Curs 1 Esenta Marketingului [628433]

!
: i
CAPITOLUL 1
ESENȚA MARKETINGULUI
1.1. Conținutul conceptului de marketing
1.2. Funcțiile marketingului
1.3. Domeniile aplicării marketingului
1.1. Conținutul conceptului de marketing
Societatea contemporană, marcată printr-o dezvoltare fără precedent, cunoaște un
ritm al schimbărilor extrem de rapid: dezvoltarea tehnologiilor, cu implicații directe în
creșterea producției industriale, progresul mijloacelor de comunicare, informatizârea,
globalizarea, toate acestea constituie principalele sale trăsături .
În aceste condiții -întreprinderile însele-sunt supuse unui șir permanent de
oportunități și restricții, generat de complexitatea și exigențele pieței, de natura și
amploarea activităților economice, de raportul în care se află cu mediul socio-economic .
Piața ··constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organizării
procesului de producție și distribuție iar prin investigarea ei permanentă devine baza
fundamentării principalelor sale decizii.
Plecând tocmai de la importanța considerării pieței ca bază de plecare în
orientarea activității organizațiilor, termenul „marketing" s-a utilizat în legătură cu
cuvântul de origine engleză „markef' (piață) și desemnează în general un demers orientat
către piață, iar în moci particular orientat către satisfacerea clientului 1 .
. , Literatma de specialitate a reflectat -de-a lungul timpului- conținuturi diferite ale
conceptului de marketing, a funcțiilor și trăsăturilor sale, în strânsă legătură cu gradul de
dezvoltare economică atins într-un anumit moment dat.
Specialiștii român( de marketing au evidențiat unele dintre cele mai relevante
definiții ale marketingului, definiții care reflectă diferitele etape de dezvoltare a practicii
marketingului 2.
Astfeț, în primele sale încercări de delimitare conceptuală, Asociația Americană
de Marketing -prin Comitetul său de Definiții- definește marketingul ca fiind " …
realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator"3. Această definiție reflectă vechiul mod de
orientare a activității economice, în care eforturile firmei sunt concentrate în direcția
desfacerii produselor existente și nu în direqia s<1:tisfacerii nevoilor clienților .
1 -Mayrhofer, U., "Marketing' ', Ed. Breal, 2002, p. 12;
2
-Balaure, V. (coord.), "Marketing", Ed. Uranus, București, 2000, p. 15-20; Florescu, C. (coord.),
"Marketing ", CoEd. Marketer-Expert, București, 1992, p. 17-21;
3 -Committe ofDefinitions, Ralph S. Alexander, Chairman , Marketing Definitions : A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association , Chicago, 1960, p. 15, în Florescu, C. ( coord.),
"Marketing ", CoEd. Marketer-Expert , București, 1992, p. 18;

'" ""!!"' -· .–––––~
l ·
Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de către profesorul
Philip Kotler (profesor de marketing internațional la Școala Superioară de Management
J.L. Kellogg -Universitatea Northwestem, USA), ca fiind proprie "vechiului" concept de
marketing, în care acesta era considerat drept instrument de vânzare și promovare 4.
De-a lungul timpului, această definiție a fost revizuită sau completată deseori,
ajungându-se până la deosebiri de esență, de la un autor la altul.
De exemplu, profesorul W.J. Stanton o întregește astfel: " … marketingul este un
întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și
distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și
potențiali" .
Profesorul Ph. Kotler definește marketingul ca fiind " … un proces social și
managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie și ceea ce doresc prin
crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri și indivizi"6
.
După explicarea sensului conceptelor implicate în această definiție, respectiv
nevoi, dorințe, cereri, produse, schimb, tranzac~i, piață, Domnia-sa conchide :
"Marketingul reprezintă lucrul cu piețele în vederea realizării schimburilor necesare
satisfacerii nevoilor și dorințelor umane"7.
În ultima perioadă, cei mai mulți autori delimitează defini~ile atribuite
marketingului în perioada postbelică în două mari categorii:
a) categoria defini pilor "clasice" sau "înguste" (narrow defrnitions) din rândul cărora se
detașează definiția Asociației Americane de Marketing; ·
b) categoria definițiilor "modeme", "largi" (broad definitions) având drept model în
special pe cea formulată de Ph. Kotler8
.
Orientarea de marketing se observă atât la nivel microeconomic, cât șNa nivel
macroeconomic9.
Astfel, la nivel microeconomic, autorii francezi consideră marketingul drept
" … ansamblul mijloacelor de care dispun întreprinderile în vederea creării, menținerii și
dezvoltării piețelor lor"10.
La nivel macroeconomic, marketingul este considerat de E. Kelley drept " …
instrument social grape căruia produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise
membrilor săi"11
.
Definițiile marketingului sunt -în mare parte-rezultatul dezvoltării practicilor de
marketing și al reflectării lor în gândirea economică, în special.
4 -Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., "Principiile marketingului", Ed. Teara, București,
1998, Cap. I;
5 -Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4,
în Florescu, C. (coord.), Op.Cit, p. 19;
6 -Kotler, Ph., ș.a., Op. Cit., 1998, p. 28;
7 -Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit, 1998, p. 34;
8 -Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
9 -Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 59; Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 42;
I O -Lendrevie , J., Linden, D., Laufer, R., Mercator. Theorie et Pratique du Marketing, Dalloz, Paris, 197 4,
p. 2;
11 -Kelley, E.J., Marketing : Strategie et Fonction , Dunod, Paris, 1968, p. 19, în Florescu, C. (coord.),
Op.Cit., p. 19;

/
Pentru a denumi atât produsul practicii, cât și pe cel al gândirii, școala americană
de marketing operează cu două noțiuni:
a) noțiunea de "marketing", corespunzătoare activităților practice de marketing, acesta
fiind deci înțeles ca proces sau acțiune practică;
b) noțiunea de "concept de marketing", corespunzătoare unei atitudini, filosofii sau unui
d d A d• •fi 12 mo e gan ue spec1 c .
@ Ph. Kotler13 consideră că există cinci concepte distincte care stau la baza modulu(?),.
în care organizațiile își desfășoară activitățile de marketing, corespunzătoare evoluției '
istoriei economice americane:
a) concepția de producție, conform căreia consumatorii preferă produsele disponibile la =;::–·'
prețuri scăzute și, de aceea, conducerea firmelor trebuie să-și concentreze eforturile la
nivelul producției și distribuției . Este cea mai veche concepție care dirijează
activitățile comercianților (punctul slab constituindu-l lipsa atractivității produselor
pentru cumpărător);
b) concepția de produs, conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează
cele mai multe caracteristici de calitate, .performanță, noutate, deci primează eforturile
'.,· ·' de îmbunătăt,ire permanentă a produsului (de data aceasta punctul slab fiind
,, determinat de generarea obsesiei față de tehnologie, putând astfel să conducă Ia
;ț "miopia de marketing", respectiv la ignorarea concurenței, prin concentrarea
,, eforturilor firmei exclusiv asupra dorințelor prezente, ignorându-se nevoile care stau
în spatele lor);
c) concepția de vânzare, conform căreia cumpărătorii nu achiziționează suficiente
produse ale unei firme, dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru
' promovarea și vânzarea pe o scară largă. Această concepție își are aplicabilitatea în
special în cazul bunurilor fără căutare, care nu sunt imperios necesare (Philip Kotler
;,. exemplifică acest caz prin intermediul marketingului electoral, situație în care
1
· candidaților nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepții îl
constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piață pe termen lung;
d) concepția · de marketing, conform căreia atingerea obiectivelor unei organizații
depinde, în primul rând, de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și
de satisfacerea lor în mod superior față de concurență. Perspectiva pomeste dinspre
exterior spre interiorul firmei, invers față de conceptul de vânzări și sunt necesare
eforturi îndelungi pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor
clientului în structura firmei;
~) concepția de marketing social, conform căreia organizația trebuie să identifice
nevoile, dorințele și interesele consumatorilor vizați, menținând sau sporind
bunăstarea lor și a societății. De altfel, în opinia specialiștilor români de marketing,
termenul "social" trebuie înlocuit cu termenul "societal" pentru a dobândi
semnificația corectă, de evidențiere prin marketing a necesității asumării unor
responsabilități sociale și umane de către firme, marketingul.social însemnând, de
fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor sociale14
/
Trei aspecte sunt luate aici în considerare:
12 -Kotler, Ph., ș.a., 1998, p. 36;
13 -Kotler, Ph., ș.a., Op.Cit., 1998, p. 3 7-43;
14 . -Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 44, 62;

i., . ..:..
.. • profitul :firmei;
• dorințele consumatorilor;
• interesele societății.
Punând accentul pe necesitatea ridicării standardelor etice și ecologice ale
societății, această concepție trebuie să constituie modul principal de orientare a activității
oricărei organizații și punctul-cheie în formularea întregii politici economice a firmelor,
cu atât mai mult cu cât se conștientizează, din ce în ce mai puternic, necesitatea edificării
unei dezvoltări durabile.
În opinia specialiștilor francezi de marketing, starea de spirit specifică
marketingului după deceniul șase al secolului XX (respectiv de la conceptul de marketing
propriu-zis) și până în zilele noastre se reflectă prin intermediul următorilor termeni 15:
-logica nevoii, respectiv plasarea marketingului în funcție de punctul de vedere al
consumatorului (începutul anilor 60);
-segmentarea și diferențierea ofertei, pe baza regrupării consumatorilor în funcție
de un anumit profil (stărșitul anilor 60);
-poziționarea marketingului, respectiv diferențierea ofertei proprii în raport cu
ofertele concurenților (anii 70), însemnând, de fapt, să creezi pentru un anumit produs o
poziție specifică în mintea consumatorilor, astfel încât el să se diferențieze clar de
.. produsele . concurente; ·,
-abordarea de tip "mercatique" sau "trade marketing", prin considerarea nevoilor
partenerilor de afaceri (anii 80), cu alte cuvinte o abordare de tip "business-to-business
marketing;
-marketingul strategic, respectiv studierea și considerarea acțiunilor tuturor
actorilor care pot influența competitivitatea și performanțele unei întreprinderi (anii 90);
-marketingul individualizat și cybermarketingul (e-marketingul), respectiv
stabilirea unor relații personalizate și interactive între actorii pieței, prin intermediul
tehnologiei informației și comunicării.
Școala românească de marketing " … operează cu termenul unic "marketing" care
sugerează -deopotrivă- un mod de gândire și un mod de acțiune, aflate în strânsă
l ~ ~,,16 egatura . ~-
. Marketingul a dobândit un anumit loc în gândirea economică pe măsura reflectării
@sale ca realitate economică.
O Conținutul concret al marketingului este determinat de următoarele elemente 17:
a) marketingul reprezintă o nouă viziune (optică), o nouă concepție asupra orientării,
organizării și desf'așurării activității economice, conform căreia orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor -efective și potențiale­
ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maximă eficiență. În acest sens, punctul de
pornire al oricărei activități economice îl constituie cercetarea nevoilor de consum,
racordarea permanentă la cerințele mediului economico-social;
15 -Chirouze, Al., Chirouze, Y., "lntroduction au marketing ", Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 9;
16 -Florescu, C. (coord.), Op.Cit, p. 21;
17 -Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 20-23;

• b) marketingul reprezintă un ansamblu de activități practice, concrete, în cadrul cărora
se materializează noua concepție. Orientarea de marketing trebuie să primeze îh toate
activitățile firmei (producție, distribuție etc.), conducând -chiar Ia dezvoltarea unor
activități specifice care materializează noile raporturi ale firmei cu exteriorul
(investigarea pieței, urmărirea comportării produselor în consum etc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetării
nevoilor de consum, investigării pieței, fundamentării deciziilor de marketing și
realizării lor eficiente în practică. _
Acest instrumentar trebuie să permită :
• stabilirea variantelor optime și posibile;
• măsurarea efectului unor decizii;
• analize și măsurători calitative și cantitative ale unor fenomene economice;
• prev1z1onări;
• fundamentarea programelor de acțiune etc.
·îri;, opinia specialiștilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
:principale 18:
·-·studiul de marketing, vizând analiza activității întreprinderii și a mediului său extern,
precum șî măsurarea eficacității acțiunilor de marketing angajate;
-marketingul strategic, referitor Ia funcțiile care preced producerea și vânzarea unui
prbdus (definirea obiectivelor, segmentarea pieței, alegerea țintei, conceptualizarea și
poziționarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relațiile cu producătorii și
distribuitorii) ; ·
-marketingul operațional, desemnând ansamblul operațiunilor de marketing posterioare
producției. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea cefor patru
componente ale mixului de marketing : produsul, prețul, distribuția și promovarea Mixul
de~'marketing precizează acțiunile de marketing avute în vedere de către întreprinderi
pentru a atinge obiectivele referitoare la piața-țintă.
\~.vâriâ drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing desfășurate astăzi
de1 c'ătre organizațiile economice sunt din ce în ce mai mult orientate în direcția
marketingului relațional. Având drept obiectiv " … câștigarea avantajului competitiv
prin crearea, menținerea și consolidarea relațiilor cu cumpărătorii … "19, marketingul
relațional urmărește fidelizarea acestora pe termen lung, spre deosebire de marketingul
tranzacțional, concentrat pe realizarea tranzacției de moment și contactul moderat cu
clienții .
1.2. Funcțiile marketingului
Profesorul M.C. Demetrescu consideră că, la nivelul firmei, există două funcții ale
marketingului :
18 -MayThofer, U., Op.Cit., p. 13;
19 -Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al. (coord.), "Marketing . Dicționar explicativ, Ed. Economică ,
București, 2003, p. 431,437 ; \

' a) funcția de atragere a cererii, cu referire Ia activitățile care privesc produsul, prețul și
comunicațiile promoționale;
b) funcția de satisfacere a cererii, referitoare la canalele de distribuție și logistica
bunurilor.
În același timp, există o serie de activități care servesc, deopotrivă, ambele funcții:
~etări de marketing, activități financiar-contabile, administrative etc.20.
~ Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul său de aplicație, ia forma
unor funcții generale, comune, formulate astfel21:
a) investigarea pieței, a nevoilor de consum, funcție care presupune că orice activitate
economică are la bază cercetarea cerințelor pieței, a nevoilor de consum, a căror
investigare nu poate fi realizată rară instrumentarul de marketing. În acest scop, se
realizează un flux permanent și sistematic de informații între diferitele structuri
organizatorice ale firmelor privind:
• piețele prezente și viitoare;
• ansamblul nevoilor de consum;
• comportamentul consumatorilor etc.
În același timp, sunt investigate și celelalte componente ale mediului Ia care se
raportează firma ( elemente demografice, sociale, instituționale, politice etc.). Această
functie are un caracter permanent și sistematic și, într-un anume fel, precede celelalte
func~i ' și le. creează condițiile de realizare, dând chiar naștere unor organe
specializate, fie în cadrul firmelor ( direcții, servicii, compartimente), fie în afara
acestora_( agenții, institute de cercetare etc.);
b) conectarea dinamică a firmei Ia mediul economico-social, funcție care reflectă noua
viziune a marketingului asupra relației firmă-mediu, conform căreia întreaga
act_ivitate a firmei trebuie raportată permanent la fizionomia și cerințele mediului .
Această funcție trebuie să permită adaptarea op~r~tivă a firmei la tendințele mediului,
fructificarea oportunităților exterioare, contr:acararea sau stimularea unor efecte ale
mediului. Toate acestea presupun creșterea · capacității de mobilizare a tuturor
resurselor firmei, existența unui spirit creativ și novator în întreaga activitate a firmei;
c) satisfacerea, în condiții superioare, a nevoilor de consum constituie funcția care
asigură finalitate activității firmei, recunoașterea socială a concordanței produse
oferite-nevoi cărora Ie sunt destinate pentru a fi satisfăcute. Pe lângă asigurarea
produselor necesare, această funcție presupune și educarea gusturilor consumatorilor,
crearea de noi trebuințe, satisfacerea intereselor întregii societăți;
d) maximizarea eficienței economice (a profitului), funcție care presupune o alocare
optimă a resurselor, optimizarea structurilor producției conform obiectivelor firmei,
realizarea unui flux optim producție-consum .
În accepțiunea acelorași autori, aceste funcții pot fi regrupate astfel:
• funcții premiză și anume funcția de investigare a pieței; i
• funcții mijloc și anume conectarea dinamică la mediul economico-social;
• funcții scop și anume funcția de satisfacere a nevoilor și funcția de maximizare a
profitului.
20 -Demetrescu, M.C., Analiza inter și intrafunc~onală de marketing, Buletin de marketing, nr. 2, 1997;
21 -Florescu C.(coord .), Op.Cit., p. 26;

~-Pornind de la funcțiile enumerate anterior, imaginea despre rolul și importanța
marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiții concise dată ·marketingului de
către profesorul american Philip Kotler și anume: "… cea mai scurtă definiție a
marketingului pe care o cunosc este "satisfacerea nevoilor în mod profitabil"22
.
1 .. 3. Domeniile aplicării marketingului
Însușirea și aplicarea demersurilor de marketing -deși în proporții ș1 ntmuri
diferite, determinate de condițiile specifice în care organizațiile își desfășoară activitatea­
este posibilă și necesară într-o paletă largă de domenii.
Aplicațiile practice, pe domenii distincte de activitate , au condus la delimitări ale
Il;_~etingului, la specializarea pe sectoare a unor metode și tehnici de marketing23. • c:ț/. Criteriile care au permis delimitarea marketingului pe domenii de activitate pot fi
clasificate astfel:
a) aria teritorială de desfășurare a activității economice.
· În funcție de natura pieței căreia i se adresează, internă sau externă,
distingem: ,,.
•' marketing intern;
I
·• ~ marketing internațional, subdivizat la rândul său, după direcția fluxurilor de
bunuri, în marketing al exportului și marketing al importului . Adâncirea
specializării marketingului internațional a condus la apariția marketingului
multinațional, specific marilor corporații transnaționale sau multinaționale și,
respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaționale , care
abordează piața de desfacere ca o înlănțuire de piețe nationale, prin aplicarea unor
strategii de marketing cu grad ridicat de standardizare24. ·
Între ele, metodele și tehnicile de marketing diferă, în special după modul de
.:.· acțiune a firmelor în cadrul pieței, după conținutul politicilor de marketing, după
' directia fluxurilor de mărfuri;
~)· 'nivel~) de organizare economică (veriga aparatului economic), constituie un criteriu
potrivit căruia marketingul se divide astfel: 1.\ micromarketing, prin care este privită activitatea fiecărei firme în parte, în
·· confruntarea sa cu piața, cu mediul economico-social. Specialiștii susțin din ce în
ce mai mult ideea că există un marketing interior firmei (mai ales în sectorul
servîciilor, sector în care politica de personal are o importanță aparte și pregnantă)
și un marketing exterior firmei, care are în vedere activitatea obișnuită a
· · · · 25
organ1zaț1e1 respective ;
2. macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul întregii
economii naționale (politica de investiții, dezvoltarea ramurilor producției
materiale, fundamentarea prețurilor, direc~onarea consumului etc.);
c) profilul activității economice, criteriu conform căruia marketingul poate fi subdivizat
astfel:
• · marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate direct
22 -Kotler Ph., ș.a., Op. Cit., 1998, p. 41;
23 -Florescu C. (coord), Op.Cit., p. 40; Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 54-66;
24 -Pop, N.Al., "Marketing ", Ed. Didactică și Pedagogică , București , 1993, p. 21;
25 -Kotler, Ph., "Managementul marketingului ", Ed. Teora, Bucureșt i, 1997, p. 589;

I I
consumului;
• marketingul bunurilor de capital, vizând domeniul bunurilor destinate consumului
industrial. Definit inițial prin termenul de marketing industrial, astăzi se regăsește
sub sintagma "business-to-business" marketing (marketing Între întreprinzători)
sau marketing organizațional, desemnând schimbul de produse și servicii Între
organizații care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali;
• marketingul serviciilor, subdivizat la rândul său, în funcție de domeniul de
aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.),
specificul și forma de proprietate a agenților economici (marketingul serviciilor
publice și, respectiv, marketingul serviciilor private);
• marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul producției și circulației
bunurilor agricole.
În ultimii ani, marketingul a pătruns în spațiul activităților nelucrative, chiar dacă
acestea sunt caracterizate prin lipsa mobilului care îmbracă forma unui profit material.
Cele patru elemente esențiale pe care Ie presupune marketingul tradițional -factorul
interesat (firma),. mediul vizat (piața), produsul (serviciul) oferit și plata bănească
necesară dobândirii lui se regăsesc, într-o formă transformată în ceea ce se numește
marketing social, termen a cărui paternitate este revendicată de Ph. Kotler și G.
Zaltman 26, încă din 1971. Astfel, factorul interesat are corespondență într-o societate,
într-o organizație în cauză, în membrii ei, mediul vizat devine o anumită particularitate a
mediului social, produsul oferit îl constituie adeziunea la o idee, opinie, cauză socială, iar
răsplata o constituie Însăși schimbarea comportamentului oamenilor, însușirea acelor idei
sau opinii în cauză.
Marketingul în domenii nelucrative (specific organizațiilor non-profit) a suferit, la
rândul său, un proces de divizare și specializare. De la marketingul social și politic
(electoral), și-au făcut, pe rând, apariția marketingul serviciilor publice și administrației,
marketingul ecologic, marketingul educațional, marketingul cultural, marketingul
sportive, marketingul religios, marketingul serv:iciilor medicale etc. Transformările
continue ale vieți,i economico-sociale conduc, în moq firesc, la îmbogățirea și adâncirea
specializărilor marketingului, la lărgirea sferei sale de 'aplicare.
26 -Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of
Marketing, July, 1971, în Florescu, C. Op.Cit, p.44;