Prof. Dr. Univ. Cristache Nicoleta Absolvent Simion Rodica -Andreea Galați 2018 2 Tehnici de promovare a mărcilor globale pe piața locală Studiu de… [628678]

UNIVERSITATEA DUNĂREA DE JOS DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA : MARKETING

Lucrare de licență

Coordonator științific
Prof. Dr. Univ. Cristache Nicoleta

Absolvent: [anonimizat]
2018

2

Tehnici de promovare a mărcilor
globale pe piața locală
Studiu de caz – Starbucks

3
Cuprins

Capitolul I. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 5
ANALIZA MIX -ULUI DE COMUNICARE ………………………….. ………………………….. …… 5
1.1Publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 8
1.2 Forța de vânzare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 11
1.3 Expoziții și târguri ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 13
1.4 Relații Publice ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 14
1.5 Promovarea vânzărilor ………………………….. ………………………….. …………………………. 17
1.6. Internetul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 20
1.7 Sponsori zarea ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 22
1.8 Marketing direct ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 23
1.9 Ambalarea produselor ………………………….. ………………………….. ………………………….. 26
Capi tolul II. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 29
PREZENTAREA MĂRCII STARBUCKS ÎN CONTEXT CONCURENȚIAL ……………. 29
2.1 Istoric Starbucks ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 30
2.2 Si stemul de identitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 34
2.3 Portofoliul de produse ………………………….. ………………………….. ………………………….. 36
2.4 Marca Starbucks în context concurențial ………………………….. ………………………….. … 42
2.5. Analiza SWOT a mărcii Starbucks ………………………….. ………………………….. ……….. 48
Capitolul III ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 51
TEHNICI DE PROMOVARE A MĂRCII STARBUCKS ………………………….. …………….. 51
3.1 Promovare prin produse ………………………….. ………………………….. ……………………….. 52
3.2 Promovarea prin locații și personalul de vânzare ………………………….. …………………. 56
3.3 Promovarea prin evenimente ………………………….. ………………………….. ………………… 59
3.4 Analiza percepției consumatorilor privind promovarea mărcii Starbucks. …………… 60
Capitolul IV ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 73
PROPUNERE PRIVIND CAMPANIE DE PROMOVARE A PRODUSELOR MARCA
STARBUCKS ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 73

Anexa 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 78

Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 82

4
Introducere

Comunicarea este esențială pentru buna desfășurare a activității unei organizații.
Fără aceasta, funcționarea organizației în condițiile actuale ale pieței ar fi imposibilă.
În prezenta lucrarea, am ales să -mi îndrept atenția asupra intrumentelor de
comunicare utilizate de compania Starbucks în comunicarea atât cu clienții, cât și cu
personalul său, asupra modului în care își promovează mar ca și asupra variatelor strategii
adoptate în context concurențial.
În primul capitol am abordat aspecte le teoretice privitoare la mix-ul
comunicațional. Astfel, am prezentat caracteristicile fiecărui element comunicațional,
obstacole ce ar putea împiedica buna desfășurare a procesului comunicațional și situațiile
în care ar trebui utilizat fiecare instrument în parte. Creativitatea, limbajul, elemente
grafice, imagini, sunete, mișcări, ideea principală utilizate în conceperea mesajelor, toate
solicită o at enție sporită pentru a pregăti ceea ce urmează a fi transmis audienței și o
adaptare corectă la fiecare segment de clienți.
Am început capitolul ui II prin a oferi o scurtă prezentare a companiei, u lterior am
evidențiat gama diversificată de produse, ciclu l de viață al acestora și modul în care acestea
asigură succesul pe piață. Am menționat principalele arme concurențiale cu care gigantul
Starbucks a obținut poziția de lider pe piață în circumstanțele unei concurențe acerbe și
principalii competitori. Dezv oltarea continuă, expansiunea globală, implicarea socială,
relațiile cu parteneri influenți sunt doar câteva atuuri pe care Starbucks le deține.
Capitolul III vizează modalitățile de promovare alese de companie aflate în strânsă
legătură cu celelalte aspec te amintite anterior. Oferte promoționale, gratuități, concursuri și
evenimente organizate, personalul impecabil, locații nemaipomenite, toate ajută compania
să-și îndeplinească misiunea, aceea de a oferi clienților săi o experiență unică și relaxantă
în cafenelele sale. Am realizat și un chestionar rapid ce conține 19 întrebări clare și concise
pentru a afla percepția clienților privind promovarea mărcii Starbucks. Ulterior, cercetarea
s-a efectuat pe un eșantion de 50 de persoane. Rezultatele au fost anal izate și interpretate
cu ajutorul metodelor de scalare.
Și nu în ultimul rând, în capitolul IV, am propus o idee pentru inițierea unei
campanii de promovare a noii băuturi honey and almond hot chocolate, marca Starbucks.

5

Capitolul I.
ANALIZA MIX -ULUI DE COMUNICARE

6
Activitatea economico -socială a țării noastre se află în plină tranziție, făcându -se
trecerea de la economia centralizată la economia de piață. Piața prezintă un ansamblu de
oportunități, dar și de constrângeri, ceea ce obligă firmele să -și modeleze activi tatea în
funcție de cerințele pieței. Toate aceste procese care se petrec în realitatea economico –
socială, conduc pe de o parte la schimbări în viața firmelor care sunt obligate să se
adapteze rapid la economia concurențială, dar și printre consumatori, pr oducând modificări
în stilul de viață al acestora.1
Creșterea exigențelor și complexității atât a pieței cât și a comportamentului și
cerințelor consumatorilor impun firmelor să adopte o noua viziune asupra pieței, utilizând
metode și tehnici moderne de ce rcetare a acesteia, proces ce poartă denumirea de
marketing.
Specialiștii în domeniu oferă o serie de definiții: Philip Kotler susține că
marketingul este „ activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor
prin i ntermediul procesului schimbului2”.
Asociația Americană de Marketing afirmă că marketingul este „ procesul de
planificare și materializare a ideii, intenției de formare a prețurilor, de promovare, de
distribuție și de realizare a ideilor mărfurilor și serviciilor prin intermediul schimbului,
care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizații3”.
Efortul firmelor de a se adapta si integra mediului social -econ omic de astăzi s -a
concretizat î n politica de marketing. Aceasta se referă la a nsamblul activităților pe care
firma le prestează, utilizând o serie de instrumente de acțiune pentru a lua decizii
productive și pentru a obține succesul în rândul celorlalți candidați de pe piață.
Politica de marketing include 4 elemente care se intercon diționează, se completează
una pe cealaltă în orice moment pentru a ajunge la efectele dorite de firmă. Aceste
elemente ce compun politica de marketing sunt: produs, preț, promovare, distribuție.
Politica de produs este un mod prin care firma încearcă să -și atingă obiectivele
stabilite: să conceapă produsul, evidențiind astfel avantajele pe care le oferă clienților și în
final obținerea și evaluarea reacțiilor consumatorilor.
Politica de preț este elementul care dă valoare unui produs, ajută la acoperirea
cheltuielilor și la obținerea de câștiguri. Dacă în trecut prețul era stabilit de producător, azi
o influență marcantă în stabilirea prețurilor o au consumatorii.

1 Popescu I. C., Comunicare în Marketing, Ediția a -II-a, Editura Uranus, București, 2003.
2 Prof. Dr. Olaru A., Marketing , Ediția a -II-a, Editura Europlus Galați, 2005, pag.19.
3 Prof. Dr. Olaru A. Marketing , Ediția a-II-a, Editura Europlus Galați, 2005, pag. 18

7
Politica de promovare reprezintă o componentă de mare importanță a politicii de
marketing a organizației, ce acționează pe o perioadă limitată de timp, oferă un plus de
valoare, atât produselor și serviciilor acesteia, cât și imaginii companiei, asigurându -i
succesul comercial.
Și nu în ultimul rănd, politica de distribuție ce rep rezintă o modal itate de a aprop ia
produsele și serviciile firmelor de consumatori, prin crearea pe piață a condițiilor necesare
și favorabile diferitelor categorii de public. 4
În continuare voi prezenta evoluția comunicării, necesitatea și implicațiile ei asupra
activit ăților organizate de firmă. Conceptul de comunicare provine din cuvântul latin
„comunicatio”, având ca sinonim românesc cuvântul „conversație”.
Organizațiile moderne au conștientizat importanța comunicării, astfel și -au
intensificat eforturile pentru îmbun ătățirea acesteia. Pentru o comunicare eficientă, trebuie
să se cunoască ce anume dorește emițătorul să comunice, ținănd cont de nevoile și
dorințele clienților. Acest proces are ca punte de legătură transmiterea unor mesaje clare și
concise pentru a putea fi ințelese de receptor.
Comunicarea de tip organizațional se poate efectua atât de compania în sine, cât și
de o/un persoană/angajat care se exprimă în numele companiei și se întinde pe două
segmente: pe de o parte comunicarea poate avea loc la nivelul intern al companiei,
direcționată către angajații acesteia, iar pe de altă parte se poate săvârși la nivelul extern
prin încheierea unor relații avantajoase cu diferite categorii de public. Acest tip de
comunicare este restricționat de istoricul și scopuri le organizației, dar totodata, și de
interesele publicului căruia i se adresează. Orice organizație își creeaza propriile reguli
morale, comportamente și tradiții. Toate acestea formează cultura organizației.
Angajații reprezintă un factor important în ca drul firmei, deoarece contactând direct
publicul, transmit imaginea și mesajele firmei. De aceea, se investește în formarea și
informarea personalului cu privire la cultura adoptată de organizația în cauză și la
obiectivele urmărite de aceasta. Toate acest ea se realizează cu ajutorul comunicării de
marketing care are drept scop crearea unei ambianțe favorabile în cadrul organizației.
Organizația încearcă în permanență să aiba relații benefice și cu componentele
mediului în care și -a inițiat și dezvoltat act ivitatea. Cu ajutorul comunicării de marketing,
firma se asigură că mesajele pe care le -a transmis, sunt recepționate, ascultate și înțelese de

4Dr. Ec. Susanu I. O., Marketing teste -aplicații -studii de caz -proiecte , Editura Fundației Universitare,,
Dunărea de Jos”Galați, 2005 .

8
către diferite categorii de public. Ținta acestor comunicații sunt: clienții, furnizorii,
distribuitorii, reprez entanții statului, publicul larg, etc.
Marketingul divizează comunicarea și în alte două părți: comunicarea continu ă și
comunicarea promoțională. Cea dintâi, pune accent pe înfățișarea exterioară a produsului,
care comunică mesaje prin intermediul ambalaj ului, designului și are un caracter constant.
Cea de a doua are un orizont larg de activitate și trebuie să funcționeze în concordanță cu
celelalte componente ale mixului de marketing. Se realizează cu ajutorul unor instrumente
comunicaționale care formea ză mixul comunicațional: publicitate, relații publice,
marketing direct, sponsorizare, forța de vânzare, internet, marcarea pr oduselor, expoziții și
târguri, ambalarea produselor, prețul produselor, punctele de vânzare, promovarea
vânzărilor.5
Prin utilizarea acestor instrumente, Starbucks își propune să informeze clienții
despre avantajele pe care le oferă, să mărească eficiența comunicării cu fiecare client, să le
demonstreze cât de importanți sunt pentru ei, să crească gradul de încredere și să ofere cât
mai multe facilități clienților.

1.1Publicitate

Publicitatea reprezintă centrul creațional al mixului de comunicare pentru a cărui
desfășurare sunt utilizate instrumente specifice ce au o influență psihologică asupra
atitudinii și comportamentului publicului țintă. Unul dintre obiectivele publicității e ste
acela de a transmite mesaje nonpersonale, care vizează atât clienții deja existenți cât și pe
cei potențiali. Scopul mesajelor este de a informa publicul cu privire la apariția sau
existența pe piață a unei firme, la obiectul de activitate al acesteia, produsele/serviciile pe
care le oferă. De aceea se concep sau se aleg mesaje eficiente care să educe consumatorii,
care îndreaptă dorințele și preferințele acestora către oferta firmei determinând cumpărarea
produselor și serviciilor acesteia.
Datorită d esfășurării acestor activități într -un mediu extrem de dinamic, firma caută
personal cu bune abilități de comunicare și de creativitate, deoarece cu ajutorul angajaților
mențin un dialog facil cu clienții care manifestă interes și fidelitate față de oferta firmei.
De altfel, acestea își concentrează acțiunile și pe îmbunătățirea imaginii firmei și
ocuparea unei poziții cât mai favorabile pe piață.

5 Popescu I. C., Comunicare în Marketing, Ediția a -II-a, Editura Uranus, București, 2003.

9
Pentru construirea unor mesaje publicitare cât mai eficiente trebuie avute în vedere
următoarele aspecte: creat ivitatea, conținutul, limbajul și nu în ultimul rând, canalul de
transmitere al mesajului.
Creativitatea reprezintă cheia activității publicitare ce utilizează în crearea
mesajelor publicitare cunoștințe și resurse culturale care să eficientizeze cooperare a cu
clientul. Mesajele creative stârnesc și mențin atenția clientului atunci când acesta se
identifică cu ideea mesajului determinând astfel o reacție favorabilă și un răspuns pozitiv.
În conținutul mesajului publicitar stă toată puterea de convingere a consumatorilor.
El trebuie redactat astfel încât să stimuleze interesul consumatorilor, să influențeze
comportamentul acestora, să ofere motivație obținând drept răspuns o reacție favorabilă.
Limbajul mesajului publicitar poate influența emoțional sau mora l publicul vizat,
dacă mesajul este creat ținând cont de factorii soci -profesionali, culturali și geografici ai
categoriei de public căreia i se adresează. Jocurile de cuvinte, elementele grafice și
simbolurile cuprinse în textul mesajului atrag atenția, s târnesc emoții precum râsul sau
melancolia atunci când aduc noutate, relevanță, oferă soluții la problemele cumpărătorului
și se exprimă eficient.
În ziua de azi, firmele sunt nevoite să transmită mesaje publicitare pentru ca acestea
să migreze către cât mai multe categorii de public, prin variate canale de comunicare.
Pentru o comunicare eficientă, emițătorul trebuie să redacteze mesajul astfel încât
receptorul să il poată înțelege.
Dacă acesta va folosi cuvinte sau simboluri necunoscute de către recep tor, sau
conținutul mesajului este prea lung, acesta nu va fi înțeles, iar acțiunea de comunicare își
va pierde efectul6.
De exemplu, mediul online reprezintă canalul de comunicare cel mai răspândit în
masă, deoarece oferă informații actualizate și ușor de găsit, dă posibilitatea unei
interacțiuni dinamice și este la modă.
Un alt canal relevant de transmitere a mesajelor este televiziunea. Oferă o
experiență plăcută consumatorilor prin jocul dintre imaginile aflate în mișcare și sunet,
precum și prin decoru l reclamei.
„Orice mesaj trebuie să cuprindă suficiente date de identificare rapidă și de contactare a
organizației sau de achiziționare a ofertei promovate7.”

6Zbughea A., Pînzaru F., Gala lae C., Mitan A., Ghid esențial de promovare , Tritonic, București, 2015.
7Zbuchea A., Pînzaru F., Galalae C., Mitan A., Ghid esențial de promovare, Tritonic, București, 2015, pag.
108

10
Principalele modalități de difuzare a mesajelor la care pot apel a firmele, în vederea
atingerii obiectivelor publicitare și p romoționale propuse sunt: televiziunea,
cinematograful, radioul, presa, publicitatea prin tipărituri ce înglobează broșuri, pliante,
cataloage, agende etc ., publicitatea externă.
Publicitatea prin televiziune este mijlocul de c omunicare cel mai agreat de către
producători, comercianți și prestatorii de servicii, în ciuda costurilor extrem de ridicate.
Vine în atenția consumatorilor cu noi alternative de satisfacere a nevoilor acestora.
De exemplu, în industria cafelei, compania Amigo a căror produse promovează ideea de
energie, răspunde nevoii consumatorilor de a bea o cafea tare și cu un gust puternic. Un alt
exemplu este compania Starbucks care promovează conceptul de cafenea ca spațiu de
întâlnire și cu propriul ritual de savu rare al cafelei. Prin combinația de imagini, sunete,
mișcări are un impact emoțional foarte puternic la nivelul întregii populații. Întreaga țară
este sensibilizată de evenimentele care se petrec în societate.
Publicitatea prin radio este un mijloc de comunicare care stimulează numai auzul și
se realizează cu costuri relativ scăzute. Publicitatea prin radio poate fi foarte productivă
atunci cănd reclamele au la bază un spirit inventiv: „ stârnirea imaginației ascultătorului
prin folosirea unor voci cu un timbru distinct, sunete ușor de memorat, folosirea
aranjamentelor muzicale special adaptate audienței țintă .”8
Până acum, Starbucks a pus accent mai mare pe publicitatea prin cuvânt, contactul
direct cu clientul, dar conștientizând importanța spoturilor T V și a anunțurilor prin radio,
dorește să se extindă și să experimenteze astfel de acțiuni pentru atragerea de noi segmente
de clienți și pentru a deveni cât mai cunoscuți.
Publicitatea prin intermediul cinematografiei este un canal de comunicare ce nu
trebuie neglijat, datorită impactului fără egal pe care îl are asupra publicului. Dezavantajul
constă în aceea că datorită aparaturii utilizate este foarte costisitor pentru doritori și nu
reușește să își identifice corect subiecții asupra căruia își exercit ă acțiunile. Totuși, prezintă
un atuu, acela că poate ține clienții lipiți de ecrane, ei devin mult mai receptivi și astfel
dialogul dintre brand și consumator este tot mai eficient.
Publicitatea prin presă reprezintă o sursă de informații larg raspândită datorită
prețurilor accesibile. Se adresează unui public clar definit prin prisma caracteristicilor
demografice, socio -profesionale și cu interese sociale specifice. Ziarul oferă informații
curente, clare cu privire la portofoliul de produse al unei organi zații, plasarea acestora,

8 Cristache N ., Tehnici promoționale , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007, pag. 73

11
prețurile practicate, modul în care sunt promovate, evenimentele organizate, știri.
Beneficiile acestui izvor de informații sunt acelea că mesajul poate avea o lungime
nemăsurată, argumentări clare și serioase, un stil unic al cre ațiilor și flexibilitate în
redactare. Presa se poate juca cu designul, pozele afișate și informațiile evidențiate, astfel
încât cititorii iubitori să se recreeze la o ceașcă de cafea.
Publicitatea externă (suporturi publicitare stradale) sprijină organiza țiile în procesul
de comunicare. Îmbinarea unui text cu elemente grafice și simboluri, însemne luminoase
fixate pe un fond special și promovarea unei singure idei centrale într -un moment , mențin
atenția și încurajează consumatorul să achiziționeze produsul . Se întălnesc la tot pasul, iar
pentru a atrage atenția trebuie realizate original și cu o aură de noutate.
Publicitatea prin tipărituri cuprinde editarea de pliante, prospecte, broșuri,
cataloage, fiind foarte utile în activitățile publicitare și promoți onale. Pune la dispoziția
clienților informații actualizate și completate periodic, detaliate cu privire la activitatea
desfășurată de o întreprindere și gama de produse comercializate. „Stimulează interesul
cititorului prin ilustrații, text, slogan, redat e cu mijloace tipografice specifice și originale”.9
Pe lângă acestea, trebuie specificate și datele necesare de contact ale organizației: număr de
telefon, adresa de e -mail, site -ul web, pagina de facebook, programul de lucru etc.
Starbucks obișnuiește să folosească acest tip de publicitate diferențiată pe segmente
de clienți: pentru femei își plasează anunțurile în revistele de modă, în timp ce pentru
bărbați și tineri sunt folosite revistele de afaceri și cele de interes general.

1.2 Forța de vânzare

Forța de vânzare reprezintă cel mai flexibil instrument de comunicare, ce
desfășoară o gamă extinsă de activități și anume: identificarea piețelor productive și odată
cu acestea și a clienților, oferirea de instrucțiuni intermediarilor și utilizatorilor cu privire
la folosirea produselor, cercetarea pieței, analizarea informațiilor obținute de la actualii
clienți, negocierea ofertei și realizarea vânzării finale. 10
Foța de vânzare se poate orienta în două direcții: prima reprezintă orientarea către
client c e presupune monitorizarea întregului proces de vânzare, de la identificarea și
contactarea clienților, formarea și menținerea relațiilor cu clienții, până la finalizarea
vânzării. Cea de a doua orientare, este către firmă ce supraveghează procesele și acti vitățile

9 Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundației România de mâine, București, 2002, pag. 229
10 Kotler P., Conform lui Kotler , Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2006 .

12
din cadrul firmei pentru a înțelege ce anume a condus la obținerea actualelor rezultate
finale.
Pentru a atinge obiectivele de vânzare, alături de cele comerciale, forța de vânzare
are urm ătoarele roluri: personalizează imaginea organizației în ca drul întâlnirilor cu
clienții, ascultă și înțelege nevoile consumatorilor, punându -le la dispoziție produsele
potrivite pentru satisfacerea necesităților acestora, oferă clienților informațiile și
argumentele corespunzătoare despre produsele existente, mod ul de achiziționare,
instrucțiuni de folosire, garanții, toate acestea realizându -se numai în condițiile unui dialog
onest, deschis și eficient cu interlocutorul.
Formarea echipei de vânzări constă în primă fază în recrutarea personalului.
Angajatorul util izează o serie de tehnici de selecție și evaluare pentru a observa tipul de
personalitate, motivația, nivelul cultural, aptitudini, abilități de comunicare pe care le
posedă potențialul angajat. Cei care rămân, ulterior trec printr -un proces de instruire p entru
a-și îmbogăți cunoștințele în domeniul marketingului, comerțului și comunicării, deoarece
firma se așteaptă ca personalul să devină un avantaj împotriva concurenților și să obțină
profit.
Următorul stadiu al procesului de selecție constă în verifica rea „ modului în care
aceștia și -au îndeplinit sarcinile11”, rapiditatea și eficiența cu care lucrează. Astfel,
angajatorul își poate face o părere despre modul în care decurge activitatea de vânzări,
dacă clienții sunt mulțumiți și obiectivele organizației au fost îndeplinite.
Cheia obținerii unor rezultate ex traordinare o constituie motivația angajatului. Se
știe că motivația a fost atinsă atunci când necesitățile și cerințele angajatului sunt
satisfăcute, atunci când acesta este mulțumit de poziția deținută în firmă și activitatea pe
care o desfășoară, de rel ațiile cu managerii, colegii, ambianța mediului de lucru etc. Pe
lângă motivarea psihologică, li se oferă și variate stimulente materiale: salariul fix
reprezintă și cel mai important criteriu de motivare al personalului, comisoane, prime,
bonusuri. Atunci când angajatul este motivat, va depune eforturi tot mai mari pentru a
obține rezultate foarte bune și pentru a crește productivitatea organizației.
Ultima etapă a formării echipei de vânzări presupune evaluarea performanțelor
personalului, utilizându -se diverse documente sau printr -o simplă observare a activității
angajatului.12

11Cristache N., Tehnici promoționale , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007, pag. 249
12Cristache N., „Tehnici promoționale ”, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007.

13
Starbucks dispune de personal bine pregătit, competent în prestarea de servicii, cu
spirit inovativ, prietenos ce conferă clienților un mediu de întâlnire călduros, o experiență
unică în savurarea cafelei iubite. Întotdeuna, clienții pleacă mulțumiți și dornici să se
întoarcă oricând.
Forța de vânzare, prin atuul pe care îl posedă, acela de a lua contact direct cu
clientul, direcționează întreaga activitatea a întreprinderii spre succesul sau eșecul pe piață.

1.3 Expoziții și târguri

Târgurile și expozițiile reprezintă activități promoționale accesibile oricărei
organizații . Ele presupun expunerea ofertei/produselor organizației concomitent cu oferirea
de consultanță participanț ilor în vederea îmbunătățirii imaginii ace steia și stimularea
vânzărilor. Clienții au posibilitatea de a vizualiza și testa produsele, de a obține
răspunsurile dorite, beneficiază de consultanță în utilizarea lor și chiar achiziționarea acelor
produse de c are au nevoie. Importanța desfășurării acestor acțiuni este dată de calitatea
ofertei, numărul de participanți, cererea acestora, acoperirea pieței. Participanții doresc să
știe ce anume au de câștigat: o reducere de preț la produsele evidențiate, material e
publicitare, mostre gratuite, o experiență de neuitat, etc.
Dezavantajele sunt acelea că numărul de locuri este limitat, participarea se
realizează doar pe bază de invitație, iar organizarea acestor evenimente este costisitoare.
Orice greșeală săvârșită în pregătirea și manifestarea acestor evenimente va fi marcantă și
ireparabilă, firma riscând să -și piardă clienții din cauza imaginii și a opiniilor negative ce
ar putea apărea pe piață.13
Mesajele transmise prin intermediul acestor mijloace de comunicare sunt îndreptate
către interesele și necesitățile publicului, și se bazează pe câștigarea încrederii
participanților, legarea unor relații de calitate, influențarea comportamentului și a atitudinii
consumatorilor.
Pașii urmați în pregătirea acestor evenimen te pleacă de la stabilirea obiectivelor în
funcție de suma disponibilă pentru acoperirea cheltuielilor, alegerea locației în care se va
desfășura evenimentul și amenajarea ei, durata expunerii, pregătirea personalului, definirea
caracteristicilor și a prof ilului publicului țintă, cunoașterea necesităților și a preferințelor
acestora în materie de evenimente, identificarea acțiunilor întreprinse de concurență.

13http://polfair.pl/files/20152808085510UFI_course_The_Role_of_Exhibitions_In_The_Marketing_Mix.pdf .

14
Cele mai reușite târguri și expoziții sunt acelea în care exponații pot demonstra
calitatea, aplic abilitatea și utilitatea produselor sale, creând astfel o valoare mult mai mare
companiei și mărcilor în rândul consumatorilor. Toate acestea sunt realizate cu succes
atunci când organizația se bucură de notorietate și loialitate în rândul consumatorilor, de
creșterea numărului acestora, creșterea vânzărilor, îmbunătățirea imaginii produselor și a
mărcilor sale. De reținut este faptul că rezultatele nu vor apărea imediat, ci în timp,
deoarece produsul are un ciclu de viață lung.

1.4 Relații Publice

Strategiile de Relații Publice susțin și completează cu succes politicile de
comunicare aplicate în cadrul firmei. Obiectivele procesului de relații publice sunt fie de a
îmbunătăți imaginea firmei, a produselor acesteia sau a condițiilor de muncă, fie de a
influența deciziile de cumpărare ale consumatorilor sau de a face cunoscut un produs nou.
Procesul de relații publice prezintă patru etape care se intercondiționează.
Cea dintâi se referă la colectarea datelor care definesc natura problemei din sfera
relații lor publice, interpretarea ei și modul prin care oamenii de PR vor acționa în
soluționarea acesteia. Datele pot fi colectate atât din surse interne, cât și din surse externe
ale firmei: de la clienți, din presă, reglementările de natură guvernamentală, anu nțuri din
social media, baze de date ale organizației etc.
În cea de a doua etapă se analizează informațiile obținute, se evaluează modul în
care acestea afectează activitatea firmei și apoi se vor stabili obiectivele și agenda de
activitate a personalului . De asemenea, se vor analiza și condițiile de mediul, cum ar fi:
modul în care circulă informațiile în sistemul respectiv, structura mediului, pentru ca PR -ul
să elaboreze și să aplice strategia corectă de relații publice.14
Agenții se vor consulta cu mana gerul în urma constatărilor făcute care va lua
decizia de aplicare a planului de acțiune. Managerul este direct interesat și răspunzător de
deciziile luate datorită resurselor materiale și a personalului implicat în implementarea
strategiei. O strategie gr eșită poate fi extrem de costisitoare.15
Programul de acțiune va fi întocmit în baza unui calendar în care se vor însemna
zilele cu activitățile de îndeplinit.

14 Wicox L. D., Cameron T. G., Ault H. P., Agee W. K., Relații Publice, Strategii și Tactici, Editura Curtea
Veche, București, 2009.
15N. Cristache, I. O. Susanu, „ Relații Publice ”, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2008.

15
Pasul următor al personalului de relații publice este de a -și duce la bun sfârșit
planul de acțiune.
În final, se evaluează efectul activităților de PR prin feedback -ul obținut de la
numeroase categorii de public, prin relatările din social media sau anun țurile din presă. Se
observă în ce măsură mesajele transmise au influențat opiniile și atitudinea consumatorilor,
dacă a avut loc o extindere a pieței sau dacă planul s -a încadrat în bugetul stabilit. Strategia
de PR se consideră eficientă atunci când obie ctivele propuse sunt atinse.
Personalul de relații publice îndeplinește două roluri: de a consilia clienții și
organizația, precum și de a produce și transmite mesaje cu ajutorul diverselor instrumente
de comunicare.
În cultura companiei Starbucks principa lul beneficiar al acțiunilor de comunicare
este publicul care se bucură de libertatea de a -și exprima punctele de vedere, este ascultat
și înțeles, participă exclusiv la procesul de producție și consum. Astfel, prin prisma acestor
instrumente de PR, compan ia se bucură de o globalizare a brandului și mesajele negative
sunt contracarate.
Relațiile publice prezintă o serie de funcții: notorietatea, funcție prin care se fac
cunoscute mărcile și liniile de produse ale firmei în rândul clienților, gradul ridicat de
credibilitate ce reprezintă un mare avantaj, deoarece relațiile publice nu fac publicitate, ci
informează, precum și educarea, PR -ul oferă întotdeauna informații clienților despre modul
de utilizare și aplicare al produselor sau câștigul obținut în urma folosirii
produselor/serviciilor alese. Astfel, întotdeauna clienții educați vor lua decizii în cunoștință
de cauză și într -o manieră responsabilă.
O altă funcție care ajută și la creșterea credibilității și la răspândirea mesajelor
firmei este aceea de a obține susținerea unei părți neutre.
Stimulează comportamentul de achiziție prin menținerea unei relații de calitate,
bazată pe încredere, sinceritate și comunicare deschisă între firmă și consumatori.
PR-ul gestionează relațiile dintre firmă și clienți i acesteia printr -o comunicare
informală, evitând crearea unui conținut cu stimuli afectivi care ar putea denatura reputația
agenților de PR.16
Profesioniștii din domeniul relațiilor publice trebuie să facă cunoscut și accesibil
tuturor un produs, câștigân d astfel încrederea și respectul oamenilor.

16Stancu. Șerb, „ Relații Publice și Comunicare ”, Editura Teora, București, 2005.

16
Diferențierea și poziționarea, odată ce grupurile de clienți s -au divizat, fiecare și -a
manifestat interesul în favoarea unei categorii de produse sau a alteia, de aceea organizația
trebuie să -și poziționeze măr cile în rândul consumatorilor printr -o comunicare eficientă.
Relațiile publice i -au contact cu diverse categorii de public: angajați, furnizori,
angajați potențiali, lideri de opinie, consumatori.
În cazul angajaților, PR -ul trebuie să armonizeze relați ile dintre aceștia pentru o
desfășurare cât mai eficientă și favorabilă a sarcinilor de muncă, iar în cel al clienților, PR –
ul trebuie să acorde o atenție sporită, să selecteze și să răspândească acele mesaje care
prezintă intențiile și acțiunile firmei, î mbunătățind astfel comunicarea cu aceștia.
În comunicarea cu potențialii angajați, PR -ul are rolul de a crea o impresie bună și
o imagine favorabilă a relațiilor de muncă, formând în mintea acestuia ideea de ordine și
organizare în grupul din care va face parte. Prima discuție cu noul angajat se va desfășura
într-o ambianță plăcută și politicoasă, în care i se va răspunde cu tact la toate întrebările și
nelămuririle pe care le are, creându -i sentimentul de încredere și utilitate. Astfel, ambele
părți ajung să se cunoască îndeajuns de bine, ceea ce va face integrarea în colectiv a noului
angajat mult mai ușoară și plăcută.
Cei care doresc o viitoare carieră în PR, trebuie să dispună de următoarele calități
de bază: spirit inovativ la scris, capacitatea de a întocmi articole atrăgătoare pentru clienți,
editori, etc., deschidere față de clienți, capacitatea de a fi organizat, convingător, creativ,
punctual, pentru a realiza și executa un plan până la data limită, capacitatea de a îndeplini
mai multe sarcini concomitent, atitudine optimistă și pozitivă, bun ascultător.

Obstacole ce ar putea denatura procesul de comunicare:
 Impedimente culturale – apar datorită necunoașterii limbii, a vocabularului, a
limbajului unui cetățean de altă naținalitate, ceea ce va îngreuna foarte mult
procesul de comunicare. Se recomandă ca specialistul în Relații Publice să
cunoască cel puțin o limbă de circulație internațională. Nivelul intelectual
reprezintă de asemenea o piedică în calea comunicării. Comunicarea poate fi
ineficientă dacă nivelul intelectual al unui segment de consumatori este redus.
 Impedimente sociale – date de sex și vârstă, mediu l de lucru, obiceiuri și tradiții,
apartenența religioasă. Oamenii își formează anumite comportamente și culturi
atunci când se încadrează într -o colectivitate, la locul de muncă sau în mediul
extraprofesional. Astfel, ei manifestă un comportament rigid, s unt mai greu de

17
convins datorită sentimentului de apartenență pe care îl au față de aceste grupuri
sau colectivități.
 Impedimentele psihologice, timiditatea, agresivitatea, emotivitatea pot fi resimțite
de către un specialist în domeniu. Pentru ca un agent să poată schimba
comportamentul defensiv și timid, el trebuie să cultive și să dezvolte încrederea în
sine, să înceapă să -și asume răspunderea pentru acțiunile sale. De asemenea, dacă
agentul își cunoaște propria emotivitate și ce anume o declanșează, va reuși să
echlibreze situația, să -și controleze reacțiile și să o stăpânească.
 Impedimente fizice sunt date de vestimentație, machiaj, coafură, starea de spirit.
Ținuta trebuie aleasă astfel încât să pună în valoare personalitatea unei persoane.17

1.5 Promovarea vânzărilor

În era globalizării, companiile puternice încearcă să aleagă cele mai puternice
strategii de promovare pentru a obține rezultate favorabile.
Specialistul Philip Kotler prezintă promovarea ca fiind: „ un ansamblu divers de
instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea
mai rapidă sau într -un volum mai mare, a unor produse sau servicii de către consumatori
sau de către clienți industriali18.”
Promovarea vânzărilor este o activitate desfășurată în cadru unei perioade limitate
de timp, prin care organizația oferă ceva special clienților ei, stimulând astfel creșterea
vânzărilor. Atunci când promovarea vânzărilor urmărește să popularizeze un produs și să
stârnească achiziția acestuia, promotorul po ate utiliza combinația de strategii Push și Pull.
Pentru a înțelege importanța utilizării strategiilor Push și Pull trebuie explicat
procesul de achiziție al unui produs parcurs de consumator. Acesta trece prin cinci etape.
În prima etapă, strateg ia Push e ste utilizată pentru a face consumatorul să
conștientizeze faptul că are o nevoie nesatisfăcută.
În cea de a doua etapă, consumatorul caută informații despre ce l -ar putea ajuta să –
și satisfacă necesitatea. De aceea, prin intermediul strategiei Pull, org anizația trebuie să
publice în permanență informații actualizate cu privire la produsele și oferta sa, astfel încât
consumatorul în procesul de colectare de informații să identif ice organizația mult mai ușor.

17 Șerb Stancu, „Relații Publice și Comunicare”, Editura Teora, București , 2005.
18 Cristache N., Tehnici promoționale, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007, pag. 201

18
În cea de a treia etapă, consumatorul analize ază variantele pe care le are la
dispoziție. Pentru a -și asigura vânzarea produselor, organizația își prezintă oferta într -un
mod unic care se aliniază cu nevoia resimțită de consumator, folosind un ansamblu de
imagini surprinzătoare, filmulețe video, arti cole creative și design specific.
Decizia de cumpărare este cel mai important moment al procesului de achiziție.
Sunt utilizate ambele strategii. Atunci când consumatorul este convins că oferta
organizației este cea care i se potrivește, el va achizițio na produsul cât mai rapid.
Și nu în ultimul rând, urmărirea comportamentului adoptat de consumator în urma
achiziției. Organizația trebuie să mențină comunicarea cu clientul, să verifice dacă acesta
este mulțumit și fericit în urma achiziției efectuate, c onferindu -i siguranța că a luat decizia
cea mai corectă.
Dacă se utilizează doar straregia Push, vor fi create nevoi, dar fără oferirea de
informații clienților, ei nu vor ști de existența organizației. Dacă s -ar aplica doar strategia
Pull, este posibil ca clientul să își cunoască nevoile, dar fără existența informațiilor, nu va
ajunge la produsele organizației, astfel cererea nu va putea fi onorată. Pentru a elimina
orice risc, se recomandă utilizarea simultan a ambelor strategii.19
Promovarea vânzărilor s e realizează prin prisma unui set de instrumente și anume:
Reduceri de preț – sunt utilizate cu scopul de a stimula vânzările la anumite produse
și de a combate acțiunile concurenților. Organizația va publica un anunț la locul vânzării,
pe site sau în catal og despre reducerile de preț la anumite produse. În anunț vor fi utilizate
expresii de genul „ofertă specială”, „preț special”, „preț nou”
Vânzările cu prime – agenții de vânzări oferă clienților care au achiziționat un
produs și un obiect gratuit care poat e fi diferit sau constituie o parte a unei colecții, un
ambalaj care poate fi reutilizat sau un plus de cantitate din același produs.
Cadourile reprezintă o serie de beneficii, sunt oferite pentru a fideliza clienții și
pentru a răsplăti loialitatea acestora.
Vânzările grupate presupun comercializarea mai multor obiecte la un preț
promoțional și ambalate în același pachet. Această tehnică este avantajoasă atât pentru
client care obține mai multe produse economisind bani, dar și pentru comerciant care vinde
pe lângă produsele solicitate și pe cele mai puțin căutate.
Concursurile implică participarea consumatorilor care doresc să câștige un premiu.
Aceștia își vor utiliza capacitățile culturale și creative în a da răspunsurile corecte.

19http://cdn2.hubspot.n et/hub/69576/file533317617pdf/Push_and_Pull_Marketing_by_TMR_Direct.pdf%3Ft
%3D1392823940000 , accesat la data de 15.04.2018.

19
Publicitatea efect uată la locul vânzării include un set de instrumente, cum ar fi
stimulente promoționale, imagini, suporturi audio sau video, afișe cu produse a căror
prețuri sunt reduse, care sunt expuse la locul vânzării pentru a aduce în atenția
consumatorului o ofertă promoțională. În urma acestor eforturi, stocurile de produse care
se doresc a fi vândute sunt mai vizibile pentru clienți, astfel le va induce ideea de primă
achiziție. Uneori, consumatorii au tendința să mai achiziționeze acele produse pe care le -au
cumpa rat în trecut. Efectul acestor acțiuni este de a accelera traficul în magazine sau de a
crește vânzările la anumite produse.
Merchandising -ul reprezintă totalitatea instrumentelor ce susțin eforturile de
promovare efectuate în spațiile comerciale.20
Spre de osebire de publicitate care are rolul de a reaminti consumatorilor de
existența pe piață a serviciilor și produselor unei organizații, promovarea vânzărilor are
drept scop creșterea vânzărilor produselor respective și păstrarea fidelității clienților.
Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela că își manifestă eficiența pe o
perioadă scurtă de timp, iar vânzările se reduc îndată ce activitatea promoțională s -a
încheiat.
Atunci când implementează strategia de promovare a vânzărilor, specialiș tii în
domeniu au în vedere faptul că fiecare categorie de clienți și -a format propriul set de valori
morale și culturale și propriile criterii care le influențează decizia de a achiziționa un
produs, la un moment dat. Drept pentru care, personalul în vânz ări trebuie să dispună de
cunoștințe exacte în ceea ce privesc comportamentul și motivațiile de cum părare ale
fiecărei categorii. 21
De aceea, voi prezenta fiecare categorie de consumatoriîn parte.
 Categoria consumatorilor loiali include acei clienți care achiziționează doar marca
sau produsele unei singure organizații.
 Segmentul consumatorilor indeciși este specific acelor clienți care achiziționează
produse aparținând mai multor organizații/branduri. Aceștia neavând o preferință
pentru o anumită marcă, c umpără produsul de la organizația care oferă cele mai
multe beneficii, cum ar fi: un preț mai scăzut, o ofertă promoțională, o cantitate
suplimentară, etc.
 Segmentul nonconsumatorilor cuprinde acele persoane care nu utilizează și nu
doresc să achiziționeze produsul în cauză.

20Cristache N., „Tehnici promoționale” , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007 .
21 Rahău L., Oroian M., Neagu Ghe., Marketing, Editura Risoprint, Cluj -Napoca, 2005.

20
 Categoria consumatorilor care achiziționează un produs din obișnuință , prezintă o
mare importanță pentru organizație, datorită lipsei de flexibilitate a
comportamentului de care dau dovadă.
Analiza segmentelor de consumatori ajută organ izația să îș i aleagă instrumentele
specifice de promovare a vânzărilor și astfel să își atingă obiectivele prestabilite.22

1.6. Internetul

Internetul reprezintă un mijloc de comunicare global care oferă diverse posibilități
comerciale profesioniștilor. Internetul permite organizației să ofere o satisfacție superioară
propriilor clienți printr -un schimb de informații eficient, varietatea de produse oferite
acestora și capacitatea de a onora cat mai rapid comenzile primite. Avantajul acestui canal
de comun icare este acela că timpul și distanța nu reprezintă un impediment, mesajele
putând fi transmise în orice moment al zilei, cu posibilitatea de a obține feedback imediat.
Clienții au diverse posibilități: de a interacționa cu vânzătorul și cu alți cumpărăto ri
descoperind mai multe informații despre ceea ce doresc, de a accesa orice pagină dorită,
vizualizând astfel produse și servicii de tot felul. Discuțiile cu ceilalți cumpărători îl pot
face pe clientul firmei în cauză să achiziționeze rapid produsul, să amâne sau să renunțe la
decizia de a -l cumpăra.
Organizațiile își pot promova produsele și serviciile într -un mod original, fiind
adaptate propriei strategii de atragere și fidelizare a clienților. Acestea au șansa de a
înștiința clienții despre ofertele promoționale pe care le au prin trimiterea de mesaje prin e –
mail, dacă clienții și -au dat acordul. De asemenea, dispun de posibilitatea de a -și adapta
produsele și serviciile în funcție de nevoile fiecărui segment de consumatori în parte.
Un mod de a prom ova ideile, produsele, ofertele sau serviciile unei companii este
site-ul web. Este ușor de folosit prin aceea că utilizatorul poate tasta un singur cuvânt sau
subiect aflat în legătură cu ceea ce îl interesează și site -ul va afișa și prezenta o listă cu
subiectele din categoria cerută de acesta. 23

22 Zbughea A., Pînzaru F., Galalae C., Mitan A., Ghid esențial de promovare , Editura Tritonic, București,
2015.
23 Pînzaru F., Manual de Marketing, Principii clasice și practici actuale eficiente, Colecția Oec onomică,
Editura C. H. Beck, București, 2009.

21
Pe lângă acest atuu, pe site pot fi afișate și alte informații suplimentare. Utilizatorul
se bucură și de controlul total a ceea ce vizualizează și de ușurința cu care se realizează
tranzacțiile curente.24
Firmel e trebuie să îl conceapă astfel încât să fie foarte atrăgător pentru public, să
publice datele de contact, să utilizeze imagini colorate, mesaje clare și convingătoare care
prezintă obiectul de activitate al firmei și mai ales să actualizeze informațiile î n
permanență. De asemenea, se pot folosi și de publicitatea pe diverse site -uri, unde sunt
inserate anunțuri grafice, linkuri cu trimitere către pagina web a organizației, anunțuri care
cuprind filmulețe video, animații despre aceasta.
Promovarea pe rețel ele de socializare, încurajează în esență discuțiile, comentariile
cu privire la imaginea și produsele unei companii. Comparativ cu promovarea tradițională,
ce se realizează doar într -o singură direcție, aceea de a transmite mesaje și de a informa
publicul , promovarea în mass media permite clienților să și răspundă la eforturile de
promovare depuse de organizație și să trimită feedback. Cu alte cuvinte, prin intermediul
rețelelor de socializare, clienții își pot exprima opinia, sunt ascultați și înțeleși de către
organizație.
Blogul este un instrument modern de comunicare, pe care se publică articole afișate
în ordine cronologică, nu se actualizează frecvent și permite cititorilor să posteze
comentarii în dreptul acestora. De obicei, conținutul este unul fo arte atrăgător, cu aspect
personal. Nu are intenția de a informa publicul, ci de a împărtăși experiența blogger -ului.
Blogul reprezintă un avantaj atât pentru companie, acela de îmbunătăți și dezvolta
imaginea acesteia, dar și pentru bloggeri care găsesc subiecte potrivite pentru a atrage
atenția publicului. Indicat ar fi să se evite plasarea reclamelor pe blog și mai degrabă să se
publice un articol care să inițieze o discuție. Cititorii adoră să li se spună de ce este
apreciată/apreciat o/un companie sa u produs, în loc să se încerce promovarea acestuia.25
Compania Starbucks deține un superb blog creat de un fan înrăit al acestora,
denumit „Starbucks Gossip”. Este ușor de accesat și descrie într -un mod sublim compania
și produsele sale.26
Adeseori, pot re prezenta și un dezavantaj pentru companie. Dacă bloggerul a avut
parte de o experiență neplăcută în contactul cu aceasta, el poate posta articole care să
afecteze imaginea și reputația companiei.

24Ries Al, Ries L ., „Cele 11 legi imuabile ale Internet brandingului ”, Editura Brandbuilders, marketing and
adversiting, ediția tomânească, București, 2006.
25Wright J ., „Blog Marketing ”, Editura Business Media Group, București, 2006, pag.261.
26Wright J., „Blog Marketing” , Editura Business Media Group, București, 2006, pag. 200.

22
E-mail marketingul reprezintă un canal de comunicare prin ca re organizațiile pot
trimite mesaje consumatorilor despre oferta și serviciile lor, primind în prealabil acordul
acestora. Pentru o bună comunicare, este indicat să se trimită mesaje cu conținut relevant,
potrivit și specific nevoilor și preferințelor cons umatorilor. E -mail marketingul este utilizat
cu scopul de a stimula vânzările, de a informa clienții în legătură cu apariția unui nou
produs sau a unor oferte speciale, de a menține relații de calitate și de a consolida imaginea
online.
Cred cu tărie că î n zilele noastre, utilizarea internetului este vitală, deoarece oferă
vizibilitate și credibilitate unei organizații în rândul consumatorilor care lent se dezic de
metodele tradiționale de comunicare.

1.7 Sponsorizarea

O organizație care dorește să devină sponsor are toate șansele să -și îmbunătățească
relațiile cu societatea prin solitudinea și responsabilitatea socială de care va dovadă.
Acțiunea de sponsorizare sprijină organizația în atingerea obiectivelor de marketi ng și de
comunicare.
Sponsorizarea de noutate reprezintă o modalitate de a extinde numele produselor și
serviciilor unei organizații în rândul consumatorilor.
Cel de al doilea tip, sponsorizarea de credibilitate oferă organizației posibilitatea de
a-și expune produsele demonstrându -le utilitatea și evidențiindu -le avantajele, ceea ce
conferă o mare credibilitate consumatorilor. O organizație care sponsorizează o
personalitate, își poate afișa produsele și mărcile alături de aceasta, ceea ce va face
produs ele mult mai dorite și căutate de către public, deoarece ei vor asocia imaginea
organizației cu cea a personalității.
Ultimul tip, sponsorizarea de imagine întărește imaginea brandului atunci când
organizația sponsorizează un eveniment. Dacă evenimentul va fi pe placul invitaților și va
lăsa o impresie bună, întreg pozitivismul va fi transmis și asupra organizației sponsor. De
exemplu, evenimentele organizate pentru tineri denotă energie și dinamism, în timp ce
acele evenimente dedicate femeilor trădează fe minitate și naturalețe. Așa cum vor fi
interpretate evenimentele sponsorizate, așa va fi văzută și organizația sponsor.
Acțiunea de sponsorizare aduce numeroase avantaje unei organizații: construiește o
imagine superioară organizației comparativ cu cea a concurenților săi, reprezintă o
modalitate excelentă de a atrage atenția publicului larg, oferă credibilitate, vizibilitate și

23
notorietate mărcilor și produselor organizației, stimulează vânzările, determină creșterea
profitului. Îmbunătățește reputația or ganizației. Are un puternic impact emoțional asupra
audienței, care fiind surprinsă în mod plăcut va dori să răsplătească eforturile organizației.
La polul opus, publicul va pedepsi organizația dacă va fi dezamăgit.27
Prin prisma activității de sponsorizar e, organizația reușește să creeze valoare
produselor sale și să modifice comportamentul și percepțiile propriilor clienți.

1.8 Marketing direct

Marketingul direct presupune o analiză mai profundă asupra comportamentului
consumatorului, ceea ce ajută la c onceperea și direcționarea mesajelor corespunzătoare
fiecărui segment de clienți în parte. Este caracterizat ca fiind un sistem interactiv, deoarece
implică direct consumatorul în procesul de cumpărare. Marketingul direct este cel mai
mare susținător al vâ nzării. Scopul său este acela de a asculta clienții, de a le înțelege
nevoile, de a construi sentimente, precum siguranța, importanța și iubirea, revenind ulterior
cu soluții adecvate la problemele acestora.28
Marketingul direct evidențiază puterea clientul ui. Specialiștii în Marketing Direct
trebuie să fie conștienți că clientul este cel care se impune și formează prețul în funcție de
valoarea pe care o atribuie produsului. Fidelizarea acestuia este mult mai dificilă și mai
complexă, astăzi.
Comportamentul consumatorului în materie de vânzări vizează achiziția repetată a
produselor unei organizații. Loialitatea consumatorului este exprimată prin aceea că are
numai cuvinte de laudă cu privire la organizație, este mulțumit de produsele acesteia,
dorește să ach iziționeze cantități suplimentare și să plătească sume mai mari de bani,
recomandă cu drag produsele acesteia și altor doritori.
Vânzarea directă vine să construiască relații de calitate și profitabile cu
consumatorii, oferindu -le o serie de avantaje: flex ibilitate, confort crescut în achiziționarea
și utilizarea produselor, o economisire a banilor și reducere a timpului de achiziție. De
asemenea, clientul are posibilitatea să explice vânzătorului nevoile pe care le are și ce
anume dorește, primind simultan și consultanță în alegerea produsului perfect. Are șansa
de a obține o demonstrație clară a modului de utilizare a produselor. Fiecare agent
comercial are propria modalitate de a testa loialitatea clienților existenți, ce permite și

27Dr. Ec. Nicolai M., Tehnici promoționale , Editura Fundației Universitare „Dunărea de Jos” -Galați, 2005.
28 Men Le Yvon, Bruzeau Marc, „ Marketing Direct, Curs Practic ”, Editura Teora, 2000, București, pag. 8.

24
colectarea de informaț ii cu privire la motivele care îi determină să cumpere produsele
organizației.
Mesajele transmise trebuie să le ofere siguranța că produsul organizației îî va
rezolva problema, va fi ferit de riscuri viitoare, cum ar fi cheltuieli suplimentare cu
întrețin erea produsului sau cu reparația acestuia.
De exemplu, Starbucks își loializează clienții prin experiența unică pe care le -o
oferă în locațiile sale. Angajații săi crează emoție și sentimente plăcute, făcând
consumatorul să revină cu familia și prietenii p entru a retrăi acea experiență memorabilă.
Astfel, clienții sunt întotdeauna bine primiți și continuă să achiziționeze această marcă.
Activitatea de Marketing Direct se poate desfășura eficient atunci când sunt
cunoscute informațiile necesare cu privire la clienți. Informații precum: date de contact,
vârstă, zona geografică din care provine, venit, educație, frecvența cumpărăturilor
efectuate, cantitatea achiziționată, durata efectuării plății, preferința pentru anumite
produse, tranzacțiile anterioare sunt înregistrate într -o bază de date. Aceste informații ajută
organizația să divizeze segmentele de clienți și să adopte atitudinea corectă în abordarea
fiecărei categorii de clienți în parte. Ele sunt în permanență disponibile în comunicarea cu
clientul.
Fiecare organizație va înregistra informațiile pe care le consideră relevante pentru
activitatea sa. De asemenea, are datoria de a întreține baza de date, actualizând periodic
informațiile, deoarece clienții își pot modifica datele de contact, își pot schimba adresa,
jobul și alte asemenea. Bazele de date pot fi utilizate atât pentru a menține comunicarea cu
clientul ulterior cumpărării unui produs, cât și pentru a cerceta piața.29
Marketingul direct se adresează fiecărui client în parte, comparativ cu publicitatea
tradițională care cuprinde întreaga masă de consumatori. Consumatorul percepe un risc
mult mai mare în achiziționarea unui produs, deoarece el nu îl poate vedea, simți și atinge.
Vânzarea prin telefon este avantajoasă datorită interactivității , selectivității și
rapidității cu care se poate desfășura. Clienții nu mai sunt nevoiți să se deplaseze la punctul
de vânzare, ci pot încheia o tranzacție prin telefon oricând doresc. De altfel și costurile
apelurilor telefonice vor fi suportate de către organizație și nu de client. Organizația trebuie
să facă cunoscute numerele sale de telefon, dând posibilitatea clientului să o contacteze
pentru solicitare de asistență, rezolvarea unor probleme, lămurirea diverselor chestiuni
legate de produs.

29Stone M., Bond A., Blake E., Ghid complet al Marketingului Direct și Interactiv, Editura Bic All,
București, 2006.

25
Mailingul prezintă variate oportunități pentru organizații, în ziua de azi. Un catalog,
o broșură, o scrisoare, un bon de comandă atrag atenția consumatorului. Pot fi expediate în
orice moment . Oferta concepută în funcție de caracteristicile demografice și stilul de viață
al clientului crește rata de răspuns la mesajele transmise prin poștă. Și mesaje care prezintă
oferta într -un mod convingător, creativ, care arată cine este organizația și ce anume are de
oferit sunt mai rentabile. Modul în care sunt construite mesa jele și ofertele poate influența
rata de răspuns. Lista de clienți oferă detalii despre segmentarea clienților în cei care au o
probabilitate mai ridicată de răspuns și cei care nu răspund.
Vânzarea prin catalog – Catalogul este un instrument foarte util și eficient, mai ales
atunci când este adresat acelor consumatori care nu reprezintă clientela obișnuită a
firmelor. Prin intermediul acestui instrument, firmele trezesc interesul acelor consumatori
care nu frecven tează punctele de vânzare ale unei firmei și nu cunosc produsele
comercializate de aceasta.30
Combinarea mai multor canale de comunicare mențin un dialog continuu cu clienți
și obțin rezultate generale foarte bune.
Scrisoarea cuprinde o idee impresionantă a xată pe oferta prezentată clientului. De
la început atenția clientului este atrasă prin titlul afișat.31 El va dori să citească scrisoarea
atunci când îi sunt prezentate avantajele oferite. Interesul cititorului este menținut prin
formula de adresare, „dumn eavoastră”, „dragă cititorule”, siguranța că banii îî vor fi
înapoiați dacă este nemulțumit de produsul dumneavoastră, accentuarea intereselor
personale ale clientului, descrierea produsului oferit. Când clientul este motivat, va lua o
decizie rapidă de ac hiziționare a produsului.
Plicul purtător are scopul de a proteja conținutul și de a îndemna clientul să îl
deschidă pentru a lua la cunoștință conținutul acestuia.
Plicul de răspuns, ce se află în cadrul mailingului, nu este obligatoriu. Este utilizat
de clienții care solicită o comandă.
Prospectarea pieței se poate realiza prin diferite canale de comunicare. Atragerea de
noi abonați reprezintă un lucru esențial pentru dezvoltarea și desfășurarea eficientă a
activității firmei. Cititorii presei trebuie să fie foarte motivați să dorească un abonament
fără a li se impune acest lucru. Totuși, pentru a motiva clientul, firma trebuie să promoveze
abonamentele astfel încât să stârnească interesul acestuia și să îl determine să reacționeze

30Bruzeau Marc, Men Le Yvon, „ Marketing Direct, Curs Practic”, Editura Teora, 2000, București, pag. 13 –
14.
31Dr. Ec. Nicolai M., Tehnici promoționale , Editura Fundației Universitare „Dunărea de jos”, Galați, 2005,
pag. 203

26
pozitiv la mesaje, obțin ând în final abonarea sa. În cazul revistelor, firma poate insera
diferite articole referitoare la abonamentele sale între paginile revistei. Articole trebuie
concepute într -o manieră simplă, puțin costisitoare și să prezinte și un cupon de răspuns.
Prosp ectarea pieței prin intermediul poștei reprezintă o modalitate de atragere de
noi abonați, foarte costisitoare din punct de vedere financiar și al timpului de realizare și
impune respectarea cu strictețe a unor reguli.
Firmele trebuie să investească în pe rmanență în procesul de prospectare al pieței.
Atrăgând noi abonați, va putea echilibra pierderea vechilor abonați sau pe aceia care nu
doresc să -și preschimbe abonamentul.
Firmele care nu reușesc să desfășoare singure o acțiune de marketing direct, pot
apela la Agențiile specializate de Marketing Direct care oferă consultanță și servicii
complete. Firma va alege agenția care se potrivește cât mai bine cu situația sa. Astfel, se va
prezenta la sediul acestora, va solicita informații despre activitățile de sfășurate, realizările
lor pentru a -i cunoaște și a lua decizia cea mai corectă. O dată aleasă agenția, cele două
părți trebuie să inițieze o relație de colaborare pe baza respectului și să mențină o legătură
durabilă și de încredere. 32

1.9 Ambalarea prod uselor

Ambalarea are un rol bine definit în poziționarea unui produs în mintea unui client
și în formarea percepțiilor despre acesta. Ambalajul oferă diverse oportunități în
poziți onarea și definirea produselor. Identitatea produselor este dată de: formă ,
dimensiune, culoare, imagine, mesaj, grafică etc.
Ambalajul este cel care protejează produsul de factorii externi sau de pericolele din
timpul transportării care ar putea scădea calitatea acestora, dar este și cel cu care
consumatorul ia contact direct prima dată și pe care îl memorează. Acesta poate fi secționat
în trei categorii: ambalaj primar, ambalaj secundar și ambalaj terțiar.
Ambalajul primar este cel care acoperă primul produsul și îi oferă protecție totală,
cel secundar poate cuprinde unul sau mai multe ambalaje primare și oferă informații despre
produs și calitatea sa, iar cel terțiar le include pe amândouă și este utilizat în livrarea
produselor.

32Men Le Yvon, Bruzeau Marc, „ Marketing Direct, Curs Practic ”, Editura Teora, 2000 București.

27
Specialiștii Jacoby și Olson consideră că ambalajul reprezintă o caracteristică a
produsului, da r care nu face parte din produs, nu este legat fizic de acesta.
Ambalajul este foarte important în procesul de cumpărare, deoarece este primul
aspect pe care îl remarcă publicul înainte de a lua decizia finală de achiziționare a unui
produs. În lipsa agen tului comercial de la punctul de vânzare, rolul de informare a
publicului revine ambalajelor.33 Culoarea ambalajelor poate comunica mesajul firmei și
poate crea o stare de spirit. De exemplu: albastru este culoarea care conferă liniște și
pozitivism, roșu e mană pasiune și seducție, verde inspiră pace și echilibru, violetul
manifestă misterul și regalitatea.
Pentru a evita neconcordanțele, toate acestea trebuie alese în funcție de țara în care
se produce sau comercializează produsul. O anumită culoare poate oferi informații cheie și
despre aroma și gustul unui aliment.
De exemplu, o culoare precum griul emană bogăție și lux în Statele Unite ale
Americii, dar în Japonia este asociată cu o calitate scăzută și produse ieftine. Etichetarea
presupune respectarea u nor cerințe: informațiile nutriționale, instrucțiunile de utilizare,
atenționările, ingredientele trebuie evidențiate în forma specifică fiecărei țări.
Ambalajul trebuie conceput corect și în concordanță cu produsul firmei, deoarece
dacă consumatorul vede ambalajul ca fiind neplăcut, poate considera că și produsul este
neatrăgător și prin urmare nu va dori să -l achiziționeze.34 Desigur, aceste elemente nu sunt
singurele care ar putea influența decizia consumatorului. Starea de spirit a acestuia,
notorietate a mărcii, calitatea, prețul sunt o altă serie de elemente care afectează această
decizie.
Estetica influențează foarte mult percepția consumatorilor asupra valorii
produselor. Designul ambalajelor trebuie să fie extrem de interesant și atractiv, pentru ca
produsul să fie ales. Trebuie să ofere consumatorului o experiență tangibilă de neuitat.
Atunci când consumatorul vizualizează un ambalaj, își poate da seama despre ce
produs este vorba și la ce nivel al calității se situează, ceea ce înseamnă că element ele
vizuale au un impact puternic asupra consumatorului. Imaginile prezente pe ambalaj crează
o legătură emoțională cu clientul. Toate aceste elemente vizuale și tangibile trebuie să
lucreze împreună pentru a evidenția esența mărcii și mesajul firmei. Amba lajele sunt

33https://www.researchgate.net/publication/235303347_Consumer_perception_of_product_packaging ,
accesat la data de 07.05.2018.
34http://www.economics -sociology.eu/files/09%5B5%5D.pdf , accesat la data de 07.05.2018.

28
tentante prin conținutul elogios și continuă să atragă atenția clienților prin imagini
sclipitoare și culori frumoase .
Indiferent de locul în care se află clientul, la analizarea ambalajului trebuie să fie
capabil să interpreteze informațiile d espre produs, într -un interval foarte scurt de timp.
Ambalajele și produsele sunt situate pe rafturi, unul lângă altul, astfel clientul are
posibilitatea să le compare și să -l aleagă pe cel mai potrivit.
O serie de specialiști încearcă să soluționeze prob lemele de mediu și să îl protejeze,
confecționând ambalaje din materiale ecologice, încurajând și clienții să recicleze.35
Materialul ambalajelor:
 Sticla este un material de ambalare foarte răspândit care se poate topi și lua forme
și dimensiuni dorite de producător. Oferă o serie de avantaje: este transparentă,
ceea ce permite observarea bunului sau a produsului, oferă protecție produsului
fiind închisă etanș, este ușor de curățat și rezistentă la acțiunea diferitelor produse
chimice.
 Plasticul, ambalaje d e tipul sacoșe, cutii, lăzi, bidoane, tuburi deformabile prezintă
mai multe beneficii: sunt ușoare și de dimensiuni mici, prețul lor este scăzut,
manifestă rezistență termică la temperaturi scăzute sau ridicate, prezintă rezistență
la rupere. Cele mai folo site materiale plastice în confecționarea ambalajelor sunt
polietilena și polipropilena.
 Lemnul este utilizat în confecționarea ambalajelor rezistente ce transportă cantități
mari de produse. Cele mai des folosite ambalaje din lemn sunt: coșuri, paleți,
butoaie, lăzi și cutii.
 Hârtia este cel mai utilizat material de ambalare datorită faptului că poate fi ușor
modelabilă, luând forma dorită, este cel mai ușor material, are o densitate foarte
mică, se poate recicla și se poate inscripționa orice pe suprafața sa.

35http://www.cengage.com/resource_uploads/downloads/113394552X_382001.pdf , accesat la 07.05.2018

29

Capitolul II .
PREZENTAREA MĂRCII STARBUCKS ÎN CONTEXT
CONCURENȚIAL

30
2.1 Istoric Starbucks
Starbucks este un brand recunoscut la nivel mondial care operează în 75 de țări.
Magazinele sunt amplasate în locuri cu vizibilitate și trafic ridicat pentru a oferi un grad
înalt de acces și confort clienților săi.
Starbucks apare pentru întâia oară pe da ta de 30 Martie a anului 1971, s ub
denumirea „Starb ucks Coffee, Tee and Spice” în Pike Place Market din Seattle, Statele
Unite ale Americii, sub conducerea lui Jerry Baldwin, Zev Siegel, și Gordon Bowker.
Afacerea a avut o creștere sigură, deținând în 1981 o fabrică de prăjire și patru
magazine în Seattle. În anul 1982, Howard Schultz se alătură echipe Starbucks și deschide
cel de -al șaselea magazin Starbucks în centrul Seattle, reușind în două luni să tripleze
numărul de clienți.
Trei ani mai târziu, Howard Schultz părăsește Starbucks, înființându -și propr iul lanț
de cafenele denumit Giornale cu specific italian. În 1987, Baldwin și Bowker decid să
vândă magazinele Starbucks. Ulterior, Howard Schultz, alături de un grup de investitori
locali achiziționează brandul Starbucks și susține că în următorii 5 ani vor deschide alte
125 de magazine Starbucks. Una din schimbările ce au avut loc la întoarcerea lui Howard
Schultz a fost cea cu privire la instruirea angajaților și modul în care aceștia erau tratați.
Astfel, a întocmit un program de beneficii pentru a -i mulțumi pe angajații actuali, dar și
pentru a atrage oameni influenți ce doreau să se alăture echipei Starbucks.
În următorii ani, compania se extinde și Schultz angajează oameni cu experiență,
precum Howard Behar și Orin Smith, șef al departamentului fina nciar. Operând cu o forță
de muncă educată, compania devine cunoscută în anul 1992.
Se deschid mai multe locații în California, Japonia, SUA și se oferă mai multe
mărci și produse de succes, ceaiuri premium, se dezvoltă băutura mixtă Frappuccino
formată d intr-un amestec Pepsico și înghețată de cafea premium.
Pentru a îndeplini și întări angajamentul făcut, compania înființează Fundația
Starbucks în anul 1997. În anul 1998, a încheiat un parteneriat cu organizația Conservation
International pentru a sprijin i producătorii de cafea și pentru a proteja regiunile de creștere
a cafelei, colaborare ce a avut un impact pozitiv atât asupra mediului cât și asupra
fermierilor.
Starbucks achiziționează mai multe tipuri de cafea de calitate de la fermieri și
exportator i, menținând o relație de calitate cu aceștia de peste 20 de ani.36

36https://awpagesociety.com/attachments/fc562543d4c2cc0aee781534618646c4dc2778ff/store/8673524c0ed
34b082f77e1e8accf2de706f88397754454acd0fc249f99bf/Starbucks -Case.pdf , accesat la data de 01.05.2018.

31
În anul 2000, în topul celor mai bune branduri de cafea la nivel global, Starbucks se
clasează pe locul 88 din 100.
Starbucks aduce o contribuție pozitivă mediului în care activează și comu nității pe
care o servea, utilizând tehnici comerciale și ecologice corecte care protejează mediul,
sănătatea oamenilor și bunăstarea animalelor. Deși, a fost foarte activ în mediu, Starbucks
a avut grijă să economisească energia și să reducă deșeurile pri n reciclare.
Prin implicarea sa în acțiunile comunitare, Starbucks a reușit să schimbe viața unor
copii mici, să ofere oportunități variate de angajare, să sprijine proiectarea unor sisteme de
sănătate, salubrizare și apă curată. În anul 1995, Starbucks es te considerat la nivel mondial,
cel mai mare donator corporativ.
În anul 2001 se emite primul card Starbucks cu scopul de a facilita cumpărăturile și
este dat întâi partenerilor. La sfârșitul acestui an, cardul este prezentat publicului larg. Într –
un inter val de 8 luni, au fost activate peste patru milioane de carduri.37
În anul 2004, Starbucks a deschis primul Centru de Sprijinire a Fermierilor situat în
Costa Rica, cu scopul de a pune în practică programul „Farmer Equity Practices”.
Deservesc producători d e cafea din următoarele zone georafice: China, Tanzania,
Columbia, Guatemala și Rwanda, Etiopia.
În 2005 încheie un parteneriat cu Ethical Tea Partnership, acțiune ce conferă
comunității siguranța că ceaiul comercializat este cultivat într -un mod responsab il. Astfel,
sprijină viața și mediul producătorilor de ceai.
Din 2006, Starbucks pune în aplicare strategii eficiente de reciclare, oferă pahare și
ambalaje cu 10% fibre de hârtie reciclată și continuă să scadă utilizarea anumitor materiale
în ambalajele s ale, încurajând consumatorii să reutilizeze aceleași pahare.
În 2008, a dezvoltat o serie de strategii de reducere a consumului de energie
electrică în toate locațiile companiei fără a afecta calitatea experienței clienților care
frecventează acele locuri. Oferă clienților săi, posibilitatea de a recicla chiar în fața
locațiilor Starbucks.
În 2009, Compania donează 2,1 milioane de dolari asociației Salvați Copiii din
Indonezia, localitatea Aceh pentru a îmbunătăți stilul de viață al acestor copii și al
familiilor defavorizate.

37http://www.starbucksmelody.com/2013/12/20/the -starbucks -card-2001 -2013 -then-and-now/ accesat la data
de 01.05.2018.

32
În 2013 a avut loc o achiziție de 95% cafea prin intermediul programului C.A.F.E
și a mărcii de ceai Teavana. Tot în acest an, compania a donat bani pentru dezvoltarea unei
corporații nonprofit – Leadership ce oferă instruire, formare ș i educație tinerilor în domeniul
Leadership și oportunități de angajare. Parteneriatul Starbucks Coffee și Tata Coffee, firmă
amplasată în regiunea Karnataka din India au înființat o fabrică de ambalare și prăjire a
cafelei în acel an. Compania a înființat 7 magazine în India, denumite „Starbucks Coffe a
Tata Alliance”. Tata Coffe este furnizorul companiei încă din anul 2004 și din anul 2013,
devine responsabil al lanțului de magazine lansat în India.38
Starbucks a achiziționat cafea verde în valoare de 396 de milioane de lire sterline,
vândută ulterior sub marca Starbucks ca fiind o cafea de cea mai înaltă calitate În Seattle și
Torrefazione Italia.39
În anul 2015, compania încheie un parteneriat cu Asociația Conservation
International, pentru un proiecte de replantare a copacilor. Afirmă că la fiecare pungă de
cafea Starbucks, vândută în Statele Unite ale Americii, un copac de cafea va fi oferit
fermierilor. Copacii de cafea sunt puși la dispoziția producătorilor de cafea a căror cultură
a fost afectată de ci upercile de plante, dăunători sau alte boli ale plantelor pentru a înlocui
copacii bolnavi cu alții noi, menținând astfel cultura în picioare și crescând productivitatea.
Acest proiect poartă denumirea de „One Tree For Every Bag Commitment” și prin
interme diul său au fost distribuiți peste 25 de milioane de copaci fermierilor de cafea din
zonele El Salvador, Guatemala, Mexic. Culturile de cafea din aceste zone au fost cândva
distruse de rugina frunzei de cafea, producătorii dorind chiar să renunțe la afacer e.40
Odată cu începerea anului 2016, Starbucks a decis să lanseze un proiect nou cu
privire la cultivarea cafelei în zona Oaxaca Mexic, o zonă extrem de frumoasă ce oferea
cândva cafea de înaltă calitate, dar din cauza imposibilității de a accesa piața, a m igrației și
a sărăciei, productivitatea s -a diminuat foarte mult.
În acest an, 2018, compania a lansat un nou model de căni de călătorie ce mențin calitatea
cafelei la temperaturi scăzute chiar și în anotimpurile călduroase. Designul noii căni este

38https://www.foodprocessing -technology.com/projects/starbucks -tata-roasting -packaging -karnataka/ accesat
la data de 10.05.2018.
39https://globalassets.starbucks.com/assets/b48b38aed56e4fdd8dcdbbfad23e3242.pdf , accesat la data de
02.05.2018.
40https://globalassets.starbucks.com/asset s/9265e80751db48398b88bdf09821cc56.pdf , accesat la data de
06.05.2018.

33
constit uit dintr -un imprimeu floral de contrast alb -negru aplicat pe un fond gri, având și un
capac de culoare galben. Ele pot fi cumpărate din locațiile Starbucks.41
Starbucks a adăugat noi obiective de atins pe lista sa. Unul dintre ele este acela de a
extinde linia de produse vegane, de a pune la dispoziția clienților cât mai multe alimente pe
bază de plante. Vor fi distribuite ulterior în majoritatea magazinelor Starbucks. Planul va fi
pus în aplicare spre sfârșitul anului 2018.42 De asemenea, Starbucks și -a propus să vândă
clienților și ceai marca Teavana ambalat și distribuit în supermarket -uri și hypermarket -uri,
până la finalul acestui an.
Compania Starbucks deține în prezent peste 27.000 de locații în întreaga lume, cele
mai multe fiind disponibile în Stat ele Unite ale Americii.

Starbucks pe piața românească:
Anul 2007 este unul estențial din punct de vedere al extinderii globale și dezvoltării
companiei. Aceasta lansează pentru prima dată locații în Rusia și România și obține un
număr de 15.011 cafenele în întreaga lume înregistrate în acel an. Prima cafenea din
România apare pe data de 17 aprilie 2007, la București. Astăzi, Starbucks are aproximativ
40 de cafenele deschise în România și deține cea mai profitabilă afacere de pe piața
românească. Orașele î n care operează Starbucks sunt: București, Timișoara, Brașov,
Constanța, Iași, Ploiești, Oradea, Craiova, Galați, Sibiu.
Din 2015, Mateusz Sielecki este directorul companiei Starbucks România, un tânăr
care a deținut mai multe funcții în cadrul grupului p olonez AmRest.43 Deși piața
românească prezintă un consum mult mai scăzut al cafelei pe cap de locuitor comparativ cu
consumul Europei, AmRest o consideră o afacere foarte profitabilă și de viitor.
AmRest operează un număr foarte mare de mărci, restaurante și cafenele din
Europa Centrală, cum ar fi: Don Cafe, Costa Coffe, Gloria Jeans Coffees, Pizza Hut, KFC,
Burger King, Blue Frog, Tagliatella și Kab. Pe piața românească pătrund e pentru prima
dată în anul 2015 când achiziționează marca Starbucks. Compania Starbucks este prezentă
la nivel local în sistem franciză.

41https://www.refinery29.com/2018/04/195280/starbucks -spring -merchandise -2018 -travel -mugs -tumblers
accesat la data de 06.05.2018.
42http://www.veganfoodandliving.com/starbucks -announce -they-will-be-releasing -a-plant-based -food-line/
accesat la data de 06.05.2018.
43http://www.businessmagazin.ro/actualitate/cine -este-tanarul -care-conduce -afacerile -starbucks -in-romania –
16356498 , accesat la data de 09.05.2018.

34
2.2 Sistemul de identitate44
Pe parcursul întregii activități desfășurate, Starbucks și -a perfecționat continuu
designul ambalajelor și logoul fără să piardă esența propriei imagini. Sirena Starbucks, cele
două cozi ale sirenei, culoarea verde sunt purtate de către toate magazinele și transmise
prin toate canalele de comunicare: site -uri web, online, afișarea pe diferite ambalaje etc.
Sigla, logoul, sloganul, imaginea, cu alte cuvinte, întreg sistemul de identitate vizuală a
contribuit la crearea celui mai valoros brand de cafea din lume.
Primii fondatori doreau să numească cafeneaua „Pequod”, un nume nu chiar atât de
atrăgător. Primul logo format prin contrastul alb -negru și o sirenă, oferă o experiență
vizuală extrem de simplă, dar originală. Brandul de astăzi a fost creat și menținut de o
echipă de specialiști în creație, denumită Lippincott, împreună cu artistul Terry Heckler
care s -au gândit că designul și mesajul transmis trebuie să ating ă publicul larg de pe întreg
mapamondul. Prin imagine, culoare, grafică, tipografie, formă, material, Starbucks își
comunică poziția și caracteisticile esențiale fiecărui segment de clienți în parte.
Prima reproiectare a logoului are loc în anul 1986, când Howard Schuitz părăsește
compania Starbucks și lansează propriul lanț de cafenele denumit Il Giornale. Denumirea
mărcii Il Giornale, alături de 6 stele puse de o parte și de alta a emblemei este plasată
pentru prima dată pe un fond verde.
Howard Schuitz c umpără ulterior Starbucks, proiectează un logo nou, foarte
asemănător cu cel de la Il Giornale. Deasemenea, numele companiei este modificat în
Starbucks Coffee. Noul logo de un verde luminos este prezent pe toate ambalajele și
mărfurile Starbucks bucurându -se de notorietate și succes în rândul clienților.45
Inițial, sirena prezentată avea sânii dezgoliți, dar ulterior nulitatea a fost acoperită
prin așezarea părului lung pe pieptul sirenei.

44https://s earchnewsglobal.wordpress.com/2014/05/26/simboluri -ascunse -in-publicitate/ , accesat la data de
10.06.2018.
45http://worksdesigngroup.com/brand -redesign -evolution -starbucks/ accesat la data de 07.05.2018.

35
Misiunea și viziunea companiei Starbucks:
Starbucks și -a dorit me reu să conducă industria de cafea, să inspire oamenii și să
hrănească spiritul uman. Misiunea companiei este de a inspira și cultiva spiritul uman – o
persoană, o cupă și un cartier la un moment dat . Pentru clienții săi, locațiile Starbucks
emană întotdeauna cădură, o atmosferă intimă și de neuitat. Starbucks se concentrează pe
protejarea mediului și desfășurarea activității sale în mod inovativ și responsabil, învâțând
din propriile greșeli.
Viziunea companiei Starbucks este aceea de a progresa și dezvolta treptat afacerea,
chiar dacă la momentul actual dispune de cea mai bună cafea și cele mai bune locații din
lume. De asemenea, dorește să continue expansiunea globală prin intermediul noilor
cafenele pe care intenționează să le deschidă.46
Starbuck s s-a bucurat de succes la nivel mondial datorită principiilor pe care și le -a
impus. Primul principiu este acela de a oferi un mediu de lucru plăcut și de a trata
angajații, clienții, furnizorii ca pe propria familie, pentru ca aceștia să se simtă ca acas ă în
locațiile Starbucks.
Cel de -al doilea principiu este acela de a sprijini comunitățile în care se cultivă
cafeaua atât financiar, cât și prin educație și social. Compania menține relații pe termen
lung cu furnizorii cu care lucrează și se sfătuiesc în privința afacerii de dezvoltare și
îmbunătățire a produselor, în privința stabilirii prețului, al nivelului de calitate al cafelei.
Cel de -al treilea principiu vizează locațiile companiei. Aceasta își dorește să ofere
mai mult decât o cafea sau o mâncare. Un mediu minunat, o muzică bună, o atmosferă
caldă, o comunicare atentă cu clienții, toate acestea pentru a spori confortul clienților săi și
să-i facă să viziteze și să revină ori de câte ori își doresc. Compania pune la dispoziția
clienților chiar și un playlist al propriilor melodii în aplicația Spotify.
Penultimul principiu urmărește îmbunătățirea comunicării cu clienții. În ultimii ani,
compania s -a dezvoltat foarte mult și a extins comunicarea cu clienții, utilizând noi
instrumente, cum ar fi: telefon ul, e-mailul, site -urile companiei.
Și nu în ultimul rând, compania dorește să ofere numeroase stimulente echipei
Starbucks și să -i îmbunătățească condițiile de muncă, ținând cont de legile și conduita
regiunilor în care operează. Starbucks este conștientă că doar corectitudinea și respectul îi
va motiva pe angajații săi să ofere tot ce e mai bun.47

46http://panmore.com/starbucks -coffee -vision -statement -mission -statement , accesat la data de 07.05.2018.
47http://www.diva -portal.org/smash/get/diva2:353800/fulltext02 , accesat la data de 09.05.2018.

36
2.3 Portofoliul de produse

În ziua de azi, producția de cafea prezintă noi provocări datorită economiei de
piață. Dar, în ciuda acestor provocări, cafeaua rămâne o sursă importantă de venit datorită
extinderii consumului său pe întreg globul. Cele mai importante soiuri de cafea sunt
Arabica ce reprezintă 75% din cultura de cafea la nivel global și Robusta. Cafeaua Arabica
se obține din arborele Coffea Arabic a ce crește doar în regiunile tropicale și subtropicale,
este cea care oferă aromele cele mai fine și plăcute băuturilor, iar cafeaua Robusta se
obține din arborele Coffea Robusta sau Coffea Canephora, este mai puțin aromată și un pic
amară. Un astfel de a rbore oferă între 0,400 -0,500 gr cafea, de doar două ori pe an.
Pentru a asigura o dezvoltare durabilă a acestui sector, firmele trebuie să
depășească barierele din calea producției și a consumului, stimulând cererea. Datorită
dezvoltării continue a tehnol ogiei și a apariției aparaturii de ultimă generație, producătorii
și consumatorii lucrează împreună la identificarea și susținerea piețelor de cafea.
Starbucks aplică o strategie unică și excepțională de marketing ce începe chiar cu
politica de produs. Di n dorința de a deveni cel mai cunoscut brand la nivel mondial și de a
deține o reputație pozitivă și îndelungată, Starbucks a decis să ofere și să -și răsfețe clienții
cu produse de o calitate superioară, cu arome și gusturi nemaiîntâlnite.
Un aspect deoseb it al politicii de produs adoptată de Starbucks este experiența
unică trăită de clienți în cadrul locațiilor Starbucks ce se vinde odată cu produsele. În
actuala luptă concurențială, marea provocare întâmpinată de companie este aceea de a fi
special, difer it și de a avea o imagine unică printre concurenții care oferă aceleași
produse.48
Ciclul de viață al produselor Starbucks este similar cu cel al oricărui produs de pe
piață, însă acestea pot fi lansate pe piață la intervale diferite de timp și parcurg etap ele în
mod distinct.
De exemplu, lansarea băuturii Frappuccino are loc la începutul primăverii, etapa de
creștere se desfășoară pe parcursul verii, la sfârșitul acesteia produsul se regăsește în etapa
de maturitate, iar din toamnă produsul se află în perio ada de declin.
Monitorizând în permanență situația produselor sale de pe piață, compania va ști ce
decizii și în ce moment vor fi adoptate cele cu privire la introducerea de noi produse pe
piață, continuarea vânzării celor deja existente sau renunțarea la unele dintre ele. Aceste

48https://laurenfrischman.files.wordpress.com/2014/04/marketing -plan-for-starbucks -coffee -creamer.pdf ,
accesat la data de 21.05.2018.

37
decizii pot fi luate în funcție de resursele disponibile ale companiei, semnalele transmise de
competitori sau apariția pe piață a unor produse substituente.
Abilitățile puternice ale echipei din cadrul Departamentului de Cercetare și
Dezvoltare îi oferă companiei posibilitatea să intervină cu inovații semnificative asupra
produselor sale atunci când este cazul, să dezvolte, să îmbunătățească și să distribuie
produsele existente, să conceapă sau să introducă altele noi.
Starbucks of eră clienților o gamă variată de băuturi calde sau reci, cu un conținut
ridicat sau redus de lapte, cafea, ciocolată și diverse combinații și topping -uri de fructe,
creme sau sosuri. Sunt oferite specilități honduriene, etiopiene și jamaicane.
La nivel int ernațional, Starbucks își adaptează produsele la preferințele clienților
din fiecare țară. Înainte de a se lansa și dezvolta pe piața românească, Starbucks a efectuat
o cercetare de piață pentru a colecta date și informații privind poftele și preferințele
cetățenilor români.
Astfel, a ajuns la concluzia că băuturile cerute și dorite de români sunt cele care au
un conținut ridicat de lapte, cafea sau ciocolată, cum ar fi: Cappuccino, Caffe Latte, Mocha
Frappuccino, Hot Chocolate, Espresso, Caffe Americano, d ar și cele care au diverse
siropuri de caramel sau vanilie, ca acestea : Vanilla Cream Frappuccino, Caramel
Frappuccino sau Caramel Macchiato.49
Starbucks utilizează în prepararea băuturilor sale trei tipuri de cafea prăjită și
anume: Blonde Roast Starbucks este prima cafea verde foarte ușor de făcut, Medium Roast
Coffe obținută din boabe de cafea mai bine prăjite, ce conferă băuturilor un gust puternic
aromat și Dark Roast Coffees obținută printr -o procesare mai intensă a boabelor de cafea
ce dau cafelei o aromă robustă și splendidă și o culoare de un negru intens.
Mărcile de cafea specifice companiei Starbucks și disponibile pe piața românească
sunt: Starbucks Espresso Roast, Pike Place, Guatemala Antigua, Ethiopia, Verona Blend,
House Blend, Starbucks Espr esso Roast Decaf, Sumatra, Caffe Verona, Peru.50
Starbucks nu vinde doar băuturi pe bază de cafea și lapte, ci și o selecție de ceaiuri
Teavana, sucuri de fructe, sandwich -uri, Panini, specialități cu iaurt, smoothie -uri,
înghețată, băuturi pe bază de cioco lată, salate, ovăz, prăjituri și produse de patiserie cu care
clienții își pot delecta papilele gustative. Disponibilitatea produselor variază de la locație la
locație.

49https://sites.google.com/site/starbuckskaffee/meniu , accesat la data de 22.05.2018.
50https://www.starbucks.com/coffee/how -to-brew , accesat la data de 21.05.2018.

38
Printre prăjiturile oferite pe piața românească, se numără: plăcintă cu caramel și
mere , tort cu morcovi, chec cu lămâie, tiramisu cu espresso sau biscuiți, tort cu cremă de
brânză, brioșe cu ciocolată, fructe de pădure sau mere și scorțișoară.
Starbucks aplică metode simple și comode pentru a face o cafea excelentă, cum ar
fi: metoda pour -over sau metoda pour over cu gheață, metode ce presupun utilizarea
filtrului de cafea Chemex, a presei de cafea sau a Syphon -ului.
Compania distribuie la nivel global pachete ambalate de cafea și ceai în
supermaket -uri și hypermarket -uri prin intermediul c ompaniei Mondelez care se ocupă de
marketingul și produsele Starbucks.51
Produsele Starbucks sunt însoțite de informații nutriționale obținute pe baza unor
valori standard privind caloriile, conținutul de zahăr, conținutul de grăsimi, alergenii
prezenți în produs adaptate la mărimea băuturii cerute de client. Pot exista variații ale
informațiilor furnizate datorită modificărilor intervenite periodic asupra acestora. Acestea
ar putea fi reduse sau chiar eliminate la cererea clientului prin scăderea conținutu lui de
frișcă sau alte topping -uri. Prin introducerea și vânzarea de produse și sucuri naturale,
Starbucks a redus numărul de calorii din produsele și băuturile pe care le comercializează.

Voi prezenta câteva băuturi specifice companiei Starbucks:
Mixul de ingrediente regăsit în Teavana Oprah Chai Tea Latte cuprinde:
cardamom, cuișoare, vanilie, anason, piper negru, miere, scorțișoară, zahăr, ghimbir.
Amestecul de mirodenii dulci -amărui și ușor picante conferă un parfum împrospătat și o
aromă îmbietoare b ăuturii. Prima băutură a mărcii Teavana lansată în România a fost Iced
Tea Lemonade.

Figură II.1 Teavana Oprah Cinnamon Chai Tea Latte

51https://www.scribd.com/doc/48355878/Starbucks -Marketing -Plan , accesat la data de 22.05.2018.

39
Matcha Tea Latte reprezintă o băutură ce conține o pulbere a frunzelor de ceai
verde Matcha și spumă de lapte, așezate în straturi suprapuse, ce atribuie amestecului o
consistență mai moale și cremoasă.

Figură II.2 Matcha Tea Latte52

Frapp uccino reprezintă o marcă proprie de băuturi a Corporației Starbucks formată
dintr -o bază de cafea, lapte cu orice tip de cremă, sos sau sirop acoperită cu frișcă.
Starbucks a lansat și un soi de băuturi tip Frappuccino cu un conținut redus sau chiar fără
cofeină, cum este: Creme Blended Frappuccino. Pentru iubitorii de sucuri de fructe,
Starbucks a introdus Frappucino Juice Blend, un mix rece nemaipomenit de sucuri de
fructe și ceai Teavana. În urma încheierii unui parteneriat cu compania PepsiCola,
Starbu cks concepe și lansează băutura îmbuteliată de tip Frappuccino, pentru a putea fi
consumată și acasă.

Figură II.3 Frappuccino Strawberries &Creme, Mocha Cookie Crumble, Caramel Frappuccino

Starbucks utilizează în băuturile sale, espresso, marca Shared P lanet. Cafeaua
boabe Starbucks Espresso Roast a fost special creată pentru băuturile ce au la bază
espresso. Această cafea diferă de toate celelalte prin procesul de prăjire mai îndelungat.
Espresso Roast a fost utilizată pentru prima dată de către David O slen, care și -a deschis o
cafenea, în anul 1975, denumită Cafe Allegro, în Seattle ce vindea doar băuturi pe bază de
espresso. Ulterior, în anul 1986 se alătură echipei Starbucks, unde deținea funcția de

52https://www.facebook.com/StarbucksRomania/ , accesat la data de 22.05.2018.

40
director de operațiuni și formare, a cărui responsabilități erau descoperirea de noi surse de
cafea, verificarea calității acesteia, derularea procesului de producție.
Printre băuturile oferite de Starbucks, ce au la bază espresso, se numără:
Cappuccino, Caffe Latte, Caffe Mocha, Caffe Americano.
53 54
Figură II.4Caffe Latte Starbucks Figură II.5 Iced Caffe Mocha Starbucks

Cafeneaua a adus pe piața românească și o gamă de cafele răcoritoare Refresha ce
au în compoziția sa, următoarele: suc de fructe, fructe proaspete și întregi, extract de cafea
verde, boabe de cafea neprăjite obținute printr -un proces intern de producție sp ecific
companiei Starbucks. Cele două sortimente existente în România sunt: Cool Lime și Berry
Hibiscus. Aceste băuturi au un conținut redus de calorii și conferă celui care le consumă
energie pe tot parcursul unei zile.
55
Figură II.6 Cool Lime Starbucks Refreshers and Verry Berry Hibiscus Starbucks Refreshers

Una dintre cele mai tradiționale și populare băuturi fără cofeină vândută de
Starbucks este ciocolata caldă. Variantele de băuturi care au la bază ciocolată, aduse în
atenția clienților sunt: Pepper mint Hot Chocolate cu sirop de ciocolată și aromă de mentă,

53https://www.amazon.co.uk/Starbucks -448227 -Caffe -Latte -220ml/dp/B006LJA61M , accesat la data de
23.05.2018.
54https://www.sta rbucks.com.au/menu/57/iced -caff-mocha , accesat la data de 23.05.2018.
55http://www.shawcute.com/2012/07/new -from -starbucks -very-berry -hibiscus.html , accesat la data de
23.05.2018.

41
Nuttela Hot Chocolate cu sirop de ciocolată și aromă de alune, White Hot Chocolate cu
două tipuri de ciocolată albă și neagră, Zebra Hot Chocolate cu ciocolată albă caldă, și nu
în ultimul rând Ca ramel Hot Chocolate cu sirop de caramel, adorată de copii.

Figură II.7 Hot Chocolate Starbucks

În anul 2011, Starbucks a preluat linia de produse Evolution Fresh juice, de la
compania Naked Juice, pentru a atrage o nouă categorie de consumator i ce preferă soiurile
de băuturi naturale. Procesul de preparare este unul diferit, ce include operațiunile de
presare la rece, cojire, stoarcere a fructelor și legumelor crude, apoi amestecarea și
îmbutelierea și nu în ultimul rând pasteurizarea sub presi une, procedee ce nu denaturează
culoarea, gustul și aroma băuturilor.
Tipurile de sucuri naturale din cadrul acestei game, oferite de Starbucks sunt:
Organic Strawberry, Organic Super Fruit Greens, având ca ingrediente principale
portocale, mango, castrav eti, ananas, spanac și salată verde, Organic Green Devotion cu un
mix din lămâi, castraveți, spanac, salată verde, țelină, pătrunjel, Water Melon, Organic
Defense Up cu ananas, cireșe, mango, mere și Cold Pressed Orange.
56
Figură II.8 Gama Evolution Fresh Starbucks

Starbucks crează o experiență unică clienților săi prin personalizarea băuturilor și a
meniurilor sale. Clientul are posibilitatea să ceară o băutură chiar pe gustul său, alegând
ingredientele și topping -urile pe care le dorește.

56https://www.starbucks.com/promo/evolution -fresh -juice , accesat la data de 24.05.2018.

42
2.4 Marc a Starbucks în context concurențial

Pentru o bună poziționare pe piață, Starbucks a evaluat mediul în care funcționează
și schimbările ce au avut loc pe piața cafelei. Nici o strategie de marketing nu poate fi pusă
în aplicare fără a lua în calcul răspunsurile venite din partea celorlalți competitori de pe
piață. Răspunsurile concurențiale sunt dificil de previzionat în situația în care organizația
concurentă nu este atât de cunoscută și dezvoltată în mediul în care funcționează. Indicat
este ca org anizațiile să colecteze informații în permanență despre concurenții săi pentru a
pune în aplicare strategia corectă și eficientă, dar și pentru a învăța de la cei care sunt cu un
pas înainte pe piață.
Inițial, în context concurențial, Starbucks și -a începu t activitatea de piață prin
utilizarea strategiei de focalizare, fiind interesat de satisfacerea cerințelor unei categorii
înguste de consumatori. Categoria țintă viza consumatorii educați, cu venituri peste medie,
bogați și dornici să ofere o sumă de ban i mai mare pentru o calitate înaltă.
Ulterior, Starbucks a utilizat într -o măsură mult mai mare strategia de diferențiere.
Această strategie a vizat satisfacerea nevoilor întregii populații. Compania a avut
întotdeauna de oferit o imagine de brand, tehnolo gie, o rețea de distribuție, produse și
servicii unice clienților, angajaților și furnizorilor săi. Datorită originalității sale, compania
s-a bucurat mereu de o reputație pozitivă în rândul consumatorilor. Compania a folosit
aceastră strategie pentru a se concentra pe segmentele de clienți dorite.
Astăzi, compania a investit și în aplicarea unei strategii de marketing și publicitate
ce o diferențiază și avantajează fața de ceilalți competitori de pe piață întemeiată pe
calitatea superioară a cafelei. Star bucks dispune de puternice abilități de marketing,
cercetare și dezvoltare. Totuși, compania nu este interesată de publicitate. Aceasta își
concentrează mai mult forțele pe fidelizarea clienților prin furnizarea unei cafele de calitate
superioară ce poate fi savurată între responsabilitățile de la locul de muncă și cele de acasă.
Brandul se bucură de o reputație pozitivă și loialitate la nivel global. Compania Starbucks
și-a manifestat încă de la început interesul pentru noi segmente internaționale de piață ,
altele decât cele tradiționale.
Fiind pusă la încercare de nenumărate ori, Starbucks s-a menținut întotdeauna pe o
poziție dominantă, obținând resurse financiare îmbucurătoare, o cotă de piață și o marjă de
profit foarte ridicate.

43
Strategia de expansiun e agresivă adoptată de Howard Shultz în anii 1987 -1988, a
ajutat compania să se extindă, desfășurându -și azi activitatea în peste 75 de țări. Fără să
întâmpine prea multe probleme, a reușit să mențină controlul asupra tuturor magazinelor.
Un alt avantaj co mpetitiv, adoptat la început, de care se bucura compania
Starbucks, a fost acela de a livra cataloagele sale prin poștă, convingând consumatorii să
viziteze cafenelele Starbucks și astfel să fidelizeze clientela.
Deși se bucură de un succes nemărginit în industria cafelei, Starbucks nu s -a oprit
aici, ci a continuat prin reducerea riscurilor de piață, prin depășirea impedimentelor
guvernamentale, extinderea lanțului de aprovizionare și nu în ultimul rând expansiunea
globală. Compania atacă agresiv branduri le, precum McDonalds sau Dunkin Donuts
comercializând și produse naturale sau băuturi pentru copii.
Lanțul american de cafenele face față concurenței și prin încheierea de noi
parteneriate cu noi furnizori de cafea. Atunci când stabilește o alianță strateg ică, compania
este foarte atentă la istoricul de afaceri al noului partener, ceilalți parteneri pe care îi are în
comun cu acesta, cât de fezabil și credibil este planul viitorului partener, dacă pot avea o
colaborare durabilă și dacă poate furniza cafea d e înaltă calitate.
Respectându -și promisiunea, aceea de a proteja mediul înconjurător, Starbucks
verifică și se asigură întotdeauna că agricultorii cu care colaborează mențin sănătatea
mediului, a apei și a culturilor de cafea. Odată ales furnizorul, Star bucks le promite
sprijinul său, atât din punct de vedere financiar, cât și educațional. Un alt avantaj adus
companiei de către aceste alianțe strategice, alături de promovarea programului C.A.F.E. a
fost acela de a practica prețuri mult mai ridicate, dator ită procesului de alegere a cafelei de
cea mai înaltă calitate.
Starbucks a înțeles că prin implicarea sa socială și implementarea în mintea
consumatorului a unui sentiment de responsabilitate și apartenență la o comunitate, câștigă
respect, încredere și c lienți loiali.
Cât despre vizibilitate și accesibilitate, Starbucks și -a amplasat locațiile în locurile
cu trafic ridicat. Locațiile sale oferă o atmosferă relaxantă, un spațiu liniștit în care clientul
are parte de ospitalitate călduroasă și în care este stimulată interacțiunea umană.
Alte instrumente competitive deținute de această companie sunt și metodele de
preparare a sucurilor, cafelelor și produselor alimentare, ce mențin calitatea nutrițională a

44
acestora, fără să le afecteze aroma sau gustul. Starb ucks obține cel mai mare câștig din
producerea și vânzarea celor mai bune produse.57
Desigur că Starbucks nu a avut mereu parte de un drum lin pe parcursul desfășurării
activității sale. O amenințare serioasă a venit din partea schimbărilor demografice, mai
exact scăderea veniturilor medii în anumite regiuni și a modificărilor apărute în
comportamentul, stilul de viață și obiceiurile consumatorilor. Toate acestea au condus la
apariția fluctuațiilor vânzărilor și scăderea consumului de cafea pe cap de locuito r în
anumite regiuni.
Principalii competitori ai mărcii Starbucks, pe piața mondială de cafea sunt:
Caribou Coffee, Dunkin Donuts, McDonalds.
Caribou Coffe e 58
Compania Caribou Coffee a fost înființată de către John Puckett, în anul 1992,
sediul fiind amplasat în Minneapolis, Minnesota, Statele Unite ale Americii. Misiunea lor
este aceea de a oferi clienților săi o experiență unică ce le va face ziua mai bună. Compani a
se ocupă cu distribuirea de es presso și cafea de înaltă calitate, ceaiuri și produse de
panificație de specialitate. Datorită expansiunii și recunoașterii sale la nivel internațional,
compania se plasează pe locul 2 pe piața cafelei, după Starbucks. Deține aproximativ 450
de locații în 18 țări din S.U.A.
Publicul țintă îl reprezintă tiner ii, studenții cu vârsta cuprinsă în intervalul 18 -25 de
ani, un public dificil de fidelizat, dar prin utilizarea variatelor tehnici de promovare online
și a site -urilor de socializare, acest segment de clienți s -a transformat într -o mare
oportunitate pentr u compania Caribou Coffee.
Principalele arme utilizate în confruntarea cu compania Starbucks din industria
cafelei sunt acelea că oferă o cafea de înaltă calitate și aceea de a sprijini comunitățile ce
cultivă această cafea. Compania strânge fonduri pentr u producătorii de cafea la fiecare
kilogram de cafea vândut. Astfel, suma adunată ajută la îmbunătățirea vieții și a culturilor
producătorilor de cafea. Compania investește anual sume în construirea de clinici în
regiunea Guatemala, în Statele Unite ale Am ericii, zonele unde sunt amplasate magazinele

57https://www.biu.ac.il/soc/sb/stfhome/bijaoui/891/case/2009/starbuck08full.pdf .
58http://logo s.wikia.com/wiki/File:Caribou_Coffee_Logo.png , accesat la data de 04.06.2018.

45
companiei și multe alte țări. De asemenea, compania susține variate proiecte de protejare a
mediului, de curățare a apelor și reîmpădurire a diverse zone.
Alte aspecte amenințătoare pentru compania Starbucks s unt atmosfera foarte
primitoare și liniștitoare a locațiilor Caribou Coffee, ce oferă oamenilor impresia că se află
într-o cabană în mjlocul pădurii, politica de personal adoptată, publicitatea crescută, gama
variată de produse pusă la dispoziția cliențilo r, cum ar fi fursecuri, gogoși, sandvișuri și
alte asemenea. Caribou Coffee vinde și obiecte de uz casnic, de exemplu căni de cafea sau
cafetiere.59
Aceasta se distinge de compania Starbucks prin designul locațiilor sale foarte
asemănătoare cu lojile rusti ce din Alaska, prin atmosfera creată și prin serviciile foarte
rapide oferite clienților.
Un avantaj competitiv a fost creat în momentul încheierii parteneriatului cu grupul
de restaurante Einstein Noah, în anul 2015. Unirea mărcii Caribou Coffee cu un br and
puternic a avut un impact extraordinar asupra imaginii sale în societate și asupra
expansiunii companiei. Prin intermediul acestui parteneriat, Caribou Coffee a deschis peste
40 de locații, cei doi parteneri au finanțat asociații ce se ocupau de îngrij irea copiilor aflați
în nevoi, făcând astfel un mare bine societății.60
Totuși, în ciuda acestor aspecte, Starbucks încă deține supremația. Caribou Coffee
deține un număr redus de cafenele, are o imagine mai puțin cunoscută și o expansiune
foarte lentă la nivel global comparativ cu Starbucks. Starbucks s -a concentrat pe finanțarea
diverselor proiecte sociale și crearea unei experiențe inedite atât clienților, cât și angajaților
și furnizorilor, în timp ce Caribou Coffee a preferat să -și investească banii în publicitate și
promovarea propriilor locații.
Dunkin Donuts 61
Dunkin Donuts reprezintă unul dintre cele mai mari lanțuri americane de cafea și
prăjituri, înființat în anul 1950, de către Wiliam Rosenberg în Quincy, Massachusetts.
Misiunea companiei Dun kin Donuts este de a face și de a oferi clienților cele mai
proaspete, delicioase gogoși și băuturi cu cafea rapid și curtenitor, vândute în magazine

59http://catherineroman.yolasite.com/resources/Caribou%20Coffee%20Campaign%20B ook.pdf , accesat la
data de 18.05.2018.
60file:///C:/Users/ANONIM/Downloads/Do%20Good%20Report%20 -%202015 -2016.pdf , accesat la data de
18.05.2018.
61http://www.brandsoftheworld.com/logo/dunkin -donuts -9 , accesat la data de 04.06.2018.

46
moderne. Strategia utilizată este aceea de reducere a costurilor fixe pentru a atrage acel
segment de clie nți cu venituri medii și sensibili la preț, care nu își pot permite băuturile
vândute de compania Starbucks.
Afacerea s -a extins în toată America, Noua Zeelandă, China, India, Rusia, Filipine
precum și în câteva țări din Europa, cum ar fi: Bulgaria, Spani a, Germania. Dunkin Donuts
reprezintă un concurent puternic pentru Starbucks datorită tehnicilor de marketing utilizate,
cum ar fi: afișarea unui site bine dezvoltat, promovarea inovativă a meniului, gama variată
de produse, ofertele de calitate.
Compania aplică conceptul multi -branding, similar cu al celorlalte companii de pe
piață. Dunkin Donuts diverse sortimente de prăjituri și specialități pe bază de cafea
asemănătoare cu produsele vândute de ceilalți concurenți de pe piață, aflate sub mărci
diferite și independente.
Dunkin Donuts reprezintă o amenințare pentru Starbucks datorită politicii de preț
adoptate. Dunkin Donuts aplică prețuri relativ scăzute la produse de aceeași calitate,
îndreptându -și atenția spre publicul cu venituri reduse. Compania a p romovat meniuri și
oferte la prețuri accesibile ceea ce a crescut traficul în locațiile Dunkin Donuts.
Modelul de afaceri adoptat de Dunkin Donuts este cel în sistem franciză ceea ce
permite companiei să sporească atenția asupra brandului prin intermediul strategiilor de
marketing și să pătrundă mai ușor pe alte piețe.
Atât Dunkin Donuts, cât și Starbucks au menținut comunicarea cu clienții prin
intermediul rețelelor de socializare, facebook, bloguri, site -urile web. Dunkin Donuts a
încercat să -și fideliz eze clienții prin numeroase promoții puse la dispoziția acestora, în
timp ce Starbucks își loializa publicul țintă prin implementarea unor variate programe de
fidelizare a acestora, încurajându -i să revină și să retrăiască experiența din cadrul locațiilor
Starbucks62.
Dunkin Donuts a fost prezent pe piața românească timp de 2 ani. În anul 2005,
compania a părăsit România din cauza vânzărilor extrem de scăzute și a lipsei de clientelă.
Consumatorii susțin că motivul acestui eșec au fost prețurile produselor care erau extrem
de ridicate. Tradiționalismul consumatorilor, ar putea fi de asemenea pricina acestui eșec,
deoarece românii preferă mai mult produsele tradiționale și naționale și nu doresc să se
abată de la propriile obiceiuri alimentare.

62http://www.irjcjournals.org/ijmssr/Ma y2016/6.pdf , accesat la data de 18.05.2018.

47
McDonalds 63
Compania McDonalds a fost înființată în luna aprilie a anului 1955, de către Ray
Kroc, având sediul amplasat în Des Plaines, Ilinois, Statele Unite ale Americii. Reprezintă
cel mai mare lanț de restaurante și fast -food din lume, cu peste 30.000 d e locații înființate
în peste 100 de țări. În prezent, compania este lider de piață în segmentul restaurantelor de
tip fast -food și dorește să preia această poziție și în segmentul vânzării produselor de cafea.
McDonalds a devenit un adevărat competitor p entru Starbucks în momentul testării
și vânzarii diverselor băuturi pe bază de cafea, lansate pe piață sub denumirea de McCafe.
Marca McCafe a fost lansată pentru prima dată în Austria, în anul 1993. Succesul acestei
companii a fost asigurat prin standarde le de calitate ale produselor sale pe care și le -a
impus, rapiditatea desfășurării serviciilor și prețurile ușor accesibile. La McDonalds,
clienții sunt serviți într -un timp foarte scurt 3 -5 minute, comparativ cu Starbucks a cărui
timp de servire este foar te lung, 7 -10 minute.
Un avantaj competitiv pe care îl deține această companie îl reprezintă atenția
sporită asupra copiilor. Compania se adresează unui public vast, de toate vârstele. Cu un
plan inovativ și eficient, au construit parcări și locuri de joa că speciale pentru copii, și -au
extins meniul introducând și produse alimentare pentru cei mici ce conțin și jucării pentru
copii, cum ar fi Happy Meals. Compania are pregătite spații speciale pentru organizarea de
petreceri și evenimente dedicate copiilor .
Cafeaua utilizată în prepararea băuturilor este cafeaua Arabica obținută din
producții certificate Rainforest Alliance. Compania își menține calitatea băuturilor vândute
prin efectuarea de verificări și degustări permanente ale boabelor de cafea ce asig ură gustul
desăvârșit. 64
Un aspect competitiv deținut este reprezentat de locațiile McDonalds situate în
zone atrăgătoare, ușor accesibile.
În cadrul politicii de promovare, compania utilizează toate mijloacele de
comunicare pentru a atrage clienții, pen tru a-și promova serviciile și produsele și pentru a
le diferenția în mintea consumatorilor, bazându -se pe ideea de servire cât mai rapidă a
acestora.

63http://www.allaboutinterest.com/2015/11/dividend -increase -mcdonalds -mcd-im-lovin -it.html , accesat la
data de 04.06.2018.
64https://mcdonalds.ro/ce -mancam/cafea , accesat la data de 18.05.2018.

48
În ceea ce privesc promoțiile, compania oferă câteva reduceri la intervale diferite
de timp, dar nu reuș ește să atragă un număr prea mare de clienți, comparativ cu ceilalți
rivali de pe piață.65
Deși McDonalds posedă avantajul preturilor reduse, băuturile sunt servite și făcute
rapid de către un aparat, comparativ cu Starbucks care crează băuturile manual, o feră
clienților servicii de lux și experiențe unice trăite în cadrul locațiilor.
Pe parcursul desfășurării activității sale, compania a devenit ținta protestanților și s –
a confruntat cu numeroase probleme, cum ar fi: părerile clienților care susțineau că
mâncarea oferită este nesănătoasă, cu un nivel redus de nutrienți, nerespectarea drepturilor
animalelor, crearea de probleme de sănătate, cum ar fi obezitatea și acuzațiile privind
manipularea copiilor în reclamele sale, toate acestea răspândind o imagine negativă a
companiei.
McDonalds a încercat să soluționeze aceste probleme prin distribuirea pe youtube
și pe rețelele de socializare, videoclipuri ce evidențiau condițiile de igienă pe care le
îndeplineau echipa McDonalds. A reinventat ambalajele sale, im plementând pe etichete
produselor, valorile nutriționale și ingredientele din care erau realizate produsele.
În ciuda acestor probleme, compania se bucură astăzi de expansiune rapidă și
recunoaștere globală, având o cotă ridicată de piață și un profit de neegalat.

2.5. Analiza SWOT a mărcii Starbucks

Analiza SWOT reprezintă metoda prin care se examinează și vizualizează poziția
strategică a companiei în mediul de afaceri în care activează. Acronimul SWOT se explică
astfel: S – afișează punctele tari ale organizației, W – prezintă punctele slabe, ambele
formează factorii interni ai organizației și O – reprezintă oportunitățile, T – amenințările, ce
compun fa ctorii externi ai organizației.
Punctele tari reprezintă calitățile și beneficiile companiei, cele pe c are și le concepe
încă de la începutul activității sale și ajută la îndeplinirea obiectivelor propuse. Punctele
tari se referă la: resursele financiare, produsele și serviciile companiei, furnizori, fidelitatea
clienților, strategiile privind politica de produs, de personal, de distribuție și promovare,
imaginea și notorietatea brandului.
Punctele tari ale companiei Starbucks sunt următoarele:

65https://www.researchgate.net/publication/301553341_Strategic_Marketing_Plan_for_McDonald's_2016 ,
accesat la data de 19.05.2018.

49
1. Implicarea continuă în proiectele sociale, cele privind reciclarea și proiecte care
vizează curățarea apelor, con servarea energiei, reîmpădurirea anumitor regiuni.
2. Imaginea pozitivă și notorietatea brandului care sunt asociate cu vânzarea unei
cafele de înaltă calitate și oferirea servici ilor de lux.
3. Locațiile care sunt corect amplasate în spații cu trafic intens, de sign-ul acestora,
atmosfera caldă și liniștitoare creată de acestea
4. Nivelul de performanță creat și păstrat până în prezent
5. Dezvoltarea și extinderea la nivel global
6. Personalul bine instruit și calificat ce reprezintă brandul în raport cu clienții.
7. Program ele de fidelitate create pentru a -și loializa și menține clienții
8. Gama variată de produse oferite fiecărei categorii de clienți
9. Potențialul de care dispune în ceea ce privește inovarea produselor și a locațiilor.
10. Valoarea recunoscută a cafelei
11. Experiența u nică creată în cadrul locațiilor.
12. Prețurile produselor care cresc veniturile și profitul companiei.

Punctele slabe reprezintă defectele și dezavantajele ce opresc compania din a -și
îndeplini misiunea și obiectivele. Acestea se referă la: deficiența echipa mentelor,
personalul necalificat, produse inadecvate oferite consumatorilor, opiniile negative
răspândite de clienți ce denaturează imaginea organizației, resurse financiare mici sau
inexistente datorate risip ei de materii prime și produse.
Punctele slabe ale companiei Starbucks sunt următoarele:
1. Prețurile extrem de ridicate și aflate într -o creștere continuă ce conduc la scăderea
clientelei.
2. Gama variată de produse nu se găsește în toate locațiile companiei, expunerea lor
este limitată pe anumite zone sau regiuni .
3. Indisponibilitatea satisfacerii tuturor categoriilor de consumatori din cauza
prețurilor ridicate.
4. Apariția, extinderea și dezvoltarea concurenților, cum sunt: McDonalds, Dunkin
Donuts.
5. Spațiul locațiilor este uneori prea îngust și aglomerat.
6. Impo sibilitatea de a pătrunde pe noi piețe datorită produselor oferite care nu se află
în concordanță cu tradițiile și obiceiurile religioase sau politice ale unor grupuri de
consumatori.

50
7. Lipsa sau limitarea prezenței locațiilor Starbucks în anumite regiuni sa u zone.
8. Rare promoții oferite clienților.

Oportunitățile sunt date de către mediul în care compania își desfășoară activitatea.
Aceasta poate obține numeroase avantaje competitive prin valorificarea oportunităților.
Oportunitățile oferă noi condiții cu pr ivire la planificarea și ap licarea unor noi strategii de
către companie, pentru a obține o cotă mai mare de piață și un profit avantajos.
Oportunitățile companiei Starbucks sunt:
1. Crearea și extinderea în continuare a noilor produse.
2. Ascultarea opiniilor cl ienților ce pot oferi numeroase avantaje de dezvoltare.
3. Pătrunderea pe noi piețe.
4. Atenția sporită ce trebuie acordată noilor progrese tehnologice
5. Răspândirea cafenelelor de tip Drive Thru.
6. Crearea de băuturi la prețuri mai scăzute pentru atragerea segmentu lui de clienți cu
venituri medii.
7. Creșterea promoțiilor oferite clienților.
8. Încheierea de parteneriate cu alte companii.

Amenințările sunt cele care denaturează și stagnează profitabilitatea și dezvoltarea
companiei. Nu pot fi controlate, de aceea pot pun e în pericol stabilitatea și supraviețuirea
companiei. Amenințările se referă la expansiunea concurenței, schimbările rapide ale
tehnologiei, scăderea profitabilității compa niei, etc.
Factorii care amenință activitatea companiei Starbucks sunt:
1. Mediul extrem de competitiv, în care concurenții precum Dunkin Donuts sau
McDonalds se dezvoltă rapid.
2. Anumite politici guvernamentale, economice și religioase pot reprezenta o
amenințare.
3. Interferența obiceiurilor și tradițiilor din anumite regiuni ce împiedică adaptarea
activității companiei la mediul respectiv.
4. Creșterea cursului valutar ce ar putea conduce la scăderea profitului și veniturilor
companiei.
5. Produsele companiei ar putea fi ușor copiate și vândute la prețuri mai mici de către
ceilalți competitori.

51

Capitolul III
TEHNICI DE PROMOVARE A MĂRCII STARBUCKS

52
3.1 Promovare prin produse
Filosofia Starbucks a fost mereu aceea de a extinde brandul prin sinceritatea
mesajelor transmise, calitatea produselor aduse pe piață și experiența creată consumatorilor
în cadrul locațiilor, permițând clienților să se ocupe de marketingul companiei. Star bucks
produce și vinde băuturi speciale și de calitate de care clienții sunt mulțumiți, creând astfel
o percepție pozitivă în mintea consumatorilor.
Ambalajele produselor
Starbucks a redus costurile de ambalare și în același timp, impactul negativ pe car e
îl aveau ambalajele clasice asupra mediului înconjurător prin introducerea paharelor
reutilizabile. Astfel, Starbucks a încercat să câștige loialitatea clienților prin reducerea
costurilor la fiecare achiziționare cu 10 cenți pentru acei consumatori care refolosesc
paharele reutilizabile. Ca un ajutor pentru clienți, a fost concepută și protecția din carton
pentru paharele cu băuturi fierbinți.
De asemenea, în ceea ce privește reciclarea, Starbucks a introdus coșuri speciale de
reciclare pentru depozitar ea paharelor folosite. Prin această metodă, Starbucks transmite
continuu mesajul cu privire la importanța protejării mediului înconjurător.
66
Figură III.1 Pahare reutilizabile Starbucks

Compania oferă și modele unice de căni din ceramică cu mesaje personalizate și
logo-ul companiei, ce pot fi achiziționate din cafenelele Starbucks.
67
Figură III.2 Căni d in ceramică Starbucks

66https://romaniancopywriter.ro/lectii -de-comunicare -de-la-starbucks/ , accesat la data de 30.05.2018.
67https://www.facebook.com/StarbucksRomania/photos/a.301 013590083698.1073741830.277836615734729
/937497323101985/?type=3&theater , accesat 30.05.2018.

53
Starbucks a lansat în sezonul rece pahare roșii specifice sărbătorilor de iarnă ce
induc clienților senzația de „Crăciun într -o cană”. Paharele sunt decorate cu diverse motive
de sărbătoare, cum sunt renii, oamenii de zăpadă, fulgii de zăpadă pe un fond festiv auriu
sau roșu.
68
Figură III.3 Pahare cu motive de sărbătoare Starbucks

Pentru clienții care au un program încărcat, ce nu le permite să savureze cafeaua în
cafenea, compania a găsit opțiunea. Starbucks oferă căni -termo din oțel inoxidabil, ce
păstrează temperatura băuturii timp de 10 ore și pot fi purtate oriunde. Acest tip de căni
este foarte rezistent la temperaturi înalte și oferă protecție maximă excluzând riscul de a
frige pielea mâinilor.
69
Figură III.4 Câni -termo Starbucks

Oferte și cadouri promoționale

Una dintre metodele prin care compania își promovează produsele o reprezintă
Starbucks Rewards Card. Clientul poate arăta cardul său vânzătorului și la achiziționarea
de o anumită sumă, se adaugă în contul său una sau mai multe stele. Clientul intră în
posesia stelelor la fie care 2 lei cheltuiți. Cu cât strânge mai multe stele, cu atât mai multe
beneficii va primi. Numărul de stele poate fi de asemenea schimbat cu alte cadouri, oferte
sau cupoane promoționale.

68https://www.alistmagazine.ro/paharele -festive -se-intorc -la-starbucks/ , accesat la data de 30.05.2018.
69https://999.md/ro/44319611 , accesat la data de 30.05.2018.

54
De exemplu, pentru a beneficia de o băutură gratuită de mărime tall sau grande,
clientul trebuie să acumuleze un minim de 100 de stele.70
71
Figură III.5 Starbucks Rewards Cards

În sezonul rece, Starbucks a oferit clienților săi diverse cadouri promoționale, cum
sunt obiectele de Crăciun din colecția Starbucks la prețul de 60 lei, la achiziționarea cărora
clienții primeau gratuit băutura preferată. Atmosfera sărbătorilor de iarnă este conferită de
băuturile specifice acestui sezon: Toffe Nut Latte ce combină siropul de caramel dulce cu
spumă de lapte și Espresso Roast Sta rbucks, Gingerbread Latte ce combină spuma de lapte
cu frișcă și aroma biscuitului de turtă dulce și nu în ultimul rând, Fudge Hot Latte cu
topping de ciocolată aurie, frișcă și aromă fudge pentru care clienții pot opta în zilele
răcoroase. Una dintre aces te băuturi era oferită gratuit clienților care cumpărau setul de
căni specific sezonului de iarnă.
72
Figură III.6 Cadou de Crăciun Starbucks

Starbucks și -a bucurat clienții la începutul sezonului de petreceri estivale cu noile
băuturi reci personalizate Black Mocha Frappuccino și White Mocha Frappuccino cu o
consistență cremoasă delicoasă și multă frișcă, în două culori negru și alb. Oferta

70https ://www.trendshrb.ro/stiri/starbucks -lanseaza -un-card-pre-paid-si-mai-deschide -zece-cafenele -2018 ,
accesat la data de 05.06.2018.
71https://thietkewebchuanseo.com/kien -thuc-seo_chia -se-kien-thuc/ke -hoach -giu-chan -khach -hang -trung –
thanh/ , accesat la data de 04.06.2018.
72https://www.facebook.com/StarbucksRomania/photos/a.301013590083698.1073741830.277836615734729
/937497323101985/?type=3&theater , accesat la data de 30.05.2018.

55
promoțională se concretiza în aceea că clienții au avut posibilitatea să ceară siropul și
toppingul preferate.
73
Figură III.7 White Mocha Frappuccino și Black Mocha Frappuccino

În vara anului 2017, Starbucks a pregătit o perioadă de 6 săptămâni de oferte
speciale pentru clienții săi din orașul Timișoara. În prima săptămână clienții puteau
achiziționa o băutură Latte medium la jumătate de preț. În cea de a doua, la invitarea unui
prieten și achiziționarea unei băuturi, clientul beneficia de o reducere de 50 % la cea de a
doua băutură cumpărată. În a treia săptămână, clientul primea gratuit băutura preferată la
achiziționarea unui tumbler. În următoarea săptămână, băutura Frappuccino era oferită la
jumătate de preț. Spre finalul sezonului, dacă clientul invita un prieten într -o cafenea
Starbucks, beneficia de două băuturi Grande Latte la un preț mult mai scăzut, decât de
obicei. În ultima săptămână de oferte promoționale, băutura preferată putea fi achiziționată
la jumătate de preț.
74
Figură III. 8 Oferte promo ționale Starbucks

73https://www.facebook.com/StarbucksRomania/photos/a.301013590083698.1073741830.277836615734729
/738396519678734/?type=3&theater , accesat la data de 30.05.2018.
74https://shoppingcitytm.ro/s -a-deschis -starbucks -la-shopping -city-timisoara/ , accesat la data de 30.05.2018.

56
Starbucks organizează și concursuri promoționale prin care răsplătește participarea
clienților cu diverse premii. De exemplu, concursul online „shareuieșteiubire”,a cărui
principală condiție de participare era aceea că doritorii trebuia u să posteze pe rețelele de
socializare o poză cu persoana mult îndrăgită și o băutură Starbucks la care adăugau tagul
„shareuieșteiubire”. Era considerată câștigătoare persoana care primea cele mai multe like –
uri la postarea sa și cadoul îi era înmânat ch iar de ziua îndrăgostiților.
75
Figură III.9 Concurs promoțional Starbucks

3.2 Promovarea prin locații și personalul de vânzare
Pentru buna desfășurare a unei afaceri, contează într -o proporție mult mai mare
ambianța și stilul unei locații. Acestea sunt elementele care aduc succesul sau eșecul unei
companii pe piață. Totodată, designul cafenelelor selectează constant clientela. Starbucks
dispune de locații inedite dotate cu aparatură modernă necesară preparării băuturilor pe
bază de ceai, cafea sau alte asemenea și spații special amenajate pentru depozitarea
mărfurilor. Locațiile sunt amplasate la vedere, în locurile cu trafic intens fiin d ușor de
accesat cu mijloacele de transport în comun, dar și cu propriul autovehicul, datorită
posibilității de a parca în zonă.
Segmentul de clienți care frecventează astfel de locații sunt tinerii cu vârsta
cuprinsă între 18 -40 de ani cu educație, studi i și venituri superioare. Consumatorii de astăzi
sunt mai selectivi, prezintă mai mult interes pentru serviciile și produse le de calitate, sunt
mai pregătiți în recunoașterea unei cafele de calitate superioară, ajungând să dezvolte
preferințe pentru un anu mit brand.
Designul locațiilor Starbucks creează o atmosferă familiară și primitoare în care
oamenii se pot bucura și relaxa în compania altor oameni. Mobilierul este compus din
fotolii și scaune de culoare închisă și mese din lemn, țesături modelate ce ev idențiază un
cadru confortabil în care poți petrece ore în șir.

75https://www.facebook.com/StarbucksRomania/photos/a.301013590083698.1073741830.277836615734729
/681817182003335/?type=3&theater , accesat la data de 22.06.2018.

57
Totul amintește clientului de culoarea boabelor de cafea. Gama variată de produse
și băuturi, concomitent cu prețul acestora este așezată în vitrine de dimensiuni mari, clienții
având posibil itatea să le vizualizeze înainte de a le achiziționa. Denumirea băuturilor și
prețul acestora sunt afișate pe panouri de dimensiuni mari pentru a permite clientului să le
vizualizeze.
Designul exterior cuprinde ferestre mari de sticlă pentru a permite pătr underea
luminii naturale în interiorul locațiilor și sigla cu denumirea companiei colorate în verde,
afișate pe peretele exterior. Starbucks își personalizează designul, utilizează diverse
imagini și dimensiuni pentru a face fiecare locație unică.
76 77
Figură III.10 Design exterior Starbucks Coffee Figură III.11 Vitrina cu produse Starbucks

Personalul este cel care ia contact direct cu clienții, prezintă imaginea brandului
prin felul în care arată, se exprimă și prin profesionalismul de care dă dovadă. De aceea,
angajații trebuie să aibe un aspect impecabil, curat și îngrijit. Starbucks își prezintă re gulile
cu privire la vestimentație în propriul Cod de îmbracaminte.
Vestimentația angajaților este formată dintr -un șorț de culoare verde pe care este
imprimat cu alb, în partea stângă, numele propriu al fiecărui angajat, un pantalon simplu și
o bluză dece ntă la alegere. Angajații trebuie să poarte șorțurile pe toata durata turei de
lucru, fiind obligați să le îndepărteze doar în pauză pentru toaletă sau strângerea și dusul
gunoiului. Angajații nu au dreptul să -și personalizeze uniforma de lucru. Ei trebuie , de
asemenea să protejeze uniforma pentru a nu o păta, rupe, sau pentru a nu se forma cute. La
finalul activității desfășurate la compania Starbucks, angajații sunt obligați să înnapoieze
uniformele în stare bună.
Doar Blugi i, fuste le, pantaloni i scurți, rochii le de noanțe închise la culoare și fără
imprimeur i, pot fi purtate la locul de muncă.

76https://www.cugetliber.ro/stiri -cultura -educatie -cand -si-unde -se-va-deschide -starbucks -in-constanta –
215490 , accesat la data de 04.06.2018.
77https://depositphotos.com/158651806/stock -photo -display -case-at-starbucks.html , accesat la data de
04.06.2018.

58
Bluza sau cămașa trebuie să fie lejeră, suficient de largă și lungă pentru a oferi
libertatea de mișcare în timpul preparării și servirii băuturilor. Starbucks perm ite purtarea
bluzelor sau cămășilor de anumite culori, cum sunt: gri, albastru, negru, alb, maro. Acestea
trebuie să fie simple, fără nici un imprimeu sau desen.
Starbucks acceptă purtarea unui accesoriu pe cap, cum ar fi: căciula, șapca, pălăria
ce au îns cris pe ele denumirea companiei sau emblema acesteia, dar sunt acceptate și cele
simple, fără înscrisurile specifice cafenelei.
La toate acestea se pot adăuga și cravată, eșarfă sau papion de orice culoare sau
model. Singura restricție este aceea că acceso riile nu trebuie să acopere sau să distragă
atenția de la culoarea șorțului.
În privința modului de purtare a părului, acesta trebuie să fie prins la spate, cu
clame și agrafe, pentru a evita contactul cu produsele și băuturile. De asemenea, este
interzisă încărcarea acestuia cu sclipici, spumă de păr, spray -uri. Referitor la încălțăminte,
echipa Starbucks poartă pantofi de culoare închisă, cu talpă plată, tocurile nu sunt permise.
Regulile de igienă spun că este interzisă purtarea unghiilor mari sau acoper ite cu
ojă, purtarea de piercinguri, manșoane, brățări sau inele mari, parfumuri puternic
mirositoare, pentru a evita riscul ca acestea să ajungă în produse și băuturi, schimbându -le
gustul, culoarea sau aroma. Tatuajele vizibile sunt de asemenea și ele i nterzise.78
79
Figură III.12 Uniforma echipei Starbucks
Starbucks și -a pus mereu personalul pe primul loc, a creat un mediu plăcut pentru o
bună cooperare și comunicare cu angajații săi. Totul ține de credințele și valorile
organizației, conform cărora angajatul trebuie să presteze muncă pentru a -și crește
respectul și mulțumirea de sine. A construit mereu sentimente de integrare, de încredere și
respect față de angajații săi și între aceștia. Compania merge pe principiul că instruirea și
educația oferite vor fi folositoare pe parcursul întregii vieți, nu doar l a locul de muncă.

78https://globalassets.starbucks.com/assets/5cdbf4a69a4d421494354784ddd4fabc.pdf , accesat la data de
03.06.2018.
79http://www.dailymail.co.uk/news/article -2576195/Starbucks -opens -drive -coffee -shop -customers -caffeine –
fix-24-hours -day.html , accesat la data de 03.06.2018.

59
Starbucks și -a încurajat echipa să contribuie cu idei, păreri, ceea ce le conferă sentimentul
că sunt importanți și apreciați. Propunerile și recomandările făcute de personal sunt extrem
de importante pentru îmbunătățirea performanței com paniei.
Compania desfășoară regulat sondaje de opinie, a creat un forum pentru ca angajații
să poată discuta despre condițiile financiare, problemele care se ivesc în activitatea de zi cu
zi. Aceștia adresează întrebări managementului companiei și primesc răspunsuri în termen
de două săptămâni. Starbucks oferă sprijin și asistență angajaților săi în soluționarea
oricăror probleme.
Astfel, își motivează personalul prin utilizarea diferitelor politici de stimulare și
recompensare a acestora, făcându -i să lucr eze pentru atingerea obiectivelor organizației. Le
oferă salarii, comisioane, diverse beneficii în funcție de realizări, tichete de masă mai
generoase comparativ cu alte companii. Compania oferă abonament la clinică medicală
privată, asigurări de stomatolo gie, invaliditate angajaților săi. Totodată, Starbucks își
răsplătește angajații cu câte un pachet de cafea gratis oferit o dată pe săptămână. Pentru
angajații care doresc să devină acționarii companiei, sunt pregătite variate beneficii, cum ar
fi: posibil itatea de a achiziționa o acțiune la un preț scăzut.
În ce privește instruirea personalului, Starbucks le oferă noilor veniți posibilitatea
de participare la 4 cursuri: abilități de servire și abilități de lucru în locație, utilizarea
tehnologiei și a apar aturii, metode de preparare a cafelei și interacțiunea cu clienții. În
cadrul acestor cursuri, personalul ajunge să cunoască istoria și cultura companiei, tehnicile
de comunicare, modalitățile de abordare a clienților și metode de consiliere a acestora.
Astfel, clienții se vor simți respectați, înțeleși și ascultați. Crearea unei echipe puternice va
fi mereu o preocupare atentă a companiei Starbucks.80

3.3 Promovarea prin evenimente
Ideea care precede evenimentele pe care se sprijină deschiderea unor noi c afenele
Starbucks, este aceea de degustare a cafelei. Starbucks alătură mereu cafeaua aromată
diverselor alimente pentru a verifica gustul acesteia în combinație cu alte produse. Sunt
alese alimentele ce au gusturi mai puțin puternice și cu un aspect modes t pentru a nu
distrage atenția de la ce este mai important, și anume cafeaua.
În cadrul evenimentelor, Starbucks expune cât mai multe sortimente de cafea,
provenite din diferite regiuni, ce au la bază boabe de cafea supuse unor procese cu un timp

80https://ijbssnet.com/journals/Vol_5_No_6_1_May_2014/6.pdf , accesat la data de 07.06.2018.

60
mai scur t sau mai lung de prăjire. Astfel, oferă clientului posibilitatea să le compare și să
aleagă sortimentul de cafea care este pe gustul său. Aceasta reprezintă de fapt o modalitate
de educare a consumatorilor, și totodată o tehnică prin care se pot cunoaște preferințele
consumatorilor, pentru a ști pe viitor ce produse să se lanseze pe piață.
Pe lângă cafeaua gata preparată, compania etalează și pungi de cafea ambalată
pentru a oferi clienților săi experiențe vizuale și olfactive plăcute. Câteva grame de caf ea
așezate în cești, sunt puse la dispoziția clienților, pentru a se familiariza cu mirosul
boabelor de cafea. În timpul desfășurării evenimentelor, Starbucks oferă invitaților câte o
băutură gratis, iar la plecare, drept mulțumire pentru participarea lor, câte un pachet de
cafea. Astfel, reamintește clienților că pot achiziționa oricând o pungă de cafea pentru a fi
savurată acasă.81
Starbucks implică și personalități importante în evenimentele sale, un exemplu de
genul acesta îl reprezintă evenimetul „Starbucks e magie”. Cafeneaua a îmbinat armonios
aroma cafelei cu divertismentul. La acest eveniment, Starbucks l -a invitat pe unul dintre
cei mai renumiți magicieni, pentru a distra clienții cu trucurile sale de magie cu șervețele
din hârtie sau cărți de joc. Au participat și copii pe care magicianul i -a înveselit cu trucuri
magicice. Cadourile conțineau un pachet de cafea Starbucks și un pachet de cărți Bicycle
Rider Back.
82
Figură III.13 Cadouri „Starbucks e magie”

3.4 Analiza percepției consumatorilor privind promovarea mărcii Starbucks.

Aprecierile consumatorilor au un rol decisiv în desfășurarea tuturor activităților de
piață. Cercetarea reprezintă o activitate de marketing ce asigură legătura dintre companie și
piață. Prezentul studiu de piață s -a realizat cu ajutorul chestionarului.
Cercetarea s -a desfășurat în luna aprilie a acestui an, pe un eșantion de 50 de
persoane în cadrul mall -ului Shopping City din orașul Galati. Acest studiu s -a efectuat cu

81http://www.starb ucksmelody.com/2016/12/14/starbucks -coffee -tasting/ , accesat la data de 11.06.2018.
82https://www.jucariesimagie.ro/blog/eveniment -starbucks -e-magie/ , accesat la data de 11.06 .2018.

61
scopul de a identifica părerea clienților privitoare la acțiunile de promovare întrep rinse de
Starbucks și gradul de cunoaștere al acestor acțiuni. Chestionarul, (anexa numărul 1) este
format din 19 întrebări și a necesitat o durată scurtă de timp pentru a fi completat.
În urma adresării chestionarului celor 50 de consumatori, s -au obținu t următoarele
date:
1). La întrebarea numărul 1, toate cele 50 de persoane intervievate au afirmat faptul
că le este cunoscut brandul Starbucks.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Da 50 100%
Nu 0
Total 50 100%

2). La întrebarea numărul 2, majoritatea respondenților au aflat de existența acestei
companii prin intermediul internetului. O proporție de 16% dintre respondenți cunosc
brandul de la cunoștințe/prieteni, restul de 14% din filme, 8% evenimente și 6% reviste.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Internet 28 56%
Cunoștințe 8 16%
Filme 7 14%
Evenimente 4 8%
Reviste 3 6%
Total 50 100%

100%Cunoașteți brandul Starbucks?
Da
Cunoștințe
16%
Eveniment
e
8%
Filme
14%Internet
56%Reviste
6%Instrumente prin intermediul cărora clienții
au aflat de existența Starbucks

62
3). La întrebarea numărul 3, graficul arată că majoritatea respondenților au vizitat
locațiile Starbucks recent, ieri sau acum o săptămână, în timp ce un număr de 13 persoane
nu au mai vizitat cafenelele de mai bine de 6 luni.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Ieri 15 30%
Acum o săptămână 10 20%
Acum o lună 12 24%
Acum 6 luni 8 16%
Mai mult de 6 luni 5 10%
Total 50 100%

4). La întrebarea, cât timp petreceți într -o cafenea Starbucks? , graficul evidențiază
faptul că o parte însemnată dintre respondenți, petrec mai bine de o oră într -o cafenea
Starbucks.

Variante de răspuns Număr respondenți %
30 minute 12 24%
O oră 13 26%
Mai mult de o oră 25 50%
Total 50 100%

16%
24%
20%30%10%Frecvența vizitelor în cafenelele Starbucks
Acum 6 luni
Acum o lună
Acum o
săptămână
Ieri
Mai mult de 6 luni
30 minuteMai mult de o
orăO oră
Total 12 25 13051015202530Cât tmp petreceți într -o cafenea Starbucks?

63
5). La întrebarea numărul 5, li se solicita respondenților sa -și exprime opinia cu
privire la posibilitatea de personalizare a băuturilor oferită de compania Starbucks
clienților săi. Astfel, se poate observa că un procent de 54% dintre respondenți sunt
încântați de această acțiune și o consideră benefică, un procent de 32% nu țin cont de acest
aspect și restul de 14% nu consideră această acțiune ca fiind avantajoasă.
Variante de răspuns Număr
respondenți %
Consider că este o acțiune inovativă și avantajoasă. 27 54%
Nu ți cont de acest aspect 16 32%
Nu oferă niciun beneficiu. 7 14%
Total 50 100%

6). Din graficul de mai jos rezu ltă că ofertele promotionale desfășurate de
compania Starbucks sunt cunoscute de către respondenți în următoarea măsură: cardul
cadou cu un procent de 14%, gratuitățile 28%, concursurile promoționale 18%, reducerile
de preț 30% și ofertele speciale 10%.
Variante de răspuns Număr res pondenți %
Card cadou 7 14%
Concurs promoțional 9 18%
Gratuități 14 28%
Ofertă specială 5 10%
Reduceri de preț 15 30%
Total 50

Consider că
este o acțiune
inovativă și
avantajoasă.
54%Nu oferă
niciun
beneficiu
cliențlor
14%Nu țin cont
de acest
aspect.
32%Opinia clienților cu privire la personalizarea băuturilor
în cafenelele Starbucks
14%
18%
28%10%30%Gradul de cunoaștere al activităților de promovare
întreprinse de compania Starbucks
Card cadou
Concurs promoțional
Gratuități
Ofertă specială
Reduceri de preț

64
7). La întrebarea numărul 7, respondenții au fost rugați să își exprime aprecierea cu
privire la mijloacele de comunicare utilizate de compania Starbucks. S -au centralizat toate
răspunsurile într -un tabel. Ulterior, pentru analizarea răspunsurilor primite s-a utilizat o
metodă de scalare și anume diferențiala semantică.

Instr. De
comunicare Foarte
favorabil Favorabil Satisfăcător Nefavorabil Foarte
nevaforabil
Internet 30 9 8 2 1
Televiziune 19 10 9 6 6
Radio 15 14 11 7 3
Presa 23 15 10 1 1
Pers de
vânzare 28 15 4 2 1

S-a calculat scorul fiecărui atribut și scorul global, obținând următoarele:
Scor internet: 5∗30+9∗4+3∗8+2∗2+1∗1
50=215
50 = 4,3
Scorul atributului televiziune: 19∗5+10∗4+9∗3+6∗2+6∗1
50 = 180
50 = 3,6
Scorul atributului radio: 15∗5+14∗4+11∗3+7∗2+3∗1
50 =181
50 = 3,62
Scorul atributului presa: 23∗5+15∗4+10∗3+1∗2+1∗1
50 = 208
50 = 4,16
Scorul atributului personalul de vânzare: 28∗5+15∗4+4∗3+2∗1+1∗1
50 =217
50 = 4,34
Scor global: 4,3+3,6+3,62+4,16+4,34
5 = 20,02
5 = 4,004
Pe baza calculel or efectuate, se poate observa că cea mai atractivă metodă de
comunicare pentru publicul țintă o reprezintă personalul de vânzare, urmată de internet și
comunicarea prin intermediul presei.

3,6 3,624,164,34 4,3
Televiziune Radio Presa Personalul
de vânzareInternetScorul atributelor

65
8). Figura de mai jos evidențiază faptul că un număr mare de respondenți sunt
mulțumiți de metoda de informare prin intermediul facebook -ului și o consideră cea mai
potrivită.
Variante de răspuns Număr
respondenți %
Da, este cea mai potrivită 31 62%
Da, atât timp cât nu se neglijează celelalte mijloace de comunicare 9 18%
Nu, este ineficientă 10 20%
Total 50 100%

9). La întrebarea numărul 9, 50% dintre respondenți consideră că ambalajul le
influențează într -o mare măsura decizia de cumpărare, în timp ce 30% dintre cei
intervievați afirmă că sunt influențați într -o măsură mică, iar 20% nu țin cont de ambalaj
atunci când achiziționează un produs.

Variante de răspuns Număr respondenți %
Într-o mare măsură 25 50%
Într-o mică măsură 15 30%
Ambalajul îmi este indiferent 10 20%
Total 50 100%

Ambalajul
îmi este
indiferent.
20%
Într-o mare
măsură.
50%Într-o mică
măsură.
30%Gradul de influență al ambalajelor în procesul de
achiziție.18%
62%20%Opinia clienților privind importanța aplicației
facebook în procesul de comunicare
Da, atât timp cât nu se neglijează
celelalte mijloace de comunicare.
Da, este cea mai potrivită.
Nu, este ineficientă.

66
10). Graficul afișat la întrebarea numărul 10, expune numărul de persoane în
dreptul fiecărei variante de răspuns. Astfel, se observă că 23 de persoane sunt încântate de
noul ambalaj, 13 consideră că sunt necesare câteva îmbunătățiri, 10 îl consideră ok , iar un
număr mic de 4 persoane, afirmă că nu le place acest ambalaj.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Îmi place 23 46%
Este ok 10 20%
Este ok, dar poate fi îmbunătățit 13 26%
Nu îmi place 4 8%
Total 50 100%

11). La reducerea oferită de cafeneaua Starbucks, un procent de 60% dintre cei
chestionați o apreciază și susțin că este benefică, iar 40% nu o consideră benefică sau le
este indiferentă.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Este benefică 30 60%
Îmi este indiferent 10 20%
Nu este benefică 10 20%
Total 50 100%

131023
4
Este ok, dar
poate fi
îmbunătățit.Este ok. îmi place. Nu îmi place.Ce părere aveți despre acest model de căni?
60%
20%20%Părerea clienților privind promoția cafenelei
Starbucks
Este benefică. Îmi este indiferent. Nu este benefică.

67
12). La întrebarea numărul 12, li se cerea respondenților să ierarhizeze următoarele
caracteristici: programul locațiilor, disponibilitatea produselor, reacția de răspuns la
solicitările consumatorilor, timpul de așteptare, în ordinea preferințelor fiecăruia. Toate
răspunsurile au fost centralizate într -un tabel. Ulterior, acestea au fost analizate cu ajutorul
metodei ordonării rangurilor.

Atribute Locul 1 Locul 2 Locul 3 Locul 4
Programul
locațiilor 27 12 8 3
Disponibilitatea
produselor 21 13 11 5
Reacția de
răspuns la
solicitările
dumneavoastră 18 14 12 6
Timp de
așteptare 17 15 11 7

Ulterior, s -a calculat scorul fiecărei caracteristici și scorul global, obținându -se
următoarele:
Scor programul locațiilor: 27∗4+12∗3+8∗2+3∗1
50=163
50 = 3,26
Scor disponibilitatea produselor: 21∗4+13∗3+11∗2+5∗1
50=150
50 = 3
Scor reacția de răspuns la solicitările dumneavoastră: 18∗4+14∗3+12∗2+6∗1
50=144
50 = 2,88
Scor timp de așteptare: 17∗4+15∗3+11∗2+7∗1
50 = 142
50 = 2,84
Scor global: 3,26+3+2,88+2,84
4 = 11,98
4 = 2,99
În urma calculelor efectuate, se poate observa că atributul cu scorul cel mai mare îl
reprezintă programul locațiilor, urmat de disponibilitatea produselor.

27%
25%24%24%Scorul atributelor
Programul locațiilor
Disponibilitatea
produselor
Reacția de răspuns la
solicitările clienților
Timp de așteptare

68
13). La întrebare numărul 13, fiecare respondent trebuia să -și exprime părerea cu
privire la designul interior și gradul de profesionalism al angajaților cafenelelor Starbucks.
Au fost trecute toate datele într -un tabel și analizate cu ajutorul scalei lui Likert.

Design
interior Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total
22 12 8 5 3
Gradul de
profesionalism
al angajaților 19 16 8 4 3

Rezultatele au fost următoarele:
Scor design interior: 22∗2+12∗1+8∗0+5∗(−1)+3∗(−2)
50=45
50 =0,9
Scor gradul de profesionalism: 19∗2+16∗1+8∗0+4∗(−1)+3∗(−2)
50=44
50 =0,88
Scor global: 0,9+0,88
2 = 0,89
Analizând calculele precedente, s -a ajuns la concluzia că atât designul interior cât și
gradul de profesionalism al angajaților sunt pe placul clienților, majoritatea fiind de acord
cu af irmațiile expuse.

14). La întrebarea numărul 14, respondenții au fost îndemnați să -și exprime
mulțumirea/nemulțumirea în privința următoarelor aspecte: uniforma angajaților,
modalitatea de servire, interacțiunea cu clienții. Toate răspunsurile au fost așe zate într -un
tabel. Analizarea lor s -a realizat cu ajutorul diferențialei semantice.
Criterii Mulțumit Nici- nici Nemulțumit
Uniforma
angajaților 30 15 5
Modul de
servire 28 12 10
Interacțiunea
cu
dumneavoastră 40 7 3

Rezultatele au fost următoarele:
Scorul atributului uniforma angajaților: 3∗30+2∗15+1∗5
50 = 125
50 = 2,5
Scorul atributului modalitate de servire: 3∗28+2∗12+1∗10
50 = 118
50 = 2,36
Scorul atributului interacțiunea cu clienții: 3∗40+2∗7+1∗3
50 = 137
50 = 2,74
Scor global: 2,5+2,36+2,74
3 = 7,6
3 = 2,53

69
15). În privința categoriilor de clienți care frecventează cafenelele Starbucks, în
graficul de mai jos, se observă că cei mai mulți dintre aceștia sunt tinerii cu vârsta cuprinsă
între 18 -25 de ani și 26 -35 de ani. Într -o proporție mică, se regăs esc și persoanele cu vârsta
inclusă în intervalul 36 -45 de ani, sau cei care au peste 45 de ani.
Variante de răspuns Număr respondenți %
18-25 ani 22 44%
26-35 ani 14 28%
36-45 ani 9 18%
Peste 45 ani 5 10%
Total 50 100%

16). În graficul de mai jos, se poate vizualiza faptul că la acest chestionar au
răspuns în egală măsură atât reprezentantele sexului feminin, cât și reprezentanții sexului
masculin.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Genul feminin 25 50%
Genul masculin 25 50%
Total 50

0510152025
18-25 ani 26-35 ani 36-45 ani Peste 45 aniVârsta clienților:
0102030
Feminin Masculin
Total 25 25Sexul dumneavoastră este:

70
17). La întrebarea numărul 17, li se solicita respondenților să bifeze categoria de
venit în care se înscriu. Astfel, se remarcă faptul că o proporție destul de mare a
persoanelor care vizitează locațiile Starbucks, dețin un venit mediu, încadrat în categoria
1400 -2000 lei, 15 respondenți sunt mai înstăriți, și doar 4 persoane au un câștig poziționat
sub venitul mediu pe economie.

Variante de răspuns Număr respondenți %
1400 -2000 lei 22 44%
2000 -2500 lei 9 18%
Peste 2500 lei 15 30%
Sub 1400 lei 4 8%
Total 50 100%

18). La penultima întrebare, respondenții erau rugați să bifeze mediul în care
locuiesc. În figura de mai jos, se poate observa că un procent consistent de 84% dintre
respondenți locuiesc în mediul urban și doar 16% dintre cei intervievați trăiesc în mediul
rural.
Variante de răspuns Număr respondenți %
Rural 8 16%
Urban 42 84%
Total 50 100%

44%
18%30%
8%
1400-2000
lei2000-2500
leiPeste 2500
leiSub 1400 leiCategoriile de venit în care se înscriu
consumatorii cafenelelor Starbucks.
16%
84%Locuiți în mediul:
Rural
Urban

71
19). Și nu în ultimul rând, cu ocazia ultimei întrebări, se dorea aflarea ocupației
celor intervievați. Graficul de mai jos evidențiază că cei mai mulți dintre respondenți, în
număr de 23 sunt angajați, au un loc de muncă, 18 persoane sunt încadrate în programele
universitare și 9 persoane fac parte din învâțâmântul liceal.

Variante de răspuns Număr respondenți %
Angajat 23 46%
Elev 9 18%
Student 18 36%
Șomer 0 0%
Total 50 100%

Concluzii:
În concluzie, se poate remarca faptul că Starbucks se bucură de o prezență
puternică pe piață. Acțiunile sale de comunicare sunt eficiente și conferă valoare
companiei. Brandul este recunoscut pe piața locală și prezintă o atracție mare pentru clienți
datorită activităților de promovare atent selecționate. Pentru a -și pune în aplicar e acțiunile
sale de comunicare, Starbucks utilizează majoritatea instrumentelor de comunicare, ceea ce
reprezintă un avantaj pentru clienții care au mai multe posibilități de comunicare la alegere.
Totuși, sunt câteva, de exemplu comunicarea prin evenimente, mai puțin folosite.
Se recomandă companiei să planifice și să desfășoare cât mai multe eve nimente,
deoarece reprezintă un aspect ce va contribui la răspândirea unei imagini pozitive și
conferă vizibilitate în permanență ochiului audienței.
Un alt aspect de care trebuie să se țină cont este reprezentat de frecvența vizitelor în
cafenele. În stu diul anterior realizat, se remarcă faptul că o parte dintre clienți nu au mai
fost de mult timp într -o cafenea Starbucks. De aceea, se recomandă companiei să nu uite
AngajatElevStudent
46%18%36%Ocupația dumneavoastră este:

72
de vechii clienți și să întreprindă noi acțiuni de atragere și de personalizare a comunică rii
cu aceștia pentru a reveni în cafenelele Starbucks.
Activitățile de promovare alese de companie sunt bine receptate de către public . Un
minus este dat de frecvența cu care se realizează aceste activități, deoarece Starbucks
întreprinde astfel de acțiu ni destul de rar.
De asemenea, este indicat să se utilizeze promovarea offline în aceeași măsură cu
cea online pentru a crește gradul de cunoaștere al ofertelor promoționale pe care Starbucks
le are.
Aspectele legate de personal sunt mulțumitoare, angaj ații sunt bine instruiți și
pregătiți pentru a putea comunica cu fiecare categorie de clie nți în parte și pentru a le
produce experiențe minunate și impresii plăcute la fiecare vizită în cafenele Starbucks.
Acesta reprezintă un motiv important datorită căr uia clienții petrec mai mult timp în
cafenelele Starbucks.
Personalizarea băuturilor reprezintă o abordare inovativă ce a fost primită cu
brațele deschise de către clienți. Aceasta evidențiază faptul că fiecare client este dornic să
primească beneficii personalizate, băuturile să fie exact așa cum își doresc ei. De aici, se
deduce faptul că Starbucks își tratează fiecare client în mod individual și special, astfel
încât acesta să fie mereu cu zâmbetul pe buze.
Se remarcă faptul că d esignul locațiilor, a l uniformei angajaților și al ambalajelor
reprezintă un mod atractiv și creativ de a comunica cu clienții, un aspect ce influențează
într-o mare măsură deciziile cumpărătorilor.
Per total, activitățile de comunicare și promovare desfășurate de Starbucks sunt
bine re ceptate de piață. Atât timp cât Starbucks menține aceste aspecte la un nivel calitativ
înalt, continuă să le dezvolte și să descopere noi metode de a le îmbunătăți, compania va
avea mereu succes pe termen lung pe piață și se va bucura de câștig uri impresionante.

73

Capitolul IV
PROPUNERE PRIVIND CAMPANIE DE PROMOVARE A
PRODUSELOR MARCA STARBUCKS

74
Proiectarea unei campani i de promovare pentru m arca Starbucks
Încă de la început, Starbucks a avut parte de o creștere considerabilă pe piața
românească. Pentru a -și consolida poziția, dar și datorită creșterii competiției, Starbucks a
decis să introducă un nou produs specific sezonului rece. Noua băutură ce va fi introdusă
pe piața românească poartă denumirea de „Honey and Almond Hot Chocolate”, ce are în
compoziția sa sirop de migdale, miere de albine, lapte aburit, ciocolată caldă și cappuccino.
În urma testării produsului pe un grup de consumatori, s -a ajuns la concluzia că această
băutură este dorită de piață și satisface nevoile și preferințele consumatorilor. Starbucks va
iniția și desfășura o campanie de promovare a noului produs în perioada 1 septembrie -30
decembrie 2018.
83
Figură IV.1 Honey and Almond Hot Chocolate Starbucks

Obie ctivele campaniei de promovare:
Obiectivele de comunicare au în vedere stimularea curiozității consumatorilor și a
încrederii în noul produs. Obiective le acestei campanii sunt următoarele:
 Oferirea de informații consumatorilor referitoare la noul produs pentru a face
cunoscute caracteristicile și întrebuințările produsului, pentru a stârni și îndrepta
interesul potențialilor consumatori către acesta, dar și pentru a încuraja primele
achiziții.
 Menținerea clienților actuali prin personalizarea relației cu aceștia, bazându -se pe
comunicare deschisă, încredere, informare constantă, oferirea de recompense.
 Atragerea de noi segmente de clienți, chiar și pe cele ale concurenților
 Generarea de vânzări în timp ale noului produs
 Creșterea traficului în cafenelele Starbucks
 Menținerea poz iției mărcii Starbucks pe piață

83 https://ro.pinterest.com/pin/99853316715796170/?lp=true , accesat la data de 25.06.2018.

75
Alegerea publicului țintă
Publicul este segmentat în funcție de următoarele criterii: vârstă, ocupație, venit,
preferințe de consum, mediu geografic.
În urma unei cercetări efectuate, se remarcă faptul că majoritatea clienților
companiei sunt persoane cu vârsta cuprinsă în intervalul 18 -25 ani, persoane care au un loc
de muncă sau tineri studenți ce locuiesc în mediul urban și dețin un venit mediu sau peste
medie, 1400 -2000 lei, peste 2000 lei.
Publicul țintă al aces tei campanii de promovare va fi reprezentat de tineri i studenți
și de persoanele angajate . Se d orește construirea imaginii unei băuturi perfectă pentru a fi
savurată în sezonul rece și în jurul căreia un grup de tineri relatează întâmplări haioase din
copil ărie conferind sentimente precum: căldură, relaxare, melancolie, uitând de frigul de
afară.
Comunicarea cu privire la acest produs nu se îndreaptă doar către studenți și
angajați, ci către majoritatea segmentelor de consumatori, cum sunt: consumatori
potentiali, nonconsumatori, deoarece este mai indicat și avantajos atragerea întregii
populații.
Prin această campanie de promovare se încearcă controlarea reacțiilor și
coordonarea acțiunilor consumatorilor, prin eliminarea următoarelor impedimente:
 Impedimente emoționale legate de sentimentele consumatorilor la momentul
achiziției sau cele care apar în urma cumpărării produsului
 Impedimente absolute ce implică refuzul categoric.
 Impedimente raționale ce depind de nemulțumirile apărute în urma evaluăr ii
produsului de către consumator.
 Impedimente relative ce vizează ezitările pe care le are consumatorul în legătură cu
produsul.

Niveluri psihologice:
Campania de promovare a acestei băuturi va acționa asupra următoarelor aspecte
psihologice:
 Aspectul a fectiv, deoarece se accentuează ambianța călduroasă și destinsă,
integrarea socială datorită consumării aceleași băuturi de către mai multe persoane.
Băutura honey and almond hot chocolate satisface nevoia socială a consumatorilor,
de apartenență la un gru p cu aceleași preferințe de consum, principii și stil de viață.

76
 Aspectul cognitiv se referă la faptul că consumatorii actuali și potențiali sunt
informați și educați despre noul produs ce va fi lansat pe piață și beneficiile
acestuia și a ofertelor promoți onale ocazionate de lansarea acestei băuturi.

Axa campaniei de promovare:
Axa campaniei va fi aleasă ținând cont de obiectivele acesteia, de poziția ce se
dorește a fi ocupată în raport cu concurența, precum și de mesajul care se dorește a fi bine
receptat de către clienți. Accentul va fi pus pe noutatea, simplitatea și calitatea produsului.
Noua băutură va fi asociată cu toate celelalte produse și componente care evidențiază
calitatea înaltă oferită de marca Starbucks pentru a atrage aprecierea consumatorilor deja
existenți, dar și a noilor consumatori.
Slogan noii băuturi va fi : Starbucks – „O băutură aparte perfectă pentru o zi friguroasă ”
Prin intermediul acestui slogan e ste pusă în evidență marca și forța băuturilor sale de a crea
o stare de spirit plăcut ă într -o zi friguroasă .
Va fi creat un filmuleț care înfățișează un grup de prieteni ce savurează băutura
honey and almond hot chocolate, povestind amintiri haioase într -o cafenea Starbucks, într –
o zi friguroasă.

Strategii ce vor fi adoptate pentru promovarea noului produs:
Starbucks acordă o atenție sporită strategiilor promoționale ce vor fi adoptate în
elaborarea planului promoțional. Principalele strategii promoționale specifice acestei
campanii de promovare sunt:
 Strategia organizării în cadrul companiei – Activitățile promoționale vor fi
organizate de echipa Starbucks în cadrul cafenelelor.
 Strategia diferențiată, acțiunile promoționale vor fi adaptate la fiecare segment de
clienți vizat.
 Strategia activităților promoționale permanente
 Strategia promoțională ofensivă, deoarece se urmărește atragerea clienților și de la
companiile concurente.
 Strategiile de tip push și pull
 Strategia de informare în cadrul pieței

77
Mijloacele de comunicare ce vor fi utilizate :
Tipul de publicitate utilizat va fi TTL, deoarece comunicarea are drept scop
atingerea obiectivelor campaniei de promovare , utilizând orice mijloc de comunicare aflat
la dispoziție.
Publicitatea va fi de natură informativă și se va realiza prin intermediul rețelelor de
socializare. Filmul creat pentru promovarea acestei băuturi va fi prezent și distribuit pe
rețelele de soci alizare. Astfel, va antrena audiența și va stârni discuții între diferite
persoane referitoare la noua băutură.
Lansarea noii băuturi va fi anunțată și la radio, utilizându -se următorul spot radio:
„Pentru că sunteți importanți pentru noi și vrem să vă ră splătim pentru încrederea acordată,
am creat băutura honey and almond hot c hocolate. Vă punem la dispoziție, o aromă aparte
obținută prin combinarea unor ingrediente de calitate, ce vă va duce cu gândul la
copilărie”.
Relațiile publice se concretizează în organizarea unui eveniment la lansarea noului
produs la care primii 100 de participanți vor primi această băutură gratuit.
Promovarea vânzărilor se concretizează în acordarea unei reduceri de 20% în prima
lună a campaniei de promovare.
Forța de vânzare va fi cea care va promova în permanență produsul în fiecare
cafenea Starbucks.

Controlul și evaluarea campaniei de promovare:
În această etapă se vor monitoriza și evalua impactul acțiunilor și re zultatele
campaniei .
În acest scop, se vo r efectua diverse cercetări pe un eșantion reprezentativ de
persoane pentru a determina gradul în care ob iectivele inițial stabilite au fost îndeplinite.
Se va analiza cantitatea de produse vândute și se va estima rata de rentabilitate a acțiunilor
de promovare. Cercetarea se va desfășura și pe facebook, unde clienții au posibilitatea să
își exprime opinia, să solicite informații sau să contribuie cu idei noi pentru îmbunătățirea
acestui produs.
În urma campaniei de promovare, se așteaptă ca produsul promovat să ocupe o
poziție importantă în mintea consumatorului, și să se realizeze trecerea de la
nonconsumator la consumator sau de la cumpărător ocazional la client fidel.

78
Anexa 1
CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Simion Rodica -Andreea, sunt studentă la Facultatea
de Economie și Administrarea Afacerilor și doresc să realizez o cercetare de piață cu
scopul de a căpăta informații de la dumneavoastră , raportate la acțiunile de promovare
inițiate și desfășurate de compania Starbucks. Părerea dumneavoastră și sinceritatea
răspunsurilor sunt extrem de importante în realizarea acestui studiu de piață și în
elaborarea lucrării mele de licență. Vă mulțumesc anticipat și vă urez succes în
completarea acestui chestionar.
1. Cunoașteți brandul Starbucks?
o Da
o Nu (stop )

2. Dacă la întrebarea numărul 1, răspunsul a fost afirmativ, continuați să completați
chestionarul. Cum ați aflat de existența Starbucks?
o Evenimente
o Internet
o Televizor
o Cunoștințe
o Reviste
o Altele……………………………………………………………………………………………………….. …..

3. Când ați vizitat ultima dată una dintre cafenelele Starbucks?
o Ieri
o Acum o săptămână
o Acum o lună
o Acum 6 luni
o Mai mult de 6 lu ni

4. Cât timp petreceți într -o cafenea Starbucks?
o 30 minute
o oră
o Mai mult de o oră

79
5. Ce părere aveți despre faptul că Starbucks oferă clienților săi posibilitatea de a -și
personaliza băuturile în cadrul cafenelelor?
o Consider că este o acțiune inovativă și avantajoasă.
o Nu țin cont de acest aspect.
o Nu oferă niciun beneficiu clienților.

6. Referitor la ofertele promoționale pe care le are compania Starbucks, pe care le cunoașteți?
o Reduceri de preț
o Gratuitățile
o Ofertă specială
o Card cadou
o Concurs promoțional

7. Cum apreciați următoarele mijloace de comunicare alese de cafeneaua Starbucks pentru
promovarea produselor sale? Plasați un x în dreptul opțiunii alese de dumneavoastră.
Instrumente de
comunicare Foarte
favorabil Favorabil Satisfăcător Nefavorabil Foarte
nefavorabil
Internet
Televiziune
Radio
Presa
Personalul de
vânzare

8. Starbucks utilizează într -o măsură foarte mare aplicația facebook pentru informarea
clienților săi. Credeți că această metodă de comunicare este eficientă?
o Da, este cea mai potrivită .
o Da, dar să nu se neglijeze celelalte mijloace de comunicare .
o Nu, este ineficientă .

9. În ce măsură vă determină ambalajele să achiziționați produsele Starbucks?
o Într-o mare măsură
o Într-o mică măsură
o Ambalajul îmi este indiferent

10. Ce părere aveți despre acest model de căni?
o Îmi place

80
o Este ok
o Este ok, dar poate fi îmbunătățit
o Nu îmi place
84
Figură III.14 Model căni Starbucks

11. La folosirea paharului reutilizabil, Starbucks oferă un leu reducere la orice băutură
achiziționată. Ce părere aveți despre această promoție?
o Este benefică
o Nu este benefică
o Îmi este indiferent

12. Evaluați pe o scară de la 1 la 5 următoarele aspecte:
o Programul locațiilor
o Disponibilitatea produselor
o Reacția de răspuns la solicitările dumneavoastră
o Timpul de așteptare

13. Designul interior al cafenelelor Star bucks este interesant. Angajații prezintă un grad ridicat
de profesionalism. Exprimați -vă părerea cu privire la aceste afirmații. Plasați un x în
dreptul variantei de răspuns punctată de dumneavoastră.

Design
interior Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total

Gradul de
profesionalism
al angajaților

84 https://www.ebay.com/itm/Starbucks -Ceramic -Mug -Black12 -fl-oz-New -2018 -/322983302694 , accesat la
data de 25.06.2018.

81
14. Ce părere aveți despre urmă toarele criterii? Plasați un x în dreptul variantei alese.
Criterii Mulțumit Nici- nici Nemulțumit
Uniforma
angajaților
Modul de
servire
Interacțiunea
cu
dumneavoastră

15. În care dintre următoarele grupe de vârstă vă încadrați?
o 18-25 ani
o 26-35 ani
o 36-45 ani
o Peste 45 ani

16. Sexul dumneavoastră este:
o Feminin
o Masculin

17. În ce categorie de venit vă încadrați?
o Sub 1400 lei
o 1400 -2000 lei
o 2000 -2500 lei
o Peste 2500 lei

18. Locuiți în mediul:
o Rural
o Urban

19. Ocupația dumneavoastră este:
o Elev
o Student
o Angajat
o Șomer

82
Bibliografie

Bruzeau Marc, Men Le Yvon, Marketing Direct, Curs Practic , Editura Teora, București 2000 .
Cristache N ., Tehnici promoționale , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2007.
Dr. Ec. Nicolai M., Tehnici promoționale , Editura Fundației Universitare „Dunăre a de Jos” Galați, 2005.
Dr. Ec. Susanu I. O., Marketing teste -aplicații -studii de caz -proiecte , Editura Fundației Universitare
,,Dunărea de Jos” Galați, 2005.
Kotler P., Conform lui Kotler , Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2006.
Men L e Yvon, Bruzeau Marc, Marketing Direct, Curs Practic , Editura Teora, București, 2000 .
Moșteanu T., Dumitrescu D., Alexandru F., Vută M., Obreja L., Șerbănescu C., Stoian A., Prețuri și
concurența , Editura Universitară, București, 2006.
N. Cristache, I. O. Susanu, Relații Publice , Editura Didactică și Pedagogică, București, 2008.
Popescu I. C., Comunicare în Marketing, Ediția a -II-a, Editura Uranus, București, 2003.
Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2002.
Pînzaru F., Manual de Marketing, Principii clasice și practici actuale eficiente, Colecția Oeconomică,
Editura C. H. Beck, București, 2009.
Prof. Dr. Olaru A. Marketing , Ediția a -II-a, Editura Europlus Galați, 2005.
Rahău L., Oroian M., Neagu Ghe., Marketing, Editura Risoprint, Cluj -Napoca, 2005.
Ries Al, Ries L ., Cele 11 legi imuabile ale Internet brandingului , Editura Brandbuilders, marketing and
adversiting, ediția românească, București, 2006.
Stancu. Șerb, Relații Publice și Comunicare , Editura T eora, București, 2005.
Stone M., Bond A., Blake E., Ghid complet al Marketingului Direct și Interactiv, Editura Bic All, București,
2006.
Wicox L. D., Cameron T. G., Ault H. P., Agee W. K., Relații Publice, Strategii și Tactici, Editura Curtea
Veche, Bucu rești, 2009.
Wright J ., Blog Marketing , Editura Business Media Group, București, 2006.
Zbughea A., Pînzaru F., Galae C., Mitan A., Ghid esențial de promovare , Tritonic, București, 2015.

http://polfair.pl/files/20152808085510UFI_course_The_Role_of_Exhibitions_In_The_Marketing_Mix.pdf

http://cdn2.hubspot.net/hub/69576/file533317617pdf/Push_and_Pull_Marketing_by_TMR_Direct.pdf%3Ft%
3D1392823940000 , accesat la data de 15.04.2018

https://www.researchgate.net/publication/235303347_Consumer_perception_of_product_packaging , accesat
la data de 07.05.2018.

http://www.economics -sociology.eu/files/09%5B5%5D.pdf , accesat la data de 07.05.2018.

http://www.cengage.com/resource_uploads/downloads/11339455 2X_382001.pdf , accesat la 07.05.2018

https://awpagesociety.com/attachmen ts/fc562543d4c2cc0aee781534618646c4dc2778ff/store/8673524c0ed34
b082f77e1e8accf2de706f88397754454acd0fc249f99bf/Starbucks -Case.pdf , accesat la data de 01.05.2018.

http://www.starbucksmelody.com/2013/12/20/the -starbucks -card-2001 -2013 -then-and-now/ accesat la data
de 01.05.2018.

83
https://www.foodprocessing -technology.com/projects/starbucks -tata-roasting -packaging -karnataka/ accesat la
data de 10.05.2018.

https://globalassets.starbucks.com/assets/b48b38aed56e4fdd8dcdbbfad23e3242.pdf ,accesat la data de
02.05.2018.

https://gl obalassets.starbucks.com/assets/9265e80751db48398b88bdf09821cc56.pdf , accesat la data de
06.05.2018.

https://www.refinery29.com/2018/04/19528 0/starbucks -spring -merchandise -2018 -travel -mugs -tumblers
accesat la data de 06.05.2018.

http://www.veganfoodandliving.com/starbucks -announce -they-will-be-releasing -a-plant -based -food-line/
accesat la data de 06.05.2018.

http://www.businessmagazin.ro/actualitate/cine -este-tanarul -care-conduce -afacerile -starbucks -in-romania –
16356498 , accesat la data de 09.05.2018.

https://searchnewsglobal.wordpress.com/2014/05/26/simboluri -ascunse -in-publicitate/ ,accesat la data de
10.06.2018.

http://worksdesigngroup.com/brand -redesign -evolution -starbu cks/ accesat la data de 07.05.2018.

http://panmore.com/starbucks -coffee -vision -statement -mission -statement , accesat la data de 07.05.2018.

http://www.diva -portal.org/smash/get/diva2:353800/fulltext02 , accesat la data de 09.05.2018.

https://laurenfrischman.files.wordpress.com/2014/04/marketing -plan-for-starbucks -coffee -creamer.pdf ,
accesat la data de 21.05.2018.

https://sites.google.com/site/starbuckskaffee/me niu , accesat la data de 22.05.2018.

https://www.starbucks.com/coffee/how -to-brew , accesat la data de 21.05.2018.

https://www.scribd.com/doc/48355878/Starbucks -Marketing -Plan , accesat la data de 22.05.2018.

https://www.facebook.com/StarbucksRomania/ , accesat la data de 22.05.2018.

https://www.amazon.co.uk/Starbucks -448227 -Caffe -Latte -220ml/dp/B006LJA61M , accesat la data de
23.05.2018.

https://www.sta rbucks.com.au/menu/57/iced -caff-mocha , accesat la data de 23.05.2018.

http://www.shawcute.com/2012/07/new -from -starbucks -very-berry -hibiscus.html , accesat la data de
23.05.2018.

https://www.starbucks.com/promo/evolution -fresh -juice , accesat la data de 24.05.2018.

https://www.biu.ac.il/soc/sb/stfhome/bijaoui/891/case/2009/starbuck08full.pdf .

http://logos.wikia.com/wiki/File:Caribou_Coffee_Logo.png , accesat la da ta de 04.06.2018.

http://catherineroman.yolasite.com/resources/Caribou%20Coffee%20Campaign%20Book.pdf , accesat la data
de 18.05.2018.

file:///C:/Users/ANONIM/Downloads/Do%20Good%20Report%20 -%202015 -2016.pdf , accesat la data de
18.05.2018.

http://www.brandsoftheworld.com/logo/dunkin -donuts -9 , accesat la data de 04.06.2018.

84
http://www.irjcjournals.org/ijmssr/May2016/6.pdf , accesat la data de 18.05.2018.

http://www.allaboutinterest.com/2015/11/dividend -increase -mcdonalds -mcd-im-lovin -it.html , accesat la data
de 04.06.2018.
https://mcdonalds.ro/ce -mancam/cafea , accesat la data de 18.05.2018.

https://www.researchgate.net/publication/301553341_Strategic_M arketing_Plan_for_McDonald's_2016 ,
accesat la data de 19.05.2018.

https://romaniancopywriter.ro/lectii -de-comunicare -de-la-starbucks/ , accesat la data de 30.05.2018.

https://www.alistmagazine.ro/paharele -festive -se-intorc -la-starbucks/ , accesat la data de 30.05.2018.

https://999.md/ro/44319611 , accesat la data de 30.05.2018.

https://www.trendshrb.ro/stiri/starbucks -lanseaza -un-card-pre-paid-si-mai-deschide -zece-cafenele -2018 ,
accesat la data de 05.06.2018.

https://thietkewebchuanseo.com/kien -thuc-seo_chia -se-kien-thuc/ke -hoach -giu-chan -khach -hang -trung –
thanh/ , accesat la data de 04.06.2018.

https://shoppingcitytm.ro/s -a-deschis -starbucks -la-shopping -city-timisoara/ , accesat la data de 30.0 5.2018.

https://www.cugetliber.ro/stiri -cultura -educatie -cand -si-unde -se-va-deschide -starbucks -in-constanta -215490 ,
accesat la data de 04.06.2018.

https://depositphotos.com/158651806/stock -photo -display -case-at-starbucks.html , accesat la data de
04.06.2018.

https://www.zoso.ro/deschidere -starbucks -piata -sfatului -brasov/#lg=1&slide=5 .

https://globalas sets.starbucks.com/assets/5cdbf4a69a4d421494354784ddd4fabc.pdf , accesat la data de
03.06.2018.

http://www.dailymail.co.uk/news/article -2576195/Starbucks -opens -drive -coffee -shop -customers -caffeine –
fix-24-hours -day.html , accesat la data de 03.06.2018.

https://ijbssnet.com/jour nals/Vol_5_No_6_1_May_2014/6.pdf , accesat la data de 07.06.2018.

http://www.starbucksmelody.com/2016/12/14/starbucks -coffee -tasting/ , accesat la data de 11.06.2018.

https://www.jucariesimagie.ro/blog/eveniment -starbucks -e-magie/ , accesat la data de 11.06.2018.