Cercetarea comportamentului de cumpărare și consum a l produselor alimentare , din [632237]
1
Cercetarea comportamentului de cumpărare și consum a l produselor alimentare , din
import față de cele românești , în localitatea Hîrșova
– titlul lucrării;
– numele și prenumele autorului;
– numele și prenumele coordonatorilor;
– adresa de email la care candidat: [anonimizat]
2
LUCRARE DE GRADUL I
CUPRINS:
Cuvânt înainte
Opis tabele – tabele Anexe
Opis figuri
Introducere
1. Capitolul 1 – Analiza obiectivă a stării marketingului astăzi
1.1 Dificultățile pe care le întâmpină multe firme atunci când se concentrează asupra
consumatorilor
1.2 Erori referitoare la gândirea consumatorilor
1.3 Îmbunătățirea practicii
2. Noua paradigmă în marketing
2.1 În conversație cu gândirea
2.1.1 Constructele sociale
2.1.2 Metaforele
2.2 Sursa creativității – cum stimulăm gândirea
2.2.1 Laboratorul gândurilor
2.2.2 Diagramele de consens
2.2.3 Stimularea creativității
3
4
INTRODUCERE:
5
INTRODUCERE
6
CAPITOLUL 1
ANALIZA OBIECTIVĂ A STĂRII MARKETINGULUI ASTĂZI
1.1 Dificultățile pe care le întâmpină multe firme atunci când se concentrează asupra
consumatorilor
Privim în jurul nostru și ne întrebăm ”Care este rețeta succesului în afaceri? Care este
avantajul unei companii față de concurență? Ce este acel ”ceva” care determină avantajul unei
companii în defavoarea alteia?” În societatea de astăzi, avantajul unei companii față de
concurență va fi atributul ”capacității de a surprinde și de a aplica observațiile făcute în
diferite domenii, nu doar î n afaceri,” arăta Peter Drucker , 2001, p.31. Mediul în care operează
astăzi managerii de marketing devi ne din ce în ce mai dificil, complex și plin de surprize.
Tuturor schimbărilor din mediul social, economic, politic și cultural, managerii de marketing
trebuie și vor trebui să le facă față.
Operarea pe baza vechilor paradigme ce au însoțit și însoțesc mar ketingul este
depășită. Acestea stau ca un paravan în fața ochilor celor care trebuie să gândească și să
regândească noua paradigmă a marketingului. Paravanul acesta îi împiedică pe cei autorizați
să înțeleagă adevăratul sens al marketingului și servirea e ficientă a consumatorilor. De altfel,
așa cum subliniază Elliot Ettenberg , 2001, p.32 – ”Toate celelalte lucruri au fost reinventate –
distribuția, elaborarea noilor produse, lanțul logistic – doar marketingul a rămas blocat în
trecut și, deși consumatorii s -au schimbat atât de mult încât au ajuns să fie de nerecunoscut,
marketingul a răma s la fel.”
1 ”The next society” – The Economist 3 november, 2001 p. 3
2 Director executive al companiei Customer Strategies Worldwide LLC New York
7
Schimbările intervenite în comportamentul consumatorilor se referă la:
1. Creșterea scepticismului în ceea ce privește mediul de afaceri, în special în cazul
marketingului
2. Sporirea încrederii în ei și o fermitate mai ridicată vis á vis de poziția l or
3. Mai multă sofisticare
4. Mai puțină fidelitate față de companii sau mărci individuale
5. Preocupări deosebite în ceea ce privește propria intimitate sau siguranță.
Prin urmare, avem în față o mare provocare, un OM NOU, cu vaste cunoștințe,
ultrainformat, capa bil să aleagă cu discernământ ceea ce îi satisface pe deplin nevoile. Lumea
aflată într -o continuă schimbare nu mai poate fi privită la microscop și atât. Vechile
instrumente de lucru: tehnici de cercetare familiare, interpretarea de multe ori greșită a
acțiunilor și gândurilor consumatorilor trebuie să fie înlocuite cu altele noi.
Studii recente au arătat că numeroși consumatori din diferite categorii sociale, văd
companiile care au ca obiectiv principal interesul față consumatori, din trei perspective:
resursa, ocrotirea și sprijinul.
Resursa
Consumatorii percep firmele ca pe niște resurse. Aceasta înseamnă că doresc ca firmele,
companiile :
1. Să le ofere informații
2. Să îi ajute să economisească timp
Consumatorii își doresc să știe că o companie îi ajută să economisească timp și să
maximizeze rentabilitatea investiției în ”cumpărarea de timp.” Dacă firmele și companiile
reușesc să înțeleagă aceste două cerințe și să pună la dispoziția consumatorilor logistica
necesară, înseamnă că au făcut pasul spre o nouă p aradigmă a marketingului. Timpul este un
element indubitabil de care orice companie ar trebui să țină cont atunci când își creează
propria viziune de marketing . Timpul necesar căutării de produse, dar și efortul pe care îl
implică, poate fi substituit de c ompaniile și firmele care prevăd efectuarea acestor eforturi de
către ele însele, consumatorul putând să își petreacă timpul într -un cadru intim cu propria
8
familie. Firmele și companiile e xact următoarele facilități ar trebui să creeze pentru
consumatori:
Atunci când consumatorii caută ceva, este nevoie de foarte mult timp, pe care dacă ar
putea, aceștia l -ar petrece cu familia sau într -un mod mai plăcut sau mai benefic pentru ei.
Dacă investiția folosește exact cum promite că o va face, consumatorii nu ma i sunt nevoiți să
o restituie, deci nu mai consumă timp străduindu -se să găsească fel de fel de lucruri.
Când produsul/serviciul achiziț ionat funcționează bine, are gust plăcut , consumatorii sunt
mulțumiți, pot să își vadă de treabă în continuare, fără a se mai gândi la produsul respectiv,
fără a mai fi nervoși și fără a -și mai consuma energia pentru a suna compania pentru a face
reclamație.
Rezumând putem aprecia că direcțiile spre care ar fi indicat să se îndrepte firmele,
companiile sunt:
1. Creează-i timp liber clientului tău
2. Promite -i clientului tău adevărul despre produsul/serviciul vândut
3. Mulțumește -l pe clientul tău cu produse de calitate pe care să nu fie nevoit să le
returneze
Clienții evaluează companiile și firmele și din punct de vedere al disponibilității acestora de a
investi timp în tratarea problemelor consumatorilor. Din acest punct de vedere este interesant
de urmărit personalul de la serviciul pentru clienți, pe baza a trei întrebări?
a) Acordă timp și întrețin o conversație fără a expedia pur și simplu
consumatorii/clienții?
b) Creează toate condițiiile pentru ca să se sintă bineveniți consumatorii/clienții?
c) Acordă spijin, te poți baza pe ei, îi poți contacta, se străduie să rezolve problemele cât
mai bine?
Ocrotirea
Atunci când au descris compania ideală, mulți consumatori au asemănat -o cu un părinte care
își ocrotește copii. Așa cum părinții protejează, ocrotesc, se concentrează numai asupra
9
copiilor, la fel și companiile și firmele ar trebui să se focalizeze asupra clientului său, ca
individ unic căruia să -i ofere sentimentul de siguranță, protecție și înțelegere.
Spijinul
Companiile preocupate de interesul clienților oferă sprijin atunci când este nevoie și în
modul în care este necesar. În spijinul acordat clienților se impune munca în echipă. Mai mult,
sprijinul venit din partea unor persoane avizate, profesioniste ar trebui să pară ca fiind făcute
de către client care de fapt, s -a edificat asupra a ceea c e are de făcut sau cum să funcționeze
etc.
Ca să concluzionăm, pentru a modifica paradigma actuală de marketing, trebuie să ne
imaginăm moduri de gândire complet diferite. Să abordăm cu o atitudine deschisă idei care
pot părea inițial irelevante, dar care, cu o imaginație bogată, cu creativitate productivă, pot
deveni utile.
Constatăm că la ora actuală grupul de consumatori este atât de diversificat, nevoile
atât de dinamice , încât culegerea oricăror categorii de informații vor fi valoroase pentru
specialiștii din marketing care doresc să înțeleagă modul în care consumatorii hotărăsc dacă
doresc sau nu să le cumpere produsele sau s erviciile. Mai mult, cei care lucrează în mark eting
vor trebui să își dezvolte acea capacitate de a pătrunde în mintea consumatorilor, lucru posibil
deoarece așa cum preciza Arthur I. Miller3 ”avem acea capacitate de a reproduce imagini și
concepte, de a le remodela și recombina în noi imagini și conc epte, de a anticipa care ar putea
fi experiența acestor noi gânduri.”
Capacitatea de a pătrunde în mintea consumatorilor nu este limitată decât de
imaginație. ”Avem nevoie disperată de imagini pentru a transforma modul în care facem
afaceri. Nu avem nevoie doar de strategiimai pline de imaginație pentru înțelegerea
consumato rilor, ci de modalități noi de a aborda și folosi informațiile pe care le acumulăm în
3 Insights of Genius: Imagery and Creativity in Science and Art , MIT Press, Cambridge, Massachusetts, 2000
10
urma acestor eforturi. Avem nevoie de cunoștințe imaginati ve și de acțiuni imaginative.” a rata
G. Zaltman , 2007, p. 774
De ce este necesară o astfel de gândire?
Înțelegerea mai profundă și completă a adevăratei naturi a minții clienților, va permite
specialiștilor în marketing să poată adresa întrebărileadecvate pentru a le interpreta în moduri
noi, mai eficient.
Pasul principal către această înțelegere mai profun dă este acela al modului în care ne
imaginăm ce am putea descoperi prin intermediul unei noi viziuni asupra lumii.
1.2 Erori referitoare la gândirea c onsumatorilor
Istoria umanității ne -a arătat de nenumărate ori că atunci când oamenii nu reușesc să
gânde ască o viziune diferită asupra lumii, se străduie să o mențină pe cea existentă.
Schimbarea paradigmei marketingului nu poate fi privită simplist, ea necesită modificarea
multor perspective, așteptări și reguli de luare a deciziilor. De asemenea, implică c uraj și
răbdare pentru a transforma paradigmele existente, înrădăcinate în timp. Pentru aceasta, este
necesar ca schimbarea de paradigmă să nu se mai rezume la un simplu clișeu care să ne ducă
cu gândul mai degrabă la un nou capriciu, decât la o schimbare profundă a modelelor de
gândire.
Provocarea schimbării trebuie să aibă loc la toate nivelurile:
Manageri – vizionarii marketingului
Executanții – cei care pun în aplicare viziunea propusă
Clienții – consumatorii de viziuni
Managerii
Promovarea schimbăr ii poate să înceapă de la abordarea erorilor care apar pe cele trei
niveluri. Spre exemplu, unii manageri au tendința de a renunța prea repede, de a respinge idei
4 How Customers Think: Essential Insight Into the Mind of the Market/Cum g ândesc consumatorii: Aspecte
esențiale pentru studiile de piață , 2007, Polirom, Iași,
11
bune fără a le acorda atenția cuvenită, a lții, cheltuie o mulțime de bani pentru rezolvarea u nei
probleme înainte măcar să le treacă prin cap că ar trebui să reflecteze altfel la respectiva
chestiune . Una peste alta: ”Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă modul în care
gândirea lor interacționează cu cea a consumatorilor” preciza Vincent P. Barabba , 19955 de la
General Motors. O altă parte dintre manageri sunt unidirecționați manifestând rețineri și poate
chiar o atitudine disprețuitoare față de orice altceva.
Executanții
Executanții, ”rotițele” care pun în mișcare viziunea managerială, sunt rodul educației și
experienței dobândite de -a lungul timpului. Totuși, ”atunci când cineva sau ceva iese din
tipare provocând gândirea și concepțiile actuale, ființele umane au tendința de a se opune
noului ” susține George S. Day , 20026. Rezistența crește și mai mult atunci când provocarea ne
obligă să reconsiderăm nu numai ceea ce gândim – partea de conținut a unei idei – ci și modul
în care gândim – procesul însuși. Executanții trebuie să aibă în vedere că, atunci când află că ,
nu în c uvinte își formulează clienții gândurile, ci în imagini, sunt obligaț i nu doar să accepte
ideea dar, să și adopte o nouă abordare atunci când se gândesc la modul în care comunică cu
clienții.
Clienții
Dacă ne referim la clienți, marketingul oferă șase ero ri de abordare a lor, în opini a lui G.
Zaltman.
Consumatorii gândesc într -un mod argumentat, rațional și liniar
Mulți oameni implicați în procesul de vânzare consideră că, modul în care clienții iau decizii
este deliberat, adică aceștia reflectează conștient asupra valorilor individuale și relative ale
caracteristicilor unui obiect, culeg informații pertinente despr e acel obiect, pe care le
procesează, după care ajung la o judecată sau concluzie . Practica demonstrează că de cele mai
multe ori consumatorii cumpără mai mult emoțional și mai puțin bazati pe rațiune. De fapt,
5 Meeting of the Minds: Creating the Market – Based Enterprise , Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 1995
6 ”Marketing Science and the CEO’s Growth Imperative ” – discurs ținut la Marketing Science Insitute, Boston,
Massachusetts, 25 Aprilie 2002
12
acest tip de gândire, acest tip de luare a de ciziilor constituie mai curând o excepție decât o
regulă. ”Este posibil ca procesul de selecție să fie automat și să se bazeze pe deprinderi și pe
alte forțe ale inconștientului, fiind în mare măsură influențate de contextul social și fizic al
consumatorul ui, așa cum arată George Lowestein , 2001, p.5037. De fapt, emoțiile oamenilor
se află în strânsă legătură cu procesele de raționare. Acestea, deși creierul uman are structuri
separate pentru procesarea emoțiilor și susținerea raționamentelor logice. Cele d ouă sisteme
comunică între ele și ne influențează comportamentul. Însă, sistemul emoțional exercită în
mod tipic prima forță asupra gândirii și comportamentului uman, iar emoțiile contribiue la
adoptarea unor decizii corecte.
Să luăm un exemplu concre t pen tru a urmări cum influențează emoțiile ”mirosul unui
parfum” , actul de cumpărare . Caracteristica unui produs – mirosul – îi poate evoca unui
potențial cumpărător o anumită amintire și o anumită emoție asociată acestei amintiri. Dacă
amintirea este una neplăcută, ce determină o emoție dureroasă, negativă, probabil că nu va
cumpăra parfumul chiar dacă toate caracteristicile: miros, preț, ambalaj, numele
producătorului îndeplinesc criteriile necesare. Dacă amintirea este plăcută t otul este simplu,
probabil că va cumpăra parfumul respectiv, chiar dacă nu ar întruni toate caracteristicile.
Analizând această situație, specialiștii în marketing au considerat de multe ori că, cel mai
probabil, clientul are un comportament irațional, deo arece nu au înțeles de ce a refuzat
clientul să cumpere pafumul respectiv. De aceea, deseori specialistul în marketing preferă să
nu se implice în emoțiile clienților, iar dacă o fac e, explorează emoțiile do ar la nivel
superficial, astfel că nu reușește să ajungă la o înțelegere profundă a ”anatomiei” unei anumite
emoții.
”Anatomia ” unei emoții se referă la multitudinea de calități care o alcătuiesc și care îi permit
acesteia să adopte semnificații diferite în contexte diferite. Spre exemplu, un studiu asup ra
semnificației ”bucuriei” efectuat pentru una dintre cele mai cunoscute mărci de produse din
lume, a identificat mai mult de cinsprezece elemente ale acestei emoții fundamentale. Ori,
asta înseamnă că orice emoție trebuie studiată în profunzime în totali tatea fațetelor sale.
7 ”The Cre ative Distruction of Decision Research ”, Journal of Consumer Research, Oxford University Press,
2001, p.503
13
Companiile și firmele care se bazează pe concepții unilaterale referitoare la emoții sunt în
eroare prin faptul că se concentrează doar asupra spectrului emoțional pozitiv fără a lua în
calcul și spectrul emoțional negativ. De exemplu , care este impactul ”dezgustului” asupra
clientului? știut fiind faptul că ”dezgustul” este una dintre cele mai puternice emoții umane
cu rol esențial în alegerea produselor de curățat, a materialelor textile, a alimentelor și a
multor servicii care impl ică bucuria , arată G. Zaltman, 2007 , p.38
Consumatorii își pot explica ușor gândirea și co mportamentul
Convingerile și practicile de cercetare arată că majoritatea proceselor de gândire au loc la
nivelul procesului cognitiv conștient. În realitate, așa cum menționează Jerom Kagan, 20028
”consumatorii au acces mult mai limitat la propriile activități mentale decât cred specialiștii în
marketing, 90% dintre procesele gândirii au loc la nivelul inconștientului, acel amestec
minunat (în ciuda dezorganizării), d e amintiri, emoții, gânduri și alte procese cognitive de
care nu suntem conștienți sau pe care nu le putem descrie.” De fapt, emoțiile sunt prin
definiție inconștiente. Prin urmare, forțele de care consumatorii nu sunt conștienți sau pe care
nu le pot desc rie influențează comportamentul acestora într -o măsură mult mai mare decât ar
crede speciliștii în marketing. Spre exemplu, atunci când sunt întrebați de ce aleg să cumpere
o marcă de ciocolată scumpă, clienții sunt tentați să răspundă că fac acest lucru d oar atunci
când oferă ciocolata cadou cuiva. Dar, adevărul poate fi cu totul altul, mulți cumpără ciocolata
pentru consumul propriu și imediat.
Situația prezentată mai sus relevă trei aspecte
– Motivele din spatele oricărei acțiuni de cumpărare care implică sentimente de
vinovăție și bucurie se situează dincol o de nivelul conștient normal
– Identificarea motivelor necesită un intervievator calificat, experimentat care să -l ajute
pe consumator să le aducă la un nivel la care pot fi analizate conștient.
– Tipurile de instrumente utilizate pentru culegerea informațiilor, concepția anchetelor,
utilizarea focus grupurilor, trebuie să fie concepute pentru a -i determina pe clienți
8 Surprise, Uncertainty, and Mental Structures , 2002, Harvard University Press
14
să-și explice sau chiar să anticipeze reacții vis á vis de anumite produse. Altfel spus,
instrumentele de culegere a informațiilor trebuie să fie corecte atât din punct de vedere
al elaborării, cât și din punct de vedere al aplicării lor la un moment dat.
Atunci când într -un chestionar sunt utilizate întrebări cu răspuns fix, nu vor fi
cunosc ute cele mai importante gânduri și sentimente ale consumatorilor dacă specialistul în
marketing sau cercetătorul nu le -a identificat mai întâi pătrunzând în procesul cognitiv
inconștient al acestora. Interviurile standard realizate de moderatorii focus gru purilor
abordează la un nivel superficial ”ceea ce gândesc consumatorii despre ce cred managerii că
gândesc consumatorii”.
Mintea, creierul și corpul consumatorilor, ca și societatea și cultura în care aceștia
trăiesc pot fi studiate corect, independent un ele de altele
Orice specialist în marketing care consideră că se pot diviza clar și se pot înțelege ”pe
porțiuni” experiențele consumatorilor , cum ar fi o porțiune de gânduri, alta cu ce se întâmplă
la nivelul corpului lor și alta cu ceea ce se petrece în mediul înconjurător, este în eroare. Dacă
se pleacă de la prezumția că ceea ce se întâmplă la nivelul fiecărei ”porțiuni” nu are foarte
mare legătură cu ceea ce se petrece în celelalte, este și mai rău. Mintea, creierul, corpul și
lumea extrioară se influe nțează reciproc într -un mod fluid și dinamic. Pentru a -i înțelege cu
adevărat pe consumatori trebuie să se înțeleagă modul de funcționare a unui sistem (mai ales
sistemele vii), în care fiecare parte (subsistem), influențează în mod constant celelalte părț i
suportând influențe la rândul său. Un exemplu clasic este ”degustarea oarbă” în cadrul căreia
simpla lipsă a informațiilor referitoare la marca produsului sau alte aspecte legate de acesta,
modifică percepția consumatorului asupra produsului.
Amintirile consumatorilor constituie o reprezentare fidelă a experiențelor acestora
O altă eroare pe care o prezentăm este aceea în care specialiștii în marketing au tendința de a
asimila creierul consumatorilor cu un aparat de fotografiat. În concepția lor crei erul ar fi un
aparat de mecanic cu ajutorul căruia se fac ”fotografii” care apoi vor fi stocate sub forma
amintirilor. Mai mult, respectivele amintiri păstrează acuratețea a ceea ce a văzut persoana
respectivă, ea păstrându -se intactă chiar luni. Practica a dem onstrat că realitatea este alta.
15
Memoria este mult mai creativă și mai flexibilă. Este adevărat că amintirile se schimbă în
mod constant, ele fiind privite ca niște metafore.
Diferite studii relevă faptul că:
– Diferențele în modul de începere a unei discuți i în cadrul unui focus grup, determină
amintiri foarte diferite în rândul consumatorilor cu privire la achiziționarea unui
produs oarecare, de exemplu schimbarea ordinii întrebărilor, culoarea hârtiei sau
dispoziți a conducătorului focus grupului.
– Dacă în f iecare grup se ”infiltra un complice” care participa activ și care începea
discuția în mod pozitiv sau negativ sau care aborda comportamentul nonverbal în timp
ce participanții reali își expunea punctul de vedere, aproape toate amintirile povestite
inițial sufereau modificări.
– După două săptămâni, la follow -up majoritatea participanților prezentau o a treia
versiune a respectivei amintiri.
Consumatorii își formulează gândurile în cuvinte
În general oamenii nu gândesc sub formă de cuvinte. Metodele de măsura re a funcțiilor
fiziologice demonstrează că activările dintre celulele nervoase (neuronii), precede
momentul în care suntem conștienți de un gând, precum și activitatea din zonele creierului
ce implică limbajul verbal. De fapt, zona neuronală se activează mult mai târziu, după ce
persoana în cauză a ales inconștient să -și reprezinte pentru sine sau pentru alții folosind
limbajul verbal . În acest context, specialiștii în marketing care consideră că gândirea
consumatorilor nu are loc decât sub formă de cuvint e sunt de asemenea în eroare. Dacă
pleacă de la premisa că ei pot înțelege gândirea consumatorilor prin interpretarea
cuvintelor folosite în conversații standard sau scrierea ca răspunsuri într -un chestionar,
Philip Lieberman , 2002, atrage atenția că ”bine înțeles, cuvintele au un rol important în
transmiterea gândurilor noastre , dar acestea nu oferă o imagine completă”.
Consumatorilor li se pot inocula mesajele companiilor și ei vor interpreta aceste
mesaje așa cum intenționează specialiștii în marketing
Mesajele pe care consumatorii le extrag dintr -o comunicare pot fi foarte diferite de cele pe
care compania a vrut să le transmită. Simplu fapt de a -i întreba pe consumatori – ce poveste
16
au auzit sau cred că se află în spatele unui mesaj de marketing omite p ovestea pe care ei înșiși
au creat -o. Nimic nu este mai dăunător decât convingerea pe care o au unii specialiști în
marketing, că mințile consumatorilor sunt asemenea unor pagini goale pe care se poate scrie
tot ceea ce doresc, cu condiția de a gândi o mod alitate suficient de inteligentă de a face acest
lucru. De exemplu, unii evaluează eficiența unei reclame întrebându -i pe consumatori în ce
măsură își amintesc detaliile anunțului publicitar sau dacă le -a plăcut prezentarea. Însă,
convingerile care stau la baza acestor abordări de marketing sunt în contradicție cu cercetările
referitoare la modul în care consumatorii își creează semnificații. De aceea, când consumatorii
sunt puși în fața unor concepte de produse, a unor povestiri ale companiilor sau a unor
informații referitoare la marcă, aceștia nu asimilează în mod pasiv respectivele informații, ci
își creează propria semnificație, combinând informațiile oferite de companii cu propriile
amintiri, cu alți stimuli prezenți în momentul respectiv și cu metafor ele ce le sunt evocate în
minte atunci când se gândesc la mesajul în cauză.
Concluzionând:
A. Gândirea eronată (ce cred unii specialiști în marketing că se întâmplă în mintea
consumatorilor)
– Consumatorii iau decizii deliberat, reflectă conștient asupra valorilor individuale și
relative ale caracteristicilor intrinseci ale unui produs, culeg informații pertinente și
ajung la o judecată, înainte de a cumpăra.
– Majoritatea proceselor de gândire au loc la nivel cognitiv conștient. Prin urmare,
consumatorii își pot explica cu ușurință gândirea și comportamentul vis á vis de actul
de cumpărare.
– Experiențele consumatorilor pot fi divizate și analizate mai ușor pe ”porțiuni”.
Mintea, creierul și corpul consumatorilor, ca și societatea și cultura pot fi studiate
corect independente unele față de altele.
– Atunci când asimilăm creierul unui aparat de fotografiat avem impresia că toate
amintirile consumatorilor pot fi developate cu ușurință, trebuie doar să se facă acest
lucru.
– Atunci când ne exprimăm în cuvinte, oricine ne poate interpreta dorințele, nevoile sau
necesitățile.
17
– Prin limbajul verbal pot fi inoculate consumatorilor orice mesaje pe care aceștia le
procesează potrivit ”indicațiilor de pe ambalaj”.
B. Gândirea reală (ce se întâmplă în realitate)
– consumatorii cumpără mai mult emoțional și mai puțin bazați pe rațiune .
– consumatorii au acces mult mai limitat la propriile activități mentale, 90% dintre
procesele gândirii având loc la nivelul inconștientului – acel amestec minunat de
amintiri, emoții, gânduri și alte procese cognitive, de care nu sunt conștienți sau pe
care nu le pot descrie.
– Mintea, creierul, corpul și lumea exterioară se influențează reciproc într -un mod fluid
și dinamic în c adrul unui sistem. A -i înțelege pe consumatori, înseamnă a înțelege
modul de funcționare a acestui sistem.
– Memoria este mult mai creativă și mai flexibilă decât se credea. Amintirile
consumatorilor se schimbă în mod constant și pot fi privite ca niște met afore.
– Zona neuronală se activează mult mai târziu , după ce persoana în cauză a ales
inconștient să -și reprezinte gândurile pentru sine sau pentru alții folosind limbajul
verbal.
– Consumatorii, nu asimillează în mod pasiv informațiile ci își creează proprii le
semnificații combinând informațiile primite cu propriile amintiri, cu diferiț i stimuli.
Atunci când se gândesc la un mesaj, consumatorii îl prelucrează în propria -i manieră.
1.3 Îmbunătățirea practicii
Am arătat anterior că , comportamentul consumatorilor de luare a deciziilor și de
cumpărare este determinată într -o măsură mai mare de gândurile și sentimentele inconștiente
decât cele conștiente. Printre aceste forțe inconștiente se numără amintirile, imaginile ,
senzațiile și p ovestirile, toate într -o continuă schimbare și interacțiune complexă ce
modelează deciziile și comportamentul. Mai mult, consumatorii sunt sisteme vii, complexe, ce
nu se supun atât de ușor genului de manipulare promovată în presa cotidiană. Consumatorii
operează pe baza unor forțe conștiente și inconștiente care se influențează reciproc, greu de
observat și de măsurat de cei din exterior și mai ales dificil de modificat.
18
Toate acestea impun îmbunătățirea practicii specialiștilor în marketing printr -o abordare
diferită a problemelor decât până acum. Îmbunătățirea practicii presupune trecerea de la ”a știi
că se întâmplă ceva,” la ”a știi de ce se întâmplă ceva.”
În cadrul unei cercetări de piață, specialiștii în marketing trebuie să reușească să străbată
nivelele profunde ale forțelor ce se regăsesc sub nivelul superficial al gândirii și al
comportamentului consumatorilor. Faptul că ei știu – că ei preferă un anumit produs față de alt
produs este important, dar dacă știu și de ce consumatorii preferă acel produs este și mai
important. De exemplu, d acă specialiștii în marketing știu că, consumatorii preferă un
recipient rotund față de unul pătrat și de ce preferă această form ă, acest lucru ar putea sugera
o configurație dezirabilă a recipientului, care să nu fie nici rotundă nici pătrată.
Un alt exemplu pe care vi -l prezentăm, se referă la o cercetare de piață în care s -a folosit
analiza conjoint9. Eroarea producătorului a fost că nu a cercetat mai atent motivele din spatele
gândirii consumatorilor înainte de a efectua analiza. Astfel, membrii unei echipe de cercetare
au făcut o presupunere importantă, dar incorectă. S -a plecat de la premisa că, consumatorii
vor considera că un punct de mijloc pe o scară folosită în studiu indică indiferența (nu există
sentimente prea putenice nici într -un sens, nici în celălat), când de fapt aceștia au interpretat
punctul de mijloc ca pe un semn al ambivalenței. Dacă , echipa de cercetare și -ar fi dat seama
din timp de acest lucru, ar fi putut folosi această informație pentru a -și modela cercetarea și
pentru a interpreta corect rezultatele acesteia.
Îmbunătățirea practicii presupune conștientizarea faptului că ”cantitatea de informații
nu asig ură calitatea acestora”. Cam în același ton cu ceea ce s -a relatat mai sus, unii specialiști
în marketing consideră că dacă posedă o cantitate mai mare de date despre consumatori,
înseamnă că au reușit să îi cunoască și să -i înțeleagă foarte bine. Dar , volumul de informații și
înțelegerea acestora sunt două lucruri total diferite .
9 Analiza conjoint este o tehnică folosită pentru măsurarea, analizarea și previzionarea răspunsului clienților la
produse noi sau îmbunătățiri ale produselor existente. Preferințele clienților pentru produse și servicii
(exprimate de obicei sub formă de des crieri și imagini, sunt descompuse în grupe de valoare/utilități), asociate
cu fiecare nivel al fiecărui atribut al produsului. Analiza conjoint se poate folosi și pentru a determina un
concept de produs optim și pentru a identifica segmente depiață care p rețuiesc mai mult un anumit concept de
produs.
https://www.scribd.com/ ora 21.10. ziua 03.09.2019
19
Sigur că este la îndemână să se culeagă date despre:
– Intenți a de achiziționare
– Preferințe ref eritoare la caracteristicile produselor
– Demografie
Dar, acestea nu oferă decât date s uperficiale despre consumatori, pentru că sunt ușor de
obținut. Gândirea de proastă calitate confundă răspunsurile rapide cu cele înțelepte, ignorând
faptul că este nevoie de timp pentru a ajunge la răspunsuri înțelepte specifice gândirii de
calitate. De a ceea, o înțelegere în profunzime este mult mai valoroasă decât informațiile
superficiale, deoarece:
1. Cunoștințele (nu informațiile) pe care le -au acumulat pe baza informațiilor permite
aplicarea acestora și în situații noi. Spre exemplu, potrivit lui Zaltman, 2007, p.51 – ”… pentru
a înțelege ce înseamnă, de fapt, ”îngrijirea hainelor”, o companie trebuie să depășească stadiul
de acumulare a informațiilor care se referă exclusiv la beneficiile funcționale și psihologice
ale întreținerii hainelor. … Compania trebuie să înțeleagă mai ales ce înseamnă pentru
consumatori termenul îngrijire la un nivel profund. Firma trebuie, de asemenea, să știe de ce
și când au consumatorii senzația că hainele lor merită să fie îngrijite. Mulți își percep hainele
ca fiin d un ”recipient” personal sau o prelungire a propriei identițăți.”
2. Identificarea impulsurilor comune care stau la baza comportamentului consumatorilor,
impulsuri împărtășite și de alte piețe – țintă, ar determina descoperirea mai multor elemente
comune între segmente de piață diferite. Este posibil ca aceste elemente comune să constituie
factori importanți în determinarea alegerilor făcute de consumatori. Alegeri, care tind să nu se
modifice foarte repede.
3. Fără a cunoaște gândurile și sentimentele asc unse, forțele care stau la baza acestora,
specialiștii în marketing nu pot anticipa cu precizie reacția consumatorilor la: designul
produselor, caracteristicile acestora și la ideile de produse care nu pot fi testate direct pe
consumatori din motive de tim p, buget sau concurență. Capacitatea de a anticipa reacțiile
consumatorilor, pe baza unor cunoștințe profunde în ceea ce îi privește – reprezintă zona unui
marketing de succes.
20
4. De cele mai multe ori primele impresii se dovedesc a fi incorecte sau incom plete. Lipsa
răbdării, sprijinirea doar pe primele impresii referitoare la datele respective, lipsa timpului
pentru apariția unor idei mai profunde sau contraintuitive agravează și mai mult problema
informațiilor superficiale. Altfel spus, specialiștii în marketing pot agrava problema
informațiilor superficiale, sau când extrag semnificațiile superficiale ale acestora, sau când se
bazează pe primele impresii referitoare la diferite date, neacordâd suficient timp pentru
apariția unor idei mai profunde sau contraintuitive.
Practica se poate îmbunătății și dacă specialiștii în marketing vor aborda într -o altă
manieră experiența consumatorilor. Practica a demonstrat că în cercetările de piață atenția
este orientată în proporție de 90% spre caracteristicile fu ncționale și atributele unui
produs/serviciu, a beneficiilor psihologice imediate (gust, miros, consistență) și mai puțin
asupra satisfacțiilor emoționale.
Multe dintre cercetările de piață se bazează mai mult pe aspectele tehnice legate de
indeplinirea sa tisfacției consumatorilor și mult mai puțin pe aspectele emoționale, senzitive
ale laturii umane ale consumatorilor.
Aspectele tehnice se referă la:
– Gust, consistență, sunet
– Intervalul de timp pe care un consumator îl petrece în fața unui raft cu produse
alimentare dintr -un supermarket
– Timpul scurs de la vizionarea unor reclame la TV și vizita la magazin
– Formularea răspunsurilor pe baza primelor impresii și adresarea doar a întrebărilor
care le susțin ipotezele.
Aspectele emoțional – senzitive se referă la:
– Amintirea, sentimentul trăit anterior, pe care o evocă produsul sau serviciul
achiziționat
– Reacțiile consumatorilor la diferite evenimente de prezentare a produselor și
serviciilor
21
– Contextul și motivarea consumatorilor în achiziționarea produselor/serviciilor . Nu de
puține ori, în cercetările de marketing, specialiștii au făcut o serie de erori,
concretizate în:
Insuficiența numărului de întrebări
Formularea întrebărilor pe baza primelor impresii
Adresarea doar a întrebărilor care susțin ipotezele
Concluziile obținute în cadrul focus grupurile nu sunt întotdeauna relevante
Altfel spus, toată cercetarea urmărește scopul și motivația companiei și mai puțin scopul și
viziunea consumatorilor. Iată ce relatează Zaltman, 2007, p.54 – ”…Un mana ger de la o mare
companie de carduri de credit din S.U.A. a hotărât că tinerii apreciază deținerea unui card de
credit personal dintr -un anumit motiv. Așadar, managerul avea în vedere o ipoteză care
implica o întrebare de cercetare de bază care se concentr a în special asupra unui motiv. S -a
elaborat o anchetă costisitoare care, așa cum era de așteptat i -a ”dovedit” ipoteza, deoarece
formulase întrebările astfel încât să -i fie confirmată concluzia. În plus , făcuse acest lucru fără
să fie conștient de subiect ivitatea modelului său de anchetă. ” Dacă nu s -ar fi concentrat asupra
unui singur răspuns, ar fi aflat că întrebarea inițială nu era cea mai valoaroasă. Dacă ar fi putut
explora o întrebare fundamentală referitoare la semnificația deținerii unui card de cr edit, ar fi
descoperit informații mult mai prețioase. Aceasta a condus la succes ul concurenței , care a
început să cerceteze dincolo de ideea identificată de managerul în cauză, ca fiind singurul
motiv pentru care tinerii apreciau deținerea unui card de cre dit.
Concurența a scos la iveală multiple motive subiacente și a descoperit că acestea se
pot schimba în cazul consumatorilor individuali în funcție de contextul în care își foloseau
cardul de fiecare dată. Compania concurentă a elaborat o campanie de marketing mult mai
eficientă pe baza noilor descoperiri și a câștigat un procent semnificativ din această piață –
țintă.
Crearea unei noi paradigme trebuie să fie însoțită de adoptarea nevoilor inovatoare, de
descoperirea de noi modalități de a acumula infor mații. Toți specialiștii în marketing și
implicit managerii care doresc să efectueze o analiză profundă în rândurile consumatorilor
trebuie să parcurgă cele două nivele inferioare și să ia în considerare faptul că activitatea
mentală se produce pe baza int eracțiunii dintre procese sociale și cele biologice.
22
Figura 1.1 Analiza profundă a consumatorilor (după Zaltman)
Atunci când companiile se c oncentrează atât asupra nevoilor evidente, cât și asupra celor
latente ale actualilor și potențialilor consumatori, putem vorbi de ”concentrare asupra
consumatorului”.
Concentrarea focalizată pe consumator implică două acțiuni de ascultare:
1. Consumatorul ”aude” (și înțelege cu adevărat), că oferta unei firme merită achiziționarea
2. Firma ”aude” (și înțelege cu adevărat), prin intermediul unui proces de asculatare
pertinent, ce anume spun consumatorii actuali și cei potențiali referitor la gândurile și
sentimentele profunde proprii.
Prin urmare, cu cât specialiștii în marketing sunt mai abili în ceea ce privește ascultarea
consumatorilor, cu atât vot fi mai eficiente strategiile de marketing în stabilirea valorii ofertei
firmei respective. Pe de altă par te, cu cât consumatorii actuali și potențiali înțeleg mai bine
care este valoarea ofertei firmei, cu atât mai generoasă va fi investiția inițială. Simbioza dintre
Procese social și psihologice pe
care le experimentează
consumatorii
Procesele biologice care produc
activitatea mentală
Înțelegerea modului în care se produce
activitatea mentală
Obiectiv: Analiza
profundă a
consumatorilor
23
cele două componente (consumatori – firme), funcționează mai bine pentru firma care se
concen trează asupra consumatorilor evitând:
– Aroganța tehnologică
– Concepția conform căreia clienții sunt pasivi
– Adoptarea unei strategii agresive care pune accentul pe ascultarea atentă a clienților.
– Ascultarea atentă aduce la cunoștința echipei manageriale:
a) Cât de mare este provocarea pe care o au de înfruntat, mai ales în zona
îndeplinirii nevoilor latente
b) Cât de eficientă este munca în echipă
c) Care este cel mai bun model de afaceri și cel mai viabil plan de marketing
d) Că oamenii sunt capabili să interpreteze acel eași informații în moduri diferite,
cât pot să vadă un animal (iepurele/rața) sau ambele, dacă acest lucru este în
interesul lor.
Această ultimă competență necesită înțelegerea unor concepte care întrunesc discipline
diferite care abordează modul în care f uncționează mintea umană. De aceea, este important ca
atât managerii cât și consumatorii/clienții să vadă dincolo de primele impresii.
24
CAPITOLUL 2
NOUA PARADIGMĂ ÎN MARKETING
2.1 Convers ând cu gândirea
Aminteam mai devreme că , unii dintre noi vedem iepurele, alții rața, iar alții și
iepurele și rața din desen. Totuși, foarte puțini oameni reușesc să vadă în același timp ambele
animale. Chiar și atunci când știu că ambele animale există în imagine, mulți oameni nu
reușesc să le vadă decât pe rând.
Figura 2.1 Mind Sigbts, by Roger N. Shepard10 sursa : G. Zaltman, 2007, p.123
Practic, persoanele în cauză neagă în mod inconștient prezența celuilalt animal, despre care
știe că există, dar pe care nu poate să -l vadă. Procesul mental, în cadrul căruia conștiința
10 Mind Sigbts, by Roger N. Shepard, 1990 de W.H. Freeman. Reprodusă cu permisiunea Henry Holt and
Company, LLC
25
existenței unei idei presupune eliminarea alteia, ajută la explicarea motivului pentru care
consumatorii pot vedea diferit un anumit produs în momente diferite.
Alternanța percepțiilor care implică interacțiunea dintre procesele inconștiente și cele
conștiente, indică faptul că firmele ar trebui să fie mai receptive în ceea ce privește dualitatea
care se produce la nivelul gândirii consumatorilor. Dualitate, care ar putea produce o
translatare spre inconștient. În acest context firmele ar putea introduce un ”indiciu” în
modelul unui serviciu sau al unui produs și înambalarea și publicitatea acestora (cuvinte
subliminale), care să încurajeze activarea elementului ”tacit” al dualității.
Inconștientul, reprezintă un tărâm nou care trebuie explorat de către specialiștii în marketing,
care își vor putea stabili puncte strategice pe ntru a obține un avantaj competitiv. Metodele
clasice de cercetare în marketing au puncte tari dar și imperfecțiuni. Ele pot fi recomandate a
fi folosite în orice cercetare dar, dacă dorim să trecem frontiera clasicului și să ne aventurăm
în noua paradigmă în marketing, va trebui să acceseze inconștientul, gândirea tacită, prin
intermediul metaforelor, spre a ne lăsa conduși apoi spre conștint, unde aceasta poate și
analizată. Pentru a realiza acest lucru, specialiștii în marketing trebuie să elaboreze și să
folosească metode ce pătrund adânc în gândirea pieței, să adopte noi abordări și să le
îmbunătățească pe cele vechi.
Se pot aplica strategii care se bazează pe folosirea tehnicilor tradiționale, a metodelor
standard, când analizăm probleme elementare de marketing, cum ar fi:
– În ce mod dife ră frecvența de cumpărare și preferințele referitoare la anumite
magazine de la un segment de piață la altul
– În ce mod s -au schimbat cotele de piață în rândul mărcilor concurente
– Managerul dorește să știe ce părere au liderii de opinie despre o marcă stabi lită pe
piață
– Cel mai reușit model de ambalaj
– Observațiile interne la locul de vânzare împreună cu datele comparative, pentru a
evalua cât de bine sunt amplasate anumite produse în magazin.
Dar, atunci când dorim să cunoaștem:
26
– De ce consumatorii preferă un anumit grup de caracteristici în locul alteia
– Ce rol joacă un produs/serviciu în viața consumatorului
– Care este părerea consumatorilor referitoare la utilitatea produsului/serviciului
– Ce aspecte au în vedere oamenii când vorbesc despre ” lux”, ”sănătate”, ”gestionarea
banilor”
– De ce sunt consumatorii fideli unei anumite mărci
– Ce nevoi latente îi determină pe consumatori să folosească un anumit produs în mod
diferit și în situații diferite
specialiștii în marketing au nevoie de metode care să exploreze dinco lo de ceea ce reușesc
consumatorii să exprime cu ușurință, reușind să ajungă la ceea ce oamenii nu știu, că știu.
Toate acestea ne arată că reacțiile pe care le au oamenii față de produsele și serviciile absolut
noi, sunt determinate de gândurile și sentim entele lor profunde (greu de exprimat) și nu
atitudinile și opiniile superficiale. Cu cât un produs este mai diferit, cu atât inconștientul are
un rol mai important în procesul de acceptare sau respingere a produsului sau serviciului. Prin
urmare, vânzarea produselor sau serviciilor depinde și de faptul că specialistul în marketing a
reușit sau nu , să intre în subconștientul consumatorului.
Cercetători din diferite domenii au elaborat numeroase tehnici pentru explorarea
inconștientului. Dintre aceste t ehnici este interesant de amintit cea care implică folosirea
metaforelor. Prin intermendiul metaforelor cercetătorii pot să aducă gândurile și sentimentele
inconștiente ale consumatorilor la nivel de conștientizare la care ambele părți le pot explora
mai de schis împreună.
Rolul metaforelor este acela de a:
– dezvălui procese cognitive dincolo de cele care apar atunci când se folosește un limbaj
mai literar
– scoate în evidență idei importante pe care limbajul literar fie nu le poate exprima
adecvat, fie le pier de complet din vedere
– dirija atenția consumatorilor
– influența percepțiile,deciziile și acțiunile
27
”Așadar, așa cum subliniază Zaltman, 2007, p.130, – înțelegerea și influențarea gândurilor și a
deciziilor consumatorilor, precum și conceperea unor oferte mai valoroase pentru ei necesită o
explorare a metaforelor pe care aceștia le folosesc.”
Înainte de a continua cu elementele care determină noua paradigmă în marketing este indicat
să studiem conștientul, conștiința, inconștientul și subconștientul, pentru a determina rolul
fiecăreia în explicarea comportamentului consumatorilor.
Conștientul reprezintă nivelul calitativ superior de organizare și manifestare a vieții psihice.
El ar putea fi definit ca sumă a tuturor funcțiilor și proceselor psihice sau un toren t al stărilor
psihice hoatice, eterogene în care se operează transformări organizate.
Conștiința este forma superioară de organizare -integrare a psihicului uman, bazat pe disociere,
analiză și evaluare critică, decizie , anticipare și control deliberat. De aceea, conștiința
îndeplinește funcția cognitivă, proiectivă, de anticipare și planificare și funcția de reglare.
Inconștientul reprezintă nivelul primar al organizării psihicului, structurat pe baza trebuințelor
biologice înnăscute și a mecanismelor reflexe de satisfacere a lor. Deși problema
inconștientului a fost o preocupare a filosofilor germani chiar înainte de Kant, dezvoltarea
ulterioară a noțiunii de inconștient i se datorează lui Sigmund Freud. Ideea că omul este
condus de forțe inconștiente care scapă controlului conștiinței, este adusă în prim –plan de
psihologi precum: Arthur Schopnhauer (1788 – 1860), Karl -Eduard von Hartman (1842 –
1906), (Filosofia inconștientului) și Friederich Nietzsche (1844 – 1900).
M. G. Jaroșevsky, citat de Nicola , 2004, p.138, arată că ”dincolo de limitele conștiinței
acționează procese psihice, altele decât cele care apar în autoobservație; o asemenea forță
motrice era la Schopenhauer ”începutul volitiv”, la Hartman ”forța comică psihică”, iar la
Nietzsche ”motiv ațiile primitive”.
Fondatorul psihanalizei, Sigmund Freud (1856 – 1939), a descoperit un izvor nesecat
în operele celor trei psihanaliști. Freud a abordat inconștientul ca un teritoriu neexplorat al
28
psihicului și nu ca un construct logic necesar în explic area fenomenelor. Opera lui Freud este
străbătută de ideea conform căreia personalitatea individului este alcătuită din trei părți11:
A. Sinele – conține imbolduri lăuntrice, pulsiuni și instincte; se bazează pe principul
plăcerii și poate reacționa extrem
B. Eul – funcționează pe baza principiului realității într-o manieră în care dorințele
Sinelui să fie satisfăcute în concordanță cu realitatea.
C. Supraeul – se maifestă ca un ”părinte interior ”, care spune ce ar trebui și ce nu ar
trebui, la baza lui fiind principiul moralității .
Subconștientul ocupă o poziție intermendiară între inconștient și conștient. Introducerea lui în
sfera psihicului uman s -a făcut tot de către psihanaliză. Aceasta , îl concepe ca pe o anticameră
în care se adună și așteaptă să intre în sfera conștiinței elementele activate de inconștient. De
aceea, diferiți autori consideră subconștientul ca un fel de ”conștiință stinsă” Th. Ribot, ca o
”cerebrație latentă” H. Wallon , ca o ”conștiință inferioară” P. Janet
Concluzionând – inconștientul rămâne încă un teritoriu cu un mare potențial de explorat, o
sursă de inspirație pentru specialiștii în marketing, care pot determina strategii noi bazate pe
tehnici avangardiste. Inconș tientul este structurat pe baza trebuințelor biologice înnăscute și a
mecanismelor reflexe de satisfacere a lor. Sinele se bazează pe principiul plăcerii , Eul se
bazează pe principiul realității , Supraeul se bazează pe principiul moralității . În noua
parad igmă a marketingului , specialiștii vor trebui să acceseze toate aceste părți ale
personalității indivizilor.
2.1.1 Constructele sociale
Construcționismul social este o teorie a cunoșterii în teoria sociologiei și a
comunicării , care examinează dezvoltarea înțelegeri i lumii prin constru cții concomitente,
formând o bază pentru presupuneri comune despre realitate. Teoria se centrează pe noțiunea
ființelor umane care raționează experiențele lor prin crearea de modele a lumii sociale pe care
le răspândesc și le concretizează prin limbaj.
11 https:www.scribd.com – 11.06.2020 ora 20.00
29
Un construct sau o construcție socială se referă la semnificația , noțiunea sau conotația
dată unui obiect, eveniment sau societate. Constructul este adoptat de locuiutorii acelei
societăți cu referire la felul în care percep sau interacționează cu acel obiect sau eveniment.
Prin urmare, un construct social, ca idee, va fi acceptat de majoritatea societății ca fiind
natural, dar poate să nu reprezinte neaparat realitatea și a celor dinafara soci etății, ideea fiind
o invenție sau o născocire a acelei socie tăți12.
Un obiectiv important al construcționismului social este descoperirea moduril or prin
care indivizii și grupurile participă la constituirea realității lor percepute. Acest aspect implică
analizarea felurilor în care sunt create, instituționalizate, cunoscute și introduse în tradiție
diferitele fenomene sociale . Numeroși cercetători ai interacționismului și fenomenologiei au
stabilit că oamenii ”își creează propriile lumi social e și cultural e în același timp iar aceste
lumi îi creează pe ei”. În cartea ”The Social Construction of Reality” a lui Berger și Luckman,
1966, u n punct de vedere des întâlnit este acela conform căruia realitatea este dezvăluită și
învăluită în același timp, creată și distrusă de activitățile noastre. Prin această teorie autorii
încearcă să înlocuiască ”tradiția intelectuală occidentală” în care cercetătorul ”caută cu
sârguință certitudinea ca reprezentare a realității prin intermediul afirmațiilor”.
Construcționismul s ocial pune la îndoială ceea ce este definit de oameni și de societate ca
fiind realitate. Prin urmane, constructele sociale pot fi diferite în funcție de societate și de
evenimentele din perioada de timp în care există. Un exemplu de construct social este banul
sau conceptul de monedă, deoarece oamenii din societate au fost de acord să îi dea
importanță/valoare. Un alt exemplu de construct social este conceptul de auto -identitate.
Charles Cooley, citat de Sfetcu, p.92 , afirma bazându -se pe teoria lui Self -Glass-Self: ”Eu nu
sunt cine crezi tu că sunt; nu sunt cine cred eu că sunt; sunt cine cred eu că credeți voi că
sunt.” Acest lucru demonstrează modul în care oamenii în societate construiesc idei sau
concepte care nu pot să existe fără existența oamenilor sau a limbajului pentru a valida acele
concepte.
12 ”Social Constructionism Facts, information, pictures/Encyclopedia.com – articles about Social
constrtuctionism” www.encyclopedia.com Accestat 12.06.2020 ora 18.00
30
Construcționismul social înțelege ”rolul fundamental al limbajului și comunicării”, iar
această cunoaștere ”contribuie la actul lingvistic” și mai recent la ”actul teoriei discursului”13
Majoritatea construcționiștilor sociali se supun ideii că ”limbajul nu reflectă realitatea; mai
degrabă o construiește o creează”12. Indiferent de cultura din care fac parte, oamenii se
confruntă în viață cu aceleași probleme fundamentale și evenimente -cheie, de aceea , nu este
surprinzător faptul că manifestă reacții similare la aceleași probleme și evenimente la un nivel
fundamental. În acest context fiecare societate și -a elaborat un sistem de convingeri
referitoare la comunitate, familie, jocuri și muncă.
Expresiil e din aceste domenii fundamentale apar în vorbirea curentă a fiecărei
societăți, deși societățile diferite folosesc expresii diferite. Astfel de expresii se regăsesc în:
Familie și comunitate
”Au pus bazele unei familii” – se referă lacăsătorie
”Mi-e ca o soră„ – tramnsmite ideea unei legături strânse între două persoane
”Nu știu cum, dar parcă nu ne -am legat niciodată” – descrie absența unei relații puternice
”A rămas pe dinafară” – se referă la excluderea socială
”Casa se – nvârte după soare” – cu sensul de amenajată frumos, cu gust
Religie
”E ca un înger” – exprimă aprecierea
”Nu-mi mai ține predici” – exprimă o atitudine de respingere a comportamentului cuiva
”A primit binecuvântarea familiei” – descrie acceptarea
Sporturi și jocuri
”A dat lovitura cu discursul acela” – reprezintă un succes
”A dat -o în bară ” – exprimă eșecul
13 Fairhurst, Gail,l T. Grant, D. – The Socia l Construction of Leadership: AnSailing Guide, Management
https://ro.m.Wikipedia.org Accesat 14.06.2020 ora 17.00
31
Instituțiile de bază – familia, religia,legea, politica, sportul – inspiră formarea unui număr de
expresii folosite pentru a transmite anumite gânduri care nu a u absolut nicio legătură cu
respectivele instituții. Mai mult, o mare parte din aceste expresii combină metafore sociale,
senzoriale și motorii.
În concluzie, constructele sunt scurtături sau etichete folosite de cercetătorii și specialiștii din
marketing pentru a rezuma ideile consumatorilor. Ele nu sunt gânduri propriu -zise, dar
reprezintă ”pilonii” pe care se clădesc încrederea, onestitatea, forța creatoare. Constructele
sunt rezultatul muncii în echipă deoarece toți concură la atingerea acelorași rezul tate. Unii
analizează bazele formulării unui anumit construct, alții verifică datele neprelucrate folosite
pentru identificarea unui construct. Unii, ca de exemplu, personalul creativ din agențiile de
publicitate pot dovedi o înțelegere mai bună a gândirii consumatorilor dacă văd imaginile și
limbajul pe care aceștia le folosesc. Alții pot sesiza nuanțe diferite care le -a scăpat
predecesorilor.
2.1.2 Metaforele
Metaforele ne ajută deseori să ne exprimăm sentimentele sau viziunea cu privire la un
anumit as pect al existenței noastre. Metaforele sunt bogate în semnificații referitoare la:
identitatea, individualitatea și importanța noastră ca personalități distincte și unice. Noi ca
indivizi, gândim des în metafore deoarece ne ajută să interpretăm ceea ce per cepem în lumea
înconjurătoare. De aceea , este necesar să scoatem în evidență rolul metaforelor.
”Metaforele stimulează mecanismele minții umane”, așa cum arată G., Lakoff & M. Johnson,
1999, p. 76. Metaforele:
– Ajută la exteriorizarea gândurilor și a senti mentelor importante, dar inconștiente ale
consumatorilor
– Influențează imaginația
– Concură la interpretarea a ceea ce percepem în lumea înconjurătoare
”Metaforele ca și alte procese inconștiente au un fundament neurologic”, așa cum descriu G.,
Lakoff & M. Johnson, 1999, p. 76.
Este știut faptul că, atunci când roagă consumatorii să folosească metafore în
momentul în care descriu un produs sau serviciu, consumatorii se exprimă mult mai ușor în
privința gândurilor sau a sentimentelor. În acest mod, cercetă torii reușesc să aducă gândurile
32
și sentimentele inconștiente ale consumatorilor la un nivel de conștientizare mult mai ușor de
explorat și de explicat. ”Datorită faptului că metaforele pot dezvălui procese cognitive dincolo
de cele ce apar atunci când se folosește un limbaj mai literal, arată G., Zaltman, 2007, p.130,
acestea mai reușesc să scoată la iveală idei imp ortante pe care limbajul literal nu le poate
exprima adevărat sau pe care le pierde complet din vedere.”
Metaforele sunt din ce în ce mai des utilizate de firme ca o modalitate formală de a – i
înțelege pe consumatori; cu atât mai mult, cu cât specialiștii în marketing utilizează termenul
de metaforă în sens larg incluzând: comparațiile, analogiile, alegoriile, proverbele și alte
procedee, toate aceste forme exprimând o idee din punctul de vedere al altei idei. Faptul că
metaforele sunt utilizate în diferite contexte sociale care variază de la mediul cultural și vast al
unui popor, până la grupurile mici de prieteni, demonstrează utilitatea lor.
Dar, să vedem de ce companiile au început să investească în ”metafore” ?
Companiile investesc bani și pregătesc specialiști pentru a înțelege natura fundamentală a
gândirii metaforice. Astfel, specialiștii în marketing și cercetătorii nu s -au rezumat doar s ă
analizeze pur și simplu metaforele folosite de consumatori (pe care le -au găsit interesante), ci
și-au adaptat stilului de comunicare și ofertele acestora, pentru a veni în întâmpi narea nevoilor
consumatorilor. M etaforele tocmai ce au început să fie folo site pe scară largă în publicitate.
Dacă analizăm în profunzime reclamele, indeosebi cele vizuale vom observa că mesajul
transmis este mult mai amplu decât ni s -ar părea la prima vedere.
Spre exemplu , la Marlboro reclama este realizată numai în imagini (nu degeaba se spune că o
imagine face cât 1000 de cuvinte), fiind prezente elemente care denotă:
– bărbăția (bărbați putenici)
– caii (animale nobile și puternice)
– peisaje (sălbatice și pline de grandoare)
Activitățile prezentate în reclame sunt tot specifice bărbatului putenic, hotărât precum:
– conducerea turmei de cai
– îmblânzirea cailor
– mânuirea lasoului
– sporturi extreme
33
Figura nr.2.2 Reclama Marlboro (sursa : YouTube – accesat 28.06.2020)
Mesajul scris sub forma unei metafore ”Flavor of adventures” sau ”Flavor of destine” ne duc
cu gândul tot la cuvinte precum: ”puternic”, ”hotărât”, ”singular”, ”stăpân pe situație” ,dar și la
faptul că produsul se adresează numai unei anumite categorii de bărbați , fiind restrictiv din
acest punct de vedere.
Să luăm un alt exepmlu. Reclama la ciocolata Milka, metafora prezentă aici ”Păstrăm
lucrurile importante în familie”, ”Să ne – mpingă spre cei dragi”, ”Îndrăznește să fii tandru”
ne duce cu gândul la:
– familie
– stabilitate
– iubire și înțelegere
– muncă în familie
– grija față de aproapele tău
– munca la propria fermă
Toate aceste cuvinte împreună cu imaginile din reclamă
– văcuța care paște liniștită pe pajiște
– copii care se joacă cu ea
– fermierul care o îngrijește (este chiar bunicul)
– mulsul văcuței
dau sentimentul de siguranță și stabilitate, de iubire și satisfacție a lucrului bine făcut, de
accesibilitate (oricine poate avea propria văcuță sub forma unei ciocolate). Milka este
ciocolata FAMILIEI TALE (asta dacă ești familist convins).
34
Figura 2. 3. Reclamă la ciocolata Milka (sursa: YouTube – accesat 28.06.2020)
Dar, să vedem metaforele din reclama pentru o altă firmă de ciocolată, Kandia – București,
realizată (by Mc Cann – București), în care vedem o altă perspectivă a ciocolatei. Metafore
precum: ”Kandia ciocolată cu dragoste”, ”Simți cum lumea se topește în jurul tău”, ”Capăt de
linie, atât de intens este noul gust al ciocolatei Kandia” sau ”Mai mult bun pentru tine, mai
multă dragoste pentru cei din jur”.
În aceste reclame simțim deja o altă atmosferă și o altă parte a consumatorilor căreia s -ar
adresa. Cuvi ntele
– dragoste
– se topește
– pentru cei din jur
– capăt de linie
– intens
ne duc cu gândul la întâlniri amoroase sofisticate, de înaltă clasă, nesperate, de neatins fără
această minunată ciocolată sau posibile tocmai datorită acestei minunate ciocolate. Prin
urmare, constatăm că datorită reclamei, ciocolata Kandia se adresează altui tip de
consumatori, cei care vor să cucerească FII CUCERITORUL (dacă îți plac aventurile
sofisticate).
35
Figura nr.2. 4. Reclamă la ciocolata Kandia (sursa: YouTube – accesat 28.06.2020)
Penu ltimul exemplu la care ne vom referi este reclama de la berea Heineken. Metaforele
transmise prin reclamă ”Fiecare este legendar în ceva”, ”Servind planeta”, sau ”Îți deschide
lumea”, ”Pentru bărbați aventurieri” conțin elemente care denot ă:
– multitudinea de abilități pe care le au bărbații
– spiritul aventurier
– siguranța în tot ceea ce fac bărbații
– cuceritorul
– orice este posibil să se întâmple
Mesajul transmis de reclame cu ajutorul metaforelor este FII BĂRBATUL MODERN,
SIGUR PE TINE ȘI LUMEA VA FI LA PICIOARLE TALE (dacă vrei să cucerești
imposibilul).
Figura 2.5 Reclamă la berea Heineken(sursa: YouTube – accesat 28.06.2020)
36
Ultimul exemplu pe care îl avem în vedere este reclama la berea Ciucaș. Metaforele prezente:
”Natura doar îți dăruie ște”, ”Ne relaxăm, gândim problema, că avem minte, că doar nu
suntem animale”, sau ”Taina din poiana Ciucaș, e că orice lucru are rostul lui” și ”O bere
făcută după legile naturii”.
Figura 2. 6 Reclamă la berea Ciuc (sursa: YouTube – accesat 28.06.2020)
Cuvintele
– natura (muntii)
– cerbul (simbolul puterii și verticalității în pădure)
– taina (ce ascunde pădurea)
– legile naturii (nescrise)
alături de imaginile:
– bărbații care stau de vorbă sus departe în munte
– cerbul care vorbește cu oamenii
– cei care gândesc re laxându -se sau se relaxează gândind
toate ne duc cu gândul la cu gândul la înfrățirea cu natura, cu muntele drept și de nestrăbătut,
dar și cu omul obișnuit care savurează o bere după un drum lung și anevoios (chiar dacă
acesta este de munte). Mesajul pe c are îl transmite reclama prin metaforele ei este
ASCULTĂ -ȚI INSTINCTUL, RELAXEAZĂ -TE ATUNCI CÂND AI NEVOIE.
Revenind la metafore, marea provocare care stă în fața tuturor specialiștilor în marketing este
transformarea gândirii tacite (nespuse, ascunsă) a m etaforei în gândire explicită, astfel încât
rolul important al metaforei să fie exploatat cu o eficiență mai mare. Așa cum s -a văzut mai
37
sus mesajele transmise sunt din cele mai diferite și complexe, te duc cu gândul în direcții
diferite, te poartă pe tot felul de nuanțe relevate sau nerelevate. Mai ales că ”metaforele pot să
dezvăluie, dar și să ascu /ndă anumite gânduri și sentimente” așa cum bine evidențiază R., E.,
Cytowic, 2002, p.276
În final, ne întrebăm: cum ajută cunoașterea gândurilor, ca specialiștii în marketing să
înțeleagă și să influențeze comportamentul consumatorilor și apoi să le poată oferii clienților
valoare de durată?
O metodă ar fi observarea consumatorilor, care poat e conduce la acumularea unor impresii,
păreri importante. ”Această abordare trebuie însă folosită cu una care explică interpretarea pe
care însuși consumatorul o acordă propriului comportament”, subliniază W., J., Freeman,
2000, p.16. Niciodată, nu va fi i ndicat să înlocuim gândurile consumatorului, cu propriile idei,
aceasta pentru că deciziile care s -ar lua ar pleca de la ceva fals. Atunci când vor fi înțelese
corect legăturile dintre anumite gânduri și comportament , specialiștii din marketing vor putea
modela rezultatul interacțiunilor prin folosirea unor modalități mai creative de comunicare.
Alături de aceasta, evocarea metaforelor reprezintă o metodă utilizată din ce în cemai mult de
către companii, deoarece:
– generează idei pentru poziționarea unui pro dus pe piață
– determină dezvoltarea imaginii unei firme
– reprezintă nevoi profunde
– determină dezvoltarea unei strategii publicitare
2.2 Sursa creativității – cum stimulăm gândir ea creativ ă
Astăzi, putem aprecia cu certitudine că preferințele, alegerile, produselor sau
serviciilor de către consumatori sunt rezultatul gândurilor. Însă, se întâmplă un fenomen
absolut firesc, ”majoritatea gândurilor se regăsesc cu mult sub nivelul de suprafață și se
produc, î și exercită influența și dispar, așa cum precizează W.,J., Freeman, 2000, p.13 -36, fără
ca persoana în cauză să fie conștientă de acest lucru”. Accesarea metaforelor poate fi benefică
atunci când permit pătrunderea în lumea ”impulsurilor esențiale” dar, evazivă ale
comportamentului consumatorilor. Speciali știi în marketing au ajuns la concluzia că studieea
gândirii consumatorilor necesită instrumente de lucru specifice ca de exemplu ”diagramele de
38
consens”. Pentru a înțelege munca de migală a cercetătorilor din marketing este necesar să
înțelegem trei conce pte:
1. Laboratorul gândurilor
2. Diagramele de consens
3. Stimularea creativității
2.2.1 Laboratorul gândurilor
În termeni pur anatomici, vorbim de trei diviziuni ale creierului după R., J., Sternberg, 2006,
p.36 -37, ”creierul anterior, creierul mijlociu și creierul posterior”.
Creierul anterior este acea regiune localizată în vârful și în fața creierului și este
format din: cortexul cerebral, gabglionii bazali, sistemul limbic, talamusul și hipotalamusul.
Cortexul cerebral este învelișul extern al emisf erelor cerebrale și conține 80% din neuroni. De
asemenea, conține multiple circumvoluțiuni și o serie de șanțuri care măresc suprafața
acestuia. Cortexul cerebral joacă un rol vital în gândire, ne permite să planificăm, să ne
coordonăm gândurile și acțiuni le, să folosim limbajul.
Figura 2. 7 Părțile creierului responsabile cu inteligența emoțională
Ganglionii bazali sunt sunt colecții de neuroni care joacă un rol crucial în funcționarea
motorie. Sistemul limbic este important pentru emoție, motivare, memorie și învățare.
Talamusul reprezintă poarta de intrare a celor mai multe inputuri senzoriale și informaționale.
Hipotalamusul joacă un rol important în controlul unor funcții corporale.
Creierul mijlociu este implicat prin structurile sale în văz, auz, conștiență, atenție etc.
39
Creierul posterior este prima parte a creierului care se dezvoltă înce pând cu perioada prenatală
și reprezintă din punct de vedere evoluționist cea mai veche și mai primitivă parte a creierului.
Cortexul cerebral formează învelișul extern al celor două emisfere cerebrale ale creierului –
emisfera stângă și emisfera dreaptă. Contrar așteptărilor cele două emisfere au funcționalități
diferite. Emisferele comunică între ele direct prin ”corpul calos”, un ansamblu dens de fibre
nervoase care conectează cele două emisfere.
Numeroși cercetători, printre care Paul Broca (1824 – 1880 ) medic, anatomist și antropolog;
Karl Specer Lashely (1890 – 1958) psiholog, Roger Wolcott Sperry (1920 – 1994)
neuropsiholog și laureat al Premiului Nobel pentru medicină, au studiat activitatea celor două
emisfere cerebrale ajungând la concluzii pertine nte de independență sau conexiune și
cooperare între cele două emisfere cerebrale.
Michael Gazzaniga (n. 1939) distribuie disponibilitatea pentru procesarea informației astfel:
Tabel nr. 1 Disponibilitatea pentru procesarea informației după M., Gazzani ga
Emisfera stângă Emisfera dreaptă
Verbal Spațial
Logic Intuitiv
Convergent Divergent
Secvențial Holistic
Faptic Relațional
Analitic Sintetic
Detaliat Ideativ
”Noile descoperiri după D., Goleman , 2006, p.16 dezvăluie modul în care zonele creierului
implicate în funcționarea conștiinței de sine, ne sunt de folos în luarea deciziilor morale și, în
general, în procesul de luare a deciziilor. Un aspect cheie pentru a înțelege această dinamică
40
neurona lă este de a distinge creierul gânditor (neocortexul), și zonele subcorticale”. Emisfera
dreaptă are mai multe conexiuni neuronale și legături mai puternice cu centrele emoțiilor cum
ar fi ”amigdala” și regiunile subcorticale din zona inferioară a creierul ui. În timp ce, partea
stângă are mult mai puține legături, atât în interiorul cât și în restul creierului, dar emisfera
stângă este formată din coloane verticale înghesuite și ordonate care permit diferențierea clară
a funcțiilor mintale distincte. Interacțiunea dintre cele două zone neuronale ale creierului
creează o ”autostradă neuronală” care, atunci când se află într -o stare de echilibru, devine
baza pentru autocontrol.
Atunci când avem în vedere ”incubatorul gândurilor” ne punem întrebarea just ificată, care
dintre elementele structrale ale creierului sunt responsabile cu gândurile, dar cu deciziile pe
care le luăm zi de zi? Pot răspunde la această întrebare diagrama de consens?
2.2.2 Diagramele de consens
Diagramele de consens pot fi asemănate j ocurilor strategice cu care mulți cercetători din
domeniul marketingului sunt familiarizați. Constructele, metaforele sunt instrumente de lucru
permanente ale cercetătorilor. Asocierile dintre constructe reprezentate într -o diagramă de
consens determină mo dul actual de gândire al consumatorilor pe o anumită temă.
Avantajul diagramelor de consens este acela că surprind constructele împărtășite la nivel
social și care sunt predominante în gândirea consumatorilor respectivelor segmente de piață
cu privire la o anumită temă. Specialiștii în marketing și cercetătorii care au lucrat
independent unii de alții, au raportat că o medie de 12 – 15 interviuri de câte două ore cu
clienți reprezentativi, permit obținerea de informații pe baza cărora se poate realiza o
diagramă de consens ce reprezintă corect întreaga populație a segmentului respectiv.
În momentul în care diagrama de consens a fost creată, nu ne mai rămâne decât să o
interpretăm cu mare atenție. Ea poate reflecta impactul asupra strategiei de marketing
anterioare sau actuale. Atunci când se lucrează cu diagrame de consens este necesar să
lămurim următoarele situații, după G., Zaltman, 2007, p.
1. ce constructe ar trebui să analizăm în continuare
2. ce transmitem consumatorilor cu privire la fiecare construct
41
3. planificăm semnalele referitoare la fiecare dintre aceste constructe sau le lăsăm la
voia întâmplării
4. ce ”punctaj” avem față de competitorii noștri pentru fiecare dintre aceste constructe
5. ce punctaj avem în ceea ce privește calitatea (pozitivă sau negativă), și forța
asocierilor dintre constructe
6. care sunt bunurile pe care le facem în privința unui anumit construct ce afectează
negativ poziția pe care ne -o dorim cu privire la lat construct
Răspunsurile la aceste întrebări îi pot aj uta pe specialiștii în marketing să -și evalueze planurile
actuale de marketing în ceea ce privește gândirea consumatorilor și să schițeze în cadrul
acelei ași strategii zonele ce necesită reexaminare.
2.2.3 Stimularea creativității
Cunoașterea proceselor cognitive inconștiente ale consumatorilor reprezintă un prim pas în
proiectarea unei comunicări eficiente în marketing. Al doilea pas, îl reprezintă înțelegerea
propriilor gânduri inconștiente referitoare la consumatori și la marketing, de cătr e specialișt ii
în domeniu. Iar, al treilea rând, îl reprezintă gândirea după principii absolut noi,
interdisciplinare. De aceea, este necesar să ne orientăm atenția dinspre gândirea
consumatorilor spre cea a profesionștilor și specialiștilor în marketing.
Înainte de a realiza acest demers, să facem o incursiune în ”laboratorul creației”
Termenul de creativitate (în psihologie), este introdus de G. Allport în 1937, în citarea G.,
Popescu, 2007, p. 5, care aprecia creativitatea ca fiind un ansamblu de trăsături proprii
fiecărui individ, aflate la un anumit nivel, subliniind că potențialul creativ poate fi actualizat și
dezvoltat la toți oamenii. Dintre psihanaliști, Freud, citat de G., Popescu, 2007, p.5 ”explică
rolul inconștientului (printre altele), considerat a fi ~se diul pulsiunilor~ ce se structurează în
forțe dinamogene pentru procesul creator”.
42
Numeroși alți autori: K. Lewin, Th. Ribot, W. Mc.Coy, J.P. Guilford au studiat în diferite
etape conceptul de creativitate recunoscând astfel importanța și complexitatea ac estuia. Autori
precum C. W. Taylor c onsidera că există un potențial creator în fiecare individ, iar F. Taylor
credea în existența mai multor nivele de structurare ale creativității. Toți s -au străduit să
diferențieze personalitatea înalt creatoare de celelalte trăsături ale personalității.
A. Koestler chiar a încercat să diferențieze originalitatea de rutină stabilind trei criterii:
– nivelul de conștiință caracteristic activității de căutare a ideilor și soluților :
persoanele creative folosesc toate nivelurile conștientului inconștientului și
subconștientului
– tipul de experiență preferat : persoanele înalt creative apelează la mijloace, experiențe
noi, necunoscute
– natura obstacolului ce trebuie depășit și tipul obiectivelor alese : persoanele înalt
creative aleg situații problematice noi, diferite de experiențele trăite anterior sau
cunoscute
Din punct de vedere anatomic ne putem întreba unde anume ia naștere creativitatea în creier?
Daniel Goleman , 2016, p. 27 în cartea sa ”Creierul și inteligența emoțională ” se întreabă:
”~Creierul drept este bun, iar creierul stâng este rău~. Această viziune despre creativitate și
emisfera dreaptă și cea stângă datează din anii 1970 și este o idee foarte învechită în mitologia
domeniului neurologiei. Noua concepție cu privire la emisfera stângă și la cea dreaptă este în
concordanță cu topografia creierului: atunci când este vorba de stânga versus dreapt a, ne
referim la partea din față, din mijloc sau din spate a emi sferei?” Și tot el dă răspunsul. ”Acum
ne este clar că, atunci când este vorba de creativitate, nu se pune problema doar de stânga –
dreapta, este, de asemenea, vorba de axa sus – jos – ne raportăm la tot creierul”.
Studiile neuronale asupra creativității arată ce se întâmplă în acel moment de revelație, de
iluminare bruscă. Măsurarea undelor cerebrale printr -o electroencefalogramă14 dezvăluie
faptul că pe parcursul unui interval creativ, activitatea de unde gamma este intensă pe o
perioadă de 300 milisecun de, înainte ca noi să conștientizăm răspunsul.
14 EEG – diagrama activității electrice a creierului cu ajutorul electroencefalografului
43
Activitatea undelor gamma este concentrată în zona temporală, un centru aflat în neocortexul
drep; aceeași zonă a creierului care interpretează metaforele și înțelege glumele. Ea înțelege
așa cum precizează D. , Goleman, 2016, p.31 ”limbajul inconștientului, ceea ce Freud a numit
~ procesul primar~ limbajul poeziilor, al artelor și al mitului. Este logica viselor unde totul se
acceptă și imposibilul este posibil.
Revenind, spune am că, orientarea atenției este necesar să plece dinspre gândirea
consumatorilor spre cea a specialiștilor în marketing. Specialiștii în marketing care vor dori să
aibă în vedere idei noi, vor fi puși în situația de a se confrunta cu patru provocări:
1. să creeze sau să identifice ei înș iși idei noi?
2. să înțeleagă ideile noi, cu cine au de -a face
3. să examineze din punct de vedere critic ideile respective
4. să le echilibreze în mod creativ
Gerald Zaltman, 2007, p.334 afirmă: ”Puteți face față acestor provocări? Dacă da, felicitări,
pentru că asta înseamnă să aveți curiozitatea, capacitatea de a vă pune întrebări și dorința de a
vă îmbunătății inventarul mental actual, toate acestea fiind calități esențiale pentru o gândire
revoluționară ”. Ideile ce reprezintă ”moneda de schimb” în dome niul marketingului, îi va
diferenția pe specialiștii de excepție de cei care sunt doar acceptabili. Mai mult, toți vor trebui
să se bazeze și pe cunoștințe avansate din alte discipline.
Să vedem care sunt factorii care pot stimula gândirea creativă , după G . Zaltman, 2007, p 335 –
336:
Oamenii, în general, posedă instrumentele mentale necesare gândirii creative, chiar
dacă nu toți le și folosesc eficient. De asemenea, nu toată lumea poate gândi creativ în
orice situație sau nu toți suntem la fel de creativi. Experiențele personale și colective,
diversitatea acestora sunt cele care stimulează capacitatea creativă
Climatul organizațional și atitudinile care se manifestă la locul de muncă pot constitui
stimulente sau impedimente în calea gândirii creative a specia liștilor în marketing.
Climatul organizațional, în cadrul căruia operează imaginația fiecărui angajat,
44
contează mai mult decât imaginația individuală. Atmosfera existentă într -o companie
determină în mare măsură nașterea, formarea, dezvăluirea și urmărirea ideilor creative
care pot fi puse în practică.
”Saltul” în afara granițelor marketingului reprezintă o metodă eficientă de stimulare a
creativității.
Angajarea persoanelor care au absolvit cursuri de masterat în domenii diverse de la
biologie moleculară la matematică și inginerie de exemplu, reprezintă un atu pentru
companiile care fac astfel de investiții. Asta pentru că, unghiurile diferite ale acestor
perspective le permit specialiștilor în marketing să abordeze problemele legate de
client pe baze noi prin metode noi .
O abordare holistică a problemelor este întotdeauna benefică indiferent de domeniul
în care ea este prezentă. Aici ar trebui să apară și dorința de a cerceta alte domenii și
capacitatea de ”a vedea ” elemente relevante acolo unde alții nu văd decât informații
redundante sau lipsite de importanță.
Pentru a stimula gândirea creativă, specialiștii în maketing ar tre bui ”să învețe” să
gândească altfel, să jongleze cu ideile într -un mod constructiv, să combine cunoștințe
din discipline care aparent nu au nicio legătură cu cele neceare studiului.
Și dacă ar fi să -l urmări m din nou pe Zaltma n, 2007, p. 342 speciliștii în marketing ar trebui
să țină cont de următoarele sfaturi:
1. Nelinișt e mai curând decât mulțumi re, pentru că starea de mul țumire nu este generatoare de
inovație.
2. Curiozitate în privința lucrurilor ieșite din comun – o cutie turtită va atrage mai multă
atenție decît una întreagă
3. Jongla re cu datele obținute în mod întâmplător – ”Cum aș putea să le reorganizez pe cele
vechi astfel încât să fie extrase noi înțelesuri pe baza acestor informații”?
4. Concluziile să reprezinte niște puncte de pornire – ”să plecăm într -o nouă aventură” sau ”să
investigăm ceva nemaiîntâlnit”
45
5. Exploata rea acelorași idei la infinit? Nu. Atașamentul față de anumite idei blochează
deseori drumul spre progres, din cauza tendinței de a le apăra atunc i când acestea sunt puse în
discuție; sau, așa cum bine spune M., Kondo, 2018, p.22 ”Dacă un anumit lucru chiar nu ne
aduce deloc bucurie, atunci e evident că nu are rost să ne chinuim prea mult gândindu -ne dacă
să-l aruncăm sau nu”. Atunci când avem îndoi eli în privința unui lucru, există trei motive
posibile:
– Acel lucru ne -a adus cândva bucurie, dar și -a îndeplinit deja scopul în viața noastră
– Ne aduce bucurie în continuare, dar nu ne dăm seama de asta
– Sau trebuie să -l păstrăm indiferent dacă ne aduce buc urie sau nu.
6. Întreține rea unei pasiun i echilibrat e. Pasiunea față de ideile noi alimentează gândirea
creativă, în timp ce atitudinea obiectivă, rațională o echilibrează pe prima, de aceea gândirea
creativă le implică pe amândouă.
7. Evita rea respinger ii prematur e a ideilor. Respinger ea ideilor fără a ne întreba care ar fi
consecințele , dacă respectiva ipoteză ar fi adevărată este și ea o consecință a gândirii limitate,
o reacție inversă este apanajul gândirii creative.
Concluzie: când vorbim de creativitate ne referim la tot creierul luat ca întreg, nu numai
stânga sau numai dreapta acestuia. Studiile neuronale indică faptul că undele cerebrale gamma
ar fi responsabile cu stimularea creativității, din punct de vedere anatomic și mental , dar
trebuie să luăm în calcul și diversitatea experiențelor individuale și colective, climatul
organizațional , o abordare holistică a problemelor sau învățarea unui nou mod de gândire care
să jongleze cu ideile într -un mod constructiv.
46
CAPITOLUL 3
METODE DE INVESTIGAȚIE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
3.1. Referiri la metodele de cercetare
Comportamentul consumatorilor este parte integrantӑ din comportamentul economic
al oamenilor, care este o formă de exprimare a comportamentului uman, în general. Studiul
comportamentului consumatorilor are în vedere modul în care se iau deciziile referitoare la
alocarea resurselor(bani, timp sau implicare emoționalӑ) pentru achiziția de produse sau
servicii. Astfel, o cercetare ar e în vedere pe lȃngӑ produsul care se cumpӑrӑ și alte aspecte,
precum: motivul pentru care se cumpӑrӑ, locul de unde se achizi ționeaz ă, frecven ța cu care se
cump ără și utilizeaz ă produsul.
Factorii care influen țează comportamentul de cump ărare sunt:
– motivele pentru care un produs sau serviciu este achizi ționat,
– preferin țele consumatorilor,
– inten țiile de cump ărare,
– obișnuin țele formate de a cumpăra un anumit produs sau serviciu,
– obiceiurile de consum,
47
– imaginea m ărcilor.
Indiferent de metoda de cerce tare utilizat ă, studiul comportamentului consumatorilor este un
proces complex care presupune parcurgerea unor etape:
a) stabilirea problemei supuse cercet ării;
b) formularea ipotezelor de la care pornește cercetarea;
c) elaborarea unui plan de cercetare;
d) stabilirea instrumentelor folosite în culegerea datelor;
e) culegerea efectiv ă a datelor și înregistrarea acestora;
f) prelucrarea și analiza informa țiilor;
g) interpretarea rezultatelor ob ținute, formularea unor concluzii și emiterea unor
recomand ări.
În practic ă, se disting dou ă tipuri de cercet ări – cercetarea calitativ ă și cercetarea
cantitativ ă.
Cercetӑrile cantitative se caracterizeazӑ prin prezentarea, sub aspect cantitativ, a
aspectelor relevante identificate cu ajutorul metodelor calitative. Acest tip de cercetare este
utilizat pentru stabilirea segmentelor de piațӑ pentru bunuri și servicii, precum și pentru
stabi lirea poziției pe care o ocupӑ anumite produse sau servicii în cadrul piețelor. Cele mai
uzuale metode utilizate în cercetӑrile cantitative sunt: observarea, experimentul și ancheta
ocazionalӑ(sondajul de opinie).
Cercetӑrile calitative presupun un numӑr m ic de respondenți, iar informațiile obținute
sunt de naturӑ calitativӑ: idei, percepții, sentimente, motive, preferințe, sugestii. Cele mai
importante metode utilizate în cercetӑrile calitative sunt: anchetele exploratorii (de exemplu:
cele realizate în rȃ ndul experților – metoda Delphi), interviurile, tehnicile proiective, tehnicile
de stimulare a creativitӑții(ca de exempluex: Brainstorming -ul).
Cercetarea referitoare la comportamentul consumatorilor necesitӑ existența unui
volum mare de informații privi nd procesele și mecanismele sale. De aceea, de -a lungul
timpului, s -a acordat o atenție deosebitӑ posibilitӑților de culegere a informațiilor precum și a
surselor de informații necesare în realizarea studiului comportamentului consumatorilor.
3.2 Metode directe de investigare a comportamentului consumatorului
48
Pentru studiul comportamentului consumatorilor existӑ douӑ modalitӑți de realizare a
cercetӑrii :
1. cercetarea directӑ , realizatӑ pe baza informațiilor culese la momentul respectiv;
2. cercetarea indirectӑ , realizatӑ pe baza informațiilor culese în trecut și arhivate .
Fiecare din aceste modalitӑți de cercetare prezintӑ particularitӑți, avantaje și dezavantaje; prin
urmare, se impune alegerea unei metode în funcție de scopurile specifice urmӑrite d e fiecare
cercetare comportamentalӑ. S -a constatat faptul cӑ existӑ probleme ale cercetӑrii
comportamentului consumatorilor, care pot fi rezolvate:
– prin aplicarea unor metode indirecte;
– prin aplicarea unor metode directe;
– prin combinarea aplicӑrii ambelor modalitӑți.
Pentru alegerea tipului potrivit de cercetare în studiilor comportamentale este importantӑ
cunoașterea avantajelor și a dezavantajelor utilizӑrii acestor metode.
Astfel, cercetarea indirectӑ prezintӑ urmӑtoarele :
avantaje :
– este realizatӑ relat iv ușor;
– are un grad mare de operativitate;
– pentru realizarea ei, sunt necesare costuri relativ scӑzute, comparativ cu
cercetarea directӑ;
– nu este necesar personal strict specializat.
dezavantaje :
– nu cuprinde toatӑ problematica mecanismelor și proceselor
comportamentale;
– prezintӑ un caracter descriptiv;
– se referӑ pe situații trecute, etc.
Metodele indirecte folosesc cu succes seriile cronologice sau de timp, în condiții de
comparabilitate a indicatorilor.
Cercetarea directӑ prezintӑ informații diferite fațӑ de cele sugerate de seriile cronologice sau
de timp, datoritӑ particularitӑților sale:
– se bazeazӑ pe culegerea de informații direct de la consumatori, prin
intermediul instrumentelor specifice (de exemplu sondajele statis tice);
49
– necesitӑ folosirea unui personal specializat;
– se bazeazӑ pe utilizarea unor metode și tehnici specifice pentru culegerea și
anliza informațiilor;
– presupune costuri ridicate.
Metodele de cercetare directӑ studiazӑ comportamentul consumatorilor într -un interval de
timp, iar rezultatul obținut este apropiat de realitatea proceselor și manifestӑrilor
comportamentale asociate consumatorilor.
”Pentru culegerea informațiilor necesare realizӑrii cercetӑrilor, se utilizeazӑ o serie de
instrumente, alegerea un uia sau a altuia depinzȃnd de metoda aleasӑ anterior, așa cum
subliniază L., C., Țimiraș, 2012, p.25. mai jos:
în cazul anchetelor , ca instrumente de culegere a datelor sunt utilizate chestionarele ;
în cazul reuniunilor focalizate de grup și a interviuril or ca instrumente de culegere a
datelor sunt utilizate ghidul de conversație sau de interviu ; în acest caz, selectarea
participanților se realizeazӑ prin intermediul unor chestionare de recrutare, care permit
alegerea persoanelor potrivite pentru scopul c ercetӑrii;
pentru observarea personalӑ realizatӑ prin operatori, ca instrumente de culegere a
datelor se utilizeazӑ grile care indicӑ variabilele mӑsurate, iar pentru observarea
mecanicӑ , se utilizeazӑ diverse camera (ca de exemplu: scannere, camere video ,
reportofoane).
Una dintre cele mai utilizate metode de cercetare este ancheta . Aceasta reprezintӑ o cercetare
metodicӑ efectuatӑ pe teren, care se bazeazӑ, pe întrebӑri, declarații sau mӑrturii cu privire la
fapte și evenimente. În practicӑ, din rațiuni de cost și timp, se utilizeazӑ ancheta prin sondaj ,
care se aplicӑ unui grup de subiecți, numit eșantion , și care este parte a colectivitӑții supuse
cercetӑrii, dar, cu condiția ca punctele de vedere ale subiecților sӑ fie reprezentative pentru
întreaga c olectivitate.
Desfӑșurarea unei anchete prin sondaj are în vedere urmӑtoarele etape după Gh.,
Meghișan, 2008, p.44
a) pregӑtirea anchetei ;
b) constituirea eșantionului ;
c) elaborarea chestionarelor ;
d) colectarea rӑspunsurilor;
50
e) prelucrarea și analiza informațiilor .
Pregӑtirea anchetei are în vedere definirea obiectului anchetei, stabilirea unei liste de
informații utile, stabilirea unei grile de analizӑ a rezultatelor;
Constituirea eșantionului presupune determinarea bazei de sondaj, alegerea metodei
de eșantionare și determinarea mӑrimii eșantionului.
Baza de sondaj reprezintӑ colectivitatea care va fi supusӑ cercetӑrii, iar din cadrul ei se
va alege un eșantion reprezentativ. Se acordӑ o atenție deosebitӑ alegerii populației țintӑ / a
bazei de sondaj în funcție de obiectivul fundamental al cercetӑrii.
Eșantionul trebuie conceput în așa fel încȃt sӑ permitӑ includerea în cercetare a unor
subgrupuri interesante de respondenți; acest fapt se poate realiza doar dacӑ înainte de
elaborarea eșantionului s -au stabilit corect grupurile importante pentru cercetare. Crearea unui
eșantion fӑrӑ opțiuni specifice referitoare la subgrupuri, ar putea genera prea puține cazuri
pentru o analizӑ validӑ. Principalele remedii sunt: mӑrirea eșantionului sau a subgrupurilor în
mod disproporționat fațӑ de dimensiunea lor realӑ în cadrul colectivitӑții.
Eșantionarea poate fi :
– probabilisticӑ – respondenții sunt aleși în mod întȃmplӑtor, probabilitatea ca o
persoanӑ din colectivitate sӑ fie selectatӑ este cunoscutӑ, iar eroarea poate fi estimatӑ.
Existӑ cinci tehnici de eșantionare probabilistice :
eșantionul probabilistic simplu – presupune alegerea unor numere
aleatoriu dintr -un tabel, în așa fel încȃt sӑ se obținӑ o serie de numere
fӑrӑ ordine;
eșantionul sistematic – presupun e distribuirea eșantionului în mod
uniform, la nivelul colectivitӑții utilizȃnd un pas de selecție:
Pas de selecție =
eșantionul stratificat – este utilizat atunci cȃnd colectivitatea este
compusӑ din subgrupuri distincte, numite stratur i, care au un
comportament diferit fațӑ de subiectul cercetӑrii;
eșantionul tip cluster – este utilizat atunci cȃnd colectivitatea este
formatӑ din mai multe g rupuri(ex:analiza unei regiuni sau localitӑți);
51
eșantionul este clusterul; clusterele sunt alese aleatoriu, eșantionul
pӑstrȃnd toți respondenții
eșantionul multistadial – este o prelungire a metodei cluster.
– non-probabilisticӑ presupune mai multe tehnici:
selecția convenabilӑ – implicӑ selectarea unor persoane disponibile
pentru participarea la cercetare;
selecția intenționalӑ – implicӑ selectarea în eșantion a unor cazuri
tipice și atipice ;
selecția pe cote – implicӑ selectarea dirijatӑ de respondenți, p entru a
respecta proporțiile colectivitӑții;
„bulgӑrele de zӑpadӑ ” – presupune ca respondenții sӑ furnizeze
numele unor persoane similare care ar putea participa la cercetare.
Elaborarea chestionarelor depinde de obiectul anchetei. Chestionarul reprezintă o
succesiune de întrebări și enunțuri programate logic și psiho logic, adresate unui grup de
repondenți pentru a înregistra reacția verbalӑ a acestora.
Se poate întȃmpla ca re pondentul sӑ dea rӑspunsuri greșite în mod voit, pentru a ascunde
anumite tendințe de consum sau involuntar , din lipsӑ de informare. Pentru a evita aceste
inconveniente, întrebӑrile trebuie sӑ îndeplineascӑ anumite cerințe :
sӑ fie ușor de înțeles;
sӑ fie stimulative;
sӑ fie precise și concise.
Ținȃnd cont de obiectivul supus cercetӑrii, în chestionar pot fi inserate mai multe tipuri de
întrebӑri15:
întrebӑri închise, cu rӑspuns unic (Da / Nu / Nu știu);
întrebӑri cu variante multiple de rӑspuns , lӑsȃnd totuși respondentului
posibilitatea de a sugera și altӑ variantӑ de rӑspuns;
întrebӑri cu clasificare ierarhicӑ – în ordinea preferințelor respondentului;
întrebӑri cu acordare de note ;
15 Idem, p.55 -58
52
întrebӑri cu scale de atitudini – cea mai utilizatӑ scalӑ este cea a lui Likert în
care respondentul trebuie sӑ marcheze variantele/rӑspunsurile în: dezacord
total – dezacord – indiferent – acord – acord total;
întrebӑri deschise – acestea dau libertate respondentului sӑ formuleze orice
rӑspuns.
Întrebӑrile trebuie așezate în cadrul chestionarului într -o anumitӑ ordine, de la întrebӑri
simple, „de amorsare”, a flate la începutul chestionarului, cӑtre întrebӑri incomode la sfȃrșit,
fӑrӑ a uita însӑ sӑ conținӑ și întrebӑri capcanӑ, care ar trebui sӑ verifice dacӑ respondentul a
fost sincer în rӑspunsurile date anterior.
Metoda utilizatӑ pentru colectarea rӑspunsur ilor influențeazӑ deciziile de realizare a
eșantionului. Rezultatele cercetӑrii pot fi grav distorsionate dacӑ repondenții din subgrupurile
interesante pentru cercetare nu rӑspund chestionarelor. Culegerea datelor implicӑ și alegerea
instrumentelor de mӑsu rare. Dacӑ instrumentele utilizate pentru eșantionare sau elaborare a
chestionarelor sunt slabe calitativ, atunci eșantionul utilizat în cercetare va produce erori. În
aceastӑ etapӑ se acordӑ o atenție deosebitӑ și surselor de eșantionare, adicӑ a sistemel or de
date din care se pot extrage eșantioanele. De regulӑ, aceste surse sunt constituite după P.,
Datculescu, 2012, p.688 -689 din:
registrul electoral;
adresele poștale;
baze de date cu numere de telefon;
anunțuri;
adrese de email;
liste cu abonați;
baze de date cu clienți;
sondaje pop -up, etc.
Prelucrarea și analiza informațiilor presupune selectarea datelor și reținerea doar a celor
importante pentru cercetare, gruparea acestor date dupӑ diferite criterii, transformarea lor cu
ajutorul unor unitӑți de mӑ surӑ comune, pentru a deveni comparabile, descrierea datelor cu
ajutorul graficelor și schemelor sau calculul unor indici sintetici.
Pentru analiza informațiilor, în practicӑ , potrivit lui Gh., Meghișan, 2008, p. 68 -70, pot fi
folosite metode descriptive și metode explicative :
53
Metodele descriptive au ca scop trierea și sintetizarea datelor obținute din anchete;
acestea se clasificӑ în:
metode clasice , care presupun:
calcule procentuale pentru fiecare intrebare din chestionar, ajutand
astfel procesul de tri ere orizontala;
calcule procentuale pentru variabilele care se intersecteaza, realizand
astfel trierea incrucisata a datelor
metode de reducere a datelor – presupun rezumarea datelor si inllocuirea lor
cu un numar mai mic de variabile, care sunt mai usor d e analizat(ex:analiza
factoriala);
metode de clasificare – presupune regruparea variabilelor in functie de
asemanarea lor sau criterii de clasificare(ex: analiza multidimensionala a
similaritatilor)
Metodele explicative au ca obiect cuantificarea legӑturil or stabilite între douӑ grupe de
variabile. În funcție de natura variabilelor studiate și a metodelor de analizӑ și calcul, se pot
distinge urmӑtoarele metode:
metode de regresie liniarӑ și neliniarӑ;
metode statistice de segmentare;
analiza datelor asociate;
analiza discriminantӑ;
analiza canonicӑ.
Interviul este utilizat în mod special în cercetarea motivației consumatorilor. Acesta implica
întrebӑri în profunzime referitoare la interesul repondentului pentru un produs. Avantajul
utilizӑrii este ga rantarea obținerii unor informații reale, însӑ dezavantajul îl reprezintӑ faptul
cӑ aceastӑ metodӑ de cercetare este costisitoare , iar rӑspunsul repondentul ui poate fi influențat
de intervievator. Interviul poate fi realizat individual – interviul neforma l sau în cadrul unui
grup – interviul de grup(focus -grup).
Interviul neformal presupune discuții libere purtate cu colegii, prietenii, clienții, prin
intermediul unui minichestionar, sau prin exprimarea propriilor pӑreri în legӑturӑ cu un
produs sau servic iu. Dezavantajele folosirii acestei metode le reprezintӑ faptul cӑ poate
furniza date neconcludente pentru cercetare și cӑ prezintӑ un grad mare de subiectivism.
54
Interviul individual de profunzime . G., Brâtucu, 2016, p.49, explică că î n funcție de gradul
de libertate a discuțiilor, acesta poate fi:
structurat și nondirectiv – constӑ în lansarea unei teme de discuție, iar respondentul
este pus în situația de a vorbi ce dorește referitor la tema respectivӑ; este o metodӑ
puțin utilizatӑ deoarece respondentul poate da o mare varietate de rӑspunsuri care sӑ
nu aibӑ legӑturӑ directӑ cu subiectul cercetӑrii;
semistructurat și semidirectiv – se realizeazӑ pe baza unui ghid de interviu care trebuie
sӑ conținӑ subiectele abordate în cadrul interviului. Se stabilește inițial o listӑ cu
maxim 5 -6 teme, iar pentru fiecare temӑ se stabilesc subiectele care trebuie abordate.
Aceastӑ metodӑ presupu ne efectuarea mai multor interviuri, pe baza unui eșantion de
repondenți, de obicei 20 -30. Condiția pentru ca acest tip de interviu sӑ fie un succes,
este ca subiecții intervievați sӑ fie buni cunoscӑtori ai problemei abordate iar mini –
eșantionul sӑ reflec te caracteristicile colectivitӑții.
Interviul de grup(focus -grup). Metoda presupune o discuție amplӑ pe diferite teme cu un
grup de subiecți, care poate dura 1 -3 ore. Participanții la un focus -grup trebuie sӑ
îndeplineascӑ urmӑtoarele cerințe:
sӑ cunoascӑ relativ bine problema supusӑ dezbaterii;
sӑ existe o omogenitate în ceea ce privește vȃrsta și gradul de instruire al membrilor
grupului;
sӑ-și manifeste dorința de a participa la interviu, sӑ cunoascӑ anticipat durata și
obiectivele discuției și nu în ult imul rȃnd, sӑ fie recompensați pentru efortul lor și
pentru timpul alocat.
Grupul nominal. Este o metoda puternic structuratӑ care presupune intervenții ale membrilor
grupului strict legate de o serie de întrebӑri care aprofundeazӑ tema supusӑ dezbaterii. Ca și la
focus -grupul , numӑrul de participanți este cuprins între 8 și 12, iar durata de realizare este de
o orӑ. Aceastӑ metodӑ se bazeazӑ pe alternarea fazelor de reflexie individualӑ cu discuțiile de
grup. Grupul nominal este o metodӑ productivӑ pentru generarea de idei, care permite la final
analiza modului în care au evoluat pӑrerile fiecӑrui subiect în legaturӑ cu tema cercetatӑ.
Dezavantajul îl reprezintӑ faptul cӑ rezultatele obținute nu pot fi evaluate precis și nu pot fi
generalizate la nivelul î ntregii colectivitӑți.
55
3.3 Metode de analiză a percepțiilor și reacțiilor inconștiente ale consumatorilor
Metodele proiective sunt tehnici indirecte de investigare a consumatorilor. Acestea
reprezintӑ modalitӑți indirecte de obținere a unor informații, prin proiectarea motivațiilor,
dorințelor, percepțiilor, atitudinilor și emoțiilor unei persoane, cӑtre o altӑ persoanӑ. Persoan a
care participӑ la cercetare nu își asumӑ în mod direct anumite dorințe sau sentimente
referitoare la un produs sau serviciu, preferȃnd sӑ le atribuie indirect comportamentului unei
alte persoane.
Unele metode proiective se caracterizeazӑ prin ambiguitatea materialului propus
(desene, fotografii) și prin libertatea rӑspunsurilor sau a interpretӑrilor date de subiecții
cercetӑrii.
Aceste metode au la bazӑ, potrivit lui C., Lefter, 2016, p.68 -75 ur mătoarele :
1. Tehnici de asociere – într-un astfel de test, structura rӑspunsurilor date de subiecți
poate exprima inclusiv atitudini și sentimente latente referitoare la subiectul cercetӑrii; dintre
aceste tehnici, cele mai importante sunt:
– testul de aso ciere liberӑ a cuvintelor – presupune ca fiecӑrui membru din eșantion i se
prezintӑ o listӑ de cuvinte, printre acestea fiind așezate aleatoriu și cuvintele cercetate,
și i se cere sӑ asocieze cȃte un termen fiecӑrui cuvȃnt aflat pe listӑ; tehnica este
folositӑ, de obicei, pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs sau serviciu
– testul de asociere dirijatӑ a cuvintelor – în acest caz, membrii eșantionului primesc o
listӑ separatӑ de cuvinte iar ei trebuie sa asozieze un termen fiecӑrui cuvȃnt.
2. Tehnici de completare , dintre care:
– testul completӑrii propozițiilor – se bazeazӑ pe completarea liberӑ, de cӑtre subiecți a
unor propoziții neterminate; succesul acestei metode este asigurat doar dacӑ
propozițiile neterminate sunt combinate în așa fel, încȃt subiecții sӑ nu ghiceascӑ
scopul cercetӑrii, pentru a nu influența rӑspunsurile lor;
– testul continuӑrii povestirii – fațӑ de metoda anterioarӑ, subiecții sunt invitați sӑ
continue o povestire care are un început, prezentȃndu -și astfel sentimentele, e moțiile
fațӑ de subiect.
56
3. Tehnici de contrucție – aceste tehnici dau posibilitatea subiectului sӑ construiascӑ
un dialog, un scenariu sau o descriere, pornind de la un anumit stimul; tehnici le folosite în
practicӑ sunt:
– testul apercepției tematice – constӑ în prezentarea unor desene subiecților, cu invitația
ca aceștia sӑ le descrie sau sӑ își imagineze ce urmeazӑ sӑ se întȃmple în desen; în
aparențӑ, semnificația imaginilor este ambiguӑ, însӑ cercetӑtorii urmӑresc cunoașterea
opiniilor subiecților refe ritoare la motivele legate de consumul sau refuzul de a
consuma anumite produse sau servicii;
– tehnica benzilor desenate – diferența fațӑ de prima tehnicӑ o constituie faptul cӑ
subiecții trebuie sӑ priveascӑ o succesiune de imagini, iar la sfȃrsit aceștia trebuie sӑ
comenteze imaginile și replicile personajelor din desen; metoda este utilizatӑ pentru a
cunoaște atitudini legate de marcӑ și comportamente de consum;
– autoportretul fotografic – în cazul acestei metode, subiecții trebuie sӑ se autodescrie
folosi nd seturi de fotografii, referitoare la anumite activitӑți; metoda este utilizatӑ
pentru a evalua o campanie publicitarӑ sau pentru a înțelege motivele de consum și
achiziție ale unui produs sau serviciu;
– tehnica portretului chinezesc – în acest caz, subie cții trebuie sӑ își imagineze aspectul
cercetat, de obicei, într -o altӑ lume; tehnica indicӑ percepții pozitive sau negative
asupra produsului sau serviciului.
4. Tehnici de exprimare folosite în practicӑ:
– tehnica interpretӑrii unui rol – presupune ca subiecții sӑ interpretez un rol sau sӑ
acționeze în funcție de comportamentul altei persoane aflatӑ într -o anumitӑ situație;
astfel, se pot cunoaște pӑrerile reale ale subiecților în legӑturӑ cu un produs, ambalaj
sau reclamӑ; tehnica se po ate aplica atȃt individual, cȃt și în cadrul unui grup;
– tehnica persoanei a treia – se referӑ la opinia subiecților în legӑturӑ cu ce ar spune sau
ar face o a treia persoanӑ (de regulӑ: vecin, prieten, coleg); prin aceastӑ tehnicӑ,
subiecții își transferӑ adevӑrata lor opinie asupra unei a treia persoane, opinie pe care
din rațiuni diferite, ar prefera sӑ o ascundӑ, pentru a nu -și dezvӑlui adevӑratele dorințe,
opinii sau atitudini fațӑ de produsul sau serviciul cercetat.
Avantaje ale utilizӑrii metodelor proiective :
57
scot la ivealӑ rӑspunsuri pe care subiecții nu doresc sӑ le dea în cazul unor
teme sensibile sau atunci cȃnd cunosc scopul cercetӑrii;
au un grad mare de validitate, deoarece subiecții nu cunosc scopul
investigației;
sunt utile în situațiile în care motivele, atiudinile se manifestӑ la nivelul
subconștientului.
Dezavantaje ale utilizӑrii metodelor proiective :
necesitӑ personal calificat pentru a interpreta și analiza rӑspunsurile; acest
lucru implicӑ costuri mari;
pot sӑ aparӑ erori în procesul de interpretare a datelor.
Pentru ca rezultatele acestor metode sӑ fie corecte, este necesarӑ corelarea datelor cu
rezultatele obținute cu tehnici de cercetare care au la bazӑ un eșantion reprezentativ.
În ultimii ani, neuroștiințele au cunoscut o dezvolta re acceleratӑ, ceea ce a permis o mai bună
înțelegere a modului de funcționare a diferitelor mecanisme ale creierului uman.
Neuromarketing -ul reprezintӑ un domeniu care „studiazӑ rӑspunsurile consumatorilor la
stimulii de marketing prin utilizarea tehnicil or de neuroimagisticӑ , cum ar fi rezonanța
magneticӑ nuclearӑ, electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Astfel, este mӑsuratӑ
activitatea cerebralӑ din anumite arii ale creierului, pentru a investiga modul în care
consumatorii iau decizii și legӑtu ra dintre procesul decizional și ariile creierului uman.” arată
L., Popovici, 2014, p.454
Majoritatea cercetӑrilor privind satisfacția consumatorilor nu pot preciza adevӑratele
preferințe ale cumpӑrӑtorilor, fiind aproape imposibil de redat verbal reacții le acestora fațӑ de
un anumit produs. Gȃndurile și emoțiile umane reprezintӑ rezultatul activitӑții
subconștientului, chiar a inconștientului uneori, astfel cӑ , acțiunile determinate de ele sunt
greu de explicat printr -o intervenție clarӑ.
Pentru analiza gândurilor, emoțiilor umane și a reacțiilor la produse sau servicii, au
fost dezvoltate de către specialiști în neurologie și psihologie cognitivă, tehnici și instrumente
specializate pe observarea reacțiilor creierului la diferiți stimuli, dar și ale act ivității sale
electrice, precum: imagistica prin rezonanță magnetică (MRI), aparate de
electroencefalografie(EEG), aparate de eye -tracking care permit identificarea exactă a
58
stimulilor(prin monitorizarea senzorilor vizuali) sau senzori GSR – galvanic skin response
(care pot măsura conductivitatea electrică a pielii ).
Sensory branding este o nouă tehnică descoperită în anul 2007 de psihologul Eric
Spangenberg; acesta a descoperit că pulverizarea unui parfum de vanilie în magazinele de
îmbrăcăminte pentru fem ei a contribuit la dublarea vânzărilor.
Buy-button este o altă metodă care folosește imaginile. Un studiu cunoscut în
domeniu a fost realizat în 2003 de către Read Montague, profesor la Baylor College of
Medicine și a implicat două dintre cele mai cunos cute băuturi răcoritoare din lume: Coca Cola
și Pepsi. Studiul a relevat faptul că atunci când consumatorii cunoșteau produsul, lobul frontal
(zona care coordonează atenția, gândirea și memoria pe termen scurt) devenea activ, iar dacă
nu-l cunoșteau, se a ctiva o structură din sistemul limbic (care coordonează comportamentul
emoțional și instinctual). S -a demonstrat astfel , legătura dintre stimulii emoționali folosiți de
unele branduri și activitatea corticală din cortexul ventromedial frontal. Mai târziu,
cercetătorul Clinton Kilts a confirmat concluziile experimentului precedent, dovedind faptul
că zona cerebrală stimulată în aceste situații este extrem de implicată în construcția
personalității. Prin urmare, atunci când consumatorii sunt atrași de un prod us înseamnă că se
identifică cu el.
Dezvoltarea acestui domeniu în România este îngreunată de costurile mari ale
aparaturii necesare.
Datorită impactului negativ pe care îl poate avea publicitatea asupra consumatorului ,
dar și a temerii c ă neuromarketing -ul are ca scop identificarea unui buton ce activează
cumpărarea în interiorul creierului, exist ă organizații care îi urmăre sc activitatea.
Cercetătorii susțin că , studiile în neuromarketing nu vor permite niciodată
companiilor să manipule ze mintea consumatorilor sau să îi determine pe aceștia să
achiziționeze produse de care nu au nevoie sau nu le plac . În mod concret, poate fi îmbunătățit
modul în care companiile creează și analizează mesajele publicitare astfel încât acestea să
devină ma i atractive pentru consumatorii țintă, scopul principal fiind acela de a produce
modificări în cadrul companiilor și nu în rândul consumatorilor sau al
comportamentului acestora.
3.4 Măsurarea stisfacției consumatorilor
59
Ph., Kotler, 2006, p.1119 afirmă că satisfacția consumatorului este „plăcerea pe care o
resimte cineva atunci când își compară impresia asupra performaței (sau rezultatelor) unui
produs cu așteptările pe care și le -a format.”
Factorii care influențează satisfacția consumatorilor sunt:
– așteptările
– performanța percepută de aceștia .
Așteptările consumatorilor sunt anticipări ale rezultatelor consumului unui produs. Ele apar în
mintea consumatorului în faza de precumpărare și sunt influențate de nevoi, dorințe,
experiențe anterioare, info rmații primite despre produs și chiar de reputația producătorului.
Aceste așteptări sunt transferate apoi în faza de postcumpărare, în timpul consumului.
Performanța percepută de consumator reprezintă evaluarea cognitivă a unui produs sau
serviciu pe ba za caracteristicilor considerate a fi importante de către cumpărător.
Satisfacția consumatorului are o structură multidimensională, aceasta fiind dată de
comportamentul de cumpărare și consum. În conditiile în care produsele corespund
așteptărilor consu matorilor, acestea conduc în timp la fidelizarea față de o marcă.
Obiectivele urmărite de cercetarea satisfacției consumatorului au în vedere următoarele:
– identificarea caracteristicilor care determină satisfacția;
– măsurarea nivelui actual al satisfacției;
– monitorizarea evoluției în timp a satisfacției;
– elaborarea și testarea unor recomandări pentru viitor pentru îmbunătățirea
caracteristicilor produsului.
Pentru măsurarea satisfacției consumatorilor , în pratică se folosesc chestionare care î mbină
măsurarea așteptărilor cu măsurarea performanței. Repondenții sunt rugați să atribuie note de
apreciere caracteristicilor, iar pe baza unei scale de importanță, cercetătorii pot stabili cât de
mulțumiți sau nemulțumiți sunt consumatorii de fieca re ca racteristică a produsului.
O metodă folosită în cuantificarea satisfacției consumatorilor este „ relația dintre satisfacție și
importanță ”. Utilizând metoda de regresie multiplă, se estimează importanța diferitelor
atribute/caracteristici în determinarea satisfacției globale și a nivelului de loialitate față de o
60
marcă. Cifrele vor arăta punctele tari și slabe ale satisfacției consumatorul ui, oportunitățile și
amenințările legate de importanța caracteristicilor produsului:”
Satisfacție
Puncte tari
Oportunități
Puncte slabe
Amenințări
Importanță
Fig 3.1.Modelul de calcul al analizei satisfacției și importanței
Analiza matricei furnizează următoarele informații:
cuadrantul „oportunități” include informații legate de caracteristicile care îi asigură
firmei un avantaj competitiv.
cuadrantul „puncte tari” include informații referitoare la trebuințe mai puțin
importante în determinar ea satisfacției;
cuadrantul „amenințări” se referă la trebuințe insuficient satisfăcute iar firma ar trebui
să îmbunătățească aceste deficiențe pentru a asigura loialitatea clienților pe viitor;
cuadrantul „puncte slabe” include informații legate de car acteristicile mai puțin
importante iar firma ar trebui să -și concentreze eforturile pe alte atribute mai
importante.
În analiza satisfacției consumatorului o atenție deosebită se acordă următoarelor activități:
testarea produselor;
testarea ambalajelor;
cercetarea prețului;
cercetarea motivelor de alegere a magazinului;
cercetarea performanței personalului de vânzări.
61
Testarea produselor se realizează atât în faza de pre -comercializare, cât și în faza de
comercializare a produsului și are în vedere prezen tarea produsului, încercarea lui de către
consumatori și intervievarea acestora în legătură cu opinia referitoare la produs.
În funcție de mai multe criterii, se practică mai multe forme de teste ale produselor :
1. după numărul produselor :
– teste monadice – se testează un singur produs;
– teste non -monadice – se testează mai multe produse.
2. după locul unde se testează:
– teste realizate în studio de testare – respondenții sunt chemați într -o locație
centrală pentru testare;
– teste realizate la domiciliu – respondenți i primesc produsul pentru testare la
domiciliu.
3. după extensia :
– test complet – se testează toate componentele esențiale ale produsului;
– test parțial – se testează parțial produsul.
4. după identificarea mărcii :
– test orb – repondentul nu cunoaște marca și producătorul;
– test cu marca/firma la vedere – repondentul cunoaște marca /firma.
Obiectivele urmărite în cadrul testelor de produs sunt:
îmbunătățirea beneficiului/satisfacției consumatorului, prin îmbunătățirea
caracter isticilor esențiale care fac produsul să creeze loialitate în rândul
cumpărătorilor;
oferirea unui nou beneficiu/satisfacție, în faza de maturitate sau declin a vechiului
produs;
crearea unei formule sau rețete mai ieftine, se referă la diminuarea costuril or, fără ca
acest lucru să afecteze calitativ produsul.
Testarea ambalajelor este importantӑ deoarece dezvoltarea acestora este strȃns legatӑ de
evoluția modului de viațӑ și consum al omenirii.
Importanța ambalajului derivӑ din urmӑtoarele aspecte16:
– acesta conservӑ și protejeazӑ produsul;
16 idem, p.291
62
– poartӑ instrucțiuni și informații utile privind utilizarea produsului;
– permite folosirea cu ușurintӑ a produsului;
– aduce marca în centrul atenției;
– faciliteazӑ alegerea mӑrcii;
– creeazӑ un avantaj competitiv, îmbunӑtӑțind p rodusul;
– face reclamӑ gratuitӑ;
– contribuie la loialitatea consumatorului fațӑ de marcӑ;
– atrage cumpӑrӑtorul sӑ achiziționeze produsul.
În prezent, se fac cercetӑri în domeniul ambalajelor care au ca scop:
crearea de noi ambalaje;
îmbunӑtӑțirea structurii ambalajului;
îmbunӑtӑțirea co mponentei vizuale a ambalajului
O decizie importantӑ în marketing este și aceea de a stabili prețul corect pentru
produsul sau serviciul comercializat. Cercetarea prețului are în vedere modul în care
consumatorii percep subiec tiv prețul unui produs aflat deja pe piațӑ, precum și modificarea
acestui preț, dar și modul în care se stabilește prețul unui produs nou.
Deciziile privind stabilirea prețului nu sunt influențate exclusiv de factori financiari –
costuri și profitabilitate , ci și de factori nefinanciari – complexitatea pieței și reacțiile
consumatorilor.
Impactul psihologic asupra consumatorului este mare atunci cȃnd acesta primește o
reducere a prețului – un discount, sau pe lȃngӑ produs primește și un cadou , neavȃnd
importanțӑ faptul cӑ produsul primit în dar are o valoare mult mai micӑ. De asemenea, un
impact asupra deciziei de achiziție a unui produs îl are și prețul psihologic(ex:99,999,etc).
Percepția subiectivӑ a consumatorului este aceea ca prețul mai mare al unui produs
reprezintӑ garanția calitӑții net superioare fațӑ de celelalte produse similare, aflate pe piațӑ.
Acestea se numesc prețuri de prestigiu – prestige pricing17.
Pentru introducerea pe piațӑ a unor produse noi, se pot aplica douӑ variante totul opuse
: fie se stabilesc prețuri mai mari decȃt ale celor similare pe piațӑ – prețuri de excepție ,
subliniind faptul cӑ aceastӑ creștere se datoreazӑ garanției calitӑții, fie se aplicӑ prețuri mai
17 idem, p.350
63
mici decȃt ale concurenților – prețuri de penetrare , pentru a atrag e atenția consumatorilor
asupra produselor noi. Aceste prețuri de penetrare se aplicӑ și atunci cȃnd producӑtorul
dorește cȃștigarea unei cote cȃt mai mari de piațӑ.
Pentru produsele aflate deja pe piațӑ, consumatorii devin atenți la modificӑrile de preț,
ceea ce influențeazӑ în mod direct și evoluția cerererii. Cercetӑtorii studiazӑ variația cererii în
funcție de preț cu ajutorul conceptului de elasticitate (E). Acest indicator mӑsoarӑ
sensibilitatea consumatorilor la preț și permite calculul cantitӑților c erute din produsul aflat la
un anumit preț:
E =
Elasticitatea prețului este negativӑ atunci cȃnd creșterea prețurilor contribuie la o
scӑdere a vȃnzӑrilor și pozitivӑ atunci cȃnd diminuarea prețurilor determinӑ o majorare a
vȃnzӑrilor.
Potrivit lui Nagle și Holden (1994), consumatorii sunt mai puțin sensibili la variația
prețurilor în urmӑtoarele situații18:
cȃnd produsul este unic;
cȃnd consumatorii nu cunosc p rodusele substitut;
cȃnd consumatorii nu pot compara calitatea produselor substitut;
cȃnd cheltuiala generatӑ de achiziția produsului este mult mai micӑ decȃt
venitul consumatorilor;
cȃnd cheltuiala generatӑ de achiziția produsului este mult mai micӑ în ra port cu
beneficiul obținut în urma consumului;
cȃnd o parte din costuri este suportatӑ de altcineva;
cȃnd produsul este perceput ca avȃnd o calitate net superioarӑ produselor
similare de pe piațӑ.
Cercetarea motivelor de alegere a magazinului a arӑtat fapt ul cӑ, cumpӑrӑtorii aleg
magazine diferite deoarece au nevoi de cumpӑrare diferite. Cercetarea realizatӑ de
18 idem, p.353
64
McGoldrick în anul 2002, a scos la ivealӑ factori care contribuie la alegerea diverselor
magazine19:
comportamente habituale ;
raportul dintre așteptӑ ri și experiența folosirii magazinului și a prețurilor
practicate ; dacӑ experiența a fost pozitivӑ, cu siguranțӑ cӑ cumpӑrӑtorul se va
reîntoarce în acel magazin;
fatori de activare a alegerii – de exemplu, o experiențӑ negativӑ într -un
magazin concurent, îl va face pe consumator sӑ caute un nou magazin;
influențe situaționale – de exemplu, un magazin aflat în apropierea unui punct
turistic va contribui la frecventarea acestuia de cӑtre majoritatea turiștilor aflați
în zonӑ);
natura produsului – în cazul un ui produs ieftin, consumatorul va alege un
magazin apropiat, însӑ în cazul unui produs mai scump, acesta se va orienta
cӑtre un magazin specializat, unde ar putea primi eventual și consiliere;
variabilele de segmentare – consumatorii aleg magazinele în fun cție de stilul
de viațӑ și valorile dupӑ care se ghideazӑ în viațӑ.
Cercetarea performanței personalului de vânzări este importantӑ deoarece aceasta
a evidențiat rolul personalului20:
asigurӑ transformarea cumpӑrӑtorilor potențiali în clienți reali;
suscitӑ interesul clienților pentru produse noi;
contribuie la fidelizarea clienților;
oferӑ consiliere tehnicӑ, ceea ce ajutӑ clientul în luarea deciziei de achiziție;
transmit clienților valorile și principiile firmei pe care o reprezintӑ;
asigurӑ feed -back inf ormațional de la client la managementul firmei.
Metodologia cercetӑrii performanțelor personalului se bazeazӑ pe tehnici calitative –
focus grupurile și interviul individualizat, completat cu tehnici cantitative – chestionarul, scala
de performanțӑ Likert și un sistem de indicatori de performanțӑ:
rata de convertire a vizitatorilor în cumpӑrӑtori:
19 idem, p.404
20 idem, p.436
65
valoarea medie a vȃnzӑrilor / cumpӑrӑtor:
valoarea medie a vȃnzӑrilor / vizitator:
valoarea medie a vȃnzarilor / cumpӑrӑtor potențial
Analiza satisfacției consumatorului legatӑ de aspecte privind produsele, ambalajele,
prețurile practicate, motivele de alegere a magazinului și a stimulӑrii performanței
personalului de vânzări, contribuie la gӑsirea acelor pȃrghii care sӑ producӑ efecte directe
asupra creșterii vȃnzӑrilor unui produs sau serviciu.
66
Capitolul 4
Studiu de caz privind percepția locuitorilor din Hîrșova asupra consumului de produse
alimentare din import versus produse românești
4.1. Delimitarea problemei de cercetat
Studiile ultimilor ani au arӑtat cӑ romȃnii preferӑ sӑ consume produse din import în
defavoarea produselor obținute din producție naționalӑ. Prețurile mai mici și reclama agresivӑ
a marilor companii au fӑcut ca dup ӑ 1990, romȃnii sӑ prefere achiziția și consumul de produse
din import, fӑrӑ sӑ compare calitatea acestor produse cu cele ale producӑtorilor locali. Ca
urmare, economia romȃneascӑ a avut de suferit. În prezent, sunt puțini producӑtori locali care
sӑ deținӑ produse competitive cu care sӑ se „batӑ” pe piața produselor și a serviciilor cu
marile companii.
Acesta este motivul pentru care am ales ca studiu de caz „ Cercetarea
comportamentului de cumpărare și consum a produselor alimentare din import față de cele
românești, în localitatea Hârșova ”. Studiul trebuie sӑ arate tendințele de cumpӑrare ale
locuitorilor, încercȃnd sӑ descoperim care sunt motivele pentru care aceștia opteazӑ pentru un
produs sau altul.
67
Studiul încearcӑ sӑ afle de asemenea și care sunt nemu lțumirile consumatorilor legate
de produsele obținute din producție localӑ, dar și sensibilizarea acestora în legӑturӑ cu
promovarea produselor romȃnești și cu susținerea economiei locale.
Din categoria produselor conținute în coșul minim zilnic , am ales sӑ cercetez
tendințele de cumpӑrare ale unor produse de bazӑ în alimentație: produse de panificație,
dulciuri, legume și fructe proaspete, legume și fructe conservate, precum și brȃnzeturi .
4.2. Precizarea obiectivelor cercetării
Scopul principal al cer cetӑrii îl reprezintӑ cuantificarea satisfacției consumatorilor în
legaturӑ cu achiziția și consumul produselor locale versus produse din import, pe categorii
sociale, pe vȃrstӑ și sex.
Pentru realizarea acestui studiu au fost delimitate cinci obiective generale:
1. evaluarea de cӑtre consumatori a ofertei de produse alimentare din producție localӑ și
din import;
2. identificarea structurii consumului de produse din coșul minim de consum pentru un
trai decent în localitatea Hȃrșova;
3. determinarea așteptӑrilor consumatorilor în privința unui produs;
4. motivele pentru care respondenții aleg un produs din import în defavoarea unui
produs obținut din producție localӑ;
5. evaluarea de cӑtre consumatori a ofertei de produse naționale .
Consider cӑ rezultatele studiului su nt un instrument important de marketing, pe care
producӑtorii naționali și mai ales cei locali, din aria localitӑții Hȃrșova ar trebui sӑ îl
utilizeze. Rezultatele ar trebui sӑ ne indice unde greșesc producӑtorii locali, iar aceștia ar
trebui sӑ corecteze deficiențele și sӑ vinӑ pe piațӑ cu produse competitive cu cele aduse din
import.
4.3. Formularea ipotezelor de cercetare
Pornind de la informațiile deținute teoretice și practice referitoare la problematica
cercetatӑ, putem defini urmӑtoarele ipoteze:
68
comportamentul de cumpӑrare și consum a produselor alimentare este influențat
de vȃrstӑ, sex și statut social;
consumatorii sunt atrași de produsele din import datoritӑ mӑrcilor pe care le
reprezintӑ;
consumatorii nu cunosc exact oferta disponibilӑ de produ se alimentare din
producție localӑ;
raportul calitate/preț nu este mereu un criteriu în alegerea unui produs;
consumatorii ar fi dispuși sӑ achiziționeze produse locale la același preț dar la o
calitate superioarӑ fațӑ de produsele din import.
4.4. Organizarea cercetării
Cercetarea comportamentului de cumpӑrare și consum a produselor alimentare în
localitatea Hȃrșova s -a realizat printr -o anchetӑ, utilizȃnd un chestionar. Colectarea datelor a
fost realizatӑ cu s prijinul elevilor din clasa a XI – a Ade la Liceul T ehnologic „Carsium”, în
perioada aprilie – mai 2019.
Pentru a înțelege rezultatele studiului considerӑm cӑ este necesarӑ prezentarea pe scurt
a mediului în care respondenții – locuitori ai orașului Hȃrșova locuiesc.
Orașul Hârșova21 este sit uat în extremitatea nord -vestică a județului Constanța, la
circa 80 km depărtare de orașul reședință de județ – municipiul Constanța și la circa 60 km de
municipiul Slobozia – reședința județului Ialomița. În partea de nord și vest este limitată de
fluviul Dunărea, iar legătura cu vestul țării se face pe podul rutier de la Vadu Oii – Giurgeni.
Hârșova este port la marele fluviu, cu legături spre Cernavodă, Brăila și Galați.
Orașul cuprinde trei localitӑți: Hȃrșova, orașul propriu -zis, satul Vadu -Oii și un s ector
de locuințe numit Ferma 1.
21 Nӑdrag Lavinia, Neacșu Gabriela – “Hȃrșova – potențialӑ stațiune balneoclimatericӑ ”, articol cuprins în
Strategia de consolidare a excelenței în cercetarea ști ințifică a Universității „Spiru Haret” 2007 -2013
69
Conform datelor publicate de „ Anuarul statistic al Județului Constanța – anul 2019 ”,
datele privind numӑrul de locuitori în orașul Hȃrșova, în perioada 2018 – 2019 sunt prezentate
în tabelul 4.1:
Tabelul 4.1. Evoluția numӑ rului locuitorilor orașului Hȃrșova, 2018 – 2019
Numӑrul de locuitori ai
orașului Hȃrșova Total Din care:
Masculin Feminin
La 1 iulie 2018 11 142 5 391 5 751
La 1 iulie 2019 11 045 5 360 5 685
Sursa: Anuarul statistic al Județului Constanța – anul 2019, https://constanta.insse.ro
Comportamentul de cumpӑrare depinde în mare mӑsurӑ de veniturile realizate de cӑtre
locuitorii orașului. Deși nu sunt disponibile acest gen de informații privind valoarea
veniturilor calculate în medie, pe locuitor, la niv elul orașului Hȃrșova, vom considera utile
datele calculate la nivelul județului Constanța, date care exprimӑ tendința generalӑ existentӑ în
cadrul localitӑților aparținȃnd județului, inclusiv orașul unde realizӑm prezenta anchetӑ.
Astfel, datele privind structura cheltuielilor bӑnești de consum ale gospodӑriilor, date
preluate din „Anuarul statistic al Județului Constanța – anul 2019 ”, sunt prezentate în tabelul
4.2:
Tabelul 4.2 Structura cheltuielilor bӑnești de consum ale gospodӑriilor în județul
Constanța, în anul 2018
Numӑrul de locuitori ai
orașului Hȃrșova Total
gospodӑrii Din care:
Salariați Agricultori Șomeri Pensionari
Cheltuieli bӑnești de
consum – total (lei) 2 070,79 2 717,86 1 378,49 1 415,06 1 572,24
Din care:
-% produse alimentare (%) 30,80 29,70 33,10 35,70 31,60
Sursa: Anuarul statistic al Județului Constanța – anul 2019, https://constanta.insse.ro
70
Datele aratӑ faptul cӑ, categoriile defavorizate – șomerii și agricultorii distribuie un
procent mai mare din bugetul gos podӑriei asigurӑrii cu produse alimentare, necesare unui trai
decent.
Relevante sunt și datele care aratӑ comparativ cȃștigul salarial nominal mediu brut
lunar, în profil teritorial și pe activitӑți ale economiei naționale, în anul 2018, date preluate din
„Anuarul statistic al Județului Constanța – anul 2019 ” și prezentate sistematic în tabelul 4.3:
Tabelul 4.3. Cȃștigul salarial nominal mediu brut lunar, în profil teritorial și pe
activitӑți ale economiei naționale în anul 2018 (lei)
Cȃștig
salarial
mediu
brut
lunar Total
econo
-mie Agric
ul-
turӑ Industri
e Com e
rț Transp
or
-turi Admini
s-trație Învӑțӑmȃn
t Sӑnӑtate
Total
economie 4 357 3 530 4 007 3 668 4 058 7 314 4 722 5 654
Constanța 3 927 2 931 4 440 2 968 4 702 7 104 5 051 5 183
Sursa : Anuarul statistic al Județului Constanța – anul 2019, https://constanta.insse.ro
Media cȃștigului nominal brut lunar în județul Constanța, și extrapolȃnd și la nivelul
orașului Hȃrșova, se aflӑ în cele mai multe domenii de activitate sub media naționalӑ.
Dezvoltarea economică a Hârșovei22 s-a realizat în sal turi, cele mai multe unități
economice mici și mijlocii existente înainte de 1990, bazate pe posibilitățile și necesitățile
locale, și -au continuat activitatea la o scară mult sub nivelul anului 1990, situație când prin
HG.1239/2001, orașul este declarat z onă defavorizată pe o perioadă de trei ani.
Activitățile economice de producție industrială, agrozootehnică, construcții, depozitare
și de servicii, sunt grupate în trei subzone care cuprind orașul dinspre nord și sud -est. Spre
Dunăre se află fabrica de sâ rme și cabluri – una dintre cele mai vechi companii care își
desfӑșoarӑ activitatea cu cca 250 de angajați, aproape toți fiind locuitori ai orașului Hȃrșova și
22 Idem, p.
71
șantierul naval Carsinav – un proiect curajos început de Nicolae Ceaușescu în anul 1986 care
dorea sӑ construiascӑ nave în orașul de la Dunӑre, însӑ nefiind niciodatӑ terminat, unde în
prezent își desfӑșoarӑ activitatea doar 4 anagajați .
În partea de sud -est a orașului, adiacent la malul Dunării se află VINVICO SA, unde
în prezent mai lucreazӑ doar 12 anagajați și cariera de piatră. De asemenea, spre artera
DN22A sunt grupate incintele: S.C.Tremula -sector forestier și secția de împletituri, abatorul și
o unitate de prelucrare a laptelui.
4.5. Stabilirea metodologiei de cercetare și de prelucra re a datelor
Colectivitatea cercetatӑ o reprezintӑ populația orașului Hȃrșova, care se ridica la 1
iulie 2019 la 11 045 locuitori.
Deoarece mӑrimea colectivitӑții este relativ mare, nu vom calcula mӑrimea
eșantionului ca fiind 10 % , așa cum se realizeazӑ în practicӑ, atunci cȃnd colectivitatea este
redusӑ și gradul de extrapolare este mare, ci vom aplica urmӑtoarea formulӑ:
n=
,
unde:
n=mӑrimea eșantionului
z=coeficientul corespunzӑtor intervalului de încredere
p=marja de er oare
e=abaterea admisӑ
Considerȃnd cӑ rezultatele cercetӑrii au o probabilitate de garantare de 95%(z=1,96), o
eroare maximӑ admisӑ de 5%(e=0,05) și o abatere standard admisӑ de 50%(p=0,5), mӑrimea
eșantionului se calculeazӑ astfel:
n=
=
=384,16 384
Raportul dintre mӑrimea eșantionului și mӑrimea colectivitӑții este:
72
=
=0,0347
Deoarece mӑrimea eșantionului calculat reprezintӑ cca 3,5% din colectivitate, mai mic
de 5% – limita de eroare admisӑ, considerӑm cӑ mӑrimea eșantionului va fi egalӑ cu 384
respondenți.
Studiul se adreseazӑ unor respondenți de diferite vȃrste, sex și statut socio -profesional
deoarece ipoteza de la care am plecat în cercetare a fost aceea cӑ, consumatorii acționeazӑ
diferi t în funcție de mai mulți factori. Acesta este motivul pentru care vom alege o
eșantionare probabilisticӑ stratificatӑ .
Baza de stratificare o considerӑm a fi gruparea respondenților în funcție de statutul
socio -profesional în : salariați, agricultori, șomeri, pensionari. Din observarea directӑ și surse
de informare puse la dispoziție de Primӑria Hȃrșova, am constatat urmӑtoarea structurӑ:
Tabelul 4.4. Eșantionarea stratificatӑ pe categorii socio -profesionale
Categorii socio -profesionale Pondere
(%) Num ӑr respondenți
Salariați 18 69
Agricultori 12 46
Șomeri 25 96
Pensionari 45 173
Total 100 384
Sursa : „Strategia de dezvoltare durabilӑ a orașului Hȃrșova ”
Chestionarul utilizat are 18 întrebӑri așezate într -o anumitӑ ordine, în funcție de
nevoile de informație, de la întrebӑri simple, aflate la începutul chestionarului, cӑtre întrebӑri
incomode la sfȃrșit.
Grupul de elevi, care s -a oferit voluntar sӑ culeagӑ datele, a primit instrucțiunile
privind modul de alegere a respondenților, respect ȃnd regula de elaborare a eșantionului
stratificat. Aceștia au fost rugați sӑ cearӑ permisiunea respondenților privind participarea la
73
anchetӑ, sӑ li se comunice tema cercetӑrii și mai ales sӑ îi asigure de caracterul confidențial al
rӑspunsurilor.
4.6. Prelucrarea și interpretarea datelor
1.În ce categorie de vȃrstӑ vӑ încadrați?
18-28
29-39
40-50
peste 50 de ani.
CAPITOLUL 5
CERCETAREA PSIHO -PEDAGOGICĂ
5.1 Preambul
Arătam la începutul lucrării că operarea pe baza vechilor paradigme ce au însoțit și însoțesc
marketingul este învechită. Avem în fața noastră o mare provocare, un OM NOU, UN NOU
TIP DE CONSUMATOR, ultrainformat, capabil să aleagă cu discernământ ceea ce î i
satisface deplin nevoile. Și atunci, tragem concluzia că lumea aflată într-o continuă
schimbare, nu mai poate fi privită la microscop și atât. Vorbim de un consumator rafinat,
sofisticat, care știe să aprecieze: calitatea, valoarea, profesionalismul, empatia, dedicarea,
apanajul noii lumi moderne spre care ne îndreptăm .
Prin analogie, putem vedea elevul ca un ”consumator de educație” tot atât de rafinat, de
pretențios ca și consumatorul de produse și servicii. Ceea ce face marketingul pentru
consumator, trebuie să facă sistemul de învățământ pentru elev, adică schimbarea
paradigmelor. Schimbarea paradigmelor în marketing pentru că cele vechi nu mai dădeau
randament, este văzută în lucrarea de față ”ca o gură de aer proaspăt”. Schimbarea vechilor
74
paradigme în sistemul de învățământ va avea același efect, o mulare a paradigmelo r pe NOUL
OM, crearea unui NOU TIP DE CONSUMATOR DE EDUCAȚIE.
Ce vor trebui să găsească ”consumatorii de educație ” în noile paradigme ale sistemului de
învățământ? Resursa, ocrotirea și sprijinul
Resursa
”Consumatorii de educație” doresc ca sistemul de în vățământ:
1. Să le ofere informații pe care să le poată aplica în practică, să îi învețe cum să facă
”moneda„ nu cum să le aranjeze.
2. Să îi învețe cum să coreleze cunoștințele pe care deja le dețin cu cele care vin și vor
veni pe parcurs, pentru a putea face f ață tuturor provocărilor de – a lungul vieții.
3. Să îi ajute să economisească timpul pentru a – și maximiza rentabilitatea în investiția
”educație”.
Dacă toți factorii decizionali din sistemul de învățământ înțeleg aceste trei aspecte și pun la
dispoziția ”consumatorilor de educație” logistica potrivită, înseamnă că au făcut pasul
important spre o nouă paradigmă în învățământ.
Ocrotirea
Dacă am asemăna sistemul de învățământ cu un părinte care își ocrotește copiii, atunci, acesta
(sistemul de învățământ), ar trebui să se focalizeze asupra ”consumatorului de educație„ ca
individ unic căruia i se adresează nu numai pe niveluri educaționale (primar, gimnazial și
liceal), ci și diferențiat în funcție de nevoi și de circumstanțe. ”Consumatorul de educație„
trebu ie să aibă sentimentul că este în siguranță, înțeles și protejat.
Sprijinul
Când sistemul de învățământ este preocupat de susținerea interesului ”consumatorilor de
educație”, atunci oferă sprijin când este nevoie și în modul în care este necesar. Mai mult , se
preocupă ca ”executanții„ cei care pun în aplicare viziunea sa, să fie persoane avizate,
profesioniste și empatice, cu o atitudine deschisă față de nou, cu o imaginație bogată și cu o
creativitate productivă.
75
Grupul ”consumatorilor de educație” este a tât de diversificat, iar nevoile atât de dinamice,
încât ”executanții” sistemului de învățământ vor trebui să înțeleagă ei înșiși modul în care
”consumatorii de educație” doresc sau nu doresc, gradul în care doresc sau nu doresc, sunt
pregătiți sau nu sun t pregătiți să asimileze și să utilizeze informațiile furnizate către aceștia.
Capacitatea de a pătrunde în mintea ”consumatorului de educație” nu este limitată decât de
lipsa de imaginație, conservatorism, confort sau rea voință. Schimbar ea paradigmelor î n
sistemul de învățământ sunt necesare și posibile.
și acum? /Noi în lume /la ce ne raportăm ?
”În primăvara anului 2000, vreo 300.000 de adolescenți din 43 de țări s -au așezat în bănci
pentru două ore și au dat un test cum nu mai văzuseră niciodată. Acest test nou și ciudat se
numea PISA, un acronim pentru Program for International Student Assessment. În locul unui
test tipic, care te -ar fi întrebat ce combinație de monede îți trebuia ca să cumperi ceva, PISA
îți cerea să creezi chiar acolo, în broșura test propriile monede” ne relatează A., Ripley, 2013,
p.25
Oare acesta ar fi începutul?
Autorul testului PISA, Andreas Schleicher, fizician, era convins că omenirea are nevoie de un
test de inteligență care poate măsura genul de gândire avansată și deprinderil e de comunicare
de care oamenii au nevoie pentru a prospera în lumea modernă. Multe teste internaționale
apărute cu mult înainte de PISA (însuși Schleicher lucrase în trecut cu britanicul T., N.,
Postlehwaite23, membru al unui grup nou și necunoscut de cerc etători , la el aborarea primul
test internațional de citire ), tindeau să evalueze mai mult ce memoraseră copiii sau li se
predase la clasă.
Până la PISA, toate testele cuantificau nivelul de pregătire a elevilor pentru mai multă
acumulare de cunoștințe, și nu nivelul lor de pregătire pentru viață. Ce faci cu toate acele
cunoștințe, cum le valorifici, cum știi să te f olosești de ele? Ai nevoie de încă alte cunoștințe
23 Executive Director, International Academy of Education (1986 -1990), Co -Editor ”Fundamentals of Education”
series IIEP, Paris (1990); Board Member of the International Academy of Education, (1 990)
76
pentru a….? pentru a ajunge să te faci util în societate? pentru fi sigur pe tine? Erau înt rebări
care își așteptau răspunsul. Mai mult, niciun test nu le măsura abilitatea de a gândi critic și de
a rezolva probleme de matematică, citire și științe din acest punct de vedere (al gândirii
critice). Testul PISA era o promisiune că va descoperi în c are țări copiii învățau să gândească
pentru ei înșiși.
În decembrie 2001, când rezultatele au fost finalizate O.C.D.E. (Organizația pentru Cooperare
și Dezvoltare Economică), le -a făcut publice. Cu aceea ocazie, Andreas Schleicher, declara:
”Noi nu căut ăm răspunsuri la ecuații sau la întrebări cu răspunsuri multiple. Căutăm abilitatea
de a gândi creativ”, după A., Ripley, 2013, p.26
Raportul O.C.D.E. din 1999 intitulat ”Measuring Student Knwoledge and Skills, descrie
diferența dintre PISA și alte teste inte rnaționale, preluare după A., Ripley, 2013, p.328 -329,
astfel:
– Cunoștințele și deprinderile testate sunt definite în primul rând nu în termeni …
curriculumurilor școlare naționale, ci din perspectiva deprinderilor considerate a fi
esențiale pentru viață. Cea mai importantă și mai ambițioasă trăsătură nouă a
OCDE/PISA.
– Examinează gradul de pregătire a tinerilor pentru viața adultă și, într -o oarecare
măsură eficiența sistemelor educaționale.
– Evaluează rezultatele în raport cu obiectivele subiacente (așa cum sunt definite de
societate), ale sistemelor educaționale și nu în relația cu predarea și învățarea unui
corp de cunoștințe.
În concluzie PISA nu măsoară memorarea ci aspirațiile tinerilor de 15 ani cărora li se
adresează.
Elevii români susțin o dată la trei ani testarea PISA24, aplicată de O.C.D.E. în peste 70 de state
și economii (79 în anul 2018). Sarcinile de lucru sunt proiectate pornind de la texte literare și
non-literare variate, diagrame, grafice sau hărți și în general vizează:
24 www.edu.ro 13.05.2020 ora 20.30
www.hotnews.ro material preluat din data de 17.07.2015 la data 13.05.2020 ora 20.43
77
– Identificarea informațiilor din textul –sursă
– Raționamentul logic, matematic sau gândirea științifică a elevilor
– Formularea de opinii pro și contra
– Argumentarea opiniei sau a poziției adoptate în funcție de contaxtul precizat.
De asemenea, sarcinile de lucru de la PISA au un grad ri dicat de probabilitate de a fi întâlnite
în viața reală, adultă. Broșura cognitivă care se completează timp de două ore este însoțită de
un chestionar de mediu socio -educațional. Acesta din urmă, a scos în evidență la nivelul
anului 2015 (de altfel un an de vârf al elevilor testați), că elevii din România au fost cel mai
puțin motivați dintre copiii care au luat parte la cercetare, la mare distanță de toți ceilalți. De
asemenea, 73% dintre elevi au spus că se simt singuri la școală.
Prezentăm în continuare situația participărilor elevilor români la testul PISA pe parcursul
celor 18 ani, cu precizarea că testarea se realizează din trei în trei ani, iar în anul 2003
România a lipsit de la această testare.
Tabelul 5.1 Punctajul obținut de elevii români la testările PISA în perioada 2000 – 2018
Cunoștințe 2000 2006 2009 2012 2015 2018
Citire/Lectură 428 396 424 438 434 428
Matematică 426 415 421 445 444 430
Științe 441 418 428 439 435 426
Sursa: www.edu.ro /www.hotnews.ro
78
Figura 5.1 Punctajul obținut de elevii români la testarea PISA
(prelucrare proprie după sursele www.edu.ro /www.hotnews.ro )
Anul 2018, a fost anul când România a obținut cele mai slabe rezultate (asta pentru că media
țărilor participante s -a modificat după 2012, spre exemplu până în anul 2015 punctajul mediu
era 415).
Procentul de analfabetism funcțional25, a crescut de la 39 % în anul 2015 la 44% în anul 2018.
O comparație în privința indicatorilor de performanță între România și țările membre
O.C.D.E. arată că proporția celor care au rezolvat cele mai dificile probleme din cel puțin unul
din cele trei domenii – citire/lectură , matematică, știință – reprezintă 4% din total, în timp ce
media țărilor O.C.D.E. este de 4 ori mai mare 16%.
La polul opus, procentul celor mai slabi elevi la citire/lectură, cei care nu au reușit să treacă de
exercițiile cu grad foarte redus de dificu ltate este de 41% la citire și de 47% la matematică.
25 Definiția potrivit OCDE (încă din 1984) – O persoană este analfabetă funcțional dacă nu poate angaja în toate
acele activități în care este nevoie de un anumit nivel de educație și cunoștințe pentru funcționarea efectivă în
cadrul grupului sau comunității din care face parte și totodată pentru a -i da posibilitatea să folosească cititul,
scrisul și socotitul pentru ea și pentru dezvoltarea comunității din care face parte.
Sursa: Handbook of Household Surveys, Reviesd Edition, New York, 1984 428
396 424 438
434
428 426
415 421 445 444
430 441
418 428 439
435
426
370380390400410420430440450
2000 2006 2009 2012 2015 2018
Citire/Lectură Matematică Științe
79
Asta în condițiile în care media O.C.D.E. este la jumătatea valorii. Pentru științe, 44% dintre
cei testați nu ajung nici măcar la nivelul 2, adică nu au competențe de bază și nu pot face
conexiuni între informațiile pe care le au și aspecte din viața reală. Prezentăm în continuare
situația punctajului obținut de elevii români în anul 2018
Sursa: www.edu.ro /www.hotnews.ro
Figura 5.2 Rezultatele PISA 2018
Elevii care fac performanță, doar 1% dintre ei sunt foarte performanți la capitolul
citire/lectură, ceea ce înseamnă că ating nivelul 5 sau 6 la testul PISA, spre deosebire de
media O.C.D.E. care este de 9%. La aceste niveluri elevii au o înțelegere deplină și completă
a unui text la prima vedere. În doar 20 de sisteme de educație din cele 79 participante la
testare, mai mult de 10% dintre elevii de 15 ani sunt de top.
Concluzie
Este important ca în sistemul de învățământ românesc să apară noi paradigme bazate așa cum
am menționat mai sus pe resurse (cum se face, cum corelăm ce știm deja cu ce urmează să
știm, cum economisim cea mai prețioasă resursă: timpul?), ocrotire ( sentimentul de siguranță
și protecție să fie permanent, real si la orice nivel ) și sprijin (”executnții” trebuie să înțeleagă
mai bine ei înșiși ce anume doresc, cât doresc sau cât de pregătiți și de disponibili sunt elevii
pentru a asimila cunoștințe).
80
Testul PISA administrat la nivelul României în perioada 2000 – 2018, a demonstrat poate pe
undeva că sunt necesare intervenții în sistemul de învățământ , că fiecare actor implicat în
acest sistem: minister, subdiviziuni ale acestuia, unități școlare, parteneri ai acestora, părinți și
elevi, trebuie să dea dovadă de: responsabilitate, conlucrare, implicare și devotament în toate
acțiunile pe care la întreprind.
5.2 Metode și procedee didactice utilizate în predarea – evaluarea disciplinei ” Marketing”
”Proiectarea și realizarea optimă a activității instructiv -educative depind de felul cum se
desfășoară, dimensionează și articulează componentele materiale, procedurale și
organizatorice care imprimă un anumit sens și o anumită eficiență pragmantică formării
tineretului” subliniază C., Cucoș, 2006, p.285. Dacă ne referim la tehnologia didactică, una
dintre componentele metodologiei de instruire, observăm că se structrează prin intercorelarea
componentelor procesului instructiv -educativ, dar și prin racordarea acestor componente la
elemente din afara acestui sistem procesual, de exemplu mutațiile manageriale sau dinamica
științei și tehnologiei. Tehnologia didactică va activa toate „forțele” prin care să se realizeze
armonizarea mijloacelor materiale și a procedeelor acționale la situațiile de învățare, în
condițiile în care s e știe faptul că, nu atât perfecționările și inovările sunt cele care conduc la
creșterea randamentului învățării, cât modul de corelare și de valorifcare ale acestor
componente conduce de fapt la eficientizarea proceselor educaționale.
Metoda didactică, o altă componentă a procesului educațional, poate fi asemănată deseori cu
cercetarea științifică, deoarece ambele descriu realitatea prin legități, fapte sau interpretări. O
predare eficientă se va baza întotdeauna pe o corelare strică și armonioasă a tutur or
componentele procesului de învățământ. Sintetizând o serie de definiții G., Văideanu, 1986,
p.3-4 cit in C., Cucoș, 2006, p. 286, găsește cea mai bună explicație asupra metodei didactice:
”Metoda didactică reprezintă modalitatea de lucru care se folose ște sub forma unor variante
și/sau procedee selecționat e, combinate și utilizate în funcție de nivelul și trebuințele sau
interesul elevilor, în vederea asimilării tehnice a cunoștințelor, a trăirii valorilor, a stimulării
spiritului creativ.”
O serie de operații concrete, numite procedee concură la îndeplinirea misiunii metodei
didactice. De o amploare mai mică, procedeul didactic reprezintă o secvență, o tehnică mai
81
limitată ca acțiune. ”Valoarea și eficiența pragmatică a unei metode arată C. , Cucoș, 2006, p.
287, sunt condiționate de calitat ea, adecvarea și congruența procedeelor care o compun.”
Dacă ne raportăm la noile tendințe le (de altfel, extrem de dinamice), care intervin în
metodologia didactică, observăm că aceasta trebuie să fie în c oncordanță cu toate modificările
și transformările care intervin în ceea ce privește:
– Finalitatea educației
– Conținutul învățământului
– Cerințele reale ale elevilor și societății
Analizând metodologia, din punct de vedere al adecvării și co ngruenței consta tăm
următoarele îmbunătățiri care s -au realizat sau care urmează să se realizeze:
– Creșterea calității metodelor prin aplicarea în practică a metodelor și procedeelor
adecvate noilor situații de învățare
– Dinamizarea metodelor odată cu folosirea formelor activ -participative, care
activează spontan structurile cognitive și operatorii ale elevilor
– Alternarea componentelor procesului de învățământ prin abandonarea unei metode
dominante în favoarea varietății și flexibilității metodologice, care se adresează
mai mult nevoilor diverse ale elevilor în funcție de noile situații de învățare.
– Redimensionarea și reașezarea optimă a metodologiei prin integrarea unor
mijloace de învățământ potrivite care au un aport autentic în eficientizarea
predării -învățării.
– Întărirea dreptului elevului de a învăța prin participare, susținerea propriilor idei și
opinii, participare la adoptarea deciziilor, în contextul adâncirii și diversificării
componentelor relaționale pe axa profesor – elev, elev -elev, elev -mediul social.
– Prom ovarea metodelor de căutare și identificare ale cunoștințelor pe cont propriu,
prin cultivarea autoeducației.
Ne-am propus în lucrarea de față să abordăm două probleme de actualitate,
1. rolul gândirii critice în dezvoltarea personalității elevilor
2. transmiter ea informațiilor prin intermediul platformelor e -learning
82
Rolul gândirii critice în dezvoltarea personalității elevilor
A gândi, înseamnă în cea mai simplă definiție , a-și forma o idee despre un lucru, a pătrunde
ceva cu mintea, a reflecta, a medita. A gândi, activitate familiară speciei Homo Sapiens , ne dă
uneori falsa convingere că totul se întâmplă atât de ușor, fără efort, chiar automat , și totuși,
procesul în sine este dificil de controlat sau de evaluat. Gândirea umană are nevoie de
antrenament pentru a dobândi mai multă precizie, ordonare , limpezime și relevanță . De aceea,
ea trebuie obligată să se supună unor reguli și criterii care să garanteze că rezultatele pe care
le furnizează sunt pertinente, coerente și corecte, că putem să ne bazăm pe ele. Se pot realiza
oare aceste deziderate? Răspunsul este DA, aplicând gândirea critică.
Dar, să vedem ce reprezintă gândirea critică?26 ”Este o formă de gândire disciplinată, care
evaluează informațiile, argumentele și gândirea proprie folosind o mulțime de caracteristici și
activități intelectuale. Sună foarte complicat, dar odată dobândită această deprindere,
informațiile vor putea fi e valuate mai comprehensiv, iar argumentele eronate indentificate mai
rapid.” Gândirea critică se formează în timp îndelungat, este mai degrabă o aptitudine, o
”unealtă” de lucru, nu ne naștem cu ea. De aceea, este important să o dezvoltăm permanent, să
învâțăm să gândim. De ce este necesar să învățăm să gândim? Pentru că tot ceea ce facem în
viața de zi cu zi, toate deciziile pe care le luăm, sunt rezultatul unor acțiuni la care ajungem
prin gândire. Iar, dacă procesul de la care se pornește, gândirea, este eronat, atunci
concluziile, deciziile pe care le luăm vor fi eronate.
De ce este importantă gândirea critică?27 Gândirea critică este clară, rațională și liberă.
Aceasta nu se bazează pe acumularea de informații, ci pe dezvoltarea capacității de a procesa
informația. Sub umbrela gândirii critice își găsesc loc următoarele capacități:
– identificarea, înțelegerea și realizarea conexiunilor logice între idei și propriile
argumente
– detectarea greșelilor de raționament în argumente și pezentări
– rezolvarea problem elor cu grad ridicat de dificultate
26 https://www.didactic.ro/revista -electronica
27 www.politeia.ro
83
– înțelegerea relevanței și importanței unei idei
– identificarea contextului și implicațiilor unui argument sau idei
– identificarea, construirea și înțelegerea justificărior din spatele unor opinii,
argumente sau credințe
– distingerea între fapte, opinii și judecăți de valoare
Un elev care posedă astfel de calități poate:
– rezolva mult mai ușor problemele cu conținut economic, financiar, tehnic sau
social
– găsi mai multe soluții sau soluții variate la o problemă
– înțelege mai ușor orice text sau argument fără să necesite să rețină cantități mari de
informații
– susține coerent punctul de vedere în raport cu orice altă problemă de ordin
economic, tehnic sau juridic
– interpreta și prezenta: informațiile, datele prelucrate sau rezult atele obținute, cu
mai multă legeritate
– realiza analogii și corelații între diferite discipline în aflarea răspunsurilor corecte.
”Gândirea critică este o calitate esențială atât în viața personală cât și în cea profesională,
explică Ilinca Stroe28, deoare ce facilitează transmiterea propriilor idei și înțelegerea ideilor
altora, fluidizând mult comunicarea.” De asemenea, accelerează asimilarea informațiilor noi și
derivarea consecințelor acestora. Aceste abilități sunt esențiale în orice domeniu de activita te,
deoarece 70% dintre managerii cuprinși într -un studiu realizat de American Management
Association, consideră dezvoltarea gândirii critice ca fiind foarte importantă în rândul
angajaților. Mai ales că nu implică training special, resurse sau costuri rid icate. În schimb sunt
cerute calități precum: concentrare, conștientizare și perseverență în exersarea ei prin activități
de zi cu zi. Gândirea critică nu aduce beneficii doar pentru indivizii formați, ci și pentru
societatea, firma sau compania din care fac parte, întrucât vindecă de prejudecăți și pasivitate,
făcând conceptele politicii de firmă mult mai accesibile angajaților. De asemenea,
28 Senior Trainer și Content Writer la International House București
www.revistacariere.ro 29.01.2019 Gânrirea critică la locul de muncă accesată 17.05.2020 ora 21.03
84
responsabilizează angajații să se informeze și să se implice conștient în realizarea obiectivelor
firmei.
Gândirea critică – cum se formează la copii capacitatea de analiză29? Madlen Șerban30
consideră că ”gândirea critică se dezvoltă prin conținuturi diverse , se infuzează și se
antrenează prin metode specifice la orice disciplină. Este prea târziu la liceu, ar fi de dor it să
înceapă încă din perioada educației timpurii și să continue pe tot parcursul vieții….Ar mai fi
de adăugat și alte competențe cheie. A nu se uita că formarea profesorilor/formatorilor este
fundamentală. ”
Abilitatea de a gândi critic se formează prin exerciții, prin educarea elevilor să își formeze
propriile opinii, să aducă argumente bazate pe cunoștințe, teorii și experiențe . În viziunea M.,
Voinea, 2010, p.24 -25, gândirea critică are două dimensiuni:
– dimensiunea socială potrivit căreia învățarea și munca în colaborare determină
construirea și manifestarea solidarității umane
– pragmatică: învățarea bazată pe dezvoltarea gândirii critice creează posibilitatea
implicării plenare a elevilor în activitate, pornindu -se de la stărnirea curiozității
acestora și continuând cu implicarea efectivă a lor în rezolvarea unor probleme
autentice, de viață
În opinia aceleiași autoare M.,Voinea, 2010, p.24 -25 formarea abilității de a gândi presupune
o serie de t ransformări in mai multe planuri:
1. Trecerea de la persona l la public . Aceasta se referă de fapt, la trecerea de la reacția primară
personală la exprimarea ei nuanțată , în public. Reacți a fiind rodul experienței și educației
persoanei.
2. Trecerea de la heteronomie la autonomie . Este trecerea de la credința că ”c eea ce este scris
este adevărat”, la posibilitatea de a te îndoi de adevărurile scrise ale unor personalități și de a
căuta și aduce și alte adevăruri chiar proprii justificându -le și argumentându -le. Altfel spus, se
face trecerea spre o gândire flexibilă , autonomă și critică.
29 www.edupedu.ro 17.05.2020 ora 20.45
30 Madlen Șerban – fost director al Fundației Europene pentru Formare (European Training Foundation), expert
internațional implicat în rapoarte OECD, ale Băncii Mondiale sau UNESCO
85
3. Trecerea de la intuitiv la logic . Fără a nega rolul intuiției, remarcăm că logica presupune un
nivel mai profund al rezolvării problemelor cu care ne confruntăm.
4. Trecerea de la o perspectivă la mai multe perspective . O persoană care gândește critic, va fi
întotdeauna adepta abordării din mai multe perspective ale r ezolvării unei probleme, luând în
calcul atât avantajele cât și dezavantajele acceptate.
Aruncând o privirea asupra planurilor de mai sus, nu putem să nu observăm fapt ul că a gândi
critic impune o anumită pregătire, experiență de viață, deschidere și împărtășire a
experiențelor cu membrii grupului. Ea este un indicator al propriei maturizări, un indiciu al
clarificării propriilor valori după care se ghidează orice indiv id în societate.
Modalități de cultivare și dezvoltare a gândirii critice
Mediul principal în care se formează sistematic gândirea critică este școala, singura
preocupată de formarea competenței de a gândi critic. Formarea gândirii critice în cadrul
lecții lor se realizează în trei etape:
– evocarea
– realizarea sensului
– reflecția
Cele trei etape nu anulează pașii unei lecții clasice (momentul organizatoric, captarea atenției,
anunțarea obiectivelor și a subiectului lecției, verificarea temelor), ci îi complete ază.
Evocarea este etapa în care elevii își expun propriile cunoștințe anterioare legate de un
subiect, o temă anume sau o problemă care urmează să fie predată și învățată. Este perioada în
care elevii realizează conexiunile necesare, analogiile, comparați ile, fac apel la gândirea
inductivă și deductivă, pentru a aduce la suprafață cunoștințe utile înțelegerii, acceptării,
rezolvării subiectului propus de profesor.
În această etapă obiectivele pedagogice urmărite se referă la:
– conștientizarea de către elevi a propriilor cunoștințe legate de subiectul ce urmează
a fi pus în discuție
– implicarea activă a elevilor în activitatea de învățare
86
– stimularea curiozității și a interesului elevilor
– motivarea elevilor angajați într -o activitate eficientă și autentică
Relizarea sensului este momentul în care elevii vin în contact cu noile informații, prezentate
cu ajutorul unor metode și mijloace didactic cât mai adecvate, străduindu -se să înțeleagă
sensul, esența și semnificația noilor informații. Se pot utiliza acum: lect ura unui text,
vizionarea unei secvențe de film, prelegerea unui invitat special etc.
Obiectivele pedagogice urmărite în această perioadă sunt:
– menținerea interesului și creșterea implicării elevilor în procesul instrucțional
– încurajarea elevilor să își stabilească scopuri, să facă analize, sinteze, să -și formeze
propriile opinii, să realizeze abstractizări și generalizări pentru a ajunge treptat la o
conceptualizare proprie fiecărui elev în funcție de nivelul de înțelegere
– încurajarea elevilor de a -și susține propriul efort
Reflecția ultima etapă, în care elevii reconstruiesc, interpretează din puncte noi de vedere ceea
ce li s -a transmis de către profesor, au o altă perspectivă asupra a ceea ce ”știau sau credeau că
știu.” Este momentul în care se consol idează cunoștințele, se realizează transferurile spre alte
sfere ale cunoașterii, se lărgește perspectiva de înțelegere și analiză a diferitelor evenimente.
În această etapă obiectivele pedagogice urmărite vor fi:
– exprimarea cu propriile cuvinte a noilor cunoștințe
– reconsiderarea unor scheme mintale mai flexibile
– integrarea în propria experiență a cunoștințelor dobândite
Formarea și dezvoltarea aptitudinilor necesare unei gândiri critice la elevi, impune
profesorului să țină cont de următoarele cerințe:
– să încurajeze în permanență elevii să își exprime propriile opinii în legătură cu
diverse aspecte, să își formuleze propriile întrebări și să caute propriile răspunsuri
– să instruiască elevii să respecte punctele de vedere ale colegilor
– să învețe elevii să pr oceseze informațiile într -un mod personal
5.2.1 Metode și procedee didactice proprii gândirii critice
87
În practica curentă pedagogică, sunt întâlnite multe forme ale dezvoltării gândirii critice, cele
mai uzuale fiind metodele:
1. Știu, vreau să știu, am în vățat
2. SINELG (Sistem Interactiv de Notare și Eficientizare a Lecturii și Gândirii)
3. Jurnalul dublu
4. Cubul
5. Ghidul de anticipație
6. Mozaicul
7. Metodele de simulare
8. Metoda studiului de caz
9. Harta conceptuală
1. Știu, vreau să știu, am învățat
Metoda are următoarele etape:
– Elevii sunt grupați în perechi și scriu o listă cu tot ceea ce știu despre un anumit
subiect sau temă .
– La tablă se trasează următorul tabel
STIU VREAU SĂ ȘTIU AM ÎNVĂȚAT
– Li se cere elevilor să enumere lucrurile pe care le știu despre subiectul sau tema
propusă și care vor fi trecute în prima coloană .
– Apoi elevii vor formula întrebări despre lucrurile pe care nu le știu, întrebări care
vor fi notate în a doua coloană .
– Cea de a treia coloană va fi completată cu lucrurile pe care elevii le vor reține după
ce au citit un text sau au urmărit in documentar.
– Dacă au rămas întrebări din coloana a doua fără răspuns acestea se vor discuta în
timpul rămas sau se va sugera elevilor să caute singuri informațiile sugerțndu -le
unde pot găsi acele informații.
2. SINELG
Metoda asigură menținerea implicării active a gândirii elevilor în citirea unui text și
monitorizarea gradului de înțelegere a unui conținut de idei.
88
Comportă parcurgerea următoarelor etape:
– Înainte de a începe l ectura propriu -zisă a textului supus studiului, elevii trebuie să
moteze tot ceea ce știu sau cred că știu despre tema propusă.
– Ideile vor fi scrise la tablă și centralizate
– Urmează momentul în care elevii citesc textul pe tema propusă marcând pe
marginea acestuia următoarele semne convenționale:
V = informații cunoscute
+ = informații noi
– = informații contradictorii sau diferite față de cele cunoscute anterior
? = informații neclare sau care necesită explicații suplimentare
– La final împreună cu profesorul vor aranja toate informațiile într -o succesiune
logică care să dea coerență temei propuse spre studiu.
3. Jurnalul dublu
Metoda este utilă deoarece permite elevilor să stabilească o legătură dintre text și propria
experiență legată de aceea pro blemă expusă în text. Etapele metodei sunt:
– În acest caz li se cere elevilor să citească un text și să aleagă din el un paragraf
care le -a plăcut mai mult.
– Elevii vor desena în caiete un tabel cu două coloane în care vor trece paragraful
din text în prima coloană , respectiv comentariile personale în a doua coloană.
Elevii vor răspunde la întrebări:
De ce au ales paragraful
De ce li s -a părut important
La ce i -a făcut să se gândească
Ce i-a intrigat
– La finalul lecției împreună cu profesorul elevii vor sistematiza materialul realizat
pentru a -i da coerență și o logică.
4. Cubul
89
Metoda cubului presupune analiza unui concept proiectându -l pe fațetele unui cub. Fiecare
fațetă oferă o altă perspectivă în abordarea conceptului urmărit/analizat, punând în evidență
diferite operații mentale pe care elevii le vor utiliza pe parcursul metodei.
Are următoarele etape:
– Li se cere elevilor să citească sau să realizeze o investigație pe o temă dată.
– Se oferă elevilor câte un cub de hârtie pe care ei vor scrie pe fiecare fațetă
următoarele:
Descrie
Compară
Asociază
Analizează
Aplică
Argumentează (pro/contra)
– După aceea li se cere elevilor să studieze tema propusă conform celor șase fațete.
Metoda este una dintre cele mai complexe metode de aplicare a gândirii critice, ea va fi
exemplificată într-un paragraf viitor.
5. Ghidul de anticipație
Metoda este utilă deoarece elevii pot face incursiuni în propriul univers cognitiv și propriile
experi ențe vis à vis de problema expusă. Menține implicarea activă a gândirii elevilor,
monitorizează gradul de înțelegere a unui conținut, fenomen sau proces; sondează în
profunzime inclusiv cunoștințele colaterale din alte discipline.
Necesită parcurgerea urmă toarelor etape:
– Se elaborează 4 – 6 enunțuri care pot primi valoarea de adevărat sau fals.
– Elevii citesc enunțurile și decid valoarea acestora
– Răspunsurile elevilor pot fi discutate în perechi sau în grupuri mici, exersându -se
astfel, ascultarea activă
– Se prezintă conținutul lecției noi după ce se citește un text, se urmărește o
prezentare sau documentar.
90
– Se revine la enunțurile inițiale și se verifică corectitudinea lor validându -se sau
corectându -se dacă este cazul .
6. Mozaicul
Mozaicul este o metodă complexă, cu multe implicații pedagogice, cea mai importantă însă
rămâne potențialul uriaș pe care îl are pentru dezvoltarea sentimentului de responsabilitate.
Are următoarele etape:
– Se prezintă pe scurt titlul textului și subiectul pe care îl va trata, apoi se împarte
clasa în grupuri de câte patru elevi, fiecare elev va primi o parte din text.
– Se folosește drept material un text care va fi împărțit în patru părți.
– Ulterior toți elevii care au numărul unu și care au primit prima parte din text se vor
aduna într -un grup (diferit de cel din care provenea), așa se vor forma si grupurile
doi, trei și patru.
– Odată formate noile grupuri ele primesc denumirea de grup ”expert”. Sarcina
grupurilor de experți este să învețe secțiunea din text care le revine, să o c itească și
să o discute între ei pentru a o înțelege mai bine. Tot acum fiecare grupă de experți
va hotărâ cum vor preda această parte celorlalți . Strategiile de predare rămân la
latitudinea grupului de experți.
– După ce grupurile de experți și -au încheiat activitatea, se reîntorc la grupurile
originare și predă celorlalți conținutul pregătit.
Se atrage atenția de către profesor, care monitorizează permanent activitatea, că fiecare
individ din grup trebuie să cunoască conținutul tuturor secțiunilor textului . Mai mult, este
important ca fiecare membru din grupul de experți să înțeleagă că este responsabil pentru
modul de predare, de calitatea acestuia sau de acuratețea informațiilor transmise. Profesorul se
va asigura că informațiile transmise sunt corecte, t ransmise într -o succesiune logică și
reprezintă punct de plecare pentru diferite întrebări.
7. Metodele de simulare
91
Metodele de simulare31 se bazează pe implicarea elevului în realizarea sarcinilor de învățare și
presupun imitarea unei activități reale. Prin metodă se urmărește în general formarea de
comportamente specifice unei acțiuni reale (de exemplu activitatea unui angajat de la
compar timentul resurse umane). O metodă mult îndrăgită este jocul de rol, care constă în
simularea unor funcții și activități reale.
Are următoarele etape:
– Identifcarea unor situații ce se pretează la simulare. Practic se pleacă așa cum arată
C., Cucoș, 2006, p. 299 de la un joc dramatic pe o problemă cu incidență directă
asupra unui subiect ales. Subiectul de ”jucat” trebuie să fie familiar elevilor, să fie
extras din viața lor curentă (de exemplu relația părinți – copii sau șef – subaltern)
– Distribuirea roluril or între participanți. Se improvizează o scenă de conflict, iar
membrii grupului vor ”interveni” pentru atenuarea sau stingerea conflictului.
Scenariul trebuie să fie spontan, nu premeditat.
– Învățarea individuală a rolului și interpretarea lor.
– Discutarea în grup a modului în care au fost interpretate rolurile. Jocul propriu -zis
nu trebuie să dureze mai mult de 10 -15 minute, după care vor urma intervențiile
”spectatorilor”
Eficiența metodei este condiționată de capacitatea participanților de a se transpune în rol și de
a- și valorifica experiența în acest context. De altfel, jocul de rol conduce la realizarea
următoarelor obiective:
Înțelegerea modurilor de gândire, trăire și acțiune specifice unui anumit statut
Dezvoltarea capacității de înțelegere a opini ilor, trăirilor și aspirațiilor altora și a
empatiei
Evaluarea orientărilor valorice ale partenerilor de interacțiune
Formarea experienței și competenței de a rezolva situațiiproblematice dificile
8. Metoda studiului de caz
31 www.aletheea.ro
Ghidul profesorului Aletheea – opt metode care dezvolt ă gândirea critică
92
Metoda studiului de caz a luat naștere datorită necesității găsirii unor căi de apropiere a
instruirii de modelul vieții reale, al activității practice sociale sau productive. Ea constă în
transpunerea într -o situație din viața reală. În studiul de caz, se urmărește să se identifice
cauzele care au generat declanșarea unui fenomen, evoluția acestuia comparativ cu evenimete
sau fapte similare.
În realizarea studiului de caz se parcurg mai multe etape:
– Descoperirea cazului . Cazul ales trebuie să fie reprezentativ, tipic și semnificativ,
să permită cercetarea profundă din mai multe puncte de vedere.
– Identificarea cauzelor care au determinat declanșarea situației . Cazul va fi ales cu
grijă de către profesor, el trebuie să dispună de un portofoliu de cazuri
reprezentative
– Precizarea obiective lor activității
– Analiza cazului supus studiului/cercetării
– Oferirea de soluții pertinente
– Discutarea consecințelor soluțiilor găsite (avantaje și dezavantaje)
– Stabilirea concluziilor generale și aplicarea alternativelor găsite în viața reală.
9. Harta conceptuală
Metoda surprinde schematic relațiile care se stabilesc între cunoștințele asimilate. Performanța
depinde de modul în care elevul își organizează experiența, cunoștințele, ideile. Pentru a
construi o hartă conceptuală se realizează o listă cu 10 – 15 concepte cheie sau idei despre
ceea ce și câteva exemple. Pornind de la o singură listă se pot realiza mai multe hărți
conceptuale.
Etape în crearea unei hărți conceptuale
– Se transcrie fiecare concept sau idee și fiecare exemplu pe o foaie
– Se aranjea ză mai întâi conceptele generale, iar celelalte mai jos – încă nu se trec
exemplele
– Se pot adăuga și alte concepte de sus către jos cu care relaționează
– Se scrie câte un cuvânt pentru a explica relația dintre conceptele conexe
93
– Se trec exemplele sub coceptu l de care aparțin
– Se copiază rezultatul obținut, realizând harta conceptuală pe o foaie de hârtie
– La final se discută cu profesorul rezultatele obținute
5.2.2 Instruirea asistată de calculator
În literatura de specialitate, la ora actuală și îndeosebi în virtutea eveniment elor recente
petrecute la nivel mondial , orice unitate de învățământ este privită ca fiind o organizație
deschisă orientată spre și conectată permanent la noile tehnologii de instruire, incluzând atât
resursele materiale cât și resursele umane. ”Deși evoluțiile în tehnologia informației sunt de
amploare, atrage atenția I., Jinga, 2008,p.431, în ultimul deceniu se publică încă lucrări de
specialitate din domeniul gestionării educației, în care autorii ignoră tehnologiile moderne
care permit o instruire asistată de calculator, ignoră existența universităților online, ignoră
noile forme de comunicare electronică (www, e -mail, chat, news, forum electronic,
teleconferințe etc.), fără de care învățământul modern nu ar fi posibil. ” Ca o concluzie asupra
a ceea ce aducea în atenția f actorilor de conducere încă de î nainte de anul 2008 profesorul
Jinga , subliniem că valorificarea informațiilor strict numai prin învățământul clasic nu mai
este suficient. De aceea este necesar să ne orientăm atenția spr e platformele de instruire de tip
e-learning și nu numai. Acest tip de platformă reclamă mijloace de instruire bazate pe
utilizarea computerelor, a mijloacelor multimedia și a Internetului.
Utilizarea platformelor de tip e -learning s -a impus deja în mediul universitar și deja, din ce în
ce mai pregnant și în cel preuniversitar (platforma ad -servio). Acest lucru a fost posibil
datorită următoarelor aspecte:
– Scăderea costurilor componentelor hardware dar și a produselor software, la care
populația a avut acce s din ce în ce mai mult
– Tânăra generație este familiarizată mai bine cu utilizarea calculatorului sau a
Internetului
– Flexibilitatea instruirii și facilitarea accesului la instruire
– O serie de facilități acordate firmelor care își instruiesc angajații apelâ nd la
modalități de instruire online
– Reducerea costurilor
94
Pentru a pătrunde în miezul problemei este indicat să ne familiarizăm cu termenii tehnici
proprii învățării online.
Aspecte tehnice ale învățării online
Proiectarea și derularea procesului de învățământ tradițional diferă mult de predarea asistată
pe computer. Tratarea acestui ultim subiect necesită o delimitare clară a tipurilor de instruire
cu care se poate opera. Intervine de asemenea, relația profesor – elev și elev – elev. Clasa
presupune mai mulți elevi în același loc în același timp. Din acest punct de vedere instruiea
tradițională are avantajul interacțiunii directe a elevilor cu profesorul, dar și dezavantajul
imposibilității diferențierii suficiente dintre elevi (poate interveni mai m ult subiectivism).
Delimitări conceptuale
1. Instruirea asistată de calculator (IAC), a apărut la începutul anilor ’70 ca un suport
pedagogic cu rol de a îmbogății învățământul cu diferite tehnici și metode de utillizare a
sistemelor informatice, susține G ., Moise, 2008, p.25. ”Instruirea asistată de calculator,
reprezintă o metodă didactică care valorifică principiile de modelare și analiză cibernetică ale
activității de instruire în contextul utilizării tehnologiilor informatice și de comunicații,
caracte ristice societății contemporane”, precizează A., Adăscăliței, 2007, p.46
2. Instruirea online , în concepția lui Moise, 2008, p.27 se referă la instruirea care se
desfășoară prin intermediul unui calculator conectat la o rețea, conținutul educațional putând
fi sub forma unei lecții tradi țională sau a unei sesiuni de lucru colaborativă (realizată cu
ajutorul tehnologiilor de comunicații).
3. M., Brut, 2006, p.67 ne precizează că instruirea bazată pe web (WBL – Web Based
Learning), și -a propus transformarea sp ațiului ”www” într -un veritabil ”vehicul pentru
instruire” diversele materiale educaționale fiind accesibile online:
– Instrumente software dedicate instruirii
– Materiale didactice
– Manuale electronice
– Legături spre alte surse educaționale
95
4. Predarea pe Inte rnet potrivit aceluiași autor M., Brut, 2006, p.67 (WBT – Web Based
TEaching), a extins învățământul online prin organizarea unor grupe de persoane coordonate
de către un instructor, înglobând o serie de sisteme de comunicație ca de exemplu : liste de
e-mail, forumuri de discuții, videochat, etc.
5. Învățământul la distanță în timp real presupune desfășurarea cursurilor live în locuri
diferite în același timp , cu ajutorul diferitelor suporturi de comunicație: rețele de calculatoare,
sateliți, Internet.
6. Invățământul distribuit la distanță înseamnă timp diferit și locuri diferite, presupune
independența geografică și temporală a elevilor care se pot instrui astfel oriunde și oricând. În
acest sens, el poate avea acces la paginile web ale unității de înv ățământ. De unde poate
prelua materialele:
– CD-ROM –uri sunt materiale de instruire inscripționate
– Centr e de pregătire care utilizează resursele specifice Internetului
7. Invațamântul sincron (aceeași timpi, locuri diferite), se desfășoară în cadrul unei săli de
clasă virtuale. Aici elevii și profesorul se întâlnesc și acționează ca și cum s -ar afla în fizic în
același loc.
8. învățământul asincron (timpi diferiți, același loc), instruirea se desfășoară în afara orelor
de curs. Se poate desfășura în labora toare special destinate sau centre de instruire, care pot fi
utilizate diferit în funcție de cum îți gestionează fiecare student/elev timpul.
Despre platformele e -Learning
O posibilă definiție a platformei e – Learning32 ne explică că este un produs program cu
următoarea componență minimală:
– Asigurarea procedurilor privind instalarea, configurarea și administrarea
– Utilizarea unei interfețe prietenoasă și adaptabilă dinamicii procesului educațional
– Administrarea și monitor izarea informațiilor
32 http://depmath.ulbsibiu.ro
96
– Management accesibil al conținutului educațional
– Utilizarea de module de editare de conținut educațional
– Facilitarea autoevaluării offlineprin proceduri asincrone și evaluări online prin
proceduri sincrone a cunoștințelor asimilate
– Un program de pregătire continuă cu verificări parțiale pe tot parcursul procesului
educațional
– Asistarea utilizatorilor în utilizarea software -ului educațional
– Înregistrarea feedbck -ului privind calitatea serviciilor educaționale oferite, precum
și a calităț ii platformei educaționale.
Aceste facilități au ca scop primordial satisfacerea nevoilor și dorințelor de instruire ale
elevilor, ceea ce impune o strictă corelare a aspectelor tehnice cu cele pedagogice.
Avantajele și dezavantajele platformelor e – Learning
În concepția autorului A., Ioniță, 2005, 2006, în comparație cu sistemul tradițional de
învățământ platformele e – Learning au o serie de avantaje:
– Independență geografică și mobilitate, prin care se asigură accesul la conținutul
materialului educ aționale oriunde, oricând prin intermediul computerului și a
rețele lor de calculator
– Prezentarea selectivă și exactă a conținutului educațional
– Individualizarea procesului educațional, fiecare elev fiind instruit în propriul ritm
și stil, bazându -se pe un anumit tip de memorie (auditivă sau vizuală)
– Posibilitatea utilizării de metode pedagogice diverse, cu ajutorul cărora să ghideze
elevii pe tot parcursul procesului de învățare:
Parcurgerea materialelor didactice
Realizarea proiectelor
Evaluarea online
– Administrarea online se referă la faptul că utilizarea sistemelor e – Learning
necesită asigurarea securității atât a utilizatorilor, monitorizarea acestora cât și a
serviciilor oferite în rețea.
97
– Costuri reduse de distribuție . Se știe că, în general softwa re-ul educațional nu este
ieftin, totuși costurile lor sunt mai reduse decât cele implicate într -o sesiune de
învățare clasică, deoarece sunt eliminate cheltuielile de deplasare, închirierea
spațiilor, cheltuieli de întreținere, etc.
– Timp redus de studiu, spre exemplu, subiectul va afecta câteva ore pe zi pentru a
învăța online sau offline pe calculator. Existând astfel posibilitatea ca , fie să se
dezvolte profesi onal (dacă lucrează), fie să aibă mai mult timp liber dacă este elev ,
și să utilizeze acest tim p liber în mod constructiv .
– Dacă învățământul tradițional este organizat pe grupe de vârstă, cel online este
organizat pe subiecte. Într -o clasă vituală pot fi reuniți elevi de toate vârstele, cu
pregătiri diferite.
Dezavantajele platformelor e – Learning33
– Rata mare de abandon. Pliată cumva pe învățământul la distanță, instruirea cu
ajutorul pltaformelor de tip e – Learning, determină lipsa contacului vizual a
elevilor cu profesorul. Poate , pe undeva lipsa motivației de a învăța a elevilor,
încrederea că pr in acest tip de învățământ pot să învețe singuri, deoarece se
”pricep” și înțeleg foarte bine această tehnologie; lipsa de experiență a profesorului
(strict în domeniul online – eventuale stângăcii, necorelări, etc.), contribuie la
creșterea absenteismului mai mult decât în învățământul tradițional .
O serie de studii34 confirmă că o rată ridicată a absenteismului poate fi combătută
cu măsuri care să – l limiteze, ca de exemplu:
Efectuarea prezenței la fiecare întâlnire este benefică, chiar dacă suntem
prezenți în mediul virtual
Aplicarea aceluiași tratament tuturor elevilor, prin crearea posibilității
acestora de a participa la realizarea orei , de a se afirma deplin în funcție de
capacitățile cognitive și psihosenzoriale.
33 Idem 26
34 http://www.irrodl.org
98
Lucru pe grupuri mici și foarte mici care să permită o mai bună împărțire a
sarcinilor (este important ca fiecare elev să primească o sarcină de făcut,
este posibil ca aici să se poată aplica foarte bine lucru diferențiat)
Stilul de predare și gradul de însușire al cunoștințelor reprezi ntă factori
definitorii în realizarea unor lecții reușite, cu feedback pozitiv. Însă, aceasta
impune o muncă asiduă din partea profesorului, care trebuie să își adapteze
modul de gândire, de predare, de evaluare, strict pentru acest tip de
educație – online.
– Reclamă experiență în domeniu utilizării calculatoarelor. Atât elevilor cât și celor
care predau li se solicită cunoștințe în domeniul IT. Aceasta deoarece, de cele mai
multe ori, instalarea unui sistem e – Learning presupune instalarea de aplicații
medii adiționale, care necesită cunoștințe tehnice suplimentare. De aici, necesitatea
creeării unor platforme de tip e – Learning ușor de utilizat, flexibile, suple, fără
prea multă informație detaliată.
– Costuri mari pentru proiectare și întreținere. Aceste a se referă la cheltuieli cu:
Tehnologia
Transmiterea informațiilor în rețea
Întreținerea echipamentului
Producerea materialelor necesare
În concluie, putem menționa că la ora actuală platformele e – Learning sunt deja funcționale,
lucru demonstrat prin numărul mare de participanți la educație prin intermendiul acestor
tehnologii. Toți, instructori și instruiți ne familiarizăm cu ele, cu mediul virtual, ceea ce
demonstrează că vor intra relativ repede în ritmul natural al transmiterii și însușirii de
cuno ștințe prin acest tip modern și eficient de educație.
5.2.3 Evaluarea didactică – premisă a reușitei școlare
Terminologie . Evaluarea didactică constituie cea de a treia componentă a procesului de
învățământ. Ea poate fi definită plecând de la diferite term inologii, aduse în atenția publicului
de specialitate de către renumiți pedagogi (Pavelcu, 1968, Moise, 1985, Nicola, 1992 s.a) cit
in C. Cucoș, 2006, p.367, ca de exemplu:
99
Docimologia reprezintă studiul sistematic al examenelor, prin intermediul căreia sunt
indentifcați toți factorii care concură la asigurarea unei notări, examinări sau evaluări
obiective.
Eficiența învățământului se traduce prin capacitatea sistemului educațional de a ajunge în
mod satisfăcător la rezultatele previzionate, de a le vedea concretizat e în atitudini și
comportamente măsurabile.
Randamentul școlar reflectă o anumită concordanță între pregătirea teoretică și acținală a
elevilor și conținutul programelor școlare.
Evaluarea școlară este procesul prin care sunt puse în acțiune tr ei momente distincte:
– Măsurarea
– Aprecierea rezultatelor școlare
– Adoptarea măsurilor ameliorative
Măsurarea consecințelor instruirii este operația prin care se cuantifică
rezultatele școlare, prin surprinderea unor achiziții ce nu implică totuși
formularea unor judecăți de valoare. Este actul în care poate fi implicată
satisfăcător ”mașina de evaluat” (C., Cucoș, 2006, p.367)
Aprecierea școlară presupune emiterea une i judecăți de valoare,
prezentarea unui rezultat observabil sau măsurabil într -un cadru de
referință axiologic.
Adoptarea măsurilor ameliorative se referă la aplicarea măsurilor
sincronice și succesive actului evaluativ, adoptate în urma deciziilor
privind perfecționarea procesului de predare – învățare.
– Examenul este modalitatea de evaluare ce co nstituie o etapă finală a unei mize
mari.
– Concursul este o confruntare, o etapă inițială de evaluare cu un profund caracter
selectiv.
Evaluarea nu trebuie privită numai ca un mijloc de control al cunoștințelor, ci și ca o cale de
perfecționare, deoarece ea constituie o cale de:
100
– Validare a corectitudinii secvențelor educative, a componentelor procesului
didactic
– Delimitare, fixare și intervenție asupra conținuturilor și obiectivelor educaționale
”Majoritatea cadrelor didactice și a evaluatorilor, precizează C., Cucoș, 2006, p.369, recunosc
că simpla acumulare de date nu constituie încă o evaluare. Trebuie să se emită o judecată de
valoare după o scară de valori, explicită sau implicit ă….Nu este mai puțin adevărat că
dificultățile evaluării pot trimite la ve ritabile aporii, degajate de încercarea de a răspunde la
întrebări de tipul:”
– Când evaluăm?
– Ce se evaluează?
– Cum evaluăm?
Forme de evalu are. Diversitatea situațiilor didactice, dar și multitudinea de obiective ale
evaluării au impus f olosirea în practica curentă a numeroase forme de evaluare . Acestea se
clasifică uzual în trei categorii , primele două fiind cel mai des întâlnite :
A. După cantitatea de informații sau experiența încorporată vorbim de:
– evaluare parțială
– evaluare globală
B. După axa tempor ală la care se raportează verificarea avem:
– evaluarea inițială
– evaluarea continuă
– evaluarea finală
Metode de evaluare. Metodele tradiționale utilizate în evaluare constau în probe orale, scrise
și probe practice. Însă, în lucrarea de față ne vom referi la metodele complementare de
evaluare.
1. Referatul instrument ce permite identificarea unor elemente de performanță individuală a
elevului, cu origini în motivația lui pentru activitatea desfășurată. Se pot distin ge câteva
carateristici ale referatelor, ca de exemplu:
– Carater formativ și creativ
101
– Caracter integrator ce determină o modalitate de evaluare foarte sugestivă, precisă și
intuitivă
– Permite abordarea unor noi domenii
– Realizarea de conexiuni cu alte domenii/ discipline
2. Investigația instrument care constă în aplicarea în mod creativ a cunoștințelor și explorarea
situațiilor noi sau puțin asemănătoare cu experiența antrioară . Temele supuse investigației,
trebuie bine definite și conturate. Evaluarea investigației se face pe baza unei scheme de
notare. Schema va cuprinde măsurarea separată a următoarelor elemente după C., Cucoș,
2006, p.385:
– Strategia de rezolvare
– Aplicarea cunoștințelor, principiilor, regulilor
– Acuratețea înregistrării și prelucrării datelor
– Claritatea argumentării
– Inventarierea produselor realizate
– Atitudinea elevilor în fața cerințelor
– Dezvoltarea unor deprinderi de lucru în grup/individual
Investigația este metoda de evaluare în care elevul trebuie să facă dovada înțelegerii cerințe lor
temei, a soluțiilor adoptate; el este pus în situația de a căuta și de a da soluții proprii temei
abordate.
3. Portofoliul este o metodă de evaluare complexă, ce reprezintă o colecție din produsele
activității elevului, selectate și structurate de el însuși. Portofoliul oferă o imagine de
ansamblu a progresului pe care l -a realizat elevul de -a lungul unei perioade de timp. Poate fi
încadrat la o evaluare sumativă, prezentând nu numai progresele sale înregistrate în timp, dar
și bogate informații despre preocupările lui. În realizarea cu succes a unui portofoliu trebuie
stabilită o tematică care să -l sensibilizeze pe elev, să -l determine să colaboreze cu profesorul
sau dacă este cazul cu alți colegi în realizarea lui, să -i stimuleze interesul pentru dome niul
cercetat.
4. Observarea sistematică a comportamentului elevilor se bazează pe trei instrumente de
evaluare după C., Cucoș, 2006, p. 388 – 389:
102
A. Fișa de evaluare
B. Scara de clasificare
C. Lista de control/verificare
A. Fișa de evaluare este completată de către profesor. În ea se înregistrează date factuale
despre evenimetele cele mai importante pe care profesorul le identifcă în comportamentul și
modul de acțiune al elevilor, ca de exemplu:
Aptitudini deosebite într -un anumit domeniu
Aspecte ale comportame ntului cotidian al elevului
Fapte deosebite ale elevului față disciplinele de specialitate
Pe baza acestei fișe, profesorul este cel care va decide ce comportament va fi studiat și
înregistrat, care va fi limita observațiilor înregistrate și care va fi gra dul de extindere .
Avantajul fișei de evaluare este acela că nu depind de capacitatea de comunicare al elevului
cu profesorul, acesta din urmă fiind cel care stabilește: cum, când înregistrează și
înterpretează performanțele elevului. Dezavantajul utilizării fișei de evaluare se referă la
consumul mare de timp pe care îl implică (spre exemplu pentru a nota descrierile verbale ale
comportamentului elevilor săi), la care se adaugă faptul că aceste observații nu au o cotă
ridicată de obiectivitate, poa te tocmai din aceste considerente, C., Cucoș, 2006, p. 389
avensează două sugestii:
– Fișele vor fi elaborate numai în cazul elevilor cu probleme (care au nevoie de sprijin și
îndrumare)
– Observarea se limitează la câteva componente relevante
Un posibil model de fișă de evaluare cuprinde după C., Cucoș, 2006, p. 388 următoarele:
– Date generale despre elev (nume, prenume, vârsta, climatul educativ, mediul social)
– Particularități ale proceselor intelectuale (gândire, limbaj, imaginație, memorie etc)
– Aptitudini și interese
– Trăsături de afectivitate
– Trăsături de temperament
– Atitudine față de sine, discipline/obligațiile școlare, colegi
103
B. Scara de clasificare indică profesorului frecvența cu care un anumit comportament apare
pe parcursul demersului didactic. O scară de clasificare trebuie să răspundă unor întrebări de
tipul:
a. În ce măsură elevul participă la discuții?
– Niciodată
– Rar
– Ocazional
– Frecvent
– Întotdeauna
b. În ce măsură comentariile au fost legate de temele discutate?
– Niciodată
– Rar
– Ocazional
– Frecvent
– Întotdeauna
C. Lista de verificare, va arăta profesorului dacă un anumit comportament este prezent sau
absent și poate avea următorul model:
Tabelul 5.2 Prezența sau absența unui anumit comportament la elevi
Atitudinea elevului față de
sarcina de lucru Da Nu
A urmat instrucțiunile
A cerut ajutor atunci când a
avut nevoie
A cooperat cu ceilalți
A așteptat să -i vină rândul
pentru a utiliza materialele
A împărțit materialele cu
ceilalți
A încercat activități noi
A dus activitatea până la
capăt
A pus echipamentele la loc
după utilizare
104
A făcut curat la locul de
muncă
Sursa: C., Cucoș, 2006, p. 389
În concluzie, apreciem că observarea sistematică se realizează pe baza unui plan elaborat
dinainte, cu ajutorul unor instrumente adecvat e, luând în considerare acțiunile și interacțiunile
care iau naștere în cadrul procesului educațional.
Cu ajutorul metodei pot fi evaluate prin observare:
– Concepte și capacități
– Atitudini față de sarcinile date
– Modalități de comunicare
5. Autoevaluarea are largi valențe formative întrucât permite aprecierea propriilor
performanțe de către elevi, în raport cu obiectivele operaționale. Cu ocazia autoevaluării,
elevii vor înțelege mai bine obiectivele și conținutul sarcinii pe care o au de realizat. Grila d e
autoevaluare proiectată poate conține:
– Capacități vizate
– Sarcini de lucru
– Valori ale performanței
Are trei forme:
a. Autocorectarea sau corectarea reciprocă . În care elevul este solicitat să -și identifice
operativ unele erori, minusuri, în momentul realizării unor sarcini de învățare. De asemenea,
pot exista situații când se pot corecta lucrări ale colegilor. Marele avantaj al metodei este
acela că reprezintă un pas important spre drumul conștie ntizării competențelor.
b. Autonotarea controlată. În acest caz elevul este solicitat să -și acorde o notă, care este
negociată cu profesorul sau împreună cu colegii. Profesorul are datoria să explice
corectitudinea sau incorectitudinea aprecierilor avansat e.
105
c. Notarea reciprocă. Elevii sunt puși în situația de a -și nota colegii, la lucrările scise sau la
oral. Nu este necesar să se concretizeze cu notare efectivă.
În continuare vom prezenta metodele didactice specifice gândirii critice și metodele de
evalu are aplicate la clasa a XI – a A, la modulul II „Marketing ” cu două ore pe săptămână.
5.2.4 Metode didactice specifice dezvoltării gândirii critice și metode de evaluare
utilizate la clasa a XI -a la capitolul ”Cercetarea de marketing și nevoile clienților”
Ne propunem în cele ce urmează, să prezentăm câteva dintre metodele de dezvoltare a
gândirii critice la elevii de la clasa a XI -a A, în cadrul capitolului ”Cercetarea de marketing și
nevoile clienților”
1. Metoda Știu, vreau să știu, am învățat, a fost ap licată la lecția ”Observarea”
”Observarea este o metodă de cercetare directă , explică S., Ilie, 2006, p.59, care nu implică
direct purtătorul de informație.”. Lecția este mixtă, având toate elementele necesare unei
astfel de lecții. Modelul lecției este pr ezentat în Anexa nr. 1
Feedback -ul lecției s -a realizat prin metoda mai sus menționată.
Aspecte tehnice ale aplicării metodei
Activitatea profesorului – distribuie fisa de lucru ce cu prinde tabelul specific metodei;
realizează la tablă tabelul pentru a fi completat ulterior cu răspunsurile elevilor ; monitorizează
permanent activitatea individuală a elevilor; răspunde întrebărilor adresate de elevi; apreciază
verbal sau prin note elevii activi din timpul orei.
Știu Vreau să știu Am învățat
Observarea este o metodă de
cercetare directă Ce înseamnă observare
directă Observarea directă este un
procedeu de culegere a
informațiilor, în care
cercetărorul ia contact direct cu
fenomenul cercetat.
Observarea poate fi privit ă Cum deosebim cele două Observarea personală se
106
din două unghiuri, personală
și asistată tipuri de observare realizează de exemplu într -un
magazin, chiar de vânzător.
Observarea asistată se realizează
electronic cu ajutorul
computerului (chiar cu casa de
marcat )
Caracteristicile observării
personale Când putem să aplicăm
observarea personală Ori de câte ori nu este posibil de
realizat observarea asistată
Caracteristicile observării
asistate Care sunt avantajele aplicării
observării asistate în
comparație cu observarea
personală Se realizează:
– Rapid
– Fără prea multe erori
– Costuri reduse
Unde poate fi aplicată
observarea personală Care sunt limitele observării
asistate Nu poate înlocui factorul uman
în ceea ce privește aspectele de
finețe ale interacțiunii față în
față.
Activitatea elevilor – sunt atenți la explicațiile profesorului față de modalitatea de
desfășurare a orei; pun întrebări pentru a lămuri eventualele neclarități; completează pe fișa
distribuită cerințele cerute; participă activ la discuții.
În urma fixării obiectivelor și realizări feedback -ului, elevii au învățat, reținut și înțeles:
– Să explice c e este observarea directă
– Să descrie cele două tipuri ale observării directe
– Să identifice u nde se poate aplica observarea personală
– Să enumere c are sunt avantajele observării asistate
– Evaluarea se poate realiza printr -un test, întrebări orale sau realizarea unui eseu.
2. SINELG (Sistemul Interactiv de Notare pentru Eficientizarea Lecturii și Gândirii)
Metoda SINELG a fost aplicată la lecția ”Ancheta” și o prezentăm în cadrul lecției mixte.
Aspecte tehnice ale aplicării metodei
107
Activitatea profesorului – scrie și centralizează la tablă ideile elevilor notate la începutul
orei; distribuie textul ce urmează a fi studiat de elevi; urmărește atent elevii în timpul lucrului;
răspunde eventualelor întrebări puse de elevi; încurajază elevii să lucreze independent;
realizează la tablă tabelul sintetic în care elevii împreună cu profeso rul vor da coerență
materialului studiat de către elevi.
Informații
confirmate de text
Informații diferite
față de c ele cunoscute
anterior
– Informații noi,
nemaiîntâlnite până
acum
+ Informații incerte,
cofuze, care merită să
fie cercetate
?
Ancheta este un
instrument de
promovare a
produselor și
serviciilor
Ancheta este o
observare selectivă. Ea
răspunde la întrebarea
”Ce anume dorim să
obținem?” Ancheta este o
observare special
organizată Rezultatele obținute prin
anchetă pot fi extinse
prin metode statistico –
matematice dincolo de
eșantion
Cuprinde întrebări
de tip închis Există întrebări care se
pun înainte de
începerea unei anchete:
care este bugetul alocat
cât timp avem la
dispoziție Eșantionul este o
subcolectivitate
extrasă din
colectivitatea
generală Eșantionul trebuie să fie
reprezentativ pentru tot
fenomenul studiat
Are la bază un
eșantion Metodele de
eșantionare aleatoare
presupun ca toți clienții
să aibă aceeași șansă de
a face parte din
eșantion Există metode de
eșantionare
probabilistic e
(aleatoare) și non
probalilistice Ancheta se poate utiliza
cu succes în cercetarea
calității produselor
Se realizează pe baza
unui chestionar În metodele non –
probabilistice se
extrage procentaj în
funcție de diferite
criterii (vârstă, sex) În etapa de c ulegere a
informațiilor pot să
apară erori
întâmplătoare Ancheta se poate repeta
dacă apar de exemplu,
erori de concepție
108
Activitatea elevilor – notează în caiete tot ce știu sau credeau că știu despre anchetă; studiază
textul propus de profesor și fac notațiile în funcție de ce au scris în prima fază a activității;
sunt atenți la explicațiile suplimentare ale profesorului; pun întrebări dacă au neclarități; își
notează în caiete tabelul de la tablă.
Ce au notat elevii:
– Ancheta se realizează pentru prom ovarea unui produs cosmetic
– Cuprinde o serie de întrebări închise la care trebuie să răspundă cei intervievați
– Are la bază un eșantion
– Prin anchetă se obțin răspunsuri la întrebări incomode
– Cel care realizează ancheta se numește anchetator
Pe baza a ceea c e au notat elevii s -a completat prima coloană din tabelul Sielg .
Evaluarea se poate realiza printr -un test, întrebări orale sau realizarea unui eseu.
În urma fixării obiectivelor și realizări feedback -ului, elevii au învățat, reținut și înțeles:
– Să explice c e reprezintă ancheta
– Să enumere elementele de bază ale unei anchete
– Să prezinte c are este rolul anchetelor
– Să descrie c e modalități de eșantionare putem aplica
De asemenea, au aflat informații noi:
– Rezultatele obținute prin anchetă pot fi extinse prin metode statistico -matematice
dincolo de eșantion
– Ancheta se poate repeta dacă apar de exemplu, erori de concepție
Metoda Sielg, a încurajat elevii să:
109
– Introducă în propriul fond cognitiv noile informații procesate corect
– Realizeze corelații între noile informații și cele cunoscute deja
– Stabilească scopuri clare
– Utilizeze analiza critică, analiza comparativă și sinteza
Avantajele metodei:
– dezvoltarea creativității participanților (în timpul primei etape);
– realizarea unei lecture profunde, conștiente;
– formarea și dezvoltarea capacității reflective;
– dezvoltarea capacităților de transfer și de reorganizare a cunoștințelor;
– înțelegerea textului lecturat;
Limite:
– lipsa de concentrare a elevilor poate conduce la eșecul metodei
– apariția unor ambiguități
3. Jurnalul dublu
Metoda Jurnalul dublu a fost aplicat ă la lecția ”Interviul personal” și o prezentăm în cadrul
lecției mixte .
Aspecte tehnice ale aplicării metodei
Activtatea profesorului – distribuie elevilor fișa de lucru ce conține textul pe care aceștia îl
vor studia; scrie și centralizează întrebările la care au răspuns elevii; urmărește atent elevii în
timpul lucrului; răspunde eventualelor întrebări puse de elevi; încurajază elevii să lucreze
independent; realizează la tablă tabelul care va oglindi act ivitatea elevilor și a profesorului.
Fișa de lucru este prezentată în Anexa nr. 2
De ce au ales
paragraful De ce li s -a părut
important La ce i -a făcut să se
gândească Ce i-a intrigat
110
Pot fi arătate mostre
de produse, poze,
diagrame Vezi cu proprii tăi
ochi produsul, cum
arată el La o expoziție de
produse
La un Târg de
produse
La un Mall Contactul personal
poate influența
intervievatul
Orice neînțelegere
poate fi explicată pe
loc Este important să nu
pleci fără să fi înțeles
tot ceea ce s -a
discutat pe marginea
temei propusă prin
chestionar .
Pot fi depistate
răspunsurile
nesincere La un interviu la TV
La un interviu pe
stradă
Necesită un timp
îndelungat de
obținere a
informațiilor
Intervievatul
răspunde spontan Pot fi puse întrebări
suplimentare pentru
lămurirea unor
aspecte La un interviu cu o
vedetă
La un interogatoriu la
poliție Pot fi puse întrebări
personale
Activitatea elevilor – desenează în caiete un tabel cu două coloane, în prima coloană vor
trece paragraful ales din text, în a doua coloană vor trece cometariile personale (care se
regăsesc în tabelul pe care îl face profesorul la tablă, coloanele 2,3 și 4); sunt atenți la
explicațiile suplimentar e ale profesorului; pun întrebări dacă au neclarități; își notează în
caiete observații, detalii care ar putea să îi ajute la realizarea sarcinii.
Evaluarea se poate realiza printr -un test, întrebări orale sau realizarea unui eseu.
În urma fixării obiectivelor și realizări feedback -ului, elevii au învățat, reținut și înțeles:
– Să deosebească un intervievat de un intervievator.
– Să prezinte c are este rolul interviului.
– Să precizeze c e avantaje are realizarea unui interviu personal.
111
– Să identifice c are sunt limitele interviului personal.
4. Ghidul de anticipație
Metoda ”Ghidul de anticipație” a fost aplicată la lecția ”Elaborarea chestionarului” și o
prezentăm în cadrul lecției mixte.
Aspecte tehnice ale aplicării metodei
Activtatea profesorului – prezintă o fișă de lucru în care sunt trecute între 4 și 6 enunțuri
care pot primi valoarea ”adevărat” sau ”fals”; monitorizează elevii în timpul realizării sarcinii;
încurajează discuțiile libere dintre elevi, dintre profesor și elevi; prezintă conținutul lecției noi
(poate fi schematizat); distribuie a doua fișă cu textul complet al noii lecții; revine alături de
elevii la afirmațiile inițiale, pe care le verifică împreună cu aceștia, pentru a le valida sau
corecta.
Enunțurile prezentate elevilor:
1. Crea rea unui chestionar urmărește obținerea informațiilor primare necesare cercetării, cu un
nivel minim de erori.
2. Un chestionar este relevant dacă sunt culese numai datele necesare rezolvării probl emei de
marketing avute în vedere.
3. Acuratețea chestionarului înseamnă că nu întotdeauna informația este fidelă, validă și
precisă.
4. Chestionarul grupează întrebările în funcție de informațiile pe care le urmărește.
5. Într-un chestionar este indicat să fie utilizate să fie utilizate uneori întrebări de filtru sau de
control.
Verificarea răspunsurilor elevilor
Valoarea de adevăr
Afirmații Adevărat Fals Total
răspunsuri
Crearea unui chestionar urmărește obținerea 18 6 24
112
informațiilor primare necesare cercetării, cu un nivel
minim de erori (A)
Un chestionar este relevant dacă sunt culese numai
datele necesare rezolvării problemei de marketing
avute în vedere (A) 13 11 24
Acuratețea chestionarului înseamnă că nu
întotdeauna informația este fidelă, validă și precisă
(F) 4 20 24
Chestionarul grupează întrebările în funcție de
informațiile pe care le urmărește (A) 23 1 24
Într-un chestionar este indicat să fie utilizate să fie
utilizate uneori întrebări de filtru sau de control (F) 17 7 24
Fișa de lucru Textul ”Elaborarea chestionarului” Anexa nr. 3
Se poartă discuții libere pe marginea textului cu elevii. Aceștia își revizuiesc răspunsurile
date. Profesorul poate desena la tablă prin metoda ”Minde Map” conținutul lecției nou
predate.
Activtatea elevilor – studiază fișa primită cu afirmațiile pe care le vor judeca dacă sunt
adevărate sau false; se consultă între ei dacă sunt împărțiți pe perechi sau grupe; urmăresc cu
atenție conținutul lecției noi și se străduiesc să pătrundă în sensul lecției, realizând co relațiile
necesare cu afirmațiile pe care tocmai le -au studiat; sunt atenți la explicațiile finale date de
profesor și la validarea răspunsurilor corecte; corectează răspunsurile greșite.
Evaluarea se poate realiza printr -un test, întrebări orale sau reali zarea unui eseu.
În urma fixării obiectivelor și realizări feedback -ului, elevii au învățat, reținut și înțeles:
– Să prezinte c are este rolul unui chestionar
– Să enumere elementele de bază ale unui chestionar
– Să explice c are sunt cerințele tehnice pe care t rebuie să le îndeplinească un chestionar
– Să precizeze c e înseamnă informație fidelă, validă și precisă
113
Avantajele metodei:
– Realizează incursiuni în propriul unives cognitiv;
– Menține implicarea activă a gândirii elevilor ;
– Monitorizează gradul de înțelegere a unui conținut, fenomen sau proces ;
– Sondează inclusiv cunoștințe colaterale din alte discipline ;
Limite:
– lipsa de concentrare a elevilor poate conduce la eșecul metodei
Concluziile generale vis á vis de metodele de dezvoltare ale gândirii critice la elevii din clasa
aXI-a A de la Liceul Tehnologic Carsium, vor fi prezentate în paragraful 5.3. la cercetarea
experimentală realizată.
5.3 Cercetarea pedagogică
Cercetarea pedagogică a reprezentat întotdeauna o sursă importantă de dezvoltare a gândirii și
practicii pedagogice, de progres și cunoaștere, de soluționare a multitudinii problemelor cu
care se confruntă sistemul educațional. ”Cercetarea pedagogică aș a cum subliniază M., Bocoș,
2006, p.7 este un proces creativ, cu aspecte critice, desfășurat dinamic și continuu în scopul
cunoașterii, explicării și îmbunătățirii tuturor componentelor fenomenului educațional
cercetat: curriculum, dascăl, elev, mediu educați onal, metodă, manual, etc”
”La întrebarea Ce este cercetarea pedagogică? S -au dat o serie de răspunsuri potrivit lui I.,
Nicola, 1994, p 56, cit in I., Jinga, 2008, p. 62, – cercetarea pedagogică este o strategie
desfășurată în scopul surprinderii unor rel ații noi între componentele acțiunii educaționale și
al elaborării pe această bază, a unor soluții optime ale problemelor pe care le ridică procesul
instructiv – educativ, în conformitate cu exigențele sociale și cu logica internă a desfășurării
lui.”
O serie de cerințe stau la baza cercetării pedagogice, și anume:
114
– să aibă un caracter prospectiv, în sensul că trebuie să proiecteze tipul nou de
personalitate necesar în viață
– să fie continuu ameliorativă, să conducă prin intervențiile sale moderatoare la
optimizarea activității de instruire și educare a elevilor/studenților
– să aibă caracter interdisciplinar, datorită complexității fenomenului investigat
– să prezinte aspecte specifice sub raportul etapelor de desfășurare și al metodelor de
cercetat
5.3.1 Scurt istoric al Liceului Tehnologic ”Carsium” Hîrșova
Situat in nord – vestul orașului Hîrșova, pe drumul național DN 2 A Hîrșova – Vadu Oii –
Giugeni, Liceul Tehnologic ”Carsium” a reprezentat și reprezintă un punct de referință în
pregătirea tinerilor din zon a de nord -vest a Dobrogei, în domeniul agricol, iar mai nou în
domeniile mecanic și economic.
De-a lungul anilor, liceul a cunoscut o serie de transformări și diversificări de specializări în
funcție de cerințele dezvoltării economice locale și zonale. La înființarea sa în anul 1977 prin
Ordinul M.E.Î. nr.1819/18.08.1977, liceul s -a numit ”Liceu Agroindustrial”, ”Grup Școlar
Agricol” Hîrșova, fiind subordonat Ministerului Agriculturii și Industriei Alimentare. Rolul
său în această perioadă a fost acela de a pregăti tinerii din zonă în domeniul agricol.
Anul 1990 a adus modificări notabile, liceul fiind preluat de Ministerul Învățământului,
cunoscând o perioadă de reorganizare și adaptare la cerințele pieței muncii din zonă; s -au
produs mutații în pregătirea profesională fiind incluse specializări noi (domeniul economic)
potrivit necesităților dezvoltării economice din zonă.
Începând cu 1 septembrie 2012 liceul a trecut de la titulatura ”Grup Școlar Carsium” la cea de
”Liceul Tehnologic Carsium”. În toată acea stă perioadă de transformări, conducerile liceului
s-au interesat permanent pentru implementarea unor specializări atractive atât pentru elevi cât
și pentru părinți, dar și în concordanță cu situația economică din zonă. În acest sens, Agenția
Română de Asi gurare a Calității în Învățământul Preuniversitar (ARACIP), în perioada
2014 – 2016 a autorizat și acreditat următoarele calificări:
1. Tehnician în activități economice – acreditat în baza legii nr.87/2006 (nivel 4)
115
2. Tehnician prelucrări la cald – acredit at OMEN nr. 3468/14.05.2006 (nivel 4)
3. Tehnician în activități de comerț – acreditat OMEN nr. 3468/14.05.2006 (nivel 4)
4. Comerciant vânzător – acreditat OMEN nr. 3468/14.05.2006 (nivel 3)
5. Sudor – autorizare OMECS nr.5178/11.09.2015
6. Științe sociale – acreditat în baza legii nr.87/2006 (nivel 4)
Să mai menționăm faptul că în februarie 2016, liceul a dobândit ”Atestatul privind nivelul
calității educației” raportat la indicatorii de performanță din standardele de referință evaluate,
prevăzute în H.G. nr. 1534/2008 la evaluarea periodică a liceului.
În anul școlar 2020 – 2021 Liceul Tehnologic Carsium, oferă tinerilor din zona orașului
Hîrșova și zonele limitrofe, următoarele specializări:
1. Nivel liceal zînvățământ de zi
IX – Servicii – Tehnician în activități economice
IX – Servicii – Tehnician în activități de comerț
2. Învățământ profesional
IX – Mecanică – Specialitatea Sudor
Cercetarea s -a desfășurat la nivelul clasei a XI – a A, profil Servicii, specializarea ”Tehnician
în activități economice” . Clasa este formată din 20 de elevi,cu vârste cuprinse între 17 și 18
ani. În ceea ce privește mediul de proveniență 67,3% provin din mediul rural și 32,7% din
mediul urban.
5.3.2 Cercetare pedagogică privind modalitățile de dezvoltare a gândirii critice la elevii
din Liceul Tehnologic Carsium Hîrșova
Scopul cercetării este acela de a implementa cele mai potrivite metode de dezvoltare a
gândirii critice, care aplicate disciplinei Marketing să conducă la rezultate apreciabile, mai
ales din punct de vedere al aplicabilității practice. Totodată, ne -am îndreptat atenția spr e
studierea implicațiilor pe care le are învățământul online asupra elevilor.
116
Obiectul cercetării îl constituie procesul instructiv – educativ al disciplinelor economice de
specialitate, în cazul de față disciplina ”Marketing ” și în mod deosebit capitolul ”Cercetarea
de marketing și nevoile clienților”
Subiectul cercetării este reprezentat de eficiența aplicării metodelor moderne de dezvoltare a
gândirii critice în procesul de predare – învățare – evaluare la disciplina Marketing.
Obiectivul general al cercetării constă în adoptarea metodelor didactice de predare –
evaluare care să pună cel mai bine în evidență și să valorifice activ potențialul creator și
constructiv al elevilor în cadrul disciplinei Marketing. Premisa de la care s -a plecat este aceea
că, alegerea metodelor didactice de predare – evaluare, cu responsabilitate și discernământ fac
posibilă înțelegerea și acceptarea oricăror teme specifice disciplinei Marketing.
Obiectivele derivate ale cercetării se referă la:
1. Stimularea gândirii critice, autonome și reflexive prin folosirea metodelor moderne
care să îi determine pe elevi să participe angajat, conștient, cu inițiativă și
responsabili tate la receptarea informațiilor și realizarea orelor la disciplina Marketing.
2. Stabilirea progresului obținut de elevi la sfârșitul perioadei de instruire.
3. Studierea comportamentului elevilor în situațiile predări – evaluării online
Ipotezele cercetării
1. Predarea în sistem activ – participativ în care trăsătura de bază este situarea elevului în
centrul atenției cu toate nevoile lui, de către profesor , determină angajarea plenară a
elevilor în orice demers didactic.
2. Implementarea sistemului online, de predare de tip e – Learning produce modificări
comportamentale atât în rândul profesorilor câ t și al elevilor.
Stabilirea variabilelor
Variabila, în general,reprezintă criteriu de diferențiere între aspectele cercetate.
Variabila independentă este variabila pe care o manipulează cercetătorul și care este definită
explicit, măsurată sau măsurabilă.
117
Variabila dependentă este dată de răspunsul subiecților, observată și înregistrată de către
experimentator. Criteriul unei variabile bune este stabilitatea. Dacă un experiment este repetat
exact în aceleași condiții, variabila dependentă ar trebui să prod ucă același scor ca și cel
anterior.
Variabila independentă este aplicarea a două metode de dezvoltare a gândirii critice elevilor
în decursul semestrului II la capitolul Cercetarea de marketing și nevoile clienților.
Variabila dependentă este performanța elevilor obținută prin aplicarea celor două metode de
dezvoltare a gândirii critice la capitolul Cercetarea de marketing și nevoile clienților.
5.3.3 Metode de cercetare pedagogică utilizate în studiul dezvoltării gândirii critice la
elevii din Liceul Tehn ologic Carsium Hîrșova
”Metoda de cercetare reprezintă o cale de aflare a adevărurilor legate de educație, de
structurare și sistematizare a acestora”, consideră C.,Cucoș, 2006, p. 23.
”Metoda de cercetare în pedagogie este calea pe care se poate ajunge l a obținerea unor
rezultate noi, menite să contribuie la optimizarea actului educațional” susține I., Jinga, 2008,
p. 67
Ambele puncte de vedere ale celor doi autori scot în evidență importanța pe care o are metoda
aplicată în cercetarea pedagogică, care să reliefeze cel mai complet și corect intenția
cercetării.
În lucrarea de față, ne -am îndreptat atenția spre două metode care considerăm noi, se pretează
cel mai bine scopului și obiectivelor pe care ni le -am propus.
5.3.3.1 Experimentul
Experimentul pedag ogic este o ”observare provocată”, ce constă în producerea sau
modificarea deliberată a unor evenimente sau procese educaționale cu scopul de a cu scopul
de a:
– Observa
– Măsura
118
– Evalua
prin control sistematic factorii care le influențează, le determină sau interacționează cu modul
lor de manifestare. Cu alte cuvinte se recurge la modificarea condițiilor de apariție și
desfășurare a fenomenului. În experiment intervin cele două categorii d e variabile:
independente și dependente.
Aplicarea metodei după I., Jinga, 2008, p. 69 presupune parcurgerea următoarelor etape,:
E1. Stabilirea problemei de cercetare și formularea ipotezei/ipotezelor de lucru, mai poartă și
denumirea de etapa preexperimentală. Este o etapă cu caracter constatativ.
E2. Valorificarea ipotezei/ipotezelor prin introducerea modificării produsă de aceasta/acestea.
Se mai numește și etapa experimentală și are caracter formativ.
E3. Prelucrarea materialului faptic sau etapa postexperi mentală, este etapa de control.
Grupul de cercetare
Cercetarea s -a realizat în semestrul II al anului școlar 2018 – 2019, în lunile aprilie – mai, în
Liceul Tehnologic Carsium Hîrșova, la clasa a XI – a A, specializarea ”Tehnician în activ ități
economice”. Grupul de cercetare a fost format din 24 de elevi din care 4 băieți și 20 de fete .
Dintre aceștia 16, adică 67% proveneau din mediul rural și 8, adică 33% proveneau din
mediul urban.
Figura 5. 3 Reprezentarea grafică a grupului de cercetare
după mediul de proveniență
33%
67% mediul urban
mediul rural
119
În vederea aplicării corecte, cât mai aproape de realitate a metodei experimentului, ne -am
folosit de testele psihologice administrate la începutul anului de către psihologul șco lii.
Acestea au scos în evidență următoarele stiluri de învățare:
Stilul vizual – citește informația, folosește culori, subliniază cuvinte cheie, folosește imaginile
pentru explicarea textelor – 7 elevi
Stilul auditiv – citește cu voce tare, repeat principalele idei folosind propria voce, cu muzica
preferată în fundal, solicită repetarea explicațiilor verbale – 8 elevi
Stilul kinestezic – efectuează experimente, scrie ideile cu propriile cuvinte, se mișcă în timp
ce învață, utilizează tehnici de memorare bazate pe mișcare – 9 elevi
Figura 5.4 Reprezentarea grafică a grupului de cercetare după
Stilul de învățare
E1. Etapa preexperimentală – etapa cu caracter constatativ
Este etapa în care se stabilește problema supusă cercetării. În acest caz, ne interesează
stabilirea nivelului de cuno ștințe de specialitate a grupului supus cercetării, existent în
momentul inițierii experimentului.
Prima etapă a cercetării pedagogice s -a realizat la începutul semestrului II a anului școlar
2018 – 2019, c are, conform planificării a început cu capitolul ”Cercetarea de marketing și
nevoile clienților”. Pentru a determina nivelul de pregătire existent în momentul începerii
experimentului, s -a administrat un test de evaluare initial ă, din capitolul I ”Rolul
marketingului în activtatea întreprinderii” 29%
33% 38% stilul vizual
stilul auditiv
stilul kinestezic
120
Testul de evaluare initial ă a avut rolul de a scoate în evidență modul în care elevii au perceput
noțiunile de marketing introduse până în acel moment:
– Conceptul de marketing și elementele lui
– Obiectivele activității de marketing la nivelul întreprinderii
– Conținutul pieței : arie, structură și capcitatea de piață
Prin testul de evaluare initial ă s-au verificat în principal noțiunile care aveau legătură cu noul
capitol care urma să fie predat. De asemenea, s -a urmărit dacă elevii sunt capabili să:
– să identifice noțiunile deja predate
– să realizeze corelații între diferite noțiuni
și depistarea eventualelor lacune în cunoștințele care stau la baza înțelegerii și învăț ării
noțiunilor referitoare la ”Cercetarea de marketing și nevoile clienților”. Testul de evaluare
initial ă s-a elaborat pe baza Testului Docimologic.
Testul docimologic, potrivit I., T., Radu, 1981, p.224, cuprinde o serie de elemente definitorii:
– realizează măsurarea în condiții foarte asemănătoare situațiilor experimentale
– înregistrarea comportamentului declanșat la subiect este precisă și obiectivă
– comportamentul înregistrat este evaluat statistic prin raportare la cel al unui grup
determinat de indivizi
– scopul final al testului este clasificarea subiectului examinat, prin raportarea la grupul
de referință
La momentul aplicării testului au fost asigurate toate condițiile de ordin organizatoric pentru
buna desfășurare a acestuia. Testul a fost aplicat la clasa a XI -a A, obținându -se următoarele
rezultate, prezentate în tabelul 5.3
Tabelul 5.3 Distribuția notelor obținute la testul de evaluare inițial ă
Nota Sub 5 5 6 7 8 9 10
Frecvența 1 6 4 7 4 2 –
54,624157
iii
ffxx
Nivel bun și foarte bun = note 9 și 10
Nivel mediu = note 7 și 8
Nivel slab = note 5 și 6
121
Nivel foarte slab = sub 5
N*
1 =
%30,8 100242100 ii
xx
N*
2 =
%83,452411100 ii
xx
N*
3 =
%67,412410100 ii
xx
N*
4 =
%20,4241100 ii
xx
Figura 5.5 Reprezentarea grafică a rezultatelor clasei a XI -a A la testul de evaluare inițială
Pe baza rezultatelor obținute, se pot desprinde următoarele concluzii:
Ce cunosc elevii Ce nu cunosc încă elevii
Conceptul de marketing Obiectivele marketingului
Rolul marketingului pentru întrepridere Principiile marketingului
Conceptul de piață: arie structură Capacitatea de piață: calculul cotei de piață
1. întrebările la care elevii au răspuns majoritatea fără probleme vizau noțiunile legate de
conceptual de marketing și de rolul activității de marketing la n ivelul întreprinderii .
2. nu toți elevii au cunoștințe întemeiate despre conținutul pieței și ce reprezintă ea pentru
întreprindere.
3. la dimensiunile pieței se produc încă confuzii între pi ață efectivă și piața potential și nu toți
au înțeles cum se cal culează cota de piață și semnificația acesteia pentru întreprindere. 8.30% 45.83% 41.67%
4.20%
N1 nivel bun și foarte bun N2 nivel mediu
N3 nivel slab N4 nivel foarte slab
122
Repartizarea notelor demonstrează că majoritatea elevilor se situează în intervalul mediu –
slab, ceea ce impune o muncă constructivă din partea tuturor, profesor și elevi, pentru
ridicarea nivelului de pregătire teoretică și practică a clasei, la disciplina Marketing.
E2. Etapa experimentală – etapa cu caracter formativ
Este etapa în care are loc introducerea în grupul experimental a variabilei independente,
pentru a determina modi ficarea fenomenului observat în funcție de ipoteza cercetării și
obiectivele stabilite.
Reamintim că:
– scopul cercetării este acela de a aplica cele mai potrivite metode didactice de
dezvoltare a gândirii critice la elevi
– obiectivul general al cercetării co nstă în adoptarea metodelor didactice de predare –
evaluare care valorifică cel mai bine potențialul creativ și constructiv al elevilor la
disciplina Marketing și în speță la capitolul intitulat ”Cercetarea de piață și nevoile
clienților”
– ipotezele cercetă rii în acest caz, se referă la predarea în sistem activ – participativ, care
determină angajarea plenară a elevilor, dacă elevul împreună cu nevoile lui este pus în
centrul acestuia de către profesor.
– Variabila îndependentă a fost stabilită aplicarea a două metode de dezvoltare a gândirii
critice – Metoda Cubului și Metoda Mozaicului, aplicate la predarea capitolului
”Cercetarea de piață și nevoile clienților”
În continuare, prezentăm alte două tipuri de lecții bazate pe metodele proprii devoltării
gândirii critice a elevilor, modul în care a u decurs activtățile și răspunsul elevilor la stimulii
introduși (metoda Cubului și metoda Mozaicului).
Cele două metode au fost intoduse la următoarele subcapitole:
– Tipologia cercetărilor de marketing
– Scale uzua le folosite în cercetările de marketing
Mozaicul
123
Mozaicul este o metodă complexă de predare, care a fost aplicată la lecția ” Clasificarea
cercet ărilor de marketing” , poate fi utilă în cadrul lecției de însușire a noilor cunoștințe, în
care elevii sunt puși în situația de a preda și învăța singuri, doar cu suport parțial din partea
profesorului . Este metoda prin care se dezvoltă puternic sentimentul de responsabilitate. Ca și
în cazul precedent, la metoda Cubului, am identificat faze și etape ale procesu lui de predare –
învățare.
Aspecte tehnice ale aplicării metodei
Profesorul pregătește textul pe baza căruia elevii vor lucra . Textul trebuie să fie clar, concis,
să permită elevilor să -l înțeleagă ușor, pentru a -l putea explica la rândul lor colegilor.
Prezentăm în continuare fazele și etapele procesului de predare – învățare prin metoda
Mozaicului.
Faza I Precizarea temei propuse pentru dezbatere
”Clasificarea cercetărilor de marketing”
Etape:
E1. Prezentarea subiectului temei/lecției
Activitatea profesorului – profesorul prezintă tema care va face obiectul dezbaterii și va
scrie la tablă titlul lecției. De asemenea, va face câteva referiri generale la subiectul care va
urma să fie predat de elevi.
Activitatea elevilor – elevii sunt ate nți la explicațiile profesorului, scriu titulul lecției,
prezintă absenții dacă este cazul.
E2. Precizarea obiectivelor lecției
Activitatea profesorului – profesorul scrie la obiectivele pe care le are în vedere a fi atinse îe
parcursul lecției.
Obiectivele operaționale:
O1. Indicarea principalelor tipuri de cercetări de marketing.
124
O2. Descrierea a cel puțin trei tipuri de cercetări de marketing
O3. Aplicarea în practică a unei metode de cercetare de markekting
Obiectivele care privesc dezvoltarea psiho -cognitivă
O1. Realizarea introspecției în propriul univers al cunoașterii pentru a găsi soluții și idei de
înțelegere corectă a conținutului textului ce urmează a fi studiat
O2. Analizarea unui concept în profunzime
O3. Afirmarea atitudin ii responsabile față de sarcina de lucru
O4. Dezvoltarea abilităților de comunicarea și ascultare activă
Activitatea elevilor – elevii vor scrie în caiete obiectivele lecției
E3. Stabilirea regulilor privind desfășurarea lecției
Activitatea profesorului – profesorul va stabili timpul dedicat fiecărei sarcini pe parcursul
orei
Timpul de citire a textului
Timpul experților de studiere a conținutului textului care i -a revenit fiecăruia
Timpul acordat discuțiilor după revenire în grupa inițială
Timpul total de desfășurare a lecției
Reguli de vorbit
Modalități de prezentare a ideilor
Activitatea elevilor – ascultă cu atenție îndrumările profesorului, pun întrebări dacă au
necalrități.
Faza II Organizarea clasei și a colectivului de elevi
E1. Amenajarea mobili erului clasei astfel încât să permită gruparea elevilor
Activtatea profesorului – profesorul va avea grijă ca mobilierul din clasă să fie aranjat astfel
încât să permită accesul și deplasarea elevilor în orice parte a ei.
125
Activitatea elevilor – elevii se vor grupa așa cum le -a recomandat profesorul, respectând
regulile impuse de el (de exemplu modalitatea de deplasare)
E2. Stabilirea grupelor de elevi
Activtatea profesorului – profeso rul va stabili grupele de elevi . Se vor forma cinci grupe a
câte cinci elevi ( 5 x 5 = 25), câte o grupă pentru fiecare tip de cercetare de marketing . Este
indicat ca grupele să fie formate aleatoriu (fiecare elev poate trage un bilețel cu numărul
grupei), le poate forma profesorul după anumite criterii (stilul de învățare) sa u elevii se pot
grupa după preferințe (nu prea indicat că există riscul de a nu fi atenți în timpul orei) .
Activtatea elevilor – elevii se vor conforma și se vor grupa așa cum stabilește profesorul
Faza III Desfășurarea propriu -zisă a activității/lecției
E1. Distribuirea materialului didactic necesar desfășurării activității
Activitatea profesorului – profesorul distribuie părți din text, printr -o fișă de documentare
care va cuprinde părți din textul general. Fiecare parte din textul general are un număr d e
identificare, fiecare elev va primi un număr de identificare. Fiecărui elev dintr -o grupă îi va
corespunde o parte din text care va avea același număr, de exemplu, toți elevii care au
numărul 1 vor primi partea din text cu numărul 1, s.a.m.d.
Activitatea elevilor – elevii vor studia partea primită de text, după care toți elevii cu numărul
1 se vor grupa formând grupul experților, care este diferit de grupul inițial. Se va continua
până se vor forma cele cinci grupe de experți.
E2. Explicarea rolurilor pe care trebuie să le joace fiecare elev
Activitatea profesorului – profesorul va urmări activitatea grupurilor de experți astfel încât
să fie convins că se pot descurca; va monitoriza discuțiile membrilor grupului; va ră spunde la
întrebări;
Activtatea elevilor – fiecare grup de elevi ”expert” format, va avea la dispoziție un timp
pentru elaborarea răspunsurilor. Elevii din fiecare grup se vor strădui să: înțeleagă,
sistematizeze, explice la rândul lor ceea ce au înțeles ei. După ce fiecare elev știe să explice
126
partea din text în care a devenit expert, se va întoarce în grupul inițial pentru a le explica
colegilor părticica lui, la fel va face fiecare elev revenit în grupul inițial.
E3. Prezentarea conținutului fragmentului de către fiecare elev
Activtat ea profesorului – decide împreună cu elevii forma sub care aceștia vor prezenta
materialul pentru a fi predat colegilor din gupul initial. Materialul poate fi prezentat sub forma
unei scheme, printr -o sinteză a principalelor idei, printr -un PowerPoint, printr -un table scris la
tablă de către un reprezentant al fiecărei grupe.
Activtatea elevilor – elevii din grupurile de experți și -au înche iat act ivitatea și se reîntorc în
grupurile inițiale pentru a preda celorlați conținutul pre gătit, nu înainte de a hotărâ forma sub
care vor prezenta conținutul care urmează a fi predate.
Faza IV Evaluarea răspunsurilor și realizarea feedback -ului
Are rol de a confirma și aprecia rezultatele activtății realizate de elevi.
E1. Evaluarea răspunsurilor primite de la elevii din grupurile de experți
Activitatea profesorului – profesorul va corecta împreună cu elevii conținutul informațiilor
(dacă este cazul), p e care le -au predat experții. Va monitoriza ceea scriu la tablă elevii,
respectiv în caiete.
Activtatea elevilor – elevii își vor nota în caiete noile cunoștințe dob ândite, vor fi atenți la
ultimele lămuriri date de profesor.
E2. Realizarea feedback -ului
Activitatea profesorului – caută cea mai potrivită formă de evaluare: test, eseu sau câteva
întrebări din lecția nou predată, ca de exemplu:
1. Enumerați criteriile în funcție de care clasificăm cercetările de marketing
2. Descrieți indicând caracteristici le de bază, cercetarea exploratorie.
3. Precizați care sunt avantajele cercetării eplicative
Poate sugera elevilor interesați o temă pentru acasă.
127
Activtatea elevilor – elevii răspund pe scurt întrebărilor puse de profesor. Cei interesați s unt
pregătiți să își noteze tema pentru acasă.
Prin aplicarea metodei mozaicului, elevii au: înțeles, reținut și învățat următoarele:
– Să clasifice cercetările de marketing după diferite criterii.
– Să descrie cele cinci metode de cercetare de marketing.
– Să diferențieze metodele în funcție de elemente specifice.
– Să identifice în funcție de loc și timp când pot fi folosite diferitele tipuri de cercetări
de marketing.
Avantajele metodei:
– Dezvoltarea competențelor cognitive, psihosociale și de comunicare
– Implicarea activă a tuturor elevilor în realizarea sarcinilor de lucru
– Afirmarea inteligenței interpresonale
– Formarea și consolidarea deprinderii de ascultare activă
– Dezvoltarea gândirii critice și creative
– Consolidarea încrederii în propriile forțe
– Crește rea responsabilității individuale
– Dezvoltarea empatiei
Limitele metodei(în absența monitorizării atente a grupului)
– Abordarea cu superficialitate a materialelor de studiu
– Înțelegerea eronată a unor concepte sau idei
– Apariția unor conflicte între membrii grupului
– Crearea unui climat educațional aparent dezordonat
Metoda Cubului
Este una dintre metodele consacrate ale dezvoltării gândirii critice. Structurarea învățării se
realizează pe baza celor șase sarcini ce corespund fațetelor cubului. Este metoda prin care se
pot obține cele mai relevante informații legate de un fenomen, p roces, metodă, acesta fiind
studiat din mai multe puncte de vedere. În funcție de interesul profesorului, activitatea se
128
poate realiza frontal, prezentând clasei fiecare sarcină, pe care apoi o dezbat împreună;
individual sau în grupuri mici propunându -le să rezolve fiecare sarcinile lecției.
Aspecte tehnice ale aplicării metodei cubului
Profesorul pregătește un cub de carton, pe ale cărui fațete va scrie în ordinea complexității
sarcinilor, ce se supun unui traseu logic și firesc al producerii cunoașterii științifice
următoarele:
Figura 5.6 Sursa http://bianca -m-melinte.blogspot.com/
1. Descrie – elevii îndeplinesc această sarcină cercetând cum arată, ce caracteristici are
obiectul/fenomenul/procesul studiat
2. Compară – elevii sesisează asemănări și deosebiri (cu cine/ce se aseamănă, de cine/ce
diferă)
3. Asociază – elevii caută analogii, corelaii cu alte experiențe/fenomene/procese. (L ce ne
gândim când vorbim despre…)
4. Analizează – elevii ”dise că” fiecare componentă/element. Ce conține? Ce etape cuprinde …
5. Aplică – Cum poate fi folosit? Ce utilizare …?
6. Argumentează (pro sau contra) – De ce este așa și nu altfel? Dar dacă…?
Activitatea se poate încheia cu o evaluare rapidă printr -un test care să conțină sarcini din cele
șase fațete ale cubului.
129
În modelul de activitate pe care îl vom prezenta în continuare au fost identificate mai multe
faze și etape de desfășurare a lecției pe baza metodei cubului.
Faza I Precizarea temei propuse pen tru dezbatere
”Scale uzuale folosite în cercetările de marketing”
Etape:
E1. Prezentarea subiectului temei/lecției
Activitatea profesorului – Metoda cubului poate fi utilă în cadrul lecției de fixare și
sistematizare, care se realizează prin recapitulare. Lecția de recapitulare se pretează bine
metodei deoarece permite prezentarea conținuturilor deja predate într -o altă formă, nouă,
necunoscută elevilor. Recapitularea se realizează pe baza unui plan de recapitulare în două
variante:
– Se dă ca temă elevilor c u o oră înainte realizarea unui plan de recapitulare
– Se realizează de către profesor și va fi dat la începutul orei sub forma unei fișe de
documentare (în cazul de fața am optat pentru fișa de documentare Anexa nr. 4)
Activitatea elevilor – elevii sunt at enți la explicațiile profesorului, prezintă tema cu planul de
recapitulare (dacă este cazul), sau primesc fișa de documentare.
E2. Precizarea obiectivelor lecției
Activitatea profesorului – profesorul scrie la tablă titlul lecției și obiectivele pe care le are în
vedere a fi atinse îe parcursul lecției.
Obiectivele operaționale:
O1. Indicarea principalelor scale utilizate în cercetările de marketing
O2. Descrierea a trei scale pe baza a două elemente de identificare date de profesor
O3. Aplicarea în practic ă a trei scale la alegere în funcție de caz.
Obiectivele care privesc dezvoltarea psiho -cognitivă
130
O1. Realizarea introspecției în propriul univers al cunoașterii pentru a găsi soluții și idei
O2. Analizarea unui concept din mai multe puncte de vedere
O3. D ezvoltarea abilităților de comunicarea și ascultare activă
O4. Afirmarea atitudinii responsabile față de sarcina de lucru
Activitatea elevilor – elevii vor scrie în caiete titlul și obiectivele lecției
E3. Stabilirea regulilor privind desfășurarea lecției
Activitatea profesorului – profesorul va stabili timpul dedicat fiecărei sarcini pe parcursul
orei
Timpul de citire a fișei de documentare
Timpul de completare a fațetelor cubului
Timpul acordat discuțiilor după completarea cubului
Timpul total de desfăș urare a lecției
Reguli de vorbit
Modalități de prezentare a ideilor
Activitatea elevilor – ascultă cu atenție îndrumările profesorului, pun întrebări dacă au
necalrități.
Faza II Organizarea clasei și a colectivului de elevi
E1. Amenajarea mobilierului cl asei astfel încât să permită gruparea elevilor
Activtatea profesorului – profesorul va avea grijă ca mobilierul din clasă să fie aranjat astfel
încât să permită accesul și deplasarea elevilor în orice parte a ei.
Activitatea elevilor – elevii se vor grup a așa cum le -a recomandat profesorul, respectând
regulile impuse de el (de exemplu modalitatea de deplasare)
E2. Stabilirea grupelor de elevi
131
Activtatea profesorului – profesorul va stabili grupele de elevi (dacă lucrează cu grupe sau
perechile). Se vor forma șase grupe a câte patru elevi (6 x 4 = 24), câte o grupă pentru fiecare
fațetă a cubului. Este indicat ca grupele să fie formate aleatoriu (fiecare elev poate t rage un
bilețel cu numărul grupei), le poate forma profesorul după anumite criterii (stilul de învățare)
sau elevii se pot grupa după preferințe (nu prea indicat că există riscul de a nu fi atenți în
timpul orei)
Activtatea elevilor – elevii se vor conform a și se vor grupa așa cum stabilește profesorul
Faza III Desfășurarea propriu -zisă a activității/lecției
E1. Distribuirea materialului didactic necesar desfășurării activității
Activitatea profesorului – fișa de documentare care se distribuie elevilor poat e cuprinde
chiar planul de recapitulare. Planul de recapitulare va fi conceput astfel încât:
– Să cuprindă materia care se dorește a fi fixată
– Să sugereze o viziune de ansamblu asupra cunoștințelor teoretice/practice care se vor
fixa.
Prin planul de recapitu lare o parte din noțiunile teoretice/practice vor fi evidențiate explicit,
altele, vor fi sugerate, fiind necesară identificarea lor de către elevi.
Profesorul va distribui fiecărui grup de elevi un cub din hârtie, aceștia alegându -și câte o
fațetă a cubu lui pe care o vor explica.
Activitatea elevilor – elevii vor studia planul de recapitulare primit, vor nota pe fiecare fațetă
a cubului următoarele: descrie, compară, asociază, analizează, aplică și argumentează. Fiecare
grup constituit se va concentra pe câte o sarcină.
E2. Analiza temei propuse potrivit cerințelor cubului
Activitatea profesorului – profesorul va stabili împreună cu elevii noțiunile care vor fi
cercetate prin metoda cubului și va da ultimele indicații.
Activtatea elevilor – fiecare grup de elevi va avea la dispoziție un timp pentru elaborarea
răspunsurilor.
132
Descrie – grupa 1
Activtatea profesorului – urmărește atent răspunsurile elevilor din grupa I referitor la tipurile
de scale uzuale folosite în cercetările de marketi ng.
Activtatea elevilor – elevii vor descrie pe scurt scalele folosite des în cercetările de marketing
Scala lui Likert – face parte din categoria scalelor de tip ordinal, generează informații de
natură neparametrică
Metoda comparațiilor perechi – realize ază o selecție din două produse în funcție de preferință
Metoda ordonării rangurilor – realizează o selecție din mai multe produse pe care le
ordonează în funcție de preferință
Diferențiala semantică – exprimarea opiniilor despre un bun/serviciu/produs pri ntr-o serie de
perechi de atribute bipolare.
Scala lui Stapel – are zece niveluri de notare, cinci cu semnul + și cinci cu semnul -, între
aceste zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat
Compară – grupa 2
Activitatea profesorului – profesorul va scoate în evidență caracteristicile proprii scalelor
astfel încât elevii să poată observa deosebirile și asemănările dintre ele, pentru a le putea
compara.
Acest lucru se poate realiza prin întrebări:
– Precizați asemănările dintre….
– Arătați deosebirile dintre….
Activitatea elevilor – Elevii vor compara scalele folosite în cercetările de marketing între ele.
Scala nominală – tip de scală neparametrică
Scala ordinală – tip de scală neparametrică
Scala interval – scală parametrică
133
Scala proporțională – scală parametrică
Scalele neparametrice – măsoară o singură caracteristică sau proprietate a obiectului sau
fenomenului cercetat.
Scalele parametrice – măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăți ale obiectului
sau fenomenului cercetat.
Vor compara scalele pe baza caracteristicilor prezentate în tabelul de mai jos
Tipul de
scală Caracteristici pe care le posedă Preferința
Permite
clasificări Permite
ordonări Intervale
egale Origine
unică Cercetătorului Repondentului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporțională Da Da Da Da
În acest caz se poate atașa tabelul de mai sus cu câteva informații în el , iar elevii vor fi
îndrumați să îl completeze în totalitate.
Asociază – grupa 3
Activitatea profesorului – profesorul va arăta elevilor că trebuie să asocieze o serie de
caracteristici cu fiecare scală de măsurare în parte. Acest lucru se poat erealiza printr -un tabel
de corespondență, așa cum est ecel de mai jos.
Asociază trăsături d intr-o listă fiecărei scale cunoscute.
Tipuri de scale Trăsături definitorii
1. Likert a. Metoda de scalare cel mai frecvent utilizată
2. Diferențiala semantică b. Solicită minim subiectul investigat, acesta
doar indică care din cele două
obiecte/fenomene are o poziție mai
134
favorabilă, în raport cu atributul/criteriul
urmărit
3. Scala Stapel c. Subiectului i se cere să considere toate
alternativele odată, să le co mpare și să le
ordoneze în funcție de o anumită
caracteristică
4. Metoda comparațiilor perechi d. Conține un set de propoziții care reprezintă
afirmații cu caracter favorabil sau nefavorabil
la adresa stimulului care face obiectul
investigației
5. Metoda ordonării rangurilor e. Posedă zece niveluri (+5; -5), între care se
inserează atributul care urmează a fi evaluat
Asocierile pot fi : 1 – d; 2 – a; 3 – e; 4 – b; 5 – c.
Activtatea elevilor – elevii vor trebui să identifice trăsăturile fiecărei scale pe ntru a putea
realiza corespondența dintre trăsături și fiecare scală în parte.
Analizează – grupa 4
Activitatea profesorului – profesorul explică faptul că elevii se situează deja pe o treaptă
superioară a nivelului cognitiv. Analiza demonstrează faptul că pot să treacă la un nivel
superior al lecției, fiind etapa în care elevii vor trebui să facă conexiuni între diferitele
secvențe ale lecției. Este momentul în care profesorul pune întrebări legate de ceea ce s -a
discutat până acum, dar cu conexiuni puternice și profunde între noțiunile fixate, ca de
exemplu:
– Precizați care este diferența dintre metoda comparațiilor perechi și cea ordonării
rangurilor.
– Explicați modul de utilizare al scalei Stapel.
– Precizați un avantaj al scalei Likert.
– Diferențiați scala Likert de scala Stapel.
O posibilă analiză se poate realiza pe baza tabelului de mai jos unde s -au ales trei parametrii
de ur mărit pentru tipurile de scale uzuale.
Analizează tipurile de scale din puncte de vedere al:
135
– Caracteristicilor
– Modului de utilizare
– Avantaje ale utilizării scalelor
Scala
Likert Scala Stapel Diferențiala
semantică Metoda
comparațiilo
r perechi Metoda
ordonării
rangurilor
Caracteristic
i Conține un
set de
enunțuri
evaluate pe
o scală O variantă a
diferențialei
semnatice Folosește
atribute
bipolare Prezentate
două produse
în același
timp, urmând
selectarea
unuia în
funcție de
preferințe Prezentate
mai multe
produse în
același
timp
urmând
ordonarea
în funcție
de
preferințe
Mod de
utillizare Cercetarea
preferințelo
r privind un
rodus Măsurarea
imagini
cumpărătorilo
r asupra unui
produs Măsurarea
imagini
cumpărătorilo
r asupra unui
produs Rezultatele
scalării sunt
interpretate în
termeni
relativi Rezultatele
scalării
sunt
interpretate
în termeni
relativi
Avantaje Ușor de
aplicat Ușor de
completat.
Utilizată în
anchetele prin
telefon Concluziile
pot fi
reprezentate
grafic Sunt mai
complete,
presupune ca
stimulii să fie
comparați înte
ei Economică
, ușor de
aplicat
Activitatea elevilor – elevii vor fi atenți la explicațiile ajutătoare ale profesorului, vor studia
schema din planul de recapitulare și vor realiza sarcina.
136
Aplică – grupa 5
Activitatea pro fesorului – după parcurgerea celor patru etape (descrie, compară, asociază,
analizează), elevii sunt pregătiți să aplice în practică ceea ce au învățat. Profesorul le propune
un exercițiu prin care să îți imagineze că sunt angajați la compartimentul market ing și trebuie
să realizeze un studiu referitor la ceva. (pentru elevii din clasa aXI -a chiar s -a creat o firmă cu
compartimentele necesare în care au fost repartizați toți elevii, astfel încât să îți cunoască
fiecare fișa postului, ce atribuții au pe post ul respectiv etc.).
Lucrați în cadrul compartimentului ”comercial – marketing„ aici printre atribuțiile voastre se
numără și cea de realizare a studiilor de piață. Firma dorește să lanseze un nou produs pe
piață, de aceea, realizează un studiu pe un eșan tion de 2000 persoane, asupra însușirilor
produsului nou, care s -au distribuit după cum urmează pe o scală cu 5 trepte:
Aprecieri
refritoare la
noul produs Foarte
favorabil Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte
nefavorabil
Calitate 600 500 200 300 400
Preț 400 300 300 400 600
Ambalaj 300 250 200 550 700
Diversitate
sortimentală 600 550 300 250 300
Disponibilitate 400 350 300 450 500
Prelucrați datele și interpretați rezultatele cu ajutorul diferențialei semnatice.
Precizați ce veți recomanda managerului în ceea ce privește lansarea noului produs.
Parametrii urmăriți
30,320004001 3002 2003 5004 6005Calitate
137
75,220006001 4002 3003 3004 4005Pr et
45,220007001 5502 2003 2504 3005Ambalaj
45,320003001 2502 3003 5504 6005la sortimentae Diversitat
85,220005001 4502 3003 3504 4005itate Disponibil
cel mai bun scor îl are diversitatea sortimentală – 3,45, dar pe ansamblu scorul este mic
96,2585,245,345,275,230.3general Scor
Clienții au o părere destul de nefavorabilă față de ambalaj, preț și disponibilitatea produsului.
Succesul noului produs depinde de toate cele cinci atribute luate în considerare.
Activitatea elevilor – elevii vor fi atenți la explicațiile ajutătoare ale profesorului, vor face
apel la cunoștințele mai vechi și vor rezolva cerința.
Argumentează – grupa 6
Activtatea profesorului – în acest moment profesorul poate observadacă elevii au înțeles
lecția de fixare și sistematizare a cunoștințelor, întrucât argumentarea semnifică întărirea
convingerilor, ideilor, cunoștințelor. Sunt apți pentru a purta o discuție liberă pe baza
informa țiilor și cunoștințelor acumulate și sedimentate.
Pornind de la următoarele informații
Caracteristici I II III
Ambalaj 200 300 500
Diversitate
sortimentală 400 400 200
Preț 500 300 200
138
Menționați cât este mărimea eșantionului pentru cercetarea respectivă.
Precizați care este în opinia voastră ordinea celor trei atribute prezentate în tabel.
Argumentați răspunsul găsi, din punctul de vedere al consumatorului și din punctul de vedere
al producătorului.
Atașăm fiecărei caracteristici un număr de la unu la trei
Rangul I = 3 puncte
Rangul II = 2 puncte
Rangul III = 1 punct
Se calculează media aritmetică ponderată
7,110005001 3002 2003Ambalaj
2,210002001 4002 4003la sortimentae Diversitat
3,210002001 3002 5003Pr et
Eșantionul este 200 + 300 +500 =1000
În ordinea importanței este: prețul, diversitatea sortimentală și ambalajul
Prețul va fi întotdeauna un factor important de decizie în actul de cumpărare pentru
consumator. Pentru producător va reprezenta întotdeauna un factor de eficiență în activitatea
curentă.
Activitatea elevilor – elevii au capacitatea de a purta o discuție liberă pro și contra (dacă este
cazul), pe marginea problemei prezentate. Sunt capabili să realizeze corelații și asocieri cu
noțiuni din alte discipline.
E3. Completarea fațetelor cubului cu termeni/noțiuni de bază/cuvinte -cheie
139
Faza IV Evaluarea răspunsurilor și realizarea feedback -ului
Are rol de a confirma și aprecia rezultatele activtății realizate de elevi.
E1. Evaluarea răspunsurilor primite, se poate realiza printr -un test, întrebări orale sau un
eseu
E2. Realizarea feedback -ului – primirea răspunsurilor la întrebări, de exemplu, produce
automat feedback -ul.
În urma fixării și sistematizării Subcapitolului ”Scale uzuale folosite în cercetările de
marketing” elevii au învățat, reținut și înțeles următoar ele:
– Să diferențieze tipurile de scale prin caracterizarea și compararea lor.
– Să identifice situațiile în care se pot utiliza diferitele tipuri de scale.
– Să prezinte avantajele scalelor folosite în cercetarea de marketing.
– Să aplice în practică scalele pen tru diferite studii de piață.
Avantajele metodei în recapitularea noțiunilor privind ”Scale uzuale folosite în cercetările
de marketing” :
– dezvoltarea creativității participanților, fiecare grupă străduindu -se să înțeleagă cât
mai mult din planul de recapit ulare
– dezvoltarea capcității de analiză și sinteză;
– argumentarea rațională și logică a noțiunilor fixate și sistematizate;
– dezvoltarea capacităților de transfer și de reorganizare a cunoștințelor;
– capacitatea de a colabora și dialoga constructiv;
– responsabilitatea asumării sarcinilor;
– formarea atât în plan intelectual cât și social.
Limite:
– lipsa de concentrare a elevilor poate conduce la eșecul metodei
– apariția unor ambiguități care trebuie sesizate din timp, pentru a putea fi înlăturate
140
În această etapă a experimentării , pornind de la obiectivul general al cercetării care a constat
în adoptarea metodelor didactice de predare – evaluare care valorifică cel mai bine potențialul
creativ și constructiv al elevilor la disciplina Marketing și în s peță la capitolul intitulat
”Cercetarea de piață și nevoile clienților”, am observat schimbări comportamentale ale
elevilor în comparație cu perioadele anterioare , ca de exemplu:
1. Atitudine prietenoasă față de sarcinile pe care le -au avut de realizat
2. Crește re a responsabilității în realizarea sarcinilor
3. Dorința de a duce realizarea sarcinii până la sfârșit
4. Atitudine tolerantă față de colegii din grup
5. Disponibilitatea de a explica verbal ceea ce au realizat (sunt probleme reale atunci
când elevii sunt puși să explice cu propriile cuvinte un concept /noțiune )
6. Dispoziția spre cooperare și întrajutorare cu ceililalți colegi
7. Creșterea empatiei (de multe ori în timpul orelor elevii ajung să ridiculizeze alți
colegi)
8. Statornicirea lucrului în echipă, ca modalitate de a -și împărtăși informațiile,
experiențele, părerile sau strategiile de lucru.
În această etapă, s-a urmărit stimularea creșterii performanțelor elevilor prin proiectarea unor
strategii didactice cu caracter creativ – constructiv; ceea ce a însemnat transferul accentului de
pe P ROFESOR spre E LEV . Profesorul ramâne poate , pe undeva, un simplu observat or, un
mediator, un animator și consilier al elevilor , un administrator al orelor. Elevul devine parte
integrantă a propriului proces de educare, conștientizează ce poate și trebuie să devină.
E3. Etapa postexperimentală – confirmarea sau infirmarea ipotezelor
Reprezintă ultima etapă a cercetării experimentale, când variabila independentă (metode de
dezvoltare a gândirii critice) introdusă în etapa anterioară este pusă în cauzalitate cu variabila
dependentă care se va introduce în această ultimă etapă (performanța elevilor).
141
În această etapă se probează dacă ipotezele introduse la începutul cercetării pedagogice sunt
confirmate sau infirmate , dacă a fost atins obiectivul general al cercetării pedagogice.
Tot acum se pot evidenția aspectele care au inf luențat pozitiv cercetarea – care au fost
punctele tari ale cercetării pedagogice; respectiv aspectele care au influențat negativ
desfășurarea cercetării pedagogice – care au fost punctele slabe ale cercetării.
Întrucât variabila dependentă este dată de ră spunsul subiecților, iar criteriul unei variabile
bune este stabilitatea, atunci, se impune repetarea testului în aceleași condiții ca cele din etapa
preexperimentală. Prin urmare, pentru confirmarea sau infirmarea ipotezelor s -a administra t
Testul Docimo logic de evaluare finală.
În acest scop s -au realizat următorii pași:
1. S-a administrat Testul Docimologic în aceeași variantă de itemi ca în testul inițial dat
în etapă preexperimentală
2. Prin administrarea testului docimologic s -a urmărit:
Prelucrarea rezultatelor obținute la evaluarea finală
Compararea rezultatelor obținute la evaluarea finală cu cele obținute la
evaluarea ințială
3. S-a stabilit care a fost influența utilizării metodelor specifice dezvoltării gândirii
critice asupra elevi lor
4. S-a urmărit progresul/regresul în evoluția rezultatelor școlare în vederea elaborării
concluziilor finale referitoare la eficiența și oportunitatea aplicării metodelor moderne
activ – participative în procesul de predare – învățare.
Pentru a deter mina influența pe care au avut -o metodele proprii dezvoltării gândirii critice la
elevi, s -a administrat Testul Docimologic , din capitolul II ”Cercetrea de marketing și nevoile
clienților ”
Testul de evaluare finală a avut rolul de a demonstra dacă elevii au asimilat mai bine n oțiunile
de marketing introduse prin capitolul II al disciplinei Marketing :
– Investigarea nevoilor clienților
– Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienților
142
– Analiza și interpretarea datelor
Prin testul de evaluare finală s-au verificat în principal noțiunile nou predate prin metodele
proprii gândirii critice . De asemenea, s -a urmărit dacă elevii sunt capabili să:
– realizeze corelații între cunoștințele nou predate și cele deja sedimentate
– utilizeze în practică noțiunile no u predate
– depisteze eventualele lacune în cunoștințele care stau la baza înțelegerii și învățării
noțiunilor referitoare la ”Cercetarea de marketing și nevoile clienților”
La momentul aplicării testului au fost asigurate toate condițiile de ordin organizat oric pentru
buna desfășurare a acestuia. Testul a fost aplicat la clasa a XI -a A, obținându -se următoarele
rezultate, prezentate în tabelul 5. 4
Tabelul 5. 4Distribuția notelor obținute la testul de evaluare finală
Nota Sub 5 5 6 7 8 9 10
Frecvența – 3 6 7 4 3 1
04,724169
iii
ffxx
Nivel bun și foarte bun = note 9 și 10
Nivel mediu = note 7 și 8
Nivel slab = note 5 și 6
N*
1 =
%67,16 100244100 ii
xx
N*
2 =
%83,452411100 ii
xx
N*
3 =
%50,37249100 ii
xx
143
Figura 5. 7 Reprezentarea grafică a rezultatelor clasei a XI -a A la testul de evaluare finală
Pe baza rezultatelor obținute la testul de evaluare finală, desprindem următoarele concluzii:
Ce cunosc elevii Ce nu cunosc încă elevii
Scopul cercetării directe Particularitatea cercetării selective
Tipurile observării: personală și asistată Cum devine scanarea produselor în marile
magazine un factor de informare asupra
vânzărilor și stocurilor
Metode de formare a eșantionului Calculul eșantionului
Tipurile de interviuri: personal, prin telefon,
prin corespondență și prin Internet Dezavantajele interviurilor
Tipurile de întrebări prezente într -un
chestionar Ordinea așezării logice a întrebărilor în funcție
de scopul urmărit
Tipurile de scale utilizate în cerce tarea de
marketing Metoda aplicată în funcție de datele problemei
2. întrebările la care elevii au răspuns fără probleme vizau noțiunile legate de cercetarea
directă și elementele ei componente observarea și ancheta. De asemenea, cunosc bine formele
observării personale și asistate, dar nu au intuit modul în care bonul de casă reprezintă un
mijloc de informare asupra vânzărilor sau stocurilor. 16.67%
45.83% 37.50%
N1 nivel bun și foarte bun N2 nivel mediu N3 nivel slab
144
3. enumeră tipurile de interviuri dar nu au sesizat care sunt limitele acestora.
4. nu toți au înțeles noțiunea de cercetare selectivă, știu cum se poate forma eșantionul
teoretic, dar nu știu să -l calculeze efectiv.
5. mulți cunosc diferite tipuri de întrebări, dar încă întâmpină dificultăți la a aranja într -o
ordine logică întrebările în chestionar.
6. cu toate că au cunoștințe despre tipurile de scale, mulți dintre elevi nu au rezolvat
problema, fie că nu au mai avut timp, fie că nu au știut, sau nu au vrut (mulți se mulțumesc cu
note mici).
Cel mai îmbucurător aspect este acela că s -au modificat puțin proporțiile , în sensul că s -a
dublat nivelul elevilor cu note bune și foarte bune, iar nivelul elevilor cu rezultate slabe s -a
redus, așa cum se vede din tabelul următor:
Tabel nr.5.5 Comparții privind evaluarea elevilor din clasa a XI -a A
Nivel
Evaluare
Teste Nivel 1
Bun și foarte
bun
(%) Nivelul 2
Mediu
(%) Nivelul 3
Slab
(%) Nivelul 4
Foarte
slab
(%) Media test
evaluare
Test de
evaluare
inițială
8,30
45,83
41,67
4,20
6,54
Test de
evaluare
finală
16,67
45,83
37,50
–
7,04
Diferențe 8,37 – – 4,17 – 0,5
Concluzionăm pe baza tabelului de mai sus , următoarele:
1. Nivelul patru foarte slab, a dispărut, ceea ce arată că în clasa a XI -a A niciun elev nu a luat
notă sub nota 5, ceea ce indică pe undeva un nivel de înțelegere mai bun a noțiunilor predate.
De altfel, nivelul slab s -a modificat și el, astfel:
145
– la testul de evaluare inițială cele două nivele slab și foarte slab au reprezentat 45,87%,
ceea ce înseamnă aproape jumătate din clasă. Este adevărat că, au fost sondate
cunoștințe de început al e disciplinei Marketing, când încă elevii nu erau destul de
familiarizați cu noțiunile și termenii proprii disciplinei.
– La testul de evaluare finală, procentul nivelului slab a fost de 37,50% cu 4,17%
procente sub valoarea de la primul test. Acest lucru se mnifică o îmbunătățire a
procesul de predare – învățare din partea profesorului, dar și o disponibilitate mai
mare spre acumularea de noi cunoștințe din partea elevilor.
2. Nivelul mediu la testul de la evaluarea finală s -a păstrat identic cu cel de la eva luarea
inițială, la 45,83%, indicând astfel că, majoritatea elevilor se situează aici, între 7 și 8. Pe
undeva acest aspect era previzibil, deoarece orice modificare introdusă în comportamentul
elevilor, în timp relativ scurt (2 – 3 luni), nu poate să facă minuni. Acest nivel trebuie să
devină o provocare pentru profesor, pe ntru care va fi o oportunitate de a dezvolta în
continuare noi abilități și atitudini elevilor.
3. Nivelul 1 bun și foarte bun, la testul de evaluare finală a crescut de la 8,30% la tes tul de
evaluare inițială, la 16,67% , cu 8,37% procente peste valoarea inițială. Lucru demn de
apreciat, deoarece arată potențialul elevilor care pot și vor să învețe. Desigur că o altă
explicație, la fel de reală, este aceea că stilul de predare lejer, de osebit al profesorului, a
determinat elevii să fie mai recepivi, mai orientați spre disponibilitatea de a primi informații.
Concluzii generale ale cercetării pedagogice
În lucrarea de față, scopul cercetării a fost acela de a implementa cele mai potrivite (vârstei,
nivelului de cunoaștere acumulat), metode de dezvoltare a gândirii critice, care aplicate la
disciplina Marketing să conducă la rezultate apreciabile, ceea ce s -a și întâmplat, media
inițială de 6,54 pe clasă a crescut la 7,04 la evaluarea final ă, prin urmare, s -a înregistrat o
creștere cu 0,5. Creșterea nu ar fi importantă dacă nu ar arăta creșterea numărului de elevi
care au primit note peste 8, sau a elevilor care nu au mai obținut note sub 5.
Obiectul cercetării l -a constituit disciplina Marketing, o disciplină nouă pentru ei, dar
importantă și necesar de înțeles tocmai datorită implicațiilor pe care le are în practica de zi cu
zi a întreprinderilor.
146
Subiectul cercetării a fost reprezentat de eficiența aplicării metodelor moderne de dezvol tare a
gândirii critice în procesul de predare – învățare – evaluare. Au fost aplicate următoarele
metode:
– Știu, vreau să știu, am învățat la lecția ”Observarea”
– SINELG lecția ”Ancheta”
– Jurnalul dublu lecția ”Interviul personal”
– Ghidul de anticipație lecț ia ”Elaborarea chestionarelor”
– Mozaicul lecția ”Tipologia cercetărilor de marketing”
– Cubul lecția ”Scale uzuale utiliazate în cercetările de marketing”
În ceea ce privește obiectivul general al cercetării, acesta a fost îndeplinit, întruc ât premisa de
la care s -a plecat a fost aceea că alegerea metodelor didactice de predare – evaluare în
concordanță cu:
– Posibilitățile creatoare și constructive ale elevilor
– Disponibilitatea elevilor pentru nou și pentru însușirea cunoștințelor noi
– Capacitatea de rezolvare p rin cooperare a problemelor
– Disponibilitatea de a explica verbal ceea ce au realizat (sunt probleme reale atunci
când elevii sunt puși să explice cu propriile cuvinte un concept/noțiune)
Toate acestea, au determinat conlucrarea dintre profesor și elevi. Prin metodele alese s -a reușit
stimularea gândirii critice, participarea angajată și conștientă a majorității elevilor.
Referitor la ipotezele cercetării, menționăm că acestea au fost atinse, în sensul că rezultatele
obținute după aplicarea metodelor moder ne de dezvoltare a gândirii critice, au crescut, nu
neaparat cantitativ (creșterea a fost doar de 0,5), cât mai mult calitativ. Elevii au înțels că în
procesul de învățământ sunt implicate deopotrivă două entități, profesorul pe de o parte și
elevii pe de altă parte, nu există EU și NOI, există doar NOI. Au înțeles că, participarea lor
plenară și implicată în procesul instructiv – educativ este o necesitate și o condiție pentru
ambele părți.
Propunerile metodologice care se pot formula din rezultaele cercetării se referă la:
– Crearea unui om nou
147
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Cercetarea comportamentului de cumpărare și consum a l produselor alimentare , din [632237] (ID: 632237)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.