Propunându-și să definească noțiunea de imagine, Martine Joly pornește de la următoarea constatare : „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot… [624472]

ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE
Conf.univ.dr. Rodica PASCU
1

1. NOȚIUNEA DE IMAGINE
1.1.Imaginea vizuală
Propunându-și să definească noțiunea de imagine, Martine Joly pornește de la următoarea
constatare : „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificații fără vreo legătură
aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiție simplă, care să acopere toate întebuințările lui….
Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversității semnificațiilor acestui cuvânt, îl înțelegem.
Înțelegem că indică ceva care, deși nu face întotdeauna trimiterea la vizibil (subl. ns.) împrumută
vizualului anumite trăsături și, oricum, depinde de producția unui subiect : imaginară sau concretă,
imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaște”.
Una dintre cele mai vechi definiții ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon, în opera
sa Republica : „Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la
suprafața corpurilor opace, lustruite și strălucitoare și toate reprezentările de acest fel”.
Este important de reținut că în studiul ei consacrat analizei imaginii, autoarea franceză are în
vedere imaginea vizuală, pe care o numește pur și simplu imagine. Datorită cercetărilor din ultimele
decenii, este cunoscut astăzi faptul că așa-numitele „imagini”nu sunt receptate numai prin simțul
văzului, ci și prin celelalte „modalități senzoriale”. Astfel, percepțiile înregistrate cu ajutorul
simțului auzului sunt considerate „imagini auditive”, cele percepute prin intermediul mirosului –
„imagini olfactive”, prin simțul tactil – „imagini tactile”, prin simțul gustului –„imagini gustative”.
Prin urmare, dacă în mod tradițional, prin imagine se înțelegea numai imaginea vizuală, astăzi
noțiunea de imagine și problematica ei este discutată și analizată dintr-o perspectivă mult mai largă,
ce ține seama de toate simțurile umane prin care se comunică și se percep mesaje. Comunicarea
publicitară utilizează toate aceste tipuri de imagini, cu precădere cele vizuale și auditive. Adesea,
prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunică imagini olfactive,
tactile sau gustative.
Este ceea ce și filozoful francez Jean-Jacques Wunenburger evidențiază în cuprinzătorul său
studiu despre imagine, observând că termenul „imagine” denumește o categorie foarte complexă și
trimite la un mare număr de contexte și manifestări : „Imaginile își datorează pluralitatea diverselor
căi pe care le urmează din punctul de vedere al formării lor, al genezei lor. Imaginea fiind o
reprezentare sensibilă, ea se va specifica în funcție de sursele senzoriale din care derivă sau în
funcție de canalele corporale pe care le urmează. Diversitatea imaginilor depinde așadar de corp și
de diferitele sale trasee senzo-motorii”. Totodată, autorul remarcă faptul că, din cele mai vechi
2

timpuri, în civilizația europeană, referirea la imagine este dominată de experiența vizuală a ochiului
(Wunenburger, 2004, p.15) .
Atât originea imaginilor cât și a cuvântului care le desemnează sunt foarte vechi, practic de
la începuturile civilizației umane. Etimologia cuvântului imagine provine dintr- unul din sensurile
cuvântului latinesc imago, care în Antichitatea romană desemna masca mortuară purtată la
înmormântări, sugerând ideea de „dublu”, o semnificație implicită atribuită oricărei măști, consideră
Martine Joly. De altfel, definiția lui Platon face și ea trimitere la „dublu”, ca „oglindire”, imagine în
oglindă și proces de reprezentare, întâlnit în natură. Conform lui Platon, imaginea ar fi un obiect
secundar față de un altul pe care aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice.
Wunenburger (2004, p. 18) observă că termenul de imagine are un registru semantic larg,
care oscilează între ideea de formă vizibilă și ideea de conținut ireal, fictiv, o producție a ceea ce nu
există. Termenul francez, ca și cel din limba engleză sau română derivă din latinescul imago, cu
sensul de formă, figură, corp. Un înțeles asemănător îl are cuvântul grecesc eikon, cu sensul de
imagine, reprezentare, ce exprimă ideea de asemănare. În sensul propriu și prim eikon-ul și
ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplică însă, în aceeași măsură, reprezentărilor mentale
(imaginea unui lucru, viziunea într-un vis etc.) și reprezentărilor materiale ale unor realități fizice
(portret, statuie etc.).
Desenele și picturile din peșterile paleolitice, descoperite în Franța, Spania și în nordul
Africii, realizate cu zeci de mii de ani în ainte de Christos, sunt primele imagini vizuale cunoscute
în istoria artelor, fiind procese de descriere și reprezentare schematică a lucrurilor reale. Încă de la
apariția lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de comunicare între oameni. Ele
reprezintă animale și ființe umane în scene de vânătoare, cules și alte ocupații. Istoricii de artă
consideră că erau strâns legate de magie și religie, avansând ipoteza că, în gândirea primitivilor,
reprezentarea unei ființe, obiect etc. era sinonimă cu luarea în posesie, cu posibilitatea de a stăpâni
ființa sau obiectul redat. În privința reprezentării animalelor preistorice, care abundă în desenele și
picturile din peșteri, se presupune că, în conformitate cu același tip de gîndire, scopul ar fi fost de
anihilare a primejdiilor și amenințării acestora.
Aceste imagini viz uale premerg apariției scrisului, o formă de comunicare apărută în
civilițațiile antice egipteană, chineză, japoneză și altele orientale. Aceste tipuri de scriere provin
inițial tot din imagini, din care au derivat hieroglifele egiptene ori pictogramele și ideogramele
scrierilor din Asia. Istoricul și teoreticianul de artă britanic E.H. Gombrich remarca acest lucru într-
un studiu dedicat imaginii vizuale ( The Visual Image , 1972) : „Tranziția de la imagine la simbol ne
reamintește că însuși scrisul a evoluat din pictograme. E cunoscut că o serie de vechi scrieri
folosesc atât resursele ilustrației cât și principiile rebusului. Vechea scriere egipteană și chineză
foloseau această metodă pentru a clasifica sunetele și a facilita citirea, prin clasificarea semnelor
3

conform categoriilor conceptuale. Spre exemplu, numele lui Osiris era scris în hieroglife ca un
rebus, cu imaginea unui tron ( usr ) și imaginea unui ochi ( iri) la care era adăugată imaginea
sceptrului divin pentru a indica numele unui zeu.”
Legătura dintre imaginile vizuale și practicile magice sau religioase s-a păstrat și ea până în
zilele noastre. Toate religiile iudeo-creștine sunt legate de imagini. Chiar noțiunea de imagine și
statutul ei au reprezentat una dintre problemele-cheie ale religiei creștine și nu numai. A doua
poruncă a Decalogului, care conține interdicția de a face „chip cioplit”, respectiv de a reprezenta
Divinitatea ca pe o imagine, se referă la aceasta. Este cunoscută mișcarea iconoclastă din Bizanț,
din secolele V-VII, de interzicere, prin edicte emise de autorități bisericești și de împărați, a
imaginilor care să reprezinte sub chip omenesc pe Dumnezeu, sfinți și toate personajele panteonului
creștin, în icoane (de la grecescul eikon – chip, figură) picturi și alte reprezentări de artă plastică.
Chiar dacă a dispărut după trei secole, iconoclasmul bizantin a avut influență nu numai în zonele
sale directe de iradiere, Europa răsăritenă și de sud-est, ci și în arta europeană occidentală.
La acest aspect, precum și la relația dintre imagine și religie, la funcția de comunicare a
imaginilor religioase se referă, în același studiu, E.H. Gombrich : „Imaginea de cult mobilizează
emoțiile care aparțin prototipului, Ființa Divină. Forța unor asemenea imagini este mai puternică
decât orice considerație rațională. Puțini pot scăpa vrăjii unei imagini de cult. Puterea imaginii
vizuale a constituit o dilemă pentru Biserica creștină. Biserica se temea de idolatrie dar ezita să
renunțe la imagine ca un mijloc de comunicare. Cuvintele Papei Grigore au fost decisive :
„imaginile sunt pentru cei neștiutori de carte ceea ce sunt literele pentru cei ce știu să
citească”….Este vorba despre puterea mnemonică a imaginii, care este importantă pentru multe
forme ale artei religioase și laice. Chiar dacă imaginea nu poate „spune” privitorului o „poveste” pe
care nu a mai auzit-o, ea îi poate aminti de istorii despre care a auzit vorbindu-se în rugăciuni sau în
lecții de religie.”
Prezentă la originea scrisului, a religiilor, a artei și cultului morților, imaginea a constituit o
temă de cugetare filosofică încă din Antichitate. Platon a combătut-o pentru că o considera o
imitație înșelătoare, consecvent teoriei sale a ideilor (în sen sul de formă) iar discipolul lui, Aristotel
a considerat-o un instrument al cunoașterii și aflării adevărului.
1.2.Imaginea vizuală și structurile mentalului
Termenul de imagine este folosit și când se vorbește despre anumi te activități psihice, cum
sunt reprezentările mentale, visul și limbajul în imagini ș.a.” Imaginea mentală corespunde
impresiei pe care ne-o facem atunci când, de exemplu, citim sau auzim descrierea unui loc, să-l
4

vedem ca și cum am fi fost acolo.O reprezentare mentală se elaborează într-un mod cvasi
halucinatoriu și pare să împrumute viziunii caracteristicile ei. O vedem” . (M. Joly).
Din perspectiva formei lor reprezentative, al manife stării lor fenomenale, imaginile se
împart între două mari familii : una mentală sau psihică , care nu ajunge la obiectivări independente
de subiect și alta materială, al cărei reprezentant este fixat pe un suport extern, care face posibilă
receptarea ei (Wunenburger, 2004, p. 44).
Imaginile mentale și cele perceptive sunt numite de cercetătorul german Werner Kroeber-
Riel imagini interioare și sunt rezultatul proceselor de prelucrare nonverbală în memorie.
Cercetarea imaginilor sau imagery este o direcție de cercetare a psihologiei cognitive, apărută la
începutul anilor 1970. În centrul atenției acestor cercetări stau reprezentările vizuale ale stimulilor
în memorie și rolul lor în ce privește procesele intelectuale, adică apariția, prelucrarea, stocarea și
efectul asupra comportamentului al imaginilor interioare. Prin experimente psihologice s-a
dovedit că memoria noastră, modalitățile noastre intelectuale de prelucrare, cuprind două sisteme
diferite : „Informațiile verbale și nonverbale sunt reprezentate și prelucrate în sisteme simbolice
independente dar totodată legate între ele” (Paivio, apud Kroeber-Riel).
Rezultatele unor cercetări din biologia comportamentală , cu ramura sa care studiază
funcțiile celor două emisfere cerebrale au evidențiat faptul că, la oamenii „dreptaci” procesele de
prelucrare ale informațiilor verbale se desfășoară în cea mai mare parte în emisfera stângă și cele de
prelucrare a informațiilor nonverbale în emisfera dreaptă iar la stângaci invers. S-a pornit, astfel, de
la premisa că sistemul vizual de prelucrare dispune de o anumită autonomie, deci că lucrează
independent de sistemul verbal. Cât de departe merge această autonomie, nu se știe cu precizie,
deoarece autonomia și diferențele funcționale ale proceselor de prelucrare vizuale și verbale din
memorie sunt greu de demonstrat. Acest lucru este cu atât mai dificil cu cât cele două sisteme
conclucrează : „Informațiile vizuale sunt în general codificate și verbal în memorie și multe dintre
informațiile verbale sunt codificate și vizual.” Este vorba despre o așa-numită „alianță de
prelucrare” despre care vorbește în lucrările sale Alan Paivio.
Experimentele acestuia au devenit clasice : el a comparat pe un grup de subiecți amintirea
cuvintelor abstracte și concrete și cea a imagnilor simple (desene) care reprezentau obiectele la car e
se refereau cuvintele. Unul dintre rezultatele acestor experimente a indicat superioritatea memoriei
vizuale, respectiv o mai bună memorare a cuvintelor care desemnau imagini vizuale concrete.
Numit „efect al superiorității imaginilor”, acesta este de cea mai mare importanță pentru cei care
lucrează cu imaginile vizuale, cum e și cazul creativilor din agențiile de publicitate : Informațiile
transmise prin imagini sunt mai bine reținute și amintite decât cele transmise prin cuvinte.
Un alt rezultat al experimentelor lui Paivio a fost cel privitor la modalitățile diferite de
prelucrare intelectuală a imag inilor și cuvintelor. Informațiile verbale sunt prelucrate conform unei
5

logici analitice, secvențiale iar cele nonverbale/ vizuale sunt prelucrate după o logică analogă,
spațială. Astfel încât, imagnile interioare, legate de obiecte reale sau motive vizuale, care sunt
produse în memorie, dispun și ele de o aranjare spațială a elementelor componente. Această
diferență de prelucrare a imaginilor vizuale față de informațiile verbale are, de asemenea,
consecințe importante în privința utilizării codurilor verbale și vizuale în publicitate : imaginile sunt
prelucrate în memorie după o gramatică spațială și sunt mai bine stocate în memorie decât
informațiile verbale. La acestea se adaugă și diferențe de luat în seamă în ce privește efectele
emoționale ale informațiilor vizuale față de cele comunicate verbal. De aceea, se consideră că
folosirea rezultatelor cercetărilor de imagery vor schimba și mai mult pe viitor strategiile și tehnicile
folosite în creația publicitară actuală și viitoare.
Dintre imaginile interioare fac parte și imaginile perceptive , care se formează atunci când un
obiect sau o imagine a acestuia, cum este de exemplu fotografia, este percepută direct, cu ajutorul
simțurilor (Kroeber-Riel). Imaginile perceptive , ca reprezentări vizuale, sunt numite de M. Joly
scheme mentale : „Imaginea mentală se distinge de schema mentală care însumează trăsăturile
vizuale suficiente și necesare pentru a recunoaște un desen, o formă vizuală oarecare. Este vorba
deci de un model perceptiv al obiectului, de o structură formală pe care am interiorizat-o și pe care
am asociat-o unui obiect și pentru evocarea căreia sunt suficiente câteva trăsături minimale.” Spre
deosebire de schema mentală, „în imaginea mentală este această impresie dominantă de vizualizare,
care se apropie de aceea a fantasmei sau a visului…ceea ce noi considerăm drept imagini mentale
conjugă această dublă impresie de vizualizare și de asemănare”.
Imaginile interioare, fie că sunt perceptive sau memorate/din memorie, declanșează efecte
cognitive și emoționale importante asupra receptorilor, deoarece sunt legate de reprezentări
obiectuale sau emoționale. Mai ales efectele emoționale ale imaginilor interioare sunt eficiente ,
fapt demonstrat de cercetările asupra creierului, care au dovedit că, în mare măsură, emisfera
dreaptă a creierului, responsabilă de procesele de prelucrare nonverbală, are totodată rolul cel mai
important în ce privește emotivitatea și comportamentul emoțional.
Cât de mult este influențat comportamentul de imaginile interioare depinde de anumite
calități ale acestora, dintre care, după părerea lui Kroeber-Riel, cele mai importante sunt calitatea de
a place și vivacitatea. Calitatea de a place exprimă atitudinea pozitivă care însoțește imaginea
interioară. De aceasta depinde dacă conținutul redat de imagine este perceput ca atrăgător sau
respingător. In creația și practica publicitară acest lucru este cunoscut și utilizat, în sensul că
mesajele publicitare vizuale înfățișează aproape întotdeauna imagini atrăgătoare pentru receptori,
fie că este vorba de imaginea unor produse sau a unor persoane, de regulă tinere, trăgătoare, fie de
imagini simbolice care semnifică, prin atribute abstracte, ideea de tinerețe, sănătate, succes,
performanță etc.
6

„Vivacitatea” (engl. vividness) este o altă calitate necesară obținerii unor efecte pozitive în
comunicarea publicitară. Ea ar consta în claritatea imaginii și potențialul ei de a fi bine reținută și
de a fi ușor readusă în memorie de către receptori. E o așa-numită „supradimensiune” a imaginilor
interioare, după cum o afirmă un cercetător al comportamentului, Ruge : „Este de necontestat că, cu
cât este mai vivace, o imagine interioară este cu atât mai ușor de perceput și cu atât este mai
puternică influența ei asupra comportamentului”. În ce privește influențarea comportamentului
consumatorilor este vorba de a crea, prin intermediul unor imagini vizuale, imagini interioare
„vivace” în memoria receptorilor. În acest sens, exemplul cel mai vehiculat în literatura de
specialitate este cel al imaginii interioare declanșate de cow-boy-ul din reclamele la țigările
Marlboro.
Atunci când se vorbește despre „imaginea eului” sau despre „imaginea de marcă”, de
asemenea se face aluzie la operațiuni mentale, individuale sau colective, care insistă mai mult
asupra caracterului constructiv și de identificare al reprezentării decât asupra aspectului său vizual
și de asemănător.
Reprezentările vizuale țin mai mult de psihologic și de sociologic din această cauză. Această
semnificație a noțiunii de „imagine” este foarte des întrebuințată astăzi când se vorbește despre
imaginea unei personalități, a unei profesiuni etc. Cuvântul imagine a devenit o noțiune curentă în
marketing, în publicitate, în profesiile din domeniul mass-media. A construi, a impune o „imagine”
este astăzi criteriul eficacității din toate aceste domenii. Pentru a construi imaginea cuiva sau a ceva
se folosesc și imagini vizuale, precum fotografiile, filmele, afișele, desenele etc., care nu sunt
altceva decât încercări de a provoca asociații mentale care să servească la identificarea unui obiect
sau persoane, firme, profesii, prin atribuirea unui număr de calități elaborate pe cale socio-culturală.
În limbajul verbal, imaginea este numele dat metaforei. Metafora este figura de stil cea mai
întrebuințată, cea mai cunoscută și mai studiată în cadrul retoricii. Metafora verbală sau exprimarea
în „imagini” înseamnă folosirea unui cuvânt în locul altuia datorită analogiei dintre ele sau din
motive de comparație.
1.3.Imagine și realitate. Imaginea vizuală ca limbaj
Există impresia, general împărtășită, observă Martine Joly, că imaginile se citesc în mod
„firesc”, deci că ele constituie un limbaj universal. Acestă impresie are la bază mai multe motive:
rapiditatea percepției vizuale, simultaneitatea recunoașterii conținutului și a interpretării ei, precum
și universalitatea efectivă a imaginii. Cel din urmă motiv se datorează faptului că omul a produs din
toate timpurile și peste tot în lume imagini, din preistorie și până în zilele noastre iar noi ne
considerăm cu toții în stare să recunoaștem o imagine, mai ales atunci când este figurativă
7

(asemănătoare cu ceea ce există în realitate), indiferent de contextul său istoric și cultural în care a
fost creată.
Acest lucru se întâmplă datorită existenței unor scheme mentale și reprezentative universale
, arhetipuri , legate de experiența comună tuturor oamenilor. Cu toate acestea, precizează M. Joly,
„ a deduce că citirea imaginilor este universală, înseamnă o simplificare care poate duce la confuzie
și lipsă de cunoaștere”. Confuzia este făcută adesea între percepție și interpretare. Căci a recunoaște
un motiv vizual sau un altul (percepție) nu înseamnă totuși a înțelege mesajul imaginii
( interpretare), în cadrul căreia motivul poate avea o anume semnificație legată de contextul său
intern ca și de cel al apariției ei, de așteptările și de cunoștințele receptorului.
Spre exemplu, faptul că recunoaștem anumite animale în picturile primitive nu înseamnă că
acestea ne oferă informații în legătură cu semnificația exactă și cu circumstanțele în care ele au fost
create. La fel s-a întâmplat și în cazul reprezentărilor figurative din hieroglifele egiptene, până când
ele au fost descifrate de către Champollion . Acesta l-a însoțit pe Napoleon Bonaparte în campaniile
sale în Egipt și a fost primul care a reușit să descifreze hieroglifele cu ajutorul așa-numite „pietre de
la Rosetta”, o lespede de piatră pe care era inscripționat același text în hieroglife și în greaca
veche.Trebuie reținut că există o deosebire clară între a recunoaște motive în mesajele vizuale și a le
interpreta, acestea fiind două operațiuni mentale distincte, complementare, chiar dacă avem
impresia că sunt simultane
În al doilea rând, chiar și recunoașterea unui motiv vizual necesită o pregătire prealabilă.
Chiar și în mesajele vizuale care par a fi cele mai realiste,ca fotografiile sau picturile naturaliste, de
exemplu, există numeroase diferențe între imagine și realitatea pe care se presupune că o
reprezintă. Lipsa de profunzime, adică bidimensionalitatea unei imagini, alterarea culorilor sau lipsa
lor (în imaginile alb-negru), schimbarea dimensiunilor motivelor reale, a proporților lor, lipsa
mișcării (în imaginile fixe), lipsa mirosului, a temperaturii etc. sunt tot atâtea diferențe între imagine
și realitate.
Apoi, imaginea însăși este rezultatul a numeroase transpuneri, încât doar o cunoaștere
prealabilă permite recunoașterea unui echivalent al realității. De fapt, subliniază M. Joly, această
cunoaștere prealabilă și nu „citirea” imaginii se face în mod „firesc”în cultura noastră, în care
reprezentările prin imagini figurative ocupă un loc atât de important, începând din copilărie când,
prin intermediul cărților ilustrate, copilul ia contact cu imaginea, care se presupune că este o
reprezentare „fidelă”a realității.
Mai există o problemă în cadrul relației dintre imagine și realitate. Se pune întrebarea dacă
interpretarea pe care receptorul o dă mesajului perceput este aceeași cu ceea ce a intenționat să
comunice cel care a creat respectiva imagine. La acest lucru se referă și E.H. Gombrich, când
precizează : „Ceea ce o imagine înseamnă pentru privitor e în mare măsură un lucru dependent de
8

experiența și cunoașterea lui trecută. În acest sens, imaginea vizuală nu mai este o reprezentare a
realității, ci un sistem simblic”. Și în continuarea acestei afirmații, autorul adaugă : „Interpretarea
dată de cel care creează o imagine nu trebuie întotdeauna să corespundă (subl. ns.) cu interpretarea
celui care o privește. Este vorba și de contribuția pe care o aducem oricărei reprezentări din stocul
de imagini aflat în mintea noastră”.
Problematica interpretării mesajelor, literare, vizuale, gestuale etc. este una vastă și s-a aflat
în centrul dezbaterilor critice (cunoscute ca „noua critică”) care au avut loc în anii 1960, legate de
natura interacțiunii autor – operă – public sau, în termenii teoriei comunicării, emițător – mesaj –
receptor. Autori ca Roland Barthes, Hans Robert Jauss, Umberto Eco au tratat-o în scrierile lor
teoretice, dintr-o perspectivă diferită de a criticii literare sau de artă tradiționale, care timp de
secole, au impus ideea că cititorii sau privitorii trebuie să se situeze în poziția autorului, pentru a
putea înțelege intențiile acestuia.
Pornind de la perspectiva „noii critici”, la ideile căreia pare să se ralieze, M. Joly propune ,
referitor la analiza imaginii : „A interpreta un mesaj, a-l analiza nu înseamnă, desigur, a se afla cât
mai aproape de un mesaj care deja există, ci a înțelege ce semnificații provoacă aici și acum mesajul
acela elaborat în împrejurările de atunci, încercând în același timp să deslușim care este nota
personală și care cea colectivă”. Prin urmare, conchide autoarea, „pentru a analiza un mesaj trebuie
să începem prin a ne așeza acolo unde este cazul, adică pe poziția celui care receptează.”
La raportul dintre imagine și realitate se referă și Wunenburger (2004, p.129-135), când
abordează problema „mimesis”-ului (imitației). A fi imagine înseamnă „a fi imaginea a ceva”, adică
a trimite la și a semăna cu altceva : „imaginea poartă în chiar definiția ei ideea dependenței de un alt
lucru decât ea însăși, dependență de un model în sensul unei asemănări morfologice”. Experiența
unui dublu asemănător se află la originea mitică a imaginii, încă din antichitatea greacă. De atunci,
discursul despre imagine pune în chestiune această proprietate a imaginii, care îi permite să
reproducă ceva, să dea o replică realului, fiind în același timp altceva decât realul. Înțelegerea
imaginii ca reproducere fidelă a unui model derivă din prevalența activității umane de fabricare de
artefacte, care reproduc dubluri, fie ale unei idei, fie ale unei realități fizice.
1.4.Imagine și comunicare. Funcțiile imaginii
Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor și a metodei, ci și
cunoașterea funcțiilor imaginilor și a contextului lor de apariție, afirmă M. Joly.
A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne înseamnă a
o considera ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie și comunicare. Indiferent dacă este
expresivă sau comunicativă, imaginea constituie întotdeauna un mesaj pentru altcineva.
9

Problema funcțiilor limbajului, ca instrument al comnicării umane, a stat, în mod firesc mai
întâi, în atenția lingviștilor. Lingvistul rus Roman Jakobson afirmase că „limbajul trebuie studiat în
totalitatea varietății funcțiilor lui”. În acest scop, el a propus un „rezumat al factorilor care fac parte
din orice proces lingvistic, din orice act de comunicare verbală” și a elaborat cunoscuta schemă cu
șase poli a „factorilor inalienabili” ai comunicării verbale, în care fiecare dintre aceștia dă naștere
unei funcții diferite. Unul dintre meritele sale este acela că schema factorilor și a funcțiilor limbii se
poate aplica și la alte tipuri de comunicare, inclusiv cea vizuală.
1.Contextul sau referentul – orice mesaj se comunică într-un anume context, nu
există mesaje lipsite de context. Acesta e factorul care definește, de regulă, tipul
comunicării : socială, mediatică, publicitară etc. Contextului îi aparține funcția
denotativă/cognitivă/referențială, care concentrează asupra conținutului
mesajului, adică asupra a ceea ce tratează el. În numeroase mesaje este o funcție
dominantă dar, de cele mai multe ori, coexistă cu alte funcții. Nici un mesaj nu
este doar denotativ, adică pur informativ.
2.Emițătorul – cel care transmite mesajul ; acestuia îi aparține funcția expresivă
sau emotivă, care determină ca mesajul să fie mai puternic „subiectiv” , deoarece
face trimitere la intențiile emițătorului.
3.Receptorul – cel care primește mesajul; îi corespunde funcția conativă, (din
latină conatio- efort, încercare) ce servește la manifestarea implicării receptorului
în comunicare. În limbă este ilustrată prin diferite procedee, precum interpelarea,
imperativul sau interogarea („mă asculți ?”, „ai înțeles?”)
4.Canalul de comunicare are funcția fatică, de menținere a contactului fizic dintre
partenerii de comunicare. În limbă se manifestă prin formule ritualizate, precum
„alo” (la telefon) sau frânturile de conversații aparent lipsite de informații, precum
„atunci, bine” sau „ei, bine”.
5.Codul utilizat în comunicare are o funcție metalingvistică , care trimite la
comunicarea însăși (a metacomunica înseamnă a comunica despre coduri,
conținuturi, intenții etc. ale comunicării).
6.Mesajul are o funcție poetică, ce acționează asupra acestuia, în latura sa
palpabilă și perceptibilă (sonorități, ritm al vorbirii).
Din perspectiva funcțiilor comunicării enunțată de Jakobson, „publicitatea oferă un
sincretism pertinent literă/text/imagine sau analogic/digital, generând prin transgresarea artelor
clasice propria artă : afișul, filmul publicitar, fotografia etc. instaurează o nouă retorică lingvistică și
iconică, dominată de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural și mitic)”,
observă Daniela Rovența-Frumușani (2005, p. 153).
10

Aceste funcții ale limbajului se pot regăsi, așa cum s-a precizat deja, și în alte forme de
comunicare, inclusiv cea vizuală. Ge orges Peninou, în studiul său intitulat Fizica și metafizica
imaginii publicitare, a propus o clasificare a diferitelor tipuri de imagini pornind de la funcțiile lor
de comunicare. Astfel, imaginile estetice și artistice au atât o funcție expresivă (care ține de
creatorul lor, artistul) cât și o funcție poetică (opera de artă ca mesaj vizual). Imaginile publicitare și
cele de propagandă au mai ales o funcție conativă (care face trimitere la receptor, în postura sa de
consumator, ce trebuie convins să achiziționeze anumite produse, servicii sau care trebuie să fie
convins să adopte anumite convingeri și atitudini, ca destinatar al mesajelor propagandistice).
Panourile rutiere și presa au, în viziunea lui Peninou, o funcție predominant denotativă, informativă.
Această schemă evidențiază tocmai faptul că anumite imagini sunt greu de clasificat, chiar
dacă schema lui Peninou este, în general, operațională, remarcă M.Joly. Spre exemplu, fotografia
de presă are înainte de toate o funcție referențială, deoarece aduce dovezi despre anumite realități
dar și una expresivă, deoarece fotoreporterul surpinde „realitatea” în conformitate cu propriul mod
de a o percepe, astfel încât fotografia poartă amprenta personalității, sensibilității și preferințelor
sale. Fotografia de modă îndeplinește o funcție referențială dar și conativă (încearcă să îl implice pe
privitor, eventual și cumpărător), expresivă (stilul fotografuui de modă), poetică (poza, iluminația).
Imaginea vizuală nu poate avea funcție metalingvistică sau metacomunicativă, adică să
„vorbească” în propriile coduri despre propriile coduri. Comparată cu limbajul vorbit, imaginea
vizuală diferă în mod fundamental de acesta pentru că ea nici nu poate să afirme, nici nu poate să
nege ceva. Prin limbaj se poate explica ce înseamnă o construcție pozitivă sau negativă a unei fraze,
care sunt trăsăturile ei și natura elementelor care intră în joc. Imaginea nu poate face acest fel de
focalizare asupra ei înseși, deci nu poate susține un discurs metalingvistic.
În studiul Imaginea vizuală, E.H. Gombrich se referă și la problema funcțiilor acesteia.
Constată că, în epoca vizuală în care trăim, este important să se clarifice „potențialul imaginii în
comunicare, să ne întrebăm ce poate și ce nu poate imaginea să facă mai bine decât limbajul vorbit
sau scris”. Oprindu-se la funcțiile limbajului propuse de lingvistul german Karl Buhler, de
exprimare, de „stârnire” și de descriere, Gombrich arată că, întrebându-ne pe care dintre aceste
funcții le poate îndeplini, „imaginea e superioară în capacitatea ei de a „stârni”, (engl. arousal) ,că
folosirea ei în scopuri expresive e problematică iar aceasta înseamnă că nu pot fi îndeplinite toate
funcțiile limbajului”. Puterea de a stârni emoții a impresiilor vizuale, adaugă Gombrich, a fost
observată încă din timpuri străvechi . „Mintea e mai puțin emoționată de ureche decât de ochi”,
scria Horațiu în Arta poetică , când compara impactul scenei cu cel al limbajului narativ. În ce
privește funcția de exprimare, Gombrich o consideră problematică, deoarece expresiile sau
afirmațiile nu pot fi traduse în imagini.
11

Când se analizează funcția de limbaj sau de comunicare a imaginii , trebuie făcută distincția
dintre funcția ei explicită și cea implicită, care pot fi complet diferite. Pentru aceasta trebuie
observată folosirea mesajului vizual analizat și rolul său socio-cultural. În acest sens, sociologul
Pierre Bourdieu, citat de M. Joly, a arătat că, spre exemplu, fotografia de familie pare a avea , la
prima vedere, funcție referențială, deci explicită (reprezintă o persoană la vârsta de… sau casa
familiei sale). Dar ea poate avea și o funcție implicită, în acest caz întărirea coeziunii grupului
familial, deci o funcție fatică. În concluzie, funcția explicită sau implicită a unui mesaj vizual
determină în mare măsură semnificația lui.
Fiind un instrument de comunicare între persoane, imaginea poate servi și ca instrument de
mediere între om și lume . Din această perspectivă, imaginea nu mai este anlizată în mod esențial ca
instrument de comunicare, ci așa cum afirmă cercetătorul francez Jaques Aumont „ca producție
umană urmărind să stabilească un raport cu lumea.” Așa cum s-a văzut, imaginea poate avea funcție
de simbol sau funcție de dublu. De asemenea, funcția ei referențială se poate amplifica, devenind o
funcție epistemică, de cunoaștere . Așa cum precizează și Gombrich, în cartea sa Artă și iluzie.
Psihologia reprezentării picturale , imaginea este un instrument de cunoaștere pentru că oferă
informații în legătură cu obiecte, locuri și persoane, deci prin intermediul ei putem cunoaște și
interpreta lumea. De aceea,, o imagine nu este neapărat o reproducere a realității „ci rezultatul unui
proces îndelungat în decursul căruia au fost folosite pe rând reprezentări schematice și corectări.”
Acest lucru este valabil și în cazul fotografiei, despre care s-ar presupune că redă fidel realitatea dar
și în procesul de fotografiere, aparent doar de natură mecanică, intervin o serie de modificări ale
realității, care țin de unghiul de perspectivă abordat, apropierea de motiv, lumina etc. A produce o
imagine, indiferent de ce fel, înseamnă mai întâi a privi, a alege, a afla, a învăța.
Funcția de cunoaștere a imaginii se asociază cu cea estetică, pentru că produce privitorului
senzații specifice. Când vorbim despre imaginea vizuală, ne gândim mai ales la reprezentările
artistice, plastice, fie că ne referim la pictură, desen, fotografie, imagine de film ș.a. Faptul că
imaginea este legată de zona artisticului îi dă o valoare aparte ca instrument de expresie și
comunicare.
Comunicarea prin imagine, mai degrabă decât cea verbală, stimulează în receptor un tip de
așteptare specifică și diferită de aceea a mesajului verbal. În receptarea unui mesaj, noțiunea de
așteptare și contextul sunt esențiale și se condiționează reciproc. Contextul se referă la momentele
existenței „operei” ca atare iar într-o accepție mai largă, prin operă se înțelege orice fel de creație
vizuală, implicit cea publicitară. Aceste momente sunt: cel al producerii, cel precedent și cel al
receptării sau interpretării. Creatorii se „joacă” și cu contextul, încercând să surprindă sau să amuze
receptorul, prin procedeele așa-numite de decontextualizare.
12

Noțiunea de așteptare și de orizont de așteptare al unei opere, a fost introdusă în anii 1970
de criticul Hans Robert Jauss , în relație cu receptarea operelor literare. Ideea esențială este aceea
că, în momentul chiar în care apare opera, ea nu se prezintă niciodată ca o noutate absolută, ivită
dintr-un deșert de informație. Publicul este predispus la un anumit mod de receptare, printr-un joc
complex de referințe, semnale, caracteristici deja familiare, care constituie ceea ce Jauss numea
orizontul de așteptare.
În istoria reprezentărilor vizuale plastice, de asemene a, există sisteme de referință care
corespund unui anumit moment sau domeniu al acestei istorii și totodată corespund unui orizont de
așteptare al privitorului. Sistemele de referință sunt legate de convențiile istorice, culturale, sociale
și care se referă la anumite genuri artistice, forme, stiluri etc. De la începuturile ei și până în
prezent, istoria artelor este istoria convențiilor specifice unei anumite epoci istorice. Adeseori
schimbări considerate revoluționare în artele vizuale, precum curentul impresionist în pictură, de la
sfârșitul secolului al XIX-lea sau mișcările de „avangardă” din primele două decenii ale secolului
XX (expresionism, cubism, fovism, arta abstractă etc.) au contestat, în primul rând, obișnuințele de
până atunci ale publicului, mentalitățile și gusturile lui estetice și adesea le-au modificat. Curentele
artistice,nu numai din zona vizualului, care au adus viziuni și procedee neobișnuite, au realizat ceea
ce se cheamă ruptura cu așteptarea.
Și în domeniul publicității, de-a lungul istoriei ei, avem de a face cu asemenea situații. Se
poate ușor observa, spre exemplu, că reclamele tipărite sau clipurile de TV din deceniile trecute
corespundeau unui anumit orizont de așteptare al publicului. Tendința didacticistă, demonstativă,
predominant informativă a reclamelor din anii 1960, nu mai corespunde orizontului de așteptare al
receptorilor contemporani, care sunt obișnuiți cu un stil de filmare mai alert, (nu în ultimul rând și
datorită familiarizării și preferinței pentru stilul de filmare al clipurilor muzicale), cu modalități
parodice sau umoristice de comunicare a mesajelor publicitare. Și în publicitate, ruptura cu
așteptare, prin elementele noi, surpinzătoare, neobișnuite pe care le poate aduce, s-a dovedit un
procedeu de succes, care nu face altceva decât să modifice orizontul de așteptare , pentru ca în final
să impuă noi modele care, la rândul lor, vor fi înlocuite cu altele.
La relația dintre imaginea vizuală și realitate se referă și Kroeber-Riel, observând cât este de
dificil de a găsit o definiție adecvată și completă a imaginii vizuale. În acest sens, autorul propune o
definiție de lucru . „O imagine este reproducerea unui obiect real sau fictiv, care este
asemănătoare obiectului și din această cauză poate fi percepută ca și obiectul.” În acest fel, face o
distincție între imagini și 1. obiectele înseși 2. imaginile în oglindă 3. reproducerile tridimensionale
( ca, de exemplu, operele platice). Astfel înțelese, imaginile sunt în primul rând picturile,
fotografiile, desenele, succesiunile în mișcare de scene din filme și de la televizor, care se referă la
conținuturi concrete. Sunt incluse aici și imaginile unor obiecte sau conținuturi „nereale”, cum sunt
13

imaginile fantastice, mitologice. Sunt excluse reprezentările abstracte, cum sunt semnele de
circulație, logo-urile, diagramele sau desenele și picturile abstracte, care nu prezintă relații directe
de semănare (analogie) cu realitatea.
Limbajul scris sau alte tipuri de semne vizuale transmit și ele informații despre conținuturi și
stări de lucruri dar numai imaginile vizuale, de felul celor menționate, au aceeași calitate de
percepere ca și obiectele pe care le reproduc. Unii autori vorbesc despre o „înrudire magică” între
imagine și realitate iar această forță de influențare a imaginilor se bazează mai ales pe faptul că
imaginile sunt percepute ca și realitatea însăși. Limbajul vorbit, dimpotrivă, este un sistem de semne
încifrat și „îndepărtat de realitate”. El poate însă înlocui imaginile atunci când, prin formulări
plastice, sunt evocate imagini interioare în mintea receptorilor.
Pentru o mai bună înțelegere a raporturilor dintre realitate – imagine – limbaj, Kroeber-
Riel face distincția între: 1. planul obiectului (domeniul aparițiilor vizuale concrete) 2. planul
reprezentării (prin imagine sau limbaj poate fi redat un conținut concret) 3. planul psihic al
experiențelor interioare ( crearea de reprezentări vizuale sau verbale). Totodată, este posibil să se
creeze și să se facă perceptibil, prin imagine sau prin limbaj, un conținut ne-real, adică o realitate
fictivă. Mai ales în cazul reprezentărilor vizuale, imaginea unei stări de lucruri fictive poate produce
în memorie o imagine interioară, care are aceeași calitate vizuală a perceperii ca și imaginea unor
stări de lucru reale. Din acest motiv, este dificilă delimitarea efectelor de percepție a obiectelor sau
stărilor de lucruri reale și ne-reale. Limitele rămân neclare mai ales din cauză că obiectele reale pot
fi prezentate în imagine ca ne-reale, pe de o parte iar pe de altă parte, cele ne-reale pot fi prezentate
ca reale. În concluzie, imaginile vizuale sunt în cea mai mare măsură adecvate pentru a crea o a
doua realitate fictivă.
O influență deosebită asupra comportamentului par să aibă acele impresii dobândite din
experiențe proprii reale. Dar și imaginile transmise de media, ale unei realități fictive sau reale,
influențează comportamentul oamenilor. În acest sens, imaginile sunt niște „ferestre magice” spre o
realitate, pe care nu o cunoaștem din proprie experiență dar pe care o trăim, în aceeași măsură,
subiectiv. De altfel, publicitatea tinde în tot mai mult „să deschidă ferestre” spre lumi fantastice,
care îi impresionează pe receptori și îi fac să se apropie de produsele promovate.
2. IMAGINEA ȘI TEORIA SEMIOTICĂ
Ținând cont de diferitele aspecte ale imaginii, există ma i multe teorii care o abordează: în
matematică, informatică, estetică, psihologie, psihanaliză, sociologie, retorică. Teoria semiotică
este cea mai cuprinzătoare și a permis depășirea categoriilor funcționale ale imaginii.
14

În cadrul științelor umaniste, semiotica este o disciplină nouă, de la începutul secolului XX
și, ca alte domenii teoretice noi, ea încă suportă efectul modelor și al disputelor. Deși nouă ca
obiect de studiu, semiotica are rădăcini foarte vechi, încă din Grecia antică, când a existat o
disciplină medicală, numită semiologie, care consta în studierea și interpretarea semnelor sau a
simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci și
limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica între
ei. Prin urmare și conceptul de semn (de la grecescul semeion – semn) este foarte vechi. El
desemnează ceva ce poate fi perceput și interpretat : culori, căldură, forme, sunete etc., tot ceea se
poate percepe cu ajutorul simțurilor.
În epoca modernă, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , deși
desemnează aceeași disciplină, au totuși conotații aparte. Semiotica (engl. semiotics ) este
considerată o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) s-ar referi la studiul limbajelor
particulare, cum ar fi imaginea gestuală, teatrul, cinematografia etc.
2.1.Precursorii semioticii moderne
Lingvistul elvețian Ferdinand de Saussure (1857 – 1913) și omul de știință ame rican Charles
Sanders Pierce (1839 – 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplină modernă .
Saussure a pornit de la principiul că limba nu este „singurul sistem de semne care exprimă
idei”, de care ne folosim pentru a comunica. El a conceput astfel „semiologia ca pe o știință
generală a semnelor”, în cadrul căreia lingvistica, adică studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul
loc. Saussure a izolat unitățile constituitve ale limbii, distingând între 1. sunete sau foneme, unități
lipsite de sens și 2. moneme, unități minimale cu semnificație, cu înțeles general echivalent al
cuvântului, numite și semne lingvistice.
Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihică cu două fațete inseparabile,
în care se leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Specificitatea relației dintre
sunete si sens, adică dintre semnificant și semnificat a fost declarată drept „arbitrară”,
convențională, în opoziție cu relația „motivată”, care are justificări „naturale”. Sunetele care
compun un cuvânt, într-o limbă, nu sunt decât în mod arbitrar legate de conceptul sau de imaginea
care desemnează noțiunea respetivă. Într-o altă limbă, același concept este semnificat prin alte
sunete. Din acest motiv, limbajul este un sistem arbitrar de semne, ce diferă de la o limbă sau la alta
sau de la un dialect la altul.
Peirce nu a studiat înainte de toate limba, ci a încercat să găsească o teorie generală a
semnelor (semiotics) și o tipologie generală, care să cuprindă și limba, dintr-o perspectivă mai
largă.
15

Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor
simțuri. Lucrul pe care îl percepem ține locul altui lucru și aceasta este o particularitate a
semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a însemna altceva, care este absent, fie că este
ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o
semnificație, care depinde de cultura receptorului și de contextul apariției semnului. „Un obiect real
nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva” , afirma Peirce. Semnul poate deveni
un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva sau îi oferă informații, doar pentru că
acel cineva a învățat să îl descifreze. Prin urmare, „un semn este ceva care ține loc de altceva
pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu” (M. Joly). Definiția lui Peirce
evidențiază existența a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezintă 2.
referentul, la care face trimitere semnificantul și 3. semnificatul sau interpretandul, adică ceea ce
semnifică. Relația acestor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a cărui
semnificație depinde de contextul apariției sale precum și de așteptările receptorului său.
La acest aspect se referă și Kroeber – Riel, precizând că „la analizele semiotice, întregul
context al folosirii semnului, în special situația și mediul cultural sunt luate în considerare.” De
asemenea, autorul precizează că semiotica are trei domenii subordonate : sintaxa, care se ocupă de
caracteristicile și relațiile formale ale semnelor înseși, semantica, ce studiază conținutul și respectiv
semnificația semnelor, pragmatica, care se ocupă de efectele semnelor asupra celor care le folosesc,
emițătorul și receptorul.
2.2.Tipologia semnelor
Deși semnele au o structură comună, care implică dinamica tripolară ce leagă semnificantul
de referent și semnificat, ele nu sunt identice. Pentru a distinge specificitatea lor , Peirce a propus o
clasificare, în funcție de tipul de relație care există între semnificant și referent. Din această
perspectivă, există trei categorii distincte de semne :
1.iconul corespunde clasei semnelor al căror semnificant se află într-o
relație de analogie (asemănare) cu referentul, obiectul pe care îl
reprezintă. Semnele iconice nu sunt numai vizuale (fotografia, desenele
figurative, imaginea pe computer care reproduce obiecte din realitate etc.),
ci și auditive (zgomote, sunete din natură), olfactive (parfumurile și
mirosurile sintetice care reproduc mirosuri naturale), tactile (imitația de
pielecare reproduce senzațiile tactile ale pielii autentice), gustative (gustul
sintetic al anumitor alimente sau băuturi, care reproduce pe cel al
gusturilor naturale).
16

2.indexul sau indicele corespunde clasei semnelor al căror semnificant
întreține o relație de contiguitate psihică cu ceea ce le reprezintă,
referentul (contiguitatea – vecinătate strânsă, fără continuitate). Semne de
acest fel sunt paloarea pentru oboseală fumul pentru foc, norul pentru
plooaie, urma pașilor pe nisip, urmele cauciurilor unei mașini etc.
3.simbolul corespunde clasei semnelor al căror semnificant întreține o
relație de convenție cu referentul lor. Prin convenții sociale și culturale au
fost atribuite anumite semnificații unor semne, precum drapelele țărilor,
negrul – culoare a doliului în culturile vestice și albul în unele orientale,
limbajul florilor etc. Limba este un sistem arbitrar de semne simbolice.
Această clasificare a fost preluată și utilizată, uneori criticată, remarcă M. Joly, care
consideră că este folositoare pentru înțelegerea diferitelor tipuri de imagini și a modului lor de
funcționare. Chiar Peirce a nuanțat-o, precizând că nu există semn „pur”, care să se încadreze strict
într-o singură categorie de semne. Un semn din categoria iconului are și o parte de convenție, care îl
apropie de simbol, indicele poate avea o dimensiune iconistică, când există o analogie cu ceea ce
reprezintă (spre exemplu, urmele pașilor sau ale cauciucurilor mașinii). Si simbolurile pot avea o
componentă iconistică.
O altă tipologie propusă de Peirce se referă la imagini, semne de tip iconic care sunt distinse
în funcție de tipul de analogie pe care îl întrețin între semnificant și referent :
1. imaginea propriu-zisă întreține o relație de analogie calitativă între semnificant și
referent. Spre exemplu, un desen, o fotografie, o pictură, o imagine de film reiau calitățile formale
ale referentului lor – forme, culori, proporții etc.
2. diagrama prezintă o analogie relațională față de referent : organigrama unei instituții,
firme etc. prezintă organizarea ei ierarhică sau schița unui motor sau mecanism reprezintă piesele
componente și modul de funcționare.
3. metafora este un tip de icon care funcționează pornind de la un paralelism calitativ între
semnificant și referent. Metafora este o figură a retoricii care în vremurile mai vechi era considerată
o tratare particulară a limbii. Astăzi se consideră că retorica nu aparține numai limbajului verbal,
este generală și privește toate tipurile de limbaj.
Definiția teoretică a imaginii după Peirce nu corespunde tuturor tipurilor de icon-uri, nu este
decât vizuală dar se potrivește cu imaginea vizuală despre care vorbesc teoreticienii când dezbat
problematica semnu lui iconic. Imaginea este deci un semn iconic vizual. Când la jumătatea
secolului XX a apărut studiul semiologiei imaginii, acesta s-a ocupat mai ales de analiza mesajelor
vizuale și astfel imaginea a devenit sinonimă cu „reprezentarea vizuală”.
17

2.3. Semiotica și imaginea publicitară
Studiul teoretic al comunicării prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii și a
filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din categoria
celor care se pretează cel mai bine analizei semiotice, așa cum s-a întâmplat încă din anii 1960,
îndeosebi prin lucrările unor reprezentanți ai școlii franceze de semiologie.
„ În miezul procesului funcțional al publicității, în spatele evidenței înșelătoare a perceperii
ei, imaginea manifestă o complexitate reală. Pe lângă polisemia și densitatea ei, ea pune numeroase
probleme, dintre care cea mai importantă este cea a genezei în sânul ei a mecanismelor
semnificației și persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate atât de opacă la prima
vedere să genereze concepte și să declanșeze efecte locuționare și perlocuționare” (Jean-Michel
Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consideră că producerea unui mesaj publicitar este
un „act locuționar”, forța de persuasiune a acestuia este numită „ilocuționară”” iar efectul său, care
vizează cumpărarea produsului, este numit „perlucuționar”.
Ei precizează că prima parte a acestei întrebri, adică „semantismul imaginii publicitare” s-
a aflat în centrul preocupărilor curentului semiotic. Rezultat din revoluția structuralistă de la
începutul secolului XX, acest curent a eleborat un număr de modele, dintre care patru sunt
considerate semnificative.
2.3.1. Modelul binar al lui Roland Barthes
Expus în studiul Retorica imaginii , apărut în 1964 în revista Communications, acest model
încearcă să răspundă la două întrebări complementare : cum poate crea „reprezentarea analogică”,
adică imaginea publicitară, veritabile sisteme de semne ? și cum dă sensul naștere imaginii ?
Barthes și-a propus să cerceteze dacă imaginea conține semne și care sunt acestea, inventându-și
propria metodologie. Aceasta postulează că semnele imaginii, care trebuie găsite, au aceeași
structură cu a semnului lingvistic propusă de Saussure : un semnificant legat de un semnificat.
Barthes a considerat că mesajul publicitar ține de semnificați. Căutând elementele care provoacă
acești semnificați, le asociază semnificanți, pentru a găsi ceea ce el a numit „semnele pline sau
întregi”. Metoda sa, care s-a dovedit funcțională, permite să se demonstreze că imaginea este
compusă din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care împreună concură la
alcătuirea unei semnificații globale și implicite.
Barthes și-a aplicat teoria prin analiza unui anunț publicitar pentru pastele făinoase Panzani,
văzând în imaginea, esențial fotografică, un simplu montaj care se degajă dintr-un substrat iconic
aparent neorganizat. Prima etapă a demersului său constă în descrierea imaginii publicitare și este
esențială pentru că codifică percepțiile vizuale în limbaj verbal. Descrierea lui Barthes : „Iată o
18

reclamă la pastele Panzani : pachete cu paste făinoase, o cutie, o punguță, tomate, cepe, ardei iuți, o
ciupercă, totul ieșind dintr-o sacoșă deschisă pe jumătate, în nuanțe galbene și verzi pe fond roșu”.
„ Etapă aparent simplă și evidentă, descrierea este capitală pentru că ea constituie
transcodificarea percepțiilor vizuale în limbaj verbal. Ea trebuie să fie deci parțială și nejustă.
Pentru mai multă justețe, ea trebuie să se facă în grup. Este un exercițiu adeseori destul de
surprinzător prin diversitatea formulărilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important pentru
că indică în ce măsură este viziunea fiecăruia și colectivă și personală. Verbalizarea mesajului
vizual manifestă procese de alegeri perceptive și de recunoaștere care sunt de primă importanță
pentru interpretarea lui” (M. Joly).
„Această trecere de la perceput la numit , această traversare a frontierei care separă vizualul
de verbal este hotărâtoare în ambele sensuri”, conchide M. Joly. Mai întâi, dacă se ia în considerare
sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica până la ce punct percepția formelor și
obiectelor este culturală și dacă analogiile care se fac corespund unor analogii perceptive și nu unei
asemănări între reprezentare și obiect, deoarece atunci când o imagine ni se pare „asemănătoare”
înseamnă că e construită într-un mod asemănător celui în care descifrăm lumea înconjurătoare. Pe
de altă parte, demersul pornit din cealaltă direcție, de la vizual la numit, respectiv perceput,
înseamnă verbalizarea unui proiect de imagine, înainte de a fi realizat vizual, cum se întâmplă în
creația publicitară. Este dificil de găsit echivalentul vizual al unui proiect verbal și această
operațiune presupune o mulțime de opțiuni.
În descrierea lui Barthes sunt introduse următoarele elemente: conceptul denotării și
corolarul său, denotația ; este distins mesajul lingvistic ca o formă componentă a imaginii, prin
evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea
noțiunii de semn iconic ; este observată compoziția vizuală, respectiv culorile, semnele plastice și
interpretările lor codificate cultural.
Într-o a doua etapă a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are menirea
de a atrage atenția asupra diferitelor componente ale imaginii și de a evidenția eterogenitatea ei.
Conform lui Barthes există următoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice codificate și iconice
necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunțurile propriu-zise. Mesajele iconice codificate sunt
constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic în reclamă și funcționează
ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este însă confuză, observă M.Joly, pentru că el
reunește într-un același semnificant elemente diferite, ca obiectele și culorile. Ceea ce Barthes
numea „iconicul necodificat” trimite la naturalețea aparentă a mesajului legată de folosirea
fotografiei, prin opoziție față de folosirea desenului sau a picturii.
De fapt, constată Joly, partea durabilă a demonstrației este aceea că „imaginea pură”, adică
tot ceea ce nu e lingvistic în reclamă se interpretează în al doilea rând și se trimite către alte
19

universuri, respectând anumite legi. Cu alte cuvinte, „imaginea pură” funcționează ca un ansamblu
de semne. În exemplul analizat de Barthes, obiectele trimit la destinația „a-și face piața” într-un
anume tip de societate; culorile și anumite legume trimit la ideea de Italia; compoziția imaginii
trimite la tradiția picturală a „naturilor moarte”iar prezentarea anunțului într-o revistă trimite la
publicitate. „Astfel spus, dincolo de mesajul literal sau denotat, pus în evidență prin descriere,
există un mesaj simbolic sau conotat legat de cunoașterea preexistentă și împărtășită de cel care
face anunțul și cititor.”
Cercetările ulterioare, realizate pe drumul deschis de Barthes, au dovedit legitimitatea
demersului acestuia și au propus o terminologie mai adecvatăși mai puțin confuză. În anii 1980,
grupul Mu a făcut diferențierea teoretică dintre semnele plastice (culori, forme, compoziție, textură)
și semnele iconice, demonstrând că semenle plastice ale imaginii alcătuiesc un întreg și nu sunt doar
materia prin care se exprimă semnele iconice. După părerea lui M. Joly, această diferențiere
fundamentală permite să se dovedească că o bună parte a semnificației mesajului vizual este
determinată de opțiunile plastice și nu numai de semnele iconice analogice și că funcționarea celor
două tipuri de semne este complementară.
În modelul său de analiză , Barthes a inclus și mecanismul de funcționare a imaginii în
termeni de retorică, noțiune care se află în chiar titlul articolului său. Propunerea sa era timidă, e de
părere Joly, dar e important de reținut că Barthes a înțeles termenul de retorică în două accepții ale
sale : ca mod de convingere și argumentare (corespunzător lui inventio din retorica clasică) , pe de o
parte și în termen de figuri de stil (stil sau elocutio, din retorica clasică), pe de altă parte. În privința
retoricii ca mod de convingere, el îi recunoaște imaginii specificitatea conotației. Imaginea implică
o retorică a conotației, adică facultatea de a provoca o semnificație secundară plecând de la o
semnificație primară, un „semn plin” (Joly, 1998, p. 64). Fotografia (semnificant) care permite să se
recunoacă semnificați (tomate, ardei iuți, cepe) constituie un semn plin (un semnificant legat de un
semnificat). Acest semn plin își urmează dinamica sa, devenind semnificantul unui semnificat
secundar (fructe și legume mediteraneene, Italia). Acest proces de conotație este constitutiv pentru
orice imagine, ca și pentru cele mai „naturalizante”, ca de exemplu fotografia, pentru c nu există o
imagine originară sau „adamică” cum o numește el. Prin urmare, Barthes consideră că o imagine
vrea întotdeauna să spuă altceva decât ceea ce reprezintă ea în prima fază, adică la nivelul denotării.
Această retorică a conotației nu este proprie numai imaginii, nuanțează Joly, ci este proprie
oricărui limbaj, inlcusiv celui verbal. „Am putea spune că orice formă de expr esie și comunicare
este conotativă și că întreaga dinamică a semnului… se sprijină în mod precis pe alte alunecări
neîncetate ale sensului. De fapt, ceea ce dezvăluie această retorică a conotației nu este atât calitatea
de imagine a mesajului vizual, cât calitatea sa de semn. Ea ne spune că imaginea, chiardacă ea
constituie un obiect în sine, participă la un limbaj diferit chiar de acele lucruri.”
20

„Pentru Barthes, imaginea publicitară constă într-o suprapunere limitată a două subsisteme
semiologice percepute simultan, dar care nu pt fi ierarhizate”, constată Adam și Bonhomme. Este
vorba despre un prim nivel al imaginii, imaginea denotată, „starea adamică a imaginii”, care se
referă la mesajele necodificate, respectiv obiectele pe care ea le reprezintă. În cazul reclamei la
pastele Panzani, semnificantul imaginii denotate este constituit din entitățile fotografiate iar
semnificatul său sunt aceleași entități în realitate. Apare aici prima concepție a lui Barthes despre
fotografie, considerată un analogon și oglindă a referentului ei. Poziția lui Barthes în această
privință va evolua într-o lucrare din 1980 care, fără să renunțe la concepția analogă asupra
fotografiei, ia în considerație statutul ei de indiciu și de semn. Al doilea nivel este cel al imaginii
conotate, odată cu apariția codului și nașterea sensului, care se realizează prin atribuirea de
semnificați conotativi, secundari și culturali semnificanților nivelului denotat (spre exemplu,
existența, în reclama analizată a tomatelor, ardeilor iuți și a celor trei culori – galben, verde și roșu –
ar fi o conotație a „italienismului” reclamei).
Avem de a face cu o analiză inegală, deoarece „mesajul denotat se află în poziție inferioară
și în relație privativă față de mesajul conotat”, deoarece denotația nu constituie decât un suport
prealabil pentru conotație. În timp ce denotația este închisă interpretării, conotația nu există decât
prin cea dintâi. Cu toate inegalitățile și impreciziile sale, abordarea lui Barthes, remarcă autorii
citați, „se distinge prin simplitatea și naturalețea ei” iar acesta are meritul de a fi propus o analiză
structurală a imaginii publicitare, cu conceptele sale de denotație și conotație, fără a exclude
considerentele sociologice, „imaginea nefiind la urma urmelor decât o sinteză a culturii ambientale”
(Adam, Bonhomme, 2005, p. 258). Unii dintre succesorii săi au încercat să suplinească deficiențele
acestui prim model.
2.3.2.Modelul stratificat al lui Umberto Eco
Acesta a fost expus în cartea lui Eco Structura absentă , din 1968, consacrată „semioticii
codurilor vizuale”. Autorul susține că „simbolurile vizuale” sunt convenționale și fac parte dintr-un
„limbaj codificat”, aducă „ele nu posedă proprietatea lucrului reprezentat, ci transcriu după un cod
anumite circumstanțe ale experienței”.
În privința codurilor constitutive ale imaginii, Eco propune o „codificare în coduri
succesive”, înregistrând zece familii de coduri. Primele patru categorii se referă la bazele fizice ale
comunicării iconice iar celelalte șase categorii la organizarea propriu-zisă a codificării vizuale,
dintre care Adam și Bonhomme rețin pe următoarele:
1.codurile iconice, care implică decuparea și delimitarea materială a imaginii și sunt
dispuse în jurul a trei noțiuni : „figurile”, văzute ca unități elementare (raporturi
geometrice, contraste luminoase); „semnele”, dificil de analizat, care definesc
21

unități izolate de identificare a imaginii (nasul, ochii); ”enunțurile” care
caracterizează unitățile iconice cuplate asociativ sau opuse contextual ( ex. cap –
coadă)
2.codurile iconografice, care desemnează configurații conotate din punct de vedere
cultural (Crăciun, Judecata de Apoi etc.)
3.codurile stilistice, care apar sub formă de creații originale legate de marca unui
autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte
4.codurile inconștientului , care determină identificările și proiecțiile psihice
suscitate de semnele vizuale
Ca o continuare a acestui submodel global, Eco propune un al doilea submodel pentru
imaginea publicitară, alcătuit din cinci niveluri clasate după complexitatea lor crescândă, primele
trei fiind axate pe imagine iar celelalte două implicând mai ales nivelul argumentării:
1.nivelul iconic, care se limitează să înregistreze datele concrete ale imaginii, care
după Eco nu trebuie să fie integrată într-un studiu semiologic al publicității decât
atunci când componentele ei conțin o puternică încărcătură emotivă.
2.nivelul iconografic este cel care grupează manifestările conotative ale imaginii
după două feluri de codificare : a.codificările de tip „istoric” ce caracterizează
semnificații conotativi convenționali (de ex. aureola conotează sfințenia) și b.
codificărule de tip „publicitar”, specifice acestui gen (de ex., în numeroase
reclame profesia de manechin este conotată printr-un mod specific de a păși și de
a se așeza în fața obiectivului aparatului de fotografiat).
3.nivelul tropologic, care include echivalentul vizual al figurilor retorice (hiperbola,
litota, metafora etc.) și tropii vizuali creați de publicitate (tropi – termen generic
dat figurilor retorice în care cuvintele folosite capătă sensuri figurate). Eco
exemplifică prin dubla metonimie (o cutie de produse alimentare este prezentată
prin inermediul animalului căruia îi este destinată) sau antonomaza (figură de stil
constând în folosirea unui substantiv comun în locul unui substantiv propriu și
invers), de exemplu când o tânără reprezentată într-o fotografie se referă la toate
tinerele potențial interesate de respectivul anunț publicitar.
4.nivelul topic, care se constituie din premise și din subiect, considerate cadre
generale ale argumentării, utilizate atât de imagine cât și de limbaj.
5.nivelul entimemei, care dezvoltă conform diverselor articulări raționamentele
declanșate de imaginea publicitară. Entimema este figura de retorică considerată
un „silogism incomplet” sau „silogism lipsit de vigoare”, fondată pe neclaritate
sau conjunctural. „Silogismul este un raționament în care după stabilirea unor
22

anumite premise rezultă în mod necesar o nouă propoziție prin simplul fapt al
acestor date… Silogismul strict are drept particularitate ajungerea la o concluzie
fără recurgerea la elemente externe…structura silogismului corespunde schemei
de bază : date (premisa majoră și cea minoră) – concluzie” (Adam, Bonhomme,
pp. 166-169)
Ca exemplificări ale modelului său, Eco prezintă o serie de analize ce nu îl exploatează
sistematic, ci scot în evidență unele aplicații. Aceste analize sunt considerate în mare parte
prelungiri ale reflecțiilor lui Barthes asupra forței conotative a imaginii ( respectiv codurile
iconografice din modelul lui Eco). Spre exemplu : atunci când interpretează o reclamă la Knorr,
Eco notează că rochia femeii prezentate în reclamă conotează „tinerețea, prospețimea și un amestec
de modernitate și pudoare” etc.; mănunchiul de legume legat cu o panglică „conotează produsul de
calitate, articolul de lux și deci legume de cea mai bună calitate”.
Pe de altă parte, subliniază Adam și Bonhomme, Eco face referințe la argumentarea
imaginii, reperând diverse domenii topice și entimematice. Studiul imaginii se încheie prin sugestii
privitoare la randamentul publicității și constatarea despre banalitatea argumentării publicitare,
slaba ei forță informativă și insistența asupra funcției ei fatice, orientată spre elogierea produsului.
Pe direcția deschisă de Barthes, Eco a aprofundat problematica conotației în imaginea
publicitară și a propus un model mai precis, chiar dacă mai „tehnic” și a dechis posibilitatea
reflecțiilor în zona pragmaticii. În același timp, contrar lui Barthes, el neagă pertinența nivelului
denotativ (iconic) din punct de vedere funcțional.
2.3.3.Modelul sistematic al lui Louis Porcher
Acesta a fost prezentat în 1976, în lucrarea Introducere la o semiotică a imaginilor , în care
cercetarea s-a concentat asupra „limbajului imaginii” și a „lexicalizării iconice”. Porcher a exclus
din obiectivele studiului său considerațiile psihologice, sociologice sau comunicative și a abordat
imaginea ca pe un „sistem… adică un ansamblu de caractere independente”.
Analiza s-a oprit la opt reclame pentru țigări, câte patru pentru fiecare marcă – Winston și
Marlboro, care aveau diverse puncte comune, precum existența în imagine a unui cuplu sau a unui
vehicul. Porcher și-a bazat analiza pe o muncă de anchetă preliminară, cu contribuția a zece cititori-
experimentatori cu studii superioare, inițiați în prealabil de el în semiotică.
Demersul său cuprinde cinci etape, primele două sprijinite pe colaborarea cu cei zece
experimentatori iar ultimele trei elaborate de el. La sfârșitul studiului său, Porcher face observații
mai generale despre imaginea publicitară, referindu-se la diverse aspecte stilistice ale acesteia sau la
unele dintre paticularitățile ei funcționale. Este relevată în special „ambiguitatea intrinsecă a
23

imaginii care trebuie pe de o parte să se facă uitată în profitul produsului prezentat dar care, pe de
altă parte, trebuie să se prezinte drept ceea ce este, ca bun fabricat codificat destinat orientării
cititorului”. El evidențiază de asemena că semantizarea imaginii publicitare este variabilă,
fragilitatea acesteia se datorează distribuirii inegale a sensului în cadrul imaginii. Deși riguros din
punct de vedere metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carențe, constată Adam și
Bonhomme. Neluând în considerare dimensiunea comunicativă a imaginii, metoda lui Porcher este
considerată de autorii amintiți ca având un caracter excesiv de analitic și lacune de sinteză.
2.3.4.Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch
În lucrări precum Micile mitologii ale ochiului și spiritului (1985) și Semiotică, marketing și
comunicare (1990), cercetătorul francez respinge noțiunea de „iconicitate”, prea legată de analogia
referențială, preferând termenul de „figurativitate”, acordă atenție cu prioritate formelor exprimării
și ale conținutului, cu ideea că sensul nu apare decât în cadrul inteligibilului, respinge conceptul de
„semn” din cauza naturii lui conjuncturale.
J.-M. Floch a preluat „teoria semnificației generative” p e linia Școlii semiotice de la Paris
promovate de A.-J. Greimas. Pornind de la celebra formulă a acestuia „În afara textului, nu există
nici o salvare”, Floch a abordat imaginea „ca pe un text-împrejurare”,a revendicat o abordare
științifică a imaginii și a criticat demersul „literar” al lui Barthes, considerând conceptul acestuia de
conotație drept prea vag.
Floch abordează sensul imaginii ca pe un „proces de producție”, ca un „parcurs generativ”,
susceptibil să se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate crescândă. El consideră
că sensul se îmbogățește treptat în delimitarea imaginii între nivelul profund al acesteia și
manifestările ei concrete, de suprafață. Floch a dezvoltat o „semiotică plastică” generală, incluzând
scuptura, arhitectura, pitura și publicitatea. În cele două lucrări de referință ale sale sunt incluse
cinci analize asupra imaginii publicitare. El a recunoscut, implicit, că semiotica plastică nu
epuizează niciodată conținutul unei imagini publcitare.
„Pe lângă peceperea dinamică a sensului, metoda lui Floch oferă un compromis suplu între
constrângerile demersului semiotic și libertatea cititorului, care are toată latitudinea să deceleze în
imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente.” (Adam, Bonhomme, 2005, p. 271).
Autorii citați evaluează abordarea semiotică a imaginii publicitare și concluzionează că
diferitele modele dau rezultate în analiza semnificațiilor imaginii, fiecare model prezentând o
variantă particulară: sensul ca derivat conotativ și cultural la Roland Barthes, sensul ca stratificare a
codurilor interpretative la Umberto Eco, sensul ca fenomen comutativ și combinator la Louis
Porcher, sensul ca parcurs generativ și treptat la Jean-Marie Floch.
24

Deși metoda semiotică este interesantă prin faptul că „delimitează clar articulările imag inii
publicitare, stabilind în plus o corelație strânsă între formele iconice și conținutul lor semantic”, ei
consideră că o astfel de abordare are lacunele ei. În primul rând, analiza semiotică este atentă numai
la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la extragerea unui „semantism trunchiat”, care
nu ia în considerare caracterul eterogen și potențialul persuasiv al imaginii. În al doilea rând, sensul
degajat de imaginile examinate și analizate prin grila diverselor modele, este în general lipsit de
justificări. Cu excepția lui Porcher, ceilalți autori extrag conotații și stabilesc omologări fără să
explice cauza acestor relații, dând impresia că ele țin „fapte” și nu de „interpretări”.
În al treilea rând și poate cel mai important, abordarea semiotică a imaginii ca un
„dispozitiv lingvistic”, pe direcția inaugurată de chiar precursorii semioticii, nu ia în considerare, cu
unele excepții la Eco sau Floch, specificitatea morfologică a imaginii în raport cu textul. Atât
imaginii cât și textului, semioticienii le aplică curent cuplul semnificant-semnificat, care presupune,
pe de o parte, existența unei egalități funcționale între „substanța iconică” și semnificațiile acesteia
și pe de altă parte, prezența unei relații puternice, convenționale și reprezentaționale între cei doi
poli. Or, în realitate, în detrimentul virtalităților ei semantice, imaginea vizuală se află într-un într-
un raport mult mai vag și mult mai labil decât cel postulat de cuplul semnificant-semnificat.
În propria analiză a argumentării publicitare prin imagine, pe care o numesc „argumentare
iconică” Adam și Bonhomme se raliază perspectivei argumentative la care apelase Eco, își propun
să se ocupe mai puțin de structurarea semantică a imaginii și mai mult de „randamentul ei practic
prin efectele ilocuționare și perlocuționare”. În această lumină, interacțiunea publicitară este
analizată pe cele trei niveluri constitutive ale ei : fabricarea-producția, imaginea-text, difuzarea-
receptarea.
Acest tip de abordare apare în lucrarea Elocvența imaginilor din 1993 a lui Pierre
Fresnault-Deruelle, al cărui demers se situează la granița dintre semiotică și retorică. Încercarea
acestuia pornește de la premisa că „imaginea însoțită sau nu de legendă nu se lasă realmente
înțeleasă decât în momentul în care ea îl somează pe spectator să devină martor conștient la propria
lui implicare” (apud Adam, Bonhomme, 2005, p. 274). Dintre principiile cele mai stimulative
enunțate de Fresnault-Deruelle este reținută ideea că „imaginea… poate fi legitim considerată drept
un text în sensul puternic al termenului… în măsura în care constituenții săi (și distribuirea lor în
spațiul reprezentării) solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care s–ar putea spune
că duc la ceea ce se numește prorpiu-zis lectură” (apud Adam, Bonhomme, 2005, p.275). Din
această perspectivă, imaginea ca și textul de altfel, nu este decât un punct de plecare în nașterea și
vehicularea simbolurilor. Căci, așa cum evidenția Fresnault-Deruelle, imaginea semnifică în mai
mică măsură decât „pro-pune”, adică reprezintă și determină „producerea sensului”.

25

2.3.5.O altă perspectivă asupra metodologiilor semiotice de analiză a publicității
În cartea sa dedicată metodologiilor vizualului, Gillian Rose (2001, p. 69) consideră că, în
studiul imaginilor vizuale și a celor publicitare, semiologia/semiotica a adus o contribuție
importantă datorită faptului că aceasta se focalizează asupra problemei referitoare la cum imaginile
creează înțelesuri : „Semiologia oferă o multitudine de unelte analitice pentru a studia o imagine
individuală și felul în care aceasta acționează în raport cu un larg sistem de înțelesuri”.
Semnul este unitatea fundamentală a semiologiei, este o unitate de înțelesuri iar semiologii
sunt de părere că tot ceea ce are un înțeles – o reclamă, o pictură, o conversație, un poem – poate fi
cunoscut prin semnele sale și acțiunea lor. Referitor la conceptele de bază cu care operează
semiotica, autoarea amintită observă că distincția dintre semnificant și semnificat este crucială,
deoarece înseamnă că relația dintre cei doi nu este inerentă, ci mai degrabă convențională. Deoarece
un semn este întotdeauna „lucru/obiect plus înțeles”, conexiunea dintre un anumit semnificant și un
anumit semnificat poate fi explorată, la fel ca și relațiile dintre semne.
Vocabularul elaborat al semiologiei are ca scop să clarifice diferitele căi prin care
semnificanții și semnificații sunt atașați sau detașați unii de alții. Prima etapă a analizei semiologice
este de a identifica unitățile de bază ale construcției unei imagini, respectiv semnele. Rose (2001, p.
75) face referire la studiul autorilor Bal și Bryson, care au evidențiat că este adesea foarte dificil de
a diferenția semnele vizuale, deoarece adesea nu sunt limite clare între diferitele părți ale unei
imagini.
Este citată, de asemenea, o lucrare a lui Gillian Dyer (1982, apud Rose, 2001 pp.75-77)
despre comunicarea publicitară, în care autoarea subliniază faptul că fotografiile utilizate în multe
reclame se bazează pe semne umane care simbolizează pentru receptori anumite calități . Dyer a
alcătuit o listă a unor asemenea „semne umane” și ceea ce ele pot simboliza:
1.Reprezentări ale corpurilor :
-Vârsta : care este vârsta figurilor din fotografie și ce poate ea să însemne – inocență,
înțelepciune etc. ?
-Genul. Fotografiile se bazează adesea pe imagini stereotipe ale masculinității și
feminității: bărbații sunt activi și raționali, femeile sunt pasive și emoționale; bărbații
sunt implicați în activități exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viața
domestică.
-Rasa. Și în această privință, publicitatea se sprijină adesea pe stereotipuri. Întrebarea este
în ce măsură face acest lucru o reclamă sau dacă evită aceasta.
-Părul : părul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumusețea seducătoare sau
narcisismul.
26

-Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile și neatractive) și care
slabe ? Sunt reprezentate corpurile întregi sau doar părți ale corpului, așa cum se
întâmplă mai ales în reclamele la cosmetice ?
-Mărimea: reclamele indică adesea ceea ce e mai important prin mărimea figurilor.
-Aspectul : reclamele folosesc noțiunile convenționale despre frumusețea feminină și
masculină. În ce măsură acestea depind de carateristicile culturale referitoare la rasă, gen
și frumusețe ?
2.: Alte reprezentări
-Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, liniștit, mulțumit etc.? Ce expresii
mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stări ?
-Contactul din privire : cine pe cine privește și ce semnifică acestea?
-Atingerea : Cine ce atinge și cu ce efecte?
-Mișcări ale corpului : cine este activ și cine pasiv?
-Comunicarea proxemică : care este aranjarea spațială a figurilor ? Cine este poziționat
ca fiind superior și cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile
reprezentate și cum este sugerat ?
-Obiecte : obiectele pot fi utilizate în reclame în moduri specifice unui tip de reclamă dar
multe dintre ele fac trimitere la semnificații culturale.
Deoarece semnele funcționează în relație cu alte semne, este util să se distingă între două
tipuri de semne, este de părere Gillian Rose (2001, p. 78) :
-Semnele sintagmatice își capătă înțelesul de la semnele care îl înconjoară într-o imagine
statică sau se succed în secvențe în imaginile în mișcare, studiate în analizele
semiologice de film.
-Semnele paradigmatice își dobândesc înșelesul prin contrast cu alte semne
Semnele se pot descrie și în alte moduri. Ele pot fi diferențiate și în funcție de cât de
simbolice sunt. Ele pot fi denotative, ceea ce înseamnă că descriu ceva și pot fi cu mai mare
ușurință decodificate, așa cum o evidenția Barthes în lucrarea sa, Imagine –Muzică –Text din 1977.
Un alt termen introdus de Barthes este diegeza – suma înțelesurilor denotative ale unei imagini. În
ciuda faptului că semnele denotative pot fi ușor înțelese la un anumit nivel, ele pot avea multe
înțelesuri potențiale, încât privitorul poate fi confuz. Ancorajul este un alt termen introdus de
Barthes, care se referă la ceea ce îl poate ajuta pe privitor să aleagă între diferitele înțelesuri ale unui
semn denotativ. În reclame, textele funcționează adesea ca ancoraje. În televiziune, textul este un
element mult mai important în relație cu imaginea, având o funcție complementară, care este numită
de același autor funcția de releu.
27

Semnele conotative poartă o mai mare încărcătură de înțelesuri. Acestea pot fi împărțite în :
semne de tipul metonimie , care sunt asociate cu altceva decât ele reprezintă și semne de tipul
sinecdocă, respectiv acele semne care reprezintă o parte dintr-un întreg și țin locul acelui întreg
(spre exemplu, imaginea turnului Eiffel ca reprezentare a Parisului).
Distincția dintre semnificant și semnificat poate fi utilă în înțelegerea structurii reclamelor.
R. Goldman și J.E. Williamson (apud Rose, 2001, p.83) argumentează că reclamele funcționează
prin transferul sau încercarea de a transfera semnificanți vizuali și textuali produselor pe care le
promovează : bun gust, lux, sănătate, fericire etc. În acest fel, semnificații anumitor semne din
reclame sunt transferați asupra altor semnificanți. Aceste transferuri sunt uneori atât de persuasive
încât anumite obiecte devin în mod obiectiv corelate cu anumite calități : calitățile unor celebrități
reprezentate în reclame, precum frumusețe, distincție, eleganță ș.a. sunt transferate produsului
promovat, așa cum se întâmplă, spre exemplu, în reclamele la parfumuri. Williamson are în vedere
mecanismele utilizate de publicitate care facilitează transferul de înțelesuri între ființe, oameni și
calități, într-o imagine. Se sugerează că într-o reclamă este importantă, mai întâi, compoziția
spațială : ce fel de elemente apar și cum sunt ele alăturate. De asemenea, utilizarea culorilor într-o
reclamă este un mod subtil de transfer al semnificațiilor : folosirea unor culori similare pentru
diferite semne ajută la conectarea acestora și, în cele din urmă, la transferul de semnificații. Aceste
transferuri pot fi între : produs și un obiect, produs și persoană.
Codul este un set de modalităț i convenționale de a produce înțelesuri, specifice unui anumit
grup de oameni. Creatorii de reclame au, ca și alte categorii de creatori, codurile lor profesionale –
imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. În același timp, reclamele depind și de codurile
împărtășite de către grupurile de consumatori, care pot fi cunoscute, de exemplu, prin intermediul
focus-grupurilor pe care agențiile de publicitate le realizează pentru a cunoaște consumatorii țintă.
Stuart Hall (apud Rose, 2001, p.89) afirmă că diferitele coduri existente într-o societate sunt direct
legate de ideologiile acelei societăți, numindu-le metacoduri sau coduri dominante. Spre exemplu,
în reclama la parfumul Chanel, în care apare Kate Moss, sunt codificate frumusețea și strălucirea iar
acest cod este o expresie particulară a ideologiei conform căreia toate femeile trebuie să fie
frumoase și strălucitoare în ochii bărbaților. Williamson (apud Rose, 2001, p. 89) numește
asemenea coduri „sisteme de referință”, evdențiind că în publicitate există trei sisteme majore de
referenți de care depind semnele publicitare : Natură, Magic și Timp iar Natura este referentul
primar al culturii. Astfel, multe reclame sugerează că produsele promovate sunt naturale sau
tehnologiile prin care sunt fabricate nu dăunează mediului natural.
Barthes a introdus conceptele de mit și mitologii cu referire la procesele de codificare a
semnelor :”Mitul nu este definit de obiectul mesajului său, ci de felul în care produce acest mesaj :
există limite formale pentru mit și nu există limite care țin de substanță”. Barthes afirmă că
28

mitologia este definită prin forma și nu prin conținutul său, sugerând că este un „sistem semiologic
de rangul al doilea”, adică miturile sunt construite pe semnele denotative. Semnele denotative
constau din semnificant și semnificat, ceea ce reprezintă un sistem semiolgic de rangul întâi.
Acestea devin semnificanți pe un al doilea nivel al înțelesului, care este mitologic. La acest al doilea
nivel al înțelesului, semnificații și semnificanții formează un al doilea nivel al semnelor. Pentru a
evita confuzia, Barthes adoptă o terminologie clară pentru aceste diferite elemente ale semnului. El
numește semnul la primul nivel ca înțeles iar atunci când când se referă la semnificantul unui semn
mitologic, îl numește formă. Semnificatul este conceptul iar al doilea nivel al semnului, cel al
mitului este numit semnificație (apud Rose, 2001, p. 90).
Williamson (apud Rose, 2001, p.92) a argumentat că procesul fundamental prin care
reclamele produc înțeles se realizează prin transferul semnificațiilor dintre semne. Reclamele însă
nu realizează efectiv acest transfer prin ele însele, ci prin intermediul receptorului reclamelor. Fără
un receptor care să decodifice reclamele, acestea sunt lipsite de înțelesuri : „toate semnele depind în
ce privește procesul de semnificare de receptorii concreți, oameni pentru care și în ale căror sisteme
de convingeri acestea au un înțeles”.
3.OBIECTIVELE IMAGINILOR ÎN PUBLICITATE
Așa cum se știe, principalul obiectiv al publictății constă în aface cunoscută o ofertă și în a
determina grupul-țintă să o perceapă ca o alternativă la cumpărare. Când implicarea consumatorilor
este redusă, este suficient un impuls de cumpărare existent deja, dacă marca se numără printre
ofertele percepute și acceptate. În cele mai multe cazuri nu este suficient ca oferta să fie doar
percepută, ci și delimitată de ofertele concurente pentru a fi preferată acestora. Publicitatea este cea
care trebuie să creeze un profil obiectual sau de eveniment pentru marcă/produs și să o poziționeze.
Pentru ca imaginile folosite în pubicitate să îndeplinească aceste obiective ele trebuie să aibă
următoarele calități : să atragă atenția , să facă cunoscut marca/produsul și să creeze un profil
obiectual sau emoțional pentru marcă/produs. Aceste obiective se pot identifica cu trei dintre
etapele strategiei publicitare clasice: atenție – informare – dorință.
3.1.Atragerea atenției
29

Imaginile pot îndeplini acest obiectiv tocmai prin conținutul și motivul lor vizual sau prin
„realizarea lor activantă” (Kroeber-Riel), care înseamnă felul în care motivul vizual este oferit.
„Realizarea activantă” se realizează mai ales prin contrast , prin cromatică sau compoziția
surprinzătoare a imaginilor .
„Realizarea activantă”, prin tehnicile ei specifice are ca scop crearea unor imagini care să
atragă atenția și au astfel șanse mai mari de a fi receptate, prelucrate și înregistrate de către
receptorii anunțurilor publicitare. Kroeber-Riel prezintă trei „tehnici de activare”, ale căror efecte se
referă la întreaga imagine sau la elemente ale acesteia.
A.Activarea prin impulsuri fizice intense
Prin impulsuri fizice intense autorul cit at înțelege acele impulsuri vizuale care atrag atenția
datorită caracteristicilor lor fizice, cum sunt culoarea și mărimea anunțului, care nu au în sine o
semnificație emoțională sau cognitivă. Imaginile sau elementele vizuale colorate și mari atrag
atenția și totodată determină o claritate și o eficiență comportamentală sporită imaginilor interioare
cărora le dau naștere. Dar culorile nu au numai funcția unui impuls fizic, ci și semnificații simbolice
care trezesc anumite sentimente. Așa cum studii psihologice au confirmat, există culori stimulante,
precum roșu, oranj, galben ( culori „calde”) și culori care sunt asociate cu plăcerea, ca albastru,
verde, violet (culori „reci”). Cele din prima categorie sunt considerate a avea un efect activant, care
poate fi potențat,la rândul lui, prin dimensiunea mare a anunțului.
Într-o imagine policromă, culorile cu funcție de activare atrag atenția asupra unor elemente
ale imaginii, atunci când sunt contrastante. Același rol îl au înt r-o imagine alb-negru elementele
color, ca și elementele care se detașează de restul imaginii prin dimensiunile lor. Acet lucru este
valabil și în cazul raportului dintre imagine și text într-un anunț : cu cât este mai mare imaginea față
de text , cu atât e mai mare potențialul ei de activare.
B.Activarea prin impulsuri emoționale
Acestea sunt mijoace clasice utilizate frecvent în publicitatea modernă, dintre care sunt
amintite de Kroeber-Riel imagini sau elemente care declanșează „reacții biologice programate” ,
cum este cazul reproducerilor unor persoane, a feței acestora (îndeosebi ochii, nasul, gura și
respectiv mimica) sau cele care au o „semnificație culturală înrădăcinată”, cum ar fi imaginea unui
cow-boy.
C.Activarea prin impulsuri surprinzătoare
Acestea sunt genul de imagini care ies din „schemele clasice” de reprezentare și depășesc în
acest fel orizontul de așteptare al receptorilor, stimulând activitatea mentală a acestora.
S-a constatat că receptorii fixează cu privirea mai curând, mai des și mai mult timp acele
elemente a căror apariție într-o anumită scenă este mai puțin probabilă. Folosirea acestei tehnici
poate avea însă efecte contrare celor dorite, atunci când receptorilor li se induce o senzație de
30

neplăcere în relație cu respectiva imagine, care poate determina o atitudine nefavorabilă față de
produsul sau serviciul promovat.
Există o serie de probleme practice legate de utilizarea tehnicilor de activare, care pot afecta
efectele urmărite, pe care Kroeber –Riel le cuprinde în trei categorii : activarea insificientă,
compoziția deficitară a imaginii și efecte secundare negative.
Activarea insuficientă se referă la intensitatea acesteia, „slabă” sau „puternică” și se
măsoară în funcție de așteptările publicului față de realizarea imaginilor : ce intensitate a
impulsurilor e tolerată, ce e considerat surprinzător, ce forme emoționale de exprimare sunt
adecvate etc. Astfel, efectul de surprindere pe care ar trebui să îl aibă imaginile unui spot TV asupra
telespectatorilor tineri nu poate fi determinat decât comparând spotul cu video-clipurile cu care sunt
obișnuiți aceștia.
„În general, remarcă Kroeber-Riel, așteptările față de potențialul de activare și față de
valoarea de divertisment a programelor mediatice a crescut considerabil. Acest lucru se reflectă și în
așteptările față de publicitatea informativă sau emoțională”. În ceea ce privește imaginile, prin
„valoare de divertisment” cercetătorul german înțelege „activarea realizată prin impulsuri
emoționale și surprinzătoare”. Chiar și imaginile surprinzătoare nu activează suficient receptorii
vizați dacă nu se iau în considerare așteptările acestora, care cel puțin parțial, țin de obișnuințele lor
de consum mediatic. Dacă valoarea de divertisment a imaginilor și nivelul de implicare al
consumatorilor sunt reduse, rezultatul va fi un comportament de evitare din partea acestora.
Deoarece în publicitate nu este important doar să trezești atenția, ci și să o menții, imaginile
care au efecte doar datorită impulsurilor lor fizice au și unele dezavantaje. Dacă ele au doar
impulsuri fizice intense produc o activare suprerficială, insuficientă pentru transmiterea mesajului
publicitar.
Activarea poate fi deficitară și dacă tehnicile respective nu sunt suficient adaptate
secificului suportului media utilizat. Mijloacele de activare specifice radio-ului sunt imaginile
acustice intense emoționale, suprinzătoare și mijoacele paralingvistice, precum tempo-ul vorbirii,
calitatea vocii etc.
La TV mijloacele de activare specifice sunt imaginile cu efecte fizice intense, obținute prin
mișcare, dinamism, montaj, schimbarea perspectivei, succesiune a imaginilor etc. În media audio-
vizuale încărcătura emoțională a imaginilor poate fi potențată prin mijloacele acustice. Pentru a
putea aprecia importanța activării pentru efectele clipurilor TV trebuie luat în considerare
comportamentul telespectatorilor. Majoritatea acestora nu acordă deloc sau foarte puțină atenție
reclamelor iar spoturile de 10 secunde captivează atenția a 40% mai mulți telespectatori decât
spoturile de 30 de secunde.
31

Compoziția deficitară a imagini i se referă la structura acesteia, care trebuie să evidențieze
mai întâi elementele esențiale pentru mesajul pubicitar, cum sunt simbolul mărcii sau al produsului.
Acest lucru poate fi realizat prin aranjarea spațială a elementelor imaginii și prin diversele tehnici
de activare. Părțile esențiale ale imaginii pot fi evidențiate prin impulsuri intense (precum mărimea
și culoarea în cazul reclamelor tipărite, prin mișcare și perspectivă în clipurile TV), precum și
printr-o organizare emoțională surprinzătoare a elementelor componente. Elementele imaginii vor
dobândi un potențial de activare gradual iar privirea va fi astfel condusă încât să fie receptate întâi
elementele cele mai importante. De asemenea, trebuie evitată distragerea atenției, cauzată de unele
elemente ale imaginii cu potențial de activare.
Efectele secundare negative sunt în strânsă legătură cu scopul urmărit de un anumit produs
publicitar, spre exemplu rememorare sau poziționare, deoarece astăzi nu se mai lucrează cu modele
de eficență pubicitară unitare. Pentru a putea explica efectele publicității, se face distincția între
diferitele tipuri de publicitate: publicitate informativă sau emoțională, publicitate adresată unor
receptori cu un grad de implicare mai mare sau mai mic, publicitate predominant vizuală sau
predominant verbală.
Kroeber-Riel evidențiază, în acest sens, u nele efecte secundare negative ale tehnicilor de
activare deseori întâlnite în practică. Defavorizarea înțelegerii poate să apară datorită
neconcordanței dintre imagine și sunet în clipurile TV, atunci când imaginile cu potențial de
activare sunt însoțite de explicațiile date de un vorbitor din off referitoare la avantajele produsului
promovat și atenția este captată de imagine în detrimentul informațiilor verbale. Defavorizarea
efectelor de asociere se referă la situații când anumite elemente ale imaginii distrag atenția de la
mesajul publicitar și duc la asocieri nefavorabile pentru produs,serviciu sau marcă. Devaforizarea
memorării poate fi produsă de un montaj foarte rapid, în clipurile filmate, care nu permite o fixare
suficient de lungă a scenelor pentru a putea fi memorate. Defavorizarea influențării
comportamentului poate avea loc atunci când impulsurile activante sunt considerate de către
receptori exagerate, enervante, lipsite de bun gust. Senzația de iritare a acestora poate duce la
respingerea mesajului
3.2.Informarea
Constă, în general, în prezentarea unor însușiri reale, mai ales ale unor avantaje obiective ale
unei mărci. În cazul produselor de consum propriu-zis, obiectivul este mai ușor de atins dar atunci
când calitățile produsului sunt mai mult sau mai puțin abstracte, sarcina este mai dificilă, spre
exemplu în cazul în care se dorește să se informeze despre rentabilitatea uni produs bancar, a unei
asigurări, despre fiabilitatea unui autoturism etc. De regulă, o informare completă și exactă despre
aceste calități se poate realiza cel mai bine prin limbajul verbal. Pentru a putea face însă uz de
32

efectele superioare ale imaginilor în publicitate, aceste calități trebuie prezentate pe planul
percepției senzoriale.
Calea de la informația verbală la imagine este un procedeu dificil de operaționalizare. Una
dintre sarcinile publicității constă în găsirea unor căi de la conceptul abstract la imaginea concretă.
Conform lui Kroeber-Riel, redarea informațiilor verbale prin imagini se poate realiza prin două
procedee fundamentale.
Unul dintre acestea este transpunerea directă . În acest caz, o informație privitoare la o
ofertă este nemijlocit reprodusă vizual, de exemplu „mere coapte, roșii” sau „un laborator curat și
modern”. Aceste „reproduceri directe” se referă mai ales la calități ale mărcilor/produselor. O altă
cale este reproducerea efectelor produsului, sub forma unei comparații. Dar reproducerea vizuală a
unei informații concrete poate fi ambiguă, doar însoțită de o informație verbală poate deveni
univocă. Puterea de impunere a unei imagini depinde de capacitatea acesteia de a produce imagini
interioare clare pentru receptor. Completările verbale trebuie să ușureze înțelegerea imaginii.
Transpunerea indirectă înseamnă că informația nu este reprodusă, ci sunt folosite imagni ale
altor informații iar procedeele sunt diverse. Asocierile vizuale libere înseamnă folosirea într-o
reclamă la un produs sau serviciu a unor imagini care nu au o legătură evidentă cu acesta. Libertatea
asocierilor rezultă din gramatica spațială a imaginilor, prin alăturarea spațială a două imagini se fac
automat anumite asocieri, deoarece atunci când prelucrăm mental imaginile încercăm să stabilim o
legătură între ele. Autorii Morgan și Welton (apud Kroeber-Riel) numesc aceasta „al treilea efect al
imaginilor” : „urmarea logică a acestui al treilea efect constă în unirea a două imagini într-o singură
reproducere, pentru a produce o impresie și mai pregnantă”. Combinațiile vizuale creează în mod
credibil imagini noi ale produselor sau serviciilor promovate, ceea ce prin mjloace exclusiv verbale
nu ar fi posibil. Prin intermediul imaginilor care utilizează asocieri libere pot fi exprimate
conținuturi care ar părea banale, imposibile sau deplasate dacă ar fi exprimate prin mijloace verbale.
De acest procedeu se folosește mai ales publicitatea emoțională.
Un alt procedeu de transpunere indirectă sunt analogiile vizuale. Analogia este o concluzie
inductivă, bazată pe o asemănare între un model și un conțiut. Referitor la imagini, regula analogiei
este următoarea : în analogie cu un anumit obiect, se reproduce un alt obiect care să fie considerat
ca model și care să îl determine pe privitor să facă o comparație și să-i atribuie obiectului respectiv
calitățile modelului. Efectele de asociere nu sunt atinse dacă, în urma aranjării în spațiu, analogia
nu se face instantaneu de către receptor. Analogiile vizuale realizate profesionist fac posibil ca
utilitatea și chiar calitățile nemateriale ale unui produs sau serviciu să fie transmise mai eficient și să
fie mai ușor de memorat decât prin descrieri verbale.
Metaforele vizuale trimit la metaforă , ca o expreise folosită în sens figurat. Spre deosebire
de analogii, care presupun o comparație, metaforele au o semnificație mult mai strânsă, mai închisă,
33

ele transmit un conținut standardizat, lucru valabil și pentru imagini. Unele imagini au în afară de
semnificația lor directă (ex. un porumbel alb – o pasăre)și o semnificație figurată, metaforică
(porumbelul alb – pace). Asemenea imagini devin metafore vizuale ale unui anumit conținut și
semnificația lor poate fi folosită pentru a atribui unui produs/marcă o anumită caracteristică.
Metafore vizuale tipice sunt : un covor roșu care semnifică un „drum exclusiv” sau
„primirea unei personalități importante”. Unele metafore vizuale pot avea diferite interpretări, spre
exemplu aurul poate semnifica ceva „prețios” sau/și ceva „durabil”. Pentru a reduce interpretarea la
o singură semnificație, se poate utiliza și un text. În publicitate este problematică folosirea unor
imagini sau elemente vizuale prin care se intenționează transmiterea unui mesaj metaforic, pe care
însă receptorul nu îl înțelege. O metaforă vizuală este eficientă doar dacă înțelegerea ei este
asigurată de o schemă clară, altfel funcționează doar ca o vagă aluzie.
În concluzie : asocierile vizuale libere sunt adecvate mai ales transmiterii de trăiri
emoționale și nu se pot exprima prin mijloace ve rbale; analogiile și metaforele vizuale pot fi
transpuse în plan verbal și sunt eficiente pentru transmiterea unor conținuturi „obiective” (apud
Kroeber-Riel).
Imaginile și cuvintele sunt memorate sub forma unor rețele de asociere. Se face distincție
între memoria episodică și cea semantică. Memoria episodică înseamnă memorarea unui anumit
eveniment (de genul „mai știi când…”) iar cea semantică presupune memorarea unor unități
semantice (spre exemplu „floare” sau „casă”). Memoria episodică este determinată de imaginile
interioare, cea semantică de imaginile verbale. Explicația teoretică a apariției și funcționării acestor
rețele este în mare măsură încă necunoscută. Pentru publicitate este important de reținut că un
cuvânt sau o imagine declașează anumite imagini interioare verbale sau vizuale, care transced
simpla recunoaștere nemijlocită a cuvântului sau a imaginii.
Există așa-numite „cuvinte-impuls” cărora le urmează o serie de asocieri vizuale, într-o
măsură și intensitate variabile. De exemplu, cuvântul „proaspăt” declanșează următoarele asocieri
vizuae : fructe (44%), apă (33%), legume (27%) și soare (9%), precm și următoarele asocieri
verbale : aspect fizic (18%), aer curat (12%), vânt (8%), activitate (8%). Procentele arată fecvența
asocierilor exprimate de 94 de persoane testate, cu vârste între 20 și 40 de ani. Ele exprimă
intensitatea asocierilor (apud Kroeber-Riel).
Nu există doar „cuvinte-impuls”, ci și „imagini-impuls”, care dau naștere unor asocieri
verbale sau vizuale. Asocierile declanșate de cuvintele și imaginile unui mesaj publicitar
(reclamătipărită sau clip filmat) sunt decisive pentru prelucrarea mentală și emoțională a acestuia și
determină în mare măsură influența lui asupra receptorului, în special în evaluarea produsului sau
serviciului.
34

Apare problema cum se poate ajunge la cunoașterea asocierilor vizuale declanșate de
anumite cuvinte la transpunerea, în publicitate, a limbajului vorbit în imagini. În cazul
transpunerilor concrete ale produselor prin imagini, acest lucru nu este dificil.
Pentru transpunerea vizuală indirectă (prin analogii și metafore) este necesră p arcurgerea
mai multor etape: elaborarea verbală a unor idei vizuale, adecvate transpunerii unui concept verbal;
derivarea unor motive vizuale concrete, care pot comunica informația respectivă; evaluarea
eficacității diverselor motive vizuale în condițile publicitare date și alegerea unui motiv vizual
concret; realizarea social- tehnică a motivului ales.
Etapele de mai sus pot fi parcurse intuitiv, fără a cunoaște asocierile pe care le face grupul-
țintă dar, în acest caz, este necesar un control ulterior al imaginilor alese, printr-un test de exemplu.
De asemenea, se pot folosi de la început rezultate empirice privitoare la asocierile verbale
declanșate de un concept verbal. Atunci când se caută motive vizuale care să redea rapid și ușor
inteligibil un concept verbal, se pot folosi rețelele de asociere cunoscute. În acest fel, se poate evita
riscul ca motivele vizuale alese să se bazeze pe asocierile personale ale creativilor din agenția de
publicitate și să nu fie caracteristice grupului-țintă, apărând astfel dificultăți de înțelegere. De
asemenea, trebuie evitat riscul de a folosi scheme de asociere foarte răspândite, devenite stereotipe
(de exemplu, conceptul de „paradisiac” este foarte des redat prin imaginea unei insule).
În prezent există programe computerizate care conțin date referitoare la asocierile vizuale
pe care un grup-țintă le face cu anumite concepte verbale. Exemplul oferit de Kroeber –Riel
prezintă asocierile vizuale și cele verbale ale unor subiecți în relație cu conceptele „de încredere” și
„de vară”.
În privința asocierilor vizuale , conceptul „de încredere” a fost asociat cu următoarele:
automobil (15%), ceas (11%), mașină (7%), câine (6%). Ca asocieri verbale au fost înregistrate :
prieteni ( 33%), punctualitate (22%), a fi de încredere (11%), oameni de încredere (19%), soț (7%),
soție (6%), fidel (6%).
Conceptul „de vară” a fost asociat vizual cu : soare (54%), îmbrăcăminte (42%), ștrand
(38%), mare (33%), piscină (25%), a înnota (24%), cer albastru (23%), înghețată (18%), pantaloni
scurți (17%), apă (16%), flori (15%), bikini (12%), bronzat (12%), grătare (10%), slip (9%), sucuri
(9%), umbrelă de soare (9%), surf (9%), tricouri (9%), costum de baie (8%), câmp cu flori (8%),
grădină (8%), a merge cu mașini decapotabile (7%), mers cu bicicleta (7%), sandale (7%), ochelari
de soare (7%), a face plajă (7%), a face drumeții (7%), vreme, în general (7%), mașini decapotabile
(6%). Ca asocieri verbale s-au înregistrat: căldură (42%), concediu (39%), caniculă (15%),
relaxare (6%), seri lungi (6%), prospețime (5%).
Procentele reprezintă persoane. Comparativ, se poate observa că „de încredere”, un concept
mai degrabă obiectiv, are mult mai puține asocieri vizuale decât cel „de vară”, un concept mai
35

degrabă emoțional. Astfel, pornind de la asocieri vizuale predominante, se pot găsi motive vizuale
care vor fi alese în funcție de intenția msajului publicitar și de procedeul ales pentru transmiterea
acestuia.
Îmbrăcămintea este un motiv vizual asociat foarte des cu multe concepte și de aceea este
folosit adesea în publicitate pentru redarea, printre altele, a următoarelor concepte : pretențios,
atrăgător, decent, elegant, emancipat, exclusiv, extravagant, festiv, rafinat, străin, îngrijit, de bun
gust, tineresc, clasic, lejer, de lux, modern, la modă, nou, original, personal, frumos, stilat, de vară,
seducător, distins, cald, feminin etc.
Foarte importante pentru transpunerea vizuală sunt și asocierile cromatice declanșate de
anumite concepte. Acestea pot spori eficiența imaginilor, dacă sunt bine alese în funcție de
informația de transmis sau, dimpotrivă, pot diminua sau modifica efectul intenționat al imaginilor.
Asocierile cromatice în cazul conceptului „de încredere” sunt: albastru (45%), alb (28%),
verde (22%). Conceptul „de vară” a fost asociat cu culorile : galben (52%), albastru (35%), colorat
(15%). Aceste culori sau combinații ale lor pot fi transpuse în elemente vizuale adecvate sau pot
constitui fundalul cromatic al imaginii, pentru a spori efectul acesteia.
Numeroase asocieri cromatice au un puternic efect schematic, de care trebuie să se țină cont
atunci când se realizează o imagine , pentru a nu periclita înțelegerea acesteia. După părerea lui
Heller (apud Kroeber-Riel) , abaterile de la convențiile privitoare la semnificațiile culorilor
constituie cauzele constante ale greșelilor făcute în publicitate, din acest pnct de vedere. Heller
exemplifică prin câteva asocieri cromatice ale unor concepte obiective (căldură, seducție) și
emoționale (brutalitate, adevăr). Conceptului de „căldură” i-au fost asociate de subiecți culorile roșu
(42%), oranj (23%), maro (12%), galben (8%), auriu (5%); celui de „seducție” i s-au asociat
culorile roșu (31%), roz (19%), violet (14%), negru /12%), auriu (7%) ; celui de „brutalitate”, negru
(41%), roșu (24%), maro (18%), oranj (5%) ; celui de „adevăr”, alb (40%), albastru (27%), auriu
(16%).
3.3.Crearea unui profil obiectual sau emoțional pentru marcă sau produs
Pentru aceasta, imaginea trebuie fie să informeze despre însușiri obiective ale măr cii sau
produsuui (profil obiectual) fie să transmită „întâmplări emoționale” (profil emoțional). Deoarece
imaginile vizuale sunt mai adecvate decât limbajul verbal pentru a declanșa trăiri emoționale, pentru
a crea un „profil emoțional” e recomandabil să se folosească imaginile în locul cuvintelor. Acestea
îi pot purta pe receptori în lumi emoționale fictive : lumi exotice, aventuri spațiale, întâlniri
misterioase ș.a. sunt tipuri de întâmplări emoținale pe care publicitatea modernă, mai ales cea
televizată, le exploatează tot mai mult. Limbajul verbal cu calități expresive și plastice poate realiza
36

și el acest lucru dar nu cu aceeași intensitate. Spre exemplu „o tânără și frumoasă fată blondă” este
o comunicare verbală care sugerează anumite trăiri emoționale dar o imagine care reprezintă tocmai
o tânără și frumoasă fată blondă are un efect comunicativ mult mai mare.
Prin urmare, imaginile sunt mai adecvate decât limbajul pentru a transmite emoții și a crea
o realitate publicitară fictivă. Aceasta explică și efectele unor trăiri reale și vizuale asupra
comportamentului.
Referitor la opțiunea pentru prevalența textului sau a imaginii pe care o fac creatorii de
reclame, Jim Aitchison (2006, p.200) consideră că „oamenii de creație aleg intuitiv, fără să aibă
nevoie de prea multe argumente conștiente”, pentru că „ în multe cazuri ideile sunt cele care
dictează alegerea”. Este ceea ce afirmă și John Salmon : „Eu cred că până la urmă totul depinde de
propunerea brandului : unele propuneri cer să fie exprimate în cuvinte, altele cer să fie exprimate în
imagini. Tu va trebui să iei decizia în funcție de produs, de piață și, nu în ultimul rând, de
propunere” (Aitchison, 2006, p.201).
Atunci când opțiunea este pentru imagine, rolul art-director-ului este esențial, după cum
susține Bill Oberlander : „Principala cerință este ca un print-ad să cucerească inima și sufletul celui
care îl privește iar asta, în linii mari, depinde de forța pe care o exercită art-directing-ul…Trebuie să
găsești la brand un fel de capital vizual, pe care ulterior să-l activezi și să-l multiplici exponențial,
trecând prin toate nivelurile de comunicare. Cel mai important în acest caz este un art-directing
uimitor, relevant pentru relația emoțională a brandului cu consumatorii” (Aitchison, 2006, p.268).
O altă opțiune se referă la simplitate a sau comlexitatea manierei în care se transpune
mesajul de brand. Advertiseri precum Neil French și Dean Hanson optează pentru simplitate sau stil
minimalist. Cel din urmă mărturisește : „Oamenii sunt bombardați cu imagini în fiecare zi; dacă tu
te rezumi la ceva simplu, cât mai aerisit, vei avea doar de câștigat”. „Dacă poți spune povestea în
imagini, folosindu-te de foarte puține cuvinte și dacă poți reduce numărul de elemente, ai un avantaj
net în acest joc”. O excepție ar fi atunci când reclama trebuie să informeze despre un produs nou și
un text mai lung poate face acest lucru (Aitchison, 2006, p.275).
Un alt aspect privește „stilul tipografic”, despre care Aitchison afirmă : „Dacă tiparul ar
avea propria sa muzică, aceasta ar fi stilul tipogra fic. Caracterele tipografice sunt decodate pe
măsură ce le citim. Forma fiecărei litere transmite zeci de semnale către creier. Stilul tipografic
conferă cuvintelor emoție, creează atmosferă, influențează felul în care ne dorim să fie interpretate
mesajele noastre”. Deoarece textele scrise sunt percepute și ca imagini vizuale, caracteristicile
fontelor (mărime, caracter etc.) conferă anumite trăsături stilului reclamei, precum afirmă Gerard
Stamp : „caracterele tipografice pot adăuga culoare unei reclame. Unele par serioase, altele par
amuzante, altele feminine, altele agresive. Genul de personalitate pe care vrei să îl imprimi
brandului ar trebui să-ți ghideze decizia de alegere a caracterelor”. O regulă în această privință este
37

aceea că nu trebuie folosite multe caractere diferite de scriere în aceeași reclamă iar lizibilitatea
trebuie să fie principala preocupare.Din acest punct de vedere, există practic două tupuri de
caractere : cele potrivite care sunt, invariabil, o consecință a raționamentului și gustului inovator și
cele nepotrivite, care sunt superficiale și sugerează că tehnica e utilizată de dragul tehnicii și nu
pentru a evidenția mesajul reclamei (Aitchison, 2006, p.283, p. 299).
În legătură cu plasarea în spațiul paginii a imaginii și a headline-ului (titlul), părerile art-
director-ilor sunt diferite. Neil French crede că o imagine surprinzătoare trebuie să preceadă un
headline simplu iar un headline surprinzător va preceda o imagine simplă – o formulă care nu este
însă o regulă general valabilă. Bob Barrie crede că ceea ce trebuie să atragă privirea este imaginea și
aspectul general al reclamei iar headline-ul ar veni pe locul al doilea (Aitchison, 2006, p.295).

4.RETORICA PUBLICITARĂ
4.1.Retorica clasică
Retorica (de la grecescul retorike) este o disciplină foarte veche, apărută în Grecia antică.
Pentru greci retorica era „arta” (în sensul etimologic de techne – știință) de a vorbi bine în public.
Aristotel o definea în Poetica drept „știința de a înțelege și de a trata chestiuni politice prin
discursuri care conving poporul”. În antichitatea romană, (lat. retorica) și-a păstrat semnificația de
„artă de a vorbi bine” (Quintilian), incluzând atât calitățile discursului cât și ale oratorului.
38

A vorbi „bine” și, mai târziu a scrie „bine” însemna că discursul trebuie să își atingă
scopul : să convingă auditoriul. De reținut deci că „binele” corespunde unui criteriu de eficacitate și
nu de morală. De aceea, validitatea argumentației ca și a stilisticii izvorăște din plauzibil mai
degrabă decât din real. În acest sens, Tzvetan Todorov îl cita pe Aristotel : „În tribunale nu își dă
nimeni osteneala să spună adevărul, ci să convingă, iar convingerea izvorăște din plauzibilitate”.
Plauzibililul, care este considerat cel mai adesea ca o confirmitate între un discurs sau o povestire și
realitate, corespunde mai precis unei conformități între un discurs și așteptarea opiniei publice. Prin
urmare, plauzibilul nu este legat de real, așa cum este adevărul, ci de ceea ce crede majoritatea
oamenilor că este real și care se manifestă în discursul anonim și nepersonal al opiniei publice
( apud Joly, 1999).
O lucrare de retorică antică avea, de obicei, trei părți :
I. Despre artă ( de arte) ca re cuprinde 5 subdiviziuni:
1. inventio – partea de început a discursului, care are menirea de a atrage atenția
auditoriului, prin alegerea subiectelor, a argumentelor, recapitularea argumentelor principale pe
care s-au bazat aserțiunile.Ea urmărește să provoace, să mențină și să sporească simpatia
auditoriului
2. dispositio – corespunde stabilirii părților mari ale discursului, pentru a fi în concordanță
cu specificul acestuia.
3. elocutio sau stilul presupune alegerea cuvintelor și a organizării interne a frazei, adică
folosirea figurilor de stil. În mod tradițional, acestea se împart în două mari categorii: figurile de
frază, care constau în manipularea structurii sintactice de bază a frazei, ca de exemplu inversarea,
elipsa, litota, antiteza, exclamația, gradația ș.a.; figurile de cuvinte sau tropii presupun alegerea
cuvântului potrivit, cele mai cunoscute fiind metafora (înlocuirea prin paralelism calitativ) și
metonimia ( a înlocui conținutul prin conținător, utilizatorul prin unealtă, cauza prin consecință).
Aceasta este partea cea mai substanțială a retoricii și din această cauză, în prezent se confundă
uneori „retorica”cu „figurile de retorică”. Confuzia este neproductivă deoarece nu este deajuns să se
detecteze un anumit număr de figuri de retorică într-un discurs pentru a defini tipul de argumentare.
4. memoria sau „arta memorării” este cea care pune la dispoziția oratorului tehnica de
obținere a materialului de memorat și de stocare în memorie a acestuia (sinonime, citate, anecdote,
legi, texte etc.).
5. actio cuprinde reguli și indicații privitoare la pronunție, voce, debit de cuvinte, precum și
mimică , gestică.
II. Despre maestru (de artifice) – era un tratat de etică și psihologie profesională, în care
se enumerau, descriau și analizau însușirile native și moralitatea oratorului, cunoștințele și
aptitudinile sale
39

III. Despre operă (de opere) – se ocupă de produsul rezultat, adică de discurs precum și de
cel ce a învățat și aplicat retorica. Această parte a retoricii a suscitat mai puțin interes, deoarece
prima parte, De arte, include și ea reguli, metode și tehnici ale artei vorbirii.
4.2.Noua retorică și retorica publicității
Noi curente de gândire de la î nceputul secolului XX au determinat o reconsiderare radicală a
retoricii și acestea au fost în primul rând formalismul rus și lingvistica modernă. Între anii 1910-
1920, două cenacluri literare, de la Moscova și Sankt Petersburg, se află la originea a ceea ce s-a
numit formalismul rus, interesat de lingvistică și studiul limbajului poetic. Cunoscută mai târziu în
Franța, această mișcare se află la originea unei reînnoiri a literaturii, pe care o consideră nu o
reflectare a vieții ci ca pe o sumă de procedee. Consecințele acestei mișcări au fost foarte
importante atât pentru critica și teoria literaturii, cât și pentru creația artistică. Această nouă optică a
marcat și începutul unei reconsiderări a retoricii, nu ca un rezervor de rețete, ci ca însuși
fundamentul literaturii și al artei, într-un mod mai general (apud Joly, 1999).
În anii 1960, în Franța, au pătruns ideile formalismului rus, ca și cele ale curentului
structuralist, care împreună cu sugestii din alte științe umaniste, precum etnologia și psihanaliza au
influențat studiile de lingvistică. Roland Barthes a fost unul dintre cei care a gândit mecanismul de
funcționare a imaginii în termeni de retorică, intitulându-și de altfel studiul său din 1964 Retorica
imaginii. Așa cum s-a amintit, Barthes a luat în considerare, termenul de retorică, legat de imagine,
sub două accepții care corespund unor părți ale retoricii clasice : inventio – modul de convingere și
argumentare și elocutio – figurile de stil.
Ideile lui Barthes se înscriu în concepția de lărgire a retoricii limbajului verbal către o
retorică generală aplicabilă la tot felul de limbaje : „R etorica clasică va trebui să fie regândită în
termeni structurali și poate că atunci va fi posibil să se stabilească o retorică generală… valabilă
pentru sunetul articulat, pentru imagine, pentru gest etc.” (Barthes apud Joly, 1999). Anterior,
lingvistul rus Roman Jokobson considerase că figurile de retorică nu erau apanajul literaturii și că
apăreau și în alte sisteme decât limbajul, precum pictura sau cinematografia. Ipoteza unei retorici
generale s-a confirmat în anii următori, prin cercetările întreprinse de colective de cercetare, precum
Grupul Mu din Franța sau Grupul de la Bruxelles. Unele dintre acestea au plecat de la reexaminarea
lui elocutio dar nu au fost neglijate nici inventio și dispositio.
Jacques Durand a u tilizat ca referință relațiile dintre retorică și publicitate în lucrarea sa din
1970, Retorică și publicitate . După studiul a mii de reclame, cercetarea sa a evidențiat că
publicitatea se folosește de întreaga gamă a figurilor de retorică, atât figuri de frază cât și de
cuvinte, care înainte erau considerate a fi proprii doar limbajului vorbit. Durand a pornit de la
constatarea că, prin tradiție, retorica pune în legătură două nivele de limbaj : „limbajul propriu” și
40

„limbajul figurat” și că figura este „operațiunea prin care se trece de la un nivel la altul”. Astfel că,
autorul și-a pus întrebarea „dacă vrem să auzim un anume lucru, de ce spunem alt lucru?” (apud
Joly, 1999).Considerând stilul ca o abatere de la o „normă” de limbaj, în cazul de față vizual,
Durand a avansat, pentru publicitate, un răspuns care introduce conceptele de „dorință” și de
„cenzură” împrumutate de la Freud.
El a plecat de la exemplul metaforei care, literal considerată, este întotdeauna inacceptabilă,
o „minciună”, care obligă cititorul sau spectatorul să o interpreteze într-o frază secundă. Ideea lui
Durand este că metafora, în limbajul verbal, este o încălcare a unor legi sociale, fizice, de limbaj
etc. În publicitate se pot identifica o serie de libertăți luate în ceea ce privește numeroase norme :
ortografia și limbajul, greutatea ( țigări light reprezentate în suspensie), sexualitatea (erotismul
corpului feminin însoțind felurite produse), fantasticul ( un autoturism care se preschimbă într-un
robot, în clipul la marca Citroen; marmotele care produc ciocolata Milka etc.). Aceste încălcări de
normă sust susținute de figuri de retorică variate.
Al doilea punct al demonstrației este că aceste transgresiuni sunt simulate iar receptorii știu
acest lucru. În acet fel, dorinț a de transgresiune este îndeplinită fără a provoca totuși o adevărată
cenzură, pentru că, fiind simulată, rămâne nepedepsită. Prin urmare, orice figură de retorică poate fi
analizată ca o încălcare a unei „norme”: „În imagine, normele în cauză sunt mai ales cele ale
realității fizice…Imaginea retoricizată, prin citirea sa imediată, se înrudește cu fantasticul, cu visul,
cu halucinațiile: metafora devine metamorfoză, repetiția – dedublare, hiperbola – gigantism, elipsa
–levitație etc” (Durand apud Joly, 1999).
Durand a propus un tabel de clasificare al acestor figuri : adăugare, suprimare, substituire,
schimb, identitate, similitudine, deosebire, opoziție, falsă omologie, dublu sens, paradox, metafora,
hiperbola, litota, repetiția, inversiunea, gradația, acumularea etc. „Totuși, afirmă M. Joly, această
vânătoare de figuri retorice nu este nici pe departe interesantă dacă nu este făcută cu un scop, fără a
o regândi în privința funcției de semnificație. Altfel nu rămâne decât un inventar și atât. Dar dacă
facem acest lucru încercând să înțelegem care sunt semnificațiile induse prin acest gen de procedee,
operația devine mai operativă și indispensabilă pentru a înțelege mecanismele de interpretare care
operează”.
Este de fapt ceea ce a și făcut Durand, căutând funcția de întrebuințare a acestor figuri de
retorică. În acest sens, el a reținut funcția de plăcere prin intermediul transgresiunii simulate și
nepedepsite, propunând ca retorica imaginii publicitare să fie considerată drept o retorică de căutare
a plăcerii. Pe de altă parte, el a demonstrat că mecanismele figurilor de retorică nu țin strict de
limbajul verbal și că publicitatea este un domeniu de observație deosebit de bogat.
„A studia retorica imaginii presupune a se întreba despre acest joc asupra formelor și
sensului mesajelor vizuale și acel al diferitelor niveluri care merg de la observarea strategiilor
41

discursive puse în locul celei a instrumentelor celor mai specifice pe care le întrebuințează acestea”,
concluzionează Martine Joly.
4.3.Discursul publicitar
Discursul este obiectul de cercetare al ret oricii. El este un sistem organizat de argumente în
vederea susținerii unei teze pentru public, astfel ca acesta să și-o însușească și să adopte un
comportament corespunzător.
În funcție de intenția utilizatorului, discursul poate fi :
1.persuasiv – vizează comunicarea (în ce cred eu, să crezi și tu, prin mijlocirea
susținerilor mele, la care aderi); în acest tip de discurs domină dovedirea
rezonabilă care conduce la convingeri
2.seductiv – vizează asumarea de către public a unei valori, promovată
preponderent afectiv; în acest tip de discurs domină dovedirea „afectivă” care
conduce la comportamente aparent rezonabile
3.incitativ – vizează instalarea în receptori a unei tensiuni emoționale, suficientă
pentru a-l face să se comporte după cum îi sugerează emițătorul; în acest tip de
discurs domină provocarea emoțiilor care conduce la reacții nerezonabile
De obicei, discursurile concrete îmbină mai multe tipuri.
„Discursul publicitar se prezintă…ca o structură semiologică mixtă , ca un hibrid vag și
instabil, datorită libertății depline a dozării textului și imaginii pe care le permite și mai ales a
diversității componentelor lui” (Adam, Bonhomme, 2005).
În ce privește publicitatea scrisă, aceasta este bazată, după părerea autorilor citați, pe un
dublu sistem, iconic și verbal, pe principii antagoniste. El este constituit din mai multe elemente.
1.Semnificantul iconic – din perspectivă semiotică, acesta se bazează pe o strânsă
proximitate și pe un continuu cu referentul său. În publicitate, domeniul
elementului iconic este fixat pe imagine/vizual, cu cele două proprietăți
paradoxale ale acesteia : pe de o parte, este intranzitivă, având un caracter
compact și omniprezent, ceea ce explică marea ei putere de memorizare. În natura
ei însăși, sfera vizualului ar poseda un ridicat potențial info-persuasiv. Pe de altă
parte, imaginea publicitară este caracterizată de tranzitivitate, fiind permanent
imaginea a ceva. Imaginea are patru trăsături elementare : o dimensiune slab
secvențială, având o organizare spațială, analogă și nu digitală ca textul; este puțin
codificată, datorită naturii ei iconice; este polisemică; este limitată din punct de
vedere metalingvistic.
42

2.Semnificantul lingvistic – spre deosebire de cel iconic, este abstract și arbitrar,
organizat digital, secvențial. În reclamele tipărite, acesta are trei constituenți
principali:
-Marca, cu două subcategorii : marca firmei, în general arbitrară. Poate fi
legată de patronimul fondatorilor ei ( Renault, Ford, Toyota, Henkel,
Johnson & Johnson), poate fi constituită din inițiale ( BCR) sau poate fi o
construcție lingvistică ce face trimitere la produsul său „istoric”, ca în cazul
Coca-Cola. Marca are tei funcții principale: o funcție referențială de
evidențiere, prin care delimitează, scoate în evidență și personalizează
produsul; o funcție de tematizare la nivelul limbajului, în sensul că marca
este locul obligatoriu de trecere de la anunț la realitatea tratată în discursul
publicitar; o funcție testimonială, deoarece prin intermediul mărcii
fabricantul care își promovează marca, îi garantează implicit autenticitatea.
A doua categorie îl constituie numele produsului ( KENZO parfum d, ete).
-Sloganul – un enunț cu caracter succint, caracterizat de simplitate
gramaticală, tonalitate hotărâtă, o sintagmă stereotipă, trăsături care îi
conferă o mare putere de memorizare. Etimologic, numele provine din
slaugh-gairm – „ strigăt de luptă” în limba veche a scoțienilor. Sensul
politic al sloganului a apărut în SUA în 1916 iar cel de formulă publicitară
în 1928. „Atunci când marca îi asigură prioritar un rol de etichetare
lingvistică produsului, sloganul este o componentă fatică și conativă, vizând
contactul și presiunea asupra publicului, ceea ce sugerează de altfel
etimologia sa…” (Adam, Bonhomme, 2005). Formele lingvistice pe care le
îmbracă sunt variate: poate avea ritm și rimă ( „Făt-frumos, Făt-frumos…
Fă-ți un bine și citește mai jos!” – anunțul unei promoții cu premii al mărcii
DOVE); poate fi imperativ („Muzică, nu zgomot!” – în reclama la postul de
radio ROMANTICA FM), interogativ („Ai chef de un duș Ice Tea?” );
poate folosi procedee stilistice care îl apropie de formele proverbului sau
ale dictonului ( „Unele vinuri te fac să-ți pierzi capul, altele să-ți uiți vârsta”
– reclamă la la crema NATURES; „Uneori, cele mai bune lucruri sunt chiar
sub ochii tăi” – reclamă la cafeaua AMIGO PREMIO).
-Elementul redacțional, constituentul de extindere – este textul propriu-
zis al reclamei, elementul analitic prin excelență, cu dominantă rațională,
conținând argumente și contraargumente, care dezvoltă argumentarea
publicitară. Din punct de vedere tipografic, poate fi segmentat în secvențe și
43

subsecvențe. Adam și Bonhomme consideră că acesta este moștenitorul
tradiției livrești a publicității.
3.Logo-ul – este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece
oscilează între limbaj și desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice dar
conține obligatoriu semnificanți iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat în
principiu de numele mărcii, împreună cu care constituie semnătura anunțului,
logo-ul îndeplinește două funcții argumentatve : o funcție de sesizare imediată a
mărcii, care poate fi identificată și memorată dintr-o singură privire și o funcție de
valorificare a conceptului mărcii, sugerată adesea de semnificantul iconic.
Deși reclamele tipărite au două tipuri distincte de constituenți, cei iconici și cei lingvistici,
adesea are loc un proces de „contaminare” între aceștia, în sensul că iconicul poate fi „verbalizat”,
respectiv imaginea se poate „citi” ca un text și, mai frecvent, verbalul este „iconicizat”, adică
limbajul devine parțial imagine.
4.4.Retorica textului publicitar
Retorica clasică cunoaște trei genuri principale ale discursului :
1.genul judiciar – în care oratorul este un avocat al apărării sau al acuzării în fața
unui tribunal, a cărui activitate con stă în a-i aprecia prestația. Elementul temporal
fundamental al pledoariei este trecutul iar finalitatea ei este etică : ce este drept și
ce este nedrept.
2.genul deliberativ – în care oratorul dă sfaturi în favoarea sau contra deciziilor care
trebuie luate de membrii unei adunări politice, arătând ceea ce este util sau
dăunător. Acest gen de discurs este orientat spre viitor iar obiectivul deliberării,
conform lui Aristotel, este fericirea
3.genul epidictic (demonstrativ) are drept obiect elogierea su blamarea în fața unui
public. Acest gen de discurs se ocupă de ceea ce este frumos sau urât iar timpul de
referință este prezentul și schema argumentativă de bază este amplificarea unor
fapte cunoscute de toată lumea, cu ajutorul unor figuri de stil ca hiperbola,
repetiția, metafora ș.a. Scopul esențial al epidicticului este consolidarea adeziunii
la o serie de valori împărtășite.
Referitor la discursul textului publicitar, Adam și Bonhomme afirmă : „epidicticul este în
primul rând legat de limbă iar deliberativul de partea sa argumentativă. Aceste două funcții
principale ale limbajului – construirea unei reprezentări discursive (descrierea) și argumentarea –
44

sunt atât de inseparabile, încât, în publicitate, persuasiunea este foarte frecvent deghizată în
descriere. În publicitate, descrierea este esențial laudativă… ea este deci dominată de mișcarea
epidictică.”
Iată un exemplu în anunțul pentru automobilul Volkswagen Jetta: „Noua Jetta este o
limuzină care te fascinează imediat și iremediabil prin trăsăturile sale. În primul rând este cea mai
lungă limuzină din clasa sa. Apoi grila față cromată, cu forma sa inconfundabilă și farurile spate cu
tehnologia LED, alături de multe alte detalii, întregesc designul inovativ. La o privire mai atentă îi
descoperi și frumusețea interioară. Cu un interior spațios și confortabil, cu un portbagaj de 527 litri
poți trăi viața din plin.
Te vei bucura de siguranță cu cele 6 airbag-uri din dotarea standard, suspensia independentă
spate, tetierele active față, sistemul antiblocare roți. Aerul condiționat Climatic și servodirecția
electromecanică, cu reglaj automat în funcție de viteză, îți vor aduce un plus de confort.
Vrei să o privești și tu mai îndeaproape ? Te așteptăm la dealerul tău Volkswagen! Livrare
imediată din stoc”.
Acest discurs publicitar poate fi încadrat, la prima vedere, în genul epidictic. Avem de a
face, aparent, cu o descriere a aspectului și avantajelor automobilului. Nu este însă o descriere gen
„fișă tehnică”, ci este una elogioasă, care utilizează figuri de retorică, precum epitete și superlative.
Automobilul este subtil personificat : el are o „frumusețe interioară”, expresie stereotipă care se
referă, de regulă, la oameni și nu la obiecte. Discursul e totodată deliberativ: mesajul este adresat la
persoana a II-a singular (”te vei bucura”, „poți trăi viața din plin” „îți vor aduce”). Impulsul
deliberativ este indirect, cititorul este invitat să privească „mai îndeaproape” automobilul și , în
finalul dicursului, este sugerat comportamentul așteptat – achiziționarea, care beneficiază de
„livrare imediată din stoc”.
4.5.Tipuri de discursuri publicitare
Discursul referențial restituie realitatea prin reproducerea unor fapte de viață. În acest
sens, viața cotidiană oferă un inventar foarte amplu de evenimente, întâmplări care sunt
resemnificate de către publicitari. Acest tip de discurs este unul al „verosimilului” mai mult decât al
„adevărului”. Se folosește cu precădere în publicitatea la produsele de larg consum, de igienă
personală și a locuinței, aparatură electronică, care prezintă cu ajutorul faptelor lucruri ce par
adevărate. Strategiile publicitare care utilizează acest tip de discurs se bazează adeseori pe
demonstrație și mizează pe reacția rațională a receptorilor. Poate folosi strategia „învățării”
( LEARN- se fac referințe la realitate prin comunicarea de informații –LIKE este etapa seducției –
DO persuasiunea) sau strategia „disonanței cognitive ( DO- comportamentul de cumpărare se
45

bazează pe referințe anterioare –LIKE seducția –DO- etapa de fidelizare datorită argumentării
raționale)
Sensul discursului mitic și metaforic se naște din apelurile la imaginarul colectiv, la
stereotipurile reveriei. Acest tip de discurs recurge la valori universale, precum frumusețea,
tinerețea, confortul, statusul social superior etc. Este discursul care vehiculează, reinventează mituri
și investește produsul cu altă valoarea decât cea utilitar-funcțională. Este utilizat adeseori în crearea
imaginii de marcă: la automobile, parfumuri, băuturi, țigări. Se bazează cu predilecție pe imaginea
vizuală și pe sugestia elementele arhetipale – apă, aer, pământ, foc iar ca figuri de retorică pe
metaforă. Cow-boy-ul de la Marlboro este considerat cel mai important personaj mitic creat de
publicitate. Reclamele la parfumuri de cele mai multe ori mizează pe mitul femeii fatale. De
asemenea, acest discurs poate face referință la sitlul de viață al publicului-țintă, ca în clipurile la
berea Carlsberg cu trimitere la „cultura de pub”. Ca strategii se utilizează cele în care seducția
constituie punctul forte: cea a „impulsului copilăresc” (LIKE –discurs metaforic, mitic, menit să
seducă –DO- comportament –LEARN –informarea ulterioară, care este mai puțin importantă ); cea
„învățării atribuite”, care transferă atributele mărcii asupra produsului (LIKE –imaginea mărcii este
cea care contează –LEARN – referințele sunt cunoscute deja –DO –comportament reflex, puțin
rațional).
Discursul substanțialist are în centrul lui produsul, care are o valoare în sine, pe care
discursul nu îl valorizează, doar îi revelează calitățile. Spre exemplu, campaniile publicitare la
produsele Milka au ca elemente centrale calități precum laptele proaspăt, sănătos provenit de la
vacile care pasc în mediul nepoluat al Munților Alpi. Strategia cel mai mult folosită este cea a
„implicării minimale”: LEARN –calitățile produsului sunt pe primul plan –DO- comportament
derivat din repetiția unui mesaj simplu –LIKE –plăcerea de a consuma un produs „unic”.
Discursul umoristic și/sau ironic – mesajele au mai ales funcție conativă iar discursul se
bazează pe întărirea relației dintre emițător și receptor, care este una de „complicitate” și ludică.
Poate folosi strategia „impulsului copilăresc”: LIKE – discurs umoristic sau ironic, care îi
sensibilizează pe receptori –DO- comportamentul este provocat de calitățile speciale ale discursului
mai degrabă decât de cele ale produsului –LEARN – informația despre marcă sau produs este fixată
în memorie.
Se poate observa că textele publicitare utilizează două tipuri principale de argumentare:
bazată pe logică – care pune accentul pe capacitatea receptorului de a analiza și sintetiza, trăgând
concluzii pe baza generalizării acceptate de acesta; bazată pe afectivitate – care pune accentul pe
capacitatea receptorului de a se transpune în situația descrisă în mesaj, de a trăi emoțiile ce îi sunt
sugerate. S-a constatat că cele mai eficiente mesaje sunt cele care îmbină cele două tipuri de
argumentare, mai ales când publicul-țintă este eterogen.
46

Făcând trimitere la unele afirmații ale lui J.M. Floch, Daniela Rovența-Frumușani (2005, p.
154) observă că „publicitatea referențială exploatează un univers real cu o configurație dată, în timp
ce publicitatea mitică recurgând la legende și simboluri quasi-universale induce un travaliu de
construcție semantică și calcul interpretativ”. După părerea autoarei, enunțurile publicitare
constituie un gen discursiv aparte, ce se caracterizează prin : „sincretismul codurilor semiotice;
densitate intertextuală (fenomene de reciclare, prelucrare, subminare, deturnare de discursuri
anterioare sau contemporane ale aceleaiși firme, ale aceluiași gen – în speță publicitar, dar și ale
unor câmpuri discursive diferite : științific, ficțional, cotidian); varietate a interacțiunilor discursive
(interpelare ludică sau didactică a consumatorului, demisia subiectului și presiunea obiectului
antropomorfizat și mitologizat etc.).” Astfel că, semiotica apare ca un instrument eficient de
investigare a modurilor în care sunt corelate semnele și discursurile publicitare (Rovența-
Frumușani, 2005, p. 155).
Se pot distinge două mecanisme semiotice fundamentale ale discursului publicitar : cel de
tip clasic, care configurează imaginea pozitivă a produsului și a consumatorului și „noua
publicitate”. Cea de a doua care se caracterizează prin : enunțuri polivalente ce mizează pe vizual
mai degrabă decât pe verbal; estetizarea mesajului vizual; referința indirectă la produs; participarea
activă a receptorului la construirea semnificațiilor; convertirea mizei economice în act socio-
cultural, favorizat de exploatarea poetică a sloganului și a imaginii.
„Probă evidentă a perenității retoricii și argumentării, fenomen sincretic, ide alizant și
interpelator, discursul publicitar articulează elocvent realul și imaginarul, denotativul și conotativul,
universul obiectelor și universul valorilor” (Rovența-Frumușani, 2005, p. 178).
4.6.Elocutio : figuri retorice ale limbajului publicitar
Iată câteva figuri de retorică frecvent utilizate în argumentarea publicitată:
1.Epitetul : „Salvatore Ferragamo – parfum subtil”; „Nina – noua aromă magică”(parfum
Nina Ricci)
2.Comparația la superlativ : „Probabil cea mai bună bere din lume” (bere Carlsberg);
„Cea mai încredibilă experiență espresso (cafea Lavazza); „J ’adore. Feminitatea
absolută” (parfum Dior)
3.Metaforă : „Când natura devine operă de artă” (șampanie Moet& Chandon); „Dove
transformă părul uscat în mătase” (șampon Dove)
4.Antiteză și hiperbolă : „Nu-ți pregătește micul dejun (doar îl tipărește, trimite prin fax,
îl scanează și-l copiază. Un adevărat laborator foto” (imprimantă hp)
47

5.Personificarea : „Un fond de ten vigilent ce veghează asupra mea”(fond de ten
Maybelline); „Părul tău poate zâmbi din toate șuvițele în fiecare zi” (produse de îngrijire
a părului Vivality)
6.Repetiție : „Nectar. Mai mult fruct. Mai multă energie” (nectar Prigat); „Irezistibila
aromă de zi cu zi. Cea mai bună cafea de zi cu zi” (Cafea Jacobs Merido): „Aromele
tale, regulile tale” (Parfum Hugo Boss)
7.Antinomie : „Atât de mic, încât îți schimbă perspectivele” (telefon mobil Nokia);
„Putenic împotriva mătreții, delicat cu părul tău” (șampon Nivea)
8.Incluzie (relație între două mulțimi prin care se exprimă faptul că orice element al
primei mulțimi aparține și celeilalte) : „Cine trăiește din plin, trăiește Tuborg” (bere
Tuborg)
9.Silogism (raționament deductiv prin care, printr-o judecată universală se derivă o nouă
judecată, prin intermediul unei a treia judecăți) : „Dacă a găti este o artă, atunci cuptorul
trebuie să fie o capodoperă. Cu noul cuptor Ariston poți găti mâncărurile cele mai
extravagante sau tradiționale, ori poți pur și simplu să-i admiri designul, fără să faci
nimic altceva. Pentru că de gătit se ocupă noul cuptor Ariston”.
10.Omofonie : „Negrul se duce, negrul seduce” (detergent Bona); „Have an Ice Day”- în
loc de „Have a nice day” (țigări mentolate Pall Mall)
11.Praxeogramă (adevăr sau chestiune general acceptată, a cărei contrazicere suscită
atenția ș iîl invită pe cititor la interpretare) : „Nu port bijuterii. Le conduc” (Automobile
Alfa Romeo)
12.Metonimie sau sinecdocă (se exprimă cauza prin efect, efectul prin cauză, generalul
prin particular): „Frumusețea este mai intensă pentru că surprinde” (parfum Givenchy);
„Fiecare detaliu contează. Dar dacă deodorantul cedează, totul se poate nărui”
(deodorant Dove)
13.Zeugma (punerea pe același plan sintactic a unor elemente contrastante, în care
elementele sunt asociate formal) : „Dreaptă este calea către creditul Domo”(reclamă la
produsele Whirlpool, care parafrazează printr-un joc de litere un citat biblic, punând pe
același plan elemente spirituale și terestre)
14.Sineză (figură de stil în care un cuvânt este luat atât în înțelesul lui propriu cât și în cel
figurat) : „Te unge la inimă. Motorul este inima mașinii” (ulei de motor Mol)
15.Silepsă (construcție sintactică în care acordul se face potrivit ideii care predomină în
mintea vorbitorului) : „Eleganța este o atitudine” (ceasuri Longines)
4.7. Argumentarea publicitară prin imagine (iconică)
48

„ Imaginea participă total la alcătuirea dispozitivului strategic al publicității printr-o punere
în scenă atrăgătoare a produsului și prin impactul exercitat conștient sau nu de acesta asupra
receptorilor ei. Dar prin statutul de imagine, ea stabilește un cadru argumentativ diferit de cel al
textului publicitar” (Adam, Bonhomme, 2005). Ceea ce e vidențiază cei doi autori este faptul că, în
ciuda unor forme de „contaminare” între argumentarea verbală și cea vizuală, în publicitate, avem
de a face cu două sisteme de exprimare structural diferite. Argumentarea iconică se diferențiază în
raport cu cea verbală:
1.Deficiența lexicală a imaginii face ca ea să fie lipsită de un semantism intrinsec,
în timp ce limbajul are semnificații virtuale. Formele sau culorile imaginii nu au
nici o semnificație prin ele însele. Semnificațiile ei depind de ceea ce
producătorul/emițătorul imaginii investește în producerea ei și de ceea ce
receptorul decodifică în imagine ca sens.
2.Lacunele sintactice ale imaginii – limitează posibilitatea unei argumentări logice
prin înlănțuirea de secvențe deductive. Astfel, argumentarea prin imagine este în
mică măsură explicativă, informativă și în mult mai mare măsură „seducătoare”,
emoțională. Din această cauză, imaginea poate argumenta fără să dea impresia că
o face, ceea ce îi întărește capacitățile de manipulare.
3.Spre deosebire de text, care poate dezvolta o argumentare autonomă, imaginea
publicitară are nevoie de un suport lingvistic, chiar minimal (numele mărcii,
sloganul).
4.Argumentarea iconică include în sine numeroase efecte ilocuționare (șocul
emotiv) și perlocuționare (invitația de a cumpăra produsul) ea nu poate fi
explicitată sau formulată decât în mometul receptării ei prin limbaj, fie sub forma
unei reflecții rapide, fie sub aceea a unei analize mai aprofundate.”Cu alte cuvinte,
imaginea publicitară nu poate fi interpretată decât digital…”, afirmă Adam și
Bonhomme.
5.Argumentarea iconică creează proceduri incitative originale bazate pe evidența
vizuală.
Argumentarea iconică se bazează pe datele materiale ale imaginii, respectiv constituenți,
care sunt de mai multe feluri : de natură geometrică (grafismul liniilor și suprafețelor), de natură
cromatică (culorile și caracteristicile acestora), textura suportului.La un al doilea nivel, acești
constituenți dau naștere unor unități figurative care fac sau trimitere la realitate și care sunt dispuși
în funcție de regulile cadrajului, localizării, planurilor, perspectivei, unghiului de vedere etc.
49

Pe de altă parte, plasarea „schemelor iconice” care constau din structuri vizuale calculate să
provoace efecte perceptive, fie prin pregnanța lor, fie prin redundanța procedeelor, fie prin
contrastul față de cadrul lor înconjurător, dă naștere unui „modelaj argumentativ al imaginii”. Acese
„scheme iconice” f uncționează ca suporți vizuali ai „subiectelor conceptuale”, care influențează
receptarea. Bazate pe stereotipuri și prin urmare recunoscute cu ușurință, asemenea subiecte
conceptuale sunt , conform lui Adam și Bonhomme, de două feluri : arhetipale, care exploatează
structuri psihologice și fantastice fundamentale în scopul de a transfera în imagine așteptările
imaginare ale receptorilor și socio-culturale , care transpun în imagine reprezentări legate de un
curent de civilizație sau de un anumit grup socio-cultural.
Argumentarea iconică recurge, chiar dacă nu în măsură mai mică decât cea textuală, la
figurile de retorică : comparația, metafora, antiteza, hiperbola, personificarea, repetiția sunt
frecvente în publicitatea vizuală. Figurile de retorică care sunt proprii verbalului nu pot fi transpuse
în limbajul vizual dar, adeseori, retorica textului e susținută și augmentată prin imagine, care are
avantajul unui efect persuasiv particular. Așa cum concluzionează Adam și Bonhomme,
„morfologia imaginii face ca argumentarea iconică să fie mult mai impresionantă decât cea textuală.
Nefiind aparentă ca atare, dar prezentă totuși, difuză în imagine, dar totuși coerentă, sugestivă în
conduita ei, dar puternic implicativă prin efectele ei, argumentarea iconică favorizează mai curând
procedurile asociative (ca analogia) și inductive (ca exemplul) decât pe cele deductive… Bazată pe
ostentație și pe persuasiunea demonstrată (și nu doar afirmată) argumentarea iconică comportă o
proprietate specifică care poate fi calificată drept fetișizantă în sensul strict al cuvântului. Aceasta
constă în mizarea pe puterea de seducție a imaginii și în a face să se creadă că simpla ei
contemplare (la o adică, venerarea) angajează posesia și bucurarea de produsul pentru care ea nu
este decât un substitut iluzoriu”.

Bibliografie
Aitchison, Jim, Inovație în advertising. Cum să creezi cele mai bune print-ad-uri pentru
brandurile secolului XXI, București, Editura Brandbuilders, 2006
Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară. Retorica elogiului și a
persuasiunii, Iași, Institutul European, 2005
Boutaud, Jean-Jacques, Comunicare, semiotică și semne publicitare, București, Editura
Tritonic, 2005
50

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitară, București, Editura Trei, 1999
Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-
Napoca, Editura Dacia, 1999
Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate și psihanaliză, București, Editura Trei,
2002
Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, București, Comunicare.ro, 2004
Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, București, Editura ALL, 1998
Kroeber-Riel, Werner , Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995
Petre, Dan, Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei, București, Comunicare.ro, 2005
Rose, Gillian, Visual Methodologies, London, Sage Publications, 2001
Rovența-Frumușani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, București, Editura
Tritonic, 2005
Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iași, Editura Polirom, 2004
51