Managementul unei firme isi formuleaza apoi executa (pe diferite nivele) strategiile. Acestea pot fi : generale; concurentiale si functionale…. [627853]

Capitolul I

STRATEGII DE PIATA

Managementul unei firme isi formuleaza apoi executa (pe diferite nivele) strategiile. Acestea pot
fi : generale; concurentiale si functionale.
Organiatiile dezvolta la cel mai inalt nivel o strategie generala prin care se stabileasc ce domenii
de activitate vor aborda, de ce resurse au nevoie si cum vor fi acestea alocate pentru sustinerea
activitatilor ce vor fi intreprinse din domenile de aface ri vizate.
Pentru configurarea unor strategii eficace se folosesc mai multe alternative care pot fi grupate in
trei categorii
1. Strategii de crestere
2. Strategii de mentinere sau stabilitate
3. Strategii de descrestere

1. Strategiile de crestere se bazeaza pe o cre stere a volumului de activitate, ceea ce duce in
mod normal la o crestere a vanzarilor si a veniturilor.
Marirea volumului de activitate duce la un efort individual mai mare si la un consum de
resurse marit.
O firma promoveaza o strategie de crestere din m ai multe motive: dinamica schimbarilor
, interesul actionarilor si investitorilor pentru cresterea firmei etc.
Atunci cand firma urmareste extinderea volumului de activitate apare strategia
concentratii. Pentru realizarea ei trebuie dezvoltate piata si dez voltat produsul prin
integrarea pe orizontala. Dezvoltarea pietei se poate face prin adaugarea unor noi
segmente de piata , prin largirea zonei geografice si castifarea unei parti mai mari din
piata curenta.
Pentru dezvoltarea produsului trebuie sa I se ad uca imbunatatiri calitative.
Integrarea orizontala consta in cumpararea unor firme care realizeaza produse sau servicii
similar cu cele ale firmei cumparatore.

Strategia concentrarii are si un neajuns pentru ca orienteaza majoritatea resurselor intr -un
singur domeniu de afaceri , firma putandu -se confrunta cu greutati semnificative in cazul
unor schimbari neasteptate.
Strategia integrarii vertical se realizeaza prin extinderea operatiunilor unei firme in
domenii de afaceri anexe.
Ratiunea pentru care o firma promoveaza o strategie de integrare verticala este integrare
pe verticala este pentru a -si creste profibilitatea. Promovarea strategiei de intregrare pe
verticala are uneori costuri financiare substantiale si competante manager iale in domenii
adiacente.
Din aceasta cauza , putine firme reusesc sa aia success urmand o astfel de strategie.
Strategia diversificarii are ca scop promovarea unor activitati in domenii ca se
diferentiaza de domeniul de afaceri curent al firmei. Cand dom eniile sunt oarecum
inrudite petru spune ca avem de -a face cu o diversificare concentrica.
Cand domeniile de afaceri sunt complet diferite, fara nici o legatura cu domeniul curent
al firmei atunci putem vorbi de o diversificare prin conglomerare.
Mentionam doua motive esentiale pentru promovarea unor strategii de crestere prin
diversificare: distribuirea riscurilor si obtinerea unor profituri mai mari si mai stabile.
2. Strategia stabilitatii
Ne referim la aceasta strategie atunci cand firma este multumita de situatia curenta si
doreste sa mentina acest statut. Astfel, firma face putine schimbari atat in ceea ce priveste
produsele, metodele sau pietele de desfacere.
Volumul activitatiilor ramane aproape constant iar daca se constata o crestere ace asta este
mica si nebulversanta.
Aceasta strategie a stabilitatii se poate aplica atat pe termen lung cat si pe termen scurt.
Pe termen lung se regaseste la firmele mici dar si in domenii de afaceri aflate in stadiul de
maturitate.

3. Strategii de descrester e
Acestea se refera la readucerea volumului operatiilor unei firme atunci cand se constata
tendinte nefavorabile sau atunci cand trebuie rezolvata o situatie critica aparuta.
Se cunosc mai multe strategii de descrestere : reducerea, “stoarcerea” , dezinves titia si
lichidarea.
Reducerea se refera , la reducerea volumului de activitate a unei organizatii prin
renuntarea la unele produse sau servicii care nu s -au dovedit a fi rentabile. Scopul acestei
redresari este imbunatatirea eficentei operatiunilor ramas e.

“Stoarcerea ” se refera la reducerea investitiilor si maximizarea profiturilor ce se pot
realiza intr -un timp scurt.
O astfel de strategie este intalnita la multe firme din industria hoteliera.
Dezinvestita se refera ca vanzare partiala sau integrala a activelor unei unitati de afaceri
viabile.
Se face o vanzare integral atunci cand managerii “nu vad” viitorul firmei sau atunci cand
isi doresc contravaloarea activelor obtinute de acea firma.
Dezinvestitia partial se refera la o strategie de redresare a unitatii prin care i se vand doar
o parte din active.
Lichidarea se refera fie ca vanzarea sa fie la lichidarea unei intregi organizatii ceea ce
inseamna disparitia ei ca entitate juridical. Lichidarea poate fi luata in considerare atunci
cand se constata ca serviciile si produsele oferite nu mai sunt solicitate in piata.

STRATEGII CONCURENTIALE

Aceste strategii se elaboreaza pentru ca firma sa fie competitive in domeniul sau de
activitate investind resurse si stabilind actiunile pe care urmeaza sa le e fectueze.
Desi sunt cunoscute o diversitate de strategii concurentiale care pot fi promovate de o
firma, fundamentale sunt trei alterantive:
a) Dominarea globala prin costuri scazute;
b) Particularizarea serviciilor si a produsului;
c) Axarea asupra unui anumit segment de piata.

a) Dominarea globala prin costuri scazute este o strategie prin care firma urmareste ca
profusele si serviciile sale sa fie de calitate sis a aiba costuri mai mici decat a
concurentilor de pe piata.
Cand elementul principal al competitei es te pretul putem vorbi de acest tip de
strategie.
b) Particularizarea serviciilor si a produselor
Ne referim la produsele si servicii care sa fie percepute ca unice in domeniile de
afaceri respective (in cazul nostru “Arsenal Park” este unicul parc cu tematic a
militara din Europa ).
Particularizarea serviciilor si a produselor este binevenita atunci cand se urmareste
obtinerea unor produse de calitate cu preturi mai mari si li se ofera clientilor aceste
produse de calitate superioara, la aceleasi pret cu cel a l concurentilor de pe piata.

c) Axarea asupra unui anumit segment de piata este o strategie care are la baza ideea ca
firma are capacitatea sa deserveasca un anumit segment al pietei mai bine decat
concurenta care are in vedere intreaga piata.
Acest segment d e piata pe care firma se va concentra v -a fi alcatuit dintr -un grup
specialde cumparatori, zona geografica aparte (exemplu nostru muntii Orastiei)
Folosim o astfel de strategie cand segmental de piata este mare si astfel v -a fi
profitabil ; segmental de po ata nu este de importanta majora pentru competitorii
importanti , firma dispune de resursele si aptitudinile necesare pentru ca strategia
folosita sa fie profitabila.

STRATEGII FUNCTIONALE

Strategiile functionale arata felul in care domeniile functional e doresc sa se manifeste
pentru realizarea obiectivelor si strategiilor formulate la nivel de unitate de afaceri.
Aceste strategii urmaresc dezvoltarea unor competente unice (particulare) pentru a oferi
companiei avantajele concurentiale pe termen lung.
Pentru unitatiile de afaceri ce au domenii diverse de activitate, vom avea diverse strategii
functionale.
Strategiile functionale pot fi clasificate in cateva categorii importante :
a) Strategii de marketing care hotarasc principalele cai de actiune pentru cele patru
componente ale mixului de marketing:
1. Produsul
2. Promovarea
3. Distributia
4. Pretul

1. Strategia de produs are in vedere dezvoltarea unei game diversificate de
articole in linia de produs pentru a satisfice un numar mare de consumatori,
pentru a avea un pret bun, accesibil ; pentru a se vinde cat mai mult ; sau poate
crea o gama restransa de produse ca un nivel calitativ ridicat care sa se
adreseze unei clientele selecte.
2. Strategia de promovare are doua firme strategia de “impingere” si cea de
“tragere”.
Prima se bazeaza pe forme de promovare a vanzarilor (discount , reclama) iar
a doua se realizeaza prin companii publicitare adresate consumatorilor si
utilizatorilor.
3. Strategia de distributie se refera la reteaua de distributie ce va fi folosita
pentru realizar ea obiectivelor de vanzari ale afacerii.

4. Strategia de pret se refera la stabilirea preturilor serviciilor si produselor
realizate.
b) Strategiile de productie / operatiuni se refera la unde si cum vor fi realizate
produsele si serviciile firmei si care va fi designul particular al relatiilor cu
furnizorii.
Prin strategiile de productie/ opertatiuni se rezolva o problema importanta
referitoare la amploarea fabricilor, bunurilor etc. , in care se desfasoara
operatiunile de baza a firmei.
Mutarea acestor facilita ti in tari sau chiar regiuni cu potential de forta de munca
atractiv (din punct de vedere a costurilor sau al calificarii) este o strategie frecvent
utilizata de catre marile companii.
Toate strategiile de productie stabilesc ce masuri vor fi intreprinse p entru a tine
sub control costurile de fabricatie.
Strategiile de achizitie reglementeaza relatiile pe termen lung cu furnizorii (de materii prime, de
component, de elemente necesare firmei).
Putem apela la achizitii din :
 Din surse multiple de la mai multi furnizori ;
 Din surse unice dela un singur furnizor ;
 Din surse paralele in care doi parteneri sunt furnizori unici pentru doua
component distincte dar in acelasi timp sunt si furnizori de rezerva ;

STRATEGII FINANCIARE
Acestea se refera la caile de actiune ce se vor lua in domeniul financiar pentru sprijinirea
strategiilor concurentiale promovate.
Se refera la modul in care se vor obtine fondurile pentru finantarea proiectelor si a investitiilor si
a gestionarii divident elor.
Pentru dezvoltarea si finantarea firmei pe termen lung exista doua posibilitati : prin autofinantare
sau prin credite bancare, pe termen lung. Astfel poate rezulta o strategie de indatorare redusa sau
una pronuntata.
Daca ne referim la firmele mici s i mijloci pe putem observa ca prefer posibilitatile interne de
finatare a investitiilor pentru o pastrare a controlului asupra afacerilor. Dar si unele firme mari
folosesc acest mod de operare.

Strategia unui grad ridicat de indatorare este utilizata in mo d frecvent de o mare majoritate a
firmelor care au o cifra de afaceri buna si care s -au angajat in programe masive de investitii.
O component importanta in planificarea strategica financiara este ca a gestionarii dividentelor.

STRATEGII DE RESURSE UMANE
Aceste strategii stabilesc modul in care se va recruta forta de munca. Daca vor fi alesi multi
oameni cu un minim de calificare ce vor efectua operatii repetitive cu un grad scazut de
dificultate si care vor fi platiti cu salarii mici (acestia nu vor fi loi ali firmei si vor parasi
compania frecvent) sau daca se va opta pentru angajarea unor profesionisti cu un nivel ridicat de
calificare , care vor beneficia de perfectionari si care vor fi platiti cu salarii substantiale atunci
gradul de parasire a firmei fi ind mai scazut.

STRATEGII OFENSIVE SI STRATEGII DEFENSIVE
Strategii ofensive – folosirea acestora poate duce la obtinerea unor avantaje semnificative din
punct de vedere competitive.
Caile de promovare a ofensive strategice sunt urmatoarele :
 Atacul pozitilor tari ; forte ale competitorilor ;
 Gasirea punctelor slabe ale competitorilor ;
 Initierea unor ofensive de amploare ;
 Ofensiva de gherila ;
 Lovituri prioritare prealabile [Thompon si Strickand , 2003]
Atacul pozitiilor tari are scop ca firma sa me arga in acelasi ritm cu firmele rivale obtinand unele
avantaje strategice.
Prin aceasta strategie firma trebuie sa castige o parte din piata prin eliminarea punctelor tari , ale
concurentei.
Competitorul la randul lui, trebuie sa aiba resurse si alte avant aje competitive. Trebuie sa umble
la costuri , sa imbunatateasca calitatea produselor (chiar prin noi caracteristici) , sa mareasca
firma sau chiar sa deschida noi puncte de lucru in alte localitati care apartin pietei competitorilor.
Profitarea de punctel e slabe ale competitorilor presupune a avea o viziune si o orientare a
afacerilor firmei spre o piata unde competitorii nu au acordat o mare atentie sau acolo unde au
oferit conditii calitate/pret mai putin avantajoase.

Cand acesta strategie il surprinde pe competitor si acesta nu poate reactiona in timp util , sansele
de reusita ale proprie firme sunt maxime.
Initierea unor ofensive de amploare se refera la luarea unor masuri strategice pe mai multe
planuri si cu orienta ri in diverse directii pentru a -si favoriza organizatia si a -si proteja pozitia
castigate.
Aceasta ofensiva masiva, are succes maxim, daca firma promotoare are resurse pentru a –
si demostra calitatea de lider pe piata.
Ofensiva intr -o sfera cu character d e pionerat se refera la ocuparea unor locuri noi si de a
fi lider intr -o noua ……
Trebuiesc create noi segmente sau produse cu calitati ……. ce vin in intampinarea
dorintelor consumatorilor. Aceasta strategie urmareste sa castige un loc in fruntea pe o piat a
noua.
Ofensiva de gherila se intalneste la micii intreprinzatori care nu au resursele material
necesare “sa se puna” impotriva liderilor. Astfel bazandu -se pe acest principiu actioneaza la
“mometul potrivit” profitand de momente si conditii optime de de stabilizare a liderilor, uneori
producand metode neloiale fata de client. Nu e chiar o metoda “ortodoxa” sau bazata pe etica. Se
sprijina pe dictonul “scopul scuza mijloacele”.
Lovituri prioritare prealabile, astfel de strategii au fundamentul pe constran gerea
clientilor ca organizatia lor e cea mai buna , cu produsele cele “mai tari” si la moda. Clientii lor
sunt elita etc.. Toate acestea urmarind inhibarea si anularea competitorilor.
Strategii defensive – tinta acestor strategii este de a proteja avanta jele competitive ale
firmei. Toate firmele de pe piata sunt supuse atacurilor concurentei. Acest atac poate veni de la
noile firme aparute pe piata sau de la cele existente care vor sa -si imbunatateasca pozitia ocupata
pe piata concurentiala.
Strategiile defensive au ca scop mentinerea pozitiei in piata muncii; oprirea atacurilor
strategice; micsorarea riscului de a fi surprinsi de concurenta; impiedicarea concurentei de a
declara un atac strategic.
Cateva cai de protective a pozitiei competitive a firmei amintite de [Thompson si
Strickand, 2003] sunt :
 Asigurarea unei
 Mentinerea preturilor la nivel scazut, mai scazut decat al competitorilor;
 Semnarea unor contracte cu clauza de exclusivitate cu unii comercianti si
distribuitori;
 Acordarea unor reduceri p entru un anumit volum al vanzarilor;

 Oferirea gratuita sau la un pret redus al produselor firmei pentrul uzul
personal al salariatilor proprii sau al distribuitorilor;
 Renuntarea la furnizorii care ii servesc si pe competitor;
 Sustinerea participarii la de zvoltarea tehnologiilor alternative.

Capitolul II

CALITATEA SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII SI MIXUL DE
MARKETING IN SERVICII
Se realizeaza studii de marketing pentru a cunoaste nevoile si dorintele consumatorilor.
Se pleaca de la ideia ca orice activitate economica trebuie sa -si satisfaca toate doleantele
consumatorului cu un mixim de eficienta.
Consumatorii isi pot schimba decizia de cumparare sub influenta mai multor factori:
reclame, consultarea cu un prieten, i nformatii luate din familie etc.
Domeniul de studii al comportamentului consumatorului a avut o dezvoltare mare in
ultimii ani, astfel putandu -se explica urmatoarele cause:
 Dezvoltari psihologice, sociologice, antropologice

 Analiza comportamentului consum atorilor a avut un rol vital in evaluarea
unor piete si a cresterii companiilor publicitare;
 S-au luat in seama si presiunile care se fac de catre asociatiile
consumatorilor.
Informatii utile in stabilirea unor masuri de protective a consumatorului (pret, termen de
valabilitate, provenienta) le putem obtine printr -o analiza a comportamentului consumatorului.
Acestea din urma prin complexitatea lui s -a definit in diverse forme, dar nici o definitie nu s -a
bucurat de o acceptiune universal.
Totusi se poate v orbi, referindu -se la comportamentul consumatorilor ca fiind: totalitatea
actelor indivizilor care se refera direct la cumpararea unor bunuri si servicii si unde trebuie inclus
si procesul de decizie.
Cand analizam comportamentul consumatorului nu ne referim doar la cumpararea
propriu -zisa ci si la aspectele care o insotesc: informatii despre produs, vizitarea magazinelor ce
vand produsul ce ne intereseaza.
Cand vorbim de consummator, ne gadim la doua entitati distincte :
 Consumatorul individual
 Consumatorul organizational
Prima entitate (cel individual) cumpara bunuri si servicii pentru folosinta proprie
(necesare in gospodarie, pentru membrii familiei, pentru oferirea drept cadoul altor persoane).
In cadrul consumatorilor organizationali intra: institutii, _____ comerciale, organizatii
nonprofit.
Se pot distinge cinci roluri pe care un individ le poate indeplini in adoptarea deciziei de
cumparare (Aussart, 1983)
 Initiatorul – este cel care sugereaza i deea de a cumpara un produs sau un
seviciu;
 Prescriptorul – este cel care , in mod explicit sau implicit, exercita o
influenta asupra deciziei finale;
 Decidentul – este persoana care determina partial sau in totalitate decizia
de cumparare (ce sa cumpere, cand sa cumpere, de unde sa cumpere);
 Cumparatorul – este cel care procedeaza la cumpararea propriu -zisa el
putand fi diferit de cel care consuma sau utilizeaza produsul;
 Utilizatorul – este persoana care consuma sau utilizeaza.
Daca intelegem comportament ul consumatorului vom putea obtine raspunsuri la intrebari
importante in dormlarea strategiilor si a tehnicilor de marketing. Astfel trebuie sa punem mai

multe intrebari pentru aflarea dorintelor si cerintelor consumatorilor, cum ar fi: cine sunt
consumato rii ?; pentru ce e consumat produsul ?; de unde cumpara consumatorii ?; cand
consuma oamenii ?; in ce conditii sunt cumparate diverse produse ?.
Dezvoltarea unor stiinte cum ar fi : economia; psihologia ; sociologia ; antropologia ; au
dus la evolutia stu diului comportamentului consumatorului.

PROCESELE ELEMENTARE ALE COMPOTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Procesele interne , nevazute, care duc la luarea unei decizii de cumparare se numesc
procese elementare. Aici putem vorbi de : procesarea informatiilor ; fo rmarea atitudinilor si
invatarea.
a) Procesarea inform atiilor. Gasirea si utilizarea informatiei au o mare importanta in
luarea deciziilor de catre consumatori. Exista mai multi stimuli care ii influenteaza pe
consumatori: reclamele , numele unor marci de pre stigiu, pretul.
b) Formarea atitudinilor. Consumatorul are anumite evaluari proprii vizavi de un produs,
marca sau magazine. Aceste evaluari se refera la modul in care i se satisfac exigentele
de cumparare si consum, consumatorul apeland la mai multe criterii de evaluare
Atitudinea consumatorului are trei component :
 O componenta cognitiva – se refera la opiniile pe care le are consumatorul
despre produs , marca sau magazin.
 O componenta afectiva – aceasta poate fi pozitiva sau negativa a
produsului, marcii sa u magazinului ; consumatorii pot avea pareri diferite
in functie de relatiile lor affective.
 O componenta comportamentala – care se refera la demersurile pe care le
face consumatorul : cumparare, utilizare, respingere, recomandare, catre
alti consumatori.
c) Invatarea. Este “procesul prin care consumatorii dobandesc cunostinte si experienta
pe care le folosesc in cumpararea si utilizarea produselor” [Prutianu 1998, p. 330].
Invatarea este evidentiata de totalitatea schimbarilor ce apar ca experiente de viata
prin care trece consumatorul, aceste schimbari afecteaza raspunsurile la stimulii la
care este expus. Specialistii sustin ca cea mai mare parte a comportamentului uman
este invatat.

CARACTERISTICI INDIVIDUALE

Avem aici urmatoarele variabile:
 Caracteristici socio -culturale
 Cara cteristici psihologici
 Caracteristici personali
Aceste variabile sunt defapt factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului.
 Cei socio – culturiali prin : familie, statut social, clase sociale, grupuri de referinta ,
cultura.
 Cei psihologici prin : perceptia, motivatia, invatarea, atitudini, convingeri.
 Cei personali prin : varsta, sex, ocupatie, stil de viata , personalitate.
Toti acesti factori impreuna c u cei economici , demografici si de cumparare determina procesul
de adaptare a deciziei.

TIPOLOGIA COMPORTAMENTELOR CONSUMATORULUI
Analizand comportamentul consumatorului ne -am dat seama ca exista diferente intre
comportamentele adaptate in functie de div ersi factori.
Acesti factori sunt :
 Caracteristicile produsului (calitate -pret; riscuri; complexitate tehnica)
 Diferentele percepute de consumatori intre mar cile de produse (diferentele semnificative
intre marcile existente pe piata)
 Gradul de implicare in procesul decisional (cu cat ne implicam mai mult cu atat ne
infruntam si evaluam alternativele mai bine)
Daca tinem seama de complexitatea deciziilor de cumparare pentru identificarea urmatoarelor
comportamente:
 Comportamnet complex de cumparare – este cel mai amplu din punct de vedere al
informarii si implicarii. In acest caz comportamentul este influentat de componenta
cognitive care predomina asupra celei afective. Acest aspect da o mare importanta
conceperii strategiilor de comunicare.
Deoarece proc esul decisional se bazeaza pe componenta cognitive, consumatorul este
interesat de informatii practice care descriu calitatile si performantele produsului si
cumpararea marcilor concurente.

 Comportamentele de rezolvare limita a problemei de consum – aici co nsumatorul nu face
eforturi foarte mari, activitatile cognitive sunt mai simple si se iau in considerare un
numar mic de marci. Putem vorbi de o rutina in luarea deciziei de cumparare determinate
de fidelitate si inertie.
Cand vorbim de fidelitate ne refer im la comportamentul consumatorului care cumpara cu
regularitate aceeasi marca. Inertia se refera la cumpararea cu regularitate a unei marci
fara a avea o atitudine pozitiva vizavi de aceasta marca. Putem spune ca uneori , sub
inluenta unor factori emotion ali, cumpararea din impuls fiind tot o consecinta a inertiei.
Uneori luam marfa de pe raft fara sa analizam temeinic dicizia luata.
 Comportamentul de cautare a varietatii – se refera la cumpararea unui mare numar de
marci si aceiasi categorie fara ca nemult imrea fata de o marca sau produs sa fie motivul
acestui comportament.
Cauzele care duc la adaptarea unui astfel de comportament sunt :
o Gesturi diferite pentru diferiti membrii ai familiei;
o Scaderea sau cresterea veniturilor;
o Aparitia unor produse mai perfo rmante pe piata;
o Rafinarea gusturilor;
o Influente date de grupul de apartenenta.

PROTECTIA CONSUMATORULUI IN ROMANIA
Acte normative importante din Romania care au ca obiectiv reglementarea comportamentului
consumatorului.
Consumatoru este un individ care c onsuma un produs sau serviciu din sfera bunurilor pentru
satisfacerea nevoilor atat proprii cat si cele a familiei. El poate fi o persoana anonima sau
cunoscuta din punct de vedere a ofertantilor ba chiar si a producatorilor.
Clientul facand parte dintr -un segment de consumatori , el caracterizandu -se printr -o
periodicitate in consum si cumparaturi , avand o anumita loialitate fata de firma , hotel ,
restaurant , tip de serviciu , marca produsului etc..