Marketingu l este un proces social ș i managerial prin care indivizi i și [627726]

1

Introducere

“Marketingu l este un proces social ș i managerial prin care indivizi i și
grupuri le de indivizi obțin ceea ce le este necesar și îș i doresc prin crearea, oferirea și
schimbul de produse având o anumită valoare” Philip Kotler.
Includerea politicii promoționale î n amest ecul de marketing este determinată
de rolul pe care îl au activitățile promoționale în activitatea firmei, în procesul
realizării produselor ș i serviciilor.
Orice firmă este implicată î ntr-un amplu proces de comunicare cu
distribuitorii, respectiv consum atorii. Fiecare din acești agenți se transformă în surse
și receptori de informații. In economia contemporană, importanța activității
promoționale este amplificată de existența unor piețe din ce în ce mai concurențiale,
ceea ce determină ca intreprinderea să acorde o atenție deosebită calității produselor,
activității comerciale și să adapteze produsele ș i proc esul de comercializare la
cerinț ele consumatorilor.
Prin activitatea promoț ională se pot imprima atât produselor cât și
întreprinderii o identi tate și o personalitate distinctă . Publicitatea este una dintre cele
mai importante compo nente ale politicii de comunicație, folosită de că tre firme pentru
promovarea prod uselor sau serviciilo r lor, pentru a fi recunoscute în râ ndul
consumatorilor.
Diversele organi zații realizează publicitatea în moduri diferite. Î n cadrul
firmelor mici, de acest aspect se ocupă o persoană din d epartamentul comercial sa u de
marketing, care colaborează cu o agenție specializată . O firmă mare îș i va realiza
propriul compartime nt de publicitate. Sarcina acestuia este de a ela bora bugetul total
necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a a proba reclamel e
concepute de agențiile colaboratoare, precum ș i campaniile de publicitat e. Cele mai
multe firme apelează la serviciil e unei agenții de publicitate externe.
În elaborarea unui program de publicitate se începe cu identificarea pieței
țintă, prec um și a motivelor de cumpă rare ale consumatorului. Obiective le publicității
rezultă din deciziile legat e de mixul de m arketing, pia ța țintă ș i pozi ționarea pe piață .

2
În Româ nia publicitatea s -a dezvoltat foarte mu lt comparativ cu anul 1991, an
în care au apă rut la noi prime le reclame publicitare, precum și primele agenții de
publicitate ș i med ia. Publicitatea s -a dezvol tat în toate domeniile, la ora actuală chiar
și firmele mici, cu venituri restrânse, depunând eforturi pentru a -și face cunoscute
produsele ș i serviciile. Astă zi este vital s ă-ți faci publicitate , deoarece concurența este
din ce în ce mai puternică și ceri nțele clienț ilor mai variate.
În Româ nia, s -a dezvoltat foarte mult, poate cel mai mult, publicitatea prin
intermediul televiziunii, aceasta fiind cea mai puternică , dar ș i cea mai costisitoare
media. De asemenea , a cunoscut dezvoltare ș i publicitatea pri n intermediul radioului,
presei scrise, cinematografului și internetului. Se remarcă ș i creșterea numă rului
agenț iilor de publicitate ș i de media care au acaparat piața publicității din țara noastră.
Agenția de publicitate deține un rol principal în mecani smul funcțional ș i
organizatoric al publicității. Ca unitate specializată, are un rol important în
conceperea, executarea ș i controlul programelor publicitare complexe ale clienților
săi. În aceste condiț ii, putem spera că publicitat ea se va dezvolta tot m ai mult și că va
deveni u nul din domeniile de bază ale economiei naț ionale.

3

CAPITOLUL I
Politica promoțională a î ntreprinderii

1. Conținutul și rolul activității promoț ionale

În condiț iile eco nomico -sociale actuale, ale creș terii schimburilor economice
internaț ionale, ale sporiri i și diversificării continue ale bunurilor ș i servic iilor
destinate nevoilor societății, problemele comunică rii cu consumatorii interni sau cu
partene rii externi devin din ce î n ce mai dificile . Soluț ia adoptată de firmele moderne
pentru s atisfacerea unor asemenea cerințe constă î n instituirea unui sistem care să
asigure o comunicare permanentă între producători și comercianți, pe de o parte, și
consuma tori, pe de altă parte . Sistemul de comunicaț ie al întreprinderii moderne
implică, mai întâi, utilizarea unor forme ample și variate de informare ș i stimulare a
consumatorilor , care urmărește o cât mai amplă difuzare a unor informaț ii despre
activitatea, p rodusele și serviciile sale. Întreprinderea se constituie î ntr-un sis tem
deschis spre mediul extern și într -o sursă de mesaje al căror obiectiv vizează întă rirea
imaginii p roduselor și serviciilor sale pe piață . Sistemul de comunicaț ii este format
din surs a de informație, mesajul ce urmează a fi difuzat, c analul de difuzare a
mesajului ș i consumatorul . Informațiile obținute vor trebui să servească unor mă suri
de reviz uire a politicii de piață, î n sensul stabilirii de noi obiective.
De cele mai multe ori î ntreprinderile adoptă un sistem de comunicație în sens
dublu, creându -și astfel posibilitatea să stabilească dacă mesajele au fost s au nu
receptate, ceea ce asigură un permanent ș i eficie nt dialog cu mediul extern, piața,
furnizând întreprinderii informați ile necesare desfășurării activității ș i atingerii
obiectivelor.
Conceptul de promovare sugerează ansamblul acțiunilor de impulsionare a
pătrunderii produselor sau serviciilor unei întreprinderi pe piață și î n
consum.Conceptele “promovare” și ”promovarea vânză rilor” nu trebuie confundate ,
pentru că nu sunt sinonime, ci se află în raport ca de la î ntreg la parte.

4
Promovare a este un proces de comunicare ș i persuasiune, având ca țel final
susținerea și creșterea vânză rilor. Un asemene a obiectiv nu trebuie rea lizat în
detrimentul consumatorilor, însă, realitatea arată că, î n cele mai multe cazuri ,
activitățile promoționale î ncalcă “regula de aur” a marketingului, fiind înș elătoare ș i
neonestă . Statistic, promovarea este elementul cel mai criticat al mixului de
market ing, iar publicitatea se plasează pe primul loc în privința criticilor aduse
întreprinderilor de mișcarea consumeristă; după cum spune specialistul america n în
publicitate Faison, există un număr de 8 trăsături negative ale publicităț ii criticate de
societate, respectiv : este demobilizatoare, disfuncțională, diabolică , neone stă,
înșelătoare, dezagreabilă , înjositoare și disfuncț ionalizatoare.
Activitatea promoț ională cunoaște o mare varietate de tipuri și forme de
manifestare în funcție de conținutul , rolul ș i forma de realizare. Cele mai importante
criterii de clasificare sunt conținutul și forma acțiunilor promoț ionale, destinatarii,
scopul imediat, natura canalu lui comunicațional. În funcț ie de aceste criteria,
activitățile promoționale se pot stru ctura în publicitate, promovarea vânzărilor, relații
publice, manifestări cu caracter promoțional, forțele de vânzare, utilizarea mă rcilor.
Fiecare dintre aceste compon ente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace
specifice de acț iune.

2. Structura activității promoț ionale

2.1. Publicitatea

Considerată de o serie de autori nervul politicii de comunicație a întreprinderii,
publicitatea reprezintă o variabilă de primă însemnătate a politicii promoționale a
acesteia ș i, în același timp, unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață
prin care firma se implică și se raportează la evoluția pieței, având o largă paletă de
tehnici proprii mai multor discipline. Publicitatea cuprinde toate acț iunile care au
drept scop prezentarea îndirectă , orală sau vizuală, a unui anumit mesaj în legatură cu
un produs, serviciu, marcă sau firmă, de către orice susținător. Prin acț iunile
publicitare , firma urmărește să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea,

5
produsele și serviciile sale, cu mă rcile sub car e acestea sunt prezente pe piață, să -l
convingă ș i să îl determine în luarea deciziei de cumpă rare.

2.1.1 Apari ția și dezvoltarea publicit ății

Apari ția publicității este plasată de unii autori î n antichitate , când se î ncerca
informarea consumatorilor folosind diverse mijloace scrise sau orale. Demian
Farnworth afirma I “13 dam n
good id eas from 13 dead copywriters” că î n porturile Babilonului comercian ții
angajau oameni care să anunțe strigând, sosirea corăbiilor cu vin, condimente și
țesături. Grecii atârnau afiș e (tăblițe) în oraș cu “pierdut” în speranța că își vor regă si
copii i pierduț i, bijuterii le sau chiar sclavi i. De asemenea, plă ci din lemn pictate m ai
elaborat (reclame) care anunț au piese de teatru, c arnavale sau curse de cai au apărut î n
Pompei. Acestea reprezintă forme incipiente de publicitate și mai puțin elemente
coerente și planificate care să reprezinte ceea ce înț elegem noi azi prin public itate. Se
poate considera începutul publicității în acea perioadă , dar despre dezv oltarea ei nu
poate fi vorba decât după apariț ia tiparul ui, chiar mai târziu, câ nd dinam ismul
economico -socia l a determinat separarea producției de consum, când a apă rut
necesitatea corelării între cele două activităț i. Astfel, consu matorii pot fi mai bine
informați despre ofertă, iar producătorii pot să își pună oferta în concordanță cu
nevoile reale ale consumatorilor.
Inventarea mașinii de tipă rit în anul 1441 de că tre Johannes Guten berg a
condus la crearea alfabetizării ș i a fos t firesc ca publicitatea , care își păstra elementele
grafice să profite de avantajul noului mediu. Cele mai multe tipografii erau și librării,
așa că a fost firesc să își prezinte titlurile disponibi le sau viitoare, prin broșuri și
fluturaș i. Dar , pentru că nu toți oamenii știau să citească, doar literații puteau citi un
fluturaș și numai clientul potențial putea descifr a mesajul. Acest exemplu timpu riu de
selectivitate a publicității este o formă care a dobâ ndit un extraordinar rafinament î n
ultimele decenii.
In anul 1477 a apă rut primul anunț publicitar, î n 1751 apare primul ziar
specializat în publicitate, în 1799 primul anunț de mică publicitate. În anul 1840 se
tipărește primul anunț publicitar într-un ziar românesc. Apariția primei agenții
specializate în publicitate datat ă 1871, apariția publicității în reviste în 1887,
înființarea Asociației Americane de Publicitate în 1917, apariția publicității la radio în

6
1926, începutul utiliză rii publici tății în televiziune î n 1947 , reprezintă momente
importante în istoria publicități i. În anii ’90 se ajunge la globalizarea activităț ii
publicitare prin campanii publicitare simultane și similare în î ntreaga lume.
În anii 1880 -1890 competiț ia asupra produselor si milare care concurau pe plan
național a devenit foarte mare. Agențiile publ icitare au înțeles că reclamele
informaționale nu mai erau suficiente și că trebuiau injectate do ze considerabile de
convingere într -o formă sau alta pentru ca produsele lor să aibă succes î ntr-o
economie competi țională .
În 1890 era foarte clar că toate bunurile d e consum erau aproape identice și că
trebuia creată o distincț ie prin publicitate. Prima î ncercare a fost stabilirea unui nume
marcă. În Anglia anilor 1890 să punul Pears’ a fost subiectul primei incercări
însemnate de a indent ifica un nume cu un produs. Ast fel, englezii nu cer săpun, ci
Pears’. Î n timp ce numele , marca era o tehnică promoționala eficientă , era nev oie de
ceva mai mult pentru a câș tiga competi ția pentru atenț ie.
Publicitatea a î mprumutat din domeniul campaniilor politice sloganul, o
prezentare scurtă și atrăgă toare a produsului . Eas tman Kodak a venit cu primul s logan
cu adevă rat distinctiv: “T u apeș i pe buton, noi facem restul”, o capodoperă de
simplitate. Ca un semn al tehnicii d e convingere, sloganele continuă să fie folosite cu
succes chiar și acum câ nd alte tehnici mai sofisticate au fost dezvoltate.
Prima agenție de publicitate din România se numea David Adania și a fost
înființată î n anul 1880, iar în 1924 , pentru prima oară un membru al casei regale de
România accepta să facă reclamă unui produs. Astfel, R egina Maria a României
acceptă să apară într -o reclamă în care să laude calităț ile cr emei “Pond’s Cold”.
Succesul obținut a demonstrat că acest tip de publicitate este unul dintre cele mai
credibile ș i eficiente.
In climatu l filozofic de la î nceputul secolului XX , agențiile de publicitate
înfruntau atacuri din partea cetățenilor îngrijoraț i. Industria a răspuns cu referințe la
profesionalism ș i stan darde etice ridicate. Asociația Americană de Marketing a
elaborat un cod etic pe care me mbrii acesteia s -au angajat sa î l respecte. Acest cod
cuprinde urmă toarel e aspecte: marketerii trebuie să îș i asume re sponsabilitatea pentru
consecințele activităț ilor, trebuie să nu facă rău deliberat, să evite publicitatea falsă
sau care ar in duce în eroare și să evite promovarea vânzărilor prin minciună sau
manipulare.

7
2.1.2 Caracteristicile publicităț ii

Asociația Americană de Marketing a definit drept publicitate o rice formă non –
personală plătită, de prezentare ș i promovare a ideilor, bunur ilor și serviciilor de că tre
un sponsor identificat.
Publicitatea, variabila importantă a politicii promoționale a întreprinderii
reprezintă unul din mijloacele mai utilizate î n activitățile de piață . Ea constituie unul
din mijloacele prin care întreprin derea se implică și se raportează la evoluția pieței
adoptând o î ntreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline: sociologie,
psihologie, design ș i grafică .
Având un asem enea rol și desfășurându -se în condiț iile unui mediu
economico -social concure nțial ș i tot mai dinamic, publicitatea servește întreprinderii
atât ca instrument strategic, cât ș i ca mi jloc tactic. Temeinic organizată și dirijată ,
publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica
demostre ază că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de
transformare, pe ter men lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare
efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acț iunea al tor mijloace de comercializare și
promoționale întrucât singură, deși necesară și indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi
niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.
Caracteristic publicitătii este faptul că ea reprezi ntă un mijloc de comunicare
în masă. Î n form a lor modern, mecanismele public ității corespund criteriilor de
comunic ație în m asă, întrucât mesajele publicităț ii nu sunt transmise unui singur
individ ci unui i ntreg grup, mai mult sau mai puț in numeros de perso ane; raporturile
între emițătorul mesajului ș i destinatarii acestuia nu su nt directe, ci se stab ilesc prin
intermediul unui ca nal de comunicare în masă .
Publicitatea se deosebește de informare atât î n ceea ce privește forma cat si î n
ceea ce privește fondul. Ea nu are carcter obiectiv ci, dimpotriv ă, este unilaterală și
subiec tivă, întrucât încearcă să influențeze și să determine atitudini ș i comportamente,
deci nu transmite exclusiv fapte și informații. Spre deosebire de informația specifică
mass -media, mesajele publicitare sunt scurte, de nse ș i selective, iar pr in formele pri n
care se prezintă caută să fie atrăgătoare, combinând în diferite doze raționalul și
afectivul. Deși partizană, publicitatea nu are funcț ie ideologică deoarece face
abstracție de opțiun i politice sau filozofice, chi ar dacă poate fi pusă î n slujba unor
astfel de cauze.

8
În același timp, publicitatea nu este o știință și nici o artă. Nu e știință întrucâ t
nu se supune uno r legi riguroase specifice oricărei științe, dar nu este nici artă desi,
prin excelență este o acti vitate de creație. Se poate totuși afir ma că publicitatea se
foloseș te de intrumente proprii diferitelor științe sociale precum psihologia aplicată,
analiza statistică și antropolgie, cât ș i de demer sul specific creatorului de artă .
La baza celor trei te orii principale ale publicității concep ute în SUA începând
cu anii ’20, stă ipoteza potriv it că reia, pentru a transforma non -consumatorii î n
consumatori , publicitatea trebuie să treacă prin trei etape: cognitivă (learn), afectivă
(like) și comportamentală (do). Ordinea priorităț ii etapelor a co ndus la apariț ia a trei
teorii:
a. Teoria învăță rii (learn -like-do), unde p ublicul este informat, cucerit și, în
final, convins să cumpere produsul .
b. Teoria disonanț ei cognitive (do -like-learn) – am cumparat, sunt con vins că
am ales oferta cea mai bună , continui să mă informez selectâ nd opiniile care
corespun d opiniilor mele .
c. Teoria implică rii min imale (learn -do-like) se bazează pe pas ivitatea
consumatorilor care rețin fără să vrea informații despre un produs căruia i se face
reclamă frecvent.
Publicitatea este optimistă în sensul că prezintă î n cele mai frumoase culori
lumea înconjură toare , fără a fi însă oglinda veridică a societăț ii.
Considerată drept punte de legătură între producător, distribuitor ș i
consumator, publicitatea imprimă un puterni c caracter ofensiv comunicării
promoționale a î ntreprinderilor moderne. Indiferent de modalitatea practică adoptată,
acțiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinț e specifice. In primul
rând, trebuie să fie decentă, mesajele publicitare să n u conțină nici un fel de afirmaț ii
scrise, orale sau reprezent ări vizuale care pot încă lca principiile morale ale societăț ii.
Trebuie să fie loială, adică acț iunile public itare trebuie concepute astfel încât
să nu se profite de î ncrederea sau lipsa de cunoaștere a publicului. Niciodată nu
trebuie să speculeze superstiții sau sentimente de teamă ci, dimpotrivă, trebuie să
contribuie la consolidarea încrederii publicului în conținutul ș i onestitatea mesajului
publicitar.
Veridicitatea este o altă cerință c are impune să se evite exagerările care ar
denatura adevărul cu privire la calitățile, caracteristicile funcț ionala sau de utilizare

9
sau avantajele p e care le -ar avea consumatorul î n urma folosirii bunurilor sau
serviciilor pentru care se face publicitatea .

2.1.3 Formele publicităț ii

Form ele de materializare a publicității sunt numeroase ș i cuprind un ansamblu
de mijloace ș i tehnici diferite , al că ror s cop final î l cons tituie realizarea unei
comunicații eficiente î n cadrul mediu lui economico -social al p ieței, în vederea
modificării atitudinii ș i comportamentului consumat orului. Acestui principal scop î i
sunt subordonate o se rie de obiective specifice: susținerea procesului de vâ nzare prin
crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele sale î n rândul
consumatorilor potențiali; facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi
segmente d e consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs sau serviciu; sporirea
vânză rii unui produs prin prelungi rea sezonului de consum, prin mă rirea frec venței de
înlocuire și a modalităț ilor de utilizare a produsului. Datorită dezvoltării activității
economice și a evoluției relațiilor de piață , sub imboldul sporirii concurenței între
agenții pieței, s -au dezvoltat ș i diversificat ș i formele de realizare a publicităț ii.
Acestea au fost grupate în funcție de o serie de criterii:
-În funcți e de obiect, publicitatea poate fi de produs, serviciu, de marcă și
instituțională .
Publicitatea de produs, serviciu, este forma cea mai des utilizată în pra ctica
publici tară. Prin ea se urmă rește stimularea cererii de consum pe ntru produsele sau
serviciile cărora li se face reclamă . Se pot distinge mai multe forme particulare ale
acesteia:
 Publicitatea de informare este folosită pentru stimularea cererii prin
informarea publicului în legatură cu apariția în piată a unui produs sau
serviciu , pentru a sugera noi posibilităț i de utilizar e a produsului, explicarea
funcționă rii unui produs, descrierea serviciilor of erite. Acest tip de publicitate
este utilizat î n perioada lans ării unui produs pe piață.
 Publicitatea de condiț ionare are ca principal obiectiv stimulare a cererii pentru
un produs, punând accent pe condiț iile de prezentare ale acestuia care pot

10
facilita identificarea lui în masa ofertei. Este folosită î n perioada de c reștere
sau maturitate din ciclul de viață al produsului .
 Publicitatea comparativă este utilizată pentru compararea directă a un or
produse sau servicii aflate în relații de concurență pe piață. Ea este interzisă
deoarece identifică , implicit sau explicit, un concurent sau bunurile ș i
servi ciile oferite de acesta, realizând o comparație înșelă toare, sau nu , lipsită
de obiectivitate, deni gratoare ori generatoare de confuzii. Deși este interzisă în
unele țări, ea este totuși folosită, î n mod subtil, destul de frecvent de că tre
firme.
 Publicitatea de reamintir e este folosită pentru întărirea efectului unor acțiuni
publicitare anterimare ș i pentru pă strarea interesului pentru un produs sau
serviciu în râ ndul consumatorilor. Acea stă formă de publicitate se practic ă, în
special, î n faza de maturitate a produselor.
 Publicitatea de marcă a apărut o dată cu constituirea la nivelul maril or firme a
unor portofolii de mărci. Ea este axată pe evidențierea mă rcii sub care
produsul sa u serviciul este oferit pe piață .
 Public itatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în râ ndul
publicul ui a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă ș i oferta sa.
În funcție de aria geografică de răspâ ndire a mesajului , publicitatea poate
fi locală, regională, naț ională sau internațională .
 Publicitatea locală se efectuează de către firmele care au piață locală de
desfacere ;
 Publicitatea regională se circumscrie unui spațiu geografic, județ, regiune;
 Publicitatea națională este desfășurată de firme care se adresează cu mărfurile
lor întregii țări. Ca specific, ea urmărește să creeze o cerere pentru pro dusele
sau serviciile proprii fără să dea importanță locului unde vor fi cumpă rate.
 Publicitatea internațională este utilizată de către întreprinderile producă toare
expor tatoare, de firme de comer ț exterior ș i de diferite agenții și agenți
intermediari care acționează în comerțul internaț ional.
După natura pieț ei, publicitatea poate fi diferențiată în funcție de cui se
adresează , consumatorilor individuali, utilizatorilor instituț ionali sau diferitelor
categorii de intermediari.

11
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factual ă, atun ci
când pune accent pe reliefarea caracteristi cilor intrinseci ale produslui ș i serviciului și
de natură emoț ional ă, atunci când, prin utilizarea diferitelor sloganuri publici tatea
vizează exploatarea unor trăsă turi sau resorturi psihologice ale individului.
După efectul intenț ionat , publicităț ii i se poate atribui fie o acțiune directă cu
efect imediat, fie o acțiune în târziată.
După sponsor , publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator
care poate fi producă torul, inter mediarul, distribuitorul sau alți agenț i economici.
În funcție de influența exercitată asupra cererii , publicitatea poate fi
destinată influență rii cererii primare la nivelul prodului sau a unei cereri selective,
stimulând și direcționând consumul spre o anumită marcă .

2.1.4. Mijloace ș i tehnici de realizare

Nu există “publicitate bun ă”! Există doar mijloace publicitare eficace, câ nd
sunt bine alese ș i utilizate. Ac este mijloace denumite “media” în termeni profesionali,
se împart în două categorii: cele incluse î n publicitatea general ă, care se adresează
fără distincție unei populații mai mult sau mai puțin largi; și cele făcâ nd parte di n
public itatea directă , care au ca scop trimiterea mesajului u nei persoane determinate,
aleasă de că tre comerciant. Fiecare din a ceste mari categorii presupune m ultiple
suporturi sau mijloace publicitare diferi te prin amploarea, forma grafică, audiența,
costul ș i randamentul lor.
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat poate fi exprimat în forme variate,
în funcț ie de tipul produsului sa u servici ului, de psihologia publicului ț intă, etc.
S-a stabilit că există o legătură î ntre comunicarea publicitară și diferitele stilu ri
de viață ale consumatorilor ș i, pe această bază au fost definite diferite tipuri de mesaje
publicitare. Aceste tipu ri de mesaje se particularizează atâ t prin exploatarea unor
resorturi psihologice de mare profunzime ale p ublicului ț intă cât ș i prin diversitatea
tehnicilor utilizate.
Principalele tipuri de mesaje folosite sunt:
 Funcț ionale – care se caracterizează printr -un ton tranș ant, evidențiind
performanțele și preț ul produsului ;

12
 De relaț ie -care sunt concepute pentru a reda consu matorul ui o imagine a
propriei lui vieți, care să justifice și să explice alegerea unui produs/serviciu ;
 De evidențiere a mă rcii -care, după cum sugereaz ă și numele, subliniază
autoritatea morală și socială a firmei notificând, totodată, ș i notorietatea
acesteia ;
 De implicare socială -incită consumatorul să urmeze o anumită conduită
socială sau să se integreze într -o comunitate fondată pe anumite arhetipuri
sociale sau chi ar mituri ;
 De contemplare – propun contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca
fiind perfect, sacralizat, fără a face ref eriri la utilitatea lui practică;
 Narcisiste -prezintă consumatorul așa cum ar dori să fie ca standard de viață ș i
originalitate ;
 Fantastice – sugerează că produsul sau serviciul are capacitatea de a oferi o
evadare din real ș i intra rea într-o lume cu satis facții și plă ceri maxime .
Tipologia mesajelor folosite în practica publicitară este mult mai variată, fiind
limitată doar de capacitatea creativă a agenț iilor de publicitate. Publicitatea poate fi
delimitată în fu ncție de canalul me dia folosit ș i de mijloacele efctive de realizare , în
două mari categorii:
 Abov e- the-line (ATL – publicitate clasică) care înseamnă cele 5 media care
plătesc comisi on agenț iilor de publicitate, respectiv internet, presa scrisă ,
radio, televiziune , publici tate exterioară (outdoor) ș i cinematograf ;
 Bellow -the-line (BTL) care, de obicei, nu plătește comision ci percepe o cotă
procentuală din cost: publicitate directă, expoziții, mesaje ajutătoare de la
punctul de vâ nzare , literatura de la punctul de vâ nzare și toate tipurile de
media denumite generic BTL media.
A. Publicitatea Clasică – ATL
Internetul atrage zilnic, din î ntreaga lume, milioane de noi utilizatori . O
asemenea dezvoltare colosală nu putea sa scape din vederile indu striei p ublicitare,
care a simțit imediat că reclamele online pot aduce venituri con siderabile pentru cei
care le găzduiesc și beneficii celor care își promovează astfel pr odusele sau serviciile.
Privită la inceput cu conservatorism , publicitatea pe internet a exp lodat atunci câ nd
paginile de web au evoluat spre o interactivitate mult mai mare cu utilizatorul. Cum
era ș i normal, publicitatea online are reguli noi, unele fundamenta l diferite de cele ale

13
publicității clasice, apelâ ndu-se exclusiv la background -ul tehnologic cu care este
gestionată . Ince puturile reclamei online se regăsesc în anul 1996 când cifra totală
acumulată de acest gen de publicitate a f ost de 500 milioane dolari. Piața de
publicitate online din Româ nia a c rescut î n termen i reali (like -for-like) cu 19% î n
primul semestru al anului 2014 , în comparatie cu ace eași perioadă din 2013. Valoarea
pieței raportată de că tre toate cele 21 de companii participante la studiul ROADS
realizat de către IAB România și PWC Româ nia, cumulează 58.5 miloane lei,
echivalentul a 13.1 miloane eur o în prima jumătate a anului 2014. Î n 2013 industri a de
advertising online din Româ nia a crescut cu 15% valoare a pieț ei de publicitate online,
acumulâ nd 112.9 mil ioane lei, echiva lentul a 25.5 miloane euro.
Dacă predicțiile IAD Româ nia se vor adeveri, se va ajunge î n 2016 la un nivel
de 38 milioane euro investiți pe piața de advertising online în Româ nia.
Spre deosebire de celelate tipuri de media, reclama online are o mai mare
eficiență deoarece plat a unui banner nu se face pe afișarea zilnică sau săptămâ nală, ci
pe numarul de cli ck-uri pe care acel banner l -a încasat. Eficienț a bann er-ului este
chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipă rite, deoarece clientul, prin click -ul pe
banner, vine î n contact direct cu produsele s au serviciile comercializate.
Presa scris ă este unul din cel e mai folosit e mijloace media pentru
transmiterea mesajelor publicitare, datorită caracteristicilor de bază ale acesteia:
difuzarea teritorială, momentul apariț iei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor,
tirajul, tariful perceput , calitatea tipăririi, etc. Pe lângă avant ajele oferite de presa
cotidiană precum flexibilitat ea, prestigiul de care se bucură anumite cotidiene, aria
vastă de difuzare, posibilitatea de a controla expunerea anunțu rilor, acea sta prezintă ș i
unele dezavan taje cum ar fi: durata de viață foarte scurtă și calitatea mediocră a
imprimă rii. Presa periodică prezintă ș i ea o serie de avantaje precum : o mai bună
delimitar e a s egmentului de cititori realizată uneori prin sonda je publicate î n paginile
revistei, calitatea de r egulă superioară a tipăriturii ș i utilzarea culorilor.
Radioul este, la râ ndul lui, un media destul de folosit î n special datorită
selectivității ascultătorilor în funcț ie de programul difuzat, costul ui re lativ redus,
flexibilității și mobilităț ii. Principal ul dezavantaj îl constituie faptul că mesajul nu
poate fi prezentat decâ t sono r, ascultătorii formându -și numai o imagine parțială ș i de
moment asupra obiectului mesajului.

14
Televiziunea este media care cunoaște cea mai spectaculoasă expansiune,
fiind tot odată , unul din cele mai recente media de publicitate. Princip alele atuuri ale
televiziunii su nt impresia de contact cu destinatarul m esajului, flexibilitatea
satisfăcătoare, posibilitatea difuză rilor re petate la orele de maximă audiență (prime
time) ș i selectivitatea publicului în funcție de emisiune ș i ora de transmitere.
Principalul inconveni ent îl reprezintă tarifele destul de ridic ate pentru difuzarea
mesajelor ș i costurile piperate pentru realizarea spoturilor publicitare.
Publicitatea exterioară se referă la utilizarea în scopuri publicitare a afișelor,
panourilor publicitare și î nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei si mple și concise, menite să stimuleze vâ nzarea u nor produse sau
servicii sau să mențină interesul pu blicului pentru o anumită marcă sau firmă . Ele sunt
considerate eficiente când sunt amplasate în aglomerații urbane cu o circulație intensă,
autostră zi, etc.
Cinematograful ocupă un rol modest în râ ndul mijloacelor publicitare. El
face parte dintr -o categ orie specializată de suporturi pub licitare, relativ costisitoare și
cu o selectivitate redusă . Mesajele publicitare sunt t ransmise prin intermediul a două
categorii de filme : film de documentare comercial ă cu o durată de până la 30 minute
și film publicitar propriu -zis cu o durată de până la 5 minute.
B. Publicitatea BTL
Publicitatea BTL este cel puțin la fel de variată ca și ATL. Aceasta folosește
nenumărate mijloace ș i suporturi media pentru care se ch eltuiesc sume importante.
Principalele tipuri media folosite sunt:
Publicitatea directa este orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului.
Aceasta forma de publicitate se distinge de cea generala pentru ca este:
 Localizată – mesajele nu ating decâ t consumatorii unei anumite regiuni ;
 Specializată – este posibilă o selecț ie de distribuitor i, ceea ce permite o
convergență a acțiunii și o evitare a risipirii mijloacelor publicităț ii;
 Personalizată – publicitatea directă permite adresarea directă clientu lui curent
sau potenț ial. Eficacitatea unui astfel de mesaj personalizat se dovedește ca
fiind superioară celei a unui mesaj general .
Randamentul publicităț ii directe este superior celui al publicităț ii generale
deoarece, pe baza unei evidențe a clientele i bine ținută și permisivă pentru efectuarea

15
unei s elecț ii a destinatarilor, este posibil să se transmită mesaju l exact unde are cele
mai mari șanse de a întâ lni un teren propice.
Acest tip de publicitate poate fi dezvoltat progresiv, în final realizându -se
difuzarea la nivelul întregii zone de atracț ie.
Literatura comercial ă: prospecte, pliante, broșuri și cărți broș ate, foi volante,
cataloage, agende, pape tărie de hotel, carneț ele, agende telefonice, liste de preț uri, etc.
Materiale de la punctul de v ânzare : mobile (profile ingenioase suspendate
de ta vanul magazinului astfel încât să fie mișcate de curenț ii de aer), postere, machete
(cutii goale, ambalaje și sticle pentru vitrine), coșuri pentru cumpărături, coș uri de
gunoi, ceasuri , figuri comerciale (de exemplu Johnnie Walker sau Omuleț ul
Michelin), modele (nave sau avioane), afișaje lu minoase, abțibilduri, mostre,
scrumiere, bilete, publicitate î n magazin (prin ecrane TV), meniuri.
Publicitate aerian ă: bannere, avioane, dirijabile, baloane, reclame proiectate,
mash -uri.
Alte varian te de promovare BTL: calendare picturale / digitale, CD -uri, DVD –
uri, sacoșe pentru cumpără turi, body med ia, steaguri, cărț i de joc, sem ne de carte,
clips-uri pentru hâ rtie, insigne.
Publicitatea are scopul schimbării atit udinii de expectativă a consumatorului,
formâ nd u n comportament de cumpă rare prin mai multe etape: cunoaștere,
convingere, adaptare, acționâ nd pe termen lung . Prin obiectivele urmărite și
mijloacele folosi te, activ itatea de publicitate trebuie să contribui e și la e ducarea
consumatorilor, influențând î n acest fel volumul ș i structura consumul ui, obiceiurile
de cumpă rare și consum, în sensul raționalității acestora. Raportată la condi țiile unei
piețe diferite ea va trebui folosită diferenț iat, adecvându -și conținutul, mijloacele și
formele de desfășurare potrivit cerințelor și specificului pieț ei.

2.1.5 Importanța publicităț ii

Publicitatea diferă ca importanță foarte mult pe plan internațional în funcț ie de
mai multe elemente . Această diferențiere se face după domeniile publicității în funcție
de mediile folosite, după sectorul pentru care se face publicitatea, după mă rimea
firmei , în cazul concurenților și agențiilor publicitare. Importanța este diferită de la o

16
țară la alta, putâ nd fi folosite pe plan int ern metode publicitare diferite. Importanța
variată a publicității este rezultatul unor numeroși factori de influență națională și
internațională, așa cum rezultă din tabelul următor:
Factori de influență Exemple
Concurența
publicitară Proporț ie ridic ată a publicității prin tipărituri. Importanța
relativ redusă a firmei în publicitate solicită cheltuieli mai
mari
Concurența pe piață Concurența redusă – importanța pieței și a publicității la
firmele ce dețin monopol diminuează importanța publicităț ii
Costuri / poziție
economică Restricțiile financiare pentru operaționalizarea publicității
limitează importanța publicităț ii
Gradul de dezvoltare
al țării Insuficiența sau lipsa puterii de cumpărare înseamnă lipsa
motivaț iei pentru publicitate
Legi Interz icerea publicității limitează publicitatea
Disponibilitatea
mediilor Restrângerea publicității la TV limitează publicitatea sau o
redirecționează spre alte medii publicitare
Deschiderea cultural ă Conotaț iile reli gioase de publicitate diminuează importanț a ei
Tradițiile î n
publicitate Situațiile economice fără orientare de marketing înseamnă
publicitate redus ă
Infrastructura
publicităț ii Numărul de agenții de publicitate – oferta lor îmbunătățeș te
publicitatea
Posibilitatea folosirii
altor instrumente de
comunicare /
instrumente de
marketing Limitele impuse de posibilitățile în domeniul politicilor de
preț pot acționa î n sensul fol osirii mai puternice a publicităț ii

2.1.6 Aspecte economice și estetice ale publicităț ii
A. Argumentul economic
Publicitatea p entru un produs poate fi considerată atât informativă, deoarece îi
face pe consumatori conștienți de existența acesteia, dar și combativă, deoarece ea
caută să convingă consumatorii să cumpere acel produs în locul substituenților săi de
pe piață .
Cei c are susțin publicitatea vor afirma că :
a. Mărfurile cărora li se face reclamă sunt mai ieftine deoarece:
– publicitatea dă naștere la economii în cadrul costurilor de vâ nzare prin reducerea
nevoii de a vinde direct , încurajâ nd dezvoltarea autoservirii ;
– mărește scara producției, ajută la stabilizarea producției și promovează
standardizarea ;
– competi ția asigură că avantajele acestor economii vor fi transmise consumatorilor .

17
b. Bunurile cărora li se face reclamă sunt mai bune deoarece mă resc libertatea
alegerii consumatoru lui, care nu exista pe vremea când aceleași articole erau vâ ndute
en-gros.
Publicitatea ridică nivelul de trai, facilitează acces ul publicului la ultimele
inovații ș i, stimulâ nd cererea , creează oportunități de investiție, producție ș i angajare.
B. Argumentul etic
Publicitatea este acuzată pe motive etice în baza faptului că încurajează
dezvoltarea materialismului. În crearea unei societăț i materialiste , publicitatea este
învinuită de a se concent ra deliberat asupra unor motivații care sunt de zirabile în ochii
individului și cel puț in valoroase pentru societate. Pot fi aduse ca argumente
numeroase reclame care fa c apel la unul sau mai multe dintre cele “7 pă cate de
moarte”, sau care se joacă cu emoția cea mai uș or de trezit un ui om, team a.
Publicitatea mai este acuz ată de faptul că elimină nonconformismul și
descurajează originalitatea în gândire, cuvânt și faptă. Reclamele de masă nu lasă loc
pentru rațiune și cultivă instinctul de turmă .
Un argument în favoarea publicității este acel a că ea aj ută la menținerea
libertății de exprimare ș i de al egere. Mass media modernă depinde de veniturile
provenite di n publicitate pentru a supravieț ui.

2.2 Promovarea vânză rilor

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latin “promovere” c are
înseam nă “a mișca înainte”. Î n literatura de specialitate, ca și în practica economică ,
termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un înțeles diferit ce se explică atâ t
prin unghiuril e de abordare a acestei activități, cât și prin nuanț area obi ectivelor
urmărite. Conform Asociaț iei Americane de Marketing , promovarea vânză rilor
cuprinde “totali tatea activit ăților de marketing , altele decât publicitatea și vânzarea
personală, care stimulează cumpărarea produselor de că tre un consumator”. Institutu l
de promo vare al vânzărilor oferă următoarea definiț ie: “Promovarea vânzărilor
reprezintă un aspec t al marketing -ului care conferă, de regulă , temporar, o valoare
suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a -l determina pe utilizatorul final să
achiziț ioneze resp ectiva marcă.” O definiție completă este cea din lucrarea

18
“Promotional Strat egy” unde promovarea este vazută ca “un program de comunicație
care integrează metode și materiale destinate să reprezinte o organizatie (firmă) și
produsele sale potenț ialilor cump ărători, pentru a comun ica atributele acestor produse
și a le facilita vânzarea în vederea obț inerii de profit pe termen lung”.
Promovarea vânză rilor poate fi caracterizată în esența sa prin câteva trăsă turi
distincte:
 Obiectivul principal al activităț ii îl reprezintă stimularea vânză rilor. În vedere a
acestui obiectiv promovarea vânzărilor presupune punerea î n aplicare a
numeroase tehnici ce însoțesc actul de vâ nzare ;
 Promovarea vânzărilor vizează 4 categorii de ț inte: co nsumatorii, distribuito rii,
forțele de vânzare ș i prescriptorii ;
 Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor
contribuie la adă ugarea unei valori suplimentare produsului , făcând u-l mai
atrăgător ș i mai bine adaptat diferitelor situații, o ferind avantaje legate de
produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuț iei;
 Avanta jele pe care promovarea le oferă diferitelor ț inte au un carcter temporar,
de aceea și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității,
nu depășesc o perioadă determinată , fiind limitate î n timp.
Cu obiective variate și vizând categorii distincte de agenți ai pieț ei, gama
tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate în practică este apreciabilă. Dintre
acestea, câteva se detașează prin frecvenț a cu care sunt antrenate.
Reducerea preț urilor poate fi avută în vedere, în situaț ii difer ite, ca mijloc de
eliminare a reținerilor de la cumpă rare a anumitor categorii de consumatori pentru
care preț ul este considerat prea ridicat, scăderea importantă sau chiar lichid area
stocurilor de produse lent sau greu vandabile, menținerea vânză rilor la un nivel
normal de eficiență în perioadele când se constată un reflux al cererii, lichidarea
stocurilor la produsele care urmează a fi î nlocuite cu altele noi, contracararea
acțiu nilor concurenț ei, folosirea oportunităț ilor oferite de anumite conjuncturi ale
pieței.
Vânză rile grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează
vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global
inferior cel ui rezultat pri n însumarea preț urilor individuale. Ace astă modalitate oferă
o serie de ajantaje atât producătorului, cât și consumatorului, astfel că primul își vinde

19
în cadrul une i game de produse sau servicii și pe acelea care sunt mai puțin solicitate,
în timp ce consu matorului o asemenea oferta î i per mite realizarea unei economii
băneș ti.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a
ofertei unor întreprinderi producă toare sau a firmei comerciale prin crearea î n jurul lor
a unei atmosfere de interes î n randul publicului , care să favorizeze procesul de
vânzare.
Publicitatea la locul vânză rii cuprinde ans amblul de tehnici de semnalare în
cadrul unităț ilor comer ciale pentru a atrage, orienta ș i dirija interesul clientului spre
un anumit raion , produs sau ofertă . Acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc
să transforme motivația de cumpă rare în act de cumpărare efectiv, să însuflețească și
să personalizeze unitățile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact a le
ofertantului cu consumatorul potenț ial.
Merchandising -ul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul
comercializă rii, care au ca rol prezentarea în cele mai bune condiții a produselor ș i
serviciilor oferite pie ței. Tehnicile folosite privesc în esență modalit ățile op time de
amplasare a produselor în spațiul de vâ nzare, pe suporturile lor mat eriale, acordarea
unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare și sprijinirea produselor între
ele în procesul de vâ nzare.
Cadourile promoț ional e folosite ca mijloc de vânzare s au ca subiect de
publicitate, privesc facilitățile pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpără torului,
oferind prime, obiecte sau servicii, cuprinse în prețul de vâ nzare al unui pro dus sub
forma unei sume modice, î n ca drul unor concurs uri, jocuri sau loterii. O atenție
deosebită trebuie acordată mesajului pe care trebuie sa îl trasnmită cadoul publicitar.
Astfel, mesajul indicat pe un obiect să nu se rezume doar la menț ionarea
firmei/magazinului, ci trebuie să mai cup rindă, după caz, menț ionarea speci ficului
magazinului, o frază sau un slogan care să atragă atenția, un desen care să imită grafia
firmei, pentru a se forma imaginea magazinului î n memoria clientelei.
Având la dispoziție o paletă atât de largă de forme de p romovare a vânzărilor,
întreprinderile trebuie să evalu eze anticipat rezultatele evaluării diferitelor tehnici.
Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite teh nici sunt inutilizabile la scară mare
prin însăș i natura lor, iar altele se pot dovedi neade cvate obiectivelor economice
vizate.

20
2.3 Relaț iile publice

Conceptul modern de relaț ii publice este de origine americană, noțiunea de
relații publice fiind folosită pentru prima dată la sfârș itul secolului trecut. “Fondation
for public relation researc h” a format în 1975 următorul concept al relațiilor publice:
“relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management, care ajută să
stabilească și să se menț ina un cl imat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare
și cooperare î ntre o organiz ație și publicul său; ajută conducerea să se informeze și să
fie informată despre opinia publică; definește și coordonează responsabilitatea
conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze î n mod
eficient orice schimbare, servin d însă și ca sistem de prevedere care să sprijine
tendințele ce se anticipează; folosește cercetarea și tehnicile comunicaț ionale etice ca
principalele sale instrumente”.
In domeniul relațiilor p ublice pot fi utilizate metode ș i tehnici variate. Practica
relațiilor pub lice a consacrat deja o intreagă paletă de tehni ci specifice unui domeniu
de acț iune sau altul. Ele pot fi grupate î n trei categorii distincte:
Tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și
desfăș urare a unor manifes tări (congr ese, conferinț e, seminarii coloc vii, simpozioane,
etc.) în cadrul că rora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații cu
privire la întreprindere, la produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de
contacte î ntre spec ialiștii din sectoarele de producție ș i comercializ are cu
reprezenta nți ai mass -media .
Tehnicile utilizate în relaț iile cu mass -media grupează atât modalitățile de
stabilire și întreț inere a contactel or cu mijloacele de comunicare în masă, cât ș i pe cele
de evaluare ș i difuzare a diferitelor forme de comunic are prin intermediul acestora. În
cadrul acestor rela ții se urmăreș te crearea unui climat favorabil între întreprindere ș i
diferitele ca tegorii de public, sensibilizarea publicului față de întreprindere și oferta
sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață .
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal , rolul
de a cultiva și promova pe multiple planuri contactele umane. Ele pot fi “naturale” sau
create anume de î ntrep rinde re. Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea
de relații publice trebuie corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate î ntr-un

21
program unitar, cu o viziune globală. În același timp trebuie avut în vedere că
eficiența acț iunilor publice depinde în bună măsură de nivelul calitativ al intregii
activități desfășurate de î ntreprindere.

2.4 Utilizarea mă rcilor

Istoria utilizării mărcilor î n activitatea promoțională marchează eforturile
producătorilor și comercianților de îmbogă țire și î nnobilare a a rsenalului
instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalităț i de
comunicare cu consumatorii.
Învestită cu funcții multiple puse deopotrivă în slujba întreprinderii și a
consumatorilor, marca face, î n present, obiectul unor strategii distincte, axat e pe
probleme cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase.
In general, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de
necesitatea individualizării și diferențierii produsel or și serviciilor sale față de cele ale
concurenței, în funcț ie de specificul segmentelor de piață și î n raport cu avan tajele
psihologice și calitativ tehnice și de performantă a căror valorificare se urmăreș te.
Numele de marcă este cel care conferă identitatea produs ului ș i contribuie
nemijlocit la formarea imaginii. Imaginea unui produs reprezintă sinteza
reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produselor
în rândul cumpără torilor, exprimând modul î n care consumatori i percep un anumit
bun economic. Este o componentă esenț iala a produs ului, de care va depinde succesul
sau insuccesul acestuia pe piață. Marca este cea care servește la identificarea
bunurilor ș i serviciilor unui agent economic, diferențiindu -le în raport cu cele ale
concurenței. Pentru ca un produs să aibă o imagine propice , este necesar s ă fie reperat
și cunoscut de către public. Produsul trebuie să aibă un nume , iar cel care trebuie să îl
atribuie va trebui să adapteze denum irea acestuia la aspectele ese nțiale ale produsului
sau serviciului, prin aceasta încercând să imprime esenț a produsului pe un suport
literal. Produsul care are un nume dobândește o individualitate dacă denumirea a fost
bine aleasă, iar acesta este primul pas pentru scoaterea produs ului din anonimat.
Marca reușește să confere indentitate si să exprime această identitate.
Formarea imaginii se realizează prin int ermediul procesului de comunicație,
iar ca vector esențial al comunicației î ntreprinderii, produsul este purtător de mesaje

22
în exterior nu numai prin design, formă, culoare, performanță, ci și prin marca ce îl
individualizează și personalizează . Deci , numele trebuie să corespundă și să se
indentifice cu imaginea pe care întreprinderea dorește să o asocieze produsului.
Această cer ință este esențială, întrucât odată ce imaginea s -a format, se va simți și
reversul relației dintre marcă și imagine.
Marca nu are rolul doar de a atrage atenț ia asupra produs ului și de a facilita
păstrarea imaginii ci, ea contribuie ș i la formare a unei c lientele fidele. Cercetările de
marketing au pus în evidență atașamentul față de o marcă sau alta a unui mare număr
de persoane, ceea ce a făcut să se susțină idea că, î n numeroase cazuri marca este cea
care vinde produsul.

2.5 Manifestările promoț ionale

Între instrumentele promoț ionale larg utilizate de întreprinderile moderne se
înscriu și participările la manifestări cu caracter expozițional ș i sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expoziț ional se reali zează prin
organizarea de pavi lioane sau standuri pro prii la târguri, expoziții sau s aloane,
organizarea unor expoziț ii itinerante, prezente la “zile tehnice”, etc. Abordate î ntr-o
viziune de marketing, manifestările expoziționale și -au alăturat î n timp, pe lângă
funcția comercială ini țială, pe cea de comunicaț ie, de dialog , între agenții pieței,
devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările
expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație, făcând să sporească
interesul întreprinderil or față de acest gen de activitate.
Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea
tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s -au multiplicat
obiectivele urmărite de î ntreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei
abordări coerente ș i formularea unei strategii distincte p rivind participarea la
manifestările expoziț ionale.
Sponsorizarea este “un instrument de comunicație permițând legarea directă a
unei mă rci sau a unei societăț i de un even iment atracti v pentru un anumit public”,

23
după cum zicea P. Sahnoun î n “Com ment chercher un sponsor – mode d’emploi,
chetard et associes editeur”, Paris 1990.
Procedând la o analiză atentă a fenomenului sponsorizării î n intreaga sa
complexi tate, trei specia liști germani – A. Hermann, J.A. Meenaghen, A. S pecht – au
ajuns la concluzia că sponsorizarea poate fi descrisă prin urmă toarele caracteristici:
– sponsorizarea se caracterizează printr -o relaț ie de schimb , bazată pe
princi piul prestație -contra -prestaț ie;
– sponsorul pune la dispoziția sponsorizatului bani ș i / sau alte resurse al e
întreprinderii ;
– sponsorizatul va trebui ca , pentru aceasta, să furnizeze contraprestații
stabili te;
– activitățile de sponsorizare utilizează pe scara largă publicitatea , promovarea
vânzărilor și relaț iile publice, fiecare manifestare fiind caracterizată printr -un mix
comunicațional conținând elemente ale politicii promoț ionale .

3. Strategii promoț ionale

Problemele cele mai dificile în legătură cu activitatea promoț ională se referă la
modalitățile concrete de acțiune ș i, in special , la realizarea unui dozaj optim al
diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la
rezult atele economice cele mai bune. Î n acest sens se cer analizate atent atât
caracteristicile care definesc ș i determin ă eficiența fiecărei activități în parte, cât și
efectele interacț iunii lor.
Desigur , nu se pune problema alegerii și utiliză rii exclusive a a celei
componente care furnizează cele mai bune rezultate, întrucâ t niciuna dintre acestea nu
prezintă avantaje categorice pe toate planurile î n raport cu celelalte. Din această
cauză, elaborarea politicii promoț ionale constitu ie un proces complex, deoarece
întreprinderii nu îi poate fi indiferentă cheltuirea unor fondur i bănești fără să estimeze
și eficienț a acestui efort. Deci, optimiza rea raportului dintre eforturi și rezultate
reclamă o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu
strategia globală a î ntreprinderii.
Elaborarea st rategiei promoționale în ansamblu și a opțiun ilor strategice
derivate c onstituie un proces complex. El implică o cunoaștere în detaliu a mediului

24
econ omico -social, al celui concurențial, al pieței ș i mecanismelor acesteia, al
comportamentelor de consum, a modalităților de acțiune ale întreprinderilor partenere
și concurente precum ș i a specificului ș i efectelor pe care le poate avea utilizare a
diferitelor instrumente promoț ionale . Activitatea promotională poate fi diferențiată de
la câteva nivele și criter ii, în funcție de care vor fi formulate variante strategice
specifice. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăș urarea activit ății
promoționale, î ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția
promovă rii imaginii sale global e sau pe ntru promovarea exclusivă a produslui oferit
pieței. În primul caz se pot avea î n vedere str ategia de promovare a imaginii ș i
strategia de extindere a imaginii. Î n cazul strat egiei de extindere a imaginii,
întreprinderea, î n contextul sau sub denum irea une i mărci proprii recunoscute și
consolidate pe piață, poate oferi ș i alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să
întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prest igiul
cucerit de marca existentă. Variantele menț ionate po t servi î n continuare pentru
definirea unor st rategii derivate: de informare în cadrul pieț ei, de stimulare a cererii,
de diferenț iere a ofertei, de stabilizare a vânză rilor, etc.
Natura și condițiile concrete ale pieței în care acționează , gradu l de
compl exitate și interesele imediate sau de perspectivă, pun întreprinderea în fața
definirii rolului pe care îl atribuie activității promoționale. Astfel, când se
intenționează pătrunderea și cucerirea unei piețe ori atragerea clienților firmelor
conc urent e, se poate adopta o strategie promoțională ofensivă , care presupune
utilizarea maximă a tuturor mijloacelor și instrumentelor promoționale ș i un buget
considerabil. O a semenea strategie este specifică firmelor cu un important potențial
financiar și m aterial ș i se justifică numai în măsura în care există garanția obținerii
unei cote de piață ridicate. În situațiile în care evoluția pieței indică o stagnare sau un
declin în ciclul de viață al produ sului, iar mediul concurenț ial este deose bit de aspru,
întreprinderea p oate concepe o strategie promoțională defensivă, căutând să își apere
și să își mențină poziția pe piață cu eforturi limitate, operând restructurări în bugetul
promoț ional.
Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale poate fi definit
și pornind de la poziția ocupata de î ntreprindere în cadrul pieței. În consecință , se
poate op ta fie pentru o strategie promoțională concentrată, întreprinderea orientându –
și efortul promoț ional spre un singur segment de piață, pe care să îș i consolideze sau
să își extindă activitatea, fie pentru o strategie diferențiată, în cadrul căreia își va

25
adapta acț iunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piață î n parte, o ri pentru
o strategie nediferențiată, prin care să se adreseze întregii piețe.
Un alt criteriu de diferenț iere al variantelor strategiilor promoț ionale este cel al
sediului organizării acestei activităț i. Din acest punct de vedere se poate adopta fie
decizia organiz ării activității promoționale cu forțe proprii, în cadrul î ntreprinderii, fie
decizia de organizare a acestei activități apelând la instituții specializate, de genul
agențiilor de publicitate sau promoț ionale.
Variantele mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității
promoționale marchează ș i proc esul elaborării strategiilor aferente. În consecință,
strategia promoțională va prezenta în toate cazurile o combinație de acțiuni ș i
mijloace subordonate obiectivelor po liticii globale de marketing a întreprinderii și
menite să contribuie la realizarea lo r.

26
CAPITOLUL II
Piața publicității în Româ nia

1. Investitorii în publicitate din Româ nia

În maratonul economiei de piață, început cu 25 de ani în urmă, industria
publicităț ii a avut un start timid, dar a recuperat din handica p după primii 3 -4 ani, a
prins o viteză spectaculoasă în următorii 5 ani, s -a împiedicat în al noulea an și s -a
ridicat î n anul 2000.
Industria de publicitate este una din tre cele mai dinamice, cu o creștere
spectaculoasă ș i un standard al profesionalismului comparabil cu cel al vestului, spre
care aspirăm ca țară .
În mod paradoxal, chiar și în perioada în care economia românească era în
cădere liberă , industria publicit ății părea să funcționeze după mecanis me proprii și să
își contureze o personalitate proprie: “dacă afacerea este bună, merită să îi faci
publicitate; dacă afacerea este ineficientă, trebuie să îi faci publicitate.:” Că ci, cu toate
minusurile și prăbuș irile din mai toate sectoarele , investiț iile în reclamă au crescut
spectaculos. Potrivit specialiștilor care lucr ează î n domeniu, până în 1999 au avut loc
creșteri anuale de până la 100%, sau chiar mai mult î n unele cazuri .
Cheltuielile totale de publicitate au crescut de la 26.6 milioane de dolari în
1993 la 324.5 milioane de dolari î n 1999, conform datelor furniza te de age nția
Universal McCann Româ nia. Anul 2000 s -a dovedit a fi unul destul de bun pentru
acest sector , când î n primele 8 luni ale anului s -au investit 203.5 milioane de dolari,
cu 33% mai mult decâ tîn aceeași perioada a anului 1999, câ nd s-au cheltuit 153.1
milioane de dolari.
Cheltuielile de publicitate pe piața românească s -au ridicat, în 2014, la 306
milioane de euro, un nivel similar celui din 2013, potrivit raportului prezentat de
agenția de media “Inițiative”, în cadrul raportului anual Media Fa ct Book. Pe o piață
în care publicitatea TV stagnează, iar presa scrisă, radioul și panotajul scad, Internetul
este singurul segment media care înregistrează creștere, atingând în 2014 pragul de 50
de milioane de euro, așa cum arată raportul Inițiative.
Agenția arată că , față de anul trecut piața a înregistrat, în 2014 o creștere

27
nesemnificativă – 306 milioane de euro, comparativ cu 305 milioane î n 2013. Anul
trecut, însă, piața a performat mai bine decât preconizase Inițiative în precedentul
raport, când se aștepta la cheltuieli totale de publicitate, pe tot anul trecut, de sub 300
de milioane de euro. Autorii raportului se așteaptă ca după doi ani de "stabilizare",
piața să aibă o evoluție pozitivă s emnificativă începând din 2015.
Raport “Iniția tive” pentru cheltuielile de publicitate în 2014 :
a) Total: 306 milioane euro (305 mil. în 2013, 303 mil. în 2012)
b) TV: 193 milioane euro (nivel constant față de 2013, 2012)
c) Internet: 50 de milioane euro (46 mil. în 2013, 41 mil. în 2012)
d) Presă scrisă: 17 mili oane euro (19 mil. în 2013, 22 mil. în 2012)
e) Radio: 18 milioane euro (19 mil. în 2013 și 2012)
f) Outdoor: 27 milioane euro (28 milioane în 2013), 29 milioane în 2012)
Această creștere nu este un fenomen neobișnuit pentru piața publicității
românești, cum est e cea mai recentă confirmare a de zvoltării acestei industrii la noi în
țară. Privind per ansamblu creșterile î n industrie, di n datele existente reiese o creș tere
a cheltuieli lor de publicitate de 1120% între anii 1993 -2000 și de 61.3% între anii
2000 -2014. Această creștere a fost generată de noile bu gete alocate de companii
pentru publicitate. B ugete le au fost mai mari pentru a plă ti volumul mai mare de
reclamă difuzat și solicitat de companii, dar și pentru a veni în întâmpinarea noilor
prețuri percepute d e mass -media.
În Romania există firme care efectuează cu profesionalism monitorizarea
cheltuielilor de publicitate. Monitorizările se fac pe baza prețurilor de listă și nu iau î n
considerar e discount -urile acordate clienț ilor de publicitate, alte genuri de reduceri
sau aranjamente spec iale, nu includ plăț ile dedicate serviciilor de creație, producție
sau BTL care, uneori , presupun sume importante. Ele se referă doar la monitorizările
reclamelor din ziare ș i reviste, de la radio -televiziune, internet și out door. Î n
publicitate cei mai m ulți bani sunt investiți în difuzarea reclamelor și nu î n realizarea
lor. De aceea , aceste monitoriză ri se fa c mai mult cu titlu informativ ș i pentru a oferi o
imagine mai bună a pieț ei de publicitate.
Cifrele raportate atât la valoarea brută cât și la valoarea netă, reprezintă
oglinda fidelă a relațiilor economice din Româ nia. Nu putem avea industrie

28
publicitară înfloritoare, solidă financiar și creativă, atâta timp cât economia merge
prost ș i este săracă în investiț ii.
Piața românească de publicitate poate fi caracterizată drept un mediu de
afaceri bogat în idei ș i entuziasm. Sumele au f ost cheltuite cu mare chibzuială, atât cât
a fost necesar pentru a î mpinge obiective le de vânzare pe o piață unde puterea de
cumpărare a f ost și este în continuare scă zuta datorită crizei e conomice prin care a
trecut România dar și întreaga lume î n ultimii ani.
Ponderea publi cita˘¸tii din România î n anul 2014 (%) este următoarea:

TV Internet Outdoor Presa
scrisă Radio Cinema
63.5 13.6 10.7 6.1 5.8 0.4
Sursa : Zenith Româ nia – Forecast (Noiembrie 2014)

Campania electorală din 2014 a adus 3.8 milioane de euro suplimentare în
media românească . Cam pionatul mondial de fotbal a atras ș i el un volum special de
publici tate de 4.5 milioane de euro. Un alt facto r generator de creștere este dat de
apariția unor campanii noi pe piață, cu bugete, de asemenea , noi.
Trebuie să se ajungă la o diferenț iere a servi ciilor î n publicitate . Explozia de
publicitate locală a fost determinată la noi de dezvoltarea telefoniei m obile ș i a
internetului mobil. Concurența î ntre co mpaniile din acest domeniu a arătat că în
Româ nia po ate exista publicitate originală .
Cel mai relevant caz în anul 2014 îl constituie intrarea pe pia¸ta˘ a companiei
Telekom , care a absorbit Cosmote ș i Rom telecom.Rebrandingul Cosmote și
Romtelecom a fost cel mai mare eveniment telecom de pe piața românească. Cu
această rebranduire am intrat într -o nouă e ră. Compania a investit în anul 2014 15
milioane de euro în rebrandingul Cosmote ș i Romtelecom, magazinel e au fost
transformate astfel încât 43 dintre acestea respectă standardele noului brand. În plus,
clienții au la dispoziție șapte concept stores.
Din analiza volumelor investite pe fiecare sector de activitate , pe baza
mediului de comunicare în care au fo st făcute investițiile în publicitate, rezultă că
mașinile și magazinele online au preferat să comunice pe online, în timp ce
magazinele, supermarket -urile și Bancile și casele de consemnaț iuni au preferat

29
comunicarea pe radio. Cosmeticele pentru femei au intrat în presa scrisă, care a atras
90% din investițiile în publicitate din acest sector.

Sursa : Raportul d e monitorizare BRAT (Biroul Româ n de Audit al Tirajelor).

Comparativ cu perioada similară din 2013, în prima jumăta te a anului 2014
observăm o c reștere generalizată a investițiilor în publicitate pentru primele 10
sectoare de activitate. Cele mai mari creșteri s -au înregistrat în retail și în industria
farmaceutică.
Principalii investitori ai anului 2014 în publicitate, pe sectoare de ac tivitate :

Sursa : Raportul de monitorizare BRAT
Din punct de vedere al clien ților care au investit cel mai mult în publicitate î n
2014, Orange și Vodafone dețin primele două poziții, urmați de Domo Retail ș i
Procter&Gamble. Primele 20 de companii totalizează î mpreuna apro ximativ 30% din
totalul investiț iilor în pub licitate pentru anul 20 14.

30

Sursa : Raportul de monitorizare BRAT

2. Publicitatea î n media

Piața de media din România seamănă, din ce în ce mai mult, cu piaț a
occident ala. A apărut un nou trend în media din România și anume, fragmentarea
audienț ei. Acest tr end este dat d e dive rsificarea ofertei media și o creștere a calității
acesteia. Procesul a început o dată cu apariția î n 1996 a rev istei “Avantaje”, prima
publicaț ie pen tru femei realizată la standarde occidenta le. Revista a fost un succes
relevând astfel o nișă de piață pro fitabilă și generând apariția altor ti tluri de profil. Tot
pentru această nișă , trustul Me dia Pro a lansat postul TV Acasă, speculâ nd apetitul
pentru t elenovele al multor româ nce.
Diversitatea ofertei a continuat în anul 2000 câ nd s-au lansat 2 posturi T V
specializate, anume Atomic TV ș i Fox Kids și a apă rut revista Playboy, prima revistă
dedicată bărbaț ilor.
Procesul a continuat și î n anul 2001 cu ap ariția celei de a doua reviste pentru
bărbați, FHM ș i al celui de al d oilea canal TV muzical, MCM România , iar în anii
următori s -a îmbogăț it cu multe alte posturi TV de nișă , cum ar fi Sport.ro, Mezzo,

31
MTV Româ nia, etc. Viitoarele companii vor fi orientate m ai mult spre o audiență bine
definită și nu va mai fi nevoie să se adreseze unei audiențe de masă .
Cele mai mari zece agenții de media de pe piața locală au avut anul trecut
afaceri î n jurul a 237 de milioane de euro, adică î n jur de 80% din bugetele pe care
companiile le -au investit î n 2013 în achiziția de spaț iu publicitar, conform da telor de
la Minist erul de Finanț e. Pe primul loc s -a menținut ș i anu l trecut Media Investment,
agenț ia de media a holdingului de comuni care The Group. Compania condusă de Dan
Balotescu a avut î n 201 4 o cifră de 47,2 milioane de euro, în creștere cu aproximativ
două milioan e de euro față de 201 3. Pe de altă parte, compania ș i-a redus
profitabilitatea cu aproximativ 815.000 de euro anul trecut, ajungând la un câștig î n
jurul a 1,9 milioane de euro.Printre clienții Media Investment se numără Cosmote,
Ursus și Romtelecom, telec omunicațiile ș i Berea, fiind printr e cele mai competitive
domenii ș i astfel pr intre cei mai mari investitori î n advertising.
Pe locurile urmă toare se află Initiative Media, companie care face parte din
grupul Lowe , Starcom Mediavest Group, agenț ie a grupului Leo Bur nett, MEC (parte
din Ogilvy România) ș i Zenith Media (Centrade Saatchi&Saatchi) .

Sursa : Raportul de monitorizare BRAT

Cel mai probabil , între primele cinci clasate se numără și Universal McCann
(UM), agenț ia de media a grupu lui McCann Erickson România. Însă, î n cadrul
acestui grup, businessul de media și cel de creație este înregistrat pe aceeași agenție,

32
adică pe compania BV McCann Erickson care, anul trecut a avut o cifră de afaceri
de circa 47,6 milioane de euro. Oficialii McCann Erickson nu au precizat cât
reprezintă bugete le de media din businessul agenției, însă, in urmă cu câțiva ani
acestea însemnau circa 80-90%.

2.1 Campionii presei

În cazul presei scrise, publicaț ia care a atras cele mai mari volume de
publi citate din partea clienților de publicitate î n anul 201 4 a fost Ziaru l Financiar.
Primele 10 publicaț ii potrivit volumului de publicitate pot fi analizate in tab elul de
mai jos. Aceste publicații au atras împreună aproximativ 31% din totalul publi cității
din presa scrisă .

Sursa: raportul de monitorizare BRAT
Dar pe publicitarii români nu îi interesează cine este î n frunte sau la coada
clasamentului. Aceștia sunt interesați de calitatea audienț ei sau, mai bine spus, de
tipologiile de cititori pe car e le a u cotidienele.Cunoscând în profunzime calitatea
audienț ei unui titlu, publicitarii au certitudinea că reclamele pe care le include î n
paginile respective vor atinge publicul consumator vizat.
Principalii clienț i publicitari ai ziarelor centrale sunt firme le de co smetice
pentru femei, cele de băuturi alcoolice, mașini, bănci și case de consemnațiuni,
comunicații ș i magazinele hipermarket.
În istoria relativ recentă a publicității este de remarcat momentul când
producătorii de țigări au hotărât să renun țe la campaniile de promovare pe micul
ecran. A tunci, principalele ziare au apă rut cu pagini color, acesta fii nd un moment

33
crucial pentru industria publicității și a dovedit, de fapt, că avem o piață a cotidienelor
sănătoasa care a reacționat rapid ș i eficien t.

2.2 Televiziunea – principalul suport publicitar pentru promovarea mărcilor
de produse ș i servi cii în Româ nia

Cei mai mari 16 clienți care au consumat publicitate TV în România dețin
44,8% din totalul bugetului anului 2014. Toți clienții sunt multi naționale. Grupurile
Pro TV și Intact n -au ratat niciun buget din primii 16.
Primele 16 companii în topul consumului de publicitate TV au adunat
775.867 puncte de audiență la nivel urban (Gross Rating Point – GRP). Acestea
reprezintă circa 44,8% din total ul publicității cons umate pe micile ecrane în
2012. (Pe baza GRP, clienții publicitari cumpără spații de publicitate la televiziuni.
Un GRP reprezintă la nivel urban circa 105.000 de persoane.)
Din totalul publicității celor 16 multinaționale, companiei P ro TV S.A. i -a
revenit o cotă de 37,6%. Practic, nicio firmă nu a ocolit cu reclamele sale vreo
televiziune a grupului: Pro TV, Acasă TV, Pro Cinema, Sport.ro, Acasă Gold, MTV
România. Canalul Pro TV a livrat acestor multinaționale un volum de 203.824 GRP –
uri, cel mai mare de pe piața publicității TV, reprezentând 26,3% din consumul celor
16. Acasă TV a deținut 8% din bugetul acestor multinaționale.
Grupul Intact „a tăiat” 28,1% din bugetul total al acestor clienți mult râvniți.
Antena 1 a avut o cotă de p iață de 19,3%, în timp ce Antena 3, 5,7%. Din grup mai
fac parte Antena 2 (1,7%), Euforia (1,2%) și GSP TV (0,3%).
O felie bună a obținut Kanal D, televiziunea turcilor de la Dogan, care „a
cucerit” o cotă de piață de 9,5%. Se constată că , în planurile de media ale celor 16
multinaționale televiziunea Kanal D a fost în primele trei -patru stații pe care s -au
difuzat reclame.
Alte posturi TV ce râvnesc la bugetele de promovare ale celor mai puternice
multinaționale sunt : Prima TV (4,9%), B1 TV (2,1%), Real itatea TV (2%) .Cele
două canale publice aflate în monitorizările pieței TV, TVR 1 și TVR 2, au obținut
împreună doar 3,7% din consumul acestor multinaționale.
Procter&Gamble și Unilever sunt companiile cu cele mai mari volume de
publicitate TV, în primele șase luni ale acestui an. Dar , bugetele de publicitate au
fost mai mici decât anul trecut.

34
Campaniile de publicitate TV pentru brandurile deținute de
Procter&Gamble au acumulat 37.838 puncte de audiență (Gross Rating Points –
GRP) pe targetul comercial (1 8 – 49 de ani), în primul semestru din acest an. (Pe
baza punctelor de audiență, clienții publicitari cumpără timpi de publicitate la
televiziuni.) Volumul de audiență al Procter&Gamble este mai mic cu 6,6% față de
cel din aceeași perioadă a anului trecut. P&G este cel mai mare investitor î n
publicitate pe televiziune. Pe locul secund în topul publicității TV se află Unilever ,
cu un volum de 31.742 GRP’30 pe targetul comercial, în scădere cu 23,3% față de
primul semestru al anului 2013. Treapta a treia este o cupată de Cosmote , cu un buget
de 26.634 puncte de audiență, mai ma re cu 38,8% față de 2013.
Alte companii cu bugete considerabile pe televiziune :

Reckitt
Benckiser 25.667 GRP'30 pe targetul comercial (crestere de 5,3%)
Studio Moderna 25.401 GRP'30 pe targetul comercial ( -17,9%)
Orange 21.606 ( -26,5%)
Beiersdorf 19.025 (+33%)
Vodafone 18.938 (+15%)
Ferrero România 17.824 (+191%, cea mai mare cre ștere din top 10 multinaț ionale)
Heineken 17.286 (+11,7%)

În top 20 de companii cu cele mai mari b ugete de publicitate TV , în primul
semestru al anului 2014 , 12 companii au înregistrat creșteri de volume, iar 8 și -au
redus vizibiltatea brandurilor pe micile ecrane.

2.3 Publicitatea pe radio

Deși este un suport interactiv, eficient și flexibil in comp arație cu televizi unea,
panotajul sau presa scrisă, în țara noastră este subdezvoltată față de posibilitățile sale.
Pe lângă posturile TV care sunt conștiente că reprezintă suporturi de mare impact și
atractive pentru clienții publicitari, radiorile par să joace rolul de rude să race,
mulțumite că pe undele lor mai cad niș te firimituri din b ugetele de comunicare ale
clienț ilor.
În cazul publicității radio, î n monitorizare sunt incluse doar cele mai importante
8 stații radio. Distribuț ia volumului de publici tate atr as de fiecare dintre aceste stații

35
radio se regăsește î n tabelul de mai jos:

Sursa: raportul de monitorizare BRAT

2.4 Publicitatea online

În caz ul site -urilor web, primele două poziț ii din punct de vedere al volumului d e
publicitate atras d e la clienț ii de publicitate sunt ocupate de către libertatea.ro ș i
cancan.ro, urmate de către antena3.ro ș i ziare.com. Primele 10 site -uri din punct de
vedere al publicit ății au atras aprox imativ 52% din totalul publicităț ii online , după
cum reies e din tabelul de mai jos:

Sursa : raportul de monitorizare BRAT

36
2.5 Publicitatea exterio ară

În cazul panotajului, î n monitorizare sunt incluse doar cele mai importan te 10
companii de OOH. Distribuția investițiilor în publicitate î ntre aceste companii este
evidențiată î n tabelul de mai jos:

Sursa : Raportul de monitorizare BRAT

Creșterea față de anul 2013 s -a datorat măririi încrederii clienț ilor în acest
suport publicitar, înnoi rii ofertei, promovării cercetărilor asupra eficienței outdoor ș i,
nu în ulti mul rând, pre țurilor scă zute în compara ție cu cele de la televiziune.
Ponderea campaniilor electorale din bugetul total rezervat p anotajului a fost de 3%.
Clienț ii majori de publicitate exterioară sunt fabrican ții de țigări, companiile de
telecomunicații și producă torii de bere. Firmele din sectorul tutunului deț in circa 40 –
45% din piață , iar te lecomunicaț iile aproximativ 25 -30%.
Piața de publicitate va crește î n continuar e, fiind justificată de concurența tot
mai mare din fiecare domeniu în parte. Totoda tă, prețurile vor tinde să se alinieze cu
cele din Uniunea Europeană .

37
3. Cadrul legislativ al activităț ii promo ționale din Rom ânia

Până în 1998, Rom ânia era singura țară din Europa care nu permitea
deductibilitatea fiscală totală a cheltuielilor din re clamă. Cheltuiele pentru reclamă și
publicitate erau incluse în aceeaș i categorie cu cele de protocol, a șa că deductibilitatea
lor fiscală era limitată doar la câ teva procente din profitul brut impozabil. Astfel , prin
Legea bugetului de stat din 1992 -1996 acest procent era de 3%, iar î n 1997 de 6%.
Prin Ordonanța de Urgență nr. 38 din decembrie 1 997, se prevedea că,
cheltuielile de publicitate se vor deduce integral din profitul brut impozabil. Această
ordonanță care urma să se aplice începînd cu 1 ianu arie 1998 a avut rolul de a
dinamiza piața publicității din Româ nia, cheltuielile pentru publicitate cresc ând de la
100 mil. $ în 1997 la peste 160 mil. $ î n 1998. Ordonanț a nr. 62/1998 pentru
modificarea legii nr . 27/1994 privind taxele și impozitele loca le, dă o lovitură serioasă
agenț iilor de pan otaj. Astfel, art. 30 al legii îi obligă pe contribuabilii c are beneficiază
de seviciul de reclamă ș i publicitate sub diferite forme să plăteasca la bugetele locale
o taxă de 1-3% din valoar ea contractului de pu blicitate încheiat, cota exactă urmâ nd a
fi stabilit ă de comisiile locale. Prin această ordonanță, taxele de publicitate s-au mărit
de 5 ori, ajungâ nd la 75 -90% din valoarea contractului de publicitate. Aceas ta a
determinat o migrare masivă a bugetelor de publicitate spre alte canale media.
Pe 19 decembrie 1997 British American Tobacco, RGS Industries, Phil lip
Morris ș i RJ Reynolds Tobacco au adoptat “Acordul de autoreglementare privind
publicita tea privind produsele de tutun în România.”. D ocumentul stab ilește, pentru
prima dată în istoria publicității din țara noastră, niște reguli precise de conduită a
companiilor semnatare în promovarea mărcilor de țigări pe piața românească.
Semnatarii acestui cod de conduită pornesc de la principiul că publicit atea p entru
tutun este destinată adulților care au ales să fumeze. Astfel, acordul restrânge
publicitatea ș i activitatea promoțională la fumătorii adulti și impun ca reclama să nu -i
atragă pe minori.
Una dintre cele mai importante p revederi ale codului de condu ită, cu implicaț ii
majore asupra indu striei de publicitate, se referă la interzicerea orcă rei forme de
publicitate pentru mărcile de țigări în cadrul oricărei emisiuni radio sau TV, î ncepand
cu 1 ianuarie 1998. De asemenea, se interzice publicitatea la eve nimente sponsorizate
de către producă torii de tutun.

38
Acordul mai prevede și ca în presa scrisă să nu mai apară reclame pe prima și
a patra copertă a publicaț iilor, iar publicitatea la o marcă de țigări să nu mai apară pe
mai mult de o pagină de ziar î ntr-o zi. Toate reclamele vor purta înscrisul ”Tutunul
dăuneaza grav sănă tății”.
Acordul mai cuprinde ș i prevederi asupra ambalajului țigărilor, sponsorizări,
sampling și publicitatea la locul de vâ nzare.
Legea publicității adoptată de Camera Deputaților în ședința din 29 iunie
2000, cu respectare a prevederilor art. 74 alin. (2) din Constituț ia României, prevede:
Art. 1. – Prezenta lege are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii,
protecția persoanelor care desfășoară o activitate de produc ție, de comerț, prestează
un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecț ia interesului pu blic
general împotriva publicității înșelătoare a consecințelor negative ale publicității și
stabilește condițiile în care este permisă publicita tea comparativă .
Art. 2. – Dispozițiile prezentei legi se aplică conț inutului materialelor publicitare și
mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce
face posibil transferul informaț iei.
Art. 3. – Publicitatea difuza tă în cadrul programelor de radiodifuziune ș i televiziune,
transmise pe cale radioelectrică sau prin cablu ori printr -un alt sistem tehnic asimilat
acestuia, se supune pre vederilor privind publicitatea î n domeniul audiovizualului din
Legea audioviz ualului nr. 48/1992, cu modificările și completă rile ulterioare, precum
și prevederilor prezentei legi.
În articolul 4 sunt definiți urmă torii termeni:
[1.] – publicitate; publicitate înșelă toare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv
în modul de pre zentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este
adresată sau care ia contact cu aceasta ș i îi poate afecta comportamentul economic,
lezându -i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;
publicitate comp arativa; publicitate subliminală;
– orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod
conștient, dar care pot influenț a comportamentul economic al unei persoane;
persoana; minor; autoreglementar e;
– orice activitate, cu ca racter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practică în
domeniul publicității ș i de control al respectării acestora de către reprezentanți ai
persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și
media, în condiț iile legii.

39
Art. 5. – Publicitatea trebuie sa˘ fie decenta˘, corecta˘ s¸i sa˘ fie elaborată în spiritul
respons abilita˘¸tii sociale.
Art. 6. – Se interzice publicitatea care:
-este îns¸ela˘toare;
-este subli minala˘;
-prejudiciaza˘ respectul pentru demnitatea umana˘ și morala publi ca˘;
-include discrimina˘ri bazate pe rasa˘, sex, limba˘, origine, origine sociala˘,
identitate etnica˘ sau na¸tionalitate;
-atenteaza˘ la convingerile religioase sau politi ce;
-aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnita˘¸tii si vie¸tii particulare a persoanelor;
-exploateaza˘ supersti¸tiile, credulitatea sau frica persoanelor;
-prejudiciaza˘ securitatea persoanelor sau incita˘ la violen¸ta˘;
-încurajeaza˘ un comportament care prejudiciaza˘ mediul înconjura˘tor;
-favorizeaza˘ comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse o ri
distribuite contrar prevederilor legale.
Dispoziț ii speciale privin d publicitatea anumitor produse:
Art.10. – Se interzice publi citatea explicita˘ pentru produs ele din tutun:
-Difuzata˘ în cadrul programelor de radiodi fuziune s¸i televiziune;
-În presa scrisa˘, pe prima s¸i pe ultima coperta˘ sau pagina˘ a materialelor tipa˘rite;
-Pe biletele de ca˘la˘torie pentru transpo rtul publi c.
Art. 11. – Se interzice publi citatea pentru ba˘uturile alcoolice s¸i pentru
produs ele din tutun în incinta unita˘¸tilor de înva˘¸ta˘mânt s¸i a unita˘¸tilor de asisten¸ta˘
medicala˘ sau la o distan¸ta˘ mai mică de 200 metri de intrarea acestora ma˘surata˘ pe drum
publi c.
Art. 12. – Publicitatea pentru ba˘uturi alcoolice și pentru produs ele din tutun nu
este permisa˘ în publi ca¸tii destinate în principal minorilor, în sa˘lile de spectacole
înainte, în timpul s¸i dupa˘ spectacolele destinate minorilor.
Art. 13. – Prezinta˘ condi¸tiile în care publi citatea pentru ba˘uturile alcoolice s¸i
pentru produs ele din tutun, nu este permisa˘.
Art. 14. – Se interzice publi citatea subst an¸telor stupefiante și psihot rope.
Art. 15. – Se interzice publicitatea, în alte locuri decât cele de comercializare,
pentru orice tip de arme, muni¸tii, explozivi, metode s¸i mijloace pirotehnice, cu
excep¸tia armelor destinate vâna˘torii sau sportului s¸i a celor de panopli e.

40
Art. 16. – Pentru produs ele s¸i serviciile destinate minorilor este interzisă
publi citatea care:
-con¸tine elemente ce da˘uneaza˘ acestora din punct de vedere fizic, moral,
intelectual sau psihi c;
-încurajeaza˘ în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de
lipsa de experien¸ta˘ sau de credulitatea lor;
-a;fecteaza˘ rela¸tiile speciale care exista˘ între minori, pe de o parte, s¸i pa˘rin¸ti sau
cadre didactice, pe de alta˘ parte ;
-prezinta˘, în mod nejustif icat, minorii în situa¸tii periculoase.
Art. 17. – Publicitatea este permisa˘ numai pentru produs ele medicamentoase
care se elibereaz a˘ fa˘ra˘ prescrip¸tie medicala˘, pentru care materialele publi citare vor fi
aprobate de Agen¸tia Na¸tionala˘ a Medicamentului.
De la art. 18. la art. 26. sunt cuprinse sanc¸tiunile privind publi citatea. În luna
mai 2000, Consiliul Na¸tional al Audi ovizualului decide adoptarea urma˘toarelor norme:
Sec¸tiunea 1
Defini¸tii:
Publicitatea audiovizuala˘ înseamna˘ orice forma˘ de mesaj difuzat prin
mijloace de comunicare audiovizuala˘, pe baza˘ de contract, în schimbul unei sume de
bani, al unui serviciu echivalent sau al altor valori mobile sau imobile, în scopul de a
promova numele, marca, imaginea, activitatea, produsele sau serviciile unui agent
economic;
Autopublicitate înseamna˘ orice tip de publi citate promovata˘ de titularul de
licen¸ta˘ al unui mijloc de comunicare audiovizuala˘, prin intermediul acestui mijloc, în
lega˘tura˘ cu activita˘¸tile sale de orice natura˘, autopubli citatea trebuind sa˘ se supun a˘, în
consecin¸ta˘ , tuturor regulilor oblig atorii privind publi citatea;
Autopubli citatea difuzata˘ în scop promo¸tional nu este aduca˘toare de venituri
directe, se refera˘ strict la prezentarea cu anticipa¸tie a unor emisiuni din grila de
program a postului prin care se face anun¸tul sau a orica˘rui alt post apar¸tinând aceluias¸i
titular de licen¸ta˘ s¸i nu este inclusa˘ în durata maxima˘ de timp destinata˘ publi cita˘¸tii, dar nu
poate fi inserata˘, în intervalul orar 19.00 -23.00, decât între emisiuni ori în pauzele acestora;
a) Publicitatea mascata˘ este prezentarea în scop publi citar
nedeclarat, în cadrul programelor audiovizuale, prin cuvint e, sunete
sau imagini, a numelui, a ma˘rcii sau a activita˘¸tii unui agent
economic, atunci când o astfel de prezentare este fa˘cuta˘ de postul de

41
difuzare, în mod inten¸tionat;
b) Publicitatea îns¸ela˘toare induce sau poate induce în eroare
persoana ca˘reia îi este adresata˘, afectându-i acesteia comportamentul
economic s¸i lezându-i interesul de consu mator;Publicitatea
comparativa˘ este orice publi citate care se refera˘ implicit sau explicit
la un concurent sau la bunurile oferite de acesta ;
c) Teleshopping -ul const ituie un tip special de publi citate care consta˘
în ofertele fa˘cute direct publi cului pentru vânzarea , cumpa˘rarea sau
închirierea de produse s¸i pentru furnizarea de servicii cu precizarea
modului de plata˘;
d) Spotul izolat de publi citate sau de teleshopp ing face excep¸tie de la
regulile privind forma de prezentare grupata˘ a publi cita˘¸tii s¸i a
teleshopping -ului; spotul i zolat constituie o excep¸tie, se refera˘ în mod
oblig atoriu la un singur subiect s¸i nu va avea, în cazul publi cita˘¸tii o
durata˘ mai mare de 30 sec.;
e) Sponso rizarea este contribu¸tia directa˘ sau indirecta˘ a unei persoane
juridice care nu este produca˘tor în domeniul audiovizual s¸i nu de¸tine
licen¸te audiovizuale la finan¸tarea totala˘ sau par¸tiala˘, a unei emisiuni
sau a unui program audiovizual, fa˘cuta˘ în scopul de a-s¸i promova
numele, marca sau domeniul activita˘¸tii;
f) Sponsor reprezinta˘ orice persoana˘ juridica˘, publi ca˘ sau privata˘ din
România sau din stra˘ina˘tate care efectueaza˘ o sponso rizare în
condi¸tiile l egii;
Intervalele de teleshoping sunt perioade neî ntrerupte de minim 10 minute, care
cuprind integral oferte fă cute direct publicului, prin prezentarea sau promovarea unor
produse sau servicii, în scopul vânz ării sau închirierii de produse sau/s¸i al furniza˘rii de
servicii contra cost.
Condi¸tii generale
Sec¸tiunea a-2-a con¸tine câteva norme generale referitoare la cond i¸tiile de fond
ale publicit a˘¸tii s¸i teleshopping -ului.
Publicitatea s¸i teleshopping -ul difuzate în cadrul programelor audiovizuale se
vor conforma urma˘toarelor cerin¸te:
-Sa˘ fie loiale s¸i oneste;

42
-Nu trebuie sa˘ prejudicieze interesele consu matorilor în spiritul concuren¸tei
loiale, trebuie s ă promoveze, nu s ă descurajeze ; în cadrul programelor audiovizuale
sunt interzise publicitatea mascat ă, publicitatea în șelătoare și publicitatea
comparativ ă;
-Trebuie sa˘ con¸tina˘ explicit informa¸tia vizuala˘ s¸i/sau sono ra˘ prin care sa˘ se
identifice în mod clar s¸i fa˘ra˘ echivoc produsul sau serviciul ca˘ruia i se face publi citate;.
În cazul publi cita˘¸ții destinate copiilo r, aceasta nu trebuie sa˘ recomande copiilor
sa˘ cumpere un produs sau serviciu, sa˘ nu încurajeze minorii sa˘-s¸i convinga˘ pa˘rin¸tii sa˘ le
cumpere respectivele bunuri sau servicii, sa˘ nu exploateze încrederea pe care minorii o
au în pa˘rin¸ti, profesori sau alte personae ..În cadrul publi cita˘¸tii s¸i al teleshopping -ului
sunt interzise:
– manifesta˘rile obscene contrare bunelor moravuri;
-prejudicierea demnita˘¸tii, a onoarei s¸i a vie¸tii particulare a persoanei;
-incitarea la violen¸ta˘, ura˘ na¸tionala˘, rasiala˘ de clasa˘ sau religioasa˘ ori discrimina˘ri
bazate pe rasa˘, sex, sau na¸tionalitate;
-stimularea comportamentelor care pot prejudicia sa˘na˘tatea s¸i siguran¸ta personala˘;
-încurajarea comportamentelor care pot prejudicia protec¸tia mediului înconjura˘tor;
-aducerea de ofense la adresa convingerilor religioase sau politice .
Preze ntarea publi cita˘¸tii s¸i a teleshopping -ului se face în limba româna˘;
anun¸turile publi citare pot fi difuzate în alta˘ limba˘ în cadrul por¸tiunilor de program
radiofonic transmise în limba respectiva˘, în conformitate cu grila de program aprobat.
Este interzis ca publi citatea s¸i teleshopping -ul sa˘ faca˘ uz de însemnele
na¸tionale ori sa˘ evoce, prin combinarea de culori, de semne grafice sau de sunete,
drapelul sau imnul na¸tional al României.
Articolele din capitolul II reglementeaza˘ durata, forma s¸i prezentarea,
respectiv inserare a publi cita˘¸tii s¸i a teleshopping -ului; face referiri la publi citatea
pentru anumite produs e: tutun, ba˘uturi alcoolice, medicamente, arme, filme s¸i
spectacole interzise minorilor; stabiles¸te timpul acordat publi cita˘¸tii s¸i teleshopping –
ului; prezinta˘ produs ele s¸i serviciile oferite prin teleshopping, intervalele de
teleshopping s¸i elementele specifice programelor audiovizuale distribuite prin cablu.

43
4. Agențiile de publicitate din Româ nia

În prezent, în Romania există un numă r relativ mare de agenții de publicitate
în comparație cu anii 1990 -1994. Trecând de fazele de p ionierat pe piața Româ nească,
unele dintre ele au încheiat contracte cu agenții de publicitate internaționale sau au
fost achiziționate de către acestea. Așa se face c ă astăzi, în Romania , sunt prezente
agenț ii precum: McCann Erikson, BBDO, Leo Burnett, Ogilvy&Mather,
Young&Rubicam, Publi cis Comun ication, Ammirati Puris Lintas și Saatchi&Saatchi.
În 20 14 clasamentul este dominat ca și în 2013 de că tre McCann, care a
raportat o creș tere a venitului brut de 26.5% față de 2013. Surpriza anului 2014 este
Publicis Comunication Bucure ști, care a urcat în topul pieț ei de p ublicitate pe locul 4
cu o cifră de afaceri de 12.686.585 de Euro , după cum reiese din situația de mai jos:

Sursa : raportul de monitorizare BRAT , sumele fiind pre luate de la Ministerul de Finanț e

După cum se poat e observ a, cifrele înregistrate de multe agenț ii sunt relativ
mari, ceea ce denotă o expansiune a pieței publicității, în ciuda recesiunii economice
și a legislaț iei limitative.
Pe lângă agenț iile de publicitate , pe piața românească mai există și agenț ii de
media . Acestea cumpără și vâ nd spații publicitare pe to ate suporturile de media.
Clienții lor pot fi atat agențiile de publicitate, cât ș i alte firme. De precizat este faptul
că Transit Metro Media oferă numai spații de publicitate în mijloacele de transport în
comun, fiind și singura agenț ie de acest fel de pe piața românească. Alte agenț ii de
media sunt: Gl obal Media, The Network, COGIP ș i Regia de publicitate IP Bucureș ti.

44
Pe piața de panotaj rivalitatea la vârf se împarte între Europlakat ș i Monopoly Media.
Alături de acestea mai dețin reț ele de panouri publicitare Doc View, Exclusive Sign și
Global Media.

45
CAPITOLUL III

Agenț ia de publicitate, parte component a activității promoționale
din Româ nia

1. Rolul agenț iei de pu blicitate

Pentru c a întreg procesul de comunicare să se desfășoare în cele mai bune
condiț ii și să conducă la rezultatele dorite , firmele contactează și angajează agenț ii de
publicita te, pentru a concepe, construi ș i conduce campanii publicitare.
Veriga cea mai importantă a circuitului publicitar între producătorul de bunuri
sau servicii și client este agenț ia de pub licitate. Aceste firme prestează servicii pentru
beneficiar (persoana fizică sau juridică ce comandă, plăteste și utilizează publicitatea).
Agen țiile de publicitate concep, planifică ș i produ c campanii de publicitate, cumpără
spațiu ș i timp pentru beneficiar , sau chiar mai mult, oferă consultanță de marketing și
comunicare, relaț ii publice etc.
Rolul unei agenț ii de publicitate este acela de medi ator între producători sau
distribuitori ș i mass -media . Pentru a avea success, agenția trebuie să fie echidistantă
cu privire la interesele ambelor părți.
Agenț iile moderne au parcurs o cale lung ă, de la vânzarea de spații de acum
un secol , până la etap a în care s -ar cuveni să le numim, agenț ii de marketing.
Odată cu sporirea competiției, agenții publicitari și -au creat o gamă extinsă de
servicii puse la dispoziția clienț ilor. În ciuda dimensiunii aparente a activităț ii prestate
de agenț ie, ar fi incor ect să presupunem că aceasta ar putea substitu i departamentul de
marketing al fir mei. Firma poate considera agenț ia ca fiind o extensie a propriilor
afaceri, în sensul că ar fi neeconomic să -și dubleze capacitățile în ceea ce priveș te
aspectul creativ al publicității, însă, în același timp ar fi necugetat să încredințeze
întreaga funcție de marketing unui terț, specializat numai într -o anumită latură a
acestei func ții.
Pentru agenții există regula să nu lucreze cu firme rivale ș i din acest motiv,
este impos ibil să găsească o agenție care să îndeplinească î n totalitate marketingul
unui anumit produs. De asemenea , prin agenție se perindă mai mulți experți, astfel
încât, deși o firmă poate angaja o agenție cu experiență î n domeniul produsului
respectiv, a ceastă experiență va fi limitată la problemele de publicitate implicate.

46
Dacă se acceptă ideea că agenția este specializată în funcția publicitară, rezultă
că ea și -o va îndeplini eficient numai dacă firma care a angajat -o îi acordă sprijin și
încredere t otală . Mar e parte a conflictului ce se naște între firmă și agenț ia de
publicita te este consecința faptului că firma îi oferă agenției numai informații parț iale,
insuficiente pentru o campanie de succes. Firma este responsabilă de furnizarea către
agenț ie a tuturor datelor de ma rketing necesare elaborării campaniei. Privind relația
firmă -agenție, se cuvine să spunem că există puține date care să sugereze că agențiile
se uzează, în sensul că -și pierd creativi tatea, convingere care determină uneori firmele
să schimbe agențiile, tocmai pentru a evita acest aspect. Marea parte a firmelor care
sunt recuno scute pentru calitatea publicității lor, s -au bucurat de o îndelungată și
neîntreruptă relaț ie cu agențiile lor, ceea ce sugerează că încrederea reciprocă se
consolideaz ă de-a lungul timpului, la fel ca și experiența agenției î n sfera unui produs.
Pe lângă specializarea mai mare, agenția reprezintă ș i avantajul unei priviri din
exterior, care poate fi mai detașată și mai obiectivă asupra firmei cu care are contac t și
a produselor cărora li se face reclamă . Unul dintre avantajele clientului , rezultat din
colaborarea cu o agenție constă în achiziționarea spațiului publicitar adecvat de către
specialiș ti care , de obicei, vor face și reclamă .
Este de notat faptul că agenț iile au preferințe pentru anumiți clienți. Unele
lucrează aproape exclus iv cu firme din domeniul producț iei aut o, altele cu firme din
alimentație, îmbrăcăminte și modă , turism sau cosmetice. Prin această specializare,
agențiile pot cunoaște î n detaliu aspectele particulare ale problemelor clienților legate
de preț, producție și vânzare, toate acestea fiind în strânsă legătură cu crearea și
plasarea reclamei. Relația specială este întărită de faptul că succesul unei agenț ii cu
campania unui client este forte probabil să conducă competitorii firmei către aceeași
agenț ie.
Unele agenții tind să considere tiparul ca fiind mediul lor de bază, în timp ce
altele se bazează pe radio sau telev iziune. Cum tehnologia comunicațiilor devine tot
mai complexă, această specializare crează o anumită experiență în mediul pe care
firmele îl vor gă si foarte atrăgător, de aceea tendința în direcția specializării care a fost
remarcată în media are corespondentul său î n publicitate.
În ciuda tendinț ei accentuate spre speciali zare, atât în ceea ce privește tipul de
clienți cât și î n media, to ate marile agenții servesc o varietate de clienț i din div erse
domenii de activitate, menținând o expertiză internă atât pentru produse cât ș i pentru

47
mijloacele media utilizate, necesară pentru satisfacerea cerinț elor cl ientului. Este
evident faptul că doar agențiile mari îș i pot permite o asemenea diversificare.
Unele agenții au înglobat î n activitatea lor o varietate de servicii în încercarea
de a atr age și păstra clienții, cum ar fi relaț iile publice, cercetare de piață și activități
promoționale. Rezultatele înglobă rii acestor servicii nu au fost spectaculoas e deoarece
ele sunt oferite ca și servicii suplimentare, însă, deoarece agenția tinde să cheltuiască
cât mai puț in, rezultatul nu es te de cea mai înaltă calitate. Sintagma “primești ceea ce
plătești” este valabilă și în publicitate ca î n orice alt domeniu.
Este important de reținut că , indiferent de mărimea și complexitatea agenției,
aceasta trebuie să trateze atât cu clienții cât ș i cu media în realizarea funcțiilor de
creație, producție, plasament, contact ș i administrare.
Rolul unei agenți i de public itate poate fi rezumat prin două caracteristici :
– oferă clientului o echipă de experți, care poate fi împărțită cu alți clienț i;
– oferă media o modalitate economică de a vinde timp și spaț iu de emisie, astfel
proprietarii de media trebuie să trateze cu un numar relativ mic de agenț ii.

2. Tipuri de agenț ii
Agenț ii full -service: acestea sunt agenții mari sau mijlocii capabile să
conducă o camp anie promoțională completă. Ele pot avea ca asociați alte firme care
se ocupă cu cercetarea de piață, relaț ii publice sau cercetarea de piață .
Agenț ii business -to-business: așa cum spune ș i numele , acestea sunt
specializate î n promovarea produselor in dustr iale și tehnice, care sunt î n general
combi nate cu marketingul industrial în presa tehnică și comercială, târguri și expoziții
și cu materiale imprimate , cum sunt cataloagele ș i prospectele.
Agenț ii a-la-carte: se ocupă întru totul de creația publici tară, care p resupune
o varietate de activități precum lansările de produse noi, relansă rile unor produse
existente deja pe piață , idei de ambalare, conferinț e comerciale, standuri de expoziție
sau aspecte de creație ale unei campanii promoț ionale complete.
Agen ții de creaț ie: produc campanii pentru diferite media, posibil inventând
personaje și compunând jingle -uri și muzica pentru c lipurile TV. Clientul trebuie să se
gândescă dacă agenț iile full-service pot asigura satisfăcător ambele servicii, creația ș i
achiz iția media, sau dacă este mai bine să folosească expertiza de creație și achiziție
de la două agenț ii separate. Pare mai complicat să facă astfel, dar cerințele de

48
competitivitate din ce în ce mai ridicate au făcut ca cerințele clienților să fie mai
pretenț ioase.
Agenț ii de media: au ca principală activitate achiziționarea de spațiu î n ziare,
reviste, posturi de radio și TV pentru clienții lor. Ele cooperează și au strânse legă turi
cu proprietarii de media , de multe ori fiind angajate să gestioneze s pațiul publicitar.
Agenț iile de media pot reco manda canalul media prin care să fie difuzat mesajul
promoțional, chiar ș i un anumit ziar sau post de televiziun e, paginile sau orele la care
să fie difuzat.
Agenții pentru dezvol tarea de noi produse: își decl ară superioritatea față de
agențiile tradiționale întrucât se implică îndeaproape în diferitele niveluri ale mixului
de marketing. Ele pot influența conceptul inițial al unui produs și participă cu
siguranță în denumirea acestuia, în designul ambalajului, preț ș i segmentarea pieței,
distribuție, testarea pieței și vânzarea până la operaț iunile comerciale. Întrucât
majoritatea produselor noi eșuează și probabil cam 50% eșuează după un test de pia ță
aparent de succes, clienț ii vor prefera avantajele folosirii unei as tfel de agenții, care
are legătură mai profundă cu orice este posibil să influenț eze o lansare de succes.
Agenț ii de marketing direct: se ocupă de campanii pentru comerț prin poștă ,
inclusiv promovarea abonamentelor pentru reviste, călă torii de a faceri, aranjamente
turistice, cărți de credit, economii și investiții și alte servicii vândute prin poștă. Multe
campanii se derulează în totalitate prin poștă folosind cataloage, broșuri, cățti poștale
sau taloane. Aceste agenții au răspuns cererii ș i, publicitat ea direct în toate formele
ei, incluzând ș i televiziunile comerciale ca mediu , a devenit o activitate puternică și
foarte calificată .
Agenții de promovare a vânză rilor: unele dintre acestea sunt subsidiar e ale
unor agenț ii full -service, altele sunt independente. Spre deosebire de oferirea unor
bunuri bine folosite ca stimulente sau premii, o schemă de promovare a vânzărilor
modernă este adesea un exercițiu original creat pentru opera tiuni pe termen scurt .
Exemplele tipice sunt competiț iile cu pr emii mari , demonstrații la locul vânză rii
cross -cuponing, jocurile promoț ionale.
Agenții de sponsoriză ri: se pot sponsoriza oameni, activit ăți și evenimente
care au n evoie de sprijin financiar de către companii care sunt pregătite să investească
bani î n orice va ajuta strategia de marketing. O agenție de sponsorizări nu doar aduce
sponsorul și sponsorizatul împreuna, ci o face în așa fel încât sunt mutual
satisfăcătoare, fiind responsabilă și de toate activităț ile asociate precum publicitatea

49
pe stadion, acoperir ea media și monitorizarea acesteia, găzduirea jurnaliștilor și a
invitaț ilor sponsorului la eveniment.
Agenții de pla sare: se ocupă de plasarea mesajelor î n media.
Pentru a elimina o confuzie des întâ lnită, trebuie subliniat că există firme car e
vând doar spațiu ș i/sau timp publicitar. Aces tea sunt numite impropriu “agenții”,
denumirea reală fiind aceea de “regii publicitare”.

3. Structura organizatorică a unei agenț ii

În companiile mici publicitatea este, de obicei, responsabilitatea manager ului
de vânzări care, împreună cu alți doi sau trei angajați, dezvoltă ideile de bază pentru
reclame. Această persoană stabilește relații și cu copywriter -ii și cu alți specialiști care
lucrează pentru media locală, pentru a produce, plasa ș i programa recl amele.
Detailiștii mici stabilesc cu greu relații cu media locală pentru asistență, dar pot să
ceară ajutor de la firmele ale căror produse le vâ nd.
Cu cât organizația ș i eforturile ei de publicitate sun t mai mari, este mai
probabil să înființ eze un depar tament de publicitate. Departamentul de publicitate este
parte din propria organizaț ie, care poate include personal creativ și tehnic, conduși de
un manager care participă la producerea reclamei și la plasamentul în media,
raportând aceasta managerului de marketing. Uneori personalul
departa mentului de publicitate apelează la specialiști pentru asistență. Mulți
producă tori de publicitate care au propriul l or departament de publicitate încă folosesc
și agenț ii de publicitate . Ei fac acest lucru pentru urmă toarele motive:
– au personal cu experiență î n publicitate ;
– mențin contacte strânse cu media, pe care și producă torii de publicitate le au ;
– pot introduce mai multe obiective î n deciziile de publicitate ;
– pot lucra mai ferm cu clie nții lor pentru că le pasă dac ă vor fi înlocuiți de
agenț iile concurente .
Este important de reținut despre agenții faptul că au două modalităț i de a
structura act ivitatea. Prima este cea formală, structura departamentală, care recunoaște
specializările diferite din firmă și duce la o structură managerială bazată pe funcțiuni.

50
A doua metodă care este mult mai importantă pentru client și care oferă o
reflectare mult mai exactă a modului în care agenția funcționează zi de zi, este
sistemul “conturilor ”, utilizat de majoritatea agențiilor, în care contul fiecarui client
are un anumit grup de oameni, selectaț i din toate departamentele importante.
Agenț iile au de obicei comitete directoare relativ mari , deoarece clienților le
place să se simtă că sunt suficient de importanț i pentru ca un dir ector să lucreze
pentru ei. Înseamnă , deci, că majoritatea directorilor tind să fie director exe cutiv,
oameni care au ca sarcină principală menținerea contactului cu clienții, nu ș efi de
departamente. În marile agenț ii va exista, pro babil, un grup de condu cere alcă tuit din
20 sau mai mulți directori, a căror sarcină este de a administra agenția, î n sensul clasic
al managementului.
În componența agențiilor de publicitate moderne intră o serie de depa rtamente
cum ar fi: cercetare, planificare, creație, medi a, producț ie, trafic (control) ș i
contabilitate.
Departamentul de Creaț ie inclu de scriitori ș i graficieni . Scriitorii compun
textele reclamelor , iar graficienii trebuie să fie în stare să vizualizeze un desen sau un
film și să poată să explice propriile i dei prin cuvinte sau s chițe, astfel încâ t artist ul
specializat sau fotograful să poată realiza ilustrația finală. Toți acești oameni lucrează
ca o echipă condusă , de regul ă, de doi copywri ter-art directori, care lucrează î mpreuna
la toate conturile. I n agențiile mai mari ei pot avea unul sau mai mulți asistenți. Î n
afară de conceperea de reclame , echipa de creație mai realizează designul ambalajelor,
materiale pentru publicitatea la locul vânză rii, etc. Acesta este un domeniu care
implică abilităț i relativ diferite de cele necesare pentru realiz area reclamelor, iar unele
agenț ii pot avea un departament de design separat pentru a s e ocupa de acest tip de
activităț i.
Departamentul Media are, de asem enea, două laturi: planificare și
cumpă rare. De obicei cele două funcț iuni sunt comb inate, dar unele mari agenț ii le pot
separa. Departamenul media lucrează îndeaproape cu cei de la creație pentru a stabili
ce media să fie folosit pentru o anumită campanie, iar apoi negociază cu pr oprietarii
de media pentru a obțin e cele mai bune poziț ii și preț uri.
Serviciu l Clienț i -majoritatea marilor agenț ii au o funcțiune numită “account
planning”, ș i aici planner -ul are un rol esențial pentru funcț ionarea echipei. Rolul
acestuia este de a utiliza cercetarea de piață pentru a dezvolta strategia promoțională
pentru marca clie ntului, iar apoi de a -l ajuta să evalueze rezultatele campanie i. Acest

51
departament conlucrează cu departamen tele de creație și media iar în unele agenții
include și planificare media. În alte agenții aces t rol este î ndeplinit de un account
executiv e, dar poate fi la fel de bine și un specialist în cercetarea de piață care deține
funcție executivă, coordonând cercetarea de piață ș i interp retarea rezultatelor. Foarte
puține agenț ii au propriul departament de cercetare de piață .
Departamentul de Cercetare studiază audiența publicului țintă și
coordonează teste de eficiență publicitară.
Departamentul de Circulație (de relaț ie) menține relațiile companiei pe
măsură ce aceasta se dezvoltă, produce și se asigură c ă fiecare departament își
finalizează munca î n timpul stabilit.
Departamentul Afaceri se ocupă de activitățile comerciale ale agenției. Cele
mai multe agenț ii au un comitet administrativ c are are grijă de rutina activităț ilor de
afacere , cum ar fi finanț e, plăți ș i personal.
Departamentul Producț ie coordonează producție audio -video, producția de
tipărituri pe diferite canale media, cu diferite tehnologii (presa, outdoor, afiș e, etc .).
Depa rtamentul Planificare Strategică se ocupă de consultanță privind
marca, analiza concurenț ei, analiza comportamentul ui consumatorului, dezvoltarea și
analiza bazei de date, asistența la intrarea pe piață, planificarea cercetă rilor strategice.
Marile agenții pot avea în birourile lor un numă r mare de alte departamente:
informatii și bibliotecă , procesare de date, juri dic, personal, contacte (cu actori, radio
și TV, cu personalități, etc.), expoziții, merchandising și promovarea vâ nzărilor, relații
publice, producție audio -video, secretariat și recepț ie.
În agenț iile mai mici multe din aceste activităț i sunt realizate fie de un director
executiv, fie de departamentul financiar sau de un director g eneral cu ajutorul altor
membri din alte departamente.

3.1 Interacțiunea client – agenț ie

Personalul din diferite departamen te ale agenției are alocat unul sau mai mulți
clienț i, dar fiecare client este alocat unui ex ecutiv financiar care reprezintă veriga cea
mai puternica ă dintre agenție ș i client. Acesta este managerul care coordonează toate
activitățile agenț iei din perspec tiva clientului.
Relația client -agenție este una profesionistă , ma joritatea schimbului de
informații fiind confidenț ial. Acesta poate include planuri pentru produse noi sau noi

52
strategii de marketing. Drept urmare, clie ntul nu va aproba ca administraț ia unei
agenții să pună campaniile sau produsele într -o competiție directă. Multe conflicte
client -agenție rezultă din fuziunile în care un partener administrează un cont pentru un
produs care concurează cu produsul celuilat partener al fuziunii , care este de ja
administrator. Bilanțurile competitive prezintă o problemă în relațiile cu serviciile
creative ș i sunt un posibil factor inhibitor.
Abilitatea unei agenț ii de a oferi servicii de publicitate în lume, este adesea
crucială pentru succesul ei în câs tigarea un ei noi afaceri semnificative și menținerea
vechilor conturi. Pe mă sura ce clien ții se înmulțesc și își plasează produsele în tot mai
multe ță ri, simt ades ea nevoia serviciilor unei agenț ii mondiale. Multe schimburi
financiare au fost făcute pentru că noile agenț ii puteau oferi servicii mondiale acolo
unde cele vechi nu puteau.

3.2 Principiile relației agenț ie – client

După încercări ș i erori au fost stabilite 4 principii esențiale care stau la baza
relației agenț ie – client. Primele 3 sunt evidente și nu sunt controversate, dar al
patrule a a devenit o problemă majoră:
a. Aprobarea clientului privind cheltuielile . Agenția este obligată să obțină
aprobarea anterioară pentru toate cheltuielile făcute în interesul clientului. Fără
îndoială , aceasta est e o bună practică de afaceri.
b. Obligația clientului privind plăț ile. Clientul este obligat să își plătească
spațiul, timpul și facturile cât mai prompt. Aceasta pentru că, însuși agenția trebuie să
plătească spațiul ș i facturile la timp chiar dacă plăț ile clientului nu au fost efectuate.
Dacă clientul este neglijent cu obligaț iile sale, va cauza pagube nejustificate agenț iei.
c. Expedierea deconturilor cu bani lichizi (cash) . Majoritatea mediei oferă
conturi în bani pentru plăți fă cute prom pt. Agenț ia este obligată să expedieze aceste
deconturi clientului.
d. Evitarea relațiilor cu părț ile concurente.

53

3.3 Rețele de agenț ii

În general, reț elele de agenții sunt alcă tuite în faza inițială de agenț ii mici sau
medii care au un contract de lucru pent ru a se î ntrajutora în legătură cu strângerea
informațiilor și împărțirea lor. Î n 1920 Lynn Elis, un manager consulta nt de
publicitate, a observat că agențiile de mă rime medie care nu au filiale de birouri, au
dificultăți î n tratarea p roblemelor regionale ale clienți lor lor . El a organizat astfel de
agenții într -o agenț ie rețea, astfel încât ele să se ajute una pe cealaltă î n probl eme din
ariilor lor respective și ar putea schimba idei și experiență. Astăzi există un număr
destul de mare de agenții rețea ca re acț ioneaza de-a lungul ță rii.
Majoritatea agențiilor cuoscute sunt afiliate la unul dintre marile grupuri
internaționale, cum sunt : Omnicom Group (New York), WPP, Interpublic (New
York), Publicis, Havas, Aegis Carat. Fiecare dintre acestea cuprind age nții globale și
agenții media. Spre exemplu: WPP cuprinde agențiile globale Ogilvy and Mather
Worldwide, Young and Rubican Advertising, J. Walter Thompson, Red Cell
Network, Grey Worldwide și agențiile de media Mindshare, Mediaedge:C ia,
MediaCom . Să nu co nfundăm asociațiile precum Asociația Americană a Agențiilor
de Publicitate cu agențiile reț ea.

54

CAPITOLUL IV
Agenț ia de publicitate Promo Estate Consult

1. Date generale

Agenț ia Promo Estate Consult a fost fondată în România î n anul 2013 avâ nd
un statut jurid ic de societate cu răspundere limitată, persoană juridică română
și care își desfășoară activitatea î n conformitate cu dispozi țiile legale și a
statutului societăț ii.
Societatea își are sediul în Bragadiru, județ ul Ilfov.
Principalele dat e de identificare sunt:
 Cod Fiscal: 32035970
 Număr Unic de Înregistrare la Registrul Comerț ului: J23/2192/2013
 Forma de proprietate : privat 100%
 Ramura publicitate
 Telefon 0721724417
Obiectul de activitate al societății este prestări servicii, ș i anume:
 Crearea prezentă rii firmei clienț ilor;
 Inscripț ionarea acesteia pe CD/DVD ;
 Concepț ia siglei ;
 Cărți de vizită, plicuri ș i foi cu antet personalizate ;
 Crearea paginii web ;
 Crearea și difuzarea de spoturi audio ș i video ;
 Inserții în orice publicație din presa românească ;
 Mailing ;
 Perso nalizarea obiectelor promoționale (tricouri, ș epci, brichete,
scrumiere, pixuri, ceasuri, umbrele, baloane, pungi pentru ambalaj) ;
 Bannere ș i panouri publicitare (productie ș i amplasare) ;
 Direcționare (productie ș i amplasare) ;
 Firme luminoase (productie ș i amplasare) ;
 Litere volumetrice ;
 Inscripționă ri auto ;

55
 Autocolante ;
 Orice tip de materiale tipă rite (catalo age de prezentare, pliante, broșuri,
flyere, afiș e, calendare, agende, etc.) .

1.1 Scurt istoric
Promo Estate Consult s -a înființat în 2013 pornind cu doi clienți, singurele
materiale publicitare pe care le promova fiind cele tipă rite. Ul terior, s -a dezvoltat ca o
agenție creativă, care și -a mărit numărul de clienți (î n prezent aproximativ 25), dar și
numărul posibilităț ilor de promovare oferite clienț ilor.
Acum există în cadrul agenț iei un designer de pagin ă web, iar mediile de
promovare sunt, pe lângă materialele tipărite și presa, acț iuni BTL.
În perioada 15 -30 iunie 2014 agenț ia a asigurat toate materialele necesare
organizării campaniei BTL compusă din 5 evenimente de prezentar e Syngenta – “Noi
orizonturi”, în cele 5 regiuni ale ță rii.

1.2 Obiectivele firmei
Ca orice firmă care se respectă și care își respectă clienț ii, Promo Estate
Consul are ca obiectiv principal m ulțumirea clienților săi. Deoarece se spune că un
client nemulțumit spune despre aceasta la încă 7, pe când unul mulțumit la încă 2, mai
mulți clienți mulțumiti înseamnă o imagine mai bună a firmei.
Un obiectiv care ține mai mult de orgoliul agenț iei este acela d e a atrage prin
idei originale și nonconformiste clienț i mari care, din principiu, lucrează cu agenț iile
de publicitate mari .

2. Analiza me diului intern si extern al agenț iei Promo Estate
Consult

Necesitatea analizării factorilor de influență interni și externi ai agenției
decurge din faptul că formularea obiectivelor pornește de la condițiile reale din
interiorul și exteriorul societății, condiții ce trebuie cunoscute cât mai exact atât static,
cât și î n dinamica lor.

56
2.1 Analiza mediului intern
Resursele î ntreprinderii, umane, materiale ș i financiare constituie unul dintr e
principalele argumente ale opț iunii sale strate gice. De remarcat este faptul că aceste
resurse intră în ecuaț ia strategiei nu ca o sum ă aritmetică, ci ca un ansamblu î n care
toate componentele conlucrează, condiționându -se reciproc, potențându -se sau
anihilându -se una pe cealaltă, după caz. Echilibrul ansamblului implică anumite
raporturi cantitativ -structurale între părți. De exemplu, capacitățile de producție,
exprimând potenț ialul tehnic al î ntreprinderii, se transform ă în resurse efective numai
în măsura î n care au drept corespondent resurse umane adecvate numeric și ca
structură. Altfel, din izvorul potenț ial de b eneficii, ele devin sursa sigură de cheltuieli
și pierderi pri n simpla lor nefolosire.

2.1.1 Analiza potenț ialului uman

Factorul uman reprezintă factorul cheie al activității și performanțelor agenț iei
Promo Estate Consult. Asigurarea cu personalul de specialitate necesar, folosirea lui
eficientă î n activitatea opera tivă ș i de con ducere constituie premisa potențării
resurselor materiale și financiare și, totodată, al valorificării, în avantajul acesteia, a
condițiilor pe care le oferă mediul natural ș i social.
În cadrul agenției își desfășoară, în prezent activitat ea 11 salariaț i.
Asistentul manager coordonează activitatea în firmă, se ocupă de
contabili tate, de corespondență și de relațiile cu terții (furnizori, parteneri, clienț i).
Departamentul de creaț ie
 Web design – designer -ul web cre ează paginile de interne t;
 Art work – copywriter -ul, responsabil cu cuvi ntele care se scriu sau se pun într -o
formă sau alta de publicitate ;
 DTP – se ocupă cu machetarea pe computer, este respo nsabil pentru strategia de
creație a tuturor clienț ilor, ia decizii curente de manageme nt al echipei și asupra
muncii de creație care va fi prezentată clienț ilor.
Media & research întreține relaț iile cu canalul media, cu firmele care fac
studii de piață .
Client Service contactează clienții, menține relațiile cu aceștia, asistă
activitatea zilnică de imple mentare a strategiei, colectează și interpretează date, ajută

57
la realizarea proiectelor, pregăteș te rapoarte de activitate, se ocupă de unul sau mai
mulți clienți, evaluează și contribuie la îmbunătățirea proiectelor care î i revin.
Influe nța potențialului uman asupra eficienței activității depinde de
urmă toarele variabile:
– interne: recrutarea, formarea, remunerare a, motivarea, promovarea, condițiile de
muncă și relaț iile sociale ;
– externe: conjunctura economică, piaț a muncii, nivelul te hnologic, organizarea
sindicală, cadrul familial, cultura ș i sisteme le de valori ;
– convergente: calificarea/policalifi carea, specializarea, vechimea în muncă, vâ rsta,
sexul , naționalitatea și poziția ierarhică.
Comportamentul salariaților constă î n atitu dinea f ață de muncă, concordanța
cu obiectivele firmei, coeziu nea personalului, absenteismul și conflictele de muncă .
Încadrarea unei firme cu personal adecvat nevoilor const ituie, teoretic,
premisa realizării performanțe lor s contate, realizarea lor, depi nzând de st ructura,
calitatea ș i modul de folosire al p ersonalului. Analiza cantitativă a asigurării cu
potenț ialul um an se face distinct pe cele două mari categorii: personal operativ și
personal de administrație ș i conducere.
Ponderea salariaților pe a ctivităț i de bază î n anul 2014 se prezintă astfel:

Nr.Crt. Activitate de Bază Nr. Salariaț i Pondere %
1 Manager 1 9%
2 Asistent Manager 1 9%
3 Departament Creaț ie 2 18.1%
4 Client Service 2 18.1%
5 Account Service 3 27.7%
6 Departament Machetare 2 18.1%
Total 11 100%

Analiza economică are ca obiectiv, pe lângă dimensiunea cantitativă a
potențialului uman și pe cea calitativă desemnată prin gradul de calificare al
salariaților. Îmbunătățirea califică rii c onstituie o necesitate obiectivă impusă de
creștrerea complexităț ii econom ice, div ersificarea continuă a gamei de servicii,

58
creșterea gradului de tehnicit ate a acestora, sporirea exigențelor consumatorilor față
de calitatea serviciilor oferite, etc.
Analiza calificării salariaților ș i valorificar ea rezultatelor ei î n procesul de
decizie co nstituie o cerință esențială a activităț ii tuturor organi smelor cu activitate
decizională î ntr-un anumit domeniu.
Modifică rile rapide ale tehnologiil or, ale sistemului de gestiune și
management necesită actuali zarea permanentă a cunoștinț elor.
Ponderea salariaților ca nivel de pregătire profesională î n anul 2014 este
evidențiată în cele ce urmează:

Nr. Crt. Studii Nr. Salariaț i Pondere %
1 Superioare 9 82%
2 Medii 2 18%
Total 11 100%

Investigarea compl exă a cercetării potențialului uman necesită implicarea în
analiză ș i a altor criterii de structurare:
– structura pe sexe
– structura salariaților în funcț ie de natura contractului de muncă și de durata acestuia
(permanent/sezonier)
Structura salariațil or pe sexe î n anul 2014 este următoarea:
Nr. Crt. Sex Nr. Salariaț i Pondere %
1 Feminim 3 27.3%
2 Masculin 8 72.7%
Total 11 100%

2.1.2 Analiza potenț ialului material
Viabilitatea firmei este asigurată numai în măsura în care dispune de un
potențial material ai cărui parametri tehnici și funcționali sunt adaptați exigențelor
pieței.

2.1.3. Analiza financiară

Este orientată spre investigarea u nor aspecte complexe, performanț ele g lobale
ale firmei, convergente în ultimă instanță cu obiectivel e economico -financiare ale
orică rui agent economic.

59
În urma dezvoltă rii serviciilor oferite și a creșterii numărului de clienți, în anul
2014 agenția Promo Estate Consult a î nregistrat un profit net de 6,186 lei la o cifră de
afaceri de 40,237 lei.

2.2 Analiza mediului ex tern al agenț iei Promo Estate Consult

Mediul firmei este alcă tuit dintr -o rețea de variabile exogene că rora firma le
propune propriile sale resurse, respectiv un set de variabile endogene. Pentru Philip
Kotler “ mediul de marketing = oportunităț i + primej dii”. De aceea , rezultatele
întreprinderii vor depinde de gradul de informare asupra mediului și de posibilitățile
întreprinderii ș i de abilitatea con ducerii sale de a valorifica oportunitățile ș i de a evita
primejdiile din mediul să u extern.

2.2.1 Micromediul

Componentele micromediului sunt:
a. Furnizorii de mă rfuri;
b. Prestatorii de servicii ;
c. Clienț ii;
d. Concurenț ii;
e. Organismele publice.
Furnizorii de mă rfuri sunt reprezentaț i de diverse firme sau persoane
particulare care, în baza unor relați i de vânzare – cumpărare, asigură î ntreprinderii
resursele necesare de materii pr ime, materiale, echipamente, mașin i, utilaje, etc.
Cunoașterea posibilităților de ofertă ale acestor agenți de mediu prezintă o deosebită
importanță pentru activitatea agenț iei.
Furnizorii agenț iei de publicitate P romo Estate Consult sunt producă tori și
importatori de obiecte promoționale, tipografii, producători de ambalaje ș i anume
Brander Promo, Fame Gravura, Metropolis Sibiu, Tipro, Agresione Paper, Amcart,
etc.
Prestat orii de servicii sunt firme sau pers oane particulare care realizează o
gamă largă de servicii necesare agenției. Din rândul lor se detașează intermediarii,
firme de comerț ș i de transport ș i mai ales, prestato rii de servicii bancare, cu aceștia
din urmă în tâlnindu -se în cadrul unei piețe cu particularități distincte, piaț a creditului.

60
Din cadrul prestato rilor de servicii bancare, agenția Promo Estate Consul se
află în relaț ii permanente cu Libra Internet Bank.
Clienț ii alcătuiesc cercul firmelor, institu țiilor și al persoanlor că rora l e sunt
adresate serviciile agenției. Aceș tia reprezintă cea mai importantă componentă a
micromediului întreprinderii și ocupă un loc central în tematica cercetă rilor de
marketing care sunt axate pe cunoașterea nevoilor, a ce rerii și a comportamentului de
cumpărare și consum. În general, clienț ii sunt firme care apelează la serviciile agenției
pentru a -și promova prod usele sau serviciile, pentru a -și crea o imagine și a o
promova. Dintre clienț ii Promo Estate Consult se pot am inti Fan Cou rier, The Auto
Experience (firmă de consultanță și servicii î n domeniul auto), Human Performance
Reso urces International (consultanță și trainig), Christian Tour, F undaț ia Go dot
(teatru), Veolia Apa (furnizare și rețele apă ș i canal), etc.
Concurenț ii formează o categorie aparte î n cadrul micromediului firmei,
nelipsiți din m ediul competitiv specific, la rândul său, economiei de piață.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienții,
atitudinea față de noutăț i, formele de comunicare cu c onsumatorii, stilul de intervenț ie
pe piață, etc. Concurenț ii Promo Estate Consult sunt agenț iile medii sau mici de
publicitate. Pri ntre acestea putem identifica câteva agenții cu sediul în Bucureș ti: Art
Media Grup, Aren a Advertising, Ideas Corporation, Dual, Visual, Imedia Advertising,
etc.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura î n
care momentan pot influența atingerea obiectivelor î ntrepri nderii. Philip Kotler
identifică 7 categorii ale u nor astfel de organisme, printre care: asociaț ii ale
consumatorilor, asoc iații profesionale, mediile de informa re în masă , marele public,
etc.
În cadrul acestei componente un loc aparte îl ocupă organele de stat față de care
agenția are o serie de obligați i legale: organe fiscale și de justiț ie.

2.2.2 . Macromediul
Reprezintă ansamblul factorilor exogeni pe care î ntreprinderea nu -i poate
influenț a și care acționează asupra ei și a agenț ilor economici cu care ea se află î n
contact nemijlocit.
Macromediu l cupride urmă toarele componente:

61
– Mediul demografic;
– Mediul economic ;
– Mediul tehnologic ;
– Mediul cultural ;
– Mediul politic ;
– Mediul instituț ional ;
– Mediul natural .
Mediul demografic se referă la populația situată în zonele de activitate ale
agenției, fiind ș i unul dintre fac torii formativi ai cererii de mă rfuri, dar și terenul
finaliză rii activităț ii economice . De aici semnificatia deosebită pe care o reprezintă
unii indicatori sp ecifici ai mediului demografic între care: numărul populației,
structura pe sexe și pe grupe de vârstă , nr. de familii și dimensiunea medie a unei
familii, repa rtizare teritorială ș i pe medii(urban – rural) a populației, rata natalităț ii,
etc. Analiza unor astfel de caracteristici și surprinderea tendințelor mediului
reprezintă adesea punctul de pornire î n evaluarea dimensiunii cereri i potențiale a
pieței firmei.
La 1 ianuarie 2015 populația României după domiciliu a fost de 22,279
milioane de persoane . Bărbații reprezintă 48,8% din populaț ie, la fel ca la 1 ianuarie
2014 din care 10.693.920 milioane de locuitori erau de sex masculin, iar restul de
11.585.080 milioane de locuitori erau de sex feminin. De asemenea , în mediul urban
la aceeași dată se înregistra un numă r de 12.572.000 de locuitori , iar î n mediul rural
9.707.000 de l ocuitori.
Se observă o creș tere majoră a populației de sex feminin față de cea de sex
masculin , precum și o creștere a populaț iei în mediul urban față de populaț ia din
mediu l rural. Acest lucru avantajează într -un fel agenț ia Promo Estate Con sult
deoarece totalitatea clienților săi, precum ș i mare parte din publicul consumator țintă
se află î n mediul urban. Municipiul Bucureș ti este principalu l mediu de recrutare
pentru forța de muncă din cadrul agenț iei Promo Estate Consult, acesta având o
populaț ie cu do miciliul st abil de 2.103.346 de locuitori și o multitu dine de instituții de
învățământ, care asigură pregătirea pentru diferite specializări, oferind forța de muncă
bine pregătită .
Mediul economic este alcă tuit din ansamb lul elementelor care compun viața
economică a spațiului în care acționează întreprinderea. Î n caracterizarea lui intră
structura pe ramuri a activităț ii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu dar și

62
pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația finnciar – valutară ,
etc.
Factorii de mediu se o glindesc, direct sau indirect, în situația pieț ei, astfel că ei
determină volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor bănești și
mărimea cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenț ei, etc. A nalizat în
strânsă corelaț ie cu mediul d emografic, mediul economic oferă elementele necesare
pentru o evaluare cât mai corectă a potențialului de piață pe care se poate baza
agenț ia.
În acest moment economia ță rii parcurge etapele unor schimbări structurale î n
toate ramurile sale, o perioadă de ușoară creștere după ce a traversat o per ioadă destul
de lungă de scădere. Conjunctura economică este un a tranzit orie, dar rezultatele
transformă rilor la care suntem martori sunt greu predictibile. Veniturile au suferit o
continuă depreciere, manifestată pr in scăderea drastică a puterii de cumpă rare,
deoarece î n fiecare din ulti mii cinci ani rata inflației a depășit rata majorărilor
salariale și a altor venituri similare. Scăzând puterea de cumpărare, s -au produs
modific ări în structura consumului populaț iei, cea mai mare parte a veniturilor fiind
direcționată că tre satisfacerea unor nevoi de bază, anume: hrană, întreținerea locuinței
și servicii de strictă necesitate.
Mediul tehnologic este consti tuit din componente car e explică cum se obțin
serviciile de care se folosește agenț ia la un moment dat. Firma se situează în dinamica
mediului tehnologic, atât ca beneficiar, cât și ca furnizor, î n principal prin intermediul
pieței.,aceasta deoarece mutațiile ș i progresul din do meni ul tehnologic conduc la
modificări corespunzătoare în volumul, dinamica ș i structura ofertei, cererii și
prețurilor.
Deoarece î n cadrul agenț iei, singurele mijloac e tehnologice sunt computerele
și periferic ele acestora, de mare importanță este calitat ea, performanțele ș i gradul de
noutate al programelor utilizate.
De remarcat este faptul că mediul tehnologic reprezintă azi una dintre cele mai
dinamice componente ale m acromediului firmei, cu implicații asupra cvsitotalității
laturilor pieț ei.
Evoluți a mediului tehnologic dobândește o exprimare concretă prin
intermediul unor elemen te specifice, cum ar fi: invențiile și inovațiile, mărimea și
orientarea fondurilor destinate cercetării – dezvoltă rii, “e xplozia” produselor noi,

63
perfecționarea produselor t radiționale, reglementările vizâ nd eliminarea tehnologilor
poluante, etc.
Mediul cultural este format din ansa mblul elementelor care privesc sistemu l
de valori, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul
oamenilor î n societat e. Pe baza acestor comp onente se formează, î ntre altele,
comportamentul de cumpă rare și consum de care va trebui să țină seama agenț ia. De
asemenea, elementele mediului cul tural au uneori un rol decisiv î n delimitarea
segmentelor de piață, î n contur area an umitor tipologii de cumpără tori. Mediul cultural
contribuie în acelaș i timp la exp rimarea exigenței unei anumite piețe, ceea ce
condiționeaza atât felul produselor și maniera distribuirii lor, cât și conținutul și forma
comunicațiilor firmei cu piața, ale mesajelor transmise pieț ei. În evaluarea impactului
mediului cultural asupra activ ității agenției, un loc important îl ocupă evidențierea
raporturilor stabilite între membrii societății.
Mediul cultural poate influenț a activitatea firmei prin efectele pe care le ar e
asupra comportamentului clienț ilor.
Mediul politic reflectă, î ntr-o alcătuire specifică fiecărei țări, structurile
societății, clasele sociale și rolul lor în societate, forțele politice ș i raporturile dintre
ele, gradul de stabilitate a cl imatului politic intern, zonal și internaț ional. Aceste
componente constituie factorii s timulativi sau restrictivi, după caz, ai unor activități
de piață .
Mediul instituț ional este cons titutit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este v izată direct s au indirect activitatea de piață a firmei. În același
cadru se î nscriu și reglementă rile el aborate de organismele interne și internaționale
vizând armonizarea practicilor comerci ale, facilitarea actelor de piață cum ar fi:
norme tehnice, reco mandări, convenții, etc. Ele privesc o arie largă de domenii dintre
care menț ionăm: transporturile, asigurările, facilitățile vamale, clasificările de mărfuri,
etc.
Mediul politic și instituțional a fost dominat î n ultimii ani de instabi litate. Au
exista t multe schimbări ale legislației în domeniul fiscal, ele producându -se câ teoda ta
chiar brusc. Există ș i legi privind reglementarea concurenței, drepturilor
consumatorului și protecției mediului, dar ele nu sunt încă respectate în totalita te.
Mediul natur al intră tot mai mult în consideraț ie, în perioada actuală, în
proiectarea ș i desfășurarea activităților economice. Î n toate cazurile , condițiile

64
naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuție în spațiu a
activităț ilor umane.

2.2.3 Analiza S.W.O.T.

S – STRENGTHS – Puncte forte
W – WEAKNESSES – Puncte slabe
O – OPPORTUNITIES – Oportunităț i
T – THREATS – Amenință ri

Puncte forte
– poziția bună pe piață;
– personal calificat și cu experien ță mare ;
– creativitate ;
– bună coordonare a departamentelor ;
– munca în echipă;
– calitatea superioară a serviciilor , ce a deter minat crearea unui nume pe piață;
– creșterea portofoliului de sevicii și produse oferite clienț ilor;
– un volum constant și continuu al comenzilor .
Puncte slabe
– creșterea capacității de producț ie din cauza l ipsei de spaț iu;
– dotările din birouri și spațiul de producție necesită modernizare ;
– lipsa de experiență de marketing ;
– anumiți clienți care au produseș si serv icii care sunt dificil de diferențiat față
de ale concurenților lor de pe piață;
– nivel de profitabilitate scăzut în comparație cu cheltuielile ș i cu efortu l
depus .
Oportunităț i
– creșterea ce rerii de servicii de promovare ș i publicitate din partea unui n umăr
tot mai mare de firme ;
– apariț ia de tehnologii to t mai eficiente ;
– diversifica rea serviciilor oferite de Promo Estate Consult .

65
Amenință ri
– apariția unor noi concurenț i;
– schimbările demografice ș i economice ce influențează comportamentul
consumatorilor ;
– scadere a puterii de cumpărare a populaț iei.

3.Piaț a firmei

Piața pe care agen ția Promo Estate Consult își desfășoară activitatea este
constituită din tota litatea firmelor din București ș i Jud. Ilfov. Din punc t de vedere al
conjuncturii pieței, clienții sunt mai interesați să -și promov eze produsele sau
serviciile, iar comenzile sunt mai numeroase în preajma târgurilor și expozițiilor, în
perioadele de sărbă tori de i arnă și de Paște, în sezonul estival sau cu o cazia a difer ite
evenimen te sportive, concerte, conferințe de presă, ș .a.
Agenț ia Promo Estate Consult este un partener care îș i ajut ă clienții să -și
constr uiască o marcă de la zero, dezvoltând o strategie coerentă, implementată î n toate
tipur ile de comunicare, oferă clienților servicii complete în publiciatea direct (internet,
TV, radio, presa scrisă, outdoor), în organizarea de promoții, evenimente a cțiuni de
relații publice, ma rketing direct ș i publicitate pe internet. Ea s e ocupă de toate
aspectele realiză rii unei campanii de promovare de la creație, producție, media
buying, până la cercetare.
Deoarece fiecare client sau potenț ial client al P romo Estate Consult, este unic
și special în felul său, politica agenției este aceea că oferta de prețuri va fi diferențiată
în funcție de client. Nu există o listă de preț uri, deoarece ofertele sunt create special
pentru fiecare client și comandă în parte. În acest fel clienții simt că li se acordă o
importanță deosebită , iar canalele media vor fi cele mai bune pentru un anumit client.
Deoarece agenția acordă o atenție sporită și mai mult timp fiecărui client și fiecă rei
comenzi, studiind ca racteristicile, deosebirile față de concurență, piața în care se
desfășoară, clienții și concurenț a, se ajunge la cel mai bun mesaj de promo vare.
Pe lângă serviciile pe care le oferă Promo Estate Consult, se numără ș i
conceperea unui suport de promova re numit “Ghidul Studentului”, în colaborare cu
Uniunea economiștilor maghiari din România, ce reunește pe același suport ușor de

66
utilizat o gam ă largă de informații și servicii, utile studenților și nu numai din
Bucureș ti.
Caracteristicile tehnice ale broșurii “Ghidul Studentului” :
Format î nchis: A5
Număr pagini: 60 + 4 coperti
Tipar: culori 4 + 4
Suport coperț i: Media print Dublu cretat lucios 120 g/mp
Pagini interioare: Media print Dublu cretat lucios 90 g/mp
Finisare: Tăiere la format ș i capsare la mijloc
Cantitate: 5000 buc
Preț: 1550 Eur – 0.31 eur/buc

Prețul cuprinde: concepție, machetare, multiplicare și distribuț ie.
Printre cli enții care au ales “Ghidul studentului” ca sup ort special de
promovare se numără : Salvarea Puls, Fastius, Pizza Dominium, Dacia Tour, Speed
Taxi, Copy Print.
O altă lucrare a Promo Estate Consult, este conceptul “ Jurnal de bord” care
cuprinde reclama de i nformare, informaț ii utile oferite de specialiști în domeniul auto
și driving, informaț ii utile cu privire la administrația locală ș i are si un rol de agendă a
conducă torului auto .
Domeniile gă zduite de lucrare:
 – piese ș i accesorii auto ;
 – service auto ;
 – firme de asigu rări;
 – benzină rii;
 – școli de ș oferi și defensive driving ;
 – turism ;
 – hărți auto ;
Distribuț ia ac estei lucră ri s-a realizat în intersecț iile cu trafic intens din
București, în parcările centrale și prin clienț ii care au participat la lu crare.

67

Caracteristici tehnice ale proiect ului “Jurnal de bord”:
Format î nchis: A6 (105 X 148.5) mm
Număr pagini: 26 + 4 coperț i
Tipar: culori 4 + 4
Suport coperț i: Media print Dublu cretat mat 120 g/mp
Pagini interioare: Media print Dublu cret at mat 80 g/mp
Finisare: Tăiere la form at și capsare la mijloc
Cantitate: 12000 buc
Preț: 12160 Eur – 0.18 eur/buc

Prețurile pentru reclamă î n cadrul acestui proiect au fost:
Inserție standard(1/4 pagină ) 150 Eur
Inserție standard(1/2 pagină ) 300 Eu r
Inserție standard(pagina întreagă ) 500 Eur
Inserție coperta II/III(1/2 pagină ) 750 Eur
Inserț ie coperta II/III(pagina intreagă ) 900 Eur
Inserție coperta I/IV(1/2 pagină ) 1300 Eur

Clienții care au dorit să -și facă publicitate prin intermediul “Jurn al de bord”
sunt:
MC Motors (piese auto de import), Auto Est Car (piese auto de import ), Auto
Spare Parts (piese auto pentru autumobile germane), De Auto (piese auto de import),
Drive Art (service auto, echipa de raliu și școala de conducere defensivă ), Kriv Top
Service(service auto) ș i Dijital (piese auto de import).
Firma de import piese auto Dijital, are o piață bine selectată, clienț ii lor fiind
doar posesorii de mașini mărcile Mercedes, BMW ș i Volkswagen Audi Group. Pentru
a-și promova vânză rile a ap elat la Promo Estate Consult, comandâ nd pentru început
conceperea, realizarea ș i montajul unui banner. Pentru producț ia unui banner, se
creează întâi diferite machete grafice ținând cont de preferinț ele clientului, aces tea
sunt prezentate clientului ș i, după ce acesta își dă acordul pentru una dintre variante ,
se trece la execuția lui ș i, în cele din urmă la amplasare (montaj).

68

Oferta ban ner – print digital, dimensiuni 1.2 x 7m, dedicată comunică rii vizuale:
Suport PVC 510 g/mp
față simplă/față
dublă
Iluminare Front – Light
Calitate 300 DPI policromie
Cantitate 10 25 50 100
Preț Eur/mp 9/13 6/9 4.5/7.5 3.5/6.5

Prețurile nu conțin TVA și se calculează la cursul BNR din ziua facturării.
Modalităț ile de imprimare vor fi corespunzăto are distanței de vizualizare a lucră rilor.
Banner e cu perioadă scurta de expunere – o față 5.2 Eur/mp, două fețe 7.5
Eur/mp.
Bannere cu perioada lungă de expunere – o față 6.7 Eur/mp, două fețe 8.7 Eur/mp.
Prețurile nu conțin TVA și se calculează la cursu l BNR din ziua factură rii.
Alți clienț i, cum ar fi The Auto Experience, Drive Art, Loci c, Velux, Christian
Tour, Fundația Godot și alții preferă ca suport de promovare plicuri, foi cu antet
personalizate, flyere, pliante, broșuri, afișe și alte materiale tipărite.
Cantitate Format<C5 Format>=C5 Format C4 Format A4
1.000 120 125 227 132
2.000 197 210 420 238
3.000 300 350 635 355
5.000 480 520 960 530
10.000 930 1.000 1.800 990
20.000 1.800 1.935 3.530 1.920

Prețurile nu conțin TVA și se calculează la cursul BNR din ziua factură rii.
Pentru plicuril e cu lipire autoadezivă și siliconică prețurile se majorează cu
10%. Prețurile se referă la o singură culoare, pe o singură față. Pentru a doua culoare
prețurile se dublează . Imprimarea față -verso va dubla prețul indicat. Pentru

69
imprimarea antetului este n evoie de original + grafică î n format digita l vectorizat.
Comanda trebuie să conțină detalii privind dimensiunea logou -ului, poziționarea
acestuia ș i cosul PAN TONE al culorii. Prezenta ofertă nu se referă la fonta plină sau
policromie, cazuri care se vor trata individual.
Unul din serviciile oferit e de Promo Estate Consult este ș i crearea de pagini
web. O pagină de internet este un canal de promovare, modalitate de a pr ezenta oferta
firmei altfel decât î n varianta clasică tipărită . Pagina web poate exista în mai multe
variante ce diferă în funcție de informația prezentată și de grafică. O pagină simplă
este aceea care are o multitudine de pagini legate între ele, cu texte și animații simple.
O pagină compl exă este aceea care are o bază de date î n spate, o pagină în continuă
mișcare care poate fi upgradată de către agenție sau de către client, î n acest ult im caz
clientul fiind obligat să cumpere softul. Între simplu și complex există o mulțime de
nuanțe, cen trul de grafică, de animație, de bază de date, de p rograme rulate ș i de
interactivitate.
Agenț ia de publicitate Promo E state Consult face mai mult decât să vândă o
astfel de pagină. Ea oferă consultanță , creează pagina în concordanță cu ceea ce se
potrive ște clientului și cu ceea ce acesta își doreș te. Pri ntre clienții cărora agenț ia le-a
conceput paginile web se numără Besta Grup, Laur Med, B idepa Security, Comanto,
Trans ș i altii.
Prin intermediul se rviciului de mailing se concep și se realizează scriso ri către
clienți (pentru a aduce la cunostință reduceri de prețuri, noutăți sau promoții), sau
potențialii clienți (pentru a afla de existenț a firmei). Acestea sunt trimise apoi la
destinatari. Destinatarii se preiau din baze de date sau se apelează la fir me specializate
care au deja baze de date.
Oferta mailing:
1. Primul mailing = 1.000 de plicuri
a. inchi riere baze de date firme (selecție) = 0,075 euro/bucata, preț total 75
euro;
b. fulfilment: tipă rire etichete, lipire etichete, inserare coloana A4 in plic DL,
expediere, taxe poș tale infadres = 0,12 euro/bucata, preț total 120 euro ;
c. cost total 0,195 euro/bucata, total serviciu 195 euro .
2. Urmă toarele mail inguri – câte 1.000 de plicuri
a. închiriere baze de date firme (menținere) = 0,01 euro/bu cata, preț total 10
euro;

70
b. fulfilment: tiparire etichete, lipire etichete, inserare coloana A4 in plic DL,
expediere, taxe poș tale i nfadres = 0,12 euro/bucata, preț total 120 euro ;
c. cost total 0,13 euro/bucata, total serviciu 130 euro .
Costul de full fiment nu conține eventuale taxe poș tale de publicitate (0. 02
euro/plic). Costurile nu conț in TVA.
Clienț i: Cora Hypermarche, Helinick SRL
Direcț ionalele (street signs) su nt minipanouri de 1 / 0.8 metri care
direcționează publicul țintă spre sediul firm ei, montându -se pe stâ lpii RATB sau Enel.
Direcț ionalele n ecesită pentru amplas are aprobarea Primăriei. Clienț i: Veolia Apa.
Pentru difuzarea de spoturi audio și video, departamentul de creaț ie realizează
un scenariu și mai multe propuneri. În funcție de specificul clientului ș i de domeniul
acestuia de activitate, se alege ora de difuzare ș i postul de radio sau TV. S e face un
media plan cu zilele ș i orele de difuzare ale spoturil or. Pe parcusul campaniei, se dă
un raport de difuzare, iar dupa ce s -a termin at campania, se face un raport de
monitorizare a audient ței pentru difuzarea spotului. Clienț i: Dent -A-America,
Fortuna, Opticris ș i altii.
Promovarea agenț iei se face prin intermediul clienților, direct prin agenți
publicitari, prin înscrierea î n Pagini Aurii, prin site Web, prin insc ripționarea logo –
ului agentiei pe mat erialele realizate pentru clienț i.
Promo Estate Consult este o agenție mică, dar cu oameni creativi și
profesioniști, care găsesc pentru fiecare client ideea cea mai bună, mesajul potriv it și
căile de promovare optime. Au învățat din experienț ele lor anterioare în alte agenții
cât ș i din cei doi ani de activ itate a Promo Estate Consult că, pentru a avea suc ces
trebuie ca fiecare client să plece multumit.De aceea , agenț ia respectă ceea ce este scris
în cărțile de marketing dar, în acelaș i timp inove ază în tehnici, idei ș i principii de
promovare noi, pentr u a potrivi teoria cu practica și mai ales cu fiecare client în parte.
Sunt buni ascultători când vine vorba de cerințele clientului și as tfel găsesc de fiecare
dată ce i se potriveș te. Ideile lor nu sunt cele mai bune, sunt doar cele mai potriv ite cu
imaginea clientului. Dacă clientul este la început de drum, ei îi vor da un nume, îi vor
crea imaginea și o vor promova cu “simț de ră spundere ”.

71
Concluzii

Comunica țiile de marketing reprezint ă unul din cele patru elemente principale
ale mixului de marketing al unei firme.
Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de firme
pentru orien tarea comunica țiilor către cump ărători precum și către alte categorii de
public vizate.
Publicitatea este considerat ă nervul politicii de comunica ție caracteristic ă
firmei moderne. Având un asemenea rol și desf ășurându-se în condițiile unui mediu
tot mai dinamic, publicitate a serve ște atât ca instrument strategic, c ât și tactic.
În orice economie de pia ță agen ția de pu blicitate este cea care mijloce ște actul
de comunicare între produc ătorul unui bun și pia ța poten țială sau deja existent ă a
acelui bun.
Agen ția de publicitat e este o firm ă specializat ă în comunicare și comer ț,
oferind aceste servicii clien ților. În agen țiile de publicitate sunt angaja ți o serie de
speciali ști capabili s ă rezolve în bune condi ții cerin țele firmelor de pe pia ță. Agen țiile
au acumulat ani de exp erien ță, clien ți și situa ții diverse , ajung ând s ă rezolve cu
ușurință sarcinile primite din partea unor firme care doresc s ă își promoveze p rodusele
sau serviciile pe pia ță. În multe cazuri, agen țiile de publicitate mari care, de-a lungul
timpului , prin activ itățile lor și-au mul țumit clientii, pot atrage noi clien ți datorit ă
renumelui lor.
Agen țiile de publicitate sunt pl ătite pe baz ă de comision și onorarii. În cadrul
acestui sistem, agen ția prime ște de obicei 15% din costul achizi ționării mijloacelor de
difuzare a publicit ății, sub form ă de rabat. Acest sistem de plat ă pe baz ă de comision
nemultume ște, din ce în ce mai mult, agen țiile de publicitate.
Pe plan interna țional se constat ă că, în acela și timp cu diminuarea cre șterii
cheltuielilor de publicitate , multe agen ții au c ăutat s ă se dezvolte cump ărând alte
agen ții și creând agen ții de tip holding : Omnicom Group (New York), WPP,
Interpublic (New York), Publicis, Havas, Aegis Carat. Fiecare dintre acestea cuprind
agenții globale și agenții media. Spre exe mplu: WPP cuprinde agențiile globale
Ogilvy and Mather Worldwide, Young and Rubican Advertising, J. Walter
Thompson, Red Cell Network, Grey Worldwide și agențiile de media Mindshare,
Mediaedgecia, MediaCom.

72
Febra fuziunilor a cuprins și indistria publicit ății, gener ând un lanț de
parteneriate ce au dus la formarea unor mega -grupuri (mega -agent ții), cu puteri mult
sporite și clien ți mai mul ți, pe o pia ță cu o concuren ță din ce în ce mai acerb ă.
Fuziunile vor afecta și filialele marilor agen ții străine prezente în Romania.
Agenția londoneză Saatchi & Saatchi s -a extins de la o agenție mică în 1986 la
o mega -agenție, în 1988 fiind , pentru o scurtă perioadă de timp , cea mai mare
organizație de publicitate din lume.
Mega -agențiile oferă următoarele avantaje clien ților lor: un portofoliu
de specialiști considerabil, capacitatea de a muta părți ale unui buget de la o agenție la
alta, forță superioară în negocierea spațiilor și timpilor media. Nu sunt însă , lipsite de
dezavantaje : timpul de reacție mai lung la modifi cările mediului de afaceri, nevoia
gestionării conflictelor de interese între diverși clienți din portofoliu, adesea aflați în
competiție directă, tendința de standardizare a activității, maniera de interacțiune
impersonală cu clienții.

73
Bibliografie :

1. Colec ția revistei Tribuna Economic ă (1999 -2014)
2. Monitorul Oficial (nr 352/27.07.2000, nr. 148/02.08.2000)
3. Revista Biz, octombrie 2000
4. Anghel Lauren țiu D. – Modalitate de m ăsurare a eficien ței
promo ționale, editura ASE Bucure ști
5. Baker Michael J. – Marketing, societatea de știință și tehnic ă
6. Balaure Virgil – Marketing, editura Uranus Bucure ști
7. Balaure, Popescu, Șerbănică – Tehnici promo ționale, editura Metropol,
Bucure ști
8. Butnaru Ana – Marketingul micilor afaceri – Note de Curs
9. Cannon T. – Basic Marketing : Principles and Practice, edi ția a patra,
Cassel Publishers LTD
10. Danciu Victor – Marketing Interna țional, editura Economic ă Bucure ști
11. Farnworth Demian – 13 D amn Good Ideas from 13 Dead C opywriters
12. Jungheimer D. W., White G. E. – Cincinnati, D allas, Livemore
13. Gardan Daniel – Tehnici Promo ționale – Note de Curs
14. Kotler Philip – Managementul Marke tingului, editura Teora, Bucure ști
15. Kotler Philip – Principiile Marke tingului, editura Teora, Bucure ști
16. Pistol Gheorghe – Marketing, edi ția 5, editura Fund ația Rom ânia de
Mâine, Bucure ști
17. Smith P. R. – Marketing Comunications – An Integrated Approach
18. www.forbes.ro
19. www.wall -street.ro
20. www.dailybu siness.ro
21. www.radarmedia.ro
22. www.iqads.ro
23. www.capital.ro