1Universitatea Dun ărea de Jos din Gala ți [623015]
1Universitatea „Dun ărea de Jos” din Gala ți
Facultatea de Economie și Administrarea
Afacerilor
MARKETING
BURSIER
MICU ANGELA – ELIZA
ISBN 978-606-8216-14-0
Editura EUROPLUS
Galați, 2010
2
3Capitolul I Marketing pe pia ța bursier ă
Tom Bonoma, profesor la Ha rvard Business School, define ște marketingul ca
fiind „ funcția prin care o companie încurajeaz ă (promoveaz ă) acele tranzac ții care sunt
profitabile pentru ea și care satisfac nevoile clien ților”, iar Ph. Kotler, specialist în
marketing, îl define ște ca fiind „activitatea uman ă orientată în direc ția satisfacerii
nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”. Conținutul marketingului
implică o atitudine, un ansamblu de activit ăți practice și un instrumentar științific de
lucru.
1.1. Marketing – abord ări conceptuale
O organiza ție în care activitatea de market ing are un rol important este
caracterizat ă prin receptivitate fa ță de cerin țele societ ății și ale pie ței, cunoa șterea
riguroasă a acestor cerin țe, urmărirea sistematic ă și chiar anticiparea lor, proces care
presupune o abordare științifică a mediului social – economic. Societ ățile – actori pe pia ța
de capital trebuie s ă aibă o înaltă capacitate de adaptare a activit ății la evolu ția cerințelor
de consum și la dinamica pie ței, precum și flexibilitate în mecanismul de func ționare a
unității economice. De asemenea, trebuie s ă dovedeasc ă inventivitate, spirit creator,
preocupare permanent ă pentru înnoire și modernizare, precum și o viziune unitar ă asupra
ciclului economic complet. În sprijinul înde plinirii acestor dezide rate vin principalele
funcții ale marketingului, care co nstau în investigarea pie ței și a necesit ății de consum
(funcție care le precede pe celelalte și le pregătește condițiile de realizare), conectare
dinamică a organiza ției la mediul economico – social (potrivit c ăreia întreaga activitate
trebuie raportat ă permanent la cerin țele mediului), satisfacerea în condi ții superioare a
nevoilor de consum și maximizarea eficien ței economice.
Piața este format ă din persoane și organiza ții care doresc produse și servicii
oferite spre vânzare de al ți participan ți. Condiția majoră a oricărei piețe constă în faptul
că membrii ei trebuie s ă aibă puterea de cump ărare necesar ă achiziționării produselor și
serviciilor oferite. De asemenea, membrii pie ței trebuie s ă dea dovad ă de voin ță și
4autoritate pentru a cheltui banii sau a schimba alte resurse în vederea ob ținerii produsului
sau serviciului oferit.
1.2. Marketing pe pia ța secundar ă de capital
În mediul financiar se face o distinc ție clară și tranșantă între a economisi și a
investi.
Această diferențiere apare frecvent atât în opiniile și analizele prezentate în media
de către profesioni ști, cât și în discuțiile directe cu reprezentan ții diverselor companii care
activează în mediul financiar (b ănci, societ ăți de brokeraj – SSIF-uri, companii care
administreaz ă fonduri de investi ții, consultan ți financiari etc).
Prin economisire se urm ărește crearea unor rezerve de bani care s ă fie păstrate în
condiții de risc cât mai mic, dac ă se poate chiar inexistent. Prin procesul de economisire
practic se acumuleaz ă un capital b ănesc care este prezervat în condi ții de siguran ță
maximă pentru a fi utilizat ulteri or, fie pentru realizarea unor obiective personale pe
termen mediu și lung (achizi ția unei case, a unui automobil, unui computer performant,
plata unor taxe de școlarizare, finan țarea unei vacan țe sau a unei c ălătorii etc), fie pentru
a face față unor evenimente neprev ăzute: o cheltuial ă imediată neprogramat ă, fie chiar
pentru a investi ulterior.
De partea cealalt ă, a investi presupune asumarea unui risc, scopul principal fiind
acela de a realiza un profit cât mai ridicat. Practic în cazul unei investi ții nu se mai pune
problema de a minimiza riscul, cum este ca zul pentru sumele economisite, ci de a
maximiza profitul ce poate fi ob ținut în condi ții acceptabile de risc. Semnifica ția
sintagmei “condi ții acceptabile de risc” difer ă de la o persoan ă la alta.
Ca o concluzie, a economisi și a investi sunt dou ă lucruri fundamental diferite.
Diferențele se refer ă în primul rând la:
● obiectivul avut în vedere : acumularea de capital în cazul procesului de
economisire, iar în cazul investi țiilor, obținerea de profit;
● riscul asumat : aproape zero când vorbim despre economii, dar în mod cert
existent în cazul investi țiilor;
5● randamentul posibil a fi ob ținut: destul de redus (dar obligatoriu peste rata
inflației) pentru sumele economisite și mult mai mare în cazul investi țiilor.
1.3. Mixul de marketing pe pia ța secundar ă de capital
Cei patru piloni pe care se sprijin ă activitatea de marke ting sunt produsul, pre țul,
plasamentul (distribu ția) și promovarea, constituind instrumentele care intervin în
punctele de contact ale organiza ției cu pia ța (cei patru P). Deoarece mixul de marketing
nu conține în mod obligatoriu ansamblul celor patru elemente, este necesar ă o corelare
judicioasă a acestora pentru realizarea obiec tivului global. Structura concret ă a mixului
de marketing și poziția ocupat ă de fiecare elemente vor depinde de posibilit ățile
organizației, de solicitarea pie ței și de specificul strategiei adoptate.
Produsul reprezintă, pe de o parte, ceea ce ofer ă societatea comercial ă clienților
actuali și potențiali, iar pe de alt ă parte, ceea ce prime ște consumatorul. El trebuie
îmbunătățit în func ție de cererea și nevoile clientului, fii nd rezultatul unui proces
decizional privind strategia acestuia.
Prețul reprezintă suma de bani, de bunuri sau servicii oferite în schimbul
produsului. El este elementul cel mai flexibil al mixului de marketing, fiind relativ u șor
de schimbat.
Distribuția stabilește modalit ățile prin care produsele ajung la client, cât de repede
ajung și în ce condi ții, fiind reprezentat ă de lanțul complet de organiza ții implicate în
transferul produsului de la produc ător la consumatorul final.
Promovarea reprezintă acțiunile de informare, convingere și influen țare a
clientului în vederea cump ărării unui anumit produs sau serviciu și constă în comunicare,
reclamă, vânzare direct ă, diversificarea produc ției și publicitate.
Orice strategie de marketing presup une stabilirea obiectivelor actuale și de viitor
și identificarea resurselor și interacțiunilor organiza ției cu diferite pie țe și competitori. O
strategie de marketing presupune existen ța mai multor componente. Strategia de firm ă
are ca scop identificarea activit ății de îndeplinit și a procentelor din resursele totale care
trebuie alocate fiec ărei activit ăți pentru atingerea obiectivelor de ansamblu ale societ ății.
Strategiile de activitate au ca scop realizarea și susținerea unui avantaj competitiv prin
6căutarea permanent ă a modalit ăților de men ținere a activit ății la un nivel concuren țial
ridicat, pe baza a patru strategii esen țiale referitoare la prosperitate, ap ărare, analiz ă și
reacție. Strategiile func ționale au ca scop alocarea eficient ă a resurselor și coordonarea
activităților pentru îndeplinirea obiectivelor societ ății în cadrul unei anumite pie țe.
Metodologia folosit ă pentru realizarea strategiilor func ționale cuprinde etape vizând
identificarea și evaluarea oportunit ăților, identificarea și evaluarea problemelor, analiza
segmentelor de pia ță, alegerea pie țelor – țintă, planificarea și punerea în aplicare a
mixului de marketing.
1.4. Piața bursier ă în România
Economiile și investițiile joacă un rol deosebit de important, atât la nivel
macroeconomic, cât și la nivelul fiec ărei persoane sau agent economic. Exist ă o serie de
modalități de plasare a capitalurilor disponibile. Pia ța de capital este specializat ă în
domeniul tranzac țiilor cu active financiare pe termen mediu și lung. Aceste titluri
financiare sunt reprezentate în principal de ac ț
iuni și obligațiuni. Totu și legea pie ței de
capital (legea nr.297/ 2004 cu modific ările ulterioare), stabile ște cadrul legal pentru
implementarea unor noi instrumente și operațiuni precum: conturile în marj ă, vânzările în
absență, tranzac ționarea drepturilor și a opțiunilor pe ac țiuni, etc. Comisia Na țională a
Valorilor Mobiliare este autoritatea competent ă care aplic ă prevederile acestei legi, prin
exercitarea prerogativelor stabilite în statutul s ău.
Piața de capital este structurat ă în două segmente diferite, dar interdependente:
piața primară și piața secundar ă.
Piața primară asigură emisiunea și prima vânzare-cump ărare a titlurilor financiare
permițând finan țarea activit ății agenților economici prin atrager ea capitalurilor financiare
disponibile.
Piața secundar ă este cea pe care investitorii și întreprinz ătorii cump ără și vând
valorile mobiliare emise și puse în circula ție pe piața primară. Datorită existenței acestei
piețe, investitorii care- și plasează capitalurile pe pia ța primară, pot ieși de pe pia ță înainte
de scaden ța titlurilor cump ărate prin vânzarea lor. Astfel, pia ța secundar ă asigură o
excelentă mobilitate și lichiditate a capitalurilor, extrem de bine venite pentru buna
7funcționare a oric ărei economii. Pe pia ța secundar ă intervin bursele de valori prin
intermediul c ărora se realizeaz ă tranzacțiile cu valori mobiliare.
Bursa de Valori Bucure ști (BVB) este cea mai important ă entitate privat ă a pieței
de capital din România și are ca obiect principal de activitate administrarea pie țelor
financiare. Istoria pie ței de capital din Româ nia este strâns legat ă de înfiin țarea și
dezvoltarea Bursei de Valori Bucure ști: BVB a introdus pentru prima dat ă în România
tranzacțiile bursiere cu ac țiuni, în luna noiembrie 1995. Ast ăzi BVB administreaz ă piețe
pe care se tranzac ționează acțiunile unora dintre cele mai importante companii române ști:
OMV Petrom, BRD – Groupe Societe Generale, SNTGN Transgaz, CNTEE
Transelectrica, Alro Slatina sau cele cinci Societ ăți de Investi ții Financiare.
Bursa de Valori Bucure ști permite oric ărei persoane sau firme din România sau
din afara României s ă participe la evolu ția celor mai importante companii române ști, din
diverse sectoare de activitate, prin cump ărarea acțiunilor lor tranzac ționate la Burs ă.
Procedura este simpl ă, rapidă și eficientă, și se desfășoară prin intermediari specializa ți –
companii numite Societ ăți de Servicii de Investi ții Financiare sau Institu ții de Credit.
Bursa de Valori Bucure ști asigură mecanisme esen țiale pentru economia de pia ță, oferind
companiilor dinamice posibilitatea finan țării prin emisiuni de ac țiuni și obligațiuni, ca
alternativa la finan țarea prin credite bancare. Dup ă încheierea ofertelor de vânzare, Bursa
de Valori Bucure ști asigură piețele de tranzac ționare a acestora, permi țând oricărei
persoane s ă cumpere sau s ă vândă acțiuni și obligațiuni. Pe pie țele administrate de BVB
se tranzac ționează și alte instrumente fi nanciare în afara ac țiunilor și obligațiunilor emise
de firme, incluzând titluri de stat, obliga țiuni municipale, unit ăți de fond sau instrumente
derivate (contracte futures).
Tranzac țiile în sistemul Bursei de Valori Bucure ști sunt de dou ă feluri:
Tranzacții comune: cump ărătorul și vânzătorul sunt reprezenta ți de intermediari
diferiți;
Tranzacții “cross”: și cumpărătorul și vânzătorul sunt reprezenta ți de acela și
intermediar.
Bursa de Valori Bucure ști este componenta central ă a unui grup ce mai include și
următoarele companii și organiza ții:
8 – Depozitarul Central, companie autorizat ă să furnizeze servicii de depozitare,
registru, compensare și decontare a tranzac țiilor cu instrumente financiare executate de
BVB;
– Casa de Compensare Bucure ști, companie autorizat ă să furnizeze servicii de
compensare și decontare pentru tranzac țiile cu instrumente financiare pe pia ța
reglementat ă la termen operata de BVB;
– Fondul de Compensare a Investitorilor SA, companie al c ărei obiect principal
de activitate este colectarea contribu țiilor membrilor și compensarea crean țelor
investitorilor provenind di n incapacitatea unui membru de a restitui fondurile b ănești
și/sau instrumentele financiare datorate sau apar ținând investitorilor, care sunt de ținute
și/sau administrate în numele acestora în cadrul presa ții de servicii de investi ții
financiare;
– Institutul de Guvernan ță Corporativ ă, fundație înființată de Bursa de Valori
București având drept obiectiv promovarea cuno ștințelor profesionale și derularea de
programe de instruire în domeniul pie ței de capital.
1.5. Produsele pie ței bursiere
Totalitatea valorilor mobiliare ce se tranzac ționează pe o anumit ă piața se numesc
produse bursiere. Valorile mobiliare sunt exprimarea material ă a celor mai reprezentative
active de capital. Valorile mobiliare sunt instrumente negociabile, pot fi emise în form ă
materială sau pot fi eviden țiate prin înscriere în cont și conferă deținătorilor drepturi
patrimoniale (ex: dreptul de a ob ține o dobând ă sau un dividend) și nepatrimoniale (ex:
dreptul la vot).
Clasificarea valorilor mobiliare
Valorile mobiliare se împart în:
1. primare, care sunt instrumente financiare ce consacr ă drepturi patrimoniale
asupra veniturilor financiare ale emitentului, de tipul ac țiunilor, obliga țiunilor,
drepturilor aferente de ținerilor de ac țiuni (dreptul de subscriere și drepturile de
alocare).
92. derivate, care rezult ă din combinarea valorilor mobiliare primare și a căror
emisiune este legat ă de nevoia de protec ție împotriva riscurilor sau de necesitatea
gestionării eficiente a portofoliului. În cate goria valorilor mobiliare derivate se
cuprind contractele forward, futures sau options.
3. sintetice , sunt produse de tip co ș având drept scop dispersarea riscurilor pe un
număr cât mai mare de valori mobiliare ce cuprind co șul (ex: contracte pe indici
bursieri).
Acțiunile sunt titluri ce atest ă un drept de proprietate asupra unei p ărți a
capitalului social al societ ății emitente. Practic, proprietarul ac țiunilor este proprietarul
unei părți din societatea emitent ă, parte corespunz ătoare cu num ărul de acțiuni deținute.
Pe lângă dreptul de proprietate asupra unei p ărți a societ ății emitente, ac țiunile
conferă și alte drepturi, dintre care cele mai importante sunt:
– dreptul de a primi în fiecare an o cot ă parte din profitul societ ății (sub form ă de
dividende) corespunz ătoare cu num ărul de ac țiuni deținute și cu suma alocat ă de
conducerea societ ății pentru plata divi dendelor. Datorit ă faptului c ă acest dividend poate
varia (sau poate fi chiar zero), ac țiunile se mai numesc și valori mobiliare cu venit
variabil;
– dreptul la informare cu privire la evolu ția economico-financiar ă a firmei
emitente;
– dreptul de a participa la hot ărârile importante cu privire la activitatea societ ății,
precum și la conducerea societ ății, prin participarea la Adun ările Generale ale
Acționarilor (AGA), respectiv prin posibilitatea de a alege și de a fi ales în consiliul de
administra ție al societ ății;
– dreptul de proprietate asupra unei p ărți a activelor societ ății, în cazul lichid ării
(încetării funcționării) acesteia, etc.
După modul de identificare a de ținătorului de ac țiuni se deosebesc: ac țiuni
nominative și acțiuni la purt ător.
Acțiunile nominative pot fi emise în form ă materială, (pe suport de hârtie) sau în
formă dematerializat ă (prin înscriere în cont, și atestarea calit ății de acționar se face
printr-un extras de cont; ac țiunile dematerializate pot fi numai ac țiuni nominative).
10Acțiunile la purt ător nu au specificat pe acestea numele de ținătorului. Ele pot fi
transmise de la o persoan ă la alta f ără nicio formalitate, cel care le de ține, fiind
recunoscut drept ac ționar.
După drepturile pe care le genereaz ă acțiunile pot fi: ordinare și preferen țiale.
Acțiunile ordinare reprezint ă fracțiuni ale capitalului social și conferă drepturi
egale deținătorilor lor.
Acțiunile preferen țiale confer ă posesorului lor calit atea de coproprietar și asigură
o rentabilitate minim ă pe baza unui dividend fix, care, de regul ă, se plătește înaintea
dividendelor la ac țiunile ordinare. De ținătorii acțiunilor preferen țiale nu beneficiaz ă de
dreptul la vot (în afara cazulu i în care a fost dispus altf el prin contractul preferen țial).
În ceea ce prive ște valoarea unei ac țiuni aceasta se poate exprima sub mai multe
forme, fiecare cu caracteris ticile ei: ca valoare nominal ă, ca valoare de emisiune, ca
valoare contabil ă sau ca valoare de pia ță.
Valoarea nominala a unei ac țiuni se ob ține prin raportarea cap italului social la
numărul total de ac țiuni. Aceasta valoare nu ofer ă prea multe informa ții investitorului și
are un caracter cel mult orientativ.
Valoarea de emisiune reprezint ă prețul la care se vând ac țiunile în momentul
emisiunii. Aceasta valoare este de regul ă mai mare decât cea nominal ă deoarece include
și cheltuielile de emisiune, dar poate fi și egală sau în anumite cazuri particulare, chiar
mai mică.
Valoarea contabil ă este dată de raportul dintre capitalul propriu și numărul de
acțiuni în circula ție.
Valoarea de pia ță reprezint ă prețul la care se tranzac ționează acea acțiune pe o
piață bursieră. Aceasta este valoarea la care investitorii pot s ă își procure respectivul titlu
financiar de pe pia ța secundar ă.
Obligațiunile sunt instrumente de credit, pe termen mediu și lung, emise de
societăți comerciale sau de organisme ale administra ției de stat centrale și locale.
Obligațiunile reprezint ă un titlu de crean ță asupra societ ății emitente. Concret,
societatea emitent ă are nevoie la un moment dat de un împrumut și emite obliga țiuni.
Cumpărătorii obliga țiunilor împrumut ă societatea emitent ă cu suma pe care au pl ătit-o
pentru cump ărarea obliga țiunilor.
11Obligațiunile nu confer ă aceleași drepturi ca și acțiunile, dar posesorul lor
beneficiaz ă de o dobând ă periodică (din acest motiv, obliga țiunile numindu-se valori
mobiliare cu venit fix) și, la expirarea perioadei de împrumut, de rambursarea sumei
plătite pentru cump ărarea obliga țiunilor. Exist ă o mare varietate de tipuri de obliga țiuni,
după modul de r ăscumpărare și de plată a dobânzii, garan ții, etc. Obliga țiunile pot fi
împărțite în dou ă mari categorii în func ție de emitentul acestora: o bligațiuni corporative ,
emise de societ ăți comerciale și obligațiuni municipale , emise de administra ția publică
locală (orașe și municipalit ăți).
Obligațiunile au câteva elemente caracter istice, unele fiind precizate înc ă de la emisiune:
• valoarea nominal ă, reprezint ă suma pe care emitentul trebuie s ă o ramburseze
posesorului obliga țiunii;
• volumul total al emisiunii;
• dobânda (cuponul);
• scadența;
• durata de via ță a obligațiunii, adic ă perioada dintre emitere și scadență;
• prețul de emisiune, adic ă valoarea la care se pune în circula ție efectiv
obligațiunea; acesta poate fi mai mare decât valoarea nominal ă (supra pari), egal
cu aceasta (ad pari) sau mai mic (sub pari), lucru stabilit în func ție de condi țiile
pieței și de urgen ța obținerii fondurilor;
• modalitățile de rambursare;
• randamentul obliga țiunii, indicator calculat în func ție de pre țul de emisiune și
dobânda anun țată.
După modul de identificare a de ținătorului, obliga țiunile pot fi la purt ător și
nominative. Dup ă forma în care sunt emise, obliga țiunile pot fi materializate și
dematerializate.
După tipul de venit pe care îl genereaz ă, obligațiunile se grupeaz ă în:
– obligațiuni cu dobând ă, care sunt emise la valoarea nominal ă, valoare care de
regulă, se ramburseaz ă la scaden ță și genereaz ă venituri din dobând ă care se
plătesc în conformitate cu condi țiile emisiunii;
– obligațiuni cu cupon zero, denumite și obligațiuni cu discount (sau cu
reducere), ce sunt emise la un pre ț de emisiune mai mic decât valoarea
12nominală ce este pl ătită la scaden ță. Câștigul investitorului este reprezentat de
diferența dintre pre țul de cump ărare plătit de de ținător și prețul de
răscumpărare la scaden ță.
În funcție de gradul de protec ție a investitorilor, se deosebesc:
– obligațiuni garantate cu anumite active. În cazul în care societatea nu- și
efectueaz ă plățile (dobânzi și/sau împrumuturi), investitorii se pot baza pe dreptul
la acel activ;
– obligațiuni negarantate, ce reprezint ă împrumuturi pe termen lung și sunt
emise de c ătre societăți fără nicio garan ție specific ă. Emisiunea lor se bazeaz ă pe
încrederea de care se bucur ă societatea emitent ă.
În practica interna țională, au apărut, pe lâng ă obligațiunile clasice noi tipuri de
obligațiuni:
obligațiuni convertibile în ac țiuni. Deținătorul are dreptul ca în cadrul unui
termen fixat prin contractul de emisiune, (2-4 luni), s ă-și exprime op țiunea de
convertire a titlurilor în ac țiuni;
obligațiuni indexate . Emitentul î și asumă obligația de a actualiza valoarea
acestor titluri în func ție de un indice, de comun acord cu investitorul.
Indexarea se aplic ă fie asupra dobânzii, fie asupra pre țului de rambursare, fie
asupra ambelor elemente;
obligațiuni cu dobând ă variabilă. Emitentul se oblig ă să modifice rata
dobânzii pe durata de via ță a obligațiunii, pentru a asigura o fructificare în
conformitate cu condi țiile pieței;
obligațiuni speciale cu cupon ce poate fi reinvestit. A cestea permit
deținătorului să aleagă între a primi cupon de dobând ă în numerar sau de a
primi obliga țiuni identice cu cele ini țiale.
Dreptul de subscriere reprezint ă instrumentul financiar transferabil prin care un
deținător de ac țiuni comune î și poate exercita dreptul de preemp țiune – dreptul de a
cumpăra acțiuni comune dintr-o emisiune nou ă, proporțional cu num ărul de acțiuni pe
care le de ține, la pre țul de subscriere, înainte de oferta public ă. Drepturile au valoare de
piață și sunt intens tranzac ționate. Drepturile trebuie s ă fie exercitate într-o perioada
relativ scurt ă de timp, circa 30 de zile.
13Drepturile de alocare sunt valori mobiliare negociabile, emise pe termen scurt,
care certific ă dreptul de ținătorului acestuia de a primi o ac țiune care îi va fi atribuit ă la
momentul înregistr ării la Depozitarul Central a unei major ări a capitalului social.
De asemenea, aceste instrumente financiare pot fi emise și în cazul ofertelor
publice primare ini țiale de vânzare.
Cu ajutorul drepturilor de al ocare, investitorii vor putea s ă-și marcheze câ știgul
obținut din ofert ă, înainte de începerea tranzac ționării acțiunilor pe Burs ă. Drepturile de
alocare sunt tranzac ționate ca și acțiunile folosind acelea și reguli și sistem de
tranzacționare.
Unitățile de fond reprezint ă o deținere de capital a unei persoane fizice sau
juridice, rezidente sau ne rezidente, în activele ne te ale unui fond, iar achizi ționarea de
unități de fond reprezint ă singura modalitate de a investi în fond.
Produsele structurate sunt instrumente care reprezint ă o obliga ție financiar ă a
unui emitent (“debt”) ce include o componenta derivata de natura sa modifice profilul de
risc și randament al instrumentului respectiv. Aces te instrumente financiare au la baza un
activ suport, care poate fi un alt instrument financiar, in dice bursier sau valutar, o rat ă a
dobânzii, o marf ă, coșuri ori combina ții formate din aceste instrumente sau valori,
precum și orice alt activ, indicator sau unitate de m ăsură.
Capitolul II Marketing la bursa de valori
Piața valorilor mobiliare reprezint ă unul dintre cele mai co mplexe segmente ale
economiei de pia ță, care contribuie la pr ocesul de economisire și investiție, având un rol
important în alocarea cât mai eficient ă a resurselor. Marketingul are un rol deosebit pe
piața de capital, politica de promovare în spec ial ocupând un loc important în activitatea
principalelor institu ții de pe pia ța secundar ă de capital româneasc ă: bursa de valori,
societățile de servicii de investi ții financiare, fondurile de investi ții și societățile emitente.
Pentru brokeri nu este deloc simplu s ă-i conving ă pe acționari că prețul acțiunilor
este un rezultat al jocului dintre cerere și ofertă, mai ales când aceast ă expresie se traduce
în pierdere pentru client. În schimb, oric ât de transparente ar fi mecanismele pie ței de
capital și oricât de drastice ar fi reglement ările privind publicarea datelor privitoare la
14tranzacții, efortul se poate dovedi inutil dac ă nu are un dublu rol: de informare și de
înțelegere. O informa ție nu valoreaz ă mare lucru dac ă nu poate fi în țeleasă. Oricât de bun
profesionist ar fi, un broker, un consultant sau un administ rator de portofolii nu poate
lucra cu clien ți care nu în țeleg ce face el și de ce.
22..11.. IIssttoorriiccuull,, eexxppeerriieennțțaa șșii ccoonndduucceerreeaa BBuurrsseeii ddee VVaalloorrii BBuuccuurreeșșttii
În orice țară dezvoltat ă rolul de indicator al pie ței valorilor mobiliare apar ține
bursei de valori, menit ă să realizeze func țiile unei pie țe organizate, asigurând un "loc de
întâlnire" al cererii și ofertei. Func ția de baz ă a bursei de valori este dezvoltarea pie ței
bursiere organizate, orientat ă spre crearea infrastructurii și acordarea serviciilor ce
asigură efectuarea tranzac țiilor civile între participan ții pieței valorilor mobiliare. Aici se
concentreaz ă toată informația referitoare la cerere și ofertă privind valorile mobiliare,
ceea ce creeaz ă cele mai favorabile condi ții pentru determinarea cursului acestora și
formarea unui spa țiu centralizat de comer ț. Reprezentând o form ă a pieței organizate,
bursa de valori are specificul s ău, ceea ce o deosebe ște de alte pie țe.
Activitatea Bursei este realizat ă nemijlocit de Departamentele acesteia, ele
efectuând func ții clar determinate în baza propri ilor regulamente privind organizarea și
funcționarea, aprobate de Pre ședintele Bursei. Toat ă informa ția privind statistica
tranzacțiilor bursiere este o proprietate a Bursei. Activit ățile de personal implic ă
recrutarea, preg ătirea și evaluarea personalului, precum și integrarea în resursele umane
ale institu ției și dezvoltarea spiritului de echip ă și apartenen ța la grup a angaja ților, prin
informarea permanent ă a acestora despre percep ția în exterior a imaginii bursei.
Pregătirea personalului se poate face de asemen ea prin cursuri, seminarii, schimburi de
experiență și alte forme.
Funcția principal ă a pieței de capital este aceea de a finan ța agenții economici și
de a oferi op țiuni pentru plasarea cât mai eficient ă a resurselor financ iare disponibile ale
populației.
În ultima perioad ă s-a putut observa c ă un număr tot mai mare de investitori:
persoane fizice și juridice au început s ă ia în calcul posibilit ățile de investire oferite de
valorile mobiliare tranzac ționate la BVB.
15Desigur, performan ța la burs ă implică și riscuri, experien ță și informare; îns ă
riscurile pot fi mic șorate prin strategii adecvate de investi ții, experien ța se dobânde ște în
timp, iar sursele de informare sunt numeroase . Astfel, singurul element necesar este
dorința de a deveni investit or. În rest, Bursa de Valori este deschis ă pentru a primi
investitori mari și mici, cu experien ță sau fără, și cu abord ări, obiective și strategii foarte
diverse. Oricine poate testa posibilit ățile bursei, investind ini țial sume mai mici, și
acumulând experien ța pe parcurs.
Marketingul modern situeaz ă consumatorul în centrul preocup ărilor firmei și nu
maximizarea profitului. Consumatorul este elementul central al marketingului.
Orice întreprinz ător trebuie în prealabil s ă cerceteze poten țialul viitorului
consumator. Consumatorul trebuie s ă-și defineasc ă cât mai bine ținta: ceea ce dore ște.
Astfel, ținta acestuia trebuie s ă fie cunoscut ă dinainte.
Pentru a ob ține avantaje competitive, multe companii dezvolt ă relații pe termen
lung cu clien ții lor. Este foarte important s ă iți cunoști clientul. Dar a ști cine este clientul
este un lucru diferit de a ști care este comportamentul s ău de consum. Visul speciali știlor
de marketing este s ă aibă informații reale și la zi despre consumatori. Acestea pot face
referire la preferin țe, opinii, atitudini, credin țe, interese, nivel de cultur ă, comportament.
Informațiile pot facilita procesul de în țelegere a nevoilor clien ților.
Dar cine este consumatorul pe Burs ă? Consumatorul pe Burs ă este investitorul –
consumatorul de servicii de intermediere.
Comportamentul consumat orului este dinamic și de aceea presupune o cercetare
continuă. Kotler spunea c ă, conform marketingului moder n, clientul va deveni REGE.
Orice cercetare a profilului consumatorului ia în calcul, în stabilirea obiectivelor,
câteva întreb ări importante: Cine formeaz ă piața unui produs? Ce se cump ără pe piață?
De ce cump ără clienții? Cine ia decizia? Cu m se ia decizia de cump ărare? Când se
cumpără? De unde se cump ără?
Pe parcursul cursului am f ăcut referiri la câteva camp anii de PR realizate de BVB
tocmai pentru c ă la acest nivel marketingul bursier are un efect sinergetic: în sensul în care
toți participan ții din pia ță beneficiaz ă de notorietatea acesteia. Necesitând un oarecare
nivel de informare, inteligen ță, acces la mass-media și tehnici de comunicare, pia ța de
capital rămâne pentru mul ți din cei care îi cunosc existen ța un zvon interna țional, un
16simplu articol/sec țiune din ziar sau disciplin ă de învățământ universitar. Pu țini sunt cei
care încearc ă să îi descifreze tainele, totu și cei care reu șesc sunt ori atra și ori respin și de
mediul alert, incert și riscant pe care îl presupune.
Planificarea, implementarea și controlul programelor de marketing bursier sunt
activități de bază pentru compartimentul specializat din cadrul societ ății comerciale
emitente de valori mobiliare, de exemplu. Un plan de marketing bursier trebuie s ă conțină
informații despre sumarul executiv, situa ția curent ă de marketing (descrierea pie ței,
revenirea produsului, competi ția, distribu ția), oportunit ățile și amenințările referitoare la
cotația pe piața de capital, obiectivele și rezultatele tranzac țiilor cu ac țiunile societ ăților
comerciale, strategiile de pia ță și programele de ac țiune. Dezvoltarea de marketing
presupune urm ărirea și optimizarea planific ării profitului, iar implementarea pe pia ță
studiază procesul de implementare cu programul de ac țiune, structura organiza țională,
sistemul de recompense, resursele umane și climatul cultural și managerial al
organizației.
Departamentul de marketing are atribu ții vizând controlul pl anului anual (analiza
vânzărilor, a împ ărțirii pieței, a cheltuielilor func ționale pe produs și pe canalul de
distribuție, pregătirea unor marje, limita pentru profit și pierderi pe fiecare canal) și
controlul strategic (examinarea schimb ărilor periodice sau întâmpl ătoare). În conjunctura
informațională modernă activitățile principale în mixul de marketing sunt comunicara cu
piața (clienți, concuren ți) și schimbul de bani și informa ții. Informa ția se găsește prin
metode mai rapide decât înaint e, iar schimburile de produse și bani sunt mai rapide
utilizând spa țiul virtual.
Activitatea de marketing bursier, prin efect ele pozitive pe care le induce, dar mai
ales prin cele negative, în cazul inexisten ței sale, trebuie s ă constituie o component ă
principală a managementului în dome niul bursier, fie a societ ăților emitente, fie a
societăților de intermediere (societ ăți de brokeraj) sau chiar a institu ției bursiere îns ăși.
Activitatea de marketi ng în domeniul bursier î și face sim țită prezența și prin
vehicularea tot mai intens ă a informa țiilor cu privire la pia ța de capital.
Toate acestea, deoarece succesul Bursei ține nu numai de dorin ța investitorilor de
a “testa” oportunit ățile oferite de aceasta, ci și de cadrul legal în care Bursa func ționează,
17de canalele de informare pe care le pune la dispozi ție, de regulile de tranzac ționare și
modul în care portofoliile celor ce “joac ă” sunt cât mai ferite de riscul de a se “evapora”.
Conform regulamentelor Bursei de Valori Bucure ști, Direcția Comunicare și
Marketing, compus ă din Departamentul Admitere la Tranzac ționare, Departamentul
Participan ți și Acționariat și Departamentul de Marketing și Relații Interna ționale,
coordoneaz ă și asigură activitățile care formeaz ă și întrețin relațiile bursei cu publicul,
mass-media și comunitatea de afaceri, elaborând strategiile de imagine și promovare a
instituției în aceste medii. De asemenea, aceasta realizeaz ă analize și studii de pia ță
pentru societ ățile membre și pentru publicul larg. Practica rela țiilor publice a consacrat o
întreagă paletă de tehnici (tabelul 1).
Tabelul 1. Caracteristicile activit ății Direcției Comunicare și Marketing
Caracteristici Tehnici de primire Tehnici în rela țiile
cu mass – media Tehnici legate de
evenimente
speciale
Mesaj Specializat Variat Specific
Audiență Focalizat ă Ridicat ă Redus ă
Credibilitate Ridicat ă Ridicat ă Ridicat ă
Flexibilitate Medie Ridicat ă Redus ă
Periodicitate Anual Lunar Conjunctur ă
Buget Mare Redus Mediu
Rezultate Directe Imprevizibile Majore
Tehnicile de primire vizeaz ă asigurarea condi țiilor de organizare și desfășurare a
unor manifest ări interne și internaționale (congrese, conferin țe, seminarii, colocvii,
simpozioane etc.), în cadrul c ărora, pe lâng ă evaluarea, transmiterea și vehicularea de
informații cu privire la burs ă, se urmărește și stabilirea de contacte între speciali știi de pe
piața de capital, în prezen ța reprezentan ților mass-media.
Tehnicile utilizate in rela țiile cu mass-media grupeaz ă atât modalit ățile de
stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în mas ă, cât și pe cele de
18elaborare și difuzare a diferitelor forme de comuni care prin intermediul lor. În cadrul
acestor rela ții se urm ăresc crearea unui climat favorabil între institu ția bursieră și
diferitele categorii de investitori, se nsibilizarea publicului (investitorii poten țiali) față de
bursă, promovarea imaginii și prestigiului sau pe pia ța de capital.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au în principal rolul de a
cultiva și de a promova pe multiple planuri contactele umane, care pot fi naturale sau
create anume de burs ă. De exemplu, un eveniment natural îl constituie aniversarea
înființării bursei de valori, prilej cu care se pot organiza manifest ări care să reliefeze
succesul și prestigiul acesteia, în prezen ța investitorilor, a mass-media și a publicului.
Direcția Comunicare si Marketing are o serie de atribu ții în domeniul marketingu-
lui bursier, prin activit ăți specifice de informare, educare și promovare atât pentru
investitori, cât și pentru institu țiile financiare implicate pe pia ța bursieră. Activitatea de
informare are ca obiectiv principal coordonarea programelor de informare și de relații cu
publicul și mass-media, urm ărind în primul rând educar ea acestora (în special a
publicului) în sensul în țelegerii mecanismelor bursei. În acest scop, Departamentul de
Marketing și Relații Interna ționale, pe de o parte, organizeaz ă și asigură bunul mers al
conferințelor de pres ă și ședințelor de informare, al întâlnirilor și manifest ărilor publice,
speciale sau organizate cu regularitate de c ătre conducere, iar pe de alt ă parte organizeaz ă
și asigură bunul mers al ceremoniilor de admitere la tranzac ționare a noilor societ ăți care
solicită acest lucru, în colaborare cu Departamentul de Admitere la Tranzac ționare.
Pentru o informare eficient ă a investitorilor, Direc ția Comunicare și Marketing
coordoneaz ă toate activit ățile care privesc realizarea raportu lui anual al bursei, redacteaz ă
textele pre ședintelui consiliului bursei (sau directorului general) pentru conferin țe,
colocvii și seminarii și organizeaz ă logistic manifest ările publice la care particip ă aceștia,
asigurând rezolvarea eficient ă, echilibrat ă și ordonată a întrebărilor din partea publicului.
22..22.. DDeesscchhiiddeerreeaa sspprree sscchhiimmbbaarree
Bursa de valori trebuie s ă întrețină relații de colaborare cu celelalte burse, cu
societățile membre, mijloacele de informare în mas ă, publicul și societățile admise la
tranzacționare și trebuie s ă asigure difuzarea în mass-media a datelor și informa țiilor
19despre pia ța bursieră, în colaborare cu Direc ția IT si Dezvoltare. Gestionarea activit ății de
realizare a publica țiilor care vor fi distribuite în str ăinătate este înso țită de stabilirea de
contacte regulate, dinamice și de calitate cu profesioni știi presei scrise și vorbite, din țară
și străinătate, prin as igurarea public ării rezultatelor ședințelor de tranzac ționare.
Activitatea de educare a publicului se poate realiza prin asigurarea edit ării,
revizuirii și traducerii comunicatelor și publicațiilor (comunicarea de pres ă, informări,
broșuri, pliante etc.) scrise și audiovizuale des tinate publicului și prin organizarea
logistică a prezent ărilor în teritoriu ale bursei. Un aspect important în domeniul educ ării îl
constituie participarea bursei la activit ățile de promovare și de explicare a pie ței bursiere
(prezentări publice, simul ări bursiere, târguri de investi ții etc.), prin realizarea și
gestionarea eficient ă a programului de vizitare a bursei și actualizarea informa țiilor
distribuite publicului cu prilejul acestor vizite.
Activitatea de promovare a bursei de valori presupune stabilirea de rela ții
funcționale cu publicul în general și cu comunitatea de afaceri în special, prin utilizarea
judicioasă a diverselor mijloace de informare. În acest scop Direc ția Comunicare și
Marketing dezvolt ă și asigură protecția imaginii bursei prin stabilirea de politici și norme
privind mijloacele grafice și audiovizuale, preocupându- se de controlul utiliz ării acestora
și asigurând prezen ța activă a bursei la colocvii, adun ări și alte manifest ări publice.
Elaborarea și implementarea unui program de publicitate și promovare
instituțională asigură reprezentarea oficial ă a bursei cu prilejul unor evenimente
importante și un serviciu eficient și ordonat de primire a pers oanelor din afara institu ției.
De asemenea, bursa de valori este membr ă a unor organiza ții internaționale din domeniu:
Federația Interna țională a Burselor de Valori, Federa ția European ă a Burselor de Valori și
Federația Euro-Asiatic ă a Burselor de Valori.
2.3. Campanii de promovare
Relațiile cu mass-media (presa de spec ialitate, programe TV), comunicarea
permanent ă (comunicatele bursiere), redactarea de diverse materiale (bro șuri, pliante,
fluturași), gestionarea evenimentelor, comunicarea intern ă, cercetarea și evaluarea
imaginii sunt directive ale afirm ării pe piața de capital.
20Bursa de Valori Bucure ști a lansat, pentru prima dat ă de la înfiin țarea sa, o
campanie de publicitate al c ărei obiectiv este promovarea pie ței de capital și încurajarea
investițiilor la burs ă. Campania a prev ăzut, într-o prim ă fază, difuzarea a dou ă spoturi TV
și s-au derulat sub sloganul "Informeaz ă-te despre burs ă".
Cele doua spoturi fac trimitere la pa gina de Internet www.bvb.ro, unde sunt
disponibile materiale informative cu scop educativ.
În comunicat este citat directorul general al BVB Stere Farmache: " dorim ca acest
tip de investi ții să devină mai ușor de înțeles, accesibil și agreabil pentru cei care se
gândesc la economiile lor. Ca institu ție central ă a pieței de capital din România,
considerăm că este de datoria noastr ă să explicăm rolul pie ței de capital".
Decizia de lansare a acestei campanii a fost luat ă în urma unui sondaj realizat de
BVB, din care a reie șit că responden ții cunoșteau foarte pu ține informa ții despre ceea ce
presupune activitatea bursier ă.
Conform reprezentan ților BVB, investi țiile în campanie se ridic ă la câteva sute de
mii de euro. Conform planurilor prev ăzute în bugetul de venituri și cheltuieli, Bursa de
Valori Bucure ști avea preg ătite pentru investi ții circa nou ă milioane de euro. La începutul
anului 2007, bursa inten ționa să investeasc ă circa un milion de dolari pentru promovarea
pieței de capital.
Ca urmare a rezultatelor sond ajului, Departamentul de Rela ții Publice și
Marketing a decis începerea unei campanii structurate pe dou ă direcții strategice. Pe de o
parte, a organizat un road-show pentru a di scuta direct cu factorii de decizie din
21companiile eligibile s ă se listeze, iar pe de alt ă parte, a ini țiat această campanie în mass-
media pentru a determina publicul larg s ă își îndrepte aten ția către piața de capital.
Numărul investitorilor activi de la Bursa de Valori Bucure ști a ajuns la 36.000, în
primele trei trimestre ale a nului 2007, cu 20% mai mult fa ță de numărul acestora din
perioada similar ă a anului 2006.
Pliantele și publicațiile editate în pia ța bursieră au de asemeni rolul de a informa și
mai ales de a educa: “Ghidul inve stitorului”, Ziar ul “Bursa”, Bro șura “Piața de capital”,
Broșura “Instrumunte financiare derivate” etc.
Destul de recent ap ărut în lista canalelor de televiziune: “THE MONEY CHANEL
dedică întreaga gril ă de programe domeniului financiar și pieței de capital.
The Money Channel este singurul canal TV de informa ție și dezbatere în
domeniul afacerilor – Televiziunea de business a României. Postul ofer ă informații și
sinteze din toate domeniile economice, al ături de analize, în timp real, ale mediului de
afaceri românesc și internațional. Comisia Na țională de Valori Mobiliare, Asocia ția
Brokerilor etc.) cât și ale SSIF-urilor afiliate expun pe
pagina principal ă chestionare și sondaje de opinie cu
privire la evenimentele bur siere Site-ul BVB-ului, al
celorlalte institu ții afiliate (CNVM – și a celor din lumea
afacerilor care influen țeaza mersul cota țiilor și direcția în
care se îndreapta finan țele investitorilor.
22Postul de televiziune se adreseaz ă profesioni știlor din business, personajelor cheie
ale piețelor române ști aflate în plin ă dezvoltare, dar și celor care doresc s ă se
familiarizeze cu conceptele din spatele fenomenelor economice.
De-a lungul timpului The Money Ch annel a primit din partea Asocia ției Brokerilor
numeroase premii, printre care: premiul pentru cea mai apreciat ă inițiativă în susținerea și
promovarea pie ței de capital, premiul de excelen ță pentru profesionalism în reflectarea
pieței de capital și premiul pentru cel mai consecvent comentator al pie ței bursiere.
Recent, profesionalismul echipei The Money Channel a fost confirmat și de Asocia ția
Profesioni știlor de Televiziune di n România (A.P.T.R.), car e a recompensat echipa
emisiunii “Unde Investim în 2009? Cum economisim în 2009?” cu premiul pentru emisiune economic ă.
2.4. Ziua por ților deschise la BVB
Scopul acestei ac țiuni a fost asigurarea unui grad mai mare de apropiere
profesional ă a institu ției Bursei de liceele și facultățile din municipiul Bucure ști si nu
numai, amplificarea tuturor form elor de comunicare dintre acestea și
extinderea/diversificarea pârghiilor de colaborare și inter-cunoa ștere institu țională și
umană. Pleiada evenimentelor ”Ziua por
ților deschise la BVB” a demarat în 2008.
Directorul BVB a declarat: “Este o ini țiativă prin care ne propunem s ă aducem Bursa de
Valori Bucure ști mai aproape de investitori. BVB î și va deschide por țile pentru public,
pentru aproximativ o jum ătate de or ă, la deschiderea se siunii de tranzac ționare.
Vizitatorii vor avea prilejul de a asis ta la comentariile deschiderii pie ței. Un coleg din
cadrul BVB va face o scurt ă prezentare a opera țiunilor bursiere, dup ă care, vizitatori vor
avea ocazia s ă cunoasc ă un broker, s ă-i adreseze întreb ări, să se familiarizeze cu
investiția pe Burs ă”.
După ce ani de zile România a fost pe ultimul loc în Europa ca raport
populație/investitori bursieri, inclusiv în spatel e Bulgariei, Slovaciei, Greciei etc, echipa
BVB crede c ă este nevoie de educarea poten țialilor clien ți.
Succesul Bursei ține și de cadrul legal în care Bursa func ționează, de regulile de
tranzacționare. Una dintre regulile ce fac obiectul acestor reglement ări spune c ă: un
23emitent listat pe BVB, ale c ărui acțiuni înregistreaz ă cotații cu o varia ție de +/- 15% pe
parcursul aceleia și ședințe bursiere, este oprit de la tranzac ționare pân ă la sfârșitul
ședinței respective.
În 2010 BVB, entitatea central ă a pieței de capital din România, a împlinit 15 ani
de activitate de tranzac ționare și a dorit s ă ofere cel mai bun exemplu pentru alte societ ăți
românești cu poten țial de creștere semnificativ care pot fi listate pe pia ța bursieră.
BVB se al ătură ca și companie listat ă altor burse cum ar fi: London Stock
Exchange, Deutsche Borse, Nyse Eurone xt, Nasdaq OMX, BMX, HELEX, etc.
A deveni o societate public ă reprezint ă unul din cele mai importante evenimente
din viața unei companii care va schimba totul: cultura organiza țională, standardele de
raportare, rela ția cu stakeholderii, programele, etc.
A fi societate listat ă înseamnă: credibilitate, încredere, imagine, reputa ție, dar și:
– stabilirea unui pre ț de piață al acțiunilor BVB;
– maximizarea valorii ac țiunilor investitorilor;
– accesul la capitalul necesar dezvolt ării și creșterii organice a afacerii;
– creșterea lichidit ății acțiunilor emise;
– accesul la un mecanism care faciliteaz ă exit-ul unor ac ționari care doresc s ă-și
fructifice investi ția;
– creșterea vizibilit ății în rândul investitorilor și a stakeholders.
BVB este o institu ție financiar ă atractivă pentru investitori datorit ă următoarelor
considerente:
– dubla calitate – operator de pie țe și companie listat ă;
– stabilitate financiar ă;
– management cu experien ța ridicată;
– entitate privat ă bine organizat ă;
– corespunde a șteptărilor investitorilor;
– potențial semnificativ de cre ștere pe perioada medie;
– 100% free-float; – business care genereaz ă profituri bune și dividende;
– transparen ță și strategie comercial ă;
– buna rela ție cu investitorii, anali știi și presa.
24Promovarea general ă a bursei și produselor sale are urm ătoarele obiective:
– creșterea vizibilit ății BVB și a pieței de capital din România;
– crearea și consolidarea imaginii Grupului BV B (DC, CCB, FCI, IGC) subsumat ă
unui plan de dezvoltare la nivelul Grupului;
– diversificarea in strumentelor financiare disponibile la tranzac ționare și a
mecanismelor de pia ță aferente acestora;
– creșterea lichidit ății pieței prin atragerea de noi emiten ți și participan ți la
sistemul de tranzac ționare.
În vederea atingerii aces tor obiective, BVB demareaz ă o serie de activit ăți dispuse
pe 4 paliere: activit ăți instituționalizate de comunicare și relații cu presa; promovarea
produselor BVB: Sistemul Alternativ de Tranzac ționare CAN, produsele structurate,
indicii și datele BVB; atragerea de noi emiten ți în vederea list ării la BVB și de noi
participan ți ca membri la sistemul de tranzac ționare; și activități de responsabilitate
socială (Corporate Social Responsibility ), în special pentru educarea și pregătirea noilor
generații de investitori.
Capitolul III Marketing în societ ățile de servicii de investi ții financiare
Tranzacționarea ac țiunilor cotate la Bursa de Valori Bucure ști nu se realizeaz ă
direct de c ătre deținătorii acestora, ci numai prin intermediul societ ăților de servicii de
investiții financiare. Pentru ca o persoan ă să devină investitor pe aceast ă piață trebuie s ă
se adreseze unei astfel de societ ăți din cadrul c ăreia va alege un broker (agent de servicii
de investi ții financiare), care va îndruma și va informa în permanen ță clientul în leg ătură
cu situația portofoliului.
Serviciile și activitățile de investi ții care pot fi prestate de intermediari sunt:
A. servicii și activități de investi ții:
a) preluarea și transmiterea ordinelor privind unul sau mai multe instrumente
financiare; b) executarea ordinelor în numele clien ților;
25 c) tranzac ționarea pe cont propriu;
d) administrarea portofoliilor; e) consultan ța de investi ții;
f) subscrierea de instrumente financiare și/sau plasamentul de instrumente
financiare în baza unui angajament ferm;
g) plasamentul de instrumente financiare f ără un angajament ferm;
h) administrarea unui sistem alternativ de tranzac ționare;
B. servicii conexe:
a) păstrarea în siguran ță și administrarea instrumentel or financiare în contul
clienților, inclusiv custodia și servicii în leg ătură cu acestea, cum ar fi administrarea
fondurilor sau garan țiilor;
b) acordarea de credite sau împrumuturi unui investitor, pentru a-i permite
acestuia efectuarea unei tranzac ții cu unul sau mai multe in strumente financiare, în
cazul în care firma care acord ă creditul sau împrumutul este implicat ă în tranzac ție;
c) consultan ță acordată entităților cu privire la structura capitalului, strategia
industrial ă și aspectele conexe acesteia, precum și consultan ță și servicii privind
fuziunile și achizițiile unor entit ăți;
d) servicii de schimb valutar în leg ătură cu activit ățile de servicii de investi ții
prestate;
e) cercetare pentru investi ții și analiză financiar ă sau alte forme de recomandare
generală referitoare la tranzac țiile cu instrumente financiare;
f) servicii în leg ătură cu subscrierea în baza unui angajament ferm;
g) serviciile și activitățile de investi ții, precum și serviciile conexe legate de
activul suport al instrumentelor derivate, în cazul în care acestea sunt în leg ătură cu
prevederile privind serviciile de investi ții și conexe.
Intermediari pot fi:
1. societățile de servicii de investi ții financiare (S.S.I.F.) autorizate de C.N.V.M.;
2. instituțiile de credit autorizate de Banca Na țională a României, în conformitate
cu legisla ția bancară aplicabilă.
26Intermediarii autoriza ți de către CNVM presteaz ă serviciile de investi ții
financiare prin persoane fizice, ac ționând ca agen ți pentru servicii de investi ții financiare.
Aceștia își desfășoară activitatea exclusiv în num ele intermediarului ai c ărui angaja ți sunt
și nu pot presta servicii de investi ții financiare în nume propriu.
SSIF poate delega anumite activit ăți unor agenți delegați. Aceștia sunt agenți pentru
servicii de investi ții financiare care, s ub responsabilitatea deplin ă și necondiționată a unei
singure societ ăți de servicii de investi ții financiare în numele c ăreia acționează, în baza
unui contract de munc ă, promoveaz ă clienților sau clien ților poten țiali servicii de
investiții și/sau servicii c onexe, preiau și transmit instruc țiunile sau ordinele de la clien ți
referitoare la instrumente financiare sau servicii de investi ții, plaseaz ă instrumente
financiare și/sau furnizeaz ă clienților sau clien ților poten țiali servicii de consultan ță
privind aceste instrumente sau servicii.
Agenții delegați nu pot fi implica ți în activit ăți de tranzac ționare și decontare și nu pot
desfășura operațiuni de încas ări și plăți de la, sau pentru clien ții S.S.I.F.
Societățile de servicii de investi ții financiare sunt persoane juridice, constituite sub
forma unor societ ăți pe acțiuni, emitente de ac țiuni nominative, care au obiect exclusiv de
activitate prestarea de servicii de investi ții financiare și care func ționează numai în baza
autorizației C.N.V.M.
Capitalul ini țial al unei S.S.I.F. variaz ă în funcție de serviciile de investi ții financiare
pe care aceasta le presteaz ă:
a) 50.000 euro, pentru SSIF care presteaz ă serviciile de investi ții financiare prev ăzute
la pct. A lit. a), b), si d); b) 125.000 euro – pentru S.S.I.F. care desf ăș
oară serviciile de investi ții financiare
prevăzute la pct. A lit. a), b) și d) și pct. B lit. a), b), d), f) și g);
c) 730.000 euro – pentru S.S.I.F. autorizate s ă presteze toate serviciile de investi ții
financiare. Capitalul ini țial este parte din fondurile proprii, incluzând cap italul social subscris și
vărsat, precum și alte componente ale bilan țului contabil, calculat conform metodologiei
prevăzute în reglement ările C.N.V.M.
27Autorizația de func ționare a unei societ ăți de servicii de investi ții financiare este
acordată de către CNVM, în termen de 6 luni de la data depunerii documenta ției
complete prev ăzută de reglement ările în vigoare.
SSIF poate începe activitatea la data acord ării autoriza ției, sub condi ția dobândirii
calității de membru al Fondului de Co mpendare al Investitorilor.
3.1. Organizarea S.S.I.F.
Conducerea SSIF este asigurat ă de cel pu țin două persoane. Conduc ătorii trebuie s ă
fie angaja ți ai S.S.I.F. cu contract individual de munc ă și pot fi membri ai Consiliului de
Administra ție.
Administratorii SSIF pot fi numai persoane fizice, care îndeplinesc condi țiile impuse
de reglement ările CNVM în vigoare.
Compartimentul de Control Intern este un departament specializat pentru
supravegherea respect ării de către societate și personalul acesteia a legisla ției în vigoare
incidente pie ței de capital, precum și a normelor interne.
Reguli pruden țiale:
1. Prezentarea rapoartelor periodice si situa țiilor financiare, conform reglementarilor
CNVM;
2. Păstrarea, pe o perioad ă de cel pu
țin 5 ani, a informa țiilor și datelor legate de
serviciile de investi ții financiare prestate și de instrumentele financiare
tranzacționate.
3.2. Intermedierea financiar ă
Prestarea serviciilor de investi ții financiare se efectueaz ă în baza unui contract
încheiat în 2 exemplare, din ca re unul va fi remis clientului și un exemplar va r ămâne
în arhiva Intermediarului. Contra ctul poate fi încheiat in prezen ța ASIF sau la
distanță.
28Contractul la distan ță este orice contract, refer itor la servicii de investi ții
financiare, încheiat între un intermediar, în calitate de ofertant, și un investitor, în
calitate de beneficiar de servicii de investi ții financiare, în cadrul unui sistem de
vânzări sau prest ări de servicii de investi ții financiare la distan ță, organizat de c ătre
ofertant, care, pentru deru larea contractului, folose ște exclusiv unul sau mai multe
mijloace de comunicare la distan ță, începând cu momentul în cheierii contractului,
până la expirarea acestuia.
3.3. Consultan ții de investi ții
Prin consultan ță de investi ții se înțelege recomandarea personal ă dată unui client,
în legătură cu una sau mai multe tranzac ții cu instrumente financiare.
Prestarea, cu titlu profesional a serviciilor de consultan ță de investi ții, cu privire la
instrumentele financiare, se efectueaz ă de către consultan ții de investi ții, care pot fi
persoane fizice sau juridice, însc rise în Registrul C.N.V.M.
Prestarea de servicii de consultan ță de investi ții exclude urm ătoarele activit ăți:
a) preluarea sau executarea ordine lor investitorilor pentru achizi ționarea sau
înstrăinarea de instrumente financiare;
b) administrarea portof oliilor investitorilor;
c) decontarea tranzac țiilor, inclusiv de ținerea de disponibilit ăți bănești sau
instrumente financiare în contul investitorilor.
În alegerea societ ății de servicii de investi ții financiare trebuie avute în vedere o
serie de elemente care pot influen ța profitabilitatea investi țiilor clien ților, cum ar fi:
Experien ța companiei de servicii de investi ții financiare
În special pentru clien ții care nu sunt speciali ști în domeniul investi țiilor pe pia ța
de capital, acesta este un criteriu fo arte important în alegerea unei societ ăți de servicii de
investiții financiare, deoarece respectiva societat e nu va trebui doar sa intermedieze
tranzacționarea titlurilor de valoare, ci va trebui și să poată oferi informa țiile necesare
clienților, pentru ca ace știa să poată lua cele mai bune decizii.
29Numărul de agen ți de servicii de investi ții financiare
Numărul brokerilor este un alt elemen t important în alegerea societ ății de servicii
de investi ții financiare, deoare ce cu cât acest num ăr este mai mare, cu atât vor exista mai
puțini clienți pentru fiecare broker, iar brokeri i vor avea mai mult timp la dispozi ție
pentru rela țiile cu clien ții.
Rețeaua de agen ții
Datorită faptului c ă o societate de servicii de investi ții financiare nu ofer ă doar
serviciile de intermediere a tranzac ționării titlurilor de valoare, ci și consultan ță în ceea ce
privește cele mai profitabile oportunit ăți de investi ții, nu toate aceste servicii pot fi oferite
de la distan ță, ci este de preferat un c ontact direct între client și brokerul s ău. Din acest
motiv, pentru a fi cât mai aproape de clien ți, este important ca so cietatea de servicii de
investiții financiare s ă aibă cât mai multe agen ții.
Calitatea serviciilor
Acest element are o leg ătură directă cu profitabilitatea investi țiilor clien ților, fie
că este vorba despre serviciile de intermediere a tranzac ționării, care trebuie s ă se execute
rapid și exact, fie c ă e vorba despre serviciile de consultan ță și asistență care trebuie s ă
conducă la executarea celor mai profitabile tranzac ții. SSIF-urile de țin o rețea de
calculatoare care conecteaz ă toate sucursalele și agențiile din țară și aplicații specializate
pentru tranzac ționarea la burs ă, astfel că toate ordinele de tranzac ționare introduse de
oriunde din țară sunt introduse automat în pia ța bursieră, fără erori și întârzieri. Al ături de
numărul mare de brokeri, SSIF-urile au un departament de analiz ă ai cărui membri au ca
singur scop determinarea celor mai profitabile oportunit ăți de investi ții pe pia ța de
capital. Unele SSIF-uri ofer ă posibilitatea tranzac ționării prin internet, accelerându-se
viteza de execu ție a ordinelor de tranzac ționare și ușurându-se astfel accesul clien ților
care pot desf ășura tranzac ții de acas ă, fără să fie necesar ă contactarea directa a unui
broker.
Comisioane și alte taxe percepute
30Nivelul comisioanelor percepute de so cietatea de servicii de investi ții financiare
clienților săi poate influen ța rentabilitatea portofoliului de titluri de valoare datorit ă
faptului c ă un comision mai mare înseamn ă o cheltuial ă în plus pentru client. SSIF-urile
practică două tipuri de comisionare, în func ție de modalitatea prin care clien ții aleg să
tranzacționeze. Stabilirea comisioanelor în cazul tranzac ționării prin intermediul unui
broker se face ținând cont de m ărimea portofoliului și de frecven ța tranzac țiilor și se
poate negocia cu fiecare broker în parte. În cazul tranzac ționării prin intermediul
internetului, comisioanele sunt mai reduse, și se stabilesc în func ție de valoarea însumat ă
a tuturor tranzac țiilor realizate în ultimele 90 de zile.
Tranzacționarea online este o modalitate alternativ ă de tranzac ționare a titlurilor
de valoare la Bursa de Valori Bucure ști (BVB) și Bursa Sibex din Sibiu (BMFMS), prin
care clien ții pot da ordine de vânzare și cumpărare a titlurilor de valoare f ără a trebui s ă
se deplaseze la sediul unei societ ăți de servicii de investi ții financiare.
Ordinele clien ților, la fel ca și ordinele pe care agen ții de servicii de investi ții
financiare (brokerii) le primesc de la clien ții cu care colaboreaz ă, sunt introduse automat
în piață, urmând a fi executate în func ție de specifica țiile alese. Pentru a putea
tranzacționa online este nevoie de un cont deschis la SSIF. Dup ă ce SSIF prime ște datele
furnizate de clien ți, trimite prin po ștă documenta ția pe care ace știa o semneaz ă și o
returnează prin poștă către SSIF.
Operatorii SSIF verific ă datele și apoi activeaz ă contul clien ților, urmând ca
aceștia să alimenteze acest cont cu sumele necesare pentru cump ărarea titlurilor de
valoare dorite. Din acel moment clien ții vor putea trimite ordine de vânzare și cumpărare
utilizând formularele de pe pagina de web a SSIF, dup ă ce se autentific ă cu numele de
utilizator și parola aleas ă de aceștia.
În cadrul unei societ ăți de servicii de investi ții financiare pot fi întâlnite
următoarele departamente: Departamentul Front Office sau Brokeraj , Departamentul
Tranzacționare , Departamentul Marketing si Analiza , Departamentul Back Office ,
Departamentul Financiar – Contabil , Departamentul Juridic si Departamentul IT.
31Departamentul Front Office sau brokeraj este interfa ța societății cu clien ții săi.
Angajații acestui departament, numi ți brokeri, stabilesc împreun ă cu clien ții
strategiile de investi ții ale acestora, și transmit instruc țiuni de cump ărare și de vânzare
către Departamentul Tranzac ționare.
Departamentul Tranzac ționare se ocup ă de introducerea ordinelor de cump ărare și
de vânzare în sistemel e electronice de tranzac ționare și de urmărirea execu ției acestora în
bune condi ții. Departamentul Back Office se ocup ă de administrarea sistemelor de
gestiune și evidență a clienților societ ății și a operațiunilor acestora.
Departamentul Marketing și Analiză are un rol important prin cercet ările de
marketing întreprinse în beneficiul invest itorilor (figura 3.1). Pentru investitorii
individuali cercet ările privesc societ ățile emitente și valorile mobiliare care fac obiectul
ordinelor pe care agen ții de servicii de investi ții financiare le primesc de la clien ții lor,
ajutându-i pe ace știa din urm ă să le evalueze și să facă propuneri de investi ții în cadrul
activității de administrare a portofoliilor clien ților. Pentru investitorii institu ționali
cercetările se constituie într-o modalitate de asisten ță acordată agentului de servicii de
investiții financiare și consultantului de investi ții prin formularea de propuneri de
investiții din conturile institu ționale și elaborarea de studii privind noile emisiuni,
prelucrările de control, fuziunile etc.
Atribuțiile cu caracter de coordonare și sinteză ale unui departament de marketing
vizează elaborarea și fundamentarea:
● obiectivelor globale urm ărite de societate, a strategiilor globale de dezvoltare și
a tacticilor necesare pentru atingerea obiectivelor;
● obiectivelor, strategiilor și tacticilor specifice componentelor mixului de
marketing;
● politicilor generale de marketing și a variantelor strategiei de pia ță pentru
activitatea curent ă sau pentru situa ții neprevăzute ale evolu ției relațiilor de pia ță;
● controlului și evaluării execuției programelor de marketing.
De asemenea, departamentul are atribu ții legate de activit ățile din sfera
cercetărilor de marketing, concretizate în ac țiuni de analiz ă a mediului intern și extern ale
societății, de studiere a nevoilor clien ților și a comportamentului a cestora, de efectuare a
previziunilor de marketing și de cercetare fundamental ă în domeniul politicii de
32marketing, al strategiilor de pia ță și al mixului de marketing. Cercet ările necesare
elaborării riguroase a programelor de marketing și evaluării performan țelor realizate
constituie un suport fundamentat științific pentru dezvolt ări viitoare în domeniul sporirii
numărului de investitori, a volumului tranzac țiilor și a importan ței pieței de capital în
ansamblul economiei na ționale.
În procesul fundament ării deciziilor strategice și tactice departamentul are rol de
organ de sintez ă, având sarcina coordon ării activit ăților desf ășurate în celelalte
departamente. În limita competen țelor care-i sunt atribuite, el analizeaz ă deciziile care
urmează a fi luate în leg ătură cu activit ățile desfășurate în celelalt e departamente și
supune spre aprobare conducerii proiectele deciziilor, pe baza concep ției de ansamblu și
a obiectivelor generale ale societ ății. Sarcinile de execu ție (opera ționale) vizeaz ă în
principal elaborarea și fundamentarea politicii promo ționale de produs, de pre ț și de
distribuție. În vederea realiz ării acestor politici, departamentul de marketing coopereaz ă
cu celelalte compartimente ale societ ății.
33Figura 3.1. Organigrama departamentului de marketing și analiza într-o societate
de servicii de investi ții financiare
Fundamentarea bugetelor globale pentru valori mobiliare și sectoare de activitate,
precum și conceperea și exploatarea sistemelor informa ționale de marketing duc la
asigurarea conect ării activit ății societății la dinamica rela țiilor de pia ță. O societate
emitentă de valori mobiliare va fi recomandat ă pentru a fi admisa la tranzac ționare de
către o societate de se rvicii de investi ții financiare care efectueaz ă activitatea de
familiarizare a managerilor societ ății cu ceea ce înseamn ă bursa de valori și cum
funcționează mecanismele pie ței de capital.
Societatea de servicii de investi ții financiare (SSIF) aleasa este foarte important ă
pentru succesul activit ății unui investitor pe pia ța de capital. Alegerea SSIF-ului, și Departamentul
MARKETING SI ANALIZA
Serviciul
STUDII ȘI CERCET ĂRI DE
MARKETING, ADMINISTRAREA
PORTOFOLIILOR Serviciul
PROGRAME DE MARKETING,
COMUNICARE ȘI
PROMOVARE
Prestații de marketing Analiza mi șcărilor de pre ț și volum
Analiza pe domenii industriale
Previziune – modelare
Investitori institu ționali
Investitori individuali Strategii
Publicitate Planificare, control
Promovare
Relații publice Interpretarea datelor economice
34implicit a unui broker, nu este un proces foarte greu, se aseam ănă foarte mult cu procesul
de alegere a unei b ănci pentru servicii bancare.
Primul pas în alegerea unei SSIF este ob ținerea listei cu societ ățile de servicii de
investiții financiare disponibil ă pe site-ul Bursei de Valori Bucure ști sau pe site-ul
Comisiei Na ționale a Valorilor Mobiliare.
Pentru a putea diferen ția SSIF-urile, în prima faz ă se poate lua în considerare
locația societății, precum și valoarea tranzac țiilor efectuate de respectivele SSIF-uri într-o
perioadă dată.
Marea majoritate a SSIF-urilor au o politic ă flexibilă de comisioane. Acestea se
stabilesc în func ție de suma ini țială investită, frecvența tranzacțiilor, etc. Multe societ ăți
care au servicii de primire a ordinelor prin internet au un comision standard pentru
intermediere. Toate acestea se pot afla la telefon, prin e- mail sau direct pe internet.
La întâlnirea stabilit ă cu agentul de servicii de investi ții financiare este indicat s ă
se urmărească dacă comunicarea se face cu u șurință. Întrebări despre taxele și
comisioanele percepute, autoriza ția, experien ța profesional ă și investițională, precum și
despre educa ția stafului sunt esen țiale.
WEB PR-ul – site, newsletter
În economia cunoa șterii, Internetul a schimbat f undamental nu numai modul în care
oamenii comunic ă, muncesc, tr ăiesc și se dezvolt ă social și profesional, ci și modul în
care firmele î și stabilesc direc țiile strategice de ac țiune și își dezvoltă stocul rela țional.
Internetul a devenit foarte important datorit ă faptului c ă este, în acela și timp, un
mediu de comunicare, canal de distribu ție, tehnologie, instrument de dezvoltare cu
implicații foarte mari asupra întreprinderilor, dar și a societ ății omenești, în general.
Practica a demonstrat c ă site-urile pot fi utilizate pent ru comunicarea ofertei complete,
dar și a altor informa ții privind identitatea firmei. Îns ă, întreprinderile vizionare, adoptând
un comportament proactiv, î și fundamenteaz ă strategia de dezvoltare având web-ul drept
ax central sau (cel pu țin) component ă de bază.
35
Deci site-ul reprezint ă o modalitate eficient ă de comunicare cu clien ții.
Conceperea și deschiderea unui site pentru o firm ă pot avea drept obiective:
¾ prezentarea și consolidarea imaginii identitare a firmei;
¾ creșterea prestigiului m ărcilor firmei;
¾ promovarea produselor și serviciilor firmei;
¾ prezentarea vânz ărilor;
¾ demonstra ții;
¾ marketing;
¾ informarea financiar ă etc..
Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, sistemul de comand ă,
accesul facil la informa ție și calitatea fotografiilor. În gene ral, criteriile utilizate pentru
caracterizarea calit ății unui site fiind: navigabilitatea (u șurința autentific ării,
36funcționalitatea meniului, pozi ționarea în interiorul site-ului), design-ul (pagina de start,
layot, metode de captare a aten ției vizitatorului), con ținutul informa țional (structurarea
informației, zona de help, pagina de contact), criterii personalizate (u șurința realizării,
îmbinarea securit ății cu navigabilitatea, u șurința accesării contului demo, ajutor oferit în
cazul pierderii/furtului datelor de autentificare, informa ții privind costurile suportate de
client).
De asemenea, site-ul reprezint ă și un „magnet” pentru noi oportunit ăți de afaceri.
Însă, pe piața virtuală româneasc ă, funcția principal ă a site-ului web al firmei este cea de
informare și numai în subsidiar se manifest ă funcția de atragere și generare de clien ți.
Pagina de internet a unui SSIF trebuie s ă se remarce prin coloristica m ărcii,
prezența logo-ului și multitudinea de informa ții prezente pe prima pagin ă. Pagina pune la
dispoziție de obicei si un “CONT DE MONSTRATIV” cu ajutorul c ăruia
clienții/vizitatorii se pot ini ția în tainele jocului bursier.
Nu lipsesc nici sec țiunile de: AJUTOR, CONTACT, LOGIN, CARIERE,
NOUTĂȚI, GHID DE INVESTI ȚII, GLOSAR DE TERMENI, etc.
Specialiștii sunt de acord c ă site-ul reprezint ă un important in strument de
marketing (vânzare, promovare, cercetare, rela țiile publice, marketing direct). Astfel,
dacă site-ul ofer ă posibilitatea comercializ ării produselor, atunci este evident rolul site-
ului de instrument de vân zare. La înregistrarea clien ților în magazinul virtual, trebuie s ă
le fie cerut ă permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele și promoțiile firmei. În acest
mod site-ul devine un instrument puterni c de promovare. Permisiunea este necesar ă
deoarece Legea comer țului electronic interzice trimiterea de mesaje electronice
nesolicitate.
Importanța prezenței oricărui agent economic pe pia ța virtuală este relevat ă de
gradul de dezvoltare și de poten țialul extraordinar al acestei pie ței. Astfel c ă pentru orice
firmă care vrea s ă țină pasul cu cerin țele și exigențele pieței globale în permanent ă
expansiune, în care importan ța timpului cre ște într-un ritm exponen țial, iar procesul de
diferențiere și individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie s ă fie un important
instrument strategic de marketing ( și comunicare).
37Newsletter
Unele SSIF furnizeaz ă zilnic sau s ăptămânal clien ților lor un serviciu de
NEWSLETTER, unde sunt prezentate statisticile de tranzac ționare din ziua respectiv ă,
evenimentele zilei și calendarul economic.
Newsletter-ul este o “publica ție” distribuit ă regulat cu un subiect de baz ă iar cei
interesați pot să se aboneze și să primeasc ă mai multe detalii.
Newsletter-ul electronic este un fel de buletin de știri on-line, livrat regulat prin e-
mail utilizatorilor care s-au abonat in prealabi l. În ultima vreme, tot mai multe companii
(organiza ții) apeleaz ă la acest mijloc de informare a propriului public, din necesitatea de
a-i ține la curent pe cei interesa ți.
În general se evit ă publicarea unui newsletter de dimensiuni mari. Obiectivul
urmărit nu este crearea unei liste de n abonați, ci profitul afacerii celui care-l public ă.
Crearea unei liste de n abonați este doar un mijloc pentru atingerea scopului. Scopul unui
newsletter electronic es te construirea unei rela ții cu publicul țintă și apropierea acestuia
de oferta companiei. Trebuie gândit de la început la ce va fi folosit: în multe cazuri newsletter-ul este folosit pentru a face cunoscut numele unei companii sau anun țarea
diferitelor evenimente din jurul companiei (afacerii).
Pentru a avea un mare succes newsletter-ul trebuie trimis regulat. Dac ă din diferite
motive nu se poate realiza editarea și difuzarea constant ă a unui newsletter este mai bine
sa nu se înceap ă publicarea lui. Livrarea neregulat
ă sau editarea superficial ă ar dăuna
imaginii companiei, în loc s ă contribuie la aceasta în mod pozitiv.
Crearea unui newsletter electronic de cal itate aduce o serie de beneficii m ăsurabile
pentru SSIF:
•Este un instrument de mark eting extrem de ieftin
•În felul acesta se r ămâne in contact permanent cu investitorii
•Publicarea este perceput ă de investitori ca o luare în serios a activit ății de
intermediere
•Se construie ște o relație cu investitorii, o rela ție bazată pe încredere și informare
•Oamenii cump ără in general de la cei pe care ii plac, pe care ii cunosc și în care au
încredere.
38Mediul bursier se bazeaz ă pe încredere și informare. Orice societate de brokeraj
va cunoaște succesul doar dac ă va deveni un partener de încredere, informat și profitabil
pentru investitorii s ăi. Asemeni societ ăților emitente, intermediarii sunt urm ăriți și sortați
de către investitori. Nu le este u șor intermediarilor s ă le câștige încrederea investitorilor,
trebuie sa le demonstreze c ă le vor fi cei mai buni parteneri.
ANALIZA PIE ȚEI BURSIERE
Unele SSIF-uri utilizeaz ă anumite chestionare pe care clien ții le completeaz ă în
momentul deschiderii unui c ont. Aceste chestionare î și propun determinarea profilului de
risc al clien ților, stabilirea mijloacelor de comunicare accesibile și necesare proces ării
ordinelor și experien ța investițională a clientului. În continuare prezent ăm un chestionar
utilizat de o societate de investi ții financiare din țara noastr ă.
Chestionar privind determinarea profilului de risc
Aceste informa ții sunt necesare pentru determinarea profilului de risc, f ără a cărui
evaluare, deschiderea de cont nu ar fi nici etic ă și nici profesional ă.
A. Nivel de risc acceptat
Scăzut , Mediu , Ridicat .
Nivel de risc acceptat
7%65%
28%Scăzut
Mediu
Ridicat
39Cu o majoritate de 65% clien ții actuali ai respectivului SSI F au ales ca nivel de
risc acceptat nivelul mediu; având în vedere c ă un nivel sc ăzut (7%) caracterizeaz ă mai
mult investi ția în depozite bancare și titluri de stat putem spune c ă majoritatea
investitorilor pe pia ța de capital tranzac ționează acțiuni (risc mediu) și contracte futures
(risc ridicat 28%).
B. Nivel anual de venituri
Sub 12.000 EURO,
Între 12.000 – 24.000 EURO,
Între 24.000 – 48.000 EURO,
Peste 48.000 EURO.
Nivel anual de venituri
43%
31%17%9%
Sub 12.000 EURO
Între 12.000 – 24.000 EURO
Între 24.000 – 48.000 EURO
Peste 48.000 EURO
Categoria cea mai predominant ă însumeaz ă venituri anuale de pân ă la 12.000
Euro urmat ă îndeaproape de cei cu venituri între 12.000 și 24.000 Euro; cei cu venituri
mai mari însumeaz ă doar 26%. Aceasta este oarecum o oglind ă a nivelului la care a ajuns
piața bursieră în România prin
prisma categoriilor de clien ți ai
SSIF-ului.
C. Estimarea valorii investi ției
Sub 6.000 EURO, Estimarea valorii investitiei
52%
21%20%7%
Sub 6.000 EURO
Între 6.000 –12.000
EURO
Între 12.000 –24.000EURO
Peste 24.000 EURO
40 Între 6.000 –12.000 EURO,
Între 12.000 –24.000 EURO,
Peste 24.000 EURO.
Făcând o compara ție cu situa ția prezentat ă mai sus: nivel de venituri versus
valoarea preconizat ă a investiției observ ăm o menținere aproximativ ă a procentelor, ceea
ce reliefeaz ă faptul că investitorii sunt preg ătiți de la început s ă cedeze sistemului 50%
din veniturile lor anuale.
D. Obiective investi ționale
Venit din cre șteri de capital,
Venit din dividende sau,
dobânzi Controlul emitentului,
Acoperirea riscului.
Graficul de mai sus
dovedește încă o dată nevoia
pieții de instrumente financiare din ce în ce mai sofisticate; chiar dac ă majoritatea îi este
atribuita venitului din cre șteri de capital (70%) în ultima perioad ă s-a observat o migrare
ușoară către celelalte: venit din dividende sau dobânzi și acoperirea riscului.
E. Ocupația
Student,
Angajat,
Manager,
Pensionar,
Altă situație. Obiective investitionale
70%20%2%8%
Venit din cresteri de
capital
Venit din dividende
sau, dobanzi
Controlul emitentului
Acoperirea riscului.
41Ocupatia
3%
63%27%7%
Student
Angajat
Manager
Pensionar
Situația de mai sus ne prezint ă un fapt extraordinar pentru burs ă, acela că studenții
(3%) încep s ă-și îndrepte aten ția către instrumentele investi ționale bursiere. Majoritatea
investitorilor o creeaz ă salariații și managerii.
F. Experien ța investițională
Fără experiență,
Instrumente cu venit fix,
Instrumente derivate,
Investiții în acțiuni,
Fonduri de investi ții.
Experienta investitionala
45%
23%7%25% Fara experienta
Instrumente cu venit
fix
Instrumente derivate
Investitii in actiuni
42Marea majoritate a clien ților sunt persoane f ără experien ță (45%), ini țiați în
tainele bursiere de c ătre angaja ții societății (care de altfel le sunt al ături în acest demers).
Acceptarea ordinelor
Selectarea de c ătre clienți a unuia sau mai multor mijloace de comunicare dintre
cele prezentate mai jos, conduce la posibilitatea transmiterii ordinelor și confirmărilor
executării lor prin alte
modalități decât cele
standard.
A. Telefon Da Nu
B. Fax Da Nu
C. Internet Da Nu
D. E-mail Da Nu
Deși Regulamentul
bursier prevede cu stricte țe
forma scris ă a ordinului de tranzac ționare se prefer ă metoda telefonic ă sau online datorit ă
rapidității și comodit ății facilitate de aceste dou ă metode.
SONDAJE:
Pe lâng ă chestionare, SSIF-urile obi șnuiesc să realizeze și anumite sondaje despre
piața de capital:
-S1-
În ce măsură evoluția piețelor de capital str ăine influen țează bursa româneasc ă?
• în mică măsură 12%
• în foarte mare m ăsură 35%
• nu ar trebui s ă aibă influență 52% (265 voturi) Acceptarea ordinelor
70%1%25%4%
Telef on
Fax
Internet
E- mail
43In ce masura evolutia pietelor de capital straine va influenta
bursa romaneasca in 2009?
12%
35%53%In mic a mas ura
In f oarte mare mas ura
Nu ar trebui sa aiba
influenta
Schema de mai sus nu relev ă realitatea ultimilor ani (2007 – prezent) când s-a
observat o corelare tot mai accen tuata între bursa româneasc ă și cea american ă în special,
datorită crizei economico-financiare. Totu și cele dou ă piețe nu pot fi comparate, ceea ce
ar însemna c ă într-adev ăr nu ar trebui ca bursa din România s ă fie influen țată de evoluția
piețelor externe.
-S2-
Care crede ți că este criteriul cel mai important lu at în considerare de investitori
atunci când decid s ă intre pe un anumit emitent?
• rezultate financiare bune 55%
• proprietăți imobiliare importante de ținute 8%
• derulare de opera țiuni atractive legate de capital (major ări de capital cu numerar
sau cu rezerve) 21%
• structură a acționariatului atractiv ă 6%
• poziție bună pe piața pe care ac ționează 10%
44Criteriul cel mai important
55%
8%21%6%10%rezultate financiare
bune
proprietati imobiliareimportante detinute
derulare de operatiuniatractive legate decapital (majorari decapital cu numerar saucu rezerve) 21%
structura aactionariatului atractiva
pozitie buna pe piatape care actioneaza
Toate criteriile enumerate mai sus sunt esen țial de luat în considerare atunci când
o persoan ă dorește să devină acționar al unei societ ăți. Dar cum ne-am obi șnuit deja,
cifrele (rezultate financiare) ofer ă cea mai mare încredere, devenind cel mai credibil și
apreciat criteriu de se lectare a unui emitent.
Cercetările de marketing online au revolu ționat cercetarea și deși oportunit ățile
oferite sunt multiple și substanțiale, exist ă și riscuri ce trebuie a vute în vedere. Popula ția
online este, deocamdat ă, mult diferit ă de popula ția reală, astfel încât selec ția persoanelor
incluse în e șantion se va face in func ție de alte criterii de reprezentativitate.
33..44.. EEffeeccttee aallee aaddmmiitteerriiii llaa ttrraannzzaaccțțiioonnaarree ppee ppiiaațțaa rreegglleemmeennttaattăă llaa vveeddeerree
aaddmmiinniissttrraattăă ddee BBVVBB
Pentru atragerea pe pia ța de capital de noi societ ăți emitente, societ ățile de servicii
de investi ții financiare trebuie s ă prezinte avantajele pe care societ ățile cotate le ob țin
direct sau indirect prin tranzac ționarea titlurilor pe o pia ță organizat ă de capital.
a. Atragerea de resurse b ănești importante de pe pia ța de capital
Societățile comerciale pe ac țiuni au la dispozi ție două surse externe de finan țare a
activității: băncile comerciale și piața de capital. Participarea pe pia ța de capital are ca
45primă etapă transformarea societ ății comerciale pe ac țiuni din “societate de tip închis”, în
“societate deschis ă”, prin admiterea la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă, simultan cu,
sau urmat ă de, realizarea une i oferte publice ini țiale autorizat ă de Comisia Na țională a
Valorilor Mobiliare, în c onformitate cu prevederile Legii nr.297/2004 privind pia ța de
capital cu modific ările ulterioare.
Obiectivul cel mai important al unei oferte publice f ăcută de o societate
comercial ă este atragerea de resurse b ănești de pe pia ța de capital, prin em isiuni de valori
mobiliare noi (ac țiuni, obliga țiuni, etc.)
În cazul în care societatea emitent ă consideră că nu are pentru moment nevoie de
finanțare, intrarea pe pia ța de capital se va face pe baza unui Prospect de admitere la
tranzacționare aprobat de CNVM.
Pentru a beneficia în totalitate de avantajele particip ării sale pe pia ța de capital,
societatea comercial ă care deruleaz ă o ofertă publică de vânzare va men ționa în
Prospectul de ofert ă publică faptul c ă în urma încheierii ofertei publice de vânzare,
societatea va face demersuri în vederea admiterii la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă
la vedere administrat ă de BVB. Admiterea la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă
administrat ă de BVB faciliteaz ă orice opera țiune ulterioar ă de atragere de finan țare de pe
piața de capital, emitentul g ăsind astfel resursele necesare dezvolt ării în continuare a
activității sale.
b. Publicitatea gratuit ă
Evenimentele organizate cu o cazia admiterii la tranzac ționare pe pia ța
reglementat ă a BVB sunt de natur ă a aduce societatea în aten ția investitorilor și a presei
de specialitate. Sumarul tranzac țiilor din fiecare ședință de tranzac ționare, în care apar și
denumirile societ ăților comerciale care au instrumente financiare admise la tranzac ționare
pe piața reglementat ă administrat ă de BVB este preluat de agen țiile de pres ă interne și
internaționale, de principalele ziare și posturi de radio și televiziune din țară. Site-ul
internet al BVB ofer ă cele mai importante informa ții în leg ătură cu emitentul,
înregistrând zilnic cca. 4 milioane de acces ări, în medie de la 17.000 IP-uri distincte.
Toate societ ățile comerciale care au instrumente financiare admise la
tranzacționare pe pia ța reglementat ă administrat ă de BVB beneficiaz ă de publicitate
46gratuită în țară și străinătate, prin apari ția informa țiilor referitoare la acestea sub form ă de
știri sau analize de specialitate în paginile principalelor ziare și la posturile de televiziune
din țară, pe site-urile internet ale intermediarilor și ale anali știlor.
c. Creșterea reputa ției
Reputația de care se bucur ă emitenții ale căror instrumente financiare sunt admise
la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă administrat ă de BVB, poate duce la cre șterea
segmentului de pia ță pe care ac ționează aceștia.
Creșterea reputa ției se poate manifesta direct prin facilit ățile comerciale, de
creditare și de plată pe care emitentul le poate ob ține din partea furnizorilor și clienților
săi.
Statistica interna țională arată că admiterea la bursa de valori a instrumentelor
financiare emise de o societate ar e efecte benefice atât asupra reputa ției acesteia, cât și
asupra valorii de pia ță.
d. Creșterea lichidit ății instrumentelor financiare
Bursa de Valori Bucure ști impune societ ăților comerciale ale c ăror instrumente
financiare sunt admise la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă transparent ă către publicul
larg. Aceste informa ții ajung la investitorul final, persoan ă fizică sau juridic ă, atât direct,
cât și prin intermediul stud iilor realizate de anali știi și consultan ții specializa ți.
Transparen ța emitenților, care au instrumente financiare admise la tranzac ționare,
prin intermediul informa țiilor oferite public, contribuie la urm ărirea cu u șurință a
tranzacțiilor și cotațiilor de pe pia ța bursieră și atrage investitorii prin accesul facil și
echitabil pe pia ța de capital, determinând cre șterea lichidit ății instrumentelor financiare.
Investitorii doresc s ă aibă posibilitatea ca în orice moment s ă-și poată vinde
instrumentele financiare de ținute, cu un cost cât mai mic și într-un timp cât mai scurt,
deci ca instrumentele financiare s ă fie lichide.
În aceste condi ții, investitorii î și focalizeaz ă atenția asupra societ ăților comerciale
lichide.
e. Existen ța unei valori recunoscute de pia ță.
47
e.1. Pentru creditorii societ ății emitente
Valoarea de pia ță a acțiunilor este influen țată în mare m ăsură de modul în care
este perceput ă de public activitatea em itentului. Creditorii poten țiali ai emitentului au
posibilitatea s ă compare valoarea contabil ă a acțiunilor cu valoarea lor de pia ță.
În aceste condi ții, emiten ții pot accesa mult mai u șor credite, deoa rece creditorii
apreciază transparen ța impusă de piața de capital și, în plus, le este mai la îndemân ă
valoarea de pia ță a acțiunilor, decât aproximarea teoretic ă pe care trebuie s ă o efectueze
în cazul societ ăților comerciale închise.
e.2. Pentru creditorii de ținătorilor de instrumente financiare
Instrumentele financiare admise la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă
administrat ă de BVB pot fi mai repede acceptate drept garan ție pentru creditele acordate
de băncile comerciale. Creditorii pot calcula mult mai realist suma pe care o pot
împrumuta, marja de risc fiind mai mic ă. În caz de imposibilitate de rambursare a
creditelor, creditorii pot revinde cu mai mare u șurință instrumentele financiare admise la
tranzacționare pe pia ța reglementat ă. Acest avantaj determin ă investitorii s ă cumpere în
continuare instrumentele financiare din noile emisiuni ale em itentului respectiv.
e.3. Pentru opera țiunile de fuziuni, prelu ări, etc.
Existența unei valori recunoscute de pia ță pentru o societate comercial ă are o
mare importanta în opera țiunile de fuziuni, prelu ări sau orice alt fel de rela ție partenerial ă
de tip “jointventure”.
Analizele ocazionate de aceste opera țiuni vor folosi valoarea deja existent ă și
reală dată de piața bursieră și nu o valoare contabil ă. Acest lucru avantajeaz ă mult pe
emitentul ale c ărui acțiuni sunt admise la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă, bineînțeles
în cazul în care societatea î și desfășoară activitatea în bune condi ții. În urma unei
operațiuni de fuziune sau de preluare, ac ționarii societ ății absorbite primesc, în schimbul
vechilor ac țiuni deținute, acțiuni la noua societate sau la societatea cump ărătoare. În
ambele cazuri, trebuie stabilit ă paritatea de schimb între ac țiunile vechi și cele noi.
48Această operațiune este mult facilitat ă în cazul existen ței deja a unei valori de pia ță
recunoscute.
f. Cointeresarea angaja ților prin distribuirea de ac țiuni
Metodologia de cointeresare a angaja ților cuprinde urm ătoarele variante:
– repartizarea unei p ărți din profitul net al societ ății comerciale salaria ților, prin
constituirea “Fondului de participare a salaria ților la profit” și plata ulterioar ă a acestora
prin distribuirea de ac țiuni tezaurizate sau ac țiuni ale unei noi emisiuni suplimentare;
– acordarea salaria ților a unor drepturi de cump ărare preferen țială și/sau ulterioar ă de
acțiuni ale emitentului dintr-o emisiune suplimentar ă de acțiuni.
Aceste dou ă variante de cointeresare a angaja ților dau rezultate optime atunci
când sunt aplicate de emiten ții care au ac țiunile admise la tranzac ționare pe pia ța
reglementat ă. Angajații pot urm ări evoluția pe piață a prețului acțiunilor și a activit ății,
datorită
transparen ței pieței, evitându-se astfel unel e tensiuni ce ar putea ap ărea ca urmare
a lipsei de informa ții caracteristice societ ăților comerciale “închise”.
g. Plata creditorilor cu ac țiuni
Emitenții admiși la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă administrat ă de BVB au
ca opțiune de lichidare a crean țelor către diverși creditori (furnizori, b ănci, etc.)
acoperirea sumei datoriilor cu echivalentul în ac țiuni, aceasta în cazul în care creditorii
emitentului sunt de acord cu aceast ă variantă.
Lichidarea crean țelor prin plata creditorilor cu ac țiuni se poate face datorit ă
existenței unei valori de pia ță a respectivelor valori mobiliare, precum și folosirii ca
mijloc de plat ă a acestora.
h. Creșterea cotei managerului pe pia ță
Dacă activitatea emitentului se desf ășoară în condi ții bune atunci ac ționarii și
potențialii investitori vor interpreta aceast ă realizare ca fiind și contribu ția managerului
(sau echipei manageriale). De mu lte ori investitorii sunt atra și să investeasc ă pe piața
primară sau secundar ă ghidându-se nu numai dup ă reputația și rezultatele financiare ale
emitentului, ci și după reputația echipei manageriale.
49
i. Simplificarea înregistr ărilor în registrele ac ționarilor, precum și în registrele
deținătorilor de instrumente financiare
Conform Legii nr.31/1990 societ ățile comerciale pe ac țiuni sunt obligate s ă țină
prin grija Consiliului de Administra ție următoarele registre: Registrul de ac țiuni,
Registrul ac ționarilor și Registrul obliga țiunilor. SC Depozitarul Central SA preia
responsabilitatea men ținerii acestor registre, având ca baz ă legală Legea nr.31/1990 și
Legea nr.297/2004.
Emitenții admiși la tranzac ționare pe pia ța reglementat ă administrat ă de BVB
trebuie s ă încheie un contract de prest ări servicii cu SC Depozitarul Central SA.
Încheierea acestui contract presupune transferarea obliga ției menținerii eviden ței
dreptului de proprietate al instrumentelor financiare emise, de la emitent la Registru. Utilizând aceast ă facilitate, transferul dreptulu i de proprietate se efectueaz ă rapid, în
siguranță și eficient.
Capitolul IV Marketing la fondurile deschise de investi ții
Orice persoan ă care dore ște să devină investitor pe pia ța de capital trebuie s ă
dețină informații despre valorile mobiliare tranzac ționate, ob ținute din prospecte și
materialele publicitare aferente. Ideea care st ă la baza realiz ării unei investi ții într-un
portofoliu de valori mobiliare const ă în abilitatea și posibilitatea de a reduce riscul.
Deoarece selec ția și administrarea resurselor sunt activit ăți profesioniste, managerii unui
portofoliu trebuie s ă aibă experiență profesional ă și pregătire corespunz ătoare.
4.1. Organisme de plasament colectiv
Un Organism de Plasament Colectiv es te o entitate organizata, cu sau f ără
personalitate juridic ă, care atrage în mod public sau priv at resurse financiare de la ter ți în
scopul investirii acestora.
50Rolul principal al organismelor de plasament colectiv îl reprezint ă colectarea
resurselor b ănești ale mai multor investitori și plasarea acestora în comun pe baza
principiului diversific ării.
Un organism de plasament colect iv poate lua mai multe forme:
1. Societate de investi ții cu personalitate juridica:
– Cu capital fix; – Cu capital variabil; 2. Fond de investi ții organizat ca o asociere f ără personalitate juridic ă:
– Fond deschis;
– Fond închis. Principalele avantaje ale investi ției într-un fond comparativ cu gestionarea
propriului portofoliu de active constau în:
a. Managementul profesionist; b. Nu necesit ă timp, efort și cunoștințe avansate;
c. Diminuarea riscurilor printr-o mai bun ă diversificare;
d. Flexibilitatea subscrierilor și retragerilor.
Un organism de plasament colectiv în valori mobiliare este un fond deschis de
investiții sau o societate de investi ții care îndepline ște cumulativ dou ă condiții:
a. Are ca unic scop efectuarea de investi ții colective, plasând resursele b ănești în
instrumente financiare lichid e specificate ca atare de c ătre legisla ția pieței de capital și
operează pe principiul diversific ării riscului și administr ării pruden țiale;
b. Titlurile de participare emise sunt r ăscumpărabile continuu la cererea
deținătorilor acestora.
Fondurile deschise de investi ții sunt cele mai des întâlnite forme de OPCVM.
Acestea primesc subscrieri b ănești din partea investitorilor pe care le încorporeaz ă în
active și în schimbul c ărora emit unit ăți de fond.
Administrarea fondurilor deschise de investi ții se face de c ătre o companie cu
obiect unic de activitate autorizat ă și supravegheat ă de CNVM.
Valoarea la care se emit unit ățile de fond este calculat ă și afișată (publicat ă) zilnic
de către societatea de administrare și certificat ă de către depozitar.
51În existen ța unui fond deschis de investi ții există câteva tipuri de institu ții cu rol
foarte important:
a. Societatea de administrare;
b. Depozitarul;
c. Distribuitorii;
d. CNVM ca organism de supraveghere;
e. Uniunea Na țională a Organismelor de Plasament Colectiv
ca asociație de breasl ă a industriei OPCVM.
Fiecare dintre aceste institu ții au responsabilit ăți distincte și independente care
asigură funcționarea în condi ții optime a FDI și preîntâmpin ă posibile situa ții de încălcare
(accidental ă sau voită) a legisla ției în vigoare.
Documentele primordiale pentru func ționarea FDI sunt;
a. Prospectul de emisiune;
b. Contractul de administrare;
c. Contractul de depozitare;
d. Contractele de distribu ție.
Un prospect de plasament într-un portof oliu de titluri de valoare trebuie s ă conțină
obligatoriu informa ții despre:
● beneficiile asociate unui manage ment de portofoliu profesionist;
● avantajele unui porto foliu diversificat;
● riscurile investi ționale pe care le comport ă un portofoliu;
● costurile asociate investi țiilor;
● serviciile oferite ac ționarilor;
● avantajele planurilor de reinvestire automat ă a dividendelor și a creșterilor de
capital;
● rapoartele și documentele care trebuie primite gratuit;
● nivelul minim de capital pentru a fi investit;
● nivelurile minime de capital impuse pentru investi țiile adiționale;
● variantele planurilor de investi ții și economiile oferite;
● variantele planurilor de retragere din investi ție;
● variantele op țiunilor pentru comisioane reduse și drepturile de acumulare;
52● privilegiile de schimb oferite;
● drepturile generale ale ac ționarilor.
Prospectul de emisiune se întocme ște anterior oric ărei oferte publice și trebuie s ă
conțină toate informa țiile pentru o decizie ra țională și calitativ ă, contractul și
reglement ările societ ății de intermediere și contractul de admi nistrare. De exemplu,
materialele publicitare pentru un fond de investi ții trebuie s ă conțină:
● denumirea, sediul, telef onul fondului de investi ții, societății de administrare,
societății de depozitare și persoanelor de contact;
● obiectivul fondului, tipurile de investi ții, domeniile în care a investit, riscurile;
● cheltuielile anuale cu societ atea de administrare a investi țiilor;
● comisioanele percepute la achizi ționare ca procent din suma investit ă;
● comisioanele percepute la r ăscumpărare ca procent din suma r ăscumpărată;
● modalitatea de r ăscumpărare, locul, persoana, perioada maxim ă;
● performan țele anterioare publi cate pe o perioad ă precizată;
● precizarea „performan țelor anterioare ale fondului nu reprezint ă o garanție a
realizărilor viitoare”.
Materialul publicitar este avizat de CNVM și publicat. El nu trebuie s ă conțină
estimări, pronosticuri sau compara ții cu alte fonduri și nu poate utiliza declara țiile unar
investitori. Când se face declara ția despre performan țele fondului trebuie precizate
contextul general și segmentul- țintă, gradul de detaliere fiind diferit în func ție de
receptor. Este necesar ă o claritate general ă a comunic ării informa ției, detaliile mult prea
tehnice putând fi mai d ăunătoare decât lipsa informa ției. Legendele și notele de subsol nu
sunt indicate, îns ă este necesar ă prezentarea rezultatelor investi țiilor de portofoliu.
În materialele de prezentare a performan țelor unui fond de investi ții trebuie
precizate rela ția inițială performan ță-obiectiv și perioada pentru care se prezint ă datele.
Rezultatele ob ținute în urma unei analize solide trebuie s ă fie relevante, iar graficele și
tabelele trebuie s ă prezinte claritate și obiectivitate. Prezentarea trebuie s ă conțină
informații sumare referitoare la performan țele din trecut și modificările aduse în structura
fondului. În realizarea unei prezent ări a performan țelor investi ționale trecute și viitoare
trebuie să se țină seama de urm ătoarele reguli:
53● istoricul performan țelor privind veniturile fondurilor de investi ții, creșterile de
capital sau cre șterea general ă a performan țelor trebuie s ă creeze impresia c ă pot fi atinse
de o investi ție actuală;
● prezentarea expres ă sau implicit ă a unei aluzii la performan țele viitoare nu este
o practică acceptată;
● orice câștig viitor nu poate fi interpretat sau prev ăzut pe baza performan țelor
trecute;
● dividendele din venitul net investi țional se constituie din dividendele și
dobânzile titlurilor di n portofoliu (mai pu țin cheltuielile aferente);
● fondul este obligat conform legii s ă distribuie ac ționarilor s ăi cel puțin 98% din
venitul net investi țional;
● venitul net de capital realizat este ob ținut în urma vânz ării cu profit a titlurilor.
Informațiile care pot induce în eroare publicul sunt fie cele care con țin declara ții
neadevărate despre o anumit ă stare, fie cele care omit s ă prezinte starea. Pentru o
prezentare corect ă a informa țiilor trebuie s ă se evalueze foarte ex act contextul în care
sunt făcute publice. O anumit ă informație, dacă este făcută publică, poate induce in
eroare investitorul și poate duce la anumite interpret ări, în conexiune cu alte informa ții
sau în absen ța unor explica ții, calific ări, exemplific ări, limitări etc. De asemenea, o
anumită informație poate deruta investitorul dac ă elementele referitoare la condi țiile
economice generale și la cele ale pie ței financiare sunt absente.
Fumizarea informa țiilor referitoare la societatea de administrare este nu numai
necesară, ci și obligatorie. Acestea se refer ă în general la descrierea succint ă a societății
(cu atribu ții, metode de operare și servicii prestate), la logo-ul, simbolul, marca
înregistrat ă, desenele grafice de marc ă, anul înfiin țării, data aprob ării de func ționare,
președintele și directorul financiar etc. Nu este permis ă difuzarea informa țiilor privind
beneficiile poten țiale în conexiune cu rezultatele deosebite din serviciile prestate,
metodele opera ționale utilizate de societate, declara țiile exagerate despre atitudinile și
tehnicile manageriale, efectele poz itive din supervizarea guvernamental ă, compara țiile cu
alte tipuri de institu ții investi ționale, indicatorii bursieri explica ți incomplet sau
tendențios.
54Prospectul și orice alt material de promovare a unui plasament pe pia ța de capital
trebuie să prezinte clar tipul portofoliului: fond balansat, specializat, obliga țiuni, acțiuni
comune sau preferen țiale etc. Informa țiile publice trebuie s ă prezinte detaliat modul în
care se va face selec ția investițiilor și pe ce aspect al acestor investi ții se pune cel mai
mare accent (caracteristici de venituri, cre ștere, stabilitate etc.). În materialele publicitare
trebuie realizat ă detalierea naturii investi țiilor, deoarece intermediarul se poate angaja în
tranzacții cu un grad înalt de risc, puternic speculative. Se recomand ă strict ca acest lucru
să fie prezentat cu clarit ate investitorilor poten țiali pentru a fi cunoscu te riscurile asociate
investirii într-un astfel de portofoliu. În orice pros pect de plasament într-un fond de
investiții este obligatorie prezentarea urm ătoarelor informa ții:
● numele fondului și data prospectului; ●cifra de afaceri a portofoliului;
● situația financiar ă; ● consultantul de plasament;
● delimitarea r ăspunderii; ● administratorul fondului;
● obiectivele investi ționale; ● agentul de transfer;
● tabloul cheltuielilor; ● drepturile ac ționarilor;
● datele financiare de baz ă; ● distribuirea profiturilor;
● performan ța fondului; ● impozitarea profiturilor;
● politica investi țională; ● existența planurilor speciale de
● riscurile investi ționale; cump ărare.
În realizarea programului general de investi ții în titluri de valoare trebuie avute în
vedere obiectivul primar c ătre care se îndreapt ă investiția și piața care ofer ă cele mai mari
oportunități de creștere a capitalului (de exemplu pia ța acțiunilor, pia ța obligațiunilor
etc.). Venitul nu este un obiectiv în sine și nu const ă într-o condi ție inițială de evaluare.
De aceea alegerea ac țiunilor din portofoliu se face printr-o strategie flexibil ă, și nu după
un stil de plasament definit a priori, dup ă industrii sau m ărimea societ ăților. Dacă este în
conformitate cu obiectivul investi țional stabilit, un inve stitor poate investi și în alte valori
decât cele men ționate în prospect.
Societățile de investi ții caută să plaseze capitalul disponibil în societ ățile care
așteaptă să atingă o creștere accelerat ă a câștigurilor, datorit ă unei cereri puternice pentru
serviciile sau produsele lor. Titlurile emis e de acestea sunt aparent subevaluate din
punctul de vedere al indicatorilor pre ț/venit sau valoare de pia ță/valoare contabil ă. De
55asemenea, plasamentele se pot îndrepta spre societ ăți aflate în proces de restructurare
financiară, de achizi ție sau arbitraj, societ ăți care așteaptă să beneficieze de pie țe noi și
cicluri economice pozitive sau societ ăți cu situa ții speciale, a c ăror evolu ție favorabil ă
poate determina un câ știg potențial mai mare, schimb ări ale managementului, schimb ări
favorabile ale sistemului jurisdic țional etc.
Rata de revenire a capitalului investit de c ătre deținătorii de titluri mobiliare se
compune din modific ările de capital și din venit. În cazul unei politici de reinvestire a
dividendelor performan ța este afectat ă de frecven ța reinvestirilor. Pentru portofoliile cu
titluri de maturitate sub un an (obliga țiuni și alte efecte pe term en scurt) performan ța se
calculează diferit, fiind necesara și prezența riscurilor asociate. La stabilirea performan ței
generale a unui portofoliu trebuie s ă se țină cont de valabili tatea veniturilor și a
capitalului din portofoliul de titlu ri cu venit fix (de tipul obliga țiunilor), de caracteristicile
generale ale portofoliului și modificările datorate pie ței, de randamentul istoric calculat
ca raport între dividendul anual ob ținut din venitul investi țional și prețul maxim (pre țul
mediu, pre țul de început sau sfâr șit de an) oferit, de randamentul curent și de impozitele
sau alte taxe specifice pe care le suport ă investitorul.
Comparațiile vor respecta un anumit grad de etic ă, datele vor fi corecte și în mod
obligatoriu prezentate clar, f ără echivoc. Se va specifica scopul compara ției și se va
prezenta baza de compara ție.
Principalele tipuri de cheltuieli legate de activitatea de marketing și distribuție în
domeniul tranzac țiilor cu valori mobiliare se refer ă la comisionul administratorului (ca
procent din valoarea activelor nete, fiecar e activ din portofoliu având un comision
individual), cheltuielile administrative, cheltuielile cu serviciile pentru ac ționari,
rapoartele și depozitarea, plata dividende lor, comisioanele pentru societatea de servicii de
investiții financiare, dobânzile de plat ă, cheltuielile ini țiale cu emisiunea, publicitatea,
auditul legal și contabil.
Costurile sunt pl ătite indirect, fiind deduse din act ivele portofoliului înainte de
calculul dividendelor sa u al altor distribu ții de capital. Deoarece nivelul cheltuielilor
variază în timp, pentru determinarea i ndicatorilor unui portofoliu se folose ște o medie pe
anumite perioade. Pentru o concluzie mai fundamentat ă se poate încerca definirea unui
trend prin compararea cu rapoarte corespunz ătoare unor perioade trecute.
56Declarația de informa ții adiționale face parte din pros pectele de gestiune a
portofoliilor de valori mobiliare și conține:
● detalii despre obiectivele fondului, politicile investi ționale, planurile de
investiții oferite și reducerile de comision asociate;
● metode de distribu ție a dividendelor, câ știgurilor sau pierderilor de capital;
● informații despre agentul prin cipal de plasament și rețeaua de distribu ție;
● politica de plat ă a dividendelor și impozitele aferente veniturilor investitorilor;
● proceduri de cump ărare și răscumpărare a titlurilor;
● informații despre agentul de transfer, societatea de servicii dintre ac ționari și
managerii individuali de portofoliu;
● prezentarea limit ărilor impuse tranzac țiilor din portofoliu sau limit ărilor
autoimpuse;
● descrierea modului de cal cul al randamentului total și al ratei totale;
● descrierea în detaliu a m odului în care se calculeaz ă valoarea activelor nete;
● informa ții despre metodele și conținutul materialelor publicitare, cenzorii
externi independen ți, contabilii și agenții custode;
● liste ale valorilor mobiliar e din portofoliu pe parcursul și la sfârșitul anului
fiscal;
● informații despre ac ționarii semnificativi;
● declarațiile financiare auditate.
Informațiile conținute în prospecte și reglement ările interne al e fondurilor de
investiții române ști se refer ă în principal la valoarea nominal ă a unității de fond, la data și
numărul autoriz ării fondului (sau a societ ății de investi ții) și a prospectului de ofert ă
publică continuă (cu valabilitate permanent ă), precum și la deciziile CNVM de autorizare
a fondului și societății de administrare. Un investitor trebuie s ă știe totul despre datele
generale ale fondului: fondatorii, societ atea de administrare, valoarea unei unit ăți,
societatea de depozitare, consiliul de încreder e, tipul fondului. În pl us investitorii trebuie
să cunoasc ă în orice moment nivelul de evaluare a unit ăților la subscriere și
răscumpărare, veniturile, cheltuielile și structura acestora. Cheltuielile posibile sunt legate
de activit ățile de administrare și funcționare (comisionul societ ății de administrare), de
reclamă și publicitate, de depozitare și plasament, precum și alte cheltuieli speciale.
57Drepturile și obligațiile investitorilor se refer ă la condițiile de participare și cele
de retragere, luând în consider are factorii de risc de pe pia ță, dar și obiectivele și politica
de investi ții (reguli, restric ții, impozitare, litigii etc.). Reglement ările interne pentru
prospect se refer ă la elementele suplimentare privind limitele decizionale ale membrilor
inițiali, cu privire la unit ățile de fond, nominative, dematerializate și transferabile prin
succesiune. Calculul valorii unit ăților de investi ții și responsabilit ățile societ ății de
administrare trebuie corelate atât cu drepturile și obligațiile investitorilor, cât și cu modul
de detaliere a struct urii comisioanelor pl ătite de investitori.
Cheltuielile cu publicitatea sunt în genera l mari, deoarece aceasta este una dintre
principalele surse de atra gere a investitorilor.
Chiar dac ă situația economic ă este dificil ă comparativ cu alte țări, sumele de bani
disponibile aflate la popula ție sunt importante, și atragerea lor ar putea duce la o
dezvoltare mai rapid ă a pieței de capital și a economiei române ști în general.
4.2. Compartimentul de marketing și promovare imagine
În cadrul compartimentului de marketing din cadrul unui fond de investi ții
activitățile se desf ășoară conform unui plan clasic de marketing, îns ă cu particularit ățile
specifice pie ței de capital. Dintre cele patru politic i majore ale teoriei marketingului,
politica de promovare ocup ă locul cel mai important în cadrul unui astf el de plan.
Integrarea unei ac țiuni promo ționale în cadrul unei politici de marketing este prezentat ă
în figura 4.1.
58
Figura 4.1. Ac țiuni promo ționale în cadrul unei politici de marketing
Strategiile promo ționale care sunt abordate în cadrul unui fond de investi ții pot fi de
mai multe tipuri (figura 4.1.).
Obiectivele planului de marketing se preiau de la compartimentul strategie , care
formuleaz ă nivelul strategic pe o perioad ă de aproximativ 10 ani. Planul strategic de
marketing presupune determinarea pozi ției concuren țiale pe pia ță pe termen lung și
definirea tipului de planificare. Planul include, pe de o part e, definirea tipurilor de fonduri
care pot fi constituite din titlurile de valoare disponibile pe pia ță și a caracteristicilor
referitoare la tipul portofoliului, instrumentele financiare, riscul și câștigurile estimate, Obiective și strategii
ale politicii de
marketing Coordonarea cu
obiectivele și strategiile
celorlalte elemente ale
mixului
Obiective și strategii
ale politicii
promoționale
Controlul ac țiunii
promoționale
Selecția mijloacelor
promoționale Selecția tehnicilor
(combina țiilor de tehnici)
promoționale și modul de
utilizare a lo r
Categorii de agen ți
de piață vizați
Procesul de comunicare
promoțională
59lichiditatea portofoliului, investitorii poten țiali, iar pe de alt ă parte, definirea
combinațiilor de fonduri pe categorii de investitori. De asemenea, la nivelul strategic se
elaboreaz ă un plan de orientare pe termen mediu pentru a îndeplini obiectivele fixate pe
termen lung.
Activitățile din planul de marketing se realizeaz ă după o analiză amănunțită a pieței
de capital prin urm ărirea evolu ției pieței financiare, analiza principalilor indicatori
macroeconomici și sectoriali, compararea performan țelor fondului în raport cu pia ța. De
aceea trebuie studiat ă influența mediului economic interna țional asupra pie ței de capital
și trebuie stabilite obiectivele gestiunii de por tofoliu privind determinarea tipului optim
de portofoliu, caracteristicile pie ței pe care ac ționează fondul, urm ărirea indicilor de pia ță
și ai portofoliului fondului . În urma acestor activit ăți se stabile ște modelul de portofoliu-
țintă, și în plus se fac recomand ări privind domeniile de intere s pentru fondul de investi ții
respectiv. Modelele pe care compartimentul le stabile ște sunt modele de pia ță monoindex
sau multiindex, rezultate din compara ția performan țelor fondului cu pia ța și din
determinarea influen ței factorilor macroeconomici (polit ici fiscale, monetare, economice
etc.).
Pe termen scurt (un an) se elaboreaz ă planuri de ac țiuni comerciale , sunt culese
continuu informa ții din mediul economic, social, politic și se studiaz ă influența lor asupra
marketingului opera țional. În func ție de situa ție, se stabile ște o legătură permanent ă cu
clientul, se identific ă și se încearc ă specularea oric ăror oportunit ăți. Activitățile principale
desfășurate în cadrul acestui compartiment se refer ă la:
● analiza atitudinii pieței față de produsele și serviciile oferite de fond, în sensul c ă
sunt analizate pie țele cucerite, precum și piețele potențiale pe care fondul poate p ătrunde.
De asemenea, se ia în considerare impactul concuren ței asupra pie ței fondului.
● analiza produselor și serviciilor oferite pe pia ța de capital const ă în determinarea
cererii și ofertei de valori mobiliare , pentru alegerea celei mai bune strategii cu privire la
portofoliul fondului.
60
Figura 4.2. Tipologia strategiilor promo ționale
Poziția față de
structurile pie ței Strategia promov ării imaginii
globale a fondului de investi ții
Strategia promov ării
exclusive a produsului
Strategia de extindere a
imaginii fondului de investi ții
Modul de desf ășurare în
timp Strategia activit ății
promoționale
Strategia activit ății
promoționale intermitente
Rolul activit ății
promoționale Strategia ofensiv ă
Strategia defensiv ă
Obiective globale ale
activității de marketing
Strategia concentrat ă
Strategia diferen țiată
Strategia nediferen țiată
Sediul activit ății
promoționale Cu forțe proprii
Prin institu ții specializate
61● propaganda pentru crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor are ca punct
de plecare necesitatea de a stabili o rela ție bazată în primul rând pe încrederea din partea
investitorilor;
● promovarea produselor și serviciilor of erite de fond;
● campaniile publicitare privind: selectarea segmentului de pia ță prin studii de
marketing, în urma c ărora va rezulta segmentarea pie ței și astfel se va alege acea parte
din piață pe care se va concentra în continuare efortul promo țional; calit ățile produsului
care trebuie promovat; segmentul mass-media de maxim impact asupra consumatorilor
vizați;
● propunerea de noi pr oduse/servicii care s ă satisfacă cererea poten țială a pieței
(din care fondul poate avea profit) și de rețele de distribu ție eficiente pentru motivarea
personalului angajat în acest sector.
Informațiile utilizate pentru îndeplinirea obiectivelor provin din surse interne și
surse externe. Sursele interne de informa ție sunt reprezentate de monitoriz ările efectuate
asupra pie țelor reglementate, de analiza portofoliului actual și de contabilitatea
financiară. Sursele externe de informa ție constau în mediul economic, mass-media, alte
fonduri similare, produse financiare pe pia ță, Institutul Na țional de Statistic ă, organiza ții
profesionale și societăți specializate etc. În urma analizei informa țiilor interne și externe
se pot obține elemente pentru campaniile publicitare, studiile de pia ță, organizarea re țelei
de distribu ție și întocmirea chestionarelor.
Compartimentul concepție și tehnoredactare are ca principal obiectiv promovarea
imaginii fondului. El elaboreaz ă publicațiile fondului (rapoarte de activitate, reclame,
prospecte, buletine informative, circulare c ătre acționari), actualizeaz ă evidențele (bazele
de date) despre ziare, postu ri TV, edituri, tipografii, agen ții de pres ă, agenții de
publicitate și editeaz ă material publicitar. Pentru ti raje reduse se poate asigura
multiplicarea prin mijloace proprii, iar pentru tiraje mari se apeleaz ă la tipografii. Este
important s ă fie luate în considerare metodele moderne de publicitate și propaganda
audiovizual ă (videoclipuri, pagini web, servicii teletext). Pentru îndeplinirea acestor
obiective compartimentul utilizeaz ă date din activitatea curent ă și trecută, luând în
considerare factorul de risc și activele nete. De asemenea, este elaborat ă imaginea care se
dorește a fi perceput ă despre fondul respectiv, utili zându-se în acest sens informa țiile de
62campanie publicitar ă. În urma activit ății desfășurate se vor ob ține materialul publicitar și
rapoartele de activitate.
Subcompartimentul contacte mass-media are ca principal ă activitate men ținerea
contactelor cu mass-media prin raport ări periodice privind riscul , rentabilitatea, activul
net, etc., interviu ri, asigurarea public ării reclamelor/clipurilor publicitare și prin
promovarea unei atitudini favorabile activit ății fondului. Informa țiile de intrare constau în
datele din activitatea curent ă, imaginea dorit ă de fond, informa țiile de campanie
publicitar ă, iar informa țiile de ieșire constau în contactele mass-media, comunicatele și
conferințele de pres ă.
4.3. Medii majore de publicitate
În ceea ce prive ște fondurile de investi ții, mediile majore de transmitere a mesajelor
publicitare includ presa, radioul, televiziunea, publicitatea direct ă și indirectă, la care se
adaugă publicitatea efectuat ă prin tip ărituri (pliante, prospecte, bro șuri, agende și
calendare), prin telefonie mobil ă și prin internet.
● Presa, atât cea cotidian ă, cât și cea periodic ă, reprezint ă mediul principal de
transmitere a mesajelor publicitare și, dacă este corect folosit ă, are un randament
excelent. Ra țiunile care precump ănesc în decizia de aleger e a presei ca mediu de
publicitate sunt legate de regul ă de caracteristicile ei de baz ă, diferite de la o publica ție la
alta: difuzarea teritorial ă, momentul apari ției, categoriile socioprofesionale ale cititorilor,
tirajul, pre țul de vânzare a spa țiului, calitatea imprim ării etc.
Presa cotidian ă rămâne cel mai folosit mediu de publicitate datorit ă avantajelor pe
care le ofer ă privind f1exibilitatea, pr estigiul de care se bucur ă un anumit cotidian, aria
vastă de difuzare, posibilitatea de a st ăpâni și de a dirija expunerea anun țurilor și costul
scăzut. Presa cotidian ă ca mediu de publicitate are și dezavantaje, referitoare la durata de
viață foarte scurt ă, reproducerea tipografic ă de calitate mediocr ă a mesajelor și
imposibilitatea atingerii unui anum it segment de consumatori.
Presa periodic ă oferă, datorită diversității sale, numeroase și variate posibilit ăți de
vehiculare a mesajelor publicitare. Avantajul major const ă în adresarea c ătre un segment
bine determinat de consumatori, as igurând selectivitat ea socioprofesional ă a mesajului
63transmis și o receptivitate în general sporit ă a destinatarului vizat. De asemenea,
reproducerea color este foarte bun ă, are o via ță mai lung ă și în plus are prestigiu și
credibilitate mai mare. Dezav antajul acestui mediu este în primul rând faptul c ă apare
numai la anumite intervale de timp, cititorii sunt mult mai pu țini decât în cazul
cotidianelor și în plus costul este mult mai mare.
Acțiunile de publicitate în pres ă se realizeaz ă în principal sub forma anun țului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirma ția simplă, pe îndemn și pe efectul repeti ției asupra
cititorului. Elementele constitutive ale mesajului publicitar sunt ilustra ția, textul și
sloganul. Ilustra ția are rolul de a spori efectul anun țului prin captarea aten ției și prin
elementele informative sugestive și explicative ale mesajului pc care-l con ține. Textul
poate fi conceput în forme diferite, ca text informativ, text prin care se urm ărește crearea
unui anumit sentiment și atașament fa ță de titlul financiar, text pentru publicitate
editorială. În prezent, datorit ă excesului de informa ții redate prin intermediul publicit ății
și în lipsa timpului real pentru receptarea lo r, s-a ajuns la stabi lirea unor noi raporturi
între informa ția transmis ă prin text și ilustrație. În aceast ă privință s-a conturat tendin ța
utilizării cu prec ădere a imaginilor în ac țiunile de publicitate, considerându-se c ă acestea
asigură o comunicare și o receptare a mesajelor publicitare mult mai eficiente. Sloganul
reprezintă componenta esen țială a textului, fiind o formul ă scurtă, ușor de reținut și
capabilă să atragă atenția. În medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând de regul ă
produsul, serviciul sau fondul.
Eficiența unui anun ț publicitar depinde și de mărimea anun țului, de amplasarea sa
în pagină și de frecven ța apariției. Mărimea anun țului trebuie privit ă în raport cu
dimensiunile publica ției în care va ap ărea, și nu ca m ărime absolut ă. Amplasarea în
pagină are scopul de a fixa fieca re element al textului și ilustrației. Exist ă unele
caracteristici psihologice ale felului cum se cite ște o publica ție, care atest ă faptul că
cititorii nu citesc cu aceea și atenție toate paginile. Astfel, în mod normal, aten ția
cititorului este atras ă mai mult de prima și ultima pagin ă, mai mult de paginile f ără soț
decât cele cu so ț. De asemenea, în cadrul aceleia și pagini exist ă spații preferate: partea
superioară este explorat ă cu privirea mai mult decât partea inferioar ă, iar jum ătatea
stângă este preferat ă celei drepte.
64● Radioul, ca urmare a utiliz ării lui în mas ă, constituie un mediu de publicitate care
acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare pa rte a publicului. Între avantajele
oferite se pot men ționa selectivitatea (diferen țierea pe categorii de ascult ători, în func ție
de ora de transmitere și de programul difuzat), cost urile moderate, flexibilitatea și
mobilitatea. Utilizarea radioului ca medi u de publicitate are dezavantajul c ă mesajul nu
poate fi prezentat decât sonor, ascult ătorii făcându-și doar o imagine par țială și de
moment asupra obiectului mesajului. De as emenea, mesajul nu poate fi "recitit" dac ă a
fost pierdut și în plus multe sta ții radio au o raz ă mică de emisie (posturile teritoriale).
● Televiziunea reprezint ă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă, fiind mediul care asigur ă o combina ție unică de sunet, imagine și mișcare, care nu
poate fi realizat ă pe alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisf ăcătoare, posibilitatea difuz ării repetate la ore de maxim ă audiență
reprezintă unele dintre avantajele publicit ății efectuate prin televiziune (na țională sau
locală). Limitele acesteia privesc selectivitatea în general sc ăzută a destinatarilor
mesajelor și costurile ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.
● Publicitatea exterioar ă include utilizarea în scopuri public itare a afi șelor și
panourilor publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple și concise,
menite să stimuleze cererea de titluri de participare, s ă mențină interesul publicitar pentru
fondul de investi ții respectiv și sunt considerate eficiente în aglomer ările urbane cu
intensa circula ție pietonal ă sau auto specific ă centrelor comerciale. Principalul lor
dezavantaj const ă în concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important ă formă de
publicitate exterioar ă se realizeaz ă prin afișaj, inclus de regul ă în categoria suporturilor
publicitare prin tip ărituri. Afi șul, ca principal suport publicitar, se adreseaz ă marelui
public, deci f ără a avea o putere de selec ție a acestuia. În practica publicitar ă se folosesc
numeroase tipuri de afi șe, diferen țiate în func ție de modul de prezentare (normale,
transparente sau pretip ărite, pe care textul este imprimat par țial sau cu spa ții libere pentru
completări ulterioare), locul de expunere și durata de afi șare (efemere sau de durat ă).
● Pliantul, prospectul și broșura reprezint ă suporturi incluse în sfera publicit ății
realizate prin tip ărituri și utilizate pe scar ă largă în activit ățile promo ționale ale fondurilor
de investi ții. Aceste suporturi nu numai c ă lărgesc con ținutul informa țional-promo țional
al mesajului publicitar transmis, dar, prin elementele caracteristice anun țului publicitar
65(ilustrație, text și slogan), redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urm ăresc
să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral ă, să-l incite în efectuarea actului
de cump ărare. Agendele și calendarele, ca mijloace publicit are, au în majoritatea
cazurilor semnifica ția de cadou publicitar. Modalit ățile de execu ție a acestor suporturi
sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat ă de anumite evenimente.
● Publicitatea direct ă implică acțiunea de comunica ție având ca obiectiv
informarea și atragerea investitorului poten țial spre titlul de participare sau serviciile
oferite de fond, utilizând ca suport de com unicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la domiciliul investitorului poten țial a unor bro șuri sau prospecte, stabilirea
unui contact telefonic. De asemenea, publicitatea direct ă se caracterizeaz ă prin faptul c ă
mesajul transmis este particularizat la specificul fiec ărui investitor poten țial în parte sau
la o categorie restrâns ă de investitori.
În sistemul comunica ției promo ționale se înscrie și publicitatea gratuit ă,
concretizat ă în orice form ă de noutate cu semnifica ție comercial ă în legătură cu un titlu
de participare. De exemplu, luarea unui interviu de c ătre presă, radio, televiziune unor
factori de decizie ai fondului sau includerea unor elemente cu caracter de informare în
cadrul unor articole din pres ă poate constitui un important mijloc promo țional.
Numeroase opinii subliniaz ă că acest gen de publicitate este ce l mai bine acceptat atât de
fonduri, cât și de investitori, întrucât las ă impresia de autoritate și imparțialitate a
informațiilor prezentate.
În elaborarea campaniei publicitare a oric ărui fond trebuie s ă se țină seama de
limitările CNVM asupra activit ăților fondurilor de investi ții. Orice material publicitar
elaborat și distribuit pentru un fond de investi ții autorizat de c ătre CNVM va con ține
numai informa ții referitoare la:
a) denumirea complet ă, sediul și numărul de telefon ale fondului de investi ții,
societății de administrare și societății de depozitare, precum și numărul de telefon la care
pot suna persoanele fizice pentru a ob ține prospectul și formularul de subscriere;
b) obiectivul fondului descrie tipurile de investi ții (acțiuni, obliga țiuni pe termen
scurt sau lung, instrumente ale pie ței monetare sau combina ții ale acestora) și, dacă este
cazul, zonele geografice în care va investi fondul. Dac ă obiectivul fondului este de a
66investi în mai multe domenii, atunci trebuie declarate procentele din active care vor fi
investite în fiecare domeniu în parte;
c) concomitent cu precizarea obi ectivului fondului se face men ționarea
posibilităților de risc;
d) cheltuielile anuale trecute de c ătre societatea de administ rare în sarcina fondului
se exprim ă ca procent din valoarea ac tivelor nete ale fondului;
e) dacă se plătește comision de c ătre investitor la achizi ționarea titlurilor de
participare, acesta se exprim ă ca procent aplicat la suma investit ă;
f) comisionul pl ătit de către investitor la r ăscumpărarea titlurilor de c ătre fond se
exprimă ca procent aplicat la valoarea titlurilor r ăscumpărate. Modalitatea de
răscumpărare trebuie s ă menționeze numele și sediul persoanei juridice la care se depun
cererile de r ăscumpărare și perioada maxim ă de la care acestea trebuie s ă fie onorate;
g) dacă sunt publicate performan țele anterioare ale f ondului: atunci trebuie s ă se
precizeze perioada la care se refer ă, rata oficial ă a inflației pentru acea perioad ă, sursa
datelor (bilan țuri contabile, situa ții financiare, trimestriale sau anuale ale fondului),
precum și adresa și numărul de telefon ale locului de unde se poate ob ține un exemplar al
acestor documente.
● Amploarea pe care a cunoscut-o telefonia mobil ă în România poate face din
aceasta un mediu-suport pentru publicitatea fondurilor și societăților de administrarea
investițiilor. Mediul telefoniei mobile se înscrie astfel în categoria publicității indirecte ,
prin încheierea de contracte între societ ățile de investi ții și operatorii de telefonie mobil ă.
Sloganurile c ătre potențialii investitori se pot reg ăsi în mesaje de tip SMS, care sunt
transmise de operatorii de telefonie mobil ă către clienții lor, ca urmare a propriilor
campanii de marketing. Principalul avantaj al publicit ății prin telefonie mobil ă îl
reprezintă raza mare de acoperire teritorial ă și numărul foarte mare de utilizatori români
de telefoane mobile (peste 40% din popula ția țării deține cel pu țin un telefon mobil).
Acest tip de publicitat e pentru fondurile și societățile de administ rare a investi țiilor poate
deveni foarte profitabil.
● Publicitatea prin internet reprezint ă cea mai modern ă formă de mobilizare a
potențialilor investitori cu privire la produsel e oferite de un fond sau o societate de
administrare a investi țiilor. Datorit ă dezvoltării tehnologiei informa ției și comunica țiilor,
67internet-ul a devenit ast ăzi suportul publicitar cel mai avantajos. El combin ă toate
caracteristici1e celorlalte medii de publicitate, oferind posibilitatea transmiterii mesajului publicitar într-o combina ție de text, sunet și imagine. Marele avanta j al internet-ului îl
reprezintă costurile foarte reduse ale activit ății de publicitate. În pl us, prin internet,
fonduri1e și societățile de investi ții pot beneficia de publicitate direc ționată pe segmente
de consumatori- țintă bine precizate. Spre deosebir e de celelalte medii-suport de
publicitate, internet-ul se bucur ă de comunicarea multidirec țională interactiv ă, o adresă
de e-mail fiind suficient ă pentru fond în vederea recep ționării mesajelor eventualilor
investitori. Un alt avantaj îl reprezint ă sloganurile publicitare personalizate, care sunt
efectul direct al unei politici de marketing orientat pe client promovate de fondurile și
societățile de administrare a investi țiilor.
Dacă întreținerea publicit ății pe internet se face de c ătre personalul propriu al
fondului sau societ ății de administrare a investi țiilor, atunci costurile suplimentare sunt
reprezentate de cheltuielile cu abonamentul de internet la un serv ice provider. Aceste
cheltuieli tind s ă scadă semnificativ în țara noastr ă datorită numărului relativ mare al
furnizorilor de servicii internet care opereaz ă pe piaț
a româneasc ă. De asemenea, pot
apărea și cheltuieli cu achizi ția de tehnic ă de calcul și software adecvat proiect ării de
pagini și site-uri web (care se fac o singur ă dată) precum și costuri legate de depozitarea
materialului publicitar pe un server public de web (diferen țiate în func ție de spațiul de
memorie ocupat ă).
Dacă publicitatea pe internet este contractat ă cu terți, costurile suplimentare sunt
reprezentate de cheltuielile di n contractul încheiat cu agen ția specializat ă în crearea și
întreținerea site-urilor web.
Există și cazuri când publicitatea prin internet se înscrie în sistemul comunica ției
promoționale gratuite. De exemplu, comunit ățile virtuale generale de pe internet pun la
dispoziția persoanelor fizice și juridice gratuit spa țiu de memorie pe server-ele de web și
de e-mail proprii. Cu toate c ă spațiul oferit este limitat (în medie la 6 Mb), fondurile și
societățile de administrare a investi țiilor pot beneficia pentru scopuri publicitare cu
rezultate satisf ăcătoare.
Singurul dezavantaj al publicit ății prin internet în România este determinat de
nivelul dezvolt ării economice, care nu ofer ă posibilitatea cât mai multor utilizatori de a- și
68procura mijloacele hardware și software necesare navig ării pe internet și recepționării
materialelor publicitare de pe acest suport. Datorit ă implement ării societ ății
informaționale în țara noastr ă, marketingul prin internet va surclasa alte modalit ăți
clasice. În sprijinul acestei previziuni vine evolu ția spectaculoas ă a domeniilor .ro din
ultimii ani.
Capitolul V Marketing în societ ățile emitente
Bursa de valori este prin excelen ță o piață, având caracteristic i proprii care o
detașează de alte pie țe economice în general și financiare în special. Func ționarea
acestui tip de pia ță este dependent ă deopotriv ă de politici specifice, dar și de activit ăți
care au scopul de a între ține un permanent contact între participan ții la contractul
economic vizând cump ărarea și vânzarea, în cele mai profitabile condi ții, a unui anumit
produs, materializat într -un titlu financiar.
Din momentul în care AGA ia decizia de a vinde ac țiuni către public, și prin
urmare, ia decizia de a pune în mi șcare procedura de deschide re, se produc o serie de
schimbări. Dacă lucrurile evolueaz ă favorabil, noul capital va contribui substan țial la
dezvoltarea societ ății prin asigurarea de fonduri pent ru cercetare, pent ru crearea de
produse noi, pentru cu cerirea de noi pie țe, sau chiar pentru preluarea altor societ ăți.
Deschiderea societ ății este înso țită de îngrădirea autonomiei pe care au avut-o
organele de conducere, prin influen ța pe care noii investitori, deveni ți acționari ai
societății, o au asupra mersului acesteia.
Avantajele deschiderii unei societ ăți sunt:
1) îmbun ătățirea condi țiilor de finan țare și de acces la capital;
2) utilizarea ac țiunilor ca mijloc de plat ă pentru achizi ții;
3) utilizarea ac țiunilor ca mijloc de stimulare a personalului;
4) cre șterea posibilit ăților societ ății de a se face cunoscut ă și de a câ știga
prestigiu; 5) ac țiunile deținute de investitori cap ătă o piață de tranzac ționare și, ca atare, o
valoare de pia ță.
69 În ceea ce prive ște dezavantajele deschiderii unei societ ăți se pot men ționa:
1) pierderea intimit ății afacerii;
2) limitarea libert ății de a conduce;
3) m ărimea emisiunii și costul deschiderii societ ății;
4) constrângeri aplicate ac țiunilor de ținute de persoane de conducere;
5) poten țiala pierdere a controlului asupra societ ății de către acționarii ini țiali;
6) implica țiile fiscale ale deschiderii în func ție de legisla ția în domeniul
fiscalității, din fiecare țară.
Etapele procesului de „deschidere” a unei societ ăți sunt:
– planificarea cât mai complet ă a întregii ac țiuni;
– organizarea echipei care va el abora prospectul de emisiune;
– schițarea prospectului și remiterea acestuia Comisiei Na ționale a Valorilor Mobiliare;
– analizarea prospectului de c ătre Comisia Na țională a Valorilor Mobiliare în vederea
autorizării ofertei publice ini țiale;
– completarea prospectului atunci când este nevoie;
– publicitatea pe perioada de ofertare; – vânzarea titlurilor de valoare (ac țiuni);
– închiderea perioadei de ofert ă publică inițială.
În cazul admiterii la tranzac ționare pe pia ța reglementat
ă a instrumentelor
financiare BVB percepe anumite tarife.
Tarife listare
Tarif Descriere Termene de plata
1.Tariful de
procesare este un tarif perceput de B.V.B. pentru
analiza documenta ției de admitere la
tranzacționare sau a celei de promovare. Tariful va fi pl ătit de către Emitent cel
mai târziu la data înregistr ării la B.V.B. a
cererii de admitere/promovare a
instrumentelor financiare la
tranzacționare.
2.Tariful de reprezintă un tarif unic, datorat anticipat de Tariful va fi pl ătit de către Emitent în
70admitere la
tranzacționare Emitent, corespunz ător unei perioade de 12
luni, perioada care curge de la data începerii
tranzacționării instrumentelor financiare în
sectorul pie ței reglementate la vedere
administrat ă de B.V.B. termen de cel mult 10 zile lucr ătoare de
la data primirii hot ărârii de admitere la
tranzacționare.
3.Tariful de
menținere la
tranzacționare este un tarif anual, datorat anticipat de
Emitent, pentru men ținerea instrumentelor
financiare pe sectorul pie ței reglementate la
vedere administrate de B.V.B.,
corespunz ător unei perioade de 12 luni. Tariful va fi pl ătit de către Emitent în
termen de cel mult 10 zile lucr ătoare de
la data împlinirii termenului de 12 luni de
la data începerii tranzac ționării
instrumentelor financiare
4.Tariful de
promovare este un tarif de promova re din Categoria 2 in
Categoria 1 si din Cate goria 3 in Categoria 2Tariful va fi pl ătit de către Emitent, în
termen de cel mult 10 zile lucr ătoare de
la data primirii hot ărârii de promovare
emisa de Consiliul Bursei
5.1. Premise ale marketingului bursier
Acționarii trebuie s ă fie considera ți de către societ ățile emitente de valori
mobiliare ca parteneri la un contract. Astfel ei trebuie informa ți și remunera ți pentru
încrederea lor în activitatea societ ății respective. Plecând de la axioma non-unicit ății
acționarilor, societatea comercial ă trebuie să fie conștientă și de eterogenitatea acestora.
Deținătorii de ac țiuni la o anumit ă societate sunt de la simpli salaria ți la directori și
președinți de companii, de la investitori particulari la investitori institu ționali, de
profesie sau conjuncturali. Fiecare categorie are propriile sale obiective, motiva ții de
investiție, comportamente și criterii de remunerare.
Pentru a satisface cerin țele acestor parteneri fi ecare societate emitent ă de titluri,
dar și organismele specializate care formeaz ă piața de capital, bursa de valori îns ăși,
trebuie să-și fundamenteze programele de dezvoltare și planurile de afaceri în contextul
cunoașterii aprofundate a pie ței, prin studii specializate. În acest context marketingul
bursier are trei mari obiective: politica ac ționariatului, politica valorilor mobiliare și
politica dividendelor.
715.2. Politica ac ționariatului, politica valorilor mobiliare și politica
dividendelor
Politica în domeniul ac ționariatului are în vedere omogeni zarea intr-un grad cât
mai înalt a intereselor ac ționarilor majoritari cu cele ale ac ționarilor minoritari. În acest
domeniu anumi ți conducători financiari manifest ă tendința de a construi o politic ă
favorabilă acționarilor majoritari, comportament care poate fi considerat bun dac ă
partenerii sunt în m ăsură să satisfacă în totalitate necesit ățile de finan țare ale societ ății.
Dacă nu este îns ă cazul, exist ă o categorie de ac ționari minoritari, al c ăror aport de
capital, de și marginal, este necesar pent ru a asigura întreaga finan țare a întreprinderii.
Fără aceștia nu se poate stabili un termen ferm pentru un proiect de dezvoltare, ceea ce
poate duce la un moment dat la compromiterea remuner ării și a acționarilor majoritari.
Astfel, în imposibilitatea acestora din urm ă de a se angaja într-o investi ție, acționarii
minoritari cap ătă o importan ță deosebită.
Este dificil îns
ă pentru managerii unei firme s ă stabileasc ă raporturi juste între
politicile de comportament între ac ționarii minoritari și cei majoritari. Din practic ă se
observă că acționarii minoritari au un comportament foarte apropiat de cel a1 pie ței,
bursa de valori apropiindu-se de condi țiile concuren ței perfecte, ale echilibrului
permanent dintre cerere și ofertă. Aceasta duce la necesitatea abord ării politicilor
financiare fundamentate pe o informare corect ă, complet ă și oportun ă a bursei, în
scopul satisfacerii criteriului de reflectare a contextulu i economic prin cursurile
valorilor mobiliare. Implicit, o bun ă evoluție bursier ă atrage dup ă sine un
comportament previzibil al ac ționariatului minoritar și deci o siguran ță în promovarea
de către societăți a unei politici investi ționale în condi ții de risc minim.
Identificarea între comportamentul ac ționarilor minoritari și cel al bursei se
explică și prin faptul c ă pe piața secundar ă de capital ac ționariatul are o dinamic ă a
nivelului și structurii deosebit de fluctuant ă, fiind în general compus din dou ă mari
categorii: ac ționari actuali și acționari poten țiali. Categoria ac ționarilor poten țiali, cu un
posibil rol deosebit de im portant, poate fi convertit ă în categoria ac ționarilor actuali
numai dac ă este convins ă de rentabilitatea investi ției, corelat ă cu un risc minim. Pentru
aceasta cursurile titlului financiar, împreun ă cu alte informa ții generale despre starea
72punctuală a bursei ar putea fi suficiente. Îns ă, datorită lipsei unei preg ătiri în analiza
fenomenului bursier, ac ționarii minoritari poten țiali au un comportament ezitant și
oscilant. Aici intervine o alt ă component ă a marketingului bursier, concretizat ă în titlul
financiar.
Politica valorilor mobiliare constă în difuzarea oric ărei informa ții necesare
creării ambientului unui anumit titlu, adic ă stimulării ofertei de vânzare/cump ărare, a
încrederii în viitorul dividendelor, a interesului investi țional, generat atât de ac ționarii
actuali, cât mai ales de ac ționarii poten țiali. Orice politic ă de informare bursier ă are
două mari obiective.
1. Evaluarea financiar ă a întreprinderii cât mai apro ape de nivelul real permite
pieței anticiparea evolu ției întreprinderii și a proprietarilor s ăi. Mijloacele de evaluare
sunt simple, iar costurile sale sunt ra pid recuperate prin semnalul corespunz ător al
acționarilor poten țiali deveni ți actuali. O societate emitent ă poate utiliza, pe lâng ă
canalele de informare clasice (publica țiile de specialitate), o serie de alte canale
nonformale: anchete, sondaje, reuniuni informative. Toate informa țiile transmise de
către întreprindere trebuie s ă constituie produsu l unui serviciu/compa rtiment specializat
pe probleme de marketing bursier. Calitatea politicii de informare const ă atât în
complexitatea informa ției economico-financiare, cât și în oportunitatea acesteia.
2. Evitarea disfunc ționalității informa ționale este un obiectiv care, dac ă este
încălcat, poate produ ce transform ări rapide în structura ac ționariatului. Pe de o parte,
acționarii poten țiali își modifică preferința investițională, iar pe de alt ă parte, acționarii
actuali pot declan șa o reacție negativ ă în lanț, de scădere a cursurilor bursiere, în ciuda
condițiilor economice și financiare obiectiv pozitive. Lipsa de informa ție și
interpretarea eronat ă a acesteia din cauza ambiguit ății formei de exprimare sunt
semnale pe care societatea trebuie s ă le ia în calcul în vederea motiv ării politicii sale
față de acționariat. În acest sens anali știi din compartimentul de marketing trebuie s ă
cunoască bine și în orice moment categoriile de inve stitori cu care compartimentul este
sau va fi în rela ție, prin cunoa șterea trăsăturilor caracteristice, a comportamentului ca
investitori, a capacit ăților investi ționale. Aceste informa ții sunt parte integrant ă a
politicii de marketing în dome niul valorilor mobiliare.
73Politica valorilor mobiliare furnizeaz ă în esență răspunsuri precise referitoare
atât la posesorii de titluri, num ărul de titluri de ținute de fiecare, categoria de ac ționariat
în care se includ ace știa (investitori institu ționali, investitori individuali actuali sau
potențiali etc.), tranzac țiile bursiere zilnice pe tipuri (vânzare/cump ărare), pe cantit ăți,
pe forme de executare a contractelor, cât și la gradul de dependen ță a cursurilor fa ță de
semnalele informa ționale.
Cunoașterea eficient ă a pieței unui anumit titlu financiar constituie obiectul unui
proces complex de marketing, generat de un ansamblu de decizii luate în domeniul prospectării pieței bursiere, privite ca pia ță în general. Pe o asemenea pia ță un titlu
financiar este produsul supus procesului de cerere-ofert ă și poate fi studiat aplicând
metodele generale ale marketingului, cu particularit ățile sale. Din acest punct de
vedere, activitatea de mark eting în domeniul unui titlu mobiliar este alc ătuită din mai
multe componente.
a. Stabilirea exact ă a caracteristicilor titlului financiar : felul produsului
(acțiune, obliga țiune), valoarea nominal ă, profitul s ău, valoarea intrinsec ă, numărul de
produse existente pe pia ță, numărul de produse tranzac ționate etc. Aceste caracteristici
sunt comparate cu cele ale produs elor concurente, fie pentru op țiunea pentru un produs
sau altul, fie pentru divers ificarea portofoliului de valori mobiliare. Concordan ța dintre
imaginea unui anumit titlu financiar perceput ă dinspre pia ță și cea perceput ă de
societatea emitent ă conferă stabilitate și valabilitate produsu lui cercetat. În acela și timp
trebuie cunoscute în orice moment fluctua țiile bursiere (în sus sau în jos), tendin țele pe
termen mediu și lung (de cre ștere sau de sc ădere) și perioadele de modificare a
tendinței.
Corelația dintre cursurile unui anumit titlu și cele ale altor produse similare
trebuie analizat ă și din perspectiva dependen ței acestora de informa țiile privind starea
societăților emitente, a sectoarelor din care acestea fac parte și a economiei na ționale în
general. Pentru pie țele bursiere importante, informa țiile mondoeconomice și
geoeconomice au de asemenea o influen ță deloc de neglijat. Una dintre caracteristicile
vieții produsului este evolu ția volatilit ății titlului respectiv, care m ăsoară gradul de
dependen ță a pieței individuale a valorii mobiliare de varia țiile la nivelul pie ței. Pentru
societățile emitente de mai multe tipuri de titluri apare problema politicii de marketing
74a gamei de titluri, pentru evitarea efectului de canibalism financiar. Se propune
promovarea unui program bine determinat de emisiune și urmărire a diferitelor titluri pe
piață, pentru a nu se intra în concuren ță și pentru a ob ține cele mai bune efecte ale
sinergiei financiare.
b. Urmărirea permanent ă a prețului produsului financiar promovat de societate
presupune cunoa șterea cursului bursier al titlului mobiliar cotat și a tendin ței sale pe
termen scurt și mediu. În principiu orice societate emitent ă își dorește ca acțiunile sale
să înregistreze o cre ștere permanent ă la cota oficial ă. Scăderea cursurilor, mai ales pe o
perioadă mai lung ă, oferă o imagine depreciat ă a întreprinderii și poate antrena, prin
efectul cumulativ, pierderi importante.
c. Construirea unui sistem informa țional eficient are rolul de a colecta, de a
selecta și de a transmite informa țiile utile diferitelor categorii de ac ționari. Suportul
material (canalele fizice de tr ansmitere) este foarte divers, de la buletine informative la
televiziunea prin cablu și chiar cea na țională pentru titlurile financiare de importan ță și
interes general. Problema central ă rezidă în modul cum informa ția a fost receptat ă și
interpretat ă de cei cărora li se adreseaz ă și care este reac ția investitorilor la campaniile
publicitare, cuantificabil ă a priori interven ției lor pe pia ța de capital.
d. Distribuirea titlurilor mobiliare se realizeaz ă de la emi țător la acționariat prin
căi și mijloace foarte diferite între ele. Un ro l important îl au fluxul intermediarilor care
realizează plasamentul de titluri ale societ ății emitente, precum și parametrii cu care se
desfășoară acest proces: cantitatea de titlu ri plasate, calitatea informa ției economice
care le înso țește, rapiditatea trecerii titlurilor de la emitent la investitor, comportamentul
față de fenomenul bursier, profitul sub form ă de dividend la care se a șteaptă acționarii
etc.
Politica dividendelor are o importan ță majoră în marketingul bursier, fiind, pe
de o parte, vectorul informa țional asupra capacit ății de a ob ține profit și, pe de alt ă
parte, motiva ția fundamental ă a oricărei investi ții de capital. Dist ribuirea dividendelor
către acționariat constituie din start un fenomen obiectiv de conflict între cei care
distribuie profitul și cei care primesc o anumit ă cotă-parte. Analiza pe termen scurt a
distribuirii dividende lor duce la ideea sc ăderii puterii de auto-finan țare a firmei.
75Conflictul de interese demonstreaz ă necesitatea existen ței unui sistem
informațional de calitate între firmele emitente și acționariat. Dac ă acesta din urm ă
poate fi convins de eficien ța unei politici de reducere a divi dendelor la momentul actual
în vederea investirii suplimentului de fondur i rezultate cu efect be nefic asupra nivelului
profitului în anii viitori, se creeaz ă o legătură de parteneriat util ă și profitabil ă, între
echipa managerial ă și acționariat. Astfel o reducere a nive lului distribuirii de dividende,
corelată cu o informare corect ă și conving ătoare a ac ționaților, poate duce la un nivel
superior de cre ștere economic ă a societății respective.
În cazul în care acest demers se constituie într-o reu șită, în viitorul apropiat
dividendul pentru o ac țiune poate cre ște peste nivelul planificat. Aplicarea unei rate de
reținere din profiturile destinate distribuirii are ca efect multiplicarea veniturilor. În
primul rând, are loc o cre ștere a capacit ății financiare a întreprinderii prin suplimentarea
și disponibilizarea unui fond de investi ții. În al doilea rând, acumularea de rezerve
permite o cre ștere de capital la un cost redus, c eea ce duce la o ameliorare a imaginii
firmei respective pe pia ța de capital, cu efect imediat asupra cre șterii multiplicatorului
bursier, concomitent cu o tendin ță cvasipermanent ă de creștere a cursurilor.
5.3. Marketingul și tehnologia informa ției și comunica țiilor
Datorită dezvoltării explozive din ultimul deceniu a tehnologiei informa ției și
comunica țiilor a apărut marketingul informa țional, care const ă în achiziționarea de date
prin diferite metode (ca în marketingul clasic, dar cu alte instrumente) și transformarea
acestora în informa ții pentru decizia final ă. Diferența față de sistemul tradi țional const ă
în faptul c ă decidentul (managerul) va avea la dispozi ție o gamă variată de informa ții
provenite printr-un singur mijloc calcula torul, prin intermediul telecomunica țiilor
moderne. Acest flux extrem de rapid este denumit turbomarketing, pentru care exist ă,
ca în marketingul tradi țional, surse de date (primare și secundare), metode de cercetare
(interviu, observare, cercetare), instrume nte (chestionare, calcu latoare, modem-uri,
programe de comunica ție) și metode de contactare a subiec ților. Marketingul
informațional în sistemele client/s erver pe Internet reprezint ă „analiza, planificarea,
implementarea și controlul programelor destinate s ă creeze, s ă construiasc ă și să
76mențină schimburile avantajoase cu clien ții țintă, în scopul atingerii obiectivelor
organizaționale” (Philip Kotler).
Avantajul turbomarketingului const ă în faptul c ă datele pot fi ob ținute ușor și
rapid prin consultarea onlin e a bazelor de date din re țele care acoper ă o arie foarte vast ă
de domenii. Utilizând datele și informa țiile, utilizatorul poate da un r ăspuns prompt
prin acela și canal, putând transmite scrisori, faxuri și alte documente. În acela și mod se
cercetează piața, se prezint ă produse, se livreaz ă bunuri și servicii, se încaseaz ă bani,
fără pierdere de timp și fără deplasări multiple. Filosofia managementului sistemelor
client/server se bazeaz ă pe cinci concepte ale competitivit ății:
● conceptul de produc ție, conform c ăruia consumatorul va favoriza produsele
care-i sunt la îndemân ă și pe care și le poate permite, urm ărind îmbun ătățirea produc ției
și eficientizarea distribu ției;
● conceptul de produs , conform c ăruia consumatorii favorizeaz ă produsele cele
mai bune calitativ și performante, organiza ția urmărind îmbun ătățirea produselor;
● conceptul de vânzare se bazeaz ă pe ideea c ă, atunci când organiza ția nu face
eforturi de vânzare și promovare, consumatorii nu cump ără produsul;
● conceptul de marketing , conform c ăruia scopurile organiza ției depind de
determinarea nevoilor și dorințelor pe pia ța-țintă, de livrarea produs elor informatice și
de satisfacerea efectiv ă a nevoilor, mai eficient decât competitorii;
● conceptul social , conform c ăruia organiza ția trebuie s ă determine dorin țele și
nevoile consumatorilor de informa ție și ale pieței-țintă, să acopere aceste nevoi într-un
mod mai eficient decât competitorii, s ă mențină și să îmbunătățească calitatea vie ții
consumatorilor și a societății.
Scopul marketingului informa țional const ă în îndeplinirea mai multor func ții
obiectiv. Prin sistemul de marketing organiza țiile pot stimula consumul, ceea ce duce la
o maximizare a produc ției de informa ție, la sporirea productivit ății muncii, la cre șterea
numărului locurilor de munc ă etc. Maximizarea satisfacerii consumatorului urm ărește
nu numai cre șterea consumului informa țional, ci și satisfacerea nevoilor
consumatorului. Scopul sistem ului de marketing informa țional trebuie s ă fie
maximizarea variet ății produselor, implicit a posibilit ăților de alegere ale
consumatorului, pentru ca el s ă găsească acele bunuri și servicii care sunt exact pe
77gustul său. Maximizarea calit ății vieții urmărește să îmbunătățească: calitatea,
cantitatea, valabilitatea, co stul produselor informatice, calitatea mediului înconjur ător,
calitatea mediului cultural-educa țional.
Funcțiile majore ale marketingului informa țional se manifest ă prin faptul c ă
orice agent economic, pe de o parte, cump ără pentru a crea alte produse informatice și a
le vinde, iar pe de alt ă parte, vinde, creeaz ă utilitatea posesiei și transferul informa ției
către client.
În cadrul efortului de marketing pe web sunt importante problemele legate de
identificarea competitorilor organiza ției. Rezolvarea acestora rezid ă în identificarea
organizațiilor care au acela și obiect de activitate și aceeași piață-țintă, determinarea
obiectivelor competitorilor și studierea strategiilor. Id entificarea punctelor slabe și a
celor forte ale societ ăților competitoare c onduce la estimarea reac țiilor acestora și la
evitarea atacului competitorilor (tari sau slabi, apropia ți sau distan ți), printr-un design
specific sistemului inteligen ței competitive.
În general strategiile competitive pe web urm ăresc stabilirea pozi țiilor
competitive. Strategia de lider al pieței într-un anumit segment urm ărește expansiunea
pe piața totală și protecția pieței câștigate. Strategia de challenger pe piață urmărește
definirea obiectivelor strategice ale competitorilor și alegerea unei strategii de atac. Prin
strategia de “a urma” piața, competitorii pot fi monitoriza ți îndeaproape sau de la
distanță. Strategia celor ce- și păstrează poziția de mic, dar constant pe piață este proprie
societăților care se specializeaz ă pe lângă piață, clienți, produs etc.
O societate emitent ă de valori mobiliare poate fi centrat ă pe competitori pe
clienți, dar mai ales pe pia ță.
Planificarea, implementarea și controlul programelor de marketing bursier sunt
activități de bază pentru compartimentul specializat din cadrul societ ății comerciale
emitente de valori mobiliare. Un plan de marketing bursier trebuie s ă conțină informații
despre sumarul executiv, situa ția curentă de marketing (descrierea pie ței, revenirea
produsului, competi ția, distribu ția), oportunit ățile și amenințările referitoare la cota ția
pe piața de capital, obiectivele și rezultatele tranzac țiilor cu ac țiunile societ ății
comerciale, strategiile de pia ță și programele de ac țiune. Dezvoltarea de marketing
presupune urm ărirea și optimizarea planific ării profitului, iar implementarea pe pia ță
78studiază procesul de implementa re cu programul de ac țiune, structura organiza țională,
sistemul de recompense, resursele umane și climatul cultural și managerial al
organizației.
Departamentul de marketing bursier are atribu ții vizând controlul planului anual
(analiza vânz ărilor, a împ ărțirii pieței, a cheltuielilor cu vânz ările, a atitudinii
clienților), controlul profitabilit ății (stabilirea cheltuielilor func ționale pe produs și pe
canalul de distribu ție, pregătirea unor marje, limita pentru profit și pierderi pe fiecare
canal) și controlul strategic (examinarea schimb ărilor periodice sau întâmpl ătoare). În
conjunctura informa țională modernă activitățile principale în mixul de marketing sunt
comunicarea cu pia ța (clienți, concuren ți) și schimbul de bani și informa ții. Informa ția
se găsește prin metode mai rapide decât înainte, iar schimburile de produse și bani sunt
mai rapide utilizând spa țiul virtual.
O rezultant ă sigură este faptul c ă internet-ul, re țelele de telecomunica ții, băncile
și bazele de date nu pot fi ignorate când se analizeaz ă piața informa țiilor. Aceast ă
facilitate nu poate fi gratuit ă pentru că informația este un produs și ca urmare are un
anumit pre ț. Sistemele care vor fi dezvoltate trebuie s ă aibă în vedere extinderea
folosirii calculatorului ca o prelungire a existen ței cotidiene, activit ățile clasice
căpătând trăsături preponderent virtuale.
Activitatea de marketing bursier, prin efectele pozitive pe care le induce, dar
mai ales prin cele nega tive, în cazul inexisten ței sale, trebuie s ă constituie o
component ă principal ă a managementului în dome niul bursier, fie a societ ăților
emitente, fie a societ ăților de servicii de investi ții financiare sau chiar a institu ției
bursiere îns ăși.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: 1Universitatea Dun ărea de Jos din Gala ți [623015] (ID: 623015)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.