltării acestor sisteme se poate observa din creșterea numărului de distribuitori la peste 25 milioane în întreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta locurilor de muncă a fost substituită de apariția nenumăratelor surse de câștig, create de oportunitățile MLM. Tendința majoră a dezvoltării societății mondiale este influențată așadar de creșterea industriei de vânzări directe.

Distribuitorul MLM, jucând rolul unui subsistem într-o structură de distribuție, trebuie să se specializeze în această nouă profesie, pentru a face față ritmului și dificultăților dezvoltării carierei sale. El trebuie să știe cum să inițieze contactul cu clienții, cum să prezinte și să vândă un produs, dar el mai trebuie să cunoască și principiile manageriale ale noii sale activități.

Managerul companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie să cunoască entitatea economică pe care o conduce și să se perfecționeze în tehnica managerială specifică marketingului în rețea. Importanța educației pe plan profesional este cu atât mai relevantă, cu cât sistemul pe care-l coordonează devine mai complex, în interacțiunea sa cu mediul extern economic

3.3.Stabilirea gradului de aplicabilitate

Prin definițiile și caracteristicile prezentate în subcapitolele de mai sus s-a urmărit formarea unei imagini cât mai clare asupra a ceea ce înseamnă marketing în rețea și mai ales a ceea ce înseamnă vânzare directă ca formă de vânzare utilizată de sistemele MLM, în vederea stabilirii unui anumit grad de aplicabilitate al acestuia la structurile logistice ale armatei.

Conform noilor concepții cu privire la marketing și anume că marketingul nu înseamnă doar vânzare ci și cumpărare am putut urmării aplicabilitatea marketingului clasic la structurile logistice ale armatei prin programele de achiziții ce se desfășoară la nivelul acestor structuri.

După cum reiese din prezentarea structurilor logistice, acestea sunt structuri centrale ale Ministerului Apărării care la rândul său are personalitate juridică și prin urmare nu constituie ținta unei companii MLM.

Ținta companiilor MLM o reprezintă persoanele fizice dornice de a își schimba stilul de viață, profesia sau pur și simplu de a realiza un venit în plus față de cel realizat în mod obișnuit la locul de muncă.

Pentru realizarea acestor obiective în cadrul sistemelor MLM se urmărește implementarea unei distribuții performante, iar succesul acestei afaceri este influențat de calitatea distribuției, de originalitatea ei și de performanța procedurilor sale.

Aceste caracteristici nu sunt specifice doar companiilor de MLM, ci sunt aplicabile oricărui sistem sau organizație în care se desfășoară procese de distribuție.

Aici intervine una din diferențele dintre companiile MLM și structurile logistice ale armatei și anume că sistemele MLM urmăresc prin modul de distribuție recrutarea cât mai multor distribuitori care la rândul lor să își multiplice eforturile și să practice un proces repetitiv pe care sa-l transmită noilor consumatori, pe când structurile logistice urmăresc prin procesul de distribuție asigurarea condițiilor optime de trai și combative ale personalului.

Considerăm că incompatibilitatea celor două domenii studiate reiese în mod evident prin definițiile date, dar și prin celelalte aspecte prezentate în conținutul întregii lucrări.

Capitolul al 4-lea

APLICAȚIE PRACTICĂ PRIVIND CONSTITUIREA UNEI COMPANII MLM

Obiectivele acestui capitol sunt reprezentate de:

prezentarea proiectului unei companii MLM

elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM

4.1.Formarea identității companiei

Imaginea companiei este formată din următoarele 5 elemente:

Numele companiei: ECO-BUSINESS, prin care se prezintă cele două caracteristici fundamentale ale identității sale, respectiv produse ecologice și distribuție.

Sigla companiei, un cerc marcat de săgeți curbe, care indică principiul rotației valorilor în natură și inițialele numelui companiei.

Filozofia de bază a companiei, exprimată prin următorul motto: "Având grijă de mediul înconjurător, vă puteți schimba stilul de viață!"

Domeniul de activitate: servicii de distribuție prin vânzare directă a produselor ecologice destinate protejării mediului înconjurător.

Principiul de lucru: vânzare directă printr-o rețea de marketing, constituită din distribuitori MLM independenți.

Selectarea produselor

Produsele selectate pentru distribuție trebuie să corespundă normelor ISO 9002 și să fie omologate pe plan național.

Produsul de referință se numește ECO-Booster și beneficiază de certificatele de garanție TUV. Acest produs face parte din gama produselor utilizate în tratarea apei, cu proprietăți de eliminare prin coagulare a ingredientelor și particulelor nocive. În utilizări casnice se folosește cu succes la detartrarea apei pentru mașinile de spălat, pentru centralele termice și orice altă utilizare casnică a apei.

Crearea planului de marketing

S-a ales planul de marketing static, în trepte, cu păstrarea poziției ierarhice și cu proceduri de calificare lunare pentru obținerea comisioanelor, ca în figura de mai jos:

Fig.2 Modelul planului de marketing

Structura MLM este clasică, fiind nelimitată în lățime și adâncime. Pentru început, se recomandă pornirea a 5 linii de sponsorizare. Ulterior se poate renunța la această limitare.

Comisioanele acordate sunt:

bonus de diferență de nivel din volumul vânzărilor directe

extrabonus pentru volumul unei generații în adâncime

Formula structurii mlm

Structura sistemului MLM este compusă din distribuitori, care au drepturi și obligații, în funcție de poziția obținută în planul de marketing a structurii MLM.

Debutant

poate procura ECO-Booster la prețul en-gros.

poate realiza venituri din vânzarea directă la prețul cu amănuntul, din adaosul comercial.

Distribuitor

condiția de calificare: rulajul a 40 de bucăți pe lună, realizare proprie sau prin structură.

primește un bonus de 5% din volumul total al vânzărilor.

Distribuitor direct

condiția de calificare: rulaj de 80 bucăți într-o lună, realizare proprie sau prin structură, sau min.10 bucăți într-o lună realizare proprie și o persoană din structură să atingă în aceeași lună acest nivel de calificare.

primește un bonus de 10%, din volumul vânzărilor proprii și ale debutanților, respectiv 5% din volumul distribuitorilor

primește un extrabonus de 3%, 3 generații în jos.

Distribuitor local

condiția de calificare: rulaj de 240 bucăți în decurs de 3 luni și 3 distribuitori direcți în structură pe ramuri diferite.

primește un bonus de 15%,10% și 5% din volumul vânzărilor proprii și al structurii, ca diferență de nivel.

primește un extrabonus de 3%, 3 generații în jos.

Distribuitor regional

condiția de calificare: rulaj de 480 bucăți într-o lună, realizare proprie sau prin structură, sau minimum 180 bucăți rulaj neacoperit, realizat de restul structurii, dacă în aceeași lună o persoană din structură mai atinge acest nivel pe o ramură și 3 distribuitori locali în structură pe ramuri diferite.

primește un bonus de 20%, 15%, 10% și 5% din volumul vânzărilor proprii și al structurii, ca diferență de nivel.

primește un extrabonus de 3%, 4 generații în jos.

Director regional

condiția de calificare: rulaj de 960 bucăți lunar, realizare proprie sau prin structură, sau min.360 bucăți rulaj neacoperit dacă în aceeași lună o persoană din structură mai atinge acest nivel și 3 distribuitori regionali pe ramuri diferite.

primește un bonus de 25%, 20%, 15%, 10% și 5% din volumul vânzărilor proprii și al structurii, ca diferență de nivel.

primește un extrabonus de 3%, 5 generații în jos

Director de marketing

condiția de calificare: rulaj de 2400 bucăți lunar, realizare proprie sau prin structură, sau minimum 960 bucăți rulaj neacoperit dacă în aceeași lună o persoană din structură mai atinge acest nivel și 5 distribuitori regionali în structură pe ramuri diferite.

primește un bonus de 25%, 25%, 20%, 15%, 10% și 5% din volumul vânzărilor proprii și al structurii, ca diferență de nivel.

primește un extrabonus de 3%, 6 generații în jos

4.2. Organizarea activităților

Activitățile companiei vor fi planificate pe domeniile:

Administrarea structurii

Instruirea distribuitorilor

Serviciul de livrare și asistență tehnică

Managementul structurii

Ținând cont de faptul că planul de marketing ales este de tip static, structurat în trepte, cu păstrarea poziției obținute, (cu extindere limitată a structurii la maximum 5 linii de sponsorizare) se aplică principiul compresiei și al migrării comisioanelor, în baza formării generațiilor de distribuitori activi (calificați).

S-au stabilit următoarele funcții manageriale de implementare a sistemului MLM:

Analiza detaliată a fiecărei poziții din planul de marketing

Stabilirea obiectivelor pentru fiecare poziție

Planificarea activităților, conform unui calendar propriu

Delegarea sarcinilor în compartimentele companiei și pe structura ierarhică a distribuitorilor

Controlul îndeplinirii sarcinilor și aplicarea corecțiilor

Asigurarea aprovizionării cu produse

Amenajarea locației pentru administrarea afacerii

Editarea și tipărirea materialelor companiei pentru oferte, mape de lucru, formulare, etc.

Aprovizionarea cu material bibliografic specializat

Pentru fluidizarea informației în sistem, compania trebuie să se doteze cu mijloace moderne de comunicație: telefon fix și mobil, fax, Internet, precum și cu un portal propriu, inclusiv email.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Conform unor sondaje efectuate în perioada 1998-2000 în industria de vânzări directe din Uniunea Europeană, vânzarea directă este văzută ca o industrie de avangardă prin posibilitățile ei de anticipare și satisfacere a dorințelor consumatorilor. Această industrie poate fi definită ca o entitate organizată, implementată în viața socio-economică, care oferă avantaje, calitate și valoare pentru produsele și serviciile oferite cetățenilor europeni.

Sondajul a reliefat faptul că industria vânzărilor directe are un impact semnificativ asupra economiei, oferind oportunități flexibile de muncă pentru milioane de oameni și generând o cifră de afaceri de miliarde de Euro în fiecare an.

De remarcat că, peste 700 de companii de vânzări directe din toată lumea realizează o cifră de peste 74 milioane Euro, creând posibilități de câștig de peste 33 milioane Euro pentru distribuitorii independenți. Cele mai mari piețe de vânzări directe, conform rapoartelor FEDSA, sunt Japonia, Statele Unite ale Americii și Uniunea Europeană.

La nivelul Uniunii Europene, s-a calculat o cifră de faceri de 12 miliarde Euro pe anul 1998 realizată de companiile de vânzări directe, din care Germania, Franța, Italia, Spania și Marea Britanie au generat 90% din totalul vânzărilor.

De asemenea, s-a constatat că aproximativ 80% din toate produsele vândute prin vânzare directă au fost furnizate din interiorul Uniunii Europene.

O ultimă constatare generală făcută în urma sondajului a fost că acest sector de activitate, diferit de formele clasice ale comerțului cu amănuntul, a furnizat surse de câștig, direct sau indirect, pentru aproximativ 3,8 milioane de oameni, implicați integral, generând o cifră de afaceri de peste 40 miliarde Euro.

De asemenea, s-a observat că femeile (80%) reprezintă forța conducătoare a acestei industrii, dintre care majoritatea celor cu vârstă între 35 și 45 de ani au propria afacere de vânzări directe (98%). Flexibilitatea de a-și alege orele de lucru reprezintă cheia acestor realizări

În România se pot distinge toți factorii de creștere necesari pentru explozia sistemului Network Marketing. Companiile și întreprinzătorii care aderă la aceste sisteme demonstrează faptul că au înțeles viitorul industriei de vânzări directe și doresc să-și întărească poziția într-o economie cu tendințe de globalizare.

Trebuie reținut faptul că industria vânzărilor directe, reprezentată de sistemele MLM/Network Marketing, este o industrie a secolului 21, despre care populația țării ar trebui să se intereseze, fără "prejudecăți, pentru a acumula cât mai multe informații.

În vederea cunoașterii adevăratului potențial al sistemelor de marketing în rețea și a avantajelor care decurg din aceste sisteme trebuie cunoscută structura sistemelor și metodele de management specifice. Credem că prin prezentarea făcută în capitolul I am acoperit această cerință, lăsând totodată loc unor informații care vor fi căutate de cei cu adevărat interesați de acest subiect.

Există întotdeauna o limită pentru profitul câștigat de o singură persoană. Nu există nici o limită pentru profitul care poate să fie obținut prin multiplicarea eforturilor acelei persoane. Chiar și marile afaceri se bazează pe multiplicarea afacerilor profitabile.

La fel ca pentru oricare alt concept de afacere și în cazul sistemelor MLM există variante, dintre care unele sunt la limita legalității.

Veniturile mari și sigure se obțin în general numai prin furnizarea de bunuri și servicii care pot să satisfacă necesitățile clienților.

Analiza temelor de management din industria vânzărilor directe, în special a sistemelor MLM, relevă faptul că dezvoltarea unor afaceri bazate pe principiile marketingului în rețea impune cunoașterea aprofundată a tuturor aspectelor legate de implementare și punere în funcțiune.

Cât despre planul de marketing, fiecare are punctele sale pozitive și negative. Balanța între costurile derulării unui plan de marketing și avantajele obținute trebuie să fie echilibrată, pentru a conferi stabilitate și prosperitate atât companiei MLM, cât și tuturor distribuitorilor.

Procesul de management al structurilor MLM este guvernat așadar de următoarele "reguli de aur":

activitățile valoroase se stimulează prin comisioane

inactivitatea nu se recompensează

principiul dublării se extinde prin relații personale

recunoașterea succeselor se aplică în funcție de valoare

respectarea și aplicarea planului de marketing este
imperativă

promovarea produselor este la fel de importantă ca și
afacerea

dezvoltarea motivării și atitudinii distribuitorilor stă la baza
instruirii

codul etic al vânzărilor directe este legea de bază în MLM.

Întrucât sistemele de marketing în rețea se caracterizează printr-o dezvoltare dinamică performantă, datorită componentelor sale multidisciplinare, rolul managerului în aceste sisteme tinde către statutul de lider într-o societate guvernată de regulamente, legi, interese și haos.

Recunoscând vânzarea directă ca un canal foarte important de marketing, câteva din universitățile de prestigiu din SUA, Anglia și Franța au introdus studiul acestui domeniu de distribuție în programa lor analitică și în proiectele lor de cercetare. Conform opiniei unor renumiți profesori universitari, vânzările directe, de la persoană la persoană, prin contact direct între producător și consumator, vor crește în viitor și se vor bucura de mult succes.

În același timp, în majoritatea țărilor industrializate, parlamentele au interpretat vânzările directe drept un canal de distribuție modern, acordându-le drepturi egale cu celelalte forme de distribuție, în baza unor reglementări legislative. Totodată, asociațiile profesionale ale companiilor de vânzări directe au introdus un cod etic de conduită în activitatea lor, pentru a preîntâmpina apariția și proliferarea schemelor piramidale financiare ilegale.

Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor își produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de producție și consumator este scurtat, creându-se o relație directă producător-distribuitor-client, facilitând posibilitatea unei reacții rapide la dorințele acestuia. Cererea și oferta devine așadar unul din mecanismele principale în dezvoltarea vânzărilor directe, ținând cont și de concurență. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitând astfel adaosul comercial perceput de comercianți.

Apariția mijloacelor moderne de comunicație, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea granițelor și globalizarea industriei.

Din punct de vedere al distribuirii și al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienți fideli și transformarea lor în distribuitori competenți. Astfel, s-au perfecționat tehnicile de recrutare și selectare a clienților, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au inițiat activitățile de construire a unor lanțuri "umane" de distribuție, ajungându-se la perfecționarea sistemelor de distribuție în rețea, denumite astăzi sisteme MLM.

Aspectul social al dezvoltării acestor sisteme se poate observa din creșterea numărului de distribuitori la peste 25 milioane în întreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta locurilor de muncă a fost substituită de apariția nenumăratelor surse de câștig, create de oportunitățile MLM.

Tendința majoră a dezvoltării societății mondiale este influențată așadar de creșterea industriei de vânzări directe.

Distribuitorii MLM, jucând rolul unui subsistem într-o structură de distribuție, trebuie să se specializeze în această nouă profesie, pentru a face față ritmului și dificultăților dezvoltării carierei sale. Ei trebuie să știe cum să inițieze contactul cu clienții, cum să prezinte și să vândă un produs, dar ei mai trebuie să cunoască și principiile manageriale ale noii sale activități

Managerii companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie să cunoască entitatea economică pe care o conduce și să se perfecționeze în tehnica managerială specifică marketingului în rețea. Importanța educației pe plan profesional este cu atât mai relevantă, cu cât sistemul pe care-l coordonează devine mai complex, în interacțiunea sa cu mediul extern economic.

La fel de complex am văzut că este procesul de achiziții care se desfășoară la nivelul structurilor logistice în mod centralizat și reglementat foarte strict în legislația aplicabilă.

Considerăm că am reușit prin prezentarea capitolului I să sintetizăm semnificația marketingului în rețea cât și fundamentarea teoretică a conceptelor cu care se operează.

Cu toate că industria MLM este în continuă creștere și îmbrățișată de un număr tot mai mare de companii, sistemul, metodele și principiile marketingului în rețea am văzut că nu pot fi aplicate deocamdată la structurile logistice ale armatei din cauza legislației care reglementează foarte precis fiecare etapă din procesul achizițiilor.

Dar și lăsând la o parte legislația în vigoare se poate vedea foarte clar pe baza celor prezentate că aceste două sisteme sunt incompatibile.

Prin urmare considerăm atins obiectivul propus la începutul lucrării în privința stabilirii incompatibilității dintre cele două domenii abordate.

Cât despre implementarea elementelor de marketing în rețea la constituirea unei companii MLM considerăm, de asemenea, obiectiv îndeplinit întrucât a fost prezentat planul și desfășurarea activităților specifice companiilor MLM.

BIBLIOGRAFIE

Bruhn, Manfred, 1997, Marketing, București, Editura Economică

Buletinul Universității Naționale de Apărare Nr.2/2005

Clothier, Peter, 1997, Multi-Level Marketing – A practical Guide to
Successful Network Selling, Third Edition, Kogan Page Ltd, London

Clothier, Peter & Lowe, Trevor, 1998, Network Marketing –
rentabilizarea comerțului în rețea, Ed. Digital Data Cluj

Dewandre, Paul & Mahieu, Corinne, 1995, The Future of Multi-Level
Marketing in Europe, MLM International London, Editions du Saint
Bernard, Bruxelles

Dumitraș, Dan M., 2002 Psiho-Marketing, Ed. Digital Data
Cluj

Dumitraș, Dan M., 2000, Interviu cu un lider, Ed. Digital Data Cluj

Dumitraș, Horațiu D., 2002, Managementul sistemelor de marketing în
rețea, Lucrare de Diplomă la Școala Academică Postuniversitară a
Universității Tehnice din Cluj-Napoca

Dumitraș,Horațiu D., 2006, Introducere în managementul sistemelor MLM,Cluj-Napoca, Digital Data Cluj

Failla, Don, 1995, Bazele MLM-cum se construiește o structură Multi-
Level Marketing plină de succes, Ed. Digital Data Cluj

Hotărârea Guvernului nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziție publică din Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelor de concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune de servicii;

Hotărârea Guvernului nr. 942/2006 pentru aprobarea Normelor de aplicare a Ordonanței de urgență a Guvernului nr. 30/2006 privind funcția de verificare a aspectelor procedurale aferente procesului de atribuire a contractelor de achiziție publică;

Hotărârea Nr. 738 din 26 iulie 2001 privind înființarea companiei naționale "Romtehnica" – S.A. prin reorganizarea regiei autonome "Romtehnica" București

http://www.afaceri-online.net/afaceri-mlm-network-marketing.htm

http://www.rodsa.ro/scheme.htm

http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/22124/Marketingul-in-retea-face-200-milioane-euro-in-2005

http://www.succesulpersonal.ro/index.php?p=comunicare&art=93

http://www.revistademarketing.ro/?id=domeniu&p=11

http://www.dpa.ro/prezentare/responsabilitati/index.shtml

http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=74394

http://www.rodsa.ro/v-direct.htm

Instrucțiunea I 1000.3 privind interacțiunea dintre Sistemul de Planificare, Programare, Bugetare și Evaluare, Sistemul de Emitere a Cerințelor și Sistemul de Management al Achizițiilor pentru Apărare.

Johnson, Hilton, 1999, MLM University report, MLM Newsletter Archive,MLMU Publishing, FL.

Kalench, John, 1996, Cea mai mare șansă din istoria lumii, Ed. Digital
Data Cluj

Kalench, John, 1997, Cum să fii cel mai bun în MLM, Ed. Digital Data
Cluj

Keynote Report, 1991, Franchising Survey Report, FEDSA Publishing
Dep, 4th Edition, Brussels.

Kotler, Philip, 2002, Managementul Marketingului, Teora, București.

Ludbrook, Edward, 1999, Marea Panoramă, Editura Digital Data Cluj,

Ludbrook, Edward, 2000, Principiile Network Marketing, Editura DigitalData Cluj

Minculete, Gheorghe, 2005, Managementul achizițiilor.Elemente de marketing, București, Editura Universității Naționale de Apărare.

Minculete, Gheorghe, 2001, Management Marketing, București, Editura Academiei de Înalte Studii Militare.

Minzberg, Henry, 1971, Managerial work: analysis and observation,
Management Science, October, B97-110

Moore, Angela L., 1998, Bulding a successfui Network Marketing
Company, Prima Publishing, Rocklin, CA, USA

Naisbitt, John,1982, Megatrends, Warner Publishing, New York

Naisbitt, John & Aburdene, Patricia, 1990, Megatrends 2000, Avon Books,New York

Naylor, John, 1999, Management, Financial Times Pitman Publishing,
London

Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea contractelor de achiziție publică, a contractelor de concesiune de lucrări publice și a contractelor de concesiune de servicii, aprobată prin Legea nr. 337/2006;

Ordonanța de urgență a Guvernului nr. 30/2006 privind funcția de verificare a aspectelor procedurale aferente procesului de atribuire a contractelor de achiziție publică;

Ordinul ministrului apărării naționale M 160 din 04.10.2001 – prin care s-a aprobat "Instrucțiunea I 1000.2-01 privind managementul achizițiilor pentru apărare”.

Pilzei, Paul Zane, 2001, The Next Trillion, Interview by John Milton Fogg, Life Style Magazine

Pistol,Gheorghe M., 1999, Marketing, București, Editura Fundației „România de mâine”

Pitcher, Patricia, 1997, The strategy process -Artists,craftsmen and technocrats, revised European edition,London: Prentice-Hali, 578-85

Poe, Richard, 1999. Wave 4 – Network Marketing in the 21st Century, Prima Publishing, Rocklin, CA. USA

Popcorn, Faith, 1991, The Popcorn Report, Arrow Books Lkl, London

Rapp,Stan&Collins,Thomas L.& Drescher, Uwe, 1988, Maxi Marketing für Verkaufsförderung, Werbung und Marketing, McGraw Hill Book Company GmbH, Hamburg

Schreiter,Tom, 1999,Super-Prospectarea,oferte speciale și sisteme de start rapid în MLM,Ed.Digital Data Cluj

Teleșpan, Constantin, 2003, Marketing, Ed.Hermannstadt, Sibiu.

www.fedsa.be

www.wfdsa.org

www.dsa.org

www.rodsa.ro

www.mlm.ro

www.mlmia.com

www.mlic.com

www.mlm.com

www.uic.edu