MMAARRKKEETTIINNGGUULL TTUURRIISSTTIICC –– CCOONNȚȚIINNUUTT,, FFUUNNCCȚȚIIII,, PPAARRTTIICCUULLAARRIITTĂĂȚȚII 1.1. APARI ȚIA MARKETINGULUI ÎN VIA ȚA… [625187]

9 CCaappiittoolluull 11
MMAARRKKEETTIINNGGUULL TTUURRIISSTTIICC ––
CCOONNȚȚIINNUUTT,, FFUUNNCCȚȚIIII,,
PPAARRTTIICCUULLAARRIITTĂĂȚȚII

1.1. APARI ȚIA MARKETINGULUI ÎN VIA ȚA
ECONOMIC Ă

Procesul apari ției și promov ării marketingului în
activitatea economic ă este strâns legat de condi țiile care l-au
generat. Ap ărut mai întâi în planul practicii economice, iar
ulterior în planul teoriei economice, marketingul s e dovede ște
a fi una din consecin țele importante ale dinamismului
economic și social, izvorul acestuia fiiind separarea tot mai
pronun țat ă a produc ției și consumului, amplificând tendin ța
unei evolu ții relativ independente a acestora 1.
Revolu ția industrial ă și muta țiile profunde generate în
sfera rela țiilor economice în general, a celor de pia ță , în
particular vor avea influen țe directe în planul conducerii
activit ății economice, între care se pot aminti:
• cre șterea produc ției de mas ă;
• cre șterea dimensiunilor întreprinderilor;
• concentrarea produc ției;
• specializarea întreprinderilor;
• cre șterea num ărului produselor noi aflate pe pia ță și a
complexit ății lor;
• reducerea timpului de produc ție și de lansare pe pia ță
a produselor;
• reducerea speran ței de via ță a produselor;

1 Balaure, V., C ătoiu, I., Veghe ș, C., Marketing turistic , Ed. Uranus,
Bucure ști, 2005, p. 10-11

10 • tendin ța de individualizare a nevoilor de consum;
• cre șterea complexit ății pie țelor na ționale;
• apari ția și extinderea pie țelor concuren țiale;
• dezvoltarea mijloacelor de comunica ție și transport;
• lărgirea ariei geografice a schimburilor comerciale.
Marketingul, ca activitate practic ă, îl putem g ăsi în cele
mai timpurii forme ale procesului de schimb, dar ca știin ță ,
disciplin ă de studiu acesta este pozi ționat în SUA, la începutul
secolului XX. 2 Merit ă totu și s ă subliniem câteva momente de
referin ță .
La sfâr șitul secolului XIX și începutul secolului XX apar
primele departamente care realizeaz ă cercet ări comerciale în
numeroase companii din SUA. În anul 1922 A. C. Niel sen face
primele cercet ări de business, amplific ă și diversific ă serviciile
de marketing.
Primele lucr ări de marketing apar în jurul anului 1915,
an în care R. S. Butler public ă lucrarea "Metode de marketing",
iar în 1916 apare lucrarea "Marketingul produselor agricole" de
Mac Millan. În 1919 profesorul C. S. Duncan public ă lucrarea
"Cercetarea comercial ă", iar în 1921 Percival White public ă
cartea "Analiza pie ței".
Dup ă anul 1950 remarc ăm numeroase lucr ări și reviste
în domeniul cercet ării și practicii de marketing. Se înfiin țeaz ă
asocia ții de marketing na ționale și interna ționale, prima care ia
fiin ță fiind Asocia ția American ă de Marketing (AMA). Apoi apar
altele în diverse ță ri ale lumii, iar în România în 1971 se
înfiin țeaz ă Asocia ția Român ă de Marketing (AROMAR).
Ca disciplin ă de înv ăță mânt, marketingul se studiaz ă
pentru prima dat ă în universit ățile americane în anii 1908-
1910, iar în țara noastr ă se pred ă pentru prima dat ă în anul
1971, la Academia de Studii Economice Bucure ști.
Între factorii cei mai importan ți care au favorizat apari ția
și promovarea marketingului amintim 3:

2 I. C ătoiu, Din istoria gândirii de marketing , „Buletin de marketing”
nr. 1-2/1978
3 Răhău, Loredana, Marketing , Ed. Universit ății „Dimitrie Cantemir”
Tg. Mure ș, 2003, p. 10-11

11 – dup ă 1944 intr ă în refacere economia, în condi țiile în
care r ăzboiul a generat o criz ă de produse, pia ța fiind
caracterizat ă ca una a produc ătorilor. Are loc adaptarea și
transformarea produc ției de r ăzboi în una de pace, destinat ă
producerii de produse și servicii pentru acoperirea nevoilor de
consum. Apari ția și dezvoltarea unor ramuri noi ale știin ței și
cunoa șterii (genetica, cibernetica etc.) ofer ă șansa unui
transfer tot mai rapid în produc ție a rezultatelor cercet ărilor
știin țifice.
– dup ă anul 1950 are loc o explozie a produselor pe
pia ța mondial ă, apar produse, ramuri și subramuri noi și se
diversific ă oferta, oferind posibilitatea de alegere a
consumatorilor. Nevoile fundamentale fiind satisf ăcute,
oamenii doresc produse și servicii tot mai complexe,
diversificate, în cantit ăți sporite și de calitate ridicat ă.
Satisfacerea acestora presupune produse și servicii noi.
Satisf ăcându-și nevoile, consumatorul dore ște mereu ceva
mai elevat și mai sofisticat, lucru ce determin ă transformarea
pie ței produc ătorului în pia ță a consumatorului.
– Marea Revolu ție Industrial ă genereaz ă concuren ța și
lupta pentru împ ărțirea economic ă a lumii, f ăcând posibil ă o
dezvoltare rapid ă a produc ției în mas ă destinat ă satisfacerii
nevoilor fundamentale ale oamenilor. Dac ă din punct de
vedere tehnic costul produselor era destul de sc ăzut, firmele
întâmpinau greut ăți în vânzarea produselor, adic ă aveau
cheltuieli de vânzare ridicate.
– dup ă 1960 asist ăm la o modificare a centrului de
greutate în activitatea firmelor, de la problemele tehnice spre
nevoile de consum ale popula ției. Lan țul comunica țiilor dintre
produc ătorul de baz ă și consumatorul final devine tot mai lung
și mai sofisticat. Produc ătorul este nevoit s ă-și dedice întreaga
activitate produc ției, între el și consumatorul final ap ărând o
pr ăpastie, acoperit ă de angrosi ști și detaili ști.
Consolidarea marketingului ca și concept și orientare
fundamental ă în activitatea firmelor este rezultatul interac țiunii
acestor factori mai sus men ționa ți, care au determinat, în fapt,
trecerea la orientarea de marketing în activitatea firmelor.

12 Astfel, trecerea de la stadiul în care marketingul era
considerat un simplu instrument de cre ștere a vânz ărilor
bunurilor de larg consum, prin utilizarea unor tehn ici agresive
de cucerire a pie țelor existente, având o puternic ă orientare
spre produc ție și spre distribu ție, pân ă la actualul stadiu de
evolu ție, în care marketingul este privit ca un proces so cial și
managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi ob țin ceea ce
le este necesar și doresc – prin crearea, oferirea și schimbul
de produse având o anumit ă valoare, reprezint ă un lung
proces de dezvolt ări extensive și intensive în domeniul
marketingului.
O serie de autori sugereaz ă diferite periodiz ări în
procesul de apari ție și dezvoltare a marketingului. Astfel 4,
dup ă Robert Bartels, între anii 1910-1920 are loc desco perirea
marketingului, pentru ca între 1920-1930 s ă aib ă loc
integrarea acestuia în activitatea firmelor. Perioa da 1930-1940
este cea de dezvoltare a marketingului, iar între 1 940-1950
are loc reevaluarea acestuia. Din anul 1950 și pân ă în prezent
asist ăm la reconceptualizarea marketingului.
Toate aceste muta ții determin ă necesitatea adopt ării
unei viziuni noi, a unui nou mod de gândire și ac țiune, a unor
metode și tehnici specifice solu țion ării noilor cerin țe, a celor de
pia ță în mod deosebit. Singurul demers adecvat s-a doved it a
fi generalizarea pe scar ă larg ă a practicilor de marketing,
concomitent cu eforturile de conceptualizare și închegare a
unei teorii a marketingului 5.
Astfel, marketingul s-a maturizat mai ales în a dou a
jum ătate a secolului XX, p ătrunzând în activitatea economic ă,
dovedindu-se necesar și pe depin aplicabil, indispensabil
activit ății de conducere, impunându-se definitiv prin eficie n ța
ridicat ă pe care o asigur ă pe planul rezultatelor economice.

4 N. Paina (coord.) – Bazele marketingului , Cluj Napoca, 1996, p. 3
5 Balaure, V., C ătoiu, I., Veghe ș, C., Marketing turistic , Ed. Uranus,
Bucure ști, 2005, p. 11

13 1.2. ABORD ĂRI CONCEPTUALE ALE MARKETINGULUI
Termenul de marketing , de origine anglo-saxon ă, este
participiul prezent al verbului "to market", care t radus
înseamn ă, în esen ță , a vinde și a cump ăra, adic ă a face
tranzac ții pe pia ță. Ad ăugarea sufixului "- ing" d ă termenului o
puternic ă impresie de ac țiune, ac țiune pe care firma trebuie s ă
o aib ă pe pia ță pentru a-i cunoa ște tr ăsăturile, necesit ățile și
pentru a fi în m ăsur ă s ă o influen țeze și s ă o cucereasc ă.
Termenul a cunoscut o larg ă circula ție interna țional ă mai ales
dup ă al doilea r ăzboi mondial. 6
Marketingul a fost în țeles mult timp ca un ansamblu de
metode utilizate de agen ții economici pentru a atrage
cump ărătorii și a-i convinge s ă achizi ționeze produsele și
serviciile proprii. Acest punct de vedere a devenit treptat
incomplet, în prezent mul ți speciali ști fiind de acord c ă
marketingul reprezint ă „o filozofie a afacerilor, care vede în
satisfacerea cerin țelor clien ților cheia succesului în afaceri și
recomand ă utilizarea practicilor manageriale, care ajut ă la
identificarea și rezolvarea cerin țelor clien ților. 7 Mai mult decât
atât, p ărintele marketingului, Philip Kotler apreciaz ă c ă:
marketingul este un proces social și managerial prin care
indivizi și grupuri de indivizi ob țin ceea ce doresc prin crearea,
oferirea și schimbul de produse având o anumit ă valoare.8
În explicarea termenului de marketing defini țiile sunt
foarte variate, putându-se grupa în dou ă mari categorii: cele
care abordeaz ă latura filozofic ă și cele care abordeaz ă latura
concret ă. Prima categorie consider ă clientul principala for ță a
activit ății unei firme, afacerea în sine putând rezista doar în
măsura în care poate satisface cererea, nevoile
consumatorilor. Pentru aceasta, punctul de plecare este

6 L. Bacali, Marketing. Manual de inginerie economic ă, Editura
Dacia, Cluj Napoca, 2002, p. 4
7 Elizabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing , Editura Antet, Bucure ști,
1997, p. 9
8 Ph. Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora, Bucure ști,
1998, p. 43

14 identificarea a ceea ce vor clien ții, dup ă care se încearc ă
satisfacerea nevoilor acestora pe cât posibil mai b ine decât
concuren ța. Marketingul ca filosofie de afaceri înseamn ă
abilitatea de a crea și p ăstra o clientel ă profitabil ă.9 Abordarea
concret ă, palpabil ă a conceptului de marketing presupune un
proces de management responsabil pentru identificar ea,
anticiparea și satisfacerea, în mod profitabil, a cerin țelor
clientului. Func ția managerial ă a marketingului trece astfel,
dincolo de activit ățile administrative, având un caracter
integratoriu, care ajut ă la potrivirea nevoilor consumatorior
poten țiali cu scopurile și obiectivele firmei. 10
Ca accep țiuni ale marketingului în prezent
consemn ăm cel pu țin urm ătoarele: un domeniu al știin ței, o
disciplin ă de studiu, o activitate practic ă, o func ție a firmei.
Marketingul se distinge în prezent prin trei
caracteristici de baz ă11 , respectiv:
a) marketingul este o nou ă concep ție, un nou mod
de a gândi asupra rela ției întreprindere – mediu
O firm ă are succes dac ă asigur ă satisfacerea cerin țelor
consumatorului și asigur ă prosperitatea personalului propriu . În
orientarea de marketing, satisfacerea cerin țelor
consumatorului reprezint ă justificarea economic ă și social ă a
existen ței firmei. Firma trebuie s ă produc ă marf ă și nu produs.
Ea trebuie s ă urm ăreasc ă întâi succesul și nu câ știgul.
Câ știgul este în principal de natur ă b ăneasc ă, îns ă succesul
firmei se refer ă la reputa ția acesteia în mediu, la imaginea și
statutul ei social, la statutul și demnitatea pe care produsele și
serviciile le confer ă consumatorilor. Succesul poate admite
chiar con știent anumite pierderi în diferite etape ale ciclul ui
vie ții unui produs.
Prosperitatea personalului o reg ăsim sub numele de
"marketing intern" sau marketingul din interiorul f irmei și

9 Gh. M. Pistol, Marketing , Editura Funda ției „România de Mâine”,
Bucure ști, 1999, p. 19
10 Ibidem, p. 20
11 Prelucrare dup ă C. Florescu, Marketing, Editura Marketer,
Bucure ști, 1992, p. 21-24

15 presupune ca indivizii s ă fie satisf ăcu ți de munca lor, s ă-și
iubeasc ă meseria și s ă fie con știen ți c ă ceea ce fac contribuie
la satisfacerea consumatorului.
În plus, orientarea de marketing produce modific ări și
cu privire la concep ția clasic ă referitoare la maniera de
organizare a produc ției. Dac ă în concep ția de marketing
produsele se adreseaz ă unei pie țe țint ă, adic ă se produce
numai ceea ce se cere și se poate vinde, ceea ce face ca
ciclul de fabrica ție s ă fie mai lung și costurile de produc ție mai
mari, în concep ția clasic ă se încearc ă s ă se vând ă ceea ce s-a
produs. Astfel, finalitatea activit ății unei firme nu se va limita la
vânzarea produselor și serviciilor sale, ci va include și
urm ărirea comport ării acestora în consum, a nivelului de
satisfacere a nevoilor pentru care au fost conceput e,
concomitent cu perfec ționarea raporturilor firmei cu mediul
ambiant, orientarea acesteia c ătre exterior, sincronizarea
activit ății ei cu dinamismul, direc țiile și formele evolu ției acestui
mediu.
b) marketingul este o activitate practic ă, care
presupune for ță de munc ă corespunz ător calificat ă și
instrumentar de lucru adecvat.
Promovarea noii optici de marketing în practic ă
înseamn ă apari ția ori dezvoltarea unor activit ăți specifice, de
genul investig ării pie ții și a consumului, activit ăților
promo ționale, urm ăririi produselor în consum/ utilizare, etc.
Orice firm ă este interesat ă s ă-și cunoasc ă clien ții și
nevoile lor. Orice firm ă dore ște s ă-i atrag ă de partea sa și
pentru aceasta urm ăre ște s ă identifice ce anume trebuie s ă
produc ă, cât s ă produc ă, la ce pre ț și unde s ă produc ă.
Pentru c ă în general orice firm ă ac ționeaz ă într-un
mediu concuren țial real, se realizeaz ă cercet ări de marketing,
se fac studii de pia ță și studii privind comportamentul
consumatorilor și se aplic ă principul celor "cinci potriviri", adic ă
"se produce produsul potrivit, în cantitatea potriv it ă, în
momentul potrivit, la locul potrivit și la pre țul potrivit".
Studiile și cercet ările de marketing sunt complexe și
necesit ă cuno știn țe multi și interdisciplinare, adic ă ele trebuie
realizate de speciali ști din diverse domenii (economi ști,

16 psihologi, sociologi, statisticieni etc.). To ți ace știa trebuie s ă fie
uni ți printr-o tr ăsătur ă comun ă, adic ă s ă fie oameni de
marketing, s ă aib ă o cultur ă și s ă gândeasc ă într-o concep ție
de marketing.
c) marketingul este știin ță și art ă
Marketingul utilizeaz ă legi, principii, metode și tehnici
proprii, dar și împrumutate de la diverse ramuri ale știin ței
(sociologie, psihologie, etc.), pe care îns ă le adapteaz ă
propriilor cerin țe. Pentru toate acestea marketingul are nevoie
de speciali ști în domeniu, fapt care confer ă marketingului
statutul de știin ță .
Dar exist ă situa ții când aportul personal, direct al
omului de marketing poate fi decisiv în luarea cele i mai bune
decizii. Este vorba de intui ția și talentul acestuia, de înclina ția
sa spre risc, spre aventur ă. Putem deci afirma c ă marketingul
nu este numai știin ță , este și art ă.
Esen ța orient ării de marketing o reprezint ă
identificarea, anticiparea și m ăsurarea nevoilor și dorin țelor
consumatorilor țint ă și satisfacerea acestora într-un grad mai
înalt și mai eficient decât concuren ța. Acest lucru se poate
realiza prin 12 :
– receptivitate fa ță de cerin țele pie ței;
– cunoa șterea, urm ărirea și anticiparea cerin țelor, adic ă
o abordare știin țific ă a mediului social-economic;
– capacitate de adaptare a activit ății la evolu ția
cerin țelor de consum, flexibilitate;
– inventivitate, spirit creator, preocupare pentru înnoire
și modernizare (a produselor, serviciilor, formelor de
distribu ție, metodelor de promovare, rela țiilor firmei cu pia ța);
– viziune unitar ă asupra activit ăților ce alc ătuiesc ciclul
economic al produselor și serviciilor;
– eficien ță maxim ă ca rezultat al orient ării activit ății
către nevoile reale de consum.
Schimb ările evidente care au avut loc în ultimele
decenii ale secolului XX în via ța economic ă și social ă, atât pe

12 Balaure, V., C ătoiu, I., Veghe ș, C., Marketing turistic , Ed. Uranus,
Bucure ști, 2005, p. 13

17 plan na țional cât și mondial au impus un alt mod de abordare
a activit ății de marketing. În acest sens, Malcolm McDonald a
formulat tendin țele configurate în marketing pentru ultimele
decenii ale secolului XX, tendin țe care sunt considerate
valabile și pentru începutul secolului XXI 13 :
– în perioada anilor '60 orientarea de marketing s-a
concentrat pe strategia diversific ării;
– în perioada anilor '70 orientarea de marketing s-a
concentrat pe strategia aloc ării resurselor;
– în perioada anilor '80 orientarea de marketing s-a
concentrat pe combaterea și dep ăș irea concuren ței;
– în perioada anilor '90 orientarea de marketing s-a
concentrat pe managementul marketingului și integrarea
acestuia în structura organizatoric ă a firmei.
Noua form ă a marketingului devine marketingul
rela țional , în care se consider ă c ă rela ția cu clien ții firmei și
renumele acesteia pe pia ță sunt elementele determinante ale
profitului firmei.

1.3. CON ȚINUTUL, ROLUL SI FUNCTIILE
MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA DE TURISM

Ultimele patru-cinci decenii marcheaz ă o puternic ă
expansiune a turismului și cre șterea importan ței sale
economice și sociale. Turismul este considerat sectorul
economic cel mai profitabil și cu cea mai rapid ă dezvoltare la
începutul mileniului III. El ocup ă în comer țul mondial a doua
pozi ție dup ă petrol, este un important generator de locuri de
munc ă, produc ător mondial al produsului intern brut și cel mai
important investitor de capital.
Turismul a devenit un domeniu distinct de activitat e, cu
particularit ăți, cerin țe și exigen țe proprii, care se vor transfera

13 L. Bacali – Marketing. Manual de inginerie economic ă, Editura
Dacia, Cluj Napoca, 2002, p. 14

18 și marketingului, încorporat activit ății de conducere, ca o
necesitate.
Primele încerc ări de elaborare a unei teorii a
marketingului turistic cu pronun țate valen țe practice le reg ăsim
în lucr ările lui G. Schellenberg (1965 – Spania) și J.
Krippendorf (1971- Elve ția).
Marketingul turistic este considerat un domeniu dis tinct
al marketingului, care se justific ă prin adaptarea conceptelor,
metodelor, tehnicilor și politicilor de marketing, pe care le
depist ăm cu u șurin ță dac ă investig ăm particularit ățile care
diferen țiaz ă turismul de alte servicii și, la modul general, de
alte activit ăți economice.
Gradele diferite de percep ție și implementare a
marketingului turistic de c ătre firmele noastre reflect ă, dincolo
de for ța financiar ă, capacit ățile lor manageriale. În timp ce
firmele turistice din economiile moderne de pia ță au orientare
de marketing, racordându- și oferta la nevoile, dorin țele
consumatorilor interni și externi, în condi ții de profitabilitate
sporit ă, pentru firmele române ști situa ția este mult mai
diferen țiat ă. Unele consider ă c ă fac marketing doar pentru c ă
vând produsele turistice curente și pe cele noi oricui este
dispus s ă le cumpere; altele demareaz ă mici cercet ări de pia ță
și apeleaz ă la diverse eforturi promo ționale (anun țuri
publicitare, concursuri cu premii etc.) a șteptând efecte
miraculoase de la a șa zisul marketing pe care-l practic ă; unele
au f ăcut un pas în plus, intervenind la nivelul fiec ărei
componente a mix-ului de marketing- produs, pre ț, promovare,
plasament- f ără a asigura îns ă și compatibilizarea,
armonizarea demersurilor întreprinse; iar o grup ă mai
avansat ă este cea a firmelor care au în țeles și asimilat
marketingul ca pe o func ție separat ă și care ac ționeaz ă din
perspectiva celor cinci caracteristici majore ale o rient ării de
marketing (filosofia orient ării c ătre client; organizarea bazat ă
pe marketingul integrat; informarea adecvat ă în domeniul
marketingului; orientarea strategic ă; eficien ța opera țional ă),
care induc succes în afaceri.
Îns ă aceste firme sunt prea pu ține pe pia ță , cele mai
multe firme parcurg fazele incipiente, caracteristi ce

19 marketingului turistic timpuriu, dep ăș ite de mult de teoria și
experien ța de marketing existente la nivel mondial. Doar pri n
încorporarea ultimelor nout ăți în domeniu o firm ă turistic ă î și
poate jalona un prezent și un viitor prosper.
În ceea ce prive ște definirea conceptului de marketing
turistic constat ăm o palet ă larg ă de defini ții. Unele sunt
generale, vagi, altele surprind obiective și mijloace pe care le
presupune optica de marketing turistic. Toate îns ă se
distan țeaz ă de viziunea clasic ă, tradi țional ă, proprie turismului
pân ă la asimilarea noului concept.
Se consider ă c ă marketingul turistic este o nou ă
optic ă, o filosofie, dar și o știin ță și art ă ce implic ă cercetarea
pie ței turistice ca punct de plecare, urmat ă de orientarea,
organizarea și opera ționalizarea activit ăților turistice astfel
încât s ă se asigure satisfacerea în condi ții superioare a
nevoilor de consum și maximizarea profitului întreprinderii
turistice.
O defini ție mai exhaustiv ă a marketingului turistic poate
fi considerat ă urm ătoarea: proces managerial prin care firmele
din domeniul turismului identific ă dimensiunile efective și
poten țiale ale cererii turistice, comunic ă cu purt ătorii cererii
pentru a le cunoa ște, evalua nevoile de ordin turistic și stimula
dorin țele, motiva țiile și preferin țele acestora în vederea
conceperii și adapt ării ofertei (produse și servicii) turistice în
scopul optimiz ării satisfacerii cerin țelor și exigen țelor lor
concomitent cu maximizarea obiectivelor organiza ționale 14 .
Implicarea marketingului în activit ățile din domeniul
turismului se realizeaz ă prin intermediul unor func ții menite s ă
converteasc ă optica de marketing într-un demers practic al
întreprinderii de turism. Pentru a deveni efectiv ă și eficient ă,
activitatea de marketing a întreprinderii de turism va fi
orientat ă în conformitate cu urm ătoarele func ții :
• investigarea pie ței, a necesit ăților de consum turistic
• conectarea dinamic ă a întreprinderii de turism la
mediul economico-social

14 Ibidem, p. 16

20 • satisfacerea în condi ții superioare a nevoilor de
consum turistic
• maximizarea eficien ței economice (a profitului)
Corespunz ător activit ăților derulate, func țiile
marketingului turistic se pot dezvolta, pornind de la cele patru
func ții de baz ă expuse mai sus, și anume 15 :
1. studiul pie ței turistice (analiz ă și prognoz ă);
2. alegerea pie țelor țint ă;
3. căutarea, evaluarea și selectarea produselor
turistice pentru ofertare;
4. fixarea pre țurilor;
5. alegerea canalelor de distribu ție;
6. elaborarea strategiei de comunicare
promo țional ă;
7. derularea campaniilor promo ționale;
8. distribuirea produselor turistice;
9. opera ționalizarea programelor de produc ție
turistic ă;
10. prestarea serviciilor post-vânzare
Primele șase func ții apar țin marketingului turistic
strategic, în timp ce ultimele patru fac parte din marketingul
turistic opera țional.
Într-o economie concuren țial ă, îndeplinirea func țiilor de
marketing de c ătre o firm ă turistic ă îi asigur ă acesteia șanse
sporite de identificare și fructificare a oportunit ăților din mediul
extern și de reducere a riscurilor pe care le presupune
derularea activit ății sale, paralel cu valorificarea punctelor sale
forte și cu surmontarea sl ăbiciunilor sale.

1.4. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII DE
TURISM
Orice firm ă ac ționeaz ă într-un mediu dinamic, plin de
oportunit ăți, dar și de amenin ță ri, denumit de speciali ști mediu

15 Mariana Bucur-Sabo, Marketing turistic , Editura Irecson, Bucure ști
2006, p.35

21 de marketing. Acesta reune ște totalitatea agen ților, for țelor și
condi țiilor interne și externe care influen țeaz ă desf ăș urarea
activit ăților firmei respective, dar pe care întreprinderea nu le
poate manipula dup ă voia sa.
Mediul de marketing are dou ă componente 16 , respectiv
micromediul de marketing al firmei și macromediul de
marketing (figura 1.1.), fiecare îns ă cu agen ți, for țe și condi ții
specifice de ac țiune asupra firmei.
Figura 1.1
Elementele componente ale mediului de marketing al firmei

Micromediul de marketing cuprinde agen ții din mediul
imediat care influen țeaz ă modul în care firma ac ționeaz ă pe
pie țele sale țint ă și este reprezentat de: firma în sine, furnizorii,
intermediarii, clien ții, concuren ții și grupurile de interes. 17
Macromediul de marketing cuprinde for țele societale
generale care afecteaz ă to ți agen ții din micromediu.

16 Ph. Kotler – Principiile marketingului , Editura Teora, Bucure ști,
1998, p. 178
17 Șt. Prutianu (coord.) – Cercetarea de marketing. Studiul pie ței pur
și simplu , Editura Polirom, Ia și, 2002, p. 142 MEDIUL
DEMOGRAFIC MEDIUL
NATURAL MEDIUL
TEHNOLOGIC
MEDIUL
CULTURAL MEDIUL ECONOMIC GRUPURI DE INTERES
FURNIZORI FIRM Ă CLIEN /uni0162I
INTERMEDIARI INTERMEDIARI
CONCUREN /uni0162I
MEDIUL
POLITICO -JURIDIC

22 Mediul de marketing al firmei, prin cele dou ă
componente ale sale, creeaz ă în permanen ță incertitudini,
amenin ță ri și oportunit ăți, lucru care necesit ă modificarea
permanent ă a strategiilor firmei, ca r ăspuns la dinamica
mediului. Ocolirea amenin ță rilor, diminuarea incertitudinilor și
a riscului în afaceri, identificarea oportunit ăților de marketing
devin astfel elementele fundamentale ale cercet ării de
marketing a firmei.
Supravegherea mediului de marketing 18 al firmei devine
astfel esen țial ă atât pentru supravie țuirea firmei, cât și pentru
realizarea obiectivelor sale pe termen lung și este realizabil ă
prin opera țiunile de explorare și analiz ă a mediului. Explorarea
mediului de marketing reprezint ă procesul de colectare a
informa țiilor despre mediu, despre for țele ce ac ționeaz ă în
cadrul acestuia și se realizeaz ă prin cercet ări de marketing și
observ ări ale diferitelor fenomene (evolu ția vânz ărilor, rata
infla ției, con ținutul publica țiilor de mare tiraj etc.). A naliza
mediului este procesul de evaluare și interpretare a
informa țiilor colectate.
Pe baza supravegherii managerii de marketing iau o
serie de decizii de r ăspuns la mediul firmei, putându-se astfel
descrie schimb ările curente din mediul firmei și s ă se
previzioneze cele ulterioare. Exist ă dou ă forme posibile de
răspuns la mediul dinamic, și anume:
– răspunsul reactiv , care consider ă c ă mediul este
necontrolabil și c ă unicul lucru care trebuie f ăcut de firm ă este
ca aceasta s ă se supun ă. În acest caz, firma î și adapteaz ă
strategiile la schimb ările intervenite în cadrul mediului.
– răspunsul proactiv , pe baza c ăruia mediul poate fi
influen țat prin strategii care s ă încerce dep ăș irea amenin ță rilor
și prin crearea de oportunit ăți pentru firm ă, adic ă mediul poate
fi controlat.
Op țiunea firmei pentru una sau alta dintre cele dou ă
variante posibile de r ăspuns depinde de resursele firmei, de

18 L. Bacali – Marketing. Manual de inginerie economic ă, Editura
Dacia, Cluj Napoca, 2002, p. 39

23 obiectivele urm ărite, de cultura managerial ă proprie firmei, de
preg ătirea profesional ă a angaja ților etc .
1.4.1. Micromediul de marketing al firmei
Firma în sine face parte din micromediul de marketing
al firmei și intr ă în rela ții cu componen ții acestuia. Sunt rela ții
de aprovizionare, de vânzare, de colaborare și cooperare, de
concuren ță etc. Structura organizatoric ă, rela țiile
organizatorice din cadrul firmei au un rol deosebit .
Mentalitatea, cultura de marketing a întregului per sonal,
mândria și demnitatea acestuia confer ă "personalitate" firmei.
Orice firm ă are nevoie de resurse materiale, financiare, umane
și informa ționale pentru a- și desf ăș ura activitatea.
Furnizorii reprezint ă componenta principal ă a pie ței în
amonte pentru firm ă. Pot fi firme sau indivizi care livreaz ă
resursele materiale și umane necesare desf ăș ur ării
întreprinderii de turism la nivelul și exigen țele pie ței. Este
recomandabil ca firma s ă aib ă rela ții contractuale cu mai mul ți
furnizori din acela și domeniu deoarece dificult ățile care se pot
ivi în activitatea furnizorilor pot afecta pe terme n scurt sau lung
activitatea firmelor cliente din perspectiva ritmic it ății produc ției
sau imaginii pe pia ță a ei.
Prestatorii de servicii constituie o categorie
important ă pentru întreprinderea de turism 19 datorit ă
contribu ției lor atât în alc ătuirea, cât și în comercializarea
produsului turistic. Întreprinderea de turism poate stabili rela ții
directe cu numero și prestatori de servicii:
– pe de o parte, cu unit ăți de cazare și alimenta ție
public ă ce apar țin altor întreprinderi, societ ăți de transport și
telecomunica ții, unit ăți din domeniile cultural și medical etc;
– pe de alt ă parte, pentru vânzarea produsului oferit
pie ței, întreprinderea apeleaz ă la re țeaua intermediarilor de
distribu ție, dispersat ă pe o vast ă arie geografic ă;

19 Balaure, V., C ătoiu, I., Veghe ș, C., Marketing turistic , Ed. Uranus,
Bucure ști, 2005, p. 24

24 – pentru îndeplinirea obiectivului s ău de activitate,
întreprinderea de turism între ține rela ții cu societ ăți bancare și
de asigur ări, firme de consultan ță și de studiere a pie ței,
agen ții de publicitate, etc.
Clien ții formeaz ă cea mai important ă component ă a
micromediului întreprinderii de turism. Dup ă modul de
manifestare în raport cu oferta turistic ă, clien ții pot fi grupa ți
astfel:
– consumatori individuali de produse și servicii
turistice;
– agen ți distribuitori , care cump ără și revând o
anumit ă ofert ă;
– agen ți publici , care recurg la oferta turistic ă pentru
înf ăptuirea unor obiective economice și sociale proprii
(element constitutiv al sistemului de remunerare, r ecompense
pentru salaria ții cu performan țe deosebite, acoperirea
cheltuielilor pentru c ălătorii de afaceri etc.);
– clientela interna țional ă, cu caracteristici specifice
zonelor de provenien ță a turi știlor.
Concuren ții. Pentru o firm ă, concuren ța este
reprezentat ă de firme sau indivizi care disput ă aceia și
categorie de clien ți sau de ofertan ți de produse similare.
Pozi ția unei firme în mediu este cu atât mai solid ă cu cât
aceasta va satisface mai bine și mai eficient comparativ cu
concuren ții s ăi exigen țele și tendin țele mediului, nevoile și
dorin țele consumatorului. Considera ți "du șmani direc ți" în lupta
pentru cucerirea și men ținerea loialit ății consumatorilor,
concuren ții trebuie urm ări ți sub aspectul ac țiunilor, planurilor,
strategiilor și inten țiilor prezente ori viitoare ale lor.
Grupurile de interes . Orice firm ă trebuie s ă
con știentizeze c ă î și desf ăș oar ă activitatea în mijlocul unui
num ăr mare de colectivit ăți care au interese specifice. Aceste
colectivit ăți care manifest ă un interes real ori poten țial pentru
felul în care firma î și desf ăș oar ă activitatea și asupra realiz ării
obiectivelor ei sunt cunoscute sub denumirea de grupuri de
interes . Ele pot u șura sau îngreuna mersul firmei în a- și atinge
scopul. Dac ă firma afecteaz ă interesele publicului este firesc
ca acesta s ă reac ționeze, lovind astfel interesele firmei.

25 Principalele categorii de grupuri de interes identificate
de Ph. Kotler sunt 20 :
– organismele financiare (b ănci, burse, societ ăți de
asigur ări, societ ăți de investi ții, ac ționarii etc.), care pot
influen ța capacitatea firmei de a ob ține sus ținerea financiar ă
necesar ă;
– mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune),
implicat ă în transmiterea de informa ții;
– organismele cu caracter cet ățenesc (oficiile pentru
protec ția consumatorului, a animalelor, organiza țiile ecologiste
etc.), care pot comenta deciziile firmelor;
– publicul general , a c ărui atitudine fa ță de produse și
servicii trebuie s ă reprezinte principala preocupare a firmelor;
– publicul intern al firmei (muncitorii, func ționarii,
membrii Consiliului de Administra ție, managerii), care dac ă
este bine motivat și informat cu privire la ce se întâmpl ă în
firm ă va influen ța pozitiv publicul general ;
– organismele publice locale, implicate în realizarea
de întruniri, activit ăți de sprijinire a unor cauze nobile, la care
pot participa diferite firme.
1.4.2. Macromediul de marketing al firmei
Macromediul de marketing al firmei reune ște: mediul
economic, demografic, cultural, social, natural, te hnologic,
politic și legislativ. Conform teoriei generale a sistemelor , orice
firm ă trebuie privit ă ca un sistem deschis, aflat în permanent ă
adaptare la situa ția în care se afl ă, perfec ționându-se
continuu.
a) Mediul demografic
Popula ția reprezint ă principalul mediu de care este
interesat ă fiecare firm ă deoarece, pe de o parte firmele au
nevoie de for ță de munc ă, iar pe de alt ă parte oamenii creeaz ă
cererea de produse și servicii. Pot fi identifica ți numero și
factori din mediul demografic care pot prezenta opo rtunit ăți

20 Adaptare dup ă Ph. Kotler – Principiile marketingului , Editura
Teora, Bucure ști, 1998, p. 182-183

26 pentru firm ă, dar și amenin ță ri. Este vorba 21 , în special, de
piramida vârstelor, sporul natural, gradul de emigr are,
natalitatea etc., care permit și conturarea principalelor tendin țe
demografice. Spre exemplu, pornind de la previziuni le
speciali știlor cu privire la reparti ția pe vârste a popula ției, o
întreprindere de turism care î și propune s ă satisfac ă nevoile
consumatorilor apar ținând unei anumite categorii de vârst ă,
poate estima cu mai mult ă precizie evolu ția cantitativ ă a pie ței
poten țiale specific ă acestui segment de consumatori și, în
func ție de aceasta, s ă-și defineasc ă politica sa de marketing.
b) Mediul economic
Mediul economic cuprinde factori care i nfluen țeaz ă
dinamica și structura cheltuielilor consumatorilor și puterea lor
de cump ărare. Caracterizarea mediului economic are în
vedere gradul de ocupare al for ței de munc ă, nivelul dezvolt ării
economiei, al ramurilor sale, starea pie ței financiare, rata
infla ției, bugetul statului, politica economic ă a Guvernului,
venitul pe locuitor etc. Spre exemplu, reducerea pu terii de
cump ărare a diferitelor categorii ale popula ției poate provoca
modific ări în comportamentul de satisfacere a nevoilor de
ordin turistic, în sensul reducerii duratei sejurul ui și al unei
selectivit ăți pronun țate în privin ța mijloacelor de cazare și de
asigurare a hranei.
c) Mediul natural
Principalii factori de mediu care trebui e lua ți în
considerare vizeaz ă, în principal, resursele naturale,
anotimpurile (care creeaz ă sezonalitatea cererii) și poluarea.
În general, cadrul natural al unei ță ri sau zone geografice
constituie un factor de atractivitate dintre cei ma i importan ți, cu
o mare putere în alegerea unei destina ții turistice.
d) Mediul tehnologic
Mediul tehnologic influen țeaz ă puternic activitatea
firmelor deoarece la baza tuturor schimb ărilor stau inova ția și
progresul tehnic. Tehnologia este cea mai puternic ă for ță care
modeleaz ă pia ța cump ărătorilor. Conform unor statistici, circa

21 A. C. Popescu – Marketing, Editura Economic ă, Bucure ști, 2002, pag.
56

27 90-95% din produsele existente azi nu erau pe pia ță acum un
secol.
Orice întreprindere, deci și cea de turism, trebuie s ă se
str ăduiasc ă s ă identifice tot ceea ce este nou în mediul s ău,
acesta putând constitui o surs ă de dezvoltare și modernizare
sau o posibil ă amenin țare pentru activitatea și performan țele
sale.
e) Mediul politico-legislativ
Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete,
ordonan țe și hot ărâri pot produce oportunit ăți și amenin ță ri
pentru firm ă și mediul în care ea exist ă. Campaniile electorale
na ționale, locale, r ăzboaiele, conflictele dintre partidele politice
etc. pot influen ța la rândul lor pia ța și mediul firmei.
Dac ă mediul politic se refer ă la structura for țelor
politice ale societ ății, la interven ția statului în economie, la
atitudinea puterii și administra ției fa ță de afaceri, la stabilitatea
sau instabilitatea politic ă, mediul juridic reune ște ansamblul
normelor juridice și reglement ărilor care fac referire la protec ția
consumatorilor, concuren ța neloial ă, protec ția m ărcilor,
calitatea produselor, metodele de vânzare, publicit atea,
sponsorizarea etc., inclusiv cadrul juridic institu țional. O
atitudine favorabil ă fa ță de afaceri se materializeaz ă într-o
politic ă fiscal ă mai lejer ă, într-o politic ă de creditare mai pu țin
restrictiv ă.
f) Mediul cultural
Mediul cultural cuprinde 22 ansamblul valorilor,
obiceiurilor, tradi țiilor, credin țelor și normelor etice care
dirijeaz ă comportamentul oamenilor în societate. Acestea sta u
la baza comportamentelor de cump ărare și consum, definesc
tipurile de consumatori, segmentele de pia ță și determin ă
caracteristicile produselor, modul de distribuire și promovare al
lor etc. Astfel, cuno șterea caracteristicilor unor segmente de
pia ță constituite pe baza diferitelor stiluri de via ță ofer ă
posibilitatea structur ării unor oferte turistice variate, în m ăsur ă
să satisfac ă cerin țe și exigen țe specifice fiec ăruia în parte.

22 D. D. Laz ăr, Marketing general , Editura Dimitrie Cantemir, Târgu-
Mure ș, 2001, p. 96

28 Marketingul este preocupat de studierea tr ăsăturilor
culturale pentru c ă acestea pot afecta politica de marketing a
firmelor, strategiile și tacticile lor de pia ță