Introducere … .. p. 2 [627257]

3

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………………………………………………………….. .. p. 2

Capitolul I: MENTALITATEA ȘI PUBLICITATEA. RAPORTUL DINTRE ACESTEA

1.1 Mentalitatea – etimologie, evoluție și concept ………………………………………………………… p. 4
1.2 Publicitatea – istorie, evoluție și definiții ………………………………………… ……………………… p. 10
1.3 Mentalitatea și raportul cu publicitatea ………………………………………………………………….. p. 14

Capitolul II: MENTALITATEA IDENTITA RĂ, STEREOTIPIA ȘI PUBLICITATEA
2.1 Mentalitatea identitară și stereotipia ………………………………………………………………………. p. 18
2.2 Mentalitatea și stereotipurile prin publicitate ………………………………………………………….. p. 24

Capitolul III: STUDIU DE CAZ:
1. Portretizarea femeii prin publicitate: un vehicul de idealuri, stereotipuri și concepții
distorsionate ……………………………………………………………………… ……… … p. 31

2. Analiza comparativa a materialelor publicitare din Statele Unite ale Americii din perioada
1930 -2017 ………………………………………………………………………………… ………………… ………… .. p. 38

CONCLUZII …………………………………………………………………………………… …………………… .. p. 46

4

INTRODUCERE

Într-o societate contemporană dezvoltată, nu putem vorbi de evoluție fără punctarea
evoluției psihologice parcursă de mentalitatea unei colectivități , așa încât să ajungă în punctul
denumit prezent . Vorbim de o înglobare a tuturor schimbărilor din care a rezultat produsul final –
gândirea actuală. Cert este că la producerea diverselor schimbări mentale și -au adus contribuția
diverși factori și elemente. Un element important a fost și publicitatea.
Tema aleasă pentru prezenta lucrare de licență este „Mentalitatea prin publicitate”, o temă
ce cuprinde două aspecte importante: schimbarea și modelarea mentalităților prin publicitate, cât
și faptul că prin publicitate se reflectă deja o mentalitate. Prin intermediul acestei teme urmărim să
ne aprofundăm cunoștințele pe subiecte ca: mentalitate, publicitate și stereotipuri, cât și raportul
dintre acestea.
Prin urmare, această lucrare este împărțită în două capitole teoretice și un capitol practic:
Prim ul capitol ține să facă o introducere teoretică în subiecte ca mentalitatea și
publicitatea, dezvăluind cronologic detalii despre evoluțiile acestora, origini le și definițiile de
rigoare. Este un capitol ce plasează subiectele menționate într -o linie pentr u ca mai apoi să facă
legătura dintre acestea, deci să dezvăluie raportul dintre ele. În această parte vom relata despre
oameni și perioade ce și -au adus aportul în dezvoltarea celor două domenii de studiu. Tot aici vom
discuta și despre mecanismele de ini țiere a unei reacții umane cât și mecanisme ce stau la baza
principiilor publicitare. Din acest punct, vom sublinia raportul dintre publicitate și mentalitate cât
și aspectele fundamentale ce fac ca acest raport să funcționeze. Din primul capitol vom deduc e că
mintea umană este un sistem complex în permanență supus stimulilor externi și interni. Chiar dacă
unii stimuli nu provoacă o reacție imediată, aceștia se codează și se suprapun registrului de
informații ce este asociat cu anumite sentimente și stări, de unde pe termen lung, odată activată o
stare, aceasta accesează acea informație ce părea de mult uitată. Vom vedea că publicitatea apelează
la aceste principii de fixare și ajustare, iar asta o face să persiste mult timp în subconștientul nostru.
Una din ideile de bază ale acestui capitol este aceea că gândirea noastră cu structurile ei de selecție
nu ne aparține în totalitate și că este consta nt modelată de interacțiunile noastre fizice și mentale,
care se manifestă la nivel de indivizi sau ramuri indust riale.

5
Cel de -al doilea capitol abordează subiecte ca mentalitatea identitară și stereotipia ce sunt
produse și sisteme psihice ce definesc gândirea umană și adaptabilitatea în contextul social. În
această parte teoretică vom argumenta importanța aceestor structuri mentale, privind atât aspectele
pozitive cât și negative. În prima parte aflăm despre individualitatea fiecărui fenomen și ce
presupune, iar în partea a doua explicăm cum poate fi schim bată și influențată mentalitatea prin
publicitate, cât și cum sunt transpuse stereotipurile și mentalitățile prin materialele publicitare.
Capitolul doi ține să dezvăluie cum are loc pe termen lung schimbarea unei mentalități și etapele
parcurse de psihicu l uman așa încât gândirea omului să se schimbe. Ne vom opri peste definirea
termenilor de rigoare și reprezentarea conceptelor pe scurt. Vom observa că mentalitatea este
elementul principal în crearea materialelor publicitare și că doar abordând o mentalit ate nu este
suficient, întrucât aceasta trebuie să corespundă evoluției culturale și tehnologice unei zone
geografice specifice. Acestea ne vor demonstra că din aceste motive, publicitatea este mai mult
decât o selecție de materiale ce s -ar plia unui publi c, este mult mai mult de atât – este un studiu.
Mai mult, în capitolul doi se dezvăluie motivul pentru care prin publicitate sunt transmise cât și
create stereotipuri, care la rândul lor își lasă impactul. Nu în ultimul rând, vom discuta despre natura
schimbărilor noastre comportamentale și cum sunt interconectate cu stereotipurile pe care le
deținem și le asimilăm.
Ultimul capitol, capitolul practic, a urmărit analiza unor afișe publicitare cu reprezentări
feminine din Statele Unite ale Americii din perio ada 1930 -2017. Prin acest studiu urmărim să
subliniem acele trăsături mentale legate de portretizarea femeilor în concordanță cu perioada
istorică. Prin analiza acestor afișe putem sustrage ideile conceptuale principale care nu fac decât să
oglindească rel ațiile și raporturile dintre sexe. Mai mult, vom observa că publicitatea a avut o
influență majoră în menținerea de durată a unor idei, cât și a ajutat la promovarea altor idei noi.
Vom vedea astfel că publicitatea nu este doar un set de culori, cuvinte și aranjamente, ea este un
cod ce declanșează schimbări la nivel de conștiință. De asemenea, prin acest studiu practic ne -am
propus să reliefăm faptul că prin intermediul informațiilor publicitare s -au transmis mesaje
distorsionate care au alimentat acțiuni nefavorabile pentru evoluția unei societăți. Prin acest aspect,
scot în evidență nevoia femeilor de a scăpa de etichete, care din p unct de vedere istoric s -a
mani festat în mai multe feluri, însă prin publicitate am putut observa o diversificare a stilului de
abordare, a liniilor textuale, a vestimentație i etc. Ultimul afiș din studiu de caz descrie concis cât
de mult înseamnă ca un material publicitar să corespundă așteptărilor grupurilo r-țintă și impactul
pe care îl poate aduce od ată cu lansarea unui mesaj nou.

6
Prin acest studiu de caz am putut observa puterea stereotipurilor care, în ciuda inexistenței
unor diferențe sau dovezi reale că femeia ar fi inferioară, au marcat ani la rând societățile. Au
marcat întâi de toate femeile p rin reprezentarea repetitivă a acelor afișe publicitare discriminatorii,
făcându -le să creadă în acel statut inferior. Vedem cum o idee poate decide soarta maselor de
oameni, și nu prin corectitudinea reală a acesteia, ci prin asocierea cu anumite emoții c apabile să
controleze și să coordoneze funcționarea structurilor sociale. Tot aici vom sesiza trecerea de la
femeia casnică la femeia de afaceri , cu un avânt promițător în anii '70. Se va cunoaște o emancipare
a femeilor, care cumva au încercat repede să r ecupereze anii pierduți de exprimare liberă. Odată cu
secolul XXI, așa cum vom observa, femeia se conturează ca actor social, definindu -și entitatea și
luându -și dreptul de exprimare. În această parte a lucrării de licență, vom demonstra că publicitatea
a avut un impact major asupra conturării opiniilor, standardelor, a culturilor și a evolușiei în sine.
Complexitatea temei alese rezultă din faptul că domeniile abordate sunt în relație
interdisciplinară, iar înțelegerea lor presupune studierea segmentară p e scară cronologică. Am ales
acest subiect pentru a încerca să rezum amploarea și impactul industriei publicitare, cât și pentru a
sublinia cât de mult realitatea noastră este modelată de mesajele publicitare. Mai mult, am ales
tema „Mentalitatea prin publ icitate” pentru că prin ajust area constantă a gândirii umane se
produce și o schimbare de viziuni și standarde, care la rândul lor stimulează evo luția emoțională și
tehnologică, iar într-un final acestea ne definesc prezentul pe care fiecare din noi învățăm să îl
percepem.
Lucrarea se incheie cu un capitol dedicat concluziilor generale la care s -a ajuns pe
parcursul acestui studiu, si anume:
Lucrarea are la final o bogată bibliografie care cuprinde lucrările fundamentale di n
domeniul nostru de cercetare, mai vechi sau de de dată recentă, precum și o listă de site -uri utilizate
cu precădere pentru elaborarea studiului de caz dezvoltat în capitolul al treilea.

7

CAPITOLUL I

MENTALITATEA ȘI PUBLICITATEA. RAPORTUL DINTRE ACESTEA

1.1. Mentalitatea – etimologie, evoluție și concept

Umanitatea se află într -o continuă evoluție creând atât bunuri materiale, valori morale cât
și deprinderi sociale. Din studiile segmentare ale istoriei, deducem faptul că fie care epocă este
conturată de anumit e tipuri de comportamente , de un anumit fel de educație și cultură, acestea din
urmă reieșind dint r-un fel de a gâ ndi- dintr -o mentalitate și viceversa . De-a lungul istoriei s -a
constatat că dezvoltarea unei civilizați i cât și a unui individ, este interdependentă de mentalitatea
ce( -l) domină. Fiecare națiune, dar și individ, are o mentalitate și o cultură ce -l definește ca o
entitate distinctă.
Termenul mentalitate , un termen folosit frecvent în prezent la nivel mon dial, își are originile în
latinescul mens unde :
Mens semnifică „minte, spirit, opinie, gândir e, conștiință și caracter ”, iar puțin mai târziu
apare și termenul mentalis care se referă la minte și este un epitet latin inexistent în latina clasică,
dar care a fost inventat și răspândit în vocabularul scolastic ii medievale .
Dicționarul explicativ al limbii române definește termenul astfel:
MENTALITÁTE – s. f. fel propriu de a gândi al unui individ, al unei colectivități, al unei
epoci; stare de spirit, conduită . (DEX 1998 s.v mentalitate)
În limba franceză, termenul mental a fost prima dată utilizat undeva în secolul al XIV -lea.
Totuși termenul francez mentalité își capătă un statut s emnificativ abia pe la mijlocul secolului al
XIX-lea, mai mult acesta nu a provenit din termenul original medieval, ci a fost împrumutat din
limba engleză. În vocabularul limbii engleze cuvântul mentality datează din 1691 și însumează
trăsăturile psihismului colectiv „modul de a gândi și de a simți al unui popor, al unui anume grup
de persoane ” (Mandrou, 1968/1997 : 479 ), iar acesta se utiliza doar în vocabularul specific studi ilor
filozofic e. Cuvântul francez mentalité , care purta sensul termenului englez mind , a fost pe larg
răspândit în anul 1754 odată cu lucrarea lui Voltaire Eseu asupra morav urilor și spiritului

8
națiunilor . Mai târziu, E. Littré în 1877 relatează despre „schimbarea mentalității inaugurate de
enciclopediști“, unde expri mă sensul termenului mentalitate ca „o formă de spirit“ ( Le Goff,
1974/1986 : 115), și „manieră de a gîndi care este prevalentă într-o societate“ (Duby, 1961/1986 :
p.940 ). În secolul al XIX -lea, cuvântul mentalitate a început a fi utilizat de aristocrația franceză
pentru a exprima anumite maniere sociale, stări sufletești și modele de gândire . În limba germană,
mentalität purta același sens , doar că termenul fiind un neologism romanic, a fost condamnat la
epurare (Platon, 2000 : 8-9). Termenul mentalitate a fost întâi folosit în vocabularul academic
etnologic , apoi în limbajul psihanalitic. Din cauza faptului că primele interese științifice au fost
preocupate de mentalitatea societăților primitive, psihologia infantilă și psihologia bo lnavului,
termenul mentalitate la începutu l secolului XX era folosit cu sensul de fenomene psihice iraționale,
patologice, infantile și primitive , făcând diferența între mentalitățile abstracte – adulte și cele
emoționale – puerile . Sigmund Freud considera că științele nu doreau să se aprofundeze până la
acea dimensiune subumană, care de fapt este capabilă să străpungă acel înveliș al civilizației și a
valorilor raționale, pentru că oamenii de știință încercau să protejez e acea imagine a omului modern
prin realizarea unui studiu neaprofundat (Ypersele, Raxhon , 2006 : 12). În anul 1900 Marcel Proust
(1913/1989 : 236) asocia identitatea cuvântul ui „mentalitate “ cu substanța propriei cercetări
psihologice, și a atribuit acest termen noțiunilor ce țin de psihologie, dându -i acestu ia un înțeles
negativ. Latura negativă a cuvântului „mentalitate” se trage din faptul că în studiul psihologic se
făcea referire la mentalitate ca la o mag azie de reflexe inconștiente, iraționale și ostile schimbării
ce trag dintr -o conștiință primitivă și brută . Conceptul de mentalitate a ajuns să fie privit ca o
patologie de marea m ajoritate. În aceeași perioadă se evidențiază adjectivizarea cuvântului. Î n
limba engleză mental capătă un sens depreciativ de stare de retardare , om cu deficiențe mentale.
Jacques Le Goff (1974/1986 : 115) susține că la fundament ul acestei devalorizări de sens stau
evoluțiile regăsite în două ramuri de studiu : etnologia și psihologia copilului. Etnologia privea
mentalitatea ca pe un psihism colectiv primitiv, în care este eliminat conceptul de personalitate și
psihism particular , și care se manifestă prin reacții involuntare . În cea de -a doua ramură copilul era
văzut ca o personalitate neîmplinit ă, cu o gândire neformată, un individ cu statut de minor mental.
Sensurile aduse acestui termen nu făceau decât să pună natura umană într -o lumină peiorativă. Din
acest motiv cuvântul mentalitate a fost pe cât se poate evitat.
Soarta conceptului de mentalitate în psihologie a fost una umilă . Conform st udiilor
petrecute de P.Besnard, termenul de „mentalitate“ la mijlocul secolului XX avea o frecvență redusă
de apariție în listele bibliografiilor cărților de psihologie. În publicația periodică Psychological

9
Abstracts , termenul era amintit rar și în mare parte era evitat de arsenalul semasiologic al
psihologiei. Trecând peste suportul electronic al aceleiași publicații, un CD cu diverse informații,
rezumate și cărți din domeniul psihologiei, s-a constatat că termenul francez mentalité nu apare
decât de 12 ori . Pînă și v ocabularul științific etnologic și psihologic nu a oferit un consens
termenului. Observăm astfel că o analiză amplă din perspectiva mai multor discipline este aproape
imposibilă, chiar dacă au mai fost câteva sinteze legate de acest subiect.
Indubitabil au fost și alte concepte și abordări de sens a termenului mentalitate , totuși știința
care a întregit și substanțializat pe merit acest cuvânt a fost istoria mentalităților. Aceasta a început
să prindă contur la începutul secolului XX, când se simțea nevoia cristalizării unu i dialog între
discipline ce aveau ca subiect de studiu evoluția concepțiilor istorice. În acea perioadă fiecare
știință în cerca să prezinte un studiu cât mai precis. Filosoful Henry Berr vedea istoria ca știința
supremă , respectiv acesta considera că trebuie să existe o istor ie-sinteză capabilă să cuprindă tot
ceea ce înseamnă realitate cât și toate cunoștințele și experiențe le psihologice omenești . Francois
Simiand își propunea să aducă mai aproape istoria de sociologie, de aceea a realizat în 1901 un
studiu prin care propunea istoricilor să se debaraseze de abuzul de elementele pol itice și biografice,
cât și de căutarea stăruitoare a unor rădăcini în cronologie. O lucrare – indicator în devenir ea istoriei
mentalităților ca știință a fost opera lui Johann Huizinga, Amurgul Evului Mediu , în care se
subliniază nevoia unei istorii a realității mentale. Huizinga evidenția necesitatea interesului
oamenilor de istorie față de reprezentăril e sentimentale ale oamenilor , aspirații și iluzii , cel puțin
pe atât de mult cât este acordat realității obiective. În unul din capitole Huizinga demonstra puterea
supremă a emoțiilor și natura lor explozivă în stare să întoarcă până și cele mai elaborate planuri.
Opera istoricului olandez nu a avut succes , însă la începutul secolului XX, alți istorici precum
Bloch și F ebvre au venit cu noi metode de a bordare a realităților trecute. Ei au adus o
„ieșire a istoriografiei dintre zidurile pozitiviste, disciplinare și universitare ” (Burguere, 2006 : 27).
Cei doi teoreticieni au simțit disconfortul față de pozitivismul exprimat în descrierea realităților
din secolul al XIX -lea, care mascau aspecte ca egoismul , lașitatea, agresivitatea etc. Umanismul
pozitivist evita aspectele negative ale gândirii umane și firea complexă a acestora, relatându -le ca
o latură animalică a u manului, care însă poate fi controlată și anihilată de educație și cultură.
Abordările pozitiviste însă s -au confruntat cu o realitate crudă odată cu secolul XX, unde în pofida
extinderii teritoriale a educației și dezvoltării sistemului educațional, s -au ivit izbucniri sociale,
manifestări violente comune, încălcări de reguli morale, speculații financiare, etc.; care au ridicat
mari între bări asupra analizei caracterelor general umane. În frunte cu Bloch și Febvre, s ecolul XX

10
este recunoscut ca o revoluție istoriografică , și anume datorită apariției revistei Annales, modelul
de istorie no uă fiind transmis prin curentul de la Annales.

Școala de la Annales
Școala de la Annales este o reacție împotriva pozitivismului exprimat în secolul al XIX -lea,
și propune o nouă istorie ce nu distruge sau ignoră acea dimensiune emoțională și psihologică în
descrierea mentalităților epocilor precedente. Henri Berr, prin lucrarea „La Revue de synthèse
historique” a încercat să mărească analiza istoriografică, unind sa vanți din câteva științe sociale ,
pornind împotriva pozitivismului secolului al XIX -lea, împietrit în ideea unei istorii politice,
mărginite de evenimente , care susține de a fi găsit legile intrinseci . Amprenta lăsată de lucrările și
punctele de vedere ale acestuia nu s -au observat d ecât în anii ’20, printr -un curent de gândire
asemănătoare ce s -a închegat în jurul revistei „Annales”. Marc Bloch și Lucien Febvre au fost
inițiatorii unei noi paradigme istoriografice, care se separa de menierele de analiză a școlii
metodice. Ei au venit cu modele noi de analiză a trecutului, una care nu distrugea dimensiunea
psihologică și nu neglija acele elemente ce erau legate de om și despre om. Odată cu „Școala de l a
Annales”, istoria a prins un contur uman, în care nu se aborda un trecut liniar îngrădit de li mitele
factorilor politici, diplomatici și militari . Bloch si Fabvre s -au cunoscut la Universitatea din
Strasbourg, unde ambii erau lectori. Formarea lor profes ională a avut loc tocmai în stadiul în care
școala metodică era în punctul culminant de dezvoltare , sub influența „școlii pozitiviste” .
Astfel în anul 1929, la Strasbourg a apărut prima revistă intitulată „Annales d’histoire
economique et sociale ” la care au lucrat cei doi, împreună cu Henri Pirenne și Henri Hauser.
Scopurile reprezentanților din spatele revistei erau evidente: convertirea specializării rigide în
avantajul multidisciplinarității, interconect ând latura investigativă a istoriei noi c u alte științe
sociale , urmărind obținerea unor rezultate concrete și nu doar teoretice . Instituționalizarea noii
istorii a fost accele rată și datorită unui alt factor cum ar fi primul război mondial, care a ridicat
numeroase întrebări legate de om și gândirea acestuia, și a provocat deznădăjduirea oamenilor în
evoluție, fapt ce a sprijinit tratarea științifică a imaginarului social , ridicându -se multe întrebări
conceptuale . Totuș i cel mai mare merit rămâne a -l avea cei doi istorici – Bloch si Fabvre. Datorită
eforturilor depuse de cei doi, revista a atras interesul multor altora atât din Franța cât și de peste
hotare. Fabvre și Bloch, la rândul lor , au lansat o listă de lucrări ist oriografice, însă, deși denumiți
pioni ai mentalităților, ei nu a u utilizat termenul mentalitate în studiile lor . În anul 1924 Bloch a
publicat lucrarea Rois Thaumaturges , unde a studiat puterea tămăduitoare acordată membrilor

11
regali în perioada evului mediu și anume în Anglia și Franța. În textul acesteia el a studiat rădăcinile
credinței în supranatural, evoluția și pieirea credinței. În lucrarea lui Bloch se făcea referire la
Dinastia Capețienilor și la puterea miraculoasă at ribuită monarhului în tratarea tactilă a scrofulozei.
Pentru a analiza dimensiunea magică a acestui caz, Bloch a apelat la domenii vaste ca: psihologia,
medicina și antropologia. Pe lângă acestea el a analizat și modul în care erau puse în aplicare legile
așa încât acestea să producă efectul asupra oamenilor. Prin urmare a sesizat o combinație între
dreptul ereditar, noțiunea puterii asociată cu elemente creștine și reproducerile mentale transpuse
în realitate. De asemenea el a analizat trăsăturile societăț ii feudale, cu tot ceea ce ține de raportul
de vasalitate, regimul și interdependența serviciilor, clasele sociale și cel mai esențial – mentalitate
feudală care dădea conturul acestor societăți.
În 1936, revista a fost mutată la Paris, odată cu avansarea istoricilor în calitate de profesori.
Ideile noi aduse de Lucien Fabvre și Marc Bloch nu au cucerit imediat publicul, întâlnind diverse
impedimente în calea realizării. În urma multor încercări și eșecuri în fața marilor edituri pariziene,
Armand Colin a f ost editura unde s -au publicat primele lucrări ale noii orientări istorice vehiculată
prin intermediul publicației Annales. Metoda de analiză propusă de fondatorii Annales era diferită,
întrucât aceștia urmăreau să reedifice o istorie care își extinde surs ele de cercetare, apelând la
documente nescrise , folclor, picturi, sculpturi, la arte și limbi, orientându -se să găsească răspunsuri
în discipline asemănătoare, reușind astfel să se bazeze pe un procedeu comparativ capabil să
cuprindă mai multe elemente de cunoaștere. Febvre și Bloch și -au lansat și propriile lucrări
intitulate Combats pour l’histoire și Apoligie pour l’ histoire , texte prin care relatau noile aspecte
istoriogra fice și prin care încercau să se afirme căutând recunoașterea și aprobarea socială. Operele
lor au ajuns să influențeze universul academic francez, „istoria” nemaifiind privită strict ca un
conglomerat de evenimente politice și eroi din palate, ci o istori e a oamenilor, profundă, o istorie
a tuturor claselor sociale. Odată cu ei evenimentele istorice nu mai erau reduse doar la o singură
cauză, ci au început a fi privite ca o cauză multiplă ce au produs un rezultat. Vorbim astfel de o
istorie completă pentru că era capabilă să acopere subiecte vaste: de la așezământ, economie și
structuri politice și socia le, până la religii și relații.
După cel de -al doilea război mondial, revista Annales a fost transferată la P aris și
redenumită „ Annales, Economies, Sociétés , Civilisation ” avînd alături doar unul din fondatori –
Lucien Fabvre, Marc Bloch fiind împușcat în război . Prin schimbarea titulaturii se anunța
învecinarea cu alte științe sociale și o predispuner e a celei de -a doua generații pentru istoria socio –
economică . Reprezentanții noului curent au ajuns să stăpânească intelectual societatea din care

12
făceau parte, cât și să ajungă la inima instituțiilor franceze culturale și acadamice. La începutul
anilor ’50, datorită valului structuralist, obiectivele revistei au început să se contureze.
Structuraliștii au acuzat analiza lipsită de profunzime și bazată doar pe experiențe senzoriale .
Preocuparea față de o istorie colectivă dar și profundă în același timp, a apărut ca și urmare a mai
multor evenimente de natură socială și politică din perioada postbelică. Izbucnirile mulțimilor și
manifestațiile în stradă au ridicat întrebări pentru reprezentanții mai multor domenii, iar pe istorici
i-a făcut să cerceteze trecutul pentru a descoperi întâmplări similar e ale acestor manifestații
colective și elementele ce au stat la baza acestora . Modelul structuralist de abordare a istoriei
mentalităților, a lăsat senzația unei istorii totalitare ce explorează conștientul cu subconștientul,
situațiile de moment cu cele persi stente, credințele și actele de brutalitate etc.
Fernand Braudel și Ernest Labrousse erau delegații noii generații Annales. Braudel s -a străduit să
rămână fidel înclinației spre o istorie totală și de o întregire a științelor umane . El susținea că
totalitatea istoriei depinde de competențele istoriografului . Astfel a devenit un exemplu în acest
sens și adus marea contribuție cu lucrarea sa Mediterana . Pri n asumarea diferitelor roluri
(antropolog, psiholog etc.), Braudel a reușit să f acă o analiză delicată a trecutului, combinând
diverși factori și raportându -se la interdependența dintre colectiv și individual din fiecare epocă.
Viziunea nouă asupra temporalității și anume pluritatea temporală, a deschis noi viziuni în modul
de a per cepe și trăi trecerea timpului. În lucrarea sa, Braudel a personificat Mediterana – regiunea
geografică, transformând -o în personajul principal. El a apelat la un timp: geografic, unul
individual și un timp social.
Ernest Labrousse , la un colocviu în Saint – Cloud, a sugerat studiul rezistenței la evoluție,
iar propunerea lui a redirecționat observațiile asupra mentalului colectiv. Astfel până la sfârșitul
anilor ’60, curiozitatea pentru mentalul colectiv și fenomenele acestuia a crescut considerabil. Prin
urmare și alți istoriografi au devenit preocupați de studiul dimensiunii mentalului colectiv, printre
aceștia numărându -se și Georges Duby, Robert Mandrou și Alphonse Dupront. Așa cum suținea
Duby (1988 : 43) „o societate nu se explică numai prin funda mentele sale economice, ci și prin
reprezentările pe care aceasta și le face despre sine”. Observăm astfel cum Georges Duby scoate
în evidență o realitate socială și una conceptuală, care însă nu evoluează în concomitență. Robert
Mandrou privea istoria me ntalităților ca sumarul ideologiilor despre lume, al afectivității și
conduitei colective, care au propria existență în timp și o legătură aparte cu realitățile socio –
economice. Mandrou (1964 : 436-438) afirma :

13
„Fără î ndoială, nici un istoric nu se poate hazarda să conteste interferența relațiilor sociale
determinate de raporturile economice. Dar, in aceeași mișcare, trebuie să admitem că
destructurările, evoluțiile mentalului colectiv, nu se fac după aceleași ritmuri ca cele al e
economiei.”

Un alt istoric important din cea de -a doua gener ație de la Annales a fost și Alphonse
Dupront. Acesta a constatat că în spatele evenimentelor istorice de natură biologică (epidemiile),
politică (războaiele), sentimentală (spaima) etc., se află o idee ce a mișcat masele de oameni. Prin
urmare Dupront a concluzionat spunând că :

„Mentalitățile reprezintă î nsăși substanța istoriei, iar a face istorie inseamnă a face implicit
istoria mentalităților. Istoria mentalităților, este o istorie totală nu pentru că mentalul ar fi
totul, ci pentru că fiecare lucru conduce la mental ” (Platon 2000 : 30 ).

În 1968 își face apariția ce -a de-a treia generație, care respinge modelul braudelian și preia
modelul metodologic conceptual precedent. Noii studenți s -au regăsit în convingerile liberale,
schimbându -se de la modelul progresiv ce avea ca scop cunoașterea totalității, la o reducție ce se
axa pe grupuri le marginale. Conducerea celei de -a treia generații îi avea în frunte pe J. Le Goff și
E. Le Roy Ladurie. Noua istorie adusă de reprezentanții celui de -al treilea curent, era recunoscută
ca o istorie ce reconstruia diverse teme istorice, apelând la o mai mare diversitate de surse și
documente: statistici, poze, acte, filme etc. Ei s -au ocupat de studiul unui univers interior,
raportându -se la genul individului, a viziunilor acestuia, a percepției de viață și de moarte. Aceasta
a fost o generație orientată pe studiul omului și gândirea lui în raport cu realitatea evenimentelor.
Istoricii acestei ge nerații s -au detașat de marxism și s-au consacrat studiind imaginarul social si
comportamentele colective. Tot în această perioadă s -a fragmentat domeniul de studiu istoric în
acest sens, denumi ndu-se instoria mentalităților.
Specialiștii aveau înclinații spre teme soc io-culturale ce cuprindeau momente din viața
umană, credințele oamenilor, structurile sociale cât și relațiile familiale. Au explorat noi subiecte
care până atunci au fost ostracizate. Pentru foarte mulți istoriografi, faptul de a pătrunde în gândirea
și comportamentul oamenilor, a fost o adevărată încercare adesea marcată de eșec. Philippe Aries
a evidențiat natura psihologică a comportamentului, susținând că schimbările comportamentale nu
sunt un răspuns la transformările universale ale societății, ci îș i are rădăcinile î n inconștientul

14
colectiv (Aries/ 1948 : 222). La începutul secolului XX, istoria începe să se schimbe de la un studiu
din registrul extraordinarului la o istorie despre oameni. Termeni și idei cărora li s -a acordat o înaltă
importanță în această perioadă sunt conștiința colectivă – noțiune introdusă de Durkheim,
organizarea percepției – Febvre, modelele educaționale, sensurile date diverselor subiecte (ca
mâncarea, matrimoniile etc.). De asemenea, nu au fost scăpate din vedere și formele de comunicare
și contextul lor (pelerinaje, piață, în tren etc.). Un subiect de mare importanță din această perioadă
este cunoașterea imaginarului , și asta pentru că s -a realizat coplexitatea fenomenului ș i puterea
asupra colectivităților în trăirea și relatarea unui fapt. Noțiunea de mentalitate a început să prindă
contur, fiind definită în limite reale și exemplificată. Noua disciplină – istoria mentalităților, trebuia
să reprezinte atât latura afectivă câ t și cea intelectuală a individului sau grup ărilor sociale. La scurt
timp, titlul revistei Annales, a fost încă o dată schimbat, pentru a fi în concordanță cu noua lor
realitate, respectiv Annales. Histoire. Sciences sociales .
Cea de -a patra generație Annales, ancorată în secolul XX, este supusă unor puternice
mișcări sociale și ideologice ca fascismul, nazismul și comunismul, cât și a diferențelor rasiale.
Datorită acestora istoricii ultimei generații Annales s -au reîntors la s tudiul istoriei politice, dar
privind -o din planul puterii și a supunerii, concetrându -se pe fenomene ca totalitarismul.
În prezent m entalitatea este văzută ca modul particular de a gandi a unui individ cât și a
unei societăți, fiind dependentă de anumiți factori ca: religia, spațiul geografic, dezvoltarea
economică și nivelul de cultură la care s -a ajuns . Atunci când vorbim de mentalitate ne referim
indubitabil la psihicul uman și conexiunile dintre detalii care se formează în acea dimensiunea
interioară. Mentalitatea însumează idei, manifestări, contexte și subiecți, care adunate formează
un produs conceputal din care, la rândul său, iau naștere alți termeni și condiții.

1.2. Publicitatea – istorie, evoluție și definiții

Începutul secolului XXI prevestește avântul unei ere informaționale , cu o societate saturată
și antrenată în conținutul de materiale pe care le primește. Una din sursele de informare este și
publicitatea, un domeniu în plină dezvoltare care d in abundență „hrănește” indivizii contemporani .
Publicitatea este un mod nou de comunicare , ce are mesaje bine definite în scopuri stabilite și se
bucură de un fundal teoretic eterogen în plină dezvoltare. Deși obiectivul final al acestui domeniu
este de a vinde ceva, aspect ce ne trimite la marketing, putem vobi de publicitate ca fiind intersecția

15
dintre „ sociologia comunicării, științele comunicării și psihologie aplicată ” (Ni cola/ Petre, 2009 :
9).
Istoria publicității este cumva un subiect de dispută dintre mulți specialiști în acest domeniu,
iar asta pentru că unii consideră că putem vorbi de publicitate doar în seco lul XX și XXI, alții însă
admit, în baza cercetărilor, ex istența unor forme primitive de publicitate încă din perioada lumii
antice. Admițînd acest aspect, vorbim despre apariția conceptului de publicitate odată cu
necesitatea de a face schimb de bunuri. Prin urmare, specialiștii au clasificat istoria publicităț ii în
trei perioade (Nicola/ Petre, 2009 :25) : 1: perioada pre -marketing (în Antichitate), 2. perioada
comunicării de masă (1800 pân ăla mijlocul secolului XX), 3. perioada publicității științifice ( anii
’50 până în prezent) .
În Antichitate putem vorbi d e o publicitate primitivă, niște moduri rudimentare de
comunicare ce aveau ca scop informarea oamenilor . Primele tăblițe găsite de arheologi sunt de
natură babiloniană și datează din anul 3000 î.e.n. Pe acestea erau fie inscripționate informații despre
un atelier de pantofi, fie despre templu sau rege etc. . Asemenea tăblițe au fost găsite și pe risipele
Romei Antice și Pompeii. Nevoia promovării s -a conturat odată cu dorința schimbul ui de produse.
Declinul Imp eriului Roman a provocat o cădere a comerțului pe piața medievală. Datorită faptului
că societatea în mare parte era formată din analfabeți, excepție făcând clerul, la scurt timp au apărut
„strigătorii”. Menirea acestora era de a informa populația, fâcând publice anumite anunțuri prin
strigăt . În Grecia Antică strigătorii erau solicitați în cea mai mare parte la sosirea corăbiilor. Odată
cu expansiunea comerțului între Vest și E st, pentru a mări vizibilitatea marfei, negustorii au început
să agațe semne pentru produsele lor (carne, plante etc.), și să-și zugrăvească tarabele așa încât s ă
se deosebească de semen ii lor. Plata strigătorilor a fost declarată activă de bresle odată cu decizia
marcării proprietăților.
Presa scrisă și printată a luat amploare în anul 1445 , chiar dac ă tiparul mobil a a părut mult
mai devreme în China. Prin intermediul invenției lui Gutenberg, mașinăria s -a răspândit din
Germania în restul Europei, iar astfel transmiterea informației către mulțime a devenit accesibilă.
Tot în Germania a fost printată și distribuită oameni lor prima broșură din anul 1525. Prin urmare,
informația printată a ajus să fie răspândită tuturor și ideea de publicitate era într -o ascensiune
rapidă. Negustorii și tipografii au văzut -o ca o oportunitate așa încât au început printarea pliantelor
ca mate rial de promovare, unde erau imprimate simboluri specifice comercianților. În secolul al
XVII -lea fenomenul începe să ia noi forme și anume prin apariția primului ziar britanic (1622),
care ulterior a adus cu el și prima reclamă tipărită în 1625, reclamă c are de altfel are aceeași formă

16
ca cele actuale. Prin apariția acestei reviste vedem astfel și apariția noului domeniu – mass media.
Modelele primare de anunțuri și reclame erau încadrate doar într -o secțiune mică a paginii,
limitându -se la un text cât mai simplu și s curt, adesea repetitiv pentru a capta privirea cititorilor .
Această metodă de abordare este precursorul actualului slogan publicitar și definiția generală a
publicității, care vede iterația ca un instrument ce asigură o publicitate reușită. Ulterior spațiul
pentru publicitate a fost mărit, iar anunțurile erau încadrate pe fiecare pa gină a unei publicații
periodice. Evoluția nu s -a oprit acolo întrucât până la începutul noului secol s -au instaurat pecetele
și mărcile comerciale. De asemenea, organ ele supreme executive au stabilit necesitatea
implimentării brevetelor , a mărcilor înregistrate și a drepturilor de scriitor, în acest sens urmărind
să încurajeze progresul în domeniul tehnic, art istic și științific. Cele dintâi l egi ce aprobau marca
comer cială au ajutat la diferențierea și recunoașterea proprietăților și a serviciilor. Datorită lor,
informația publicitară prom ovată a prins formă, pentru că nu doar înștiința ci și punea în evidență
bunurile și prestatorii de servicii.
Despre o industrie publicitară putem vorbi doar odată cu Revoluția Industrială, care printr –
un progres economic a determinat producerea sporită a diverselor produse ce așteptau a fi anunțate
și vândute. Un alt impuls dat publicității a fost apariția telef onului, tiparului și a mașinii de scris,
dar și distribuirea mărfurilor pe distanțe lungi asigurată de transportarea pe diverse căi.
Rentabilitatea produselor a permis accesul la ele atât pentru clasa de mijloc, dar și pentru elită.
Mesajele publicitare nu mai erau mesaje pur desc riptive, ci au început a se con centra pe definirea
calităților unui produs, pe originalitate și avantajele utilizării lui. Numărul cititorilor de ziare nu
era prea mare, de aceea agențiile de publicitate – apărute abia în 1800, au apelat la alte moduri
creative de a ajunge la publicul țintă. Cea mai eficientă metodă , care și -a păstrat popularitatea până
în prezent , este purtatul pancartelor de către reprezentanți, articole cu sigla întreprinderii, bannerele
pe străzi etc. Așa cum ne relatează Dan Petre și Mihaela Nicola (2009 : 26), publicitatea actuală își
are multe rădăcini în cultura americană, întrucât acolo au apărut funcțiile de copywriter și agent
publicitar.
Observăm cum în această perioadă a crescut rata identificării vizual e și cantitatea
producției, însă odată cu Războiul Civil s-a instalat un climat favorabil dezvoltării tehnice și a unor
comunități a „bunurilor ambalate”. Societățile s -au reorientat spre produse comode, frumos
împachetate și gata făcute. Mai mult, oamenii au devenit adepții bunurilor compacte cum ar fi
conservele, uniformele soldățești gata împachetate, sau produsele cereale care nu se mai vindeau
la butoi ci în cantități mai mici. Anume astfel comercianții au început să investească în aspectul

17
ambalajului – etichete, formă, material, cât și în publicitatea făcută articolelor. Cert este că în această
perioadă activitatea publicitară nu era supusă unor legi, prin urmare aceasta a moștenit o latură
nonșalantă, cu idei emfatice și denumiri melodramatice.
Inventarea cutiei și ambalajului a modelat noi atitudini și forme de publicitate. John
McDonough și Karen Egolf (2003 : 755) povestesc despre această mișcare ca: „ Un producător a
pus marfa într -o cutie mică, injectând „personalitate”, a mai adăugat și informaț ie pentru a crește
utilitatea sa, și a transformat -o atât în ceva mult dorit cât și extrem de profitabil” . Aceștia ne
informează și că vânzările au început să depindă de marca imprimată, iar mai mult oamenii făceau
distincția între produsele de același fel făcând trimitere la calitate în baza mărcii identificate. De
aici a venit predispunerea pentru brand -uri cunoscute, încercând să se regăsească în bunurile
achiziționate – să fie mai atractivi, mai aventuroși etc., și nemijlocit căutau mărci care propuneau
produse ce aveau să le ușureze munca. Treptat de observă o educare a societății, iar din această
direcție s -a dezvoltat și o încredere față de media.
Secolul XX e înfloritor, dat fiind faptul că societățile erau dispuse să cheltuie pe produse,
servicii și lucruri scumpe. Publicitatea a fost preluată de alte forme mass -media: televiziune și
radio. Totul a început întâi în reclamele scurte radiofonice, mișcarea fiind preluată de televiziune.
Publicitatea a devenit i nteresantă și diversificată, companiile achitând pentru crearea lor. S-a
început studiul asupra preferințelor oamenilor și necesitățile lor astfel încât materialul promoțional
a devenit unul complex. Respectiv din spațiul american s -au răspândit noțiuni ca : brand, headline,
copywriter, hard sell, fidelizare etc. La fundamentul oricărei creații publicitare s -a stabilit – scopul.
Publicitatea oferea identitate afacerilor, le definea personalitatea/ natura în spațiul media și insufla
o imagine publicului. E per ioada științifică în care s -a realizat necesitatea unor tehnici și
instrumente de c reare a spoturilor publicitare, care deja luau în calcul și spațiu geografic,
caracteristicile culturale etc. Consumatorii au fost fragmentați pe categorii, verbalul a fost ușor
întrecut de nonverbal (întrucât vizualul a preluat controlul și imaginile derulate erau mai tentante),
iar publicul a devenit antrenat de stimulii prezentați.
În perioadele menționate mai sus se observă cum și de unde a apărut ideea de publicitate și
fenomenul în sine. Însă nu putem încadra cu adevărat în prezent termenul de publicitate dacă nu îl
definim. Spațiul englez și american a fost primul care a găzduit conceptul de publicitate. În engleză
avem termenul advertising (activitatea sau domeniul de studiu) și advert (produsul), termeni
universali și de căpătâi în acest domeniu. Cu toate acestea termenul advert are rădăcini latine –
advertere, ce înseamnă de fap t „ a se întoarce/ orienta către” . Termenul românesc pentru adve rtising

18
este- publicitate, iar p entru advert – reclamă. Ca și în englezescul advertising , în română publicitatea
semnifică domeniul care se ocupă cu crearea materialului , reclama fiind rezultatul acestui proces.
În ceea ce privește o definiție definitivă pentru această noțiune, nu s -a stabilit încă datorită faptului
că specialiștii, academicienii și conducătorii marilor companii au prezentat diverse descrieri a
domeniului numit publicitate. Într-un final însă, așa cum susține Richards și Curran (2002 : 74) în
urma unui studiu, specialiștii au dedus următoarea definiție: „ Publicitatea este o formă de
comunicare plătită și mediată, cu o sursă identificabilă, concepută pentru a convinge receptorul să
ia unele măsuri, în prezent sau în viitor”. Se accentuează faptul că publicitate este un mod de
comunicare ce vizează atât un emițător cât și un receptor, dar și că aceasta are anumite obiective
prestabilite. De asemenea publicita tea este descrisă ca „persuasivă în natură de servicii, produse
sau idei” (http://public.wsu.edu/~taflinge/add efine.html ).
Pe parcursul istoriei am observat că totul a început în scopuri informative, care abia ulterior
s-au dezvoltat într -o nouă indus trie. De publicitatea actuală însă nu putem discuta fără a observa
că „obiectivul publicității moderne și postmoderne este de a se transforma mai degrabă într -o
investiție” (Petre/ Nicola, 2009 : 9). Amprenta și influența publicității poate fi observată în mod
evident asupra societăților. În prezent publicitatea este interdependentă de mass -media, datorită
posibilității de -a difuza un produs în timp scurt la mase mari de oameni. Publicitatea însă e mai
mult decât comunicare, este o formă de convingere care urmărește să persuadeze cumpărătorul să
achiziționeze un produs sau să răspundă în tr-un anumit mod. Pentru aceasta nu este suficient doar
să expui o informație, ci să știi modu l și mijloacele în care acea informație să aibă impactul dorit.
Persuadarea înseamnă studierea consumatorului , alegerea canalului prin care se va răspândi
mesajul dar și conceperea atentă a produsului pe care vrei să îl lansezi. Publicitatea vine cu un set
de tehnici, strategii și instrumente ce urmăresc scopul stabilit de producător. Mai mult, producătorul
decide ce calități și detalii scoate în evidență de spre subiect, mascând anumite aspecte așa încât să
stimuleze consumatorul să facă o decizie legată de bunul promovat. În prezent publicitatea se
bucură de nenumărate resurse și modalități de transmitere a mesajului, aici referindu -ne atât la
canalele de difuzare cât și la efectele vizuale, sonore cât și resursele umane la care se apelează.

1.3. Mentalitate a și raportul cu publicitatea

Din cele menționate mai sus avem idei generale despre două noțiuni complet diferite, care
însă au ajuns să se completeze reciproc la nivel practic . Vorbim despre mentalitate și publicitate .

19
Pentru a rezuma cele desfășurate p utem spune că mentalitatea este modul specific de a gândi a l
unui individ sau al unei colectivități, ce poate influența felul cuiva de a se manifesta într -o
conjunctură determinată: spațiu geografic, numărul indivizilor, timpul istoric , religie, cultura
moștenită etc. Mai mult, m entalitatea este un fenomen influențabil ce odată asimilată se transformă
încet. Ea „desemnează coloratura colectivă a psihismului ”, felul particular de a concepe și a simți
al unui neam sau a unei colectivități (wikipedia) . Studi ul mentalității înseamnă nemijlocit studiul
psihicului întrucât se analizează concepte, reacții, stări de spirit, sisteme de comunicare etc.
Mentalitatea însumează nenumărate aspecte ce explică natura comportamentală și conceptuală
umană.
Publicitatea de cealaltă parte, este o formă de comunicare persuasivă , „plătită și mediată”,
creată cu scopul de a provoca o reacție ce va marca receptorul să ia o decizie în ceea ce privește
consumarea, achiziționarea sau acceptarea unui produs / subiect . Cuvântul legătur ă dintre cele două
domenii este – reacție . Așa cum ne definește Dicționarul Explicativ al Limbii Române, o reacție
(potrivit sensului de mai sus) este un „fenomen nemijlocit prin care materia vie răspunde acțiunii
unui excitant (venit din interior sau din afară)”. Reacția este declanșată de mai mulți factori: atât
interni cât și externi.
Să dezvoltăm legătura dintre cei doi termeni și modul în care aceștia cooperează și depind
reciproc:
Pentru început , în timpul creării materialului publicitar nu se apelează doar la creativitate
în forma sa liberă așa cum nu este suficient să prezinți o informație ajustată la nevoile oamenilor.
Captarea atenției consumatorului este un proces complex ce prevede studierea și cercetarea
publicului țintă, stabilirea unor strategii, stabilirea scopului etc. Subînțelegem astfel că procesul de
creație nu este întâmplător, acesta se bazează pe gândirea, preferințele și comportamentul unei
colectivități , de unde rezultă că depinde de mentalități le acesteia . Companiile studiază mentalitățile
și vin cu cele mai bune soluții pentru nevoile oamenilor, unele chiar nesesizate până atunci. Nu
întâmplător reclamele ne dau iluzia unui produs salvator. Starea indusă de acestea declanșează
anumite reacții în noi așa încât să cumpărăm un produs (sau sa acceptăm ceea ce ne furnizează
producătorul). Totul este în strânsă legătură cu stilul nostru de viață, investițiile financiare lunare
făcute de fiecare din noi, de spiritul libertin sau conservator etc.
Impact ul publicității este datorat studiului asupra mentalităților și crearea unui produs în
conformitate cu parametrii stabiliți. Puterea mesajului publicitar (sau reacția) este reprezentată de

20
o totalitate de elemente. Însă c eea ce de fapt marchează un individ nu sunt elementele fizice ca:
textul, culorile, unicitatea ambalajului, dimensiunea, aranjarea în pagină/ ecran etc. Ele joacă un
rol important în captarea atenției, devenind astfe l parte din tehnicile de creare. Ceea ce-l marchează
cu adevărat pe consuma tor este substratul materialului publicitar, care urmează a fi asimilat și
procesat pasiv abia după interacțiunea cu reclama. Pasivitatea constă în faptul că mesajul este
atribuit unui sistem de valori și preconcepții ce sunt legate de niște trăiri și atit udini. Elementele
simbolice publicitare , simbolice pentru că pentru fiecare reprezintă ceva anume, se întipăresc în
feluri pe care inconștientul la o primă vedere nu este capabil să le depisteze. Ajungem astfel la
ideea că „ mesajele utilizate de agenții de publicitate su nt proiectate să declanșeze mai mult reacț ii
emoț ionale decât raționale” (www. theguardian.com/ commentisfree/2011/oct/24/advertising –
poison -hooked ).
Nu e o noutate faptul că publicitatea este legată de evoluția umană. Progresul ei se baz ează
pe dorințele, plăcerile, judecățile și în linii mari – mentalitățile oamenilor. Însă nu trebuie de omis
un fapt important și anume că prin publicitate se creează noi mentalități. În baza mentalității
actuale, se vine cu o idee nouă ce se încadrează în termenii acesteia, se adaugă o notă de prospețime
și mister (tocmai cea care îl face pe om să își dorească mai mult) , iar de acolo se dezvoltă o nouă
mentalitate . În acest mod, cu pași mici se fac schimbări semnificative în timp, un exemplu fiind
tranziția de la folclor la societăți le moderne . Factorii psihosociali sunt punctele țintă a domniului
publicitar. De mult timp s -a constatat existența unei segmentări sociale, care denotă apartenența
oamen ilor la anumite valori, statut social, dorințe, opinii etc. Publicitatea apelează nemijlocit la
psihologie, pentru că doar prin înțelegerea proceselor psihice poți crea un material ca re să
declanșeze o reacție puternică . Prin urmare , așa cum menționează Di mitrie Todoran (2005 : 23), în
publicitate se apelează la două tipuri de persuasiune „ persuasiunea prin sugestie și persuasiunea
prin argumentare logică” . Cea dintâi pun e accent pe nevoile individului, iar a doua pe trăirile
interioare ale acestuia . În mod firesc fiecare din noi este diferit – de unde rezultă că natura
atitudinilor este diversă, însă anumite aspecte morale și trăsături universale, odată sensibilizate,
provo acă emoții și conduite comune. Diferența dintre noi este sensul pe care îl atribuim cel or ce ne
înconjoară. La baza reacțiilor noastre stau trei caracteristici: afectivă, conativă și cognitivă. Atunci
când captăm stimulii externi – este activată atenția, însă atunci cănd îi dăm o semnificație – e vorba
de percepție. Reclama trebuie să le îmbin e pe ambele așa în cât să ne capteze atenția și să ne
activeze proce sul cognitiv – adică de analiză și atribuire a sensului. Așa cum susține Todoran (2005 :

21
77) surprinderea „complexelor optice are la temelie momentul vizual, însă, în ea activează omul
întreg, cu toate configura țiile lui psihice” . Nu în zadar a subliniat acesta că suntem activați în
întregime, iar asta pentru că s -au făcut studii care dezvăluie cum se declanșează o reacție și cum
ajunge să rămână fixată în memoria noastră așa încât să ne marc heze mult timp după aceea. Să
desfășurăm:
În primul rând, memoria umană definește cuvântul experiență ca un set de elemente
emotive și cognitive – aceasta este modul în care codifică informația. Memorarea se face inițial prin
captarea acelor experiențe prime (în mare parte în primii ani de viață), ulterior devenind ca o
derivare de la ele. Pentru o explica ție mai bună : orice trăire nouă activează niște predispuneri
anterioare. În baza trăirilor prime se fac asocieri, iar de la asocierile prime se fac următoarele. E un
lanț neîntrerupt în care asocierile sunt legate afectiv de niște trăiri. Procesul fiziolog ic de fixare a
informației poate fi explicat astfel:
1. Organele senzoriale preiau informația din exterior formându -se o impresie externă,
care prin tr-un impuls nervos aferent est e transmisă centrilor subcorticali.
2. Din centrii corticali și subcorticali, imp ulsul este adaptat prin elaborarea interioară
și este transmis căii motorii aferente.
Din cele menționate mai sus rezultă că stimulii exteriori după ce au fost asimilați activează
și se integrează în complexul cognitiv din centrii corticali. Integrarea se face prin în globarea
elementelor noi prin trăi rile vechi, atribuindu -le aspecte afective. De cele mai multe ori, datorită
acestor asociații afective (de dorințe, complexe, frici etc.), oamenii sunt capabili să memoreze mai
repede. Anume starea legată de o trăire provoacă reacția. Emoția asociată unei amintiri este cea
care îl va face pe om să se manifeste într -un fel anume , iar mai mult , la o experiență similară – va
acționa la fel. Cu cât emoțiile sunt mai intense, cu atât se vor menține mai mult. Reacția în urma
publicității este datorată unui fundal psihologic care este activat, iar pentru satisfacerea unor emoții
interioare se apelează la produsul promovat.
Prin înțelegerea principiilor de fixare și ajustare putem deduce modul în care noi avem o
reacție. Iar de aici putem subînțelege cum declanșează reacții mesajele publicitare și importanța
factorilor psihologici în succesul impactului publicitar. De asemene a, nu putem omite puterea
mesajului publicitar asupra omului și asupra valorilor umane. Un mesaj publicitar de succes este
considerat acel ce captează un moment rupt din cotidian și îl dezvoltă până în punctul în care a
reușit să creeze noi valori. E sufic ient să activeze o stare care să te facă să te simți nesatisfăcut

22
(acesta fiind un exemplu) și să te stimuleze să îți cauți refugiul în soluția propusă de ei, așa încât
să macheze o schimbare în gândirea ta și a mai multor semeni, deci o schimbare în menta lități.
Noi nu ne naștem cu o mentalitate, aceasta este formată în decursul recepționării și însușirii
mesajelor din spațiul social. Publicitatea apelează la punctarea valorilor extrinseci, lăsându -ne
impresia că stările și valorile pot fi cumpărate , mini malizând natura și importanța lor. Este o putere
majoră sesizabilă sau imperceptibilă care în mod constant ne hrănește cu mesaje mai mult sau mai
puțin iluzorii, dar care în mod nemijlocit ne antrenează comportamentul și ne schimbă gândirea cu
pași mici. Gradul de influență depinde de cât de imuni suntem la aceste avalanșe publicitare, însă
fiecare din noi devine pradă într -un moment sau altul, pentru că publicitatea evoluează odată cu
mentalitatea noastră și mentalitatea odată cu publicitatea – deci întotde auna având ce să ofere una
alteia .

23

CAPITOLUL II
MENTALITATEA IDENTITARĂ , STEREOTIPIA ȘI PUBLICITATEA

2.1. Mentalitatea identitară și stereotipia

Identitatea e o noțiune ambiguă ce are la bază un sistem de analiză, care de foarte multe ori
aduce înțelesuri contradictorii. Este un concept în continuă schimbare, permanent renegociat. Așa
cum ne arată Dicționarul explicativ al limbii române definește ca :
1. Ansamblu de date prin care se identifică o persoană
2. (Mat.) Relație de egalitate în care intervin elemente variabile, adevărată pentru orice
valori ale acestor elemente. (DEX 1998, s.v identitate)
Subiectul identitate a fost abordat din două unghiuri – primul fiind dintr-o perspectivă
esențială, al doilea – dintr -o perspectivă constructivă, în prima subiectul a fost privit ca o ident itate
fixă incapabilă de schimb are, în care gradul de identificare cu grupul la anumite concepții este
egal pentru toți membrii, iar în a doua – o identitate flexibilă, circumstanțială și orientată spre
multitudinea de interacțiuni sociale. Identitatea este construită în baza unor sensuri de diferite
origini: culturale, de gen și orientare sexuală, naționale, religioase etc. Astfel o persoană are mai
multe identități , pentru că identitatea este izvorul de înțelesuri pentru actorii sociali în contextele
de fiecare zi . Este un liant social ce as igură comunicarea între indivizi și aportul în construirea
societăților și evoluției sociale. Unele identități pot fi mai puternice sau remarcante ca celelalte,
iar asta pentru că gradul de introiecție cu un sistem de simboluri este mai puternic decât cu u n
altul, deci se manifestă mai pronunțat. Așa cum menționează Manuel Castells (1999: 17), din
perspectivă sociologică – toate identitățile se construiesc și se formează în timp.
Atunci când vorbim de mentalitatea identitară, ne referim la gândirea din spat ele unei
identități, cea care și -a adus aportul la formarea acesteia. Gândirea generează idei comune, ulterior
valori și preferințe prin care indivizii își recunoasc personalitatea. Atunci când aceleași concepte
predomină la un număr de oameni , vorbim de o mentalitate. În cazul în care oamenii se identifică
ca și sens uri cu o mentalitate ce îi face să iasă în evidență în contrast cu altele, vorbim de o
mentalitate identitară.

24
Drept exemplu, c ea mai cunoscută mentalitate identitară este mentalitatea identit ară
națională – în care o țară este oglindită de un tipar de gândire, comportament, valori ce predormină
în proporții mai mici sau mai mari la toți cetățenii acesteia. Este punctul de intersecție dintre
similitudinile de norme morale, orientări, convingeri etc. Dacă ar fi ca un neam să definească
identitatea lor națională, ar trebui să înceapă de la întrebarea „Cine suntem?”, iar mai apoi „Cine
sunem în raport cu ceilalți?”. Se crede că identitatea națională semnifică trăsăturile aparte ale unui
neam, cu toate tradițiile , portul , limba și dia lectele, practici culturale, îndeletniciri, gastronomie,
religie etc. Însă m ulți teoreticieni au văzut noțiunea de identitate națională doar ca un sistem de
delimitare din noi și ei, în care un individ aparține unui grup/ națiuni, și nu neapărat se identifică
cu ea. Puține studii au fost făcute așa încât să analizeze în timp formarea identităților și
restructurarea lor în timp și spațiu datorită contextelor create de societate și de cultura acesteia. De
altfel, ideea de identitate nați onală pare să va rieze în Occident și Orient. În cercetările specialiștilor,
Occidentul vede conceptul mai mult ca o delimitare geo -politică , decât apartenența la un set de
norme și concepții. Vedem astfel cum un concept variază în dependență de zonă, rezul tat produs
de prezența unei mentalități generale.
Mentalitatea identitară se transformă ușor în timp și spațiu , iar asta pentru că gândirea
oamenilor este constant bombardată de informații, tendințe, descoperiri, curente etc. Omul învață
despre sine și c eilalți, respectiv însușește să se identifice cu lucruri noi. Vedem cum mentalitatea
este un fenomen infleunțabil, maleabilitatea acestuia fiind întreținută de diverși factori. Însă a șa
cum menționa Samuel Huntington (2005: 8):

,,Toate societățile se confruntă cu amenințări recurente la adresa existenței lor, care le pot
nimici. Cu toate acestea, unele societăți sunt capabile să -și amâne sfârșitul, oprind și
schimbând sensul proceselor de declin, înnoind u-și vitalitatea și identitatea”, exemplificând
prin trimiterea la civilizația americană care „ poate face acest lucru și că americanii ar trebui
să-și asume din nou cultura anglo -protestantă, tradițiile și valorile, care, timp de trei secole
și jumătate, au fost îmbrățișate de americani, indiferent de r asă, etnie și religie, și care au
constituit izvorul libertății, unității, puterii, prosperității și ascendentului lor moral ca forță a
binelui în lume” .

25
Susținând afirmația de mai sus, notăm că într -un final, direcția de dezvoltare unei
mentalități identitare depinde de sensul în care este încurajată, dar și de mediul în care este
dezvoltată . Mentalitatea identitară este o noțiune pretențioasă întrucăt existanța ei depinde de alți
termeni și factori . Odată prezentă în contextul evenimentelor actuale, aceasta poate forma
stereotipuri atât în interiorul individului – pe durata procesul ui de analiză a elementelor exterioare
prin prisma propriei mentalități, cât și în exterior – mentalitatea individului în cauză este catalogată
ca fiind într -un fel sau altu l de către alți oameni.
Cuvântul stereotip provine de la împreunarea a două cuvinte grecești: stereos – ce semnifică
solid și typos – model (în linii generale). În primele sensuri oferite cuvântului stereotip, acestea se
refereau la modele solide. Prin urmare primul sens oferit termenului în engleză se referea la o
farfurie metalică folosită pentru printarea paginilor. Așa cum a punctat Miller (1982: 1-40), un
astfel de termen poate să dea naștere a două conotații: rigiditate și duplicare sau asemănare. Atunci
când se referă la oameni, stereotipurile sunt rigide și îi etichetează pe toți cărora li se pliază niște
caracteristici comune. Trebuie notat că termenul stereotip a fost utilizat pe cât se poate de devreme –
1824, unde se referea la comportament formalizat , iar odată cu începutul secolului XX era frecvent
utilizat pentru a se face referire la tipare comportamentale rigide, repetiti ve și ritmice (Schroeder/
1970: 337- 342).
În decursul istoriei , în urma contradicțiilor d e sens la acest subiect, cea mai mare problema
a rămas a fi definirea termenului. Ce este mai exact un stereotip? Mai jos avem câteva definiții
clasice oferite acestui termen:
„O impresie fixă care se conformează foarte puțin la faptele ce pretinde că le reprezintă și
rezultă în primul rând din definire , iar în al doilea rând din observare” – (Katz/ Braly/ 1935:
181).

„Indiferent că este favorabilă sau nefavorabilă, un stereotip este o convingere exagerată
asociat ă cu o categorie. Funcția lui este să justifice (raționalizeze) comportamentul nostru în
legătură cu această categorie ”- (Allport/ 1954: 187).

„Un set structurat de convingeri despre calitățile personale a unui grup de oameni” –
(Ashmore/ Del Boca / 1979: 222).
„Set de trăsături atribuite grupurilor sociale” – (Stephan/ 1985: 600).

26

„Un stereotip este un stimul ce trezește percepții standard izate ce sunt de -o influență majoră
în determinarea răspunsului unui individ la stimul” – (Edwards/ 1940: 357–358).

„Stereotipia are trei caracteristici: categorizarea persoanelor, un consens asupra trăsăturilor
atribuite și o discrepanță în trăsăturile atribu ite și trăsăturile reale” – (Secord/ Backman/
1964: 66).

Generalizând definițiile date, realizăm că stereotipia este ac tul de atribuire a unor calităț i
unui subiect (prin subie ct includem atât corpurile însuflețite cât și neînsuflețite), în baza unor
concepții formate din experiențe personale sau însușite prin aderarea la preconcepții comune ce au
fost comunicate de alții. Exactitatea și realitatea stereotipiei este un subiect abordat de mulți
teoreticie ni, totuși nu este o definiție completă care să cuprindă în profunzime acest fenomen. Așa
cum este notat în multe din definițiile existente, acuratețea fenomenului este pusă la îndoială pentru
că sunt nenumărate argum ente atât în favoarea cât și contra obi ectivității acestui concept. Sunt
nenumărate stereotipuri, unele care sunt legate de etnii, altele care dovedesc un grad de stereotipie
asociat cu anumite nume, altele interc onectate de sexul unei persoane, de unde și mulți susținători
ai teoriei „kernel -of-truth” tradusă ca și „ miezul adevărului ”, ce susține că multe stereotipuri sunt
bazate pe o oarecare realitate empirică, chiar dacă aceste a ar putea să exagereze dimensi unea
modului în care un grup particular ar putea fi caracterizat. Același termen „ste rotip” cât și
fenomenul în sine, are laturi atât negative cât și pozitive, întrucât ajută la o însușire rapidă a unor
trăsături comune în anumite contexte sociale, dar adesea stereotipia este inexactă. Inexactitatea ei
vine din interpretarea unui stereotip de către fiecare din noi și transpunerea interpretări i în
atitudinea și acțiunile noastre . De multe ori un grup de oameni poate fi încadrat într -o dimensiune
greșită, un exemplu fiind profesorii care sunt văzuți ca și persoane conservatoare, când ei sunt
liberali și degajați. Observăm astfel că inexactitatea prinde contur atunci când conceptele generale
sunt aplicate în particular unei persoane sau invers . De aici revine și problema generalizărilor.
Stereotipur ile sunt niște generalizări ce trezesc în oa meni a numite atitudini și concepții,
care se reflectă asupra grupurilor cărora li s -au făcut o analiză. Este un fapt că fiecare din noi avem
sute d e generalizări legate de mediu, animale, plante și obiectele din jurul nostru. Multe din aceste
generalizări, sau mai exact marea majoritate, sunt exacte, însă multe alte le sunt relativ corecte, dar
pe alocuri exagerate. Totuși nu putem afirma că un stereotip mai exagerat nu este un stereotip.

27
O definiție pentru termenul stereotip care oferă un m inim de presupu neri și dezbateri,
oferită de David Schneider (2004: 24), este : „stereotipurile sunt c alități percepute a fi asociate cu
grupuri particulare sau categorii de persoane ”. Această definiție cuprinde calitățile esențiale pe care
ar trebui sa le însumeze acest termen, așa încât toți să fie de acord în mare parte. Definiția nu
instalează limite în ceea ce privește aceste calități și de ce natură pot fi; ar putea fi trăsături,
comportamente prespuse, caracteristici fizice, roluri, atitudini, cr edințe și ori ce alte calități. De
asemenea nu este restrictivă asupra tipurilor de categorii care ar putea fi considerate punctul central
al morii de stereotipuri. Pe de altă parte, acestă noțiune întruchipează o presupunere puternică – și
anume, că stereotipurile imp lică asocierea între categorii și calități, iar acest lucru ne îndreaptă
atenția spre reprezentările mentale a stereotipurilor în termeni d e structuri de memorie (Stangor/
Lange/ 1994 : 389).
Toate concepțiile moderne despre stereotipuri recunosc că trăsă turile sunt asociate
diferențiat cu categoriile și au o intensitate specifică. Asta înseamnă că anumite asocieri pot fi mai
puternice decât altele. De exemplu, inteligența este cel mai probabil legată de categoria profesorilor
decât cea a șoferilor , iar la tura inteligentă este mai strâns conectată de profesori decât o alta cum
ar fi tendința de a conduce mașini vechi. Puterea asocierilor ne dau de înțeles că într -un raport real,
gradul de inteligență a unui grup de profesori poate fi mai ridicat decât gradu l de inteligență a unui
grup e șoferi. Interpretarea acestor asocieri joacă un rol important, iar asta pentru că uneori într -un
stereotip cineva poate observa latura bună, însă altcineva s -ar putea axa pe „umbra” din spatele
ideii. Interpretarea vine și de poziția în care se află cel ce gândește un stereotip, în cazul de mai
sus, un șofer ar putea fi în mare parte în dezacord cu faptul că un profesor este văzut mai inteligent
de către societate.
Când vorbim despre fomarea stereotip urilor nu putem omite faptul că tratarea și
interpretarea mediului înconjurător este un proces subiectiv. Astfel, ca și exemplu, un stereotip
despre o anumită etnie este strâns legat de raportul istoric dintre etnia în cauză și subiectul de
referință. Dacă o țară în decursul istoriei a avut anumite conflicte cu o altă naționalitate, țările
implicate vor avea stereotipuri reciproce puternice și fondate din situații reale . Trebuie de subliniat
că stereotipurile sunt în mod inerent private, dar acestea sunt da torate anturajului social și cultural.
A acționa în baza unui stereotip înseamnă a lua o atitudine față de ceva. Atitudinile noastre
se dezvoltă din gânduri, convingeri, acțiunile proprii și rezultatele lor, cât și acțiunile altora,
pozitive sau negative la rândul lor. Abordarea structurală a înțelegerii atitudinilor poate fi împărțită
în trei componente: cognitiv – care are legătură cu gândurile noastre, afectiv – ce are legătură cu

28
sentimentele și emoțiile, comportamental – ce are legătură cu comportamentul nostru. Anume din
cele trei componente separate sau combinate, iau naștere atitudinile. Mai mult, stereotipurile pot fi
plasate în două secțiuni: individuale și de grup. Stereotipurile individuale sunt atitudini față de
oameni individuali, acestea pot fi bazate pe lucruri cum ar fi în ce sunt îmbrăcați, unde locuiesc,
gen și orientare sexuală etc. Stereotipurile de grup sunt atitudini față de oamenii care sunt membrii
din interiorul sau din afara unui grup. Aceste atitudini cel mai probabil se dezvoltă din frageda
copilărie luând convingerile și prejudecățile de la părinți, frați, colegi și alți oameni apropiați.
Stereotipurile pot fi formate înainte ca o interacțiune socială să aibă loc, asta pentru că un om deține
o bază de date cu informații citite, auzi te, învățate, care rămân neactivate până în momentul în care
acestea pot fi la îndemână.
O altă explicație legată de natura psihologică a acestui fenomen, este aceea că oamenii au
tendința de a presupune că o altă persoană care are o trăsătură specifică d e personalitate va tinde să
aibă și alte trăsături asemănoare. În măsura în care creierul uman și memoria lucreză prin asociere,
în anumite contexte se operează în baza unor preconcepții. Acest sistem de stereotipuri
funcționează în scopul economisirii de energie și timp, respectiv pentru a se lua o decizie mai rapidă
asimilând detaliile mediului înconjurător cu o altă viteză. Totuși nu trebuie de uitat că stereotipurile
pot fi schimbate la rândul lor de alte impresii, care ulterior ajută la formarea altui stereotip. Asta se
face prin intermediul experiențelor în mare parte, căci odată trecut prin anumite evenimente
sistemul de simboluri și convingeri se schimbă, de unde se modifică și atitudinea individului față
de anumite subiecte.
Atitudinile extreme legate de stereotip uri sunt cunoscute ca și prejudecăți și adesea duc la
discriminare. Prejudiciul este o atitudine negativă (sau pozitivă) nejustificată sau incorectă față de
o persoană, bazată exclusiv pe apartenența acestuia la un grup. Discriminarea este comportamentul
sau acțiunile, negative și pozitive, față de un individ sau un grup de oameni. Unii psihologi au
stabilit că prejudecățile pot fi formate atât genetic cât și determinate de mediul înconjurător. Pentru
a înțelege originile stereotipiei în psihicul uman, dife riți psihologi au venit cu propriile abordări și
explicații. Printre acestea se numără teoriile: lui Sigmund Freud – apărarea ego -ului și găsirea
țapului ispășitor, teoria lui Dollard „frustrare -agresiune”, unde se argumentează că agresiunile
provin din fr ustrări; teoria „identității sociale” a lui Tajfel și Turner; teoria „conflictului realist” de
Sherif și multe altele.
Natura stereotipiei a fost și este un subiect de care psihologii sunt extrem de interesați.
Evoluția conceptului de stereotip și ce presupune acesta a evoluat enorm în ultimele decenii. În

29
primii ani de discuție a acestui termen, s -a ajuns la concluziile că stereotipurile sunt niște
generalizări învechite ce erodau „gospodăria mentală”. Primele afirmații la această temă susțineau
că stereotipurile sunt generalizări inexacte, menținute prin ignoranță, prejudiciu și realități
culturale. În prezent însă puțini psihologi ar susține această descriere ca o descriere gener ală a
stereotipiei. R ecunoaștem că stereotipurile nu pot fi separa te de modurile „normale” de a gândi
despre alți oameni. Ca și proces cognitiv, stereotipia pare a fi asemeni unei afaceri, iar asta pentru
că sunt generalizări simple despre grupuri de oameni, așa cum pot fi despre câini, calculatoare,
autobuze etc. Ele ex istă pentru că sunt utile orientării (oricât nu am nega). Așa cum un profesor se
folosește de stereotipuri pentru a pregăti cursurile pentru diferitele tipuri de studenți, așa și un
producător de filme le folosește pentru a decide cum să publice filmul; po liticienii profită fără
remușcări când lansează campaniile de votare; și oricine se bucură de simțuri, căci toți ne folosim
în permanență de sterotipuri. Lezarea de a ne folosi de generalizări, ar rezulta într -un haos social și
intele ctual. Deciziile noast re depind de generalizări . De asemenea, un alt concept care trebuie
schimbat este asocierea stereotipiei cu diverse laturi negative. Nu toate aspectele acestui fenomen
sunt negative.
Este greșit să vedem că stereotipurile ar fi mai rigide și mai insensibil e ca oricare alte
generalizări. În mod normal st ereotipurile se opun schimbărilor , spunem mod normal pentru că un
sistem mental eficient nu ar putea funcționa altfel, totuși asta nu înseamnă că sunt de neschimbat.
Când vorbim de evoluția stereotipurilor, totul este doar o chestiune de timp. Stereotipia împarte
aceleași avantaje și deza vantaje ca generalizarea, doar că devine un subiect sensibil atunci când îi
include în temă pe oameni. O floare nu s -ar supăra dacă i s -ar spune că este mai nepotrivită decât
o alta, însă când vorbim de persoane – subiectul devine mult mai sensibil. Trăsătu rile stereotipurilor
nu sunt la fel, de unde apare și afirmația că unele trăsături sunt mai greu de schimbat ca altele, dar
nu trebuie să excludem că stereotipurile sunt dinamice. Totuși atunci când stereotipurile se bazează,
chiar și în cea mai mică parte , pe conflicte de grup (rasiale, culturale, discriminare femei și bărbați
etc.) ele sunt aproape imposibil de schimbat. Asta pentru că unele stereotipuri sunt reci din punct
de vedere afectiv, altele – fierbinți. Natura subiectului pe care îl abordează, mar chează direcția
pozitivă sau negativă a efectului. Oamenii au structuri mentale complexe, ei au viziuni, interpretări,
sentimente etc. Generalizările și stereotipurile despre oameni tind să fie mai profund încorporate
în viețile mentale și în culturi decât oricare alte generalizări. De aici și categoriile despre oameni
sunt predispuse să aibă niște legături puternice și bogate în alte credințe , atitudini și valori.
Stereotipurile despre oameni sunt înglobate în culturi, iar culturile afectează modul în care ne

30
gândim la aproape totul ce ne înconjoară. Prin urmare, stereotipurile consensuale au adesea un
sentiment de legitimitate pe care stereotipurile dezvoltate individual nu le au. Acestea sunt diferențe
importante, dar sunt diferențe de grad (intensitate) , nu de natură (fel).
Astfel stereotipurile sunt generalizări cu o rezonanță profundă în mentalul nostru, și cu
consecințe adânci asupra comportamentului nostru social. Ele oglindesc mentalitatea unei societăți,
de unde iau naștere, și reflectă calitățile , valorile și relaționarea interumană cât și cea dintre om și
mediul înconjurător. Acestea se atribuie atât grupărilor cât și în particular, și mai mult de atât – pot
susține o idee cu tentă pozitivă cât și negativă ce depinde interpretarea fiecăruia cât și de direcția
și subiectul pe care îl vizează.

2.2. Mentalitatea și stereotipurile prin publicitate

Spațiul media actual este un mediu bogat de informație promoțională. Publicitatea, trecută
printr -un flux de schimbări și îmbunătățiri, a devenit un fenomen și instrument social puternic.
Publicitatea există prin ideile promovate care prind și stimulează oamenii să gândească, să se
comporte și să decidă într -o anumită direcție. Ideea este cea care stă la baz a une i publicități
remarcabile, iar atât timp cât ideile țin de domeniul psihicului – vorbim de schimbări conceptu ale,
atitudinale și comportamentale. Noile creații sunt acolo să ne amintească că întotdeauna este ceva
nou, publicitatea însă ne amintește că e cev a nou de ce avem nevoie pentru a se împlini un scop.
Nesatisfacerea este pilonul de bază în ceea c e privește domeniul publicitar, iar asta pentru că
întotdeauna e acolo să îți demonstreze că este ceva mai bun pe piață, așa încât să te facă să te simți
nesatisfăcut de: mașină, detergenți, modul cum arăți, ce gătești, unde îți petreci timpul etc. Ne
induce diverse stări, cum că am putea fi mai atrăgători, mai supli, mai informați, mai practici
ș.a.m.d.
Prin urmare, aspectul cel mai important al publicității rămâne a fi influența asupra culturii
și valorilor. Valorile individuale cât și cele comune nu sunt ceva cu care ne naștem. Ele se formează
și modifică în decursul vieții în baza cunoștințelor acumulate , a mesajelor din spațiul social și a
experiențelor avute.
Este evident faptul că evoluția noastră (într-o anumită mă sură) este marcată de publicit ate
și invers. Aceasta este exprimată vocativ și direcționează mesajul publicul ui țintă întru satisfacerea
unor așteptări și nevoi. Într-o linie cronologică, publicitatea și -a schimbat prioritățile și anume:
dacă în trecut producătorii puneau accentul pe produs, acum marile c ompanii sunt mult mai

31
preocupate de consumator. Formatul s -a schimbat datorită schimbărilor de mentalități și cerințe,
devenind asemeni unui joc antrenant. Oamenii au început să se identifice cu produsele, căutând în
ele mai mult decât împlinirea unor nevoi materiale.
Datorită schimbării viziunii asupra publicității, s -au shimbat și metodele de abordare a
publicului. Primul pas în acest sens a fost stabilirea tipurilor de grupuri și trăsăturile acestora.
Întrucât identitatea socială a fiecăruia este reprezentată de anumite norme și valori, în baza lor
specialiștii ne -au clasificat în două categorii: intrinseci și extrinseci. În prima categorie intră
oamenii care se focalizează pe relațiile lor familiale și sociale (colegi, prieteni, str ăini). Ei dau
dovadă de altruism atât față de persoane cât și spațiul din jurul lor, cât și de acceptare de sine.
Persoanele din categoria extrinsecă sunt conduși de un deziderat pentru putere și avere. Sunt mai
puțin preocupați de cei din jurul lor, și în registrează niveluri reduse de satisfacție. În mod normal,
publicitatea apelează la metode de întărire a valorilor și nevoilor extrinseci. Anume prin
accentuarea acestora se stabilește calea către reacție, de unde și modificările în cauză. Publicitatea
este un instrument prin care se schimbă direcția valorilor noastre, deci prin care se schimbă
mentalitatea noastră. Continuitatea acestei industrii și influența asupra structurilor sociale, ne
vorbește nemijlocit despre impactul psihosocial adus.
Trebuie notat faptul că atunci când planul unei publicități este construit, atenția este
orientată către psihicul colectiv, adică spre acele tipare de gândire comune și specifice unui număr
mai mic sau mai mare de oameni. În aceeași ordine de idei, materialul publici tar este acolo să
declanșeze tocmai acele puncte ale grupurilor sociale care îi va determina să reacționeze pozitiv
față de produs. Punctele sensibilizate variază: opinii politice, moduri de relaționare, aparență și
aspect, stil de viață, nutriție etc. Această abordare segmentată a fost capabilă datorită evoluției unei
psihologii sociale capabile să studieze și să exemplifice psihicul uman și procesele caracteristice
acestuia. Publicitatea a descoperit cum să capteze atenția, să activeze un proces afectiv ș i să
persuadeze tacticos consumatorul. Ea a preluat faptele reale, le -a înscenat și le -a adăugat o notă
subtilă de satisfacere a nevoilor care marchează psihicul consumatorului într-un fel anume.
Publicitatea ține de domeniul creativ, adică un fundal cu elemente ce captează și mențin
atenția, și un mesaj gata să sensibilizeze anumite laturi umane. Procesul ce privește lansarea
publicității și schimbarea mentalității este unul continuu și poate fi exprimat astfel:

32
1. Mentalitatea actuală

4. Perioada de acceptare 2. Publicitatea
(transfomare mentalității)

3. Perioada de asimilare

Pentru o mai bună înțelegere a schemei vom desfășura astfel:
1. În prima eta pă suntem reprezentați de o mentalitate deja existentă, aici referindu -ne la
o mentalitate colectivă. Această mentalitate este defini tă de anu mite principii, valori, de
o cultură la care ne raportăm etc.
2. În cea de -a doua etapă, mentalitatea este supusă informațiilor publicitare, aceasta
nefiind o perioadă scurtă. Publicitatea adusă este un ape l către consumatori, cu un mesaj
adaptat mentalității existente, totuși îmbunătățit cu detalii noi ce se înca drează în
limitele mentalității dominante, însă vine cu o notă de prospețime așa încât publicul s ă
aspire către noi tendințe.
3. Perioada de asimilar e este perioada în care oamenii încearcă să transpună mesajul
publicitar în contextul personal și social, adaptându -l experiențelor și nevoile avute.
Atunci se analizează oferta pulicitară și se adaptează la mentalitatea avută (daca este
posibil , în limita tiparului psihologic personal și comun ).
4. În perioada de acceptare, se ajustează noile tendințe mentale la vechiul sistem
psihosocial, așa încât are loc modificare a unor elemente mentale psihosoc iale ce țin de
un aspect anume .
Pasul trei și patru sunt perioade de tranziție , care de regulă nu sunt foarte scurte ca și
durată, iar asta pentru că amestecul dintre sistemul psihosocial și un element nou nu se
întâmplă prea repede.
Totuși nu putem omite faptul că mentalitatea dominantă într -o societate sau gr up nu este
doar definitivată de un tezaur cultural, ci și de anumite trăsături specifice unui grup/ societăți (stil
vestimentar, trăsături fizice , stil de muzică etc.) , care îi personalizează, de unde și oferă o sursă de
generalizare și stereotipizare. Așa cum generalizările sunt imposibil de evitat, pentru că ele fac

33
parte din structura gândirii noastre, rezultă că nici publicitatea nu duce lipsă de această latură. De
altfel, dacă ar face altfel și nu s -ar baza pe anumite stereotipuri sau generalizări, nu ar avea succes,
pentru că fie ar interesa un număr prea mic de persoane – adică nu este adresat unui public specific ,
fie e în contradicție cu marea majoritate. Pentru că publicitatea este o înscenare a unor fapte reale,
atunci când se creează un material p ublicitar se scot în evidență anume acele elemente capabile să
stimuleze consumatorul, se amplifică reprezentarea acest ora, care este de fapt o generalizare sau o
stereotipizare a unui fapt real de la care să vrei să aspiri la mai mult. Nu s-ar face o publ icitate care
ar viza un număr foarte mic de oameni. De aceea, în substratul reclamei se reprezintă niște
probleme universale în care o colectivitate întreagă s -ar regăsi mai mult sau mai puțin, dar cel mai
important să se raporteze într -un fel anume la sub strat.
Oamenii de cele mai multe ori se bazează pe o euristică simplă pentru a forma atitudini față
de alte persoane și obiecte. Această euristică este învățată prin metoda relațiilor „dacă -atunci” sau
a așteptărilor ce pot fi bazate pe experiențe personale, fondate pe convingeri culturale comune
(stereotipuri) sau acumulate prin intermediul publicității. În aria compor tamentului consumatorilor,
consumatorii cel mai probabil vor folosi generalizările (duse până la stereotipuri) pentru a forma
o atitudine față de un produs, atunci când calitatea produsului este dificilă de ident ifiat sau ambiguă
de constatat. Indiciile g eneralizatoare cel mai des utilizate în comportamentul consumatorului
(preluate din metoda dacă -atunci) sunt numele de marcă, țara de origine și chiar și prețul
produsului. Faptul că un nume de marcă foarte cunoscut declanșează consumastorilor niște asoci eri
importante depozitate în structurile mentale, pe scară largă (Aaker/ 1997: 38). Chiar dacă oamenii
pot învăța aceste asocieri prin propriile experiențe sau din comunicările prietenilor și cunoscuților,
generalizările și asocierile sunt întâi de toate î nvățate din publicitate. Prin urmare, oamenii au
învățat să asocieze o mașină Rolls -Royce sau un ceas Rolex cu inginerie de înaltă calitate și
măiestrie, chiar dacă șansele să fi condus un Rolls -Royce sau să dețină un Rolex sunt foarte mici.
Când vorbim de consumatori, imaginea de marcă este echivaletul stereotipurilor în relațiile dintre
grupuri. Noi tindem să judecăm membrii diferitor grupări naționale sau etnice nu doar în baza
caracteristicilor lor individuale, dar și pe baza unor stereotipuri despre ac este grupuri , stereotipuri
ce sunt fondate foarte puțin pe experiență personală. Așa am ajuns să gândim despre italieni ca
fiind bucătari sau emotivi, despre britanici ca niște conservativi iar despre nemți ca fiind pur si
simplu plictisitori. Stereotipurile avute și cele formate prin publicitate pot fi toxice pentru relațiile
umane.

34
Când menționăm „Mentalitatea și stereotipurile prin publicitate” nu p utem decât să ne
gândim la cum transformă publicitatea mentalitatea, din care ulterior se nasc stereotipurile, cât și
cum afectează acestea societățile.
Începem prin a susține un fapt și anume că publicitatea este dependentă de mentalitatea specifică
zonei geografice , de unde, în regiuni diferite ale Pământului – tiparul publicității variază. Tiparul
nu depinde doar de preferințe ci și de modul în care oamenii asimilează o informație: de la viteză
de reacție, culori le și ce simbolizează ele, direcția de citire (stânga – dreapta, dreapta – stânga etc.).
Mai mult, nu poți prezenta ceva a cărui mesaj se opune valorilor specifice zonei (elemente
religioase, vestimentație specifică cultului, elemente politice etc.). Tocmai din acest motiv creatorii
publicitari cunosc și studiază în permanență piața pentru a fi la curent cu: valorile morale, valorile
cultur ale, credințe, norme, preferințe, anumiți factori/ aspecte dominante din diverse domenii,
calități și trăsături fizice etc. Toate elementele, mai puțin trăsăturile fizice, care se găsesc comune
pentru o colectivitate, își găsesc răspunsul despre origine în psihicul uman, care este capabil să
însușească, interconecteze și să transpună/ exteriorizeze cantitatea de informație acumulată.
Subliniem „informație acumulată” pentru că în co ndițiile în care un om nu dispune de niciun fel de
informație legată de un subiect de natură străină, acesta nu ar ști cum să se comporte sau cum să îl
perceapă – ar presupune, dar nu ar avea o reacție imediată. În cazul publicității, nu putem lua în
calcul opțiunea promovării unui produs complet ne prevăzut – nu s-ar vinde. Reieșind de la această
idee, putem urmări efectul publicității studiind evoluția de la copiii mici la adolescenți. Posesorii
acelorași simțuri reacționează diferit, iar asta pentru ca info rmațiile acumulate dezvoltă alte reacții.
Un alt exemplu este compararea a două persoane, una din Coreea de Nord și alta din Statele Unite
ale Americii. Persoanele respective, fiind antrenate în tipare diferite de materiale publicitare, se vor
manifesta co mplet diferit: pentru că au crescut în culturi cu mentalități diferite, pentru că fundalul
informațional este diferit și pentru că pe o scară evolutivă a ramurei publicitare, cele două spații
geografie sunt departe una de alta. În baza detaliilor enumerate mai sus, creatorii de publicitate
inventează ceva care să se prindă de cât mai multe elemente posibilie și să fie cât se poate de puțin
controversate pe raza teritorială de difuzare.
Schimbarea unei mentalități prin publicitate nu este întotdeauna un fe nomen rapid, de aceea
modul cel mai sigur de înfăptuire a acestei schimbări psihice colective e prin repetiție. Nu e o
noutate faptul că publicitatea funcționează prin repetiție, chiar dacă impactul publicității scade
considerabil după prima „întâlnire” cu consumatorul. Mai mult, nu vorbim doar despre o repetiție
temporară a unui produs. Sunt produse a căror campanii publicitare evoluează de zeci de ani, creând

35
un brand la nivel pentru un produs anume . În aceste cazuri particulare, și consumatorii evoluează
odată cu produsul – deci sunt antenați pe perioada de dezvoltare. Un exemplu concret legat de
explicația de mai sus este brand -ul Coca – Cola și impactul avut asupra multor generații cu
filmulețele publicitare specifice lansate de Crăciun. De la copii până la adulți, spotul publicitar a
ajuns să marcheze viziunea acestora despre Crăciun, schimbându -le atitudinea și făcându -i să simtă
cât și să -și dorească o atmosferă ca cea prezentată în materialul publicitar. Subliniem astfel cum
publicitatea e capabilă să educe și să -și mențină influența pe durate lungi de timp. Efectul pe termen
lung a fost posibil pentru că a înglobat cele trei aspecte ale reacției umane: conativ, cognitiv și
afectiv.
Asupra copiilor impactul reclamelor este mult mai pronunțat, iar asta pentru că reclamele
au potențialul de a învăța copiii (și adulții deopotrivă) despre alternativele și complexitatea
diverselor su biecte oferind un punct de vedere mărginit. Ținem minte că în cazul materialelor
publicitare, nouă ni se oferă o informație pe care producătorul își dorește să o cunoaștem. În cazul
celor mai mici de vârstă, publicitatea funcționează pur pe instincte și simțuri și foarte puțin pe
latura rațională. Fiind educați să vadă un anumit format de promovare, aceștia cresc să perceapă
produ sele din acel punct de vedere , dezvoltându -le mai departe .
Puterea de influență a domeniului publicitar este nesesizată de oameni, în cea mai mare
parte. În dependență de publicul ce urmează să îl abordeze, cât și de produsul gata de promovare,
creatorii publicitari știu clar dacă își doresc să promoveze produsul bazându -se pe stimularea
instinctelor umane sau pe explicații raționale. Puțini realizează cât de mult gândirea lor și modul
în care percep lumea este influențată de informațiile publicitare cu c are au interacționat pe durata
existenței lor. Un exemplu ar fi faptul că oamenii știu cum gătesc sau arată italienii în bucătărie.
Au o imagine a italianului bucătar, a ambianței și a gustului specific, pentru că imaginile audio –
vizuale implementate de pu blicitate încă din frageda copilărie rămân vii. Un stereotip adesea aplicat
este acela al „țării de origine” a unui produs. În promovarea produselor alimentare acest sistem de
referință este foarte important. În primul rând, cons umatorii țin să creadă că p rodusele alimentare
etnice sunt mult mai bune dacă vin din țara din care mâncarea își are rădăcinile. Drept exemplu,
din moment ce pastele sunt un fel de mâncare național din Italia, sosurile pentru paste cu denumiri
italiene pe ele au un mare avantaj pe p iață. Prin urmare, Bertolli pentru a -și promova sosul pentru
paste, a creat un spot publicitar unde gospodinele italiene pregătesc sosul în oale mari în împrejurări
rurale italiene, punctul final fiind simbolul satisfacției italiene – cele trei degete împre unate la gură
ce par să transmită savoarea gustului prin acel sărut aerian.

36
Un alt studiu ce datează din anul 1964, coordonat de Allison and Uhl, a urmărit schimbarea
de atitudine față de un produs bazată p e marca de pe cutiile de bere. Acest studiu a observat cum
brand -ul berii le schimba consumatorilor percepția despre gustul berii. Timp de o săptămână
candidații aleși pentru experiment au consumat bere din sticle neetichetate, iar în cea de -a doua
săptămâ nă din sticle cu etichete pe ele. Atunci când a fost evaluată calitatea printr -o probă de
degustare cu ochii închiși, notele oferite berilor erau asemănătoare, doar degustătorii antrenați
făcând o diferență între produse. Totuși s -au simțit diferențe signi ficante de notare atunci când
participanții au băut berea cu eticheta pe sticlă.
Publicitatea oglindește mentalitatea unei societăți. Din moment ce produsele erau aceleași
atât la prima testare cât și la a doua, diferența fiind în faptul că în cel de -al doilea caz sticlele aveau
etichetele pe ele, specialiștii au remarcat și concluzionat impactul major pe care îl are marca asupra
consumatorului. Oamenii au ajuns să asocieze pro dusele și mărcile cu o anumită calitate insuflată
în cea mai mare parte de publ icitate. Dacă publicitatea este capabilă să modifice un aspect al
gândirii noastre (așa cum am adus în exemplele de mai su s), atunci în mod evident o face și cu
multe altele.
Stereotipurile în materialele publicitare în cea mai mare parte țin de naționa litate, gen și
categorii sociale cu derivări din aceste aspecte. Uneori stereotipia ce derivă din mentalitatea
corespunzătoare zonei geografice, nu este expusă până în limita unui conflict. E a este subtilă și
pentru marea majoritate a oamenilor trece neobs ervată. Poate începe de la culorile alese pentru
produsele feminine, cu obiecte ce puse într -o istorioară publicitară denotă că acesta se atribuie decât
anumitor persoane . De altfel, fiind atât de obișnuiți cu reclamele și ceea ce promovează ele, nu
remarc ăm că de multe ori ne regăsim în ceea ce cumpărăm și că nu am stat niciodată să a nalizăm
cu adevărat de unde a po rnit această acceptare și adorare față de un anumit tip de produse. Probabil
marea majoritate a oamenilor care au călătorit în zone diferite a le lumii au sesizat o schimbare de
vestimentație, condimente, comportamente etc. Uneori diferențele sunt atât de mari încât pare
incredibil cum toți suntem construiți după aceleași principii biologice și fizice și totuși suntem
foarte diferiți. Toate aceste diferențe atitudinale, comportamentale și valorice colective se
înrădăcinează în psihicul colectiv.
Acest capitol a urmărit expunerea legăturii dintre mentalitate -stereotip-publicitate. S-a
încercat să se cuprindă vastitatea conceptelor mentalitate, ment alitate identitară și ster eotipie.
Drept concluzie, mentalitatea este elementul de bază în crearea materialului publicitar. Ca parte
componentă a structurii mentalului sunt stereotipurile, care prin urm are se reflectă în publicitate.

37
S-a încercat să se exemplifice și explice relaționarea dintre concepte și cum se completează prin
interdependență. Într -o ordine d e idei am desfășurat de ce publicitatea apelează la mentalitate și
respectiv la stereotipuri, cât și de ce are reușite de funcționare prin modul în care o face. S-a lămurit
de ce publicitatea este capabilă de schimbări și de natura impactului de care este capabilă. Și în
cele din urmă, s -a desfășurat faptul că ideile generale despre noțiunile prezentate sunt de tip cauză –
efect, profund înrădăcinat e în psihicul uman, de unde și amploarea rezultatelor aduse de activitatea
acestor concepte.

38

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ

1. Portretizarea femeii prin publicitate: un vehicul de idealuri, stereotipuri și
concepții distorsionate

Media și influența adusă prin materialele publicitare au jucat un rol major în formarea
mentalităților și a diferitor stereotipuri. Mentalitatea este un proces continuu de remode lare și
adaptare, dar schimbările legate de aceasta nu au fost niciodată ușoar e sau rapide. O dovadă în
acest sens este portretizarea femeii în publicitate, fenomen ce denotă o mentalitate limitată și
stereotipuri duse până la formare de idealuri , relații și concepții distorsionate.
Putem considera stereotipuri de tipul „treiul ce l mare” următoarele : sexul unei persoane,
rasa și vârsta. „Treiul cel mare” este prototipul magnetului stereotip ic. În primul rând, acestea sunt
categorii pe care oamenii nu sunt capabili să le aleagă. În cel de -al doilea rând (asemănător cu cel
precedent), acestea sunt categorii ce au, mai multe sau mai puține , componente genetice pentru
anumite trăsături. În al treilea rând, aceste categorii sunt esențiale din punct de vedere cultural în
majoritatea țărilor . În cel de -al patrulea rând, ele nu su nt categorii cognitive opționale. Mai mult,
calitatea de membru în aceste categorii este de obicei ușor determinată de simțuri. Întotdeauna sunt
cazuri marginale sau ambigue, dar în cea mai mare parte a timpului depistăm cu ușurință dacă
cineva e femeie, a siatic sau copil.
În ultimul sfert de secol, multe studii despre stereotipie s -au orientat spre genul individului,
în comparație cu multe alte categorii de stereotipie . Unul din primele și cele mai explicite studii a
fost în anul 1968 condus de Rosenkran tz cu alți câțiva colegi, unde unui număr egal de femei și
bărbați li s -au dat 122 de calități, iar aceștia trebuiau să le evalueze în ce măsură femeile și bărbații
prezintă aceste calități. Cele 41 de calități la care cel puțin 75% din bărbați și 75% din femei au
fost de acord că „au aparținut” mai mult unui sex decât altul, au fost desemnate ca trăsături
stereotipice de sex. Au fost doar 12 calități feminin e și 29 calități masculine. S -a constatat că mai
multe din calitățile masculine erau văzute ca trăs ături dezirabile din punct de vedere social, iar

39
ratingul calităților negative, atât pentru femei cât și pentru bărbați, era similar. Vorbind de o
mentalitate din care concepțiile se trag, de unde și răspunsurile oferite de participanții la studiu,
observ ăm că societatea era dominată de idei și stereotipuri legate de femei și bărbați, așezând
femeia pe un plan inferior. Anterior am subliniat complexitatea stereotipurilor și faptul să sunt mai
mult decât câteva trăsături; stereotipurile de gen par să cuprindă o varietate mare și neobișnuită de
caracteristici. De fapt, diferențele de sex percepute sunt atât de omniprezente încât noi gândim
plantele, animalele, picturile nereprezentaționale și obiectele casnice ca un „el/ea” sau „ei/ele”.
Sunt trăsături fizice ce ne diferențiază, trăsături la care majoritatea din noi ar cădea de acord că ne
diferențiază. Proeminente sunt considerate trăsăturile fizice și activitățile legate de acestea.
Bărbații, în cea mai mare parte, sunt ma i puternici, mai mari și mai rapizi, și cu sigur anță noi îi
vedem în acest fel. Ne așteptăm ca bărbații să fie mai interesați de sport și femeile de arte. Părinții
au viziuni stereotipice despre ce activități fizice băieții și fetele se pot bucura. Aceste viziuni se
revarsă asupra deciziilor luate pentru copiii lor, care la rândul lor vor crește gândind în același sens.
Femeile și bărbații sunt foarte diferențiați în t ermeni sportivi de participare cât și în alte activități
de agrement, cum ar fi comportame ntul după servirea băuturilor alcoolice.
Stereotipurile și atitudinea față de ra portul femeie -bărbat nu se opresc aici. Științele reale și
matematica încă sunt văzute ca discipline masculine , în timp ce artele și științele umane sunt văzute
ca și feminine. Până și ocupațiile rămân stereotipuri de gen, chiar și în zilele de astăzi cu o creștere
considerabilă a egalității de gen. Nu o să prea întâlnim bărbați pe post de sec retar sau femei în
construcție, chiar dacă în scopuri individuale și unii și alții întreprind acțiuni în acest sens. Un alt
stereotip cultural este acela că bărbații vor câștiga mai mulți bani decât femeile, iar femeile vor fi
mai implicate cu responsabilitățile casnice și î n special cu cele de creștere a copilului. Până și
parfumurile purtate de oameni sunt stereotipizate pe gen. Modul în care femeile și bărbații simt,
se manifestă, întreprind acțiuni , limbajul corpului, gesturi – cele mai multe aspecte sunt
stereotipizate. Nu este de mirare că multe din acestea sunt niște exagerări și că aplicate în cazuri
particulare pot să rănească și să inhibe o persoană în a exterioriza ceea ce este de fapt.
Dacă stăm să ne gândim , stereotipurile noastre pentru femei și bărbați acoperă un teritoriu
larg de aspecte: aparență, interese, comportamente, trăsături, abilități și calificări etc. De aici și
apar concepțiile despre cum este o persoană feminină sau masculină. Totuși așa cum am menționat
mai devreme , atât în studiul din 1968 cât ș i altele ce au urmat, trăsăturile masculine au fost văzute
ca fiind mai pozitive decât cele feminine, chiar dacă în prezent multe alte cercetări susțin că nu este
nicio legătură esențială între preferințele sociale și trăsăturile conectate de gen. Cele mai recente

40
studii au descoperit că femeile sunt evaluate mai pozitiv decât bărbații (atât de alte femei cât și de
alți bărbați). Însă odată cu aceste descoperiri, chiar dacă evaluările au arătat că femeile sunt plăcute
de bărbați, specialiștii au observat că nu sunt respectate în aceeași măsură ( Schneider/ 2005: 441).
Analizând ultima afirmație, putem realiza că în ordine istorică acesta este un fenomen foarte
vechi – faptul că femeia a fost (și cumva încă este) considerată inferioară bărbatului. Totuși într -o
societate evoluată a secolului XXI, întrebarea este: care sunt factorii ce au contribuit la alimentarea
acestei diferențe? Să afirmăm că ar fi doar câțiva ar fi total greșit, pentru că mulți astfel de factori
și-au adus aportul. Prin publicitate s -au in suflat multe idei legate de rolul femeii în societate (mai
subtil sau mai direct), idealul fizic al unei femei, trăsături specifice femeii, responsabilități avute
etc. De aceea, pe ce urmează să ne axăm este mass -media și materialele publicitate furnizate prin
acest sistem.
Chiar dacă în prezent femeile sunt reprezentate în diverse roluri prin intermediul
materialelor publicitare, abia de la mijlocul secolului XX femeile au început a fi înfățișate și în alte
roluri decât acela al cu mpărătoarei de produse casnice și a soției. Vom studia mai aprofundat
această perioadă, pentru a sustrage acele detalii ce fac legătura cu situația informațiilor publicitare
din prezent.
În timp c e unii observatori pot fi nerabdă tori cu imaginile tradiționale de reprezentare a
femeilor folosite de marii comercianți de bunuri ambalate, aceste reprezentări reflectă o cercetare
calibrată meticulos, menită să detecteze cel mai subtil element cu potențial de a ofensa grupul țintă.
Este posibil ca această publicitate bazată pe cercet are să nu afișeze imaginile pe care le doresc și
nici să satisfacă cerințele femeilor modelatoare de tendințe, însă cercetarea de piață rar conduce
agenții de publicitate pe o cale greșită. Rolul de soție și mamă continuă până în prezent să fie
îndeplinite de un număr mare de femei pe care agenții de publicitate încearcă să le abordeze.
Pe scară evolutivă, port retizarea rolului femeii a variat între femeia – gospodină și femeia ca
obiect de împlinire a dorințelor sexuale. Cel de -al doilea aspect s -a pronu nțat și s-a promovat în
domeniul publicitar, în special, după încheierea celui de -al Doilea Război Mondial. În 1931 a fost
lansată prima imagine publicitară în care a apărut poza spatelui nud al unei femei ș i o parte din sân ,
imagine de promovare a unui d eodorant. La puțin timp, în anul 1936, brand -ul de săpunuri
Woodbury a creat prima poză alb -negru, pentru un material publicitar, cu o figură feminină în
întregime nudă. S-a cunoscut un conflict între rolul real al femeilor în societate și modurile în care
agenții de publicitate le reprezentau. În timp ce propaganda de război încuraja femeile să
muncească pentru țară și familie, agenții de publicitate au cerut femeilor muncitoare să rămână

41
pline de farmec și să țină mersul lucrurilor casnice așa încât totul să funcționeze . De altfel, femeia
a început a fi reprezentată în mai multe roluri. De exemplu, Eureka într-o reclamă pentru
aspiratoare, a arătat trei femei: una în formă militară, una în pantaloni și ultima în îmbrăcăminte
specifice unei gospodine. Totuși până la sfârșitul anukui 1944, femeile erau pregătite, de cele mai
multe ori prin plasare strategică de materiale publicitare, să renunțe la posturile de muncă atunci
când soldații se întorceau acasă. La finalul războiului, agenții de publicitate au început din nou să
reprezinte femeile casnice, uneori mergând până la a promova ideea că „o mamă care este angajată
nu este o mamă bună”.
Pe parcursul anilor ’50, majoritat ea agenț iilor de publicitate înf ățișau femeile în rol de soție
și mamă. Totuși pe măsură ce tot mai multe femei intrau în câmpul de muncă, un alt tip de
publicitate le -a folosit ca mijloc de vânzare bunurilor și a serviciilor. Aceste materiale publicitare
le reprezentau în postură de gra fieri, operatori de telefonie și secretare, ce utilizau cele mai noi
echipamente și mobilă de birou. O analiză mai amănunțită indică că f emeile din anunțuri sunt, în
general, angajați și nu șefi, adepți și nu lideri , iar în cele din urmă – afișele publicita re aminteau
cititorilor că munca unei femei era de a -și găsi un bărbat, iar scopul principal la locul de muncă era
de a ajuta bărbații să aibă succes.
Una din principalele ținte a mișcării revitalizate a femeilor în anii 1960 a fost reprezentarea
femeilo r în mass -media. Publicitatea, deși o țintă, a devenit un aliat, deoarece industria a oferit o
varietate de locații și activități pentru femeia singură, autoportantă. Agenții de publicitate au fost
supuși unei examinări severe din partea grupurilor feminis te, organizațiilor de femei și a studenților
din cadrul comunicațiilor de masă. Întrucât dezbaterea privind imaginea femeilor în publicitate s –
a intensificat, Organizația Națională pentru Femei, înființată în 1966, a căutat să elimine
stereotipurile de gen transmise prin mass -media. În anii ’60, accentul a început să fie pus pe femeia
independentă, care, deși căsătorită, conducea propria mașină, avea o slujbă care o împlinește și
participa sau lua decizii importante de cumpărare. Această eră a culminat și prima demonstrație
publică organizată împotriva imaginii femeilor în publicitate a fost în anul 1969.
În anii ’70 lucrurile au început să ia o altă amploare. În martie 1970, NOW a creat premiile
Barefoot & Pregnancy of the Week ; un grup care distribuia mii de autocolante ce proclamau: „acest
anunț insultă femeile”. Astfel d irectorii de anunțuri își reevalu au imaginile despre rolurile femeilor
în societate. Un anunț clasic din acea perioadă a venit din campania de camere Polaroid cu actorii
James Garner și Mariette Hartley. Doamna Hartley a fost prezentată într -un rol distinct
netradiț ional de reparare a unei mașini. Unul din punctele de cotitură în reprezentarea femeilor în

42
publicitate a fost o campanie de referință de la Revlon, în anul 1973. Campania de parfumuri
Charlie a inclus femei tinere încrezătoare în pantaloni personalizați, care urmăreau în mod
tradițional activități masculine. Compania de publicitate Gray a creat primele anunțuri Charlie. În
1975 a fost înființată o nouă agenție de publicitate, numită Advertising to Women . Intenția sa a fost
aceea de a ajunge la femeia conte mporană, încrezătoare, orientată spre carieră, care nu a fost
inhibată de sexualitatea ei. Studiul de piață realizat de agenție a arătat că femeile au fost
responsabile de cele mai multe achiziții ale locuințelor, 60% din toate opțiunile de destinație a
vacanțelor și aproape 30% din selecțiile de mașini noi.
Publicitatea în anii 1980 a portretizat femeile în carieră ca "super -mame ", iar industria a
început să se lupte cu integrarea rolurilor tradiționale și contemporane ale femeilor. Un anunț clasic
din această perioadă a fost unul pentru parfumul Enjoli, care a reprezentat o femeie sexy, dar
capabilă să "aducă acasă bucată de șuncă , să o prăjească într -o tigaie și să nu te lase să uiți că ești
bărbat". Femeile Împotriva Pornografiei (Women Against Pornog raphy) , un grup de lobby din
S.U.A., era preocupat de imaginile sexuale ale femeilor prezentate în publicitate și de influența
acestor imagini asupra violenței sexuale împotriva femeilor. Grupul a înființat un program anual
de premii pentru a aplauda și a cenzura anunțurile bazate pe prezența sau absența tonurilor sexiste.
A urmat apoi introducerea campaniilor feminine pentru liniile de haine, ceea ce a însemnat
includerea unor femei reale (nu doar niște desene) ce reprezentau diverse profesii, vârste și ti puri
de corp. Până în anii 1990 s -au produs schimbări dramatice în ceea ce privește reprezentarea
femeilor în publicitate. Un anunț revoluționar a fost pentru Maidenform, care ilustra câteva dintre
obiectele care reprezintă termenii argou pentru femeie – o vulpe, o roșie, o păpușă și un pui. Textul
însoțitor al anunțului suna astfel: „ În timp ce imaginile utilizate să descrie femeile sunt simple și
evidente, femeile în sine rar sunt așa, iar asta este ceea ce ne place să ținem minte atunci când
schițăm len jeria”. Și alți agenți de publicitate au renunțat la strategiile tradiționale la care s -a apelat
decenii la rând pentru a reprezenta femeile. În acest deceniu, publicitatea nu mai era orientată doar
asupra produselor tradiționale destinate bărbaților , ci a u început să se concentreze și asupra
consumatorilor de sex feminin. Un nou gen de reclame a venit în prim -plan, semnalând o nouă
atitudine: "sexismul invers". Agenții de publicitate au folosit modul de gândire al femeii eliberate:
"Nu am nevoie de un bărbat ", pentru a crea anunțuri noi care descriu femeile.
Un alt mesaj publicitar de acest gen, folosit pentru promovarea unei lenjerii, a fost: „În timp
ce nu vă îmbrăcați neapărat pentru bărbați, nu face rău ocazional să vedeți cum salivează ca un
câine patetic ce este”. Totuși odată cu publicitatea dedicată femeilor au apărut și diverse probleme.

43
Cercetarea care a arătat o corelație definitivă între tulburările de alimentație și publicitate a câștigat
importanță în anii 1990. Deoarece multe modele femin ine erau extrem de subțiri – adesea de două
până la trei dimensiuni mai mici decât media – diverși psihologi, nutriționiști și activiști s -au
concentrat pe publicitate, văzând -o ca elementul de bază ce a contribuit la creșterea numărului de
fete și femei ca re suferă de bulimie sau anorexie nervoasă.
La începutul secolului XXI, multe poziții cheie în publicitate au fost ocupate de femei, ceea
ce le -a permis să exercite o influență majoră asupra campaniilor publicitare. Unii critici ai
portretizării femeilor î n publicitate speră că această situație va da naștere unor imagini mai pozitive
despre femei. Trecerea de la secolul X X la secolul XX I a fost o trecere promițătoare în termeni de
mentalitate , chiar dacă în prezent încă predomină tipul mentalității specific e secolelor XIX -XX, iar
asta pentru că sub nici o formă nu putem elimina la nivel planetar anumite concepte despre femeie.
Decenii la rând s -au făcut pași mici întru schimbarea modului de a vedea femeia ca și factor social
dar și ca ființă. În datele prezentate mai sus, au fost menționate detaliile și caracteristicile principale
ce descriu evoluția portretizării femeii. Printre acestea sunt: limitarea femeii la funcția de soție și
gospodină; atribuirea femeilor doar treburi casnice; plasarea acesteia î n spatele bărbatului (ca și rol
social) și acordarea rolului de suport pentru realizările bărbatului; atribuirea rolului de obiect de
satisfacere a nevoilor (atât sexuale cât și casnice/sociale) etc.
Publicitatea a jucat un rol enorm în lansarea, promovar ea și infiltrarea unor astfel de idei,
care fără îndoială se trag de la o mentalitate ce prevalează sau domină o societate. Totuși în termeni
genetico -diacronici, transmiterea unei astfel de informații de inferiorizare sau limitare este toxică,
întrucât ge nerații la rând sunt încurajate să discrimineze pe bază de sex și să obiectiveze un gen în
baza unor concepții egoiste ce nu sunt fondate pe factori fizici sau biologici reali. Ceea ce vrea să
însemne ultima afirmație este că stereotipurile sexiste, în cea mai mare parte, nu sunt construite pe
detalii reale; fetițelor nu li se atribuie culoarea roz pentru că ar avea „alergie” la alte culori, ci
pentru că de mici sunt educate că aceasta este în special culoarea lor. Inferioritatea femeii
reprezentată prin pu blicitate nu există pentru că în mod normal femeile ar avea o fiziologie ce ar
spune ca suntem inapte de a fi capabile în aceeași măsură ca și bărbații (factorii fizici și biologici
reali), ci pentru că există concepția că femeile ar fi subordonate. Existe nța acestor concepții vine
dintr -un egoism de masă alimentat prin diverse surse , o sursă principală fiind și publicitatea.
Femeia a fost și este (precum urmează să vedem) pusă într -o lumină limitativă datorită
diferitor stereotipuri și mentalități parțial involuate în această sferă de idei. Publicitatea a ajutat la

44
promovarea și menținerea anumitor concepte, modelând treptat mase de oameni în dependență de
noile curente și tendințe apărute.

2. Analiza comparativă a afișelor publicitare din Statele Un ite ale Americii din
perioada 193 0-2017

Clasamentul pentru cele mai sexiste, limitate și stereotipate afișe publicitare este foarte
bogat. Analizând afișele mai vechi în prezent multe ne pot părea ca fiind concepute intenționat în
acest sens. Însă cele mai m ulte din ele nu fac decât să reflecte realitatea perioadei istorice, iar
aceasta era dominată de o gândire subjugată diferitor stereotipuri și concepții discriminatorii.
Urmează să analizăm cronologic ideile promovate în câteva afișe publicitare, cât și cu m au evoluat
acestea în intervalul cronologic 193 0-2017. Când vorbim d e materialele publicitare ce im plică sau
fac referire la femei, acestea vizează nenumărate subiecte și idei, iar așa cum vom vedea mai jos
acestea variază: ce trebuie (ar trebui) să facă, să poarte, să consume, să apeleze etc.

1. 1930: „Încă îți bați soția?”
„ Poate că nu a trebuit să te oprești niciodată. Citește de ce ar trebui să o faci în această
amuzantă, provocativă și totuși educativă broș ură intitulată „De ce trebuie să îți bați soția”,
scrisă de un practicant eminent a l acestei arte bărbătești…”
Imaginea publicitară datează din 1930 și promovează o broșură ce încurajează violența
domestică, și anume violența față de femei (vezi Anexa nr.1) .
Este o imagine alb -negru ce ilustrează un bărbat
așezat pe un fotoliu ce ține pe picioare o femeie culcată pe
abdomen, cu posteriorul spre palma bărbatului. Ironia este
câ în ciuda faptului că actul reprezentativ promovat ține de
violența domestică, atât chipul bărbatului cât și cel al
femeii este vesel .
Cu text îngroșat este pusă în evidență întrebarea
„Încă îți bați soția?”, care captează instant atenția
cititorului și îl antrenează în ideea afișului publicitar. Pe
lângă promovarea broșurii, în scopul satisfacerii vânzărilor, mesajul afișului și mesajul cărții
încurajează bărbații să își lovească soțiile descriind acest act ca o „artă bărbătescă”. Mai mult,

45
broșura e menită să argumenteze de ce bărbații ar trebui să practice acest act, venind cu soluții
„amuzante, provocat ive și totuși educative”. Cumva brutalitatea unui act de acest fel are niște
explicații educative.
Sustragem din textul afișului că societatea anilor ’30 accepta un astfel d e act de violență, și
nu era considerat imparția, brutal sau că presupune o încălcare de drepturi. Mentalitatea acelor ani
permitea violența domestică, de unde și motivele educative ce argumentau beneficiile unui astfel
de act. În mod evident raportul dint re femeie și bărbat era diferit. Lovind femeia presupunea să o
„educe” prin frică în direcția dorită de bărbat – demnitatea, drepturile și statutul femeii fiind astfel
lăsate la ego -ul bărbatului și orgoliului acestuia. Vorbim astfel de o societate cu drept uri inegale,
diferențe între gen cât și diferențe între rolurile membrilor în familie. Femeia era văzută ca o ființă
inferioară bărbatului, destinul căreia depinde de deciziile soțului și a bărbaților din societate
(vorbind de femeie ca actor social). |Acest gen de afișe publicitare nu doar discriminează sexul unei
ființe, dar și glorifică violența pân ă la aceea că o denumește „artă” .
Un alt aspect, și anume exteriorul femeii, a devenit în timp un subiect din ce în ce mai
abordat. Începând cu anii ’40, în ziarele locale fluxul de imagini publicitare de acest gen a crescut
considerabil, lucru pe care îl putem observa și în prezent atât î n materialele virtuale cât și fizice.

2. 1940: „Cum arăți în costumul tău de baie? ”

Această imagine din 194 0 (vezi Anexa nr.2) promovează niște pastile pe bază de drojdie ce
ajută femeile să ia în greutate pentru a fi mai atractive bărbaților. În imagine sunt două femei cu
dimensiuni corporale diferite, ce poartă același model de costum de baie și același tip de coafură ,
și sunt ilustrate astfel tocmai pentru a face o diferență pe baza formelor fizice în scopul promovării
produsului.
Femeia mai slabă este cu fața și corpul către cameră, în poziție dreaptă cu mâna dreaptă pe
șold. Fața are o expresie serioasă, neschițând nici un fel de zâmbet sau surâs. Alături este o femeie
zâmbitoare, cu trupul ușor întors așa încât să
iasă în evidență forme le curbate ale corpului,
cu mâna stângă la fel pe șold. Pe chipul acesteia
surprindem un zâmbet întredeschis, o față ce
pare să radieze și să cocheteze cu aparatul de

46
fotografiat. Se reflectă un fel de mândrie, împlinire și satisfacție.
Sub textul de ape l, îngroșat și de dimensiuni mai mari „Cum arăți în costumul tău de baie”,
apare poza capului unui domn cu ochelari, ce pare a fi un specialist din domeniu medical, întrucât
mai jos se anunță despre remediile de îngrășare cu drojdie. Alături apare un no r pentru text în care
se enunță: „Ești slabă? Mii de oameni pun de la 10 până la 25 de livre prin această cale ușoară”,
urmat de un text ce explică despre drojdia ce adaugă livre și care „oferă miilor de oameni forme
naturale seducătoare”. Acest afiș publiitar nemijlocit se adresează femeilor, chiar dacă se spune că
pastilele de drojdie adaugă kilograme în plus la mii de persoane. Doamnele sunt încercate prin
mesajul acestui afiș, și anume pentru că sunt puse să reflecteze asupra cărui model vor să aspire.
Semnul de întrebare ridicat între cele două modele, induce anumite stări ca nesatisfacție și
neîncredere în cazul femeilor care nu se regăsesc în standardele formelor corporale promovate ,
care s -ar părea să reprezinte idealul acelei perioad e. Mai mult, li se insuflă că lipsa formelor mai
pline ar fi neatrăgătoare. Este evident că expresia facială a modelelor a fost stabilită pentru a puncta
clar ce forme te fac mai împlinită, fericită și radiantă.
Imaginea de mai sus nu este singura imagin e cu mesaje de acest gen. Unele afișe publicitare
din acea perioadă au ajus să utilizeze cuvinte ca „ bețe de fasole, forme repulsive, lipsite de farmec,
nepopulare, lipsite de gust etc”. În comparație cu publicitatea contemporană, nemijloci t s-au
schimbat mult lucrurile, idealurile feminine cât și subtilitatea mesajului de promovare. Nu putem
condamna publicitatea distribuită, iar asta pentru că publicitatea a reflectat întotdeauna atitudinile
și cultura pieței țintă. Cert este că publicitatea de acest gen menținea spiritul unei astfel de
mentalități și o promova noilor generații. Observăm că materialele publicitare nu mai sunt doar un
text ce informează despre un produs, ci apelează la sentimente și stări ca dragoste, frică , ură, gelozie
etc. Este perioada în care conceptul de behaviorism a fost implementat.
O altă idee promovată în publicitatea secolului XX, este aceea că femeia este inaptă sau
incapabilă de anumite lucruri. Un fel de „deficiențe” fizice sau mentale expri mate prin imaginile
și textele afișelor.
3. 1950: „Vrei să spui că o femeiele o poate deschide?”
Imaginea alăturată este una din cele mai cunoscute imagini publicitare din acea
perioadă (vezi Anexa nr.3) . Textul din ziare atașat alături de imagine era: „ Capacele sticlelor
Alcoa Aluminum se deschid fără o lamă de cuțit, un deschizător de sticle sau chiar un soț”.
În imagine este reprezentată o femeie cu o expresie plăcut surprinsă, alături de chipul ei aflându –
se o sticlă Alcoa Aluminum și degetele lângă capacul sticlei. Imaginea este colorată cu un galben

47
de fundal specific anilor ’50, în evidență ieșind roșul vibrant al buzelor și a sticlei. Imaginea femeii
este înrămată cu margini fine, lăsând senzația de „mome nt surprins”, de parcă în spatele imaginii
s-ar fi petrecut o întreagă activitate.
În linia textuală, cuvântul „femeie” este subliniat. Este evident faptul că accentul pe acest
cuvânt este pus pentru a sublinia mirarea unei astfel de posibilități (că fe meia o poate face) . De
asemenea, mesajul sugerează că femeile în mod normal sunt incapabile să deschidă sticla , motivul
nefiind specificat . Totuși contextul
în care a fo st plasat, urmat de
sublinierea cuvântultui,
neîndoielnic inferiorizează femeia,
atribuindu -i acesteia cel mai jos
nivel de pricepere. La o primă
vedere, imaginea publicitară nu
pare să ilustreze detalii sexiste, î nsă
textul însoțitor reflectă o discrimi –
nare feminină ce predomină la nivel social. Totuși imaginea nu este întâ mplător adresată fem eilor,
din moment ce ele erau responsabile de majoritatea achizițiilor făcute în gospodăria lor, era obișnuit
ca majoritatea materialelor publicitare să le fie adresate.
Analizând -o retrospectiv, imaginea își propunea să anunțe gospodinele că noul produs le
va ușura munca și că nu va fi nevoie de prea mult efort pentru că totul a fost simplificat cu noul
capac. Adevăratul conflict constă în analogia dintre capac și efort, ca mai apoi să îl rezume la
cuvântul femeie . Jignirea vine de la faptul că abilitățile fizice ale femeii au fost mărginite până la
capacitatea de a deschide un capac – lucru ce înseamnă foarte puțin. Barometrul feminismului anilor
’50 a permis acest lucru c a fiind acceptabil, pentru că se orienta sp re beneficiile produsului și nu
spre punctarea unei discriminări ce pronunța și mai mult diferențele dintre sexe. Însă femeilor li s –
a insuflat un sen timent de neputință și s -a stabilit limitele posibilului și imposibilului.
În aceeași linie de idei, următorul deceniu este unul și mai bogat în materiale publicitare. O
altă i magine simbolică acelor timpuri de scrie femeile ca pe o „piedică”.

4. 1960 – „Bărbații sunt mai bun i decât femeile”
Textul imaginii începe cu exclamația că bărbații ar fi mai buni sau superiori femeilor (vezi
Anexa nr.4) . Continuarea textului este și mai provocatoare: „În casă femeile sunt de folos – chiar

48
plăcute. Pe munte ele sunt ceva de genul unei piedici. Așa că nu le trageți în vârful stâncii doar
pentru a vă scoat e în evidență pulove rul vostru de cățărat Drummond . Nu este nevoie. Aceste
pulovere arată bine oriunde. Sunt la nivel! ”, în contiuare fiind date detalii legate de țesăt ură,
mărimi, nasturi și design, iar marca companiei fiind plasată chiar sub text.
În imagine sunt doi bărbați echipați pentru drumeție, în pulovere, implicați într -o discuție pe
marginea stâncii. Unul din ei ține lejer, cu o mână, capătul unei frânghii, de unde de celălalt capăt
se ține o femeie ce încearcă să se ridice pentr u a ajunge în vârf.
Acest afiș publicitar în prezent este considerat greșit
și eșuat din mai multe motive, primul fiind poza și raportul
femeii față de bărbați. Poza neîndoielnic ne vorbește foarte
multe lucruri. Primul ar fi că femeile „sunt trase” de b ărbaț i,
aceștia fiind scăparea lor; l i s-a lezat caracterul de independență
și li s-a oferit cel de dependență. Cel de -al doilea motiv este cel
al statutului – bărbatul este cel ce stă în vârf de stîncă, în timp ce
femeia încearcă să urce și chiar și atunci – cu ajutorul bărbatului.
Nu este reprezentată relația armonioasă și de interdependență
dintre cei doi, iar asta este ilustrată în atitudinea bărbaților din
imagine. Expresia lor facială – dezinteresată și ignorantă, poziția corpului – indiferentă față de fe meie
și implicată într -o discuție care, la rândul ei, la fel este mai importantă decât efortul femeii de a se
ridica pe stâncă. Ar fi putut fi reprezentat un bărbat pe o stâncă ce se dă mare soției cu noul lui
pulover. În schimb avem o poză rece din punct de vedere atitudinal, falocrată și jignitoare.
Dacă credeam că p oza ilustrată nu era suficientă pentru a oglindi concepțiile societății
despre femeie, avem atașat și un text pe care mulți analiști îl condamnă pentru misoginism. De
altfel, nu există o legătură logică și justificată pentru care „utilitatea” femeii a fost menționată în
primele două propoziții. Asocierea dintre „a le trage pe vârful stâncii” , pentru a se da mari cu
puloverul pe care îl au , are doar un beneficiu – alimentarea orgoliului bărbătesc. Afirmația „sunt de
folos – chiar plăcute” este cinică , întrucât vorbește despre femeie ca despre un obiect pentru care se
caută argumente pentru a -i dovedi rostul. Gestul de a le trage pe munte doar pentru a le arăta noua
achiz iție, este îmbrăcat într -o nedreptate justificată de mentalitatea ce domina în timpurile
respective. Publicitatea inspiră și alți bărbați să se simtă masculini prin dominarea față de sexul
frumos , iar femeile să se simtă controlate . Cert este că nu îi încurajează la o dominare elegantă,
manierată și calculată, așa încât să nu întreacă limita fină dintre dominare amoroasă și discriminare .

49
Într-un fel îi invită și pe ceilalți bărbați să mențină o l egătură ret icentă bazată pe nevoile p ersonale ,
iar femeile le îndeamnă să se supună . Imaginea face aceste gesturi să pară ca fiind normale și firești,
unde femeia și bărbatul sunt în dezechilibru în favoarea masculului.
Perioada de tranziție în gândirea societății americane, care ulterior s -a reflectat în
informațiile publicitare apărute, a avut loc în perioada anilor ’70 – ’80. Asta s -a datorat și aparițiilor
mai multor case de modă, care au ajutat la reprezentarea femeilor în alte ipostaze decât cele casnice.

5. 1970: „Pe atunci, educația învăța bărbații să conducă lumea, iar femeile să
conducă treburile casnice”
Poza alăturată este una din imaginile de
campanie a primului brand comercializat de
tutun special pentru femei (vezi Anexa nr.5) .
Această companie a folosit retorica populară de
eliberare a femeilor pentru a vinde produsele.
Imaginea ș i-a propus să ilustreze o
femeie hoinară, dar independentă , îmbrăcată
într-o salopetă strălucitoare de culoarea
verdelui de mare , ce trece agale cu o țigară ce se s trecoară printre degete. Are o ținută elegantă, ce
cochetează încrezătoare, cu un zâmbet larg pe față. Aspectul plăcut nu este datorat numai
îmbrăcămintei stilate accesorizate cu bijuterii și pantofi, dar este datorat și chipului proaspăt îngrijit
și machiat, a pă rului aranjat ce c ompletează ținuta feminină. Este o femeie ce râde, fără
extravaganță , răspunzând nimănui decât ei înseși. În fundal, semenele ei din secolul al XIX -lea
stau pe băncile școlii de finisări și leagă strâns ghemuri și șorțuri din bumbac , fiind vizibil plictisite
de lucrul din clasă ce presupune activități ca bătutul ouălor și cernerea făinii. Este o imagine veselă
și colorată în care femeia este în control de lucrurile ce se întâmplă în viața ei. Cele două timpuri
reprezentate, dintre care în unul este ilustrată educarea femeilor în scopuri casnice, iar în celălalt –
femeia independentă și radiantă, ajută la compararea pozițiilor femeii din trecut până în prezent.
Fără îndoială imaginea inspiră încredere multor femei, un aer de prospețime și im portanță.
Textele ce însoțesc imaginea sunt „Pe atunci, educația învăța bărbații să conducă lumea,
iar femeile să conducă treburile casnice” și „Ai parcurs o cale lungă, drăguță”. Sunt două linii de
texte ce stimulează femeile să vadă că au mult mai multe merite. O altă idee este aceea că ele pot
fi atât gospodine cât și grațioase creând o lume a lor și doar pentru ele. Linia a doua sugerează că

50
a ajuns momentul în care femeile merită să se bucure, o perioadă cu savoarea libertății de exprimare
și manifestare, unde totul este la prag de noi începuturi. E un fel de -a spune că e timpul să se
delecteze de perioada înfloritoare a recunoașterii identitare și sociale, că au trecut prin greutăți și
încercări, dar mome ntul afirmării este în plină ascensiune.
Schimbarea stereotipurilor legate de femeie și atribuțiile acesteia s -au schimbat mult pe o
durată de 40 de ani. Femeia începe să fie văzută și în alte poziții decât cele casnice. În anii ce au
urmat, s-a amplificat exteriorizarea sexului frumos în diverse ipostaze. Schimbările au decurs foarte
repede în perioada de după anii ’80. Timp de dou ă decenii, reprezentarea femeii a oscilat între
femeia independentă cu o carieră și femeia senzuală și provocato are.

6. 1980: „Introdu -ți un nou model de femeie, una care le poate avea pe toate – să
fie mamă, să fie un specialist și să poarte costume impunătoare”

Așa arată o imagine revoluționară din 1980 (vezi Anexa
nr.6) , care înfățișează o femeie frumoasă, încrezătoare și
puternică. Este cunoscută ca una din cele mai influente imagini
ale timpurilor. În acea perioadă s -a resimțit cel mai bine tranziția
de la femeia casnică la femeia de oficiu. Locul acesteia nu mai
era doar printre obiectele de bucătărie și preocupată doar de
educarea copiilor și menținerea treburilor ca snice. S-a dorit
susținerea femeilor în crearea unor cariere profesionale, chiar
dacă multe funcții erau încă sub influența stereotipurilor de gen.
În im agine avem o doamnă îmbrăcată în costum „power –
suit”, un tip de costum stereotipic asociat cu mediile de afaceri
din anii 1980. Se caracterizează prin tăieturi ascuțite, pernuțe lar gi de umeri și de o rigiditate
sporită . Modelul este conceput pentru a face ca purtătorul să arate unghiular și puternic. Culoarea,
modelul și țesătura costumului este specifică stilului bărbătesc, totuși accesorizat cu o broșă își lasă
amprenta dând de înțeles că este conceput pentru femei. E un mod de a spune că ce poate fi pen tru
bărbați poate fi în aceeași măsură și pentru femei, pentru că acestea sunt capabile să personalizeze.
Modelul are corpul într -o poziție lejeră și sigură pe sine, mâinile în buzunarele pantalonilor
exprimând un caracter autoritar. Analizând fața, putem observa cum ne comunică încredere,
fermitate și calm. Are o prezență dominantă, un chip de femeie și o atitudine de bărbat.

51
Textul afișului e în concordanță cu imaginea și exprimă clar că o femeie poate face mult
mai multe lucruri ș i i se cuvine aceasta. Îndeamnă femeile să renunțe la modelul vechi în care se
limitau și să îmbrățișeze o nouă idee – a femeii ce le poate avea pe toate.
Acest material publicitar întrece toate limitele stereotipurilor puse asupra sexului feminin.
Începâ nd cu fundalul de birou, despre care se credea că este cuvenit doar bărbaților; îmbrăcămintea
modelului și culorile care a u un specific bărbătesc și totuși o notă feminină; atitudinea modelului
în care se vede independența la orice nivel. Totul despre acea stă imagine emană emancipare. E ca
și cum creatorii au dorit să spună „dacă vreau să port un power -suit –atunci voi purta”; „dacă vreau
să am o carieră – o am” – afirmații ce merg contrar standard elor sociale.
Una din cele mai mari schimbări au fost făcute la începutul ultimului deceniu al secolului
XX. Anul 1990 a marcat începutul erei femeilor h iper-sexualizate în publicitate. Se pune accent pe
formele fizice ale femeilor, aparență, nuditate și seducție. Preze nța gesturilor sau trăsăturilor erotice
a crescut enorm în afișele publicitare cu modele feminine. Femeile nu mai erau acum doar
reprezentante pentru un produs, ele au devenit un fel de momeală pentru bărbați, iar asta pentru că
au fost introduse și mai fr ecvent în publicitatea pentru produsele bărbătești. Imaginea corporală a
femeii a devenit punctul central al publicității pentru alcool din anii ’90. Prima imagine de influență
a fost cea a modelului Eva Herzigova în campania „Hello Boys” pentru linia de sutiene Wonderbra.

7. 1990: Hello Boys (Bună,
băieți). Singurul și unicul Wonderbra.
Formele provocatoare ale Evei
Herzigova au provocat o senzație în lumea
produselor și a publicității (vezi Anexa nr.7) .
Modelul îmbrăcat doar în lenjerie intimă a fost
o adevărată încercar e în a testa reacția
publicului. În poza alb -negru, Eva – pusă-n
prim -plan, este machiată îndrăzneț și stă într -o poziție ispititoare. Privirea împlinită și bucuroasă
este îndreptată spre sânii ei, respectiv spre sutienul pe care îl poar tă. Privirea consumatorului de
publicitate este orientată direct către bustul modelului, atât pentru că fața ei este aplecată spre el,
cât și pentru generozitatea formelor acestuia. Este o imagine jucăușă, cu tentă erotică și
instigatoare. Acest lucru îl înțelegem și din textul mare care se traduce „Bună, băieți.”, care la
rândul lui îndeamnă la analiză, incită îi face să se simtă special i pentru invitația la desfătarea

52
vizuală. E o imagine care pare să fie în egală măsură , atât pentru bărbați cât și pentr u femei. Pe
femei încearcă să le marcheze așa încât să devină mai provocatoare și să treacă de la un
comportament timid la unul mai obraznic. Societatea nu era obișnuită cu ideea de a avea imagini
atât de îndrăznețe. Un astfel de afiș publicitar a marcat î n special femeile, care erau cumva forțate
în a ține pasul cu o atitudine asemănătoare modelului din acestă imagine . Nu ar fi putut rămâne în
urmă, iar asta pentru că un bărbat văzând un asemenea afiș , devenind obișnuit cu ideea formelor
frumoase, era pre dispus în a căuta pe cineva după aceleași criterii. Femeile care nu țineau pasul cu
tendința riscau pur și simplu să fie ignorate și văzute ca neinteresante. Este o imagine de impact
pentru că a fost capabilă să influențeze atât femeile cât și bărbații. A ridicat așteptările bărbaților
și cerințele față de femei. Limitele și ipostazele în care erau văzute femeile au început să se schimbe
ușor, pentru că de la această imagine totul a evoluat în acest sens de idei.
Femeile nu s -au mai ferit de goliciune, chiar dacă imagini d e acest gen întotdeauna au adus
controverse și critici. Începutul secolului XXI a alimentat preferințele de acest gen, de unde femeia
cu decolteu, în lenjerie sau costume de baie nu mai este o uimire. Prin publicitatea adusă maselor
de consumatori, s -au schimbat concepte legate de frumusețea feminină, rolul femeii în societate,
atribuții și nevoi.
8. Secolul XXI
Întrucât noul secol s -a manifestat cu noi tendințe, cele mai pronunțate au fost cele legate de
dimensiunile și formele corpului feminin . Mass – media și companiile au reprezentat prin
campaniile și materialele publicitare imaginea unei femei slabe, tonifiate, cu structura osoasă mai
pronunțată, creând treptat de la începutul primului deceniu al acestui secol, un ideal al femeii
moderne. Femeia contemporană promovată este una activă, suplă și implicată în diverse calități.
Pare să le cuprindă pe toate de pe scara ei evolutivă: gospodină, mamă, afaceristă, artistă, sportivă
etc. Imaginea femeii ilustrate în reviste și spoturi publicit are, a ajuns să fie cauza multor schimbări
actuale de mentalitate și comportament, mai ales în rândul tinerelor/ adolescentelor. Acest ideal al
frumuseții promovat a fost denumit o problemă majoră ce contribuie la schimbarea
comportamentului și apariția unor probleme fizice și psihice, mai ales în rândul adolescentelor .
Imaginile promovate în rândul omului obișnuit, au ajutat la distorsionarea conceptului de frumusețe
prin promovarea repetată a aceluiași model de corp frumos , nelăsând loc și pentru alte tipuri și
forme.

53
Una din cele mai reușite campanii pentru a combate aceste concepte, a fost lansată de
brandul Dove, care a devenit cunoscut datorită campaniei sale publicitare pentru frumusețea reală,
motiv pentru care au folosit în afișele publicitare persoane obișnuite drept modele , și nu modele
subțiri favorizate de rivali. În imaginea originală sunt femei de diferite naționalități, culoare, vârstă
și construcție fizică, toate îmbrăcate
în lenjerie albă (vezi Anexa nr.8) .
Toate femeile sun t pline de viață,
vesele și emană energie pozitivă
însoțită de dragoste de sine. Creatorii
au vrut să creeze o imagine în care și
celelalte consumatoare să se
regăsească și să se simtă confortabil în pielea lor. E un material publicitar ce inspiră încreder e și
sugerează că ești frumos în propriul corpul, indiferent de dimensiunile acestuia. Învață femeile (cât
și bărbații) să se accepte (să le accepte) , să se bucure și să aibă grijă de ele. Unele afiș e erau
compuse doar din poza une ia din modele cu întrebari ca: „grasă sau în formă?; „îmbătrânită sau
specială?” etc., alături fiind căsuțe de bifare. Aceste imagini au schimbat mult modul oamenilor de
a pune lucrurile în perspectivă.
Este considerată una din cele mai de influență imag ini publicitare , iar asta s -a observat întâi
de toate în rata vânzărilor care a crescut de la 2,5 miliarde de dolari la 4 miliarde . Această creștere
demonstrează faptul că femeile (în special) susțin și se regăsesc în ideea campaniei, ceea ce
înseamnă că e ra un mesaj de mult așteptat de societate. S-a observat educarea femeilor în această
direcție, iar acum o mare majoritate nu se mai simțeau inhibate de modul cum arătau și nici de
modul cum erau văzute. Clientele aveau alte cerințe, de unde și alte opțiuni pentru cumpărare.
Astfel publicitatea a început să exprime mai mult realitatea fr umuseții feminine, nejudecând ș i fiind
capabilă să nu excludă alte categorii de femei. Chiar dacă raportul dintre publicitatea perfecționistă
și cea realistă încă nu a ajuns la un echilibru, pentru că e mai ușor să vinzi ceva care să provoace o
reacție (de a dori mai mult) decât ceva ce ajută clientul să se complacă, este bine că într -o lume atât
de încărcată cu materiale publicitar e să existe și alte alternative. Pașii parcur și de imaginea femeii,
în societate și prin publicitate, sunt pași mari care au descoperit anumite aspecte feminine , chiar
dacă uneori unele au mers prea departe sau deloc.
Am observat cum publicitatea a reflectat nivelul de gândire, respectiv mentalitat ea care
predomina îmtr -o anumită perioadă. Am văzut cum prin publicitate s -au creat stereotipuri legate

54
de conceptul de frumusețe, de roluri sociale, ba chiar până la detalii mai mici – cum ar fi culorile
alese pentru a îmbrăca și reprezenta o femeie sau un bărbat. Putem înțelege amploarea mesajelor
publicitare de transmitere a unor idei subtile (bărbatul este superior femeii, atât acasă cât și în
societate; sau ulterior – femeile le pot avea pe toate). Publicitatea a alimentat multe fenomene
sociale, orientând în mare măsură direcția în care merg anumite lucruri.

55

CONCLUZII

Prin parcurgerea celor trei capitole ne-am orientat pe trei aspecte importante: mentalitatea,
publicitatea și impactul publicității asupra mentalităților. Am structurat și definit aparte fiecare
fenomen pentru a înțelege natura, originile și rolul fiecăruia. Am observat că mentalitatea este un
fenomen vechi și în permanentă dezvoltare, iar modul și direcția dezvoltării acestuia a fost
dintotdeauna ghidată de evoluția tehnologică și socială a unei colectivități/ societăți.
Întâi de toate am subliniat că publicitatea, încă din cele mai vechi t impuri, a fost și este o
formă de comunicare prin care se informează, se raportează la un public și se provoacă o reacție în
anumite scopuri prestabilite. Am notat că activitatea publicitară nu este o acțiune aleatorie și că
ajungând la nivel de industrie – este o activitate studiată, programată și aplicată. Cele menționate
anterior sunt posibile datorită faptului că la baza publicității este o mentalitate – o mentalitate ce
creează materialul publicitar și o mentalitate la care se raportează. În ordine ca pu blicitatea să -și
atingă scopul, e nevoie să provoace o reacție, care este posibilă datorită psihicului uman ce întreține
procesul de gândire și răspundere la stimuli. Pentru a evita situații neplăcute și eșecuri profesionale,
domeniul publicitar s -a orient at spre studiul mentalităților – studiu ce permite înțelegerea și
acționarea în conformitate cu rezultatele bazate pe analiza gândirii colective. În așa fel, creatorii
de informații publicitare se asigură că o idee frumoasă cu scopuri prestabilite nu provo acă reacții
adverse.
Importanța subiectului se conturează prin înțelegerea procesului de acționare a materialelor
publicitere și impactul adus odată cu acestea. Desfășurând acest aspect al publicității ne -am
aprofundat în ideea că mentalitatea oamenilor e ste modelată (mai mult sau mai puțin) de
informațiile publicitare cu care interacționează. Acestea fiind în putere să declanșeze diverse laturi
ale subconștientului, cu ușurință punctează anume acele aspecte capabile să trezească în oameni
stări ce sunt în conformitate cu răspunsul dorit de producătorii publicitari.
Totuși am subliniat și alt aspect și anume – publicitatea depinde de mentalitatea curentă într –
o colectivitate, dar are și capacitatea de a o schimba. Pentru a avea impact, întotdeauna trebuie s ă
se vină cu ceva nou, care să impresioneze, să motiveze și care să cuprindă niște trăsături și probleme
general -umane. Nu e o noutate faptul că problemele actuale nu se regăsesc pe deplin în trecut, altele
chiar deloc. Asta înseamnă că gândirea umană a ev oluat, de unde și aspirațiile și concepțiile.

56
Publicitatea a contribuit la această schimbare pentru că a fost mereu acolo să demonstreze că este
întotdeauna ceva mai mult pentru care omul să aspire, să fie nesatisfăcut și să -și caute împlinirea
în ceva. Es te un proces antrenant continuu, unde odată ce oamenii au ajuns să se manifeste în modul
dorit de creatorii publicitari, din acel punct deja se pleacă pentru crearea altor materiale publicitare,
asta însemnând că la fundalul conceptual se mai adaugă anumit e nuanțe ce vorbesc despre o
schimbare de la un punct trecut la unul prezent. Publicitatea modelează modul în care oamenii aleg
să privească anumite lucruri, iar asta pentru că promovează anumite aspecte care ajung să se
întipărească și să influențeze pe t ermen lung.
Prin studiul practic am demonstrat că publicitatea reflectă de fapt gândirea societății, iar în
baza ei își face loc pentru a lansa lucruri noi. Prin analiza făcută afișelor publicitare ce portretizează
femeile din Statele Unite ale Americii î n perioada 1930 -2017, am definit ideile promovate și
aspectele pe care s -a fondat publicitatea. În mod evident reclamele create oglindeau perioade prin
care trecea o colectivitate. Mai mult, acestea descriu minunat trăsăturile specifice evolutive a
societ ății în raport cu timpul istoric. Nu putem trece cu vederea că prin intermediul materialelor
publicitare se întăreau diverse elememente conceptuale, de exemplu în cazul femeii – faptul că
aceasta este neîndemnatică, cu capacități intelectuale inferioare băr batului, cu funcții prestabilite
etc., care ulterior se manifestau la nivel social prin atitudinile dintre sexe. Propagarea și susținerea
unor subiecte de acest fel au contribuit la menținerea și alimentarea gândirii în acest sens. Prin
apariția și promov area altor idei, ca cele de egalitate sau emancipare, s -a putut observa efectul
asupra culturilor și în special asupra femeilor prin vânzările progresive. Am punctat astfel că
publicitatea joacă un rol important în implementarea și transmiterea standardelo r, opiniilor,
stereotipurilor, a factorilor reali și fictivi, a idealurilor și a evoluției psihologice și tehnologice. S –
a urmărit detalierea atât a aspectelor negative cât și pozitive și impactul adus asupra mentalității
colective.
În cele din urmă putem spune că fenomenul publicității este o activitate internațională de
anvergură care cuprinde diverse subiecte sociale în dependență de zona geografică abordată. Este
o influență majoră în formarea gândirii, de unde rezultă și impactul asupra diferitor concepții,
structurări sociale și atitudini. Publicitatea modelează și întărește valorile multiplelor colectivități,
lăsându -și amprenta pe fiecare din noi în mod conștient sau inconștient, în proporții mai mari sau
mai mici.

57

BIBLIOGRAFIE

1. Allport, G. W., (1954). The nature of prejudice . Garden City, NY: Doubleday/Anchor.
2. Aries, Philippe, (1948), Histoire des populations francaises et de leurs attitudes devant la
vie, paris, Seuil.
3. Ashmore, R. D., Del Boca, F. K. (1979), Sex Roles , New York, Springer US.
4. Burguere, Andre (2006), Lecole des Annales. Une histoire intellectuelle, Paris, Odile
Jacob.
5. Castells, Manuel (1999), Le pouvoir de l’identité, Paris, Fayard.
6. Duby, Georges (1961/1986), „Histoire des mentalités”. In C. Samara n (ed.), L’histoire et
ses méthodes . Paris, Gallimard.
7. Duby, Georges (1988), Aujourd hui ľhistoire , Paris, Montfort.
8. Dupront, Alphandery Alphonse (1959), La Chretiente et ľ idee du croisade , I-II, Paris,
Albin Michel.
9. Dupront, Alphandery Alphonse (1986), Du Sacre, Paris,Gallimard.
10. Edwards, A. L. (1940), Journal of Social Psychology .
11. Huizinga, Johan (1933), Amurgul Evului Mediu , București, Editura Meridiane.
12. Huntington, Samuel P. (2005) Cine suntem? Provocările la adresa identității naționale
americane , București, Editura Antet.
13. Katz, D., Braly, K. (1935), Journal of Abnormal and Social Psychology .
14. Le Goff, Jacques, (1974/1986), „ Les mentalités: une histoire ambiguë” in J. Le Goff, P.
Nora (ed.), Faire de l’histoire. Vol.III , Paris, Editura Gallimard.
15. Mandrou, Robert (1964), Introduction a la France Moderne. Essai de psychologie
historique , Paris, Encyclopedia Universalis.
16. Mandrou, Robert (1968/1997), „L’histoire des mentalités”, Encyclopedie française , vol.
XI, Paris, Encyclopedia Universalis.
17. McDonoug h, John, Karen, Egolf (2003), The Advertising Age Encyclopedia of
Advertising , New York, Fitzroy Dearborn Publishers.

58
18. Miller, A. G. (1982) „Historical and contemporary perspectives on stereotyping”, în A. G.
Miller (Ed.), In the eye of the beholder: Contem porary issues in stereotyping, New York,
Praeger.
19. Nicoară T., (1996), Mentalități colective și imaginar social. Istoria și noile paradigme ale
cunoașterii , Cluj – Napoca, Presa Universitară Clujeană,/ Mesagerul.
20. Platon, Alexandru -Florin (2000), Societate și mentalități în Europa medievală , Iași,
Editura Universitară Al. I. Cuza
21. Popa, Dorin (2005), Comunicare și Publicitate , București, Editura Tritonic.
22. Proust, Marcel (1913/1989). A la recherche du temps perdu. Le côté de Guermantes ,
Paris, Gallimard.
23. Richard s Jef I., Catharine M. Curran (2002) , Oracles on advertising: Searching for a
definition. Journal of Advertising.
24. Schroeder, S. R. (1970). Usage of stereotypy as a descriptive term. Psychological Record .
25. Secord, P. F., & Backman, C. W. (1964). Social psyc hology . New York: McGraw -Hill.
26. Stangor, C., Lange, J. E. (1994), „Mental representations of social groups: Advances in
understanding stereotypes and stereotyping” in M. P. Zanna (Ed.), Advances in
experimental social psychology , Journal for the Study of R eligions and Ideologies , San
Diego, CA: Academic Press.
27. Stephan, W. G. (1985), „Intergroup relations” in G. Lindzey & E. Aronson (Eds.),
Handbook of social psychology . New York: Random House.
28. Todoran, Dimitrie (2005), Psihologia reclamei, București, Editura Tritonic.
29. Volovici, Leon Israel și Europa de Est. O relație spirituală dificilă , în „”, 2008, Winter.
30. Ypersele, Laurence, Raxhon, Philippe (2006), „ Introduction – De l’histoire des mentalite” ,
in Questions d’histoire contemporaine , Paris, PUF, QUADR IGE.
SITE -ografie
1. http://public.wsu.edu/~taflinge/addefine.html accesat 8.04.2017
2. https://ro.wikipedia.org/wiki/Istoria_mentalit%C4%83%C8%9Bilor
3. www.theguardian.com/commentisfree/2011/oct/24/advertising -poison -hooked
https://www.ukessays.com/essays/psychology/how -attitudes -and-stereotypes -develop –
psychology -essay.php
4. www.theguardian.com/commentisfree/2011/oct/24/advertising -poison -hooked