PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ. [627833]

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ "DIMITRIE CANTEMIR"
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ȘI COMERCIAL
PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ.
STUDIU DE CAZ – L`OREAL
Lucrare de licență

Coordonator:
Conf. univ. dr. Cezar Militaru

Absolvent: [anonimizat]
2016

1

CUPRINS
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 2
CAPITOLUL I . ELEMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARCĂ ………………………….. ….. 4
1.1. SCURT ISTORIC AL APARIȚIEI ȘI EVOLUȚIEI MĂRCILOR ………………………….. .. 5
1.2. ELEMENTE DE DEFINIRE A MĂRCII ………………………….. ………………………….. …….. 9
1.3. ROLUL ȘI FUNCȚIILE MĂRCILOR ………………………….. ………………………….. ………. 11
1.4. CLASIFICAREA MĂRCILOR. TIPURI DE MĂRCI ………………………….. ……………… 12
CAPITOLUL II . CADRUL LEGISLATIV ȘI PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA ȘI ÎN
UNIUNEA EUROPEANĂ ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 17
2.1. CADRUL JURIDIC ȘI INSTITUȚIONAL AL PROTECȚIEI MĂRCILOR ÎN
ROMÂNIA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 18
2.2. ÎNREGISTRAREA UNEI MĂRCI LA OSIM ………………………….. ………………………….. .. 22
2.3. PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ ………………………….. ………….. 25
2.4. CLASIFICAREA NISA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 27
2.5. ARANJAMENTUL DE LA MADRID ………………………….. ………………………….. ………….. 28
2.6. ARMONIA DINTRE SISTEMELE N AȚIONALE ȘI SISTEMUL COMUNITAR DE
PROTECȚIE A MĂRCILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 29
CAPITOLUL III . PREZENTAREA COMPANIEI L `OREAL ………………………….. ………………… 33
CAPITOLUL IV . PROTECȚIA MĂRCII L'OREAL ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ ……………… 43
4.1. L'ORÉAL, MARCĂ ÎNREGISTRATĂ ………………………….. ………………………….. …………. 44
4.2. CURTEA EUROPEANĂ DE JUSTIȚIE – CAZUL L'OREAL VS EBAY ………………….. 45
4.3. CURTEA EUROPEANĂ DE JUSTIȚIE – CAZUL L'OREAL VS BELLURE …………… 50
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 56
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 59
Anexa 1 – L’Oréal în eSearch Portal ………………………….. ……… Error! Bookmark not defined.
Anexa 2 – Cerere de înscriere marcă L'Oréal la OHIM și atașament ….. Error! Bookmark not
defined.

2

INTRODUCERE
„O singură idee mică dusă mai departe zi de zi de -a lungul anilor
vă poate duce în cealaltă parte a lumii ”
Eugène Schueller , Fondatorul L`Oreal

Timp de secole, conceptul de frumusețe a fost subiect de dezbatere și a provocat cel puțin
un război – Troia . Ce este frumusețea și ce face ca cineva să fie cu adevărat frumos? De -a lungul
anilor, oamenii și -au exprimat opiniile cu privire la acest subiect.
Industria de frumuse țe a fost construit ă de către femei și bărbați care provin din medi i
modeste. Erau vânză tori door-to-door , fabricanți de peruci , ca fondatoarea Clinique , sau
chimiști , care au crescut imperii într -o perioadă de schimbare a atitudinilor asupra frumuseții și a
rolului femeilor în public. În "Speranț ă într-un borca n: Crearea Culturii frumuseții în America "1,
Kathy Pei ss scrie: "Comer țul în domeniul frumuse ții pe care l -au dezvoltat nu a depins de
publicitate ca impulsul inițial . Mai degrabă, au valorificat tiparele vieții sociale a femeilor –
vechile obiceiuri de vi zitare, conversație și respectul religio s, precum și noua lor prezență în
magazine, cluburi și teatre. ”
Eugène Schueller, un tânăr chimist, a pariat pe frumusețe în 1907, când a început să
conceapă primele vopselele sintetice de păr, noaptea în bucătăria lui, pe care le vindea ziua la
coafor sub numele de Auréole.
"Vopsele le de par sunt o piață de nișă, cu un viitor foarte limitat. Vei eșua." Acestea au
fost cuvintele primului și singurului șef al lui Eugène Schueller, atunci când a anunțat că
pornește pe c ont propriu. Însă antreprenorul vizionar nu s -a descurajat atât de ușor. Vânzând ziua
din ușă în ușă produsele ale căror formule le perfecționa noaptea în laboratorul improvizat
bucătări a sa, Schu eller a lucrat neobosit pentru a-și construi viitorul pe care îl visa . Strategia lui a
avut succes.
Doi ani mai târziu a înființat Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux ,
care a devenit la scurt timp după aceea L'Oréal. Astăzi, L'Oréal este de departe liderul de piață la
produsele cosmetice de co lorare , având la sfârșitul anului 2013 active realizate în valoare de
peste 28.219 miliarde €2. L'Oreal produce în prezent 500 de mărci și mii de produse individuale
în toate sectoarele legate de frumusețe și parfumuri și va dura mult până când un concu rent îl va
putea prinde din urmă în mod organic.

1 http://blog.hubspot.com/marketing/beauty -marketing -innovative -brands
2 https://successstory.com/companies/l -oreal

3

Sloganul “ Because I’m Worth It ” – "Pentru că merit" s -a născut în 1973, când L'Oreal
avea nevoie să își convingă consumatorii să cheltuiască mai mult pe față de concurentul său
Clairol. Astăzi, după mai mult de 40 de ani, sloganul a fost tradus în 40 de limbi, și încă
reprezintă imaginea brand ului în întreaga lume. Sloganul a fost scris de către Ilon Specht, o
tânără copywriter – avea 23 de ani – de la agenția McCann Erickson3. Feminismul și mi șcarea de
emancipare a femeilor au influențat istoria anilor ‘70. În 1973, feminismul facea deja o parte din
viața multor femei , iar mesajul transmis de L'Oréal nu era nimic altceva decât ceea ce credeau
femei le. Era despre încrederea în sine, putere de deciz ie și acceptarea stilul ului propriu .
De-a lungul timpului, "Pentru că merit" a devenit o parte din țesătura vieții noastre
sociale. Atât de mult încât a fost subiectul unui articol intitulat " True colors " – "Culorile reale"4
de Malcolm Gladwell publicat în 1999 în The New Yorker, în care scrie că "a dăinuit mai mult
decât o face de obicei publicitate a, întrând în limbajul curent; au reușit cumva să -și asume
semnificații cu mult în afara intenției lor declarat e." "Pentru că merit " a fost un mesaj cu imp act
în 1973, dar și astăzi un număr uimitor de femei – 80%5 – recunosc și răspund la această expresie
pozitivă și sentiment puternic. Și ceea ce îl face cu adevarat frumos este faptul că sloganul
"Pentru că merit" este tradus în acțiun ile de fiecare zi ale L'Oréal – în filantropie sau produse
care celebre ază femeia . Faimosul slogan L'Oréal a fost înregistrat la United States Patent and
Trademark Office în 1976 și a evoluat împreună cu clienții companiei de -a lungul anilor.
Creatorul mărcii L'Oréal nu era un prof esionist în marketing și totuși a creat o marcă cu
notorietate care îndeplinește toate cele trei funcții esențiale – identifică originea produsului, este
o garanție a calității acestora și ajută compania să comunice cu clienții săi. Din punct de vedere
legal, sloganul este la intersecția mai mult or drepturi de proprietate intelectuală convergente și
sursa multor bătăi de cap. Care este cel mai bun mod de a proteja un slogan? Cum se poate un
slogan să fie înregistrat ca marcă? În cazul în care este înregistrat ca marcă comercială, cum este
determinată similitudine a cu un alt slogan ? Cum este un slogan combi nat cu o marcă verbală
perceput în ceea ce privește compararea semnelor? Ce măsuri trebuie luate pentru sloganuri
create de agențiile de publicitate?
Cum sloga nurile sunt instrumente pentru a obține o cotă de piață, care implică investiții
creatoare, financiare și comerciale, alegerea celei mai potrivit e metod e de protecție este
esențială. Mărcile comerciale și protecția drepturilor de autor poate transforma un slogan într-un
bun de preț , iar legislația împotriva concurenței neloiale poate fi utilizată ca o abordare
defensivă.

3 http://www.lorealparis.ca/the -brand/history.aspx
4 http://gladwell.com/true -colors/
5 http://www.lorealparisusa.com/about -loreal -paris/because -youre -worth -it.aspx

4

CAPITOLUL I

ELEMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARCĂ

Potrivit dicționarului Merriam -Webster , marca „identifică produsul unei anumite
societăți și nu poatet fi utilizată de către o altă societate fără permisiune “. Marca ” arătă în mod
distinct originea sau proprietatea mărfurilor cărora le este aplicată ș i rezervată utilizării
exclusive a proprietarului , în calitate de producător sau vânzător legal. ”6
Legea 84/1998 privind m ărcile și indica țiile geografice, republicată în 2012 precizează că
”poate constitui marc ă orice semn susceptibil de reprezentare grafi că, cum ar fi: cuvinte,
inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, în
special, forma produsului sau a ambalajului s ău, culori, combina ții de culori, holograme,
semnale sonore, precum și orice combina ție a acestora, cu condi ția ca aceste semne s ă permit ă
a distinge produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi. ” Această
definiție este în conses cu cea a Asociației Americane de Marketing (AMA), care definește
marca și brandul astfel: „ O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau desen, ori o
combinație de elemente care au ca destinație identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător sau grup de vânzători și diferențierea lor de cele ale concurenților “.7
Totodată, „utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să
individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenței, să
atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s ă creeze obiceiuri de co nsum, să garanteze
calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr -o
acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor
obținute… Deseori suprasolicitată și exag erată, rareori ignorată, considerată adesea ca un
veritabil capital (e drept imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei întreprinderi, marca
este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare .”8

6 http://www.merriam -webster.com/dictionary/trademark
7 Kotler , Philip, Managementul mark etingului , Editura Teora, Bucure ști, 1997, p. 558
8 Balaure , Virgil, Marketing. Ediția a II -a revăzută și adăugită , Editura Uranus, București, 2002 pp. 486, 502, 503.

5

1.1. SCURT ISTORIC AL APARIȚIEI ȘI EV OLUȚIEI MĂRCILOR

Originea mărcilor poate fi urmărită înapoi până la începutul circulației bunurilor. Istoria
mărcilor este aproape la fel de veche ca istoria omenirii și a religiei. Producătorii au început să
aplice semne grafice distincte pe produsele lo r din dorința de a -și proteja mărfurile. Folosirea
unor semne caracteristice pentru a identifica produsele era practicată din antichitate.
Descoperirile arheologice au atestat faptul că grecii, romanii, chinezii, japonezii aplicau semne
distinctive, numite „sigillium “, pe produsele de olărie sau pe porțelanuri, pe vinuri sau pe
brânzeturi. În tratatele referitoare la marca înregistrată se menționează că fierar ii care au făcut
săbii în Imperiul Roman sunt primii utilizatori ai mărcilor comerciale.
”Marca ol arului” a apărut pe relicve rămase din perioadele grecești și romane și a fost
folosit ă pentru a identifica olarul. Studiile asupra "mărci i olarilor " sunt renumite printre cei
specializați în cercetarea patrimoniul cultural al mărcilor.9 Ar fi nepotrivit , cu toate acestea, să
spunem că aceste mărci sunt mărci comerciale, în sensul modern.
Se foloseau semne distinctive în formă de reprezentări grafice pe arme, ceramică sau
țesături, iar semn e aplicate pe dopurile de ceară sau pe amfore se refereau la produsu l pe care îl
conțineau – vin sau ulei, nu la vas. Pentru a se identifica originea vaselor de lut la romani , erau
folosite un numar de aproximativ 6000 de semne (,, sigillum ”). Aceste semne indicau numele
producătorului și denumirea localității de unde prove nea produsul.
Perioada de înflorire datează încă din evul mediu, când s-a extins și folosirea mărcilor
odată cu dezvoltarea meșteșugurilor, disting ându -se două categorii de mărci: ,,signum collegi ”
sau marca corporativă și ,,signum privati ” sau marca indiv iduală . Prima categorie era utilizată
pentru atestarea respectării regulilor de fabricație a produselor în cadrul breslei, iar a doua
categorie pentru individualizarea, în interiorul fiecărei bresle a produselor realizate de fiecare
meșteșugar.
Înainte de Revoluția Franceză nu au existat legi cu privire la protejarea efectivă a
mărcilor în dreptul european . Cu toate acestea, se cunosc unele dispoziții speciale cu sancțiuni
aspre pentru falsificatori, protejând astfel mărcile. Încă din aceast ă perioad ă se pu n și bazele
regimului juridic al marcilor: ,, Qui primo coepit habere illud signum, ille debet esse in perpetua
possesione… ” (,,Cel care a avut cel dintâi un anumit semn, aceluia îi aparține în posesie
perpetuă ”)10. O altă mențiune apare în lucrarea ,,Tra ctatus de insigniis et armis" a lui Bartolus, în
care acesta spunea că marca imprimată de un meșteșugar pe produsele sale nu poate fi însușită

9 Richardson , Gary, Brand Names Before the Industrial Revolution , National Bureau of Eco nomic Research ,
Cambridge, 2008
10 Baldus, Omnia Tractus de duobus fratribus , Paris, XI

6

sau uzurpată de o alt ă persoană. Astfel , marca a început s ă reprezinte un garant al calit ății,
impunându -se neces itatea distinctivit ății acesteia.
Una din tre mărci le comerciale notabile este Löwenbräu , fabricantul german de bere
susțin ând că utilizarea mărcii sale, leul, datează din 1383.
Prima lege cu privire la marc a comercială a fost adoptată de Parlamentul Angli ei sub
domnia regelui Henric al III, în 1266, care a impus brutarilor să utiliz eze un semn distinctiv
pentru pâina comercializată. Încă din 1256, Statutul din Bologna stabilea o regula: ,, nemo debeat
simile signum facere nec fieri facere, quod aliquis aliu s de arte facit " – nimeni nu poate să facă
un semn asemănător și nici să nu pună să se facă ceea ce altul face prin mesteșugul său.
După Revoluția Franceză, considerată de istorici punctul de început al dezvoltării
capitalismului în Europa, sunt adoptate o serie de măsuri progresiste, printre care și unele –
importante pentru elvoluția mărcilor până în prezent – cu privire la dezvoltarea și protejarea
mărcilor. Acum se recunoaște și dreptul fiecărui fabricant de a-și proteja produsele printr -o
marcă propr ie și se prevăd prin lege pedepse pentru falsificatorii de mărci, asimilați
falsificatorilor de acte private . Astfel, se conturează funcțiile mărcii și caracterul ei juridic . Anul
1857 marchează un pas important, odată cu adoptarea prin lege a primului sis tem de marcă
comercială din lume, prin care sunt recunoscute și mărcile de co merț alături de cele de fabrică.
Această lege făcea mențiuni cu privire la caracterul mărcilor, semnele și denumi rile care pot fi
întrebuințate și produsele pe care se pot aplica mărci. Legea a fost modificată parțial în 1890 și
1944 și abrogată abia în 1964.
În Marea Britanie, "The Merchandise Marks Act ” din 1862 a stipulat ca infracțiune gestul
de a imita o marcă ”cu intenția de fraudare sau pentru a permite unui terț să fraud eze". În anul
1875 , Legea privind înregistrarea mărcilor a fost adoptată , permițând pentru prima dată
înregistrarea oficială a mărcilor la Oficiul de Brevete din Marea Britanie. Actul din 1875 a
definit o marcă înregistrabil ă ca fiind " un dispozitiv sau semn sau numele unui individ sau firmă
imprimată într-o manieră distinctă și particulară ; sau o semnătură sau o copie a unei semnături
scrise a unui individ sau a unei firme; sa u o etichetă distinctă "11. Eticheta Bass Brewery care
încorporează în logo-ul său un triunghi roșu a fost prima marcă înregistrată în conformitate cu
Legea privind înregistrarea mărcilor din 1875.
Exemplul Franței și al Marii Britanii este rapid urmat de celelalte țări europene: în 1858
sunt adoptate acte normative ce reglementează marcare a în Austro‐Ungaria, în 1868 în Italia, în
1874 în Germania. În 1879 se adoptă o lege a mărcilor și în România, având ca model legislația

11 Bently, Lionel, The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the Legal Concept of Trade Mark
(1860 -80) în Lionel Bently, Jane C. Ginsburg & Jennifer Davi s (eds), Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary
Critique , Cambridge Uni versity Press, 2008

7

franceză, completată cu un detaliu recunoscut în Europa ca fiind important – pe lângă protecția
mărcilor naționale pe întreg cuprinsul țării, erau ocrotite și mărcile străine cu condiția
reciprocității de tratament pentru mărcile românești12.
Datorită dezvoltării industriale, problema protejării creației în general și a mărcilor în
special devine o problemă care depășește cadrul național. Întrucât comerțul capătă dimensiuni
globale , se pune problema uniformizării reglementărilor naționale. De aceea, la 20 martie 1883
aste adoptată Conven ția de la Paris pentru Protec ția Propriet ății Industriale în 1883, semnată de
11 țări , care a intrat în vigoare în 1884. Această convenție , revizuita la Bruxelles la 14 decembrie
1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, și
la Stockholm la 14 iulie 1967 și modificat ă la 2 octombrie 1979 , a pus bazele Uniun ii
Internațional e pentru Protecția Proprietății Industriale, România devenind membră a acestei
organizații în anul 1920.
Totuși, primele campanii de marketing în masă, începând din a doua jumătate a secolului
al XIX -lea, au avut de -a face m ai mult cu publicitatea produsului decât cu marca sau brandul,
așa cum le înțelegem astăzi. Primele produse de marcă a u apărut datorită unei inovații relativ
recente: fabrica. Astfel au apărut eforturile de branding, ca răspun s la faptul că piața era inund ată
cu produse uniforme produse în masă, practic imposibil de distins de unul față de celălalt.
Branding -ul a devenit deci o necesitate a epocii mașinii – într-un context de monotonie a
fabrica ției.
Prin urmare, rolul publicității s -a schimbat de la furniz area de știri despre produs la
construirea unei imagini în jurul unei anumite versiuni de brand, numele unui produs. Prima
sarcină de branding a fost de a conferi nume proprii cu privire la bunuri generice, cum ar fi
zahăr, făină, săpun și cereale. În anii 1880, logo -urile corporative au fost introduse la producțiile
în masă.
Confrunt ându-se cu o gamă de produse recent inventate – radio, fonograf, ma șină sau bec
– agenții de publicitate aveau să schimbe modul în care oamenii își trăiau via ța, informând
consumatorii cu privire la existența unor noi invenții, pentru a -i convinge că viața lor ar fi mai
bună dacă ar folosi, de exemplu, mașinile în loc de trenuri, lumin a electric ă în loc de lămpi cu
ulei, apoi telefonia mobilă în loc de telefonia fixă . Produsele cosmetice, precum L'Oréal, erau
prezentate ca obligatorii pentru succesul social și profesional, într -o perioadă de emancipare a
femeii. Multe dintre aceste noi produse purtau nume de marcă , unele dintre acestea fiind
valorificate și astăzi.
Campaniile pu blicitare de la sfârșitul secolului al XIX -lea au folosit un set de formule

12 Ghid pentru înregistrare la OSIM – o marcă sau o indicație geografică

8

rigide , abia la începutul secolului al XX cei din industrie înțelegând că publicitatea trebuie să
aibă un impact emoțional . În 1923 Bruce Fairchild Barton – fiul unui predicator – a spus că rolul
publicită ții este de a ajuta corporațiile să își găsească sufletul: "Îmi place să cred că publicitatea
este ceva mare, ceva splendid, ceva care merge adânc în jos într -o instituție și devine mâna
sufletului .. .. Instituțiile au suflete, la fel cum și oamenii și națiunile au suflete13 ", îi spunea
președintelui GM, Pierre du Pont. Anun țurile General Motors au început să spună povești despre
oamenii care au condus mașinile sale – predicator ul sau medicul care a sosit tocmai la timp „la
patul u nui copil pe moarte”, să -l aducă „înapoi la viață."
Astfel, p ână la sfârșitul an ilor ‘40, marca sau brandul au devenit mai mult decât o
imagine imprimată pe eticheta produsului unei companii; a apărut identitate a de brand sau o
"conștiinț a corporativă". Acest lucru a fost văzut ca fiind de o importanță crucială, deoarece
corporațiile pot fabrica produse, dar ceea ce consumatorii cump ără sunt mărcile .
A fost nevoie de câteva decenii pentru ca industriile să se adapteze la această schimbare ,
urmând încă prin cipiul conform căruia activitatea lor de bază era producția, marca fiind un add-
on important. Mania brand equity a anilor ’80, a avut ca moment definitoriu anul 1988, când
Philip Morris a achiziționat Kraft pentru 12,6 miliarde $ – de șase ori ceea valoare a pe hârtie a
companiei . Diferența de preț, aparent, a fost costul cuvântului "Kraft". Desigur, pe Wall Street se
cunoștea faptul că zeci de ani de marketing și de promovare a brand urilor aduc valoare adăugată
unei societăți în plus față de activele sale ș i de vânzări le anuale totale. Dar, odată cu
achiziționarea Kraft, o valoare cuantificabilă în dolar i a fost atribuită unui lucru considerat până
atunci abstract – mărcii .
Această schimbare radicală în filosofia corporativă a creat o frenezie culturală ,
provocând companiile să profite la fiecare colț al peisajului pieței în căutarea oxigenul ui necesar
pentru a -și umfla brandurile. Această bătălie și definirea de noi piețe – precum cea a Uniunii
Europene – a făcut necesară reglementarea protejării mărcilor, așa cum este astăzi.

13 Klein, Naomi, No Logo , Special Edition, Picador, Canada, 2010, p 26.

9

1.2. ELEMENTE DE DEFINIRE A MĂRCII

Marca este semn ul distinctiv folosit de companii pentru a-și deosebi produsele și
serviciile proprii de cele similare ale altor companii, la nivel național sau internațional, fiind
astfel un element esențial al valorii companiei pe piață . Literatura de specialitate delimitează trei
perioade în evoluția utilizării mărcilor , astăzi utilizându -se cu succes mărci din toate cele 3
generații14:
1. Perioad a mărcilor patronimice, când producătorii au atribuit produ selor propriil e
nume ( de exemplu: Ford, Peugeot, Guban s.a.).
2. mărcilor care disting și descriu produsul ( de exemplu: săpunul Palmolive – obținut
din ulei de palmier, Milka – ciocolată cu lapte, Coca -Cola – băutură utilizând esen ță
Perioada din frunzele arb orelui de coca si boabe de cola).
3. Perioada mărcilor simbolice care asigură concor danța între a șteptările clientului
privind un produs sau serviciu și marca utilizată ( de exemplu, Ivory pentru săpunul
alb care „plute ște” al firmei Procter & Gamble sau săpun ul Swan – lebădă – pentru a
caracteriza săpunul „cu adevărat plutitor” al firmei Lever Brothers).
Pentru realizarea unei mărci se pot folosi cifre, litere, cuvinte, semne grafice sau
combinații ale acestora , precum și prezentări sonore. Un n ume propriu poate deveni marcă doar
cu condiția de a fi prezentat într -o formă grafică distinctă (de exemplu, marca Gilette are forma
unei semnături, Ford are forma unei embleme ). Deci nu este protejat numele în sine, ci
aranjamentul în care acesta apare . De cele mai mul te ori, numele sunt ale fondatorului companiei
respective: Philips, Honda, Siemens . Numele uno r terți sau istorice sunt utilizate cu condiția să
nu aducă atingerea memoriei și reputației personalității respective , iar nume le geografice de
obicei indic ă originea produselor – în special pentru vinuri.
O altă categorie o constituie nume le discriptive , cum sunt General Motors sau British
Airways , numele abreviate, de exemplu FedEx sau Conoco, sau numele conceptuale , prin care se
sugerează ceea ce reprezintă com pania: Jaguar, Accor, V olvo. În ultima categorie, denumirea
mărcii este luată din limbajul curent sau este un cuvânt inventat, adesea arbitrare și fanteziste.
Spre deosebire de nume, care sunt protejate prin forma de prezentare, denumirile sunt protejate
prin ele însele , fiind sunt ușor de reținut și sonore. De exemplu, Kodak: k a fost litera favorită a

14 Olaru, M., Pam filie, R., Schileru, I., P ărăianu, E., B ăietoniu, P., Purc ărea, A., Fundamentele științei mărfurilor ,
Editura Eficient, Bucure ști, 1999, p 201.

10

lui Eastman15, fondatorul compaiei; el este citat ca spunând, " pare o literă puternică, incisivă ."
Eastman și mama sa au conceput numele Kodak cu un set de a nagrame. Au existat trei concepte
principale pe care le -au folosit în crearea de numelui: ar trebui să fie scurt, ușor de pronunțat, să
nu semene cu nici un alt nume și să nu fie asociat cu nimic altceva.
Literele și cifrele sunt de cele mai multe ori iniț ialele unui nume sau ale unei firme, cu
condiția să nu formeze un cuvânt în limba oficială a țării de origine; d e exemplu, International
Business Machines Corporation – IBM, Fabrica Italiana Automobili Torino – FIAT, Bayerische
Motoren Werke – BMW sau Koni nklijke Luchtvaart Maatsc happij (Royal Aviation Societarea
Regală de Aviație) – KLM. Cifrele semnifică cel mai adesea varianta modelului, o anumită
caracteristică de calitate pusă în evidență, sau anul apariției produsului (de exemplu, Dacia 1300,
Dacia 13 10). În unele țări, literele și cifrele nu sunt admise ca marcă, nefiind considerate
suficient de distinctive.
Pot adesea constitui o marcă și eprezentări grafice plane sau în relief, care sunt cunoscute
într-o varietate foarte mare: embleme, monumente, po rtrete, blazoane, desene, sigilii.
Combinațiile de elemente formate fie din nume și denumiri, fie din denumiri și reprezentări
grafice se utilizează destul de des ca mărci (de exemplu, marca de autoturisme Alfa -Romeo ).
Sistemele legislative mai noi mențion ează uneori și f orma produsului și a ambalajului,
uneori chiar și culoarea . Acestea sunt însă destul de controversate, având în vedere că forma și
culoarea nu sunt consecințe directe ale fabricării produselor. Utilizarea formei ca marcă, dar
numai pentru m ărcile tridimensionale , este permisă de către l egislația franceză și cea americană ,
care impune exigențe suplimentare față de aceste tipuri de mărci, din cauza caracterului lor
special. Forma ambalajului este mai ușor acceptată, fiind și destul de des folo sită (sticlele de
băuturi răcoritoare, flacoanele de cosmetică, unele sticle de băuturi). Culoarea este de asemenea
des utilizată drept marcă, în prezent designerii folosind în paletarul de culori roșu Coca Cola sau
verde Cisco.
Crearea unei mărcii preprez entative pentru imaginea unei firme a devenit un aspect
deosebit de important în condițiile concurenței de piață actuale, fiind totodată un proces
complex, deoarece, pentru a putea deveni obiect de protecție în legislația internațională , o marcă
trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici , cum ar fi :
 să fie expresivă , clară și eufonică, pentru a avea perspective comerciale;
 să fie originală , pentru a fi ușor perceptibil ă în raport cu alte mărci;
 Să nu fie deceptivă (să nu inducă în eroare consumatoru l);
 să fie ușor de memorat;

15 http://www.cbsnews.com/news/almanac -the-birth -of-kodak/

11

 să fie semnificativă și să transmită corect mesajul dorit , iar poziția, modul de scriere
și reliefare a caracterelor sau semnelor grafice să fie estetic și armonios;
 să fie reprezentativă pentru produsele sau serviciile pe care le reprezintă , să aibă
puterea de evocare prin reliefarea caracteristicilor produselor și serviciilor prin
simbolizarea mărcii;
 să fie ușor de utilizat pe plan internațional;
 să fie omogenă , integrându -se armonio s în ansamblul mijloacelor de comunicare și a
celorlalte elemente cu care intră în combinație;
 să aibă personalitate – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o
imagine de marcă bine conturată și ușor de inclus într‐o strategie a companiei, care
cuprinde și alte elemente de îmb unătățire a imaginii.

1.3. ROLUL ȘI FUNCȚIILE MĂRCILOR

Rolul determinant pe care o marcă îl are în dezvoltarea unei organizații și impunerea ei
pe piaț a globală este legat de funcțiile pe care aceasta le îndeplinește. Principalele funcții ale
unei mărci sunt:
1. Funcția de protecție . Marca este un semn de proprietate apărat prin lege pentru a
proteja produsele și serviciile unei companii , care îi asigură titularului de marcă
înregistrată dre ptul exclusiv de exploatare și îi protejează atât investiția făcută în
promovare, cât și profiturile obținute. Prin urmare, el are atât are dreptul de folosință,
cât și dreptul de interdicție a folosirii mărcii de către alte persoane pe durata
termenului de valabilitate al acesteia.
2. Funcția de identificare . Marca este un simbo l legat de reputația unui produs sau
serviciu , marca fiind un element de reper pentru diferențierea produselor și
serviciilor, prin identificarea acestora din masa ofertei, care poate simplifica și scurta
procesul de alegere și achiziție a unui produs;
3. Funcția de comunicare sau reclamă, prin intermediul căreia marca , marca contribuind
la promova rea caracteristici lor de calitate pentru individualizarea producătorilor în
procesul de concurență , permițând orientarea cumpărătorilor către firme care și -au
câștig at o bună reputație. Această garanție nu are te mei juridic, ci doar unul moral.
Există cazuri destul de dese când produsul și marca se identifică în asemenea măsură
încât primul este desemnat prin marcă. Marca devine astfel un factor de presiune asupra cer erii,
unii cumpărători achiziționând un produs doar datorită reclamei puternice făcute.

12

1.4. CLASIFICAREA MĂRCILOR. TIPURI DE MĂRCI

Criteriu Tip de marcă Descriere
Din punct de vedere
al deținătorului
mărcii Marca de fabrică Semn distinctiv adoptat de prod ucători pentru a
deosebi produsele proprii de produse similare ale
concurenț ei.
Marca de comerț Simbol folosit de o firmă ( în special retailer) ,
pentru a promova sub nume propriu anumite
produse, fabricate de o altă firmă .
Marca de serviciu Utilizată pentru a evidenția în special servicii
(transport, turism, service) , executate în condiții
de calitate bine determinate.
Din punct de vedere
al obiectului Mărci de produse Caracterizează produsele materiale create în urma
unui proces de producție .
Mărc i de servicii Se aplică domeniului vast al serviciilor și sunt de
două feluri: aplicate pe produs pentru identificarea
serviciului efectuat (spălătorii, curățătorii) și pure
(de exemplu asigurări , servicii medicale, bancare).
Din punct de vedere
al persoa nelor care
le utilizează
Din punct de vedere
al persoanelor care
le utilizează Mărci individuale Aparțin unor persoane fizice, sunt precis
determinate, făcând obiectul principal al
reglementării în diferite legislații.
Mărci colective Aparțin unor persoa ne juridice cu specific
profesional și serve ște la deosebirea produselor
sau serviciilor membrilor unei asocia ții de
produsele sau serviciile apar ținind altor persoane .
Particularități: nu aparțin celor care le folosesc
efectiv, ci unor persoane juridice c are permit
utilizarea lor; folosirea lor este reglementată și
sunt netransmisibile.
Din punct de vedere
al normelor care
reglementează Mărci obligatorii Există însă situații când, pentru anumite produse,
există obligativitatea ma rcării, cum sunt produsel e
a căror fabricare constituie un monopol de stat.

13

utilizarea mărcilor
sunt Mărci facultative Mărcile sunt în principiu facultative, dreptul de a
aplica mărci depinzând de voința producătorului.
După numărul de
semne folosite Mărci simple Sunt alcătuite dintr‐un singur element care,
potrivit legii, poate fi considerat o marcă.
Mărci combinate Sunt compoziții de semne diferite care împreună
pot fi protejate ca marcă. Pot fi complexe – un
ansamblu de semne diferite, fiecare în par te
putând fi considerat o marcă, sau compuse –
constituite din mai multe elemente verbale sau
figurative asociate, care separate nu pot reprezenta
o marcă. În cele mai multe cazuri, mărcile
complexe sunt aplicate pentru a desemna mărci
alcătuite din versiuni diferite sau transcri eri
fonetice ale unei singure mărci. Mărcile
combinate sunt mai des folosite decât cele simple,
pentru că asocierea semnelor permite asigurarea
ușoară a caracterului distinctiv al mărcii.
După natura
semnelor folosite Mărci verbale Cuprind semnele scrise constând din nume,
denumiri, cifre, litere .
Mărci figurative Cuprind toate reprezentările grafice care pot
constitui o marcă; embleme, desene, sigilii,
etichete, culori. Pot fi clasificate în funcție de
aspectul geometric în: mărci figurative
bidimension ale sau plane; mărci figurative
tridimensionale sau plastice .
După efectul urmărit Mărci auditive Sunt alcătuite din sunete distinctive și originale.
Se adresează auzului, fiind în general verbale.
Mărci vizuale
(figurative) Au ca scop principal realiza rea unui raport produs
– imagine cât mai avantajos pentru produsul
marcat.
Mărcile
intelectuale Sunt alcătuite din cele două anterioare având
scopul de a evoca o idee care să se atașeze cât mai
bine produsului în cauză.

14

După forma lor
structurală Mărci figurale Compuse din semne, desene, embleme plane sau
în relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o
literă, o monogramă cu literă specială, toate
executate într ‐una sau mai multe culori.
Vignetă Este un mic desen, cu sau fără subiect determinat,
în formă de etichetă care se aplică pe diferite
obiecte.
Mărci complexe Sunt realizate prin reunirea mai multor semne
indicate de beneficiar la depunerea mărcii la
oficiul pentru protecția mărcilor. Acestea sunt
indivizibile, utilizatorul având obligați a de a folosi
simultan toate semnele cuprinse în marcă.
Elementele cuprinse într ‐o marcă complexă sunt
protejate independent de celelalte semne care le
înconjoară întrucât acestea sunt considerate parte
esențială, caracteristică mărcii.
Mărci combinate Sunt semne care cuprind combinații de cuvinte cu
reprezentări grafice plane sau în relief, combinații
de litere sau cifre, indiferent dacă elementul
figurativ este o inițială sau o grafică specială.
Mărci verbale Reprez intă denumiri adoptate de o firmă pe ntru a
desemna produsele sau activitățile sale.
Mărci sonore sau
auditive Sunt utilizate frecvent pe posturile de radio și
televiziune , constând din semnale sonore sau
melodii simple, ca racteristice și ușor de reținut (de
exemplu, răgetul de leu al Metro -Goldwyn -Mayer .
Mărci spațiale Reprezentări tridimensionale ce includ forma
produsului și forma ambalajului , dacă acestea se
disting de alte forme de produse sau ambalaje
destinate unei utilizări identice sau similare.
Din punct de vedere
al obiectelor
reprezentate Marca de produs Constă în atribuirea exclusivă a unui nume sau/și
un simbol pentru un singur produs.
Marca de linie Este numele de marcă dat unei linii de produse.

15

Marca gamă Denumirea dată unui ansamblu de produse din
aceeași gamă sortime ntală în care produsele își
păstrează numele lor curent.
După rolul mărcilor
în protejarea
produselor Marca umbrelă Aceeași marcă susține mai multe produse pe
diferite piețe ( de exemplu, Canon pentru aparate
de fotografiat, copiatoare, imprimante) .
Marc a sursă Are același rol de protecție a mai multor produse
cu mențiunea că acestea primesc și un prenume
(de exemplu, Nestle – cereale, ciocolată, hrană
bebeluși) .
Marca garanție
(cauțiune) Prin care se atribuie un veritabil certificat de
garanție produ selor unei anumite companii sau
trust ( de exemplu, pentru General Motors toate
produsele au menționate inițialele GM: Pontiac
GM, Buick GM, Chevrolet GM).
Tabel 1. Categoriile de mărci
În practica economică mai sunt întâlnite și alte tipuri de mărci: marc a agentului sau a
reprezentantului, reglementată prin Convenția de la Paris din 1884 . este marca folosită sau
înregistrată de distribuitorul unor produse importate și expediate cu marca producătorului . Prin
intermediul acestei mărci sunt reglementate drept urile titularului de marcă față de agentul sau
reprezentantul său într ‐o țară pentru produsele care sunt exportate.
Marca notorie este marca cunoscută unui public larg și care se bucură de un renume
deosebit (exemplu: Adidas , Pepsi‐Cola etc.). Protecția m ărcilor notorii este asigurată pe plan
internațional pe baza Convenției de Uniune de la Paris, țările semnatare angajându ‐se să
interzică folosirea unei mărci care repr oduce sau imită o marcă notorie.
Marca defensivă, numită și marca de obstrucție, are toa te caracteristicile mărcii
principale înregistrate, dar prezintă anumite modificări de detaliu menite să ‐i împiedice pe
ceilalți să depună mărci prea asemănătoare cu semnul principal.
Marca de rezervă este înregistrată fără ca proprietarul să aibă intenți a de a o folosi în
prezent, ci pentru o activitate viitoare care ar beneficia astfel de respecti va marcă.
Marca însoțitoare a apărut ca o consecință a nevoii de a urmări un produs – materie
primă – în toate fazele de prelucrare , până la produsul final. De exemplu, mărcile produselor din
industria textilă pot urmări produsele și în industria confecțiilor (marca tergal).
Marca Tell‐Quelle (traducere – așa cum este ea ) are denumirea provenită din limba

16

franceză și se aplică țărilor care au aderat la Uniunea de la Paris (1884). Cu aceasta se face
excepție de la principiul teritorialității, eliminându ‐se condiția existentă în anumite legi potrivit
căreia înregistrarea unei mărci străine nu este posibilă decât dacă semnul îndeplinește condițiile
legii interne di n punctul de vedere al formei în care este prezentat. Este un început legat de
apariția unei mărci europene.
Marca europeană a apărut relativ recent, dar se bucură de un mare succes. S ‐a hotărât că,
în conformitate cu „Actul Unic“ al C.E. din 1990, corespo ndența produselor la cerințele
prescrise să fie evidențiată de aplicarea mărcii CE pe produse. Marcajul CE nu exclude folosirea
altor mărci, cu condiția ca acestea să nu creeze confuzie. Nu există deci o contrapunere între
mărcile de calitate (mărci volunt are) și marcajul CE. Acest marcaj comunitar asigură prezența pe
piață a caracteristicilor pe care produsul trebuie să le posede, pentru a intra pe piața europeană;
Marca ecologică se reprezintă stilistic printr ‐o margaretă stilizată cu litera E la mijloc ș i
petalele din 12 stele reprezentând statele comunitare. La început ea a apărut aplicată pe mașina
de spălat produsă de firma engleză Hover și mai târziu a apărut aplicată și pe alte produse
(detergenți, produse cosmetice), arătând că produsele respective au fost realizate după reguli
ambientale, adică s ‐au respectat criteriile ecologice stabilite la Bruxelles. Se dorește ca ea să
devină în viitor obligatorie, garantând toate bunurile de consum pe bcare va fi aplicată, cu
excepția alimentelor, băuturilor și medicamentelor.

17

CAPITOLUL II
CADRUL LEGISLATIV ȘI PROTECȚIA MĂRCILOR
ÎN ROMÂNIA ȘI ÎN UNIUNEA EUROPEAN Ă

Astăzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpără produse și marci și le fac
publicitate, fiind mereu în căutare de noi modalități creat ive de a -și construi și consolida
imaginea mărcii. Este nevoie de imagini reînnoite în mod continuu și, mai presus de toate, de
spații noi, proaspete pentru a disemina marca. Această obsesie corporativă a identității de brand
a dus adesea la un război în s pațiul public. Din acest motiv, marca este prima formă de
proprietate industrială care este considerată o componentă de bază a patrimoniului unei
companii și beneficiază de reglementări legislative.
Întreaga valoare a unei companii – politicile, valorile , know -how-ul, produsele și activele
sale imateriale – este cuprinsă într -un singur simbol: marca sa. Cu cât investițiile și know -how-ul
cuprinse în aceasta sunt mai mari și compania pune mai mult preț pe imaginea sa de marcă, cu
atât crește și nevoia de a proteja marca din punct de vedere juridic. Înregistrarea mărcii nu este
obligatorie, însă pentru companiile care să se extindă regional și internațional, marca înregistrată
a devenit un mijloc indispensabil de a garanta calitatea și de a dezvolta imagini de marcă .
Există patru niveluri de înregistrare a unei mărci:
 la nivel național, prin intermediul oficiilor naționale de PI din UE;
 la nivel regional: înregistrare în Belgia, Țările de Jos și/sau Luxemburg prin
intermediul BOIP;
 protecție la nivelul UE (to ate statele membre ale UE) prin intermediul EUIPO;
 înregistrare internațională prin intermediul OMPI.
Țările și -au creat propriile oficii de înregistrare a mărcilor, recunoscând faptul că
legislația privind mărcile și registrele de mărci vor facilita comer țul prin definirea drepturilor,
limitarea monopolurilor și clarificarea modului de delimitare a mărcilor.
Noile registre de mărci au fost concepute pentru a spori încrederea companiilor și pentru
a le oferi mijloace rapide și eficiente de soluționare a lit igiilor.
O marcă a Uniunii Europene este valabilă în toate cele 28 de țări ale Uniunii Europene.

18

Conform EUIPO, “pot constitui marcă UE toate semnele, în special cuvintele, inclusiv numele
de persoane, sau desenele, literele, cifrele, culorile, forma pro dusului sau a ambalajului său, sau
sunetele, cu condiția ca astfel de semne să fie în măsură (…) să fie reprezentate în Registrul
mărcilor Uniunii Europene într -un mod care să permită autorităților competente și publicului să
stabilească domeniul clar și precis de protecție acordată titularului mărcii ” 16.

2.1. CADRUL JURIDIC ȘI INSTITUȚIONAL AL PROTECȚIEI
MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA

Prima lege românească referitoare la protecția mărcilor a fost adoptată în anul 1879, este
vorba despre Legea asupra Mărcilor de Fabrică și de Comerț și Regulamentul pentru aplicarea
acestei legi. Această lege prevedea instituirea sistemului dobândirii dreptului de folosire a mărcii
prin prioritate de folosire , manifestarea voinței de a dobândi proprietatea mărcii rezulta din acte
de folosire a acesteia, iar depozitul mărcii constituit ulterior avea doar efect declarativ, adică
aducea la cunostin ța tuturor un drept de proprietate preexistent17. Marca de fabrică sau de comer ț
avea caracter facultativ, iar marca adoptată de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi
întrebuin țată de un alt comerciant sau fabricant pentru a deosebi produse de aceeasi natură.
La 29 decembrie 1967, a fost adoptată Legea 28 privind mărcile de fabrică, de comer ț si
de serviciu. Fa ță de legea anterioară acea sta a adus următoarele elemente de noutate: se instituie
sistemul dobândirii dreptului de folosire a mărcii prin prioritate de înregistrare; se extinde sfera
noțiunii de marcă (pe lângă mărcile de fabrică și de comer ț se reglementează si marca de
servicii ); se introduce caracterul obligatoriu al mărcilor de fabrică, pe când cele de comer ț și de
servicii sunt facultative; se definesc mărcile individuale si colective; se asigură concordan ța cu
prevederile Conven ției de la Paris și ale Aranjamentului de la Mad rid privind protec ția
interna țională a mărcilor.
În ultimele decenii, România a aderat la acordurile internaționale la care sunt
următoarele:
 Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internațională a bunurilor și serviciilor,
care a creat o Uniune rest rânsă.
 Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internațională a elementelor
figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 și modificat la 1 octombrie

16https://euipo.europa.eu/ohimportal/ro/trade -mark -definition
17 Șerbulescu, Luminița, . Bondrea, Aurelian A., Gârdan, Daniel Adrian, Geangu, Petronela Iuliana, Managementul
mărcii și al imaginii de marcă, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007

19

1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998.
 Acordul dintre România si sta tele Asociației Europene a Liberului Schimb (AELS),
semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr. 19/1993.
 Acordul prin care s -a convenit aderarea României la Acordul Central European de
Comerț (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1 992, semnat la Bucuresti la 12 aprilie
1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997.
 Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizației Mondiale de Comerț,
Anexa 1C – Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de
comerț, înch eiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22
decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994.
 Trademark Law Treaty (TLT), un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la
27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. Scopul inițial al
acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecției
mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecționarea tuturor conceptelor
de marcă, începând cu definirea mărcii si continuând cu criteriil e de acordare a
protecției, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecța mărcilor notorii și
procedurile de contestare a înregistrării mărcilor.
Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în plan regional,
procedura era mu lt mai ușoară. Astfel, TLT a rămas un tratat de armonizare administrativă,
reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecții mai eficiente a mărci în comerțul
internațional.
România este membru fondator al Organizației Mondiale a Proprietăți i Intelectuale
(OMPI), creată prin Convenția pentru instituirea OMPI, semnată în 1967. De asemenea,
România este membru din 1920 al Uniunii de la Paris pentru protecția proprietății industriale,
creată în baza Convenției de la Paris din 1883.
In conformit ate cu obligațiile asumate în procesul de aderare la Uniunea Europeană,
România a devenit membră a Organizația Europeană de Brevete începând cu data de 1 martie
2003, aceasta confirmând faptul ca sistemul român de protecție a proprietății industriale este un
sistem modern și conform normelor europene. Organizația Europeană de Brevete este o
organizație interguvernamentală înființată pe 07 octombrie 1977, având la bază Convenția
Brevetului European (CBE), semnată la München în 1973. Organizația are două orga nisme,
Oficiul European de Brevete, ca organism executiv și Consiliul de Administrație, care
supervizează activitățile Oficiului.
Organizația are în prezent 38 de state membre, cuprinzând toate statele membre ale

20

Uniunii Europene, la care se adaugă Albania , Croația, Fosta Republică Iugoslavă a Macedoniei,
Islanda, Liechtenstein, Monaco, Norvegia, San Marino, Serbia, Elveția și Turcia. Misiunea sa de
acordare a brevetelor europene în conformitate cu EPC este efectuată de către Oficiul European
de Brevete. Or ganizația își are sediul în München.
Oficiul de Stat pentru Inven ții si Mărci (OSIM) este organ de specialitate al
administrației publice centrale, autoritate unică pe teritoriul României în acordarea protecției
proprietății industriale, în conformitate cu legislația națională în domeniu și cu prevederile
convențiilor și tratatelor internaționale la care România este parte, în conformitate cu dispozițiile
H.G. nr. 573/1998, privind organizarea și funcționarea OSIM, cu modificările ulterioare, art. 68,
din L egea nr. 64/1991, privind brevetele de invenție, republicată, art. 96, din Legea nr. 84/1998,
privind mărcile și indicațiile geografice, republicată, și art. 48, dinmLegea nr. 129/1992, privind
desenele și modelele, republicată.
Bazele instituționale ale O ficiului de Stat pentru Invenții și Mărci au fost puse în 1906,
odată cu gestionarea primei legi române privind brevetele de invenție.
Începând din 1990, OSIM elaborează și supune spre aprobare Guvernului strategia
dezvoltării protecției proprietății indus triale în România și aplică politica în domeniu. OSIM
administrează un set de legi și acte normative care definesc legislația română în domeniul
protecției proprietății industriale, care sunt complet armonizate acquisul comunitar și cu
prevederile internaț ionale în domeniu.
Organizarea și competențele OSIM sunt în conformitate cu acordurile, convențiile și
tratatele internaționale în domeniul proprietății industriale la care România este parte18. OSIM
are atribuții și competențe în domeniul protecției drept urilor de proprietate industrială, așa cum
sunt definite în art. 1 al Convenției de la Paris, privind protecția proprietății industriale, după
cum urmează:
 Înregistrează, publică și examinează cererile din domeniul proprietății industriale,
eliberează titl uri de protecție; prin acordarea protecției OSIM conferă titularilor
acestora drepturi exclusive pe teritoriul României;
 Examinează cererile din domeniul proprietății industriale primite la OSIM – invenții,
mărci și indicații geografice, desene și modele, topografii ale produselor
semiconductoare, modele de utilitate, certificate suplimentare de protecție; din punct
de vedere al îndeplinirii condițiilor legale, hotărăște acordarea sau respingerea
protecției și publică mențiunea hotărârilor luate;
 Eliberează titluri de protecție care conferă titularilor acestora drepturi exclusive pe

18 regulament de organizare și funcționare a Oficiului de Stat pentru Învenții și Mărci

21

teritoriul României, și anume: brevet de invenție; certificat suplimentar de protecție;
certificat de înregistrare a mărcii; certificat de înregistrare a indicațiilor geografice;
certificat de înregistrare a desenului sau modelului; certificat de model de utilitate;
certificat de înregistrare pentru topografii ale produselor semiconductoare;
 Verifică îndeplinirea condițiilor legale de recunoaștere a efectelor brevetelor
europene p e teritoriul României;
 Este depozitarul și gestionarul Registrelor Naționale ale cererilor depuse și al
Registrelor Naționale ale titlurilor de protecție acordate pentru invenții, mărci și
indicații geografice, desene și modele, modele de utilitate, certif icate suplimentare de
protecție, topografii ale produselor semiconductoare;
 Publică, în conformitate cu prevederile legale, cererile de titluri de protecție
menționate;
 Publică orice modificare ulterioară cu privire la protecția acordată;
 Formează și actua lizează baza de date electronică pentru cererile de protecție depuse
și titlurile acordate;
 Editează și publică Buletinul Oficial de Proprietate Industrială;
 Editează și publică fasciculele brevetelor de invenție și ale modelelor de utilitate
înregistrate;
 Administrează, recuperează și conservă conținutul Arhivei OSIM; organizează și
administrează în cadrul Arhivei secțiunea “Tezaur”;
 Administrează, conservă și dezvoltă, inclusiv prin schimburi internaționale, și pune la
dispoziția publicului documentele Co lecției Naționale de Brevete;
 Efectuează, la cerere, servicii de specialitate în domeniul proprietății industriale;
 Editează și publică Revista Română de Proprietate Industrială, precum și alte lucrări
în domeniul proprietății industriale, prevăzute în pro gramul editorial anual aprobat;
 Atestă consilieri în domeniul proprietății industriale, este depozitarul și gestionează
Registrul Național al Consilierilor în Proprietate Industrială;
 Elaborează norme interne, în aplicarea legislației în vigoare în domeniu l invențiilor,
modelelor de utilitate, certificatelor suplimentare de protecție, topografiilor
produselor semiconductoare, mărcilor, indicațiilor geografice, desenelor și
modelelor;
 Acordă la cerere asistență logistică și de specialitate Centrelor regiona le de informare
în domeniul proprietății industriale, Bibliotecilor Publice și Universitare; asistența
acordată de OSIM se stabilește prin convenții de colaborare încheiate între părți, cu

22

respectarea dispozițiilor legale în vigoare;
 Elaborează proiecte de acte normative în domeniul proprietății industriale și le
supune spre semnare Ministerului coordonator – Ministerul Economiei;
 Propune proiectul de strategie în domeniul proprietății industriale în colaborare cu
instituții ce au competențe legale în domen iul asigurării respectării drepturilor de
proprietate industrială, și supune proiectul spre semnare ministerului coordonator, în
temeiul art. 3, pct. C, din HG nr. 47/2013;
 Reprezintă România în structurile de decizie ale organizațiilor internaționale de
specialitate și europene, în domeniul proprietății industriale, cum sunt: Organizația
Mondială a Proprietății Intelectuale (OMPI); Oficiul European de Brevete (OEB);
Oficiul pentru Armonizare în Piața Internă (OHIM); Organizația Mondială a
Comerțului (OMC); Grupul de lucru pentru Proprietate Intelectuală al Consiliului
European; Comisia Economică a ONU pentru Europa (UNECE);
 Participă, în parteneriat cu alte instituții, la acțiuni privind apărarea drepturilor de
proprietate industrială pe teritoriul României , inclusiv în cadrul Grupului de
proprietate intelectuala coordonat de Parchetul de pe lângă Înalta Curte de Casație și
Justiție.
OSIM are, de asemenea, un rol activ la elaborarea strategiei naționale în domeniul
protecției proprietății industriale în Rom ânia, în punerea în aplicare a politicii guvernamentale în
acest domeniu. OSIM acordă titlurile de protecție în domeniul protecției proprietății industriale
pe teritoriul național și întreține relații cu organizațiile guvernamentale și interguvernamentale
similare și cu organizațiile internaționale de specialitate la care statul român este parte.

2.2. ÎNREGISTRAREA UNEI MĂRCI LA OSIM

O marcă poate fi înregistra tă la OSIM de către orice persoană fizică sau juridică , direct
sau printr‐un mandatar autorizat, cu domiciliul sau sediul în România , de exemplu un consilier
în proprietate industrial ă, lista acestora putând fi consultată pe site -ul OSIM, la rubrica denumită
„Consilieri în proprietate industrial ă“, în Buletinele Oficiale de Proprietate Industrială (B OPI), la
sala de lectură sau la Biblioteca tehnică ale OSIM.
Procedura de protecție a mărcilor19 începe prin depunerea la OSIM a unei cereri,
redactată în limba română, care conține următoarele elemente:
 solicitarea expresă de înregistrare a unei mărci;

19 Ghid pentru înregistrare la OSIM

23

 numele și prenumele sau denumirea, cât și adresa sau sediul solicitantului sau
mandatarului ;
 denumirea statului în care solicitantul își are domiciliul sau în care are o întreprindere
în înțelesul art. 3 din Convenția de la Paris , dacă solicitantul este cetă țean st răin;
 forma de constituire și denumirea statului a cărui legislație îi guvernează statutul
organic , când solicitantul este o persoană juridică;
 o declarație de invocare a dreptului de prioritate, cu indicarea statului și a datei
primului depozit , în cazul în care se revendică o prioritate dintr ‐o cerere anterioară ,
conform art.10 alin.(2) din lege;
 o declarație de invocare a priorității de expoziție, cu indicarea locului și a denumirii
expoziției, precum și a datei introducerii produselor sau servic iilor în expoziție , în
cazul în care se revendică o prioritate rezultând din prezentarea produselor sau
serviciilor într -o expoziție și solicitantul dorește să beneficieze de o protecție
temporară, conform art. 11 alin.(1) din lege ;
 o declarație în acest s ens, precum și indicarea numelui sau codului culorii sau a
culorilor revendicate, iar pentru fiecare culoare, indicarea părților principale ale
mărcii care are această culoare , când solicitantul revendică culoarea, ca element
distinctiv al mărcii ;
 descrier ea graficii, dacă marca are o grafică deosebită sau este figurativă;
reproducerea grafică sau fotografică a mărcii, în dimensiuni de maximum 8/8 cm. 7.
 o declarație ccu privire la marca tridimensională, dacă este cazul ;
 o transliterare a caracterelor – altele decât cele latine – sau a cifrelor – altele decât
cele arabe și romane care compun marca, în tot sau în parte;
 o traducere , când marca se compune, în tot sau în parte, dintr -unul sau mai multe
cuvinte într -o altă limbă decât limba română;
 indicarea d enumirii produselor sau serviciilor pentru care înregistrarea mărcii este
cerută, grupate conform „Clasificării de la Nisa“ precedată de numărul clasei căreia
denumirea îi aparține;
Regulamentul de folosire a mărcii de certificare este documentul din care să rezulte
exercitarea legală a activității de certificare sau, după caz, dovada înregistrării mărcii certificate
în țara de origine.
Serviciul Mărci din cadrul OSIM examinează cererea de înregistrare a mărcii pentru a
constata dacă sunt îndeplinite condi țiile legale pentru constituirea depozitului reglementar. de
asemenea, Serviciul Mărci OSIM verifică lista de produse și servicii din punct de vedere al

24

concordanței cu Clasificarea de la Nisa, iar în cazul în care marca conține și un element
figurativ, cl asifică elementul figurativ în concordanța cu Clasificarea de la Viena.
Cererile de înregistrare a mărcilor pentru care se constată că sunt îndeplinite condițiile
legale primesc dată de depozit și se publică în BOPI, în format electronic, în termen de 7 zi le.
Orice persoană interesată poate formula Opoziție pentru motivele relative de refuz.
Opoziția și observația nu pot face obiectul unui act comun de sesizare a OSIM. Argumente
referitoare la motive absolute de refuz sunt inadmisibile în cadrul procedurii de opoziție.
OSIM examinează dacă cererea este corectă, completă și au fost depuse toate
documentele corespunzătoare. În caz afirmativ, atribuie data de depozit cererii și emite o primă
notificare prin care se confirmă constituirea depozitului reglementar al mărcii.
OSIM examinează pe fond cererea de înregistrare a mărcii și hotărăște admiterea
înregistrării mărcii, în tot sau în parte, ori respingerea cererii de înregistrare a mărcii, în termen
de maxim 6 luni de la publicarea acesteia, sub condiția achită rii taxei de examinare a cererii,
prevăzută de lege.
Dacă în urma examinării cererii, se constată îndeplinirea condițiilor legale, OSIM decide
înregistrarea mărcii în Registrul mărcilor. Marca se publică în Buletinul Oficial de Proprietate
Industrială, în format electronic în maxim două luni de la data deciziei de înregistrare iar OSIM
eliberează certificatul de înregistrare a mărcii numai după plata taxei de publicare și eliberare.
Registrul mărcilor este public.
Drepturile titularului mărcii sunt confirma te prin certificatul de înregistrare al mărcii.
Înregistrarea mărcii conferă titularului un drept de folosire exclusivă a mărcii pe teritoriul
statului unde a fost solicitată protecția pentru produsele și/sau serviciile pentru care s ‐a efectuat
înregistrar ea, pe un termen de 10 ani de la data constituirii depozitului, precum și dreptul de a
interzice terților folosirea mărcii sau imitarea sa frauduloasă, acestea constituind infracțiuni care
se pedepsesc cu închisoare de la 3 luni la 2 ani sau cu amendă, tit ularul mărcii putând solicita și
despăgubiri potrivit dreptului comun. La cererea titularului, înregistrarea unei mărci poate fi
reînnoită la împlinirea fiecărui termen de protecție de 10 ani, prin depunerea unei cereri de
reînnoire și achitare a taxei leg ale. Drepturile cu privire la marca individuală înregistrată sau
reînnoită pot fi transmise total sau parțial, oricând în cursul duratei de protecție. Transmiterea de
drepturi devine opozabilă terților începând cu data înscrierii acesteia în Registrul mărc ilor.

25

2.3. PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ

Mărcile înregistrate la OSIM nu sunt protejate decât pe teritoriul României. Protecția
într‐un alt stat presupune îndeplinirea formalităților prevăzute de legislația statului respectiv și a
convențiilor și tratatelor la care aceasta este parte.
Există trei modalități pentru a obține protecția în alte țări, în funcție de numărul acestor
țări și de apartenența lor la diverse tratate internaționale:
1. calea națională, depunând cereri de înregistrare la Oficii le naționale de mărci din
țările respective;
2. calea regională, depunând cereri de înregistrare la Oficiul de Proprietate Intelectuală ;
3. calea internațională, prin Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale (OMPI),
care administrează în acest domeniu ur mătoarele tratate: Convenția de la Paris;
Aranjamentul de la Madrid și Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid.
În Uniunea Europeană se utilizează marca comunitară , care are următoarele
caracteristici: un sistem de protecție acordat la nivelul în tregii UE; identitate de definiții cu
legislația română, ca semn protejat; procedură de înregistrare unică; taxa unică pentru toate
statele UE.
Legislația care stă la baza înregistrării mărcii comunitare este:
 PRIMA DIRECTIVĂ A CONSILIULUI din 21 decembri e 1988 de apropiere a
legislațiilor statelor membre privind mărcile 89/104/CEE) .
 REGULAMENTUL CONSILIULUI (CE) nr. 207/2009 din 26 februarie 2009 privind
marca comunitară .
 REGULAMENTUL COMISIEI (CE) nr. 2868/95 din 13 decembrie 1995 de punere
în aplicare a Regulamentului Consiliului (CE) nr. 40/94 privind marca comunitară .
Organismul oficial al Uniunii Europene pentru mărci și design este Oficiul Uniunii
Europene pentru Proprietate Intelectuală, cunoscut și sub numele de Oficiul de Armonizare în
Piața Inter nă, cu sediul în Alicante, Spania. Acesta lucrează în parteneriat strâns cu oficiile
naționale de proprietate intelectuală din statele membre ale UE, cu organisme internaționale și cu
Comisia Europeană, acoperind o gamă largă de aspecte care privesc titula rii și utilizatorii de
drepturi de proprietate intelectuală.
Oficiul se implică în activități de cooperare și armonizare cu oficiile naționale din cadrul
UE, precum și cu instituții relevante din domeniul proprietății intelectuale din afara UE, inclusiv
Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale (WIPO). Oficiul menține, de asemenea, contacte

26

strânse cu organizațiile de utilizatori importante și are drept scop să aducă beneficii utilizatorilor
de mărci comerciale și a sistemelor naționale de mărci, pri n promovarea convergenței dintre
birouri, atât în ceea ce privește practicile, cât și instrumentele de proprietate intelectuală.
O cerere de înregistrare a unei mărcii comunitare se depune, la alegerea solicitantului,
direct la Oficiul de Armonizare în Pi ața Internă (OHIM) sau prin intermediul OSIM. Când
cererea de înregistrare a mărcii comunitare se depune la OSIM, acesta o transmite la OHIM în
termen de maximum două săptămâni de la depunere, fără examinare. Odată cu cererea de
înregistrare a mărcii comun itare se depune și dovada achitării taxei pentru transmiterea cererii
care reprezintă numai costurile legate de expediere.
Data de depozit a cererii de înregistrare a mărcii este aceea la care solicitantul a prezentat
la OSIM cererea de înregistrare a mărc ii comunitare, conținând elementele prevăzute la art. 26
alin. (1) din Regulamentul20 (CE) nr. 207/2007, respectiv:
a) o cerere pentru înregistrarea unei mărci comunitare;
b) datele care permit identificarea solicitantului;
c) lista produselor sau a serviciilor pent ru care se cere înregistrarea;
d) reproducerea mărcii, sub rezerva plății taxei de depunere datorate de solicitant direct
la OHIM, în termen de o lună de la depunerea elementelor prevăzute la lit. a) ‐d).
O cerere de marcă comunitară sau o marcă comunitară înr egistrată poate fi transformată
în cerere de marcă națională.
Drepturile conferite de marca comunitară:
 drept exclusiv de protecție;
 dreptul de a preveni folosirea fără drept; transfer – transmiterea drepturilor – licență;
 dreptul de a se opune unor mă rci similare dacă se creează risc de confuzie pentru
consumator;
 dreptul de a folosi marca comunitară ca “bază” pentru o cerere de înregistrare
internațională .
Un aspect de mare actualitate în toate domeniile îl reprezintă revoluția internetului care a
favorizat dezvoltarea sistemului de protecție a mărcilor prin mijloacele de informare puse la
dispoziție, prin formarea unei administrații electronice care facilitează accesul la serviciile
prestate de organizațiile internaționale, sau de unele birouri națio nale de proprietate intelectuală.
Prin acest sistem se facilitează accesul la informații privind legislația în vigoare, procedura de
înregistrare, procedura depunerii opozițiilor, procedura medierii sau a arbitrajului. De asemenea,

20 Directiva (UE) 2015/2436 a Parlamentului European și a Consiliului din 16 decembrie 2015 de apropiere a
legislațiilor statelor membre cu privire la mărci, Jurnalul Oficial al Uniunii Eur opene, 2015

27

prin această formă de ad ministrație, se asigură formele de publicitate obligatorii pentru
înregistrarea unei mărcii sau a unei indicații geografice. Totodată, prin Tratatul de la Singapore
privind dreptul mărcilor (2006) se creează premisele înregistrării on -line a mărcilor, ceea ce
facilitează anumite aspecte legate de viteza corespondenței, și implicit îmbunătățește
operativitatea sistemului.
Prin aderarea la tratate și implicit convergența cu sistemul internațional, statele încearcă
să obțină protecția intereselor lor economice . Rezervele statelor cu privire la aderarea la acest
sistem sunt cauzate de teama de a confrunta producătorii locali cu practicile comerciale și forța
din spatele brandurilor de renume, fiind o formă de protecționism.
Cele mai numeroase conflicte sunt la n ivelul societăților comerciale care sunt primele
interesate în protejarea propriilor interese. Cu toate aceste se pot identifica puternice influențe
statale în anumite cazuri, care se fac fie la presiunea agențiilor economici, fie la presiunea
politicii gu vernamentale, raportată la interesele economice ale fiecărei țări.
La nivel mărcilor lupta se dă pe mai multe paliere. Primul palier privește fenomenul
contrafacerilor, unde interesul este atât de partea statelor care au obligația de a -și proteja proprii
cetățeni, cât și de partea societăților comerciale care își văd atinse drepturile de proprietate
intelectuală. Instituțiile publice acreditate se implică în combaterea contrafacerilor prin legislații
interne și prin controale vamale la produsele care intră pe piață sau la produsele aflate în
comercializare, sau prin alte măsuri administrative.

2.4. CLASIFICAREA NISA

Clasificarea internațională a produselor și serviciilor pentru înregistrarea mărcilor
(Nisa)21 a fost ratificată printr acordul încheiat la data de 15 iunie 1957 în cadrul Conf erinței
Diplomatice de la Nisa. Acordul a fost revizuit la Stockholm în 1967 și la Geneva în 1977 și
modificată în 1979.
Părțile semnatare ale Acordului de la Nisa au adoptat și aplică clasificarea Nisa în scopul
înregis trării mărcilor , constituind o Uniune Specială în cadrul Uniunii de la Paris pentru
protejarea proprietății industriale. Astfel, f iecare dintre țările semnatar e ale Acordului de la Nisa
este obligată să aplice în procedura de înregistrare a mărcilor clasif icarea Nisa, fie ca o
clasificare principală, fie secundară , și trebuie să includă în documentele și publicațiile oficiale
privind înregistrarea mărcilor numerele claselor cărora le aparțin produsele sau serviciile pentru
care se înregistrează mărcile .

21 https://euipo.europa.eu/ohimportal/ro/nice -classification

28

Utilizarea Clasificării Nisa este obligatorie nu doar pentru înregistrarea națională a
mărcilor în țările care fac parte din Acordul de la Nisa, ci și pentru înregistrarea în cadrul
Uniunii Europene, la Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuala , sau înregistrarea
internațională a mărcilor prin Biroul Internațional al OMPI , conform Acordului de la Madrid
privind înregistrarea internațională a mărcilor și conform Protocolului privind Acordul de la
Madrid, referitor la înregistrarea internațională a mărcilor și pentru înregistrarea mărcilor .
Fiecare dintre țările care fac parte din Uniunea Special ă își rezervă dreptul de a aplica
clasificarea ca siste m principal sau sistem auxiliar, iar organizațiile competente indică numerele
claselor clasificărilo r cărora le aparțin produsele sau serviciile pentru care se înregistrează marca
în titlurile și publicațiile oficiale ale înregistrărilor mărcilor,.

2.5. ARANJAMENTUL DE LA MADRID

Aranjamentul de la Madrid vizează înregistrarea internațională a mărcilor, fiind încheiat
la 14 aprilie 1891, revizuit la Stockholm la 14 iulie 1967 și modificat la Geneva la 28 septembrie
1979. Conform acestuia, din momentul înregistrării făcute la Biroul internațional, marca va fi
protejată în fiecare din țările contractante, în aceeași măsură în care ar fi protejată dacă ar fi fost
direct înregistrată în fiecare țară.
Înregistrarea unei mărci la Biroul internațional va fi supusă achitării prealabile a unei
taxe de înregistrare internațională, care va include următoarele: (i) o taxă de bază; (ii) o taxă
suplimentară pentru fiecare clasă din clasificarea internațională, în plus față de a treia, în care
vor fi încadrate produsele și serviciile la care se aplică marca; (iii) o taxă complementară pentru
orice cerere de extindere a protecției22.
Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la Madrid sunt următoarele:
 pentru a putea depune o cerere de înregistrare internațională, solicitantul trebuie să fie
resortisant al unei țări parte sau să aibă domiciliul ori o întreprinder e într -o astfel de
țară;
 marca ce face obiectul unei cereri de înregistrare internațională trebuie să fie
înregistrată, în prealabil, la nivel național, de către organismul cu atribuții în
domeniul protecției mărcilor;
 cererea de înregistrare internațonală se depune la Biroul Internațional al Organizației
Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI), prin organismul național cu atribuții în

22 Clasificarea internațională a produselor și serviciilor pentru înregistrarea mărcilor (clasificarea Nisa), ediția a 10 –
a, WIPO, 2011

29

domeniul protecției mărcilor;
 cererea de înregistrare trebuie să conțină pe lângă indicațiile uzuale (numele
solicitant ului, reproducerea mărcii, lista produselor si serviciilor), indicarea țărilor
parte la Aranjamentul de la Madrid pentru care este cerută protecția, precum si o
declarație a organismului național cu atribuții în domeniul protecției mărcilor din țara
de ori gine, care să certifice că marca, ce face obiectul cererii de înregistrare
internațională, este înregistrată în registrul său național pentru produsele si serviciile
la care se referă cererea respectivă;
 după îndeplinirea tuturor condițiilor cerute, inclus iv plata taxelor, OMPI înregistrează
marca în registrul internațional, notifică înregistrarea internațională la oficiile țărilor
desemnate si o publică în revista lunară „Mărcile internațonale”.
Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațional ă a mărcilor a fost ratificat
de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28 decembrie 1968.

2.6. ARMONIA DINTRE SISTEMELE NAȚIONALE ȘI SISTEMUL
COMUNITAR DE PROTECȚIE A MĂRCILOR

Este fundamental ca drepturile privind marca co munitară să coexiste cu drepturile
privind mărcile naționale, într -o relație de complementaritate. Din acest motiv, sunt în curs de
adoptare proceduri privind pachetul legislativ care conține propunerea de Directivă a
Parlamentului European și a Consiliulu i de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la
mărci și propunerea de Regulament al Parlamantului European și al Consiliului de modificare a
Regulamentului (CE) nr. 207/2009 privind marca comunitară23.
Pachetul legislativ vizează crearea unui sistem armonios de protecție a mărcilor în
Uniunea Europeană, ale cărui reguli materiale să fie în esență similare și ale cărui dispoziții
procedurale, cel puțin cele principale, să fie compatibile.
Înlăturarea divergențelor dintre sistemul mărcilor comuni tare și sistemele mărcilor
naționale se propune a fi făcută prin sporirea coerenței Directivei de apropiere a legislațiilor
statelor membre cu privire la mărci cu Regulamentul privind marca comunitară/europeană, atât
în ceea ce privește dreptul material, cât și dreptul procesual.
Obiectivele Directivei sunt:

23 Florea, Sonia, Dreptul la marcă: coexistența și armonia dintre sistemele naționale de protecție și sistemul
european de protecție

30

 sporirea securității juridice și clarificarea drepturilor conf erite de marcă;
 realizarea unei mai mari apropieri a legislațiilor și a procedurilor naționale cu scopul
de a le face mai compatibile cu s istemul mărcii comunitare prin adăugarea unor
norme materiale ;
 introducerea unor norme de procedură principiale, confor me dispozițiilor
Regulamentului;
 facilitarea cooperării dintre oficiile naționale și OMPI, cu scopul promovării
convergenței practicilo r și dezvoltării unor instrumente comune.
 Statele -membre pot opta pentru reglementarea motivului relativ de refuz sau de
anulare constând în:
 conflictul cu un drept anterior dobândit cu privire la o marcă neînregistrată sau un alt
semn folosit în activităț i comerciale, în condițiile în care se clarifică problema
esențială dacă acel semn conferă titularului dreptul de a interzice folosirea mărcii
ulterioare;
 conflictul cu un drept anterior, altul decât cel cu privire la o marcă neînregistrată/un
alt semn fol osit în activități comerciale, precum dreptul la nume, portret personal,
drept de autor, un alt drept de proprietate industrială, care conferă titularului dreptul
de a interzice folosirea mărcii ulterioare (art. 5, Propunere de Directivă).
Titularul are dr eptul de a interzice terților să utilizeze semnul ca nume comercial, sau ca
nume de domeniu, sau ca parte dintr -un nume comercial sau nume de domeniu. Acțiunea în
contrafacere nu afectează drepturile dobândite de terți anterior datei înregistrării mărcii.
Dreptul exclusiv la marcă protejează numai funcția mărcii de a indica originea
produselor și a serviciilor, chiar și în cazurile de dublă identitate dintre semn și marcă și dintre
produse . Numai mărcile de renume sau mărcile notorii beneficiază de protecți e juridică extinsă
contra folosirii care beneficiază injust de renumele mărcii sau este în detrimentul renumelui
mărcii. Clarificarea legislativă era necesară, având în vedere că CJUE a lărgit sfera dreptului la
marcă prin identificarea funcțiilor mărcii d e garantare a calității produselor sau a serviciilor, de
comunicare și de publicitate; a se vedea, spre exemplu, hotărârea L’Oréal c. Bellure (18 iun.
2009).
Marca conferă titularului dreptul de a interzice săvârșirea unor acte preparatorii unor
fapte de c ontrafacere, săvârșite cu privire la ambalaje și etichete, respectiv: aplicarea unui semn
identic/similar cu o marcă înregistrată pe ambalaje, etichete, orice alte mijloace pe care semnul
poate fi aplicat și oferirea, introducerea pe piață, deținerea, impo rtul, exportul în acest scop a
ambalajelor, etichetelor, oricăror alte mijloace pe care semnul poate fi aplicat.

31

Mărcile înregistrate și cererea de înregistrare a mărcii sunt reglementate ca obiecte ale
dreptului de proprietate, acesta fiind titlul secțiun ii 5 din Propunerea de Directivă care cuprinde
reglementarea transferului mărcilor înregistrate, reglementarea mărcii ca drept real, sau ca obiect
al unor măsuri de executare silită.
De principiu, în vederea asigurării unei interacțiuni armonizate între sistemele mărcilor
naționale și sistemul mărcii comunitare, prerogativele conferite titularului unei marci naționale și
prerogativele conferite titularului unei mărci comunitare sunt aceleași.
Dreptul conferit de marca comunitară:
O marcă comunitară conferă titularului său un drept exclusiv. Titularul este îndreptățit să
interzică oricărui terț să folosească, fără acordul său, în comerț:
(a) un semn identic cu marca comunitară pentru produse sau servicii identice cu cele
pentru care este înregistrată;
(b) un semn pentru care, din cauza identității sau similitudinii sale cu marca comunitară
și din cauza identității sau similitudinii produselor sau serviciilor acoperite de marca comunitară
și de semn, există un risc de confuzie pentru public; riscul de confuzie cuprinde riscul de
asociere între semn și marcă;
(c) un semn identic sau similar cu marca comunitară pentru produse sau servicii care nu
sunt similare cu cele pentru care este înregistrată marca comunitară, atunci când aceasta este de
notorietate în Comun itate și când folosirea semnului fără motiv întemeiat generează un profit
necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii comunitare sau aduce atingere
acestora.
În România, OSIM va respinge cererea de înregistrare a mărcii, dacă în Raportul d e
cercetare s -a menționat că există o marcă indentică anterior înregistrată pentru produse/servicii
identice, iar solicitantul nu depune acordul titularului mărcii anterioare privind coexistența
mărcilor. Deși criticate pentru că adaugă la lege, aceste pre vederi ale Instrucțiunii de serviciu
permit ca, în etapa procedurii de examinare a înregistrării mărcii, să nu fie înregistrate mărci
depuse cu rea -credință. Este evident că este de rea credință solicitantul care, deși notificat de
OSIM în sensul că există o marcă anterior înregistrată identică cu marca depusă spre înregistrare,
pentru produse/servicii identice, nu înțelege să își modifice sau să își retragă cererea de
înregistrare a mărcii.
Privitor la procedura opoziției, Directiva obligă statele membre s ă adopte reglementarea
potrivit căreia, la cererea ambelor părți, se va acorda un termen de minimum 2 luni pentru ca
părțile să ajungă la o înțelegere amiabilă pentru soluționarea opoziției (art. 45 par. 3, Propunere
Directivă). Legea nr. 84/1998 nu reglem entează acest drept în mod expres. Soluția preconizată

32

de Propunerea de Directivă poate fi pronunțată numai dacă se face corecta aplicare a principiului
potrivit căruia normele speciale se completează cu normele generale .
Cu privire la cuprinsul cererii de opoziție, Propunerea de Directivă nu preia dispozițiile
proiectului de Regulament al mărcii Uniunii Europene care instituie un control cu privire la
cerințele de formă, sub sancțiunea inadmisibilității cererii de opoziție.
Actualul Regulament al mărcii co munitare și actualul Ghid al OHIM reglementează în
detaliu, clar și coerent procedura de verificare a admisibilității cererii de opoziție, în raport de
îndeplinirea cerințelor obligatorii privind cuprinsul cererii de opoziție și plata taxei de opoziție
(forma scrisă, motivarea obligatorie, plata taxei de opoziție; returnarea taxei de opoziție plătită
după expirarea termenului de opoziție; termenul de 2 luni pentru remedierea deficiențelor actului
de opoziție; interdicția ca Oficiul să comunice existența uno r deficiențe esențiale în interiorul
termenului de opoziție; respingerea ca inadmisibilă a opoziției care nu a fost formulată în
termenul prevăzut de lege sau care nu identifică în mod clar cererea împotriva căreia este
formulată, sau care nu indică dreptu l pe care este întemeiată, sau nu cuprinde motivele de
opoziție, sau care nu este formulată într -una din limbile oficiale ale Uniunii etc.)24.
Prezentarea succintă a principalelor propuneri legislative conținute în Propunerile de
Directivă și de Regulament permite anticiparea modificărilor care urmează a fi aduse atât
reglementărilor naționale privitoare la dreptul la marcă, cât și practicilor Oficiului de Stat pentru
Invenții și Mărci și jurisprudenței instanțelor naționale. Toate propunerile legislative au , în mod
evident, consecințe cu caracter practic, pragmatic.

24 https://oami.europa.eu/ohimportal/en/manual -of-trade -mark -practice

33

CAPITOLUL III
PREZENTAREA COMPANIEI L `OREAL

L'Oréal SA, una dintre cele mai mari companii în Fran ța, este în prezent cel mai mare
producato r de produse cosmetice, parfumuri și produse ingrijire a parului și feței. Compania
include branduri bine cunoscute în toata lumea , cum ar fi Lancôme, Maybelline, Garnier,
Redken și Matrix.
Povestea L'Oreal începe în Paris, într -un moment în care femeile din lumea monden ă au
început s ă își vopseasc ă părul, al egerea lor fiind limitată până atunci la roșu sau negru. În 1907,
Eugène Schueller, un tânăr chimist, a început să conceap ă primele vopselele sinte tice de păr,
noaptea în bucătăria lui , și să le vândă la coafor , ziua, sub numele de Auréole. Strategia lui a avut
succes; în decurs de doi ani a înființat Société Française des Teintures Inoffensives pour
Cheveux , care a devenit la scurt timp după aceea L'Oréal.
În 1912, compania și-a extins vânzările către Austria, Olanda și Italia , iar din 1920
produsele sale au fost disponibile în 17 țări, inclusiv Statele Unite, Brazilia, Chile, Peru,
Ecuador, Bolivia și Uniunea Sovietică, și în Orientul îndepărtat. În acest moment , L'Oréal
însemna trei cercetătorichimiști și zece reprezentanți de vânzări.
Momentul ales de Sc huller pentru extindere s-a dovedit a fi unul favorabil,
sincronizandu -se perfect cu sf ârșitul primului război mondial, acesta fiind urmat de perioada
Jazz. P ărul scurt a venit la moda, cu un nou accent pe form ă și culoare. Până la sfârșitul anului
1920, e xistau 40.000 de saloane numai Franța și noile produse L'Oreal, O'Cap, Imedia Liquide și
Coloral au surprins pe o piață în creștere. În 1928, compania a făcut primul pas spre
diversificare, prin achiziționarea producătorului de săpun Monsavon.
În anii 1930 și 1940, idoli ai ecranelor, precum Jean Harlow și Mae West a u făcut părul
blond de osebit de popular și decoloran ții cum ar fi L'Oréal Blanc s-au vândut bine. L'Oréal a
folosit mass -media pentru promovarea produselor sale. În 1933, Schueller a colaborat c u artiști
celebri ai vremii pentru a crea postere și a lansat, de asemenea și o revist ă proprie destinat ă
femeilor – „Votre Beauté ”. Dop, primul șampon mass -market, a fost promovat prin concursuri
pentru copii la circul francez, extrem de popular în acea p erioad ă. În1938 , L'Oréal a făcut
publicitate produselor sale de par cu jingle radio.
Pe parcursul acestei perioade, L'Oréal a demonstrat capacitatea de a răspunde noilor

34

cerințe ale consumatorilor. C ând Font Populai re a ca știgat alegerile din 1936 și a int rodus
primele concedii plătite pentru lucrătorii francezi, L'Oréal Ambre Solaire a fost gata să intre pe
noua pia ță pentru lo țiuni de bronzare. Între timp, rețeaua de vânzări a companiei s -a extins atât
național, cât și la scară internațională.
Produsele au început să fie vândute prin intermediul farmaciilor și în parfumer ii. Noile
filiale italiene, belgiene și daneze au fost înfiin țate între 1936 și 1937.
Nici izbucnirea celui de -al doilea război mondial, în 1939 nu a reușit să încetinească
creșterea comp aniei. Într -un moment de ra ționalizare strict ă, femeile își coafau p ărul permanent
și cump ărau produse cosmetice pentru a -și ridica moralul. L'Oréal a lansat primul produs rece
pentru onduleuri permanente – „OREOL” – în 1945. În același timp, compania a co ntinuat să se
extindă; până la sfârșitul războiului au existat 25 de cercet ători chimisti și distribuitori în Marea
Britanie , Argentina, și Algeria .
Pe parcursul acestei perioade, François Dalle și Charles Zviak s -au alăturat grupului,
ambii recrutați de Monsavon într -un moment în care industria cosmetică constituia un interes
mult m ai mic , spre deosebire de industria de energie atomic ă sau petrolieră . Ambii au jucat un
rol important în viitorul companiei; după 1948, Dalle era deja numit director general c omun al
L'Oréal.
Boom -ul societății de consum din anii `50 și apari ția pe ecrane a marilor „idoli cu p ăr
blond” precum Marilyn Monroe și Brigitte Bardot – inițial brunet e – au constituit în continuare o
oportunitate de extindere pentru L'Oréal. P ână în 195 0, o echipă de cercetare și dezvoltare de
100 de chimiști a creat produse inovatoare, inclusiv produs de decolorare și vopsire rapidă ,
Imedia D, introdus ă în 1951 si primul șampon colora nt, Colorelle, introdus în 1955 . Compania a
avansat în continuare în d omeniul îngrijirii pielii, prin acorduri tehnologice cu compania Vichy,
în 1954. Vichy a deveni t parte a grupului L'Oréal în 1980.
Talentele promo ționale ale lui Eugène Schueller au fost recunoscute în 1953, când a fost
distins cu un Oscar pentru publicita te. Schueller a murit în 1957 și François Dalle a preluat
funcția de pre ședinte și CEO la 39 de ani.
Anii 1960 au fost ani de revoluție, atât cultural c ât și comercial. Așa cum muzica și moda
au devenit din ce în ce mai orientate c ătre adolescen ți, a exist at un interes tot mai mare în
conservarea – sau simularea – un look tineresc. În același timp, sute de noi magazine,
supermarketuri și lanțuri de magazine au ap ărut pentru a aproviziona această piață în creștere
rapidă.
L'Oréal a făcut un angajament tot m ai mare de investiții de capital. În 1960, un nou
centru de cerceta re și producție a fost stabilit în Aulnay -sous-Bois, ridicând numărul

35

personalului de cercetare la 300. În 1963 și 1964, compania a deschis noi departamente
bacteriologice și cosmetologice, dovezi ale unei abordări extrem de științifice pentru îngrijirea
pielii. O altă unitate de producție, Soprocos, deschis ă în St. Quentin în 1965, iar ultim ele zece
noi puncte de distribuție au fost stabilite în Uruguay, Algeria, Canada, Mexic și Peru.
L'Oréal a fost listat la bursa din Franța în 1963, pe parcursul unei perioade de
restructurare în cadrul grupului. În 1962, din cauza boom -ul din vânzări le de produse destinate
îngrijirii p ărului, L'Oréal a vândut Monsavon, cu scopul de a se concentra asupra activității sale
de bază. În același timp, a cumparat Cadoricin, specializată în igiena a p ărului .
În anul 1964, L'Oréal a cump ărat parfumu l Jacques Fath și un an mai târziu Lancôme,
obținând astfel o intrare importantă pe piața parfumurilor și obținând un acces sporit la piețe de
desfacere a parfumurilor . Garnier și Laboratoires d'Anglas au fost, de asemenea, adăugate la
grup. În 1968, compania a mizat pe Golden înMarea Britanie și Ruby, un producator de produse
pentru igiena personal ă și uz casnic. În a celași an, L'Oréal a cump ărat casa de mod ă și
parfumuri Andre Courreges. Cu mai multe resurse și expertiză, L'Oréal a lansat o serie de
produse de succes, dintre care multe sunt lideri de piață și în ziua de azi. Acestea au inclus spray –
ul de par Elnett, vopsele le de păr Recital și parfumul Fidji. Acesta a fost lansat sub numele de
marc ă Guy Laroche.
În 1969, L'Oréal a recrutat un t ânăr galez, Lindsay Owen -Jones, de la prestigioasa scoal ă
de afaceri INSEAD Fontainebleau. Absolvent de limbi străine la Oxford, el va deveni al patrulea
președinte și director general al L'Oréal. La vârsta de 25 de ani, el a devenit director general al
diviziei de produse de consum L'Oréal în Belgia și a transformat filiale neprofitabile din Franța
și Italia, înainte de a merg e în Statele Unite pentru a se ocupa de distribuitorul L'Oreal, Cosmair
Inc. în 1980.
L'Oréal a beneficiat de pe urm a accentul ui pus pe sănătate și fitness în anii 1970. Din
acest moment, câștigurile L'Oréal a u depășit pe cele ale oricăr ei alte companii blue chip francez e
și au crescut de două ori mai repede decât media industriei de cosmetice. Succesul L'Oreal a
permis continuarea angajamentul ui său fa ță de cercetare și dezvoltare; numărul de personal de
cercetare a crescut de la 500 în 1970 la 750 în 1974. Noi unități de producție au fost deschise în
Franța, iar în 1979 Centrul Internațional de Cercetare Dermatologic ă a fost stabilit la Sofia –
Antipolis, în sudul Franței, pentru tratamentul tulburărilor cutanate și îmbătrânire.
De-a lungul deceniului, schi mbări structurale și tactice au fost făcute în cadrul grupului,
pe baza rezultatelor studiului de management din anul 1969 realizat de McKinsey & Co. Anul
1970 a venit stabilirea unor noi divizi i operaționale și structură nouă de management. Câțiva ani
mai târziu, compania a început să accelereze procesul de internaționalizare, cu un accent

36

deosebit pe Noua Zeelandă, Australia, Japonia și Hong Kong. În 1976, L'Oréal a semnat un
contract de asistență tehnică cu Uniunea Sovietică
Expansiunea pe piețele de pes te mări – în special în Japonia – a fost ajutat ă foarte mult de
noua alian ță a companiei cu produsele alimentare elvețiene, gigantul Nestle SA, c ăruia fiica lui
Eugène Schueller, Madame Liliane Bettencourt, i-a vândut aproape jumătate din ac țiunile sale
L'Oréal în 1974. Cei doi aliați au stabilit o companie franceză de tip holding, Gesparal , deținută
în proporție de 51% de Bettencourt si 49% de Nestle. Gesparal controla 72% din drepturile de
vot ale L'Oréal, în timp ce Bettencourt a ramas cel mai mare acțio nar individual al Nestlé, care
deține aproximativ 5 procente.
De-a lungul anilor 1970, L'Oréal a continuat să facă achiziții în cadrul industriei
cosmetice și de îngrijire a părului: Biotherm în 1970; Gemey, Ricils și Jeanne Piaubert în 1973;
și Roja în 19 75. Acesta din urmă a fuzionat cu Garnier în 1978. Ace asta a fost, de asemenea, o
perioada de diversificare pentru L'Oréal. În anul 1973, a fost nevoie de un pachet de control de
53,4% î n compania farmaceutic ă Synthélabo, specializată în producția de medic amente
cardiovasculare și materiale pentru spital e, urmat ă în 1979 de achiziționarea Metabio -Joullie,
produc ător de aspirine, medicamente de uz veterinar, produse cosmetice, articole dietetice.
Metabio -Joullie și Synthélabo au fuzionat în 1980 sub numele a cesteia din urmă. În 1977,
L'Oréal s -a aventurat într -un alt domeniu – editorial – particip ând la revistele Marie -Claire
Album și Interedi -Cosmopolitan.
Între timp, în noua divizie Parfums et Beauté International, au fost lansate mai multe
dintre produsele cele mai de succes ale L'Oréal – Vichy și parfumul Cacharel Anais Anais,
socotit a fi cel mai bine v ândut parfum din lume. În plus, bine -cunoscute produse de păr
Kerastase au fost reproiectate.
Anii ‘80 au fost deosebit de favorabili pentru L'Oréal. Fran çois Dalle a câștigat postul de
prim -vicepreședinte în consiliul administrativ Nestle, titlul de Omul Anului în sectorul
produselor chimice și cosmetice din Fragrance Foundation din Statele Unite ale Americii, și titlul
Managerul Anului din Nouvel Economis te. În 1984, el a renunțat la conducerea L'Oréal, cu toate
că a continuat să acționeze în calitate de președinte al Comitetului strategic al grupului. Funcția
de președinte și CEO a fost oferită lui Charles Zviak. Lindsay Owen -Jones a devenit vice –
presedin te și Marc Ladreit de Lacharrière, vicepreședinte, preluând în curând controlul asupra
politicii financiare a companiei.
Acest eveniment a fost urmat de o restructurare în cadrul grupului; în 1985 divizia
Parfums et Beauté a fost împărțită în trei departa mente – Lancôme / Piaubert, parfumuri și
cosmetice active – și cinci zone geografice. În același timp, noua conducere a simțit în mod clar

37

că este necesară centralizarea controlului finanțelor companiei, iar în 1987 a fost emis un buletin
financiar care an unță crearea Finan ce L'Oréal, care ar pune în aplicare strategia financiară
stabilită cu aproximativ zece ani înainte.
În 1986, acțiunile L'Oréal au fost distribuite investitorilor în afara Franței, pentru prima
dată când compania a colectat 1.4 miliarde FFr printr -o emisiune, oferind noi acțiuni pentru
acționari. La acest moment, L'Oréal a început să joace un rol tot mai activ în gestionarea
Synthélabo, care, după fuziunea cu Metabio -Joullie, a devenit a treia cea mai mare companie
farmaceutic ă din Franța. A crescut considerabil bugetul de cercetare -dezvoltare al Synthelabo,
permițând companiei în 1982 s ă devină primul laborator privat care participa la proiectul
Organizației Mondiale a Sănătății pentru cercetare și educație în Neuro știință.
Pe parcursul an ilor 1980, Synthélabo și-a întărit statutul internațional, înființ ând filiale
comune cu compania US G.D. Searle pe piețele din Statele Unite și Marea Britanie, și de
stabilire a asociațiilor în participațiune în Japonia cu Fujisawa si Mitsubishi Kasei. Com pania a
luat, de asemenea, acțiuni de control la Kramer din Elveția, în 1982, și LIRCA din Italia în 1983.
Cu toate acestea, Synthélabo a continuat să raporteze cifrele de vânzări slabe, din cauza
dificultății în actualizarea liniei sale de produse și a condițiil or de piață nefavorabile din Franța.
L'Oréal a reiterat ulterior angajamentul său față de Synthélabo, menținand la un nivel minim
restructurare a și crescând participația de la 63% la 65% după Black Monday, octombrie 1987,
când acțiunile au scăzut co nsiderabil. L'Oréal a văzut că soluția la problemele Synthelabo se afla
în extinderea vânzărilor sale de peste mări, compensând politicile nefavorabile de stabilire a
prețurilor și de rambursare interne. Până la sfârșitul deceniului, rentabilitatea s -a îmbunătățit și
unele medicamente noi, promițătoare , au fost gata pentru a fi aprobate pentru comercializare în
anii 1990. În același timp, L'Oréal a continuat creșterea constantă a unor facilități de cercetare și
dezvoltare foarte importante, cu personalul d e cercetare ajung ând la 1.000 p ână în anul1984.
Dedicarea enorm ă a L'Oréal fa ță de cercetare a dus la succesul produselor cum ar fi Niosôme
Lancôme, lansat în 1986, una dintre puținele creme anti -îmbătrânire dovedite a fi eficace de
către dermatologi.
Dacă aceasta era perioada de îngrijire a pielii high -tech, a fost, de asemenea, epoca de
branduri de designer. În 1980, o nou ă companie de distribu ție, Prestige et Collections, a fost
creata pentru Cacharel, a c ărui parfum Loulou, lansat în 1987, a devenit un best-seller. În 1984,
Nestle a preluat Warner Cosmetics din Statele Unite, în numele Grupului L'Oréal, ob ținând astfel
pentru grup nume prestigioase precum Ralph Lauren, Paloma Picasso și Gloria Vanderbilt. Cu
toate acestea, în acest stadiu, L'Oréal a fost interesat doar de diviziile de parfumuri și cosmetice
ale brandurilor de designer. În 1983, compania a vândut participația de 49,9% în casa couture

38

COURREGES la Itokin din Japonia, cu toate că a păstrat 100% din COURREGES Parfums.
Un alt plus a fost gama de cosmetice și îngrijire a pielii Helena Rubenstein. În 1983,
L'Oréal a început prin luarea de cote de piață majore cu gama Helena Rubenstein în filiale
japoneze și America de Sud, f iind integrat ă cu Lancôme în noul afiliat japonez, Parfums et
Beauté, în 1984. În 1988, L'Oréal a cumpărat Helena Rubenstein Inc., o companie din SUA, care
a fost în dificultăți financiare, ca urmare a scăderii accentuate a vânzărilor după moartea
fondatorului. Nu fost o chestiune ușoara aducerea compani ei înapoi în profit. A cumpărat în
același an, Laboratoires Goupil, un producător de produse de îngrijire dentar ă ale c ărui paste de
dinți au avut peste 90% din piața franceză, care au fost, de asemenea, neprofitabile, dar s -a
considerat că marketingul abil al L'Oréal ar putea r emedia situația. Ultima achiziție L'Oréal a
anilor ‘80 a fost Laboratoires Roche Posay , specializată în îngrijirea pielii .
În timp ce f ăcea achiziții, L'Oréal a luat în calcul , de asemenea, posibilitatea de a vinde
componentele nedorite ale grupului. Acest ea au inclus produsele de igien ă personal ă și confort
ale Laboratoires Ruby d'Anglas și Chiminter, care erau prea mult în afara ariei de interes
principal al grupului și nu erau în acord cu politica de internaționalizare L'Oréal.
L'Oréal a ținut să se dive rsifice și în comunicații. În 1984, compania a luat o participa ție
de 10% din compania de franceză televiziune Canal Plus, cu cota ridicat ă la 10,4 la sută în 1986.
În 1988, L'Or éal a luat o participatie de 75% din Paravision International, o organizație
specializată în crearea, producția și distribuția de produse audiovizuale pentru un public
internațional. În anul următor, L'Oréal a intrat prin intermediul Paravision într -un joint -venture
cu compania US Carolco Pictures Inc., pentru a se ocpua de distribu ție externă și de drepturi de
programare.
În 1988, Lindsay Owen -Jones a devenit noul pre ședinte și director executiv al L'Oreal, la
vârsta de 42 de ani . Marc Ladreit de Lacharrière a devenit director și vicepreședinte executiv în
timp ce Charles Zviak s -a mutat la președinția Synthélabo. Zviak a murit în anul următor, fiind
unul dintre puținii chimisti care ajunge la conducerea unei companii franceze majore. Finalul
deceniului a fost marcat în continuare de zvonuri legate de implicarea L'Oréal într -o presu pusă
ofert ă de preluare în comun a compani ei francez e de bunuri de lux Louis Vuitton Moet
Hennessy, împreună cu conduc ătorul Vuitton, domnul Racamier, și Paribas / Parfinance. Deși
existența unui astfel de plan a fost negată de L'Oréal, compania s -au alătur at Orcofi, o companie
holding controlat ă de Vuitton, pentru a cumpara 95% din casa de parfum uri și couture Lanvin.
L'Oréal a explicat că, deși Vuitton deține Dior si Givenchy, competitori pe piața parfumurilor și a
produselor cosmetice, L'Oreal nu avea acț iuni Vuitton și nici o intenți a de a ataca compania. Din
contră, alianța Vuitton ar da L'Oreal un plus, oficialii companiei r ămânând optimi ști, ace știa

39

declar ând că experiența dobândită din activitatea de lux de tip boutique a fost valoroas ă în sine.
În anul 1991, L'Oréal este implicat într -o dispută cu Jean Frydman, un fost director al
Paravision. Frydman – care are dublă cetățenie israeliană și franceză – a intentat un proces
împotriva companiei, acuzând "un comportament fraudulos și discrimin are rasial ă", după
vânzarea în 1989 a cotei de 25% ale famili ei Frydman la Paravision – diviziunea L'Oreal de
distribuție film – la presiunea François Dalle. Frydman a afirmat că L'Oréal a încălcat o lege
franceză care interzicea companiilor să participe la un boicot arab împotriva Israelului, atunci
când compania a forțat demisia și vânzarea participației familiei la un preț injust din cauza
relațiilor sale de afaceri în Israel. Ancheta a creat un scandal minor în Franța despre fapte anti –
semite și politica fascist ă a fondatorul ui Eugène Schueller în timpul celui de -al doilea război
mondial. Cu toate acestea, mai t ârziu în acel an, Frydman și-a retras acuza țiile în schimbul unei
scrisori de scuze de la Dalle. În timpul anilor ‘90, industria de cosmetice a înregistrat o creștere,
odată cu creșterea rivalit ății. În timp ce alianța L'Oréal cu Nestle a oferit protecție , acestea au
continuat să fie vulnerabile în fața concurenței cu competitorii japonezi Shiseido Kao pe piețele
occidentale la începutul anilor ’90 – deși 90% din cifra de afaceri a ambelor companii provine
din cota lor de piață lor împreună cu Unilever, ca urmare a preluării Elizabeth Arden și Fabergé
de catre aceasta din urmă.
În anii care au urmat numir ii sale ca președinte și CEO, Owen -Jones, care a decis să facă
L'Oréal o companie cu adevărat internațională , a început să cultive o echipă internațională
integrată de manageri de top, permițând companiei să răspundă rapid și sa valorifice tendințele
de consum la nivel mondial. Owens -Jones a sprijinit, de ase menea, o mai mare cooperare între
numeroase nume de marcă și diviziile L'Oréal. Dupa ce Lancôme Niosôme a fost dezvoltat în
1986, L'Oréal a tra nspus apoi noua tehnologie pe o piață a consumului de masă , cu o linie de
îngrijire a pielii vânduta sub numele d e Plentitude. Plentitude a fost lansat în Europa și Australia
la sfârșitul anilor ’80, și în doi ani de la lansarea în SUA, în 1989, a acaparat o cotă de 10 % din
piață. Tocmai acest tip de sinergie între filialele, spun anali știi, a condus la o cre ștere de 15% a
profitului global al L'Oreal în anii ’80. În anii de boom, liniile de high -end, cum ar fi Lancôme și
Helena Rubenstein a u evoluat extrem de bine. În cazul în care piața de lux a scăzut la începutul
anilor ’90, astfel de linii pentru piața de consum în masă au fost gata să se ridice . L'Oréal, de
asemenea prezent pe piața SUA, a reprezentat o treime din piața mondială și cu posibilități de
creștere în continuare a profitului. La acea vreme, în ciuda faptului că avea un control complet al
strategie i, management ului, și marketing ului în această regiune, L'Oréal a avut doar 5,5% profit
lae Cosmair Inc , care este singurul agent din SUA. Un avantaj al acestui sistem pentru L'Oréal a
fost protecția fata de slăbiciunea dolarului american și de costurile ridica te de marketing –

40

Cosmair a manipulat un volum de vânzări de peste 1 miliard $, care a oferit companiei
flexibilitatea de a lansa noi produse care ar putea fi apoi transferate către filialele L'Oréal la nivel
mondial. Alte pie țe vizate pentru extindere la începutul anilor ’90 au inclus Japonia.
L'Oreal a fost, de asemenea, una dintre primele companii occidentale care a înființat
magazin în fosta Uniune Sovietică, formând Soreal, un joint -venture cu compania chimice din
Rusia Mosbytchim. L'Oréal a investit 50 de milioane $ în aceasta asociere pentru a produce
aproximativ 40 de milioane de unități de spray -uri, deodorant, parfum și sampoane anual.
Produsele Soreal au fost vândute în 1992, în peste 100 de puncte de vânzare din Moscova și încă
alte zece pe într eg teritoriul Rusiei. A fost dificil de asigurat o valută puternică, având în vedere
ca băncile fie au dat faliment, fie nu erau obișnuite să gestioneze afaceri pe piața vestică. Astfel,
îÎn scopul de a obține echipamentul necesar pentru a face upgrade la producție, Soreal a creat
Maroussia, parfum pentru femei, care a fost importat în Europa de Vest în schimbul utilajelor și
materialelor.
Structura L'Oréal în această perioadă a rămas neschimbată, cu grupul constând dintr -o
federație de întreprinderi compet itive, inclusiv 147 de unități de producție și distribuție la nivel
mondial, împărțite în cinci divizii. Doar facilitățile de cercetare și dezvoltare și de control
general de management au fost centralizate. Au existat speculații cu privire la soarta L'Oré al
când Bettencourt, la v ârsta de ani 80 de ani , abandonează implicarea corporativă. Guvernul
francez a avut un interes puternic în această chestiune. Acorduri guvernamentale franceze au
interzis preluarea companiilor franceze de c ătre str ăini înainte de 1 994. Cu toate acestea, până în
2001 Bettencourt controla încă firma: în cazul ar decide s ă vândă, Nestlé va avea prima opțiune
de cumpărare, însă Bettencourt nu își divulga planurile de viitor.
Pe m ăsura ce consumatorii au devenit mai con știenți de latura ecologic ă, L'Oréal a intrat
sub o presiune tot mai mare pentru a se conforma noilor standarde de siguranță a produselor.
Compania a fost forțat ă să elimine treptat utilizarea de clorofluorocarburi, despre care se spune
că sunt nocivi pentru stratul de ozon . L'Oréal, de asemenea, a intrat sub atacul celor care
protejează drepturilor animalelor, care a acuzat compania de supunerea animalelor de laborator
la testele inumane, deși L'Oréal a susținut că testarea de noi produse pe animale a sc ăzut până la
5%, de la 50 % în 1985. Până în 1989 , întreprinderea a oprit testarea pe animale cu totul. La
mijlocul anilor 1990, compania L'Oréal s -a angajat într -o luptă cu rivalii Procter & Gamble și
Unilever pentru dominarea la nivel mondial a piețelor de cosmetice și de pa rfum pentru
consumul în masă. L'Oréal părea hotărât să rămână lider, cresc ând bugetul pentru publicitate cu
până la 50 % pentru anumite produse, precum și crearea unei imagini cu totul noi pentru cele mai
multe produse cosmetice de colorare . Compania a ales , de asemenea, s ă își atrag ă clien ții prin

41

reambala rea produselor pentru a le face mai accesibil e și ușor de utilizat. L'Oréal a făcut, de
asemenea, mai multe mișcări strategice pentru a -și consolida poziția pe piață. În 1994, a
achiziționat controlul Cosm air de la Nestle și Bettencourt. În anul urm ător, a achizi ționat brandul
Maybelline pentru 600 de milioane de $. Compania a achizi ționat, de asemenea, două companii
de medicamente în acel an, inclusiv Pharmazeutica, cu sediul în Germania și IREX, cu sediul în
Franța. Ca parte implic ării pe piața SUA, firm a a format divizia L'Oréal de vâ nzare cu
amănuntul în 1996, afacerile cu produse cosmetice și de îngrijire a p ărului din S.U.A.,
fuzion ând. Ea a continuat să introducă noi produse pe această piață, inclusiv marca de îngrijire a
părului Garnier. Până în acel moment, filiala sa Cosmair a reprezentat 23 % din întreaga
activitate de cosmetice L'Oreal.
Sub conducerea lui Owen -Jones, L'Oréal a început s ă facă o serie de achiziții care ar
aduce compania mai aproape de obiectivul său de a deveni unul dintre primele patru branduri din
lume. De asemenea, ea a reînnoit accentul pe piețele sale emergente, inclusiv Asia și Europa de
Est. În China, Maybelline a fost vândut în 40 de orașe, iar compania spera ca acel num ăr să
creasc ă până la 80. Owen -Jones a declarat în 1998, într-un articol în Women's Wear Daily : "este
începutul bulgărelui de zăpadă din China. Au fost v ândute trei milioane de rujuri Maybelline.
Scopul nostru este de a vă asigura că fiecare femeie din China a re un ruj în mână în loc de Little
Red Book ". America Latină a devenit, de asemenea, o piață cheie , mai ales după ce o criză
economică a zguduit regiunea Asiei, în a doua jumătate a anilor ‘90.
În 1998, Cosmair a achiziționat Soft Sheen Products Inc, o fir mă de îngrijire a părului
pentru o p iață etnică, acum considerată a fi printre oportunitățile de creștere de top în industria
cosmetică. În anul următor, Elf Aquitaine și L'Oréal au fuzionat filialele lor farmaceutice pentru
a crea Sanofi -Synthelabo, cre ând a doua cea mai mare companie farmaceutica din Franța. Fiind
cunoscut pentru dedicarea sa fa ță de cercetare și dezvoltare, L'Oréal a continuat forjarea înainte
pe acest front. Compania a semnat un acord de parteneriat pe cinci ani cu Organizația Națiunilo r
Unite pentru Educație, Știință și Cultură (UNESCO), intitulat "Pentru femei în domeniul
șstiinței." Ca parte a programului, cercetătorii de sex feminin ar primi subven țtii pentru a
continua cercetarea științifică. Pe parcursul anului 1999, vânzările au c ontinuat să crească cu
12,1% față de anul precedent. Europa de Vest a reprezentat 56,1 % din v ânzările companiei, în
timp ce Ame rica de Nord au reprezentat 27,1% . În acel an, compania a raportat cea mai mare
creștere a profitului din deceniu.
L'Oréal a intr at în noul mileniu cu succes. A achiziționat Carson Inc., lider pe piața de
cosmetice etnice, care subliniază poziția L'Oréal în această piață. De asemenea, ea a achiziționat
Ylang Laboratories Ltd., o firmă de cosmetice argentiniană, iar brandul scandinav de la Colgate

42

Palmolive Inc , Kiehl , din 1851 a fost, de asemenea, achiziționat îm preună cu Matrix Essentials
Inc. P entru a beneficia de recunoașterea mărcii puternice a societății sale mamă, numele Cosmair
a fost schimbat în acel an în L'Oréal și în State le Unite ale Americii. Compania a avut un an
record în vânzări și profit în cursul anului 2000, iar L'Oréal a rămas lider de piață în industria de
cosmetice, cu o cotă de piață de 16,8. În Japonia, v ânzările au crescut cu 46 %, iar Maybelline a
devenit lide r de piață în țară. Împreun ă cu achizi țiile sale, L'Oréal a lansat o serie de produse noi,
inclusiv rujul Maybelline Water Shine și Full 'n' Soft Mascara, Age Perfect , de îngrijire a pielii
de la L'Oréal Paris, linia de produse Garnier Fructis Style și parfumuri Ralph de la Ralph Lauren
și Miracol Lancôme. Pe parcursul anului 2001, compania a continuat să renunțe la întreprinderi
cu cre ștere lent ă. L'Oréal a anunțat planuri de a vinde participațiile sale revista Marie -Claire,
împreună cu filiala sa Lanvin S .A.. De asemenea, ea a consolidat poziția pe piața de cosmetice
dermatologice cu achiziționarea de nume de marcă al BioMed ic de la CosMedic Concepte Inc,
atribuind u-i o mare parte din prosperitatea strategiei sale de branding la nivel mondial, L'Oréal a
rămas încrezător că succesul său va continua în viitor.
"Clipești, iar L'Oréal tocmai a v ândut 85 de produse în întreaga lume : Redken pentru
îngrijirea p ărului și parfumuri Ralph Lauren , cosmetice Helena Rubinstein și produse de
îngrijire a pielii de la Vic hy", a susținut un articol din 1999 Business Week. Cu poziția sa
puternică pe piață, L'Oréal a părut gata să -și continue dominația în industria cosmetică și în
viitor. Filialele principale: Carson Holdings Ltd. (Africa de Sud); Kiehl Din 1851 Inc (Statele
Unite); Matricea Essentials Inc (Statele Unite); Lancôme Parfums et Beauté & Cie; Lancôme
Institutul et Cie; Helena Rubenstein Inc; Laboratoire Garnier din Paris; L'Oréal UK Ltd .;
L'Oréal Statele Unite ale Americii; Maybelline Ltd. (Hong Kong); Parfums Ca charel et Cie;
Parfums Guy Laroche; Parfums Ralph Lauren; Redkin Laboratories GmbH (Germania).

43

CAPITOLUL IV
PROTECȚIA MĂRCII L'OREAL ÎN UNIUNEA
EUROPEAN Ă

Creșterea astronomică a bogăției și influența culturală a corporațiilor multinaționale în
ultimele decenii, a început de la o singură idee, aparent inofensivă, dezvoltată de teoreticienii de
management la mijlocul anilor `80: societățile de succes trebuie să producă în primul rând mărci,
nu neap ărat produse25. Până la acel moment,deși importanța mărcii e ra înțeleasă, preocuparea
principală a fiecărei companii solide a fost producerea de bunuri.
Prin anii `80, de -a lungul deceniului, împinși de procesul de recesiune, unii dintre cei mai
puternici producători din lume au început să se clatine, corporațiile fiind supradimensionate , iar
menținerea în top fiind mai mult o datorie greoaie decât calea spre succes. În jurul aacestei
perioane, un nou tip de corporații a început să rivalizeze cu producătorii tradiționali pentru cota
de piață. Acești pionieri – Intel, Microsoft, Tommy Hilfiger – au făcut afirmația îndrăzneață că
producția de bunuri a fost doar o parte accidentală a operațiunilor lor, și că, datorită recentelor
victorii în liberalizarea comerțului și reforma legislației muncii, au produsele făcute pen tru ei de
către contractori, multe dintre ele din alte țări. Ceea ce aceste societăți au produs în primul rând,
au fost imagini ale mărcilor lor. Munca lor reală nu se afla în fabricație, ci în marketing. Această
formulă, sa dovedit a fi extrem de profitab ilă, iar succesul său a împins companiile concurente
într-o cursă spre imponderabilitate: cine deține cel mai puțin are cel mai mic număr de angajați
pe statul de plată și produce cele mai puternice imagini, spre deosebire de produsele oponente,
câștigă cu rsa.
Această obsesie corporativă cu identitate de brand duce un război in spațiul public și
individual: pe instituții publice, cum ar fi școlile, prin identități tinere, în conceptul de cetățenie
și asupra posibilităților de spațiu nemarcat. Branding -ul a devenit o necesitate într -un context de
monotonie a fabricatiei; diferența imaginii fiind necesara odata cu fabricarea produsului.
Astăzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpără produse și marci și le fac
publicitate, fiind mereu în căuta re de noi modalități creative de a -și construi și consolida
imaginea mărcii. Este nevoie de imagini reînnoite în mod continuu și, mai presus de toate, de

25 Klein, Naomi, No Logo , Special Edition, Picador, Canada, 2010

44

spații noi, proaspete pentru a disemina marca. Această obsesie corporativă a identității de brand
a dus adesea la un război în spațiul public.

4.1. L'ORÉAL, MARCĂ ÎNREGISTRATĂ

În baza de date a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) –
eSearch Plus – Mărci, desene sau modele industriale, titulari, reprezentanți și buletine, fi gurează
66 de mărci înregistrate de către L'Oréal .
Informații referitoare la marca L'Oréal:
Nume L'OREAL
Număr de depunere 000767285
Baza mărcii Marcă UE
Data primirii 05/03/1998
Tip Verbală
Natura Individuală
Clasele Nisa 25 ( Clasificarea de la Ni sa)
Clasificarea de la Viena
Data depunerii 05/03/1998
Data înregistrării 04/10/1999
Data expirării 05/03/2018
Limba depunerii Franceză
A doua limbă Engleză
Statutul mărcii Înregistrată
Tabel 2. L'Oréal în portalul eSearch Plus
Ca dovadă a impor tanței pe care compania o acordă protejării mărci umbrelă, mărcilor a
căror proprietară este și brevetelor și patentelor deținute – proprietății intelectuale, în general –
compania L'Oréal are un departament specializat, condus de avocați de renume specia lizați în
dreptul proprietății intelectuale.
Având în vedere faptul ca în ultimele decenii L'Oréal a devenit o afacere globală,
demersurile de protejare a proprietății intelectuale sunt internaționale. Ca urmare, compania
figurează în topul publicat de că tre OMPI26 cu privire la numărul cererilor interna ționale de
marc ă depuse prin Sistemul Madrid în anul 2015, care a reprezentat un nou record față de anii

26 http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/ wipo_pub_940_2016.pdf

45

anteriori – tot ca dovadă a globalizării. Conform acestui document, în anul 2015 compania
L’oreal se află pe locul al treilea mondial, cu 130 cereri de înregistrare m ărci, cel mai mare
solicitant de marci interna ționale ram ânând pentru al cincilea an consecutiv compania
farmaceutic ă Novartis , având 193 de cereri interna ționale de marc ă, urmat ă de compani a LIDL
cu 142 de cereri interna ționale de marcă .
Atenția acordată protejării mărcilor nu a ferit compania de litigii, o urmare firească a
notorietății mărcii, dar și ca urmare a creșterii utilizării internetului, care – așa cum am arătat
anterior – aduce î n atenția specialiștilor situații noi care sunt în plin proces de reglementare.

4.2. PROTECȚIA MĂRCILOR PE INTERNET. CURTEA
EUROPEAN Ă DE JUSTI ȚIE – CAZUL L'OREAL VS EBAY

La data de 12 iulie 2011, Curtea de Justiție (Marea Camer ă) din Marea Britanie a
pronunțat o hot ărâre cu repercusiuni le în domeniile proprietã ții intelectuale și societ ății
informa ționale. Cauza aflat ă pe rolul Curții a avut ca obiect o cerere de pronun țare a unei
hotărâri preliminare, formulate în temeiul art. 234 CE de High Court of Jus tice (England &
Wales), Chancery Division (Regatul Unit). Cererea instan ței britanice a privit interpretarea
următoarelor norme de drept derivat: art. 5 și 7 din Prima Directiva 89/104/CEE privind
aproprierea legisla țiilor statelor membre cu privire la mărci; art. 9 și 13 din Regulamentul (CE)
nr. 40/94 privind marca comunitar ă; art. 14 din Directiva 2000/31/CE privind anumite aspecte
juridice ale serviciilor societ ății informa ționale, în special ale comer țului electronic, pe pia ța
intern ă; art. 11 din Dire ctiva 2004/48/CE privind respectarea drepturilor de proprietate
intelectual ă27.
Trimiterea preliminarã a fost formulatã din oficiu, în cadrul unui litigiu între L’Oréal SA,
precum și filialele sale, Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie și
L’Oréal (UK) Ltd . Potrivit unui comunicat al Curții Europene de Justiție , prin hotar ârea
pronun țată marți, 12 iulie 2011, Curtea a facut unele preciz ări cu privire la r ăspunderea
societ ăților care administreaz ă piețe online.
Într-un comunicat al Asociați ei pentru Tehnologie și Internet din 15 iulie 2011 se
precizează cu privire la această speță: “Acțiunea legală intentată de către L’Oreal nu se referă
doar la vânzarea, prin intermediul eBay, de produse contrafăcute, sub marca L’Oreal. Scopul

27
http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d
ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753

46

genera l al acțiunii este de a preveni utilizarea mărcii sale comerciale pe eBay pentru vânzarea
propriilor produse fără acordul său. În acest context, Curtea este de acord cu L’Oreal cu privire
la faptul că legislația europeană interzice vânzarea de către terți, fără permisiune, de mostre de
produse prin intermediul unei platforme de comerț electronic. ”
Concluziile Curții încep prin poziționarea părților din perspectiva cazului asupra căruia
se pronun ță. Astfel, se menționează că eBay administrează pe internet o piață electronică globală
în care persoanele private și societățile comerciale pot cumpăra și vinde o gamă largă de produse
și de servicii , iar L’Oréal deține o gamă largă de mărci notorii. Distribuția produselor L’Oréal –
în special cosmetice și parfumuri – se efectuează prin intermediul unei rețele închise de
distribuție, în cadrul căreia distribuitorii autorizați au obligația de a nu furniza produse altor
distribuitori.
În acest context, L’Oréal acuză eBay de implicare în încălcări privind dreptul mărcil or
săvârșite de utilizatori ai platformei sale de comerț electronic, direcționând utilizatorii către
produse care încalcă dreptul mărcilor, oferite spre vânzare pe site -ul său internet , prin
cumpărarea de la servicii de publicitate cu plată precum sistemul AdWords al Google , în care
utilizează cuvinte -cheie care corespund unor nume de mărci ale L’Oréal. L’Oréal a identificat
diferite forme de încălcare a legislației cu privire la mărci, precum vânzarea sau oferirea spre
vânzare către consumatori din Uniune a Europeană a unor produse purtând marca L’Oréal
destinate de aceasta vânzării în state terțe (import paralel). L’Oréal consideră astfel că eforturile
depuse de eBay pentru a preveni vânzarea produselor contrafăcute pe site -ul său sunt
neadecvate.
În acest context, Înalta Curte a Regatul ui Unit, care a fost sesizată cu privire la
soluționarea litigiului, a hotărât să suspende judecarea cauzei și să adreseze Curții Europene de
Justiție o serie de întrebări preliminare privind obligațiile societății care oper ează o piață online
pentru a impiedica utilizatorii acesteia să comită încălcări ale dreptului mărcilor.
Curtea răspunde, menționând cu titlu introductiv că titularul mărcii nu poate invoca
dreptul său exclusiv împotriva unei persoane fizice care vinde pro duse de marcă prin intermediul
unei piețe online decât dacă aceste vânzări au loc în contextul unei activități comerciale , definită
ca situația în care vânzările depășesc, prin volum și frecvență, sfera unei activități private.
Curtea se pronunță, mai întâ i, cu privire la activitățile comerciale îndreptate spre Uniune a
Europeană prin intermediul unei piețe online, precum eBay, constatând că normele Uniunii în
materie de mărci se aplică în cazul ofertelor de vânzare și publicității având ca obiect produse de
marcă aflate în state terțe doar în măsura în care se dovedește că acestea sunt destinate specific
unor consumatori aflați pe teritoriul Uniunii.

47

Din acest motiv, sarcina de a aprecia dacă există indicii relevante din care să se poată
trage concluzia că o ofertă de vânzare sau publicitatea afișată pe o piață online este destinată
unor consumatori aflați pe teritoriul Uniunii Europene r evine instanțelor naționale , care vor
putea ține seama de zonele geografice în care vânzătorul acceptă să expedieze produsu l.
În continuare, Curtea constată că , furniz ând un serviciu care constă doar în a permite
clienților săi ca în cadrul activităț ilor lor comerciale, să afișeze pe site -ul său semne care
corespund unor mărci , operatorul unei piețe online nu utilizează el îns uși mărcile, în sensul vizat
prin reglementarea Uniunii. Pe de altă parte, Curtea precizează totuși anumite elemente
referitoare la răspunderea operatorului unei piețe online , subliniind că aprecierea acestei
răspunderi incumbă instanțelor naționale . În ac est sens, Curtea consideră că atunci când acordă
asistență care constă în special în optimizarea prezentării ofertelor de vânzare online sau în
promovarea acestor oferte , operatorul joacă totuși un rol activ, de natură să îi confere o
cunoaștere sau un con trol al datelor referitoare la aceste oferte , deci acesta nu se poate prevala de
exonerarea de răspundere pe care dreptul Uniunii o recunoaște, în anumite condiții, furnizorilor
de servicii online, precum operatorii unor piețe online.
Pe de altă parte, chi ar și în cazul în care operatorul nu a jucat un rol activ, nu se poate
prevala de exonerarea de răspundere menționată anterior, în cazul în care a avut cunoștință de
nelegalitatea ofertelor de vânzare online ale unui operator economic și nu a acționat prom pt
pentru retragerea datelor respective de pe site -ul său. În final, Curtea se pronunță asupra
chestiunii ordinelor judecătorești care pot fi pronunțate împotriva operatorului unei piețe online
atunci când acesta nu decide din proprie inițiativă , așa cum s -a precizat anterior, să determine
încetarea încălcării drepturilor de proprietate intelectuală și să evite ca aceste încălcări să fie
săvârșite din nou. Astfel, operatorului respectiv îi poate fi adresat un ordin judecătoresc privind
luarea unor măsuri ca re permit facilitarea identificării clienților săi vânzători. Deși operatorul are
obligația să asigure protecția datelor cu caracter personal, totuși, în cazul în care autorul
încălcării își desfășoară activitatea în cadrul comerțului electronic și iar nu într-un cadru privat,
acesta trebuie să poată fi identificat în mod clar.
În concluzie , Curtea constată că dreptul Uniunii impune statelor membre să asigure că
instanțele naționale competente în materie de protecție a drepturilor de proprietate intelectual ă
pot dispune printr -un ordin judecătoresc ca operatorul unei piețe online să adopte măsuri care să
contribuie la încetarea încălcărilor acestor drepturi de către utilizatori ai acestei piețe și la
prevenirea unor noi încălcări de această natură. Aceste or dine judecătorești trebuie să fie
efective, proporționale, disuasive și nu trebuie să creeze obstacole în calea comerțului legal .
Curtea a constatat c ă normele Uniunii Europene î n materie de m ărci se aplic ă în cazul

48

ofertelor de v ânzare și publicit ății având ca obiect produse de marc ă aflate în state ter țe destinate
unor consumatori afla ți pe teritoriul Uniunii, revenind instan țelor na ționale sarcina de a aprecia,
de la caz la caz, dac ă o oferta de v ânzare sau publicitatea afi șata pe o pia ță online este de stinat ă
unor consumatori afla ți pe teritoriul Uniunii.
În opinia Curții Europene de Justiție , un site de comerț electronic nu este suficient de
pasiv dacă “ furnizează servicii de asistență care includ optimizarea modului de prezentare a
ofertelor de vânzar e sau promovarea lor ”28, considerând că sfera de protecție pentru furnizorii
de servicii de găzduire se aplică doar în cazurile în care prelucrarea datelor aparținând unor terți
este o procedură tehnică automată, deci, pasivă și neutră și revine instanț ei judecătore ști din
Marea Britanie să decidă asupra r ăspunder iia eBay în acest caz Totuși răspunsul oferit de Curtea
Europeană de Justiție este considerat o victorie pentru susținătorii unei aplicării mai riguroase a
prevederilor legale privind drepturile de proprietate intelectuală în mediul online.
Curtea Europeană de Justiție a decis – ca și în cazul Google vs Louis Vuitton – că sfera de
protecție nu se aplică “ în cazurile în care furnizorul de servicii, în loc să se limiteze la furnizarea
serviciului într -o manieră neutră, prin simpla prelucrare tehnică și automată a datelor oferite de
către clienți, joacă un rol activ de așa natură încât capătă cunoștință despre sau control asupra
datelor respective.29”, conform prevederilor referitoare la sfera de protecți e incluse în recitalul
42 al Directivei privind comerțul electronic. Însă, în acest caz, Curtea ignoră explicația
Avocatului General Jääskinen, potrivit căruia acest recital se referă doar la comportament și la
activitățile de “ proxy caching ”, precum și avertismentul său referitor la utilizarea acestor condiții
suplimentare, din moment ce “ obiectivele Directivei 2000/31 vor fi serios periclitate și puse sub
semnul întrebării ”.
Se consideră că o peratorul unei piețe online este implicat atunci când acordă asi stență
constând în special în optimizarea prezentării ofertelor de vânzare în cauză sau în promovarea
acestora. Chiar daca rolul sau nu este activ “ operatorul amintit nu se poate prevala totuși de
exonerarea de răspundere prevăzută de această dispoziție în cazul în care a avut cunoștință de
fapte sau de împrejurări pe baza cărora un operator economic diligent ar fi trebuit să remarce
nelegalitatea ofertelor de vânzare în cauză și, în ipoteza unei astfel de cunoștințe, nu a acționat
prompt în conformitate cu alineatul (1) litera (b) al articolului 14 menționat .30”

28 Newsletter EDRi 9.14
29
http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=R O&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d
ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753
30
http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d
ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753

49

Cu toate c ă interpretarea Cur ții nu solu ționeaza litigiul original, ea poate fi folosit ă
inclusiv în alte cazuri din UE în interpretarea directivelor. Decizia este văzută ca un succes al
titularilor de drepturi de proprietate intelectual ă (mărci, drepturi de autori), care o vor folosi intr –
o interpretarea restrictiv ă a exoner ării intermediarului din activit ățile online.
Deși nu oferă un răspuns concret la întrebarea referitoare la tipul de decizie
judecătorească ce ar putea îndeplini aceste criterii, Curtea adaugă faptul că “ acele decizii trebuie
să fie eficace, proporționale și disuasive și nu trebuie să creeze bariere în calea comerțul
legitim ”. Instanțele naționale trebuie să aibă posibilitatea de a dispune prin ordin judecătoresc ca
aceste societăți să adopte măsuri care să vizeze nu numai încetarea încălcării drepturilor de
proprietate intelectuală, ci și prevenirea unor noi încălcări de această natură .
În concluzie, cu privire la publicitatea pri n AdWords, Curtea a arătat că – în măsura în
care eBay a utilizat cuvinte -cheie care corespund unor mărci ale L’Oréal pentru a -și promova
propriul serviciu – această utilizare nu a avut loc pentru produse sau servicii identice cu cele
pentru care marca est e înregistrată, în sensul articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva nr.
89/104 și al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94, și, de altfel, nici
pentru produse sau servicii similare acestora din urmă, în sensul alineat ului (1) litera (b) al
articolelor menționate.
Nu aceeași este soluția în cazul în care eBay a utilizat cuvinte ‑cheie care corespund unor
mărci ale L’Oréal în vederea promovării unor oferte de vânzare de produse provenite de la
clienții săi vânzători, înt rucât în acest caz eBay a utilizat cuvintele -cheie pentru produse sau
servicii identice celor pentru care sunt înregistrate aceste mărci. În această situație Curtea a
apreciat că , în cazul în care anunțul nu permite sau permite numai cu dificultate unui utilizator
de internet informat și suficient de atent să își dea seama dacă produsele sau serviciile vizate în
anunț provin de la titularul mărcii, de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de
acesta, sau de la un terț, utilizarea cuvântului ‑cheie poate aduce atingere uneia dintre funcțiile
mărcii L’Oréal .

50

4.3. COMPARAȚIA ÎN SCOP DE MARKETING CU O MARCĂ
ÎNREGISTRATĂ. CURTEA EUROPEAN Ă DE JUSTI ȚIE – CAZUL
L'OREAL VS BELLURE

În 2009, L'Oreal a luat măsuri legale pentru încălcarea mărcilor com erciale împotriva
Bellure pentru fabricarea și comercializarea de parfumuri inspirate din cele mai renumite
branduri L'Oreal. L'Oreal a susținut că Bellure a încălcat marca sa în conformitate cu Legea
mărcilor din 1994. Curtea de Apel a sesizat CJUE (atunc i CEJ) privind interrelația din Directiva
privind marca comunitară (denumit ă în continuare TMD) și Directiva privind publicitatea
comparativă (denumită în continuare CAD), în cazul în care pretinsa încălcare nu provoacă nicio
confuzie sau nu pune în perico l funcția mărcii ca o garanție de origine. În esență, Curtea de Apel
a solicitat îndrumări cu privire la sensul și domeniul de aplicare al "profit necuvenit", în
conformitate cu articolul 5 alineatul (2) și articolul 3 litera (a), (g) din TMD și, respectiv , CAD.
Bellure NV , societate de drept belgian, producătorul parfumurilor din gama Creation
Lamis și Dorall a comercializat în 1996 și, respectiv, în 2001 pe piețele europene aceste
parfumuri. Starion International Ltd a distribuit în rețeaua sa de hard dis count sau distribuitorilor
angro din Regatul Unit aceste două parfumuri, achiziționate de la Bellure , îmreună cu o a treia
gamă, Stitch . La rândul său, Malaika Investments Ltd, cunoscut sub denumirea comercială
Honeypot Cosmetics & Perfumery Sales vindea a ngro în Regatul Unit parfumurile din gama
Creation Lamis, furnizate de Starion.
L’Oréal SA, Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, precum și Laboratoire Garnier sunt
membre ale grupului L’Oréal, care produce și comercializeaza parfumuri de lux , fiind titula re ale
marcilor de renume Trésor, Miracle, Anaïs -Anaïs și Noa. Flacoanele si ambalajele utilizate
pentru comercializarea parfumurile din cele trei game menționate anterior prezint ă o asemanare
general ă cu cele utilizate de L’Oréal, care sunt protejate de m arci verbale și figurative. În plus,
societatile utilizeaz ă în comunicarea cu comercianții cu amănuntul liste de prețuri comparative
care indic ă marca verbal ă de parfum de lux a carui imita ție este parfumul comercializat , vândut
la un preț extrem de redus (sub 4 GBP).
L’Oréal a introdus o acțiune în contrafacere a mărcilor la High Court of Justice (England
& Wales împotriva Bellure, Malaika și Starion. Pe de o parte, aceasta a susținut că utilizarea
listelor comparative de către Starion și Malaika constitu ia o încălcare a drepturilor conferite de
mărcile sale verbale Trésor, Miracle, Anaïs ‑Anaïs și Noa Noa, precum și de m ărcile verbale și

51

figurative Noa , interzis ă prin articolul 10 alineatul 1 din Trade Mark Act 1994, care reprezintă
transpunerea în dreptul intern a articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104.
La data de 21 mai 2010, Curtea de Apel din Anglia și Țara Galilor pronunță o decizie în
cazul L'Oréal SA și alții împotriva Bellure N V și alții și admite integral acțiunea directă
îndreptată împotriva utilizării listelor comparative, întemeiată pe articolul 10 alineatul 1 din
Trade Mark Act, și doar parțial acțiunea întemeiată pe articolul 10 alineatul 3 din Trade Mark
Act, L'Oréal făcând dovada contrafacerii numai pentru ambalajul Tré sor și flaconul Miracle.
Starion și Malaika au formulat apel la Curtea de Apel împotriva hotărârii pronunțate de
Înalta Curte. iar L’Oréal, la rândul său, a formulat un apel incident, solicitând constatarea
contrafacerii mărcilor verbale Trésor și Miracle, a mărcii flaconul Trésor și a mărcii ambalajul
Miracle. L’Oréal a susținut că imitarea denumirilor, a flacoanelor și a ambalajelor parfumurilor
sale și vânzarea de parfumuri în flacoane și ambalaje astfel imitate constituie o încălcare a
drepturilor confe rite, în special, de mărcile sale verbale Trésor, Miracle, Anaïs ‑Anaïs și Noa
Noa, precum și de m ărcile sale flaconul și ambalajul Trésor și Miracle, încălcare interzisă la
articolul 10 alineatul 3 din Trade Mark Act, care reprezintă transpunerea în dreptu l intern a
articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104.
Instan ța național ă a respins apelul incident formulat de L’Oréal și, în plus, a considerat
necesar să sesizeze Curtea Europeană de Justi ție, solicitând interpretarea anumitor dispozi ții din
Direc tiva cu privire la m ărci (Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de
apropiere a legisla țiilor statelor membre cu privire la m ărci), precum și din Directiva privind
publicitatea înșelătoare și comparativ ă (Directiva 84/450/CEE a Consiliulu i din 10 septembrie
1984 privind publicitatea înșelătoare și comparativ ă).
Întrebările preliminare adresate Curții Europene de Justiție se referă la următoarele
aspecte:
1. Dacă se aplică articolul 5 alineatul (1) litera (a) sau articolul 5 alineatul (1) lite ra (b)
din Directiva 89/104 în c azul în care un comerciant utilizează o marcă înregistrată deținută de un
concurent pentru a compara caracteristicile – în cazul de față mirosul – unor produse pe care le
comercializează cu caracteristicile produselor comerc ializate sub marca respectivă de
concurentul săi, proprietar al mărcii , pentru a face publicitate propriilor produse sau servicii, dar
prin aceasta nu produce confuzie și astfel nu aduc e atingere funcției esențiale a mărcii , care
constă în indicarea proven ienței .
2. Dacă s e aplică articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 î n cazul în care
un comerciant utilizează o marcă înregistrată de notorietate în cadrul comerțului, într‑o listă
comparativă , pentru a desemna o caracteristică a propriului pr odus ( în cazul de față mirosul )

52

astfel încât acest fapt nu produce niciun fel de risc de confuzie, nu afectează vânzarea produselor
sub marca înregistrată de notorietate, nu cauzează prejudiciu funcției esențiale a mărcii
înregistrate care co nstă în indica rea provenienței, și nici nu aduce atingere reputației acestei
mărci, prin defăimarea imaginii sale, pr in diluare sau în orice alt mod și are un rol semnificativ
în promovarea produsului comerciantului . Se are în vedere faptul că Bellure face comparație în
ceea ce privește prețul și calitatea cu produsele L'Oreal, fără a pretinde afiliere a cu L'Oreal .
3. Dacă se consideră că un comerciant care compară produsul său cu un produs
comercializat sub o marcă de notorietate, în cadrul unei liste comparative, profită în mod neloial
de reputația acestei mărci , în sensul expresiei ”profită în mod neloial de ” din articolul 3a litera
(g) din Directiva 84/450 .
4. Dacă expresia ”prezintă bunuri sau servicii ca imitații sau reproduceri ” din articolul
3a litera (h) din directiva menționată se referă la cazul în care o parte doar comunică onest că
produsul său are o caracteristică esențială (mirosul) similară celei a unui produs de notorietate
protejat printr ‑o marcă , fără să producă vreo confuz ie sau fără să inducă în eroare.
5. Dacă se ajunge la a se ”profita în mod neloial ” de reputația mărcii înregistrate în
sensul articolului 5 alineatul (2) din [Directiva 89/104 în cazul în care un comerciant utilizează
un semn similar unei mărci înregistrate de notorietate, dar acest semn nu se amănă cu marca până
la a p rovoca o confuzie, astfel încât funcția esențială a mărcii înregistrate care constă în
indicarea provenienței nu este nici diminuată, nici amenințată, nu are loc nici defăimare, nici
confuzie în privința mărcii înregistrate sau a renumelui său și nici nu există riscul ca acestea să
se producă , acest fapt nu afectea ză vânzările titularului mărcii, titularul mărcii nu este privat de
niciun beneficiu în legătură cu promovarea, conservarea sau dezvoltarea mărcii sale , iar
comerciantul obține totuși un avantaj comercial din utilizarea semnului său, ca urmare a
similitudinii sale cu marca înregistrată,
Curtea Europeană de Justiție concluzionează că atunci când un terț încearcă să
beneficieze de puterea de atracție, de reputația și de pres tigiul unei mărci de notorietate, precum
și să exploateze, fără nicio compensație financiară și fără a trebui să facă eforturi proprii în
această privință, beneficiază de fapt de efortul comercial al titularului mărcii pentru a crea și a
menține imaginea a cestei mărci, deci profitul care rezultă din utilizarea menționată trebuie să fie
considerat că fiind obținut în mod neloial din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii
respective. Curtea apreciază că, în aceste condiții, trebuie să se țină cont în s pecial de faptul că
utilizarea ambalajelor și a flacoanelor similare celor utilizate pentru parfumurile L'Oreal
urmărește să profite, în scopuri publicitare, de caracterul distinctiv și de renumele mărcilor sub
care sunt comercializate aceste parfumuri.

53

Curtea constată că , în ceea ce privește listele comparative de parfumuri care indică
denumirea parfumurilor de lux ale L’Oréal , protejate de mărcile verbale, acestea pot fi
considerate publicitate comparativă, amintind că utilizarea unui semn identic sau s imilar mărcii
unui concurent poate fi interzisă, dacă este cazul, în temeiul Directivei cu privire la mărci, cu
condiția c a această publicitate să îndeplinească toate condițiile prevăzute de Directiva privind
publicitatea înșelătoare și comparativă. Curtea consideră , deci, că titularul unei mărci are dreptul
să obțină interzicerea utilizării de către un terț a unui semn identic cu marca sa chiar și atunci
când această utilizare nu poate aduce atingere funcției esențiale a mărcii, care constă în a indică
proveniența produselor sau a serviciilor, dacă această utilizare aduc e atingere sau uneia dintre
celelalte funcții ale mărcii, c a de exemplu funcțiile de comunicare, de investiție sau de
publicitate.
În ceea ce privește listele comparative care au drept scop să indice publicului vizat
parfumul original față de care se presupune că parfumurile comercializate de Malaika și d e
Starion reprezintă o imitație, Curtea apreciază că Directiva privind publicitatea înșelătoare și
comparativă interzice persoanei care pu blică reclamă să evidențieze în cadrul publicității
comparative că produsul sau serviciul pe care îl comercializează constituie o imitație sau o
reproducere a produsului sau a serviciului de marca. Ori, Curtea constată că aceste liste atesta
faptul că este vorba despre imitații i ale parfumurilor comercializate de L’Oréal și, în consecință,
acestea sunt comercializate de o persoană care ”publică reclamă c a imitații ale unor produse
purtând o marca protejată ”.
În sfârșit, Curtea concluzionează că trebuie să se considere că profitul realizat de
persoan a care publică reclamă datorită unei astfel de publicități comparative nepermise este
obținut „ în mod neloial ” din reputația mărcii, ceea ce este de asemenea contrar cerințelor impuse
de Directiva privind public itatea înșelătoare și comparativă.
Curtea de Apel a considerat că, având în vedere avizul CJUE, nu a avut altă opțiune decât
să constate că prin comparația pe care Bellure a făcut -o între produsele sale și L'Oreal, de fapt,
se încadrează în articolului 5 a lineatul (1) litera (a) pentru motivul că a mers dincolo de ceea ce
ar putea fi descris ca fiind utilizarea "pur descriptivă31".
Curtea a formulat nemulțumirea față de avizul CJUE pe baza unor considerente
economice, în special din perspectiva concurenței ca ideologie de piață deschisă și competitivă ,
care este un principiu de bază fondator al pieței unice.
Rezervele formulate de Lord Justice Jacob sunt întemeiate. Așa cum Lord Justice Jacob a

31
http://curia.europa.eu/juris/documen t/document.jsf?text=&docid=77303&pageIndex=0&doclang=ro&mode=lst&dir
=&occ=first&part=1&cid=358633

54

subliniat în mod întemeiat în hotărârea sa, întrebarea este cât permite legea industriei europene
să fie de competitivă32. Răspunsul la această întrebare poatesă se bazeze numai pe examinarea și
cântărirea tuturor intereselor implicate, și nu numai pe cele ale competitorilor și clienților. Lord
Justice Jacob a sublinia t cănu a fost în nici un fel ilegal ca Bellure să comercializeze parfumuri
“care miros ca” cele ale L'Oreal și nu a existat nici un risc real de confuzie în rândul
consumatorilor și nici un risc real ca marca L'Oreal să fie pătată sau diluat ă, ca rezultat.
Pare evident că a menține o piață competitivă deschisă este de o importanță capitală
pentru existența și menținerea pieței unice. Cu toate acestea, în ceea ce privește concurența,
balanța înclină ambele sensuri. Pe de o parte, nu este de dorit să se inte rpreteze norme de
încălcare a dreptului mărcii comerciale într -un mod excesiv de strict, care ar avea un efect
secundar crearea unei bariere pentru intrarea pe piață. Pe de altă parte, nu poate fi permis un
monopol sau oligopol pentru a crea o situație în care regulile de protejare a unei marc i sunt
interpretate în așa fel încât ar putea încuraja concurenți fără scrupule să comercializeze produse
contrafăcute. Normele trebuie aplicate într -un mod care să dea greutate ambelor considerente.
Problema apare atu nci când instanțele naționale caută clari ficări și certitudin i la CJUE
privind o chestiune de drept . CJUE, desigur, va trebui să răspundă așteptărilor , dar acest lucru nu
înseamnă că CJUE își permite luxul de a aplica hotărârea numai bazându -se pe faptele specifice
ale cazului de față, ei trebuie să privească dincolo de el. Din păcate, în acest caz, care a dus la un
rezultat nedorit în ochii lui Jacob LJ , s-a ajuns la o interpretare destul de largă pentru un set mai
specific de fapte.
Jacob LJ, la fel ca mu lți alții, au considerat că interpretarea CJUE ar fi dus în mod inutil
la un pas prea departe. Dacă ne uităm la acțiunile Bellure și impactul acestora asupra marcii
L'Oreal este greu de justificat o abordare extrem de protectoare. Cu privire la situația în speță,
este clar că: (a) Bellure a fabricat produse legale; ( b) au comercializat aceste produse, pur și
simplu prin comparații clare și declarații cu privire la produsele lor, în raport cu un brand mare,
L'Oreal; ( c) procesul de introducere pe piață a fos t de așa natură încât ar fi foarte puțin probabil
ca o confuzie în rândul consumatorilor să devină o problema , având în vedere că Bellure a
informat în mod clar clienții că parfumurile lor erau ieftine, dar comparabile ca miros .
Cu aceast e argumente în min te, este dificil de înțeles de ce orice comerciant, în
circumstanțe similare cu Bellure, ar trebui să fie împiedicat să facă declarații oneste cu privire la
produsele lor, prin comparație directă cu un nume de marcă notoriu . Riscul de confuzie este
aproape nul, în măsura în care brandul stabilit va avea un mesaj clar către clienți, în special în
cazul în care sunt implicate produse de lux: ar fi foarte puțin probabil ca cineva să cumpere din

32 http://jiplp.blogspot.ro/2010/08/loreal -v-bellure -defending -ecj-against.html

55

greșeală o sticlă de 10 $ de la Bellure în loc de o sticlă de 70 $ de la Ralph Lauren, Lancome sau
Armani (toate deținute de L'Oreal Group).
În timp ce CJUE a indicat faptul că utilizarea unei mărci pentru a se referi la L'Oreal nu a
fost, în sine, o încălcare a articolului 5 alineatul (1) litera (a) a statuat că orice utilizare de acest
tip, care a trecut dincolo de o listă de comparație și a inclus referințe reale la parfumurile care
"miros la fel", în scopul promovării acestor parfumuri, a fost într -adevăr o încălcare. De
exemplu, pare perfect echitabil pentru Bellure să revendice că: “Acesta este produsul nostru,
miroase la fel de bine ca și L'Oreal marca X și este la jumătate din preț", spre deosebire de a fi
restricționată în mod nejustificat să pretind ă: "Aici este parfumul nostru. Fără nici un motiv
aparent, aici este o listă comparativă de preț uri pentru alte parfumuri d intre care unul este
L'Oreal marca X ". Ultima poziție nu pare restrictivă în mod nejustificat, în special atunci când
mai multe state membre acceptă în mod curent să tolereze o abordare comparativ ă.
Jacob LJ a susținut că articolul 5 alineatul (1) litera (a) trebuie să se limiteze la funcția de
bază de origine distinctivă. Nu există nimic care să sugereze marca L'Oreal s -ar diminua, având
în vedere că este sinonimă cu înaltă calitate și lux, din ca uza altor produse comercializate în mod
specific ca fiind "alternative mai ieftine", De fapt, s -ar asuma că opusul este adevărat.
În ceea ce privește articolul (1), 3a CAD, utilizarea unei mărci înregistrate nu va fi
considerată o încălcare în cazul în ca re (în conformitate cu condițiile relevante g și h): (g) nu
profită în mod neloial de reputația mărcii sau a denumirea de origine; și (h) nu prezintă bunuri
sau servicii ca imitații sau reproduceri ale bunurilor sau serviciilor care poartă o marcă
comercia lă protejată. Bineînțeles că Bellure au răspuns la punctul (h), argumentând că a fost
comercializat mărfuri contrafăcute. CJUE nu a fost de acord și a considerat că produsul
comparat nu trebuie să fie o contrafacere evidentă a produsului sau a mărcii în în tregime, mai
degrabă poate fi o imitație a unei caracteristici esențiale a produsului, adică mirosul sau
ambalajul.
Ceea ce este clar din decizia L'Oreal este că, pentru ca un reclamant să aibă succes
argumentând încălcarea articolului 5 alineatul (2), ace sta va trebui să demonstreze atingerea
adusă fie caracterul ui distinctiv sau renumel ui mărcii sau, alternativ, arată că "foloase
necuvenite" a u fost câștigate de către pârât. Conceptul de profit necuvenit va fi interpretat în
sens mai larg, fiind destul de dificil să se definească noțiunea de parazitism. Mai mult decât atât,
pare neclar din decizi e dacă articolul 5 alineatul (1) litera (a) va acoperi situațiile în care nu
există nici un prejudiciu real sau direct adus mărcii înregistrate.

56

CONCLUZII
Acum 110 ani, mai precis î n 1907 , un tânăr chimist vizionar paria pe o industrie
inexistentă în acel moment – industria produselor pentru frumusețe . Eugène Schueller concepea
primele vopselele sintetice de păr, noaptea în bucătăria sa, iar ziua le vindea, sub n umele de
Auréole , la coafor , iar apoi door –to-door. Doi ani mai târziu lua naștere Société Française des
Teintures Inoffensives pour Cheveux , care a devenit la scurt timp după aceea L'Oréal. Astăzi,
L'Oréal este de departe liderul de piață la produsele cos metice de colorare, produc ând peste 500
de mărci și mii de produse individuale în toate sectoarele legate de frumusețe și parfumuri , fiind
evident că va dura mult până când un concurent îl va putea prinde din urmă în mod organic.
O coincidență interesantă face ca marca L'Oréal să aibă ca țară de origine Franța, nu mult
după Revoluția Franceză, când, odată cu începutul dezvoltării capitalismului în Europa, sunt
adoptate o serie de măsuri progresiste, printre care și unele cu privire la dezvoltarea și protej area
mărcilor, prin care se recunoaște și dreptul fiecărui fabricant de a-și proteja produsele printr -o
marcă proprie și se prevăd prin lege pedepse pentru falsificatorii de mărci, asimilați
falsificatorilor de acte private și astfel, se conturează funcții le mărcii și caracterul ei juridic .
Conven ția de la Paris pentru Protec ția Propriet ății Industriale adoptată în 1883, este
semnată de 11 țări , ca o consecință a dimensiunilor globale ale comerțului, care încep să se
contureze. În această perioadă, logo-urile corporative au fost i ntroduse la producțiile în masă, în
primele campanii de marketing în masă, care au avut de -a face mai mult cu publicitatea
produsului decât cu marca sau brandul, așa cum le înțelegem astăzi. Atunci au apărut eforturile
de branding, care a devenit deci o necesitate a epocii mașinii – într-un context de monotonie a
fabricației.
Câteva decenii mai târziu, p rodusele cosmetice, precum L'Oréal, erau prezentate ca
obligatorii pentru succesul social și profesional, într -o perioadă de emanci pare a femeii. Multe
dintre aceste noi produse purtau nume de marcă, unele dintre acestea fiind valorificate și astăzi.
Astfel, până la sfârșitul anilor ‘40, marca sau brandul au devenit mai mult decât o imagine
imprimată pe et icheta produsului unei compan ii. A apărut identitatea de brand sau o "conștiința
corporativă", ceea ce a fost văzut ca fiind de o importanță crucială, deoarece corporațiile pot
fabrica produse, dar ceea ce consumatorii cumpără sunt mărcile.
A fost nevoie de câteva decenii pentru ca in dustriile să se adapteze la această schimbare,
urmând încă principiul conform căruia activitatea lor de bază era producția, marca fiind un add-
on important, pentru a se ajunge brand equity -ul anilor ’80, când pe Wall Street a devenit

57

cunoscut faptul că zec i de ani de marketing și de promovare a brandulurilor aduc valoare
adăugată unei societăți în plus față de activele sale și de vânzările anuale totale.
Această schimbare radicală în filosofia corporativă a freat o frenezie culturală, provocând
companiile să profite la fiecare colț al peisajului pieței în căutarea oxigenului necesar pentru a -și
umfla brandurile. Această bătălie și definirea de noi piețe – precum cea a Uniunii Europene – a
făcut necesară reglementarea protejării mărcilor, așa cum este astăzi .
L'Oréal este marcă înregistrată în Sistemul Madrid din 1998, ca marcă UE, verbală,
individuală, iar î n baza de date a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală
(EUIPO) – eSearch Plus – Mărci, desene sau modele industriale, titulari, rep rezentanți și
buletine, figurează 66 de mărci înregistrate de către L'Oréal. Faimosul slogan L'Oréal a fost
înregistrat la United States Patent and Trademark Office în 1976 și a evoluat împreună cu clienții
companiei de -a lungul anilor.
Având în vedere fap tul ca în ultimele decenii L'Oréal a devenit o afacere globală,
demersurile de protejare a proprietății intelectuale sunt internaționale. Ca urmare, compania
figurează în topul publicat de către Oficiul Mondial de Proprietate Intelectuală (WIPO) cu
privire la numărul cererilor interna ționale de marc ă depuse prin Sistemul Madrid în anul 2015
pe locul al treilea mondial, cu 130 cereri de înregistrare m ărci internaționale .
Astăzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpără produse și marci și le fa c
publicitate, fiind mereu în căutare de noi modalități creative de a -și construi și consolida
imaginea mărcii. Este nevoie de imagini reînnoite în mod continuu și, mai presus de toate, de
spații noi, proaspete pentru a disemina marca. În acest peisaj, L'Oréal reprezintă un reper
statorinic, consolidat în cei peste 100 de ani de existență.
Ca dovadă a importanței pe care compania o acordă protejării mărci umbrelă, mărcilor a
căror proprietară este și brevetelor și patentelor deținute – proprietății intelec tuale, în general –
compania L'Oréal are un departament specializat, condus de avocați de renume specializați în
dreptul proprietății intelectuale.
Această obsesie corporativă a identității de brand a dus adesea la un război în spațiul
public. Din acest motiv, marca este prima formă de proprietate industrială care este considerată o
componentă de bază a patrimoniului unei companii și beneficiază de reglementări legislative.
Compania L'Oréal a fost în ultimii ani parte în două spețe importante supuse pron unțării
Curții Eurpene de Justiție, spețe care au devenit deja referințe în cazuistica judecată de instanțele
europene și românești: Curtea Europeană de Justiție – cazul L'Oréal vs eBay, în care se pune în
discuție protecția mărcilor în noile medii online, și Curtea Europeană de Justiție – cazul L'Oréal
vs Bellure , în care se pune în discuție comparația în scop de marketing cu o marcă înregistrată.

58

În primul caz, c u toate c ă interpretarea Cur ții nu solu ționeaza litigiul original, ea poate fi
folosit ă inclu siv în alte cazuri din UE în interpretarea directivelor. Decizia este văzută ca un
succes al titularilor de drepturi de proprietate intelectual ă (mărci, drepturi de autori), care o vor
folosi intr -o interpretarea restrictiv ă a exoner ării intermediarului d in activit ățile online.
În cel de -al doilea caz, Curtea Europeană de Justiție concluzionează că, în situația
folosirii listelor comparative în scopuri de marketing, titularul unei mărci are dreptul să obțină
interzicerea utilizării de către un terț a unui semn identic cu marca sa chiar și atunci când această
utilizare nu poate aduce atingere funcției esențiale a mărcii, care constă în a indică proveniența
produselor sau a serviciilor, dacă această utilizare aduce atingere sau uneia dintre celelalte
funcții ale mărcii, ca de exemplu funcțiile de comunicare, de investiție sau de publicitate.
În ambele cazuri apare problema armonizării deciziilor instanțel or naționale competente
în materie de protecție a drepturilor de proprietate intelectuală cu directivele U niunii Europene:
Directiva 89/104/CEE privind aproprierea legisla țiilor statelor membre cu privire la mărci;
Regulamentul (CE) nr. 40/94 privind marca comunitar ă; Directiva 2000/31/CE privind anumite
aspecte juridice ale serviciilor societ ății informa ționale, în special ale comer țului electronic, pe
piața intern ă; Directiva 2004/48/CE privind respectarea drepturilor de proprietate intelectual ă;
Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legisla țiilor statelor
membre cu privire l a mărci și Directiva privind publicitatea înșelătoare și comparativ ă (Directiva
84/450/CEE a Consiliului din 10 septembrie 1984 privind publicitatea înșelătoare și
comparativ ă.

Creatorul mărcii L'Oréal nu era un profesionist în marketing și totuși a creat o marcă cu
notorietate care îndeplinește toate cele trei funcții esențiale – identifică originea produsului, este
o garanție a calității acestora și ajută compania să comunice cu clienții săi. "Clipești, iar L'Oréal
tocmai a vândut 85 de produse în întrea ga lume: Redken pentru îngrijirea părului și parfumuri
Ralph Lauren, cosmetice Helena Rubinstein și produse de îngrijire a pielii de la Vichy ", se spune
într-un articol din 1999 din revizta Business Week. Cu poziția sa puternică pe piață, L'Oréal pare
gata să-și continue dominația în industria cosmetică și în viitor.

59

BIBLIOGRAFIE
1. Kotler, Philip, Managementul marketingului , Editura Teora, București, 1997
2. Balaure, Virgil, Marketing. Ediția a II -a revăzută și adăugită , Editura Uranus,
București, 2002
3. Rich ardson, Gary, Brand Names Before the Industrial Revolution , National Bureau of
Economic Research , Cambridge, 2008
4. Bently, Lionel, The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the
Legal Concept of Trade Mark (1860 -80) în Lionel Bently, Jane C. Ginsburg &
Jennifer Davis (eds), Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary Critique ,
Cambridge University Press, 2008
5. Ghid pentru înregistrare la OSIM – o marcă sau o indicație geografică
6. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A.,
Fundamentele științei mărfurilor , Editura Eficient, București, 1999
7. Clasificarea internațională a produselor și serviciilor pentru înregistrarea mărcilor
(clasificarea Nisa) , ediția a 10 -a, WIPO , 2011
8. Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana, Design și estetica mărfurilor , Editura ASE,
București, 2002
9. Pascu, Emilia, Părăian, Elena, Stanciu, Ion, Fundamentele științei mărfurilor , Editura
Universitară, București, 2012
10. Șerbulescu, Luminița, . Bondrea, Aurelian A., Gârdan, Daniel Adrian, Geangu,
Petronela Iuliana, Managementul mărcii și al imaginii de marcă , Editura Fundației
România de Mâine, București, 2007
11. Klein, Naomi, No Logo , Special Edition, Picador, Canada, 2010
12. Săvescu, Dan, Budală, Adrian, Proprietatea intelectuală în românia și unele țări din
UE, Editura Lux Libris, Brașov, 2008
13. Wipo Intellectual Property Handbook, Second Edition, WIPO, 2008
14. Danciu, Victor, Marketing internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului
trei, Editura Economică, București, 2005
15. Directiva (UE) 2015/2 436 a Parlamentului European și a Consiliului din 16
decembrie 2015 de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci,
Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 2015
16. Regulament de organizare și funcționare a Oficiului de Stat pentru Invenții și Mărci