Strategiile publicității de tip entertainment în campania Lipton #verdelamuzica Coordonator științific, Lect. univ. dr. Mariana Tocia Student, Roxana… [627523]

UNIVERSITATEA „OVIDIUS” DIN CONSTANȚA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA JURNALISM

Strategiile publicității de tip
entertainment în campania Lipton
#verdelamuzica

Coordonator științific,
Lect. univ. dr. Mariana Tocia
Student: [anonimizat]
2017

2
Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …3
1. Introducere în publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 7
1.1 Ce rol are publicitatea? ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 7
1.2 Tipuri de publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 8
1.3 Gândirea laterală în publicitate ………………………….. ………………………….. ……………………. 10
1.4 Marketing, publicitate și relații publice ………………………….. ………………………….. …………. 12
2. Publicitatea online ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 16
2.1 Forme ale publicității online ………………………….. ………………………….. ……………………….. 16
2.2 Publicitatea online vs. publicitatea tradițională ………………………….. ………………………….. . 18
2.3 Conținutul generat de ut ilizatori ………………………….. ………………………….. …………………… 20
3. Strategii în publicitate și relații publice ………………………….. ………………………….. …………….. 22
3.1 Strategii în publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 22
3.1.1 Repetiția ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 23
3.1.2 Culoarea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 24
3.2 Strategii în relații publice ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 25
3.2.1 Poziționarea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 26
3.2.2 Folosirea concursurilor ………………………….. ………………………….. ………………………… 28
3.2.3 Folosirea endorserilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. 29
3.2.4 Relația cu mass -media online și cu bloggerii ………………………….. ………………………… 30
4. Studiu de caz. Campania „Lipton #verdelamuzica Tomorrowland” ………………………….. … 32
4.1 Pregătirea campaniei #verdelamuzica ………………………….. ………………………….. …………… 32
4.2 Descrierea campaniei și a endorserilor ………………………….. ………………………….. ………….. 33
4.3 Relația cu mass -media și cu bloggerii ………………………….. ………………………….. ……………. 36
4.4 Prezentarea probelor de concurs ………………………….. ………………………….. ………………….. 38
4.5 Gradul de dificultate a concursurilor ………………………….. ………………………….. ……………. 44
4.6 Pattern -uri în alegerea câștigătorilor ………………………….. ………………………….. ……………. 46
4.7 Câștigătorii – creatori de conținut în online ………………………….. ………………………….. …… 47
4.8 Rezultatele campaniei ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 50
4.9 Rezultatele chestionarelor adresate câștigătorilor cam paniei #verdelamuzica ……………… 51
4.10 Experiment – Procedee de atragere a atenției în campania #verdelamuzica ……………….. 55
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 59
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 62
Siteografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 64
Anexe

3
Introducere

Societatea în care trăim este una consumeristă. Toți suntem consumatori de produse
și servicii și, fie că o facem în mod voluntar, fie că nu, alegem anumite branduri în
detrimentul altora. Dar ce ne determină să facem aceste alegeri? Suntem expuși zilnic la
reclame atât în mediul tradițional, cât și în mediul digital. De ce unele reclame ne atrag
atenția, iar altele nu? E de ajuns publicitatea pentru a ne stimula dorința cumpărării unui
anume produs sau este nevoie de folosirea relațiilor publice pentru a mijloci relația dintre o
companie și consumatori?
Lucrarea de față se intitulează „ Strategiile publicității de tip entertainment în
campania Lipton #verdelamuzica ”. Motivul pentru care am ales această temă de licență
este dat de dorința de a înțelege strategiile pe care brandurile le utilizează pentru a ne
atrage de partea lor , de a le cumpăra produsele și de a le recomanda și altor persoane. Am
analizat în special folosirea concursurilor și efectele lor asupra brandurilor care folosesc
aceastră strate gie, dar și fol osirea endorserilor în campanii publicitare și de relații publice
pentru ca mesajul să ajungă la un număr cât mai mare de persoane.
Cercetarea este structurată în patru capitole, dintre care primele trei abordează o
serie de chestiuni teoretice. În primul capitol am oferit câteva definiții ale publicității, am
vorbi t despre tipurile de publicitate, despre conceptul de gândire laterală, des folos it în
publicitate, despre asemănările și deosebirile dintre publicitate și relații publice, dar și
despre avantajele și dezavantajele celor două domenii din perspectiva a mai multor autori.
În al doilea capitol am discutat despre publicitatea online și des pre campaniile publicitare
desfășurate online , în contextul dezvoltării tehnologiei, despre tipurile de publicitate
online , despre avantajele si dezavantajele publicității online , dar și a publicității
tradiționale și, nu în ultimul rând, despre conținutul generat de utilizatori. Al treilea capitol
prezintă strategii abordate de companii în campaniile publicitare pentru a atrage atenția
consumatorilor, dar și pentru a construi o relație bună cu aceștia. În al patrul ea capitol ,
destinat studiului de caz, am descris campania publicitară aleasă, dar și endorserii
campaniei, am analizat strategiile folosite de către brand în campanie și ne-am dorit să
răspundem la anumite întrebări de cercetare și să testăm ipoteze pe ca re le vom menționa
în cele ce urmează.

4
Lucrarea are la bază teoria „fluxului în doi pași ”, elaborată de Paul Lazarsfeld, și
teoria interacțională, indicată de Mihai Dinu. Teoria fluxului în doi pași1 se referă la faptul
că un mesaj nu ajunge dir ect de la emițător la receptor, iar între cele două entități se află
liderii de opinie. În această lucrare ne-am dorit să vedem dacă mesajul publicitar ajunge la
mai mulți potențiali consumatori prin intermediul vedetelor. Teoria interacțională2,
cunoscută și ca teoria „ping-pong -ului”, presupune caracterul interactiv al comunicării,
locutorii cooperând între ei. Aceasta are în vedere că în comunicare totul constă în primirea
unor replici din partea celorlalți, iar feedback -ul devine un factor prin care mec anismele
devin înțelese. Ne -am dorit , așadar, să analizăm caracterul interactiv al mesajelor
publicitare în mediul online .
În această lucrare de cercetare am folosit concepte precum:
 Strategie = un mijloc prin care se atinge un scop;
 Concurs = acțiune ca racterizată de implicarea personală a participanților într -o
competiție, răsplătită cu premii;
 Endorsement = publicitatea care folosește drept element de sprijin o persoană
cunoscută, ce are notorietate ;
 Prosumator = consumatorul care devine și producător de conținut ;
 Vlogger = persoană care ține un jurnal video în mediul online ;
 Logotip = combinația dintre simbolul vizual al unui brand și numele acestuia .
 Gif = o animație ce poate fi formată din mai multe imagini
Întrebările de cercetare la care ne -am dor it să răspundem prin această lucrare sunt
următoarele :
 Ce strategii folosesc publicitarii în campaniile de promovare ?
 În ce măsură se schimbă comportamentul de consum al câștigătorilor după
terminarea concursului?
 Există anumite pattern -uri în alegerea câștigătorilor?
Ipotezele cercetării noastre sunt următoarele:
 Folosirea persoanelor cunoscute aduc campaniilor mai multă vizibilitate.

1 Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet, 2004, Mecanismul votului. Cum se decid alegătorii
într-o campanie prezidențială , pp.201 -202.
2 Mihai Dinu, 2007, Comunicarea , p.106.

5
 Concursurile fidelizează consumatorii doar pe parcursul acestora.
 Consumatorii sunt atrași de premii, și nu de produsul în sine.
 Cu cât probele unui concurs sunt mai dificile, cu atât se înscriu mai puțini
consumatori.
 Cu cât campaniile de promovare sunt îndreptate mai mult spre consumator prin
publicitate online de tip endorsement și prin concursuri, cu atât utilizatorii vor fi
mai interesați de brand și vor fi creatori de conținut pentru campaniile brandului.
 Publicul reține produsul după prima vizionare a reclamei.
 Publicul este mai atras de forțele extrinseci decât de cele intrinseci după o primă
vizionare a reclamei .
Corpusul acestei cercetări se compune din:
 Postările brandului Lipton Ice Tea pe rețeaua socială Facebook în perioada
campaniei (24 mai – 28 iulie 2016) și postările câștigătorilor în timpul festivalului și
în perioada următoare(iulie -august 2016) – 200 de postări;
 Câștigătorii campaniei #verdelamuzica – 8 câștigători;
 Raportul de campanie Lipton ;
 Studenți ai specializării Jurnalism – 8 studenți .
Metodele de cercetare pe care le vom aplica sunt analiza de conținut, chestionarul și
experimentul. Analiza de conținut este „ o metodă folosită pentru descrierea și analiza
conținutului comunicării într -o modalitate mai comprehensivă dar și mai puțin înclinată
spre subiectivit ate”3, ale cărei caracteristici sunt obiectivitatea, caracterul sistematic și
caracterul cantitativ. Vom folosi această metodă de cercetare pentru a analiza postările
brandului Lipton Ice Tea pe rețeaua socială Fa cebook în perioada campaniei. Chestionarul
reprezintă „ un instrument de investigare constând dintr -un ansamblu de întrebări scrise și,
eventual, imagini grafice , ordonate logic și psihologic ”4, ce determină din partea
persoanelor chestionate răspunsuri pe care mai apoi le vom analiza. Vom utiliza această
metodă de cercetare, de tip cantitativ, pe corpusul format din câștigătorii campaniei
#verdelamuzica, iar apoi vom cuantifica răspunsurile acestora. O altă metodă de cercetare
pe care o vom utiliza în această lucrare este experimentul , ce rezidă î n „aplicarea unui

3 Valentina Marinescu, 2009, Cercetarea în comunicare. Metode și tehnici, p.66.
4 Septimiu Chelcea, 2001, Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative , p.177,
https://www.scribd.com/doc/109464264/Septimiu -Chelcea -Metodologia -Cercetarii -Sociologice , accesat pe
data de 4.01.2017.

6
stimul la un anumit obiect, păstrând neschimbați alți stimuli sau condiții posibile care pot
să afecteze obiectul în același timp, și notând schimbările care se produc în obiect,
probabil datorită aplicării stimulului ”5. Vom întrebuința a ceastă metodă pentru a testa
ipotezele care spun că publicul reține produsul după prima vizionare a reclamei și că
publicul este mai atras de forțele extrinseci decât de cele intrinseci du pă o primă vizionare
a reclamei. Le vom testa pe corpusul de studenț i, iar după ce aceștia vor urmări un spot
publicitar de două ori și vor spune ce le -a atras atenția atât după prima vizionare, cât și
după a doua vizionare , le vom cuantifica răspunsurile .

5 Ibidem , p.399.

7
1. Introducere în publicitate

1.1 Ce rol are publicitatea?
Trăim într -o societate de consum, unde consumul este un „ criteriu unic de valoare
individuală și socială, de distincție și de afirmare a unei identități proprii ”6, iar oamenii
sunt definiți de ceea ce consumă și de ceea ce posedă. Orice om este consumator, iar
publicitatea are rolul de a -l înțelege pe consumator și de a-i schimba percepția asupra unui
anumit produs. De aceea, p ublicitatea este un domeniu important în această societate de
consum , deoarece reușește să îi influențeze pe consumatori și, uneori , chiar să le schimbe
comportamentul.
Un argument care susține afirmația făcută este cel al autorilor Mihaela N icola și
Dan Petre care spun că publicitatea constituie o comunicare de tip persuasiv, ce este
comandată, plătită și controlată de un anunțător, realizată și transmisă de către o
organizație comercială numită agenție de publicitate , „prin intermediul plasării unor
mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public -țintă în
scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui
calități astfel sunt reale ”7.
Nu de aceeași părere este și Max Sutherland, care afirmă că, dimpotrivă , influența
pe care o are publicitatea asupra consumatorilor este relativ slabă, în comparație cu alte
influențe, precum convorbirea între persoane, experiențe anterioare sau recomandările
făcute de persoane avizate. El consideră că publicitatea nu duce direct la cumpărarea
produsului respectiv, ci doar la l uarea în considerare a acestuia și includerea lui într -o listă
de alternative și cu cât produsul este mai sus pe această listă, cu atât sunt șanse mai mari ca
acel produs să fie achiziționat de consumator .8
Pe lângă intenția de vânzare a produselor prezentate, pu blicitatea poate avea și un
rol asemănător relațiilor publice. Dorința consumatorului de a achiziționa un anumit produs
poate crește dacă acesta își forme ază o părere bună despre brand , dar și despre produsele
comercializate de acesta .

6 Jean Baudrillard, 2008, Societatea de consum. Mituri și structuri , p.12.
7 Dan Petre; Mihaela Nicola, 2009, Introducere în publicitate , p.19.
8 Max Sutherland; Alice K. Sylvester, 2008, De la publicitate la consumator , pp.31 -33.

8
În schimb, publici tatea repetitivă, care nu aduce nimic nou, poate avea un efect
opus celui scontat asupra consumatorului. Dacă consumatorul percepe o anumită reclamă
ca fiind iritantă și plictisitoare , nu numai că va schimba canalul, dar aversiunea față de
reclamă se poate transfera și asupra brandului, determinându -l pe consumator să nu
consume produsele comercializate de acesta. De aceea, publicitarul trebuie să intuiască ce
își dorește consumatorul, să ambaleze reclama într -un mod plăcut, încât să nu -l deranjeze,
ba chia r să-l și distreze. Reclamele în care predomină distracția în detrimentul informației
îl face pe consumator să considere că nu este o posibilă țintă pentru vânzarea unui produs,
ci o persoană care asistă la distracție și, virtual, experi mentează și el acel eași isprăvi
precum protagoniștii reclamei .9

1.2 Tipuri de publicitate
În contextul în care publicitatea este un domeniu vast și diversificat, există mai
multe tipuri de publicitate amintite de Dan Petre10, însă vom enumera doar câteva, acelea
reprezentative studiului d e caz ales:
– „Publicitatea de poziționare, care are ca scop poziționarea distinctă în mintea
consumatorului a unui produs ” și o mai ușoară identificare a acestuia în comparație cu
cele concurente . În funcție de cum este poziționat în mintea sa, consumatorul poate să
plaseze brandul pe o poziție superioară în lista mintală de alternative amintită mai sus , în
detrimentul brandurilor concurente. Așa cum vom observa și în capitolul 3, dedicat
strategii lor în publicitate și relații publice, poziționarea constituie o parte esențială din viața
unui brand, iar prin aceasta campanie publicitară, brandul dorește să se poziționeze în
rândul tinerilor ca fiind un brand distractiv și aventuros, însă vom reveni a supra acestei
chestiuni puțin mai târziu.
– „Publicitatea de reamintire ”, ce are ca obiectiv să întărească efectul unor
campanii de comunicare anterioare, dar și să consolideze notorietatea unor mărci deja
foarte cunoscute . Campania publicitară analizată în studiul de caz este una de reamintire
deoarece Lipton este o marcă cunoscută și a mai desfășurat în trecut și alte campanii de
comunicare.

9 Ibidem , pp.118 -119.
10 Dan Petre; Mihaela Nicola, 2009, op.cit. , pp.47 -48.

9
– „Publicitatea de tip star system ”, care oferă consumatorului o persoană cunoscută
cu care se poate identifica; prin asociere, vedeta îi transferă brandului notorietatea, dar și
simpatia de care aceasta se bucură în rândul publicului. Astfel, brandul nu mai este
considerat doar un simplu brand interesat să vândă, ci poate fi văzut ca cineva care face
parte din grupul vedetei respective, iar consumatorul va considera asocierea cu acel brand
ca fiind o apropiere de vedetă. Vom constata c ă în campania aleasă predomină acest tip de
publicitate, iar Lipton mizează pe folosirea vedetelor pentru ca mesajul să ajungă la fanii
acestora.
– „Publicitatea de tip endorsement, care folosește drept element de sprijin o
persoană reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează ” și care se bucură de
vizibilitate, indiferent de domeniul în care aceasta activează . Acest tip de publicitate este
asemănător publicității de tip star system, de aceea în multe campanii de publicitate cele
două se confundă, iar vedetele sunt văzute ca fiind endorseri ai brandului respectiv. Atât
vedete, cât și bloggeri cunoscuți în cadrul comunității lor din mediul online sunt invitați să
colaboreze cu anumite companii, pentru a susține campaniile desfășurate de către acestea .
Un alt tip de publicitate, menționat de această dată de Max Sutherland, este
„publicitatea prin imagine ” și se referă la felul în care un brand este perceput de către
public. Adeseori, publicitatea prin imagine nu urmărește atât de mult imaginea brandul ui
însuși, cât mai degrabă urmărește imaginea utilizatorului tipic al brandului. Percepția
consumatorilor asupra unui brand se poate schimba și în funcție de „ genul de persoană
care utilizează în mod normal brandul sau situația în care este utilizat în mod normal
brandul ”11. Dacă imaginea utilizatorului unui brand ni se aseamănă nouă sau dorințelor
noastre, atunci e posibil să alegem să cumpărăm acea marcă în defavoarea alteia din
aceeași categorie.
Sutherland amintește și de „publicitatea de tip entertainm ent, care include
reclamele cu imagine, muzică și dramatizare ”12. Acest tip de publicitate reprezintă o
comunicare oblică și este diferită de reclamele care oferă informații. În aceste reclame cu
imagini primează prezentarea unor experiențe din viață sau experienț e care înfățișează
distracția, iar informațiile despre produs trec pe un plan secund. Spre deosebire de
publicitatea care are un mesaj verbal, clar, ce transmite informații și noutăți despre produs,
publicitatea prin imag ine se apropie de ficțiune sau divertisment și se fundamentează pe

11 Max Sutherland; Alice K. Sylvester, 2008, op.cit. , p.29.
12 Ibidem , p.81.

10
asocierea indirectă a brandului cu anumite caracteristici. Publicitatea de tip entertainment
poate aduce schimbări în atitudinea consumatorului față de brand, fără ca acesta să fie
conștien t de ele. Campania analizată este o publicitate de tip entertainment deoarece
prezintă experiențe din viața unor tineri, experiențe ce trimit la distracție și nu oferă multe
informații despre produs, ci indică mai mult experiențele trăite de cei care consu mă
produsul.
„Publicitatea care folosește reclame mini -drame ” este acel tip de publicitate care
ilustrează o poveste sau descrie anumite tipologii de oamenii sau situațiile prin care trec
aceștia. „ Reclamele mini -dramă îi invită de obicei pe spectatori să migreze mental din
realitatea camerei confortabile în care se află și să pășească în lumea fantastică a
reclamei ”13, unde, de cele mai multe ori, produsul este și protagonist.

1.3 Gândirea laterală în publicitate
Conceptul de „gândire laterală ” a fost in ventat de Edward de Bono și se referă la o
gândire ieșită din tipare, opusă gândirii logice, ce sparge limitele conceptuale impuse de
vechile idei. Gândirea laterală restructurează modele, generează idei noi și urmează căile
mai puțin probabile, făcându -ne să vedem niște lucruri total diferit față de cum le vedem de
obicei. Aceasta se află în strânsă legătură cu creativitatea, dar, după Edward de Bono,
creativitatea descrie un rezultat, în timp ce gândirea laterală descrie un proces .14
Felul în care o informație este oferită de publicitar îl face pe consumator să aibă o
anumită așteptare în privința a ceea ce urmează. Gândirea laterală înșeală așteptările pe
care consumatorul le are și îi ofe ră ceva imprevizibil, ceva la care nu se așteaptă.
Între gândirea tradițională, numită și gândirea verticală, și gândirea laterală sunt
mai multe diferențe. Spre deosebire de gândirea verticală care folosește doar informații
relevante despre produsul căru ia i se face publicitate, gândirea laterală recurge la folosirea
unor informații irelevante și exploatează abstractul. Gândirea verticală alege o singură
abordare, cea pe care o consideră cea mai bună, în timp ce gândirea laterală folosește
diferite abordă ri. Când folosim gândirea verticală, urmărim o anumită traiectorie a pașilor
făcuți și o corectitudine a acestora, în timp ce gândirea laterală nu urmează o ordine
anume, ci își face propria ordine, iar corectitudinea pașilor parcurși nu este necesară, atât

13 Ibidem , p.106.
14 Edward de Bono, 2010, Gândirea laterală, pp.7 -9.

11
timp cât rezultatul este unul corect . O altă diferență între cele două tipuri de gândire, ce
poate fi considerată drept un avantaj pentru publicitarii ce utilizează gândirea laterală, este
dată de faptul că, în contrast cu gândirea v erticală, în care publicitarii țin cont doar de
intervențiile exterioare relevante, gândirea laterală este mai ofertantă și fiecare intervenție
sau părere a consumatorului, fie ea relevantă sau nu, este luată în calcul de către publicitari
și poate schimba complet perspectiva a ceea ce vor aceștia să transmită .15
Deși gândirea laterală începe să fie din ce în ce mai utilizată în publicitate , aceasta
nu substituie gândirea verticală , ci, mai degrabă, îi mărește eficacitatea și îi dă mai multe
opțiuni . Pe de altă parte, și gândirea verticală îi sporește eficiența gândirii laterale deoarece
îi oferă o întrebuințare bună a ideilor produse. P utem spune , așadar, că cele două sunt
complementare și funcționează mai bine împreună .16
Acest concept de gândire laterală este folosit și în timpul campaniei publicitare
analizate în studiul de caz. Am putut remarca utilizarea acestui concept atât în postări ce se
compun din poze, cât și în video -uri publicitare postate pe pagina oficială Lipton în care
apare endorserul prin cipal al brandului.
Vom exemplifica acest concept prin două spoturi publicitare și o poză din campania
analizată în studiul de caz. În primul spot publicitar17 este înfățișată Antonia, endorserul
principal Lipton, care cântă la un microfon al cărui stativ este format din sticle de Lipton,
iar la finalul spotului, ea bea cu paiul din sticla de Lipton așezată cel mai sus. Deși orice
sticlă de băutură este destinat ă consumului , publicitarii au folosit gândirea laterală și au
găsit o altă întrebuințare a sticlelor de Lipton, aceea de stativ pentru un microfon . În al
doilea spot publicitar18 apare tot Antonia, care deschide o sticlă de Lipton ce începe să
strige „hai l a Tomorrowland!”. Și în acest video este folosită gândirea laterală prin
exploatarea irealului și prin umanizarea unui produs destinat în mod normal consumului.
Un ultim exemplu este reprezentat de o poză19 postată în timpul festivalului oferit ca
premiu în campanie. Sticla de Lipton nu se află în mâna cuiva, ci este din nou umanizată
deoarece poza se dorește a fi un selfie făcut chiar de sticla Lipton, iar la descrierea pozei
este propoziția „am ajuns”, pentru a sublinia însuflețirea produsului.

15 Ibidem , pp.39 -44.
16 Ibidem , pp.50 -51.
17 https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/videos/666089686871882/ , accesat pe 15.06.2017, la ora 20:00.
18 https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/videos/668349899979194/ , accesat pe 15.06.2017, la ora 20:15.
19https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/photos/a.163083957172460.37558.162180927262763/6821948
28594701/?type=3&theater , accesat pe 15.06.2017, la ora 21:00.

12
1.4 Marketing, publicitate și relații publice
Marketingul reprezintă „ construirea unui brand în mintea unui cumpărător
potențial ”20 și constituie, de asemenea, procesul prin care se gestionează rel ații profitabile
cu clienții, iar scopul acestuia este de a crea valoare și, în același timp, de a lua valoare de
la clienți.21 Astfel, între brand și consumator se constituie, prin intermediul marketingului,
o relație de schimb, în care fiecare are de câșt igat.
Marketingul se găsește peste tot în jurul nostru. Dacă până acum marketingul venea
la consumator doar prin intermediul reclamelor sau abundenței de produse din magazine,
în ultimii ani, povestește Kotler, oamenii de marketing își propun să facă parte din viața
consumatorului și să -i îmbogățească experiențele cu brandul lor. Deși mulți oameni cred ca
marketingul înseamnă doar vânzare și publicitate, acestea prezintă doar o parte dintr -un
mix de marketing mai complex, ale cărui instrumente lucrează împr eună pentru a satisface
nevoile consumatorilor și pentru a construi relații cu aceștia.22
Atât publicitatea, cât și relațiile publice au un rol important în mixul de marketing.
Ambele au ca scop promovarea unui produs și, de cele mai multe ori, cele două se sprijină
reciproc. Folosite împreună, rezultatele activității de marketing vor fi mult mai eficiente
decât folosite separat. Pe lângă publicitate și relații publice, în mixul de marketing
promoțional se regăsesc și vânzarea directă și vânzarea promoțional ă. Aceste elemente sunt
interdependente și se influențează una pe cealalta, fiecare detaliu fiind foarte important, de
la ambalajul produsului, prețul lui, canalele de distribuție, relația pe care o are brandul cu
consumatorii.23
Relațiile publice au funcția de a crea o atmosferă de înțelegere și o relație bazată pe
încredere între o o rganizație și publicul acesteia, de a monitoriza și de a răspunde la
nevoile publicului, de a încuraja comportamentul de cumpărare , de a diferenția marca de
competiție și, în studiul de caz ales, de a-l face pe consumator să se simtă ca un partener cu
brandul respectiv. Putem afirma că rezultatul relațiilor publice este reputația pe care o are

20 Al Ries; Laura Ries, 2003, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului , p.8.
21 Philip Kotler; Gary Armstrong, 2014, Principles of Marketing, p.31,
http://english4success.ru/Upload/books/584.pdf , accesat pe 15.06.2017, la ora 21:15.
22 Ibidem , p.34.
23 Danie du Plessis, 2000, Introduction to public relations and advertising , p.3,
https://books.google.ro/books?id=dU2Yz3u9lMoC&pg=PA5&lpg=PA5&dq=danie+du+plessis+introduction
+to+public+relations&source=bl&ots=5c6qQHripJ&sig=sMF MoH1sPuPK4iLvZ5ClPwVMnE4&hl=ro&sa=
X&ved=0ahUKEwjbyarDqczUAhVDiRoKHZTbCoAQ6AEIJTAA#v=onepage&q&f=false , accesat pe
16.06.2017, la ora 13:00.

13
un brand în urma lucrurilor pe care le face, pe care le spune sau pe care alte p ersoane le
spune despre el.24
Brandurile își dau seama de importanța „ relațiilor de lungă durată, transparente și
cu accent pe comunicarea autentică în detrimentul reclamelor extraordinar de scumpe
pentru o apariție singulară ”25. Astfel , publicitatea făcută unui produs est e mai eficientă
dacă brandul își formează o relație cu consumatorul, iar relațiile publice dețin tacticile de
comunicare și strategiile creative necesare pentru realizarea și menținerea acestei relații.
Relațiile publice urmăresc fidelizare a consuma torului, în așa fel încât acesta să
recomande și altor persoane produsele sau serviciile oferite de compania respectivă, acesta
fiind văzut ca o sursă credibilă și de încredere de către cei din grupul său de cunoscuți.
Câștigarea simpatiei unui consumator poate duce și la câștigarea simpatiei celor apropiați
lui, acesta fiind un mesager al calităților brandului și produselor comercializate de către
brand.
Pentru a avea rezultatele dorite, relațiile publice trebuie să monitorizeze feedback –
ul dat de consumatori, să înțeleagă părerile negative referitoare la brand și să încerce să le
ofere consumatorilor soluții, astfel încât să transforme stările negative în stări pozitive, mai
exact să convertească ostilitatea în simpatie , „prejudecata în acceptar e, apatia în interes,
iar ignoranța în cunoaștere ”26.
„Publicitatea face ca brandul să pară popular. Cu cât i se face mai multă
publicitate unui brand, cu atât este perceput a fi mai popular și mai familiar ”27. Relațiile
publice se ocupă de crearea unei rela ții de prietenie între brand și consumator și, la fel ca în
relațiile interumane, cu cât ai mai mulți prieteni și ai o anumită imagine în fața lor , cu atât
ești mai popular. Îmbinarea celor două, a publicității cu relațiile publice , poate avea același
efect, de a face un brand să fie văzut drept unul popular. Popularitatea este o dimensiune
importantă a imaginii, fie că vorbim de imaginea unei persoane sau de imaginea unui
produs. Cu cât un produs este mai popular, cu atât suntem mai atraș i de el și mai tentați să
îl achiziționăm.

24 Ibidem , p.17.
25 Delia Cristina Balaban; Ioana Iancu; Radu Meza (coord.), 2009, PR, publicitate și new -media, p.54.
26 Sandra Oliver, 2009, Strategii de relații publice , p.183.
27 Max Sutherland; Alice K. Sylvester, 2008, op.cit. , p.72.

14
Totodată, „ oamenii tind să se țină de „turma” care pare să câștige popularitate ”28.
Dacă un brand are vizibilitate și este văzut ca fiind ceva despre care toată lumea vorbește
sau pe care toată lumea îl are , atunc i tot mai mulți vor dori să facă parte din grupul celor
care încearcă acel brand, din dorința de a fi în tendințe. Această „nevoie de incluziune ”29 și
de conformare în cadrul grupului de prieteni este prezentă mai mult în rândul tinerilor, care
intră într -o „spirală a tăcerii ”30 și, din frica de a nu fi izolați, nu aleg produse de care au
nevoie sau pe care și le doresc, ci produse populare în rândul pri etenilor lor. Chiar această
dorință a consumatorilor de a avea ce au și ceilalți poate face dintr -o campanie de
publicitate sau de relații publice una de succes.
Observăm că publicitatea și relațiile publice converg și sunt mai eficace folosite
împreună. Ne întrebăm însă ce avantaje are una față de cealaltă. Relațiile publice sunt mai
creative decât este publicitatea din punctul de vedere al originalității în a poziționa
produsul sau serviciul respectiv drept ceva nou, unic pe piață. To todată, publicitatea pune
accent mai mult pe imagine, în timp ce relațiile publice „verbalizează brandul, explicându –
l, astfel încât să încurajeze mass -media să scrie despre subiect ”31.
Nicholas Ind, citat de Sandra Oliver, spune că „ relațiile publice nu at ing
performanțele publicității din perspectiva controlabilității, însă au, spre deosebire de
publicitate, avantajul de a comunica mesaje mai complexe și de a fi mai credibile ”.32 Acest
punct de vedere este împărtășit și de Al Ries, care admite că publicitatea a devenit mai
puțin eficace și pierde teren în fața relațiilor publice din cauza faptului că nu prezintă
credibilitate pentru consumatori, volumul de reclame este unul foarte mare și devine
agasant pentru aceștia , iar costurile publicității sunt mari, spre deosebire de cele ale
relațiilor publice.33
Cu toate că mai mulți autori subliniază multiplele avantaje ale relațiilor publice în
detrimentul publicității, printre care și Al Ries, care crede că relațiile publice expun
realitatea așa cum este ea, în timp ce publicitatea este o artă și nu mai arată realitatea34,

28 Ibidem , p.76.
29 Mihai Dinu, 2007, op.cit. , p.99.
30 Elisabeth Noelle -Neumann, 2006, The spiral of silence , p.1,
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1460 -2466.1974.tb00367.x/pdf , accesat pe 22.03.2017, ora
01:00.
31 Adela Rogojinaru(coord.), 2006, Relații publice și publicitate: tendințe și provocări , pp.142 -143.
32 Nicholas Ind, 1997, The corporate brand , p.80, apud: Sandra Oliver, 2009, op.cit. , p.41.
33 Al Ries; Laura Ries, 2002, The Fall of Advertising and the Rise of PR , p.4,
http://credu.bookzip.co.kr/resource/englishbook/pdf/ ah30010.pdf , accesat pe 04.06.2017, la ora 23:00.
34 Ibidem , p.5.

15
Stefan Engeseth este de altă părere. Autorul consideră că publicitatea este mai transparentă,
în timp ce relațiile publ ice ascund adevărul și folosesc cuvinte frumoase pentru a vinde
produse ce ar putea fi chiar nocive pentru sănătate.35
Încheiem acest subcapitol, în care am dorit să accentuăm importanța relațiilor
publice în cadrul mixului de marketing , cu afirmațiile mai multor strategi de marketing. Al
Ries și Laura Ries admit că succesul unui brand este datorat în mare parte relațiilor
publice , deși acestea sunt văzute ca fiind doar o funcție a publicității. Cei doi opinează că
este necesar ca un brand să elaboreze mai î ntâi strategii de relații publice, și nu să se axeze
doar pe reclamă, deoarece este mult mai notabil ce spun alții despre un anumit brand decât
ce spune brandul însuși36. Același considerent împărtășesc și alți strategi de marketing,
Jack Trout și Steve Riv kin, care socot esc că un brand are nevoie întâi de PR și de validarea
pe care i -o aduce sprijinirea de către alte persoane, iar apoi poate folosi și publicitatea.37

35 Stefan Engeseth, 2009 , The Fall of PR and the Rise of Advertising , p.17,
http://www.detectivemarketing.com/uploads/FallofPR_book.pdf , accesat pe 16.06.2017, la ora 14:20.
36 Al Ries; Laura Ries, 2003, op.cit. , pp.37 -39.
37 Jack Trout; Steve Rivkin, 2008, Noua poziționare , p.180.

16
2. Publicitatea online

Odată cu trecerea de la vechile media la noile media, publicitatea online începe să
fie din ce în ce mai folosită de către companii. Pentru a avea succes pe piață, orice brand
trebuie să țină cont de faptul că potențialii consuma tori petrec mult timp pe Internet și pot
ajunge mul t mai ușor și mai repede la ei construindu -și o prezență online .
Este necesar însă de știut și de aplicat de către branduri faptul că prezența onlin e a
unui brand nu este de ajuns dacă aceasta nu se realizează în mod constant, de aceea
persoanele angajate de către brand să posteze noutăți pe rețelele sociale despre produs sau
despre campaniile desfășurate trebuie să țină cont de faptul că pentru a avea rezultatele
scontate, „ paginile web trebuie actualizate constant ”38.
Publicitatea online este definită de către Iulian Vegheș Ruff și Bogdan Grigore ca
fiind „ acel tip de publicitate afișată pe Internet, având scopuri similare publicității
tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul
țintă specifi ce mediului electronic ”39. Acest specific se referă la interacțiune, comunicare,
primirea unui feedback din partea consumatorilor în timp real, dar și o targetare precisă.

2.1 Forme ale publicității online
Publicitatea online se regăsește sub mai multe forme, însă le v om enumera doar pe
acelea caracteristice studiului de caz ales:
– Sponsorizările, care se referă la recom andarea produsului sau campaniei de către
un site și, astfel, se transferă încrederea pe care o au consumator ii fideli ai site -ului
respectiv în brandul sponsorizat. Sponsorizările se pot face și pe rețelele sociale, sub forma
unor bannere, dar și sub forma unor post ări făcute de brandul respectiv, care apar doar
persoanelor care fac parte din publicul țintă , pe baza unor criterii precum vârstă, sex,
localizare și pasiuni. Astfel de sponsorizări pe Facebook a efectuat și Lipton în timpul
campaniei #verdelamuzica, sponsorizări în care era specificat să intri pe pagina de
Facebook Lipton, pentru a putea câștiga bile te la un festival internațional de muzică.

38 Sandra Oliver, 2009, op.cit. , p.153.
39 Iulian Vegheș Ruff; Bogdan Grigore, 2003, Relațiile publice și publicitatea online , p.90.

17
– Advertorialele , care se referă la „publicitatea făcută unui sponsor sub o formă ce
seamană mai mult cu un editorial sau cu o știre decât cu publicitatea ”40. Consumatorii au
mai multă încredere într -un editorial sau într -o știre decât au într -un afiș publicitar . Astfel
de advertoriale sunt făcute, în ultimul timp, de bloggeri, care sunt aleși de către publicitar,
prin prisma comunității pe care o au, dar și pentru că aceștia au o relație mult mai strânsă
cu urmăr itorii lor. Vom putea observa în studiul de caz că anumiți bloggeri au primit din
partea brandului Lipton materiale promoționale și că, în schimbul acestor materiale
promoționale ce au constat în kit -uri de festival, aceștia au scris articole pe blog, în c are au
povestit despre concursul organizat de Lipton și de oportunitatea de a merge la un festival
internațional de muzică. Pe lângă des crierea concursurilor, bloggerii au făcut referire și la
un nou produs comercializat de către Lipton. Deși se constituie ca o reclamă la noul produs
Lipton, articolul din poza de mai jos seamănă cu o știre care anunță un concurs sau cu un
editorial, mai ales că sunt folosite și expresii colocviale, precum „p.s”, „a ciuli urechile” .

– Video -uri publicitare , în care apar fie persoane cunoscute, cu care consumatorii se
identifică, fie fani ai br andului, cu scopul unei apropieri mai bune de persoanele obișnuite
și transmiterea ideii că intenția brandului nu este doar de a obține profit, ci și de a avea o
relație de prietenie cu consumatorul. În timpul campaniei #verdelamuzica, brandul Lipton
a postat pe pagina oficială video -uri publicitare în care a apărut vedeta Antonia, pentru a
difuza informația cu privire la această campanie destinată tinerilor.

40 Ibidem , p.130.

18

2.2 Publicitatea onlin e vs. publicitatea tradițională
Spre deosebire de publicitatea tradițională, publicitatea online are avantajul
individualizării mesajului publicitar. Deși în publicitatea tradițională se investește mult,
rezultatele nu sunt unele tocmai satisfăcătoare tocmai din cauza faptului că reclamele sunt
oferite tuturor categoriilor de vârstă, fără a se ține cont de interesele consumatorilor.
Această chestiune se schimbă în online deoarece fiecare consumator beneficiază de
reclame diferite, în funcție de ce acces ează el pe Internet .41
Noile media reprezintă o schimbare de paradigmă. Ele permit formarea de
comunități virtuale, unde persoane din diferite locuri ale țării sau chiar ale lumii se
întâlnesc și își împărtășesc opiniile. Astfel de comunități își creează ș i brandurile, folosind
rețelele sociale, pentru o mai bună promovare a serviciilor și produselor pe care le oferă în
rândul consumatorilor și pentru o relație mai strânsă cu aceștia.
De relația cu consumatorii se ocupă relațiile publice, pentru care mediul online
înseamnă noi modalități de targetare a publicului -țintă, „noi idei în cadrul strategiilor, dar
mai ales instrumente indispensabile în ceea ce privește rapiditatea informației și a
creativității metodel or de prezentare, în favoarea unui impact sporit în rândul
publicului ”42. Deși mediul online favorizează o comunicare mai deschisă cu consumatorii
și o interacțiune mai mare cu aceștia, campaniile de relații publice au mai multe șanse de

41 Dan Petre; Mihaela Nicola, 2009, op.cit., p.182.
42 Delia Cristina Balaban; Ioana Iancu; Radu Meza (coord.), 2009, op. cit., p.26.

19
reușită dacă online -ul și offline -ul sunt îmbinate. „Interacțiunea față-n față, directă,
nemijlocită este necesară ”43uneori pentru ca obiectivele din online să fie atinse.
Dezvoltarea tehnologiei influențează și perspectivele de evoluție a publicității.
Semnul cel mai vizibil al acestei evoluții este interactivitatea. Publicitatea interactivă se
caracterizează prin faptul că a trecut de la monolog la dialog și îi permite, astfel,
consumatorului să dețină controlul. Consumatorul nu mai este un consumator pasiv, ci
devine „ parti cipant activ la procesul de construcție a unei mărci, la viața acesteia, și nu
un simplu r eceptor de mesaje ca până acum ”44, admit Dragoș Iliescu și Dan Petre. Cei doi
autori mai susțin că publicitatea interactivă este mult mai atractivă și beneficiază de noi
modalități de transmitere a mesajelor publicitare, însă necesită o atenție mai mare în ceea
ce privește strategiile folosite, dar și în folosirea celor mai eficiente combinații între
canalele interactive.
Comunicarea publicitară în online are, pe lângă in teractivitate, și alte avantaje în
detrim entul publicității tradiționa le: feedback -ul, prețul redus, oferirea de informații
suplimentare despre un produs, libertatea de a alege ceea ce vrei să vezi , dar și o targeta re
mult mai precisă a publicului -țintă.
Un alt aspect de care se bucură publicitarii este acela că audiența online este mult
mai puțin fragmentată decât în cazul unor canale de comunicare clasice și este mai
predispusă către recepționarea mai bună a mesajelor publicitare comunicate, fiind formată
predominant din tineri cu venituri peste medie, ce sunt desch iși la experiențe noi și la
încercarea unor noi produse .45
Reținem că publicitatea online dispune de mai multe avantaje față de publicitatea
tradițională. Cu toate acestea, interactivitatea specifică evoluției tehnologice poate constitui
și un dezavantaj pentru bra nduri. Pe rețelele sociale , oricine poate posta orice , de la lucruri
pozitive pâ nă la critici și acuzații la adresa unor persoane, produse sau branduri , și își poate
spune părerea, fie că este una avizată sau nu, iar acest lucru poate influența în mod negativ
percepția consumatorilor asupra unui brand.
Însă orice dezavantaj poate fi transformat într -un avantaj dacă situația este bine
gestionată, iar în cazul brandurilor, relațiile publice sunt c ele care trebuie să supervizeze

43 Ibidem , pp.39 -40.
44 Dragoș Iliescu; Dan Petre, 2010, Psihologia consumatorului , pp.211 -212.
45 Dan Petre; Mihaela Nicola, 2009, op.cit., p.184.

20
activitatea utilizatorilor, să observe feedback -ul și să încerce pe baza acestuia să ofere
consumatorilor ce a u nevoie, să remedieze anumite probleme dacă acestea există , dar și să
creeze o relație între brand și consumatori , astfel încât să fie cât mai mulți clienți mulțumiți
și mai puține situații care să pună brandul într -o lumină neplăcută. Mai mult decât atât ,
campaniile desfășurate de branduri în online pot avea un succes mult mai mare dacă , pe
lângă dezvoltarea unei relații de prietenie cu ei, îi pun pe consumatori în centrul
evenimentelor, însă vom dezvolta mai mult acest subiect în subcapitolul următor.

2.3 Conținutul generat de utilizatori
Datorită interactivității, o caracteristică a noilor media, orice utilizator poate crea
conținut. Acest lucru a fost prezis de către Lev Manovich , care a susținut că trecerea de la
vechiile media la noile media va dete rmina o suprapunere din ce în ce mai mare a
producătorilor cu utilizatorii. Granița dintre producători și consumatori începe să dispară și
apar, astfel, prosumatorii. Interactivitatea îi face pe utilizatori să simtă că nu sunt doar
consumatori, ci și autor i ce produc o nouă experiență46, de aici și numele de
„prosumator ”47. Dorința utilizatorilor de a avea mai mult control asupra conținutului
reprezintă și motivul pentru care aceștia își creează propriul conținut.
Utilizatorii generează conținut ce poate fi format din articole scrise pe bloguri, poze
și clipuri video , deseori filmate și montate chiar de ei , pe care le distribuie pe rețele sociale
precum Facebook și Instagram sau pe plaforme audio -video precum Youtube și Vimeo .
Utilizatorii care își exprimă părerile pe blogul personal se numesc bloggeri, iar cei care
produc clipuri video se numesc vloggeri. Aceștia își formează de -a lungul timpului
comunități alcătuite din persoane cu aceleași principii de viață, cu aceleași pasiuni, care le
urmăresc activita tea.
Importanța consumatorilor în publicitate a fost remarcată în 2005, de către Rick
Bruner, un director de cercetare în marketing, care, deși atunci nu știa cum va arăta viitorul

46 Lev Manovich, 2001, The language of new media , pp.83 -86, http://dss -edit.com/plu/Manovich –
Lev_The_Language_of_the_New_Media.pdf , accesat pe 4.01.2017, la ora 21:00.
47 Alvin Toffler, 1983, Al treilea val , p.177, https://www.scribd.com/doc/22812965/Toffler -Alvin -Al-Treilea –
Val, accesat pe 4.01.2017, la ora 21:20.

21
marketingului, a subliniat ideea că în publicitate vor avea de câștigat cei care se adaptează
cel mai eficient acestui model, care are în centru consumatorul .48
Așa cum susține și Jon Steel, „ cel mai bun și cel mai eficace advertising este acela
care reușește să implice consumatorul și în comunicarea sa și în procesul dezvoltării
mesajului ”49. Construirea unei relații cu consumatorul și implicarea acestuia într -un dialog
pot schimba percepția și comportamentul consumatorului.
Implicarea consumatorilor în producția de conținut este , fără nicio îndoială, un
lucru inspirat pe care companiile îl pot face în campaniile de comunicare, deoarece
conținutul generat de utilizatori reprezintă o formă de promovare , ce nu necesită resurse
financiare din partea companiilor promovate.
Vom reveni la această chestiune în studiul de caz, unde vom analiza cât conținut
creează consumatorii, mai exact cât conținut au creat c âștigătorii campaniei analizate, ca
urmare a câștigării unui premiu substanțial.

48 Rick Bruner, 2005, The decade in online advertising , p.4,
https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//doubleclick/pdfs/DoubleClick -04-2005 –
The-Decade-in-Online -Advertising.pdf , accesat pe 4.01.2017, la ora 22:00.
49 Jon Steel, 2005, Adevăr, minciună și advertising. Arta account planningului , p.10.

22
3. Strategii în publicitate și relații publice
Vom începe acest capitol prin a defini strategia , care este considerată a fi „ un mijloc
prin care se atinge un scop ”50, un plan prin care se realizează o acțiune deliberată , o tactică
ce are ca obiectiv depășirea competitorilor51, dar și o planificare pe ter men lung. Atât
publicitatea, cât și relațiile publice joacă un rol major în îndeplinirea unor strategii de
marketing, bine puse la punct, care să dea și rezultate.

3.1 Strategii în publicitate
Consumatorul este expus la multă publicitate, atât în mediile clasice, cât și în
mediul digital, însă ne întrebăm ce strategii de atragere a consumatorului folosesc
publicitarii. De multe ori, consumatorii trebuie să aleagă dintre branduri asemănătoare, ia r
decizia alegerii dintre două produse poate constitui un proces mai ușor de realizat cu
ajutorul publicității, ce poate înclina balanța către un anumit produs. Pentru ca acest lucru
să se întâmple, l a fel ca în alte domenii, și în publicitate este nevoie de folosirea unor
strategii pentru a face un anumit public -țintă interesat de produs ul oferit.
În urma observației lui Dimitrie Todoran, putem remarca tranziția de la oferirea de
motive raționale pentru a utiliza sau consuma un produs la asocierea produselor cu anumite
valori sociale . Apoi s -a trecut la strategii precum folosirea apeluri lor emoțional e și
dorințe lor consumatorilor, dar și a celebrităților pentru o mai bună identificare a
consumat orilor cu produsul respectiv.52
Publicitarul t rebuie să știe să se joace cu cuvintele, să fie creativ și să reușească să îi
atragă atenția consumatorului. Prin cuvinte și imagini, acesta poate să facă caracteristicile
pozitive ale produsului mai vizibile, „ pentru a crește probabilitatea ca atunci când ne
gândim la brand, să avem în vedere acele caracteristici ”53.
Pentru a -i atrage atenția consumatorului, publicitarii folosesc atât stimuli ce
deșteaptă atenția în mod voluntar deoarece reprezintă mijloace de satisfacere a dorințelor ,
cât și stimuli ce deșt eaptă atenția în mod involuntar prin neobișnuit, fără ca voința să
participe în mod pozitiv. Pentru a atrage atenția consumatorului în mod involuntar,

50 J.L.Thompson, 1995, Strategy in action. , p.20, apud: Sandra Oliver, 2009, op.cit .
51 H.Mintzberg, 1998, Strategy Safari , apud: Sandra Oliver, 2009, op.cit. , p.20.
52 Dimitrie Todoran, 2004, Psihologia reclamei , pp.12 -14.
53 Max Sutherland; Alice K. Sylvester, 2008, op. cit. , p.54.

23
publicitarii folosesc procedee extrinseci precum intensitate, mărime, contrast formal,
repetiție , iar pent ru a le atrage at enția în mod voluntar, folosesc procedee intrinseci precum
noutate, aspect cromatic, comic, familiaritate54.

3.1.1 Repetiția
Repetiția , ca procedeu extrinsec de atragere a atenției, reprezintă rel uarea metodică
a unei ideologii, ce duc e la formarea unor reflexe în mintea consumatorului. „ Repetiția
accentuează familiarizarea noastră cu un slogan publicitar ”55, cu un hashtag specific
campaniei publicitare sau cu anumite propoziții sau expresii folosite doar de un brand
anume. Efectul repetiției este de a produce mici creșteri ale brandului în mintea
consumatorului. De asemenea, dacă ceva este repetat constant, atunci consumatorul îl va
vedea ca pe ceva adevărat.
Repetiția unei reclame ce are în centru o vedetă are ca scop amplificarea
evidențierii mărcii, iar de fiecare dată când vedem vedeta respectivă, în reclamă sau în altă
parte , ne vom aduce aminte de prod usul căruia îi face reclamă. Pe lângă repetiția reclamei
în sine, și repetiția cântecului dintr -o reclamă are un efect la nivelul conștientului
consumatorului, astfel încât, atunci când vom mai auzi acel cântec, este posibil să ne
aminti m și de acea reclam ă.
Această strategie a fost utilizată de către brand în timpul campaniei analizate prin
folosirea repetată a hashtag -ului #verdelamuzica. Din cele 21 de video -uri despre
Tomorrowland postate pe pagina oficială Lipton , 20 dintre ele au conținut acest hasht ag
pentru a -i face pe utilizatori să -l păstreze în minte și să rețină această campanie. Pe lângă
folosirea acestui hashtag de către Lipton, cei care s -au ocupat de campanie le -au sugerat
câștigătorilor să folosească și ei acest hashtag pentru ca postările lor să fie găsite ușor de
cei care caută acest hashtag pe Facebook pentru a vedea postări din timpul festivalului. În
consecință, conținutului generat de utilizatori, important pentru creșterea unui brand, i s -a
adăugat și strategia re petiției unei anumite sintagme.

54 Dimitrie Todoran, 2004, op.cit. , pp.50 -73.
55 Max Sutherlan d; Alice K. Sylvester, 2008, op.cit. , p.26.

24
3.1.2 Culoarea
O altă strategie pentru ca un brand să fie văzut în mod diferit față de concurenții săi
în mintea consumatorului este pri n folosirea culorilor potrivite, atât în alcătuirea
logotipului, cât și în postările de pe rețelele sociale. Culoarea , ca procedeu intrinsec de
atragere a atenției, poate funcționa ca indiciu de rememorare a unui brand . De aceea,
brandul „ar trebui să folosească o culoare care să fie opusul celei folosite de cei mai mari
competitori ai săi ”56. Chiar dacă nu este culoarea simbolică potrivită produsului respectiv,
este mai important pentru brand să -și creeze prin culoare o identitate separată.
„Orice culoare are o anumită tonalitate afectivă datorită factorilor fiziologici
senzoriali și asociațiilor pe care le deșteaptă ”57. Mai mult decât atât, autorii Al Ries și
Laura Ries afirmă că este esențial ca brandul să țină cont de faptul că nu toate culorile se
situează l a fel în mintea consumatorilor. În funcție de locul lor în spectrul cromatic ,
culorile atrag mai mult sau mai puțin atenț ia oamenilor. De exemplu, roșul este o culoare
ce îți sare în ochi și este considerat o culoare a energiei și a emoției, dar și a regalității.
Albast rul, care reprezintă opusul roșului , este o culoare care pare să se îndepărteze de ochii
privitorului și este o culoare socotită ca fiind calmă și liniștitoare. Galbenul se află la
jumătatea acestui spectru cromatic, este cea mai strălucitoare culoare și este folosită pentru
a atrage atenția. Verdele, care se apropie mai mult de albastr u, este apreciată ca fiind
culoarea mediului și a sănătății.58

Dacă ne uităm la două branduri concurente, mai exact la brandul Lipton , pe care î l
vom analiza în studiul de caz , și la brandul concurent, Nestea, constatăm că logotipurile
celor două sunt total opus e în ceea ce privește culoarea. Lipton întrebuințează o varietate
de culori : atât culori dinamice, care atrag atenția , precum roșu și galben, cât și culori mai
liniștitoare, dar folosite într -o măsură mai mică, precum verde le frunzelor și albastru l
gheții . Culoarea dominantă din logotipul Nestea este albastru, la care, la fel ca la Lipton, se

56 Al Ries; Laura Ries, 2003, op.cit. , p.151.
57 Dimitrie Todoran, 2004, op.cit. , pp.66 -67.
58 Al Ries; Laura Ries, 2003, op.cit., pp.152 -153.

25
adaugă frunzele verzi, ce fac referire la natură. Atât Lipton Ice Tea, cât și Nestea folosesc
nonculoarea alb pentru a marca numele brandului. Deși Nestea , care a apărut cu 80 de ani
mai târziu decât Lipton, nu a folosit culori stridente în alcătuirea logotipului și nu atrage
atenția prin culoare la fel de mult precum atrage Lipton , a folosit culori opuse celor folosite
de Lipton și, astfel, și -a creat o identitate separată.
Contrastele de culoare sunt, de asemenea, importante în publicitate. Unele contraste
de culoare atrag mai mult atenția decât o fac altele. Culorile închise folosite pe fond
deschis sunt percepute mai repede de ochiul uman dec ât grupate în mod invers, spune
Dimitrie Todoran în urma unui experiment. Potrivit acestuia, scrisul albastru pe fundal
galben , regăsit atât în logotipul Lipton, cât și în postările brandului pe rețelele sociale ,
ocupă locul al doilea în lista contrastelor de culoare cu o pronunțată valoare atențională.59

3.2 Strategii în relații publice
Specialistul în relații publice își propune să sublinieze caracteristicile brandului, „ să
promoveze o opinie favorabilă despre o organizație comercială și despre planurile și
acțiunile acesteia ”60, dar și să clădească o relație cu consumatorul. Acesta trebuie să
găsească punctele comune pe care le are cu consumatorul și, astfel, să se apropie de el. Cu
cât consumatorul se identifică mai mult cu opiniile brandului și cu experi ențele pe care
acesta le oferă, cu atât va fi mai atras de el și mai ușor de persuadat.61
Orice brand trebuie să folosească anumite strategii de relații publice pentru a reuși
să clădească o relație cu consumatorul. În primul rând, este foarte importantă p oziționarea
brandului și felul în care este perceput de cumpărători. În al doilea rând , odată ce brandul
s-a poziționat într -un anumit mod în mintea consumatorului, este necesar ca acesta să-i
atragă atenția din când în când prin strategii precum folosirea concursurilor sau a
endorserilor pentru a -i menț ine interesul asupra produsului.
De asemenea, în orice campanie de relații publice este utilă aplicarea anumitor
strategii pentru ca acea sta să aibă cele mai bune rezultate. Specialiștii în relații publice
susțin că orice companie trebuie să gândească global și să acționeze local, iar campaniile

59 Dimitrie Todoran, 2004, op.cit. , p.59.
60 Dan Petre; Mihaela Nicola, 2009, op.cit., p.21.
61 Delia Cristina Balaban; Ioana Iancu; Radu Meza (coord.), op. cit ., pp.11 -13.

26
desfășurate „ trebuie elaborate la nivel global, însă implementate la nivel local ”62. Tot ei
mai s pun că este ideal pentru lansarea unui produs sau a unei noi campanii de promovare
ca brandurile să îi facă pe oameni să vorbească și să se intereseze despre campanie înainte
ca aceasta să fie lansată, să o aștepte cu nerăbdare . Conform specialiștilor, stârnirea
curiozității consumatorului și „pregătirea unui climat pozitiv va garanta succesul în
momentul lansării ”63.
Pentru a fi siguri de succesul campaniei, specialiștii în relații publice mai folosesc o
strategie , mai exact comunicarea cu mass -media. Dezvoltarea și menținerea unei relații
bune cu jurnaliștii, proprietarii de publicații, bloggerii este o metodă bună pentru
răspândirea informațiilor despre campania desfășurată de brand. Despre această strategie,
dar și despre alt ele menționate mai sus, vom vorbi în cele ce urmează.

3.2.1 Poziționarea
Menționată și în cadrul enumerării tipurilor de publicitate din primul capitol , dar cu
o importanță mai mare pentru relațiile publice, poziționarea reprezintă „concentrarea
asupra unei idei – sau chiar a unui cuvânt – care definește compania în mințile
consumatorilor. O identificare puternică de brand îi oferă companiei posibilitatea
obținerii unui profit foarte mare ”64.
Poziționarea este descrisă de Al Ries prin legea cuvântului, care susține că „ un
brand ar trebui să se lupte pentru a deține un cuvânt în mintea consumatorului ”65. Același
autor, împreună cu Jack Trout, afirmă că „ poziționarea nu este ceea ce faci cu un produs.
Poziționarea este ceea ce reușești să creezi în mintea beneficiarului .”66 Prin urmare,
această strategie are un rol esențial în succesul unui anumit brand deoarece cu cât acesta
are un loc mai bine definit în mintea consumatorului, cu atât are șanse mai mari ca
produsele brandului să fie achiziționate de către publicul -țintă.
Poziționarea unui brand în mintea consumatorului se realizează și prin asociere a cu
anumite caracteristici sau stări care pot provoca un răspuns emoțional în consumator sau o

62 Sandra Oliver, 2009, op.cit., p.152.
63 Adela Rogojinaru(coord.), 2006, op.cit. , pp.139 -140.
64 Jack Trout; Steve Rivkin, 2008, op.cit. , p.73.
65 Al Ries; Laura Ries, 2003, op.cit., p.47.
66 Al Ries; Jack Trout, 2004, Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea ta , p.16.

27
identificare a acestuia cu acele caracteristici , ce-l pot determina să cumpere produsul
respectiv.
Michael Newman subliniază , referitor la poziționare, faptul că pentru un brand „ să
fii „cool” poate fi mai bine decât să fii bun ”67. Această idee, de a fi cool, este întâlnită
printre tineri, iar fiecare generație pe rcepe într -un mod diferit ce este cool și ce nu.
Brandurile care au ca public țintă tinerii au șanse mai mari de succes dacă reușesc să -i facă
pe tineri să creadă că sunt „la modă”. De exemplu, în studiul nostru de caz, brandul Lipton
Ice Tea se asociază c u ideea de distracție, iar în campania #verdelamuzica, brandul a oferit
12 bilete la Tomorrowland, un festival de muzică electronică din Belgia, unde e mai greu
să ajungi de unul singur pentru că în fiecare an biletele se vând în primele ore.68
Conform Goo gle Trends, dacă folosim cuvintele cheie „music festival”, putem
remarca că, în ultimii cinci ani, la nivel mondial, pe locul 12 cu cele mai multe căutări se
află festivalul Tomorrowland, iar în România, Tomorrowland se situează pe primul loc în
căutări.69 Deducem, astfel, că acest festival est e unul popular în țara noastră. P rin urmare ,
orice asociere cu Tomorrowland este cool.

Trebuie să reținem că poziționarea este o strategie eficientă doar în condițiile în
care se află pe aceeași l inie cu percepțiile din mintea potențialului client asupra brandului.
Dacă oamenii, când se gândesc la un brand, au în minte anumite cuvinte, caracteristici,
culori, atunci o nouă poziționare ar putea cauza mai multă confuzie în mintea
consumatorului și ar putea a fecta dezvoltarea brandului.70

67 Michael Newman, 2006, Salturi creative. 10 lectii de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi ,
p.254.
68 http://www.billboard.com/articles/news/dance/6859539/tomorrowland -2016 -sells-out-40-minutes , accesat
pe 04.05.2017, la ora 12:25.
69 https://trends.google.ro/trends/explore?geo=RO&q=music%20festival , accesat pe 4.05.2017, la ora 13:15.
70 Jack Trout; Steve Rivkin, 2008, op.cit. , p.198.

28
3.2.2 Folosirea concursurilor
Concursurile sunt definite de către Dan Petre și Mihaela Nicola ca fiind „ acele
acțiuni caracterizate de implicarea personală a participanților într -o competiție pe
parcursul căreia trebuie să își dovedească anumite abilități cum ar fi inteligența,
îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea ”71, iar la finalul acestora, câștigătorii
sunt răsplătiți cu premii substanțiale.
Concursurile reprezintă una dintre cele mai folosite strategii de promovare a unui
produs, de atragere a atenției și de creștere a interesului consumatorilor în ce ea ce privește
produsul respectiv , dar ș i de a crea o relație cu aceștia . Această strategie stimulează
consumatorii, dat fiind faptul că li se promit premii imp resionante fără a fi nevoie
întotdeauna să dea ceva în schimb.
Brandurile pot organiza atât concursuri care nu necesită depunerea unui efort prea
mare din partea consumatorilor și constă în postarea de comentarii, poze, videoclipuri pe
rețele sociale , cât și concursuri care condiționează participarea de cumpărarea produsului
care face obiectul acțiunii promoționale. În ambele cazuri se concretizează o relație de
schimb între brand și consumator specifică marketingului deoarece consumatorul fie face
vânzare în cazul concursurilor care necesită cumpărarea unui produs, fie creează conținut
în cazul concursurilor pe rețele sociale, iar brandul îi oferă consumatorului șansa de a
câștiga un premiu însemnat pe care acesta și -l dorește.
Chiar dacă, în mod normal, consumatorul nu este interesat de un anumit produs,
prin intermediul unui concurs ce îi oferă câștigătorului un beneficiu mate rial care să -i
satisfacă nevoile sau dorințele , acestuia îi este atras interesul și va cumpăra produsul.
Comunicatorul își exercită influența asupra consumatorului prin „ puterea
recompensatoare ”.72 Dacă cel din urmă cumpără produsul respectiv, el poate fi răsplătit,
prin tragere la sorți sau jurizare, cu bani sau alte avantaje materiale. Există posibilitatea ca
și după concurs să continue să cumpere produsul deoarece a fost mulțumit de acesta, însă
ipoteza mea este că fidelizarea consumat orilor printr -un concurs se realizează doar pe
parcursul acestuia, iar consumatorii sunt atrași deseori doar de premiu, și nu de produs.

71 Dan Petre; Mihaela Nicola, 2009, op.cit. , pp.209 -210.
72 Denis McQuail, 1999, Comunicarea , p.154.

29
Specialiștii în relații publice și în publicitate „ știu că trebuie să mențină brandul în
prim -plan în mintea noastră ”73, a consumatorilor, și că trebuie să ne fie păstrată atenția
asupra brandului, de aceea organizarea de c oncursuri la anumite perioade de timp este o
metodă bună de a realiza acest lucru.
Desfășurarea concursurilor promoționale, explică Dan Petre, se dovedește a fi
eficientă mai ales în cazul produselor care sunt deja cunoscute și dețin un anumit renume,
dobândit în urma unor campanii de comunicare anterioare, în rândul consumatorilor
categoriei de produse din care face parte.
Pentru ca un concurs să aibă rezultatele prevăzute, acesta nu trebuie să aibă o durată
mai mare de trei luni, pentru a nu -i plictisi pe utilizatori, dar și pentru că aceștia își pot
pierde răbdarea dacă așteaptă prea mult rezultatul și afișarea câștigători lor. Este important
ca alegerea temei să fie una inspirată, în așa fel încât să aibă legătură cu produsul și să fie
reprezentativă felului în care brandul vrea să fie perceput de către public. De asemenea,
contează mult și alegerea premiilor potrivite, car e să stârnească interesul potențialilor
participanți.
Concursurile au și câteva dezavantaje. Acestea implică o pregătire îndelungată și o
organizare amănunțită, pot da naștere la nemulțumiri, ce se pot răsfrânge asupra felului în
care este văzut brandul d e către consumatori , și se pot transforma în eșecuri dacă nu trezesc
interesul acestora. Gradul de dificultate al concursurilor poate reprezenta un alt dezavantaj
deoarece consumatorii, deși râvnesc la premiile puse în jos, nu sunt întotdeauna dispuși să
depună un efort prea mare pentru a le obține.

3.2.3 Folosirea endorserilor
Relațiile publice sunt credibile deoarece conving „ prin intermediul altora, care
devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate ”74. Această strategie, de a
implica vedet e în campaniile de promovare a brandurilor, fie că sunt campanii de
publicitate, fie că sunt campanii de relații publice, este din ce în ce mai des folosită
deoarece, așa cum am menționat când am enumerat tipurile de publicitate, vedeta îi
transferă brandu lui faima, dar și simpatia de care aceasta se bucură în rândul publicului.

73 Max Sutherland; Alice K. Sylvester, 2008, op.cit. , p.117.
74 Adela Rogojinaru(coord.), 2006, op.cit. , p.141.

30
Aceste persoane ce sunt considerate vedete, au apariții dese în mass -media , devin
cunoscute datorită mass -mediei și sunt privite ca niște simboluri, iar de multe ori sunt luate
drept modele de urmat de către anumite grupuri de oameni, alcătuiesc, spune Adela
Rogojinaru, star -sistemul. Vedetele sunt de fapt oameni obișnuiți care sunt făcuți de cătr e
mass -media să pară importanți. Ele devin un produs mediatic și se prezintă publicului într –
un anumit fel, generând astfel „ tipare de comportament, implicit modele, pe care prin
consumerism le imităm ”75.
În mod convențional, vedetele sun t percepute de publicul larg ca fiind ființe
excepționale, inabordabile , ce întruchipează idealul. De aceea, brandurile doresc să fie
asociate cu staruri, pentru a transmite publicului această idee de produs ideal. Este strategic
faptul că brandurile benef iciază de popularitatea vedetelor, vedete care au fost con struite
de mass -media, ca o consecință a aparițiilor lor publice repetate. Cu alte cuvinte, brandurile
cresc datorită mass -mediei și a eforturilor acesteia de a crea vedete.

3.2.4 Relația cu mass -media online și cu bloggerii
O importantă strategie folosită de specialiștii în relații publice , spune Sandra Oliver,
este dezvolt area și menținerea unei relații bune cu mass -media, ce are un rol important în
propagarea informațiilor și, astfel, prin informațiile oferite , poate influența reputația unei
companii, atât într -un mod pozitiv, cât și într -unul negativ. Comunicarea relaționiștilor cu
jurnaliștii, bloggerii sau cu proprietarii de publicații online are un rol însemnat în
supraviețuirea oricărei companii deoarece aceștia pot oferi vizibilitate unei campanii
desfășurate de un anumit brand, prin articolele scrise și diseminate pe internet despre
subiectul respectiv.76
Denis McQuail, citat de Sandra Oliver, explică că mass -media constituie o sursă d e
putere pentru orice campanie de relații publice deoarece reprezintă principalul mijloc de
răspândire a informațiilor și principalul loc de un de oamenii își iau informațiilor, dar și
principalul mod de a obține faima și de cons truire a unei imagini poziti ve. Acesta mai
afirmă că mass -media este importantă pentru orice companie deoarece înfățișează un reper
pentru normalitate.77

75 Ibidem , pp.188 -189.
76 Sandra Oliver, 2009, op.cit., p.145.
77 Denis McQuail, 1994, Mass Communication Theory , apud: Sandra Oliver, 2009, op.cit. , pp.146 -147.

31
Așa cum vom vedea și în studiul de caz, b randurile apelează din ce în ce mai des la
bloggeri pentru ca mesajul campaniei să ajungă la comuni tățile acestora, fie că îi folosesc
ca endorseri pentru a sprijini campania , fie că le oferă materiale promoționale branduite, în
speranța că aceștia vor scrie despre campanie pe blogul lor sau că vor posta poze pe
rețelele sociale pentru a îi an unța pe cei care îi urmăresc despre campania desfășurată de
brandul respectiv .

32
4. Studiu de caz. Campania „Lipt on #verdelamuzica Tomorrowland”

4.1 Pregătirea campaniei #verdelamuzica
Campania a început în primăvara lui 2016, printr -un concurs intitulat „Lipton Ice
Tea – Ai verde la muzică”78, prin care Lipton a anunțat că va da #verdelamuzica la un
festival internațional. Fanii au fost invitați să răspundă printr -un comentariu, în care să
spună despre ce festival cred ei că este vorba. C onform regulamentului, au fost aleși trei
câștigători, prin tragere la sorți, iar premiul a constat în sticle de Lipton, de 1.5 l, cu o
greutate echivalentă cu cea a fiecărui câștigător. De asemenea, brandul îi îndeamnă pe fani
să urmărească în continuare pagina Lipton pentru mai multe surprize.

Sesizăm că Lipton a aplicat strategia despre care menționează Adela Rogojinaru.
Conform autoarei, pregătirea unei campanii și intrigarea consumatorilor vor garanta
succesul acesteia atunci când va fi lansată. Înainte de a începe campania #verdelamuzica,
brandul a organizat un concurs care să stârnească curiozitatea utilizatorilor și să -i facă să se
întrebe la ce festival face referire această postare.
După cum putem vedea, l a acest concurs, prin care Lipton a anunțat c ampania
#verdelamuzica, au fost 818 persoane cărora le -a plăcut postarea, 3 persoane care au iubit

78https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/photos/a.163083957172460.37558.162180927262763/6519803
81616146/?type=3&theater , accesat pe 2.01.2017, la ora 22:15.

33
postarea , peste 1000 de comentarii, aproape 400 de distribuiri, iar peste 600 de persoane au
dat răspunsul corect la întrebarea de concurs, spunând că Tomorrowland este festivalul la
care Lipton va da #verdelamuzica.

4.2 Descrierea campaniei și a endorserilor
Campania „Lipton #verdelamuzică Tomorrowland” s-a adresat unei comunități de
tineri cu un interes comun, acela fiind pasiunea pentru muzica electronică. Aceasta s-a
derulat pe o perioadă de cinci săptămâni și au fost cinci concursuri săptămânale. Fiecare
concurs a avut câte doi câștigători, în afară de ultimul concurs care a avut patru câștigători.
Fiecare premiu a constat într -o invitație de o zi la festivalul Tomorrowland, care a inclus
experiența L ipton Ice Tea la Tomorrowland, două nopți cazare la hotel și transport
București -Bruxelles -București. Potrivit regulamentului, c âștigăto rii au fost aleși prin
jurizare, iar criteriul de selecție a fost creativitatea, astfel că s -au premiat cele mai c reative
comentarii și video -uri de la fiecare probă.
În aceast ă campanie de publicitate s-au folosit endorseri, adică persoane cunoscute
și reprezentative pentru publicul lor79, pentru a oferi campaniei mai multă vizibilitate .
Primele patru probe au fost anunțate de către aceștia . Fiecare endorser a anu nțat, printr -un
video, câte o probă a concursului, și fiecare a luat cu el, la festivalul oferit ca premiu, doi
fani, câștigători ai probei respective.
Pe lângă Zmenta, DJ Optick, Pandutzu și Naguale, cei patru endorseri care au
anunțat probele, s -a folosit încă un end orser care să sprijine campania , reprezentat de
Cabral, care l -a înlocuit pe vloggerul Zmenta în excursia oferită cadou. Cabral nu are
legătură cu domeniul muzicii, însă este un om de televiziune, un prezentator specializat pe
divertisment, iar numărul său de urmăritori, deși este de două ori mai mic decât al lui
Zmenta, este mai mare decât numărul de urmăritori ai celorlalți endorseri. Nu s -a
menționat pe rețelele sociale această înlocuire, dar conform reprezenta ntului campaniei ,
Raluca Duță , endorserul a renunțat la colaborare pe motivul unor probleme de sănătate.
În această campanie regăsim și publicitatea de tip star system, precizat ă de Dan
Petre. Vedeta pe care brandul o folosește pentru a obține notorietate în rândul publicului

79 Tineri, cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, pasionați de muzică electronică.

34
este Antonia, o cântăr eață româncă, cunoscută cel mai mult printre tineri. Antonia este
vocea și imaginea brandului Lipton încă din anul 2015.
În tabelul de mai jos am făcut o scurtă prezentare a endorserilor, în ordinea
prezentării probelor de concurs, dar și a vedetei, care e imaginea brandului Lipton.
Mihai Țăranu
977,2 54 urmăritori pe Facebook
– Mihai Țăranu, cunoscut ca Mihai Zmenta,
este un vlogger cunoscut din România. Pe
lângă v logging, acesta prezintă evenimente,
dar este și Dj80. Se află pe locul 10 într -un top
al vlogurilor din România.81

– A anunțat prima probă din concurs.

Bogdan Moldovan
121,295 urmăritori pe Facebook

– Bogdan Moldovan , cunoscut ca DJ Optick,
este unul dintre cei mai apreciați DJ din țară82.
Pe lângă festivaluri, el mixează și la postul de
radio Radio 21. Este, de asemenea, și fotograf
profesionist.83

– A anunțat a doua probă din concurs.

80 www.facebook.com/ZMENTA.RO , accesat pe 22.12.2016, la ora 21:45.
81 http://www.topvloguri.ro/top -general -100, accesat pe 22.12.2016, la ora 21:50.
82 http://www.djp ro.ro/djdinromania.html , accesat pe 23.03.2017, la ora 17:00.
83 https://www.facebook.com/djoptick/?fref=ts , accesat pe 22.12.2016, la ora 22:00.

35
Alin Pandaru
3,797 urmăritori pe Facebook

– Alin Pandaru , cunoscut ca Pandutzu, este
blogger și vlogger , în special vlogger de
concerte. A fost redactor șef la Urban.ro, un
site care se axează pe muzică și concerte84.

– A anunțat a treia probă din concurs.
Ovidiu Baciu
136, 860 urmăritori pe Facebook

– Ovidiu Baciu, cunoscut ca Naguale, este
compozitor și producător muzical. El
evoluează pe scenă ca percuționist85.

– A anunțat a patra probă din concurs.

Cabral Ibacka
479, 772 urmăritori pe Facebook

– Cabral Ibacka este în prezent prezentator TV
la postul de televiziune Pro TV, a fost actor de
telenovele, dar și luptător de kickboxing86.

– L-a înlocuit pe Zmenta în excursia la
festivalul internațional.

84 www.facebook.com/pandutzu , accesat pe 22.12.2016, la ora 22:05.
85 www.facebook.com/nagualemusic , accesat pe 22.12.2016, la ora 22.06.
86 https://www.facebook.com/cabralibacka/ , accesat pe 23.03.2017, la ora 18:30.

36
Antonia
3,193,234 urmăritori pe Facebook

– Antonia este una dintre cele mai cunoscute
cântăr ețe din România, clasându -se pe locul 6
într-un top al cântăreților, bazat pe numărul de
urmăritori de pe rețeaua socială Facebook87.

– Este imaginea Lipton încă din anul 2015 și
este reprezentativă pentru publicul -țintă88 al
ultimelor campanii organizate de Lipton.

4.3 Relația cu mass -media și cu bloggerii
Am urmărit hashtag -ul #verdelamuzica pentru a vedea ce postări au inclus acest
hashtag și am remarcat că, p e lângă cei șase endorseri, campania a fost susținută și de către
alți bloggeri, care fie au scris articole pe blog , fie au postat pe profilul personal de
Facebook poze, iar la descriere au inclus și hashtag -ul specific campaniei, #verdelamuzica.
Bloggerița Andra Nicula a scris un advertorial despre această campanie89, în care a
dat detalii despre concurs, dar le-a și specificat celor care o urmăresc că „trebuie să –
ncercați noul Lipton Green Ice Tea Mint Lime. E foarte bun!” .

87 http://www.facebrands.ro/category/43/cantareti -si-trupe.html , accesat pe 23.03.2017, la ora 18:35.
88 Tineri, cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, activi, energici și pasionați de muzică.
89 http://andranicula.ro/lipton -ice-tea-te-trimite -la-tomorrowland -verdelamuzica/ , accesat pe 05.06.2017, ora
1:40.

37
De asemenea, o altă bloggeriță, Claudia Predoană, a postat pe profilul personal de
Facebook o poză cu ea, în timp ce purta un rucsac branduit Lipton90, iar la descriere a
precizat că „Gașca Lipton Ice Tea a fost în acest weekend la #tomorrowland, căci a avut
#verdelamuzica. Eu am avut #verdelaceai”, #verdelaceai fiind o campanie desfășur ată în
paralel cu campania #verdelamuzica.

Conform raportului de campanie Lipton, pe lângă cele două bloggerițe, încă alți opt
bloggeri, al căror nume nu este specificat, au primit din partea Lipton un kit de festival
branduit Lipton(tricou, rucsac, ochelari) și au fost invitați să urmărească pe pa gina de
Facebook Lipton aventura găștii de la Tomorrowland. Scopul brandului, potrivit raportului
de campanie, prin oferirea acestor materiale promoționale, este de a -i ține la curent pe
anumiți influențatori online cu mai multe informații despre campanie, ca mai apoi aceștia
să posteze aceste informații pe paginile personale de Facebook.
Din același raport de campanie, am putut constata că, pe lângă relația cu bloggerii,
brandul a menținut o relație bună și cu mass -media . Potrivit raportului de campanie, p entru
a face cunoscută campania, Lipton a publicat trei comunicate de presă . În primul
comunicat, Lipton a anunțat parteneriatul cu festivalul Tomorrowland și provocările
pregătite de endorseri pe pagina de Facebook Lipton. Al doilea comunicat a transmis faptul
că cei 12 câștigători împreună cu endorserii se pregătesc de festival, iar al treilea
comunicat a prezentat testimonialele endorserilor cu privire la experiența Tomorrowland,
în așa fel încât să le ilustreze fanilor momentele speciale petre cute cu Lipton la festival.
Comunicatele au fost preluate atât de către publicații online precum Șapte seri, Smark,
PRWave , Revista Bulevard , cât și de către publicații tipărite precum Cosmopolitan.

90https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1147225478672861&set=pb.100001562598021. –
2207520000.1496619497.&type=3&theater , accesat pe 05.06.2017, ora 2:40.

38

Putem constata că persoanele care se ocupă de rel ațiile publice pentru brandul
Lipton utilizează strategia de care amintește Sandra Oliver, mai exact dezvoltarea și
menținerea unei relații bune cu mass -media și cu persoanele care dețin o platformă online ,
pe care adaugă conținut și prin intermediul cărora se adresează unor comunități , cum sunt
bloggerii, pentru ca aceștia să scrie despre campanie, iar informația să ajungă la cât mai
multe persoane.

4.4 Prezentarea probelor de concurs
Primul concurs , ce s -a desfășurat în perioada 24-29 mai 2016 , a fost anunțat de
către vloggerul Mihai Zmenta91, printr -un video live, făcut în tandem, atât pe pagina
acestuia , cât și pe pagina Lipton . Același live a avut pe pagina Lipton peste 12.500 de
vizualizări și 200 de reacții, comentarii și dist ribuiri, în timp ce pe pagina endorserului a
avut peste 60.000 de vizualizări și 9500 de reacții, comentarii și distribuiri.

91 https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/videos/655184731295711/ ,
https://www.facebook.com/ZMENTA.RO/vi deos/1349620301734364/ , accesate pe 22.12.2016, la ora 20:20.

39

Putem sesiza că pe pagina lui Zmenta au fost de cinci ori mai multe vizualizări, de
27 de ori mai multe like -uri, de 48 de ori mai multe love -uri, de 63 de ori mai multe
comentarii și de două ori mai multe distribuiri. Prin urmare, se confirmă aplicabilitatea
publicității de sprijin despre care vorbește Dan Petre deoarece live -ul a ajuns la mult mai
mulți potențiali consumatori p rin folosirea endorserului ca element de sprijin. Totodată, se
confirmă și teoria „fluxului în doi pași ”, care spune că între emițător și receptor se află
liderii de opinie. Aici, liderii de opinie sunt reprezentați de endorseri, iar analiza live -ului a
arătat că mesajul ajunge la mai mulți oameni atunci când se folosește o persoană
cunoscută. Pe de altă parte, endorserul a avut la postare și 137 de emoticoane care transmit
furia, iar brandul Lipton nu a avut niciun astfel de emoticon, ceea ce subliniază fa ptul că,
pe lângă notorietatea pozitivă pe care i -o transferă brandului, endorserul aduce asupra
brandului și acele persoane care nu îl simpatizează .
Vizualizări Reacții Comentarii Distribuiri

Video Live
Lipton Ice
Tea 12,673 81 8 3 – 103 18
Video Live
Zmenta 60,065 2244 384 – 137 6,511 42

40
Această primă probă a constat în postarea de către participanți a unui video scurt,
de maxim 20 de secunde, pe profilul personal sau pe pagina Lipton, în care să spună de ce
consideră că sunt potriviți pentru a face parte din gașca Lipton Ice Tea România care va
merge la Tomorrowland și de ce își doresc această experiență. Pentru a avea o postare
validă, fiecare participant a trebuit să includă în postarea sa și hashtagul campaniei
#verdelamuzica.

La această probă s -au înscris șapte persoane, dar doar cele două înscrieri de mai sus
au fost alese câștigătoare, pe baza criteriului de creativitate. Primul videoclip câștigător
reliefează discuția pe care o are participanta cu festivalul Tomorrowland, pe c are l -a
personificat92, iar al doilea câștigător a folosit steagul României, spunând că vrea să câștige
pentru a duce steagul țării la scena festivalului93.
Al doilea concurs din campanie , desfășurat în perioada 30 mai – 5 iunie 2016 , a fost
anunțat de către DJ Optick94, printr -un video care l -a înfățișat pe el la butoane , în timp ce
mixa o melodie , și a constat în postarea de către participanți a unui comentariu la secțiunea
de concurs , în care să spună trei titluri de piese care ar suna foarte bine la festivalul
Tomorrowland. Și aici, fiecare participant a trebuit să includă în comentariu și hashtag -ul
#verdelamuzica .

92 https://www.facebook.com/ellamunteanu/videos/10206358081420757/?hc_location=ufi , accesat pe
24.03.2017, la ora 02:00.
93 https://www.facebook.com/razvan20rzv/videos/1596951997285339/ , accesat pe 24.03.2017, la ora 02:05.
94 https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/videos/657818571032327/ , accesat pe 24.03.2017, la ora 02:10.

41

Acest video dovedește caracterul interactiv al comunicării publicitare. El a avut
peste 72.000 de vizualizări, aproape 300 de comentarii și peste 40 de distribuiri. Video -ul a
avut un feedback poz itiv din partea consumatorilor deoarece 233 de persoane au dat like,
trei persoane au spus că iubesc postarea, două persoane au fost am uzate, iar o persoană a
fost mirată. La această probă s -au înscris 290 de persoane.
Al treilea concurs, desfășurat în perioada 6 -12 iunie 2016 , a fost anunțat de către
vloggerul Pandutzu95, printr -un video în care a desenat un steag special pent ru festival și în
care a fost integrat și steagul României . Proba a constat în scrie rea unui comentariu la
postarea de concurs de pe pagina Lipton, care sa conțină o imagine cu unul sau mai multe
simboluri legate de muzică, de Lipton Ice Tea ș i de festivalul Tomo rrow land, care sunt
potrivite, în viziunea participanților , pentru a ajunge pe steagul Lipton Ice Tea de la
Tomorrowland.

95https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/v ideos/660841090730075/ , accesat pe 23.03.2017, la ora 02:11.

42
Și aici se confirmă teoria interacțională, comunicarea publicitară fiind una
interactivă deoarece locutorii cooperează între ei și există feedback. Videoclipul a strâns
peste 100.000 de vizualizări, peste 100 de comentarii și 30 de distribuiri. De a semenea,
postarea a fost plăcută de 258 de p ersoane și iubită de cinci persoane .

Cele două comentarii care au fost cele alese câștigătoare de către juriul Lipton , pe
baza criteriului de creativitate, dintr -un număr de 60 de participanți, conțin atât simboluri
ale României, precum Casa Poporului și culorile steagului național, reflectate pe Casa
Poporului, cât și motive tradiționale românești.
Obser văm solidaritatea consumatorilor în ceea ce privește una dintre postările
câștigătoare, aceasta primind de la alți consumatori 22 de like-uri la comentariu, dar și trei
răspunsuri. Putem remarca un act ilocuționar comportativ deoarece consumatorii aprobă
ceea ce spun alți consumatori. Pe lângă feedback -ul dat de consumatori brandului,
publicitarii au reușit să întreprindă și un dialog , o cooperare între consumatori.
Al patrulea concurs, desfășurat în perioada 13 -19 iunie 2016 , a fost comunicat de
către cântărețul Naguale96, printr -un video în care a bătut cu sticlele de Lipton, la câteva
obiecte improvizate, precum scaun, cutie, coș de g unoi, ce au luat locul tradiționalelor
tobe. În acest video a fost prezent și vloggerul Zmenta, cel care a anunțat prima probă a
acestui concurs. Amândoi le -au explicat consumatorilor că a patra probă constă în
realizarea unui video , pe care să îl posteze pe profilul propriu sau pe pagina Lipton, în care
aceștia să improvizeze un set de percuție și un ritm făcut cu sticle de Lipton Ice Tea, video
care să nu depășească 20 de secunde și, la fel ca la celelalte probe, să conțină hashtag -ul

96 https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/videos/664086417072209/ , accesat pe 5.04.2017, la ora 19:30.

43
#verdelamuzica. În contrast cu cerințele celorlalte probe, aici consumatorii au fost nevoiți
să și achiziționeze produsul pentru a îndeplini condiția necesară intrării în concurs.

Observăm că și acest video a avut feedback de la un număr mare de persoane, iar
comunicarea dintre brand și utilizatori continuă să fie una interactivă . Videoclipul a avut
aproape 144.000 de vizualizări, 35 de comentarii și 55 de distribuiri. Totodată, postarea a
primit aprecieri de la 421 de consumatori, a stârnit râsul altor 7, a fost iubită de 6 persoane,
a stârnit furia a 3 persoane și mirarea unui consumator.

La această probă s -au înscris nouă persoane, iar două dintre acestea au fost alese
câștigătoare, tot pe criteriul creativității. Una dintre câștigătoare a realizat un r itm cu
sticlele de Lipton pe o valiză în timp ce cânta97. Cealaltă persoană care a câștigat a executat
o coregrafie, în timp ce bătea ritmul cu sticlele de Lipton pe niște fotolii98.
Ultimul concurs, desfășurat în perioada 20 -26 iunie 2016, a fost anunțat d e către
Lipton99, fără intervenția niciunui endorser, printr -o postare care a avut aceeași imagine de

97https://www.facebook.com/roxana.plesa.5/videos/o.162180927262763/10204897764764364/?type=2&thea
ter, accesat pe 5.04.2017, la ora 21:15.
98https://www.facebook.com/100004484149314/videos/o.154052711318313/632512970241502/?type=2&th
eater , accesat pe 5.04.2017, la ora 21:20.
99https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/photos/a.163083957172460.37558.162180927262763/6670317
16777679/?type=3&theater , accesat pe 5.04.2017, la ora 21:50.

44
fundal și același font precum în prima postare, prin care a anunțat campania
#verdelamuzica, schimbând doar mesajul de pe poză și hashtag -ul. La acest ultim concurs,
participanții au trebuit să scrie un comentariu la postarea de concurs, cu un mesaj
inspirațional care îi motivează și îi menține pozitivi zi de zi, la care să adauge hastag -ul
#messagefortomorrow.

Această postare a fost apreciată în mod pozitiv de către fanii Lipton, primind 2.290
de like -uri, 18 inimi, aproape 300 de comentarii și 87 de distribuiri. Teoria ping -pong -lui,
despre care vorbește Mihai Dinu, se aplică și aici deoarece putem observa caracterul
interactiv al comunicării publici tare. În aceeași postare, Lipton mulțumește printr -un
comentariu tuturor celor care au participat, spunând că vor reveni cu câștigătorii în curând,
și primește feedback prin 78 de like -uri și 20 de comentarii la comentariul respectiv. La
acest concurs s -au înscris 330 de persoane.

4.5 Gradul de dificultate a concursurilor
În ce a constat proba Numărul de
participanți
Prima probă Realizarea unui video în care să
motiveze de ce sunt potriviți
pentru a face parte din gașca
Lipton 7

45
A doua probă Postarea unui comentariu în care
să spună trei titluri de piese care ar
suna foarte bine la festivalul
Tomorrowland 290
A treia probă Postarea unui comentariu care să
conțină o imagine cu unul sau mai
multe simboluri potrivite în
viziunea participanților pentru
steagul Lipton Ice Tea 60
A patra probă Realizarea unui video în care
participanții să improvizeze un set
de percuție și un ritm făcut cu
sticle de Lip ton Ice Tea 9
A cincea probă Postarea unui comentariu care să
conțină un mesaj inspirațional care
îi motivează pe consumatori 330

Putem remarca că numărul de înscrieri la concurs a fost invers proporțional cu
dificultatea probelor . La a cincea și la a doua probă, unde consumatorii au trebuit să dea
comentarii cu mesaje inspiraționale, respectiv melodii potrivite pentru festival, s -au înscris
cei mai mulți participanți deoarece efortul cerut a fost unul redus. La a treia probă, care a
constat în postare a unui comentariu care să conțină o imagine cu unul sau mai multe
simboluri potrivite în viziunea participanților pentru steagul Lipton Ice Tea, s -au înscris 60
de persoane. La o privire asupra comentariilor de la această probă, putem spune că
imaginile în scrise în concurs au fost realizate în programe de editare, ceea ce ne face să
considerăm că cei înscriși la această probă au alocat mai mult timp decât cei care s -au
înscris la probele precedent menționate. La prima și la a patra probă au fost cele mai pu ține
înscriei. Aici participanților li s -a cerut să realizeze video -uri creative cu motivația
înscrierii lor, respectiv cu improvizația unui ritm cu sticlele de Lipton , iar ca urmare a unui
grad de dificultate crescut s-au înscris doar șapte, respectiv nou ă persoane.
Aceste rezultate validează afirmația făcută de Dan Petre în ceea ce privește reușita
unui concurs. Într -adevăr, gradul de dificultate al concursurilor poate împiedica
participarea unui număr masiv de oameni, ceea ce poate fi considerat un dez avantaj pentru

46
brandul respectiv pentru că o participare masivă conferă și o vizibilitate mai mare. Pe de
altă parte, gradul ridicat de dificultate are misiunea de a tria participanții unui concurs,
astfel încât să primeze calitatea acestora, și nu cantitatea lor.

4.6 Pattern -uri în alegerea câștigătorilor
Am dorit să vedem, de asemenea, dacă există pattern -uri în alegerea câștigătorilor.
Am analizat trei dintre probele concursului, cele la care participarea a constat în realizarea
unui video și cea la care participarea a constat în realizarea unei imagini cu simboluri
potrivite pentru steagul festiva lului.

Modalități artistice
folosite în postarea
trimisă în concurs Simboluri naționale
folosite în postarea
trimisă în concurs
Prima probă Câștigător 1 Teatru –
Câștigător 2 Steagul României
A treia probă Câștigător 1 – Casa Poporului
Tricolorul României
Câștigător 2 – Motive tradiționale
românești
A patra probă Câștigător 1 Cântat –
Câștigător 2 Dans –

Am remarcat că, într -adevăr, există un tipar în alegerea câștigătorilor. T rei dintre
câștigători au desfășurat în video -ul ales câștigător activități artistice, precum teatru, cântat
și dans, iar c eilalți trei câștigători au folosit simboluri naționale sau motive tradiționale
românești în înscrierile lor pentru concurs.
Să ne amintim de publicitatea de poziționare menționată de Dan Petre. Co nsiderăm
că, în această situație, brandul dorește să se poziționeze în mintea consumatorului ca fiind
un brand ce ține la valorile naționale și la însemnele țării. Un argument ce susține această

47
afirmație este dat de faptul că în video -ul în care este prez entată a treia probă de concurs de
către vloggerul Pandutzu apare și steagul României.
Totodată, dacă ne gândim la publicitatea prin imagine , despre care povesteș te
Sutherland, care spune că percepția consumatorilor asupra unui brand se poate schimba și
în funcție de imaginea utilizatorului tipic al brandului, observăm că, prin alegerea unor
tineri creativi ce desfășoară activități artistice, se dorește conturarea profilului utilizatorului
ce consumă Lipton. Acesta este tânăr, creativ, pasionat de muzică și dans, și dornic de
distracție.

4.7 Câștigătorii – creatori de conținut în online
Un alt lucru interesant pe car e l-am remarcat în urma analizării profilurilor de
Facebook ale câștigătorilor este că cinci din doisprezece câștigători sunt bloggeri sau
vloggeri, ce creează conținut în online , și au și comunități de fani. Că este sau nu o
strategie a departamentului de relații publice de a alege câștigători care pot crea conținut nu
putem ști cu exactitate, însă vom observa mai jos cât conținut au generat toți câștigătorii
pentru Lipton, prin folosirea hashtag -ului #verdelamuzica.
Câștigători Deținători de bloguri/vloguri Creatori de conținut pentru
campania #verdelamuzica
Câștigător 1 –
Alex Ioniță
https://www.youtube.com/theunlike
show
Primul câștigător creează conținut
pe canalul Youtube și este
moderatorul unei emisiuni de știri
care apare în fiecare marți100. – 6 video -uri
– o poză
Câștigător 2 –
Bianca Gheorghe – – 1 video
Câștigător 3 –
Carina Coman https://www.facebook.com/travelwi
thcarinacom/
A treia câștigătoare are un blog de – 1 video
– o poză
– 1 check -in

100https://www.facebook.com/TheUnlikeShow/photos/a.479173318798899.1073741826.474429149273316/5
1602273844 7290/?type=1&theater , accesat pe 05.05.2017, la ora 21:20.

48
călătorii.
Câștigător 4 –
Eduard Cocheș – – o poză
Câștigător 5 –
Elena Munteanu http://delaellacitire.ro/
A cincea câștigătoare are un blog
personal, pe care face recomandări
de muzică. – 2 video -uri
– 5 poze
– 1 gif
Câștigător 6 –
Gabriel Răzvan – – o poză
Câștigător 7 –
Ionuț Bunescu http://www.bunescu.ro/
https://www.youtube.com/user/Ionu
tBunescu
Al șaptelea câștigător are atât un
blog, cât și un vlog. Acesta creează
în onlin e și conținut scris, dar și
conținut video. – 2 video -uri
– 2 poze
– 7 poze la 360𝑜
– 1 articol pe blog
Câștigător 8 –
Julia Savina – –
Câștigător 9 –
Radu Alex – – o poză
Câștigător 10 –
Roxana Pleșa https://roxanaplesa.wordpress.com/
A zecea câștigătoare are un blog
personal, pe care postează
fotografii fashion și păreri despre
relații. – o poză
– 1 gif
– 1 articol pe blog
Câștigător 11 –
Silviu Silaghi – –
Câștigător 12 –
Ștefan Trănescu – – 2 video -uri
– 2 poze

Primul câștigător , care are și vlog, a avut șapte postări cu hashtag -ul
#verdelamuzica, mai precis o poză și șase videoclipuri, dintre care patru postate de pe
contul de Instragram pe contul de Facebook, un videoclip încărcat direct pe Facebook, iar

49
un video postat de pe canalul lui de Youtube. A doua câștigătoare, ce nu deține un blog, a
postat un singur videoclip cu hashtag -ul #verdelamuzica, distribuit de pe Instagram. A treia
câștigătoare, ce are un blog de călătorii , a avut trei postări cu hashtag -ul campaniei: un
video, o poză și un check -in. Al patrulea câștigător, ce nu deține un blog, a postat o singură
poză de la întâlnirea cu ceilalți câștigători, înainte de festival, cu hashtag -ul campaniei. A
cincea câștigătoare , care are un blog de muzică, a avut opt postări cu hashtag -ul
#verdelamuzica , printre care două video -uri, cinci poze și un gif. Al șaselea câștigător, ce
nu are un blog, a postat o singură poză cu hashtag -ul campaniei. Al șaptelea câștigător are
atât blog, cât și vlog și a creat cel mai mult conținut pentru această campanie dintre toți
câștigătorii. Acesta a avut 12 postări pe Facebook la care a utilizat hashtagul
#verdelamuzica, printre care un video postat direct pe Facebook, un video postat pe
Youtube și distribuit și pe Facebook, două poze, șapte poze de 360𝑜 și un articol pe blog,
pe care, la fel, l -a distribuit și pe Facebook. A opta câștigătoare a avut postări de la festival
pe profilul personal de Facebook, însă nu a folosit la nicio postare hashtag -ul campaniei și
nici nu a menționat numele brandului Lipton. De aceea, putem spune că nu a ajutat
campania și brandul în vreun fel. Al nouălea câștigător, care nu este deținător al unui blog,
a postat o singură poză cu hashtag -ul campaniei. A zecea câștigătoare, deținătoare a unui
blog, a postat o poză, un gif și un articol, pe care l -a distribuit apoi și pe Facebook. Al
unsprezecelea câștigător nu are blog, iar pe Facebook, deși a postat mai multe poze și
video -uri de la festival, la fel ca o câștigătoare menționată anterior, nu a folosit la nicio
postare hashtag -ul #verdelamuzica și nici nu a făcut vreo referire la Lipto n. Ultimul
câștigător a avut patru postări, printre care două video -uri și două poze, cu toate că nu este
posesorul unui jurnal online.
Deducem că au fost atât câștigători care, deși au primit o excursie din partea Lipton,
nu au dorit să împărtășească și prietenilor de pe Facebook acest lucru și nu au amintit
numele brandului sau hashtag -ul campaniei în postăr ile lor din cadrul festivalului, cât și
câștigători c are au folosit hashtag -ul #verdelamuzica și au mulțumit brandului Lipton
pentru experiența primită . De asemenea, constatăm că cel mai mult conținut a fost creat de
câștigători care au blog sau vlog și care scriu pe blog sau realizează video -uri în mod
regulat, ce descriu experiențe personale, pe care le împărtășesc cu prietenii virtuali.

50
4.8 Rezultatele campaniei
Conform raportului de campanie Lipton, în timpul campaniei #verdelamuzica,
pagina de Facebook Li pton Ice Tea a strâns de la 141.221 de fani la 143.935 și a câștigat
2.714 de noi urmăritori făr ă a investi bani în publicitate ce constă în sposorizări pe
facebook, care să aducă fani noi.

Același raport de campanie a urmărit toate postările care au conținut hashtag -ul
#verdelamuzica, atât ale celor 12 câștigători, cât și ale celor patru endorserilor, ale
coordonatoarei de grup care a i -a însoțit pe câștigători la festival, și ale fotografului care a
surprins fiecare moment din călătorie. Potrivit acestuia, cele 18 persoane din grupul Lipton
au avut împreună pe mediile de socializare online, mai precis pe Facebook și pe Instagram ,
152 de postări, 27.417 aprecieri, 1.365 de comentarii, 285 de distribuiri și 181.697 de
vizualizări la video -urile postate.
Toate postările care au avut hashtag -ul ca mpaniei, postate de cele 18 persoane, au
avut ca rezultat popularizarea hashtag -ului și căutarea acestuia de peste 1. 000 de persoane,
după cum putem observa în figura de mai jos.

51
4.9 Rezultatele chestionarelor adresate câștigătorilor campaniei #verdelamuzica
Pentru a vedea în ce măsură concursurile fidelizează consumatorii și le schimbă
percepția acestora despre un anumit brand, am folosit metoda chestionarului pe corpusul de
câștigăt ori ai campaniei #verdelamu zica. Cele opt chestionare pot fi găsite în anexe.
Ne amintim că cea mai importantă strategie pentru succesul unui brand este
poziționarea, mai precis încercarea acestuia de a avea un cuvânt în mintea consumatorului,
de aceea am deschis chestionarul cu o întrebare la care câștigătorii au trebuit să spună cinci
cuvinte care le trec prin minte atunci când se gândesc la Lipton.

Observăm, după cuantificarea răspunsurilor, că cei opt câștigători care au răspuns la
chestionar asociază brandul Lipton cu campania #verdelamuzica per ansamblu, cu
festivalul Tomorrowlan d care a fost oferit ca premiu, dar și cu ideea de concurs și surprize,
iar mai apoi cu o băutură răcoritoare. Brandul mai este asociat cu ideea de prietenie, gașcă,
distracție, vaca nță și vară și, nu în ultimul rând, cu elemente referențiale despre produs
cum ar fi aromele acestuia. Au fost și câteva răspunsuri care descriu produsul, precum
gustos, sănătos și natural, dar și sentimente pe care acesta le trezește în câștigători, mai
exact fericire și energie.
La a doua întrebare, ce a constat în chestionarea câștigătorilor dacă consideră că
Lipton este un brand popular sau nu , toți cei opt câștigător i au dat un răspuns afirmativ, iar
motivele pentru care cred acest lucru sunt multiple. 15%
12%
12%
10% 10%10%7%8%5%5%3%3%La ce se gândesc câștigătorii când spun Lipton
Verde/Muzică/Verdelamuzică Tomorrowland/Premii/Surprize Băutură răcoritoare/Gheață
Prieteni/Gașcă Vacanță/Vară/Soare Ceai/Ice Tea
Distracție/Party Fructe/Lămâie/Piersică Gustos
Sănătos/Natural Fericire Energie

52

Trei dintre aceștia au susținut că Lipton este popular deoarece este un brand cu
produse de calitate, al patrulea chestionat a spus că are o distribuție largă, lucru ce ajută la
popularizarea sortimentului , al cincilea câștigător a opinat că longevitatea brandului pe
piață îl ajută să fie popular, al șaselea chestionat a răspuns că reclamele televizate dau
popularitate unui brand , în timp ce un alt câștigător a spus că, dimpotrivă, popularitatea
unui brand crește datorită activări lor pe care le face în afara reclamelor standard și
implicarea în proiecte speciale , iar ultimul chestionat a dat un răspuns circular , ce nu ne
folosește în analiza noastră.

I-am întrebat pe câștigători cât de des consumă produse Lipton. Trei dintre aceștia
au mărturisit că beau Lipton o dată la câteva luni, doi au spus că beau Lipton de mai multe 43%
15%14%14%14%Elemente ce fac un brand popular
Calitatea produsului O distribuție largă a produsului
Longevitatea produsului pe piață Reclamele televizate
Desfășurarea unor proiecte speciale
12%
25%
38%25%Cât de des consumă câștigătorii campaniei
#verdelamuzica produse Lipton
O dată pe săptămână De mai multe ori pe lună O dată la câteva luni Mai rar

53
ori pe lună, alți doi câștigători au afirmat că beau Lipton mai rar, în timp ce o singură
persoană a zis că bea Lipton o dată pe săptămână.

Cinci dintre cei chestionați au afirmat că și după campanie consumă Lipton ca fel
ca înainte de campanie, iar t rei dintre aceștia au spus că după campanie consumă Lipton
mai des decât o făceau înainte de campania #verdelamuzica . Prin urmare, campania
#verdelamuzica a reușit să -i facă pe tre i dintre câștigători să consume Lipton mai des, spre
deosebire de ceilalți cinci, care consumă la fel ca înainte de campanie.

Șase dintre câștigători au spus că beau Lipton datorită gustului, unul dintre ei bea
Lipton pentru că este sănătos, iar ultimul dintre chestionați bea Lipton de poftă. Deși exista
și varianta „pentru concursurile organizate”, niciunul dintre câștigători nu a ales această
variantă de răspuns. 37%
63%Câștigătorii campaniei #verdelamuzica consumă
produsul după campanie
Mai des La fel ca înainte de campanie Mai rar
75%12%13%Motivul pentru care câștigătorii consumă Lipton
Pentru gust Pentru că este sănătos De poftă

54

Întrebați dacă ar recomanda produsul Lipton și altor persoane, toți cei opt
câștigători au dat un răspuns afirmativ. Conform rezultatelor, patru dintre ei au spus că
motivul pentru care ar recomanda Lipton și altora este pentru gust, doi dintre ei ar
recomanda Lipton pentru concursurile organizate, un câștigător a spus că ar recomanda
Lipton atât pentru gust, cât și pentru concursurile organizate, iar unul singur a susținut că
ar recomanda produsul pentru că este sănătos.
Deși mai de vreme am vă zut că șase dintre ei consumă Lipton pentru gust, în urma
acestor rezultate, observăm că motivul pentru care câștigătorii recomandă un produs este
atât pentru gustul acestuia, cât și pentru concursurile sau promoțiile pe care brandul le
desfășoară și de pe urma cărora pot beneficia prietenii sau cunoscuții celor care recomandă
produsul. După cum putem constata în următorul grafic, șapte dintre câștigători au
mărturisit că motivul pentru care s -au înscris la concurs a fost șansa de a merge la un
festival int ernațional, iar un câștigător a spus că prietena lui câștigase deja și aceasta i -a
recomandat concursul și l-a convins să participe și el pentru a merge cu ea.
56%33%11%Motivul pentru care câștigătorii ar recomanda Lipton
și altor persoane
Pentru gust Pentru concursurile organizate Pentru că este sănătos
87%13%Motivul câștigătorilor de a participa la campania
#verdelamuzica
Șansa de a merge la un festival internațional de muzică
Șansa de a merge cu prietena, care a câștigat deja, în excursie

55
Întrebați câtor persoane le -au povestit despre experiența #verdelamuzica, toți cei
opt câștigă tori au răspuns că au povestit la mai mult de zece persoane. De asemenea, toți
dintre ei au spus că au postat pe profilul personal de Facebook poze și video -uri de la
festival și au folosit hashtag -ul #verdelamuzica, iar acest lucru nu a făcut decât să aju te
brandul să facă cunoscută campania #verdelamuzica. În consecință, așa cum am văzut în
subcapitolul despre consumatori, care sunt creatori de conținut, câștigătorii, în schimbul
premiului primit, au creat conținut din proprie inițiativă și au folosit hashtag -ul campaniei
pentru a le arăta prietenilor virtuali experiența lor cu brandul Lipton.

4.10 Experiment – Procedee de atragere a atenției în campania #verdelamuzica
Am realizat un experiment, la care au participat șapte subiecți, de la Facultatea de
Jurnalism a Universității Ovidi us, ce a constat în vizionarea de două ori a spotului
publicitar al brandului Lipton101, prin care brandul a anunțat că va da #verdelamuzica la un
festival internațional, de către studenți, ca mai apoi să spună ce le -a atras atenția. Am
efectuat două vizionări pentru a vedea diferențele dintre ceea ce observă participanții la o
primă vizionare și ceea ce le atrage atenția la o a doua vizionare.
Studenți Spot publicitar
Lipton Prima vizionare A doua vizionare
Student 1 Prin intermediul
acestui spot, Lipton
anunță începerea
unui concurs, la care
oferă invitații la un
festival de muzică
electronică celor care
intră pe pagina
Lipton și dau
#verdelamuzica. În
acest spot sunt
înfățișați tineri care
se distrează, – #verdelamuzica
– distracție
– steaguri
– tomorrow – Lipton cu gheață
– Facebook Lipton Ice
Tea
Student 2 – tineri
– muzică
– distracție
– Lipton
– galben
– fluturi
– pahare Lipton
– artificii
– confetti
– Dă #verde la muzică
Student 3 – hashtag
– distracție
-dă #verdelamuzica – #messagefortomorrow
– fluturi
– produsul Lipton
– galben
– Facebook Lipton
Student 4 – fluturi
– foc – festival de muzică
– steaguri
Student 5 – luminozitate
– muzică – hashtagul
#messagefortomorrow

101 https://www.facebook.com/liptoniceteaRO/videos/655121134635404/ , accesat pe 30.05.2017, ora 22:00.

56
dansează și a scultă
muzică și se răcoresc
cu Lipton Ice Tea.
– contrastele
– atmosfera de
petrecere – numele Lipton
Student 6 – distracție
– culoare
– fluturi – dă #verdelamuzica
– Refresh your spirit
Student 7 – fluturi
– mentă
– steagul Braziliei
–
#messagefortomorro
w
– fundițe
– distracție
– artificii – steagul SUA
– coronițe
– ochelari
– dă verde la muzică
– oameni pictați pe față

Remarcăm că subiecților le -a fost atrasă atenția atât de către procedee extrinseci,
precum contrastele și luminozitatea, cât și de către procedee intrinseci precum culoarea și
familiaritatea și nout atea.

57

Constatăm că familiaritatea, ca procedeu intrinsec , a atras cel mai mult atenția
subiecților la prima vizionare. Acest procedeu constă în folosirea unor personaje , lucruri
sau acțiuni cu care publicul -țintă să se identifice și, astfel, să cumpere produsul. Observăm
că subiecții au reți nut că în spot sunt tineri, au sesizat acțiunea pe care o fac personajele,
mai exact că se distrează și ascultă muzică, ținând cont că, încă de la prima vizionare, cinci
dintre aceștia au scris cuvântul „distracție”, trei dintre aceștia au scris cuvântul „muzică”,
un student a scris „atmosferă de petrecere”, iar un altul a scris „tineri”.
După familiaritate, participanții la experient au observat apoi hashtag -urile.
Hashtag -ul face parte din elementul noutate , ca procedeu intrinsec de atragere a atenției,
deoarece au apărut odată cu dezvoltarea tehnologiei, pe rețelele sociale, iar publicit atea a
început de câțiva ani să preia aceste noutăț i tehnologice. Putem remarca că, atât după prima
vizionare, cât și după a doua, elementul de noutate ce constă în hashtag -uri a fost pe al
doilea loc în atenția subiecților.
Putem vedea, totodată, că subi ecților le -a fost atrasă atenția și de către simboluri.
Patru dintre studenți au păstrat în minte, după prima vizionare, imaginea fluturilor, simbol 32%
26%10%1…11%5% 5%Ce le -a atras atenția la a doua vizionare
Lipton/Facebook Lipton
Hashtag-uri: #verdelamuzica, #messagefortomorrow
Simbolul steagului
Muzică/Tineri
Luminozitate/Contraste
Culoarea galben
Simbolul fluturelui

58
al ascensiunii, des folosit în campania #verdelamuzica, iar un al cincilea student a observat
acest simbol al fluturilor după o a doua vizionare.
Deși am fi fost tentați să credem că procedeele extrinseci sunt predominante
deoarece acționează în mod involuntar asupra minții consumatorului, experimentul de față
de arată contrariul. Până să observe procedee extrinseci precum luminozitate a și
contraste le, partici panții la experiment au fost atrași întâi de familiaritate și noutate. După
prima vizionare, o singură persoană a reținut atât contrastele, cât și luminozitate. Altor
două persoane le -au atras atenția focul și artificiile, pe care le putem încadra tot la
luminozitate.
Trei studenți au reținut procedeul intrinsec ce constă în culoare . Doi dintre ei au
remarcat culoarea galben încă din prima vizionare, iar un al treilea student a văzut culoarea
din a doua vizionare. În capitolul anterior, am menționat că autorii și strategii de marketing
Al Ries și Laura Ries susțin că galbenul se află la jumătatea spectrului cromatic, este cea
mai strălucitoare culoare și este folosită pentru a atrage atenția, afirmație c e se și aplică,
conform acestui experiment.
O altă concluzie este aceea că mesajele publicitare ajung la public de abia după o a
doua vizionare a reclamelor, potrivit acestui experiment. În timp ce după prima vizionare
un singur subiect a putut constata că spotul publicitar este la Lipton, după a doua vizionare
patru studenți au observat că reclama este la Lipton și au remarcat pahare cu gheață de
Lipton ținute în mână de către pers onaje.

59
Concluzii

În urma analizării campaniei Lipton #verdelamuzica, ce face obiectul
studiului nostru de caz, am ajuns la următoarele concluzii:
– Strategiile folosite de publicitari în această campanie de promovare au fost
următoarele: poziționarea brandului ca fiind un brand „cool” și distractiv, ce oferă tinerilor
experiențe memorabile , dar, în același timp, un brand ce ține la valorile naționale și la
însemnele țării, folosirea concursurilor ca metodă de atragere a atenției și de fidelizare a
câștigătorilor, folosirea endorserilor pentru asocierea brandului de cătr e consumatori cu
acele vedete și pentru o propagare mai mare a mesajului campaniei desfășurate , dar și
implicarea consumatorilor în campanie, astfel încât aceștia să creeze conținut și, în acest
fel, să popularizeze campania.
– Ipoteza conform căreia folosirea persoanelor cunoscute aduc campaniilor mai
multă vizibilitate se confirmă în urma rezultatelor studiului de caz. Teoria „fluxului în doi
pași”, care este elaborată de Lazarsfeld și care stă la baza acestei ipoteze, presupune că
între emițător și rece ptor se află liderii de opinie. Aici, liderii de opinie sunt reprezentați de
vedete și bloggeri, iar analiza live -ului din prima probă de concurs, făcut în tandem atât pe
pagina brandului, cât și pe pagina bloggerului, a demonstrat că mesajul ajunge la mai mulți
oameni atunci când brandul respectiv folosește una sau mai multe persoane cunoscute . Pe
pagina bloggerului au fost de cinci ori mai multe vizualizări, de 27 de ori mai multe
aprecieri , de 48 de ori mai multe inimi , de 63 de ori mai multe comentarii și de două ori
mai multe distribuiri decât au fost pe pagina brandului. În consecință , atât publicitatea de
sprijin , cât și publicitatea de tip star -system despre care vorbește Dan Petre se aplică
deoarece live -ul a ajuns la mult mai mulți potențiali consu matori prin folosirea bloggerului
ca element de sprijin.
– Ipotezele potrivit cărora c oncursurile fidelizează consumato rii doar pe parcursul
acestora, iar consumatorii sunt atrași de pr emii, și nu de produsul în sine se infirmă după
analizarea răspunsurilor celor chestionați. Cinci dintre cei opt câștigători care au acceptat
să răspundă la chestionar au afirmat că și după campanie consumă Lipton ca fel ca înainte
de campanie , ceea ce înseamnă, conform spuselor lor, de mai multe ori pe lună, o dată la
câteva luni sau mai rar . Doar trei dintre aceștia au spus că după campanie consumă Lipton
mai des decât o făceau înainte de campania #verdelamuzica , dar putem conchide că acești

60
trei câștigători au fost fidelizați pe o perioadă mai l ungă de timp , nu doar pe parcursul
desfășurării campaniei # verdelamuzica, de aceea prima ipoteză se infirmă, cel puțin în
acest studiu de caz. De asemenea, ș ase dintre câștigători au declarat că beau Lipton datorită
gustului, unul dintre ei a mărturisit că bea Lipton pentru că este sănătos, iar ultimul dintre
cei chestionați a spus că bea Lipton de poftă. Deși au avut și varianta „pentru concursurile
organizate” ca motiv pentru consumarea produsului , niciunul dintre câștigători nu a a les
această variantă de răspuns, dar , cu toate acestea, câș tigătorii au spus că i -a atra s câștigarea
premiului. Totuși, c âștigătorii au mai afirmat că motivul pentru care ar recomanda Lipton
prietenilor sau familiei este atât pentru gustul acestuia, cât și pentru concursurile sau
promoții le pe care brandul le desfășoară. Putem concluziona că participanții acestui
concurs consumă și recomandă produsul pentru proprietățile sale, dar sunt atrași și de
concursurile pe care brandul le organizează , pe care le -ar recomanda și celor ap ropiați.
– Numărul de înscrieri la concurs a fost invers proporțional cu dificultatea probelor.
La probele care au constat în realizarea unor videoclipuri s -au înscris mai puțin de zece
persoane , pe când la probele care au necesitat postarea unui comentari u s-au înscris câteva
sute de participanți. Aceste rezultate confirmă afirmația lui Dan Petre care se referă la
reușita unui concurs. Pentru ca un concurs să aibă o participare masivă și o vizibilitate
mare printre consumatori, gradul de dificultate a aces tuia trebuie să fie unul mic. Totuși,
gradul ridicat de dificultate are obiectivul de a selecționa participanții unui concurs, așa
încât să primeze calitatea acestora, și nu cantitatea lor. Aici, în acest studiu de caz, am
observat îmbinarea unor probe ușoare cu probe dificile , astfel încât să se înscrie în concurs
un număr mare de persoane, dar, printre aceste persoane, să fie și participanți creativi, care
pot crea mai mult conținut, care să se înscrie la probele dificile.
– În urma analizării profilur ilor de Facebook ale câștigătorilor am remarcat că cinci
din cei doisprezece câștigători sunt bloggeri sau vloggeri, ce creează conținut în online, și
au și propriile comunități de fani. Aceștia au creat cel mai mult conținut prin folosirea
hashtag -ului #v erdelamuzica și au ajutat campania să ajungă la un număr mai mare de
oameni. Ei au avut minim trei postări, pe când cei care nu dețin un jurnal online au avut o
singură postare, excepție făcând un câștigător care a avut patru postări, deși nu este
deținăto r al unui blog. Cu toate că d oi dintre cei 12 câștigători care, deși au primit o
excursie din partea Lipton, nu au dorit să împărtășească și prietenilor de pe Facebook acest
lucru și nu au amintit numele brandului sau hashtag -ul campaniei în postările lor din cadrul
festivalului , ceilalți zec e câștigători au creat conținut și rezultă că a cincea ipoteza se

61
validează. Această campanie a fost îndreptată mai mult spre consumator prin publicitate
online de tip endorsement și prin concursuri, iar câștigătorii și -au exprimat gratitudinea
prin precizarea brandului Lipton în postările lor și prin folosirea hashtag -ului
#verdelamuzica, fapt ce a ajutat brandul și campania desfășurată. Se confirmă, în același
timp, ș i teoria „ping -pong -ului” , indicată de Mihai Dinu , care presupune caracterul
interactiv al comunicării și primirea unor replici din partea celorlalți. Am putut observa că
utilizatorii au răspuns provocării lansate de Lipton, s -au înscris în concurs, și -au prezentat
opiniile cu privire la campanie prin comentarii și, mai apoi, câștigătorii au mulțumit
brandului pentru experiență în cadrul postărilor din timpul festivalului oferit ca premiu, dar
și după terminarea acestuia.
– Campania #verdelamuzica și -a ales câștigătorii prin jurizare și, de aceea, la
începutul acestei lucrări ne -am întrebat dacă există anumite pattern -uri în alegerea
câștigătorilor. Conform rezultatelor din studiul de caz, Lipton a ales drept câștigători
persoane care fie au avut în postarea participantă în concurs modalități artistice, fie au
făcut trimitere la simboluri naționale.
– În urma efectuării experimentului din studiul de caz, pentru a vedea ce anume
dintr -un spot publicitar Lipton atrage atenția subiecților, am constatat că a șase a ipoteză se
infirmă deoarece mesajele publicitare ajung la public de abia după o a doua vizionare a
reclamelor , iar produsul este reținut de către urmăritori în momentul în care văd reclama a
doua oară, și nu de la prima vizionare. De asemenea, d eși am fi fost tentați să credem că
procedeele extrinseci sunt predominante deoarece acționează în mod involuntar asupra
minții consumatorului, experimentul de față de arată contrariul. Până să observe procedee
extrinseci precum luminozitatea și contrastele, partic ipanții la experiment au fost atrași
întâi de familiaritate și noutate, așa că putem spune că și ultima ipoteză a fost invalidată
deoarece publicul este mai atras de forțele intrinseci, decât de cele extrinseci.

62
Bibliografie

1. Balaban, Delia Cristina; Iancu, Ioana; Meza, Radu(coord.), 2009, PR, publicitate și new –
media, Ed. Tritonic, București.
2. Baudrillard, Jean, 2008, Societatea de consum. Mituri și structuri, Ed. Comunicare.ro,
București.
3. de Bono, Edward, 2010, Gândirea laterală, Ed. C urtea Veche, București.
4. Bruner, Rick, 2005, „The decade in online advertising”, în Double Click, p.4.
5. Chelcea, Septimiu, 2001, Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și
calitative, Ed. Economică, București.
6. Dinu, Mihai, 2007, Comun icarea, Ed. Orizonturi, București.
7. Engeseth, Stefan, 2009, The Fall of PR and the Rise of Advertising, Ed. Stefan Engeseth
Publishing, Stockholm.
8. Iliescu, Dragoș; Petre Dan, 2010, Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro,
București.
9. Kotler, Ph ilip; Armstrong, Gary, 2014, Principles of Marketing, Ed. Prentice -Hall, New
Jersey.
10. Lazarsfeld, F. Paul; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel, 2004, Mecanismul votului. Cum
se decid alegătorii într -o campanie prezidențială, Ed. Comunicare.ro, București.
11. Manovich, Lev, 2001, The language of new media, Ed. MIT Press, Cambridge.
12. Marinescu, Valentina, 2009, Cercetarea în comunicare. Metode și tehnici, Ed. C.H.
BECK, București.
13. McQuail, Denis, 1999, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iași.
14. Newman, Michael, 2006, Salturi creative. 10 lecții de advertising eficient inspirate de
Saatchi & Saatchi, Ed. Brandbuilders, București.
15. Noelle -Neumann, Elisabeth, 2006, „The spiral of silence”, în Journal of
Communication, Volum 24, p.1.

63
16. Oliver, Sandra, 2009, Strategii de relații publice, Ed. Polirom, Iași.
17. Petre, Dan; Nicola, Mihaela, 2009, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro,
București.
18. du Plessis, Danie, 2000, Introduction to public relations and advertising, Ed. Juta
Education, Cape Town.
19. Ries, Al; Ries, Laura, 2002, The Fall of Advertising and the Rise of PR, Ed. Harper
Collins, New York.
20. Ries, Al; Ries, Laura, 2003, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Curier
Marketing, București.
21. Ries, Al; Trou t, Jack, 2004, Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea ta, Ed.
Brandbuilders, București.
22. Rogojinaru, Adela(coord.), 2006, Relații publice și publicitate: tendințe și provocări,
Ed. Tritonic, București.
23. Ruff, Iulian Vegheș; Grigore, Bogdan, 2003 , Relațiile publice și publicitatea online,
Ed. Polirom, București.
24. Steel, Jon, 2005, Adevăr, minciună și advertising. Arta account planningului, Ed.
Brandbuilders, București.
25. Sutherland, Max; Sylvester, K. Alice, 2008, De la publicitate la consuma tor, Ed.
Polirom, Iași.
26. Todoran, Dimitrie, 2004, Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, București.
27. Toffler, Alvin, 1983, Al treilea val, Ed. Politică, București.
28. Trout, Jack; Rivkin, Steve, 2008, Noua poziționare, Ed. Brandbuilders, București.

64
Siteografie

1. http://www.billboard.com/articles/news/dance/6859539/tomorrowland -2016 -sells-out-
40-minutes (Accesat 4 mai, 2017)
2. https://trends.google.ro/trends/explore?geo=RO&q=music%20festival (Accesat 4 mai,
2017)
3. https://www.facebook.com/lipt oniceteaRO (Accesat 22 decembrie, 2016)
4. http://www.topvloguri.ro/top -general -100 (Accesat 22 decembrie, 2016)
5. http://www.djpro.ro/djdinromania.html (Accesat 23 martie, 2017)
6. http://andranicula.ro/lipton -ice-tea-te-trimite -la-tomorrowland -verdelamuzica (Accesat 5
iunie, 2017)
7. http://www.facebrands.ro/category/43/cantareti -si-trupe.html (Accesat 23 martie, 2017)