Produsul Turistic (1) (1) [629866]
GABRIELA OFELIA CHICIUDEAN
PRODUSUL TURISTIC
Manual didactic
Editura Academicpres
Cluj-Napoca
2015
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
2
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
3
CUPRINS
INTRODUCERE ………………………………… …………………………………………… …………………………………………… ……. 5
CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC ȘI CONȚINU TUL ACESTUIA …………………………… 7
1.1. Ce este produsul turistic? ………………. …………………………………………… …………………………………………… … 9
1.2. Conținutul produsului turistic …………… …………………………………………… ………………………………………….. 10
CAPITOLUL 2 TIPOLOGIA PRODUSELOR TURISTICE ȘI CARAC TERISTICILE ACESTORA ………….. 17
2.1. Crearea și comercializarea unui produs turisti c …………………………………………. …………………………………. 19
2.2. Tipologia produselor turistice …………… …………………………………………… …………………………………………. 2 0
2.2.1. Produsele turistice forfetare ………….. …………………………………………… ………………………………………. 20
2.2.2. Produse turistice tip „stațiune” ……….. …………………………………………… ……………………………………… 22
2.2.3. Produse turistice tip eveniment ………… …………………………………………… ……………………………………. 23
2.2.4. Produsul turistic al unei entități geografic e …………………………………………. ………………………………… 23
2.2.5. Produsele turistice particulare. ……….. …………………………………………… ……………………………………… 24
2.3. Particularitățile produsului turistic …….. …………………………………………… …………………………………………. 2 4
CAPITOLUL 3 MIXUL DE PRODUS TURISTIC ………….. …………………………………………… ………………………. 29
3.1. Mixul de marketing ……………………… …………………………………………… …………………………………………… .. 31
3.2. Mixul de produs ………………………… …………………………………………… …………………………………………… …. 31
3.3. Nivelurile valorice ale produsului turistic .. …………………………………………… …………………………………….. 34
3.4. Etapele ciclului de viață ale produsului turis tic ……………………………………….. …………………………………… 35
CAPITOLUL 4 STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL MIXUL UI DE PRODUS …………………………. 43
4.1. Strategii de marketing în etapa de creare a pr odusului turistic …………………………… …………………………… 45
4.2. Strategii de marketing în etapa de lansare a p rodusului turistic ………………………….. ………………………….. 46
4.3. Strategii de marketing în etapa de creștere a produsului turistic …………………………. ………………………….. 48
4.4. Strategii de marketing în etapa de maturitate a produsului turistic ……………………….. ………………………… 49
4.4.1. Modificarea pieței turistice pe cale extensi vă și intensivă …………………………….. ………………………… 49
4.4.2 Modificarea produsului ………………… …………………………………………… ………………………………………. 49
4.4.3 Modificarea mixului de marketing ………… …………………………………………… ………………………………… 50
4.5. Strategii de marketing în etapa de declin a pr odusului turistic …………………………… …………………………… 50
CAPITOLUL 5 SEGMENTAREA, ȚINTIREA ȘI POZIȚIONAREA – ETAPE ESENȚIALE ÎN
CONSTRUIREA UNUI PRODUS TURISTIC ……………… …………………………………………… …………………………. 55
5.1. Segmentarea pieței turistice …………….. …………………………………………… …………………………………………… 57
5.2. Țintirea segmentului atractiv ……………. …………………………………………… ………………………………………….. 59
5.3. Poziționarea produsului turistic …………. …………………………………………… …………………………………………. 6 2
CAPITOLUL 6 DIFERENȚIEREA PRODUSULUI TURISTIC ….. …………………………………………… ……………. 67
6.1. Strategia de diferențiere a produsului turisti c …………………………………………. ……………………………………. 69
6.2. Difernțierea prin brand a produselor turistice …………………………………………… ………………………………….. 72
6.2.1. Ce este brandul? ……………………… …………………………………………… …………………………………………… 72
6.2.2. Importanța construirii unui brand……….. …………………………………………… ………………………………….. 73
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
4
6.2.3. Elementele unui brand …………………. …………………………………………… ………………………………………. 73
6.2.4. Crearea unui brand pentru produsul turistic …………………………………………… ……………………………… 74
CAPITOLUL 7 PROCESUL DE ELABORARE A PRODUSELOR TURI STICE NOI ……………………………… 79
7.1. Tipuri de produse turistice noi ………….. …………………………………………… ………………………………………….. 81
7.2. Produsul turistic existent utilizat ca variabi lă strategică ………………………………. ………………………………… 83
7.2.1. Analiza poziției actuale a produsului turist ic în cadrul pieței …………………………. ……………………….. 84
7.2.2. Analiza portofoliului de produse turistice . …………………………………………… ……………………………….. 84
7.2.3. Evaluarea poziției viitoare a produsului tur istic ……………………………………… ……………………………… 86
7.3. Formularea unei strategii de produs turistic . …………………………………………… …………………………………… 86
CAPITOLUL 8 STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL MIXUL UI DE PREȚ ………………………………. 91
8.1. Particularitățile prețului în stabilirea produ sului turistic ……………………………… ………………………………… 93
8.2. Factorii ce influențează politica de stabilire a prețului ………………………………… ………………………………… 95
8.3. Etapele politicii de stabilire a prețului unui produs turistic ……………………………. ………………………………. 96
8.3.1. Determinarea prețului psihologic al unui pro dus turistic ……………………………….. ……………………….. 96
8.3.2. Etapele politicii de stabilire a prețului un ui produs turistic ………………………….. ………………………….. 97
8.3.3. Procedura de calculare a tarifului unui prod us turistic ………………………………… ………………………….. 97
8.4. Strategii de preț ………………………. …………………………………………… …………………………………………… ……. 98
CAPITOLUL 9 PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC …….. …………………………………………… ………….. 103
9.1. Procesul de comunicare a produsului turistic . …………………………………………… ……………………………….. 105
9.2. Obiectivele comunicării …………………. …………………………………………… …………………………………………. 1 06
9.3. Principalele tehnici de marketing utilizate în campaniile de promovare a produselor turistice … ……….. 108
9.4. Etapele construirii unei campanii de comunicar e pentru produsul turistic …………………… …………………. 110
CAPITOLUL 10 CONCEPEREA, COMERCIALIZAREA ȘI DISTRIB UȚIA PRODUSULUI TURISTIC … 115
10.1. Etapele conceperii și comercializării produsu lui turistic ……………………………….. …………………………… 116
10.2. Canalele de distribuție în turism ……….. …………………………………………… ………………………………………. 118
10.3. Variante strategice de distribuție ………. …………………………………………… ………………………………………. 120
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
5
INTRODUCERE
Manualul didactic „Produsul turistic” este o sinteză a principalelor aspecte legate de
conceperea și comercializarea produselor turistice, din perspectiva unei abordări de
marketing.
Problematica produsului turistic, ca element aparte în turism, prin faptul că reunește atât
bunuri cât și servicii, dar și datorită faptului că prezintă particularități la nivelul mixului de
marketing, este foarte puțin abordată în literatura de specialitate din România. Utilitatea sa
este indiscutabilă. Lucrarea se adresează în primul rând studenților din anul IV specializarea
Inginerie și Management în Industria Turismului, da r și altor persoane interesate de
problematica în discuție.
Obiectivul general al cursului constă în furnizarea unor informații utile pentru viitorii
ingineri în industria turismului, în perspectiva în care se vor confrunta cu sarcina, deloc
ușoară de a concepe sau de a comercializa produse t uristice.
Manualul este structurat în zece capitole corespun zătoare celor zece săptămâni de
predare a acestei materii. În primul capitol este p rezentat conceptul de produs turistic și sunt
sintetizate principalele caracteristici ale acestui a, cu accent pe tipul de servicii ce intră în
componența sa, urmând ca în cadrul celui de al doil ea capitol să fie prezentată tipologia
produselor turistice.
Următoarele trei capitole sunt alocate abordării mi xului de produs și a ciclului de
viață al produselor turistice, cu strategiile cores punzătoare fiecărei etape. Un alt aspect
esențial în conceperea produsului turistic este seg mentarea corectă și eficientă a pieței,
țintirea segmentelor atractive și poziționarea prin diferențierea ofertei turistice și construirea
brandurilor, motiv pentru care celor două teme le-a u fost acordate două capitole distincte.
În capitolul al șaptelea a fost tratat în distinct procesul de crearea al produselor
turistice noi, urmând ca celelalte trei capitole să abordeze strategiile de marketing pentru
produsele turistice la nivelul prețului, promovării și plasării (distribuției).
Trebuie menționat faptul că în realizarea acestui manual, s-au utilizat ca surse
bibliografice materiale noi, atât din țară, cât și din străinătate.
Fiecare capitol își propune atingerea anumitor obie ctive specifice, iar la finalul
acestuia este realizată o scurtă sinteză a informaț iei ce trebuie reținută. Studenții au la
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
6
dispoziție pentru fiecare unitate de curs, o serie de probleme propuse, care constau fie în teme
de gândire, fie în întrebări pentru verificarea cun oștințelor acumulate.
Pe lângă aspectele tehnice legate de conceperea ac estora, manualul furnizează
principalele strategii de marketing ce pot ajuta vi itorii ingineri în a-și poziționa și diferenția
produsul pe piață, mult mai bine decât competitorii .
Lucrarea de față este un manual didactic, deci nu reușește să acopere întreaga
problematică a produselor turistice care este foart e vastă, de aceea atât studenții cât și
persoanele interesate de subiectul abordat, sunt in vitați să consulte sursele bibliografice
menționate la sfârșitul fiecărei unități de curs.
Autoarea este conștientă că orice lucrare de acest gen poate fi îmbunătățită, deci este
deschisă sugestiilor dvs.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
7
CAPITOLUL 1
CONCEPTUL DE PRODUS TURISTIC ȘI CONȚINUTUL
ACESTUIA
Obiectivele capitolului
Definirea produsului turistic
Cunoașterea elementelor componente ale unui produs turistic
Cunoașterea principalelor categorii de servicii tur istice
Caracterizarea serviciilor turistice de bază
Caracterizarea serviciilor turistice suplimentare
Structura capitolului
1.1. Ce este produsul turistic?
1.2. Conținutul produsului turistic
1.2.1. Servicii turistice de bază
1.2.2. Servicii turistice suplimentare
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
8
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
9
1.1. CE ESTE PRODUSUL TURISTIC?
Produsul turistic poate fi definit din mai multe pu ncte de vedere. Astfel cea mai
frecventă definire a acestuia se referă la faptul c ă reprezintă un ansamblu de bunuri materiale
și servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul sosirii și
momentul plecării de la destinația turistică (Ghera sim și Gherasim, 1999).
Obținerea unui produs turistic atractiv pentru cons umatori este în strânsă legătură cu
atractivitatea unei zone, practic cu resursele exis tente, fie ele naturale și/sau antropice și cu
facilitățile (serviciile) oferite. Resursele în sin e nu constituie un produs turistic, ele dobândind
acest statut doar în combinație cu prestările de se rvicii din domeniul cazării, restaurației,
transportului și agrementului.
Există adeseori tendința de a considera resursele a fiind un produs turistic, însă nu
avionul, ci serviciul de transport este un produs t uristic, nu plaja, ci agrementul oferit se
consideră a fi produsul turistic (Stănciulescu, 201 3).
O altă definiție transferă atenția dinspre turist ș i nevoile acestuia spre capacitatea unei
agenții de turism de a oferi serviciile adecvate ți nând cont, desigur, de factorii naturali și/sau
antropici ai zonei. Așadar cea de a doua definiție consideră că un produs turistic reprezintă un
ansamblu de produse și servicii valorificate în cad rul unei ambianțe specifice create de factori
naturali/antropici într-o anumită regiune, având ro lul de a corespunde nevoilor multiple ale
turiștilor, asigurând un beneficiu pentru organizat or (Rotariu, 2008).
Produsul turistic este considerat de Nedelea (2003) acea combinație de elemente
tangibile si intangibile, care are rolul de a satis face nevoile turistului pe parcursul întregului
voiaj. Dacă această definiție se corelează cu cele precedente, se pot identifica atât elementele
tangibile (bunurile materiale), cât și elementele i ntangibile (serviciile turistice) ale acestuia.
Produsul turistic este asemănat cu un coș de bunuri și servicii pe care turiștii le
achiziționează în diverse cantități și în forme dif erite, toate având ca scop final, obținerea
unei vacanțe plăcute. La baza produsului turistic s e află mereu noțiunea de teritoriu având
valențe ce țin atât de peisaj și resursele naturale , cât și valențe ce țin de moștenirea culturală.
Cele patru mari categorii de servicii ce intră în c omponența produsului turistic sunt:
transportul, cazarea și restaurația, atracțiile de la destinație și posibilitatea de a efectua
cumpărături („shopping”) (Candela și Figini, 2012).
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
10
1.2. CONȚINUTUL PRODUSULUI TURISTIC
Definițiile oferite produsului turistic subliniază existența a două categorii de elemente
necesare pentru obținerea unui produs turistic: bun uri materiale și servicii turistice.
Bunurile materiale care stau practic la baza oricăr ui produs turistic se referă la:
1. Patrimoniul de resurse
2. Elemente de infrastructură și echipamente
3. Facilități de acces.
Schema conținutului unui produs turistic este redată în Figura 1.
Fig.1.1. Schema conținutului unui produs turistic
1. Patrimoniul de resurse este alcătuit pe de o parte din resurse naturale ș i antropice.
Din categoria resurselor naturale fac parte:
Poziționarea destinației turistice (aceasta poate f i căutată pentru faptul că are litoral,
pentru amplasarea sa într-o zonă montană etc.) Patrimoniul
de resurse
Elemente de
infrastructură
și
echipamente
Facicilități
de accesBUNURI
MATERIALE
SERVICII
PRODUSUL
TURISTIC
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
11
Peisajele (munți, dealuri, câmpii, litoral, peșteri , lacuri, mări, oceane etc.)
Mediul natural (viața sălbatică a animalelor, păsăr ilor sau vegetației).
Din categoria resurselor antropice fac parte: resur se culturale, artistice, istorice,
arhitectonice, tehnologice, medicale etc. Ambele ca tegorii de resurse formează cadrul fizic de
bază și vor manifesta o atracție pentru turiști, în măsura în care aceștia știu de existența sa.
Noile evoluții tehnologice au condus la „construire a naturii”, adesea prin activități de
peisagistică sau prin reglementarea vieții sălbătic iunilor (vânătorii germani ajung uneori să-și
cumpere vânatul înainte de a se naște și asistă la creșterea lui în timp în zona înțărcuită până
când acesta va ajunge la maturitate și va putea fi vânat) (Rotariu, 2008)
2. Elementele de infrastructură sau echipamente care, deși nu generează motivația
sau cererea de turism, contribuie în mod hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri,
restaurante, terenuri sau săli de sport, de spectac ol, de conferințe, etc.)(Stănciulescu, 2013).
3. Facilități de acces , legate de mijloacele de transport (adică de vehic ule și căi de
comunicație) alese de turiști pentru a ajunge la ob iectivele dorite.
Serviciile care pun în valoare bunurile materiale ș i care dau conținut produsului
turistic sunt denumite servicii turistice. Acestea diferă în funcție de momentul manifestării lor
în contractarea și consumarea unui produs turistic:
1. Acțiuni de informare și publicitate turistică . Aceste servicii se realizează de
către agențiile de voiaj, birouri de turism, puncte de informare turistică, firme de turism etc.,
înainte de contractarea produsului turistic, însă, anumite acțiuni de informare pot avea loc și
pe parcursul voiajului, în funcție de necesitățile turiștilor.
2. Contractarea produsului turistic. Acest serviciu se materializează în contractul
de prestări servicii încheiat între cele două părți : clientul și prestatorul de servicii turistice.
3. Transportul . Serviciile de transport se pot concretiza în mai multe tipuri:
transportul spre destinația turistică, transportul pe ruta de întoarcere, transferului aeroport-
hotel, transportul bagajelor etc.
4. Servicii de cazare și serviciile suplimentare oferi te de unitățile de cazare.
Aceste servicii se diferențiază în funcție de categ oria de clasificare a unității de cazare.
5. Alimentația și prestațiile auxiliare acesteia .
6. Agrementul .
Neacșu și colab. realizează o clasificare a servic iilor turistice în funcție de etapele
principale în desfășurarea unei călătorii subliniaz ă existența a două categorii de servicii
turistice:
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
12
– Servicii legate de organizarea voiajului – efectuat e de agențiile de voiaj și tour-operatori;
– Servicii determinate de sejur – servicii de aliment ație, cazare, transport, agrement.
În timp ce serviciile legate de organizarea voiaju lui sunt bazate în principal pe acțiuni
de informare, fiind de o complexitate redusă, cele determinate de sejur sunt de complexitate
ridicată. Acest lucru se datorează faptului că ele contribuie la satisfacerea nevoilor de odihnă,
alimentație și agrement ale turistului, de calitate a lor depinzând și satisfacția acestuia.
Luând în considerare importanța în consum și motiva ția cererii, serviciile turistice se
împart în:
– Servicii turistice de bază : transport, cazare, alimentație, tratament;
– Servicii turistice suplimentare (oferirea de informații turiștilor, activități cul tural-
sportive, închirieri de obiecte pentru creșterea gr adului de confort al turiștilor pe
parcursul călătoriei sau pentru agrement).
În raport cu forma de manifestare a cererii:
– Servicii ferme (transport, cazare) angajate anterior consumului t uristic;
– Servicii spontane , solicitate în momentul în care turistul intră în contact direct cu
oferta (în locul de petrecere a vacanței). Cererea pentru serviciile spontane este mai
ridicată în cazul turismului itinerant (automobilis tic), însă se poate manifesta în
diverse grade și în cazul turismului organizat sau semi-organizat (Stănciulescu, 2013).
În funcție de natura relațiilor financiare angajat e între prestatori și clienți:
– Servicii turistice cu plată (majoritatea);
– Servicii gratuite (efectiv sau aparent) în funcție de modul în care costul acestora este
inclus în prețul produsului turistic și suportat de organizatori (ex: gratuități pentru
copii, discounturi, transferuri de la aeroport, tra nsportul bagajelor, trezirea de
dimineață, etc.).
După categoria de turiști cărora li se adresează:
– Servicii pentru turiștii interni;
– Servicii pentru turiștii străini.
În cazul turiștilor străini categoriile de servici i ce trebuie puse la dispoziția acestora
diferă substanțial față de cele adresate turiștilor interni. Astfel ei vor avea nevoie de casă de
schimb valutar, translator, ghid, eventuale magazin e de produse tradiționale, etc.
După natura (caracterul lor):
– Servicii specifice (cazare, alimentație, transport, agrement, ghid et c.);
– Servicii nespecifice (transport în comun, telecomunicații, reparații, p restații cultural –
artistice).
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
13
Serviciile specifice pot fi:
– Servicii de bază – unde includem servicii de transport, cazare, alim entație și
agrement;
– Servicii suplimentare – în această categorie intrând: serviciile de infor mare, de
intermediere, sportive sau recreative, cultural-art istice, financiare, cu caracter special,
de tratament sau balneo-medicale.
Oroian și Ghereș (2013) propun o sinteză a presta țiilor turistice în funcție de
succesiunea acestora:
Fig. 1.2. Principalele categorii de servicii și ordinea desfășurării lor
Sursa: Oroian și Ghereș (2013)
1.2.1. Servicii turistice de bază
Serviciile turistice de bază sunt definite de Minciu (2005) ca acele servicii l a care
turistul nu poate renunța, întrucât satisfac nevoil e de bază ale turiștilor fie ele generale
(cazare, alimentație, transport, agrement), fie ele specific turistice (transport, agrement).
Orice altă categorie de servicii în afara celor enu merate sunt considerate suplimentare și
contribuie la o mai bună adaptare a serviciilor de bază nevoilor turiștilor sau la ocuparea
timpului liber pe perioada sejurului, într-un mod c ât mai plăcut, pentru a obține satisfacția
maximă. Serviciile de bază dețin cea mai ridicată p ondere în structura consumurilor turistice SERVICII DE
INFORMARE/PUBLICITATE
SERVICII DE AGREMENT SERVICII DE ALIMENTAȚIE SERVICII DE CAZARE SERVICII DE TRANSPORT CUMPĂRAREA VACANȚEI
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
14
transportul deține 20-25% în timp ce cazarea: 30%, alimentația: 30%; serviciile de agrement:
10-15%; iar alte servicii: 5-10% (Figura 3).
Fig. 1.3. Structura consumurilor turistice
Sursa: Prelucrare după Minciu (2005)
1. Serviciile de transport se diferențiază în funcție de modul în care turistu l alege să
călătorească (organizat sau pe cont propriu). În pr imul caz, serviciile de transport cuprind:
transportul propriu-zis cu diferite mijloace de tra nsport și acele prestații care contribuie la
confortul turiștilor (rezervarea, transportul bagaj elor, transferuri dinspre și către aeroport,
gară etc., posibilitatea de servire a mesei pe parc ursul voiajului). În cazul în care transportul
se realizează cu mijloace proprii, serviciile pot co nsta în lucrări de reparații (Oroian și
Ghereș, 2013).
2. Serviciile de cazare au ca principal obiectiv asigurarea condițiilor pr opice pentru
odihna turiștilor, dar și a prestațiilor suplimenta re oferite de unitățile de cazare care sporesc
confortul turiștilor și contribuie la o ședere plăc ută pe durata vacanței.
3. Serviciile de alimentație contribuie la satisfacerea nevoii de hrană a turișt ilor, dar
și a unor nevoi de recreere și distracție. În conce perea produsului turistic trebuie avut în
vedere faptul că serviciile de alimentație pot fi d ezvoltate în relație cu unitățile de cazare, dar
pot funcționa și de sine stătător. Totodată trebuie avut în vedere faptul că această categorie de
servicii trebuie adaptată tuturor momentelor călător iei pentru a nu crea disconfort turiștilor.
4. Serviciile de agrement se referă la ansamblul mijloacelor destinate să asi gure
turistului posibilitatea de a petrece timpul liber din cadrul voiajului într-un mod cât mai
plăcut și instructiv, contribuind la obținerea unei stări de bună dispoziție, de plăcere,
satisfacție, amintire plăcută. Această categorie de servicii presupune existența unor dotări
adecvate și personal cu calificare de specialitate. Ele se materializează, de exemplu în
organizarea de seri distractive, concursuri, festiv aluri folclorice, de dans sau expoziții și
spectacole (Turcu și Weisz, 2008).
25%
30%30%10%5%
transport
cazare
alimentație
agrement
alte servicii
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
15
1.2.2. Servicii turistice suplimentare
Serviciile turistice suplimentare au rolul de a spo ri confortul vacanței, bazându-se pe
conceptul de „odihnă activă”, pe activități recreat ive și distractive, fără a se substitui
serviciilor de agrement (Oroian și Ghereș, 2013). C a pondere în structura consumului turistic,
se poate afirma că este una modestă, iar ca rol se poate spune că este unul auxiliar. Această
categorie de servicii se caracterizează prin variet ate, asociindu-se adesea unor servicii de bază
sau având o existență independentă.
Principalele categorii de servicii suplimentare sun t:
– serviciile de informare a clientelei turistice;
– serviciile de intermediere (de închirieri, de rezer vări etc.);
– serviciile cu caracter special (organizarea reuniun ilor, evenimentelor speciale etc.);
– servicii cultural-artistice (participare la spectac ole);
– serviciile și activitățile cu caracter sportiv;
– serviciile de cură și tratament balneo-medical;
– serviciile diverse: financiare (schimburi valutare, operațiuni legate de cărțile de credit,
asigurări, comercializarea unor mărfuri) (Turcu și Weisz, 2008).
De reținut!
Produsul turistic este un ansamblu de bunuri materi ale și servicii capabil să satisfacă
nevoile de turism ale unei persoane între momentul sosirii și momentul plecării de la
destinația turistică.
Luând în considerare importanța în consum și motiva ția cererii, serviciile turistice se
împart în: servicii turistice de bază (transport, cazare, alimentație, tratament) și ser vicii
turistice suplimentare (oferirea de informații turiștilor, activități cul tural-sportive, închirieri
de obiecte pentru creșterea gradului de confort al turiștilor pe parcursul călătoriei sau pentru
agrement).
Serviciile turistice de bază sunt acele servicii la care turistul nu poate renu nța,
întrucât satisfac nevoile de bază ale turiștilor, f ie ele generale (cazare, alimentație, transport,
agrement) sau specific turistice (transport, agreme nt).
Serviciile turistice suplimentare au rolul de a spo ri confortul vacanței, bazându-se pe
conceptul de „odihnă activă” , pe activități recreative și distractive, fără a s e substitui
serviciilor de agrement.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
16
BIBLIOGRAFIE
1. Gherasim T. și D. Gherasim, Marketing turistic, Ed. Economică, București, 1999, 25-40
2. Minciu Rodica, Economia turismului, Ediția a III-a, Editura Uranus, București, 2005, p. 14
3. Neacșu N., Andreea Băltărețu, Monica Neacșu, Econom ia turismului,
bv.ucdc.ro/…/M_2_Economia_turismului_Baltaretu
4. Nedelea Alexandru, Politici de marketing în turism, Ed.Economica, București, 2003
5. Oroian Elvira și Marinela Ghereș, Economia și manag ementul turismului, Ed. Casa Cărții
de Știință, Cluj-Napoca, 2013
6. Stănciulescu Gabriela, Managementul agenției de tur ism, Ed. ASE București, 2013
7. Turcu Daniela și Janeta Weisz, Economia turismului, ed. Eurostampa, Timișoara, 2008
Probleme propuse
1. Cum comentați conținutul complex al serviciilor de cazare?
2. Cum se explică faptul că doar o mică parte din t uriștii moderni optează pentru o vacanță
cu pensiune completă, majoritatea alegându-și singu ri locul și timpul de servire a mesei?
3. Identificați situații în care serviciile de bază pot constitui chiar scopul călătoriei .
4. Cum ați defini produsul turistic?
5. Care sunt elementele componente ale unui produs turistic?
6. Care sunt principalele categorii de servicii tur istice?
7. Care este diferența între serviciile turistice d e bază și cele suplimentare?
8. Prin ce se caracterizează serviciile turistice d e bază?
9. Prin ce se caracterizează serviciile turistice s uplimentare?
10. Care sunt principalele categorii de servicii su plimentare?
11. Ce înțelegeți prin conceptul de „odihnă activă” ?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
17
CAPITOLUL 2
TIPOLOGIA PRODUSELOR TURISTICE ȘI
CARACTERISTICILE ACESTORA
Obiectivele capitolului
Cunoașterea circuitului și comercializării unui pro dus turistic
Cunoașterea diferitelor tipuri de produse turistice
Cunoașterea caracteristicilor produselor turistice
Structura capitolului
2.1. Crearea și comercializarea unui produs turisti c
2.2. Tipologia produselor turistice
2.2.1. Produsele turistice forfetare
2.2.2. Produse turistice tip „stațiune”
2.2.3. Produse turistice tip eveniment
2.2.4. Produsul turistic al unei entități geogr afice
2.2.5. Produsele turistice particulare.
2.3. Particularitățile produsului turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
18
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
19
2.1. CREAREA ȘI COMERCIALIZAREA UNUI PRODUS TURISTI C
Crearea unui produs turistic reprezintă un demers d ificil. Scopul oricărui produs
turistic este obținerea satisfacției din partea con sumatorilor. Pentru ca acest lucru să se
întâmple, produsul turistic trebuie să vină în întâ mpinarea consumatorilor, să răspundă
cerințelor acestora, motivațiilor lor, și, de ce nu , să fie chiar peste așteptările lor.
Cine creează produsele turistice? Produsele turisti ce sunt concepute de tour-operatori
care au la dispoziție trei variante de distribuție a acestora:
– Distribuție directă prin propria rețea de distribuț ie;
– Distribuție indirectă prin intermediul agențiilor d e turism pe bază de comision;
– Distribuție mixtă.
Ilustrarea circuitului și comercializării unui prod us turistic este redată în Figura 2.1
(Stănciulescu, 2013).
Fig. 2.1. Circuitul și comercializarea unui produs turistic
Sursă: Stănciulescu (2013)
PRESTATORI DIRECȚI
CAZARE
– Hotel
– Motel
– Sate de vacanță
RESTAURANTE
TRANSPORT
– avion
– autocar
– vas
– automobil
– tren
PRESTAȚII AUXILIARE
– ghid
– transferuri
– excursii – sportive –
culturale – asigurări TOUR-OPERATORI
– cumpără
– rezervă
– produc PRODUSE TURISTICE
– Circuite
– Sejururi
– Croaziere
– produse
tematice
Broșuri
Turist Puncte de vânzare input output
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
20
2.2. TIPOLOGIA PRODUSELOR TURISTICE
Produsele turistice diferă în funcție de numărul s erviciilor pe care le integrează. Astfel
se disting trei categorii de produse turistice (Stă nciulescu, 2013):
– Produse turistice integrale care sunt alcătuite din tr-o gamă complexă de servicii de
bază și suplimentare;
– Produse turistice compuse care se caracterizează pr in lipsa unuia sau mai multor
servicii de bază (un exemplu ar putea fi reprezenta t de turiștii care călătoresc pe cont
propriu și care au nevoie strict de servicii de caz are, sau cei care au nevoie de servicii
de transport și cazare, dar își asigură masa pe con t propriu);
– Produse turistice simple care se referă la acele ca zuri în care turiștii apelează la
contractarea unui singur serviciu.
În funcție de o serie de criterii de clasificare c are iau în considerare variabile precum:
durata sejurului, modul în care se derulează sejuru l sau numărul persoanelor, pot fi reliefate
următoarele tipuri de produse turistice (Oroian și Ghereș, 2013):
1. Produse turistice forfetare
2. Produse turistice tip „stațiune”
3. Produse turistice tip eveniment
4. Produsul turistic al unei entități geografice
5. Produsele turistice particulare.
2.2.1. Produsele turistice forfetare
Produsele turistice forfetare se caracterizează pr in complexitate, ele înglobând în
structura lor atât servicii de bază cât și servicii suplimentare, iar din punct de vedere al
succesiunii serviciilor turistice incluse, se poate afirma faptul că toate etapele și categoriile de
servicii sunt prezente în cadrul său: de la informa rea consumatorilor în cadrul agențiilor de
turism, la efectuarea rezervărilor de către persona lul din turism, asigurarea transportului până
la destinație și retur, oferirea de cazare, masă și o serie de posibilități de agrement. Produsul
forfetar este considerat un produs finit și este of erit unui individ sau grup pentru satisfacerea
tuturor nevoilor de la părăsirea locului de reziden ță și până la întoarcere. Cei ce organizează
pachete turistice forfetare sunt tour-operatorii. A cest tip de produs este considerat unul de
masă, întrucât este foarte ușor de standardizat, fi ind destinat unor grupuri mari de turiști cu
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
21
nevoi similare, existând totodată și variante perso nalizate a acestora. Produsul turistic forfetar
se remarcă prin faptul că este vândut la un preț gl obal care însumează prețurile tuturor
prestațiilor incluse în componența sa, acest preț f iind mai mic decât dacă clientul ar fi
achiziționat individual fiecare serviciu.
Fig. 2.2. Componentele produsului turistic forfetar
Sursa: după Nedelea, 2003
Produsele turistice forfetare sunt de două categori i:
– Produse turistice integrate
– Formulele mixte
1. Produsele turistice integrate sau “totul inclus ” („all inclusive”) cuprind următoarele
forme de produse (Oroian și Ghereș, 2013):
– Sejururi
– Circuite
– Croaziere
– Produsele „à la carte”
– Produsele specializate
a) Produsul turistic tip sejur se caracterizează pr in faptul că turistul beneficiază de
cazare într-o unitate hoteliera pentru o anumita pe rioadă fixă de 7, 10, 14 sau 21 de zile, Produsul
turistic
forfetarTransport
dus-întors
Agrement
Prestații
speciale
Asigurări
Animația TratamentulTransferuri,
ghidCazare Restaurația
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
22
beneficiind sau nu de transport dus-întors, în func ție de opțiunea acestuia, de transferuri,
restaurație, agrement.
b) Produsul turistic de tip circuit reprezintă un v oiaj, cu sau fără ghid, ce include
transportul dus-întors, cazarea cu pensiune complet a, demipensiune sau numai mic dejun,
agrementul (vizitarea unor obiective turistice).
c) Croazierele fluviale și maritime sunt produse fo rfetare complexe deoarece asigură
turiștilor atât serviciile de bază (transport, caza re, restaurare și agrement) cât și servicii
suplimentare, atât la bordul navei, cât și în timpu l escalelor.
Comercializarea croazierei se poate realiza astfel:
– croaziera organizată de un armator care integrează toate funcțiile turistice din
momentul urcării la bordul vasului până în momentul coborârii;
– croaziera organizată de un tour-operator ca produs turistic distinct cu sau fără
transport până și de la portul de îmbarcare/debarca re;
– croaziera inclusă ca element de animație într-un pr odus turistic de tip sejur sau circuit.
d) Produsele turistice “à la carte” (unicat sau la comanda) permit clienților să-și
construiască propriul produs turistic pe baza datel or și informațiile oferite. Acest tip de
produs se caracterizează prin flexibilitate, neexis tând restricții privind numărul obligatoriu de
înnoptări, data plecării etc.
2. Formulele mixte constituie produse turistice în care sunt asociate serviciile de
transport cu anumite prestații de tip cazare la hot el sau închiriere de autoturisme la destinație.
2.2.2. Produse turistice tip „stațiune”
Produsul turistic de tip „stațiune" este de tip se jur și se prezintă fie ca stațiune
balneară, fie montană, fie termală etc. Legea Turis mului din 2013 oferă următoarea definiție a
stațiunii turistice: „localitate sau parte a unei l ocalități care dispune de patrimoniu turistic și
de infrastructură turistică, în care activitățile e conomice susțin preponderent realizarea
produsului turistic și care este atestată prin hotă râre a Guvernului, la propunerea autorității
administrației publice centrale responsabilă în dom eniul turismului, în situația îndeplinirii
cumulative a criteriilor minime obligatorii de ates tare, aprobate prin hotărâre a Guvernului.”
Specific operatorilor din turism care dețin produs e turistice de tip stațiune este faptul
că trebuie să identifice piața țintă pentru acestea și să adopte o strategie de poziționare în
strânsă legătură cu segmentele identificate.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
23
În funcție de importanța relativă a activităților turistice se disting trei niveluri:
– Stațiune polivalentă, care presupune că turismul e ste o activitate printre altele
existente în stațiune;
– Stațiune specializată, având drept caracteristică m enținerea altor activități economice,
induse de turism;
– Enclava este proprie stațiunilor integrate, care se sprijină doar pe industria turistică .
Dacă se ia în considerare numărul de activități turistice determinante (plaja,
sporturile nautice, parc natural, un festival, o tr adiție în organizarea congreselor, sporturilor
de iarnă, prezența izvoarelor minerale etc.) se pot menționa trei categorii de stațiuni:
– Stațiune unipolară caracterizată de o singură activ itate turistică dominantă;
– Stațiune bipolară unde se întâlnesc două activități turistice remarcabile
– Stațiune multipolară caracterizată prin mai mult de două activități turistice majore.
2.2.3. Produse turistice tip eveniment
Produsele turistice de tip eveniment se caracteriz ează prin faptul că prezintă un grad
mare de risc din cauza perioadei scurte de timp în care se desfășoară. Pe piața acestor produse
turistice există o concurență ridicată de aceea pro movarea este foarte intensă și costisitoare
pentru organizatori. Ele au un caracter repetitiv, însă ciclul de viață este foarte redus. De
regulă, evenimentele presupun măsuri organizatorice complexe, realizate cu mult înaintea
desfășurării evenimentului (Draica, 2003).
2.2.4. Produsul turistic al unei entități geografi ce
Produsul turistic al unei entități geografice cores punde conceptului de macroprodus
turistic fiind constituit dintr-o destinație turist ică de dimensiunile unui continent (Europa,
Asia), a unui ansamblu geografic multinațional (Eur opa de sud-est), unei țări, regiuni sau
localități. Această categorie este condiționată de existența unui produs turistic formal, realizat
de o organizație care îi oferă un sens comercial.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
24
2.2.5. Produsele turistice particulare.
Acest tip de produse corespunde unor segmente foar te restrânse de consumatori, astfel
că se poate vorbi chiar de identificarea și deservi rea unei nișe. Produsele turistice particulare
pot fi concepute în strânsă legătură cu practicarea unor sporturi (caiac-canoe, parapantă, schi,
alpinism etc.) sau a unor hobby-uri (astrologie, mu zică, desen etc.).
2.3. PARTICULARITĂȚILE PRODUSULUI TURISTIC
Orice produs turistic prezintă anumite caracterist ici particulare și-anume
(Stănciulescu, 2013):
– Inelasticitatea este o caracteristică particulară a produselor turistice și se referă la
faptul că acestea sunt foarte puțin adaptabile la f luctuațiile cererii. Astfel o scădere sau o
creștere a cererii nu se va repercuta asupra prețul ui, pe termen scurt. Pe termen lung însă,
aceste variații pot influența evoluția produsului t uristic și conținutul său.
– Complementaritatea se referă la multitudinea de ser vicii complementare care intră în
componența unui produs turistic și de interrelațion area acestora în sensul în care, slaba
calitate a unui singur serviciu poate influența neg ativ percepția turistului asupra produsului
turistic în ansamblul său.
– Eterogenitatea reprezintă o caracteristică a produs ului turistic care evidențiază
imposibilitatea repetării identice a acestuia, chia r dacă în esență rămâne același. un produs
poate diferi de celălalt printr-o serie de elemente mai mult sau mai puțin importante pentru
turist: modificarea orarului de zbor, prezența la r ecepția hotelului a unor persoane diferite,
poziționarea camerei etc.
Aceste trei caracteristici Anastasiei (2004) le co mpletează cu alte trei, la fel de
importante, și-anume:
– Importanța mai ridicată a factorului emoțional față de cel rațional în alegerea unui
produs turistic, fapt explicabil mai ales, prin fap tul că beneficiu achiziționat de
consumator la alegerea unui produs turistic este în primul rând, unul ce ține de
recreere și refacere a capacității intelectuale a a cestuia. Mai mult, alegerea unui
produs turistic față de orice alt serviciu are la b ază imaginea formată în mintea
consumatorului a destinației pe care dorește să o v iziteze. De aceea criteriul rațional
este atenuat în favoarea celui emoțional.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
25
– Complexitatea produselor turistice care se referă d e fapt, la componența acestora și
caracterul compozit, fiind format atât din servicii de bază cât și suplimentare.
– Importanța mare a intermediarilor în distribuția pr oduselor turistice. Serviciile de altă
natură decât cele turistice sunt vândute direct cli enților, în timp ce în sectorul
turismului se constată intervenția intermediarilor între creatorul produsului turistic și
consumatorul final, aceștia având un rol însemnat î n informarea clienților actuali și
potențiali, fiind considerați experți de către aceș tia.
Pe lângă cele șase caracteristici particulare ale produsului turistic, mai poate fi
menționată pluralitatea acestuia, dată practic de d iversitatea turiștilor care contribuie la
alcătuirea sa. În acest sens se poate lua un exempl u practic, pentru a ilustra pluralitatea și
eterogenitatea produsului turistic pornind de la st ructura produsului turistic văzut ca un coș de
bunuri și servicii (Candela și Figini, 2012).
Mihai și Cristian sunt pasionați de călătorii. Amb ii doresc să petreacă o zi la mare în
stațiunea Mamaia, însă opțiunile lor sunt diferite. În privința cazării Mihai alege un hotel de 3
stele în timp ce Cristian un apartament de închiria t. Cristian alege să ia masa doar la
restaurantul cu specific pescăresc, în timp ce Miha i încearcă atât mâncare tradițională cât și
pescărească. Cristian își petrece toată ziua pe pla jă, motiv pentru care consumă de la bar două
băuturi, în timp ce Mihai va merge doar după-masă l a plajă deoarece vrea ca noaptea să o
petreacă în club.
Se observă din Tabelul 2.1. că același produs turi stic al unei stațiuni, poate avea forme
diferite în funcție de fiecare turist în parte. Ete rogenitatea se poate observa din variantele pe
care le are fiecare turist la dispoziție în privinț a principalelor categorii de servicii (cazare la
hotel/apartament, restaurant tradițional/pescăresc etc.), iar pluralitatea se poate observa din
modul în care fiecare turist își combină variantele de servicii pe care le are la dispoziție în
funcție de o serie de criterii (venit, vârstă, hobb y etc.)
Tabel 2.1
Ilustrarea eterogenității și pluralității produsulu i turistic
Turist Cazare
hotel
3* Cazare
apartament
închiriat Restaurant
tradițional Restaurant cu specific
pescăresc Servicii de la barul
de pe plajă Club de
noapte
Mihai 1 0 1 1 0 1
Cristian 0 1 0 2 2 0
Sursa: Adaptare după Candela și Figini (2012)
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
26
De reținut!
Produsele turistice sunt concepute de tour-operator i și diferă în funcție de numărul
serviciilor pe care le integrează: produse turistic e integrale (alcătuite dintr-o gamă complexă
de servicii de bază și suplimentare), produse turis tice compuse (lipsa unuia sau mai multor
servicii de bază) și produse turistice simple (turiștii apelează la contractarea unui singur
serviciu).
În funcție de durata sejurului, modul în care se d erulează sejurul sau numărul
persoanelor, pot fi reliefate următoarele tipuri de produse turistice: produse turistice
forfetare , produse turistice tip „stațiune” , produse turistice tip eveniment , produsul turistic
al unei entități geografice și produsele turistice particulare .
Produsele turistice forfetare se caracterizează pr in complexitate , ele înglobând în
structura lor atât servicii de bază cât și servicii suplimentare fiind vândut la un preț global
care însumează prețurile tuturor prestațiilor inclu se în componența sa, acest preț fiind mai mic
decât dacă clientul ar fi achiziționat individual f iecare serviciu.
Produsele turistice forfetare sunt de două categor ii: produse turistice integrate
(sejururi, circuite, croaziere, produsele „à la car te”, produsele specializate) și formulele
mixte (constituie produse turistice în care sunt asociat e serviciile de transport cu anumite
prestații de tip cazare la hotel sau închiriere de autoturisme la destinație).
Inelasticitatea se referă la faptul că un produs turistic este foa rte puțin adaptabil la
fluctuațiile cererii. Complementaritatea se referă la multitudinea de servicii complementare
care intră în componența unui produs turistic și la interrelaționarea acestora.
Eterogenitatea reprezintă o caracteristică a produsului turistic care evidențiază
imposibilitatea repetării identice a acestuia, chia r dacă în esență rămâne același. În alegerea
unui produs turistic factorul emoțional este mai im portant decât cel rațional. Complexitatea
produselor turistice care se referă de fapt, la com ponența acestora și caracterul compozit,
fiind format atât din servicii de bază cât și supli mentare. Pe piața produselor turistice
intermediarii au o importanță ridicată.
Produsul turistic este caracterizat de pluralitate , dată practic de diversitatea turiștilor
care contribuie la alcătuirea sa.
Produsul turistic de tip „stațiune" este de tip sej ur și se prezintă fie ca stațiune
balneară, fie montană, fie termală.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
27
Produsele turistice de tip eveniment se caracterize ază prin faptul că prezintă un grad
mare de risc din cauza perioadei scurte de timp în care se desfășoară.
Produsul turistic al unei entități geografice cores punde conceptului de macroprodus
turistic fiind constituit dintr-o destinație turist ică de dimensiunile unui continent, a unui
ansamblu geografic multinațional, a unei țări, regi uni sau localități.
Produsele turistice particulare pot fi concepute în strânsă legătură cu practicarea unor
sporturi sau a unor hobby-uri.
BIBLIOGRAFIE
1. Anastasiei B., Marketing turistic, Editura Tehnopre ss, Iași, 2004,
2. Candela G., F. Figini, 2012, The Economics of Touri sm destinations, XVII,
Hardcover
3. Nedelea Alexandru, Politici de marketing în turism, Ed. Economica, București,
2003
4. Oroian Elvira și Marinela Ghereș, Economia și manag ementul turismului, Ed.
Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2013
5. Stănciulescu Gabriela, Managementul agenției de tur ism, Ed. ASE București,
2013
Probleme propuse
1. Care destinații turistice considerați că se potrive sc cel mai bine pentru un produs
forfetar și de ce?
2. Cum ați caracteriza segmentul-țintă al circuitelor?
3. Dați exemple de stațiuni polivalente, specializate sau enclave din România.
4. Dați exemple de stațiuni unipolare, bipolare și mul tipolare din România.
5. Dați exemple de produse turistice de tip eveniment.
6. Prin ce se caracterizează produsul turistic de tip stațiune?
7. Prin ce se caracterizează produsul turistic de tip eveniment?
8. Prin ce se caracterizează produsul turistic de tip entitate geografică?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
28
9. Prin ce se caracterizează produsul turistic particu lar?
10. Ce este inelasticitatea produselor turistice?
11. Cum explicați pluralitatea produsului turistic?
12. Ce înțelegeți prin caracter compozit al produsului turistic?
13. Ce presupune complementaritatea produsului turistic ?
14. Ce înțelegeți prin eterogenitatea produsului turist ic?
15. Cum explicați faptul că pe piața produselor turisti ce intermediarii au o importanță
ridicată?
16. Care este diferența între produsele turistice simpl e și cele integrale?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
29
CAPITOLUL 3
MIXUL DE PRODUS TURISTIC
Obiectivele capitolului
Cunoașterea noțiunii de mix de produs
Cunoașterea celor patru dimensiuni ale mixului de p rodus
Cunoașterea nivelurilor valorice ale produsului tur istic
Cunoașterea etapelor din ciclul de viață al unui pr odus turistic
Cunoașterea procesului de adoptare a produsului în rândul consumatorilor
Structura capitolului
3.1. Mixul de marketing
3.2. Mixul de produs
3.3. Nivelurile valorice ale produsului turistic
3.4. Etapele ciclului de viață ale produsului turis tic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
30
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
31
3.1. MIXUL DE MARKETING
Pentru a putea înțelege mai bine strategiile la niv elul mixului de marketing este util a
se menționa principalele definiții ale acestui conc ept de bază. Florescu și colab. (2003)
definesc prin mixul de marketing modalitatea de rez olvare, în optica și cu instrumentarul
marketingului, a unei anumite probleme practice, im plicând o serie de activități complexe la
nivelul firmei de la alegerea, combinarea și antren area resurselor întreprinderii, până la
stabilirea proporțiilor, dozajului în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a
ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi.
Autorii privesc mixul de marketing ca un instrument cu ajutorul căruia se poate
realiza politica de marketing a firmei, prin combin area celor patru variabile: variabila sau
mixul de produs, variabila sau mixul de preț, varia bila sau mixul de distribuție și variabila sau
mixul de promovare.
Manole și Stoian (2004) menționează definiția oferi tă acestui concept complex, de
însuși creatorul său, profesorul Neil Borden care î n 1964 afirma că în componența mixului
intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor,
canalele de distribuție, vânzarea directă, publicit atea, promovarea la locul vânzării,
condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logis tica, cercetarea și analiza informațiilor.
Firma ce acționează în sfera turismului, trebuie să adopte pentru fiecare element al
mixului de marketing politici coerente. Astfel Susa nu (2007) și Sabo (2007) consideră că
sarcina acesteia în privința politicii de produs es te de:
– Introducere a serviciilor noi pe piață, în vederea câștigării unor segmente tot mai
numeroase de consumatori;
– Modernizare a serviciilor, pentru a veni în întâmpi narea obiceiurilor și dorințelor în
continuă schimbare ale potențialilor consumatori, p rin diferențierea gamei de produse și
variații în structura acesteia, relansări de produs e turistice sau repoziționări.
– Eliminare a serviciilor „îmbătrânite”, a celor resp inse de consumator sau a celor care
nu mai prezintă interes pentru piață.
3.2. MIXUL DE PRODUS
Mixul de produs în cazul produselor turistice inclu de o serie de produse independente,
de a căror atractivitate, calitate și modalitate de combinare, depinde succesul acestuia pe
piață, dar și capacitatea de a face față competiție i în domeniu. Având în vedere toate aceste
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
32
aspecte, dacă privim mixul de produs ca o combinați e de bunuri și servicii independente, se
poate afirma că mixul de produse conduce la contura rea produsului turistic global (Balaure
și colab., 2005).
Dacă mixul de produs este privit în sens larg, la n ivelul unui tour-operator, mixul de
produs se referă la toate produsele turistice pe ca re acesta le oferă spre vânzare pe piață.
Mixul de produs în acest caz este alcătuit din mai multe linii de produse (Kotler și Keller,
2008). Cei doi autori realizează o ierarhie a produ selor evidențiindu-se următoarele noțiuni de
bază, adaptate în sfera turismului:
– Familia de produse turistice reprezintă „toate clasele de produse care pot să satisfacă
o nevoie fundamentală”. Exemple de familii de prod use turistice ar putea fi
considerate sejururile la mare sau la munte care sa tisfac nevoia de odihnă a turiștilor,
fiind o nevoie specifică.
– Clasa de produse este definită ca „un grup de produse din cadrul fa miliei de produse
acceptat ca având o coerență funcțională”. Un exemp lu de clasă de produse îl
reprezintă sejururile balneare.
– Linia de produse reprezintă un grup de produse din cadrul clasei de produse care sunt
strâns înrudite, având funcții similare, fiind dest inate aceluiași segment-țintă,
distribuite prin aceleași canale de distribuție. Ca exemplu, se poate menționa
comercializarea unei anumite forme de cazare (pensi une, hotel), un anumit mijloc de
transport, o anumită formă de turism (de exemplu, b alnear sau cultural) sau o anumită
stațiune (Oroian și Răhău, 2010).
– Tipul de produs turistic este un grup de produse din cad rul liniei, având aceeași formă
din mai multe variante posibile ale aceluiași produ s: cazare în cadrul unei pensiuni
agroturistice de trei margarete.
– Articolul este o unitate distinctă în cadrul unei linii de m ărci sau produse: „City break
în Istanbul”, „Circuit în Grecia-Toamna în Elada”, „Circuit Pelerinaj în Țara Sfântă”.
Mixul de produs este caracterizat de patru dimensi uni: lungime, lărgime, profunzime
și omogenitate (Kotler și Keller, 2008). Ilustrarea acestora este realizată pe baza ofertei unui
tour-operator (Figura 3.1)
– Profunzimea mixului se referă la numărul variantelo r oferite pentru fiecare produs
dintr-o linie: astfel pentru linia de sejururi, tou r-operatorul oferă șase variante în două
țări diferite: Tenerife, Costa Brava, Costa Dorada și Costa del Sol în Spania, respectiv
Corsica și Sardinia în Italia;
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
33
– Lungimea mixului se referă la numărul total al arti colelor comercializate de tour-
operator, care în acest caz este obținută prin însu marea articolelor fiecărei linii de
produse: sejururi (6 articole) + city break-uri (1 articol) + chartere (8 articole) +
circuite (7 articole) = 22 articole
– Lărgimea se referă la numărul de linii de produse d iferite oferite de agenție: se
observă că tour-operatorul comercializează doar pat ru linii de produse: sejururi, city-
break-uri, chartere și circuite, deci lărgimea este de 4 linii de produse;
– Omogenitatea mixului se referă la gradul de înrudir e între diferitele linii de produse
care în acest caz este ridicată având în vedere că toate produsele au la bază aceleași
principii: negocierea de servicii de transport și/s au cazare și/sau masă și/sau agrement.
6 ARTICOLE 1 ARTICOL 8 ARTICOLE 7 ARTICOLE
Sejur Spania
Tenerife
Costa del Sol
Costa Brava
Costa Dorada
Sejur Italia
Corsica
Sardinia Shopping la Milano Turcia
Antalya
Belek
Kusadasi
Grecia
Skiatos
Kos
Corfu
Portugalia
Cascais
Algarve Circuit intern
Circuitul mănăstirilor din Bucovina
Circuit în Maramureș
Circuit extern
Circuit Italia
Circuit Spania
Circuit Țările de Jos
Circuit Grecia
SEJUR URI CITY BREAK -URI CHARTER E CIRCUIT E
Fig. 3.1. Dimensiunile mixului de produs al unui tour-ope rator
Cele trei dimensiuni principale ale mixului – lungi mea, lărgimea și profunzimea – pot
varia ca număr de la o agenție la cealaltă, în func ție de puterea financiară a acesteia, renumele
pe piață, cota de piață câștigată, capacitatea echi pei de marketing de a crea și promova noi
produse turistice.
Expansiunile posibile ale tour-operatorului la niv el de mix de produs se pot manifesta
astfel: P
R
O
F
U
N
Z
I
M
E
L Ă R G I M E A M I X U L U I LUNGIME=22
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
34
– Creșterea lărgimii mixului, prin adăugarea de noi l inii de produse, de exemplu celor
patru existente li se poate adăuga linia de croazie re;
– Creșterea profunzimii mixului, prin adăugarea unei noi variante de produs turistic, de
exemplu, în cadrul liniei de city-break-uri, tour-o peratorul poate crea un nou produs
turistic: „City-break în Istanbul”;
– Creșterea lungimii mixului prin adăugarea de noi ar ticole, de exemplu în cadrul liniei
de chartere Turcia, adăugarea articolului „charter Alanya”.
3.3. NIVELURILE VALORICE ALE PRODUSULUI TURISTIC
În conceperea unui produs turistic trebuie să se a ibă în vedere cele cinci niveluri
valorice pentru clienți (Kotler și Keller, 2008) (F igura 3.2).
– Avantajul fundamental se referă la beneficiul achiziționat de client. Ex emplificând
în sfera turistică acest avantaj poate căpăta o ser ie de forme în funcție de complexitatea
produsului turistic. Astfel clienții care apelează doar la servicii de cazare, ținând cont de
nevoile umane grupate în Piramida lui Maslow, ei ac hiziționează de fapt o nevoie de bază,
cea de somn. Dacă se achiziționează un produs turis tic de tip „totul inclus”, clientul
achiziționează practic beneficii ce țin atât de nev oile sale primare (somn, hrană) cât și cele de
pe trepte superioare (siguranță, securitate, cultur ale, apartenență, stimă etc.).
– Produsul elementar este cel obținut prin materializarea cerințelor da te de beneficiul
achiziționat de client: acest va beneficia de o cam eră dotată cu pat, așternuturi, noptieră,
dulap etc., de un mijloc de transport la destinație , de un eventual mic dejun.
– Produsul așteptat este nivelul critic, pe care mark eterii în turism trebuie să știe cum să
îl construiască astfel încât să nu producă dezamăgi re în rândul clienților. Dacă un turist a
achiziționat un pachet totul inclus la hotel de cin ci stele, el va avea așteptări pe măsură cu
privire la serviciile oferite. Același lucru se poa te spune despre clientul care achiziționează un
produs turistic ce conține cazare la un hotel de do uă stele cu mic dejun. Așteptările sale vor fi
pe măsura serviciilor achiziționate, deci mai redus e.
– Produsul augmentat este nivelul la care are loc concurența pe piață. Fiecare operator
din turism pentru care satisfacția clientului este importantă, va căuta o modalitate de
diferențiere a produsului său, astfel încât acesta să depășească așteptările acestuia. Acest
lucru se datorează faptului că satisfacția clientul ui este o funcție de două variabile: așteptări
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
35
(A) și performanța produsului (PP). În momentul în care așteptările depășesc performanța
produsului (A>PP) clientul devine nesatisfăcut și v a proceda în diverse moduri: plângeri,
reclamă negativă de la gură la gură, reclamații etc ., toate având un efect negativ asupra
operatorului din turism. În situația în care perform anța produsului depășește așteptările
clientului (PP>A), acesta este satisfăcut și va rec omanda și altora produsul respectiv sau
operatorul din turism. Dacă turistul care achizițio nează cazarea în hotel de două stele, va găsi
o cameră complet renovată, mobilier în cea mai bună s tare și o baie modernă, va fi foarte
încântat și mulțumit, deci operatorul din turism și-a atins scopul. Problema cu care se
confruntă sectorul turismului în prezent constă în a șteptările tot mai ridicate ale clienților,
deci concurența este foarte acerbă la acest nivel.
– Produsul potențial cuprinde toate posibilele augmentări din viitor, c are vor contribui
la crearea unui produs turistic total inedit.
Fig. 3.2. Nivelurile valorice ale produsului turistic
Sursa: după Kotler și Keller (2008)
3.4. ETAPELE CICLULUI DE VIAȚĂ ALE PRODUSULUI TURIST IC
Balaure și colab. (2005) definește ciclul de viață al produsului ca fiind acel interval de
timp cuprins între momentul apariției ideii privind un nou produs și cel al dispariției sale
definitive de pe piață, interval care se împarte în tr-un număr de etape diferite ca lungime, ce
alcătuiesc fazele ciclului de viață (Figura 3.3).
Avantaj
fundamental
Produs elementar
Produs așteptat
Produs augmentat
Produs potențial
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
36
Din Figura se poate observa atât evoluția curbei p rofiturilor, cât și cea a vânzărilor
înregistrate de un anumit produs turistic în fiecar e din cele cinci etape ale vieții sale.
Curba profiturilor indică valori negative ale ace stora în primele două etape ale
ciclului de viață, datorită cheltuielilor legate de crearea produsului (etapa de creare), respectiv
cheltuielilor de promovare (în etapa de lansare pe piață). Se observă că tendința este
ascendentă în etapa de creștere, atingând maximum î n etapa de maturitate, după care
profiturile încep să scadă.
Fig. 3.3. Ciclul de viață al produsului turistic
Sursa: după Kotler și colab. (2003)
Prin comparație cu alte tipuri de produse sau servi cii, produsul turistic are câteva
particularități legate de ciclul de viață ( Oroian și Răhău, 2010 ):
– Ciclul de viață al produsului turistic se întinde p e perioade mai mari de timp decât în
cazul altor produse sau servicii, întrucât înlocuir ea lor nu este efectuată frecvent;
– Prin comparație cu piața turistică de acum un secol , produsele turistice au tendința de
a avea un ciclu de viață tot mai scurt, ca urmare a cerințelor tot mai ridicate din partea
consumatorilor;
– Datorită caracterului său compozit, produsul turist ic este alcătuit din bunuri și servicii
cu durate diferite de viață. Astfel, în timp ce pat rimoniul cultural sau factorii Vânzări și profituri
VÂNZĂRI
PROFITURI
Timp
Crearea
produsul ui Introducere Creștere Maturitate Declin
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
37
geografici sunt elemente durabile, un serviciu de c azare sau transport poate intra rapid
în declin și va fi înlocuit cu altul.
Oroian și Răhău (2010) au identificat produse turis tice cu un ciclu de viață atipic.
1. Ciclul reînnoit (revigorat)
2. Ciclul comprimat
Ciclul reînnoit sau revigorat caracterizează produ sele turistice care se află în declin,
dar care, prin eforturi investiționale sunt revigor ate, intrând din nou în faza de lansare. Un
exemplu l-ar putea constitui produsele turistice ho teliere unde cu ajutorul eforturilor
investiționale, construirea unui centru SPA, poate relansa produsul (Figura 3.4)
Fig. 3.4. Ciclul de viață reînnoit
Sursa: Oroian și Răhău (2010)
Ciclul de viață comprimat se caracterizează prin dur ata redusă a fazelor din ciclul său
de viață. Ca exemplu se poate oferi produsul turist ic de tip eveniment, care se bazează pe un
festival sau concert (Figura 3.5.).
Fig. 3.5. Ciclul de viață comprimat
Sursa: Oroian și Răhău (2010)
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
38
Kolb (2006) surprinde fenomenul adoptării unui prod us turistic în rândul
consumatorilor în funcție de etapa ciclului de viaț ă în care acesta se află. Astfel el identifică
următoarele categorii de consumatori în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului în
care adoptă decizia de cumpărare a acestuia:
– Inovatorii
– Adoptanții timpurii
– Majoritatea timpurie
– Majoritatea târzie
– Întârziații
În etapa de lansare a unui produs turistic sau de construire a unei noi destinații, cei
care achiziționează noile produse sunt inovatorii . Ei reprezintă doar 2,5% dintre consumatori
și se caracterizează prin faptul că sunt tineri, di spun de venituri ridicate, sunt educați și
dispuși să încerce ceva nou, înaintea mulțimii. Ace st grup restrâns sunt cei care stabilesc
trendul, de aceea se mai numesc tren-setteri. Exemp lul lor este urmat de adoptanții timpurii
care reprezintă 13,5% din populație și urmăresc opi niile categoriei de trend-setteri.
Majoritatea consumatorilor, atât cea timpurie cât ș i cea târzie, reprezintă un grup
consistent de consumatori, fac parte din clasa de m ijloc și sunt persoane în vârstă. Înainte de a
achiziționa un produs turistic au nevoie de asigură ri că infrastructura turistică este suficient
dezvoltată, nedorind să își riște timpul limitat și banii pentru un produs despre care nu știu
multe detalii. De aceea, majoritatea timpurie se bazează în decizia de a cumpăra produsul
turistic pe promovarea acestuia în spațiul public, în timp ce majoritatea târzie cumpără
produsul doar după ce se convinge de la rude și pri eteni cu privire la caracteristicile acestuia,
mesajele promoționale nefiind suficiente pentru a s e convinge despre calitatea produsului.
Modelul comportamental al consumatorilor în diferit ele etape ale vieții unui produs turistic,
este dependent practic, de gradul de risc pe care u n consumator este dispus să și-l asume.
Întârziații sunt consumatorii care nu au fost receptivi la mesa jele promoționale,
motiv pentru care sunt printre ultimii care află de spre un produs turistic (Figura 3. 6).
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
39
Fig.3.6. Curba adoptării produsului turistic în rân dul consumatorilor
Sursa: adaptare după Kolb (2006)
De reținut!
Mixul de produs este alcătuit din mai multe linii de produse. Familia de produse
turistice reprezintă „toate clasele de produse care pot să satisfacă o nevoie „fundamentală”.
Clasa de produse este definită ca „un grup de produse din cadrul fa miliei de produse
acceptat ca având o coerență funcțională”.
Linia de produse reprezintă un grup de produse din cadrul clasei de produse care sunt
strâns înrudite, având funcții similare, fiind desti nate aceluiași segment-țintă, distribuite prin
aceleași canale de distribuție.
Tipul de produs turistic este un grup de produse din cad rul liniei, având aceeași formă
din mai multe variante posibile ale aceluiași produs .
Articolul este o unitate distinctă în cadrul unei linii de mă rci sau produse.
Profunzimea mixului se referă la numărul variantelor oferite pe ntru fiecare produs
dintr-o linie.
Lungimea mixului se referă la numărul total al articolelor c omercializate de tour-
operator.
Lărgimea se referă la numărul de linii de produse diferite o ferite de agenție.
Omogenitatea mixului se referă la gradul de înrudire între dife ritele linii de produse.
Avantajul fundamental se referă la beneficiul achiziționat de client.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
40
Produsul elementar este cel obținut prin materializarea cerințelor da te de beneficiul
achiziționat de client.
Produsul așteptat este nivelul critic. Produsul augmentat este nivelul la care are loc
concurența pe piață. Produsul potențial cuprinde toate posibilele augmentări din viitor, c are
vor contribui la crearea unui produs turistic total inedit.
Ciclul de viață al produsului turistic se întinde pe perioade mai m ari de timp decât în
cazul altor produse sau servicii, întrucât înlocuir ea lor nu este efectuată frecvent
Ciclul reînnoit sau revigorat caracterizează produsele turistice c are se află în declin,
dar care, prin eforturi investiționale sunt revigor ate, intrând din nou în faza de lansare.
Ciclul de viață comprimat se caracterizează prin durata redusă a fazelor din ciclul
său de viață.
Categoriile de consumatori în funcție de etapa din ciclul de viață al produsu lui în
care adoptă decizia de cumpărare a acestuia sunt: i novatorii, adoptanții timpurii, majoritatea
timpurie, majoritatea târzie și întârziații.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V., I. Catoiu, C.Veghes, Marketing turisti c, Ed. Uranus, București, 2005,
2. Bonita M. Kolb, Tourism Marketing for Cities and To wns, Using Branding and
Events to Attract Tourists, Butterworth–Heinemann, 2006
3. Bucur Sabo Mariana, Marketing turistic, Ed. Irecson , București, 2006
4. Florescu, C., P.Mâlcomete, N. Al. Pop, Marketing. D icționar explicativ, Editura
Economică, București, 2003
5. Gherasim T. și D. Gherasim, Marketing turistic, Ed. Economică, București, 1999
6. Kotler P, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospit ality and Tourism, Pearson
Education, Inc., 2003
7. Kotler P., K.L. Keller, Managementul marketingului, ed. a V-a, e. Teora, București,
2008
8. Manole V., Mirela Stoian, 2004, Bazele marketingulu i ediție digitală
9. Oroian Maria, Loredana Răhău, Marketing turistic, C luj-Napoca: Editura Risoprint,
2013
10. Susanu Irina Olimpia, Marketing turistic, Editura D idactică și Pedagogică, București,
2007
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
41
Probleme propuse
1. Cum explicați conceptul de „mix de produs”?
2. Ilustrați mixul de produs al unei agenții de turism ce acționează pe piața din România.
3. Ce reprezintă articolul în cadrul mixului?
4. Cum ați defini clasa de produse?
5. Ce este linia de produse și cum ați exemplifica pe baza mixului construit anterior?
6. Ce reprezintă tipul de produs?
7. Definiți articolul și exemplificați.
8. La ce se referă profunzimea mixului unei agenții?
9. La ce se referă lungimea mixului unei agenții?
10. La ce se referă lărgimea mixului unei agenții?
11. La ce se referă omogenitatea mixului unei agenții?
12. Pe baza exemplului construit anterior, ce puteți af irma despre expansiunea prin
creșterea lungimii mixului?
13. Pe baza exemplului construit anterior, ce puteți af irma despre expansiunea prin
creșterea lărgimii mixului?
14. Pe baza exemplului construit anterior, ce puteți af irma despre expansiunea prin
creșterea profunzimii mixului?
15. Care sunt nivelurile produsului turistic?
16. Explicați și exemplificați la ce se referă avantaju l fundamental?
17. Explicați și exemplificați la ce se referă produsul elementar?
18. Explicați și exemplificați la ce se referă produsul așteptat?
19. Explicați și exemplificați la ce se referă produsul augmentat?
20. Explicați și exemplificați la ce se referă produsul potențial?
21. Cum definiți ciclul de viață al unui produs turisti c?
22. Cum evoluează curba veniturilor și profiturilor în fazele ciclului de viață ale
produsului turistic? Argumentați.
23. Ce este și cum se reprezintă ciclul de viață reînno it? Exemplificați.
24. Ce este și cum se reprezintă ciclul de viață compri mat? Exemplificați.
25. Care sunt categoriile de consumatori în funcție de etapa din ciclul de viață al
produsului în care adoptă decizia de cumpărare a ac estuia?
26. Prin ce se caracterizează inovatorii?
27. Prin ce se caracterizează adoptanții timpurii?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
42
28. Prin ce se caracterizează majoritatea timpurie?
29. Prin ce se caracterizează majoritatea târzie?
30. Prin ce se caracterizează întârziații?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
43
CAPITOLUL 4
STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL MIXULUI DE
PRODUS
Obiectivele capitolului
Cunoașterea particularităților fiecărei etape din c iclul de viață al
produsului turistic
Cunoașterea strategiilor specifice fiecărei etape d in ciclul de viață al
produsului turistic
Cunoașterea surselor de informații din etapa de cre are a produsului
turistic
Cunoașterea etapelor de creare a unui produs turist ic
Structura capitolului
4.1. Strategii de marketing în etapa de creare a p rodusului turistic
4.2 Strategii de marketing în etapa de lansare a pr odusului turistic
4.3 Strategii de marketing în etapa de creștere a p rodusului turistic
4.4 Strategii de marketing în etapa de maturitate a produsului turistic
4.4.1. Modificarea pieței turistice pe cale extensi vă și intensivă
4.4.2. Modificarea produsului
4.4.3. Modificarea mixului de marketing
4.5. Strategii de marketing în etapa de declin a pr odusului turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
44
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
45
4.1. STRATEGII DE MARKETING ÎN ETAPA DE CREARE A PROD USULUI
TURISTIC
Pentru a-și menține poziția pe piață, agențiile de turism tour-operatoare sunt nevoite
să dezvolte noi produse turistice. Acest lucru indi că faptul că sunt proactive, adică sunt
orientate spre piață, analizează evoluția acesteia și identifică oportunități de creare a unor
produse care să satisfacă cerințele tot mai diversi ficate ale consumatorilor (Rajia, 2001).
În vederea creării și lansării de produse noi se pa rcurg cinci etape majore (Figura 4.1).
Fig. 4.1. Etapele creării unui produs turistic
Sursa: Reid și Bojanic (2006)
Identificarea ideilor de noi produse este o fază extrem de importantă în cadrul fazei de
creare a produsului turistic. Această etapă are dou ă categorii de surse:
1. Surse interne de informare
2. Surse externe de informare
Sursele interne sunt cele mai valoroase întrucât furnizează mai mul t de 55% din
ideile de produse noi. Aceste surse interne sunt re prezentate fie de personalul propriu al
agențiilor de turism, care se află în contact direc t cu turiștii, cunosc cerințele acestora și
preferințele în materie de turism. De aceea este ab solut necesar a se acorda o atenție sporită
Identificarea ideilor de noi produse
Selecționarea ideilor
Testarea conceptului de produs
Analiza comercială
Crearea noului produs
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
46
propriului personal pentru a putea crea un produs a daptat cerințelor consumatorilor. Pe lângă
resursa extrem de valoroasă, cea umană, din cadrul agențiilor, o atenție sporită trebuie
acordată reclamațiilor clienților, sugestiilor clie nților, întrucât acestea pot contribui la crearea
unor produse mai îmbunătățite.
Sursele externe sunt de asemenea foarte valoroase. În acest sector al turismului
copierea produselor concurenților are loc foarte fr ecvent, încă din etapa de lansare pe piață, o
analiză eficientă a concurenței poate contribui la obținerea unui produs similar, având cel
puțin același nivel calitativ. O altă metodă de a o bține informații legate de un potențial produs
turistic nou, este cercetarea de marketing în rându l consumatorilor pentru a înțelege dorințele
acestora, preferințele în materie de destinații tur istice, de tipul de produs preferat, bugetul
alocat călătoriilor, durata acestora, facilități de cazare preferate, tipuri de agrement, modalități
de transport etc. Această metodă este una costisito are, întrucât un astfel de studiu este dificil
de realizat pe cont propriu de către agenția de tur ism, de aceea adesea se apelează la o firmă
de cercetări de marketing. Agențiile de turism cola borează cu o serie de entități turistice, fie
de cazare, de restaurație, de transport, care la râ ndul lor pot deveni surse valoroase de
informații (Oroian și Răhău , 2013).
Selecționarea ideilor presupune o etapă decisivă di n cadrul procesului de creare a unui
produs turistic, deoarece implică asumarea riscului de a alege o idee și de a investi în
materializarea acesteia. Pe baza ideii alese, se va construi un produs turistic prototip care va fi
testat ulterior în rândul unui segment – țintă redu s de clienți.
Analiza comercială constă în previziuni privind niv elul veniturilor potențiale obținute
din comercializarea acestui produs, raportat desigu r, la nivelul cheltuielilor generate de
crearea sa. Dacă prototipul a fost acceptat cu succ es în rândul segmentului de consumatori și
dacă previziunile comerciale sunt pozitive, se trec e în etapa de creare a produsului care va fi
ulterior lansat pe piață.
De reținut, în faza de creare a produsului turistic , profiturile sunt negative ca urmare a
cheltuielilor generate de crearea produsului și a l ipsei încasărilor.
4.2. STRATEGII DE MARKETING ÎN ETAPA DE LANSARE A P RODUSULUI
TURISTIC
În etapa de lansare pe piață a produsului turistic, se constată faptul că vânzările au un
ritm lent de creștere, acest lucru datorându-se pe de o parte lipsei notorietății acestuia,
consumatorii nu cunosc încă produsul, iar pe de alt ă parte lipsei de experiență a operatorului
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
47
turistic, dar și a celorlalte entități implicate în derularea produsului. În această etapă,
strategiile sunt orientate spre o promovare intensă în rândul clienților actuali și potențiali,
firma de turism încercând să sublinieze avantajele produsului și să dobândească încrederea
consumatorilor. Obiectivul major al firmei de turis m este de a stimula încercarea produsului.
(Nedelea, 2003).
După cum s-a observat în capitolul anterior, profit ul rămâne negativ la început
datorită cheltuielilor foarte ridicate în special c u promovarea și a marjelor uriașe acordate
agențiilor, dar începe să dobândească un trend asce ndent (Susanu, 2007).
Strategii de marketing în etapa de lansare Tab. 4. 1
PROMOVARE
PREȚ PUTERNICĂ SLABĂ
MARE Strategie de
fructificare rapidă a
avantajului pe piață Strategie de
fructificare lentă a
avantajului pe piață
MIC Strategie de
pătrundere rapidă
pe piață Strategie de
pătrundere lentă
pe piață
Sursa: Oroian și Răhău (2013)
1. Strategia de fructificare rapidă a avantajului p e piață presupune lansarea produsului
turistic la un preț ridicat cu o promovare intensă. Această strategie se aplică în condițiile unei
concurențe potențiale ridicate pentru produsul turi stic, și a unei piețe ce nu cunoaște produsul.
Cheltuielile de promovare sunt recuperate pe seama prețului ridicat, care în viziunea
consumatorilor este un indiciu al calității ridicat e (Nedelea, 2003). Un exemplu de produs
turistic căruia i se poate aplica o astfel de strat egie este cel de tip eveniment (concerte,
spectacole, festivaluri tematice etc.), unde concur ența poate fi ridicată, consumatorii nu știu
de existența acestuia, de aceea se impune o promova re intensă prin bannere stradale, afișe sau
pe Internet prin intermediul rețelelor de socializa re
2. Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piață se utilizează în condițiile unei
promovări reduse (consumatorii cunosc produsul), da r la un preț ridicat (concurența fiind
limitată, firma își permite afișarea unui preț mai mare).
3. Strategia de pătrundere rapida pe piață se bazea ză pe prețuri scăzute la lansare și pe
o promovare intensă. Obiectivul firmei este de a ac apara piața într-un timp scurt și de a avea
vânzări ridicate, profitul fiind obținut din rulaje mari. Strategia este adecvată pe o piață vastă,
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
48
cu concurență ridicată. Un exemplu l-ar putea const itui lansarea unui sejur în Grecia la un
nou hotel.
4. Strategia de pătrundere lentă pe piață este real izată pe piețele vaste, unde
consumatorii sunt informați cu privire la produsul turistic, având senzitivitate față de preț.
4.3. STRATEGII DE MARKETING ÎN ETAPA DE CREȘTERE A PRODUSULUI
TURISTIC
Etapa de creștere se caracterizează prin faptul că vânzările încep să crească tot mai
rapid, concomitent cu profitul. Produsul turistic e ste deja imitat de concurență. Adoptanții
timpurii încearcă deja produsul pe baza informațiil or primite de la inovatori. Bugetul alocat
promovării se menține încă la un nivel ridicat. În această perioadă firma de turism ar trebui să
efectueze cheltuieli însemnate în îmbunătățirea pro dusului turistic, în promovarea acestuia
intensă și în perfecționarea distribuției, cu scopu l de a obține un avantaj competitiv pe piață și
o poziție dominantă (Kazmi, 2007).
Ca strategii utilizate în această perioadă se pot menționa (Oroian și Răhău, 2013):
– Îmbunătățirea calității produsului prin adăugarea d e noi caracteristici și servicii
turistice; astfel în cazul unui produs forfetar de tipul „totul inclus”, strategia s-ar
materializa prin introducerea unei excursii de o zi la un obiectiv turistic cultural sau
de agrement. O altă modalitate ar fi de alegere a u nei unități de cazare cu facilități
superioare calitativ, sau înlocuirea transportului terestru cu cel aerian.
– Pătrunderea pe noi segmente de piață turistică este o strategie ce presupune abordarea
unor noi segmente de consumatori, fie cu caracteris tici demografice distincte (nivel al
veniturilor, vârstă, statut), fie din zone geografi ce diferite; ambele abordări implică
modificări ale produsului și o mai bună rețea de di stribuție.
– Utilizarea unor noi canale de distribuție (agenții detailiste, rețele comerciale etc.)
– Creșterea notorietății și îmbunătățirea imaginii da torită acțiunilor de promovare
turistică;
– Eventuale scăderi ale prețului pentru a atrage segm entul de piață senzitiv la preț.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
49
4.4. STRATEGII DE MARKETING ÎN ETAPA DE MATURITATE A PRODUSULUI
TURISTIC
Etapa de maturitate se caracterizează printr-un vo lum foarte ridicat al vânzărilor, un
nivel ridicat al profitului și printr-un număr foar te mare de consumatori (majoritatea timpurie
și cea târzie). Concurența pe piață este foarte rid icată.
Costurile cu promovarea sunt reduse deoarece produ sul este cunoscut pe piață, iar
canalele de distribuție sunt stabile, distribuitori i produsului turistic beneficiind de avantaje
financiare ridicate pentru a menține produsul în of erta lor (Manole și Stoian, 2004).
Ca strategii de marketing utilizate în această per ioadă, firmele de turism au mai multe
variante (Kotler și Armstrong, 2012):
1. Modificarea pieței turistice pe cale extensivă ș i intensivă
2. Modificarea produsului
3. Modificarea mixului de marketing
4.4.1. Modificarea pieței turistice pe cale extensi vă și intensivă
Modificarea pieței turistice pe cale extensivă urmă rește identificarea unor noi
segmente de consumatori pentru produsul turistic, r espectiv transformarea non –
consumatorilor în consumatori. Acest lucru se poate realiza printr-o intensă promovare a
produsului turistic punându-se accent pe avantajele sale (Kotler și Armstrong, 2012).
Modificarea pieței turistice pe cale intensivă are ca scop creșterea frecvenței de
achiziție a unui produs turistic (pachetele destina te tratamentului balneo-climateric), mărirea
ocaziilor de consum (organizarea unor produse turis tice diferite în cadrul aceleași destinații:
sporturi de iarnă, respectiv turism de odihnă pe ti mpul verii), creșterea mărimii unei comenzi
(sejururi mai lungi, servicii turistice mai diversi ficate) (Oroian și Răhău, 2013).
4.4.2 Modificarea produsului
Nedelea (2003) menționează în cadrul acestei strate gii generice, trei variante:
– Strategia îmbunătățirii calității aranjamentului tur istic se poate realiza pe seama unor
măsuri de ordin tehnic sau organizatoric (înnoirea mijloacelor de transport, cazarea în
spații renovate etc.)
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
50
– Strategia includerii în structura produsului a unor noi elemente și caracteristici pentru
a spori gradul de atractivitate a acestuia (acces l a SPA, spații de parcare, spații de
joacă pentru copii, foișor etc.)
– Strategia perfecționării comportamentului personalu lui prestator de servicii turistice,
dat fiind rolul ridicat al resursei umane în sector ul serviciilor în general și în cel
turistic în particular. Perfecționarea se poate rea liza prin cursuri de perfecționare,
team-buildinguri, o mai bună organizare, stimulente financiare etc.
4.4.3. Modificarea mixului de marketing
Această strategie de modificare a mixului de market ing se bazează pe operarea de
modificări la nivelul uneia sau mai multor variabil e ale mixului de marketing: la nivelul
produsului (se pot face modificări prin adăugarea d e servicii noi, îmbunătățirea celor
existente etc.), la nivelul prețului (oferirea de s ervicii gratuite sau aparent gratuite,
discounturi pentru fidelitate etc.), la nivelul dis tribuției (extinderea rețelei de distribuție,
restrângerea acesteia, distribuția pe Internet, măr irea/scăderea numărului de verigi din cadrul
canalului de distribuție etc.) și la nivelul promov ării (promovare pe suport tipărit – pliante,
broșuri, promovare online – rețele de socializare, website etc.).
4.5. STRATEGII DE MARKETING ÎN ETAPA DE DECLIN A PR ODUSULUI
TURISTIC
Etapa de declin se caracterizează printr-o scădere accentuată a vânzărilor concomitent
cu o scădere la nivelul profitului. Consumatorii se orientează spre alte produse turistice, mai
noi, care includ servicii de calitate superioară sa u oferă posibilități de divertisment mai
atractive. Motivele pentru care un produs turistic intră în faza de declin sunt numeroase, însă
firma de turism trebuie să ia în considerare strate giile specifice ale acestei etape:
– Relansarea produsului turistic prin modificarea ace stuia atât la nivelul facilităților
oferite, cât și la nivelul serviciilor; rezultatul poate fi un produs turistic nou pentru
consumatori care vor deveni din nou clienți ai aces tuia.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
51
– Retragerea progresivă de pe unele segmente de consu matori, considerate neatractive
fiind dificil de satisfăcut sau nu sunt suficient d e rentabile pentru a justifica
menținerea pe piață a produsului.
– Abandonarea produsului turistic.
O sinteză a etapelor din ciclul de viață al unui pr odus turistic și a strategiilor utilizate
de firma de turism este redată în Tabelul 4.2.
Tab. 4.2
Ciclul de viață al produsului și strategiile întrep rinderii
Etape ale ciclului de viață/
Activități desfășurate în
întreprindere Lansare Creștere Maturitate Declin
Cucerirea pieței Lentă Rapidă Stabilă Descrescătoar e
Procesul de
Prestări servicii În fază
incipientă În fază de
stabilizare Stabil Stabilizat
Profilul
clientului Inovator Imitator Majoritatea
pieței Leneș
Raportul ofertă /
cerere Manifestare a necesității
ofertei Cerere mai mare decât
oferta Cerere egală cu oferta Cerere mai mică
decât oferta
Prețul de vânzare Ridicat În descreștere În descreștere ușoară Stabilizat
Rentabilitatea Bună Foarte bună Medie Scăzută sau n egativă
Fluxul de casă Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Comunicarea Cunoaștere a produsului Acompaniere a produsului Diferențiere Susținere
Produsul turistic De bază Îmbunătățit Diferențiat Raționalizat
Distribuția Selectivă Intensivă Intensivă/exclusivă Selectivă
Concurența Inexistentă Incipientă Puternică În descreștere
Cheltuielile de marketing Ridicate Încep să scadă u șor În descreștere Scăzute
Abordarea de marketing Cunoașterea produsului Prefe rința pentru brand Fidelitate față de brand Selectarea piețelor
Sursă: adaptare după Manole și Stoian, 2004
De reținut!
În vederea creării și lansării de produse noi se pa rcurg următoarele etape: identificarea
ideilor de noi produse, selecționarea ideilor, test area conceptului de produs, analiza
comercială și crearea noului produs.
Identificarea ideilor de noi produse se bazează pe două categorii de surse: interne și
externe.
Selecționarea ideilor implică asumarea riscului de a alege o idee și de a investi în
materializarea acesteia.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
52
Analiza comercială constă în previziuni privind niv elul veniturilor potențiale obținute
din comercializarea acestui produs raport desigur, la nivelul cheltuielilor generate de crearea
sa.
În faza de creare a produsului turistic, profituril e sunt negative ca urmare a
cheltuielilor generate de crearea produsului și a l ipsei încasărilor.
În etapa de lansare se adoptă următoarele strategii de marketing: strategia de
fructificare rapidă a avantajului pe piață, strateg ia de fructificare lentă a avantajului pe piață,
strategia de pătrundere rapidă pe piață, strategia de pătrundere lentă pe piață.
Strategia de fructificare rapidă a avantajului pe p iață presupune lansarea produsului
turistic la un preț ridicat cu o promovare intensă.
Strategia de fructificare lentă a avantajului pe pi ață se utilizează în condițiile unei
promovări reduse și la un preț ridicat.
Strategia de pătrundere rapida pe piață se bazează pe prețuri scăzute la lansare și pe o
promovare intensă.
Strategia de pătrundere lentă pe piață este realiza tă pe piețele vaste, unde
consumatorii sunt informați cu privire la produsul turistic.
Strategiile utilizate în etapa de creștere sunt:
îmbunătățirea calității produsului prin adăugarea d e noi caracteristici și
servicii turistice,
pătrunderea pe noi segmente de piață turistică,
utilizarea unor noi canale de distribuție,
creșterea notorietății și îmbunătățirea imaginii da torită acțiunilor de promovare
turistică,
eventuale scăderi ale prețului pentru a atrage segme ntul de piață senzitiv la
preț.
Strategiile de marketing utilizate în etapa de matu ritate sunt: modificarea pieței
turistice pe cale extensivă și intensivă, modificar ea produsului și modificarea mixului de
marketing.
Strategiile utilizate în etapa de declin sunt: rela nsarea produsului turistic prin
modificarea acestuia, retragerea progresivă de pe u nele segmente de consumatori sau
abandonarea produsului turistic.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
53
BIBLIOGRAFIE
1. Kazmi S.H.H., Marketing Management, Excel Books Pri vate Limited, New Delhi,
2007
2. Kotler, P., G.M. Armstrong, Principles of Marketing , Pearson Prentice Hall, 2012
3. Manole V., Mirela Stoian, 2004, Bazele marketingulu i ediție digitală
4. Nedelea Alexandru, Politici de marketing în turism, Ed.Economica, București, 2003
5. Oroian Maria, Loredana Răhău, Marketing turistic, C luj-Napoca: Editura Risoprint,
2013
6. Susanu Irina Olimpia, Marketing turistic, Editura D idactică și Pedagogică, București,
2007
7. Raija K., 2001, New-Product Development In Tourism Companies – Case Studies on
Nature-Based Activity Operators, 10th Nordic Touris m Research Symposium,Vasa,
Finland
8. Reid R.D., D.C Bojanic, Hospitality marketing manag ement, Wiley and Sons, New
Jersey, 2006
Probleme propuse
1. Care sunt etapele parcurse de marketeri în vederea creării și lansării de produse turistice
noi?
2. Prin ce se caracterizează sursele interne utilizate în etapa de identificare a noilor
produse?
3. Prin ce se caracterizează sursele externe utilizate în etapa de identificare a noilor
produse?
4. Prin ce se caracterizează etapa de selecționare a i deilor și ce implică aceasta?
5. În ce constă etapa de analiză comercială?
6. Prin ce se caracterizează etapa de lansare a produs ului turistic?
7. Care sunt strategiile specifice etapei de lansare?
8. Prin ce se caracterizează strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piață?
9. Prin ce se caracterizează strategia de pătrundere r apidă pe piață?
10. Prin ce se caracterizează strategia de fructificare lentă a avantajului pe piață?
11. Prin ce se caracterizează strategia de pătrundere l entă pe piață?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
54
12. Care sunt strategiile utilizate în etapa de creșter e?
13. Cum se poate realiza îmbunătățirea calității produs ului?
14. Care sunt strategiile de marketing utilizate în eta pa de maturitate?
15. Care sunt strategiile utilizate în etapa de declin?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
55
CAPITOLUL 5
SEGMENTAREA, ȚINTIREA ȘI POZIȚIONAREA – ETAPE
ESENȚIALE ÎN CONSTRUIREA UNUI PRODUS TURISTIC
Obiectivele capitolului
Cunoașterea conceptului de segmentare
Cunoașterea criteriilor de segmentare
Cunoașterea modelului forțelor ce acționează asupra atractivității unui
segment
Cunoașterea variantelor strategice de țintire a pie ței-țintă
Definirea conceptului de „poziționare”
Structura capitolului
5.1. Segmentarea pieței turistice
5.2. Țintirea segmentului atractiv
5.3. Poziționarea produsului turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
56
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
57
5.1. SEGMENTAREA PIEȚEI TURISTICE
Segmentarea pieței turistice reprezintă punctul de plecare în construirea oricărei
strategii de marketing de succes, întrucât indică o orientare a firmei turistice spre nevoile și
dorințele pieței, construind produse turistice în a cord cu acestea.
Procesul de segmentare a pieței este operațiune de împărțire a pieței în grupuri mai
mici – segmente – cu nevoi și dorințe distincte, ca racteristici comune sau comportament
similar, ceea ce impune firmei de turism construire a unor strategii de marketing distincte
pentru fiecare dintre acestea (Kotler și Armstrong, 2012). Prin segmentarea pieței se
recunoaște de fapt, diversitatea consumatorilor în termeni de gusturi, nevoi, dorințe, stil de
viață, atitudini etc. (Middleton și Clarke, 2006).
O segmentare eficientă presupune identificarea unor comportamente de cumpărare
omogene în cadrul unui segment și eterogene între s egmentele identificate, astfel încât fiecare
segment să poată fi considerat obiectul unui mix de marketing distinct (Baker, 2003). Aceasta
contribuie totodată la o abordare eficientă a fiecă rui segment, oferindu-se exact produsul
turistic ce corespunde preferințelor segmentului. C a variante strategice în privința
segmentării, firma poate opta între:
– Marketing de masă – oferind același produs indifere nt de cerințele și nevoile
consumatorilor (produs turistic de tip cazare la ho tel de trei stele);
– Marketing de segment – produse turistice diferite p entru unul sau mai multe segmente
(produs turistic balnear și de tratament, sejur pen tru luna de miere, pelerinaj la
mănăstirile din Bucovina etc.) (Kotler și colab., 2 003).
Ca principale criterii de segmentare folosite frecv ent de către marketerii din turism
(Tabelul 5.1.) în momentul în care se decide constr uirea unu produs turistic se pot menționa
următoarele (Kolb, 2006):
– Segmentarea geografică – bazată pe locul de reziden ță al turiștilor. În urma
segmentării pe baza acestui criteriu se pot obține segmente locale, regionale, naționale
și internaționale;
– Segmentare demografică – bazată pe variabile ușor i dentificabile și cuantificabile
(venit, vârstă, sex etc.);
– Segmentare psihografică – bazată pe caracteristici greu observabile ce țin de atitudini,
credințe, stil de viață, valori, clasă socială etc.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
58
– Segmentare în funcție de motivația călătoriei – poa te împărți piața în turiști ce
călătoresc în scop de afaceri, turiști ce își vizit ează rudele, etc.
Tab.5.1.
Criteriile de segmentare utilizate în construirea u nui produs turistic
Criteriul de
segmentare Descrierea variabilelor Exemplu
Geografic Local, regional, național, internațional Turiști interni vs. turiști
externi
Demografic Vârstă (copii, adolescenți, adulți, vârs tnici), etnie (români,
polonezi, greci etc.), venit (mic, mediu, ridicat), ciclul de
viață al familiei (tineri căsătoriți, căsătoriți cu copii,
pensionari, văduvi, divorțați), religie (catolici, musulmani,
budiști etc.) Turiști cu venituri peste
5000 lei, căsătoriți, nivel
ridicat de cultură
Psihografic Valori (visători, aventurieri, economico și), clasă socială (de
jos, de mijloc, superioară ), stil de viață hobby ( shopping,
istorie, sport) Turiști dornici de
aventură, ce apreciază
sporturile extreme
Motiva țional vizitarea rudelor, afaceri, turism de weekend , sporturi de
iarnă, vacanța de vară Turiști de weekend care
doresc să viziteze
obiective turistice din
împrejurimi
Sursă: după Kolb (2006)
O segmentare utilă a turiștilor este realizată din p risma operatorilor de turism și este
redată în Figura 5.1:
Fig. 5.1. Segmentarea turiștilor de către operatori i în turism
Sursa: după Middleton și Clarke (2001)
HOTELURI
•Clienți corporatiști/oameni
de afaceri
•Turiști de sejur
•Turiști pe cont propriu
•Vizitatoti de weekend ce
achiziționează pachete
avantajoase
•Delegații pentru conferințe,
simpozioane
TOUR-OPERATORI
•Tineri, singuri sau cupluri,
18-30 ani
•Familii cu copii
•Pensionari/ Văduvi
•Participanți la
activități/sporturi
•Căutători de cultură
TRANSPORTATORI
•Călători la clasa I
•Membri ai clubului
•Călători la clasa standard
•Grupuri charter
•Cumpărători în avans
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
59
Pentru ca o segmentare a pieței să fie eficientă, s egmentele identificate trebuie să
îndeplinească patru caracteristici esențiale:
– Să fie măsurabile, adică mărimea acestora și putere a lor de cumpărare să poată fi
măsurate cu exactitate astfel încât firmele din tur ism să poată efectua previziuni
realiste cu privire la rentabilitatea lor, pe baza vânzărilor estimate;
– Să fie accesibile, adică să poată fi găsite cu ușur ință și deservite corespunzător; de
exemplu, chiar dacă se cunoaște despre existența un ui segment al persoanelor dornice
să călătorească pentru a juca golf, dacă ele sunt d in regiuni diferite sau țări diferite,
este puțin probabil ca firma de turism să construia scă un produs turistic cu acest
specific, întrucât costurile de promovare și de ide ntificare a clienților ar fi mult prea
mari pentru ca segmentul să rămână atractiv;
– Să fie substanțiale, adică suficient de mari sau su ficient de profitabile, astfel încât să
se justifice realizarea unui produs turistic pentru acestea;
– Să fie acționabile, adică marketerii să poată crea programe destinate atragerii și
servirii acestora.
5.2. ȚINTIREA SEGMENTULUI ATRACTIV
Țintirea segmentului atractiv presupune alegerea di n cadrul segmentelor identificate a
unui sau mai multor segmente considerate atractive de către entitatea turistică, acele
segmente care se consideră că vor răspunde adecvat strategiilor sale (Kolb, 2006).
Pentru a se decide în privința segmentului/segmente lor ce urmează a fi abordate în
vederea construirii produsului turistic, entitatea turistică trebuie să ia în considerare următorii
factori (Kotler și Armstrong, 2012):
1. Mărimea segmentului și potențialul de creștere a l acestuia; un produs turistic care
va deservi un segment redus ca număr, nu va fi atra ctiv, mai ales dacă potențialul de creștere
al acestuia este limitat.
2. Atractivitatea segmentului și factorii ce pot ac ționa asupra acesteia: în acest sens
trebuie analizați factorii ce influențează atractiv itatea segmentului, iar ca instrument strategic
de analiză se poate utiliza modelul Porter (Fig.5.2 ).
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
60
Fig. 5.2. Modelul lui Porter de analiză a atractivi tății unui segment
Sursa: McDonald și Payne (2006)
Conform modelului Porter, asupra atractivității unu i segment acționează cinci tipuri
de forțe:
– Puterea de negociere a furnizorilor: dacă în compon ența produsului turistic dorit a
fi creat, sunt incluși furnizori de servicii cu anu mite particularități distinctive (calitate,
unicitate etc.) prețurile acestora vor fi mai mari, d eci se va pune problema dacă entitatea
turistică va accepta prețul propus, în lipsa altor variante de pe piață; cu cât puterea de
negociere și poziția pe piață a furnizorilor de ser vicii (cazare, restaurație, agrement) este mai
însemnată, cu atât segmentul va deveni mai neatractiv, întrucât costurile crescute nu vor mai
justifica produsul turistic, doar în cazul în care acesta era destinat unui segment cu venituri
ridicate.
– Amenințările provenite din partea noilor intrați pe piață care oferă produse turistice
noi, cu caracteristici deosebite. Noii intrați repr ezintă o amenințare deoarece adoptă strategii
de lansare menite a atrage clienții celorlalte entit ăți concurente. Cu cât amenințările provenite
din partea acestora sunt mai semnificative, segmentul își pierde din atractivitate.
– Amenințarea din partea produselor turistice substitu te, adică a acelor produse care
au caracteristici similare cu produsul oferit de ent itatea turistică, însă fie la prețuri mai
scăzute, fie la un nivel calitativ inferior;
Concurența
la nivelul
segmentului
Amenințarea
noilor-veniți
Puterea
consumato
rilor
Puterea
furnizorilor
Amenințarea
produselor
substitute
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
61
– Puterea de negociere importantă a consumatorilor sa u cerințele foarte ridicate ale
acestora influențează atractivitatea segmentului. Î n momentul în care consumatorii dețin
poziții importante pe piață, cererea este scăzută p entru produsul respectiv, iar firmele de
turism trebuie să reducă prețurile pentru a-și ocup a locurile (produsele last-minute sunt bazate
pe această politică de marketing, care datorită per isabilității produsului turistic, a incapacității
sale de a fi stocat pentru o consumare ulterioară, au prețuri reduse pentru ca firma să nu
sufere pierderi) sau să aducă îmbunătățiri substanț iale produsului.
3. Obiectivele firmei și resursele alocate acestui demers, adică ceea ce urmărește
firma prin țintirea unui segment sau altul (fie o m ai bună imagine pe piață, fie creșterea cotei
sale de piață, extinderea pe piețe noi etc.) și ce sumă este dispusă să aloce pentru atragerea
unui segment.
După evaluarea atractivității segmentelor de piață , firma are la dispoziție mai multe
variante strategice de alegere a pieței-țintă (Kotl er și Keller, 2008) (Figura 5.3):
1. Specializare concentrată– presupune ca produsul tur istic creat să fie destinat unui
singur segment de piață. Un exemplu l-ar putea cons titui alegerea segmentului de seniori
pentru sejururi în Grecia, Cipru sau Turcia, sau se jururi în Antalya în cadrul hotelurilor
destinate familiilor cu copii.
2. Specializare selectivă – presupune alegerea unor se gmente diferite, care nu au
neapărat legătură între ele: croaziere exclusiviste destinate persoanelor cu venituri foarte
ridicate, „litoralul pentru toți” destinat persoane lor cu venituri reduse, produse turistice tip
eveniment – concerte ale formațiilor pentru adolesc enți etc.
3. Specializare pe produs – firma concepe un produs tu ristic pe care îl vinde mai
multor segmente: sejur în Paralia Katerini poate fi destinat adolescenților care au ca motivație
distracția în cluburile de noapte, seniorilor care au ca motivație odihna, familiilor cu copii
care au ca motivația plaja și turiștilor care au mo tivații culturale (aceștia vor efectua excursii
la obiective de interes cultural) etc.
4. Specializare pe piață – firma de turism urmărește s ă personalizeze produsul
turistic în funcție de nevoile segmentelor identifi cate. Astfel, un sejur în Kusadasi poate fi
achiziționat de persoanele cu venituri modeste, ben eficiind de cazare la hotel de două stele,
transport cu autocarul și mic-dejun, de persoanele cu venituri medii care vor fi cazați la
hoteluri de 3-4 stele, transport cu autocar sau avi on, cu demi-pensiune și turiști cu venituri
ridicate care vor fi cazați la hoteluri de cinci st ele, zbor cu avionul clasa business și
beneficiind de pensiune completă.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
62
5. Acoperire completă a pieței – reprezintă o strategi e ce presupune abordarea
tuturor segmentelor de consumatori pentru a câștiga o poziție dominantă pe piață. Pe piața
turistică această strategie este dificil de abordat întrucât segmentele pot fi foarte diferite și
caracteristicile acestora să evolueze rapid.
Fig. 5.3. Strategii de abordare a pieței
Sursa: http://www.svedu.ro/curs/marketing/c3.html
5.3. POZIȚIONAREA PRODUSULUI TURISTIC
Poziționarea se referă la ansamblul caracteristicil or unui produs care indică locul
ocupat de acesta în mintea consumatorilor și care le permit acestora să plaseze produsul între
produsele concurente și să-l distingă de acestea (B alaure și colab. 2005, Oroian și Răhău,
2010). Poziționarea pe piață poate avea la bază dif erite criterii precum: modalitatea de
distribuție a produsului, prețul, caracteristicile sau alte combinații între diferiți factori
(Palmer, 2000).
Baker (2003) consideră că poziționarea este un proc es de creare a imaginii unui
produs turistic care se dorește a pătrunde în minte a consumatorului, dar și a valorii atașate
acestuia. Scopul poziționării este de a ajuta consu matorii să distingă produsul propriu de cel
al concurenților în cadrul pieței-țintă. Pentru ati ngerea scopului, firma va trebui să creeze o
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
63
strategie de comunicare eficientă și un avantaj com petitiv, astfel încât să corespundă
caracteristicilor segmentului, care se dorește a răs punde pozitiv, adică prin cumpărare.
Pentru a indica pozițiile ocupate în mintea consumato rilor de către diferitele produse
turistice se desenează așa-numitele hărți de pozițio nare. Harta de poziționare se realizează pe
baza diferitelor criterii de evaluare a consumatoril or pentru produsele turistice concurente. În
Figura 5.4. este redată o hartă de poziționare a un or produse turistice concurente în funcție de
două criterii: preț și atractivitatea destinației. Fiecare cerc reprezintă un produs turistic, iar
mărimea acestora indică mărimea cotei de piață a prod usului respectiv în cadrul segmentului.
Fig.5.4. Harta poziționării produsului turistic tip sejur
Sursă: după Kotler și Armstrong (2012)
Repoziționarea implică modificarea produsului turist ic pentru a ținti un alt segment,
mult mai atractiv (Hsu și Powers, 2002).
2
5 3
4
6 1 PREȚ ( mii lei)
Foarte neatractivă Foarte atractivă
ATRACTIVITATEA DESTINAȚIEI
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
64
De reținut!
Procesul de segmentare a pieței este operațiune de împărțire a pieței în grupuri mai
mici – segmente – cu nevoi și dorințe distincte, ca racteristici comune sau comportament
similar.
Ca variante strategice în privința segmentării, fir ma poate opta între: marketingul de
masă și marketingul de segment.
Principalele criterii de segmentare folosite sunt: segmentarea geografică, demografică,
psihografică, în funcție de motivația călătoriei.
Segmentele identificate trebuie să îndeplinească pa tru caracteristici esențiale:
măsurabilitate, accesibilitate, substanțialitate și acționabilitate.
Țintirea segmentului atractiv presupune alegerea di n cadrul segmentelor identificate a
unui sau mai multor segmente considerate atractive de către entitatea turistică. Pentru a se
decide în privința segmentului/segmentelor ce urmea ză a fi abordate în vederea construirii
produsului turistic, entitatea turistică trebuie să ia în considerare următorii factori: puterea de
negociere a furnizorilor, amenințările provenite di n partea noilor intrați pe piață, amenințarea
din partea produselor turistice substitute, puterea de negociere importantă a consumatorilor,
mărimea segmentului.
Variantele strategice de alegere a pieței-țintă su nt: specializare concentrată,
specializare selectivă, specializare pe produs, spe cializare pe piață, acoperire completă a
pieței.
Poziționarea se referă la ansamblul caracteristicil or unui produs care indică locul
ocupat de acesta în mintea consumatorilor și care l e permit acestora să plaseze produsul între
produsele concurente și să-l distingă de acestea.
Specializare concentrată– presupune ca produsul tu ristic creat să fie destinat unui
singur segment de piață.
Specializare selectivă – presupune alegerea unor s egmente diferite, care nu au
neapărat legătură între ele.
Specializare pe produs – firma concepe un produs t uristic pe care îl vinde mai
multor segmente.
Specializare pe piață – firma de turism urmărește să personalizeze produsul
turistic în funcție de nevoile segmentelor identifi cate.
Acoperire completă a pieței – reprezintă o strateg ie ce presupune abordarea
tuturor segmentelor de consumatori pentru a câștiga o poziție dominantă pe piață.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
65
BIBLIOGRAFIE
1. Kotler P., K.L. Keller, Managementul marketingului, Ed.Teora, București, 2008
2. Baker M. J., The Marketing Book Fifth Edition, Butt erworth-Heinemann 2003,
Oxford
3. Balaure, V., Catoiu, I., Veghes, C., Marketing turi stic, Ed. Uranus, București, 2005
4. Bonita M. Kolb, Tourism Marketing for Cities and To wns, Using Branding and
Events to Attract Tourists, Butterworth–Heinemann, 2006
5. Kotler P., J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospi tality and Tourism, Pearson
Education, Inc. Upper Saddle River, 2003
6. Kotler, P., G.M. Armstrong, Principles of Marketing , Pearson Prentice Hall, 2012
7. McDonald M., A. Payne, Marketing Plans for Servic e Businesses-A complete guide,
2006
8. Middleton V.T.C., Jackie Clarke, Marketing in trave l and tourism, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2001
9. Oroian Maria, Loredana Răhău (2010), Marketing turi stic, Cluj-Napoca: Ed. Risoprint
10. Palmer A., Principles of Marketing ,Oxford Universi ty Press, USA,2000
11. ***http://www.svedu.ro/curs/marketing/c3.html, ulti ma accesare 20 mai 2015
Probleme propuse
1. Ce reprezintă procesul de segmentare a pieței?
2. Ce variante strategice are la dispoziție entitat ea turistică în privința segmentării?
3. Exemplificați în ce constă strategia marketinulu i de masă.
4. Exemplificați în ce constă strategia marketingul ui de segment.
5. Care sunt principalele criterii de segmentare fo losite în turism?
6. Care sunt caracteristicile esențiale pe care tre buie să le îndeplinească un segment de piață?
7. În ce constă măsurabilitatea?
8. În ce constă accesibilitatea?
9. În ce constă substanțialitatea?
10. În ce constă acționabilitatea?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
66
11. Ce presupune țintirea segmentului atractiv?
12. Descrieți modelul lui Porter, al celor cinci fo rțe ce acționează asupra atractivității unui
segment de piață.
13. Descrieți și exemplificați strategia de special izare concentrată.
14. Descrieți și exemplificați strategia de special izare selectivă.
15. Descrieți și exemplificați strategia de special izare pe produs.
16. Descrieți și exemplificați strategia de special izare pe piață.
17. Descrieți și exemplificați strategia de acoperi re completă a pieței.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
67
CAPITOLUL 6
DIFERENȚIEREA PRODUSULUI TURISTIC
Obiectivele capitolului
Cunoașterea etapelor în construirea unei strategii de diferențiere
Cunoașterea elementelor de diferențiere a produsulu i turistic
Cunoașterea strategiilor de performanță
Definirea noțiunii de „brand”
Cunoașterea importanței construirii unui brand în t urism
Cunoașterea elementelor unui brand
Cunoașterea modalităților de construire a unui bran d turistic
Structura capitolului
6.1. Strategia de diferențiere a produsului turisti c
6.2. Diferențierea prin brand a produselor turisti ce
6.2.1. Ce este brandul?
6.2.2. Importanța construirii unui brand
6.2.3. Elementele unui brand
6.2.4. Crearea unui brand pentru produsul turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
68
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
69
6.1. STRATEGIA DE DIFERENȚIERE A PRODUSULUI TURISTI C
Firmele ce creează produse turistice trebuie să găs ească mereu noi modalități de a-și
diferenția oferta pe piață, dată fiind concurența î n domeniul turistic, prin crearea de valoare și
o bună poziționare în cadrul segmentului-țintă. În acest sens, operatorii din turism adoptă
strategii de diferențiere care presupun următoarele etape (Figura 6.1) (Kotler și Armstrong,
2012):
Fig. 6.1 Etapele strategiei de diferențiere
Sursa: după Kotler și Armstrong (2012)
Diferențierea produsului turistic este o necesitate datorită caracterului intangibil al
acestuia, și prin urmare nevoia de a-l tangibiliza prin elemente concrete pe care un
consumator le poate vizualiza și poate percepe ment al în ce anume constă acesta (Susanu,
2007).
Identificarea unui set de avantaje competitive este un demers esențial în vederea
construirii unei strategii adecvate de diferențiere . Oroian și Răhău (2013) consideră că în
cadrul firmelor ce activează în sfera turismului, u n avantaj competitiv dominant l-ar putea
reprezenta resursa umană implicată în consilierea c lienților, pregătirea voiajului acestora,
sprijin pe durata voiajului și asistență turistică. Astfel printr-un proces de instruire și
perfecționare, agenția de turism poate obține un av antaj pe piață, prin resursa umană
valoroasă deținută, comparativ cu altă firmă simila ră care oferă același produs turistic.
Printre elementele de diferențiere a unui produs t uristic se pot menționa:
– Stilul produsului turistic;
– Imaginea și identitatea produsului turistic; Identificarea unui set
de avantaje competitiveAlegerea celui mai
important avantaj
competitivConstruirea strategiei
pe baza avantajului
competitiv
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
70
– Rapiditatea prestării;
– Oferirea de servicii turistice noi
– Prețul mai scăzut;
– Performanța produsului;
– Calitatea produsului;
– Caracteristicile produsului.
Stilul produsului turistic reflectă aspectul produs ului turistic și sentimentul pe care
acesta îl transmite cumpărătorului, de aceea este n ecesar ca marketerii din turism să acorde
acestuia o importanță ridicată (Susanu, 2007). Crea rea stilului unui produs va aduce
consumatorul mai aproape de produsul turistic înain te ca acesta să fie consumat.
Pentru o abordare eficientă a pieței, firma turisti că trebuie să știe exact cărui segment-
țintă i se adresează pentru a putea investi în elem entele de diferențiere în concordanță cu
cerințele acestuia. De exemplu, produsul turistic – „sejur în Bali” poate fi diferențiat în funcție
de segmentul-țintă vizat: dacă segmentul-țintă sunt persoanele dornice de aventură, în
prezentarea pe piață a produsului se va pune accent pe activitățile ce pot fi efectuate la
destinație precum rafting, off-road ș.a., iar dacă segmentul țintă sunt tinerii căsătoriți ce
optează pentru luna de miere în această destinație, stilul produsului va fi modificat cu accent
pe plajele însorite și largi, pe facilitățile de ca zare construite în stil romantic, pe atmosfera de
izolare și tihnă etc.
Imaginea și identitatea produsului turistic se baze ază pe următorii factori ce țin de
entitatea furnizoare de servicii (Nedelea, 2003):
– Localizarea unității turistice – o agenție ce oferă produse turistice în parterul unui bloc
degradat, situat într-o zonă rău famată, nu va ofer i încredere consumatorului, care va
asocia produsul cu ambianța în care este primit;
– Semnalizarea corespunzătoare a unității pentru a fa cilita accesul clienților;
– Nume, siglă, marcă – sunt elemente de identitate v izuală ce plasează cu succes
entitatea în mintea consumatorului și îl ajută la i dentificarea mai ușoară a acesteia;
– Ansamblul arhitectural și decorativ exterior are im pact pentru clienți;
– Aspectul interior și atmosfera (lumini, muzică, mob ilier, echipamente, accesorii) au
rolul de a crea o ambianță specifică, unde clientul să se simtă confortabil, încrezător;
– Modul de primire a clientului și modul de prestare a serviciului: amabilitatea
personalului, rapiditatea acestuia, profesionalismu l, capacitatea de a oferi informații
complete solicitate de client.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
71
Rapiditatea prestării este un element de diferenție re, întrucât timpul este o resursă
limitată, iar clienții nu au întotdeauna răbdarea n ecesară în cazul în care observă că
personalul nu reușește să le ofere prompt informați ile solicitate.
Oferirea de servicii turistice noi este o modalitat e de diferențiere a unui produs turistic
față de cel al concurenței. Un exemplu l-ar putea c onstitui circuitele, în cadrul cărora turiștii
să beneficieze și de anumite spectacole, divertisme nt, excursii opționale.
Prețul mai scăzut pentru același produs turistic po ate fi un avantaj competitiv, însă
există și riscuri legate de percepția consumatorulu i privind calitatea acestuia ce poate părea
îndoielnică, riscul de a fi nevoie să se renunțe la anumite servicii pentru a menține prețul
scăzut (Kotler și Keller, 2008).
Performanța produsului turistic se referă la nivelu l la care funcționează elementele
sale componente și în ce măsură efectul de sinergie funcționează pentru a oferi satisfacție
maximă consumatorilor. Ca strategii legate de perfo rmanță, firma are următoarele variante,
fiecare cu implicațiile sale în materie de costuri, cotă de piață și venituri (Susanu, 2007):
– Îmbunătățirea permanentă a performanței produsului turistic cu scopul de a maximiza
vânzările și cota de piață, evident acest lucru imp licând costuri relativ ridicate;
– Menținerea nivelului inițial al calității – presupu ne menținerea pe piață a avantajului
competitiv;
– Reducerea performanței gradual – strategie realizat ă de unele firme pentru a
compensa creșterea costurilor, pentru a obține prof ituri ridicate; în acest caz firma se
bazează pe faptul că schimbarea va trece neobservat ă. Riscul asumat în cazul unei
asemenea strategii este legat de pierderea poziției pe piață și a încrederii
consumatorilor care este foarte greu de redobândit.
Calitatea produsului turistic depinde de calitatea serviciilor care îl compun. Datorită
variabilității (caracteristică a serviciilor turist ice care se referă la imposibilitatea repetării
identice a unui produs turistic) se pune problema c u cât se abate de fiecare dată calitatea
produsului turistic de standardul prevăzut.
Caracteristicile produsului turistic sunt elemente esențiale de diferențiere sub forma
atributelor care îmbunătățesc varianta de bază a pr odusului (servicii, agrement etc.). Pe baza
cercetării pieței, firma turistică poate identifica acele caracteristici care ar putea conferi cu
adevărat un avantaj competitiv real și avantajos și ulterior introduce respectivele caracteristici
în produsul turistic. Garvin (1987) menționează pre viziunile ce trebuie efectuate de către
organizație în perspectiva introducerii unor caract eristici noi:
– Raportul dintre valoarea percepută de consumatori ș i costul efectiv suportat de firmă
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
72
– Numărul clienților care doresc caracteristicile prop use
– Timpul necesar introducerii fiecărei caracteristici
– Ușurința cu care concurenții pot copia caracteristi ca.
6.2. DIFERNȚIEREA PRIN BRAND A PRODUSELOR TURISTICE
6.2.1. Ce este brandul?
Moilanen și Rainisto (2009) oferă definiția brandu lui ca o sumă de elemente tangibile
și intangibile care conferă unicitate alegerii făcu te. Mai mult, brandul contribuie la crearea
percepției mentale a consumatorului referitoare la un serviciu. Brandul este asociat unui
serviciu cu scopul de a fi diferențiat de celelalte produse de pe piață, reprezentând o
promisiune pentru anumite beneficii determinate. Ast fel, în momentul alegerii unui anumit
brand, consumatorul anticipează beneficiile obținut e: fie calitate ridicată, fie ambianță unică,
fie amabilitate etc.
Fig. 6.2 Ciclul unui brand
Sursa: Cheverton (2006)
Se poate afirma că un brand are propria sa persona litate. Cheverton (2006) consideră
că brandul contribuie la conferirea încrederii cons umatorului că alegerea făcută este cea mai Brandul
învață
Brandul este
poziționatBrandul
promiteBrandul conferă încredere
consumatorului privind
achizi ția efectuat ă
Brandul ajută la adoptarea unei
decizii de cumpărare Brandul știe ce îl determină
pe un consumator să se
simtă bine
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
73
bună. Un brand bine construit este reprezentat ca u n cerc de acțiune și reacțiune, de a oferi și
de a primi.
6.2.2. Importanța construirii unui brand
Feldwick (2003) consideră că menirea brandului este de a comunica. Middleton și
Clarke (2001) prezintă principalele avantaje ale br andurilor:
– Reducerea vulnerabilității produsului turistic față de amenințările provenite din meiul
extern
– Reducerea riscului perceput de consumator în moment ul achiziției prin oferirea unei
garanții a calității și performanței produsului
– Facilitarea unei segmentări adecvate a pieței prin atragerea anumitor consumatori și
respingerea altora, în funcție de produsul turistic : segmentele-țintă trebuie să aibă
caracteristici comune pentru ca produsul turistic s ă fie perceput pozitiv, dată fiind
interacțiunea turiștilor. De exemplu, un produs tur istic axat pe segmentul 15-18 ani nu
va fi perceput pozitiv de o persoană matură.
– Utilizarea acestuia ca un instrument de planificare strategică prin extinderea sau
restrângerea brandului, existând mai multe posibili tăți de repoziționare pe piață dată
fiind notorietatea acestuia;
– Posibilitatea de promovare a produsului datorită ex istenței unui brand ce îi conferă
identitate vizuală; promovarea putându-se realiza p rin bannere sau pe Internet.
6.2.3. Elementele unui brand
În opinia lui Blackett (2003) un brand trebuie cons truit pe baza unor elemente
intrinseci frapante, pentru a crea o imagine durabi lă în mintea consumatorilor. Din categoria
primelor elemente, cea a elementelor intrinseci fra pante se pot aminti: numele (cel mai
important element), un logo, o formă aparte, numere , simboluri, o semnătură, un slogan, o
culoare etc.
Crearea unei imagini durabile în mintea consumatori lor se poate realiza prin
construirea unei identități de brand. Principalul r ol al brandului constă în întâmpinarea
dorințelor consumatorilor, siguranța acestora că ce ea ce vor achiziționa va fi conform
așteptărilor. Identitatea de brand este compusă din diverse acțiuni care declanșează răspunsuri
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
74
specifice din partea consumatorilor. Dimensiunile b randului sunt redate în Figura 6.3.
(Zimmermann și colab., 2001).
Fig. 6.3. Dimensiunile identității brandului
Sursa: Zimmermann și colab. (2001)
6.2.4. Crearea unui brand pentru produsul turistic
Kolb (2006) a prezentat etapele creării unui brand în sfera turismului. Astfel, acest
proces implică parcurgerea mai multor pași. Primul pa s în crearea unui brand constă în
identificarea elementului-cheie sau al avantajului c ompetitiv al produsului, în jurul căruia se
va construi identitatea de brand. Următorul pas cons tă în selectarea unor cuvinte de impact
pentru a descrie produsul în termeni sugestivi.
Dacă numele produsului nu este sugestiv, marketerii pot apela la utilizarea unor
simboluri grafice precum un logo alături de cuvintel e ce redau principalele beneficii ale
acestuia pentru ca potențialul consumator să poată asocia imaginea produsului cu destinația.
5. Funcția legendară
4. Funcția de identitate
3. Funcția intenției de
cumpărare
2. Funcția
emoțională
1. Funcția
mentalăIDENTITATE DE BRAND FUNC ȚIILE BRANDULUI
Funcția de integrare în
umanitate
Funcția brandului care este un
„totem de sine”
Declanșarea intenției de
cumpărare
Crearea unui sentiment de
emoție față de brand
Adresare la nivelul cognitiv al
consumatorului
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
75
Odată brandul creat, marketerii vor trebui să reali zeze acțiuni de conștientizare a acestuia în
rândul consumatorilor. Acest lucru se poate realiza prin construirea identității vizuale a
acestuia și a strategiilor de comunicare cu piața: broșuri, cataloage, articole de presă,
interviuri, videoclipuri etc.
Marketerii vor trebui să instruiască personalul fi rmei cu privire la brandul creat și
personalitatea acestuia pentru a prezenta produsul clienților în acord cu cerințele brandului
prin sublinierea avantajelor și caracteristicilor d istinctive ale acestuia. O altă modalitate de a
contribui la dezvoltarea brandului este de a-l insc ripționa pe anumite suveniruri din zonă
(cazul unui produs turistic de tip stațiune sau eve niment).
Fig. 6.4. Etapele construirii unui brand
Sursă: după Kolb (2006)
Identificarea
avantajului
competitiv
Alegerea numelui
sau simbolurilor
grafice
Crearea brandului
Realizarea de acțiuni
de conștientizare
Crearea identității
vizuale a brandului
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
76
De reținut!
Diferențierea produsului turistic este o necesitate datorită caracterului intangibil al
acestuia.
Elementele de diferențiere a unui produs turistic s unt: stilul produsului turistic,
imaginea și identitatea produsului turistic, rapidi tatea prestării, oferirea de servicii turistice
noi, prețul mai scăzut, performanța produsului, cal itatea produsului, caracteristicile
produsului.
Stilul produsului turistic reflectă aspectul produs ului turistic și sentimentul pe care
acesta îl transmite cumpărătorului
Rapiditatea prestării este un element de diferenție re, întrucât timpul este o resursă
limitată.
Oferirea de servicii turistice noi este o modalitat e de diferențiere a unui produs turistic
față de cel al concurenței.
Prețul mai scăzut pentru același produs turistic po ate fi un avantaj competitiv, însă
există și riscuri legate de percepția consumatorulu i privind calitatea acestuia ce poate părea
îndoielnică.
Performanța produsului turistic se referă la nivelu l la care funcționează elementele
sale componente și în ce măsură efectul de sinergie funcționează pentru a oferi satisfacție
maximă consumatorilor.
Calitatea produsului turistic depinde de calitatea serviciilor care îl compun.
Caracteristicile produsului turistic sunt elemente esențiale de diferențiere sub forma
atributelor care îmbunătățesc varianta de bază a pr odusului.
Ca strategii legate de performanță, firma are următ oarele variante: îmbunătățirea
permanentă a performanței produsului turistic, menț inerea nivelului inițial al calității,
reducerea performanței gradual.
Brandul este o sumă de elemente tangibile și intang ibile care conferă unicitate alegerii
consumatorului și contribuie la crearea percepției mentale a acestuia referitoare la un
serviciu.
Brandul este asociat unui serviciu cu scopul de a f i diferențiat de celelalte produse de
pe piață, reprezentând o promisiune pentru anumite beneficii determinate.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
77
BIBLIOGRAFIE
1. Blakett T., What is a Brand? in: Brands and Brandin g, Profile books Ltd., Londra,
2003
2. Bonita M. Kolb, Tourism Marketing for Cities and To wns, Using Branding and
Events to Attract Tourists, Butterworth–Heinemann, 2006
3. Cheverton P., Understanding brands, Kogan Page, Lon don, 2006
4. Feldwick P, Brand Communications in: Brands and Bra nding, Profile books Ltd.,
Londra, 2003
5. Garvin, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality , Harvard Business
Review, 1987
6. Kotler, P., G.M. Armstrong, Principles of Marketing , Pearson Prentice Hall, 2012
7. Middleton V.T.C., Jackie Clarke, Marketing in trave l and tourism, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2001
8. Moilanen T., S. Rainisto, How to Brand Nations, Cit ies and Destinations, A
Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmilla n, New York, 2009
9. Nedelea Alexandru, Politici de marketing în turism, Ed. Economica, București,
2003
10. Oroian Maria, Loredana Răhău, Marketing turistic, C luj-Napoca, Ed. Risoprint,
2013
11. Susanu Irina Olimpia, Marketing turistic, Editura D idactică și Pedagogică,
București, 2007
12. Zimmermann R., U. Klein-Bölting, B. Sander, T. Mura d-Aga, Brand equity
review, Brand equity excellence, vol. 1, BBDO Group , Dusseldorf, 2001
Probleme propuse
1. Ce înseamnă diferențierea produsului turistic și care sunt modalitățile prin care se poate
realiza aceasta?
2. Care sunt strategiile de performanță utilizate d e entitățile turistice?
3. Ce este brandul?
4. Cum comentați importanța brandului în turism?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
78
5. Care sunt elementele constitutive ale brandului?
6. Care sunt funcțiile brandului?
7. Care sunt pașii de crearea a unui brand?
8. Ce presupune diferențierea prin stilul unui prod us turistic?
9. Ce presupune diferențierea prin preț?
10. Ce presupune diferențierea prin calitatea produ sului turistic?
11. Ce presupune diferențierea prin performanța pro dusului turistic?
12. Ce presupune diferențierea prin brand?
13. Cum comentați importanța existenței unui brand turistic în adoptarea deciziei de
cumpărare a unui produs turistic de tip stațiune?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
79
CAPITOLUL 7
PROCESUL DE ELABORARE A PRODUSELOR TURISTICE
NOI
Obiectivele capitolului
Cunoașterea categoriilor de produse noi
Cunoașterea avantajului creării de produse turistic e noi
Utilizarea metodei BCG
Cunoașterea strategiilor de îmbogățire a portofoliu lui de produse
Structura capitolului
7.1. Tipuri de produse turistice noi
7.2. Produsul turistic existent utilizat ca variab ilă strategică
7.2.1. Analiza poziției actuale a produsului turist ic în cadrul pieței
7.2.2. Analiza portofoliului de produse turistic e
7.2.3. Evaluarea poziției viitoare a produsului tur istic
7.3. Formularea unei strategii de produs turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
80
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
81
7.1. TIPURI DE PRODUSE TURISTICE NOI
În cadrul firmelor de turism care au o atitudine p roactivă, adică orientate spre piață,
dorind să fie în pas cu dorințele consumatorilor, p rocesul de înnoire a produselor turistice se
realizează frecvent. Raija (2001) realizează o dist incție între produsele turistice noi, obținute
ca rezultat al procesului de inovare în cadrul firm ei de turism și acele produse turistice care
reprezintă îmbunătățiri ale produselor existente (f orma cea mai frecventă în cadrul entităților
turistice).
Anghel (2002) realizează o grupare a produselor tu ristice după gradul de noutate oferit
pe piață, distingând patru categorii:
– Noutăți absolute la nivel mondial – apărute în urma identificării unei noi destinații
(Parcul de distracții Walt Disney a reprezentat ini țial o atracție în jurul căreia s-au
dezvoltat produse turistice total noi);
– Noutăți pe anumite piețe – se referă la acele produ s turistice care deși existau în oferta
agențiilor din anumite zone/regiuni/țări, lipseau d in oferta altora; un exemplu de
produs turistic nou l-ar putea constitui un city br eak cu plecare din Cluj, produs ce
anterior se putea achiziționa doar de pe piața turi stică din București;
– Noutăți la nivelul unei piețe – se referă la acele produse turistice care reprezintă o
noutate pentru un segment de consumatori: de exempl u se poate constitui un produs
turistic pentru pasionații de sporturi extreme, sau un exemplu local îl poate constitui
produsul turistic de tip eveniment care se adreseaz ă tinerilor pasionați de muzică
electronică și care adună anual la Bonțida mii de p articipanți – Festivalul Electric
Castle.
– Noutăți la nivelul entității turistice – sunt acele produse turistice care sunt create de
agenția însăși și promovate ca atare. În cazul aces tei categorii de produse turistice noi,
agenția va trebui să-și asume riscurile unui eventu al eșec al produsului, costurile de
promovare și comercializare etc.
Gruparea produselor turistice în funcție de noutat ea acestora pentru companie și
noutatea pe piață este redată în Figura 7.1. (Jain, 2001):
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
82
Scăzut Ri dicat Produse noi pentru entitatea de turism
Produse noi pentru piața-țintă Scăzut Ridicat Noi linii Produse noi la nivel
global
Extinderea liniei
de produse
Îmunătățirea produselor
existente
Reducerea
costurilor Repoziționare 25%
7% 10% 20%
10% 25%
Fig. 7.1. Tipuri de produse turistice noi
Sursa: Jain (2001)
Susanu (2007) prezintă principalele avantaje obțin ute de firmele de turism care
lansează pe piață produse turistice noi:
– Reduc dependența entității față de un singur produs turistic, sau față de un număr
redus de produse turistice, contribuind totodată la îmbunătățirea imaginii pe piață,
atragerea unor segmente noi de consumatori etc.
– Reprezintă o nouă sursă de venituri pe termen lung în special în etapa de maturitate
când produsul este stabilizat pe piața-țintă;
– Imprimă organizației imaginea de „inovator“, putând ulterior să vândă drepturile de
comercializare și altor firme din domeniu.
– Pot mări gradul de utilizare a capacităților de pre stație (cazare, locuri la mese, locuri
în mijloacele de transport) existente în perioadele din extrasezon: o stațiune vestită
pentru sporturile de iarnă, poate fi promovată pe t impul verii ca stațiune de odihnă,
sau ca loc de desfășurare a unui festival.
– Pot valorifica produsele secundare.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
83
Ca modalitate de obținere a produselor turistice n oi, firma de turism are la dispoziție
două variante (Oroian și Răhău, 2013):
– Achiziție de noi destinații și licențe pentru noi s ervicii pe care le va combina într-un
mod corespunzător segmentelor de piață țintite; ace asta este varianta preferată de
către entitățile turistice, datorită costurilor mai reduse comparativ cu cele generate de
obținerea unor produse turistice noi pe cont propri u;
– Utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea și modernizarea produselor existente
reprezintă o alternativă costisitoare, în acest caz firma de turism fiind cea care își va
asuma toate riscurile: de la crearea produsului pân ă la costurile generate de
promovarea acestuia și plasarea pe piață.
7.2. PRODUSUL TURISTIC EXISTENT UTILIZAT CA VARIABI LĂ STRATEGICĂ
În capitolul al patrulea au fost prezentate princi palele etape ale creării unui produs
turistic nou, de aceea în cadrul acestui capitol se va aborda problematica produselor turistice
noi obținute prin îmbunătățirea celor existente.
Produsul turistic poate fi utilizat ca variabilă st rategică de către entitatea turistică,
acest lucru presupunând o amplă analiză a acestuia în raport cu piața, concurența și cu
evoluțiile în rândul dorințelor consumatorilor. Așa dar, firma va urmări în cadrul analizei sale
o serie de aspecte precum:
– Nivelul de satisfacție a consumatorilor față de pro dusul turistic existent și care sunt
principalele caracteristici care determină satisfac ția acestora
– Nivelul de insatisfacție a pieței față de produsul turistic și factorii generatori de
nemulțumire;
– Natura și importanța modificărilor ce trebuie aduse produsului turistic actual pentru a
menține superioritatea produsului: pot fi modificăr i minore (ex: schimbarea unității de
cazare) sau modificări majore, structurale (schimba rea destinației, schimbarea
operatorului de transport, schimbarea conținutului voiajului etc.)
– Punctele tari ale firmei în raport cu concurenții c e oferă produse turistice similare și
care sunt principalele slăbiciuni ale firmei în rap ort cu aceștia.
– Modificările sau inovațiile posibile din punct de v edere economic sau tehnologic.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
84
Etapele procesului de evaluare strategică a produsu lui sunt redate în Figura 7.2.
Fig. 7.2. Etapele procesului de evaluare strategică
Sursa: după Kotler și Armstrong (2012)
7.2.1. Analiza poziției actuale a produsului turist ic în cadrul pieței
În cadrul acestei etape marketerii urmăresc o serie de aspecte pentru a determina
gradul în care produsul turistic satisface cerințel e consumatorilor, dacă aceștia sunt mulțumiți
de prestațiile oferite. Totodată se urmărește identi ficarea acelor elemente care generează
insatisfacție în rândul consumatorilor. Produsul est e analizat și din punct de vedere a etapei
din ciclul său de viață în care se află, aceasta fi ind relevantă în vederea adoptării unor
strategii adecvate. Mai mult, dacă produsul este în declin, entitatea turistică trebuie să
identifice alternativa strategică potrivită: fie de relansare și repoziționare a produsului, fie de
abandonare a acestuia.
7.2.2. Analiza portofoliului de produse turistice
Analizarea portofoliului de produse turistice ale unei entități turistice este un demers
necesar, ce trebuie efectuat cu o oarecare frecvenț ă pentru a putea identifica din timp
eventualele probleme survenite la nivelul ofertei de produse, pentru a observa evoluția
produselor și a cash-flowului provenit din comercia lizarea acestora. O metodă foarte utilă în
acest sens este denumită Matricea Boston Consulting Group (BCG), a cărei denumire provine
de la numele firmei de consultanță care a elaborat-o . Cu ajutorul său, produsele din cadrul 1
• Analiza poziției actuale a produsului turistic în cadrul piețe i
2
• Analiza portofoliului de produse turistice
3
• Evaluarea poziției viitoare a produsului turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
85
Rata de creștere a pieței (%)
0 10 20
Cota relativă de pia ță 1 portofoliului unei entități pot fi grupate în patru categorii în funcție de două criterii și-anume
(Anghel, 2004): rata de creștere a pieței și cota r elativă de piață. Reprezentarea grafică a
matricei este redată în Figura 7.3. care are patru cadrane, fiecare cu o denumire sugestivă în
funcție de caracteristicile produsului:
1. Produsele din categoria „vaci de muls” sunt valoroas e pentru orice entitate turistică
deoarece sunt aducătoare de profituri sigure, contr ibuind la asigurarea fluxului de lichidități
necesar pentru finanțarea și susținerea celorlalte produse (de exemplu a celor aflate în stadiul
de inovare). Aceste produse, deși se află pe o piaț ă ce înregistrează o creștere lentă, dețin
poziția de lider. Strategia firmei pentru produsele aflate în această zone trebuie să fie una de
menținere.
2. „Vedetele” sunt produse care contribuie la creștere a cifrei de afaceri a firmei și la
îmbunătățirea imaginii acesteia deși sunt necesare investiții pentru menținerea sau creșterea
cotei de piață.
3. „Dilemele” sunt produse aflate pe o piață în crește re, însă cota de piață este relativ
scăzută, de aceea evoluția lor este incertă, întruc ât necesită surse de finanțare pentru a le
păstra.
4. Produsele din categoria „pietre de moară” nu contrib uie, de regulă, nici la obținerea
unui profit substanțial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Ele se află pe o
piață în stagnare și au o cotă de piață redusă. Ca variante strategice la îndemâna firmei se pot
menționa: eliminarea din portofoliu sau noi investi ții pentru o eventuală repoziționare a
acestora (Căescu și Ionescu, 2012).
Fig. 7.3. Matricea BCG*
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
86
Rata de creștere a pieței este considerată în medi e de 10%, aceasta fiind rata de
creștere în anii 70 când a fost elaborată matricea.
Cota relativă de piață a firmei pentru produsul res pectiv – este un indicator care se
calculează ca raport între veniturile firmei obținu te pentru un produs și veniturile obținute de
concurentul său principal pentru același produs.
7.2.3. Evaluarea poziției viitoare a produsului tur istic
Poziția pe piață a unui produs turistic se poate modifica în funcție de o serie de factori
precum:
– Concurența și evoluția acesteia – amenințarea poate surveni fie din partea
concurenților actuali care adoptă strategii de modi ficare și îmbunătățire a produselor
lor sau de repoziționare, fie a concurenței noi (co nstruirea unor stațiuni turistice,
integrarea în circuitul turistic a țărilor în curs de dezvoltare etc.);
– Factorii mediului de marketing: modificări în cadru l micromediului (noi cerințe și
așteptări ale consumatorilor, furnizorii de servici i turistice, distribuitorii de produse
turistice etc.) și modificări în cadrul macromediul ui (rata dobânzii, inflația, cursul de
schimb, veniturile populației, șomajul, evenimentel e politice, schimbări sociale,
culturale etc.)
7.3. FORMULAREA UNEI STRATEGII DE PRODUS TURISTIC
Pentru îndeplinirea obiectivelor pe termen lung, e ntitatea turistică trebuie să adopte
strategii de creștere a portofoliului său de activi tate. În funcție de variabilele „piață” și
„produs” aceasta va avea la dispoziție patru varian te strategice de creștere (Figura 7.4.) (Hsu
și Powers, 2002):
1. Strategia de penetrare pe piață presupune creșterea vânzărilor produselor actuale pe
piețele actuale ale firmei. În acest sens obiectivu l strategic al firmei va fi de stimulare a
cumpărării produselor actuale sau atragerea clienți lor competitorilor. Acest tip de strategie
prezintă cele mai reduse riscuri, firma având avant ajul de a se perfecționa prin oferirea
acelorași produse.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
87
2. Strategia de dezvoltare a produselor implică un gr ad de risc mai mare deoarece
presupune costuri ridicate. Pentru a diminua riscur ile și costurile, marketerii trebuie să
găsească soluții de a îmbunătăți produsul și a-l fa ce mai atractiv pentru consumatori, fără a
opera schimbări majore (schimbarea unității de cazar e, contractarea unor autocare mai
confortabile, oferirea accesului la SPA etc.).
3. Strategia de dezvoltarea pieței implică abordarea u nor noi piețe turistice, fără a
modifica produsele turistice din portofoliul de afa ceri. Pentru a reduce riscurile legate de
abordarea unor noi piețe, și implicit posibilitatea de pierde resursele financiare aferente
acestei strategii, noile piețe ar trebui să fie ase mănătoare celor actuale.
4. Strategia de diversificare reprezintă cea mai risc antă strategie întrucât presupune
crearea de noi produse turistice pentru piețe turis tice noi.
Fig.7.4. Matricea strategiilor de creștere a portof oliului de afaceri a unei firme turistice (Matricea lui
Ansoff)
Sursa: http://www.institutuldemarketing.ro/teorii-si-instr umente-de-marketing/matricea-lui-ansoff/
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
88
De reținut!
În funcție de gradul de noutate oferit pe piață, p rodusele turistice sunt de patru tipuri:
noutăți absolute la nivel mondial, noutăți pe anumi te piețe, noutăți la nivelul unei piețe și
noutăți la nivelul entității turistice.
Principalele avantaje obținute de firmele de turis m care lansează pe piață produse
turistice sunt: reducerea dependenței entității faț ă de un singur produs turistic, o nouă sursă de
venituri pe termen lung, imprimă organizației imagi nea de „inovator“, pot mări gradul de
utilizare a capacităților de prestație pot valorifi ca produsele secundare.
Ca modalitate de obținere a produselor turistice n oi se remarcă: achiziția de noi
destinații și licențe pentru noi servicii precum și utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea
și modernizarea produselor existente.
În cadrul analizei pentru crearea unui produs turi stic nou, firma va urmări: nivelul de
satisfacție a consumatorilor față de produsul turis tic existent, principalele caracteristici care
determină satisfacția acestora, nivelul de insatisf acție a pieței față de produsul turistic și
factorii generatori de nemulțumire; natura și impor tanța modificărilor ce trebuie aduse
produsului turistic actual, punctele tari ale firme i în raport cu concurenții și modificările sau
inovațiile posibile din punct de vedere economic sa u tehnologic.
În funcție de variabilele „piață” și „produs” aceas ta va avea la dispoziție patru
variante strategice de creștere: strategia de penet rare pe piață, strategia de dezvoltare a
produselor, strategia de dezvoltarea pieței și stra tegia de diversificare.
Strategia de penetrare pe piață presupune creșterea vânzărilor produselor actuale pe
piețele actuale ale firmei.
Strategia de dezvoltare a produselor implică un gra d de risc mai mare deoarece
presupune costuri ridicate.
Strategia de dezvoltarea pieței implică abordarea u nor noi piețe turistice, fără a
modifica produsele turistice din portofoliul de afa ceri.
Strategia de diversificare reprezintă cea mai risca ntă strategie întrucât presupune
crearea de noi produse turistice pentru piețe turis tice noi.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
89
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.D., Business to business Marketing Ed. AS E, București 2004, ISBN 973-
594-550-9
2. Căescu Ș., F. T. Ionescu, Managementul portofoliul ui de produse în planificarea
strategică de marketing utilizând Metoda Boston Con sulting Group, Revista de
Marketing Online – 2(1), 2012
3. Hsu Cathy H. C., T. Powers, Marketing Hospitality , John Wiley & Sons, Inc.,
NewYork, 2002
4. Jain D., Kellogg on Marketing, John Wiley & Sons, N ew York, 2001
5. Kotler, P., G.M. Armostrong, Principles of Marketin g, Pearson Prentice Hall, 2012
6. Raija K., 2001, New-Product Development In Tourism Companies – Case Studies on
Nature-Based Activity Operators, 10th Nordic Touris m Research Symposium,Vasa,
Finland
7. ***http://www.institutuldemarketing.ro/teorii-si-in strumente-de-marketing/matricea-
lui-ansoff/, ultima accesare 21.05.2015
8. ***http://ilustratia.ro/details.php?image_id=126&se ssionid=iApv7yAOG2XHp4bD,j
PL9UOKhb5, ultima accesare 21.05.2015
9. ***http://pesquisatudo.org/2014/01/desenhos-de-vaca s-para-colorir/vaca-para-colorir-
5/, ultima accesare 21.05.2015
Probleme propuse
1. Cum se clasifică produsele turistice în funcție de gradul de noutate al acestora?
2. Care sunt principalele avantaje obținute de firmele de turism care lansează pe piață
produse turistice noi?
3. Care sunt modalitățile de obținere a produselor tur istice noi?
4. Cum se realizează și în ce constă analiza în vedere a creării unui produs turistic nou?
5. Descrieți analiza BCG și utilitatea acesteia în cad rul unei entități turistice.
6. Care sunt alternativele strategice de creștere ale firmei turistice în funcție de
variabilele produs și piață?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
90
7. În ce constă strategia de penetrare pe piață? Exemp lificați.
8. În ce constă strategia de dezvoltare a produselor? Exemplificați.
9. În ce constă strategia de dezvoltare a pieței? Exem plificați.
10. În ce constă strategia de diversificare? Exemplific ați.
11. În ce constă analiza actuală a produsului turistic?
12. În ce constă analiza portofoliului de produse?
13. Ce strategii ați adopta pentru un produs turistic d e tip vedetă?
14. Ce strategii ați adopta pentru un produs turistic d e tip vacă de muls?
15. Ce strategii ați adopta pentru un produs turistic d e tip dilemă?
16. Ce strategii ați adopta pentru un produs turistic d e tip piatră de moară?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
91
CAPITOLUL 8
STRATEGII DE MARKETING LA NIVELUL MIXULUI DE
PREȚ
Obiectivele capitolului
Cunoașterea importanței variabilei preț pentru prod usul turistic
Cunoașterea particularităților politicii de preț
Explicarea factorilor de influență în formularea po liticii de preț
Definirea conceptului de preț psihologic
Cunoașterea modului de stabilire a prețului psiholo gic
Cunoașterea etapelor politicii de stabilire a prețu lui unui produs turistic
Cunoașterea principalelor strategii de preț
Structura capitolului
8.1. Particularitățile prețului în stabilirea produ sului turistic
8.2. Factorii ce influențează politica de stabilire a prețului
8.3. Stabilirea prețului unui produs turistic
8.3.1. Determinarea prețului psihologic al unui p rodus turistic
8.3.2. Etapele politicii de stabilire a prețului u nui produs turistic
8.3.3. Procedura de calculare a tarifului unui pro dus turistic
8.4. Strategii de preț
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
92
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
93
8.1. PARTICULARITĂȚILE PREȚULUI ÎN STABILIREA PRODU SULUI
TURISTIC
Prețul reprezintă cea mai complexă variabilă de mar keting, fiind instrumentul care
poate ajuta entitatea turistică să își materializez e obiectivele sale strategice (Manole și Stoian,
2004). Prețul este singurul element care generează profit pentru entitatea turistică, toate
celelalte elemente ale mixului de marketing sunt ge neratoare de costuri, de aici și importanța
ridicată a acestuia (Kazmi, 2007).
Obiectivele strategice ale firmei pot fi diverse, însă cele mai frecvente sunt sintetizate
de McDonald și Payne (2006):
– Supraviețuirea pe piață a entității turistice, caz în care aceasta va adopta o politică de
preț care să îi asigure acoperirea costurilor, fără a urmări obținerea unui profit;
– Maximizarea profitului reprezintă un obiectiv strat egic care impune adoptarea unei
strategii de prețuri ridicate; această strategie po ate fi adoptată în special în perioada de
creștere a produsului turistic, când prețul se menț ine la un nivel relativ ridicat,
costurile fiind mai scăzute, iar cererea în creșter e;
– Maximizarea vânzărilor reprezintă un obiectiv strat egic care va imprima entității o
strategie de prețuri reduse pentru a cuceri o cotă ridicată de piață;
– Obținerea prestigiului este un obiectiv strategic c are determină entitatea să utilizeze
prețul pentru a se poziționa în acest mod pe piață; o strategie a prețurilor ridicate
impune respect din partea consumatorilor și atrage un segment de consumatori cu
venituri ridicate, care la rândul lor doresc să se bucure de prestigiu în ochii celorlalți
în calitate de clienți ai unei asemenea firme;
– Obiective legate de ROI (recuperarea investiției), caz în care entitatea va adopta o
perioadă de timp prețuri mai ridicate pentru a-și r ecupera investițiile.
În sfera produsului turistic, politica de preț prez intă o serie de particularități, date în
primul rând de caracteristicile serviciilor prezent ate în capitolele anterioare. Nedelea (2003)
sintetizează principalele particularități ale prețu lui unui produs turistic.
1. Prețul produsului turistic trebuie să țină cont în primul rând de sezonalitatea cererii.
Faptul că produsul turistic este perisabil, deci nu poate fi stocat pentru a face față unei cereri
viitoare, operatorii din turism trebuie să ia în co nsiderare reducerea prețului în perioadele cu
cerere redusă, pentru stimularea acesteia;
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
94
2. Caracterul forfetar al prețului unui produs turi stic, obținut prin însumarea tarifelor
serviciilor ce îl compun, în funcție de complexitat ea acestuia și de tipul de produs, impune o
strânsă legătură între politicile de preț practicat e de operatorii din turism (hoteluri,
restaurante, cluburi etc.) și politica de preț a to ur-operatorului, cel care creează produsul
turistic. Orice creștere sau descreștere a unuia di ntre servicii are consecințe în tariful final, de
unde necesitatea unei politici de preț coerente înt re toți participanții la crearea produsului
turistic, pentru a oferi maximă satisfacție consuma torilor;
3. În turism se remarcă un nivel foarte ridicat al costurilor fixe (investiții în unități
hoteliere, restaurante, piscine etc.) de unde și do rința operatorilor din turism de a-și recupera
investiția cât mai curând prin practicarea unor pre țuri mai ridicate.
4. În cazul produselor turistice există o serie de factori care influențează sensibilitatea
consumatorilor față de preț (Kotler și Keller, 2008 ):
– Unicitatea produsului turistic determină reducerea sensibilității față de preț, în special
în cazul segmentului de inovatori care sunt dispuși să plătească un preț ridicat pentru a
beneficia de un produs turistic noua sau unic;
– Existența unui înlocuitor poate influența sensibili tatea față de preț, dar în cazul în care
turiștii nu cunosc alternativa mai ieftină, ei vor fi mai puțin sensibili față de preț;
– Gradul de participare a consumatorului la cheltuiel i: sensibilitatea față de preț crește
pe măsură ce gradul de participare la cheltuieli cr ește;
– Creșterea veniturilor populației va reduce sensibil itatea față de preț, la fel și creșterea
timpului liber.
5. Politica de preț trebuie să aibă la bază o anali ză a consumatorilor, a dorințelor lor și
a informațiilor pe care aceștia le analizează în mo mentul adoptării deciziei de cumpărare a
unui produs turistic, faptul că acordă o mare impor tanță raportului calitate-preț.
6. La nivelul politicii de preț se remarcă o flexib ilitate și o mobilitate crescută, prețul
putând fi foarte rapid adaptat cerințelor și evoluț iilor pieței. Acest fenomen reprezintă tot o
consecință a caracterului perisabil al produselor t uristice, al căror preț poate fi redus de la o zi
la alta pentru a se evita neocuparea locurilor.
7. Produsul turistic este comercializat pe piață la un tarif global mai scăzut decât suma
tarifelor individuale ce îl compun. Acest lucru imp une prestatorilor de servicii (hoteluri,
restaurante) să trateze în mod egal turiștii trimiș i prin agenții cu cei ce călătoresc pe cont
propriu, chiar dacă tariful obținut pentru prima ca tegorie este mai mic.
8. Același produs turistic va fi comercializat la t arife diferite în funcție de interesul
entității turistice: tariful de cazare într-o stați une de schi este mult mai scăzut în perioada de
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
95
vară, sau în cadrul unui hotel tariful camerelor dif eră în funcție de priveliștea oferită și
amplasament.
8.2. FACTORII CE INFLUENȚEAZĂ POLITICA DE STABILIRE A PREȚULUI
Factorii ce influențează politica de preț a entită ții turistice sunt redați în Figura 8.1.
Fig. 8.1. Factorii de influență în stabilirea polit icii de preț
Sursa: Hudson (2008)
1. Obiectivele organizaționale și de marketing pot fi: supraviețuirea pe piață,
maximizarea profitului, maximizarea vânzărilor, pre stigiu, recuperarea investiției etc.
2. Costurile sunt cele de la care se pornește în c rearea unui produs turistic și aici pot fi
incluse costurile generate de diferitele servicii c e intră în componența produsului, la care se
adaugă alte cheltuieli de promovare, distribuție și o marjă de profit.
3. Alte variabile ale mixului de marketing influenț ează semnificativ politica de preț:
dacă se adoptă o strategie de prețuri înalte, toate componentele mixului de marketing trebuie
să reflecte acest lucru: de la conceperea produsulu i turistic, la modalitatea sa de promovare și
plasare.
Politica
de preț
Obiectivele
organizaționale
și de marketing
Costurile
Alte variabile ale
mixului de
marketing
Așteptările
membrilor
canalului de
distribuție
Cocnurența
Aspecte legale și
reglementări
specifice
Percepțiile
consumatorilor
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
96
4. Așteptările membrilor canalului de distribuție trebuie luate în considerare în
stabilirea prețului. Toți intermediarii beneficiază de un comision pentru distribuția pachetelor
turistice, iar acest comision trebuie negociat de t our-operator și inclus în prețul final.
5. Competiția este un alt factor de influență: o e ntitate turistică are la dispoziție mai
multe variante: vânzarea produsului la un preț mai scăzut pentru a atrage clienții
concurenților sau vânzarea la același preț cu al co ncurenților, caz în care va trebui să
convingă clientela de superioritatea serviciilor of erite.
6. Aspectele legale și reglementările specifice po t influența politica de preț prin
impunerea unui anumit nivel al prețurilor pentru an umite servicii.
7. Percepțiile consumatorilor sunt esențiale în st abilirea prețului. De aceea în stabilirea
prețurilor produselor turistice tour-operatorii rea lizează cercetări ale pieței pentru a afla
percepția consumatorilor privind prețul psihologic.
8.3. ETAPELE POLITICII DE STABILIRE A PREȚULUI UNUI PRODUS
TURISTIC
8.3.1. Determinarea prețului psihologic al unui pr odus turistic
Prețul psihologic trebuie să stea la baza stabilir ii prețului unui produs turistic. Acesta
se determină prin sondaj, în cadrul căruia consumat orii sunt întrebați care ar fi prețul minim
pe care l-ar plăti pentru un produs turistic, sub c are nu ar accepta să cumpere, considerându-l
de o calitate îndoielnică, respectiv care ar fi pre țul maxim, peste care consumatorii nu îl vor
cumpăra, fiind prea scump. Prețul psihologic este p rețul corect iar ca procedură este redată
astfel (Susanu, 2007; Mitu și Uță, 2008):
1. Se realizează o cercetare de piață selectivă, p e un eșantion reprezentativ, în cadrul
căruia persoanele intervievate sunt rugate să răspu ndă următoarelor întrebări:
– Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să -l plătiți pentru achiziționarea acestui
produs fără a-l considera prea scump ?
– Care este prețul minim sub care nu ați cumpăra a cest produs, având îndoieli privind
calitatea lui?
2. Centralizarea rezultatelor într-un tabel unde su nt trecute intervalurile de preț,
respectiv răspunsurile obținute pentru prețul minim și cel maxim. Se calculează procentele
obținute pentru prețul minim și cel maxim. Ulterior se determină procentele cumulate
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
97
deținute de răspunsurile pentru prețul minim și resp ectiv pentru cel maxim și implicit de
procentele deținute de cumpărătorii potențiali, cal culate diferență din 100% a sumei
procentelor cumulate obținute pentru prețul minim și respectiv maxim.
3. Procentele cumulate ale răspunsurilor pentru preț ul minim se trec de jos în sus
deoarece orice valoare sub cea considerată minimă nu mai contează, în timp ce pentru prețul
maxim se trec de sus în jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerată maximă nu mai
contează.
4. Identificarea prețului psihologic. Acesta va fi cuprins în intervalul de preț
corespunzător procentului maxim de cumpărători potenț iali.
8.3.2. Etapele politicii de stabilire a prețului u nui produs turistic
Elaborarea unei politici de preț coerente și adecv ate presupune parcurgerea mai
multor etape care sunt redate în Figura 8.2.
Fig.8.2. Etapele stabilirii prețului unui produs tu ristic
Sursa: Anghel (2004)
8.3.3. Procedura de calculare a tarifului unui pro dus turistic
Procedura de calculare a tarifului unui produs turi stic diferă în funcție de destinația
produsului turistic (Kolb, 2006):
– Destinat turiștilor individuali ce achiziționează p achetul și călătoresc pe cont propriu
– Destinat turiștilor ce călătoresc în grup organizat .
Dacă pachetul este destinat turiștilor individuali , stabilirea prețului se va realiza prin
însumarea tarifelor individuale ale produselor și s erviciilor incluse în pachet, tour-operatorul
Alegerea obiectivelor de preț
Evaluarea cererii
Estimarea costurilor
Analiza concurenței
Formularea strategiei de preț
Stabilirea prețului
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
98
beneficiind de un discount din partea operatorilor din turism. La tariful astfel obținut se va
adăuga un procent pentru acoperirea cheltuielilor a dministrative și promoționale.
Dacă pachetul turistic este oferit unui grup organ izat, procedura de calcul a prețului
pentru fiecare persoană este mai complexă. Aceasta implică un calcul al costurilor fixe
(rămân neschimbate indiferent de numărul turiștilor : salariul șoferului autocarului, ghidul,
salariile personalului administrativ) și a celor va riabile (diferă în funcție de numărul turiștilor:
număr de camere rezervate, număr de porții de mânca re, număr de bilete de avion). Costurile
fixe și variabile nu pot fi determinate decât în mo mentul în care se cunoaște numărul de
participanți, de aceea majoritatea tour-operatorilo r realizează cea mai pesimistă estimare – cu
cel mai mic număr de participanți.
Pentru a determina prețul ce trebuie cerut consumat orilor ce doresc să participe la un
voiaj de grup, este utilizată analiza pragului de r entabilitate, prin determinarea numărului de
pachete ce ar trebui achiziționate de clienți pentr u acoperirea tuturor costurilor fixe, în
condițiile în care profitul este 0. Orice pachet vâ ndut peste acest prag, va fi generator de
profit. Sub acest prag, produsul nu mai este rentab il (Hsu și Powers, 2002).
Calculul pragului de rentabilitate presupune împărț irea costurilor fixe (CF) la prețul
unui singur pachet (PP) din care se vor scădea cost urile variabile (CV) ale fiecărui pachet.
PR = CF / (PP-CV)
Dacă rezultatul obținut indică nevoia de a comercia liza un număr foarte ridicat de
pachete pentru a se situa la pragul de rentabilitat e, agenția poate reduce costurile fixe sau cele
variabile sau mărirea prețului pachetului (Kotler ș i Armstrong, 2008).
Pentru a calcula prețul unui pachet în condițiile î n care se cunoaște cu exactitate
numărul pachetelor vândute, se va utiliza următoare a formulă (Kolb, 2006):
PP = (CF/nr. pachete) + CV
8.4. STRATEGII DE PREȚ
Principalele strategii de preț adaptate în sfera pr oduselor turistice sunt (Nedelea,
2003):
1. Strategia prețului ridicat – a „smântânirii” est e preferată de entitățile turistice ce
dețin exclusivitate pe piață și au ca obiectiv orga nizațional creșterea prestigiului, sau în cazul
ofertei limitate a produselor turistice din anumite domenii particulare (centre de tratament și
înfrumusețare, turism cinegetic, croazierele etc.)
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
99
Această strategie este adoptată de majoritatea uni tăților turistice în perioadele de vârf
de sezon când cererea depășește oferta, iar consuma torii sunt dispuși să plătească prețuri mai
ridicate pentru a beneficia de un produs turistic.
2. Strategia prețului scăzut este destinată firmelo r ce țintesc segmente de consumatori
cu venituri reduse și este specifică turismului de masă. Totuși, există situații când entitățile
turistice adoptă o astfel de strategie fie pentru a -și lansa un produs nou și a cuceri rapid piața
datorită prețului scăzut, fie pentru descurajarea c oncurenților și atragerea clienților acestora
sau pentru a stimula consumul în rândul potențialil or consumatori. Riscurile unei astfel de
strategii se regăsesc în posibila reticență a consu matorilor în a achiziționa un voiaj prea ieftin,
având suspiciuni legate de calitatea îndoielnică a acestuia.
3. Strategia prețului moderat este utilizată la pă trunderea pe o piață nouă a unui
produs turistic, urmând ca după consolidarea acestu ia, prețurile să crească progresiv.
Strategia mai poate fi utilizată în extrasezon pent ru a încuraja ocuparea capacităților de
cazare a unei unități turistice.
4. Strategia prețurilor forfetare este o variantă p referată de ambele părți – atât de către
turiști (care beneficiază de un produs complet, al cărui preț îl cunosc dinainte), cât și de către
agenții. Această strategie presupune oferirea unui pachet turistic minimal compus din
serviciile da bază – cazare, transport – la care se adaugă în funcție de cerințele clientului alte
servicii (excursii opționale, croaziere, pensiune c ompletă etc.) (Balaure și colab., 2005).
5. Strategia tarifelor diferențiate se bazează pe p racticarea unor tarife diferite pentru
același produs turistic, în funcție de o serie de c riterii: volumul consumului (turiști individuali
– grupuri, sejururi lungi, scurte), segmente de con sumatori (adolescenți, copii, tineri
căsătoriți, seniori etc.), momentul rezervării și p lății (se acordă reduceri în cadrul târgurilor de
turism, în cazul achiziționării cu mut timp înainte a produsului etc.).
6. Strategia prețurilor de aliniere presupune alini erea prețurilor la cele ale liderilor de
pe piață.
7. Strategia prețului produselor captive presupune stabilirea prețului global pe baza
unui tarif fix pentru o parte a serviciilor, iar al ta sub forma unui tarif variabil pentru serviciile
absolut necesare.
8. Strategia rabaturilor și bonificațiilor este uti lizată pentru recompensarea clienților
pentru următoarele acțiuni:
– volum ridicat de servicii achiziționate (ex:între aga ofertă de excursii opționale)
– achiziții în extrasezon;
– perioadă de ședere mai lungă.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
100
De reținut!
Prețul este singurul element care generează profit pentru entitatea turistică
Obiectivele strategice ale firmei în relație cu pre țul sunt: supraviețuirea pe piață a
entității turistice, maximizarea profitului, maximizarea vânzărilor, obținerea pres tigiului și
obiective legate de ROI (recuperarea investiției).
Principalele particularități ale prețului unui prod us turistic sunt:
1. Prețul produsului turistic trebuie să țină cont în primul rând de sezonalitatea cererii.
2. Caracterul forfetar al prețului unui produs turi stic.
3. Dorința operatorilor din turism de a-și recuper a investiția cât mai curând prin
practicarea unor prețuri mai ridicate.
4. Există o serie de factori care influențează sen sibilitatea consumatorilor față de preț:
unicitatea produsului turistic, existența unui înlo cuitor, gradul de participare a consumatorului
la cheltuieli, creșterea veniturilor populației.
5. Politica de preț trebuie să aibă la bază o anali ză a consumatorilor.
6. La nivelul politicii de preț se remarcă o flexib ilitate și o mobilitate crescută.
7. Produsul turistic este comercializat pe piață la un tarif global mai scăzut decât suma
tarifelor individuale ce îl compun.
8. Același produs turistic va fi comercializat la t arife diferite în funcție de interesul
entității turistice.
Factorii de influență în stabilirea politicii de p reț sunt: obiectivele organizaționale și
de marketing, costurile, alte variabile ale mixului de marketing, așteptările membrilor
canalului de distribuție, competiția, aspectele legale și reg lementările specifice și percepțiile
consumatorilor.
Prețul psihologic se determină prin sondaj, în cadr ul căruia consumatorii sunt întrebați
care ar fi prețul minim pe care l-ar plăti pentru u n produs turistic, sub care nu ar accepta să
cumpere, considerându-l de o calitate îndoielnică, respectiv care ar fi prețul maxim, peste
care consumatorii nu îl vor cumpăra, fiind prea scu mp.
Dacă pachetul turistic este oferit unui grup organ izat, procedura de calcul a prețului
pentru fiecare persoană este mai complexă. Aceasta implică un calcul al costurilor fixe
(rămân neschimbate indiferent de numărul turiștilor : salariul șoferului autocarului, ghidul,
salariile personalului administrativ) și a celor va riabile (diferă în funcție
Strategia prețului ridicat – a „smântânirii” este p referată de entitățile turistice ce dețin
exclusivitate pe piață și au ca obiectiv organizați onal creșterea prestigiului.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
101
Strategia prețului scăzut este destinată firmelor c e țintesc segmente de consumatori cu
venituri reduse și este specifică turismului de mas ă.
Strategia prețului moderat este utilizată la pătrun derea pe o piață nouă a unui produs
turistic, urmând ca după consolidarea acestuia, pre țurile să crească progresiv.
Strategia prețurilor forfetare presupune oferirea u nui pachet turistic minimal compus
din serviciile da bază – cazare, transport – la car e se adaugă în funcție de cerințele clientului
alte servicii.
Strategia tarifelor diferențiate se bazează pe prac ticarea unor tarife diferite pentru
același produs turistic.
Strategia prețurilor de aliniere presupune aliniere a prețurilor la cele ale liderilor de pe
piață.
Strategia prețului produselor captive presupune sta bilirea prețului global pe baza unui
tarif fix pentru o parte a serviciilor, iar alta su b forma unui tarif variabil pentru serviciile
absolut necesare.
Strategia rabaturilor și bonificațiilor este utiliz ată pentru recompensarea clienților
pentru următoarele acțiuni: volum ridicat de servic ii achiziționate, achiziții în extrasezon și
perioadă de ședere mai lungă.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.D., Business to business Marketing Ed. AS E, București 2004, ISBN 973-
594-550-9
2. Balaure, V., I. Catoiu, C.Veghes, Marketing turisti c, Ed. Uranus, București, 2005
3. Bonita M. Kolb, Tourism Marketing for Cities and To wns, Using Branding and
Events to Attract Tourists, Butterworth–Heinemann, 2006
4. Hsu Cathy H. C., T. Powers, Marketing Hospitality , John Wiley & Sons, Inc.,
NewYork, 2002
5. Hudson S ., Tourism and Hospitality marketing – A global per spective, SAGE
Publications Ltd, London, 2008
6. Kazmi S.H.H., Marketing Management, Excel Books Pri vate Limited, New Delhi,
2007
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
102
7. Kotler P., K.L. Keller, Managementul marketingului, ed. a V-a, e. Teora, București,
2008
8. Manole V., Mirela Stoian, 2004, Bazele marketingulu i ediție digitală
9. McDonald M., A. Payne, Marketing Plans for Servic e Businesses-A complete guide,
2006
10. Mitu A., Daniela Uță, Marketing – aplicații, studii de caz, teste grilă, Ed. Universității
Petrol-Gaze, Ploiești, 2008
11. Nedelea Alexandru, Politici de marketing în turism, Ed.Economica, București, 2003
12. Oroian Maria, Loredana Răhău (2010), Marketing turi stic, Cluj-Napoca: Editura
Risoprint
13. Susanu Irina Olimia, Marketing turistic, Editura Di dactică și Pedagogică, București,
2007
Probleme propuse
1. Cum apreciați afirmația: prețul este singurul eleme nt care generează profit pentru
entitatea turistică, toate celelalte elemente ale m ixului generând costuri?
2. Care sunt obiectivele strategice ale firmei în rela ție cu prețul?
3. Cum comentați faptul că p rețul produsului turistic trebuie să țină cont în p rimul rând
de sezonalitatea cererii?
4. Cum comentați c aracterul forfetar al prețului unui produs turistic ?
5. Cum comentați faptul că unicitatea produsului turistic influențează sensibi litatea
consumatorilor față de preț?
6. Cum comentați faptul că politica de preț trebuie să aibă la bază o analiză a
consumatorilor?
7. Cum comentați faptul că la nivelul politicii de pre ț se remarcă o flexibilitate și o
mobilitate crescută?
8. Cum comentați faptul că produsul turistic este come rcializat pe piață la un tarif global
mai scăzut decât suma tarifelor individuale ce îl c ompun?
9. Cum comentați faptul că același produs turistic va fi comercializat la tarife diferite în
funcție de interesul entității turistice?
10. Care sunt factorii de influență în stabilirea polit icii de preț?
11. Ce este prețul psihologic și cum se determină?
12. În ce constă strategia prețului ridicat – a „smântâ nirii”?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
103
CAPITOLUL 9
PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC
Obiectivele cursului
Cunoașterea elementelor procesului de comunicare
Determinarea obiectivelor comunicării
Identificarea tehnicilor de promovare în turism
Cunoașterea etapelor campaniei de comunicare
Cunoașterea strategiilor de comunicare a produselor turistice
Structura cursului
9.1. Procesul de comunicare a produsului turistic
9.2. Obiectivele comunicării
9.3. Principalele tehnici de marketing utilizate în campaniile de
promovare a produselor turistice
9.4. Etapele construirii unei campanii de comunica re pentru produsul
turistic
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
104
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
105
9.1. PROCESUL DE COMUNICARE A PRODUSULUI TURISTIC
Promovarea unui produs turistic nu se poate realiza fără ca entitatea turistică să
înțeleagă pe deplin schema procesului de comunicare și rolul acesteia în țintirea pieței și
dezvoltarea unor relații durabile cu consumatorii a ctuali și potențiali (Figura 9.1.).
Procesul de comunicare include nouă elemente majore (Kotler și Armstrong, 2012):
– Emițătorul și receptorul mesajului, în calitate de actori principali ai procesului, adică
entitatea turistică ce dorește să comunice publicul ui-țintă informații cu privire la
oferta turistică acesteia;
– Mesajul (ansamblul elementelor simbolice transmise) și suportul media (canalul de
comunicare) ca principale instrumente de comunicare ;
– Funcțiile comunicării: codificarea (procesul de tra nspunere a mesajului într-o formă
simbolică), decodificarea (procesul prin care recep torul decriptează mesajul primit),
răspunsul (reacția receptorului la mesajul primit) și feedbackul (parte din conținutul
mesajului ce se întoarce la emițător);
– Zgomotul sau perturbațiile ce survin în cadrul proc esului de comunicare.
Fig. 9.1. Schema procesului de comunicare
Sursă: Kotler și Armstrong (2012)
Emițător
Media Mesaj Codificare Decodificare Receptor
Răspuns Feeback Zgomot
Zona de acțiune a emițătorului Zona de acțiune a receptorului
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
106
9.2. OBIECTIVELE COMUNICĂRII
Susanu (2007) afirmă că obiectivele comunicării sun t în strânsă legătură cu cele trei
stadii psihologice ale consumatorului (stadiul cogn itiv, afectiv și comportamental):
– Obiectivele de comunicare în stadiul cognitiv trebu ie să vizeze informarea
consumatorului cu privire la produsul turistic, fam iliarizarea acestuia cu particularitățile sale,
cu avantajele și caracteristicile sale distinctive, precum și memorizarea acestuia printr-o
politică eficientă de comunicare.
– Obiectivele de comunicare în stadiul afectiv trebui e să vizeze sensibilizarea
consumatorului cu privire la conținutul produsului turistic, crearea unei relații afective între
consumator și produsul turistic promovat (prin ofer irea de imagini sugestive, culori,
accentuarea aspectelor atractive în concordanță cu cerințele clientului).
– Obiectivele de comunicare în stadiul comportamental vor viza determinarea
consumatorului fie să cumpere produsul turistic res pectiv, fie să repete achiziția respectivului
produs.
Hsu și Powers (2003) se focalizează pe redarea prin cipalelor obiective ale comunicării
în strânsă conexiune cu etapa din ciclul de viață a l produsului turistic și cu etapa din procesul
de adoptare a deciziei de cumpărare a consumatorulu i.
În funcție de etapa din ciclul de viață al produsul ui turistic se disting următoarele
obiective (Figura 9.2):
– Obiective de informare, specifice etapei de lansare pe piață a produsului turistic,
acesta fiind necunoscut consumatorilor. Politica de comunicare trebuie să se axeze pe
prezentarea caracteristicilor acestuia și pe avanta jele sale, pe noutatea adusă pe piață;
– Obiectivele de persuasiune se conturează puternic î n etapa de creștere, când
consumatorii inovatori au testat deja produsul, fii nd achiziționat de către adoptanții
timpurii. Politica de comunicare trebuie să stimule ze încercarea, să convingă
consumatorii că o astfel de alegere ar fi un foarte potrivită;
– Obiectivele de persuasiune se vor menține și în eta pa de maturitate, când încă există
un segment de consumatori – majoritatea târzie – ca re are nevoie de multe argumente
pentru a încerca produsul; la acestea se vor adăuga obiectivele de reamintire, în cazul
produselor turistice a căror promovare a încetat, p entru ca acestea să nu fie uitate de
către consumatori;
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
107
– Obiectivele specifice etapei de clin sunt axate pe reamintire, întrucât în această etapă
firma nu mai investește în promovare, produsul a intra t într-o fază descendentă,
scopul entității turistice fiind de a-i prelungi ex istența pe piață cât mai mult sau
eliminarea acestuia dacă se consideră a fi ineficie nt.
Fig. 9.2. Obiectivele comunicării în funcție de eta pele din ciclul de viață al unui produs turistic
Sursă: Hsu și Powers (2002)
În funcție de etapa din cadrul procesului de adopta re a deciziei de cumpărare a unui
produs turistic, se disting următoarele obiective ( Figura 9.3):
– În etapa de recunoaștere a nevoii, marketerii urmăre sc prin intermediul unor strategii
de comunicare să ajute consumatorul să-și recunoască nevoia de a călători. Adesea mesajele
se vor focaliza pe oferirea vacanței ca o recompens ă după un an de muncă.
– După ce consumatorul și-a conștientizat nevoia, mark eterii vor putea să adopte
strategii de informare a consumatorului cu privire l a existența produsului turistic și a
caracteristicilor acestuia;
– În etapa de evaluare a alternativelor, consumatorii trebuie convinși că vor face cea
mia bună alegere incluzând produsul turistic dorit în cadrul produselor considerate pentru
evaluare, accentuându-se totodată principalele avan taje ale acestuia față de produsul
concurenței;
Informare Persuasiune Reamintire/
persuasiune Reamintire
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
108
– În etapa de cumpărare persuasiune trebuie să contin ue, pentru că răzgândirea se poate
produce în orice moment, de aceea consumatorul treb uie asigurat în permanență că face cea
mai bună alegere;
– În etapa de post-cumpărare, consumatorului i se va aduce aminte de produsul turistic
anterior achiziționat, pentru a-i stimula amintiril e plăcute legate de acesta și dorința de a-l
achiziționa din nou.
Fig. 9.3. Obiectivele comunicării în funcție de eta pele procesului de adoptare a deciziei de cumpărare
Sursa: Hsu și Powers (2002)
9.3. PRINCIPALELE TEHNICI DE MARKETING UTILIZATE ÎN CAMPANIILE
DE PROMOVARE A PRODUSELOR TURISTICE
În sfera comunicării, există o varietate foarte mar e a tehnicilor utilizate de marketerii
în turism. Midleton și Clarke (2001) au prezentat t ehnicile cele mai des utilizate de agențiile
de turism (Tabelul 9.1.). Stănciulescu (2013) a con siderat că produsele turistice ale agențiilor
sunt promovate frecvent pe baza materialelor tipări te și a campaniilor publicitare.
Recunoașterea nevoii
Cercetarea pentru informare
Evaluarea alternativelor
Cumpărarea propriu-zisă
Evaluarea post-cumpărare INFORMARE
PERSUASIUNE
REAMINTIRE ETAPELE PROCESULUI DE
ADOPTARE A DECIZIEI OBIECTIVELE COMUNICĂRII
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
109
Tab. 9.1
Tehnici utilizate pentru promovarea produselor turi stice
Tehnică de marketing Conținut
Publicitate media Televiziune, presă, radio, ghidur i de călătorie, cărți, broșuri,
bannere stradale
Internet Site web, bannere online, linkuri către al te situri
Direct mailing/Publicitate
din casă în casă Literatură specifică în domeniul vânzărilor,
Materiale tipărite
Relații publice Toate formele de expunere media și alte forme de influențare
a grupurilor – țintă (clienți și stakeholderi)
Sponsorizări Tehnică alternativă pentru a ținti anu mite segmente dorite
Expoziții/workshop-uri Formă alternativă de distrib uție pentru țintirea consumatorilor
Vânzare personală Întâlniri, telefon, e-mail, works hop
Materiale tipărite Broșuri
Pliante
Promovarea vânzărilor Incentive pentru stimularea c umpărării, augmentarea
temporară a produsului; cuprinde forța de vânzare ș i
distribuție precum și consumatorii
Reduceri de preț Oferte pe Internet
Discounturi pentru distribuitori
Prezentare la locul vânzării și
merchandising Postere
Afișaj pe ferestre
Broșuri
Excursii educaționale și de
probă Motivarea distribuitorilor și influențarea pozitivă a presei
Canale de distribuție și
comisioane Sisteme de rezervări
Internet
Sursă: Middleton și Clarke (2001)
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
110
9.4. ETAPELE CONSTRUIRII UNEI CAMPANII DE COMUNICAR E PENTRU
PRODUSUL TURISTIC
Kotler și colab. (2003) sintetizează principalele e tape în construirea unei strategii de
comunicare pentru produsul turistic în șase etape (F igura 9.4):
Fig. 9.4. Etapele în construirea unei strategii de comunicare pentru produsul turistic
Sursă: după Kotler și colab. (2003)
1. Identificarea segmentului-țintă de consumatori pe ntru care se va construi strategia
comunicațională; pentru a ilustra identificarea unui segment-țintă se va utiliza manualul de
brand de țară al României, unde segmentul-țintă este alcătuit din: „Tinerii călători cu
discernământ se situează între 25 și 35 de ani și p referă să se bucure de călătorii
independente. Acești vizitatori caută adesea aventu ra, sunt întotdeauna gata să-și forțeze
orizonturile și să pornească în călătorii explorato rii. Un alt tip de călător asupra căruia
vrem să ne concentrăm sunt așa numiții „empty neste rs” – care se bucură de o sănătate
bună, dispun de timp pentru a călători, singuri, fă ră copii, și adesea au un potențial financiar
Identificarea segmentului-țintă
de consumatori
Determinarea obiectivelor de
comunicare și a reacțiilor dorite
Crearea mesajului
Selectarea canalelor de
comunicare
Alegerea sursei de comunicare
a mesajului
Măsurarea eficienței strategiei
de comunicare
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
111
ridicat. Călătorii cu discernământ provin în specia l din zonele metropolitane, ei tânjesc după
peisaje și după un stil de viață natural, sănătos. În plus, interesul lor pentru viața culturală și
locurile istorice este peste medie, de aceea Români a este un loc extraordinar pentru
îndeplinirea așteptărilor grupului țintă.” (Manual Brand România, 2013).
2. Determinarea obiectivelor de comunicare și a rea cțiilor dorite a se produce în
cadrul segmentului-țintă:
• Conștientizare cu privire la existența produsului t uristic;
• Oferirea de informații cu privire la produs;
• Stimularea atracției față de produs;
• Stimularea preferinței pentru produs;
• Convingerea consumatorului;
• Achiziția produsului.
3. Crearea mesajului punându-se accent pe conținutu l acestuia (ce să transmită),
structura și formatul său specific (cum să transmit ă). Kotler și Armstrong (2012) menționează
că mesajul cel mai eficient este cel care este cons truit după modelul AIDA – adică acel mesaj
care atrage Atenția, stârnește Interesul, provoacă Dorința și determină Acțiunea.
4. Selectarea canalelor de comunicare eficiente și adaptate segmentului-țintă
(personale – față-în față, prezentări, telefon – sa u impersonale prin tipărituri, televiziune, raio
etc.).
5. Alegerea sursei de comunicare a mesajului – acea sta putând fi entittatea însăși prin
forța de vânzare proprie, agențiile revânzătoare, c lienții care au încercat produsul și
împărtășesc experiența plăcută celorlalți, celebrit ăți care recomandă anumite produse turistice
sau destinații etc.
6. Măsurarea eficienței strategiei de comunicare ut ilizând indicatori adecvați precum:
cifra de afaceri, cotă de piață etc.
Ca principale strategii de comunicare utilizate în sfera turismului se pot menționa
(Kolb, 2006):
– Strategia utilizării mesajului implicit constă în p rezentarea directă a caracteristicilor
produsului turistic, evidențiindu-i acestuia princi palele avantaje;
– Strategia utilizării mesajului explicit ce presupun e comunicarea indirectă a
caracteristicilor produsului turistic;
– Strategia de tip „pull” ce presupune promovarea în rândul clienților potențiali;
– Strategia de tip „push” ce presupune promovarea pro dusului turistic în rândul
intermediarilor, care la rândul lor vor promova pro dusul clienților.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
112
De reținut!
Procesul de comunicare include nouă elemente majore : emițătorul și receptorul
mesajului, mesajul, suportul media, codificarea, de codificarea, răspunsul, feedbackul și
perturbațiile.
Obiectivele comunicării sunt în strânsă legătură cu cele trei stadii psihologice ale
consumatorului – stadiul cognitiv, afeciv și compor tamental.
Obiectivele de comunicare în stadiul cognitiv trebu ie să vizeze informarea.
Obiectivele de comunicare în stadiul afectiv trebui e să vizeze sensibilizarea
consumatorului.
Obiectivele de comunicare în stadiul comportamental vor viza determinarea
consumatorului fie să cumpere produsul turistic res pectiv, fie să repete achiziția respectivului
produs.
Obiective de informare sunt specifice etapei de lan sare pe piață a produsului turistic.
Obiectivele de persuasiune se conturează puternic î n etapa de creștere.
Obiectivele de persuasiune se vor menține și în eta pa de maturitate.
Obiectivele specifice etapei de declin sunt axate p e reamintire.
În etapa de recunoaștere a nevoii, marketerii urmăr esc prin intermediul unor strategii
de comunicare să ajute consumatorul să-și recunoasc ă nevoia de a călători.
În etapa de evaluare a alternativelor, consumatorii trebuie convinși că vor face cea
mai bună alegere incluzând produsul turistic dorit în cadrul produselor considerate pentru
evaluare. În etapa de cumpărare trebuie pus accentu l pe persuasiune.
În etapa de post-cumpărare, consumatorului i se va aduce aminte de produsul turistic
anterior achiziționat, pentru a-i stimula amintiril e.
Etapele construirii campaniei de comunicare sunt: identificarea segmentului-țintă de
consumatori, determinarea obiectivelor de comunicar e și a reacțiilor dorite, crearea
mesajului, selectarea canalelor de comunicare, aleg erea sursei de comunicare a mesajului,
măsurarea eficienței strategiei de comunicare.
Strategia utilizării mesajului implicit constă în p rezentarea directă a caracteristicilor
produsului turistic, evidențiindu-i acestuia princi palele avantaje;
Strategia utilizării mesajului explicit ce presupun e comunicarea indirectă a
caracteristicilor produsului turistic;
Strategia de tip „pull” presupune promovarea în rân dul clienților potențiali;
Strategia de tip „push” presupune promovarea produs ului turistic în rândul
intermediarilor, care la rândul lor vor promova pro dusul clienților.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
113
BIBLIOGRAFIE
1. Bonita M. Kolb, Tourism Marketing for Cities and To wns, Using Branding and
Events to Attract Tourists, Butterworth–Heinemann, 2006
2. Hsu Cathy H. C., T. Powers, Marketing Hospitality , John Wiley & Sons, Inc.,
NewYork, 2002
3. Kotler P, J. Bowen, J. Makens, Marketing for Hospit ality and Tourism,Pearson
Education, Inc., 2003
4. Kotler, P., G.M. Armstrong, Principles of Marketing , Pearson Prentice Hall, 2012
5. Middleton V.T.C., Jackie Clarke, Marketing in trave l and tourism, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2001
6. Stănciulescu Gabriela, Managementul agenției de tur ism, Ed. ASE București,
2013
7. Susanu Irina Olimia, Marketing turistic, Editura Di dactică și Pedagogică,
București, 2007
8. *** http://turism.gov.ro/wp-content/uploads/2013/05/bro sura_manual_brand.pdf,
ultima accesare 20.05.2015
Probleme propuse
1. Care sunt principalele elemente ale procesului de c omunicare?
2. Formulați un obiectiv al comunicării în stadiul cog nitiv. afeciv și comportamental.
3. Formulați un obiectiv al comunicării în stadiul afe ctiv.
4. Formulați un obiectiv al comunicării în stadiul com portamental.
5. Formulați un mesaj promoțional pentru un produs tur istic la alegere care să vizeze
sensibilizarea consumatorului.
6. Formulați un mesaj promoțional pentru un produs tur istic la alegere care să vizeze
determinarea consumatorului să cumpere.
7. Cum se poate determina consumatorul să repete achiz iția unui produs turistic prin
mesaje promoționale?
8. Formulați obiective de comunicare în etapa de recun oaștere a nevoii din cadrul
procesului adoptării deciziei de cumpărare a consum atorului.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
114
9. Formulați obiective de comunicare în etapa de cerce tare pentru informare din cadrul
procesului adoptării deciziei de cumpărare a consum atorului.
10. Care sunt etapele construirii campaniei de comunica re?
11. În ce constă strategia utilizării mesajului implici t? Cum ați utiliza această strategie
pentru a vă promova produsul turistic?
12. În ce constă strategia utilizării utilizării mesaju lui explicit? Cum ați utiliza această
strategie pentru a vă promova produsul turistic?
13. În ce constă strategia de tip „pull”?
14. În ce constă strategia de tip „push”?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
115
CAPITOLUL 10
CONCEPEREA, COMERCIALIZAREA ȘI DISTRIBUȚIA
PRODUSULUI TURISTIC
Obiectivele cursului
Cunoașterea etapelor conceperii și comercializării produsului turistic
Cunoașterea canalelor de distribuție din turism
Determinarea criteriilor de alegere a intermediaril or din turism
Cunoașterea strategiilor de distribuție din turism
Structura cursului
10.1. Etapele conceperii și comercializării produs ului turistic
10.2. Canalele de distribuție în turism
10.3. Variante strategice de distribuție
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
116
10.1. ETAPELE CONCEPERII ȘI COMERCIALIZĂRII PRODUSULU I TURISTIC
Conceperea și comercializarea unui produs turistic implică un timp destul de lung,
deoarece are la bază o serie de etape premergătoare care necesită timp, experiență și o bună
colaborare a agenției de turism cu stakeholderii im plicați în activitățile turistice. Stănciulescu
(2013) a sintetizat principalele etape ale conceper ii și comercializării produsului turistic,
redate în Figura 10.1.
Fig. 10.1.Etapele conceperii și comercializării pro dusului turistic
Sursă: după Stănciulescu (2013)
•Analiza pieței și a mediului concurențial
•Analiza consumatorilor1. Studiul de piață
•Produsele cerute pe piață
•Încheierea contractelor cu furnizorii2. Negocierea contractelor cu diferiți prestatori de se rvicii
3. Conceperea produsului
•Clientelă
•Concurență
•Resursele turistice ale locului de destinație4. Cunoașterea pieței
5. Găsirea celui mai bun raport calitate-preț
6. Renegocierea în timpul realizării produsului
7. Realizarea efectivă a produselor turistice
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
117
1. Studiul de piață – ca orice produs care trebuie realizat în funcție de cerințele
consumatorilor, și produsul turistic are la bază o anchetă în rândul acestora pentru a identifica
principalele motivații și percepții legate de activ itatea turistică. Ancheta se realizează la
nivelul unui eșantion reprezentativ, având ca scop obținerea unor informații de natură
calitativă și cantitativă. Agențiile pot realiza pe cont propriu aceste anchete sau pot apela la
firme de consultanță în marketing. Importantă pentr u marketeri este aflarea atitudinilor
respondenților cu privire la anumite destinații tur istice, preferința acestora pentru anumite
forme de agrement, tipul de produs turistic prefera t etc. Un studiu de piață nu se oprește doar
la consumatori și atitudinile acestora. Agenția de turism va analiza oportunitatea conceperii
produsului turistic, în funcție de mediul de market ing (intern și extern), în funcție de oferta
concurenților, caracteristicile cererii și nu în ul timul rând, costurile unui astfel de produs.
2. Negocierea contractelor cu diferiți prestatori d e servicii – ancheta în rândul
consumatorilor va ajuta entitatea turistică să înțe leagă ce produse sunt cerute pe piață și să
identifice furnizorii pentru astfel de produse, cu care va încheia fie acorduri de colaborare, fie
contracte de furnizare, nu înainte de a le solicita oferta de preț.
3. Conceperea produsului – trebuie să fie în concor danță cu nevoile și dorințele pieței
vizate. Este un demers ce crește în complexitate în funcție de complexitatea produsului
turistic (circuitele presupun crearea unui program amănunțit pe ore, cu estimarea duratei de
vizitare a obiectivelor turistice, în timp ce sejur urile ce presupun doar cazare și masă au un
grad de complexitate redus).
4. Cunoașterea pieței – cuprinde: clienții actuali și potențiali și segmentarea acestora
cât mai eficient pentru a forma grupuri relativ omo gene, ușor de abordat; concurența și
produsele similare oferite de aceasta, față de care entitatea turistică va trebui să se
diferențieze; resursele turistice la destinație (na turale, antropice, culturale etc.).
5. Găsirea celui mai bun raport calitate-preț are t rei obiective principale:
competitivitatea presupune o gestionare eficientă a produselor turistice pe segmente de
consumatori; lărgirea gamei de produse presupune ex istența mai multor variante de produs,
clientul având posibilitatea de a alege, dominarea concurenței prin creșterea cotei de piață;
strategia: fiecare produs turistic trebuie să aibă o strategie coerentă de marketing atât la
nivelul produsului, cât și la nivelul prețului și p romovării.
6. Renegocierea în timpul realizării produsului est e esențială pentru ca totu-operatorul
să obțină prețuri avantajoase și să se plaseze pe p iață cu produse având un raport bun calitate-
preț.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
118
7. Realizarea efectivă a produselor turistice – pre supune semnarea contractelor cu
furnizorii sau intermediarii, plata serviciilor con tractate, tariful final incluzând un risc de
neocupare. Pentru diminuarea riscului de neocupare, tour-operatorul va diversifica oferta de
produse turistice.
10.2. CANALELE DE DISTRIBUȚIE ÎN TURISM
Canalul de distribuție este definit de Manole și St oian (2004) ca un ansamblu
organizat și structurat de agenții și instituții ca re facilitează practic ajungerea produsului
turistic de la producătorul acestuia la consumatori , sau drumul parcurs de un produs turistic
de la producător la consumator. Între producător și consumator se intercalează adesea,
intermediarii.
Particularitățile canalelor de distribuție a produs elor turistice se referă la faptul că
acestea sunt atât scurte (produsul turistic este vâ ndut direct de către producător, agenția tour-
operatoare) cât și lungi (între tour-operator și co nsumator se interpun unul sau mai mulți
intermediari – agenții detailiste sau revânzătoare) , iar ca forme de distribuție, Susanu (2007)
identifică următoarele tipuri:
– Distribuție directă este specifică situațiilor în c are agenția tour-operatoare își
comercializează singură produsele, oferindu-le dire ct publicului țintă, prin intermediul
propriei forțe de vânzare;
– Distribuție indirectă este specifică situației în c are prestatorul apelează la intermediari;
– Distribuție mixtă fiind specifică situațiilor în ca re se apelează simultan la ambele
forme de distribuție.
În cazul în care distribuția este privită din punc tul de vedere al prestatorului de
servicii turistice (unitate de cazare, transportato r, restaurant), se evidențiază o nouă
perspectivă a distribuției, cea în care tour-operat orii devin la rândul lor intermediari, întrucât
facilitează ca prestația turistică (cazare, transpo rt, restaurație) să ajungă la consumatorul final
(Figura 10.1.) Variantele avute la dispoziție de că tre prestatorii de servicii turistice sunt:
distribuția directă și distribuția prin intermediar i (Oroian și Răhău, 2013).
Distribuția serviciilor turistice prin canale dire cte de către prestatori (fără intervenția
intermediarilor) este specifică formelor de turism neorganizat / pe cont propriu în care turistul
are capacitatea de a-și concepe singur voiajul, pe baza rezervărilor online sau telefonic, direct
la prestatorii de servicii, fără a mai apela la ser vicii de intermediere. Se poate spune că acest
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
119
tip de turist este unul experimentat, întrucât își asumă singur sarcina „conceperii produsului
turistic”.
Distribuția indirectă a serviciilor turistice este caracteristică pentru formele de turism
organizat și semiorganizat în locuri în care turist ul are acces restrâns.
Oroian și Răhău (2013) precizează factorii ce treb uie avuți în vedere în procesul de
proiectare a unui sistem de distribuție:
– Categoriile de turiști: în cazul în care turiștii s unt din zone geografice diferite, tour-
operatorul va lua în considerare proiectarea unui c anal de distribuție bazate pe
intermediari, deoarece nu va reuși să acopere piața integral cu ajutorul forței proprii
de vânzare; cu cât dispersia geografică este mai ri dicată, cu atât numărul
intermediarilor va fi în creștere;
– Nivelul și frecvența cererii: în perioadele cu cere re ridicată, prestatorii de servicii vor
prefera să se bazeze pe forța de vânzare proprie, i ntermediarii fiind preferați în special
în perioadele de extra-sezon, când cererea este red usă;
– Natura, gradul de atractivitate și competitivitate a produsului turistic oferit: un produs
puțin atractiv nu va suscita interesul intermediari lor;
– Caracteristicile intermediarilor: nivelul comisioan elor practicate, puterea lor pe piață
sunt factori ce pot inhiba dorința prestatorilor de a apela la serviciile acestora;
– Strategia concurenței: pe o piață cu concurență rid icată, adesea prestatorii preferă să
apeleze la intermediari care dețin strategii de mar keting, experiență în abordarea
pieței;
– Potențialul unității turistice: o unitate turistică ce are potențial ridicat va fi căutată de
intermediari;
– Specificul local și distanța la care se situează ac easta față de consumatorii potențiali:
dacă distanța față de consumatorii potențiali este foarte mare, unitatea va apela la
sprijinul intermediarilor;
– Stabilirea obiectivelor distribuției;
– Identificarea principiilor strategiei de distribuți e.
În cadrul lanțului de distribuție, cel mai importan t rol în joacă agenția tour-operatoare
care are ca principale funcții (Stănciulescu, 2005) :
– o funcție de studiu de piață și de previziune;
– o funcție de cercetare a produselor;
– o funcție tehnică de fabricare a produselor turisti ce;
– o funcție economică, legată de fixarea prețurilor.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
120
Fig. 10.2. Canalele de distribuție în turism
Sursa: Oroian și Răhău (2013)
10.3. VARIANTE STRATEGICE DE DISTRIBUȚIE
Strategiile de distribuție adoptate de entitățile t uristice sunt în relație strânsă cu
obiectivele generale ale ale și cu obiectivele part iculare a politicii de distribuție (Susanu,
2007):
– Obiective de distribuție orientate economic: număr de produse turistice vândute, cifră
de afaceri, cote de piață pe diferite segmente și p roduse turistice, fixarea prețurilor în
funcție de diverși factori, costuri de distribuție.
– Obiective de distribuție orientate spre aproviziona re: puterea financiară a
intermediarului astfel încât să asigure disponibili tatea prezentării produselor turistice,
seriozitatea, pachete turistice disponibile, timp d e livrare și informare.
– Obiective de distribuție orientate psihologic: imag inea canalului de distribuție,
calificarea conducerii, credibilitatea.
Kotler și Armostrong (2012) prezintă ca variante st rategice de distribuție la dispoziția
unei entități turistice:
1. Distribuția selectivă – presupune ca agenția tou r-operatoare că selecteze un număr
limitat de intermediari pe o anumită zonă geografi că; scopul unei astfel de strategii este de a
deține controlul asupra segmentelor-țintă. Firme prestatoare de servicii turistice
Tour-operatori
Agenții de turism
Consumatorul turist
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
121
Ca principale criterii de selecție a intermediarilo r, Oroian și Răhău (2013)
menționează:
• Gradul de specializare a acestora pe anumite tipuri de produse turistice, segmente
de piață;
• Volumul de activitate (inclusiv cantitățile de serv icii comandate);
• Prestigiul și poziția respectivului operator pe pie țele emițătoare;
• Politica de distribuție adoptată de acesta;
• Raza teritorială pe care acționează;
• Rețeaua de puncte de vânzare de care dispune;
• Condițiile de plată (operativitatea plăților);
• Amploarea, diversitatea și eficiența promovării des fășurate;
• Competența personalului angajat.
2. Distribuția exclusivă, impune distribuția pe o s ingură arie geografică sau utilizarea
unui singur intermediar pe o arie geografică și est e practicată în cazul produselor turistice cu
caracteristici aparate destinate unor segmente rest rânse de consumatori.
3. Distribuția intensivă presupune utilizarea unui număr mare de intermediari și este
specific produselor turistice de masă.
Oroian și Răhău (2013) identifică trei tipuri de ca nale de distribuție, în funcție de
gradul de control exercitat în cadrul acestora:
– Canalele în consens – unde nu se pune problema exercitării controlului de către o
parte sau alta, ci există cooperare și colaborare î ntre acestea, realizând că este în
avantajul lor;
– Canalele integrate vertical în care toate funcțiile agențiilor detailiste sunt controlate
de către un singur tour-operator, cu o forță import antă pe piață.
– Canalele coordonate vertical de către turoperatori – pe baza unor angajamente
contractuale de tip franchising, cu agențiile detai liste.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
122
De reținut!
Etapele conceperii și comercializării produsului tu ristic sunt: studiul de piață,
negocierea contractelor cu furnizorii, conceperea p rodusului, cunoașterea pieței, găsirea celui
mai bun raport calitate-preț, renegocierea în timpu l realizării produsului, realizarea efectivă a
produselor turistice.
Canalul de distribuție este definit ca un ansamblu organizat și structurat de agenții și
instituții care facilitează practic ajungerea produ sului turistic de la producătorul acestuia la
consumatori, sau drumul parcurs de un produs turist ic de la producător la consumator.
Canalele de distribuție a produselor turistice sunt atât scurte cât și lungi.
Ca forme de distribuție se identifică următoarele t ipuri: distribuție directă, indirectă și
mixtă. este specifică situațiilor în care agenția t our-operatoare își comercializează singură
produsele.
Distribuția directă este specifică situațiilor în c are agenția tour-operatoare își
comercializează singură produsele, oferindu-le dire ct publicului țintă, prin intermediul
propriei forțe de vânzare.
Distribuție indirectă este specifică situației în care prestatorul apelează la
intermediari.
Distribuție mixtă fiind specifică situațiilor în ca re se apelează simultan la ambele
forme de distribuție.
Factorii ce trebuie avuți în vedere în procesul de proiectare a unui sistem de
distribuție sunt: categoriile de turiști, nivelul ș i frecvența cererii, natura, gradul de
atractivitate și competitivitate a produsului turis tic oferit, caracteristicile intermediarilor,
strategia concurenței, potențialul unității turisti ce, specificul local și distanța la care se
situează aceasta față de consumatorii potențiali, s tabilirea obiectivelor distribuției și
identificarea principiilor strategiei de distribuți e.
În cadrul lanțului de distribuție, cel mai importan t rol în joacă agenția tour-operatoare
care are ca principale funcții: o funcție de studiu de piață și de previziune, de cercetare a
produselor, tehnică de fabricare a produselor turis tice și o funcție economică, legată de
fixarea prețurilor.
Strategiile de distribuție adoptate de entitățile t uristice sunt în relație strânsă cu
obiectivele generale ale ale și cu obiectivele part iculare a politicii de distribuție: obiective de
distribuție orientate economic, obiective de distri buție orientate spre aprovizionare și
obiective de distribuție orientate psihologic.
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
123
Variantele strategice de distribuție la dispoziția unei entități turistice sunt: distribuția
selectivă, exclusivă și intensivă.
Distribuția selectivă presupune ca agenția tour-ope ratoare că selecteze un număr
limitat de intermediari pe o anumită zonă geografi că.
Distribuția exclusivă impune distribuția pe o singu ră arie geografică sau utilizarea
unui singur intermediar pe o arie geografică.
Distribuția intensivă presupune utilizarea unui num ăr mare de intermediari.
BIBLIOGRAFIE
1. Kotler, P., G.M. Armstrong, Principles of Marketing , Pearson Prentice Hall, 2012
2. Manole V., Mirela Stoian, 2004, Bazele marketingulu i ediție digitală
3. Oroian Maria, Loredana Răhău (2010), Marketing turi stic, Cluj-Napoca: Editura
Risoprint
4. Stănciulescu Gabriela, Managementul agenției de tur ism, 2005, ediție digitală
5. Stănciulescu Gabriela, Managementul agenției de tur ism, Ed. ASE București, 2013
Probleme propuse
1. Cum argumentați faptul că distribuția directă este mai frecvent întâlnită în turismul
intern, față de cel internațional?
2. Care ar fi motivul pentru care prestatorii diin ind ustria ospitalității apelează simultan
la mai multe canale de distribuție?
3. Cum explicați faptul că firmele prestatoare de serv icii manifestă în perioadele de vârf
de sezon o preferință pentru canalul scurt de distr ibuție, iar în extrasezon, pentru
canalul lung de distribuție?
4. Cum argumentați faptul că în cazul unor piețe turis tice îndepărtate (în special
externe), canalele de distribuție sunt în general m ai lungi, în structura lor intrând un
număr mai mare de intermediari?
5. Cum se clasifică canalele de distribuție în funcție de gradul de control exercitat în
cadrul acestora?
6. Care sunt etapele conceperii și comercializării pro duselor turistice?
Gabriela Ofelia Chiciudean Produsul turistic
124
7. Cum definiți canalul de distribuție?
8. Prin ce se caracterizează distribuția directă și ca re ar fi avantajele acesteia pentru
prestator?
9. Prin ce se caracterizează distribuția indirectă și care ar fi avantajele acesteia pentru
prestator?
10. Prin ce se caracterizează distribuția mixtă și care ar fi avantajele acesteia pentru
prestator?
11. Care sunt factorii ce trebuie avuți în vedere în pr ocesul de proiectare a unui sistem de
distribuție?
12. Care sunt funcțiile agenției tour-operatoare?
13. Imaginați-vă că sunteți responsabil de marketing în cadrul unei agenții toru-operatoare
și tocmai ați creat un produs turistic nou de tip c ircuit cultural. Ce strategii de
distribuție veți implementa?
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Produsul Turistic (1) (1) [629866] (ID: 629866)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.