1.1. DESCRIEREA PIEȚEI PRODUSULUI Piața mobilei reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în economia tuturor țărilor în special datorită… [624780]

1
CAPITOLUL 1. PIA ȚA MOBILEI
1.1. DESCRIEREA PIEȚEI PRODUSULUI
Piața mobilei reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în economia tuturor
țărilor în special datorită naturii bunurilor care intră în această categorie. Dinamica sa
înregistrează o evoluție ascendentă încă din cele mai vechi timpuri și până în prezent fapt
datorat apariției de noi materiale, progresului tehnic sau pur și simplu din nevoia omului de
schimbare.
Termenul colectiv, mobilier, însumează totalitatea obiectelor fixe sau mobile, care
susțin corpul uman și care decorează interiorul unei clădiri. Din categoria pieselor de
mobilier fac parte dulapurile, rafturile, scaunele, mesele, paturile, canapelele, bunuri care
au diferite funcții specifice. În timp, mobilierul s -a transformat dintr -un produs funcțional
într-un produs de design artistic, o formă de artă decorativă.
În combinații cu alte obiecte funcționale (ex. corpuri de iluminat, perdele, covoare)
sau cu obiecte decorative și artistice (ex. picture, gravuri, sculpturi) mobilierul contribuie
la decorarea interioarelor oferind comfort, intimidate, practicalitate și oferă o notă
personală fiecărui spațiu de locuit.
Din prisma tendințelor actuale pe piața mobile s -a dezvoltat o paletă extraord inară
de stiluri care îmbină liniile moderniste cu cele clasice, utilul cu plăcutul.
Mulți design -eri afirma că 'se poartă mobila bunicii'
Piața internațională a mobile i. Sectorul mobilei este o industrie de bază în cele
mai multe țările putern ic industrializate, reprezentând în general între 2 -4% din valoarea
producției și 2,2% din totalul forței de munca.( www.apmr.ro )
La nivel mondial cei mai importanți producători de mobilă sunt SUA, China, SUA,
China, Germania, Japonia și Italia care împreună au realizat (la nivelul anului 2015) circa
48% din producția mondială.
Cererea de mobilier din lemn în UE crește î ncet dar semnele nu sunt foarte pozit ive
pentru furnizorii externi, î n special pentru cei d in tropice.
Deși datele oficiale privind producția Eurostat nu au fost publicate oficial, o analiză
a indicilor Eurostat și a datele de comerț plasează consumul UE de mobilier din lemn la
valoarea de 36,1 miliarde Euro în 2016, o creștere de 1% față de 201 5. (graficul 1)
În anul 2016, consumul a fost destul de stabil în piețele mari inclusiv Germania,
Marea Britanie, Italia și Franța față de anul precedent, dar consumul a crescut ușor în
Spania, Polonia, Suedia și Olanda.

2
Figura 1.1. Valoarea consu mului de mobilier la nivelul UE, 2010 -2016

Sursă – www.ec.europa.eu
Valoarea producției de mobilier din lemn din UE este estimată la valoarea de 39,6
miliarde Euro în 2016, cu 1% mai mare decât în anul preced ent, dar încă cu 20% mai
scăzut față de nivelul setat înainte de criză financiară din 2008. O ușoară încetinirea a
producției în Italia și Germania, cei mai mari producători, au compensat creșterile din
Polonia, Marea Britanie, Spania, România și Lituania.
Analiză datelor comerțului Eurostat arată că valoarea internă a comerțului cu
mobilier din lemn din UE a fost de 16,2 miliarde Euro în 2016, cu 4% mai mult decât în
anul precedent și continuând să crească în ultimii doi ani.
Această tendință este determ inată atât de creșterea lentă a consumului în UE cât și
prin creșterea dependenței pieței interne din UE de producătorii din statele membre din
Europa de Est ce au costuri reduse, în special Polonia, România și Lituania.
Luate împreună, aceste tendinț e indică o intensificare a concurenței pe piață
europeană a mobilei din lemn. Producătorii europeni, în special din Europa de Est produc
mai mult într -un moment în care consumul intern este într -o creștere lentă și exporturile
către alte părți ale lumii su nt în scădere.
Anul trecut, exporturile de mobilier din lemn din UE au scăzut către Orientul
Mijlociu și Rusia și au rămas aproximativ la același nivel către America de Nord, Elveția,
Norvegia și Japonia. Creșteri minore în China și câteva alte pie țe emergente însă au fost
insuficiente pentru compensarea scăderii cererii în altă parte.

3
Dinamica pieței mobile i în România . Industria mobilei reprezintă 3,5% din
producția industrială a țării, 4% din volumul exporturilor, 0,7% din volumu l importurilor și
7% din numărul angajaților.
În lume, în prezent România ocupă locul:
 27 la producția de mobilier,
 22 la exportul de mobilă,
 36 la importul de mobilă.
Analizând această piață se observă că în perioada 2011 -2017, România a înr egistrat
un ritm mediu anual de creștere de 7.61% , evoluția fiind reprezentată în figura de mai jos:

Figura 1.2 . Evoluția piața mobile în perioada 2011 -2017 (mil.euro)

Sursă – www.financialtrends.ro

În anul 2011, producția de mobilă din România valora 1,774 milioane euro. 72%
din producție a fost destinată exporturilor, iar 28% consumului (pieței) intern(e).
În anul 2012, producția a crescut cu 0.28% până la valoarea de 1,779 milioane euro.
Producția de mobilă exportată a reprezentat 77% din totalul producției, în timp ce
producția destinată pieței interne a reprezentat 23%.
În anul 2013, producția a înregistrat un avans de 10.35%, ajungând la valoarea de
1,963 milioane euro. Creșterea pr oducției a fost susținută de creșterea exporturilor, ce au
050010001500200025003000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171774 1779 1963 2257 2379 2548 2754 Vânzare mobilă – mil.euro

4
înregistrat un avans de 222 milioane euro față de anul anterior. 81% din producție a fost
destinată exportului, iar 19% pieței interne.
Anul 2014, a reprezentat anul cu cel mai accelerat ritm de creștere din perioadă
analizată, înregistrându -se în avans de 14.97% al producției și o valoare de 2,257 milioane
euro. Creșterea producției s -a datorat creșterii exporturilor cu 300 milioane euro față de
anul anterior. Structură producției a fost următoa re: 80% din producție a fost destinată
pieței externe, în timp ce 20% a fost destinată pieței interne.
În anul 2015, producția a înregistrat o creștere de 5.38% față de anul anterior,
încheind anul la valoarea de 2,379 milioane euro. În acest an, 82% di n producție a fost
destinată pieței externe, iar 18% pieței interne.
În anul 2016 producția a crescut cu 7.10% față de anul anterior, atingând valoarea
de 2,548 milioane euro. Avansul producției a avut la bază creșterea exporturilor și
depășirea pentru prima oară a pragului de 2 miliarde (2,000 milioane euro). Astfel, 82%
din producție a fost destinată exporturilor, iar 18% pieței interne.
Pentru anul 2017 avansul producției de mobile a fost de 8.10% și s -a înregistrat o valoare
a vânzărilor de 2,754 m ilioane euro.
Structura producției de mobile și evoluția acesteia, în funcție de destinație, în
perioada 2011 -2017, este redată grafic în figura 1.2:

Figura 1.3 . Structura producției de mobilă

Sursă – www.f inancialtrends.ro
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 201728% 23% 19% 20% 18% 18% 17% 72% 77% 81% 80% 82% 82% 83%
Piața externă
Export

5
Producția destinată exportului a înregistrat un ritm mediu anual de creștere de
creștere de 10.71%, în timp ce producția destinată pieței interne a înregistrat în perioadă
analizată un ritm mediu anual de creștere de -1.21%.
Producția d e mobilă destinată pie ței externe
În anul 2011 valoarea producției de mobilă destinată pieței externe (exportului)
reprezenta 1,271 de milioane euro.
În anul 2012, producția destinată pieței externe a înregistrat un avans de 7.15%,
ajungând la valoarea de 1,362 milioane euro.
Pentru anul 2013 s -a înregistrat un avans de 16.24% față de anul anterior, iar
întreagă producție a valorat 1,584 milioane euro.
În anul 2014 producția destinată piețelor externe a crescut cu 14.26% față de anul
anterior și a v alorat 1,809 milioane euro.
Anul 2015 a însemnat o creștere de 7.73% a producției ce a ridicat valoarea totală
la nivelul de 1,949 milioane euro.
În anul 2016 producția destinată piețelor externe a crescut cu 6.53%, depășind
pentru prima oară valoarea de 2,000 milioane euro (2 miliarde euro), exportându -se mobilă
în valoarea de 2,077 milioane euro.
Pentru anul 2017 s -a înregistrat un avans de 10.15% al exporturilor și valoarea
producției destinată piețelor externe a fost de 2,287 milioane euro.

Figura 1.4 . Evoluția producției de mobile în funcție de destinație (vânzări -mil.euro)

Sursă – www.financialtrends.ro

05001000150020002500
2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171271 1362 1584 1809 1949 2077 2087
503 417 380 448 430 471 467
Producția destinată exportului Producția destinată importului

6
Producția de mobilă destinată pieței locale
În anul 2011 valoarea producției de mobilă desti nată pieței locale reprezenta 503
de milioane euro.
În anul 2012, producția destinată pieței locale a înregistrat un declin de 17.10%,
ajungând la valoarea de 417 milioane euro.
Pentru anul 2013 s -a înregistrat un declin de 8.88% față de anul anterior, iar
întreagă producție a valorat 380 milioane euro.
În anul 2014 producția destinată pieței locale a crescut cu 17.97% față de anul
anterior și a valorat 448 milioane euro.
Anul 2015 a însemnat o scădere de 4.08% a producției ce a condus la scăderea
valoarii totale a producției până la nivelul de 430 milioane euro.
În anul 2016 producția destinată piețelor locale a crescut cu 9.66%, ajungând la
valoarea de 471 milioane euro.
Pentru anul 2017 s -a înregistrat un declin de 0.90% al producției destinat e pieței
interne până la nivelul de 467 milioane euro.
Atingerea valorilor de mai sus a fost determinată de o serie de factori socio –
economici: dezvoltare imobiliară, consolidarea clasei medii, schimbarea obiceiurilor de
consum ale românilor, extinderea ex porturilor.
Principalele țări spre care Romania exportă sunt Franța, Germania, Italia, Anglia,
Olanda și SUA, iar primele trei țări de unde importă Romania sunt Italia, Germania și
Polonia.
Liderii tradiționali pe piața obiectelor de mobilier sunt Ikea, Mobexpert, Elvila și
Casa Rusu iar pe piața ploieșteană: Staer, Mobilă Ploiești, Doina N, Samobi, Elvila, Idezio
etc.

1.2. DESCRIEREA EVOLUȚIEI VÂNZĂRILOR PRODUSULUI PE PIAȚĂ
Dezvoltarea industriei mobilei la nivelul țării noastre este motivată economic nu
numai de accesul la materia primă dar și de apropierea de piețele de vânzare a acesteia, în
mod deosebit în țările Uniunii Europene la Nord -Vest și Sud -Vest și zona Nord -Est către
Ucraina și Rusia.
Producția de mobilă a României este mult mai mare comparativ cu necesarul
consumului național, din această cauză, aproximativ 65% din volumul producției de
mobilă este vândut către clienții externi, ponderea fiind deținută de unele țări ale Uniunii
Europene.

7
La nivelul județului Prahova, există peste 20 de societăți care au ca obiect de
activitate fabricarea mobilei, vânzările ajungând la un procent de 20% din totalul
vânzărilor pe țară. Dintre acestea, cele mai importante sunt: Doina N, Mobexpert, Casa
Rusu și Elvila.

8
1.3. CONCURENȚA PE PIAȚA PRODUSULUI
Pentru analiza poziției concurențiale a S.C. DOINA N S.R.L. s -au folosit factorii
cheie ai succesului, conform tabelului următor :

Tabel 1.1 . Analiza poziției concurențial e prin intermediul factorilor cheie ai succesului
Nr.crt Factorii cheie ai
succesului Nota
acordata
DOINA
N Nota
acordata
Mobexpert Nota
acordata
Casa Rusu Nota
acordata
Elvila
1 Utilizarea la maxim a
capacității de producție
pentru reducerea
costurilor 3 5 3
1
2 Potofoliu diversificat 4 4 4 2
3 Campanii publicitare 4 5 3 2
4 Rețea de distibuție
dezvoltată 3 5 3 3
5 Resurse umane 3 4 4 3
6 Management 3 4 4 2
7 Fidelizarea clienților 3 5 4 2
8 Tehnologia de fabricație 4 5 3 3
*Valorile sunt orient ative pentru ilustrarea calculelor.

În urma calculelor necesare, se obține următoarea reprezentare grafică:
Tabel 1.2 . Reprezentarea grafică a notelor din grila de evaluare
Nr.crt Notă acordată
1 2 3 4 5
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
6 x
7 x
8 x
Sursă – prelucrare proprie pe baza calculelor notelor din grila de evaluare

Aceste valori susțin faptul că Mobexpert ocupă prima poziție pe piața mobilei,
urmată de Casa Rusu, DOINA N și Elvila.

9
Ca avantaje concurențiale ale DOINA N S.R.L. trebuie menționate portofoliul
diversificat, campaniile publicitare și tehnologia de fabricație, deși și acestea ar putea fi
îmbunătățite. Firma ar trebui să se concentreze asupra aspectelor precum: utiliza rea la
maxim a capacității de producție pentru reducerea costurilor (dependentă de creșterea
vânzărilor), dezvoltarea rețelei de distribuție, perfecționarea și motivarea resurselor
umane, îmbunătățirea managementului companiei, fidelizarea clienților prin campanii de
marketing.
Mobexpert este lider de piață, observându -se pozițiile factorilor cheie în diagrama
prezentată. Această companie are ca avantaje concurențiale: utilizarea la maxim a
capacității de producție pentru reducerea costurilor, campanii publicitare, rețea de
distribuție dezvoltată, fidelizarea clienților, tehnologia de fabricație. Îmbunătățiri se pot
realiza în privința portofoliului, resurselor umane și managementului.
Casa Rusu ocupă poziția numărul doi pe piață, are ca a vantaje concurențiale
portofoliul, resursele umane, managementul și imaginea firmei și trebuie să își îndrepte
atenția către creșterea vânzărilor pentru a utiliza la maxim capacitatea de producție,
campanii publicitare mai atractive, dezvoltarea rețelei de distribuție și realizarea de
investiții în tehnlogia de fabricație.
Marketingul modern reprezintă mai mult decât simpla distribuție a bunurilor de la
producător la consumator. El conține toate etapele cuprinse între realizarea produsului și
eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este promovarea.
În cadrul conceptului de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă
tot mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai important, pe măsura accentuării
concurenței pe p iață. În acest sens, obiectivele promovării vânzărilor sunt :

Firma analizată este o firmă modernă, iar promovarea ocupă un loc important în
departamentul de cercetare – dezvoltare, asigurând prosperitate și renume. Anual societatea creșterea cantităților achiziționate la fiecare cumpărare de către
client ;
creșterea frecvenței cumpărărilor ;
creșterea fidelității cumpărătorilor ocazionali ;
câștigarea de noi cumpărători .

10
alocă o sumă considerabilă publicității, întrucât reprezintă un proces de informare indirectă
incitativ, nominativ și rentabil.
Ca instrument de marketing, reclama se folosește în cadrul firmei pentru:

Ca tehnică de promovare, reclama p entru S.C. DOINA N SRL are anumite
avantaje:
– cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea și difuzarea lui;
– ușurința repetării necesară pentru a face mai facilă realizarea și difuzar ea lui;
– permite un grad mare de flexibilitate și creativitate comparativ cu alte mijloace
promoționale.
Societatea își prezintă produsele și în mediul online, beneficiind de o publicitate
sporită. O parte din produsele oferite cât și ofertele promoționale sunt afișate pe pagina de
promovare https://www.facebook.com/mobiladoinan/ .
Piața pe care acționează societatea este cea națională avându -se în vedere o
extindere a ac tivității pe plan internațional. În prezent, tendința de evoluție a pieței de
producție a mobiliei este de extindere.

comunicarea unor informații despre produsele noastre și anume
despre sortimentele de mobilă ;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente
de consumatori (persoane fizice și juridice) ;
creșterea cererii pentru mobilă ;
eliminarea reclamei concurentelor .

11
CAPITOLUL 2. STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DEFINIRE ȘI PROCESE
Comportamentul con sumatorului poate fi definit ca totalitatea actelor, atitudinilor
sau deciziilor pe care acesta le adoptă cu privire la folosirea veniturilor pe care le posedă
pentru achiziționarea de mărfuri sau servicii sau pentru economii. ( Myers & Reynolds,
1967, p.27 )
Poate fi considerat consumator orice subiect economic al cărui comportament se
îndreaptă în direcția satisfacerii necesităților individuale sau ale microgrupului de
apartenență (familie, gospodărie).
Comportamentul consumatorului este un concept multi dimensional în concepția
AMA (American Marketing Association ), reprezentând rezultatul interacțiun ii dinamice
dintre impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele
umane își dirijează schimbările în propriile vieți. Astfe l:

În această accepțiune sunt incluse:
a) Comportamentul de cumpărare în funcție de motivația economică care se referă la
gradul de accesibilitate al prețului, destinația în consum, personalitatea cumpărătorului,
temperament, stare de spirit etc.
Cercetarea referitoare la comportamentului consumatorului în acest sens se face cu
ajutorul chestionarelor scrise care au ca rezultat statistici relevante referitoare la
comportamentul consumatorului este dinamic , în continuă schimbare în funcție
de schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale și deci, există foarte puține
reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt
adaptate în mod constant.
comportamentul consumatorului determină interacțiuni și deci cercetătorii
trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și
ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile ce influențează sau ce sunt
influențate de aceștia, cu specificația că, fără îndoială, gândurile și emoțiile
dau valoare comportamentului.
comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane
(comerțul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacției ambii operatori
își satisfac reciproc interesele).

12
semnificația motivațională a unor componente ale produsului/ serviciului ce se dorește a fi
achiziționat (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preț etc ).
Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă față de produs, serviciu sau formă de comercializare care apar
numai în cazul unor motivaț ii puternice – caracterisitici importante ale mărfii, elemente
referitoare la marcă, nume, statutul pe care -l conferă celui ce -l achiziționează.
Intenția de cumpărare este o estimare probabilistică ale comportamentului viitor al
consumatorului care are o importanță deosebită în lansarea pe piață a produselor/
serviciilor noi, sau a celor a căror cerere este rară, fermă și cu valoare ridicată.
Determinarea intențiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing
ale societăților comercilale, dou ă probleme metodologice:
– asigurarea reprezentativității informațiilor privito are la intențiile de cumpărare;
garantarea statistică a rezultatelor investigației.
Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe
baza un ui panel de cumpărători care permite stabilirea corelației între intensitatea intenției
și nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care
intenția s -a transformat în faptă, într -un interval de timp determinat.
Deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcții:

b) Comportamentul de consum care include:
– obiceiurile de consum – sunt aproximativ constante, ceea ce îi determină pe
specia liști să depună eforturi educaționale și promoționale intense, mai ales când
este vorba de obiceiuri în curs de formare;
1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în
anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spațiale – distanța medie parcursă pentru
achiziționarea bunului, tipuri de magazine preferate de
consumatori ;
3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de
cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării,
fidelitatea față de marcă ori formă de prezentare etc.

13
– atitudinile – rezultatul unor procese afective și de cunoaștere care crează
predispoziția de a acționa pe baza unor convingeri;
– imagine a, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul
modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii
potențiali.
Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul
clientelei și evolu ția acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări
pe care consumatorii și le prefigurează privitor la bunuri/firmă).
De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii (gradul de
preferință față de bun/firmă ce face o biectul investigației) și specificitatea ei (gradul de
departajare fașă de imaginea altor bunuri/firme).
În concluzie , comportamentul consumatorului poate fi abordat auto nom în
cercetările de marketing, trebuie considerat ca efect sin ergic al unui sistem de procese și
este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale .

2.2. FACTORI CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Modalitățile în care consumat orii tratează deciziile de cumpărare a unui bun sau
serviciu sunt diver se deoarece reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
mediului în care trăiesc.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin
multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul
decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar mo dul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert grupează factorii care in fluențează comportamentul
consumatorului în:

14

Philip Kotler analizează comportamentul consumatorilor grupând factorii de
influență în (Kotler & Armstrong, 2008, pp.334 -348):

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele
trei grupe (Boier, 2014, pp.30 -51): Factori individuali
personalitatea
stilul cognitiv
stilul de viață
riscul perceput Factorii mediului
socio -demografici (curba
vieții de familie, clasele
sociale)
grupuri de referință
familia
mediul economic.
factori culturali: cultura, subcultura și clasa socială;
factori sociali : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
factori personali : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea
despre sine;
factori psihologici : motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini .

15

Cătoiu și Teodorescu clasifică în mod original factorii de influență a
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, în funcție de variabilele direct
observabile și cele deduse cercetările de tip in terferențial. (Cătoiu & Teodorescu, 2008,
pp.25 -45)
Ca urmare, factorii de influență a comportamentului consumatorului se clasifică
astfel:
1) Influețe directe exercită :
a) factorii demo -economici ;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situaționali – presiunea timpului , importanța cumpărăturii , ocazia cu
care se realizează cumpărarea .
2) influențe deduse exercită:
a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție , motivație ,
învățare , personalitate , atitudine .
b) factori de natură soci ologi că (exogenă) definiți prin : familie , grupuri de
apartenență , grupuri de referință , clasa socială , subcultură , cultură .
O altă clasificare, pe care putem să o considerăm de interes ridicat, este și cea a
englezilor E.Hill și T. O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al
consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia sa se combină pentru a influența
deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”.
Ei pun în evi dență trei categorii de factori :
factori individuali : nevoile și motivațiile,
personalitatea și imaginea despre sine, stilul de
viață, atitudinile și preferințele ;
factori sociali : familie, grupuri de referință și
lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
factori culturali.

16

Deși există mai multe clasificări, p roprii fiecărui autor cu privire la conceptul de
comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare, factorii esențiali
de influență sunt caracteristici tuturor acestor abordări.

2.3. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.4. PR EVIZIUNEA INTENȚIEI DE CUMPĂRARE

Mediul social
cultură
grupuri referențiale
clasa socială.
Caracteristicile
personale
personalitate
stil de viață
motivații
atitudini și credințe
percepție.
Circumstanțele
individuale
sex
vârstă
ciclul de viață al
familiei
venit
educație

17
CAPITOLUL 3. CERCETAREA INTENȚIILOR DE CUMPĂRARE

3.1. ORGANIZAREA CERCETĂRII
În cadrul acestui capitol mi -am propus să realizez o cercetare a intenției de
cumpărare a consumatorilor de pe piața de mobilă din ju dețul Prahova, piață care în ultimii
ani este caracterizată de tendința acestora de a fi în pas cu moda, adică de a achiziționa
mobilier nou.
Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării
1) Ipoteze generale
– oferta de articole de mobilier este în conc ordanță cu cerințele consumatorilor ;
– majoritatea prahovenilor acordă o importanță deosebită pentru cumpărarea produselor de
mobilier, alocând o parte importantă din timpul și bugetul lor pentru a realiza acest lucru ;
– magazinele specializate reprezintă principalele surse de achiziționare mobilă ;
– majoritatea consumatorilor achiziționează piesele de mobilier abia după ce le -au văzut
expuse în magazin;
– majoritatea locuitorilor din județul Prahova au cumpărat mobilier în ultimii doi ani;
– cei mai mulți preferă mobila din lemn masiv;
– prahovenii achiziționează cel mai des mobilier de tip modular;
– consumatorii nu preferă o anumită marcă, ci culoarea, stilul și materialul de calitate.
2) Ipoteze statistice
A.1. Cel puțin 70% din locuitorii Prahovei cum pără o piesă de mobilier cel puțin o
dată la doi ani.
A.2. Mai puțin de 70% din locuitorii Prahovei cumpără o piesă de mobilier cel
puțin o dată la doi ani.
B.1. Prahovenii alocă cel puțin 1.000 lei/an pentru a cumpăra mobilă.
B.2. Prahovenii alocă cel mult 1.000 lei/an pentru a cumpăra mobilă.
C.1. Sexul consumatorilor de pe piața mobilei exercită o influență deosebită în
achiziția de mobilier.
C.1. Sexul consumatorilor de pe piața mobilei nu exercită o influență deosebită în
achiziția de mobilier.
D.1. Nivelul veniturilor nu influențează decizia cumpărătorilor referitoare la
magazinul din care vor achiziționa produse de mobilier
D.1. Nivelul veniturilor influențează decizia cumpărătorilor referitoare la
magazinul din care vor achiziționa produse de m obilier .

18
E.1. Vârsta consumatorilor este un factor de influență semnificativ în alegerea
mobilierului cumpărat.
E.2. Vârsta consumatorilor nu este un factor de influență semnificativ în alegerea
mobilierului cumpărat.
Obiectivele cercetării
– Determinarea obiceiurilor consumatorilor de produse de mobilier din județul Prahova,
– Aflarea motivelor ca re l-au determinat pe subiect să -și cumpere mobila (unde este
cazul) ,
– Identificarea tipurilor de mobilă cumpă rate cel mai des cel mai des ,
– Identificarea tipurilor de mobilă cele mai dorite de că tre prahoveni
– Determinarea măsurii î n care consumatorii sunt dispuși să cheltuiască pentru
achiziț ionarea de mo bilă.
Cercetare care urmează să fie realizată ar putea avea ca beneficiar S.C.DOINA N
S.R.L, firmă producătoare ș i distribuitoare de mobilier, în dorința de a lansa pe piață
produse conform cerințelor consumatorilor astfel încât să își sporească vânzările.

3.2. ASPECTE METODOLOGICE
Cercet area are la bază un chestionar care cuprinde 18 întrebări , completat de 1100
de persoane, luându -se în considerare o eroare de +3 % și o probabilitate de garantare a
rezultatelor de 0,95%. ( a se vedea Anexa 1)
Aceast ă cercetare este de tip descriptiv pentru că are rolul de a descrie un fenomen
de marketing, și anume achiziționarea de mobilă de către populația județului Prahova.
Modul de comunicare cu subiecții cercetării este reprezentat de antrenarea
subiecților pr intr-o formă structurată de comunicare, întrebările c hestionarului fiind
prezentate în aceeași ordine ș i cu aceeași formulare, tuturor persoanelor.
Pe parcursul chestionarului sunt combinate diverse întrebări care au scopul de a
evita apariția unor efecte care pot să denatureze răspunsurile și implicit rezultatele
cercetării.
Chestionarul include:
a) întrebări deschise ;
b) întrebări simple cu Da sau Nu;
c) întrebări închise:
– întrebări închise cu alegere unică ;

19
– întrebări închise cu alegere multiplă ;
d) întrebări de o pinie ;
e) întrebări filtru ;
f) întrebări de reprezentare.
Chestionarul are o anumită dinamică, o anumită ord ine de dispunere a întrebărilor,
ordine care este deosebit de importantă pentru că influențează decizia subiecților de a
participa la anchetă și de a răsp unde la cele 32 de întrebări.
Chestiona rul începe cu întrebări simple, întrebări generale, urmează apoi întrebările
care ating direct problematica cercetării și care intercalează întrebările mai dificile care cer
un timp mai mare de gândire cu întrebări ma i ușoare.
La sfârșitul chestionarului au fost plasate întrebări de caracterizare a subiecților,
care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: vâr sta, nivelul de
educatie, ocupația, venitul, sexul.

3.3. ASPECTE ORGANIZATORICE
Aspectele organizatorice ale cercetării se referă la desfășurarea propriu -zisă a
interviului pe bază de chestionar și analizarea rezultatelor acesteia.
Primele două întrebări ale chestionarului sunt întrebări filtru.
Persoanel e care au răspuns afirmativ la întrebarea n r.1 – “Cumpărați piese de
mobilier ?" și respectiv negativ la cea de -a doua: „ Dumneavoastră sau cineva din familie
lucrați în domeniul producției sau distribuț iei de mobilă ?” sunt recrutate pentru a
continua c hestionarul, fiind considerate î n măsură să ofere informațiile necesare cercetării.
Persoanele care au furnizat un răspuns afirmativ la această a doua întrebare nu pot
furniza informații relevante studiului, deoarece opțiunea lor de a cumpăra o anumită marcă
de mobilier poate fi influenț ată de înrudirea cu o persoană care lucrează în domeniul
producției sau distribuției de mobilă .
Numele, prenumele, adresa ș i numărul de telefon sunt solicitate pentru clasificarea
datelor ș i pentru controlul ulterior al calitații chestionarului, facilitând verificarea muncii
operatorilor de interviu.
Întrebarea n r.5 – ”Cât de des cumpă rați piese de mobilier ?" este pusă pentru a se
afla frecvența de cumpărare manifestată pe piața mobilei . Răspunsurile subiecților la
această întrebare pot fi grupate astfel:

20
Tabel 3.1. Frencvența de cumpărare manifestată pe piața mobilei
FRECVENȚA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
La zece ani 19 1,73%
O dată la 5 ani 77 7%
O dată la 2-3 ani 716 65,09%
O dată la un an 199 18,09%
De două ori pe an 89 8,09%
Total 1100 100%

Ponderea răspunsurilor consumatorilor în total este reprezentată grafic în figura de
mai jos:
Figura 3.1. Ponderea răspunsurilor în total

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea n r.6 – „Ce tip de mobilier preferaț i?" este o întrebare deschisă, aflată în
strânsă corelație cu întrebarea precedentă referitoare la frecvența de cumpărare a pieselor
de mobilier .
Interlocutorii au indicat î n proporț ii diferite toate variantele de mobilier de pe piața
analizată. 671 din subiecț i, reprezentând 61%, au afirmat că preferă mobilierul de dormitor,
242 de persoane reprezentâ nd 23% le -au indicat pe cele pentru bucătărie , 121 de persoane,
respectiv 11% au înclinat spre cel e de sufragerie , în timp ce restul d e 66, respectiv 6% au
afirmat c ă preferă să cumpere mobilier modular de dimensiuni mari ( șifoniere, rafturi de
bucătărie , etajere etc.)
1.73%
7.00%
65.09% 18.09% 8.09%
La zece ani
O dată la 5 ani
O dată la 2-3 ani
O dată la un an
De două ori pe an

21
La întrebarea nr.7 – „Ce tip de mobilier achiziționați cel mai des în gospodăria
dumneavoastră? ", interlocutorii au dat următoarele răspunsuri:
Tabel 3.2. Tipur i de mobilier achiziționate/ gospodărie
TIPUL MOBILEI NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Mobilier de bucătărie 427 38,82%
Mobilier de sufragerie 173 15,73 %
Mobilier de dormitor 500 45,45%
Total 1100 100%

Figura 3.2. Ponderea achiziției tipurilor de mobilier /gospodărie în totalul preferințelor

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea nr.8 – „Ce vă determină să cumpărați o piesă de mobilier ?" este o
întrebare ce implic ă mai multe opțiuni. Răspunsurile persoanelor intervievate se pot
clasifica astfel:
Tabel 3.3. Preferințele consumatorilor de mobilă în funcție de atribute
ATRIBUTUL NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Prețul 478 43,45%
Tipul de lemn 162 14,73%
Dimensiune 65 5,9%
Firmă producătoare 274 24,91 %
Culoare 121 11,00%
Total 1100 100%

38.82%
15.73% 45.45%
Mobilier de bucătărie
Mobilier de sufragerie
Mobilier de dormitor

22
Figura 3.3. Ilustrarea preferințelor consumatorilor de mobilă în funcție de atribute

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea nr.9 – „Preferați o anumită firmă producătoare de mobilă ?" este o
întrebare cu op țiune simpl ă. 902 persoane, reprezentând 82% din tot al au răspuns
afirmativ, în timp ce 198 de persoane, reprezentând 18%, au dat un răspuns negativ.
Întrebarea nr. 10 – „Care este aceasta? " vizeaza atingerea obiectivului central al
cercetării și anume aflarea preferințelor cumpărătorilor pentru d iferitele piese de mobilier
comercializate pe pia ța prahoveană.
Pentru a răspunde la aceasta întrebare, au fost selectați doar cei 902 de subiecți
care au răspuns afirmativ la întrebarea precedentă. Cota procentuală se calculează
raportând numărul de persoane care au optat pentru fiecare firmă producătoare , la cei 902
interlocutori care au afirmat ca sunt fideli unei a.
Răspunsurile interlocutorilor se pot grupa astfel:
Tabel 3.4. Preferințele consumatorilor pentru firmele producătoare de mobilă
Firmă NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Mobexpert 245 27,1%
Ikea 211 23,4%
Doina N 154 17,2%
Casa Rusu 119 13,2%
Elvila 92 10,2%
Samobi Serv 81 8,9%
Total 902 100%

43.45%
14.73%
5.90% 24.91% 11.00%
Preț
Tip de lemn
Dimensiune
Firmă producătoare
Culoare

23
Figura 3.4. Ilustrar ea preferințelor consumatorilor față de o anumită firmă de mobilă

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Chestionarul continu ă cu întrebarea nr.11 – „De ce preferați această firmă ?", o
întrebare deschis ă care are drept scop aflarea motivelor care i -au determinat pe subiecții
cercetării s ă catalogheze o anumită firmă drept “preferată ".
Aceast ă întrebare urm ărește de asemenea verificarea corectitudinii răspunsurilor
interlocutorilor la întrebarea nr.8.
Dintre cele 902 persoa ne cărora li s -a adresat aceast ă întrebare, 245 de subiecți ai
cercetării, respectiv 27,1%, au indicat Mobexpert, 211 persoane, respectiv 23,04 %, au
indicat Ikea, 154 persoane, respectiv 17,2% au indicat Doina N, 119 subiecți, respectiv
13,2% au indicat Casa Rusu , 92 de persoane au menționat Elvila iar restul de 81 persoane,
reprezentând 8,9% au indicat Samobi Serv cea mai bună societate pe care o vizitează
pentru achiziționarea unei piese de mobilier.
Pentru întrebarea nr.12 – „Reclama televizată vă influențează opțiunea pentru
achiziția unei piese de mobilier ?", răspunsurile ce lor 1100 de intervievați pot fi clasificate
astfel:
Tabel 3.5. Influența reclamei în opțiunea de achiziționare
OPTIUNEA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Da 916 83,27%
Nu 184 16,73%
Total 1100 100%

050100150200250
Mobexpert Ikea Doina N Casa Rusu Elvila Samobi
Serv245
211
154
119
92 81

24
Figura 3.5. Ilustrarea influenței reclamei asupra opțiunii de achiziționare

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

La întrebarea nr.13 referitoare la influen ța ofertelor promo ționale asupra deciziei de
cumpărare a unei anumit e piese de mobilier , din cei 1100 de subiecți ai cercetării, 752 de
persoane, reprezentând 68, 36% din total, au afirmat că sunt influențați în achiziționare de
ofertele promoționale, în timp ce 348 de persoane, respectiv 31, 64%, au dat un r ăspuns
negativ la aceast ă întrebare.
Întrebarea nr.14 – „Sunteți mulțumit de oferta de mobilier comercializată pe piața
prahoveană? " este o întrebare în scară ce folosește o scală cu cinci nivele, care se află
între perechea de atribute bipo lare: foarte multumit și foarte nemul țumit.
Răspunsurile celor 1100 de persoane intervievate se pot clasifica astfel:

Tabel 3.6. Numărul răspuns urilor în funcție de gradul de satisfacție
ATRIBUTUL NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Foarte mulțumit 579 52,64%
Mulțumit 398 36,18%
Indiferent 64 5,82%
Nemulțumit 43 3,91%
Foart e nemulțumit 16 1,45%
Total 1100 100%

Răspunsul la întrebare este ilustrat în graficul de mai jos:

83.27% 16.73%
DA
NU

25
Figur a 3.6. Ilustrarea gradului de satisfacție a cumpărătorilor de mobilă

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea nr.15 – „Considerați ca trebuie îmbunătățită oferta de mobilier de pe
piața prahoveană ?" este o întrebare cu opțiu ne simplă la care au răspuns to ți cei 1100 de
subiecți ai cercetării.
748 de persoane, reprezentând 68% din tota l, au răspuns negativ la aceast ă
întrebare, în timp ce restul de 352 de interlocutori, respectiv 32%, au declarat că oferta de
mobilier comercializată în magazinele specializate de pe piața prahoveană necesită
ameliorări.
Întrebarea nr.16 – „Cu ce produse? " (considerați că trebuie îmbunătațită oferta de
mobilier existentă în magazinele specializate ) este în legătură directă cu întrebarea nr.14,
fiind pusă doar celor 352 de persoane care au r ăspuns afirmativ la întrebarea pre cedentă.
Aceasta este o întrebare deschis ă ce oferă p osibilitatea interlocutorilor s ă-și afirme
liber nevoile speciale pe care le au, pentru a obține maximum de satisfacție de la piesa de
mobilier pe care o achizi ționeaz ă.
Răspunsurile interlocutorilor sunt din cele mai div erse. Cele mai multe vizează
îmbunătățirea ofertei cu sortimente noi de piese de mobilier .
Întrebarea nr.17 – „În ce grupă de venit lunar se încadrează familia dumneavoastră?
(este vorba de venitul net al t uturor membrilor care locuiesc î n gospod ărie)." este folosit ă
pentru clasificarea datelor și pentr u identificarea unei corelații între veniturile populației și
particularitățile co nsumului de cafea.
0100200300400500600
Foarte
mulțumit Mulțumit Indiferent Nemulțumit Foarte
nemulțumit 579
398
64 43 16

26
Situația veniturilor nete lunare ale subiecților cercetării are următoarea structură:
Tabel 3.7. Situația veniturilor nete lunare
GRUPA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Sub 1.450 lei 15 1,36%
1.450 -1.950 lei 172 15,64%
1.950 -2.950 lei 441 40,1%
2.950 -4.000 lei 327 29,72%
Peste 4.000 lei 145 13,18%
Total 1100 100%

Această situație este ilustrată în figura de mai jos:

Figura 3.7. Ilustra rea situației veniturilor nete/ familie comsumator de mobilă

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Ultima întrebare a chestionarului, „ Câte persoane i nclusiv dumneavoastră locuiesc
în gospodărie ?" se folose ște pentru conturarea unei imagini complete cu privire la
specificul c onsumului de mobilier , informațiile astfel obținute fiind corelate cu cele
referitoare la frecven ța de cumpărare a mobilei .
Răspunsurile interlocutorilor se pot clasifica astfel:

0100200300400500
Sub 1.450 lei 1.450-1.950 lei 1.950-2.950 lei 2.950-4.000 lei Peste 4.000 lei15 172 441
327
145

27
Tabel 3. 8. Numărul de persoane/ gospodărie
GRUPA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
O persoană 32 2,9%
2 persoane 115 10,45 %
3 persoane 319 29%
4 persoane 532 48,36%
5 persoane și mai mult 102 9,29%
Total 1100 100%

Răspunsurile la această întrebare pot fi reprezentate grafic astfel :

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

3.3. PREZENTAREA REZULTATELOR CERCETĂRII

Următoarea etapa a procesului de investigare a preferintelor consumatorilor pentru
cafea o constituie analiza si interpretarea rezultatelor chestionarului.
Din răspunsurile interlocutorilor la întrebarea Nr.5 referitoare la frecventa de
cumparare, reiese ca cafeaua este un produs cu un rulaj al vânzarilor ridicat, ceea ce poate
fi argumentat de faptul ca o pondere de 73,82% din subiectii cercetarii au afirmat ca
achizitioneaza cafea cel putin o data pe saptamâna.
Frecventa de cumpărare a cafelei înregistrează o tendința de creștere pe măsura
dezvoltării si culturalizării societarii, antrenata fiind de manif estarea tot mai stringenta a
nevoii de igiena a populației. In strânsă corelație cu informațiile referitoare la frecvența de
achiziționare a cafelei se a afla si cele cu privire la tipul si capacitatea ambalajului.
0100200300400500600
O persoană 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane și
mai mult 32 115 319 532
102

28
De remarcat este faptul ca persoanele car e au indicat o frecventa mare de
cumpărare a cafelei, optează pentru ambalaje de capacități mai reduse: 100g, 250g, in timp
ce persoanele care au afirmat ca achizitioneaza cafea o data pe luna, prefera ambalajele de
capacitate mai mare: 500g, 1000g. Relați a dintre frecventa de cumpărare si capacitatea
ambalajului se poate reprezenta astfel:

Figura l8. Relația dintre frecvența de cumpărare a cafelelor și capacitatea ambalajului

În strânsă corelație cu frecventa achizitionarii de cafea se afla si numărul
persoanelor care locuiesc intr -o gospodărie. Se observa ca cei care au indicat o frecventa
mare de cumpărare a cafelei fac parte din familii cu un număr mare de membrii (peste 4
persoane).
Ponderea mare (61,18%) a persoanelor care au in dicat cafeaua aromată ca fiind cel
mai des utilizati in gospodarie se datoreaza in mare masura dorinței de a consuma o cafea
de calitate.
In ceea ce privește factorii determinanti ai deciziei de cumparare a unei anumite
cafele, influenta mare exercitata de catre aromă și tărie (58,18% subiecti ai cercetarii au
indicat aceste atribute), scoate in evidenta importanta majora acordata de catre membrii
esantionului, caracteristicilor de calitate ale cafelei achizitionate. Trebuie remarcat faptul
ca persoanele ca re au indicat pretul ca principal factor de influenta in alegerea unei

CAPACITATEA AMBALAJULUI
CAFELEI

FRECVENȚA DE CUMPĂRARE
A CAFELEI

29
anumite cafele se incadreaza in grupa familiilor cu venituri lunare sub 2 500 000 lei. Pe
locul următor se află reclama cu 5,9%.
Cea mai importanta întrebare a chestionarului este cea p rin care se solicita
subiectilor cercetarii sa indice cafeaua preferată. Aceasta întrebare vizeaza atingerea
obiectivului central al investigatiei si anume identificarea preferintelor consumatorilor in
materie de cafea.
Pe primul loc in topul preferintelor se situeaza Selected (Elite România) 27,1%,
Kronung (Kraft) – 23,4%, Elite (Elite România) – 17,2 %, Exclusive (Tchibo) – 13,2 %,
Fort (Elite România) – 10,2%, Aroma (Kraft)
Se poate remarca ca pe primul loc se afla cafeai companiei Elite 54,5%, urmati de
cei ai companiei Kraft 32,5% si Tchibo cu 13,2%. Aceste mari companii producatoare s -au
lansat pe piata cafelei cu cel putin 3 marci individuale. Cafeaua poarta etichete diferite, cu
numele firmei abia vizibil. Acesti producatori considera ca se asigura a stfel o mai buna
segmentare a pietei, fiecare nume de marca sugerand anumite functii si avantaje pentru
diferite segmente de consumatori. Un alt atu este acela ca firma isi poate diferentia noile
produse mai eficient folosind marci individuale, reducand de asemenea riscul ca esecul
unei marci individuale sa afecteze reputatia intregii companii.
Optiunea pentru o anumită cafea este strans legata de nivelul veniturilor. Astfel, de
remarcat este faptul ca persoanele care au indicat produse ca Selected, Kronung , Exclusive
se incadreaza in grupa celor cu venituri lunare de peste 3500000 de lei. Persoanele cu
venituri sub 3500000 de lei au indicat ca preferatăi cafea mai ieftină: Elite, Aroma, Family.
Ponderea mare (peste 55%) a subiectilor cercetarii care se inca dreaza in aceasta categorie a
determinat pozitionarea in topul preferintelor a cafelei Selected. Marea majoritate a
persoanelor cu venituri lunare situate intre 3500000 – 5000000 lei au optat pentru Elite,
Aroma, care intra in categoria cafelei cu un nivel mediu al pretului.
Ponderea mare (83,27%) a celor care au afirmat ca reclama televizata le
influenteaza optiunea pentru o anumită cafea se datoreaza in principal patrunderii masive a
televiziunii in gospodariile oamenilor. Potrivit publicatiei Zenith's Eu rope Market Media
Facts, gradul de penetrare a televiziunii in gospodarii a crescut în România de la 52% in
1992, la peste 90 % in anul 2003. Datorita imbogatirii permanente a gamei sortimentale
oferite pe piata si proliferarii a numeroase marci de cafea, procesul decizional de
achizitionare a unei anumite cafele a capatat un caracter complex, reclama televizata fiind
suportul informational de baza in adoptarea deciziei de cumparare.

30
Ponderea relativ ridicata (68,36%) a interlocutorilor care au afirmat ca s unt
influentati de ofertele promotionale in alegerea unei anumite cafele reflecta impactul
deosebit al tehnicilor de promovare a vanzarilor asupra comportamentului consumatorului.
Scalarea opiniei cumparatorilor cu privire la oferta de cafea comercializată în
reteaua magazinelor Aliment Murfatlar s -a realizat pe baza informatiilor furnizate de
intrebarea Nr. 14, si folosindu -se diferentiala semantica.
Imaginea subiectilor cercetarii cu privire la acest stimul este cuantificata cu ajutorul
unei scale de 5 ni veluri care se afla intre perechea de atribute bipolare: foarte multumit si
foarte nemulțumit. Nivelurilor de foarte multumit, multumit, indiferent, nemultumit si
foarte nemulțumit li s -au atribuit valorile 5, 4, 3, 2, 1. Stabilirea unui punct final pe sca la,
corespunzator imaginii esantionului cercetat cu privire la oferta de cafea a S.C. Aliment
Murfatlar s -a realizat prin calcularea unei medii a tuturor opiniilor.
Aprecierea medie se calculează astfel:
579×5+389 x4+64×3+43×2+16×1 4781
Se obser vă că oferta de cafea comercializata in rețeaua magazinelor Aliment
Murfatlar este bine văzută de către subiectii cercetării, fapt evidențiat de valoarea ridicata a
aprecierii medii: 4,43. Deși aceasta variabila înregistrează o valoare ridicata, 32% din
persoanele intervievate au afirmat ca gama sortimentala de cafea necesita îmbunătățiri.
Majoritatea interlocutorilor reclama completarea gamei sortimentale cu o cafea aromată,
diversificarea cafelei solubile, a celei fără cofeină, produse pe bază de cafea, s ă conțină
cafea (Frappe). În baza acestor informații departamentul de marketing al S.C. Aliment
Murfatlar S.R.L. va cerceta daca astfel de produse exista deja pe piața romaneasca, si daca
nu exista, vor face propuneri producătorilor.
Soluțiile date de cătr e membrii eșantionului pentru ameliorarea ofertei de cafea din
magazinele Aliment Murfatlar, vor fi luate in considerare in planificările firmei cu privire
la necesarul de aprovizionat, reducându -se astfel la minimum riscul completării gamei de
cafea cu pr oduse cu o cerere scăzuta.

3.4. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR

Pentru fundamentarea pe baze științifice a activitatii desfășurate, conducerea S.C.
Aliment Murfatlar S.R.L. manifesta o nevoie acuta de informații despre cerere, clienți,
concurenți, intermediari si alți factori care acționează la nivelul pieței. Operatorii de
marketing din cadrul firmei considera tot mai mult informatia nu doar un element ajutator

31
in adoptarea unor decizii mai bune, ci o adevarata valoare de marketing care le poate of eri
un avantaj competitiv.
In conditiile cresterii exigentelor populatiei cu privire la bunurile pe care le
achizitioneaza, nevoia de informatii de calitate despre reactiile cumparatorilor la diverse
produse si la diferiti stimuli de marketing este satisfa cuta prin implicarea firmei intr -o serie
de
studii de piata.
Creșterea spectaculoasa a volumului desfacerilor de cafea ale S.C. Aliment
Murfatlar S.R.L., din (Figura 14) poate fi pusa pe seama infiintarii în anul 1999, a
departamentului de marketing, si a realizării de către acesta a numeroase cercetari de
marketing. Una dintre directiile investigate a fost de analizare a preferintelor
consumatorilor pentru aceste produse.
Pentru realizarea acestei cercetari s -a apelat la serviciile unei firme specializate in
investigarea pietei. Obiectivul central al studiului, îl reprezinta stabilirea in termeni optimi
a volumului si structurii gamei de cafea comercializați in rețeaua magazinelor Aliment
Murfatlar pe baza informatiilor cu privire la preferintele diferitelo r segmente de
cumparatori.
Importanța acestei cercetări este motivata de:
 Complexitatea comportamentului consumatorului actual, cerințele acestuia
îndreptându -se in principal spre nevoia de noutate;
 Proliferarea a nenumărate mărci de cafea care pune in dis cuție într -o manieră
noua problemele de prezentare, promovare si desfacere a acestora;
 Complexitatea procesului de previziune a cererii pieței; Nevoia de informalii
actualizate, esenliale pentru elaborarea pe baze stiințifice a sistemului
decizional;
 Costu l ridicat al unui eventual eșec care ar putea fi cauzat de stabilirea incorecta
a dimensiunii cantitative si structurale a stocurilor de cafea.
Informatiile obtinute in urma prelucrarii chestionarului au fost utilizate de
departamentul de marketing al S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. in vederea elaborarii pe baze
stiintifice a politicii sortimentale a firmei. În alcatuirea gamei de cafea puse in vanzare in
reteaua magazinelor Aliment Murfatlar s -a tinut cont de rentabilitatea fiecarei componente
ale acesteia, de exigentele pietei si de necesitatea adaptarii la solicitarile cumparatorilor.
Pentru cresterea volumului desfacerilor de cafea ai S.C. Aliment Murfatlar S.R.L.,
trebuie sa se porneasca în elaborarea sortimentului, de la principiul realizarii unei rotati i cât

32
mai accelerate a stocurilor cu un volum cat mai mare de vanzare si un nivel minim al
cheltuielilor de circulatie.
Nu numai politica sortimentala beneficiaza de rezultatele cercetarilor de piata, ci si
celelalte componente ale mix -ului de marketing. R ecurgerea la metodele si instrumentele
marketingului asigura întreprinderii o serie de avantaje informationale, care corect folosite,
vor conduce si la politici de pret, de distributie ori de promovare adecvate mediului
economic in care unitatea isi desfas oara activitatea.
În elaborarea dimensiunii si structurii gamei sortimentale oferite spre vanzare se
vor avea in vedere elementele indicate de membrii esantionului ca fiind esentiale in
adoptarea deciziei de cumparare a unei anumite cafele. Oferta de cafea va trebui sa includa
cafea tare și aromată, cu preturi cat mai mici.
Cafeaua este furnizată, in cadrul S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. de o serie de
intermediari, diferentiati pe marci de produse. Astfel: cafeaua Elite este asigurată de firma
C&D Distributi on, Kraft de firma Legato, iar cafeaua Tchibo are distribuție poprie.
Diminuarea dimensiunilor canalului de distributie, precum si efectuarea platii la livrare a
distribuitorilor pentru a beneficia de discount -urile acordate de acestia, ar putea fi solutii
pentru reducerea preturilor practicate.
Pentru ameliorarea ritmului de crestere a vanzarilor de cafea ale S.C. Aliment
Murfatlar S.R.L. se pot utiliza o serie de mijloace de impulsionare a cererii pentru aceste
produse prin reducerea preturilor, vanzarea simultana sau succesiva a 2 sau mai multe
produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale –
pentru cafeaua greu vandabilă, acordarea de cadouri promotionale, si nu in ultimul rand,
adoptarea unor tehnici de merchandi sing. Efectele acestor tehnici de marketing au mari
sanse de succes, tocmai datorita ponderii mari (68,36%) a celor care sunt influentati, in
cumpararea unei cafele, de ofertele promotionale.
Influenta deosebita a reclamelor televizate asupra deciziei de c umparare
(evidentiata de ponderea foarte mare – 83,27% – a persoanelor care au confirmat acest fapt)
trebuie sa îi determine pe decidenti sa se orienteze in elaborarea gamei sortimentale de
cafea, spre acele produse sustinute de o campanie publicitara fina ntata de producator /
importator / distribuitor, deoarece firma nu dispune de resursele banesti necesare pentru a
se lansa pe cont propriu in actiuni publicitare prin intermediul televiziunii.
Plasarea in topul preferintelor a cafelei Selected, Kronung tre buie sa îi determine pe
membrii departamentului comercial, insarcinat cu alcatuirea fondului de marfa destinat

33
comercializarii, sa constituie un stoc de siguranta cu aceste produse, pentru a se evita
rupturile de stoc, si pentru a asigurarea continuitatii procesului de vanzare.
Solicitarile interlocutorilor cu privire la imbunatatirea ofertei de cafea așa cum o
doresc ei trebuie sa îi facă pe angajatii compartimentului de marketing sa cerceteze daca nu
cumva aceste produse exista pe piata, si daca nu sunt, sa faca propuneri producatorilor.
Dintr -o multitudine de variante ale strategiilor de produs, pret, distributie si
promovare, decidentii vor trebui sa le aleaga pe cele pe cele care vor contribui la atingerea
obiectivelor propuse. Procesul decizional este conditionat in mod decisiv de acuratetea si
de soliditatea suportului informational generat de cercetarile de marketing.
Succesul activitati desfasurate de catre S.C. Aliment Murfatlar S.R.L. se datoreaza
in mare masura inglobarii in viziunea firmei a conc eptiei de marketing, intrega activitate a
ei, concentrandu -se asupra nevoilor clientilor si realizând profit prin satisfacerea lor.

ANEXA 1

34
CHESTIONARUL

1. Cumpăr ați piese de mobilier ?
 Da
 Nu
2. Dumneavoastră sau cineva din familie lu crați în domeniul producției sau
distribuț iei de mobilă ?
 Da
 Nu
3. Numele ș i prenumele
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
4. Adresa ș i numărul de telefon :
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
5. Cât de des cumpărați piese de mobilier?
 La zece ani
 O dată la 5 ani
 O dată la 2 -3 ani
 O dată la un an
 De două ori pe an

6. Ce tip de mobilier preferați? (este vorba de cel normal sau cel modular )
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….

7. Ce tip de mobilier achiziționați cel mai des în gospodăria dumneavoastră?
 Mobilier de bucătărie
 Mobilier pentru sufragerie
 Mobilier pentru dormitor

8. Ce vă determină să cumpăr ați o piesă de mobilier ?
 Culoarea
 Tipul de lemn
 Dimensiunea

35
 Firma producătoare
 Prețul

9. Preferați o anumită firmă producătoare de mobilă ?
 Da
 Nu

10. Care este aceasta?
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….

11. De ce preferați această firmă ?
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….

12. Reclama televizată vă influen țează opțiunea pentru achiziția unei piese de
mobilier ?
 Da
 Nu

13. Dar ofertele promoționale?
 Da
 Nu

14. Sunteți mulțumit de oferta de mobilier comercializată pe piața prahoveană?
 Foarte mulțumit
 Mulțumit
 Indiferent
 Nemulțumit
 Foarte nemulțumit

15. Cons iderați ca trebuie îmbunătățită oferta de mobilier de pe piața prahoveană ?
 Da
 Nu

36
16. Cu ce produse?

………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
17. În ce grupă de venit lunar se încadrează familia dumneavoastră? (este vorba de
venitul net al t uturor membrilor care locuiesc î n gospod ărie).
 Sub 1.450 lei
 1.450 -1.950 lei
 1.950 -2.950 lei
 2.950 -4.000 lei
 Peste 4.000 lei

18. Câte persoane i nclusiv dumneavoastră locuiesc î n gospodărie ?
 1 persoană
 2 persoane
 3 persoane
 4 persoane
 5 persoane ș i mai mult