INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. …………………………. 2 1. NOȚIUNI GENERALE PRI VIND… [630337]

CUPRINS
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. …………………………. 2
1. NOȚIUNI GENERALE PRI VIND MARKETINGUL ȘI MIXUL DE
MARKETING . ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 3
1.1.STRATE GIA DE PIAȚĂ . PARTE COMPONENTĂ A STRATEGIEI DE
DEZVOLTARE A ORGANIZAȚIEI ECONOMICE ………………………….. …………………. 3
1.2 MIXUL DE MARKETING ………………………….. ………………………….. …………………. 8
1.3 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING ………………………….. ………. 16
1.4 PLANUL DE MARKETING ………………………….. ………………………….. …………….. 21
2. STUDIU DE CAZ PRIVIN D MIXUL DE MARKETING LA HOTELUL
AMBIENT ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 26
2.1 DESCRIEREA FIRMEI SI A RAMURII SALE DE ACTIVITATE ……………….. 26
2.2 ANALIZA DE MEDIU LA HOTELUL AMBIENT ………………………….. …………. 30
2.3 ANALIZA STRATEGIEI DE PIAȚĂ A HOTELULUI AMBIENT ………………… 34
3. PLANUL DE MARKETING AL HOTELULUI AMBIENT ………………………… 40
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 60
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 62

2 INTRODUCERE

Lucrarea de față are ca scop prezentarea și evidențierea importanței elaborării
unui plan de marketing, care este un instrument indispensabil pentru orice
întreprinzător, menit să ajute firma în ceea ce privește diferențierea de restul
companiilor din domeniu și să ofere potențialilor consumatori un motiv pentru care să
cumpere produsele și serviciile pe care le oferi.
În societatea contemporană, i mport anța marketingului este esențial pentru
supraviețuirea firmelor. Firma își desfășoară activitatea într -un mediu complex și
dinamic. Pentru a se putea adapta bine la mediul său extern, aceasta trebuie să -l
cunoască și să -l cuantifice bine. Organizarea activității de marketing a firmei trebuie să
pornească de la această necesitate . Demersurile agenților economici în vederea
desfășurării unei activități eficiente presupun un nou mod de gândire, dar și unul de
acțiune față de cel clasic. Este vorba în pri ncipal de orientarea spre client , cunoașterea
nevoilor acestuia înainte de a decide ce și cât să producă și focalizarea obiectivelor, a
scopurilor organizației. Toate acestea sunt cunoscute sub denumirea generică de
marketing, concept pe care l -am putea prezenta ca fiind deopotrivă o atitudine, un
ansamblu de activități practice, un instrumentar științific de lucru .
Business înseamnă marketing. Marketing înseamnă diferențiere. Strategia de
diferențiere, care este parte a planului de marketing, însemna să oferi consumatorului un
motiv pentru care să cumpere produsele sau serviciile pe care le oferi. Fie că activezi
într-o piață cu mulți concurenți, fie că ai o afacere de nișă, planul de marketing ar trebui
să fie tratat cu aceeași importanță.
Lucrarea este intitulată “ Mixul de marketing, instrument de implementare a
strategiei de piață” structurat ă în 3 capitole.
In prima parte a lucrării am făcut o introducere a noțiunilor generale privind
marketingul și mixul de marketing, strategiile de piață folosi te pentru necesitatea
evoluției unei firme . În a doua parte a lucrării este realizată o prezentare a Hotelului
Ambient respectiv : obiectivul de activitate și caracteristicile firmei, structura de
marketing a hotelului, respectiv strategiile de piață utilizate.
În partea a treia mi-am propus să prezint procesul de derulare și monitorizare a
planului de marketing propus care a ajutat la stabilirea măsurilor în ceea ce privește
menținerea consumatorilor și dezvoltarea departamentului de marketing .

3 1. NOȚI UNI GENERALE PRIV IND MARKETINGUL ȘI MIX UL DE
MARKETING
1.1 STRATE GIA DE PIAȚĂ . PARTE COMPONENTĂ A STRATEGIEI
DE DEZVOLTARE A ORGANIZAȚIEI ECONOMICE
În economia de piață, orice organizație și în mod deosebit o organizație cu scop
lucrativ își concepe o politi că proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în
viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să -i
asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu. (Sica Stanciu, 200 1)
O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care -i
oferă posibilitatea receptării promte și reale a semnalelor pieții și -i permite adaptarea
rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate
să evalue ze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător
cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele
comparative față de concurenți.
În condițiile actuale, nici o întreprindere nu -și permite să a ctiveze fără a avea o
perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să –i asigure
subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot
mai complex și mai dinamic. Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul
cât și în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit
comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor
strategice și a modali tăților practice de înfăptuire a acesto ra, și se reflectă în conținutul
politicii de marketing a întreprinderii.
Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu
ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce
guvernează repar tizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a
unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție. Desigur, rolul esențial în
elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate să
fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât și
mijloacele și instrumentele de înfăptuire se află în conexiune și interdependență cu
celelalte componente ale politicii globale.
Înfăptuirea cu maximă eficiență a polit icii de marketing, presupune o îmbinare
armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este viziunea de
ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizației (E. Hill și T.

4 O'Sullivan, p. 273), tactica este setul de acțiuni ce transpune în practică strategia aleasă,
momentul în care trebuie aplicate și de către cine vor fi înfăptuite.
Strategia de piață – nucleul politicii de marketing
În politica de marketing, strategia deține locul central, pentru că derivă din
obiectivele organizației, indicând direcția activității, iar tactica trebuie să se sincronizeze
cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent
mijloacele și formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regle ze acordul între
necesitățile consumatorului și posibilitățile organizației.
Termenul de strategie, așa cum este el regăsit în Dicționarul explicativ al limbii
române, se referă la o “parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele
pregătiri i, planificării și ducerii războiului și operațiilor militare” ceea ce demonstrează
că acest cuvânt a fost utilizat inițial în domeniul militar. Apoi, desigur el a fost preluat și
utilizat și în cadrul marii familii a științelor economice. De -a lungul timp ului, o serie de
autori au încercat să definească conceptul de strategie. Trebuie precizat că acest concept
se regăsește atât în domeniul managementului cât și al marketingului, ceea ce
demonstrează odată în plus, interdisciplinaritatea acestor două științ e economice.
(Anghel Laurențiu Dan, 2005, p.49)
Strategia de marketing este o componentă a strategiei generale a întreprinderii,
are în vedere strategia de piață. Diferența între cele două strategii se face în funcție de
raporturile fiecăreia cu concepția de marketing. Strategia de piață se poate orienta sau
nu potrivit concepției de marketing și presupune stabilirea raportului dintre
întreprindere și piață, a poziției pe care întreprinderea urmărește să și -o asigure pe piață,
pentru a -și justifica existenț a și scopul său final. Strategia de piață joacă un rol decisiv
în activitatea de marketing a întreprinderii deoarece orientează întreaga activitate de
marketing a întreprinderii contribuind la creșterea rolului marketingului în activitatea
generală a acest eia.
Dintre toate componentele politicile de marketing, strategia de piață reprezintă
elementul cel mai important al acesteia, având în vedere faptul că numai printr -o
adaptare dinamică la mediul economico -social este posibilă și fundamentarea corectă și
a celorlalte componente. Strategia de piața indică atitudinea și conduita întreprinderii
față de fizionomia, exigențele și tendințele evoluției pieței. Prin punerea ei în practică,
această strategie, poate să conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere
și piață, capabil să asigure fructificarea maximă a potențialului pieței. Ea va trebui să

5 reunească toate funcțiile marketingului: studierea cerințelor pieței, adaptarea activității
economice la aceste cerințe, satisfacerea lor în condițiile obținerii unei eficiențe cât mai
bună pentru întreprindere
Locul și rolul strategiei de piață
Elementele componente ale strategiei de piață definesc rolul și locul
întreprinderii pe piață și vizează (Gh. Petrescu, pag. 189): cantitatea de produse ce – și
propune să o creeze și comercializeze, direcția în care se va orienta firma,
competitivitatea produselor create și sinergia firmei prin care se exprimă acțiunea
simultană a tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea
ei es te condiționată de cunoașterea și utilizarea în combinații adecvate atât a factorilor
interni cât și a celor externi ce influențează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera
folosirii acestor factori, ținând seamă de interdependența dintre ei, stă l a baza definirii
relațiilor strategice dintre firmă și piață, a fundamentării și apoi a aplicării celei mai
bune strategii.
Pentru a face față amenințărilor și oportunităților cu care se confruntă
permanent, întreprinderea trebuie să adopte permanent deci zii strategice rapide care să
țină seama de trăsăturile caracteristice ale pieții: dinamică, structură, ritmul
schimbărilor, exigențe și nivel de competiție.
Atitudinea întreprinderii față de caracteristicile pieții este marcată de domeniul
în care își des fășoară activitatea, poziția ce o deține la un moment dat pe piață, condițiile
pieții, atitudine ce se regăsește într -o diversitate de opțiuni strategice. În alegerea
variantei optime are mare importanță capacitatea de cunoaștere și anticipare a
schimbăril or ce au loc pe piață, dar și experiența practică acumulată de întreprindere în
domeniu.
Activitatea practică de marketing din perioada postbelică, a impus deja o serie de
alternative de strategie de piață, ce reflectă comportamentul întreprinderii față de
principalele probleme ale pieții, de trăsăturile caracteristice ale acesteia și care sunt
recunoscute deja că tipuri de strategii de piață ( Florescu.C ,1987).
Ținând seama de importanța strategiei de piață pentru activitatea întreprinderii,
aceasta repre zintă de fapt punctul de plecare în elaborarea și fundamentarea tuturor
celorlalte opțiuni strategice ale sale. În acest context, elementele în funcție de care sunt
construite diversele tipuri de strategii de marketing se pot concretiza în: dinamica pieței ,

6 structura pieței, schimbările care au loc pe piață, exigențele pieței, nivelul
competiției.(Manole Victor)
Tipologia strategiilor de piață
Orice întreprindere își elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la
fizionomia și cerințele pieții, în f uncție de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de
fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună. Identificarea strategiei, ce se
dorește a fi utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de către acesta a cel puțin
două elemente: atitud inea față de clienți și poziția față de concurență. Alegerea strategiei
de piață presupune, din partea conducerii întreprinderii, realizarea unei analize pe mai
multe niveluri.

Fig.1.1. Clasifi carea strategiilor de piață (Sursă: http://www.biblioteca -digitala.ase.ro/)
În funcție de dimensiunile și trăsăturile specifice ale pieții se pot adopta ma i
multe tipuri de strategii: ( Ioan Pop a, p. 104 -106)
A. – dinamica pieții determină trei tipuri de strategii:
1.creștere – adoptată de firmele ce se află în expa nsiune, ce -și dezvoltă producția
și desfacerea, influențând cererea consumatorului;
2.menținere – se aplică dacă firma activează pe o piață saturată sau disponibilul
de resurse este limitat;
3.restrângere – utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul,
orientându -se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea
firmei pe o perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații
limită o soluție temporară.

7 B. – structura pieții im pune strategii:
1.nediferențiată – când firma se adresează pieții în mod global fără a ține seama
de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și
care este mai puțin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de
marketing. Se utilizează de către unele firme în faza inițială a intrării pe piață, sau de
către cele ce dețin poziție de monopol, ori în situații de penurie, când datorită cererii
mai mari decât oferta, piața acceptă orice;
2.diferențiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor
segmente precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii,
firma poate oferi mai multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu
tuturor consumatorilor . Se poate utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu
numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat și reflectă optică de
marketing;
3.concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns
de segmente cu scopul m aximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei
puternice stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și -au consolidat
poziția. Este o strategie tipică de poziție.
C. schimbările pieții conduc către o strategie:
1.activă – se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea și
perfecționarea activității și care își asumă rolul de a imprima direcțiile și ritmul
schimbărilor, influențând astfel și modelând piața. Se bazează pe cunoașterea și
previziunea permanentă a pieții, are caracter anticipativ și urmărește influențarea și
modelarea comportamentului consumatorului, susținându -și propriile interese pe piață.
2 adaptivă – prin care își propune să țină pasul cu schimbările ce intervin în
mediul ambiant, pe care trebu ie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările
necesare, înainte că schimbările preconizate să apară pe piață;
3.pasivă – reflectă comportamentul de așteptare al întreprinderii cu potențial
redus ce nu -și permite cercetări de piață. De aceea se a liniază la schimbări cu
promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându -și activitatea după ce a identificat
modificările de pe piață. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitații sau achiziții de
licențe, brevete care -i asigură spraviețuirea.
D. exigențele pieții permit adoptarea unei strategii cu exigență:

8 1. ridicată – se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce
își propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi și chiar să le depășească pentru a -și
menține imaginea favor abilă la consumatori;
2. medie – se aplică de către firme cu potențial modest, dar se adresează unei
piețe cu mari diferențieri între cumpărători;
3. redusă – se utilizează în anumite condiții ce se caracterizează printr -o cerere
mare în raport cu ofertă ș i o redusă concurență între ofertanți.
E. nivelul competiției pe piață oferă două alternative de strategie:
1. ofensivă – practicată de către întreprinderi puternice sau de marile
întreprinderi care trebuie să aibă un comportament agresiv și care urmăres c să – și
sporească cota de piață prin volumul desfacerii și al numărului de consumatori;
2. defensivă – se aplică de către firmele cu potențial redus și o poziție marginală
și care urmăresc apărarea față de cei puternici; în funcție de situație, se poate avea în
vedere menținerea cotei de piață când este concurență mare sau restrângerea cotei de
piață, mai ales când își modifică structura producției.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziția pe care firma o deține pe
piață, fiecare urmărind în fa pt, să obțină o plasare cât mai avantajoasă față de
concurenți. Orice întreprindere își va alege o strategie în funcție de fiecare criteriu în
parte, urmând să facă o combinație de alternative strategice corespunzător cu interesele
și posibilitățile ei și cu condițiile specifice ale pieții adoptând astfel o strategie
completă, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificată de la o perioadă
la alta dacă s -au schimbat condițiile obiective și subiective ce le -au determinat, sau au
fost atinse obi ectivele fixate.
De asemenea, o întreprindere va adopta simultan mai multe strategii, întrucât de
regulă activează pe mai multe piețe care au specificul lor, adoptând o strategie completă
de bază, dar și o strategie de rezervă, pentru situații a căror evol uție se poate anticipa.
1.2 MIXUL DE MARKETING
Opțiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale
exprimă “ a face ceea ce trebuie” dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este
nevoie și de implementarea acesteia, adică de “a face cum trebuie”, pentru a îndeplini
obiectivele propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează
printr -un complex de acțiuni practice, ce reflectă viziunea organizației cu privire la

9 modalitățile concrete de atinge re a obiectivelor stabilite, concentrată în noțiunea de mix
de marketing. Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită” (Ph. Kotler, p. 134 -135).
Marketingul -mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la termenul
„mixture”) ce definește modalitatea de rezolvare, în optică și cu instrumentarul
marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și
antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra
în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.( Florescu,
C., 2003)
El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general,
vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea
promoțională și distribu ția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile
de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile
de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într -un program de marketing
a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării
obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.
Specialiștii apreciază că mixul de marketing este “unul dintre cele mai vechi și
mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” (M.J. Baker, p. 64),
atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School, care r ecunoaște că a împrumutat
ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton. El
identifică inițial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acționează asupra
pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă, distribuț ie, vânzare personală,
publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii
post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy
simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esențial e: produs, preț, plasare,
promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place,
Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică. În ultima vreme,
numeroși sunt cei care apreciază ca insuficientă com binarea celor patru variabile și fac
diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o
socotesc că element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului

10 și cercetarea care determină atât natura ingredientelor c ât și utilizarea celei mai
potrivite rețete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker, p. 65). Alții
subliniază rolul personalului ca variabilă de importanță esențială care trebuie adăugată
celorlalte patru elemente “clasice”, întrucât în o rice organizație “calitatea și motivația
personalului care lucrează acolo reprezintă rațiunea esențială care face publicul să
dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei” (N. Hart , p. 22).
Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poa te acționa în
vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în
care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația
pentru obținerea efectelor scontate.

Fig..1 .2. . Cei 4 P
Dintre forț ele interne ce -și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing
și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum
și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea
întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a -i
orientă spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt
potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu -i poate
controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul
pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

11 Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi
modalități le specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității
organizației. Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor
controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu
variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai
că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni
sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile
comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste,
organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La
rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor
pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă
un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile
este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge
asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într -o potențială sursă
de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite.
Teoretic, componentele mixului de mark eting pot fi combinate într -un număr infinit, dar
în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod
conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele
folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o
sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui
combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiecti ve și
mijloace, un avantaj competitiv ce -i permite exploatarea la maximum a capacității
organizației. Specialiștii consideră că lipsa de corelare care s -ar putea manifesta între
elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizar ea
obiectivelor întreprinderii. În acest context, sunt inventariate o serie de principii9 menite
să asigure bună dozare și coerența acțiunilor de marketing ale întreprinderii, și anume:
asigurarea unei coerențe între acțiunile de marketing și mediul întrep rinderii; asigurarea
unei coerențe între acțiunile întreprinderii și potențialul său uman, tehnic, financiar etc.;
asigurarea unui dozaj al interacțiunilor acțiunilor de marketing; asigurarea unei coerențe
în timp a acțiunilor de marketing etc. ( Kothler P, 2015)

12 Elaborarea mixului de marketing
În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul
variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea
scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macr omediu, reacția întârziată a
acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se
poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului țintă de clienții, atent selectat, un
motiv convingător pentru a cumpăra de la noi și nu de la concurenții noștri” (Norman
Hart, p. 23). Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este
dependentă de viziunea organizației, vis -à-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea
elaborarea mixurilor de mar keting este o problemă de maximă importanță. “A face
mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de
variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma
volumului vânzărilor sau a profit ului, să fie favorabil și cât mai mare” (S. Prutianu, p.
111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfășoară
pe mai multe etape: în două etape În prima etapă se identifică și se aleg variabilele de
marketing prin integrar ea informațiilor privitoare la piață și în concordanță cu
particularitățile strategiei și ale implementării mixului. În orice combinație, se impune
prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare și altele, dar
nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deși prezența celor patru elemente este
obligatorie, importanța pe care o are fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației și
de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează
mai mul te variante, ținând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un
vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o
anumită dinamică.
Experiența practică din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing și
reacția pieții există relații de dependență, care trebuie cunoscute și evaluate, deoarece
“costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la
care nu pot influența vânzările, dar totodată nu trebuie nici s ă depășească anumite limite
peste care devin insuficente” (S. Pru tianu, C. Munteanu, p. 144).
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiții combinația de mix
considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de
marketing și se aplică prin utilizarea unor practici operaționale.

13 Orice mix de marketing este soluția eficientă pentru etapa în care a fost elaborat,
nu este deci o soluție definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluție
pentru o strategie, care od ată modificată atrage după sine și reformularea mixului, ce va
fi rezultatul modificării componentelor sale și a diferitelor proporții de îmbinare a
ingredientelor de marketing. Astfel, în funcție de strategia de piață, de orizontul ei de
timp, de conjunct ură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru
fiecare piață inclusiv sub aspect teritorial.
În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc
evaluarea cantitativă și calitativă a acestuia. Aceasta permite a precierea măsurii în care
au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncționalităților oferind și
sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflectă capacitat ea decidenților de adaptare la
modificările mediului și de previziune a acestora. În practică, mixul de marketing joacă
un rol esențial, întrucât el crează pe de o parte diferențierea în percepția consumatorului,
iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce
se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de
marketing ce reprezintă un joc de strategii și combinații de variabile.
Submixul de produs se detașează ca importan ță, deoarece el constituie suportul
celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și
serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor
sale tangibile (culoare, mărime, func ționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport,
servicii secundare, facilități post -desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieții,
urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii, prin produse care să
satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să -i aducă profit.
Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită
importanță pentru întreprindere; un instrument util practicării unui management
performant. Practica evidențiază faptul că politic ile de produs se cuplează cu piețele
țintă, formând cuplurile „produs –piață”, prin intermediul cărora se transpun în realitate
obiectivele strategice ale întreprinderilor. În procesul de creare a unui produs,
specialiștii de marketing trebuie să țină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în
domeniul produsului este cea care facilitează procesul de alegere a produsului, al nivelul
consumatorului.(Manole Victor , 200 1 )

14 Submixul de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător
pentru fiecare segment de piață, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai
bine decât concurenții cerințele consumatorului.
În cadrul politicii de marketi ng a întreprinderii, prețul reprezintă o variabilă
extrem de importantă, supusă nu doar unor influențe interne, cum ar fi restricțiile
generate de costuri și de rentabilitate, ci și unor influențe externe, generate de puterea de
cumpărare sau de prețurile produselor concurente; în consecință, se apreciază că prețul
este o variabilă complexă
Prețul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul – prețul unui produs se stabilește în
funcție de caracteristicile și nivelul de calitate al produsului; cu distribuția – prețurile
practicate se află într -o relație strândă cu modalitățile efective de distribuire a
produselor; cu promovarea – existând numeroase interacțiuni între preț și acti vitatea
promoțională: prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare
programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are
un impact mai mare asupra vânzărilor la prețuri mici; promovarea continuă reduc e
sensibilitatea consu matorilor la preț.( Idem, 2001 )
Rolul și importanța prețului în mixul de marketing variază în funcție de situația
concretă în care întreprinderea acționează, de specificul pieței pe care aceasta
evoluează. În unele cazuri, acesta poat e avea un rol hotărâtor în realizarea obiectivelor
întreprinderii, în altele însă are o contribuție mai puțin importantă. Se constată, în
ultimul timp, o creștere a rolului prețului în politica de marketing a întreprinderilor
Submixul de plasare (distribuț ie) are în vedere politici legate de canalele de
distribuție, circuitele și rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel,
în ce loc), distribuția fizică etc. În condițiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este
suficient. Satis facerea consumatorului reclamă prezența produsului la locul, momentul
și în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în fața” consumatorului este realizată
prin intermediul activității de distribuție, care realizează legătura între o producție din ce
în ce mai concentrată și un consum din ce în ce mai fragmentat.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și
cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloacele.
Între cele patru submixuri exis tă o interdependență, o intercondiționare reciprocă
de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.De
asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților

15 referitoare la instrumentele de ma rketing disponibile în vederea influențării
cumpărătorului (Ph. Kotler, 2002, p. 136) și de aceea dacă întreprinderea privește cu
ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai
cumpărătorului, apreciază Robert T. La uterborn .
Tabel nr. 1.1. Cei 4P și 4C
Cei “4P” Cei “4C”
Produs Cumpărătorul cu cerințele și dorințele
sale
Preț Cost suportat de cumpărător
Plasament
(distribuție) Comodiatatea achiziționării
Promovare Comunicare
Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și
cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să
obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.
Tendințe noi în mixul de marketing
În ultimele decenii, s e constată o mai mare preocupare din partea specialiștilor,
pentru cunoașterea tendințelor noi ce apar în marketingul mix, tendințe ce oferă
întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.
Iacob Cătoriu și V. Balaure (Iacob C ătoriu și V. Balaure, Tribuna Economică nr.
15/1990), evidențiau la începutul acestui deceniu câteva tendințe apărute în economia
țărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:
●prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echil ibrului cererii cu oferta.
Această relație de feed -back între preț, cerere -oferă devine foarte importantă în
condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul
de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;
●produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor
segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a
puterii de c umpărare;
●în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a
consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin
reclamă și celelalte forme de promovare;

16 ● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de d istribuție și formele de vânzare
directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari
pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora
uneori produsele ajung la consumatori la pr ețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le
realizează la costuri competitive;
●cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la
reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.
Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă
mare interes cunoașterea tendințelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le
oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing și deci modificării
strategiilor pe t ermen scurt, mediu și lung în vederea creerii condițiilor pentru
obținerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
1.3 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING
Conceptul de planificare strategică în marketing management a evoluat la
interacțiunea dintre marke ting management, strategie și planificare. Majoritatea firmelor
în special marile corporații formate din mai multe divizii sau unități strategice de afaceri
au dezvoltat un sistem ierarhic de strategii interdependente. Fiecare strategie este
formulată la u n nivel diferit în cadrul organizației și răspunde unui set diferit de
probleme. O astfel de abordare sugerează faptul că strategiile de marketing nu sunt
create separat. De fapt obiectivele de marketing și strategiile pentru o anumită
configurație produs -piață trebuie să fie în deplină corelație cu direcțiile și resursele
alocate la nivel corporativ sau la nivelul unității strategice de afaceri. Așadar ar trebui să
existe o puternică și consistentă corelație internă între diferitele elemente de la cele tre i
niveluri de planificare strategică. ( Revista de Marketing Online (Journal of Online
Marketing) , 2010, pages 72 -80)
Ca o definiție termenul se referă la asigurarea managementului unei unități
strategice de afaceri astfel încât să se anticipeze și să se ră spundă la modificările care
apar în cadrul mediului de marketing astfel încât deciziile care sunt luate astăzi să
permită unității strategice să fie pregătită să evite amenințările și să profite de
oportunitățile viitoare ( Abbel, 1978).Un alt autor, Manfr ed Bruhn consideră că
planificarea reprezintă una din funcțiile clasice ale managementului (analiză,
planificare, implementare și control), în timp ce procesul planificării de marketing
trebuie perceput ca un demers „ideal -tip”, care nu face decât să ilust reze modul în care

17 marketingul, ca funcție a întreprinderii, își asumă un rol de inițiator în conducerea
organizației spre piață.
Proprietarul, în calitate de întreprinzător, poate avea un comportament specific
că reacție la mediul înconjurător. Acesta poa te avea un rol pasiv de simplă adaptare sau
poate adopta un rol activ sau inovator. Numeroasele eșecuri intervenite în activitatea
întreprinderilor mici și mijlocii pot fi trecute ca rezultat al practicilor manageriale
necorespunzătoare. Abilitățile manage riale reprezintă baza de care dispune
întreprinderea pentru o bună pătrundere pe piață, pentru supraviețuire și creștere pe
domeniul său de activitate. În ceea ce privește strategia aplicată, ținându -se cont de
raporturile dintre întreprindere și mediul ei exterior, se pot identifica o serie de
particularități. În cele mai multe cazuri se constată o lipsă orientării strategice în
sectorul întreprinderilor mici și mijloci. În multe întreprinderi mici și mijlocii se poate
identifica o strategie intuitivă sau empirică, ce îmbracă cel mai adesea forma unei
anumite concepții a întreprinzătorului referitoare la evoluția viitoare a întreprinderii. O
altă strategie este cea elaborată sub semnul personalității întreprinzătorului, existând de
cele mai multe ori o simi litudine între obiectivele acestuia și obiectivele strategice.(
Anghe ș Laurențiu ,2005, p.51)
Trebuie înțeles faptul că planificarea strategică de marketing deși nu este o
garanție a succesului pe piața rnationala, ea mărește șansele de succes și ajuta la
evidențierea unor capcane ce pot fi evitate în viitor.
Printre caracteristicile principale ale planificării strategice în marketing
management putem menționa ( Kothler, 2002 🙂
– orientarea managementului dincolo de problemele imediate. Această abordare
presupune implicarea în probleme diferite de cele cu caracter operațional cu care
managementul se confruntă în activitatea de zi cu zi. Astfel putem concluziona că
acțiunile tactice desfășurate în fiecare zi nu fac parte din planificarea strategică;
– un set d e decizii și activități specifice. Conceptul de planificare strategică în
marketing management nu presupune „filozofarea” în legătură cu viitorul organizației,
management, marketing sau strategii ci mai degrabă presupune desfășurarea unor
acțiuni specifice care trebuie realizate astfel încât să permită realizarea obiectivelor
propuse reușindu -se totodată evitarea amenințărilor de pe piață și fructificarea
oportunităților potențiale ;
– implicarea top managementului. În general planificarea strategică de mark eting
management este o activitate desfășurată în principale de către nivelurile de top ale

18 managementului de la nivelul corporativ sau de la nivelul untății strategice de afaceri
spre deosebire de strategiile și tacticile de marketing care sunt implementa te de
nivelurile inferioare ;
– perspectiva holistică. Este important ca în cazul planificării strategice să se
realizeze o abordare la nivel corporativ, nu doar pentru asigurarea faptului că nu se va
exclude vreun element care mai târziu se va dovedi a fi de maximă importanță, ci pentru
a asigura o optimizare corelată a tuturor elementelor astfel încât să se asigure succesul
în cadrul tuturor unităților strategice de afaceri (Bendaputi,Robert, 2005) ;
– flexibilitatea. Această caracteristică își are punctul de plecare ăn faptul că
fiecare organizație își desfășoară activitatea în cadrul unui mediu de marketing, mediu
de marketing care se află în permanentă schimbare.Având în vedere acest aspect
organizația trebuie să cunoască în permanență modul în care eleme ntele mediului de
marketing se vor schimba și direcția către care acestea vor evolua. De accea în paralel
cu dezvoltarea unor strategii de marketing pentru atingerea obiectivelor prestabilite se
vor dezvolta și planuri de rezervă care vor avea în vedere s trategii alternative pentru
obiective alternative definite în funcție de schimbările care vor apărea în mediul de
marketing ;
-caracterul proactiv. Proactivitatea presupune dezvoltarea viitorului
(Drucker,1999). Dezvoltarea viitorului nu presupune luarea de ciziilor pentru viitor,
pentru că așa cum menționa Drucker deciziile pot fi luate numai în prezent. Aceasra
presupune mai degrabă ideea de a construi viitorul așa cum și l -ar dori organizația. Dacă
viitorul relevat de schimbările în mediul de marketing nu sunt pe placul organizației
atunci marketing managerii ar trebui să facă schimbările necesare astfel încât acesta să
fie cât mai mult posibil în beneficiul organizației;
În funcție de obiectivele sale de marketing, întreprinderea va opta pentru
anumite str ategii care să -i direcționeze activitatea pentru dobândirea poziției dorite pe
piața țintă.
Planificarea strategică de marketing se desfășoară, în general, pe mai multe
niveluri, și anume:
1) nivelul organizațional superior – are în vedere aspecte cum sun t misiunea
firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activități, strategiile de
dezvoltare a întreprinderii și resursele ei – având ca principal instrument de realizare a ei
planul strategic al întreprinderii.

19 2) nivelul unității strategic e de afaceri (activitate) – planul unității strategice de
afaceri (activitate).O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu
misiune și obiective proprii, creată în scopul obținerii unui profit maxim, sau producerii
unor produse/se rvicii relevante pentru marca firmei și care prezintă următoarele
caracteristici: planificare separată, conducere distinctă și concurenți proprii.
3) nivelul funcțional (se referă la funcțiile întreprinderii, pentru fiecare unitate
strategică de afaceri fi ind planificate separat funcțiile de cercetare -dezvoltare, de
producție, de resurse umane, financiar -contabila și de marketing).
Tabel 1 .2.: Metode,tehnici și instrumente de marketing integrat

Planificarea la nivelul corporației este cel mai larg nivel d e planificare strategică
întrucât acum sunt definite misiunea companiei, unitățile strategice de activitate,
alocarea de resurse pe fiecare unitate strategică de afaceri și planificarea noilor
activități. La nivelul corporației se pot identifica principale le metode,tehnici și
instrumente de marketing integrat utilizate .

20 Privită la nivelul unității strategice de activitate planificarea strategică este parte
integrantă a unor procese specifice derulate de către companie. Această etapă, poate să
fie descompusă în faze distincte aflate însă în următoarea succesiune: segmentare,
țintire, poziționare și mix de marketing. În această fază, compania va realiza cercetări de
marketing având la bază obiective definite la nivelul unității strategice de afaceri. În
felul acesta, firma poate identifica principalele segmente de piață și alege dintre acestea
acelea care urmează a fi țintite cu produsele sau serviciile organizației. După această
fază, compania va trebui să identifice la nivelul produsului elementul distinctiv al
acestuia, în baza căruia să își elaboreze poziționarea pe piață, urmând ca de aici să își
realizeze mixul de marketing .
Tabel 1.3 Metode,tehnici și instrumente de marketing strategic

Totodată, în multe cazuri strategia alea să de întreprindere nu are un impact
semnificativ asupra structurii de organizare. Un alt aspect important, legat de strategia
IMM -urilor, constă în faptul că orizontul strategic este limitat, datorită incertitudinilor
mai ridicate cu care se confruntă ace stea. În general, tipurile de strategii utilizate de

21 întreprinderile mari pot fi utilizate și de întreprinderile mici și mijlocii . Astfel că în
funcție de tipul avantajelor competitive urmărite, se poate opta pentru strategia
costurilor joase, strategia d e concentrare și strategia de diferențiere. În funcție de
criteriile produs -piață se poate opta pentru strategia de penetrare, strategia de dezvoltare
a produsului, strategia de extindere a pieței, sau pentru strategiile de diversificare, care
au în vedere strategia integrării verticale, a diversificării orizontale, a diversificării
concentrice și a diversificării eterogene de tip conglomerat.
Ca urmare, planificarea strategică de marketing devine instrumentul principal
folosit pentru atingerea acestui scop și, în esență, pentru identificarea surselor de avantaj
competitiv. funcția de administratori sau exercitând un control puternic asupra
managementului
1.4 PLANUL DE MARKETING
În cazul întreprinderilor mici și mijlocii instrumentul principal prin care se
realizează procesul de planificare strategică este planul de marketing. El este un
instrument utilizat pentru a realiza o analiză obiectivă asupra firmei. Cu ajutorul lui este
posibilă identificarea punctelor slabe și țări ale organizației și se poate economisi i mult
timp și multe resurse prin identificarea oportunităților și primejdiilor. Rolul său
principal este să: (Anghel Laurențiu Dan, 2005, p 52 )
 Permită identificarea obiectivelor firmei pe un orizont de timp scurt, mediu și
lung
 Definească inclusiv căile prin care obiectivele se pot realiza
 Ofere informații băncii, potențialilor investitori, partenerilor de afaceri pentru
ca aceștia să poată lua operativ și eficient decizii cu privire la relațiile dintre ei și firmă
 Dea credibilitate eventualelor cereri de creditare (în vederea atragerii de
resurse financiare necesare atingerii obiectivelor
 Permită analiza evoluției activității firmei într -un anumit interval de timp
Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii. El
constituie mijlo cul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie să se
bazeze pe înțelegerea clară a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorește a fi
realizat de afacerea respectivă în viitor.
Un astfel de plan vă ajută să identificați acțiunil e specifice activității de
marketing, să le organizați și să le coordonați. Elaborarea acestui plan vă obligă să

22 evaluați ceea ce se întâmplă pe piață și ce impact are aceasta asupra activității firmei. De
asemenea, vă oferă un punct de referință pentru ev aluări ulterioare.
Planul de marketing reprezintă un document scris în care sunt prezentate direcția
pe care o va urma compania, activitățile concrete care vor da direcția aleasă, precum și
argumentele pe baza cărora s -a optat pentru această direcție.
Treb uie să menționăm faptul că una din cele mai importante părți a planului de
afaceri o constituie secțiunea planului de marketing. Pentru a fi eficient, este necesar ca
planul de marketing să fie construit în corelație cu planificarea și gestionarea generală a
bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult decât planul de marketing, și anume:
locații, personal angajat, finanțe, alianțe strategice etc. Cuprinde „viziunea”, cuvintele
care transpun într -un limbaj entuziast scopurile firmei.
Planul de marketing v a identifica cele mai promițătoare oportunități de afaceri
pentru companie și va pune în evidență căi de penetrare, acaparare și menținere a
pozițiilor pe piețele identificate. Este în același timp, un instrument de comunicare ce
îmbină toate elementele un ui mix de marketing într -un plan de acțiuni coordonat.
Aceasta prezintă sarcinile pe persoane, termene și modalități de acțiune pentru atingerea
obiectelor.
Un plan general de marketing al unei firme poate fi alcătuit din mai multe
planuri de dimensiuni ma i mici, corespunzătoare unor produse sau domenii
individuale.( J. Westwood –p. 9) Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar
înțelegerea deplină a următoarelor aspecte:
 Produsele și serviciile pe care le oferiți; caracteristicile și avantajele a cestora;
 Cerința clientului pe care produsul său serviciul firmei o satisface;
 Piața -țintă și trăsăturile comportamentale în calitate de cumpărător;
 Produsele sau serviciile de concurență; cele existente sau potențiale.
Etapele elaborării planului de marke ting sunt: (Knight, P. p. 9)
a) Clarificarea și notarea a ceea ce anume doriți să realizați. Această etapă vă
oferă câteva idei la care să reflectați și întrebări la care să răspundeți pentru a vă permite
clarificarea și precizarea rezultatului dorit.
b) Evalua rea rezultatului dorit. În această fază se va evidenția importanța
identificării profitului și a cifrei de afaceri, elemente cu rol important în ceea ce privește
aprobarea planului sau obținerea finanțării;
c) Identificarea consecințelor pe carele va avea pla nul de marketing;

23 d) Stabilirea pieței țintă;
e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizați;
f) Stabilirea punctului forte;
g) Evidențierea modalităților de comunicare cu audiența țintă;
h) Stabilirea bugetului de marketing;
i) Evaluarea eficienței planului de marketi ng
Planul de marketing este conceput de către compartimentul de marketing,
utilizând informațiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele specifice ale
firmei și misiunea ei, și cuprinde următoarele secțiuni: rezumatul, zona de activitate și
descrierea pieței, auditul de marketing, concurența, analiza SWOT, obiectivele de
marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing,
implementarea planului de marketing, controlul și adaptarea acestuia, precum și
anexele.
I. Prezentarea succintă a firmei printr -o descriere a obiectivelor activității și a
produsului său serviciului oferit.
II. Ideea de bază (deseori numită „declarația de intenție”) și obiectivele firmei
Declarația de intenție este formulată în termeni relativ abstracți, cum ar fi:
supravegherea copiilor în condiții deosebite;Obiectivele sunt formulate în termeni
concreți, cum ar fi: „supravegherea copiilor în condiții optime, din orașul X și creșterea
numărului de înscrieri cu 25% în 12 luni”.
III. Prezentarea echipei de conducere
IV. Obiectivele principale și strategii în domeniul marketingului
Zona de activitate și descrierea pieței vizează:
1. descrierea zonei de activitate din prezent său viitor:
– dacă nu v -ați ales o zonă în care să vă desfășurați activita tea, menționați
anumite zone sau amplasamente pe care le aveți în vedere, precum și criteriile pe baza
cărora veți alege una din acestea. Trebuie să luați în considerare: apropierea de client,
posibilitățile de parcare, accesul la mijloacele de transport, personalul disponibil,
depozitarea și deplasarea mărfii, respectarea legislației (administrative, siguranței
individuale, sănătății), paza și posibilitățile de extindere;
– aspecte negative care ar afecta activitatea de vânzare (cum ar fi lipsa unui
spațiu de parcare adecvat). Încercați să oferiți soluții pentru aceste probleme. Nu uitați
că nici o zonă nu este perfectă. Încercați să transformați dezavantajele în avantaje;
– planul pentru o posibilă extindere.

24 Piața -țintă – reprezintă un segment de piață s electat, asupra căruia firma își
concentrează eforturile și acțiunile de marketing. Pentru fiecare segment -țintă compania
va elabora un program special de marketing. Fiecare categorie de potențiali cumpărători
constituie o piață -țintă, căreia i se oferă un anumit produs, la un preț adecvat
caracteristicilor produsului, într -un anumit canal de distribuție și cu o promovare
potrivită. Planul de marketing poate analiza o piață regională, națională sau
internațională. În concluzie, pentru reușita în comercializ area eficientă a oricărui
produs, este esențial ca toate eforturile să se concentreze spre piața -țintă.
Auditul (analiza) de marketing – reprezintă o examinare sistematică și
periodică a mediului de marketing, strategiile și activitățile de marketing ale f irmei, în
scopul de a recomanda un plan de acțiune pentru îmbunătățirea performanțelor de
marketing ale acesteia. Definirea obiectivelor și elaborarea unor strategii de marketing
adecvate presupun desfășurarea prealabilă a unui audit de marketing. Analiza mediului
cuprinde mediu extern și mediul intern.
Mediul extern se referă la variabilele externe asupra cărora firma nu are
controlul direct. ( C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop – op. cât., p. 523)
– factori politici : gradul de protecție a persoanei și proprietății, legislația,
sistemul de impozite și taxe, constrângerile locale, sistemul politic și obiectivele lui,
politica de comerț internațional, politica de investiții ș.a.
– factori economici : evoluția PIB -ului, nivelul de trai, puterea de cumpărare a
populației, șomajul, inflația, blocajul financiar, perspectivele creșterii economice,
fluxurile internaționale de capital dinspre și înspre piață, prețurile energiei electrice, ale
materiilor prime etc.;
– factori socio -culturali : nivelul de educație al diferitelor segmente ale
populației, comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuție pe vârste a populației,
caracteristicile psihoculturale ale națiunii, tradiții, obiceiuri, religie, probleme de
educație, probleme de mediu ș.a.
– factori tehnologic i: noile descoperiri în domeniul științific, caracteristici ale
tehnologiei producției, disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic,
tehnologii și echipamente moderne;
– Piața : mărime, dezvoltare, tendințe, produse sau servicii atractive, prețuri,
practici comerciale, reglementări de piață, canale de distribuție, localizare geografică,
mijloace și tehnici de comunicație etc.;

25 – Competitori : cote de piață, principalii concurenți, mărci de produse, metode de
marketing utilizate, posibilități de diversificare a produselor.
Mediul intern are în vedere următoarele variabile interne mai mult sau mai
puțin controlabile de către companie: indicatorii economico -financiari ai firmei:
volumul și structura vânzărilor, cote de piață, organizarea activită ților de marketing,
variab ilele mixului de marketing , resursele disponibil e: mijloace financiare și umane ,
sistemele și procedurile proprii.
Concurența. Trebuie identificată concurența în mod concret și corect. De
exemplu, faptul că cineva vinde același p rodus ca și dumneavoastră nu înseamnă
neapărat că vă este competitor, poate că vinde pe o piață diferită sau într -o zonă
geografică diferită, așa cum faptul că cineva vinde un alt produs nu înseamnă că nu vă
poate fi competitor (el poate vinde un produs su bstituibil, de exemplu cazul untului și
margarinei).
Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi grupate în patru
faze: (Laurențiu -Dan Anghel, 2005, p.176).
I. Definirea contextului strategic – care presupune:
1. Definirea misiunii înt reprinderii
2. definirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii
II. Analiza situației întreprinderii folosind:
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
6. Formularea obiectivelor și strat egiilor de marketing
7. Estimarea rezultatelor
8. Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing
IV. Alocarea resurselor și controlul
9. Programul de marketing
10. Stabilirea bugetului
11. Controlul
.

26 2. STUDIU DE CAZ PRI VIND MIXUL DE MARKET ING LA
HOTEL UL AMBIENT
2.1 DESCRIEREA FIRMEI SI A RAMURII SALE DE ACTIVITATE

Denumire, localizare și obiect ul de activitate
S.C. Euro -Tour S.R.L.
Sediul social : Aninoasa nr. 5 Bra șov
Numărul și data înregistrării la Oficiul Registrului Comerțului: J 08 /28/1 999
Cod Unic de Înregistrare: 11371616
Domeniul de a ctivitate: Activitatea principală conform codificarii (Ordin
337/2007) Rev. Caen (2) 5510 – Hoteluri și alte facilităț i de cazare similar.
Complexul hotelier "AMBIENT", amplasat ideal în centrul Brașovulu i (vezi
anexa 1) , la granița dintre zona veche și zona de afaceri a orașului, având un acces auto
facil indiferent de direcția din care se sosește, cu o arhitectură deosebită care permite
vizionarea întregului oraș din liftul său de sticlă, pune în slujba cei 8 ani de experientă,
fiind printre primele hoteluri cu capital integral privat din Brașov. Inițial s -a pornit cu 7
camere, succesul avut obligând dezvoltarea în continuare, culminând cu deschiderea
noului corp de clădire inaugurat în septembrie 2004. Î n acest moment Hotel Ambient
așteaptă cu 68 spații de cazare dotate cu servicii și facilități de 4 stele dar cu tarife de 3
stele.
Complex hotelier Ambient este situat în centrul orașului, la granița dintre orașul
vechi și cel nou, pe Str. Iuliu Maniu n r.27 corpul nou și pe Str Aninoasa nr 5 corpul
vechi, fiind înconjurat de toate clădirile importante din punct de vedere administrativ ale
orașului. Este ușor accesibil dinspre toate punctele orașului. În figura 5.1., este
reprezentă amplasarea hotelului A mbient în orasul Brasov.

Fig. 2.1. Amplasare hotel Ambient

27 Misiune, valori și viziune
Misiunea este să ofere o experiență plăcută fiecărui client al hotelului, într -un
ambient modern, care să satisfacă cerințele acestuia. Valorile se încadrează în cele 4
principii care stau la baza oricărui business hotelier de succes:
 Profesionalism și orientare spre ceea ce contează cu adevărat: Hotelul a fost
proiectat astfel încât să ofere o experiență plăcută și să ofere în mod practic accesul facil
la orice servici u, un focus pe ceea ce folosesc clienții noștri ,
 experiență diferită axată pe pragmatism, care nu se poate realiza fără servicii
de calitate și o continua îmbunătățire a acestora în conformitate cu necesitățile clienților.
 puternică focusare pe clienții h otelului nostru: un client mulțumit întotdeauna
va reveni.
 Inovare: pentru a avea succes trebuie să fii mereu în pas cu timpurile în care
trăiești și să fii relevant clienților tăi, căutând mereu modalități noi de a satisface nevoile
acestora.
Viziunea com paniei este de a oferi cele mai accesibile financiar servicii
hoteliere de calitate din Brașov. Hotel Ambient și-a propus să investească permanent
în dezvoltarea și diversificarea serviciilor sale în interesul clien ților săi, al locurilor în
care își des fășoară activitatea și, nu în ultimul rând, în interesul creării unui renume pe
piața de profil, asociat cu calitatea și profesionalismul în turism. De asemenea se pune o
mare importanță pe resursa umană: schimbarea mentalității și a atitudinii, un rol
deosebit fiind acordat amabilității și modului în care îndeplinim dorințele turiștilor.
Servicii prestate
Serviciul de baz a – Cazarea . Cele 71 de camere ale hotelului sunt locul ideal
pentru a scăpa de agita ția citadină, pentru a avea parte de lini ște și odihnă. Atmosfera
agreabilă și relaxantă, reiese dintr -un echilibru perfect și studiat între materiale,
mobilier și accesor ii. De la tonuri calde de galben, portocaliu și bordeaux, la verde și
albastru culoarea visului, fiecare etaj surprinde prin paleta coloristică în care este
decorat. Mobilierul cu linii simple este completat de cromatica, care se combină în
atmosferă, evit ând astfel ca stilul interior să fie doar expresia unei tendin țe de moment.
Un plus de spa țiu și confort într -un decor rafinat. Cu mobilier func țional și modern,
decorate cu distinc ție, o combina ție originală de culori, forme și materiale, camerele
hotelul ui reprezintă un spa țiu excelent de relaxare dupa o zi lungă sau o zi grea de

28 muncă. În tabelul 5.1., sunt prezentate sintetic tarifele de cazare din cadrul hotelului
Ambient.
Tabel 2.1. Tarifele de cazare la Hotelul Ambient Brasov
Tip de cameră Tarif €
-camere single 75
-camere double 95
-camere cu două paturi 72
-camere double comfort 52
-duplex 149
(Surs ă: tarife afisate la receptia hotelului)
Gratuit, sunt oferite clientilor următoarele servicii: – apel de trezire automat;
asistență tic keting transport (aerian, feroviar); rezervări bilete la spectacole sau
informații de afaceri în localitate; internet de mare viteză; internet cafe în recepția
hotelului; periodice și jurnale naționale și internaționale; servicii de secretariat:
tehnore dactare, fotocopiere si transmitere de documente; primirea / transmiterea
corespondenței.
Serviciul de bază derivat –Restaurant și bar . Pe lângă serviciul de bază,
cazarea, Complexul Ambient oferă și serviciile restaurantului: exista clienți care sosesc
pentru servirea mesei, fără a fi clienți ai hotelului.
Servicii auxiliare – Wellness, catering pentru orice eveniment organizat în afar a
hotelului , servicii de transport, organizări excursii, nunți și festivități.

Fig. 2.2. Hotel Ambient –vedere de ans amblu
Pentru a vedea amplasarea tuturor departamentul din cadrul hotelului Ambient
se consulta anéxele. În tabelul 2 .2., sunt enumerate dotările si partcularitătile hotelului
Ambient.

29 Tabel 2 .2. Dotarea Hotelului Ambient Braș ov
Dotări/particularit ăti ho tel
Camere single: 4 Camere duble: 35 Apartamente gen suită: 11
Apartamente: 3 Camere cu pat dublu: 11 Săli de conferintă: 3(număr
maxim de persoane: 70)
Express -Check -in Închirieri auto Serviciu de copiere
Seif la recepție Express -check -out Receptie zi si noapte
Room service W-lan Imprimantă în culori
Serviciu e -mail Locuri de parcare gratuite Locuri de parcare în garaj
Îngrijire medicală Fax Serviciu de desteptare
Etaj de afaceri Garaj care poate fi închis Animalele de companie sunt
premise(100. 00€/noapte)
Spălătorie Serviciu secretariat Lift
Locuri de parcare
Dotare cameră
TV Pat pentru copii disponibil Cameră pentru persoane cu
handicap
Balcon Masă de scris Radio
TV prin satelit Aptitudine mobil Acces internet
Seif Instalație de clim atizare Uscător de păr
Halat de baie Duș Baie
TV prin cablu Fax
Free internet access Îngrijire medicală
Etaj de afaceri Garaj care poate fi închis Animalele de companie sunt
permise(100.00€/noapte)
Gastronomie
Restaurant Mâncare pentru diabetici
Mâncare vegetarian Bar
Café/bistro Gastronomie externă
Recreere
Saună Jacuzzi Masaje
Sală de fitness Închirieri biciclete Frizerie

30 2.2 ANALIZA DE MEDIU LA HOTELUL AMBIENT
După alți specialiști în marketing, mediul de marketing este divizat în
micromedi ul de marketing și macromediul de marketing. Micromediul cuprinde și
mediul intern de marketi ng al firmei, ce este în directă subordonare a managementului
firmei. Este alcătuit din ,,totalitatea elementelor ce asigură obiectului de activitate al
acesteia’’ Ele exprimă potențialul firmei (potențialul productiv, comercial, financiar și
managerial) pentru a cărui evaluare marketerii apelează la o serie de metode de
cercetare.
Analiza mediului de marketing constituie o sarcină permanentă a
compartimentelor de m arketing ale firmei de turism întrucât rezultatele acestei analize
reprezintă principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni și
externi ce formează mediul de marketing sunt în permanentă modificare (dinamici),
interacționând ș i influențându -și reciproc evoluțiile.
Clienții
În funcție de statutul lor, clienți i firmei se clasific ă în două mari categorii:
-clientela business care în urma unor studii efectuate de firm ă reprezintă
categoria majoritară , aprox. 90% din totalul cl ienților .
-clientela de agrement care călătorește mai mult în week -end, lunile iunie,
august, decembri e, în special în perioada sărbătorilor de iarnă, 15-31 decembrie
majoritatea fiin d turiștii străini.
O altă categorie este reprezentată și de cl ienții in dustriali , firme naționale care
apelează la spațiile de cazare și alimentați a publică din cadrul firmei pe parcursul
cursurilor de perfecționare a personalului . (Metro Cash & Carry, Selgros, Kraft Jacobs
Web Help și multe altele ).
Concurența
Hotelul se a flă într -o zonă a orașului în care concurența este foarte mare din
cauza numărului mare de hoteluri amplasate în jurul lui, dar și în împrejurimi, Brașovul
fiind înconjurat de multe stațiuni turistice.Concurența între hoteluri este mare, de aceea
este foar te important ca hotelul să își mențină standardele la același nivel, sau chiar să le
îmbunătățească, pentru a nu pierde clienții avuți deja. Important centru industrial,
cultural și de afaceri, Brașovul este și un centru universitar de tradiție. Datorită
numeroaselor monumente istorice și artistice, el este unul dintre cele mai importante
centre turistice ale țării, drept pentru care și concurența hotelieră este acerbă. În orașul

31 Brașov și în Poiana Brașov există numeroase hoteluri, enumerându -se câteva din tre
acestea: Hotel Casa Mureșan 3*, Hotel Aro Palace 4*, Hotel Capitol 4*, Hotel Garden
Club Brașov 4*, CityCenter Hotel Brașov 3*, Pantex Brașov 4*, Hotel Ramada 3*,
Hotel Casa Cranța 4****, Hotel Helis 2**,Hotel Tâmpa 1*, Hotel Trifan 3***, Hotel
Viron 3 ***, Hotel Alpin 4****, Hotel Bradul 3***, Hotel Caraiman 2**, Eurohotel
(Șoimul) 3***, Hotel Miruna 4****, Hotel Piatra Mare 4****, Hotel Poiana 3***.
Furnizorii sunt persoanele fizice sa u juridice care asigură pentru firmă resursele
necesare în vederea realizării serviciilor, bunurilor. HotelExpert este unul dintre
principalii furnizori de echipamente și accesorii hoteliere respectiv Horeca . Alți
furnizori sunt cei de utilități (internet, telefonie, energie electrică etc), forța de muncă,
aprovizionare a limente, materii prime pentru restaurant, publicitate
Un alt tip important de furnizori sunt cei intermediari care fac legătura între
hotel și consumatori. În industria turistică cei mai cunoscuți intermediari sunt t our-
operatorii și agențiile de turi sm
ANALIZA SWOT
Este de stiut că un pas important în analiza situatiei unei companii este stabilirea
calitătilor firmei dvs, defectele, oportunitătile de piată si amenintări, printr -o analiza
SWOT. Acesta este un proces foarte simplu care poate oferi întel egere foarte profundă a
problemelor potentiale si critice care pot afecta o afacere. Cu cât se identifică mai bine
punctele forte si cele slabe, dar si oportunitătile si amenintările potentiale, cu atât mai
mult poate fi mai bine pozitionată si planificată proactiv compania analizată (în ca zul de
fată Hotelul Ambient Braș ov), pentru a le răspunde cât mai eficient.
A. Puncte tari:
-localizarea centrală a hotelului
-confortul oferit de către hotel;
-raportul calitate -pret al serviciilor oferite foarte bun;
-personalul hotelului calificat;
-serviciile de calitate oferite;
-oferă facilităti de 4 stele, iar tarifele sunt de 3 stele;
-pentru oricare minimum 2 nopti petrecute în cadrul Hotelului Ambient în
perioada vineri -luni , se acord[ un discount de 10% din ta rifele de recepție pentru
cazare;
-accesul la obiective turistice;

32 -existența unui site în 3 limbi străine, de unde se pot obține informații referitoare
la hotel și împrejurimile acestuia;
-se pot face rezervări direct de pe site;
-firma beneficiază de o i magine bună în ceea ce privește serviciile și produsele;
-condițiile igienico -sanitare sunt maxime;
-produsele și serviciile oferite pot fi plătite într -un sistem de plată flexibil (
virament, cash, card);
-ritm rapid de înnoire; -forță de vânzare directă; -înclinarea către client;
-prețuri accesibile; -infrastructura de comunicații bună;
-programe de dezvoltare strategică;
B. Puncte slabe:
-număr limitat de locuri de parcare;
-lipsa unei politici de marketing eficiente;
-nu este un hotel intim;
-lipsa unei pisci ne;
-din cauza suprasolicitării, rezervările trebuie făcute din timp pentru a dispune
de serviciile oferite de către hotel
-construirea în etape a corpurilor hotelului.
C. Oportunități :
– crearea de noi specialitti în domeniul turismului;
-amenajarea unei pi scine, în aer liber, deasupra hotelului;
-preocupare pentru angajați;
-dezvoltarea macroeconomică;
-atragerea de noi investitori;
-dezvoltarea de parteneriate intre întreprinzătorii locali și cei străini;
-amenajarea unei săli de entertainment, unde oameni i de afaceri se pot relaxa;
-angajarea unui somelier;
-introducerea de noi tehnologii.
D. Amenințări:
– creșterea concurenței pe piață;
-apariția unor noi competitori;
-atractivitatea concurențială a firmelor concurente;
-scăderea prețurilor de vânzare;
-perioada de recesiune prin care trece România;

33 -apariția unor lanțuri hoteliere internaționale;
-modificări în tendințele clienților.
Strategia folosită sunt flexibilitatea în relațiile cu partenerii, serviciile de lux
asigurate de fiecare dintre departamentel e hotelului, definirea unei politici tarifare
coerente pe un interval mare de timp. Restaurantul, oferă un meniu care concentrează o
serie de curente culinare, reușind să acopere o gamă largă de opțiuni. Unitatea
găzduiește diverse evenimente, de la cele m ai sofisticate cine festive, la cocktail -uri,
bufet suedez, recepții sau catering atât în restaurant cât și în sala de conferințe.
ANALIZA PEST
Analiza PEST examinează mediul extern de afaceri si este un instrument
strategic adecvat pentru întelegerea “ima ginii de ansamblu”, a mediului în care
funcționează afacerea, fapt care permite să se profite de oportunităti si să se minimizeze
amenintările pe care le întâmpină activitătile sale. Atunci când planificarea strategică se
face corect, acesta oferă o bază s olidă pentru dezvoltarea viitoare. O analiză PEST
permite companiei să adopte o perspectivă pe termen lung, si să clarifice oportunitătile
strategice si amenintările cu care se confruntă. Analiza PEST cuprinde ansamblul de
factori politici, economici, soci o-culturali , tehnologici, care pot influenț a activitate a
intreprinderii.
• Mediul Politico – Legal
Firma este supusă legislației din România, Hotarâ rea Nr. 436/2001pentru
aprobarea Strategiei privind privatizarea societatilor comerciale din turism, gradul
ridicat al taxelor si impozitelor in Romania fata de salariul mediu pe economie este mult
superior puterii t uristului roman,respectiv Hotarâ rea nr. 306 din 08/03/2001 –privind
practicarea de catre agentii economici din turism si de catre institutiile de cult ura de
tarife si taxe nediscriminatorii pentru turistii si vizitatorii romani si straini. Firma a
reușit să facă față legilor date de fiecare stat în care se comercializează produsul , și
chiar să le folosească în scopul obținerii succesului la nivel mond ial.
Mediule economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața
economică a spațiului în care acționează organizația economică.. Analizat în strânsă
corelație cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o
mai corect ă evaluare a potențialului de piață, pe care poate conta firma. ( Sima Violeta,
pag 7) ., O zonă cu venituri mari este caracterizată printr -o activitate de turism susținută

34 și constituie de cele mai multe ori zonă emițătoare de turiști. Brașov este al șaselea
centru economic al țării. PIB -ul pe cap de locuitor a ajuns, la Bra șov, la 10.280 de euro ,
Mediul socio -cultural are un impact indirect asupra activității turistice. Interesată
de politica de dezvoltarea a ramurii turistice este întreaga societate. Asup ra activității
sectorului turistic influențează și aspectul social ca: accesul elevilor și studenților sau
grupurilor la pachete turistice cu preț redus Aspectul social este condiționat și de
antrenarea populației în prestare de servicii, deservire, furniz are de produse destinate
consumului turistic. Este de menționat că în ultimii ani este în creștere interesul
locuitorilor pentru consumul de servicii turistice și nivelul cheltuielilor populației în
scop turistic. Totodată, influențează negativ domeniul ca zurile frecvente de fraudă sau
de înșelăciune a persoanelor din partea prestatorilor de servicii turistice. În cazul
hotelului Ambient nu au existat astfel de plangeri.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explică, în esență, “cum”
se ob țin produsele (serviciile) de care se folosește societatea la un moment dat. Firma își
prezintă digital ofertele de cazare prin intermediul internetului, a site -urilor
DirectBooking, Bookig, site -ul propriu, un lucru benefic pentru ambele părți , ajută la
simplificarea comunicării, mult solicitat ă mai ales în vederea comunicării pe plan
extern, cu turiștii străini. Pentru a ține pasul cu tendințele de modernizare a tehnologiei,
hotelul a adus recent televizoare cu plasmă , sisteme de refrigerare noi , aparat ură,
electronică nouă pentru sălile de conferință.
Acești factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odată
identificați, ei vor fi analizați în relație cu întreprinderea într -o anumită ordine, având
drept criteriu gradul în care p ot influența activitatea turistică
2.3 ANALIZ A STRATEGIEI DE PIAȚĂ A HOTELULUI AMBIENT
Strategia de piață reprezintă elementul principal în politica de marketing al
Hotelului Ambient. În condițiile actuale, în cadrul firmei este necesară elaborarea unor
stategii de piață care să răspundă mediului extern al firmei și să valorifice optim
resursele de care firma dispune . Pentru a avea succes, o firmă trebuie să satisfacă
nevoile și dori nțele consumatorilor mai bine decât concurenții săi.
Pe primul plan se pun obiectivele generale ale firmei legate de poziția
întreprinderii față de piață și apoi elemente le care trebuiesc adaptate la cerințele pieței:
produsul, prețul , promovarea . Stabilirea obiectivelor hotelului Ambient are ca
fundament și misiunea hotel ului Acestea vizează :

35 – vizarea și menținerea clientelei hotelului pe un anumit segment .
– îmbunătățirea permanentă a calită ții și promptitudinii serviciilor la nivelul
cerințelor clienților;
– diferențierea imaginii hotelului prin realizarea unor ofer te/ servicii inovatoare
– creșterea cifrei de afaceri și a profitului în următorii 2 ani.
– poziționarea între primele 5 hoteluri din Brașov
Strategia de produs
Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura și
evoluția gam ei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activități, raportată
permanent la cerințele pieței și la tendințele manifestate de concurenți poartă denumirea
de politică de produs turistic (Stăncioiu A., 2007)
Produsele oferite de firmă sunt servici ile de bază – cazarea (pachetele turistice) și
serviciile auxiliare precum restaurant, evenimente, transport În cadrul Hotelului
Ambient vorbim despre produsul de 4 stele, tot ceea ce oferă hotelul se ridic ă la
standarde de 4 stele, indif erent dacă se ref eră la camere, restaurant, săli de conferință
sau comportamentul personalului
Punctele tari și slabe ale produselor oferite de către hotel sunt stabilite de către
clienți în urma unor feedback -uri, recenzii pe site -urile de rezervări. Aceștia sunt
mulțumi ți de toate serviciile oferite și de personal care este promnt de fiecare dată la
orice cerință .
Strategiile de produs folosite în cadrul hotelului Ambient sunt:
– adăugarea unor noi caracteristici produsului turistic cu beneficii, îmbunătățiri
gen ofer te pentru cei care vi zitează într-o anumită perioadă , cum ar fi pachetul de
weekend romantic sau Night Out Weekend.
– lansarea unor linii de produse complementare, care să diferentie ze de
concuren ță- șofer privat pentru clientela business
-extinderea l iniei de servicii prin organi zarea de excursii și drumeții, chiar și în
afara orașului (Sinaia, Bran ) , Weeek -end romantic, . În afară de beneficiile economice ,
avantajul va fi va potențialul client își va prelungi perioada de cazare .
Pachet Night Out W eekend
 Mic dejun
 Cina la restaurantul Hotelului Ambient
 1 Cocktail gratis în discoteca Temple sau Move
 Late breakfast in room

36  Parcare, zilnic in fata hotelului si in garajul subteran
 Ofertă valabilă în zilele de vineri și sâmbătă
Pachet Active City Break
Ziua 1: cazare.
Ziua 2: mic dejun, excursie la unul dintre cele mai atractive fenomene naturale
din masivul Piatra Mare, Canionul 7 Scări – durata 3 -4 ore (transport, ghid montan
autorizat de limbă română/engleză, prânz la pachet), tur de Brașov seara, cină în cadrul
restaurantului Ambient, relaxare în Spa -ul hotelului (fitness, sauna, hidromasaj).
Ziua 3: cazare, mic dejun, plimbare în centrul istoric al Brașovului, timp liber,
opțional prânz.
Tarif: 159 euro / persoană / sejur cu cazare în cameră Dublă De luxe 4*
Pachet Traditional and creative workshops
Ziua 1: cazare.
Ziua 2: mic dejun, incursiune în tradițiile locale la Centrul Cultural Palamari's
din Fundata unde vom participa activ la câteva ateliere: olărit, preparare mâncare eco,
pictură pe sticlă – durata 5 -6 ore (transport, ecolunch, ghid de limba romană/engleză,
ateliere în cadrul centrului), tur de Brașov seara, cină în cadrul restaurantului Ambient,
relaxare în Spa -ul hotelului (fitness, sauna, hidromasaj).
Ziua 3: cazare, mic dejun, plimbare în centrul istoric al Brașovului, timp liber,
opțional prânz.
Tarif: 185 euro / persoană / sejur cu cazare în cameră Dublă Deluxe 4*
Pachet Countryside Photo Tour
Ziua 1: cazare.
Ziua 2: mic dejun, tur Foto al importantelor obiective din Brașov și împrejur imi
– durata 5 -6 ore (transport, ghid montan autorizat de limba română/engleză, ecolunch),
tur de Brașov seara, cină în cadrul restaurantului Ambient, relaxare în Spa -ul hotelului
(fitness, sauna, hidromasaj).
Ziua 3: cazare, mic dejun, plimbare în centrul istoric al Brașovului, timp liber,
opțional prânz.
Tarif: 159 euro / persoană / sejur cu cazare în cameră Dublă Deluxe 4*
Pachet OffRoad 4X4
Ziua 1: cazare.

37 Ziua 2: mic dejun, OffRoad 4X4 în imprejurimile Brașovului (transport, ghid
montan autorizat d e limba engleză, ecolunch), tur de Brașov seara, cină în cadrul
restaurantului Ambient, relaxare în Spa -ul hotelului (fitness, sauna, hidromasaj).
Ziua 3: cazare, mic dejun, plimbare în centrul istoric al Brașovului, timp liber,
opțional prânz.
Tarif: 16 9 euro / persoană / sejur cu cazare în camera dubla deluxe 4*
Strategia de preț
Strategiile de stabilire a prețului pentru produsele turistice se schimbă cel puțin
odată cu parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viață.
Eficiența activității de marketing constă și în modul în care prețul este orientat
de întreprindere ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor
cheltuielilor), dar și de atragere a clienților spre produsul respectiv.Prețurile și tarifele
standard în hotel ul Ambient se calculează în funcție de piață și fa ță de competiție, pe
lângă acestea se mai urmărește oscilațiile monedei euro , metode care asigură un flux
permanent al vânzărilor
Pentru serviciile ce formează pachet ele turistice se iau în ca lcul de cele mai
multe ori prețuri sub nivelul costurilor, dar prețul total trebuie să asigure profit. Astfel,
se utilizează tarifele de grup ce garantează pe de o parte un preț redus pentru membrii
grupului .
Gama de prețuri pentru produs este strategică, apar schimbări de preț în funcție
de sezonalitate . Prețul strategic stabilit este menținut în plin sezon, dar reducerile mari
se acoră în afara sezonului sau dacă întreprinderea consideră că acest lucru conduce la
folosirea integrală a capacității. De exemplu când există un eveniment Brașov ,târguri
expoziții,, prețurile sunt mai mari deoarece unul din avantajele cele mai mari ale
hotelului este acela că se situează central.
În weekend , tarifele pot fi reduse cu 1 0-20% pentru a atrage clienții și pentr u a-
și acoperi locurile rămase libere, în această perioadă rata medie a locurilor ocupate este
mică.
În ceea ce privește contractele cu diverse firme, exist ă elasticitate în stabilirea
unor prețuri Se ține seama de legătura cu firma cu care se încheie un contract, cu cât
aceasta organiz ează mai multe evenimente pe an și cazează persoane în hotel cu atât
tariful negociat în contract este mai bun .
Prin urmare, la Hotelul Amb ient, tarifele osclilează de la client la client si se
clasifică ca fiind: d iferenț iate, tarif ridicat , tarif forfetar (noa pte cazare cu mic

38 dejun .).De tarife speciale și servicii suplimentare se bucur ă doar cei fideli hotelului .De
exemplu au mic dejun sau o masă gratuită în brasserie,tratament special la clubul de
sănătate, nopți gratu ite în hotel.
Strategia de distribuție
Strategia de distribuție vizează în egală măsură canalele de distribuție și
selectarea partenerilor, corelate cu strategia globală de piață a întreprinderii de turism și
cu celelalte componente ale mixului de marketin g. Ca și celelalte strategii de marketing
ea reprezintă un set de opțiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea
distribuției, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuției și
gradul de elasticitate a canalului de distribuție. (Zaharia V., 2016)
Faptul că produsul turistic este intangibil și nu poate fi verificat înainte de
cumpărare , înseamnă că decizia de cumpărare a potențialului consumator depinde în
mare măsură de informație. Consumatorilor le place să facă o a legere, să compare mai
multe produse turistice, să evalueze alternativele și acest lucru impune existența
intermediarilor ( t our-operator sau agenție de turism). În acest caz, consumatorii
primesc sfaturi și informații de la intermediari. Folosirea vânzări i directe elimină
comisionul agenției de turism. Avantajele costurilor sunt puse în discuție din momentul
în care profitul câștigat din eliminarea agenției de turism este folosit pentru creșterea
costurilor de organizare, reclamă și menținerea distribuției în cadrul întreprinderii de
turism.
În ceea ce privește canalul de distribu ție directă al hotelului Ambient , vânzarea
se face direct la recepți e. Exista colaborări cu diferite agenții de turism și tour -operator
din întreaga țară , pentru comercializar ea produselor turistice . Se adopt ă strategia
extensivă, dorindu -se că produsul turistic să fie cât mai cunoscut în rândul
consumatorilor turistici .Alte mijloace de distribuție: internetul, site -ul oficial . Email -ul
este foarte des utilizat pentru a dist ribui ofertele clientelei business.
Strategia de promovare
Pentru activitatea promoțională, principalele mijloace de comunicație sunt:
publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală, ele
constituind instrumente ale mixului pr omoțional.
Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor sunt reducerile de preț,
vouchere. Se practică și promovarea prin marketing -mail, trimițând invitații clienților cu
ajutorul internetul ui. Hotelul mai are în vedere strategia de promovare și de extindere a
imaginii și, cu următoarele opțiuni strategice :

39 – petreceri pentru clienți
– mici cadouri pentru clienți, servicii suplimentare gratis
– vouchere de loialitate pentru clienți
În conclu zie, Hotelul Ambient are în vedere strategia de marketing c oncentrată,
raportându -se la un singur segment sau la un număr limitat de segmente și adaptându -și
oferta specificului acestuia , și anume clientel a business , conferințe , respectiv turiștii
străini .
Deasemenea, se aplică și strategia diferențiată, când fi rma alege să -și satisfacă
clienții fideli cu produse, servicii, prețuri, modalități de distribuție și de promovare
specifice fiecărui segment în parte .
În acest caz, Compexul Ambient, datorită poziției centrale, serviciile
suplimentare pe care le oferă, spațiile mari pe care le deține pentru organizarea unor
conferințe, existența sălilor de conferințe , dotată cu sistem moderne, poate utiliz a o
serie de mai multe strategii .
Strategi le folosit e urmăresc flexibilitatea în relațiile cu partenerii, servic iile de
lux asigurate de fiecare dintre departamentele hotelului, definirea unei politici tarifare
coerente pe un interval mare de timp. Unitatea hotelieră găzduiește diverse evenimente,
de la cele mai sofisticate cine festive, la cocktail -uri, bufet suede z, nunți, recepții sau
catering atât în restaura nt cât și în sala de conferințe .

40 3. PLANUL DE MARKETING AL HOTELULUI AMBIENT

INTRODUCERE
Denumire, localizare obiectul de activitate
S.C. Euro -Tour S.R.L.
Sediul social : Aninoasa nr. 5 Brașov
Numărul, data înregistrării la ORC J 08 /28/1999
Cod Unic de Înregistrare: 11371616
Domeniul de activitate: Activitatea principală
conform codificării (Ordin 337/2007) Rev. Caen (2) 5510 – Hoteluri și alte facilități de
cazare similar
Complexul hotelier Am bient este situat în centrul orașului, la granița dintre
orașul vechi și cel nou, pe Str. Iuliu Maniu nr.27 corpul nou și pe Str Aninoasa nr 5
corpul vechi, fiind înconjurat de toate clădirile importante din punct de vedere
administrativ ale orașului.. A reprezentat încă de la început un real succes atât prin
serviciile oferite cât și prin designul interior și exterior. . Inițial s -a pornit cu 7 camere,
succesul avut obligând dezvoltarea în continuare, culminând cu deschiderea noului corp
de clădire inaugu rat în septembrie 2004. În acest moment .
Misiunea este să ofere o experiență plăcută fiecărui client al hotelului, într -un
ambient modern, care să satisfacă cerințele acestuia
Servicii
Serviciul de bază este cazarea . Hotelul Ambient are 71 spații de caz are dotate
cu servicii și facilități de 4 stele dar cu tarife de 3 stele, împărțite în 15 camere de trei
stele și 56 de camere de patru stele., cu dotări specifice unui hotel de patru stele: mini –
bar, televizor plasmă, cablu tv, internet, telefon, aer con diționat și baie proprie cu duș.
Hotelul Ambient este împăr țit în 2 aripi, una de 4* și una de 3*.
Spațiile de cazare sunt cel mai bine caracterizate de : rafinament, confort și
eleganță . Ca și structură camerele se împart în:
– 13 camere double confort * **
– 2 camere double deluxe ***
– 4 camere single ****
– 31 camere double deluxe ****
– 14 camere double business ****
– 3 camere duplex ****

41 Servicii gratuite: – apel de trezire automat; asistență ticketing transport (aerian,
feroviar); rezervări bilete la spectacole sau informații de afaceri în localitate; internet
de mare viteză; internet cafe în recepția hotelului; periodice și jurnale naționale și
internaționale; servicii de secretariat: tehnoredactare, fotocopiere și transmitere de
documente; pri mirea / transmiterea corespondenței.
Serviciul de bază derivat –Restaurant și bar . Pe lângă serviciul de bază,
cazarea, Complexul Ambient oferă și serviciile restaurantului: exista clienți care sosesc
pentru servirea mesei, fără a fi clienți ai hotelului .
Serviciile auxiliare – Wellness, servicii de transport, organizări excursii, nunți și
festivități. Hotelul pune la dispozi ție servicii specifice și personalizate de catering
pentru orice eveniment în afara hotelului nostru.
Acționarii
Hotelul Ambient a re 4 acționari:
DOGARU ANDREI MIHAI
DOGARU TIBERIU
DOGARU ADRIANA -GABRIELA
DOGARU CIPRIAN

Fig. 3.2. Structura acționariatului

42 Structura organizatorică a firmei
Fig. 3. 3. Structura organizatorică a hotelului Ambient
(Sursă: Hotel Ambient)
Personalu l:
Este format din oameni calificați pentru postul pe care -l dețin în hotel fiind
caracterizați prin:
– atitudine: foarte amabil, serviabil, format în mare parte din persoane
tinere(studenți), capabil să se adapteze cerințelor clientului.
– calificare: indiferent de postul în care își desfășoară activitatea, fiecare angajat
deține atestat de calificare recunoscut internațional.
– limbi străine: cea mai utilizată limbă străină este limba engleză.
– motivație: având în vedere faptul că o mare parte a p ersonalului este tânăr,
acesta este dornic să acumuleze cât mai multe cunoștinte și experiență în domeniu. O
altă motivație fiind cea provenită din partea conducerii prin intermediul training -urilor,
al teambuilding -urilor și al primelor și salariilor la c el mai înalt nivel la ora actuală în
raport cu concurența.

43 SUMAR EXCUTIV
Motivația realizării proiectului
Acest plan de marketing are drept scop realizarea în cadrul hotelului a unui
departament de ma rketing și se are în vedere și regândirea abordării de marketing pentru
produsele existente. Din prezentarea organigramei firmei, reiese că în hotelul Ambient
nu s-a constituit departament de marketing, care să fie subordonat unui director de
marketing, ceea ce rezultă necesitatea creării unui astfel de de partament care va avea
rolul să asigure conectarea activită ții companiei la dinamismul rela țiilor de pia ță
Prezentarea problemei
În urma analizei structurii organizatorice a companiei se identifică următoarele
puncte slabe privind organizarea departmentulu i de marketing:
– Nu se realizează cercetări de pia ță de către un personal specializat în acest
sens în cadrul companiei sau agen ție specializată în cercetări de pia ță.
– Nu există un sistem de monitorizare a informa țiilor culese de pe pia ță de către
repreze ntații de vânzări cu privire la clien ții din portofoliu și la potențialii clienți
– Concepția de marketing nu este incorporată în organizarea și desfășurarea
activităților companiei.
Scopul proiectului
Conturarea rolului departamentului de marketing de c oordonator al tuturor
activităților va deține o pozi ție-cheie în procesul pregătirii și aplicării deciziilor.Astfel,
se recomandă înfiin țarea:
– unui departament condus de către un director de marketing care are ca
principale atribu ții: elaborează și urmăr ește realizarea planului de vânzări și profit,
identifică direc ții de dezvoltare ți propune promovarea de produse/solu ții noi, asigură
calitatea serviciilor pre -vânzare,conduce și organizează activitatea departamentului.
– unei direc ții de Strategie și Con trol condusă de directorul de marketing și
având un asistent de marketing în subordine. Atribu țiile acestei direc ții vor cuprinde
activități pentru desfă șurarea și fundamentarea programelor de marketing, respectiv
cele legate de formularea obiectivelor glo bale urmărite de companie și a strategiilor și
tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing și a
strategiei de pia ță, controlul și evaluarea executării programelor de marketing.
– unei direc ții de Cercetări de Market ing care va desfă șura următoarele activită ți:
de cercetare a mediului intern și extern al companiei, de studiere a nevoilor clien ților și

44 a comportamentului acestora, să efectueze previziuni de marketing, cercetări pentru
fundamentarea politicii de marketi ng, a strategiei de pia ță, pentru elaborarea
programelor de marketing. Direc ția va fi condusă de un specialist în cercetări de
marketing care va avea în subordine 1 -2 asistenți de marketing, pentru început.
– unei direc ții de Comunicare și Promovare care v a elabora strategia globală de
comunicare promo țională a companiei, se va ocupa de campaniile publicitare, ac țiuni
promoționale, rela ții publice, participarea la diferite evenimente.
Înființarea de departamentului de marketing va duce și la creșterea perso nalului
atât ca număr cât și ca specializare, asigurând o mai bună desfă șurare a activită ților
specifice acestui departament, dar și creșterea semnificativă a clientelei pe piața internă
prin introducerea mai multor oferte noi, competitive din punct de ved ere calitativ și
creșterea profiturilor realizate pe plan intern.
Obiectivele generale ale proiectului
Obiectivele stabilite în cadrul acestui plan sunt:
 înființarea unui departament de marketing mai dezvoltat
 vizarea și menținerea clientelei hotelului p e un anumit segment
 diferențierea imaginii hotelului prin realizarea u nor oferte/ servicii
inovatoare
 regândirea abordării de marketing pentru produsele existente și
personalizarea acestora în funcție de clienți , menținerea la scară înaltă a brandului
comercial Ambient
 Creșterea semnificativă a profitului net pe piața internă pentru anii 2017 -2018
 Creșterea cifrei de afaceri pe piața internă fata de anul precedent;2016
 Creșterea cu 20% a pachetelor turistice

Fig. 3. 4. Oganigrama departamentului de mar keting

45 În figur a 3.4. este arătată care ar putea fi amplasarea departamentului de
marketing în cadrul hotelului Ambient, fiind în locul unei săli de conferin ță. Birourile
departamentului sunt organizate astfel: directorul de marketing dispune de birou sepa rat,
șef strategie și control împarte acela și birou cu asistentul care este în subordine. În
aceeași incintă se mai regăsesc birourile direc ției de cercetare de marketing și a
direcției de comunicare și promovare, respectiv ale asisten ților de marketing, t oate
acestea fiind separate prin pere ți despărțitori.

Fig. 3. 5. Amplasarea departamentului de marketing în cadrul hotelului
Departamentul de marketing va avea ca principale atribu ții:
– Elaborarea și fundamentarea strategiei de marketing
– Crearea și impleme ntarea politicii de comunicare și marketing a companiei
– Elaborarea tehnicilor și politicilor de marketing
– Stabilirea politicii de pre țuri
– Elaborarea ac țiunilor de promovare a vânzărilor
– Implementarea tehnicilor și politicilor de marketing
– Elaborarea și aplicarea planurilor de marketing pe termen scurt, mediu și lung
– Analiza concuren ței
– Monitorizare media
– Asigurarea participării la diferite evenimente
– Negociere contracte barter cu firme de media
– Asigurarea și menținerea rela ției cu agen țiile de publicitate

46 ANALIZA SITUAȚIEI HOTELULUI AMBIENT

MEDIUL DE MARKETING
Produsele oferite de firmă sunt
 serviciile de bază – cazarea (pachetele turistice)
 serviciile auxiliare precum restaurant, evenimente, transport
În cadrul Hotelului Ambient vorbim despre produsul de 4 stele, tot ceea ce oferă
hotelul se ridică la standarde de 4 stele, indiferent dacă se referă la camere, restaurant,
săli de conferință sau comportamentul personalului
Clienții se clasifică în două categorii:
-clientela business care reprezintă c ategoria majoritară , aprox. 90% din totalul
clienților .
-clientela de agrement care călătorește mai mult în week -end, lunile iunie,
august, decembrie, în special în perioada sărbătorilor de iarnă,15 -31 decembrie
majoritatea fiind turiștii străini.
– clienții industriali: care apelează la spațiile de cazare și alimentația publică din
cadrul firmei pe parcursul cursurilor de perfecționare a personalului. (Metro Cash &
Carry, Selgros, Kraft Jacobs Web Help și multe altele).
Concuren ța este foarte mare di n cauza numărului mare de hoteluri amplasate în
jurul lui, dar și în împrejurimi, Brașovul fiind înconjurat de multe stațiuni turistice.
Principalul competitor din centrul Brasovului este Complexul Aro Palace ,
Hotel Aro Palace 4*, care se axează pe acee ași categorie de clienți: business și
industriali. Concurența între hoteluri este mare, de aceea obiectivul firmei este să
mențină standardele la același nivel, sau chiar să le îmbunătățească, pentru a nu pierde
clienții avuți deja.
Alți concurenți: Hot el Casa Mureșan 3*, Hotel Aro Palace 4*, Hotel Capitol 4*,
Hotel Garden Club Brașov 4*, CityCenter Hotel Brașov 3*, Pantex Brașov 4*, Hotel
Ramada 3*, Hotel Casa Cranța 4****, Hotel Helis 2**,Hotel Tâmpa 1*, Hotel Trifan
3***, Hotel Viron 3***, Hotel Alpin 4****, Hotel Bradul 3***, Hotel Caraiman 2**,
Eurohotel (Șoimul) 3***, Hotel Miruna 4****, Hotel Piatră Mare 4****, Hotel Poiana
3***.
Furnizorii . HotelExpert este unul dintre principalii furnizori de echipamente și
accesorii hoteliere respectiv Horeca. Alți furnizori sunt cei de utilități (internet,
telefonie, energie electrică etc), forța de muncă, aprovizionare alimente, materii prime

47 pentru restaurant, publicitate, furnizorii intermediari Agențiile de publicitate Christian
Tour, Happy Tour, EximTou r.
ANALIZA SWOT
Având în vedere amplasare a centrală pe care hotelul Ambient a avut -o încă de la
înființare , menținerea pe piața hotelieră presupune un anumit efort de dezvoltare
continuă a serviciilor.
Tabelul 3.1. Analiza SWOT
Puncte tari (puncte forte, calități) Puncte slabe (defecte)
-localizarea centrală a hotelului
-confortul oferit de către hotel;
-raportul calitate -preț al serviciilor oferite foarte
bun;
-personalul hotelului calificat;
-oferă facilită ți de 4 stele, iar tarifele sunt de 3
stele;
-experiență în domeniu;
-pentru oricare minimum 2 nop ți petrecute în
cadrul Hotelului Ambient în perioada vineri -luni
, se acord[ un discount de 10% din tarifele de
recepție pentru cazare;
-existența unui site în 3 limbi străine, de unde se
pot obține inform ații referitoare la hotel și
împrejurimile acestuia;
-se pot face rezervări direct de pe site;
-în cadrul restaurantului se pot organiza nunți,
botezuri, conferințe, etc.;
-firma beneficiază de o imagine bună în ceea ce
privește serviciile și produsele;
-condițiile igienico -sanitare sunt maxime;
-produsele și serviciile oferite pot fi plătite într –
un sistem de plată flexibil ( virament, cash, card);
-ritm rapid de înnoire; -număr limitat de locuri de parcare;
-lipsa unei politici de marketing
eficiente;
-nu este un hotel intim;
-lipsa unei piscine;
-din cauza suprasolicitării,
rezervările trebuie făcute din timp
pentru a dispune de serviciile oferite
de către hotel
-restaurantul este împărțit în
saloane;
-construirea în etape a corpurilor
hotelului.

48 -forță de vânzare directă;
-înclinarea către client;
-prețuri accesibile;
-infrastruc tura de comunicații bună;
-programe de dezvoltare strategică; –
Oportunită ți Amenințări
-crearea de noi speciali ști în domeniul
turismului;
-amenajarea unei piscine, în aer liber , deasupra
hotelului;
-preocupare pentru angajați;
-rețea amplă de parteneriate pentru dezvoltarea și
valorificarea comunităților locale;
-dezvoltarea macroeconomică;
-atragerea de noi investitori;
-dezvoltarea de parteneriate intre întreprinzătorii
locali și cei străini;
-amenajarea unei săli de entertainment, unde
oamenii de afaceri se pot relaxa;
-angajarea unui somelier;
-introducerea de noi tehnologii. -creșterea concurenței pe piață;
-apariția unor noi competitori;
-atractivitatea concurențială a
firmelor concurente;
-scăderea prețurilor de vânzare;
-perioada de recesiune prin care
trece România;
-apariția unor lanțuri hoteliere
internaționale;
-modificări în tendințele clienților.
Elaborarea strategiilor conform concluziilor analizei SWOT urmărește
dezvoltarea punctelor țări ale firmei și valorificarea oportunităților favorabile oferite de
piață țintă și, în același timp, eliminarea amenințărilor din mediul extern și eliminarea
punctelor slabe ale companiei.
Pentru a face fata concurenței, strategia f olosită sunt flexibilitatea în relațiile cu
partenerii, serviciile de lux asigurate de fiecare dintre departamentele hotelului,
definirea unei politici tarifare coerente pe un interval mare de timp, găzduire recepții
sau catering atât în restaurant cât și în sala de conferințe.

49 STRATEGIILE DE MARKETING
Piața țintă.. Hotelul se bazează pe 2 componente ale clientelei:
 business care reprezintă categoria majoritară , aprox. 90% din totalul clienților
 turiștii străini care aduc cele mai multe încasări în extrasezon și anume
perioadele de sărbători, în special iarna .
Politica de produs
Hotelul Ambient este un hotel de 3 și 4 stele care oferă servicii de înaltă
calitate, acestea cuprinzând serviciile de baza – cazare și serviciil auxiliare, de nișă
(SPA , conferințe, evenimente, catering) . În urma feedback -urilor clienților,aceștia s-au
declara t mulțumiți de toate serviciile oferite și de personal care a fost promnt de
fiecare dată la orice cerință.
Managerul general se ocup ă de imaginea hotelului ș i îl promovează prin
diferit e modalități, principala metod ă fiind lansarea în fiecare lună a pachetelor
turistice și serviciilor speciale precum ,
Tabelul 3.2. Pachete turistice
PACHETE
TURISTICE DESCRIERE
Weekend la
Ski • 2 nopți cazare în perioada vineri – luni în cameră Dublă Deluxe
4* cu mic dejun inclus., • transfer dus – întors, zilnic, către pârtiile
din Poiană Brașov, • vin fiert din partea casei ( în cazul în care se
servește masa în restaurantul nostru ), • acces la Ambient Spa (
fitness , sauna, jacuzzi
Pachet
OffRoad 4X4 Cazare,mic dejun, OffRoad 4X4 în împrejurimile Brașovului
(transport, ghid montan autorizat de limba engleză, ecolunch), tur de
Brașov seara, cină în cadrul restaurantului Ambient, relaxare în Spa –
ul hotelului (fitness, sauna, hidromasaj).
Echipa Complexului Hotelier Ambient, propune programe care acoperă toate
aspectele călătoriei indiferent de ocazie, asigurând clipe de neuitat. Ambient Exclusive
este rezultatul parteneriatelor cu cele mai bune locații din Brașov, col aboratorii fiind
atent selecționați pentru a aduce acel plus de valoare și satisfacție șederii clienților în
Brașov.

50 Fie că aceștia sunt într -o călătorie de afaceri sau într -o binemeritată vacantă, fie
că doresc să -și impresioneze partenerii de afaceri, Ambient Exclusive este soluția
ideală pentru clienți. Pentru a veni în întâmpinarea nevoilor și așteptărilor clienților și
partenerilor noștri, oferă servicii de transport business class cu autoturisme Hyundai (
8 locuri), Mercedes S și Jaguar XJ .
Pentru orice tip de călătorie, fie de afaceri, fie pentru vizitarea punctelor
turistice, evenimente speciale, sau vacanțe, șoferii profesioniști, vorbitori de limbi
străine, se vor asigura în permanență că, clientul va avea parte de tot confortul necesar.
Fieca re tur poate fi adaptat dorințelor lor .
Strategia de produs :
– adăugarea unor noi caracteristici produsului turistic cu beneficii, îmbunătățiri
gen oferte pentru cei care vizitează într -o anumită perioadă , cum ar fi pachetul de
weekend romantic
– lansarea unor linii de produse complementare, care să diferențieze de
concurență – șofer privat pentru clientela business
-extinderea liniei de servicii prin organizarea de excursii și drumeții, chiar și în
afara orașului (Sinaia, Bran ), Weeek -end roman tic, . În afară de beneficiile economice ,
avantajul va fi va potențialul client își va prelungi perioada de cazare.
Politica de preț
Prețurile și tarifele standard în hotelul Ambient se calculează în funcție de piață
și față de competiție, pe lângă ace stea se mai urmărește oscilațiile monedei euro ,
metode care asigură un flux permanent al vânzărilor
Tabelul 3.3. tarifele standard ale hotelului
Tip de cameră Tarif €
-camere single 75
-camere double 95
-camere cu două paturi 72
-camere double comfor t 52
-duplex 149
La Hotelul Ambient, tarifele osclilează de la client la client , Tarifele hotelului
sunt ridicate, iar de serviciile suplimentare sau discounturi beneficieaza clienții fideli și
anume clientela business. Alte reduceri se pot oferi în fu ncție de sezonalitate sau

51 weekend . În weekend, tarifele sunt reduse cu 10 -20% pentru a atrage clienții și pentru
a-și acoperi locurile rămase libere.
Strategii de preț :
– lansarea unui nou produs, pentru atragerea unor noi clienti – weekend romantic
– lansarea unui nou produs cu un preț mai ridicat special conceput pentru
clientela business prin oferirea unor servicii suplimentare, exclusive
– creșterea prețurilor în sezonul de vârf sau când au loc evenimente importante
în Brașov, zilele orașului sau concerte
– reduceri pentru plati anticipate
Politica de distribuție
În ceea ce privește canalul de distribuție directă al hotelului Ambient, vânzarea
se face direct la recepție. Hotelul colaborează cu diferite agenții de turism și tour –
operatori din întreaga țară , pentru comercializarea produselor turistice.: Christian Tour,
Happy Tour, EximTour, etc
.Alte mijloace de distribuție: site-ul oficial.wwww.hotelambient.ro , email-ul este
foarte des utilizat pentru a distribui ofertele clientelei business sau străini , broșuri
pentru diferite evenimente . Booking, DiorectBooking,
Strategii de distribuție:
– colaborări cu agenții de turism internaționale pentru a atrage clienți din Europa
– o mai bună colaborare cu agențiile de informare turistică .
Politica de promovare
Managerul general se ocup ă de acțiuni promoționale cum ar fi :
– petreceri pentru clienți
– mici cadouri pentru clienți, servicii suplimentare gratis
– vouchere de loialitate pentru clienți
Strategii de promovare :
– achiziționare a două prod use la preț de unul
– la 3 nopți de cazare achitate , se primește una gratis
– crearea unor tombole sau conursuri
– oferirea unor mici cadouri clienților, de exemplu tort la zile de naștere
– oferirea unor atenții în camere precum flori, bomboane sau f ructe
În concluzie, marketingul concentrat este cel în care se încadrează. Fiind un
hotel care oferă servicii de lux, de înaltă calitate și cu tarife puțin mai ridicate , Hotelul
Amb ient Brașov urmărește ca piața țintă- clientela business și turiștii str ăini.

52 ANALIZA PRINCIPALILOR PARAMETRII AI EFICIENȚEI MODULUI DE
OPTIMIZARE A MARKETINGULUI ÎN HOTELUL AMBIENT
În cele ce urmează am efectuat analiza, pe baza datelor din bilanțul firmei
,utilizând un sistem de indicatori care au relevanță și prin interpret area cărora se pot
trage concluzii certe în funcție de care se poate prognoza evoluția viitoare. Am utilizat
un număr de indicatori priviți ca un sistem, care să definească, în cele din urmă, un
mode l de analiză a performanței firme i.
INDICATORII DE RENTAB ILITATE
Rentabilitatea ocupă un rol esențial în rândul criteriilor de apreciere a activității,
iar obținerea creșterii ei este o condiție esențială. Rentabilitatea reprezintă o informație
indispensabilă conducerii, băncilor cu care lucrează firma.
Principa lii indicatori de rentabilitate utilizati în analiza economico -financiară sunt
prezentati in tabelul 3.4.. Ace știa au fost calculați în urma datelor din bilanț găsit la
anexe,
Tabelul 3.4. Indicatori rentabilitate
Indicatori % Relație calcul 2014 2015 2016
Rata rentabilității comerciale
(marja profitului net)

18,63 17,97 26,30
Creștere a cifrei de afaceri
2,48 29.93 13.36
Rata rentabilității economice

14,44 13,75 20,07
Rentabilitatea activelor
13,36 14,49 20,75
Rata rentabilităț ii fina nciare a
capitalului
(randamentul capitalului)

10,35 12,16 23,88

AiPnetRA
100CARRnet
rc
100
tbr
reARR
100
pnet
rfKRR
%11 2
CACA CAICt

53

Fig 3.5.. Evoluți a indicatoril or de rentabilitate
În urma rezultatelor obținute s -a ajuns la umă toarele concluzii:
Marja Profitului Net este semnificativ mai bună decât cea a industriei din care
face parte. Firma prezintă un risc foarte scăzut comparativ cu majoritatea firmelor din
aceeași industrie și are perspective de dezvoltare accelerată..
Evoluția cifrei de Afaceri se încadrează în cea a industriei din c are face parte, iar
firma prezintă același risc ca și aceasta. Evoluția pe termen mediu este determinată de
planurile de dezvoltare și capacitatea financiară. Firma prezintă un risc foarte scăzut
comparativ cu firmele competitoare și fructifica exce lent ca pitalurile acționarilor.
INDICATORI DE SOLVABILITATE
În principiu, prin solvabilitate se înțelege capacitatea unui agent economic de a –
și onora la scadență obligațiile asumate față de creditorii săi. Cele mai frecvente rate de
solvabilitate sunt calculate în tabelul 3.5.
Tabelul 3.5. Indicatori solvabilitate
Indicatori(%) Relație de calcul 2014 2015 2016
Rata solvabilităț ii generale

34,85 35,13 36,07
Rata solvabilităț ii
0,029 5 0,0292 0,038
Grad total de indatorare
100*AtDTGID
2,86 2,84 27,72

100*
tt
sgDAR
KprDRt
s

54

Fig.3.6 . Evoluția indicatorilor de solvabilitate
Nivelul datoriilor în total activ este semnificativ mai mic decât media industriei
din care face parte. Firma are Capitaluri proprii care permit un foarte bun echilibru
financiar.
INDICATORI DE LICHIDITATE
Analiza lichidității companei reprezintă o modalitate de a testa capacitatea
companiei de a face față obligațiilor sale pe termen scurt. Aceasta implică activele
lichide ale afacerii care reprezintă acele active care pot fi convertite rapid în numerar, în
ipoteza în care acestea formează o asigurare față de risc.
Tabelul 3.6. Indicatori lichiditate
Indicatori (%) Relaț ie calcul 2
2014 2
2015 2
2016
Rata lichidităț ii
curente

–
8,55 7
7,63 0
0,60
Rata lichidităț ii
imediate
7
7,03- 6
6,97 0
0,49
Activele circulante ale firmei – stocuri, clienți, lichidități – nu acoperă plata
datoriilor pe termen scurt. Rata curentă este semnificativ mai mică decât media
industriei din care face parte. Firma a acumulat prea multe datorii.

tsDcA
lcR
tsDCrScA
liR


55

Fig. 3.7 . Evoluția indicatorilor de lichiditate
Lichiditățile firmei – clienți, conturi curente, casa – sunt la un nivel scăzut
comparativ cu datoriilor pe termen scurt. Firma poate avea anumite probleme de
lichiditate pe termen scur t.
Analiza circulației tu ristice în cadrul Hotelului Ambient
Măsurarea statistică a circulației turistice are drept scop de a determina
dimensiunile acesteia și de a oferi informații utile pentru dezvoltarea și diversificarea în
perspectivă a serviciilor turistice oferite de hotel ul Ambient.
Indicatorii statistici care comensurează și caracterizează fluxurile turistice sunt:
numărul total de turiști, numărul total de zile -turist, durata medie de a sejurului, gradul
de ocupare. În tabelul 3.7 ., este reprezentată dinamica fluxurilor turistice în cadrul
Hotelului Ambient
Tabel 3.7 . Dinamica fluxurilor turistice
Ani Număr. sosiri
turiști români Număr. sosiri
turiști străini Total sosiri
turiști
2014 605 622 1227
2015 629 763 1392
2016 1099 805 1904
(Sursa: Hotel Ambient)
În fi gura 3.8 , se arată dinamica fluxurilor turistice în cadrul hotelului
Ambient.

56
030060090012001500
2014 2015 2016Număr sosiri turiști
români
Număr sosiri turiști
străini
Figura 3. 8. Dinamica fluxurilor turistice în cadrul hotelului Ambient
În anul 2014 , turiștii români reprezentau 49,3% din total, iar turiștii străini
50,7% din totalul sosirilor de turiști. În următorii doi ani nu se înregistrează diferențe în
ceea ce privește ponderea turiștilor români și străini în totalul numărului de turiști sosiți
la hotelul Ambient, cu toate acestea numărul total al turiștilo r a crescut cu 13,4% în anul
2015, față de anul 2014 și cu 55,1% în anul 2016 față de anul 2015 .Această creștere se
datorează faptului că în anul 2015 hotelul și -a mărit capacitate de cazare cu înca 24 de
spații.
Numărul total de zile -turisti . Înnoptarea repre zintă fiecare noapte pentru care o
persoană este înregis trată într -o unitate turistică. În tabelul 3.8., este reprezentat numărul
înnoptărilor în cadrul Hotelului Ambient.
Tabel 3.8. numărul înnoptărilor în cadrul Hotelului Ambient.
Luna
An Ian. Feb. Mar. Apr. Mai Iun. Iul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. Total
2014 270 245 250 227 238 217 268 276 250 248 253 202 2944
2015 243 240 265 236 257 228 254 278 254 273 259 247 3034
2016 333 304 280 329 303 280 337 388 307 357 332 277 3827

57
050100150200250300350400450
Ian. Feb. Mar. Apr. Mai Iun. Iul. Aug. Sept. Oct. Nov. Dec. Total
2014 2015 2016
Fig. 3.9. Graficul înnoptărilor în cadrul hotelului Ambient
Din tabelul 3.8 . și graficul din fig. 3.9. se poate observa că numărul de înnoptări
a înregistrat o creștere continuă. În toți cei trei ani maximul este luna august, iar
minimul es te înregistrat î n decembrie (2014 și 2015) și februarie (2016 ). În celelalte
luni oscilațiile sunt nesemnificative, unul dintre motive fiind amplasarea hotelului in
centrul orașului zonă care asigură unității analizate o continuitate favorabilă .
Durata medie a sejurului
Durata medie a sejurului (S) oferă informații complete în legătură cu amploarea
activității turistice în cadrul unităților analizate . [Petcu Nicoleta, 2009]
Tabel 3.10 .. Durata medie a sejurului

Ani Durata medie a
sejurului
tzt
NNS
2014 2,4
2015 2,1
2016 2,0
(Sursa: Hotel Ambient)
Evoluția acestui indicator este foarte importantă, deoarece oferă informații
referitoare la atitudinea consumatorilor față de activitatea turistică realizată de unit atea
hotelieră, atitudine care este determin ată de o serie de factori, cum ar fi: veniturile,
politica de preț, timpul liber. [Petcu Nicoleta, 2009]

58 Alocarea bugetului pentru departamentul de marketing
Pentru înfiin țarea departamentului de marketing, se vor efectua calcule
aproximative alocate resur selor umane (7 persoane), resurselor materiale, respectiv
hârtii,toner pentru imprimantă, rechizite etc. și echipamentelor, cum ar fi : laptoruri,
birouri și scaunepentru birouri alocate fiecărui angajat în parte, imprantă
multifunc țională, telefon încorpo rat cu fax,cât și coșuri de gunoi.
Pentru elaborarea bugetului pe acțiuni:
– Demonstrarea necesității cheltuielilor justificând costurile
– Includerea la capitolul costuri salariile personalului din cadrul departamentului
de marketing
– Calcularea costurilor leg ate de achizi ționarea echipamentului
– Includerea costurilor legate de evaluarea proiectului
În tabelul 5.4. sunt reprezentate resursele umane, resursele materiale și
echipamentele necesare înfiin țării departamentului de marketing în cadrul hotelului
Ambient .
Tabel 3.11 . Resursele de bază ale departamentului marketing
RESURSE
UMANE RESURSE MATERIALE ECHIPAMENTE
7 persoane Hârtii,toner
Rechizite(pixuri,creioane,rigle
etc.)
Internet ( nu generează
costuri) Sala(nu generează
costuri)
Laptopuri – 7bucăți
Birouri – 7 bucăți
Scaune rotative – 7
bucăți
Coș de gunoi – 7bucăți
Imprimantă +copiator – 1
bucată
Telefoane+fax – 4 bucăți
În tabelul 3.12 sunt reprezentate costurile alocate pentru înfiin țarea
departamentului în cadrul hotelului.

59 Tabel 3.12 . Costurile aloca te pentru înfiin țarea departamentului în cadrul hotelului.
Nr.
bucăți Preț/buc. Preț
total Moneda
Imprimantă multifunc țională HP Laser
Monocrom cu fax 1 2743 2743 RON
Laptopuri HP ProBook 470 G1 E9Y73EA 7 2329 16303 RON
Birou de calculator Jeff 6 572 3432 RON
Scaun directorial OFF 317 1 513 513 RON
Scaune de birou OFF 711 6 216 1296 RON
Mobilier managerial Jackson 1 1435 1435 RON
Mobilier stocare documente Marion 1 2349 2349 RON
Mobilier stocare documente Fairfield 3 672 2016 RON
Telefoane+fax Pan asonic KX -FP 218 4 351 1404 RON
ESSElte co ș pentru hârtii metalic 7 50 350 RON
Alte cheltuieli 1500 1500 RON
Costurile cu salariile personalului din cadrul departamentului de marketing
Director de marketing 2800 RON
Șef strategie și control 1800 RON
Șef cercetare de marketing 1800 RON
Șef comunicare și promovare 1800 RON
Asistent marketing 3 1200 3600 RON
TOTAL cheltuieli 45141 RON
În urma calculelor din tabelul 3.12 a rezultat un total aproximativ de 45141
RON necesar dezvoltarii unui departament de marketing în cadrul hotelului Ambient.
Înființarea departamentului de marketing poate fi realizată astfel încât hotelul are un
profit în anul 2016 de 2588283 lei (sursa: bilanțul din anexă

60 CONCLUZII

Înființ area de direcții de marketin g va duce și la creș terea personalului atât ca
număr cât și ca specializ are, asigurând o mai bună desfăș urare a activităț ilor specifice
acestui departament.
Compania are o situație financiară stabilă. Profitabilitatea operațională, cea netă
precum și indic atorii de bilanț indică o soliditate financiară fără riscuri pentru perioada
următoare.
Importanța existenț ei unui departament de marketing în cadrul Hotelulu i
Ambient Brașov are un rol esenș ial în activitatea firmei, dar pentru a fi eficient este
necesar să fie co nstruit în corelație cu planificarea ș i gest ionarea generală a bugetului.
Așa cum s -a putut remarca din analiza economică realizată, SC EURO TOUR SRL a
înregistrat un profit considerabil în anul 2016 ceea ce duce la posibilitatea înființ ării
unui astfel de departament.
În situaț ia în care atunci când pieț ele din întreaga lume devin din ce în ce mai
competitive, este necesară utilizarea „marketing -ului” pentr u a canaliza vânzările în
direcț ia cea bună.
Departamentul de marketing este responsabil cu găsirea de noi contrac te în
interesul hotelului, dar ș i de publicitate, pr omovarea vânzărilor sau de relaț iile cu
publicul. Totodată, acest departament este foarte important pentru a men ține compania
comp etitivă pe piaț ă.
Analiza economico -financiară rezu ltă faptul că întreprinderea analizată se
clasează la un nivel satisfăcător, fără situaț ii critice sau risc de faliment dar trebuie să
tindă către o adaptare satisfăcătoare și cu o țintă pe piața relativ sigură.

61 BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L., Marketingu l întreprinderilor mici și mijlocii, Ed. ASE, Bucureș ti,
2005
2. Florescu C, Marketing, dicționar explicativ, Ed. Economică , Bucureș ti 2003 .
3. Ion A.R . Marketing: studii de caz și lucrări aplicative, Ed. ASE, Bucureș ti, 2005
4. Iacovoiu V , Analiza economico -financiara, Ed. Pro Universitaria, 2015
5. Knight, P., Planul eficace de marketing, București, 2005
6. Kothler P , Managementul marketingului , Ediția a IIIa , Ed. Teora , București ,
2002
7. Kothler P, Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0., Ed. John Wiley & Sons,
2010
8. Kotler P., Kevin Keller, Marketing Management, 15thGlobal Edition, Ed.
Pearson Education Limited, 2015
9. Kotler P., Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora,
București, 2008;
10. Kothler P , Marketing Insights From A To Z, Editura: John Wiley And Sons
Ltd, New Jersey 2003
11. Kothler P , Kotler Despre Marketing , Ed. BrandBuilders Grup, 2003
12. Luca, Gabriel, Marketing strategic, Editura Tehnopress, Bucuresti, 2006
13. Manole V, Stoian Mirela , Marketing, Editura ASE , Bucuresti, 2001.
14. Petcu Nicoleta , Analiza economico -financiară a întreprinderii, Ed.
Economică, București, 2009
15. Prutianu , C. Munteanu., Inteligenț a. Marketing Plus – Ed. Polirom 1998
16. Stanciu S., Marketing, Editura Bucuresti, București, 2001
17. Stănc ioiu A., Strategii de marketing în turism, Ed.Economică, Bucure ști,
2007;
18. Stoian Mirela, Doroban țu H., Manole V ., Marketing, Ed. ASE, Bucure ști,
2002;
19. Zaharia Valentina, Marketing turistic. Note de curs, Ed.Universitară, 2016
20. ***www.hotelambient.ro
21. ***www.m finante.ro

62 ANEXE

Anexa nr. 1 Poziționare Hotel Ambient

63 Anexa nr.2 Arhitectura Hotelului Ambient

64 Anexa nr.3 Camerele Hotelului Ambient Bra șov

65 Anexa nr.4 Sală de conferințe la hotel Ambient

Anexa nr. 5 Recepția și barul hotelului Ambient

66

Anexa nr. 6 Organigrama hotelului Ambient

67 Anexa nr. 7 Schema hotelului Ambient – parter

68 Anexa nr. 9 Schema hotelului Ambient – etaj

Anexa nr. 10 Bilantul firmei EURO -TOUR SRL, CUI: 11371616