Elena Mărg ulescu [630322]

Elena Mărg ulescu
Marketing internațional
– suport de curs –
EDITURA UNIVERSITĂȚII „NICOLAE TITULESCU ”
BUCUREȘTI
2017

Acest material este destinat uzului studenților, forma de învățământ la distanță.
Conținutul cursului este proprietatea intelectuală a autorului/autorilor; designul, machetarea și
transpunerea în format electronic aparțin Departamentului de Învățământ la Distanță al
Universității „Nicolae Titulescu” din București.
Aces
t curs este destinat uzului individual. Este interzisă multiplicarea, copierea sau
difuzarea conținutului sub orice formă.
Acest manual a fost analizat si apro bat în ședința Departamentului de Științe Economice din
data de 01 februarie 2017 .

UNIVERSITATEA „NICOLAE TITULESCU ” DIN BUCURE ȘTI
DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂȚĂMÂNTUL LA DISTANȚĂ
Elena Mărgulescu
Marketing internațional

Edi
tura Universității „Nicolae Titulescu ”
Calea Văcărești, nr. 185, sector 4, București
Tel./fax: [anonimizat]/[anonimizat]
Email: [anonimizat]
ISBN: 978-606-751-399-8

5 Introducere
Prezentul manual oferă student: [anonimizat] „ marketinglui international”. .
Acest curs abordeaza temele si problematica de baza din acest domeniu, constituind structura
fundamentala a intelegerii si integrarii cunostiint elor specifice, astfel incat sa poata fi aprofundate
in continuare toate celelalte discipline de marketing si management al organizatiilor.
Cursul se adresea ză, în prim ul rând, studenților anului II integrați în programul
de”invățământ la d istanță ” din cadrul ”Facultății de Științe Economice” , specializarea
„Administrarea afacerilor”, dar poate fi util, de asemenea, studenților de la orice formă de
învățământ ș i de la orice facultate care, în planul de învățământ au cursuri ce vizează pregătirea în
marketing .
Obiectivele cursului
Acest modul are ca obiectiv :
– familiarizarea studenților de la învățământul la distanță cu notiunile si
conceptele de bază specifi ce marketingului international ,
– dezvoltarea capacității studen ților de a utiliza in mod practic si teoretic
cunoștințele ec onomice specifice acestui domeniu,
– însuși rea abilitățil or necesare în utilizarea instrumentelor și tehnicilor
specifice marketingul ui international și
– dobândirea unei viziuni de ansamblu asupra teoriei și practicii
economice și manageriale .
Prin însușirea conținutului modulului, studenții vor dobândi următoarele
competențe generale și specifice.
Competențe conferite
După parcur gerea acestui curs, student: [anonimizat]:

6
 definească conceptele specifice marketingului international ;
 explice principalele elemente referitoare la organizarea și desfășurarea unei
activități de marketing international ;
 dezvolte raționamente specific e domeniului marketingului international ;
 utilizeze principalele tehnici și instrumente specifice marketingului
international în vederea îmbunătățirii activității în acest domeniu.

Resurse și mijloace de lucru

Pentru dezvoltarea tuturor competențelor specifice cursului este necesară lecturarea
și asimilarea cunoștințelor redate în modulul de față și utilizarea unui calculator având
instalat pachetul software Microsoft Office.

Structura cursului

Cursul de „Marketing international” este structurat î n unități de învățare.
În cadrul primelor 2 unități de învățare sunt prezentate si clarificate principalele
concepte si notiuni de marketing international, precum si aspectele privind procesul de
internationalizare a afacerilor care caracterizeaza in prez ent mediul de afaceri
international. În cadrul următoarelor 2 unități de învățare sunt analizate politicile
comerciale abordate de statele lumii in contextul dezvoltarii lor pe piata internationala.
Sunt prezentate, in continuare, strategiile de internatio nalizare ale organizatiilor precum si
reglementarile generale carora acestea trebuie sa se supuna pe plan international, aspecte
care cuprind urmatoarele 2 unitati de invatare.
Pe parcursul ultimelor patru unități de învățare este abordata problematica sp ecifica
conținutului și structurii mixului de marketing international, realizandu -se o prezentare
aprofundată a politicilor de produs, preț, distribuție și promovare.
Fiecare unitate de învățare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica
unită ții de învățare respective, teste de autoevaluare precum și probleme propuse spre
discuție și rezolvare.
Pentru obținerea a 30% din nota finală sunt indicate teme le de control a caror
rezolvare este obligatorie.
Tema de control va fi transmisă cadrelor did actice pe adresele de mail

7
specificate până la o dată stabilită de comun acord.

Cerințe preliminare

Pentru parcurgerea modulului de „marketing international” studenții trebuie să aibă
cunoștinte fundamentale de economie politica si marketing acumulate anterior .

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea unităților de învățare și rezolvarea problemelor propuse în scopul fixării
cunoștințelor necesită în medie 2 -4 ore pentru fiecare unitate.

Evaluare
Evaluarea se face pe baza teme lor de contr ol și a unui examen sau proba de
verificare pentru verificarea cunoștintelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere
de 30% în nota finală, restul de 70% reprezentând nota la examenul sub forma tezei de
verificare a cunoștințelor.

8
Cuprins
Introd ucere

Unitatea de invatare 1. Internationalizarea afacerilor -caracteristica esentiala
a mediului economic international
1.1. Introducere
1.2. Scurt istoric al dezvoltarii companiilor internationale – nasterea oligopolului
mondial
1.3. Avantajele comertului international
Unitatea de invatare 2. Conceptul de marketing international
2.1. Conceptul de marketing
2.2. Conceptul de marketing international
2.3. Procesul de internationalizare

Unitatea de invatare 3. Politici comerciale ale statelor
3.1. Politici comerciale – definire si obiective
3.2. Instrumente de politica comerciala tarifara (vamala)
3.3. Instrumente de politica comerciala netarifara
3.4. Politica comerciala promotionala si de stimulare a exp orturilor

Unitatea de invatare 4. Dezvoltarea pe piata internationala
4.1. Formarea pietei internationale
4.2.Originile si obiectivele principalelor blocuri comerciale internationale
4.3. Dezvoltarea pe piata internationala
4.4. Motivatiile traditionale ale strategiilor de expansiune ale companiilor
transnationale

Unitatea de invatare 5. Strategii de internationalizare ale organizatiilor
5.1. Strategia internationalizarii firmei
5.2. Mecanismul exportului direct
5.3. Mecanismul exportului indirect
5.4. Operatiunile de transfer de tehnologie

Unitatea de invatare 6. Reglementari generale privind livrarile pe piata
internationala
6.1. Contractele internationale
6.2. Conditiile generale de livrare – INCOTERMS 2013

Unitatea de invatare 7. Mix -ul de market ing international. Politica de produs
pe plan international
7.1. Introducere
7.2. Rolul produsului in mix -ul de marketing international

9
7.3. Planificarea produselor pe plan international
7.4. Ciclul de viata al produselor internationale
7.5. Caracteristicile produselor pe piata in ternationala
Unitatea de invatare 8. Politica de preturi pe pietele internationale
8.1. Obiectivele strategiei preturilor pe piata internationala
8.2.Factori de influenta ai stabilirii nivelului preturilor pe piata internationala
8.3. Metode de stabilire a pretului pe piata internationala
8.4. Strategii de pret in marketingul international

Unitatea de invatare 9. Promovarea in marketingul international.
9.1. Mix -ul promotional;
9.2. Reclama in marketingul international;
9.3. Vanzarile personale in market ingul international;
9.4. Promovarea vanzarilor in marketingul international;
9.5. Relatiile publice in marketingul international

Unitatea de invatare 10. Politica de distributie in marketingul international.
10.1. Logistica vs. distributia produselor
10.2. Canalele de distributie pe piata internationala.

10

Unitatea de invatare 1 . Internationalizarea afacerilor -caracteristica esentiala
a mediului economic international

Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Scurt istoric al dezvoltarii companiilor internationale – nasterea oligopolului
mondial
1.3. Avantajele comertului international

Introducere
Marile companii care activeaza in prezent pe pietele internationale reprezinta
esenta spiritului global al comertului si industiilor care se face simtit pe aceste
piete, e xistenta lor fiind adesea dependenta de produsele, ideile, componentele si
/ sau echipamentele importate din strainatate, in timp ce activitatea lor
permanenta este intr -o mare masura determinata de bunurile exportate pe
pietele internationale.
Pe de alta parte, chiar si companiile non -exportatoare, care se concentreaza
numai pe pietele autohtone, se confrunta cu competitorii internationali ce
activeaza pe proriile lor piete ca exportatori.

Astfel, la nivel macro – economic, comertul international se def ineste prin relatiile
comerciale internationale – respectiv acordurile negociate si actiunile intreprinse
de diverse state. La nivel micro -economic, comertul international este determinat
de, deciziile care se iau in acest sens de catre firmele individuale , dar care la
randul lor sunt in mare masura influentate de impactul si de tendintele deciziilor
macro, astfel ca vom analiza pe parcurs si conjuctura mediului de comert
international. Nivelul micro – mediului de marketing international al companiilor
constituie de fapt principalul obiect de studiu al cursului nostru.

Obiectivele unității de învățare
– Prezentarea modului in care a luat nastere piata internationala pe baza
formarii si a activitatii companiilor transnationale;
– Explicitarea rolului oligop olului mondial in globalizarea economiei
internationale;
– Importanta si avantajele dezvoltarii comertului international

11

Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 2 ore.
1.1. Introducere
Marile companii care activeaza in prezent pe pietele internationale
reprezinta esenta spiritului global al comertului si industiilor care se
face simtit pe aceste piete, existenta lor fiind adesea dependenta de
produsele, ideile, componentele si / sau echipamentele importate din
strainatate, in timp ce activ itatea lor permanenta este intr -o mare
masura determinata de bunurile exportate pe pietele internationale.
Pe de alta parte, chiar si companiile non -exportatoare, care se
concentreaza numai pe pietele autohtone, se confrunta cu
competitorii internationali ce activeaza pe proriile lor piete ca
exportatori.
Aceasta concurenta la nivel global poate fi argumentata partial ca
urmare a dezvoltarii accelerate a mijloacelor tehnologice moderne,
cum ar fi telefonia mobila, traficul aerian, televiziunea, satelitii ,
Internet -ul, etc., care fac din lumea noastra internationala, deja un loc
mult prea stramt. Daca, la inceputul secolului al XX -lea populatia
globului se concentra in principal asupra locului de provenienta, in
epoca noastra, cu cat avansam mai mult in no ul mileniu, cu atat
focusam in special, mai puternic, la nivel global. Acest grad de
concentrare se face simtit si prin produsele pe care le consumam –
spre ex. conducem masini Toyota, avem ceasuri Citizen, folosim
camere foto Olympus, mancam batoane Mars, printam documente la
imprimante HP etc. In fapt, exista in prezent foarte putine produse
care se realizeaza integral cu componente autohtone, astfel incat
putem sustine ca devenim tot mai mult o parte a „satului global” –
cetateni ai mapamondului – chiar d aca vrem sau nu vrem.
Din aceasta perspectiva, se evidentiaza modalitatea in care tarile isi
desfasoara business -ul intre ele, atat la nivel macro cat si la nivel
micro. Astfel, la nivel macro – economic, comertul international se
defineste prin relatiile comerciale internationale – respectiv
acordurile negociate si actiunile intreprinse de diverse state. La nivel
micro -economic, comertul international este determinat de, deciziile
care se iau in acest sens de catre firmele individuale, dar care la

12
randul l or sunt in mare masura influentate de impactul si de
tendintele deciziilor macro, astfel ca vom analiza pe parcurs si
conjuctura mediului de comert international. Nivelul micro – mediului
de marketing international al companiilor constituie de fapt
princ ipalul obiect de studiu al cursului nostru.

1.2. Scurt istoric al dezvoltarii companiilor internationale –
nasterea oligopolului mondial

1.2.1 Aparitia companiilor transnationale moderne
Precursorii companiilor transnationale au aparut la inceputul
secol ului al XIX -lea, capitalul, tehnologiile, managementul nou, dar si
initiativele antreprenoriale au stimulat dezvoltarea actiunilor de
expansiune economica din aceasta etapa.
Perioada de inceput, premergatoare capitalismului industrial, a fost
dominata de intreprinderi mici, aflate adesea in proprietatea unui
singur intreprinzator sau grup familial,insotite, pe plan international
de alte doua categorii de agenti economici, respectiv:
– furnizorii de capital, care nu se implicau in managementul de firma
(prima tara exporatatoare de capital a fost Marea Britanie, in scopul
reconstruirii Europei dupa razboaiele napoleoniene).
– companiile internationale in forma lor de inceput, care urmareau
expansiunea teritoriala in virtutea avantajelor comparative fata de
concurenta locala (J.H. Dunning, 1992). De asemenea, acestea
urmareau, ca scop principal, accesul pe noi piete, atat in cazul
investitiilor in resurse naturale, cat si al investitiilor ce vizau
acapararea de noi piete de desfacere.
In cea de -a doua jum atate a secolului al XIX -lea, progresele
inregistrate in ramuri cum ar fi transporturile sau comunicatiile, au
creat noi oportunitati si au stimulat corporatiile sa -si reevalueze
strategiile de dezvoltare. Astfel, au aparut procese tehnologice mai
avansate (motorul cu combustie interna, electricitatea, instalatii de
productie continua, etc.), cererea si oferta de marfuri au crescut,
devenind in acest fel posibila specializarea in productie si realizarea
unor economii de scara mai mari, firmele devenind int eresate, dar si
capabile sa opereze pe piete straine. Datorita noilor conditii, s -au
inmultit procesele divizibile de productie, atat pe orizontala, cat si pe
verticala, si a crescut calitatea materiilor prime utilizate,
manifestandu -se, astfel, necesitate a coordonarii acestor procese in

13
cadrul aceleiasi firme, dincolo de sfera productiei, prin integrarea
inclusiv a activitatilor de aprovizionare si desfacere a produselor.
A.D.Chandler Jr.(“The Growth of Transnational Industrial Firms in the
U.K. and U.S.”, 1980) afirma ca, la inceput, firmele industriale moderne
s-au dezvoltat preponderent prin adaugarea de noi unitati de
productie, distributie, aprovizionare, prin achizitionarea liniilor
maritime si a mijloacelor de transport, etc., si nicidecum prin largi rea
gamei de produse.
Analizand factorii ce au favorizat localizarea activitatii firmelor in
afara granitelor nationale in aceasta perioada, J.H.Dunning considera
ca au existat doua mari categorii de motivatii ce au dus la
cresterea investitiilor straine directe, respectiv:
– necesitatea obtinerii controlului in productia de bunuri
intermediare, respectiv investitiile care vizau obtinerea de resurse
naturale.
– extinderea controlului asupra productiei de bunuri si
servicii (care incorporeaza produse intermedi are), respectiv
investitiile ce vizau obtinerea de piete.
La granita dintre secolele XIX si XX majoritatea investitiilor furnizoare
de resurse erau orientate catre tarile in curs de dezvoltare, in timp ce
investitiile furnizoare de piete erau atrase, in m od preponderent, de
tarile din Europa si America de Nord (analizand un numar de 119
firme producatoare din Marea Britanie, care au realizat investitii
straine directe in perioada 1870 -1939, S. Nicholas (“British
Multinational Investment Before”, 1939) a st abilit ca jumatate dintre
acestea au fondat unitati productive in strainatate pentru a beneficia
de avantajele tehnologice de care dispuneau).
Referitor la factorii ce au influentat internationalizarea activitatii
firmelor si au determinat extinderea prod uctiei pe baza investitiilor
straine directe, J.H.Dunning (“Multinational Enterprises and the
Global Economy”, 1992) considera ca exista patru categorii de factori:
– taxele vamale ridicate practicate de tarile “gazda” ale
importurilor de bunuri si servicii . Intre 1860 si 1904, atat SUA si
Canada, precum si majoritatea tarilor europene au majorat
semnificativ tarifele vamale la import, astfel incat companiile
britanice, spre exemplu, au fost nevoite sa se mute partial sau total in
SUA, iar cele germane sa -si infiinteze filiale de productie in Spania si
Franta.
– strategia concurentiala a firmelor. Atat companiile

14
americane, cat si cele europene si -au concentrat, la sfarsitul secolului
al XIX -lea, activitatea in sectoare aflate intr -o putenica concurenta
oligop olista. Se remarca astfel, in perioada premergatoare Primului
Razboi Mondial, un grup de firme importante, din industria
farmaceutica, echipamente electrice, cauciuc, petrol, automobile, etc.,
care au convenit intre ele, si ca urmare si -au implantat propri ile filiale
pe anumite piete externe cu potential ridicat. Un astfel de exemplu de
strategie oligopolista, ce a influentat localizarea productiei in
strainatate, o reprezinta firma olandeza Royal Dutch Shell care a
investit in SUA, firma Dunlop care a cons truit o fabrica in Japonia
(1899), infiintarea unor filiale elvetiene si germane pentru productia
de coloranti sintetici in Rusia si Franta, cu scopul de a -si mentine cota
de piata (L. Franko – “The European Multinationals”, 1976), etc.
– necesitatea reducer ii costurilor de productie si de
transport.. Cea mai mare parte a corporatiilor SUA care au investiti in
Europa si a celor europene care au investit in tarile Commenwealth –
ului, la sfarsitul secolului al XIX -lea, s -au supus acestui deziderat. Este
cazul, c u predilectie, al bunurilor de consum, fragile si perisabile, sau
al situatiei in care costurile fortei de munca, energiei si materiilor
prime au fost mai scazute in tarile gazda ale investitiilor decat in tara
de origine. Exemple in acest sens, le -au cons tituit investitiile din
industriile producatoare de ciment, ciocolata, bere, faina, lapte sau din
metalurgie.
– necesitatea firmelor de a se afla cat mai aproape de piata si
de a se adapta in mod rapid si eficient nevoilor specifice
consumatorilor locali (ac esta a fost motivul principal, spre exemplu,
pentru care Western Electric Company si International Bell Telephone
Company au decis, in anul 1882, sa produca echipamente de telefonie
in Belgia (M. Wilkins – “The Emergence of Multinational Enterprise:
Americ an Business Abroad from the Colonial Era to 1914”, 1970), iar
fima germana Mercedes sa fondeze o societate mixta cu firma
americana producatoare de piane Steinway, pentru producrea
automobilelor de lux in SUA).
Referitor la investitiile ce vizau obtinerea de resurse naturale , in
aceasta perioada se face simtita o nevoie crescanda de noi surse de
materii prime si materiale. Firmele britanice, franceze, belgiene si
olandeze au preferat, atat din motive economice cat si politice, sa se
aprovizioneze cu aceste produse din propriile teritorii colonizate. Pe
de alta parte, firmele americane au preferat in acest scop sa se

15
aprovizioneze cu materii prime si produse agricole din Mexic sau
Caraibe, iar cu minereuri din Canada, Mexic si Chile, in timp ce firmele
japone ze detineau considerabile zacaminte de minereu de fier si de
carbune in China (C. Lewis – “America’s Stake in International
Investment”, 1938).
Companiile petroliere si -au inceput exploatarile numai in primul
deceniu al secolului al XX -lea, firmele america ne investind in Mexic,
Canada, Peru si Romania. Dintre acestea, startegia cea mai agresiva
privind investitiile in strainatate a avut -o Standard Oil, care in anul
1900 reprezenta deja o companie multinationala, iar in anul 1907
detinea controlul asupra a 5 5 de firme straine.
In Orientul Mijlociu, descoperirile petroliere s -au facut incepand cu
anul 1908. Firma olandeza Royal Dutch Shell achizitioneaza la
inceputul anilor 1900, largi campuri petroliere in California si
Oklahoma, ca o reactie legata de expan siunea lui Standard Oil in
Orientul Indepartat.
Companiile multinationale japoneze nu pot fi trecute cu vederea,
acestea controland o parte importanta a operatiunilor navale
transpacifice. In anul 1881, 14 companii comerciale japoneze aveau
filiale la New York, in scopul de a -si promova exporturile (in special
de matase) si de a -si procura materii prime si utilaje pentru propria
industrie.
Pe ansamblu, 55% din din totalul investitiilor straine directe erau
orientate, in anul 1914, catre sectorul primar, 15% catre sectorul
secundar, 20% erau destinate construirii cailor de acces, iar 10%
domeniului bancar, de asigurari, utilitati publice si comert. In general,
investitiile din sectorul secundar, cu preponderenta cele industriale,
reprezentand investitii ce vi zau obtinerea de piete, s -au concentrat in
special in Europa si SUA (J.H.Dunning, 1992).
In concluzie, sfarsitul secolului al XIX -lea a adus o serie de modificari
privind economica mondiala, ca urmare a cresterii importantei si
ponderii investitiilor strai ne directe, ce s -au extins sub forma
activitatii filialelor de productie din strainatate ale companiilor
multinationale. Atat investitiile ce vizau obtinerea de resurse, cat si
cele ce urmareau obtinerea de piete, au fost fundamentate pe nevoia
firmelor de a exploata avantajele integrarii pe orizontala si pe
verticala, cat si pe necesitatea de a diminua incertitudinile si riscurile
de piata.
In acest mod, activitatile din afara granitelor tarilor de origine, au

16
ajuns sa fie controlate intr -o masura tot mai mare de catre
oligopolurile internationale, in acest context, criteriile strategice de
management devenind un factor important in adoptarea deciziilor si
in orientarea investitiilor straine directe.

1.2.2 Perioada de expansiune si de consolidare a produc tiei
externe: 1918 -1939

Primul Razboi Mondial si anii care au urmat au produs o serie de
modificari importante in forma, structura si volumul productiei
internationale.
Criza internationala a pietelor de capital de la sfarsitul anilor 1920 a
afectat pra ctic toate tarile investitoare, astfel ca, in perioada
interbelica s -au produs mutatii semnificative in economia mondiala.
In timp ce continentul american a atras tot mai mult capital strain
(provenit in cea mai mare parte din SUA), iar numarul filialelor
internationale a continuat sa creasca, volumul valoric al capitalului
strain direct investit, la nivelul economiei mondiale, a atins valorile
antebelice numai la sfarsitul anilor ’30. Investitiile europene s -au
indreptat catre tarile continentului european si catre SUA, in timp ce
investitorii americani si -au orientat atentia spre tarile Americii Latine,
Canada si tarile europene dezvoltate.
In acelasi timp, investitiile occidentale din Rusia s -au redus, iar cele
din Europa Centrala s -au mentinut la nivelu ri scazute, pe cand
investitiile britanice au crescut, in special in tarile Commenwealth –
ului, in scopul atingerii nivelurilor anterioare razboiului, iar cele ale
firmelor germane s -au orientat catre tarile scandinave. Acestea din
urma s -au materializat, f ie sub forma investitiilor straine directe (de
ex.: din industria extractiva de minereuri din Norvegia), fie sub forma
cartelurilor, care au desfasurat, in general, o intensa activitate de
impartire a pietelor (de ex.: cartelurile formate din ASEA, AEG si
Siemens din domeniul exploatarii energiei electrice, sau Dupont si
I.G.Farben din domeniul industriei chimice), fie sub forma
intelegerilor pe termen lung (de ex.: contractele pe termen lung
incheiate intre producatorii germani de otel si firma suedeza Gra nges,
furnizoare de minereu de fier), (H. Schroter – “Risk and Controll in
Multinational Enterprise”, 1988).
De asemenea, s -a inregistrat o crestere a numarului marilor
corporatii care au investit in tarile aflate in curs de dezvoltare, cum ar

17
fi: inves titii ale firmelor americane in domeniul petrolier, in Gloful
Mexic, Indonezia si Orientul Mijlociu, in exploatarea bauxitei in
Guyana Engleza, in minele de nitrati in Chile, in industria extractiva de
metale pretioase in Africa de Sud si in exploatarea me talelor
neferoase in America Latina. In afara sectorului extractiv, cererea
industriala in crestere pentru cauciuc, a determinat majorarea
investitiilor de capital, atat ale firmelor europene, cat si ale celor
americane in Liberia, Malayesia si Indonezia.
Spre deosebire de perioada antebelica, climatul economic a fost, in
aceasta perioada, mai putin favorabil relatiilor internationale. Tarifele
vamale s -au majorat, au fost introduse noi bariere si metode de
control pentru restrictionarea importurilor, fran and dezvoltarea
comertului si incurajand investitiile ce substituiau in primul rand
importurile si stimulau formarea cartelurilor internationale ca
masura de protectie fata de o concurenta distructiva.
De asemenea, progresul tehnologic a dus la diversifi carea produselor
si a proceselor de integrare verticala si diversificare orizontala,
cererea pentru materii prime si produse agricole din tarile dezvoltate
devansand resursele din aceste tari si determinand o crestere a
investitiilor straine directe, cum a r fi cele ale firmelor europene in
colonii si ale firmelor americane in America Latina si Caraibe. In alte
cazuri, ca urmare a acestei situatii s -a ajuns la inlocuirea produselor
de import cu materiale sintetice, realizate in aceste tari.
Pe ansamblu, inv estitiile straine directe din aceasta perioada au
crescut, dar acest lucru s -a realizat in mod diferentiat in functie de
sectorul de activitate (Foreman -Peck J. – “The American Challenge of
the Twenties. Multinationals and the European Motor Industry”,
198 2). Asfel, firmele americane au fost avantajate, datorita structurii
si capacitatii lor de productie, in competitia cu celelalte firme, in cea
mai mare parte a sectorului secundar. Aceste firme s -au angajat intr -o
masura tot mai mare in procesele de integr are pe verticala sau pe
orizontala a productiei, activitatile externe capatand o importanta tot
mai mare (in anul 1939, companiile americane detineau aproximativ
doua treimi din investitiile straine directe din industria automobilelor
si engineering, iar i n perioada anilor 1925 -1929, 303 noi firme
americane au fost fondate in Europa si Canada, acestea reprezentand,
de altfel, principalele directii de orientare ale investitiilor straine ale
acestora (C. Lewis – America’s Stake in International Investment”,
1938).

18
In sectorul primar, investitiile straine directe s -au majorat, dar intr -un
ritm mai scazut decat cel din perioada antebelica, fiind dominate de
prezenta corporatiilor americane si britanice.
Pe masura ce interventia companiilor internationale pe pi ata a
crescut, rolul filialelor acestora s -a modificat, din anexe ale firmei –
mama transformandu -se in parti integrate ale corporatiilor pe
ansamblu. J.H.Dunning (“Multinational Enterprises and the Global
Economy”, 1992) considera ca , desi in perioada inter belica firmele
globale nu aparusera inca, tendinta de globalizare a pietelor si a
produselor s -a produs incepand cu anii 1920, ca urmare a activitatii
internationale a firmelor americane.
In ceea ce priveste sectorul tertiar, volumul redus al investiilor straine
directe in acest domeniu, reflecta implicarea mai slaba a corporatiilor
in acest sector, firmele cele mai active fiind cele japoneze si cele
britanice, prin bancile si filialele lor.
In ciuda climatului politic si economic nefavorabil din perioada
interbelica, activitatea investitionala a companiilor internationale a
continuat sa se amplifice, in special in perioada anilor ’20
(J.H.Dunning –“Multinational Enterprises and the Global Economy”,
1992). Drept urmare, aceasta a reprezentat o perioada de m aturizare
in activitatea companiilor internationale, principalele caracteristici
ale acestui proces fiind urmatoarele:
– cresterea investitiilor straine directe, in special ale firmelor
americane, si aparitia corporatiilor internationale integrate, ca
precur soare ale companiilor transnationale, care desfasurau o
activitate mult mai divesificata;
– implicarea investitorilor straini in exploatarea noilor
resurse de materii prime si materiale, cu deosebire petrol, metale
neferoase si fosfati;
– crearea cartelurilor internationale, care inlocuiesc
productia in strainatate a firmelor intr -o serie de sectoare deosebit de
atractive din punct de vedere investitional;
– orientarea investitiilor straine ce vizau obtinerea de piete,
cu preponderenta catre Europa;
– rolul tot mai important al companiilor japoneze in
dezvoltarea economiei Japoniei si a relatiilor comerciale americano –
japoneze.
Aceasta situatie conjugata cu progresele realizate de corporatiile
internationale in domeniul comuncatiilor si organizational, a dus la

19
inte rnationalizarea si mai accentuata a activitatilor firmei si la
deschiderea de noi piete. Astfel, tarile in curs de dezvoltare au
continuat sa atraga investitiile ce vizau obtinerea de resurse, in timp
ce tarile dezvoltate atrageau investitiile ce vizau obt inerea de piete.
Aceasta este perioada in care fililalele din strainatate ale firmelor au
inceput sa se specializeze in anumite activitati de procesare sau
productie, angajandu -se in acelasi timp, intr -o masura tot mai mare in
relatiile comerciale intrafi rma.
In acelasi timp, se poate constata acum tendinta de expansiune a
oligopolului international prin achizitionarea strategica a unui volum
tot mai important de active, fapt care duce la accentuarea caracterului
global al productiei si al marketingului.

1.2.3 Perioada anilor 1945 – 1970

Perioada anilor care au urmat celui de -al II -lea Razboi Mondial se
distinge printr -o expansiune neintrerupta a tuturor formelor de
investitii si comert , caracterizandu -se, in special, prin intensificarea
activitatii com paniilor americane pe piata, majorarea volumului
investitiilor straine directe si a filialelor companiilor multinationale.
In anii imediat postbelici, filialele din domeniul productiei industriale
ale companiilor americane au devenit replici mai mici ale f irmei –
mama, avand tentinta de a se organiza si a se conduce singure,
beneficiind de o minima interferenta a firmei fondatoare. Astfel, desi
infiintarea filialelor externe este determinata de interesul companiei –
mama de a -si infiinta o firma de productie in tr-o tara gazda, aceasta
din urma poate dobandi caracterul unei firme de sine statatoare
(J.H.Dunning – 1958).
Crearea filialelor externe de catre corporatiile multinationale a
fost realizata mai degraba ca o relocalizare a productiei, decat ca
o extindere a acesteia (J.W.Vaupel / J.P.Curhan – “The World’s
Largest Multinational Enterprises, 1974).
Principalul factorul care a determinat relocalizarea activitatii firmelor
internationale in strainatate, a fost, in perioada 1945 -1960, deficitul
major de dolari SUA. Astfel companiile americane, in primul rand, au
preferat sa isi transfere productia in strainatate si sa isi desfaca
produsele direct pe pietele locale. Alti factori care au accentuat
aceasta tendinta s -au referit la legea americana antitrust, precum si la
diferentele importante intre nivelul costului fortei de munca din SUA

20
comparativ cu cel al altor state. In aceste conditii, dorind sa -si mentina
avantajele in exploatarea pietelor de desfacere, dar si a noilor
tehnologii de productie, oligopolurile a mericane din domeniile
autovehiculelor, produselor electrice, computerelor, instalatiilor
industriale, farmaceutic, etc., si -au transferat unitatile de productie in
Europa, Canada, Australia si America Latina.
Pe de alta parte, Marea Britanie si celelalte natiuni europene, cu
exceptia Germaniei, au inceput sa -si recladeasca propriile investitii
externe, astfel ca, spre exemplu, activele straine ale companiilor
franceze si olandeze, au ajuns in anul 1960 sa depaseasca nivelul
anterior razboiului.
Investitii le directe europene s -au realizat, la fel ca si cele americane,
urmarind relocalizarea productiei in strainatate, dar respectand
aceleasi etape pe care o companie o parcurgea in procesul de
extindere externa a activitatii sale, respectiv:
– crearea retelelor de vanzare si de distributie externa,
– realizarea capacitatilor de productie locale prin utilizarea
unor materiale si componente importate,
– cuprinderea a tot mai multor componente locale in
procesul de productie, in vederea realizarii unor produse cu un
continut cat mai mare de valoare adaugata.
Acest model a fost aplicat in cazul investitiilor americane si britanice
din sectorul secundar in cursul anilor 1960 (J.H.Dunning, 1992).
Cresterea rapida a productiei industriale din primele decenii
postbelice a d us la escaladarea cererii de materii prime, majoritatea
tarilor industrializate fiind nevoite sa gaseasca noi surse de
aprovizionare. In aceste conditii, marile firme care aveau ca obiect
procesarea produselor primare, au incercat sa -si internalizeze surse le
de aprovizionare, cresterea investitiilor ce urmareau obtinerea de
resurse naturale aflandu -se intr -o relatie directa cu dezvoltarea
productiei industriale si a veniturilor firmelor din tarile dezvoltate.
Rezultatul acestor procese s -a facut simtit in c urand, in sensul ca tarile
ale caror resurse naturale erau exploatate au solicitat modificarea
conditiilor in avantajul lor si, in consecinta, anii 1960 au reprezentat,
in fapt, un declin al importantei relative a investitiilor straine bazate
pe resurse, c u exceptia unor tari dezvoltate, cum ar fi Canada si
Australia, precum si tarile Orientului Indepartat, ale caror guverne
urmareau aceleasi scopuri ca si marii investitori (J.H.Dunning, 1992).

21
1.2.4 Perioada anilor 1970 – 1990 : globalizarea productiei l a
nivel international

Investitiile straine directe au crescut in acest rastimp, pe primul loc
situandu -se tarile industrializate. Productia industriala s -a amplificat,
si odata cu aceasta si importanta companiilor transnationale pe piata
tarilor industria lizate, dar si a tarilor in curs de dezvoltare.
Formele predominante ale implicarii corporatiilor
transnationale s -au modificat, fiind preferate investitiile de
rentabilizare a activitatilor sau de procurare a resurselor
strategice , inaintea celor furnizoa re de piata sau de resurse primare.
Apar si se dezvolta astfel, toate formele de comert intrafirma,
respectiv intre filiale si intre acestea si firma -mama, cu deosebire in
zonele integrate ale Uninunii Europene si Americii de Nord.
Corporatiile transnatio nale devin centrul unor activitati
interdependente, complexe, aflate intr -o permanenta schimbare,
datorita atat factorilor externi, cat si unor caracteristici si strategii
proprii, formele organizationale si structurile decizionale cunoscand
modificari imp ortante, astfel incat sa poata fi adaptate noilor cerinte
ale mediului economic international si progresului tehnic si
tehnologic.
Trebuiesc amintite progresele importante din domeniul procesarii si
transmiterii informatiilor, tehnologiile si metode organ izationale
moderne, modificarile fundamentale ale structurii si modului de
organizare a productiei, factori care si -au pus amprenta in mod
evident asupra relatiilor tranzactionale dintre firme. Companiile
transnationale devin tot mai constiente de responsa bilitatea lor fata
de resursele locale, sistemul institutional si pietele tarilor in care
opereaza, precum si de modalitatile in care acestea pot fi utilizate in
vederea consolidarii propriilor lor pozitii pe piata (J.H.Dunning,
1992).
Ultimii 30 de an i reprezinta, conform opiniilor oamenilor de stiinta,
etapa care a dus la aparitia companiilor globale si la amplificarea
formelor de colaborare dintre corporatii.
Astfel in perioada anilor 1990, companiile transnationale si -au
modificat statutul de furniz or de capital, management si tehnologie
catre filiale, in rolul de coordonator al organizarii si utilizarii
resurselor acestora. Procesul decizional al corporatiilor
transnationale urmareste, in principal, restructurarea activitatilor

22
interdependente si ar e ca deziderat principal, promovarea unei
strategii globale competitive si consolidarea firmei.
Acest lucru s -a realizat pe trei cai (J.H.Dunning, 1992), respectiv:
– printr -o combinare eficienta a propriilor resurse specifice
cu cele adoptate de la alte fir me sau inspirate de pe alte piete;
– prin strategiile tehnologice, de produs si de piata
implementate;
– prin natura si forma aliantelor strategice realizate cu alte
firme.

In lucrarea “Managing Across Borders”, 1989, C.A.Bartlett si S.Ghoshal,
considera ca, de acum inainte, factorul principal ce va determina
succesul unei companii transnationale intr -un mediu de afaceri
competitional global, il constituie capacitatea firmei de a dezvolta si
coordona o retea transnationala de activitati creatoare de valoare,
interconectate intre ele.
Ca urmare, din punctul de vedere al managementului firmelor care se
internationalizeaza, acestea au fost clasificate in doua categorii (C.
Munteanu si A. Horobet, 2005):
– corporatii care isi internationalizeaza activitatile printr -o
coordonare globala, si
– firme ce isi internationalizeaza activitatile printr -o
abordare flexibila, adaptata conditiilor de operare in strainatate.

Economia mondiala globala impune, in prezent, o anumita corelare a
modului de organizare a firmelor cu res ursele pe care acestea le au la
dispozitie, astfel incat sa poata fi atinsa, in acelasi timp, atat
coordonarea globala, cat si flexibilitatea locala a propriilor actiuni. Ca
urmare, o serie de firme aflate in proces de internationalizare, au
deposit aceste cerinte, atingand asa -numita “capabilitate
transnationala”, respectiv, capacitatea de a opera in afara granitelor
nationale, aplicand metode flexibile, adaptate conditiilor locale, si
realizand in acelasi timp o integrare globala a operatiunilor
transfron taliere (C.Bartlett si S.Ghoshal, 1999).
In concluzie, putem sublinia cel putin doua caracteristici esentiale ale
companiilor transnationale:
– acestea coordoneaza si controleaza activitati creatoare de
valoare si de venituri in afara granitelor tari din c are provine,
– acestea internalizeaza pietele mondiale pentru produsele

23
intermediare.
In a doua jumatate a anilor 1980, pe plan mondial se remarca o
expansiune a actiunilor la scara globala, initiate de companiile
transnationale. “Vechiul mediu concurential, in care investitorii straini
actioneaza ca agenti neutri ai fluxurilor de capital si ai transferului de
tehnologie reprezinta acum o lume oligopolista formata din corporatii
transnationale ce detin o mare putere comerciala si economica”1.
Astfel, in aceas ta perioada au luat amploare marile companii
industriale sub forma unor “firme -retele”, care au provocat un
adevarat soc al dezvoltarii procesului de acumulare si centralizare a
capitalului, in paralel cu descentralizarea activitatilor. Spre exemplu,
ca u rmare a rezultatelor financiare aferente anului financiar incheiat
in martie 2005, cea mai mare companie din lume pentru al doilea an
consecutiv, General Electric, detinea o valoare de piata de 382,2
miliarde dolari, aproape de cinci ori mai mult decat PIB -ul Romaniei
pe la data respective. (“Financial Times”, 2005).
Procesul de globalizare a l concurentei, precum si transformarile
majore din economia contemporana, au dus la formarea unor
parteneriate strategice intre marile companii transnationale (in
special in domeniul tehnologiei), avand drept rezultat diminuarea
costurilor de productie si a riscurilor, pe de o parte, precum si aparitia
retelelor de oligopoluri, ca urmare a fuziunilor, aliantelor si retelelor
de firme existente, pe de alta parte (C.A.Mi chalet – “Le capitalism
mondial”, 1985).
Aceste noi forme de cooperare a dus, in ultima instanta, pe parcursul
ultimelor decenii, la identificarea unor noi forme de piata
oligopolista , care se diferentiaza substantial de cele existente pana la
data respect iva.
Astfel, formarea oligopolurilor clasice avea la baza trei elemente
relativ stabile, respectiv: existenta unui mic numar de concurenti intre
care se stabilea o oarecare interdependenta reciproca, identificarea
gamei de produse sau ramuri industriale c e reprezentau obiectul
concurentei intre firme si, in final, evolutia tehnologica a produselor
respective.
In prezent, in conditiile globalizarii informatiei, retelele de oligopoluri
care iau nastere pe plan international urmaresc, pe de o parte o
conlucr are stransa intre companiile transnationale in scopul

1 S.Lall si P. Streeten – “Foreign Investment, Transnationals and Developing Countries”, 1977.

24
gestionarii cu eficienta maxima a descoperirilor noilor tehnologii si a
cunostintelor stiintifice, iar pe de alta parte o coordonare a propriilor
eforturi in scopul de a -si pastra pozitiile consacrate p e piata
internationala. Ca urmare, parteneriatele strategice din domeniul
cercetarii si dezvoltarii stiintifice, precum si retelele de oligopoluri
formate constituie un factor esential al intensificarii si extinderii
procesului de dezvoltare al globalizar ii economiei mondiale.
In aceste conditii, apare conceptul de “oligopolul mondial” definit de
F.Chesnais (Le mondialisation du capital”, 1994) ca fiind atat un
“spatiu de rivalitate”, deci de competitie intre companii, cat si unul de
conlucrare si cooperar e intre grupurile industriale si financiare,
incercand insa sa elimine potentialii noi concurenti..
Constituirea oligopolului mondial, ca urmare concentrarii si
centralizarii capitalului pe plan international, a oferit posibilitatea
construirii unor relatii dincolo de granitele nationale intre companii,
constituindu -se intr -un “lant global al dependentelor economice”
(R.E.Caves – “Industrial Corporations: The Industrial Economics of
Foreign Investment”,1974).
M.Humbert (“De l’oligopole a la concurren ce systemique”, 1988) isi
exprima opinia in lucrarea citata, considerand ca esenta oligopolului
mondial consta in “interactivitatea strategiilor” bazata pe o
“concurenta sistemica”. Aceasta presupune, altfel spus, ca dupa o
perioada de concurenta oligopoli sta puternica, in nastere, la nivelul
pietei mondiale, o oferta uniforma, ceea ce va determina o impartire
pietelor in functie interesele si raporturile de forta intre retelele
existente de oligopoluri.
Acest spatiu concurential a luat nastere datorita a mplificarii
activitatii companiilor transnationale, dar si datorita investitiilor
straine directe implementate de ele, in special in zona tarilor Triadei
economice (tarile cele mai dezvoltate ale lumii) si a constituit un
rezultat efectiv si direct al proc esului de globalizare a economiei. In
paralel, intre marile corporatii industriale si financiare s -au stabilit si
raporturi de colaborare si interdependenta, companiile ajungand in
urma conlucrarii lor comune sa exploateze si introduca in productie
tehnolo gii si diverse alte elemente ale progresului stiintific aflate la un
nivel al dezvoltarii si la un standard foarte apropiat.
Astfel, s -a ajuns ca dependenta reciproca a corporatiilor
internationale sa se intrepatrunda cu starea de concurenta dintre
grupur ile oligopoliste, aceasta zona de actiune cuprinzand, in prezent,

25
dimensiuni mondiale. Conlucrarea si parteneriatele strategice dintre
companiile transnationale pot fi considerate ca o forma a concurentei,
dar intr -o alta dimensiune. G.Hamel, Y.Doz si C.K .Prahalad (“
Collaborate with Your Competitors -and Win”, 1986) avanseaza ideea
ca intelegerile si parteneriatele intre corporatii constituie, de fapt, un
mod de a beneficia de avantajele competitorilor, si de a amortiza
efectele unei potentiale concurente pe care acestia o pot reprezenta,
determinandu -i, prin aceasta sa ofere un segment major din
avantajele pe care le detin si sa devina dependenti de parteneriatul
instituit. In consecinta, problema sensibila a parteneriatelor strategice
consta in raportul p recar de forte care ia nastere intre parteneri si in
pericolul permanent al destructurarii acestuia.
M. Porter si M.Fuller (“Coalitions and Global Strategy”, 1986) incearca
sa clarifice care pot fi cauzele ce duc la realizarea unor acorduri si
parteneriate ale marilor corporatii, atunci cand cooperarea si
colaborarea intre acestea poate reprezenta un subterfugiu al rivalitatii
oligopoliste, si anume: dorinta de a realiza o anumita
complementaritate, riscul de a deveni concurenti, existenta unor
structuri or ganizatorice compatibile, nevoia de a se asocia inainte de a
deveni concurenti, etc.
Daca facem referire la amprenta nationala a marilor companii
transnationale, trebuie mentionat faptul ca, aceasta zona
concurentiala multinational integrata nu presupune e liminarea
disparitatilor nationale dintre acestea. Strategiile colective ale
corporatiilor transnationale nu inseamna, in virtutea aliatelor
stabilite, si conextarea intereselor lor. Ca urmare, mentinerea
caracterului concurential al unui grup oligopolist cadrul unei anumite
zone (spre ex.: Triada economica), presupune capacitatea acestuia de
a putea face fata concurentei in orice alta zona a lumii.
In perioada anilor 1980, oligopolul mondial era perceput, de
majoritatea cercetatorilor, ca fiind constituit prin concentrarea
si centralizarea capitalului international in cadrul tarilor Triadei
economice, alcatuite din Uniunea Europeana, SUA si Japonia. In acest
context, s -a produs un proces de coagulare internationala, resimtit
printr -o diferentiere substanti ala a tarilor aflate in centrul
oligopolului fata de cele amplasate la marginea acestuia. In acest caz,
nu este vorba de o dominare economica a statelor dezvoltate si
subordonarea celor mai putin evoluate din punct de vedere economic,
ca in perioada clasic a capitalismului, cand acestea din urma

26
reprezentau surse de materii prime, ci de state care nu mai reprezinta,
pentru firmele si tarile ce alcatuiesc oligopolul, un punct de interes
important in cadrul schimburilor internationale, devenind marginale.
Aceasta polarizare s -a accentuat intens incepand cu anii ’80, cand se
inregistreaza o reorientare a fluxurilor investitiilor straine directe
dinspre tarile in curs de dezvoltare catre tarile puternic
industrializate. Aceeasi tendinta o inregistram si in cazu l transferului
de tehnologie, acest proces fiind perceput de catre specialisti, ca o
“deconectare fortata” a tarilor in curs de dezvoltare de la industriile
intensive, fara ca acestea sa mai reuseasca sa surmonteze diferentele
considerabile ale ritmurilor productivitatii mondiale si sa se relanseze
in activitati competitive (E.M.Mouhoud – “Changement technique et
division internationale du travail”, 1993).
In concluzie, activitatea marilor corporatii industriale si financiare,
precum si constituirea retele lor de oligopoluri au transformat in mod
definitv structura economiei mondiale, prin numeroasele fuziuni si
achizitii realizate de companiile internationale, fapt care a generat un
proces de concentrare al capitalului atat pe plan intern, cat si pe plan
international. Aceste efecte s -au facut simtite intr -un mod mult mai
intens in zonele puternic industrializate ale lumii, ducand la formarea
unei piete unice, proces prin care, la randul sau, s -a accelerat
fenomenul internationalizarii capitalului.

1.3. Avantaje le comertului international
Comertul international si in mod special exporturile au reprezentat o
coordonata centrala in dezvoltarea economica a statelor, fapt care a
determinat cresterea generala a standardului de viata al populatiei.
De aceea, in mod del oc surprizator, majoritatea guvernelor au
intreprins o serie masuri de politica economica care urmareau
cresterea veniturilor din export la scara nationala, avantajele acestora
fiind:
– utilizarea intr -o masura mai buna a resurselor nationale;
– cresterea nive lului dezvoltarii economice si tehnologice
– imbunatatirea competitivitatii globale;
– expansiunea si dezvoltarea oportunitatilor in afara pietelor

27
locale;
– cresterea oportunitatilor de angajare a fortei de munca si
reducerea somajului;
– slujbe mai bine remunera te;
– furnizarea de valuta straina necesara platilor importurilor
si serviciilor esentiale, precum si tehnologiilor avansate
inexistente pe pietele domestice.
Pe de alta parte avantajele relatiilor comerciale internationale se
reflecta si la nivelul firmelor individuale, fapt care include:
– cresterea volumului vanzarilor;
– cresterea profiturilor ( in majoritatea cazurilor);
– reducerea riscurilor – prin vanzarile de pe pietele externe
companiile sunt capabile sa reduca eventualele efecte ale
unei depresii econom ice de pe piata interna;
– obtinerea unor economii de scara – cresterea volumului
vanzarilor ca urmare a exportului presupune ca firmele
respective sunt capabile sa produca mai mult cu capitalul
de care dispun;
– reducerea costurilor per unitatea de produs – prin
obtinerea unei productii mai mari pe baza infrastruturilor
existente;
– depasirea barierelor de sezon – in cazul produselor
sezoniere care se vor exporta in tari cu clima
corespondEenta, astfel incat se va realiza o uniformizare a
vanzarilor pe parcursul intregului an;
– extinderea ciclului de viata al produselor, in cazul in care
acestea si -au epuizat ciclul de viata pe piata interna, dar isi
pot gasi un debuseu pe pietele externe;

28
– accesarea unor piete neabordate –in cazul unor companii
ce au produse unice care nu sunt disponibile in alte tari;
– atingerea unor niveluri inalte de calitate – atunci cand o
companie incepe sa faca concurenta altor companii pe
pietele externe, devine eficienta in toate domeniile ei de
activitate, si in consecinta isi imbunatatest e nivelul general
de competitivitate atat pe plan national cat si
international.

Prezentati principalele perioade ale formarii companiilor transnationale.
Să ne reamintim…
Majoritatea guvernelor au intreprins o serie masuri de politica economic a care
urmareau cresterea veniturilor din export la scara nationala, avantajele acestora
fiind:
– utilizarea intr -o masura mai buna a resurselor nationale;
– cresterea nivelului dezvoltarii economice si tehnologice
– imbunatatirea competitivitatii globale;
– expan siunea si dezvoltarea oportunitatilor in afara pietelor locale;
– cresterea oportunitatilor de angajare a fortei de munca si reducerea
somajului;
– slujbe mai bine remunerate;
– furnizarea de valuta straina necesara platilor importurilor si
serviciilor esentiale , precum si tehnologiilor avansate inexistente pe
pietele domestice.
Pe de alta parte avantajele relatiilor comerciale internationale se reflecta si la
nivelul firmelor individuale, fapt care include:
– cresterea volumului vanzarilor;
– cresterea profiturilor ( in majoritatea cazurilor);
– reducerea riscurilor – prin vanzarile de pe pietele externe

29
companiile sunt capabile sa reduca eventualele efecte ale unei
depresii economice de pe piata interna;
– obtinerea unor economii de scara – cresterea volumului vanzaril or ca
urmare a exportului presupune ca firmele respective sunt capabile sa
produca mai mult cu capitalul de care dispun;
– reducerea costurilor per unitatea de produs – prin obtinerea unei
productii mai mari pe baza infrastruturilor existente;
– depasirea bari erelor de sezon – in cazul produselor sezoniere care se
vor exporta in tari cu clima corespondEenta, astfel incat se va realiza
o uniformizare a vanzarilor pe parcursul intregului an;
– extinderea ciclului de viata al produselor, in cazul in care acestea si –
au epuizat ciclul de viata pe piata interna, dar isi pot gasi un debuseu
pe pietele externe;
– accesarea unor piete neabordate –in cazul unor companii ce au
produse unice care nu sunt disponibile in alte tari;
– atingerea unor niveluri inalte de calitate – atunci cand o companie
incepe sa faca concurenta altor companii pe pietele externe, devine
eficienta in toate domeniile ei de activitate, si in consecinta isi
imbunatateste nivelul general de competitivitate atat pe plan
national cat si international.

Rezumat
Principalele perioade care au marcat formarea si dezvoltarea companiilor
transnationale pe piata mondiala, putem considera a fi urmatoarele:

– anii 1918 – 1939, perioada in care se observa o importanta expansiune si
consolidare a productiei pe plan extern,
– anii 1945 – 1970, care s -au caracterizat prin expansiunea tuturor formelor
de investitii (in special externe) si comert,
– anii 1970 – 1990, continuind cu anii 2000, perioada care a marcat
generalizarea fenomenului de globalizare a productiei la nive l
international.

30

Test de evaluare a cunoștințelor
a) Care sunt principalele perioade ale nasterii companiilor transnationale;
b) Prin ce trasaturi se caracterizeaza aceste etape;
c) Care sunt avantajele dezvoltarii comertului international.
.

Prezentati principalele perioade ale formarii companiilor transnationale.
Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Manage ment, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Econ omica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T . – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

31

Unitatea de invatare 2. Conceptul de marketing international

Cuprins

2.1. Conceptul de marketing
2.2. Conceptul de marketing international
2.3. Procesul de internationalizare
Introducere
Marketingul international reprezinta „marketingul care trans greseaza
granitele nationale”. Prin implicatiile ei, aceasta definitie include toate
elementele referitoare la definirea conceptului de marketing general, respectiv
clientul si procesul de schimb antamat cu acesta, nevoile sale individuale si
obiectivele organizationale, abordarea sistemica, mixul de marketing si mediul
extern de marketing in care firma trebuie sa opereze.
Diferenta esentiala consta in faptul ca, intrand pe o piata straina, firmele trebuie
sa intre in contact cu diferite alte tipuri de con sumatori , intr-un mediu strain, cu
legi, obiceiuri, tehnologii si regulamente complet diferite de cele de pe piata
interna.
Obiectivele unității de învățare
– Prezentarea si explicarea conceptului de market ing general.
– Definirea conceptului de marketing international
– Argumente pentru internationalizare
– Procesul de internationalizare a afacerilor

Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 4 ore.
2.1. Conceptul de marketing

Inainte de a defini marketingul international, si datorita fap tului ca, in
fond acesta reprezinta o extindere a marketingului autohton, trebuie
sa revedem in ce consta conceptul de baza al marketingului.
Exista mai multe definitii ale marketingului, dar din perspectiva
marketingului international, vom lua in consider atie si vom analiza
definitia acordata de Asociatia Americana de Marketing (AMA),
respectiv:

32
„Marketingul reprezinta procesul de planificare si executare a
conceptiei, pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri, si
servicii, in scopul crearii de schimburi ce satisfac obiectivele
individuale si organizationale.”

Drept urmare a acestei definitii, putem lua in consideratie mai multe
elemente cheie, esentiale in definirea marketingului:
– primul dintre acestea se refera la schimburi . Schimburile apar
atunci cand cel putin doua parti care detin produse de valoare
doresc sa le tranzactioneze, si in consecinta comunica intre ele,
in final ajungand sa accepte sau sa respinga oferta facuta de
cealalta parte. Aceste relatii iau nastere fie ca este vorba de
doua parti din aceeasi tara, fie ca acestea sunt din tari diferite.
– Al doilea element se refera la satisfacerea nevoilor
individuale si a obiectivelor organizationale . Elementul
central al oricarui agent de marketing il reprezinta „clientul”,
care poate fi un individ sau o organizatie; marketing -ul
presupune din start ca activitatea respectiva este centrata
asupra clientului. De aceea, pentru inceput orice marketer
trebuie sa identifice care sunt clientii sai potentiali si in ce
constau nevoile acestora. Pe baza cercetarii de marketing,
companiile identifica segmentul de piata cel mai adecvat care
trebuie tintit dintr -un grup mai larg de indivizi. De asemenea,
nu trebuie ignorate si obiectivele urmarite de firma, care de
regula sunt motivate de realizarea uno r profituri
corespunzatoare.
– Procesul de planificare si executare a unor activitati sugereaza
ca firma trebuie sa gestioneze toate resursele sale pentru a
putea atinge obiectivele mentionate anterior. Astfel, abordarea
globala a sistemului de activitati d e catre firma, reprezinta un
alt element cheie al definitiei marketingului . Toate aceste trei
elemente combinate ale conceptului de marketing, sustin ca
pentru a fi orientate catre marketing, firmele trebuie sa aiba o
abordare sistemica a activitatii de b usiness, utilizand toate

33
resursele de care dispun pentru a ajunge sa -si satisfaca clientii,
urmarind in acelasi timp si realizarea obiectivelor companiei.
In concluzie, definitia anterioara identifica paatru activitati principale
(cei „4P” ai marketingului ) asupra carora o firma trebuie sa -si
concentreze atentia pentru a -si realiza obiectivele de marketing.
Acestea sunt:
– Conceptualizarea si dezvoltarea / adaptarea produsului
(inclusiv a ambalajului) si a serviciilor conform solicitarilor
clientului;
– Estimar ea nivelului de pret care poate oferi un anumit nivel al
valorii pentru client si de profit pentru ofertant;
– Promovarea produselor si a serviciilor de catre agentii de
vanzari, prin posta directa, reclama, Internat, etc.;
– Distributia, respectiv plasarea produselor si a serviciilor,
urmarind fluxul de produse si servicii de la producator pana la
ultimul consumator prin cele mai accesibile canale de
distributie.
Aceste patru activitati constituie traditionalul „mix de marketing”, si
in acest sens reprezinta f actorii controlabili ai firmei, respectiv micro –
mediul de marketing sau mediul intern .
La nivelul firmei se iau in consideratie si factorii incontrolabili, ,
respectiv mediul de piata si macro -mediul de marketing , care
impreuna formeaza mediul extern.
Micr o-mediu Mediul pietei Macro -mediu
-Produs – Concurenti -Factori economici
– Pret – Clienti – Factori politici
-Promovare – Parteneri de business – Factori tehnologici
– Plasament – Intermediari – Factori sociali
– Furnizori – Factori juridici
-Alti participanti – Factori
guvernamentali
Etc.

34

2.2. Conceptul de marketing international

Prin ceea ce am definit, anterior, conceptul de marketing general, ne –
am referit marketingul autohton.
Marketingul international reprezinta „marketingul care
transgreseaza granitele nationale”. Prin implicatiile ei, aceasta
definitie incl ude toate elementele pe care le -am mentionat anterior,
referitoare la definirea conceptului de marketing general, respectiv
clientul si procesul de schimb antamat cu acesta, nevoile sale
individuale si obiectivele organizationale, abordarea sistemica, mixu l
de marketing si mediul extern de marketing in care firma trebuie sa
opereze.
Diferenta esentiala consta in faptul ca, intrand pe o piata straina,
firmele trebuie sa intre in contact cu diferite alte tipuri de
consumatori intr -un mediu strain, cu legi, ob iceiuri, tehnologii si
regulamente complet diferite de cele de pe piata interna. Astfel, atunci
cand firmele incheie tranzactii comerciale internationale:
-profilul consumatorului de pe pietele straine este adesea foarte
diferit fata de cel de pe piata aut ohtona, in special datorita limbii,
religiei, ideologiei, traditiilor, standardului de viata si tendintelor
modei;
-pe pietele externe pot surveni diferite sisteme economice, legale,
politice si sociale;
-pot aparea probleme de o mai mare complexitate referitoare la
modalitatile de realizare a platilor, distributie, transport si asigurare;
-documentatia aferenta are un rol mai mare pentru a preveni
neintelegerile si litigiile;
– bunurile devin obiectul controlului vamal si al achitarii taxelor
vamale de import (in cazul in care se aplica);
– exporturile pot deveni obiectul unor reglementari tehnice si
administrative – daca normele juridice pretind aceste formalitati pe
pietele straine, referitoare la specificatiile tehnice ale produselor, in
cazul in care sunt solicitate anumite modificari inainte de realizarea
importului de produse;
– se aplica ratele de schimb valutar, si in anumite cazuri, reglementari
de control a le acestora;
-se utilizeaza in mod intensiv e -mailul si fax -ul, intr -o masura mai
mare decat telefonul, si trebuie luate in consideratie diferentele de fus

35
orar intre diverse zone ale lumii si de limbi diferite;
-operand pe piete straine, exportatorii sunt expusi unei competitii
mult mai largi si mai intense decat in cazul pietei interne.
In concluzie, diferenta primordiala intre marketingul domestic si
marketingul international consta in faptul ca, in cazul celui din urma,
firma trebuie sa opereze cu o com plexitate substantiala de medii
straine pe piata, care pot diferi dramatic fata de piata autohtona (iar
aceasta situatie se poate aplica in cazul mai multor tari si piete straine,
daca exportul vizeaza aceste piete).
Mediul de piata strain Macro -mediul strain
– Clientii straini -Factori socio -culturali,
economici,
-Concurentii straini tehnologici, politici, juridici,
geografici,
-Intermediari straini straini;
– Forte concurentiale straine;
– Bariere comerciale straine
-Infrastructura si distributie
straina
In cazul marketingului international, este esential sa se dezvolte un
mix de marketing care se adreseaza intregii complexitati de factori
externi de mediu, care detin un grad ridi cat de incertitudine, si pentru
care „regulile jocului” sunt adesea ambigue, contradictorii si supuse
unui ritm rapid de schimbare. Daca piata interna este un teren
cunoscut pentru firma, pietele internationale reprezinta un teren
complet nou si nefamilia r si cu cat aceasta doreste sa se extinda pe
mai multe piete, cu atat gradul de complexitate creste. Principala
provocare consta in coordonarea, integrarea si gestionarea unor
programe de marketing care sa asigure atingerea per ansamblu a
tuturor obiectiv elor de marketing international ale firmei.
In ultima instanta, marketingul international necesita un efort mai
mare si un timp mai indelungat, precum si resurse financiare mai
importante decat marketingul domestic. Aceasta optiune solicita in
fond un niv el mai inalt de implicare al companiilor decat activitatile
desfasurate la nivel local.

2.3. Procesul de internationalizare vs. globalizare

Din aceasta perspectiva, se face distinctia dintre termenul de

36
“internationalizare” si cel de “ globalizare”. Ast fel
“internationalizarea” presupune intensificarea interdependentelor
dintre state, acestea ramanand insa bine definite ca unitati teritoriale
separate intre ele prin granite nationale. Legaturile internationale
(ex.: comertul international) presupun parcu gerea unor distante
pentru desfasurarea unor relatii de acest tip, in timp ce conexiunile
globale (ex.: comunicatiile prin satelit) sunt instantanee, fiind
decuplate de spatiu. Acestea se pot propaga in mod simultan si
instantaneu dintr -un loc in altul, “i n afara timpului”, motiv pentru care
pot fi considerate ca “fenomene suprateritoriale” (J.A.Scholte – “The
Globalization of the World Politics” – Oxford, 1997). In consecinta, in
prezent, relatiile internationale coexista cu cele globale, lumea
contemporana fiind in acelasi timp o lume internationala, precum si o
lume in curs de globalizare.
In l iteratura economica francofona se utilizeaza cu predilectie
termenul de “mondializare”, cu o sfera de cuprindere mai larga decat
“globalizarea” care, prin faptul ca se refera la diverse compartimente,
ca de exemplu: globalizarea pietelor, globalizarea activitatii firmelor,
globalizarea financiara, etc., este considerata o parte componenta a
procesului de mondializare.
Aceasta perspectiva este sustinuta, dint r-un punct de vedere si de
literatura anglo -saxona, prin definirea data globalizarii in dictionarul
de economie al lui Livesey F. (“Dictionary of Economics” – Londra,
1993): “Globalizarea consta in tendinta firmelor de a -si stabili unitati
de productie in lumea intreaga, respectiv oriunde piata este suficient
de mare pentru a permite economii de scara. Acest lucru duce la
cresterea numarului si a marimii companiilor multinationale.
Caracteristica esentiala a globalizarii consta in faptul ca marfurile,
serv iciile, capitalul, munca si ideile sunt transferate pe plan
international prin intermediul firmelor”2. Globalizarea reprezinta,
deci, o tendinta de expansiune a companiilor multinationale pe piata
internationala, acestea constituind factorul esential al di stributiei
produselor la nivel mondial.
O interpretare asemanatoare este data termenului “globalizarii” si
intr-un alt dictionar economic editat in Italia, de catre De Luca G.,
Minieri S., Verrilli A. (“Nouvo dizionario di economia” – Napoli, 1998):
“Globalizarea reprezinta un proces de data recenta care consta in

2 Livesey F. : “Dictionary of Economics” – Londra, 1993.

37
realizarea unei piete de dimensiuni mondiale. Aceast lucru devine
posibil datorita nivelarii nevoilor consumatorilor si a standardizarii
produselor, precum si datorita dezvoltarii rapide a com unicatiilor si
mass mediei. Firmele supuse fenomenului de globalizare detin o
structura flexibila si dinamica, utilizand tehnologii de un inalt nivel
atat in domeniul productiei, cat si in cel al distributiei marfurilor. Spre
a nu fi excluse de pe o piata puternic concurentiala, firmele sunt
nevoite sa isi analizeze si sa adapteze permanent planurile strategice
necesitatilor pietei”3.
Aceleasi elemente in definirea globalizarii se regasesc si intr -o serie
de alte studii. Astfel, in studiul elaborat de O.C. D.E., dat publicitatii in
1994 (“Performances de filiales etrangeres dans les pays de l’OCDE” –
Paris, 1994), se precizeaza: “Din punct de vedere istoric, expansiunea
internationala s -a realizat prin intermediul schimburilor, iar dupa anii
’80, printr -o de zvoltare considerabila a investitiilor directe si a
colaborarii intreprinderilor. Ceea ce este novator in aceasta etapa,
este faptul ca firmele au apelat la noi combinatii intre investitiile
internationale, schimburi si cooperare intre ele, pentru a -si asi gura
expansiunea si a -si realiza obiectivele. Strategiile internationale din
trecut se bazeaza pe exporturi si pe desfacerea produselor pe pietele
celorlalte tari. De data aceasta, noile strategii combina toata gama de
activitati transfrontaliere: exportur i si aprovizionare in/din exterior,
investitii straine si aliante internationale. Intreprinderile care
utilizeaza aceste strategii pot obtine profituri datorita unui nivel mai
inalt al coordonarii, diversificarii operatiunilor si implantarii lor
locale”4.
Pornind de la cele sustinute mai sus, anumiti reprezentanti ai gandirii
economice considera ca globalizarea reprezinta in primul rand un
proces de ordin industrial, “…un proces centrifug, de natura
microeconomica”5.
In concluzie, pe plan international, a par noi modalitati de organizare a
productiei si a muncii, ce caracterizeaza companiile transnationale
care, ca urmare a masurilor de liberalizare si dereglementare din sfera
comertului international, antrenate impreuna cu posibilitatile oferite
de noile t ehnologii informationale si de productie, reusesc sa creasca
semnificativ mobilitatea capitalului productive.

3 De Luca G., Minieri S., Verrilli A. : “Nuovo dizionario di economia” – Napoli, 19 98.
4 Studiul O.C.D.E.: “Performances de filiales etrangeres dans les pays de l’OCDE” – Paris, 1994.
5 Oman C. – “Mondialisation et regionalisation: le defi pour les pays en developpement” – Paris, 1994.

38
In afara acestor aspecte, globalizarea include, pe langa specificul
activitatii companiilor transnationale si a interdependentelor
comerciale, si fluxurile financiare. Astfel, conform opiniei lui
Michalet C.A. (“Le capitalisme mondial” – , Paris, 1985) globalizarea
reprezinta “o faza specifica de internationalizare a capitalului” si de
valorificare a acestuia la nivelul diferitelor regiuni ale lumii , respectiv
oriunde exista resurse si piete de desfacere. Aparitia “firmelor -retea”
a dus la accelerarea procesului de acumulare a capitalului si de
descentralizare a activitatilor, oferind posibilitatea interpenetrarii
capitalurilor de diferite nationali tati. Acest proces s -a amplificat in
continuare prin investitiile internationale realizate de companiile
transnationale, pentru ca, datorita proceselor de achizitii si fuziune
intreprinse de acestea, sa se obtina un grad si mai ridicat de
concentrare si ce ntralizare a capitalurilor ducand, in consecinta, la
consolidarea oligopolului mondial. Astfel, globalizarea concurentei a
dat nastere, pe de o parte, unor parteneriate strategice intre marile
corporatii multinationale in special in domeniul tehnologic, u rmarind
reducerea costurilor de productie si diminuarea riscurilor, si pe de
alta parte, aparitiei retelelor de oligopoluri, provenind din structurile
achizitiilor, fuziunilor, aliantelor si retelelor de firme existente.

Precizati elementele caracteris tice ale marketingului international.
Să ne reamintim…
Atunci cand firmele incheie tranzactii comerciale internationale , putem constata
ca:

-profilul consumatorului de pe pietele straine este adesea foarte diferit fata de cel
de pe piata autohtona, in special datorita limbii, religiei, ideo logiei, traditiilor,
standardului de viata si tendintelor modei;
-pe pietele externe pot surveni diferite sisteme economice, legale, politice si
sociale;
-pot aparea probleme de o mai mare complexitate referitoare la modalitatile de
realizare a platilor, distributie, transport si asigurare;
-documentatia aferenta are un rol mai mare pentru a preveni neintelegerile si
litigiile;
– bunurile devin obiectul controlului v amal si al achitarii taxelor vamale de import
(in cazul in care se aplica);
– exporturile pot deveni obiectul unor reglementari tehnice si administrative –

39
daca normele juridice pretind aceste formalitati pe pietele straine, referitoare la
specificatiile tehnice ale produselor, in cazul in care sunt solicitate anumite
modificari inainte de realizarea importului de produse;
– se aplica ratele de schimb valutar, si in anumite cazuri, reglementari de control
ale acestora;
-se utilizeaza in mod intensiv e -mail ul si fax -ul, intr -o masura mai mare decat
telefonul, si trebuie luate in consideratie diferentele de fus orar intre diverse zone
ale lumii si de limbi diferite;
-operand pe piete straine, exportatorii sunt expusi unei competitii mult mai largi
si mai inte nse decat in cazul pietei interne.
In concluzie, diferenta primordiala intre marketingul domestic si marketingul
international consta in faptul ca, in cazul celui din urma, firma trebuie sa opereze
cu o complexitate substantiala de medii straine pe piata, care pot diferi dramatic
fata de piata autohtona (iar aceasta situatie se poate aplica in cazul mai multor
tari si piete straine, daca exportul vizeaza aceste piete).

Rezumat
– Marketingul international reprezinta „marketingul care transgreseaza
granite le nationale”. Prin implicatiile ei, aceasta definitie include toate
elementele pe care le -am mentionat anterior, referitoare la definirea
conceptului de marketing general, respectiv clientul si procesul de schimb
antamat cu acesta, nevoile sale individua le si obiectivele organizationale,
abordarea sistemica, mixul de marketing si mediul extern de marketing in
care firma trebuie sa opereze.
– se face distinctia dintre termenul de “internationalizare” si cel de “
globalizare”. Astfel “internationalizarea” pre supune intensificarea
interdependentelor dintre state, acestea ramanand insa bine definite ca
unitati teritoriale separate intre ele prin granite nationale. Legaturile
internationale (ex.: comertul international) presupun parcugerea unor
distante pentru de sfasurarea unor relatii de acest tip, in timp ce
conexiunile globale (ex.: comunicatiile prin satelit) sunt instantanee, fiind
decuplate de spatiu. Acestea se pot propaga in mod simultan si instantaneu
dintr -un loc in altul, “in afara timpului”, motiv pent ru care pot fi
considerate ca “fenomene suprateritoriale” (J.A.Scholte – “The
Globalization of the World Politics” – Oxford, 1997). In consecinta, in
prezent, relatiile internationale coexista cu cele globale, lumea
contemporana fiind in acelasi timp o lume internationala, precum si o lume
in curs de globalizare.

Test de evaluare a cunoștințelor
– Comentati principalele aspecte si concepte care se disting in cadrul
definirii notiunii de „marketing”;
– Care sunt principalii factori ce intervin in def inirea conceptului de

40
„marketing international”;
– Realizati si comentati o paralela intre caracterizarea procesului de
internationalizare vs. procesul de globalizare a economiei.

Prezentati c are sunt principalii factori ce intervin in definirea conc eptului de
„marketing international”;

Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibil ity Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. S edcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercet ari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

41

Unitatea de invatare 3. Politici comerciale ale statelor
Cuprins

3.1. Politici comerciale – definire si obiective
3.2. Instrumente de politica comerciala tarifara (vamala)
3.3. Instrumente de politica comerciala netarifara
3.4. Politica comerciala promotionala si de stimulare a exporturilor

Introducere
Politica comerciala reprezinta o parte a politicii economice a unui stat care se
refera la relatiile externe ale acestuia. Ca atare, politica comerciala cuprinde
totalitatea masurilor si reglementarilor (juridice, administra tive, fiscale, bugetare,
financiare, bancare, valutare, etc.) adoptate de state in scopul extinderii sau
restrangerii relatiilor economice externe, precum si al protejarii economiei
nationale.
Politica comerciala indeplineste urmatoarele functii principale :
– promovarea relatiilor economice externe, respectiv promovarea
exporturilor,
– protejarea economiei nationale in fata concurentei straine, ceea ce
presupune controlarea si reglementarea importurilor,
– echilibrarea balantei comerciale si de plati externe, pre cum si cresterea
rezervelor valutare ale statului.

Politica comerciala a unui stat cuprinde urmatoarele categorii de instrumente si
masuri :
a) masuri de politica comerciala tarifara (vamala)
b) masuri de politica comerciala netarifara
c) masuri de politica comerc iala de stimulare (promovare) a exporturilor.
Obiectivele unității de învățare
– intelegerea modului in care sunt abordate masurile de politici comerciale
tarifare si netarifare de catre state;
– prezentarea sistematica a acestor tipuri de masuri, clasificarea lor si explicitarea
mecanismelor de func tionare a acestora;
– prezentarea si explicarea masurilor si instrumentelor de stimulare si promovare
a exporturilor pe plan international.
Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 4 ore.

42
3.1. Politici comerciale – definire si obi ective

Politica comerciala reprezinta o parte a politicii economice a unui stat
care se refera la relatiile externe ale acestuia. Ca atare, politica
comerciala cuprinde totalitatea masurilor si reglementarilor (juridice,
administrative, fiscale, bugetare, financiare, bancare, valutare, etc.)
adoptate de state in scopul extinderii sau restrangerii relatiilor
economice externe, precum si al protejarii economiei nationale.
Politica comerciala indeplineste urmatoarele functii principale:
– promovarea relatiilor economice externe, respectiv promovarea
exporturilor,
– protejarea economiei nationale in fata concurentei straine, ceea
ce presupune controlarea si reglementarea importurilor,
– echilibrarea balantei comerciale si de plati externe, precum si
cresterea rezerve lor valutare ale statului.

Politica comerciala a unui stat cuprinde urmatoarele categorii de
instrumente si masuri :
d) masuri de politica comerciala tarifara (vamala)
e) masuri de politica comerciala netarifara
f) masuri de politica comerciala de stimulare (promov are) a
exporturilor .

In general, primele doua masuri se adreseaza cu prioritate
importurilor, in timp ce ultima masura vizeaza exporturile.

3.2. Instrumente de politica comerciala tarifara (vamala)

Politica vamala a unui stat consta in reglementarile adopta te de
acesta, referitoare la intrarile sau iesirile marfurilor in/din tara, fapt
care presupune: contolul marfurilor la trecerea frontierei de stat,
realizarea formalitatilor vamale si plata taxelor vamale (impunerea
vamala).
Principalul instrument al pune rii in practica a politicii vamale este
tariful vamal, care cuprinde taxele vamale percepute asupra
marfurilor importate (sau exportate), precum si legile, codurile si
regulamentele vamale. Tarifele vamale difera in functie de state.
Impunerea vamala indep lineste trei functiuni :
– de natura fiscala – ca o sursa de venit pentru bugetul statului,

43
– de natura protectionista – avand un rol de protejare a
economiei nationale fata de concurenta straina,
– de negociere – statele pot negocia intr -un cadru bilateral sau
multilateral concesii vamale reciproce sau nereciproce.

Taxele vamale sunt impozite indirecte percepute de state asupra
marfurilor ce trec granita vamala a acestora. Asadar, taxele vamale ca
instrumente de politica comerciala de natura fiscala, au o influe nta
directa asupra pretului marfurilor ce fac obiectul importului sau
exportului respectiv.
Taxele vamale se clasifica dupa urmatoarele criterii :
a) dupa scopul impunerii (respectiv nivelul impunerii)
b) dupa obiectul impunerii (sau felul operatiunii de comert
exterior)
c) dupa modul de percepere
d) dupa modul de stabilire

a) Dupa scopul impunerii , taxele vamale se clasifica in:
– taxe vamale cu caracter fiscal , care au in general un nivel mai
redus, scopul acestora fiind obtinerea de venituri pentru buget,
– taxe va male cu caracter protectionist , care au un nivel ma i
ridicat, intrucat ofera prote ctie pietei interne in fata concurentei
straine a marfurilor importate.

b) Dupa obiectul impunerii , taxele vamale sunt:
– taxe vamale de import , se percep asupra marfurilor importate.
Ele protejeaza produsele nationale fata de marfurile straine,
contribuind la cresterea preturilor acestora, diminuandu -le
competitivitatea.
Taxele vamale de import au cea mai mare raspandire pe plan
international, se aplica pe perioad e lungi de timp si au un nivel mai
ridicat decat cele de export sau de tranzit.
– taxele vamale de export se percep de stat asupra marfurilor
exportate si urmaresc doua obiective: a) cresterea pretului produselor
respective pe piata internationala, sau b) li mitarea unor exporturi (de
regula a unor produse neprelucrate – materii prime sau produse
agricole), urmarind dezvoltarea anumitor sectoare economice
importante pentru economia nationala.
– taxele vamale de tranzit , se percep de catre stat asupra

44
marfurilor straine care traverseaza teritoriul vamal al statului
respectiv. Acestea nu au o raspandire foarte larga, iar atunci cand se
percep au un nivel scazut.
–
c) Dupa modul de percepere , taxele vamale sunt de trei catgorii:
– taxe vamale ad-valorem
– taxe vamale specifice
– taxe vamale mixte
–
Taxele vamale ad -valorem se aplica asupra valorii vamale a marfurilor
importate (sau exportate) sub forma unor cote procentuale din
valoarea vamala a marfurilor respective.
Taxele vamale specifice sunt percepute pe unitatea de ma sura fizica a
marfurilor importate sau exportate si se stabilesc sub forma unei
sume absolute exprimate in moneda tarii respective.
Taxele vamale mixte se percep atunci cand taxele ad -valorem nu sunt
destul de protectioniste, astfel ca pe langa acestea s e mai percepe o
taxa vamala specifica (cand preturile inregistreaza importante
scaderi).
d) Dupa modul de stabilire sau dupa modul de fixare de catre stat,
taxele vamale se impart in patru categorii:
– autonome (sau generale)
– conventionale (sau contractuale)
– preferentiale (sau de favoare)
– de retorsiune (sau de raspuns), acestea cunoscand doua forme,
respectiv: taxe anti -dumping si taxe compensatorii.

Taxele vamale autonome sunt stabilite de catre stat in mod
independent, aplicandu -se, de regula, asupra marfu rilor importate din
tarile cu care statul nu are incheiate acorduri comerciale si nu aplica
clauza natiunii celei mai favorizate.
Taxele vamale conventionale se stabilesc prin intelegeri cu alte state,
conform acordurilor bilaterale sau multilaterale inche iate. De regula
se aplica intre statele care isi acorda reciproc clauza natiunii celei mai
favorizate. Ca atare, acestea sunt mult mai reduse decat taxele
autonome si, in general, au facut obiectul negocierilor tarifare in
cadrul GATT (Acordul General pent ru Tarife si Comert) si, respectiv
OMC (Organizatia Mondiala a Comertului). Clauza natiunii celei mai
favorizate reprezinta acea prevedere inscrisa in acordurile comerciale

45
si de plati prin care partile semnatare se obliga sa -si acorde reciproc
toate avant ajele pe care le -au acordat sau le vor acorda tarilor terte in
domeniul relatiilor economice, in general, si comerciale, in special.
Taxele vamale preferentiale sunt foarte reduse (uneori sunt nule) si
se aplica anumitor marfuri importate din anumite tari , fara a putea fi
extinse. Acestea exprima un regim preferential, fiind o derogare de la
clauza natiunii celei mai favorizate (de ex.: taxele vamale dintre UE si
tarile asociate, sau dintre tarile membre S.G.P. sau S.G.P.C.) .
Taxele vamale de retorsiune (de raspuns) se aplica de catre un stat
ca reactie la politica comerciala neloiala a altor state (politica de
dumping sau politica de subventionare a exporturilor). Ca urmare,
aceste taxe pot fi: 1) taxe anti -dumping (ce au ca efect inlaturarea
efectelor d umpingului) sau 2) taxe compensatorii (ce urmaresc
inlaturarea efectelor subventionarii exporturilor de catre statul
partener).Aceste se percep ca taxe vamale suplimentare, peste cele in
vigoare. Ele au un nivel prestabilit pe care nu -l pot depasi, respect iv
taxele anti -dumping nu pot depasi marja de dumping (diferenta dintre
pretul international si pretul de dumping – mai redus -), iar taxele
compensatorii nu pot depasi nivelul subventiei de export (sau primei
de export).
Tariful vamal este un catalog ce c uprinde toate produsele supuse
impunerii vamale, precum si taxele vamale percepute asupra fiecarui
produs sau grupe de produse. Tariful vamal cuprinde si produsele
scutite de impunere vamala la importul lor pe teritoriul vamal al tarii
respective. Teritori ul vamal este spatiul geografic in cadrul caruia se
aplica un anumit regim vamal.
Tariful vamal cuprinde o clasificare a marfurilor, avand la baza
originea acestora (animala, vegetala, minerala) si gradul lor de
prelucrare (materii prime, semifabricate, pr oduse finite), sau o
combinatie a acestor doua criterii.
Tarifele vamale sunt instrumente de politica comerciala admise de
GATT (cu conditia de a nu fi prohibitive), cu ajutorul carora se
protejeaza piata interna de concurenta straina si pe baza carora se pot
negocia concesii tarifare sau se pot institui masuri discriminatorii in
relatiile cu anumite state.

3.3. Instrumente de politica comerciala netarifara

Barierele netarifare constau dintr -un ansamblu de masuri si reguli de

46
politica comerciala care impi edica, limiteaza sau deformeaza fluxul
international de bunuri si servicii in scopul protejarii pietei interne de
concurenta straina si/sau echilibrarea balantei de plati.
GATT a clasificat aceste bariere in cinci mari grupe :
a) bariere care implica o limitar e cantitativa directa a
importurilor (restrictii cantitative la import)
b) bariere care implica limitarea indirecta a importurilor prin
mecanismul preturilor
c) bariere care decurg din formalitatile vamale si adminstrative
la import
d) bariere care decurg din parti ciparea statului la activitatile
comerciale
e) bariere care decurg din standardele aplicate produselor
importate si celor indigene (obstacole tehnice)

a) Bariere netarifare care implica limitarea cantitativa directa a
importurilor.
– Interdictiile la import interzic total sau partial, pe o perioada
limitata sau nelimitata, importul anumitor produse. In acest caz sunt
avantajati producatorii interni, fiind scutiti de concurenta straina.
– Contingentele de import reprezinta plafoane maxime cantitative
sau valorice care se aplica la importul anumitor produse sau grupe de
produse, pe o perioada limitata de timp ( de regula un an). Acestea pot
fi globale, aplicabile tuturor tarilor partenere, sau bilaterale, aplicabile
pentru o anumita tara.
– Licentele de import sunt au torizatii acordate de stat firmelor
importatoare pentru un anumit produs sau grupa de produse, valabile
pe o anumita perioada de timp. Acestea pot fi automate, cand cererea
de import este aprobata in mod automat si vizeaza produse
liberalizate la import, s au neautomate (licente discretionare), cand se
acorda selectiv, in functie de produs sau tara de origine, vizand
produse neliberalizate la import.
– Limitarile voluntare la export (sau autolimitarile la export)
reprezinta intelegeri oficiale sau neoficiale p rin care tarile
exportatoare sunt de acord sa -si limiteze exportul catre anumite state
importatoare ce exercita presiuni in acest sens. In caz contrar, poate
exista riscul ca tarile importatoare sa aplice contingente la import mai
restrictive si mai dezava ntajoase, pe o perioada mai lunga de timp.
– Acordurile privind comercializarea ordonata a produselor

47
reprezinta acorduri bilaterale sau multilaterale intre state ce implica,
atat restrictii cantitative la export (autolimitari), cat si prevederi
privind limi tele de pret si clauza de salvgardare. In acst caz, guvernele
participa in mod oficial la negocieri reprezentand interesele statelor
respective.

b) Bariere netarifare care implica limitarea indirecta a
importurilor prin mecanismul preturilor:
– Prelevarile variabile la import (taxele de prelevare), se practica
in cadrul politicii agricole comunitare a UE, vizand importurile de
produse agricole din terte tari. Acestea sunt un fel de taxe vamale
suplimentare, care se calculeaza ca diferenta intre pretul de imp ort si
pretul comunitar al produselor respective, pret care, de regula, este
mai ridicat decat pretul international. In masura in care preturile
internationale scad fata de preturile comunitare, taxele de prelevare
cresc, si invers, prin aceasta ele avand un rol protectionist mai eficient
decat taxele vamale obisnuite.
– Preturile minime si maxime la import . Preturile minime la
import se utilizeaza pentru produsele indigene ce au costuri de
productie mai ridicate decat cele ale concurentei, sau daca preturil e
pe piata internationala scad, iar produsele externe devin mai
competitive. In acest caz tarile importatoare stabilesc preturi minime
de import, apropiate de nivelul preturilor interne cu ridicata la
produsele indigene, urcand astfel preturile de import a le produselor
respective. Se urmareste protejarea ramurii industriale sau agricole
vizate . Preturile maxime la import se aplica unor tari care incearca o
majorare artificiala a preturilor anumitor produse exportate. Ca
raspuns, tarile importatoare stabiles c preturi maxime de import,
limitand nivelul acestora, astfel incat sa nu depaseasca preturile
produselor indigene similare.
– Impozitele indirecte si alte taxe cu caracter fiscal (ajustarile
fiscale la frontiera) . Acestea pot lua mai multe forme, printre c are:
taxa asupra valorii adaugate (TVA este un impozit general de consum
care se percepe la fiecare stadiu al circulatiei marfurilor, aplicandu -se
de fiecare data numai la valoarea nou adaugata a fiecarui stadiu), taxa
in cascada (se percepe pentru fiecare stadiu al circulatiei marfurilor,
dar se aplica la intreaga valoare a marfii, avand un caracter
cumulativ), taxa de acciza (impozit perceput la produsele ce constituie
proprietatea statului – bauturi, tutun, petrol, etc.), taxe oculte

48
(percepute asupra bu nurilor de consum productiv – echipamnete,
mijloace de transport, etc), taxe portuare (percepute asupra valorii
documentelor de transport), taxe sanitare, taxe consulare, etc.
– Taxele de retorsiune (taxele anti -dumping si taxele de
retorsiune) se aplica ca masuri de raspuns fata de o politica
comerciala neloiala (de dumping sau de subventionare a
exporturilor).
– Depunerile prealabile in valuta la import , prevad obligatia
importatorilor de a depune in contul organelor vamale o anumita cota
in valuta din valo area probabila a viitorului import.Sumele depuse nu
sunt purtatoare de dobanda, astfel ca importatorul va cauta sa
compenseze acest lucru, fie prin ridicarea preturlui la produsul
importat, fie prin negocierea unui pret mai scazut cu exportatorul.
Aceasta masura descurajeaza de regula importurile.

c) Bariere netarifare care decurg din formalitatile vamale si
administrative privind importurile. Acestea cuprind:
– evaluarea valorii marfurilor in vama (evaluarea vamala), caz in
care se utilizeaza drept baza de impunere, pretul cel mai mare din cele
practicate pentru produsul importat (conform GATT exista cinci
metodologii de evaluare vamala)
– solicitarea unor documente numeroase si complicate, precum si
a formalitatilor greoaie la import, care impiedica schimburi le
comerciale internationale.

d) Bariere netarifare care implica participarea statului la activitatile
comerciale. In cazul acestora se disting:
– achizitiile guvernamentale , respectiv bunuri si servicii
achizitionate de stat, ce devin bariere netarifare da ca avantajeaza
firmele nationale comparativ cu cele straine,
– comertul de stat , prin care unitatile economice de stat
beneficiaza de avantaje privind impunerea fiscala sau de alta natura in
raport cu firmele particulare,
– monopolul statului asupra importuril or unor produse de prima
importanta economica (cereale, titei, medicamente, etc.), fapt ce
permite limitarea importurilor respective.

e) Barierele netarifare care decurg din standardele aplicate
produselor importate si celor indigene (obstacole tehnice). Din

49
aceasta grupa fac parte:
– normele sanitare si fitosanitare , care prevad respectarea unor
conditii obligatorii si extrem de severe pentru marfurile importate,
– normele de securitate , ce se refera la norme speciale de de
calitate, conditii tehnice, de igie na, de securitate,
– normele de ambalare, marcare, etichetare, care conduc la
cheltuieli suplimentare si adesea, la intarzieri in derularea
contractelor

3.4. Politica comerciala promotionala si de stimulare a
exporturilor

Politica comerciala promotionala si de stimulare a exporturilor rezida
in totalitatea reglementarilor si masurilor adoptate atat de stat, cat si
de firmele producatoare si de export, in scopul majorarii exportului
global al unei tari.
Acestea sunt , de regula, masuri ce se iau la nivel macroec onomic, si
care imbraca o serie de forme concrete, cum ar fi:
– negocierea si incheierea de tratate de comert si navigatie,
acorduri comerciale si de plati, acorduri de cooperare economica
internationala si alte conventii economice,
– participarea la targuri s i expozitii internationale in strainatate
sau organizarea acestora in tara,
– stabilirea de reprezentante comerciale in tarile partenere si
organizarea de agentii comerciale in strainatate,
– prestarea unor servicii de informare si orientare a clientilor
exter ni, acordarea de consultanta si asistenta tehnica de specialitate
– promovarea unor diverse forme de publicitate externa pentru
produsele de export.

Masurile de stimulare a exporturilor la nivel macroeconomic sunt
clasificate in:
a) masuri de natura bugetara,
b) masuri de natura fiscala
c) masuri de natura financiar -bancara
d) masuri de natura valutara

a) Masurile de natura bugetara urmaresc cresterea competitivitatii
produselor exportate si a cointeresarii firmelor producatoare si

50
exportatoare. Acestea imbraca trei fo rme:
– Subventiile directe de export reprezinta sume acordate
agentilor economici pentru rentabilizarea activitatii de export, atunci
cand preturile pe piata mondiala sunt egale sau mai mici decat
costurile de productie .
– Primele de export sunt acordate de catre stat exportatorilor
care realizeaza volume ridicate la export sau exporta produse de mare
importanta economica,
– Alte instrumente bugetare – subventiile indirecte de export au
in vedere stimularea intreprinderilor mici si mijlocii in activitatea de
export. Se acorda astfel facilitati in domeniul: informational, asistenta
tehnica de specialitate, efectuarea de studii si cercetari de piata de
catre institutii de specialitate, organizarea de campanii de promovare
de catre stat, etc.

b) Masuri de natura fiscala . Acestea urmaresc cresterea exporturilor
pe baza reducerii sau anularii anumitor taxe sau impozite, avand
drept scop stimularea exportatorilor prin cresterea veniturilor
realizate din exporturi. Aceste masuri cuprind doua mari categorii de
reglemen tari:
– Facilitati fiscale acordate pentru marfurile exportate , care
imbraca forma scutirii, reducerii sau restituirii impozitelor pe
circulatia marfurilor. Acestea se acorda in functie de importanta
exportului respectiv pentru economie si in functie de grad ul de
prelucrare al marfurilor exportate. In aceasta categorie este inclus si
importul cu scutirea conditionata a taxelor vamale , caz in care
produsele importate urmeaza a fi incorporate in marfuri destinate
exportului. Aceasta forma de stimulare se numest e drawback.
– Facilitati fiscale acordate exportatorilor , care imbraca forma
scutirii sau reducerii impozitului pe venitul provenit din exporturi.
Acestea stimuleaza cointeresarea producatorilor si exportatorilor,
reprezentant un fel de prime indirecte de ex port.

c) Masuri de natura financiar – bancara . Aceste masuri au luat o
amploare deosebita in ultimul deceniu, datorita cresterii concurentei
pe plan mondial. Principalele parghii utilizate in acest domeniu sunt:
– Creditul de export, are un rol important in stimularea
exporturilor cu valoare ridicata, si imbraca trei forme: creditul
cumparator, care este acordat direct importatorului de catre o

51
institutie specializata de creditare (banca sau consortiu bancar),
creditul furnizor, care este acordat direct impo rtatorului de catre
furnizor (respectiv, exportator care la randul sau este creditat de o
banca pentru contravaloarea contractului) si liniile de credit , care
reprezinta o forma mai complexa a creditului cumparator. O linie de
credit poate fi deschisa de c atre o institutie bancara din tara
exportatorului in favoarea unei banci, institutii financiare sau firme
comerciale din tara importatorului. Acestea sunt deschise in baza
unor acorduri interguvernamentale incheiate intre tara exportatoare
si cea importato are.
– Asigurarea si garantarea creditelor de export. Acordarea
asigurarii si garantarii creditelor de export importatorilor constituie o
parghie importanta atat pentru importatori, cat si pentru exportatori,
care devin cointeresati sa efectueze vanzari pe credit. Asigurarea
creditelor se efectueaza pentru creditele furnizor si urmareste
acoperirea riscurilor exportatorului de a nu incasa contravaloarea
marfurilor vandute pe credit, la scadenta. Asigurarea se face de catre o
institutie bancara din tara expor tatorului. Garantarea creditelor se
realizeaza pentru creditele cumparator, de catre o institutie bancara
din tara importatorului, care se obliga fata de banca creditoare din
tara exportatorului de a achita contravaloarea marfii livrate pe credit,
daca deb itorul (importatorul) devine insolvabil.

d) Masuri de natura valutara . Acestea utilizeaza adesea pe plan
international, si au in vedere cresterea rentabilitatii operatiunilor de
comert exterior prin reducerea preturilor externe, cat si prin sporirea
coin teresarii exportatorilor, datorita castigurilor suplimentare in
moneda nationala. Masurile valutare de stimulare a exporturilor
cuprind:
– Primele valutare , care sunt un fel de prime indirecte care se
acorda exportatorilor cu ocazia preschimbarii valutei str aine obtinute
din export, in moneda nationala, la un curs de revenire mai avantajos
decat cel oficial (curs cu prima). Primele valutare se pot acorda
diferentiat, pe grupe de marfuri sau pe zone geografice, urmarind
incurajarea exporturilor.
– Deprecierea mo nedei nationale stimuleaza, de asemenea,
exporturile de marfuri, atunci cand scaderea cursului valutar al
monedei nationale se produce intr -un ritm mai rapid decat scaderea
puterii interne de cumparare a acesteia. Pe termen lung, deprecierea

52
monedei nation ale, ca instrument de stimulare a exportului, conduce,
de regula, la deteriorarea raportului de schimb al tarii respective si la
deteriorarea pozitiei acesteia in economia mondiala. Aceasta masura,
duce pe termen lung, la o scurgere de venit national in a fara granitelor
tarii exportatoare, chiar daca firmele nu pierd in moneda +nationala.
De aceea, aceasta masura nu este recomandabila pe termen lung.

Realizati o clasificare integrala a tuturor masurilor de politica economica tarifara, a
barierelor ne tarifare, precum si a masurilor de promovare si stimulare a exporturilor.
Să ne reamintim…
Taxele vamale se clasifica dupa urmatoarele criterii:
a) dupa scopul impunerii (respectiv nivelul impunerii)
b) dupa obiectul impunerii (sau felul operatiunii de comert exterior)
c) dupa modul de percepere
d) dupa modul de stabilire

GATT a clasificat aceste barierele netarifare in cinci mari grupe:
a) bariere care implica o limitare cantitativa directa a importurilor
(restrictii cantitative la import)
b) bariere care implica limitarea indirecta a importurilor prin mecanismul
preturilor
c) bariere care decurg din formalitatile vamale si adminstrative la import
d) bariere care decurg din participarea statului la activitatile comerciale
e) bariere care decurg din standardele aplicate produselor importate si
celor indigene (obstacole tehnice)

Masuri le de stimulare a exporturilor la nivel macroeconomic sunt
clasificate in:
a) masuri de natura bugetara,
b) masuri de natura fiscala
c) masuri de natura financiar -bancara
d) masuri de natura valutara

Rezumat
Politica vamala (tarifara) a unui stat consta
in reglementarile adoptate de acesta
referitoare la intrarile si iesirile de marfuri
in/din tara, fapt care presupune: controlul

53
marfurilor, realizarea formalitatilor vamale
si plata taxelor vamale. Taxele vamale se
clasifica in functie de: scopul impunerii,
obiectul impunerii, modul de percepere,
modul de stabilire.
Barierele netarifare constau in masurile si
reglementarile ce impiedica, limiteaza sau
deformeaza fluxurile internationale de
bunuri si servicii, in scopul proteja rii pietei
interne de concurenta straina si/sau al
echilibrarii balantei de plati. Acestea sunt
clasificate in cinci mari grupe: bariere care
limiteaza cantitativ direct importurile,
bariere care limiteaza indirect importurile
prin mecanismul preturilor, b ariere ce
decurg din formalitatile administrative si
vamale, bariere ce decurg din participarea
statului la activitatea comerciala si bariere
ce decurg din standardele aplicate
produselor importate si celor indigene.
Politica promotionala si de stimulare a
exporturilor vizeaza reglementarile si
masurile adoptate de catre stat si de firmele
producatoare si de export in scopul
majorarii exportului global al unei tari. Se
clasifica in: masuri de natura bugetara,
masuri de natura fiscala, masuri de natura
financiar – bancara si masuri de natura
valutara.

Test de evaluare a cunoștințelor
1. Definiti politica comerciala a unui stat; care sunt categoriile de masuri
si instrumente ce alcatuiesc politica comerciala a unei tari.
2. Definiti si explicati ce reprezinta s i in ce consta politica vamala a unui
stat.
3. Definiti si explicati ce reprezinta si in ce consta politica netarifara a
unui stat.
4. Definiti si explicati ce reprezinta si in ce consta politica promotionala
si de stimulare a exporturilor.

54

Realizati o clasificare integrala a tuturor masurilor de politica economica tarifara,
a barierelor netarifare, precum si a masurilor de promovare si stimulare a exporturilor.
Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. t ehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

55

Unitatea de invatare 4. Dezvoltarea pe piata internationala
Cuprins

4.1. Formarea pietei internationale
4.2.Originile si obiectivele principalelor bloc uri comerciale internationale
4.3. Dezvoltarea pe piata internationala
4.4.Motivatiile traditionale ale strategiilor de expansiune ale companiilor
transnationale

Introducere
Principalele diferente care intervin in cazul operarii pe o piata internation ala vor
avea in vedere deosebirile de limba, cultura, complexitatea cercetarii si a
demersurilor decizionale, gradul de cunoastere a pietei, stabilitatea mediului de
marketing, etc. Spre exemplu pietele internationale sunt considerate mult mai
instabile de cat pietele autohtone, datorita sensibititatii lor fata de fluctuatiile
ratelor de schimb valutare, datorita relatiilor politice si comerciale, precum si
datorita eventualelor prejudecati fata de fenomenul imigratiei.
De asemenea, dezvoltarea pe aceste pie te necesita un grad mai ridicat de investitii
din partea organizatiei si o intelegere mai aprofundata a naturii pietelor
internationale .

Obiectivele unității de învățare
– intelegerea fenomenului dezvoltarii si reglementarii pietei internationale;
– evidentierea si clasificarea blocurilor comerciale internationale
– clarificarea si explicarea modalitatilor de abordare a pietelor internationale de
catre firme.

Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 2 ore.

4.1. Formarea pietei internationale

Dupa cel de -al II-lea Razboi Mondial, marketingul international a fost
supus unor influente determinate tendintele ce s -au facut simtite in diverse
domenii de activitate, cum ar fi: progresul tehnologic, valurile de migratie
ale populatiei, restrangerea si reducerea barierelor in comertul
international, etc., acest ultim aspect fiind evidentiat in mod sprcial dupa
fondarea „ Organizatiei Mondiale a Comertului” (OMC), respectiv

56
„World Trade Organization” ( WTO), precum si a acordurilor
interna tionale care au fost negociate intre blocurile comerciale
internationale.
Organizatia Internationala a Comertului a provenit din Acordul General
pentru Tarife si Comert – General Agreement on Tariffs and Trade
(GATT) , care a luat nastere in anul 1948, pe baza unui sistem de negocieri
comerciale, avand ca principal obiectiv al activitatii dezvoltarea
comertului international. Pe parcursul existentei sale, GATT a initiat o
serie de runde de negocieri intre statele participante, in scopul de a reduce
tarifele vamale si de a intensifica, drept urmare, comertul international
prin reducerea costurilor de desfasurare a acestuia. Au avut astfel loc 8
runde de negocieri, la care au participat 123 de state, pana la runda finala,
denumita Runda Uruguay, care a durat d in septembrie 1986 pana in aprilie
1994, si care, in final, s -a soldat cu transformarea GATT in WTO.
WTO a luat nastere in mod oficial la 1 Ianuarie 1995 si are sediul la
Geneva, Elvetia, intrunind 153 de tari membre. Aceasta organizatie
reprezinta un oper ator de maxima importanta pentru comertul global,
avand ca misiune :
– administrarea acordurilor de comert ale WTO;
– constituie un forum pentru negocierile comerciale internationale;
– reglementeaza disensiunile de natura comerciale dintre tarile
membre;
– monitor izeaza politicile comerciale nationale;
– acorda asistenta tehnica si training pentru tarile in curs de
dezvoltare;
– coopereaza cu alte organizatii internationale.
Pe parcursul ultimilor 50 de ani, au luat nastere importante blocuri
comerciale in diverse zone ale globului, fiecare avand un caracter unic si
un regim tarifar caracteristic, oferind oportunitati si restrictii specifice
comertului international. Spre exemplu, atunci cand s -a constituit „Piata
Comuna”, un studiu realizat de principalii executivi in marketing la nivel
european, a relevat nevoia de concentrare asupra urmatoarelor probleme:
– cresterea importantei segmentarii de piata;
– necesitatea concentrarii asupra industiilor care urmau sa se dezvolte;

57
– necesitatea competitiei internationale;
– implemen tarea unor masuri cu caracter de prudenta in relatiile cu
Europa de Est;
– preocuparea de a initia un stil de marketing european (European –
style marketing) care presupune branding, advertising si pricing
trans -nationale (marci, publicitate si preturi trans -nationale)
(Lawrence, 1993).
In prezent, sistemul comercial international se
caracterizeaza, prin urmatoarele tendinte principale:
a) Dinamismul deosebit al comertului international.
Sub influenta factorilor ce au marcat evolutia relatiilor
internationale in perioada postbelica s -au evidentiat
urmatoarele trasaturi ale dinamicii volumului comertului
international:
– Ritmul deosebit de crestere a acestuia comparativ cu
perioada interbelica. Astfel, intre anii 1915 – 1938, ritmul
mediu anual de crestere al comer tului international a fost de
0,4%, in perioada 1950 – 1990 acelasi indicator atingand
valoarea de 12%.
Ritmul mediu anual de crestere al comertului international,
evidentiat in deceniile premergatoare actualei etape, a fost
urmatorul:
 in deceniul 1951 – 1960 de 6,4%
 in deceniul 1961 – 1970 de 9,3%
 in deceniul 1971 – 1980 de 20,3%
 in deceniul 1981 – 1990 de 8,4%
 in deceniul 1991 – 2000 de 6,4%
Ulterior, pe fondul recesiunii economice din 2000 –
2001, comertul mondial s -a redus in 2001 cu 0,5% f ata de
anul anterior, dar si -a revenit in anii urmatori, crescand in
2002 cu 3,5%, in 2003 cu 5%, in 2004 cu 9,5% si in 2005 cu
6%.
– Ritmul cresterii comertului international a fost si este mai
mare decat ritmul de crestere al PNB, al productiei
industriale sau al altor indicatori de crestere la scara
nationala. Astfel, in perioada 1950 – 1990, comertul
international a crescut de 56 de ori, pe cand PIB -ul mondial

58
a crescut de 6 ori si productia mondial de 7 ori.

b) Tendintele evolutiei comertului mondial din p unct de
vedere al structurii pe marfuri si servicii cunosc o scadere a
ponderii comertului cu produse de baza, in paralel cu o
crestere a ponderii cu produse manufacturate si servicii.
Astfel, ponderea exporturilor de produse energetice si alte
produse min iere in exporturile totale de marfuri a fost in
1970 de 16%, a crescut in 1974 la 26% (ca rezultat al
primului soc petrolier din 1973), iar in 1980 la 28% ( ca
urmare a celui de -al doilea soc petrolier). Ulterior, in anul
1998, aceasta a scazut pana la un minim de 10%.
Conjunctura internationala (conflictele din zona Golfului
Persic, cresterea cererii, in spacial din zona Asiei si cresterea
pretului la titei) au readus apoi in crestere ponderea acestei
categorii de produse pana la 16% in 2005. Ponderea
produselor agricole (inclusiv a celor industrializate) s -a redus
insa constant de -a lungul intregii perioade postbelice, de la
40% la inceputul anilor 1950, la circa 9% in 2005. Ponderea
produselor manufacturate in totalul exportului de marfuri a
crescut subst antial, de la 5% in 1950, la 60% in 1970 si
respectiv la 75% in 2005. Comertul mondial cu servicii
comerciale (transport, turism si alte servicii comerciale) a
urmat fidel ritmul de crestere al comertului cu marfuri (5% in
medie pe an in perioada 1995 – 2000 si 10% in medie pe an
in perioada 2000 – 2005). Volumul valoric al acestui flux s -a
situat in aceasta perioada la 24% din fluxul de marfuri,
atingand in 2005 un nivel de 2400 mld. dolari.

c) Diversificarea continua a comertului international. Structura
produselor tranzactionate pe piata mondiala se modifica in
permanenta, in stransa dependenta cu schimbarile survenite
in cadrul diviziunii internationale a muncii. In perioada
postbelica, ritmul diversificarii s -a accentuat; la intervale
scurte de timp apar noi piete (ale computerelor,
microprocesoarelor, telefoniei mobile, etc.), iar in ultima
perioada a sporit importanta comertului cu invizibile, ritmul
de crestere al acestuia fiind mai ridicat decat cel pe
ansamblul comertului international.

59
d) Cresterea ponderii tarilor industrializate cu economie de
piata in comertul international.Aceasta caracteristica
reprezinta o consecinta a trasaturii precedente. Ca urmare a
tendintei precedente, in perioada postbelica comertul
international a ajuns sa fie dominat cu preponderenta de
“Triada” formata din Uniunea Europeana, S.U.A. si Japonia,
tari care detin aprox. jumatate din valoarea schimburilor
mondiale.

e) Cresterea discrepantei intre schimburile tarilor in dezvoltare
fata de cele ale statelor industrializate.

f) Cresterea gradului de institutionalizare a schimburilor
internationale. La nivel international au fost create o serie
institutii, al caror rol este acela de a promova si a reglementa
desfasurarea comertului mondial.

g) “Internalizarea”comertului mondial . Acest proces se
datoreaza cresterii importantei societatilor transnationale in
economia mondiala, si consta in dezvoltarea si cresterea
ponderii comertului intern dintre filialele companiilor
multinationale.

4.2. Originile si obiectivele principalelor blocuri comerciale
internationale

Denumire Tari membre Obiective
Mercosur Piata Comuna a Americii de Promoveaza comertul liber si libera
(deriva din Sud – Brazilia, Argentina, circulatie a bunurilor, persoanelor si
spaniola: Uruguay, Paraguay si capitalurilor. Fondat in 1991.
Mercado Venezuela.
Comun del Sur)
ASEAN (The Filipine, Indonesia, Thailanda Dezvoltarea unor stranse relatii de
Association Malayesia si Singapore (1967). cooperare in comertul internatio –
of South -East Intre 1984 -1999 au aderat: nal, securitate si politica externa.
Asian Nations) Vietnam, Laos, Myanmar,
Cambodgia si Brunei
UE ( Uniunea 28 de state: Austria, Belgia, In anul 1952: „Comunitatea Europeana
Europeana) Bulgaria, Cipru, Croatia, a Otelului si Carbunelui (6 state);
Danemarca, Es tonia, Finlanda, in 1957 se formeaza Piata Comuna,
iar

60
Franta, Germania, Grecia, in 1992, prin Tratatul de la
Maastricht
Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, ia nastere UE, avand ca obie ctive:
Luxemburg, Malta, Polonia dezvoltarea relatiilor intre statele
Portugalia, UK, Rep. Ceha, europene pe planul securitatii si al
Romania, Slovacia, Slo venia, liberei circulatii a bunurilor,
Spania, Suedia, Olanda, Ungaria. persoanelor si capitalurilor.

NAFTA SUA, Canada si Mexic – 1994 -eliminarea barierelor comerciale si
(The North – acordarea de facilitati pt.
operatiunile
American transfrontaliere de bunuri si
servicii;
Free Trade – promovarea unei competitii loiale;
Agreement) – promovarea investitiilor intre
state;
-protejarea drepturilor de
proprietate
intelectuala;
-stabilirea unor relatii de
coope rare
trilaterale, regionale si
multilaterale
pentru dezvoltarea si cresterea
avantajelor tarilor NAFTA.

In urma analizelor efectuate asupra comertului international, a rezultat ca
marea majoritate a companiilor transnationale provin din cele trei m ari
regiuni dezvoltate, respectiv: SUA, Japonia si Europa. De aceea, in
contrapartida au luat nastere aceste blocuri comerciale fondate de catre tari
participante care doresc sa -si dezvolte propriile lor relatii comerciale la
nivel regional si internationa l, adesea in colaborare si cu cele trei regiuni
majore industrializate.

Diferente esentiale intre marketingul domestic si marketingul
international
Marketing domestic Marketing international
– limba nationala – limbi straine
-cultura dominanata – multiculturalitate
-cercetarea este relativ unidirectionala – cercetarea este complexa
– mediul extern este relativ stabil – in mod frecvent mediul
extern este instabil
– o singura moneda nationala -probleme privind rata de schimb

61
– mediul de business este cunoscut – mediu l de business si
si clar modificarile acestuia sunt
diverse si neclare

4.3. Dezvoltarea pe piata internationala

Principalele diferente care intervin in cazul operarii pe o piata
internationala vor avea in vedere deosebirile de limba, cultura,
complexitatea cercetarii si a demersurilor decizionale, gradul de
cunoastere a pietei, stabilitatea mediului de marketing, etc. Spre exemplu
pietele internationale sunt considerate mult mai instabile decat pietele
autohtone, datorita sensibititatii lor fata de fluctuatiile ratelor de schimb
valutare, datorita relatiilor politice si comerciale, precum si datorita
eventualelor p rejudecati fata de fenomenul imigratiei.
De asemenea, dezvoltarea pe aceste piete necesita un grad mai ridicat de
investitii din partea organizatiei si o intelegere mai aprofundata a naturii
pietelor internationale .
De aceea s -a realizat o clasificare a d iferitelor modalitati de abordare a
dezvoltarii pe o piata internationala. Este vorba de 4 tipuri de abordari,
primele doua utilizand abordari intr -o mai mare masura localizate. Astfel:
– abordarea etnocentrica vizeaza piata domestica(autohtona) ca
fiind cea mai importanta, in timp ce pietele externe nu sunt
considerate ca reprezentant un pericol.
– abordarea policentrica fiecare piata straina este considerata ca o
piata domestica distincta, in timp ce organizatia cauta sa fie
considerata ca o organizatie loca la in tara respectiva; in anumite
cazuri, fiecarei piete ii sunt destinate operatiuni specifice de
marketing si de productie.
Pentru urmatoarele doua abordari se utilizeaza modalitati mai
standardizate:
– abordarea regionala grupeaza mai multe tari impreuna, de regula
dupa un criteriu geografic (ex.Europa), si ia in consideratie nevoile
specifice ale consumatorilor din cadrul acestor state. In acest caz,
granitele nationale sunt respectate, dar nu au aceeasi importanta ca
diferentele culturale.
– abordarea geoc entrica considera ca exista o singura piata globala,

62
luand in consideratie segmente globale de piata (ex: piata varstei a
III-a), cu oportunitati globale de rationalizare a
dezvoltariicomunicatiilor, productiei si produsului.
In anul 1994 s -a introdus o noua clasificare ce are la baza organizatiile
europene, care include 5 categorii de abordari. Acestea se diferentiaza atat
prin atitudinea fata de pietele internationale, cat si prin scara operatiunilor
pe care le desfasoara pe piata:
– activitate la scara locala – organizatiile opereaza in cadrul
granitelor nationale si locale si dispun de oprtunitati restranse de a
aborda comertul international.
– activitate la scara nationala – organizatiile se concentraza in
principal asupra pietei domestice, dar pot gasi o serie de oportunitati
de a aborda si pietele externe, cum ar fi spre exemplu cererile de
oferta ale unor grupuri de clienti.
– activitate la scara regionala – aceste organizatii se concentreaza
asupra unor regiuni din Europa, fara a aborda intregul spatiu
european (ex: Europa de Vest sau de Est, tarile scandinave, etc.); ele
castiga experienta operand in strainatate, la o scara mai redusa.
– activitate la scara europeana – odata cu modificarile din cadrul
UE si a cresterii numarului de tari membre, o serie d e organizatii si –
au concentrat atentia asupra marketingului pe intreg teritoriul
european. Unele firme argumenteaza ca teritoriul european a
devenit o singura piata geografica, cu o serie de segmente de piata
ce transcend granitele nationale, luand in con sideratie si faptul ca
unele riscuri ce tin de comertul international au disparut sau sunt
deja eliminate (ex. riscul valutar). Alte categorii de riscuri se vor
mentine in permanenta (ex: limba, cultura, infrastructura),
necesitand investitii diferentiate in comunicatii, productie si
distributie in scopul dezvoltarii efective a pietei.
– activitate la scara mondiala – organizatiile dispun de o puternica
experienta europeana, iar acum opereaza la nivelul diferitelor piete
mondiale, fie prin investitii directe , respectiv soietati mixte, fie pe

63
baza realizarii activitatii de export.
In concluzie, in cazul in care o organizatie doreste sa intre pe pietele
internationale, decizia cheie pentru a face fata competiei externe se refera
la strategia de marketing care t rebuie adoptata, respectiv standardizare vs.
adaptare, si in ce masura se poate realiza acest lucru. In contextul actual al
cresterii globalizarii economice si al concurentei internationale se
recomanda ca, din punct de vedere strategic, organizatia sa ado pte ambele
abordari locala/globala, multi -domestica sau global competitiva pentru
strategia sa de marketing international.

4.4. Motivatiile traditionale ale strategiilor de expansiune ale
companiilor transnationale

– Cautarea de resurse, de piete, de efi cienta, de active strategice
Daca facem referire la motivatiile strategice traditionale ale companiilor
transnationale privind investitiile din strainatate, putem aminti clasificarea
realizata de J.Dunning in 1993, preluata de la Jack Behrman (1972) si
perfectionata, care identifica patru mari categorii motivationale:
a) cautarea de resurse,
b) cautarea de piete,
c) cautarea de eficienta,
d) cautarea de active strategice.
In baza acestora se genereaza si in prezent cele mai importante fluxuri de
investitii straine dire cte.
Continutul acestor strategii se refera la urmatoarele:
a) cautarea de resurse presupune ISD avand ca scop obtinerea
accesului la anumite resurse:
– la un cost mai redus decat in tara de origine (sau decat in alte tari in
care respectivele companii si -au stabilit filiale)
– la resurse indisponibile in tara de origine (sau in alte tari in care
respectivele companii si -au stabilit filiale)
Categoriile de resurse spre care se indreapta ISD, avand ca principala
motivatie cresterea profitabilitatii si competitivit atii sunt:

64
– resursele naturale din categoria materiilor prime energetice,
minereurilor, produselor agricole, forestiere sau a resurselor specifice
sectorului tertiar (turism, servicii de sanatate sau educationale)
– forta de munca ieftina, in special p entru activitati intensive in forta
de munca, precum industiile textile si de confectii, electronica,
electrocasnice, constructii de masini, servicii IT, etc.
– accesul la tehnologie, experienta manageriala si de marketing,
aptitudini organizationale.
b) cautarea de piete are obiectiv intrarea pe noi piete sau cresterea
cotei de piata pe pietele existente. Motivatiile pot fi diferite:
– avantajul tehnologiilor sau reputatiei marcilor
– necesitatea adaptarii produselor sau serviciilor la specificul pietelor
– reducer ea costurilor operationale si tranzactionale, inclusiv accesul
la anumite facilitati oferite de autoritatile tarii gazda
– evitarea unor bariere de intrare pe piata (legale, fiscale)

c) cautarea de eficienta, desi presupune aspecte legate de cautarea de
resurs e si de piete, este o motivatie in sine cand “impacheteaza” un
numar mai mare de factori ce contribuie la cresterea competitivitatii.
Se pot distinge, functie de scopul urmarit:
– investitii de eficientizare a productiei pe baza costurilor diferentiate
ale factorilor si avantajelor specifice pe diferite piete
– investitii ce urmaresc economiile de scara si de gama de fabricatie
– investitii ce urmaresc diminuarea riscurilor operationale si
financiare

d) cautarea de active strategice implica de obicei un proces de a chizitie
sau fuziune (care poate fi implementat si in strategiile de cautare de
resurse, cautare de piete sau cautare de eficienta) avand ca
obiective:
– slabirea pozitiei concurentilor pe piata respectiva, prin fuziuni cu

65
firme concurente, achizitii ale uno r active detinute de competitori,
incheierea de aliante strategice cu concurentii
– monopolizarea pietei unor materii prime
– obtinerea accesului la canalele de distributie
– obtinerea accesului la contracte guvernamentale sau la contracte
privilegiate cu alte c ompanii private
– restructurarea gamei de produse oferite pe piata respectiva
– restructurarea domeniilor in care se implica in spatiul national sau
regional

Referitor la distributia sectoriala a ISD , cea mai importanta modificare
aparuta in ultimele decenii poate fi considerata orientarea acestora spre
domeniul serviciilor, in detrimentul resurselor naturale si productiei.
Totusi, in ultima perioada de timp, se constata o relansare a ISD in
domeniul industriei extractive din tarile bogate in resurse naturale, precum
si cresterea importantei acestora in cadrul serviciilor de infrastructura.
De peste 25 de ani, ISD au crescut semnificativ in toate cele trei sectoare:
primar, productie si servicii. Ponderea sectoarelor primar si al productiei
in cadul stocului mo ndial al ISD a scazut, in anul 2005 stocul ISD din
sectorul primar reprezenta mai mai putin de o zecime din stocul ISD
mondial, putin sub cota detinuta in anul 1990, in timp ce sectorul
productiei detinea mai putin de o treime din stocul total ISD, aceasta
reprezentand o scadere considerabila fata de ponderea detinuta in anul
1991, de 41%. Spre deosebire de acestea, serviciile au reprezentat in anul
2005 doua treimi din stocul global al ISD (61%), fata de 49% in anul
1990. Fluxurile ISD ale ultimei perio ade de timp releva faptul ca
sectorul primar cunoaste o revigorare a investitiilor, ajungand in perioada
anilor 2003 -2005 sa reprezinte 12% din fluxurile mondiale ale ISD,
comparativ cu 1989 -1991, cand reprezenta 7% din acestea.

– Alte motivatii

Daca privim globalizarea economica ca fiind o accelerare a proceselor din economia
mondiala si din economiile nationale, care conduc spre unificarea pietelor
internationale si crearea unei piete mondiale (Suzanne Berger, 2006), atunci
globalizarea de astazi e ste rezultatul socurilor politice, economice si tehnologice care

66
s-au sincronizat si s -au potentat reciproc la inceputul anilor ’80, si care au condus la
restructurari substantiale ale chiar procesului de productie. Odata ce China a inceput,
din anul 1979, sa-si deschida economia catre vest, iar Zidul Berlinului s -a prabusit in
1989, cele mai puternice bariere politice in calea comertului si mobilitatii capitalului
au putut fi demontate. Un rol important l -au jucat si politicile tarilor industrializate, in
sensul liberalizarii pietelor de capital si al eliminarii obstacolelor din comertul
international.
Totodata trebuie mentionat si un alt element extrem de important al procesului de
globalizare din prezent, respectiv accederea la statutul de competitori ai tarilor
dezvoltate al unui grup in crestere de tari aflate in curs de dezvoltare. Daca in trecut
tarile sarace exportau produse agro -alimentare si resurse naturale, actualmente peste
70% din exportul total de marfuri al acestor tari este reprezentat de pr oduse
manufacturate, iar ponderea tarilor in dezvoltare in comertul mondial cu marfuri se
ridica la circa 1/3 din comertul mondial.
Se remarca totodata faptul ca firmele nu pot obtine succes din decizii de afaceri bazate
exclusiv pe strategia “tara -cu-tara” sau pe strategia “valabil pentru toate tarile”.
Succesul potential al strategiilor din ultima categorie ar fi demonstrat ca diferentele
intre tari si regiuni nu mai joaca un rol sesizabil deoarece acestea au fost nivelate si
aduse la un numitor comun pri n omogenizarea pietelor nationale si absorbtia lor in
tiparele mai l argi ale unei piete globalizate.
Diferentele dintre tari sunt inca importante in elaborarea si optimizarea strategiilor
externe, iar teoriile gravitationale ale comertului si altor forme d e interactiuni
economice internationale isi mentin in buna masura valabilitatea. Exista corelatii

67
directe intre aceste activitati si marimea economica a tarilor implicate, dar si corelatii
invers proportionale cu distantele fizice sau cu cele non -geografic e. Efectul
similaritatilor dintre tari, reflectand reducerea distantelor non -geografice dintre acestea,
a fost spre exemplu cuantificat de Pankaj Ghemawat si Rajiv Mallik6 pe cinci
componente, al caror efect estimativ asupra comertului bilateral este expri mat
procentual in paranteza:
– limba comuna (+42%)
– bloc comercial regional comun (+47%)
– fosta apartenenta coloniala (+188%)
– valuta comuna (+114%)
– granita terestra comuna (+125%)
Acest fapt ar implica un volum al comertului intre doua tari ce b eneficiaza de toate
cele cinci similaritati de 29 ori mai mare (1,42 x 1,47 x 2,88 x 2,14 x 2,25) decat intre
alte doua tari ce nu au nici o similaritate. Un exemplu elocvent este efectul integrarii
intr-un acord economic de tipul NAFTA. Daca in 1988, inai nte de perfectarea acestui
acord, comertul dintre provinciile canadiene era de 20 ori mai mare comparativ cu
volumul schimburilor comerciale ale acestora cu state ale SUA de aceeasi marime si
situate la aceeasi distanta, aparitia NAFTA a redus raportul com ert
intranational/comert international (efectul pietei interne) la 10/1 in perioada de mijloc a
anilor ’90 si la circa 5/1 in 2005.
Trebuie mentionat ca efectul pietei interne nu dispare, asa cum ar fi fost poate de
asteptat, si daca pentru comertul cu mar furi se situeaza la circa 5/1, el este de cateva ori
mai mare in cazul serviciilor.

6Pankaj Ghemawat and Rajiv Mallik, “The Industry -Level Structure of International Trade Networks: A
Gravity -Based Approach”,working paper, Harvard Business Scool, Boston ( 2003).

68
Efectul distantei, atat geografice cat si non -geografice, a fost confirmat si in raport cu
alte forme de interactiune economica (decat comertul), un impact negativ mai ampl u
fiind detectat la nivelul ISD, tranzactiilor bursiere, comertului cu brevete si
tranzactiilor de comert electronic.
Totusi secolul trecut a marcat deja o diminuare statistic vizibila a efectului distantelor
geografice si non -geografice datorita unor evo lutii mai sustinute si totodata conjugate
in plan politic, economic si al proceselor de modularizare si offshoring din productia
de bunuri si din servicii.
Importanta luarii in consideratie a efectului distantei in analiza strategiilor de
globalizare ale firmelor nu este totusi inca de neglijat iar Pankaj Ghemawat propune
chiar un model de analiza a “distantelor” bilaterale intre tari7.
Modelul propus de Pankaj Ghemawat este denumit modelul CAGE, deoarece ia in
consideratie distantele Culturale, Administr ative, Geografice si Economice. El
poate fi utilizat la nivel de tara, dar utilitatea sa mai consistenta se remarca la nivel de
industrie.
Astfel, modelul CAGE propune atat la nivel de tara (vezi Tabelul nr. 4.1),
cat si la nivel de industrie (vezi Tabelul nr 4.2) un set consistent de aspecte
ce contureaza in final tabloul sinoptic al “distantelor”, pe cele 4
coordonate ale modelului, ce trebuie luate in consideratie la diferentierea
tarilor spre care pot fi externalizate diverse activitati economice.

Tabelul nr. 4.1
Modelul CAGE la nivel de tara
Distanta
culturala Distanta
administratiDistanta
geografica Distanta
economica

7 Pankaj Ghemawat , “Redifining Global Strategy”, Harward Business School Press, Boston, Massachusetts
(2007): 33.

69
va
Perechi de
tari
(bilateral) -Limbi
diferite,

-Etnii
diferite;
lipsa
conexiunilor
interetnice
sau sociale,

-Religii
diferite,

-Lipsa
increderii,

-Valori,
norme si
proceduri
diferite -Lipsa
liantilor
coloniali,

-Lipsa
participarii
la acorduri
comerciale
regionale,

-Lipsa
valutei
comune,

-Ostilitatea
politica -Distanta
fizica,

-Lipsa
granitei
terestre
comune,

-Situarea in
fuse or are
diferite,

-Diferente
in mediul
climatic. -Diferentele
saracie –
bogatie,

-Alte
diferente
intre costul
sau calitatea
:
*resurselor
naturale,
*resurselor
financiare,
*resurselor
umane,
*infrastruct
urii,
*informatiei
sau
cunostiintel
or.
Tari
(unilateral
sau
multilateral) -Izolarea

–
Traditionali
sm -Economii
centralizate
sau inchise,

-Marirea
efectului de
piata
interna,

–
Neparticipar
ea la
organizatii
international
e,

-Institutii
fragile, -Izolarea
geografica,

-Lipsa cailor
de navigatie
intern a,

-Marimea
geografica,

–
Indepartarea
geografica,

-Insuficienta
retelelor de
transport si
comunicatie-
Dimensiune
a economica

-Venitul
scazut pe
locuitor.

70
Sursa: Pankaj Ghemawat , “Redifining Global Strategy”, Harward
Business School Press, Boston, Ma ssachusetts (2007)

Tabelul nr 4.2.
Modelul CAGE la nivel de industrie: corelatii de senzitivitate
(cu exemple in paranteza)
Distanta
culturala Distanta
administrativa Distanta
geografica Distanta
economica
Diferentele
culturale
conteaza cel
mai mult
cand:

-Produsele au
un continut
lingvistic
ridicat
(programe
TV),

-Produsele au
legatura cu
identitatea
nationala sau
culturala
(alimentele),

–
Caracteristicil
e
produselor
variaza in ce
priveste:
*marimea
(masinii),
*standardele
(echip. Implicarea
statului este
puternica in
industrii ce sunt:

-Furnizoare de
utilitati
(elec tricitate),

-Furnizoare de
produse speciale
(medicamente),

-Intensive in
forta de munca
(agricultura),

-Furnizori
importanti
pentru stat
(transportul de
masa),

-Campioni
nationali
(industria
aerospatiala),

-Vitale pentru
securitatea Situarea
geografica
joaca un rol
mai important
atunci cand:

-Produsele au
o rata
valoare/greutat
e scazuta
(ciment)

-Produsele
sunt fragi le sau
perisabile
(sticla, fructe),

-Procedurile de
supraveghere
si cerintele
operationale
sunt ridicate
(multe
servicii). Diferentele
economice au un
impact mai mare
cand:

-Natura cererii
variaza in functie
de nivelul
venitului
(autovehicule)

-Economii le de
standardizare sau
scara sunt
limitate (ciment),

-Diferentele
costurilor fortei
de munca sunt
izbitoate
(imbracaminte),

-Sistemele de
distributie si de
afaceri sunt
diferite
(asigurari),

-Companiile
trebuie sa coruptia.
.

71
electronice)

-Produsele se
asociaza cu
calitati
specifice tarii
(vinuri). nationala
(telecom unicatiil
e),

-Furnizoare de
resurse naturale
(titei, minerit),

-Cu costuri de
amortizare
ridicate
(infrastructura). reactioneze rapid
(aparatura
casnica).
Sursa: Pankaj Ghemawat , “Redifining Global Strategy”, Harward
Business School Press, Boston, Massachusetts (2007)

Modelul CAGE aplicat la nivel de industrie poate ocaziona o paleta mai
larga de aplicatii, dintre care:
– vizualizarea diferentelor dintre tari,
– intelegerea dezavantajelor competitive ale firmelor straine fata de cele
autohtone,
– analiza comparativa a competitorilor straini,
– compararea pietelor,
– ierarhizarea tarilor dupa “efectul distantei”.

Care au fost obiectivele constiturii GATT si in ce a constat rolul sau pentru
dezvoltarea comertului international;

Să ne reamintim…
Dezvoltarea pe piete le internationale necesita un grad mai ridicat de investitii din
partea organizatiei si o intelegere mai aprofundata a naturii pietelor respective .
De aceea s -a realizat o clasificare a diferitelor modalitati de abor dare a dezvoltarii pe o
piata internationala. Este vorba de 4 tipuri de abordari, primele doua utilizand abordari
intr-o mai mare masura localizate. Astfel:
– abordarea etnocentrica vizeaza piata domestica(autohtona) ca fiind cea mai
importanta, in timp ce p ietele externe nu sunt considerate ca reprezentant un
pericol.
– abordarea policentrica fiecare piata straina este considerata ca o piata
domestica distincta, in timp ce organizatia cauta sa fie considerata ca o

72
organizatie locala in tara respectiva; in anu mite cazuri, fiecarei piete ii sunt
destinate operatiuni specifice de marketing si de productie.
Pentru urmatoarele doua abordari se utilizeaza modalitati mai standardizate:
– abordarea regionala grupeaza mai multe tari impreuna, de regula dupa un
criteriu g eografic (ex.Europa), si ia in consideratie nevoile specifice ale
consumatorilor din cadrul acestor state. In acest caz, granitele nationale sunt
respectate, dar nu au aceeasi importanta ca diferentele culturale.
– abordarea geocentrica considera ca exista o singura piata globala, luand in
consideratie segmente globale de piata (ex: piata varstei a III -a), cu oportunitati
globale de rationalizare a dezvoltariicomunicatiilor, productiei si produsului.

Rezumat
In urma analizelor efectuate asupra comertu lui
international, a rezultat ca marea majoritate a
companiilor transnationale provin din cele trei mari
regiuni dezvoltate, respectiv: SUA, Japonia si Europa. De
aceea, in contrapartida au luat nastere aceste blocuri
comerciale fondate de catre tari part icipante care doresc
sa-si dezvolte propriile lor relatii comerciale la nivel
regional si international, adesea in colaborare si cu cele
trei regiuni majore industrializate .
Importanta luarii in consideratie a efectului distantei in
analiza strategiilor de globalizare ale firmelor nu este
totusi inca de neglijat iar Pankaj Ghemawat propune
chiar un model de analiza a “distantelor” bilaterale intre
tari8. Modelul propus de Pankaj Ghemawat este denumit
modelul CAGE, deoarece ia in consideratie distantele
Culturale, Administrative, Geografice si Economice. El
poate fi utilizat la nivel de tara, dar utilitatea sa mai
consistenta se remarca la nivel de industrie.
Astfel, modelul CAGE propune atat la nivel de tara, cat si
la nivel de industrie, un set consistent d e aspecte ce
contureaza in final tabloul sinoptic al “distantelor” pe
cele 4 coordonate ale modelului, ce trebuie luate in
consideratie la diferentierea tarilor spre care pot fi
externalizate diverse activitati economice.

8 Pankaj Ghemawat , “Redifining Global Strategy”, Harward Business School Press, Boston, Massachusetts
(2007): 33.

73

Test de evaluare a cunoștințelor
1) Care au fost obiectivele constiturii GATT si in ce a constat rolul sau pentru
dezvoltarea comertului internation al;
2) Ce reprezinta OMC si care este misiunea sa;
3) Care sunt principalele blocuri comerciale internationale – caracterizati -le;
4) Ce modalitati de abordare a pietei internationale cunoasteti si in ce
constau acestea.

Care sunt principalele blocuri come rciale internationale – caracterizati -le.
Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Respons ibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, E d. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

74

Unitatea de invatar e 5. Strategii de internationalizare ale organizatiilor

Cuprins

5.1. Strategia internationalizarii firmei
5.2. Mecanismul exportului direct
5.3. Mecanismul exportului indirect
5.4. Operatiunile de transfer de tehnologie

Introducere
Procesul de inter nationalizare reprezinta efectul derularii unor diferite tipuri de
tranzactii internationale, acestea fiind grupate in trei categorii:
– operatiuni comerciale internationale,
– aliante si cooperari internationale
– implantari in strainatate.
Abordat la scara mon doeconomica, procesul internationalizarii unei firme
cuprinde o serie de faze distincte:
– exportul de bunuri si servicii, respectiv internationalizarea procesului de
comercializare a bunurilor,
– vanzarea dreptului de folosinta a unei tehnologii (licentierea , franciza) ,
respectiv comercializarea de cunostinte tehnice care permit multiplicarea in
strainatate a marfurilor,
– delocalizarea partiala sau totala a productiei pe baza de transfer de
tehnologie (subcontractarea) si integrarea bunurilor produse in straina tate in
sistemul propriu de distributie,
– crearea in strainatate a unor unitati proprii de productie si/sau
comercializare (societati mixte , filiale ), respectiv internationalizarea firmei prin
implantare.

Obiectivele unității de învățare
– prezentarea une i sistematizari a operatiunilor de internationalizare a
firmei
– explicarea mecanismelor de derulare a operatiunilor de export direct si
indirect
– prezentarea principalelor operatiuni de transfer de tehnologie pe plan
international

75

Durata medie de parcurg ere a unități i de învățare este de 2 ore.
5.1. Strategia internationalizarii firmei

Procesul de internationalizare reprezinta efectul derularii unor
diferite tipuri de tranzactii internationale, acestea fiind grupate in trei
categorii:
– operatiuni comerciale internationale,
– aliante si cooperari internationale
– implantari in strainatate.

Abordat la scara mondoeconomica, procesul internationalizarii unei
firme cuprinde o serie de faze distincte:
– exportul de bunuri si servicii, respectiv internationalizarea
proce sului de comercializare a bunurilor,
– vanzarea dreptului de folosinta a unei tehnologii (licentierea ,
franciza) , respectiv comercializarea de cunostinte tehnice care
permit multiplicarea in strainatate a marfurilor,
– delocalizarea partiala sau totala a produ ctiei pe baza de
transfer de tehnologie (subcontractarea) si integrarea bunurilor
produse in strainatate in sistemul propriu de distributie,
– crearea in strainatate a unor unitati proprii de productie si/sau
comercializare (societati mixte , filiale ), respec tiv internationalizarea
firmei prin implantare.

Acest proces este cunoscut sub denumirea de “teoria ciclului
produsului” , fapt care presupune ca in realizarea lui se disting trei
faze, carora le corespund trei tipuri de strategii in domeniul
productiei s i al comercializarii:
– faza produsului nou , cand firma detine avantajul absolut in
realizarea produsului respectiv, sau produsul nou realizat beneficiaza
pe piata de o cerere substantiala. In acest caz, firma va produce si va
comercializa produsul sub num ele si pe contul sau.
– perioada de maturitate, respectiv perioada de dezvoltare a
productiei si de livrare treptata a tehnologiei catre firme terte. In
aceste conditii firma se va confrunta cu concurenta celorlalti
producatori, ceea ce o va determina sa t ransfere o parte a

76
capacitatilor sale de productie unor alte firme, prin subcontractare
sau investitii externe.
– faza de standardizare, cand tehnologia este larg accesibila pe plan
international si un numar tot mai mare de firme au posibilitatea de a
real iza produsul respectiv. Firma initiala devine dezavantajata in
producerea produsului pe propria piata si prefera transferarea
productiei in strainatate, asigurand necesarul prin import.

Operariunile comerciale internationale

Internationalizarea afacerilo r se poate realiza prin extinderea in
strainatate a relatiilor de aprovizionare -desfacere, respectiv prin
operatiunile de comert exterior.
Principalele forme de operatiuni comerciale internationale sunt:
– comertul international cu bunuri , respectiv impor tul si exportul de
marfuri,
– comertul international cu servicii comerciale, numit si comert
invizibil, cuprinzand turismul international, serviciile conexe
operatiunilor de export -import (asigurari, transporturi, depozitari,
etc.), s.a.
-operatiunile come rciale combinate, respectiv reexportul,
contrapartida, switchul etc.

Literatura de specialitate include, de asemenea, in operatiunile de
comert exterior si “tehnicile de comert cu inteligenta” , respectiv
operatiunile de transfer de tehnologie – licentiere a, franciza , sau
modalitatile de promovare a vanzarilor de echipam ente – leasing .
Prin natura lor aceste operatiuni depasesc sfera comertului in sens
restrans.
Implantarea in strainatate
Implantarea in strainatate se materializeaza prin investitii directe ,
ceea ce inseamna participarea firmei respective la conducerea unei
societati dintr -o terta tara.
Astfel, firma investitoare isi creaza pe piata internationala structuri
organizatorice proprii (crestere interna) sau ia parte la structuri deja
existente (crestere externa). Implantarea prin care se creaza cu o
structura proprie in strainatate se realizeaza, fie exclusiv prin
eforturile investitorului , respectiv deschiderea de birouri
comerciale, sucursale sau constituirea de filiale , fie prin asociere

77
cu un partener local prin crearea unei societati cu capital strain ,
respectv a unei societati mixte .
Filiala (subsidiary) reprezinta o firma cu capital propriu constituita
de o societate -mama in strainatate, in conformitate cu legislatia tarii
de rezidenta.
Trasaturi caracteristice:
– structura organizatorica si conducerea activitatii sunt
determinate de conditiile mediului economic si regimul juridic
al tarii gazda;
– filiala se integreaza in mecanismul economic al tarii de
rezidenta;
– imaginea favorabila si pres tigiul comercial depind de relatiile
favorabile si de lunga durata stabilite cu partenerii de prim
rang.
Sucursala (branch) reprezinta un departament al unei firme ,
implantat in strainatate. Aceasta depinde in totalitate, din punct de
vedere financiar si adminstrativ de societatea care a creat -o, iar
obiectul sau de activitate trebuie sa coincida cu cel al societatii -mama.
Sucursala este organizata, inregistrata si functioneaza conform
legislatiei locale, cheltuielile sunt suportate integral de catre
socie tatea -mama, incheierea contractelor se realizeaza numai in baza
imputernicirii de reprezentare acordata de catre societatea – mama,
in conditiile legii aplicabile in tara respectiva.
Sucursala isi desfasoara activitatea pe baza autogestiunii economico –
financiare, dispune de unbuget de venituri si cheltuieli, al carui sold se
reflecta in rezultatele economico -financiare ale societatii -mama.
Aliante si cooperari internationale
Aliantele si cooperarile internationale au drept scop constituirea unor
relatii dur abile intre firme, in vederea construirii unei strategii
comune de management. Principalele forme de aliante si cooperari
internationale sunt urmatoarele:
– cooperarea pe baza de contract (contracte de licenta, franciza,
subcontractarea, etc.),
– aliante strategice sub forma de asociatii, consortii, etc., pentru
construirea de obiective in comun, livrari la cheie, consulting –
engineering, etc.

78
– cooperarea intre firme reprezentata prin societatile mixte.

Fata de operatiunile comerciale, aliantele si coo perarile se
caracterizeaza printr -o activitate comuna mai complexa, precum si
prin dezvoltarea unui interes comun ale participantilor, fapt care
confera un caracter de stabilitate relatiilor dintre parteneri.

5.2. Mecanismul exportului direct

Exportul si im portul direct presupun faptul ca producatorul realizeaza
aceste operatiuni prin propriile sale mijloace.
Export direct
Producator ––– Contract de vanzare internationala ––– Client
extern
compartiment in numele si in contul producatorului
de exp ort

Principala problema din punctul de vedere al producatorului, in cazul
exportului/importului direct, o constituie crearea si incadrarea cu
personal a unei structuri proprii – compartiment sau directie de
export/import – prin intermediul careia sa se re alizeze tranzactiile
comerciale internationale.
Avantajele organizarii unui astfel de compartiment, rezida in
urmatoarele:
– confera producatorilor posibilitatea de a obtine profitul comercial de
pe pietele internationale.
– producatorul dispune in perman enta de un contact direct cu piata
internationala, avand posibilitatea de a -si adapta productia la
cerintele acesteia si de a reactiona operativ la modificarile cererii.
– ofera in mod direct posibilitatea promovarii produselor si, in
consecinta, a consol idarii pe aceasta baza a pozitiei firmei pe piata.
Limitele pe care le implica exportul / importul direct, se refera la:
– cheltuielile ridicate de comercializare,
– riscurile specifice activitatii de comert exterior se rasfrang
direct asupra firmei;
– const ituirea unor servicii sau compartimente specializate, fapt
care presupune costuri si riscuri suplimentare.

79

5.3. Mecanismul exportului indirect

In acest caz, producatorul intern vinde marfa unei firme specializate
de comert (firma comerciala) care, la ra ndul ei, efectueaza
exportul/importul in nume si pe cont propriu. Astfel, producatorul nu
isi asuma riscurile si cheltuielile aferente comercializarii produselor
in strainatate, deoarece nu detine nici un contact direct cu piata
externa. Firma comerciala urmareste obtinerea de profit, ca diferenta
intre pretul de vanzare obtinut pe piata externa si pretul de
cumparare achitat pentru bunurile respective in tara. Astfel, casa de
comert isi asuma atat riscul de pret, cat si riscul valutar.
Export indirect
Producator –-Contract –-Casa de comert –-Contract –-Client extern
de vanzare de vanzare
internationala
(in numele si in contul casei de comert)

Exportul indirect se practica de firmele mici si mijlocii, care nu au
posibilitatea de a -si crea propriul c ompartiment de relatii externe, sau
acest lucru nu este profitabil. De asemenea, se utilizeaza in cazul in
care exportul reprezinta un procent nesemnificativ din cifra de
afaceri a firmei. Exportul poate fi organizat si prin intermediari, caz in
care poat e interveni un agent comercial, daca producatorul incheie cu
acesta un contract de reprezentare, sau unul sau mai multi
comisionari sau reprezentanti, in cazul in care producatorul incheie
un contract de comision .

Export prin comisionar

Producator –-Contract –-Comisionar –-Contract –––- Client extern
de comision de vanzare inte rnationala
( in nume propriu si in contul producatorului)

Exportul prin intermediari se incheie atunci cand producatorii
urmaresc sa beneficieze de serviciile si activitatile pe care
intermediarii le pot executa, respectiv:
– prospectarea pietei externe,
– contactarea clientilor externi si incheierea contractului

80
international,
– primirea comenzilor externe, transmiterea acestora
producatorilor si expedierea marfurilor la export,
– realizarea documentatiei si formalitatilor ce tin de livrarea
mar furilor,
– promovarea produselor pe noi piete externe,
– aranjarea finantarii operatiunilor de export, daca este cazul, etc.
Contractul extern se incheie pe numele intermediarului si in contul
producatorului exportator (cand se apeleaza la comisionar) sau in
numele si in contul producatorului (cand se apeleaza la reprezentant).

5.4. Operatiuni de transfer de tehnologie
Acest tip de operatiuni nu presupun exportul de produse fabricate, ci
valorificarea unor avantaje care se reflecta in detinerea unor brevete
de fabr icatie, marci consacrate sau expertiza tehnica dobandita.
Ca urmare relatiile ce se stabilesc intre parteneri nu se situeaza numai
in sfera comercializarii produselor sau tehnologiilor, ci implica si
procesele de productie ale acestora.

Licentierea (licen sing) consta in comercializarea dreptului de
folosinta a cunostintelor tehnice brevetate de catre un exportator
(licentiator) unui beneficiar strain (licentiat), contra unui pret ce
urmeaza a fi platit printr -o suma forfetara sau printr -o redeventa
(plati periodice) sau printr -o combinatie a ambelor metode.
Astfel exportatorul are posibilitatea de a -si valorifica avantajul
strategic detinut, in timp ce importatorul beneficiaza know -how -ul
tehnologiei respective, sporindu -si astfel gradul de competitivitate.

Franciza (franchising) reprezinta un transfer de tehnologie
comerciala, beneficiarul (francizatul) primind din partea detinatorului
de franciza (francizorului) dreptul de a desfasura activitati economice
(productie siservicii) sub o marca recunoscuta, ce apartine
exportatorului. Succesul depinde, ca si in cazul licentierii de masura in
care partile reusesc sa stabileasca raporturi durabile cu caracter de
cooperare.

Societatea mixta (joint venture) reprezinta o forma de cooperare
intre parti, prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite

81
desfasoara activitati de productie, marketing si comercializare,
financiare, etc., in cadrul unei organizatii cu personalitate juridica
independenta, prin partajarea atat a beneficiilor, cat si a riscurilor
respectivului business.
Caracteristici:
– relatiile stabilite sunt de lunga durata; partenerii participa
impreuna la gestionarea afacerii si raspund solidar;
– cooperarea are un caracter organic -institutionalizat, partenerii
detinand parti dintr -o societate care poate fi nou creata
(„greenfield”) sau poate rezulta prin transformarea unei
societati deja existente (prin achizitii si fuziuni ale unuia dintre
parteneri).
– cooperarea are un caracter complex si evolutiv, respectiv se
poate referi atat la activitati de ma rketing si comercializare, cat
si la activitati de productie sau bancare (bancile mixte).
Cooperarea prin societae mixta reprezinta o forma evolutiva de
internationalizare; aceasta poate determina dezvoltarea afacerilor sub
forma investitiilor straine dire cte (ISD) sau sub forma achizitiilor
si a fuziunilor de pe pietele internationale.

Ce operatiuni de transfer de tehnologie cunoasteti – caracterizati -le.
Să ne reamintim…
Export direct
Producator –––– contract de vanzare internationala –––- Client extern
Compartiment in numele si in contul producatorului
de export
Export indirect

Producator ––contract –– Casa de comer t––contract ––Client
extern de vanzare de vanzare internationala
(in numele si pe contul casei de comert)

82
Export prin comisionar

Producator ––contract ––Comisionar ––contract ––Client extern
de comision de vanzare internationala
( in nume propriu si pe contul producatorului)

Rezumat
Procesul de internationalizare al firmei
reprezinta efectul derularii diferitelor tipuri
de tranzactii internationale: operatiuni
comerciale internationale, aliante si
cooperari internationale si implantari in
strainatate.
Exportul si importul direct presupun faptul
ca aceste operatiun i se efectueaza cu
mijloacele proprii ale producatorului
(producator -contract international –client
extern).
Mecanismul exportului indirect presupune
faptul ca marfa este vanduta de catre
producatorul intern unei firme specializate
de comert, care, la rand ul ei, efectueaza
exportul/importul in nume si pe cont
propriu (producator -contract de vanzare –
casa de comert -contract international -client
extern).
Exportul se poate organiza si prin
intermediari, daca producatorul incheie un
contract de reprezentare cu u nul sau mai
multi comisionari (producator -contract de
commission -comisionar -contract
international -client extern).

Test de evaluare a cunoștințelor
1) Explicati in ce consta mecanismul de internationalizare al unei organizatii.
2) Prin ce se caracterizeaza operatiunile de export indirect; dar cele de
export direct?
3) Care sunt formele de transfer de tehnologie la nivel interna tional si in ce
constau acestea.

83

Ce operatiuni de transfer de tehnologie cunoasteti – caracterizati -le.
Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1 992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afac erilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

84

Unitatea de invatare 6. Reglementari generale privind livrarile pe piata
internationala

Cuprins

6.1. Contractele internationale
6.2. Conditiile generale de livrare – INCOTERMS 2013

Introducere
Prin practica internationala s -a creat un regim contractual uniform pentru diferite
contracte, prin elaborarea de :
– conditii generale
– contracte cadru
– contracte tip
Regulamentul general INCOTERMS urmareste sa ofere o serie de reglementari
necesare interpretarii unor clauze esentiale folosite in contractele de comert
exterior.
Acestea sunt utilizate in mod facultativ de catre firme, care prefera siguranta
reglementarilor internationale, fata de clauzele contractuale interpretabile in mod
diferit in diverse tari.
Conform conditiilor de livrare INCOTERMS, fiecare reglementare specifica modul
in care are loc transferarea cheltuielilor si a riscurilor intre parti, precum si modul
in care se repartizeaza obligatiile referitoare la principalele operatiuni .
Obiective le unității de învățare
– sistematizarea tipologica a contractelor de livrare pe piata internationala
– prezentarea conditiilor generale de livrare INCOTERMS 2013 si a implicatiilor
acestora privind obligatiile partilor contractuale in cadrul contractelor de
vanzare -cumparare internationala.

Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 4 ore.

6.1. Contractele inte rnationale

Contractele internationale reprezinta materializarea acordului de
00:00

85
vointa intre parteneri din tari diferite, in sc opul realizarii unei
tranzactii internationale. Acestea trebuie sa indeplineasca, atat o serie
de conditii de forma, cat si anumite conditii de fond, ce au menirea de
a asigura pozitii juridice egale pentru ambele parti ale contractului, si
prin urmare, un regim juridic uniform al acestuia.
Prin practica internationala s -a creat un regim contractual uniform
pentru diferit e contracte, prin elaborarea de :
– conditii generale
– contracte cadru
– contracte ti p
Conditiile generale reprezinta “toate conditiile prestab ilite si
destinate a fi inserate intr -un anumit numar nedeterminat de
contracte de acelasi tip. Ele sunt cel mai adesea opera unei
intreprinderi sau a unui grup”. Ca exemplu, putem mentiona
“Conditiile generale de livrare elaborate de Camera de Comert si
Industrie de la Paris (revizuite in anii 2000, 2010 si 2013) –
INCOTERMS.
Contractele cadru reprezinta “acorduri de principiu asupra
majoritatii clauzelor contractuale, cu exceptia celor principale, cum ar
fi de exemplu “pretul”. Daca acest element nu este completat,
contractul nu este valabil incheiat si nu produce efecte intre parti.
Contractul tip reprezinta “un model de contract standardizat, care
poate fi modificat sau completat, si la care partile fac referinta”.
Utilizarea contractelor tip ofera o ser ie de avantaje, printre care:
simplificarea si reducerea duratei procesului de negociere, evitarea
riscului formularii unor clauze neclare, evitarea omisiunii unor clauze
contractuale si evitarea neintelegerilor privind interpretarea unor
clauze.
In pract ica internationala se utilizeaza o mare diversitate de contracte
tip, elaborate sub egida unor institutii diferite.
Astfel, o prima categorie de institutii care au elaborat astfel de
contracte sunt cele a caror activitate consta in promovarea
schimburilor internationale, ca de exemplu: Comisia Economica ONU
pentru Europa, Camera de Comert International de la Paris, etc.
Contractele emise de astfel de institutii constituie doar un model pe
care partile il pot utiliza pentru redactarea unui contract viabil,
adaptat conditiilor specifice respective.

86
O a doua categorie de institutii care au elaborat contracte tip sunt
asociatiile profesionale ale comerciantilor. Acestea sunt cele mai
uzitate in activitatea de comert exterior. In aceasta categorie se
incadreaza: 1) contractele tip pentru produse ca: cereale, lemn,
bumbac, iuta, seminte uleioase, zahar rafinat, cacao, cafea, si 2)
contractele tip utilizate la bursele de marfuri, care nu pot fi
modificate, singurele elemente ce pot varia fiind “pretul” si
“cantitate a”. In general un astfel de contract trebuie sa cuprinda
urmatoarele clauze:

– obiectul contractului
– cantitatea
– calitatea
– tipul de marfa
– conditia de livrare
– termenul de livrare
-modalitatea de plata
Clasificarea contractelor internationale
Contr actele internationale cuprind:
– Contractele comerciale internationale si
– Contractele de cooperare internationala.

Contractele comerciale internationale reprezinta acordul de vointa
intre doi parteneri din tari diferite, prin care vanzatorul
(exportator ul) se obliga sa transfere cumparatorului (importatorului)
propietatea asupra unui bun al sau, contra platii unui pret.
Din catego ria acestor contracte fac parte:
– contractul de vanzare -cumparare internationala de marfuri
– contractul de executie de lucrari i nternationale
– contractul de depozit international
– contractul de transport si expeditii internationale
– contractul de turism international
– contractul de leasing international,
– contractul de franchising, etc.

87
Contractul de cooperare economica internationala , se distinge ,
fata de contractul de vanzare internationala, printr -o serie de
trasaturi. Astfel caracterul sinalagmatic al contractului comercial, care
presupune deosebirea de interese intre partile contractuale, este
inlocuit de comunitatea de interese a partenerilor. De asemenea,
trebuiesc mentionate natura specifica a partilor, prin aceasta
intelegandu -se intensitatea aparte a caracterului international al
contractului, precum si complexitatea obiectivului urmarit de parti.
Contractul de cooperare econom ica internationala poate imbraca trei
forme principale:
– contractul de cooperare industriala,
– contractul de cooperare tehnico -stiintifica,
– contractul de societate mixta.
6.2. Conditiile generale de livrare INCOTERMS 2013

Camera Internationala de comer t de la Paris a publicat in 1936 o serie
de reguli cu caracter international, cunoscute sub denumirea de
INCOTERMS, care au fost revizuite in 1953, 1967, 1976, 1980, 1990,
2000, 2010 si 2013. Editia INCOTERMS – 2000, reprezinta rezultatul
unui grup de lucr u constituit dintr -un numar de 40 de membri, printre
care, pentru prima data, au participat si reprezentanti SUA si Japonia,
ceea ce a contribuit la cresterea gradului de universalitate a regulilor.
INCOTERMS urmareste sa ofere o serie de reglementari nece sare
interpretarii unor clauze esentiale folosite in contractele de comert
exterior.
Acestea sunt utilizate in mod facultativ de catre firme, care prefera
siguranta reglementarilor internationale, fata de clauzele contractual e
interpretabile in mod difer it in di verse tari.
Conform conditiilor de livrare INCOTERMS, fiecare reglementare
specifica modul in care are loc transferarea cheltuielilor si a riscurilor
intre parti, precum si modul in care se repartizeaza obligatiile
referitoare la principalele opera tiuni: procurarea mijloacelor de
transport, suportarea cheltuielilor de transport, suportarea
cheltuielilor de asigurare, suportarea cheltuielilor de
incarcare/descarcare, obtinerea documentelor de expeditie si
transport, plata taxelor si impozitelor afere nte. Ca urmare, conditia
de livrare se specifica in contract imediat dupa stipularea

88
pretului contractual , si va indica , care din elementele anterioare
sunt cumprinse, pe langa contravaloarea marfurilor, in pretul
contractual.
Proba livrarii efective a mar furilor se face cu data inscrisa pe
documentul de transport, si anume:
– data conosamentului (documentul de transport maritim sau
fluvial), sau,
– data stampilei aplicate pe scrisoarea de trasura, la statia de
transport feroviar, sau in momentul preluarii marf ii in cazul
transportului auto.

Conform “ Regulilor INCOTERMS – 2013”, comerciantii din intreaga
lume au la dispozitie un numar de 11 variante de conditii de livrare,
dintre care o pot alege pe cea convenabila, urmand sa o inscrie in
contract si sa o resp ecte intocmai. Siglele acestor conditii de livrare
sunt urmatoarele:
EXW,
FCA, FAS, FOB ,
CPT, CIP, CFR, CIF ,
DAP, DAT, DDP.
si sunt acceptate ca atare in tarile membre UE, dar si in alte tari din
zonele de liber schimb, inclusiv in tarile situate in zone i n care
drepturile si formalitatile vamale sunt liberalizate.
Astfel, desi provin, la origine, din spatiul european, “Regulile
INCOTERMS” au intrat in folosinta curenta si in China, tarile africane
si sud – americane, in Orientul Apropiat si Mijlociu, prec um si in tarile
Orientului Indepartat.
Totusi, in practica, exista o exceptie importanta in relatiile
internationale; este vorba de unii comercianti din SUA, care insista sa
utilizeze propriile lor reguli, cuprinse in RAFTD (Revised American
Foreign Trade Definition) – 1941, care, desi se aseamana in multe
privinte cu INCOTERMS, prezinta totusi unele diferentieri importante.
Astfel, numai pentru conditia “FOB”, regulile RAFDT au sase variante.
Odata cu “Regulile INCOTERMS – 2000” a fost convenita o grupare
ierarhizata a conditiilor de livrare, in care succesiunea acestora este
determinata de cresterea obligatiilor pentru vanzator.
Noua grupare cuprinde cele patru grupe de conditii, E, F, C, si D ;
acestea se caracterizeaza astfel:
Grupa E

89
Litera “E” provine d e la cuvantul “Ex”.
Grupa prevede obligatii minime pentru vanzator, acesta trebuind doar
sa produca marfa contractata si sa o puna la dispozitia
cumparatorului.
Grupa F
Litera “F” provina de la cuvantul “Free” (din engleza) sau “Franco”
(din franceza).
Grupa prevede, in general, ca vanzatorul este obligat sa predea marfa
unui caraus (transportator) nominat de catre cumparator, el
neasumandu -si nici riscul si nici costurile pentru transportul
principal.
Grupa C
Litera “C” provine de la cuvintele “Cost” sau “ Carriage” (din engleza),
sau “cout ou port” (din franceza).
Grupa prevede, in general, ca vanzatorul isi asuma numai costurile
pentru transportul principal, fara a -si asuma insa riscurile si daunele
produse marfurilor pe parcursul transportului, precum nic i costurile
suplimentare generate de evenimente produse ulterior incarcarii si
expeditiei marfurilor.
Grupa D
Litera “D” provine de la cuvantul “Delivered” (din engleza). Grupa
prevede, in general, obligatia vanzatorului de a -si asuma atat riscul,
cat si c osturile implicate pe parcursul transportului principal.
Semnificatiile siglelor conditiilor de livrare INCOTERMS -2013 sunt
urmatoarele:
Gr. Abr. Conditia de livrare Transmiterea cheltuielilor Transferul riscurilor
Transp
E EXW EX WORKS la depozitul producatorulu i idem.
MM
(franco uzina )
––––––––––––- ––––––––––––––- ––––––––-
–
F FCA FREE CARRIER la predarea marfii carausului idem.
MM
(franco caraus ) in punctul convenit
FAS FREE ALONSIDE SHIP in p ortul de incarcare i dem.
M
(franco de -a lungul vasului ) langa vas
FOB FREE ON BOARD in portul de incarcare la idem .
M
(franco la bordul vasului) la trecerea marfii peste

90
balustrada vasului
––––- –––––––––––––––– –––––- ––––––––––
–

C CFR COST AND FREIGHT in portul de destinatie in portul de incarcare M
(cost si navlu achitat ) pe vas la trecerea marfii peste
balustrada vasului
CIF COST, INSURANCE AND idem. mai sus idem. mai sus
M
FRAIGHT
(cost, asigurare si navlu)
CPT CARRIAGE PAID TO .. in st atia de destinatie la predarea marfurilor
MM
( costuri achitate pana la.. ) carausului, in stat ia de
incarcare
CIP CARRIAGE AND INSURANCE idem mai sus idem mai sus
MM
PAID TO..
costu ri si asigurare achitate pana la..

D DAP DELIVERED AT PLACE in statia de destina tie idem
MM
( livrat nedescarcat in statia nedescarcat
de destinatie)
DAT DELIVERED AT TERMINAL in st atia de destinatie idem
MM
(livrat descarcat in statia descarcat
de destinatie)
DDP DELIVERED DUTY PAID in statia de destinatie idem
MM
(livrat, taxe vama le achitate) dupa vamuire
Gr.=grupa; Abr.= abreviere; MM = multimodal; M = maritim; T = terestru;
Transp.=transport
In textul de mai sus apare termenul de “transport principal ”, care
reprezinta acea parte din transportul international al marfurilor care
nu a fost intrerupt (desi a strabatut cel putin o frontiera), si care a fost
efectuat pe baza aceluiasi contract de transport (spre exemplu: un
transport maritim, aerian, feroviar sau rutier, care a traversat o
frontiera, fara sa fie int rerupt, deci fara sa fie schimbat documentul
initial de transport.
In ceea ce priveste expeditia multimodala (containerizata), “transport
principal” poate insemna intregul transport, incepand de la locul
incarcarii (locul de expediere), pana la locul de descarcare (locul de

91
destinatie) aflat intr -o alta tara, cu conditia sa nu fi avut loc nici o
intrerupere la frontiera sau in port, respectiv intregul parcurs sa fi
fost acoperit de acelasi document de expeditie multimodala
(document de transport multim odal), indiferent cate modalitati sau
mijloace de transport au fost utilizate.
“Regulile INCOTERMS – 2000” au introdus un concept nou referitor la
conditiile de livrare, si anume cel de “ vanzare la plecare ” sau
“vanzare la sosire” .Diferentierea se fac e in functie de asumarea
riscului pe parcursul transportului principal. Ca urmare, in cazul
“vanzarii la plecare”, marfurile vor circula pe parcursul transportului
principal pe riscul cumparatorului, iar in cazul “vanzarii la sosire”,
riscul va fi asumat p entru acest parcurs, de catre vanzator. Astfel, in
categoria “vanzare la plecare” au fost incadrate conditiile de livrare:
EXW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT si CIP, situatie in care riscul
apartine cumparatorului din momentul predarii marfii carausului ,
respectiv inceperii transportului, iar in categoria “vanzare la sosire”
au fost incadrate initial conditiile: DAF, DES, DEQ, DDU si DDP, situatie
in care riscul pe parcursul transportului principal cade in sarcina
vanzatorului, iar dupa modificarile din anul 2013 s -au mentinut in
aceasta categorie conditiile de livrare DAP, DAT si DDP.
Alegerea si negocierea unei anumite conditii de livrare de catre
vanzator trebuie sa aiba in vedere urmatoarele criterii:
– actiunile pe care acesta trebuie sa le intreprinda (contractarea
transportului atat pe traseul national cat si international, asigurarea
marfurilor, obtinerea licentelor necesare, obtinerea celorlalte
documente de export, etc.)
– nivelul cheltuielilor de marketing care se adauga la costul initial
de product ie al bunurilor (cheltuieli de incarcare /descarcare, de
transport pe parcurs intern / extern, ambalaje speciale, stivuire, taxe
de tranzit, comisioane vamale, prime de asigurare, etc.)
– riscurile pe care vanzatorul le suporta (deteriorarea marfurilor,
retu rnarea produselor deteriorate, pierderea bunurilor, intarzierea
livrarilor, pierderea garantiilor de plata, etc.)
– structura pretului de export si nivelul de competitivitate pe
piata produsului respectiv.

Pe de alta parte, in alegerea si negocierea condit iei de livrare de catre
cumparator, acesta trebuie sa tina cont de posibilitatile de care
dispune pentru a controla desfasurarea operatiunii de import,

92
respectiv de actiunile, cheltuielile, riscurile si structura pretului.
Astfel, spre exemplu, daca impo rtatorul opteaza pentru conditii de
livrare din grupele E sau F, acesta trebuie sa dispuna de capacitatea de
organizare a livrarii in tara de expeditie a bunurilor, organizand si
controland incarcarea marfurilor, transportul pe parcursul intern,
eventual v amuirea acestora, etc.
In general, documentul prin care se certifica livrarea marfurilor il
constituie documentul de transport, care trebuie sa fie in conformitate
cu clauzele prevazute in contractul de vanzare -cumparare.
Momentul livrarii marfurilor nu este considerat intotdeauna a fi
momentul incarcarii acestora pe mijlocul de transport convenit,
fiecare tip de document de transport avand caracteristicile sale:
– Conosamentul maritim (Bill of Lading) – data livrarii
marfurilor este considerata ca fiin d data inscrisa pe conosament de
comandantul navei. Aceasta reprezinta data emiterii conosamentului,
constituind momentul de la care incepe sa curga termenul de
valabilitate al acestuia. De asemenea, vanzatorul trebuie sa verifica ca
data conosamentului sa nu se situeze in afara datei de expirare a
valabilitatii acreditivului, situatie in care banca nu va onora livrarea.
– Scrisoarea de trasura a cailor ferate (tip CIM) – data livrarii
bunurilor pe calea ferata se considera a fi data inscrisa de ultima
statie de cale ferata, la frontiera.
– Scrisoarea de trasura pentru transportul rutier (tip CMR) –
data livrarii este data incarcarii marfurilor in autovehicolul respectiv.
– Scrisoarea de trasura pentru transportul aerian (Airway
Bill); data livrarii o constituie ziua si ora la care este programat
zborul respectiv.

Expuneti care sunt obligatiile exportatorului si cele ale importatorului pentru fiecare
conditie de livrare INCOTERMS.
Conform “ Regulilor INCOTERMS – 2013”, comerciantii din intreaga lume au la
dispozitie un numar de 11 variante de conditii de livrare, dintre care o pot alege
pe cea convenabila, urmand sa o inscrie in contract si sa o respecte intocmai.
Siglele acestor conditii de livrare sunt urmatoarele:
EXW,
FCA, FAS, FOB,
CPT, CIP, CFR, CIF,

93
DAP, DAT, DDP.
si sunt acceptate ca atare in tarile membre UE, dar si in alte tari din zonele de
liber schimb, inclusiv in tarile situate in zone in care drepturile si formalitatile
vamale sunt liberalizate.

Rezumat
Conform conditiilor de livrare
INCOT ERMS – 2013 fiecare reglementare
sprecifica modul in care are loc transferarea
cheltuielilor si a riscurilor intre parti,
precum si modul in care se repartizeaza
obligatiile referitoare la principalele
operatiuni privind livrarea marfurilor,
respectiv: procurarea mijloacelor de
transport, suportarea cheltuielilor de
transport, suportarea cheltuielilor de
asigurare, suportarea cheltuielilor de
incarcare/descarcare, obtinerea
documentelor de expeditie si transport, plata
taxelor si impozitelor aferente. Ca ur mare,
conditia de livrare se specifica in contract
imediat dupa stipularea pretului
contractual, si va indica ce elemente, din cele
anterioare, sunt cuprinse, pe langa
contravaloarea marfurilor, in pretul
contractual.
Cele 11 variante de conditii de livrar e
INCOTERMS au fost grupate in patru
grupe, E,F,C,D, succesiunea acestora fiind
determinata in functie de cresterea
obligatiilor vanzatorului privind suportarea
cheltuielilor de transport si a riscurilor pe
parcursul transportului principal.

Test de e valuare a cunoștințelor
– Cum se clasifica contractele internationale, din punctul de vedere al
tipologiei acestora.
– Explicati ce reprezinta si care este continutul regulamentului general de
livrare internationala INCOTERMS.
– Care sunt conditiile generale de livrare si in ce constau implicatiile lor atat
pentru exportator, cat si pentru importator .

94

Care sunt conditiile generale de livrare si in ce constau implicatiile lor atat
pentru exportator, cat si pentru importator .

Bibliografie.
Anghel L., Fl orescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Su ccessful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. T eora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

95

Unitatea de invatare 7. Mix -ul de marketing international.
Politica de produs pe plan interna tional
Cuprins

7.1. Introducere
7.2. Rolul produsului in mix -ul de marketing international
7.3. Planificarea produselor pe plan international
7.4. Ciclul de viata al produselor internationale
7.5. Caracteristicile produselor pe piata internationala

Introducere
“Conceptul m ix-ului de marketing reprezinta orientarea activitatii de
marketing in functie de resursele de care firma dispune si de conditiile ce se
manifesta pe piata, prin combinarea intr -un tot unitar si coerent sub forma unor
programe de produs, pret, distributie si promovare”.
Marketing -mix-ul se realizeaza prin combinarea celor patru elemente numai prin
aportul specialistilor care urmaresc maximizarea eficientei economice a activitatii
firmei.

Obiectivele unității de învățare
– Intelegerea rolului produsului in marketing -ul international;
– planificarea produselor, ciclul de viata al acestora si lansarea produselor
noi pe piata internationala
– consolidarea marcilor si promovarea acestora pe piata internationala .

Durata medie de parcurgere a unități i de învățar e este de 2 ore.

7.1. Introducere

Prof.american Niel Borden a introdus in anii 1950 termenul de

96
“marketing -mix ” in literatura economica, pentru a desemna modul
de antrenare a resurselor firmei si de angrenare a activitatii de
marketing in efortul gener al al acesteia.
“Conceptul mix -ului de marketing reprezinta orientarea activitatii
de marketing in functie de resursele de care firma dispune si de
conditiile ce se manifesta pe piata, prin combinarea intr -un tot unitar
si coerent sub forma unor programe d e produs, pret, distributie si
promovare”.
Marketing -mix-ul se realizeaza prin combinarea celor patru elemente
numai prin aportul specialistilor care urmaresc maximizarea
eficientei economice a activitatii firmei.
Un program de marketing eficient combina e lementele mixului de
marketing intr -un program destinat atingerii obiectivelor firmei,
mixul constituind setul de instrumente tactice ale firmei necesar
stabilirii unei pozitii solide pe pietele -tinta.
R.T.Lauterborn (“New marketing litany:four P’s passe;C -words take
over”,1990) considera ca firmele trebuie sa conceapa cei “4P” si sub
forma celor “4C” ai cumparatorului, respectiv:
Cei 4 “P” Cei 4 “C”
Produsul Cumparatorul cu nevoile si dorintele
sale
Pretul Costul suportat de cumparator
Plasamen tul (distributia) Comoditatea achizitiei
Promovarea Comunicarea
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care
firma le ofera pe piata.
Variabila pret se refera la suma de bani pe care clientii o platesc
pentru achizitionarea prod uslui
Variabila plasament (distributie )are in vedere activitatile firmei
prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor.
Variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a
avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor in vederea
achizitionarii sale.

7.2. Rolul produsului in mix -ul de marketing international

Produsul sau serviciul ce urmeaza a fi comercializat reprezinta
obiectul activitatii pentru mix -ul de marketing international si se

97
combina cu celelalte trei instrumente al e marketing -ului traditional –
respectiv distributia, denumita si decizia lantului de distributie, pretul
si comunicarea de marketing – constituind astfel mix –ul de
marketing.
Odata ce compania internationala dispune de un produs sau un
serviciu care poat e fi livrat pe plan international, etapa urmatoare
urmareste sa decida locul desfacerii acestuia, respetiv sa identifice cu
exactitate tarile si locatiile in care produsul sau serviciul respectiv
poate fi comercializat.
In prezent s -au adaugat trei noi in strumente de marketing, forma
traditionala acestuia transformandu -se in asa numitul mix de
marketing extins. Aceste trei elemente suplimentare sunt:
persoanele, aspectele procesuale si aspectele fizice.
Persoanele reprezinta toate persoanele implicate in activitatile de
marketing ale produselor sau serviciilor de pe piata internationala.
Astfel se considera ca exista diferente culturale majore intre tari si de
aceea cei implicati in marketingul international trebuie sa se asigure
ca toate persoanele care a ctiveaza in scopul desfacerii produselor sau
serviciilor respective sunt antrenate corespunzator la cele mai inalte
standarde pe care organizatia respectiva le pretinde.
Aspectele procesuale ale mix -ului de marketing extins
(international) se refera la dif eritele procese abordate in scopul
comercializarii produselor sau serviciilor catre consumatori (ex.:
anumite linii aeriene „low -cost” care au ca strategie disponibilizarea
unor servicii minime la bord – meniul se plateste, locurile nu se pot
retine anteri or, etc. – pentru a putea practica preturi minime la
tarifele de zbor).
Aspectele fizice reprezinta in contextul international locatia fizica a
livrarii produsului sau serviciului respectiv. Un exemplu relevant
pentru atentia acordata acestor aspecte il re prezinta logosul firmei
„McDonald’s” sau „BP”, care sunt utilizate sub aceeasi forma pe intreg
mapamond -ul, pentru a reaminti consumatorilor ca aceste companii
sunt companii globale – acest fapt reprezentand o reasigurare
credibila ca produsele oferite at ing anumite standarde de calitate.

7.3. Planificarea produselor pe plan international

Atunci cand o organizatie isi propune sa patrunda pe piata
internationala, este important ca aceasta sa ia in consideratie

98
obiectivele de baza ale produsului si ale s trategiei respective.
Aceasta include urmatoarele:
– preluarea , pentru piata internationala, a produsului domestic
ca atare, fara nici o modificare;
– modificarea produsului pentru a satisface nevoile specifice ale
tarii in care urmeaza a fi exportat;
– investit ii si dezvoltatrea unui nou produs pentru
piata(pietele) globala.
Toate aceste obiective presupun o strategie de planificare a
produsului respectiv, ce trebuie urmata, luand in consideratie faptul
ca exista doua optiuni de baza pentru marketing -ul intern ational:
– varianta standardizarii produsului, respectiv comercializarea
acestuia ca atare pe pieata internationala;
– diferentierea produsului, care presupune adaptarea
produsului la cerintele consumatorului de pe pietele
internationale.
Optiunea standardiza rii – se refera la situatia in care organizatia isi
standardizeaza productia pe plan international: respectiv, vinde
acelasi produs pe intreg mapamondul.
Motivatiile abordarii strategiei de standardizare a produselor
sunt urmatoarele:
– economiile de scara realizate. Atunci cand productia se
desfasoara cu o capacitate mai mare si un timp mai indelungat,
se pot obtine importante economii de scara, aceasta
presupunand o scadere a costurilor unitare de productie
datorita optimizarii tehnologice si a personalulu i productiv.
– economii ale costurilor de dezvoltare. Datorita costurilor
inalte ale dezvoltarii unui produs, cu cat productia este mai
indelungata, cu atat mai importante sunt economiile realizate in
acest domeniu. Costurile de dezvoltare sunt amortizate p er mai
multe unitati de produs, aceasta reflectandu -se in economiile

99
realizate in costurile dezvoltarii per unitate de produs.
– continutul tehnic al produsului este omogen. Majoritatea
produselor industriale au acelasi continut, din acest punct de
vedere, optiunea standardizarii fiind foarte atractiva. Aceasta
presupune, drept urmare, si obtinerea de economii.
– mobilitatea consumatorilor. In prezent consumatorii sunt
cetateni ai intregii planete, cu un inalt grad de mobilitate, si de
aceea ei doresc sa poat a achizitiona acelasi produs, oriunde se
afla, in lume.
Optiunea diferentierii produselor

Desi, din punct de vedere economic este avantajoasa strategia
standardizarii produsului, este posibil ca fortele pietei de pe plan
international, sa impuna abordarea unei strategii de diferentiere a
produsului. Chiar marcile globale, cum ar fi Coca -Cola, sunt nevoite sa
faca modificari de produs si de marca pentru a se putea lansa pe
anumite piete tinta pe plan international. Branding -ul produselor
Coca -Cola nu este a celasi in toate tarile in care opereaza.
Difentierea produselor presupune realizarea unor modificari in
conceperea produselor pe care agentii de marketing intentioneaza sa
le comercializeze in alte zone ale lumii.
Motivatiile abordarii strategiei de dife rentiere sunt urmatoarele:
– cresterea profitului. Scopul principal al diferentierii il
reprezinta cresterea profitului (dupa cum cel al standardizarii
sunt economiile de scara si diminuarea costurilor unitare de
produs). Diversele tari si consumatori au dif erite nevoi si
cerinte specifice privind produsul respectiv si de aceea
organizatia trebuie sa incerce sa satisfaca aceste nevoi. In
consecinta, vor creste si profiturile firmei.
– fluctuatii ale nevoilor consumatorilor si ale tarilor.
Intotdeauna exista dif erente intre tari si intre consumatori.
Tarile dezvoltate au anumite standarde si cerinte pentru
produsele respective care se diferentiaza de cele ale tarilor in

100
curs de dezvoltare (ex.: un autoturism proiectat pentru zona
tarilor dezvoltate se va evidenti a prin alti indicatori de
functionabilitate comparativ cu un autoturism proiectat pentru
tarile mai putin dezvoltate).
– un factor important il reprezinta nivelul dezvoltarii tehnice
al unei anumite tari. In functie de gradul dezvoltarii tehnice,
este nevoie de o documentatie mai mult sau mai putin
consistenta, sau de anumite modificari ale produsului care
solicita mai mult sau mai putin serviciile de service tehnic pe
parcursul timpului.
– In anumite circumstante specifice, nevoile tarii solicita
producatorulu i sa opteze pentru diferentierea produsului. Astfel
de aspecte, cum ar fi spre ex. nivelul tarifului vamal sau al
politicii fiscale a statului respectiv, vor determina abordarea
unei optiuni a diferentierii produsului , ca reprezentand varianta
decizionala optima.
7.4. Ciclul de viata al produselor internationale

In mod similar cu ciclul de viata al produselor domestice dintr -o tara,
produsele internationale au si ele un anumit ciclu de viata. Curba
traditionala de tip „S” a ciclului de viata se aplica si in cazul produselor
si seviciilor internationale. Vom regasi astfel , patru faze ale ciclului
de viata pentru produsele internationale, respectiv: lansarea,
cresterea, maturitatea si declinul.
Pentru a ilustra acest lucru, vom aborda exemplul unei organizat ii
globale producatoare de bunuri.
In prima faza , firma globala poate produce numai pentru tara de
origine si poate incepe un export de bunuri intr -una sau mai multe
tari vecine (faza lansarii).
In cea de -a doua faza , organizatia poate incepe productia in tari
straine(faza cresterii).
In faza a treia , produsele fabricate in strainatate devin dominante pe
pietele internationale (faza de maturitate).
In ultima faza , tara de origine, in care a inceput de fapt productia,
poate deveni importatoare a produsului respectiv, in special dupa ce

101
facilitatile domestice de fabricatie au fost epuizate (faza de declin).
O alta caracteristica a ciclurilor de viata ale produselor in context
international, consta in faptul ca un produs global se poate afla in
diverse tari in faze diferite ale ciclului sau de viata. Acest fapt se
leaga de curba difuziunii produselor sau serviciilor pe plan
international. Stadiile procesului de difuziune sunt urmatoarele:
– pionierii – reprezinta primii consumatori care adopta /
achizitioneaza produsul;
– consumatorii initiali – primul grup major care achizitioneaza
produsul;
– majoritatea initiala – consumatorii suplimentari care formeaza un
grup dominant ce achizitioneaza produsul;
– majoritatea tarzie – consumatorii urmatori care vor cumpar a
produsul numai dupa ce acesta a fost confirmat si acceptat de piata,
– intarziatii – ultimul grup de consumatori care achizitioneaza
produsul

7.6. Caracteristicile produselor pe piata internationala

Caracteristicile produselor sunt deperminante pentru modul de
abordare al pietelor internationale de catre organizatiile care
urmaresc sa patrunda pe aceste piete.
a) Un astfel de criteriu il reprezinta componentele produsului.
Cu cat un produs este mai complex cu atat mai greu este, din
acest punct de vedere, sa s e aplice o strategie de standardizare.
Totusi, in multe cazuri factorii de productie pot fi preponderenti
in luarea deciziei de marketing, optandu -se adesea pentru
diferentiere (ex. productia de detergenti care deserveste pietele
locale).
b) Marca reprezinta un element esential care defineste produsul.
Numele marcii este purtatorul de imagine al produsului sau
serviciului respectiv. Termenul de marca se refera la numele,
simbolul, semnul sau desenul utilizat de firma pentru a -si
diferentia produsele de cele a le concurentilor. Comerciantii
internationali pot utiliza marci globale, regionale, sau locale;
marcile globale detin avantajul economiilor de scara, care

102
inglobeaza economii in productie, distributie si promovarea
produsului pe plan international.
c) Ambalar ea are rolul esential de a proteja si promova produsul,
dar si pe cel de a satisface exigentele consumatorului (estetice,
de design, coloristice, functionale etc.). Ambalajul variaza in
functie de conditiile climaterice ale diferitelor zone de pe glob,
de modalitatea de transport, de conditiile si perioada de durata
a transportului, etc. De asemenea trebuiesc luate in
consideratie categoriile de bunuri care sunt livrate,spre ex.
bunurile perisabile avand nevoie de conditii speciale de
conservare pe parcurs ul transportului. Estetica ambalajului,
forma, culorile, eticheta, informatiile inscriptionate pe aceasta,
limba straina utilizata in acest scop, toate acestea au un rol
esential din punct de vedere promotional, si de aceea sunt
analizate si realizate astf el incat sa vina in intimpinarea nevoilor
si dorintelor consumatorilor internationali.
d) Atribute si caracteristici ale produselor. Putem sustine ca
acestea sunt esentiale pentru consacrarea produselor pe piata
internationala. In general, cele care se refera la produsele de
consum se pot adapta mai usor decat cele destinate
utilizatorilor industriali. Un element extrem de important, in
special pentru piata produselor de consum il reprezinta
culoarea , care poate avea rolul de identificare a marcilor, care
poat e sugera anumite stari sau simboluri in functie de piata tarii
respective, etc.
e) Metode de utilizare si operare. Pe plan international pot sa
apara diferente intre diversele sisteme de functionare, echipare
norme, etc. ale produselor (in special tehnice) si de aceea multe
firme isi standardizeaza produsele sau realizeaza adaptoare
pentru fiecare zona/regiune specifica.
f) Calitate si fiabilitate. In marketingul international produsele
nu concureaza intre ele numai pe baza avantajului de pret, ci si

103
pe baza cali tatii pe care o reprezinta, calitate care poate fi
consacrata prin standardele prevazute de forurile
internationale (ISO 9001) sau in baza marcilor recunoscute ca
reprezentand o garantie a calitatii.
g) Intretinere si servicii post -vanzare. Aceste servicii su nt mai
dificil de prestat pentru strainatate si necesita masuri
organizatorice speciale. Din acest motiv produsele tehnice detin
un grad mai ridicat de standardizare, imaginea firmelor fiind
amenintata in cazul in care reparatiile, reclamatiile etc. nu sun t
solutionate timp util.
h) Tara de origine. Aceasta se indica de regula prin sintagma
„Made in…” Aceasta are o influenta deosebita asupra perceptiei
calitatii produsului. Efectul „tarii de origine” poate fi definit ca
influenta pe care o are tara producator ului asupra perceptiei
produsului de catre consumatori. Consumatorii au o perceptie
de traditie asupra diverselor tari, considerand ca fiind cele mai
bune „ parfumurile frantuzesti, ceaiul englezesc, matasea
chinezeasca, pielea italieneasca, produsele elec tronice japoneze,
romul jamaican, etc.” Pe masura ce consumatorii sunt mai bine
informati aceasta perceptie se diminueaza, si printr -o activitate
de marketing sustinuta, prin promovarea adecvata a produsului
si pozitionarea corespunzatoare a acestuia, efec tul negativ al
tarii de origine poate fi eliminat.

Prin ce se caracterizeaza strategia de piata a standardizarii vs. strategia de
piata a diferentierii

Să ne reamintim…
O caracteristica a ciclurilor de viata ale produselor in context international, consta
in faptul ca un produs global se poate afla in diverse tari in faze diferite ale
ciclului sau de viata. Acest fapt se leaga de curba difuziunii produs elor sau
serviciilor pe plan international. Stadiile procesului de difuziune sunt
urmatoarele:

104
– pionierii – reprezinta primii consumatori care adopta / achizitioneaza
produsul;
– consumatorii initiali – primul grup major care achizitioneaza produsul;
– majoritatea initiala – consumatorii suplimentari care formeaza un grup
dominant ce achizitioneaza produsul;
– majoritatea tarzie – consumatorii urmatori care vor cumpara produsul numai
dupa ce acesta a fost confirmat si acceptat de piata,
– intarziatii – ultimul grup de consumatori care achizitioneaza produsul

Rezumat
Caracteristicile produselor sunt deperminante pentru modul de abordare al
pietelor internationale de catre organizatiile care urmaresc sa patrunda pe aceste
piete.
a) Un astfel de criteriu il reprezinta componentele produsului. Cu cat un
produs este mai complex cu atat mai greu este, din acest punct de vedere,
sa se aplice o strategie de standardizare. Totusi, in multe cazuri factorii de
productie pot fi preponderenti in luarea deciziei de ma rketing, optandu -se
adesea pentru diferentiere (ex. productia de detergenti care deserveste
pietele locale).
b) Marca reprezinta un element esential care defineste produsul. Numele
marcii este purtatorul de imagine al produsului sau serviciului respectiv.
Termenul de marca se refera la numele, simbolul, semnul sau desenul
utilizat de firma pentru a -si diferentia produsele de cele ale concurentilor.
Comerciantii internationali pot utiliza marci globale, regionale, sau locale;
marcile globale detin avantajul ec onomiilor de scara, care inglobeaza
economii in productie, distributie si promovarea produsului pe plan
international.
c) Ambalarea are rolul esential de a proteja si promova produsul, dar si pe
cel de a satisface exigentele consumatorului (estetice, de desig n,
coloristice, functionale etc.). Ambalajul variaza in functie de conditiile
climaterice ale diferitelor zone de pe glob, de modalitatea de transport, de
conditiile si perioada de durata a transportului, etc. De asemenea trebuiesc
luate in consideratie c ategoriile de bunuri care sunt livrate,spre ex.
bunurile perisabile avand nevoie de conditii speciale de conservare pe
parcursul transportului. Estetica ambalajului, forma, culorile, eticheta,
informatiile inscriptionate pe aceasta, limba straina utilizata in acest scop,
toate acestea au un rol esential din punct de vedere promotional, si de
aceea sunt analizate si realizate astfel incat sa vina in intimpinarea
nevoilor si dorintelor consumatorilor internationali.

105
d) Atribute si caracteristici ale produselor. Putem sustine ca acestea sunt
esentiale pentru consacrarea produselor pe piata internationala. In
general, cele care se refera la produsele de consum se pot adapta mai usor
decat cele destinate utilizatorilor industriali. Un element extrem de
important, in special pentru piata produselor de consum il reprezinta
culoarea, care poate avea rolul de identificare a marcilor, care poate
sugera anumite stari sau simboluri in functie de piata tarii respective, etc.
e) Metode de utilizare si operare. Pe plan internatio nal pot sa apara
diferente intre diversele sisteme de functionare, echipare norme, etc. ale
produselor (in special tehnice) si de aceea multe firme isi standardizeaza
produsele sau realizeaza adaptoare pentru fiecare zona/regiune specifica.
f) Calitate si fia bilitate. In marketingul international produsele nu
concureaza intre ele numai pe baza avantajului de pret, ci si pe baza
calitatii pe care o reprezinta, calitate care poate fi consacrata prin
standardele prevazute de forurile internationale (ISO 9001) sau in baza
marcilor recunoscute ca reprezentand o garantie a calitatii.
g) Intretinere si servicii post -vanzare. Aceste servicii sunt mai dificil de
prestat pentru strainatate si necesita masuri organizatorice speciale. Din
acest motiv produsele tehnice detin u n grad mai ridicat de standardizare,
imaginea firmelor fiind amenintata in cazul in care reparatiile, reclamatiile
etc. nu sunt solutionate timp util.
h) Tara de origine. Aceasta se indica de regula prin sintagma „Made in…”
Aceasta are o influenta deosebita asupra perceptiei calitatii produsului.
Efectul „tarii de origine” poate fi definit ca influenta pe care o are tara
producatorului asupra perceptiei produsului de catre consumatori .
Test de evaluare a cunoștințelor
– Ce reprezinta mix -ul de marketing exti ns.
– Prin ce se caracterizeaza strategia de piata a standardizarii vs. strategia de
piata a diferentierii
– Caracterizati stadiile procesului de difuziune a produselor pe pietele
internationale.
– Care sunt fazele ciclului de viata ale produselor internationale .
– Care sunt elementele ce caracterizeaza produsele internationale .

106

Prin ce se caracterizeaza strategia de piata a standardizarii vs. strategia de
piata a diferentierii .

Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingulu i, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul indu strial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

107

Unitatea de invatare 8. Politica de preturi pe pietele internationale

Cuprins

8.1. Obiectivele strategiei preturilor pe piata international a
8.2.Factori de influenta ai stabilirii nivelului preturilor pe piata internationala
8.3. Metode de stabilire a pretului pe piata internationala
8.4. Strategii de pret in marketingul international

Introducere
Obiectivele urmarite de mixul extins de marketing privind strategia de preturi a unei
firmei, pot fi considerate urmatoarele:
a) atacarea concurentei prin intermediul pretului, pentru a o determina sa
renunte la fabricarea sau comercializarea prodselor similare.
b) apararea firmei fata de concurenta, prin alinierea preturilor la nivelul celorlalti
parteneri din bransa, sau, invers, prin ridicarea semnificativa a preturilor, in
cazul produselor de prestigiu. In acest caz firma nu are initiativa in privinta
pretului si, deci, trebuie sa se adapteze cond itiilor concurentei.
c) patrunderea intr -o retea de distributie , prin acordarea unor conditii de plata
avantajoase acestora (exclusivitate, rabaturi, etc.).
d) patrunderea extensiva pe piata , pe baza stabilirii unor preturi accesibile,
pentru cel mai mare segme nt de cumparatori. Aceasta politica se recomanda
firmelor ce comercializeaza bunuri de consum si care se afla intr -o puternica
concurenta cu alte firme.

Obiectivele unității de învățare
– prezentarea obiectivelor urmarite prin politica de pret practicata de firme
pe piata internationala, precum si factorii de influenta ai acestor preturi;
– prezentarea metodelor de stabilire a preturilor la nivel international si a
strategiilor de pret care pot fi abordate in aceasta directie.
Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 4 ore.

8.1. Obiectivele strategiei preturilor pe piata internationala

Obiectivele ce sunt urmarite prin intermediul mixul extins de marketing
privind strategia de preturi a firmei, pot fi considerate urmatoarele:

108
e) atacarea concurentei prin intermediul pretului, pentru a o
determina sa renunte la fabricarea sau comercializarea prodselor
similare.
f) apararea firmei fata de concur enta, prin alinierea preturilor la
nivelul celorlalti parteneri din bransa, sau, invers, prin ridicarea
semnificativa a preturilor, in cazul produselor de prestigiu. In acest
caz firma nu are initiativa in privinta pretului si, deci, trebuie sa se
adapteze conditiilor concurentei.
g) patrunderea intr -o retea de distributie , prin acordarea unor
conditii de plata avantajoase acestora (exclusivitate, rabaturi, etc.).
h) patrunderea extensiva pe piata , pe baza stabilirii unor preturi
accesibile, pentru cel mai mare segment de cumparatori. Aceasta
politica se recomanda firmelor ce comercializeaza bunuri de
consum si care se afla intr -o puternica concurenta cu alte firme.
i) strategia de “smantanire a pietei” sau de a “lua caimacul”
(skimming ), prin stabilirea initiala a unui nivel inalt de pret,
accesibil numai anumitor segmente de consumatori, foarte
pretentiosi si cu o mare capacitate de plata, pentru ca apoi, pe
masura aparitiei produselor concurente pe piata, pretul sa fie drastic
redus in etape, selectand astfel si celelalte segmente de consumatori.

Pe de alta parte, dezideratele ce trebuiesc avute in vedere la stabilirea
nivelului de pret, in general, sunt urmatoarele:
– patrunderea pe piata,
– selectarea pietei,
– recuperarea rapida a cheltuielilor,
– obtinerea unui prof it acceptabil, proportional cu investitiile facute,
– promovarea unei game de produse,
– stabilizarea preturilor si a marjelor de oscilatie a acestora,
– contracararea concurentei.

8.2. Factori de influenta ai stabilirii nivelului preturilor pe piata
internat ionala

Pentru determinarea principalelor optiuni ale politicii de pret in
marketingul international, precum si pentru stabilirea strategiilor din acest
domeniu este necesara identificartea factorilor ce determina nivelul si
dinamica pretului pe piata exte rna, dat fiind faptul ca actiunea acestora
este adesea diferita fata de piata autohtona.

109
Astfel, factorii ce actioneaza asupra pretului in schimburile internationale
pot fi grupati in urmatoarele patru categorii:

– factorii proprii ai organizatiei care c uprind: obiectivele strategice (cota
de piata, profit, patrunderea si prezenta pe piata); elementele mixului de
marketing; imaginea si reputatia firmei; structura costurilor (costuri de
marketing, costuri de productie, costuri de export, etc.).

– factori i specifici ai produsului care cuprind: natura produsului; pozitia
din cadrul liniei de produse; faza din ciclul de viata international;
atributele produsului (marca, livrare, calitate, service); originea
produsului; produsele de substitutie; conditiile d e finantare (banca, valuta,
termenul, rambursarea, nivelul dobanzilor, etc.).

– factorii macro -mediului care cuprind: veniturile si alti factori macro –
economici, fluctuatia cursului de schimb; rata inflatiei; fluxul de produse
intre state; controlul pretu rilor; preturi minime si maxime.

– factori ai pietei care cuprind: consumatorii; concurentii; costuri
specifice ale pietei pentru adaptarea produsului; costuri de marketing si de
service; taxele locale; canalele de distributie; barierele de intrare pe pia ta
(tarifare si netarifare); stimulente pentru export.

8.3. Metode de stabilire a pretului pe piata internationala

Pricipalele metode de stabilire a pretului bunurilor de consum, la nivelul
firmelor, au la baza trei elemente: costul produsului respectiv, cererea si
concurenta.

a) Metodele de stabilire a preturilor bazate pe costuri sunt cele mai
putin orientate catre client.
– metoda adaosului la cost garanteaza atingerea profitului
predeterminat,
– consta in calcularea costului de fabricatie al produsului , inclusiv
cheltuielile de export, respectiv costuri privind structura de export,
de adaptare la normele si necesitatile locale, cheltuieli comerciale si
de marketing, costuri de logistica, drepturile si taxele vamale,
eventualele taxe locale, cheltuieli d e cercetare -dezvoltare, etc., la
care se adauga un anumit procent ce reprezinta profitul.
b) Metodele de stabilire a pretului in functie de cerere iau in

110
consideratie nevoile si dorintele clientului.
– stabilirea pretului in functie nivelul cererii de piata – reprezinta
metoda orientata in cea mai mare masura catre piata. Astfel, este
evaluata cererea pentru produsul respectiv, la diverse niveluri ale
pretului. Pe masura ce preturile cresc, numarul clientilor ce solicita
produsul scade, dar scaderea nu este lin eara, astfel incat se poate
determina nivelul cel mai avantajos al pretului.
– stabilirea pretului pentru o linie de produse, inseamna fixarea
pretului in cadrul unor grupe de produse inrudite. Vanzarile unui
produs pot fi legate de vanzarile unui alt produ s, fiind posibil ca un
articol sa fie vandut la un pret scazut pentru a obtine un profit mai
mare la un altul. Pe termen lung, aceasta strategie este foarte buna,
deoarece invinge rezistenta initiala fata de cumpararea unui produs
nou pe piata.
– stabilirea pretului pentru selectarea segmentului superior de piata
(“luarea caimacului” sau skimming) este o practica care incepe cu
un pret ridicat pentru un anumit produs, urmand, apoi, ca acesta sa
scada prgresiv, pe masura cresterii vanzarilor. De obicei, aceas ta
strategie se aplica de firmele care au creat un produs cu tehnologie
avansata, initial firma impunand un pret ridicat al acestuia. Produsul
va fi cumparat doar de cei care au posibilitati financiare mai mari,
volumul vanzarilor fiind, in acest caz, mic. Pe masura, insa, ce
concurenta incepe sa intre, in timp, pe piata, firma poate scadea
pretul, selectand urmatorul segment de piata, profiturile incepand
astfel sa creasca. Avantajul consta in recuperarea rapida a costurilor
de dezvoltare ale produsului, s i ca atare, produsul poate fi vandut
mai tarziu la un pret limita, apropiat de cel de productie.
– reducerea preturilor pe o piata secundara este o practica a unor
sectoare de servicii, realizandu -se uneori si in cazul desfacerii
bunurilor pe pietele intern ationale. Astfel, se practica oferirea unor
produse la preturi diferite, in functie de piata, pentru a lupta cu
concurenta.
c) Metodele de stabilire a pretului in functie de concurenta,
recunosc importanta influentei acesteia pe piata. Se pot practica
astfel:
– “preturi similare cu concurenta ”, care evita razboaiele intre
diverse firme,
– “preturi sub preturile concurentei ”, utilizate adesea in strategia de
marketing mai ales de detailisti, sau de unele companii
multinationale ce au capacitatea de a mentine pretu rile la un nivel

111
redus si
– “preturi peste preturile concurentei ” mentinute de firme ce detin
cote de piata mari si au un control riguros asupra sistemelor de
distributie si productie. Acestia din urma se numesc “lideri de pret”.
– stabilirea pretului in vede rea intrarii pe piata este o strategie
utilizata atunci cand firma doreste sa capteze o mare parte a pietei.
In acest caz, se practica un pret mai scazut, care va fi perceput ca
fiind foarte avantajos de catre client. Pericolul acestei metode consta
in fap tul ca, concurenta poate fi capabila sa reziste o perioada lunga
de timp in acest razboi al preturilor, si in final sa afecteze negativ
firma care a declansat aceasta strategie. Pentru siguranta, se
recomanda concurarea celorlalte firme prin calitatea prod usului sau
avantaje acordate in cadrul livrarilor respective.
– strategia agresiva de scadere a preturilor , respectiv adoptarea unui
pret de dumping este considerata o metoda neloiala si consta in
scaderea preturilor sub nivelul pretului practicat pe piata de origine
a produsului respectiv, scopul patrunderea agresiva pe o piata si/sau
falimentarea concurentei.

Stabilirea unui anumit nivel al preturilor este o actiune complexa, intrucat
absolut toate produsele dispun de concurenta. De asemenea, nu trebuie
uitat, ca consumatorii au nevoi diferite, astfel incat pietele trebuiesc
segmentate cu atentie, pentru a asigura un pret corect fiecarui segment de
utilizatori.

8.4. Strategiile de pret in marketingul international

Strategia de pret reprezinta optiunea abordata de catre o anumita
organizatie privind nivelul preturilor practicate, gradul de
diversificare al acestora si mobilitatea lor in timp, in raport cu
obiectivele strategiei de piata aplicate la un moment dat pe piata
internationala.
Clasificarea str ategiilor de pret in marketingul international se poate
realiza in modul urmator (V.Danciu, 2001):
a) Strategii de pret in functie de politica de marketing
international abordata de firma:
– strategia pretului standardizat care poate implica: pretul
standardiz at global (pret fixat la nivel mondial pentru toate

112
pietele); coridorul de preturi ( un pret de compromis stabilit ca
nivel intre pretul global si pretul individualizat pentru anumite
piete); sau standardizarea clasei de preturi;
– strategia pretului difere ntiat care poate implica: preturi
diferentiate geografic; preturi diferentiate in functie de
conditiile de livrare INCOTERMS (ex.EXW, FOB, CIF, DDP, etc.);
preturi zonale; sau preturi diferentiate in functie de piata;
– strategia pretului dihotomic care poa te implica separarea
preturilor standardizate de pe piata internationala fata de
preturile practicate pe piata interna.
b) Strategii de pret in functie de modalitatea de patrundere pe
piata externa, respectiv:
– strategia de selectare a pietei – „skimming” – prin care sunt
selectate initial segmentele de piata cu venituri ridicate si foarte
receptive la produsele noi, avansate din punct de vedere
tehnologic;
– strategia pretului scazut (de penetrare pe piata) – se
utilizeaza pentru a asigura patrunderea rapida pe p iata
internationala tinta si cucerirea unei cote importante a acesteia;
– strategia pretului care valorifica avantajul de piata – in
raport cu „pozitionarea” asigurata produsului, respectiv:
strategia pretului de exceptie; strategia bazata pe valoarea
produs ului; strategia suprapretului;strategia pretului minim;
c) Strategii de pret concurentiale, respectiv:
– strategii de pret ofensive – urmaresc promovarea si
contracararea concurentei prin preturi agresive;
– strategii de pret defensive – urmaresc armonizarea pre turilor
proprii cu cele ale concurentilor, prin intelegeri directe sau
alinierea lor la preutrile celor mai puternici concurenti de pe

113
pietele nationale.
Strategiile de pret practicate de firme la nivel international trebuie
corelate cu cele referitoare la produs, distributie si activitatea
promotionala pe plan extern. Optiunea finala privind nivelul de pret
este influentata adesea si de starea si tendintele conjuncturii mondiale
sau cele preponderente pe piata tinta pe care firma respectiva a reusit
sa-si extinda activitatea sau doreste sa -si consolideze pozitia.

Realizati o clasificare a metodelor de stabilire a preturilor la nivel international.
Să ne reamintim…

Clasificarea strategiilor de pret in marketingul international se poate realiza in
modul urmator (V.Danciu, 2001):
d) Strategii de pret in functie de politica de marketing international
abordata de firma:
– strategia pretului standardizat care poate implica: pretul standardizat
global (pret fixat la nivel mondial pentru toate pietele); corido rul de
preturi ( un pret de compromis stabilit ca nivel intre pretul global si pretul
individualizat pentru anumite piete); sau standardizarea clasei de preturi;
– strategia pretului diferentiat care poate implica: preturi diferentiate
geografic; preturi di ferentiate in functie de conditiile de livrare
INCOTERMS (ex.EXW, FOB, CIF, DDP, etc.); preturi zonale; sau preturi
diferentiate in functie de piata;
– strategia pretului dihotomic care poate implica separarea preturilor
standardizate de pe piata internatio nala fata de preturile practicate pe
piata interna.
e) Strategii de pret in functie de modalitatea de patrundere pe piata
externa, respectiv:
– strategia de selectare a pietei – „skimming” – prin care sunt selectate
initial segmentele de piata cu venituri ridica te si foarte receptive la
produsele noi, avansate din punct de vedere tehnologic;
– strategia pretului scazut (de penetrare pe piata) – se utilizeaza pentru

114
a asigura patrunderea rapida pe piata internationala tinta si cucerirea unei
cote importante a aceste ia;
– strategia pretului care valorifica avantajul de piata – in raport cu
„pozitionarea” asigurata produsului, respectiv: strategia pretului de
exceptie; strategia bazata pe valoarea produsului; strategia
suprapretului;strategia pretului minim;
f) Strategii de pret concurentiale, respectiv:
– strategii de pret ofensive – urmaresc promovarea si contracararea
concurentei prin preturi agresive;
– strategii de pret defensive – urmaresc armonizarea preturilor proprii cu
cele ale concurentilor, prin intelegeri directe s au alinierea lor la preutrile
celor mai puternici concurenti de pe pietele nationale.

Rezumat
Factorii ce actioneaza asupra pretului in schimburile internationale pot fi grupati in
urmatoarele patru categorii:

– factorii proprii ai organizatiei care c uprind: obiectivele strategice (cota de piata,
profit, patrunderea si prezenta pe piata); elementele mixului de marketing; imaginea si
reputatia firmei; structura costurilor (costuri de marketing, costuri de productie, costuri
de export, etc.).

– factori i specifici ai produsului care cuprind: natura produsului; pozitia din cadrul
liniei de produse; faza din ciclul de viata international; atributele produsului (marca,
livrare, calitate, service); originea produsului; produsele de substitutie; conditiile d e
finantare (banca, valuta, termenul, rambursarea, nivelul dobanzilor, etc.).

– factorii macro -mediului care cuprind: veniturile si alti factori macro -economici,
fluctuatia cursului de schimb; rata inflatiei; fluxul de produse intre state; controlul
pretu rilor; preturi minime si maxime.

– factori ai pietei care cuprind: consumatorii; concurentii; costuri specifice ale pietei
pentru adaptarea produsului; costuri de marketing si de service; taxele locale; canalele
de distributie; barierele de intrare pe pia ta (tarifare si netarifare); stimulente
Pricipalele metode de stabilire a pretului bunurilor de consum, la nivelul
firmelor, au la baza trei elemente: costul produsului respectiv, cererea si
concurenta.

Metodele de stabilire a preturilor la nivel internat ional sunt urmatoarele:

115
a) Metodele de stabilire a preturilor bazate pe costuri sunt cele mai putin
orientate catre client.
– metoda adaosului la cost garanteaza atingerea profitului predeterminat,
– consta in calcularea costului de fabricatie al produsului, inclusiv cheltuielile de
export, respectiv costuri privind structura de export, de adaptare la normele si
necesitatile locale, cheltuieli comerciale si de marketing, costuri de logistica,
drepturile si taxele vamale, eventualele taxe locale, cheltuieli de cercetare –
dezvoltare, etc., la care se adauga un anumit procent ce reprezinta profitul.
b) Metodele de stabilire a pretului in functie de cerere iau in consideratie
nevoile si dorintele clientului.
– stabilirea pretului in functie nivelul cererii de piata – reprezinta metoda
orientata in cea mai mare masura catre piata.
– stabilirea pretului pentru o linie de produse, inseamna fixarea pretului in cadrul
unor grupe de produse inrudite.
– stabilirea pretului pentru selectarea segmentului superior de piata (“luare a
caimacului” sau skimming) este o practica care incepe cu un pret ridicat pentru
un anumit produs, urmand, apoi, ca acesta sa scada pr ogresiv, pe masura
cresterii vanzarilor.
– reducerea preturilor pe o piata secundara este o practica a unor sectoare de
servicii, realizandu -se uneori si in cazul desfacerii bunurilor pe pietele
internationale. Astfel, se practica oferirea unor produse la preturi diferite, in
functie de piata, pentru a lupta cu concurenta.
c) Metodele de stabilire a pretului in functie de concur enta, recunosc
importanta influentei acesteia pe piata. Se pot practica astfel:
– “preturi similare cu concurenta ”, care evita razboaiele intre diverse firme,
– “preturi sub preturile concurentei ”, utilizate adesea in strategia de marketing
mai ales de detail isti, sau de unele companii multinationale ce au capacitatea de
a mentine preturile la un nivel redus si
– “preturi peste preturile concurentei ” mentinute de firme ce detin cote de piata
mari si au un control riguros asupra sistemelor de distributie si prod uctie.
Acestia din urma se numesc “lideri de pret”.
– stabilirea pretului in vederea intrarii pe piata este o strategie utilizata atunci
cand firma doreste sa capteze o mare parte a pietei. In acest caz, se practica un
pret mai scazut, care va fi perceput ca fiind foarte avantajos de catre client.
– strategia agresiva de scadere a preturilor , respectiv adoptarea unui pret de
dumping este considerata o metoda neloiala si consta in scaderea preturilor sub
nivelul pretului practicat pe piata de origine a produsul ui respectiv, scopul
patrunderea agresiva pe o piata si/sau falimentarea concurentei.

Test de evaluare a cunoștințelor
1) Care sunt obiectivele urmarite prin strategia de pret adoptata de o
anumita organizatie;
2) Ce factori de influenta putem mentiona in legatura cu stabilirea
unui anumit nivel de pret pe pietele internationale;

116
3) Care sunt metode le de stabilire a pretului pe pietele externe;
4) In ce constau strategiile de pret in marketingul international .

Realizati o clasificare a metodelor de stabilire a preturilor la nivel international.
Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didacti ca si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 19 99.

117

Unitatea de invatare 9. Promovarea in marketingul international.

Cuprins

9.1. Mix -ul promotional;
9.2. Reclama in marketingul international;
9.3. Vanzarile personale in marketingul international;
9.4. Promovarea vanzarilor in marketingul international;
9.5. Relatiile publice in marketingul internationala

Introducere
Politica promotionala a unei firme reprezinta ansamblul actiunilor intreprinse de
aceasta, urmarind informarea cumparatorilor potentiali si atragerea lor catre produsele
oferite, scopul final fiind safisfacerea trebuintelor si dorintelor consumatorilor, in
paralel cu sporirea eficientei economice a ac tivitatii de comercializare.

Dezvoltarea unor mijloac e de comunicare eficiente reprezinta un proces care se
desfasoara in sase etape, respectiv:
a. Identificarea publicului tinta.
b. Provocarea unor reactii dorite din partea publicului – ceea ce urmareste
speci alistul in marketing sa provoace in randul publicului, dupa
urmarirea mesajului publicitar.
c. Alegerea mesajului, care consta intr -un text sau imagine adecvata.
d. Alegerea canalelor de comunicare, respectiv televiziune, radio sau presa
scrisa.
e. Selectarea atrib utelor sursei – se stabileste ce anume trebuie comunicat
despre produs sau companie.
f. Culegerea feedback -ului, care consta in verificarea impactului provocat
de mesaj.

Obiectivele unității de învățare
– prezentarea elementelor de comunicare principale car e pot fi utilizate la
nivelul organizatiei internationale pentru a face cunoscute produsele si
serviciile firmei pe piata internationala in scopul convingerii
consumatorilor individuali si industriali sa achizitioneze aceste bunuri.

118

Durata medie de par curgere a unități i de învățare este de 4 ore.

9.1. Mixul promotional

Politica promotionala a unei firme reprezinta ansamblul actiunilor
intreprinse de aceasta, urmarind informarea cumparatorilor potentiali si
atragerea lor catre produsele oferite, scop ul final fiind safisfacerea
trebuintelor si dorintelor consumatorilor, in paralel cu sporirea eficientei
economice a activitatii de comercializare.

Dezvoltarea unor mijloaca de comunicare eficiente reprezinta un proces
care se desfasoara in sase etape, re spectiv:
g. Identificarea publicului tinta.
h. Provocarea unor reactii dorite din partea publicului – ceea ce
urmareste specialistul in marketing sa provoace in randul
publicului, dupa urmarirea mesajului publicitar.
i. Alegerea mesajului, care consta intr -un text sau imagine
adecvata.
j. Alegerea canalelor de comunicare, respectiv televiziune,
radio sau presa scrisa.
k. Selectarea atributelor sursei – se stabileste ce anume trebuie
comunicat despre produs sau companie.
l. Culegerea feedback -ului, care consta in verificarea impactului
provocat de mesaj.

Pentru ca mesajul sa aiba un impact important asupra publicului,
specialistul in marketing trebuie in primul rand sa atraga atentia
consumatorului. Daca acesta nu este “conectat”, atunci nici mesajul nu
ajunge la el. In conti nuare, mesajul trebuie sa fie interesant , in caz contrar,
receptorul (clientul potential) neacordandu -i atentia cuvenita. Daca
mesajul se dovedeste a fi valabil, acest fapt devine evident, daca mesajul
provoaca stimularea unei dorinte de a achizitiona prod usul de catre
consumator, care ulterior va trece la actiune .
Desi acest model pare simplu, el poate reprezenta un ghid al planificarii
promotionale. Totusi, este foarte greu sa se reuneasca toate cele patru
elemente cheie – atentie, interes, dorinta, actiu ne (AIDA) – intr-o singura
comunicare. De aceea, specialistii in marketing utilizeaza mai multe

119
metode de abordare a celor patru componente, aceasta combinatie
reprezentand un “mix promotional”.
Mixul promotional este alcatuit din:
– reclama;
– promovarea van zarilor;
– vanzarea personala;
– relatiile publice.

Mesajele sunt transmise dinspre companie catre consumatori, angajati,
grupuri de presiune si alte grupuri interesate, prin intermediul mixului de
marketing. Fiecare dintre acesti receptori primesc mesaje de la mai multi
transmitatori; din acest motiv elementele componente ale mixului trebuie
sa interactioneze intre ele, pentru ca mesajele sa nu devina contradictorii.
Aceste elemente componente nu se pot schimba intre ele ( de ex.: scopul
urmarit prin activita tea de relatii publice nu poate fi atins prin cea de
promovare a vanzarilor).

In cazul promovarii vanzarilor pe piata internationala sarcinile
organizatiilor in acest sens devin mult mai complexe decat pe plan intern,
datorita faptului ca comunicarea se a dreseaza unor piete multiple, fiecare
fiind caracterizata in mod individual prin traditia, cultura si limba sa.
In mod suplimentar, pe aceste piete pot actiona o serie de bariere care pot
impiedica stabilirea unor relatii facile de comunicare cu mediul re spectiv,
cum ar fi: diferentele de limbaj, culturale, in traditii, economice, restrictiile
legale, lipsa disponibilitatii mediilor de comunicare, a agentiilor de
promovare, a distribuitorilor locali etc.

La nivel international promovarea cuprinde: reclama , vanzarile personale,
promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitatea, targurile si
expozitiile internationale, marketingul direct, sponsorizarea.

9.2. Reclama in marketingul international

Reclama reprezinta un mesaj platit de catre o firma pent ru a fi transmis
prin mass -media, fiind cel mai utilizat mijloc de promovare al firmelor
pentru a se face cunoscute.

De regula, o reclama nu poate cuprinde toate elementele de impact asupra
consumatorului (AIDA), astfel incat specialistii in marketing fol osesc mai
multe categorii de campanii de publicitate , printre care:

120
– campanii de suscitare a interesului – in acest caz reclama incepe
cu plasarea unui anunt care nu are sens explicit, si dupa ca a fost
difuzata o anumita perioada de timp, apare o a doua va rianta, care o
explica pe prima.
– campanii legate de stilul de viata – prin acestea produsul este
asociat cu un stil de viata apreciat si dorit de consumator. Este cazul
reclamelor la parfumuri, obiecte de lux, etc. Aceste campanii
urmaresc pozitionarea pr odusului in mintea utlilizatorului si legarea
sa de un stil de viata pe care acesta si -l doreste.
– campanii rationale – aceste reclame se bazeaza pe fapte si incearca
sa convinga prin argumente rationale. Adesea, in reclama apare o
persoana care detine o an umita autoritate profesionala (medic, om
de stiinta, etc.) care confera credibilitate mesajului.

Rolul principal al reclamei consta in atragerea atentiei consumatorului si
suscitarea interesului sau. Pentru a stimula dorinta si actiunea, specialistii
asociaza adesea reclamei o oferta speciala (promovarea vanzarilor).
Reclama are intotdeauna o baza culturala , fapt care presupune ca o
reclama prezentata intr -o anumita tara sau care vizeaza un anumit
segment, este posibil sa nu fie valabila intr -o alta tara sau pentru un alt
segment al pietei.

Obiectivele urmarite de firme prin utilizarea reclamelor pot fi considerate,
dupa cum urmeaza:
 de a sprijini demararea vanzarilor,
 de a stimula cererea pentru o anumita categorie de produse (metoda
folosita de firme sa u institutii cu o mare cota de piata),
 de a promova marci specifice ( acesta reprezinta un obiectiv valabil
majoritatii reclamelor),
 de a contracara activitatile promotionale ale concurentei (reclama
este adesea utilizata pentru a impiedica pierderea cotei de piata, in
cazul aparitiei unei noi firme concurente).
 de a sugera noi modalitati de utilizare a produsului ( scopul fiind
atragerea unor noi segmente de piata),
 de a reaminti consumatorilor de produsul respectiv (spre ex.:
reclamele pentru produsele s peciale de Craciun, difuzate in luna
decembrie),
 de a intari sentimentele pozitive ale consumatorilor privind
produsul (anumite reclame prezinta produsele respective in

121
conexiune cu personaje comice din desene animate, de ex.).

Barierele din calea reclame i internationale , cele mai redutabile de pe
pietele internationale, pot fi considerate urmatoarele:

a) Barierele culturale. Interpretarea gresita a unui mesaj
publicitar se poate datora necunoasterii perfecte a limbii tarii
respective, inconsecventelor acest uia cu mediunl cultural
specfic, dezacordului cu motivatiile traditionale ale cuturii -tinta,
etc. Restrictiile de natura culturala au de regula in vedere limba,
religia, umorul, muzica, simbolurile si culorile traditionale,
notiunile legate de patriotism, etc.
b) Barierele tehnice. Acestea variaza in functie de media utilizata
– televiziune (subtitrare, sisteme de emisie,dublare, etc.) , presa
(diferente de format, nivelul tehnic al utilajelor utilizate, tehnici
folosite, etc.) sau alte medii tiparite.
c) Bariere legale. In anumite tari se impun restrictii speciale
menite, spre exemplu, sa pastreze un mediu concurential loial,
sa protejeze consumatorii de actiuni si produse neadecvate
(produse farmaceutice, tutun, bauturi alcoolice, cosmetice,
produse pentru copi i,etc.).

9.3. Vanzarile personale in marketingul international

Vanzarile personale reprezinta procesul de informare si convingere
directa a clientilor de a cumpara produsele / serviciile respective.
Acest tip de promovare a vanzarilor este cel mai efici ent, dar necesita
un personal foarte bine instruit si calificat, in marketingul
international necesitand in mod special o experienta si calitati
personale deosebite.

Pe piata internationala exista doua categorii de vanzari personale:
internationale si loc ale.

Vanzarile internationale se practica atunci cand firma doreste sa
trateze direct cu clientul sau forta de vanzare a firmei mergand in
strainatate pentru a vinde produsele consumatorilor din alte tari.
Aceasta modatitate se utilizeaza in special pent ru produse industriale
si afaceri de mai mare anvergura, mai putin insa in cazul produselor

122
de consum destinate direct consumatorilor de pe alte piete.
Vanzarile locale se utilizeaza atunci cand firma face apel la fortele de
vanzare de pe piata locala a ta rii respective, evitand astfel dificultatile
de adaptare la caracteristicile culturale ale zonei, beneficiind, in
anumite cazuri, de costuri mai reduse privind angajarea personalului,
de cunoasterea mediului si traditiilor locale, etc.

9.4. Promovarea van zarilor in marketingul international

Promovarea vanzarilor reprezinta un termen generic care se refera
la toate formele de promovare ce nu cad sub incidenta celorlalte
elemente ale mixului promotional (reclama, vanzari personale,
publicitate, relatii publ ice, sponsorizare, marketing direct), respectiv:
concursuri, cupoane, esantioane, premii, cadouri, etc. Aceasta are o
durata limitata si reprezinta un efort pe termen scurt pentru a
convinge consumatorul sa achizitioneze imediat produsul, sa sprijine
recla ma si efortul de vanzare, sa atraga clientii, etc.
Promovarea vanzarilor tintita catre consumatori cuprinde cupoanele,
esantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pret,
ofertele speciale.
Ca si reclama, promovarea vanzarilor poate fi sus pusa anumitor
restrictii, care variaza in functie de tara (ex.: limtari ale sumei valorice
a cadourilor).
Promovarea vanzarilor se poate imparti in trei categorii:
– promovarea vanzarilor pentru introducerea unui nou produs
(esntioane si cupoane gratuite)
– promovarea vanzarilor pentru cresterea gradului de utilizare
a produsului (concursuri, premii, reduceri de preturi, trageri la
sorti)
– Promovarea vanzarilor pentru atragerea clientilor
(demonstratiile in magazin, timbre comerciale cu
rascumparare, cupoane g ratuite).
Promovarea industriala se practica de catre firmele care dorec sa -si
promoveza produsele industriale sau pentru afacerile de anvergura
derulate de catre acestea pentru diverse obiective de activitate, si
includ:

123
– participarea la targurile interna tionale;
– participarea la expozitiile internationale;
– participarea la licitatiile internationale;
– participarea la consortiile internationale, in cazul unor
proiecte mari, in scopul impartirii eforturilor si a riscurilor
derularii operatiunii respective int re participanti;
– organizarea de seminarii si simpozioane , care cuprind
expuneri si demonstratii pentru produsele si activitatile
organizatiilor respective
9.5. Relatiile publice in marketingul international

Realtiile publice se refera la cultivarea sistem atica si permanenta a
contactelor si relatiilor directe cu reprezentantii autoritatilor sau a
altor persoane oficiale din tarile partenere, precum si cu
reprezentantii altor firme straine,oameni de stiinta, personalitati
reprezentative, etc.
Relatiile publ ice globale se concentreaza asupra imaginii firmei ca
un intreg si reprezinta o forma indirecta de promovare a produselor
sau serviciilor. Personalul de comunicare al companiei si al filialelor
are ca obiectiv concentrarea actiunii de promovare asupra tutu ror
celor interesati in expansiunea internationala a cestora, respectiv:
actionari, angajati, clienti, distribuitori, furnizori, media, grupuri de
actiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri vor avea exigenta
legitima, ca firma sa desfasoare o acti vitate legala si sa demonstreze
un comportament etic, afisand o transparenta in conformitate cu
sistemul pietei libere.

Proiectati o campanie publicitara pentru un produs ales de dvs. (reclama, promovarea
vanzarilor, vanzare personala, PR).
Să ne reamintim…
Integrarea mixului publicitar are in vedere mai multe metode de comunicare diferite,
pentru a obtine rezultate eficiente.

124
 In perioada lansarii unui produs, trecerea clientilor din faza ignorarii marcii la
cea de cunoastere a ei se afla, in mare masura, in sarcina reclamei. Specialistii
in marketing trebuie, pentru inceput, sa capteze atentia consumatorilor si sa
stimuleze interesul fata de produs.
 Dupa ce publicul -tinta devine constient de produs, urmatoarea etapa este cea a
cuceririi no torietatii. In acest caz, reclama va juca un rol important; daca
produsul este mai complex, poate fi nevoie de utilizarea ofertelor publicitare
prin posta, care pun accentul pe furnizarea de informatii.
 Atitudinea de placere fata de produs (care implica at at cunoastere si intentie,
cat si afect cu privire la acesta) apare in urma incercarii lui, dupa primirea unor
informatii pozitive prin presa (PR), sau ca urmare a unei reclame puternica.
 Preferinta pentru produs presupune o comparare a sa cu alte marci, c a atare
fiind legata de pozitionare. Aceasta implica o buna cunoastere a avantajelor si
dezavantajelor altor marci, in acest proces un rol important fiind cel al
agentului de vanzari (in special daca este vorba de produse cu valoare mare).
 Convingerea poat e sa apara numai dupa cateva incercari ale produsului, sau
dupa consultarea agentului de vanzare, in cazul in care bunul este de valoare
sau presupune o imlplicare sporita.
 Adoptarea produsului reprezinta etapa finala a procesului, consumatorul
integrandu -l in existenta sa.

Rezumat
Politica promotionala a unei firme consta in totalitatea
actiunilor care urmaresc informarea consumatorilor
potentiali in scopul convingerii acestora de a achizitiona
produsele oferite.
Mixul promotional reprezinta un concep t ce intruneste
elementele planificarii promotionale, reunind toate cele
patru elemente cheie –atentie, interes, dorinta, actiune
(AIDA) – intr-o singura comunicare.
Campaniile publicitare sustinute prin reclama sunt de mai
multe categorii:
-campanii de suscitare a interesului fata de un anumit
produs,
-campanii legate de stilul de viata,
-campanii rationale,
Promovarea vanzarilor se utilizeaza in general pentru
produse cu valoare mica, cuprinzand o serie de actiuni
menite sa creasca temporar vanzarile (esantioane gratuite,
oferte combinate cu mai multe produse, loterie instant,
cadouri oferite pentru produsele achizitionate, etc.)
Vanzarea personala reprezinta cea mai eficienta
modalitate de promovare a produselor, dar este cea mai
costisitoare, necesitand angajarea agentilor de vanzari.
Activitatea de relatii publice (PR) stabileste si mentine
relatii amiabile intre firme si intregul sau public (clienti,

125
angajati, institutii, furnizori, actionari, organisme
comerciale, societate in ansamblu).
.
Test de evaluare a cunoștințelor
a) Ce reprezinta mixul p romotional.
b) Care sunt si prin ce se caracterizeaza principalele activitati de
promovare pe piata internationala.

Proiectati o campanie publicitara pentru un produs ales de dvs. (reclama, promovarea
vanzarilor, vanzare personala, PR).
Bibliografi e.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile mar ketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed . Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 20 00.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.

126

Unitatea de invatare 10. Politica de distributie in marketingul internationa l.

Cuprins

10.1. Logistica vs. distributia produselor

10.2. Canalele de distributie pe piata internationala.

Introducere
Finalitatea actiunilor privind vanzarea -cumpararea marfurilor face obiectul procesului
de distributie a produselor, care presu pune atat selectarea canalelor de distributie
adecvate, cat si alegerea modalitatii de transport a bunurilor. Conceptul de distributie
este foarte eterogen si cuprinzator, continand activitati si procese, cum ar fi: “miscarea
produselor”, “circulatia marfu rilor”, “tansportului marfurilor”, comercializarea
bunurilor”, etc. Aceste operatiuni nu sunt similare, dar acopera zone largi de
confluenta comuna.

Obiectivele unității de învățare
– prezentarea modalitatilor de transport si distributie a bunurilor i n cazul
tranzactiilor internationale.

Durata medie de parcurgere a unități i de învățare este de 4 ore.
10.1. Logistica vs. distributia produselor

Finalitatea actiunilor privind vanzarea -cumpararea marfurilor face obiectul
procesului de distributie a produselor, care presupune atat selectarea
canalelor de distributie adecvate, cat si alegerea modalitatii de transport a
bunurilor. Conceptul de distributie este foarte eterogen si cuprinzator,
continand activitati si procese, cum ar fi: “miscarea produs elor”,
“circulatia marfurilor”, “transportului marfurilor”, comercializarea
bunurilor”, etc. Aceste operatiuni nu sunt similare, dar acopera zone largi
de confluenta comuna.

Obiectivul oricarei metode de distributie fizica consta in aducerea
produsului de la locul productiei la consumator. Acesta trebuie sa ajunga

127
in bune conditii si sa satisfaca nevoile consumatorului: calitate, pret
acceptabil, achzitionare facila, sau orice alt aspect considerat important de
segmentul de piata caruia i se adreseaza.
Alegerea modalitatii de transport se va realiza luand in consideratie o serie
de factori, printre care cei mai importanti sunt (“The Management of
Business Logistics”, J.Coyle, E.Bardi, C.Langley, 1988):
a) caracteristicile fizice ale produsului (de ex.: daca produsul este
fragil, canalele de distributie trebuie sa fie scurte, iar manipularea redusa.
De asemenea, pentru produse perisabile, transportul aerian poate fi mai
ieftin decat cel maritim, deoarece rata de alterabilitate este mai mica).
b) modal itatile de transport utilizate de concurenta (uneori se poate
castiga un avantaj important in fata concurentei, prin utilizarea unui
mijloc de transport mai putin uzual,
c) costurile canalelor de distributie (acestea nu trebuie sa fie
intotdeauna cele mai ie ftine; spre ex., in cazul componentelor pentru
calculatoare, care au valoare mare si volum mic, este recomandabil
a fi transportate aerian, deoarece transportul terestru ar insemna
imobilizarea acestora pe o perioada mult prea lunga de timp).
d) fiabilitatea canalelor de distributie (pentru anumite produse, cum ar
fi, de ex. medicamentele, acest factor este de importanta maxima).
e) timpul de tranzit (este luat in considerare la transportul produselor
perisabile, sau de valoare mare).
f) siguranta transportului (es te deosebit de importanta, in special
pentru produsele de valoare; pentru acestea, livrarea directa poate fi
o solutie mai buna).
g) posibilitatea de urmarire a produselor pe parcursul transportului
(localizarea marfurilor poate fi importanta; de ex. acest lu cru poate
permite companiilor petroliere sa satisfaca mai multe cereri, prin
redirectionarea petrolierelor in timpul transportului).
h) conditiile speciale de deservire a clientilor (uneori este nevoie
ca produsele sa fie livratela un anumit moment dat).

Sistemul logistic international se refera la miscarea fizica a
marfurilor intre producator si cumparatorul final pe diferite piete
externe. Acest sistem inglobeaza atat miscarea fizica a bunurilor pe
plan extern, cat si activitatile aferente distributiei fizi ce a acestora pe
canalele de distributie pana la consumator.
Sfera deciziilor strategice in distributia internationala (Stahr G,
1993):
Decizii pri vind vanzarea Decizii privind logistica de marketing

128
internationala international____________________________
– selectia canalelor de distributie – selectia sistemelor si rutelor de transport
– selectia partenerilor de contract – derularea contractelor in tranzactiile
internationale
– determinarea volumului contractelor – pozitionarea si organizarea gestiunii
depozitelo r in tara si strainatate
– modelarea procesului de vanzare – sistemul de preluare a riscurilor si
de asigurare internationala

10.2. Canalele de distributie pe piata in ternationala

Canalul de distributie reprezinta succesiunea transferului de bunuri,
realizat pe parcursul unui anumit traseu, de la producatorul dintr -o
anumita tara pana la consumatorul sau utilizatorul final din
strainatate.
Canalele de distributie se c aracterizeaza prin trei dimensiuni :
– lungimea canalului care este determinata de numarul
transferurilor de proprietate realizate intre punctele finale ale
acestuia;
– latimea canalului este determinata de numarul de unitati de
acelasi tip care asigura distri butia marfurilor in cadrul fiecarei
etape a rutei de distributie (o etapa semnifica trecerea
marfurilor de la un intermediar de distributie la urmatorul);
– adancimea canalului este determinata de gradul de
profunzime (de apropiere) a ultimului intermediar d in fluxul de
distributie extern fata de utilizatorul/ consumatorul final.
Canale de distributie alternative in marketingul international
( H.Meffert, J.Bolz, 1993)
Un si ngur canal al circuitului de distributie
Un singur intermediar Mai multi intermediari
– producator domestic PIATA – producator domestic
– exportator DOMESTICA – exportator

– beneficiar extern PIATA – importator
EXTERNA – beneficiar extern
_____________________________________ _________________________________________________________
___

129
Mai multe canale ale circuitului de distributie
Un singur intermediar Mai multi intermediari
– producator domestic – producator domestic
– exportator PIATA – exportator – exportator
DOMESTICA
– importator – importator – importator
– beneficiar -beneficiar PIATA – angrosist
extern extern EXTERNA – detailist
– beneficiar – beneficiar
extern extern

In conformitate cu tabelul anterior, varietatea canalelor de distributie
poate fi structurata in marketingul international in raport cu numarul
de intermediari implicati in acest proces si numarul canalelor ce
compun circuitul de distributie.
Alegerea intre alternativa utilizarii unui canal unic de distributie si cea
a mai multor canale depinde in mare masura de gradul de
omogenitate al pietei; daca piata este foarte eterogena, apare
necesitatea de a o segmenta pentru a atinge fiecare segment de piata
printr -un canal propriu de distributie.

Prezentati diferitele categorii ale canalelor de distributie internationale – caracterizati –
le.
Să ne reamintim…
Canale de distributie alternative in marketingul international
( H.Meffert, J.Bolz, 1993)
Un singur canal al circuitului de distributie
Un singur in termediar Mai multi intermediari
– producator domestic PIATA – producator domestic
– exportator DOMESTICA – exportator

– beneficiar extern PIATA – importator
EXTERNA – beneficiar extern

130
Mai multe canale ale circuitului de distributie
Un singur intermediar Mai multi intermediari
– producator domestic – producator domestic
– exportator PIATA – exportator – exportator
DOMESTICA
– importator – importator – importator
– beneficiar -beneficiar PIATA – angrosist
extern extern EXTERNA – detailist
– beneficiar – beneficiar
extern extern

Rezumat
Canalele de distributie detin o structura diferita, in functie
de etapele pe care le parcurge produsul pana la punctul de
desfacere finala catre consumator.
Desfacerea nu se realizeaza, de regula, direct de la
producator catre consumator, ci produsele sunt livrate
factorilor de legatura sau intermediarilor .

Canalul de distributie reprezinta succesiunea
transferului de bunuri, realizat pe parcursul unui
anumit traseu, de la producatorul dintr -o anumita tara
pana la consumatorul sau utilizatorul final din
strainatate. Canalele de distributie se caracterizeaza
prin trei dimensiuni :
– lungimea canalului care este determinata de numarul transferurilor de
proprietate realizate intre punctele finale ale acestuia;
– latimea canalului este determinata de numarul de unitati de acelasi tip
care asigura distributia marfurilor in cadrul fie carei
etape a rutei de distributie (o etapa semnifica trecerea
marfurilor de la un intermediar de distributie la
urmatorul);
– adancimea canalului este determinata de gradul de profunzime (de
apropiere) a ultimului intermediar din fluxul de
distributie exter n fata de utilizatorul/ consumatorul
final.

131

Test de evaluare a cunoștințelor
a. In ce consta diferenta intre activitatea de distributie si logistica
b. Ce canale de distributie externa cunoasteti. Caracterizare.

Prezentati diferitele categorii ale can alelor de distributie internationale –
caracterizati -le.
Bibliografie.
Anghel L., Florescu C., Zaharia R. – Marketing – probleme – cazuri – teste, Ed. Expert,
1994.
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, 2002.
Drucker P. – Management, Tasks, Responsibility Practices, London, 1974.
Davis Judy – A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net, Kogan
Page, 2000.
Florescu C. – Marketing, Ed, Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992.
Gherasim T. – Marketing turistic, Ed. Economica, 1999.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ed. Teora
1998.
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora 1997.
Macoviciuc V., Morar V. Craciun D. – Etica afacerilor, Ed. Paideia, 2005.
Maxim E., Gherasim T. – Marketing mix, Ed. Sedcom Libris, Iasi, 1997.
Munteanu C. – Marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1996.
Nicolescu O. – Noutati in managementul industrial, Ed. tehnica, 1993.
Nicolescu O., Verboncu I. – Management si eficienta, Ed. Nora, 1994.
Olteanu V., Epure M., Bondrea A. – Cercetari de marketing, Ed. Fundatia “Romania
de maine”, 2000.
Pop N. Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, 1996.
Stefanescu P. – Bazele marketingului, Bucuresti, 1994.
Serb S. – Relatii publice si comunicare, Ed. teora, 1999.