Abordarea Consumatorului In Marketing Direct PE Piata DE Afaceri
CUPRINS
INTRODUCERE_________________________________________________ 5
CAPITOLUL I Rolul și locul consumatorului în optica de marketing a firmei__7
1.1. Consumatorul și comportamentul consumatorului în optica de marketing_7
1.1.1. Consumatorul – component principal al marketingului_______________7
1.1.2. Noțiuni și concepte cu privire la comportamentul consumatorului______ 7
1.1.3. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului____ 8
1.1.4. Definirea comportamentului consumatorului______________________10
1.2. Comportamentul de cumpărare și consum și impactul acestuia asupra
firmei_________________________________________________________ 12
1.2.1. Comportamentul complex de cumpărare_________________________ 12
1.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței_____ 12
1.2.3. Comportamentul obișnuit de cumpărare__________________________13
1.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate______________ 13
1.3. Relația mixul de marketing – comportamentul consumatorului_________ 13
1.3.1. Influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului__13
1.3.2. Factorii demografici_________________________________________ 15
1.3.3. Factorii economici__________________________________________ 16
1.3.4. Factorii situaționali__________________________________________16
1.4. Modele de comportament______________________________________ 18
1.4.1. MODELUL MARSHALLIAN_________________________________18
1.4.2. MODELUL PAVLOVIAN___________________________________ 19
1.4.3. MODELUL FREUDIAN_____________________________________20
1.4.4. MODELUL VEBLEBIAN____________________________________20
1.4.5. MODELUL HOBBESIAN____________________________________21
CAPITOLUL 2 Marketingul direct – formă concretă a practicii de marketing_23
2.1. Marketingul direct în activitatea firmei____________________________23
2.2. Strategii și oferte de marketing direct_____________________________23
2.3. Cercetarea de piață și constituirea de date (gestiune clienți)____________29
2.3.1. Funcțiile și tipologia cercetării de marketing______________________29
2.3.2. Etapele proiectării cercetării de marketing_______________________ 30
2.3.3. Cercetarea directă și selectivă__________________________________33
CAPITOLUL III Utilizarea marketingului direct în abordarea consumatorilor de pe piața firmei Hidrocon SRL_______________________________________39
3.1. Firma Hidrocon SRL și mediul său de marketing____________________39
3.1.1. Mediul intern______________________________________________ 39
3.1.2 Mediul extern_______________________________________________42
3.2. Piața de afaceri a firmei Hidrocon SRL____________________________46
3.3. Mixul de marketing al firmei____________________________________48
3.3.1. Produsul__________________________________________________ 48
3.3.2. Prețul_____________________________________________________50
3.3.3. Distribuția în cadrul HIDROCON SRL__________________________ 50
3.3.4. Promovarea_______________________________________________ 52
3.4. Creșterea de marketing direct a consumatorului_____________________53
3.4.1. Definirea scopului general și obiectivelor cercetării, alegerea surselor de informații și variabilele____________________________________________53
3.4.2. Eșantionul_________________________________________________57
3.4.3 Chestionarul_______________________________________________ 58
3.4.4.Rezultatele cercetării_________________________________________60
3.5. Principalele grupări de clienți___________________________________76
CONCLUZII___________________________________________________78
BIBLIOGRAFIE________________________________________________81
=== anexa 1 ===
ANEXA 1, trimitere cap 3.1.2. pag. 43
=== anexa 17 ===
Anexa17. Mediul intern al firmei și numărul angajaților
=== anexa 3 ===
Anexa 3 trimitere cap. 3.3.1. pag. 67
Grupa Cazane Murale
– trimitere cap. 3.3.1. pag. 48 –
Logamax U 002(K) și U004(K)
– trimitere cap. 3.3.1 pag. 48 –
Cazane atmosferice, din fontă
Logano G124
Logano G 134 multigas
Logano G234
Logano G 334
=== anexa 4 ===
Anexa 4
– trimitere cap. 3.3.1. pag. 48 –
Cazanele din fontă cu arzător atmosferic
Logano GE 434
– trimitere cap. 3.3.1 pag. 49 –
Cazane din fontă cu focar presurizat
Logano G 115 (17 – 34 kW)
Logano G 215
=== anexa 5 ===
Anexa 5
– trimitere cap. 3.3.1 pag. 49 –
Cazanele de fontă Logano GE
Logano GE 315
Logano GE 515
Logano GE 615
– trimitere cap. 3.3.1 pag. 49 –
Cazane din oțel, cu focar presurizat
Logano S 115
Logano S 325
=== anexa 6 ===
Anexa 6
– trimitere cap. 3.3.1. pag. 49 –
Cazanele Logano SE sunt construite din oțel și sunt monobloc.
Logano SE 425
Logano SE 625
Logano SE 725
– trimitere cap. 3.3.1. pag. 49 –
Cazanele monobloc din oțel logano SK
Logano SK 425
Logano SK 625
Logano SK 725
Logano S 815
=== anexa 8 ===
Anexa 8
– trimitere cap. 3.3.1. pag. 50 –
Cazanele Logano Plus SE
Logano Plus SE 625
Logano Plus SE 725
=== anexa 9 ===
Anexa 9
– trimitere pag. 3.3.1. pag. 50 –
Lista prețurilor cazanelor de încălzire
Logamax U 002(K) și U 004(K)
Logamax Plus GB 112
Logano G 124
Logano G 134 multigas
Logano G 234
Logano G 334
Logano GE 434
Logano G 115
Logano G 215
Logano GE 315
Logano GE 515
Logano GE 615
Logano S 115
Logano S 325
Logano SE 425
Logano SE 625
Logano SE 725
Logano SK 425
Logano SK 625
Logano SK 725
Logano S 815
Logano plus SB 315
Logano plus SB 615
Logano plus SB 815
Logano plus GB 434
Logano plus GE 315
Logano plus GE 515
Logano plus GE 615
Logano plus SE 625
Logano plus SE 725
INTRODUCERE
Lucrarea dorește un studiu amplu despre abordarea consumatorului în marketingul direct la SC HIDROCON SRL.
În ultimii ani odată cu consolidarea bazelor economiei de piață în România, a devenit iminentă apariția descentralizării alimentării cu energie termică și apă caldă a consumatorilor.
Datorită unor factori, pe care prezenta lucrare i-a descris, o parte din populație și-a îndreptat atenția către alte surse de încălzire termică.
Neexistând încă nici o firmă românească care să producă echipamente termo-hidraulice complexe și de calitate superioară, întreprinzătorii s-au orientat către piața externă. Astfel a pătruns pe piața românească o mare varietate de firme ce produc echipamente pentru încălzire și preparare de apă caldă menajeră.
Printre acestea se află și firma HIDROCON SRL. Aceasta a reușit în șapte ani (de la data înființării și până în prezent) să se poziționeze pe primele locuri pe piața cazanelor de încălzire.
Prezenta lucrare își propune să cerceteze comportamentul de cumpărare pentru cazanele de încălzire Buderus în cadrul firmei HIDROCON SRL.
Pentru aceasta lucrarea debutează cu o serie de clarificări conceptuale cu privire la rolul și locul consumatorului în optica de marketing a firmei, comportamentul de cumpărare și consum si impactul acestuia asupra firmei, relația mixul de marketing – comportamentul consumatorului, modele de comportament.
Orientarea către nevoile de consum, către cerintele pieței, necesită, în primul rând, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
În acest context pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformarea a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumul de bunuri materiale și servicii.
În cel de-al doilea capitol se studiază conceptul de cercetare, funcțiile și tipologia cercetării de marketing, etapele proiectării cercetării de marketing, cercetarea directă și selectivă.
Pentru a răspunde unor astfel de exigențe, odată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.
Marketingul este, în aceste condiții, de neconceput fără un flux continuu și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al unității economice, la dinamica raportului cu exteriorul.
Al treilea capitol analizează firma HIDROCON SRL din punct de vedere al mediului extern în care acționează dar și din punct de vedere al mediului intern.
Tot aici se studiază piața românească a cazanelor de apă caldă din punct de vedere al ariei, structurii, capacității, dinamicii, dezvoltării și conjuncturii acesteia.
Analiza mixului de marketing al firmei HIDROCON SRL este foarte importantă, prin aceasta enumerându-se produsele comercializate de către firmă, prețurile practicate, politicile de promovare și distribuție.
În capitolul patru se realizează cercetarea propriu-zisă a comportamentului de cumpărare pentru cazanele de încălzire Buderus în cadrul HIDROCON SRL.
Pentru aceasta se definește mai întâi scopului general, obiectivele cercetării, se aleg sursele de informații și se stabilesc variabilele. Apoi se realizează chestionarul și se stabilește eșantionul de la care se vor colecta informațiile dorite. În ultimul subcapitol se prezintă rezultatele cercetării realizate.
CAPITOLUL I
Rolul și locul consumatorului în optica de marketing a firmei
1.1. Consumatorul și comportamentul consumatorului în optica de marketing
1.1.1. Consumatorul – component principal al marketingului
Consumatorul reprezintă în cadrul pieței componentul principal al oricărui întreprinzător, datorită faptului că piața nu poate fi definită independent de cei care îi dau viață. În marketing se pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor, efective și potențiale, ale consumatorilor cu maximum de eficiență.
Orice activitate a firmei trebuie programată și desfășurată luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reușite în afaceri presupune ca întreprinzătorul să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului, să acționeze ca reprezentant al clienților săi, să-și însușească dorințele acestora și să le satisfacă.
Prin complexul de activități ce îi sunt specifice, marketingul urmărește să asigure bunurile și serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantități potrivite, la prețul potrivit, la locul și la timpul potrivit.
Pentru realizarea acestor deziderate este necesară soluționarea unor probleme esențiale, legate de cunoașterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețurilor la care sunt dispuși să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere și a modului în care preferă să le cumpere.
Pentru a reuși în atingerea obiectivelor este indispensabil ca întreprinzătorii, în cadrul piețelor în care acționează, să-și definească cât mai precis țintele, respectiv destinatarii ofertei lor, să le determine cerințele de consum, să le facă cunoscute serviciile și produsele ce li se oferă și să stimuleze cererea pentru bunurile și serviciile oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.
1.1.2. Noțiuni și concepte cu privire la comportamentul consumatorului
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Orice unitate economică ce încorporează marketingul în structurile sale este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia a bunurilor și serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, către cerintele pieței, necesită, în primul rând, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformarea a nevoilor în cerere de mărfuri și servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului. În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumul de bunuri materiale și servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor fată de biserică.
Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamentale diferite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experiențe de viață, aflate sub influența mobilității și plasticității nevoilor acesteia.
Dacă actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. Și mai dificilă este explicarea interdependenței dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce cunoasterea comportamentului economic este încă fragmentară și relativ nestructurată. Deși caracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este cunoscut, există, totuși, numeroase puncte de vedere în literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989, peste 1100 de membri și care organizează anual un congres de rezonanță mondială.
Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
Acest mod de abordare avea în vedere mai mult efectele numeroaselor interacțiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri și servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
În viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însă doar la aceste elemente. Este necesar să se aibe în vedere și cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului.
1.1.3. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
Complexitatea și interdependența componentelor care alcătuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistematică.
Comportamentul consumatorului, deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse de diferiți autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de următoarele procese: percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv.
Faptul că aceste procese cunosc mai multe accepțiuni în rândul specialiștilor face și mai dificilă exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.
Percepția este un proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare etc. a stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de altă parte percepția se explică atât prin elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor), cât și prin aspecte psihologice (percepția cognitivă, respectiv semnificația psihologică atribuită stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a percepției este faptul că aceasta este selectivă, datorită particularităților consumatorilor, fiind complementară nevoii.
Informarea/învățarea reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de informații care pot fi personale (cunoștințe, prieteni, etc.) sau impersonale (caracteristici ale produselor).
În cercetarea științifică a proceselor de dobândire a informațiilor iși găsește un câmp larg de aplicare teoria bayesiană, precum și teoria învățării. Aceasta din urmă este definită ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienței repetate. Experiența învățată se poate realiza prin publicitate, prin satisfacția (insatisfacția) obținută ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legăturile dintre percepție și învățare, distinge două clase de învățare:
Pe baza memorizării (prin informație repetată)
Prin introspecție (situație în care persoana care învață iși reconsideră poziția mult mai bine decât înainte de a avea loc procesul de introspecție).
Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre incercările specialiștilor de a defini și studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și F. Znanieck (în lucrarea lor “Țăranul polonez în Europa și America” – 1918 – 1920), fiind considerat multă vreme a avea un caracter unidimensional, și anume, a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit “obiect”
După anii ’50 insă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept multidimensional , respectiv, după expresia lui W. T. Campbell. Ca “un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale” (prin sindrom ințelegandu-se un anumit număr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).
În general, acestui sindrom de reacții constante care caracterizează o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni:
o dimensiune afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect social;
o dimeniune cognitivă, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului în cauză;
o dimensiune conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiectul atitudinii.
Procesul de motivație a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independență, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond se remarcă existența a numeroase controverse în rândul specialiștilor, atât pe plan conceptual, metodologic, cât și în sfera cercetărilor concrete.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii, etc. și, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determină și influențează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea “de ce?”, este dificilă, fiind preferabilă și necesară cunoasterea prealabilă a spațiului în care au apărut acestea.
Procesul comportamentului efectiv (manifestat) este singurul care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând, de asemenea, posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, construit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare menționate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăsește în numeroase modele și scheme ale comportamentului consumatorului consemnate în literatura de specialitate.
Procesele elementare menționate mai sus devin operante în definirea și studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o maniera cât mai riguroasă. În literatura de specialitate, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determină formarea și manifestarea comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene și variabile endogene.
Variabilele exogene acționează din afara ființei umane, iar cele endogene țin de psihicul uman. Atât variabilele exogene cât și cele endogene nu acționează izolat și cu intensități diferite, prezentând variații mari de la un individ la altul, și în timp pentru același individ / consumator. Rezultă că deși procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, întrucât comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, și nici decum “suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.
1.1.4. Definirea comportamentului consumatorului
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează/ definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:
procesele elementare ale comportamentul consumatorului pot fi studiate și abordate relativ autonom;
este necesară, concomitent, și o abordare unitară, atunci când se cercetează aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese și nicidecum “suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;
cu alte cuvinte comportamentul consumatorului este de natură sistematică neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații diplomatice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
În această accepțiune comportamentul consumatorului include și conceptele de:
comportamentul de cumpărare sau comportamentul consumatorului
comportamentul de consum
Între comportamentul consumatorului și aceste concepte există raporturi de la întreg la parte.
Înțelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacție între venituri și prețuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare; preferințele cumpărătorilor; intențiile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.
Motivele de cumpărare sau necumpărare prezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări tensionale de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar.
Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în: raționale sau emotive; primare (înnăscute) sau secundare (dobândite).
Preferințele cumpărătorilor – reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile.
Preferința nu apare decât în condițiile unei puternice motivații.
Intențiile de cumpărăre – prezintă estimări probabilisice ale comportamentului viitor.
Intenția constituie o dezvoltare a motivației conturându-se sub forma unei tendințe. Cunoașterea ei este de o importanță aparte în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă și cu valoare ridicată.
Deprinderile de cumpărare – constituie forma de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învățare.
Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcții:
deprinderi temporale, cuprinzând eșalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile în cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei;
deprinderi spațiale, respectiv distanță medie parcursă de cumpărători, pentru achiziționarea diferitelor mărfuri, tipuri de magazine din care sunt deprinși să-și procure produsele;
deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de anumită marfă ori formă de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii, etc.
Obiceiurile de consum – reprezentând modalități care au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate / intercondiționate de deprinderile de cumpărare.
Atitudinile reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singură componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată în timp.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective și de cunoastere ce creează predispoziția de a actiona pe baza unor convingeri.
Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali.
Comportamentul consumatorului este un concept operațional fundamental al marketingului.
1.2. Comportamentul de cumpărare și consum și impactul acestuia asupra firmei
1.2.1. Comportamentul complex de cumpărare
Consumatorii au un comportament complex de cumpărare când sunt puternic implicați într-o anumită achiziție și percep diferențele semnificative dintre mărcile comerciale, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar și reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care-l posedă. În mod obișnuit consumatorul nu știe multe lucruri despre categoria de produse respectivă. Cumpărătorul va parcurge un proces de învățare, își va forma primele convingeri și atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoștință de cauză.
Operatorii de pe piața produselor care impun o înaltă implicare din partea cumpărătorului trebuie să înțeleagă modul în care sunt adunate informațiile și evaluează produsele. Acești operatori trebuie să ajute cumpărătorii să cunoască atributele clasei de produse, importanța acestora și ce anume oferă mărcile lor în privința atributelor celor mai importante. Operatorii de marketing trebuie să-și diferențieze caracteristicile propriilor produse, prezentând avantajele acestora prin intermediul mass-mediei. Ei trebuie să motiveze personalul de desfacere și cumpărătorii, pentru a influența alegerea finală a mărcii.
1.2.2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței se manifestă atunci când consumatorii sunt puternic implicați în achiziționarea unui produs scump, cumpărat rar sau riscant și când constată, în același timp, puține diferențe între mărcile comerciale existente.
Deoarece diferențele percepute între mărci nu sunt semnificative, cumpărătorii vizitează magazinele pentru a vedea ce pot găsi, dar ei cumpără relativ repede.
După achiziționare, cumpăratorii pot încerca o stare numită disonanță post – achiziție (disconfortul de după vânzare) cand vor observa anumite dezavantaje la produsul cumpărat, sau dacă vor auzi aprecierei favorabile la adresa unei alte mărci. Pentru a contracara apariția unor astfel de disonanțe, operatorii de marketing trebuie să se îngrijească de consumatori, astfel încât aceștia să fie mulțumiți de opțiunea lor atât înainte, cât și după vânzare.
1.2.3. Comportamentul obișnuit de cumpărare
Comportamentul obișnuit de cumpărare are loc atunci când un consumator este puțin implicat în achiziționarea unui produs și când diferențele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informații despre mărcile de produse, nu evaluează caracterisiticile acestor mărci și nu cântăresc prea mult deciziile de achiziționare a produsului. Ei recepționează pasiv informațiile atunci când se uită la televizor sau citesc revista preferată.
Repetarea reclamelor ii face să se familiarizeze cu o marcă, iar nu să se convingă de calitățile acesteia. Consumatorii nu-și formează o părere definitivă în privința mărcii respective; ei o aleg pentru că le-a devenit familiară. Este foarte posibil ca acești consumatori să nu evalueze alegerea făcută nici măcar după achiziționarea produsului.
Deoarece cumpărătorii nu sunt puternic atrași de nici una din mărcile comerciale, operatorii de pe piață produselor care cer o implicare redusă din partea consumatorilor utilizează adesea prețul și promovarea produselor pentru a stimula alegerea lui. Atragerea clienților și a atenției cumpărătorilor către punctul de vânzare este un factor esențial. Simbolurile vizuale și imaginile sunt importante, deoarece pot fi memorate cu ușurință și asociate cu marca comercială. Campaniile de publicitate trebuie să includă repetiții frecvente ale unor mesaje de scurtă durată. Televiziunea este adesea mai eficientă decât materialele tipărite în cazul produselor care cer o implicare redusă, întrucât constituie un mijloc potrivit de învățare pasivă. Planurile de publicitate trebuie axate pe teoria clasică a condiționării, potrivit căreia un cumpărător este învățat să identifice un produs prin repetarea unui simbol, care este atașat acelui produs.
1.2.4. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate
Consumatorii au un comportament de cumpărare orientat spre varietate în situații caracterizate printr-o implicare redusă a acestora și prin diferențele semnificative între mărcile comerciale. În astfel de cazuri consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziționează. Pentru astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate să fie diferită în cazul liderului pieței, comparativ cu a mărcilor comerciale minore. Liderul pieței va încerca să încurajeze comportamentul obișnuit de cumpărare prin acapararea spațiului de expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc și campanii publicitare de reamintire.
Firmele concurente vor încuraja orientarea spre varietate prin prețuri mai mici, cupoane, mostre gratuite și publicitate care să expună motivele încercării unui lucru nou.
1.3. Relația mixul de marketing – comportamentul consumatorului
1.3.1. Influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului.
Componentele mixului de marketing sunt incluse în categoria factorilor care au o influență direct observabilă asupra comportamentului consumatorului.
În formarea și manifestarea comportamentului consumatorului un rol deosebit de important îl are produsul / serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performanțele, ambalajul, modul de prezentare, etc. Această importanță este subliniată de axioma potrivit căreia produsul/serviciul este cea mai relevantă legatură a firmei cu piața.
Influența acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu privire la fiecare componentă corporală sau acorporală. În acest sens, în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și procedee de investigare, care se aplică atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuții de grup, teste de produs, teste de concepere, etc.), cât și în cercetări de tip cantitativ (de regulă, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creației produselor/serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor și preferințelor consumatorilor și, pe de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoașterii satisfacției consumatorilor ca urmare a consumului/utilizării de bunuri/servicii.
Prețul produsului/serviciului se plasează uneori pe un loc decisiv pentru strategia de piață a firmelor. Influența prețurilor este studiată din două puncte de vedere: în primul rând prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs/serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia, astfel încât submixul de marketing să fie fundamentat pe baza percepției consumatorilor asupra raportului “preț plătit/utilitate” și, în al doilea rând, prin corelarea prețurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele țintă pentru produsul/serviciul respectiv.
Prin acțiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operațional, o legătură directă între submixul de produs și submixul de preț, astfel încât strategia de piață a firmei dobândeste un grad mai ridicat de coerență.
Distribuția produselor/serviciilor generată de mixul de marketing, are în vedere, într-o accepțiune sistematică, nu numai aspecte logistice, ci și celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informații, fluxurile monetare, etc., care, într-o abordare complexă, sunt definite de conceptul de rhochrematică. În acest context studierea comportamentului consumatorului pune accent pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care este frecventă efectuării de cumpărături, care sunt cantitățile cumpărate, care sunt criteriile alegerii în astfel de împrejurări, etc. Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestări comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuție sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci și pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directă a cererii sau trebuințelor consumatorilor.
Ceea ce este deosebit de important în acest domeniu al investigării comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a câmpurilor motivaționale ale acestor acte comportamentale, care oferă factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuție, inclusiv coroborarea aspectelor distribuției fizice cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaționale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematica.
Problema distribuției bunurilor/ serviciilor are tot mai mult o conotație strategică majoră, întrucât strategiile de piață ale celor mai multe firme sunt de natură ofensivă, iar cucerirea de noi piețe este o trasătură a concepțiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează înr-o abordare fragmentată a piețelor, studiile de distribuție concentrându-se asupra segmentării și tipologiei consumatorilor, distribuția fiind o consecință directă a cunoașterii segmentelor sau a tipurilor “țintă” pentru un produs sau serviciu dat.
Aspectele promoționale sunt studiate în strânsă relație cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. Cercetările concrete sunt studiate în două mari direcții: pe de o parte, luarea în considerare a opiniilor și sugestiilor consumatorilor în activitățile complexe de creare a suporturilor publicitare, și pe de altă parte, referitor la comensurarea percepțiilor și reacțiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. În aceste activități sunt implicate atât cercetări de tip calitativ cât și studii de tip cantitativ. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificată de mondializarea cercetării și abordării piețelor, ceea ce induce particularități semnificative în cercetări efectuate pe o piață sau alta.
Alți factori care au o influență direct obsevabilă asupra comportamentului consumatorului sunt factorii demografici și economici și factorii situaționali.
1.3.2. Factorii demografici
În această categorie sunt incluse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic și experimental, că exercită o influență evidentă asupra formării și manifesării comportamentului consumatorului, în sensul că toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puțin, în diferite proporții, de astfel de factori.
Este vorba de caracterisitici asociate consumatorilor, priviți fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al famililor/gospodăriilor lor. În acest sens teoria și practica de specialitate au consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt:
La nivel individual:
Distribuția după sex a consumatorilor;
Grupa de vârstă;
Nivelul de instruire;
Ocupația;
Statutul matrimonial;
Statutul de muncă;
Mediul de domiciliu (rural/urban);
Mărimea / categoria localității de domiciliu;
Zona geografică / istorică de domiciliu , etc.
La nivelul familiei / gospodăriei:
Ocupația capului de gospodărie;
Statutul de muncă al capului de gospodărie;
Mărimea gospodăriei;
Structura gospodăriei după sex si grupa de vârstă;
Mediul de domiciliu (urban/rural);
Mărimea/categoria localității de domiciliu;
Zona geografică / istorică de domiciliu etc.
Fiecare dintre aceste variabile este descrisă de o manieră riguroasă, astfel încât luarea în considerare în studierea comportamentului consumatorului să fie în măsură să furnizeze rezultate pragmatice.
1.3.3. Factorii economici
Reprezintă, de asemenea, o categorie relevantă de influențe direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece așa cum s-a subliniat anterior, aceștia acționeaza pe orice piață și în legătură cu orice categorie de consumatori. În sfera acestor influențe sunt cuprinse atât variabile care țin de consumatorii înșiși, cât și variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.
Cei mai importanți factori economici pentru studierea comportamentului sunt:
Venitul personal al consumatorului (considerat, de regulă, ca medie lunară, in țara noastră;
Venitul total realizat de toți membrii familiei (considerat, de regulă, ca medie lunară, in țara noastră);
Prețurile produselor / serviciilor;
Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naționale, sau la nivelul unor segmente de populație;
Veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență;
Cheltuielile populației și structura acestora pe destinații;
Produsul intern brut sau net, considerat ca medie anuală pe locuitor;
Gradul de echipare a populației cu diferite bunuri de uz îndelungat;
Nivelul sau valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
Rata inflației;
Indicii prețurilor etc.
În ansamblu, influențele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente în studiile de specialitate, în funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.
1.3.4. Factorii situaționali
Russell Belk definește influențele situaționale ca fiind generate de “toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale) și a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent”.
Aceste influențe sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului) sau ale consumatorului. Ele sunt niște elemente specifice momentului și locului în care se manifestă comportamentul consumatorului.
Specialiștii consideră că influențele situaționale pot fi legate de trei momente distincte:
de momentul comunicării de marketing
de momentul cumpărării
de momentul consumului
În momentul comunicării personale sau impersonale factorii situaționali pot exercita o influență asupra modului în care informația a fost remarcată, înțeleasă și reținută, în general asupra efectivității modalităților de comunicare utilizate.
În momentul cumpărării, numeroase influențe situaționale pot deveni semnificative pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menționate: importanța cumpărăturii, ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii, ambientul în care se realizează cumpărătura, starea generală a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare, apariția unor evenimente neașteptate în momentul cumpărării.
Momentul consumului poate, de asemenea, genera situații care influențează decizia cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs depinde și de faptul dacă produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii, dacă produsul este folosit la birou sau acasă sau dacă produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor prieteni etc.
Russel Belk a identificat cinci categorii distincte de influențe situaționale:
componente fizice ale mediului
componente sociale ale mediului
perspectiva temporală
definirea sarcinii decidentului
stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc univesul decizional al cumpărătorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaționale cele mai vizibile. Acestea include amplasarea geografică și instituțională, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor materiale care caracterizează mediul în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezența altor persoane, de caracteristicile și rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmeaza să ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu.
Perspectiva temporală este, la rândul ei, generatoarea multor influențe situaționale. În ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul? În ce sezon se consumă produsul? Cât timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oară produsul? Cât timp s-a scurs de la primirea salariului? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia cumpărătorului.
Definirea sarcinii decidentului în cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o sursă a unor influențe situaționale. Punj si Stuart au identificat patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluției, caracteristicile informației, caracteristicile temporale și cerințele de cooperare.
Caracteristicile soluției sunt reprezentate de factori legați de disponibilitatea, consecintele si frecvența unor variante specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste caracteristici cuprind: numărul de posibilități existente, incertitudinea deciziei, frecvența luării unei anumite decizii de cumpărare, importanța deciziei, familiaritatea populației și experiența existentă în privința sarcinii.
Caracteristicile informației reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident privitoare la cantitate, tipurile, formele și sursele informației despre produsele sau serviciile variantelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luată decizia.
Cerințele de cooperare se referă la prezență și implicarea a doi sau mai mulți decidenți într-o situație concretă.
Stările antecedente încorporează inflențe situaționale generate de dispoziția generală a consumatorului decident, starea sa fizică și gândurile sale în momentul respectiv.
1.4. Modele de comportament
Printre cele mai cunoscute modele de comportament se numără:
Modelul MARSHALLIAN
Modelul PAVLOVIAN
Modelul FREUDIAN
Modelul VEBLENIAN
Modelul HOBBESIAN
Aceste modele ale studierii comportamentului consumatorului au fost create în momente diferite de timp, autorii lor concentrându-și eforturile în a încerca să dea răspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele și teorii a fost relativ independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită de o anumită știință, fără a fi preocupați explicit de interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiștii din sfera marketingului și, în ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului au abordat de o manieră integratoare aceste modele și teorii, asigurând un fundament realmente științific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialiști au recurs chiar la adaptarea modelelor globale și a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, această adaptare fiind îndelung experimentată și susținută prin cercetări concrete, care au avut drept rezultantă creșterea în timp a “valorii” modelelor și teoriilor de la care s-a pornit.
Teoriile și modelele globale stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne și performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create și aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit științei autorii acestor modele.
1.4.1. MODELUL MARSHALLIAN
Modelul marshallian este denumit astfel după numele creatorului său A. Marshall. Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare precum și achiziționarea propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare satisfacție, în concordanță însă cu gusturi raționale și cu prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească.
Teoria lui Marshall își are originea în scrieri ale lui Adam Smith și Jeremy Bentham și pornește de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri și servicii.
Pe măsură ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este, astfel, sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate.
Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginală.
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentale constante, potrivit condiției generale a experimentelor științifice “caeteris paribus”.
Prin această prismă conceptuală, teoria și metoda lui Marshall propun, pentru a măsura intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate ființei umane, consumatorului, așa – zisa “riglă de măsurare a banilor”.
“Omul economic” (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obține avantaje pentru sine prin calcularea amănunțită a consecințelor de “fericire” pe care le oferă cumpărarea de bunuri și servicii. Prin această abordare, acesta este un model mai mult normativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie “raționali”.
Ca valoare operațională, modelul marshallian impune importanța apreciabilă a studierii prețurilor și a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv, a efectelor modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului marshallian constă în faptul că pune în discuție problema factorilor economici, în general, explicând o parte a mecanismelor și proceselor. Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacții comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentală a piețelor.
1.4.2. MODELUL PAVLOVIAN
Modelul pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la bază teoria învățarii. Acest model este inspirat de experiențele fiziologului și psihologului I.P.Pavlov.
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție, recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații ale unor stimuli puternici, asociați individului, care-l obligă pe acesta la acțiune.
Impulsurile pot fi:
Primare(foame, sete, frig, etc.)
Dobândite (învțate) în relațiile sociale (cooperarea, frica, etc.)
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici, deopotrivă, mediului și individului, care decid cu privire la modul în care reacționează subiectul. Impulsul este foarte general și se concretizează într-o anumită reacție numai în condițiile existenței unei anumite configurații de sugestii.
Reacția, la rândul ei, este răspunsul, “ieșirea” corespunzătoare configurației de sugestii.
Aceeași configurație de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna aceeași reacție.
Repetarea reacției este influențată de experiența, în condițiile menținerii aceleiași configurații de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacții, în cazul în care experiența a fost pe măsura așteptării individului.
Datorită modului în care se formează, reacțiile învățate pot fi generalizate (în sensul că aceeași reacție învățată poate fi provocată prin configurații de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se menționează că modelul pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influența între persoane etc.
Modelul este însă util datorită posibilităților de introspecție pe care le oferă, în special în problema lansării unui nou produs pe piață și în domeniul strategiei reclamei.
Modelul pavlovian demonstrează că omul poate fi condiționat, prin repetare și consolidare, să reacționeze printr-un anumit comportament. Se pot crea configurații de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.
1.4.3. MODELUL FREUDIAN
Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la ființa umană.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.
În modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocui print-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, și perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul freudian impune cercetarea motivațională a comportamentului consumatorului.
Abordarea științifică a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic în desfășurare.
În această perspectivă a demersului gnoseologic, cercetarea motivațională pune accentul pe studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.
Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire operațională, este considerată ca o variabilă latentă, o entitate psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive și acțiune, exprimându-se în comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit un sistem de indici:
Direcția atitudinii (poate fi pozitivă, neutră sau negativă);
Forța atitudinii (măsurabilă prin scale);
Centralitatea sa în structura subiectului, coerența și specificitatea sa;
Emergența atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în care se formează individul.
În strânsă legătură cu atitudinea se pune și problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.
Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi astfel relativ dificilă și costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocită a acestui proces comportamental, ci de studierea sa în oglinda oferită de existența opiniilor.
De aceea, în activitatea de cercetare apar, în mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbațiile reflectării atitudinilor în opinii, perturbații favorizate de mediul social și al pieței, între atitudine și imaginea sa în “oglindă” (opinie) interpunându-se factori care de multe ori alterează cunoașterea “originalului” (atitudinii).
Prin această prismă cercetătorii sunt foarte prudenți și nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de piață.
1.4.4. MODELUL VEBLEBIAN
Modelul veblenian este un model social-psihologic care sugerează, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentului consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unui anumit prestigiu.
Modelul veblenian al comportamentului consumatorului și teoria pe care se bazează, argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul consumatorului cu studierea influențelor sociale exercitate asupra acestuia.
Pe câtă vreme modelul freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale a comportamentului consumatorului pornind din “interiorul” individului, modelul veblenian propune studierea aceluiași proces prin luarea în considerare a motivației exterioare, care ține de influențele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:
Cultura
Subcultura
Clasele sociale
Grupurile de referință
Grupurile de apartenență.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influențe, indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin intermediul însușirii de tradiții, obiceiuri și valori.
Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde să-și piardă omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale. Aceasta explică, în mare măsură, diferențierea comportamentului consumatorului în profil teritorial. La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe “verticală”, implică efectiv configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le oferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea piețelor, datorită puterii sale discriminatorii. Chiar și studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la proiectarea culegerii și analiza informațiilor.
Grupurile de referință sunt acele entități sociale în care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifică:
prin prisma similitudinilor de aspirații;
în ceea ce privește comportamentul social, în general;
privitor la comportamentul consumatorului, în special.
Influența grupului de referință asupra comportamentului consumatorului este mai puțin intensă și mai puțin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influențează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenență. În această categorie sunt cuprinse toate entitățile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc. Formarea acestor grupuri de apartenență este influențată în mare măsură de ocupație, domiciliu, vârstă etc. Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenență revine familiei (gospodăriei), ceea ce explică fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.
1.4.5. MODELUL HOBBESIAN
Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit și al factorilor de organizație, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra mecanismelor și proceselor comportamentale.
Acest model își datorează numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filozof englez.
În esență modelul hobbesian aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații.
Acest model de comportament pune în discuție achiziționarea de bunuri și servicii pentru entități colective instituționalizate. Și în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizație. În unele organizații (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizații obștești, unități militare, spitale, grădinițe, școli, universități, etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitetele de direcție, birouri executive, consilii de administrație, colective de conducere, etc.)
Aplicațiile practice ale modelului hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere piața deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice țară organizațiile de diferite tipuri, care apar pe piață în calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a produselor și serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de consum / servicii în care sunt interesați și consumatorii de tipul persoanelor fizice și familiilor, până la bunuri și servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă performanță, echipament militar, telecomunicații speciale etc.).
În această accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul hobbesian propune două punce de vedere diferite:
preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației;
preponderența motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi pe undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri și servicii necesare acesteia își pun amprenta competența și pregătirea profesională, aspirațiile sale, judecățile sale de valoare etc.
CAPITOLUL II
Marketingul direct – formă concretă a practicii de marketing
2.1. Marketingul direct în activitatea firmei
Orientarea de marketing direct a activității oricărei întreprinderi moderne are drept premisă cunoașterea și anticiparea mutațiilor care au loc în mediul ei ambiant și mai ales în cadrul celei mai importante componente a acestuia –piața și identificarea individuală și de grup a consumatorilor.
Pe de o parte, pentru implementarea opticii de marketing direct este necesar și un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea și integrarea tuturor activităților întreprinderii, subordonarea lor aceluiași scop final: satisfacerea cerințelor actuale și de perspectivă ale consumatorului și utilizatorului.
Marketingul este, în aceste condiții, de neconceput fără un flux continuu și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al unității economice, la dinamica raportului cu exteriorul.
Informația reprezintă o condiție “sine qua non”, una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze știintifice a activităților de marketing, pentru integrarea lor organică în sistemul celorlalte activități ale întreprinderii și pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condițiile în care funcționează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor pieței și a creșterii eficienței.
Pentru a răspunde unor astfel de exigențe, odată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.
2.2. Strategi și oferte de marketing direct
Organizarea și desfășurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existența unui cadru de referință pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea, definirea orientării acestora (prin prisma țintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor și a suporturilor și construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic și financiar al campaniei și precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia.
Acest cadru de referință este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează și le implementează organizația, tipologia fiind una foarte variată:
Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite, întocmai ca și în sfera marketingului „tradițional”, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizației.
Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizației precum și la identificarea și evaluarea oportunităților și a amenințărilor existente în jurul organizațiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc, în esență, valorificarea oportunităților oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informațional ale organizației.
În plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracție de strategia de marketing a organizației, relațiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind, în acest context, o componentă a strategiei de marketing globale a organizației) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componentă de importanță egală și distinctă în raport cu strategia de marketing).
►Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia generării de comenzi (vânzări) directe,
strategia pregătirii vânzărilor și
strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizației.
Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizați să comande și să cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.
Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecința cea mai vizibilă a schimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizațiilor dinspre obținerea unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaționale cu consumatorii organizației.
Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizației constituie expresia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct și a celor specifice marketingului „tradițional”, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele două tipuri de instrumente.
► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia exclusivă,
strategia selectivă și
strategia extensivă.
Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizației numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice și comportamentale distincte.
Strategia selectivă urmărește orientarea eforturilor de marketing direct ale organizației înspre un număr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice și comportamentale a acestora și a particularităților comportamentului de cumpărare și consum (frecvența cumpărării, recența cumpărării, valoarea monetară a cumpărării, tipul produselor cumpărate).
Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizațiilor prezente pe o piață a cărei structură este foarte diferențiată, care dispun de informații consistente despre consumatorii prezenți și care intenționează să introducă sau să extindă contribuția marketingului direct în abordarea și desfășurarea relațiilor de marketing și de vânzări cu aceștia.
►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia adresată segmentului consumatorilor individuali,
strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali și
strategia adresată ambelor segmente.
Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizațiilor al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori individuali (incluzând atât consumatorii cât și gospodăriile acestora).
Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaționali este practicată de către organizațiile al căror public include, în marea sa majoritate sau în totalitate, consumatori organizaționali (incluzând atât organizații profit cât și organizații non-profit).
Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată organizațiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât și consumatorilor organizaționali și care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor global de marketing.
► Din punct de vedere al poziționării în raport cu concurenții organizației prin intermediul campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia independentă,
strategia diferențiată și
strategia asociativă.
Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizațiilor care consideră utilizarea tehnicilor și a instrumentelor de marketing direct independent și indiferent de desfășurarea și rezultatele asociate unor acțiuni similare ale concurenților acesteia.
Strategia diferențiată este varianta recomandată organizațiilor prezente pe piețe la nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat și utilizat de către majoritatea competitorilor și, cu certitudine de către competitorii de anvergură, prezenți pe piață.
Strategia asociativă este rezultatul aplicării, în contextul marketingului direct, a unei butade care a făcut carieră pe piața americană – una deschisă acestui mod de a concura – și care spune, cu referire directă la concurenții organizației, că „dacă nu îi poți depăși atunci asociază-te lor”.
►Din punct de vedere al continuității desfășurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia permanentă,
strategia periodică și
strategia ocazională.
Strategia permanentă presupune desfășurarea campaniilor de marketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvență suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanență a acestora în ansamblul acțiunilor de marketing ale organizației.
Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor și instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale activității organizației, localizate la nivelul unui an calendaristic.
Strategia ocazională este specifică pentru organizațiile ale căror activități și campanii de marketing direct se desfășoară cu o frecvență foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor și instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări dedicate acestui scop.
► Din punct de vedere al naturii suportului desfășurării campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia având ca suport resursele interne,
strategia având ca suport resursele externe și
strategia având ca suport ambele categorii de resurse.
Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizațiile care dețin o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităților acestora de marketing și, în consecință, o experiență importantă în domeniu.
Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificație celei precedente, a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe apelarea la competențele și resursele externe oferite de prestatorii externi specializați. Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă, indiscutabil, varianta strategică recomandată pentru majoritatea organizațiilor prezente pe piață, diferențele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, în totalul resurselor folosite).
►Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradițională” de marketing a organizației, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia marketingului direct individual,
strategia marketingului direct independent și,
strategia marketingului direct integrat.
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor și instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activității de marketing a acesteia. Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură coexistența marketingului direct și a marketingului „tradițional”, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puțin în ansamblul efortului de marketing al organizației, realizarea acțiunilor lor specifice urmărind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente și tehnici diferite, având ca suport resurse diferite.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc și, mai mult, varianta cea mai potrivită pentru desfășurarea activităților „tradiționale” și a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii, în vederea atingerii obiectivelor organizației, în detrimentul celei de competiție între acestea.
►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia având ca suport baze de date interne,
strategia având ca suport baze de date externe și
strategia având ca suport baze de date interne și externe.
Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în situațiile în care organizația dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzacționale și de proiectare referitoare la consumatorii organizației, acestea fiind structurate în cadrul unor baze create, gestionate și utilizate folosind reguli și proceduri specifice.
Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care este implementată atunci când organizația nu dispune de competențele sau de accesul la sursele capabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date.
Strategia având ca suport baze de date interne și externe este soluția înspre care tind organizațiile care ating un nivel de maturitate în integrarea și dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizațiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate și utilizate și de o experiență importantă în toate activitățile asociate acestora iar, pe de altă parte, prestatorii externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu valoare adăugată oferite.
►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii:
strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice,
strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiționale” și
strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizațiilor care se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare și de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente.
Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiționale” răspunde dorinței organizației de a îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă, în special cel asociat posibilității de a transmite informații unor mase de consumatori, localizate în spații largi.
Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrării activităților de marketing direct cu cele „tradiționale” de marketing ►Din punct de vedere al ciclului de viață al produselor, serviciilor, mărcilor sau organizațiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în patru categorii:
strategia de lansare,
strategia de creștere,
strategia de maturitate și
strategia de declin.
Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, mărcile sau organizațiile care se găsesc, la nivelul pieței, în faza de lansare. Operaționalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare și crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive și asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piață la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).
Strategia de creștere urmărește ca obiectiv major susținerea creșterii, extinderii poziției pe piață, a produselor, serviciilor, mărcilor sau organizației, folosind mediile de comunicare și mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzătoare atingerii acestuia.
Strategia de maturitate este recomandată în situația în care produsele, serviciile, mărcile sau organizațiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se găsesc în faza de maturitate a ciclului de viață al acestora. Obiectivul urmărit este reprezentat de retenția consumatorilor ca și clienți a organizației și de creșterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizată prin operaționalizarea unui mix de marketing direct care accentuează oferta și suportul logistic asigurat.
Strategia de declin este varianta operaționalizată în cazul produselor, serviciilor, mărcilor și organizațiilor aflate în faza de declin a ciclului de viață, principalul obiectiv urmărit fiind legat de valorificarea cât mai ridicată a potențialului comercial și de marketing al acestora.
►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfășurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate în două categorii:
strategia suportului logistic flexibil și
strategia suportului logistic tradițional.
Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului producției și, în parte, gestiunii stocurilor.
Strategia suportului logistic tradițional permite organizației să își desfășoare campaniile specifice în condițiile unui suport logistic funcționând după reguli logistice „clasice”, specifice comerțului cu amănuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activității tradiționale de gestiune a stocurilor.
Dacă în mod tradițional, fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de rezervă, ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă, în contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de corecțiile efectuate chiar pe durata operaționalizării strategiilor.
Aceste corecții constituie conținutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradițional”.
Pentru elaborarea și implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizația trebuie să desfășoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate.
Activitățile de testare vizează soluțiile adoptate de organizație în privința bazelor de date, ofertei, comunicării și logisticii, identificarea elementelor specifice care limitează generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct și ameliorarea acestora.
Testarea planului de marketing direct urmărește obiectivul major al identificării celor mai bune soluții de operaționalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
2.3. Cercetarea de piață și constituirea de date (gestiune clienți)
2.3.1. Funcțiile și tipologia cercetării de marketing
Compexitatea proceselor și fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclamă variate modalități de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut și au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuși încadrate în anumite categorii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing.
Principalul criteriu de grupare îl constituie însuși obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) și predicative.
Cercetările exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă și mai buna înțelegere a acestora prin definirea conceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfășoară sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.
Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea și validarea unor instrumente și metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză și previziune etc. astfel de cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare și testare a ipotezelor și de definitivare a metodologiei de cercetare.
Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaștere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie și să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întămplă cu fenomenul respectiv și nu asupra cauzelor evoluției sale, evidențiind ceea ce este tipic în evoluția fenomenului, modului de variație a diferitelor variabile, similitudinile și diferențele dintre grupurile invesigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliată a caracteristicilor pieței unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenția elementele structurale ale unui canal de distribuție și altele.
Cercetările explicative (cazuale) au ca scop principal să explice desfășurarea specifică în timp și spațiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluția acestuia, forma funcțională a dependenței fenomenului de variabilele explicative considerate, direcția și intensitatea influenței acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variația unui fenomen și analiza naturii relațiilor cauzale existente cuprinde activități diferite și foarte complexe. Astfel, este necesară obținerea de dovezi referitoare atât la variația asociativă a variabilelor respective și a fenomenului considerat, la secvența lor în timp, cât și privitoare la absența influenței altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing își poate aduce o contribuție importantă.
Cercetările predicative urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
Nu trebuie înțeles că această clasificare delimitează net mulțimea cercetărilor de marketing. În practică sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparținând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmărește fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unității economice.
În continuare, cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfășurare. După acest criteriu ele se delimitează în:
cercetări de teren (field research) și
cercetări de birou (desk research).
Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informațiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.
După frecvența utilizării lor, cercetările de marketing pot fi:
Permanente, când se desfășoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie);
Periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor interne sau internaționale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor);
Ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piață făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienței unui mesaj publicitar transmis prin radio).
2.3.2. Etapele proiectării cercetării de marketing
Cercetarea de marketing trebuie organizată cu cea mai mare atenție, având la bază aceleași principii de conducere ca și în situația altor activități de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unității economice și să se desfășoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.
În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii.
Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficiență, trecându-se apoi la organizarea și desfășurarea cercetării.
Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor. Fiecare etapă constă într-o serie de activități care se pot desfășura concomitent sau într-o anumită succesiune.
Numărul mare de activități pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing și, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării, impune o conducere și o supraveghere atentă a întregului proces.
Etapele proiectării cercetării de marketing sunt:
Definirea scopului cercetării
Elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării
Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare
Alegerea surselor de informații
Selectarea modalităților de culegere și sistematizare a informațiilor
Recoltarea informațiilor
Prelucrarea informațiilor
Analiza și interpretarea informațiilor
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor.
Primele trei etape sunt incluse în faza preliminară, următoarele doua fac parte din proiectarea cercetării, în timp ce ultimele patru etape formează implementarea.
Identificarea problemei și definirea scopului cercetării reprezintă una dintre etapele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte etape. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte etape, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetare.
Elaborarea obiectivelor și ipotezelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. De exemplu, într-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmărite poate fi cercetarea intensității imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menționat, pot viza cercetarea intensității imaginii consumatorilor în funcție de sex, de venit, de categoria socio-profesională, etc. stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și sevește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.
Gradul de formalizare și de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situației abordate ca și de pregătirea și experiența cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare și de explicitare. La un asemenea grad se ajunge și atunci când decizia are o importanță mai mare și cercetătorul are o calificare mai ridicată.
Uneori ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două coponente: ipoteza nulă (H0) și ipoteza alternativă (H1). În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.
În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.
Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merită reținuți: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudinea care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetarea asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuției informației la îmbunătățirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii: acuratețea (măsura în care informația reflectă realitatea); actualitatea (prospețimea informației); suficiența (măsura în care informația asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informația poate fi obținută); relevanța (pertinența și aplicabilitatea informației pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost – beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.
Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații: primare și secundare. Informațiile primare sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing. Informațiile secundare reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicații ale unor organisme internaționale, guvernamentale, ale unor asociații naționale sau internaționale, ziare, reviste, cărți, studii, documente din interiorul unității economice etc. pot constitui valoroase surse de informații secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziționate pe cale comercială și folosite simultan de mai multe unități economice.
Atât informațiile primare cât și cele secundare pot fi interne, respectiv din întreprinderea sau instituția care organizează cercetarea și externe, adică din afara acesteia, din surse naționale sau internaționale. După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informațiile referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.
Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.
Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.
Recoltarea informațiilor se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se cer clasificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum se va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor și informațiilor vor fi diferite în funcție de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.
Prelucrarea informațiilor urmărește aducerea acesora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în forma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza datelor acestoara.
Analiza și interpretarea informațiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemant de metode cantitative și calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funție de obiectivele cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informațională existentă și să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. În esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
Redactarea studiului și elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. În același timp, recunoscându-se și unele limite ale cercetării, se sugerează și direcțiile pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.
2.3.3. Cercetarea directă și selectivă
Metodele de cercetare directă presupun culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituționali, producători de bunuri sau servicii, intermediari, etc. Cercetarea prin metode directe înlesnește cunoașterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenenlor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.
Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcție de modul de desfășurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfășurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări.
O deosebită importanță metodologică și practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informații. După acest criteriu se disting: observarea, când informația este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei și ancheta, când informația este “furnizată” de purtătorul acesteia, la cererea organului de cercetare.
În primul caz, cercetătorul poare apela la cercearea mecanică sau la cea personală.
Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare și de consum al subiecților investigați; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul înspre și dinspre o zonă comercială, etc.
Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiții de laborator.
Deseori, observarea personală poate fi utilizată în combinație cu metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv și nu al celui declarat.
Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat și nici situații de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor.
În cazul anchetei, informațiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poștă). Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potențial de generare a informațiilor, atât cantitativ cât și calitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon și prin poștă, dar este și cea mai costisitoare.
De remarcat că ancheta prin telefon câștigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internațional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă și, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt și înlesnește accesul spre purtătorul de informații.
În sfârșit, comunicarea prin poștă este cea mai puțin costisitoare, permite obținerea cu relativă ușurință a informațiilor de la subiecții foarte dispersați din punct de vedere teritorial și oferă un potențial foarte ridicat pentru obținerea unei mari cantități de informații, fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad.
Indiferent de condițiile și modalitatea preluării informațiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozității științifice, în grupa metodelor empirice și cea a metodelor cu fundament științific.
Metodele empirice asigură obținerea de informații mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distrubuție. Aceste informații prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative și neputând fi deci generalizate.
Având la bază teritorii verificate de practică și o rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu fundament științific permit obținerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate și generalizate. Folosind astfel de metode, informațiile se pot obține de la toate componentele (indivizii) unei colectivități cercetate sau numai de la unele din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă.
Fără îndoială, ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităților colectivității. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie și deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.
De aceea, în cvasitotalitatea cazurilor, informațiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obțin în cadrul unor cercetări selective. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii, încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparație cu cercetările complete, între care: obținerea informațiilor în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivități și specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de eșantioane necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecților cercetați, greșelilor în prelucrarea informațiilor etc..
Scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării. De la bun început trebuie să se definească cu claritate și foarte analitic scopul general și obiectivele cercetării. În acest mod, se va obține o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate și a tabelelor în care urmează să se concretizeze informațiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul și organizatorul cercetării.
Odată fixate obiectivele, este necesară, în continuare, formularea ipotezelor care urmează să fie testate. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Tot în această etapă este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât și operațional.
Colectivitatea cercetată. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită, în continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informațiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eșantionare și totodată mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod cu totul deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spațiu și care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unității care va face obiectul investigației, cât și a celei de la care se recoltează informațiile – respectiv, unitatea de observare și unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părți mai mult sau mai puțin importante, ori chiar întreaga cercetare.
Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a informațiilor, selecționarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca și de o serie de restricții (proporția, structura și calitatea răspunsurilor, fondurile bănești disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informațiilor dorite etc.).
Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceeași formulare), forme parțial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul) și forme nestructurate ( se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intențiile cercetării (în acest din urmă caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective).
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiecți), înregistrarea informațiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.
Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă unul din cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective. C.A. Moser afirmă că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”. Deși în privința metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o știință. Din experiența acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție unor aspecte, cum sunt:
Identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de sondaj și ordonarea logică a acestora;
Formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea în vedere: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise, închise sau mixte; întrebări de date (factuale) sau de opinie, întrebări introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; întrebări de tipul “de ce”, întrebări prin care se solicită sugestii, explicații pentru opinia formulată, întrebări de testarea memoriei, întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoștințelor subiectului etc.); calitatea întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase, să fie neprezumtive și neipotetice etc.); ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul “pâlniei”, când se începe cu întrebări mai generale și se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al “pâlniei răsturnate”);
Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general;
Codificarea și elaborarea listei de coduri.
Eșantionul. Una din operațiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eșantionului care urmează a fi supus investigației. Ea se referă la determinarea dimensiunii și structurii eșantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiție de bază: reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.
În practica dimensionării unui eșantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricții: de ordin statistic și de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricții, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eșantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care să se găsească fenomenul cercetat față de rezultatele indicate de eșantion); tipul de selecție folosit.
Dacă se notează cu “n” mărimea (numărul componentelor) unui eșantion, pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing), se va utiliza relația:
În care: t – coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele (se găsește în tabelele statistice ale repartiției Student);
p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
Δω – eroarea limită acceptabilă.
Din categoria restricțiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eșantionului, se pot menționa: fondurile bănești alocate cercetării, numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate, timpul afectat cercetării etc.
Principalele tipuri de scheme de eșantionare sunt:
– eșantionarea nealeatoare
– eșantionarea aleatoare care cuprinde eșantionarea fixă și eșantionarea secvențială.
În eșantionarea fixă sunt incluse eșantionarea fără restricții și eșantionarea cu restricții.
La rândul ei eșantionarea fără restricții cuprinde eșantionarea simplă aleatoare, în timp ce eșantionarea cu restricții include: eșantionarea sistematică, eșantionarea stratificată, eșantionarea de grup și eșantionarea multistadială.
După definirea eșantionului urmează alegerea metodei de eșantionare, dintr-o paletă largă. Când nu există posibilitatea cunoașterii probabilității ca o unitate a colectivității să fie selecționată, se apelează la procedee de eșantionare nealeatoare, în care procesul selecției este cel puțin parțial subiectiv. De exemplu, pentru cunoașterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine; alegerea magazinelor și a cumpărătorilor care urmează a fi chestionați se lasă la latitudinea cercetătorului. În general, eșationarea nealeatoare se folosește în cercetări exploratorii, când problema reprezentativității are o importanță mai redusă. De obicei se recurge însă la eșantionarea aleatoare, respectiv, selecția se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivității având aceeași probabilitate de a fi inclus în eșantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere, se pot realiza testele de semnificație și se pot face estimări nedistorsionate ale valorii caracteristicilor la nivelul întregii colectivități investigate.
Eșantionarea aleatoare poate avea la bază un eșantion fix sau se poate realiza într-un proces secvențial. Eșantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eșantionului în funcție de restricțiile de ordin statistic și organizatoric. În cazul eșantionării secvențiale, foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing, sunt extrase în mod succesiv o serie de eșantioane până când, pe baza analizelor datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidență minim etc.). Eșantionarea secvențială necesită calcule laborioase, dar conduce, în general, la un eșantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eșantion fix.
La rândul ei, eșantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricții în procesul de selecție.
Metoda de eșantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eșantion fără a impune nici o restricție prealabilă. Cu ajutorul acestei metode, fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Metoda permite obținerea unui eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate, similară cu cea existentă în cadrul colectivității. Eșantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eșantioanelor posibile (în cazul unor populații mici) sau pe selecția componentelor una câte una, după principiul schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eșantionare cu restricții, cele mai utilizate sunt: eșantionarea sistematică aleatoare, eșantionarea stratificată, eșantionarea de grup (nestratificată) și eșantionarea multistadială.
Eșantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul intervalului egal. Mai întâi, se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecției. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivității cercetate la mărimea eșantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte, ținând cont de lungimea intervalului.
Procesul selecției în cazul eșantionării stratificate cupride două faze. În primul rând , colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio – demografice, economice, etc.; în continuare, din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporțional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eșantionul total.
Eșantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivității cercetate în mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmărește omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri și ele se cuprind în întregime în eșantion sau sunt selecționate la întâmplare componentele din cadrul lor.
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite în primul stadiu al eșantionării stratificate sau al eșantionării de grup, poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) și așa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eșantionare multistadială.
Ancheta pilot. Odată rezolvată problema dimensionării și structurării eșantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării și se aduc îmbunătățiri acolo unde este necesar.
Alături de etapele menționate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului și a perioadei de desfășurare a cercetării; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecționarea și instruirea operatorilor de anchetă, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea în teren a cercetării; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informațiilor (redactarea, codificarea și tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.
CAPITOLUL III
Utilizarea marketingului direct în abordarea consumatorilor de pe piața firmei Hidrocon SRL
Producerea economică a căldurii și asigurarea unui confort permanent au fost și rămân temele principale ale încălzirii. Pentru a satisface cerințele actuale mereu sporite, încălzirea tradițională a evoluat într-un ritm susținut spre un sistem tehnic complex. Tehnologiile concepute special pentru utilizarea diverselor forme de energie, minimizarea consumului energetic în contextul unui confort suficient, precum și protecția maximă a mediului înconjurător, solicită astăzi tehnicii de încălzire performanțe evoluate.
Primul obiectiv practic al unei societăți moderne îl constituie calitatea vieții. Aceasta este esențial condiționată de confortul spațiilor de locuit și de muncă. Dedicându-se rezolvării problemei încălzirii și alimentării cu apă caldă a clădirilor, firma Buderus Heiztechnik din Germania, înființată în anul 1731, a atins în epoca modernă cele mai ridicate standarde de calitate, dominând prin performanțe și calități ergonomice piața mondială specifică. Evoluția firmei s-a bazat pe intuiția și perseverența unui spectru larg de specialiști, ajungând în prezent la o îmbinare perfectă între sistemele de conducere numerice a proceselor și sistemelor complexe, termo-hidraulice, specifice cazanelor și acumulatoarelor de apă caldă. În România, Buderus este reprezentată de către partenerul ei tehnic, HIDROCON S.R.L.
Firma HIDROCON S.R.L a fost înființată în anul 1995 ca societate româno–germană. Aceasta comercializează și/sau instalează beneficiarilor din România echipamente termo–hidraulice, desfășoară un sistem complex și eficient de întreținere și service atât prin garanție cât și prin postgaranție și deasemenea în cadrul firmei are loc producția de tablouri electrice și prefabricate de montaj.
3.1. Firma Hidrocon SRL și mediul său de marketing
3.1.1. Mediul intern
Pentru studierea mediului intern voi prezenta în paginile următoare firma din punct de vedere a resurselor materiale, financiare și umane.
A. RESURSELE MATERIALE
Terenul reprezintă factorul de producție fără de care nu este posibilă desfășurarea activității. Terenul este baza de desfășurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri și echipamente.
Firma HIDROCON SRL deține un teren având dimensiunile de 1.138,16 mp.
Întreprinderea iși desfășoară obiectul de activitate pe suprafața a trei clădiri, fiecare găzduind diferite departamente:
Clădirea sediu – este amplasată pe 406,22 mp și este formată din:
subsol – microrestaurant – 291,4 mp
parter – conducere și departamentul comercial – 287,2 mp
etajul 1- contabilitate – 286,7 mp
Clădirea departamentului tehnic – 331,94 mp din care construcție reprezintă 35 mp
Depozit – 400 mp
Parcul auto al firmei este format din autoturismele prezentate în tabelul de mai jos:
Autovehiculele în dotare sunt primordiale pentru buna desfășurare a unei părți din activitățile firmei și anume deplasarea la sediul beneficiarilor pentru instalarea de echipamente, prezentarea ofertelor beneficiarilor potențiali, aprovizionarea cu materiale, etc.
Departamentul tehnic beneficiază de următoarele utilaje pentru instalarea echipamentelor și realizarea service-ului :
Firma HIDROCON SRL își defășoară activitatea prin intermediul unei baze de date foarte bine organizate. Faptul că firma este foarte bine organizată este demonstrat prin existența unei varietăți de resurse informaționale.
B. RESURSELE UMANE
Pesonalul exprimă resursele umane ale întreprinderii și reprezintă factorul activ și determinant al potențialului firmei, analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmărește evidențierea calității resurselor umane. Surprinderea acesteia necesită urmărirea cu antenție a numărului și structurii, gradul de calificare, vârsta, aptitudinile, etc.
Pentru a evidenția modul de organizare a resurselor umane din cadrul firmei studiate am realizat două organigrame atât din punct de vedere al structurării departamentelor și compartimentelor cât și din punct de vedere al ierarhiei decizionale și numărului de angajați.
Personalul firmei are o medie de vârstă de aproximativ 30 de ani. În continuare voi prezenta atribuțiile acestora:
Managerul general conduce asigură și răspunde de conducerea curentă a societății ducând la îndeplinire hotărârile Consiliului de administrație, controlează activitatea economico-financiară, coordonează activitatea tehnică, angajează și concediază personalul societății, aprobă documentele în legătură cu plățile și încasările.
Șeful departamentului comercial coordonează activitățile șefilor compartimentelor de aprovizionare-desfacere, contabilitate, marketing și financiar, totodată supervizează ofertele, participă la discuții cu clienții cumpărători de echipamente complexe și cu clienții potențiali de astfel de echipamente, pregătște și coordonează licitațiile.
În cadrul departamentului de marketing se realizează materialul promoțional și distribuirea lui prin intermediul internetului dar și fizic prin oferte, organizarea prezentării la expoziții in care au loc discuții cu clienții potențiali, cercetarea pieței.
Salariații din compartimentul de contabilitate coordonează plățile și încasările, deconturile delegaților și relația cu banca parteneră și toate celelalte operațiuni contabile necesare pentru o firmă.
Prin intermediul compartimentului de aprovizionare-desfacere se fac comenzile de aprovizionare cu echipamente cu materiale de montaj și piese de schimb, se face recepția acestora și încărcarea – descărcarea lor dar și livrările echipamentelor la beneficiari, dacă aceștia solicită acest lucru.
Șeful departamentului tehnic coordonează activitatea celor două ramuri ale acestuia și anume punere în funcțiune și service, montaj, proiectează instalații, supraveghează lucrările pe șantiere, participă la discuții cu beneficiarii.
Șeful compartimentului de punere în funcțiune și service coordonează echipele de intervenții, face interventii de service in caz de extremă necesitate și gestionează contractele de post garanție și contractele de intreținere instalații.
Fiecare din cei 4 operatori de punere în funcțiune și service au sarcini bine stabilite fiind specializați pe câte o categorie de echipamente termo-hidraulice, după cum urmează:
realizează proiectarea de instalații electrice și automatizări, montaj tablouri și instalații electrice, intervenții de service, revizii tehnice pe centrale mari, puneri în funcțiune centrale mari, delegații în estul țării.
revizii centrale mici – atmosferice, puneri în funcțiune centrale atmosferice, intervenții service, revizii pompe și hidrofoare.
revizii centrale mici – murale, puneri în funcțiune centrale atmosferice, intervenții service, revizii pompe și hidrofoare.
responsabil relația cu furnizorul de pompe Wilo Ggermania se ocupă cu intervenții service la pompe și arzătoare și este delegat în vestul țării.
Dispecerul dirijează și notează activitatea echipelor de intervenții sau punere în funcțiune pe teren. Tot el răspunde solicitărilor beneficiarilor și programează data punerii în funcțiune sau service.
Șeful departamentului construcții – montaj realizează proiectarea schemei de montare a echipamentului, analize de costuri tip deviz și urmărire din birou sub aspect financiar a lucrărilor.
Proiectantul realizează proiectarea circuitelor de încălzire, scheme izometrice, amplasarea în teren, și determină necesarul de materiale.
Șeful de șantier urmărește pe teren execuția lucrărilor și este responsabil cu disciplina în muncă a instalatorilor.
Instalatorii fac montaj, construcții metalice, reparații, probe și verificări de instalații.
C. RESURSELE FINANCIARE
3.1.2 Mediul extern
Mediul extern se studiază din punct de vedere al micromediului și al macromediului.
Micromediul întreprinderii este format din: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii furnizorii forței de muncă, clienții, concurenții și publicul firmei studiate.
Furnizorii de mărfuri ai firmei HIDROCON SRL se diferențiază pe două categorii, după cum urmează:
furnizori de echipamente
furnizori de materiale de montaj
Echipamentele furnizate se referă la: cazane termo-hidraulice, automatizări, pompe și hidrofoare.
Furnizorii de echipamente sunt:
Buderus Heiztechnik din Germania pentru cazane și automatizări;
Reprezentanța Wilo în România pentru pompe;
Reprezentanța Weishaupt în România pentru arzătoare;
Alpem Exim SRL importatoare de arzătoare Riello;
Reprezentanța Man din Bulgaria pentru arzătoare;
Și pentru materiale de montaj firma se aprovizionează de la furnizori care se bucură de prestigiu pentru calitatea și promptitudinea în livrări.
Materialele de montaj se referă la țeavă, fitinguri, cabluri, tablouri electrice și alte echipamente secundare.
Romstal pentru țeavă și fitinguri;
Baduc pentru țeavă și fitinguri;
Montego SRL importator de echipamente pentru tablouri elecrice;
Sucursala în București a firmei Iproeb SRL Bistrița pentru cabluri.
Furnizorii de servicii
Furnizorul de servicii bancare: BCR Sucursala Libertății;
Firma nu utilizează intermediari pentru îndeplinirea obiectului de activitate ci realizează acest lucru prin forțe proprii.
Furnizorii forței de muncă sunt:
unitățile de învățământ, în special Politehnica și facultățile cu profil economic;
Persoanele aflate în căutarea de locuri de muncă.
Clienții
Prin specificul ei, firma HIDROCON SRL se adresează unei mari varietăți de utilizatori, astfel piața țintă poate fi reprezentată de orice categorie de segment de piață.
Persoane particulare și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru uzul propriu;
Comercianți care cumpără echipamentele termo-hidraulice pentru a le revinde. Aceste firme în general realizează și serviciile de instalare, întreținere și service către beneficiari;
Instituțiile reprezintă un segment de piață destul de important pentru comercializarea echipamentelor și prestarea de servicii. Firma a instalat echipamente termo – hidraulice în diferite instituții cum ar fi: școli, grădinițe, creșe, spitale, barouri de avocatură;
Agențiile guvernamentale cum ar fi consiliile județene;
Alți beneficiari.
Voi prezenta în continuare un grafic prin care voi arăta ponderea pe care o deține fiecare categorie de beneficiari enunțată mai sus, în totalul comercializării și/sau instalării echipamentelor.
Ponderea categoriilor de clienți ai firmei Hidrocon este prezent la anexa 1.
Foarte importantă este și studierea clienților din punct de vedere al dispersării geografice. În graficul de la anexa 1 este prezentat ponderea clienților pe principalele regiuni ale țării.
În Câmpia Română beneficiarii care solicită produsele și serviciile firmei sunt concentrați mai ales în București, Prahova și Buzău.
În Dobrogea cele mai importante zone sunt Constanța și Brăila.
Pentru Moldova și Oltenia, cele mai multe echipamente au fost instalate în Suceava, Iași, Galați, Alexandria și Craiova.
In Transilvania și Banat cele mai importante orașe pentru firmă sunt: Timișoara, Deva, Sibiu, Brașov și Cluj – Napoca.
Concurenții. Voi studia concurenții firmei sub trei aspecte și anume: firme care își dispută aceeași categorie de clienți, aceeași furnizori și firme care realizează aceleași prestări de servicii ca și HIDROCON SRL.
Din punct de vedere al clienților firmele concurente ale HIT Rom GmbH sunt: Viessmann, DeDietrich, Ferroli Romania, Romstal Impex SRL, Calor SRL, Termomax România
Din punct de vedere al furnizorilor: German Tehnic, Unicom sunt firme care importă echipamente termo – hidraulice de la aceeași sursă și anume Buderus Heiztechnik. Aceste firme nu comercializează însă toată gama de cazane de încălzire produse de firmă, fiind specializate doar pe cazane mici;
Din punct de vedere al firmelor care pot să realizeze instalarea întreținerea și service-ul echipamentelor termo – hidraulice concurenții sunt: Arcom SA, Arconi Group SA și alte firme de montaj.
Firma Viessmann este principalul competitor al HIDROCON SRL. Acestea comercializează cazane de încălzire care au o calitate și prețuri similare cu cele ale firmei studiate. Principalele modele de cazane ale acestei firme sunt: Vitorond 200 (40-100 kW; 1810-3081 Euro); Vitogas 100 (11-60 kW; 1297-2997 Euro); Vitodens 200 (4-60 kW; 2151-3817 Euro); Vitocrossal 300 (80 – 575 kW; 6736-24686 Euro); Vitotrond 200 (125-270 kW; 4272-8673 Euro); Vitomax 200 (2100-7800);
Firma Viessmann comercializează cazanele mici la prețuri inferioare celor ale firmei studiate, însă cazanele cu putere de peste 200 kW au prețuri superioare.
Firma DeDietrich este un concurent plasat pe locul doi ca importanță pentru firma HIDROCON SRL. Aceasta deși comercializează un număr superior de cazane, majoritatea nu încorporează noile tehnologii de reducere a noxelor și cel puțin o treime din totalul lor funcționează doar pentru încălzire dar nu și pentru procurarea de apă caldă. Puterea cazanelor comercializate de DeDietrich nu depășește 1400 kW. Exemple de modele de cazane ale firmei DeDietrich: Euclide GTU 10 (16-39 kW; 2216-3089 Euro); Euclide GTU 1100 (16-39 kW; 3432-3847 Euro); GTM 210 (40-90 kW; 2500-3485 Euro); GTM 300 (55-280 kW; 3385-6191Euro); GT 400 (250-700 kW; 6470-10228 Euro); GTE 500 (928-1392 kW; 13264-18244 Euro);Premis (20-35 kW; 1509-2339 Euro); Eliade DTG 120 Eco.Nox (18-54 kW; 1471-2622 Euro); DTG 220 Eco Nox (54-117 kW;2720-5646 Euro).
Firma Ferroli România este a treia ca importanță în ierarhia concurențială a firmei HIDROCON SRL. Această firmă are o gamă de cazane relativ redusă în comparație cu firmele studiate mai sus iar puterea acestora ajunge doar pâna la 5200 kW. Principalele modele de cazane ale firmei Ferroli sunt: Domina C (9,7-30 kW); Domina F (9,7-30 kW); Rendimax N (16-36 kW); Pegasus F2T (51-102 kW); Pegasus F3 (119-289 kW); GN 4 (128-650 kW); Prextherm (100-5200 kW).
Romstal Impex SRL comercializează următoarele cazane: Romstal – Brava PN/PF/PE/PEF/PER, Romstal Brava Medi 24 P; Romstal Kantal S/P/A. acestea sunt centrale mici cu putere ce nu depășește 25 kW. Romstal Lux G, Viadrus G 100L(pâna la 100 kW).
Romstal comercializează și cazane Viessmann cu putere de până la 1000 kW.
S.C Calor SRL comercializează o gamă foarte redusă de cazane de încălzire printre acestea: Thermansi, NTN-AR, CSA.
Ordonarea ierarhică a principalilor concurenți ai firmei Hidrocon SRL este prezentată la anexa 2.
Macromediul: Mediul demografic
Populația României era de 22.395.848 locuitori în iulie 1998.
Distribuția pe grupe de vârstă:
0-14 ani – 22.7%,
15-18 ani – 7.4%,
20-34 ani – 22.3%,
35-54 ani – 25.3%,
55-64 ani – 11.4%,
70-79 ani – 6.4% și
peste 80 ani – 4.5%.
Structura pe categorii de vârstă:
0-14 ani: 19% (bărbați 2.169.581; femei 2.078.515).
15-64 ani: 68% (bărbați 7.571.619; femei 7.668.689)
peste 65 ani: 13% (bărbați 1.213.406; femei 1.694.038) (iulie 1998) .
Rata de creștere a populației: -0,32% (1998).
Rata natalității: 9,33 nașteri/1.000 locuitori (1998).
Rata mortalității: 11,62 decese/1.000 locuitori (1998).
Rata de imigrare: -0,88 imigranți/1.000 locuitori (1998).
Speranța de viață la naștere: per populație: 70,47 ani; bărbați: 66,67 ani; femei: 74,47 ani (1998)
Grad de alfabetizare: definiție: persoanele peste 15 ani care pot citi și scrie; per populație: 97%; bărbați: 98%; femei: 95% (1992);
Mediul economic
Se observă o creștere semnificativă procentuală a PIB-ului în 2002 față de anii anteriori. În ultimii ani s-a modificat structuria cheltuielilor populației.
Astfel că deși o mare parte din venit (43.2%) este utilizată pentru satisfacerea nevoilor primare (hrană, îmbrăcăminte, încălțăminte), cheltuielile pentru gospodărie, combustibili, sănătate au crescut din ce în ce mai mult în ultimii ani, fapt care nu poate fi decât favorabil pentru firmele de istalare și comercializare a echipamentelor termo – hidraulice.
Mediul natural
România nu se confruntă încă cu problema crizei materiilor prime. Pădurile acoperă o mare parte din suprafața țării, aceasta făcând ca nevoia de a găsi alte mijloace de încălzire decât cele tradiționale (mai ales în mediul rural) să fie relativ redusă.
În mediul urban însă creșterea costului energiei termice furnizate de companiile monopoliste din acest domeniu a făcut ca tot mai multe decizii să fie luate pentru cumpărarea de instalații termo – hidraulice.
Mediul tehnologic
Deși legislația în vigoare stimulează activitățile de cercetare – dezvoltare fapt care ar induce creșterea ritmului progresul tehnic, în România lipsa capitalului face ca țara să se afle cu un pas în urma țărilor dezvoltate.
Astfel bunurile românești de folosință îndelungată, în cea mai mare parte a domeniilor care le au ca obiect de activitate, sunt inferioare din punct de vedere calitativ celor existente în țările dezvoltate.
De aceea firmele românești producătoare de astfel de bunuri, fac din ce în ce mai greu față concurenței firmelor importatoare de tehnologie performantă, datorită faptului că din ce în ce mai mulți cumpărători își îndreaptă atenția asupra echipamentelor performante și nu asupra celor ieftine și necalitative.
Mediul politic
Statul aplică o politică publică de reglementare a comerțului, bazată pe un ansamblu de legi și reguli care limitează libertatea de acțiune a firmelor spre folosul societății. Aceste reglementări cunosc o permanenta schimbare.
Odată cu trecerea anilor se înregistrează o creștere a numărului de legi comerciale urmărindu-se prin aceasta protejarea firmelor unele față de altele, protecția consumatorilor împotriva practicilor de afaceri neloiale și apărarea intereselor societății împotriva comportamentului lipsit de rețineri al unor firme.
În România se încearcă alinierea legislației comerciale și nu numai, la complexitatea celei utilizate în țările dezvoltate.
Mediul cultural
În ultimii ani s-a observat o shimbare în privința valorilor culturale românești în favoarea celor occidentale.
Astfel prestigiul unor firme internaționale care sunt cunoscute pentru calitatea produselor și serviciilor lor și pentru respectul față de clienți și față de mediu a determinat îndreptarea preferințelor consumatorilor și utilizatorilor români către aceste firme, ocolindu-le pe cele care au rămas cu concepția “slab calitativ și ieftin”.
Consumatorii români aspiră la nivelul și modul de a trăi al populației din țările occidentale dezvoltate, fapt care reiese din utilizarea de produse occidentale scumpe față de cele autohtone.
Patriotismul utilizatorilor nu este o caracteristică definitorie dearece mărfurile produse pe plan local sunt de calitate inferioară sau mai puțin avantajoase față de produsele importate.
3.2. Piața de afaceri a firmei Hidrocon SRL
Aria pieței
În ultimii 10 ani, odată cu consolidarea bazelor economiei de piață în România, a devenit iminentă apariția descentralizării alimentării cu energie termică și apă caldă a consumatorilor.
Neexistând încă nici o firmă românească care să producă echipamente termo-hidraulice complexe și de calitate superioară, întreprinzătorii s-au orientat către piața externă. Astfel a pătruns pe piața românească o mare varietate de firme ce produc echipamente pentru încălzire și preparare apă caldă menajeră.
Din întreaga gamă de produse a firmelor de specialitate putem distinge clar trei categorii de cazane: Cazane de putere mică (P=24..200kW), Cazane de putere mare (P=200…20000kW) și cazane murale (de perete). Datorită specificităților tehnice foarte diferite între aceste trei categorii, piața cazanelor de apă caldă se poate astfel împărți în trei segmente bine determinate: piața cazanelor mari, piața cazanelor mici și piața cazanelor murale.
Cea mai importantă piață locală din cadrul pieței interne a cazanelor de apă caldă este București, urmată de Constanța, în aceste zone existând o concentrare a populației mai mare decât în alte regiuni iar puterea economică deasemenea fiind mai mare.
Firmele de comercializare și instalare a cazanelor de încălzire se adresează într-un procent de 75 % pieței urbane.
Structura pieței
Întreprinderile furnizoare de echipamente termo – hidraulice sunt prezente atât pe piața bunurilor materiale cât și pe cea a serviciilor deoarece ele comercializează echipamente termo – hidraulice dar și realizează instalări și service beneficiarilor acestora.
Piața cazanelor de încălzire la fel ca piața majorității bunurilor de folosință îndelungată este foarte concentrată din punct de vedere geografic. Astfel cazanele se importă, se aduc la sediul firmei, se adaugă materialele de montaj și echipamentele electrice după care se transpotă la beneficiar pentru instalare. În general firmele de comercializare și instalare a cazanelor nu au filiale sau sucursale, aprovizionarea întregii piețe făcându-se direct din sediu.
Achizițiile firmelor de cazane de încălzire sunt făcute de agenți speciali pregătiți care învață permanent cum să cumpere în condiții cât mai bune. În general la achiziționarea unor astfel de produse participă experți tehnici.
Operatorii de pe piața cazanelor de încălzire colaborează permanent cu clienții efectivi și potențiali prin discuții, pentru identificarea dorințelor și problemelor, pentru găsirea soluțiilor și pentru executarea operațiunilor care au loc după vânzare.
Relațiile care se clădesc pe piață între firme și clienții lor sunt de lungă durată. Firmele își păstrează clienții pe termen lung satisfăcâdu-le nevoile curente și gândindu-se cum să satisfacă nevoile viitoare ale acestora.
Pe piața cazanelor de încălzire firmele cumpără de cele mai multe ori direct de la producători, preferând să elimine intermediarii, în special pentru echipamentele tehnice complexe sau cu prețuri ridicate.
Capacitatea pieței
Voi studia volumul ofertei din punct de vedere al firmelor ce comercializează și / sau instalează cazane de apă caldă.
Piața centralelor termice este dominată de câteva firme cum ar fi: HIDROCON SRL, Ferroli România, Romstal, Viessmann și DeDietrich, firme care se ocupă atât cu comercializarea și instalarea de cazane mici (murale și atmosferice) cât și cu cazane cu putere mare.
Alături de acestea acționează însă pe piața centralelor termice o multitudine de firme care au însă ca obiect de activitate doar comercializarea și / sau instalarea de cazane mici. Dintre acestea enumăr: Etna, Cyclon Tech SRL, Central Termo Impex, Eurrom Services SRL, Giga Electronic Int’l și multe altele.
Dinamica pieței
Piața cazanelor de apă caldă se află în etapa de creștere deoarece apariția și formarea acesteia nu a avut loc decât cu foarte puțin timp în urmă față de alte țări cu tradiție în acest domeniu.
Astfel piața românească este dominată de câteva firme puternice importatoare de tehnologie occidentală alături de care desfășoară activități similare dar la un nivel mai scăzut și alte firme de dimensiuni și importanță mai mică, acestea ocupându-se în special de cazane cu putere redusă cum ar fi cele mici și cele murale.
Piața cazanelor de îcălzire este o piață care se caracterizează printr-o cerere inelastică, cererea beneficiarilor pentru numeroase tipuri de cazane nu este afectată semnificativ de schimbările de preț.
Acest fapt este valabil mai ales în cazul cazanelor puternice care sunt destinate firmelor industriale. Piața cazanelor de încălzire se află în raport de asociere cu piața echipamentelor electrice și cu cea a materialelor de montaj.
5. Dezvoltarea pieței
Fiind o piață încă în formare, dezvoltarea activității de piață a fiecărei întreprinderi de comercializare și instalare a cazanelor de încălzire se realizează prin cale extensivă și anume atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienților unor întreprinderi concurente.
Calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, prin identificarea de noi utilizatori.
6. Conjunctura pieței
Economia românească a cunoscut o schimbare radicală odată cu trecerea la economia de piață. Odată cu aceasta au apărut și dezechilibre iminente pentru perioada de tranziție datorită legislației încă incomplete cu privire la comerț, inflației, șomajului și nu numai.
Cu toate acestea progresul tehnic și-a făcut apariția și în acest context, și datorită creșterii prețului energiei termice a apărut nevoia unor alternative la furnizarea centralizată cu energiei termică, nevoie care s-a concretizat în cererea de cazane de încălzire. În ultimii doi ani economia românească a cunoscut o perioadă de înviorare, fapt care a dus la creșterea interesului consumatorilor pentru echipamentele termo – hidraulice.
Asupra conjuncturii pieței cazanelor de încălzire acționează și factori sezonieri care determină modificări asupra cererii și ofertei în decursul anului. Cererea pentru cazanele termo – hidraulice este mult mai mare în anotimpurile reci față de cele calde.
Este foarte important de menționat că majoritatea firmelor de comercializare și / sau instalare de centrale termice importă cazanele de apă caldă, tările exportatoare fiind mai ale Germania și Italia.
3.3. Mixul de marketing al firmei
3.3.1. Produsul
În tabelul de la anexa 2 voi enumera principalele tipuri de cazane de încălzire produse de firma Buderus Heiztechnik și pe care firma HIDROCON SRL le comercializează și/sau instalează în România.
Grupa Cazane Murale
Logamax U 002(K) și U004(K)
Cazan de perete tip mobilier, cu funcționare pe gaz, echipat cu următoarele componente: arzător de gaz; pompă de circulație; vas de expansiune; dezaerator automat, este prezentat la anexa 3.
Logamax Plus GB 112
Cazan de perete în condensație cu ventilator (tiraj forțat), echipat cu următoarele componente:arzător de gaz; pompă de circulație; ventilator, supape siguranță; dezaerator automat. Marcat cu simbolul Îngerul albastru de protecție ecologică este prezentat la anexa 3.
Cazane atmosferice, din fontă
Cazanele Logano G cu arzător de gaz cu ardere la presiune atmosferică marcat cu simbolul Îngerul albastru de protecție ecologică, cameră de ardere răcită cu apă, manta de protecție albastră. Randament 94%. Emisii reduse de noxe. Arzătorul atmosferic nu are piese în mișcare, nivelul de zgomot în funționare fiind deosebit de redus.
Logano G124 este prezentat la anexa 3.
Logano G 134 multigas
Este dotat cu arzător multi – gaz autoreglabil, cu adaptare automată la calitatea și proprietățile gazului, fără componente intershimbabile, este prezentat la anexa 3.
Logano G234 este prezentat la anexa 3.
Logano G 334 este prezentat la anexa 3.
Cazanele din fontă cu arzător atmosferic
Logano GE 434 pentru preparare apă caldă 90/70ºC, cu arzător de gaz cu ardere la presiune atmosferică având putere termică cuprinsă între 150 – 375 kW, utilizează tehnologia thermostream care se bazează pe amestecul permanent al apei calde de distribuție cu apa rece de retur prin intermediul unor orificii bine calculate în conducta de retur. Apa rece este condusă în zona încălzită a elementului de cazan. Apa caldă este circulată pe o conductă prin curentul de apă rece, crescând temperatura acesteia, astfel nu mai apare problema formării apei de condens în cazan. Acest sistem are următoarele avantaje: exploatare eficientă a căldurii, emisii reduse de noxe, costuri reduse ale energiei, siguranță în funcționare, proiectare simplă. Cazanul este format din două blocuri alăturate și care funcționează independent, ceea ce face imposibilă o defectare completă a instalației, este prezentat la anexa 4.
Cazane din fontă cu focar presurizat
Sunt cazane pentru încălzire cu introducere forțată de aer, marcat cu simbolul Îngerul albastru de protecție ecologică, pentru preparare apă caldă 90-70 ºC. Randament 95% . Cazanele din fontă sunt concepute pe principiul focarului de suprapresiune. Acestea sunt foarte rezistente la coroziune au maleabilitate excepțională și conductibilitate termică superioară. Elementele cazanului fac să nu apară nicăieri modificări de structură sai întreruperi ale fluxului de căldură.
Logano G 115 (17 – 34 kW) este prezentat la anexa 4.
Logano G 215 este prezentat la anexa 4.
Cazanele de fontă Logano GE utilizează tehnologia Thermostream. Temperaturile joase ale flăcărilor și soluția constructivă cu 3 canale constituie premisele esențiale ale unor emisii reduse de noxe. Astfel la cazanele constituite pe principiul celor 3 canale, arzătoarele cu suflantă de motorină sau de gaz produc un gaz de ardere cu un conținut minim de noxe, care poate fi evacuat în exterior fără riscuri. Aceste cazane au un grad de utilizare de peste 95%.
Logano GE 315 este prezentat la anexa 5.
Logano GE 515 este prezentat la anexa 5.
Logano GE 615 este prezentat la anexa 5.
Cazane din oțel, cu focar presurizat
Cazanele Logano S sunt sunt cazane monobloc din oțel cu cameră de ardere cu întoarcere, cu suprafață suplimentară de schimb de căldură pe țevi și benzi din oțel inoxidabil, ca turbulatori pentru scăderea temperaturii gazelor de evacuare. Deasemenea aceste cazane sunt dotate cu fereastră de privire în camera de ardere, ușă frontală mare pentru curățare fără probleme a camerei de ardere și a suprafețelor de încălzire, tip țeavă, protecție termică de calitate. Randament 94%.
Logano S 115 sunt prezentate la anexa 5.
Logano S 325 sunt prezentate la anexa 5.
Cazanele Logano SE sunt construite din oțel și sunt monobloc.
Ele preparăapă caldă cu temperatura de 90/70 ºCși au un randament ridicat care se datorează tehnologiei Thermostream. Thermostream face să funcționeze cazanul fără temperatură minimă pe retur și distribuie omogen temperatura.
Aceste cazane au un grad normal de utilizare de peste 95%. Deoarece nu este nevoie nici de pompe de recirculare în cazan și nici de pompe de amestec, costul energiei scade.
Ușa frontală mare cu deschidere stânga/dreapta, duce la o întreținere facilă a cazanului. Izolațiile termice ale cazanului sunt de 80 mm neexistând din această cauza pierderi de căldură.
Logano SE 425 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SE 625 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SE 725 sunt prezentate la anexa 6.
Cazanele monobloc din oțel logano SK sunt dotate cu camere de ardere cu întoarcere, cu suprafață suplimentară de schimb de căldură pe țevi și benzi din oțel inoxidabil, fereastră de privire în camera de ardere, ușă frontală mare. Randament 93%.
Logano SK 425 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SK 625 sunt prezentate la anexa 6.
Logano SK 725 sunt prezentate la anexa 6.
Logano S 815 este un cazan cu suprafețe de încălzire dispuse simetric și construcție cilindrică. Randament 94%.
Cazane în condensație
Cazanele din oțel în condensație, cu focar presurizat tip Logano plus SB au un grad normat de utilizare de 109%.
Logano Plus SB 315 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus SB 615 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus SB 815 sunt prezentate la anexa 7.
Cazanele din fontă, în condensație cu arzător de gaz cu ardere atmosferică tip Logano Plus GB 434 este format din două blocuri alăturate, independente, cu dotare completă. Au un grad normat de utilizare de 106%.
Costurile de întreținere sunt mult mai reduse față de varianta cu suflantă, deoarece nu există componente în mișcare.
Cazanele din fontă, în condensație, cu focar presurizat Logano Plus GE 315 și Logano Plus 515 sunt pe principiul thermostream. Au un grad normat de utilizare de 107% sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus GE 315 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus GE 515 sunt prezentate la anexa 7.
Logano Plus GE 615 este un cazan din fontă cu un grad normat de utilizare de 107% sunt prezentate la anexa 7.
Cazanele Logano Plus SE funcționeaaă pe baza tehnologiei Thermostream cu un grad normat de utilizare de 107%.
Logano Plus SE 625 sunt prezentate la anexa 8.
Logano Plus SE 725 sunt prezentate la anexa 8.
3.3.2. Prețul
Lista prețurilor cazanelor de încălzire afișate mai sus sunt prezentate la anexa 9 și curpinde urmatoarele cazane:
– Logamax U 002(K) și U 004(K) – Logamax Plus GB 112
– Logano G 124 – Logano G 134 multigas
– Logano G 234 – Logano G 334
– Logano GE 434 – Logano G 115
– Logano G 215 – Logano GE 315
– Logano GE 515 – Logano GE 615
– Logano S 115 – Logano S 325
– Logano SE 425 – Logano SE 625
– Logano SE 725 – Logano SK 425
– Logano SK 625 – Logano SK 725
– Logano S 815 – Logano plus SB 315
– Logano plus SB 615 – Logano plus SB 815
– Logano plus GB 434 – Logano plus GE 315
– Logano plus GE 515 – Logano plus GE 615
– Logano plus SE 625 – Logano plus SE 725
3.3.3. Distribuția în cadrul HIDROCON SRL
După ce produsul a fost fabricat și s-a stabilit prețul acestuia, etapa următoare constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul final.
Firma HIDROCON SRL utilizează pentru aprovizionare și distribuție două tipuri de canale de distribuție:
Canalul scurt este utilizat în cazul în care beneficiarul se adresează direct firmei HIDROCON SRL.
Firma studiată utilizează canalul lung pentru a distribui în exclusivitate distribuitorilor din principalele zone ale țării. Acestea realizează singure montajul sau apelează pentru acest lucru la HIDROCON SRL.
Deasemenea firma mai utilizează și agenți comisionari din diferite zone care contactează potențialii cumpărători, le prezintă diferitele produse Buderus și în cazul în care aceștia realizează o cerere fermă primesc un comision.
A. Participanții la procesul de distribuție sunt:
Participanții primari – sunt firmele care dețin proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie. În acest caz sunt producătorul: Buderus Heiztechnik, HIDROCON SRL care este următorul intermediar, în unele cazuri mai existând încă o verigă și anume firme detailiste. Tot în rândul participanților primari mai pot fi incluși și agenții comisionari.
Ofertanții de servicii funcționale. Aceștia sunt firme care realizează transportul pe cale rutieră de la producător la HIDROCON SRL. Firma nu utilizează ofertanți de servicii funcționale pentru transportul la beneficiari, depozitare, asamblare, sortare sau merchandising, pentru acestea utilizând mijloacele proprii.
Furnizorii de servicii de sprijin facilitează procesul de distribuție, participarea lor fiind esențială pentru realizarea circulației mărfurilor.
Serviciile de promovare sunt asigurate în proporție foarte mare de către firma producătoare prin sposorizarea diferitelor activități sportive prin reviste și publicații, dar în România prin reclame radio, reviste și publicații de specialitate, târguri și expoziții etc.
Serviciile financiare sunt oferite de BCR pentru comercializarea în interiorul țării.
B. Sistemul logistic
Activitatea logistică începe cu primirea comenzilor clienților. Comenzile pot fi trimise direct de către firmă, prin poștă, telefon, calculator sau prin agenții comisionari. Firma HIDROCON SRL întocmește comanda și apoi o trimite producătorului. Acesta pregătește marfa, o ambalează și o expediază prin intermediul unei firme de transport rutier. Mărfurile expediate sunt însoțite de documente de transport și de facturi.
Firma studiată trimite comanda către Buderus Heiztechnik doar când aceasta presupune o cantitate de echipamente care să fie transportată cu cel puțin un camion.
La sosire, cazanele sunt depozitate în depozitul propriu în așteptarea ridicării lor de către firmele cumpărătoare sau a transportării lor la beneficiari.
Firma HIDROCON SRL evită stocarea de echipamente complexe termo-hidraulice datorită costului foarte ridicat pe care îl implică acestea, data la care aceste cazane pot fi cumpărate fiind incertă. În depozitul firmei este stocat un număr redus de cazane mici cu costuri incomparabil mai reduse față de cele mari, ceea ce nu implică cheltuieli foarte ridicate cu privire la stocare și manipulare.
Transportul intern către beneficiari, în cazul în care aceștia îl solicită, se efectuează de către HIDROCON SRL pe cale rutieră prin intermediul camioanelor proprii.
Transportul internațional de la Buderus Heiztechnik la HIDROCON SRL se realizează pe baza condițiilor de livrare Incoterms 2000 – DDP (livrat vamă plătită … locul de destinație convenit) care constă în obligația firmei Buderus Heiztechnik de a aduce marfa la destinație (depozitul firmei studiate) asumându-și toate riscurile și cheltuielile care intervin până la locul convenit.
C. Desfășurarea comercializării
Datorită calității superioare și a prețurilor competitive, marca Buderus a devenit una dintre cele mai cunoscute pe piața internațională a echipamentelor termo – hidraulice. De aceea o parte însemnată a persoanelor care sunt interesate de achiziționarea de astfel de tehnologie își îdreaptă atenția către produsele fabricate de firma Buderus Heiztechnik. Clienții potențiali din România solicită informații despre produsele Buderus de la sediul firmei HIDROCON SRL. Împreună cu un angajat al firmei se stabilesc variante ale tipului de cazan potrivit. Dacă potențialul beneficiar hotărăște să achiziționeze una din variante se întocmește un contract de vânzare-cumpărare.
În acest contract sunt stabilite:
Părțile contractante,
Obiectul contractului,
Obligațiile părților: furnizorul se obligă să achiziționeze (să livreze) și să pună în funcțiune cazanul; beneficiarul se obligă să achite contravaloarea contractului astfel: 30% din valoare în avans, 30% la livrare și 40% la punerea în funcțiune.
Durata contractului – livrarea mărfii se efectuează în termen de 30 de zile de la data semnării contractului;
Valoarea contractului – plata se efectuează în contul HIDROCON SRL, nr. 1509.1/ROL deschis la BCR – Libertății;
Garanții – 24 de luni. În cazul defectelor de fabricație apărute pe timpul garanției furnizorul înlocuiește elementele defecte. În cazul defectelor apărute ca urmare a unei manipulări incorecte, a unei exploatări necorespunzătoare, etc., furnizorul este de acord să livreze echipamente avariate contra cost.
Proprietarul poate încheia cu furnizorul contract de service în garanție și postgaranție;
Penalizări și despăgubiri;
Alte clauze
După întocmirea și semnarea acestui contract firma HIDROCON SRL trimite comanda firmei Buderus Heiztechnik prin telefon, fax sau alte forme. Plata către firma germană se face prin Dispoziție Valutară Externă.
Producătorul contractează o firmă de transport care livrează marfa în depozitul HIDROCON SRL. Dacă beneficiarul a achitat toate cheltuielile prevăzute în contract până în acest moment, firma livrează echipamentul la domiciliul acestuia și îl pune în funcțiune.
Promovarea
HIDROCON SRL este o firmă ce comercializează și instalează bunuri de folosință îndelungată. Aceasta, ca majoritatea firmelor cu același profil investește mai mult în vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate și în fine, în relațiile publice. Piața cazanelor de încălzire, fiind o piață în care ofertanții sunt puțini și produsele scumpe, firmele apelează foarte mult la vânzarea personală.
A. Vânzarea personală și promovarea vânzărilor
Firma HIDROCON SRL investește foarte mult în participarea la târguri și expoziții comerciale organizate în diferite orașe ale țării. Dintre acestea cele mai importante sunt: cele organizate de Romexpo: Romtherm, Tibco, TIB, târgurile și expozițiile Camex la Timișoara, Mureș, Sibiu, Iași, Constanța și Galați și târgurile și expozițiile organizate de camerele de comerț: Expoconstruct Bacău, Dolj Construct și Tomis Construct. Deasemenea firmelor care cumpără echipamente Buderus pentru revânzare li se recomandă să participe la expozițiile organizate în zona în care acționează. Firma mai utilizează ca instrument de vânzare personală și prezentările comerciale. Ea închiriază de la Buderus Heiztechnik o dată pe an timp de o lună un trailer special cu rol promoțional numit “Infomobil” dotat cu diferite echipamente termo – hidraulice. Cu acesta, o echipă formată din specialiști în domeniul termo – hidraulicii călătorește în țară făcând demonstrații, oferind informații despre aceste echipamente și diferite materiale promoționale inscripționate cu numele firmei producătoare cum ar fi: pixuri, umbrele, tricouri, mingi, metre, brichete, mape, agende, etc. În sediul firmei se fac deasemenea prezentări comerciale clienților potențiali care vin pentru informații cu privire la cazanele de încălzire. Astfel cazanul din fontă Buderus GE 315 – 210kW – gaze instalat în sediul firmei, are pe lânga un scop funcțional și unul demonstrativ.
Firma utilizează ca instrument de promovare a vânzărilor și reduceri de prețuri. De exemplu: oferta promoțională de toamnă 2001 a constat în oferirea pe gratis a 5 calorifere la cumpărarea unui cazan mural.; oferta de primăvară 2002 care a constat în reduceri de 40% la achiziționarea unui echipament complex care include: cazan de fontă+ arzator+racord la coș+boiler 160 l +vas de expansiune.
B. Publicitatea și relațiile publice
Firma HIDROCON SRL utilizează diferite instrumente publicitare. Ea distribuie clienților potențiali, firmelor și nu numai diferite broșuri cu informații despre produsele pe care le comercializează. Firma utilizează și publicitatea prin media: spoturi publicitare prin radio și diferite publicații cum ar fi: “Instalatorul”, “Antreprenorul” și “Electricianul”. În aceste reviste apar și diferite articole cu informații despre produsele Buderus. Firma folosește și publicitatea exterioară în special pe lângă și în interiorul sediului firmei: steaguri incripționate “Buderus Heiztechnik”, bennere pe clădire, indicatoare care orientează spre sediul firmei și mașinile angajaților care au atașate acțipilde inscripționate. În unele orașe se organizează odată cu venirea Infomobilului conferințe de presă. HIDROCON SRL a sponsorizat Facultatea de energetică din cadrul universității Politehnica, cu echipemente termo-hidraulice pe care studenții să învețe să le instaleze și utilizeze în cadrul laboratorului de mașini termo-hidraulice. O parte din serviciile de promovare sunt asigurate de către firma Buderus Heiztechnik prin publicitatea internațională și prin sposorizarea diferitelor activități sportive.
3.4. Creșterea de marketing direct a consumatorului
3.4.1. Definirea scopului general și obiectivelor cercetării, alegerea surselor de informații și variabilele
Scopul general al cercetării ce se va prezenta în acest capitol îl reprezintă studierea comportamentului de cumpărare a cazanelor de încălzire. Rezultatele cercetării vor fi necesare pentru îmbunătățirea comercializării, instalării și realizării service-ului cazanelor de încălzire de către firma HIDROCON SRL. Acest studiu se realizează numai asupra persoanelor particulare care au achiziționat cel puțin un cazan de apă caldă de la firma studiată.
Alegerea surselor de informații
Cercetarea comportamentului consumatorului pentru cazanele de încălzire din cadrul firmei studiate se va face prin informații primare, informații care sunt obținute special pentru realizarea obiectivelor acestui studiu. Deoarece nu s-a mai realizat o altă cercetare în cadrul firmei, nu există informații secundare cu privire la comportamentul consumatorului.
Informațiile vor fi preluate în secțiune transversală, ele fiind culese într-un anumit moment și nu repetat în diferite momente.
Ele vor lua formă scrisă, fiind înregistrate pe chestionare, de la clienții firmei.
Obiectivele
Cercetarea caracteristicilor cumpărătorilor de cazane de încălzire;
Evaluarea importanței diverselor surse (TV, radio, prieteni, rude, cunoștințe, târguri și expoziții, publicații de specialitate, etc) în procesul de informare a consumatorilor, pentru fundamentarea deciziilor lor de cumpărare;
Evaluarea importanței contribuției diferitelor persoane la motivarea clienților de a achiziționa cazane de încălzire;
Cercetarea preferințelor cumpărătorilor pentru diferitele tipuri de cazane de încălzire marca Buderus;
Determinarea atributelor produsului care au dus la fundamentarea deciziei de cumpărare a unui cazan de încălzire Buderus;
Evaluarea satisfacției cumpărătorilor în legătură cu decizia de achiziționare a unui cazan de încălzire Buderus;
Studierea atitudinii consumatorilor despre firma HIDROCON SRL;
Analiza atitudinii consumatorilor în legătură cu amplasarea firmei HIDROCON SRL
Cunoașterea atitudinii cumpărătorilor cu privire la gama sortimentală oferită de firma HIDROCON SRL;
Evaluarea atitudinii consumatorilor despre nivelul calitativ al cazanelor de încălzire Buderus;
Evaluarea atitudinii consumatorilor despre prețurile cazanelor de încălzire Buderus;
Evaluarea atitudinii consumatorilor cu privire la calitatea service-ului realizat de firma HIDROCON SRL;
Evaluarea atitudinii consumatorilor cu privire la prețul service-ului realizat de firma HIDROCON SRL;
Cercetarea opiniei consumatorilor despre comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL;
Aprecierea fidelității față de firma HIDROCON SRL în ceea ce privește realizarea sercice-ului.
Evaluarea satisfacției cumpărătorilor, în legătură cu echipamentul termo-hidraulic achiziționat, prin prisma recomandărilor mărcii altor persoane;
Cunoașterea ocupației cumpărătorilor de cazane de încălzire Buderus;
Evaluarea veniturilor persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus;
Determinarea vârstei persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus;
Determinarea mediului în care locuiesc cumpărătorii de cazane de încălzire Buderus;
Determinarea tipului de locuință a cumpărătorilor de cazane de încălzire Buderus;
Determinarea sexului cumpărătorilor de cazane de incălzire Buderus;
Cunoașterea stării civile a persoanelor care cumpără cazane de Incălzire Buderus.
Elaborarea ipotezelor
Persoanele care cumpără cazane de încălzire au drept caracteristică principală economicitatea;
Principala sursă de informare o reprezintă tărgurile și expozițiile;
În general la luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus contribuie specialiști în domeniul echipamentelor termo-hidraulice;
În general cumpărătorii particulari achiziționează cazane de încălzire tip cazan atmosferic din fontă.
Caracteristica determinantă în procesul de cumpărare este calitatea cazanelor Buderus;
Majoritatea cumpărătorilor sunt mulțumiți de decizia de cumpărare a unui cazan marca Buderus;
Utilizatorii de cazane de încălzire Buderus au o atitudine favorabilă față de firma HIDROCON SRL;
Utilizatorii de cazane de încălzire Buderus au o atitudine nefavorabilă față de amplasarea firmei HIDROCON SRL;
Clienții consideră că firma HIDROCON SRL comercializează o gamă sortimentală de produse corespunzătoare;
Cumpărătorii de cazane de încălzire Buderus au o atitudine foarte favorabilă cu privire la calitatea cestora;
Clienții firmei HIDROCON SRL consideră că prețurile cazanelor de încălzire comercializate de aceasta sunt ridicate;
Utilizatorii de cazane Buderus consideră că service-ul realizat de firma HIT Rom GmbH este calitativ;
Utilizatorii de cazane Buderus consideră că prețul service-ului realizat de firma HIDROCON SRL este inaccesibil;
Opinia generală privind comportamentul personalului este foarte favorabilă;
Cumpărătorii de cazane Buderus nu apelează la alte firme pentru realizarea service-ului;
Persoanele care utilizează cazane de încălzire Buderus le recomandă altor persoane;
Ocupația majorității cumpărătorilor de cazane de încălzire este om de afaceri;
Veniturile clienților firmei HIDROCON SRL sunt de peste 3 milioane lunar;
Clienții firmei HIDROCON SRL au vârste de peste 26 de ani;
Majoritatea clienților firmei HIDROCON SRL locuiește în mediul urban;
În general persoanele care cumpără cazane de încălzire Buderus locuiesc la curte;
Majoritatea clienților HIDROCON SRL au sex masculin;
Majoritatea clienților firmei HIDROCON SRL sunt căsătoriți;
Variabile
3.4.2. Eșantionul
Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eșantionarea aleatoare fixă fără restricții. Aceasta va duce la construirea unui eșantion fără a impune nici o restricție prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Astfel voi obține un eșantion care tinde să aibă o repartiție a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivității.
Pentru stabilirea mărimii eșantionului voi folosi formula:
În care: n – mărimea (numărul componentelor) unui eșantion;
t – coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele;
p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaște, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);
Δω – eroarea limită acceptabilă.
În cazul de față s-a stabilit:
Probabilitatea de garantare a rezultatelor de 96%
t coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele de 2,05
Δω – eroarea limită acceptabilă de 4%;
Având în vedere că în prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot datorită lipsei timpului și a fondurilor necesare pentru realizarea unei cercetări de marketing, chestionarul va fi aplicat unui eșantion de 60 de persoane.
3.4.3. Chestionarul
În scopul îmbunătățirii comercializării și instalării de cazane de încălzire care să satisfacă tot mai deplin nevoile și preferințele dumneavoastră, vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări:
În opinia dumneavoastră, persoanele care cumpără cazane de încălzire sunt:
– obișnuite
– cu bani
– econoame
– snoabe
De unde ați auzit de firma HIDROCON SRL?
– de la TV
– de la radio
– prin prieteni, rude, cunoștințe
– întâmplător
– de la târguri și expoziții
– din publicații de specialitate
– în urma acțiunilor promoționale ale firmei
– din altă sursă. Care? ………………..
La luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus au mai contribuit:
– alți membrii ai familiei
– prieteni, rude, cunoștințe
– specialiști în domeniul echipamentelor termo – hidraulice
– nimeni altcineva în afara mea
Ce tip de cazan de încălzire ați achiziționat?
………………………………….
Care dintre următorii factori au determinat decizia de cumpărare a cazanului de încălzire?
– fiabilitate
– consum redus de energie
– preț
– calitate
Sunteți mulțumit de decizia luată?
– Da
– Nu
Care este părerea dumneavoastră despre firma HIDROCON SRL?
– foarte favorabilă
– favorabilă
– indiferentă
– nefavorabilă
– foarte nefavorabilă
Ce părere aveți despre amplasarea firmei?
Foarte favorabilă Foarte nefavorabilă
9. Cum apreciați gama sortimentală oferită de firma HIDROCON SRL?
– Total corespunzătoare
– Corespunzătoare
– Necorespunzătoare
– Total necorespunzătoare
10. Care este atitudinea dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmații:
Cazanele de încălzire Buderus au o calitate superioară.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
În general echipamentele firmei HIDROCON SRL au prețuri accesibile.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Service-ul realizat de firma HIDROCON SRL este bun.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Prețul service-ului este accesibil.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
Care este opinia dumneavoastră privind comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL?
Foarte favorabilă Foarte nefavorabilă
Apelați și la alte firme pentru realizarea service-ului?
– Da
– Nu
Ați recomandat și altor persoane cazanele Buderus?
– Da
– Nu
Și acum, în încheiere vă rugăm să răspundeți la câteva întrebări generale, referitoare la dumneavoasatră, necesare pentru generalizarea răspunsurilor pe care le-ați dat.
Care este ocupația dumneavoastră?
…………………………..
Ce venituri lunare aveți:
– sub 3 milioane lei (inclusiv)
– 3 – 6 milioane lei (inclusiv)
– 6 – 12 milioane lei (inclusiv)
– peste 12 milioane lei
Vârsta:
– sub 25 de ani
– 26 – 45 ani
– peste 45 ani
Domiciliați în:
– mediul urban
– mediul rural
Locuiți la:
– bloc
– curte
Sexul:
– masculin
– feminin
Starea civilă:
– căsătorit
– necăsătorit
3.4.4. Rezultatele cercetării
În opinia dumneavoastră persoanele care cumpără cazane de încălzire sunt:
După cum rezultă din tabelul de mai sus, cea mai mare parte a persoanelor chestionate s-au caracterizat ca fiind econoame. Ele nu consideră achiziția făcută ca pe o cheltuială ci ca pe o investiție. Următoarele poziții sunt ocupate de persoanele care se apreciază ca fiind “cu bani”(25%) și obișnuite (22%).
De unde ați auzit de firma HIDROCON SRL?
`
Cele mai importante surse de informare ale consumatorilor cu privire la firma HIDROCON SRL sunt târgurile și expozițiile. Acest rezultat nu este deloc surprinzător deoarece firma pune accentul în promovarea ei în principal pe vânzarea personală și promovarea vânzărilor. O altă sursă de informare foarte importantă este concretizată în prieteni, rude sau cunoștințe. Acest lucru arată că cei care cunosc firma și produsele comercializate de aceasta, le consideră calitative și le recomandă persoanelor cunoscute. Pe următoarele locuri ca surse de informare se află publicațiile de specialitate și acțiunile promoționale și în ultimul rând însumând 0% se află televiziunea, radioul și alte surse. Faptul că persoanele intervievate nu au auzit de firma studiată din mijloacele de informare în masă arată că firma ar trebui să acorde o mai mare atenție publicității prin intermediul acestoara.
La luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus au mai contribuit:
Persoanele care contribuie cel mai mult la luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus sunt specialiștii în domeniul echipamentelor termo – hidraulice. Această concluzie arată că cei mai mulți cumpărători se interesează mai întâi la diferiți specialiști în legătură cu potențialele achiziții. Din nou un rol important în influențarea deciziei de cumpărare îl au prietenii, rudele sau cunoștințele urmați de alți membrii ai familiei și în sfârșit, un procent de 7% din cumpărătorii chestionați au luat decizia fără contribuția nici unei alte persoane.
Ce tip de cazan de încălzire ați achiziționat?
Persoanele chestionată au achiziționat în ordine ierarhică următoarele tipuri de cazane de încălzire Buderus: cazane atmosferice din fontă, cazane murale și cazane din fontă cu focar presurizat. Aceste cazane sunt în general construite în special pentru utilizarea lor în cadrul locuințelor. În schimb cazanele din oțel cu focar presurizat și cazanele în condensație ajung la puteri foarte mari fiind specifice utilizării în cadrul clădirilor.
49% dintre persoanele intervievate au achiziționat echipamente din categoria cazane atmosferice din fontă. Acest fapt denotă interesul cumpărătorilor față de noua tehnologie thermostream al cărui sistem de funcționare a fost prezentat într-un capitol anterior.
Care dintre următorii factori au determinat decizia de cumpărare a cazanului de încălzire?
46% din totalul persoanelor intervievate au considerat ca factor determinant în decizia de cumpărare a unui cazan de încălzire Buderus calitatea acestuia.
Următoarea grupă de persoane, care a avut o pondere mai mică cu doar 4 procente adică 42%, a achiziționat cazane Buderus în special datorită consumului redus de energie al acestora.
Rezultatele chestionării arată faptul că majoritatea covârșitoare de 88% sunt interesate mai ales de calitatea și consumul redus de energie ale cazanelor Buderus, 12% consideră fiabilitatea ca fiind determinantă în achiziționarea cazanelor în timp ce nici o persoană intervievată nu a considerat prețul ca fiind un factor esențial în decizia de cumpărare.
Sunteți mulțumit de decizia luată?
Faptul că toate persoanele intervievate au fost mulțumite de decizia de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus dovedește că produsele comercializate de aceasta satisfac nevoile și dorințele beneficiarilor.
Care este părerea dumneavoastră despre firma HIDROCON SRL?
Rezultă din calculul de mai sus că persoanele care au achiziționat cazane de încălzire au o părere favorabilă înspre foarte favorabilă în general despre firma studiată.
Ce părere aveți despre amplasarea firmei?
Clienții firmei HIDROCON SRL au o părere destul de bună în ceea ce privește amplasarea acesteia.
Se observă că față de întrebarea anterioară la care majoritatea răspunsurilor în legătură cu atitudinea despre firmă în general au fost “favorabile” și “foarte favorabile”, amplasarea firmei este apreciată mai puțin favorabil.
Cum apreciați gama sortimentală oferită de firma HIDROCON SRL?
Toate răspunsurile în legătură cu gama sortimentală oferită de firma studiată au fost că aceasta este corespunzătoare sau total corespunzătoare. Acest rezultat se datorează faptului că firma HIDROCON SRL comercializează toată gama de produse din cataloagele Buderus.
Care este atitudinea dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmații?
Cazanele de încălzire Buderus au o calitate superioară.
În general echipamentele firmei HIDROCON SRL au prețuri accesibile.
Service-ul realizat de firma HIDROCON SRL este bun.
Prețul service-ului este accesibil.
Se constată că, pe ansamblu, cazanele de încălzire, service-ul realizat pentru acestea și prețul acestora se bucură de aprecieri pozitive. Calitatea produselor este foarte bine apreciată dar și calitatea service-ului. Majoritatea persoanelor intervievate consideră că echipamentele firmei studiate au prețuri accesibile în schimb nivelul prețurilor practicate pentru realizarea service-ului nu este considerat accesibil.
Care este opinia dumneavoastră privind comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL?
Opinia generală privind comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL este foarte favorabilă.
Acest rezultat arată faptul că firma pune în centrul atenției pe client, personalul tratându-l cu respect și încercănd să-i satisfacă în condiții superioare nevoile și dorințele.
Apelați și la alte firme pentru realizarea service-ului?
Faptul că peste 90% din totalul persoanelor chestionate nu apelează la alte firme pentru realizarea service-ului confirmă rezultatele de la întrebarea zece a chestionarului și anume că în general clienții sunt multumiți de calitatea service-ului firmei studiate.
Ați recomandat și altor persoane cazanele Buderus?
Toți cei 60 de respondenți au afirmat că au recomandat altor persoane cazanele de încălzire Buderus. Acest rezultat arată faptul că persoanele care cumpără cazane Buderus sunt mulțumite de caracteristicile lor tehnice și funcționale.
Care este ocupația dumneavoastră?
Peste 60% din totalul cumpărătorilor chestionați sunt reprezentate de manageri și ingineri. În timp ce restul de 35% sunt economiști, medici sau avocați.
Ce venituri lunare aveți?
Rezultatul acestei întrebări arată că echipamentele comercializate de firma HIDROCON SRL se adresează în general unor cumpărători cu venituri medii și mari, fiind inaccesibile pentru cei cu venituri de sub 3 milioane lei. Această concluzie întărește rezultatele obținute la întrebarea numărul 14.
Vârsta:
Cele mai multe persoane interesate de echipamentele Buderus au vârste cuprinse între 26 și 45 de ani, însă există și cumpărători cu vârste de sub 25 de ani și peste 46 de ani. Această concluzie demonstrează că deși aceste echipamente au fost aduse pe piața românească recent, ele au fost acceptate de toate grupele de vârste.
Domiciliați în:
Din tabelul de mai sus reiese concluzia că majoritatea persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus locuiesc în mediul urban. Însă datorită faptului că în ultimii ani tot mai mulți oameni încearcă să evite aglomerația și poluarea orașelor stabilindu-se în mediul rural dar și datorită reducerii migrării populației din mediul rural în cel urban, cererile provenite din localitățile rurale devin din ce în ce mai numeroase.
Locuiți la:
80% dintre respondenți locuiesc la curte. Acest rezultat se datorează faptului că la curte există posibilitatea mai mare de alegere a unui cazan de încălzire, în timp ce la apartamente, datorită spațiului redus, singura opțiune este în, majoritatea cazurilor un cazan mural.
Sexul:
Starea civilă:
Tabel de corelații
Pentru a stabili dacă ipoteza nulă (în cazul fiecărei corelații) se admite sau nu, în toate cazurile următoare s-a folosit testul.
Valoarea calculată a lui se determină cu ajutorul formulei:
unde “r” și “k” – numărul de rânduri și, respectiv, de coloane ale tabelului de contingență;
Oij – frecvențele rândului i și ale coloanei j care rezultă din observare;
Aij – frecvențele rândului i și ale coloanei j care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule (în tabelul de contingență aceste frecvențe sunt trecute în paranteză);
Aij se determină prin înmulțirea frecvenței marginale a rândului i cu cea a coloanei j și împărțirea produsului la mărimea eșantionului.
Din tabelul prezentat mai sus reiese că există 39 de corelații. Dintre acestea se vor calcula cu ajutorul testului doar cele mai reprezentative pentru cercetarea realizată în prezenta lucrare.
4 – 15
Se dorește stabilirea relației dintre nivelul venitului lunar și tipul de cazan de încălzire achiziționat și anume, dacă un anumit nivel al veniturilor influențează decizia de cumpărare a unui anumit model de cazan de încălzire Buderus.
Ipoteza nulă presupune că nivelul venitului lunar nu influențează achiziționarea unui anumit tip de cazan.
Numărul de grade de libertate se determină după formula
(r-l)(k-l) în care r = numărul de rânduri iar k = numărul de coloane ale variabilelor studiate.
(3-1)(4-1) = 6
nivelul de semnificație = 0,05
Datorită faptului că (24,55 > 12,59) => ipoteza nulă nu se acceptă. În concluzie nivelul venitului lunar influențează achiziționarea unui anumit tip de cazan.
10.2 – 15
Se stabilește dacă nivelul venitului lunar influențează atitudinea cumpărătorilor cu privire la prețurile cazanelor de încălzire Buderus.
Ipoteza nulă presupune că nivelul veniturilor lunare ale cumpărătorilor nu influențează atitudinea lor cu privire la prețurile cazanelor de încălzire Buderus.
(4-1)(5-1) = 12 (numărul de grade de libertate)
nivelul de semnificație = 0,05
(45,28 > 21,03) => ipoteza nulă nu se acceptă, deci nivelul venitului lunar influențează atitudinea cumpărătorilor cu privire la prețurile cazanelor de încălzire Buderus.
10.3 – 12
Se dorește determinarea relației dintre atitudinea consumatorilor cu privire la calitatea service-ului și fidelitatea acestora față de firma HIDROCON SRL în ceea ce privește service-ul.
Pentru aceasta se stabilește ipoteza nulă prin care se presupune că atitudinea consumatorilor cu privire la calitatea service-ului nu influențează fidelitatea acestora față de firma HIDROCON SRL în ceea ce privește service-ul.
(2-1)(5-1) = 4 (număr de grade de libertate)
nivelul de semnificație = 0,05
(14,99 > 9,49) => ipoteza nulă nu se acceptă, adică atitudinea consumatorilor cu privire la calitatea serviceului influențează fidelitatea acestora față de firma HIDROCON SRL în ceea ce privește serviceul.
4 -18
Se determina dacă alegerea unui anumit tip de cazan de încălzire Buderus se face de către clienți în funcție de spațiul în care locuiesc (la bloc sau la curte).
Ipoteza nulă: achiziționarea unui anumit tip de cazan de încălzire Buderus nu se realizează în funcție de spațiul în care clienții locuiesc.
(3-1)(2-1) = 2 (numărul de grade de libertate)
nivelul de semnificație = 0,05
(8,30 > 5,99) => ipoteza nulă nu se acceptă. Alegerea unui anumit tip de cazan de încălzire Buderus se face de către clienți în funcție de spațiul în care locuiesc (la bloc sau la curte).
10.3 – 10.4
Cum este privită relația calitate – preț de către clienți în ceea ce privește service-ul realizat de către firma HIDROCON SRL pentru cazanele Buderus?
Ipoteza nulă: atitudinea față de prețul service-ului nu influențează atitudinea față de calitatea service-ului.
(5-1)(5-1)=16 (numărul de grade de libertate)
nivelul de semnificație = 0,05
(32,39 > 26,30) => ipoteza nulă nu se acceptă.
Atitudinea față de prețul service-ului influențează atitudinea față de calitatea service-ului.
3.5. Principalele grupări de clienți
– S.C. CAROM Onești; – S.C. ARPECHIM Pitești;
– S.C. Câmpia Turzii; – Chim Complex Borzești;
– S.C. Textila Teleorman; – S.C. Buzău;
– Exploatările miniere: Livezeni, Petrila, Lonea;
– Electrocentralele: Isalnița, Deva, Giurgiu, Turnu-Severin. Porțile de Fier;
– ARO S.A. Câmpulung; – ROCAR S.A. București;
– DACIA S.A. Pitești; – OLTCIT S.A. Craiova;
– PROMEX S.A. Brăila;
– SNCFR, REGMAS S.A. Roșiori de Vede;
– ELECTROPUTERE S.A. Craiova;
– Flotația Centrala Baia Mare, UMEG S.A. Baia Mare;
– UNIO S.A. Satu Mare; – SIDEX S.A. Galați;
– T.R.A. S.A. Craiova; – ARMATURA S.A. Cluj Napoca;
– SIDERURGICA S.A. Hunedoara; – DANUBIANA S.A. București;
– ROTRAS S.A. Turnu Severin; – VICTORIA S.A. Florești;
– SILVANIA S.A. Zalău; – ROMVELO S.A. Luduș;
– J.C.A.R.T. S.A. Gura Humorului.
CONCLUZII
Primul obiectiv practic al unei societăți moderne îl constituie calitatea vieții. Aceasta este esențial condiționată de confortul spațiilor de locuit și de muncă. Dedicându-se rezolvării problemei încălzirii și alimentării cu apă caldă a clădirilor, firma Buderus Heiztechnik din Germania, înființată în anul 1731, a atins în epoca modernă cele mai ridicate standarde de calitate, dominând prin performanțe și calități ergonomice piața mondială specifică.
În România, Buderus este reprezentată de către partenerul ei tehnic, HIDROCON S.R.L.
Piața cazanelor de apă caldă se află în etapa de creștere deoarece apariția și formarea acesteia nu a avut loc decât cu foarte puțin timp în urmă față de alte țări cu tradiție în acest domeniu. Astfel piața românească este dominată de câteva firme puternice (HIDROCON SRL, Viessmann, DeDietrich, Ferroli Romania, Romstal Imex SRL, Calor SRL, Termomax România) alături de care desfășoară activități similare dar la un nivel mai scăzut și alte firme de dimensiuni și importanță mai mică, acestea ocupându-se în special de cazane cu putere redusă cum ar fi cele mici și cele murale.
Deși mediul care caracterizează România în această perioadă este unul turbulent, caracterizat prin schimbări bruște, firma HIDROCON SRL a reușit să-și asigure o rețea de furnizori și clienți datorită promptitudinii și seriozității de care dă dovadă în acoperirea nevoilor și dorințelor acestora. Fiind o firmă guvernată de principiile marketingului, HIDROCON SRL, pune cumpărătorii potențiali și efectivi în centrul preocupărilor sale, asigurându-le acestora produse și servicii de calitate superioară.
Firma HIDROCON SRL deține un teren având dimensiunile de 1.138,16 mp. Pe el sunt construite trei clădiri, fiecare găzduind diferite departamente. Firma este dotată cu o bază tehnico – materială modernă care, alături de personalul firmei care deși are o medie de vârstă de aproximativ 30 de ani, este experimentat și receptiv la nou, îndeplinesc obiectivelor firmei.
Acest lucru se observă din creșterea cifrei de afaceri de la 26 469 010 mii lei în anul 2000 la 67 850 632 mii lei în anul 2001, și a profitului net de la 887 978 mii lei la 7 626 355 mii lei.
HIDROCON SRL comercializează toată gama de cazane de încălzire produsă de Buderus Heiztechnik (cazane murale 11 – 60 kW, cazane atmosferice din fontă 9 – 375 kW, cazane din fotă, cu focar presurizat 17 – 1200 kW, cazane din oțel, cu focar presurizat 17 – 9300 kW, cazane în condensație 50 – 9300 kW) și practică prețurile de catalog recomandate de aceasta. Firma HIDROCON utilizează două tipuri de canale de distribuție: canalul scurt în care firma este detailist, este utilizat în cazul în care beneficiarul se adresează direct firmei HIDROCON SRL, canalul lung, în care firma este angrosist, pentru distribția în exclusivitate distribuitorilor din principalele zone ale țării. Firma realizează promovarea mai ales prin vânzarea personală și promovarea vânzărilor. Astfel ea participă la târguri și expoziții comerciale organizate în diferite orașe ale țării, realizează prezentări comerciale, oferte de reduceri de prețuri. Firma mai utilizează și publicitatea și relațiile publice dar pe o scară mult mai redusă.
Pentru îmbunătățirea comercializării, instalării și realizării serviceului, firma HIDROCON SRL a realizat o cercetare a comportamentului de cumpărare a cazanelor de încălzire Buderus. Studiul s-a realizat numai asupra persoanelor particulare care au achiziționat cel puțin un cazan de apă caldă de la firma studiată.
După realizarea cercetării a rezultat că cea mai mare parte a persoanelor chestionate s-au caracterizat ca fiind econoame. Ele nu consideră achiziția făcută ca pe o cheltuială ci ca pe o investiție.
Cele mai importante surse de informare ale consumatorilor cu privire la firma HIDROCON SRL sunt târgurile și expozițiile dar și prieteni, rude sau cunoștințe ale clienților.
Persoanele care contribuie cel mai mult la luarea deciziei de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus sunt specialiștii în domeniul echipamentelor termo – hidraulice și prietenii, rudele sau cunoștințele clienților firmei.
Persoanele chestionate au achiziționat în ordine ierarhică următoarele tipuri de cazane de încălzire Buderus: cazane atmosferice din fontă, cazane murale și cazane din fontă cu focar presurizat.
Toate persoanele intervievate au fost mulțumite de decizia de cumpărare a unui cazan de apă caldă Buderus. Aceasta dovedește că produsele comercializate de HIDROCON SRL satisfac nevoile și dorințele beneficiarilor.
Majoritatea covârșitoare (de 88%) din persoanele chestionate sunt interesate mai ales de calitatea și consumul redus de energie ale cazanelor Buderus.
Persoanele care au achiziționat cazane de încălzire au o părere favorabilă înspre foarte favorabilă în general despre firma studiată și o părere destul de bună în ceea ce privește amplasarea acesteia.
Toate răspunsurile în legătură cu gama sortimentală oferită de firma studiată au fost că aceasta este corespunzătoare sau total corespunzătoare.
Cazanele de încălzire, service-ul realizat pentru acestea și prețul acestora se bucură de aprecieri pozitive. Calitatea produselor este foarte bine apreciată dar și calitatea service-ului. Majoritatea persoanelor intervievate consideră că echipamentele firmei studiate au prețuri accesibile în schimb nivelul prețurilor practicate pentru realizarea service-ului nu este considerat accesibil.
Opinia generală privind comportamentul personalului firmei HIDROCON SRL este foarte favorabilă. Acest rezultat arată faptul că firma pune în centrul atenției pe client, personalul tratându-l cu respect și încercănd să-i satisfacă în condiții superioare nevoile și dorințele.
Faptul că peste 90% din totalul persoanelor chestionate nu apelează la alte firme pentru realizarea service-ului confirmă că în general clienții sunt multumiți de calitatea service-ului firmei studiate. Un alt indicator al satisfacției clienților pentru cazanele cumpărate și serviciile realizate pentru acestea este răspunsul întregului eșantion de respondenți care au afirmat că au recomandat altor persoane cazanele de încălzire Buderus.
Peste 60% din totalul cumpărătorilor chestionați sunt reprezentate de manageri și ingineri. În timp ce restul (de 35%) sunt economiști, medici sau avocați.
Echipamentele comercializate de firma HIDROCON SRL se adresează în general unor cumpărători cu venituri medii și mari, fiind inaccesibile pentru cei cu venituri de sub 3 milioane lei.
Cele mai multe persoane interesate de echipamentele Buderus au vârste cuprinse între 26 și 45 de ani, însă există și cumpărători cu vârste de sub 25 de ani și peste 46 de ani. Această concluzie demonstrează că deși aceste echipamente au fost aduse pe piața românească recent, ele au fost acceptate de toate grupele de vârste.
Majoritatea persoanelor care cumpără cazane de încălzire Buderus locuiesc în mediul urban. Însă datorită faptului că în ultimii ani tot mai mulți oameni încearcă să evite aglomerația și poluarea orașelor stabilindu-se în mediul rural dar și datorită reducerii migrării populației din mediul urban în cel rural, cererile provenite din localitățile rurale devin din ce în ce mai numeroase.
80% dintre respondenți locuiesc la curte. Acest rezultat se datorează faptului că la curte există posibilitatea mai mare de alegere a unui cazan de încălzire, în timp ce la apartamente, datorită spațiului redus, singura opțiune este în majoritatea cazurilor un cazan mural.
Majoritatea clienților firmei sunt de sex masculin. Cea mai mare parte a cumpărătorilor de cazane de încălzire Buderus sunt căsătoriți.
Prin calculul corelațiilor a rezultat că: nivelul venitului lunar influențează achiziționarea unui anumit tip de cazan; nivelul venitului lunar influențează atitudinea cumpărătorilor cu privire la prețurile cazanelor de încălzire Buderus; atitudinea consumatorilor cu privire la calitatea service-ului influențează fidelitatea acestora față de firma HIDROCON SRL în ceea ce privește service-ul; alegerea unui anumit tip de cazan de încălzire Buderus se face de către clienți în funcție de spațiul în care locuiesc (la bloc sau la curte); atitudinea față de prețul service-ului influențează atitudinea față de calitatea service-ului.
BIBLIOGRAFIE
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Aplicații în marketing, Editura Expert, București, 1999;
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, București, 1994;
Balaure Virgil (coordonator), Adăscăliței Virgil, Bălan Carmen, Boboc Ștefan, Cătoiu Iacob, Olteanu Valerică, Pop Nicolae Al., Teodorescu Nicolae – Marketing, Editura Uranus, București, 2000;
Belk, R., W., Situational Variables and Consumer Behaviour, Journal of Consumer Research, USA, December 1975
Blythe, J., Comportamentul Consumatorului (traducere), Ed Teora, București 1998.
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research – Text and Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985.
Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997;
Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, Editura Uranus, București, 2001;
Cătoiu Iacob, Bălan Carmen, Onete Bogdan, Popescu Ioana Cecilia, Vegheș Călin – Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing. Aplicații, Editura Uranus, București 1999;
Cătoiu, I., Balaure, V., Cerințe ale elaborării științifice și utilizării eficiente a studiilor de piață, în “Comerțul modern”, nr.6, 1988.
Chelcea, S., Chestionarul în investigația sociologică, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1975.
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983.
Demetrescu, M.C., Metode cantitative în marketing, Editura Științifică, București, 1971
Festinger, L., Katz., D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
Florescu C. (coordonator), Balaure V., Boboc Șt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al. – Marketing, Editura Marketer, București, 1992;
Gerd Böhm – Alegerea și utilizarea cazanelor de încălzire și acumulatoarelor de apă caldă, Editura Tehnică, București, 2000;
Jugănaru Mariana – Teorie și practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, București;
King C.W., Summers, J.O., Dynamics of Interpersonal Communication: The Interaction Dyad, în D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behaviour, Harvard University Press, Boston, 1967.
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behaviour, Ed. H.R.W., USA, 1970.
Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973.
Philip Kotler – Principiile Marketingului – ediția europeană, Editura Teora, București, 1998;
Punj, G., H., Stuart, D., W., An Interaction Framework of Consumer Decision Making, Journal of Consumer Research, USA, September, 1989.
Kroeber – Riel, W., Konsumentenverhalten, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.
Martin, Cl., Le comportament du consommateur, în “Revue Française du Marketing”, Cahier No. 67, 1976.
Myers, J.H., Consumer Behaviour and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967.
Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984.
Olteanu Valerică (coordonator), Epure Manuela, Bondrea Aurelian A. – Cercetări de marketing, Editura Fundației “România de Mâine”, București, 2000;
Zorgo, B., Motivația în Psihologia Generală, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1976.
Catalogul Buderus pentru produse, 2002;
Catalogul Viessmann pentru produse și prețuri, 2002;
Catalogul DeDietrich pentru produse și prețuri, 2002;
Catalogul Ferroli pentru produse, 2002;
Catalogul Romstal pentru produse, 2002;
Catalogul Calor pentru produse și prețuri, 2002;
Preise und Technik Zentalheizungsanlagen für kleine und mittlere Gebäude bis 70kW;
Preise und Technik Zentalheizungsanlagen für gröBere Gebäude ab 70kW;
Departamentul comercial al firmei HIDROCON SRL;
WWW.Buderus.ro;
WWW.Romania.ro;
WWW.fmi.ro;
WWW.aoar.ro;
WWW.arteco.ro/instalatorul – numerele 1,6/2001.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Abordarea Consumatorului In Marketing Direct PE Piata DE Afaceri (ID: 130412)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.