Cristina Spiridon Conferențiar univ. dr. [629197]

UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI
Facultatea de Litere
Departamentul de Științe ale Comunicării
Secția de Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE DIPLOMĂ

Absolvent: [anonimizat]. științific:
Cristina Spiridon Conferențiar univ. dr.
Constantin Popescu

București
iunie 2018

Succesul brandurilor auto de lux: Pură pasiune sau advertising
eficient?

4
CUPRINS:

I. Introducere
II. Teorie
1. Istoria publicității
2. Ce este publicitatea?
3. Decizia de achizi ție: necesitate vs emo ție
4. Rolul publicității în definirea brandului
5. Despre realizarea reclamelor calitat ive
6. Segmentele discursive textuale folosite în realizarea reclamelor
7. Realizarea unui afiș publicitar eficient
8. Influența asupra pro cesului decizional de cumpărare

III. Studiul de caz
1. Mercedes: despre trecut, prezent, concept și valor i
2. De la primele ban nere la promovarea anilor 2000
3. Mercedes vs. branduri auto concurente
4. Interviu – analiză
5. Chestionar – analiză

IV. Concluzii
V. Bibliografie selectivă
VI. Anexe

5
I. Introducere:
Publicitatea este una dintre cele mai fascinante, creative și complexe științe cu care
avem posibilitatea să lucrăm în prezent ca experți în comunicare. Însă, care este scopul real al
publicității și ce poți obține cu ajutorul acesteia?
În cadrul lucrării vom parcurge câteva etape care ne vor ajuta să înțelegem mai bine
conceptul și ca re este impactul pe care acesta îl are – pornind de la istorie, de la momentul în
care publicitatea a apărut, până în prezent, la digitalizare și la multitudinea de posibilități pe
care aceasta ni le oferă. Iar cel mai important dintre toate, vom înțelege cum lucrează
publicitatea la nivel psihologic – influențează publicitatea psihologic consumatorii? Are vreun
impact direct asupra deciziei de achiziție? Este relevantă atunci când vorbim de strictele
prefeințe pe care fiecare consumator le are în materie d e branduri pentru orice categorie de
produse? Și, cum reușește să influențeze publicitatea psihologic consumatorii, care sunt
tehnicile folosite?
Analizând cele din urmă, cu ajutorul unui masiv în industria auto (Mercedes -Benz)
vom încerca să răspundem l a următoarea întrebare: poate publicitatea să influențeze
psihologic consumatorii, astfel încât să fi fost un pilon important în realizarea imaginii pe care
Mercedes o are acum, cea de brand auto de lux?

6
II. Teorie:

1. Istoria publicității:

Publicitatea este o știință care își are rădăcinile încă din antichitate, în perioada 3000 –
5000 î.e.n, fiind o știință ce s-a dezvoltat o dată cu evoluția mijloacelor de comunicare în
masă, a culturilor, a publicurilor și a reușit să își clădească o deoseb ită importanță î n toate
domeniile de activitate.
Primele forme de publicitate descoperite datează încă din vremea Romei Antice ș i erau
reprezentate de diverse semne pictate pe pereții clă dirilor, cu scopul similar celor din zilele
noastre; acela de a atr age atenția celor ce le vizionează și cu obiectivul comerț ului, care la
acea vreme era repre zentat prin schimbul de bunuri ș i servicii.
Publicitatea poate fi împărțită î n trei perioade istorice:

1. Perioada premarketing sau perioada dinaintea Antichității până la apariția
mijloacelor de comunicare în masă . Aceasta este perioada î n care pu blicitatea
nu era realizată bazându -te pe fundamente solide ș i pe strategie, ci mai mult pe
intuitive, fiind considerate “sclipirea de moment a unor genii crea tive”.
2. Perioada comunicării în masă – momentul î n care mijloacele de comunicare în
masă s-au dezvoltat, iar accesul la un public larg a fost posibil. Este perioada
care a început în anii 1800 și a durat până la jumatatea secolului XX .
3. Perioada public ității științifice, care reprezintă perioada studiului, perioadă în
care publicitatea a căpă tat di mensiuni diferite, realizându -se pe baza unei
abordări structurate. Această perioada a durat din anii 1950 și continuă și î n
zilele noastre.
Prima perioadă , perioada pr emarketing, a fost caracterizată ca perioada “modalităț ilor
primitive de comunicare”. Acesta este m omentul de lansare al publicității, ce a ajuns î n zilele
noastre unul dintre pilonii esențiali când discută m de produse, branduri sau servicii. Pe atunci
pentru realizarea afișajului (actualelor afișe stradale) se foloseau tăbliț e de lut sau gre sie,
inscripțiile în piatră, papirusurile ș i chiar oameni pe post de promoteri.

7
Perioada comunicării în masă este etapa în care publicitatea a început să își
sedimenteze și mai pregnant rădăcinile și să obțină o vizibilitate mult mai puternică, datorită
tuturor mijloacelor ce i -au permis o acop erire mai mare a publicurilor, ș i anu me a mijloacelor
de comunicare în masă . ” Comunicarea în masă este o parte integra ntă a mass -mediei, concept
relativ nou, care s -a dezvoltat în special în perioada postbelică, ca o consecință directă a
apariției noilor forme de transmitere a informațiilor, fie prin unde radiofonice, fie prin imagini
pe micul ecran.”1 Prin comunicarea în masă , indivizii reușesc să transmită informația într -un
mod rapid la un numă r ridicat de persoane , având astfel posibilitatea de a găsi cu mai mare
ușurință publicuri care sunt interesate de produsele sau serviciile oferite.
Perioada publicității științ ifice este perioada “de tr iumf” a domeniului publicitar. În
această etapă publicitatea nu a mai fos t privită ca o “unealtă”, o “metodă ” sau “idee a unui
geniu”, ci ca o știință, care trebuie atent studiată, înțeleasă și practicată strategic pentru a
obține rezultatele dorite. Î n jurul anilor 1950 interesul pentru domeniul publicitar a crescut,
fiind o m etodă de a atrage atenția oamenilor și de a îi transforma în cumpărători. Astfel, s -a
început procesul de învățare ș i structurare a unei strategii bine -defin ite. În această perioadă ,
publicitatea nu s -a mai realizat întâmplă tor, fiecare pas fiind atent ana lizat înainte de a fi pus
în aplicare, obicei ce este păstrat și în prez ent.
Publicitatea este un do meniu cu o vechime impresionantă î n domeniul comerțului și al
comunicării, reușind să devină încetul cu încetul indispensabilă pentru indivizi ș i branduri.

2. Ce este publicitatea?

Palo Alto afirmă că ” Publicitatea trebuie abordată în contextul ma i larg oferit de
teoria comunicării de masă care are un rol deosebit în procesul de modelare socială și
culturală , de socializare a individului.”2 Astfel, după cum am precizat și î n subcapitolul
anteri or, publicitatea este dependentă de comunicarea în masă, însă și aceasta trebuie utilizată
într-o manieră strategică pentru a putea ajunge la publicurile relevante pentru produsul
promovat.

1 www.wikipedia.com.
2 ALTO, Palo, Principiul fundamental al comunicării interpersonale.

8
Termenul de publicitate a f ost abordat î n numeroase fel uri de -a lungul timpului,
bucurându -se de multiple definiții ce îl caracterizează .
Publicitatea este una din tre științele care joacă un rol important în viața socială, fiind
conectată cu comunicarea în masă, despre care se cunoaște că are un puternic impact atât
asupra individului, cât și a societății.
Publicitatea (advertising) este "știința, afacerea sau pro fesia creării și disemină rii
mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecă rui in divid, o
forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de
informare despre produse, servicii , evenimente, indivizi sau instituț ii.3" Publicitatea este
"procesul plasă rii unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri
cunoscute ale spaț iilor sau timpilor folosiți pentru aceasta.4" De asemenea, aceștia afirmă că
publicita tea este "o formă de comunicare de tip persuasiv avâ nd rolul de a modifica atitudine a
receptorilor în sensul achiziț iei unui p rodus sau serviciu anume, ale cărui calități anunț ate sunt
reale" re spectiv "publicitatea desemnează orice tip d e comunicare prin intermediul că reia sunt
promise destinatarilor beneficii reale legat e de un produs/serviciu de cumpă rat5".
Astfel, cele două definiț ii amintite anterior ne subliniază clar scopul publicităț ii, de ce
apelăm la publicitate și ce ne dorim să obț inem cu ajut orul acesteia. Scopul publicității este
vânzarea sau promovarea de produse sau servcii specifice, dorind să implementeze în mintea
publicului dorința de achiziție. Această achiziție la râ ndul ei e ste de mai multe feluri: achiziț ie
din necesitate; aici v orbim de produsele ce sunt esenț iale unei anumite categorii de public (de
exemplu mobilier pentru dormitor) și achiziț ie emo țională, unde discutăm despre publicurile
care cumpără produse pentr u sentimentul pe care produsul îl oferă , pentru imaginea pe care
produsul o are (produsele consi derate lifestyle) sau pentru a îi face să facă parte dintr -o
categorie socială particulară .
Aceasta s -a dezvoltat de -a lungul timpului, îmbogățindu -și aria teoretică împrumutând
și adaptând cu succes concepte din domenii precum ș tiințe sociale, antropologie, analiză
statistică, management și psihologie aplicată, folosindu -se astfel de „instrumente teoretice
care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și

3 NICOLA, Mihaela, curs: Introducere în Publicitate.
4 Ibidem.
5 Ibidem.

9
motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra
mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora.”6
În prezent, publicitatea este văzută ca fiind o „investiție”, deoarece abordarea
consumatorului s -a schimbat, fiind rea lizată într -o manieră strategică, utilizând tehnologii de
comunicare menite să atragă atenția asupra produsului și să stârnească interesul.
Conform definiției din DEX, termenul de publicitate (sau advertising în limba
engleză) reprezintă „totalitatea proce deelor prin care un mesaj (un produs, un serviciu, o idee
etc.) este promovat către public”.
Astfel, distingem faptul că scopul publicității este acela de a „face reclamă”, a
promova un anumit brand, produs, serviciu, având în final un obiectiv bine -defini t: awareness,
achiziție sau îmbunătățirea imaginii. Dacă vorbim de promovarea unui produs, atunci ne
dorim ca acel produs să intre în atenția consumatorilor, să îi intrige și să îi convingă să -l
cumpere. Dacă dorim să promovăm un brand, atunci obiectivul e ste să îmbunătățim continuu
imaginea pe care acesta o are sau, dacă este un brand nou, să -l facem cunoscut.
În toate cazurile mai sus menționate, publicitatea este „cheia” pentru a ajunge la
potențialii noștri consumatori. Publicitatea este legătura direc tă pe care o putem crea între
produs/brand și public.
Pornind de la aceasta din urmă, putem observa cât de importantă este publicitatea, nu
doar pentru promovare propriu -zisă, ci și pentru a modela și influența indivizii și modul lor de
percepție asupra a tot ceea ce îi înconjoară. Datorită publicității numeroase tendințe au apărut
de-a lungul anilor, oamenii și -au format sau consolidat opinii și piețele s -au aflat într -o
continuă dezvoltare, încercând să se autodepășească de la o zi la alta.
Putem consid era publicitatea ca fiind una dintre cele mai puternice și importante
științe din zilele noastre deoarece are, de asemenea, influență directă asupra psihicului
consumatorilor: le schim bă opiniile, le generează noi pă reri, le induce dorința de schimbare, le
creează o nouă realitate.
Publicitatea este strategie, tactică, știință, artă.

6 GUYOT, Jacques, L’Ecrain publicitaire , Ed. L‟Hartman, Paris, 1992.

10
3. Decizia de achiziț ie: necesitate vs e moție:

După cum am analizat în subcapitolele anterioare, știm că publicitatea este o știință al
cărui principal scop este cel de a vind e, astfel se alege cu mare grijă tipul de publicitate folosit
în funcție de publicurile țintă pe care produsul sau serviciul le are: videocli puri de promovare,
bannere, afiș e publicitare etc. Dar cum se poate ajunge de la vizionarea unei imagini sau a
unui clip la un proces de cumpă rare?
Fiecare tip de reclamă creată este gândită în așa fel încât să atragă și să genereze
anumite sentimente care duc, î ntr-un final, la procesul de cumpărare. Astfel a apărut o nouă
știință, care stă la bazele efec telor p sihologice ale publicităț ii – neuromarketingul.
Neuromarketingul este “o uluitoare combinație între marketing și știință, reprezintă
portița mult așteptată către creierul uman. Am realizat că neuromarketingul este cheia
necesară dezlegării a ceea ce eu num esc Buyology (știința cumpărăturilor) – gândurile,
sentimentele și dorințele inconștiente care ne determină deciziile de a achiziționa un produs,
decizii pe care le luăm în fiecare zi din viață.”7
Pe baza conceptului de neuromarketing reclamele reușesc să inducă în mintea
consumatorilor dorința de achiziție, întrucâ t principalul scop pe care acesta îl are este să
influenț eze psi hologic consumatorii. Cum se întâmplă acest lucru? Cu ajutorul emoț iilor.
Emoțiile au ajuns să fie principalul fundament al cumpăr ăturilor. Cumpără m un produ s
sau un serviciu pentru felul în care ne face să ne simț im sau ne sunt trezite prin prisma
reclamelor diferite sentime nte negative (cum ar fi frica) și în subconș tientul nostru singurul
mod prin care putem să scăpă m de acel sent iment este prin achiziț ionarea produsului
promovat.

În cartea “Argumentarea publicitară”, Adam și Bonhomme î mpart abordarea
publicului țintă în două modele diferite, ambele avâ nd ca scop persuada rea indivizilor cu
scopul de a îi convinge să achiziț ioneze produsele sau serviciile ofe rite prin publicitate. Cele
două modele sunt:

7 LINDSTROM, Martin, Adevăruri și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm , pg.15.

11
1. Modelele liniare:
Modelel liniare sunt reprez entate de publicitatea realizată cu ajutorul creării unei
înșiruiri de operațiuni între autorul reclamei și reacț iile pe care le va avea publicul. Este un
model bazat pe manipularea mesaj ului transmis, cu scopul de a a duce destinatarului un
sentiment de f rustrare, de insatisfacție, iar singurul mod î n care acest sentiment poate dispărea
este prin achiziț ionarea produselor promovate.

2. Modelele modulare:
Modelel e modulare au o abordare similară cu cele liniare, însă conțin ș i procese noi,
bazate pe comun icarea cognitivă (a afla), comunicarea afectivă (a te simț i atras de un produs
din varii motive) și practică (punerea în evidență a unei acț iuni complexe).
În cadrul modelelor modulare regăsim ș i modelul difractat, c are presupune divizarea
comunică rii; principalul obiectiv fiind stabilirea unei conexiuni cu publicul cu ajutorul
mesajelor de impact.

Vom analiza puț in fiecare tip de s entiment care poa te fi generat prin publicitate ș i
motivu l pentru care acele sentimente îndeamnă publicul la achiziț ionarea produselor. Astfel
avem:

1. Sentimentul de necesitate:
Pe piață există categorii vaste de produse, toate cu diferite întrebuințări și potrivite
diferitelor tipuri de persoane. Luând fiecare categorie în parte putem să găsim cel puț in trei –
patru produse care ne sunt indispensabile.
Însă cum se întâmplă că anumite produse, la care nu te -ai fi gândit niciodată că îți vor
folosi, devin p arcă deodată vitale în activităț ile tale? Necesi tatea unui produs poate fi cu
ușurință generată prin prisma publicităț ii. Acest sent iment este transmis de reclame și de
modul în care acestea influențează psihicul consumatorului.

12
În funcț ie de corpul reclamei, de videoclip, de povestea creată î n mintea
consumatorului se generează neces itatea unui produs, se generează o stare nep lăcută de
nervozit ate care pare a putea fi tratată doar avâ nd produsul promovat. Astfe l se produce
procesul de achiziț ie.

2. Sentimentul de bucurie, extaz:
Este un sentiment creat cu ușurință prin prisma imaginii în oglindă. Reclamele
utilizează des povești în care participanții sunt fericiți, zâ mbitori, iar involuntar mintea
consum atorilor face o conexiune simplă : oamenii din reclamă sunt așa datorită produsului.
Astfel, subconștientul lor înțelege că ș i ei po t fi la fel doar printr -o simplă achiziț ie. At unci se
crează sentimentul de necesitate, moment în care consumatorii consideră că au nevoie de
produs, că nu e ste doar o simplă dorință, ci că este un lucru cu adevă rat impo rtant pentru
starea lor generală de bine.

3. Sentimentul de “schimbare a vieț ii”:
Acesta este unul dintre cele mai utilizate concepte din publicitate. Marile branduri,
precum Apple, Mercedes, HP etc se folosesc de conc eptul de “lifestyle” pentru a îș i face
produsele pe placul consumatorilor și pentru a le induce dorința de achiziț ie.
Sentimentul schimbării vieții are la bază un concept simplu: fiecare îți dorește să arate,
să se comporte și să facă parte dintr -o anumită clasă socială și muncesc din greu ca să ajungă
acolo.
Conceptul de lifestyle este plasarea ideii î n mintea consumato rului că produsul
promovat îi va face să facă parte dintr -o categorie specifică. Să luăm exempl u Merc edes: este
un brand de mașini, l ăudat pen tru calitatea de care dau dovadă și pentru siguranța pe care o
oferă. Însă Mercedes nu mai e de mult doar atâ t. De zvoltându -și imaginea î n timp, Mercedes
s-a implementat în prezent î n mint ea consumatorilor ca fiind o mașină classy, pe care o
conduc doar anumite categorii de persoane. Datorită imaginii pe care o emană: luxury, classy,
siguranță , calitate, orice conduc ător de Mercedes simte că face parte dintr -o clasă socială
selectă, fiind imediat diferențiat cu ajutorul mași nii. Există , de asemene a, numeroase grupuri

13
ai pasionaților brandului, există întâlniri ș i curs e special create pentru ei, fă cându-i să se simtă
ca într-o familie.

Astfel, observăm că la baza publicității stau două motive pentru achiziție: achiziția din
nevoie și achiziția din emoț ie.
Achiziția din nevoie este cumpărarea produselor care conferă o necesitate, fără de care
nu putem să ne ducem la bu n sfârșit anumite activități ale zilei. De exemplu: cumpărăm
mâncare pentru că avem nevoie de energie, cumpăr ăm obiecte de igiena pentru că sunt
indispensabile în utilizarea zilnică, mergem la psiholog pentru că avem nevoie de liniște
psihică sau plă tim pe ntru servicii de mentenanță pentru că avem nevoie de o îmbunătăț ire.
Achiziția pe baza emoției este, însă, c el mai întâlnit tip de achiziț ie din prezent.
Firmele de publicitate se folosesc de ea tocmai pentru că oamenii sunt mai predispuși să îș i
cheltuia scă banii pe baza sentimentelor, decâ t pe baza nev oilor relevante. Oamenii preferă să
își cumpere telefoane d e ultimă generație în rate, iar apoi să își reducă cheltuielile pe mâncare
și obiecte sanitare. De ce, ne -am putea gândi, având în vedere că este m ult mai relevantă
hrana decât un telefon pe care oricum î l vei schimba mai devreme sau mai târziu? Ră spunsul e
foarte simp lu: pentru sentimentul pe care îl conferă. Pentru emoția pe care o simți atunci câ nd
desfaci ambalajul noului device și îl porneș ti pentru prima dată. Pentru reacțiile cunoscuților,
impresionați de câte funcții are și cât de recent apă rut es te. Pentru sentimentul pe care îl ai
cand pronunț i brandul și știi că sunt și alți posesori cu care îți poți împărtăși experiența
utiliză rii.
Achiziția din emoț ie s-a dezvol tat cel mai mult tocmai datorită multitudinii de branduri
apărute. Î n prezent , pentru oric e produs ai vrea să cumperi ai nenumărate variante, așa că nu
se mai pune problema achiziț iei din necesitate – ai de unde alege pentru necesitate, ci se pune
problema de preferinț e. Care b rand e mai popular, care brand ți -a satisfă cut mai bine n evoile,
care brand e mai lă udat pentru calitatea produselor? Tocmai din acest motiv fiecare
consumator are un brand pre ferat pentru fiecare categorie ș i pe acela l-ar alege mereu, fiind
greu să i se schimbe decizia. Însă această alegere nu este neapărat vo luntară, nu este
întotdeauna bazată pe preferinț e, iar acest lucru a fost demonstrat e cu ajutorul unui
experiment făcut în anul 1975 î n Watergate.

14
Directorii executiv i ai companiei Coca -Cola au iniț iat “Provoca rea Pepsi”. Sute de
reprezentanți ai companie i și-au montat mese în malluri și supermarketuri în întreaga lume și
îi serveau pe oameni cu două pahare neinscripționate, unul dintre ele conținâ nd Pe psi, iar
celălalt Coca -Cola, dorind să vadă care dintre cele două băuturi este preferată de public dacă
nu i se cunoaș te brandul.
La finalul experimentului s -a constatat că peste jumătate din participanți au preferat
gustul de Pepsi î n defavoarea Coca -Cola. Cu toate astea, Coca -Cola câștigă detașat în bătă lia
dintre b randuri, fiind cu mult preferată față de concurentul să u.
Astfel, înțelegem ce impact are brandul î n alegerile pe care consumatorii le fac. Când
au ales strict după propriile preferinț e, mare a majoritate s -a îndreptat către Pepsi. Însa, când
văd cele două băuturi în magazine, aceș tia aleg C oca-Cola. Nu este o alegere conștientă,
bazată pe realele preferinț e de gust, ci este o alegere pe bază de emoț ie.
Coca -Cola înseamnă masă în familie, Cră ciun alături de cei dragi, înseamnă sania
plină de cadouri a lui Moș Crăciun și fericirea ieș irilor cu prietenii vara.
Astfel, putem descoperi că brandurile sunt “mult mai mult decât niște produse
recognoscibile care beneficiază de un design ce atrage privirea”8, sunt un stil de viață cu care
cumpărătorii își doresc să se asocieze și atunci în creierele lor se generează o conexiune cu
brandul; acesta fiind principalu l motiv pentru care l -ar alege î n defavoarea altor branduri care
poate oferă produse mai ca litative, mai accesibile ca preț sau mai pe placul lor.
Este de la sine înț eles de ce publicul este mul t mai uș or influ ențat să achiziționeze prin
prisma emoțiilor, fiind o perioadă î n care experi mentatul este foarte important în viețile
oamenilor. Trăim într -o lume a vitezei, a informației și a schimbării de la o zi la alta și a
libertății de a alege, astf el încâ t necesit atea poate fi cu ușurință satisfăcută datorită
multitudinii de produse disponibile pe piață. Astfel, consumatorii au început să caute și alte
beneficii î n ceea ce achiziționează ș i, de cele mai multe ori, se ghidează după impactul pe care
brandul l -a avut asupra lor sau după imaginea pe care b randul o are. Consumatorii caută să fie
reprezentaț i de bra nduri puternice, cu imagine bună și cu mulți adepți, tocmai pentru a simți
că fac parte dintr -un grup de persoane, dintr -o anumită clasă social ă, dintr -o familie.
Emoț iile pe care produsele le transmit sunt de mai multe feluri, cum ar fi:

8 LINDSTROM, Martin, Adevăruri și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm , pg.50.

15
1. Fericire
2. Lifestyle
3. Frică

Le vom analiza pe fiecare în parte, pentru a înț elege mai bine cum sunt acestea
implementate în mintea consumatorilor și cum reușesc să inducă dorința de achiziție ș i
fidelizarea consumatorilor asupra unui brand specific.
Fericir ea: este sentimentul la care toți aspiră, întrucât îți conferă o stare generală de
bine. Multe branduri își promovează produsele în așa manieră încât să îț i sugereze că te fac
fericit. Și funcționează. Când ne cumpărăm un telefon nou suntem fericiți, când găsim o
pereche frumoasă de blugi suntem fericiți, chiar și a tunci când achiziționăm o banală husă
pentru telefon suntem fericiț i. De ce? Pentru noutate, pentru senti mentul că avem ceva nou,
ceva diferit de ceea ce aveam până în momentul achiziției, însă creierul uman asociază
senzaț ia de fericire strict cu produsul, făcând o conexiune simpl ă: dacă achiziț ionezi brandul
respectiv te vei simț i bine.
De asemenea, reclam ele sunt create într -o maniera care să inspire fericirea: î n
reclamele la noil e telefoane lansate se specifică cele mai interesante calități ale telefonului –
noua cameră foto f oarte performantă care te va ajuta sa îț i faci cele mai bune selfie -uri, noua
aplicație care te ajută să asculț i piesele pref erate cu cinci ore mai mult decâ t vechiul model de
telefon etc. Toate beneficiile prezentate sunt prezentate raportat la ceea ce le place
consumatorilor, generâ nd as tfel sentimentul de fericire: îț i vei face ce le mai bune selfie -uri
înseamnă că vei arăta mereu bine în poze, vei putea să asculți muzică mai mult înseamnă că
vei avea mai mult timp pentru piesele tale preferate.
Lifestyl e este cel mai des uti lizat concept, deoarece induce î n mintea consumatorului
imaginea la care el aspiră. Să luă m un exemplu simplu: Mercedes. Când ne gândim la
Mercedes ne gândim la clasa socială înaltă, la situație financiară bună, la o persoană classy,
care se plimbă prin locuri selecte și conduce elegant. De ce ne gâ ndim la asta? Pentru că
acesta este mesajul pe care Me rcedes î l transmite prin felul în care se promovează. Se
promovează ca un brand puternic, care fabrică automobile de înaltă calitate și care promite
eleganță oricărui ș ofer.

16
Există branduri care își promovează produsele exact în felul în care să nu fie
catalogate drept produse, ci stil de viață . Apple este un al exemplu relevant a ceea ce
înseamnă “lifestyle”, întrucât creează produse cu multiple utilităț i, pentru a acapara
consumatorii să cumpere pentru orice necesitate: telefoane, iPod -uri, laptopuri, aparate pentru
casă, televizoare, monitoare etc. Ace st tip de branduri se promovează cu o poveste,
transpunându -i pe cei ce vizionează în participanți ai î ntregii istorisiri, lucru de o deosebită
importanță î n publici tate. Implicarea publicurilor în povestea spusă de reclamă este des
utilizată tocmai pentru că ajută la crearea unei legături strânse între aceștia și brand și mai
mult, îi face să simtă că brandul dorește ca ei să fie implicați, că produsul este fă cut pen tru ei
și că se potrivește și în povestea personală pe care o au sau pe care doresc să ș i-o creeze.
De asemenea, î n generare a conceptului de lifestyle intră și conceptul neuronilor –
oglindă sau dorinț a de a avea ceea ce vedem la ceilalț i. Rizzolatti a numi t neuronii -oglindă ca
fiind “neuroni care se activează la performarea unei acțiuni și atunci când aceeași acțiune este
observată 9”, considerând că ”neuronul -oglindă este pentru psihologie ceea ce este ADN -ul
pentru biologie.”10
Neuronii -oglindă sunt ră spunsul la motivele pentru care decidem să achiziționăm ceea
ce vedem la ceilalți. Astfel, prin utilizarea poveștilor în reclamă, în care personajele joacă un
rol, consumatori i tind să se asemene cu aceștia și să își dorească să î i imite.
Ultimul sentiment, f rica, este î n principal folosit p entru a convinge consumatorul că se
află într -un “pericol” și că singurul mod prin care poate să scape de acesta este prin
achiziț ionarea produsului preze ntat. Reclamele care induc frică în mintea consumatorilor nu
conțin imagini de speriat, însă mesajul activează o temere pe care toți o au în adâncul
subconș tientului. Un exemplu relevant sunt reclamele la pastă de dinți, unde vedem în prim –
plan căderea unui dinte în chiuvetă; o temere pe care o avem încă de câ nd suntem copii, apoi
apare textul/sunetul “Dacă nu vrei să îți cadă dinții folosește pasta de dinți X”. Practic,
reclama aminteș te consuma torilor de o temere pe care aceștia o au, dar vin rapid și cu soluț ia:
produsul promovat.
Descoperim astfel că sentimentele sunt d es utilizate în reclamele publicitare, reușind
să influenț eze psihol ogic consumatorii. Acestea joacă un rol important în felul î n care ne

9 LINDSTROM, Martin, Adevăruri și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm , pg.74.
10 Ibidem, pg.75.

17
atașă m de un brand, de un produs sau ne decidem asupra unei achiziții, decizie care în
anumite situaț ii nu este cu ade vărat conștientă .

4. Rolul publicității în crearea imaginii brandului:

Am concluzionat anterior faptul că publicitatea joacă un rol vital î n promov area
produselor, a serviciilor și în generarea unei legături strânse cu consumatorii. Legătura creată
între preferinț ele pentru un anumit produs sunt realizate cu ajutorul publicității, care transmite
emoții consumatorilor și îi influențează la nivel p sihologic. Un lucru sim ilar se întâmplă ș i cu
brandurile; acesta fiind motivul pent ru care fiecare dintre noi are î n minte imediat un brand
atunci când se gândeș te la o categori e de produse. Brandurile sunt făcute ca să genereze
preferințe în rândul consumatorilor, să îi facă de pendenți și fideli, rar schimbând brandul. Însă
cum influențează publicit atea imaginea pe care un brand ș i-o creează și cum o menține î n
mintea publicurilor?
Vom î ncepe prin a defini conceptul de brand/branding. Brandingul este, conform lui
Peter Cheverton “este ceva ce, cu 200 sau 300 de ani în urmă, îi făceai unei vaci.”11 În
prezent, brandingul este “ceva ce îi faci consumatorului în așa fel încât să cumpere produsul
sau serviciul promovat.”12
Brandul este marcaj, etichetare, atribuire, este dezvoltarea un ei imag ini a companiei,
este o etichetă pe care compania și -o pune și pe baza căreia este privită de către publicuri. În
funcț ie de imaginea pe care o are, produsele sau serviciile ofer ite sunt privite ca atare. Cu câ t
imaginea brandului este mai bună, cu atât produsele sunt cons iderate de o calitate superioară ,
iar consumatorii sunt mult mai tentați să le achiziț ioneze.
Brandul rămâne fixat î n mintea consu matorilor precum o “cutie aflată î n capul
cuiva”13, există în numă r foarte mare , deoarece consumatori i interacționează zilnic cu
numeroase branduri , iar multe dintre acestea le rămân impregnate în memorie, însă o dată cu
trecerea timpului este dificilă păstrarea lor active în subconș tient. Ceea ce este important
pentru brandur i pentru a își crea o imagine bună și a își fi deliza consumatorii este să se

11 CHEVERTON, Peter, Understanding Brands , London, Kogan Page Limited, 2006, pg.3.
12 CRĂCIUN, Alexandra, Branding pentru numărătorii de stele, pg.19.
13 Ibidem, pg.35.

18
diferențieze de celalalte cutii, reușind să rămână constant în mintea publicurilor, având o
imagine pozitivă și generându -le necesitatea de achiziț ie.
Un brand bun este unul car e reușește să se ancoreze în v iitor, reușește să se promoveze
ca fiind un brand care evoluează o dată cu tehnologia și care lansează produse care să
răspundă cerinț elor viitorului, nu doar celor ale pr ezentului. Un exemplu bun aici îl avem î n
industria aut o, unde există brandurile cu r enume puternic în domeniu, care lansează constant
automobile din ce în ce mai performante și cu din ce în ce mai multe dotări pentru a facilita
șoferilor posibilități nelimitate – am ajuns în punctul în care maș inile se conduc și se
parchează singure, fără să mai fie nevoie de intervenția umană ; acest lucru sporind confortul
șoferilor la volan. Suntem în punctul în care mașinile se transformă ușor, uș or în roboți care să
răsfețe și preferințele celor mai pretențioș i. Această abordare în industria auto ancor ează
brandurile în viitor, în tehnologia de mâ ine.
Dar cum este brandul influențat cu ajutorul publicității? Și cum își generează acea
imagine “de neînlocuit” î n mintea consumatorilor?
Este de analizat faptul că prin publicitate companiile tind să promov eze avantajele și
părțile bune, astfel că brandul este susținut puternic prin “reclamă pozitivă” axată pe același
principiu: generarea emoț iei. Astfel, publicurile sunt conștiente că niciodată nu vor vedea o
reclamă care să spună “produsul nostru nu este f oarte rezistent, dar arată bine și ar merita să îl
încerci, deș i este cam scump raportat la concurență”. Publicul este conștient că publicitatea
afișază doar partea pozitivă, dar cum se întâmplă, totuși, ca aceștia să achiziționeze și să
devina fideli bran durilor, deși sunt conștienți că de mu lte ori nu li se spune tot adevărul? Aici
discutăm de același principiu ca și în subcapitolele anterioare: emoț iile.
Brandurile puternice generează emoții. Când ne gâ ndim la branduri precum Ap ple,
Mercedes, BMW, IBM n u ne gândim la produsele lor, cât ne gâ ndim la sentimentele pe care
utilizarea produsel or pe care aceș tia le furnizează ni le generează . Sentimentul desfacerii unui
iPhone nou din cutie, sentimentul pe care îl ai câ nd ești la volanul unui Mercedes, plăcere a pe
care o simți când prinzi viteză cu noul BMW sport; toate brandurile mari s -au promovat pe
baza emoț iei.
Fiecare detaliu care ține de branduri este realizat într -o manieră subtilă de manipulare,
astfel încât să își atingă scopul. “Mercedes” înseamnă “ grație” în spaniolă, și dacă ne gâ ndim,

19
pentru ce este cel ma i recunoscut brandul? Pentru maș inile elegante, da r puternice, pe care le
lansează. Pentru aspectul luxury și calitatea superioară .
Logo -urile brandurilor sunt simpliste tocmai pentru a fi ușor să le memorăm.
Consumatorii au ajuns în stadiul î n care doar vizionarea unei simple culori sau forme
asemă nătoare unui logo cunoscut reușesc să asocieze imediat brandul; un exemplu relevant
pentru aceasta fiind testul făcut fumă torilor de Marlboro. Marlboro era un brand recunoscu t
pentru folosirea cowboy -ului și a culorii roșu î n reclamele publicitare, astfel că testul a fost
efectuat pe fumători cărora li s -au arătat diferite imagini cu nuanțe de roșu ș i cu cowboy.
Rezultatele au arătat că anumite i mpulsuri din creierul lor au reacționat ș i s-au gan dit la
fumat; dovedind astfel că au asociat foto grafiile cu renumitul brand de ț igarete.
Înțelegem astfel că brandul este cu mult influențat de imaginea pe care și -o crează î n
mintea consumatorilor, iar p ublicitatea este un factor important a tunci câ nd vobrim despre
felul în care brandul este privit de că tre publicuri.

5. Despre realizarea reclamelor calitative:

În urma analizei efectuate am înțeles că publicitatea este impo rtantă, întrucâ t este
contactul pe care brandul îl are cu consumatorii și contribuie la influenț area acestora, fie
pozitiv sau negativ. Publici tatea ajută la generarea unei pă reri cu privire la brand, cu privire la
produse le pe care brandul le promovează pe piață și cu ceea ce dorește ac esta să transmită.
Am mai observa t că publicitatea care influențează cel mai bine este cea pe baza emoțiilor,
întrucât reușește să manipuleze cu ușurință psihicul consumatorilor și să le trezească diferite
sentimente care d uc, întrun final, la achiziție: d orința publicurilor de a simți că fac parte d intr-
o anumită categorie socială, dorința consumatorilor de a înceta un sentiment de frică sau de
nesiguranță, dorința de a își hră ni necesitatea de a avea un produs sau aspiraț ia la senti mente
de fericire ce po t fi dobândite cu ușurință prin deținerea produsului pro movat. Însă cum
realizăm reclama care să aibă impact, care să fie calitativă și să își atingă scopul?

20
În acest subcapitol vom analiza î n prima parte teoriile americanului Funkhouser14
asupra manier elor prin care se poate influența cu ușurință prin publicitate:
1. Publicitatea care atrage atenț ia
2. Publicitatea care indică consumatorului să î ncerce produsul
3. Publicitatea care ne face să credem că produsul este dor it și de alț ii
4. Publicitatea care ne dă aspect familiar produsului
5. Publicitatea care asociază produsului imagini mentale
6. Publicitatea care accentuează insatisfacț ia noastră
Observam, astfel, că toate criteriile pe care ne clădim publicitatea au legă tură directă
cu psih icul consumatorilor, cu influențarea lor cu ajutorul emoțiilor și a dezvoltării necesității
în mintea acestora, cu scopul de a îi convinge în mod indirect să achiziț ioneze p rodusul
promovat. Totul se leagă de emoții – prin a atrage atenț ia consumatorilor le stâ rnim interesul,
le generă m curiozitate, prin a indica consumatorului să încerce produsul îl facem curios și
doritor să î ncerce ceva nou, prin manipul area psihologica care ne face să credem că produsul
promovat este dorit ș i de ceilal ți intervine nevoia de a ne asocia cu u n grup de persoane sau o
anumită categor ie de persoane care au preferinț e similare cu ale noast re. Prin publicitatea care
ne dă aspect familiar se reușește crearea unei legă turi mult mai pregnante cu consumatorii,
întrucât aceștia asociază produsele cu întâmplă ri sau produse ce le sunt f amiliare, cu care sunt
deja obișnuiți ș i care le trezesc anumite emoții ș i amin tiri. Publicitatea care asociază
produsului imagini mentale este cea care ne face să ne visăm conducâ nd un Mercedes
decapotabil, cu viteză, pe autostradă, în timp ce soarele ne încălzește și vântul bate ușor prin
părul nostr u. Acest tip de publicitate reușește să ne transpună î ntr-o poveste pe care produsul
o crează și care se află în concordanță cu ceea ce ne dorim noi să fim, ceea ce ne dorim noi să
arătăm celorlalți. Nu în ultimul râ nd, publicitatea care accentuează insatisfacț ia noastra este
genul de publicitate care vorbeș te despre probleme c u care consumatorii se confruntă și care îi
frustrează , produsul promovat fiind rezolvar ea problemei. A ici poate interveni facultativ și
sentimentul de frică, de dorința de a rezolva câ t mai repede problema pentru a nu se agrava,
singurul mod prin care se poate întâ mpla acest lucru fiind prin achiziț ionarea produsului
promovat.

14 PREDA, Sorin , Introducere în creativitate publicitară , pg. 112 -122.

21
În mediul pub licităț ii totul este bazat pe nevoi, pe emoții și pe manipularea acestora
într-o manieră subtilă, care să fie în avantajul brandului ș i al produsului și care să îi inducă
consumatorului în minte impresia că, de fapt, totul se bazează pe necesităț ile sale.
Acum, după ce am înț eles ce este important din punct de vedere psihologic la reclame
pentru a fi considerate calitative, să facem o scurtă analiză și asupra celorlalți factori. Î n
domeniul publicitar fiecare detaliu este important, încă de la primul sunet din spot sau de la
culoarea fundalului din ba nner, toate elementele generează imaginea finală, cea care îi rămâne
consumatorului întipărită în minte și care îl trimite la momentul achiziț iei, imaginea pe care
consumatorul o vede atu nci câ nd aude de bran d sau primul brand la care se gândește
consumatorul atunci câ nd aude de un anumit tip de produs. Acesta est e tipul de publicitate
care reuțește să își atingă obiectivul, întrucât î n publicitat e nu totul este bazat doar pe vâ nzare;
acolo vorbim de marketing. În publi citate im aginea brandului este importantă; trebuie lucrat
cu multă atenț ie la ac easta pentru a fi una calitativă și a avea un impact pozitiv în piață, este
importantă impresia consum atorului cu privire la reclama î n sine – I se pare prea copilaroas ă
sau că încearcă să fie prea matură? I se pare că personajele ale se nu se potrivesc? I se pare că
povestea nu conturează cu adevărat brandul? Sau că produsul promovat nu are legatură cu
ceea ce vede el atunci când vizionează reclama? Acest detaliu este e xtrem de important,
deoarece va fi primul contact al consumatorului c u produsul, cu brandul, iar dacă imaginea
creată nu este de succes va fi nevoie de multă muncă pentru a î l convinge pe consuma torul
care nu a testat niciodată ș i este deja pierdut să mai acorde o șansă produsului și să îl testeze.
În publicitate este importantă povestea pe care o crează despre produs – cum este văzut
produsul de către consumatori? Către cine se adresează? Ce nevoi trebuie să ai pentru a fi
potrivit p rodusului? Cum îți poat e influența produsul viața, ce îți poate oferi î n plus? Un
sentiment, un ajutor, un moment? Să nu uită m nici de povestea pe c are fiecare implicare a
publiciștilor o conturează despre brand – cine este brandul? Ce își dorește să doved eascăț? De
ce a apărut și de ce face ceea ce fa ce? Cum este brandul, de fapt? Îi pasă de sentimenele
oamenilor, vrea să îi ajute pe ceilalți, se axează mai mult pe imagine, pe frumos?
Publicitatea oferă definirea și ș lefuirea tuturor caracteristicilor bran dului, produsului,
reclamei î n sine. Publi citatea este cea care conturează fiecare bucățică din ceea ce
consumatorii văd, care manipulează felul în care consumatorii o văd și care are capacitatea să
schimbe percepții, opinii, viziuni și să creeze nevoi car e nici nu ai fi crezut că pot exista.

22
6. Segmentele discursive textuale folosite în realizarea reclamelor:

În urma analizelor efectuate precedent, am concluzionat faptul că publicitatea are un
rol vital în realizarea unei conexiuni cu publicurile țintă, în realizarea și menținerea unei
imagini și bune -reputații a brandurilor și în fidelizarea clienților, prin o ferirea a ceva mai mult
decât un simplu produs – prin oferirea unei emoții, unui sentiment pe care publicul îl poate
avea numai dacă utilizează produsul promovat. Însă, până a ajunge la conceptul de publicitate,
la povestea pe care o realizăm pentru a cone cta consumatorul cu produsul, este important să
înțelegem cum se construiește o reclamă din punct de vedere al segmentelor discursive
textuale.
Textul de reclamă este alcătuit din câteva segmente, astfel avem: etapa de viață a
produsului și de tipul de p rodus promovat. Există două mari categorii de produse și servicii în
publicitatea comercială:
1. Produse cu grad minim de implicare a consumatorului. Acestea sunt produsele pe care
consumatorul le schimbă cu ușurință, la care nu are preferințe bine -stabi lite pentru un
brand. Opțiunea consumatorului poate varia cu ușurință de la unul la altul, iar produsele
își câștigă foarte greu locul de nișă pe piață tocmai datorită instabilității declarate a
consumatorului,
2. Produsele cu grad maxim de implicare a c onsumatorului. Acestea sunt produsele cu o
miză financiară mare, precum electronicele, automobilele, asigurările, serviciile bancare,
medicamentele.
Există, de asemenea, și o categorie hibridă care este reprezentată de produsele de lux, care
nu sunt foarte multe, iar publicitatea lor nu este foarte creativă.
Produsele au mai multe etape de viață:
1. Perioada de lansare – etapa care decide destinul parcursului produsului respectiv ;
2. Etapa urmă toare este etapa de menținere sau de consacrare – este etapa în care încă se
află brandurile; trebuie să țină seama de specificul cultural al p ublicului țintă; sunt mărcile
longevive pe piață ;
3. Etapa de declin – produsul este depășit calitativ în mod evident de alte produse
similare de pe piață, iar publicitarul trebuie să aibă foarte multă creativitate pentru a păstra
produsul pe piață .

23
Segmentele discursive textuale folosite sunt:
– Titlul
– Corpul textului
– Sloganul
– Logo -ul și marca

Titlul reprezintă, confo rm Oglivy, cel dintâi impact, care vinde din prima. Acesta nu este
obligatoriu, însă este esențial într -o perioadă de lansare. Titlul este menit să aducă informații
precum beneficiul esențial al produsului, poziționarea produsului într -o anumită nișă de
consum, poate anu nța produsul. Nu este un segment care trebuie să fie memorat, poate avea o
structură fie afirmativă, fie interogativă, fie negativă. Nu are un număr fix de cuvinte. Titlul
interogativ este modul de a îi sugera consumatorului că răspunsul la întrebare este produsul
promovat. Titlul negativ este, din punct de vedere psihologic, o modalitate de stârnire a
curiozității consumatorului care va răspunde naturii umane și va face exact ce este interzis.
Titlul este necesar într -o perioadă de lansare sau de declin, n u și în perioada de consacrare și
este foarte important pentru produsele cu un grad minim de implicare.
Corpul textului este substanța discursivă a acestuia. Dacă titul are funcție afectivă și
conativă, corpul textului are funcție referințială – oferă info rmații neceare în perioada lansării
produselor, necesare pentru produsele cu grad maxim de implicare pentru că acestea îi solicită
consumatorului interesul referitor la calitățile produsului.
Se manifestă pe piața noastră tendința ca produsele cu grad mini m de implicare să fie
promovate prin corp al textului elaborat, sofisticat, pentru a genera un exces de metalimbaj.
Pentru produsele cu grad minim de implicare așa -zisa elaborare a corpului de text
intenționează propulsarea într -o categorie superioară, pen tru a îi genera consumatorului o
falsă impresie (exemplu: o reclamă la un autoturism nu atrage dacă sunt oferite prea multe
detalii).
Pentru un produs cu grad de implicare mare corpul textului este împărțit în două
segmente: unul are o funcție strict refer ențială, cum ar fi datele tehnice, procentele etc. Al
doilea are funcție strict afectivă – se creează o funcție de empatie între produs și consumator.
Produsele cu grad minim de implicare sunt apa, ciocolata, sucurile, produse care se bucură de
un corp de text construit afectiv, un text care nu oferă propriu -zis date despre produs, ci
generează premisele apropierii între publicitar și publicul țintă, reușind astfel să creeze povești
publicitare. Astfel, corpul textului îmbunătățește calitatea produsului, îl scoate din anonimat,

24
îl asociază cu un concept (de exemplu avem Apa Hera care este asociată cu familia, cu mesele
festive la care se adună toți membrii).
Corpul textului, în perioadele de declin, este necesar, acesta oferind informații
suplimentare, care vizează avantajele pe care producătorul i le aduce prin publicitar
consumatorului. Aceste avantaje suplimentare sunt de natură să îl determine pe publicul țintă
să achiziționeze produsul promovat, chiar dacă acesta este depășit (ca exemplu avem
discounturi le, premiile etc). În acest caz corpul textului are o funcție referențială și afectivă.
În cazul produselor cu un grad maxim de implicare corpul textului îndeplinește o funcție
metalingvistică – în cadrul acestuia sunt regăsite informații pentru termenii d e specialitate.
Corpul textului nu este folosit în etapa de consacrare, deoarece, din punct de vedere
psihologic publicul țintă s -ar simți ofensat și i -ar scădea încrederea în produsul respectiv.
Acesta poate apela atunci când dezvoltă funcția referențială a limbajului la un limbaj artificial
(formule, cifre), pentru a spori impresia de variabilitate, de credibilitate și de susținere a
produsului.
În cazul produelor de lux, corpul textului este eludat, deoarece și acestea intră în categoria
de produse unde este importantă persuadarea.
Sloganul reprezintă formularea memorabilă la un nivel discursiv textual. Este memorabilă
în sens că este ușor de memorat și trebuie realizat într -o manieră în care merită să fie
memorat. Sloganul are un număr fix de cuvinte, ca re este 12. David Ogilvy sugera ca
reclamele să fie organizate astfel: 2/3 imagine și 1/3 să fie text. Astfel, în construcțiile
publicitare moderne sloganul este deseori asociat cu numele și logoul produsului. Sloganul
este gândit să rămână întipări t în me ntalul colectiv pentru ca prin formula respectivă
consumatorul să poată identifica pro dusul promovat din marea avalanș ă a produselor similare.
Deseori este asociat prin culorile mărcii.
Sloganul prezintă un concept benefic, care trebuie să îi inducă public ului țintă o stare de
bine, de confort, starea de bine fiind determinată strict de achiziționarea produsului respectiv.
Dacă titlul sau corpul textului pot să lipsească, sloganul nu poate și, de asemenea, sloganul nu
poate fi o structură interogativă sau n egativă, deoarece nu trebuie să pună sub semnul
întrebării sau în umbră conceptul cu care se asociază produsul promovat. Sub aspectul
amplasării în pagină, sloganul poate fi amplasat oriunde, elementele lui discursive fiind
asocierea cu numele de marcă, ev entual și cu logo -ul și structura enunțiativă.
Logoul și marca sunt elemente protejate prin legea dreptului de autor. Marca sau
denumirea produsului nu sunt întâmplătoare: acestea reprezintă fie numele producătorului sau

25
locul de origine pentru o anumită c ategorie de produse (aducând garanția autenticității rețelei
de fabricație).
Marca poate fi numele unei personalități cu un puternic impact în societatea respectivă și
care în nobilează produsul (exemplu avem coniacul Napoleon). Alteori, marca este o creați e
lingivistică, un cuvânt inventat, cu o rezonanță puternică, prin care să sugereze produsul.
În literatura de specialitate, se prefigurează teoria conform căreia publicitatea este o
stabilizare temporară a fluxului de credințe și a valorilor comerciale în tr-o formă
reprezentativă. Aceasta se manifestă la nivelul reclamei datorită îmbinării dintre:
– Mesajul iconic
– Mesajul textual
– Forma de adresare
În cadrul publicității putem distinge trei tipuri majore de campanii publicitare:
– Campaniile comerci ale, care au ca scop promovarea unui produs ori serviciu comercial
– Campaniile sociale, care au ca scop sensibilizarea publicului
– Campaniile politice, care au ca scop promovarea unui candidat sau unei formațiuni
politice
Asemănarea dintre aceste tipur i de campanii este, în primul rând, promovarea neplătită –
exemplu: răspândirea unui zvon, astfel încât persoana sau produsul promovat să ajungă
subiectul principal de discuție.
La polul opus avem promovarea plătită pe diferite tipuri de canale media și so ciale.
Diferența principală dintre aceste tipuri de campanii este reprezentată de publicul căreia se
adresează. Campania comercială vizează un segment bine definit de public țintă (exemplu:
femei casnice, vârste cuprinse între 30 -45 ani, venit mediu, mame, căsătorite).
Mesajul reclamei este o îmbinare între text și iconic, cele două laturi susținându -se
reciproc și completându -se una pe cealaltă. Astfel, indiferent de tipul campaniei publicitare,
întotdeauna va exista o coeziune discursivă înțeleasă drept c ompatibilitate stabilă între text și
imagine.
Campaniile publicitare au la bază principiul AIDA (atenție, interes, dorință și acțiune).
Când vorbim despre campanii publicitare comerciale, interesul este ca imaginea să fie una
care să atragă publicul, urmân d ca celelalte trei să fie îndeplinite cu ajutorul textului. În
momentul în care imaginea a reținut atenția consumatorului, acesta va fi intrigat să afle și ce
are de spus aceasta. Dacă textul este construit corect (concis, sugestiv, în registrul discursiv al
consumatorului, cu reliefarea expresă a calității esențiale a produsului promovat) interesul
consumatorului va fi trezit și va avea inițiativa de achiziție.

26
Mesajul construit se bazează pe împletirea persuadării logice cu cea emoțională, întrucât
publi cul reacționează pozitiv la argumentele de natură afectivă. Există numeroase campanii
publicitare care marjează pe inducerea unei stări sau unei emoții publicului, astfel încât să îi
trezească anumite amintiri.
Mesajul publicitar va fi diferit în funcție d e produsul/serviciul promovat. Se po t utiliza
acte verbale și abordă ri multiple, cu scopul implementării unei idei clare în mintea
consumatorului.
Actele verbale, potrivit unei clasificări nuanțate, pot fi împărțite în:
– Reprezentative
– Directive
– Declarative
– Comisive
– Afective
Actele verbale reprezentative informează cu privire la desfășurarea unei întâmplări.
Contextul conversațional este obiectiv și oficial, nu permite nuanțarea unui context situațional
de natură să individualizeze adresarea.
Actele verbale directive sunt formulate cu scopul direcționării interlocutorului către
îndeplinirea unei acțiuni. Reprezintă o poruncă, deoarece în spatele cuvintelor se află un act
pragmatic (mesaj ascuns). În general se folosește în etapa de lansare a un ui produs.
Actele verbale declarative schimbă situația locutor -receptor în bine sau rău. Mesajul
transmis este într -o limbă de înțeles pentru toți, iar ideea de bază este schimbarea vieții
consumatorului.
Elementele deictice sunt un alt act pragmatic utilizat în redactarea discursului publicitar.
Acestea reprezintă segmente de discurs care conferă precizie mesajului și sunt de mai multe
feluri:
– Deictice spațiale
– Deictice temporale
– Deictice personale
– Deictice sociale
– Deictice argumentativ e
Deicticele spațiale circumscriu din punct de vedere spațial contextul desfășurării actului
spațial. Deicticele spațiale pot fi de doua tipuri: obiective și subiective.
Deicticele spațiale obiective nu permit dezvoltarea actului pragmatic pentru că nu exi stă o
discordanță între ceea ce se spune și ceea ce se face.

27
Deicticele spațiale subiective reprezintă o circumscriere spațială individualizată. Anumite
cuvinte care sunt utilizate în limbajul familiar devin subiective în publicitate și capătă un
anumit se ns (exemplu: biroul – locul unde se desfășoară acțiunea).
Deicticele temporale reprezintă durata desfășurării acțiunii.
Deicticele temporale obiective exprimă timpul obiectiv, pe când cele subiective vin cu
adăugarea unui nou punct de vedere (exemplu: în 1 4 zile vei avea dinți albi).
Deicticele personale circumscriu identitatea. Cele obiective evidențiază întocmai
identitatea reală a persoanei (exemplu: am vorbit cu Mihai).
Deicticele sociale circumscriu statutul social -profesional. În publicitate deicticel e sociale
obiective devin subiective, deoarece statutul social -profesional este modificat pentru a atrage
publicul (exemplu: zâna de la Banca Transilvania).
Deicticele argumentative dezvoltă realizări subiective. În toate segementele discurs ive în
care sun t regăsite reflectă punctul de vedere subiectiv.

Princip iile comunicării din perspectiva pragmatică sunt de două feluri:
a) Principiul cooperativ
b) Principiul politeții
Ambele se desfășoară pe baza unor reguli stricte numite maxime.

Maximele pot fi de mai multe tipuri:
1. Maximele cantității:
– Stimulează necesitatea construirii fiecărei interacțiuni verbale prin folosirea
elementelor informaționale necesare
2. Maximele calității:
– Se folosesc în discuție numai elementele adevărate
– Sunt utiliz ate atunci când vorbim despre lansarea unui produs, consacrarea unui
produs, promoții etc
3. Maximele relevanței:
– În publicitate se încalcă atunci când publicitarul introduce la nivel iconic elemente
care nu au legătură cu produsul promovat
4. Maximele manierei:
– Reprezintă inexistența enunțurilor ambigue
– Se încalcă în publicitate pentru sporirea impactului mesajului

28
– Se folosesc cu scopul construirii de efecte discursive de sporire a puterii de persuadare
a mesajului publicitar asupra publicului țintă
Deși fiecare abordare publicitară este diferită, în spatele oricărui text publicitar se regăsesc
mesaje ascunse, care îndeamnă indirect sau direct publicul la achiziționare.

7. Realizarea unui afiș publicitar eficient:

În urma analizelor anterioare am înțeles cum au apărut reclamele, că datează încă de
pe vremea tro cului, iar oamenii le foloseau în pieț ele aglom erate unde un individ era pus să
urle ceea ce dorea să vândă și astfel să atragă publicul ce ar putea fi interesa t de produsul pe
care îl deț ine. Ulterior am văzut că parcursul publicității a fost unul complex și a avansat de la
un strigat într -o piață și o discuție legată de un troc la a fi considerată o știință esențială,
indiferent dacă vorbim de un nou brand apăr ut pe piață , de un brand care ex istă deja pe piață
însă are nev oie de o revenire, deoarece a rămas în umbră, sau are nevoie de o rei nventar e a
imaginii pe care a creat -o în ochii publicului, că vorbim despre un produs abia lansat sau un
produs d eja existen t, care vine cu noi îmbunătăț iri sau modificări, că discută m de un serviciu
pe care ne dorim să î l oferim etc, publicitatea nu lipsește niciodată. Este acolo, să promoveze
ceva nou, să readucă la viață ceva aflat în perioada de cădere, să modifice o imagin e negativă
sau să îmbunătățească pă rerile eronate.
În timp , publicitatea s -a transformat într -o știință ce, deși pare accesibilă și ușor de
realizat, se construiește pe baza unor pași care să asigure o șansă mult mai mare de a îț i atinge
obiectivele dori te cu ajutorul acesteia, indiferent de tipul obiectivului ales.
Însă publicitatea se află într -o continuă evoluț ie, iar acum mare parte s -a mutat î n
mediul online, unde are mult mai multă ușurință și deschidere că tre publicul vi zat. Astfel, este
importan t de știut cum se realizează afișele publicitare ș i care sunt regulile pentru un afiș nu
numai eficient, cât și care se apropie câ t mai mult de ceea ce ne dorim să transmitem
publicurilor. Printr e cele mai importante criterii în construirea afișului se num ără urmă toarele:

a) Tipul de publi c căruia ne adresă m:

Înainte de realizarea unei strategii de publ icitate este foarte important să conștientizăm
cine este publicul nostru țintă, ce îi place să facă, ce interese are, unde îl găsim și î n ce

29
interval de vârs tă se încadrează, deoarece afiș ul publicitar trebuie realizat î ntocmai pentru
nevoile sale.
Dacă vorbim de o persoană tânără , un ado lescent, care e mereu conectat î n mediul
online, prea mult text ar putea să îl plictisească și să evite să termine de citit întreg afișul sau
să dea scroll fără ca măcar să ș tie despre ce este vorba. Pentru a î l atrage est e nevoie de o
fotografie animată, cu un mesaj simplu, pe care să -l poată observa cu ușurință .
Analiza atentă a publicului către care țintim este foarte impor tantă pentru a creș te rata
de su cces a afiș ului publicitar.

b) Prea mult text pe un afiș publicitar strică :

Subiectul textului pe afiș este discutabil și poate fi interpretat în funcț ie de produsul
sau serviciul la care se realizează promovarea și la locul în care se dorește ca acesta să fie
amplasat. Dacă dorim să ne promovăm î n mediul online, sunt șanse mari ca prea mult text să
nu atragă, ci din contră. Pe reț elele sociale pe care suntem constant con ectați regă sim mer eu
foarte mult text, multe postări, iar pentru a ne atrage atenț ia este indicată postarea unei
imagini, unui GIF, orice care să iasă în evidență și să se diferențieze de ceea ce există deja î n
online.
Dacă dorim să ne promovăm afișul î n mediul offline, es te important locul unde dorim
să îl amplasăm. Dacă vrem să fie pus î ntr-o staț ie de au tobuz, atunci mai mult text, atâta timp
cât este calitativ și stârnește interesul, nu strică , deoarece pu blicul va avea timpul necesar să îl
citească at unci când așteaptă autobuzul.

c) Afișul nu trebuie să arate ca un anunț publicitar:

Trebuie înțeleasă și nuanțată diferența între un afiș publicitar și un anunț de mică
publicitate. Este important să avem o atenție sporită atunci când realizăm textul, pen tru a evita
să sune a anunț de ziar ș i pentru a evalua serviciile sau produsele la adev ărata lor valoare.

d) Se utilizează un singur font și maximum două culori la text:

În momentul în care observăm un afiș care conț ine mai multe tipuri de font, multe
culori, paragrafe subliniate etc, acesta d evine foarte obositor de citit și denotă o atitu dine
agresivă, nefiind plăcut nici pentru vizual și nici pentru felul în care te face să te simț i. Cel

30
mai important aspect este simplitatea scri sului, utilizarea a maxi mul două culori ș i un singur
font fiind suficiente pentru a atrage atenția î ntr-un mod pozitiv asupra afiș ului creat.

e) Titlul trebuie să fie scos în evidență :

Deși de multe ori tindem să nuanțăm sloganul atunci când realizăm un afiș publicitar,
acest lu cru este eronat. Foarte multe afișe au pus în plan principal sloganul ș i au uitat de ti tlul
campaniei, al produsului și de brandul care le oferă. Însă, este important de știut că î n
majoritatea cazurilor nu sloganul este ceea ce vinde , ci titlul, care este folosit î n publicit ate ca
o chemare asupra unei acțiuni pe care îți dorești să o facă publicul țintă .

f) Evită încărcarea afiș ului cu multe poze:

Cu cât afișul va conține mai multe poze, cu atât va fi foarte încărcat ș i va risca
disiparea mesajului pe car e inițial omul de publicitate dorea să îl transmită .
Un afiș de succes are o imagine potrivită motivului realizării sale, un mesaj simplu și
ușor de înț eles, pentru a fi accesibil tuturor categorii lor de persoane, indiferent dacă acestea
fac parte sau nu din publicul țintă .

g) Afișul trebuie să fie ușor de văzut de la distanță și să atragă atenț ia:

În mediu l offline este important ca afișul tău să atragă atenția de la distanță, întrucât nu
mulți se vor apropia de el pentru a vedea ce sc rie. Secretul nu este utilizarea unu i text de
dimensiuni mari, sperând că toți cei ce îl văd să fie î ndemnați să vină și să citească afișul.
Pentru a realiza un afiș remarcabil și care să trezească interesul este important designul ales.
Acesta trebuie să transmită clar informaț ii despre produsul sau serviciul la care se face
referire.

h) Evită utilizarea imaginilor care au fost deja prea des folosite:

Înainte de realizarea unui afiș publicitar despre orice produs sau serviciu, research -ul
este foarte impor tant. Trebuie analizate re clamele care au fost realizate î n trecut la produse
similare, pentru a evita c opierea sau repetiția acestora. Un afiș publicitar va câștiga public și îi
va intriga dacă este original, nu ceva ce au mai văzut ș i la alte branduri.

31
În cazul în care discutăm de un produs de care piaț a este deja suprasaturat ă, cum ar fi
sucurile, berea, chipsurile, se cretul este realizarea unui afiș care să nu centreze produsul, ci să
pună accentul pe nevoia pe care acesta o rezolvă dacă decizi să îl achiziț ionezi.

i) Nu realiza niciodată un singur afiș , ci mai multe, targetate:

După ce ne -am ales public ul țintă și ne -am asigurat că el este cel po trivit pentru
produsul pe care îl promovăm, este important să ne gândim ș i la publicul secundar.
Majoritat ea produselor existente pe piață au un public primar, care este mult mai predispus să
achiziționeze, ș i un public secundar, căruia i s -ar potrivi produsul, însă nu este atât de
predispus la achiziț ie precum cel principal.
Pentru astfel de situații este im portantă realizarea mai multor afișe publicitare, fiecare
creat într -o manieră în care să atragă publicul căruia i se adresează . Dimensiune a poate varia,
textul trebuie să fie adaptat în funcție de categoriile de oameni către care ne îndreptăm,
locurile și /sau site -urile în care afiș ul va fi amplasat diferă .

j) Afișul din mediul offline rămâne î n offline, ia r cel din mediul online doar î n
online:

Niciodată afiș ul din mediul online nu se foloseș te în offline, ș i invers. Pe interne t
publicul vede diferit informaț ia, o asimilează diferit și privește diferit față de cum observă
toate acestea pe stradă .
Un afi ș cu mult prea mult te xt poate fi bine -văzut pe stradă, dacă i se alege un loc
potrivit, însă pe internet v a fi considerat doar o altă pată, la care n u mulți se vor obosi să se
oprească. De asemenea, dimensiunea diferă, întrucât î n mediul online avem anumite
dimensiuni specifice platformelor u tilizate pentru promovare, pe când î n mediul offline avem
tipurile A2, A3 etc.
Deși este i ndicat ca bannerul d in on line să conțină aceaș i idee cu cel din of fline, acesta
trebuie adaptat să se potriveasc ă întocmai med iului în care este utilizat, însă să reușească să
transmită acelaș i mesaj p e care omul de publicitate dorește să îl transmită că tre publicurile
sale.

32
k) Asigură -te că afișul este suficient de clar și transmite exact ceea ce îți dorești tu
să transmită :

Trăim într-o eră a vitezei, în care suntem asaltați constant de foarte multă informație
pe care nu avem timp să o asimilă m și să încercăm să o înțelegem în totalitate. Dacă afiș ul
nostru publicitar nu transmit e exact mesajul pe care dorim să îl transmită , atunc i riscăm să
pierdem public valoros.
Oamenii nu mai au nici timp și nici răbdare să stea și să încerce să descifreze tot felul
de coduri sau de mes aje ascunse printre rânduri. Aceștia observă afișul, în mediul offline sau
online, ș i se opresc asupra lui pentru a vedea despre ce este vorba. De aceea este important ca
cei ce se opresc și îl citesc să înțeleagă mesajul din prima și să aibă impulsul de a acționa î ntr-
un timp scur t, pentru a nu putea fi influențați de concurență mai t ârziu.
Este important ca, dupa finalizarea afiș ului, s ă te dai un pas înapoi, să te uiți la el și să
încerci să te pui în pielea publicului tău. Înț elegi d espre ce este vorba? Ce mesaj îți transmite?
Vizual, arată bine sau ți se pare țipă tor, agresiv? Ce anume din tot afiș ul te-ar convinge să
cumperi?

Având și aceste sfaturi în minte, devine mult mai ușoară realizarea unor afișe
publicitare care să reușească să își at ingă obiectivul și care să nu fie considerate “o greșeală ”
sau “o risip ă de bani”.
Analiza publicului, targetare a corectă a acestuia, un limbaj cât mai clar și cât mai ușor
de înț eles pentru orice cate gorie de persoane, o im agine plăcută, care să aibă leg ătură cu
produsul sau serviciul prom ovat, un text care nu deranjează vizual și nu este țipător sau
agresiv, nuanț area unei nevoi l a care produsul promovat este răspunsul… Și astfel reușim să
promovăm ceva calitativ, ce ne oferă mult mai multe ș anse de a vi nde produsul sau ser viciul,
de a crea o imagine bună asupra brandului nostru și de a rămâne intipăriți î n mintea
consumatorilor cu ceva: fie că este vorba despre un mesaj emoționant, o poveste, o scenă
amuzantă sau un produs cu adevărat calitativ, atâta ti mp cât reușim să rămânem impregnați î n
mintea consumatorului, noi, dintre atâtea branduri existente care î i bomba rdează constant,
înseamnă că afișul nostru ș i-a atins scopul.

33
7. Influența asupra procesului decizional de cumpărare:

Reclamele, fie că vorbim despre afiș e publicitare, spoturi sau b annere online sunt
realizate avâ nd un s cop bine -definit: acestea pot să aibă ca obiectiv generarea de awareness
pentru brandul care a realizat reclama, poate face promovare unu i produs, cu scopul final de a
îl convinge pe consumator să achizitioneze sau pot avea scop informativ, legat de o schimbare
ce s-a produs la nivel de brand sau la nivel de p rodus caracteristic brandului. Însă, dacă
discutăm de procesul de achiziț ie, ca re sunt factorii ce duc la cumpă rarea propriu -zisă și cum
pot fi aceștia utilizați pentru a ne facilita șanse mai mari să îi atragem pe consumatori să
aleagă produsul nostru, dintre atâtea opț iuni disponibile?
Procesul decizional de cumpărare este influențat de mai mulț i factori, care pot fi clasificați
în urmă toarele:

a) Factori situaț ionali:

Ca factori situaț ionali reg ăsim perspectiva temporală, dispoziția sufletească și ambianța
socială .
Perspectiva temporală se referă la influenț a pe care o ar e momentul ales de consumator să
facă cumpără turi. De cele mai multe or i consumatorii nu se decid cu ușurință, iar dacă
magazinul din care doresc să facă cumpărături este gol aceștia tind să petreacă mai mult timp
în fața rafturilor și să verifice toate ofertele di sponibile, pentru a fi siguri că vor al ege ceea ce
li se potriveș te cel mai bine. Acest lucru se schimbă în momentul î n care magazinul este foarte
aglomerat, iar cons umatorul nu are posibilitatea să zăbovească la raft ș i astfel se decide foarte
repede asupr a unui produs pe care î l observă, fără a avea o garanție că acela este produsul de
care are cu adevară t nevoie.
Dispoziția sufletească se referă la starea pe care consumatorul o are. Dacă acesta are o
stare de spirit bună atunci va sta mai mult în fața rafturilor și va analiza produsele, iar d acă
starea sa nu este bună și se simte supărat sau obosit va avea tendința să grăbească procesul de
achiziție și să cumpere ceva cât mai rapid, fără a acorda o atenție sporită asupra produselor
disponibile.
Ambianța socială este un factor extrem de puterni c, deoarece se referă la impactul pe care
îl are pă rerea celorlalt ți, de regulă a celor apropiați nouă , asup ra unui produs. De exemplu:
dacă avem un prieten care și -a achiziționat recent un produs ș i ne spune lucruri bune despre

34
el, tindem să îl credem și să ținem cont de opinia sa, chiar dacă nu este exp ert în domeniu.
Acest lucru se î ntâmplă deoarece ne interesează părerea celor din jur și ne dorim să ne putem
integra î n socie tate, iar de multe ori tindem să ne prefacem că ne plac lucruri pe care, de fapt,
le displacem, doar ca să putem face parte dintr -o anumită categorie socială sau dintr -un
anumit grup de persoane.
Pe lângă cei trei sus menționați, există și alți factori situaționali care influențează decizia
de cumpărar e, cum ar fi locul î n care produsele sunt așezate pe raft – aici discutăm de câ t de
vizib ile sunt pentru privirea noastră. Dacă sunt așezate prea sus sau prea jos șansele să le
observăm scad, iar poziționarea ideală este fix la nivelul ochilor, astfel încâ t să poată fi cu
ușurință observate a tunci când ne plimbă m printre rafturi. Un alt factor foarte important este
reprezentat de vânzători, care intră în contact direct cu potențialii clienți ș i le povestesc
diverse lucruri despre un pro dus specific, cu scop ul manipulării ș i convingerii consuma torului
că acel produs este potrivit pentru el.

b) Factori socio -culturali:

Ca factori socio -culturali regă sim cultur a, factorii demografici, gospodăriile și
influenț ele de grup.
Cultura joacă un rol extrem de important asupra deciziilor pe care le luă m. În funcție
de țara din care facem parte, avem o cultură bine -definită cu care suntem obișnuiți încă din
copilărie și care, într -un mod indirect, ne face să luăm anumite decizii care să fie în
concordanță cu normele culturii respective.
Factorii demografi ci sunt important de analizat atunci când ne dorim să facem o
targetare corectă pentru promova rea unui produs, deoarece tradițiile și obiceiurile diferă în
funcț ie de zona din care fac em parte. D e exemplu: o persoană care face parte dintr -o zonă
rurală va fi obișnuită cu un anumit fel de comportament și va avea predispoziț ii spre anumite
feluri de produse, care sunt diferite față de o persoană crescută î ntr-un mediu urban, sub alte
norme ș i obiceiuri.
Gospodă riile sunt reprezentate de „cei ș apte ani de aca să” sau de ceea ce observăm
foarte des în casă . De multe ori consumatorii tind să imite ceea ce văd în jur, iar în această
situație, locuind în fiecare zi în aceași casă cu anumite persoa ne tindem să le „împrumutăm”
anumite obiceiuri și afinităț i pentru diferite categorii de produse. De aici și preferinț ele deja
stabilite pentru anumite branduri sau pentru anumite feluri de produse. De exemplu: sunt
familii care evită să consume alimente d in lapte de vacă și preferă întotdeauna să cumpere

35
lactate produse nu mai din lapte de capră. Fiind obișnuit î ntr-un astfel de mediu, un
consumat or poate imita comportamentele și poate să dezvolte însăși o preferință pentru laptele
de capră .
Influenț a de grup sau grupurile de referință sunt reprezentate de un grup de persoa ne a
căror opinie este importantă pentru co nsumatori, și care reușesc să îi influenț eze p e aceș tia
prin diferite metode. Aceș tia pot fi fie personaje din reclamele TV, care au influență asupra
anumitor categorii de consumatori, fie normele sociale, despre care consumatorii cred că
trebuie respectate pentru a fi acceptați î n societate, fie liderii de opinie, care sunt reprezentați
de persoanele cu experienț ă crescută î ntr-un domeniu, cum ar fi un nutriț ionist sau un medic.
Aceștia din urmă sunt cei despre ca re se consideră că dau sfaturi încărcate de cunoștințe și că
produsele pe care le promovează sunt cu adevă rat benefice.

c) Factorii psihologici:

Factorii psihologici sunt bazați de mot ivații. În momentul î n care un consumator alege
un produs pe baza impactului psihologic acesta poate fi de ordin secundar sau de ordin
emoț ional. Ordinul secundar se referă la o nevoie de mome nt, o curiozitate poate datorită
imag inii bune a unui produs pe piață, pe când ordinul emoțional este mult mai complex și se
referă la cev a ce produsul respectiv poate să î i ofere consumatorului pentru a îi conferi o
anumită stare, un anumit sentiment. Aici putem da exemplu Mer cedes, care promite o
experiență unică a condusului și siguranță într -o mașină de viteză. Este o promisiune fă cută
consumatorului că se va simți într -un anumit fel după ce va avea produsul.
Alți fact ori psihologici sunt reprezentați de învățare, percepție și personalitate.
Învățarea se referă la obișnuinț a unui co nsumator cu un produs. L -a cumpărat o dată , l-a
testat, i-a plăcut și dorește să îl achiziț ioneze iar. Astfel consumatorul este învăț at cu produsul
respecti v, iar firma are certitudinea că ș i-a fidelizat un client.
Percepția se referă l a felul î n car e un brand sau un produs este văzut de că tre
consumatori . Pentru aceasta agențiile de marketing ș i de pu blicitate sunt implicate total și fac
tot ceea ce le stă în putință pentru a scoate produsul cât mai mult în evidență, într -un mod
pozitiv și care să stârnească curiozitatea consumatorilor și să îi atragă .
Personalitatea este reprezentată de momentul în care consumatorii încep să se
identifice cu anumite produse și continuă să le achiziționeze fiind convinși că li se potrivesc în
totalitate , că sunt realizate î ntocmai pentru personalitatea lor.

36
d) Factorii de marketing:

Factor ii de marketing sunt reprezentați de cei 4P, și anume: produsul, prețul, plasarea
și promovarea. Produsul este vândut prin prisma preferințelor consumatorului, întruc ât un
produs nu va fi potrivit pentru orice categorie de consumatori, fiecare dintre ei avâ nd nevoi
specifice pe care doresc să și le satisfacă cu ajutorul acestuia.
Prețul este un factor decizional în situații în care apare comparația între branduri, în care
consumatorul este nehotărât și atunci decide să achiziț ioneze pe baza ofertei mai avantajoase
din punct de vedere financiar.
Plasarea se referă la locul unde este așezat produsul și la magazinele în care poate fi gă sit
acesta, iar promovarea se refer ă la felul în care brandurile se ocupă de imaginea pe care o au
și realizează publicitate calitativă produ selor pe care le comercializează .

Astfel, există numeroș i factori de care este important să ținem cont atunci când dorim să
convingem un potențial co nsumator să achiziționeze î ntocmai produsul nostru, iar dacă ș tim
cum să ne folosim de acești factori vom avea mai multe șanse nu doar să vindem produsele
disponibile, ci și să ne fidelizăm clienții și să îi facem să aleagă brandul nostru, indiferent de
ce oferte avantajoase ar avea alte branduri concurente.

37
III. Studiul de caz:

1. Mercedes: despre trecut, prezent, concept și valori:

În capitolele anterioare am trecut prin co nceptele teoretice care ne ajută să înț elegem
mai bine ce este publicitatea, care este impa ctul acesteia asupra brandului și cum
influențează mintea consumatori lor. Am clarificat faptul că publicitatea este o știință
complexă , care are o vechime impresionantă și care se folosește încă din timpuri
îndepă rtate. Aceasta a pus bazele comerț ului antic, al trocu lui, fiind un factor important în
schimbul de bunuri sau în vânzarea acestora. Am mai trecut și prin modul în care
publicitatea influențează psihologic consumatorii, utilizâ nd divers e metode pentru a le
capta atenția și pentru a le genera emoț ii puternice car e au ca scop procesul de achiziț ie –
fericire, extaz, f rică, senzație de nevoie etc. Am văzut ș i cum publicitat ea face ca imaginea
brandului să se imprime într -un anumit fel î n mintea consumatorilor – poate să fie cunosc
ca un brand dintr -o anumită categorie (brand de lux, brand de haine, brand accesibil ca
preț etc), ca un lifestyle (Mercedes, Apple), ca un brand de care ai nevoie constant
(brandurile de produse igienice, care sunt indisp ensabile) sau ca un brand a l plăcerii, pe
care îl utilizezi în anumite situații (diferite feluri de ciocolată, brâ nzeturi et c, pe care le
achiziționă m pentru ocazii special e sau pentru a ne face pe noi să ne simțim într -un anumit
fel). Am văzut ș i cum din “mai multe cu tii pe care co nsumatorii le au î n cap”15, aceste
cutii reprezentând brandurile pe care le vă d zilnic, fiecare are un preferat pentru orice tip
de produs.
Să luăm un exemplu simplu, în care vom crea un user personă – Andrei este un bărbat
de 35 de ani, cu conformație atletică, înalt și ten ușor măsliniu. De mic a fă cut sport, iar
acum este antrenor profesionist de fitness. Ca brand preferat de pantofi de sp ort, acesta
alege Nike pentru că talpa de spumă a acestora îl ajută să își realizeze cu succes exerciț iile
solicit ante și îi protejează articulaț iile genunchi lor. Ca produse proteice preferă My
Protein, datorită aportului mare de proteină din lapte per 100 de grame. Când este singur și
își realizează work -outul, Andrei ascultă muzică și din acest motiv preferă telefoa nele și

15 CRĂCIUN, Alexandra, Branding pentru numărătorii de stele, pag.35.

38
căștile A pple, deoarece nu au fir care să îl incomodeze în realizarea exercițiilor. Maș ina
lui preferată este tot una sport, așa că alege BMW pentru puterea pe care o are.
Ce putem înțelege din acest mic exercițiu pe care l -am făcut creându -l pe Andrei?
Faptul că fiecare individ are preferiț e bine -definite pentru fiecare tip de produs pe care î l
folosește, iar aceste preferinț e sunt construite pe baza unor nevoi pe care aceștia le au și
cărora li se pare că brandul ales ră spunde cel mai bine. De a semenea, preferințele sunt
construite și pe bază sentimentală, de aceea Andrei alege o mașină sport – el fiind sportiv
dorește să se identifice cu mașina pe care o conduce, astfel încât are nevoie de o mașină la
fel de fit precum este ș i el.
Publicitatea este baza brandului, punctul din care brandul pornește, se definește, iar
apoi se ramifică și îș i gen erează imaginea, aspiraț iile, misiunea, utilitatea. Există multe
tipuri de pant ofi sport care au talpa de spumă, însă Andrei alege Nike. De ce? Poate fi di n
cauză că se simte cu adevărat bine în ei și nu contează ce brand sunt. Poate fi pentru că
toate reclamele Nike sunt realizate cu persoan e active, sportive, care aleargă, transmițând
astfel rezistenț a acestor pantofi la efortul fizi c. Sau poate fi pentru faptul că Nike e un
brand care a ajuns în punctul î n care nu mai a re nevoie de introducere – toată lumea este
familiarizată cu el, știe ce este, ce face ș i deja are o imagine bine -stabilită asupra sa.
După ce am înțeles cum functionază publicitatea și ce impact psihologic are î n mintea
consumatorilor, vom analiza dacă publicitatea a avut o influență î n imaginea pe care o are
Merce des, unul dintre cele mai mari ș i recunoscute branduri auto.
În anul 2018 Mercedes -Benz este unul dintre cele mai mari nume al e industriei auto;
fiind printre primele top 3 preferin țe ale șoferilor și în topul maș inilor considerate a fi de
lux. Nu e de mirare că Mercedes a ajuns în poziția actuală, căci uitându -ne în trecut putem
urmări o evoluție remarcabilă, un parcurs în topuri clă dit cu ajutorul multor factori, însă , a
avut publictatea vreo influență î n cre area imaginii pe care Mercedes ș i-a fondat -o, cea a
mașinilor classy, de lux?
Mercedes este un brand de automobile german, care a apă rut pe data de 28 iunie 1926,
fiind numit Daimler -Benz AG, reprezentând fuziunea dintre două companii, Benz & Cie
si Daim ler Motoren Gesellschaft. Există , astfel, peste 120 de ani de când tehnologia și
inovația Mercedes există pe piaț a autovehiculelor la nivel mondial.

39
În prezent Mercedes este unul dintre cele mai cunoscute branduri auto din lume, sigla
sa fiind recunoscută cu ușurință ca un simbol celebru în rândul pasionaților de mașini ș i nu
numai. Mercedes este un b rand cu o mare putere comercială, fiind prezent constant atât în
mediul offline, cât și î n cel online cu reclame, spoturi și mesaje cu și despre modelele de
mașini noi apărute, fiind î ntr-o con exiune continuă cu publicurile sale. Prin tre cele mai
recunoscute calităț i pe care Mercedes le are se numără “perfecțiunea tehnică , standar dele
de calitate, puterea inovației ș i numeroasele legende auto lansate.”16
Mercedes este un brand care a fost creat p entru a inspira lux, clasă, eleganță. Este o
mașina cu suficienți cai putere încât să îi mulțumească chiar și pe cei mai mari împătimi ți
ai vitezei, este sport, avâ nd numeroas e moduri pe care poate fi setată în funcție de
preferințele ș oferilor; oferind as tfel o gamă variată de avantaje și putând fi utilizată într -o
manieră persoanală în funcție de nevoile și dorințele celui ce se află l a volan, și nu în
ultimul rând, este o mașină cu un design aparte, luxos. Mercedes este un brand ce emană
lux, eleganță , rafin ament. Este o dualitate complexă, aspectul maș inilor fiind atent lucrat
la fiecare detaliu, iar sub caroserie aflându -se o întreag ă mașinărie de forță, gata să atingă
suta de kilometri în doar câ teva secunde.
Această discrepanță interesantă î ntre aspe ct și tipul de mașină face ca Mercedes să fie
special și apreciat de șoferi. Dualitatea de care mașinile dau dovadă este emblem a cu ca re
brandul se mândrește și cu care reușește de la an la an să atragă și mai mulți șoferi, o bună
parte din ei devenind chia r pasionați și dorindu -și mai mult de la mașina lor, nu doar să o
conducă. Felul în care Mercedes a ales să combine cele două extreme îi crează un aer
diferit de alte maș ini, care sunt catalogate concret î ntr-un tipar: f ie este sport, fie este
eleganță .
Ce reușește Mercedes să obțină prin această combinație, pe lângă ș oferi pasionați ș i
fidelitate din partea lor? Reușește să devină lif estyle, să devină o necesitate. Un șofer
căruia îi place viteza și care își dorește o mașină ce î i oferă posibiliatea unor plimbări în
“modul sport” va simț i cu ajut orul Mercedes mult mai mult decât adrenalină și plă cerea de
a conduce: aflat în interiorul mașinii, se va simți diferit tocmai datorită aerului pe care
designul acesteia î l emană . Șoferul s e va simți într -o categorie socială distinctă, bine
delimitat într -un segment, reușind să emane la rândul său același rafinament ca maș ina pe
care o conduce.

16 www.istoricauto.ro

40
De-a lungul timpului, cu toate schimbările ce au avut loc atâ t din punct de vedere
tehnologic, cât și al dezvoltării mentalității și modului de gâ ndire al publicurilor,
Mercedes a reușit să se mențină constant, ba chiar să se autodepășească, aflându -se într-o
continuă ascensiune și menținându -și un loc în topul brandurilor auto. A reușit să îș i
fideliz eze clienții, să aducă constant noi clienți în showroom -uri și să îi atragă să
achiziționeze mașini, să participe la numeroase evenimente cu tematică prin ca re să se
apropie și mai mult de publicuri și prin care să se expună ca un brand căruia îi pasă de
consumatori, care își dorește să fie aproape de ei, să facă parte din povestea lor sau să îi
implice pe ei î n propria pove ste a brandului. Acesta din urmă este unul dintre atuurile
principale de care Mercedes a știut să profite la maximum: atragerea publicu rilor î n
propria poveste, implicarea lor în brand, î n realizarea produselor.
După cum am discutat în partea teoretică, suntem în punctul î n care publicitate a care
are cel ma i mult succes este cea care reușește să creeze o nevoie în mintea publicurilor, să
se apropie de ei, să îi influențeze pe partea emoțională . Un mod prin care se po ate realiza
o conexiune afectivă cu brandul este acela de a implica în mod d irect consumatorul în
povestea brandului ș i de a crea produse ce par a fi concepute ideal pe ceea c e consumatorii
își doresc. Mercedes le face pe amândouă. În publicitate, în redactarea bannerelor ș i a
spoturilor publicitare Mercedes se folosește constant de idei, imagini și fraze prin care să
pară că mașina promovată nu este doar o simplă mașină , un simplu autoturi sm, ci este
creatorul unei povești î n care consumator ul are rolul principal. Totodată, fiecare funcție
distinctă ce este adăugată vehiculelor noi lansate este perfect pliată pe ceea ce publicurile
și le doresc de la Mercedes: fiabilitate, cali tate, viteză, eleganță, moduri sporite de
siguranță, atât pentru șofer, cât și pentru pasageri ș i designul aparte. Toate acestea
generează un complex amalgam de sentimente p e care publicul le interpretează ca fiind
emoț ia condusului unui Mercedes.

2. De la primele bannere la promovarea anilor 2000:

Mercedes a început să se promoveze cu ajutorul afișelor publicitare, aparițiilor
fotografiilor cu mesaje î n ziare, televiziune, cu ajutorul s poturilor publicitare difuzate între
programe, iar într -un final î n mediul online, prin bannere publicitare, apariții î n reviste online
de domeniul auto ș i nu numai, videoclipu ri pe YouTube – de la reclame gâ ndite str ict ca un

41
concept publicitar, până la filmulețe făcute de pasionați ș i la test -drive -uri filmate de
profesioniști î n cadrul diferitelor e misiuni, Mercedes are o prezență online complexă, fiind
ușor de identificat î n orice arie pe internet.
Printre primele reclame găs ite este un afiș ce pare pictat, cu puțin text și o imagine cu
multiple subînțelesuri (vezi Anexă , Imagine 1).
Primul impuls pe care publicul îl are atunci când vede afișul este să analizeze cu
atenție pictura, ce poate fi cu ușurință interpretată din mai multe puncte de vedere. Mașina
promovată este o mașină de epocă, fiind evidențiate vremurile de când este realizată reclama,
însă încă din acea perioadă Mercedes se poate lă uda cu un rafinament aparte, cu un design
deosebit și cu o notă personală pe care observăm, privind reclama, că a păstrat -o chiar și în
prezent. În imagine este evidențiată o famili e care conduce, iar î n dre ptul lor un alt cuplu ce se
află pe un alt mijloc de transport și care privește cu jind la cei doi aflați în mașină. În spate se
observă încă un bărbat care este călare ș i care are, de asemenea, ochii ațintiți asupra maș inii.
Vede m că bărbatul aflat în dreptul Mercedesului chiar își ridică pălăria în semn de respect
pentru mașină .
Pictura subliniază exact caracte risticile pe care Mer cedes dorește să le evidențieze prin
mașinile pe care le lansează: eleganță, dorință , lifestyle, superioritate, class.
Eleganța este observată cu ușurință prin pr isma celor doi din interior, amândoi
îmbrăcați bine, emanând lux și văzându -se clar că au un s tatut social superior ș i cu ajutorul
modelului de Mercedes, care are toate caracteristicile unei ma șini de lux a perioadei din care
reclama face parte. Dorința este sesizabilă prin felul în care cei aflați î n afara autovehicului
privesc mașina, cu invidie și parcă imaginâ ndu-se pe sine la volan. Acest lucru face ca
Mercedes să fie unul dintre brandurile pe care ți le dorești atunci câ nd le vezi la altcineva,
generează bine -cunoscuta vânzare în oglindă, în care ne dorim să avem ceea ce vedem la alții
pentru a face parte din aceași clasă socială ca ei sau pentru a ne simți la fel cum se simt ei.
Întotdeaun a când vedem un Mercedes ne uităm la șofer și ne dorim să fim î n locul lui.
Lifestyle -ul este sesizabil prin maniera î n care cei doi din interiorul mașinii arată. Se vede că
nu fac parte din clasa de mijloc și că se simt bine în mașină, că sunt mâ ndrii af lându-se la
volan. Super ioritatea este subtil subliniată prin diferența de vehicule: cei doi sunt î n Mercedes,
care este masiv, proeminent, ocupând mai mult de jumătate din imagine, pe câ nd ceilal ți
participați la acțiune se află î n vehicule care sunt micu țe, aproape șterse din cadru. Prin
această discrepanță se observă clar cine este superior, cine este cel care atrage toate privirile.

42
Acesta este chiar mesajul pe care Mercedes îl transmite că tre psihicul consumatorilor: vei fi
diferit, vei fi apreciat, vei fi superior, cei din jur de vor admira atunci când eș ti la volanul unui
Mercedes.
Titlul reclamei este î n german ă, fiind o reclamă realizată chiar de către sursă, de că tre
originile de unde Mercedes a fost creat și totodată, o reclamă ce utilizează limba de origine
pentru a își păstra a utenticitatea brandului și pentru a aminti încă o dată de unde provine
Mercedes.
În această reclamă , scopul Mercedes nu este de a promova un produs, ci de a se
promova pe sine ca brand dintr -o anumită categorie. Î n acea p erioadă Mercedes nu avea încă
bine-definit statutul de brand de lux, însă tindea spre acesta. Reclama este concepută în așa fel
încât să întipărească î n psihicul consumatorului locul în care se va afla în societate în
momentul achiziționă rii unui Mercedes – va fi aprec iat, va fi considerat o persoană cu un
statut superior, iar cei din jur vor privi la mașină și își vor dori să fie ei la volanul acesteia.
Deși conceptul pe care îl transmite Mercedes î n reclama din Imaginea 1 este destul de
vechi, cu mult înaintea anilor 2000, aceștia și -au păstrat aceleași valori și doresc să transmită
aceaș i idee publicurilor sale: Mercedes este un brand diferit de oricare altul, es te un lifestyle
pe care alegi să îl ai și cu care alegi să t e mândrești, este mai mult decâ t o simplă mașină, este
un mod prin care să te afirmi î n societate.
Reclama Imagin e 2 din Anexe este tot o reclamă veche, realizată de Mercedes la un
model de autoturism din perio ada anilor „80 -90. Este printată într -o varia ntă alb -negru,
specifică acelor vremuri. Logoul este așezat central, expunând încă o dată la ce tip de mașină
este reclama și punâ nd accentul pe M ercedes ca brand, nu pe produs î n sine. Este utilizat
logoul vechi, care a fost printre primele realizate.
Titlul este încadrat î ntr-un chena r negru pentru a scoate în evidență cel mai important
cuvâ nt definitor al Mercedes “ quality ”. Întreg mesajul transmis are ca scop centrarea
importanței calității, la care Mercedes ține foarte mult și pe care o expune const ant în
autoturismele pe care le fa brică. Este un titlul format din puține cuvinte, dar cu o semnificaț ie
complexă : din orice punct te -ai uita la autoturism tot ce vezi es te doar calitatea. De la felul î n
care este realizat designul, până la modul în care a rată fiind în mișcare și facilităț ile de care
dispune, Merced es transmite calitate, siguranță , originalitate.

43
Corpul re clamei este destul de lung, punâ nd foarte mare accentul pe transm iterea unui
mesaj clar, cu multă implicare emoțională. Î n cadrul co rpului reclamei este precizat că ,
indiferent dacă esti tipul de ș ofer care conduce strict pen tru plă cerea de a conduce sau ești
într-o călă torie de a faceri (aici Mercedes subliniază încă o dată categoria de public căreia i se
adresează , categoria oamenilor cu un statut social superior, oamenii de afaceri, influenți),
întotdeauna te vei simți ca acasă într -un Mercedes ș i, cel mai important, te vei simți în
siguranță și satisfă cut de calita tea pe care autoturismul o emană .
Prin fiecare detaliu adăugat î n banner, mesajul pe care Mercedes î l trans mite este
simplu: nu contează cum ești, cine ești sau ce faci, dacă vei fi la bordul unui Mercede s vei
avea parte de o experiență total diferită, de la calitate de înaltă clasă până la o experiență
diferită a condusului . Mercedes pune accentul pe emoț ie, pe moment, pe legătura directă între
consumator și produs, reușind să transmită cu ajutorul reclamelor realizate un teaser al
emoției pe care o vei avea dacă vei decide să conduci un Mercedes.
Datorită faptului că este un brand care vinde emoție ș i se vind e pe s ine, nu un produs
alături de o î nșiruire de date tehnice, Mercedes a reușit să își fidelizeze și să își atragă
publicurile, convingându -i să nu fie doar simplii șoferi, ci să fie fani ai brandului, să îl
idolatrizeze și să își dorească să î l implice în viaț a lor p rin mult mai multe mijloace decât doar
conducând o mașină. Astfel au apărut grupurile pasionaților, meetingurile, unde conducătorii
de Mercedes care văd în această mașină mai mult decâ t un simplu mijloc de tr ansport; vă d un
prieten, un loc ca re se simte ca acasă, un moment unic, o experiență ș i o conexiune. Pent ru ei
Mercedes este altceva față de un brand auto care vinde maș ini, iar autovehiculele lo r sunt mai
mult decat simple mașinării pe patru roț i.
Pe un concept similar se bazează ș i reclama din Imaginea 3. L ogoul este, la fel cum
ne-a obișnuit Mercedes, foarte vizibil în cadrul afiș ului tocmai pentru a marca clar cui îi
aparț ine reclama, cine e ste cel care transmite mesajul și, totodată , este util izat pen tru a crea
curiozitate î n mintea c onsumatorului, a îi stârni interesul să vadă despre ce este vorba, având
în vedere faptul că Mercedes e ra deja un brand bine -cunoscut în râ ndul public ului. Prin
reclamele create reușesc să surprindă întotdeauna și să se au todepășească, deși emoția de bază
pe car e o transmit este asemănă toare în toate afiș ele realizate.
Imaginea este una simplă , cu un model clasic de Mercedes, iar textul subliniază o idee
despre care se cunoaște în publicitate că este printre cele mai impor tante î n procesul de
fidelizare al clienț ilor: conceptul de lifestyle. În bannerul prezentat Merced es nu transmite

44
subtil faptul că el, în sine, ca brand și ca maș ini, este un lifestyle , ci o spune direct, punând
accentul că ei nu sunt un simplu brand și n u vând o simplă mașină, ci vâ nd un lifestyle.
Mercedes este un stil de viață, este o transpunere a șoferilor într -o altă poveste î n care ei sunt
personajul prin cipal, iar brandul doar le oferă posibilitatea să se afle acolo. Conexiunea între
brand și publi c este foarte strânsă , fiind o leg ătură ce depăș ește numeroase facilități pe care
alte mașini le au și le promovează întocmai. O “colaborare” între public ș i brand este cea care
vinde cel mai mult, axându -se pe emoții ș i poveste.
În corpu l textului sunt exemplificate câ teva caracteristici de baza ale maș inilor
Mercedes: stilul unic utilizat î n crearea designului exterior , motorul de putere, performantă
deja bine -cunoscută și siguranță ; Mercedes fiind un brand care, deși livrează către public
mașini de mar e putere, pune întotdeauna preț pe siguranță și nu se sfiește să facă același lucru
și în reclamele pe care le realizează, pentru că este un brand conștient că oricât de tare ești
pasionat de viteză, motoare puternice și mașini sport, îți dorești să știi c ă te afli în siguranță pe
toată durata călătoriei cu maș ina. La finalul textu lui reclamei, Mercedes punctează clar: dacă
îți dorești să afli mai multe, te așteptăm să vorbești cu noi. În altă ordine de idei își păstrează
încă o notă de necunoscut, de miste r, pentru a amplifica curiozitatea deja creată în mintea
consumatorului și a îi face pe aceștia să se prezinte la o reprezentanță și să testeze pe pr opia
piele sentimentul pe care î l au la volanul unui Mercedes.
Pe lângă reclamele realizate în scopul prom ovării generale a brandului, există
numeroase afișe ș i bannere lansate cu scopul promovă rii unui produs new joiner , care vine și
cu câteva îmbunătățiri de natură tehnică și pe care Mercedes reușește să le promoveze în
aceași manieră de lifestyle, având îns ă grijă să puncteze exact atâ t de m ult cât trebuie ș i
avantajele suplimen tare din punct de vedere al dotă rilor pe care autoturismul le are.
Imaginea 4 este o reclamă realizată de Mercedes în momentul lansării noului
Mercedes ML versiunea 63 AMG (modelul sp ort).
Corpul reclamei începe cu titlul, care este atractiv și plin de creativitate, așa cum ne -a
obișnuit Mercedes în toate afișele publicitare realizate. Este un titlu care trezește cu ușurință o
emoție în mintea publicului căreia i se adresează, adică a pasionaților de mașini sport, de
viteză. Reclama poate fi încadrată în categoria reclamelor care utilizează teoria învățării,
deoarece încă din titlu aflăm o informație foarte importantă despre produsul lansat – are 556
de cai putere. Acest lucru înseamnă că este o mașină care prinde cu ușurință viteză și care

45
poate ajunge la o viteză maximă mare, informație de o deosebită importanță pentru pasionații
de mașini puternice, dar sigure.
Textul reclamei începe cu o serie de informații tehnice despre noul mode l ML 63
AMG care se leagă tot de puterea pe care mașina o are și de vite za pe care o poți prinde
conducâ nd-o. Fiind o mașină sport, cu un design sport, dar classy, așa cum obișnuiesc să arate
toate modelele lansate de Mercedes, este de așteptat ca promovar ea principală să fie făcută în
jurul puterii mașinii.
Mercedes a punctat încă din primul rând faptul că noul model are două turbine și opt
cilindrii, detalii tehnice importante când ne referim la puterea pe care motorul o are. Pasionații
de mașini de vite ză știu importanța pe care o are numărul de turbine pentru a ajuta motorul să
ruleze la capacitate maximă și în condiții de siguranță, iar cele două turbine asigură o putere
sportiă a motorului, pentru a te putea bucura de experiența condusului cu viteză.
Mercedes anunță în cadrul textului reclamei și că noul model sport se va bucura de
tracțiune integrală permanentă pe toate roțile, lucru important când vorbim de siguranța la
volan. Astfel, mașin a este puternică și vei putea să atingi sute de km cu ușurin ță cu ea, însă cei
de la Mercedes au avut grijă și să fii constant în siguranță pe toată durata condusului –
indiferent de vreme, de viteza pe care o ai sau de tipul de drum pe care alegi să conduci.
Reclama promovează toate avantajele pe care noul model le oferă, astfel încât șoferii
vor știi de ce beneficii vor avea parte dacă vor achiziționa mașina. Le arată cum pot să își
îmbunătățească condiția la volan – viteza dorită și un plus de siguranță de fiecare dată când te
afli la volan.
Tonul în care reclam a este realizată este unul prietenos, care atrage pasionații de
mașini de viteză încă din titlu, oferind informații tehnice despre noul model Mercedes și
arătând avantajele pe care șoferii care își vor achiziționa mașina le vor avea: motor puternic,
design sport, mulți cai putere pentru o viteză fantastică, siguranță, opt cilindrii care să se
asigure că motorul rulează la capacitatea sa maximă și tracțiune integrală permanentă pe patru
roți, pentru o siguranță constantă la volan, indiferent de tipul de drum pe care alegi să conduci
și indiferent de condițiile meteorologice. Mercedes promite toate avantajele pentru a asigura o
experiență unică la volan pasionaților de viteză și de mașini sport.
Mercedes își cunoaș te foarte bine tipul de public către care țint ește și pe care dorește
să îl fidel izeze, astfel încâ t toate reclamele sunt centrate mai mult spre atragerea publ icului,

46
spre generarea unor emoții în rândul acestora, chiar dacă este vorba de promovarea unui n ou
model de autoturism sau pur ș i simplu awareness pentru brand.
Mercedes este un brand consacrat de mașini, fiind considerat unul dintre brandurile
auto de lux de pe piața internațională. Produsele pe care Mercedes le livrează fac parte din
categoria hibridă, fiind produse care pe de -o parte nu necesită un grad mare de implicare din
partea consumatorului, întrucât nu sunt accesibile tuturor, iar pe de cealaltă parte sunt cu un
grad maxim de implicare din partea consumatorilor, deoarece cei ce își permit achiziționarea
nu numai că sunt responsabilizați prin deținerea unei mașini high -class, ci sunt și foarte
implicați – Mercedes este un lifestyle, există grupuri ale deținătorilor care se întâlnesc și
discută sau se plimbă cu mașinile, există servicii diferențiale pentru mașini etc.
În Imaginea 5 Seria de mașini Mercedes C Class se afla, în momentul apariției
reclamei, în faza de lansare, unde interesul principal era să se auto -depășească, să lanseze pe
piață produse care să fie peste așteptările clienților și care să fie superioare seri ei A Class,
deja existentă pe piața automobilelor.
Reclama are un mesaj simplu, dar cu un puternic impact dacă ne raportăm la publicul
căruia i se adresează. Titlul cu care reclama începe (A class ahead) este de un număr redus de
cuvinte, însă poziționea ză încă din prima produsul în nișa high -class, cu puternic impact
psihologic. A class ahead, este, totodată, și un joc de cuvinte care face referire la altă serie
cunoscută Mercedes, A class, și anunță că seria C class este superioară celei cu care publicu l
deja s -a obișnuit, fiind cu „o clasă mai sus” (din englz ă: A class ahead).
Prin titlul utilizat, Mercedes stârnește curiozitatea publicului care era deja obișnuit cu
seria A class, îi face să își dorească să vadă cum este noua serie care se anunță cu mu lt
superioară față de precedenta ei, iar prima conexiune pe care o generează în mintea
consumatorului este cu ei la volan, conducând automobilul; ajungându -se astfel cu ușurință la
un număr mare de doritori ai unui test -drive.
A class ahead este, de asem enea, și modul prin care consumatorilor li se confirmă
faptul că noua serie Mercedes este ceea ce ei au nevoie pentru a se simți superiori, pentru a își
confirma încă o dată faptul că se află în categoria high -class, fiind răspunsul fie la nevoia lor
de a se afirma, fie de a face parte dintr -o categorie selectă de consumatori.

47
În partea de corp al textului, cum era de așteptat atunci când facem referire la
reclamele la automobile, există un număr limitat de cuvinte, întrucât prea multe date tehnice
pot să plictisească, iar farmecul reclamei se pierde.
Pentru lansarea seriei C Class Mercedes a ales să nu adauge detalii tehnice în bannerul
de lansare, corpul textului anunțând doar că a apărut o nouă generație de produse C Class,
stârnind, la fel precum au f ăcut cu titlul, curiozitatea publicului țintă.
În colțul din stânga al reclamei scrie „125! years of innovation”, fapt ce arată că în
perioada lansării Mercedes se află la aniversarea a 125 de ani de când există pe piață și, fiind
un brand de lux, modul î n care au anunțat acest lucru sugerează încă o dată calitatea și înaltele
standarde ale produselor. Totodată, acest scurt, dar de efect text este conectat cu titlul
reclamei, fiind o continuitate a acestuia – titlul reclamei simbolizează evoluția, superior itatea,
iar textul vine în completarea titlului, anunțând că Mercedes este inovativ de 125 de ani, iar
continuarea care îți vine în minte parcă este and still counting.
Logoul Mercedes este plasat în partea dreaptă a reclamei, sugerând autenticitatea
banne rului, iar sloganul Mercedes „The best or nothing” încheie șirul Titlu -Text-Slogan într -o
manieră perfectă, implementând și mai pregnant în mintea publicului faptul că Mercedes fie
oferă totul, fie nimic, î nsemnând că fie oferă cele mai î nalte standarde de calitate, cele mai
puternice și sigure mașini, cele mai high -class produse, fie decide să nu mai ofere nimic;
sugerând, deci, că dacă au decis să lanseze seria C Class, înseamnă că aceasta va fi, cu
siguranță, o serie de automobile surprinzătoare și cu mu lt peste precedente.
Cum am menționat ș i anterior , Mercedes dorește să își transpun ă publicurile într -o altă
lume ș i să îi facă să se simtă speciali, diferiț i. Astfel, Imaginea 6 este o reclamă realizată
întocmai pe ace st concept. Este cu trimitere că tre publicul masculin, Mercedes fiind oricum
un brand care tinde mai mult spr e sexul masculin tocmai datorită tipului de autovehicule pe
care îl realizează: maș ini de putere, s port, acestea fiind pe placul bărbaților; fiind chiar una
dintre slă biciunile acesto ra.
Mesajul din Imaginea 6 este simplu, ca toate cele utilizate de Mercedes în realizarea
reclamelor, însă este plin de subînțelesuri ș i de me saje pe care le citim printre rânduri. Ală turi
de unul dintre ultimele modele lansate apare și afirmația “Bărbaț ii nu cresc. Își schimbă
jucăriile”. Dacă privim pu țin în urmă, toți băieții se joacă cu mașinuțe și au chiar o colecție
impresionantă . Astfel, pasiunea pentru patru roți le este întipărită în minte încă din copilă rie,

48
iar aceasta se dezvoltă pe parcursul c reșterii lor, devenind din ce în ce mai pregnantă și mai
puternică. De la mașinuțele în miniatură, pe care aceștia le plimbau cu propriile mâini, până la
cele controlate prin telecomandă, bărbații ajung la adevăratele capodopere pe patru roți, în
care reușesc să se urce, să se facă confortabili și să le porneasc ă, bucurându -se de o adevărată
experiență a ș ofatului.
Logo -ul Mercedes este ușor de observat, la fel ca î n toate reclamele, fiind vizibil încă
din primele secunde în care ne intersectă m cu bann erul publicitar. Mercedes niciodată nu
foloseș te logo -ul într-un mod exagerat sau la dimensiuni deranjant de mari, deoarece mașinile
pe care le fabrică și promovează sunt ușor de recunoscut după aspectul unic, diferit de alte
branduri.
Fundalul î n care es te fotogra fiat noul model AMG este un oraș unde luminile noctu rne
sunt foarte puternic evidențiate, semănând izbitor cu jocurile cu maș ini de vitez ă cu care
suntem obișnuiți. Nu numai textul utilizat, cât și întregul ansamblu pe care î l are reclama are
ca scop crearea unei con exiuni imediate cu jocurile, maș inile puternice, adrenalina și plă cerea
de a conduce.
Reclama de la Mercedes are c a scop trimiterea publicurilor într -o perioadă pe care toț i
ne-o amintim cu drag: perioada copilăriei, când totul era uș or, când eram mici și lucrurile ni
se păreau un joc ș i când pasiunea pentru maș ini s-a dezvoltat, datorit ă jucăriilor, jocurilor
online și imaginilor pe care le găseam pe internet sau î n ziare. Apoi, Mercedes ia această
perioadă minunată, care poate crea c u ușurință o stare de melancolie, de fericire, ș i o
conectează cu prezentul, făcând trimitere de la primele jucării, la ce “jucării” avem acum, în
timp ce suntem adulț i.
Este o reclamă care are ca scop emoționarea publicului și crearea unei strânse legătu ri
între public și brand, tocmai prin faptul că le ofe ră posibilitatea să aibă iar jucării, ca în
copilărie, doar că puțin mai diferite ș i mult mai practice. Este tipul de reclamă care
influențează psihologic tocmai pentru că reușește să îi facă pe privito ri să vadă dincolo de
Mercedes ca mașină , ca un vehicu l pe patru roți, ci să îl vadă ca pe o continuitate a copilăriei,
ca pe o jucărie din vremurile în care eram mici; jucăriile fiind indispensabile ș i chiar preferate
de noi.
Continuarea textului reclame i este la fel de simplu ca titlul, fiind format dintr -o
propoziție scurtă , dar c u un puternic impact. “Redefinește -ți limitele”, urmat apoi de

49
menționarea modelului de mașină pentru care este făcut bannerul și de faptul că este un model
nou, îmbunătățit fa ță de cel existent deja pe piață .
Mesajul pe care Mer cedes îl transmite prin propoziția “Redefinește -ți limitele” este
scurt și la obiect: mai întâi i -au transpus pe privitori în perioada copilăriei, reamintindu -le de
jucăriile pe care odinioară le iubeau , apoi i -au readus în prezent oferindu -le o nouă alternativă
a acelor jucării; una mult mai îmbunătățită ș i cu mult mai multe func ții și facilități, iar într -un
final le transmite să își redefinească limitele, Mercedes fiind un brand care este bine -cunoscu t
tocmai pentru faptul că își depășeș te limitele mereu și reușește să surprindă .
Noul model de mașină este cu mult peste cel anter ior, de la aspectul sport, la ușile care
se deschid întocmai ca la cele mai îndrăgite și costisitoare mașini de viteză, la mo torul
puternic, siguranță și caii putere de sub capotă , Mercedes își î ncuraj ează publicul să își vadă
limitele și să le redefinească, deoarece noul model de AMG întocmai asta a făcut: a depășit
orice limită, fiind o mașină de excepț ie pentru orice pasionat .
Toate reclamele analizate de la Mercedes sunt realiza te întocmai în direcț ia pe care am
analizat -o ca influențâ nd pe durata teoriei: toate generează fie o conexiune cu o perioadă pe
care publicul o îndrăgește, fie fac o trimitere către ceva ce publicul și -ar dori să aibă ; cum ar fi
un statut social mai bun, mai multă influență, mai multă putere, toate acestea având o
influență puternică asupra imagin ii pe care Mercedes o promovează și o întipărește î n mintea
consumatorilor.
Fie că vorbim despre r eclame care au un mesaj serios și o trimitere clară că tre aria
luxury , classy , eleganță, fie că discutăm despre reclamele în c are Mercedes utilizează texte
care stâ rnesc pe de -o parte amuzamentul și pe de altă parte sentimente diferite, toate bannerele
pe care le -am identificat nu doar că promovează maș ina propriu -zis, cât promovează
conceptul brandului, promovează ceea ce înseam nă Mercedes și ce înseamnă de fapt, maș inile
Mercedes, care nu sunt doar simple vehicule cum pot fi considerate altele, ci sunt un stil de
viață, un vis, o dorință, o casă , un moment de relaxare, un creator de poveste p entru
publicurile care doresc să se a lăture și să devină personaje principale.
În reclama din Imaginea 7, Mercedes s -a folosit de noua modificare adusă mașinii, ș i
anume posibi litatea de a o face decapotabilă, într -o manieră în care să transmită un mesaj de
impact.

50
Ca așezare a component elor î n banner, logoul Mercedes se bucură de un loc în colț ul
din dreapta sus , iar textul care este adesea lângă logo se află în colț ul din dreapta jos. De
asemenea, maș ina din prim -plan scoat e în evidență logo-ul bine -cunoscut și îndrăgit de
pasionații Me rcedes, astfel încât se poate observa cu ușurință din primele momente în care
vizualiză m reclama care este brandul auto pe care îl promovează .
Peisajul ales de Mercedes este unul din categori a celor cu care deja ne -au obiș nuit,
fiind un loc unde foarte mu lți pasionați ai mașinilor, șoferi profesioniș ti sau reali zatori de
documentare despre mașinile de viteză aleg să meargă și să descopere experiența condusului:
pe un traseu împrejmuit de munț i, unde ești conectat doar cu mașina pe care o ai ș i cu natura
din jur. Acest peisaj transmite î n mintea privitor ilor exact sentimentul vizualiză rii unuia dintre
renumitele documentare despre maș ini sau a unuia dintre bine -cunoscuț ii vloggeri care fac car
vlog conducând cu viteză și simțind adrenalina și plă cerea moment ului.
Pe lângă peisajul atent ales, fotografia p e care Mercedes a realizat -o mașinii o pune
chiar î n lumi na soarelui, la fel ca atunci când fotografiam o vedetă ș i pornim cele mai bune
lumini de studio să o împrejmuiască pentru a realiza poze și videoclip uri fără cusur.
Fiind vorba de o mașină de viteză, dar elegantă ca aspect, Mercedes și -a ales perfect
îmbinarea tuturor elementelor î n realiz area bannerului publicitar, reușind astfel să transmită
multiple mesaje: o mașină puternică , un design elegant, un motor de vitez ă, calitate
superioară, siguranță și plă cere de a conduce.
Corpul textului este, așa cum Mercedes ne -a obișnuit și cum putem trage concluzia că
este stilul caracteristic, un mes aj foarte simplu prin care nu își promovează produsul, ci
promo vează felul în care mașina te face să te sim ți, ce emoție îți transmite. Întrucâ t noul
model are ceva diferit față de cel deja existent pe piață – se poate transforma într -o frumoasă
mașină decapotabilă, Mercedes și -a ales mesajul într -o manieră în care să pună în evidență
noua caracteristică a modelului, însă raportat la publicul său țintă .
Corpul textului spune “Durează 22 de secunde să deschizi acoperișul, apoi timpul își
pierde orice înț eles.” Prin prima parte a textului, Mercedes a promovat viteza cu care
acoperișul mașinii se deschide și cât de ușor o poți face decapotabilă: durează doar 22 de
secunde, apoi te vei simți de parcă ești la volanul altei mașini. Un lucru regăsit î n majoritatea
bannerelor publicitare realizate de oamenii de publicit ate de la Mercedes este acela că
întotdeauna când doresc să scoată în evidență avantajele sau îmbunătăț irile pe care le -au adus

51
mașinii promovate o fac într -o manieră total diferită, lucru fă cut “ca la ca rte”, conform teoriei
publicităț ii.
Conform doamnei profes or și autoarei Olga Bălănescu, atunci când dorim să
promovă m un produs care face parte dintr -o categorie ce nu este ușor accesibilă oricărui
public sau care prezintă foarte multe caracteristic i tehnice, precum o mașină , promo varea nu
se va realiza niciodat ă utilizând termenii din manual ș i oferind foarte multe detalii, întrucâ t o
parte din public este posibil să nu înțeleagă exact toate noțiunile menționate, iar alții se pot
plictisi de la atâ t de multă informație tehnică ș i impactu l reclamei scade, nefiind cel gândit
inițial. Mercedes reușește să îmbine caracteristicile tehnice într -un joc de imaginaț ie, pr in care
mesajul transmis este ușor de înțeles pentru toată lumea, nefiind folosiț i mai de loc termeni
complicați de mecanică și dorind să creeze o poveste în care să inducă publicul, nicidecum să
arate cât de bună este noua mașină pentru că are această dotare și cealaltă dotare, lucru ce îl
face cu ușurință apreciat ca brand și totodată înț eles în totalitate de toți cei ce intră î n contact
cu bannerele post ate atât în mediul online, cât și î n cel offline.
Contin uarea textului publicitar afirmă că după cele 22 de secunde în care acoperișul se
deschide, timpul își va pierde orice înțeles. Ș i de ac eastă dată Mercedes nu promovează
dotările mașinii, ci felul în care te face să te simți. A afirmat în prima parte a textului că noua
funcție pe care mașina o are deschide trapa î n 22 de secunde, deci publicul este informat din
punct de vedere tehnic de no ile îmbunătăț iri care i -au fost aduse modelului, apoi, după ce
aflăm cât de repede putem face mașina decapotabilă , Mercedes transmite parca un teaser ,
întrucât ne anunță că, de îndată ce vom avea trapa deschisă și mașina va fi decapotabilă,
timpul îș i va p ierde orice înțeles. Î n acel momen t vom avea parte de o experien ță unică,
oferită de Mercedes și de noua funcție a mașinii. Nu vom avea timp să ne gândim la altceva și
vom uita cât este ceasul sau cât ne -am propus să conducem inițial ș i astfel vom fi conec tați cu
momentul ș ofatului. Acesta este genul de experiență pe care Mercedes îl dorește clienților săi.
O experiență unică, diferită de tot ceea ce am mai avut într -o mașină, prin care să nu ț inem
cont de timp, de noi sau de ceea ce se întâmplă î n jur.
În reclama din Ima ginea 8, lo go-ul Mercedes este și mai puțin vizibil față de restul
reclamelor analizate, însă se vede clar în colțul din stânga jos modelul maș inii la care se face
promovare, care este tot AMG , unul dintre modelele de viteză ale companiei Mercedes.
Imaginea aleasă e ste una simplă, fiind prezent î n cadrul bannerului doar m odelul de
AMG pe care Mercedes îl promovează, respectâ nd astfel una dintre principalele reguli de

52
realizare a afișelor publicitare, ș i anume utilizarea unor imagini clare al e produsului promovat
și simplitatea. Bannerul nu este încă rcat, iar culorile nu sunt schimbate într -o manieră în care
să fie deranjante vizual. De asemene a, fontul folosit este identic în toate spațiile în care există
text.
Corpul textului este format di ntr-o frază de efect, meni tă să trezească emoții și să
transmită mai mult decât simpla promovare a unei mașini. Se cunoaște deja faptul că modelele
AMG sunt recunoscute pentru viteză, pentru faptul că sunt maș ini sport potrivite celor care
iubesc adrenalin a la volan ș i care pot controla un vehicul pe patru roț i cu un motor puter nic.
Textul reclamei afirmă urmă toarele lu cruri: “525 de cai care lucrează într -un mod î n
care poate deranja numai asociaț ia pentru protec ția drepturilor animalelor.” Mercedes face
aluzie la cei 525 de cai t ocmai pentru că noul AMG se bucură de un motor de 525 de c ai, fiind
mult mai puternic față de precedentele vehicule lans ate. Apoi, publicistul face legătura cu
acești cai ca fiind animale, iar felul în care sunt puși la muncă ar pu tea deranja doar asociați a
pentru protecția animalelor, tocmai pentru că sunt puși să muncească la capacitate totală .
Acest joc de cuvinte utilizat transmite însăși faptul că motorul este e xtrem de puternic, iar
faptul că are 525 de cai nu este ceva doar d e notat pe cartea tehnica a maș inii, ci acei cai
putere chia r vor lucra la capacitate maximă pentru a fi capabili să ofere o experiență unică a
vitezei pentru șoferii care își doresc să achiziționeze maș ina.
Textul utilizat este menit să trezească o emoț ie puternică, să îl facă p e privitor să se
imagineze pe si ne la volanul Mercedesului AMG și să simtă sub picior cum, apasând pedala
puțin câte puțin, mașina prinde viteză și este mai puternică ca oricâ nd.
Mărimea fontului cu care a fost scris textul este po trivită pentru a fi cu uș urință
observat de la distanță, la fel și modelul AMG care tronează în partea dreaptă a afiș ului.
Sub textul mare, este scris cu litere mai mici exact tipul de model AMG la care se fa ce
promovarea, urmat de propoziț ia “A different fast ”, care punctează exact aceaș i idee ce se
dorea a fi transmisă din textul inițial – noul model este o mașină cu mult mai rapidă și mai
puternică decâ t oricare dintre cele de dinaintea sa.
Mercedes a ales calitatea cea mai relevantă a noii mașini ș i a promovat -o atât printr -un
text care reușește să transmită o idee, un mesaj de intensi tate mult mai mare, dar totodată a și
precizat -o în partea unde își notează constant detalii tehnice.

53
În urma tuturor analiz elor efectuate pe baza felului î n care Mercede s se promovează și
a modului în care realizează bannerele publicitare este ușor de înțeles faptul că publicul
principal căruia i se adresează sunt bărbaț ii. Pentru alegerea publicu lui Mercedes are o serie
variată de motive, de la faptul că o pondere mai ma re de bărbați este pa sionată de mașini
decât numărul de femei, până la faptul că bărbații se înțeleg mai bine cu viteza ș i cu
adrenalina din timpul condu sului, femeile fiind mai calme și poate puț in mai speriate de ideea
siguranț ei.
În reclama din Imagine a 9 regăsim un afiș p ublicitar realizat în totalitate pentru
bărbați, cu un mesaj care impactează puternic doar bărbații ș i care nu ar avea niciun efect
asupra publicului feminin. Regă sim, de asemenea, sigla Mercedes în colț ul din dreapta, foarte
accesibil ă privirii, ală turi d e unul dintre modelele de autovehicule Mercedes.
Reclama din Imaginea 9 este puțin diferită , din pu nct de vedere al mesajului, față de
restul de până acum, deoarece singurul text care apare pe afiș este doar cel de promovare, fără
alte date tehnice sau det alii despre produs, fapt ce ne dă de înțeles că scopul afiș ului este de
aware ness, de promovare a brandului și nu a unei maș ini specifice.
Corpul textu lui face trimitere fix la discuțiile pe care bărbaț ii le au, despre pasiunile pe
care le au ș i anume “ women, sports and cars. ”, lucru care, deși sună a stereotip, este adevărat.
Majoritatea bărbaților au o afinitate pentru mașinile de viteză, care să le ofere adrenalina
necesară și o experiență unică a condusului ș i, de asemenea, sunt pa sionați de sporturi, fie că
vorbim despre fotb al, basket, tenis etc. Astfel, încă din prima propozit ie, Mercedes face
trimitere direct că tre publicul de ca re este interesat, pe care dorește să îl atragă și pentru care
realizează modelele de maș ini.
Continu area corpului textul ui aduce în discuț ie subie ctele de interes pentru femei, ș i
anume “ men inside sports cars. ” Această legătură pe care Mercedes o face trezește în mintea
bărbaților o conexiune între mașinile de viteză și femei. Având o mașină de putere, o mașină
sport care să aibă suficienți cai sub capotă pentru a fi capabilă să ofere o experiență unică la
volan, bărbații care o vor conduce vor fi în atenția doamnelor, deoarece se încadrează î n
tiparele despre care ele vorbesc.
Deși la prima vedere recla ma pare puțin că sco ate în evidență stereotipuri, mesajul său
este unul plă cut, care nu are ca scop lezarea sau jignirea vreunuia dintre sexe, ci doar
transmiterea u nei idei spontane, diferite față de ceea ce vedem cel mai des pe afiș ele auto.

54
Mercedes î ncearcă de fiecare da tă să iasă din tipare și să realizeze reclame care să se
diferenț ieze total de brandurile concurente, pent ru a putea acapara publicul, a îi putea atrage
atenția spre ceea ce dorește să transmită. Evită întotdeauna să se folosească de da te mult prea
tehnice care să plictisească, iar fiecare reclamă realizată are un alt mesaj subtil pe care îl
transmite și generează publicurilor vizate o emoție diferită .
Ultima reclamă , cea din Imaginea 10, este una care îmbină toate caracteristicile pe
care Mercedes dorește să le transmită și astfel generează o emoție pe care brandul dorește să o
transmită încă de la începuturi, din perioada lansării oficiale pe piața internațională .
Reclama are acelaș i design c aracteristic, destul de simplu și uș or de c itit, cu un model
de mașină î n prim -plan pentru a ex pune clar despre ce este vorba în banner – astfel dorește să
trieze publicul în cel interesat ș i cel care nu este inte resat. Plasarea unei imagini atât de
proeminentă cu maș ina spune simplu “Te intereseaz ă mașinile? Atunci s tai și vezi despre ce
este vorba. Nu te interesează mașinile? Atunci afișul nu este pentru tine, deci poț i trece mai
departe.”
Este vorba de o reclamă la aceași serie bine -cunoscută, și anume AMG, maș inile sport,
dar elegante marca Mer cedes. Titlul, de ac eastă dată, este foarte simplu ș i transmite tot ce ea
ce ai nevoie pentru a fi un îndemn subtil de achiziț ionare: “ Nu visa. Condu! ” Mercedes a
promovat de la bun început conceptul care încurajază publicul să nu trăiască într -un vis și să
nu lase dorința de a conduce o mașină specială, de viteză , doar ca fiind ceva la care se
gândesc ocazional, dar care nu se va întâmpla. Și -a încurajat întotdeauna publicul să ia
inițiativă și să își urmeze visele, iar dacă visul este să se afle la volanul un ei dintre cele ma i
puternice mașini Mercedes, atunci să se urce la vola n și să conducă.
Pentru Mercedes condusul a fost întotdeauna o experiență , nicidecum doar o n ecesitate
sau un lucru pe care îl facem ocazional. A dorit să spargă barierele și să transforme o
activitate atât de comună în ceva ce îți trezește toate simțurile, iar felul în care se promovează
prin bannere publicitare transmite î n totalitate acest lucru. Se cunoaște faptul că, pentru mulți,
să fie în posesia unei maș ini sport, fie ea Mercedes sau alt brand, este un vis pe care îl au încă
de când sunt copii, iar Mercedes știe acest lucru și îl folosește pentru a îș i promova
autovehiculele. Felul în care folosește informaț ia are ca sc op strict atragerea publicului și
convingerea sa că nu poate fi nimic rău în a face o cheltuială de care să te bucuri apoi mulț i
ani.

55
Mercedes transmite faptul că, deși este vorba de o sumă de bani atunci câ nd discutăm
de achiziționarea unei mașini, publicul nu trebuie să se gândească la bani , ci la visul pe care l –
a avut încă din copilă rie, cel de a fi posesorul unei mașini sport, de experiența pe care mașina
i-o oferă atunci când se află la volan, de puterea și siguranța de care dă dovadă, de felul în
care te face să te simți doar propria prezență pe scaunul șoferului, de felul în care vei fi privit
de către cei din jur, de faptul că nu vei avea o simplă mașină ci vei avea un Mercedes.
În realizarea afiș elor sunt folosite nu meroase tehnici de manipulare, însă nu într -un
mod în care să lezeze sau să se joac e cu mintea consumatorulu i, ci într -un fel prin care să
atragă și să stârnească interesul. Felul în care Mercedes folosește publicitatea pentru a îș i
atinge obiectivele este unul prin care se promoveaza pe sine ca fiind ceva diferit, ceva unic,
ceva luxos, astfel încât, chiar dacă poate nu ești atât de familiarizat cu mașinile lor, doar
văzând afișele pe care le realizează îț i vei face o imagine asupra calit ății brandului și îl vei
încadra cu toată încrederea în categoria brandurilor de maș ini de lux.

3. Mercedes vs. branduri aut o concurente:
În prim a parte a studiului de caz am văzut modul în care Mercedes se promovează ca
brand, ce tehnici utilizează pentru a își vine produsele sau pentru a își face awareness, am
înțeles cum impactează afișele pe care le realizează publicurile ț intă ș i ce transmit mesajele pe
care le folosesc pentru a atrage și a porni dorința de achiziț ie.
Concluziile la care am ajuns su gerează faptul că Mercedes știe exact ce își dorește
atunci când realizează afișe publicitare, își cunoaște în detaliu publicu rile țintă și reușește să le
transmită întocmai mesajul pe care vor să îl transmită, generând o imagine specifică asupra
brandului . Fiecare afiș este construit într -o manieră corectă, atâ t din p unct de vedere al
vizualului, cât și din cel compoziț ional. Fo ntul ales este utilizat pentru întreg afiș ul, culorile
nu sunt mai mult de două, iar în principal sunt nuanț e de alb, care sunt po trivite pe orice
fundal ș i care nu sunt agresive privirii, imaginil e folosite sunt cu modele de mașini, needitate,
fără prea m ulte adăugiri care să încarce fotografia, logo -ul și brandul sunt prezente în colț urile
bannerului, dimensiunea textului nu este ni ci prea mare, dar nici prea mică, și este cu ușurință
vizibil din depă rtare, prod usul care este promovat tronează în prim -plan, pe ntru a arăta exact
la ce este fă cută reclama și a tria din prima publicul în public interesat ș i public neinteresat,

56
corpul t extului ș i titlul sunt scurte, de efect, generează dorința de achiziție sau dacă nu, mă car
curiozitatea de a afla mai multe.
În urmă torul capitol vom realiza o scurtă analiză asupra două branduri care sunt
concurente Mercedes, pentru a observa dacă tipul de promovare este asemănător ș i care este
impactul pe care reclamele realizate de ei îl are în râ ndul publicurilor.
Primul br and pe care am ales să î l analizez și să î l compar cu Mercedes este
Mitsubishi. Reclama este realizată la unul dintre modelele SUV, cel cu care se pot parcurge
atât trasee obișnuite, de oraș, cât ș i trasee mon tane, greu de traversat cu o mașină obiș nuită .
Reclama de la Mitsubishi este Imaginea 11 și promovează o mașină puțin diferită față
de cele cu care ne -am obișnuit analizâ nd publicitat ea de la Mercedes. Nu este o mașină de
viteză, nici sport, ci o mașină pentru trasee dificile, ideală pentru pasionații de aventuri în
zone care nu au drumuri atâ t de prieten oase. Logo -ul Mitsubishi este așezat î n partea din
dreapta jos, nefiind foarte vizi bil, iar SUV -ul promovat acoperă mai mult de trei sferturi din
întreg afișul publicitar. Fotografia cu mașina este edi tată, adăugându -se anumite brațe ca ale
unei caracatițe ce ies din pământ și care încearcă să îl prindă, acest lucru exprimând să lbăticia
în care maș ina poate fi băgată , iar ea va rezista cu brio.
Imaginea utilizată este, poate, puțin cam prea mult, felul în care a fost ales edit -ul
acesteia fiind puț in exagerat, însă este de înțeles dacă ne gâ ndim la ceea ce au dorit cei de la
Mitsub ishi să transmită . Au dorit o exager are, o hiperbolizare a capacității maș inii de a rezis ta
oriunde, indiferent de situație ș i indiferent de cât de dificil pare drumul la prima vedere.
Titlul reclamei este foarte sugestiv și atrage total încă de la prima vedere, fiind într -o
puternică legătură cu mesajul pe care Mitsubishi dorește să îl transmită: “Mergi în locuri în
care niciu n GPS nu ț i-ar recomanda.” Cum am men ționat anterior, cea mai important ă
calitate a mașinii promovate este însăși faptul că este s uficient de rezistentă încât să parcurgă
orice traseu, chiar ș i cele pe care nu le mai putem identifica pe GPS. T itlul este o chemare la
aventură alături de Mitsubish, o invitație la o nouă experiență pe care ai șansa să o trăiești
conducând maș ina pe oriun de îți trece prin cap, fără să stai cu frica zonelor î n care ajungi sau
a drumurilor pe care mergi.
Corpul textului anunță faptul că mașina promovată este o îmbunătățire adăugată unui
model deja lansat pe piață, a Mitsubish Triton. Informaț ia tehnica pe c are o oferă este cea care

57
reiese și din titlul reclamei, aceea că acest model de Mit subishi este mult mai puternic și mult
mai rezistent decâ t oricare altul.
Reclama este realizată corect, își transmite mesajul într -o manieră în care reușește să
trezească o emoție în mintea publicului și respectă î n totalitate regulile pentru promovarea
autovehiculelor: nu sunt folosite multe informații care ar putea să plictisească , cum ar fi ce le
tehnice, iar titlul este un î ndemn, o chemare de a vedea cum e la volanul noului Mits ubishi.
Este o provocare lansată de brand către publicuri, prin care să le convingă să vadă cum este să
descopere zone în care nici nu -și puteau imagina că ar ajunge.
Deși este un model de mașină complet diferit față de ceea ce promovează Merced es,
reclama este una bună , mesajul transmis este pute rnic, fiind destul de dificil să alegem care
este mai bun și de un impa ct mai puternic între el și un text dintr -o reclamă Mercedes.
Diferența sesizabilă este aceea că Mitsubishi nu se promovează ca un must , ca un lucru pe
care ți l -ai dorit mereu ș i la care visezi d e ani buni, ca un produs care îți va schimba în
totalitate e xperiența condusului și care te va face să te simți ca ș i cum ai face parte dintr -o
poveste. Mitsubishi se promovează ca fiind un br and ce deține o mașină puternică, iar dacă
ești pas ionat de traseele dificile o poți conduce și îți promite că te va duce or iunde ai nevoie.
Este un tip de promovare total diferit față de Mercedes, care se impune ca un brand puternic,
un must -have , un vis din copilă rie, un lifestyle , un moment încărcat de lux și eleganță .
Această diferență este definitorie în imaginea pe care publicurile ș i-au crea t-o despre
cele două branduri, î n particular.
Cea de -a doua reclamă, Imaginea 12, este la o altă firmă foarte cunoscută de mașini, și
anume Hyundai. Afișul publicitar arată foarte b ine din punct de vedere vizual și atrage
curiozitatea încă de prima dată când este observat. O problemă pe care o putem identifica cu
ușurință încă de la început este aceea că brandul n u este vizibil. Există, întradevăr, logo -ul
plasat în colțul din dreapta jos, însă este foarte mic, iar de la o distanță con siderabilă ar fi
dificil de observat. Nici mașina care apare în fotografia din afiș nu are un logo vizibil al
brandului.
Mesajul pe care d orește să îl transmită este ușor interpretabil, fiind necesară citirea
printre rânduri a acestuia și totodată existând riscul ca substratul să fie eronat înț eles de o
parte din pub lic. Corpul textului menționează următoarele: “Maș ina pe care o conduci spun e
multe despre tine. Mașina pe care nu o conduci spune ș i mai multe.”

58
Exită două înțelesuri ale acestui text, iar în urma analizei nu am identificat cu
exactitate pe care dintre cele două dorea Hyundai să îl transmită publicului, care dintre ele
este cel care atrage mai mult ș i care es te scopul acestui mesaj. Lipsa înțelegerii este o
problemă fundamentală în real izarea afiș elor publicitare, deoarece o simpl ă idee neînțeleasă
corect poate schimba drastic î ntreaga opinie as upra brandului, produsului sau însăși afiș ului
vizualizat.
Unul dintre înțelesuri este acela că maș ina pe care o conduci spune multe despre tine ,
iar cea pe care nu o conduci spune și mai multe, fiind maș ina pe car e nu o conduci deoarece
nu o deții. Aici motivele sunt împărțite. Nu o deț ii pentru că: nu te -ai gândit să o achiziționezi,
nu ai suficienți bani pentru a o cumpăra, nu te -a interesat ni ciodată achiziț ia ei etc. Aceste
motive pot fi aspru interpretate de că tre publ ic, nefiind o imagine favorabilă pentru brand.
Cel de -al doilea înțeles poate avea legătură cu faptul că ai două maș ini, iar pe una o
cond uci doar la anumite ocazii, o pă strezi pentru zilele sau momentele bune. Și aici,
interpretând înțelesurile ne putem pune o lungă listă de întrebă ri: de ce nu ai conduce -o zilnic?
Exist ă riscul să se strice mai r epede? Nu este suficient de bună pentru mersul în oraș, în
aglomerație? Are vreo pr oblemă ?
Astfel, deși conceptul iniț ial a fost unul foarte bine inten ționat și a dorit să transmită
ceva profund, Hyundai nu ș i-a ales potrivit joc ul de cuvinte și a creat o mare confuzie în
rândul publicurilor care au văzut afișul, aceasta fiind o problem ă de comunicare ce îi putea
costa mult mai mult decât lipsa vânză rilor autovehiculului.
O diferență semnificativă între Mercedes ș i Hyundai este a ceea că Mercedes are
întotdeauna grijă să publice un text al cărui mesaj este clar și ușor de înțeles pentru orice, fără
a risca să creeze confuzie și fiind sigur că emoția la care ei s -au gândit va ajunge într -o
măsură egală la toți privitorii afiș ului. D eși și Hyundai a dorit să încerce o promovare tot în
aria de mașină de lux, diferită, ș i concept de lifestyle , din păcate felul în care a încercat să o
facă nu a adus, într -un final, această imagine asupra brandului î n mintea publicurilor vizate.
Deși multe branduri auto au reclame bune, c u un puternic mesaj pe care reușesc să îl
transmită mai bine sau mai puțin bine că tre publicurile vizate, o diferență semnificativă pe
care Mercedes o aduce este, în primul rând, simplitatea cu care își promovează mesajele
publicitare, atât de clare și de ușor de înț eles pentru or ice categorie de public, chiar ș i pentru
cei pe ca re nu îi targetează ca public țintă. Tocmai această lejeritate, pe lângă modul î n care se

59
promovează ca imagine de brand, au adus numele Merc edes pe buzele tuturor atunci când
discută despre visuri, despre mașini luxoase, despre viteză , fiabilitate și siguranță .

4. Interviu – analiză:
Interviul este o metodă indirectă de a afla răspunsuri sau păreri ale celor intervievaț i,
deoarece nu av em acces direct la tema studiată ș i atunci intervi ne persoana pe care o
intervievăm, care are cunoștinț e desp re feno menul care ne interesează .
Interviul este considerat o metodă calitativă prin care cercetăm o temă, deoarece ne
oferă posibilitatea să aflăm informaț ii complexe despre orice subiec t. Cu ajutorul interviului
nu rămânem la suprafaț a fenomenului , ci mergem în adâncime cu scopul de a afla câ t mai
multe lucruri de la fiecare subiect intervievat.
Interviul este “o încercare de a obține informații prin intermediul unor întrebări și
răspunsuri din cadrul unor convorbiri.”17 Această metodă de cercetar e este folos ită în
numeroase aspecte ale vieții, nu numai atunci când ne dorim să aflăm informaț ii despre un
domeniu la care nu avem acces. Interviuri există la fiecare loc de muncă pentru care aplicăm,
deoarece angajatorul dorește să cunoască persoana car e își doreșt e postul și să descopere dacă
este potrivită sau nu cerințelor locului de muncă , este folosit pentru a afla diferite informații
din viața vedetelor; î n reviste din mediul online sau offline vedem a desea interviuri cu
personalități despre viaț a lor; o arie în care noi ca public nu am avea acces dacă vedetele nu ni
s-ar destă inui, sau despre viitoarele planuri pe termen lung sau scurt din cariera acestora. La
emisiunile de tip talk -show au loc interviuri cu invitații, deși nu sunt atâ t de formale ca cele de
la angajare, ci mult mai deschise ș i mai prietenoase, prezenta torii talk -show -urilor doresc să
afle noutăți din viața lor și să le împărtășească cu privitorii emisiunii.
Interviurile pot fi clasificate după cum urmează :
a) În funcț ie de genul con versației avem interviurile față în față sau interviu rile
telefonice. Conform cercetărilor științifice se consideră că cel față în față este mult mai
corect, întrucât este de foarte mare ajutor și comunicarea non -verbală . Cel telefonic
este foarte util pen tru a econ omisi timp ș i bani;

17 ȘANDOR, Sorin, Dan, Metode de cercetare în științele sociale , pag.137.

60
b) Există interviuri de gr up sau interviuri individuale, în funcție de numărul
participanț ilor;
c) În funcție de tipul de structură pe care îl are, există intervi uri structurate, care sunt
asemănă toare cu chestionarele, interviuri s emi-struct urate, în care se regăsesc doar
întrebările de bază pe care intervievatorul le va adresa sau interviuril e nestructurate,
care sunt asemănătoare unei discuții informale, unde participanții comunică liber pe
baza unei anumite teme (acest tip de int erviu este des întâlnit î n emisiunile de tip talk –
show).
Ca metodă de cercetare î n realiz area studiului de caz am ales să utilizez un interviu
individual. Acest tip de interviu poate fi de mai multe feluri, în funcție de ghidul să u. Avem
interviuri structurate, inte rviuri semi -structurate sau interviuri nestr ucturate (cunoscute drept
discuț ii formale).
Pentru a p utea clasifica interviul, există o serie de diferențe în ceea ce priveș te gh idul
interviului, cu ajutorul cărora îl vom putea clasa î ntr-una dintr e categori ile sus menț ionate.
Interv iurile structurate sunt bazate î n principal pe un ghid, unde regăsim întrebările pe
care dorim să i le adresă m persoanei intervievate. Acest t ip de interviu este structurat încă de
la bun î nceput, avem toate detaliile, știm exact ce ne dorim să aflăm de la cel intervievat ș i nu
venim cu nicio modificare ulterioară pe durata interviului.
Interviuri le semi -structurate au un ghid î n care s unt notate cele mai importante
întrebări, iar restul ține de ceea ce ră spunde cel int ervievat. Practic, plecând de la întrebările
esenț iale cu care intervievatorul vine pregătit, acesta va mula discuția într -o anumită direcție
în funcție d e răspunsurile pe care le primeș te și astfel se va bucura de o mai mare libertate din
partea intervievatului, care va putea discuta deschis și va putea explora tema aleasă în
adâncime, pentr u a afla mult mai multe informații pe care nu le -am spune într -o discuție total
formală , cum ar fi un interviu structurat.
Interviul nestructurat, sau discuția formală, nu se ba zează pe un ghid. Nu există
întrebări cu care vreuna dintre părți să vină de acasă , ci doar o tem ă bine aleasă ce urmeaz ă să
fie discutată deschis.
Pentru realizarea unui ghid al interviului calitativ, există câteva aspecte ce trebuie
luate î n considerare , precum:

61
a) Obiectivul cercetării: în funcție de tema pe care dorim să o abordăm și de
motivul pentru care realiză m acea cercetare, interviul poate fi unul structurat,
unde știm exact ce întrebări avem și ce ră spunsuri ne dorim sau poate fi o
discuție mai l iberă în care ne dorim să explorăm mult mai în adâncime
gândurile ș i opiniile pers oanei intervievate pentru a reuși să aflăm informaț ii
mult mai complexe despre studiul ales;
b) Dacă avem deja u n set de opinii ale unui invidid și ne dorim să află m o a doua
părere, at unci este normal ca interviul să fie similar, întrebările neschimbâ ndu-
se tocmai pentru a transmite exact același mesaj ambelor părț i intervievate;
c) În funcție de cât de bogată ne dorim să fie informația primită, trebuie să ne
decidem asupra unui in terviu formal sau a u nuia informal. Pentru o informație
mult mai complexă ș i mai multe detalii, poate ch iar anumite aspecte pe care
inițial nu le -am identificat î n cadr ul temei studiate, este necesară alegerea un ui
interviu informal, care oferă posibili tatea individului intervievat să deschidă
discuția cât de mult dorește și să o dezvolte în arii în care nu am fi reușit să
ajungem utilizâ nd un interviu formal. De aseme nea, fiind vorba despre o
discuție liberă, cel intervievat se va simț i mult mai în largul său să detalieze și
să povestească atât cât își dorește, fără să fie constrâns de teme precise sau
întrebări care nu inițiază posibilitatea unui dialog;
d) Gradul nostru de stăpânire al temei alese. Cu cât cunoaștem cât mai multe
informaț ii despre d omeniul pe care îl aducem în discuție, cu atât vom fi mult
mai capabili să realiză m un ghid al i nterviului complex, prin care să aflăm
toate informațiile de care avem nevoie. În situația în care nu suntem complet
stăpâni pe tema aleasă , ci suntem mai mult într-o eta pă a cercetării, în care
suntem deschiși la noi informații de la persoane cu experiență, atunci este
indicat să folosim un interviu nestructurat, unde î i oferim ce lui intervievat
posibilitatea să ne ofere cât mai multe informaț ii, unele dintre ele fiind ch iar
personale, pentru a ne deschide mai mult orizonturile în ceea ce privește tema
aleasă și a ne ajuta să o înțelegem î n detaliu;
e) Experiența intervievatorului. Dacă acesta se află la primele sale interviuri îi va
fi dificil să poată purta o disc uție liber ă și nu va știi cum și ce întrebări să pună
pentru a afla toate răspunsurile de care are nevoie. În această situație se
recomandă un interviu s tructurat, unde totul este pregă tit, iar intervievatorul nu
riscă să se trezească blocat î n mijlocul d iscuției, n eștiind cum să continuie î n

62
direcția potrivită. O discuție informală necesită experiență și practică, fiind
potrivită celor care au susținut deja câteva interviuri și care sunt obișnuiți cu
felul în care informația și povestea se schimbă consta nt, permițâ nd libertate
dialogului;
f) Tipul de persoană pe care alegem să o intervievam. În funcție de
particularitățile sale și de informaț iile pe care le avem de spre intervievat ne va
fi mai ușor să alegem un tip de interviu care să i se potrivească î n tota litate.
Există persoane cărora le este dificil să se exprime liber, iar în această situație
este recomandat să folosi m un interviu structurat, unde întrebă rile sunt clare,
iar cel intervievat va știi exact la ce să răspundă, fără să îi fie dificil să se
adapteze. Alte tipuri de persoane preferă să aibă libertate în vorbire și se pot
face mult mai ușor înțelese dacă sunt lăsate să discute deschis. Pentru această
categorie de persoane un interviu structurat poate să facă mai mult rău decât
bine, împingâ ndu-le să ofere r ăspunsuri foarte scurte și fără încărcătură
emoțională sau detalii, astfel încât esenț a interviului se va pier de, iar noi nu
vom afla cu adevărat informaț iile pe care ni le dorim.
Întrebările folosite î n cadrul unui intervi u pot fi legate fie de experienț e, de opinii sau
valori, de comportamente sau cunoștințe. Acestea se împart în întrebări principale și întrebări
secundare. Î ntrebările principale sunt cele ca re au ca scop aflarea celor menț ionate anterior,
iar cele secundare vi n ca o completare sau furni zează explicaț ii suplimentare.
Întrebările folosite într -un interviu trebuie să fie deschise, pentru a da subiectului
intervie vat posibilitatea de a răspunde în amă nunt, cu detalii, nu mon osilabic sau folosind
foarte puț ine idei. Aceasta este o diferență semnificativă față de chestionare, unde întrebările
sunt mult mai scurte și la obiect, iar răspunsurile la fel. Î n cadrul unui interviu nu se oferă
variante de răspuns, însă se deschide discuția mai larg, invitâ nd persoana intervievata la o
discuț ie.
Cele mai importante reguli pe care întrebă rile dintr -un interviu trebuie să le respecte
sunt următoarele: întrebările să fie formul ate într -un limbaj accesibil, ușor de înțeles, să fie
scurte și clare, pentru a nu se crea neînț elegeri de exprimare sau de conce pt, să nu conțină
negații sau duble negații, să fie formulate într -o manieră neutră și să nu se repete, fiind
întrebă ri dublate.

63
Persoana intervievată este Gabriel, un bă rbat de 28 de ani p e care l -am cunoscut pe o
pagină de Facebook a pasionaț ilor de Mer cedes. Gabriel m -a uimit prin puternica cone xiune
pe care o are cu brandul ș i pentru reala p asiune pe care o are pentru Mercedes. Este un bă rbat
care nu numai că este conducător ș i posesor de Mercedes, dar participă constant la târguri și
expoziții de maș ini, cum pără modele vechi de Mercedes și le recondiționează, se duce la
întâlniri ale conducătorilor de Mercedes, unde află constant tot ce este nou pe piață și trucuri
și sfaturi pentru a putea să își îngrijească cât mai bine mașina, ș i nu ratează n iciun t est-drive
atunci câ nd apare un nou model.
L-am ales pentru interviu, deoarece este conducător de Mercedes încă de pe vremea
când abia învățase să apese pe pedale, iar de atunci, deși au trecut 10 ani, nu a reușit să se
despartă de primul brand auto pe car e l-a condus vreodată .
Am început interviul într -o manieră în care să îi ofer posibilitatea să se deschidă în fața
mea și să se acomodeze puțin cu discuț ia, astfel încât l -am rugat să î mi povestească despre
pasiunea sa, cum a început aceasta ș i de ce tocm ai Mercedes.
Mi-a împărtășit faptul că prima mașină pe care a condus -o imediat după ce ș i-a luat
carnetul a fost un Mercedes, unul dintre primele modele A Klasse, care nu este printre
preferatele fa nilor brandului tocmai pentru că nu are un aspect specific celorlalte vehicule
lansate de ei. Pe Gabriel l -au cucerit din prima fiabilitatea și puterea motorului, două
caracteristic i pe care Mercedes le promovează î n reclamele pe care le realizează . De
asemenea, Gabriel a afirmat că nu ș tie exac t ce s -a întâmplat atunci, parcă s -ar fi produs un
click în mintea sa și pur ș i simplu a devenit fan Mercedes.
Datorită caracteristicilor sale, deși Gabriel nu avea foarte multă experiență în condus,
Mercedes a reușit să îl câștige cu ușurință si să î l fidelizeze, chiar și cu una dintre maș inile
destul de vechi ale brandului. Printre primele modele de A Klasse regă sim ve rsiunile dinainte
de anii 2000 ș i cele din anii 2001 -2002, Gabriel conducând prima dată acest model în anul
2008, deci la ș ase ani sau chi ar mai mult de cân d a fost lansat pe piață .
După ce am aflat punctul î n care pasiunea sa pentru brand s -a dezvoltat, am aflat și
cum s -a întâmplat acest lucru, am vrut să intru puțin mai în detalii cu el și să încerc să
descopar anumite diferenț e pe care le observă , ca șof er, între Mercedes și alte branduri ș i care
este motivul pentru care Mercedes rămâne preferatul său. Gabriel mi -a confirmat că a mai
condus și alte branduri, însă este de părere că fiecare dintre acestea aveau ceva ce lipsea. A

64
afirmat fa ptul că fiecare br and are o anumit ă caracteristică pe care pune foarte mult accentul,
însă pare că le neglijează pe restul și atunci se creează un dezechilibru între așteptările ș i
nevoile publicului.
Gabriel a laudat încă o dată Mercedes pentru motorul d e viteză pe care î l deține,
pentru piesele calitative și pentru aspectul său ușor de diferențiat printre multe alte maș ini. Un
alt criteriu cu ajutorul căruia Mercedes se promovează în afișele realizate este întocmai
calitatea superioară a maș inilor, a pieselor d in care sun t realizate, siguranța la volan și motorul
de viteză al unei mașini sport îmbrăcat într -o carcasă elegantă, ce te face cu siguranță să
întorci capul după ea pe stradă și să te minunezi.
A treia întrebare pe care am decis să i-o adresez l ui Gabriel se refe ră exact la ipoteza
pe care o studiez cu ajutorul întregii lucrări, și anume cât de importantă a fost publicitatea
pentru i maginea pe care Mercedes o are în prezent, ș i anume un brand de lux, pe care oricine
își dorește să îl aibă parcat în garaj sau în fa ța casei.
Gabriel este de părere că publicitatea influențează și că l -a influențat și pe el încă de la
început. A afirmat faptul că, inițial, la vâ rsta de 18 ani, motivul pentru care ș i-a dorit un
Mercedes, indiferent de model, a fost deo arece toți vorbeau despre brand, toți își doreau să
aibă o maș ina Mercedes, iar imaginea sa era bine impregnată în media și î n mintea
consumatorilor. Cu trecerea timpului, Gabriel nu și -a menținut pasiunea datorită publicității,
însă o vede pe aceasta ca f iind un factor dec isiv î n imagin ea pe care Mercedes o promovează
și o are în prezent. A menționat faptul că el este îndrăgostit de brand în primul rând pentru
partea tehnică, însă simte mereu o emoție puternică atunci când observă noile afiș e publicitare
sau spoturi și îi creează dorința de a merge câ t mai repede la un test drive . A mai afirmat, de
asemenea, că este sigur de faptul că Mercedes a fost pu ternic promovat de publicitate ș i de
ceea ce t ransmiteau reclamele, mai ales în perioada de lansare, î n care nu avea încă o imagine
bine-stabilită în ochii publicurilor pasionaților de maș ini.
După cum am analizat î n cadrul capitolelor de teorie, am observat faptul că î n zilele
noastre publicitatea se bazează mai mult pe emoție, pe ră spunsul la un vis pe care
consumatorii îl au sau pe răspunsul la o nevoie pe care aceș tia o simt. Pe baz a acestor criterii
se promovează și Mercedes în fiecare afiș publicitar pe care îl realizează, așa că am considerat
potrivit să îl î ntreb pe Gabriel ce simte atunci când se află la volanul unu i Mercedes, dorind să
aflu mai multe detalii despre emoțiile sale raportate și la momentul î n care conduce, nu doar la
ceea ce înseamnă brandul pentru el.

65
După cum mă așteptam, Gabriel a început răspunsul prin a mi se confesa că este destul
de dificil să spună î n cuvinte tot ceea ce simte, lucru care m -a făcut să realizez ce legătură
puternică are acesta cu brandul și cum reușește Mercedes să își atingă obiectivele și, de
asemenea, să își țină promisiunile pe care le face î n mesajele pe care le transmite pri n
publicitate. Gabriel mi -a spus că experiența șofatului este diferită cu Mercedes, că este
“altceva”. Mi -a explicat că, deși mașinile sunt foarte puternice și ascund sub capotă mulți cai
putere, nu s -a simțit niciodată lipsit de siguranță pe durata ș ofatu lui, iar acest lucru es te ceva
special. Mi -a povestit și că în momentul î n care este la volanul unui Mercedes se simte de
parcă este într -o poveste, într -o altă lume, totul fiind diferit. Se simte invincibil, superior,
caracteristici pe care Mercedes le -a promovat încă de la primele bannere.
Sunt destul de sigură că Gabriel nu a stat niciodată să caute atât de multe informaț ii
din punct de vedere al publicității despre Mercedes și că probabil nu a văzut afiș ele din anii
1900 pe care Mercedes le realiza și promova, astfel încât cuvintele lui reprezintă cu adevă rat
ceea ce simte referitor la experiența șofatului ș i la conexiunea pe care o are cu brandul.
În urma citirii interviului am sesizat faptul că , involuntar, Gabriel mi -a transmis exact
ceea ce transmi te și Mercedes în reclamele realizate, și anume urmă toarele:
a) Mi-a transmis faptul că autovehicule le Mercedes au o calitate excepțională , la
care nu mu lte alte branduri de mașini reuș esc să ajungă ;
b) Mi-a confirmat că aspectul maș inilor este un ul elegant, luxuriant, și că este
într-o combinație interesantă cu ceea ce se află, de fapt, sub capota maș inii;
c) Mi-a povestit despre siguranța de care are parte atunci când conduce, deși
mașina este fo arte puternică și mulți poate că ar fi puțin speriaț i la gâ ndul a
peste 500 de cai putere;
d) Mi s-a destă inuit cu privire la ceea ce simte legat de publicitat ea pe care
Mercedes o realizează ș i cum recla mele pe care le vede ocazional îi stârnesc
mereu o dorință puternică de a merge și a face mă car un test -drive;
e) Totodată , a avut o afinitate spre brand încă dinainte să aibă posibilitatea să
conducă , iar ac est lucru s -a datorat publicității acestuia și imaginii pe care ș i-a
creat -o cu ajutorul reclamelor;
f) Mi-a spus că experienț a la volanul unui Mercedes este, cu a devărat, cev a unic
și că schimbă în totalitate felul în care te simț i. Acest ultim detaliu este cel mai
utilizat mesaj pe care Mercedes î l transmite prin reclame, iar dacă un pasionat

66
al brandului afirmă ca este real nu putem decât să felicită m brandul Mer cedes
pentru sinceritatea și devotamentul de care dă parte.

În urma interviului am înțeles, cu adevărat, ce legătură fantastică reușește să creeze Mercedes
cu publ icurile sale, lucru pe care nu îl vezi î ntotdeauna la branduri. Conexiunea pe care o are
Gabriel nu este legată de o mașină sau de mașini în general, deși sunt sigură că iubește să
conducă, ci este strict conectată cu brandul, cu valorile sale, cu misiunea sa si cu t ot ceea ce
acesta transmite, atât prin publicitate, cât ș i prin calitatea autoveh iculelor pe care le fabrică .

5. Chestionar – analiză:
Chesti onarul este instrumentul de bază utilizat pentru realizarea sondajului de opinie,
acesta oferind posibilitatea centralizării unui număr cât mai mare de răspunsuri ș i tragerea
unor concluzii ulterioare, pe baza procentajelor pe care le regăsim în rata de ră spuns. Pentru
realizarea chestionarului este esențial să cunoaș tem foarte clar problema studiată, fiind nevoie
de o bună cunoaș tere a subiectului pentru realizarea unui chestionar calitativ. De asemenea,
este importantă formularea unei scheme care explică fenome nul; o teorie a ceea ce dorim să
analizăm, să ne cunoaștem foarte bine publicul țintă , cel care este pot rivit temei pe care o
dezbatem și, nu în ultimul rând, cunoștinț e despre realizarea chestionaru lui: de la modul în
care sunt puse întrebările și răspunsurile, până la construcț ia acestuia.
Lungimea chestionarului diferă în funcție de tema aleasă, însă acesta nu trebuie să fie
prea lung pentru că există riscul ca cel care îl completează să se plict isească pe parcurs și să
renunțe, fară a îl finaliza. Ordinea întrebărilor este deschisă; fiecare alegând să le înșiruie în
funcție de preferințe, însă este recomandat să se înceapă cu întrebări ușoare, menite să îl facă
pe cel care completează să se obișn uiască cu chestionarul, să se simtă confortabil și să se
relaxeze.
Formatul gene ral al chestionarului trebuie să fie cât mai simplu și plă cut la vedere,
deoarece are mai multe șanse să fie completat față de unul neî ngrijit.
Pentru formulare a întrebă rilor din chestionar este necesară respectarea anumitor
reguli, precum:

67
a) Folosirea unui limbaj accesibil, întrucât acesta facilitează o înțelegere cât mai
ușoară și concretă a chestionarului. Dacă există greșeli de nuanțare, iar
respondenții înț eleg greșit mes ajul este posibil ca răspunsurile să nu fie cele
așteptate ș i potrivite pentru analiza ulterioară ;
b) Întrebările trebuie să fie clare, fără cuvinte sau propoziț ii ambiguu. Este
important ca toți respondenții să înțeleagă exact ceea ce ne interese aza din
întrebarea pe care o adresăm ș i din acest motiv punct ul de vedere care ne
interesează trebuie precizat într -o manieră cât mai clară ;
c) Întrebările folosite trebuie să fie cât mai scurte, deoarece în cadrul întrebărilor
lungi se poate pierde înț elesul – aceasta e ste o diferență fundamentală între
chestionar și interviu, unde întrebările trebuie să fie lungi, explicate, ca să dea
posibilitatea pornirii unei discuț ii;
d) Este importantă evitarea negațiilor și a dublelor negații, a întrebă rilor care sunt
asemănătoare ca expirmare cu “Nu credeț i…”;
e) Întrebările trebuie să fie formulate într -un mod câ t mai neutru, pentru a nu
influența răspunsurile în niciun fel. Dacă respondentul este influențat în
momentul în care dă ră spunsul, se vor compromite datele finale pe care le
extragem pentru a trage concluziile chestionarului;
f) Formularea întrebărilor trebuie redactată într -un mod care să evite tendința
oamenilor de a răspunde într -un fel care să fie agreat de societate;
g) Pentru a afla cât mai multe informații ș i a le putea analiz a ulterior este
importantă evitarea întrebă rilor duble;
h) Ipotezele nu trebuie testate cu ajutorul întrebă rilor, ci deduse din mai multe
răspun suri ulterior, la analiza finală a ră spunsurilor primite.
Numărul potrivit de întrebă ri pe care un ches tionar trebu ie să îl aibă diferă în funcț ie
de subiectul de studiu ales. Pentru a verifica ulterior dacă chestionarul p e care l -am realizat se
potrivește cu ceea ce ne dorim să aflăm și ne va furniza cu ușurință ră spunsurile pe care ni le
dorim este foarte important s ă fie testat înainte de a îl trimite publicurilor țintă, deoarece
există posibilitatea omiterii anumitor întrebări, formularea acestora într -o manieră eronată ș i
pierderea sensului pe care vrem să î l transmitem.
Pentru a evita aceste neplă ceri ce pot apărea este recomandat să ne testăm chestionarul
trimițâ ndu-l unui grup de oameni apropiați nouă , cum ar fi un grup d e prieteni sau de colegi
care să fie puși în temă cu subiectul pe care îl studiem ș i care ne pot semnala eventualele

68
greșeli sau e rori. Ast fel, avem timp să refacem ceea ce nu este corect în chestionar, iar șansele
să primim ră spunsurile pe c are ni le dorim de la publicul țintă cresc.
Am decis să realiz ez un chestionar ca a doua formă de cercetare pentru studiul de caz.
Am ales un chestiona r scurt, format din doar cinci întrebări, pe care l -am distribuit în
grupurile de mașiniști pe care le -am găsit pe Facebook. Am fă cut a cest lucru pentru a putea
avea și ră spunsu ri de la un public despre care știu că nu are o pasiune specifică pentru
Merced es, publicul m eu de interes fiind indivizii cărora le plac mașinile, nu un brand î n
particular.
Am reușit să strâng pe o durată de o săptămână 271 de ră spunsuri, iar pe baza acestora
voi face o analiză asupra felului în care pasionații de maș ini gândesc, ce așteptări au de la
mașinile pe care le conduc, ce b randuri le plac, de ce le plac și dacă publicitatea i -a influențat
în vreun fel.
Prima întrebare a fost adresată pentru a cunoaște publicul cu care discut și am vrut să
aflu care este brandul auto pe c are îl preferă. Am fost surprinsă să descopăr că, deș i nu erau
grupuri dedicate integral pasionaț ilor de Mercedes, pe primul loc, cu 46.1% din voturi,
brandul preferat de mașiniș ti a fost Mercedes. Pe locurile doi ș i trei, cu procentaje foarte
apropiate, d e 17.3% si 17%, se află BMW și Volkswagen, două branduri ce se bucură de o
mare popularitate în rândul ș oferilor.
Faptul că Mercedes a ieș it pe primul loc nu a fost un lucru în totalitate neașteptat, însă
am fost fericită să descopar că există o pondere a tăt de mare de șoferi care îi apreciază ca
brand și care sunt în totalitate mulțumiți de autovehiculele pe care aceș tia le produc.
Dorind să cunosc ma i bine publicul cu care discut și să aflu care este, de fapt, motivul
pentru care au ales brand ul de la întrebarea numărul unu, a doua î ntrebare s -a bazat fix pe
explicația alegerii fă cute. Pe prim ul loc a fost propria experiență cu maș inile (cu o ponde re de
61.3%), iar pe al doi lea a fost feedback -ul dat de către profesioniști. Astfel, am înțeles că
publicu l care mi -a răspuns este un public care a testat cu adevărat mai multe modele de maș ini
de la m ai multe branduri, iar experienț a pe care au avut -o cu Mercedes a fost una foarte bună
și astfel i -a convins să î l considere preferat. O pondere de 61% este una foarte mare, fiind mai
mult de jumătate dintre respondenții chestionarului. În urma acestor procentaje am înțeles
faptul că Mercedes chiar oferă o experiență deosebită șoferilor și că această experiență le
rămâne întipărită în minte și îi face să dezvolte o afinitate pentru brand.

69
A treia întrebare a fost adresată pentru a afla la ce anume sunt atenți respondenț ii, care
este lucrul sau cal itatea sau facilitatea specifică a unei mașini pentru a îi convinge că este
mașina potrivită pentru ei. Î ntr-o pondere de 52% au afirmat că este felul în care aceasta te
face să te simți atunci când eș ti la volan, iar pe locul al doilea , cu o pondere de 35.8%, se află
siguranța pe care o oferă .
Ambele caract eristici preferate de respondenț ii chestionarului sunt dou ă dintre cele
mai promovate ș i importante caracter istici cu care Mercedes se laudă în fiecare reclamă pe
care o realizează, iar dacă aceste caracteristici sunt cu adevărat importante pentru șoferii
pasionați înseamnă că felul în care Mercedes îș i realizeaz ă promov area reușește, cu adevărat,
să îi atragă și să le creeze o emoț ie. Mercedes este un brand care pune foarte mare accent pe
experienț a condus ului, pe momentul din perioada în care eș ti la volan, pe sentimentul pe care
ți-l conferă fiecare detaliu al mașinii, iar șoferii par să fie de aceași pă rere cu brandul. Aceste
caract eristici ce definesc partea emoțională sunt foarte importante în formarea unor preferințe
asupra tipului de mașină pe care dorești să î l conduci.
A patra î ntrebare este chiar ipotez a pe care o studiez, astfel încât am dorit să aflu de la
respondenții chestionarului dacă sunt de părere că publicitatea influențează formarea imaginii
unui brand. Ponderea cea mai mare, de 84.5%, a fost a ră spunsului afirmativ. Aproape trei
sferturi dintr e cei ce au răspuns sunt de părere că publicitate a are un impact asupra felului în
care brandul este privit de că tre public, iar acest r ăspuns ne confirmă faptul că publicitatea pe
care Mercedes a avut -o de-a lungul timpului a influențat publicurile să îș i form eze o anumită
imagine despre brand, ș i anume acea imagine de brand de lux pe care oricine își dorește să îl
aibă. Publicitatea este un pilon cheie în formarea, dezvoltarea și menț inerea imaginii un ui
brand, iar impactul pe care îl are în râ ndul publicurilo r vizate este decisiv pentru viitorul
brandului.
Pentru ultima întrebare am decupat două titluri din două reclam e diferite, una de la
Mercedes și cealaltă de la Mitsubishi și i -am rugat de respondenți să aleagă care dintre cele
două mesaje publicitare este mai atractiv. Am fost inspirată de experiment ul Pepsi, unde
oamenii au fost îndemnați să bea din două pahare fără logo și să aleagă ce gust le place mai
mult. Într -un pahar a fost Pepsi, iar în celălalt Cola. Neavâ nd reperul brandului, oamenii nu se
vor lăsa influențaț i de opinia pe care o au cu privire la acesta și vor răspunde exact în funcție
de preferinț e.

70
La această întrebare am primit două ră spunsu ri foarte apropiate unul de celă lalt.
Ponderea pentru textul publicitar de la Mercedes a fost de 50.9%, iar cea de la Hyundai a fost
de 49.1%, lucru ce dovedește că ambele branduri utilizează mesaje publi citare puternice, care
generează emoții în mintea consumatorilor ș i care atrag.
Astfel, și î n urma metodei de cercetare cantitative ne -am îndreptat că tre un răspuns
similar ca î n cazul celei calitative: felul în care Mercedes se promovează ca brand transmite
un mesaj câ t se poate de complex publicurilor, promisi unile pe care Mercedes le face î n
textele publicitare sunt reale, caracteristicile pe care le promovează sunt exact cele de interes
pentru publicul pasionat de maș ini, iar publicita tea este un factor definitoriu î n formarea unei
imagini durabile asupra unui brand.

71
IV. Concluzii:

În urma analizelor reclamelor și a felului î n care Merce des se promovează în rândul
publicurilor vizate, în urma analizei celor două metode de cercetare, cea calitativă și cea
cantitativă, în care respondenții sunt pasionați ai autovehiculelor, putem să extra gem o serie
de concluzii care să ne răspundă ipotezei inițiale, ș i anume “A avut publicitatea vreun rol î n
formarea i maginii pe care Mercedes o are î n prezent, ca brand?”
Răspunsul este “da”. Publicitate a a fost un factor definitoriu în formarea ș i
consolidarea i maginii pe care Mercedes o are în prezent. Încă de la început, de la primele afiș e
realizate, Mercedes a avut o strategie d e promovare foarte bine studiată și structurată, astfel
încât a respectat cu strictețe regulile de realizare a afișelor, de utilizare a culorilor și a
fonturilor, a imaginilor ș i a textelor publicitar e. Mercedes este un brand care și -a cunoscut de
la bun început publicul și a știut cum dorește să îi atragă și să îi aducă, într -un final, la
achiziț ie.
Toate textele publicitar e pe care Mercedes le utilizează sunt strict conectate cu psihicul
consumatorilor, promovând doar partea emoțională și felul în care mașinile lor te vor face să
te simți atunci când ești la volan, astfel încât au reușit cu ușurință să atragă un număr ridicat
de persoane care să devină fidele brandului, iar ac est lucru s -a răspândit prin propria
experiență a fiecăruia ș i prin feedback -ul pe care cei mulțumiți l -au împărtăș it.
Public itatea este un pilon important î n dezvoltarea brandurilor, aceasta fiind esențială
pentru a forma și a menț ine o imagine calitativ ă în ochii publicurilor pe o perioadă
îndelungată de timp.

72
V. Bibliografie selectivă:
1. Bibliografie de referință:
● ADAM, Jean -Michael; BONHOMME, Marc, Argumentarea
publicitară , editura Institutul European, Iași, 2005;
● CRĂCIUN, Alexandra, Branding pentru numărătorii de stele ;
● CIALDINI, Robert, Psihologia persuasiunii + totul despre
influențare , editura Business Tech, 2008 ;
● KOTLER, Philip, Kotler despre marketing;
● LINDSTROM, Martin, Adevăruri și minciuni despre motivele
pentru care cumpărăm ;
● PETRE, Dan; NICOLA, Mihaela, Publicitate și reclamă, București,
2001 .

2. Surse:
● ALTO, Palo, Principiul fundamental al comunicării interpersonale ;
● BAKER, J., Michael, Macmillan Dictionary of Marketing &
Advertising , ed. Macmillan Business, London, 1998;
● BĂLĂNESCU, Olga, Structuri de text publicitar ;
● BĂLĂNESCU, Olga, Texte și pre -texte. Introducere în pragmatică ;
● BĂLĂNESCU, Olga – Curs Pragmatică lingvistică ;
● CHEVERTON, Peter, Understanding Brands , London, Kogan Page
Limited, 2006;
● GUYOT, Jacques, L’Ecrain publicitaire , Ed. L‟Hartman, Paris,
1992;
● NEGRICI, Dominic – Curs Introducere în psihologia
consumatorului;
● NICOLA, Mihaela – Curs Introducere în Publicitate ;
● PREDA, Sorin, Introducere în creativitate publicitară ;
● ȘANDOR, Dan, Sorin, Metode de cercetare în științe sociale.

3. Site-uri:
● www.dexonline.ro , data accesă rii 14.12.2017, ora 23:40;

73
● http://publicitatereclama.blogspot.be/2009/08/scurt -istoric -al-
publicitatii -perioada.html , data accesă rii 12.03.2018, ora 17:00;
● http://www.scritub. com/management/marketing/PUBLICITATEA –
ORIGINI -EVOLUTIE -1141921122.php , data accesă rii 12.03.2018,
ora 17:40;
● https://www.historia.ro/sectiune/general/arti col/aparitia -si-evolutia –
publicitatii , data accesă rii 12.03.2018, ora 16:20;
● www.wikipedia.com , data accesării 10.03.2018, ora 20:15;
● http://www.scritub.com/management/marketing/PUBLICITATEA –
ORIGINI -EVOLUTIE -1141921122.php#_ftn7 , data accesării
14.03.2018, ora 19:15;
● www.istoricauto.ro , data accesării 28.04.2018, ora 13:40 ;
● https://romaniancopywriter.ro/sfaturi -afis/, data accesării
24.05.2018, ora 17:53;
● http://www.creeaza.com/afaceri/comert/INFLUENTE -ASUPRA –
PROCESULUI -DE838.php , data accesării 26.05.2018, ora 00:49;

74
VI. Anexe:
Imaginea 1:

75
Imaginea 2:

Imaginea 3:

76
Imaginea 4:

Imaginea 5:

77
Imaginea 6:

Imaginea 7:

78
Imaginea 8:

Imaginea 9:

79
Imaginea 10:

Imaginea 11:

80
Imaginea 12:

Chestionar:

81

82

Răspunsuri chestionar:

83

84

Interviu:

1. Bună, Gabriel. Povestește -mi puțin despre experiența ta cu Mercedes: când și cum a
început pasiunea ta pentru brand ș i de ce Mercedes?

G: Bună, Cristina. Mulț umesc pentru interesul acordat pasiunii mele. Primul contact
pe car e l-am avut cu Mercedes ca firmă a fost la puțin timp după ce am reușit să iau examen ul
pentru carnetul de conducere. Prima mașină pe care ai mei mi -au cumpă rat-o a fost primul
model de Mer cedes A Klasse, acela care arată ca o dubiță î n varia ntă mai mică, de care toată
lumea fuge, spunând că are un aspect total “non -Mercedes”. Cu toate ast ea, pen tru mine a fost
cea mai frumoasă experiență la volan. Deși era o mașină veche m -a uimit fiabilitatea sa,
puterea motor ului care este destul de mic, cât și durabilitatea în ani de zile. Cred că atunci s -a
produs un click î n minte a mea, iar firma Merc edes m -a câș tigat.

2. Sunt sigură că ai mai condus și alte branduri de maș ini. Care este asp ectul decisiv pe
care Mercedes î l are, iar alte companii auto nu?

G: Da, întradevă r. Am mai con dus destul de multe branduri, că rora nu le voi da nume,
deoarece sco pul meu nu este reclama negativă, bineînț eles. Poate este doar o chestie de

85
preferințe, dar au fost mașini care mi s -au pă rut incomplete: unele erau fiabile, dar calitatea
materialelor din care erau realizate nu era exemplară, altele arătau foarte bine, îns ă motorul
era slab, câteva mașini aveau tot ce puteai să îți dorești, însă erau prea rigide. Mi s -a părut
întotdeauna că, deși firmele respective îș i dau probabil tot interesul pentru a realiza produse
calitative, întotdeauna pun foarte mare preț pe niște caracteristici, însă pe altele le lasă de
dorit, lucru pe care nu l -am întâlnit niciodată la Mercedes. Nu îmi amintesc să fi fost vreodată
dezamagit de calit atea maș inilor, a pieselor , a motorului, aspectului sau orice altceva.

3. Crezi că publicitatea influenț ează imaginea Mercedes? Pe tine simți că te -a influențat
într-un fel sau altul?

G: Da, consider că influențează . Motivul pentru care mi -am dorit ca pr ima mașină să
fie Mercedes a fost strict p entru imaginea pe care o aveam în minte, ca puș ti de 18 ani, despre
Mercedes. Toată lumea spunea că e o mașină “de fițe” și toți își doreau să aibă ocazia să o
conducă. Ulterior, faptul că îmi plac mașinile lor ț ine strict de partea lor teh nică, însă mereu
simt o emoție atunci când le vă d recl amele, video sau imagini. Sunt întotdeauna foarte
spontane și parcă te invită prietenos să vii și să faci un te st-drive. Plus de asta, mereu când le
văd observ că transmit impr esia de calitate, lux ș i alte caracteristici. Deci da, cred că
Mercedes a început să fie popular datorită reclamelor, în prima sa etapă de lansare.

4. Ce simți în momentul în care eș ti la volanul unui Mercedes?

G: Este greu de spus î n cuvinte. Bine, vorbe ști cu un tip care plăteșt e bani grei doar ca
să ajungă la expoziții de mașini și care nu ratează niciodată un test -drive î n Pipera, la
showroom -ul Mercedes, deci îți dai seama că lumea crede că sunt puțin obsedat. Însă cu
Mercedes e diferit. Deș i are mulți cai putere, deci o vitez ă mare, nu mă simt niciodată lipsit de
siguranță . Este ceva special, clar. Simt că sunt într -o altă lume, că pot face orice și nimic nu
îmi stă în cale, nu se compară cu nicio altă experiență pe care am avut -o la volan timp d e 10
ani. Și să nu uităm de fet e, care zâmbesc mereu când îmi văd jucăria pe patru roț i. 🙂