. Abordarea In Optica DE Marketing A Activitatii Agentiei DE Publicitate
CUPRINS
INTRODUCERE……………………………………………………………………4
CAPITOLUL I. Rolul publicității în politica promoțională……………………..6
1.1. Formele publicității……………………………………………..6
1.2. Rolul publicității………………………………………………..11
1.3. Strategii publicitare…………………………………………….13
CAPITOLUL II. Prezentarea agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO…….20
2.1. Istoricul agenției…………………………………………………20
2.2. Structura organizatorică a agenției……………………………23
2.3. Oferta agenției…………………………………………………..29
2.4. Piața………………………………………………………………35
2.5. Analiza S.W.O.T. a agenției……………………………………39
2.6. Relația agenție – clienți ………………………………………..40
CAPITOLUL III. Realizarea publicității prin intermediul televiziunii……….43
3.1. Principii generale……………………………………………….43
3.2. Formele televiziunii……………………………………………..44
3.2.1. Televiziunea în rețea…………………………………..45
3.2.2. Televiziunea prin cablu………………………………..46
3.2.3. Televiziunea locală…………………………………….47
3.3. Publicitatea TV: Avantaje și limite……………………………48
3.4. Audiența TV…………………………………………………….50
3.5. Publicitatea TV realizată de către agenția de publicitat
GRAFFITI / BBDO…………………………………………………………53
2
CAPITOLUL IV. Realizarea publicității prin intermediul radioului……..60
4.1. Principii generale…………………………………………………60
4.2. Aspecte tehnice ale radioului……………………………………..62
4.3. Caracteristici și avantaje ale radioului………………………….63
4.4. Limitări și provocări ale radioului………………………………67
4.5. Auditoriul radioului………………………………………………69
4.6. Realizarea reclamelor radiofonice la agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO…………………………………………………………………..71
CAPITOLUL V. Realizarea publicității prin intermediul ziarelor și a revistelor………………………………………………………………………………79
5.1. Utilizarea ziarelor…………………………………………………79
5.1.1. Principii generale………………………………………..79
5.1.2. Comercializarea ziarelor către cititori și către firme care își fac publicitate………………………………………………………………80
5.1.3. Categorii de publicitate la ziar………………………….82
5.1.4. Structura tarifului……………………………………….84
5.1.5. Avantajele publicității prin ziare comparativ cu celelalte mijloace media…………………………………………………………………84
5.2. Utilizarea revistelor……………………………………………….85
5.2.1. Principii generale…………………………………………85
5.2.2. Revista ca mijloc de publicitate. Avantaje și dezavantaje……………………………………………………………………..86
5.2.3. Elementele revistei……………………………………….89
5.2.4. Presa de afaceri și publicitatea orientată spre firme…………………………………………………………………………….91
5.3. Realizarea publicității la agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO prin presa scrisă……………………………………………………………….94
CONCLUZII…………………………………………………………………..103
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………105
INTRODUCERE
MOTTO: “Am învățat că este mult mai ușor
șă scrii un discurs despre
cum să faci publicitate bună,
decât să scrii o reclamă bună”.
DAVID OGILVY
Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai pregnante și mai atrăgătoare ale vieții moderne care a invadat România în ultimii zece ani. Publicul larg a intuit că economia de piață pe cale de a se naște aici nu poate funcționa fără reclamă. Receptarea publicității din reviste, ziare, de la televiziune și radio a convins același public că se află în fața unei importante componente a culturii de masă.
Astăzi publicitatea este una dintre cele mai sofisticate proiecte de afaceri, cu fiecare funcție cercetată cu multă atenție. Publicitatea nu este o funcție singulară, ci, mai degrabă, un termen umbrelă folosit pentru a descrie atât reclame simple, de genul unui anunț de mică publicitate în ziar, cât și reclame complexe, de genul unei reclame televizate sau radiofonice. Publicitatea trenuie să fie adaptată la client, la produs și la mediul în care vânzarea are loc. O serie de factori pot face din publicitate o întreprindere profitabilă sau care pot avea drept urmare o campanie ratată sau ocazii economice pierdute.
Pentru a supraviețui pe piață, în condițiile concurenței acerbe, majoritatea întreprinderilor neavând în structura lor organizatorică un departament specializat în comunicare, ele va trebui să apeleze la agenții de publicitate, adevărați specialiști în domeniu.
“Informația este oxigenul vieții moderne”. Astăzi, consumatorii pot accesa constant informații prin TV, radio, presa scrisă, etc. Un consumator român urmărind emisiunile TV, va avea posibilitatea de a privi peste 100 de reclame / oră pe șase canale. În 45 de minute, în drum spre locul de muncă, consumatorii vor auzi 25 de reclame radiofonice. Împuterniciți cu informații, ei vor cauta mereu valoare.
Agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO are rolul de a ajuta întreprinderile să-și facă produsele cunoscute, prin crearea de reclame excepționale, valoroase, plasate în mediile corespunzătoare obiectivelor propuse, proces urmat de achiziția produselor, scopul final al oricărei întreprinderi.
Agenția GRAFFITI /BBDO, consideră că munca este adevărata măsură de apreciere a
4
unei agenții de publicitate, este ceea ce îi atinge inimile și mințile consumatorilor, este ceea ce conduce la vânzare. Toate resursele agenției, talentele ei și toate disciplinele ei îi sunt devotate muncii, puternic și convingător.
Urmată de prezentarea rolului publicității în politica promoțională (Capitolul I.) și a agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO (Capitolul II.), lucrarea de față prezintă principalele trei mijloace de comunicare în masă, și anume, televiziunea, radioul și presa scrisă, ziarele și revistele; iar în final, realizarea publicității de către agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO în aceste trei “media”.
Publicitatea reprezintă un domeniu vast, prin diferite mijloace. Lucrarea de față își propune prezentarea principalelor trei mijloace publicitare care, din păcate, în mediul de afaceri românesc sunt uneori neînțelese, și alteori ignorate.
Publicitatea prin presa (capitolul V.) scrisă este mijlocul de comunicare universal care permite adresarea atât persoanelor fizice, cât și profesioniștilor și industrialiștilor, permite atingerea țintelor mari, dar și mici, datorită caracterului său foarte selectiv. Ziarele se numără printre cele mai credibile mijloace de comunicare în masă. Lentilele prin care un autor din cadrul echipei de creație GRAFFITI / BBDO vede un produs pot fi lupa tehnicianului, care percepe toate părțile mașinii și poate explica de ce fiecare este importantă, sau pot fi ochelarii trandafirii ai romanticului, care vede cum viața unei persoane poate fi afectată de produs.
Televiziunea este “regina mass-media” pentru produsele de larg consum. Spre deosebire de presă, care este foarte selectivă, televiziunea își transmite mesajele fără a face o selecție, de vreme ce ajunge în casele a câtorva milioane de persoane simultan. Publicitatea prin televiziune (capitolul III.) are o anumită notă de prestigiu și este un mijloc ideal de a pune în evidență superioritatea unui produs. “De la primul plânset de la naștere, supraviețuirea noastră depinde de abilitatea de a-i informa pe alții sau de a-I determina să acționeze. Odată ce creștem învățăm să ascultăm și să răspundem la mesajele altora“. (GRAFFITI / BBDO).
Radioul, (capitolul IV.) deși are o arie mare de acoperire, este mai selectiv decât televiziunea; ca prieten aflat mereu alături, este lângă ascultător pe parcursul întregii zile. Ca mediu nevizual, radioul a fost dintotdeauna utilizat, de cele mai multe ori în timp ce ascultătorul desfășoară alte activități. Deși radioul necesită un stil diferit de publicitate, reclamele agenției GRAFFITI / BBDO sunt realizate în urma unui proces de gândire similar celor folosite în cazul altor mijloace de publicitate. “Oamenii nu cumpără produse. Ei cumpără soluții pentru problemele lor”.
5
CAPITOLUL I.
ROLUL PUBLICITATII IN POLITICA PROMOTIONALA
Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, este considerată de unii specialiști “nervul politicii de comunicație a întreprinderii”.
Formele publicității
Diversificarea activităților și rezultatelor muncii umane, intensificarea concurenței și progresului tehnic în domeniul comunicațiilor au impus și favorizat perfecționarea și multiplicarea continuă a formelor de publicitate. O mai bună cunoaștere a formelor actuale de publicitate și identificarea tendințelor de evoluție a acestora impun utilizarea unor criterii de clasificare între care putem menționa: obiectivul activității publicitare; criteriul geografic; crieteriul audienței; criteriul emițătorului; tipul mesajului; efectul scontat; influența asupra cererii , prezentate în tabelul 1.1.
Formele publicității
Tabelul 1.1
Criteriul obiectului activității publicitare. Pentru un agent economic
publicitatea nu este nici o activitate de campanie și nici una unilaterală. Aceasta trebuie să aibă un caracter global și să vizeze crearea unei imagini clare și complete în legătură cu activitatea ofertantului și plusul de satisfacție pe care acesta îl poate asigura cumpărătorului. La crearea acestei imagini trebuie să contribuie publicitatea prin obiectul său care poate fi produsul (serviciul), marca și firma (instituția).
Publicitatea de produs (serviciu) ocupă ca durată și cheltuieli ponderea
principală în totalul acțiunilor publicitare, grupate după obiectul acestora. Este explicabilă această pondere și prin faptul că, în ultimă instanță, scopul esențial al firmei
7
rezidă în transferul produsului către utilizator (cumpărător) în cele mai favorabile condiții și în cantități cât mai mari. Or, publicitatea de produs urmărește tocmai stimularea cererii, invitarea la consum și determinarea cumpărătorului să-și orienteze veniturile pentru procurarea produselor respective. Deși campania publicitară vizează produsele firmei, aceasta este orientată întâi spre gama de produse care-I definesc profilul și, în plan secund, spre un produs anume. Se trece astfel de la produs la marcă și de aici la firmă ca furnizoare de elemente ce satisfac în condiții așteptate nevoi ale cumpărătorilor. Accent deosebit va pune această formă de publicitate pe elementele care diferențiază pozitiv produsele firmei de cele ale concurenței.
Publicitatea de marcă este forma de publicitate care pune accent pe
elementele ce asigură superioritatea unei mărci, în contextul în care pe o piață se comercializează produse care satisfac necesități similare, realizate sub mărci diferite. Impunerea mărcii prin publicitate vizează de cele mai multe ori o gamă de produse fabricate și comercializate sub aceeași marcă.
Publicitatea de firmă, numită în literatura de specialitate și publicitate
instituțională, are ca obiectiv realizarea unei imagini favorabile și atragerea clientelei spre un nume instituțional care să reprezinte ceva pentru ei. Spre deosebire de publicitatea făcută produsului, publicitatea de firmă conține informații legate de aceasta, de obiectul său de activitate, iar informațiile despre produsele sau serviciile sale pot fi inserate în subsidiar fără a se urmări orientarea cumpărătorilor spre un produs anume. Scopul esențial este deci crearea imaginii firmei și nu actul de vânzare – cumpărare. Deși obiectivul coincide cu al altor acțiuni promoționale, mijlocul de realizare diferă.
Această formă de publicitate poate avea mai multe obiective:
Crearea sau îmbunătățirea imaginii firmei în mintea clienților sau a
publicului în general;
Imaginea firmei în optica furnizorilor de esurse, a băncilor, a instituțiilor
administrative;
Imaginea firmei in optica școlilor, universităților, birourilor de plasare și
a altor medii furnizoare de resurse umane.
8
Publicitatea de firmă trebuie să aibă totdeauna un obiectiv clar, să nu fie globală, generală, întru-cât într-o astfel de alternativă putem cunoaște efortul făcut, dar nu putem cuantifica foarte vag efectele. Obiectivele vizate au în vedere termene medii sau lungi, iar resursele alocate și mijloacele folosite se corelează cu acestea pentru realizarea efectelor scontate.
Criteriul geografiectul acestora. Este explicabilă această pondere și prin faptul că, în ultimă instanță, scopul esențial al firmei
7
rezidă în transferul produsului către utilizator (cumpărător) în cele mai favorabile condiții și în cantități cât mai mari. Or, publicitatea de produs urmărește tocmai stimularea cererii, invitarea la consum și determinarea cumpărătorului să-și orienteze veniturile pentru procurarea produselor respective. Deși campania publicitară vizează produsele firmei, aceasta este orientată întâi spre gama de produse care-I definesc profilul și, în plan secund, spre un produs anume. Se trece astfel de la produs la marcă și de aici la firmă ca furnizoare de elemente ce satisfac în condiții așteptate nevoi ale cumpărătorilor. Accent deosebit va pune această formă de publicitate pe elementele care diferențiază pozitiv produsele firmei de cele ale concurenței.
Publicitatea de marcă este forma de publicitate care pune accent pe
elementele ce asigură superioritatea unei mărci, în contextul în care pe o piață se comercializează produse care satisfac necesități similare, realizate sub mărci diferite. Impunerea mărcii prin publicitate vizează de cele mai multe ori o gamă de produse fabricate și comercializate sub aceeași marcă.
Publicitatea de firmă, numită în literatura de specialitate și publicitate
instituțională, are ca obiectiv realizarea unei imagini favorabile și atragerea clientelei spre un nume instituțional care să reprezinte ceva pentru ei. Spre deosebire de publicitatea făcută produsului, publicitatea de firmă conține informații legate de aceasta, de obiectul său de activitate, iar informațiile despre produsele sau serviciile sale pot fi inserate în subsidiar fără a se urmări orientarea cumpărătorilor spre un produs anume. Scopul esențial este deci crearea imaginii firmei și nu actul de vânzare – cumpărare. Deși obiectivul coincide cu al altor acțiuni promoționale, mijlocul de realizare diferă.
Această formă de publicitate poate avea mai multe obiective:
Crearea sau îmbunătățirea imaginii firmei în mintea clienților sau a
publicului în general;
Imaginea firmei în optica furnizorilor de esurse, a băncilor, a instituțiilor
administrative;
Imaginea firmei in optica școlilor, universităților, birourilor de plasare și
a altor medii furnizoare de resurse umane.
8
Publicitatea de firmă trebuie să aibă totdeauna un obiectiv clar, să nu fie globală, generală, întru-cât într-o astfel de alternativă putem cunoaște efortul făcut, dar nu putem cuantifica foarte vag efectele. Obiectivele vizate au în vedere termene medii sau lungi, iar resursele alocate și mijloacele folosite se corelează cu acestea pentru realizarea efectelor scontate.
Criteriul geografic După criteriul geografic, publicitatea poate fi locală,
regională, națională sau internațională.
Publicitatea locală este caracterizată de aria restrânsă de difuzare a
mesajului publicitar, prin mijloace specifice, simple și accesibile publicului dintr-una sau câteva localități căruia îi sunt destinate produsele sau serviciile firmei. Această formă de publicitate are mai mult scopul de a informa locuitorii zonei și se desfășoară în special la înființarea firmei, la modificarea sau lărgirea profilului de activitate al acesteia.
Publicitatea regională are caracteristicile publicității locale, dar vizează
o arie geografică mai mare și impunerea în fața concurenței reale. Este specifică pentru produsele de panificație, lapte, ouă etc., produse al căror trasport la distanțe mari este costisitor și care sunt supuse riscului diminuării sau pierderii caracteristicilor de calitate într-o perioadă scurtă de timp.
Publicitatea națională are ca obiectiv cucerirea pieței naționale
indiferent de aria de cuprindere a acesteia. Este specifică întreprinderilor de producție de bunuri de larg consum de folosință îndelungată, precum și firmelor comerciale și desfacerea en-gros. Uneori este practicată și de comercianți detailiști, care comercializează produse cu specific deosebit, printr-un anume magazin sau rețea de magazine.
Publicitatea internațională este desfășurată de firme producătoare și
exportatoare în scopul pătrunderii pe piețe externe. Această formă de publicitate este practicată mai rar direct de către producător – exportator, frecvente fiind situațiile utilizării unor agenții sau rețele specializate de publicitate. Agențiile de publicitate care desfașoară activități pe piețele externe pot fi autohtone sau străine. Alegerea între o
9
agenție autohtonă sau străină se va face în funcție de particularitățile pieței, specificul produsului, nivelul concurenței ș.a. Sunt situații când unele firme recurg atât la agenții naționale, cât și la agenții externe pentru a face publicitate, în paralel sau în completare.
Utilizarea rețelelor internaționale de publicitate prezintă avantajele unei coordonări eficiente a acțiunii și ale circulației rapide a informațiilor.
Criteriul audienței Acest criteriu determină numeroase particularități ale
activității publicitare și individualizarea unor forme specifice pe categorii de consumatori: consumatori sau utilizatori persoane juridice (firme industriale, agricole de construcții), transporturi, prestări servicii etc.; consumatori persoane fizice; comercianți cu ridicata sau detailiști.
Publicitatea care vizează consumatorii / utilizatorii persoane juridice este utilizată în special atunci când aceștia există în număr mare într-o zonă geografică sau la nivel național. Atunci când numărul lor este restrâns este de preferat o altă formă de acțiune promoțională, mai puțin costisitoare și mai eficientă.
Ponderea cea mai mare în totalul acțiunilor și cheltuielilor publicitare desfășurate la nivelul unei economii o dețin cele care vizează consumatorii persoane fizice, publicul larg. Acestea au atât scopul de a informa, de a stimula, cât și pe cel de educare a consumatorilor, de a influența volumul și structura consumului, obiceiurile de cumpărare și consum în sensul raționalității acestora.
Publicitatea adresată comercianților este practicată de producătorii care utilizează canalele de distribuție cu intermediari, de către importatori și vânzători angrosiști.
Emițătorul mesajului În funcție de emițătorul mesajului publicitar
întâlnim: publicitate făcută de către producător, publicitate făcută de comerciantul cu ridicata, , publicitate făcută de comerciantul cu amănuntul, publicitate făcută de camerele de comerț și industrie și publicitate făcută de detailiști. De remarcat faptul că, atunci când au ca obiect produsul, cele trei forme de publicitate se pot suprapune, fiind necesară o corelare a lor. Orice element de discordanță sau contradicție în publicitatea făcută de emițători diferiți pentru aceleași produse determină suspiciuni și neîncredere în rândul consumatorilor reali sau potențiali și riscă să compromită produsul, având un efect invers celui scontat.
10
Tipul mesajului După tipul mesajului publicitatea poate fi: scrisă,
vorbită, sub formă de imagini sau privită din alt unghi: emoțională sau faptică.
Efectul scontat După efectul scontat publicitatea poate fi făcută pentru a
determina o reacție imediată sau una întârziată, dar de lungă durată. Ponderea cea mai mare o au acțiunile publicitare care vizează ultima categorie de efecte.
Influența asupra cererii După influența asupra cererii publicitatea are
forme specifice prin care se urmărește stimularea cererii primare la nivelul produsului sau serviciului sau poate fi publicitate care urmărește stimularea cererii selective vizând o anumită marcă.
O astfel de clasificare a formelor de publicitate are menirea prezentării sistematice a acțiunilor de acest gen și de a orienta eforturile specialiștilor preponderent spre o grupă sau alta în funcție de obiectivul urmărit. De cele mai multe ori vom întâlni însă la nivelul unui agent economic un mix publicitar alcătuit în funcție de specificul activității, deziderate, resursele disponibile și, nu în ultimul rând, în funcție de profesionalismul celor care organizează această activitate.
1.2 Rolul publicității
Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informații cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre. În multe privințe, publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani în urmă, publicitatea înfățișa, în mare parte, o societate albă, masculină, din clasa de mijloc, ignorând minoritățile sau femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi, publicitatea, la fel ca societatea noastră, este mult mai sensibilă și realistă în tratamentul aplicat diverșilor oameni. Nu este neobișnuit să vedem o reclamă în care o femeie este prezentată ca director, cumpărător de automobil sau călător în scopuri de afaceri. De asemenea, minoritățile sunt prezentate mai des și într-o lumină mai pozitivă și realistă decât oricând înainte. Publicitatea reflectă societatea în care funcționează și, totodată, dă
11
naștere la schimbări subtile în moravurile și comportamentul publicului care o receptează.
Publicitatea are o responsabilitate morală și etică de a se ocupa cu onestitate de descrierea societății. Diversele companii sunt judecate după propria lor publicitate, iar eficiența publicității depinde de atitudinea generală a consumatorilor față de publicitate în general.
Ce face publicitatea pentru consumatori?
Unul dintre cele mai importante roluri ale publicității este de a arăta oamenilor cum să rezolve anumite probleme. Publicitatea trebuie să reflecte modul în care un produs se raporteazăla preocupările contemporane. Principala tendință în publicitatea modernă este așezarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Companiile consideră că plecarea de la consumator creează o relație în care produsele sunt proiectate pentru consumator, mai degrabă decât să devină necesar a convinge consumatorii că un produs preexistent este unul de care au nevoie; acest proces a determinat modificări fundamentale, extrem de pozitive, în publicitate.
Ce face publicitatea pentru afaceri?
Publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă. “Publicitatea nu este foarte necesară într-o economie caracterizată prin penurie, deoarece cererea totală este, de obicei, egală sau în exces față de oferta totală … Atunci când oferta potențială depășește cererea, adică atunci când abundența prevalează, publicitatea începe să îndeplinească în mod real o funcție economică esențială.”
Fără publicitate, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenția unui număr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al creării, dezvoltării, producerii și distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, publicitatea este atât un instrument, cât și o cerință a unei economii prospere.
12
1.3 Strategii publicitare
Rareori se întâmplă ca o mare campanie să fie, pur și simplu, rezultatul intuiției. Cea mai mare parte a publicității este rezultatul muncii și cercetării. Planificarea corectă oferă unui responsabil cu publicitatea capacitatea de a aborda și a înțelege mai bine principalii clienți potențiali, avâmd un mesaj potrivit, plasat într-un mediu publicitar adecvat. De fapt, orice comunicare integrată de marketing necesită o planificare atentă.
Strategia publicitară se înscrie în contextul general al strategiei globale de comunicații, care este legată de strategia de marketing al întreprinderii (figura 1.1.)
Figura 1.1.
Procesul de elaborare a strategiei publicitare
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea
obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, poziționarea mărcii și mixul de marketing. Toate acestea definesc scopul final
13
pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie
să-l atingă.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public șintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge, de a reaminti1, după cum arată tabelul .1.2.
Câteva obiective de publicitate posibile
Tabelul 1.2
A informa
A informa piața despre existența unui nou produs.
A sugera noi utilizări ale unui produs.
A explica modul cum funcționează produsul.
A reduce temerile cumpărătorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
* A atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă
* A încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă
* A schimba modul în care cumpărătorii percep atributele produselor.
* A-I convinge pe cumpărători să cumpere acum.
A reaminti
A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat.
A reaminti cumpărătorilor de unde pot achiziționa produsul.
A menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului.
A-l menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul.
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe
piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.
14
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsura ce
concurența se intensifică. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri selective.
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa
de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.
Alegerea obiectivului publicității se bazează pe o bună cunoaștere a conjuncturii actuale a pieței. Dacă produsul este nou, iar firma nu este liderul pieței însă marca sa este superioară celei a liderului, publicitatea va avea scop informarea și convingerea consumatorilor în privința superiorității acesteia. În schimb, dacă piața este matură, iar marca a intrat în faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vânzărilor prin convingerea clienților de a utiliza mai des produsul sau prin încurajarea clienților concurenților de a renunța la produsele acestora în favoarea altora.
Una dintre cheile succesului este definirea clienților potențiali principali
pentru a nu irosi timpul și banii îndreptând publicitatea făcută produselor către oameni care este puțin probabil că îi vor cumpăra.
În zilele noastre, comercianții au o mulțime de surse informaționale care să-I ajute să realizeze planurile programelor de marketing îndrepatet către utilizatori individuali sau grupuri. Dintre aceste surse și direcții de informare putem aminti: datele recensămintelor, populația, familiile, cheltuielile, cuplurile căsătorite, natalitatea, generațiile, etc.
Pe lângă statistica demografică, metodele principale de segmentare a pieței sunt segmentarea geografică, segmentarea în funcție de utilizarea produsului și în funcție de stilul de viață.
Segmentarea geografică , este cea mai veche formă de segmentare,
desemnează consumatorii în funcție de zona geografică.
Segmentarea în funcție de utilizarea produsului este o strategie bazată pe
modelele de cantitate și/sau al unei mărci sau categorii. Firma implicată în publicitate este interesată mai degrabă de utilizarea produsului decât de caracteristicile consumatorului.
15
Segmentarea în funcție de stilul de viață se bazează pe presupunerea că, dacă
trăiți într-un anumit mod, la fel trăiesc și vecinii dvs. și, de aceea, orice comerciant priceput va dori să aibă ca șintă grupuri formate din aceste clone. SRI Internațional a dezvoltat sistemul valorilor și stilurilor de viață /VALS), proiectat pentru a previziona comportamentul consumatorului, prin crearea unor modele de atitudini ale lor.
Consumatorii sunt împărțiți în opt grupuri (transformatorii, realizații, realizatorii, experimentatorii, credincioșii, aspiranții, producătorii, luptătorii), fiecare cu modele distincte de comportament și de luare a deciziilor, care reflectă orientarea proprie diferită și resurse psihologice și materiale diverse. VALS 2 clasifică consumatorii în funcție de două dimensiuni-cheie: orientarea proprie, adică nevoia umană fundamentală de definire a imaginii sociale proprii și de creare a unei lumi în care să prospere, și resursele, adică gama de resurse psihologice și materiale disponibile pentru a susșine conceptul de sine.
Mediile și suporturile publicitare trebuie alese din multitudinea mediilor
publicitare, în așa fel, ca aceștia să asigure atingerea țintei în mod eficient.
Selecatrea mediilor compatibile cu obiectivele publicității, cu resursele disponibile și cu ținta aleasă presupune cunoașterea caracteristicilor acestora.
În tabelele 1.3., 1.4., 1.5., și 1.6. se prezintă punctele forte și punctele slabe ale mediilor publicitare:
Presa cotidiană Tabelul 1.3
Presa periodică Tabelul 1.4
16
Radio Tabelul 1.5
Televiziune Tabelul 1.6
Creația publicitară nu reprezintă un simplu joc de cuvinte, aceasta este un
text remarcabil, o prezentare deosebită.
Întreprinderile multi-naționale de bunuri de larg consum, au elaborat așa numita “Copie strategy”, o tehnică de publicitate care reprezintă un document pus la punct de șeful de produs al emițătorului și responsabilul publicitar al agenției publicitare. Acest document este structurat pe patru rubrici:
Promisiunea – propunerea unui beneficiu pentru consumator
Justificarea – suportul sau dovada promisiunii
Ținta – persoanele cărora le este destinat mesajul
Tonul publicității – ambianța mesajului
Este recomandabil ca orice creație publicitară să aibă o idee puternică de vânzare, și să respecte următoarele criterii: ideea să fie strategică, să exprime bine promisiunea definită în plan; să fie adoptată țintei căreia I se adresează; să fie credibilă; să fie originală, interesantă; să fie declinabilă în diferitele medii pe care se dorește a fi utilizată.
17
Planul campaniei publicitare Principalele elemente ale planului campaniei
publicitare sunt reprezentate de stabilirea bugetului și programarea campaniei în timp și pe suporturi.
Programarea campaniei publicitare în timp impune rezolvarea repartizării globale, respectiv a repartizării parțiale. Primul trebuie să determine modul în care bugetul publicitar va fi repartizat pe parcursul unui an de zile pentru a ține cont de ritmul vânzărilor. Întreprinderea poate alege între trei opțiuni în acest sens: să varieze cheltuielile publicitare în funcție de vânzări; să varieze cheltuielile în opoziție cu vânzările; sau să le mențină constante pe întreg anul. Repartizarea parțială presupune stabilirea modului în care un ansamblu de contacte publicitare va fi distribuit pe o perioadă scurtă de timp, astfel încât să se obțină cel mai bun impact.
Tabelul 1.7 prezintă mai multe forme posibile de diagrame ale distribuției în timp a reclamelor. Partea din stânga a figurii arată că mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate într-un interval scurt, pot fi dispersate în mod continuu de-a lungul întregii luni sau pot fi dispersate în mod intermitent de-a lungul întregii luni. Partea de sus a figurii arată că nivelul de difuzare a mesajelor de reclamă poate fi constant, crescător, descrescător sau alternant. 1
Forma cea mai eficientă a diagramei de distribuție temporală a reclamei depinde de obiectivele comunicării, considerate în relație cu tipul produsului, cu consumatorii vizați, și cu alți factori de marketing (figura 1.2).
18
Nivel Nivel Nivel Nivel
constant crescător descrescător alternant
Număr
Concentrat de mesaje
Continuu pe lună
Intermitent
Lună
Figura 1.2.
Diagrama distribuției temporale a reclamelor
Controlul eficienței campaniei publicitare Analiza efectului comunicării
are scopul determinării dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. Acesta se poate realiza în cazul în care a fost efectuată și o pre-testare a acesteia. Pe baza intervievării unui eșantion anume de consumatori după declanșarea campaniei, cel care a lansat reclama poate acum stabili efectele de comunicare a campaniei publicitare.
19
CAPITOLUL II.
PREZENTAREA AGENȚIEI DE PUBLICITATE
GRAFFITI / BBDO
În mediul de afaceri pe piața românească, agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO ocupă un rol reprezentativ, ea a fost prima agenție de acest gen din România, înființată în anul 1991.
2.1. Istoricul agenției
BBDO este o agenție de publicitate internațională, înființată în urmă cu 75 ani de Bruce BARTON, George BATTEN, Roy S. DURSTIN și Alex OSBORN, de unde vine și prescurtarea – BBDO.
Bruce Barton s-a născut într-un orășel mic numit Robbins, în SUA, Tennessee, în 5 august 1886. A început ca și comis-voiajor la tipografia “Collin‘s Weekly”. A devenit cunoscut prin editorialele lui publicate în revista “Every Week”, talentul lui fiind remarcat mai ales în timpul Primului Război Mondial pentru campaniile de promovare a evenimentelor războiului. În acest timp, se întâlnește cu Roy Durstin și Alex Osborn, amândoi lucrând în domeniul publicității. Împreună, în 1919 își deschid o agenție de publicitate – BDO. Agenția BDO a cunoscut un succes imediat; într-un interval de cinci ani având clienți importanți ca General Electric, General Motors și Lever Brothers. În anul 1928 agenția era cunoscută ca și una dintre marile agenții de publicitate, având peste 2000 de angajați. Tot în anul 1928, BDO și Compania Geoge Batten se unesc, formând o nouă agenție: BBDO.
În anul 2003, agenția de publicitate BBDO WORLDWIDE este prezent în 76 de țări și 182 de orașe cu 323 de agenții, 16.700 angajați și cu o cifră de afacere de 14.9 milioane$.
20
GRAFFITI / BBDO a fost înființată în anul 1991, ca și “media broker”, oferind de asemenea servicii mass-media și de publicitate. GRAFFITI / BBDO a fost prima Agenție de Publicitate din România.
În 1992 compania s-a afiliat lanțului BBDO WORLDWIDE, de unde a urmat un drum lung de succese creative. Între anii 1994-1997 a urmat o dezvoltare a uneia dintre cele mai mari și inovative departamente de BTL (Below The Line) din România. 1998, anul marketingului direct pentru a deveni și mai apropiați cu clienții, printr-o agenție numită PROXIMITY BUCHAREST. În 1999 au urmat alte expansiuni și restructurări, se înființează o altă agenție din cadrul GRAFFITI / BBDO – MEDIA DIRECTION, ocupându-se cu cercetare, planificare și cumpărare de locuri media. În prezent, GRAFFITI / BBDO este una dintre primele cinci mari agenții de publicitate din România, alături de Leo Burnett și Saatchi & Saatchi România, McCann-Erickson România.
În ultimii 10 ani, agenția GRAFFITI / BBDO a cunoscut o creștere semnificativă, prezentată în grafic 2.1:
Valori in milioane USD
1991 1992 1994 1997 1998 1999 2000 2003
Graficul 2.1.
Evoluția cifrei de afaceri ai agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO
Agenția, după cum se poate observa, a cunoscut o creștere continuă. Acest lucru poate fi observat și în realizările obținute în ultimii doi ani la diferitele festivaluri și concursuri din cadrul agențiilor publicitare naționale cât și internaționale.
21
Prestigioasa revistă Adveritising Age a publicat recent cel de al 58-lea raport annual dat publicității privind industria mondială de publicitate 2002. Industria românească figurează și ea în acest raport, cu o cigfră de afaceri de 301.018.000 USD. Venitul brut înregistrat de agențiile de publicitate înscrise în acest top este de 38.074.000 USD. Pentru al treilea an consecutiv, agenția GRAFFITI / BBDO s-a clasat pe locul secund, cu un volum al cigrei de afaceri de 30.420.000 USD și un venit brut de 4.563.000 USD.
La Festivalul de Publicitate Ad’Or 2003, un concurs la care au putut lua parte doar agențiile membre ale Uniunii Agențiilor de Publicitate din România (UAPR), dintre cele 29 de agenții, GRAFFITI / BBDO s-a prezentat cu cele mai multe lucrări, 62 în total; nerămânând nepremiată.
La Festivalul AdPrint 2003, din 17 agenții românești participante, doar patru au fost nominalizate. Agenția GRAFFITI / BBDO a primit un GOLDEN ANGEL pentru campania anului, cu “The Experiment”, spot publicitar prezentat în tabelul 2.1.
Spotul publicitar “The Experiment”
Tabelul 2.1.
Aceeași campanie, spotul TV “Vreau. Să poți.” A primit de asemenea premiul GOLDEN GLOBE la categoria de advertising din cadrul Worlmediafestival Hamburg 2002.
Aici încă nu se opresc realizările agenției, în orice caz, nu atâta timp cât sunt mânați de cuvintele președintelui CEO BBDO, A. Rosenshine: “Noi considerăm întotdeauna o afacere neterminată de a ne îmbunătății produsele, munca noastră, de a furniza clienților noștrii cele mai creative idei și cele mai eficiente programe comunicaționale”.
2.2. Structura organizatorică a agenției GRAFFITI / BBDO
Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate (AAAA) definește agenția de publicitate ca și o organizație independentă de oameni creativi și oameni de afaceri, specializați în dezvoltarea și pregătirea planurilor de marketing și publicitate, reclame și alte mijloace promoționale.
Agenția de publicitate cumpără loc și timp în diverse medii pentru ca producătorii să-și găsească utilizatori produselor și serviciilor lor.
BBDO nu lucrează pentru media. Obligațiile sale morale, etice, financiare și juridice sunt față de clienți.
De asemenea, agenția furnizează și servicii de cercetare, aranjarea și contractarea spațiilor comerciale și de timp în diverse medii. Agenția GRAFFITI / BBDO satisface o mare varietate de clienți fiind expuși zilnic la o gamă largă de situații și probleme în marketing, atât acasă cât și peste tot.
Majoritatea reclamelor sunt plasate în media (TV, radio și presa scrisă), pentru care agenția percepe un anumit comision de la clienții săi; acesta reprezentând în primul rând venitul ei.
Agenția are 85 de angajați în prezent, dintre care 40% au beneficiat de specializare internațională. Vârsta media este de 29 de ani, ceea ce se resimte în special în atmosfera plăcută ce se observă în fiecare departament, un spirit de echipă foarte bine dezvoltat și o dorință de afirmare mai rar întâlnită. Toți acești factori la un loc au făcut ca cei din cadrul agenției s-o prefere pe acesta în detrimentul altora, mă refer la agenții din străinătate, și să o facă indestructibilă față de concurenți. O echipă tânără, dinamică, motivată și creativă este gata să lucreze pentru clienți.
Compartimentele și nivelurile ierarhice ale agenției GRAFFITI / BBDO sunt reflectate în organigrama acesteia (figura 2.2.).
23
Figura 2.2.
Organigrama agenției GRAFFITI / BBDO
Conturi curente: Reprezintă legătura dintre agenție și client. Este responsabil pentru
formularea și executarea planurilor publicitare, trecând în revistă serviciile agenției și reprezentând punctele de vedere ale clienților în fața agenției, fiind de multe ori prins în mijlocul celor două.
În general, clienții continuă să apeleze la serviciile aceleași agenții atâta timp cât relația bilaterală funcționează. Totuși, majoritatea contractelor permit rezilierea lor într-o perioadă de 90 de zile, de către oricare parte, dacă relația devină delicată. În același timp, agenția GRAFFITI / BBDO poate renunța la un cont dacă nu este de acord cu obiectivele clienților sau contul nu este profitabil.
24
Pentru a reuși în ziua de azi, un manager al conturilor trebuie să fie mai mult un strateg decât un simplu susținător. El trebuie să se priceapă într-un sortiment variat de media decât vreodată până acum, fiind capabil să demontreze cum munca creativă al agenției sale satisface de asemenea cerințele clientului, cât și nevoile pieței al produsului respectiv. Toate acestea înseamnă că, manager-ul conturilor trebuie să fie întreprinzător, curajos, pretențious și totuși plin de tact, artistic și distinct, meticulos, iertător, perceptiv, persuasiv, etic și discret, toate la un loc. Trebuie să-și încadreze munca în timpul și bugetul contractat.
Departamentul de cercetare: Clienții agenției de publicitate și angajații acesteia
trebuie să ofere informații abundente despre produs, piață și concurenți, pentru că publicitatea se bazează pe informare. Înainte de a crea orice reclamă, agenția cercetează valoarea și avantajele produsului, analizează consumatorii curenți și potențiali și încearcă să determine ce ar influența pe aceștia să cumpere.
După plasarea reclamelor, agenția folosește cercetarea în vederea investigării rezultatelor campaniei publicitare.
Cercetarea în publicitate servește mai multor scopuri, putând fii clasificate în patru
categorii:
Cercetarea strategică în publicitate – pentru a defini conceptul de produs
pentru selectarea pieței-țintă
pentru selecția mesajului și a media folosit
Cercetarea concepției creative – pentru măsurarea acceptului audienței țintă
a diferitelor idei creative într-un stadiu de
început
Pretestarea reclamelor – pentru a diagnostica posibilele probleme
comunicaționale înaintea începerii
campanieipublicitare
Posttestarea reclamelor – pentru evaluarea campaniei.
În tabelul 2.2. se prezintă un exemplu de cercetare în publicitate.
25
Exemplu de cercetare în publicitate
Tabelul 2.1.
Departametul de planificare a conturilor: Este un hibrid care traverseză gaura
dintre cercetare, managementul conturilor și creație. Plasnificatorul apără punctul de vedere al clientului și strategia creativă în dezbaterea dintre echipa creativă al agenției GRAFFITI / BBDO și clientul ei.
Planificatorul studiază consumatorii prin intermediul telefonului și al focus grupurilor, dar în primul rând prin interviuri personale. El va ajuta echipa creativă de a traduce rezultatele studiilor în campanii pline de succes.
Nu fiind atașat nici de managementul conturilor, nici de creație, planificatorul este o parte egală, care trebuie să se asigure că rezultatele cercetărilor vor fi reflectate în reclame.
Copywriterii: Sunt persoanele care creează titlurile de articole și reclamele. Ei
trebuie să concentreze tot ceea ce poate fi zis despre produs în câteva puncte pertinente.
Directori artistici și designerii: Ei determină cum se vor potrivi simbolurile verbale
și vizuale ale reclamei.
Cu obiectivele și strategiile generale de publicitate determinate, account managerii scriu un așa zis “dosar declarație” (statement brief) despre strategia de publicitate intenționat. “Dosarul creație” (creative brief) servește la ghidarea echipei creative în scrierea și producerea reclamelor.
Este o declarație simplă despre cele mai importante puncte de luat în vedere în dezvoltarea reclamei sau a campaniei: Cine?, De ce?, Ce?, Unde?, Când?.
Cine? – cine este perspectiva calitativă în termeni geografici, demografici,
psihografici și /sau comportamentali.
De ce? – Are consumatorul dorințe sau necesități specifice la care reclama ar
trebui să apeleze? Publicitarii din cadrul agenției GRAFFITI / BBDO fac referire la două categorii de atracție. Cele raționale sunt direcționate către necesitățile practice și funcționale de produse și servicii ale consumatorilor; cele emoționale apelează la dorințele psihologice, sociale sau simbolice. Pentru exemplificarea acestor atracții se prezintă tabelul 2.3, apeluri publicitare selecționate.
Apeluri publicitare selecționate
Tabelul 2.2
Ce? – Are produsul trăsături speciale pentru a satisface cerințele
consumatorilor? Ce factori sprijină pretențiile față de produs? Care este poziția produsului?Ce personalitate sau imagine, al produsului sau campaniei, poate fi sau a fost creat? Ce oportunități și amenințari percepute trebuie rezolvate?
Unde și când trebuie communicate aceste mesaje? – Prin intermediul cărei
medii? În care perioadă al anului? În care suptafață a țării?
Ce stil, mod de abordare și ton va folosi campania? – În general ce va zice
reclama?
Departamentul de producție: tipărituri și pentru emisiuni: După ce o reclamă a
fost planificată, scrisă, aprobată de client, aceasta este returnată managerului de producție al agenției.
Pentru realizarea unei reclame urmând a fi difuzată la televizor, cei de la producție lucrează după un scenariu. Ei folosesc actori, operatori de camere de filmat și specialiști în producție (studiouri, directori, edittori) pentru a produce o reclamă pe o videocasetă.
Pentru o reclamă tipărită, departamentul de producție va cumpăra potografii, ilustrații și alte componente pentru tipărituri.
Departamentul de planificare și cumpărare de media: Planificarea media este
critică, din cauza că singura modalitate de comunicare a publicitarilor este prin media. Bugete restrânse pretind o gândire ingenioasă, o negociere aspră, încăpățânată și o atenție specială acordată detaliilor.
Trafic: Departamentul de trafic coordonează toate fazele producției și se asigură ca
produsul să fie gata în termen util.
28
2.3 Oferta Agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO
Scopul agenției GRAFFITI / BBDO este de a interpreta publicului sau segmentului de public dorit, informații despre un produs sau un serviciu.
Cum face acest lucru agenția? În primul rând, cercetează produsul clientului contractat în vederea determinării punctelor tari și slabe ale acestuia. După care, analizează piața prezentă și potențială a produsului. Apoi, folosindu-și cunoștințele despre canalele de distribuție și media disponibil, agenția formulează un plan de a transmite mesajul celor care fac publicitate la consumatori, angrosiști, negustori și furnizori. În sfârșit, agenția scrie, proiectează și produce reclamele, contractează spațiul și timpul media, verifică reușita campaniei.
Simplu spus, agenția GRAFFITI / BBDO oferă clienților toate serviciile necesare pentru a se desfășura toate funcțiile publicității: planificare, creare, producție, plasament și evaluare.
Identificarea problemei de marketing și a mărcii debutează cu recapitularea tuturor datelor disponibile despre categoria de produs, marcă și concurenți. În cadrul procesului de cercetare sunt analizate atitudinile consumatorilor, în scopul obținerii mai multor informații despre clienții potențiali și definirii elementelor celor mai importante legate de marcă: Care sunt consumatorii potențiali cei mai importanți?Unde se află aceștia? Care sunt caracteristicile lor demografice și psihografice? Cum se potrivește produsul cu stilul de viață al consumatorilor? Cum privesc ei acest tip de produs? Dar această marcă? În ce diferă modul în care produsul poate rezolva problemele celor mai importanți consumatori? Care este mijlocul de comunicare care va ajunge cel mai bine pe piața respectivă?
Folosind răspunsurile la aceste întrebări, agenția GRAFFITI / BBDO va formula strategia de poziționare a produsului în relație cu cei mai importanți consumatori potențiali și va accentua atributele care se adresează acestora. Managementul conturilor este responsabil pentru conducerea acestei faze. Acum se definesc obiectivele care urmează a fi realizate în mod strategic, precum intensificarea imaginii mărcii și
29
recâștigarea consumatorilor pierduți, dacă este cazul, și, este planificat modul în care vor fi îndeplinite. Acest dialog strategic implică echipe din cadrul compartimentelor de contabilitate, creativitate, media și cercetare.
Odată ce strategia generală este stabilită, agenția GRAFFITI / BBDO se va decide asupra strategiei creative, va fi sris mesajul publicitar.
Planul de publicitate , strategia publicitară definită, verificând anterior obiectivele, după care va fi ales mijlocul de comunicare. Vor fi analizate toate obțiunile tradiționale și netradiționale, scopul fiind evitarea unei simple execuții și realizarea, în locul acesteia, de valoare. Programele de publicitate sunt pregătite ținându-se cont de costurile lor. În această etapă, sunt coordonate toate elementele mixului de marketing, al comunicării pentru a asigura o expunere maximă.
Planul total, prezentarea proiectelor reclamelor, schițele și costurile de producție, împreună cu programele de publicitate și costurile acestora, obținând, astfel, costul total.
Planul de evaluare , etapa de evaluare reprezintă atât un început cât și un sfârșit. Este momentul recunoașterii rolului muncii creative, bazate pe obiectivele stabilite la început, oferind elementele necesare pentru remodelarea și finisarea viitoarelor eforturi.
În cazul multor categorii de produse, se vor trebui prezentați, din vreme, amănuntele campaniei agenților și distribuitorilor, astfel încât aceștia să fie pregătiți să profite de rezultatele campaniei de publicitate.
Când reclamele rulează, agenția GRAFFITI / BBDO va trebui să aibe grijă de modul de facturare a clientului și de plată a facturilor mijloacelor de comunicare și vânzărilor producției. Ca un exemplu al procedurii facturării, se presupune că un client a comandat, prin agenția GRAFFITI / BBDO o reclamă de o pagină în revista “Strategia de marketing”, constând în 10.000 $. În momentul apariției reclamei, factura primită de agenție de la editor va arăta astfel:
1 pagină, revista “Strategia de marketing”, ediția din luna august 10.000 USD
comisionul agenției 15% (fără reducere pentru plata în numerar) 1.500 USD
sold debitor 8.500 USD
Agenția GRAFFITI / BBDO va transmite factura de 10.000 USD clientului, își va reține 1.500 USD și va plăti editorului 8.500 USD.
30
Agenția GRAFFITI / BBDO va transmite clientului o factură pentru costurile de producție, pentru elementele precum: grafică, tipărire, fotografiere, retușuri, filme / materiale imprimate reproduse, studiouri de înregistrare și producție radio / televiziune.
Fără a fi un mare secret, în ziua de azi, publicitatea se bazează pe cercetare. Fie că este vorba de partea de creație, fie că este vorba despre strategia de lansare sau poziționare a produsului ori despre planificare media, cercetarea are un rol decisiv, vital, în bunul mers al unei campanii.
În munca uneia dintre cele mai mari agenții de publicitate din România, GRAFFITI / BBDO, utilizează o mulțime de cercetări: unele făcute de către agenție însuși, altele primite de la clienții lor, și, altele comandate la instituțiile de specialitate.
Cea mai mare problemă de care s-a izbit agenția în utilizarea rezultatelor cercetărilor este faptul că românii nu sunt obișnuiți să vorbească liber și ascund adevărul, sau nu răspund când sunt întrebați de nivelul venitului lor.
Ca urmare, este imposibil ca agenția GRAFFITI / BBDO să folosească unul dintre cele mai importante criterii de segmentare a populației: venitul. Nimeni nu poate spune cu exactitate care este venitul mediu real în România sau , spre exemplu, câți români câștigă peste 200 $ net pe lună.
În aceste condiții, departamentul de strategie și cercetare a agenției GRAFFITI / BBDO a dezvoltat un instrument de analiză a datelor, denumit INSIDER, care îi oferă o imagine mai clară a românilor și care îi ajută să-I înțeleagă mai bine, instrument prezentat în figura 2.3.
31
FIGURA 2.3.
Instrumentul de analiză INSIDER
Principalul atu al INSIDER-ului este faptul că privește consumatorul din patru puncte de vedere: puterea de cumpărare, preferințele față de mărci, consumul media și motivațiile personale.
Pentru a determina puterea de cumpărare agenția nu a luat în considerare nivelul venitului, ci gradul de dotare a locuinței cu bunuri de folosință îndelungată. Cu cât acesta este mai ridicat, cu atât persoana respectivă are bani mai mulți la dispoziție (pe de o parte pentru că, pentru a-și dota casa trebuie să aibă un anumit nivel al venitului și, pe de altă parte, pentru că având casa dotată nu mai pune bani deoparte pentru a achiziționa astfel de bunuri).
Din punct de vedere al mărcilor favorite agenția GRAFFITI / BBDO a pornit de la premisa că mărcile și produsele pe care le consumă o persoană reflectă nivelul de trai al acesteia: una este o persoană care folosește Hugo Boss și mănâncă ciocolată Milka, iar alta o persoană care folosește parfum Adam și mănâncă ciocolată Africana. Aici a fost luat în calcul și gradul de loialitate față de aceeași mărci, deoarece este foarte important și cât de des sunt consumate aceste mărci.
32
Consumul de media reprezintă al treilea criteriu luat în calcul în analiza populației de către agenția GRAFFITI / BBDO: reviste citite, articole favorite, timul petrecut în fața televizorului oferă o imagine detaliată asupra intereselor consumatorilor, asupra modului în care-și petrec (sau și-ar dori să-și petreacă) timpul liber.
Pentru a patra dimensiune s-a recurs la un instrument proprietate BBDO WORLWIDE, care a fost dezvoltat de specialiștii GRAFFITI / BBDO în anii ’80 și care analizează motivațiile care “îi mână în luptă” pe consumatori (adică ceea ce îi face pe aceștia să acționeze într-un anumit mod). Au fost identificate 75 de motivații care stau la baza, și totodată explică, orice comportament uman (spre exemplu: sex, independență, siguranță, prietenie, etc.). Din această listăde 75 de motivații, s-a făcut o selecție preliminară în urma căreia au fost eliminate motivațiile nerelevante în acest moment pentru români și au fost păstrate pentru analiză aproximativ 50 de motivații. Astfel, au fost obținute 5 grupe de consumatori, fiecare grup fiind omogen din punct de vedere al puterii de cumpărare, consum media, preferințe față de mărci și motivațiile care stau la baza comportamentului lor.
Grupul A: Cumpărătorii Sofisticați (reprezintă 2% din populația urbană
adultă)
Sunt plini de succes, se consideră reușiți în viață și acest lucru este reflectat în
tot ceea ce fac;
Sunt încrezători în propriile forțe iar succesul lor este recunoscut de ceilalți;
Banii nu reprezintă un obstacol pentru ei, ce își doresc își cumpără.
Grupul B: Profesioniștii Activi (reprezintă 15% din populația urbană
adultă)
Au o viață activă, dedicată îndeosebi carierei, prin intermediul căreia speră să
obțină o poziție socială cât mai înaltă;
Pun mare accent pe propria imagine, pe care o cultivă prin achiziții de bunuri și
servicii corespunzătoare;
Fac tot ce le stă în putere pentru a-și atinge obiectivele;
Mari cititori de reviste.
33
Grupul C: Familiștii Sedentari (reprezintă 20% din populația urbană
adultă)
Prețuiesc valorile precum familia, siguranța;
Deși, urmăresc calitatea, adeseori fac compromisuri, fiind influențate de preț;
Majoritatea activităților și a timpului liber sunt petrecute în cadrul familiei
(adeseori în fața televizorului);
Mari consumatori de TV.
Grupul D: Tradiționaliștii Pasivi (reprezintă 27% din populația urbană
adultă)
Consideră că viața nu mai este ce era altădată;
Sunt neîncrezători în lucrurile noi, inovative;
Conservatori, prin definiție, aderă la valorile tradiționale, pe care le aplică și în
familia proprie;
Consideră revistele o cheltuială inutilă de bani.
Grupul E: Nostalgicii Resemnați (reprezintă 20% din populația urbană
adultă)
Preocupați de asigurarea traiului cotidian;
Nu au încredere în viitor, pe care îl percep mai degrabă amenințător;
Lipsiți de iluzii, sunt critici și cinici, considerând că viața nu le-a acordat șansa
pe care o meritau.
La fiecare dintre aceste grupuri, agenția GRAFFITI / BBDO are date despre mărcile favorite, stilul de viață, consumul media, despre ceea ce fac în vacanță, despre sporturile favorite, atitudinea față de diversele produse financiare, etc.
Toate aceste informații vor fi folosite de către agenția GRAFFITI / BBDO la alegerea țintei, la determinarea poziționarii mărcilor, a tonului comunicării, în alegerea mijloacelor și vehiculelor media, la stabilirea acțiunilor BTL.
Oferta totală a agenției este prezentată în figura 2.4.
34
Figura 2.4.
Oferta totală a agenției GRAFFITI / BBDO
2.5. Piața
Cheia prosperității companiei este constituit din abilitatea acesteia de a-și menține acei consumatori care sunt dispuși să plătească produsele și serviciile întreprinderii respective. Acest lucru presupune abilitatea de a localiza consumatorii potențiali, unde trăiesc, lucrează, și abilitatea de a înțelege și comunica cu ei.
Publicitarii sunt supuși unei provocări eterne: cum să-și prezinte produsele, serviciile și ideile eficient prin media cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, ei trebuie să înțeleagă importanța relației dintre produs și piață.
Unul dintre cei mai importanti participanți în procesul de marketing este piața, un simplu grup de consumatori actuali și potențiali, având interese, necesități și dorințe comune, care sunt dispuși să plătească pentru produs în vederea utilizării acestuia.
35
Este puțin probabil ca o piață să-i includă pe toți. Din această cauză, companiile fac publicitate produselor lor pentru patru mari categorii de piețe:
Piața consumatorilor include oamenii care cumpără produse și servicii pentru a le
folosi ei înșiși.
Piața afacerilor sunt compuse din organizații care cumpără resurse naturale, produse
componente și servicii pe care le revind, în forma lor brută sau prelucrate de ei.
Piețe guvernamentale cumpără produse pentru activitățile lor statale, municipale și
alte activități.
Piețe internaționale îi include pe primele trei piețe localizate în tări diferite. Țintirea
piețelor de după hotare prezintă o adevărată provocare și oportunitate importantă pentru publicitarii contemporani.
În vederea satisfacerii la un nivel cât mai superior al consumatorilor, publicitarii urmăresc incontinuu piața pentru ai cunoaște necesitățile și cerințele acesteia.
Una dintre tehnicile folosite la segmentarea pieței, constă în strategia identificării unor grupuri de oameni (organizații) cu necesități și caracteristici bine definite, urmând ca pe aceștia să-I combine în segmente de piață mai largi potrivit cu interesele comune în ceea ce privește utilitatea produsului.
România este una dintre cele mai sărace țări din centrul și Estul Europei. A început tranziția din 1989 printr-o absorbție de bază industrială și alte nevoi ale țării. În ultima perioadă restructurarea economică a rămas în urma tuturor țărilor din regiune. Consecvent, standardul de viață a început să scadă.
Deciziile de marketing sunt serios influențate de evenimentele care au loc pe scena politică. Chiar și cei mai liberali susținători ai avantajelor economiei de piață afirmă, că aceasta funcționează în condiții optime dacă există un anumit grad de reglementare a relațiilor de piață, o legislație bine concepută poate contribui la stimularea concurenței și la oferirea pe piață a unor bunuri și servicii corespunzătoare.
Economia românească este dominată de mari monopoluri de stat, lucru care creează nenumărate crize în domeniul economic. În ultimii ani, au început totuși, în ciuda legislației nu tocmai potrivite, să se înființeze și întreprinderi cu capital majoritar
36
străin. Creșterea numărului acestor întreprinderi, constituie un avantaj pentru agenția de publicitate, mai ales, că întreprinderile străine își utilizează prioritar tehnicile de marketing pentru a-și face produsele / serviciile cunoscute de potențialii clienți.
După trei ani consecutivi de creștere economică, s-a conturat o tendință care I-a “speriat” pe producătorii de bunuri de larg consum: polarizarea populației. Segmentul de consumatori de produse premium este în creștere, dar se îngroașă și rândurile consumatorilor nevoiți să cumpere produse tot mai ieftine. În același timp, segmentul clasei de mijloc, și așa fragil, se restrânge. Cei mai afectați de această tendință sunt producătorii de bunuri de larg consum, lucru ce ar trebui să-I provoace să-și facă produsele cât mai cunoscute de potențialii consumatori, să recurgă la diferitele mijloace de publicitate, în vederea menținerii cotei lor de piață.
Un alt motiv al polarizării consumatorilor este forța mărcilor care se adresează celor două segmente, după cum a declarat Tom Van Herwaarden, marketing manager la Unilever CSE. “Există un număr mare de mărci premium, care sunt foarte bine poziționate și propun consumatorilor o ofertă foarte clară care, în majoritatea cazurilor, este de tip “cea mai bună calitate”. Același lucru se întâmplă și la nivelul de jos al pieței, unde, la fel, există propuneri foarte clare, care oferă la prețuri foarte accesibile, o calitate acceptabilă”. 1 Consumatorul este mult mai experimentat și mai pretențios ca înainte, în special cu mărcile “de mijloc”, care sunt un compromis între calitate și preț. De acum încolo, va fi și mai mare nevoie de publicitate în vederea conturării unor imagini indispensabile firmelor și produselor lor.
Privită global piața de publicitate este în plină ascensiune în luna martie, cu un indice de creștere de 131 față de martie 2002 și 140 față de februarie 2003.
Deși toate mediile cresc, televiziunea este cea care dă trendul, după cum arată tabelul 2.3.
37
Creșterea diferitelor medii
Tabelul 2.3.
Fiind mediul cel mai important, televiziunea beneficiază și de capacitatea de diseminare mai mare a monitorizărilor, ceea ce ușurează analiza. Cele 60.007 inserții (cu 55% mai mult decât în februarie) și 107.741 GRP-uri echivalente livrate (cu 36% mai mult ) evidențiază creșterea publicității în cadrul programelor TV.
Dintre rândurile investitorilor, în primul rând trebuie semnalat volumul mare al campaniilor speciale (mesaje avertizare consumatori, concursuri telefonice, teleshoping, reclame pentru alte medii de publicitate). În al doilea rând trebuie remarcat că volumul mare de consum de categorii comerciale (de exemplu berea) este dat de numărul mare de mărci puternice.
Al treilea val de măsurători ale audienței radio, realizat de IMAS în perioada 24 martie- 20 aprilie a.c., indică o creștere a numărului de ascultători la nivel național față de cel înregistrat în octombrie 2002.
Astfel, la nivel național, sondajul Audiradioarată o audiență netă totală de 9,73 de milioane de ascultători, cu aproximativ 600.000 de ascultători mai mare față de cifra înregistrată în cercetarea precedentă realizată de IMAS în octombrie 2002. Creșterea se
38
explică pe seama sezonalității consumului de programe radio. Primăvara, în general, oamenii sunt mai dispuși să asculte radioul decât în lunile de toamnă.
Al treilea val al Studiului Național de Audiență (SNA) realizat sub egida Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT) în perioada 18 martie 2002 – 1 februarie 2003 arată că doar trei cotidiane naționaleau înregistrat creșteri notabile ale audienței față de cele două măsurători precedente: Libertatea (în medie 978 de mii de cititori), Evenimentul Zilei și Ziarul Financiar. Cele două ziare de sport, Pro Sport și Gazeta Sporturilor, ocupă poziții de invidiat în topul audienței generale a ziarelor naționale. Pe piața publicațiilor cu profil economic, membre BRAT, Capital înregistrează o medie de 257 de mii de cititori pe ediție, majoritatea având vâsrta cuprinsă între 25 și 34 de ani.
Piața românească fiind încă în stadiul de dezvoltare, atât producătorii de bunuri și servicii, cât și agențiile care îi ajută în activitatea lor finală, vânzarea, au numai de câștigat în viitor.
Uniunea Agențiilor de Publicitate din România (UAPR) a dat publicității recent (aprilie 2003) studiul AdMarket 2003, o cercetare complexă și amănunțită care reprezintă percepția clienților față de agnețiile de publicitate, în care agenția GRAFFITI / BBDO s-a clasat abia pe locul șase, față de anul trecul când era situată pe locul secund.
2.6. Analiza S.W.O.T. a
Agenției de publicitate GRAFFITI / BBDO
Pentru a surprinde atât situația pozitivă, cât și pe cea negativă a agenției GRAFFITI / BBDO, se va recurge la analiza S.W.O.T, analiza punctelor forte, a slăbiciunilor, oportunităților și amenințărilor, prezentat de tabelul 2.4.
39
Analiza S.W.O.T
Tabelul 2.4.
2.7. Relația agenție – client
Pentru a reuși, orice agenție de publicitate are nevoie de clienți. Clienții noi sunt atrași prin contactul cu managementul superior, după referințe din partea unor clienți satisfăcuți și din câștigarea la licitații (pitch).
Orice relație agenție – client are un anumit “ciclu de viață”, compusă din patru stadii:
Stadiul pre-relație: Înainte ca agenția să aibe contracte oficiale cu clientul, sau este
chemată la licitație;
Stadiul de dezvoltare: Din momentul în care agenția a fost aleasă, regulile relaționale
au fost stabilite. Ambele părți fiind optimiști și nerăbdători în a dezvolta o relație mutual profitabilă;
40
Stadiul determinant: conlucrare între agenție și client;
Stadiul terminal: Diferențe ireconciabile se pot ivi în orice relație, munca creativă a
agenției nu mai este ceea dorită de client, o parte sau cealaltă se hotărăște să pună capăt relației.
Dintre factorii care pot determina o asemenea întrerupere de relație, se pot număra:
“Atracția”: fără care nici o relație nu poate supraviețui
Comunicarea: constantă, deschisă și o înțelegere explicită privind contribuția
mutuală, cheia tuturor relațiilor profitabile.
Percepția: insatisfacția privind performanțele este cea mai comună problemă ceea ce
conduce la schimbarea unei agenții. Serviciile, produsele trec printr-un anumit ciclu de viață. Serviciile oferite de agenția în urmă cu doi ani, poate nu mai servesc obiectivelor clientului, sau poate nu mai este perceput de client ca la început, lucru ce conduce la întreruperea relației agenție – client. De asemenea, și clientul se poate schimba.
Schimbările: Schimbări apar în orice relație. Din păcate, unele provoacă pagube în
parteneriatul agenție – client. Se poate schimba poziția clientului pe piață, un management nou poate apărea sau agenția își poate pierde oamenii de bază, etc.
După alegerea agenției GRAFFITI / BBDO de către un client, se va întocmi un formular tipizat, pentru a ști, ce este de făcut, sarcini și responsabilități, termene de împlinit, prezentat în tabelul 2.5.
Formularul agenției
Tabelul 2.5.
Dintre cei care au optat pentru agenției GRAFFITI / BBDO putem aminti firme importante ca Allianz Țiriac Asigurări, British Council, și altele, prezentați în tabelul 2.6.
Clienții actuali ai agenției GRAFFITI / BBDO
Tabelul 2.6.
42
CAPITOLUL III.
REALIZAREA PUBLICITĂȚII
PRIN INTERMEDIUL TELEVIZIUNII
Televiziunea nu mai este un mijloc de comunicare unitar, mai degrabă, se compune dintr-o serie de entități înrudite, posturi clasice în rețea și canale prin cablu, care prezintă elemente puternic contrastante, de la vedetele orelor de vârf, prezente în programele rețelelor de televiziune, la “personalitățile” de multe ori necunoscute care apar în programele locale prin cablu.
3.1 Principii generale
Televiziunea și-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani în urmă. De atunci, multe afaceri și instituții s-au maturizat și au decăzut; totuși, nivelurile de vizionare a televiziunii și sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodată așa de mari, iar inovațiile tehnice în domeniu reprezintă norma. Până și persoanele care nu se uită la televizor sunt puternic influențate de televiziune. Știrile de televiziune stabilesc agenda politică, programele de divertisment creează noi modele de coafură, datorită tunsorii jucătorilor profesioniști de fotbal, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat în vocabularul nostru zilnic.
Folosirea televiziunii în scopuri publicitare prezintă particularități în funcție de legislația fiecărei țări și de forma de proprietate a canalelor: publice sau private. În multe țări, publicitatea prin televiziune este supusă restricției în ceea ce privește orele de difuzare, momentul transmisiei (în interiorul unor emisiuni sau între emisiuni), ponderea programelor publicitare în totalul timpului de emisiune.
Publicitatea prin televiziune are o anumită notă de prestigiu și este un mijloc ideal de a pune în evidență superioritatea unui produs dacă spațiul publicitar este bine realizat și difuzat la orele de maximă audiență.
43
Mesajele publicitare pot fi transmise în mai multe feluri:
în intervalul dintre două emisiuni;
în antracte, adică în interiorul anumitor emisiuni, în pauzele din cadrul
filmelor de lung metraj, în cadrul unor emisiuni de divertisment;
sub forma unor filme de informare: documentare sau reportaje.
În prezent, peste 20 de stații orbitale de sateliți transmit 24 de ore din 24 diferite programe, acoperin întreaga Europă. Canalele Sky și Super care au cea mai largă arie de răspândire sunt recepționate de 92%, respectiv 74% din posesorii de televizoare capabile să recepționeze emisiuni difuzate prin satelit.
Aceste stații aparțin unor societăți naționale sau independente de televiziune și au realizat o extindere semnificativă după 1989, pătrunzând puternic și în țările Europei de Est. Televiziunea se transformă astfel într-un media internațional. Extinderea numărului de canale de televiziune prin satelit și a televiziunii prin cablu duc la o descentralizare a activității promoționale și la reducerea costului utilizării televiziunii pentru transmiterea mesajelor publicitare.
În era marketingului integrat, televiziunea va urma exemplul radioului și ziarelor, arătând companiilor că acest mijloc de comunicare poate funcționa ca parte a unui mix de publicitate extins. Continuând o tendință apărută în ultimii ani, veniturile obișnuite din reclamele televizate vor crește mai repede la nivel local. Popularitatea mereu în creștere a televiziunii în rândul companiilor care își fac publicitate la nivel local va oferi acestui mijloc de comunicare o bază mai extinsă de companii, iar publicul fragmentat al televiziunii va oferi companiilor oportunități extraordinare pentru a ajunge la categorii de consumatori potențiali mai strict definite.
3.2 Formele televiziunii
În locul unui singur mijloc de comunicare în masă, televiziunea a devenit un grup de mijloace înrudite, dar distincte și diferite. Televiziunea servește companii foarte diferite, ajunge la o varietate de segmente de public și îndeplinește un număr de obiective promoționale.
44
Televiziunea contemporană, cu programele sale diverse și publicul său fragmentat, evoluează în mai multe feluri și este percepută în mod diferit de variatele sale categorii de public. Pentru unii telespectatori, televiziunea este un însoțitor; pentru alții, este un mijloc de divertisment ocazional sau doar o sursă de informații. În următoarele voi examina multiplele aspecte ale acestui mijloc de comunicare extrem de complex, care ocupă atât de mult în timpul nostru și este responsabil pentru cheltuirea unei părți atât de importante din fondurile companiilor care își fac publicitate.
3.2.1.Televiziunea în rețea
În ultimii ani s-a scris mult despre influența în scădere a rețelelor majore de televiziune. Totuși, televiziunea în rețea continuă să fie principalul primitor de fonduri din partea companiilor care își fac publicitate la nivel național. Numai televiziunea în rețea poate să combine distribuția eficientă a mesajelor în aproape fiecare gospodărie, nivelul de penetrare înalt în cele mai importante categorii demografice și legate de stilul de viață, și posibilitatea de alegere a programului adecvat pentru cea mai deosebită companie.
Nu există nici o îndoială că zilele în care rețelele aveau cote de 80 sau 90 s-au terminat. Pur și simplu există prea multe canale prin cablu pentru ca rețelele majore să-și mențină dominanța în ceea ce privește audiența. Oricum, în ciuda scăderii numărului de telespectatori, este important de ținut minte că rețelele de televiziune încă au o majoritate a audienței, milioane de gospodării urmărindu-le în fiecare seară.
Clienții și agențiile lor de publicitate folosesc o varietate de criterii pentru a determina dacă și în ce măsură vor apela la televiziune în rețea. Totuși, deciziile de cumpărare sunt determinate de trei factori: caracteristicile demografice, CPM și cererea.
Caracteristicile demografice Dacă în trecut unitățile de cumpărare erau
gospodăriile, astăzi majoritatea companiilor pun accentul pe caracteristicile demografice ale telespectatorilor individuali. Această modificare a criteriilor a schimbat atât maniera în care rețelele își aleg programele, cât și structurile de prețuri ale companiilor care își fac
45
publicitate. Pentru multe companii, compoziția publicului format din potențiali cumpărători a devenit mult mai importantă decât dimensiunea acestuia. Desigur, companiile, la fel ca și rețelele solicită ca un program să atingă un anumit nivel minim de audiență, însă prețul pentru emisiuni care prezintă caracteristici demografice ale publicului favorabile depășește, de obicei, nivelul de preț care ar fi cerut exclusiv în funcție de rata audienței individuale.
CPM Deși majoritatea companiilor se află în căutarea unui public cu
caracteristici demografice favorabile și sunt dispuse să plătească o primă de preț pentru a-l dobândi, unele companii iau decizii bazându-se, în principal, pe considerente de cost. Desigur, nici o companie nu ignoră caracteristicile publicului căruia I se adresează. Totuși, există un număr de companii care pun accentul pe eficiența din punct de vedere al costului și pe nivelurile CPM, indiferent de natura publicului.
Companiile producătoare de bunuri de masă sunt mai înclinate să aibă această abordare decât companiile care au produse distribuite pe piețe mai înguste. Aceste companii adoptă poziția conform căreia, cu ajutorul câtorva criterii largi privind publicul, obțin profit de la aproape orice categorie de public, pentru că utilizarea produsului este universală.
Cererea Cel de al treilea criteriu care determină relația dintre rețele și
companii privind achizițiile de publicitate este cererea pentru unele programe. Desigur, cererea este atât o funcție a caracteristicilor demografice, cât și a CPM, însă există, de asemenea, factori calitativi, precum asocierea cu un eveniment special ca Cerbul de Aur sau cu o vedetă care are priză doar la o anumită categorie de public-țintă, ca Andreea Marin, care creează o structură a prețurilor dincolo de cifrele obiective.
Televiziunea prin cablu
Primele sisteme de televiziune prin cablu au fost înființate după revoluția din 1989, și de atunci a înregistrat o creștere în rândul gospodăriilor.
Programele prin cablu atrag categorii de public mai “culte” decât orice alt mijloc de comunicare. Mai important, telespectatorii televiziunii prin cablu petrec o parte semnificativă a timpului lor în fața televizorului.
Spre deosebire de rețelele de televiziune cu programele transmise prin antenă, al căror venit se constituie mai ales din publicitate, majoritatea veniturilor rețeleleor de televiziune prin cablu provine din abonamentele pentru cablu.
Companiile care își fac publicitate sunt atrase de televiziunea prin cablu datorită varietății de programe și posibilităților de abordare a categoriilor de public vizate pe care aceasta le prezintă. În multe aspecte, televiziunea prin cablu prezintă multe din caracteristicile de marketing ale revistelor specializate.
Datorită naturii de programare prin cablu, companiile sunt mai interesate în stilurile de viață și preferințele publicului televiziunii prin cablu. De exemplu, canalul Discovery accentuează faptul că mulți dintre telespectatorii sunt intelectuali care doresc să afle noi informații pentru ei înșiși, fiind foarte activi și bine informați.
Televiziunea prin cablu este în mod frecvent folosită pentru obținerea unui anumit grad de penetrare în rândul publicului. Singur, sau mai curând în combinație cu alte mijloace de comunicare, cablul poate obține niveluri înalte de audiență. Cablul are capacitatea de a ajunge la categorii de public definite pe baze demografice, geografice sau în funcție de stilul de viață.
Televiziunea locală
Televiziunea locală se adresează unui segment bine definit al populației întregii țări, respectiv poate fi vizionata doar local, de un număr mult mai restrâns de telespectatori, însă mult mai bine cunoscuți de companiile interesate de publicitate.
Din acest motiv bine întemeiat, publicitatea realizată prin intermediul televiziunii este achiziționată, din ce în ce mai mult, de companii care își fac publicitate la nivel local.
Creșterea în nivelul publicității realizată prin intermediul posturilor locale este un indicator a trei factori:
Activitățile promoționale eficiente de marketing ale posturilor locale și
industriei televiziunii, arătând modul în care televiziunea poate fi eficient utilizată de canalele de distribuție locale.
47
Numărul crescând al canalelor locale, care au creat un mediu competitiv care a
menținut un nivel scăzut al prețurilor, aducând mijlocul de comunicare respectiv în linie cu bugetul mai multor companii locale.
Tendința factorilor pieței naționale de a se îndrepta spre strategii locale care, în
multe cazuri, s-a reflectat în alocațiile mai mari pentru publicitate și controlul bugetar al companiilor care ăși fac publicitate la nivel local sau național.
3.3. Publicitatea TV: Avantaje și Limite
Principalele avantaje:
Asocierea a trei componente ideale în redarea conținutului mesajului
publicitar: imaginea, textul și sunetul. Produsul poate fi prezentat consumatorilor într-o manieră atractivă, poate fi utilizat cu succes avantajul coloritului, un cadru natural deosebit, iar textul și muzica vin să completeze în mod ideal o reclamă bine făcută;
Flexibilitatea ridicată apreciată prin prisma posibilităților de modificare și
adaptare a mesajului la specificul pieței;
Asistența de specialitate în proiectarea mesajului, asigurată de persoane cu
calificare și experiență în domeniu. De regulă, firmele nu dispun de specialiști proprii în poiectarea mesajelor publicitare prin televiziune, dar pot beneficia oricând de sprijinul unor firme specializate. Frecvent, asistența de specialitate este oferită de specialiștii posturilor de televiziune;
Reprezentativitatea și prestigiul acestui mijloc de publicitate sunt două
elemente care atrag în mod deosebit firmele care au o anumită putere economică. Costul ridicat face inaccesibilă televiziunea ca mijloc de publicitate pentru multe firme, așa încât, însuși faptul că o firmă se prezintă sau își prezintă produsele pe această cale este un indicator al potențialului acesteia;
Audiența mare a televiziunii și aria largă de acoperire asigură o
probabilitate ridicată de recepționare a mesajului de către cei vizați.
48
Publicitatea prin TV prezintă însă și unele LIMITE, cum ar fi:
Costul ridicat este principalul dezavantaj care limitează accesul multor
agenți economici la acest mijloc media. Costul publicității prin TV este alcătuit din costul elaborării sau costul asistenței în elaborarea mesajului și costul difuzării, ambele destul de mari. Spre exemplu, numai elaborarea unui spot de circa 30 de secunde poate costa câteva mii de dolari, iar difuzarea alte câteva zeci de mii. O cale de evitare parțială a acestui dezavantaj constă în utilizarea stațiilor TV locale care percep tarife mult mai mici, dar prezintă dezavantajul acoperirii unei ari geografice reduse;
Durata scurtă a mesajelor necesită repetări numeoase ale acestora, care
duc la creșterea costului;
Dificultatea individualizării mesajului, mai ales atunci când este difuzat
împreună cu alte mesaje, situație de altfel frecvent întâlnită;
Existența mai multor canale de televiziune care transmit concomitent
reduce substanțial posibilitatea ca segmentul de populație vizat să recepționeze mesajul. Acest dezavantaj este mărit de televiziunea prin cablu și de existența aparatelor video.
În cazul publicității TV există pericolul fenomenelor petrecute în timpul pauzelor de reclamă televizată, denumite:
Zipping – derularea rapidă a unei emisiuni înregistrate pe timpul pauzelor
comerciale
Zapping – schimbarea succesivă a canalelor în timpul reclamelor
Muting – renunțarea la sonor pe timpul afectat reclamelor.
Evitarea reclamelor nu se limitează numai la televizor unde se datorează, în mare parte, omniprezenței telecomenzilor (adevărate surse de coșmar pentru creatorii de reclame).
Acest fenomen este prezent și în cazul programelor radio, cinematografelor, redactărilor din presă (se estimează că în prezent cititorii parcurg doar jumătate din paginile unui ziar, comparativ cu aproape două treimi în urmă cu zece ani).
49
Cu toate dezavantajele menționate, avantajele sunt dominante, fapt ce determină în ultimul timp o tendință de creștere a ponderii acestui suport în difuzarea mesajelor publicitare. Extinderea televiziunii prin cablu și, mai recent, a televiziunii prin satelit sunt alți doi factori care favorizează utilizarea publicității prin televiziune.
Audiența TV
Companiile care își fac publicitate televizată evaluează acest mijloc de comunicare în funcție de asigurarea audienței din partea anumitor categorii de public-țintă. În cazul televiziunilor in rețea și a companiilor afiliate de mari dimensiuni, companiile caută ca mesajul să ajungă la segmente relativ largi de public, de exemplu femeile cu vârsta cuprinsă între 18 și 49 de ani. Rețelele de televiziune prin cablu sunt evaluate în funcție de capacitatea lor de a transmite mesajul unor categorii de public mai strict definite, care prezintă o rată mai scăzută de difuzare inutilă.
Instrumentul principal folosit pentru măsurarea efectelor televiziunii este evaluarea de audiență (rating). Audineța, exprimată ca procentaj dintr-o anumită populație (de obicei gospodării care au televizor), oferă companiei un mod de măsurare a gradului de acoperire, bazat pe potențialul pieței. De obicei, audiența se calculează astfel:
Audiența = publicul programului / numărul total de gospodării cu televiziune
Publicitatea de televiziune este rareori cumpărată pe bază de program. În schimb, companiile programează un pachet de spoturi care sunt plasate în mai multe programe, în diferite părți ale zilei. Importanța unui program este măsurată în funcție de audiențele totale ale tuturor reclamelor comerciale achiziționate (punctele de audiență brute = GRP, gross rating points).
Fiecare punct de audiență (GRP) reprezintă 1 la sută din universul măsurat pe piața respectivă. În televiziune, acest lucru reprezintă 1 la sută din gospodăriile cu televizoare din zona respectivă.
Deși audiența este criteriul statistic de bază pentru evaluarea publicului TV, o altă metodă de măsurare, cota de audiență este în mod frecvent folosită pentru a
50
determina succesul unui program. Cota de audiență este definită ca procentajul gospodăriilor având televizoare unde se urmărește un anumit program. Cota de audiență este folosită de companii pentru a determina succesul unui program față de programele concurenților direcți.
Audiența = numărul de telespectatori ai programului “X” / numărul total de gospodării cu televizoare * 100
Cota = numărul de telespectatori ai programului “X” / numărul de gospodării care urmăresc programul * 100
Se înțelege că atât rata de audiență, cât și cota de audiență sunt exprimate procentual (de unde factorul 100 din ecuații). Prin urmare, nu se folosesc puncte zecimale în rezultate din exemplu, ca “10 la sută” sau “20 la sută”. În schimb, se spună că rata este 10 și cota de 20.
Pentru a estima achizițiile, companiile utilizează deseori formula costului pe punct de audiență (CPP, cost per rating point). CPP este folosit pentru estimarea costului publicității în cadrul mai multor programe.
Valoarea de publicitate investit pe piața de media din România, după rata card, a cunoscut în 2002 o creștere spectaculoasă de 90% față de 2001, de la 613 milioane $ la 1150 milioane $. Conform datelor de monitorizare Alfa Cont, creöterea a fost 22% la presă, 26% la radio și 116% pentru TV.
Deși televiziunile au dominat în 2002 piața media din România și conform monitorizărilor, au atras un volum de investiții sensibil mai mari ca în ultimii doi ani, 86% din total investiții față de 73% și 78% în 2002, respectiv 2001, în realitate stațiile nu și-au crescut vizibil încasările, întâmpinând totodată importante probleme.
Înca din 2001, s-a generalizat formula de vânzare la audiență garantată (Cost-Per-Point), stațiile fiind astfel nevoite să asigure un anumit număr de difuzări, spațiu de publicitate, până la atingerea cotelor de audiență contractate. Din păcate însă, televiziunile nu au putut asigura expunerea convenită inițial cu clienții de publicitate, fiind nevoite să suplimenteze difuzările până la onorarea contractelor. În plus, încercarea de a atrage bugete noi, stațiile TV au lansat oferte ieftine, peste capacitatea de difuzare a spațiilor publicitare.
51
S-a ajuns să fie cheltuite pe publicitatea TV bugete care în alți ani erau direcționate spre presă și radio. Rezultanta acestor doi factori a fost creșterea numărului de spoturi și implicit a numărului de minute de publicitate TV (cu 27% în medie) până la limita impusă de lege, 12 min/oră pentru stațiile TV comerciale, respectiv 8 min/oră pentru televiziunea publică. Această aglomerare s-a repercutat asupra intervalului Prime Time (19.00 – 22.00) și a avut ca efect imediat alterarea impactului reclamei TV.
În opinia specialiștilor media, volumul net de publicitate în 2003 poate atinge o creștere de până la 10%, comparativ cu anul 2002, iar creșterea ar urma să provină din unele sectoare precum cel alimentar, telecomunicații, sectorul bancar, al asigurărilor și băuturilor alcoolice.
În prezent, pe primele trei locuri, în ceea ce privește audiența Tv se află filmele – 15.50, știrile – 14.30 și serialele – 11.79. Imediat după urmează divertismentul – 9.10, publicitatea – 7.00, sport – 5.70, promoționale – 4.40; cele mai mici valori fiind înregistrate de talk show – 3.40, documentare – 2.30 și emisiunile pentru copii – 2.70. Cercetarea a fost efectuată pe un eșantion de 800 de persoane cu o marjă de eroare destul de ridicată, din ce cauză, în viitor se dorește creșterea eșantionului până la 1000 de persoane.
De la 1 ianuarie 2004 va funcționa un singur serviciu activ de măsurare a audienței TV, proiect prezentat de către președintele Comisiei de Paritate, Giulia Burlui, la sfârșitul lunii februarie 2003, în conferința de presă de la sediul CAN. Din Comisia de Configurare Paritală fac parte cinci membrii CAN (Ralu Filip, Cristina Trepcea, Mircea Moldovan, Răzvan Popescu și Gabriela Stoica), cinci agenții (SRTV, Pro TV, Antena 1, Prima TV și Realitatea TV) și cinci agenții (Mindshare, Grey Worldwide, Team Advertising, Zenith Media, McCann Ericksson). Prin stabilirea unui singur măsurător de audiențe se urmărește ca marja de eroare a măsurătorilor, care este 5-6%, în prezent să scadă sub 2%.
52
Publicitatea TV realizată de către
agenția GRAFFITI / BBDO
De la primul plânset de la naștere, supraviețuirea noastră depinde de abilitatea de ai informa pe alții sau de a-i determina să acționeze. Odată ce creștem, învățăm să ascultăm și să răspundem la mesajele altora.
Este foarte importantă corelarea dintre stilul și dispoziția diferitelor mesaje cu principalele elemente de media. Mesajele publicitare diferă din mai multe puncte de vedere. Unele sunt mesaje simple, (Berea frate cu Românul – Bucegi); altele apelează la nevoile emoționale și sentimentale ale oamenilor (Te-a alintat cineva astăzi? – Jacobs). Mesajele complexe, ca de exemplu cele care anunță un produs sau concept nou, necesită mai mult timp și spațiu publicitar. Fiecare circumstanță afectează selecția mediei.
În plus, GRAFFITI / BBDO optează mai ales pentru acea medie, care nu numai că va atinge expunerea dorită publicului țintă, ci va atrage atenția și va motiva oamenii la acțiune.
Procesul creativ este dificil de anticipat. Nu se știe niciodată cum va reacționa clientul la mesajul publicitar, mesaj care agenției ia plăcut enorm. Cu toate acestea, agenția stabilește un program rezonabil pentru conceperea și producerea mesajului publicitar, plan ce poate include:
Activități exploratorii legate de mesaj;
Prezentarea ideilor in fața clientului;
Revizuirea pentru a se obține aprobarea de producție a clientului;
Transmiterea mesajului pentru avizare internă (conducerea managerială);
Avizarea difuzării (rețele / posturi locale);
Întâlniri preliminare (specificații / condiții);
Întâlniri pre-producție;
Filmările;
Procese post-producție;
53
Prezentarea primului montaj clientului pentru aprobare;
Revizuiri;
Prezentarea produsului final clientului;
Data expediției.
Responsabilitatea pentru realizarea unui astfel de program este asumată de agenția GRAFFITI / BBDO și clientul ei. Filmările durează de la una până la cinci zile, cu un număr de actori cuprins între 2 și 10.
Departamentul de planificare media analizează valori statistice (rating), pe care le asociează cu judecata lor privind oportunitățile și amenințările, luând în considerare următorii factori:
Cât de mult se potrivește audiența țintă cu audiența fiecărei medii (TV, radio și
presă)?
Cum satisface fiecare media obiectivele și strategiile campaniei?
Cât de bine expune, atrage atenția și motivează fiecare?
În cazul în care după analiză, opțiunea a fost pentru TV, agenția urmează a parcurge mai multe etape în procesul publicitar. După ce s-a ajuns la un acord între client și agenție, în ceea ce privește patru elemente, și anume strategia publicitară de țintire, produs, media și mesaj, înaintea oricărei activități creative, se va întocmi un așa-numit “creative brief”, un plan de lucru.
Este o declarație simplă despre cele mai importante puncte de luat în vedere în dezvoltarea reclamei sau a campaniei: Cine?, De ce?, Ce?, Unde?, Când?.
Cine? – cine este perspectiva calitativă în termeni geografici, demografici,
psihografici și/sau comportamentali.
De ce? – Are consumatorul dorințe sau necesități specifice la care reclama ar trebui să
apeleze?
Ce? – Are produsul trăsături speciale pentru a satisface cerințele consumatorilor? Ce factori sprijină pretențiile față de produs? Care este poziția produsului?Ce personalitate sau imagine, al produsului sau campaniei, poate fi sau a fost creat? Ce oportunități și amenințari percepute trebuie rezolvate?
54
Unde și când trebuie communicate aceste mesaje? – Prin intermediul cărei medii? În
care perioadă al anului? În care suptafață a țării?
Ce stil, mod de abordare și ton va folosi campania? – În general ce va zice reclama?
Un exemplu de plan de lucru utilizat de Agenția de Publicitate GRAFFITI / BBDO este prezentat în tabelul 3.1.
Exemplu de plan de lucru
Tabelul 3.1.
Primul pas al procesului de creare constă în strângerea informațiilor neprelucrate, brute (experiențe, istorii, sentimente) pentru a genera idei noi. Informațiile adunate vor fi examinate, planul de lucru revăzut împreună cu planul de marketing și de publicitate, cu cercetarea pieței, a produsului și concurenței.
În vederea obținerii cât mai multor idei, echipa GRAFFITI / BBDO recurge la metoda “brainstorming”-ului, (metodă inițiată de Alex Osborn, unul dintre înființatorii BBDO) în care mai multe persoane se adună în vederea generării unor soluții originale.
55
Nici o idee nu este considerată de către echipa GRAFFITI / BBDO a fi greșită, toate vor fi scrise pentru o analiză ulterioară. Scopul este înregistrarea oricărei inspirații care poate să vină în mintea echipei, acordând fiecărei idei noi posibilitatea de a stimula alta.
După informațiile obținute și ideile notate, echipa de artiști va avea sarcina de a găsi conceptul cheie, reprezentat verbal sau vizual.
În vederea găsirii “scânteii”, artiștii agenției apelează la mai multe strategii de transformare a informațiilor, și anume:
Adaptare – schimbarea contextului, ce altceva ar putea fi produsul în afara
evidentului;
Imaginația – lăsarea imaginației să zboare; echipa este rugată să fie zădanic,
caraghios;
Inversarea – câteodată opozitul a ceea ce se așteaptă are un impact imens,
memorabil;
Conectarea – unirea a două idei care nu au nici o legătură între ele;
Compararea – cu o idee, se descrie alta;
Eliminarea – Încălcarea regulilor. În publicitate, există puțină virtute în a face ceva
într-un mod în care aceasta a fost făcut întotdeauna.
Parodizarea – umorul întărește gândirea, și, folosit pentru o cauză bună face o
publicitate deosebită. Există o relație strânsă între experiența în umor “ha-ha” și între “aha”, experiența unei descoperiri creative.
Agenția GRAFFITI / BBDO este conștientă de faptul că se poate întâmpla, ca echipa de creație să nu poată găsi nici o idee. Motivele? Supraîncărcarea cu informații, osteneală mentală și psihică, stress, frică. Adesea, singura problemă este stilul de gândire folosit. În aceste cazuri, agenția a hotărât, împreună cu echipa creativă, cel mai bine este de a sista activitatea pentru o perioadă, făcând ceva odihnitor. În acest fel, creierul se relaxează, lasă problema să se incubeze în subconștient și lasă idei mult mai bune să pătrundă la suprafață. Echipa reîntoarsă la temă, descoperă un set întreg nou de presupuneri.
56
După găsirea ideii potrivite, a “scânteii”, urmează convertirea acesteia în reclama propriu-zisă.
Scopul reclamei este de a convinge sau a reaminti potențialii consumatori de a acționa în vederea satisfacerii anumitor nevoi. Dar, în primul rând, ei trebuie să fie preveniți de existența unei anumite probleme sau în caz că aceasta este evidentă, oferirea unei soluții.
Creația publicitară a agenției GRAFFITI / BBDO trebuie să atragă în primul rând atenția. După care, aceasta trebuie să trezească interesul asupra produsului căruia I se face reclama, și să creeze credibilitatea pe care acesta o cere. Apoi, trebuie să genereze o dorință destul de puternică încât să stimuleze o acțiune din parte consumatorilor.
Agenția are în vedere mai multe categorii de mesaje în funcție de ceea ce se dorește a fi obținută de pe urma acesteia:
Mesaje funcționale – caracterizate de un ton tranșant, punând în
evidență performanțele produsului și prețul acestora.
Mesaje explicative – care prezintă publicului scene din viața cotidiană și
ocazii în care folosirea unor produse sau servicii rezolvă probleme de un anumit interes.
Mesaje de evidențiere a mărcii – utilizate atunci când pot fi aduse
informații în legătură cu recunoașterea și aprecierea mărcii de către anumite organisme sau în anumite ocazii deosebite.
Mesaje educaționale – care prezintă consumatorului un anumit model
social, îi sugerează și îl incită să urmeze un astfel de model.
Mesaje de contemplare – care pun în evidență performanțe deosebite ale
unor produse menite să trezeascăadmirația, fără a face referințe, în cazul în care performanțele sunt într-adevăr deosebite, are o puternică influență asupra deciziei de informare detaliată și de cumpărare, cel vizat având convingerea că a acționat independent, fără o influență exterioară, și că a luat o decizie corectă. Totodată se realizează un cadru propice pentru transmiterea rapidă a acestor mesaje și popularizarea lor gratuită prin simpla dorință a oamenilor de a-și dezvălui elemente de senzațional.
57
Mesaje narcisiste – care prezintă consumatorul ideal și opțiunile sale cu
efecte de snobism și de “copiere” a unor modele de viață.
Mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are
capacitatea de a transborda consumatorul într-un mediu ireal, aducându-I satisfacție li plăceri deosebite.
Următorul pas al celor din cadrul agenției, va fi de “a judeca”. În această etapă se evaluează practicabilitatea ideii găsite și se decide dacă aceasta va fi implementată, modificată sau aruncată.
Oamenii din cadrul departamentului de creație va trebui să răspundă la următoarele întrebări:
Care ne-a fost reacția inițială?
Ce este în neregulă la această idee? Ce este potrivită?
Ce se întâmplă dacă ea eșuează? Merită să ne riscăm?
Care sunt înclinațiile noastre culturale? Și audiența țintă are aceleași înclinații ca și noi?
Ce ne înnorează gândirea?
Judecata are un rol vital pentru agenție, în cazul în care campania publicitară a agenției eșuează, este foarte probabil ca agenția să fie înlocuită de alta.
Pasul final constă în aprobarea ideii, producerea reclamei și plasarea ei la TV.
Ideea publicitară trebuie să fie aprobată atât de directorii de creație a agenției cât și de client.
Pentru producția reclamei, inițial, se hotărăște formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție:
Crâmpeie din viață – reclama prezintă unul sau mai mulți oameni
utilizând produsul într-un mediu real care reflectă experiență de viață;
Fantezia – se creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al
destinației sale;
O dispoziție sufletească sau o imagine – reclama creează o anumită
dispoziție sau o imagine asupra produsului cum ar fi: frumusețe, seninătate, dragoste, etc.
58
Despre produs nu se face nici o afirmație, ci se face numai aluzie la el;
Muzica – partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie
bine cunoscută, astfel încât reacțiile consumatorilor la acesta sunt asociate cu produsul respectiv;
Personaj simbolic – produsul este reprezentat în reclamă de un personaj
care poate fi animat sau real;
Experiența tehnică – reclama evidențiează experiența firmei în
fabricarea produsului;
Dovezi științifice – realizează prezentarea rezultatelor unor studii sau
dovezi științifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat în locul altora;
Mărturii – prezentarea declarațiilor unei persoane credibile sau
atrăgătoare care vin în sprijinul produsului.
Plasarea reclamei produse se va face în funcție de planul strategic publicitar, în funcție de tipul reclamei (de informare, de convingere sau de reamintire) și bugetul acordat de client.
59
CAPITOLUL IV.
REALIZAREA PUBLICITATII
PRIN INTERMEDIUL RADIOULUI
Puterea fundamentală a radioului ca instrument de marketing constă în capacitatea sa de a viza segmente distincte ale auditoriului. Numărul de posturi permite acestui element media să-și programeze formate variate și electrice care ating segmente foarte înguste ale audotoriului.
4.1. Principii generale
Cândva, radioul era primul mijloc de presă pentru public și pentru cei care își făceau publicitate. Toată familia se aduna în jurul aparatelor de radio din salon pentru a asculta Știrile BBC și postul Europa Liberă, cu toate că erau interzise.
Începând cu sfârșitul anilor ’60, un număr de factori, mulți aflați dincolo de controlul industriei radiofonice, apăreau la orizont pentru a face schimbări radicale în radio. Prima provocare a radioului a fost televiziunea.
În ultimii 20 de ani, utilizarea radioului s-a modificat în mod substanțial. Doar un numar redus de ascultători mai deschid astăzi radioul intenționat, pentru o anumită emisiune. Marea majoritate a programelor radio s-au dezvoltat pe întreg parcursul zilei. Deoarece acestea sunt programele ce difuzează reclama, aici se desfășoară lupta concurențială dintre posturi. Programele de tip magazin pe parcursul zilei sunt asemănătoare în structură. Ele sunt concepute ca programe muzicale, moderate cu intervenții între melodii și se concentrează preponderent asupra muzicii, fiind orientate spre divertisment și informații scurte, apropiate ascultătorilor. În plus, ele nu sunt concepute ca programe pe ore: o anumită oră de emisie nu se mai deosebește fundamental de celelalte, programele unitematice (emisiuni consacrate unor teme prestabilite transmise la un anumit moment al zilei) nu se mai întâlnesc, adeseori, nici măcar la posturile cu difuzare în masă.
60
Cu un număr crescând de posturi și posibilitatea de a asculta radio aproape pretutindeni, ascultătorul dispune de o ofertă cuprinzătoare de care profită; nici un program de tip magazin nu se mai poate bizui astăzi pe ascultători fideli exclusivi. Ascultătorul, al cărui receptor a înțepenit de 30 de ani pe aceeași frecvență, se mai întâlnește doar printre pensionari. Tocmai ascultătorul grupei celei mai vizate, între 14 și 49 de ani, oscilează între mai multe posturi, mai ales când nu îi place o melodie, o reclamă sau o intervenție prea lungă.
Fiecare post încearcă să-și rețină ascultătorii cât mai mult timp posibil, să mărească așa-numita durată de ascultare a postului. Pentru programele de tip magazin, o durată de ascultare a unui post cca. 10 minute este un succes. O durată de 60 minute și mai mult, caracteristică ascultătorilor programelor de știri și culturale naționale,, extrem de conservatori în comportamentul lor de ascultare, nu mai este accesibilă în cazul programelor de tip magazin moderne. Schimbarea pe alte posturi este o realitate omniprezentă.
Radioul, ca prieten aflat mereu alături, este lângă ascultător pe parcursul întregii zile. Ca mediu nevizual, radioul a fost dintotdeauna utilizat, de cele mai multe ori, în timp ce ascultătorul desfășoară alte activități. De obicei, individul ascultă astăzi un post de radio, printre altele, când șofează, gătește, spală sau calcă, când se distrează sau muncește. În Analiza Media din 2002, 60% dintre cei intervievați indicau că manâncă lângă aparatul de radio, 40% își desfășoară treburile casnice iar 27% șofează cu radioul deschis. În proporție de 33%, radioul este folosit în afara locuinței. Corespunzător de redusă este însă și concentrarea asupra programului. Receptarea conștientă, ascultarea efectivă are loc, cel puțin în cazul emisiunilor informative, selectiv. La elementele ce pot fi recunoscute (emisiuni de știri, serialele cunoscute, umor, etc.), atenția poate crește, iar un ascultător va da , după împrejurări, mai tare receptorul sau va întrerupe o discuție. În timp ce muzica poate fi ascultată oricând, cuvântul necesită o concentrare considerabil sporită pentru a primi informația.
De aceea, orice intervenție pe post trebuie să lupte pentru a capta atenția ascultătorilor. La aceștia, granița dintre interes și factorul disturbator este ușor de găsit. Comportamentul oscilant al ascultătorilor este direct și fără milă. Nici un program zilnic
61
comercial nu se poate bizui pe faptul că ascultătorii îi vor rămâne alături. Ascultătorul trebuie atras permanent prin intermediul tuturor elementelor de program, indiferent dacă este vorba despre muzică, informații sau umor. Nici o reacție a ascultătorilor nu este indecisă, el poate fie să asculte, fie să schimbe postul. Să influențeze această decizie a ascultătorului este sarcina cea mai importantă și mai exigentă a celor implicați într-un program.
Radioul este utilizat fie ca mijloc principal, fie ca mijloc secundar de publicitate, în funcție de nevoile diferitelor companii care își fac publicitate. De asemenea, radioul este o modalitate excelentă de acces la segmente de auditoriu precum adolescenții, care nu utilizează prea mult alte componente media. Radioul permite de asemenea celor ce-și fac publicitate să ajungă la urechileascultătorilor și atunci când aceștia își fac cumpărătorile. Față de radio, numai publicitatea la punctul de vânzare reușește să abordeze clienții potențiali mai aproape de momentul achiziției. Pe când, costul mediu al unei reclame televizate se poate rridica la sute de mii de dolari, o reclamă tipică la radio este foarte ieftină, unele chiar de câteva sute de dolari.
Succesul radioului ca mijloc de publicitate este rezultatul concordanței sale cu obiectivele de comercializare ale companiilor ce-și fac publicitate, într-un mod greu de imitat de către alte componente media.
Aspecte tehnice ale radioului
Imulsurile electrice transmise de radio poartă denumirea de semnal. Dacă un anumit post are un semnal bun într-o zonă dată, programele și reclamele vor fi receptate cu claritate în acea zonă.
Frecvența. Toate semnalele sunt transmise prin unde electromagnetice,
denumite adesea unde radio. Aceste unde diferă între ele prin frecvență (numărul de unde care trec printr-un anumit punct într-o perioadă de timp dată).
Amplitudinea. Undele electromagnetice au înălțime, numită amplitudine , a
cărei rază se aseamănă cu diferența dintre un val oceanic și un clipocit de eleșteu, și
62
viteză, măsurată prin frecvența cu care o succesiune de unde trec printr-un anumit punct
în decurs de un minut. Dacă, spre exemplu, un post de radio emite la o frecvență de 1580 kHz, aceasta înseamnă că 1.580.000 din undele sale trec printr-un anumit punct în interval de o secundă.
Radio AM și FM. Pe baza acestor două dimensiuni, amplitudinea și frecvența,
s-au elaborat două sisteme separate pentru emiterea undelor radio. Primul sistem transmite variațiile dintr-o undă sonoră prin variații de amplitudine corespondente; frecvența rămâne constantă. Acesta este principiul modulației de amplitudine (amplitude modulation – AM). Cel de al doilea sistem transmite variațiile dintr-o undă sonoră prin variațiile de frecvență corespondente; amplitudinea rămâne constantă. Acesta este principiul modulației de frecvența (frequency modulation – FM).
Frecvențele pentru posturile AM sunt măsurate în kilohertzi (kHz), iar cele pentru posturile FM în megahertzi (MHz).
Structura tehnică a posturilor de radio AM și FM a creat de fapt două tipuri distincte de mijloace de publicitate, fiecare oferind o valoare deosebită ascultătorului și realizatorului de publicitate. Semnalele AM ajung mai departe, dar sunt mai sensibile la interferențe. FM are o tonalitate de o calitate excepțională, dar distanțele de transmisie a semnalului sunt limitate. Calitatea de recepționare a oricărui post este determinată de condițiile atmosferice și de puterea stației (frecvența de transmisie).
4.3. Caracteristici și avantaje ale radioului
În multe privințe, radioul a deschis drumul spre un cadru mai segmentat al mass-media în ultimii douăzeci de ani. Strategia retsrânsă și fragmentată a radioului, apărută din necesitate, a fost adoptată de tot mai multe mijloace de presă. O dată cu ivirea cablului, însăși televiziunea a devenit o nișă în multe privințe. MTV, EURO NEWS, Animal Planet, toate își au rădăcinile în cadrul segmentat inițiat de către radio. În această parte, voi discuta avantajele ale acestei componente media din punctul de vedere al realizatorului de publicitate.
63
Un mijloc de comunicare personal. Vocea umană este cel mai personal mijloc
de comunicare. Radioul oferă realizatorului de publicitate prilejul de a beneficia de pe urma combinației reușite de cuvinte, de pe urma vocilor, a muzicii și a efectelor sonore, pentru a stabili un contact unic “de la om la om” cu clienții potențiali, cu posibilități inegalabile de a le capta atenția, de a le trezi emoții și de a-I convinge să reacționeze.
Realizatorii de publicitate privesc acum radioul diferit față de ultimii ani. Radioul “se poate adresa prin diverse formate concepute în funcție de categoria stilului de viață și este mai eficient decât orice altă componentă media din punct de vedere al costului și al producției. Drept urmare, numeroase agenții de publicitate își transferă părți tot mai mari din buget spre radio. Legătura locală strânsă a radioului cu ascultătorii săi este de bun augur pentru realizatorii de publicitate care au văzut alte mijloace din acest domeniu îndepărtându-se tot mai mult de publicul pe care și l-au format”3.
Selectiv în sens larg. Radioul este cel mai răspândit dintre toate mijloacele de
publicitate. Gospodăria medie deține aproape trei aparate de radio, și aproape fiecare mașină nouă vine cu un aparat de radio ca dotare standard. Mai important însă decât deținerea de aparate este faptul că radioul este ascultat de aproape toată lumea la diferite ore pe parcursul unei zile. Radioul are capacitatea unică de a furniza atât niveluri înalte de frecvență și acoperire, cât și segmente înguste de piață stabilite ca țintă. Așa cum se arată în tabelul 4.1., radioul are o arie de acoperire extrem de mare în orice parte a zilei și asupra celor mai importante categorii demografice. În general, radioul ajunge la aproximativ 95% din totalul adulților, săptămânal.
Aria de acoperire a radioului
TABELUL 4.1.
SURSA: Ghidul de marketing al Radioului și Registrul de Date pentru Realizatorii de Publicitate din 1997, o publicație a Biroului de Publicitate al Radioului, p.1.
Aria totală mare de acoperire a radioului și capacitatea sa de a oferi numeroase formate face din el un mijloc de comunicare cu aspecte multiple. Într-un anumit fel, fiecare categorie de programe, fie că sunt de muzică populară, clasică, rap sau blues, poate fi tratată ca mijloc de publicitate distinct în scopuri comerciale. Din punct de vedere al marketingului, radioul are capacitatea de a lua contact cu potențialii clienți pe categorii de vârstă, sex sau interese, cu un format care adaugă o dimensiune încă și mai atractivă cadrului său comunicațional personal deja impus pe viață.
Datorită costului de producție relativ redus, realizatorii de publicitate sunt capabili să-și adapteze reclamele la diferitele posturi pe care le achiziționează, o strategie care în mod normal ar fi prohibitiv de scumpă în televiziune.
Ca element complemenatar al altor mijloace de publicitate: În unele cazuri,
radioul este principalul mijloc de presă pentru realizatorii de publicitate locali. Totuși, pentru realizatorii de publicitate naționali și pentru cele mai mari firme locale și regionale, radioul este utilizat adesea ca mijloc de publicitate complementar pentru a extinde aria de acoperire și frecvența principalelor mijloace de reclamă din graficele lor de publicitate.
Timp de mai mulți ani, strategia de marketing esențială a radioului a fost aptitudinea sa de a colabora cu succes cu alte elemente componente ale mass-media, pentru a extinde aria de acoperire și frecvența sau pentru a ajunge la non-utilizatori sau la
65
utilizatori ocazionali ai altor mijloace de publicitate. Industria radiofonică realizează că partea cea mai mare din încasările sale vine de la cei care folosesc radioul ca mijloc de publicitate secundar. Tabelul 4.2. prezintă rata mare de ascultare a radioului comparativ cu alte mijloace de publicitate.
Durata medie petrecută cu mass-media
Tabelul 4.2.
10% 20% 30% 40% 50%
SURSA: Obiectivele mass-media 2000; Ghidul de marketing al Radioului și Registrul de Date pentru Realizatorii de Publicitate din 1997, o publicație a Biroului de Publicitate al Radioului, p.2
Un CPM scăzut: Cei ce-și fac publicitate acordă o atenție din ce în ce mai mare
eficienței costurilor. Radioul efectuează transmisii la un nivel al CPM mai scăzut decât practic orice alt mijloc de publicitate. Nu numai că nivelurile CPM-ului sunt scăzute, dar majorările recente din radio s-au situat de asemenea sub cele ale principalilor săi competitori.
Proximitatea de achiziție: Mobilitatea radioului și audiența sa uriașă din afara
casei îi oferă un avantaj de care nu se mai bucură decât puține alte mijloace de publicitate. În mediul concurențial cu care se confruntă majoritatea companiilor, este imperativ ca mărcile să-și atragă consumatorii cât mai aproape cu putință de decizia de cumpărare. Doar publicitatea făcută la locul de achiziție și cea făcută în aer liber pot concura radioul pentru audiența din afara casei, iar radioul are avantajul că poate transmite un mesaj de vânzare personal, creat special pentru un anumit segment de țintă.
Creativitatea și flexibilitate: Costurile de producție ale unei reclame standard
pentru o televiziune aflată în rețea se pot ridica la 250 000 dolari, unele producții mai complicate putând avea costul de două ori mai mult. Pe de altă parte, reclamele radiofonice chiar cele mai complexe sunt realizate de regulă pentru numai câteva mii de
66
dolari. Pe lângă avantajele reclamelor radiofonice legate de cost, formate simple, ca de pildă numai voce pot fi create aproape imediat pentru a reflecta condițiile schimbătoare ale pieței sau prezența unui nou competitor.
Natura personală a radioului, combinată cu flexibilitatea și creativitatea sa, face ca radioul să fie ales pentru numeroase categorii de produse. Modificarea reclamei se poate realiza extrem de rapid. Durata scurtă de realizare în producția de reclame radiofonice constituie un avantaj enorm pentru realizatorii de publicitate care trebuie să reacționeze cu rapiditate la condițiile de marketing aflate în continuă schimbare.
4.4. Limitări și provocări ale radioului
Nu există un mijloc de publicitate ideal pentru fiecare realizator de reclame în orice situație. La fel ca toate celelalte mijloace de publicitate, radioul are avantaje și dezavantaje. El nu poate servi la realizarea fiecărui obiectiv de comercializare sau publicitate. Radioul are o serie de caracteristici care fac din el un mijloc de publicitate ideal pentru numeroase firme care își fac publicitate și care îl utilizează fie ca mijloc primar, fie ca mijloc secundar. Din același motiv, realizatorii de publicitate trebuie să ia în considerare câteva din principalele sale dezavantaje. Cele două probleme majore cu care se confruntă pe percursul utilizării radioului sunt: numărul total de posturi, care creează un mediu foarte fragmentat, în special pentru aceia dintre ei care au nevoie de un public larg, și lipsa elementului vizual.
Fragmentarea auditoriului: Nici un mijloc de publicitate nu atinge segmente
de auditoriu mai diverse decât radioul. Varietatea largă a posturilor și formatelor de programe permit realizatorilor de publicitate să pătrundă în principiu pe orice nișă de marketing. Totuși, ca răspuns la căutarea radioului de a-și stabili continuu contacte cât mai adecvate, mulți realizatori de reclame se întreabă dacă radioul nu oferă prea multe opțiuni cu conținut neclar. Pentru a privi în perspectivă, numărul posturilor de radio existente este mai mult decât dublu, față de de cel al posturilor TV, revistelor pentru consumatori și ziarelor la un loc.
67
Unii cumpărători de spațiu publicitar consideră că segmentarea a mers prea departe. Pentru acele categorii de produse pentru care există o atracție ridicată, este greu să se dobândească o arie de acoperire și o frecvență eficiente fără a se achiziționa publicitate în mai multe posturi de radio sau rețele.
Indiferent de ceea ce cred realizatorii de reclame cu privire la fragmentarea radioului, este clar că numărul de posturi și opțiunile de programe ridică probleme specifice pentru agențiile de publicitate care cumpără în numele unor clienți naționali.
Mai întâi, cum spoturile radiofonice sunt relativ ieftine, agențiile câștigă un comision mai redus la reclame decât dacă ar fi difuzat același număr de reclame printr-un alt mijloc de publicitate.
În al doilea rând, cercetările legate de auditoriu disponibile în radio, în special în ceea ce privește determinarea numărului ascultătorilor din afara casei, sunt adesea dificil de evaluat și de comparat cu cele ale altor mijloace de publicitate.
În consecință, responsabilii agenției cu planificarea și distribuirea reclamelor ar trebui să muncească mai mult pentru un profit mai mic. Câteodată, reacția imediată este să se elimine pur și simplu radioul ca parte principală a planului de publicitate pentru un anumit client.
Lipsa elementului vizual: O problemă fundamentală cu care se confruntă
realizatorii de publicitate este lipsa elementului vizual din radio. Într-o vremecând aceștia încearcă să-și intensifice imaginea de marcă și să promoveze cunoașterea acesteia în rândul consumatorilor, mulți dintre ei consideră lipsa imaginii ca o problemă greu de depășit. O dată cu promovarea mărcilor în condiții concurențiale și cu dezvoltarea comerțului en-detail cu autoservire, identificarea ambalajului a devenit vitală pentru multe firme.
Radioul a utilizat timp îndelungat un număr de tehnici creative pentru a substitui ochiul cu urechea, în scopul depășirii lipsei elementelor vizuale. Efectele sonore, refrenele melodice jucăușe, materialele scurte și variate și descrierile pline de viață încearcă să creeze o imagine mentală. În ultimii ani, radioul a încercat să demonstreze că imaginile cu care consumatorii sunt familiarizați din reclamele televizate pot fi transmise mai departe pe calea radioului.
68
Într-adevăr, un studiu de cercetare important realizat de Statistical Research, Inc. (SRI) a arătat că ascultătorii pot de fapt să-și creeze “imagini mentale” ca rezultat al reclamelor radiofonice. Prin utilizarea cercetării transferului de imagini, SRI a arătat că cea mai mare parte a ascultătorilor a descris corect principalul element vizual al unor reclame de televiziune ascultând reclame radiofonice pentru aceleași produse.
Cercetarea a descoperit că transferul de imagini are cea mai mare eficiență atunci când se utilizează aceleași piste sonore sau unele similare atât pentru reclamele televizate, cât și pentru cele radiofonice. Datele arată că 75% dintre consumatorii care vizionează o reclamă televizată vor “reproduce” mental imaginile vizuale respective atunci când li se va difuza o reclamă radiofonică analoagă.
Această cercetare întărește valoarea radioului ca element complementar, eficient din punct de vedere al costului, al altor mijloace de publicitate. Totodată, ea demonstrează că radioul poate furniza o imagine vizuală pentru campaniile multimedia. În consecință, are implicații majore în abordările creative ale radioului și achiziționării de mijloace de publicitate.
4.5. Auditoriul radioului
Radioul utilizează și el evaluări și cote ca și televiziunea, și se calculează în același mod. Cu toate acestea, publicul și programele radioului fac necesar ca evaluările să fie utilizate mult diferit față de cum se practică în televiziune.
Printre diferențele principale existente între utilizarea evaluărilor în televiziune și în radio sunt următoarele:
Cei care își fac reclamă la radio sunt preocupați mai mult de formatele mai existente,
decâtde programele sau de secvențele televizate dispersate, prezentate mai amănunțit.
Evaluările din radio tind să măsoare numărul de ascultători în decursul unor perioade
de timp relativ lungi sau pe mai multe părți ale zilei. Majoritatea evaluărilor TV se referă la programe individuale.
Auditoriul posturilor de radio individuale este mult mai mic decât cel al posturilor de
69
televiziune omoloage, ceea ce face ca evaluările din radio să fie mai puțin sigure.
Datorită faptului că majoritatea posturilor de radio acoperă doar un segment mic al
pieței la un moment dat, se simte nevoia unor niveluri mult mai înalte de frecvență publicitară, în comparație cu alte mijloace de comunicare. În consecință, este extrem de dificil să se obțină informații exacte cu privire la evaluările programelor radio la nivel național, care să includă un număr mare de posturi.
Metodele elementare de măsurare a publicului TV sunt ratele de audiență și cota de audiență pentru o anumită emisiune. Unii planificatori media achiziționează în mod eronat spațiu la radio și la televiziune pe același criteriu, fără a lua în considerare diferențele majore existente între cele două mijloace de comunicare.
În radio, numărul ascultătorilor este dat de regulă fie de estimările medii la sfertul de oră (AQHE), fie de estimări cumulative ale celor ce ascultă un anumit post de-a lungul câtorva sferturi de oră sau părți ale zilei.
Estimări medii la sfertul de oră (AQHE)
Numărul mediu de persoane pe sfertul de oră (persoane AQH)
Numărul mediu de persoane pe sfertul de oră se consideră a fi numărul estimativ de orar de cincisprezece minute.
Audiența medie la sfertul de oră (evaluarea AQH)
Aceasta calculează numărul persoanelor AQH ca procent din populația supusă evaluării:
Persoane AQH / Populație * 100 = Audiența AQH
Cota medie pe sfertul de oră (cota AQH)
Cota AQH determină ce parte din numărul mediu de ascultători ai radioului urmărește un anumit post:
Persoane AQH la un anumit post / Persoane AQH la toate posturile * 100 = Cota AQH
Estimări cumulative
Estimările cumulative sunt utilizate pentru a determina numărul sau priocentul diferitelor persoane care urmăresc un post de radio pe parcursul mai multor sferturi de oră sau părți ale zilei.
Persoanele cumulate reprezintă o estimare a numărului de persoane
distincte care rămân pe frecvența unui post de radio cel puțin cinci minute.
Evaluarea cumulată este procentul de persoane distincte care ascultă un
post de radio pe durata mai multor sferturi de oră sau părți ale zilei.
Persoane cumulate / Populație * 100 = Audiență cumulată
4.6. Realizarea reclamelor radiofonice la
Agenția de publicitate GRAFFITI / BBDO
Deși radioul necesită un stil diferit de publicitate, reclamele sunt realizate în urma unui proces de gândire similar celor folosite în cazul altor mijloace de publicitate. Cel mai important este să se înțeleagă ce este obiectivul întreprinderii. Așa cum spunea Tom Little, director creativ premiat pentru activitatea sa, “Oamenii nu cumpără produse. Ei cumpără soluții pentru problemele lor.” În 1999 în SUA au fost cumpărate aproximativ 350.000 burghie de un sfert de inch. Oamenii nu doreau burghie de ¼ inch. Ei aveau nevoie de găuri de ¼ inch.
De aceea, agenția GRAFFITI / BBDO susține, creatorul mesajului publicitar trebuie să se refere la obiective și strategii și să descrie ținta atât în termeni demografici, cât și psihografici, înainte de a începe procesul creativ. Creatorul trebuie să se asigure că mesajul este credibil, aceasta înseamnă că transmite lucrurile potrivite oamenilor potriviți, și să se întrebe dacă mesajul întărește poziția mărcii și care este locul pe care dorește să îl ocupe în mințile consumatorilor.
Agenția GRAFFITI / BBDO își pune următoarele întrebări la crearea mesajului radiofonic: Este credibil? Reprezintă o comunicare credibilă? Oamenii vorbesc într-adevăr în acest mod? Sau este doar jargonul mesajului publicitar?
La conceperea unei reclame radiofonice, echipa creativă a agenției GRAFFITI / BBDO, în primul rând scrie scenariul, alege interpreții și produce reclama. În radio, echipa creativă se bucură de libertatea de creație a scenelor de teatru în imaginația ascultătorilor, “desenând” imagini cu ajutorul sunetelor, o mașină care pleacă sau se oprește, un telefon care sună, apă care curge, cuburi de ghață căzând într-un pahar, mulțimi vociferând, un aparat de filmat păcănind; sunetul singur are o capacitate extraordinară de a pătrunde în mințile oamenilor.
Cele trei elemente pe care autorul mesajului, echipa de creație a agenției GRAFFITI / BBDO, le folosește pentru a crea imagini mentale, memorabile și emoționante sunt: cuvintele, sunetul și muzica.
Cuvintele sunt elementele de bază pentru realizarea reclamelor radiofonice
eficiente. Sunt folosite de agenția GRAFFITI / BBDO pentru a descrie produsele, a atrage atenția, a crea interese și dorințe și a evoca un răspuns din partea ascultătorilor. Căldura vocii umane poate fi tot ceea ce este necesar pentru a comunica mesajul, susține echipa creativă din cadrul agenției GRAFFITI / BBDO.
Sunetul folosit corespunzător, poate descătușa imaginația ascultătorului și crea
sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie să fie necesar și recogniscibil; să nu trebuiască niciodată să fie explicat publicului.
Sunetul trebuie să transmită un mesaj special sau un obiectiv; trebuie să atragă atenția și să fie complementar cuvintelor. Agenția GRAFFITI / BBDO utilizează sunetul pentru a sublinia un element; pentru a crea sentimente și suspans, încordare sau furie; și pentru a realiza aproape orice atmosferă dorește clientul.
Agenția GRAFFITI / BBDO utilizează următoarele trei surse principale ale efectelor de sunet: manual, înregistrat și electronic. Efectele manuale sunt acelea care sunt produse în direct, fie cu personaje în direct, fie cu elemente de susținere din studio; uși deschizându-se, zgomote de pași sau un corn în care se suflă reprezintă exemple. Efectele înregistrate sunt disponibile din înregistrări, casete și librării de sunet profesionale. Oferă autorului mesajului aproape orice sunet imaginabil, câini lătrând, pisici mieunând, frunze căzând, trăsnete sau mașini aflate la raliu. Efectele electronice sunt sunete produse în mod electronic cu echipamente speciale de studio. Orice sunet creat prin folosirea unui instrument care generează un impuls electric sau un alt sunet electronic este un efect electronic.
Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenția ascultătorilor și a crea
sentimente. În acest sens, muzica a fost numită “limbajul universal”. Diferitele genuri de muzică se adresează unor emoții diferite: o notă minoră este mai tristă decât una majoră; un ritm mai rapid creează o senzație de anticipare.
72
Reclamele au, deseori, un fond muzical, format din melodii compuse în mod special pentru ele sau adaptate dintr-un cântec cunoscut. Câteva secvențe ale unor melodii distinctive, cântate suficient de des pot servi la identificarea imediată a produsului. O astfel de emblemă muzicală durează, de obicei, de la 4 la 10 secunde.
Reclamele radiofonice, denumite spoturi, sunt dintre cele mai rapide, simple și mai puțin costisitoare de realizat.
Unele reclame sunt pur și simplu citite în direct de către crainic, cazul în care postul de radio primește un scenariu și muzica înregistrată pentru a fi folosită. Materialul trebuie să fie programat exact. Scenariul unei reclame în direct ar trebui să aibe de la 130 până la 150 de cuvinte pe minut, ca să nu îi permită crainicului să vorbească normal, purtând o conversație liniștită.
Dezavantajul unei reclame în direct este că, crainicii pot fi nepotriviți în rostire, redare și efectele sunetelor sunt cam limitate. O predare uniformă necesită o reclamă înregistrată.
Procesul productiv a unei reclame radiofionice include următoarele etape: preproducția, producția și postproducția.
Reclamele au trei faze de producție. Preproducția și faza de finisare sunt cele mai complexe. Fazele producției reclamelor radiofonice au următoarele etape, prezentate în figura 4.1.
Preproducția. În faza preproducției, publicitarii din cadrul agenției GRAFFITI
/ BBDO îndeplinesc o mare varietate de sarcini care să le ușureze munca și să permită ca producția să se deruleze cât ma ușor.
În primul rând, agenția repartizează un producător din rândul angajaților săi sau angajează unul. Bazându-se pe scenariul reclamei radiofonice, se selectează un studio cu un director, care va determina de ce fel de talente o să aibe nevoie, estimează costurile și va calcula bugetul aprobat de publicitarii GRAFFITI / BBDO.
În faza preproducției, producătorul caută interpretul potrivit pentru reclamă. Acesta reprezintă o decizie importantă, cel ales va deveni simbolul produsului căruia I se face reclamă. Agenția ia în considerare mai mulți factori înaintea luării deciziei finale, cum ar fi: tonul vocii persoanei respective, îndemânarea jocului vocal, inteligență creativă, mod de gândire și reputație.
În cazul în care scenariul se bazează pe muzică, producătorii din cadrul agenției GRAFFITI / BBDO trebuie să decidă dacă o să folosească muzică preînregistrată sau să angajeze un compozitor. Orice fel de efecte sonore pot fi create, însă cel mai des, sunt colectate dintre surse preînregistrate. Toate aceste decizii, bineînțeles, afectează bugetul aferent. Dar, ele au de asemenea, un efect dramatic asupra eficienței spoturilor radiofonice.
Odată ce interpretul cu talentul și caracteristicile potrivite a fost angajat, muzica pregătită, un director va supraveghea repetițiile până când totul va fi gata de înregistrare.
Formatele scenariilor variază în funcție de reclamă, dacă se va ajunge într-un studio, împreună cu producătorii și interpretul, caz în care se va putea explica verbal modul în care scenariul urmează să fie citit sau întrebările care apar pot fi răspunse pe loc. Dacă, scenariul va fi trimis unui DJ pentru a fi citit în direct, agenția GRAFFITI / BBDO, pentru a se asigura că acesta va înțelege exact ceea ce se dorește, agenția trimite indicațiile scrise în mod explicit, împreună cu elementele principale ale scenariului, după cum urmează în tab. 4.3.
74
Fazele producției unei reclame radiofonice
FAZA DE PREPRODUCȚIE FAZA DE PRODUCȚIE FAZA DE POSTPRODUCȚIE
75
Exemplu de indicații ale unui scenariu radiofonic
Tabelul 4.3.
Agenția GRAFFITI / BBDO consideră că este datoria scenaristului / producătorului de reclame radiofonice să controleze imaginația ascultătorilor și să o îndrepte spre o reație pozitivă, care să fixeze în memorie mesajele direcționate și să ducă la o reacție corespunzătoare.
Producția. Toate elementele folosite în reclama radiofonică, vocile, muzica,
efectele sonore, se adună și se înregistrează în faza de producție. În funcție de natura spotului, o asemenea sesiune poate dura de la jumătate de oră, pană la o zi. Din moment ce studiourile taxează pe oră, repetițiile capătă o importanță majoră în faza preproducției.
76
Directorul agenției GRAFFITI / BBDO are o reținere față de prezența unui client sau a unui director de cont la o sesiune de înregistrare. Consideră că prezența lor creează prea multe probleme, care pot inhiba realizarea unei producții importante. Printre acestea se numără: interpreții și inginerii nu se simt în largul lor, iar fiecare este preocupat de timp, în loc de producerea unei reclame eficiente.
Din această cauză, se utilizează o conexiune telefonică temporară din studio, pentru a prezenta spotul mai întâi directorului de cont. Apoi, cu aprobarea sa, se intră în legătură și ci clientul, pentru a obține aprobarea finală. Inginerii și interpreții trebuie să rămână în studio până când se obține aprobarea finală.
Alte principii utilizate în producție, pe lângă cele prezentate:
Contact prealabil. Studioul alege muzica și efectele de sunet.
Studioul. Se găsește un studio cu mai mulți ingineri care se obișnuiesc
repede cu stilul agenției. Agenția, de asemenea, se asigură ca studioul dispune de efecte de sunet și de o bibliotecă muzicală bună, precum și de o tehnologie de ultimă oră.
Puterea creierului. În timpul producției, se folosesc cunoștințele
fiecăruia pentru a îmbunătății reclama. Se solicită pentru acesta contribuția inginerului și a interpreților locali.
Nu ne grăbim. Interpreții sau inginerii nu trebuie grăbiți. Mai degrabă,
vor fi conduși spre ceea ce dorim.
Ținem pasul cu tehnologia. Acestea ne vor lărgi, întotdeauna,
posibilitățile creative.
Distribuția. Actorii profesioniști au, de obicei, cele mai potrivite și mai
credibile voci, pentru că ei își pot imagina scena. Acest lucru se aplică mai ales în cazul dialogului și scenelor de grup.
Postproducția. După înregistrarea reclamei radiofonice de câteva ori, dintre
cele mai reușite se va alege cea mai bună. Inginerul de sunet, de obicei, înregistrează muzica, efectele sonore și vocile separat și le mixează în faza postproducției.
Înregistrarea se va face pe o bandă principală, care va fi dublată pe bande magnetice de ¼ inch și trimise către posturile de radio pentru emisie.
77
ETAPELE ÎN PRODUCȚIA RADIOFONICĂ pot fi rezumate după cum urmează:
O agenție sau o companie numește un producător.
Producătorul estimează costul.
Producătorul alege un studio de înregistrări.
Cu ajutorul directorului de distribuție, în cazul în care este necesar,
producătorul distribuie rolurile reclamei.
Dacă trebuie inclusă muzica, producătorul alege un director muzical și
selecționează muzica sau muzica de arhivă.
Dacă este necesar, se fac repetiții.
Studioul înregistrează muzica și sunetul în mod separat.
Studioul combină muzica și sunetul vocilor.
Producătorul are grijă ca materialul-pilot să fie pregătit pentru
distribuție pe casete și expediate posturilor.
Sunteți în transmisie!!!
78
CAPITOLUL V.
REALIZAREA PUBLICITĂȚII
PRIN INTERMEDIUL ZIARELOR ȘI A REVISTELOR
Experiența a arătat că, într-adevăr, NU se reușește vânzarea unui produs dacă acesta nu corespunde unei așteptări din partea publicului.
5.1. Utilizarea ziarelor
S-a pretins că publicitatea modelează conduitele indivizilor dar acesta înseamnă a uita de spiritul critic al consumatorilor. Un studiu canadian (realizat în anii ’80 ) a arătat că un consumator primește zilnic o “doză” de 560 de anunțuri publicitare, însă, dintre acestea, sunt remarcate 76 (13,5%). Publicitatea joacă un rol de informație necesară pe lângă consumatori și, favorizând difuzarea unui produs, permite scăderea prețului. În sfârșit, stimulând concurența, ea îi constrânge pe fabricanți să optimizeze la maxim calitatea produselor.
Astăzi, în întreaga lume presa scrisă are o foarte largă răspândire.
5.1.1 Principii generale
Ziarele reprezintă o forță majoră în publicitate, în special în rândul detailiștilor locali, franțizelor naționale și în rândul unui grup eterogen de realizatori de publicitate aflați în căutarea unui public local sau regional. Ziarele se numără printre cele mai credibile mijloace de comunicare în masă. Ele reprezintă o sursă de informații, divertisment și publicitate pentru milioane de familii în fiecare zi.
Pe măsură ce distribuitorii de reclame include tot mai mult în planurile lor de publicitate strategii regionale și / sau locale, ziarele se confruntă cu o concurență în
continuă creștere într-un domeniu în care au fost timp îndelungat vioara întâi. Într-o ascensiune dramatică pentru ziare, televiziunea le-a devansat în 1996 în ceea ce privește veniturile totale din publicitate, devenind principalul mijloc de difuzare a publicității.
79
Date fiind bugetele mari ale firmelor de publicitate națională și concentrarea lor în televiziune, această situație n-ar trebui să ne surprindă.
Superioritatea televiziunii reflectă gradul extraordinar în care cei ce-și fac publicitate națională, în special cei care fac reclamă la mărfuri ambalate, au devenit dependenți de acest mijloc de comunicare. Acest lucru poate fi văzut în situația cerere-ofertă pentru timpul de maximă audiență pe rețea, care generează cel mai mare număr de telespectatori și cei mai mulți dolari încasați. Firmele naționale consideră că nu au nici o alternativă, trebuie să apară la TV.1
În același timp, ziarele se luptă să câștige o cotă respectabilă din totalul încasărilor naționale din publicitate. Ele se confruntă cu o concurență asiduă din partea unor mijloace de publicitate diverse, cum ar fi reclamele prin poștă și televiziunea prin cablu, pentru bugetul de publicitate local. Chiar mica publicitate, un factor de bază în industria jurnalistică, care aduce de mult timp profit, este intimidată de potențialul serviciilor on-line care oferă informații similare. Mica publicitate este întâlnită în coloane denumite corespunzător, publicată în rubricile unui ziar sau ale unei reviste, în dreptul anumitor clase de mărfuri sau servicii, spre exemplu, Oferte de serviciu, Cereri de serviciu, Vânzări case, Vânzări autoturisme. Anunțurile au dimensiuni limitate și în general nu conțin poze.
5.1.2. Comercializarea ziarelor către cititori și către firme care își fac publicitate
Ziarele constituie de asemenea un produs care trebuie comercializat atât cititorilor cât și firmelor. În ultimii ani, ziarele sa-u confruntat cu o concurență fără precedent, atât pentru banii din publicitate cât și pentru timpul cititorilor. Nu cu mult timp în urmă, ziarele aveau practic asigurate un grad ridicat de pătrundere în gospodării. Cu toate acestea, în ultimul deceniu a trebuit să adopte tehnici de cercetare de marketing sofisticate și o orientare către client pentru a combate celelalte mijloace de comunicare concurente. Ziarele înțeleg că trebuie să lupte îndârjit pentru a-și menține atât publicul cititor, cât și încasările din publicitate.
În ultimi ani, ziarele au întreprins o serie de pași pentru a-și identifica mai precis și firmele care distribuie reclame, precum și preferințele fiecărei categorii. Acest proces începe cu cerecetarea de marketing. Acele ziare care nu realizează cel puțin o cercetare a pieței sau a publicului cititor în fiecare an, nu au șanse de supraviețuire.
Ca rezultat al cercetărilor întreprinse, un director din industria jurnalistică, care se ocupă de tiraj, a rezumat cele mai importante descoperiri: “Cea mai alarmantă tendință … este că mulți cetățeni obișnuiți au descoperit că nu vor muri dacă nu citesc ziarul. Ne aflăm în prezent la începutul erei informaționale și mulți oameni consideră că sunt deja “mult prea aglomerați”. Între timp cei care se ocupă de publicitate … cer din ce în ce mai mult. Și, de ce n-ar cere? Se confruntă cu o concurență mai puternică și adesea cu o rată a profitului mai mică decât noi (ziarele). Ei știu că noi ne sporim continuu publicitatea și tirajul, iar câștigarea de noi abonați este lentă. Probabil că suntem, încă, cel mai bun mijloc de ajungere la publicul cumpărător pe ansamblul mass-media la momentul actual, dar vom mai fi oare cei mai buni peste trei sau cinci ani? Concurența în rândul firmelor I-a forțat pe mulți să caute mai degrabă strategii de marketing de nișă, decăt să-și facă public mesajul în rândul maselor. Reclamele prin poștă, companiile de distribuție alternative, Internetul, faxul, E-mailul și cablul ne distrug încetul cu încetul temelia odată solidă.1
Din punctul de vedere al marketingului și al publicității, mijloacele de comunicare sunt în esență niște sisteme de livrare a unor clienți potențiali. De aceea, succesul publicitar înregistrat de ziare, sau de orice alt mijloc de comunicare, trebuie să înceapă cu afirmația că pot aduce clienți mai eficient decăt alte mijloace de comunicare concurențiale. Acesta este motivul pentru care ziarele au investit sume importante în cerectările efectuate în rândurile cititorilor și sunt permanent în căutarea de noi modalități de a-și pătra cititoriiexistenți și de a atrage alții noi.
Majoritatea publicului citește doar anumite părți dintr-un ziar și petrece intervale de timp diferite citind acele părți. Spre exemplu, pagina care cuprinde editorialul este citită aproape în mod egal de bărbați și femei, însă la paginile dedicate sportului, bărbații
81
dețin ¾ din totalul cititorilor de ziare. Cunoașterea preferințelor cititorilor în ceea ce privește diferitele rubrici ale unui ziar constituie un mare avantaj în vânzarea de spațiu publicitar firmelor interesate, care doresc ca mesajul lor să ajungă la clienți potențiali specifici.
Deși păstrarea publicului cititor rămâne cea mai importantă problemă pentru ziare, proprietarii acestora sunt preocupați în mod deosebit de atragerea cititorilor tineri, care în prezent nu prea se numără printre cititorii fideli ai ziarelor. Ei se tem că, o dată ce aceștia își formeză obiceiurile de utilizare a unor mijloace de comunicare printre care nu se numără ziarele, va fi foarte greu să penetreze piața acestor tineri în momentul în care vor deveni adulți. Obiceiul de a citi ziarul se formează până la treizeci de ani și tinde să se modifice foarte puțin după această vârstă.
Modul prin care un ziar își poate menține cititorii este să le ofere ceva de valoare. Cititorii vor informații despre lucrurile pe care să le facă și locurile unde să meargă, articole practice, știri locale sau de interes personal, precum și știri naționale și internaționale care le influențează viața într-un fel sau altul. Informațiile valoroase constau de regulă în lucruri care nu se întâlnesc la alte mijloace de comunicare.
În societatea diversă, multiculturală din ziua de azi, atragerea cititorilor este extrem de dificilă în comparație cu anii din trecut, când populația era mult mai omogenă. Este însă necesar ca ziarele să-și mențină poziția importantă pe care o dețin.
De asemenea, pentru a-și păstra stabilitatea fiscală, este imperativ ca ziarele să continue să convingă firmele că reprezinte un mijloc eficient de realizare a unei varietăți de obiective prin care să demonstreze unui grup eterogen de firme de publicitate existente sau potențiale că ar trebui să le includă în planurile lor publicitare.
5.1.3. Categorii de publicitate la ziar
Publicitatea la ziar cuprinde câteva categorii și subcategorii. Principalele două tipuri sunt reclama și mica publicitate.
Mica publicitate: Cunoscută sub denumirea generică de “anunțuri”, a fost o
perioadă îndelungată cea mai profitabilă sursă de venituri pentru ziare. Nu numai că justifică o parte uriașă din totalul veniturilor încasate de ziare, dar este și mult mai
82
profitabilă decăt publicitatea la nivel local sau național. Ziarele găzduiesc și reclame cu ilustrații în rubrica de mică publicitate. Acestea sunt cunoscute sub denumirea de reclame de mică publicitate și de regulă sunt publicate la rubricile de automobile și proprietăți imobiliare.
În lupta pentru banii din mica publicitate, ziarele au o serie de avantaje față de rivalii lor. Mai întâi, oamenii asociază mica publicitate cu ziarele și vor trebui convinși să adopte o altă sursă. În al doilea rând, ziarele răspund acestor noi concurenți prin introducerea și a unor servicii de mică publicitate. În al treilea rând, ziarele au fluxuri monetare uriașe din anunțurile de mică publicitate, pe care pot să le investească în marketing destinat potențialilor clienți. Iar în al patrulea rând, ziarele au cele mai mari baze de date cu produse de vânzare prin anunțuri de mică publicitate.
Reclama: Cu posibila excepție a publicității juridice și a anunțurilor publice,
majoritatea publicității care se face în ziare și care nu fac parte din categoria micii publicități este sub formă de reclamă și se împarte în două grupe, și anume locală și națională.
Publicitatea locală: Publicitatea locală constituie fundamentul
veniturilor încasate de ziare. Publicitatea locală se referă la toate reclamele remise spre difuzare de către firme locale, organizații și persoane fizice. În comparație cu alte mijloace de comunicare, publicitatea la ziarele locale pune accentul mai ales pe vânzările pe termen scurt. Prezintă prețul, locul și produsul fără prea multe artificii publicitare. Cea mai mare parte a acestui tip de publicitate încearcă să ducă la rezultate immediate, pe care firma în cauză să le perceapă în termen de 24 de ore.
Publicitatea națională: În încercarea de a-și spori încasările globale din
publicitate, industria jurnalistică se confruntă cu cea mai complicată problemă a sa: cum să câștige cât mai mulți bani din publicitatea națională. Pe măsură ce competiția la nivel local se întețește, ziarele încearcă să compenseze pierderile din cota de publicitate locală cu venituri sporite din publicitatea națională.
83
5.1.4. Structura tarifului
Cel ce-și face publicitate pe plan local, care are de-a face cu unul sau două ziare, nu întâmpină prea mari dificultăți în achiziția de spațiu. O firmă care cumpără spațiu la o serie de ziare se confruntă cu un set nelimitat de opțiuni și structuri de preț, poziții preferate și ediții pe zone.
Ziarele se împart în două categorii: cele cu tarif uniform care nu oferă reduceri și cele cu tarif deschis, care pot oferi reduceri.
Tariful uniform reprezintă o taxă uniformă pentru spațiu la un anumit mijloc de
comunicare, indiferent de cantitatea de spațiu utilizată sau de frecvența de apariție.
Tariful deschis reprezintă în industria tipăriturilor, cel mai mare tarif publicitar
de la care pornesc toate reducerile.
Tariful în regimul ziarului și tarife pentru poziții preferate: Tarifele de bază
oferite de un ziar dau dreptul anunțului la o poziție impusă (“în regimul ziarului”) oriunde în cuprinsul ziarului, acolo unde editorul dorește să îl plaseze, chiar dacă ziarul va fo foarte atent la cererea și interesul celui care face reclama de a obține o poziție mai bună. Cei din publicitate pot cumpăra însă și o poziție la alegere, prin plata unui tarif mai mare, pentru poziții preferate.
5.1.5. Avantajele publicității prin ziare comparativ cu celelalte mijloace media
Un prim avantaj îl constituie costul redus al informării clienților sau publicului. De asemenea, trebuie remarcată operativitatea transmiterii mesajelor și a amnifestării efectelor la destinatar: preluarea și transmiterea mesajelor este simplă, iar efectul asupra vânzărilor se poate manifesta imediat după apariția ziarului; flexibilitatea mesajelor transmise, dată de posibilitățile mari de modificări a mesajelor pe parcursul unei anumite perioade de timp; selectivitatea ridicată prin faptul că cititorii sunt de regulă aceiași o perioadă mare de timp. Acest fapt permite identificarea cu destulă ușurință a segmentului de cumpărători vizat și, în consecință, adaptarea mesajului publicitar la specificul acestuia. Regularitatea apariției ziarelor permite alegerea celui mai bun moment de difuzare a mesajului și dă posibilitatea repetării acestuia.
Aceste avantaje explică utilizarea largă a presei pentru difuzarea mesajelor publicitare în majoritatea țărilor, atât de către firmele mari, cât și de cele mici și mijlocii.
5.2. Utilizarea revistelor
În ultimii 20 de ani, revistele au apelat tot mai mult la gusturile specializate ale diverselor segmente de public. Revistele de succes din ultimii ani sunt în mare măsură acele publicații care identifică o nișă bine definită și care dețin o poziție de lider atât față de cititori, cât și față de firme. Și publicațiile comerciale și cele destinate consumatorilor trebuie să fie selective în modul cum își atrag publicul.
5.2.1. Principii generale
În prezent, industria revistelor suferă schimbări dramatice sub toate aspectele modului în care desfășoară afaceri. Variațiile în modelele de ediții, creșterea numărului paginilor de publicitate din reviste și a veniturilor corespunzătoare, precum și avansul ulterior în inovațiile tehnologice sunt elocvente pentru a zugrăvi mediul dinamic al revistelor.
Foarte puține elemente de pe traseul producerii revistelor, distribuției, tirajului sau publicității nu sunt supuse unui tip sau altul de inovație. Din punct de vedere al marketingului, revistele prezintă multe din caracteristicile radioului. Cu titluri care se concurează direct, doar câteva din fiecare categorie înregistrează succes.
Tarabele sunt pline de reviste care se adresează femeilor. Se poate vorbi fără a exagera de o invazie a publicațiilor care speculează asupra nevoii femeilor de a găsi informații de ultimă oră referitoare la cum să reușească în carieră, cum să își facă fericit partenerul sau cum să procedeze pentru a avea o casă curată și luminoasă. Concurența acerbă se răsfrânge nu doar asupra politicilor de vânzări ale acestor publicații, ci și asupra conținutului lor.
Pentru cei bogați și celebri: Beau Monde, este o revistă destinată femeilor centrată pe stilurile de viață ale celor bogați și celebri. Cuvintele cheie care definesc conceptul
85
Beau Monde sunt: staruri, stil și strălucire. Pentru femei nonconformiste: Tabu masculinizează rolul social al femeilor. Raluca Voicu, directorul de marketing al publicației declara revistei Media Week, nr. 5 / 2003 : “ Vrem ca fotografia să însemne mai mult, să fie mai încărcată de semnificații, iar tetul să aibă mai multă profunzime. Încercăm să mergem mai departe de imaginea vedetei și să dezvăluim fațade noi care țin de personalitatea ei. Publicul este epuizat de vedetism și vrea să vadă ceva real, omul din spatele vedetei. Noi nu ne propunem să cucerim piața, ci doar să mulțumim cât mai bine targetul ales. Pentru asta încercăm să surprindem publicul plăcut și să depășim așteptările cititoarelor noastre. Nu încercăm să dăm sfaturi, să vindem rețete, ci împărțim opinii și oferim alternative pentru ca ele să-și găsească singure soluțiile”. Unica pune mare accent pe carieră. “ Ceea ce ne face unici pe această piață este modul în care abordăm subiectele. Încercăm să distrugem prejudecățile, ideile conform cărora lucrurile trebuie să se întâmple altfel pentru că suntem în România. Ne dorim să punem un semn de egalitate între noi și restul lumii civilizate. Noi prezentîm subiectele în mod optimist și prin exemple clare, sub deviza că dacă vrei, poți”, declara redactorul șef al revistei, Roxana Voloșeniuc. 1
5.2.2. Revistele ca mijloc de publicitate.
Avantaje și Dezavantaje
Una dintre principalele funcții ale planificatorului media este să determine cum va îmbunătății obiectivele unei anumite companii un mijloc de comunicare sau un mijloc publicitar individual. Este nevoie de un planificator experimentat pentru a alege dintre numeroaseletitluri, formate, tarife și opinii editoriale ale sutelor de reviste pentru consumatori disponibile firmelor. Principalele motive pentru care revistele în general, sau un anumit titlu, vor fi incluse într-un plan media sunt influențate de avantajele acestora, după cum urmează:
Selectivitatea publicului. În principiu există câte o revistă orientată spre fiecare
segment de piață, și în esență fiecare citește cel puțin o revistă într-o anumită lună. Se estimează că aproximativ 90% din totalul adulților citesc o medie de 11,8 subiecte
diferite într-o perioadă reprezentativă de 30 de zile. Deși este important și numărul total al cititorilor, principalele puncte tari ale revistelor ca mijloc de publicitate constau în atingerea unor nișe de public specifice. Numeroase publicații foarte expuse caută o piață într-o lume dominată de comunicațiile instantanee. “Revistele de nișă sunt foarte, foarte valoroase și reprezintă cu certitudine cel mai important progres în industria editorială”.1
Prezentarea în fața principalului public țintă al unei companii. Revistele pot
acoperi segmente limitate de public în funcție de criteriul demografic, al obiceiurilor de consum sau al stilului de viață al cititorilor.
Alternative originale și durabile. Spre deosebire de cotidiene sau de mesajele
perisabile transmise radiofonic, numeroase reviste sunt păstrate și comentate o lungă perioadă de timp, iar multe dintre ele sunt transmise și altor cititori. În plus, revistele sunt portabile; cititorii declară că aproximativ 60% din cititul revistelor îl realizează în afara casei. În această lume mediatică la îndemână, revistele reprezintă singurul mijloc de publicitate tangibil. Ele sunt adesea folosite ca surse de referință, articolele sunt decupate, cele vechi sunt îndosariate, iar cititorii se pot întoarce la revista preferată de mai multe ori
înainte să renunțe la ea definitiv. Și, în principiu, firmele beneficiază de pe urma fiecăreia dintre aceste etape.
Revista este totodată un mijloc de comunicare vizual, cu mai multe opțiuni de concepție creativă. Ele oferă firmelor o gamă largă de formate flexibile, cum ar fi întinderea pe două pagini, culori vii și chiar difuzarea de mostre ale produsului. Revistele se pretează în mod deosebit de mesajele publicitare de mare întindere. Discuțiile pe tema caracteristicilor detaliate ale produselor, în cazul automobilelor și aparatelor electrocasnice, precum și publicitatea la diverse servicii financiare, toate se regăsesc în paginile revistelor.
Disponibilitatea edițiilor demografice și geografice. Pe scară națională, edițiile
geografice și demografice ale revistelor întâlnesc același gen de pretenții din partea marilor firme care își fac publicitate. Revistele naționale oferă în general un anumit tip de împărțire regională sau demografică din tirajul total.
Factori calitativi. Unul dintre cele mai importante elemente ale revistelor este
87
credibilitatea lor în rândul cititorilor. Firmele cumpără spațiu publicitar în reviste în funcție de capacitatea lor de a le oferi un anumit public, la un cost convenabil. Totuși, succesul revistelor depinde mai mult decât în cazul oricărui alt mijloc de publicitate de factorii calitativi, mai greu de măsurat. Cititorii privesc revistele în mod covârșitor ca pe cel mai eficient mijloc de dobândire a unor idei și informații noi. Cuprinsul urmărit de majoritatea revistelor le permite să devină o autoritate recunoscută în domeniu. Proprietarii de mașini se bizuie pe Magazin Auto, informaticienii pe Chip, marketerii pe Management și marketing, economiștii pe Tribuna economică, ca sursă de informații demne de încredere. Caracterul de nișă al majorității revistelor oferă firmelor un mediu editorial compatibil cu mesajele pe care doresc să le transmită. Când o persoană cumpără PC Computing, Arborele Lumii, nu prea există îndoieli cu privire la ce anume o interesează. Tot acești cititori mai urmăresc și programe de televiziune difuzate la ore de maximă audiență, ascultă la radio pe drumul spre casă, și privesc nenumărate ăanouri publicitare în fiecare zi. Cu toate acestea, este dificil de anticipat la ce se gândesc în aceste momente. Pe de altă parte, revistele specializate pot garanta practic o sinergie între cititor și conținutul editorial.
În ciuda atenției recente acordate naturii calitative a revistelor, evaluarea lor finală ca mijloc de publicitate va fi determinată de capacitatea de a aduce clienți potențiali principali la un cost competitiv. Planificatorii media vor continua să aprecieze revistele în funcție de eficiența costurilor, utilizând criterii cum ar fi CPM-ul, rata de acoperire și frecvența. Evaluarea finală a revistelor, ca în cazul oricărui alt mijloc de publicitate, are în vedere dacă acestea pot livra publicul dorit, la un preț convenabil, într-un mediu adecvat.
În ciuda numeroaselor avantaje pe care revistele le oferă firmelor, există totuși câteva aspecte pe care trebuie ca întreprinderile să ia în considerare înainte de a face publicitate în paginile lor.
Costul ridicat. Revistele sunt în general cel mai scump mijloc de publicitate,
dinpunct de vedere al CPM-ului. Nu este neobișnuit ca revistele de specialitate să practice niveluri ale CPM-ului de peste 100 $, față de 10 până la 20 $, întâlnite chiar la emisiuni de televiziune relativ slab cotate. Desigur, revistele subliniază că aceste costuri
88
ridicate sunt justificate printr-un public foarte selecționat. În mod ironic, pe măsură ce revistele și-au șlefuit publicul cititor, au descoperit că numeroase firme se plâng în legătură cu nivelurile de acoperire. Principalele firme care își fac publicitate consideră că, pentru a putea ajunge la cea mai mare parte din clienții lor principali, ar trebui să cumpere spațiu la mai multe reviste, după care ar risca un grad inadmisibil de suprapunere a segmentelor de cititori.
Termenele finale. Din cauza procesului de tipărire, majoritatea reclamelor di
reviste trebuie finalizate cu mult timp înainte de finalizarea revistei. Spre deosebire de spontaneitatea radioului și ziarelor, revistele tind să fie inflexibile în ceea ce privește reacția la condițiile schimbătoare ale pieței. Spre exemplu, se poate întâmpla ca o reclamă să nu poată apărea decât la 8 – 10 săptămâni după ce a fost predată spre publicarea revistei. Acest timp total îndelungat face să fie dificil pentru firme să reacționeze la condițiile curente de marketing, fie în ceea ce privește programarea spațiului, fie privind realizarea unor reclame competitive. Termenele finale lungi sunt unul din motivele pentru care majoritatea textelor de reclamă din reviste au un caracter foarte general.
5.2.3. Elementele revistei
O dată ce o firmă a făcut alegerea dificilă cu privire la ce revistă să aleagă dintre sutele de alternative disponibile, munca nu s-a sfârșit. Acum, cumpărătorul mijlocului de publicitate trebuie să se decidă asupra dimensiunilor, culorii, așezării și formatului care vor servi cel mai bine obiectivelor de marketing ale firmei și mesajului original.
Mărimea paginii – Mărimea paginii unei reviste este aria de tipărire (“oglinda
paginii”), și nu mărimea paginii propiu-zise.
Poziția și denumirile achizițiilor de spațiu – Spațiul din reviste se vinde, de
regulă, ca pagini întregi și părți din acestea (jumătăți de pagină, sferturi de pagină, trei coloane sau o coloană). Vânzarea anunțurilormici din paginile comerciale ale multor reviste se face, de regulă, având ca unitate de măsură rândul. Majoritatea publicațiilor sunt flexibile în legătură cu împărțirea în mai multe unități distincte a anunțurilor ce se întind pe o pagină sau două. Firmele încearcă neîntrerupt să descopere o poziționare optimă a reclamelor. Firmele au considerat spațiul de pe paginile din dreapta, de la
89
începutul revistei, aflat de preferință lângă articole pe teme similare, ca fiind cel mai bun loc pentru reclame (“FFRHPOE”, sau “pe pagina din dreapta, cât mai în față, vizavi de editorial” “far forward, right-hand page opposite editorial”). Copertele de reviste sunt pozițiile care generează în mod constant niveluri semnificativ de ridicate în ceea ce privește numărul de cititori. Coperta întâi a unei reviste este numită prima copertă, partea din interior a acestei coperte este numită coperta a doua, partea din intarior a copertei de pe spate este coperta a treia, iar coperta de pe spate este coperta a patra. În mod normal, firmele plătesc în plus pentru ca reclamele să le fie publicate pe una dintre coperte.
Mărimea și formatul color al reclamei – Iscusința de a prezenta produsele în
culori realiste a reprezentat mult timp un avantaj major pentru vânzarea revistelor. Până la apariția televiziunii color, culoarea a fost un avantaj unic al revistelor. Spre deosebire de așezarea reclamelor, este absolut evident că formatul color a sporit considerabil interesul și numărul cititorilor reclamelor din reviste. Mărimea specifică a reclamei și utilizarea reclamelor în culori au sporit semnificativ valoarea publicității. Pe măsură ce spațiul publicitar crește, mărimea publicului cititor nu sporește proporțional. Spre exemplu, o reclamă pe toată pagina poate fi văzută de 40% din cititorii unei reviste. Dacă dublăm spațiul la o întindere pe două pagini, ne putem aștepta în mod rezonabil la o creștere în numărul cititorilor de 33 până la 50% (chiar dacă am mărit spațiul cu 100%). Desigur, motivația este că pe măsură ce dimensiunile cresc, nu mai există suficient de mulți cititori care nu au văzut reclama, astfel încât numărul cititorilor să crească în același ritm.
Chiar dacă crelterea în numărul reclamelor citite de consumatori nu este proporțională cu creșterile înregistrate în dimensiunile reclamelor din reviste, spațiul mai mare permite o mai mare flexibilitate creativă.
Paginile revărsate – publicitatea în reviste poate utiliza un număr de formate și
prezentări care nu sunt disponibile sau care nu pot fi relizate în alte mijloace de comunicare. O tehnică des întâlnită este publicitatea revărsată, unde reclama curge până la capătul paginii, fără nici un fel de margine. Reclamele revărsate sunt folosite pentru a atrage atenția și utilizează tot spațiul disponibil. Fără a avea o margine, reclama dă impresia că nu este restrânsă într-un spațiu limitat. În mod caracteristic, publicitatea revărsată va fi percepută de 10 până la 15% mai mulți cititori decât publicitatea obișnuită.
Inserturile și elementele pe pagini multiple – Publicitatea pe mai multe pagini
acoperă un spectru larg de inserții. Cea mai întâlnită formă de publicitate de acest gen este pagina dublă pliată. Întinderea pe mai multe pagini sporește impactul mesajului și elimină orice concurență pentru atenția consumatorului. Unele reclame de acest tip încep de pe coperta întâi și se întind de regulă pe două sau trei pagini. Acestea sunt cunoscute sub numele de reclame pliate. Formele mai complexe de reclame pe pagini multiple constau în broșuri inserate în paginile revistei. Firmele utilizează adesea aceste broșuri atât ca reclame pe mai multe pagini, cât și ca materiale secundare la punctul de achiziție pentru comercianți. Nu toate inserturile sunt de mărime mare. Numeroase firme folosesc inserturi sub formă de card. Acestea sunt adeseori combinate cu reclamele pe întreaga pagină, pentru a oferi cititorilor o metodă avantajoasă de a răspunde la reclamele prin poștă sau de a obține informații fără să fie nevoiți să decupeze întreaga pagină din revistă. Majoritatea revistelor își inserează propriile carduri în fiecare ediție, pentru cererile de abonament.
5.2.4. Presa de afaceri și publicitatea orientată spre firme
În ceea ce privește numărul de titluri, specializarea conținutului, economia întreprinderilor și mediul concurențial, presa de afaceri are o serie de caracteristici care diferă de publicațiile pentru consumatori.
Publicitatea orientată către firme reprezintă acel tip de publicitate care promovează prin intermediul revistelor comerciale și industriale bunuri utilizate în/la fabricarea, distribuirea sau comercializarea produselor către public.
Clienții potențiali ai majorității companiilor care își îndreaptă publicitatea spre alte companii sunt mai puțini și mai concentrați, tind să fie experți în ceea ce privește produsele pe care le achiziționează, iar selectivitatea publicului este mult mai importantă decât CPM-urile sau modalitățile de determinare a ratei de acoperire utilizate în cadrul mijloacelor de comunicare orientate spre consumatori.
Atât tonul folosit, cât și reclamele publicațiilor destinate firmelor diferă semnificativ de cele ale publicațiilor pentru consumatori. Ca regulă generală, cu cât este mai scump un produs, cu atât este mai serios mesajul … Când oamenii cumpără articole
91
al căror preț “are multe zerouri”, tind să sondeze piața mai mult timp și să compare produse, prețuri și caracteristici. Nu se grăbesc, și se iau după date. Mesajul dumneavoastră publicitar trebuie să fie în concordanță cu importanța achiziției. 1
Comunicarea cu un public alcătuit din firme se face pe alt ton decât comunicarea cu consumatorii. Peste 70% din cititorii revistelor orientate spre firme declară că citesc aceste publicații la serviciu sau în timp ce fac naveta. Presa de afaceri este un mijloc de comunicare comercial și de referință, în timp ce revistele pentru consumatori sunt mijloace de divertisment, știri și lectură în timpul liber. Numeroase publicații de afaceri sunt utilizate regulat, pentru a ține pasul cu ultimele tendințe din domeniu, pentru a desfășura o activitate competitivă și pentru a aplica o strategie corespunzătoare de comercializare a diverselor categorii de produse.
Activitățile de promovare și marketing îndreptate spre un public alcătuit din firme trebuie să aibă în vedere obiective distincte față de cele care îi au ca țintă pe consumatori.
“Regula de bază în comercializarea orientată spre consumatori este să cunoașteți consumatorul. Firmele care își promovează produsele altor firme trebuie să urmeze o regulă puțin mai complicată: trebuie să-l cunoască pe client și pe clientul clientului “.2
Pe de altă parte, publicitatea de afaceri are aceeași nevoie de mesaje originale care să atragă atenția, ca și publicitatea din sfera consumatorilor. Datorită afinității pe care o resimt cititorii față de publicațiile comerciale, companiile descoperă că revistele oferă cea mai bună modalitate de prezentare a produselor și firmelor. Totuși, o dată ce publicitatea captează atenția clienților, trebuie să intre în acțiune alte mijloace de contactare. În principiu, fiecare reclamă comercială cuprinde un număr de telefon, un număr de fax, o adresă de E-mail, un sit de Web și/sau un talon de comandă pentru cititori. În acest sens, publicitatea orientată spre firme prezintă compania și personalul său comercial, astfel încât să poată începe activitatea finală de vânzare.
În ciuda vastității sortimentale, publicațiile de afaceri pot fi încadrate în una din următoarele patru categorii: activități de distribuție (comerț), producători și antreprenori (industrial), funcționari superiori din cadrul altor corporații (management) și doctori, dentiști, arhitecți, și reprezentanți ai altor categorii profesionale (profesional).
Publicațiile comerciale. De obicei, tot agenția care se ocupă de publicitatea
pentru consumatori este și cea care realizeazăacest tip de publicitate comercială, iar în cadrul oricărei campanii noi, ambele sunt elaborate în același timp. Sintagma publicații comerciale se referă în special la acele publicații de afaceri orientate spre cei care cumpără în scopul revânzării, cum ar fi angrosiștii, intermediarii și detailiștii. Aproape orice firmă care distribuie mărfuri are o publicație comercială în care sunt dezbătute aspecte legate de activitatea sa. Aceste publicații sunt un mijloc important de prezentare a unor știri comerciale despre produsele, ambalajele, prețurile, tranzacțiile și activitățile promoționale ale producătorilor care aprovizionează ramura industrială respectivă.
Publicațiile industriale. Pe măsură ce pătrundem în acea categorie în care o
companie dintr-o ramură industrială își vinde materialele, mașinile, uneltele, piesele și echipamentul unei altei companii, pentru a le utiliza la fabricarea unui produs sau în derularea operațiunilor, intrîm pe un teren complet diferit, arena comercializării industriale. În această arenă, numărul clienților este mai micdecât cel de pe piața de consum, și prin aceasta ei pot fi identificați mai ușor. Suma de bani implicată într-o vânzare poate fi mare, sute de mii, poate chiar milioane de dolari, și nimic nu se cumpără la întâmplare. Mulți directori experimentați, cu aptitudini tehnice, participă adesea la luarea deciziilor. Reprezentanții de vânzări trebuie să aibă un grad înalt de competență profesională pentru a face afaceri pe piața industrială, unde vânzarea personală este cel mai important factor în efectuarea unei vânzări. Publicitatea este doar un ajutor secundar, folosit pentru a pregăti terenul sau pentru a-l sprijini pe agentul de vânzări; de aceea, primește o parte redusă din bugetul destinat pieței. Publicitatea adresată oamenilor responsabili cu achiziționarea de bunuri necesare fabricării de produse este numită publicitate industrială. Are rolul de a ajunge la agenții responsabili cu acgizițiile, directorii de fabrici, inginerii, inspectorii și alții care au un cuvânt de spus în cheltuirea banilor întreprinderii.
Publicațiile manageriale. Pentru o publicație, cel mai dificil grup de
penetrat sunt managerii. La urma urmei, chiar în cele mai mari companii sunt relativ doar câteva persoane care iau decizii. Când acestea sunt larg dispersate într-un număr de ramuri industriale și au responsabilități profesionale mult diferite, publicațiile trebuie să fie extrem de inventive pentru a le capta atenția.
Publicațiile profesionale. Se referă la publicații de afaceri, reviste adresate
medicilor, chirurgilor, dentiștilor, avocaților, arhitecților și altor specialiști care depind de aceste publicații pentru a ține pasul cu profesiile pe care și le-au ales. Conținutul editorial al acestor reviste variază de la reportaje pe tema noilor descoperiri tehnice până la discuțiile despre cum să rezolve mai bine problemele clienților sau pacienților și despre cum să-și conducă birourile într-un mod mai eficien și mai profitabil.
Publicațiile de afaceri reprezintă un mijloc ideal pentru acoperirea unor segmente de public țintă, pe care firmele le caută în orice mediu care corespunde dispoziției acelui public. Revistele de afaceri oferă de asemenea o implicare a publicului într-un grad imposibil de atins de aproape orice alt mijloc de comunicare, iar afinitatea pentru aceste reviste trece dincolo de mesajele publicitare. Ca dezavantaj, revistele de afaceri se confruntă cu aceleași probleme legate de creșterea cheltuielilor poștale, tipografice și de comercializare, ca și omoloagele lor pentru consumatori. Calitatea, încrederea, credibilitatea și selectivitatea publicului sunt elementele care vor continua să facă din presa de afaceri prima alegere pentru firmele care își promovează produsele în fața altor firme.
5.3. Realizarea publicității la
Agenția GRAFFITI / BBDO prin
presa scrisă
Un text de calitate al reclamei este esențial pentru o publicitate excepțională. Înțelegerea consumatorilor și a ceea ce reprezintă interes pentru ei este o parte a procesului de elaborare necesar pentru crearea unui text remarcabil.
Ca și în cazul reclamelor la televiziune sa cele radiofonice, pasul inițial în procesul creativ al agenției GRAFFITI / BBDO îl reprezintă crearea conceptului reclamei. Pentru aceasta, în primul rând se vor proiecta mai multe idei.
Designul, se referă la modul cum directorul artistic și graficianul agenției aleg și structurează elementele artistice ale reclamei. Designerul decide stilul, maniera în care o imagine este exprimată, prin alegera unor elemente artistice particulare și combinându-le într-o manieră unică.
Un număr de artiști, sub conducerea directorului artistic, vor produce un plan conceptual inițial al reclamei. În colaborare cu copywriterii, artiștii desemnează în expertiza lor un design grafic, incluzând în acesta fotografii, ilustrații în vederea creării celei mai eficiente reclame sau broșuri.
O tehnoredactare publicitară se referă la elementele unei reclame: titluri, subtitluri, capitole, sloganuri, semnături și mărci. Acesta, tehnoredactarea, folosește în mai multe scopuri. În primul rând, ajută atât agenția cât și clientul în dezvoltarea și evaluarea finală a imaginii și sentimentului reclamei. De asemenea, îi asigură clientului un articol tangibil care poate fi corectat, comentat sau aprobat cu ușurință. În al doilea rând, tehnoredactarea ajută echipa creativă a agenției GRAFFITI / BBDO în dezvoltarea elementelor psihologice ale reclamei, ale componentelor nonverbale și simbolice. Înfățișarea reclamei necesită o stare de spirit sau chip care reflectă și intensifică în același timp produsul. Din această cauză, echipa creativă a agenției, trebuie să fie foarte sensibilă în ceea ce privește imaginea dorită a produsului sau afacerii, căruia I se face publicitate. În al treilea rând, o dată ce a fost aleasă cea mai bună variantă a reclamei, tehnoredactarea servește ca și un plan. Arată mărimea și plasamentul fiecărui element din reclamă. O dată ce directorul de producție știe dimensiunile, numărul fotografiilor și ce culori, respectiv ilustrații vor fi utilizate în producerea reclamei respective, el poate să determine costul producției acesteia.
Exemplele de publicitate de excepție, realizate de către agenția GRAFFITI / BBDO, au următoarele elemente în comun:
Strategie convingătoare. Strategia este sufletul reclamei. Este imposibil să
facem o publicitate de excepție dacă strategia este slabă sau lipsește cu desăvârșire.
O idee forte de vânzare. Publicitatea de calitate promite un avantaj
consumatorului. Ideea trebuie să fie simplă și trebuie să fie clară. Marca trebuie integrată în ideea de vânzare.
Evidențiere. O reclamă excepțională este memorabilă, chiar atunci când
concurează, pentru a atrage atenția, cu știri și spectacole.
Întotdeauna relevantă. Clienții potențiali pot asocia cu ușurință publicitatea cu
experiențele lor și cu rolul produsului în viețile lor.
95
Poate fi transformată într-o campanie. Oricât de inteligentă este o idee, dacă
nu poate fi transformată într-o campanie, nu este o idee bună.
De obicei, o reclamă este structurată în ordinea următoare: Promisiunea avantajului (titlul), expunerea promisiunii (subtitlul, opțional), detalierea poveștii (dacă este necesar), probarea afirmației (dacă este necesar), acțiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă).
Titlul este partea cea mai importantă a unei reclame. Este primul lucru citit și
trebuie să trezească interesul, astfel încât consumatorul să vrea să continue să citească și să afle mai multe despre produsul vândut. Dacă titlul nu trezește interesul grupului de clienți potențiali la care firma dorește să ajungă, restul reclamei va rămâne, probabil, necitit.
Nu există nici o formulă pentru scrierea unui titlu bun. Cu toate acestea, există o serie de factori care sunt luați în considerare de către echipa de creație GRAFFITI / BBDO, atunci când evaluează un titlu eficient:
Ei trebuie să folosească cuvinte scurte și simple, de obicei nu mai mult
de zece.
Trebuie să includă o invitație adresată clienților potențiali, principalele
avantaje ale produsului, numele mărcii și o idee care să trezească interesul pentru a câștiga un număr cât mai mare de cititori ai restului reclamei.
Cuvintele trebuie să fie selectate, să prezinte interes numai pentru
clienții potențiali importanți.
Trebuie să conțină un verb de acțiune.
Trebuie să ofere suficiente informații, astfel încât clientul care citește
numai titlul să afle ceva despre produs și avantajele sale.
Subtitlul. Dacă mesajul este lung, acesta poate fi exprimat printr-un titlu
principal (cu litere mari) și un subtitlu (cu litere mai mici, dar mai mari decât textul principal). Subtitlul poate dezvolta promisiunea prezentată în titlu. Poate fi mai lung decât titlul; poate invita la o lectură suplimentară; și este o trecere la paragraful introductiv al textului.
96
Amplificare. Titlul și, dacă este folosit, subtitlul, sunt urmate de textul principal
al reclamei. Aice face agenția GRAFFITI / BBDO prezentarea produsului și explică cum va fi respectată promisiunea din titlu. Cu alte cuvinte, textul principal amplifică ideile la care s-a făcit aluzie în titlu sau subtitlu. Ce spune echipa de creație a agenției și cât de mult detaliază depinde de volumul de informații de care au nevoie principalii clienți potențiali în această etapă a procesului de cumpărare. Amplificarea trebuie să pună accentul pe acele caracteristici ale produsului sau serviciului care sunt de primă importanță; însă nu pot fi incluse în titlu.
Dovezi. Textul principal amplifică promisiunea din titlu. Uneori, procesul are
rolul de a asigura consumatorul că produsul va funcționa potrivit promisiunii. Consumatorii pot căuta dovezi într-o reclamă, iar dovada este deosebit de importantă pentru produsele cu prețuri ridicate, pentru cele medicale și pentru produsele noi cu caracteristici speciale. Modalități în care pot fi oferite dovezi cititorilor pot fi următoarele: sigilii de confirmare, garanții la vânzare, oferte și mostre de probă, garanții de performanță în timp, reputație, demonstrații și recomandări.
Stilul textului. Ca și în cazul unei povestiri sau piese de teatru, un text bun de
reclamă are un început, un mijloc și un sfârșit. Și, ca o povestire, trecerea trebuie să fie lină de la o parte la alta. Din acest punct înainte, echipa de creație a agenției GRAFFITI / BBDO va trebui să se gândească de ce este nevoie pentru a stimula atenție specială și convingere. Este nevoie de stil, capacitate de a crea o publicitate nouă, fermecătoare, spirituală și umană care obligă oamenii să citească.
Lentilele prin care un autor din cadrul echipei de creație GRAFFITI / BBDO vede un produs pot fi lupa tehnicianului, care percepe toate părțile mașinii și poate explica de ce fiecare este importantă, sau pot fi ochelarii trandafirii ai romanticului, care vede cum viața unei persoane poate fi afectată de produs. Principalele abordări în descrierea unui produs la care poate apela echipa de creație este cea faptică, imaginativă sau emoțională.
Abordarea faptică poate fi folosită de către echipa de creație, la
vinderea a mai mult decît produse sau servicii. Date despre idei, locuri pot fi prezentate dintr-o nouă perspectivă.
97
Abordarea imaginativă. Nu este nimic rău în a prezenta un fapt cu
imaginație. Arta de a crea un text constă în a spune lucruri familiare într-un mod neașteptat.
Abordarea emoțională. Emoția poate fi un mijloc de comunicare
puternic, susține echipa de creație a agenției GRAFFITI / BBDO. Sentimentele față de un produs sau o companie pot fi un plus sau un minus important. Textul care folosește elemente de atracție psihologice pentru dragoste, ură sau teamă are o influență remarcabilă.
Sloganuri. Inițial provenit din gaelicul “slugh gairm”, însemnând “strigăt de
luptă”, cuvântul slogan are o bază semantică adecvată. Un slogan rezumă tema avantajelor unui produs, pentru a transmite un mesaj ușor de reținut în câteva cuvinte.
Alegerea imaginilor publicitare reprezintă un pas major în procesul creativ a unei reclame. De obicei, agenția GRAFFITI / BBDO, utilizează teme standardizate pentru reclame tipografice, care include:
Ambalajul care conține produsul: În special este important în cazul produselor
ambalate,îi ajută pe consumatori în identificarea produselor de pe rafturile alimentarelor.
Produsul singur: Acesta nu este eficient în cazul produselor neambalate.
Produsul în uz: Reclamele automobilelor arată în special automobilul în uz în timp ce
se vorbește despre o plimbare cu ea, despre luxul pe care îl oferă, ușurința mânuirii lui și / sau cât este de economic. Produsele cosmetice arată de obicei produsul în folosință printr-o fotografie apropiată cu o femeie frumoasă.
Cum să folosim produsul: Reclamele rețetă care prezintă modalități noi de utlizare a
unor produse alimentare ridică numărul cititorilor acestor reclame.
Trăsăturile produsului: Reclamele computerelor prezintă frecvent caracteristicile
software-ului .
Compararea produselor: Publicitarul își prezintă produsul alături de unul
concurențial și compară principalele caracteristici ale celor doi.
Avantajul utilizatorilor: Este greu de prezentat avantajele intangibile ale unui produs.
Însă, marketerii știu cel mai bine, că cel mai eficient mod de a capta atenția consumatorilor este de a le arăta cum le va satisface produsul respectiv. Așa că merită munca creativă suplimentară.
Umorul: Folosit corespunzător, o ilustrată umoroasă poate crea o impresie distractivă,
încântătoare și de lungă durată, dar poate distruge credibilitatea în cazul folosirii incorecte.
Mărturii: Sunt foarte eficiente în cazul produselor pentru slăbit, loțuinilor protectoare
și cursurilor de body-building.
Apeluri negative: Câteodată, publicitarii prezintă ce se poate întâmpla în cazul
nefolosirii produsului. Făcut corespunzător, poate crea interesul.
Ceea ce trebuie făcut pentru proiectarea machetei înainte de a putea fi tipărită implică pregătirea pentru actul tipăririi, faza preproducției.
Primul pas, preproducția, începe din momentul în care departamentul creativ al agenției GRAFFITI / BBDO supune conceptele creative aprobate departamentului de producție. Următorul pas îl constituie examinarea generală a sarcinii și în răspunderea anumitor întrebări, cum ar fi: De ce echipament o să avem nevoie? De ce materiale o să avem nevoie? Ce resurse umane o să implicăm în proces? Câți artiști o să conlucreze? Termenul de predare este atât de aproape încât vom fi nevoiți să apelăm și la rezervele noastre?
Directorul de producție a agenției va decide până când va trebui finalizată fiecare pas. Odată, toate probleme generale rezolvate, se va putea trece la necesități mai specifice ale proiectului.
În faza creativă, designerii agenției GRAFFITI / BBDO vor începe cu schița “degetului mare”, urmată de “ciorne”, de planul cuprinzător a reclamei, ajungând la imitații și în ultimul rând la aprobare.
Schița “degetului mare” este un desen mic, realizat rapid, pe care artistul îl
folosește pentru vizualizarea planului fără a pierde pre mult timp pe detalii. Această schiță este foarte primitivă. Diferite linii indică locul textului și anumite pătrățele vizualizează locul desenelor, a fotografiilor. Cele mai bune schițe urmează a fi dezvoltate.
Pe “ciorne”, artistul desenează reclama în mărimea ei adevărată. Titluri și
formule de încheiere sugerează stilul final, ilustrațiile și fotografiile sunt schițate, iar corpul reclamei este simulat prin linii. Agenția va prezenta aceste schițe clientului.
99
Planul cuprinzător este un facsimil rafinat a reclamei finisate. În general, acesta
va fi dezvoltat cu toate elementele necesare reclamei. Astăzi, exemplarul de plan cuprinzător este redactat pe calculator și poziționat împreună cu imagini, tras la imprimantă color.
Imitațiile prezintă imaginea și sentimentul creat de broșuri, materiale și a
reclamelor pliate. Artistul agenției GRAFFITI / BBDO va asambla aceste imitații cu mâna, folosind markere colore, le va monta pe o hârtie solidă după care le va tăia după mărime. Imitația unei broșuri, de exemplu, este asamblat pagină cu pagină, ca să arate exact ca și un proiect finalizat.
Un concept nou de reclamă va fi prima dată aprobată de directorul creativ a agenției GRAFFITI / BBDO. Pe urmă, directorul producției și departamentul de marketing al clientului îl va revedea, schimbând adesea câte un cuvânt, două; sau câteodată respingând toată concepția. Atât departamentul juridic a agenției cât și a clientului va scruta copia pentru eventuale probleme legale. În sfârșit, directorii companiei inspectează conceptul și textul final a reclamei.
Agenția GRAFFITI / BBDO consideră cea mai mare provocare într-o aprobare faptul de a reține aprobatorii de la coruperea stilului reclamei. Echipa creativă a agenției lucrează din greu pentru a obține un stil coerent a reclamei. După care un grup de oameni, care nu sunt nici scriitori, nici artiști, au oportunitatea de a schimba totul. Menținerea purității artistice este extrem de dificil și necesită răbdare, flexibilitate, maturitate și abilitate de a articula un punct de vedere important.
Pe lângă aceste procese, o altă sarcină a directorului artistic este de a alege procedeul de tipărire, lucru care se întâmplă în faza de producție. El va trebui să ia în considerare patru concepte importante în această selecție: lizibilitatea, oportunitatea, armonia sau înfățișarea și accentuarea. Există trei mari procedee de tipărire: tiparul înalt (de pe o suprafață ridicată), tiparul plan (de pe o suprafață plană) și tiparul adânc (de pe o suprafață gravată).
Tiparul înalt – realizează tipărirea de pe o suprafață în relief sau
ridicată.Suprafața ridicată este acoperită cu cerneală și vine în contact direct cu hârtia.
100
Tiparul plan – Litografia este o metodă de tipărire perin care, inițial, o imagine
se formează cu ajutorul unei substanțe unsuroase, pe o pitară specială, desenul fiind apoi transferat pe hârtia de tipar. Astăzi, procedeul cel mai des utilizat este tiparul plan, în care o placă metalică subțire și flexibilă înlocuiește piatra. Prin acesată metodă, desenul este imprimat de pe placa metalică pe un cilindru, care apoi transferă imaginea pe hârtie.
Tiparul adânc – Reprezintă metoda de imprimat în care imprimarea se
realizează prin cilindri gravați chimic pe o mașină de imprimat rotativă, utilă în serii lungi de efecte grafice.
De asemenea, directorul de creație alege tipul caracterelor, cum ar fi: text, roman vechi, roman modern, picioruș pătrat, fără picioruș și ornamental, prezentate în tabelul 5.1.
Tipul caracterelor
Tabelul 5.1.
În cazul în care se dorește de către agenția GRAFFITI / BBDO o reclamă unică și exclusivă, aceasta poate comanda caractere de tip total nou. În alte cazuri, tipul caracterelor reclamei se pot contopi cu cele ale publicației în care va apărea, în ordine de a crește credibilitatea cititorilor.
Tot în faza producției se va alege de asemenea, hârtia pe care urmează a fi tipărită reclama.
Pregătirea electronică a formelor și ilustrațiilor are în vedere trimiterea machetei aprobate anterior la tiparul perliminar. Există mai multe tipuri de imagini care intră în responsabilitatea oamenilor de producția agenției GRAFFITI / BBDO, fiind incluse imagini liniare și semitonuri, atât în alb și negru, cât și color. Orice desen, caracter sau
101
imagine constituite dintr-o culoare compactă este denumit imagine liniară. O ilustrație sau o imagine fotografică nediafragmată, pe hârtie sau film, care conține tpate gradațiile de valori tonale de la alb la negru reprezintă tonul continuu; celelalte reprezintă semitonuri. Policromia reprezintă procesul de reproducere a ilustrațiilor color printr-un set de forme, una tipărind toate nuanțele de galben, a doua de albastru, a treia de roșu și a patra de negru (ordinea variabilă).
Majoritatea reclamelor apar în mai multe publicații. Din această cauză, agenția GRAFFITI / BBDO are mai multe publicații în plan, și le va trimite comercianților pentru publicitate, ceea ce reprezintă activitatea fazei postproductive.
Tehnologia producției agenției GRAFFITI / BBDO se modifică permanent pentru a produce tipărituri mai repede, mai ieftin și mai eficient. “De câtă calitate avem nevoie?” este o întrebare des ridicată în cadrul agenției, lucru deloc neglijabil în vederea menținerii poziției agenției pe piața cu o concurență acerbă și în creștere.
102
CONCLUZII
Zi de zi publicitatea este prezentă în viața românilor, fie că sunt pe stradă, acasă sau în vârf de munte nu prea există scăpare.
O întrebare a rămas fără răspuns: de ce am ales agenția GRAFFITI / BBDO și de ce am analizat publicitatea prin intermediul televizorului, radioului și prin presă (ziare și reviste)? Răspunsul este simplu. Graffiti a fost prima agenție de publicitate din România, înființată în anul 1991, având în prezent experiența cea mai potrivită pentru a prezenta activitatea unei asemenea agenții.
Agenția GRAFFITI / BBDO a fost agenția, care a crescut și s-a dezvoltat odată cu economia de piață românească, odată cu apariția și dezvoltarea unor întreprinderi mici, care s-au transformat în concerne internaționale.
Prin activitatea și domeniul vast al acesteia, oferit de agenția GRAFFITI / BBDO, consider că orice student sau persoană interesată de marketing poate învăța, poate înțelege mai bine acest “element nou” care a invadat într-o mai mică sau mai mare măsură piața României după Revoluție. În fiecare perioadă a vieții unei întreprinderi, se solicită conducerii unei firme adoptarea unei concepții noi, stabilirea obiectivelor, strategiilor și tacticilor sale. Pentru atingerea acestor obiectivele, firma va trebui să înțeleagă clienții ei, să cunoască nevoile lor, aspirațiile lor și eventualele schimbări care pot apărea în ceea ce privește dorințele viitoare ale acestora. La rândul lor și clienții vor trebui să cunoască firmele care operează pe o anumită piață, lucru care nu se poate fără comunicare, fără publicitate. Agenția GRAFFITI / BBDO a lansat peste 45 de mărci pe piața României iar în prezent lucrează pentru peste 30 dintre cele mai importante mărci românești, lucru care demonstrează eficiența lor sporită.
A Rosenshine, președintele CEO BBDO afirma: “Majoritatea companiilor doresc să fie cei mai buni în domeniul lor de activitate. Noi nu ne putem imagina, de ce ar lucra cu cineva care nu se dedică unei asemena munci.”
103
La cea de a doua întrebare, de ce am analizat publicitatea televizată, radiofonică și prin presă, este la fel de ușor de răspuns ca și în cazul primei întrebări. Consider, că în prezent, aceste trei “media” sunt principalele pe piața României.
Obiectivul publicității este ca produsul căruia I se face reclamă să fie cunoscut de potențialii cumpărători. Publicitatea va fi cu atât mai eficientă, cu cât ea va lăsa o “urmă mai profundă” în memoria consumatorilor potențiali, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente și activarea va fi cât mai regulată, deoarece memoria depinde de frecvența difuzării mesajului. Astfel, odată ce consumatorii se află în magazin, ei vor recunoaște fără să își dea seama, toate “urmele” lăsate de publicitate în memoria lor, și vor merge aproape natural către produs. Având în vedere situația materială și dotarea caselor cu aparate electrocasnice a majorității consumatorilor români, publicitatea prin TV, radio și presa scrisă poate ajunge sigur la ei.
În viitorul apropiat și alte mijloace publicitare vor atinge cotele publicității mass-media, de exemplu marketingul direct este deja în formare, consumatorii nu mai vor să facă parte dintr-o mulțime, ci să li se facă produse personalizate, care să aibe note comune cu personalitatea lor. Internetul, de asemenea este de domeniul viitorului apropiat, oferind nenumărate posibilități de a se face publicitate. Și lista ar putea continua.
Pentru înțelegerea acestui domeniu, și conștientizarea că el nu trebuie în nici un caz ignorat, aceste trei medii (TV, radio și presa scisă) servesc cel mai bine. De asemenea, ne învață și cum să devenim consumatori mai inteligenți și mai sofisticați.
Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminarea a informațiilor cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre. În multe privințe, publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade.
104
BIBLIOGRAFIE
ANGHEL, LAURENȚIU DAN și PETRESCU, EVA CRISTINA – “Business to Business Marketing”, Editura Uranus 2001
ARENS și BOWIE – “Advertising”
BAKER, J. MICHAEL – “Marketing” Editura Societatea Știință și Tehnică S.A.1997
BALAURE, VIRGIL – “Tehnici promoționale” Editura Uranus 1999
BALAURE, VIRGIL – “Marketing” Editura Uranus 2000
CĂTOIU, IACOB – “Cercetări de marketing” Editura Uranus *******
CĂTOIU, IACOB – “Comportamentul consumatorului” Editura Uranus 2001
GHERASIM, TOADER și MAXIM, EMIL – “Marketing” Editura Economică 2000
KOTLER, Philip – “Principiile marketingului”, Ed. Teora, 2000
KOTLER, Philip – “Managementul marketingului”, Ed. Teora, 1998
LEVINSON, JAY CONRAD – “Guerrilla Marketing Attack” Business Tech International Press S.R.L. 1995
POP, AL. NICOLAE – “Marketing strategic” Editura Economică 2000
OGILVY, DAVID – “Ogilvy despre publicitate” Editura Teora 2001
RUSSEL, J. Thomas și LANE, W. Ronald – “Manual de publicitate”, Ed Teora 2002
STĂNCIOIU, AURELIA FELICIA coordonator – “Marketing” abordare instrumentală Editura Scrisul Românesc 2003
THOMAS, J. Michael – “Manual de marketing”, Ed. Codecs, 1998
WESTWOOD, JOHN – “Planul de marketing pas cu pas” Editura Rentrop & Straton 1999
*** – “Marketing și publicitate în afacerea independentă”, Grupul american de consulting pentru “Business Practice”, Univ. Politehnică București 1993
105
*** – Revista “Strategia”, nr. 3, mai 2003
*** – Revista “Strategia”, nr. 2, martie 2003
*** – Revista “Biz”, nr. 67, mai 2003
*** – Revista “Media Week”, nr. 5, martie 2003
www. Graffiti.bbdo.ro
www. Admaker.ro
www. Knowthis.ro
www. Bizcity.ro
wwwadworld.ro
www. Ware.com
www. Adprint.ro
wwwrevistapresei.ro
www. Prenhall.com/phbusiness/phlip
www. Firstpage.ro
www. Lowe.org
106
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Abordarea In Optica DE Marketing A Activitatii Agentiei DE Publicitate (ID: 133274)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.