În prezent, imaginea unei companii și identitatea sa sunt de o importanță [624675]

1
CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND CSR

În prezent, imaginea unei companii și identitatea sa sunt de o importanță
fundamentală. De aceea, societățile sunt evaluate din ce în ce mai mult, nu doar în funcție
de rezultatele economice sau de calitatea produsel or, ci și de contribuția la viaț a socială a
comunității din care fac parte.
În condițiile în care elementele clasice de diferențiere ale unui brand nu mai sunt
suficiente, responsabilitatea s ocială corporatis tă se anunță a fi noul trend în lumea
comunicării de business.

1.1. CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ

Unul dintre primele aspecte ce se impun a fi soluționate în legătur ă cu
responsabilitatea socială în turism (CSR ) este însăși definiția sa, deoarece literatura de
specialitate este vastă și adesea divergentă la acest capitol. Forumurile specializate și
autorii în domeniu au abordat CSR din perspective mai ample sau mai restrânse, în funcție
de context sau de teoria economică predominantă.
În ultimii ani, CSR s-a afirmat drept o nouă formă de guvernanță în afaceri, fiind
recunoscută într -un context global și beneficiind de standarde internaționale stabilite de
către Nați unile Unite, linii de conduită elaborate de Organizația pentru Cooperare și
Dezvoltare Economică și convenții ale Organizației Internaționale a Muncii . În mod
deosebit, prin politica sa socială puternică și prin obiectivele propuse în cadrul Strategiei
Lisabona, Uniunea Europeană acordă o atenție sporită dezvoltării conceptuale și
implementării practice a responsabilității sociale corporative. (Crăciun, 2003)
CSR reprezintă o componentă tot mai importantă a interacțiunii mediului de
afaceri cu societate a în care își desfășoară activitatea . Acest termen prezintă interes atât
pentru cei ce îl aplică în activitățile lor curente, cât și pentru mediul academic care, pentru
a crea viitori manageri responsabili, se implică în studierea sa.
CSR reprezintă un subiect extrem de generos, pe care numeroși specialiști, dar și
amatori l -au abordat în variate modalități astfel încât în prezent există o multitudine de
definiții a acestuia (figura 1.1.):

2

Figura 1.1 . Conceptul de responsabilitate socială
Sursă – creat de autor pe baza datelor din literatura de specialitate

Deci se poate afirma că CSR se referă la considerarea impactului general pe care
o companie îl produce asupra societății și la necesitatea de a gestiona responsabil și în mod
specific impactul individual asupra fiecărui grup stakeholderi, în întregul spectru al
acestora (de la angajați la comunitate, de la fu rnizori la clienți și de la investitori și
creditori la stat, păstrând î n centrul atenției acționarii). (Ionescu, 2006 , p.117 )
Din toate definițiile conceptului de responsabilitate socială se desprinde faptul că
între o societate și părțile interesate (stakeholderi) există numeroase relații al căror conținut și
esență pot fi reprezentate schematic conform figurii 1.2.
Interacțiunile firmei cu părțile interesate pot fi transpuse asemenea unui copac a cărui
existență ține de armonizarea aces teia cu un mediu propice de dezvoltare (o afacere pe
termen lung). Fiecare „parte interesată” în raport cu întreprinderea, poate avea în cadrul
unui comportament responsabil social al acesteia, anumite activități .(Burlea, 2007 , p.48 )
„CSR reprezintă angajamentul continuu pentru un comportament
etic și participare la dezvoltarea economică prin îmbunătățirea
calității vieții angajaților și a familiilor acestora, dar și a comunității
locale și a societății în ansamblul ei”. (World Business Council for
Sustainable Development )
„A acționa cu responsabilitate socială înseamnă nu numai a
îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin
investiții voluntare în capitalul uman, în managementul mediului și în
relațiile cu toate grupurile de interesați” (Comisia Europeană, 2001)
„CSR este un concept prin care companiile integrează, pe bază
voluntară, obiective de afaceri, sociale și de protecția mediului în
toate operațiunile lor productive sau comerciale sau în relațiile cu
grupurile de interesați” (Comisia Europeană, 2002)
„Responsabilitatea socială a unei întreprinderi desemnează
obligațiile întreprinderii, voluntar acceptate (cu excepția forțelor
coercitive date de lege), față de grupurile constituite în societate”.
(Gh. Gh. Ionescu, Dimensiunile culturale ale managementului ,1996)
„un angajament corporativ de a spori bunăstarea comunității,
prin intermediul unor practici de afaceri discreționare și al alocării
de resurse corporative”.
„activități principale întreprinse de către o corporație pentru a
sprijini cauze de ordin social și pentru a -și îndeplini angajamentele de
responsabilitate socială corporativă asumate”. (Kotler & Lee, 2005)

3

Figura 1.2. Firma responsabilă social și stakeholderii
Sursa: Prevenirea riscurilor prin responsabilitate socială a întreprinderii , I.N.C.S.M.P.S, 2007

Prin integrarea preocupărilor sociale și de mediu în activitatea economică a
întreprinderilor, care reprezintă de fapt definiția cea mai larg acceptată pentru
responsabilitatea socială a întreprinderilor, se afirmă această atitudine responsabilă, ca
motor în logica dezvoltării sustenabile. (Mureșan, 2009 , p.59 -75)
În concluzie, de reținut că deși nu ex istă încă o definiție comun acceptată pentru
conceptul de responsabilitate socială corporati vă, toate definițiile existente în literatura de
specialitate afirmă că există două trăsături ce caracterizează un program de CSR :
– crearea de relații pe termen lung și egal profitabil e cu piața și cu mediul social.
– caracter ul voluntar ce implică responsabilități morale asumate de companii,
deasupra celor impuse prin lege.

1.2. SCURT ISTORIC Ș I PROMOTORII CSR

La începuturile lor, discursurile se refereau la responsabilitate socială (prescurtată
SR de la englezul social responsibility ) fără a aduce în discuție directă și cea de -a treia
parte a conceptului și anume corporația .
Primul autor care a vorbit despre responsabilitatea sociala a business -ului a fost
Bowen, care în 1953 a publicat cartea Social Responsabilities of the Businessman , unde
expunea faptul că multiplele afaceri care existau la momentul respectiv, reprezentau
puternice centre de decizie și pu tere care afectau din multe puncte de vedere viața
cetățenilor. El a considerat că în acest context oamenii de afaceri tind să -și asume anumite

4
responsabilități legate de societate și a oferit o primă definiție a responsabilității sociale a
oamenilor de af aceri precizând că aceasta se referă la obligațiile omului de afaceri de a
ajusta politicile, deciziile sau de a urma acele direcții de acțiune care sunt oportune în
raport cu obiectivele ș i valorile societății . (Carrol l, 1999 , p.270 )
Studiul subliniază faptul că la acel moment 93,5% dintre oamenii de afaceri agreau
această idee și erau de acord să -și întocmească strategia de business î n această manieră.
Pentru an ii „50, Carroll mai amintește în treacăt și alți autori cu volumele lor, fără însă a
sublinia aspecte concrete ale acestor opere. Sunt amintiți astfel:
– Heald , The Social Responsibilities of Business: Company and Community, 1900 -1960 ,
– Selekman – Moral Philosophy for Management , Ells – Corporate Giving in a Free
Society .
Literat ura dedicată CSR -ului din anii „60 îl amintește în prim plan pe Davis care
vedea responsabilitatea socială corporatistă ca fiind o idee încă confuză dar care apare
frecvent în context managerial. Susț inând ideea de CSR el spune că deciziile și acțiunile
oamenilor de afaceri ar trebui luate, cel puțin parțial, dincolo de interesele economice și
tehnice directe ale firmei . (Carroll, 1999, p.271)
Următoarea figură predominantă a literaturii dedicată CSR -ului acelei perioade este
Frederick care consideră că, responsabilitatea socială îi vizează pe oamenii de afaceri ce
includ în funcția operațională a unui sistem econo mic elemente care să îndeplinească
dorințele publicului și nu doar să muncească în interesul unei persoane private sau a unei
firme.
McGuire spune în carte a sa, Business and Society , că ideea de responsabilitate
socială presupune faptul că marile corporații nu au doar obligații economice și legale dar
și anumite res ponsabilități față de societate . (Carroll, 1999, p.271)
Se poate observa aici apropierea acestei definiții de ceea ce se înțelege astăzi prin
conceptul de CSR. Tot aici putem aminti și definiția din prima ediție a cărții Business
and its Environment , a autorilor Davis și Blomstrom care afirma că responsabilitatea
socială se referă la obligația unei persoane de a lua în considerare efectele deciziilor și
acțiunilor sale asupra întregului sistem social . Oamenii de afaceri aplică responsabilitatea
socială atunci când au în vedere nevoile și interesele celor care ar putea fi afectați de
acțiunile lor de afaceri. Făcând așa, ei privesc dincolo de limitele econom ice și tehnice ale
firmei lor. (Carroll, 1999, p.272 )

5
Mult mai am plă, această definiție descrie în termenii sistemului de afaceri de
atunci, responsabilitatea socială corporatistă care începea să preocupe tot mai mult mediul
de afaceri.
Anul 1967 este unul important în evoluția conceptului prin apariția cărții Corporate
Social Responsibility a lui Walton , în care sunt prezentate diferite modele ale
responsabilității sociale precum și o definiție considerată a fi fundamental . Potrivi t lui
Walton, noul concept de responsabilitate socială recunoaște intima relație dintre corporație
și societate și realizează că o astfel de relație trebuie reținută de mintea managerilor astfel
încât corporația și grupurile asoc iate să -și atingă obiectivele . (Carroll, 1999, p.272)
Anii „70, mai exact 1971 debutează cu volumul lui Johnsons, Business in
Contemporary Society : Framework and Issues, în care autorul prezintă o varietate largă de
definiții și modele ale CSR -ului pe care apoi le analizează cr itic și ajunge la concluzia că
afacerile au loc într -un sistem socio -cultural brăzdat de norme și reguli, iar rolul afaceri i în
acest context este să răspundă în mod particular fiecărei situații … astfel încât să nu fie
interesată numai de propriul bine dar și de cel al celorlalți membri ai întreprinderii și de cel
al cetățenilor vecini . (Carroll, 1999, p.274)
În aceeași perioadă o contribuție majoră asupra definirii CSR -ului a venit din partea
Comittee for Economic Development (CED) care a publicat Social Responsability of
Business Corporations. Ei au observat faptul că relația dintre afacere și societ ate se
schimbă, prin faptu l că afacerii i se cere acum să -și asume mai multe responsabilități față
de soci etate și față de valorile umane . (Carroll, 1999, p.274)
Steiner este un alt nume semnifi cativ pentru CSR -ul anilor „70. El susținea
că afacerea trebuie să fie în continuare un element al economiei, al aspectului legat
de funcționalitatea sa primordială, de a aduce profit, însă are și responsabilități față de
societate, pe care trebuie să o sprijine în atingerea obiectivelor. Totodată, el subliniază că
o dată cu creșterea companiei cr esc și responsabilitățile sale . (Carroll, 1999, p.275)
Dezbaterile privind acest subiect continuă în anul 1972 cu volumul autorilor Manne
și Wallich, The Modern Corporation and Social Responsability , în care pe lângă altele,
este subliniat fa ptul că activ itatea de CSR ar trebui să fie una voluntară și să vină din partea
corporației prin cheltuieli reale în acest scop și nu una datorată d oar generozității
individuale . (Carroll, 1999, p.276)
În 1973 își fac apariția alți doi autori, Eilbert și Parket care au fos t interesați mai
mult de obținerea de date și informații din partea comunității de afaceri decât de o definire
propriu -zisă a conceptului. Ei considerau că cea mai bună modalitate de a percepe

6
responsabilitatea socială este aceea de a te gândi la ea ca fiind un bun vecin . Conceptul
implică două faze. Pe de o parte, înseamnă a nu face lucruri care păgubesc vecinătatea. Pe
de altă parte, poate fi exprimată ca fiind asumarea voluntară a obligației de a ajuta la
rezolvarea probleme lor vecin ătății .(Carroll, 1999, p.278)
În anul 1975, Preston și Post, afirmau c ă termenul de CSR este unul brilliant care
transmite unora ideea de responsab ilitate legală sau de obligație iar pentru alții înseamnă
comportament social responsabil într -un sens etic . (Carroll, 1 999, p.280)
Autorii care vedeau responsabilitatea socială corporatistă ca fiind un element
pozitiv al societăț ii însă într -adevăr, din varii motive, greu de definit, au c riticat această
afirmație precizând că realizarea unei definiții consensuale este dificilă. Deoarece acțiunile
de responsabilitate socială reflectă în mod necesar valori morale, iar substanța acesto r
valori morale nu poate fi determinată în afara unui context și timp particular , înțelesul
exact al CSR -ului este dificil iar definițiile sunt astfel influențate de timp, loc și
circumstanțe . (Idemudia, 2008, pp.94 -95)
O altă cercetare de la mijlocul anilor „70, aparținându -i autoarei Holmes (1976), a
urmărit percepția managerilor asupra respo nsabilității sociale corporatiste. Studiul a
presupus oferirea unui set de enunțuri despre CSR managerilor, urmărind a se descoperi
câți dintre aceștia erau de acord cu acele afirmații și câți erau împotriva lor. Cu toate că
nici această autoare nu a adus o definiție clară a conceptului, a contribuit, în opinia lu i
Carroll, la istoria CSR -ului. (Idemudia, 2008, pp.280 -281)
În același an Fitch, a afirmat că responsabilitatea socială corporatistă este definită
ca fiind o încercare serioasă de a rezolva probleme soci ale cauzate în totalitate sa u parțial
de căt re corporație .(Idemudia, 2008, p. 281)
Autorul mai sublinia faptul că o corporație care dorește să facă CSR trebuie mai
întâi să identifice și să definească problemele sociale și apoi din multitudinea lor să
decidă pe care o va re zolva mai întâi, găsind metodele adecvate soluționării ei. Putem
remarca aici o idee ușor conturată a unei stragiei CSR, inclusă în str ategia de management
a companiei, fapt care în zilele noastre a ajuns să fie necesar pentru companiile care au
programe de CSR.
În anul 1979 cercetarea realizată de Abbott și Monsen a contribuit semnificativ la
dezvoltarea conceptului de CSR. Ei au făcut o analiză de conținut a rapoartelor anuale ale
revistei Fortune 500 companies , cu scopul de a măsura implicarea companiilor în CSR.
Aceștia au analizat elementele specifice de implicare socială pe mai multe categorii:

7

Figura 1.3. Elementele de implicare socială
Sursă – prelucrare proprie
Studiul astfel conceput, nu și -a propus să definească CSR -ul ci mai mult să
identifice date care pot măsura ac tivitatea de C SR a companiilor . (Idemudia, 2008, p. 282)
În același an, Carroll însuși oferea o definiție CSR -ului afirmând că
responsabilitatea socială a afacerii înglobează așteptările economice, legale, etice și
discreționare pe care societatea le are de la organizații, la un moment dat. (Idemudia,
2008, p. 283)
El menționează faptul că, deși această definiție cuprinde și aspectul de
responsabil itate economică, văzută încă și azi ca fiind componentă strict legată de rațiunea
de a exista a afacerii, și doar parțial etică și direcționară (sau filantropică) ca fiind
destinate societății, această parte economică este un element pe care afacerea î l face
pentru societate și n u doar pentru profitul propriu . (Idemudia, 2008, p. 284)
Anii „80 surprind activitatea autorilor Tuzzolino și Armandi a căror viziune asupra
CSR -ului se bazează pe piramida lui Maslow. Ei au considerat că organizațiile au anumite
nevoi, la fel ca și indivizii, unele aparținând vârfului piramidei iar altele părților de mai jos
ale acesteia. Organizațiile au nevoi psihologice, de securitate, afiliative, de stimă etc., toate
paralele cu cele ale indivizilor prezentate în piramida lui Maslow. Responsabi litatea
socială corporatistă își face astfel loc în activ itatea de zi cu zi a companiei . (Idemudia,
2008, p. 285)
Elemente de
implicare
socială
oportunităț
i egale
mediu
înconjurător
implicare în
comunitate
personal
produse

8
În anul 1991, Carroll oferă o nouă variantă a definiției compusă cu ani în urmă,
unde vede ideea de discreționar ca fiind filantropie. Astfel cele patru elemente ale definiției
CSR -ului sunt acum: economic, legal, etic și filantropic, subliniind faptul că de -a lungul
timpului ele au existat mereu în cadrul companiilor însă aspectele legate de etică și
filantropie au început să ocupe un loc semnif icativ doar în perioada anilor „90.
Numindu -le piramida respons abilității sociale corporatist e, cele patru elemente
sunt explicate astfel (Burton & Goldsbey , 2009, p.89) :

Reprezentând un punct forte al strategiei de CSR, responsabilitățile economice au
fost subiect de interes și pentru alți autori.
Novak, citat de Lantos propune o delimitare mai accentuată a ceea ce acestea
înseamnă, împărțindu -le în șapte categorii (Lantos, 2001, p. 3):
1) Economic – responsabilitatea de a avea câștig în urma investiției
stakeholderilor
2) Legal – responsabilitatea de a respecta legea
3) Etic – responsabilitatea de a adera la norme sociale necodificate de legi
dar așteptate de către actorii care operează în societate
4) Filantropic – responsabilitatea de a avea un rol definit în ajutorul
voluntar pentru un segment al societății
cliеnți mulțumiți cu bunurilе și sеrviciilе оfеritе lа vаlоаrеа lоr rеаlă ;
câștigаrеа unui prоfit еchitаbil privind fоndurilе încrеdințаtе dе cătrе invеstitоri
în vеdеrеа prоfitului;
crеаrеа dе nоi аvuții cе pоt fi utilizаtе dе instituțiilе nоnprоfit în vеdеrеа
аjutоrării cеlоr cu sаlаrii mici sаu а cеlоr sărаci;
crеаrеа și mеnținеrеа dе nоi lоcuri dе muncă;
înfrângеrеа mоbilității аscеndеntе și оfеrirеа unоr gаrаnții cаrе să dоvеdеаscă
оаmеnilоr că în gеnеrаl cоndițiilе lоr еcоnоmicе sе pоt îmbunătății;
prоmоvаrеа inоvаțiilоr;
divеrsificаrеа intеrеsеlоr еcоnоmicе аlе cеtățеnilоr cu scоpul dе а prеvеni tirаniа
mаjоrității .

9
Anii 2000 sunt mult mai specifici în ceea ce privește activitatea de responsabilitate
socială corporatistă deoarece aceasta capătă o atenție tot mai sporită din partea companiilor
devenind tot mai mult o preocupare importantă în strategia de management a acestora.
Într-un raport al Comisiei Europene se precizează : creșterea CSR -ului poate fi
văzută ca un răspuns la scandalurile petrecute în ultimele două decade, care implică în
principal companiile Ame ricane, precum și un răspuns direct din interiorul și din afara
comunității de afaceri dornice să se implice direct în provocări precum schimbările
climaterice, excluziunea socială și sărăcia lumii, aspecte ce au devenit preocupări în
creștere într -o eră a economiei globalizate .
(http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2004_2009/documents/a6/p6_a%282006%2904
71_/p6_a%282006%29047%201_en.pdf )
Pentru a fi în echilibru, compania trebuie să pună în balanță aspectele sale
economice, cu cele etice și sociale iar această balanță trebuie să ia în considerare toa te
categoriile de stakeholderi .(Lantos, 2001, p.9)
International I nstitute for Sustainable Development a identificat zece factori ce au
influențat dezvoltarea CSR -ului și au atras atenția asupra noului rol al companiilor, acela
de cetățeni responsabili social:
1) Dezvoltarea durabilă: proces ce a identificat probleme complexe ale societății precum
folosirea incorectă a resurselor naturale.
2) Globalizarea: prin extinderea a facerilor la nivel global problemele sociale au căpătat o
amploare ridicată.
3) Guvernarea : guverne și membrii de guverne precum cei din Uniunea Europeană, The
Organisation for Economic Co -operation an Development (OECD) și International
Labor Organization (ILO) au r ealizat diferite rapoarte, ghiduri, declarații, principii și
alte instrumente pentru a stabili care este conduita adecvată în afaceri. CSR -ul oferă
în acest sens instrumente acceptate internațional privind drepturile omului, mediul și
anti-corupția.
4) Impactul sectorului corporativ : felul în care companiile se comportă a devenit o
problemă de interes general deoarece influența acestora asupra sistemelor politice,
sociale și de mediu este tot mai mare.
5) Comunicarea: tehnologiile avansate precum in ternetul și telefonia mobilă oferă
posibilități crescute de comunicare internă și externă pentru orice companie.

10
6) Capitalul financiar: consumatorii și investitorii sunt tot mai interesați să sprijine
afacerile responsabile social. CSR -ul poate ajuta la construirea de valoare și la o mai
bună responsivitate din partea celor interesați de afacere.
7) Etica : de-a lungul timpului corporațiile au încălcat de multe ori regulile de conduită
etică în afaceri, ceea ce a dus la neîncrederea în activitatea lor.
8) Consecvență și comunitate : companiile ar trebui să aibă aceleași standarde înalte în
ceea ce privește grija față de mediu și față de social indiferent de țară. CSR -ul poate
echilibra această dorință.
9) Leadership: CSR -ul oferă posibilitatea de acțiune în acele arii în care reglementările
par a fi improbabile.
10) Instrumente de afaceri: companiile au început tot mai mult să recunoască faptul că
adoptare a unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinării afacerii, pot
duce la noi oportunități, la inovații, la creșterea reputației brandului și chiar la
îmbunătățirea eficienței muncii . (Hohnen , 2007, pp.7 -8)

1.3. CONTESTATORII CSR

Procesul responsabilității sociale corporatiste nu a fost scuti t de critici. Toate
ipostazele pozitive ale CSR -ului sunt contrablansate de câteva considerente puternice care
combat idea de voluntariat a acestei acțiuni și, mai mult decât atât, critică intenția
companiilor de a ajuta la crearea unei lumi mai bune și d e a lupta pentru drepturile omului,
pentru un mediu mai curat și pentru o echilibrare a marilor puteri economice cu societatea
în ansamblu.
Părerea conform căreia CSR -ul este o activitate pozitivă, un lucru bun , nu este
contestată de nimeni, însă felul în c are se desfășoară programele de CSR și mo tivațiile
expuse de companii pentru a justifica activitatea lor de CSR sunt aspecte controversate ale
lumii afacerilor.
Companiile sunt criticate că aderă la acest fenomen ca fiind unul vital pentru
organizație doar pentru a promova o imagine publică fă ră cusur și pentru a mușamaliza
anumite aspecte negative ale activității lor.
Una dintre organizațiile internaționale cele mai cunoscute ce luptă împotriva
sărăciei și se implică în zonele cele mai afectate de sărăcie ale lumii, Christian Aid , a
publicat u n raport care punctează anumite dedesupturi ale CSR -ului.

11
Raportul nu denigrează procesul, deoarece această organizație susține idea de CSR
însă atacă companiile care se folosesc de acesta pentr u a-și ascunde anumite problem .
Conform Christian principal a problemă a CSR -ului, este aceea că este în imposibilitatea de
a-și onora marile promisiuni . (Christian Aid, 2010, p. 2)
În contextul companiilor globalizate, CSR -ul este un proces inadecvat deoarece
ascunde anumite impacte devastatoare ale multinaționalelor care își maschează astfel
greșelile. Desigur, atunci când aleg să fie responsabile social, companiile optează să
respecte legile și mai ales să -și asume responsabilitatea asupra rezultatelor activității lor,
indiferent de natura pozitivă sau negativă a acesteia, fapt care nu este întotdeauna
respectat. În astfel de cazuri CSR -ul își pierde valoarea și credibilitatea.
Raportul amintit mai sus scoate astfel la iveală mai multe imperfecțiuni ale CSR –
ului. Pentru înce put el descrie mai mulți factori, pe lângă cei economici, care determină
companiile să adere la idea de CSR, demonstrat fiind faptul că o bună politică de acest gen
va aduce reale schimbări și îmbunătățiri tangibile asupra afacerii. Acești factori care
explică practic creșterea CSR -ului din ultimii ani dar subliniază și limitele ideii de acțiune
voluntară a lui sunt:
a) apărarea imaginii publice – dacă companiile acționează abuziv vor atrage consecințe
negative asupra lor; raportul susține faptul că primele acțiuni de CSR au venit ca răspuns la
presiunile publice și ale mass -mediei la anumite comportamente inadecvate ale companiei ;
b) atragerea de investitori – companiile pledante pentru dezvoltare durabilă vor atrage
sprijin și interes din partea investitorilor; astf el CSR -ul face companiile atractive pentru
investitori; raportul spune că 86% dintre investitori consideră că managementul social și de
mediu imbunătățește valoarea de p iață a companiei pe termen lung ;
c) relații publice bune – uneori companiile aleg să fo losească CSR -ul ca pe o manevră de
relații publice pentru a atrage atenția consumatorilor și a grupurilor de interese;
d) angajarea prin campanii – organizațiile non -guvernamentale au reușit să atragă
companiile în cadrul campaniilor lor dornice de combate re a diferitelor probleme sociale;
generând simpatie din partea publicului, aceste campanii au surâs companiilor, rămânând
astfel doar un pas până la alegerea integrării CSR -ului în managementul propriu ;
e) permisiunea de a opera – CSR -ul a devenit o c omponentă vitală în efortul companiilor
de a câștiga aprobarea pentru diferite proiecte ce presupuneau riscuri politice și sociale
semnificative ;
f) lobby împotriva reglementărilor legale – raportul spune că implicarea voluntară a
companiilor în acțiuni so ciale nu trebuie să le determine pe acestea să nu mai respecte

12
legea și să folosească CSR -ul în scopuri nelegale de a ascunde ilegalitățile; acest aspect
vine ca o consecință a acțiunii de lobby a unor multinaționale care doreau să înlăture
anumite reglem entări leg ale ce le îngreuna activitatea .(Christian Aid, 2010, pp.9 -10)
Toți acești factori au influențat deciziile companiilor de a se implica în CSR.
Newell consideră că CSR -ul este un proces ce poate funcționa doar sub anumite
condiții și pentru anumite companii și comunități. Dac ă pentru companiile din America de
Nord sau Europa și comunitățile lor, CSR -ul aduce beneficii, pentru țările slab dezvoltate
și comunitățile lor procesul nu mai are aceeași putere și valabilitate deoarece resursele sunt
aici limitate iar corupția și ilegalitățile transformă CSR -ul într -o cauză inadecvată. (Newell,
2007, p.565)
Cu toate acestea Newell susține că CSR -ul poate funcționa pentru anumite
persoane, în anumite locuri, pentru anumite probleme, în anumite perioade de timp.
Provocarea este reprezentată de identificarea și specificarea acelor condiții care să
sublinieze faptul că modelele de practici ex celente nu sunt universale, proiectate și
idealizate ca și cum toată lumea ar fi receptivă la un singur model de CSR .
Ceea ce a funcționat excelent într -o anumită comunitate ar putea fi un eșec în alta.
Multe dintre modelele CSR de azi sunt un răs puns al interesului companiilor pentru CSR și
a societății civile dornice de astfel de acțiuni. Există o dorință crescută de a construi u n
teren propice pentru CSR însă “încă condiții pentru aceasta su nt absente în majoritatea
lumii . (Newell, 2007, pp.574 -675)
Și Vogel este de pă rere că adepții CSR -ului înțeleg greșit faptul că dacă anumite
companii acționează favorabil în anumite zone, acel sistem de CSR poate fi valabil pentru
multe altele. De aceea CSR -ul este cel mai bine înțeles ca fiind o nișă mai mult decât o
strategie generic , deci există loc în economia de piaț ă pentru firmele responsabile dar
există și un loc larg pentru concu renții mai puțin responsa bili. (Vogel, 2006, p.3)
CSR -ul poate reduce, conform lui Vogel, doar anumite probleme ale societății și
este eficient pentru companie doar dacă costurile implicate sunt modeste.
Un alt contestatar al doctrinei CSR -ului este Henderson, care consideră că toți cei
care sunt în favoarea procesului de CSR nu iau în considerare aspecte importante ale
societății de afaceri, fiind un proces inoport un care va duce la dezastre în afaceri și la
sărăcie. Argumentația sa se bazează pe două motive:
1) doctrina CSR -ului se bazează pe o viziune falsă asupra lumii și

13
2) o adeziune generală la ea va avea consecințe dăunătoare pentru oameni în general,
chiar d acă poate contribui la profitabi litatea individuală a afacerii . (Henderson,
2004, p. 195)
CSR -ul este din punctul său de vedere o componentă defectă deoarece simplifică
prea mult problemele societății pentru care susținătorii procesului consideră că există
soluții venite din part ea comunităților de afaceri, ce ar trebui să se alinieze dezvoltării
durabile ca și cum aceasta ar reprezenta o cauză general acceptată cu obiective clare și cu
puternice rezultate dovedite.
Autorul susține însă că noțiunile de CSR și dezvoltare durabilă sunt doar
atrăgătoare dar că nu au câștigat suport suficient în lume deoarece nu sunt convingătoare și
nu au un substrat puternic. La fel triple bottom line și divizarea strategiei de management
în economic, ambiental (sau de mediu) și social este în gen eral luată ca a tare însă
considerată dubioasă . (Henderson, 2004, pp.194 -195)
Nici așteptările societății nu sunt considerate de Henderson a fi factori determinanți
pentru CSR, în situația în care nu toate dorințele și așteptările indivizilor sunt rezonabile și
bine fondate. Ideea de salvator global al celor care susțin CSR -ul este un alt punct din lista
elementelor discutabile ale autorului. El susține că globalizarea nu a adus excluziune
socială și marginalizare pentru țările mai slab dezvoltate și nici nu a cauzat disproporții
multinaționalelor care nu au căpătat o putere mai mare în defavoarea guvernelor care și -au
păstrat capacitatea de a acționa, în timp ce privatizarea și dereglementarea împreună cu
fluxul de capital și comerțul trasfrontalier s -au combinat pentru a reduce put erea
economică a afacerilor și au făcut piețele mai deschise și mai competitive.
Ideea că marile companii trebuie acum să -și asume responsabilități naționale și
internaționale noi și mai largi, deoarece au devenit mai puternice în timp ce guvernele au
devenit mai slabe, nu are nici o bază . (Henderson, 2004, p.196)
Pe lângă toate aceste probleme ale CSR -ului, autorul susține că există una maj oră
care poate produce mult rău și reprezintă un risc notabil pentru societatea de afaceri și
anume aceea de a se lăsa influențată de obiective discutabile precum eco -eficiența, justiția
socială sau așteptările societății, o astfel de cale de urmat ducâ nd afacerea în jos. De
asemenea investițiile în astfel de cauze trebuie să fie majore și nu vor aduce un profit
echitabil. Fiind constrânși de idea de a fi responsabili social deoarece și concurența face la
fel fiind astfel în avantaj, va aduce grave pre judicii financiare afacerii și va duce la sărăcie.
Alegând să acționeze în favoarea CSR -ului multe dintre companii au acceptat ide ea de

14
salvaționist global și au eșuat în a fi efi ciente pentru economia de piață . (Henderson, 2004,
p.197)
Henderson susține astfel că CSR -ul nu e ste cheia soluții lor economice și sociale și
că cea mai eficientă modalitate de a îmbunătăți contribuția afacerilor la societate este de a
extinde domeniul de aplicare și de a îmbun ătăți funcționalitatea piețelor .(Henderson, 2004,
p.198)
Cu toate acestea s -a dovedit de către literatura de specialitate și de practica
companiilor că CSR -ul reprezintă un proces notabil ce are și achiziții remercabile.
Forumurile internaționale preocupate de CSR au știut să întocmească reglementări
care să le convină companiilor și care să le dete rmine pe acestea să acționeze social în baza
unor principii sănătoase și care să aducă reale beneficii tuturor părților fără a determina
vre-una dintre ele să acționez e ascuns și fără a folosi CSR -ul drept paravan pentru
ilegalități sau dezastre proveni te din activitatea lor. Iresponsabilitatea corporațiilor este
astăzi o povară grea pentru acestea.
Companiile care aleg în continuare să funcționeze doar pentru profitul propriu au
un dezavantaj de imagine și încredere. Iresponsabilitatea socială corportis tă (CSI)
reprezintă modalitatea de a fi reactiv în opoziție cu a fi proactiv în abordarea problemelor
corporative și a căilor și mijloacelor prin care acestea se referă la societate în general. La
extremă CSI atrage după sine încălcarea legii . Acționând într-o manieră CSI pot rezulta
consecințe sociale, econom ice și de afaceri dezastroase .( Jones, Bowd & Tench ,2009,
p.304)