Evaluarea capitalului unui brand turistic [625307]

Evaluarea capitalului unui brand turistic

Introducere

Capitolul 1 Rolul si continutul evaluarii capitalu lui unui brand
1.1 Auditul br andului
1.2 Urmarirea si estimarea capitalulu i unui brand

Capitolul 2 Rolul cercetarilor de ma rketing in realizarea explorator ului unui brad.
2.1 Proiectarea cercetarilor de marketing
2.2 Cercetarea direct a de marketing
2.3 Aspecte practice ale studiului comportament ului consumatorului

Capitolul 3 Evaluarea capitalului brandului Sibiu – destinatie turistica
3.1 Capitalul brandului Sibiu – destinatie turistica
3.2 Inventarul brandului Sibiu destinatie turistica
3.3 Exploratorul brandului Sibiu destinatie turistica
3.3.1 Desfasurarea fazei preliminare a consumatorului
3.3.2 Proiectarea cercetarii de marketing
3.3.3 Implementarea cercetarii de marketing
3.4 P ropuneri pentru cresterea notorietatii brandului Sibiu
Concluzii
Bibliografie
Anexe

Introducere
“Any damn can put on a deal, but it takes genius , faith and perseverence to create a
brand ”- David Ogilvy

Cele mai importante active ale oricarei afaceri sunt intangibile: numele
companiei, brandurile, simbolurile si sloganurile, precum si asocierile care le
caracterizeaza, perceptia calitatii, recunoasterea numelui, segmentul de baza al
cumparatorilor.
In pr ezenat destinatiile turistice sunt tot mai determinate sa -si construiasca o
identitate unica si competitive in mintea consumatorului.In ciuda faptului ca brandului
destinatieie i s -a acordat o atentie sporita, in practica exista o inconsecventa, uneori
chiar o lipsa inexplicabila a cecetarilor academic empirice, uneori chiar o lipsa
inexplicabila a cercetarilor acedemice empirice, in scurt timp, branduri turistice
artificiale, fara substanta si fara o argumentatie bazata pe imagine/perceptii reale ale
turistilor/potentialilor turisti. Lucrarea isi propune sa evidentieze rolul imaginii
destinatiei turistice in constructia propriului brand, cu identificarea principalelor
atractii turistice din Sibiu.

Capitolul 1 Rolul si continutul evaluarii capita lului unui brand
“Un produs este ceea ce se face intr -o fabrica, un brand reprezinta ceea ce
cumpara clientul.Un produs poate fi copiat , un brand este unic. Un produs poate fi
depasit cu usurinta, un brand de succes este etern.”
Stephen King –WPP Group Londra
Cuvantului “brand”, provine de la scandinavul “brandr”, avand ca
semnifica tie “a arde, foc” reprezentand fierul incins cu care proprietarii isi insemnau
animalele.
Una dintre cele mai cunoscute personalitati din lumea publicitatii, Jean -Marie
Dru a incercat sa explice conceptul de brand, incarcandu -l cu trasaturi sau sentimente
facil recognoscibile, “Apple exprima libertatea necastigata ” , “Pepsi – tineretea”,” Oil
of Olay – frumusetea fara varsta”, “AT&T” – promisiunile viitorului” .1 In opinia lui
Dru, brandurille primesc personalitate complexa.
Brandurile, ca entitati economice, fac parte integral astazi din cultura noastra
vizuala. In ultima perioada, lite rature de specilitate dedicate constructiei brandurilor a
cunoscut nu numai o adevarata inflorire, ci si o schimbare de directive radical.
Procesul de branding si rolul efectiv al brandului, cu semnificatia sa traditionala, au
devenit subiecte de constant redefiniri si explicitari.
Una dintre cele mai cunoscute definitii ale conceptului de brand ii apartine lui
Ph Kotler : “ the name, associated with one or more items in the product line, that is
used to identify the source of character of the items.” 2
The American Marketing Association ( AMA ) a mers pe aproximativ aceeasi
variata, implicand tot concept de : nume, simbol, bunuri: “ A name, team, design,
symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct
from those of other sellers. The legal team from brand is trademark. A brand may
identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a
whole, the preferred term is trade name. A brand is a customer experience represented
by a collection of images and ideas; often, it refers to a symbol such as a name, logo,
slogan, and design scheme. Brand recognition and other reactions are created by the
accumulation of experiences with the specific product or service, both directly
relating to its use, and through the influence of advertising, design, and media
commentary. A brand often includes an explicit logo, fonts, color schemes, symbols,
sound which may be developed to represent implicit values, ideas, and even
personality (American Marketing Association 2012)”. Conform lui Kotler, scopului

1 Jean -Marie Dru, Disruption : Overtuning Conventions and Shaking Up the Marketplace, 1996

brandului în sine vizează, pe de o parte, crearea diferențierii între produsele de același
tip și, respectiv, pe de alta, el reprezintă tocmai promisiunea unei valori sigure .3
David Aaker considera capitalul brandului “un set de active si pasive legate de
numele si simbolurie brandului, care adauga ceva la valuarea furnizata de acesta”.
Pentru ca ac tivele si pasivele sa stea la baza proprietatii de brand, acestea
trebuie sa fie legate de numele si/sau simbolul acelui brand.
Activele si pasive le pe care se bazeaza capitalul de brand sunt diferite de la un
context la altul. Ele pot fi grupate si cinci categorii si anume:
 loialitatea fata de brand ,
 recunoasterea numelui,
 calitatea perceputa,
 asocierile brandului alaturi de calitatea perceputa ,
 alte active aflate in proprietatea brandului(brevete, marci inregistrate,
relatii din interiorul ca nalelor de distributie.
Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului de brand, sunt situate la
baza piramidei reprezentand capitalul brandului. In figura de la jos este rezumat
conceptul de capital al unui brand, ilustrand modul in care capitalu l brandului creeaza
valoare deopotriva pentru comparator si firma.

Figura 1.1 Cpitalul brandului

2 Phillip Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2000, Pag.396
3 D.Ballantyne, R.Aitken, “Branding in b2b markets: Insight from the servicedominant logic of marketing” , in Jounal of
Business and Idustrial Marketing nr.22, 2007, pp.363 -371, p.366

Kevin Lane Keller, in lucrarea sa “ Customer -Based Brand Equity Model”
descrie procesul care conduce la construirea unor branduri puternice. Acest model al
lui Keller se refera in mod special la valuarea adaugata a unui brand(valoarea unui
brand bazata pe consum, de exemplu valoarea adaugata oferita de brand
clientilor/consumatorilor) pe care Keller o defineste dupa cum urmeaza:modul diferit
in care consumatorii percep un brand ca raspuns al campaniile de marketing ale acelui
brand. Modelul este realizat in urma parcurgerii mai multor pas ce p ot fi luati in ordine
fixa. Kevin Lene Keller descrie s ase dimensiuni ale valorii unui brand:scoaterea in
evidenta a brandului(proeminenta), performanta brandului, imaginea brandului,
judecata consumatorului, impresia comsumatorului si rezonanta unui brand .
Cel mai inalt nivel al valorii unui brand se realizeaza in momentul in care
varful piramidei este atins(rezonanta brandului) . In viziunea lui Keller rezonanta vine
in momentul in care consumatorul ajunge la un nivel inalt al gradului de
constientizare si de familiarizare cu brandul si detine asocieri puternice ,fav orabile si
unice cu acel brand.
Dat fii nd faptul ca puterea unei brand rezinsta in mintea consumatorului si in
modul cum ii schimba re actia la stimulii de marketing, exista doua mari tipuri de
abordar, in demersul de evaluare a capitalului marcii. O abordare indirecta este aceesa
prin care se evalueaza potentialele surse de creare a capitalului marcii,
identificandu -se si urmarindu -se structurile de cunoa stere a marcii de catre
consumator. O abordare directa este aceea prin care se evalueaza impactul efec tiv pe
care il are cunoasterea marcii asupra reactiei consumatorului la aspecte diferite ale
marketingului marcii.
Cu alte cuvinte, capitalul brandului poate sa indeplineasca o functie strategica
utila si sa ghideze deciziile de marketing, dar pentru aceasta este important sa
marketerii sa cunoasca in totalitae sursele de capital al marcii si modul in care
influenteaza acestea rezultatele dorite si sa int eleaga in ce mod se schimba, daca se
schimba, aceste surse si rezultate se -a lungul timpului. 4

4 Kotler Keller – Manangementul Marketingului, Pag.423

1.1 Auditul br andului

Consider ca o planificare atenta si investitii le pe termen lung sunt cei doi piloni
esentiali in crearea unei brand puternic. Totodata un barnd de succes are la baza un
serviciu sau un produs foarte bun, sustinut cu un marketing conceput si executat
intr-un mod creativ.
Indiferent ca este vorba de evol utia unui brand in timp , sau de extinderea unei
game de brand, sau pur si simplu de analiza situatiei existente a unui brand la un
anumit moment in timp , este nevoie de un audit de brand .
Keller Kotler defineste auditul de brand ca fiind : “ un demers de analiza
concentrat asupra consumatorului, materializat printr -o serie de proceduri menite sa
evalueze viabilitatea brandului sa-i descopere sursele de capital si sa sugereze
modalitati de imbunatatire si de valorificare a capitalului” .
Prin urmare audit ul de brand reprezinta o examinare amanuntita a brandului, cu
scopul de a -i determina pozitiai actuala pe piata in comparatie cu pozitia pe care o
detin competitorii si nu in ultimul rand eficienta acestuia.
Potrivit lui Keller Kotler auditul brandului este utilizat pentru a stabilii directia
strategica a brandului. Sunt sursele curente de capital al brandului pe deplin
satisfacatoare ? Este nevoie de intarirea anumitor asociatii ale brandului? Este marca
deficitara la capitolul unicitatii? Ce ocazii favorabile exista pentru brand zi ce
potentiale dificultati in crearea capitalului brandului? Ce rezultat al acestei analize
strategice, marketerul poate sa dezvolte un program de marketing apt sa maximizeze
capitalul pe termen lung al marcii in cauza.
Auditul de brand este realizat de fiecare data cand au loc schimbari importante
de directive strategica. In conditiile in care toti mai multi oameni apeleaza la radion,
televiziune si internet , in scopul de a ramane la curent cu actualitatea , duce la un
declin constant in tirajele presei scrise. Efectuand periodic audituri de brand,
marketerii au posibilita tea sa “ia pulsul” propriilor branduri, astfel incat sa le poata
gestiona de o maniera in mare masura proactive si receptova la cererea pietei.
Auditurile constituie o baza de pornire deosebit de utila pentru marketeri, in stabilirea
planurilor de marketin g.5

5 Kotler Keller – Manangementul Marketingului, Pag.425

1.2 Urmarirea si estimarea capitalului unui brand

Prin intermediul studiilor de urmarire s e aduna informatii de la consumatori in
mod periodic, de -a lungul timpului. De regula, in cadrul a cestor studii se folosesc
mijloace cantitative pentru a li se furniza marketerilor date curente despre
performanta brandurilor si a programelor de marketing, pe baza mai mult
criterii -cheie de evaluare, Studiile de urmarire reprezinta una din modalitatile prin
care se poate afla unde, cand si cum se creeaza valoarea marcii. 6
Studiile de urmarire indeplinesc o functie foarte importanta, deoarece asigura o
baza consistenta de informatii de reper m cu ajut orul carora se ajunge la luarea celor
mai bune decizii.
Deasemenea un aspect important il constituie diferenta intre capitalul brandului
si estimarea valorii brandului. De -a lungul timpului companii mari au abordat o
strategie de crestere prin dobandirea s i consolodarea unui portofoliu de branduri cat
mai bogate. Un exemplu relevant ar fi Nestle care a cumparat mai multe marci
porecum: Rowntree (Marea Britanie), Carnation ( Statele Unite), Stouffer ( Statele
Unite), Buitoni -Perugina ( Italia) si Perrier ( F ranta) astfel a devenit compania cea mai
mare pe partea de produse alimentare din lume.
In literature de specialitate conceptul de “ valoare de brand” este ambiguu,
intrucat exista doua abordari ale conceptului si anume: “abordare finainciara” si
“abordar e pe baza de consum” . Potrivit lui Kotler&Keller, valoarea unui brand din
perspectiva “baza de consum” analizeaza perceptia consumatorului si modelul
comportamental care are o influenta in decizia finala de cumparare. Aceasta aborbare
face refereire la fa ptul ca valoarea unui brand este formata din experientele si
cunostintele indivituale ale consumatorilor, fiind o perceptive a valorii unui brand.
Žostautienė & Marcinkevičienė definesc “abordarea financiara” prin prisma a
doua tedinte in eveluarea valori i brandului si anume : prima face referire la evaluarea
directa a barndului care ia in considerare toate cheltuielile cu crearea si dezvoltarea
brandului, iar cea de a doua se refera la compararea preturilor in timpul evaluarii
produselor din aceesi catego rie a unui anut barnd .
Sursele principale de creare de valoare a unui brand sunt : loialitatea
consumatorului fata de brand, care se reflecta in volumul de vanzari si calitatea
perceputa de consumatori.
Potrivit lui P. Fernandez (2001), principalii fact ori care afectează valoarea unui
brand, pot fi grupați după cum urmează:

 Factori care afectează așteptările de obținere a ratelor de rentabilitate diferențiale:
perioada de avantaj competitiv, active diferențiale utilizate, marja asupra
diferenți alului de vânzări (diferența dintre prețurile si costurile diferențiale),
regulamentul (protecția mărcii), fidelizarea clienților, beneficiile emoționale.
 Factori care afectează așteptările de creștere diferențială: relațiile brand -clienț i,
bariere la intrare, achiziții/divizări, conducerea, structura competitivă a sectorului,
noi afaceri – produse, dezvoltare tehnologică, opțiunile reale de creștere.
 Factori care afectează riscul operațional diferențial: legislația, internațion alizarea
brandurilor, brand cumpărător/cumpărabil, riscul perceput de către piață,
finanțarea întreprinderii.
 Factori care afectează riscul financiar diferențial: lichiditatea brandului/companiei,
dimensiunea br andului, controlul riscurilor. F ără îndoială, procesul de evaluare a
unui brand va fi foarte util pentru identificarea, evaluarea și gestionarea fiecaruia
dintre acești factori, comparandu -l cu alte mărci/companii, cu cele anterioare
propriei mărci și cu obiectivele fixate, și, astfel, c ăutând maximizarea creării de
valoare ca brand

6 Kotler Keller – Manangementul Marketingului, Pag.427

Capitolul 2 Rolul cercetarilor de marketing in reali zarea exploratorului
unui brad.

Într-o economie de pia ță, coordonarea unei unită ți economice este de
neconceput fără prezen ța unui flux de informa ții între aceasta și mediul în c are
operează , în scopul adaptării la condi țiile impuse din exterior.
O definitie de referinta a cercetarii de marketing este cea formulata de
Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, la inceputul anilor `60
ai secolului XX. Conform acestei definitii, cercetarea de marketing reprezinta
culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de
marketing ul bunurilor si serviciilor.7
Numerosi specialisti au sustinut definitia Asociatiei Americane de Marketing
(AMA). Philip Kotler, in lucrarea sa “Aprinciples of Marketing” considera ca
cercetarea de marketing, consta in proiectarea,culegerea,analiza si raportarea
sistematica a datelor si infomratiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se
confrunta firma.”8
Ca urmare a mutatiilor conceptuale si evolutiilor din practica cercetarilor de
marketing, la finele anilor `80 ai secolului XX, a for propusa o definitie mai
complexa. Noua abordare a precizat ca cercetarea de marketing este func tia care: (I)
conecteaza consumatorul, clientul si publicul de marketing, prin informatii care sunt
utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (II)
genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (III) monit orizeaza
rezultatele activitatii de marketing; (IV) imbunatateste intelegearea marketingului ca
proces. 9
Potrivit aceleiasi definitii, cercetarea de marketing specifica informatia
necesara pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaza metoda de culegere a datelor,
analizeaza rezultatele, comunica rezultatele si implicatiile lor.
Dintre definitiile propuse de specialistii romani, se detaseaza urmatoa rele:
“cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu
ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza
specificarea,masurarea,culegerea,analiza si implementarea informatiilor de mar keting
destinate conducerii unitatii economice, pentru culegerea mediului in care
functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de

7 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, ANA,Chicago,I11,1961.
8 Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice -Hall, En glewood Cliffs, N.J, 1983
9 Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, I11, 1988, p.114

marketing si a efectelor acestora.”10
Dintre definitiile ce constituie o referinta pe plan international, se reamarca cele
formulate de bine cunoscuta organizatie Eu ropran Society for Opinion and Marketing
Research (ESOMAR), care are peste 4500 de membrii in peste o suta de tari ale
lumii.Aceasta organizatie a avut o conyrubutie semnificativa la dezvltarea domeniului
cercetarilor de piata si sociale. In anul 1948, ESO MAR a publicat primul Cod de
Practica, ce avea ca scop reglementarea modului de desfasurare a proiectelor de
cercetare de marketing. In anul 1977, a publicat impreuna cu Iternational Chamber of
Commerce (ICC), prima editie a codului international care stab ilea principiile etice si
de afaceri ale practicii cercetarilor de marketing si sociale. Au urmat revizuiri
succesive ale codului ICC/ESOMAR, in anii 1986,1992,1995 si 2007.
In editia din 1995, a Codului Iternational ICC/ESOMAR privind practica
cercetarii de marketing si sociale, a fost prezentata o definitie a cercetarii de
marketingm care ofera o p erspectiva detaliata a genului proxim, diferentei specifice si
continutului cercetarilor de marketing: “ Cercetarea de marketing este un element
cheie in cadrul domeniului total al informatiei de marketing. Ea coreleaza
consumatorul, clientul si publicul cu marketer -ul, prin informare care este utilizata
pentru a identifica si defini oportunitatile si problemele de marketing : a genera, rafina
si evalua actiunile de marketing; a imbunatatii intelegerea marketingului ca proces si
intelegerea modalitatilor in care activitatile de marketing specifice pot deveni mai
eficiente”.11
Eficacitatea si eficienta cercetarii de marketing depind de rolul acordat acesteia
si procedul decizional.
Efectuarea unei cercetrai de marketing nu genereaza adoptarea celei mai
profitabile decizii.Cele mai relevante motive fiind urmatoarele:
 Definirea necorespunzatoare a naturii problemei, in faza preliminara a
cercetarii de marketing, problema cautata nefiind identica cu cea reala;
 Atitudinea factorilor de decizie fata de cercetarea de marketing si
rezultatele ei, care oscileaza intre accep tare si cintestare
 Restrictii din mediul intern si extern, care diminueaza posibiliytatea
aplicarii anumitor decizii, concretizate in factori de natura umana,
financiara, conjuncturala, etica etc
Cercetarea de marketing constituie un input pentru activit atea decizionala.
Totusi, cercetarea nu se substituie elaborarii deciziei. Responsabilitatea deciziei si

10 Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarii de marketing, in Virgil Balaure (coord), Marketing, Editura Uranus,
Bucuresti,2000, p.118

asumarea tuturor riscurilor pe care le implica revine in totalitatea managerului care isi
fundamenteaza alegerea pe rezultatele cercetarii In timp ce r olul cercetarii de
marketing este de a prezenta solutiile posibile si de a formula recomandarii,
managementul este cel care va trebui sa adopte decizia finala.12
In esenta, rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul
procesului decizional este definit de urmatoarele coordonate:
 Identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in
care firma isi desfasoara activitate. Orie ntarea de marketing a firmelor
presupune o mare deschidere micro si macromediului extern. In mod
deosebil, piata,consumatorul si nevoile sale trebuie sa fie reperul
permanent al politicii firmelor. Cercetarea de marketing devine astfel un
mijloc ce poate f i utilizat permanent pentru actualizarea informatiilor
referitoare la ca racteristicile, structura si evolutia mediului in care
actioneaza. Numai in acest mod pot fi anticipate stituatiile pozitive sau
cele nefavorabile.
 Fundamenta rea alegerii unei alternative decizionale. Testarea conceptelor
de produse noi sau a variantelor promotionale sunt doar cateva dintre
cazurile in care cercetarea de marketing contribuie la stabilirea celor mai
avantajoase posibilitati. Elaborarea planului sau a ploticilor de marketing
trebuie sa se bazeze pe informatii de marketing pertinente si viabile.
 Evaluarea eficientei deciziilor de marketing. Rolul cercetarii de
marketing nu se limiteaza la furnizarea de informatii pentru selectarea
alternativelor. Este necesara obtinerea feedback -ul si adoptarea in
continuare a masurarilor corective necesare. Functia de control a
conducerii presupune contributia cercetarii la cunoasterea relatiei pietei
fata de initiativele de marketing ale firmei si identificarea ariilor care
impun noi actiuni din partea firmei. 13
Prin urmare c ercetari de marketing are ca și rol e valua rea informatiilor necesare
si oferirea de solutii relevante, exacte, fiabile si mai ales actuale . O cercetare de
marketing are ca și obiectiv principal furnizarea a cât mai multor informa ții, prin
intermediul căreia să se reducă riscul organiza ției în ceea ce prive ște un viitor
nesigur.14

11 ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice, ICC/ESOMAR, 1995 , Pag.2
12 Idem 10 , pag.40
13 Carl McDaniel, Jr.Roger Gates Contemporary Marketing Research, 2th edition, West Publishing Company , St
Paul, MN, 1993, pag.12 -14
14 Virgil Balaure – MARKETING, Editura Uranus, Bucure ști 2002, pg.126

2.1 Proiectarea cercetarilor de marketing
Cercetarea de marketing r eprezinta o activitate formala, definita ca ansamb lul
mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea si cuantificarea tuturor
informatiilor utile in demersul de marketing, necesare conducerii unitatii economice.
Comitetul de Definitii al Asociatiei de Merketing considera ca cercetarea de
market ing reprezinta „ culegearea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre
probleme legare de marketingul bunurilor si serviciilor„ .
Totodata cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul,
clientul si publicul de vanzator prin internediul informatiei, aceasta la randul ei fiind
utilizata pentru a identifica si definii oportunitati si probleme de marketing, a genera ,
perfectiona si evalua actiuni de marketing , a controla perfomanta si a imbunatatii
intelegearea procesului de m arketing.
Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a borda aceste
probleme, proiecteaza metode de culegere a informatiilor, conduce si implementeaza
procesul de culegere a datelor, analizeaza rezultatele, comunica rezultatele si
implica tiilor lor.15
Dat fiind faptul ca cercetarea de marketing ofera informatii asupra unor
realitati , aceasta trebuie sa reflecte o maxima obiectivitate, pe cat posibil, impartiala si
lipsita de distorsiune. Datele culese reflecta “material prima” a cercetarii de
marketing, dupa ce sunt “digerate” printr -o analiza si interpretare corespunzatoare,
acestea sunt transformate in informatii folositoare pro cesulu i decisional de marketing ,
contribuind la cresterea caliatatii acesteia.
Prin cercetarea de marketing , desfasurata in mod sistematic, unitatea
economica, poate realiza investigarea complete a tuturor activitatilor de marketing
avand ca obiectiv final eva luarea interdependentelor dintre componentele mediului
economico -social, dintre acesta si unitatea economica, a legitatilor care caracterizeaza
evolutia proceselor si fenomenelor stud iate, a persepectivei acestora.16
Cercetarea de marketing detine o sfera de cuprindere extrem de vasta. Intrucat
nu exista zona de activitate de marketing care sa nu constituie obiect de investigare.
Cercetarea de marketing cuprinde insa si intreprinderea ca fiind un prim
domeniu al cercetarii de marketing, incepand cu obiectivele, strategii le si politicile de
dezvoltare In fundamentarea deciziilor, date referitoare la resursele umane, materile si

15 New marketing research definition approved , “Marketing News”, 2 January 1987
16 Virgil Balaure – MARKETING, Editura Uranus, Bucure ști 2002, pg.127

financiare ale intreprinderii trebuie corr ect evaluate intrucat ele detin o pondere
semnificativa in programul cercetarilor de marketing.
Studierea pietei constituie fara indoiala cel mai important domeniu al cercetarii
de marketing. Procesele si fenomenele din cadrul pietei sunt numeroase, compl ex ve
si extrem de dinamice. Astfel incat pot si supuse investigatiei, aspect generale ale
pietei precum: caracteristicile, structura, capacitatea si cinjunctura pietei, dinamica
fenomenelor de piata , dimensiunile spatiale ale p ietei pe de o parte , iar pe alta parte,
obiectivul investigatiei il pot constituii diferitele fenomene si categorii ale pietei, in
mod deosebit cererea si oferta, preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de
piata, pietele -test si altele.
Cercetarea de marketing nu se limiteaza la sfera pietei, si urmareste sa
evidentieze si incidentele altor componenete ale mediului asupra activitatii de piata a
intreprinderii, cum sunt: evolutia generala a economieie si ramurii respectidev,
evolutia conc urentei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislative si
institutional, mediul tehnologic, ecologic, social -politic, demographic si cultural.
Un demeniu important al cercetarii de marketing il reprezinta si investigarea
nevoilor de consum, ata t din punct de vedere al modului in care iau nastere, al
dimensionarii si ierarhizarii lor, al raporturilor dintre ele, cat si mai ales al
modalitatilor de materializare a lor in consum, prin intermediul cererii pe piata.
Pentru intelegerea mecanismului complet de transformare a nevoilor in cerere
de marfuri sau servicii, un loc cu totul aparte in cercetarea de marketing il detine
studierea comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor. Cercetarea
de marketing p resupune investigarea tuturor activitatilor desfasurate pentru
satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor.
Se poate afirma, ca nu exista sfera a marketingului care sa nu poata beneficia de
contributia valorica a cercetarii de marketing. 17

17 Virgil Balaure – MARKETING, Editura Uranus, Bucure ști 2002, pg.128

In figura 1.1 este reprezentata cercetarea de marketing care presupune
parcurgerea unor etape successive, in interiorul unu proces complex , incepand cu
scopul cercetarii ,si termina nd cu redactarea concluziitor.

FAZA PRELIMINARA
↕
Definirea scopului cercetarii
Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetarii
Estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare
↕
PROIECTAREA
CERCETARII Alegerea surselor de informare
Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a
informatiior
↕
Recoltarea infomatiilor
Prelucarea informatiilor
Analiza si interpretarea informatiilor
Redactarea studiului /Elaborarea concluziilor
↕
IMPLEMENTAREA

Fig.1.1 Procesul cercetarii de marketing

2.2 Cercetarea directa de marketing
Cercetarea directa, s -a dovedit a fii o metoda relevanta, intrucat informatiile
recoltate din aceasta metoda ofera o imagine completa asupra fenomenelor de
marketing, fata de informatiile obtinute din surse statistice care s -au dovedit a fii
insuficiente.
Cercetarea prin metode directe presupune cunosterea unor dimensiuni noi , de
natura calitativa, ale fenomene lor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a
deciziilor de marketing. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la
purtatorii lor: consumatori individuali, utilizatori institutionali, producatori de bunuri
sau servici, intermediari etc. .
Metodele concrete de cercetare directa sunt foarte variate. In functie de modul
de desfasurare in timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dupa locul de
desfasurare se cunosc cercetari la domiciliul subiectilor investigati, pe strada, in
reteaua comerciala sau de prestari de servicii, la targuri si expozitii interne sau
internationale, in laboratoare de cercetare.
O deosebita importanta metodologica si practica o prezinta delimjitarea
metodelor directe dupa modul de antrenare a purtator ului de informtie. Dupa acest
criteriu se desting: observarea, cand infomatia este plreluata fara antrenarea
purtatorului ei si ancheta, cand informatia este “furnizata” de purtatorul acesteia, la
cererea organului de cercetare.18
In cazul observarii, cercetatorul apeleaza la observarea pesonala sau la cea
mecanica. Observarea personala este realizata direct de catre cercetator, fie in conditii
de laborator fie in conditii de teren . Obsevarea personala, deseori este folosita in
combinatie cu metodele de cercetare directa, antrenand astfel subiectul investigat. O
astfel de cercetare poate constituii un avantaj remarcabil al observarii, intrucat permite
inregistrarea comportamentului efectiv si nu al celui declarat.
Observarea mecanica spre deosebire de observarea personala presupune
masurarea comportamentului de cumparare si de consum al subiectilor investigati cu
ajuto rul unor aparate de investigare, aparate prin care se poate inreg istra numarul
perosanelor care spre explu viziteaza o anumita zona comerciala.
In ceea ce priveste ancheta, infomatiile sunt trasmise pe care orala prin
intermediul unor operatori prin telefon sau interviu, sau pe cale scrisa, aceasta putatnd
fii directa sau prin posta.
Comunicare directa prin operatori de interviu poseda cel mai ridicat potential

18 Virgil Balaure – MARKETING, Editura Uranus, Bucure ști 2002, pg.150

de generare a informatiilor, atat cantitativ cat si calitativ, comporativ cu celelalte doua
forme de comunicare, prin telefon si prin posta, dar este si cea mai costisitoare.
Ancheta prin telefon castiga tot mai mult teren in cercetarea de marketing pe plan
international, ea poseda multe din avantajele cercetarilor care folosesc comunicarea
directa si in plus are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra
comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza in timp foarte scrurt si
inlesneste accesul spre purtatorul de informatii. Comunicarea prin posta este cea mai
costisitoare, permite obtinerea cu relativa usurinta a informatiilor de la sub iectii foarte
disperati din punct de vedere teritorial si ofera un potential foaret ridicat pentru
obtinerea unei mari cantitati de informatii, fiind totodata forma in care anonomatul
este asigurat in cel mai inalt gard.19

2.3 Aspecte practice ale studiului comportamentului consumatorului
Confo rn conceptului modern de marketing, orice activitate economica are drept
scop satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatoruluim cu maximum
de eficienta.
Consumatorul este definit ca fiind orice persoana fizica sau grup de persoane
fizice constituite in asociatii care cumpara, dobandesc, utilizeaza ori consuma produse
in afara activitatii profesionale sau comerciale. 20
In general, comportamentul consumatorului este definit ca fiind totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup , legate direct de obtinerea
si utilizarea de bunuri si serviciim in vederea satisface rii nevoilor actuale si viitoare,
incluzand procesele decizionale care preced si determina acestor acte. 21
Comportamentul consumatorului poate si chiar este necesar sa fie influent de
oameniii de marketing in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare,
proces care a facur obiectul studiiilor realizate de specialistii de marketing, iar
majoritatea au concluzionat ca procesul decizonal de cumparare presupune
parcurgerea urmatoarelor etape:
1. Identificarea nevoii : reprezinta primul pas al procesului decizional de
cumparare , in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea
actuala , perceptie influentata de stimuli interni sau externi.

19 Boyd H, Westfall R, Stasch S, Ma rketing Research – Text and Cases, Sixth Edition, 1985
20 Muresan, L – Etica si responsabilitatea sociala in marketing. Aspecte economice si juridice, E ditura C.H. Beck, 2010,
Pag.9
21 Catoiu, I., Teodorescu, N – Comportamentul consumatorului. Teorie si practicam Editura Economica, Bucuresti,
1997m pag. 15

2. Cautarea informatiilor: reprezinta un pas urmator constientizarii recunoasterii
nevoii de catre consumator, moment in care nevoie se transforma in dorinta.. Pe
parcursul cautarii de informatii neces are satisfacerii dorintelor, consumatorul
identifica si alternatice care pot sa ii satisfaca dorinta.
3. Evaluarea alternativelor: impune stabilirea unor criterii de evaluare care trebuie
avute in vedere si care pot fi obiective ( pret, facilitati, caracte ristici fizice) sau
subiective ( imaginea destinatiei, imaginea intreprinderii prestatoare de servicii
etc)
4. Decizia de cumparare: este un proces amplu carae trebuie sa aiba in vedere
rezultatul evaluarii alternativelor, dar si alti factori de influneta, inclusivi din
categoria riscurilor finaciare, psihologice dau sociale.
5. Evaluarea post -cumparare: reprezinta ultimul pas al procesului decizonal de
cumparere. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica
la nicelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut, iar informatiile
acumulate vor fi utilizate intr -un viitor proces decizional. In cazul in care
consumatorul are motive de insatisfactie, atunci apare starea de neliniste si
totala nemultumire. De cele mai multe ori info rmatiile post -cumparare au
influente mai mari asupra deciziei de cumparare decat celelate categorii de
informatii. 22
Deasemenea comportamentul consumatorului este influentat de o serie
de factori cu actiune independenta sau conjuncturala precum:
 Factori psihologicim intrinseci fiintei umane : motivatia, invatarea,
perceptia. Convingerea si atitudinile
 Factori person ali, cu referire la trasaturile personale ale consumatorului:
personalitatea, imaginea de sine, situatia materiala , ocupatia si stilul de
viata, varsta si etapa din ciclul de viata al familiei
 Factori culturali ce cuprind sistemul de norme si valori car e guverneaza
modul in care se comporta indivizii intr -o societate
 Factori sociali ( familiam grupurile si clasele sociale , liderii de opinie)
influenteaza in mod decisiv comportamentul consumatorului.23

In procesul de analiza a comportamentului de consum al turistului, pornim de la
ipoteza ca turistii sunt clientii intreprinderilor care sustin activitati cu caracter turistic
si presteaza serv icii turistice. In acord cu noile tendinte inregistrare in evolutia lumii

22 Kotler, P., Armstrog, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile marketingului , Editura Teora, Bucuresti, 1998
23 Kotler, Ph., Dubois, P. – Marketing -Management, Publi -Unions, Paris, 1992, Pag.343 -364

economice, orientata cu precadere catre sustenabilitate, constatam ca in prezent traim
intr-o “economice a clientului “, insa clientul, nu bunurile sunt in momentul de fata un
defici t. De aceea, intreprinderea trebuie sa tina permanent sub observatie ciclul de
viata al pietei si ciclul de viata al clientului, mai mult decat ciclul de viata al
produsului. In aceste circumstante, intreprinderea trebuie sa -si clasifice clientii astfel:
– Clientii cei mai profitabili: merita maxima atentie in mod curent
– Clientii cei mai dezvoltati: merita atentie pe termen lung
– Clientii cei mai vulnerabili: necesita interventie in timp, pentru a nu pleca la
concurenta
– Clientii cei mai tracasanti: sun t neprofitabili si nu merita a fi pastrati.
In figura 3.1 sunt prezentate schematic variabilele de influenta a comportamentului
consumatorului si legatura dintre acestea. 24
In concluzie, este extrem de important sa se inteleaga, mai ales in contextul
evolutiei sistemelor economice actuale, in care orientarea este cu precadere catre
un hiperconsumims adesea exagerat, in dezacord cu unele dintre principiile
dezvoltarii sustenabile , ca rolul consumatorilor de produse si servicii este de prin
ordin, intrucat de acestia depinde efectiv nivelul vanzarilor si profi tului unei
intreprinderi, indiferent daca este din sectorul turistic sau nu, iar prin deciziilor lor
de cumparare, prin motivatie si actiunile intreprinse , consumatorii determina,
chiar in mod direct, viabilitatea economice si sansele de evolutie si dezvo ltare ale
unei intreprinderi. 25

24 Kotler., Ph – Marke ting de la A la Z. 80 de concept pe acre trebuie sa le cunoasca orice manager, Editura CODECS,
Bucuresti, 2004, pag,18
25 Mioara Borza – Marketing touristic sustenabil, Editura Tehnopress, pag.90

Capitolul 3 Evaluarea capitalului brandului Sibiu – destinatie turistica
Considerat la nivel mondial unul din principalele sectaore de activiatete,
turismul antrneaza servicii conexe precum sistemele de transport, tehnologiile
infomationale si de cumicare , alternative de recreere si relaxare. 26
In anul 2010, indutria turismului si calatoriilor a realizat 9,3% din PIB -UL
mondial si a asigurat aproximativ 236 mi lioane de locuri de munca . Pentru anul
2010, aceeasi organizatie a preconizat pentru Romania o contributie directa a acestui
sector de 1,9% din PIB si furnizarea a aproximativ 267.000 locuri de munca. 27
Toate regiunile istorice ale Romaniei contemporane ( Muntenia, Oltenia, Banat,
Crisana, Transilvania, Ardeal, Bucovia, Maramures, Moldova si Dobrogea)sunt con
siderate a fi in egala masura, microdestinatii cu o “zestre turistica” substantiala,
dispunand de numeroase atractii naturale, artistice, culturale, istorice si gatronomice,
fapt ce confera turistilor de pretutinden i experiente unice, de neuitat, pe care acestia si
le-ar putea dori in mod repetat.
Turismulm mai mult ca orice alt domeniu de actvitateam este determicat de
mediul inconjurator, acesta reprezentand “ materia sa prima”, obiectul si domeniul de
activitate si de desfacere a turismului fiind suportul sau cadru, purtatorul resurselor
sale. Turismul se desfasoara in mediu in prin mediu, “calitatea” acestuia purtand
favoriza sau nega activitatile turistice.
Relieful, padurile, raurile, lacurile, marea, monumente le naturii sau de asta si
arhitectura, aerul sau apele minerale etc, componente ale mediului inconjurator , se
constituie si ca resurse turistice ce favorizeaza desfasurarea turismului de odihna si
recreere, de tratament balnear , de litoral sau cultural, drumetii etc. Cu cat aceste
resurse sunt mai variate si complexe, si mai ales nealterate, cu proprietati cat mai
apropiate de cele primare, cu atat interesul lor turistic este mai mare, iar activitatile pe
care le genereaza sunt mai valoroase si mai atract ive, raspunzand unor foarte variate
motivatii turistice.
In aceste conditiim relatia turism -mediu inconjurator are o semnificatie
deosebita, dezvoltarea si ocrotirea mediului inconjurator reprezentand conditia sine
qua non a turismului, orice modificare p rodusa acestuia aducand prejudicii si
potentialul turistic prin diminuarea sau chiar anularea reurselor sale. 28

26 Dobrea, R.Z, Stefanescu, A.N, “A naliza competitivitatii industriei turistice din Romania in contextual globalizarii
economice”, Economia seria Management , 2008, Pag.40
27 World Travel & Tourism Council (2011). „Travel & To urism Economic Impact. Romania”, available at:
http://www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/romania.pdf (accesat la data de 13.10.2016)
28 Florin Bran, Dinu Marin, Tamara Simon – Economica turismului si mediul inconjurator, Editura Economica, 2000p
pag. 209

Brandul destinatiei a fost definit de Ritchie&Ritchie ca fiind “ un nume, un
symbol, un logo, un cuvant cheie sau orice semn graphic ce identifica si totodta
diferentiaza destinatia, mai mult acesta exprima promisiunea unei experiente de
calatorie memorabile ce es te asociata in mod unic cu destinatia ( brandul) serveste la
consolidarea legaturii emotionale dintre vizitator si destinatie.”29
Importanta pe care brandul destinatiei a dobandit -o in timp a anticipate in urma
cu un deceniu de catre Morgan&Pritchard care au afirmat ca “batalia pentru client in
industria turismului de maine se va da nu pentru pret, ci pentru mintile si inimi le
clientilor -in esenta, brandul (…) va fi cheia catre success”.30
Henderson a definit imaginea destinatiei ca fiind “ multidimensionala, cu sfere
cognitive si afective (…) un amalgam de cunostinte, sentimente, credinte, opinii, idei,
asteptari si impresii pe care oamenii le au de la o anumita destinatie.”
Prin urmare, in vederea construirii brandului unei destinatii, marketerul trebuie
sa ia in considerare atat competente cognitive, cat si afective. In acest sens, el trebuie
sa stabileasca forma de turism preponderenta/formelor de turism preponderente si
ulterior produsul sau produsele turis tice corespunzatoare, aceasta cu atat mai mult cu
cat destinatia turistica nu este o simpla locatie, ci o regiune.

3.1 Capitalul brandului Sibiu – destinatie turistica

In con textul actualei economii globale, destinatiile turistice se afla intr -o
continua competitive teritoriala. Desi multe destinatii ofera acelsi produs ( acelasi
teritoriu, aceeasi infrastructura, acelasi nivel de educatie al populatiei), ele trebuie sa
isi id entifice, sa valorifice sis a promoveze avantajele competitive ( si/sau unice) pe
care le detin, pentru a putea concur la nicel global pentru investitii, turism, putere
politica etc. 31
O regiune cu un brand efficient evidentiaza elemente cum sunt : natura,
peisajele, ambianta rel axanta, infrastructura (toate acestea formeaza imaginea
artistica) dar si vestigii istorice, monumente de arta, cultura regional (obiceiuri si

29 Ritchie, J.R.B., Ritchie, J.B.R., „The Branding of Tourism destination. Past Achievements and Future Challenges”,
Proceedings of the 1998 Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism, Destination
Marketing: Scopes and Limitations, edited by Peter Keller, Marrakech, Morocco: International Association of Scientific
Experts in Tourism, 1998, pp. 89-116
30 Morgan, N., Pritchard, A. (2001). Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth -Heinemann, Oxford, UK
31 Messely, L., Dessein, J., Lauwers, L., „Regional Identity in Rural Dev elopment: Three Case Studies of Regional
Branding”, APSTRACT: Applied Studies in Agribusiness and Commerce, Vol. 4, 2010, Agroinform Publishing House,
Budapest

traditii, manifestari si evenimete etc), gastronomie regional (toate acestea formanad
imaginea psihologica), stim uleaza economia regional (prin produsele si serviciile
proprii oferite) si poate contribuii la dezoltarea sustenabila a intregii regiuni.
Stranciou evidentiaza importanta deosebila pe care “familia de brand” o detina
in construire identitatii unei regiuni ca destinatie turistica. Datorita existentei
multitudinii formelor de turism ce pot si parcticate in tara noastra, in elaborarea
strategiei de contruire a brandului touristic Romonia, privita ca macrodestina tie
turistica, este necesara parcurgerea urmatoarelor etape successive (plecandu -se de la
brandul de tara): brandul touristic de tara, brandurile turistice regionale componente,
brandul comunitatii locale, brandur ile turistice locale evidentiate in figura de mai fos.

Figura nr.3.1 Fam ilia de brandruei turistice 32
Pentru clasifica rea imaginii unei destinatii turistice, pornind de la specificitatea
imaginii percepute de rezidentii diferitelor regiuni turistcice este necesara continuarea
studierii imaginii percepute de necunoscuti ( turisti sau vizitatori, respective utilizatori
temp orari), de nonvizitatori (cei care nu doresc sa viziteza destinatia cel putin in
perioada imediat urmatoare din motive emotionale sau rationale), apoi de revenire (cei
care pastreaza in ,e,orie aumite imagini pe care apoi le compara cu imaginea
ecistenta) si terminand cu cele percepute de profesionistii care consata, analizeaza si
apoi creeaza imagini asrtistice sau psihologice. 33
Suma perceptiilor de mai sus formeaza imaginea destinatiei turistice.
Import anta analizei cat mai corecte a imaginii destinatiei decurge din faptul ca

32 Stăncioiu, A. -F., Pârgaru, I., Mazilu, M. (2009). „Brandul destinației – câteva repere conceptual -metodologice î n
marketingul destinației”, Proceedings of The Second International Tourism Conference „Sustainable Mountain Tourism
– Local Responses for Global Changes”, Eșelnița, Drobeta Turnu Severin, Editura Universitaria, Craiova, 2009, pp.
283-289
33 Stăncioiu, A. -F., Pârgaru, I., Teodorescu, N., Talpaș, I., Răducanu, D. (2008). „Imaginea și identitatea – instrumente
de poziț ionare în marketingul destinației”, The Scientific Communications Session „Interdisciplinary Research in
Romanian Tourism within the European Integration Context”, organized by T

urmatoarele etape in planificarea strategica a destinatiei, respective (autitul destinatiei
si auditul de marketing), segmentarea si tintirea pietei, stabilirea obiectivelor de
pozitionare (de marketing al destinatiei si de brand), si apoi tinandu -se cont de
stabilirea obiectivelor de marketing de atragere pentru fiecare piata tinta stabilita,
trebuie parcurse in acelasi timp pentru elaborarea strategiei de barnd al destinatiei.

Webgrafie
http://adevarul.ro/locale/sibiu/brandul -sibiului -orasul -vestitilor -mestesugari -pre
mierelor -capitala -culturala -europeana -1_5338f2f00d133766a85dbad3/index.html
http://www.turnulsfatului.ro/2010/04/20/spectacolul -faust -noul-brand -turistic -a
l-sibiului/
https://www.slideshare.net/annemariehordau/cercetari -de-marketing

http://documents.tips/documents/david -aaker -managementul -capitalului -unui-b
rand-55b083140f04e.html
http://europa2020.spiruharet.ro/wp -content/uploads/2015/05/CAPITOLUL_III_
_PLACE_BRANDING__STANCIU.pdf
http://fspac.ubbcluj.ro/comunicare/programe -de-studiu/crp -zi-romana/syllabus –
uri/personal -branding/
http://store.ectap.ro/articole/563_ro.pdf