SPECIALIZAREA : COMUNICARE SI RELAȚII PUBLICE [629276]

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA : COMUNICARE SI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect.univ.dr. ALINA ȚENESCU

ABSOLVENT: [anonimizat] 2016 –

UNIVERSITATEA DIN CRAIOV A
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA COMUNICARE SI RELAȚII PUBLICE

COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN
PUBLICITATE ȘI DISCURS

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect.univ.dr. ALINA ȚENESCU

ABSOLVENT: [anonimizat] 2016 –

CUPRINS
Introducere ………… ………………………………………………………………………………… .1

CAPITOLUL 1. COMUNICAREA NONVERBALĂ, NOȚIUNI, ELEMENTE ȘI
SEMNIFICAȚII ………………………………………………………………………………… .…..3
1.1 Conceptul de comunicare nonverbală……………………………………… ………… .…..3
1.2 Componente ale Comunicării Nonverbale……………………………………….. …………..5
1.2.1 Corpul ca mijloc expresiv……………………………………………. ………….5
1.2.2 Fața ca mijloc expresiv…………………………………………. ………….. …….7
1.2.3 Tonalitatea ca mijloc expresiv………………………………………… ………..9
1.2.4 Spațiul ca mijloc expresiv…………………………………………….. ………..9
CAPITOLUL 2. COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN CONTEXT CULTURAL …….11
2.1 Conceptul de identitate culturală…………………………………………………… ………11
2.2 Conceptul de comunicare interculturală………………………………………… ………. ….11
2.3 Relația dintre comunicarea interculturală și comunicarea nonverbală……. …………….. ……12
CAPITOLUL 3. GESTUALITATEA UNIVERSALĂ ……………………… ……. …….. …….14
3.1 Strângerea de mână…………………………………………………………….. …………..14
3.2 Degetul în s us…………………………………………………………………… ……….. ..15
3.3 “Luna plină”………………………………………………………………….. ……………..16
3.4 Simbolul “V”………………………………………………………………….. …………….17
3.5 Salutul militar …………………………………………………………….. ……….. ……….. .17
CAPITOLUL 4. PUBLICITATE; ISTORIC, IMPLICAȚII ȘI IMPACT …………….. ……19
4.1 Publicitatea – definiții și funcții…………………………………………….. …….. ………. …19
4.1.1 Istoricul Publicității………………………………………………. …………….20
4.1.1.1 Perioada premarketing – din „ant ichitate” până la apariția canalelor de
comunicare în masă……………………………… ………………. ………..20
4.1.1.2 Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului al
XX-lea……………………………………… …………………… ………… 21
4.1.1.3 Perioada publicității științ ifice (a cercetării) – din anii ’50 până în
prezent………………………………. …………………………… …………..24
4.1.2 Distinctii paralele cu alte domenii înrudite……………………… ………… ………27

CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ – ANALIZA ELEMENTELOR NONVERBALE ÎN
PUBLICITATE ȘI DISCURS …………………………………………………… ……… ……………31
5.1 Discursul – călăuza maselor……………………………………………………………….. ……..31
5.2 Publicitatea ca formă de guvernare a sentimentelor……………… ……………… ……….. ……36
Conclu zii generale ……………………………………… ………………………………………… ……….. ……….39
Bibliografie …………………………………………………………………. …………………… …………….40

1
INTRODUCERE

Într-o epocă în care globalizarea este în plină dezvo ltare, comunicarea nonverbală a
devenit mai frecventă și mai importantă ca niciodată. Multe studii au demonstrat de -a lungul
timpului că deși interlocutorii pot folosi același cod de comunicare, ca de exemplu limba
engleză, recunoscută drept limba de circu lație internațională ori limba oficială a anumitor țări,
mesajul decodat de către receptor poate fi unul eronat din cauza interpretării greșite a
comportamentului nonverbal ori a folosirii greșite de către emițător al acestuia. Astfel, planul
de comunicare nonverbal care de altfel ar părea de o importanță secundară în relația
interumană, urcă pe primul loc ca importanță a simbolurilor transmise într -un raport de ~35%
– 65%. Modul în care alegem să interpretăm discursul verbal pune bazele mesajului transmis
către emițător, concordanța dintre cele două planuri de comunicare asigurând transferul
complet și corect de informații.
Comunicarea nonverbală a fost și reprezintă în continuare limbaju l universal al tuturor
oamenilor. Exemplele le putem găsi cu ușurință dacă privim în urmă cu câțiva ani, mai precis
în epoca marilor descoperiri geografice. Momentul în care două civilizații diferite (ex:
spanioli – mayași, olandezi -japonezi, englezi -indig eni americani) au fost puse față în față,
singura modalitate de comunicare a fost reprezentată de transmiterea nonverbală a
informațiilor.
Comunicarea nonverbală este prezentă în fiecare colț al pământului. Fie că întâlnim
un American, un African, un Asia tic sau un Eschimos, în momentul în care am observat că a
căscat știm că îi este somn; în secunda în care a ridicat mâna și ne -a arătat un drum știm că
ne-a oferit o direcție. Dacă oricare dintre persoanele de mai sus și -ar pune un deget peste
buze, am ști că vrea să se facă liniște iar exemplele ar putea continua pe multe pagini în
continuare.
Ce face atât de interesant acest domeniu este faptul că nici o secundă de cercetare nu
este nulă. Transmitem mesaje, simboluri și înțelesuri chiar și când buzele ne sunt pecetluite.
Tăcerea spune și ea la rândul său o poveste. Având în vedere contextul pe care l -am setat în
rândurile de mai sus, această lucrare de licență dorește aducerea în discuție a comunicării
nonverbale în discurs, concluzionând cu o abordare mo dernă, cotidiană, aceea a comunicării
nonverbale în publicitate.

2
În cadrul primului capitol se identifică, se definesc și se dezbat conceptele și
componentele care stau la baza comunicării nonverbale și a semnificației contextuale în
funcție de caz.
În cel de-al doilea capitol vom analiza conceptul de „context cultural” și vom analiza
impactul acestuia asupra procesului de comunicare.
Capitolul al treilea aduce în prim plan cinci dintre cele mai cunoscute simboluri
gestuale cât și istoricul, semnificația și importanța acestora în cadrul vieții de zi cu zi.
Cel de -al patrulea capitol transcende pilonul reprezentat de comunicarea nonverbală și
ne introduce în domeniul publicitar prezentându -ne evoluția, implicările și impactul adus de
acest plan de activitate.
Studiul de caz ne aduce față în față cu două analize reprezentative pentru această
lucrare. Un exemplu dat printr -un discurs și unul rea lizat printr -un spot publicitar, ambele
reprezentând o negociere de idei și un proces continuu de convingere din partea emițătorului
către receptor.
Lucrarea de licență se încheie cu s tabilirea concluziilor de la studiul de caz ,
stabilindu -se importanța tuturor elementelor de comunicare, recunoașterea acestora, cât și
conștientizarea impactului pe care îl au în ceea ce privește luarea propriilor decizii.

3
CAPITOLUL 1

COMUNICAREA NONVERBALĂ, NOȚIUNI, ELEMENTE ȘI
SEMNIFICAȚII

1.1 Conceptul d e comunicare nonverbală

Toate înțelesurile pe care le atribuim noțiunii de ”comunicare” își au la bază cel puțin
câteva elemente commune, cum ar fi: comunicarea este procesul de transmitere de informații,
păreri, opinii, idei, fie de la un indi vid la altul, fie de la un grup la altul întru -cât ce nici un fel
de activitate nu poate fi concepută fără procesul de comunicare.
Din cele mai vechi timpuri, comunicarea a fost înțeleasă ca și fundament al existenței
umane. Cuvântul în sine, ” comunicare”, provenit din limba latină, ” communis ” sub termen
original înseamnă ”a pune de acord”, ”a fi în legătură cu”, sau ”a fi în relație”, cu toate că
termenul circulă în vocabularul anticilor cu sensul de ”a împărtăși ceva celorlalți”.
Prin ”comunicare nonverbală” înțelegem ”transmiterea involuntară sau voluntară de
informații și exercitarea influenței prin intermediul elementelor comportamentale și de
prezență fizică ale individului sau ale altor unități sociale (grupuri și comunități um ane), cât
și percepția și utilizarea spațiului și timpului”1
Elementele comunicării nonverbale sunt aceleași cu elementele comunicării
nonverbale: receptor, emițător, canal de comunicare, cod, context al comunicării și feedback.
Comunicarea, și în speță comunicarea nonverbală implică stimuli nonverbali care sunt
generați atât de emițător cât și de mediul în care se desfășoară procesul de comunicare,
creând astfel o potențială valoare în decodarea mesajului de către receptor. În ace st context se
trimit și se receptează mesaje într -o multitudine de moduri, fără folosirea comunicării
verbale. Modul în care se realizează comunicarea nonverbală este de două feluri, și anume
conștient și inconștient.

1 Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. (2005). Comunicarea nonverbală: gesturile și postura . București,
Comunicare.ro, p. 11.

4

Modul de abordare al c omunicării nonverbale se realizează pe baza unor anumitor principii
cu caracter general, și anume:
 este importantă în comunicarea atitudinilor si gesturilor;
 se realizează într -un raport foarte mare în mod inconștient;
 se poate afla în contraziccere cu mes ajele comunicate în mod verbal;
 aceasta este puternic influențată cultural.
Diversele definiții și clasificări ale funcțiilor comunicării nonverbale au fost discutate
și dezbătute în nenumărate ocazii de -a lungul timpului , Paul Ekman reducând toată teor ia la
cinci funcții, și anume: “substituirea, accentuarea ori moderarea, contrazi cerea, repetarea și
completarea” . Acest rezultat a fost contestat de către E. Maurice Patterson care considera că
funcțiile comunicării nonver bale sunt șase la număr : „facilitează satisfacerea unor obiecte sau
interese, indică gradul de apropiere, exercită influență, controlează sentimentele, gestionează
interacț iunile și transmite informații”2.
„Decodificarea comunicării nonverbale trebuie să aibă în veder e contextul cultural,
informațiile culturale asociate unui act de comunicare”3. Vom lua mai departe ca exemplu
modelul contextual din lucrarea Beyond Culture 4 a antropologului Edward T. Hall în care
acesta vorbește despre culturile slab și înalt contextua le. Acest concept presupune că într -o
cultură slab contextuală comunicarea se realizează în mod direct, mesajele fiind mult mai
explicite, relațiile rămân rezervate și impersonale (culturile anglofone, scandinave și
germanice), în timp ce în culturile pute rnic contextuale comunicarea se realizează în mod
indirect și implicit. Această situație necesită o zonă comună de opinii, atitudini și valori
(cultura arabă ori japoneză).
Mesajele de tip nonverbal pot fi transmise printr -o multitudine de combinații ale
canalelor senzoriale: canal vizual, tactil, auditiv și olfactiv. Spre exemplu, mesajul ” te iubesc ”
poate fi cu succes transmis prin intermediul vocii, ori prin intermediul unei atingeri corporale,
sau a unei combinații a celor doua canale p entru o nuanțare mult mai puternică, mult mai
pregnantă și persuasivă.

2 Idem , p. 38.
3 Chelcea, S., (2004). Comunicarea nonverbală în spațiul public: studii, cercetări, aplicații . București,
Tritonic.p. 9.
4 Edward T. Hall, Beyond CultureI , Garden City, N.Y. Anchor Books, 1981

5
1.2 . Componente ale comunicării nonverbale
1.2.1 Corpul ca mijloc expresiv

Înfățișarea
Prima impre sie pe care ne -o crează o întâlnire față în față cu o altă persoană este
rezultatul a ceea ce vedem (înfățișarea și mișcările) și ce auzim (ce și cum spune ceea ce
spune). Alura unei persoane, fizionomia și chiar felul în care este îmbrăcată ne dau indicii
mai mult sau mai puțin intenționate despre gen, vîrstă, categoria socio -economică, felul în
care percepe persoana în cauză o situație și modul î n care se raportează la ea. Ne „ pregătim”
înfățișarea pentru orice situație importantă iar de multe ori chiar n e straduim, voit, sa ne
modificăm înfățișarea astfel încât să producem impresia pe care dorim să o afirmăm.

Îmbrăcămintea
Hainele constituie și ele un însemn al diferențelor sociale, însă totodată constituie un
mod de exprimare liber ă a unei persoane. Astfel, putem deduce statutul socio -economic și
chiar ocupația cuiva după tipul și modul de îmbrăcăminte purtată – persoanele care au un
statut ec onomic peste medie aleg să își „ afirme” constant această poziție purtând haine
scumpe, eleg ante și de bună calitate; persoanele cochete au un stil propriu , special, de a fi
elegante și de a atrage priviri din partea persoanelor de sex opus prin croiala hainelor,
accesoriile ori culorile pe care le poartă, punând accentul pe detalii cât mai semn ificative. De
altfel, prin îmbrăcăminte comunicăm celorlalți așteptările noastre asupra modului în care
dorim să fim t ratați: o îmbrăcăminte lejeră, „ boemă”, poate și va fi interpretată ca o intenție
de a da o notă mai caldă, mai personală relației; în tim p ce un costum clasic comunică fără
doar și poate dorința de a relaționa la un nivel cât mai oficial.

Postura
Poziția corpului (postura) este un element cheie în comunicarea nonverbală, iar cu
timpul aceasta ajunge să fie consolidat ă în posturi specifice care ajung să fie interpretate drept
trăsături de personalitate. Spre exemplu: capul dat pe spate și spatele drept sunt interpretate
ca aroganță, autoritate și mândrie, în timp ce capul ținut plecat și spatele gârbovit sunt
interpret ate ca simbol de depresie și umilință.

6
În timpul conversației, schimbările poziției corpului pot să comunice interlocutorului
lucruri diferite. Spre exemplu: aplecarea înspre înapoi poate semnif ica detașare și conversația
se „răcește”, în timp ce trunchiul aplecat spre înainte poate fi interpretat ca semn de interes
pentru ceea ce emițătorul transm ite iar conversația devine mai „ caldă”, mai apropiată.

Gesturile
Mișcările pe care alegem să le facem cu una sau mai multe părț i ale corpului sunt
decodificate sub diferite funcții de comunicare, dintre care identificăm:
 Gesturi Ilustratoare – au rolul de a întări mesajul verbal (exemplu: negarea ca
rezultat al clătinării capului sau a palmei); ele nu au un înțeles propriu, semnif icația
lor putând fi decodificată doar prin asociere cu alte cuvinte pe care le însoțesc;
 Gesturi Adaptoare – indică stări emoționale însă nu au decât rol secvențial în
comportament (exemplu: ne întoarcem capul sau ne acoperim ochii atunci când nu
vrem să vedem ceva); ele sunt neintenționate și de foarte multe ori greu de controlat;
 Gesturi Regulatoare – reglează alternanța intervențiilor într -o conversație
(exemplu: în momentul în care adresăm o întrebare alegem să privim interlocutorul în
ochi, ca mai ap oi să coborâm privirea spre gură pentru a -i indica faptul că așteptăm să
răspundă);
 Gesturi Emblemă – înlocuiesc mesajul verbal (au un înțeles de sine stătător) și
reprezintă convenții specifice pentru o anumită cultură (exemplu: semnul V de la
victorie or i semnul făcut cu degetul pentru OK). Aceste gesturi sunt strict ritualizate –
plecăciunea și salutul se execută în funcție de tipul de interacțiune; spre exemplu:
salutăm cu gesturi total diferite atunci când întâlnim un șef sau o persoană pe care o
admir ăm, în comparație cu un coleg, un prieten, un frate sau un necunoscut. Desigur..
în fiecare din situațiile de mai sus folosim, simultan, un gest emblemă; o anumită
formulă verbală de salut în funcție de tipul de relație și situație ăn care are loc
interacț iunea.
Fiind componente ale conduitei expresive, gesturile, la fel ca expresia ori postura,
vorbesc de la sine despre trăirile emoționale și despre temperamentul unei persoane; spre
exemplu: o persoană care alege să gesticuleze amplu, care intr ă în spațiul nostru personal sau
chiar intim este direct percepută drept impulsivă, autoritară și agresivă; mersul apăsat este un
semn de fermitate, hotărâre, iar în funcție de context – de furie; mersul pe vârfuri este atribuit

7
persoanelor cu o fire flexi bilă, dinamică sau chia r intrigantă, în timp ce pașii „ târșâiți” indică
lene sau chiar depresie, etc.

Haptica sau contactul cutanat
Pielea este un organ viu, capabil de a recepta și transmite semnale cu o paletă foarte
largă de posibilități și înțelesuri. Este parte activă din corpul nostru, nu are doar un rol de
delimitare, nu este doar un simplu țesut care acoperă întreaga suprafață a corpului. Pielea este
un idențial, arată cărei „ rase” sau culturi aparținem, ce statut social avem, evidenția ză stigma
de sine, starea de sănătate, vârsta, etc. Dermatologia, cât și industria cosmeticii ne arată câtă
importanță are acest element prin simpla -i definire. În Limba Română, conform
Dicționarului de epitete întocmit de Marian Buca (1985, 220), sunt co nsemnate 70 de
determinări cu funcție artistică; pielea poate fi alunecoasă, ciocolatie, gălbuie, oacheșă,
pământie, roz, smolită, trandafirie, tuciurie, vânătă, etc.

1.2.2 Fața ca mijloc expresiv

Mimica
Expresia facială reprezintă procesul de c omunicare nonverbală de cel mai complex
rang, totul datorită faptului că reflectă trairea, îndeplinind astfel o funcție reglatorie
interpersonală și intrapersonală. Datorită regulilor de afișare/expresie, experimentate și
învățate de la cea mai fragedă vâr stă, expresia facială constituie un al doilea limbajprin care
se comunică explicit și intenționat celuilalt actor al comunicării stări emoționale, atitudini și
intenții. Elementele mobile ale feței (gura, sprâncenele, ochii) se pot mișca într -o varietate d e
combinații, fiecare cu o însemnătate diferită.
Afectele fundamentale (bucurie, surpriză, furie, tristețe, etc) sunt exprimate sub forma
de reflex prin mecanisme neuromusculare înnăscute (comune tuturor), dar, pe măsură ce se
dezvoltă abilităț i cognitive (gândire, percepție) subiectul învață și devine capabil să exprime
forme avansate ale acestor emoții (prin controlul conștient al musculaturii faciale) în sensul
atenuării, intensificării, compunerii deliberate sau chiar a neutralizării expresi ilor de ordin
emoțional.

8
Privirea
Contactul vizual dintre doua persoane transmite un cumul de informații de context,
importante pentru interpretarea corectă a mesajelor provenite pe alte canale de comunicare,
astfel, direcția privirii d evine un factor important în indicarea interesului sau intenției
interlocutorului. Mișcările ochilor sunt și ele la rândul lor sugestive în ceea ce privește trăirea
de moment și intențiile actorilor care iau parte la procesul de comunicare. Privirea direct a
(ochi -în-ochi) este un semn distinctiv al atenției pe care o acordăm emițătorului și avertizează
asupra formei de interacțiune ce va urma (faptul că dorește să intervină sau dimpotrivă,
așteaptă un răspuns).

Frecvența și durata contactului visual
Privirea prezintă importante funcții de comunicare în registrul afectiv. Astfel,
frecvența și durata acesteia pot transmite semen de simpatie, atracție într -un context pozitiv și
provoacă, de asemenea, reciprocitate; în timp ce, într -un context negativ , frecvența sau durata
excesivă a privirii poate fi interpretată ca semn de agresivitate și provoacă scăderea atracției.
Indiferent de context, pozitiv, neutru sau negative, o privire insistentă este greu de
suportat, de aceea participanții la procesul de comunicare alternează pentru scurte perioade de
timp direcția privirii de la ochii celuilalt la spațiul înconjurător, fără, desigur, ca acest lucru să
creeze o impresie de nesinceritate. Acest lucru nu trebuie să creeze confuzii. Nu
„intercepta rea” contactului vizual cu pauze este motivul pentru care se dă impresia de
nesinceritate, ci mai degrabă frecvența prea mare a alternanței ori durata excesivă a pauzelor
în raport cu așteptările interlocutorului sunt motivele pentru care această traire se
concretizează. 5

5 [Online] Disponibil pe http://www.asociatia -profesorilor.ro/componente -ale-comunicarii -nonverbale.html

9
1.2.3 Tonalitatea ca mijloc expresiv

Vocalica (paralimbajul)
Elementele de paralimbaj reprezintă un alt pilon al comunicării nonverbale. Acest
concept presupune utilizarea modalităților de exprimare vocală pentru a da anumite nu anțe și
înțelesuri cuvintelor transmise. Ritmul, tonul și volumul vocii pot fi folosite pentru a -i
manipula pe cei care receptează mesajul comunicat astfel încât să îi influențeze dupa voia
emițătorului, acesta reușind astfel să denatureze înțelesul real a l mesajului.
Tonul reprezintă inflexiunea vocii pe care o folosește un vorbitor. Acesta poate fi
cald, calm, pedant, nervos, rece, agresiv, etc. Pentru a transmite un mesaj corect, cuprinzător
și pregnant, intr -un discurs este preferat a se folosi un ton calm și sigur dar care să nu fie
uniform, monoton. Alternanțele acestuia sunt cruciale întru -cât intrerup monotonia, captează
atenția receptorului și face ca expunerea să câștige prin atractivitate.
Tranziția de la un ton calm s au chiar monoton la unul entuziast nu poate fi trecută cu
vederea, rezultatul constând într -o atenție sporită din partea publicului. Ritmul vorbirii
reprezintă modul în care cuvintele accentuate și neaccentuate cât și frecvența acestora
alternează. Ritmul este ales în funcție de ceea ce se dorește a fi transmis cât și în funcție de
tipul de public. 6

1.2.4 Spațiul ca mijloc expresiv

Termenul „ proxemică” este introdus pentru prima dată în cercul psihologiei practice
de către Edward Hall în anii ’60. Conceptul fa ce referință la modalitatea prin care folosim
spațiul înconjurător și felul în care utilizarea sa ne poate transformastarea de spirit din anxioși
în relaxați și invers.
Atunci când analizăm acest domeniu trebuie să luăm în considerare următoarele
aspecte:
 Teritoriul fizic – exemplu: biroul de unde își desfășoară activitatea un profesor este
așezat în fața clasei și nu în centrul acesteia, astfel se poate observa o detașare
personală față de colectivul clasei de elevi, atmosfera fiind dominată de o relație strict
învățător -învățat;

6 [Online] Disponibil pe http://comunicarea.wgz.ro/menu/comunicarea -non-verbala/elemente -de-paralimbaj

10
 Teritoriul personal – exemplu: spațiul pe care în mod imaginar îl purtăm cu noi;
„bula” care intervine între noi și restul persoanelor din jurul nostru în momentele de
interacțiune inte rpersonală.
Teritoriul personal deschide un subiect și o serie de abordări total diferite în ceea ce
privețte raportul pe care îl stabilim ca interlocutori cu alți participanți la actul comunicativ. În
acest sens, identificăm:
 Spațiul public – acesta se re găsește între 12 și 25 de metri, un exemplu potrivit în
acest caz reprezentându -l distanța dintre un vorbitor și audiența sa;
 Spațiul social – acesta se regăsește în distanța cuprinsă între 4 și 10 metri, acest spațiu
fiind folosit în cadrul partenerilor d e afaceri cât și în separarea de străini în locuri
publice cum ar fi autobuze, plaje, etc;
 Spațiul personal – acesta se regăsește într -o limită de 2 -4 metri și este folosit în
relațiile amicale sau dintre membri aceleiași familii, cât și în separarea oamen ilor care
stau la aceeași coada;
 Spațiul intim – acesta are o distanță maxima de 1 metru și implică o mare
probabilitate de atingere. În această categorie se regăsesc șoptitul la ureche și
îmbrățișarea.

11
CAPITOLUL 2
COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN C ONTEXT CULTURAL

2.1 Conceptul de identitate culturală

Dacă ne punem de acord asupra faptului ca noțiunea de cultură poate fi percepută
drept un set de reguli sociale atunci scopul acesteia devine evident. Aceste reguli crează
posibilitatea de conștientizare al mediului social în care trăim, ne oferă identitate și
apartenență. Aceste lucruri ni se induc încă din copilărie în cadrul familiei, la școală și chiar
în comunitatea în care trăim. Toate aceste lucruri ne ajută în crearea identității noastre
culturale.
Identitatea culturală are la bază atât factori obiectivi, cum ar fi cadrul politic, tradițiile
și costumele, rel igia, moștenirea istorică, limba, cât și factori subiectivi, care sunt impregnați
în conștiința unei comunități de oameni. Reprezentările sociale care conferă grupului
posibilitatea de a se defini și de a se face cunoscută fac parte din identitatea cultura lă. Acestea
sunt formate din mituri originare, stereotipuri, simboluri, povestiri istorice care oferă
conștiinței de grup o imagine unitară a personalității sale.

2.2 Conceptul de comunicare interculturală

Într-o epocă în care nu a fost nicioda tă mai ușor ca persoanele din diferite țări și din
diferite etnii să se întâlnească, să -și vorbească și să interacționeze, comunicarea de tip
intercultural este din ce în ce mai necesară. Tehnologia reprezintă un factor crucial de
specificat deoarece facil itează această comunicare de tip virtual la o scară globală,
dezvoltarea acesteia promițând interacțiuni din ce în ce mai variate. Dat fiind faptul că
termeni precum globalizare, societate globală și comunitate mondială se regăsesc frecvent pe
agenda dezba terilor la nivel internațional a produs ca rezultat necesitatea si importanța
conștientizării și înțelegerii diferențelor culturale cât și a comunicării eficace între națiuni.
Micheline Rey def inește interlocutorul ca fiind „ în mod necesar inte racțiune, schimb,
reciprocitate, interdependență, solidaritate. Spunem recunoașterea valorilor, a modurilor de
viață, a reprezentărilor simbolice la care se raportează ființele umane, individual sau grupurile
în relațiile cu semenii și în înțelegerea lumii , recunoațterea interacțiunilor care intervin la un

12
moment dat între multiplele aspecte ale aceleiați culturi și între culturi diferite în timp ți
spațiu. ” 7
Importanța prefixului inter – este aceea că presupune întâlnirea dintre doua culturi,
indivizii având capacitatea de a defini, plasa și negocia propria apartenență și propria
identitate culturală. 8 Cu toate acestea, comunicarea interculturala trebuie privită drept
capacitatea de a crea relații care se stabilesc între persoane sau grupuri ap arținând unor culturi
dierite. Procesul de comunicare și totodată comunicare interculturală are nevoie penttru a
funcționa de indivizi, emițători și receptori, ei fiind cei care înlesnesc raporturile dintre
culturi.
Comunicarea interculturală a luat naștere prin interferența noțiunilor comune precum
comunicare cross cultural, comunicarea internațională sau globală, relațiile interculturale. 9
Toate aceste concepte au fost sumarizate intr -o noțiune generala, și anume aceea de
comunicare intercult urală.
Una dintre cele mai mari bariere în comunicarea interculturală o reprezintă
neânțelegerile datorate limbii, incapacitatea de a interpreta în mod corect mesajul.
Fiecare cultură este caracterizată prin anumite trăsături speci fice de limbaj, anumite
cuvinte, expresii ori tipuri de conversații care sunt privite ca fiind adecvate anumitor situații
specifice. Fluența fiecărei limbi rămâne însă o condiție primordială realizării comunicării
interculturale. Lăsând la o parte bariera lingvistică, recunoaștem alte câteva tipuri de bariere
cum ar fi șocul cultural, capacitatea redusă de ascultare, etnocentrismul, precum și normele
culturale împreună cu tot ce ține de comportamentul nonverbal.

2.3 Relația dintre comunicarea interculturală ș i comunicarea
nonverbală

Dată fiind concluzia indirectă la care am ajuns în analiza anterioară, comunicarea
nonverbală și comunicarea interculturală sunt interdependente conceptului de comunicare și
sunt inseparabile de acesta. Cercetările au arătat că utilizarea unor comportamente nonverbale

7 Dassen, P., Perregaux, C., Re y, M., (1999). Educația interculturală: experiențe, politici, strategii . Iași,
Polirom, p. 42.
8 cf. Poledna, R., Ruegg, F., Rus, C. (2002 ). Interculturalitate: cercetări și perspective românești . Cluj -Napoca,
Presa Universitară Clujeană. p. 41.
9 cf. Jand t, F. E., (2004). An introduction to Intercultural Communication: Identities in a Global Community .
(s.l.), Sage Publications. p.23.

13
în contexte nepotrivite poate crea o adevărată barieră în decodarea corectă a mesajelor
transmise. A te adapta la o un stil de muncă ori la un stul propriu de viață într -un context
multicultural poate fi o experiență de -a dreptul dificilă. Y. Kim descrie această experiență
într-unul din studiile sale ca fiind un proces continuu de aculturație. 10
Ca și vorbitul, limbajul trupului este un sistem ce construiește și exprimă un sens
anume, ac este expresii ale corpului fiind influențate de un context cultural. Prin cultură
învățăm ce comportament este adecvat în cazul diferitelor interracțiuni sociale.
Pentru a susține teoria cum că cele două noțiuni de comunicare amintite mai sus s e
află în sinergie vom lua drept argument tipurile de salut prezente în diferite culturi ale lumii.
În Statele Unite de exemplu o strângere de mână puternică este o normă socială, în timp ce în
unele culturi din Orientul Mijlociu o prindere de mână ușoară este tot ceea ce e nevoie pentru
un salut sănătos între bărbați.
Într-o altă paralelă a acestui comportament nonverbal, în Japonia și India persoanele
vor utiliza plecăciunea ca camn de salut pentru interlocutor însă într -un mod cu totul di ferit:
japonezii își vor poziționa brațele pe lângă corp și își vor apleca trunchiul în timp ce persoana
care se află pe o treaptă ierarhică inferioară va iniția salutul aplecându -se mai jos decât
interlocutorul; pe cân d indienii vor utiliza salutul „ namas te”, mă închin ție, care presupune
plasarea mâinilor într -o poziție ca de rugăciune la mijlocul pieptului și aplecarea capului și
umerilor.
În multe interacțiuni dintre doi sau mai mulți interlocutori care aparțin din două
culturi diferite, av ând în vedere imposibilitatea de a utiliza sau de a înțelege limba celuilalt,
se recurge la utilizarea limbajului nonverbal, la utilizarea semnelor, a gesturilor și a altor
forme de comunicare nonverbală. Chiar și în situații în care se folosește aceeași l imbă,
mesajul este întotdeauna însoțit de anumite elemente nonverbale care diferă de la cultură la
cultură, în unele cazuri într -un raport atât de mare încât un gest care semnifică ceva într -un
context dintr -o cultură dată poate însemna cu totul altceva în tr-un alt context dintr -o altă
cultură după cum afirm a și Peter Collet în capitolul „Da” și „Nu” al cărții „ Cartea gesturilor
europene”. 11

10 cf. Kim, Y., (2005). Theorizing about intercultural communication . Thousand Oaks, CA, Sage Publications.
p. 375 -400.
11 cf. Collett, P., (2012). Cartea gesturilor europene . București, Editura Trei. p. 234 – 240.

14
CAPITOLUL 3
GESTUALITATEA UNIVERSALĂ

Gesturile – de obicei făcute cu mâna în unele cazur i notabile cu alte părți ale corpului
în întregime – formează un limbaj simbolic, non -verbal; o modalitate prescurtată de a trimite
un mesaj fără a fi nevoie de cuvinte. Multe gesturi pe care le facem astăzi au o istorie foarte
lungă, iar unele se presupun e că sunt legate de evenimente istorice precise. În continuare vom
vorbi despre 6 dintre cele mai reprezentative forme de salut întâlnite sau cunoscute de către
societatea noastră.

3.1 Strângerea de mână

Acest salut datează cel pu țin din perioada Greciei antice. În Muzeul Pergamon din
Berlin, o piatră funerară din secolul al 5 -lea î.Hr. descrie doi soldați strângându -și mâinile.
Baza unei coloane la Muzeul Acropole din Atena, între timp, o arată pe Hera (soția și sora lui
Zeus în p anteonul olimpic din mitologia și religia greacă) strângând mâinile cu Athena (zeița
înțelepciunii, a curajului și a inspirație în mitologia și religia greacă antică). Prin strângerea
mâinilor, mai degrabă decât plecându -se sau curtând, ambele părți au dem onstrat că sunt
egale și că s -au simțit suficient de confortabil în prezența celuilalt încât să nu aducă arme.
În pictura lui Van der Helst, Sarbatoarea de pace din Münster, 18 iunie 1648,
căpitanul Witsen (consilier și primar al orașului Amste rdam) este prezentat strangand mâna
intr-un gest de prietenie cu locotenentul său. Între timp, strângeri de mână între bărbat și soție
sunt descrise în numeroase portrete de căsătorie din secolul 17. În ceremonia de nunta în sine,
gestul sigila un angajame nt sacru și din punct de vedere obligatoriu.

15
Devenit un gest de pace, prosperitate și respect, strângerea de mână ca simbol a fost pusă
într-o lumină îndoielnică cu ocazia unui eveniment mai mult sau mai puțin fericit din istoria
recentă a lumi i. O strângere de mână promițătoare a avut loc la Casa Albă în data de 13
Septembrie 1993 când premierul israelian Yitzhak Rabin și președintele palestinian al
Organizației pentru Eliberare Yasser Arafat au semnat Acordurile de la Oslo (un set de
acorduri care marcau începutul unui proces de pace). Președintele Bill Clinton a pus la
aceeași masă acești dușmani înverșunați pentru un gest simbolic. Din păcate însă, pacea
sperată în Orientul Mijlociu nu a reușit să se instaleze odată cu promisiunea făcută prin acea
strângere de mână, dovedind că aparențele pot înșela în orice context și că putem regăsi
nulitate sau rea -credință în orice plan social.

3.2 Degetul în sus

Foarte mulți cred că acest gest poate fi urmărit în timp până în perioada Coloss eum-
ului când gladiatorii luptau în fața împăratului lor și a unei mulțimi de mii de oameni. Soarta
gladiatorilor învinși depinde într -un mod faimos de cât de mult spirit a pus în luptele sale.
Dacă făcea un bun spectacol, șansele erau ca mulțimea să -și transmită aprecierea prin degetul
mare ridicat în sus, care apoi ar fi fost confirmat de către împărat, acesta având șansa de a -i
salva viața. Degetul mare în jos, pe de altă parte, însemna execuție imediată.

Cu toate acestea, nu există, de fapt, nici o dovadă referitoare la degetele mari ridicate fie în
sus sau în jos în Colosseum. În realitate, cei care doreau să cruțe gladiatorii și -ar fi acoperi
degetul mare și l -ar fi ținut ascuns din vedere (pollice compreso – degetul mare comprimat).
L-ar fi ridicat numai dacă și l -ar fi dorit omorât. In acest fel, împăratul nu trebuia să -și forțeze
ochii scanând vasta arena pentru a -și da seama cum își îndreaptă fiecare degetul, ceea ce într –
adevar are mai mult sens.

16
3.3 „Luna plină”

Descoperirea fundului unei persoane în public își poate avea originea în Roma antică.
În anul 66 d.Hr., istoricul Flavius Josephus urmărea pelerinii evrei în drumul lor spre templu
în timpul Paștelui, când dintr -o dată un sold at roman „și -a ridicat haina, sa oprit într -o
atitudine indecentă astfel încât să se întoarcă cu spatele la iudei, și a făcut un zgomot în
conformitate cu poziția lui”. 12

În „Braveheart”, filmul din 1995 care se desfășoară în perioada secolulu i 13 în Scoția,
sute de războinici scoțieni le arată fundul dușmanilor englezi din partea opusă a câmpului de
luptă. Trebuie precizat însă ca în conformitate cu cronica istoricului Peter Langtoft, au fost
englezii cei care și -au arătat fundul ca să -i insul te pe scoțieni. 13
Cronica anglo -saxonă (o colecție a analelor din engleza veche care mărturisește istoria
anglo -saxonilor, creată târziu în secolul al 9 -lea) înregistrează modul în care, în timpul
bătăliei de la Crécy (1346), câteva sute de sol dați Normanzi „și -au expus fundul arcașilor
englezi iar mulți dintre ei au plătit un preț mare pentru că au făcut asta” 14. Cronica nu include
detalii suplimentare.
Gestul are recurs chiar și astăzi în unele cercuri: Festivalul anual al „lunii p line” se
desfășoară în Laguna Niguel, California, în a doua sâmbătă a lunii iulie atunci când mii de
oameni se strâng pentru a -și arăta fundul trenurilor Amtrak. O altă manifestare îndrăzneață a
avut loc în iunie 2000, atunci când Mișcarea Împotriva Monarh iei a organizat „o lună plină”
în masă în afara Palatului Buckingham. În ciuda unei prezențe mari din partea poliției, unii
indivizi au reușit să își arate cu succes fundul.
Acesta simbol respingător și denaturat, necivilizat și umilitor în une le societăți, a fost
și este în continuare un gest universal cunoscut și decodificat cu același sens, indiferent de
perioada istorică în care a fost folosit, lucru care -l face indispensabil pentru gestualitatea
interculturală.

12 Vikas Khatri, (2012), World Famous Trials , New Delhi – India, Publicație: Pustak Mahal
13 Peter Langtoft, 1725, Peter Langtoft’s Chronicle , Londra, Reprintat pentru S. Bagsterm în Strand.
14 Editat de Susan Irvine, 2004, The Anglo -Saxon Chronicle , D.S. Brewer, Cambridge

17
3.4 Simbolul „ V”

Simbolul sau semnul „V” este un gest făcut cu ajutorul mâinii și implică ridicarea și
despărțirea indexului de degetul mijlociu. Are înțelesuri variate în funcție de contextul
cultural în care este prezentat, astfel, când este arătat cu palma spre cel ca re arată este
considerat un semn ofensator, această interpretare fiind valabilă în multe țări afiliate Angliei
(Commonwealth Nations).

În perioada anilor ’40 în timpul celui de -al Doilea Război Mondial, Aliații au pornit o
campanie pentru a folosi semnul arătat cu dosul palmei către cel care arată drept un simbol al
Victoriei („ V”), lucru care s -a dovedit a fii foarte efficient. În timpul războiului di n Vietnam,
în anii ’60, semnul „ V” a fost universal acceptat drept un simbol al păcii.

3.5 Salutul Milit ar

Salutul se presupune că a apărut ca o metodă de a demonstra bune intenții. Povestea
spune că funcționarii publici din Roma antică le cereau oamenilor care soseau pentru o
audiere să se apropie cu mâna dreaptă ridicată pentru a arăta că nu a scundeau o armă.
Mergând mai departe în perioada cavalerilor, aceștia au adoptat o metodă de asigurare
a altor călători că nu le voiau nici un rău. Această asigurare era transmisă prin ridicarea
vizierei atașată de cască. În mod obișnuit, mâna dreaptă ridica scutul de metal, astfel încât
fața să poată fi văzută. Mâna dreaptă era folosită pentru a demonstra că mâna armei a fost
ridicată, în timp de mâna stângă ținea frâiele. În timp, vizierele au fost modificate pentru a
avea o proeminență mică d e metal, care putea fi ușor ridicată în vederea efectuării acestui
salut. Această practică a evoluat pentru a deveni ceea ce stim noi astăzi despre salut; cuvântul
derivând din limba engle ză și franceză veche însemnând „ salut respectuos” .

18

Exist ă mai mult într -un salut decât s -ar putea crede. Impulsul inițial a fost de a
compensa nelinistea și de a inspira încredere; la propriu și la figurat, pentru a dezarma. Gestul
a continuat sa indice respect peste tot de la cercetași până la generali. Conven ția de a se arăta
pe sine pentru a asigura buna voință este autentică, antică și foarte răspândită. Pe scurt, există
ceva în noi care vrea să vadă mâinile și fața.

19
CAPITOLUL 4
PUBLICITATE. ISTORIE, IMPLICAȚII ȘI IMPACT

4.1 Publicitate – definiții și funcții

Atât domeniul de Publicitate cât și cel al Relațiilor Publice joacă un rol din ce în ce mai
important în viața socială, acestea fiind în mod direct legate de comunicarea de masă, practică
a cărui impact asupra societății cât și a indi vidului sunt foarte bine cunoscute.
Acestea sunt manifestări ale unor paradigme sociale, economice și chiar politice care
se bucură de sprijinul unui sistem de tip teoretic din ce în ce mai sofisticat și complet.
Publicitatea si Relațiile P ublice au împrumutat și adaptat acolo unde este cazul, concepte,
teorii și tehnici din științele sociale și în mod special din sociologia opiniei publice,
antropologie, psihologia aplicată, retorică, management și analiză st atistică. Aceestea se
folosesc „ de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în
relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalțti din societate, în
percepșia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a moduuril or de reprezentare a
acestora.” 15 (Guyot, 1992, 254)
Dacă la început domeniul publicitar lucra mai mult în sfera intuiției, în mod
informativ, tendința actuală este de a tranzita din ce în ce mai mult spre cercetare. Rezultatul
scontat e ste ace la de a face din publicitate o „ investiție” mai degrabă decât un „ joc al
întâmplării”, de a întâlni nevoile c onsumatorului prin prisma unor „ tehnologii de
comunicare” bazate în mod științific pe un sistem conceptual solid și o abordare strategică.
Cu toate că la o primă vedere publicitatea pare a fi mai degrabă responsabilitatea
domeniului de Marketing decât de psihologie ori sociologie – precum afirmă chiar unii autori
de marcă cum ar fi P. Kotler și W. Mindak 16 (1978) – din ce în ce mai mulți specialiști în
domeniu consideră că Publicitatea este subsidiară domeniului de Sociologie a comunicării și
Psihologie aplicată.
Date fiind efectele pe care Publicitatea și Relațiile Publice (datorită faptului că sunt
aparate de mass med ia) le au asupra structurilor sociale și a individului în mod special,
acestea au devenit factori care influențează în mod considerent viața socială, implicând chiar

15 Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire , Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254
16 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals? , Journal of
Marketing, oct. 1978 , p. 24.

20
schimbări majore. În consecință, în tările dezvoltate din punct de vedere economic, nici o
decizie importantă de natură politică sau socială nu este luată fără consultarea specialiștilor în
comunicare și fără a se lua în calcul efectele asupra opiniei publice.
Pentru o mai bună înțelegere a anvergurii pe caare o prezintă domeniul pu blicitar voi
continua cu un scurt istoric al domeniului, urmând să revin cu o clarificare asupra termenilor
care se suprapun cu subiectul acestui capitol.

4.1.1 Istoricul Publicității

Elemente cu conținut publicitar pot fi întâlnite încă din perioada preistoriei, toate fiind
corelate cu schimbul de bunuri și cu nevoia comercianților de a identifica sursa acestora și
persoanele care le produc. Nevoia de a face reclamă, de a „ anunța”, este parte din natura
umană. Vestigii vechi de 5000 de ani pr ezintă anunțuri de tip publicitar, toate realizate
concomitent în cadrul mai multor civilizații. Analizând din punct de vedere istoric putem
identifica trei mari perioade din istoria publicității:

4.1.1.1 Perioada premarketing – din „antichitate” până la
apariția canalelor de comunicare în masă
Această primă perioadă es te caracterizată de modalități „ primitive” de comunicare, iar
printre mijloacele de comunicare folosite se regăsesc tăblițele de lut, inscripții în piatră, firme
confecț ionate din lemn, persoane care strigau diverse anunțuri, etc. Un prim obiect publicitar,
o tăbliță babiloniană datat din anul 3000 î.e.n. ne prezintă un atelier de pantofi, un magazin de
uleiuri și unul care se ocupa de copierea documentelor. 17
Vechii egipteni foloseau ca și canal publicitar papirusurile pentru anunțuri de orice
fel. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost dezgropate papirusuri care anunțau diverse servicii
și produse drept recompense pentru găsirea sclavilor fugiți.
Grecii antici se foloseau de persoane care strigau sau cântau, după caz, sosorea
corăbiilor cu mirodenii, bauturi ori alte pr oduse de tip comercial. Acești „ agenți publicitari”
erau însoțiți de muzicanți care îi ajutau să respecte linia melodic ă a anunțut ilor. Acești
„strigători” vor deveni primul canal media utilizat pentru transmiterea de anunțuri publice în
orașele mari ale Europei evului mediu.

17 [Online] Disponibil pe: https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf

21
În același sens negustorii romani foloseau fel de fel de modalități pentru a se face
cunoscuți : excavate din sânul ruinelor orașului Pompei au fost aduse la lumină inscripții în
teracotă și piatră, acestea anunțând mai multe oferte ale magazinelor care activau pe vremea
aceea (un șirag de pulpe de berbec – element vizual pentru o măcelărie, o vacă – descriind cel
mai probabil un magazin de produse lactate, o gheată – simbol pentru o cizmărie); ori
prezentări ale potențialelor atracții turistice pentru străinii care vizitau orașul.
Afișajul ca formă de publicitate (formă antică a ceea ce astăzi se numește afișaj
stradal sau „ outdoor publicity”) este printre cele mai rezistente forme de publicitate, rezistând
declinului imperiului roman, acest concept putând fi regăsit în speță în arta decorativă a
hanurilor din Europa secolelor XVI -XVIII. Primele legi referitoare la publicitate au fost
scrise în Anglia anului 1614, p entru interzicerea unor firme („ logo” -uri) care să depășească
3,5 metri de la fațada clădirilor.
Domeniul publicitar s -a dezvoltat și și -a cunoscut primul apogeu od ată cu inventarea
tiparului de către Gutenberg în 1438, publicitatea prin presă devenind una dintre cele mai
rezistente forme de promovare. La un interval de nici patruzeci de ani după aceasta, în anul
1472, a fost tipărit un ghid de comportament pentru pr elați în perioada Paștelui, în Anglia,
acesta fiind afișat pe ușile bisericcilor, constituind astfel prima formă de publicitate outdoor.18
Prima reclamă tipărită și distribuită în masă a apărut în Germania anului 1525 sub
formă de pamflet. Aceas ta promova beneficiile unui medicament minune cu efecte
atotvindecătoare. Primul ziar a apărut în Anglia anului 1622 în timp ce prima reclamă tipărită
și distribuită prin presă a apărut la un interval de doar 3 ani, având o formă asemănătoare cu
cele folos ite și în prezent.

4.1.1.2 Perioada comunicării de masă – din 1800 până la
jumatătea secolului al XX -lea
Publicitatea modernă se concretizează ca parte vitală a unui sistem economic solid și
eficient în America la sfârșitul secolului XIX și î nceputul secolului XX. Prima acțiune de
formalizare și industrializare a conceptului de publicitate o găsim în activitatea de vânzare de
spații publicitare și în special în domeniul micii publicități a ziarelor anilor 1870.

18 Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară , București:
Trei. P. 7

22
Primul ziar America n care s -a pretat să posteze o r eclamă a fost Boston Newsletter ,
care în anul 1704 publica un anunțprin care oferea o recompensă oricui putea oferi informații
pentru prinderea unui hoț.
Puternica dezvoltare industriala a secolului XIX aduce o creștere a productivității
economice și astfel un exces de produse, produse care într -un fel sau altul trebuiau
comunicate și vândute. Odată cu această perioadă nou încercată pentru forța de mun că apar
și profesii precum copywritter și agent publicitar. Primul copywritter de renume a fost
americanul John Powers care adaptează în realizarea reclamelor publicitare un stil concis și
concret, asemenea redactării știrilor, stil care va pune bazele su bdomeniului publicitar.
Prima agenție publicitară a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer –
considerat fiind primul agent de publicitate, prima reclamă difuzată într -o revistă americană
fiind publicată în 1844 în revista Southe rn Messenger. 19

Perioada anilor 1870 -1900
Această perioadă prefigurează publicitatea așa cum o știm noi astăzi. Vorbind pe
îndelete despre istoricul acestui domeniu inevitabil vom lua ca exemplu SUA ca ocupand un
loc fruntaș prin prisma modulu i în care s -a dezvoltat această branșă dat fiind și faptul că a
apărut odată cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare, acesta ajutând la
stabilizarea economiei de piață. Ascensiunea industriei de publicitate s -a creat odată cu
dezvoltarea ca nalelor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției industriale de
masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care și -au creat secțiuni speciale
pentru difuzarea de reclame.
În această perioadă caracterizată de tranzac ți făcute în afara interferenței guvernului,
activitatea de publicitatea se află în afara oricărei reglementări, astfel, se putea spune orice, se
putea exagera oricât și oricum, se putea minți cu nonșalanță în privința oricărui produs de
orice fel. Acest l ucru a creat neâncredere față de promoteri și a condus la apariția primel or
reglementări în anul 1906 – „The Pure Food and Drug Act”, respectiv ”The Federal Trade
Commision Act” din 1914.

Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial
Denumită ș i epoca de maturizare a publicității – ori perioada de profesionalizare a
domeniului – situată între 1900 și Primul Război Mondial, perioadă în care apar primele

19 Ibidem , p. 8.

23
grupări și asociații ale managerilor diverselor companii industriale, toate organizate în club uri
de advertising. Acest ea se unesc în cadrul grupării „ Associated Clubs of the World” și
lansează în anul 1911 prima campanie de promovare a adevărului în publicitate.
Profesionalizarea este de mulți privită ca incipientă în SUA odată cu Elmo Calken s de
la Agenția de publicitate „ Bates”, publicist care inițiază un stil de realizare a reclamelor
asemănător artelor plastice. Un alt pas important în evoluția publicității îl constituie anul
1905, an în care J.E. Kennedy împreună cu Albert Lasker a bordează întâia oară textul
publicitar dintr -un unghi al vânzării, anume al cumpărătorului. Ei sunt precursorii stilului
hard sell, argumentare în baza unor date concrete, statistici cuantificabile care urmăresc în
primă fază să vândă serviciul sau produsu l în cauză. Theodore F. MacManus, copywritter la
General Motors a dezvoltat în mod paralel stilul complementar , soft sell, stil care urmărește
să accentueze caracteristicile „ imateriale”, emoționale ale produselor.
În timpul războiului publici tatea este folosită pentru prima oară ca instrument de
acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au tranzitat de la a promova bunuri de consum
prin procesul inițiat de Kennedy, anume prin argumente concrete și raționale, la a vinde
sentimente și em oții publicului la scară largă. Urmările acestei „ propagande” se concretizau
prin sprijinirea efortului de război, vănzarea de bonuri de trezorerie, întărirea sentimentelor
pariotice, încurajarea atitudinii de a economisii, etc.

Perioada dintre cele două războaie mondiale
Dat fiind faptul că primul război mondial a crescut cererea de bunuri pe piața
mondială a indus o adevărată frenezie a ofertelor pentru diferite produse, făcând astfel dificilă
alegerea lor. Această perioadă marchează lansare a conceptului de brand de către Hellen și
Stanley Resor de la Agenția J. Walter Thompson, noțiune care desemna un nume utilizat
pentru identificarea serviciului sau produsului promovat, facilitând astfel alegerea
consumatorului.
Inițiatorii car e pun bazele cercetării științifice al acestui domeniu sunt George Gallup
de la Young&Rubicam împreună cu Danie Starch și A.C. Nielsen, cercetători care pun bazele
primei companii ce oferea servicii de cercetare specifice.
Un moment de răscruce al domeniului publicitar este marcat de către John Caples,
vice președinte al agenției BBDO, care concretizează un stil concis și cuprinzător de scriitură

24
publicitară, lipsit de repetiții și axagerări, care a condus rapid la detașarea agenției de stilul
confuz și ineficient al reclamelor din anii ’30.
Apariția unui nou canal de comun icare în masă introdus în anii ’20 crează una dintre
cele mai mari cereri de produse. Tehnologia nou introdusă se va numi „radio” și va reuși într –
un interrval de t imp foarte scurt să ajute la dezvoltarea explozivă a economiei. În SUA, într –
un interval de timp de doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame radio, volumul materialului
publicitar îl va depăși pe cel al reclamelor din presa tipărită (reviste și ziare laol altă). Totul
stagnează însă în anii ’30, atunci când marele crash al economiei americane și implicit
efectele economiei mondiale îngheață activitatea publicitară dându -i acelaș curs ca cel al
economiei.
Cel de -al doilea Război Mondial aduce din nou în prim -plan Publicitatea. Însumarea
tuturor practicilor exersate în ultimele doua veacuri de la introducerea radioului transformă
domeniul publicitar în doua tipuri distincte și anume: publicitate necomercială și publicitate
politică. Astfel, în 1942 se înființează „The War Advertisind Council”, organism subordonat
direct Ministerului Informațiilor și a cărui misiune va fi aceea de a mobiliza națiunea
americană pentru obținerea victoriei. Efectele acestot campanii publicitare s -au resimțit atât
de put ernic încât președintele F.D. Rosevelt va cere ca activitatea sa să continue chiar și dupa
încheierea luptelor prin crearea de campanii sociale.
Conceptul care a adus un plus de valoare domeniului publicitar în anii 40 a fost
introdus de către Koser Reeves de la Agenția Ted Bates, acesta primind denumirea de USP
(„Unique Selling Proposition” – propunere unică de vânzare – model care a dus la accelerarea
ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor. 20

4.1.1.3 Perioada publici tății științifice (a cercetării) – din anii ’50
până în prezent
Această perioadă este definită prin dezvoltarea domeniului publicitar și
instituționalizarea industriei așa cum o cunoaștem noi astăzi. Este perioada de conștientizare
a necesități i de îmbunătățire a tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe cât mai
restrânse și specializate, mesajele fiind adresate în mod precis publicului, acestea având
caracteristici specifice.
Perioada anilor ’50 – ’70 introduce în pr im-planul maselor cel mai mare actor media
din istoria publicității (până la momentul respectiv): Televiziunea. Rata de creștere pe care o

20 Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction , New York: Mc GrawHill

25
introduce noul concept este de 490%, reușind ca în doar trei ani (între 1949 și 1951) să
crească încasările din recla me TV de 10 ori. În 1960 televiziunea avea să devină principalul
purtător re reclamă din America.
Această perioadă cunoaște o stabilizare și o definire a caracteristicilor publicitare așa
cum le cunoaștem și noi astăzi:
 Interzicerea apariției r eclamelor la țigări pe posturile de televiziune;
 Creșterea importanței acordate consumatorului – acesa devine vocea de care se ține
seama cel mai mult;
 Dezvoltarea agențiilor specializate;
 Introducerea de reglementări cu caracter juridic care pedepsesc pub licitatea
mincinoasă.
Anii ’60 – ’70 introduc o accentuare a exprimării din punct de vedere al avantajelor
unui serviciu/produs din perspectiva cumpărătorului (utilitate, preț, durabilitate, etc),
acest curent va fi inițiat de către Agenția Foote, Cone&Bel ding prin publicistul
Fairffax M. Cone. În paralel cu acesta, Williiam Bernbach – reprezentantul agenț iei
Doyle Dane Bernbach crează un stil care urmărește șocarea consumatorului prin
expresii grafice dramatice și prin determinarea unor reacții emoționale imprevizibile.
Leo Burnett crează stilul „offbeat”, stil care se concentrează pe accentuarea stabilirii
unor relații noi, relevante și surprinzătoare dar care își păstrează elementul de credibilitate
înttre elemente care anterior nu au fost nic iodată asociate. Leo Burnett aduce o contribuție
importantă prin introducerea unei scheme narative menite să implice mult mai mult
consumatorul în actul receptării reclamei.
În același timp, fondatorul agenției Ogilvy&Mather sesizează riscul de a plictisii
consumatorul dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și aduce în plus
accentuarea rolului informării concrete, corecte și mai mult decât atât, relevante a acestuia
despre elementele și caracteristiccile produsului.
Jack Trout – reprezentantul agenției Ries Capiello Cowel face un pas în față și
lansează conceptul de „poziționare” a produsului în mintea consumatorului, acesta observând
faptul că mintea umană acceptă o informație nouă doar dacă aceasta se leagă de una existentă
deja în memorie. Dupa relatările lui Trout reclama ar trebui construită în funcție de așteptările
și implicit cerințele potențialilor consumatori.
Thomas Dillon – membru al agenției BBDO își aduce aportul în cercetarea
domeniului pub licitar prin conceptul de „fidelizare” al consumatorului, printr -o orientare

26
către clienții care achiziționează în mod sistematic produsul și acordă în ultimă instanță
verdictul asupra calității acestuia.
Perioada anilor ’80 a indicat încă o da tă că industria de publicitate nu este o industrie
osificată, faptul că domeniul publicitar este un indicator real al schimbărilor de tip social sau
economic. În acest interval publicitatea se pliază pe schimbările tehnologiilor și condițiilor
sociale și c ulturale ale timpului. Aceste schimbări majore ale condițiilor de tip social și
cultural au condus la schimbări pe măsură în activitatea de publicitate:
 Extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare a vânzărilor și
„home shoping ”;
 Apariția unor tehnologi inovatoare și diversificarea sistemului de comunicare:
dezvoltarea televiziunii prin cablu, profilarea revistelor specializate și dezvoltarea
video recordere -lor (VCR);
 Consolidarea Agențiilor de publicitate în consorții gigant c u cifre de afaceri anuale de
zeci de miliarde de dolari;
 Dezvoltarea fără precedent a sistemului financiar de t ip credit. Mentalitatea anilor ’80
poate fi sumarizată în expresia: „cumpără acum, plătește mai târziu”.
 Fragmentare a audiențelor. Perioada anilo r ’80 marchează o împărțire a audiențelor și
sfârșitul de principiului de „masă”. Cei care fac publicitate nu mai caracterizează
piețele prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci mai curând prin caracteristici
psihodemografice ale consumatorilor. Televiz iunile nu mai funcționează cu doar 3
canale ci cu peste 50, ziarele care odată se adresau unui public relativ omogen sunt
acum mai degrabă ca niște vitrine din care fiecare își ia doar ce îl interesează în timp
ce video recordere -le (VCR), televiziunea pri n cablu și computerele personale
accentuează controlul publicurilor asupra atotputernicelor canale media.
Toate cele mai de sus au schimbat de la bază practica publicității. Cei care fac acum
publicitate sunt mult mai capabili să înțeleagă și să evalueze r ezultatele unor cercetări
de marketing decât predecesorii lor și să înțeleagă psihologia comportamentului
consumatorului.21

21 Ibidem , p. 9 – 10.

27
4.1.2 Distincții paralele cu alte domenii înrudite
Acum că ne -am pus la curent cu istoricul domeniului de publicitate, o să revenim
asupra claridicării termenilor care interferă cu subiectul acestui capitol.
În continuare vom definii publicitatea ca și domeniilor conexe cu care de multe ori
acestea se suprapun, lucru care necesită stabilirea unor limite clare, c apabile să împiedice
apariția unor confuzii.

a) Publicitate (advertising)
Aș fi preferat să folosesc în cursul lucrării termenul din limba engleză „advertising” în
detrimentul traducerii „publicitate” deoarece acesta din urmă este în principal f olosit ca
traducere și pentru un alt domeniu al comunicării, și anume „publicity”, ceea ce duce la
suprapuneri majore de sensuri. Termenul este de cele mai multe ori tradus tot prin
„publicitate” deși are un cu totul alt înțeles decât cel de „advertising”, în timp ce între cele
doua domenii există diferențe majore. Totuși, dat fiind faptul că în acest moment în Romania
termenul de „publicitate” este puternic intrat în uz și înglobează mare parte din încărcătura
conceptuală a celui de „advertising”. Din aces te motive, pentru precizia conceptuală mă voi
folosi de termenul din limba engleză.
„Advertising -ul” (publicitatea) este conceptual definit ca fiind în același timp „știința,
afacerea sau profesia creării și disemninării mesajelor (reclamel or), o instituție socială care
afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o
componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituții (companii) ”. 22
O imagine mai clară despre acest fenomen putem obține descriind mai curând
procesul decât conceptul: „Advertising -ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame
identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunosc ute ale spațiilor sau timpilor
folosiți pentru aceasta”. 23
Alte definiții: „Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul
de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale
cărui calități anunțate sunt reale”. 24

22 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , ed. Macmillan Bus iness, London, 1998,
p. 6.
23 Idem
24 O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising , ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

28
„Publicitatea ține locul oricărui tip de comunicare prin intermediul căruia sunt
promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat”. 25

a) Publicity
Această noțiune tradusă eronat în română tot prin „publicitate” poate fi definită mai
curând drept o expresie decât un cuvânt. Publicity este considerat procesul prin care un
individ sau o organizație încearcă să se promoveze opiniei publice, să ocupe u n loc
recunoscut de către toți în spațiul public. Publicity însumează informațiile distribuite de
media fără ca acestea să fi fost plătite în prealabil și care au rezultat cel mai adesea în urma
unor evenimente. Termenul de Publicity mai este cunoscut și d rept „publicitate gratuită”,
concretizată sub orice fel de expunere în media a serviciilor/produselor sau factorilor de
decizie ai unei companii.
În comparație cu advertising care presupune plasarea reclamelor în mod vizibil în
mass media cont ra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către
media în speranța că vor fi suficient de valoroase încât să ajungă corp de știri
(newsworthness); drept rezultat, publicate fără a fi plătite. Diferența dintre cele doua concepte
(advertising – publicity) este cu atât mai clară când vine vorba de costurile și gradul de
control exercitat asupra procesului. Cei care plasează reclame (publicitarii) plătesc pentru
timp sau spațiu media, iar proprietarii acestora au obligația de a nu alt era în nici un fel
mesajele și imaginile.

b) Relațiile publice (public relations)
Relațiile Publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca
reprezentând „efortul planificat și susținut de a stabili o stare de simpatie și înț elegere între o
organizație și mediul ei.” 26 Un alt concept comun acceptat este cunoscut drept „Declarația
Mexicană” și oferă mai mult credit activităților din domeniu: „Practica relațiilor publice este
arta și știința socială de a analiza tendințele, a pr ograma consecințele acestora, a consilia

25 Idem
26 Frank Jefkins, Public Relations Techniques , ed. Butterworth&Heinemen, Oxford, 1994, p. 19

29
liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în
același timp și organizațiile și interesul public.” 27

c) Marketing
Din multitudinea de definiții ale domeniului am selectat -o pe cea care ajută cel mai
mult la clarificarea legăturilor și diferențelor dintre Marketing, Relații Publice și Publicitate.
„Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs
sau serviciu, motivarea v ânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor în scopul obținerii
unui profit.” 28
Analizând relația dintre marketing și relațiile publice putem identifica mai multe
modele de tip conceptuale:
 Relațiile publice ca formă dominantă;
 Marketin gul ca funcție dominantă;
 Funcții separate dar egale;
 Funcții egale dar care se suprapun;
 Marketingul și relațiile publice ca funcții convergente.
Diferențele dintre domeniul Relațiilor Publice și Marketing apar dintr -o primă analiză
a caracte risticilor acestora, și anume: publicurile vizate, costurile și mijloacele de plată,
scopul comunicării și media prin care acestea sunt atinse.
Concluzionând, o distincție la fel de importantă stabilită între aceste domenii reiese
din analiza și obiectivele lor. În timp ce Marketing -ul este responsabil de promovarea și
stabilirea unei strategii de a atrage clienți pentru a susține economic organizația, obiectivul
Relațiilor Publice fiind acela de a crea și de a menține suportul și bună voința grupurilor
sociale cu care se intersectează orrganizația, astfel încât aceasta să -și atingă obiectivele.

27 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and Tactics , ed. Harper Collins
Publishers, New York, 1988, p. 6.
28 E. F. Brech, Principles of Marketing , Routledge, New York, 1953, p. 156

30
d) Promotion – Promovare – Promoții
„Promotions” sau „Promovarea Vânzărilor” descrie un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate să stimuleze vânzarea rapidă sau într -un volum mare de produse ori
servicii. Promovarea vânzărilor face referire la o acțiune pe termen scurt, în timp ce tehnicile
sale specifice metodei aduc consumatorului avanyaje imediate de tip material și economic.
Promovarea implică toate activitățile întreprinse pentru a aduce în atenția
consumatorului produsul, incluzând deopotrivă efortul de convingere pentru a -l achiziționa.
Concluzionând, putem afirma că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în
timp ce promovarea deservește drept un stimulent pentru a cumpăra.

e) Distincția publicitate – reclamă
O altă confuzie frecventă apare între acști doi termeni care sunt de multe ori priviți ca
fiind similari, conceptele fiind însă total diferite. În timp ce publicitatea desemnează în mod
special domeniul și procesul, reclama este produsul rezultat al procesului de advertising
(spotul, macheta, etc.)

31
CAPITOLUL 5
STUDIU DE CAZ – ANALIZA ELEMENTELOR NONVERBALE ÎN
PUBLI CITATE ȘI DISCURS

Acest studiu de caz va aborda cele doua tipuri de comunicare principale și anume:
comunicarea nonverbală și comunicarea verbală care se vor identifica atât în analiza de
discurs cât și în analiza de reclamă în care voi identi fica și explica componentele acestor doua
tipuri de comunicare.

5.1. Discursul – călăuza maselor

Analiza de față se va baza pe discursul l ui Charlie Chaplin din filmul „ The Great
Dictator” din anul 1940, considerat de către critici drept unul dintre cele mai cunoscute
discuri ale perioadei de secol. Elementele verbale cât și cele nonverbale sunt folosite la
potențial maxim de către actor, animându -și cuvintele în așa fel încât să nu poți rezista să nu
dai curs ideilor sale. Filmul se desfășoar ă în jurul actului dublu al personajului principal,
acesta interpretându -l atât pe dictatorul Hynkel cât și un bărbier evreu. Satira este piatra de
temelie a acestei creații, satiră adusă la adresa lui Hitler unde Chaplin alege un bărbier evreu
drept sosie a dictatorului Adenoid Hynkel (alias – Hitler). Barbierul este reținut de către
naziști și transferat în lagăr împreună cu prietenul său, un fost soldat tomanez arestat pentru
prietenia pe care o arătase evreilor. În Bacteria, țara vecină, dictatorul Napa loni își grupează
trupele pentru a -i veni în ajutor lui Hynkel în planurile lui de a cuceri lumea. Hynkel pleacă
spre Osterlich în același moment în care cei doi deținuți scapă din închisoare deghizați în
haine de ofițeri. Pe traseu sunt reținuți de către forțele tomaniene, acestea confundându -l pe
evreu cu dictatorul Hynkel, așa că este pus la comanda trupelor. Astfel bărbierul evreu ajunge
să-i ia locul cu ocazia discursului pe care acesta trebuia să -l susțină, discurs pe care -l așteptau
cu nerăbdare toat e grupurile susținătoare ale dictatorului.

32

Turnura pe care a luat -o îmbărbătarea maselor a fost una radicală. Atitudinea dură și
radicală pe care o promovase ani la rând Hynkel se transformă în democrație libertariană,
valorile antise mite sunt înlocuite de iubire, libertate și egalitate între semeni.
Această acțiune de manifest le deschide oamenilor noi orizonturi implementându -le în
suflet: speranță, curaj și victorie. Cât despre stilul discursului, dat fiind faptul că se adreseaza
unei mase de oameni este unul formal, frazele fiind coerente și alcătuite cu grijă. Funcțiile
predominante în acest discurs sunt: funcția conativă, funcția expresivă iar într -o mai mică
măsură, funcția poetică.
Funcția expresivă est e scoasă în evidență prin exprimarea subiectivă a emițătorului,
respectiv a personajului principal. Încă de la început putem observa mărci ale subiectivității
„I’m sorry but I don’t want to be an Emperor – that’s not my business. I don’t want to rule or
conquer anyone. I should like to help everyone if possible.” (Îmi pare rău, dar nu vreau să fiu
un împărat – asta nu e treaba mea. Nu vreau să conduc sau să cuceresc pe nimeni. Aș dori să
ajut toată lumea dacă este posibil .) prin intermediul cărora încearcă să aducă la cunoștință
publicului intenția sa în privința acestui discurs, reușind să observăm sinceritate și implicare
emoțională.
Funcția conativă își lasă puternic amprenta asupra acestui discurs pentru că scoate în
evidență mesajul asupra r eceptorului. Tonul si oscilațiile vocii au o importanță deosebită
deoarece cu ajutorul acestora are loc influențarea receptorului. Astfel în discursul dictatorului
se pot observa ușor diferențele de tonalitate folosite de acesta. Își începe expunerea cu o voce
joasă, blândă prin care transmite un mesaj întregului auditoriu cu privire la bogăție, umanitate
si fericire. Acesta este de parere că viața ar fi mult mai liberă și mai implinitoare dacă
oamenii ar fi cu toții egali, dacă s -ar ajuta între ei fără să țină cont de rasă și dacă ar avea toți

33
dreptul la a -și urma fericirea. Blamează apariția banilor, a bogăției materiale dar și tehnologia
de care ar fi trebuit sa se folosească cu toții pentru a -și ușura viețile nu pentru a câștiga putere
și influență, ca m otiv pentru care oamenii și -au închis sufletul devenind orbi în fața
capcanelor puse de conducători. Funcția conativă este evidențiată și datorită mesajelor
imperative care indirect urmăresc influențarea receptorului. Aceste mesaje se evidențiază prin
folosirea verbelor: „don’t give yourselves” (nu vă predați) , „tell you” (vă spun) , „treat you”
(vă tratează) și pronumelor la persoana a II -a dar împreună cu adresarea directă „Soldiers –
don’t fight for slavery, fight for liberty.” (Soldați – nu luptați pentr u sclavie, luptați pentru
libertate.)

A doua parte a discursului este dominată de o tonalitate înaltă (pe alocuri, foarte

înaltă) deoarece personajul încearcă să capteze atenția „celor care și -au închis sufletul” odată
cu dobândirea puterii d e către conducătorii care le dictează cum să -și trăiască propria lor
viață, considerându -i sclavi ai voinței lor. „You are not cattle. You are men.” (Nu sunteți vite,
sunteți oameni) – îi îndeamnă să -și dea seama că luptă pentru libertate nu pentru sclavie , că
doar ei au puterea de a face lumea în care trăiesc mai frumoasă și mai liberă, tocmai de aceea
se folosește de influența poziției și a contextului pentru a -i încuraja să ia parte în mod
conștient la acțiune, la eliberare: „Let us all unite, l et us fig ht for a new world, a decent world
that will give men a chance to work, that will give youth a future and old age and security.”

34
(Haideți să ne unim, haideți să luptăm pentru o lume nouă, o lume decentă care va da
oamenilor posibilitatea să muncească, c are va da tinerilor un viitor, bătrânețe și securitate.)
În continuare, funcția poetică este centrată pe mesajul transmis in timpul discursului.
Se pune accentul pe „cum se spune”, emițătorul folosind o tonalitate scăzută la început,
ritmul fiind unul mai lent, cu o intonație temperată, în timp ce pe parcursul discursului
tonalitatea fiind in continuă creștere, introducând un ritm mai alert și o intonație mai
accentuată.
Cât despre structura discursului, îl putem descrie drept unul coe rent, în totalitate
dedicat maselor de orice statut social. Sunt prezentate idei simetrice iar atenția receptorului
este constant acaparată de exprimarea vie, hotărâtă și revoluționară a actorului, acesta reușind
în totalitate să -și transmită mesajul astfe l încât publicul să -l perceapă în întregime.
Putem identifica de altfel numeroase figu ri de stil, și anume: metaforă „ greed has
poisoned mens souls” (lăcomia a corupt sufletele oamenilor), gradație „ who regiment your
lives, tell you what to do, what to thi nk and what to feel” (care vă dictează viața, vă spun ce
să faceți, ce să gândiți și ce să simțiți) , antiteză „ we want to live by each other’s happiness,
not by each other’s misery” (vrem să trăim prin fericirea celuilalt, nu prin suferința lu i),
enumerație „jew, gentile, black man, white” (evrei, gentili, negri, albi) și repetiție „cries out”
(strigă), „technology” (tehnologie) . Un element de bază în aceast discurs îl reprezintă
încrederea; încrederea pe care vorbitorul și -o pune în audiența r esponsabilă astfel de a
percepe mesajul în mod corect. Făcând referire la latura afectivă a receptorului și mai departe
condamnând un regim de care nimeni nu a fost mulțumit, a rezultat intr -un act de manipulare
pozitivă i -am putea spune, dându -le „subiecț ilor” un alt mod de a gândi și un set de valori in
baza cărora să ia decizii și să acționeze imediat.
Printre formele de manipulare identificate în discurs putem enumera sofisme de
raționament „we all want to help one another, human beings are like that” (toți vrem să ne
ajutăm unul pe celălalt, oamenii sunt așa) , sofism de relevanță (compătimire) „millions of
despairing men, women and little children, victims of a system that makes men torture and
imprison innocent people.” (milioane de bărbați , femei și copii disperați, victime ale unui
sistem care fac oamenii să tortureze și să încarcereze persoane inocente) și compunere „greed
has poisoned mens souls – has barricaded the world with hate” (lăcomia a corupt sufletele
oamenilor – a baricadat lum ea cu ură) .
Cât despre componentele comunicării nonverbale, putem observa cum actorul
folosește pe parcursul întregii pledoarii aceeași poziție de drepți. În partea a doua, în

35
contextul în care se adresează soldaților gestul acestuia este acela de a se întoarce către ei
stabilind un contact vizual direct și reducând mai mult sau mai puțin distanța dintre el și
public.
În momentul în care își termină discursul, actorul pune în scenă un gest de
surprindere, probabil datorită implicării emoșionale a acestuia, însă și de o oarecare necesitate
dată fiind concentrarea pe care acesta a pus -o în transmiterea mesajului intr -o multitudine de
tonalități și debite; totul pentru ca informație să fie percepută de către Toți. Toate acestea
demonstre ază sprijinul, nuanțarea și fermitatea pe care o aduce comunicarea nonverbală în
plnul comunicarii verbale.

Din punctul meu de vedere, Charlie Chaplin reușește în transmisiune televizată ceea
ce liderii maselor de pretutindeni au urmărit și a u alimentat încă de când a apărut istoria, și
anume să direcționeze cu înțelepciune, sau nu, grupuri de carcase goale. Că a reușit asta
printr -o analiză atent studiată a comportamentului uman și a modului de a -i altera
subconștientul, ori că a făcut totul cu înflăcărare și pasiune, contează prea puțin; singurul
lucru care trebuie reținut din tot acest studiu este lejerețea cu care acceptăm ideile altora
atunci când par încă de la început produsul rațiunii noastre.

36
5.2 Publicitatea ca formă de guvern are a sentimentelor

În continuare voi analiza o reclamă a companiei de telefonie mobilă „Cosmote”,
intitulată „Spiridușul”, reclamă reprezentativă pentru strategia de marketing a campaniei
„Timp să ascultăm”, difuzată în luna Februarie 2012. A ceastă strategie pune accentul pe
importanța și nevoia de a -i avea pe cei dragi aproape, chiar și în contextulîn care sunt plecați;
astfel fiind dată preocuparea copilului de a termina conversația și nu pentru că ar putea
consuma minute, ci pentru că tatăl său ar putea suna din moment în moment.
Opțiunea care stă la baza spotului TV „Spiridușul” reprezintă planul tarifar de voce
XL, acesta incluzând minute în rețea, minute internaționale și naționale, internet și sms -uri,
aceasta adresându -se tuturor celor care iși doresc să mențină o relație bună cu cei apropiați
atâta timp cât timpul și distanța îi separă.
Spotul se împarte în două planuri: primul ne pune faț ă în față cu primele personaje :
mamă și fiică, decorul fiind reprezentat de camera fetiței iar contextul în care le surprindem
este unul plin de energie în care mama se joacă cu fiica sa. În scurt timp sună telefonul iar
mama îi spune fetiței că la celălalt capăt îi vorbește spiridușul care îi va asculta orice cerință
și care v a incerca să i -o îndeplinească (spiridușul are rolul de a ajuta la îndeplinirea dorințelor
oamenilor).

37
Elemente de comunicare verbală sunt foarte bine evidențiate în dialogul purtat între
mamă și fiică dar cât și între fiică și spiriduș (tatăl ei) prin comunicarea mediată, chiar dacă în
cel de -a doilea plan de comunicare participă doar fetița, în timp ce tatăl ei rămâne doar un
receptor al mesajului. Ce -l de-al doilea plan îl prezintă pe tată la serviciu, într -un cadru
colegial, acesta dorindu -și să afle ce dorințe are fiica sa și cum se poate revanșa pentru faptul
că își petrece mult prea mult timp la serviciu, neglijând -o astfel. Încântată, fetița îi spune
spiridușului că are nevoie doar de un ochi pentru ursulețul ei și puțin lipici pentru a lipi
stelele făcute împreună cu mama ei.
Observăm foarte ușor că personajele provin dintr -o clasă socială modestă, lucru
punctat în plus de vestimentația acestora, fapt ce demonstrează că reclama se adresează
fiecărui telespectator, indemnându -i pe aceștia să cumpere optiunea cartelei Cosmote care -iva
ajuta să întrețină conversații lungi cu persoanele dragi din viața lor.
Cu ajutorul comunicării paraverbale observăm faptul că fetița este foarte încântată
atunci când vorbește cu spiri dușul, tonul acesteia scăzând in mod considerabil atunci când se
aduce vorba de tatăl care nu o sună pentru că e ocupat la serviciu.
Cât despre tată, în cazul acestuia se pot observa imediat elemente de comunicare
nonverbală, întru -cât la încep ut este foarte bucuros ascultând cerințele fiice sale, ca mai apoi
să observăm mima de tristețe a acestuia în momentul în care conștientizează că fetița lui,
oricât de mică, simte absența acestuia și vrea să profite de fiecare moment petrecuta in
prezența sa.

38

În următorul moment tatăl renunță la tot ce lucra și o sună pe fetiță; de data aceasta purtând o
conversație reală în calitate de tată.
Funcțiile identificate în reclamă sunt: funcția conativă (pentru că reclama are în
vedere efectul mesaju lui), funcția fatică (pentru că se stabilește clar un raport între
interlocutori), dar și funcția emotivă (deoarece se pun în evidență stări interne ale
emițătorilor).
Însumând toate tipurile de comunicare și tot ce presupun acestea, reclama tr ansmite
un mesaj clar, și anume, comunicarea rămâne un lucru esențial în întreținerea relațiilor cu cei
dragi și totodata acestea ne ajută să înțelegem mult mai bine sentimentele și așteptările
celorlalți din partea noastră.
Coloana sonoră a sp otului este reprezentativă pentru mesajul transmis, versul „I
wanna see you smile” („Vreau să te văd zâmbind”) potrivindu -se contextului în măsura în
care tatăl vrea să își vadă fetița fericită, lucru care transmite speranța că putem repara relațiile
cu ce ilalți prin comunicare.
Imaginea de final redă culoarea verde și imaginea companiei Cosmote, informațiile
despre abonamentul nou lansat iar în fundal, moto -ul companiei „Cînd ascultăm, înțelegem ce
e cu adevărat important pentru cei dragi” împ reuna cu sloganul „Cosmote – Lumea noastră
ești tu”.
S
Am ales întocmai această reclamă ca analiză a studiului din prisma abordării maselor
și a succesului pe care l -a avut în rândul consumatorilor. Acest fapt este demonstrat de
statisticile re alizate în perioada de activitate a campaniei, atunci când Cosmote înregistra 7,5
milioane de clienți, 21% dintre aceștia fiind abonați, ridicând cota de piață a companiei la
peste 23%. Abordarea afectivă cu care a fost creată această campanie și succesul răsunător pe
care l -a avut este un alt exemplu de mod de influențare a sentimentelor prin publicitate,
modalitate care reușește într -o măsură din ce în ce mai mare să convingă publicul să cumpere
sau să investească atenție produselor sau serviciilor promov ate.
Analiza discursului și a reclamei prezentate mai sus evidențiază foarte bine
elementele comunicării verbale și nonverbale, făcând astfel reală afirmația lui Paul
Watzlawick care spunea că „nu există posibilitatea necomunicării”, astfel că orice gest, ton,
postura, mimică sau gest ne comunică și ne transmite ceva.

39
Conc luzii

Elementul comun tuturor relaționărilor dintre oameni este reprezentat de
„comunicare”. Fie în fo rmă directă prin comunicare verbală, fie în formă indirectă prin
comunicare nonverbală, totul se petrece sub forma unui schimb de informații de la cel mai
mic până la cel mai mare nivel. Din acest motiv trebuie să acordăm o atenție cât mai sporită
modului prin care alegem să comunicăm cât și conținutul mesajelor „livrate”. Modul în care
comunicăm cu prietenii, cu familia, cu superiorii sau colegii de munca, arată cine suntem.
Dacă ne dorim să existe o concordanță între modul în care percepem și modul în car e suntem
percepuți atunci trebuie să fim atenți și să luăm în considerare ceea ce comunicăm prin
cuvinte cât și prin gesturi.
Aceste principii sunt valabile și de partea cealaltă a intențiilor. Stăpânind metodele de
comunicare și de analizare a conținutur ilor mesajelor putem fi stăpâni pe proces și încrezători
in propria putere de apreciere și de luare a deciziilor în urma negocierilor de impresii și
înțelesuri pe care le purtam în permanență cu ceilalți actori ai procesului universal de
comunicare.
Subiec tele studiului de caz oferă un exemplu perfect de influențare, și îndrăznim a
spune chiar de manipulare a maselor, indiferent de motivul de la baza acțiunii. Simplul fapt
că idei externe ne pot influența să ne manifestăm împotriva seturilor personale de va lori și
convingeri reprezintă un impas în crearea unor legături sănătoase între oameni sau grupuri.
Aceste discrepanțe stau la baza tuturor conflictelor din prezent, ridicând în continuare un
semn de întrebare pentru toți cei care înceracă prin tehnologii și inovații să ne apropie de
oamenii din lumea întreagă.
Odată accep tate aceste probleme – situații, putem purcede spre a le rezolva. Ele sunt
recunoscute și au trecut deja câțiva ani buni de când le arătăm cu degetul însă nici o
schimbare nu se va instala până nu acceptam deficitul cu care ne confruntăm.

40
Bibliografie

Cărți de autor:
1. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară , București: Trei. P. 7
2. Collett, P., (20 12). Cartea gesturilor europene . București, Editura Trei. p. 234 – 240.
3. Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. (2005). Comunicarea nonverbală: gesturile și
postura . București, Comunicare.ro, p. 11.
4. Chelcea, S., (2004). Comunicarea nonverbală în spațiul public: studii, cercetări,
aplicații . București, Tritonic.p. 9.
5. Dassen, P., Perregaux, C., Rey, M., (19 99). Educația interculturală: experiențe,
politici, strategii . Iași, Polirom, p. 42.
6. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and Tactics , ed.
Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.
7. Doron, R., Parot; F., Dicționar de psihologie , Ed. Humanitas, București, 2006 .
8. Editat de Susan Irvine, 2004, The Anglo -Saxon Chronicle , D.S. Brewer, Cambridge .
9. Edward T. Hall, Beyond CultureI , Garden City, N.Y. Anchor Books, 1981 .
10. E. F. Brech, Principles of Marketing , Routl edge, New York, 1953, p. 156 .
11. Frank Jefki ns, Public Relations Techniques , ed. Butterworth&Heinemen, Oxford,
1994, p. 19 .
12. Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire , Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254 .
13. Jandt, F. E., (200 4). An introduction to Intercultural Communication: Identities in a
Global Community . (s.l.), Sage Publications. p.23.
14. Kim, Y., (2005). Theorizing about intercultural communication . Thousand Oaks, CA,
Sage Publications. p. 375 -400.
15. Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introd uction, New York:
Mc GrawHill
16. Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , ed. Macmillan
Business, London, 1998, p. 6.
17. O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising , ed. South Western College
Publishing, USA, 1998.
18. P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or
rivals? , Journal of Marketing, oct. 1978.

41
19. Peter Langtoft, 1725, Peter Langtoft’s Chronicle , Londra, Reprintat pentru S.
Bagsterm în Strand .
20. Poledna, R., Ruegg, F., Rus, C. (2002 ). Interculturalitate: cercetări și perspective
românești . Cluj -Napoca, Presa Universitară Clujeană. p. 41.
21.
22. Schaub, H., Zenke, K. G., Dicționar de pedagogie , Ed. Polirom, Iași, 2001 .
23. Șoitu, Laurențiu, Pedagogia comunicării , Ed. Didactică și Pedagogică, București,
1997 .
24. Udroiu, Neagu, Eu comunic, tu comunici, el comunică , Ed. Politică, București, 1983 .
25. Vikas Khatri, (2012), World Famous Trials , New Delhi – India, Publicație: Pustak
Mahal .

Publicaț ii electronice de pe internet
1. Anonim, (2011). Componente ale comunicării nonverbale. [Online] Disponibil pe:
http://www.asociatia -profesorilor.ro/componente -ale-comunicarii -nonverbale.html
[Accesat la data de 05.06.2016 ].
2. Anonim, (s.a.) Discursul Publicitar. [Online] Disponibil pe:
http://www.preferatele.com/docs/dive rse/4/discursul -publicitar16.php [Accesat la data
de 02.06.2016 ].
3. Anonim (s.a.) Elemente de paralimbaj. [Online] Disponibil pe
http://comunicarea.wgz.ro/menu/comunicarea -non-verbala/elemente -de-paralimbaj
[Accesat la data de 10.06.2016 ].
4. Anonim, (s.a.) Retorica Discursului Publicitar. [Online] Disponibil pe:
http://www.sc ritub.com/management/marketing/Retorica -discursului –
publicita1215191616.php [Accesat la data de 02.06.2016 ].
5. Aona Antara Calistru, (s.a) Argumentarea în discursul publicitar. [Online] Disponibil
pe: https://www.scribd.com/doc/98312961/Argumentarea -in-Discursul -Publicitar
[Accesat la data de 03.06.2016 ].
6. Doinița Bentu, (s.a.) Comunicarea Nonverbală. [Online] Disponibil pe:
http://psih ointegrativa.ro/comunicarea -nonverbala [Accesat la data de 05.06.2016 ].
7. Historyextra, (2015). A brief history of gesture s – from the handshake to the high -five.
[Online] Disponibil pe: http://www.historyextra.com/article/ancient -greece/brief –
history -gestures -handsha ke-high-five [Accesat la data de 02.06.2016 ].

42
8. Mihaela Nicola, Dan Petre, (2011). Publicitate și Reclamă. [Online] Disponibil pe:
https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf [Accesat la
data de 20.05.2016 ].
9. National Post, Jane Macdougall, (2015). The curious history of the salute. [Online]
Disponibil pe: http://news.nationalpost.co m/life/the -curious -history -of-the-salute
[Accesat la data de 11.05.2016 ].
10. Raluca Nicoleta Iancău, (2011). Componente ale comunicării nonverbale. [Online]
Disponibil pe http://www.asociatia -profesorilor.ro/componente -ale-comunicarii –
nonverbale.html [Accesat la data de 20.05.2016].