Constituirea, definirea și dezvoltarea marketingului social -politic [623738]

3

MODULUL I
Constituirea, definirea și dezvoltarea marketingului social -politic

Obiectivele modulului :
 Cunoașterea defini țiilor marketingului social și a marketingului politic;
 Cunoașterea specializărilor marketingului social și a specializ ărilor marketi ngului
politic;
 Cunoa șterea specializ ărilor marketingului activită ților nelucrative;
 Înțelegerea importan ței studierii marketingului social -politic.

Cuvinte cheie:
marketing social , marketing politic , marketing electoral , putere publică și administrativ ă,
marketing politic interna țional ,campanie socială .

Capitolul 1
Particularitățile marketingului social -politic

Problema care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre mar ketingul social și cel
politic – chiar dacă politicul este o componentă a so cialului și c hiar dacă însuși titlul acestui
suport de curs sugerează o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera că este vorba
despre două noțiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această
afirmație sunt legat e de următoarele aspecte:
– particularitățile organizațiilor din cele două domenii;
– particularitățile mediului extern în care acționează acestea;
– obiectivele specifice pe care le urmăresc
– particularitățile existente la nivelul strategiilor și tacticilor utilizate;
– deosebirile legate de apariția și dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului.

4Marketingul social și marketingul politic reprezintă două componente distincte ale
marketingului din sfera nelucrativă.

1.1. Definiția marketingului social

Marketingul tradițional este asociat cu conceptele profitabilității și concurenței, în timp
ce activitățile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare
astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într -o organizați e în care obținerea profitului nu
reprezintă rațiunea de a exista și pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanță
primară?
Într-o firmă comercială lucrur ile se desfă șoară astfel: firma produce b unuri sau servicii,
clientul plătește pentru a intra în posesia lor și firma obține din aceast schimb un câștig sub
formă de profit. Relațiile de schimb în organizațiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece pot
fi sub influne ța unor factori, cum ar fi: statutul organiza ției, presiunile sociale și alte elemente
similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar clientul nu trebuie neapărat să plătească
pentru el, deci organizația poate să nu aibă drept obiectiv obținerea de profit. Apar însă două
concepte fundamentale comun e atât firmelor comerciale , cât și org anizațiilor fără scop lucrativ:
– ideea de servire a clientului
– ideea de schimb în beneficiu reciproc .
Legătura esențială între marketing și organizația socială, justificarea prezenței lui în
activitatea organiza țiilor sociale – satisfacerea clien tului. Organizațiile sociale furnizează servicii
sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni care poartă numele de:
clienți, consumatori, pacienți, pasageri, „public”, „grup țintă” etc. Marketingul realizează un
schimb reciproc de avantaje între producători și consumatori, în sens larg.
Un alt termen ce necesită explicații este cel de concurență. Aparent, datorită faptului că
urmăresc realizarea bunăstării societății în ansamblu, două organizații nonprofit implicate în
furnizare a aceluiași tip de servicii nu se pot afla în relații de concurență.
De asemenea, în scopul creșterii interesului public, apare și problema calității
serviciilor pe care o organizație nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând
îmbunătățirea cont inuă a bazei sale tehnico -materiale. Organizația trebuie să se adapteze
progr esului tehnic caracteristic perioadei în care își desf ășoară activitatea , să reziste
schimbărilor de pe piață. Concurența apare aici prin modul în care fiecare organizație nonprof it
reușește să răspundă acestor necesități.

5De aceea, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este pe deplin justificată și,
după cum se va constata, demersul de marketing este esențial în supraviețuirea organizațiilor
acestui sector.
Importanța cre scândă a marketingului social în activitatea organizațiilor cu caracter
nelucrativ a generat și interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într -o
multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conținutului principalelor conce pte cu care
se operează.
Una dintre primele definiții date marketingului social aparține americanilor Philip
Kotler și Gerald Zaltman , care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă
proiectarea, implementarea și controlul programelor de market ing care privesc acceptarea
unor idei sociale” . Ulterior, Philip Kotler reformulează ușor această definiție, considerând că
marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înțelegând
proiectarea, implementarea și controlul progr amelor ce vizează sporirea acceptabilității unei
idei sau acțiuni sociale de către grupurile țintă”.
Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană,
după cum o dovedește definiția foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un
alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen . Acesta consideră că “marketingul
social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial în analiza, planificarea,
execuția și evaluarea programelor destinate să infl uențeze comportamentul voluntar al
audiențelor -țintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora și a societății”.
Nici aici nu se ține cont de tipul de organizație (lucrativă sau nelucrativă) care desfășoară
respectiva activitate, criteriu ese nțial în operarea distincției între marketingul societal și cel
social.
În privința delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o
definiție corectă este cea dată în anul 1989 de specialiștii germani Manfred Bruhn și Jörg
Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea și controlul
strategiilor și activităților de marketing ale organizațiilor necomerciale, care sunt îndreptate,
în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”.
Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale
marketingului prin două aspecte:
– vizează rezolvarea unor probleme sociale,
– care urmăresc să le rezolve sunt organizații nelucrative.
Marketingul societal, la rândul să u, vizează obiective cu caracter social, dar este
practicat de către organizații lucrative, respectiv de către întreprinderi.

6În ceea ce privește opinia profesorilor de la ASE București, într-o exprimare
operațională, se poate spune că marketingul social e ste acel marketing practicat de către
organizații sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale . Nu vom încadra în sfera
de cuprindere a marketingului social activitățile cu caracter social desfășurate de către
întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenții guvernamentale, primării sau
alte componente ale administrației locale.
Cu alte cuvinte , marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr -o sferă d e cuprindere proprie, bine
delimitată (activitatea organizațiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept
novator, cu implicații sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere
a acestuia, înscriindu -se, deci, c a un rezultat al dezvoltării sale intensive.

1.2. Definiția marketingului politic

Dacă, în ceea ce privește definiția marketingului, nu s -a ajuns încă la un consens, cu
atât mai puțin clare sunt lucrurile în privința delimitării conceptului de marketing polit ic. Dat
fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulți autori, de cele mai diverse profesii
(jurnaliști, sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s -au oprit și asupra noțiunii de
marketing politic, abordând -o din unghiul de veder e pe care li -l permitea pregătirea și
experiența.
Astfel, Michel Bongrand , unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa,
definește marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându -l
“un ansamblu de tehn ici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la
electoratul său potențial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să
creeze o diferențiere față de concurenți – și adversari – și, cu un minimum de mijloace, să
optimi zeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câștige în timpul campaniei”. Această
formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de
vedere al conținutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de
aplicare doar la campania electorală.
O altă definiție interesantă aparține lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul politic
“interacțiunea socială între două unități, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obțină
un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar
susceptibil de a fi influențat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate
socială” . Sunt excelent surprinse în această definiție câteva aspecte: extrapola rea noțiunii de

7“schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acțiune a unei entități asupra alteia,
ci ca o interacțiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuși organizației care
practică activitatea de marketing politic, ea f iind cea care propune anumite beneficii. Regretabil
este doar faptul că și această definiție se limitează doar la relația candidat – alegători, ceea ce
este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic.
La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic
reprezintă “un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizațiile politice
și puterile publice, atât pentru a -și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influența
comporta mentele cetățenilor”. Ceea ce este remarcabil în această definiție este faptul că
marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat n u
numai de către organizațiile politice (respectiv, partide), ci și de căt re puterile publice, ceea ce
redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot
formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul
mediului extern + influențarea comportam entului cetățeanului), definiția lui Denis Lindon are
meritul de a sugera că marketingul politic își are originile în marketingul clasic (și nu în
politologie, sociologie politică sau altă știință socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer
mecanic al teoriilor și metodelor din sfera lucrativă în cea politică.

1.3. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketin gul social presupune utilizarea unor strategii de identificare, evaluare și
prognoză ale nevoilor clienților și subscriptorilor, în vederea pr oiectării și prestării acelor
servicii care satisfac la un nivel optim nevoile grupului -țintă vizat.
Activitățile desfășurate de organizațiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci
despre campanii le sociale, pot fi grupate conform opiniilor lui Philip Kotler și Eduardo
Roberto în următoarele domenii de acțiune :
* reforme în domeniul sănătății : combaterea fumatului; eradicarea consumului de
droguri; alimentația rațională; gimnastică de întreținere.
* reforme în domeniul protejării mediului înconjură tor: diminuarea gradului de poluare a
apei și aerului; întreținerea parcurilor naturale și a pădurilor.
* reforme în domeniul educației : creșterea gradului de alfabetizare; îmbunătățirea
școlilor publice; creșterea performanțelor în însușirea matematicii sa u a științelor naturii;
îmbunătățirea condițiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.

8* reforme economice : revigorarea vechilor orașe industriale; ofensive în direcția creșterii
gradului de calificare a forței de muncă; acordarea de stim ulente pentru investitorii străini.
Deosebit de importante pentru înțelegerea conținutului conceptului de marketing social
sunt particularitățile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică patru
aspecte care diferențiază marketingul social de cel clasic:
1. organizațiile care practică marketingul social își propun, ca scop principal , spre
deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societății în
ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întrepr inderi este acela de a
obține profit, pentru o organizație socială, obținerea unor venituri poate reprezenta cel
mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;
2. produsele oferite de organizațiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaș i cu produsele
realizate de către întreprinderi. Alături de produsele și serviciile clasice, apar ideile și
alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate
al organizațiilor sociale;
3. organizațiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea
pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri -țintă de consumatori, așa cum
procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influențeze
imaginea și comportamentul grupuri lor-țintă, uneori chiar împotriva voinței acestora.
Din obișnuință sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de
exemplu: renunțarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu
o anumită reticență, chiar dacă acest co mportament corespunde intereselor lor.
4. eterogenitatea tipurilor de organizații sociale existente. Dacă în privința organizațiilor
cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri
existente, în privința organizați ilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate și tipurile
rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor
organizații.
O altă comparație între marketingul social și cel clasic aparține americanilor J.R. Evans
și B. Be rman , al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

9Tabelul 1.1. Diferențe existente între marketingul social și marketingul clasic
Marketingul social Marketingul clasic
1. se aplică organizațiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor și serviciilor 1. se aplică bunurilor și serviciilor și,
în mai mică măsură, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de
natură financiară 2. schimburile sunt de natură
financiară
3. finalitatea activității este mai
complexă, iar succesul sau eș ecul nu
pot fi măsurate strict în termeni
financiari 3. finalitatea activității este
reprezentată, în general, de sporirea
profitului, a vânzărilor etc.
4. beneficiile grupurilor -țintă nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu plățile
efectuate de acestea 4. beneficiile sunt corelate cu plățile
făcute de consumator
5. organizațiile sociale se adresează,
în cele mai multe cazuri, unor grupuri –
țintă cu o putere de cumpărare redusă,
ineficiente din punct de vedere
economic 5. întreprinderile se adresează doar
segmentelor de piață profitabile
6. în general, piața organizațiilor sociale are
două componente: relațiile cu grupurile -țintă
și relațiile cu subscriptorii 6. piața întreprinderii are o singură
componentă: relația cu clientul

Sursa: Răzvan Zaharia – Marke ting social -politic, Editura Uranus, Bucure ști, 2002, pag.27.

1.4. Demersuri adoptate de organizațiile sociale și specializările marketingului
social

Organizațiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilități în vederea
atingerii sc opului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilități
și cea mai eficient ă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de
alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaț iilor sociale. Sunt p rezentate următoarele
patru alte demersuri posibile:
1. Demersul educativ . Acesta pornește de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se
spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiții:
– să înțeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
– să învețe cum t rebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete și relevante la cunoștința
grupurilor -țintă vizate, în cea mai rațională și completă manieră posibilă, astfel încât membrii
respectivelor grupuri -țintă să -și modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe
raționalitatea audienței, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării și
interpretării unor informații care trebuie să fie cât mai complete.

102. Demersul persuasiv. Pornind de la demersul edu cativ, acesta încearcă să -l
îmbunătățească, punând accentul pe motivarea grupului țintă. Organizațiile care aplică
acest demers caută să identifice argumentele și resorturile motivaționale menite să îi
convingă pe membrii grupurilor țintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale
acestui demers sunt în principal cele ale comunicației promoționale, Philip Kotler și
Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a -l privi ca pe o
componentă a submixului de comunicație.
Principala limită a acestui demers este aceea că grupul țintă este îndemnat să adopte
punctul de vedere al celui care inițiază și controlează acțiunea. Acesta “știe” ce este bine pentru
consumator și îl împinge în direcția dorită, fără a exista o garanție a congruenței dintre
interesele organizației și cele ale membrilor grupului țintă.
3. Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze
influența gândurilor și sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază
al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:
– învață tehnicile necesare pentru a acționa;
– consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acționeze asupra fiecărui
membru al grupului țintă în parte. Comportament ul fiecărui individ trebuie antrenat și modelat,
acordându -se o mare atenție recompenselor care vor fi obținute în cazul apariției modificărilor
dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de
costisitor, ceea ce c onstituie, de altfel, principala limită a sa.
4. Demersul influenței sociale. Acest demers mizează pe dorința indivizilor de a se
încadra într -o colectivitate, supunându -se regulilor care o guvernează. Se apreciază că
modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice)
este cea mai bună cale de a -i determina pe membrii grupului țintă vizat să adopte
același comportament cu cel al majorității, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta
constituie cea mai ieftină modalitate de a influența comportamentul indivizilor sau al
familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a
următoarelor condiții:
– normele sociale să fie bine înțelese și larg acceptate;
– presiunea socială pentru a te conform a acestor norme să fie foarte puternică;
– comportamentul care trebuie influențat să fie important și vizibil din punct de vedere
social.

11 Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior.
În multe cazuri, la fel ca dem ersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca și demersul
persuasiv, să -i motiveze pe indivizi pentru a -i determina să acționeze. La fel ca în cazul
demersului modificărilor comportamentale, marketingul social folosește în unele situații,
modelarea și acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze
presiunea socială în atingerea scopurilor sale.
Dar, marketingul social este și diferit și mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.
Conținutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte
care îl definesc:
– punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamen tului
consumatorului;
– cercetarea de marketing este esențială pentru a desemna, a pre -testa și a evalua
programel e de intervenție;
– toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
– grupurile țintă sunt atent segmentate;
– intervențiile se bazează pe mixul de marketing;
– în toate împrejurările, se ține cont de concurență;
– programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot
utiliza organizațiile sociale, încadrându -l, în același timp, în rândul specializărilor
marketingului, mai precis, în marketingul activități lor nelucrative. La rândul său, marketingul
social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversității activităților cu
caracter social: marketing educațional, marketing cultural, marketing medical, marketing
religios, marketing sportiv, m arketing militar, marketing ecologic etc.

1.5. Specializările marketingului politic

După cum se poate constata, multe dintre definițiile aflate în circulație nu fac o
distincție clară între marketingul politic și componenta sa cea mai importantă, marketingul
electoral. Pentru a sublinia relația dintre cele două noțiuni, se impune precizarea locului ocupat
de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum și a componentelor
acestuia. Din punct de vedere al specializărilor marketingului, aș a cum s -a precizat anterior,
marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul activităților
nelucrative, și cuprinde, la rândul său, trei specializări:

121. marketingul electoral : componenta cea mai importantă a marketingului polit ic,
practicat de partide și oameni politici în scopuri electorale;
Întrucât, așa cum am precizat anterior, mulți autori, dintre cei mai prestigioși, nu fac o
distincție clară între marketingul politic și cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă
afirm area statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să
prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel
politic:
– obiectivele urmărite sunt mai clar precizate și mai concrete. De regulă , ele se exprimă
prin procentul de voturi care se dorește a fi obținut;
– caracterul discontinuu al activității. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar
în campania electorală, există, totuși, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de
lungă de timp în care nu se desfășoară activități de marketing electoral;
– mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. și utilizarea acestora într -o perioadă
de timp relativ scurtă;
– înclinația mai mare spre acțiune, determinată de existența unei scadențe : data
desfășurării alegerilor.
În același timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul
electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală și activitatea lucrativă a
întreprinderilor, în cel puțin trei direc ții:
– În ambele cazuri este vorba despre o situație concurențială: o organizație (întreprindere/
partid politic) își dispută cu alte organizații de aceeași factură atragerea unui anumit
public (cumpărători /alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui avan taj comparativ
față de concurenți;
– Atât cumpărătorii, cât și alegătorii joacă, în esență, același rol, de decidenți. În ambele
cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilități ce le sunt oferite, bazându -se pe
informațiile de care dispun și în fun cție de interesele pe care le au. Mai mult, se
constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;
– Canalele de comunicație și de convingere de care dispun partidele politice și candidații
sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esență, despre
contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.
Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare măsură
decât cea de marketing politic, nu trebuie să aibă neapăr at sediul în interiorul organizației care
o practică, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se și întâmplă, cel mai
adesea, în practica țărilor cu o democrație dezvoltată.

132. marketingul puterilor publice și administrative : practicat d e ministere, primării etc.,
în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetățenii. Puterile publice și
administrative au conștientizat importanța marketingului politic în momentul apariției
unei rupturi între nevoile și așteptările cetățenilor, pe de o p arte și intențiile și acțiunile
guvernanților, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaște dorințele populației și
de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua
exprimarea lui Bernard Krief , „a acționa fă ră a comunica înseamnă a pierde puterea”.
Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima țară din lume care a utilizat marketingul
puterilor publice și administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puțin la început,
acesta a îmbrăcat doar forma comunicației politice, axându -se pe trans miterea de mesaje.
Și în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de
marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile încep să se
miște în această direcție, guvernele post -decembriste preocupându -se de relația cu cetățenii și
organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme.
La nivelul administrațiilor locale, multe primării, în special din orașele mari, dispun de
compartimente specializate în relația cu cetățenii.
3. marketingul politic internațional : componentă mai discret afirmată până în prezent,
dar cu șanse mari de a avea o importanță semnificativă în viitor, practicat de organisme
publice sau asociative dintr -o țară, în scopul promovării imaginii respectivei țări în
străinătate.
Marketingul politic internațional se afirmă în toate domeniile tradiționale ale
marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de marketing,
elaborarea unor strategii de promovare a imaginii și încheind cu activități concrete, ce se
încadrează în politica de comunicație promoțională.
De exemplu, peste 150 de firme americane de relații publice obțin cifre de afaceri mai
mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite ale Americii interesele al tor țări.
Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic
internațional, este importantă precizarea că organizația care comandă sau desfășoară astfel de
activități trebuie să fie o organizație cu caracter preponderent p olitic (guverne, ministere,
organizații politice), aceasta fiind o condiție obligatorie pentru a putea afirma că suntem în
prezența unei activități de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic
internațional activități cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor
întreprinderi la târguri sau expoziții internaționale sau campaniile publicitare desfășurate de
diferite agenții de turism pentru a atrage turiștii străini, chiar dacă, în mod evident, și acestea

14contrib uie la promovarea unei anumite imagini a țării respective în străinătate. De asemenea,
nu pot fi încadrate în această categorie acele activități ca caracter pur politic (activitatea
desfășurată de delegația României la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu
marketingul.
O modalitate specifică de promovare a imaginii unei țări în străinătate este participarea
cu pavilion național la târguri și expoziții internaționale și, mai ales, la expozițiile universale ce
se desfășoară cu regulari tate.

1.6. Specializările marketingului activităților nelucrative

Trebuie subliniat faptul că, între diferitele specializări ale marketingului politic linia de
demarcație poate fi, uneori, în mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Există multe
situații în care banii publici sunt utilizați pentru a desfășura o campanie electorală mascată, în
favoarea candidatului (președinte, primar etc.) care ocupă deja funcția respectivă și dorește să
candideze pentru obținerea unui nou mandat. În acest contex t, în majoritatea țărilor lumii există
reglementări speciale privind desfășurarea campaniilor de informare a cetățenilor, plătite din
bugete publice, în perioada pre -electorală.
Prin precizarea specializărilor marketingului politic, s -a întregit tabloul sp ecializărilor
marketingului în funcție de domeniul de activitate, care este prezentat în figura 1.1.
Desigur, una din problemele pe care le ridică această clasificare se referă la statutul
unor specializări ale marketingului care au atât caracter de servi ciu, cât și o foarte evidentă
importanță socială, cum sunt marketingul educațional, marketingul medical, marketingul
cultural, precum și alte astfel de specializări pe care noi le -am încadrat în marketingul social,
dar care pot fi abordate și din perspecti va marketingului serviciilor.
Dacă, de exemplu, un autor apreciază că definitoriu pentru o instituție de învățământ
este prestarea de servicii de educație, relația elev – profesor fiind una de tip beneficiar –
prestator, marketingul educațional va aparține atunci marketingul ui serviciilor. Dacă accentul
cade pe rolul social jucat de instituția de învățământ, recunoscut de societate inclusiv prin
finanțare de la buget, atunci probabil că marketingul educațional aparține încadrat
marketingul ui social.
Problem a este cu atât mai dificil de tranșat cu cât instituțiile de învățământ, pe lângă
activitatea de educare și instruire (considerată activitate de bază și care dă specificul social),
mai desfășoară activități suplimentare (cum ar fi cea de cercetare științif ică) care pot lua forma
unor prestări de servicii.

15Iar această situație nu este specifică doar domeniului educației, ci se regăsește, într -o
formă sau alta, în multe dintre domeniile avute în vedere.

Figura 1.1. Specializările marketingului în funcție de domeniul de activitate

Sursa: Răzvan Zaharia – Marketing social -politic, Editur a Uranus, Bucure ști, 2002, pag.49 .

Marketing
general Marketing
clasic

Marketingul
activităților
nelucrative Marketingul bunurilor de consum
Marketing in dustrial
Agromarketing

Marketingul
serviciilor
Marketing
social
Marketing
politic Marketing turistic
Marketing bancar
Marketingul
transporturilor
Marketing religios Marketing cultural
Marketing sportiv Marketing educațional
Marketingul pute rilor
publice și
administrative
Marketing electoral etc.
etc.
Marketing politic
internațional Marketing medical

16CAPITOLUL 2
Apari ția și evoluția marketingului social -politic

La fel ca în cazul multor delimitări conceptuale di n sfera de cuprindere a marketingului,
problema determinării momentului apariției marketingului social -politic nu este atât de simplă
cum ar părea la prima vedere.
Dacă, în privința apariției marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii
Greciei antice, care cântau în piață calitățile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând
în aceasta una din primele forme de promovare a vânzărilor, există, și în privința marketingului
social -politic, autori care pătrund adânc în trecutul omenirii în încercarea de a depista izvoarele
acestuia.
Astfel, Kotler și Roberto amintesc de campaniile desfășurate în Roma antică în scopul
eliberării sclavilor (fără a vorbi, ce -i drept, despre marketing social, ci despre campanii
sociale).
În realitate, se po ate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în
momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definițiile prezentate: să fie vorba despre
o activitate formală, sistematică și fundamentată științific, care utilizează ca instrume nte de
intervenție asupra pieței componentele mixului de marketing (combinația produs – preț –
distribuție – promovare), situație care se regăsește mult mai târziu, atunci când condițiile socio –
economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvolt are a teoriei și practicii
conducerii economice o permit.

2.1. Apariția marketingului social -politic

Revenind la problema apariției marketingului social -politic, pentru a identifica
momentul respectiv, trebuie pornit de la definiția acestuia și trebuie trecut e în revistă acele
evenimente care pot intra în discuție ca reprezentând data de naștere a acestuia.
În orice caz, o logică simplă ne spune că, dacă acceptăm faptul că marketingul social –
politic este o specializare a marketingului, nu putem să nu acceptăm că partea nu putea să apară
decât cel mult în același timp cu întregul, această situație fiind posibilă doar dacă marketingul
social -politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranță, apariția
marketingului social -politic nu este anterioară sfârșitului de secol XIX – începutului de secol
XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.

17În plus, literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social -politic nu
reprezintă una din primele specializ ări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una dintre
cele mai recente apariții în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens este
opinia lui Denis Lindon și Jacques Lendrevie , care, într -una din cele mai apreciate lucrări de
teorie a marketingului apărute în Europa, propun următoarea ordine de apariție a specializărilor
marketingului:
1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenți, cosmetice etc.);
2. Bunuri semi -durabile (automobile, produse electro -casnice etc.);
3. Servicii destinate mare lui public (bănci, turism, marea distribuție);
4. Bunuri industriale (echipamente, mașini, informatică etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);
6. Organizații cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
7. Organisme publice (guvern, administrație etc. ).
Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că marketingul
activităților nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în
cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prim a extensie a marketingului în
domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparținând
marketingului social sau celui politic.
În aceste condiții, identificarea momentului apariției marketingului social -politic se
reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar și în această privință, părerile
sunt împărțite.
Unii autori ( Lindon, Bobin ) consideră că nașterea marketingului electoral a avut loc în
anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apela t pentru prima dată la acest nivel,
la agenții de publicitate (mai întâi B.B.D.O. – Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmată ceva
mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight
Eisenhower, cu ajutorul unor spotu ri pentru televiziune. Interesant este și faptul că s -a folosit,
cu această ocazie și o încercare de segmentare a electoratului, realizându -se spoturi specifice
pentru alegătorii din fiecare stat în parte. Momentul a avut un impact deosebit, în special
datorită utilizării televiziunii, în premieră, pentru publicitatea electorală. De asemenea, el
constituie o ruptură evidentă față de alegerile anterioare, din 1948, când candidatul victorios,
democratul Harry Truman se mândrea cu faptul de a fi fost în contac t direct, în timpul
campaniei pentru alegerile prezidențiale cu 15 -20 de milioane de persoane, cu prilejul celor
356 de discursuri pe care le pronunțase și de a fi parcurs 31.000 de mile și de a fi strâns
500.000 de mâini în 3 luni. Cu toate acestea, origi nile marketingului electoral sunt ceva mai

18adânci, campania electorală pentru alegerile prezidențiale din 1952 reprezentând doar
momentul afirmării acestuia la nivel național.
Alți autori ( Le Seac’h, Noir ) regăsesc rădăcini mai adânci marketingului elector al,
amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a
asigura activitatea de relații publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul
1896, Partidul Republican a încredințat organizarea campaniil or sale electorale unui om de
afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experiență managerială a dat rezultate notabile.
De asemenea, în 1924, cei doi candidați la președinția S.U.A., republicanul Calvin
Coolidge și democratul John W. Davis, cumpărau timp de antenă la radio pentru a -și difuza
discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerată una de
marketing electoral, în lipsa unui demers sistematic orientat în această direcție.
Un alt moment relevant pentru apariția marketingului electoral îl constituie fondarea, în
anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice,
denumit “Campaign Inc.” și condus de Clem Whitaker și de domnișoara Leone Baxter, care
ulterior avea să devină do amna Whitaker. Chiar dacă și numai acest din urmă amănunt
reprezintă o dovadă a romantismului acelor începuturi, se poate aprecia că înființarea unei
firme de consultanță în domeniul organizării și conducerii campaniilor electorale demonstrează
existența u nei piețe care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important în
privința necesității marketingului electoral, în timp ce obținerea acestor servicii pe baze
comerciale indică o atitudine modernă, foarte favorabilă apariției marketingului electoral, care
este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de către specialiști care nu sunt, de
regulă, membri ai formațiunii politice pentru care lucrează. Desigur, toate acestea sunt dovezi
indirecte și presupuneri în privința existen ței marketingului electoral, care ar trebui dublate de
informații concrete privind activitatea desfășurată de respectiva firmă.
Cam în aceeași perioadă, în 1936, Partidul Republican, fără a utiliza termenul de
marketing electoral, dovedește o concepție foa rte modernă – chiar dacă exagerat de cinică în
raport cu normele morale europene – atunci când își exprimă în mod deschis intenția de a
implementa, cu ocazia alegerilor prezidențiale, “un efort comercial intensiv, abil și superior
organizat, pentru a -l discredita pe președintele Roosevelt și New Deal -ul său și pentru a -l
vinde pe guvernatorul Landon și bunul său simț, pus pe larg în valoare prin”. Utilizarea
acestor termeni ce țin de limbajul comercial în contextul unor alegeri prezidențiale
îndreptățește p resupunerea că, fie și numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o
realitate pe scena politică americană.

19Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedește
dificultatea de a stabili care este elementul decis iv care trebuie avut în vedere atunci când se
vorbește despre apariția marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre ideea
că marketingul electoral (și, odată cu el, marketingul social -politic, în general) și -a făcut
apariția în perio ada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii,
cunoscând, după cel de -al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale
Atlanticului.
Este de la sine înțeles că extinderea practicilor de marketing elector al (și a celor de
marketing social -politic, în general) în plan geografic nu s -a efectuat printr -o simplă preluare a
unor rezultate obținute în S.U.A. urmată de transferarea acestora în alte țări. “Adaptarea” este
un cuvânt ce ține de esența marketingului, iar transferul conceptelor și chiar al tehnicilor și
metodelor de marketing social -politic nu s -a putut face fără modificări și completări
determinate de condițiile concrete dintr -o țară sau alta. Altfel spus, pe lângă procesul de
dezvoltare a marketingul ui social -politic pe cale extensivă, a avut loc și o dezvoltare intensivă
a acestuia, așa cum s -a întâmplat și în cazul marketingului clasic.
În Europa, primii care au apelat la metode și tehnici de marketing în scopuri nelucrative
(în speță, în scopuri el ectorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator
a solicitat agenției de publicitate Colman, Prentis & Varley să -i organizeze campania pentru
alegerile generale. Succesul obținut de către conservatori i -a determinat și pe adversa rii lor
politici, laburiștii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesioniști în publicit ate
și în relații publice.
În Franța, apariția marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand ,
specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidențiale a
lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi
utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piață a unui nou produs. Chiar
dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu
poziționarea lui J.F. Kennedy) și chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit președintele Franței
(într-o competiție dominată de statura politică a generalului de Gaulle , era și foarte greu de
crezut că s -ar fi putut întâmpla așa ceva), rezultatul obținut a fost mai mult decât onorabil
(Lecanuet a obținut aproape 16% din voturi, deși, la începutul campaniei electorale, nu deținea
decât 3% din intențiile de vot), eficiența demersului marketingului electoral fiind dovedită.

202.2. Etape în evoluția marketingului social -politic

Datorită perioadei relativ îndelungate de existență a marketingului electoral în Statele
Unite, evoluția acestuia poate constitui subiectul unor etapiză ri. O astfel de retrospectivă a
evoluției conceptului de marketing electoral în perioada postbelică – centrată pe alegerile
prezidențiale din S.U.A. – este cea realizată de Bruce I. Newman . Pornind de la o foarte
cunoscută etapizare aplicabilă în cazul mar ketingului clasic, Newman identifică patru stadii pe
care le -a parcurs conducerea activității electorale:
1. orientarea către partid . În această etapă, organizațiile teritoriale ale partidului,
alcătuite din simpatizanți și voluntari, operează cu informații f urnizate de organele
centra le de conducere ale partidului ( este vorba, evident, de cele două mari partide
americane: Partidul Democrat și Partidul Republican ), încercând să implementeze o
“mașinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o
partitură compusă și orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este
precumpănitor în fața marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie
campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952;
2. orientarea către produs . Conducerea din Washington D.C. a celor două partide
politice majore axează campania electorală pe identificarea și promovarea celui mai
bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine
în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în
campania sa victorioasă din 1960;
3. orientarea către vânzări . În această situație, campania electorală este, în continuare,
focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea și
conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniștilor,
recrutați în special din rândurile experților în mass media. Este cazul lui Richard Nixon
în anul 1968, marile eforturi făcute spre a -i “vinde” cand idatura fiind relatate de către
Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best -seller
internațional;
4. orientarea către marketing . În această ultimă etapă, conducerea campaniei electorale
este încredințată unor specialiști în market ing din afara partidului, care pun accentul nu
pe candidat, ci pe nevoile și așteptările alegătorilor, utilizând demersul care și -a dovedit
eficiența în marketingul clasic. În 1992, toți cei trei candidați principali – George Bush,
Bill Clinton și Ross Per ot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.

21Semnificativă pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la
Paris, în anul 1968, de către specialiști ai marketingului electoral din 15 țări, din inițiativa
francezului Michel Bongrand și americanului Joseph Napolitan , a Asociației Internaționale a
Consilierilor Politici , care numără, în prezent, circa 100 de membri, cei mai mulți americani, și
care organizează conferințe anuale pe teme de specialitate.
Există, de asemen ea, o Asociație Europeană a Consilierilor Politici, reunind circa 40 de
specialiști în marketing politic din 15 țări ale bătrânului continent.
Tot la nivel continental, există Asociația Latino -americană a Consilierilor Politici.
Dar, cea mai mare organiza ție profesională de acest tip este Asociația Americană a
Consilierilor Politici, fondată în 1969, care are peste 600 de membri, organizează conferințe
anuale și a elaborat un cod de etică al specialistului în marketing electoral.
În privința marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la
scurt timp după definirea lui de către Kotler și Zaltman , la începutul anilor ’70. Astfel, în anul
1972, la Universitatea din Illinois se desfășoară lucrările primei Conferințe Naționale de
Market ing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internațional de Marketing
Social.

2.3. Importanța studierii marketingului social -politic

Dezvoltarea marketingului social -politic, poate în mai mare măsură decât oricare altă
specializare a market ingului nu a fost primită cu brațele deschise nici de moraliștii specializați
în tragerea semnalelor de alarmă privind posibile pericole la adresa libertăților cetățenești și, în
mod paradoxal, nici de mulți dintre cei care beneficiază de pe urma tehnicilo r de marketing.
Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie să realizeze opere de artă
izvorâte din conștiința lor artistică sau opere pe care publicul le dorește și care vor avea șanse
mai mari să fie vândute?
Un om politic trebuie să ex prime propriile convingeri politice și să prezinte programe
de acțiune conforme acestor convingeri sau poate să abordeze acele teme pe care electoratul
dorește să le audă, precum și rezolvările având cea mai mare priză la public?
Acestea sunt, în esență, d ilemele cu care se confruntă cei ce analizează critic
problematica marketingului social -politic.
După părerea noastră, în ambele cazuri, este vorba despre o falsă problemă. Un artist
poate, eventual, să se îmbogățească, utilizând în mod eficient tehnici de marketing, dar
niciodată el nu va deveni „mare”, dacă creația sa nu este originală, iar publicul căruia i se

22adresează nu se recunoaște în această creație. În același timp, a nu utiliza tehnici de marketing
în cultură, datorită unor pretinse complexe de s uperioritate, nu face altceva decât să
îndepărteze, în unele cazuri, pentru totdeauna, șansa unui artist de a fi cunoscut și apreciat de
un număr cât mai mare de persoane.
În privința utilizării tehnicilor de marketing în scop electoral, lucrurile stau exa ct la fel:
un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorințele
electoratului, fără a se îndepărta de propriile -i convingeri, fie și numai de teamă că o ruptură
între personalitatea reală și imaginea publică va fi sesi zată și sancționată de electorat. În
schimb, nu este nimic rău în a cunoaște ce doresc cetățenii (și marketingul politic oferă
instrumentele pentru aceasta) și în a acționa în direcția îndeplinirii acestor dorințe (și, încă o
dată, marketingul politic ofer ă instrumentele pentru aceasta).
După parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activității de marketing social –
politic și după clarificarea noțiunilor teoretice specifice, se poate face afirmația că importanța
abordării problematicii marketingul ui social -politic constă în cel puțin următoarele aspecte:
– din punct de vedere practic , trebuie ținut cont de faptul că în România există peste
10.000 de organizații neguvernamentale care desfășoară activități cu caracter social,
precum și câteva zeci de p artide politice care au organizații la nivel local și care
prezintă mii de candidați la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste
organizații, ca și alte tipuri de instituții (ministere, primării, universități, cluburi
sportive etc.) să își man ifeste din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialiști în
marketing.
– din punct de vedere teoretic , o incursiune într -o specializare recentă a marketingului,
în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naștere unor întrebări a
căror soluționare va conduce la o mai bună înțelegere a marketingului clasic. De aceea,
considerăm că toți cei ce se apleacă asupra problemelor practicii și, mai ales, teoriei
marketingului, în general, nu pot să ocolească aspectele particulare ale dezvol tării
acestuia în zona activităților sociale și politice.

Teme propuse:
1. Descrie ți activitatea unei organizații sociale, pun ând accent pe diferen țele existente
între marketingul social și marketingul tradițional.

232. Propune ți desf ășurarea unei campanii sociale care s ă aibă la bază unul din cele patru
demersuri ale marketingului social.
3. Marketing social versus marketing societal. E xemplifica ți.
4. Proiectarea, organizarea și desf ășurarea unei campanii sociale în unul din domeniile de
acțiune definite de profesorii Philip Kotler și Eduardo Roberto.
5. Proiecta ți un compartiment specializat în relația cu cet ățenii la nivelul unei prim ării –
prin aplicarea în practică a principiilor marketingului puterilor public și administrative.