1.1.OdreĎivanje i razumevanje preduzeća – ekonomski aspekti Ekonomika preduzeća je ekonomska disciplina koja izučava poslovanje preduzeća uz… [630869]

www.puskice.org
1 EKONOMIKA POSLOVANJA

1.1.OdreĎivanje i razumevanje preduzeća – ekonomski aspekti

Ekonomika preduzeća je ekonomska disciplina koja izučava poslovanje preduzeća uz fokusiranje na
poslovnu efikasnost . Ona na s upoznaje sa ekonomskim koncept ima i principima u kazujući na njihovu
relevantnost sa stanovišta donošenja poslovnih odluka. Primenjuje teoriju na realne probleme biznisa.

Preduzeće je poslovna organizacija čiji je osnovni cilj ostvarenje profita i predstavlja osnovnu instituciju tržišne
privrede. Predu zeće je pravno lice koje obavlja delatnost radi sticanja dobiti a pri tome se pod delatnošću
podrazumevaju proizvodnja i promet robe i vršenje usluga.
Preduzeće može u svom sastavu imati više organizacionih delova sa odreĎenim stepenom samostalnosti.
Njihova pojava proističe iz potrebe da se ekonomska aktivnost obavlja racionalno. To su složene organizacije
koje posluju u uslovima neizvesnosti I ograničenih informacija.

U mikroekonomiji se polazi od dve kategorije ekonomskih jedinica: preduzeća I domaćin stava , I
funkcionisanja dva tipa tržišta: tržišta proizvoda I usluga I tržišta privrednih resursa.
Interakcija domaćinstava I preduzeća predstavlja jezgro privrede. Na taj način, novčana primanaja
domaćinstava predstavljaju troškove preduzeća a sa druge s trane izdaci domaćinstava su novčana primanja
preduzeća. Tako je potpun kružni tok ekonomske aktivnosti (slika 1.1)

Organizacije se dele na profitne i neprofitne u zavisnosti od toga koji je njihov primarni cilj, a sa stanovništva
ekonomike poslovanja dele se prema veličini i vlasništvu . Preduzeće se posmatra kao poslovni sistem u
kome dolazi do transformacije resursa u proizvode i usluge , pri čemu se oni plasiraju na tržištu. Svi inputi i
autputi se ekonomski valorizuju.

Ekonomika preduzeća se bavi pri bavljanjem, posedovanjem i korišćenjem resursa u preduzeću i
konkurencijom sa kojom se ono suočava na tržištu. U razvijenim tržišnim privredama preduzeća su
klasifikovana polazeći od privatnog ili javnog sektora, gde privatni obuhvata biznise koji su u vla sništvu od
strane pojedinca ili grupa a javnom pripadaju organizacije kontrolisane od strane države.

Preduzeće treba posmatrati kao sistem, odnosno kao celinu ali I kao deo celine. Zbog toga je neophodno
istaći značaj odnosa preduzeća I njegovog specifičn og okruženja . (slika 1.2.)

S obzirom da je preduzeće istorijska kategorija I da njegovo postojanje zavisi od trenutnih promena I situacija
na tržištu, treba naglasiti njegov životni vek , kao I životni ciklus privredne delatnosti kojoj ono pripada.
Pored t oga, na preduzeće utiču životni ciklusi pojedinih proizvoda/usluga kao I životni ciklus tehnologije.

1.2.Preduzeće orijentisano na tržište

Priroda jedne ekonomije je u velikoj meri odreĎena preko vrsta preduzeća koja čine privredu, njihove veličine,
načina na koji su ona osnovana i na koji ostvaruju svoj rast, metoda obavljanja poslov ne aktivnosti i
meĎusobni odnos izmeĎu njih.
Tržišta na koja izlaze preduzeća se kontinualno menjaju. Preduzeće se posmatra kao kombinacija ljudi,
fizičke i finansijske im ovine i informacija. Značaj preduzeća za društvo – plaćaju porez, obezbeĎuju
zaposlenje i proizvode veći deo društvenog materijalnog i uslužnog autputa.

Ekonomska funkcija preduzeća se odnosi na pribavljanje I organizovanje ljudskih I ostalih resursa da bi se
vršilo snabdevanje tržišta proizvodima I uslugama uz ostvarenje profita.

Resursi koji se koriste kao inputi predstavljaju sve ono što se koristi da bi se proizveo proizvod ili pružila
usluga, odnosno da bi se postigao cilj. S obzirom da su resursi oskudni, potrebno je voditi računa o njihovoj
ekonomičnoj, odnosno efikasnoj upotrebi. Možemo zaključiti da su resursi ograničeni I da imaju alternativne
upotrebe.

www.puskice.org
2 Finalni proizvodi ili usluge u odreĎenom vremenskom periodu predstavljaju rezultantu jednog od načina na
koje je firma mogla da koristi svoje resurse.

U ekonomici preduzeća se sve veća pažnja pokljanja takozvanim neopipljivim resursima, idejama i
kreativnosti. U procesu alokacije resursa preduzeće mora za njih da plati, pošto su resursi retki i imaju svoju
tržišnu cenu. Pri tome se donose tri vrste odluka : koje proizvode proizvesti, kako kombinovati raspoložive
resurse, za koga obezbeĎivati različite proizvode i usluge. (slika 1.3.)

Proizvodna funkcija je matematički izraz koji dovodi u vezu količinu svih inputa sa količinom svih autputa pod
pretpostavkom da menadžeri efikasno upošljavaju sve resurse. Ona pokazuje odnos izmeĎu inputa I autputa
uz dato stanje tehnološkog znanja.

Q = f (I 1, I2, I3, …, I n)

Sva preduzeća možemo posmatrati sa a spekta dva koncepta: holistički I bihejvioristički. Holistički
podrazumeva racionalne obrasce ponašanja I naglašava kretanja firme kao organizma koji posluje radi
ostvarenja ciljeva u okruženju koje je objektivno odreženo. Bihejvioristički naglašava ulogu pojedinca u
preduzeću čije je ponašanje uzrokovano ličnošću ali I faktorima okruženja. Pored toga preduzeće predstavlja
organizaciju koju čine različite konkurentske grupe pri čemu svaka teži da maksimizira svoju vlastitu korisnost.

1.3.Osnovni tipovi p reduzeća

Inokosno preduzeće je tip organizacije gde jedan pojedinac poseduje biznis. Ono predstavlja čestu formu
poslovne organizacije. Jedna osoba obezbeĎuje finansiranje, ima potpunu kontrolu nad celokupnim profitom i
neograničenu odgovornost. Problemi ovakvog biznisa su pribavljanje dodatnog kapitala za ekspanziju, iako
vlasnik zapošljava druge njegova firma ostaje mala i obično učestvuju sa malim procentom u ukupnom
poslovnom prometu.

Partnerstvo čini takav tip organizacije gde se dve ili više osoba sporazumevaju o zajedničkom obavljanju
biznisa, o količini njihovih doprinosa i raspodeli profita. Loša odluka jednog partnera smatra se odgovornošću
svih. Dodatni kapital obezbeĎuje se od strane svakog partnera.

Akcionarska preduzeća predstavljaju domi nantne poslovne organizacije u savremenim tržišnim privredama.
Sredstva za osnivanje i poslovanje prikupljaju se izdavanjem akcija odreĎene nominalne vrednosti. Prednosti
ovakve forme preduzeća su: efektivnost, ograničena imovinska odgovornost akcionara, p reduzeće ima život
nezavisno od vlasnika ili zaposlenih, ima specijalizovan i efektivniji menadžment i uštede na bazi proizvodnje
velikog obima. Dva tipa akcionarskih preduzeća – zatvoreno i otvoreno.
Zatvoreno ne iznosi svoje akcije na prodaju, vlasnici potpunom kontrolom direktno upravljaju preduzećem.
Otvoreno akcionarsko drštvo ima sve prednosti statusa privatne kompanije, ali i pravo da izloži svoje akcije na
javnu prodaju, koje se kotiraju na berzi. Razdvojeni su vlasništvo i kontrola.

Akcionarsk o društvo može izdavati obične I preferencijalne akcije . Ukoliko ste vlasnik običnih akcija imate
mogućnost učestvovanja na skupštini, meĎutim isplatu dividende dobijate nakon što se isplati novac
vlasnicima preferencijalnih akcija.
Vlasnici korporacije i menuju na godišnjoj skupštini akcionara upravni odbor.

Preduzeće koje ima jednog vlasnika naziva se jednočlano društvo.

Privredno društvo se osniva kao društvo lica ili društvo kapitala. Društvo lica se osniva kao ortačko ili
komanditno društvo, čija je specifi čnost da najmanje jedno lice o dgovara neograničeno za sve obaveze
društva(komplementar), a rizik najmanje jednog lica je ograničen na iznos ugovorenog uloga.

www.puskice.org
3 Društvo kapitala se osniva kao društvo sa ograničenom odgovornošću ili akcionarsko dru štvo. DOO
osnivaju pravna ili fizička lica koja ne odgovaraju za obaveze društva, a snose rizik za poslovanje društva do
visine svog uloga koji čine osnovni kapital. Ne postoje akcije već ulozi, dobit se deli srazmerno udelima a ko
ugovorom nije drugačije u tvrdjeno. Najveća prednost korporacije je što omogućava prikupljanje velikih
finansijskih sredstava od raznih posrednika.

Svaka korporacija ima svoj korporativni identitet koji se odnosi na distinktivne karakteristike korporacije,
uključujući I korporativ nu kulturu, onako kako je vide svi unutar preduzeća I kako se ona eksterno prezentuje.
On se izražava kroz ime, simbole, logo, I utiče na korporativni imidž.

1.4.Značaj preduzetništva

Preduzetnik je pojedinac koji preuzima poslovni poduhvat da bi obezbe dio proizvode ili usluge za tržište radi
ostvarenja profita. Preduzetništvo podrazumeva visok ste pen preuzimanja rizika, dinamizm a i kreativnosti,
posvećenost ekperimentisanju i inoviranju.
Efektivnost se odnosi na obezbeĎivanje novih i jedinstvenih proiz voda da bi se ostvario brzi rast, a pospešuju
ga fleksibilnost i sloboda. Preduzetništvo podrazumeva opažanje poslovnih šansi i ulaženje u novi poslovni
poduhvat. Individualno preduzetništvo uključuje investiranje i pružanje usluga. Pojedinci često postaju
preduzetnici kada shvate da ne mogu da ostvare ciljeve vezane za svoju karijeru u velikoj organizaciji. U isto
vreme dolazi do brzog razvoja malih firmi, posebno onih čija je delatnost vezana za profesionalne usluge, za
nove informacione i komunikacione t ehnologije. Danas je preduzetnik onaj koji prepoznaje i koristi šanse,
konvertuje ih u ostvarljive ideje koje su tržišno izvodljive.

Preduslov za uspešno preduzetništvo predstavlja samostalnost preduzeća u uslovima postojanja tržišta i
finalnih proizvoda , faktora proizvodnje, što implicira donošenje odluka polazeći od postojećih odnosa na
tržištu. Velike kompanije u svetu sprovode downsizing koji se odnosi na smanjivanje veličine preduzeća,
odnosno na sužavanje poslovnih aktivnosti kroz smanjivanje opseg a poslova, broja zaposlenih, opreme,
materijala ujedno i snižavanje troškova. Na nastana k preduzetničke ekonomije uticala su dva faktora: brz
razvoj novih znanja i tehnologija I razvoj tržišta preduzetničkog kapitala.

1.5.Velika preduzeća vs. mala preduz eća

U savremenoj svetskoj privredi i mala i velika preduzeća mogu ostvariti poslovni uspeh. Bitna je prava veličina
za konkretno preduzeće u odreĎenoj delatnosti. Prednosti velikih kompanija : ekonomija obima, kvalifikovani
zaposleni, znanje, razvijeno str ategisjko planiranje, snagu ubeĎivanja i sigurnost. Njihovi menadžeri shvataju
da one moraju da se u mnogim situacijama ponašaju kao mala okretna preduzeća. Kombinacija velikih i malih
preduzeća su odlika uspešnih.
U okviru velikih kompanija I preduzeća p ostoje tzv. polusamostalne jedinice koje poslovno saraĎuju I
ujedinjuju se zajedničkom vizijom I svrhom poslovanja.

1.6.Promene vezane za poslovanje savremenog preduzeća

Ceste su situacije u tržišnim privredama da se preduzeća spajaju, da jedno preduzeć e pripoji drugo m, da se
promeni ime i vlasnici, da dodju novi menadžeri, menja se odnos prema snabdevačima, kupcima i
konkurentima, da preduzeća ulaze u poslovne saveze. U razvijenim tržišnim privredama primetni su pritisci za
promene. Dolazi do menjanja u kusa potrošača, skraćivanja cikljusa proizvoda, vremena potrebnog za
reakciju. Poslovni svet je u savremenim uslovima brzih promena u okruženju veoma dinamičan .

.
Postmoderna organizacija se često definiše kao organizacija čiji je objekat usluga ili infor macija, a u slučaju
čiste proizvod ne organizacije tu su automatizovane proizvodnje, neformalna i fleksibilna podela rada. Smatra
se da preduzeća koja će pobeĎivati u konkurenciji trebala da budu sastavljena kao distribuirana mreža umova,
od ljudi koji zaje dno rade i zajedno uče, od onih koji rade u samom preduzeću i ljudi izvan u smislu rada na
daljinu.

www.puskice.org
4 Pri tome se postmoderna potrošnja oslanja n tržišne niše, a postmoderna tehnologija na tehnološke izbore koji
su mogu zahvaljujući mikroelektronskoj opremi.

2.1.OdreĎivanje troškova

Troškovi predstavljaju monetarnu vrednost dobara i usluga potrošenih da bi se stekle sadašnje ili buduće
prednosti. Analiza troškova ima poseban značaj u okviru ekonomike preduzeća, jer svaka poslovna odluka
zahteva pažljivo p oreĎenje troškova i rezultata. Troškovnu analizu mogu otežati efekti neočekivane inflacije,
nepredvidivih promena u tehnologiji i dinamička priroda tržišta inputa i outputa.
Troškovi mogu biti istorijski i tekući , koji se odnose na iznos koji mora biti pl aćen pod preovladavajućim
uslovima na tržištu merenjem broja kupaca i prodavaca, stanjem tehnologije i inflacijom. Istorijski troškovi
predstavljaju tržišnu vr ednost odreĎenog sredstva u vreme kada je ono kupljeno. Sadašnji troškovi su mera
tržišne vrednos ti sredstava u sadašnjem vremenu.

U ekonomici poslovanja troškovi se odreĎuju kao vrednost inputa potrebnih za proizvodnju , a mere se u
novčanim jedinicama. Kako troškovi predstavljaju cenovni izraz utroška, trošak se izračunava kao proizvod
utroška inpu ta i cene po jedinici utroška:
T=U*Cu

U preduzeću se troškovi koriste za finansijsko izveštavanje i budžetiranje, u procesu donošenja važnih
poslovnih odluka, tj. Izbor izmeĎu alternativa. Šira definicija troškova odreĎuje da su troškovi procenjena mer a
resursa koji su utrošeni da bi se obezbedio proizvod ili usluga.

Troškovi predstavljaju složenu kategoriju na čiju visinu utiče količina utrošenih faktora proizvodnje I nivo cena
po jedinici utrošaka.
Šira definicija troškova odreĎuje da su troškovi pr ocenjena mera resursa koji su utrošeni da bi se obezbedio
proizvod ili usluga.

2.2.Multidimenzionalni pristup troškovima

U multidimenzione troškove su uključeni osnovne kategorije troškova, kao što su direktni i indirektni i
novije kategorije troškova k oje su bitne sa stanovišta donošenja poslovnih odluka. Direktni su oni koji se
mogu neposredno povezati sa objektom troškova, a indirektni su oni koji se ne mogu direktno dovesti u vezu
sa objektom troškova. (slika 2.1.)

TROŠKOVI:
 Povezanost sa objek tom za koji se mere (direktni, indirektni)
 Troškovi proizvodnje (direktan rad, direktni materijal, opšti troškovi fabrike)
 Troškovi pru žanja usluga (rad, materijal, tehnologija, poslovni prostor, ostali opšti troškovi)
 Troškovi sa stanovišta menadžerskog odlučivanja (relevantni, nepovratni, oportunitetni)
 Po funkcionalnim područjima (administrativni, troškovi marketinga i prodaje, troškov i istraživanja i
razvoja, troškovi proizvodnje, troškovi usluga)
 Obrazac ponašanja troškova (varijabilni, fiksni)
 Terminiranje posmatranja (troškovi perioda, troškovi proizvoda/usluge).

2.3.Kategorije ukupnih i prosečnih troškova

Ukupni troškovi preduzeć a se odnose na apsolutne iznose različitih troškova. Vezuju se za odreĎeni
vremenski obračunski period i značajni su sa aspekta opšte kvantitativne analize i računovodstvenog
izveštavanja.
Obračun troškova predstavlja izvor informacija o ukupnim troškovim a pogona, funkcija, mesta troškova.
Prosečni troškovi kao troškovi po jedinici proizvoda predstavljaju količnik ukupnih troškova i količine
proizvodnje :
PT=UT/Q.

www.puskice.org
5 Imaju veliki značaj sa stanovišta donošenja poslovnih odluka i koriste se kao osnova za proje ktovanje budućih
troškova.
Puni troškovi predstavljaju zbir proizvodnih I neproizvodnih, fiksnih I varijabilnih, direktnih I indirektnih.

2.4.Bazične klasifikacije troškova preduzeća

Po Mellerowicz -u troškovi se klasifikuju prema njihovoj prirodi kao:
 Troškovi rada
 Troškovi sredstava za rad
 Troškovi materijala
 Troškovi tuĎih usluga
 Obaveze prema društvu.

Po Markovskom u osnovne grupe troškova spadaju:
 Troškovi materijala
 Troškovi stalnih sredstava (amortizacija)
 Troškovi rada
 Kalkulativni doprinosi druš tvenoj zajednici
 Troškovi usluga

Osnovna klasifikacija troškova preduzeća po Stefanoviću i Maliniću je na:
 Troškovi materija izrade
 Troškovi ostalog materijala
 Troškovi goriva, energije
 Troškovi zarada, naknada i drugi lični troškovi
 Troškovi usluga
 Amort izacija
 Troškovi poreza, taksa, doprinosa
 Troškovi finansiranja
 Ostali troškovi.

Mesto troškova je organizaciona jedinica ili njen deo u okviru preduzeća za koji se vrši obračun I alokacija
troškova. Podelom po mestima troškova dobija se odgovor na pitan je koliko je troškova nastalo na
odreĎenom mestu.
Klasifikovanje troškova je uslovljeno potrebom donošenja pojedinačnihh poslovnih odluka jer se kao
predmet odluke mogu pojaviti i pojedini organizacioni delovi preduzeća, odnosno konkretno mesto troškova.
Razvrstavanje troškova po mestima znači i njihovu raspodelu po područjima odgovornosti, pri čemu se
otrkivaju uzroci dinamike troškova i preduzimaju mere za otklanjanje organizaciono povećanih troškova.

2.5.Direktni vs. indirektni troškovi

Direktni troš kovi su takvi troškovi koji su neposredno obuhvaćeni cenom koštanja pojedinih proizvoda, mogu
da se direktno razvrstaju po proizvodima i tipičan primer su troškovi materijala izrade.
Indirektni troškovi (režijski) se ne mogu neposredno razgraničiti na poj edine proizvode pri njihovom
nastajanju, već su to zajednički troškovi jednog mesta, pogona, faze ili su zajednički za celo preduzeće. Oni
se za nosioce vezuju putem odabranih ključeva alokacije pa se zato i zovu indirektni troškovi. To mogu biti
troškovi ostalog materijala, energije, amortizacije, održavanja, osiguranja, opšti troškovi marketinga.

www.puskice.org
6 Javlja se I sintetički pogled na objekte troškova. Objekat troška je nešto za šta mi želimo da izračunamo
trošak. To može biti proizvod/usluga, proizvodna linij a ili organizaciona jedinica.

2.6.Diferenciranje troškova po poslovnim funkcijama

Ova podela vezuje troškove za onu poslovnu funkciju koja ih generiše, pa ih klasifikujemo kao proizvodne i
neproizvodne troškove. Prvi predstavljaju troškove nastale unuta r preduzeća prilikom transformacije sirovina
u finalne proizvode. Iz ovoga proizilazi dalja podela na direktne i indirektne troškove .

Neproizvodni troškovi uključuju sledeće:
 Troškovi distribucije – odnose se na isporuku finalnih proizvoda
 Troškovi proda je – plate prodajnog osoblja, kancelarijskog materijala
 Troškovi marketinga – oglašavanje i promocije
 Postprodajni troškovi – održavanje, garancija i reklamacija
 Troškovi istraživanja i razvoja – troškovi projektovanja i iznošenja finalnih proizvoda na trž ište
 Opšti i administrativni troškovi – odnose se na upravljanje i administraciju, računovodstvo, pravna
služba i plata izvršnog menadžera.

Na ovakvu klasifikaciju troškova se nadovezuje podela na troškove proizvoda i troškove perioda , gde su
prvi ti koji direktno generišu prihod preduzeća, dok se drugi odnose na ostale poslovne operacije(prodajni ili
administrativni troškovi).

2.7.Odnos izmeĎu troškova i promena autputa

Podela na fiksne i varijabilne vrši se prema njhovom ponašanju u zavisnosti od prom ena obima proizvodnje.
Vezani su za kratak vremenki period.
Fiksni troškovi su oni koji se u ukupnom iznosu ne menjaju sa promenom količine autputa (zemljište,
oprema).
Varijabilni troškovi su oni koji se u ukupnom iznosu menjaju sa promenom autputa, tro škovi inputa koji
variraju sa promenom autputa (troškovi materijala izrade, poluproizvoda i delova, energije, materijala za
pakovanj).
Svi troškovi spadaju u jednu od navedene dve kategorije i njihov zbir predstavlja kratkoročnu funkciju
troškova preduzeć a. (slika 2.2.)

Prosečno fiksni se izračunavaju deljenjem ukupnih fiksnih troškova brojem jedinica autputa:

PFT= FT/Q .

Porastom autputa niži su prosečni fiksni troškovi.

Prosečni varijabilni se izračunavaju kao količnik varijabilnih troškova i količ ine autputa:

PVT=VT/Q .

Porastom autputa prosečni varijabilni tropkovi inicijalno opadaju.

Relativno fiksni ili zonski troškovi imaju osobine fiksnih troškova u odreĎenim zonama obima. Kada dolazi
do prelaska u narednu zonu obima, ovi troškovi se nagl o povećavaju, da bi u sledećoj zoni obima bili
konstantni.

www.puskice.org
7 2.8.Elastičnost troškova

Elastičnost predstavlja promenu zavisne varijablje kao posledicu promene nezavisne varijable.
Elastičnost troškova je odnos procentualne promene u ukupnim troškovima (UT ) I procentualne promene
obima proizvodnje (Q)
Et = ∆UT*Q/ ∆Q*UT ,

Odnosno koeficijent reagibilnost i troškova se izračunava kao:

k = % ∆UT/%∆Q

Ako je k=1 onda se radi o proporcionalnim troškovima (troškovi se menjaju proporcionalno promeni obima
proizvodn je), a ako je k=0 onda se radi o fiksnim troškovima (što znači da promena obima proizvodnje ne
izaziva promenu troškova).

2.9.Marginalni troškovi

Marginalni troškovi su značajni sa stanovišta poslovnog odlučivanja, predstavljaju troškove proizvodnje
dodatne jedinice autputa i odnose se na promenu u troškovima proizvodnje do koje je došlo zbog poslednje
jedinice autputa:

MT=∆UT/∆Q .

Za izračunavanje marginalnih troškova koristi se obrazac:

MT=(UT’ -UT)/(Q’ -Q)

pri čemu su :
UT- ukupni “prolazni” troš kovi
UT’- ukupni t roškovi višeg obima proizvodnje
Q- “prolazni” obim proizvodnje
Q’- viši obim proizvodnje.

(Slika 2.4) Kada su marginalni troškovi ispod krive prosečnih troškova, prosečni troškovi opadaju, a kada su
marginalni troškovi iznad krive pros ečnih troškova, prosečni troškovi rastu.
Presek krive ukupnih troškova po jedinici proizvoda I krive marginalnih troškova predstavlja tačku optimalnih
troškova.

2.10.Dugoro čni tretman troškova

Dugi rok je vremenski period u kome količine svih resursa m ogu biti promenjene, uključujući i fiksna sredstva
(nabavka dodatne opreme, kupovina novog tipa mašina). Pri odreĎivanju dugoročnih ukupnih troškova polazi
se od toga da su svi inputi varijabilni.
Dugoročna kriva prosečnih troškova predstavlja ob vojnicu k ratkoročnih krivih prosečnih troškova. Ona
pokazuje najniže troškove proizvodnje za svaki nivo kada svi inputi mogu biti promenljivi. To znači da ona
ukazuje na najniže prosečne troškove brojnih varijanti odreĎenih proizvodnih mogučnosti. Tačka gde su
troškovi kratkoro čne krive minimalni je ujedno i tačka najnižih ukupnih troškova po jedinici na dugoročnoj krivi.
(slika 2.5.)

www.puskice.org
8 2.11.Oportunitetni troškovi u ekonomskoj analizi

Oportunitetni trošak se odreĎuje kao žrtva izražena u novcu i nastao je usled tog a što odreĎeni faktor
proizvodnje nije korišćen u najprofitabilnijoj alternativnoj aktivnosti. Nasuprot oportunitetnom trošku je
ekspicitni trošak “iz džepa”. Ne pojavljuju se u finansijskim izveštajima zato što su iznosi vezani za ove
troškove rezultat t ransakcija koje su se mogle desiti, ali se nisu ostvarile. Z načajni su sa stanovišta
odlučivanja.

Oportunitetni trošak posedovanja novca se specificira kao vrednost kamatne stope koja bi se zaradila da
je novac uložen u sredstva koja donose kamatu, nasup rot držanju gotovine.
Oportunitetni trošak izabrane aktivnosti se odreĎuje I kao najviše vrednovana alternative koje smo se
odrekli da bi nešto dobili.
Za preduzeće, oportunitetni trošak proizvodnje se može posmatrati kao vrednost najbolje alternativne
upotrebe njegovih resursa. Da bi se mogla izvršiti komparacija troškova dve akcije, oportunitetni troškovi se
izražavaju novčanim jedinicama.

2.12. Novije kategorije troškova u ekonomici preduzeća

Eksplicitni troškovi se odnose na aktulene troškove predu zeća, vezane za kupovinu, angažovanje,
iznajmljivanje ili uzimanje u zakup inputa koji su potrebni u procesu proizvodnje. Implicitni troškovi , prema
ovoj klasifikaciji, odnose se na vrednost inputa koje poseduje i koristi preduzeće u sopstvenoj proizvodnoj
aktivnosti.
Inkrementalni troškovi ili relevantni tros kovi predstavljaju promenu u ukupnim troškovima zbog primene
odreĎene menadžerske odluke. Mogu se odrediti i kao očekivani budući troškovi koji se razlikuju sa svakom
alternativom.
Nepovratni troškov i su oni troškovi koji su nastali ranije. Predstavljaju rezultat prošlih odluka koje se ne
mogu promeniti i zato nisu relevantni sa stanovišta sadašnjeg razmatranja alternativa. To su u stvari oni
troškovi koji se sa stanovišta današnjeg poslovanja ne mogu izbeći.(slika 2.6.)
Nasuprot njima su troškovi koji sadašnjom odlukom menadžera mogu da se izbegnu.

Posebno se analiziraju fiksni i varijabilni elementi troškova koji se mogu izbeći, što u velikoj meri zavisi od
tehnologije poslovanja. Postojanje značajn ih fiksnih troškova na dugi rok upućuje na važnost ekonomija
obima.

2.13.Transakcioni troškovi

Oni nastaju u razmeni inputa, prizvoda, usluga ili aktive izmeĎu dva ili više preduzeća. Mogu se odvijati na
tržištu uz korišćenje sistema cena ili transakcije mogu biti internalizovane kroz internu organizaciju koja
uključuje meĎusobnu razmenu inputa, dobara, usluga izmeĎu različitih organizacionih jedinica preduzeća, pri
čemu često koristi interni sistem transfernih cena.

Komponente transakcionih troškova:
 Troškovi traženja odgovarajućeg snabdevača inputa
 Troškovi distributera za autput preduzeća
 Troškovi pribavljanja informacija o predmetu razmene
 Troškovi pregovaranja prodavca I kupca
 Administrativni I pravni troškovi
 Troškovi nadzora
 Troškovi u vezi sa nepr istajanjem

www.puskice.org
9 Preduzeća mogu težiti da eliminišu eksterne transakcione troškove tako što se samo angažuje u nabavci
inputa i distribuciji finaalnih proizvoda, što može prouzrokovati dodatne administrativne troškove. Transakcioni
troškovi se mogu svrstati u tri kategorije:
1) troškovi informisanja – troškovi otkrivanja koji se tip I kvalitet proizvoda/usluge traži od strane kupca
2) troškovi pregovaranja
3) troškovi sprovoĎenja ugovora

Transakcioni troškovi su povezani sa neizvesnošću, učestalošću ili sa po navljanjem, kao I sa specifičnostima
imovine preduzeća.
Odlučivanje u alociranju resursa preduzeća izmeĎu ekternih i internih poslovnih operacija je takvo da ukupni
troškovi budu minimalni. (slika 2.7.)
Korišćenje Interneta od strane preduzeća utiče na sni ženje transakcionih troškova

3.1.Ukupni prosečni prihod

Prihod od realizacije proizvoda i usluga se javlja u tri varijante: ukupni, prosečni i marginalni prihod .
Ukupni prihod se izračunava kao umnožak količine proizvoda/usluga realizovanih na tržištu i prodajne cene
po jedinici proizvoda/usluge: UP=R*Cr . Prosečni prihod predstavlja prihod po jedinici realizovanih proizvoda
i izračunava se : PP=UP/R .

3.2.Marginalni prihod

Odnosi se na promenu u ukupnom prihodu koja poriče od prodaje dodatne jedinic e autputa: MP=∆UP/∆R , pri
čemu je ∆P povećanje ukupnog prihoda proisteklog iz ∆R, ∆R priraštaj količine realizovanih proizvoda/usluga.

3.3.Ponašanje prihoda

Ukoliko preduzeće može da proda sve što želi, a da pri tom ne dovede do pro mene tržišne cene Cr, tržišna
cena će zapravo biti dodatni prihod dobijen od prodaje još jedne jedinice proizvoda. Za preduzeće čije odluke
o količini proizvodnje ne utiču na tržišnu cenu, važiće:

MP=Cr , tj. Cr=PP=MP .

Marginalni prihod predstavlja važan koncept u analizi poslovanja preduzeća. Neophodan uslov za ravnotežu
preduzeća koje teži maksimiziranju profita je da marginalni prihod bude jednak marginalnom trošku.
Promene u ceni će dovesti do promena u količini prodatih proizvoda, a cenovna elastičnost tražnje meri ova j
odnos. (slika 3.1.)
Cenovna elastičnost tražnje predstavlja koeficijent koji pokazuje kako se menja tražnja za nekim
proizvodom ako doĎe do promene njegove cene. Opadanje cene dovodi do više nego proporcionalnog
povećanja u traženoj količini, što će rezu ltirati u povećanju prihoda. Ukoliko je tražnja za proizvodnjom
cenovno neelastična , opadanje cena dovodi do manje nego proporcionalnog povećanja obima tražnje, što
će dovesti do smanjenja prihoda.

Ako za bilo koji dati nivo realizovanih proizvoda preduze će prodaje sve jedinice proizvoda po istoj ceni, tada
je ova cena ista kao I prosečni prihod. (slika 3.2.)

3.4.Prihod i menadžersko odlučivanje

Kada biraju izmeĎu različitih alternativa, menadžeri će se koncentrisati samo na prihode koji se razlikuju p o
opcijama odlučivanja.

www.puskice.org
10 Menadžeri mere poslovni uspeh preko prihoda od prodaje . Njihov cilj je maksimiziranje prihoda od
prodaje pod uslovom da je ostvaren zadovoljavajući nivo profita. (pristup W.Baumola)
Često se ukazuje da su više plate menadžera velik ih korporacija u odnosu na menadžere najprofitabilnijih
kompanija.

Mnoga preduzeća teže maksimiziranju tržišnog udela kao načina da sebe zaštite od neizvesnosti tržišne
konkurencije. Ukoliko preduzeće ostvari dovoljno prihoda od prodaje, profitabilnost će uslediti pošto se
očekuje da firma ima i izvesnu kontrolu nad formiranjem cena.

3.5.Odnos prihoda i profita

Profit π predstavlja razliku izmeĎu ukupnog prihoda i ukupnih troškova preduzeća i izračunava se na sledeći
način:

π=UP -UT .

Maksimizaciija profita je ostala za mnoge ekonomiste glavni cilj savremenog preduzeća. Primarni cilj
preduzeća bi bogla biti maksimizacija prihoda uz uvažavanje ostvarenja zadovoljavajućeg nivoa profita, pri
čemu se ističe povećanje konkurentnosti preduzeća sa dostizanj em veće veličine. Pozicija pri kojoj dolazi do
maksimizacije profita se menja sa promenom cene ili sa promenom proizvodnog kapaciteta organizacije, što
otežava izvoĎenje optimalnog odnosno nivoa proizvodnje pri kome se ostvaruje maksimizacija profita. Profit je
jednak nuli kada je ukupni prihod jednak ukupnim troškovima. (slika 3.3.)

Preduzeća koja posluju u uslovima neizvesnosti mogu smanjiti istu pomoću njihovih napora da povećaju
svoje znanje. Područja u kojima je posebno moguće i značajno povećanje zn anja su:
1)konkurenti,
2) tržište
3) opšte okruženje.

3.6.Aktuelni pristupi ostvarenju profita

Pojedina preduzeća mogu ostvariti značajan profit ili veliki gubitak u odreĎenom vremenskom periodu.
Profitne stope se obično razlikuju meĎu preduzećima u o dreĎenoj delatnosti, a još više meĎu preduzećima u
različitim delatnostima.
Nadprosečni prinosi su potrebni da bi neka firma ušla i ostala u područjima sa nadprosečnim rizikom. Tržišta
su ponekad u neravnoteži zbog iznenadnih promena tražnje ili zbog neoč ekivanih uslova vezanih za troškove.
Profiti mogu biti iznad ili ispod normalnog, zbog frikcionih faktora koji sprečavaju momentalno prilagoĎavanje
novim tržišnim uslovima.

Postoje različite teorije koje se odnose na visinu profita I njegovo ostvarenje:
1) Prema teorijama profita , potrebni su nadprosečni prinosi da bi firma ušla I ostala u područjima sa
nadprosečnim rizikom.
2) Frikciona teorija naglašava da profit nastaje kao rezultat frikcija ili poremećaja dugoročne ravnoteže. Po
ovoj teoriji tržišta s u ponekad u neravnoteži zbog iznenadnih promena tražnje ili zbog neočekivanih uslova
vezanih za troškove.
3) Monopolska teorija profita polazi od toga da neka preduzeća sa monopolskim položajem mogu da
smanje autput I da ostvare visoke cene uz prisvajanje nadprosečnog profita. Monopolska moć može nastati
kada firma poseduje I kontroliše celokupnu ponudu sirovina potrebnih za proizvodnju odreĎene robe u
konkretnoj privredi.
TakoĎe, visoki zahtevi za kapitalom I uvozna zaštita mogu omogućiti preduzećima da steknu nadprosečan
profit za duži vremenski period.
4) Prema inovacionoj teoriji profit je nagrada za uvoĎenje inovacije. Visok profit se ostvaruje kada se sa
odreĎenom inovacijom preduzeće pojavi prvo na tržištu.

www.puskice.org
11 5) Kompenzacione teorije profita polaze o d tzv. Normalne stope prinosa, koja predstavlja minimalni profit
neophodan da bi privukao I zadržao ulaganje.

Analiza savremenih tržišta ukazuje na to da visok profit predstavlja signal da kupci žele više autputa odreĎene
industrije.
Nemogućnost ostvare nja zadovoljavajućeg profita može podstaći firme da napuste odreĎenu industriju I uĎu u
profitabilniju.

3.7.Inkrementalni profit

Inkrementalni koncept podrazumeva inkrementalnu promenu, koja predstavlja ukupnu promenu koja rezultira
iz poslovne odluke. Inkrementalni profit je stečeni profit povezan sa odreĎenom menadžerskom odlukom.

Ukupni profit se povećava ukoliko je inkrementalni profit pozitivan. Inkrementalni profit je pozitivan ukoliko je
inkrementalni prihod veći od inkrementalnih troškova.

3.8.OdreĎivanje vrednosti preduzeća

Kako je primarni cilj preduzeća maksimiziranje vrednosti, vrednost preduzeća je data kao sadašnja vrednost
svih očekivanih budućih profita. Pa je vrednost firme :

VF1
(1r)12
(1r)2…n
(1r)n
,
VFt
(1r)t
t1n


Diskonto vanje je neophodno zbog toga što su profiti koji se ostvare u budučnosti manje vredni od profita koji
se ostvari danas. Ovde π1,π2,…,πn predstvaljaju očekivane profite u svakoj godini t, a r je diskontna stopa.

Posebno je značajno da se sagleda kako raz ličite poslovne funkcije i aktivnosti u preduzeću odnose prema
ovom modelu očekivane maksimizacije vrednosti. Marketinško odeljenje ima glavnu odgovornost za prihod
od prodaje, proizvodno odeljenje je u velikoj meri odgovorno za troškove, dok je finansijsk o odgovorno za
pribavljanje kapitala porebnog za investicije i poslovne aktivnosti, što znači za faktor diskontovanja r, odnosno
za kamatnu stopu po kojoj preduzeće pozajmljuje novac.
Glavni menadžerski ciljevi su profit i maksimizacija vrednosti firme, g de se podrazumeva detaljno
razmatranje budućih prihoda, troškova i diskontne stope.

4.1.Veza izmeĎu cena i ostvarenja profita

Cena predstavlja iznos novca koji se zaračunava za proizvod ili za uslugu. Ona se često odreĎuje sa aspekta
vrednosti kao novčan i izraz vrednosti ili kao kvantitativni izraz vrednosti proizvoda.
Sa aspekta ekonomike preduzeća cena predstavlja ono što preduzeće dobije “za uzvrat” posle svih
proizvodnih i marketinških napora učinjenih u vezi sa odreĎenim proizvodom.

Obavljanje akt ivnosti preduzeća kao poslovnog sistema podrazumeva da se menadžeri suočavaju sa
problematikom cena na strani ulaza i na strani izlaza. Preduzeća se nalaze izmeĎu dve vrste tržišta: tržišta
na kome nude i prodaju svoju robu I tržišta faktora proizvodnje , na kojima se pojavljuju kao nosioci
tražnje tih faktora.
Menadžeri nastoje da faktore tražnje kupuju po cenama koje troškove poslovanja vode ka mogućem
minimumu, u težnji da povećaju profit.
Uspešnost preduzeća u velikoj meri zavisi od tržišta i cena. Vis ina ukupnog prihoda zavisi od količine
realizovanih proizvoda i usluga po odreĎenim prodajnim cenama.

www.puskice.org
12
Količina proizvoda koja može da se realizuje na odreĎenom tržištu i u odreĎeno vreme zavisi i od cena koje
preduzeće formira za svoje proizvode. Iznos t roškova poslovanja uslovljen je i količinom proizvedenih i
realizovanih proizvoda i usluga.
Promene u cenama utiču na ukupni prihod, na troškove, a preko njih i na profit. Preduzeće je samostalno u
odreĎivanju prodajnih cena za svoje proizvode i usluge, o sim u slučaju državnog regulisanja cena. Od
kretanja ponude i tražnje zavisi da li će proizvod moći da opstane na tržištu sa nekom cenom, što neminovno
utiče na prihod i profit.

4.2.Politika cena kao determinanta uspešnosti poslovanja preduzeća

Politika cena preduzeća je jedna od osnovnih determinanti njihovog uspešnog ili neuspešnog poslovanja,
odnosno tržište i cene koje ono prihvata ili ne prihvata su arbitar uspešnosti poslovne orijentacije preduzeća i
njegovog ekonomskog položaja.

Politika cena in korporira odreĎena načela, principe i kriterijume, koji služe kao osnova za donošenje
pojedinačnih odluka o cenama prizvoda i usluga. Politika cena može biti profitno orijentisana , ili
usredsreĎena na porast tržišnog učešća preduzeća .
Politika cena se mož e posmatrati i kao ona koja “gleda unutra” – pre svega na troškove preduzeća ili kao ona
koja je okrenuta spolja, odnosno primarno tržišno orijentisana.

U zavisnosti od imidža preduzeća ili njegove divizije, cena može da implicira visok k valitet ili da s u npr. da su
proizvodi firme najjeftiniji u odreĎenoj delatnosti. Pri for mulisanju politike cena trebalo bi uzeti u obzir
delovanje velikog broja faktora koji su najčešće kompleksni i dinamički.

Četiri osnovne determinante politike cena preduzeća, čija s e analiza ne može mimoići pri odlučivanju o
cenama su:
1)tražnja
2)ponuda, odnosno konkurencija
3)troškovi
4)mere ekonomske politike.

4.3.Tražnja kao faktor politike cena

Tražnja predstavlja ukupnu količinu odereĎenog proizvoda ili usluge koju su kupc i spremni da kupe po datoj
ceni u odreĎenom vremenskom periodu. Ovo je efektivna tražnja , koja je bazirana ne samo na željama i
potrebama, već i na platežnoj sposobnosti. Cene ne moraju biti jednake na različitim mestima, niti na istom
mestu u raličitim pe riodima godine.

Funkcija tražnje , odnosno potražnje se i zračunava kao:

Pt=f(X1,X2,…,Xn)

Promena bilo koje promenljive će uticati na traženu količinu. Ukoliko želimo da ispitamo poseban uticaj bilo
koje od ovih promenljivih na traženu količinu, tada se ostale nezavisne promenljive smatraju konstantnim.
Kriva tražnje predstavlja grafički prikaz funkcije tražnje. (slika 4.1.) Povezanost tražnje izabranog proizvoda i
njegove cene:

Ptx=f(Cx)
U ekonomici preduzeća se postavlja pitanje mere u kojoj se tra žnja odreĎenog proizvoda povećava u
poreĎenju sa procentom sniženja cena. Cenovna elastičnost tražnje se odnosi na reakciju u pogledu nivoa
tražnje za nekim proizvodom kao rezultat promene cene te robe :

www.puskice.org
13
Ec%prom .traznje
%prom .cenePt
Pt
Cx
CxPt*Cx
Cx*Pt

Koeficijet elastičnosti predstavlja procenat promene u tražnji koji je posledica promene cene od 1% . Kada
je Ec>1 radi se o elastičnoj tražnji, kada je Ec<1 radi se o neelastičnoj tražnji, a kada je Ec=1 reč je o tražnji
jedinične elastičnosti.
Na elastičnost utiču i preferencije kupaca, dohodak stanovništva, supstitucija proizvoda, brojnost potrošača,
trajnost robe. Poznata su tri načina utvrĎivanja reagovanja kupaca na promene cena:
1)anketiranje kupaca
2)statističko merenje elastičnosti
3)metod eksperimenta.

Bitan faktor od koga zavisi tražnja svakako su i potrebe , koje se izražavaju preko izbora, odnosno kupovine
odreĎenih roba. Na taj izbor utiču cene i dohoci kupaca, odnosno iznos novčanih sredstava kojim oni
raspolažu.
Rast dohotka dovodi do povećanja tražnje, mada ne mo ra uvek da bude tako. Precizno utvrĎivanje odnosa
dohotka i tražnje se vrši izračunavanjem koeficijenta dohodne elastičnosti tražnje.

Dohodna elastičnost tražnje izražava uticaj promena u dohotku na tražnju neke robe :

Ed%prom .traznje
%prom .dohotkaPt
Pt
Dx
DxPt*Dx
Dx*Pt
.

4.4.Pon uda kao faktor politike cena

Ponuda se odnosi na onu količinu proizvoda koju su preduzeća spremna da prodaju po odgovarajućoj ceni.
Povećanje cena izaziva i povećanje ponuĎene količine robe. Ponuda je u funkcionalnoj zavisnosti od cene

Pnx=f(Cx). (slika 4.2.)

Elastičnost ponude predstavlja koeficijent koji pokazuje kako se menja ponuda datog proizvoda ako se
promeni njegova cena.
Epn%prom .ponude
%prom .cenePn
Pn
Cx
CxPn*Cx
Cx*Pn
.

Ravnotežna tržišna cena predstavlja cenu po kojoj je tražena količina neke robe jednaka količini k oja se
nudi, odnosno ponuda i tražnja su izjednačene. (slika 4.3.)
Faktori koji mogu uzrokovati promene u ponudi i pomeranje krive ponude konkretnog proizvoda:
1) promene u cenama drugih proizvoda
2) promene u cenama resursa
3) tehnološki progres
4) ekološki i vremenski faktori.

www.puskice.org
14 U uslovima slobodnog tržišta resursi se alociraju na one proizvode koji donose najveći profit. Porast cene
odreĎenog resursa utiče na povećanje troškova i na smanjenje profita preduzeća, što može uticati na odluku
o količini p roizvoda koju će preduzeće ponuditi.
Tehnološki progres može omogućiti da se snize proizvodni troškovi i da se proizvede više.
Ekološki faktori mogu uticati na smanjenje ponude zbog povećanih troškova vezanih za zaštitu čovekove
okoline. Cena proizvoda preduzeća može biti ista, niža ili viša u odnosu na konkurentsku. Kada je cena
instrument koji bi trebao da obezbedi učešće na tržištu, ide se na niže cene od tržišnih. Niža prodajna cena uz
veliki obim proizvodnje i prodaje obezbeĎuje zadovoljavajući prihod i profit.

4.5.Troškovi kao faktor politike cena

Troškovi utiču na ponudu, ali je odnos izmeĎu krive ponude i tražnje determinanta koja odreĎuje cenu. Svako
preduzeće pri formulisanju polit ike cena bi trebalo da ustanovi koji značaj imaju troškovi.
Troškovi predstavljaju uvek donju granicu ispod koje cene ne bi smele da se formiraju, a da to ne ugrozi
egzistenciju preduzeća, dok je gornja granica data tražnjom.

U analizu odnosa troškova i cene se uključuje i obim proizvodnje. Troškovi, ako su adekvatno kalkulisani,
pokazuju koliko preduzeće košta proizvodnja i promet odreĎenog proizvoda. Pri formulisanju cena koriste se
troškovi po jedinici proizvoda.

4.6.Mere ekonomske politike i kontro le cena

Kontrola cena se odnosi na fiksiranje cena državnim propisima. Koristi se kao deo antiinflacione politike.
Cena može biti fiksirana na nivou ispod ili iznad ravnotežne tržišne cene u zavisnosti od konkretnog cilja. Kao
na primer zaštita potrošača, sprečavanje monopolskih tendencija u formiranju cena, podsticanje povećanja
proizvodnje preko davanja subvencije preduzećima.
Subvencije kao novčana davanja bez obaveze vraćanja imaju za rezultat praksu da proizvoĎači povećavaju
ponudu bez obzira na prod ajnu cenu.

4.7.Psihološki aspekti, socijalni faktori i kvalitet proizvoda u politici cena preduzeća

Ranije su cene proizvoda/usluga posmatrane isključivo kao barijere prilikom kupovine. Pored ekonomskih
kriterijuma , značajni su tehnički kriterijumi veza ni za pouzdanost, trajnost, tehničke performanse
proizvoda, dizajn, udobnost; socijalni kriterijumi koji se odnose na status, socijalnu pripadnost, modne
trendove, I personalni kriterijumi kao što su slika o sebi ili emocionalni kriterijumi vezani za brend koji se
voli.
Bitan je uticaj tzv. referentnih grupa koje uključuju sve one grupe koje imaju direktan ili indirektan uticaj na
stavove ili ponašanje pojdinca.
Smatra se da kupac, kada posmatra odreĎeni proizvod ima u svesti tzv. referentnu cenu koja je f ormirana
opažanjem tekućih cena, prošlih cena ili konteksta kupovine.

Bitno je naglasiti Gifenovo dobro , koje podrazumeva da tražnja pokazuje tendenciju opadanja ukoliko se
njegova cena snižava. (vezuje se za životne namirnice)
U kreiranju politike cena treba uzeti u obzir Veblenov efekat . To je fenomen da pad cena odreĎenog
proizvoda neki kupci tumače kao smanjenje njegovog kvaliteta I prestaju da ga kupuju (luksuzna dobra).

4.8.Proces donošenja odluka o cenama

Menadžerske odluke o prodajnim cenama bit no utiču na položaj preduzeča na tržištu i na profitabilnost
njegovog poslovanja. Da bi se racionalno odredile cene potrebno je voditi računa o troškovima, tražnji,
konkurenciji, o državnoj kontroli cena. Informacije koje se pribavljaju kao podrška za dono šenje odluka o

www.puskice.org
15 cenama mogu biti interne (visina I struktura troškova) I eksterne (tržišna ponuda, očekivano učešće na
tržištu, tržišne cene, I sl.

U praksi ne postoje strogo definisana pravila za odreĎivanje cena. Svaki proizvod/usluga ili tržišna situaci ja
imaju karakteristike koje su za njih jedinstvene. Pri formulisanju cena menadžment preduzeća se susreće sa
problemom kako odrediti osnovnu cenu za proizvod.

S obzirom da ne postoje strogo definisana pravila za odreĎivanje cena, postupak formiranja c ena se može
opisati preko sledećih faza:
1)odreĎivanje ciljeva;
2)utvrĎivanje tražnje;
3) procena troškova;
4)analiza konkurentskih troškova, cena i ponuda;
5)izbor metoda formiranja cene;
6)formiranje konačne cene.

U postupku odreĎivanja osnovne c ene uzimaju se u obzir cene konkurenata i njihove moguće reakcije na
cene u budućem periodu.

5.1.Značaj kategorija efikasnosti

Ekonomska efikasnost se odnosi na korišćenje retkih resursa da bi se ostvarili utvrĎeni ekonomski ciljevi I
rezultat je dinamič kih procesa u privredi koji obuhvataju tehnološki progress, ljudski I fizički capital I
organizaciona poboljšanja na mikroekonomskom nivou.
To se izmeĎu ostalog, odnosi I na što bolju alokaciju troškova. Minimizacija troškova znači proizvodnju
datog autpu ta uz minimalne troškove kombinovanjem inputa faktora uz respektovanje njihovih relevantnih
cena.
Na globalnom nivou, globalna produktivnost predstavlja odnos proizvodnje I agregatnih utrošaka proizvodnih
resursa.

Efikasnost se posmatra preko dve katego rije:
1) Alokativna efikasnost
2) Tehnička efikasnost , X-efikasnost, poslovna efikasnost

Alokativna efikasnost se odnosi na korišćenje retkih resursa za proizvodnju one kombinacije dobara I
usluga koja je sa stanovišta društva najpotrebnija.
Optimalna pro izvodnja se definiše kao kombinacija proizvoda koju će, na savršenim tržištima, odabrati
pojedinačni potrošači, pri nivou cena koji odražava stvarne troškove proizvodnje.

Alokacija resursa je ekonomski efikasna za svaki artikal ukoliko:
 Svi korisnici ostv aruju istu marginalnu korist
 Svi snabdevali posluju uz isti marginalni trošak
 Marginalna korist svakog korisnika jednaka je maginalnom trošku svakog snabdevača

X-efikasnost polazi od razlika u proizvodnji ostvarenoj sa datom količinom rada I kapitala. Ona se vezuje za
pitanje da li preduzeće minimizira svoje troškove za bilo koji dati nivo autputa.
Optimalna veličina firme se u savremenoj ekonomiji definiše kao ona tačka u kojoj je minimum prosečnih
troškova.
X-neefikasnost se može označiti kao jaz izmeĎu stvarnih I minimalnih dostižnih troškova. (slika 5.1.)
Stepen X -neefikasnosti može biti delimično determinisan faktorima koji su interni za preduzeće.

www.puskice.org
16
Značajno je diferenciranje statičke I dinamičke efikasnosti. Statička se odnosi na korišćenje resursa u
odreĎenom vremenskom period a dinamička podrazumeva promene tokom vremena u načinu na koji se
resursi koriste.

5.2.Indikatori efikasnosti poslovanja

Ekonomska efikasnost se izražava pomoću odreĎenih pokazatelja. Primena kriterijuma efikasnosti u prak si
preduzeća trebalo bi da dovede do optimalne alokacije ograničenih resursa.
Efikasnost predstavlja karakteristiku procesa koja se odnosi na mogućnost da se koristi što manje moguće
resursa da bi se nešto uradilo. Efikasnost se najopštije izražava odnoso m rezultata funkcionisanja preduzeća
i ulaganja neophodnih da se ti rezultati ostvare.

Efikasnost se izražava kao količnik autputa i inputa:

Ef=O/I.

Parcijani indikatori efikasnosti preduzeća su:
1) produktivnost
2) ekonomičnost
3) profitabilnost.

Produktivnost se sagledava preko produktivnosti rada, a definiše se kao autput po jedinici rada :

Pr=Q/L .

Najčešće mere produktivnosti preduzeća u tržišnim privredama su:

Produktivnost rada = Ukupni autput u datom vremenskom periodu / količina utrošen og rada = autput po
radniku;
Produktivnost kapitala = Ukupni autput u datom vremenskom periodu / vrednost uloženog kapitala = autput
po inputu kapitala.

Preduzeća stalno teže povećanju produktivnosti iako se ukupna proizvodnja ne povećava, što obično vodi do
sniženja jediničnih troškova proizvodnje. U praksi se ekonomičnost najčešće izračunava kao odnos uku pnog
prihoda i ukupnih troškova:

Ek=UP/UT.

Na ovaj način se dolazi do podataka koliko se prihoda dobija na novčanu jedinicu troškova.

6.1.Značaj r ealizovanja ekonomija obima za postizanje poslovnog uspeha

Ekonomije obima se obično definišu kao opadajuće funkcije prosečnih troškova. Postizanje ekonomija
obima i varijeteta je od posebnog značaja za preduzeća s obzirom da mogu doprineti povećanju njih ove
konkurentnosti na domaćem i na inostranim tržištima.
Suština ekonomija obima je troškovna prednost vezana za veliki obim proizvodnje. One nastaju kao rezultat
sniženja prosečnih troškova sa porastom količine proizvodnje. Preduzeća teže da ostvare obim proizvodnje
koji je približan minimalnom efikasnom obimu proizvodnje. (slika 6.1.)

www.puskice.org
17 Generalno posmatrano, izražena je tendencija velikih proizvodnih kompanija da imaju potencijalno niže
jedinične troškove od konkurenata koji rade sa manjim obimom. Imajući u vidu da tehnologije velikog obima
obično dovode do viših ukupnih fiksnih troškova, nameće se potreba da se kont inualno vodi račun o stepenu
korišćenja kapaciteta zbog sniženja fiksnih troškova po jedinici proizvoda/usluga.

6.2.Efekti ekonomija varijet eta i ekonomija rasta

Ekonomije varijeteta se javljaju kada preduzeće postiže uštede i ostvaruje poslovni uspeh ako povećava
raznovrsnost aktivnosti koje obavlja.
Ekonomije varijeteta se odreĎuju preko relativnih ukupnih troškova proivodnje različitih pr oizvoda u jednoj
firmi, nasuprot proizvodnji u više firmi.
Za odreĎenu firmu jeftinije je da proizvodi dve vrste proizvoda nego da jedno preduzeće proizvodi samo jedan
produkt.
Ekonomije varijeteta mogu predstavljati barijeru za ulazak novih preduzeća u industrijsku granu.
One nastaju kada proizvodi koriste iste inpute i kada strategija dive rzifikacije dovodi do ušteda u troškovima.

Izracunavanje ekonomije varijeteta za preduzeće koje proizvodi tri proizvoda je na sledeći način:

Ev=(UT 1+UT 2+UT 3 – UT 1+2+3)/ UT 1+UT 2+UT 3 ,

gde je UT 1+2+3 ukupni trošak aktivnosti koje se zajednički realizuju. Negativna vrednost Ev znači da je skuplje
da se ove aktivnosti kombinuju. U slučaju pozitivnog Ev dolazi do ekonomija varijeteta, što je Ev bliži 1 veći je
znač aj za ekonomije varijeteta za konkretno preduzeće.

Do ekonomije rasta dolazi kada se u okviru samog procesa rasta preduzeća stvore povoljni efekti.

6.3.Prednosti vezane za ostvarenje ekonomija obima i varijeteta

Za mala preduzeća važno je stvaranje mo gućnosti za realizaciju ekonomija obima i varijeteta, posebno u
mladim malim firmama. Prednosti koje pružaju ekonomije obima predstavljaju podsticaj za ostvarivanje
strategija rasta i veću profitabilnost. Mnoga mala preduzeća se udružuju da bi realizovala ekonomije obima u
nabavci, odnosno snizila prosečne troškove.
Ostvarenje poslovnog uspeha u slučaju visokih fiksnih i niskih marginalnih troškova podrazumeva
realizovanje ekonomija obima i varijeteta. Prednosti koje se mogu postići na bazi ekonomija obima , varijeteta i
rasta mogu imati važnu ulogu sa stanovištva povećanja konkurentnosti i profitabilnosti poslovanja na duži rok.

7.1.Konkurentnost preduzeća

Konkurencija je ekonomski proces kojim prodavci nastoje da obezbede rastući broj kupaca u odnosu n a
svoje rivale nuĎenjem dodatnih koristi uključujući i niže cene.
Konkurentska prednost je sposobnost preduzeća da stekne superiornost u odnosu na konkurente.
Konkurentnost preduzeća se u odnosi na njegovu sposobnost da opstane i da se razvija u konkurens kom
okruženju. Preduzeće stalno mora nastojati da putem modernizacije povećava svoju produktivnost, snižava
troškove i jača konkurenciju konkurentsku snagu i poziciju.
Konkurentnost zavisi od vlastitih prednosti i konkurent ske slabosti drugi proizvoĎača. Prilikom kreiranja
konkurentske strategije neophodno je da se izvrši analiza konkurencije u grani. Model “pet konkurentskih
sila” M.Po rtera obuhvata rivalitet meĎu postojećim preduzećima u grani, pregovaračku snagu snabdevača i
kupaca, opasnost od ulaska n ovih konkurenata i opasnost od supstituišućih proizvoda i usluga. (slika 7.1.)

www.puskice.org
18 7.2.Cena kao faktor konkurentnosti preduzeća

Cenovna konkurentnost predstavlja formu rivaliteta izmeĎu ponuĎača koja uključuje pokušaj da se pridobiju
kupci nuĎenjem proizvod a ili usluge po nižoj ceni nego konkurenti.
U cenovne faktore konkurentnosti preduzeća svrstavaju se troškovi proizvodnje, odnosno prodajne cene
proizvoda i usluga.
Dominacija ovih faktora konkurentnosti karakteristična je za stanje na tržištu kada je pl atežna sposobnosti
kupca veoma mala. Preduzeće tada nastoji da tržišnu ekspanziju ostvcari putem sniženja cena.

Da bi se dostigla cenovna konkuretnost, mora se ući u kompletnu strukturu troškova i izvršiti analiza
materijalnih troškova, amortizacije i pl ata. Snižavanje cena proizvoda i usluga može se postići snižavanjem
troškova i većim stepenom korišćenja kapaciteta, ali se mora voditi računa o nadoknadi troškova i
ostvarenju odreĎenog profita .
Ciljevi formulisanja cena se u izvode iz ciljeva preduzeća. Pri tome preduzeće može da nastoji da postigne
povećanje prodaje, veće tržišno učešće, maksimiziranje kratkoročnog ili dugoročnog profita, obeshrabrivanje
postojeće i nove konkurencije. Preduzeće bi trebalo da determiniše nivo cena tako da one pokrivaju t roškove
poslovanja i da omoguće ostvarenje profita i drugih postavljenih ciljeva.

Pristup K. Ohmaea ističe da najveće uloge imaju korporacija, kupac I konkurencija koji čine 3 strategijska
K. (slika 7.2.)

7.3.Alternativne strategije cena

1) Strategije formiranja cena za nove proizvode – Ključni problem pri formiranju cene novog proizvoda je
odsustvo pouzdanih informacija o tražnji.
Preduzeće koje uvodi nov proizvod prikuplja informacije o tražnji za proizvodom ukoliko očekuje da će
vrednost tih inform acija biti veća od troškova njegovog pribavljanja. Početna cena novog proizvoda formira
se primenom strategije ekskluzivne ili strategije penetracione cene.

Strategija ekskluzivne cene podrazumeva formiranje relativno visoke početne cene proizvoda, sa ci ljem da
se na proizvodu ostvari što je moguće veći profit. Primena ove strategije može biti efektivna prilikom
segmentiranja tržišta, kao i u slučaju odreĎivanja cena za proizvode koji su nedovoljno poznati potrošačima.
Strategija ekskluzivnih cena primenj uje se i u situacijama kada se predviĎa da će tražnja za novim
proizvodima biti kratkog veka i kada preduzeća imaju cilj maksimiziranje profita u kratkom roku.
Maksimiziranje profita na dugi rok može se postići na bazi ekskluzivne cene i kada se smatra da će zbog
izabrane visoke cene potrošači i potencijalni kupci formirati pozitivan stav o kvalitetu. (slika 7.4.)

Strategija penetracione cene se realizuje kroz odreĎivanje relativno niske cene za novi proizvod, sa ciljem
da se ostvari što dublja penetracija tržišta u tekućem periodu ii obezbedi što veći tržišni udeo u narednim
periodima.
Strategija penetracione ce ne se primenjuje u sledećim sluč ajevima:
 kada je niža cena proizvoda ključni elemen t pri kupovini za većinu kupaca
 kada niska cena ne deluje pri vlačno za konkurente prilikom ulaska na n ovo tržište proizvoda i usluga
 kada niske početne cene obezbeĎ uju preduzećima koja su plasirala nov proizvod dominantan položaj
na tržištu.

MeĎutim, navedena strategija cene daje efekte samo pod odreĎenim uslovim a:
 kada proizvod ima elastičnu tražnju,
 kada ima odreĎene konkurentske prednosti
 kada se modifikacija cene može vršiti u različitim fazama.
Strategija penetracione cene se primenjuje ako je cilj preduzeća maksimiziranje profita na dugi rok i ukoliko je
tražnja za proizvodima dugog veka.

www.puskice.org
19 2) Strategija formiranja prestižnih cena – Prestižna cena se kreira da bi se održala kroz ceo životni vek
proizvoda, zbog prestiža i kvaliteta koji se dodaju obeležjima proizvoda.
Visoka cena može biti ključni faktor mo tivacije potrošača prilikom kupovine.
Niža cena za odreĎene grupe ljudi ima isti efekat kao i otkl anjanje prestižnog imidža, tj. o beshrabljuju
kupovinu umesto da povećaju.
Prestiž i kvalitet postaju često dva osnovna motiva pri kupovini proizvoda i koriš ćenju usluga.

3) Strategija ekspanzionog formiranja cena – Ovo strategija veoma niskih cena koja ima za cilj
uspostavljanje masovnih tržišta , često i na račun drugih konkurenata. Primenjuje se kod proizvoda čija je
cenovna elastičnost tražnje velika, jer niske cene vode ka porastu obima prodaje.
Damping je u osnovi negativna strategija dominacije koja podrazumeva prodaju u inostranstvu ispod njihovih
troškova proizvodnje. Damping se može posmatrati kao ekstreman slučaj ekspanzionog formiranja cena. Anti –
dampinški zakoni su uvedeni da bi se sprečila ovakva praksa formiranja cena.

4) Strategija preventivnog formiranja cena – Ovo je strategija niskih cena, projektovana je da bi se
obeshrabrila moguća konkurencija na tržištu. Strategija je naročito prihvatl jiva u situacijama kada preduzeće
nema značajnu prednost u odnosu na konkurente i kada je ulazak na tržište relativno lak. Odlaganje
konkurentskog prodora na tržište pruža preduzeću šansu da stekne udeo na tržišu, da na bazi ekonomija
obima redukuje troško ve, da ostvari profit i da kreira svoj prepoznatljiv imidž.

5) Strategija formiranja cena za potpuno potiskivanje konkurencije – Strategija koja ima za cilj zatiranje i
uništenje konkurencije na tržištu. Formira se cena ispod nivoa troškova proizvodnje, kada se konkurencija
eliminiše, cene proizvoda i usluga se povećavaju do profitnih nivoa.
Preduzeće može radi potiskivanja konkurencije primeniti ovu strategiju samo ako je dominantno u industriji, tj.
ima snažnu finansijku poziciju na tržištu i ukoliko j e u mogućnosti da podnese privremene monetarne gubitke
kao posledicu primene strategije. Ovakva praksa se smatra ilegalnom diskriminacijom cena . U savremenim
uslovima neka preduzeća koriste blažu varijantu ove strategije tako što je selektivno primenjuju n a odreĎenim
artiklima u okviru proizvodne linije.

6) Strategija formiranja cena za široki proizvodni program – Strategija podrazumeva donošenje odluka
menadžera o meĎusobnom odnosu cena pojedinih proizvoda i usluga koji čine predmet poslovanja
preduzeća.
U preduzećima sa širokim proizvodnim programom treba biti obazriv da se ne bi narušio meĎusobni odnos
cena proizvoda u proizvodnom programu. Cene opcionih proizvoda koji idu uz glavni se teško odreĎuju, pa ih
preduzeća uključuju u cenu glavnog proizvoda.
UvoĎenjem novog proizvoda vodi se računa da se njegova cena uklapa u postojeću proizvodnu liniju.
Posebno je značajno izračunavanje unakrsne cenovne elastičnosti t ražnje kojom se meri konkurencija
izmeĎu dva konkretna proizvoda uporeĎenjem procentualne pr omene tražene količine jednog proizvoda sa
procentualnom promenom cene drugog proizvoda:
EcuPt1
Pt1
Ct1
Ct1Pt1*C2
C2*Pt1
.

Ukoliko je Ecu >0 proizvodi su supstituti, za Ecu<0 su komplementarni. Rizik dodavanja supstituirajućeg
brenda u proizvodnu liniju je vezan z a moguće prebacivanje u tražnji sa starog na novi brend.

7) Strategija geografskog formiranja cena – Kupci se mogu nalaziti na raznim lokacijama, u raznim
zemljama i regionima, odnosno na različitim udaljenostima od mesta isporuke. Formirana cena proiz voda
uglavnom ne uključuje troškove transfera robe do kupca, što je nepovoljnije za kupce udaljenih lokacija.

www.puskice.org
20 Cena može da uključi sve troškove transfera ili troškove isporuke robe do mes ta kupca:
1) OdreĎivanje cene po zonama isporuke predstavlja odreĎ enu kombinaciju prethodna dva slučaja
geografskog formiranja cena. U praksi ova strategeija formiranja cena ima značajne prednosti u slučaju
ekspanzije tržišta.
2) Formiranje cena može biti i po sistemu bazične tačke , svim kupcima se zaračunavaju transpor tni troškovi
do mesta isporuke, bez obzira na lokaciju skladišta iz koje se roba transportuje.
3) Formiranje cena selektivnim preuzimanjem troškova prodavac samo odreĎenim kupcima, koje želi da
animira ili zadrži u kupovini, prevozi kupljnu robu na svoj r ačun.

8) Strategija formiranja cena sa popustima – Diferencijacija cena na osnovu razlika izmeĎu kupaca vrši se
posebno za svakog kupca prema odreĎenim kriterijumima. Ostvaruje se preko rabata, preko raznih vrsta
popusta, finansijkih i materijalnih stim ulacija, kojima se podstiču kupci da kupuju proizvode.
 Kasa -skonto je precizno utvrĎen procenat popusta od cene koji se odobrava kupcima koji odmah ili u
kratkom roku plaćaju svoje račune za primljenu robu.
 Količinski rabat je popust kupcima koji kupuju veću količinu proizvoda, može se računati kao
jednokratni ili kumulativni. Količinski rabat dovodi do sniženja troškova zaliha i doprinosi povećanju
konkurentnosti.
 Sezonski rabat je popust za kupce koji kupuju proizvode ilikoriste usluge van sezone. Ovak o
preduzeća obezbeĎuju relativnu stabilnost plasmana sezonskih artikala u svim periodima godine.
 Funkcionalni ili trgoviski rabat se odobrava članicama kanala prodaje proizvoda pod uslovom da
obavljaju odreĎene funkcije kao što su prodaja, skladištenje, v oĎenje evidencije.
 Stimulacije za promociju se odnose na nadoknade za stimulisanje propagande proizvoda preduzeća
od strane distributera, za ulaganje posebnih napora u plasmanu proizvoda preduzeća, za podršku i
pomoć u organizovanju izložbi, degustacija, sajmova.
 Popust vezan za prodaju tipa “staro za novo” podrazumeva proces kupovine na bazi zamene
starog proizvoda za isti takav novi.

9) Strategija formiranja promocionih cena – Ovom strategijom preduzeće podstiče kupce da kupuju
njegove proizvode i da koriste njegove usluge.
 “Lider -cena” (cena mamac) je svesno snižena cena odreĎenog proizvoda, koji je dobro poznat
kupcima. Navedeno sniženje ima za cilj da izazove kod kupaca ubeĎenje da su i cene drugih
proizvoda niže nego kod konkurenata. Ponekad može doći do protivljenja proizvoĎača zato što može
negativno uticati na njegov imidž.
 Prigodne cene se formiraju u odreĎenim prilikama da se privuče što više kupaca, koji inače pokazuju
znake zasićenosti kupovinom.
 Psihološki popusti se ostvaruju kada prodav ac namerno odredi prodajnom artiklu visoku cenu, a
zatim odobri znatan popust, radi sticanja utiska posebne cenovne povoljnosti kod kupaca.
 Psihološko diz ajnir anje cena realizuje se na proizvodima čiji se plasman želi podstaći tako što se
namerno prezenti ra i sličan veoma skup proizvod a koji forsira prodaju prvog.

Iz svega navedenog može se zaključiti da postoji više osnova za realizovanje strategijskog pristupa formiranju
diskriminacionih cena:
1) Kupac kao osnova – kupci plaćaju različitu cenu za iste proizvode/usluge
2) Korišćenje proizvoda kao osnova – razni proizvodi impliciraju različite cene, bez obzira na visinu njihovog
troška
3) Mesto kao osnova – cenovno odreĎenje gde se za različita mesta isporuke proizvoda/usluge odreĎuju
različite cene
4) Vreme kao osnova – kad je reč o sezonskim proizvodima ili proizvodima koji imaju kratak rok upotrebe

www.puskice.org
21 7.4.Necenovni faktori konkurentnosti preduzeća

Mnogi proizvoĎači žele da izdvoje svoj proizvod od ostalih proizvoda na tržištu, što se može postići sled ećim
faktorima konkurentnosti:
 boljim kvalitetom proizvoda,
 dizajnom – proces definisanja osobina i proizvoda koje če odgovarati potrebama potrošača
 markom proizvoda – služi kao informacija o poreklu i izvoru konkretnog proizvoda/usluge
 načinom plaćanja,
 rokovi isporuke i nači n održavanja
 ljudski kapital, marketing i nastup na tržištu,
 tehnološki progres.

Biti konkurentan ne znači imati samo nižu cenu. Konkurentnost se sve više vezuje za kreativnost proizvoĎača
i njihovu sposobnost i organizovanost da se prilagoĎavaju zahtevima tržišta, posebno proizvodnj om proizvoda
visokog kvaliteta.
Kvalitet se odreĎuje kao nivo do kojeg je skup svojstvenih karakteristika ispunjava zahteve.
Necenovni faktori konkurentnosti mogu uticati na porast troškova proizvodnje ili pružanja usluga, odnosno
na povećanje cene proizvoda ili usluge. Izbor optimalne kombinacije ovih faktora mora se bazirati na analizi
troškova koje oni prouzrokuju.
Od posebnog značaja je kontrola kvaliteta koja se može podeliti na ulaznu, procesnu i završnu.

8.1.Relevantni aspekti ostvarenja i kontrole profita

Mnoga preduzeća se danas suočavaju sa dva problema: previsokim troškovima i padajućim profitom .
Ukoliko preduzeće doĎe u situaciju da su njegovi prihodi manji od ukupnih troškova, onda ono ostvaruje
gubitak, što ukazuje na potrebu donošenja odgovarajućih poslovnih odluka.

Sa aspekta efektivne menadžerske kontrole posebno su značajni profitni centri . Njih sagledavamo u
kontekstu centra odgovornosti, kao što su centri troškova, prihoda i pro fitni centri. Menadžeri centra troškova
imaju ovlašćenje samo za izlaganje troškovima i njihov uspeh se procenjuje na osnovu toga koliko su
uspešno kontrolisani troškovi.
U centru prihoda menadžeri su odgovorni samo za generisanje prihoda i nemaju kontrol u nad prodajnim
cenama, tj. ne učestvuju u budžetiranju troškova. U profitnom centru menadžeri su odgovorni za ostvarenje
prihoda, planiranje i kontrolisanje troškova vezanih za tekuće aktivnosti.

8.2.Maksimizacija profita

Maksimalni profit koji bi pred uzeće moglo da ostvari ograničavaju tehnologija, informacije i tržište.
Tehnologija uključuje detaljno projektovanje mašina, rasporeda radnih mesta i utiče na organizovanje.
Informaciono ograničenje se odnosi na činjenicu da menadžeri uvek ne poseduju sve informacije koje bi
želeli da imaju da bi doneli odreĎenu poslovnu odluku.
Tržišna ograničenja su vezana za činjenicu da su ono što preduzeće može da proda i cena koju može da
ostvari ograničeni voljom kupaca da plate, kao i samim prodajnim cenama i marke tinškim naporima firme.

Uprkos ograničenjima preduzeća nastoje da ostvare nadprosečni profit. Ukoliko preduzeće želi da
maksimizira pofit, ono mora da poveća autput sve dok se, svakoj dodatoj jedinici, ukupni prihod povećava
više nego ukupni troškovi, od nosno dok je marginalni prihod veći od marginalnih troškova.

MP=MT

www.puskice.org
22 8.3.Troškovi, prihod i profit u uslovima različitih tržišnih struktura

Sa apekta ekonomike poslovanja tržište se posmatra kao mehanizam razmene koji dovodi u vezu prodavce i
kupce proizv oda/usluga, faktora proizvodnje i hartija od vrednosti.Tipovi tržišta se u ekonomiji diferenciraju
prema njihovim tržišnim strukturama.
U uslovima savremene privrede indetifikuju se sledeće tržišne strukture:
 potpuna konkurencija
 monopol
 monopolistička konkurencija
 oligopol.

Karakteristike tržišta potpune (savršene) konkurencije su veliki broj kupaca i prodavaca, preduzeća jedne
grane proizvode identične proizvode koristeći identične procese proizvodnje, kupci i prodavci imaju
informacije o stanju na tržištu, nema ograničenja pri pristupanju ili napuštanju tržišta, lak je ulazak u granu i
visok stepen mobilnosti kupaca i prodavaca kao odgovor na male razlike u cenama. Karakteristike modela
potpune konkurencije impliciraju da pojedina preduzeća nemaju t ržišnu snagu.

Preduzeće ima monopol ukoliko je jedini snabdevač proizvoda za koji efektivno ne postoji supstitut, pri čemu
se na strani tražnje nalazi mnogo kupaca, bez slobode ulaska drugih preduzeća na tržište.

Tržište monopolističke konkurencije karakteriše kombinacija dva elementa. Sa jedne strane svako
preduzeće je jedinstveno do ograničenog stepena, dok sa druge strane veliki broj aktivnih preduzeća,
proizvodeći u osnovi slične proizvode, kreiraju konkurentsko okruženje. ProizvoĎači na monopolisti čkom
tržištu imaju izvesnu kontrolu nad prodajom i cenom.

Oligopol je forma tržišta u kojoj postoji nekoliko prodavaca, od kojih svaki ima značajno tržišno učešće.
Preduzeća u ovakvim industrijama su obično u osnovi meĎuzavisna u smislu da je svako, do m anjeg ili većeg
stepena pod uticajem akcija svojih konkurenata. Za oligopol je karakteristično nastojanje pojedinih učesnika
da maksimiziraju profit. Ulazak novih preduzeća je u velikoj me ri sprečen time što je već izvrš ena podela
učešća u plasmanu. Posebn o se ističe značaj necenovnih faktora za olikopolsko tržište.

8.4.Profit abilnost i konkurentsko okruženje

Preduzeća teže da steknu prednosti nad svojim konkurentima. Ona nastoje da budu u što većoj meri
profitabilna uzimajući u obzir ponašanje drugih pre duzeća na istom tržištu. Šanse da se ostvari profit u velikoj
meri zavise od konkurentskog okruženja u okviru koga preduzeće obavlja svoje poslovne aktivnosti.

Struktura datog tržišta se opisuje preko broja preduzeća koja su na njemu akt ivna, prirode i s tepena
diferenc ijacije proizvoda i lakoće ulaska na tržište. Ponašanje preduzeća se vezuje za njihovu moć da
odreĎuju cene, za nivo troškova promocije, kao i za napore koje će učiniti da bi sprečili ulazak potencijalnih
konkurenata. Performanse se reflektu ju preko profitabilnosti i sposobnosti preduzeća da je održe na dugi rok.

8.5.Resursni pristup preduzeću i profitabilnost

Razlike u profitabilnosti izmeĎu preduzeća prouzrokovane su razlikama u njihovoj snabdevenosti resursima.
1) Heterogenost kao karak teristika resursa podrazumeva da resursi različiti od resursa koje poseduju druge
firme vode do ostvarenja profita iznad normalnog.

2) Za konkurenciju moraju postojati ex post ograničenja , dva bazična mehanizma koja limitiraju sposobnost
konkurenata da r eprodukuju značajne resurse su nesavršena imitabilnost i supstitutabilnost.
Konkretni mehanizmi koji zaštićiju vlasnika resursa od imitacija mogu biti:
 prava industrijske svojine

www.puskice.org
23  vremenski lag i efekti učenja
 reputacija
 ekonomije obima u slu čaju specija lizovanih resursa
 asimetričnost informacija.

3) Nesavršena mobilnost resursa se može postići tako da je resurs specijalizovan za posebne potrebe
preduzeća i da nema drugu upotrebu van firme.

4) Resurs može obezbediti dugoročnu konkurentsku prednost uz limitiranu ex ante konkurenciju, što je
vačno da se ne bi platila previsoka cena njegovog pribavljanja.

8.6.Složenost izbora merila performansi

Merila prerformansi se uspostavljaju kako bi se procenilo koliko se napredovalo u ostvarivanju ciljeva
preduzeća. Menadžeri donose niz odluka u vezi uspostavljanja sistema merenja performansi sa povratnom
spregom, što pomaže u identifikaciji problema i šansi za poboljšanje performansi.
Koriste se dva tipa kva ntitativnih merila performansi:
1) ona koja se izr ažavaju u novčanim jedinicama i
2) ostala, koja se oslanjaju na drugu vrsu podataka.

Merenje performansi mora biti postavljeno i obavljeno sa perspektivom na budući poslovni uspeh preduzeća.
Zadovoljstvo kupaca predstavlja stepen do koga proizvodi I usl uge preduzeća zadovoljavaju njihove potrebe.
Lojalnost kupaca predstavlja tendenciju postojećih kupaca da nastave da pribavljaju proizvode/usluge od
istog preduzeća.

8.7.Merenje performansi pomoću racia profitabilnosti

Racia profitabilnosti se koriste da bi se procenilo koliko je uspešno bilo preduzeće u ostvarivanju profita u
odreĎenom vremenskom periodu.
Neto profit je iznos koji ostaje slobodnom raspolaganju vlasnika odnosno menadžera.
Prinos na kapital se u tržišnim privredama često koristi za proc enu profitabilnosti preduzeća, čak se smatra i
primarnim r aciom profitabilnosti.

PNK=Neto profit/Kapital .

Pod kapitalom se podrazumevaju sredstva vlasnika i kreditora. Što je veća vrednost na kapital uložen u
biznis.
Profitabilnost preduzeća u tržišnim privredama često se meri inndikatorom koji se označava kao margina
neto profita

MNP=Neto profit/Prihod od prodaje.

MNP pokazuje koliko je profita posle oporezivanja generisano od svake novčane jedinice prodaje.

Značajan indikator profitabilnosti je i prinos na vlasnički kapital

PVK=Neto profit/Vlasnički kapital.

www.puskice.org
24 Ovaj racio meni stopu prinosa na knjigovodstvenu vrednost ukupnih ulaganja vlasnika u preduzeće.

U slučaju akcionarskih društava bitan pokazatelj je zarada, tj. neto profit po akciji koji pokazuje profit posle
oporezivanja za svaku običnu akciju.

NPA=(neto profit posle oporezivanja – dividend preferncijalnih akcija)/ prosečan broj običnih akcija.

Ovo je izuzetno značajan indikator profitabilnosti korporacije za akcionare, pošto pokazuj e zaraĎivačku
sposobnost kompanije. U poslovnoj praksi deo profita obično se zadržava na ime akumulacije u obliku
zadržanog profita.

8.8.Determinante profitabilnosti preduzeća

Veoma je važna realna procena menadžera troškovne pozicije preduzeća u odnosu na konkurenciju kao i
iniciranje adekvatne aktivnosti za potrebne promene.
Determinante profitabilnosti su uslovi industrijske grane kojoj ono pripada, kao i uspešnost u kreiranj u veće
vrednosti za kupce u poreĎenju sa konkurentima.
Cilj preduzeća je da proizvodi imaju niže troškove u odnosu na konkurente. Procena troškovne pozicije
preduzeća odvija se tako što se prvo vrši podela troškova na ekonomski značajne kategorije, zatim se
identifikuju najvažnije ekonomske snage koje uzrokuju da troškovi variraj u u različitim organizacijama.

Za preduzeće je bitno da se izvrši dezagregacija troškova na tri uobičajena načina:
1) prema ponašanju u skladu sa dinamikom proizvodnje (fiksni, relativno fiksni I varijabilni)
2) po vrstama
3) po aktivnostima

Posmatrajuć i preduzeće kao skup aktivnosti od kojih je svaka pod uticajem posebnog uzročnika troškova, u
praksi posoje dva načina da se postignu troškovne prednosti.
Prvi je da se na bolji način od konkurenata koriste ili kontrolišu ključni faktori troškova.
Drugi je da se fundamentalno izmeni konfiguracija aktivnosti u vertikalnom lancu, a one mogu biti neophodne
zbog nastalih promena u tehnologiji ili zbog izmenjenih tržišnih uslova. Preduzeće koje predstavlja troškovnog
lidera je izgradilo i može da održi troškov nu prednost nad konkurentima.
Pristup promeni aktivnosti se nalazi u reinženjeringu procesa što podrazumeva da preduzeće treba da
redizajnira lanac aktivnosti da bi maskimizirao vrednost koja se može isporučiti.
Preduzeće koje predstavlja troškovnog lider a može da održi troškovnu prednost nad konkurentima, koja može
biti vezana za troškovni kišobran (I u slučaju jake snage kupaca na strain tražnje, prodajne cene mogu
permanentne cene mogu da se snižavaju dalje od prelomne tačke profitabilnosti manje efikas nih konkurenata.

9.1.Altenativni načini merenja performansi poslovanja

U savremenim preduzećima pored tradicionalnih evidentna je rastuća upotreba novih merila performansi
poslovanja. Preduzeća moraju voditi računa o svojim stejkholderima koji su direkt no zainteresovani za
rezultate njihovog poslovanja.
Svaki stejkholder ima svoj specifičan skup kriterijuma kojima odreĎuje koliko je preduzeće uspešno poslovalo.
Menadžeri bi trebalo da uspostave jedno ili više merila za svaku kategoriju stejkholdera, tak o da mogu da
budu u toku sa njihovim očekivanjima.
U modelu konceptualizacije i operacionalizacije performansi savremenog preduzeća polazi se od
performansi izraženih u novčanim jedinicama:
 tržišna vrednost,
 prinos na ukupni kapita l,
 prinos na vlasničk i kapital,

www.puskice.org
25  prinos na investicije,
 profit po akciji.

Ovaj pristup je proširen uključivanjem operativnih performansi:
 tržišni udeo,
 uvoĎenje novog proizvoda/usluge,
 kvalitet proizvoda/usluge,
 marketinška efikasnost,
 rast produktivnosti.

Organizaci ja zavisi od okruženja zbog potrebe za pribavljanjem retkih resursa, pa se za sagledavanje
organizacione efikasnosti koriste indikatori kao što su:
 dugoročna profitabilnost,
 sposobnost da se generišu inovacije,
 sposobnost da se privuku i razviju ljudski resursi,
 umeće da se obezbedi zadovoljstvo i lojalnost potrošača.

9.2.Karta izbalansiranih merila performansi

Karta izbalansiranih merila performansi (BSC) predstavlja značajan novi model merenja performansi koji je
nastao kao rezlutat istraživanja p otreba za novim merilima u konkretnim kompanijama.
Ona daje prave signale za kontinuirana poboljšanja I inoviranja, aktivnosti koje zahteva savrmeno
konkurentsko okruženje I u saglasnosti je sa potrebom da preduzeća mere veštine I kompetencije.

BSC sadrž i skup merila koja pružaju menadžerima brzo, ali I sveobuhvatno sagledavanje poslovanja.
Uključuje finansijska merila (ukazuju na rezultate preduzetih akcija) , I operaciona merila (zadovoljstvo
potrošača, interni procesi I inovativne aktivnosti). Operacion a merila su pokretači budućih finansijskih
performansi.

Ona omogućava da menadžeri imaju uvid u rezultate iz četiri ugla posmatranja:
 procena kupaca
 interna procena
 perspektiva inovativnosti I učenja
 finansijska procena

Pored tržišnog učešća I zadovoljs tva kupaca, kao posebna merila se ističu:
 privlačenje kupaca
 zadržavanje kupaca
 profitabilnost po kupcima (slika 9.3.)

Ovo je značajno zbog toga što satisfakcija kupaca I visok tržišni udeo predstavljaju samo sredstvo da bi se
ostvarila veća profitabilnos t.

U okviru BSC prihvaćen je generički model lanca vrednosti kao polazni model. Ovaj model obuhvata:
 inoviranje
 operacije
 postprodajne usluge (slia 9.4.)

Posebna grupa merila se konstruiše za organizaciono rešenje I razvoj. Razvijaju se u sledeće tri ka tegorije:
 sposobnost zaposlenih

www.puskice.org
26  razvijenost informacionih sistema
 motivacija, podsticaj I usklaĎenost individualnost ciljeva sa ciljevima preduzeća kao celine

Ona omogućava da preduzeće razvije merila vezana za korišćenje neopipljive active u kreiranju ko nkurentskih
prednosti.

9.3. Benčmarking

Benčmarking predstavlja process merenja poslovnih performansi preduzeća I njihovog uporeĎivanja sa
performansama najboljih firmi.
Merenje u odnosu na reper če precizno odrediti poziciju preduzeć a u odnosu na najbo lja preduzeća . U osnovi
benčmarkonga je težnja da se identifikuje najbolja praksa kod konkurenata u širokom domenu proizovdnje I
pružanja usluga, čemu sledi uspostavljanje standard performansi.

Benčmarking podrazumeva otvoreno učenje o tome kako drugo pr eduzeće nešto radi bolje, odnosno najbolje
u klasi. Ono zahteva kontinuirano merenje I predstavlja struktuiran process.

Sa stanovišta konkurentnosti, on je značajan jer pomaže da se identifikuje sadašnja pozicija preduzeča u
odnosu na kompaniju sa najbol jom praksom. MeĎusobna razmena podataka je najkompleksnija forma
benčmarkinga, koja u isto vreme ima potencijal da obezbedi najbolje rezultate.

Tipovi benčmarkinga:
 interni benčmarking – interna komparacija poslovne prakse (karakteristično za velike komp anije koje
imaju više organizacionih jedinica, ili pogone na različitim lokacijama)
 konkurentski benčmarking – podrazumeva fokusiranje na proizvode, usluge I procese konkurenata
 funkcionalni benčmarking – objekat benčmarkinga su poslovne funkcije I proces i najbolji organizacija
koje predstavljaju lidere u datoj oblasti

Primena benčmarkinga uključuje sledeće korake:
1) identifikovanje područja ili procesa koji su predmet benčmarkinga
2) pronalaženje odgovarajućeg merila
3) selekcija konkurenata ili vodećih preduze ća
4) izračunavanje razlika u performansama
5) razvoj programa za zatvaranje gepova
6) sprovoĎenje programa I novo poreĎenje rezultata

Da bi benčmarking bio uspešan potrebno je fokusiranje odnosno da se ne ide previse u širinu. On bi trebalo da
uporeĎivanje sa naj boljima u klasi rezultira u stvaranju superiornih perofrmansi.

10.1.Poslovno umrežavanje, efikasnost i konkurentnost –
10.2.Dugoročni odnosi sa kupcima i poslovni uspeh –
10.3.Ka virtuelnom preduzeću –