160 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2 Ïðèêëàäíîé àíàëèç âëèÿíèÿ ðåêëàìû íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåë ÿ ïî äàííûì òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé Èâàíîâà Í.Ã.,… [623734]

160 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Ïðèêëàäíîé àíàëèç âëèÿíèÿ ðåêëàìû
íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåë ÿ ïî äàííûì
òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé

Èâàíîâà Í.Ã., Ðàòíèêîâà Ò.À., Òðóòíåâà Å.À.

Ñòàòüÿ ïîñâÿùåíà àíàëèçó «êëàññè÷åñêèõ» äàííûõ òðåêèíãîâîãî èñ-
ñëåäîâàíèÿ ñ öåëüț îïðåäåëåíèÿ ôàêòîðîâ , âîçäåéñò âóțùèõ íà ïîòå í-
öèàëüíûé ñïðîñ: îïûòà èñïîëüçîâàíèÿ, çíàíèÿ ðåêëàìû ìàðêè è åå êîí-
êóðåíòîâ, ðåïóòàöèè è ïðî÷èõ. Âàæíûì ðåçóëüòàòîì ïðîâåäåííîãî àíà-
ëèçà ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà ïîäõîäà, êîòîðûé ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü ñî äåð-
æàòåëüíûå âûâîäû ïðè îöåíêå ìîäåëåé èåðàðõèè ýôôåêòîâ è ó÷èòû âàåò
îñíîâíûå îñîáåííîñòè ðàáîòû ñ òðåêèíãîâûìè äàííûìè.
 ðàáîòå ñîäåðæèòñÿ ïîäðîáíîå îïèñàíèå ñïåöèôèêè òðåêèíãîâûõ
èññëåäîâàíèé è èõ ðîë è â ïëàíèðîâàíèè ìàðêåòèíãîâîé àêòèâíîñòè. Ðàñ-
ñìàòðèâàțòñÿ ïðàêòè÷åñêèå ïîäõîäû àíàëèçà ñîñòîÿíèÿ ìà ðêè, îñí î-
âàííûå íà ìîäåëÿõ èåðàðõèè ýôôåêòîâ. Îñîáåííîå âíèìàíèå óäåë ÿåòñÿ
ðàçðàáîòêå ïðàêòè÷åñêèõ ðåêîìåíäàöèé, íàïðàâëåííûõ íà ïîâ ûøåíèå
ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ.

Êëț÷åâûå ñëîâà : òðåêèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ; ìîäåëü èåðàðõèè ýôôåêòîâ ;
ïðîìåæóò î÷íûå ýôôåêòû ; ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìû ; ïñåâäîïàíåëü ; êëàòòåð ; êîì-
ìóíèêàöèîííàÿ ïîääåðæêà .

Ââåäåíèå

 òå÷åíèå ïîñëåäíèõ ëåò ñôîðìèðîâàëñÿ óñòîé÷èâûé èíòåðåñ ê èññëåäîâà íèÿì
ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû [4]. Îñíîâíûìè åãî ïðè÷èíàìè ÿâëÿțòñÿ ðîñò ðûíê à1 êîì-
ìóíèêàöè îííûõ óñëóã è ñòîèìîñòè ðåêëàìû â ÑÌÈ, óæåñòî÷åíèå êîíêóðåíöèè, ïî-

1 Ïî äàííûì æóðíàëà «Èíäóñòðèÿ ðåêëàìû», çà ïîñëåäíèå 7 ëåò ðîññèéñêèé ðûíîê ðåêë à-
ìû âûðîñ áîëåå ÷åì â 10 ðàç: ñ 0,9 äî ïîðÿäêà 10 ìëðä. äîëë. [4] .

Àâòîðû âûðàæàțò ãëóáîêóț áëàãîäàðíîñòü Áåëÿíèíó À.Â. çà ïî ìîùü â ðàáîòå íàä ñòàòüåé .

Èâàíîâà Í.Ã. – ìàãèñòðàíò ÌÈÝÔ , e-mail: [anonimizat]
Ðàòíèêîâà Ò.À. – ê. ôèç.-ìàò. í., äîöåíò êàôåäðû ìàòåìàòè÷åñêîé ýêîíîìèêè è ýêîíîìåòð èêè
Ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà – Âûñøå é øêîëû ýêîíîìèêè, e-mail: [anonimizat]
Òðóòíåâà Å.À. – äèðåêòîð ïî èññëåäîâàíèÿì « Business Intelligence Group », e-mail:
[anonimizat]

Ñòàòüÿ ïîñòóïèëà â Ðåäàêöèț â ìàå 2010 ã.

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 161

òðåáíîñòü êîìïàíèé â áîëåå äåòàëüíîì àíàëèçå ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Íåî á-
õîäèìîñòü ïðèíÿòèÿ íåñòàíäàðòíûõ ðåøåíèé ïî ïðîäâèæåíèț ïðîäóêòîâ íà ð ûíîê
ïðèâîäèò ê èñïîëüçîâàíèț áîëåå èçîùðåí íûõ ìåòîäîâ ñáîðà è àíàëèçà ìàðêåòè í-
ãîâîé èíôîðìàöèè, íà îñíîâå êîòîðîé îïðåäåëÿțòñÿ îñîáåííîñòè âîçäåéñòâèÿ êî ì-
ìóíèêàöèè íà êëț÷åâûå ïîêàçàòåëè ðàçâèòèÿ ìàðêè.
Öåëüț ëțáîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ óëó÷øåíèå ðûíî÷íûõ ðåçóëüò à-
òîâ êîìïàíèè -ðåêëàìîäàòåëÿ: óâåëè÷åíèå îáúåìà ïðîäàæ, ðîñò äîëè ðûíêà èëè êî-
òèðîâîê àêöèé. Îäíàêî íà áèçíåñ -èíäèêàòîðû â êðàòêî – è ñðåäíåñðî÷íîì ïåðè îäàõ
ìîãóò âîçäåéñòâîâàòü ôàêòîðû, íå ñâÿçàííûå ñ ðåêëàìîé. Ïîýòîìó âîçíèêàåò íåî á-
õîäèìîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ è êîììóíèêàöèîí íûõ ïîêàçàòåëåé, êîò î-
ðûå áîëåå «îïåðàòèâíî» ðåàãèðóțò íà ìàðêåòèíãîâóț àêòèâíîñòü è îòðàæàțò ï îòðå-
áèòåëüñêîå ïîâåäåíèå.
Îñíîâíûì òèïîì èññëåäîâàíèé, ïîçâîëÿțùèõ îöåíèòü ýôôåêò âîçäåéñòâèÿ ðåê-
ëàìû íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå , ÿâëÿțòñÿ òðåêèíãè – îïðîñû ðåïðåçåíòàòè âíîé
âûáîðêè ïî àíêåòå, ñîäåðæàùåé ñïåöèàëüíûå âîïðîñû î âîñïðèÿòèè ìàðêè è åå
êîììóíèêàöèè. Ýòîò âèä èññëåäîâàíèé èñïîëüçóåòñÿ â ìèðîâîé ïðàêòèêå àíàë èçà
âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû è àíàëèçà ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ íà ïðîòÿæåíèè ïîñëå äíèõ
40 ëåò.  Ðîñ ñèè ïîäîáíûå èññëåäîâàíèÿ íà÷àëè àêòèâíî ïðèìåíÿòüñÿ íå áîëåå 10 ëåò
íàçàä è â íàñòîÿùåå âðåìÿ ñ÷èòàțòñÿ îñíîâíûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè î ïîï ó-
ëÿðíîñòè ìàðêè, îá îòíîøåíèè ê íåé ïîòðåáèòåëÿ, î âîñïðèÿòèè öåëåâîé àóäèò îðèåé
åå ðåêëàìû. Çà÷àñòóț èíôîðìàöèÿ, ï îëó÷åííàÿ â õîäå òðåêèíãà, ÿâëÿåòñÿ îñíî âíûì
èíäèêàòîðîì ðåçóëüòàòà ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ è áàçîé äëÿ àíàëèçà ïðè÷èí ó ñïåõà
èëè íåóäà÷è îòäåëüíîé êàìïàíèè è âñåé ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè â öåëîì.
Âîçíèêíîâåíèå òðåêèíãîâ, èõ äàëüíåéøåå ðàñïðîñòðàíåíèå è èñê ëț÷èòåëü íàÿ
ïîïóëÿðíîñòü ñðåäè èññëåäîâàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû (êàê òåîðåòèêîâ, òàê
è ïðàêòèêîâ) ñâÿçàíû ñ ðÿäîì ñåðüåçíûõ ïðè÷èí – íàïðèìåð, ñ ìåòîäîëîãè÷åñê èìè
ñëîæíîñòÿìè ïðè îöåíêå ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðîäàæ, ïîòðåáíîñòüț â äàííûõ î ñî ñòîÿ-
íèè ìàðêè è âîñïðèÿòèè ðåêëàìû èç îäíîãî èñòî÷íèêà è ðÿäîì äðóãèõ, êîòîðûå áó-
äóò ðàññìîòðåíû íèæå.
Íà îñíîâå òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ðåøàåòñÿ øèðîêèé ñïåêòð çàäà÷, òàêèõ
êàê èçó÷åíèå âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû íà çíàíèå ìàðêè è íàìåðåíèå êóïèòü [19] èëè
èçó÷åíèå ðàñïðåäåëå íèÿ ðåêëàìíîãî ýôôåêòà âî âðåìåíè [1, 11, 21]. Èçìåíåíèÿ êëț-
÷åâûõ âåëè÷èí, èçìåðåííûõ â õîäå òðåêèíãà, ñâÿçûâàțòñÿ ñ äàííûìè ìåäèàèçìå ðå-
íèé, ÷òî ïîçâîëÿåò ïîñòðîèòü ìîäåëè, èìåțùèå îãðîìíîå ïðàêòè÷åñêîå çíà÷ åíèå:
ðåêëàìîäàòåëü ìîæåò îöåíèòü, ñêîëüêî îí äîë æåí ïîòðàòèòü, ÷òîáû äîñòè÷ü ïî ñòàâ-
ëåííûõ ìàðêåòèíãîâûõ öåëåé. Íà áàçå èíôîðìàöèè, ñîáèðàåìîé â ñîîòâåòñ òâèè ñ ýòîé
ìåòîäèêîé, áûëè ðàçðàáîòàíû ðàçíîîáðàçíûå ìîäåëè, èçó÷àțùèå âëèÿíèå ñîö èàëüíî-
äåìîãðàôè÷åñêèõ, ãåîãðàôè÷åñêèõ, ïîâåäåí÷åñêèõ è ïðî÷èõ õàðàêò åðèñòèê ðåñ ïîí-
äåíòîâ íà âîñïðèÿòèå ìàðêè è åå êîììóíèêàöèè, à òàêæå âëèÿíèå êîììóíèê àöèè íà
âîñïðèÿòèå ìàðêè. Êàê ïðàâèëî, â îñíîâå áîëüøåé ÷àñòè ïîäîáíûõ ðàáîò ëåæàò ìîäå-
ëè àíàëèçà ñîñòîÿíèÿ ìàðêè, îñíîâàííûå íà èåðàðõèè ý ôôåêòîâ.
Çàäà÷à äàííîé ðàáîòû – íà ïðèìåðå àíàëèçà «êëàññè÷åñêèõ» äàííûõ òðåêèíã î-
âîãî èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàòü, êàê íàìåðåíèå êóïèòü ìàðêó (èëè ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ)
ñâÿçàíî ñ îïûòîì èñïîëüçîâàíèÿ, ðåêëàìîé ñàìîé ìàðêè è åå êîíêóðåíòîâ, åñòü ëè
ñóùåñòâåííûå ðàçëè÷èÿ â ýòîì ïðîöåññå äëÿ ðàçíû õ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé è êàêîâà
ðîëü ñåçîííîñòè. Ñàìûì âàæíûì ðåçóëüòàòîì ïðîâåäåííîãî àíàëèçà ÿâëÿåòñÿ ðà ç-
ðàáîòêà ïîäõîäà, êîòîðûé ïîçâîëÿåò ïîëó÷èòü ñîäåðæàòåëüíûå, äîñòîâåðíûå â ûâîäû
ïðè îöåíêå ìîäåëåé èåðàðõèè ýôôåêòîâ è ó÷èòûâàåò îñíîâíûå ñëî æíîñòè ðàáî òû ñ
òðåêèíãîâûìè äàííûìè.

162 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Ðàáîòà ñîñò îèò èç ÷åòûðåõ ðàçäåëîâ: ïåðâûé ïîäðîáíî ðàññêàçûâàåò î êî í-
öåïöèè èåðàðõèè ýôôåêòîâ è î åå âëèÿíèè íà ïðèêëàäíûå ïîäõîäû ê àíàëèçó è
îöåíêå ñîñòîÿíèÿ ìàðêè. Âî âòîðîì îïèñûâàåòñÿ ìåòîäèêà òðåêèíãîâûõ èññëåäîâ àíèé:
êàêèå âîïðîñû îõâàòûâàåò àíêåòà, äëÿ êàêèõ öåëåé èñïîëüçóțòñÿ è êàê àíàëèçè ðóțò-
ñÿ ðåçóëüòàòû. Òðåòüÿ ÷àñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èññëåäîâàíèå, âûïî ëíåííîå íà îñíîâå
ðåàëüíûõ òðåêèíãîâûõ äàííûõ, â õîäå êîòîðîãî îïðåäåëÿțòñÿ ôàêòîðû, âîçäåéñ òâóț-
ùèå íà ïîòåíöèàëüíû é ñïðîñ.  çàêëț÷åíèè ñîäåðæàòñÿ îñíîâíûå âûâîäû è îï è-
ñàíèå íàïðàâëåíèé áóäóùèõ èññëåäîâàíèé àâòîðîâ.

Ïðèìåíåíèå ìîäåëè èåðàðõèè ýôôåêòîâ

Èåðàðõèÿ ýôôåêòîâ – ïîíÿòèå, îáúåäèíÿțùåå îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ìîäåëåé,
îïèñûâàțùèõ âîçäåéñòâèå ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé íà èçìåíåíèå îòíîøåíèÿ ïîòð å-
áèòåëÿ ê ìàðêå. Ýëìî Ëåâèñà [13] íàçûâàțò àâòîðîì ïåðâîé îôîðìëåííîé êîíöå ï-
öèè, ïîëó÷èâøåé íàçâàíèå AIDA – attention (âíèìàíèå), interest (èíòåðåñ), desire
(æåëàíèå), action (äåéñòâèå). Ýòà ôîðìóëà ñ 1898 ã . ñ÷èòàåòñÿ óíèâåðñàë üíîé ñõ å-
ìîé äåéñòâèÿ ðåêëàìíûõ óñèëèé. Äàííûé ïðèíöèï ðåàëèçîâàëñÿ â îïèñàíèè îòí î-
øåíèé «ïîòðåáèòåëü – ìàðêà », ãäå ðåêëàìà âûñòóïàåò êàê îäèí èç ýëåìåíòîâ êî ì-
ìóíèêàöèè. Ïåðâûé óðîâåíü îòíîøåíèé – îñâåäîìëåííîñòü, êîãäà ïîòðåáèòåëü çí à-
åò, ÷òî òàêàÿ ìàðêà ñó ùåñòâóåò, âòîðîé óðîâåíü – çíàêîìñòâî ñ ìàðêîé, íàïð èìåð
ïðîáíàÿ ïîêóïêà. Òðåòèé óðîâåíü – ñèòóàöèÿ, êîãäà ïîòðåáèòåëü íå òîëüêî ïîïð î-
áîâàë ìàðêó, íî óäîâëåòâîðåí åå êà÷åñòâîì, ÷åòâåðòàÿ ñòóïåíü – ïðåäïî÷ò åíèå,
äàííûé ïðîäóêò âûñîêî îöåíèâàåòñÿ ïî ñðàâíåíè ț ñ îñòàëüíûìè.
Ýòà êîíöåïöèÿ íàøëà øèðîêîå ïðàêòè÷åñêîå ïðèìåíåíèå: ñôîðìèðîâàëîñü
áîëüøîå êîëè÷åñòâî ìåòîäèê àíàëèçà «çäîðîâüÿ» ìàðêè2, âî ìíîãèõ òðàíñíàöèî íàëü-
íûõ êîðïîðàöèÿõ öåëè ìàðêåòèíãîâûõ óñèëèé óñòàíàâëèâàțòñÿ â òåðìèíàõ AIDA .
Íàïðèìåð, âíóòðè ê îìïàíèè óñòàíàâëèâàåòñÿ èåðàðõèÿ ïîêàçàòåëåé ýôôå ê-
òèâíîñòè – îò çíàíèÿ ìàðêè äî ëîÿëüíîñòè. È âîïðîñû î òîì, êàê ñâÿçàíû ìåæäó
ñîáîé âñå ýòàïû ïóòè îò ïðîñòîãî çíàêîìñòâà äî ïîâòîðíîé ïîêóïêè ìàðêè (èëè íà –
ìåðåíèÿ êóïèòü) è êàêîâà ðîëü ðåêëàìû â ýòîì ïðîöå ññå, ñòàíîâÿòñÿ ÷ðåçâû÷à éíî
âàæíûìè. Ïðèíèìàÿ âî âíèìàíèå ñëîæíîñòè ñ îïðåäåëåíèåì ïðîäàæ êîíå ÷íîìó
ïîòðåáèòåëț, êîòîðûå áóäóò ïîäðîáíî ðàññìîòðåíû íèæå, òàêîé ïîêàçàòåëü , êàê
íàìåðåíèå êóïèòü, ÷àñòî îïðåäåëÿåòñÿ êàê îñíîâíàÿ öåëü ìàðêåòèíãîâîãî âîçäå é-
ñòâèÿ.
 1961 ã . Ð. Êîëëåé ïðåäëîæèë ñâîț òðàêòîâêó ìîäåëè èåðàðõèè ýôôåêòîâ
[14], ãäå áàçîâîé ïðåäïîñûëêîé ÿâëÿëîñü óòâåðæäåíèå, ÷òî óâåëè÷åíèå çíàíèÿ ðå ê-
ëàìû ïðèâîäèò ê èçìåíåíèÿì îñòàëüíûõ ïàðàìåòðîâ, îïèñûâàțùèõ ïîëîæåíèå ìàð-
êè, çíàíèÿ, èñïîëüçîâàíèÿ è ò.ï . Êîëëåé óòâåðæäàë, ÷òî çíàíèå ðåêëàìû, îïðåäåëÿÿ –
åìîå àêòèâíîñòüț â ÑÌÈ, íàïðÿìóț âîçäåéñòâóåò íà çíàíèå ìàðêè, íî íå ÿâ ëÿåòñÿ
åäèíñòâåííûì ôàêòîðîì. Çíàíèå ìàðêè çàâèñèò, ïî ìåíüøåé ìåðå, åùå îò PR – àê-
òèâíîñòè è äèñòðèáóöèè, òîãäà êàê â ñëó÷àå «ñîñòîÿâø åéñÿ» ìàðêè ðîëü ðåêëàìû áó-
äåò ñíèæàòüñÿ. Åùå áîëåå íèçêèì áóäåò âëèÿíèå ðåêëàìû íà íàìåðåíèå ê óïèòü,
ïîñêîëüêó , ïîìèìî âûøåíàçâàííûõ ôàêòîðîâ, ñëåäóåò ïðèíèìàòü âî âíèìàíèå ìí îãèå
äðóãèå âèäû àêòèâíîñòè, íàïðèìåð íàëè÷èå äåÿòåëüíîñòè ïî ñòèìóëèðîâàíèț ïðî-
äàæ â ìåñòàõ òîðãîâëè, ïðè÷åì íå òîëüêî ñàìîé ìàðêè, íî è âñåõ åå êîíêóðå íòîâ.

2 Íà ðîññèéñêîì ðûíêå ïðåäñòàâëåíû òàêèå ìåòîäèêè, êàê Conversio n model TNS, Millward
Brown Brand Pyramids è ìíîãèå äð .

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 163

Ìíîæåñòâî èíîñòðàííûõ èññëåäîâàíèé (íàïðèìåð , [1, 14, 21 , 23]) è îïûò ð à-
áîòû ñ ðîññèéñêèì äàííûìè ïîêàçûâà țò, ÷òî ñâÿçü ìåæäó çíàíèåì ðåêëàìû, è ñ-
ïîëüçîâàíèåì ìàðêè è íàìåðåíèåì êóïèòü íå ÿâëÿåòñÿ îäíîçíà÷íîé. Êàê ïðàâèëî,
ðåêëàìà ìàðîê, êîòîðûå èìåțò á óëüøóț äîëț ðûíêà, ÷àøå âñïîìèíàåòñÿ ðåñïî í-
äåíòàìè, äàæå â òîì ñëó÷àå, åñëè ýòîé ðåêëàìû íå áûëî íà ñàìîì äåëå. Ýòà çàâ è-
ñèìîñòü áûëà èññëåäîâàíà â øèðîêîì ñïåêòðå ðàáîò äëÿ áîëüøèí ñòâà òîâàðíûõ
êàòåãîðèé è ñîöèàëüíî -äåìîãðàôè÷åñêèõ ãðóïï, èñïîëüçîâàëèñü ðàçíûå ìåòîäû, â
òîì ÷èñëå ïðîâåðêà ïðè÷èííîñòè ïî Ãð åéíäæåðó.
Ñïåöèôèêó âçàèìîñâÿçè ìåæäó êëț÷åâûìè ïîêàçàòåëÿìè, ðàññìàòðèâàâø è-
ìèñÿ âûøå, íàãëÿäíî äåìîíñòðèðóåò ðèñ. 1.

Ðèñ. 1. Âçàèìîäåéñòâèå êëț÷åâûõ ïàðàìåòðîâ â ïðèêëàäíûõ ìîäåëÿõ,
îñíîâàííûõ íà ïîäõîäå èåðà ðõèè ýôôåêòîâ

Ïîìèìî ïðÿìîé ñâÿçè ìåæäó çíàíèåì ðåêëàìû, òðàíñôîðìèðóțùåìñÿ â çíà-
íèå ìàðêè, à çàòåì â íàìåðåíèå êóïèòü, ñóùåñòâóåò ýôôåêò èñïîë üçîâàíèÿ â ïðîø-
ëîì èëè â íàñòîÿùèé ìîìåíò (îïûò èñïîëüçîâàíèÿ), êîòîðûé ìîæåò îêàçûâàòü âëèÿ-
íèå íà âñåõ ýòàïàõ ïóòè ê íàìåðåíèț êóïèòü. Äëÿ ìàðîê, êîòîðûå íå ÿâëÿțòñÿ íîâû-
ìè, âçàèìîäåéñòâèå äîëè ðûíêà è çíàíèÿ ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êðóã îâîðîò:
èñïîëü çîâàíèå ïðîäóêòà ïîääåðæèâàåò çíàíèå ðåêëàìû è íàìåðåíèå ê óïèòü, íîâàÿ
ðåêëàìà óâåëè÷èâàåò êîëè÷åñòâî ïðîáíûõ ïîêóïîê è äîëț ðûíêà.
Ðàññìîòðèì òåïåðü ðÿä àñïåêòîâ àíàëèçà ýôôåêòîâ ðåêëàìû, ñâÿçàííûõ ñ îá-
ðàáîòêîé è àíàëèçîì îïðîñíûõ äàííûõ. Òåîðåòè÷åñêè ëț áóț âûáîðêó ðåñïîíäå íòîâ
ìîæíî ðàçáèòü íà äâå ÷àñòè: íà òåõ, êòî èìåë îïûò èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêè, è òåõ, êòî
òîëüêî çíàêîìèòñÿ ñ íåé. Íà ïðàêòèêå ýòîìó ìåøàåò ðÿä îáñòîÿòåëüñòâ: âî -ïåðâûõ,
ñóùåñòâóțùàÿ ñèñòåìà ìåäèàèçìåðåíèé â áîëüøèíñòâå ñòðàí íå ïîçâîëÿåò ïëàíè-
ðîâàòü ðåêëàìíîå âîçäåéñòâèå îòäåëüíî äëÿ ïîëüçóțùèõñÿ òîâàðîì è íåò (ïîäðîá-
íåå îá ýòîì ñì. â [5]) . Âî-âòîðûõ, âêëț÷åíèå â ìîäåëü ôàêòîðà èñïîëüçîâàíèÿ ïî çâî-
ëÿåò ñðàâíèòü åãî ñ êîììóíèêàöèîííûì ýôôåêòîì è â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîëó÷å ííûìè
ðåçóëüòàòàìè èçìå íèòü ìàðêåòèíãîâóț ñòðàòåãèț.  -òðåòüèõ, êîëè÷åñòâî ïîëüçî âàâ-
øèõñÿ êîãäà -ëèáî íåêîòîðûìè ïðîäóêòàìè, íàïð èìåð ïðîäóêòîì ìàðêè -ëèäåðà ðûí-
êà òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà, ÷àñòî î÷åíü áëèçêî ê 100%. Ðîëü îïûòà èñïîëüç î-
âàíèÿ è ðåêëàìû çàâèñèò îò ðûíî÷íîé ñèòó àöèè, ñòàäèè ðàçâèòèÿ ìàðêè, è, îáÿçà-

164 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

òåëüíî íóæíî óäåëèòü îñîáîå âíèìàíèå ïðåäâàðèòåëüíîìó àíàëèçó, ÷òîáû ñïåö è-
ôèöèðîâàòü ìîäåëü, èçáåãàÿ î÷åâèäíîé ýíäîãåííîñòè.
Íî äàæå åñëè åñòü ÷åòêèå ýìïèðè÷åñêèå è ýêîíîìåòðè÷åñêèå îñíîâàíèÿ ïðå ä-
ïîëàãàòü îòñóòñòâèå ýò îé ïðîáëåìû, äëÿ îöåíêè ìîäåëåé èåðàðõèè ýôôåêòîâ íåî á-
õîäèìî èñïîëüçîâàòü ìåòîäû, ó÷èòûâàțùèå âîçìîæíûå ëàòåíòíûå ñâÿçè ìåæäó ïå-
ðåìåííûìè [24].
Ìîäåëè èåðàðõèè ýôôåêòîâ ïîçâîëÿțò îöåíèâàòü ôàêòîðû, âîçäåéñòâóțùèå
íà ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð, íå ïðèáåãàÿ ê îöå íêå êëàññè÷åñêîé ôóíêöèè ñïðîñà (ñì.,
íàïðèìåð, [27]) – ÷ðåçâû÷àéíî âàæíîãî èíñòðóìåíòà â òåîðåòè÷åñêèõ ìîäåëÿõ ðåêëà-
ìû, íî êðàéíå ñëîæíî ðåàëèçóåìîãî íà ïðàêòèêå èç -çà îòñóòñòâèÿ íåîáõîäèìûõ äàí-
íûõ. Àíàëèç ôàêòîðîâ AIDA è èõ ñâÿçü ñ ïðîäàæàìè è öåíîé, åñë è ýòè äàííûå äîñ-
òóïíû, ïîçâîë ÿò îïðåäåëèòü «ïîâåäåí÷åñêèå» äåòåðìèíàíòû ñïðîñà â áóäóùèõ ðàá î-
òàõ àâòîðîâ.
 õîäå ïðèêëàäíîãî èññëåäîâàíèÿ, îïèñàííîãî â òðåòüåì ðàçäåëå äàííîé ð à-
áîòû, óñòàíîâëåíî , êàê íà íàìåðåíèå êóïèòü ìàðêó -ëèäåð à ðûíêà ñðåäñòâ ãèãè åíû
äëÿ ìóæ÷èí âëèÿåò îïûò èñïîëüçîâàíèÿ, ðåêëàìà ñàìîé ìàðêè è åå êîíêóðåíòîâ, è
ïîêàçàíû ðàçëè÷èÿ â ñòåïåíè âîçäåéñòâèÿ óêàçàííûõ ôàêòîðîâ äëÿ ðàçíûõ ãðóïï ïî-
òðåáèòåëåé. Ïðèìåíÿåìûé ýêîíîìåòðè÷åñêèé àïïàðàò ó÷èòûâàåò îñîáåííîñòè òðå êèí-
ãîâûõ äàííûõ, êîòîðûå ì îãóò íåãàòèâíî ñêàçûâàòüñÿ íà êà÷åñòâå ìîäåëè. Î ñíîâíûå
ïðåèìóùåñòâà è ñëîæíîñòè ðàáîòû ñ òðåêèíãàìè ïîäðîáíî ðàññìîòðåíû â ñë åäóțùåì
ðàçäåëå.

Òðåêèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ

 ñåðåäèíå 1970 -õ ãã. â Àíãëèè Ìàóðèñ Ìèëâàðä è Ãîðäîí Áðàóí [23] ïðåä ëî-
æèëè ìåòîäèêó, êîòîðàÿ àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ èññëåäîâàòåëÿìè ìàðêåòèíãîâûõ êîì-
ìóíèêàöèé âî âñåì ìèðå ïî ñåé äåíü è ïîëó÷èëà íàçâàíèå òðåêèíã ( tracking studies ).
 îñíîâå âñåãî ìíîãîîáðàçèÿ ïðåäëàãàåìûõ òðåêèíãîâ ëåæàò ïðèíöèïû, ðàçðàáîòà í-
íûå Ìèëâàðäîì è Áðàóíîì.
Äàííûå ñîáèðàțòñÿ ïîñðåäñòâîì ëè÷íîãî3 èíòåðâüț íà ñëó÷àéíîé èëè âåðî ÿò-
íîñòíîé âûáîðêå, íåïðåðûâíî. Âîïðîñû, ðàññìàòðèâàțùèåñÿ â èññëåäîâàíèè, äîëæ-
íû âêëț÷àòü â ñåáÿ ñëåäóțùèå òåìû:
· çíàíèå ìàðêè ñ ïîäñêàçêîé è áåç íåå;
· èñïîëüçîâàíèå ïðîäóêòà êîíêðåòíîé ìàðêè ;
· çíàíèå ðåêëàìû ñ ïîäñêàçêîé ;
· çàïîìèíàíèå äåòàëåé êîììóíèêàöèè (íàïðèìåð, ñëîãàí) ;
· äèàãíîñòèêà êîììóíèêàöèè (íàïðèìåð, «ðåêëàìíûé ðîëèê íðàâèòñÿ», «ðå ê-
ëàìíûé ðî ëèê íàäîåë», «ÿ âåðț òîìó, ÷òî ãîâîðèòñÿ â ýòîé ðåêëàìå») ;
· çíàíèå ðîëèêà è îïðåäåëåíèå ìàðêè, êîòîðà ÿ â íåì ðåêëàìèðîâàëàñü ;
· íàìåðåíèå ñîâåðøèòü ïîêóïêó ;
· âåðîÿòíîñòü âûáîðà îïðåäåëåííîé ìàðêè .

3 Â ïîñëåäíåå âðåìÿ òðåêèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ñòàëè ïðîâîäèòüñÿ ìåòîäîì îïðîñà ÷ åðåç
Èíòåðíåò. Êàê ïðàâèëî, ýòî âûçâàíî ýêîíîìèåé, íåîáõîäèìîñòüț îõâàòèòü àóäèòîðèț, íåäîñ òóï-
íóț äëÿ ëè÷íîé áåñåäû è/èëè ïîòðåáíîñòüț òåñòèðîâàòü ìàòåðèàëû ðåêëàìíîé êàìïà íèè â
Èíòåðíåòå.

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 165

Àíêåòà óñòðîåíà òàêèì îáðàçîì, ÷òî âîïðîñû î çíàíèè ìàðêè è î çíàíèè
ðåêëàìû çàäàțòñÿ ðàíüøå, ÷åì âîïðîñû îá èñïîëüçîâàíèè ìàðêè è ïðî÷èõ àñïå ê-
òàõ, ñâÿçàííûõ ñ ïî òðåáèòåëüñ êèì îïûòîì.
Îäíîé èç îñíîâíûõ çàäà÷ ïðîâåäåíèÿ òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿåòñÿ îï-
ðåäåëåíèå âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíîé àêòèâíîñòè íà êëț÷åâûå ïîêàçàòåëè, õàðàêòå ðè-
çóțùèå «ñîñòîÿíèå» ìàðêè. Ïîä ðåêëàìíîé àêòèâíîñòüț ïðè ýòîì ïîäðàçóìåâàå òñÿ
íå òîëüêî èíòåíñèâíîñòü ðåêëàìíîé êàìïàíèè, íî è òâîð÷åñêàÿ ñîñòàâëÿțùàÿ – íà-
ñêîëüêî õîðîøî ïåðåäàíî ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, íàñêîëüêî ðåêëàìà áëèçêà è ïî íÿò-
íà ðåñïîíäåíòàì, îöåíèâàåòñÿ ñïîñîáíîñòü ðåêëàìû ïðèâëåêàòü âíèì àíèå.
Òðåêèíãè ñòàëè ïîïóëÿðíû ïî ðÿäó ïðè÷èí, â ÷èñëå êîòîðûõ ïðåæäå âñåãî
ìîæíî âûäåëèòü íåîáõîäèìîñòü îáúåäèíèòü âîçìîæíîñòè êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷ å-
ñòâåííûõ èññëåäîâàíèé: ïîëó÷èòü ñòàòèñòè÷åñêè çíà÷èìûå îòâåòû íà âîïðîñû, ñâÿ-
çàííûå ñ âîñïðèÿòèåì èìèäæà, îòíîøåíèåì ê ìàðêå, ãëóáèííûìè ìîòèâàìè ïîòðå áè-
òåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ. Âî -âòîðûõ, ñêàçàëàñü ïîòðåáíîñòü â äàííûõ èç îäíîãî èñòî ÷íèêà
(single source data4) – ïîëó÷åííûõ íà îäíîé è òîé æå âûáîðêå è îïèñûâàțùèõ ï î-
òðåáëåíèå èíäèâèäà, åãî ïñèõîëîãèț, ïðåäïî÷òåíèÿ â îòíîøåíèè ÑÌÈ, ïîêóïàòåë ü-
ñêîå ïîâåäåíèå.  -òðåòüèõ, îöåíêà ïðîäàæ êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëț – îäíà èç îñ íîâ-
íûõ çàäà÷ áîëüøèíñòâà êàìïàíèé – âñåãäà ñîïðÿæåíà ñ íåìàëûìè ïðàêòè÷ åñêèìè
ñëîæíîñòÿìè, è ýòîò ïîêàçàòåëü äîñòàòî÷íî òðóäíî èçìåðèòü â âèäå, ïð èãîäíîì äëÿ
àíàëèçà. Ñóùåñòâóțò äâà îñíîâíûõ ìåòîäà îöåíê è ïðîäàæ: àóäèò ðîçíè÷íûõ òîð ãî-
âûõ òî÷åê è âûáîðî÷íûå èññëåäîâàíèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñïåöèàë üíûõ àíêåò -äíåâíè –
êîâ. Îáà âèäà èññëåäîâàíèé ïðåäëàãàțòñÿ íà ðîññèéñêîì ðûíêå5, íî ñ èõ èñïîëüç î-
âàíèåì ñâÿçàíû ñóùåñòâåííûå îãðàíè÷åíèÿ. Èíôîðìàöèÿ î ïîñòàâêàõ èëè î ñòàòêàõ
òîâàðîâ íà ñêëàäå èñêàæàåò äèíàìèêó ïîêóïàòåëüñêîé àêòèâíîñòè, îñîáåííî äëÿ òî-
âàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà; àóäèò ïðîäàæ ñâÿçàí ñ áîëüøèìè òåõíîëîãè÷ åñêèìè è
«èíñòèòóöèîíàëüíûìè» ñëîæíîñòÿìè, ïîñêîëüêó íåò âîçìîæíîñòè îöåíèòü ñîöè àëü-
íî-äåìîãðàôè÷åñêè é ïðîôèëü êàæäîãî ïîêóïàòåëÿ; äëÿ ïîëó÷åíèÿ íàäåæíûõ äà í-
íûõ ìàãàçèí äîëæåí áûòü îñíàùåí ñîâðåìåííûì êàññîâûì àïïàðàòîì; ðóêîâ îäñòâî
ýòîãî ìàãàçèíà äîëæíî çàõîòåòü äåëèòüñÿ êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèåé ñ êî ì-
ïàíèåé -èññëåäîâàòåëåì.  ïîäàâëÿțùåì áîëüøèíñòâå ñ ëó÷àåâ ïðîèçâîäèòåëü îã ðà-
íè÷èâàåòñÿ ïîêóïêîé äàííûõ àóäèòà ïðîäàæ íà äâóõìåñÿ÷íîé îñíîâå, òîãäà êàê
åæåìåñÿ÷íûå, à òåì áîëåå íåäåëüíûå äàííûå ñòîÿò ãîðàçäî äîðîæå, è ýòî ïð èòîì,
÷òî åäèíèöåé ïëàíèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ íåäåëÿ.
Èñïîëüçîâàíèå ñ ïåöèàëüíûõ äíåâíèêîâ, â êîòîðûõ ðåñïîíäåíò ôèêñèðóåò ñâîè
ïîêóïêè, òðåáóåò îò ó÷àñòíèêà èññëåäîâàíèÿ áîëüøîãî âíèìàíèÿ è àêêóðà òíîñòè, à
èññëåäîâàòåëü äîëæåí ïîëàãàòüñÿ íà ïàìÿòü è äîáðîñîâåñòíîñòü ðåñïîíäåíòà. Í å-
ìàëîâàæíûì ÿâëÿåòñÿ è òîò ôàêò, ÷òî ÷åëîâåê ìîæåò ìåíÿòü ñâîå ïîòð åáèòåëüñêîå
ïîâåäåíèå ïðè ñàìîêîíòðîë å, íàïðèìåð, ðåæå õîäèòü â ìàãàçèí, ÷òîáû èçáåæàòü çà-
ïîëíåíèÿ äíåâíèêà , èëè íà÷èíàåò áîëåå ýêîíîìíî âåñòè õîçÿéñòâî. Ñëîæíûé è äî ðî-
ãîñòîÿùèé ïðîöåññ ìîòèâàöèè ó÷àñòíèêîâ ïðèâîäèò ê ãîðàçäî áîëåå â ûñîêèì çà òðà-
òàì íà ïðîâåäåíèå è ïîòåðå ðåïðåçåíòàòèâíîñòè âûáî ðêè, â áîëüøåé ñòåïåíè, ÷åì
â ñëó÷àå ñ òðåêèíãîâûìè èññëåäîâàíèÿìè. Ïðè ýòîì èçó÷åíèå âîçäåéñòâèÿ ðåêë àìû

4 Õîòåëîñü áû îòìåòèòü, ÷òî ïîíÿòèå «single source » â àìåðèêàíñêîé èëè åâðîïåéñêîé
ïðàêòèêå ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ â îòíîøåíèè èññëåäîâàíèé, îñíîâàííûõ íà ýëåêòðîííûõ èç ìå-
ðåíèÿõ ïîêóïîê è ï îòðåáëåíèÿ ÑÌÈ.
5 Êîìïàíèè « ACNielsen », «Áèçíåñ Àíàëèòèêà» ïðåäëàãàțò ðîçíè÷íûé àóäèò, GFK è «Ðî-
ìèð» – äíåâíèêîâûå ïàíåëè .

166 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

ñ ïîìîùüț äàííûõ, ñîáðàííûõ â ìåñòàõ ðîçíè÷íîé òî ðãîâëè ñî ñêàíåðîâ íà êàññàõ,
âñå ðàâíî äàåò èíòåðåñíûå è ïðèãîäíû å äëÿ ðàáîòû ðåçóëüòàòû6, îñîáåííî â ÑØÀ.
×åòâåðòàÿ ïðè÷èíà ïîïóëÿðíîñòè òðåêèíãîâ – âîçìîæíîñòü óéòè îò íåîáõ î-
äèìîñòè âêëț÷åíèÿ â ìîäåëü ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ èíâåñòèöèé â ðåêëàìó.
 ðàìêàõ òàêèõ èññëåäîâàíèé âîçäåéñòâèå ð åêëàìíîé àêòèâíîñòè ìîæåò îöåíè âàòü-
ñÿ ïðîñòî ïî ôàêòó çíàíèÿ ðåêëàìû7. Èññëåäîâàíèÿ [18, 21, 30; 31] ïîêàçûâ àțò, ÷òî
íåïîñðåäñòâåííîå âêëț÷åíèå ðåéòèíãîâ èëè çàòðàò â ìîäåëü òðåáóåò ïðåäâàðè òåëü-
íîé îöåíêè îòëîæåííîãî ýôôåêòà ðåêëàìû äëÿ êàæäîãî òèïà êîììóí èêàöèè è ÑÌÈ.
Îïðåäåëåíèå õàðàêòåðà è âåëè÷èíû ýòîãî ýôôåêòà ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì î òäåëüíîãî
ñåðüåçíîãî àíàëèçà, è åñëè ïåðåä èññëåäîâàòåëåì íå ñòîèò çàäà÷à îïðåäåëèòü ý ô-
ôåêòèâíîñòü âîçäåéñòâèÿ îòäåëüíûõ êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâ, òî è ñïîëüçîâàíèå
çíàíèÿ ðåêë àìû êàê ôàêòîðà, îòðàæàțùåãî âêëàä èíâåñòèöèé â öåëîì , ïðåäñòà â-
ëÿåòñÿ êðàéíå óäîáíûì.
 õîäå òðåêèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ èçìåðÿåòñÿ ÷èñëî ëțäåé, íàìåðåâàțùè õñÿ
êóïèòü îïðåäåëåííóț ìàðêó (äàëåå – íàìåðåíèå êóïèòü) , è èìåííî ýòîò ïîêàç àòåëü
ëåãêî è óäîáíî èñïî ëüçîâàòü äëÿ ìîäåëèðîâàíèÿ ðåêëàìû [6, 19, 20, 24, 29] . Âî-ïåð-
âûõ, åãî äèíàìèêà ñîïîñòàâèìà ñ äèíàìèêîé ïðîäàæ; âî -âòîðûõ, îí âêëț÷ àåò â ñåáÿ
îòíîøåíèå ðåñïîíäåíòà ê ìàðêå è ýëèìèíèðóåò ïðîáëåìû ñ äèñòðèáóöèåé è ìåð ÷åí-
äàéçèíãîì; â -òðåòüèõ, ìåòîäèêà ñáîðà ïîçâîëÿåò ðàññìîòðåòü îòäåëüíûå ñîöèàë üíî-
äåìîãðàôè÷åñêèå ãðóïïû, ïîòðåáèòåëåé îòäåëüíûõ ìàðîê è ìíîãèå äðóãèå àñïå êòû,
âêëț÷åííûå â àíêåòó. Íàìåðåíèå êóïèòü – ýòî îòâåò íà âîïðîñ: «Åñëè áû âû ñåé÷àñ
ïîêóïàëè ñåáå ïðîäóêò êàòåãîðèè Õ, òî ñ êàêîé âåðîÿòíîñò üț âû áû ðàññìàòðèâ àëè
â êà÷åñòâå ïîêóïêè ñðåäñòâî ìàðêè À?» . Äëÿ îòâåòà íà ýòîò âîïðîñ ðåñïî íäåíòó
ïðåäëàãàåòñÿ êàðòî÷êà ñ òàáëèöåé, ãäå â ñòîëáöàõ óêàçàíû îñíîâíûå8 ìàðêè â ê à-
òåãîðèè, à â ñòðîêàõ ÷åòûðå âàðèàíòà îòâåòà, õàðàê òåðèçóțùèå îòíîøåíèå ðåñ ïîí-
äåíòà – îò «Ýòî ïåðâàÿ ìàðêà, êîòîðóț ÿ áû âûáðàë» äî «ß íèêîãäà íå â ûáðàë
áû ýòó ìàðêó».
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî â èññëåäîâàíèè ñîáèðàåòñÿ òðè âèäà èíôîðìàöèè î çíà-
íèè ðåêëàìû: çíàíèå ðåêëàìû ìàðêè áåç ïîäñêàçêè; çíàíèå ðåêëàìû ìàðêè ñ ïî ä-
ñêàçêîé; çíàíèå îïðåä åëåííîãî ðîëèêà.
Çíàíèå ðåêëàìû ìàðêè ñ ïîäñêàçêîé èëè áåç íåå îáû÷íî îïðåäåëÿåòñÿ â îï-
ðîñîì ñëåäóțùåãî òèïà: «Ðåêëàìó êàêèõ ìàðîê êàòåãîðèè Õ âû âèäåëè èëè ñë û-
øàëè?». Äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòâåòà ñ ïîäñêàçêîé ðåñïîíäåíòó ïîêàçûâàțò ñïèñîê ñ í à-
çâàíèåì ìàðîê. Çíàí èå êîíêðåòíîãî ðîëèêà è/èëè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ óñòàíà â-
ëèâàåòñÿ ñ ïîìîùüț ñïåöèàëüíîé êàðòî÷êè ñ êàäðàìè èç ðîëèêà è çàäàåòñÿ â îïðîñ:
«Âèäåëè ëè âû ýòó ðåêëàìó ïî òåëåâèäåíèț?». Èíîãäà èç êàäðîâ óäàëÿțòñÿ âñå
óïîìèí àíèÿ ìàðêè, ÷òîáû ïîòîì ñïðîñèòü, êàêàÿ ìàðêà ðåêëàìèðîâàëàñü.
Àíàëèçó ôîðìèðîâàíèÿ çíàíèÿ ðåêëàìû ïîñâÿùåíî îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ð à-
áîò. Áîëüøèíñòâî èññëåäîâàíèé ïîêàçûâàåò, ÷òî çíàíèå ðåêëàìû ìàðêè ñîñòîèò èç

6 Áîëåå ïîäðîáíî ñì., íàïðèìåð , [5].
7 Çíàíèå ðåêëàìû â òðåêèíãå èçìåðÿåòñÿ, êàê ïðàâèëî, òðåìÿ ðàçíûìè ñîñòàâëÿțù èìè,
î ÷åì ïîäðîáíåå ð àññêàçàíî íèæå.  çàâèñèìîñòè îò ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà ìàðêè è/èëè
ïðî÷èõ îñîáåííîñòåé êëț÷ åâóț ðîëü ìîãóò èãðàòü ðàçíûå ïîêàçàòåëè [21, 24, 29] .
8 Â èññëåäîâàíèè, ïî äàííûì êîòîðîãî ïðîâåäåí àíàëèç, â àíêåòå ïðèñóòñòâîâàëè 8 ìàðîê,
îõâàòûâàțùèõ 90% âñåõ ïîêóïàåìûõ ñðåäñòâ ýòîé êàòåãîðèè.

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 167

ñëåäóțùèõ «áëîêîâ»: ïåðâûé – áàçîâûé óðîâåíü – çíàíèå ðåêëàìû, êîòîðîå îñò à-
åòñÿ, íåñìîò ðÿ íà îòñóòñòâèå ëțáîé ìàðêåòèíãîâîé àêòèâíîñòè â òå÷åíèå îïðåäå ëåí-
íîãî ïåðèîäà âðåìåíè. Îïðåäåëåíèå ýòîãî ïåðèîäà ÿâëÿåòñÿ îòäåëüíîé çàäà÷åé, îí
çàâèñèò îò õàðàêòåðèñòèê ñîîáùåíèÿ, àêòèâíîñòè êîíêóðåíòîâ, âðåìåíè ïðèñóòñ ò-
âèÿ ìàðêè íà ðûíêå è ò.ï. Âòîðîé á ëîê – êðàòêîñðî÷íûé è äî ëãîñðî÷íûé ýôôåêò û
ðåêëàìû , âêëàä êîòîðûõ ñâÿçàí ñ ñóùåñòâîâàíèåì óáûâàțùåé îòäà÷è îò ìàñøòàáà
ðåêëàìíûõ èíâåñòèöèé. Ðàçðàáîòàíû ìîäåëè, îáúÿñíÿțùèå èçìåíåíèå çíàíèÿ ðå ê-
ëàìû õàðàêò åðèñòèêàìè êàìïàíèè (ê îëè÷åñòâîì ðåéòèíãîâ, äëèòåëüí îñòüț ôëàéòà
èëè êîëè÷åñòâîì êîíòàêòîâ ñ ðåêëàìíûì ñîîáùåíèåì), îñîáåííîñòÿìè ê àòåãîðèè,
ìàðêè è ïðî÷åå.
Íà áàçå òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïîÿâèëîñü îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ïðèêëà äíûõ
ïîäõîäîâ èçó÷åíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîé êàìïàíèè, èñïîëüçóåìûõ â ìåäèà ïëà-
íèðîâàíèè. Îáçîð è àíàëèç ýòèõ ìåòîäîâ ìîæåò ñòàòü òåìîé ñàìîñòîÿòåëüíîãî èñ ñëå-
äîâàíèÿ, íàïðèìåð îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîé ÷àñòîòû êîíòàêòà ñ ðåêëàìíûì ñîîáùå-
íèåì. Ýòà ÷ðåçâû÷àéíî àêòóàëüíàÿ ïðèêëàäíàÿ è òåîðåòè÷åñêàÿ ïðîáëåìà âîçíèêëà â
1950-õ ãã., è â ðàçíîå âðåìÿ â åå îáñóæäåíèè ó÷àñòâîâàëè òàêèå ñïåöèàë èñòû, êàê
Áðàóí, Ëåññåð, Âàéëüáàõåð, Êðóãìàí è Íàïëñ, Äæîíñ [5, 21]. Â 1995 ã ., áëàãîäà ðÿ ïîÿâ-
ëåíèț â ÑØÀ èññëåäîâàíèé, ñîâìåùàțùèõ èçó÷åíèå òåëåâèçèîííûõ ïðåä ïî÷òåíèé ñ
ïîìîùüț ñïåöèàëüíûõ ïðèáîðîâ9 è òðåêèí ãîâîé àíêåòû, Äæîíñ ñìîã îáîñíî âàòü êîí-
öåïöèț êðàòêîñðî÷íîãî ýôôåêòà ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ ( short term adverti sing
strength , STAS ), êîòîðàÿ àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïëàíèðîâàíèè ðåêëàìíûõ êà ì-
ïàíèé òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà âî âñåì ì èðå.
Ê òðåêèíãîâûì äàííûì ïðèìåíÿëèñü, íàâåðíîå, âñå âîçìîæíûå ýêîíîìåòð è-
÷åñêèå ìåòîäû , îò ïðîñòîãî àíàëèçà âðåìåííûõ ðÿäîâ è ñèñòåì îäíîâðåìåííûõ óðàâ-
íåíèé [5, 19] äî ñòðóêòóðíûõ [27] è ïîëèíîìèàëüíûõ ëîãèò -ìîäåëåé [8].
Òåì íå ìåíåå òðåêèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ÷àñòî ïîäâåðãàț òñÿ êðèòèêå, â ÷à ñòíî-
ñòè èç -çà òîãî, ÷òî ïîëó÷àåìûå äàííûå î çíàíèè ðåêëàìû ñóùåñòâåííî çàí èæåíû [23],
âûáîðêè ñìåùåíû è íåäîñòàòî÷íû, ðåñïîíäåíòàì ñëîæíî îòâå÷àòü íà ñòà íäàðòíûå è
«íàäóìàííûå» âîïðîñû î âîñïðèÿòèè èìèäæà ìàðêè, «ïðåöåäåíòí îãî» õàðàêòåð à âû-
âîäîâ è ìíîãî ãî äðóãî ãî. Ïîäîáíàÿ êðèòèêà, êîíå÷íî, íå áåçîñíîâàòåëüíà, íî îò ìíîãèõ
èç îïèñàííûõ ïðîáëåì ñòðàõóåò êîíòðîëü íàä ñáîðîì äàííûõ, ïëàíèðîâàíèåì èñ ñëå-
äîâàíèÿ è ïðîâåäåíèåì ïîëåâûõ ðàáîò.
Ïðàêòè÷åñêèé àíàëèç , ÿâëÿțù èéñÿ òåìîé äàííîé ðàáîòû , îñíîâàí íà äàííûõ
òðåêèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, â ïëàíèðîâàíèè è ïðîâåäåíèè êîòîðîãî àâòîðû ïðèí è-
ìàëè íåïîñðåäñòâåííîå ó÷àñòèå. Çàäà÷è èññëåäîâàíèÿ, äåòàëè âûáîðêè è îñíîâíûå
ðåçóëüòàòû ïðåäñòàâëåíû â ñëåäóțùåì ðàçäåëå.

9 Íàèáîëåå ïåðåäîâûìè ìåòîäàìè èçìåðåíèÿ àóäèòîðèè ÑÌÈ ÿâëÿțòñÿ âûñîêîòåõí î-
ëîãè÷íûå ïðèáîðû – «ïèïëìåòðû», îáåñïå÷èâàțùèå ïàññèâíîå ôèêñèðîâàíèå êîíòàêòà ðå ñ-
ïîíäåíòà ñ ëțáîé ñîñòàâëÿțùåé òåëåâèçèîííîãî ýôèðà ñ òî÷íîñòüț äî ñåêóíäû è ïåð åäàțùèå
èíôîðìàöèț áåç äîïîëíèòåëüíûõ óñèëèé ñî ñòîðîíû ðåñïîíäåíòîâ. Â 1998 ã. «ïèïëìåòðû» ñòàëè
èñïîëüçîâàòüñÿ â Ðîññèè äëÿ èçìåðåíèÿ òåëåñìîòðåíèÿ êîìïàíèåé TNS (â 1998 ã. îíà íàçûâ à-
ëàñü «Gallup Media»), êîòîðàÿ ñòàëà ìîíîïîëèñòîì â äàíí îé îáëàñòè. Â íàñòîÿùåå âð åìÿ ïàíåëü
ñîñòàâëÿåò áîëåå 7000 ðåñïîíäåíòîâ è ðåïðåçåíòèðóåò òåëåâèçèîííûå ïðåäïî÷òåíèÿ íàñåëåíèÿ
ãîðîäîâ Ðîññèè ñ ÷èñëåííîñòüț áîëåå 100 òûñ . ÷åëîâåê.

168 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Ïîñòàíîâêà çàäà÷è è ñïåöèôèêàöèÿ ìîäåëè

Ðàññìîòðèì äàííûå òðåêèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ, ïðîâîäèâøåãîñÿ íåïðåðû âíî10
â ïåðèîä ñ äåêàáðÿ 2003 ã. ïî íîÿáðü 2005 ã., âûáîðêà ñîñòàâëÿëà íå ìåíåå 50 èí òåð-
âüț â íåäåëț, â ñðåäíåì êàæäóț íåäåëț îïðàøèâàëèñü 63 ðåñïîíäåíòà. Çà âåñü ïå-
ðèîä èññëåäîâàíèÿ áûëî ñ îáðàíî áîëåå 6000 èíòåðâüț. Èçó÷àëàñü êàòåãîðèÿ òîâ àðîâ
ëè÷íîé ãèãèåíû äëÿ ìóæ÷èí, àêòèâíî ðåêëàìèðóțùàÿñÿ íà òåëåâèäåíèè.
Âûáîðêà ðåïðåçåíòèðîâàëà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå ìóæ÷èí â âîçðàñòå îò
16 äî 50 ëåò, ïðîæèâàțùèõ â ãîðîäàõ ñ ÷èñëåííîñòüț áîëåå 1 ìë í. ÷åëîâåê.
 àíêåòå ïðèñóòñòâîâàëè 8 ìàðîê, ïîêðûâàțùèõ ïðèìåðíî 90% âñåõ ïîêó ïàå-
ìûõ ñðåäñòâ äàííîé êàòåãîðèè. Äëÿ ïîëó÷åíèÿ îòíîñèòåëüíî óñòîé÷èâûõ îöåíîê èñ-
ïîëüçîâàëèñü àãðåãèðîâàííûå äàííûå íà áàçå äâóõ íåäåëü – 48 íàáëțäåíèé äîñ òóï-
íû äëÿ àíàëèçà.  õ îäå èññëåäîâàíèÿ îòñëåæèâàëîñü íåñêîëüêî äåñÿòêîâ ðàçëè ÷íûõ
ïàðàìåòðîâ, õàðàêòåðèçóțùèõ ñîñòîÿíèå êàæäîé èç âîñüìè ìàðîê11.
Êîìïàíèÿ, ïðåäëàãàțùàÿ íà ðûíîê ñàìûé ïîïóëÿðíûé è ïðîäàâàåìûé ïð î-
äóêò â ýòîé êàòåãîðèè – ìàðêó À, íå èìååò âîçìîæíîñòè îöåíèòü ýôôåê òèâíîñòü
ñâîåé ìàðêåòèíãîâîé àêòèâíîñòè â òåðìèíàõ ïðîäàæ, ïîýòîìó îñíîâíûì èíäèêàò î-
ðîì ñ÷èòàåòñÿ íàìåðåíèå êóïèòü. Ýòîò ïîêàçàòåëü èçìåðÿåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ìå-
òîäèêîé òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé êàê îòâåò «Ýòî ïåðâàÿ ìàðêà, êîòîðóț ÿ áû âû-
áðàë» íà âîïðîñ « Åñëè áû âû ñåé÷àñ ïîêóïàëè ñåáå ïðîäóêò êàòåãîðèè Õ, òî ñ ê àêîé
âåðîÿòíîñòüț âû áû ðàññìàòðèâàëè â êà÷åñòâå ïîêóïêè ñðåäñòâî ìàðêè À?».
Íåîáõîäèìî óñòàíîâèòü, êàê íàìåðåíèå êóïèòü ìàðêó À ñâÿçàíî ñ îïûòîì èñ-
ïîëüçîâàíèÿ ìàðêè À, ðåêëàìîé ìàðêè À è åå êîíêóð åíòîâ, âëèÿíèåì ñåçîíí îñòè.
À òàêæå åñòü ëè êàêèå -ëèáî çíà÷èìûå ðàçëè÷èÿ â âîçäåéñòâèè ðåêëàìû íà íàìå ðå-
íèå êóïèòü äëÿ ðàçíûõ ãðóïï ïîòðåáèòåëåé?
Ïðèíèìàÿ âî âíèìàíèå, ÷òî ìàðêà ìíîãî ëåò ñóùåñòâóåò íà ðûíêå è ÿâëÿå òñÿ
ëèäåðîì ïðîäàæ, ðåãóëÿðíî è àêòèâíî ð åêëàìèðóåòñÿ, ïðåäïîëàãàåòñÿ ñòðóêò óðà
ïðè÷èííî -ñëåäñòâåííûõ ñâÿçåé ìåæäó ïåðåìåííûìè, ïðåäñòàâëåííàÿ íà ðèñ. 2. Çíà-
íèå ìàðêè À è íàìåð åíèå êóïèòü îïðåäåëÿ țòñÿ òðåìÿ ãðóïïàìè ôàêòîðîâ: îïûòîì
èñïîëüçîâàíèÿ (èñïîëüçîâàíèå òîâàðà ìàðêè À), êîììóíèêàöèîííîé ï îääåðæêîé
ìàðêè À ( çíàíèå ðåêëàìû ìàðêè À) è íåãàòèâíûì âîçäåéñòâèå êîììóí èêàöèî ííîé
àêòèâíîñòè êîíêóðåíòîâ ( çíàíèå ðåêë àìû èëè ìàðêè êîíêóðåíòîâ).
Ðåêëàìíîå âîçäåéñòâèå âëèÿåò ñðàçó íà òðè ïåðåìåííûå: íàìåðåíèå êóïèòü,
èñïîëüçîâàíèå è çíàíèå ìàðêè À. Ïðè ýòîì âëèÿíèå ðåêëàìû íà èñïîëüçîâàíèå íî-
ñèò äîëãîñðî÷íûé õàðàêòåð, âûÿâëåíèå êîòîðîãî âûõîäèò çà ðàìêè äàííîãî èññëå äî-
âàíèÿ è áóäåò ïîäðîáíåå îòðàæåíî â áóäóùèõ ðàáîòàõ àâòîðîâ, ïîñâÿùåííûõ ïð è-
ìåíåíèț ìåòîäîâ àíàëèçà âðåìåííûõ ðÿäîâ, â ÷àñòíîñòè ìîäåëåé ñ ðàñïðåäåëåíí ûìè
ëàãàìè.  ðàìêàõ íàñòîÿùåãî èññëåäîâàíèÿ ìû ñîñðåäîòî÷èìñÿ íà äâóõ äðóãèõ ïå-
ðåìåííûõ : íàìåðåíèè êóïèòü ìàðêó À, èçìåðÿåìîì êàê äîëÿ ïîòðåáèòåëåé, íà ìåðå-
âàțùèõñÿ êóïèòü ýòó ìàðêó ïðåæäå äðóãèõ òîâàðîâ â äàííîé êàòåã îðèè (FIRST _A),
è çíàíèè ì àðêè À ( BRAW – BRand AWareness ). Îñòàëüíûå ïåðåìåííûå ïîëàãàț òñÿ
ýêçîãåííûìè . Ê íèì îòíîñèòñÿ è ïîêàçàòåëü íàèáîëåå ÷àñòîãî èñïîëüçîâàíèÿ, êîò î-
ðûé, ñ îäíîé ñòîðîíû, ñâèäåòåëüñòâóåò îá îïûòå, à ñ äðóãîé, â íàèìåíüøåé ñòåïåíè

10 Èíòåðâüț íå ïðîâîäèëèñü â ïåðèîä íîâîãîäíèõ êàíèêóë è ìàéñêèõ ïðàçäíèêîâ.
11 Ïî ñîîáðàæåíèÿì êîììåð÷åñêîé ýòèêè ìû íå ìîæåì ðàñêðûâàòü êîíêðåòíóț î òðàñëü
è íàçâàíèÿ áðåíäîâ, êîòîðûå áóäóò îáîçíà÷àòüñÿ ïðîñòî «À», «Ñ» è ò.ä., áåç ïîòåðè öåëî ñò-
íîñòè äàëüíåéøåãî èçëîæåíèÿ.

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 169

ñâÿçàí ñ ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèåé . Âêëț÷åíèå â óðàâíåíèå â êà÷åñòâå îáúÿñ íÿț-
ùèõ ïåðåìåííûõ ïîêàçàòåëåé çíàíèÿ è ïîòðåáèòåëüñêîãî îïû òà ïîçâîëèò î òäåëèòü
êîììóíèêàöèîííóț ñîñòàâëÿțùóț çíàíèÿ ìàðêè è íàìåð åíèÿ êóïèòü îò ñâÿçàííîé
ñ ïîòðåáèòåëüñêèì îïûòîì , ÷òî ÷ðåçâû÷àéíî âà æíî êàê äëÿ ïîíèì àíèÿ òåêóùåãî
ïîëîæåíèÿ ìàðêè, òàê è äëÿ ïëàíèðîâàíèÿ áóäóùåé ìàðêåòèíãîâîé àêòèâíîñòè. Â ñî-
îòâåòñòâèè ñ ìåòîäèêîé òðåêèíãà âîïðîñû èíòåðâüț îá èñïîëüçîâàíèè çàäàâ àëèñü
ïîñëå âîïðîñîâ î çíàíèè, òî÷íûå ôîðìóëèðîâêè ïðå äñòàâëåíû â òàáë. 1.

Ðèñ. 2. Ñòðóêòóðà ìîäåëè èåðàðõèè ýôôåêòîâ äëÿ ìàðêè À

Ýêçîãåííûìè ìû ñ÷èòàåì è êîììóíèêàöèîííûå ïîêàçàòåëè êîíêóðåíòîâ. Ýòî
äîïóùåíèå, êîíå÷íî, äî èçâåñòíîé ñòåïåíè óñëîâíî è ïîäâåðãàåòñÿ ñåðüåçíîìó ñî ìíå-
íèț â ëèòåðàòóðå [8], ïîñêîëüêó êîìì óíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè îïðåäåëÿțòñÿ ôóíê-
öèÿìè ðåàêöèè îäíîãî êîíêóðåíòà íà ôàêòîð, îòðàæàțùèé ðåøåíèÿ äðóãîãî êîí-
êóðåíòà. Ïîäîáíûå ìîäåëè ñòðàòåãè÷åñêîãî ïîâåäåíèÿ îöåíèâàțòñÿ â ïðèêëàäíîé òåî-
ðèè îòðàñëåâûõ ðûíêîâ, îäíàêî äëÿ èõ îöåíèâàíèÿ, êàê ïðàâèëî, èñ ïîëüçóțòñÿ áîëåå
«îáúåêòèâíûå» äàííûå – ïðîäàæè, äèíàìèêà öåí, ðåêëàìíûå èíâ åñòèöèè.
 ðàìêàõ íàøåé ìîäåëè èõ ýêçîãåííîñòü ìîæåò áûòü îáîñíîâàíà òåì, ÷òî çíà-
íèå ðåêëàìû è ìàðêè êîíêóðåíòîâ ÿâ ëÿåòñÿ îòðàæåíèåì âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèò åëåé,
êîòîðîå ñóùåñòâåííî «è ñêàæàåò» èíôîðìàöèț î ðåàëüíî ïðîèçâåäåííûõ äåéñòâ èÿõ.
Êîíêóðåíò , ìîæåò áûòü , è èíâåñòèðóåò â ðåêëàìó â ìîìåíò t, åñëè óâåðåí, ÷òî ìàð-
êà À áóäåò â ýôèðå, íî êàê îòðàçèòñÿ åãî àêòèâíîñòü íà çíàíèè ðåêëàìû èëè ìà ðêè,
òî÷íî íå èçâåñòíî. Áîëåå òîãî, öåëè ðåêëà ìíîãî âîçäåéñòâèÿ êîíêóðå íòîâ ìîãóò
ñèëüíî îòëè÷àòüñÿ îò íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ìàðêè À. Íàïðèìåð, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿ-
òåëüíîñòü ìàðêè À íàïðàâëåíà íà óâåëè÷åíèå íàìåðåíèÿ êóïèòü, à àíàëîãè÷íàÿ àê-
òèâíîñòü ìàðêè Å – íà óâåëè÷åíèå èçâåñòíîñòè ñâîåé ïðîäóêöèè. Êðîìå òîãî, ïð î-
âåäåííûå íàìè ýêîíîìåòðè÷åñêèå òåñòû íå ïîçâîëÿțò ïðèíÿòü ãèïîòåçó î í àëè÷èè
«îáðàòíîé» ñâÿçè ìåæäó êîììóíèêàöèåé êîíêóðåíòîâ è íàìåðåíèåì êóïèòü. Âì åñòå
ñ òåì ìåæäó ñàìèìè ýòèìè ïåðåìåííûìè ñóùåñòâóåò âûñîêàÿ êîððåëÿöèÿ, ÷òî îáú-
ÿñíÿåòñÿ ñåçîíí ûì õàðàêòåðîì ïîòðåáëåíèÿ è ðåêëàìíîé àêòèâíîñòè êàò åãîðèè.
Âñå ïåðåìåííûå, èñïîëüçóåìûå íàìè â èññëåäîâàíèè, îïèñàíû â òàáë . 1. Êîð-
ðåëÿöèîííàÿ ìàòðèöà äëÿ ïîêàçàòåëåé, îïèñûâàțùèõ ñîñòîÿíèå ìàðêè À, ïðåä ñòàâ-

170 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

ëåíà â òàáë . 2. Â òàáë . 3 ñîäåðæàòñÿ êîððåëÿöèè ìåæäó ïîêàçàòåëÿìè çíàíèÿ ðå ê-
ëàìû è ìàðîê êîíêóðåíòîâ. Òåñòèðîâàëàñü çíà÷èìîñòü øåñòè íàèáîëåå âàæíûõ êîí-
êóðåíòîâ: ïðîäóêòîâ C, M, N, O, R è E, îäíàêî íå âñå îíè âîøëè â èòîãîâîå óðàâ íå-
íèå. Ðåçóëüòàòû òåñòà ïðè÷èííîñòè ïî Ãðå éíäæåðó ïðèâåäåíû â òàáë. Ï2 (Ïðèëî-
æåíèå) . Òàáë. Ï3 ñîäåðæèò ðåçóëüòàòû ïðîâåðêè äàííûõ íà ñòàöèîíà ðíîñòü.
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî âñå ìàðêè, ïðåäñòàâëåííûå â èññëåäîâàíèè , îòíîñÿòñÿ ê
ñðåäíåöåíîâîìó ñåãìåíòó è èìåțò î÷åíü íåáîëüøóț ðàçíèöó â ðîçíè÷íîé öåíå. Òàê
êàê èññëåäîâàíèå ïðîâîäèòñÿ òîëüêî â êðóïíûõ ãîðîäàõ, íåò ñóùåñòâåííûõ îòë è÷èé
è â äèñòðèáóöèè – âñå ìàðêè ïðåäñòàâëåíû â ìàãàçèíàõ êðóïíûõ ãîðîäîâ â ðàâíîé
ñòåïåíè.
Òàáëèöà 1.
Îïèñàíèå èñïîëüçóåìûõ ïåðåìåííûõ
Íàçâàíèå Îïèñàíèå Âîïðîñ àíêåòû
FIRST_À Äîëÿ èìåțùèõ íàìåð åíèå
êóïèòü òî âàð ìàðêè À Åñëè áû âû ñåé÷àñ ïîêóïàëè ñåáå êàêîé –
ëèáî òîâàð äàííîé êàòåãîðèè, ñ êàêîé âåð î-
ÿòíîñòüț âû áû ðàññìàòðèâàëè â êà÷åñòâå
ïîêóïêè ìàðêó …? – Ýòî ïåðâàÿ ìàðêà, êîò î-
ðóț ÿ áû âûáðàë
ADAW_ Õ* Äîëÿ âèäåâøèõ ðåêëàìó
ìàðêè Õ Ðåêëàìó êàêèõ ìàðîê âû âèäåëè çà ïîñëå ä-
íåå âðåìÿ?
BRAW_ Õ* Äîëÿ çíàțùèõ ìàðêó Õ Êàêèå èç ýòèõ ìàðîê âû êîãäà -ëèáî âèäåëè
èëè õîòÿ áû ïðîñòî ñëûøàëè î íèõ?
Ïåðâàÿ íàçâàííàÿ ìàðêà
OFT_ À Äîëÿ èñïîëüçóțùèõ
ìàðêó À íàèáîëåå ÷àñòî Êàêîé èç ýòèõ ìàðîê âû ïîëüçóåòåñü íàèá î-
ëåå ÷àñòî?
COMA W_A3 Äîëÿ âèäåâøèõ òåëåâ è-
çèîííûé ðîëèê ìàðêè À.
Íîìåð ñîîòâåòñòâóåò î ï-
ðåäåëåííîìó ðîëèêó Âû âèäåëè ýòó ðåêëàìó ïî òåëåâèäåíèț?
Èñïîëüçóåòñÿ êàðòî÷êà ñ êàäðàìè èç ðîëèêà
PREHOLID Äàììè -ïåðåìåííàÿ,
ðàâíàÿ åäèíèöå ïåðåä
ïðàçäíèêàìè (23 ôåâðàëÿ
è Íîâûé Ãîä) –
SEASON Ñåçîííàÿ äàììè
(ëåòîì ðàâíà åäèíèöå ) –
D1 Äàììè -ïåðåìåííàÿ
äëÿ êîíòðîëÿ âûáðîñîâ
â FIRST_À
D2 Äàììè -ïåðåìåííàÿ
äëÿ êîíòðîëÿ âûáðîñîâ
â BRAW_ À
* Çíàíèå ìàðêè è ðåêëàìû ðàññìà òðèâàåòñÿ íå òîëüêî äëÿ ìàðêè À, íî è åå êîíêóðåíòîâ,
ìàðîê C, M, N, O, R è E , ÿâëÿțùè õñÿ íàèáîëåå àêòèâíûìè êîíêóðåíòàìè ìàðêè À .

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 171

Òàáëèöà 2.
Êîððåëÿöèîííàÿ ìàòðèöà ïåðåìåííûõ,
îïèñûâàțùèõ ñîñòîÿíèå ìàðêè À
FIRST_À BRAW_A ADAW_À OFT_À COMAW_A1 COMAW_A2 COMAW_A3 PREHOLID SEASON
FIRST_À 100%
BRAW_A 48% 100%
ADAW_À 23% 30% 100%
OFT_À 72% 42% 27% 100%
COMAW_A1 –9% 16% 21% 6% 100%
COMAW_A2 14% –11% –11% –4% –95% 100%
COMAW_A3 18% 14% 19% 9% –34% 40% 100%
PREHOLID 26% 28% 39% 31% 25% –25% 13% 100%
SEASON –21% –30% –7% –26% –40% 39% –5% –37% 100%

Òàáëèöà 3.
Êîððåëÿöèîííàÿ ìàòðèöà ïåðåìåííûõ, îïèñûâàțùèõ ñîñòîÿíèå ìàðêè À
è çíàíèå ìàðêè è ðåêëàìû êîíêóðåíòîâ
FIRST_À BRAW_A ADAW_Õ OFT_À ADAW_C ADAW_M ADAW_N ADAW_O
FIRST_À 100%
BRAW_ A 48% 100%
ADAW_A 23% 30% 100%
OFT_ À 72% 42% 27% 100%
ADAW_ C 2% –8% 4% 15% 100%
ADAW_ M –13% –10% 18% –28% 20% 100%
ADAW_ N –10% –16% 1% –17% 48% 25% 100%
ADAW_O –18% –30% 19% –9% 13% 25% 29% 100%
ADAW_ R –13% –22% 4% –13% 29% –7% 10% 30%
ADAW_ E –4% –33% –11% –22% –36% 3% –22% –4%
BRAW_ C –21% –29% –24% –6% –6% –42% –17% –10%
BRAW_ M 0% –1% 2% –10% –52% 5% –22% –13%
BRAW_ N –6% 1% 13% 10% 13% –7% 20% 35%
BRAW_O –5% –2% 13% –17% –45% 6% –15% 19%
BRAW_R –10% –13% 6% –21% –4% 6% –5% 12%
BRAW_ E 11% –20% –24% 1% –42% –19% –30% –13%

172 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Îêîí÷àíèå òàáë. 3.
ADAW_ R ADAW_ E BRAW_ C BRAW_ M BRAW_ N BRAW_O BRAW_ R BRAW_ E
ADAW_ R 100%
ADAW_ E 7% 100%
BRAW_ C 6% 11% 100%
BRAW_ M –34% 39% 27% 100%
BRAW_ N 29% –15% 30% 19% 100%
BRAW_O 7% 23% 17% 49% 50% 100%
BRAW_ R 38% 38% 37% 37% 41% 47% 100%
BRAW_ E –8% 79% 31% 48% 2% 32% 41% 100%

Îöåíèâàåìàÿ íàìè ìîäåëü îïèñûâàåòñÿ ñèñòåìîé îäíîâðåìåííûõ ëèíåéíûõ
ðåãðåññèîííûõ óðàâíåíèé .
Ñèñòåìà 1. Ñèñòåìà îäíîâðåìåííûõ óðàâíåíèé äëÿ ìàðêè À .
(1) First_A = 0a+1aBrAw_A + 2aOft_A + 3aAdAw_A + еiibBrAw_i +
+ dCOMAW_A312 + gD1,
(2) BrAw_A = 0a+ 1aAdAw_A +2aOft_A +еiibAdAw_i + gD2,
ãäå i=E, M, O, R.
Ýíäîãåííûå ïåðåìåííûå ìîäåëè: First_A, BrAw _A.
Ýêçîãåííûå ïåðåìåííûå ìîäåëè:
Oft_A , AdAw_A , AdAw_E , AdAw_M , AdAw_O , AdAw_R ,
BrAw_E , BrAw_M , BrAw_O , BrAw_R , COMAW_A3 , D1, D2.
Ïîòðåáëåíèå òîâàðîâ ýòîé êàòåãîðèè íîñèò ñåçîííûé õàðàêòåð (óâåëè÷åíèå
èñïîëüçîâàíèÿ ëåòîì ), êàê ïðàâèëî, â ýòîò ïåðèîä ðà ñòåò è ðåêëàìíàÿ àêòèâíîñòü.
 ñèñòåìå 1 ñåçîííîñòü íå îòðàæåíà, ïîñêîëüêó îíà íîñèò ìóëüòèïëèêàòèâíûé õ à-
ðàêòåð, îêàçûâàÿ âëè ÿíèå íà âñå ïåðåìåííûå ìîäåëè. Â äàëüíåéøåì ñèñòåìà áóäåò
îòäåëüíî îöåíåíà äëÿ ëåòíåãî ñåçîíà è ïðî÷èõ âðåìåí ãîäà. Ïîÿâëåíèå íîâîãî ðå ê-
ëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, îñîáåííî åñëè îíî âûçûâàåò ñèëüíóț ðåàêöèț öåëåâîé àóäè òî-
ðèè, ñïîñîáíî îêàçûâàòü ä îïîëíèòåëüíîå âîçäåéñòâèå íà íàìåðåíèå êóïèòü.  òå ÷å-
íèå èçó÷àåìîãî ïåðèîäà ìàðêà À ðåêëàìèðîâàëàñü ñ ïîìîùüț òðåõ ðîëèêîâ. Ïå ðâûé
óæå çàêàí÷èâàë òðàíñëèðîâàòüñÿ â íà÷àëå ýòîãî ïåðèîäà, íî âîïðîñ î åãî çí àíèè
åùå äîëãî ïðèñóòñòâîâàë â èññëåäîâàíèè. Âòîðîé ðîëèê – îñíîâíîé, êîòîðûé ïîÿ â-
ëÿëñÿ â ýôèðå íà ïðîòÿæåíèè âñåãî ïåðèîäà, íî òîëüêî òðåòèé (COMAW_A3) ,
òðàíñëèðîâàâøèéñÿ ÷óòü áîëåå ìåñÿöà è ñèëüíî îòëè÷àâøèéñÿ îò îñíîâíîãî, îê à-
çàë ñóù åñòâåííîå äîïîëíèòåëüíîå âëèÿíèå.

12  òå÷åíèå èçó÷àåìîãî ïåðèîäà ìàðêà À ðåêëàìèðîâàëàñü ñ ïî ìîùüț òðåõ ðîëèêîâ. Ìî –
äåëü ñïåöèôèöèðîâàëàñü è îöåíèâàëàñü ïðè ó÷àñòèè êàæäîé èç òðåõ êîììóíèêàöèé, íî çí à-
÷èìîå âîçäåéñòâèå îêàçàëà òîëüêî òðåòüÿ, î ÷åì ïîäðîáíåå áóäåò ñêàçàíî íèæå .

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 173

Áûëà ïðåäïðèíÿòà ïîïûòêà äîáàâèòü â ñè ñòåìó 1 óðàâíåíèå, îïèñûâàțùåå
âîçìîæíîå âëèÿíèå çíàíèÿ ìàðêè À è åå ðåêëàìû íà íàèáîëåå ÷àñòîå èñïîëüçîâ à-
íèå, íî îíî íå îêàçàëîñü çíà÷èìûì, ï îñêîëüêó íå ïîçâîëÿëî îöåíèòü äîëãîñðî÷íîå
âçàèìîäåéñòâèå èç -çà íåäîñòàòêà äàííûõ.
Äàííûå ïðåäñòàâëÿțò ñîáîé âðåìå ííûå ðÿäû, ñîñòîÿùèå èç 48 íàáëțäåíèé, â
òî âðåìÿ êàê ñèñòåìà ïðåäïîëàãàåò îöåíèâàíèå çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà êîýôôèöèå íòîâ.
Äëÿ ïîâûøåíèÿ äîñòîâåðíîñòè ðåçóëüòàòîâ â òàêîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî óâåë è÷åíèå
êîëè÷åñòâà íàáëțäåíèé. Ñ ýòîé öåëüț è äëÿ ïðîâåðêè çíà÷èìî ñòè äåìîãðàôè÷ åñêèõ
ðàçëè÷èé ïðè ôîðìèðîâàíèè íàìåðåíèÿ êóïèòü ñîçäàåòñÿ ïñåâäîïàíåëü, ñîñòî ÿùàÿ
èç 4 ãðóïï ðåñïîíäåíòîâ. Ñòàíäàðòíóț ïàíåëü ïî äàííûì òðåêèíãîâîãî èññëåäîâ àíèÿ
ïîñòðîèòü íåëüçÿ, ïîñêîëüêó â êàæäîé åãî âîëíå ïðèíèìàțò ó÷àñòèå íîâûå ðåñ ïîí-
äåíòû. Îäíàêî äëÿ àíàëèçà ïñåâäîïàíåëåé ïîäõîäÿò ñòàíäàðòíûå ìåòîäû ïàíåë üíîãî
àíàëèçà.
×åòûðå êîãîðòû, ôîðìèðóțùèå ïñåâäîïàíåëü, ñîçäàțòñÿ íà îñíîâå èíôîðì à-
öèè î âîçðàñòå è äîõîäå ðåñïîíäåíòîâ. Çíà÷åíèÿ ñðåäíåãî ÷èñëà ðåñïîíäåíòîâ è âî ç-
ðàñò ïî êîãîðòàì, îö åíêè äèñïåðñèè ïðèâåäåíû â òàáë. 4.  êà÷åñòâå îöåíêè äîõîäà
èñïîëüçóåòñÿ âîïðîñ: «Ñêàæèòå, ïîæàëóéñòà, êàêàÿ ÷àñòü äîõîäîâ âàøåé ñåìüè åæå-
ìåñÿ÷íî òðàòèòñÿ íà åäó è êîììóíàëüíûå óñëóãè?». Ðåñïîíäåíòàì ïðåäëàãàåòñÿ ÷åòû-
ðå âàðèàíòà îòâåòà: 1) ìåíåå ÷åòâåðòè äîõîäà ñåìüè, 2) îò ÷åòâåðòè äî ïîëîâèíû äîõî-
äà ñåìüè, 3) îò ïîëîâèíû äî òðåõ ÷åòâåðòåé äîõîäà ñåìüè è 4) òðè ÷åòâåðòè ä îõîäà
ñåìüè è áîëåå .
· Êîãîðòà 1: ëțäè îò 16 äî 32 ëåò, ìåíåå ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîòîðû õ
óõîäèò íà åäó è êîììóíàëüíûå óñëóãè.
· Êîãîðòà 2 : ëțäè îò 16 äî 32 ëåò, áîëå å ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîòîðûõ
óõîäèò íà åäó è êîììóíàëüíûå óñëóãè.
· Êîãîðòà 3: ëțäè îò 33 äî 50 ëåò, ìåíåå ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîòîðûõ
óõîäèò íà åäó è êîììóíàëüíûå óñëóãè.
· Êîãîðòà 4: ëțäè îò 33 äî 50 ëåò, áîë åå ïîëîâèíû äîõîä à ñåìüè êîòîðûõ
óõîäèò íà åäó è êîììóíàëüíûå óñëóãè.
Äàííîå ðàçáèåíèå ñîîòâåòñòâóåò íåîáõîäèìûì òðåáîâàíèÿì, ïðåäúÿâëÿåìûì
ê ïñåâäîïàíåëè, îïèñàííûì â ýêîíîìåòðè÷åñêîé ëèòåðàòóðå: ðàçáèåíèå ïðîèçâ îäèòñÿ
íà îñíîâå âîçðàñòà è äîõîäà íàáëțäàåìûõ äëÿ âñåõ ðåñï îíäåíòîâ â âûáîðêå; ê îãîðòû
ïðåäñòà âëÿțò ñîáîé îäíîðîäíûå ãðóïïû, îòëè÷àțùèåñÿ äðóã îò äðóãà.
Òàáëèöà 4.
Õàðàêòåðèñòèêè êîãîðò
Êîãîðòà
1
ìîëîäûå,
«âûñîêèé»
äîõîä 2
ìîëîäûå,
«íèçêèé»
äîõîä 3
çðåëûå,
«âûñîêèé»
äîõîä 4
çðåëûå,
«íèçêèé»
äîõîä
Ñðåäíå å çíà÷åíèå ÷èñëà íàáëțä åíèé 36,5 29,4 30,5 28,9
Îöåíêà ñðåäíåêâàäðàòè÷íîãî
îòêëîíåíèÿ äëÿ ÷èñëà íàáëțä åíèé 10,0 7,7 7,7 8,0
Ñðåäíèé âîçðàñò , ëåò 24,5 41,8 24,2 42,6
Îöåíêà ñðåäíåêâàäðàòè÷íîãî
îòêëîíåíèÿ äëÿ âîçðàñòà 5,5 5,1 5,7 5,1

174 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëåé èññëåäîâàíèÿ îöåíèâàíèå ñèñòåìû 1 îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî-
ñðåäñòâîì èòåðàöèîííîãî òðåõøàãîâîãî ÌÍÊ. Îöåíèâà țòñÿ òðè ñïåöèôèêàöèè ñè ñ-
òåìû 1: âî -ïåðâûõ, ñòðîèòñÿ èíäèâèäóàëüíàÿ ñòðóêòóðíàÿ ìîäåëü äëÿ íàèáîëåå ïîë-
íîãî ó÷åòà íåîäíîðîäíîñòè êîãîðò, ïîñêîëüêó îíà äîïóñêàåò âàðüèðîâàíèå è ñâîáîäí îãî
÷ëåíà, è êîýôôèöèåíòîâ íàêëîíà ðåãðåññèè. Âî -âòîðûõ, ñòðîèòñÿ ìîäåëü ïî îáúåä è-
íåííûì êîãîðòàì . Â-òðåòüèõ, äåëàåòñÿ ïðåäïîëîæåíèå î ìóëüòèïëèêàòèâíîì õàðà ê-
òåðå ñåçîííîñòè , è ìîäåëü ïî îáúåäèíåííûì êîãîðòàì î öåíèâàå òñÿ îòäåëüíî äëÿ
ïåðèîäîâ âûñîêîãî è íèçêîãî ñåçîííîãî ñïðîñà íà òîâàð ìàðêè À. Òàêèì îáð àçîì,
ñèñòåìà 1 îöåíèâàåòñÿ òðåìÿ ðàçíûìè ñïîñîáàìè ñ öåëüț ïðîâåðèòü îñîáåííîñòè ïðî-
ÿâëåíèÿ èåðàðõèè ýôôåêòîâ.
Ñõîäèìîñòü èòåðàöèîííîãî òðåõøàãîâîãî ÌÍÊ äîñòèã àåòñÿ â ñðåäíåì ïîñëå
ïÿòè èòåðàöèé. Âðåìåííûå ðÿäû âñåõ èñõîäíûõ ïîêàçàòåëåé ñòàöèîíàðíû. Íè àâ òî-
êîððåëÿöèè, íè ãåòåðîñêåäàñòè÷íîñòè, íè îòêëîíåíèé îò íîðìàëüíîñòè îñòàòêîâ ìî-
äåëè íå îáíàðóæåíî. Ïîäîçðåíèÿ îá ýíäîãåííîñòè ïåðåìåííûõ AdAw _A, Oft_A ñíÿ-
òû ïî ñëå ïðîâåäåíèÿ òåñòîâ Õàóñìàíà (ñì. òàáë. Ï4).
Ïðîáëåìà ìóëüòèêîëëèíåàðíîñòè è ñâÿçàííîé ñ íåé ïîòåðè ñõîäèìîñòè èòå ðà-
öèîííîé ïðîöåäóðû îöåíèâàíèÿ ïîñòîÿííî âîçíèêàëà ïðè ïîèñêå íàèáîëåå àäåê âàò-
íîé è óñòîé÷èâîé ôîðìû ìîäåëè, íî áûëà ïðåîäîëåíà13.

Èíäèâèäóà ëüíàÿ ñòðóêòóðíàÿ ìîäåëü êîãîðò

Èíäèâèäóàëüíàÿ ñòðóêòóðíàÿ ìîäåëü ïîçâîëèëà óñòàíîâèòü ðàçëè÷èÿ ìå æäó
êîãîðòàìè. Ïåðâàÿ ñïåöèôèêàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îäíîâðåìåííîå îöåíèâàíèå âðå-
ìåííûõ ðÿäîâ äëÿ êàæäîé êîãîðòû è ïîýòîìó íàçûâàåòñÿ èíäèâèäóàëüíîé.
Ðåçóëüòàòû îöåíèâàíèÿ ñèñòåìû ïî êàæäîé êîãîðòå â îòäåëüíîñòè ïî âðå ìåí-
íûì ðÿäàì (t = 1,48) ïåðåìåííûõ, åå õàðàêòåðèçóțùèõ, ïðèâåäåíû â òàáë. 5.
Òàáëèöà 5.
Èíäèâèäóàëüíàÿ ñòðóêòóðíàÿ ìîäåëü
Ïåðåìåííûå Êîãîðòà 1 Êîãîðòà 2 Êîãîðòà 3 Êîãîðòà 4
First_A
BrAw_A
Oft_A
COMAW_A3
D1
BrAw_M
BrAw_O
_cons
N
«R-sq»
chi2
P(chi2)
–0,091
0,438***
0,135**
–0,090**
–0,329**
0,398**
0,147
48
0,653
97,68
0,000
0,373**
0,479***
–0,003
0,030
–0,001
–0,226
0,216
48
0,684
114,24
0,000
0,254
0,487***
–0,029
–0,026
–0,030
–0,045
0,106
48
0,520
50,57
0,000
0,166
0,491***
0,023
–0,084*
–0,138
0,088
0,111
48
0,645
83,08
0,000

13 Ïðîáëåìà áûëà ðåøåíà â õîäå ïðîöåäóðû ïîèñêà îïòèìàëüíîãî íàáîðà ðåãðå ññîðîâ: ðà ç-
ëè÷íûå íàáîðû îáúÿñíÿțùèõ ïåðåìåííûõ âêëț÷àëèñü â ìîäåëü è ïðîâåðÿëàñü åå àäåêâà ò-
íîñòü.

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 175

Îêîí÷àíèå òàáë. 5.
Ïåðåìåííûå Êîãîðòà 1 Êîãîðòà 2 Êîãîðòà 3 Êîãîðòà 4
BrAw _A
AdAw _A
Oft_A
AdAw _M
AdAw _O
AdAw_R
AdAw_E
D2
_cons
N
«R-sq»
chi2
P(chi2)
0,364***
0,243*
0,148
–0,147
0,026
–0,237*
0,128**
0,277***
48
0,511
50,06
0,000
0,356**
0,367**
0,146
–0,262
–0,021
–0,100
0,037
0,249*
48
0,324
27,42
0,000
0,212*
0,269**
–0,179
0,228*
–0,235
0,025
0,134**
0,293***
48
0,563
61,77
0,000
0,328**
0,521***
–0,437**
0,028
–0,296*
0,191
0,072
0,231**
48
0,610
75,27
0,000
Ïðèìå÷àíèå : * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.

Ñðàâíèòåëüíûé àíàëèç îöåíîê ïîçâîëÿåò îáíàðóæèòü ñëåäóțùèå îñîáåíí îñòè
ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ïðåäñòàâèòåëåé ðàçëè÷íûõ êîãîðò.
Äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäñòàâëåííûõ êîãîðòîé 1 «Ìîëîäûå, âûñîêèé äîõîä» (ëț-
äè îò 16 äî 32 ëåò, ìåíåå ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîò îðûõ óõîäèò íà åäó è êîìì ó-
íàëüíûå óñëóãè):
1) íàìåðåíèå ïîêóïêè ìàðêè À
· îáóñëîâëåíî ÷àñòûì èñïîëüçîâàíèåì ïðîäóêòà ìàðêè À,
· çíà÷èìî óñèëèëîñü ïðè ïîÿâëåíèè íîâîãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà ìàðêè À,
· çíà÷èìî îñëàáåâàåò ïðè îñâåäîìëåííîñòè î ïðîäóêòå ìàðêè Ì,
· çíà÷èì î ñòèìóëèðóåòñÿ îñâåäîìëåííîñòüț î ïðîäóêòå ìàðêè Î;
2) îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå ìàðêè À
· ñóùåñòâóåò çíà÷èìàÿ äîëÿ ïîòðåáèòåëåé, íà ïîòðåáëåíèå êîòîðûõ íå îêàç û-
âàåò âîçäåéñòâèå êðàòêîñðî÷íûé ýôôåêò îò ðåêëàìû ìàðêè À (ïîëîæèòåëüíàÿ è
çíà÷èìàÿ êîíñòàíòà) – «çàñëóæåííàÿ ðåïóòàöèÿ» ìàðêè À,
· îáóñëîâëåíà ðåêëàìîé ìàðêè À,
· îáóñëîâëåí à ÷àñòûì èñïîëüçîâàíèåì ïðîäóêòà ìàðêè À,
· çíà÷èìî ïàäàåò ïðè íàëè÷èè ðåêëàìû î ïðîäóêòå ìàðêè Å.
Òàêèì îáðàçîì, íà îñâåäîìëåííîñòü î ìàðêå À ïîëîæèòåëüíî âëèÿåò åå ðåê ëà-
ìà è îïûò åå èñïîëüçîâàíèÿ, à íà íàìåðåíèè ïîêóïêè ìàðêè À ïîëîæèòåëüíî ñê à-
çûâàțòñÿ îïûò åå èñïîëüçîâàíèÿ è ïîÿâëåíèå íîâîãî ðåêëàìíîãî ðîëèêà, í åñêîëüêî
îòëè÷àțùåãîñÿ îò îáû÷íîé êîììóíèêàöèè ìàðêè À. Âëèÿíèå êîíêóðåíòîâ – ìàðîê
Ì è Î – ñêàçûâàåòñÿ ïðîòèâîðå÷èâî. Îñâåä îìëåííîñòü î ìàðêå Ì ñîêðàùàåò íàì å-
ðåíèå êóïèòü, à î ìàðêå Î, íàïðîòèâ , óâåëè÷èâàåò. Ïîëîæèòåëüíîå âëèÿíèå êîíêó ðåí-
òà Î ìîæíî îáúÿñíèòü çíà÷èòåëüíîé ñõîæåñòüț ðåêëàìíûõ ñ îîáùåíèé: ìàðêè À è Î
èñïîëüçîâàëè îáðàçû áåãóùèõ ìóæ÷èí, ïðè÷åì äëÿ äâóõ ìàðîê ýòîò ð îëèê áûë îñíîâ-
íûì. Ðåêëàìà ìàðêè Î ïîÿâèëàñü ÷óòü ïîçäíåå , è ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ ïîòðåáèò åëåé,
ïðèâûêøèõ àññîöèèðîâàòü ýòîò îáðàç ñ ìàðêîé À, óâåëè÷èâàëñÿ ïîñëå ïð îñìîòðà

176 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

ðåêëàìû ìàðêè Î. Ýòîò ôàêò íåâîëüíîé ïîääåðæêè êîíêóðåíòà ïîäòâåðæäàëñÿ ðå-
çóëüòàòàìè èññëåäîâàíèÿ ñâÿçè âèçóàëüíîãî ðÿäà ðîëèêà è íàçâàíèÿ ìàðêè, êîò îðàÿ
â íåì ðåêëàìèðîâàëàñü. Êàê óæå óïîìèíàëîñü âûøå, ðåñïîíäåíòàì ïîêàçûâàțò êàä-
ðû èç ðîëèêîâ, ãäå îòñóòñòâóåò èìÿ ìàðêè. Ñíà÷àëà âûÿñíÿåòñÿ çàïîìèíàåìîñòü âè-
çóàëüíîãî ðÿäà , è òîëüêî ïîòîì çà äàåòñÿ âîïðîñ ïðî ìàðêó. Ð îëèê ìàðêè Î ã îðàçäî
÷àùå àññîöèèðîâàëñÿ ñ ìàðêîé À, ÷åì â ñðåäíåì äëÿ äðóãèõ ðîëèêîâ â èññëåä îâàíèè.
Ðåêëàìà âëèÿåò íà íàìåðåíèå ïîêóïêè ïðåäñòàâèòåëåé ýòîé êîãîðòû è íåïî-
ñðåäñòâåííî, è îïîñðåäîâàííî ÷åðåç îñâåäîìëåííîñòü î ìàðêå .
Äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäñòàâëåííûõ êîãîðòîé 2 «Ìîëîäûå, íèçêèé äîõîä» (ëțäè
îò 16 äî 32 ëåò, áîëå å ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîòîðûõ óõîäèò íà åäó è êîìì óíàëüíûå
óñëóãè):
1) íàìåðåíèå ïîêóïêè ìàðêè À
· ñóùåñòâåííî îïðåäåëÿåòñÿ ðåãóëÿðíûì èñïîëüçîâàíèåì,
· îáóñëîâ ëåíî îñâåäîìëåííîñòüț î ïðîäóêòå ìàðêè;
2) îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå ìàðêè À
· ñóùåñòâóåò ñïîíòàííàÿ îñâåäîìëåííîñòü , íå ñâÿçàííàÿ ñ ðåêëàìíûì âî ç-
äåéñòâèåì è îïûòîì èñïîëüçîâàíèÿ â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå (ïîëîæèòåëüíàÿ è çíà-
÷èìàÿ êîíñòàíòà) – ýôôåêò «ðåïóòàö èè» ìàðêè À,
· îïðåäåëÿåòñÿ ðåãóëÿðíûì èñïîëüçîâàíèåì,
· îáóñëîâëåíà ðåêëàìîé ìàðêè À.
Ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî äëÿ ýòîé êàòåãîðèè ïîòðåáèòåëåé ðàáîòàåò òà-
êàÿ öåïî÷êà: «îïûò èñïîëüçîâàíèÿ è ðåêëàìà –> îñâåäîìëåííîñòü –> ïîòåíöèàë üíûé
ñïðîñ (íàìåðåíèå ïîê óïêè)». Âëèÿíèå ðåêëàìû ïðîÿâëÿåòñÿ îïîñðåäîâàííî. Âëè ÿíèÿ
êîíêóðåíòîâ íå âûÿâëåíî.
Äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäñòàâëåííûõ êîãîðòîé 3 «Çðåëûå, äîõîä âûñîêèé» (ëțäè
îò 33 äî 50 ëåò, ìåíåå ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîòîðûõ óõîäèò íà åäó è êîìì óíàëüíûå
óñëóãè)
1) íàìåð åíèå ïîêóïêè ìàðêè À
· ñóùåñòâåííî çàâèñèò îò ðåãóëÿðíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêè À;
2) îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå ìàðêè À
· èìååòñÿ ó çíà÷èòåëüíîé äîëè ïîòðåáèòåëåé âíå çàâèñèìîñòè îò çíàíèÿ ðåê-
ëàìû ìàðêè À (ïîëîæèòåëüíàÿ è çíà÷èìàÿ êîíñòàíòà) – ýôôåêò «ðåïóò àöèè»,
· îïðåäåëÿåòñÿ ðåãóëÿðíûì èñïîëüçîâàíèåì,
· ñòèìóëèðóåòñÿ ðåêëàìîé ìàðêè À è ìàðêè Î.
Äëÿ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäñòàâëåííûõ êîãîðòîé 4 « Çðåëûå, íèçêèé äîõîä» (ëțäè
îò 33 äî 50 ëåò, áîëå å ïîëîâèíû äîõîäà ñåìüè êîòîðûõ óõîäèò íà åäó è êîìì óíàëüíûå
óñëóãè)
1) íàìå ðåíèå ïîêóïêè ìàðêè À
· ñóùåñòâåííî çàâèñèò îò ðåãóëÿðíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ìàðêè À;
2) îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå ìàðêè À
· ïðèñóòñòâóåò âíå çàâèñèìîñòè îò àíàëèçèðóåìûõ ôàêòîðîâ,
· ñóùåñòâåííî îïðåäåëÿåòñÿ ðåãóëÿðíûì èñïîëüçîâàíèåì,
· ñòèìóëèðóåòñÿ ðåêëàìîé ìàðêè À ,
· äåñòèìóëèðóåòñÿ ðåêëàìîé ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ Ì è R.
Àíàëèç èíäèâèäóàëüíîé ñòðóêòóðíîé ìîäåëè ïîêàçàë, ÷òî ðåêëàìà ìàðêè À
îêàçûâàåò íåïîñðåäñòâåííîå âëèÿíèå íà íàìåðåíèå ïîêóïêè èëè ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ
ìîëîäåæíîé ÷àñòè ïîòðåáèòåëåé ñ âûñîêèì äîõîäîì. Äëÿ êîãîðòû 2 ðàáîòàåò ö åïî÷êà
«ðåêëàìà –> îñâåäîìëåííîñòü –> íàìåðåíèå ïîêóïêè». Äëÿ ïåðâîé è òðåòüå é êîãîðò

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 177

âûÿâëåíî ïîëîæèòåëüíîå âëèÿíèå ðåêëàìû ïðîäóêòà ìàðêè Î â ïåðâîì ñë ó÷àå íà
íàìåðåíèå ïîêóïêè, à âî âòîðîì – íà îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäó êòå ìàðêè À. Ýòîò
íåîæèäàííûé ýôôåêò îáúÿñíÿåòñÿ âûõîäîì â ýôèð ñõîæè õ ðåêëàìíû õ ñîîáùåíè é
ìàðîê À è Î , ïîäðîáíî îïèñàííû õ âûøå. Ñòîèò îòìåòèòü, ÷òî äëÿ âñåõ êîãîðò íàáëț-
äàåòñÿ ñèëüíûé ýôôåêò «ðåïóòàöèè» ìàðêè À â ôîðìèðîâàíèè îñâåäîìëåííîñòè î
íåé – äàæå åñëè ðåêëàìíà ÿ àêòèâíîñòü è èñïîëüçîâàíèå ñîêðàò ÿòñÿ äî íóëÿ, çíà ÷è-
òåëüíàÿ ÷àñòü ïîòðåáèòåëåé áóäåò ïîìíèòü î ìàðêå À. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ äîëãîé èñò î-
ðèåé ðàáîòû íà ðîññèéñêîì ðûíêå è, êàê ïðàâèëî, âûñîêîé îöåíêîé ïîòðåáèò åëÿìè
êà÷åñòâà ïðîäóêöèè, ñîçäàțùèìè áëàãîïðèÿòí óț èíôîðìàöèîííóț ñð åäó.
Îáùèì íåäîñòàòêîì ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ íåáîëüøîå ÷èñëî íàáëțäåíèé, ÷òî ì îæåò
ñóùåñòâåííî ñêàçûâàòüñÿ íà àäåêâàòíîñòè îöåíîê. Ïîýòîìó ñëåäóțùèé øàã – îöå-
íèâàíèå ìîäåëè äëÿ ïàíåëè êîãîðò, äîõîäíûõ ãðóïï è âîçðàñòíûõ ãðóïï.

Ñòðóêòóðíàÿ ìîäåë ü ïî ïàíåëè è îáúåäèíåííûì êîãîðòàì

Ñèñòåìà 1 áûëà îöåíåíà ïî ïàíåëè êîãîðò è ïî âîçðàñòíûì è äîõîäíûì ãðóï-
ïàì ïîòðåáèòåëåé. Ðåçóëüòàòû ïðèâåäåíû â òàáë. 6.
Òàáëèöà 6.
Îáúåäèíåííàÿ ñòðóêòóðíàÿ ìîäåëü ïî ïàíåëè è ãðóïïàì
Ïåðåìåííûå Îáùàÿ
ñèñòåìà Âûñîêèé
äîõîä Íèçêèé
äîõîä Ìîëîäûå Çðåëûå
First_A
BrAw _A
Oft_A
COMAW _A3
D1
BrAw _M
BrAw_O
_cons
N
«R-sq»
chi2
P(chi2)
0,234**
0,498***
0,0161
–0,049**
–0,066
0,115*
0,008
192
0,593
288,62
0,000
0,061
0,531***
0,073
–0,068*
–0,100
0,089
0,122
96
0,557
121,13
0,000
0,353**
0,454***
–0,026
–0,035
–0,015
0,100
–0,054
96
0,620
165,55
0,000
0,178
0,520***
0,044
–0,049
–0,115
0,119
0,067
96
0,564
128,35
0,000
0,256
0,444***
–0,009
–0,057*
–0,077
0,018
0,100
96
0,604
141,10
0,000
BrAw_A
AdAw_A
Oft_A
AdAw_M
AdAw_O
AdAw_R
AdAw_E
D2
_cons
N
«R-sq»
chi2
P(chi2)
0,327***
0,347***
–0,023
–0,053
–0,196**
–0,146*
0,095***
0,271***
192
0,432
147,05
0,000
0,300***
0,241***
–0,010
0,024
–0,165
–0,228*
0,129***
0,299***
96
0,494
93,87
0,000
0,351***
0,448***
–0,044
–0,101
–0,107
–0,068
0,075*
0,215***
96
0,406
69,33
0,000
0,375***
0,311***
0,123
–0,146
–0,065
–0,171
0,097**
0,248***
96
0,400
65,84
0,000
0,297***
0,420***
–0,259*
0,107
–0,332***
0,077
0,083**
0,259***
96
0,568
126,24
0,000
Ïðèìå÷àíèå : * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.

178 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Èç òàáë . 6 ñëåäóåò, ÷òî äëÿ ïàíåëè â öåëîì
1) íàìåðåíèå ïîêóïêè ïðîäóêòà ìàðêè À
· ñóùåñòâåííî îïðåäåëÿåòñÿ ðåãóëÿðíûì èñïîëüçîâàíèåì,
· îáóñëîâëåíî îñâåäîìëåííîñòüț î ïðîäóêòå ìàðêè ,
· ñòèìóëèðóåòñÿ îñâåäîìëåííîñòüț î ïðîäóêòå ìàðêè Î, ÷òî ïîäðîáíî îá ñó-
æäàåòñÿ âûøå;
2) îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå ìàðêè À
· ïðèñóòñòâóåò âíå çàâèñèìîñòè îò ðåêëàìí îé àêòèâíîñòè,
· ñóùåñòâåííî îïðåäåëÿåòñÿ ðåãóëÿðíûì èñïîëüçîâàíèåì,
· óñèëèâàåòñÿ ðåêëàìîé ìàðêè À,
· îñëàáëÿåòñÿ ðåêëàìîé êîíêóðåíòîâ R è Å.
Àíàëèç ïîêàçûâàåò, ÷òî íà íàìåðåíèå ïîêóïêè âñåõ ãðóïï çíà÷èìîå âëèÿíèå
îêàçûâàåò ðåãóëÿðíîå èñïîëüçîâàíèå ïðîäóêòà ìàð êè À, à äëÿ íèçêîäîõîäíîé ãðóï-
ïû âàæíà òàêæå åùå è îñâåäîìëåííîñòü î ìàðêå À.
Îñâåäîìëåííîñòü î ìàðêå À ïîääåðæèâàåòñÿ áëàãîäàðÿ ïîçèòèâíîìó îïûòó èñ-
ïîëüçîâàíèÿ, ðåêëàìå è ýôôåêòó «ðåïóòàöèè» âî âñåõ ãðóïïàõ. Â âûñîêîäîõî äíîé
êîãîðòå îñâåäîìëåííîñòü îá À ñóùåñòâåííî ñíèæàåòñÿ ïðè ïîÿâëåíèè ðåêëàìû ïðî-
äóêòà ìàðêè Å – íîâîé ìàðêè â ðàññìàòðèâàåìûé ïåðèîä, îñíîâó êîììóíèêàöèè êî-
òîðîé, ñîñòàâëÿåò ðåçêîå óâåëè÷åíèå èíòåðåñà ñî ñòîðîíû ïðîòèâîïîëîæíîãî ï îëà.
Òàêèì îáðàçîì öåïî÷êà «ðåêëàìà –> îñâåäîìëåííîñòü –> íàìåðåíèå ïîêó ïêè»
âûÿâëÿåòñÿ äëÿ îáåèõ ãðóïï.
Àíàëèç ïî âîçðàñòíûì ãðóïïàì ïîêàçûâàåò, ÷òî íàìåðåíèå ïîêóïêè ñòèìó ëè-
ðóåòñÿ ëèøü îïûòîì èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà ìàðêè À. ×òî æå êàñàåòñÿ îñâåäî ì-
ëåííîñòè, òî äëÿ âñåõ âîçðàñòîâ ïðîñëåæèâàțòñÿ òå æå çàêîíîìåðíîñ òè, ÷òî áûëè
îòìå÷åíû è äëÿ íèçêîäîõîäíîé ãðóïïû, çà èñêëț÷åíèåì âëèÿíèÿ êîíêóðå íòîâ Ì è
R, ðåêëàìà êîòîðûõ îòðèöàòåëüíî âîçäåéñòâóåò íà ñòàðøóț âîçðàñòíóț ãðóïïó.
Öåïî÷êà «ðåêëàìà –> îñâåäîìëåííîñòü –> íàìåðåíèå ïîêóïêè» íå âûÿâë ÿ-
åòñÿ äëÿ âîçðàñòíûõ ãðóï ï.

Èññëåäîâàíèå âëèÿíèÿ ñåçîííîñòè

Àíàëèç äåñêðèïòèâíûõ ñòàòèñòèê äëÿ ýíäîãåííûõ ïåðåìåííûõ ìîäåëè ïî êà-
çûâàåò, ÷òî ëåòîì îñâåäîìëåííîñòü î ïðîäóêòå ìàðêè À è ïîòåíöèàëüíûé ñïðîñ íå-
ñêîëüêî ñíèæàțòñÿ, ÷òî ÿâëÿåòñÿ íåòèïè÷íûì äëÿ êàòåãîðèè â öåëîì.
Òàáëèöà 7.
Ñåçîííûå ðàçëè÷èÿ
×èñëî
íàáëțäåíèé Ñðåäíåå Ñòàíäàðòíàÿ
îøèáêà Ìèíèìóì Ìàêñèìóì
First_A 72 0,359 0,075 0,188 0,586 Ëåòî
BrAw _A 72 0,470 0,084 0,250 0,655
First_A 120 0,374 0,088 0,125 0,667 Íå ëåòî
BrAw _A 120 0,504 0,103 0,235 0,724

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 179

Ïðè÷è íû ýòîãî ÿâëåíèÿ è ïðî÷èå ñåçîííûå îñîáåííîñòè îöåíèâàțòñÿ â ðà ì-
êàõ ïðåäïîëîæåíèÿ î ìóëüòèïëèêàòèâíîì õàðàêòåðå ñåçîííîñòè. Ýòî ïðåäï îëîæåíèå
ïðåäñòàâëÿåòñÿ îáîñíîâàííûì, òàê êàê ëåòíåå óâåëè÷åíèå ïîòðåáëåíèÿ ñêàçûâàåòñÿ
íà âñåõ ïîêàçàòåëÿ õ, îò ïîòåíöèàëüí îãî ñïðîñà äî çíàíèÿ ðåêëàìû, ñåçîííî ïîâ ûøà-
țùåãîñÿ èç -çà ðîñòà ïîòðåáëåíèÿ è óâåëè÷åíèÿ ðåêëàìíîé àêòè âíîñòè.  òàáë. 7
ïðåäñòàâëåíû îöåíêè ñèñòåìû ïî ïàíåëè äëÿ ëåòíåãî ñåçîíà è îñòàëüíîãî âðåì åíè
ãîäà îòäåëüíî.
Òàáëèöà 8.
Âëèÿíèå ñåçîííîñòè
Îáùàÿ ñèñòåìà Ïåðåìåííûå
íå ñåçîí ñåçîí
First_A
BrAw_A
Oft_A
COMAW_A3
D1
BrAw_M
BrAw_O
_cons
N
«R-sq»
chi2
P(chi2)
0,219*
0,552***
0,030
–0,032
–0,077
0,170*
–0,050
120
0,628
208,31
0,000
0,376*
0,382***
0,008
–0,055*
–0,021
0,006
0,050
72
0,498
85,76
0,000
BrAw_A
AdAw_A
Oft_A
AdAw_M
AdAw_O
AdAw_R
AdAw_E
D2
_cons
N
«R-sq»
chi2
P(chi2)
0,361***
0,376***
–0,012
–0,074
–0,088
–0,118
0,096***
0,240***
120
0,479
110,51
0,000
0,278**
0,272**
0,025
–0,022
–0,378**
–0,105
0
0,317***
72
0,332
37,16
0,000
Ïðèìå÷àíèå : * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001.

Ðåçóëüòàòû ñâèäåòåëüñòâóțò î òîì, ÷òî íàìåðåíèå ïîêóïêè ë åòîì ïî÷òè â
ïîëòîðà ðàçà ñëàáåå ñòèìóëèðóåòñÿ îïûòîì èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà ìàðêè À è
ïðàêòè÷åñêè âäâîå ñèëüíåå ïîääåðæèâàåòñÿ îñâåäîìëåííîñòüț î ïðîäóêòå ìàðêè À.
Ñàìà æå îñâåäîìëåííîñòü î ìàðêå À ëåòîì â ìåíüøåé ñòåïåíè îáóñëàâëèâàåòñÿ ðåê-
ëàìîé ïðîäóêò à ìàðêè À è îïûòîì åãî èñïîëüçîâàíèÿ, ÷åì â äðóãèå ñåçîíû, ïîä äåð-

180 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

æèâàÿñü çà ñ÷åò ýôôåêòà «ðåïóòàöèè», õîòÿ çíà÷èìûé óðîí åé íàíîñèò ðåêë àìà
êîíêóðåíòà – ìàðêè R. Íàáëțäàåìîå ïî îïèñàòåëüíûì ñòàòèñòèêàì ëåòíåå ï àäåíèå
ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà íà ïðîäóêò ìàðêè À, ñêîðåå âñåãî, âûçâàíî íåäîñò àòî÷íîé
ïîääåðæêîé ìàðêè À â ïåðèîä ñåçîííîãî ñïðîñà è óñïåõîì ëåòíåé ðåêëàìû êîíê ó-
ðåíòîâ. Òàêèì îáðàçîì, ïîäòâåðæäàåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî ëèäåðû ðûíêà âûíóæä åíû
èíâåñòèðîâàòü áîëüøå, ÷òîáû îáå ñïå÷èâàòü ðîñò è áåç òîãî çíà÷èòåëüí ûõ ïîêàçà òå-
ëåé. Ïîòðåáíîñòü ïîòðåáèòåëåé â ðàçíîîáðàçèè ïðèâîäèò ê áîëåå àêòèâíîìó «ïåð å-
êëț÷åíèț» íà äðóãèå ìàðêè â ïåðèîä ñåçîííîãî ðîñòà ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ ê à-
òåãîðèè. Îäíàêî â ýòîé íåïðîñòîé êîíêóðåíòíîé ñèòóàöèè ýôôåêò «ðåïóòàöèè» êîì-
ïåíñèðóåò ïàäåí èå îñâåäîìëåííîñòè è ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà.

Çàêëț÷åíèå

Ïðîâåäåííûé àíàëèç ïîçâîëÿåò ðàçðàáîòàòü ðåêîìåíäàöèè ïî ïëàíèðîâ àíèț
ðåêëàìíûõ êàìïàíèé ìàðêè À, ó÷èòûâàÿ ñïåöèôèêó àóäèòîðèè è ñåçîíà. Îïðåä å-
ëåíèå âêëàäà äîëãîñðî÷íûõ ôàêòîðîâ – îïûòà èñïîëüçîâàíèÿ è «ðåïóòàöèè» – ïî-
çâîëÿåò ðåàëèñòè÷íî óñòàíàâëèâàòü öåëè ðåêëàìíîé êàìïàíèè íà áóäóùèå ïåðè îäû.
Ïîíèìàíèå ðîëè êîíêóðåíòîâ äàåò îñíîâàíèÿ äëÿ ðàñïðåäåëåíèÿ ðåêëàìíîé àê òèâ-
íîñòè ïî ìåñÿöàì òàê, ÷òîáû íèâåëèðîâàòü íåãàòèâíûé ýôôåêò êëàòòåðà. Èíôîð ìà-
öèÿ î òî ì, êàêîé èìåííî êîíêóðåíò îêàçûâàåò âîçäåéñòâèå, ïîçâîëÿåò îïðåä åëèòü
íàïðàâëåíèÿ äëÿ óëó÷øåíèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ.
Ïîñòðîåííàÿ ìîäåëü ïîçâîëÿåò ñîçäàâà òü ñöåíàðèè ðàçâèòèÿ ðûíî÷íîé ñèòó à-
öèè è ìîæåò áûòü èñïîëüçîâàíà êàê äëÿ òàêòè÷åñêîãî , òàê è äëÿ ñòðàò åãè÷åñêîãî
ïëàíèðîâàíèÿ êîììóíèêàöèîííîé ïîääåðæêè.
Ïðîâåäåííûé àíàëèç òðåêèíãîâûõ äàííûõ ïîçâîëèë ïîäòâåðäèòü íå òîëüêî î ñ-
íîâíûå ïîëîæåíèÿ ìîäåëè èåðàðõèè ýôôåêòîâ, íî è íàáëțäàòü íåîäíîçíà÷íûé ý ô-
ôåêò êîíêóðåíòíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ìàðîê, íåîáõîäèìîñòü áîëü øåé ïîääåðæêè ìà ð-
êè-ëèäåðà êàòåãîðèè, ñòðàäàțùåé â ïåðèîä ñåçîííîãî ïîâûøåíèÿ àêòèâíîñòè îò
êîíêóðåíòíîãî êëàòòåðà. Áûë âûÿâëåí ýôôåêò «ðåïóòàöèè» , äàțùèé ïðåèìóù åñòâî
«êà÷åñòâåííîé» ìàðêå, ðîëü êîòîðîãî – êîìïåíñèðîâàòü êðàòêîñðî÷íûé íå äîñòàòîê
êîììóíèêàö èîííîé ïîääåðæêè. Óñòàíîâëåíî, ÷òî âëèÿíèå ðàçëè÷íûõ ôàêò îðîâ íå
îäèíàêîâî äëÿ ðàçëè÷íûõ äåìîãðàôè÷åñêèõ ãðóïï: íàïðèìåð, ïîòðåáèòåëè ñ ìåíåå
âûñîêèì äîõîäîì ïîäâåðæåíû âëèÿíèț ðåêëàìû íàðÿäó ñ îïûòîì èñïîëüç îâàíèÿ, â
òî âðå ìÿ êàê áîëåå îáåñïå÷åííàÿ ÷àñòü àóäèòîðèè , âûáèðàÿ ìàð êó À, â ïåðâóț î÷ å-
ðåäü ðóêîâîäñòâó åòñÿ îïûòîì.
Òðåêèíãîâûå äàííûå ïðåäñòàâëÿțò ñîáîé ÷ðåçâû÷àéíî ïîëåçíûé èñòî÷íèê èí-
ôîðìàöèè, àêòèâíî èñïîëüçóåìûé íà ïðàêòèêå è ïîçâîëÿțùèé îòâåòèòü íà áîë üøîå
êîëè÷åñòâî âàæíåéøèõ âîïðîñîâ, ñâÿçàííû õ ñ ðàçâèòèåì ìàðêè è ïëàíèðîâ àíèåì åå
ìàðêåòèíãîâîé ïîääåðæêè. Òåì íå ìåíåå ïîëó÷åíèå äîñòîâåðíûõ ðåçóëüòàòîâ âî ç-
ìîæíî òîëüêî ïðè èñïîëüçîâàíèè ýêîíîìåòðè÷åñêèõ ìåòîäîâ, ñïîñîáíûõ ó÷åñòü íå-
äîñòàòêè âûáîðî÷íûõ èññëåäîâàíèé è ïðèíèìàțùèõ âî âíèìàíèå ñïåöèôè êó âçàè-
ìîâëèÿíèÿ ïîêàçàòåëåé, îòðàæàțùèõ âîñïðèÿòèå ìàðêè ïîòðåá èòåëåì.

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 181

* *
*

ÑÏÈÑÎÊ ËÈÒÅÐÀÒÓÐÛ

1. Áåðíäò Ý. Ïðàêòèêà ýêîíîìåòðèêè: êëàññèêà è ñîâðåìåííîñòü . Ì.: Țíèòè -Äàíà, 2005.
2. Ðàòíèêîâà Ò. À. Ââåäåíèå â ýêîíîìåòðè÷åñêèé àíàëèç ïàíåëüíûõ äàííûõ // Ýêîíî-
ìè÷åñ êèé æóðíàë ÂØÝ . 2006. Ò. 10. ¹ 4.
3. Ñàïîæíèêîâà È. À. Ìîäåëü ôîðìèðîâàíèÿ ðåïóòàöèè ìàðêè â óñëîâèÿõ äèíàìèêè
êà÷åñòâà ðåêëàìû : ìàãèñòåðñêàÿ äèññåðòàöèÿ . Ì.: ÃÓ ÂØÝ, 2003.
4. Ñâåòëàêîâà Î., Áàøìàêîâà Ì. Ñàêðàëüíûå çíàíèÿ // Èíäóñòðèÿ ðåêëàìû . 2008. ¹ 3.
5. Òðóòíåâà Å. Ðîëü òðåêèíãîâûõ èññëåäîâàíèé â ïëàíèðîâàíèè êîììóíèêàöèè: î ñ-
íîâíûå îñîáåííîñòè è îáëàñòü ïðèìåíåíèÿ : Ñáîðíèê ñòàòåé àñïèðàíòîâ 2007 . Âûï. 1. Ì.: Èçä.
äîì ÃÓ ÂØÝ, 2008 .
6. Aitken L., Young A. Measuring Marketing Communications: Concentrate on Ou t-
comes, Not Outputs // Market Leader. 2007. Is. 37.
7. Bernard N. What Can You Do with Tracking Studies and What Are their Limit a-
tions? // Admap . 1990. April.
8. Bagwell K. The Economic Analysis of Advertisi ng // Handbook of Industrial O r-
ganization . 2007. Vol. 3. P. 1701–1844.
9. Binet L., Field P. The Conflict between Accountability and Effe ctiveness // Admap.
2007. Vol. 484 .
10. Broadbent S. 456 Views of How Advertising Wor ks. L.: Leo Burnett, 1992 .
11. Butch R., Bennet R. The Relationship between Brand Usage and Advertising Trac king
Measurements: International Finding s // Journal of Advertising Resea rch. 1997. March/April .
12. Campbell M. Is ROI Dead? // Admap . March 2005 . Vol. 495 .
13. Chan Y., Khan K., Stout P. Assessing the Effect of Animation in Online Banner A d-
vertising : Hierarchy of Effects Mode l // Journal of Interactive Adverti sing. 2004. Vol. 4. ¹ 2.
Ð. 49–60.
14. Colley R. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resu lts. N.Y.: Asso-
ciation for National Adve rtisers , 1961.
15. Dube J.-P., Hitsch G. J., Manchanda P. An Empirical Model of Advertising Dyna mics.
Erasmus Research Institute of Management (ERIM), December 2004 .
16. Dyson P. Setting the Communications Bu dget // Admap . 2002. ¹ 433. November .
17. Dyson P., Weaver K. Advertising's Greatest Hits: Profitability and Brand Va lue //
Admap . 2007. Vol. 469 . February .
18. Farr A. Managing Advertising as an Investment // Admap . 2004. July.
19. Franses Ph. H., Vriens M. Advertising Effects on Aware ness, Consideration and
Brand Choice Using Tracking Data . Erasmus Research Institute of Management (ERIM), R e-
port Series Research in Management, April 2004 .
20. Green A . Should I Target Profits, Sales or Awareness? Does it Matt er? // WARC
Media FAQ . 2006. June.
21. Johns J. How Advertising Works. The Role of Research . Sage Publicati ons, 1998 .
22. Hall B. A New Model for Measuring Advertising Effe ctiveness // Journal of A d-
vertising Research . 2002. Vol. 42 . ¹ 2.
23. Heath R. Can Tracking Studies Tell Lie s? // International Journal of Advertis ing.
1999. Vol. 18. ¹ 2.

182 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

24. Herlin K. Optimizing TV Investment by Using Tracking Systems: How to Max imize
Results Via Benchmarking, Scenario Planning and Research Manageme nt // Advertis ing Re-
search Foundation Works hop. October 2001 .
25. Hollis N. Like It or Not, Liking Is Not Enough // Journal of Advertising Research .
1995. May.
26. Rice J., Hafneys J. Applying Conversion Theory to Marketing: How to Market F i-
nancial Services in a Competitive Mar ket // Admap . 1990. June.
27. Reiss P., Wolak F . Structura l Econometric Modeling: Rationales and Examples from
Industrial Organization // Handbook of Econometric s. 2007. Vol. 6. Part 1. P. 4277 –4415.
28. Ruffle A. ROI: A Passing Fad or Enduring Tren d? // Admap . 2007. February .
29. Smith A . How Campaign Tracking Studies & Econometric Modeling Can Unde r-
value Advertising Benefits // International Journal of Adve rtising . 1999. Vol. 18. ¹ 2.
30. Vakratsas D., Ambler T. How Advertising Works: What Do We Really Know? //
Journal of Marketing . 1999. January .
31. Vallance C. Orange: How Two Years of Advertising Created Twelve Years of Value .
IPA Effectiveness Awards, 1996 .
32. Wooller E. Making Marketing Sing for its Supp er // Admap . 2006. July/August .

Ïðèëîæåíèå

Òàáëèöà Ï1.
Îïèñàòåëüíûå ñòàòèñòèêè ïåðåìåííûõ
Ïåðåìåííûå ×èñëî
íàáëțäå íèé Ñðåäíåå Ñòàíäàð òíàÿ
îøèáêà Ìèíèìóì Ìàêñèìóì
First_A
BrAw_A
AdAw_A
Oft_A
COMAW_A3 192
192
192
192
192 0,368
0,491
0,424
0,398
0,086 0,084
0,097
0,106
0,102
0,136 0,125
0,235
0,163
0,156
0 0,667
0,724
0,724
0,714
0,480
AdAw_M
AdAw_ Î
AdAw_R
AdAw_E
BrAw_ M
BrAw_O
BrAw_R
BrAw _E 192
192
192
192
192
192
192
192 0,147
0,297
0,138
0,090
0,775
0,857
0,778
0,556 0,074
0,106
0,071
0,0782
0,099
0,082
0,099
0,283 0
0
0
0
0,517
0,585
0,417
0 0,421
0,647
0,412
0,294
1
1
1
0,958

2010 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ 183

Òàáëèöà Ï2.
Òåñò ïðè÷èííîñòè ïî Ãðå éíäæåðó
Âûáîðêà 48 .
Ëàãè: 2 .
Íóëåâàÿ ãèïîòåçà Obs F-Statistic Prob.
BRAW _A_TOM íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó ADAW _A_UN 46 0,637 0,534
ADAW _A_UN íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó BRAW _A_TOM 1,281 0,289
FIRST _A íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó ADAW _A_UN 46 0,077 0,926
ADAW _A_UN íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó FIRST _A 1,212 0,308
OFT_A íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó ADAW _A_UN 46 0,073 0,930
ADAW _A_UN íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó OFT_A 0,001 0,999
FIRST_A íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó BRAW _A_TOM 46 0,728 0,489
BRAW _A_TOM íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó FIRST _A 0,208 0,813
OFT_A íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó BRAW _A_TOM 46 1,493 0,237
BRAW _A_TOM íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðåéíäæåðó OFT_A 0,170 0,845
RESID íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó BRAW _A_TOM 43 3,783 0,032
BRAW _A_TOM íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó RESID 0,360 0,700
OFT_A íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó FIRST _A 46 0,933 0,401
FIRST _A íå ÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé
ïî Ãðå éíäæåðó OFT_A 2,440 0,100

184 ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÆÓÐÍÀË ÂØÝ ¹ 2

Òàáëèöà Ï3.
Ïðîâåðêà íà ñòàöèîíàðíîñòü ADF-òåñò
Íóëåâàÿ ãèïîòåçà: åñòü åäèíè÷íûé êîðåíü
t-Statistic Prob.*
ADAW_A –5,881 0,000000
BRAW_A –8,537 0,000000
OFT_A –7,352 0,000000
FIRST_A –8,141 0,000000
* MacKinnon (1996) îäíîñòðîííåå p -çíà÷åíèå .
Íåò òðåíäà, åñòü êîíñòàíòà .

Òàáëèöà Ï4.
Ðåçóëüòàòû òåñòîâ Õàóñìàíà íà ýêçîãåííîñòü ðåãðåññîðîâ
Ïðîâåðÿåìàÿ ãèïîòåçà chi2(6) Prob>chi2
0H: Oft_A – ýêçîãåííà 2,49 0,869
0H: AdAw_A – ýêçîãåííà 11,34 0,078