1.1. DESCRIEREA PIEȚEI PRODUSULUI Piața mobilei reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în economia tuturor țărilor în special datorită… [624778]

1
CAPITOLUL 1. PIA ȚA MOBILEI
1.1. DESCRIEREA PIEȚEI PRODUSULUI
Piața mobilei reprezint ă o piață care joacă un rol deosebit în economia tuturor
țărilor în special datorită naturii bunurilor care intră în această categorie. Dinamica sa
înregistrează o evoluție ascendentă încă din cele mai vechi timpuri și până în prezent fapt
datorat apariției de noi materiale, progresului tehnic sau pur și simplu din nevoia omului de
schimbare.
Termenul colectiv, mobilier, însumează totalitatea obiectelor fixe sau mobile, care
susțin corpul uman și care decorează interiorul unei clădiri. Din categoria pieselor de
mobilier fac parte dulapurile, rafturile, scaunele, mesele, paturile, canapelele, bunuri care
au diferite funcții specifice. În timp, mobilierul s -a transformat dintr -un produs funcțional
într-un produs de design artistic, o formă de artă decorativă.
În combinații cu alte obiecte funcționale (ex. corpuri de iluminat, perdele, covoare)
sau cu obiecte decorative și artistice (ex. picture, gravuri, sculpturi) mobilierul contribuie
la decorarea interioarelor oferind comfort, intimidate, practicalitate și oferă o notă
personală fiecărui spațiu de locuit.
Din prisma tendințelor actuale pe piața mobile s -a dezvoltat o paletă extraord inară
de stiluri care îmbină liniile moderniste cu cele clasice, utilul cu plăcutul.
Mulți design -eri afirma că 'se poartă mobila bunicii'
Piața internațională a mobile i. Sectorul mobilei este o industrie de bază în cele
mai multe țările putern ic industrializate, reprezentând în general între 2 -4% din valoarea
producției și 2,2% din totalul forței de munca.( www.apmr.ro )
La nivel mondial cei mai importanți producători de mobilă sunt SUA, China, SUA,
China, Germania, Japonia și Italia care împreună au realizat (la nivelul anului 2015) circa
48% din producția mondială.
Cererea de mobilier din lemn în UE crește î ncet dar semnele nu sunt foarte pozit ive
pentru furnizorii externi, î n special pentru cei d in tropice.
Deși datele oficiale privind producția Eurostat nu au fost publicate oficial, o analiză
a indicilor Eurostat și a datele de comerț plasează consumul UE de mobilier din lemn la
valoarea de 36,1 miliarde Euro în 2016, o creștere de 1% față de 201 5. (graficul 1)
În anul 2016, consumul a fost destul de stabil în piețele mari inclusiv Germania,
Marea Britanie, Italia și Franța față de anul precedent, dar consumul a crescut ușor în
Spania, Polonia, Suedia și Olanda.

2
Figura 1.1. Valoarea consu mului de mobilier la nivelul UE, 2010 -2016

Sursă – www.ec.europa.eu
Valoarea producției de mobilier din lemn din UE este estimată la valoarea de 39,6
miliarde Euro în 2016, cu 1% mai mare decât în anul preced ent, dar încă cu 20% mai
scăzut față de nivelul setat înainte de criză financiară din 2008. O ușoară încetinirea a
producției în Italia și Germania, cei mai mari producători, au compensat creșterile din
Polonia, Marea Britanie, Spania, România și Lituania.
Analiză datelor comerțului Eurostat arată că valoarea internă a comerțului cu
mobilier din lemn din UE a fost de 16,2 miliarde Euro în 2016, cu 4% mai mult decât în
anul precedent și continuând să crească în ultimii doi ani.
Această tendință este determ inată atât de creșterea lentă a consumului în UE cât și
prin creșterea dependenței pieței interne din UE de producătorii din statele membre din
Europa de Est ce au costuri reduse, în special Polonia, România și Lituania.
Luate împreună, aceste tendinț e indică o intensificare a concurenței pe piață
europeană a mobilei din lemn. Producătorii europeni, în special din Europa de Est produc
mai mult într -un moment în care consumul intern este într -o creștere lentă și exporturile
către alte părți ale lumii su nt în scădere.
Anul trecut, exporturile de mobilier din lemn din UE au scăzut către Orientul
Mijlociu și Rusia și au rămas aproximativ la același nivel către America de Nord, Elveția,
Norvegia și Japonia. Creșteri minore în China și câteva alte pie țe emergente însă au fost
insuficiente pentru compensarea scăderii cererii în altă parte.

3
Dinamica pieței mobile i în România . Industria mobilei reprezintă 3,5% din
producția industrială a țării, 4% din volumul exporturilor, 0,7% din volumu l importurilor și
7% din numărul angajaților.
În lume, în prezent România ocupă locul:
 27 la producția de mobilier,
 22 la exportul de mobilă,
 36 la importul de mobilă.
Analizând această piață se observă că în perioada 2011 -2017, România a înr egistrat
un ritm mediu anual de creștere de 7.61% , evoluția fiind reprezentată în figura de mai jos:

Figura 1.2 . Evoluția piața mobile în perioada 2011 -2017 (mil.euro)

Sursă – www.financialtrends.ro

În anul 2011, producția de mobilă din România valora 1,774 milioane euro. 72%
din producție a fost destinată exporturilor, iar 28% consumului (pieței) intern(e).
În anul 2012, producția a crescut cu 0.28% până la valoarea de 1,779 milioane euro.
Producția de mobilă exportată a reprezentat 77% din totalul producției, în timp ce
producția destinată pieței interne a reprezentat 23%.
În anul 2013, producția a înregistrat un avans de 10.35%, ajungând la valoarea de
1,963 milioane euro. Creșterea pr oducției a fost susținută de creșterea exporturilor, ce au
050010001500200025003000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171774 1779 1963 2257 2379 2548 2754 Vânzare mobilă – mil.euro

4
înregistrat un avans de 222 milioane euro față de anul anterior. 81% din producție a fost
destinată exportului, iar 19% pieței interne.
Anul 2014, a reprezentat anul cu cel mai accelerat ritm de creștere din perioadă
analizată, înregistrându -se în avans de 14.97% al producției și o valoare de 2,257 milioane
euro. Creșterea producției s -a datorat creșterii exporturilor cu 300 milioane euro față de
anul anterior. Structură producției a fost următoa re: 80% din producție a fost destinată
pieței externe, în timp ce 20% a fost destinată pieței interne.
În anul 2015, producția a înregistrat o creștere de 5.38% față de anul anterior,
încheind anul la valoarea de 2,379 milioane euro. În acest an, 82% di n producție a fost
destinată pieței externe, iar 18% pieței interne.
În anul 2016 producția a crescut cu 7.10% față de anul anterior, atingând valoarea
de 2,548 milioane euro. Avansul producției a avut la bază creșterea exporturilor și
depășirea pentru prima oară a pragului de 2 miliarde (2,000 milioane euro). Astfel, 82%
din producție a fost destinată exporturilor, iar 18% pieței interne.
Pentru anul 2017 avansul producției de mobile a fost de 8.10% și s -a înregistrat o valoare
a vânzărilor de 2,754 m ilioane euro.
Structura producției de mobile și evoluția acesteia, în funcție de destinație, în
perioada 2011 -2017, este redată grafic în figura 1.2:

Figura 1.3 . Structura producției de mobilă

Sursă – www.f inancialtrends.ro
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
2011 2012 2013 2014 2015 2016 201728% 23% 19% 20% 18% 18% 17% 72% 77% 81% 80% 82% 82% 83%
Piața externă
Export

5
Producția destinată exportului a înregistrat un ritm mediu anual de creștere de
creștere de 10.71%, în timp ce producția destinată pieței interne a înregistrat în perioadă
analizată un ritm mediu anual de creștere de -1.21%.
Producția d e mobilă destinată pie ței externe
În anul 2011 valoarea producției de mobilă destinată pieței externe (exportului)
reprezenta 1,271 de milioane euro.
În anul 2012, producția destinată pieței externe a înregistrat un avans de 7.15%,
ajungând la valoarea de 1,362 milioane euro.
Pentru anul 2013 s -a înregistrat un avans de 16.24% față de anul anterior, iar
întreagă producție a valorat 1,584 milioane euro.
În anul 2014 producția destinată piețelor externe a crescut cu 14.26% față de anul
anterior și a v alorat 1,809 milioane euro.
Anul 2015 a însemnat o creștere de 7.73% a producției ce a ridicat valoarea totală
la nivelul de 1,949 milioane euro.
În anul 2016 producția destinată piețelor externe a crescut cu 6.53%, depășind
pentru prima oară valoarea de 2,000 milioane euro (2 miliarde euro), exportându -se mobilă
în valoarea de 2,077 milioane euro.
Pentru anul 2017 s -a înregistrat un avans de 10.15% al exporturilor și valoarea
producției destinată piețelor externe a fost de 2,287 milioane euro.

Figura 1.4 . Evoluția producției de mobile în funcție de destinație (vânzări -mil.euro)

Sursă – www.financialtrends.ro

05001000150020002500
2011 2012 2013 2014 2015 2016 20171271 1362 1584 1809 1949 2077 2087
503 417 380 448 430 471 467
Producția destinată exportului Producția destinată importului

6
Producția de mobilă destinată pieței locale
În anul 2011 valoarea producției de mobilă desti nată pieței locale reprezenta 503
de milioane euro.
În anul 2012, producția destinată pieței locale a înregistrat un declin de 17.10%,
ajungând la valoarea de 417 milioane euro.
Pentru anul 2013 s -a înregistrat un declin de 8.88% față de anul anterior, iar
întreagă producție a valorat 380 milioane euro.
În anul 2014 producția destinată pieței locale a crescut cu 17.97% față de anul
anterior și a valorat 448 milioane euro.
Anul 2015 a însemnat o scădere de 4.08% a producției ce a condus la scăderea
valoarii totale a producției până la nivelul de 430 milioane euro.
În anul 2016 producția destinată piețelor locale a crescut cu 9.66%, ajungând la
valoarea de 471 milioane euro.
Pentru anul 2017 s -a înregistrat un declin de 0.90% al producției destinat e pieței
interne până la nivelul de 467 milioane euro.
Atingerea valorilor de mai sus a fost determinată de o serie de factori socio –
economici: dezvoltare imobiliară, consolidarea clasei medii, schimbarea obiceiurilor de
consum ale românilor, extinderea ex porturilor.
Principalele țări spre care Romania exportă sunt Franța, Germania, Italia, Anglia,
Olanda și SUA, iar primele trei țări de unde importă Romania sunt Italia, Germania și
Polonia.
Liderii tradiționali pe piața obiectelor de mobilier sunt Ikea, Mobexpert, Elvila și
Casa Rusu iar pe piața ploieșteană: Staer, Mobilă Ploiești, Doina N, Samobi, Elvila, Idezio
etc.

1.2. DESCRIEREA EVOLUȚIEI VÂNZĂRILOR PRODUSULUI PE PIAȚĂ
Dezvoltarea industriei mobilei la nivelul țării noastre este motivată economic nu
numai de accesul la materia primă dar și de apropierea de piețele de vânzare a acesteia, în
mod deosebit în țările Uniunii Europene la Nord -Vest și Sud -Vest și zona Nord -Est către
Ucraina și Rusia.
Producția de mobilă a României este mult mai mare comparativ cu necesarul
consumului național, din această cauză, aproximativ 65% din volumul producției de
mobilă este vândut către clienții externi, ponderea fiind deținută de unele țări ale Uniunii
Europene.

7
La nivelul județului Prahova, există peste 20 de societăți care au ca obiect de
activitate fabricarea mobilei, vânzările ajungând la un procent de 20% din totalul
vânzărilor pe țară. Dintre acestea, cele mai importante sunt: Doina N, Mobexpert, Casa
Rusu și Elvila.
S.C. Doina N S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată înființată cu
respectarea prevederilor Legii nr. 31/1990 privind societățile comerciale cu modificările și
completările ulterioare.
Societatea comercială s-a înființat în anul 1992 , având drept fundament experiența
și portofoliul generos al unei echipe inovatoare și entuziaste, specializată în mobilier la
comandă. DOINA N și-a bazat activitatea, la început, pe producția de mobilier la comand ă
iar ulterior, firma și -a extins activitatea prin producția de mobilier de birouri, mobilier
pentru magazine și unități de alimentație, cazare și livinguri.
Experiența, perseverența și dedicarea echipei DOINA N conduce la realizarea
pieselor d e mobilier unicate. Pentru că miciile detalii fac diferența, societatea adaptează
aceste elemente cerințelor fiecărui client, în așa fel încât să îl reprezinte și să se încadreze
perfect în spațiul în care urmează să fie amenajat.
Conducerea societății a căutat, în permanență, să modernizeze tehnologia și
echipamentele folosite în vederea creșterii productivității muncii, a calității produselor
fabricate p recum și reducerea timpului de producție. Toate aceste demersuri au condus la
creșterea competitivității societății pe piața locală. Punctele forte ale societății sunt
calitatea superioară a produselor, prețul atractiv precum și condițiile avantajoase de livrare
și montare.
Mobexpert este o rețea națională de magazine și hipermagazine spec ializate în
vânzarea de mobilier și decorațiuni interioare, destinate consumatorilor care doresc
produse de calitate europeană la prețuri accesibile.

Oferta Mobexpert include mobilier de living, dining, dormitor, bucătării, băi,
mobilier de terasă și grădi nă, decorațiuni, covoare și corpuri de iluminat.
Rețeaua Mobexpert cuprinde 32 de magazine și hipermagazine în București, Brașov,
Timișoara, Cluj, Constanța, Baia Mare, Târgu Mureș, Călărași, Pitești, Alba, Deva,

8
Oradea, Galați, Bistrița, Suceava, Ploiești , Iași, Arad, Dej, Focșani, Râmnicu Vâlcea,
Alexandria, Satu Mare, Piatra Neamț, Brăila, Bacău, Craiova, Botoșani, Sibiu.
Ikea este o companie privată care comercializează mobilier casnic. Compania a fost
fondată în Suedia, dar este deț inută de către o fundație olandeză, controlată de către familia
Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul și francizorul mărcii comerciale
IKEA. Este o companie suedeză cu birouri în Olanda, Suedia și Belgia.
Marca IKEA a fost înregistrată în anu l 1943 în Suedia . Majusculele din denumirea
IKEA provin din inițialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a
crescut: Elmtaryd, și numelui localității în care s -a năs cut Ingvar Kamprad: Agunnaryd .

Compania își distribuie bunurile prin intermediul magazinelor cu depozite cu
vânzare, care conțin mob ilă și decorațiuni contemporane . Ikea urmărește ieșirea din
convențional, dar cel mai larg întâlnit atribut este acela că cele mai multe piese de mobilier
și accesorii sunt asamblate de c ătre cumpărător. Mobilierul este asociat des cu designul
interior reali zat din materiale sustenabile .
Casa Rusu constituie divizia de retail a companiei Rus Savitar și a fost proiectată
pentru a reprezenta puntea de legătură directă dintre producător și clientul final,
consumatorul de mobilă, fără intermediul altor comercianți sau dealeri.

Casa Rusu a început dezvoltarea rețelei de magazine prin deschiderea a 8 centre în
Timișoara, Deva, Sibiu, Cluj, Pitești și Brașov, iar în 2012 li s -au adăugat încă două
magazine în sistem de franciza în Bistrița și Suceava.

9
1.3. CONCURENȚA PE PIAȚA PRODUSULUI
Pentru analiza poziției concurențiale a S.C. DOINA N S.R.L. s -au folosit factorii
cheie ai succesului, conform tabelului următor :

Tabel 1.1 . Analiza poziției concurențial e prin intermediul factorilor cheie ai succesului
Nr.crt Factorii cheie ai
succesului Nota
acordata
DOINA
N Nota
acordata
Mobexpert Nota
acordata
Casa Rusu Nota
acordata
Elvila
1 Utilizarea la maxim a
capacității de producție
pentru reducerea
costurilor 3 5 3
1
2 Potofoliu diversificat 4 4 4 2
3 Campanii publicitare 4 5 3 2
4 Rețea de distibuție
dezvoltată 3 5 3 3
5 Resurse umane 3 4 4 3
6 Management 3 4 4 2
7 Fidelizarea clienților 3 5 4 2
8 Tehnologia de fabricație 4 5 3 3
*Valorile sunt orient ative pentru ilustrarea calculelor.

În urma calculelor necesare, se obține următoarea reprezentare grafică:
Tabel 1.2 . Reprezentarea grafică a notelor din grila de evaluare
Nr.crt Notă acordată
1 2 3 4 5
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
6 x
7 x
8 x
Sursă – prelucrare proprie pe baza calculelor notelor din grila de evaluare

Aceste valori susțin faptul că Mobexpert ocupă prima poziție pe piața mobilei,
urmată de Casa Rusu, DOINA N și Elvila.

10
Ca avantaje concurențiale ale DOINA N S.R.L. trebuie menționate portofoliul
diversificat, campaniile publicitare și tehnologia de fabricație, deși și acestea ar putea fi
îmbunătățite. Firma ar trebui să se concentreze asupra aspectelor precum: utiliza rea la
maxim a capacității de producție pentru reducerea costurilor (dependentă de creșterea
vânzărilor), dezvoltarea rețelei de distribuție, perfecționarea și motivarea resurselor
umane, îmbunătățirea managementului companiei, fidelizarea clienților prin campanii de
marketing.
Mobexpert este lider de piață, observându -se pozițiile factorilor cheie în diagrama
prezentată. Această companie are ca avantaje concurențiale: utilizarea la maxim a
capacității de producție pentru reducerea costurilor, campanii publicitare, rețea de
distribuție dezvoltată, fidelizarea clienților, tehnologia de fabricație. Îmbunătățiri se pot
realiza în privința portofoliului, resurselor umane și managementului.
Casa Rusu ocupă poziția numărul doi pe piață, are ca a vantaje concurențiale
portofoliul, resursele umane, managementul și imaginea firmei și trebuie să își îndrepte
atenția către creșterea vânzărilor pentru a utiliza la maxim capacitatea de producție,
campanii publicitare mai atractive, dezvoltarea rețelei de distribuție și realizarea de
investiții în tehnlogia de fabricație.
Marketingul modern reprezintă mai mult decât simpla distribuție a bunurilor de la
producător la consumator. El conține toate etapele cuprinse între realizarea produsului și
eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este promovarea.
În cadrul conceptului de promovare în marketing, promovarea vânzărilor câștigă
tot mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai important, pe măsura accentuării
concurenței pe p iață. În acest sens, obiectivele promovării vânzărilor sunt :

Firma analizată este o firmă modernă, iar promovarea ocupă un loc important în
departamentul de cercetare – dezvoltare, asigurând prosperitate și renume. Anual societatea creșterea cantităților achiziționate la fiecare cumpărare de către
client ;
creșterea frecvenței cumpărărilor ;
creșterea fidelității cumpărătorilor ocazionali ;
câștigarea de noi cumpărători .

11
alocă o sumă considerabilă publicității, întrucât reprezintă un proces de informare indirectă
incitativ, nominativ și rentabil.
Ca instrument de marketing, reclama se folosește în cadrul firmei pentru:

Ca tehnică de promovare, reclama p entru S.C. DOINA N SRL are anumite
avantaje:
– cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se
cheltuiesc sume mari pentru realizarea și difuzarea lui;
– ușurința repetării necesară pentru a face mai facilă realizarea și difuzar ea lui;
– permite un grad mare de flexibilitate și creativitate comparativ cu alte mijloace
promoționale.
Societatea își prezintă produsele și în mediul online, beneficiind de o publicitate
sporită. O parte din produsele oferite cât și ofertele promoționale sunt afișate pe pagina de
promovare https://www.facebook.com/mobiladoinan/ .
Piața pe care acționează societatea este cea națională avându -se în vedere o
extindere a ac tivității pe plan internațional. În prezent, tendința de evoluție a pieței de
producție a mobiliei este de extindere.

comunicarea unor informații despre produsele noastre și anume
despre sortimentele de mobilă ;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente
de consumatori (persoane fizice și juridice) ;
creșterea cererii pentru mobilă ;
eliminarea reclamei concurentelor .

12
CAPITOLUL 2. STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DEFINIRE ȘI PROCESE
Comportamentul con sumatorului poate fi definit ca totalitatea actelor, atitudinilor
sau deciziilor pe care acesta le adoptă cu privire la folosirea veniturilor pe care le posedă
pentru achiziționarea de mărfuri sau servicii sau pentru economii. ( Myers & Reynolds,
1967, p.27 )
Poate fi considerat consumator orice subiect economic al cărui comportament se
îndreaptă în direcția satisfacerii necesităților individuale sau ale microgrupului de
apartenență (familie, gospodărie).
Comportamentul consumatorului este un concept multi dimensional în concepția
AMA (American Marketing Association ), reprezentând rezultatul interacțiun ii dinamice
dintre impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele
umane își dirijează schimbările în propriile vieți. Astfe l:

În această accepțiune sunt incluse:
a) Comportamentul de cumpărare în funcție de motivația economică care se referă la
gradul de accesibilitate al prețului, destinația în consum, personalitatea cumpărătorului,
temperament, stare de spirit etc.
Cercetarea referitoare la comportamentului consumatorului în acest sens se face cu
ajutorul chestionarelor scrise care au ca rezultat statistici relevante referitoare la
comportamentul consumatorului este dinamic , în continuă schimbare în funcție
de schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale și deci, există foarte puține
reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt
adaptate în mod constant.
comportamentul consumatorului determină interacțiuni și deci cercetătorii
trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și
ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile ce influențează sau ce sunt
influențate de aceștia, cu specificația că, fără îndoială, gândurile și emoțiile
dau valoare comportamentului.
comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane
(comerțul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacției ambii operatori
își satisfac reciproc interesele).

13
semnificația motivațională a unor componente ale produsului/ serviciului ce se dorește a fi
achiziționat (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preț etc ).
Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă față de produs, serviciu sau formă de comercializare care apar
numai în cazul unor motivaț ii puternice – caracterisitici importante ale mărfii, elemente
referitoare la marcă, nume, statutul pe care -l conferă celui ce -l achiziționează.
Intenția de cumpărare este o estimare probabilistică ale comportamentului viitor al
consumatorului care are o importanță deosebită în lansarea pe piață a produselor/
serviciilor noi, sau a celor a căror cerere este rară, fermă și cu valoare ridicată.
Determinarea intențiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing
ale societăților comercilale, dou ă probleme metodologice:
– asigurarea reprezentativității informațiilor privito are la intențiile de cumpărare;
garantarea statistică a rezultatelor investigației.
Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe
baza un ui panel de cumpărători care permite stabilirea corelației între intensitatea intenției
și nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului în care
intenția s -a transformat în faptă, într -un interval de timp determinat.
Deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcții:

b) Comportamentul de consum care include:
– obiceiurile de consum – sunt aproximativ constante, ceea ce îi determină pe
specia liști să depună eforturi educaționale și promoționale intense, mai ales când
este vorba de obiceiuri în curs de formare;
1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în
anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spațiale – distanța medie parcursă pentru
achiziționarea bunului, tipuri de magazine preferate de
consumatori ;
3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de
cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării,
fidelitatea față de marcă ori formă de prezentare etc.

14
– atitudinile – rezultatul unor procese afective și de cunoaștere care crează
predispoziția de a acționa pe baza unor convingeri;
– imagine a, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul
modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii
potențiali.
Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul
clientelei și evolu ția acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări
pe care consumatorii și le prefigurează privitor la bunuri/firmă).
De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii (gradul de
preferință față de bun/firmă ce face o biectul investigației) și specificitatea ei (gradul de
departajare fașă de imaginea altor bunuri/firme).
În concluzie , comportamentul consumatorului poate fi abordat auto nom în
cercetările de marketing, trebuie considerat ca efect sin ergic al unui sistem de procese și
este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale .

2.2. FACTORI CE INFLUENȚEAZĂ COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Modalitățile în care consumat orii tratează deciziile de cumpărare a unui bun sau
serviciu sunt diver se deoarece reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
mediului în care trăiesc.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin
multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul
decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar mo dul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert grupează factorii care in fluențează comportamentul
consumatorului în:

15

Philip Kotler analizează comportamentul consumatorilor grupând factorii de
influență în (Kotler & Armstrong, 2008, pp.334 -348):

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele
trei grupe (Boier, 2014, pp.30 -51): Factori individuali
personalitatea
stilul cognitiv
stilul de viață
riscul perceput Factorii mediului
socio -demografici (curba
vieții de familie, clasele
sociale)
grupuri de referință
familia
mediul economic.
factori culturali: cultura, subcultura și clasa socială;
factori sociali : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
factori personali : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea
despre sine;
factori psihologici : motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini .

16

Cătoiu și Teodorescu clasifică în mod original factorii de influență a
comportamentului de cumpărare al consumatorilor, în funcție de variabilele direct
observabile și cele deduse cercetările de tip in terferențial. (Cătoiu & Teodorescu, 2008,
pp.25 -45)
Ca urmare, factorii de influență a comportamentului consumatorului se clasifică
astfel:
1) Influe nțe directe exercită :
a) factorii demo -economici ;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situaționali – presiunea timpului , importanța cumpărăturii , ocazia cu
care se realizează cumpărarea .
2) influențe deduse exercită:
a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de: percepție , motivație ,
învățare , personalitate , atitudine .
b) factori de natură soci ologi că (exogenă) definiți prin : familie , grupuri de
apartenență , grupuri de referință , clasa socială , subcultură , cultură .
O altă clasificare, pe care putem să o considerăm de interes ridicat, este și cea a
englezilor E.Hill și T. O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al
consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia sa se combină pentru a influența
deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”.
Ei pun în evi dență trei categorii de factori :
factori individuali : nevoile și motivațiile,
personalitatea și imaginea despre sine, stilul de
viață, atitudinile și preferințele ;
factori sociali : familie, grupuri de referință și
lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
factori culturali.

17

Deși există mai multe clasificări, p roprii fiecărui autor cu privire la conceptul de
comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare, factorii esențiali
de influență sunt caracteristici tuturor acestor abordări.
Factorii economici : și în epoca modernă facto rii economici au rol esenț ial,
deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea d e cumpărare de care
dispune societatea la un moment da t, constituind premisa formării comportamentului
consumatorului . Ei efectu ează direct mărimea și evoluția consumului .
La nivel microeconomic, venitul consumatoru lui este factorul esențial care prin
mărime , formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc, constitue premisa materială a
comportamentului consumatorulu i și principala restricție care se impune acestuia.
Factorii demografici : sunt reflectarea struct urii populației și a proceselor care o
afectează.La nivel macroeconomic,principa lele variabi le vizează : numărul populației și
distribuția ei geog rafică , sporu l natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel
educațional , număr de familii și gospodării , mărimea unei familii și a gospodăriei,
mobilitatea populației, tipul de habitat (urban sau rural).
Factorii psihologici : constitu ie va riabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot
fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psiholo gică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidențiem: per cepția, motivația, învățarea și atitudinea.
Mediul social
cultură
grupuri referențiale
clasa socială.
Caracteristicile
personale
personalitate
stil de viață
motivații
atitudini și credințe
percepție.
Circumstanțele
individuale
sex
vârstă
ciclul de viață al
familiei
venit
educație

18
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale d in mediu (auz, văz, gust, miros,
pipăit) dacă acestea se găsesc între niș te limite care constituie pragul: absolut (nivelul
minim ce poate perm ite detectarea, senzitivitatea) , și diferențial (diferența minimă care se
poate detecta, de la un anumit nivel mai sus) . (Moore, 1982, pp. 32-44)
Factorii sociali : în explicarea comporta mentului consumatorului trebuie avută în
vedere influența dedusă a factorilor sociali , deoarece ei sunt o componentă importan tă a
macromediului de marketing . Specialiștii apreciază că un rol important au: familia,
grupurile sociale, clas ele sociale și statusul so cial. Se constată că prin consumul anumitor
produse sau servicii indivizii își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume
clasă socială, ierarhia socială evidențiindu -se și prin puterea de cumpărare.
Cunoașterea particularităților pe categori i so ciale permite în activitatea de
marketing segmentarea pieții , deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali : constituie vari abile importante, care definesc comportamentul
de cumpărare și consum al individulu i, care dau explicația internă, profundă a acestuia. în
acest grup de factori includem:
– Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor;
– Ocupația unei perso ane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care
le consumă, reflect ând at ât nivelul de educație, dar și poziț ia ierarhică a individului;
– Stilul de viață , care exprimă modu l de comportare al oamenilor în societate, de
stabilire, de sele ctare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealuril e lor;
– Personalitatea individului. Cunoașt erea tipului de personalitate a consumatorului poate
constitui criteriu de segmentare a pieț ii,de adoptare a stilului de comunicare etc.
Factori culturali : componentă a macro mediului de marketing, facto rii culturali
exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de
cumpărare și consum.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutații
socio -culturale care influențează activ comportamentul indivizilor.

2.3. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Dimensiunile comportamentului consumatorului reprezentate de motivele de
cump ărare sau necump ărare a unui produs/serviciu , preferin țele cump ărătorilor, inten țiile
de cump ărare, deprinderile de cump ărare, obic eiurile de co nsum, atitudinile și imaginea sa

19
se particularizeaz ă prin modul specific în care ele se formeaz ă și prin rol ul diferit pe care -l
joacă fiecare în manifestarea unui anumit comportament. Din acest punct de vedere, de o
atenție aparte se bucur ă deprinderile de cump ărare, obiceiurile de consum și imaginea.
Deprinderile de cum părare și obiceiurile de consum se formea ză și se manifest ă
împreun ă. Ele constituie forme de manifestare a comportamentului care au dob ândit
caracter de repetabili tate. Fiind rodul unei experien țe trecute, dob ândită pe parcursul unui
proces de învățare, f ormarea unor deprinderi de cump ărare și obic eiuri de consum pentru
un anumit serviciu reprezint ă un mijloc de fidelizare a clientelei.
Imaginea ca reprezentare a semnifica ției serviciului în mintea consumatorului
deține locul cel mai important între celelalte dimensiuni, element de particularizare a
comportamentului comsumatorului de servici i. Formarea unei imagini clare și pozitive
constituie un obiect iv important al politicii promo ționale .

20
CAPITOLUL 3. CERCETAREA INTENȚIILOR DE CUMPĂRARE

3.1. ORGANIZAREA CERCETĂRII
În cadrul acestui capitol mi -am propus să realizez o cercetare a intenției de
cumpărare a consumatorilor de pe piața de mobilă din ju dețul Prahova, piață care în ultimii
ani este caracterizată de tendința acestora de a fi în pas cu moda, adică de a achiziționa
mobilier nou.
Stabilirea obiectivelor si ipotezelor cercetării
1) Ipoteze generale
– oferta de articole de mobilier este în conc ordanță cu cerințele consumatorilor ;
– majoritatea prahovenilor acordă o importanță deosebită pentru cumpărarea produselor de
mobilier, alocând o parte importantă din timpul și bugetul lor pentru a realiza acest lucru ;
– magazinele specializate reprezintă principalele surse de achiziționare mobilă ;
– majoritatea consumatorilor achiziționează piesele de mobilier abia după ce le -au văzut
expuse în magazin;
– majoritatea locuitorilor din județul Prahova au cumpărat mobilier în ultimii doi ani;
– cei mai mulți preferă mobila din lemn masiv;
– prahovenii achiziționează cel mai des mobilier de tip modular;
– consumatorii nu preferă o anumită marcă, ci culoarea, stilul și materialul de calitate.
2) Ipoteze statistice
A.1. Cel puțin 70% din locuitorii Prahovei cum pără o piesă de mobilier cel puțin o
dată la doi ani.
A.2. Mai puțin de 70% din locuitorii Prahovei cumpără o piesă de mobilier cel
puțin o dată la doi ani.
B.1. Prahovenii alocă cel puțin 1.000 lei/an pentru a cumpăra mobilă.
B.2. Prahovenii alocă cel mult 1.000 lei/an pentru a cumpăra mobilă.
C.1. Sexul consumatorilor de pe piața mobilei exercită o influență deosebită în
achiziția de mobilier.
C.1. Sexul consumatorilor de pe piața mobilei nu exercită o influență deosebită în
achiziția de mobilier.
D.1. Nivelul veniturilor nu influențează decizia cumpărătorilor referitoare la
magazinul din care vor achiziționa produse de mobilier
D.1. Nivelul veniturilor influențează decizia cumpărătorilor referitoare la
magazinul din care vor achiziționa produse de m obilier .

21
E.1. Vârsta consumatorilor este un factor de influență semnificativ în alegerea
mobilierului cumpărat.
E.2. Vârsta consumatorilor nu este un factor de influență semnificativ în alegerea
mobilierului cumpărat.
Obiectivele cercetării
– Determinarea obiceiurilor consumatorilor de produse de mobilier din județul Prahova,
– Aflarea motivelor ca re l-au determinat pe subiect să -și cumpere mobila (unde este
cazul) ,
– Identificarea tipurilor de mobilă cumpă rate cel mai des cel mai des ,
– Identificarea tipurilor de mobilă cele mai dorite de că tre prahoveni
– Determinarea măsurii î n care consumatorii sunt dispuși să cheltuiască pentru
achiziț ionarea de mo bilă.
Cercetare care urmează să fie realizată ar putea avea ca beneficiar S.C.DOINA N
S.R.L, firmă producătoare ș i distribuitoare de mobilier, în dorința de a lansa pe piață
produse conform cerințelor consumatorilor astfel încât să își sporească vânzările.

3.2. ASPECTE METODOLOGICE
Cercet area are la bază un chestionar care cuprinde 18 întrebări , completat de 1100
de persoane, luându -se în considerare o eroare de +3 % și o probabilitate de garantare a
rezultatelor de 0,95%. ( a se vedea Anexa 1)
Aceast ă cercetare este de tip descriptiv pentru că are rolul de a descrie un fenomen
de marketing, și anume achiziționarea de mobilă de către populația județului Prahova.
Modul de comunicare cu subiecții cercetării este reprezentat de antrenarea
subiecților pr intr-o formă structurată de comunicare, întrebările c hestionarului fiind
prezentate în aceeași ordine ș i cu aceeași formulare, tuturor persoanelor.
Pe parcursul chestionarului sunt combinate diverse întrebări care au scopul de a
evita apariția unor efecte care pot să denatureze răspunsurile și implicit rezultatele
cercetării.
Chestionarul include:
a) întrebări deschise ;
b) întrebări simple cu Da sau Nu;
c) întrebări închise:
– întrebări închise cu alegere unică ;

22
– întrebări închise cu alegere multiplă ;
d) întrebări de o pinie ;
e) întrebări filtru ;
f) întrebări de reprezentare.
Chestionarul are o anumită dinamică, o anumită ord ine de dispunere a întrebărilor,
ordine care este deosebit de importantă pentru că influențează decizia subiecților de a
participa la anchetă și de a răsp unde la cele 32 de întrebări.
Chestiona rul începe cu întrebări simple, întrebări generale, urmează apoi întrebările
care ating direct problematica cercetării și care intercalează întrebările mai dificile care cer
un timp mai mare de gândire cu întrebări ma i ușoare.
La sfârșitul chestionarului au fost plasate întrebări de caracterizare a subiecților,
care să permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: vâr sta, nivelul de
educatie, ocupația, venitul, sexul.

3.3. ASPECTE ORGANIZATORICE
Aspectele organizatorice ale cercetării se referă la desfășurarea propriu -zisă a
interviului pe bază de chestionar și analizarea rezultatelor acesteia.
Primele două întrebări ale chestionarului sunt întrebări filtru.
Persoanel e care au răspuns afirmativ la întrebarea n r.1 – “Cumpărați piese de
mobilier ?" și respectiv negativ la cea de -a doua: „ Dumneavoastră sau cineva din familie
lucrați în domeniul producției sau distribuț iei de mobilă ?” sunt recrutate pentru a
continua c hestionarul, fiind considerate î n măsură să ofere informațiile necesare cercetării.
Persoanele care au furnizat un răspuns afirmativ la această a doua întrebare nu pot
furniza informații relevante studiului, deoarece opțiunea lor de a cumpăra o anumită marcă
de mobilier poate fi influenț ată de înrudirea cu o persoană care lucrează în domeniul
producției sau distribuției de mobilă .
Numele, prenumele, adresa ș i numărul de telefon sunt solicitate pentru clasificarea
datelor ș i pentru controlul ulterior al calitații chestionarului, facilitând verificarea muncii
operatorilor de interviu.
Întrebarea n r.5 – ”Cât de des cumpă rați piese de mobilier ?" este pusă pentru a se
afla frecvența de cumpărare manifestată pe piața mobilei . Răspunsurile subiecților la
această întrebare pot fi grupate astfel:

23
Tabel 3.1. Frencvența de cumpărare manifestată pe piața mobilei
FRECVENȚA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
La zece ani 19 1,73%
O dată la 5 ani 77 7%
O dată la 2-3 ani 716 65,09%
O dată la un an 199 18,09%
De două ori pe an 89 8,09%
Total 1100 100%

Ponderea răspunsurilor consumatorilor în total este reprezentată grafic în figura de
mai jos:
Figura 3.1. Ponderea răspunsurilor în total

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea n r.6 – „Ce tip de mobilier preferaț i?" este o întrebare deschisă, aflată în
strânsă corelație cu întrebarea precedentă referitoare la frecvența de cumpărare a pieselor
de mobilier .
Interlocutorii au indicat î n proporț ii diferite toate variantele de mobilier de pe piața
analizată. 671 din subiecț i, reprezentând 61%, au afirmat că preferă mobilierul de dormitor,
242 de persoane reprezentâ nd 23% le -au indicat pe cele pentru bucătărie , 121 de persoane,
respectiv 11% au înclinat spre cel e de sufragerie, î n timp ce restul d e 66, respectiv 6% au
afirmat că preferă să cumpere mobilier modular de dimensiuni mari (șifoniere, rafturi de
bucătărie, etajere etc.)
1.73%
7.00%
65.09% 18.09% 8.09%
La zece ani
O dată la 5 ani
O dată la 2-3 ani
O dată la un an
De două ori pe an

24
La întrebarea n r.7 – „Ce tip de mobilier achiziționați cel mai des în gospodăria
dumneavoastră? ", interlocutorii au dat următoarele răspunsuri:
Tabel 3.2. Tipur i de mobilier achiziționate/ gospodărie
TIPUL MOBILEI NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Mobilier de bucătărie 427 38,82%
Mobilier de sufragerie 173 15,73 %
Mobilier de dormitor 500 45,45%
Total 1100 100%

Figura 3.2. Ponderea achiziției tipuri lor de mobilier /gospodărie în totalul preferințelor

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea n r.8 – „Ce vă determină să cumpărați o piesă de mobilier ?" este o
întrebare ce implică mai multe opțiuni. Răspunsurile persoanelo r intervievate se pot
clasifica astfel:
Tabel 3.3. Preferințele consumatorilor de mobilă în funcție de atribute
ATRIBUTUL NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Prețul 478 43,45%
Tipul de lemn 162 14,73%
Dimensiune 65 5,9%
Firmă producătoare 274 24,91 %
Culoar e 121 11,00%
Total 1100 100%

38.82%
15.73% 45.45%
Mobilier de bucătărie
Mobilier de sufragerie
Mobilier de dormitor

25
Figura 3.3. Ilustrarea preferințelor consumatorilor de mobilă în funcție de atribute

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea n r.9 – „Preferați o anumită firmă producătoare de mobilă ?" este o
întrebare cu opțiune simplă . 902 persoane, reprezentând 82% din tot al au răspuns
afirmativ, î n timp ce 198 de persoane, reprezentând 18%, au dat un răspuns negativ.
Întrebarea n r. 10 – „Care este aceasta? " vizeaza atingerea obiectivului central al
cercet ării și anume aflarea preferințelor cumpărătorilor pentru diferitele piese de mobilier
comercializate pe piaț a prahoveană.
Pentru a răspunde la aceasta întrebare, au fost selectați doar cei 902 de subiecți
care au răspuns afirmativ la întrebarea preceden tă. Cota procentuală se calculează
raportând numărul de persoane care au optat pentru fiecare firmă producătoare , la cei 902
interlocutori care au afirmat ca sunt fideli uneia.
Răspunsurile interlocutorilor se pot grupa astfel:
Tabel 3.4. P referințele cons umatorilor pentru firmele producătoare de mobilă
Firmă NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Mobexpert 245 27,1%
Ikea 211 23,4%
Doina N 154 17,2%
Casa Rusu 119 13,2%
Elvila 92 10,2%
Samobi Serv 81 8,9%
Total 902 100%

43.45%
14.73%
5.90% 24.91% 11.00%
Preț
Tip de lemn
Dimensiune
Firmă producătoare
Culoare

26
Figura 3.4. Ilustrarea preferințelor consumatorilor față de o anumită firmă de mobilă

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Chestionarul continuă cu întrebarea n r.11 – „De ce preferați această firmă ?", o
întrebare deschisă care are drept scop aflarea motivelor care i-au determinat pe subiecții
cercetării să catalogheze o anumită firmă drept “preferată".
Această întrebare urmăreș te de asemenea verificarea corectitudinii răspunsurilor
interlocutorilor la întrebarea n r.8.
Dintre cele 902 persoa ne cărora li s -a adresa t această întrebare, 245 de subiecți ai
cercetării, respectiv 27,1%, au indicat Mobexpert, 211 persoane, respectiv 23,04 %, au
indicat Ikea, 154 persoane, respectiv 17,2% au indicat Doina N, 119 subiecți, respectiv
13,2% au indicat Casa Rusu , 92 de perso ane au menționat Elvila iar restul de 81 persoane,
reprezentând 8,9% au indicat Samobi Serv cea mai bună societate pe care o vizitează
pentru achiziționarea unei piese de mobilier.
Pentru întrebarea n r.12 – „Reclama televizată vă influențează opțiunea pen tru
achiziția unei piese de mobilier?" , răspunsurile celor 1100 de intervievați pot fi clasificate
astfel:
Tabel 3.5. Influența reclamei în opțiunea de achiziționare
OPTIUNEA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Da 916 83,27%
Nu 184 16,73%
Total 1100 100%

050100150200250
Mobexpert Ikea Doina N Casa Rusu Elvila Samobi
Serv245
211
154
119
92 81

27
Figura 3.5. Ilustrarea influenței reclamei asupra opțiunii de achiziționare

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

La întrebarea nr.13 referitoare la influența ofertelor promoț ionale asupra deciziei de
cumpărare a unei anumite piese de mobilier , din cei 1100 de subiecți ai cercetării, 752 de
persoane, reprezentând 68, 36% din total, au afirmat că sunt influențați în achiziționare de
ofertele promoționale, î n timp ce 348 de persoane, respectiv 31, 64%, au dat un ră spuns
negativ la ace astă întrebare.
Întrebarea nr. 14 – „Sunteți mulțumit de oferta de mobilier comercializată pe piața
prahoveană? " este o întrebare în scară ce folosește o scală cu cinci nivele, care se află
între perechea de atribute bipo lare: foarte multumit și foarte nemu lțumit.
Răspunsurile celor 1100 de persoane intervievate se pot clasifica astfel:

Tabel 3.6.Numărul răspunsurilor în funcție de gradul de satisfacție
ATRIBUTUL NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Foarte mulțumit 579 52,64%
Mulțumit 398 36,18%
Indiferent 64 5,82%
Nemulțumit 43 3,91%
Foarte nemulțumit 16 1,45%
Total 1100 100%

Răspunsul la întrebare este ilustrat în graficul de mai jos:

83.27% 16.73%
DA
NU

28
Figura 3.6.Ilustrarea gradului de satisfacție a cumpărătorilor de mobilă

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Întrebarea n r.15 – „Considerați ca trebuie îmbunătățită oferta de mobilier de pe
piața prahoveană? " este o întrebare cu opțiu ne simplă la care au răspuns toț i cei 1100 de
subiecți ai cercetării.
748 de persoane, reprezentând 68% din total, au răspuns negativ la această
întrebare, în timp ce restul de 352 de interlocutori, respectiv 32%, au declarat că oferta de
mobilier comercializată î n magazinele specializate de pe piața prahoveană necesită
ameliorări.
Întrebarea n r.16 – „Cu ce pro duse? " (considerați că trebuie îmbunătațită oferta de
mobilier existentă î n magazinele specializate ) este în legătură directă cu întrebarea nr. 14,
fiind pusă doar celor 352 de persoane care au ră spuns afirmativ la întrebarea precedentă.
Aceasta este o înt rebare deschisă ce oferă p osibilitatea interlocutorilor să -și afirme
liber nevoile speciale pe care le au, pentru a obține maximum de satisfacție de la piesa de
mobilier pe care o achiziționează .
Răspunsurile interlocutorilor sunt din cele mai diverse. Ce le mai multe vizează
îmbunătățirea ofertei cu sortimente noi de piese de mobilier .
Întrebarea n r.17 – „În ce grupă de venit lunar se încadrează familia
dumneavoastră? (este vorba de venitul net al t uturor membrilor care locuiesc î n
gospod ărie)." este folo sită pentru clasificarea datelor ș i pentr u identificarea unei corelații
între veniturile populației ș i particularitățile consumului de mobilă .
0100200300400500600
Foarte
mulțumit Mulțumit Indiferent Nemulțumit Foarte
nemulțumit 579
398
64 43 16

29
Situația veniturilor nete lunare ale subiecților cercetării are următoarea structură:
Tabel 3.7. Situația venitu rilor nete lunare
GRUPA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
Sub 1.450 lei 15 1,36%
1.450 -1.950 lei 172 15,64%
1.950 -2.950 lei 441 40,1%
2.950 -4.000 lei 327 29,72%
Peste 4.000 lei 145 13,18%
Total 1100 100%

Această situație este ilustrată în figura de mai jos:

Figura 3.7. Ilustrarea situației veniturilor nete/ familie comsumator de mobilă

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

Ultima întrebare a chestionarului, „ Câte persoane i nclusiv dumneavoastră locuiesc
în gospodărie ?" se fo loseș te pentru conturarea unei imagini complete cu privire la
specificul consumului de mobilier , informațiile astfel obținute fiind corelate cu cele
referitoare la frecvenț a de cumpărare a mobilei .
Răspunsurile interlocutorilor se pot clasifica astfel:

0100200300400500
Sub 1.450 lei 1.450-1.950 lei 1.950-2.950 lei 2.950-4.000 lei Peste 4.000 lei15 172 441
327
145

30
Tabel 3.8. Numărul de persoane/ gospodărie
GRUPA NR.
PERSOANE PONDEREA
ÎN TOTAL
O persoană 32 2,9%
2 persoane 115 10,45%
3 persoane 319 29%
4 persoane 532 48,36%
5 persoane și mai mult 102 9,29%
Total 1100 100%

Răspunsurile la această întrebare po t fi reprezentate grafic astfel:

Sursă – creat de autor pe baza datelor obținute la interviu

3.3. PREZENTAREA REZULTATELOR CERCETĂRII

Următoarea etapă a proce sului de investigare a preferințelor consumatorilor de
mobilă o constituie analiza ș i interpre tarea rezultatelor chestionarului.
Din răspunsurile interlocutorilor la întrebarea nr.5 referitoare la frecvența de
cumpărare, reiese că mobila este un produs cu un rulaj al vânză rilor moderat , ceea ce poate
fi argumentat de faptul că o pondere de 65,09% d in subiecții cercetării au afirmat că
achiziț ioneaza o piesă de mobilier la un interval de 2 -3 ani .
Frecvența de cumpărare a pieselor de mobilier înregistrează o tendință de creștere
pe măsura dezvoltării și culturalizării societății, antrenată fiind de ma nifestarea tot mai
stringentă a nevoii de a fi în ton cu moda a populației.
0100200300400500600
O persoană 2 persoane 3 persoane 4 persoane 5 persoane și
mai mult 32 115 319 532
102

31
În strânsă corelație cu informațiile referitoare la frecvența de achiziționare a
mobilei se a află ș i cele cu privire la tipul si capacitatea ambalajului.
De remarcat este faptul că persoanele car e au indicat o frecvență mare de
cumpărare a mobilei , optează pentru mobilier de dormitor, bucătărie și sufragerie, î n timp
ce persoanele care au afirmat că achiziționează mobilă la o perioadă mai mare de 5 ani sau
cele care cumpără de dou ă ori pe an, preferă mobilierul modular de dimensiuni mari.
În strânsă corelație cu frecvența achiziț ionarii de mobilă se află ș i num ărul
persoanelor care locuiesc într -o gospodărie. Se observă ca cei care au indicat o frecvență
mare de cumpărare a mobile i fac parte din familii cu un număr mare de membrii (peste 4
persoane).
Ponderea mare ( 45,45 %) a persoanelor care au indicat mobila de dormitor ca fiind
cel mai des achiziționată într -o gospodărie gospodarie se datorează în mare măsură dorinței
de a avea u n confort ridicat în timpul somnului.
În ceea ce privește factorii determinanți ai deciziei de cumpă rare a unei anumite
piese de mobilier, influența mare exercitată de către firmă producătoare și preț (43,45 % din
subiecț ii cercetă rii au menționat prețul și 24,91% au precizat firma producătoare), scoate în
evidență importanța majoră acordată de către membrii eș antionului, caracteristicilor de
calitate ale mobilei achiziți onate. Trebuie remarcat faptul că persoanele ca re au indicat
prețul ca principal factor de influență î n alegerea unei anumite piese de mobilier se
încadrează î n grupa familiilor cu venituri lunare sub 1.450 lei. Pe locul următor se află
reclama cu 5,9%.
Cea mai importantă întrebare a chestionarului este cea p rin care se solicită
subiecților c ercetării să indice firma producătoare de mobilă preferată. Aceasta întrebare
vizează atingerea ob iectivului central al investigației și anume identificarea preferinț elor
consumatorilor și a intenției de cumpărare a acestora i
Pe primul loc î n topul preferi ntelor se situează Mobexpert 27,1%, urmată de Ikea cu
un procent de 23,4%, Doina N – 17,2 %, Casa Rusu – 13,2 %, Elvila – 10,2% și Samobi
Serv cu doar 8,9%.
Se poate remarca că pe primul loc în topul preferințelor se află Mobexpert, urmată
de Ikea și Doin a N. Aceste mari companii producă toare s -au lansat pe piata mobilei cu cel
puțin trei tipuri de mobilier individuale.
Opțiunea pentru o anumită mobilă este strâns legată de nivelul veniturilor. As tfel,
de remarcat este faptul că persoanele care au indicat produse le Mobexpert și Ikea se
încadrează î n grupa celor cu venituri lunare de peste 4.000 de lei. Persoanele cu venituri

32
sub 4.000 de lei au indicat ca preferat ă mobila mai ieftină care intră î n categoria mobile i cu
un nivel mediu al preț ului.
Ponderea m are (83 ,27%) a celor care au afirmat că reclama televizată le
influențează opț iunea pen tru o anumită piesă de mobilier se datorează în principal
pătrunderii masive a televiziunii în gospodă riile oamenilor. Potrivit publicaț iei Zenith's
Europe Market Media Facts , grad ul de penetrare a televiziunii în gospodă rii a crescut în
România de la 52% î nainte de anul 2000, la peste 90 % în anul 2013. Datorită îmbogăț irii
permanente a gam ei sortimentale oferite pe piață și proliferă rii a numeroase tipuri de
mobilier , procesul deci zional de achiziționare a unei anumite piese a capă tat un cara cter
complex, reclama televizată fiind suportul informațional de bază în adoptarea deciziei de
cumpă rare.
Ponderea relativ ridicată (68,36%) a int erlocutorilor care au afirmat că sunt
influentaț i de ofertele promoționale î n alegerea mobilierului reflecta impactul deosebit al
tehnicilor de promovare a vânză rilor asupra comportamentului consumatorului.
Scalarea opiniei cumpă ratoril or cu privire la oferta de mobilă comercializată în
rețeaua magazine lor apecializate din județul Prahova s-a realizat pe baza informațiilor
furnizate de întrebarea nr.14 și folosindu -se diferențiala semantică .
Imaginea subiecților cercetă rii cu privire l a acest stimul este cuantificată cu ajutorul
unei scale de 5 ni veluri care se află î ntre perechea d e atribute bipolare: foarte mulțumit ș i
foarte nemulț umit. Nivelurilor de foarte mulțumit, mulțumit, indiferent, nemulțumit ș i
foarte nemulțumit li s -au atribuit valorile 5, 4, 3, 2, 1. Stabilirea unui punct final pe sca lă,
corespunzător imaginii eș antionului cercetat cu privire la oferta de mobilă din județ s-a
realizat prin calcularea unei medii a tuturor opiniilor.
Aprecierea medie se calculează astfel:
579×5+389 x4+64×3+43×2+16×1 4781
Se observă că oferta de mobilă c omercializată î n rețeaua magazinelor specializate
prahovene este bine văzută de către subiectii cercetării, fapt evidențiat de valoarea ridicată
a aprecierii medii: 4,43.
Deși această variabila înregistrează o valoare ridicată , 32% din perso anele
intervie vate au afirmat că gama sortimentală de mobilă necesită îmbunătățiri.
În baza acestor informații departamentul de marketing al societăților specializate
pot cerceta dacă produse le exista deja pe piața prahoveană întrunesc toate caracteristicile
cerute de consumatori, ș i în caz contrar pot face propuneri pentru imbunătățire .

33
Soluțiile date de către membrii eșantionului pentru ameliorarea ofertei de mobilă
din magazinele producătoare specializate , pot fi luate în considerare în planificările
firmelor cu priv ire la necesarul care trebuie produs , reducându -se astfel la minimum riscul
completării gamei de mobilă cu pr oduse cu o cerere scăzută.

3.4. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR

Pentru fundamentarea pe baze științifice a activitatii desfășurate, conduce rea S.C.
DOINA N S.R.L. manifestă o nevoie acută de informații despre cerere, clienți, concurenți,
intermediari ș i alți factori care acționează la nivelul pieței. Operatorii de marke ting din
cadrul firmei consideră tot mai mult informația nu doar un elemen t ajutator î n adoptarea
unor decizii mai bune, ci o adevărată valoare de marketing care le poate oferi un avantaj
competitiv.
În condițiile creșterii exigențelor populaț iei cu privir e la bunurile pe care le
achiziționeaza, nevoia de informații de calitate despre reacțiile cumpărătorilor la diverse
produse și la diferiț i stimuli de marketing este satisfăcută prin implicarea firmei într -o serie
de studii de piață .
Creșterea spectaculoasă a volumului desfacerilor de mobilă ale S.C. DIONA N
S.R.L., din ultima p erioadă poate fi pusă pe seama înființării în anul 2009 , a
departamentului de marketing, ș i a realizării de către acesta a numeroase cercetă ri de
marketing. Una dintre direcț iile investigate a fost de analizare a preferinț elor
consumatorilor pentru aceste produse.
Pentru realizarea acestei cercetă ri s-a apelat la serviciile unei firme specializate în
investigarea pieț ei. Obiectivul cen tral al studiului, îl reprezintă stabilirea în termeni optimi
a volumului și structurii gamei de mobilă comercializată î n rețeaua magazinelor DOINA N
pe baza infor matiilor cu privire la preferinț ele diferitelo r segmente de cumpără tori.
Importanța acestei cercetări este motivată de:
 Complexitatea comportamentului consumatorului actual, cer ințele acestuia
îndreptându -se în princi pal spre nevoia de noutate;
 Prolifer area a nenumărate tipuri de mobilier care pune î n dis cuție într -o manieră
nouă probl emele de prezentare, promovare ș i desfacere a acestora;
 Complexitatea procesului de previziune a cererii pieței;
 Nevoia de informații a ctualizate, esenț iale pentru elaborarea pe baze stiințifice a
sistemului decizional;

34
 Costul ridicat al unui eventual eșec care ar putea f i cauzat de stabilirea incorectă
a dimensiunii cantitative ș i structurale a stocurilor de mobilă .
Informațiile obținute în urma prelucră rii chestionarului au fost utilizate de
departamentul de marketing al S.C. DOINA N S.R.L. în vederea elaborării pe baze
știintifice a politici i sortimentale a firmei. În alcătuirea gamei de mobilă puse în vânzare în
rețeaua magazinelor proprii s -a ținut cont de rentabilitatea fiecă rei componente ale
acesteia, de exigențele pieței și de necesitatea adaptării la solicitările cumpără torilor.
Pentru creș terea volumului desfacerilor de mobilă ai S.C. DOINA N S.R.L., trebuie
să se pornească în elaborarea sortime ntului, de la principiul realizării unei rotaț ii cât mai
accele rate a stocurilor cu un volum cât mai mare de vânzare ș i un nivel mi nim al
cheltuielilor de circulaț ie.
Nu numai politica sortimentală beneficiază de rezultatele cercetărilor d e piață , ci si
celelalte componente ale mix -ului de marketing. R ecurgerea la metodele ș i instrumentele
marketingului asigură întreprinde rii o serie de avantaje informaț ionale, car e corect folosite,
vor conduce și la politici de preț, de distribuț ie ori de promov are adecvate mediului
economic în care unitatea își desfășoară activitatea.
În elaborarea dimensiunii ș i structurii ga mei sortimentale oferite spre vânzare se
vor avea î n vedere e lementele indicate de membrii eșantionului ca fiind esențiale în
adopta rea deciziei de cumpărare a unei anumite piese de mobilier. Oferta de mobilă va
trebui să includă piese de mobilier la prețuri accesibile.
Mobila este furnizată, î n cadrul S.C. DOINA N S.R.L. de o serie de intermediari,
diferențiați pe tip de mobilier.
Pentru ameliorarea ritmului de creștere a vânză rilor de mobilă ale societății se pot
utiliza o serie de mijloace de impulsionare a cererii pentru ac este produse prin reducerea
prețurilor, vâ nzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un pre ț globa l
inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Efectele acesto r tehnici de
marketing au mari șanse de succes, tocmai datorită ponderii mari (68 ,36%) a celor care
sunt influențați, în cumpărarea unui mobilier, de ofertele promoț ionale.
Influența deosebită a reclamelor televizate asupra deciziei de c umpărare
(evidențiată de ponderea foarte mare , 83,27%, a persoanelor care au confirmat acest fapt)
trebuie să îi determine pe decidenți să se orienteze î n elabor area gamei sortimentale de
mobilă, spre acele produse susținute de o campanie publicitară finanțată de
producător/importator/ distribuitor, deoarece firma nu dispune de resursele băneș ti necesare
pentru a se lansa pe cont propriu în acț iuni publicitare prin intermediul televiziunii.

35
Plasarea în topul preferinț elor a firmelor Mobexpert, Ikea și DOINA N trebuie să îi
determine pe memb rii departamentului comercial, însărcinat cu alcătuirea fondului de
marfă destinat comercializării, să constituie un stoc de siguranță cu aceste produse, pentru
a se evita rupturile de stoc, ș i pentru a asigurarea continuităț ii procesului de vâ nzare.
Solicită rile interlocutorilor cu privire la îmbunătățirea ofertei de mobilă așa cum o
doresc ei trebuie să îi facă pe angajaț ii compartimentului de marketing s ă cerceteze dacă nu
cumva aceste produse există pe piață, și dacă nu sunt, să facă propuneri producă torilor.
Dintr -o multitudine de variante ale strategiilor de produs, preț, distribuție și
promovare, decidenții vor trebui să le aleagă pe cele pe cele care vor contribui la atingerea
obiectivelor propuse. Procesul decizional este condiționat în mod decisiv de acuratețea ș i
de soliditatea suportului informațional generat de cercetă rile de marketing.
Succesul activității desfășurate de că tre S.C. DOINA N S.R.L . se datorează în mare
măsură înglobării î n viziunea firmei a conc epției de marketing, î ntrega activitate a ei,
concentrându -se asupra nevoilor clienților ș i realizând profit prin satisfacerea lor.

36
ANEXA 1
CHESTIONARUL

1. Cumpăr ați piese de mobilier ?
 Da
 Nu
2. Dumneavoastră sau cineva din familie lucrați în domeniul producției sau
distribuț iei de mobilă ?
 Da
 Nu
3. Numele ș i prenumele
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
4. Adresa ș i numărul de telefon :
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
5. Cât de des cumpărați piese de mobilier?
 La zece ani
 O dată la 5 ani
 O dată la 2 -3 ani
 O dată la un an
 De două ori pe an

6. Ce tip de mobilier preferați? (este vorba de cel normal sau cel modular )
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….

7. Ce tip de mobilier achiziționați cel mai des în gospodăria dumneavoastră?
 Mobilier de bucătărie
 Mobilier p entru sufragerie
 Mobilier pentru dormitor

8. Ce vă determină să cumpărați o piesă de mobilier ?
 Culoarea

37
 Tipul de lemn
 Dimensiunea
 Firma producătoare
 Prețul

9. Preferați o anumită firmă producătoare de mobilă ?
 Da
 Nu

10. Care este aceasta?
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….

11. De ce preferați această firmă ?
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….

12. Reclama televizată vă influențează opțiunea pentru achiziția unei piese de
mobilier ?
 Da
 Nu

13. Dar ofertele promoționale?
 Da
 Nu

14. Sunteți mulțumit de oferta de mobilier comercializată pe piața prahoveană?
 Foarte mulțumit
 Mulțumit
 Indiferent
 Nemulțumit
 Foarte nemulțumit

15. Considerați ca trebuie îmbunătățită oferta de mobilier de pe piața prahoveană ?

38
 Da
 Nu
16. Cu ce produse?

………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….
17. În ce grupă de venit lunar se încadrează familia dumneavoastră? (este vo rba de
venitul net al t uturor membrilor care locuiesc î n gospod ărie).
 Sub 1.450 lei
 1.450 -1.950 lei
 1.950 -2.950 lei
 2.950 -4.000 lei
 Peste 4.000 lei

18. Câte persoane i nclusiv dumneavoastră locuiesc î n gospodărie ?
 1 persoană
 2 persoane
 3 persoane
 4 persoa ne
 5 persoane ș i mai mult