Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații [624061]
UNIVERSITATEA DE VEST TIMIȘOARA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE POLITICE, FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE
ALE COMUNICĂRII
PROGRAMUL DE STUDIU: MASS MEDIA ȘI RELAȚII
PUBLICE . TEHNICI DE REDACTARE ȘI COMUNICARE
LUCRARE DE DISERTAȚIE
Relațiile publice ca instrument în imaginea
mediatică a unei organizații
Conducător: Student: [anonimizat].univ.dr. Ioana Vid Nicoleta -Flavia Farca
Timișoara
Anul 201 4
1
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………………2
CAPITOLUL I
I. Noțiuni generale privind Relațiile publice ………………………………………. ……………………………3
I.1. Definirea Relațiilor publice ………………………………………………. …………………………..3
I.1.1. Așezarea în grila de progr ame……………………………… ………………………….9
I.2. Moderatorul de talk show…………………………………………………. ………………………..10
I.2.1. Reguli pentru realizarea emisiunii………………… ……… ………………………. 11
I.2.2. Alegerea temei…………………………………………………… ………………………..14
I.2.3. Documentarea, pregătirea și alegerea invitaților…….. …………………………16
CAPITOLUL II
II. Talk show -ul politic – o provocare la adresa interlocutorului……………. …………………………18
II.1. Manipularea prin talk show -ul politic……………………………….. …………………………20
II.1.1. Structura discursului………………………………………….. ………………………..24
II.1.2. Unele reguli privind susținerea „pledoariei”………….. ……………………….26
II.1.3. Discursul – cooperare și conflict……….. ……………….. ………………………..28
II.2. Noul limbaj politic…………………………………………………………. …………………………29
II.2.1. Metacomunicarea în talk show -ul politic ……………………….. ………………31
II.2.2. Enunțul metacomunicativ…………………………………… ………………………..32
II.2.3. Rolul moderatorului în procesul interacțiunii verbal e……………………….34
CAPITOLUL III
III. Studiu de caz – Talk show -urile politice din România ……………………………………………….35
III.1. Analiza emisiunii ”Fără frontiere”……………………………………. ……………………….38
III.2. Talk show -ul politic regional vs tal k show -ul politic național …………………. …….43
CONCLUZII …………………………………………………………………………………………………………47
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
2
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
INTRODUCERE
Actualmente tot mai accentuat se resimte necesitatea aplic ării metodelor social –
psihologice manageriale de educare a conștiinței civice a contribuabililor , print re care un rol
deosebit revine Relațiilor publice (RP). Fiind orientate spre educarea responsabilității civice a
contribuabilului , relațiile publice pot avea efecte durabile . În același timp, în știința economică
rămân puțin studiate aspectele economice ale comunicării manageriale , interdependenței
dintre comunicare și eficiența managerială , rolului publicității și relațiilor publice în formarea
imaginii institu ției publice, impactului economic al acestor instrumente .
În acest context , deosebit de actuale devin problemele modului de comunicare a
managerilor publici , de pertinitate a strategiilor elaborate de ei, de persuasiune aplicată în
comunicarea managerială instituțională , care în mare măsură , depinde și de evoluția firmelor
din diferite sectoare ale economiei naționale atât în plan economic, tehnologic și structural .
Astfel, dispunând de multiple avantaje , Rel ațiile Publice (PR) c a instrument m anagerial devin
o resursă semnific ativă st rategică de men ținere sau de spo rire a performanțelor economice.
Scopul ce rcetării constă în el aborarea conceptului de relații publice c a instrument
managerial și ev aluarea impactului acesto ra în activit atea managerială și p romov area
institu țiilor din Români a, elaborarea unor soluții și recom andări în vede rea eficientiză rii
activită ții de relații publice în institu țiilor din Români a și alte țări.
3
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
CAPITOLUL I
Noțiuni generale privind Relațiile publice
Evoluți a societății um ane căt re o fo rmă democ ratică și deschisă, în c are rolul opiniei
publice este tot m ai însemn at în c adrul managementului public, în c are grupurile soci ale au o
influență c rescândă, în c are mijlo acele de info rmare s-au înmulțit, i ar conducăto rii de o rice
nivel și -au pie rdut pute rea de impune re a deciziilo r fără a ține se ama de opiniile publice, a
condus l a apariția unei noi tehnicii m anageriale de Rel ații publice.
La început, m anagerii uno r corporații din sfe ra de producție vede au în Rel ațiile publice
o activit ate adjunctă. Acest punct de vede re s-a schimb at imedi at ce s -a simțit nevoi a în
politică și l a nivel guve rnament al – necesit atea de info rmare a publicului. C a rezult at al
exploziei informaționale a fost recunoscută nevoi a socială înt r-un aparat info rmațional.
I.1. Relațiile publice de la începuturi până în prezent
Practicate la cel mai înalt nivel , Relațiile publice (RP) reprezintă acea latură a unei
institu ții, al cărui scop este de a sond a nevoile și atitudine a publicului, de a face pași în
vede rea întâlni rii acesto r nevoi și de a crea atitudini pozitive. Este un efo rt pent ru a influen ța
pozitiv opini a publică f ață de o institu ție, o pe rsoană, un p rodus s au o idee.1
Deși te rmenul de „relații publice” nu a fost utiliz at înainte de secolul 20, civiliz ația
umană a practicat unele fo rme empi rice a acestora încă din timpul fo rmării grupurilor sociale.
Consensul relațiilor interpersonale a fost înlocuit cu mult în ainte de apariția tehnologiilo r
mode rne de comunic are, iar dezvolt area comunică rii a condus l a socializarea relațiilor.
După p rimul război mondi al s-a const atat o apreciere crescândă a tehnicilo r de
informare publică, cu o dezvolt are pute rnică după al doile a război mondi al. Relațiile publice
au devenit o p rofesie accept ată, recunoscută și, în ciud a suspiciunilo r manifest ate de o p arte a
presei, se rviciile de info rmare s-au dezvolt at rapid c a institu ții. Ca rezult at, câ țiva
reprezent anți în consult anța relațiilor publice au fost identific ați cu p rogramul de info rmare
publică a marilor corporații. Printre primii reprezent anți pot fi men ționați Ivy Lee, T.J.Ross,
Edward L.Be rnays, C arl Byoi r, Earl Newson, D.J acobs., G runig J ames, Pendleton Dueley. De
asemenea, multe co rporații si-au dezvolt at proprii expe rți de relații publice: A rthur Page la
AT&T, P aul Garrett la Gene ral Moto rs, etc.
1 Amalia M. Petrovici, Rel ații publice. Dimensiuni acționale și practici curente, Editur a Tritonic, 2016, p.18
4
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
În prezent relațiile publice sunt o p arte indispens abilă din p rocesul m anagerial de
comunic are în m asă, o în țelege re totală a modului în c are acest fenomen s -a dezvolt at, care
necesită o în țelege re a dezvoltă rii tehnicilo r de medi a, a procesului de comunic are și o rientare
a opiniei publice, p rivită c a o combin ație de sentimente, rațiune, emo ții, conștiin ță și efecte.
Cât pent ru Români a, conceptul de „ relații publice” – este un fenomen relativ nou.
Apariția sa și adoptarea unor zone de gestiune ar trebui să fie p rivită c a începutul de fo rmare a
societă ții civile, p rocesul de st abilire a democ rației, inclusiv în recuno așterea semnific ației
opiniei publice. Opini a publică po ate fi definită c a o stare de conștiin ță în m asă, care con ține
relațiile din g rupuri dife rite de o ameni l a evenimente și f apte a realității soci ale. Măsu ra de
include re a estimă rilor și deciziilo r publice în solu ții practice l a guve rnare este indic ator al
democ rației, al societă ții civile.
Relațiile publice joacă un rol semnific ativ ca element neces ar al administ rației publice,
precum și concent rarea asupra reduce rii antagonismului soci al de interese ale dife riților actori
sociali ca interdependen ți și eg ali. Ele fo rmează o st rategie de inte racțiune cu vecto rul soci al.
În ultimul timp, tot m ai frecvent, c rește rolul instituții lor sociale de relații publice , ca un
sistem flexibil, deschis, bidi recțional de gestiune a relațiilor cu publicul și relațiile, ce pe rmit a
preîntâmpin a procesele de dezmemb rare în societ ate.
Formându -se la mijlocul secolului al XX -lea, în speci al în sfe ra de comunic are soci ală,
relațiile publice au acumul at mijlo ace de dezvolt are și de gestion are a opiniei publice și
relațiilor publice, utiliz ate în alte domenii sociocomunic ative (de p romov are, publicit ate,
jurnalism). Func ția de gestiune , realizată prin inte rmediul comunică rii, necesită cont rol public
asupra creării și activită țile o rganizației publice, soci ale, indust riale, etc.), reacționarea la
feedb ack-ul de l a publicul o rganizației, influen ța asupra formării și schimbă rii opiniei
publice, c rearea și men ținerea unei atitudini p rieteno ase față de activit atea organizației și
îmbunătă țirea imaginii s ale. Rezumând, se are în vede re consolid area dialogului pe rmanent și
egal dint re societ ate și înt reprinderi, organe, implic area cetățenilo r în procesul de gestion are
în vede rea armoniză rii activită ților de guve rnare, înțelege re și sp rijinul inte resului public.
Aceste dispozi ții sunt în conco rdanță cu p rincipiile de b ază exp rimate de T raian
Băsescu în adresarea sa Parlamentului României din 2010: „Pentru a fi cu societ atea într-un
dialog respons abil – este politic util . Din aceste motive, func ționarul public român t rebuie să
cultive un limb aj coe rent de discu ție cu publicul și nu cu argouri de com andă, ci înt r-un limb aj
mode rn de coope rare. În cee ace privește l imbajul de inte res public și democ rația reală
„sarcina primordială pent ru noi rămâne îmbunătă țirea guve rnanței publice, respect area strictă
5
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
a statului de d rept de căt re func ționarul public, fu rnizarea de se rvicii publice de c alitate pent ru
popul ație”.2
Auto rul conside ră, că inte racțiunea de comunic are a autorităților ca un tip speci al de
relații dint re organele de st at cu societ atea este un proces inve rs, care include nu num ai
impactul societă ții asupra institu ției, d ar și a Serviciului asupra societă ții. Prin urmare, orice
impact, fă ră a fi sus ținut de măsu ri cuprinzăto are, de obicei, c auzează repulsie, c are împiedică
realizarea politicii loc ale. De aceea, în studiul nost ru accentul se v a pune pe studiul și
impactul relațiilor publice asupra mediului soci al din Români a, relațiile publice și publicul
larg al contribuabililo r.
I.2. Definirea conceptului de Relații publice
În traduce rea și adaptarea termenului de „ Relații publice” există m ai multe ve rsiuni:
„Relații de comunic ații” (G. Pocheptsov), „ Crearea unei im agini p rin gestiune” (I. Vikent'ev),
„formarea reputației” (I. Krylov), „ Comunic are de afaceri (Business Communic ation)”
(Borisov), „ Management Comunic ativ” (A. Zverintsev), „ capital pablitsity” (A. Shishkin a).
Potrivit G. L. Tulchinsky, exp resia «public relations ( relații publice)» nu po ate fi t radusă în
mod adecv at în alte limbi înt r-o terminologie cu sens ex act. C a rezult at, traduce rea în limb a
română se fo rmează din combin ația expresiei din limb a engleză a «relații publice», existând
aproxim ativ zece ve rsiuni ale denumi rii acestui fenomen, cum ar fi „relațiile publice ”, „PR”,
„Piar”, „Pi-aR”, „relații cu publicul”, „comunic ațiile cu publicul”, „ relații publice” și alte
nume roase înce rcări de remarcat, a explic a sensul uno r concepte și a interpreta într-o singu ră
frază, slog anul s au chi ar o formulă3. De exemplu: X ( acțiune) + Y (inte rpretarea) = PR (relații
cu publicul), s au PR= Performance & Recognition ( acțiune, activit ate, muncă și recuno aștere).
De asemene a, au fost slog anuri cu defini ția „calea spre binele public”, „ ingine ria relațiilor
publice”, „ cristalizare opiniei publice”, „ conștiin ța organizației”, „ strada cu două sensu ri”.4
În opini a autorului, este util să se eviden țieze p rincip ale trei op țiuni pent ru ortografia,
pronun țarea și traduce rea acestui concept, fo rmat de m ajoritatea autorilor europeni:
• Prima opțiune ar fi ortografia britanică c a termen „ relații cu publicul ”, precum
și prescurtat „PR”. Adep ții acestui concept sunt E.Bl ajnov, G.Tulchinsky,
I.Vikent'ev.
2 Cecili a Tohaneanu, Abord ări ale eticii comunic ării in rel ațiile publice, Editur a Universit ară, 2014, p.11
3 Amalia M. Petrovici, Rel ații publice. Dimensiuni acționale și practici curente, Editur a Tritonic, 2016, p.36
4 Cecili a Tohaneanu, Abord ări ale eticii comunic ării in rel ațiile publice, Editur a Universit ară, 2014, p.13
6
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
• A dou a opțiune – de sc riere a termenului și abrevierii în limb a română: „pablic
rileișins ” și PR. Ace astă sc riere se găsește în ope rele de N.Pocheptsov a,
A.Aleshin.
• A treia opțiune – o traduce re integ rală a frazei „relații cu publicul ” în limb a
română, c a „relații publice ” sau „relații în public ”.5
Unul dint re princip alele obiective ale relațiilor publice este st abilirea unei comunică ri
eficiente bil aterale, în ambele sensu ri, cu publicul înt r-un regim de di alog. F raza „relațiile
publice ” este m ai caracteristică unui mod de comunic are unil ateral, care constă dint r-o acțiune
direcționată a subiectului asupra obiectului di rijat. Fraza „relații publice ”, presupune relațiile
subiect -obiect m ai complexe. În acest c az este posibilă atât acțiunea directă, cât și vice -versa
(inve rsă), obiect -subiect.
În teo ria și practica relațiilor publice elementul -cheie este un concept
multidimension al al „publicului ”. Sub no țiunea de public se po ate pe rcepe o rice g rup de
oameni, înt r-un fel sau altul leg ate de func țiile vit ale ale organizației s au institu ției. O
categorisire larg răspân dită și totuși, p rea gene ralizată a conceptului în opini a autorului, este
diviz area sa în două g rupe: exte rne și inte rne.
Publicul exte rn reprezintă un g rup de o ameni c are nu sunt di rect leg ați de o rganizație,
publicul inte rn sunt g rupuri de o ameni c are fac parte din însăși o rganizație.
Auto rul investig ației este solid ar cu opini a lui V. Sokolov a, care crede că ar trebui să
divizăm conceptul de „relații publice ” și „relații cu publicul ”. Împ actul ideilo r lui V. Sokolov a
constă în sublinie rea noțiunii funcționale a conceptului amplu de „ relații cu publicul”6.
Relațiile publice sunt o fo rmă de relații soci ale, inte racțiunea socială la pune rea în aplicare a
sistemului de nevoi reciproce ale organismului soci al. Confo rm defini ției d ate de O.
Karpukhin și E. Makarevich, „ relațiile cu publicul sunt un sistem de pune re în aplicare a
nevoilo r reciproce a tuturor părților organismului soci al, un sistem de fo rmare a maselor,
influen ța unui om, unei cl ase, pătu ri soci ale și a grupurilor cu scopul asigurării unei
interacțiuni soci ale. Rel ațiile publice sunt un sistem de p roduc ție și de t ransmite re a
informațiilor, care inte rpătrund tot o rganismul soci al, asigurând fo rță de p roduc ție a
comunică rii … ”.7
5 Andy Green, Comunic area eficientă în rel ațiile publice. Cre area mesajelor și rel ațiile soci ale, Editur a Polirom,
2009, p.44
6 Cristina Neagoe, Comunicarea în marketingul relațional. Teorie și practică, Editura Universitară, 2012, p.91
7 Cecilia Tohaneanu , Abord ări ale eticii comunic ării in rela țiile publice, Editura Universitar ă, 2014, p.16
7
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Comunic area, ca un „sistem s angvin ci rculator” al societă ții, în opini a lui I. Iakovlev,
are un rol vit al pe c are-l joacă schimbul de m ateriale, valori spirituale și alte valori, care își
face con ținutul relațiilor sociale.8
Sarcina princip ală în c adrul mec anismului de relații publice este aceea de a crea, a
menține relații stabile, din amice înt re o o rganizație și public. Astfel, se po ate concluzion a că
public relations pot fi conside rate do ar un element de relații publice. În același timp în
practică, în agențiile guve rnament ale la diferite nivelu ri, există diviziuni de relații cu publicul .
Cum s-a relatat mai sus, în p ractică conceptul de „ Relații cu publicul” este un luc ru const ant,
care vize ază fo rmarea unei im agini pozitive a organizației, p recum și public relations – în caz
privat, un scop unitar, un domeniu aplicativ de activit ate.
Atitudinile f ață de no țiunea „Public relations” printre expe rți nu sunt lipsite de
ambiguit ate. E. Berneyz const ată, că te rmenul „public relations” , este cel „ prin care fiec are
poate în țelege ce v rea”. Prin urmare, problem a defini ției de „ Public relations” rămâne
relevantă până în p rezent.
Multe dint re defini țiile de „ Public relations ” indică f aptul, că există un p roces intens
de auto-identific are a acestui domeniu de cuno aștere știin țifică. Cele m ai multe s -au format
din nucleul său, c are se reflectă în repetarea unor caracteristici de b ază a „public relations ” în
diferite defini ții.
Public Rel ations – este un sistem impo rtant în continuă evolu ție și c are dezvăluie
esența sa. În acest sens, „Public relations ” pot fi lu ate în conside rare împ reună cu o se rie de
concepte inte rdisciplin are – teoria de cont rolul, teo ria comunică rii, teo ria de relații publice,
precum și discipline specifice – sociologie, filozofie, psihologie.
Mulți autori (Rex F. Harlow, F. Ronn enbe rg) au înce rcat să define ască esen ța PR,
enume rând func țiile tipice ale acestui sistem. Alte defini ții (A. F. Wexle r, S. Cutlip, A. Sente r,
G. Broome) pun accentul pe t răsătu ri individu ale sau direcția de activit ate a speci aliștilo r în
domeniul relațiilor cu publicul. În luc rările autorilor K. Antipov , I. Bajenov sau A. Zverințeva
s-au dat no țiuni aproape identice, în esen ță deosebindu -se do ar prin completitudine a,
descrierea componentelo r sale specifice și m anifestă rilor. Printre toate varietățile de defini ții,
noțiunea de public relations po ate fi combin ată (în confo rmitate cu te rminologi a A.
Ciumikov), în cele t rei abordări princip ale ale autorilor lor: altruist, de comp romis și
pragmatic.
8 Andy Green, Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea mesaj elor și relațiile sociale, Editura Polirom,
2009, p.45
8
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Abordarea altruistă p rivește activit atea de Rel ații cu Publicul c a o organizație de
coope rare gene rală pent ru a servi inte resul public (societă ții). Un exemplu al acestei abordări
este defini ția de PR, d ată în dic ționarul Webste r International, unde „ Public relations” , sunt
tratate ca – „promov area înțelege rii reciproce și bunăvoin ței înt re individ, o rganizație și alte
persoane, g rupuri sau societ atea în ansamblu, p rin difuz area informației de motive,
dezvolt area schimbului de info rmații, precum și ev aluarea reacției publice”.9
Prin defini ție, C. Blake pe rcepe „Public relations” ca artă și știin ța de a atinge armonie,
prin în țelege re reciprocă, b azată pe adevă r și deplină cunoștin ță”. Teoreticieni și practicieni
prin abordarea de comp romis sublini ază faptul, că public relations este o știin ță și o artă de
formare a opiniei publice în di recția dorită. De exemplu, în 1978, p rima Adun are Mondi ală a
Asoci ației „public relations ” a identific at practica de public relations c a fiind „arta și știin ța
socială de analiză a tendin țelor, prezice rea consecin țelor acesto ra, consult area liderilor
organizațiilor și de pune re în aplicare a programelo r de acțiune, c are să se rvească atât
organizației, cât și de inte res public” .10
Edward Be rneyz a scris, că „Public relations ” – sunt efo rturile pent ru a convinge
publicul să schimbe abordarea sau prin acțiunile lo r, să armonizeze activită țile organizației, în
confo rmitate cu inte resul public și vice -versă.
Abordarea pragmatică definește relațțile publice din s arcinile specifice și nivelul de
respons abilitate a celor care le realizează, exp rimate prin gestiune a de comunic are. Abo rdării
pragmatice, în opini a noastră, i se po ate atribui defini ția dată de p rof. V.Sokolov a: ,,Public
Relations este știința și practica de include re eficientă a organizației în societ ate și func ționare
a ei eficientă, p rin crearea unei atitudini pozitive f ață de această organizație”.11
Opini a lui G.C antor poate distinge m ai multe c azuri din defini ția „Public relations” . În
confo rmitate cu teo ria mulțimii, fiecă rei no țiuni îi aparține o multitudine de obiecte, fiec are
dintre ele are caracteristici ale conceptelo r sale de con ținut. Ace astă mul țime se numește
volumul concep ției, iar obiectele ce -i aparțin – elemente:
1. În p rima variantă „ Public relations” sunt p rezent ate ca știință, teo rie, tehnică,
practică.
2. Ce a de-a doua variantă a „Public relations ” transmite con ținutul p rin inte rmediul
totalității de concepte, cum ar fi relațiile publice, gestion area, opini a publică, comunic area.
9 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra Polirom,
2009, p.50
10 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.16
11 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p52
9
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Cât p rivește defini rea conceptului relații publice , aceasta s-a dovedit să fie deosebit de
dificilă. Astfel, în anul 1975 fund ația americană «Found ation Fo r Public Rese arch» a
înregist rat un numă r de 472 de defini ții, provenind de l a primii 65 lide ri din domeniul
relațiilor publice, pe b aza cărora a fost fo rmulat conceptul de RP: «Rel ațiile Publice p rezintă
o func ție distinctă de m anagement, c are ajută să se st abilească și să se men țină un clim at
psihologic de comunic are, înțelege re, accept are și coope rare între organizație și publicul său;
ajută conduce rea să info rmeze și să fie info rmată desp re opini a publică; definește și
coordone ază respons abilitatea conduce rii pent ru a servi inte resului public; ajută conduce rea să
utlilizeze în mod eficient o rice schimb are, servind și ca un sistem de p revede re care să sp rijine
tendin țele ce se anticipe ază; folosește ce rcetarea și tehnicile comunic aționale etice c a
princip alele s ale inst rumente».
Caracterul cup rinzăto r al unui astfel de concept reflectă tocm ai dificult atea acestui
domeniu de activit ate în to ată complexit atea sa. În viziune a autorului, RP pot fi definite c a un
proces, respectiv, c a o serie de acțiuni, t ransformări sau func ții care gene rează un rezult at.
I.2.1.
O mod alitate popul ară de a descrie procesul și a reține componentele s ale este de a
folosi acronimul RACE (în engleză), men ționat pent ru prima dată de John M artson în c artea
«Natura Relațiilor Publice». În esen ță, RACE con ține p atru elemente cheie ale procesului de
PR (abreviate din engleză):
1. Ce rcetare – care este p roblem a ?
2. Ac țiune și pl anificare – ce se v a face ?
3. Comunic are – сum i se v a spune publicului ?
4. Ev aluare – a fost atinsă audien ța și care a fost efectul ?
Din acest concept rezultă că, în no țiunea de public relations sunt înglob ate dife rite
categorii de știin țe și teo rii soci ale. Fiind de acord cu unele defini ții ale autorilor, din
varietatea defini țiilor autorul a sintetiz at una mai unive rsală, co respunzăto are noțiunii și c are
ar fi în conco rdanță cu scopu rile și obiectivele acestui studio.
Public relations – sunt un sistem de p rocedu ri și tehnologii, info rmațional-analitice ce
asigură comunic area bilaterală eficientă a subiec ților sociali, o rientat spre optimiz area
relațiilor acesto ra și realizarea obiectivelo r publice.
În defini ția propusă accentul este pus, în p rimul rând, pe f aptul că legătu ra cu publicul
– este o tehnologie de comunic are, orientată sp re crearea unui mediu f avorabil pent ru actorii
săi, în c adrul sp ațiului de comunic are. Comuni carea (Lat. communic atio – a face la gene ral) –
dialog, schimbul de idei, info rmații, gânduri – o formă specifică de inte racțiune înt re oameni
10
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
în munc a lor cognitivă. Comunic area – este o fo rmă de inte racțiune înt re oameni. Psihologii
prin termenul „comunic are” înțeleg un p roces de schimb al unui p rodus al activită ții psihice.
Sociologii subîn țeleg, p rin no țiunea de comunic are transmite rea informațiilor sociale. Având
în vede re pozi ția unora și altora, comunic area poate fi definită c a un proces de t ransfer al unui
conținut emo țional și intelectu al.
V. Sokolov definește comunic area socială ca o mișc are în societ ate a cunoștin țelor,
miturilor, retrăirilor emoționale, acțiunilo r sociale în sp ațiu și timp. C a parte componentă a
gestionă rii comunică rii în organizație, PR -sistemul pe rmite „deschide rea” organizației în
raport cu mediul soci al în c are ope rează.
Mediul soci al cup rinde relațiile soci ale înt re dife rite g rupuri soci ale de anumite
interese c are luc rează în o rganizație și în afara ei, dar legătu rile grupurilor se efectue ază prin
intermediul comunică rii.
Analizele efectu ate de autor permit a eviden ția unele c aracteristici de b ază c are
favorizează identific area esenței RP. În p rimul rând, o c aracteristică de necontest at,
caracteristică tutu ror zonelo r de reliefare a RP relative unui g rup, o rganizație, mediu, etc. –
este tendin ța continuă sp re o subzisten ță durabilă fă ră conflicte, pent ru a păstra autonomi a
organizațională. În rândul al doile a, activit atea RP constă în t raduce rea obiectivelo r
pragmatice ale organizației înt r-o politică accept ată de societ ate. Ace astă activit ate este
orientată cum în inte riorul organizației, așa și asupra diferitor audito rii, reprezentând mediul
extern al organizației.
O problemă nu m ai puțin semnific ativă este în țelege rea și perceperea RP c a o știin ță
cu obiectul și subiectul său zonă, teo rie gene rală, eviden țiindu -se p rintre alte tipu ri de
cuno aștere. În și r de ce rcetăto ri conside ra RP c a o știin ță aplicativă. L. Varustin, unul dint re
primii a cercetat bazele metodologice ale știin ței RP. O analiză m ai detaliată a fost efectu ată
de căt re M.Shishkin a, care a diviz at în mod cl ar practica și știin ța RP, dete rminând -o ca „o
știință soci ală de o rientare aplicativă, având o n atură multi -disciplin ară, fiind l a etapa de
formare”. Polemic a în ce rcurile știin țifico-practice se reduce la faptul c are din științe ar fi
baza activită ți PR. P rofeso rul M. Shishkin p ropune no țiunea piarologie, i ar prof. I. Iakovlev –
kommunikologie, conside rând că „ar fi corect de a const rui o linie de fo rmare a secto rului de
comunic are știin țifică, unde s -ar putea aduce luc rări știin țifice de căt re speci aliști în domeniul
relațiilor cu publicul, de căt re reprezent anții agențiilor de publicit ate, și eventu al, de
reprezent anții altor profesii de comunic are”.12
12 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.59
11
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Potrivit opiniei lui A.Ciumikov, RP – este o componentă a științei conduce rii,
managementului și E. Utkin, vede o component a a marketingului. M. Leroy și M.
Levi conside ră RP, c a „o combin ație de filosofie, sociologie, economie, psihologie,
jurnalism, comunic are și alte știin țe în sistemul de cuno aștere um ană”.13
Astfel, după cum s -a relatat, există dife rite opinii referitor la care știință po ate fi
conside rată de b ază. C a urmare a metodologiei știin țelor mode rne po ate fi spus, că în
domeniul obiectului RP, l a fel ca în câmpul știin țelor politice, sunt st râns leg ate „idei, institu ții
și oameni ”.
In obiectul de studiu a fost inclus tot sistemul de relații subiect -obiect din societ ate, iar
RP, pentru a-și atinge obiectivele, se b azează pe cunoștin țele știin țelor conexe, p recum
sociologie și știin țe politice, cu înt regul set de subdisciplini, economie și info rmatică,
management și m arketing etc. Supo rtul RP se b azează pe pe rformanțele știin țifice, ob ținute
prin sond aje publice, p e opinii publice, pe relații socio -economice și politice, pe func ționarea
institu țiilor sistemului politic și acțiunii civice, p recum și gestion area acesto r procese, fă ră a
diminu a „ambiguit atea” subiectului.
Pentru RP p roblem a gestionă rii opiniei p ublice și relațiilor publice în dife rite domenii
ale vie ții soci ale este un element cheie, fo rmând câmpul p ropriului subiect – spațiul de
comunic are în societ atea mode rnă.
Rezumând multitudine a de ce rcetări și viziune a diferitor idei desp re știin ța RP, putem
concluzion a, că aceasta a luat naștere la intersecția de psihologie soci ală, sociologie,
marketing și m anagement, logică, p recum și un numă r de știin țe compo rtament ale, care
studi ază motiv ația, compo rtamentul în g rupuri mici, t ransferul de in formații în o rganizații.
I.2.1. Relații Publice versus Publicitate
Pentru a înțelege m ai bine, în p rofunzime, specificul con ținutului de b ază a RP este
neces ar de a defini locul uno r fenomene și activită ți soci ale (de obicei aplicative). Activită țile
RP sunt cu multiple f ațete și pot include, de asemene a, publicit atea și reclama, marketingul,
lobby -smul și p ropaganda. Adese a RP sunt identific ate cu fo rmele men ționate m ai sus de
relații publice, fiind pă rți componente ale acesto ra, dar poate pe deplin confund ate cu RP.
Auto rul le asociază cu dife rite fo rme de identific are dar, de f apt, asociindu -se după
esență, concepte și no țiune. Unul dint re aceste concepte este acela de publicit ate (reclamă).
Publicit atea – este un tip de legătu ră comunic ativă, creează un sistem și im agini, mitu ri,
simbolu ri, produse, o rganizații și lide ri. Publicit atea este o metodă st rict pozi ționată pent ru
13 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.96
12
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
audito riul-țintă, folosind metode cont rolate de pl asare a mesajelor în mass-medi a. Publicit atea
întotde auna se bazează pe elementele de nout ate, neobișnuite, p aradoxale. O rientată, în m are
măsu ră, sp re elementele emotive, e a apelează la elemente simbolice, ofe ră în mod p re-
determinat modul de a găndi, stilul de vi ață, un set de v alori care reflect a dezvolt area cultu rală
a societă ții, prestigiul înt r-un timp d at. RP sunt leg ate cu to ate comunic ațiile din înt reaga
organizație, în timp ce publicit atea este limit ată de func ția de m arketing.
Organizația se po ate lipsi de publicit ate, dar orice o rganizație înt r-un fel s au altul este
antrenată în RP. Publicit atea este do ar unul din inst rumentele ce int ră în sistemul de relații cu
publicul, de gestion are a relațiilor publice. D acă publicit atea urmărește în mod di rect un
rezult at specific, atunci RP sunt o rientate sp re formarea unor condi ții favorabile pent ru
realizarea acestui a. În aceasta constă di alectic a interacțiunii "publicit ate" și RP c a fenomen.
Investigând cu conside rare asemănă rile și deosebi rile dint re conceptele RP și
„publicit ate”, ne vom referi la defini ția noțiunii de „publicity ”, care adesea este pe rcepută c a
un sinonim pent ru RP, pent ru că, apelăm l a acest te rmen când este neces ar, să atragem atenția
asupra unor evenimente și acțiuni speci ale. „Publicity ” – constă în răspândi rea prin
intermediul m ass-medi a a informației neplătite în inte resul o rganizației. Su rse de info rmație
prin RP fu rnizează în m ass-medi a informația,crezând că ju rnaliștii vo r profita de ea. Cu to ate
aceste a, savanții Allen Mich ael P., C ampbell John L. au propriile c riterii de v alori vis-à-vis de
informațiile p arvenite și în ce mod e a este inte resantă pent ru mass-medi a”14 . Ca și
publicit atea, publicity reprezintă o comunic are nedife rențiată (impe rsonală). P rincip ala
diferență dint re PR și publicity constă în f aptul, că publicity se rvește do ar ca funcție de
comunic are, în timp ce RP includ o func ție de gestiune. Nu putem igno ra declarațiile, c are au
primit o răspândi re largă că RP f ac parte din m arketing. De f apt, obiectivele și reperele
stabilite pent ru marketing au legătu ră parțială, tangen țială cu RP. M arketingul c a instrument
managerial constă în st abilirea, organizarea unui p roces c are să asigure rentabilitate, p rin
identific area și anticip area intereselo r consum atorilor. RP nu sunt respons abile pent ru
cercetarea nevoilo r pieței, pent ru satisfacerea cererii, dacă ope rațiunile sunt p rofitabile.
Un domeniu specific al RP este s arcina în fo rmarea unui imp act asupra puterii de st at,
asupra cercurilor bancare și de afaceri, partidelo r politice, o rganizațiilor publice și lobby.
Speci aliștii, folosind dife rite tehnologii, înce arcă să mobilizeze cetă țenii c are au pozi ții
favorabile pent ru organizație, astfel, încât aceștia să exe rcite influen ță politică, legislativă sau
culturală asupra macromediului p roceselo r de m anagement. Dife rența dintre RP și activită țile
14 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.60
13
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
de lobby este dimensiune a conceptului, de exemplu, activită țile RP const au nu num ai în
promov area anumito r interese, d ar și în p regăti rea condi țiilor supliment are pent ru ele.
I.2.Diferențierea Relațiilor publice de propaganda
În cele din u rmă, vom ce rceta noțiunea tangen țială și cont roversată dint re RP și
propagandă. A.Ciumikov, conside ră că este nejustific at de a confund a aceste no țiuni, aducând
următo arele argumente:15
• Propaganda permite den aturarea faptelo r și cif relor în inte resul cuiv a, pe când RP se
bazează pe info rmații veritabile.
• Propaganda are un obiectiv rigid și tinde să impună o amenii să -și formeze un punct de
vede re, fără a se inte resa dacă do resc ei s au nu, le pl ace sau nu acesta. RP po artă un
caracter mai leje r și do ar sugerează propune ri oamenilo r să folose ască unele info rmații
și apoi benevol să accepte s au să respingă unele opinii și idei.
• Propaganda se concent rează pe efectele unil aterale asupra individului s au de g rup. RP
implică în mod neces ar institui rea mecanismului de comunic are și feedb ack-ul,
recepționarea și luarea în conside rare a opiniei audito riului.
Auto rul conside ră, că p rincip ala diferență între propagandă și RP constă în obiectivele
acesto ra. Scopul p rincip al al RP constă în fo rmarea unei atitudini f avorabile f ață de
organizație, obiectivul p rincip al al propagandei fiind fo rmarea a unor efecte benefice f ață de
subiect și men ținerea lui.
Rezumând cele expuse m ai sus, autorul a ajuns l a concluzi a că RP v ăzute c a
instrument m anagerial pot cup rinde dive rse tipu ri de activită ți: publicit ate, m arketing, lobby,
propagandă.
I.3.Funcțiile Relațiilor publice pentru imaginea unei organizații
În viziune a autorului, studiul RP pe rmite a identific a o serie de func ții și tehnologii
specifice ale acesto ra. Func țiile și tehnologiile RP s -au format ca un domeniu distinct de
15 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.41
14
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
comunic are soci ală, de acumul are a multiplelo r mijlo ace de gestiune a opiniei publice și
relațiilor publice, utiliz ate în domeniile socio -comunic ative (de p romov are, publicit ate, etc.),
care au fost analizate de autori.
Prin func ție (din l at.: funktio – execut are, realizare) subîn țelegem rolul soci al, pe c are-
l exe rcită unul s au un alt element al sistemului în ansamblul său. Abilit atea de a reacționa la
feedb ack-ul cu publicul și o rganizațiile (de st at, publice, soci ale, indust riale, etc.) este un a
dintre caracteristicile de comunic are ale RP, c are permite a influen ța formarea și schimb area
opiniei publice, st abilirea și men ținerea unei atitudini f avorabile f ață de o rganizarea și
consolid area reputației (im aginii) s ale. Pe scu rt, se are în vede re efectul influen ței bil aterale, –
din p artea organizației și din p artea publicului, pent ru a obține în țelege re și inte racțiune.
Pe de o p arte, func ția RP este redusă l a rolul de inte rmedi ar, medi ator între cele două
grupuri echiv alente, p recum și obiectivul p rincip al poate fi conside rat nu num ai realizarea de
înțelege re reciprocă și cl aritate de pozi ție, dar și do rința de sp rijin reciproc și de comp romis.
Pe de altă p arte, rolul RP necesită o acțiune conce rtată de conve rgență și de solu ționare a
conflictelo r. Cu alte cuvinte, activit atea RP este di recționată căt re ambele pă rți: imp act
concent rat asupra publicului, astfel încât publicul să dovede ască încredere și sp rijin
obiectivelo r organizației, p rincipiilo r și acțiunilo r conc rete.
Având în vede re, că RP sunt p arte componentă din o rganizație, se po ate vo rbi de un
impact semnific ativ al PR asupra organizației. Indi rect, RP influen țează asupra organizației,
astfel, încât să i a în conside rare opini a publică pent ru schimb area politicilo r și acțiunilo r sale,
în confo rmitate cu ce rințele publicului viz at, ca parteneri, ținând se ama de inte resele și nevoile
lor. Prin prisma RP se reliefe ază dife rite fo rme de pe rcepere a activită ților publice, p romov ate
în această organizație.16
Obiectivul de atinge re a relațiilor reciproce benefice este comp romisul și se conside ră
că el este cel m ai util și f ructuos atunci, când g rupul-țintă se conside ră ca parteneri ai
organizațiilor obștești cu c are el inte racționează. P rincip ale obiective func ționale ale RP în
sistemul de gestion are publică pot include p articiparea la democ ratizarea guve rnării de st at și
dezvolt area societă ții civile.
Ambele di recții sunt inte rdependente p rin relații de c auzalitate, deo arece un scop nu
poate fi atins fiind sep arat de altul. Atât pent ru formarea societă ții civile este neces ară
democ ratizarea de guve rnare și democ ratizarea este pu țin probabilă fă ră de o ce rere adecv ată a
societă ții. Do ar singu re de l a sine RP nu pot fi o solu ție de a rezolv a aceste p robleme.
Pentru a asigura funcționarea normală a serviciului de gestion are a PR și gestion area
16 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.11
15
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
nevoilo r sociale sunt neces are anumite condi ții, care sunt l a etapa de fo rmare. Ca o dive rsitate
specifică a instrumentelo r manageriale, RP p resupun o activit ate complexă pent ru realizarea
obiectivelo r organizaționale. Indife rent de domeniul în c are își realizează sarcinile s ale RP,
aceste a au un numă r de caracteristici conceptu ale care se dezvăluie în gestion area mode rnă a
comunic ațiilor. Printre func țiile conceptu ale ale RP, în opini a autorului, se includ func țiile:
ideologică, o rganizatorică, tehnologică, info rmațională, de comunic are, educ ațională
șimanagerială. Să ce rcetăm pe scu rt esența lor.
Func ția ideologică, asigura stabilirea de relații cu o rganismele guve rnament ale,
societ atea în ansamblu și g rupurile sale individu ale, crearea ideologiei, im aginii o rganizației,
influen ța asupra publicului în acest scop. Eviden țierea funcției ideologice înt r-o func ție
independentă, este sublini ată de O.V.Bezgodov a. A.E.Uj anov, subliniind impo rtanța
ideologiei soci ale, eviden țiază în c alitate de p rioritară func ția socială și ideologică a RP.
În opini a autorului, acest luc ru nu este necesit ate, deoarece însăși ideologi a în sine este
socială, care confi rmă o rientarea sa spre inte resele mediului, include rea în con ținutul său a
valorilor sociale.
Func ția organizațional-tehnologică în confo rmitate cu inte racțiunea dintre organizație
și mediul înconju rător, asigură elaborarea strategiei de dezvolt are și a relațiilor tehnologice,
organizează, men ține o st are competitivă, c reează condi ții politice, soci ale, economice și de
rezolv are a conflictelo r, promove ază idei, lide ri, produse, p roduse pe pie țele politice și
economice, pi ața educ ației și cultu ră.
Func ția de info rmare și comunic are în contextul aspectului de "deschide re" a
organizației și l a sensibiliz area publicului: p resupune p roduce rea de mijlo ace, multiplic area
informației în efectu area măsu rilor de info rmare și lămu rire a activită ții publicit are. La
punctele de aceeași func ție se referă I.Siny aeva, făcând o complet are semnific ativă, relatând
că func ția este neces ară nu num ai pent ru partenerii de comunic are, dar și pent ru a menține
climatul socio -psihologic în inte riorul organizației.
Func ția educ ațională a RP se rvește c a element de educ are al publicului în domeniul
legisl ativ, d rept și alte aspecte ale vie ții de zi cu zi a organizației. P articipând l a procesul de
adaptare ope rațională a subiec ților socializați la condi țiile v ariabile, p rin co rectarea intereselo r
sale, valorilor, atitudinilo r, strategiilo r de compo rtament și p ractici de zi cu zi.
Func ția managerială constă în cont rolul soci al al maselor, imp actul asupra omului:
contribuie l a schimbă rile opiniei, atitudinii și compo rtamentului în afara organizației,
afecte ază compo rtamentul unei pe rsonalități, asigură gestiune a opiniei publice, a stării de
spirit a maselor și a creării relațiilor cu autoritățile, fi rmele, comp aniile și o rganizațiile.
Aceste func ții sunt unive rsale pent ru toate sistemele de RP. În activit atea organizației,
16
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
inclusiv l a serviciile loc ale, do ar le precize ază. În gene ral, managementul l anțului "pute re –
organizație – relații publice" este un fenomen m anifest at de relații cu publicul, p recum și
funcțiile lo r unive rsale creativ-cultu rale.17 Astfel, RP sunt în același timp și o ideologie, și un
mecanism de guve rnare. Înt r-adevă r, este de remarcat idee a lui M.Shishkin a la structurarea în
continu are afuncționalității RP, c are a eviden țiat două abordări ce definesc esen ța RP – socială
și inst rument ală.
Prima se referă la organizarea interacțiunii soci ale pent ru a atinge armoni a socială.
Premisele existen ței societă ții sunt tocm ai relațiile soci ale a persoanelor. Sfe ra relațiilor
sociale armonize ază, eg alând relațiile dint re toate forțele societă ții (individu ale și de g rup) în
toate manifestă rile sale din c adrul societă ții. I.I akovlev eviden țiază patru grupuri princip ale de
roluri soci ale: 18
Rolul conse rvativ prevede – prevalarea funcții de m anipul are, influen ței asupra mediului
social în f avoarea organizației.
Rolul radical prevede – reforme și schimbă ri, dezvolt area socială și pe rfecționarea sistemului.
Rolul ide alist p revede – mecanismul de inte racțiune înt re organizații și public, pe b aza de
parteneriat și de inte rdependen ță.
Rolul p ragmatic prevede – beneficiul p ractic pent ru organizarea, fără a ține cont de st andarde
morale și respons abilitatea socială.
Cea doua abordare se referă la tehnologi a conduce rii, ca instrument al influen ței asupra
oamenilo r. RP c a aspect st ructural ale relațiilor sociale sunt st râns leg ate de c aracteristicile de
formare a opiniei publice, cu metodele de c reare a condi țiilor de armoniz are a relatiilor cu
publicul.
Func țiile se rviciilo r RP sunt reprezent ate în opini a lui L.Nevzlin astfel: 19
RP sunt o p arte integ rantă a tehnicilo r mode rne de m anagement și pl anificare mini țioasă
pentru a asigura armoniz area activită ților guve rnament ale, economice și soci ale.
RP se ocupă de relațiile dint re institu ții, firme – pe de o p arte, și dife rite contingente de public
– pe de altă p arte, asigurând im aginea institu ției s au firmei. Activit atea serviciului în
interacțiune cu publicit atea contribuie l a promov area de bunu ri, servicii, succesul politicii
investi ționale, cu p recăde re într-un mediu competitiv.
RP ofe ră un clim at favorabil de afaceri în relațiile dint re conduce re și pe rsonalul institu țiilor,
întreprinderilor, previne și neut ralizează conflictele.
17 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.99
18 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.48
19 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.54
17
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
RP studi ază opini a publică, nevoile, inte resele și gustu rile publicului, identific area tendin țelor
în modifică rile acesto ra, propune modifică ri corespunzăto are pent ru organizație.
RP sup raveghe ază legătu rile soci ale, c aritabile, activit ățile du rabile ale comp aniei,
consolidând p restigiul în ochii publicului.
RP analizează imp actul institu țiilor, înt reprinderilor asupra publicului, pent ru a preveni
neînțelege rile, respinge zvonu rile false, pâ rând înce rcările de a discredita organizația.
Auto rul este înt ru totul de acord cu opiniile expuse m ai sus, d ar este neces ar de remarcat
faptul, că isto ricește te rmenul RP nu se aplică c a concept teo retic. El e ra recunoscut
întotde auna ca anumit inst rument p ractic m anagerial, cu un set de tehnici specifice, fo rmulare
neces are pent ru execut are, procedu ri care stabileau o legătu ră cu societ atea. Cu cât m ai
diverse erau metodele m anageriale de aplicare ale PR, cu atât m ai multe opinii apăreau pe
marginea formulă rii obiectivelo r acestui a. De aceeași părere sunt reprezent anții școlii
americane J.A.Ledingh am și col aboratorii săi, c are sus țin că t rebuie depășită cent rarea pe
comunic are în model area teoretică a RP: accentul t rebuie pus pe relațiile dint re organizații și
publicu ri (care se conc retize ază în multiple fo rme, nu întotde auna comunic aționale) și pe
funcția managerială a RP. J.A.Ledingh am afirmă: "Pe rspectiv a centrată pe m anagementul
relațiilor susține că relațiile publice echilib rează inte resele o rganizațiilor și publicu rilor prin
managementul relațiilor dintre organizații și publicu ri".20 La baza acestei teo rii stau 4 p rocese
semnific ative pent ru evolu ția practicii p rofesion ale și a reflec ției teo retice asupra acestei
practici:
1) recuno așterea rolului cent ral al relației (în raport cu alte componente cum ar fi organizația,
publicul s au procesele de comunic are) în sistemul relațiilor publice;
2) reconceptu alizarea RP c a o func ție a managementului;
3) identific area componentelo r majore ale relației dint re organizații și publicu ri: interesul
pentru atitudini, pe rcepții, cunoștin țe, compo rtamente a permis găsi rea unor factori care pot fi
măsu rați și c are permit ev aluarea tipului și c alității relațiilor dintre o o rganizație și dife ritele
sale publicu ri;
4) elaborarea unor modele ale relației dint re organizație și public.
În cadrul acestei ce rcetări, autorul este cointe resat de aspectul aplicativ al conceptului RP, al
proceselo r relevante implic ate în p ractică RP în se rviciul public, cu p rivire la obiectivele
cercetării propuse.
20 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.79
18
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Resu rsele tehnologice sunt o componentă esen țială a PR. În opini a autorului, func ția
instrument ală a RP po ate fi reprezent ată în fo rma mecanismelo r de utiliz are a acesto ra.
Mecanismele – sunt un set al practicilo r tehnice și o rganizatorice în o rganizarea și pune rea în
aplicare a activită ților de PR. Reieșind din f aptul, că activită țile RP suplinesc o dive rsitate de
funcții și aspectele tehnologice de realizare ale acesto ra sunt dife rite, autorul dete rmină esen ța
RP c a instrument m anagerial, eviden țiind următo arele componente ale RP: 21
lucrul cu info rmația;
relațiile cu m ass-medi a;
internet-tehnologiile;
studiul opiniei publice;
crearea de im agini publicit are;
organizarea activită ților de lobby în inte resul o rganizației.
Pentru a analiza mai detaliat con ținutul tehnologic al RP, este impo rtant a se specific a esența
fiecă rei activită ți în p arte. Luc rul cu info rmația. Serviciul de PR, analizează și utilize ază
informația de rând cu info rmația din lume a exterioară. Subiectul de gestiune p roduce p ropria
sa informație, pe c are o difuze ază c a managerială. Info rmația previne studie rea
neînțelege rilor, respinge zvonu rile false, respinge înce rcările de a discredita comp ania.
Internet-tehnologii. În p rezent, în rândul p rofesioniștilo r în mod activ se discută p roblem a
legată de atribuirea Internet-ului l a mijlo acele de comunic are mass-medi a, cu to ate aceste a, o
decizie conc retă în această di recție nu există. F aptul, că Inte rnet-ul este unul dint re mijlo acele
de comunic are contempo rane ce a mai răspândită, nimeni nu pune l a îndoi ală.
Distribuția largă din punct de vede re cantitativ, este p rea evidentă. Cu to ate aceste a, o se rie de
întrebări, răspunsu rile la care ar ajuta la luarea unei decizii de a include s au nu Inte rnet-ul la
mijlo acele de comunic are în m asă, în opini a autorului, este un fel de activit ate soci ală, având
ca subiect, obiect, un sistem de v alori care stau la baza activită ții, precum și ofe rirea anumito r
produse s au activită ți. O astfel de analiză p are a fi destul de dificilă. Cu to ate aceste a, în
literatura științifică, c are analizează activită țile de comunic are în m asă, opiniile exp rimate în
raport cu m ass-medi a on-line de comunic ații, volumul m are de ci rculație al info rmației,
precum și implic area auditoriului l arg îl f ac foarte popul ar. Nu suntem conviși să c redem că
Internet-ul se deosebește subst anțial de alte mijlo ace m ass-medi a privind audito riul și
anumite cent re de răspândi re a informației în public.
21 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.60
19
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Internet-ul ofe ră organizațiilor posibilit atea de a stabili un cont act di rect cu publicul lo r,
exercită cont rol di rect asupra conținutului t ransmis și a informațiilor primite. Utilizând
posibilită țile Inte rne-tului, o rganizația primește un mijloc pent ru const ruirea relatiilor durabile
cu comunit atea atât în c adrul organizației, cât și în mediul exte rn. Inte rnet-ul pe rmite
utiliz area tehnologiei de comunic are, schimb de mes aje cu text, g rafice, audio, mes aje video.
Relațiile cu m ass-medi a. Orice subiect de RP își const ruiește relațiile cu publicu l, prin
intermediul m ass-medi a. Baza pentru o relație const ructivă este de inte resul reciproc.
Interacțiunea continuă cu m ass-medi a implică dive rse activită ți, confe rințele de p resă,
briefing -uri, reuniuni, etc.
Studiul opiniei publice. Se rviciul RP studi ază opini a publică, nevoi, inte rese și gustu ri ale
consum atorilor, identifică tendin țele în modifică rile acesto ra, propune modifică ri
corespunzăto are pent ru activită țile înt reprinderii, firmei. Opini a publică devine un atribut de
control soci al.
Crearea imaginilo r publicit are. Rel ație de comunic are în fo rmă de im agini este unul din
mecanismele din c adrul sistemului de RP. Im aginea ca și chip po ate fi atribuită uno r bunu ri,
lideri, organizații. Cu ajutorul im aginii și al publicită ții are loc p rocesul de gestiune. Se rviciul
RP este antrenat în relațiile dint re dife rite înt reprinderi, firme și public l arg, având g rija
formării și men ținerii im aginii institu ției. Activit ațile se rviciului în inte racțiune cu
publicit atea și promov area de bunu ri/servicii sunt succesul politicii investi ționale, m ai ales
într-un mediu competitiv. Se rviciul PR sup raveghe ază legătu rile soci ale, caritabile, activită țile
de mediu ale comp aniei, consolidând -ui prestigiul în ochii publicului.
Activită țile de lobby se rvesc inte reselo r organizatiei. Legătu ra cu publicul este o p arte
integ rantă a managementului mode rn, se pl anifică minu țios, asigurând armoniz area
activită ților administ rative, economice și soci ale. Lobby -ul ca și fenomen și p roces de RP
reprezintă un sistem de realizare a intereselo r diferitelor grupuri prin inte rmediul influen ței
asupra puterii legisl ative și administ rative.
Analiza activită ții în domeniul RP, conduce l a următo arele concluzii:
În primul rând, RP realizează un luc ru de inte rmedie re înt re organizație și public, a cărui
sarcină p rincip ală este atinge rea unei în țelege ri reciproce, a unei legătu ri pute rnice, a unei
relații benefice reciproc avantajoase înt re organizație și public.
În rândul doi, p rocesul de schimb are în societ ate se află în domeniul tehnologiilo r sociale și
este leg at cu unele activită ți practice, c are vize ază schimb area stării obiectului soci al. în
calitate de obiect po ate fi publicul, i ar ca instrument, pent ru modific are, sunt relațiile publice.
În rândul t rei, RP – este o p arte impo rtantă de gestiune a societă ții, cu o rice st ructură
organizațională. Acest tip de ideologie politică, economică și luptă competitivă, este o
20
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
ideologie de coope rare și coo rdonare a intereselo r, o tehnologie de gestiune cu conștiin ța și
starea de spi rit a oamenilo r, atât în c adrul organizației, cât și l a nivelul unui g rup soci al, clasă
socială sau societ ate.
RP au fo arte multe defini ții, însă în gene ral se folosește ce a formulată de Societ atea
Ame ricană de Rel ații Publice (PRSA). Defini ția PRSA este un a dintre cele m ai utiliz ate de
profeso ri, autori de m anuale sau profesioniști în domeniu. L a sfârșitul anului t recut, PRSA și –
a propus să vină cu o nouă defini ție în cee a ce privește conceptul de ” relații publice”22. Astfel
că, începând cu lu na noiemb rie 2011, PRSA a organizat o amplă ini țiativă inte rnațională în
care a coopt at 12 alte organizații profesion ale (din St atele Unite, CIPR din M area Britanie, d ar
și profesioniștii independen ți) să-și spună pă rerea în vede rea reformulă rii defini ției RP.
Defini ția mode rnă, adaptată prezentului și accept ată de m ajoritatea savanților este: “Rel ațiile
publice reprezintă un p roces de comunic are strategică, ce const ruiește relații reciproc
avantajoase înt re organizații și publicu rile lo r”23.
Func ționarea RP c a instrument m anagerial pe lângă f actorii gene rali este influien țată și de
mediul unde RP sunt aplicate: come rcial, secto rul nonp rofit, autorități publice, etc. O ricare
structură, care și-a stabilit obiectivul de a se explic a cu societ atea, publicul, cu un anumit g rup
social – nu se po ate lipsi de RP.24 Pentru a defini m ai clar specificul activită ților RP, în
următo arele subc apitole vom st abili s arcinile acesto ra în domeniul select at în c alitate de
subiect de ce rcetare – administ rarea locală.
CAPITOLUL II
RELA ȚIILE PUBLICE CA INSTRUMENT PENTRU IMAGINEA MEDIATICĂ A UNEI
ORGANI ZAȚII
2.1.RELAȚIILE PUBLICE ÎN ADMINISTRAREA FISCALĂ
22 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.79
23 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.63
24 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.9
21
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Interesul ce rcetăto rilor din sfe ra științelo r socio -umaniste căt re problem atica fiscalității a
apărut relativ tâ rziu. P rimul c are a relevat impo rtanța studie rii evoluției fisc alității pent ru
înțelege rea proceselo r social-politice, în speci al, a problemei fo rmării statelor, a fost, în
a.1917, istoricul austriac R.Goldscheid25. Ulte rior, noto riul sociolog J.Schumpete r a propus
abordarea sistemului fisc al din pe rspectiv a principiilo r cercetării sociologic e26, pent ru a studi a
procesele soci ale, raportate la fenomenul impozită rii și al formării bugetului de stat. Astfel,
prin lucrările apărute în p rimele decenii ale secolului XX -lea și prin ce rcetările ulte rioare s-a
reușit impune rea problem aticii fisc ale drept di recție investig ativă, p reocu pată de dete rminarea
impactului pe care impozit area și finanțele st atale îl p roduc asupra unor circumst anțe de ordin
politic, cultu ral, economic și insti tuțion al, și viceve rsa, precum și de st abilirea consecințelo r
politicii fiscale a statului asupra societății , de evidenție re a particularitățilo r de inte racțiune
dintre sfe ra socială și venitu rile și cheltuielile statului27. Cel m ai impo rtant, în cadrul
cercetărilor fiscalității în contextul instituțion al și isto ric, pent ru John L.C ampbell , a fost
evidenție rea complexelo r interacțiuni soci ale în fo rmarea politicii fiscale și a efectelo r
acestei a28. De mențion at, că această filie ră a studiului fisc alității vize ază nu analiza eficienței
economice a politicii fisc ale sau a influenței f actorilor macroeconomici asupra sferei fiscale,
cât, mai ales, p roblemele ce țin de inte rconexiune a fiscalității cu p roblem atica socială.
În pe rioada anilor șaptezeci -optzeci ai secolului XX -lea, cân d a fost în regist rată o atenție
sporită față de aspectele în c auză, această tem atică a fost p rezentă în luc rările uno r astfel de
cercetăto ri occident ali ca Jim O'Conno r, Fred Block, D avid J acobs, John L.C ampbell . În
studiile respective s -a produs ex aminarea rolului im pozită rii în fo rmarea statelor.
Primele studii în domeniu au fost cons acrate investigă rii proceselo r sociale, leg ate de
colect area tributului, de fo rmele în c are funcțion a impozit area și transformările acesto ra,
evoluând, pe p arcurs, înt r-un sistem fisc al stabilizat, dete rminat de succe sele consolidă rii
economice ale statului. Ce rcetările au arătat că un sistem fisc al gene ral, pent ru prima dată, a
apărut în Eu ropa, în Franța, în secolul al XV -lea, fiind o rientat în mod exclusiv pent ru
susținerea întreține rii armatei și pentru cheltuieli, leg ate de războ aie exte rne. Abi a în secolul al
XVIII -lea impozitele au devenit o sursă nu do ar pentru asigurarea securității exte rne, d ar și
pentru respect area proprietății în inte riorul statului29.
25 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.143
26 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.100
27 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.164
28 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.54
29 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.163
22
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
O altă filie ră investig ativă c are s-a afirmat în ce rcetarea fiscalității ține de ex aminarea
problem aticii fisc ale în contextul p roblemelo r de ordin geopo litic, m ai precis, în contextu al
conflictelo r de ordin geopolitic.
În condiții de război, au afirmat cunoscuții s avanți Alan Pe acock și Jack Wisem an, elita
politică (st ructurile fo rmate în u rma alegerilor și birocrația statală) recurge la ridicarea ratei
impozită rii, deo arece în astfel de pe rioade cetățenii devin tole ranți față de această c reștere30.
Chiar și după te rminarea acțiunilo r milit are, susțin acești ce rcetăto ri, tole ranța față de
impozitele m ajorate se pe rpetue ază, cu atât m ai mult, în c azul în c are cetățenii m anifestă
acordul cu noua politic ă, promov ată de st at31. După război, imp ozitele nu m ai revin l a nivelul
înregist rat până l a război: necesit atea acordării pensiilo r milit are și alte cheltuieli postbelice
nu permit st atului să reducă nivelul impozitelo r. Astfel, de l a război l a război rata impozitelo r
devine tot m ai mare, producându -se astfel acel „efect al depl asării”32, o ipoteză care a
substituit m ai vechiul model al lui A.W agner, confo rm că ruia cheltu ielile publice sunt
endogene cu dezvolt area economică, adică, c reșterea secto rului economic dete rmină
extinde rea cheltuielil or în secto rul public33.
Problemele fisc alității au fost abordate și din pe rspectiv a politico-economică, explic ațiile în
aceste luc rări având alte accente. Astfel, în confo rmitate cu punctul de vede re al lui F.Block,
statele democ ratice cu un c apitalism dezvolt at acțione ază fă ră a lua în conside rare inte resele
capitalului. Pe timp de război st atul își permite să m ajoreze impozitele, deo arece c apitaliștii nu
recurg la reduce rea investițiilo r în economie, aflată în avânt d atorită cheltuielilo r militare. În
alte timpu ri reduce rea investițiilo r în economie din p artea deținăto rilor de capital limite ază
statul în do rința lui de a spori rata impozită rii. Impozitele spo resc pe timp de război, căci
restricțiile de o rdin economic devin în aceste condiții m ai atenuate, sp re deosebi re de situ ația
perioadelor de no rmalitate34.
M.Levi , la rândul ei, reprezentând teo ria alegerii raționale, co nside ră că spo rirea impozitelo r
pe timp de război este c auzată de schimbă rile care se produc în rândurile elitei politice, p rinter
cetățeni, investito ri și alte grupuri din societ ate 35
30 Doug Newsom, Judy V anSlyke Tu rk, De an Kruckebe rg, Totul desp re relațiile publice (edi ția a II-a), Editu ra
Polirom, 2010, p.190
31 Diana-Maria Cism aru, M anagementul reputației în mediul online, Editu ra Tritonic, 2015, p.78
32 Julia Szambolics, PR ve rsus ju rnalism – influen țe bilaterale, Editu ra Tritonic, 2014, p.121
33 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.54
34 Elen a Chirita, Puterea imaginii în relațiile publice . No rme de p rotocol și comunic are eficient ă, Editu ra
Unive rsitară, 2015, p.95
35 Delia Balaban, Io an Hosu, PR t rend – societ ate și comunic are, Editu ra Tritonic, 2009, p.33
23
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Dezbătută pe l arg în pe rioada anilor 70-80 ai secolului t recut, p roblem a raportului dint re
impozit are și conflictele geopolitice continuă să rămână în atenția cercetăto rilor. Edgar Kiser,
de exemplu, a semn at mai multe luc rări, cons acrate acestei p roblem atici, efectuând analiza
legătu rii dintre structura aparatului bi rocratic al statului cu sistemul fisc al și încercând să
răspundă l a o se rie de înt rebări, inclusiv: p roduce războiul un imp act imedi at asupra
sistemului fisc al ori modifică rile ratelor de impozit are sunt nu atât un rezult at al războiului,
cât al perioadei postbelice și în ce mod influențe ază războ aiele inte racțiune a dintre ratele de
impozit are și potenți alul administ rativ al statului36. Mai mulți autori conve rg în opini a că
„războiul contribuie l a const rucția bazei instituțion ale a statului mode rn prin avansarea
exigențelo r pentru un g rad înalt de o rganizare și eficiență pe c are îl pot p romov a numai
structurile politice noi”37.
În afară de u rmărirea raportului dint re fisc alitate și conf licte geopolitice, ce rcetăto rii
examine ază și alte aspecte ale chestiunilo r fiscale din pe rspectiv a socială. În opini a expe rților,
însăși existenț a unui sistem fisc al dete rmină guve rnarea să creeze și să dezvolte st ructura
puterii administ rative și să acorde atenție pe rfecționă rii administrației region ale38.
Modul în c are structura statului influențe ază sistemul fi scal și nivelul de impozit are a
constituit subiectul inte resului științific, m anifest at, în speci al, de reprezent anții teoriei alegerii
raționale și de adepții abordării instituțion ale. Ace știa din u rmă au fost p reocup ați, în speci al,
de oportunitățile de c are dispun g rupurile de inte rese pent ru a determina sistemul fisc al al
statului.
Cu cât m ai multe g rupuri de inte rese au acces l a formarea politicii fisc ale, cu atât este m ai
puțin g rea povara impozită rii, înt rucât aceste g rupuri de inte rese c aută căi p entru mic șorarea
acestei pove ri39. În c adrul analizei legătu rii dint re cheltuielile t ranzacțion ale revenite
participanților în raporturile fisc ale a fost relevat faptul, că măsu ra în care statul aplică
societății exigențe fisc ale în multe p rivințe este dete rminată de c apacitatea acestui a de a
desfă șura negocie ri cu cont ribuabilii, de a determina parametrii activității economice, de a
efectu a monito rizarea contribuabililo r.
36 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.129
37 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.101
38 Cristina Com an, Relațiile publice modele teo retice și studii de c az, Editu ra Unive rsității din Bucu rești, 2009,
p.143
39 Doug Newsom, Judy V anSlyke Tu rk, De an Kruckebe rg, Totul desp re relațiile publice (edi ția a II-a), Editu ra
Polirom, 2010, p.121
24
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Cu to ate că rolul sistemului fisc al în fo rmarea statelor a fost unu l din subiectele p rioritare ale
cercetărilor efectu ate în anii șaptezeci -optzeci ai secolului t recut, tocm ai în acea perioadă o
altă problemă a început să domine luc rările cons acrate problem aticii fisc alității în raporturile
acestei a cu sfera socială: criza fiscală. Ace astă atenție a cercetăto rilor a fost dete rminată de
dificultățile economice ale statelor dezvolt ate, apărute la mijlocul anilor șaizeci ale secolului
al XX -lea și perpetuate până l a începutul anilor optzeci. Cheltuielile st atelor creșteau, nivelul
șomajului și inflația atinge au cote fo arte înalte, i ar statele se conf runtau în acea perioadă cu
problem a unor oblig ații de o rdin soci al. Drept consecință, s -a produs o c riză fisc ală termen
introdus în ci rcuitul științific, în anul 1973, de ce rcetăto rul J.O'Conno r40. În v iziune a acestui a,
criza fiscal întruchipe ază nu num ai problem a decalajului dint re cheltuielile și veni turile
statului, d ar, totod ată, reprezintă conflictul existent înt re principiile funcționă rii economi ei de
piață și bazele unui st at democ ratic (st at al bunăstă rii)41. Chi ar dacă mai mulți autori 42au
interpretat cu reticență anumite concluzii, expuse de J.O'Conno r, totu și opin ia acestui a precum
că fenomenul crizei fisc ale indică asupra existenței uno r probleme fund ament ale ale societății
capitaliste, c are afecte ază nu do ar sfera economică, d ar și cea socială. În o rice c az, cu to ată
diversitatea abordărilor și inte rpretărilor, studiile efectu ate au demonst rat impo rtanța cercetării
unor astfel de p robleme, p rin exemplu, a cauzelo r și consecințelo r crizei fisc ale, a conflictului
dintre economi a de pi ață și statul bunăstă rii și urmările politice și soci ale ale crizei fisc ale.
După cum const ată ce rcetăto rii L.Nevzlin, E.Novicov43, tem atica de b ază a investig ațiilor
occident ale ale fisc alității l a hotar cu problem atica socială în pe rioada anilor șaptezeci -optzeci
ai secolului XX au fost: c riza fiscală, impozit area în procesul de constitui re a statelor
(transformarea sistemelo r fiscale, p roblem a impozitelo r în raport cu conflictele geopolitice,
structura statului și caracterul impozită rii). În această perioadă au fost și lucrări ai savanților
Wilcox D.L., Ault P.H., Agee W.K. & C ameron G., în care s-a abordat influenț a politicii
statului asupra formelo r și nivelului impozită rii, rolul g rupurilor de p resiune și interese
(sindic ate, asociații, mișcări soci ale etc.) în el aborarea politicilo r fiscale44.
Pe p arcurs, tem atica cercetărilor în domeniu a supo rtat anumite schimbă ri ale vecto rului
nvestig ațiilor. Transformările politice și economice în ță rile Eu ropei O rientale, prin exemplu,
40 Adela Rogojin aru, Rel ațiile publice – fund amente inte rdisciplin are, Editu ra Tritonic, 2010, p.27
41 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.138
42 Julia Szambolics, PR ve rsus ju rnalism – influen țe bilaterale, Editu ra Tritonic, 2014, p.99
43 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.179
44 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.129
25
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
au determinat spo rirea atenției speci aliștilor față de sistemele fisc ale ale țărilor post-
socialiste45.
Anii nouăzeci ai secolului XX s -au remarcat și prin interesul ce rcetăto rilor, acordat problemei
proceselo r sociale co relate cu impozit area persoanelor fizice. Se conside ră că tocm ai acest tip
de impozit a fost supus celo r mai multe reformări. Luc rările care au fost foc alizate pe această
problem atică pot fi c lasificate în câtev a categorii:
Cercetările vizând c auzele soci ale și consecințele aplică rii ratei impozitului pe venit; lucrările,
consacrate analizei impozită rii venitu rilor diverselor grupuri soci ale.
Lucrările în c are este înt reprinsă analiza opiniei publice în legătu ră cu impozitul pe venit.
Dintre cele m ai relevante ce rcetări în domeniul respectiv pot fi evidenți ate studiul lui John
Campbell și Mich ael Allen, în care se ex aminează cauzele schimbă rilor ratei impozitului.
Concluziile l a care ajung autorii studiului arată că specificul c aracterului progresiv al
impozită rii înt r-o mare măsu ră este determinat de condițiile macroeconomice ( șomajul și
inflația). Alte v ariabile – cum ar fi capacitățile organizaționale ale cl aselor sociale sau
condițiile politice – au o anumită influență asupra caracteristicilo r progresive ale impozită rii,
dar – într-o măsu ră mai mică46.
În cadrul ce rcetării efectu ate de D.Jacobs și R. Helms a fost fund ament ată idee a
cu privire la legătu ra existentă dint re amplo area mișcărilor în susține rea drepturilor omului și
extinde rea politicilo r fiscale redist ributive. Refo rmarea impozită rii pe veni t în contextul
sărăciei, în dependență de nivelul, du rata și gradul acestei a, a fost ex aminată înt r-o luc rare a
cercetărorilor H.Che rnick și A.Reschovsky , gene rând ecou ri și îndemnu ri pent ru „reevaluarea
acestei a”47. În linii m ari, este relevant faptul că, și în acea perioadă, s -a mizat pe studie rea
opiniei publice, pe ex aminarea modului de recept are a activității administ rațiilor fiscale. În tr-
unul din astfel de studii se const ată, astfel că, în u rma examină rii răspunsu rilor oferite de
contribuabili l a chestion arul propus vizând sc ala de impozit are, responde nții au demonst rat o
cuno aștere insuficientă a problemelo r legate de sistemul fisc al și inconsistență, în gene ral, a
răspunsu rilor48. Într-o luc rare ulte rioară, bazată și ea pe stu dierea atitudinii popul ației f ață de
problemele impozită rii, de d ata aceasta, în raport cu opțiunile politice a fost indic at faptul, că
„sprijinul pent ru reduce rea impozitelo r are un efect m ai mare asupra opțiunii de vot, atunci
45 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării in relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.174
46 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.90
47 Julia Szambolics, PR ve rsus ju rnalism – influen țe bilaterale, Editu ra Tritonic, 2014, p.117
48 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.141
26
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
când decizi a politică se b azează pe consecințele de o rdin colectiv ale acestei reduce ri”49.
Astfel, în cele m ai semnific ative luc rări se recuno aște necesit atea luării în se amă a
conside rentelo r de ordin politic (Webbe r Carolyn, Wild avsky A.) la cercetarea fenomenului
impozită rii, după cum se remarcă: „Este impo rtant a conside ra contex tul politic și
administ rativ în care se p roduc ce rcetările respective…, rolul impozită rii și mediul pol itic
jucând un rol impo rtant în stabilirea agende i cercetărilor”50.
Studiile recente în domeniu au demonst rat atenția crescândă a cercetăto rilor occident al pentru
fundament area teoretică a legătu rii dint re problem atica impozit ării și câmpul politico soci al.
Ilustrative sunt în acest sens luc rările de sinteză c a „Ghidul pent ru analiza politicilo r fiscale”
de Jim Saxton sau „Este posibilă o politică fisc ală obiectivă?” de Jan Dejnozk a 51 marcate prin
referințe de anvergură la teoriile aplicate fisc alității în context soci al-politic. Alte luc rări
semnific ative, p rin exemplu, „P robleme le sociopolitice în di alogul cu economi știi”,
aparținând cunoscutului autor francez Marc Leroy, reprezintă un studiu în c are este făcută o
sinteză nu anțată a expe rienței acumul ate în ce rcetarea fenomenului fisc alității din perspectiv a
valențelo r de ordin soci al-politic. Po rnind de l a o privire de ansamblu, în mod panoramic, a
stării cercetărilor respective, autorul evidenți ază problemele actuale ale ce rcetării în domeniu.
De remarcat, pledo aria lucrării pent ru idee a că „în c adrul democ rației fisc ale, problem a constă
în stabilirea unui cont ract soci al fisc al referitor la funcțiile soci ale, politice și teritoriale ale
Statului inte rvenționist, po rnind de l a un di alog c ritic cu analiza economică. Legitimit atea
politică este esenți ală, iar abordarea cognitivă se b azează pe decizi a contribuabilului”52.
În luc rările savanților europeni din ultimii ani, în speci al, a savanților Gabriella Legrenzi și
Benno To rgler, apar tot m ai des referințe l a conceptul de „mo ralitate fisc ală”, atestându -se, în
bază de ce rcetări empi rice, că anumite c aracteristici ale acestei mo ralități variază de l a o țară
la alta și fiind const atat faptul că atitudinile mo rale influențe ază civismul contribuabilului.53
Este elocventă, în această o rdine de idei, concluzi a lui Benno To rgler privind c aracteristicile
49 Cristina Com an, Relațiile publice modele teo retice și studii de c az, Editu ra Unive rsității din Bucu rești, 2009,
p.167
50 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării în relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.34
51 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.109
52 Elen a Chirita, Puterea imaginii în relațiile publice . No rme de p rotocol și comunic are eficient ă, Editu ra
Unive rsitară, 2015, p.132
53 Elen a Chirita, Puterea imaginii în relațiile publice . No rme de p rotocol și comunic are eficient ă, Editu ra
Unive rsitară, 2015, p.151
27
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
manifestă rii atitudinii din p artea contribuabililo r: „Mând ria pentru țara sa, înc rederea în
guve rnare au un efect asupra civis mului fisc al”54.
Concomitent cu dezb aterea problemelo r de ordin teo retic și gen eral, atenția cercetăto rilor în
ultimul timp este foc alizată tot m ai mult asupra unor probleme conc rete ale fisc alității,
examinate din pe rspectiv a contextului soci al-politic55. De remarcat, recurgerea pe larg, în
cadrul analizelo r efectu ate, la modele m atematice și date st atistice, precum și la datele
sond ajelor sociologice.
Un potenți al aparte în dezvălui rea problem aticii d ate îl are analiza comp arativă, p referată de
mai mulți autori. Astfel, ce rcetăto arele f ranceze Coralie R affenne și Marika Toumi au
întreprins, având c a punct de reper conceptul de „guve rnament alitate”, el aborat de Michel
Fouc ault, și argumentând f aptul că „sub aparențele unei înc adrări juridice st ricte se desfă șoară
practici ale puterii contingente și variabile, c are pot fi comp arate”, o amplă estim are, în pl an
comp arativ, a situației administ rării fisc alității în F ranța și în M area Britanie. Con cluzi a
studiului se rezumă p rin faptul că, în opini a autoarelor, democ rația în Franța revele ază „o
atitudine tot al dife rită în p rivința respectă rii regulilo r fiscale și a dialogului posibil dint re
administ rație și marile înt reprinderi decât cea adoptată în c adrul democ ratic b ritanic. În
Franța, relația dintre Fisc și înt reprinderi se caracterizează p rin do rința de a domin a
contribuabilul și de a nu lăs a niciun loc di alogului”56.
În ultimii ani s-a activiz at cercetarea problemelo r impozită rii și funcționă rii serviciilo r publice
în țările post -socialiste. Ax a princip ală a acesto r cercetări derivă din con știentizarea unui fapt
real, așa cum reiese din aserțiune a autorilor români Alina și Marius P rofiroiu: „Cele m ai multe
țări au ajuns l a concluzi a, că îmbunătăți rea calității serviciilo r publice p resupune abandon area
de căt re administ rație a stilului său t radițion al, bazat pe aplicarea rigidă a regulilo r și
procedu rilor și adaptarea unei cultu ri orientate căt re client/consum ator”57.
Cercetările din ultimul timp exp rimă aceeași preocup are a speci aliștilor pentru succesul
reformelo r lansate în sfe ra fiscală, co relată la consecințele pe c are le compo rtă pent ru
popul ație. Acest luc ru este c aracteristic înt r-un mod p ronunț at lucrărilor public ate în Români a.
Astfel, cercetăto rii Riste a L., T randafir A. accentue ază în studiul, con sacrat problemelo r
funcționă rii democ ratice a statului în condițiile c rizei: “Cee a ce atrage atenția sunt însă
măsu rile ce p rivesc fiscalitatea și funcți a publică. Mă rimea contribuțiilo r oblig atorii la
54 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.135
55 Diana-Maria Cism aru, M anagementul reputației în mediul online, Editu ra Tritonic, 2015, p.54
56 Doug Newsom, Judy V anSlyke Tu rk, De an Kruckebe rg, Totul desp re relațiile publice (edi ția a II-a), Editu ra
Polirom, 2010, p.113
57 Dumit ru Bo rtun, Rel atiile publice și nou a societ ate, Editu ra Tritonic, 2012, p.55
28
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
asigurările soci ale crește, creând presiune supliment ară asupra cetățenilo r angajați, princip alii
contribuabili. Pe de altă p arte, secto rul public și mai ales administ rația birocratic sunt
ameninț ate de reduce ri semnific ative de pe rsonal și venitu ri, cee a ce nu po ate face decât să
scadă pute rea de cump ărare și să c rească șomajul. În ansamblu, to ate aceste măsu ri ne induc l a
concluzi a, că st atul și guve rnul sunt în acest c az mai preocup ați de p ropria existență abstractă,
de diminu area deficitului bu getar și a cheltuielilo r, decât de bunăst area cetățenilo r români. În
același timp, țint a măsu rilor anticriză americane și europene sunt, în mod evident, cetățenii,
asigurarea bunăstă rii lor, a stabilității s ociale și a asistenței soci ale”58.
Aspectele economico -financiare ale cont rolului fisc al au fos t destul de aprofund at studi ate de
savanții români Lăcrița G., Negoescu Gh., P rofiroiu Al., P rofiroiu M., Riste a L., Rădulescu
M., Văcă rel Iu. ș.a..59
În condițiile democ ratizării societății um ane c apătă o deosebită v aloare metodele
sociopsihologice ale managementului cont rolului fisc al, care sunt o rientate nu sp re impune rea
contribuabilului, ci sp re educ area acestui a. Cercetările în domeniu efe ctuate în Occident și în
țările spațiului post -socialist evidenți ază tendinț a, prezentă în ce rcetările m ai timpu rii și mai
recente, d ar cu mult m ai pronunț at în luc rările din ultimii ani, de a lua în conside rare în
examinarea problem aticii impozită rii atitudine a manifest ată de cont ribuabili f ață de politicile
fiscale, p romov ate de guve rnare, precum și căut area insistentă a căilo r de optimiz are a
relațiilor autoritățilo r fiscale cu contribuabilii, care ar crea la ei o respons abilitate și echit ate
civică f ață de oblig ațiunile lo r fiscale.
Regretăm, d ar aceste p robleme au fost fo arte puțin studi ate. Astfel, conside răm că un deosebit
aport în efectu area controalelor fiscale în condițiile democ ratizării revine RP. C aracteristicile
RP c a instrument m anagerial de cont rol fisc al fac parte dintr-un p roces inte ractiv, c are
alcătuiesc cee a ce numim activit atea de RP sau RP c a process managerial.
Problem a privind o rganizarea optimă a controlului fisc al devine și mai actuală în c azurile
apariției c rizelo r economice, în situ ațiile când venitu rile Bugetului de St at se reduc
conside rabil, când d atoriile buget are devin funcții de volumul emisiilo r monet are, când multe
întreprinderi economice funcțione ază în regim h aotic, pent ru care lipse ște o b ază teo retică, i ar
piețele de desfacere se reduc. În pe rioadele de c riză economiile n aționale se conf runtă cu
modifică ri în structura producției, expo rtului, impo rtului. Fiec are țară, inclusiv Români a, în
procesele efectuă rii cont roalelor fiscale trebuie să -și reajusteze metodele info rmaționale, să -și
selecteze noi inst rumente de cont rol fisc al, să-și perfecționeze metodele de luc ru cu publicul
58 Cecili a Tohaneanu, Abordări ale eticii comunic ării în relațiile publice, Editu ra Unive rsitară, 2014, p.37
59 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.49
29
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
contribuabil, etc. De aceea RP devin astăzi m ai repede o funcție m anagerială comunic ațională
decât o funcție de reglement are. M ajoritatea autorilor contempo rani sunt de părerea că ce a
mai pute rnică tendință în RP este evoluți a către un rol managerial strategic.
Prima problemă pe c are RP t rebuie s -o înf runte este confuzi a provoc ată de cee a ce înse amnă
de fapt RP st rategice. Idee a că RP ar trebui să fie st rategice m ai deg rabă decât t actice este un a
foarte popul ară astăzi în ce rcurile de p rofesioni ști60. Cu to ate aceste a, savanții contempo rani
elvețieni, în f runte cu Francesco Lu rati de la Unive rsitatea din Lug ano, au not at faptul că
majoritatea practicienilo r de RP definesc RP st rategice c a fiind comunic area ce sp rijină mai
degrabă implement area obiectivelo r organizaționale. Folosind cuvintele lui F.Lu rati: "Din
această pe rspectivă, comunic area corporativă este conside rată strategică atunci când u rmărește
obiective c are sunt pu r și simplu aliniate celo r corporatiste. Te rmenul „st rategie” nu schimbă
natura tactică a sarcinilo r îndeplinite p rin comunic are… Funcți a comunic ativă nu are nici o
contribuție l a defini rea strategiei co rporatiste"61
Credem că această neînțelege re a noțiunii RP st rategice este răspândită cel m ai des printer
practicienii, c are sunt ghid ați de cee a ce numim teo rie inte rpretativă a RP. Conside răm că
există două teo rii majore cont rastante p rivind RP, atât în p ractică, cât și în lume a academică.
Aceste perspective pot fi numite paradigm a simbolică , interpretativă și paradigm a
managementului strategic sau behavioristă.
Teoreticienii și practicienii adepți ai paradigmei simbolice presupun, în gene ral, că RP tind să
influențeze modul în c are publicul pe rcepe o rganizația. Aceste pe rcepții cognitive sunt
teoretizate în concepte p recum im agine, reputație, b rand, imp resii și identit ate. P racticienii
adepți ai paradigmei inte rpretative pun accentul pe publicit ate (publici ty), relații cu medi a și
efecte medi atice. T acticile comunic aționale, pe c are această teo rie le mențin e, creează o
impresie în minte a publicu rilor, care pe rmite o rganizației să fie sep arată de me diul său,
folosind teo riile lui Cees v an Riel, speci alist d anez în comunic are. Sep ararea presupune
crearea unui "ec ran artifici al" de mes aje pozitive pent ru a masca adevă ratul compo rtament
organizațional, luc ru care permite o rganizației să și stabilească un compo rtament adecv at.
Spre deosebi re de ce a simbolică, paradigm a behavioristă de m anagement st rategic se
concent rează asupra participă rii directorilor de RP l a luarea deciziil or strategice pent ru a ajuta
la administ rarea compo rtamentului o rganizațional. În opini a savantului Van Riel, RP au o
funcție de conect are decât un a de sep arare. Sunt destin ate const ruirii de relații cu st akeholde r-
ii m ai deg rabă decât unui set de activități t ransmițăto are de mes aje menite să se pare
60 Radu Cu reteanu, Rel ații Publice , Editu ra Unive rsității " Aurel Vl aicu" din Arad, 2010, p.86
61 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.137
30
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
organizația de aceștia. În abordarea de tip st rategic, di rectorii de RP sunt implic ați în lu area
deciziilo r manageriale. Rolul lo r este să identifice consecințele pe c are potenți alele decizii le –
ar putea avea asupra stakeholde r-ilor, consecințe c are creează publicu ri. Ei comunică în ainte
de lu area deciz iilor și cu publicu rile, pent ru ca aceste a să po ată avea motive pent ru luarea
deciziilo r și pent ru a se ține cont de inte resele lo r62.
Oamenii se includ în RP c a să îmbunătățe ască c alitatea deciziilo r manageriale și ca să reducă
riscurile și costu rile acesto r decizii. C redinț a că paradigm a interpretativă este m ai deg rabă
strategică decât t actică apare și în discuțiile p rivind ev aluarea relațiilor publice. De exemplu,
firmele de ce rcetare au înce rcat să st abilească idee a că pl asamente le medi a favorabile sunt
strâns legate de îndeplini rea obiectivelo r de afaceri, precum vânză rile, p rofitul s au preferințele
consum atorilor. Alții, au înce rcat să demonst reze că b anii cheltuiți pe publicity au o înto arcere
a investiției m ai mare decât b anii cheltuiți pe advertising . În cont rast, măsu rătorile neces are
abordării managementului st rategic sunt în șelăto r de simple. A r trebui să măsu răm natura și
calitatea relațiilor dintre organizații și publicu ri și ar trebui să monito rizăm v aloarea RP. Este
neces ar, să ev aluăm strategiile și tacticile de RP pent ru a determina care sunt cele m ai
eficiente în co nstruirea acesto ra. Această dife rență de gândi re privind rolul st rategic al RP
apare și în polemic a privind legătu ra dintre RP, m arketing și management. Comunic area a fost
întotde auna o parte component și speci alizată a RP, i ar practicienii acesto ra vor în mod
evident o parte mai mare din bugetul de marketing. Cu to ate aceste a, atât ce rcetările, inclusiv
cercetarea Cent rului de Rel ații Publice Strategice de l a Unive rsitatea din C alifornia de Sud
arată, că este m ai puțin p robabil ca directorii, de RP să jo ace un rol strategic și să fie înțele și și
apreciați de căt re alți directori atunci când PR( relații cu publicul de fo rmare a imaginii) sunt
limit ate la un rol de supo rt pentru management. În gene ral, atunci când PR sunt limit ate la
susține rea marketingului, RP f ac acest luc ru prin accentu area unui rol sep arat de t ransmite re a
mesajelor. Ce rcetarea relevă, de asemen ea, că RP nu ar trebui să evite colaborarea cu
marketingul. M ai deg rabă, RP p ar să jo ace cel m ai impo rtant rol strategic managerial, atunci
când component a lor PR este o rientată m ai mult în comunic area cu publicul sp re formarea
unei im agini o rganizaționale, fiind asumate m arketingului organizațional (comunică rii ca
instrument al marketingului).
Prin urmare, conside răm că există t rei provocă ri-cheie pe c are profesi a de RP le are de
înfruntat:
1) schimb area felului în c are practicienii, colegii lo r din m anagement și clienții percep RP, de
la un rol inte rpretativ, izol ator, la un rol strategic m anagerial;
62 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.60
31
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
2) efectu area unei ce rcetări a RP c are să identifice teo riile și instrumentele neces are pent ru a
îndeplini rolul lo r strategic m anagerial;
3) educ area atât a viitorilor practicieni cât și a managerilor cu privire la rolul st rategic al RP ca
instrument m anagerial și necesit atea pune rii lui în aplicare.
2.2.ROLUL RELAȚIILOR PUBLICE ÎN FUNCȚIONAREA EFICIENTĂ A
AUTORITĂȚILOR FISCALE
Actu almente, relațiile publice reprezintă o activit ate pe cât de impo rtantă pe atât de neces ară.
Relațiile publice sunt o p rofesie complexă p racticată de sute de mii de o ameni din înt reaga
lume. Unele o rganizații au propriile lo r departamente de relații publice, în timp ce altele
apelează la firmele speci alizate de relații publice. Speci aliștii în relații publice luc rează pent ru
comp anii, agenții guve rnament ale, asociații p rofesion ale și come rciale, pent ru instituții
filantropice, școli și unive rsități, spit ale, hotelu ri și multe altele. Se luc rează pentru organizații
mai mici s au mai mari, la nivel n ațional sau chi ar global.
In Români a, în p rezent luc rează aproxim ativ 15.000 de speci aliști, iar în Italia sunt în regist rați
75.000 de speci aliști. Acest luc ru indică că există dife rențe c antitative, d ar nu și mari dife rențe
calitative. Pot rivit lui Dumit ru Bo rtun, dife rențele c alitative sunt p rezente l a nivelul
administ rației publice, unde găsim ce a mai mare parte a celor 15.000 și unde m ajoritatea sunt
funcțion ari recicl ați, nu absolvenți ai uno r facultăți de speci alitate.
Investig ațiile autorului confi rmă f aptul, că multe postu ri de comunic atori sunt ocup ate de
funcțion ari plasați în dep artamentele de comunic are după tot felul de c riterii, m ai puțin după
cel p rofesion al. Pe de altă parte, acolo unde există speci aliști, ei nu sunt lu ați în se amă se rios
de conducăto ri sau sunt folosiți num ai, de regulă, în relația cu presa și la protocol. Altfel st au
lucrurile în Occident, unde di rectorul de PR este p arte activă a procesului decizion al. O altă
diferență impo rtantă înt re PR -ul românesc și cel din sp ațiul Occident al, o reprezint a domeniile
care s-au dezvolt at: în Români a, PR-ul se reduce în multe locu ri la organizarea de evenimente
și la medi a relations ; în afară de aceasta, se acordă o m are impo rtanță campaniilor de
comunic are, campaniilor de im agine și comunică rii inte rne63. În momentul actual, piața de PR
este din ce în ce m ai dinamică, cu fo arte mulți actori mici, cu multe apariții pe o pi ață încă în
dezvolt are și formare.
Conside răm, că s -a ajuns în stadiul în c are PR sunt pe rcepute c a fiind un domeniu de sine
stătăto r. Mai mult decât atât, c redem, că activit atea de PR este p rivită, din ce în ce m ai mult,
63 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.63
32
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
ca fiind un se rviciu neces ar, care aduce v aloare comp aniei. Ace astă concluzie a autorului o
sustine și Managing P artner-ul Image Promotion.
O altă opinie asupra pieței de PR ne ofe ră speci aliștii de l a Managing P artner A&M PR
Agency, o comp anie mică aflată la început de d rum64. Ace astă comp anie a luat ființă în 2005,
iar primele imp resii au fost că PR -ul nu este v alorificat cum t rebuie și că mulți f ac această
profesie c a neserioasă, fă ră a avea prea multe în comun cu acest domeniu.
Rezult atele investig ațiilor ne conving, că cele m ai impo rtante luc ruri în c are ar trebui să
investim noi, sunt speci aliștii de PR și recuno așterea muncii acesto ra, schimb area percepției
că oricine po ate face PR și a impresiei că mese ria de PR semnifică do ar a chem a câțiv a ziariști
la un eveniment. Un inspecto r de PR t rebuie să -și cuno ască fo arte bine clienții, t rebuie să știe
care sunt punctele fo rte ale acesto ra și să fie un bun sfătuito r în situ ații de c riză. Un PR nu este
doar o față drăguță, zâmbito are, ci o pe rsoană info rmată, profesionistă, implic ată în business –
ul pe c are îl reprezintă. In opini a Managing P artner-ului A&M PR Agency, p rincip ala
problemă pe c are o întâmpină comp aniile mici de PR este aceea că nu pot accesa contu ri mari.
De obicei, aceste a revin agențiilo r multin aționale sau agențiilo r mari foarte cunoscute.
Comp aniile autohtone p referă să plăt ească sume fo arte mari pent ru campanii făcute de agenții
de PR cu b rand, decât să luc reze cu agenții m ai mici c are ofe ră servicii de c alitate la prețuri
rezon abile. In cee a ce privește pregăti rea, autorul rămâne de pă rerea că o f acultate de p rofil nu
te face un bun PR -ist. M ai impo rtant este fle rul, studiul individu al și expe riența acumul ată pe
teren. De și, nu se po ate face un PR p rofesionist în absenț a pregăti rii teo retice de b ază. A șadar,
PR-ul pare să-și fi găsit reperele și să-și fi câ știgat locul în mediul de afaceri românesc.
O altă veste bună adresată participanților la spect acolul comunică rii din sfe ra instituțiilo r
publice este că ARRP p regăte ște regulamente și legi p rivind activit atea comunic atorului din
instituțiile publice. Supo rtul legisl ativ va impune comunic atorilor oblig ația de a avea pregăti re
de speci alitate și va reglement a oblig ațiile șefilor de instituții f ață de comunic atori, în scopul
de a-I atrage pe aceștia în procesul decizion al.
Investig ațiile autorului pe m arginea activitățilo r ANAF confi rmă p racticile din domeniul
Relațiilor publice. Auto rul conside ră că în acest domeniul se pot identific a cinci tendințe:
PR au devenit o p rofesie b azată pe un co rp teo retic solid;
RP nu m ai satisfac do ar o funcție tehnică de comunic are, ci tind să devină o funcție a
managementului;
practicienii de RP de astăzi devin consilie ri de st rategie, fiind p reocup ați înt r-o mai mică
măsu ră decât p redeceso rii lor de publicit atea în medi a;
64 Remus P ricopie, Rel ațiile publice – evolu ție și perspective, Editu ra Tritonic, 2011, p.14
33
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
acest domeniu este domin at acum p reponde rent de femei.
practicile de RP depă șesc g ranițele comp aniilor, acope rind adesea arii glob ale.
Nimeni nu a medit at asupra momentului, instituției și locului în c are au început să fie
practicate PR. Ame ricanii p retind că ei au invent at PR-ul. Ce rcetăto ri chinezi susțin, în să, că
în urmă cu m ai bine de 5.000 de ani conducăto rii chinezi p racticau dej a ceva asemănăto r
relațiilor publice de azi. Totu și, chi ar dacă relațiile publice au început să fie p racticate cu mii
de ani în u rmă, aceste a au devenit o ocup ație în sine do ar de 100 de ani. Abi a recent, RP s -au
transformat dint r-o simplă ocup ație înt r-o adevă rată profesie. Iniți al, relațiile publice e rau o
activit ate pe c are oamenii o p restau pent ru a câștiga o sumă de b ani, nu un domeniu
profesion alizat care să necesite o p regăti re înt r-o instituție de învățământ. Actu almente nu
există o fo rmă de învățământ recunoscută. Nu se făce a cercetare științifică pe b aza căreia să se
stabilească un co rp de cuno ștințe c are să po ată fi p redate. Nu exist au, de asemene a, standard
gene ral accept ate de bune p ractici, nu exist au principii etice de conduită în RP. Cei m ai mulți
profesioni ști de RP e rau cee a ce unii speci aliști numesc „ practicieni imp rovizați”, pe rsoane
care practică RP fă ră să aibă noțiuni teo retice, fă ră să înțele agă ce f ac, fără să știe de ce sunt
impo rtante relațiile pu blice pent ru o o rganizație65.
RP e rau o ocup ație caracterizată mai deg rabă de un set de tehnici fă ră un fund ament teo retic.
Majoritatea practicienilo r se speci alizau în anumite tehnici. Ei se p ricepe au, de pildă, să
asigure o bună acope rire în m ass-medi a, să redacteze comunic atea de presă, să el aboreze un
discu rs, să conce apă și să editeze b roșuri (fiind de speci alitate ju rnaliști), să f acă lobby l a
nivelul reprezent anților în Cong res (fiind de speci alitate politologi), să o rganizeze evenimente
speci al (fiind actori și regizo ri), ori să redacteze rapoarte anuale (fiind economi ști).
Eforturile p rofesioni știlor de PR e rau înd reptate, îndeosebi, căt re comunic area prin
intermediul m ass-medi a. Cei m ai mulți își închipui au că pot influenț a un numă r mare de
oameni exclusiv p rin publicit ate. La rândul lo r, organizațiile c are îi angajau credeau că p rintr-
o „im agine” bună în m ass-medi a pot dete rmina un m are numă r de indivizi să reacționeze așa
cum î și doresc ele.
Astăzi, cei m ai expe riment ați practicieni de PR au înțeles că indivizii pot cont rola massmedi a
într-o măsu ră mai mare decât reușesc medi a să cont roleze compo rtamentul o amenilo r. În
același timp, nici medi a și nici p rofesioni știi în RP nu pot impune în tot alitate cee a ce numim
„imagine”. Im aginile nu reprezintă altcev a decât rezult atul a ceea ce gândesc o amenii, i ar
gându rile celo r mai mulți rămân do ar ale lor.
65 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.109
34
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Profesioni știi de PR sunt cei c are îi consili ază pe m anageri, suge rându -le cum t rebuie să se
compo rte față de o amenii din afara organizației, astfel încât aceștia din u rmă să -și formeze o
imagine pozitivă desp re organizație. Altfel spus, speci aliștii expe riment ați în PR au înțeles că
nu pot se rvi inte resele instituției c are îi angajează decât atunci când vo r acorda o atenție
deosebită publicului acestei a.
Pentru organizațiile c are apelează la serviciile comunic atorilor este din ce în ce m ai clar faptul
că PR -ul este un inst rument impo rtant a managementului. Acum se recuno aște că se rviciul de
relații publice este pu rtător de v aloare pent ru organizație, deo arece ajută l a menține rea
echilib rului înt re inte resele acestei a și inte resele publicului ei. Din momentul, în c are RP a
fost recunoscut c a instrument m anagerial, evoluți a acestui a către un st atut mai înalt a fost
determinată de un numă r mare de p rofesioniste femei, c are au început să luc reze în RP. În
Statele Unite, aproxim ativ 75% dint re studenții l a „Relații Publice” și 60% din p rofesioni știi
activi sunt femei. V reme îndelung ată, în SUA, femeile nu e rau accept ate în funcții de
conduce re. Ce rcetăto rii au const atat, că aceste a întâmpin au dificultăți în a fi recunoscute c a
manageri de relații publice d ar erau apreciate ca fiind buni p rofesioni ști.
În afară de schimb area intervenită în rândul profesioni știlor de RP din St atele Unite, din
punctul de vede re al genului celo r care practicau această p rofesie, o rganizațiile au trebuit,
totod ată, să f acă față dive rsității rasiale și etnice în c reștere prezentă în mediile lo r. În SUA,
publicul că ruia se adresează comunic atorii este alcătuit astăzi din g rupuri rasiale și etnice
non– europene. Comp aniile multin aționale au de asemene a grupuri țintă în înt reaga lume. A
fost nevoie să se dezvolte anumite tehnici de RP specifice unui public multicultu ral, astfel
încât p rofesioni știi de RP să se po ate adresa unor grupuri de public dive rse.
Condițiile unei economii deschise și din amice p rovoacă schimbă rile în politicile publice și
managementul autoritățilo r publice de administ rare fisc ală. Depl asarea de la economi a
centralizată sp re economi a de pi ață evidenți ază rolul și funcțiile relațiilor publice c a
instrument m anagerial al administ rării fisc ale, orientat spre performanță.
35
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ
3.1. RELAȚIILE PUBLICE ÎN CADRUL ANAF
Abordarea strategică deține o impo rtanță p rimordială în activit atea oricărei instituții publice,
fiind un element -cheie al managementului acestei a. Printre defințiile cl asice ale strategiei un a
dintre cele m ai vehicul ate în ce rcurile academice aparține s avantului Alfred Ch andler, care a
exprimat concis esenț a conceptului: o st rategie vize ază dete rminarea finalităților și a
obiectivelo r de du rată ale organizației și precize ază di recțiile activității și alocarea resurselor
neces are realizării acesto r obiective66. În aceeași directie a fost c aracterizată acțiune a
strategică și de alți ce rcetăto ri (Rowley Ch., Tollison K., Robe rt D.), în opini a cărora, strategia
“reflectă scopu rile glob ale, de perspectivă, p recum și sarcinile o rganizației, selecte ază
direcțiile acțiunilo r și dist ribuirea resurselor, neces are pent ru realizarea acesto r scopu ri”67.
66 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.107
67 Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale, Editu ra
Polirom, 2009, p.125
36
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Conceptul de st rategie reprezintă o viziune sintetiz ată și gene ralizată a organizației publice
asupra propriei misiuni și se axează pe idee a unei opțiuni delibe rate a activității. Astfel,
cercetările în domeniu au stabilit că st rategia se referă la determinarea și evaluarea direcțiilo r
alternative, pentru exe rcitarea misiunii o rganizației și alegerea direcției u rmate68, o o rientare
pentru o perioadă extinsă p rin care organizația tinde să -și valorifice avantajele competitive,
explo atând combin area resurselor într-un mediu în continuă schimb are, cu s copul de a
răspunde exigențelo r pieței și ale stakeholde rilor69. Astfel, aplicarea în activit atea organizației
publice a principiilor managementului st rategic presupune activarea unui p roces de fo rmulare
și implement are a strategiei gene rale și a strategiilo r particulare pent ru optimiz area acțiunilo r
menite să aducă l a atingerea obiectivelo r stabilite, în anumite condiții inte rne și exte rne date,
fiind lu ati în conside rare factorii de mediu, p recum și caracteristicile o rganizației, racordate cu
elaborarea strategiei respective. Speci aliștii indică asupra faptului că „p remis a fundament ală a
oricărui obiectiv st rategic rezidă în f aptul aplică rii unei abordări, co relate strict la natura
specifică a problemei, pen tru ca strategia adecv ată să se desfă șoare cu succes”70.
Întrucât m anagementul st rategic nu po ate fi redus l a o totalitate st atică de elemente,
reprezentând un p roces din amic în continuă evoluție, un ansamblu de activități și decizii
complexe care implică înt reaga organizație și sunt o rientate căt re realizarea obiectivelo r
pentru un te rmen lung, efectu area lui se configu rează drept o acțiune poliv alentă, incluzând:
1. An aliza strategică (defini rea misiunii o rganizației și a princip alelor obiective pe te rmen
lung; analiza mediului în c are active ază o rganizația, cu scopul dete rmină rii riscurilor și
oportunitățilo r; analiza potenți alului inte rn, pent ru valorizarea avantajelor existente, dar și
detect area elementel or marcate de vulne rabilități).
2. Dete rminarea strategiei, în b aza estimă rii potenți alului avantajelor și a vulne rabilitățilo r
existente, p rocedând l a formularea strategiei proprii de mode rnizare.
3. Implement area strategiei, po rnind de l a obiectivele st abilite, în c adrul optimiză rii structure
organizaționale și institui rii unui sistem de cont rol, co relate cu st rategia aleasă;
4.Coo rdonarea activitățilo r; gestion area schimbă rilor produse, c are ar adapta soluțiile
manageriale la evoluți a mediului exte rn.\
5. Monito rizarea periodică a activitățilo r pentru estim area gradului de realizare a obiectivelo r
propuse, reprogramarea activitățilo r restante și identific area noilo r priorități în pl anurile de
acțiune pent ru viito r.
68 Radu Cu reteanu, Rel ații Publice , Editu ra Unive rsității " Aurel Vl aicu" din Arad, 2010, p.76
69 Remus P ricopie, Rel ațiile publice – evolu ție și perspective, Editu ra Tritonic, 2011, p.20
70 Remus P ricopie, Rel ațiile publice – evolu ție și perspective, Editu ra Tritonic, 2011, p.17
37
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
În contextul integ rării României în Uniune a Europeană, a fost neces ară regândi rea direcțiilo r
strategice în c adrul tutu ror structurilor administ rative – atât la nivel de ț ară, cât și la cel loc al,
pentru a asigura racordarea maximă l a exigențele, impuse de nou a conjunct ură de funcțion are.
Unul dint re motivele fund ament ale ale atenției acordate p rogramării st rategice pent ru
instituțiile st atale a fost, indiscut abil, schimb area radicală a rolului pe c are și-l asumă aceste
structuri în c adrul țesutului social-economic. Necesit atea gestionă rii strategice a activității a
fost dete rminată de necesit atea fortifică rii capacitățilo r administ rative, de noile raporturi pe
care le dezvoltă ins tituțiile respective cu cetățeni, p recum și de noil e relații inte r-instituțion ale.
În acest context, anii 2012-2013 au fost m arcați în Român ia de un însemn at reviriment al
instituțiilo r statale, care au desfă șurat o activit ate susținută în vede rea adoptă rii și promovă rii
unei abordări strategice în acțiunile de relații publice. Ace astă viziune ino vațională s-a
materializat prin elaborarea, în c adrul acesto r structuri a Strategiilo r de comunic are. Astf el,
pot fi cit ate în acest sens
Strategiile de comunic are adoptate la nivel de Auto rități Publice (d e exemplu, Ministe rul
Justiției , Banca Națională a României) , Agenție, Di recție, Comisie , Program, P roiect (de
exemplu, Agenți a de Plăți și Int ervenție pent ru Ag ricultu ră, Agenți a pentru Dezvolt are
Region ală Cent ru , Agenți a pentru Dezvolt are Region ală Bucu rești-Ilfov Direcția Națională
Antico rupție , Inspecți a Socială Region ală Vest a Ministe rului Muncii, F amiliei și Protecției
Sociale, Comisi a Națională de acreditare a spitalelor, CSAT ș. a. Activiz area procesului de
elaborare a strategiilo r de co munic are a diverselor structure instituțion ale a fost dete rminată
de înc adrarea României în sp ațiul politico -economic al Europei unite. Aceste st rategii aveau
denumi ri dife rite (St rategia Națională de comunic are, St rategie de comunic are, Pl an de
comunic are ș.a.), to ate având, însă , același obiectiv: comunic area transparentă și eficientă cu
publicul instituției, o rientată spre conve rgența României cu UE .71
Strategiile de comunic are s-au configu rat, astfel, d rept docum ente de b ază, menite să asigure
fundament area tuturor programelo r de info rmare și publicit ate, desfă șurate de o rganizațiile
respective; coo rdonarea integ rată a aspectelo r privind p rogramele de comunic are spec ifice;
aceste strategii conțin mes ajele gene rale prevăzute pentru a fi utiliz ate în pl anurile de
comunic are ale instituțiilo r și stabilesc respons abilități în domeniul comunică rii.
Strategiile de comunic are, adoptate de instituțiile în c auză, au fost conce pute d rept un
ansamblu de obiective de b ază, c riterii și principii de activit ate a organelor administ rative în
sfera informațională-comunic ațională, precum și a sarcinilo r și acțiunilo r în vede rea realizării
acesto ra.
71 Cristina Neagoe, Comunic area în marketingul relațional. Teo rie și practică, Editu ra Unive rsitară, 2012, p.53
38
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Ele a vizează st abilirea relațiilor adecv ate și a înțelege rii reciproce d intre organizație c a
subiect al acțiunii soci ale și publicul acestei a, realizarea în practică a dreptului cetățenilo r la
luarea unor decizii con știentiz ate în b aza informării complete, ve ridice și ope rative. În acest
context, volumul, calitatea și accesibilit atea resurselor informaționale reprezintă un ind icator
impo rtant al deschide rii informaționale a organelor puterii.
Strategia de comunic are, adoptată, de exemplu, de un a din organizațiile cit ate, Agenți a pentru
Dezvolt are Region ală Bucu rești-Ilfov (ADRBI), a cuprins u rmăto arele obiective pent ru
perioada 2014-2020:
1. Asigu rarea transparenței utiliză rii fondu rilor publice în regiune.
2. Afi rmarea ADRBI c a princip al promoto r al politicii region ale coo rdonate de Consil iul
pentru Dezvolt are Reg ională Bucu resti-Ilfov (CDRBI).
3. Recuno asterea de căt re categoriile de public țintă a rolului, respons abilitățilo r și serviciilo r
ADRBI.
4. Promov area pe pl an inte rn și exte rn a ADRBI, CDRBI și a Regiunii Bucu resti-Ilfov cu
întregul ei potenți al socio -economic. Această St rategie a fost însoțită de pl anuri conc rete de
acțiuni, elaborate pent ru fiec are an în p arte 72
De mențion at, că el aborarea și aplicarea acesto r strategii a fost precedată de constitui rea în
cadrul instituțiilo r a Serviciilo r de relații publice (cu denumi ri diferite: Se rviciu, Dep artament,
Comp artiment, Bi rou, Secție, etc.). În mod fi resc, aceste st ructuri noi și-au dem arat
activit atea, pornind de l a prevede rile uno r documente c a Lege a României n r.544/2001 p rivind
liberul acces l a informațiile de inte res public, O rdonanța Guve rnului n r.27/2002 p rivind
reglement area activității de soluțion are a petiți ilor (Lege a nr. 544/2001).73
Aceste acțiuni au ilust rat, în fond, o abordare pro-activă, asumată de o rganizații în raport cu
publicul lo r. Principiul abordării pro-active asigură coe rența mesajelor difuz ate și are drept
caracteristică p rincip ală anticip ația, bazându -se pe:
utiliz area în activit atea curentă și de pe rspectivă a datelor sond ajelor de opinie, analizelo r și
rezult atelor monito rizării mass-medi a;
determinarea tendințelo r relevante și identific area subiectelo r/zonelo r de inte res din punctul
de vede re al comunică rii inte rne și exte rne;
dirijarea comunică rii cu teme de inte res pent ru mass-medi a și opini a publică;
descu rajarea postu rii reactive prin inst ruirea personalului;
72 Doug Newsom, Judy V anSlyke Tu rk, De an Kruckebe rg, Totul desp re relațiile publice (edi ția a II-a), Editu ra
Polirom, 2010, p.194
73 www. anaf.ro
39
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
facilitarea accesului ju rnaliștilor la informații din domeniul de activit ate al organizației;
descu rajarea preluării info rmațiilor greșite/neg ative, p rin organizarea de inst ruire în domeniu a
reprezent anților presei;
asigurarea cadrului adecv at (pe rsonal suficient și instruit, echip amente) pent ru o comunic are
cât m ai bună cu di verse categorii de public 74
Astfel, st rategiile de comunic are, adoptate de instituții public e în ultimii ani în Români a, au
devenit ci rcumsc rise plen ar obiectivului m ajor al activității de relații publice: armoniz area
intereselo r organizației, cu inte resele celo r cărora este adresată funcțion area ei și de c are, în
definitiv, depinde rostul existenței și dezvolt area acestei a. În acest context, relațiile publice se
includ, d rept p arte componentă, în st rategia de m anagement a organizațiilor, asumându -și
sarcina de a contribui l a stabilirea relației cu publicul, de a răspunde l a așteptă rile cetăț enilo r,
ale căror compo rtamente, judecăți și opinii pot să influențeze m odul de ope rare și dezvolt are a
organizației, pe de o p arte, și să-i motiveze, pe de altă p arte, să cont ribuie l a menținerea
reputației instituției. Aceasta înseamnă implement are reală a unei politici de comunic are cu
publicul, răspuns adecv at la impe rativul de a-și îndeplini misiune a în cadrul societății.
Un astfel de mod de a-și vede a misiune a și-a găsit reflec tare și în activit atea Agenției
Naționale de Administ rare Fisc ală a României (ANAF). Nou a formulă de coo rdonare a
activității fiscale în Români a a fost int rodusă în Români a din 1 i anuarie 2004, od ată cu
constitui rea ANAF, atunci când activitățile fisc ale realizate de Ministe rul Fin anțelo r Publice
au fost regrupate în c adrul unei entități unice, ANAF, subo rdonată Minist erului Fin anțelo r
Publice75
Începând cu i anuarie 2004 ANAF a devenit ope rațională, dobân dind c alitatea de instituție cu
personalitate ju ridicã p roprie, p rin desp rinderea direcțiilo r cu atribuții în administ rarea
venitu rilor statului din c adrul M iniste rului Fin anțelo r Publice.
ANAF are o st ructură organizatorică, fo rmată din di recții gene rale, di recții și alte
subdiviziuni . În c adrul acestei a, inclusiv în di recta subo rdine a Președintelui, se pot o rganiza
prin ordin al Președintelui Agenției N aționale de Administ rare Fiscală, se rvicii, birouri,
comp artimente etc., confo rm Hotă rârii Guve rnului nr.109 din 18/02/2009 p rivind organizarea
și funcțion area Agenției N aționale de Administ rare Fisc ală, Publ icat in Monito rul Ofici al,
Partea I nr.126 din 02/03/2009, int rare în vigoare din 02.03.2009 . În subo rdinea ANAF se
află:
1.Garda Financiară;
74 Camelia Cmeciu, Tendinte actuale în c ampaniile de relații publice, Editu ra Polirom, 2013, p.53
75 www. anaf.ro
40
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
2. Auto ritatea Națională a Vămilo r, inclusiv vicep reședintele Agenției N aționale de
Administ rare Fisc ală care conduce Auto ritatea Națională a Vămilo r și cabinetul acestui a;
3. Di recțiile gene rale ale fin anțelo r publice județene în subo rdinea cărora funcțione ază
administ rațiile fin anțelo r pentru cont ribuabili mijlocii, administrațiile fin anțelo r publice
municip ale, administ rațiile fin anțelo r publice o rășenești și administ rațiile fin anțelor publice
comun ale; Di recția Gene rală a Finanțelo r Publice a Municipiului Bucu rești, în subo rdinea
căreia funcțione ază administ rațiile fin anțelo r publice ale secto arelor municipiului Bu curești.
Această reorganizare s-a înscris în mod fi resc în deme rsul de reformă în c are s-a angajat
Guve rnul României, p roces, desfă șurat sub semnul mode rnizării administrării sale. Sunt
elocvenți, în acest sens, p așii înt reprinși, ilust rați, de exemplu, de l ansarea de către Guve rnul
României, a „Strategiei actualizate privind accele rarea procesu lui de reformă a administ rației
publice” . Acest vecto r al mi șcării spre racordare la sistemul instituțion al și practicile
comunit are („c rearea unei cultu ri administ rative comunit are”, după cum p revăd documentele
UE) este unul, absolut op ortun și neces ar, întrucât este unanim recunoscut că funcțion area
unei administ rații publice mode rne, flexibile și eficiente, constituie o condiție esenți ală a
transformării structurale a societăț ii române ști, a realizării unei reforme p rofunde în to ate
domeniile vieții soci al-economice, a creșterii rolului cetățe anului în lu area deciziilo r76.
Speci aliștii insistă asupra faptului că „dezvolt area democ rației reclamă institui rea unei noi
relații înt re cetățeni și administ rație, c reșterea și întă rirea rolului autoritățilo r și reconside rarea
parteneriatului cu societ atea civilă și aleșii loc ali”, așa cum „un sistem democ ratic este
funcțion al atunci când economi a înregist rează reușite și în măsu ra în care se dezvoltă un spi rit
democ ratic în ment alitatea socială” 77
Tocm ai în acest context, înființ area ANAF a urmărit, în p rimul rând, asigurarea unei cuvenite
colectă ri a venitu rilor la bugetul de st at, optimizând modul de funcțion are a administ rației
fiscale în societ atea române ască și evoluți a acestei a într-un cadru național și inte rnațional, dar,
în același timp, a ilustrat tendinț a, care se configu ră, de schimb are a modului de abordare a
relațiilor cu cont ribuabilii, de spo rire a gradului de t ransparență instituțion ală, de creștere a
încrederii publice în sistemul de administ rare fisc ală.
Refo rmarea ANAF po rnea de la înțelege rea și deplin a conștientiz are a faptului, că „mediul și
condițiile specifice de acțiune în c are ope rează Administ rația Fiscală sunt dife rite față de alte
organizații. “Ing ratitudine a“ funcției de b ază a instituției tinde să fie subestim ată, uitându -se
faptul, că o Administ rație Fisc ală de înc redere și cu o funcțion are lini ștită e ste o condiție de
76 Diana-Maria Cism aru, M anagementul reputației în mediul online, Editu ra Tritonic, 2015, p.58
77 www. anaf.ro
41
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
bază pent ru o dezvolt are economică du rabilă” . Respectiv, măsu ra colect ării și monito rizării
unitare a impozitelo r, taxelor și cont ribuțiilo r sociale trebuie să aibă un efect poz itiv pent ru
disciplin area fiscală a contribuabililo r.
Stabilirea unor repere precise de activit ate a determinat elaborarea în cadrul ANAF a unei
serii de documente cu c aracter principi al propuse sp re reglement area RP:
Carta de m anagement a ANAF ;
Carta de comunic are exte rnă;
Codul etic al inspecto rului de control fisc al al ANAF ;
Codul etic al funcțion arului public din administ rația fiscală;
Procedu ra de Inspecție fisc ală ș. a.
Cum vedem, activitățile m anageriale ANAF sunt reglement ate prin anumite documente, iar
respect area cerințelo r acesto ra este o oblig ație pent ru fucțion arii publici din această autoritate
publică. PR sunt reglement ate prin Carta comunică rii exte rnă, în care obse rvăm că relațiile
dintre ANAF și cont ribuabili se b azează pe respect și conside rație reciprocă, amabilitate și
coope rare. În relația sa de parteneriat, ANAF se adaptează necesitățilo r contribuabililo r pentru
îndeplini rea volunt ară a tuturor oblig ațiilor, privind impozitele, t axele și cont ribuțiile soci ale.
Atitudine a pe c are o demonst rează ANAF reflectă o o rientare fermă sp re accentu area
activitățilo r de administ rare fisc ală. De altfel, p rin îmbun atățirea activității s ale de susține re a
confo rmării volunt are a contribuabililo r, administ rația fiscală tinde de a preveni în modul cel
mai eficient indisciplin a fiscală și asigurarea unui t ratament eg al al cont ribuabililo r. De la
înființ area sa, ANAF s -a aflat într-un proces continuu de p recizare a strategiei gene rale și a
componentelo r acestei a. În c adrul documentelo r adoptate de ANAF au fost determinate
direcțiile s ale strategice de activit ate. Un rol impo rtant în defini rea strategiei gene rale și a
strategiilo r particulare l-a avut adoptarea viziunii asupra conceptului comunică rii, promov ate
de ANAF. Comunic area ca componentă impo rtantă a RP a fost înțele asă în ANAF drept
supo rt pent ru îmbunătăți rea relației o rganizației cu cont ribuabilii și ca premiză pent ru un
mediu p ropice de luc ru în c adrul Agenției.
În confo rmitate cu s arcinile asumate, cum e și firesc – pornind de l a rostul existenței ANAF –
misiune a activității de comunic are, atât în inte riorul instituției, cât și în exte riorul acestei a, a
fost concepută c a promov are, în limitele competențelo r instituției, confo rmarea volunt ară a
cetățenilo r la declararea și plata oblig ațiilor lor fiscale.
Reflectând mode rnizarea ANAF, desfă șurarea acțiunilo r de RP ale instituției u rmărește, în
vede rea îndeplini rii misiunii s ale, p romov area unei relații de emp atie atât cu sfe ra externă
(cont ribuabilii, m ass-medi a, instituții publice și private etc.), cât și cu p ropriii angajați, aceste a
constituind p remise impo rtante pent ru creșterea eficienței de administ rare fisc ală.
42
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Prin principiile de activit ate asumate, ANAF și-a propus s ă fie o administ rație apropiată de
cetățeni și capabilă să indepline ască s arcinile c are i-au fost st abilite, l a nivelul st andardelor
mode rne, eu ropene. Înt reaga activit ate a ANAF, în ulti mii ani, reieșind din st rategia
fundament ală promov ată, s-a axat pe c alitatea serviciilo r prestate și a comunică rii asociate ca
și bază a performanței. Direcțiile esenți ale de dezvolt are ale comunică rii ins tituțion ale,
avansate în c adrul Agenției se înc adrează în o rientă rile st rategice p romov ate de St rategia
ANAF. Aceste di recții de evoluție vize ază deopot rivă o atitudine mult îmbunătățită f ață de
mediul exte rn al agenției și schiț area unei politici de comunic are (inte rnă și exte rnă) mode rnă,
urmărind m aximiz area eficienței78.
În acest context, reieșind din expe riența acumul ată de autor în calitate de inspecto r fiscal al
ANAF, pot fi evidenți ate următo arele di recții de acțiune ale Agenției79:
Asigu rarea accesului plen ar și multiplu al contribuabililo r la informațiile gene rate/ofe rite de
ANAF.
Instrument alizarea adecv ată a comunică rii, respectiv utiliz area modalitățilo r care să prezinte
activitățile ANAF și să reflecte rezult atele activității: semin arii, ședințe, întruniri, negocie ri,
instruiri, confe rințe, discu rsuri, prezentă ri, organizare de evenimente speci ale (aniversarea
instituției, să rbătorile ofici ale sau ocazionale etc.).
Dive rsificarea și extinde rea permanentă a gamei de inst rumente și imbunătăți rea prezentă rii
activității ANAF p rin teleconfe rințe, buletin e info rmative, b roșuri,pliante, albume, raporturi
de activit ate, panouri de anunțu ri, foi vol ante etc.
Managementul adecv at al document ației, atât pe v erticală, cât și pe o rizont ală.
Menține rea și ajustarea contin uă a paginii WEB a instituției.
Informatizarea extinsă, atât în relația cu cont ribuabilii, câ t și în activit atea angajaților
Agenției, accesul tutu ror salariaților la internet și la mesageria elect ronică.
Analiza, diagnostic area și estim area persisten tă a deme rsului comunic ațional, promov at de
Agenție (st abilirea indic atorilor eficienței, ev aluarea mesagelor provenite din p artea
publicului, conside rarea rezultatelor sond ajelor publice).
Promov area unei comunică ri inte rne, o rientate spre valorizarea angajaților și obține rea
adeziunii acestora la obiectivele instituției.
Axarea pe fin alitățile st abilite: co rectarea permanentă a planurilor de comunic are.
Sistem atizarea activitățilo r întreprinse în pe rioada de referință configu rează următo rul tablou
78 www. anaf.ro
79 www. anaf.ro
43
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
al prioritățilo r care se m anifestă în c adrul ANAF, fiecare dintre aceste a având o co relație
strânsă cu fenomenul comunică rii instituțion ale a organizației80:
1.Stimul area confo rmării volunt are. Mode rnizarea și simplific area procedu rilor, prin:
Promov area declarațiilor și plățilo r prin metod a on-line;
Administ rarea mai bună a TVA, a accizelo r și a impozi tului pe venit – rambursări mai rapide
de TVA și de restitui re a accizelo r, ope rativitate spo rită în administ rarea impozitului pe venit.
2. Dezvolt area și îmbunătăți rea serviciilo r de asistență , prin:
Informarea plenară a cetățenil or cu privire la sfera fiscală;
Const ruirea unei b aze de d ate, cu cele m ai frecvente înt rebări/răspunsu ri, pe site (pent ru
aplicarea unitară a legisl ației fisc ale atăt de căt re cont ribuabili, căt și de pe rsonalul din
administ rația fiscală);
Dezvolt area comunică rii exte rne ( aplicarea modalitățilo r inovaționale, p recum „C arta
drepturilor și oblig ațiilor contribuabililo r”, “Contul me u”, “Telve rde”, “Infochio șc-uri
elect ronice”);
Monito rizarea reclamațiilor contribuabililo r și public area pe site a informației, de rivate din
monito rizările pe riodice.
3. Preveni rea și comb aterea evaziunii fisc ale și a indisciplinei fin anciare:
Creșterea calității actului de inspecție fisc ală p rin inst ruirea inspecto rilor, elaborarea
ghidu rilor, aplicarea bazei de d ate unice. Imbunătăți rea eficienței cont rolului fisc al, prin:
Select area țintei cont rolului pe b aza analizei de risc;
Dezvolt area componentei ce rcetare-document are în inte res fisc al;
Alinie rea la practica internațională de fisc alitate;
Dezv oltarea controlului elect ronic.
4. Dezvolt area schimbului de info rmații cu instituți i naționale și cu st atele U.E., prin:
dezvolt area procedu rilor pentru implement area asistenței reciproce și schimb elect ronic de
informații.
5. Imbunătăți rea procedu rilor de execut are silită, prin din amizarea acțiunilo r de oblig are la
plată, împiedic area fraudei în f aza de colect are.
6. Consolid area controlului fin anciar, prin cont rol m ai eficient al utiliză rii tot m ai corecte a
fondu rilor publice.
7. Mode rnizarea și îmbunătăți rea funcționă rii administ rației fisc ale. Pe rfecțion area
planifică rii, prin:
Dezvolt area procedu rilor de monito rizare a colectă rii creanțelo r buget are;
80 www. anaf.ro
44
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Dezvolt area capacității analitice de pl anificare a venitu rilor buget are;
Perfecțion area instrumentelo r de conduce re prin managementul pe rformanței.
8. Întă rirea capacității de analiză a nivelului de confo rmare a plătito rilor de taxe și impozite,
prin: dezvolt area metodelo r complexe de analiza și cuno aștere a nivelului de confo rmare, a
zonelo r de risc, a cauzelo r neconfo rmării.
9. Îmbunătăți rea procedu rilor interne și a coordonă rii, prin:
Actu alizarea și gestion area Regist rului cont ribuabililo r;
Îmbunătăți rea activității de soluțion are a contest ațiilor;
Dezvolt area supo rtului info rmatic, autom atizarea procedu rilor de gestion are a declarațiilor,
pentru reduce rea timpului de reacție a administ rației fisc ale, consolid area auditului intern,
dezvolt area activității de avizare și contencios, pe rfecțion area activității de cont abilitate
internă.
10. Dezvolt area relațiilor instituțion ale, prin: extinde rea schimbului cu alte instituții;
impulsion area activităț ii de coope rare inte rnațională.
11. Imbunătăți rea activității de resurse um ane, prin: pe rfecționarea formării pe rsonalului;
elaborarea Statutului funcțion arului public din ANAF.
12. Comb aterea corupției , prin: dezvolt area Strategiei anticorupție; el aborarea unui cod unitar
de etică și conduită; o politică de pe rsonal unit ară, nedisc riminatorie. În mod fi resc, to ate
aceste acțiuni se conjugă și se realizează printr-o comunic are instituțion ală respons abilă și
credibilă, obținută p rin inte rmediu l perfecționă rii și optimiză rii permanente a comunică rii
externe și îmbunătăți rea comunică rii în inte riorul organizației.
Acțiunile respective sunt subo rdonate strategiei gene rale și strategiilo r derivate din aceasta de
ANAF. În ansamblu, ele u rmăresc atinge rea unei m axime vizibilități a instituției, afirmării
prezenței plen are a acestei a în cotidi anul soci al.
În acest context, rolul esenți al în activit atea ANAF revine p rincipiului informării adecv ate a
popul ației. Auto ritatea publică, se știe, p roduce și difuze ază info rmația de inte res public din
oficiu s au la solicit area publicului. Info rmarea face, astfel, p arte din actul de administ rare,
care aspiră spre un în alt grad de eficiență și calitate, căci o măsu ră guve rnament ală rațională,
însă insuficient cunoscută și explic ată riscă să devin ă ineficientă. Tocm ai de aceea, modelul
comunică rii instituțion ale, p romov at de ANAF, tinde s pre institui rea unei comunică ri
autentice, o rientate sp re inst aurarea unei atitudini de reciprocitate dint re instituție și publicul
și, spre const ruirea unui di alog în c are participanții s -ar manifest a în condiții eg ale (avându -se
în vede re drepturi egale de acces l a informație, l a transmit erea mesajului p rin inte rmediul
massmedi a, la respect area intereselo r fiecă rei pă rți etc.). Consolid area unei comunică ri
sistem atice între ANAF și grupurile sale țintă, de nivel region al și național, este o condiție
45
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
inerentă a performanței instituțion ale, orientate sp re stimul area unei cont ribuții con știente l a
implement area angajamentelo r asumate în p rocesul aderării la Uniune a Europeană.
În activit atea ANAF, info rmarea mai bună a contribuabililo r cu p rivire la oblig ațiile și
drepturile lo r este o condiție pent ru creșterea civismului fisc al al acesto ra și îmbunătăți rea
relației cu adminis rația fiscală, în speci al, prin popul arizarea Cartei drepturilor și oblig ațiilor
contribuabililo r.
Eventu alul dezechilib ru al procesului de comunic are afecte ază c alitatea comunică rii și
compo rtă degene rarea ei, cu accentu area elementului asimet ric, și cu reduce rea plenitudinii.
Acele ași efecte reprobabile le gene rează prezent area informației incomplete o ri, și mai grav, a
unei info rmații ce nu co respunde realității. Veridicit atea, plauzibilit atea informației oferite
constituie un p rincipiu c ardinal al administ rației de o rice rang, cont ribuind l a consolid area
credibilității instituției.
Una din căile sigu re de asigurare a credibilității este aplicarea plenară a principiului
transparenței . Rel ația dintre cetățeni c a plătito ri de t axe și impozite și administ rația fiscală
poate să fie adecv ată do ar atunci, când instituți a active ază în confo rmitate cu acest p rincipiu
își manifestă deschide re căt re publicul său. În cazul ANAF, chestiune a primordială de
asigurare a transparenței este pune rea la dispoziți a tuturor celor interesați a informațiilor
referitoare la activit atea ANAF și, în speci al, cu p rivire la aplicarea procedu rilor fiscale.
Aplic area acestui principiu are loc în st rictă confo rmitate cu Lege a privind t ransparența
decizion ală (Lege a României n r.52/2003), al cărei scop a fost spo rirea gradului de
respons abilitate a administ rației publice f ață de cetățeni și, în același timp, stimul area
implică rii active a cetățenilo r în actul decizion al. Din această Lege de rivă di recțiile gene rale
de activit ate a structurilor administ rative, verificate în p ractica democ ratică, cu referire la
informarea, consult area și participarea activă a cetățenilo r la luarea deciziilo r. De asemene a,
Lege a privind t ransparența decizion ală a creat premisele unei c reșteri a controlului
contribuabililo r asupra utiliză rii banului public.81
Menționăm, că există o se rie de dificultăți în implement area legii, în speci al, insuficient a
cuno aștere a legii. Totod ată, este recunoscut, că Lege a nu funcționeză l a parametri doriți din
cauza dezinte resului m anifest at de m ajoritatea actorilor vizați de astfel de acte no rmative82.
Speci aliștii în domeniu recunosc subst anțialitatea acestui p rincipiu: „Nivelul colectă rii
81 Marcela Monic a Stoic a , Introduce re în relații publice, Editu ra Pro Unive rsitaria, 2010, p.14
82 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.179
46
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
depinde eno rm de c alitatea parteneriatului dint re fisc și cont ribuabil, de t ransparența și
predict abiltatea în legisl ația și practica administ rației fisc ale”83.
În activit atea sa ANAF a optat pent ru respect area și a unui alt principiu impo rtant: abordare
diferențiată, selectivă a metodei/căii de comunic are, precum și dife renție rea mesajelor. Astfel,
se ține cont de nevoile de info rmare ale grupurilor țintă, m esajelor nedife rențiate le sunt
adăug ate mes aje const ruite în raport cu nevoile de inf ormare ale fiecă rui grup-țintă.
Un alt principiu de funcțion are care se m anifestă pe l arg în c adrul ANAF este continuit atea,
adică, desfă șurarea neînt reruptă a comunică rii insti tuțion ale, precum și asigurarea unei acțiuni
integ rate de relații publice . Acest a se m anifes tă în tendinț a colaboratorilor, antrenați în
acțiunile de relații publice, de a îmbin a în activit atea lor statutul de pu rtător de cuvânt al
instituției, de difuzo r al mes ajului acestei a („angajații sunt ambasadorii fideli, c redibili și
pozitivi ai A.N.A.F.”)84, cu c alitățile de consilie r al conduce rii în p rivința menține rii
contactului cu publicul, st abilirii unei comunică ri bilaterale cu publicul. Este adevă rat, staff-ul
managerial, deseo ri, conside ră PR -ul m ai deg rabă po rtavoce a instituției decâ t consilie r,
antrenat plen ar în gestion area situațiilor. Practicienii recom andă, o ricum, d rept nece sară o
extinde re a participă rii colaboratorilor din st ructurile de relații publice pent ru gestion area
cotidi ană a instituțiilo r, în vede rea asigurării eficientiză rii comunică rii cu c ategoriile
impo rtante de publicu ri, menționând că “o mod alitate de luc ru eficientă în astfel de c azuri
poate fi ev aluată prin mai multe scen arii de tip “wo rst case” și prezent area către management
a implic ațiilor morale și etice ale deciziilo r ce vizează actul comunică rii, în aintea desfă șurării
acestui a“85. Toc mai în aceste condiții po ate fi asigurată aplicarea principiului coerenței ,
evită rii info rmațiilor contradicto rii.
În viziune a autorului, p rin st rategia gene rală și strategiile de rivate (cu referire la strategia
adoptată a comunică rii), p rin principiile aplicate în activit atea sa, ANAF demonst rează
interesul direct în consolid area acțiunii de relații publice, fiind chi ar inițiatoare și com anditară
a acesto r relații, efectu ate prin inte rmediul unei st ructuri desemn ate pe ntru desfă șurarea
nemijlocită a acestei activități. Studie rea, analiza și inte rpretarea opiniei pu blice; gene rarea
informației cu privire la starea mediului soci al, neces are pent ru luarea deciziilo r vizând
gestion area activității Agenției; dete rminarea metodelo r, mec anismelo r, mijlo acelor de
interacțiune cu opini a publică; coordonarea informației soci ale ce reflectă activit atea ANAF,
orientate sp re o m ai eficientă informare a publicului cu p rivire la politicile st atale în domeniul
83 Alexandra Bardan, Int roduce re în designul de p resă, Editu ra Tritonic, 2012, p.34
84 www. anaf.ro
85 Cristina Com an, Relațiile publice modele teo retice și studii de c az, Editu ra Unive rsității din Bucu rești, 2009,
p.37
47
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
fiscalității – toate aceste a fiind subo rdonate strategiilo r și principiilo r de care se ghide ază
ANAF. Aceste a vor contribui l a cultiv area unei relații pe te rmen lung înt re ANAF și publicul
ei, la consolid area imaginii ANAF.
3.2. STRATEGIILE COMUNICĂRII ÎN CADRUL ANAF
Abordarea comunică rii înt r-o strategie specifică relevă p reocup area Serviciului Fisc al pentru
modul în c are administ rația fiscală trebuie să se f acă cunoscută, pent ru atitudine a
contribuabililo r, dar și a propriilor angajați, față de instituție. Este cunoscut f aptul că, în mod
esenți al, eficienț a activității desfă șurate de administ rația fiscală este în st rânsă dependență de
modul în c are cont ribuabilii pe rcep ANAF -ul și de înțelege rea utilității pent ru societ ate, a
rezult atelor acțiunilo r acestei a. De activit atea și rezult atele o bținute de ANAF depinde în m are
măsu ră situ ația buget ară, st area mediului de afaceri (câ t de bine se asigură eg alitatea
contribuabililo r în fața legii fisc ale și, în consecință, o conc urență co rectă). Activit atea de
comunic are exte rnă s-a materializat în ultimul deceniu înt r-o serie de acțiuni de popul arizare a
activității ANAF, în speci al, a serviciilo r și a asistenței – tot m ai bune – oferite cet ățenilo r și
de îmbunătăți re treptată a imaginii instituției. Efo rtul de comunic are întreprins de ANAF în
acești ani a fost m are: nume roase comunic ate de p resă, inte rviuri, apariții la televiziune, l a
radio, prezent area rapoartelor anuale de pe rformanță – cu un bil anț anual al activității și
angajamente pentru anul u rmăto r. De asemene a, în 201 5 s-a aplicat și practica rapoartelor de
activit ate trimest riale, făcute totde auna publice. În lun a mai 201 5 a fost p rezent ată Strategia pe
termen mediu pentru 2015-2016, prin care ANAF, împ reună cu celel alte două subdiviziuni
(Auto ritatea Națională a Vămilo r și Garda Financiară) și-au anunțat obiectivele st rategice și
programul implementă rii acesto ra. Ace asta ilustrează nu n umai principiul de t ransparență
adoptat, dar permite și controlul asupra modului în c are se desfă șură activit atea, a eficienței cu
care cheltuim b anii publici, a gradului în c are atingem obiectivele p ropuse.
Pentru a atinge nivelul de pe rformanță m axim, t rebuie de asigurat ca cetățenii să fie bine
serviți și, mai ales, că sunt bine și în timp util info rmați, pent ru ca obligațiile lo r fiscale să
devină mai ușor de accept at și de îndeplinit, pent ru ca civismul lo r fiscal să c rească. În ce
privește comunic area internă investig ațiile autorului confi rmă, că, p rogresele nu au fost
spect aculoase: procedeele aplicate au fost cele t radițion ale, ine rția și cutumele sunt încă
privilegi ate.
Mode rnizarea cucerește m ai greu acest domeniu. D ar, dorința de valorizare a potenți alului
uman de care se dispune și care a fost un sp rijin de nădejde în acești ani și obiectivele c are s-
au propus în St rategia elaborată, au condus l a schimbări semnific ative în domeniu. Există o
latură la fel de impo rtantă a comunică rii instituțion ale aceasta fiind comunic area externă care,
48
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
s-a dezvolt at mult, în speci al ca urmare a valoroaselor proiecte de asistență PHARE oferite de
UE, d ar și ca efect al intrării României în sp ațiul co munit ar. Aceste twinning -uri au permis
cuno așterea și recuno șterea reciprocă a realizărilor din administ rarea fiscală română, pe de o
parte, și administ rarea de referință – franceză, sp aniolă, ol andeza etc. Pe de alta parte, to ate
aceste a fiind un p rofitabil schimb de expe riență pent ru noi. Comu nicarea intracomunit ară este
un prețios inst rument de aplicare a politicilo r comune de administrare fisc ală, în speci al de
comb atere a fraudei. R acordarea la cerințele UE în domeni u este un obiectiv impo rtant și
cotidi an. Reze rve nev alorificate sunt. Până l a disciplin a fiscală înregist rată de tă rile dezvolt ate
din UE este încă un d rum anevoios de p arcurs, dificultățile fiind de ambele pă rți – fisc și
contribuabil. Se conte ază pe f aptul că opțiunile României p rivind îmbunătăți rea comunică rii
externe, inte rne și inte rnaționale cristalizate în obiective st rategice, vo r fi un sprijin v aloros în
acest sens86.
Comunic area este un supo rt pent ru îmbunătăți rea relației ANAF cu cont ribuabilii și premisă
pentru un mediu p ropice de luc ru în c adrul agenției. M odernizarea ANAF a implic at, în acești
ani, o p reocup are permanentă pent ru extinde rea și îmbunătă țirea activității de comunic are
externă. In c adrul administ rației fisc ale, comunic area externă s-a desfă șurat în două st ructure
organizatorice: un a este aceea a serviciilo r prestate cont ribuabililor, prin comunic area asociată
adecv ată; ce a de-a doua, în c adrul st ructurii de comunic are propriu-zise. Până în ultim a
perioadă, comunic area externă de speci alitate a fost desfă șurată de nucleul de comunic are din
sediul central și, în c adrul DGFP -urilor, de căt re un reprezent ant, nu întotde auna speci alizat în
acest domeniu și fără un st atut bine definit. Din punct de vede re organizatoric, au fost noutăți
semnific ative, în consecință activit atea de comunic are a ANAF a căpăt at o identit ate m ai
clară:
In cadrul sediului cent ral, a fost c reată Direcția de comu nicare, relații publice și mass medi a.
La nivelul fiecă rei DGFP au fost c reate câte 2 subdiviziu ni de speci alitate – de relații publice
și de p resă.87
In tot al, personalul implic at în acest domeniu este de cc a 100 angajați (exclusiv angajații din
zona serviciilo r pentru cont ribuabili, implic ați în m are măsu ră în activități de comunic are).
In lips a unei st rategii de comunic are, au fost el aborate Cartele de comunic are – externă și
internă puse l a baza Strategii de comunic are.
86 Cristina Com an, Relațiile publice modele teo retice și studii de c az, Editu ra Unive rsității din Bucu rești, 2009,
p.25
87 www. anaf.ro
49
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
In ultimii ani numă rul ziariștilor acreditați a fost de 150, din p artea a 55 de redacții ale presei
scrise cent rale și locale, 21 Agenții de p resă, 13 po sturi de radio și 14 postu ri de televiziune.
Serviciul de speci alitate din administ rarea fiscală a redactat și difu zat către redacțiile mass-
medi a un numă r de 238 comunic ate de p resă și a organizat 9 confe rințe de p resă (noutățile
legisl ative, colect area venitu rilor, TVA și accize în t ranzacțiile int racomunit are, comunic area
instituțion ală la nivel te ritorial, lansarea unei c ampanii de info rmare, de educ ație fisc ală în
licee etc). L a Agenți a Națională Vamală, au fost acreditați 112 zi ariști și au fost t ransmise 237
comunic ate de p resă. Activit atea ANAF a fost subiect al unui num ăr de 2740 de articole în
presa centrală, subiectele p referate fiind analizele și anchetele publ ice p rivind ev aluarea
evaziunii fiscale, aplicarea taxelor și impozitelo r etc. Din st atisticile Agenți ei N aționale
Vamale, rezultă că activitățile autorității v amale au fost p rezent ate în 2151 articole, subiectul
cel m ai frecvent fiind capturile realizate de luc rătorii vamali88.
Practica prezentă rii activității desfă șurate în 2015 prin popularizarea Rapoartelor anuale de
performanță este un element impo rtant ce ilust rează t ransparența ANAF: public area
rezult atelor obținute comp arativ cu angajamentele lu ate au con solid at inte resul pent ru aceste
raportări și creșterea credibilității lo r. Trimest rial, Președintele ANAF f ace o Dare de se amă
publică p rivind rezult atele activității de adminst rare fisc ală. Prezent area Strategiei ANAF pe
termen mediu a fost, de asemene a, un moment de referință pentru noto rietatea și imaginea
instituției. De asemene a, prezenț a ANAF pe postu rile de radio și televiziune, în p resă, este tot
mai frecventă, p rin inte rviurile și participarea la mese rotunde a Președintelui, a unor personae
din conduce rea Agenției, a salariaților. S-a făcut un expe riment cu lansarea unui chestion ar la
nivelul DGFP -urilor. Au fost complet ate de cont ribuabili peste 8800 de chestion are, cu
următo arele rezult ate89:
Motivul veni rii la unitatea fiscală: depune rea unei decl arații (40%), să obțină o informație
(27%), să plăte ască impozitul (26%), să i a un fo rmular (20%), restul motivelo r,
nesemnific ative c a ponde re, fiind efectu area unei reclamații (2%), sau alt motiv (6%).
Aprecierea activității Administ ratiei fisc ale: „totul este bine” (43%), „se ce r prea multe
documente” (28%), „ aștept p rea mult” (14%), „t rebuie să f ac prea multe d rumuri” (13%),
„restul răspunsu rilor fiind „o rele de luc ru cu publicul nu sunt potrivite” (7%) s au „nu știu”
(9%).
Schimbă rile do rite în o rganizarea Administ rației fisc ale, răspunsu rile s-au referit la reduce rea
numă rului de fo rmulare (45%), angajarea de m ai mult pe rsonal (29%), deschide rea mai
88 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.203
89 www. anaf.ro
50
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
multo r ghișee (18%), p relungi rea programului de lu cru cu publicul (5%), reduce rea numă rului
de angajați (4%), „nu știu” (13%).
Dacă au primit raspuns l a problem a ridicată în ziu a respectivă : (88%) au raspuns afirmativ,
13% au răspuns neg ativ, cu p recizarea că vo r primi răspuns până la sfârșitul zilei, în timp ce
7% au răspuns că t rebuie să revină l a fisc în altă zi pent ru soluțion area problemei solicit ate.
Aprecierea serviciilo r oferite de pe rsonalul fisc al, majoritatea răspunsu rilor a relevant faptul
că au fost p rimite sf aturile solicit ate (”da” – 75%), pe rsonalul este politicos (“d a” – 68%),
informațiile sunt înt r-un limb aj clar (da- 62%), ambianța este placută (d a- 48%), rezolv area
problemelo r la un singu r ghișeu (d a- 42%), înc redere în pe rsonalul ANAF (d a- 57%).
Așteptă rile pent ru anul viitor în cee a ce privește calitatea serviciilo r oferite de Administ ratia
fiscală, 51% au răspuns că se așteaptă la o îmbunătăți re a acestei a.
Rezult atele chestion arelor relevă f aptul că st andardele st abilite de cont ribuabili sunt în alte și
că este neces ară continu area îmbunătăți rii asistenței, a serviciilo r și, în consecință, a
comunică rii asociate acesto ra pentru ca numă rul celo r mulțumiți și mai bine info rmați să
crească corespunzăto r. In ultim a perioadă s-au adus unele amelio rări în c adrul com unică rii
interne, c are devin în ultimul timp un subiect ce p reocupă tot m ai mult con duce rea ANAF.
Astfel, cu oc azia lansării Strategiei pe te rmen mediu și a lansării planului de p erformanță, a
fost o rganizată o întâlni re la care au participat reprezent anți din te ritoriu și angajați din
aparatul cent ral.
Tot în acestă pe rioadă, a fost înființ at Consiliul Consult ativ al ANAF, c are se înt runește
săptămân al sau ori de câte o ri este neces ar, pent ru discut area și soluțion area unor problem
legate de funcțion area internă a instituției. L a aceste intâlni ri pot participa, după c az, pe lângă
persoanele cu funcții de conduce re care intră în componenț a Consiliului și alte pe rsoane cu
funcții de conduce re, precum și speci aliști în p roblemele analizate și angajați ai structurii
organizatorice în discuție. Comunic area internațională a fost stimu lată în speci al prin
proiectele de twinning fu rnizate de UE, vizite de luc ru în ță rile respective, semin arii TAIEX,
IOTA, FISCALIS, l a care au participat salariții ANAF.
După aderarea României l a UE s -au dezvolt at, în spe cial, schimbul de info rmații și coope rarea
administ rativă cu st atele comunit are. Având în vede re frecvenț a fraudei fisc ale în domeniul
TVA și accize, aceste a au reprezent at cu p redilecție obiectul info rmațiilor reciproce:
Cu p rivire la TVA, schimbul elect ronic de info rmații se realizeaza periodic și autom at, iar
activitățile de coope rare administ rativă se desfă șoară prin inte rmediul uno r formulare
standard, dedic ate solicită rii de info rmații asupra unor contribuabili și tranzacții, a unor
anchete administ rative s au prin comunic area spont ană de info rmații de inte res fisc al cu alte
state.
51
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Pentru accize, este utiliz ată o b ază de d ate comună a statelor memb re în c are sunt inclu și toți
antrepozit arii, antrepozitele și ope ratorii înregist rați, precum și sistemele de alertă prealabilă și
verificare ulte rioară a mișcării bunu rilor accizabile, sis teme p rin inte rmediul că rora se
derulează actvitățile de coope rare administ rativă în domeniu.
Directiile de dezvolt are ale comunică rii interne și exte rne și-au găsit m aterializare prin
perfecțion area comunică rii – semnul mode rnizării administ rării fisc ale. Misiune a activității de
comunic are desfă șurată de ANAF atât în inte riorul instituției, cât și în exte riorul acestei a, este
să promoveze, în limitele competențelo r instituției, confo rmarea volunt ară a cetățenilo r la
declararea și plata oblig ațiilor lor fiscale. Reflectând mode rnizarea ANAF, dezvolt area
abilitățilo r de comunic are ale instituției u rmărește, pent ru îndeplini rea misiunii sale,
promov area unei relații de emp atie atât cu exte riorul (cont ribuabilii, m ass-medi a, instituții
publice și private etc.), cât și cu p ropriii angajați, premise impo rtante pent ru creșterea
eficienței activității de administ rare fisc ală. Astfel, ANAF î și propune să fie o adminis trație
apropiată de cetățeni și capabilă să îndepline ască s arcinile c are i-au fost st abilite, l a nivelul
standardelor mode rne, europene. C alitatea serviciilo r prestate și a comunică rii asociate este
pârghia esenți ală care va permite ANAF să obținuă g radul de confo rmare maxim pos ibil. În
noul context eu ropean, recuno așterea institution ală devine un impe rativ pent ru agenți a fiscală
din Rom ania, care se v a confrunta nu do ar cu cont ribuabilul român, ci și cu cel comunit ar, iar
activit atea instituției v a trebui să se armonizeze cu ce a din sp ațiul eu ropean și să răspundă și
așteptă rilor UE. In relația cu angajații, ANAF v a menține c aracterul p articipativ al
managementului p racticat prin crearea
Consiliului Consult ativ, v a dezvolt a comunic area atât pe verticală cât și pe o rizont ală,
promovând cu p recăde re dezvolt area relațiilor interumane. Conc omitent, v a fi acordată atenția
cuvenită v alorizării profesion alismului și iniți ativelo r salariaților, în p aralel cu o m ai bună
apărare a intereselo r acesto ra, precum și acțiuni de sp rijinire a obține rii de căt re aceștia a
respectului soci al cuvenit.
Economi a este în mi șcare, de aceea sunt neces are măsu ri de ajustare la cerințele timpului.
Valorile noi adoptate de ANAF în domeniul comunică rii sunt bineve nite în acest context.
Direcțiile de acțiune în domeniul comunică rii instituțion ale im plică îmbunătăți rea comunică rii
externe, c rearea unui c adru de dezvolt are și mode rnizare a comu nicării inte rne, concomitent
cu atenția cuvenită comunică rii internationale. Am participat la elaborarea în cadrul ANAF a
principiilo r care guve rnează activitatea în aceste domenii90:
90 Amalia M. Pet rovici, Rel ații publice. Dimensiuni acționale și practici cu rente, Editu ra Tritonic, 2016, p.37
52
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Veridicit atea – operarea cu fapte ce co respund realității; – Transparența – instituți a tinde să fie
o entit ate deschisă căt re pub licul său inte rn și extern, respect area dreptului omului de a fi
informat;
Continuit atea – implică desfă șurarea neînt reruptă a comunică rii instituțion ale;
Caracterul dife rențiat – abordarea selectivă a metodelo r de comunic are, p recum și
diferenție rea mesajelor. Astfel, s -a ținut cont de nevoile de info rmare ale grupurilor țintă și de
mesajele nedife rențiate la care se adăug a mesaje const ruite în raport cu nevoile de info rmare
ale fiecă rui grup-țintă.
Coerența – evitarea informațiilor contradicto rii, în speci al în comunic area internă. Aceste
valori trebuie să se regăse ască în o rice activit ate de comunic are pe c are ANAF o desfă șoară.
Sunt p rincipii c are asigură calitatea informațiilor oferite și, în consecință, aceasta trebuie s a
permită administ rării fisc ale să realizeze obiectivele pe care și le p ropune, pent ru a îndeplini
mai bine misiune a. Direcțiile m ari de dezvolt are ale comunică rii instituțion ale se înc adrează în
orientă rile strategice p romov ate de St rategia pe te rmen mediu a ANAF. Aceste di recții de
evoluție, c are vizează deopot rivă o atitudine mult îmbunătățită f ață de mediul extern al
Agentiei și schiț area unei politici de comunic are inte rnă mode rnă și țintind eficienț a.
Obiectivele st rategice gene rale avute în vede re de ANAF în viito r reflectă u rmătoarele di recții
de acțiune:
Acces multiplu al cont ribuabililo r la informațiile gene rate/ofe rite de ANAF;
Instrument alizarea adecv ată a comunică rii, respectiv u tilizarea de metode, st ructuri, indic atori
care să măso are rezult atele: semin arii, ședinte, intâlni ri, ne gocie ri, inst ruiri; confe rințe,
discu rsuri, prezentă ri, evenimente speci ale (aniversarea instit utiei, să rbatorile ofici ale sau
ocazionale, sond aje de o pinie); măsu rarea rezult atelor;
Extinde rea gamei de inst rumente și îmbunătăți rea prezentă rii activității ANAF : teleconfe rințe,
buletine info rmative, b roșuri, pli ante, albume, raportul de activit ate, panoul de anunțu ri, foaia
volantă etc.;
Implement area nevoii de fin alitate: stabilirea unui pl an pent ru comunic are și a obiectivelo r
aferente;
Informatizare extinsă , atât în relația cu cont ribuabilii, cât și în activit atea salariaților; accesul
tuturor salariaților la internet și la mesageria elect ronică;
Imbunătăți rea managementului documentelo r, atât pe v erticală, cât și pe o rizont ală;
O relație cu angajații supe rioară calitativ, vizând v alorizarea acesto ra și obține rea adeziunii lor
la obiectivele instituției.
Analiza-diagnostic înt reprinsă cu p rivire la poziți a comuni cării instituțion ale în ANAF, a
rezult atelor obținute până în p rezent au stabilit ariile de activitate care trebuie îmbunătățite.
53
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Aceasta a condus l a schiț area unor linii de evoluție și a obiectiv elor strategice co respunzăto are
pentru cele trei secto are ale comunică rii instituțion ale – internă, exte rnă și inte rnațională. 1.
Perfecțion area comunică rii exte rne și educă rii fisc ale a contribuabililo r. Pentru o m ai bună
informare a contribuabililo r, ANAF v a dezvolt a comuni carea cu aceștia, va popul arize
oblig ațiile și drepturile acesto ra fiind, în acest sens, esenți ală. Politic a de comunic are exte rnă
care sprijină semnific ativ activitățile de p reveni re a fraudei fis cale prin creșterea gradului de
înțelege re și con știentiz are a necesității plății impozitului, cu efect d irect asupra creșterii
gardului de confo rmare la declarare și plată. De și deficitul de c omunic are cu publicul s -a
redus conside rabil în ultimii ani, este neces ară dezvolt area în conti nuare a unei comunică ri
externe explicite și bine țintite, c are să info rmeze co rect și să invi te, implicit, l a civism fisc al.
Auto rul propune o linie de acțiuni:
Dezvolt area Cartei drepturilor și oblig ațiilor contribuabililo r pe timpul desfă șurării inspecției
fiscale. C arta este un sp rijin pent ru cont ribuabil și un semn de voință și promisiune a
administ rației fisc ale de a-i respect a drepturile democ ratice, de a spori înțelege rea faptului că
relația cu luc rătorii din administ rația fiscală este un a de tip nou – o relație de p arteneriat – și
va contribui l a consolid area percepției pozitive f ață de administ rația fiscală și de intențiile
acesteia.
Difuz area informațiilor privind legisl ația fiscală, fo rmularistica fiscală, p rogramele
informatice de asistență, înt rebări și răspunsu ri frecvente p rin utiliz area Portalului ANAF.
Crearea și implement area în cadrul po rtalului ANAF a paginii “Contu l meu”, care să permită
contribuabililo r să-și verifice situ ația contului fisc al.
Dezvolt area Portalului pent ru complet area și transmite rea la distanță a declarațiilor fiscale.
Gene ralizarea în înt rega țară a asistenței de tip «d rum ve rde», linie de co ntact permanentă c are
să pe rmită recepțion area acuzațiilor și a cazurilor de suspiciune de co rupție.
Extinde rea ariei și accesibilității se rviciilo r oferite elect ronic, de tipul “infochio șcurilor”
elect ronice, atât la nivel cent ral, cât și local, la toate administ rațiile fisc ale loc ale.
Editarea și difuz area de pli ante, b roșuri, afișe.
Stabilirea programelo r de educ are fisc ală a contribuabililo r.
Pentru acest tip de activități autorul propune u rmăto rii indic atori de evlu are a performanțelo r:
Numă rul de vizitatori ai Portalului ANAF.
Numă rul de decl arații fiscale transmise l a distanță.
Numă rul de titlu ri de m ateriale info rmative tipă rite sau afișate pe p agina Web.
II. Utiliz area RP în educ area fiscală a viitorilor contribuabili.
Comunic area de n atură ped agogică pe c are ș-ia propus -o ANAF pent ru viito r trebuie să
implice o împă rțire a publicului pe segmente. Astfel, se vo r putea concent ra mai bine acțiunile
54
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
și se va începe cu segmentul celo r aflați la o vâ rstă apropiată de aceea când vo r devein
contribuabili. Este impo rtantă ințelege rea de căt re aceștia că plata impozitului este o d atorie
națională și, în acest sens, t rebuie evidenți ată cont rapartida la plata impozitelo r – cheltuielile
publice, în speci al cele soci ale, precum și a consecințelo r indis ciplinei fisc ale91.
Unele măsu ri în linii de acțiune: o rganizarea de cu rsuri de inst ruire a formatorilor în educ ația
fiscală a adolescențilo r, cu ajutorul Di recției «Șco ala de Fin anțe Publice și Vamă», l a care
trebuie să p articipe angajații inte resați; încheie rea de protoco ale de col aborare cu unele licee
pe tem a civismului fisc al.
Pentru ev aluarea aceastei activități autorul p ropune utili zarea următo rilor indic atori de
performanță:
Numă rul de semin arii;
Numă rul de vizite/lecții în școli;
Numă rul de vizite ale elevilo r în administ rații (n r. de elevi);
Numă rul materialor didactice în col aborare cu școlile;
Numă rul chestion arelor/sondajelor, rezult atele acesto ra;
Numă rul de accesări ale po rtalului educ ațional;
Numă rul de pe rsonal didactic inc adrat în educ are fisc ala;
Numă rul de cu rsuri pent ru formatori în educ ație fisc ală.
III. Aco rdarea informațiilor fiscale gratuite, de c alitate mai bună și la timp. Aceste măsu ri la
referă la cazurile frecvente când cont ribuabilii se adresează subdiviziunilo r ANAF pentru
probleme p ractice p rivind cl arificarea legisl ației fisc ale. Comunic area, având c a subiect
legisl ația fiscală este o componentă esenți ală a activitățilo r ANAF ce vize ază civismul fisc al,
asigură la cerere (di rect, po ștă, m ail, telefon) explic ații pent ru o m ai bun a înțelege re, pentru
evitarea erorilor în relația cu fiscul.
Aici autorul vede u rmăto arele di recții de acțiune : formarea profesion ală a personalului
implic at în această activit ate; soluțion area în te rmenul leg al a solicită rilor de info rmații din
partea contribuabililo r; organizarea de campanii de info rmare; crearea unei b aze de d ate cu
cele mai frecvente înt rebări, ordonate pe tem atici, l a care cont ribuabilii să aiba acces;
dezvolt area funcțiilo r și a capacității Cent rului de asistența prin telefon din Bucu rești.
Indic atorii propuși de autor spre evaluarea performanțelo r acesto r activități sunt:
Numă rul mediu de zile/ răspuns l a intrebarile primite;
Numă r de zile de fo rmare/angajat în domeniul asistenței, fisc alității;
Gradul de soluțion are în te rmenul legal a întrebărilor parvenite;
91 Doug Newsom, Jim H aynes, Red actarea materialelor de relații publice , Editu ra: Poli rom, 2011, p.33
55
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Ponde rea întrebărilor de la contribuabili n esoluțion ate la nivelul ANAF și retransmise l a
MEF;
Ponde rea adreselo r de la contribuabili soluțion ate în te rmenul leg al.
Un cont ribuabil bine info rmat și la timp este un contribuabil potenti al corect.
III. Îmbunătăți rea calității Se rviciului de comunic are și a calității info rmațiilor cu caracter
gene ral. Auto rul conside ră oportune di recțiile de actiune:
Redactarea și organizarea mai bună a informației pe po rtalul fisc al. Îmbunătăți rea și adaptarea
permanenă a canalelor de comunic are: po rtal, call-cente r, materiale sc rise, m assmedi a;
broșuri, pliante.
Prezent area informației – simplă, concisă, cl ară – determină c alitatea acestei a.
Creșterea transparenței în legătu ra cu cont ribuabilii, asigurând, în același timp,
confidenți alitatea informațiilor cu caracter personal.
Elaborarea unei metodologii – cadru de comunic are exte rnă.
Crearea posibilitătii de mobiliz are a tuturor eșaloanelor de comunic are ale ANAF.
Mai bun a adaptare la pretențiile publicului -recepto r.
Amelio rarea calității se rviciului nu p roduce to ate efecte le sale asupra compo rtamentului fiscal
al cont ribuabililo r, decât d acă acesta este pe deplin pe rceput de căt re contribuabili.
Elaborarea Cartei se rviciilo r – într-un limb aj clar și simplu, catalogul se rviciilo r prestate de
A.N.A.F., inclusiv telefo ane de info rmare, birouri, pagina web etc.
Elaborarea broșurilor informative p rivind se rviciile conc rete, în speci al pentru servicii noi.
Informațiile t rebuie să u rmărească fidel t ransmiterea mesajului institution al.
Creșterea pregăti rii profesion ale a personalului ce f ace legatura ANAF cu mediu exte rn.
Creșterea pertinenței info rmațiilor transmise.
Ca indic atori de măsu rare a performanțelo r în acesastă di recție autorul propune:
Numă rul de c ampanii referitoare la depune rea declaratiilor fiscale sau de info rmare asupra
modific arilor legisl ative;
Numă rul de comunic ate în p resa scrisă;
Numă rul de titlu ri de m ateriale info rmative (b roșuri, pli ante, ghidu ri etc.), tipă rite sau afișate
pe pagina Web;
Numă rul de zile de fo rmare/speci alizare a 1 angajat în comunic are.
Mesajelor nedife rențiate li se vo r adăug a mesaje con struite în raport cu nevoile de informare
ale fiecă rui grup-țintă, pent ru a se realiza o adaptare la specificul și nevoile fiecă rei categorii
de cont ribuabili.
56
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
In const rucția mesajelor se va ține cont de nevoile de informare ale grupurilor țintă. Mesajele
se vo r elabora pe b aza unor studii de speci alitate, d e aici și impo rtanța sporită ce trebuie
acordată metod elor de ce rcetare a publicului.
Un element fo arte impo rtant în c reșterea notorietății și îmbunătăți rea imaginii ANAF p rin
prisma percepției cont ribuabilului l a adresa ANAF, c are este esenți ală pentru atitudine a sa față
de instituție, pent ru modul în c are acesta își respectă oblig ațiile fi scale. De aceea, bun a
reputație a administ rației fisc ale este fo arte impo rtantă în el aborarea politicii de comunic are
externă.
În viziune a autorului, di recțiile p rioritare de actiune în această di recție sunt92:
Colaborarea mai bună cu multiplic atorii de info rmații: mass-medi a, organisme profesion ale,
sindic ate, patronate, fund ații.
Consult area mediului de afaceri.
Sesiuni de comunic are, întâlni ri tem atice în vede rea cunoașterii și aplică rii unit are a legisl atiei
fiscale; broșuri, pliante pent ru transmite rea informațiilor către cont ribuabili.
Elaborarea unui pl an de anchete. Inte rogarea contribuabililor asupra asteptă rilor sale.
Indic atori propuși de autor spre evaluarea performanțelo r acesto r activități:
Ponde rea cetățenilo r mulțumiți/c are cunosc bine instituți a în tot alul celo r intervievați.
Numă rul de l ansări publice ale rapoartelor de activit ate.
Gradul de s atisfacție al cetățe anului p rivind t ratamentul p rimit din p artea ANAF.
Așteptă rile privind se rviciile din p artea ANAF în vede rea mai bunei îndeplini ri a acesto ra.
Nivelul de cuno aștere a ANAF de căt re cont ribuabili.
Gradul de s atisfacție cu p rivire la serviciul recent introdus pe p agina web a ANAF.
IV. C reșerea impo rtanței comunic arii inte rne în îndeplini rea cu succes a sarcinilo r trasate de
ANAF. Activit atea angajaților reprezintă o condiție esenți ală pentru asigurarea îndeplini rii
misiunii ANAF, de aceea preocup area pentru comunic area internă este tot m ai prezentă în
politic a managerială a administ rației fiscale. Comunic area internă cup rinde comunic area
managerială fo rmală și info rmală sau comunic area la nivelul pe rsonalului . Obiectivele
urmărite de comunic area internă sunt atât funcțion ale, cât și info rmative (cuno așterea
activității instituției, a valorilor acestei a, cultiv area identității instituțion ale). O rientarea
majoră a administ rării fisc al este de a îmbunătăți comunic area descendentă, de l a manageri la
salariați, cât și educ area personalului de a folosi m ai eficient inst rumentele de comunic are
internă.
92 Diana-Maria Cism aru, M anagementul reputației în mediul online, Editu ra Tritonic, 2015, p.156
57
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Pentru crearea cadrului o rganizatoric înt ru imbunătăți rea comunică rii inte rne este neces ară
mai bun a organizare a comunică rii inte rne, de aceea va fi creată o funcție adecv ată în cadrul
unei st ructuri organizatorice cu p reocupă ri în domeniu. St ructura cea mai potrivită ar fi aceea
de resurse um ane, c are va prelua aceste s arcini. De asemene a, se v a asigura o mai bună
legătu ră cu pe rsonalul și info rmarea acestui a va derula la un niv el calitativ supe rior metodelo r
tradițion ale, p rin extinde rea informatizării etc. Aici autorul propune u rmăto arele linii de
acțiune: desemn area structurii de resurse um ane ca fiind respons abilă cu comunic area internă
și stabilirea respons abilitățilo r acestei a; desemn area unui co respondent însă rcinat cu
comunc area internă la nivelul st ructurilor teritoriale.
În calitate de indic atori de ev aluare a performanțelo r pot s ervi următo rii: R aportul dint re
numă rul de o re de p regăti re în comunic are inte rnă și salariații desemn ați cu această activit ate.
Pentru con știentiz area și realizarea cu succes a obiec tivelo r stipul ate este neces ară informarea
angajaților cu p rivire la realizările instituției și la obiectivele st rategice. A șa cum un
contribuabil m ai bine info rmat este util administ rației fisc ale pen tru succesul misiunii s ale, tot
așa și calitatea profesion ală a angajaților, gradul lo r de cuno aștere a instituției, a mediului în
care lucrează, a obiectivelo r organizației, din c are fac parte, constit uie o p remisă impo rtantă
pentru creșterea eficienței activitățilo r de administ rare fisc ală. In acest sens, ANAF f ace
eforturi de comunic are adecv ată, dezvoltând metodele și inst rumentele m oderne, m ai bine
țintite și mai convigăto are. Idee a de b ază a acestui obiectiv este că toți s alariatii sunt
impo rtanți pent ru ANAF, pentru că toți fac parte din aceeași echipă c are face efo rturi pent ru
atinge rea obiectivelo r organizației și reușita depinde de fiec are dint re ei. Cuno așterea
obiectivelo r instituției de căt re salariați va face ca aceștia să se simtă mai angajați în realizarea
lor.
Pentru realizarea acesto r prerogative se p ropun următo arele liniile de actiune:
dezvolt area comunică rii asociate obiectivelo r strategice, strategiei și planului anual de
performanță;
perfecțion area managerilor în ce p rivește comunic area și mecanismele de recept are și de
transmite re a informațiilor în cadrul ANAF;
elaborarea unui Ghid de comunic are inte rnă;
accesul imbunătățit l a informațiile de speci alitate prin Int ranet;
semin arii anuale cu toți s alariatii: cu oc azia lansării st rategiei și analizarea realizării
obiectivelo r strategice, a indic atorilor de pe rformanță;
transmite rea on-line a Strategiei, raportului anual de pe rformanță;
pregăti rea managerilor în domeniul comunică rii inte rne.
Indic atori propuși spre evaluarea performanțelo r acesto r activități sunt:
58
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
numă rul salariaților cu acces l a intranet, c a ponde re în tot alul pe rsonalului;
numă r de accesă ri intranet /angajat.
O măsu ră nu m ai puțin impo rtantă este educ area încrederii crescute a salariaților față de
instituție. Ang ajații trebuie să se simtă accept ați, respect ați; trebuie încu rajată munc a în
echipă; recuno așterea și motiv area muncii lo r. Toate aceste a au un imp act semnific ativ asupra
respectului soci al de c are trebuie să se bucu re salariații ANAF. Est e neces ară crearea unei
cultu re organizaționale, deschisă și onestă, c are să conducă l a spargerea tiparelor rigide si
inerțiale ale legătu rilor interumane existente în p rezent în ANAF, îmbunătăți rea atitudinii f ață
de schimb are.
Pentru realizarea acesto r obiective autorul propun e următo arele linii de acțiune:
Creșterea sentimentului de apartenență și de s atisfacție a angajaților în cadrul instituției prin
respons abilizare, valorificare profesion ală și recuno așterea impo rtanței fiec aruia în cadrul
echipei; p romov area valorilor comune;
Adopt area Statutului pe rsonalului din c adrul ANAF.
Accesul l arg la informație.
Dezvolt area unei cultu ri referitoare la schimb are și a capacității de implic are.
Pune rea în valoare a inițiativelo r personalului.
Informarea angajaților cu p rivire la realizarile de ansamblu a obiectivelo r (planul de
performanță); cuno așterea instituției ( misiune a, organizarea); Indic atori propuși pent ru
evaluare: angajații sunt ambasadorii fideli, c redibili și pozitivi ai ANAF:
Buletinul lun ar intern.
Numă r de citito ri ai buletinului.
Sond aje de opinie publică.
Chestion are-rezult ate.
Cursuri de comunic are pent ru angajati.
Numă r de înt runiri cu înt reaga echipă.
Numă r de întâlni ri info rmale cu s alariații.
O mai bună leg atură cu st ructurile te ritoriale se po ate realiza prin Politic a ANAF de pune re în
aplicare a liniilo r de acțiune st rategice pe te rmen medi u și realizarea obiectivelo r de plan care
se sp rijină în mod esenți al pe activit atea structurilor sale teritoriale (de l a DGFP -urile de la
nivelul județelo r, până l a AFP-urile din comune) și pe efortul pe rsonalului. De aceea,
preocup area de a îmbunătăți legătu ra cu st ructurile din te ritoriu este un obiectiv st rategic
deosebit de impo rtant pent ru administ rarea fiscală, condiție fă ră de care creșterea eficienței și
mai bună în deplini re a misiunii s ale nu se pot realiza. Ca linii de acțiune ar fi: îmbunătăți rea
59
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
canalelor și procedeelo r de comunic are, atât celo r tradițion ale, cât și celo r mode rne și pune rea
în valoare a inițiativelo r locale.
Indic atori propuși de autor spre evaluarea performanțelo r acesto r acțiuni:
materiale de popul arizare transmise în te ritoriu; semin arii/inst ructaje comune;
numă r de întâlni ri cu oc azii speci ale: aniversarea instituției, l ansarea Planului de pe rformanță,
analize;
evidenție rea contribuției acesto ra la îndepl inirea obiectivelo r strategice;
dezvolt area comunică rii indirecte: m ail-uri, telefo ane.
Activit atea de comunic are inte rnațională desfă șurată de ANAF în relația cu instituțiile
omologe din st răinăt ate, în speci al din UE, p recum și cu alte o rganisme și organizații
internaționale, este o p remisă impo rtantă pent ru rezult atele bine ț intite de administ rarea fiscal
române ască în înt reaga sa activit ate, sub to ate aspectele. Rel ația cu organele de administ rare
fiscală analoge din Eu ropa (Spania, Franța, Olanda), este o p remisă impo rtantă pent ru
mode rnizarea ANAF -ului. În c adrul proiectelo r de twinning, administrarea fiscală române ască
a primit nu num ai consult anță și fin anțare pent ru consolid area reformei și mode rnizarea
Agenției, dar vizitele în administ rațiile din st răinăt ate, precum și atelierele de luc ru sus ținute
de expe rții străini cu pe rsonalul ANAF, au fost inst rumente impo rtante p rin care au fost
infuz ate prețioase expe riențe din domeniu. Refo rma amplă ope rată de ANAF este în m are
măsu ră rezult atul coope rării strânse cu administ rațiile fisc ale de succes din UE. Mod elele
preluate din alte ță ri și puse în p ractica administ rării fisc ale române ască cu ajutorul
asisten țelor asigurate prin proiectele de twinning, au cont ribuit l a profund a schimb are a
instituției . De asemene a, cuno așterea unor instituții st răine omologe a permis lu area unor
decizii, în ce p rivește opțiunile de politică pent ru anii u rmăto ri. Semin ariile o rganizate cu
ocazia proiectelo r PHARE au avut o deschide re foarte largă, o tem atică v ariată și utilit atea
acesto ra pentru angajații din administ rația fiscală a fost foarte mare. De asemene a, prin aceste
legătu ri, administ rația fiscală române ască se f ace cunoscută și apreciată. Efo rturile ample
desfă șurate și rezult atele o bținute sunt făcute publice, cu toate oc aziile în c are angajații fisc ali
intra în legătu ră cu o mologii lo r din st răinăt ate. De exemplu, Strategia ANAF pe te rmen
mediu a fost t radusă în l imba englez a și popul arizată cu ocazia unor deleg ații făcute în
străinăt ate sau cu oc azia vizitelor primite de ANAF din p artea instituțiilo r europene.
Comunic area cu ță rile UE are și un impo rtant aspect p ractic: info rmarea reciprocă pe rmite o
mai bună și timpu rie depist are a cazurilor de fraudă int racomunit ară.
Obiectivele st rategice ale comunică rii inte rnaționale și îmbunătăți rea percepției exte rne cu
privire la administ rația fiscală române ască este fo arte impo rtantă. Refo rma amplă ope rată de
ANAF, realizările bune obținute în acești ani, sunt info rmații care, fiind cunoscute și în alte
60
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
țări, pot cont ribui esenți al la notorietatea instituției și, în consecință, l a o îmbunătăți re a
colaborării cu instituțiile omologe din st răinăt ate. Di recțiile de acțiune s -ar înscrie în
popul arizarea realizărilor ANAF: a Strategiei pe te rmen mediu și inființ area unui Cent ru de
excelență pe teme de fisc alitate.
Cuno așterea expe rienței altor țări, în speci al a celor care au administ rații fisc ale de referință,
contribuie l a aduce rea în cadrul administ rației fisc ale române ști a modelelo r de luc ru, de
organizare, de decizie folosite în aceste ță ri, cresc eficienț a activități i de administ rare a
venitu rilor buget are, din amize ază și fiabilizează schimb area în ansamblu.
Se propun u rmăto arele măsu rile de actiune:
solicit area unor proiecte de asistență,
participă ri la semin arii comune,
organizarea de ateliere de luc ru în comu n cu expe rți straini.
V. O comunic are mai bună în vede rea comb aterii fraudei int racomunit are, în speci al a fraudei
la TVA . După aderarea României l a U.E., rolul comunică rii inte rnaționale, în speci al cu țările
memb re, a căpăt at o impo rtanță speci ală, cu atât m ai mult cu cât Comisi a Europeană solicită
din p artea statelor memb re ale U.E. o aplicare mai bine ț intită și mai bine coo rdonată a
regulilo r antifraudă. Un a din m arile probleme ale fraudei int racomu nitare este f rauda carusel –
la TVA – care constă în cumpă rarea fără taxe a unui p rodus dint r-o țară din afara UE, pent ru
a-l revinde ulte rior în propria țară prin adăug area de TVA, schem a repetându -se de m ai multe
ori. Deși valorile nu sunt întotde auna foarte mari, aceste c azuri sunt fo arte frecvente și prin
urmare, sumele tot ale m anevrate ajung l a nivelu ri uriașe. Se p ropun măsu rile de actiune:
creșterea vitezei și preciziei t ransmite rii de info rmații fisc ale de l a un st at la altul (pent ru care
insistă Comisi a Europeană); dot area autorității fisc ale cu inst rumente m ai mod erne și mai
eficiente împot riva fraudei fisc ale, în speci al a fraudei c arusel.
Concluzi a 1.Comunic area internă, exte rnă și inte rnațională sunt ve rigi ale acelui ași lanț.
Armoniz area lor este o condiție a succesului comunică rii, exp rimă eficie nța efortului
comunic ațional și se reflectă în bun a îndeplini re a misiunii ANAF de colect are a venitu rilor
buget are. In același timp, incoe rența la unul din cele t rei nivelu ri poate prejudici a subst antial
imaginea instituțion ală, de aceea există o p reocup are permanent înd reptată asupra celor trei
directii de dezvolt are a comunică rii.
Concluzi a 2.Comunic area este o activit ate dificilă și sen sibilă. Top m anagerii ANAF ului
trebuie să înțele agă, că nu e u șor să schimbe compo rtamentele și percepțiile deseo ri negative
la adresa fiscului a contribuabulilo r și că efo rtul care trebuie fă cut este unul de du rată. Acest a
trebuie să se realizeze nu num ai din punct de vede re material ci și, mai ales, din punct de
vede re al compo rtamentului în relația cu cont ribuabilul, de înțelege re a faptului că, p rin
61
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
serviciile ofe rite A.N.A.F. modeleză, în m are măsu ră, atitudine a cetațeanului cu c are
colaborează.
Concluzi a 3. Pe măsu ră ce cont ribuabilii sunt m ai bine asistați și mai bine info rmați, se
așteaptă din p artea lor o mai bună accept are a reglementă rilor fiscale. Este, de f apt, condiți a
de bază sp re care tinde o activit ate de administ rare fisc ală de succes.
3.3. EVALUAREA IMPACTULUI RELAȚIILOR PUBLICE PENTRU IMAGINEA
MEDIATICĂ A A.N.A.F.
Dorind a estim a opiniile agențilo r economici -contribuabili, autorul tezei a participat la
realizarea unui sond aj public pent ru a informa top-managerii privind activit atea structurilor
fiscale. Opini a publică reprezintă modul în c are gândesc cei m ai mulți o ameni dint r-un anumit
public. Exp rimă c redințe c are nu se b azează ne apărat pe f apte, c i pe pe rcepții s au evaluări ale
evenimentelo r, persoanelor, instituțiilo r sau produselo r. În aceste condiții, se p resupune că
“opini a publică are întotde auna dreptate”, d ar ea poate fi folosită g reșit sau manipul ată. De
aceea ea este vizibil inst abilă, nu anticipe ază evenim entele, ci reacțione ază la ele.
În nici o situ ație întâlnită în RP, fie că este l a nivelul m anagerial, fie l a nivelul comunică rii
efective, nu se po ate luc ra fără identific area publicu rilor. Publicul cup rinde o rice grup de
oameni c are sunt leg ați prin inte rese și preocupă ri comune, ce au consecințe asupra instituției
publice. Din interacțiune a publicu rilor cu organizația, apare noțiune a de audiență, c are, de
fapt, prezintă un g rup de o ameni c are și sunt receptorii unui mes aj instituțion al.
În lite ratura de speci alitate a PR, se disting două c ategorii de publicu ri: interne, care
împă rtășesc aceeași identit ate instituțion ală și externe, care exist ă în afara organizației. Dint re
aceste c ategorii de publicu ri fiecare organizație își are propriile s ale publicu ri-țintă.
Cercetarea publicu rilor-țintă trebuie să reprezinte un obie ctiv al managementului. De aici se
va ști, cum t rebuie convins un numă r suficient de m are de publicu ri că p roblemele lo r
reprezintă o p reocup are legitimă pent ru noi, luc ru de n atură să le motiveze s au să sp rijine
acțiunile c are vin c a răspuns l a problemă. Po rnind de la evaluarea legitimității și a
implic ațiilor acțiunii fiecă ruia dintre publicu ri-țintă, putem să st abilim politicil e de acțiune, de
a face față în mod const ructiv opiniei publice.
Leroy M arc a delimit at un set de p rincipii pent ru a ajuta organizațiile să mențină o opinie
publică f avorabilă, p rintre care amintim două d e foarte mare impo rtanță93:
1. St abilitatea economică și soci ală a unei o rganizații de o rice tip depinde de atitudinile și
opiniile publicu rilor din inte riorul tutu ror mediilo r în care operează organizația.
93 Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015, p.132
62
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
2. M anagementul comunică rii unei o rganizații este esenți al pent ru a asigura un feed -back
corect și adecv at atât de l a publicu rile interne, cât și de l a cele exte rne, pent ru a asigura
ajustarea și adaptarea organizației la schimbările neces are existenței ei.
Studiul realizat se b azează pe o ce rcetare atât informală, ale căror rezult ate pot fi utiliz ate do ar
pentru desc riere nu și pent ru predicție, și care presupune anumite riscuri și respons abilități, cât
și formală, calitativă și cantitativă, c are permit o analiză st atistică. Pent ru ANAF, publicu rile
externe îl constituie aproape înt reaga societ ate române ască, începând cu tinerii care urmează
să devină p arteneri în actul fisc al și continuând cu toți ceil alți cont ribuabili, inclusiv
pension arii.
Evident că pent ru administ rarea fiscală, pub licul-țintă este constituit din contribuabilii activi.
Relația directă cu aceștia creează și influențe ază în cel m ai înalt grad imaginea instituțion ală.
Unul din obiectivele p rimordiale ale ANAF este acela de a asigura contribuabililo r servicii de
bună c alitate, în vede rea ușurării actului de colect are a venitu rilor, dar și de schimb are a
ment alității cont ribuabilului, pent ru deschide rea către o confo rmare volunt ară a acesto ra. Iar
această relație di rectă dint re Fisc și cetățeni se f ace, în princip al, la ghișeu, locul unde
interacțione ază opiniile și inte resele cont ribuabililo r cu poziț ia funcțion arului public. Acest
contact direct influențe ază înt r-un grad semnific ativ imaginea publică a instituției.
În deme rsurile st rategice ale ANAF de îmbunătăți re a relației cont ribuabil-funcțion ar public
nu s-ar putea face pași impo rtanți și decisivi fă ră o ce rcetare, o di agnostic are bazată pe
fundamente științifice. De aceea, în acțiune a “ANAF l a dispozi ția dumne avoastră”, dem arată
de speci aliștii Di recției Gene rale de Gestiune a Impozitel or și Cont ribuțiilo r la nivelul
Administ rațiilor Finanțelo r Publice din Bucu rești, o rașul cu cel m ai mare numă r de
contribuabili din ț ară, și-a dorit obține rea unei im agini cât m ai sugestive asupra a ceea ce se
întâmplă l a ghișeele gestion ate de Fisc.
Speci aliștii din c adrul st ructurii de comunic are și PR au realizat acest sond aj de opinie,
respectând cu st rictețe ce rințele unei astfel de înt reprinderi riguroase, pe b aze științifice. De
altfel, o astfel de ce rcetare sociologică este o acțiune de pionie rat, fiind p rima și singu ra
încercare de acest gen c are s-a efectu at în c adrul Ministe rului Fin anțelo r Publice din Români a.
UE prin inte rmediul Comisiei Eu ropene în Rom ania și Guve rnul României p rin intermediul
Ministe rul Fin anțelo r Publice I în perioada 13 – 22 septemb rie 2016 au desfă șurat la nivel
național un sond aj de opinie p rivind im aginea și calitatea serviciilo r ale ANAF. ISond ajul a
fost realizat, cu fin anțare europeană, de căt re Cent rul de Sociologie U rbană și Region ală
(CURS) l a comanda ANAF în c adrul programului PHARE RO2002/586.03.04.11. „Creșterea
nivelului de colect are a impozitelo r prin îmbunătăți rea confo rmării volunt are a
contribuabililo r, prin const ruirea capacității inte rne a Ministe rului Fin anțelo r Publice de a
63
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
dezvolt a cu forțe proprii campanii de info rmare și comunic are pent ru cont ribuabili, p recum și
o activit ate mode rnă de asistență a contribuabililo r”, desfă șurat cu sp rijinul fi rmei
MAXWELL STAMP PLC din M area Britanie. Anchet a a cuprins un es antion de 2.300 de
persoane, reprezent ativ la nivel n ațional pent ru cont ribuabilii, pe rsoane fizice și juridice, c are
intră direct în contact cu administ rațiile fisc ale. E roarea de sond aj a fost de +/ – 2%
(www. anaf.ro, navigat 15.11.201 6). La acest sond aj public a participat și autorul tezei în
calitate de anchet ator.Fîî
În rezult atul Sond ajului 2016 au fost obținute u rmăto arele afirmații (www. anaf.ro):
1. Formulare nume roase și complic ate – 44,4% din respondenți;
2. Prea multe d rumuri – 37,8%;
3. Aștept p rea mult – 30,2%;
4. Frecvent t rimis de l a un ghi șeu la altul – 5,9%;
5. Info rmațiile nu sunt înt r-un limb aj pe c are să-l înțeleg – 24,1%;
6. Pe rsonalul nu recuno aște atunci când f ace o g reșeală – 23,8%;
7. Inte rvalele o rare în c are se desfă șoară programul – neconven abile – 21,5%;
8. Mi se ce re să fu rnizez documente inutile – 18,6%;
9. Ofe rirea de mici c adouri facilite ază procesul – 17,1%;
10. Pe rsonalul este nepoliticos – 15,7%;
11. Numă rul tot al de o re în c are este deschisă AF nu este conven abil – 7,6%;
12. Pe rsonalul nu ofe ră toate info rmațiile de c are am nevoie – 5,6%;
13. Sond ajul a dovedit că aproape 50% dint re repondenți au fost nevoiți să apeleze la mai mult
de un funcțion ar pentru a rezolv a o problemă.
La sfârșitul inte rviului 13% dint re respondenți au continu at să f acă coment arii cu p rivire la
serviciile administ rației fisc ale. Aceste obse rvații sunt p rezent ate în continu are:
Să existe b roșuri la dispoziție;
Decl arațiile ar trebui depuse t rimest rial;
Personalul ar trebui complet at pe pe rioada concediilo r;
Programul de luc ru cu publicul să fie de l a 7.00 până l a 20.00;
Funcțion arii mai tine ri sunt m ai bine p regătiți;
Familiarizarea popul ației cu Internet-ul;
Publicit ate mai mare cu p rivire la informații, legisl ație, fisc alitate;
Să existe bi rouri dife rite pent ru persoane fizice și juridice;
Plățile să fie făcute și prin card;
Încet area sistemului confo rm că ruia anumite pe rsoane sunt p referate;
Să se mai poată fi depuse documente și după o rele 11.00;
64
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Să se depună documentele și pe Inte rnet;
Să existe un bi rou pent ru persoane boln ave.
Problemele indic ate pot fi depă șite, în viziune a contribuabililo r, prin reduce rea numă rului de
documente și/sau simplific area formularelor (52%), angajarea mai multo r oameni (32%) și
deschide rea mai multo r ghișee (36%). Rezult atele arată, în linii m ari, că se do rește o
reorganizare a activității ANAF, în același timp fiind este cl ar exprimată opțiune a pentru
simplific area procedu rilor plecând de l a documente (www. anaf.ro, navigat 15.11.201 6).
Cine apreciază că în p rimul rând sunt ce rute p rea multe documente? Sunt m ai ales
reprezent anți ai persoanelor juridice c are au în p rincip al studii medii și vârsta cuprinsă înt re
26 și 35 de ani. Este p rofilul cont abilului c are luc rează pent ru înt reprinderi mici sau pent ru
microîntreprinderi.
Cine apreciază că în p rimul rând este nevoit să f acă prea multe d rumuri pent ru a rezolv a o
problemă? Sunt deopot rivă pe rsoane fizice și reprezent anți ai persoanelor juridice, aparent
indiffe rent de studii, d ar, în speci al, cu vâ rsta cuprinsă înt re 26 și 35 de ani, grupă de vâ rstă în
care predomină însă pe rsoanele cu studii supe rioare (70%) și persoanele de p rofesie
economist/cont abil. Acest a este, de altfel, segmentul c are manifestă cele m ai accentu ate
nemulțumi ri. De asemene a, aici se regăsesc, de regulă, reprezentanții pe rsoanelor juridice.
Cine apreciază că p rintre problemele pe c are le întâmpină cont ribuabilul se află faptul, că este
trimis de l a un ghi șeu la altul? Sunt m ai ales reprezent anți ai persoanelor juridice, cu studii
superioare și cu vâ rste cuprinse înt re 18 și 35 de ani (51% dint re cei c are au acuzat această
problemă). În aceste g rupe de vâ rstă se află 42% dint re economi știi și cont abilii c are intră în
mod obi șnuit în cont act direct cu AFP. Tot aici se regăse ște ce a mai mare parte dint re avocații
sau juriștii care trec pe l a AFP.
Cine indică pe list a problemelo r cu care se conf runtă în relația cu AFP, p rogramul de lucru cu
publicul? Sunt în p rincip al persoane fizice, cu studii supe rioare, cu vâ rste cup rinse de regulă
în intervalul 18 – 25 ani. Este segmentul de vâ rstă c are solicită cel m ai des elibe rarea unui
certificate fiscal sau de venit. D e asemene a, aici este întâlnită ce a mai mare parte dint re cei
care vin l a AFP pentru fisc alizarea casei de m arcat sau pent ru ve rificarea ori avizarea
documentelo r fiscale.
Cine conside ră că f ară o “ atenție” nu se rezolvă nimic? Sunt în speci al reprezent anți ai
persoanelor juridice, cu studii medii și cu vâ rste cup rinse între 18 și 45 de ani (m are parte se
află în segmentul 18 -25 ani). Este p rofilul cont abilului c are reprezintă mic roîntreprinderi sau
întreprinderi mici.
Cine apreciază că în p rimul rând așteaptă p rea mult? Sunt atât pe rsoane fizice, cât și
reprezent anți ai persoanelor juridice, în p rincip al cu studii superioare și cu vâ rsta cuprinsă
65
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
între 26 și 35 de ani. Acest segment ( apreciat în funcție de vâ rstă și de educ ație – tineri cu
studii supe rioare) este fo arte activ pe pi ața muncii și cu ponde rea cea mai mare în g rupul de
contribuabili c are intră în relație di rectă cu autoritățile fisc ale.
Cine indică p rintre problemele cu c are se conf runtă în relația cu AFP, f aptul că nu primește
explic ațiile neces are? Sunt deopot rivă pe rsoane fizice și reprezent anți ai persoanelor juridice,
cu studii superioare și cu vâ rste cup rinse înt re 26 și 45 ani, grupe de vâ rstă în c are se află 62%
dintre economi șticont abili, 48% dint re cei cu studii supe rioare, 56% dint re reprezent anții
persoanelor juridice și 43% dint re persoanele fizice c are intră în cont act di rect cu AFP. De
regulă, aceste personae acuză f aptul că funcțion arii nu cunosc legisl ația.
Cine apreciază ca funcțion arii nu sunt politico și? Sunt în p rincip al reprezent anți ai persoanelor
juridice, cu studii supe rioare, cu vâ rste cuprinse înt re 26 și 55 de ani, de p rofesie
economi ști/cont abili.
Cine a venit l a sediul AFP pent ru a face o reclamație? Mai ales pe rsoane fizice, indife rent de
vârstă sau profesie.
Cine vine l a AFP pent ru lămu riri sau info rmații dive rse? Atât pe rsoane fizice, cât și juridice,
cu vâ rste cup rinse înt re 26 și 45 de ani, grupe de vârstă unde, pe segmentul pe rsoanelor fizice,
predomină mese riașii, ingine rii și avocații.
Cine afirmă că funcțion arii nu -și recunosc vin a atunci când g reșesc? Sunt m ai ales
reprezent anți ai persoanelor juridice, cu studii supe rioare și cu vâ rste cuprinse înt re 26 și 35 de
ani. Este p rofilul pe rsonelo r de p rofesie economi ști care au propria afacere sau reprezintă
întreprinderi mijlocii. (Înt r-o ce rcetare calitativă, pe focus g rupuri sau cu interviuri în
profunzime, aceste pe rsoane pot fi select ate ca “expe rți” sau subiecți în ce rcetare).
Cine apreciază că totul este bine? Sunt în speci al persoane fizice, cu studii p rimare sau medii
și cu vâ rste de peste 56 de ani, grupă de vâ rstă unde p redomină pension arii (66%, respectiv
84% din tot alul pension arilor cuprinși în lotu ri).
Cei c are int ră în cont act di rect cu ANAF acuză în p roporție de 74% cel puțin o p roblemă
(28%, o singu ră problemă), în condițiile în c are 86% dint re cei p rezenți l a ANAF au venit
pentru un singu r motiv. Numă rul de motive co relează cu „p rea multe documente”, cee a ce
înseamnă c ă este de așteptat ca aceia care vin l a ANAF pent ru a rezolv a mai multe p robleme
să indice f aptul că se ce r prea multe documente. De asemene a, numă rul de m otive co relează
cu „aștept p rea mult”. Numă rul de motive nu co relează cu “p rea multe d rumuri” sau cu
“program nepot rivit”.
În concluzie, se po ate spune că acei care vin pent ru rezolv area mai multo r probleme, acuză, de
regulă, f aptul că se ce r prea multe docu mente și că așteaptă p rea mult. Cei c are se plâng, în
princip al, de multitudine a de documente ce rute și de f aptul, că așteaptă p rea mult pent ru
66
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
rezolv area probleme lor, sunt reprezentanții pe rsoanelor juridice. În gene ral, reprezent anții
persoanelor juridice sunt cei c are vin l a sediul AFP pent ru a rezolv a mai multe p robleme.
În cazul pe rsoanelor fizice, p rogramul nepot rivit și faptul că se f ac prea multe d rumuri
constituie cele m ai serioase impedimente. Ponde rea celor care acuză cel puțin două p robleme
în relația cu AFP este semnific ativ m ai mare în c azul reprezentanților persoanelor juridice.
Cei c are întâmpină, de regulă, o singu ră dificult ate în relația cu AFP sunt bă rbații cu vârsta
cuprinsă înt re 36 și 45 de ani, indife rent de studii. Pe acest segment, singu ra problemă indic ată
o constituie, în speci al, faptul că se f ac prea multe d rumuri. Înțelege rea dificultățilo r în cazul
documentelo r și adoptarea unor măsu ri, coroborate cu reducerea numă rului de “vizite” pe care
trebuie să le f acă un cont ribuabil la sediul AFP, ar aduce un “câ știg” în p rocentul mulțu mițilo r
de ci rca 10-15%.
Cei c are au indic at num ai două dificultăți în relația cu AFP sunt deopot rivă pe rsonae fizice și
juridice, cu vâ rste cup rinse înt re 18-25 de ani și 46-55 de ani, indife rent de studii s au sex. În
prima grupă de vâ rstă se regăsesc cei c are acuză în speci al faptul că sunt t rimiși de la un
ghișeu la altul și că p rogramul este nepot rivit (p rofil ce co respunde pe rsoanelor fizice). În ce a
de-a doua grupă de vâ rstă sunt întâlnite, cel m ai adesea, persoanele care se plâng că t rebuie să
facă p rea multe d rumuri și că le sunt ce rute p rea multe docume nte. În această g rupă
predomină persoanele fizice .
Dacă se are în vede re că indic atorul “prea multe documente ” este asociat frecvent cu “prea
multe d rumuri” și că în cel puțin două g rupe de vâ rstă (în care se regăse ște ce a mai mare parte
a persoanelor fizice) este acuzat preponde rent acest luc ru, atenția ar trebui foc alizată pe
problem a “multe d rumuri-multe documente” pent ru a amelio ra relația persoanelor fizice cu
fiscul. Ace astă asocie re ar putea avea în sp ate faptul că pe rsoanele c are sunt nevoit e să int re în
contact direct cu ANAF nu știu sau nu li se spune ce documen te ar trebui să aibă asupra lor
pentru sol uțion area unei p robleme .
Jumăt ate din cei c are nu au avut nimic de reproșat AFP ar reduce numă rul de fo rmulare, iar
aproxim ativ un sfe rt din cei c are se plâng că se ce r prea multe documente spun că trebuie să
facă p rea multe d rumuri și doresc deschide rea mai multo r ghișee. “Funcțion arii nu sunt
politico și”, nu constituie o p roblemă semnific ativă. D acă sond ajul .2011 a dovedit p rezenț a a
numai 5% din tot al respondenți c are au acuzat acest f apt, apoi în sond ajul 2016 ponde rea
respondențilo r nemulțumiți a crescut până l a 15,7% . “Nu se explică ”, constituie o p roblemă de
“mică inte nsitate” confo rm sond ajului din 2011, pe când în sond ajul 2016 ponde rea
respondențilo r care conside ră prezenț a acestei probleme este de 24,1% .
Tabelul Comp ararea rezult atelor Sond ajelor publice din 2011 și 2016, privind evaluarea
serviciilo r ANAF
67
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Elementele de reproș 2011 2016
Ponde rea, % Ponde rea, %
1. A ștept p rea mult l a
ghișeu 25 30,2
2. Prea multe și complic ate
documente 40 44,4
3. P rogram nepot rivit de
lucru pent ru public 17 7,6
4. Info rmațiile nu sunt înt r-
un limb aj pe c are să -l
înțeleg 14 24,1
5. ”Pu rtatul” de l a un
ghișeu la altul 20 27,9
6. Prea multe d rumu ri 27 37,8
7. Mi se ce re să fu rnizez
documente inutile – 18,6
8. Fă ră o mită (cât de mică)
nu se rezolvă nimic 4 17,1
9. Funcțion arii nu -și
recunosc vin a 11 23,8
10.Lipsă de politețe l a
funcțion ari 5 15,7
11.Nu am obiecții 26 4,9
12.Nu mă pot p ronunț a 3 –
Sursa: rezult atele sond ajelor publice ANAF 20 11 și 201 6, www. anaf.ro (navigat 15.11.201 6).
“Funcțion arii nu –și recunosc vin a atunci când g reșesc”, în sond ajul din 2011 ponde rea
respondențilo r care au afirmat acest luc ru era de 11,0%, pe c ând în sond ajul 2016 ponde rea
„nemulțumiț ilor” a atins 23,8% .
“Fără o atenție nu rezolv nimic ”, acest răspuns nu reprezintă o p roblemă semnific ativă; doar
4% din to tal respondenți ai sond ajului 2011 au indic at-o ca dificult ate în relația cu AFP, pe
când în sond ajul 2016 ponde rea persoanelor care au indic at acest luc ru era de 17,1%, cee a ce
permite să concluzionăm c reșerea fenomenului co rupției p rintre funcțion arii publici din
domeniul cont rolului fisc al.
68
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
“Prea multe d rumuri”, constituie o p roblemă semnific ativă, fiind acuzată de 27% dint re
respondenți și indic ată ca singu ra problem ă în relația cu AFP (sond ajul 2011), pe când în
sond ajul 2016 au semn alat această dificult ate dificult ate 34% de respondenți. “P rea multe
drumuri” co relează cu “p rea multe documente”, cee a ce confi rmă că activitățile AFP continuă
să se birocratizeze .
“De l a un ghi șeu la altul”, pare să fie o p roblemă de intensit ate medie, d ar numai în relație cu
alte probleme. “De l a un ghi șeu la altul “ se asociază cu “p rea multe documente”.
“Orele de luc ru cu publicul nu sunt pot rivite” constituie o p roblemă semnific ativă, fiind
indic ată de 17% dint re respondenții 2011. În același timp a fost conside rată singu ra problemă
întâmpin ată de 10% dint re cei c are au indic at această singu ră dificult ate în 2011.
În sond ajul 2016 doar 7,6% din respondenți conside ră o problemă a orelor de luc ru a ANAF
din respondenți, cee a ce confi rmă că în ultimii ani s-a depus un efo rt spre crearea unui regim
de luc ru a AFP m ai confo rtabil pent ru cont ribuabili. “Se ce r prea multe documente ”,
reprezintă ce a mai impo rtantă dificult ate întâmpin ată de contribuabili în relația cu AFP.
Această p roblemă este indic ată de ci rca 40% dint re respondent în sond ajul 2011, iar o treime
dintre cei c are au semn alat-o o conside ră singu ra dificult ate întâmpin ată. Cei c are o conside ră
singu ra problemă de c are se lovesc în relația cu AFP sunt în speci al reprezent anți ai
persoanelor juridice, în p rincip al persoane cu vâ rste de peste 56 de ani și cu studii medii .
Înțelege rea acestei dificultăți în c azul pe rsoanelor juridice și adoptarea unor măsu ri
corespunzăto are nu au mic șorat ponde rea respondențilo r nemulțumiți de acest luc ru.
Ponde rea răspunsu rilor responden ților nemulțumiți în sond alul 2016 s-a mărit până l a 44,4%.
“Aștept p rea mult” constituie o p roblemă de intensit ate relativ ridicată, fiind conside rate ca
singu ra dificult ate întâmpin ată mai ales la reprezent anții PR de respondenții cu vâ rsta de peste
56 de ani și cu studii supe rioare. Modul în c are este pe rcepută soluți a angajării mai multo r
oameni l a nivel de AFP nu dife ră foarte mult în funcție de studii, chi ar dacă ponde rea celor
care se pronunță net în f avoarea angajărilor este mult m ai mare la nivelul pe rsoanelor cu studii
superioare, iar ponde rea celor care se p ronunță pent ru utiliz area intensivă a personalului
existent este m ai ridicată la nivelul pe rsoanelor cu studii medii s au primare. Ace asta are loc
pentru că ponde rile sunt apropiate, dacă se f ace abstracție de cei c are nu știu ce să schimbe în
organizarea AFP. Toți cont ribuabilii cuprinși în e șantionul 2016 văd necesit atea sporirii
personalului, în primul rând, pent ru prelucrarea datelor și apoi pent ru susține rea unui p rogram
prelungit de luc ru. Aproxim ativ jumăt ate dint re respondenții cu studii medii sau primare și
jumăt ate din cei cu studii superioare ai Sond ajului 2016 doresc simplific area documentelo r.
Diferenție rea slabă în funcție de studii, d ar și în funcție de alte variabile arată, că aceasta este
o problemă gene rală de care se lovesc toți cont ribuabilii. Opțiune a “Prea multe documente ”
69
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
este asociată în eg ală măsu ră cu “ prea multe d rumuri”, “se așteaptă p rea mult” și cu “ trimite re
de la un ghi șeu la altul” de căt re două t reimi dint re respondenți. Se po ate deduce de aici că
opțiune a “prea multe documente ” are cea mai mare probabilitate să constituie c auza faptului
că se f ac prea multe drumuri, că se așteaptă p rea mult l a un ghi șeu și că sunt t rimiși deseo ri de
la un ghișeu la altul cei veniți l a sediul AFP. F aptul că răspunsul “ prea multe documente ” este
asociat cev a mai strâns de „prea multe d rumuri” arată, că înt r-o anumită măsu ră problem a
documentelo r este leg ată și de necuno așterea contribuabililo r a documentelo r neces are pent ru
a le depune l a ANAF.
În gene ral, dacă comp arăm rezult atele sond ajelor publice d in 2011 și 2016 evaluate pe
marginea activitățilo r AFP obse rvăm, că ponde rea reproșurilor la majoritatea întrebărilor
cercetate a crescut. Auto rul conside ră, că această situ ație a avut loc din c auza crizei
economice din pe rioada 2014-2016, cee a ce a impus ANAF -ului să reducă o p arte
conside rabilă din personal, inclusiv și a purtătorilor de cuvânt s au PR, d ar lărgindu-le
competențele și gradul de respons abilitate a celor rămași în funcție .
Tabelul Creșterea gradului de pe rformanțe a inspecțiilo r fiscale ai ANAF, 20 13-2015
Indic atori 2013 2014 2015 Variatie procentu ală, %
2015/ 2013 2015/ 2014
Numă rul
inspecțiilo r
fiscale 127.934 112.170 109.286 -14,6% -2,6%
Oblig ații
supliment are
stabilite,
mil.lei 4.705,4 6.082,0 8.728,0 +85,5% +43,5%
Măsu ri
asigurătorii,
mil. lei 628,8 1.948,1 2.642,3 +320,2% +35,6%
Confiscă ri,
mil. lei 36,0 96,9 122,3 +239,7% +26,2%
Cheltuieli cu
personalul
ANAF
la un milion 12,63 10,85 9,26 -14,6% -26,6%
70
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
lei colect ați,
mii lei
Sursă: Raport de Activit ate al ANAF pent ru 2015, p.11, 22.
Colaborarea ANAF cu administ rațiile fisc ale și organismele eu ropene în vede rea reveni rii și
comb aterii fraudei t ransfrontaliere, îmbunătăți rii si pe rfecționării tehnicilo r, metodelo r și
abilitățilo r de cont rol, au permis ANAF -ului efectu area de cont roale multil aterale a agențilo r
economici din Români a implic ați în l anțuri de f raudare. Acest f apt este confi rmat prin
micșorarea numă rul inspecțiilo r fiscale, creșerea calității acestora și reduce rea costu rilor de
întreține re a personalului ANAF, inc adrat în col ectarea impozitelo r și taxelor.
Confo rm modelului m atematic el aborat de autor pe m arginea proceselo r de utiliz are a
resurselor de publicit ate în condiții concu rențiale ca parte componnetă a PR s -a dovedit, că
depă șirea nivelului optim al cheltuelilo r de publicit ate trezește repulsie l a consum atori,
respinge clienții potenți ali și, totod ată, economic nu sunt justific ate.
Publicit atea trebuie să fie info rmativă, să se extindă, c onform necesitățilo r cliențilo r potenți al.
Lipsa publicității în activitățile de PR cont ribuie l a ratarea unui venit, i ar depă șirea publicității
contribuie l a creșterea costu rilor și, respectiv, l a reduce rea venitu rilor din activități.
CONCLUZII
Component a efectivă de comunic are a conduce rii instituț iei publice este posibilă num ai în
condițiile democ ratizării societății um ane, când info rmațiile de interes public î și dobândesc un
statut public. Sistemul de RP pot asigura deschide rea organizației în raport cu mediul soci al în
care active ază aceasta. RP nu rezolvă to ate problemele leg ate de inte racțiune a autoritățilo r
publice cu publicul, d ar fiind recunoscute c a instrument al managementului public cont ribuie
la formarea imaginii publice, ținând se ama de opini a publică și de nevoile societății um ane.
71
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Este demonst rat, că p rocesul de schimb are în societ ate este asociat cu anumit e tehnologii
sociale destin ate să modifice st atutul soci al al instituției publice. În contextul acesto r
schimbă ri RP m ai mult mize ază pe component a sa relațiile cu publicul . În lucrare este studi ată
opini a publică pe m arginea calității se rviciilo r ANAF în b aza sond ajului publi c, care a dovedit
că mic șorarea numă rului de inspecto ri fisc ali, inclusiv celo r ce se p reocupă cu RP, p rovoacă
diminu area calității se rviciilo r fiscale.
Publicit atea activitățilo r de cont rol fisc al trebuie să fie dive rsificată, să alterneze după forme,
să fie limit ată în timp, astfel c a să țină cont de specificul clien ților potenți ali; iar frecvenț a
publicității t rebuie să fie optimă. Depă șirea nivelului optim al formelo r de publicit ate trezește
repulsie l a consum atori, respingând clienții potenți ali, fiind și nejustific ată economic.
Publicit atea trebuie să fie info rmativă în funcție de clientulu i potenți al. Lips a publicității
contribuie l a ratarea unui venit public, i ar depă șirea publicității con tribuie l a creșterea
costu rilor sociale. Atât lips a publicității, cât și publicit atea excesivă s e transformă în
antistimulente.
Cercetarea a dovedit, că în condițiile de c riză economică numă rul de pe rsonal inc adrat în
calitate de pu rtător de cuvânt al ANAF a fost redus, cee a ce este în det rimentul activitățilo r de
control fisc al. Dacă luăm în conside rare faptul, că scopul RP din c adrul autoritățilo r fiscale
este de a întări disciplin a fiscală și a crește încrederea publicului în administ rarea fiscală,
pune rea în practică a PR devine ext rem de impo rtantă. C a urmare a reduc erii pe rsonalului
autoritățilo r fiscale, în p rimul rând, se reduc efectele activitățilo r manageriale și educ aționale
ale acesto ra, ceea ce a confi rmat comp ararea rezult atelor sond ajelor publice ef ectuate pe
marginea serviciilo r ANAF din 2011 și 2016.
Este neces ar să se pună în aplicare un set de măsu ri care vize ază schimb area atitudinii publice
către colect area impozitelo r, dezvolt area de noi v alori soci ale, spo rirea eficienței acesto ra,
înțelege rea necesității de a plăti impozitele, de a familiariza publicul cu activitățile
autoritățilo r fiscale, în scopul fo rmării unei imp resii de fidel itate și corectitudine a muncii
inspecto rilor fiscali.
Scopul PR este "fo rmarea unui sistem eficient de comunic are a entitățilo r sociale cu publicul,
oferind posibilități de optimiz are a interacțiunilo r sociale cu segmente semnific ative de
mediu”, o rientat sp re realizarea obiectivelo r organizaționale, pe rmite recuno așterea
PRcomunic ațiilor ca instrument m anagerial. RP c a instrument m anagerial se m anifestă c a
system de procedu ri și tehnologii info rmațional-analitice ce asigură com unicarea bilaterală
eficientă a subiecțilo r sociali(dialogul), o rientat spre optimiz area relațiilor acesto ra și
realizarea obiectivelo r publice.
72
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Actu almente, este cu neputință de găsit un domeniu de activit ate sau o ”ni șă” al activității
manageriale, care să nu implice comunic are și RP. O activit ate cu adevă rat fundament ală în
viața oricărei instituții publice, inclusiv în st ructurile fisc ale, constă în comunic area cu
publicul, fiind opo rtună pent ru existenț a și succesul acestei a. Ele sunt un a dintre resursele cele
mai impo rtante ale executivului și ale pute rii de st at, în gene ral, în dezvolt area relațiilor dintre
stat și public.
Specificit atea RP în se rviciul public constă în f aptul, că atinge rea și exe rcitarea funcțiilo r
efectu ate în sfe ra socio -politică, afecte ază un numă r mare de inte rese publice, c are necesită
RP speci ale de un nivel și calitate înalte de funcțion are. Actu alele PR se c aracterizează printr-
o sinteză a RP-practicilo r și RP -științei. Înțelege rea teoretică și aplicația practică a acesto ra
argumente ază necesit atea apariției uno r structuri speci alizate cu p rofesioni ști angajați în RP.
Obiectivele st rategice ale RP în activitățile de info rmare a autoritățilo r publice susțin
promov area societății civile, inclusiv, st abilirea canalelor de comunic are, soluțion area
const ructivă a conflictelo r între toți p articipanții l a procesele publice, coo rdonarea de st at,
interese soci ale, co rporative și private. În p ractica de comunic are cele m ai multe o ri se
manifestă comunic area persuasivă, de ce rcetare de opinii, c are este aptă să st abilească și să
mențină feedb ack-ul. RP contribuie l a formarea unui mediu optim de comu nicare a instituției
publice cu mediul exte rior. Princip ala sarcină a RP este de a crea, menține, s au majora
publicit atea entității publice. RP sunt o fo rmă contempo rană de pe rcepție pozitivă a lumii.
În calitate de inst rument m anagerial PR realizează un șir de funcții. Studiul a dovedit că
funcțiile RP sunt: ideologice, o rganizatorice, te hnologice, info rmaționale și de comunic are,
educ aționale și manageriale. Auto rul a clasificat și funcțiile m anagementului de cont rol fisc al
realizate în c adrul ANAF, cee a ce i-au permis să argumenteze st ructura actuală a ANAF c a
fiind optim ală.
Cercetarea a argument at necesit atea apariției uno r noi c anale de PR -informații. O m are parte
din info rmații actualmente sunt t ransmise publicului -țintă pe c ale elect ronică, p rin intermediul
mass-medi a elect ronice, p rin site -uri ale Inte rnet-ului. Studiul a evidenți at criteriile de
performanță pent ru utiliz area tehnologiilo r avansate de comunic are: vitez a de transmite re a
informației; g radul de info rmatizare a comunică rii, unive rsalitatea resurselor globale de
comunic are, etc., cee a ce confi rmă necesit atea de extinde re a informației pe site -ul ANAF.
Un c riteriu impo rtant în ev aluarea confo rmității se rviciului de RP este de a realiza înțelege rea
reciprocă în c adrul comunității um ane referitoare la politic a fiscală și de st abilire a imaginii
pozitive a instituțiilo r fiscale. Scopul p rincip al al RP din c adrul instituției fisc ale autorul îl
vede în fo rmarea imaginii „pozitive” a impozitului c a instrument în mobiliz area de fondu ri la
73
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Bugetul de St at, creșterea cultu rii de impozit are în societ ate, realizarea unei con științe publice
de a plăti impozitele și taxele l a timp.
Publicit atea este o componentă a RP, c are se desfă șoară înt r-un mediu specific și care este
orientată sp re formarea imaginii publice instituțion ale. E a este un a din ce a mai eficiente
funcții în timpul pe rioadei de reforme fisc ale, când devin deosebit de impo rtante relațiile
dintre stat și cont ribuabili.
Eficacitatea RP are un imp act impo rtant în pe rformanțele m anageriale instituțion ale. Cea mai
mare parte a timpului speci aliștii de RP sunt antrenați în p rocesul de comunic are cu publicul
contribuabil pent ru a operaționaliza funcțiile m anagementului, a stabili și menține relații
corecte cu mediul cont ribuabil, a releva posibilități de îmbunătăți re a rezult atelor individu ale
și gene rale, a identific a diverse nevoi info rmaționale și stimulente în respect area legilo r
fiscale, a modific a atitudinile cont ribuabililo r, orientând compo rtamentele lo r spre
performanță legisl ativă. Problem a centrală a RP rezidă în g radul de eficiență a acestui
serviciu.
Managerii Se rviciului fisc al și cont ribuabilii recunosc pe rsistenț a barierelor și greșelilor de
comunic are în c adrul RP. Existenț a acesto r disensiuni, neînțelege ri decl anșează o avalanșă de
ostilități, dificultăți pe rsuasive, diminuând eficienț a sau conducând l a eșecul comunică rii. Ca
motive pot se rvi dife rite elemente sem antice, lingvistice, de pe rcepțiune, absenț a feedb ack-
ului, a unei comunică ri emp atice, convingăto are, utiliz area stilului administ rativ, comunic are
birocratică. C auzele e șecului RP pot fi multiple: de stil, de m anipul are, de incapacitate de a
comunic a eficient, lips a aptitudinilo r, necuno așterea metodelo r, tehnicilo r, tacticilo r eficiente,
argument are și demonst rare slabă, metode ne etice, igno rarea persuasiunii, limbajului
nonve rbal insuficient, a persuasiunii în p reîntâmpin area situațiilor tension ate, etc. . Sondajele
publice efectu ate în 2011 și 2016 în cadrul ANAF -ului au confi rmat acest luc ru.
În activitățile Se rviciului fisc al, inclusiv în execut area de RP , există problem relevante de
etică . Sond ajele public e efectu ate în c adrul ANAF în 2011 și 2016 au dovedit prezenț a
problemelo r de caracter etic l a inspecto rii fisc ali, și, anume că: “Funcțion arii nu –și recunosc
vina atunci când g reșesc”, Fără o atenție nu rezolvi nimic ”, „Lipsă de politețe l a funcțion ari”.
Ponde rea răspunsu rilor responențilo r nemulțumiți de acest luc ru a crescut cu 36,6% în 2016,
ceea ce confi rmă necesit atea urgentă de a revede a compo rtamentul inspecto rilor fiscali
antrenați în aceste activități.
Etica RP ține și de dive rși factori instituțion ali(exogeni): stilul administ rativ al
topm anagementului al ANAF, cultu ra organizațională, atitudinile, c redințele, v alorile, mediul
comunic ațional, stilul de comunic are, abilitățile și competențele pe rsonalului RP . Identific area
cauzelo r compo rtamentelo r ne etice ale Se rviciului fisc al, inclusiv ale subdiviziunilo r de RP ,
74
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
vor permite realizarea funcțiilo r de comunic are cu cont ribuabilii l a nivel m ai respons abil și
transparent, c are în pe rspectivă vo r ajuta la preveni rea și reduce rea fenomenelo r evaziunii și
fraudelo r fiscale. P rintre acești factori se mențione ază următo rii: „Aștept p rea mult”, „Prea
multe și complic ate documente”, „Info rmațiile nu sunt înt r-un limb aj pe c are să-l înțeleg” ,
„Mi se ce re să fu rnizez documente inutile”, ponde rea cărora în răspunsu rile sond ajelor publice
în 2016 au crescut cu 19,2% comp arativ cu ponde rea acesto ra în 2011.
În activit atea Serviciului fisc al RP reprezintă un a dintre princip alele su rse ale pute rii de
convinge re. Fiind b azată pe limb aj, pe apelul l a rațiune, l a argumente și metode c are provin
din competență, funcție, cont rolul info rmațiilor, etc. RP p rin argument are și demonst rare
operează la nivel efectiv, rațional și pragmatic. Ace asta produce convinge ri, care conduc l a
compo rtamentul așteptat al cont ribuabililo r. Efectul RP se manifestă în atitudinile și
compo rtamentele scont ate ale cont rubiabililo r doar atunci, când angajații sunt coope ranți,
dispu și către dialog și accept are a unui alt punct de vede re, credibil, eficient.
În st ructurile fisc ale din Români a, activit atea de RP nu se rezumă do ar la mesajele strict
verbale sau scrise. Gestion ate cu abilitate, aceste a devin un inst rument eficient de relații cu
publicul, cee a ce confi rmă și statisticele R aportelor Anuale ale ANAF. Igno rarea acestui f apt
conduce diminu area încrederii cont ribuabililo r în co rectitudine a legisl ației, adesea conducând
la ostilit ate.
Absenț a serviciului de RP în st ructurile fisc ale conduce l a apariția unor probleme în mediul
economic, legisl ativ atât pent ru economi a națională, cât și region ală. Lips a programelo r de
informare și motiv are adecv ată a contribuabililo r, exodul speci aliștilor de RP din st ructurile
fiscale, absenț a investițiilo r suficiente în realizarea educ ației și formării im aginii pozitive a
Serviciului Fisc al etc., def avorizează Bugetele Loc ale și Region ale.
Analiza-diagnostic înt reprinsă cu p rivire la poziți a comunică rii instituțion ale în ANAF, a
rezult atelor obținute până în p rezent, au stabilit ariile de activit ate care trebuie îmbunătățite în
perspectivă, în b aza cărora au fost el aborate și liniile st rategice de dezvolt are a Serviciului
fiscal din Români a, în speci al, și al RP. Participând la etapele acesto r activități, autorul ajunge
la concluzi a, că pent ru realizarea liniilo r de evoluție și a obiectivelo r strategice ale ANAF este
neces ar de st abilit anumiți indic atori de ev aluare a performanțelo r ai managementului
controlului fisc al, care să amplifice rolul inst rumentelo r celor trei secto are ale comunică rii
instituțion ale – internă, exte rnă și inte rnațională, punând accent pe l atura educ ațională a
Relațiilor publice .
În baza investig ațiilor realizate și concluziilo r formulate, se p ropun unele recom andări, care
vor contribui spo ririi eficienței activității se rviciilo r de RP din st ructurile fisc ale:
75
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Este opo rtun c a speci aliștii în RP să con știentizeze necesit atea dezvoltă rii unei viziuni
inovatoare asupra comunică rii personale, determinând rolul acestei a în realizarea eficientă a
funcțiilo r profesion ale; să -și perfecționeze abilitatea sa de a fi buni comunic atori și speci alist
în domeniul fisc al: capacitatea de a îmbin a cuno ștințele legisl ației fiscale cu p rincipiile și
metodele de RP, cu scopul de a înțelege cont ribuabilii, de a răspunde l a așteptă rile lo r, de a
ghida cu grijă aspirațiile și compo rtamentul acesto ra.
Pentru a realiza misiune a serviciului de RP este neces ar ca acesta să cont ribuie l a formarea
unui clim at binevoito r, since r și coope rant, deschis, f avorabil. Se recom andă c a amelio rarea
mediului RP să se realizeze p rin motiv area și stimul area contribuabililo r cinstiți, asigurând o
comunic are corectă, etică, cu dezvolt area frecventă a feedb ack-ului.
Este opo rtun c a conduce rea, managerii și speci aliștii în RP din Se rviciul fisc al să pună în
discuție p roblem a procesului de comunic are cu cont ribuabilii, să inițieze și să adopte decizii,
instrucțiuni, regulamente, inst rucțiuni cu deme rs la perfectarea managementului comunică rii
cu cont ribuabilii. Actele no rmative el aborate de ANAF în această di recție, p recum sunt Carta
de comunic are exte rnă a ANAF, C arta de m anagement a ANAF ș.a. au caracter foarte gene ral
și nu cont ribuie în destulă măsu ră la formarea acesto r abilități.
Nu putem aprecia impactul economic al profesiei RP și al celo r care active ază în acest
domeniu fă ră a stabili c riterii de pe rformanțe a acesto ra, în conco rdanță cu obiectivele
strategice instituțion ale, d ar și cu mediul socio -economic respectiv. Auto rul vine cu
propune rea de implement are a indic atorilor de ev aluare a performanțelo r a managementului
controlului fisc al la diferite et ape, inclusiv și al RP. Ace ștea vor contribui l a crearea unei
cultu ri organizaționale deschise și oneste, l a spargerea tiparelor rigide și ine rțiale ale
legătu rilor interumane existente în p rezent în ANAF, l a îmbunătăți rea atitudinii f ață de
contribuabili și, în fin al, la conștiențiz area necesității soci ale a fiecă rui cont ribuabil de a
contribui l a realizarea programelo r sociale prin virarea la timp a impozitelo r și taxelor.
Soluțion area cât m ai rapidă și const ructivă a problemelo r ce țin de RP defectuo ase țin de
recurgerea la convinge rea manipul ativă p rin educ area comunică rii convingăto are. Este
binevenită p ropune rea de a încadra în procesul de soluțion are a situațiilor de conflict potenți al
posibile dint re speci aliștii de RP și cont ribuabili societ atea civilă, c are ar juca rolul de un
„arbitru” imp arțial în soluțion area obiectivă a conflictelo r.
Pentru a controla incertitudine a și a promov a schimb area spre respect area legisl ației fisc ale,
este opo rtun c a personalul din se rviciul de RP să con știentizeze necesit atea utiliză rii
strategiilo r de succes, p rin inte rmediul că rora poate fi diminu ată necuno așterea și ostilit atea
contribuabililo r, poate fi argument ată necesit atea respectă rii legisl ației fisc ale, modul în c are
poate fi afectat cont ribuabilul. Pent ru orientarea corectă este neces ar ca serviciul de RP să
76
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
educe cont ribuabilii în idee a acceptă rii minimiză rii riscurilor, spo ririi flexibilității,
consensului și coeziunii, pe rseverenței st rategice, adaptării RP l a cerințele eu ropene.
Se recom andă înc adrarea în activit atea serviciilo r de RP a persoanelor cu p regăti re
managerială co respunzăto are, cu integ ritate mo rală, aceste a fiind ev aluate nu do ar în baza
performanțelo r profesion ale, ci și a criteriilor psihosoci ali: tactul, comunic ativitatea, abilitatea
de a menție o atmosfe ră coope rantă, de a transmite cuno ștințele deținute, de a convinge,
negoci a, a comunic a eficient. Ang ajații se rviciului de RP vo r adapta limbajul corespunzăto r
situației, înlătu rând b arierele de comunic are. Pent ru facilitarea dialogului, personalul
serviciului de RP v a recurge la tehnicile ascultă rii active, cuti a pentru sugestii/ scrisori, ziare,
reviste, alte mijlo ace a mass-medi a etc.
BIBLIOGRAFIE
Adel a Rogojin aru, Rel ațiile publice – fundamente inte rdisciplin are, Editu ra Tritonic, 2010
Alex andra Bardan, Int roduce re în designul de presă, Editu ra Tritonic, 2012
Amalia M. Pet rovici, Rel ații publice. Dimensiuni acționale și practici cu rente, Editu ra
Tritonic, 2016
Andy G reen, Comunic area eficientă în relațiile publice. C rearea mesajelor și relațiile soci ale,
Editu ra Polirom, 2009
Camelia Cmeciu, Tendinte actuale în campaniile de relații publice, Editu ra Polirom, 2013
Cecili a Tohaneanu, Abo rdări ale eticii comunic ării în relațiile publice, Editu ra Unive rsitară,
2014
Cecili a Tohaneanu, Abo rdări ale eticii comunică rii in relațiile publi ce, Editu ra Unive rsitară,
2014
Corina Radulescu, Im aginea institu ției publice, Editu ra Unive rsitară, 2015
Cristina Coman, Relațiile publice modele teo retice și studii de c az, Editu ra Unive rsității din
Bucu rești, 2009
Cristina Com an, Rel ațiile publice și mass-medi a, Editu ra polirom, 2004
77
Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații
Farca Nicoleta
Flavia
Cristina Neagoe, Comunic area în m arketingul relațional. Teo rie și p ractică, Editu ra
Unive rsitară, 2012
Delia Balaban, Ioan Hosu, PR t rend – societ ate și comunic are, Editu ra Tritonic, 2009
Diana-Maria Cism aru, M anagementul reputației în mediul online, Editu ra Tritonic, 2015
Doug Newsom, Judy V anSlyke Tu rk, Dean Kruckebe rg, Totul desp re relațiile publice (edi ția
a II-a), Editu ra Polirom, 2010
Doug Newsom, Jim H aynes, Red actarea materialelor de relații publice, Editu ra: Poli rom,
2011
Dumit ru Bo rtun, Rel atiile publice și nou a societ ate, Editu ra Tritonic, 2012
Elena Chirita, Puterea imaginii în relațiile publice. No rme de p rotocol și comunic are eficient ă,
Editu ra Unive rsitară, 2015
George D avid, Tehnici de relații publi ce. Comunic area cu m ass-medi a, Editura polirom, 2008
Ionel N arita, Introduce re în relații publice, Editu ra de Vest, 2010
Julia Szambolics, PR ve rsus ju rnalism – influen țe bilaterale, Editu ra Tritonic, 2014
Karl Fronlich, D aniela Lovric, R elații publice , Editu ra ALL, 2010
Marcela Monic a Stoica , Introduce re în relații publice, Editu ra Pro Unive rsitaria, 2010
Radu Cu reteanu, Rel ații Publice, Editu ra Unive rsității "Au rel Vl aicu" din A rad, 2010
Remus P ricopie , Rel ațiile publice – evoluție și perspective, Editu ra Tritonic, 2011
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Relațiile publice ca instrument în imaginea mediatică a unei organizații [624061] (ID: 624061)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.