Mixul De Marketing Şi Importanţa Lui [627306]

MIXUL DE MARKETING ȘI IMPORTANȚA LUI

Ioana Carmen IUHOS, Carmen BAL

MARKETING MIX AND HIS IMPORTANCE

The essential concept of the modern theory of marketing, marke ting mix
is as complex a recipe for a dish that you prepare in the kitch en, each
ingredient is essential. Each of the ingredients in the recipe should be placed in
the correct quantity and at the right time and just the right m oment to turn the
recipe into a delicious tasting. R ecipe ingredients are represe nted by P
websites marketing mix 4Ps Eugene McCarthy 's (Price, Product, Promotion,
Placement) which are the essentia l tools of the mix that are us ed today
successfully both in theory and in practice.

Keywords: marketing mix, price , product, promotion, placement
Cuvinte cheie: mix d e marketing, pre ț, produs, promo vare, plasa ment

1. Noțiuni introductive

O economie modernă, competitivă,
capabilă să se adapteze cerințelor
actuale ale globalizării nu este de
conceput fără existența marketingului.
Marketingul modern este considerat
astăzi factorul esențial al succesului unei organizații acesta fiind indispensabil în
dezvoltarea organizației din punct de
vedere economico-socială. Marketingul modern este un instrument de bază în

Fig. 1 Mix de marketing
199

atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului.
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de
marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marke ting
controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața
țintă reacția dorită (Ph. Kotler – Principii de marketing p. 13 4-135).
El reunește proprietățile caracteristice ale organizației,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența c ererea
pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și an ume:
produsul însuși, nivelul prețulu i, activitatea promoțională și distribuția
sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de c ă t r e
organizație, cunoscut și sub numele de cei 4P are rolul de a de talia
strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării
eficienței maxime la momentul potrivit, și exact la momentul potrivit,
pentru a transforma rețeta într-o degustare delicioasă. Ingredientele
rețetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei 4 P ai lui
Eugen McCarthy (Preț, Produs, Promovare, Plasament) acestea
reprezentând instrumentele esen țiale ale mixului ce sunt utiliz ate și
astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.
Mixul de marketing este ca o rețetă complexă pentru un fel de
mâncare pe care o pregătim în bucătărie, fiecare ingredient fii nd
esențial. Fiecare dintre ingrediente trebuie să fie introduse î n rețetă în
cantitatea corectă și la momentul potrivit, și exact la momentu l potrivit,
pentru a transforma rețeta într-o
degustare delicioasă.
Ingredientele rețetei
sunt reprezentate de P-urile
mixului de marketing. O
schimbare în oricare dintre
aceste ingrediente poate
conduce la o mică sau o mare
schimbare într-o afacere. De
multe ori, o schimbare într-un
element de o parte a mixului de marketing pot transforma afacer ea
complet, de la o afacere mică la o afacere mare, sau dacă ai gh inionul,
de la o afacere mare într-o afacere de mici dimensiuni. Să le l uăm în
ordine.
Specialiștii apreciază că mixul de marketing este unul dintre
cele mai vechi și mai utile concepte de marketing, elegant prin
simplitatea lui (M.J. Baker). Ne il Borden este cel care a folos it pentru
prima dată conceptul de “mix de marketing” în anii 1950 pentru a Fig. 2 Mix de ingrediente
200

descrie elementele importante pe care organizațiile trebuie să le ia în
considerare atunci când elabor ează planurile de marketing1.
Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit din 12
elemente: planificarea produsului, prețul, marca, canalele de distribuție,
vânzarea personală, promovarea, publicitatea, ambalarea, afișar ea,
serviciile, manipularea fizică și analiza datelor. În formulare a acestor 12
componente, Borden a punctat că este necesară crearea unei “lis te a
elementelor și ingredientelor care alcătuiesc un program de mar keting,
dar și o listă a forțelor ce modelează operațiunile de marketin g a unei
firme, la care un manager de marketing trebuie să se adapteze î n
căutarea unui mix care să aibă succes“2.
O altă definiție a mixului de ma rketing privește acest concept
ca o combinație de factori endogeni, pe care firma îi poate con trola și
prin care va putea obține efecte maxime pe piață, luând în cons iderare
condițiile date3. Definiția are ca punct de pornire premisa că dacă mixul
este un instrument aflat la disp oziția companiilor, acesta nu p oate
opera decât cu variabilele pe care le poate controla și introdu ce în
alcătuirea sa, în cantitățile pe care fiecare companie le consi deră
necesare4.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizația poat e
acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferi te
componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.
În cadrul modelului
prezentat de McCarthy, toate cele patru componente sunt de aceeași
importanță, iar pentru a reuși,
firmele nu trebuie să neglijeze nici una dintre componente, ci
dimpotrivă, să le trateze ca pe un
întreg. Mai multe studii efectuate
de-a lungul timpului au reliefat însă
că elementele mixului de

1 Borden, H. Neil, The concept of marketing mix , Journal of Advertising Reseach,
2 Domicini, Gandolfo, From Marketing Mix to E-marketing Mix: a Literature Overview and
Classification , International Journal of Business and Management, Vol.4, nr.9, septembrie
2009
3 Verstage, Jill, op. cit.
4 Raboca, Horia, op. cit. ,pag. 53 Fig. 3 Mixul de marketing
McCarthy
201

marketing au o importanță diferită în cadrul companiilor chestionate.
Spre exemplu, dacă cercetarea lui Jon Udell5 din 1964 a scos la iveală
că pe primul loc în topul celor mai importante politici legate de
marketing se situează produsul, profesorul american Robert
Robicheaux6 a descoperit ulterior că prețul a fost considerat cea mai
importantă componentă de marketing. Cercetările desfășurate de Stephen McDaniel și Richard Hise
7 arată că directorii executivi pun mai
mult accentul pe două dintre componentele mixului de marketing –
produs și preț – în timp ce promovarea și plasamentul trec pe p lan
secund. În studiul întreprins de Kurtz și Boone8 în 1987, clasamentul
celor mai importante componente ale mixului de marketing în opi nia
oamenilor de afaceri a fost următorul: preț, produs, plasare în distribuție
și promovare. Aceste studii au demonstrat, astfel, că deși în t eorie cei
4P sunt la fel de importanți, c ompaniile consideră prețul și pr odusul
drept elementele centrale ale mixului de marketing.
Tabelul 1
4P
Jerome
McCarthy
(1950-1960)
5P
Vaughan Judd
(1987)
7P
Philip Kotler
1984)
15P
Jim Baumgartner
(1991)
Produs
Preț
Promovare
Plasament Produs
Preț
Promovare
Plasament
Persoane
(People) Produs
Preț
Promovare
Plasament
Persoane
(People)
Procese
Premise fizice
(atmosfer ă) Produs
Preț
Promovare
Plasament
Persoane (People)
Procese
Premise fizice
Plan
Performanță
Implementare
(Positive
implementation)
Mixul de marketing extins al serviciilor plasează în continuare a
celor 4 P alți 3 P, care includ people (oameni), procese și pre mise

5 Udell, Jon, How Important Is Pricing in Competitive Strategy, Journal of Marketing,
1964, pag. 44-48
6 Robicheaux, Robert , How Important Is Pricing in Competitive Strategy?. in Nash, H. W
& Donald, P. R. (Eds), Southern Market ing Association 1975 Conference, Southern
Marketing Association, Atlanta, pag. 55-57
7 McDaniel, Stephen; Hise, Robert, Shaping the Marketing Curriculum: The CEO
Perspective. Journal of Marketing Education , 1984, pag. 27-32
8 Kurtz, David; Boone, Louise, Marketing 3rd edition , The Dryden Press, 1987
202

fizice. Toți acești factori s unt necesari pentru furnizarea de servicii
optime.
Tabelul 1 prezintă mixul de marketing și extensiile lui9.
Una dintre cele des întâlnite critici în literatura de speciali tate
este aceea că modelul celor 4P îmbrățișează viziunea producător ului
asupra pieței și nu cea a cumpărătorului. Din perspectiva unui
consumator, cei patru P ar putea fi mai bine reprezentați sub f orma
unor 4C.10

Fig. 4 Mixul de marketing- Modelul 4 P

9 Evert Gummesson, Total Relationship Marketing , 3rd edition, 2008, pag. 323
10 Lauterborn, Robert, New Marketing Litany: 4P’s Passé; C-Words Take Over ,
Advertising Age, octombrie 1990, pag. 26
203

Bob Lauterborn, profesor de publicitate la Universitatea din
Carolina de Nord a urmărit succesul noilor produse introduse în SUA.
Potrivit lui Bob, 80 % din produsele noi eșuează în fiecare an. Cu o
astfel de rată ridicată de eșec, Bob observă că ceva nu funcțio nează
bine în "mentalitatea" noastră. El vrea să înlocuiască cei 4 P cu cei 4 C
ai lui.
Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre
consumator și această concentra re a dus la o utilizare primară în nișa
de marketing. Acest amestec de marketing alternativ este format d i n
patru variabile-cheie:

● Consumator;
● Costuri;
● Comunicare;
● Confort.

În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing
sau „ cei patru P ” sunt:

1. Produsul
2. Prețul
3. Plasamentul (Distribuția)
4. Promovarea

În marketing, produsul , este expresia fizică a răspunsului
întreprinderii la cerere. Pentru a-și realiza produsul, întrepr inderea
trebuie în același timp să țină cont de opțiunile consumatorilo r, de
capacitatea tehnologică, de priceperea sa și de potențialul său
comercial și financiar11.
Oamenii își satisfac nevoile și dorințele cu produse. Un produs
este orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satis face o
nevoie sau dorință. Conceptul de produs nu se reduce doar la obiectele
fizice ci la orice poate satisface o nevoie poate fi numit prod us
În sensul cel mai restrâns, prețul reprezintă cantitatea de bani
cerută pentru un produs sau serviciu. În sensul mai larg, prețu l este
suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în schimbu l
avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.
Stabilirea pre țului unui produs este o decizie strategică care
trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing (vezi figura 5).

11 Pierre- Louis Dubois, Alain Jol ibert – Marketing, Teorie și practică
204

Fig. 5
Fixarea
prețului

Un rol
esențial în acest sens
îl îndepli-
nește lan-
țul de
aprovizio-
nare al
firmei, care
constă din
partenerii aflați “în amonte” și “în aval”.
Primii aprovizionează firmele cu materii prime, piese
componente și informații, în timp ce partenerii “în aval” formează
canalele de distribuție care rep rezintă entitățile care contribuie la
produsului sau serviciului dorit către consumator sau a altor o rganizații
comerciale. Producătorul, intermediarii (dacă există) și consum atorul
alcătuiesc un canal de distribuție
12.

Promovarea se desfășoară în două direcții principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și
metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor cli enți asupra
produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și
până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudi ni pozitive
față de produs.

2. promovarea vânz ărilor – prin ansamblul acțiunilor si
mijloacelor de captar e a atenției potențialilor cumpărători, de c ă t r e
punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se rea lizează
prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme

12 Coughlin, Anne; Anderson, Erin; Stern, Louis; Ek-Ansary, Adel, Marketing Channels ,
ediția a 6-a, Upper Saddle River, 2001, pag. 2-3
205

promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice,
marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

Promovarea nu este însă un instrument de sine stătător, ci ma i
degrabă o combinație între asemenea elemente – un mix de
promovare.

2. Concluzii

ș Păstrarea clienților este la fel de importantă ca și atragere a
noilor consumatori. Abordarea față de clienții companiei trebui e să fie
una proactivă, care să aibă la bază un mix de marketing diferit față de
cel pentru atragerea noilor consumatori.
ș Mixul de marketing tradițional are un caracter mai “ofensiv“
întrucât cei 4P tind să fie orientați spre produs și spre output .
Organizațiile bine conduse trebuie să își reorienteze atenția s pre
managementul relațiilor cu clienții.

ș Factorii de mediu externi, care nu pot fi controlați sunt
elemente esențiale ale unui program de marketing strategic.

Asist.Drd.Ing. Carmen Ioana IUHOS
Universitatea Tehnică din Cluj Napoca

Prof.Dr.Ing. Carmen BAL
membru AGIR,
Universitatea Tehnică din Cluj Napoca

206