Experien ța pe care publicul o are în urma participãrii la activit ãți culturale sau sociale organizate [622986]

Introducere

Experien ța pe care publicul o are în urma participãrii la activit ãți culturale sau sociale organizate
de o institu ție, reprezint ã un mod de a pune omul în conexiune cu valorile și principiile promovate . De altfel
institutia culturala are ca obiectiv principal celebrarea și conservarea patrimoniului și mostenirii culturale
ale unei capitale, țãri, civiliza ții, etc.
Dialogul dintre institu ție și public , realizat prin organizarea de activit ãți și evenimente are ca mijlocitor
identitatea vizual ã a brandului centrului cultural. Identitatea vizual ã are rolul la r ȃndul s ãu de a promova
institu ția cultural ã ca organizator al diverselor evenimente, din spa țiile de care aceasta poate dispune.
Ansamblul de elemente pe care îl reprezint ã brand ul (care cuprinde și identitate a vizuala), nu se limiteaza
doar la un logo, o imagine de promovare ci și la spa țiul, clãdirea institu ției culturale, și modul ei de
exprim are, prin elemente arhitecturale și mobilare specifi cã ambientului.
Rolul identitatii vizuale este foarte bine explicat de unul dintre cei mai buni profesori de marketing
ai secolului XX: ”Identitatea vizual ã este partea cea mai profund ã a identit ãții grup ului, s emnul exterior al
angajamentului interior, ce serve ște la reamintirea scopului principal”1, se explic ã așadar cum aten ția
trebuie s ã se concentreze pe aspectele vizuale, iar designul grafic și administrarea simbolurilor oficiale ale
institutiei treb uiesc evidentiate. Crearea unei legaturi între pulic și cultura prin intermediul identitatii vizuale
si al brandului unei institutiei culturale este o problemã actualã complexã, pe care un designer trebuie sã
o rezolve cu responsabilitate și creativitate .

Argument
Nevoia de relaxare și recreere prin activi ãți culturale și sociale

O institu ție culturalã are datoria s ã promoveze arta și cultura. Aici se întrepatrunde aceasta nevoie de
relaxare și recreere. Ȋncã din antichitate este incontestabil faptul ca societatea a cãutat satisfacerea nevoii
de recreere prin participarea la diverse activitati și evenimente: de exemplu în Grecia Antica modul în care
erau structurate spațiile destinate desfășurării activitățil or culturale și sociale , adesea astfel de spații fiind
piețele, teatrele și amfiteatrele grecești, dădeau impresia de o construcție durabil ã, și stabil ã, elemente
foarte importante pentru scopul acestor locuri unde oamenii veneau tocmai pentru nevoia de re laxare si
recreere.

1 Russell Abratt (Profesor la Universitatea Wilwatersrand, Johannesburg, Africa de Sud) – „Jurnalul
managementului marketingului”, nr. 1, articol „O nouã abordare a procesului de management al imaginii
corporative”, 1989, p. 68

De-a lungul timpului aceste evenimente s -au dezvoltat iar diversificarea lor ne lasa in present cu un
repertoriu larg de evenimente ce satisfac in toate formele de expresie artistica promovarea culturii prin
moduri cat mai diverse : tea trul , muzica, expozitia, artele vizuale, dansul, etc., la care publicul sa i -a parte.

Modul în care brandul influen țeazã relația dintre institu ția cultural ã și publicul țintã

Brandul influenteaz ã modul în care o organiz ție este privit ã. Elementele vizuale, modul de
organizare al evenimentelor, locul lor de desf ãșurare, mobilarea și ambientul creat într-un stil specific
centrului cultural și evenimentelor promovate , sunt mijloacele prin care se creaz ã brandul institu ției de
cultur ã. Identitatea vizua lă joacă un rol semnificativ în forma în care o organizație se prezintă atât părților
interesate interne, cât și celor externe. În caz particular, identitatea vizuală a unei instituții de cultur ã
exprimă valorile și ambițiile organizației în raport cu repe rtoriul artistic și cultural de care dispune. Brandul,
prin i dentitatea vizuală , oferă instituției vizibilitate și "recunoaștere". Identitatea vizuală joacă și un rol de
susținere în reputația instiu ției, și a rela ției dintre public și evenimente.

Capitolul 1 : Rela ția institutiei de cult urã cu societatea

Institu ția cultural ã

Acest termen – instituție culturalã – este îndeose bi folosit pentru organiza țiile publice dar și
caritabile , totuși spectrul de semnificatii poate fi foarte larg. Ȋn societatea modern ã exemplu de astfel de
institu ții se pot reg ãsi în teatre, opere, biblioteci, și chiar muzee. Instiu țiile de cultur ã au rolul de a organiza
modul de func ționare pentru conservarea și prom ovarea culturii.
Instituțiile culturale sunt instituții ce au menirea recunoscutã de a se angaja în celebrarea, conservarea,
interpretarea, diseminarea și promovarea cunoștințelor culturale, educative, științifice și chiar ecologice și
de a promova activit ăți și evenimente destinate informării și educării cetățenilor cu privire la aspectele
culturii, istoriei, științei și mediului. Instituțiile culturale au un rol foarte important în menținerea, conservarea,
revitalizarea, interpretarea și documentarea patr imoniului, dar și în facilitarea interacțiunii și angajării
cetățenilor cu patrimoniul. Astfel, instituțiile culturale sunt actorii principali în expunerea înțelegerii culturale,
a dialogului intercultural și a diversității culturale și în perpetuare cultu rii de -a lungul generațiilor.

1.1. Defin ții de lucru

Brand ul – poate fi ilustrat de un simbol sau un nume care s ã reuseasc ã sã delimiteze și diferen țieze
organiza ția sau produsul de altele asemenea lor.
Brandingul – ansamblu de elemente ce tin de marketing si comunicare care au rolul de a ajuta la crearea si
distingerea marcii in ochii clientilor, fata de concurenta, tinzand la crearea unei impresii durabile in mintea
consumatorilor
Identitatea vizualã – ansamblu de elemente vizuale care caracterizeaz ã brandul unei companii, organiza ții,
institu ții, etc.
Activitate – set de ac țiuni fizice, morale și intelectuale ce au ca finalitate dob ȃndirea unui anumit rezultat.
Eveniment – evenimentul se compune în mod obi șnuit din adunarea unui grup de oameni care marcheazã
o întîmplare în viața socială sau particulară, deosebită de faptele cotidiene.

1.2. Legatura dintre institu ția de cultur ã și public

Relația societate – culturã în Romania
Termenul „ cultur ã” își are originile în verbul din limba latina „colere”2, a cãrui interpretare este „a
cultiva, a înfrumuse ța”. Cultura avea ini țial definirea de munca a p ãmȃntului, însã prin interven ția lui Cicero3,
s-a ajuns într-un final s ã fie creat ã o altã semnifica ție, prin asocierea cu un alt termen: „animus”4. Cultura
„animi ” a devenit astfel „gradina sufletului”, „cultura spiritului”.
Cultura Romaniei este unic ã, principalele elemente definitorii ale acesteia fiind pozi ția geografic ã
și evolu ția istorica distinctã. Fiind puctul de întȃlnire a trei regiuni: Europa Centrală, Europa de Est și Europa
de Sud -Est, și totusi neapar ținȃnd în adevaratul sens al cuvantului nic iuneia dintre ele, cultura rom ȃnã este
conservat ã de institu ții ce au promovat și organizat diverse evenimente sociale și culturale. Despre cultur ã
s-a afirmat cã în sensul ei etimologic cel mai larg, este: ,,acest tot complex care cuprinde stiin țele,
credin țele, artele, morala, legile, obiceiurile, ca și alte capacit ãți sau deprinde ri dob ȃndite de oameni ca
membri ai societ ãții"5. Cultura este la grani ța dintre patrimoniu și crea ție, de aceea ea ofera omului
competen ța de cugetare asupra sa, f ãcȃnd din el o fiintã umanã, av ȃnd justificare , motivații raționale, critice
și angajate etic.
Totuși notiunea de cultur ã nu este încãtușatã doar prin leg ãturile sale cu dezvoltarea spiritual ã a
omului, ea se asociaz ã cu existen ța unui colectiv, a unei societ ãți, analiz ȃnd via ța unui popor sau a unei
țãri, facilitandu -se astfel perceperea cult urii ca „fenomen de societate”, a șadar o civiliza ție.
Institu țiile culturale , prin viziunea și actiuniile pe care le iau , trebuie s ã se adreseze nevoilor unei
societ ãți, care din punct de vedere cultural este și foarte diversificat ã. Apare a șadar problema diversit ãții
culturale , care trebuie gestionat ã cu aten ție, fiind un element de baz ã în construirea rela ției dintre centrul
cultural și societate. Promovarea diversit ãții culturale prin activit ãți și evenimente are rolul de a str ȃnge
legãturiile dintre oameni , construind o societate unit ã și prosper ã, sporind totodat ã identitatea ora șului.
Institu ția de cultur ã trebuie s ã fie o punte între societate și ceea ce ea reprezint ã comunic ȃnd cu
publicul prin diversitatea evenimentelor și activit ãților organizat e care au ca scop final crearea unor
experien țe valoroase.

2 Colere – (latinã, “Oxford Latin Dictionary ”, 1982), 1. a ocroti, a menține. 2. a trãii, a locuii, 3. a cultiva, a promova
cultivarea
3 Marcus Tullius Cicero (n. 3 ianuarie 106 î.Hr. – d. 7 decembrie 43 î.H r.) a fost un filozof , politician , jurist , orator ,
teoritician politic, consul și constituționalist roman . El a jucat un rol important în perioada de sfârșit a Re publicii
romane. Activitatea sa literară și politico -socială s -a concretizat în domenii atât de numeroase, încât Cicero poate fi
calificat drept un om universal, homo universalis. El a fost autorul roman care a exercitat cea mai profundă influență
asupra l iteraturii latine și s -a manifestat ca unul dintre cei mai prolifici scriitori.
(https://ro.wikipedia.org/wiki/Marcus_Tullius_Cicero)
4 Animus – (latinã, “Oxford Latin Dictionary”, 1982) , 1. aer, 2. sentimente, 3. inima, 4. intelect, 5. minte, 6. sufle t,
7. spirit, curaj, caracter, mȃndrie
5 Sir Edward B. Tylor’s (etnolog britanic, n. 2 octombrie 1832 , Camberwell , Londra – d.1917 ) – „Popular Science
Monthly”, Nr. 26, Londra, 1884, articol „Public Domain” , p. 145

1.3. Managemetul institu ției de cultur ã
Managementul este un proces complex "de pilotare" a l organiza ției în totalitate c ãtre un scop care
sã reduc ã efortul și șã mãreasc ã rezultatul. Problemele de gestionare ale institu țiilor sunt într-o zon ã
delicat ã, de intersec ție între management și cultur ã fiind asem ãnatoare totu și cu ale altor organiza ții.
Structura organizatoric ã, ce se diferen țiazã prin procesul intern specific institu țiilor de cultur ã, care
utilizeazã fonduri proprii sau atrase (input -uri) pentru a organiza, activit ãți, evenimente și „servicii” culurale
(output -uri ), în a c ãror promovare își acord ã interesul și specialitatea. Sistemul institutional întemeiat și
evoluat în cultur ã alcãtuiește un instrument complex care este folosit de c ãtre societatea existent ã pentru
soluționarea dificult ãțiilor reale și definitorii, provocate de nevoi de ordin spiritual. Atribu ția sa de vector al
acțiunii umane, al progresului și prosperi tãții generale este în prezent în totalitate validat ã și admis ã.
Relatia management – cultura
Din punct de vedere social și managerial, fiecare cultur ã își clarific ã în timp, propria manier ã de
configurare institu țional ã, ea îsi formeaz ã un sistem unic de unelte culturale, legat între ele prin referinte
definitorii , guvernate de finalit ãți și criterii organizatorice proprii , ce alc ãtuiesc "direc ții de valoarizare"6 așa
cum le nume ște Dimitrie Gusti. Managementul institu ției culturale se c ompune din dirijarea organiza ției ce
are profil cultural cu un anumit scop și anume crearea de valori în sens artistic, estetic, educativ, moral,
spiritual. R ãspȃndirea și promovarea acestor valori, apar ã și favorizeaz ã punerea în circula ție a
patrimoniul ui cultural. A șadar aflat în slujba societ ãții managementul este angajat în sectorul creativit ãții
sistematice și în atingerea unor obiective de alt ã natur ã, fațã de cele prezente, în mod obi șnuit în sfera
economicului. El se transform ã astfel într-un element decisiv în activitatea organizatoric ã iar cultura apare
ca produs al ac țiunii.
Managementul științific poate afecta modul de gestionare al culturii organizate institu ționalizate
ducȃnd la o serie de influen țe asupra acesteia:
a) Modul în care anumite decizii sunt luate, cu un grad crescut de ra ționalitate
b) Str ãduința unitar ã prin ordine și disciplin ã
c) Garantarea unui mediu organiza țional performant
d) Folosirea capacit ãțiilor creatoare poten țiale
e) Stimularea evolu ției culturii în societate
f) Alocarea fondurilor în mod ra țional și folosirea resurselor rezonabil

6 Gusti D. – „Opere ”, vol. III, partea I, București, Editura Academiei, 1970, p. 89

1.4. Agen ții culturali
În general, toate persoanele sau grupurile de persoane, oficiale sau nu, cu reale aporturi la viața
culturală a unei societăți pot fi considerate agenți culturali. Agen ții culturali pot fi privi ți și in sens restrans
ca entit ãți, de obicei institu ționalizate ( teatre, opere, muzee, funda ții, organiza ții etc .) care au ca scop
crearea și promovarea valorilor culturale r ãspȃndirea, difuzarea și circula ția lor în comunitate și în lume dar
și favorizarea, subvenționarea și sprijinirea culturii. Agentul cultural simbolizeaz ã, așadar, veriga esen țialã
a macrosistemului cultural care se afl ã în mediul unei entit ãți național – statale.
Instituția cultural ã este agentul principal ce opereaz ã în interiorul comunit ãților umane moderne,
fiind re țeaua care reuse ște sã concretizeze form a caracteristic ã de structurare a rela țiilor sociale de factur ã
deosebit ã. Institu ția constituie o entitate structural ã oarecum simpl ã, de obicei specializat ã pe folosirea
acelor „ factori de produc ție cultural ã”7 pentru a crea și promova valori ca bunuri și servicii, pentru a
îndeplini nevoi de ordin cultural – artistic.
O clasificare facut ã pentru a analiza agen ții culturali , este cea a aportului la clarificarea și definirea
fenomenului cultural :
a) Institu ții sau organiza ții care produc de bunuri și servicii culturale (biblioteci, muzee, teatre , etc)
b) Consumatorii și participan ții la activit ãțiile și evenimentele de cultur ã (publicul, mediile
culturale…)
c) Furnizorii de cultur ã (institu țiile de spectacol, radioul, scolile, libr ãriile, televiziunea)
d) Furnizorii de resurse și fonduri pentru organizarea evenimentelor de cultur ã (sponsorii,
organiza țiile interna ționale specializate, statul)
e) Administra țiile culturale (inspectoratul, ministerul, sau oficiile)
f) Agen ții culturali extrateritoriali (cei care promoveaz ã din afara zonei geografice specifice culturii
respective)
Alt criteriu de clasificar e este în func ție de mediul cultural în care au loc activit ãțiile interne ale institu ției:
a) Cultura scrisa (editura, tipografie)
b) Artele vizuale (expozi țiile, vernisaje, galeriile de art ã)
c) Institu țiile care g ãzduiesc spectacole (teatrul, opera)
d) Agen ții care conserv ã și celebreaz ã patrimoniul cultural (muzee, restauratorii de opere de art ã)
Trãsãturiile definitorii pe care agen ții culturali trebuie s ã le îndeplineasc ã sunt:
a) Interesul pentru o finalitate preponderent artistic ã, estetic ã și spiritual ã a acțiunilor intreprinse
b) Dependen ța pentru calitatea și modul de structurare al resurselor de care dispun.
c) Calitatea de a dialoga consistent cu societatea și din care fac parte și promotori ai altor culturi.
d) Specializarea în crearea, promovarea și difuzarea evenimentelor culturale proprii.

7 Doina Pãuleanu – “Raport de activitate, Muzeul de Artã Constanța”, Constanța, 2016, p. 6

Fig. 2
Sigla Nike a fost creată de Carolyn Davidson în 1971. La început, logo -ul a fost numit "s trip", care mai târziu a
devenit cunoscut sub numele de "Swoosh". Acesta este motivul pentru care logo -ul este într -o formă care arată
o arcadă de mișcare. (sursã foto : https://cdn3 -blog.designhill.com/wp -content/uploads/2016/04/1 -min.jpg )
Capitolul 2 : Brand, identitate vizual ã sau logo?
Brandul, identitatea vizuală și logo -ul (Fig. 1) sunt
trei componentele fundamentale ale întemeierii credibilității în
sfera comercial ã, însă pentru că ele sunt conectate într -o
oarecare măsură, este esen țial să fie diferen țiate. Brandingul
reprezintã un set de met ode de marketing și de comunicare
care, la rȃndul lor au rolul de a ajuta la distingerea unei
companii sau a unor produse de la concurenți, în scopul de a
crea o impresie de durată în mintea clienților8.
Identitatea brandului
Desigur, brandul este un nume ușor de
recunoscut, care le spune imediat oamenilor despre o
anumită organizație care produce anumite produse sau promovează anumite servicii. ldentitatea mărcii
este modul în care oamenii recunosc marca. De exemplu logo -ul „Swoosh” al lui Nike (Fig. 2) este foarte
simplu, dar este instantaneu recunoscut la nivel mondial . Nike este o companie globală produc ãtoare de
încălțăminte. Dar este cunoscut ã și pentru designu l simplu, dar unic, al logo -ului. Logo -ul „Swoosh ”9 de la
Nike este un exemplu evident al modului în care o viziune transformă o afacere într -o marcă de încredere .

2.1. Componentele unui brand
Practica modernă de branding a început să evolueze serios odatã cu Revoluția Industrială10
(secolele al XVIII -lea și începutul secolului al XIX -lea), care au dat naștere producției excedentare și abilității

8 Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, New York, NY, Editura RotoVision, 200 8, p. 10
9 Swoosh – se referã atȃt la fibrele pe care le foloseau pantofii Nike cãt si la un sunet rapid, viteză și mișcare
(https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/swoos h, Cambridge Advanced Learner’s Dictionary & Thesaurus )
10 Revoluția Industrialã – Revolu ția industrial ã reprezint ã procesul de trecere de la produc ția manual ã la produc ția cu
ajutorul m așinilor -unelte, care sunt capabile s ã realizeze opera ții de producere a unui bun economic, muncitorului
revenindu -i rolul de organizator și supraveghetor. Dupa anul 1750, revolu ția industrial ã s-a extins treptat în Europa ,
mai întȃi în Marea Britanie, apoi în Fran ța, Țãrile de Jos și Germania dar și în America de Nord.
(http://revolutiaindustriala.filedeistorie.info/novice/ )

Fig. 1
Sistemul identiății unui brand
sursa foto: http://logomotive.co.in/wp –
content/uploads/2018/01/brand -identity -system.jpgã

de a distribui mărfuri pe scară largă. Corpora țiile au creat branduri ca o modalitate de creștere a vânzărilor
în afara locul ui imediat de producție. Brandul, folosit în practica din prezent, include nouã componente:
2.1.1. Imaginea
lmaginea mărcii este ideea brandului
pe care oamenii o dezvoltă mental. De
asemenea, dictează ceea ce se asteaptă de la
brand. De exemplu, Rolls Royce (Fig. 3) are
imaginea unui producător de mașini de lux.
Deci, nu poate face o mașină de bugetar chiar
dacă existsă o piată. Clienții să i premium
existenți nu vor trata cu amabilitate ideea,
întrucât diluează imaginea menționată. Este
greu și uneori imposibil să se schimbe
imaginea mărcii.

2.1.2. Poziționare
Poziționarea este modul în care un produs este
plasat pe piața. Caracterizeazã în principiu ce segmente de
piață vizează marca respectivã, „definind în mintea
consumatorului noțiunea de brand și cum acesta se
compara cu alte branduri concurente”11. De exemp lu,
Virginia Slims (Fig. 4) este o tigară destinată femeilor.
Componentele de bază din toate țigările sunt aceleași, dar
aceasta a fost poziționată pentru a atrage femeile, făcând –
o mai sub țire în dimensiune și făcând ambalajul mai
elegant.
2.1.3. Personalitatea
Personalitatea mărcii este la fel ca și personalitatea ființelor umane. Sunt anumite calități
emoționale sau personale pe care le asociem cu o anumită marcă. De exemplu, putem asocia tinerețea cu
Pepsi sau robustetea cu Wrangler. Fiecare el ement al identității mărcii, inclusiv culoarea logo -ului și
tipografia pe numele mărcii, adaugă la personalitate.

11Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, p. 8
Fig. 3
Analiza brandului Rolls Royce
sursa foto: https://image.slidesharecdn.com/rollsroycemotorcars –
160414103852/95/rolls -royce -strategic -brand -management -4-
638.jpg?cb=1460630361
Fig. 4
Poster elegant de
promovare al
brandului „Virginia
Slims”
sursa foto: https://s –
media -cache –
ak0.pinimg.com/736
x/96/96/5b/96965b2
9179516674ee0d5d
d08d5a49a.jpg

2.1.4 . Capitalul
Capitalul de brand reprezintã valoarea unui brand. Aceasta poate include o valoare financiară
corporal ã, cum ar fi cota de piață și veniturile, precum și aspecte intangibile, cum ar fi beneficiile strategice
ale mărcii12. De exemplu, Apple (Fig. 6) este o marcă de tehnologie majoră și oamenii percep că este un
producător premium de produse de calitate. Deci, nu numai imaginea de vanzări, ci imaginea pură, iau
capitalurile la un nivel cu totul altfel.
2.1.5. Experiență în marcă
Experiența în marcă este o combinație prin tot ce ea ce trece printr -un client în timp ce
achizitionează și folosește acel brand. De exemplu, cum se simte acesta în timp ce comandã și consumã
alimente la un local de prestigiu? Cum se comport ã personalul și cât de repede livrează comenziile și,
bineînteles, ce gust a avut mâncarea? De asemenea, atunci cȃnd un brand are mai multe puncte de
desfacere în întreaga lume, toate se a șteaptă să mențină standarde le de experiență prin uniforme ,
ecusoane, etc.
2.1.6. Diferențierea
Diferențierea, așa cum sugerează cuvântul, este modul în care un brand se evidențiază în mulțime.
De exemplu, Dell Computers permite oamenilor să -și aleagă componentele și să -și asambleze propriul
sistem, făcându -I diferit de ceilal ți care vând unități gata f ãcute la magazin , fără a avea nevoie de
personalizare.
2.1.7. Comunicarea mărcii
Comunicarea mărcii este mesajul pe care îl furnizează prin diferite surse, cum ar fi reclame, broșuri
și ștanțe. „Ȋn cazul in care brandul trebuie să crească, acesta trebuie să poată comuni ca în mod clar
beneficiile sale principale clienților ”13.

12 Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, p. 14
13 Per Mollerup – „Marks of Excellence: the History and Taxonomy of Trademarks.”, London, Phaidon, 1997, p. 186
Fig.5
Logo -urile Pepsi, brand a cărui personalitate
inspiră distrcție, inovație, umor , sursa foto:
https://cdn.designcrowd.com/blog/2 016/June/logo –
battles -with-rival/3_828.jpg
Fig. 6
Apple apelează la componenta
afectivă a cumparătorului prin
sloganul brandului , sursa foto:
https://img00.deviantart.net/226
f/i/2012/252/f/d/apple_think_diff
erent_costom_wallpaper_by_p
sngobosox -d5e745n.png
Fig. 7
Sub-brandurile Google , sursa foto:
https://icdesign.co.uk/media/1352/google.png

2.1.8. Distanța
Distanța dintre ceea ce promite o marcă în cornunicațiile sale și ceea ce face efectiv. De dragul
său, diferența nu ar trebui să fie foarte mare. Un brand de succes trebuie să poată oferi ceea ce promite.
Nici o sumă de eforturi de publicitate sau de marketing de conținut nu poate salva un produs rău.
2.1.9. Extensia
Extensia de marcă este, în principiu, ideea de a merge dincolo de origini , și de a explora noi
domenii 14. De exemplu, Google a pornit ca motor de căutare. Dar acum oferă multe alte servicii, inclusiv
e-mailuri și sisteme de operare mobile (Fig. 7) . Acesta este modul în care s-a extins marca, dar trebuie
făcută astfel încât operațiunile existente să completeze noile iniți ative. Google a câștigat informații de piață
prin intermediul operațiunilor de căutare, ceea ce i -a permis să dezvolte și alte servicii.

2.2. Perceptia brandului in diferite zone ale lumii
Atunci c ȃnd vine vorba despre percep ția brandurilor pe plan intern ațional , companiile organiza țiile,
institu țiile internaționale trebuie sã conștientizeze diferențele din cadrul culturiilor și al e comportamentului
consumatorilui din diferite zone de globale, pentru a putea rămâne competitivi în mediul de afaceri de
astăzi. Chiar dacă companiile internaționale urmăresc să comunice aceeași imagine globală branduri din
diferite culturi, imaginea acestor mărci poate fi percepută în continuare diferit datorită diferențelor în valorile
culturale.
2.2.1. Identitatea brandul ui în SUA
Identitatea vizuală, este manifestarea tangibilă a
brandului: modul în care produsul sau serviciul este prezentat
vizual publicului . Identitatea brandului conține componenta
vizuală, dar poate implica și alte simțuri; cum ar fi sunetul,
atingerea, gustul etc., în funcție de ce este produsul, sau serviciul
și de modul în care este livrat publicului. Ȋn Statele Unite ale
Americii identitatea vizuală a unui produs, serviciu, sau instituție
se concentrează foarte mult asupra definirii consumatorului. „În
majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre
ceea ce reprezintă brandurile”15. Americanii se concentrează mai
mult pe nevoia de inovare a identității vizuale p rin integrarea
publicului ca spectator la povestea a ceea ce un brand promovează. Pentru ei identitatea vizuală reprezintă
puntea care crează relevanță în timp real ceea ce urmează a fi consumat sau utilizat.

14 Mark J. Kay – „Strong Brands and Corporate Brands”, Montclair, New Jersey, USA, Montclair State University,
2005, p. 742
15 Olins Wally – „On Brand ”, Londra, Ed. Thames & Hudson Ltd, 2003 , p. 68

Fig. 8
Mapã ale celor mai consumate branduri din
SUA, pe diferite state, ‘Corporate States of
America’ autor Steve Lovelace , sursa foto:
https://cdn -cloudflare.pelfusion.com/wp –
content/uploads/2014/02/map -of-usa.jpg

Fig. 9
Evoluția logo -ului brandului Operei din Saint -Etiene
sursa foto: http://www.grapheine.com/wp -content/uploads/2015/09/3 -historique -logo-opera -saint -etienne1.gif 2.2.2. Brandul în Europa
La crearea unei mãrci este necesară sã fie acordată o atenție sporită diferențelor culturale între
regiuni, tări, continente, p entru a întâmpina adecvat preferințele și cerințele consumatorului. Piața
europeană încă lucrează la crearea de brand uri puternic e care să furnizeze aceași experiența a identității
vizuale ca în Statele Unite ale Americii. Aici accentul este pus pe aspectele unice ale produsului sau
serviciului unei instituții, în pofida inovației. De altfel europenii subliniază prin identitatea vizuală elemente
clare și existente vizibile și fară existența unui brand. Ȋn Europa oamenii nu au o relație directă cu brandul,
și datorită faptului ca nu se obișnuiește dezvoltarea unui fir narativ, în care consumatorul să fie implicat și
integrat în povestea mãrcii respective , prin componata afectivă. De luat în considerare este și aspectul
raportului calitate -preț și valoare pe care identitatea unui brand reusește sau nu , să o insufle asupra
consumatorului , european care este destul de pragmatic.
Valoarea culturală în Europa
Valoarea culturală este un domeniu important pentru care este necesară cr earea unei identități
vizuale pe un continent considerat leaganul culturii si civilizației. Europenii s -au dovedit mai receptivi la
brandul cultural dec ȃt americanii. De aceea în Europa identitatea vizuală a unor instituții culturale este un
element impor tant ce participă la viața socială. Spre exemplu este Opera d in Saint -Étienne , un punct de
reper de mare importanță culturală, un jucător predominant în viața culturală a orașului. Prin redesignul
identității vizuale a acestei instituții s -a dorit să se restabilească un sentiment de apropiere cu oamenii din
Saint -Étienne printr -o comunicare simplă. Principala schimbare a fost renunțarea la numele "Opera -Teatru"
în favoarea "Operei Saint -Étienne" pentru a reflecta o imagine a unei Opere tradiționale pentru fanii săi,
dar și pentru a atrage potențialii oameni ce merg frecvent la spectacole de operă. În ceea ce privește
programul de teatru, acesta a fost pus în mâinile "Comediei de Saint -Étienne" recent redeschis.

2.2.3. Ce reprezintă brandul în România
„Brandul reprezint ã înainte de toate o promisiune în raport cu valorile care îl definesc.”16
Brandurile unei țãri necesit ã genera ții pentru a fi construite, ele realiz ȃnd în ultim ã instan țã brandul de
țarã și anume acea „valoare comun ã unicã și imuabil ã”17.

16 Cristian Cãrãmidã – “Brand&Branding”, Vol. 1 – “Identitate Vizualã”, București, Ed. BrandMark, 2009, p. 48
17 idem, p.8

Brandul constituie elementul cel mai important în drumul evolutiv al unei companii sau instituții, de
aceea este vital ca acesta să fie folos it concret în procesul de vânzări. O imagine de brand eficace și
rãsunãtoare este destul de dificil de creat, dar este si mai greu de păstrat, costurile nefiind deloc
neinsemnate. Dacă am dori s ã gãsim o definiție a no țiunii de brand, am afirma că brandul este designul,
simbolul sau identitatea oferit ã produselor sau serviciilor cu obiectivul de a -l deosebi de produse le ori
serviciile concurenților. În timp ce mulți oameni apreciază brandul ca un logo, ca un simbol, este nevoie sã
preciz ãm că brandul este mult mai mult decât acestea. Un brand cuprinde în el încrederea consumatorilor
și fidelitatea acestora. Identitatea brandului este caracterizat ã drept cea care oferă clientului siguranță, iar
acest prospect este benefic. Brandul ofer ã oamenilor măsura lucrurilor fiind un reper asupra nivelului de
așteptãri al acestora și certitudinea că angajamentele vor fi ținute.
Brandul în România
România este o piață încă în dezvoltare , însă are potențialul de a produce referințe la nivel global.
Ȋn România când vine vorba de brand , accentul adesea este pus pe legatura emoțională stabilită între
marc ã și clienții săi. Potrivit clasamentelor, rom ȃnii pun pe primele pozi ții branduri populare care au
atașate notorietății și emo ționalitate. Valoarea celor mai multe branduri rom ȃnești a scazut sau a crescut
în ritm cu economia n ațională. Exist ã și branduri a cãror valoare a fost în crestere continuă precum Dacia.
Dincolo de funcția estetică, s -a observat ca exist ã patru principii, apreciate cel mai mult de români, ce
asigură o unitate vizuală a unui brand: culoarea – transparența – expresivitate a– modernitate a
Economia de piata „gri” specific ã Romaniei se caracterizeaz ã prin achizitionarea abulic ã a orice
are exigen ța de a se considera produs de lux18. Romanii nu de țin acea matrice general ã în care se pot
introduce elemente care ne prezinta ca na țiune. Valorile nationale la care în mod normal se apeleaz ã atunci
cȃnd identitatea noastr ã este v ãtãmatã pentru a ne reg ãsi în ceea ce are mai bun spa țiul cultural, politic,
economic, educativ, sportiv, etc, au devenit din ce în ce mai pu ține. O cauza ar f i și greutatea omului de a
se caracteriza în raport cu propria persoana, a șadar cu at ȃt mai pu țin în raport cu modele existente.

2.3. Rela ția brand -identitate vizual ã-consumator.
Noțiunea de brand este dificil de definit, datorit ã compon entelor care apar în fiecare zi, iar
inregistrarea lor în defini ția ini țialã a brandului devine dificil ã. De exemplu: un anumit miros poate fi
inregistrat și protejat ca marc ã, deși inițial nu a fost.
Crearea unui brand puternic reprezint ã un joc incantator. Brandul reprez intã un process în care
este implicatã componentata de comunicare, care se realizeaz ã printr -un limbaj comun. De și este necesar
acest limbaj nu este suficient, deoarece dialogul dintre produs sau serviciu și consummator, realizat prin

18 idem, p.12

brand, nu asigur ã întelegerea exact ã a cee a ce se transmite cu ceea ce este recep ționat. De aceea este
imperativ ã o bun ã definire a termenilor acestui limbaj.
Ȋn pre zent, în vȃnzãri, nici calitatea, cantitatea sau modul de a face publicitate nu mai reprezint ã
un factor care s ã ofere certitudinea succesului produsului sau serviciului. Este necesar ã o idee original ã,
putem spune chiar genial ã pentru a cl ãdi sentimentul de siguran ța între client și brand. Ȋnsușirea comun ã
a tuturor ideilor care au creat branduri de success este si mplitatea. Rațiunea consumatorului se bazeaz ã
pe delimitari simple dar puternice, care s ã se diferen țieze fa ța de brandul concurrent.
Henry Ford19 afirma c ã “Afacerea care produce doar bani este o afacere sarac ã”20. Ȋn acest citat
acesta facea referire tocma i la nevoia de brand. Brandul prin mijlocitorul s ãu, identitatea vizual ã, poate
transcede spa țiul și timpul. Pl ãcerea oferit ã de un produs sau serviciu de bun ã calitate este cee a ce brandul
lasã în sufletele oamenilor, iar scopul acestuia este dat de om, de consumator, nu de cel care creaz ã
brandul.
Brandul îndepline ște func ția de a ajuta la determinarea locului și rolului în societatea de consum.
Statutul social al unei persoane poate fi determinat și prin valoarea brandurilor pe care aceasta le
achiziționeazã . Justific ãrile aduse atunci c ȃnd vorbim despre consum trebuiesc întelese prin motiva țiile
umane, ale valorilor care ne sunt sugerate și ale aspira țiilor care ne conduc. Așadar orice produs sau
serviciu este asociat cu brandul în momentul în care esen ța sa depase ște asocierea vizual ã și se fixeaz ã
în mintea consumatorului prin asocierea valorilor și însușirilor unice a ceea ce este promovat și reprezentat.
Modul artistic și grafic de promovare al unui brand se nume ște identitatea vizuala a acelui brand.
Identitatea vizuala este un element de baz ã, deoarece calitatea unei marci este evaluata prin volumul de
imagine prezentata publicului. Observam în decursul istoriei recente a fenomenului de branding o evolu ție
a metodelor de identitate vizual ã cȃnd vine vorba de un brand, at ȃt din punct de vedere etnic dar și formal
și estetic. Acest lucru se datoreaz ã și modific ãrilor cu privier e la brandul reprezentat. De exemplu la
începutul secolului al -XX-lea un brand trebuia s ã raspunda la intrebarea “Ce este acest produs sau
serviciu?” pe cȃnd în pre zent brandul trebuie s ã raspund ã la un adevarat “chestionar” dat de consumator,
de la întrebarea “La ce folose ște acest produs”, p ȃnã la “Ce satisfac ții ofer ã acesta?”. Este natural ca o
datã cu evolu ția complex ã a brandului, în raport cu cerin țele umane, s ã evolueze și elementele de identitate
vizual ã specific ã mãrcii.
Grupurile de consumatori din pre zent nu fac dec ȃt sã întãreasc ã ideea de globalizare a
fenomenului de “branding”, putem spune c ã ne recunoa ștem în ceea ce consum ãm, sau chiar c ã dorim ca
produsul sau serviciul utilizat s ã fie definit pentru noi. Diversitatea produselor existente pe pia țã, prin
imaginea creat ã trebuie s ã corespund ã cerin țelor consumatorilor. Ȋncrederea este cea care îl face pe indiv id

19 Henry Ford (n. 30 iulie 1863 – d. 7 aprilie 1947 ) a fost fondator al industriei americane de automobile , a
întemeiat Ford Motor Company (1903 ), autor al unui nou mod de organizare a producției industriale, cunoscut sub
denumirea de fordism. (https://ro.wikipedia.org/wiki/Henry_Ford )
20 Henry Ford la înființarea Ford Motor Company , Dearborn, Michigan ,Detroit, 16 iunie 1903

sã nu doreasc ã alt înlocuitor pentru produsul sau serviciul preferat, pentru el fiind inegalabil și de
neinlocuit. Astfel cã relația dintre companie și consumator este dirijat ã de contractul numit brand, care nu
se limiteaz ã doar la produse ci și la spații culturale, educative, sportive etc., apelandu -se la resortul
emoțional care exist ã în interiorul fiecãrui om.
Primul element de identitate al unei m ãrci este potrivit filozoful austriac Ludwig Wittgenstein21
„numele” . Numele brandului, trebuie s ã înglobeze semnificat îî, emo ții, repere fiind o mare parte din
identitatea brandului. Astfe l sunt definite calita țiile și tendin țele care acrediteaz ã marca, numele fiind un
support cognitiv. Brandul poate avea un nume charismatic ce va transforma semnifica ția literar ã extinz ȃnd
defini ția lui dincolo de hotarele dic ționarelor. Un exemplu al unui astfel de nume de brand, care a intrat în
dicționar ca substantiv comun este XEROX. De și sloganul din 1990 al brandului era “in the world of copies,
we are the original, Xerox!”, în ziua de azi numele marcii a fost imprumutat documentelor fotocopiate ele
purtȃnd numele de “copie xerox” .
2.4. Identitatea ambiental ã
Un brand puternic , care se aprecizaz ã, nu își mãrgine ște linia grafic ã la elementele de papet ãrie,
manual de identitate, bro șuri, sau website. El trebuie s ã reuseasc ã, sã se manifeste și în mediul în care
lucreaz ã angaja ții, în birouri, în spa ții publice sau comerciale. Aceast stadiu este o prelungire a identit ãții
vizuale prin indicarea existentei brandului respectiv în signal etica extern ã și intern ã. Se poate afirma c ã
exteriorul unei cl ãdiri este la fel de important c ã interiorul ei. At ȃt una c ȃt și cealalt ã trebuie s ã fie ordonate
și sã prezinte regulile de de clinare ale identit ãții vizuale. Foarte multe din proiectele de design
ambiental au ca scop personalizarea fie a receptiei, a birourilor individuale și a sãlilor de meeting , fie a
spațiilor comune de lucru sau de recreere și a spatiilor comerciale. Sediul unei companii poate primi critici
pozitive datorit ã designului ambiental , care se poate transforma într-o component ã a mãrcii. A șadar o
companie poate avea de c ȃstigat datorit ã acestui branding ambiental. Brandingul ambiental apeleaz ã la
toate sim țurile consumatorului, pentru a -i cȃștiga încrederea acestuia.
Brandingul ambiental t rebuie s ã raspunda la întreb ãrile : „ Cum reuse ști sã faci din spatiul de lucru
o component ã a brandului promvat?.” și „ Ȋn ce fel elementele grafice ale brandului pot fi plasate pe obiecte
și în spa ții cȃt mai neobi șnuite?”.
De la brandingul ambiental se na ște conceptul de brand ing senzorial. Brandingul senzorial
reprezintã de fapt modul prin ca re totalitatea ac țiunilor de promovare a m ãrcii adaptate și îndreptate asupra
cererilor prezente și viitoare ale clientului, apeleaz ã la toate sim țurile consumatorului în raport cu brandul.
Așadar m ãrcile pot crea asocia ții emo ționale în mintea clientilor, apel ȃnd la simturile lor. O experiență de

21 Ludwig Josef Johann Wittgenstein (n. 26 aprilie 1889 , Viena – d. 29 aprilie 1951 , Cambridge /Anglia ) a fost un
filozof austriac, autorul u nor contribuții fundamentale în dezvoltarea logicii moderne și a filosofiei limbajului , deși în
cursul vieții a publicat o singură carte: Tractatus Logico -Philosophicus (1921 ). Culegerea de prelegeri și notițe, în
care mai târziu se distanțează de unele poziții inițial susținute în Tract atus, a fost publicată postum.
(https://ro.wikipedia.org/wiki/Ludwig_Wittgenstein )

brand multi -senzor ială generează anumite credințe, sentimente, gânduri și opinii pentru a crea o imagine
de brand în mintea consumatorului.
În anii 1950, comercianții s -au concentrat pe utilizarea vãzului ca sim ț principal pentru branding. Ei
s-au focalizat asupra culori lor și formelor pentru a promova brandurile. Acest lucru se datorează faptului că
principalul mijloc de publicitate a fost reprezentat prin utilizarea postere lor. Pe măsură ce televiziunea a
devenit populară, senza ția auditiv ã a consumatorilor a fost apelat ã în publicitate . Acest lucru se întampl ã
cu prec ãdere în timpul reclamelor publicitare care aveau o melodie ritmat ã și atractiv ã pe fundal.
În anii 1970 produc ãtorii au început să realizeze importan ța mirosul ui care ar putea fi folosit în promovarea
mărcii. De asemenea, au fost capabili să adapteze mirosul produselor lor pentru a le face dezirabile pentru
consumatori. Recent brandul senzorial a fost dezvoltat pentru a cuprinde toate cele cinci simțuri. Acest
lucru se datorează faptului că producatorii și comercian ții au realizat acum că daca se face apel la c ȃt mai
multe simțuri brandul va fi cu at ȃt mai eficient.
2.4.1. Vederea
Vederea a fost cel mai folosit simț în lumea publicității din ultimul secol. Vederea este simțul cel
mai proeminent dintre cele cinci , deoarece ochii conțin două treimi din celulele sensibile din corp. Firmele
sau mărcile exploateaz ã acest simt pentru a -și defini identitatea și, în cele din urmă , pentru a crea o
experiență a identitatii vizuale pentru un individ. Folosim simțul nostru de vedere pentru a percepe contraste
sau diferențe între multe lucruri, cum ar fi mari sau mici, luminoase sau întunecate sau subțiri și groase,
ceea ce ne ajută să realizăm când există anumite diferențe sau schimbări într -un nou ambalaj , într-un nou
magazin sau într -un produs nou proiecta t. Observăm adesea aceste diferențe și le recunoaștem, reacțiile
la schimbări sunt predominante în bunurile fizice, serviciile și peisajul serviciilor. Se spune cã că designul
este expresia cea mai puternică a identității unei mărci22, mai ales atunci când omul se afl ã într-o misiune
de cãutare a calit ãții personale a vieții și bunăstării, aceasta fiind simbolizată prin mărci diferite. Ambalarea
este un alt aspect important care utilizeaz ã simtul vazului , fiind folosite anumite tactici de comercializare în
acest sens . Ambalajele reușite sunt acelea care pot transmite o combinație de atribute emoționale și
funcționale, cum ar fi în cazul sticlelor și al etichetelor de pe sticlele de vin, bere sau b ãuturi spirtoase care
creioneazã o poveste sau un mit.

2.4.2. Auzul
Auzul este un simt care este adesea subestimat în marketing, cu toate acestea, împreună simtul
vazului reprezintă 90 % din toată comunicarea brandingului. Sunetul afectează starea noastră de spirit și
starea psihologică, ajuta la calmare și avertizează asupra pericolului. Folosim, de asemenea, identificarea
prin utilizarea de sunete, în special muzică, motiv pentru care multe branduri și firme petrec mult timp și

22 Matthew Healey – „What is branding – Essential design handbooks ”, p. 8

cheltuiesc o sum ã considerabila de bani pentru a asocia piesa sau șlagãrul potrivit cu produsul lor și pentru
a construi pȃnã la urmã o identitate mai puternică.

2.4.3. Mirosul
Această formă de branding senzorial a fost deja utilizată de ceva timp, de fapt, în 1990 companiile
aeriene din Singapore au introdus Stefan Floridian Waters, o aromă patentată , care a devenit rapid o marcă
unică a companiei Singapore Airlines. Aroma distinctă a fost amestecată în parfumurile însoțitorilor de zbor,
în prosoapele fierbinți servite înainte de decolare și chiar s-au asigurat că întregul avion avea un miros slab
al parfumului respectiv . Călătorii care au participat la mai multe zboruri pe Singapore Airlines și au fost
întrebat i despre miros au raportat că l-au recun oscut instantaneu la intrarea în aeronavă, fiind o mireasm ã
care are capacitatea de a lansa o serie de emoții și amintiri confortabile, lucru de dorit atunci c ȃnd vorbim
de exploatarea sim țurilor în brandingul senzorial.

2.4.4. Gustul
Simțul gustului este considerat cel mai intim, deoarece nu putem gusta nimic de la distanță. De
asemenea, se crede că este cel mai distinct s imt emoțional. Gustul nostru diferă de la o persoană la alta.
De gust se leag ã și un aspect social mâncarea facili tează, de obicei, comunicarea între oameni. Întâlnirile
de afaceri și mesele în general sunt în prezen ța altora, iar companiile trebuie să țină cont de acest lucru.

2.4.5. Simtul tactil
Atingerea este foarte importantă în brandingul senzorial deoarece întărește experiența pe care o
are o persoană atunci când interacționează cu un produs. Senza ția tactil ã în marketing poate fi declan șatã
de diferite moduri cum ar fi materialul folosit și suprafața de interac țiune, temperatu ra și greutatea, forma
și stabilitatea.
Brandingul senzorial este un instrument de promovare care necesit ã mult efort, consisten țã ãi
naturale ãe pentru a crea asocierile potrivite, care au ca scop suprem ridicarea m ãrcii la un alt nivel.
Brandingul senzorial ne îndeamn ã sã revenim la naturale ãe, la sim țurile esen țiale care ne
influenteaz ã preferin țele și deciziile, un miros aparte ne poate schimba starea de spirit instant, un gust
deosebit r ãmȃne în memorie și devine asociat cu delectarea sau starea de bine, o culoare sau textura unui
material deosebit al unei haine n e poate spori confortul.
Un exemplu de brand care se folose ște de spa țiu pentru crearea unui specific ambiental care își
are resorturile în sistemele senzoriale umane este cafeneaua Starbucks. Ȋn cafenelele respective mirosul
cafelei este unul foarte puternic și reuse ște sã atrag ã și sã stȃrneasc ã o dorin țã greu de st ãpȃnit, de a
consuma produsele brandului. Decorul cafenelelor Starbucks est e ospitalie r și cald, un moti v fiind și
prezența mirosul ui cafelei de acolo , care este unic. Starbucks este printre primele branduri care au apelat
la branding senzorial fiind și primul brand care a introdus tehnologii digitale pentru confortul clien ților sãi:
wifi gratuit, meniuri digitale, plata digital ã, spa ții sociale, ambient pl ãcut și reconfortant.

Brandurile trebuie sc tratate ca fiin țe vii, care au simțuri și caracteristici proprii. Ele progreseaz ã ca
branduri puternice atunci c ȃnd individualitatea lor rezoneaz ã cu ce a a consumatorilor țintã, cȃnd comunic ã
acestora entuziasm, pasiuni comune, mirosuri, gusturi, ambient fascina ție vizual ã sau sonor ã. Compunem
un spatiu al brandului unic și captivant în ochii audien ței, contur ȃnd perfect a șteptãrile, nevoile brandului.
Avȃnd în minte constant viziunea unei lumi perfecte , un loc de b asm, un t ãrȃm de vis se dore ște ca
revenirea consumatorului într-un astfel de spatiu, ce promoveaz ã brandul, s ã fie una pl ãcutã și de neuitat,
fãrã regretul cã fac o investi ție financiarã pentru o experien țã extraordinar ã.

Capitolul 2: Definirea brandului unei instituții culturale
3.1. Brandul cultural
Activitatea culturală este o necesitate obiectivă care trebuie să scoată în valoare tradițiile s i tot
ceea ce reprezintă civilizator la o comunitate. Ea tr ebuie făcută pentru a coordona și a lucra pe un anumit
teritoriu, trebuie să se regăsescă într -o instituție cu un statut bine definit care decurge din dezideratele
actuale ale societății noastre, c u un sistem propriu de valori, cu ceea ce ne reprezintă pe noi mai bine.
Instituția în sine trebuie s ã relaționeze cu cetațeanul, și să transmită încredere în ceea ce promovează,
astfel creîndu -și identitatea vizuală. Dezvoltarea pieței de produse cultural e, creșterea calității produselor
culturale oferite publicului și dezvoltarea evenimentelor culturale ca platforme de comunicare pentru
societate, sunt motivele pentru care se naște necesitatea personaliz ãrii și definirii brandului unei instituții
cultural e.
Institu țiile culturale au poten țialul economic prin activit ãțiile și evenimentele promovate s ã creeze
noi venituri. Trebuie astfel subliniat ã necesitatea de a aprecia m ãrcile în care institutiile culturale sunt
custozii precum și valoarea intangibilului . Bogăția și creșterea economic ã nu se regăsesc tot timpul în
ceea ce este concret , de exemplu un produs, ci și în abstract . Lumea cultural ã este cea care eviden țiazã
cel mai bine aceasta bog ãție a imaterialului, iar brandul are rolul s ãu important de a o promova, de a -i
crește propriile resurse. Un element definitoriu pentru orice strategie al unui brand de succes pentru o
institu ție de cultur ã este publicul.
Trebuie astfel conturat portretul psihologic al consumatorului de cultur ã. Individualitatea este
una din tr ãsãturile principale ale acestuia. Tehnologiile de ultim ã generatie (de imagine, de sunet, etc.), îi
permit să -și manifeste preferin țele, să își exprime p ãrerile personale. Alegerile sale se vor baza pe aspirații,
pe proiectele sale existențiale pe rsonale , el fiind de fapt un consumator activ . Ceea ce consumă determină
cine este. O alta caracteristic ã a consumatorului de cultur ã este aceea de a fi în mod constant confruntat
cu produsele intangibile (muzica, de exemplu), sau serviciile dematerializat e, care vor fi privite ca
noțiuni abstracte pline de valoare emoțional ã. Imaginația este de asemenea foarte prezentă, iar granița
dintre realitate și ficțiune este uneori subțire (realitatea virtuală, jocurile video, etc). Publicul se află într -o
urgență p ermanentă, datorit ã mobilit ãții virtuale din ce în ce mai ev oluate în ultimii ani, cresc ȃnd astfel,

paradoxal, timpul lor liber. Informa ția care ajunge în prezent la consumatorul de cultur ã este mai complexă,
mai bogată decât înainte. Stimulii pe care îi primește sunt mai numeroa și, într -o lume dominată de
comunicarea în masă. Concurența este deosebit de acerbă în sectorul culturii și al timpului liber, unde
instituția culturală trebuie să comunice din ce în ce mai mult.
Ca o concretizare ale acestor tras ãturi ale publicului interesat de cultur a din prezent publicul este
acum din ce în ce mai "omnivor”. Au apărut multe profiluri discordante culturale. Astfel au ap ãrut așa –
numitele produse culturale "de recreere " (workshopuri, ateliere de cre ație, conferin țe, spectacole de stand –
up ), pe l ȃnga cele clasice, cunoscute (muzeu, teatru, opera, etc.). Adesea publicul dorește sã aibã acces
la cultur ã, întru-un mod personalizat și abstract. A șadar așteptările pentru consumul cultural sunt mai multe:
când consumator ul merge la un muzeu, el caută pe lȃngã emoția estetică, și un loc de evadare într-o lume
a artei, dorind s ã resimta intens experien ța cultural ã. De exemplu într-un muzeu, este posibil ca dupa ce
oamenii il vor vizita și vor vedea o expoziție, vor dori s ã achizi ționeze o carte sau un produs de marcă
dovad ã a leg ãturii sale cu ceea ce a vizualizat acolo. În mod paradoxal, acest consumator individualist de
cultur ã cerceteaz ã astfel legăturile sociale și apartenența la o comunitate , un bun exemplu fiind cel a l
festivalurilor publice. Legatura dintre branding și institu ția de cultur ã este aceea c ã marca are menirea de
a crea o relație de confiden țã și încredere cu publicul și partenerii săi, pentru un profit durabil. Acesta oferă
mijloacele necesare pentru a at inge un scop, pentru a realiza un proiect.
„Brandingul poate fi definit ca setul de instrumente disponibile unei organizații pentru a ridica
ponderea publicului său, comportamente care ajută la atingerea obiectivelor sale corporative .”23
Este esen țial ca profesioniștii din domeniul culturii, să se lupte pentru a exista, să înțeleagă
așteptările publicului, să îndeplineasc ã cerințele. În cele din urmă, ei trebuie să își recomande valorile
intangibile atunci când caută sponsori, astfel încât aceștia s ă poată interacționa ca egali cu partenerii lor
financiari, rămânând în același timp exigenți. Aceste obiective economice, artistice sau sociale sunt uneori
în concurență, iar brandul trebuie sa le inglobeze pe toate.
Abstractul și imaterialul sunt element e prezente în ziua de azi, într-o societate în care consumatorul de
cultur ã doreste s ã iși satisfac ã propriile aspira ții. Brandul oferă publicului său un scop, și are capacitatea
de a face o promisiune care își construiește valoarea.
3.1.1. Exemple de bran duri culturale
Brandul este un element esen țial, un bun intangibil care boate fi vandut sau cumparat. Astfel, Luvru
și-a închiriat marca de treizeci de ani în Abu Dhabi. Despre identitatea vizual ã a muzeului se poate spune
cã se remarca prin sistemul de navigare în trei limbi, afi șat atȃt în caractere romane c ȃt și în caractere
arabe. Designul pictogramelor este inspirat de arhitectura muzeului și, în special, de elementelele abstracte

23 Dominique Bourgeon Renault și Stéphane Debenedetti – „Marketing de l'art et de la culture”, ediția a -II-a, Paris,
Editura DUNOD, 2015, p. 15

create de ploaia de lumină care pãtrunde prin mashrabiyasurile24 domului gigantic. Fiecare pictogramă
este o combinație a mai multor forme, astfel se creaz ã siluete și obiecte.
Brandul „Opéra de Paris” a fost Intarit prin redesignul identitatii vizuale In 2014, c ȃnd au fost extinse
grani țele prom ovãrii de la accesoriile de papetarie și promo ționale p ȃnã la site și aplica ție pentru telefoanele
inteligente. Totu și cu un an în urm ã, în 2013, a refuzat folosirea de c ãtre performerii s ãi, a hainelor și
parfumurilor lui Christian Lacroix25. Acceptarea ar fi adus cu sine asocierea cu brandul “Petit Bateau”26, al
designerului. Scopul principal era de a propulsa resursel e proprii ale Operei, dar și de a proteja brandul
care a fost deja utilizată în scopuri comerciale.

3.2. Spații pentru public pentru activități culturale
Pentru desfășurarea evenimentelor promovate de o instituție trebuie să existe și un spațiu care
sã dispună de instalații, mobilier și accesorii capabil să le gãzduiască. Adesea instituțiile folosesc piețe,
stadioane, sălile de tea tru sau operă atunci când nu au un spațiu în care să fie capabilă organizarea unui
eveniment. În aceste spații trebuie sã fie prevăzute instalații, mobilier și accesorii destinate găzduirii,
activit ãțiilor culturale și în ace lași timp ele trebuie promovate pentru a atrage publicul.

1.Piața (Fig. 10)
Piața reprezintă un loc foarte bun pentru
organizarea diverselor evenimente destinate
spectatorilor și publicului. A desea în piețe sunt
organizate concerte sau diverse spectacole de teatru,
dans , etc. Așadar amenajarea const ã de cele mai
multe ori în amplasarea unei scene înalte unde are
loc evenimentul, iar publicul se adun ã în fața
acesteia, ori în cazul în care nu se introduce o scen ã,
evenimentul are loc în mijlocul pieței, iar publicul se
adună în jur pentru a viziona.

24Mashrabiya – este un element al arhitecturii tradiționale arabe folosit d e la Evul Mediu până la mijlocul secolului al
XX-lea. Este un tip de fereastră proiectată, închisă cu grătar din lemn sculptat situat în începȃnd cu cel de -al doilea
etaj al unei clădiri, adesea căptușit cu vitralii. ( https://en.wikipedia.org/wiki/Mashrabiya )
25Christian Lacroix – născut la 16 mai 1951 în Arles , el este, un cunoscut creator de modã , designer și ilustrator. După
o diplomă în istoria artei de la „Facultatea de Montpellier ”, și-a continuat studiile la „Paris la Ecole du Louvre ” pentru a
deveni un curator al muzeului. ( https://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Lacroix )
26 Petit Bateau este o marcă franceză de îmbrăcăminte și lenjerie de corp pentru copii fondată în 1920, dar a cărei
origine datează din 1893, î n Troyes. ( https://en.wikipedia.org/wiki/Petit_Bateau )
Fig. 10
Concert Orchestra Națională – Piața George ,Enescu, București,
sursa foto: http://miscareaderezistenta.ro/thumbs/big/2017/08/24/in –
piata -george -enescu -concerte -live-si-transmisii -in-direct -de-la-
festival -38216.jpg

2.Stadionul (Fig. 11, 12)
Prin lărgirea gamei de servicii sau funcțiuni, stadioanele încearcă să asigure o folosire permanentă,
răspunzând astfel cerinței de interacțiune și consum creată de viața socială. Astfel că deși sunt destinate
folosirii de către o largă varietate de sporturi, stadionul devine un foarte bun spațiu de găzduire a l
evenimentelor culturale. Spectacolele și concertele au asfel loc pe o scenă amplasată pe peluză, iar
spectatorii sunt fie în tribune fie pe gazonul stadionului care gazduie ște evenimentul.

3. Amfiteatrul (Fig. 13)
Ȋn antichitate amfiteatrul avea formă circulară și nu avea
acoperiș. Clădirea amfiteatrului este amplasată în jurul unei arene
circulare sau ovale și este prevăzută cu locuri pentru șezut, așezate
circular și pe nivele diferite . Ȋn prezent acesta este o sal ã similar ã cu cea
a teatrului. Datorită structurii, sălile de amfiteatru reprezintă un loc ideal
pentru găzduirea diverselor concerte, spectacole și piese de teatru.
Astfel de săli sunt prevăzute cu o scenă pe care se desfasoară
evenimentul, publicul aflându -se în fața scenei, unde sunt amplasate
scaunele.
4. Teatrul (Fig. 14)
Când vorbim despre clădirea unui teatru imediat facem legătura
cu evenimentele de cultură. Grecii antici au pus bazele teatrului antic. În
anii 1950, teatrele englezești erau clădiri circulare de lemn, cu scenă
deschisă. Producțiile teatrale moderne implică munca unei echipe
profesioniste în spatele scenei: proiectanți, constructori, tehnicieni,
costumieri și machiori, actori și regizori. Ȋn a ceste clădiri fie în sălile de
teatru, fie în foyere, fie în locuri special amenajate sunt organizate
pentru public diverse evenimente de socializare și cultură.

Fig. 11
Concert pe Stadionul Băncii M&T, în Baltimore,sursa foto:
http://media.bizj.us/view/img/3132691/concert –
setup*1200xx606 -342-0-57.png Fig. 12
Diagrama locurilor pentru concertul trupei Bon Jovi, iunie 2016,
de pe stadionul M&T din Baltimore
sursa foto: https://s1.ticketm.net/tm/en –
us/tmimages/venue/maps/wdc/644 58s.gif
Fig. 13
Amfiteatru în Noua
Cartagină,Spania,sursa foto:
http://www.vanturalume.com/wp –
content/uploads/2013/11/ct.jpg
Fig. 14
Piesa „Plastic” în Sala Mare a ARCUB,
Hanul Gabroveni, sursa foto:
https://i.ytimg.com/vi/Y3nzowLGTU4/maxre
sdefault.jpg

5. Opera (Fig. 15)
Operă, uneori denumită teatru de operă, este o clădire special
construită pentru a găzdui în primul rȃnd reprezentarea de
opere, reprezentări dramatice ale unui gen muzical de origine
baroc inventat în Italia, dus la "perfecțiune" de compozitorii
italieni, germani și austrieci în secolele al 18 -lea și al al 19 -lea.
Construirea unei opere este făcută special pentru a sluji
reprezentarea genurilor muzicale cunoscute sub numele vas t
de operă, deși alte forme diferite de arte dramatice pot fi
reprezentate .

6. Ceain ãrii și cafenele (Fig. 16)
Deși au o cu totul alta destinație decât aceea de
găzduire a evenimentelor culturale, ceainăriile și cafenele sunt
spații în care se pot organiza mici spectacole de teatru sau de
stand -up comedy, promovând participarea la astfel de
evenimente. Ceainăriile și cafenele sunt spatii de recreere în
care socializarea este o componenta principala.Totuși se
organizează spectacole si astfel de evenimente pentru a crea
o imagine buna a localului respectiv. Așadar în aceste locuri
deși funcția primară este de recreere și social izare se poate
îndeplini și cea culturală.

3.2.1. Rela ția spa țiu – brand
Profesorul Barry Shepard afirmã cã "un brand este cel mai bine văzut ca un grup de percepții iar
provocare a cheie este de a extinde aceste percepții catre fiecare punct de contact al clienți lor”27
Relatarea pove știi brandului vine în mai multe forme – moduri interactive, rela ții publice, mass –
media, identitate vizual ã, însã spațiile în care brandul respectiv se manifest ã au un rol la fel de important,
în relatarea pove știi, în special c ȃnd vine vorba despre spa țiul unei institu ții culturale. O institu ție cultural ã
poate deveni o marc ã de succes, nu doar prin strategia de marketing și identitatea vizual ã, ci și prin
invocarea sentimentelor și experien țelor pe care oamenii le asoc iazã cȃnd vine vorba de evenimentele și
activit ãțiile organizate de aceasta. Mediul de brand este o oportunitate tridimensională pentru publicul să
experimenteze cultur ã și valorile institu ției respective. Crearea de medii de marcă a evoluat dintr -o mișcare

27 Salter, Chuck – “Trendsetter —Barry Shepard,” Fast Company (Noiembrie 2001), p. 122.
Fig. 15
Sala Mare a Operei Naționale București, sursa foto:
http://static.srr.ro/images/articles/16/art -img1 –
1431521 -opera_romana.jpg
Fig. 16
Concert de pian, Café Godot
sursa foto: http://orasulvechi.ro/wp –
content/uploads/2012/06/godot -5-
e1374025456276.jpg

în cadrul practicii de design interior în anii 1990, care a recunoscut că echitatea mărcii sau valoarea
percepută în caracteristicile de identificare ale unei organizații ar putea fi aplicată în mediile t ridimensionale .
Spațiul care promoveaz ã brandul trebuie să creeze o experiență tematică pentru consumator,
folosind indicii spațiale pentru a distra și atrage consumatorul , să participe activ la rela ția cu ceea ce
promoveaz ã institu ția și să interacționeze cu spațiul. Privind un spa țiu, care urmeaz ã sã gãzduiasc ã un
eveniment cultural, trebuie s ã luam în considerare fiecare detaliu, de la planificarea spațiului, al formei și
funcțiunii mobilierului și iluminatului p ȃnã la componentele identit ãții vizuale, pentru a angaja simțurile
publicului și pentru crea experiența recunoscut ã a brandului centrului cultural. Așadar toate detaliile și
elementele componente în spa țiul în care consumatorul de cultur ã pãtrunde, influ ențeazã experien ța
acestuia din timpul acti vitãțiilor culturale, fiind cuprinse în personalitatea bra nduului. Un lucru foarte
important care trebuie realizat într-un spa țiu cultural, este acela al delimit ãrii circula ției. Circulația este
importantă deoarece controlează direcția fluxului de trafic ghidându -i prin afisaje importante.

3.2.2. Rela ția spa țiului cu obiectul unic

Argumentele de ordin func țional, estetic, identitar și ambiental justific ã investi ția achizi ționãrii unui
mobilier sau a unui obiect unicat, datorit ã particularit ãților acestora în raport cu cu produse existente pe
piațã. Un mobilier sau obiect unicat creat pentru un loc specific nu este cu certitudine r ãspunsul la crearea
unui brand puternic și de incredere. Acestea sunt aproape întotdeauna elemente cu o mare încãrcãturã
emoțioanal ã și artistic ã, ce nu sunt u șor de inteles. De aceea rela ția dintre con ținut și public, ceea ce arta
spune și cui, este la fel de important ã precum celelalte componente care definesc brandul28.
Motiva ția, estetic ã și ambiental ã, se bazeaz ã pe calitate și impact pe cea a schimbului cu publicul, ea poate
crea o legatur ã de factur ã afectiv ã cu acesta, dar nu poate oferi o concluzie cert ã a ceea ce dore ște sã
exprime.
3.2.3. Conceptul de "power lobby"

Ȋncepând cu secolul al-XX-lea multe clădiri de biro uri, hoteluri și zgârie –
nori, teatre încearca din greu s ã decoreze aceste spa ții adiacente pentru a crea
impresia potrivită și pentru a transmite o imagine. Acest lucru este cunoscut ca
un "power lobby"29.
În speranța de a se diferenția și de a atrage mai mulți clie nți, numeroși
proprietari de clădiri, sedii ale unor institu ții, au dorit s ã redecoreze aceste
spații, astfel încȃt sã transforme încãperile și în special holurile intrări unice și
atractive (Fig. 17) .

28 Cher Krause – „Public Art: theory, practice and populism.”, Oxford, Blackwell Publishing, 2008, p. 65 -66
29 Cary Carl Countryman – An atmospheric scale for the evaluation of hotel lobbies, Purdue, Purdue University, 2011,
p. 5
Fig. 17
Mobilier în stil New Art Deco ce
va amenja foaierul sălii mari al
Teatrului Olympia, Dublin, în
stilul specific brandului,
designer Dominika J.
Rostocka, sursa foto:
http://www.rostocka.com/wp –
content/uploads/2016/09/stoisk
o-22.09.jpg

Aceste proiecte de redecorare au inclus mod ernizarea iluminatului, instalarea de podele mai atractive și
comandarea mobilierului proiectat de designeri, pe care s ã îl incadreze în specificul locului. Motiva ția din
spatele acestor redecor ãri este d e ordin identitar și ambiental, iar o renovare bine realizată poate să spună
că institu ția este de calitate, prin faptul c ã acea cladire care îi serve ște drept sediu este îngrijită și reprezintã
un loc atrăgător pentru clienti.

3.3. Sistemul de mijloace utilizate în cazul identitatii vizuale

Identitatea vizualã reprezinta un sistemul de norme și instruc țiuni de administrare și evolu ție a
elementelor vizuale esențiale ale mãrcii: semnãturã vizualã (logo , logotip , slogan), culo are, font,
comportare vizualã și ton. Obiectivu l elementelor acestui ansamblu este de a asigura coeren țã,
consecven țã și dezvoltarea echilibrat ã, în timp, a imaginii mãrcii , componentele identitãții vizuale a
brandului „trebuie să constituie valori sociale la momentul respectiv și să fie pertinente din punctul de
vedere al publicului, adică sărăspundă orizontului de așteptare a acestuia. ”30
Ȋn cazul unei instituții culturale, renumele, precum și o imagine bunã sunt condiții primordiale. Alte
instituții, intreprinderi, organizații, respectiv lumea din exterior se bazează pe ce ea ce citesc și aud despre
aceasta ca centru cultural. Acest lucru oferă posibilitatea de a influența în mod pozitiv modul în care
instituția este văzută, prin atenția acordatã conținutului și formei modului de comunicare.
Identitatea vizuală a instituție i are un dublu scop. Arată lumii exterioare caracterul, valorile și stabilitatea
acesteia și poate reflecta putere, energie, dinamică și orientare spre obiect. Conștientizarea faptului cã
identitatea vizualã a instituției suportã tot ce are instituția de o ferit ca activitãți evenimente și servicii,
relevã regulile de bazã necesare atunci cȃnd se realizeazã prin intermediul imaginii dialogul cu publicul.
Sistemul de identitate vizualã este de obicei sintetizat într -un manual de identitate al brandului
componentele vizuale esențiale precum diferitele variante autorizate ale semnãturii vizuale, fonturi, etc.,
și alte aplicații fiind livrate în format digital.

3.3.1. Logo -ul

Logo -ul reprezintã componenta vizualã, alcãtuitã fie dintr -o imagine, desen, fie dintr-o reprezentare
grafică în relief sau planã, ce creazã stimulul vizual. El devine așadar cartea de identitate a grupãrii,
organizației, instituției, companiei care produce bunul sau serviciul. Ca urmare, apare pe toate documentele
oficiale ale acesto ra. La rȃndul lor, acestea trebuie să -și creeze un însemn durabil care să le caracterizeze
atât în exterior cât și în interior . Logo -ul este primul raport atunci cȃnd se discutã un brand și trebuie să
inspire valorile acestuia.

30 Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru -„ Analiza imaginii organizațiilor ” , București, S.N.S.P.A. București, 2001, p.17

Existã mai multe categorii de logo -uri:
1. logo alfanumeric sau logotipul (exemplu KFC, A4TECH)
2. l ogo iconic sau icotipul (o imagine abstractã ce reprezintã un simbol) poate fi:
a. icotip imaginal – o imagine ce se aseamãnã foarte mult cu obiectul „fizic”
b. icotip diagrammatic – se prezintã sub forma unei scheme, sau unui mici schițe.

3.3.2. Sloganul

Sloganul este componenta brandului formatã din fraze, lungi sau scurte, care informeazã asupra
elementelor descriptive sau statornice ale brandului. Cele mai adecvate sloganuri sunt acelea care ajutã la
ridicarea echității brandului în diferite moduri . Slo ganul reprezintă acel element al brandului care este
schimbat des pe parcursul timpului.

3.4. Structura unui manual de identitate
Ȋn general un manual de identitate al m ãrcii are o structur ã fundamental ã, și aceasta conține
urmatoarele capitole:

3.4.1. Semnatur ã vizual ã și regulile sale de aplicare.
Aceast e reguli abordeaz ã brandul prin urmatoarele concepte :
a) funcția și influen ța mãrcii
b) originalitate, indicatori de dezvoltare, caracteristici ale marcii
c) semnãtura vizualã: simbol, logotip, slogan
d) configura ție acceptat ã de utilizare
e) spațieri impuse
f) mențiuni ale culori lor m ãrcii : CMYK, RGB, PMS, HEXA, RAL, alb -negru și grayscale
g) imprimãri pe culori deschise / închise / backgrounduri acceptabile / inaceptabile
h) fonturi utilizate în aso ciere cu brandul
i) erori și interdic ții de utilizare ale semnãturii vizuale

3.4.2. Aplica ții ale semnãturii vizuale
Este important s ã existe o listã variabilã de aplica ții exacte ale semnãturii vizuale, care s ã cuprind ã
în general elemente le cu utilizare consecvent ã și a cãror formã și grafic ã se modificã la perioade mari de
timp. În general acest e aplica ții ale semn ãturii vizuale sunt : cãrți de vizitã, plicuri, mape, coalã fax, coli cu
antet, template Word pentru scrisori și alte documente de firmã, facturi , personalizate, decorãri de ma șini,
legitima ții,signalisticã de interior și exterior, etc. Crearea unei imagini reale a manierei în care este vazut ã,
de cãtre designerul sau firma de design, identitatea vizualã a mãrcii aplicatã în mediile vizuale specifice

mãrcii respective: reclame în ziare și reviste, coper ți de publica ții, afișe, pliante, autocolante, standuri, spații
de informare, obiecte promo ționale, fa țada institu ției

3.4.3. Aplicații le identitatii vizuale
Pentru setarea identita ții vizuale a unei companii sau institu ții este nevoie de crearea unui set de
materiale, aplica ții ale identit ãții vizuale, pentru comunicarea dintre companie și client sau în cazul
comunic ãrii dintre organiza ții.
Ȋn cazul unei institu ții culturale platforma vizual ã împãrtãșește imaginea unei organiza ții
profesioniste, de încredere, cu idei originale dar, în acela și timp, av ȃnd repect pentru valorile clasice. Dupa
finalizarea procesului elaborare a aplica țiilor identit ãții vizuale, de setare a regulilor de identitate, acestea
vor fi introduse în manualul de identitate al companiei, care va fi, pe viitor, fundamentul întregului proces
de comunicare al institutiei.

3.5. Promovarea
Promovarea este atunci când o afacere deci de ce metode de comunicare vrea să aplice în planul
de marketing. Se efectuează cercetări care detaliază analiza pieței, segmentarea și bugetul. Firmele și
instituțiile mari ar putea alege să facă o campanie națională, mai ales dacă marca este deja cunoscu tă de
consumator. Intreprinderile mai mici, cu resurse mai putine, ar putea utiliza vȃnzarea directã pȃnã cȃnd vor
avea un fonduri însemnate pentru publicitate.
Dezvoltarea strategiei de comunicare în marketing, va defini consumatorul, cea mai buna metoda de a-i
atrage atentia, si cum ar trebui sa ii transmita mesajul. Procesul acesta poarta numele de mix de
marketing. Procesul trece prin următorii pași: segmentarea, direcționarea ,poziționarea ,schimbul de
mesaje

3.5.1. Segmentarea
Prin divizarea consum atorilor în segmente, producatorul este apt să răspundă nevoilor
consumatorilor și să sporească răspunsul pozitiv. În timpul procesului de promovare, echipa de marketing
va decide ce segmente sunt vizate și principalele motive pentru care sunt luate în cal cul. Cercetarea de
piață va fi capabilă să sesizeze toate aceste informații pentru echipă.Odată ce publicul țintă a fost identificat,
acestea ar trebui să fie segmentate în continuare. Echipa de marketing ar trebui să cunoască vârsta, genul,
modelele de cu mpărare, precum și veniturile. Aceste informații pot fi, de asemenea, constatate în timpul
perioadei de cercetare. Cele mai utilizate metode de cercetare sunt:
1. Analiza vânzărilor
2. Istoricul și modelul procesului de cumparare
3. Chestionare
4. Statistici online și social -media

5. Grupuri țintã
6. Interviuri
7. Închirierea unei firme specializate in cercetarea de piață

3.5.2. Direcționarea
Direcționarea este cea mai bună modalitate de a comunica cu segmentele de consumatori alese.
Brandingul va dori să asigure cel mai bun răspuns posibil al clientului. Planul marcii trebuie să detalieze
modul de orientare al publicului vizat și să definească orice obiective de marketing. Este foarte important
ca producatorii s ã aleag ã cu aten ție calea promo țional ã întruc ȃt în prezent există noi canale media, cum ar
fi alegerile online, care din care o companie trebuie s ã opteze. De aceea, segmentarea este atât de
importantă. Pentru un brand de succes nu dorește alegerea unei c ãi de promovare dacă publicul țintă nu
foloasește acea metodă. Ȋn momentul în care s -a decis ,cu privire la mod alitatea de promovare, trebuie să
se hotãrascã și asupra modalit ãții de abordare. Dacă sunt utilizate mai multe metode, este esențial ca toate
să funcționeze împreună pentru a oferi publicului un singur mesaj. De exemplu în cazul unei institu ții
culturale , aceasta își promoveaz ã activit ãțiile și evenimentele prin afi șe elegante iar în mediul online se
prezintã într-un stil haios, amuzant și plin de culoare. Cele doua c ãi nu vor lucra bine împreuna și nu vor
reuși sã defineasc ã brandul institu ției. Prin urmare, abordarea generală trebuie să ia în considerare fiecare
metodă media și să se asigure că toți acționează împreună pentru a promova brandul.
3.5.3. Poziționarea
Poziționarea este procesul de definire al unei imagini pentru institu ție. Pentru a poziționa o afacere cu
succes, compania trebuie să respecte sau să depășească toate așteptările consumatorului.
Poziționarea va lua în considerare concurenții și va oferi organiza ției respec tive posibilitatea de a se
separa de alte produse similare.
3.5.4. Dezvoltarea mesajului

Dezvoltarea mesajului este necesar ã pentru a influen ța poten țialii consumatori. Exista trei categorii care
fac ca obiectivele de promovare sa fie aliniate la strategi a de branding:
Informarea – prin aceasta gradul de constientizare al serviciului sau produsului oferit cre ște, fiind a șadar
un avantaj
Persuasiunea – este modalitatea de a convinge consumatorul la un r ãspuns imediat, prin convingere.
Reamintirea – este nec esarã pentru a men ține un interes în marc ã.

3.6. Articole promo ționale
Produsele promo ționale pot sus ține la cl ãdirea și îmbun ãtãțirea imaginii unei institu ții, fiind importante î n
strategia de promovare. Acestea pot fi de la bro șuri pȃna la mici produse oferite cadou .
Pentru a a vea efectul d orit aceste “cadouri ” promo ționale trebuie s ã iîdeplineasc ã o serie de calit ãți:
1. Utilitatea
Este caracteristica ce arat ã unui client c ã institu ția respectiv ã este interesat ã de activitatea lui
zilnic ã. Prin acest lucru compania dore ște sã îi aminteasca ce poate face pentru el.
2. Rezisten ța în timp
Pe lȃngã utilitate, la un articol promo țional este apreciat ã și rezisten ța în timp. S -a obser vat în
urma studiilor c ã un om p ãstreaz ã un astfel de obiect mai mult de un an. Astfel un numar mare de oameni
intrã în contact cu brandul promovat de produs ul oferit cadou . Durabilitatea devine nu doar un principiu
de selectie al produselor, ci și un beneficiu pentru brand .
3. Diversitatea
Gama de articole promo ționale este foarte variat ã și se define ște în func ție de publicul țintã,
temele de promovare, segment ul de v ȃrstã al publicului țintã, și cultur a de provenien țã a companiei,
institu ției sau organiza ției, elemente ce ajut ã la organizarea procesului de branding.
4. Adaptabilitate
Din cauza variet ãții produselor și a condi țiilor ce trebuie analizat e, selec ția poate fi adaptata
foarte bine de speciali știi obiectivelor propuse, perspectivei și domeniului de ocupa ție ale institu ției pe
care doresc s ã o promoveze, fara a negli ja specificul majoritatii clientilor.
5. Costurile reduse
Utilizarea materialelor promo ționale ca modalitate de marketing, costul ar trebui s ã fie destul de
mic fa ța de alt ã metoda de pulicitate.
6. Eficien ța
Produsele promo ționale trebuie s ã tinã cont de epoc ã și societate, cu at ȃt mai mult cu c ȃt
aceasta este în continua schimbare.
7. Expunerea
Expunerea poate fi una dintre cele mai însemnate c ȃștiguri adusei unei companii . Impresia creata
de cãtre companie nu este doar asupra persone i care a primit produsul promo țional ci și asupra colegilor,
prietenilor, familiei, fiind de ne întrecut ã de nici o alt ã formã de promovare.
8. Ȋncrederea
Majoritatea consumatorilor este atras ã de brandul în care are încredere, chiar daca este mai
scump dec ȃt altele. Faptul c ã prin intermediul produselor promo ționale clientul intr ã în contact cu brandul
îl poate determina pe acesta s ã își creeze o impresie despre brandul în cauza.

9. Recunoa șterea
Recunoa șterea vine odat ã cu expunerea și reprezint ã un mare beneficiu pe care orice brand îl va
obține at ȃta timp c ȃt își clãdește atent imaginea.
10. Atașamentul
Conexiunea emo țional ã între consumator și brand îi poate face pe ace știa sã devin ã treptat clien ți
fideli. Asadar produsele promo ționale sunt foarte importante și valoroase, at ȃt din perspectiva
consumatorului și cea a anturajului acestuia , cȃt și din cea a institu ției care promoveaz ã brandul.

Capitol 4: Concluzie

Lucrarea urm ãrește necesitatea de a se crea o legătură între imaginea unei instituiți și om,
cu atât mai mult când instituția are datoria să promoveze arta și cultura unui oraș sau a unei țãri.
Cultura este o parte vital ã a existenței umane, un ansa mblu de creații ce dau raspuns solicit ãrilor
existențiale concrete. Nu se poate imagina o societate umană lipsită de sfera cultural ã, în care se
desfasoar ã evenimente. Pentru a satisfice și dezvolta aceast ã necesitate intrinsec ã uman ã, omul
a devenit consummator de cultur ã. Aici institu țiile de cultur ã joaca rolul major de organizatoare și
gazde, și au scopul de a ii pune în legatur ã pe oameni cu arta, istoria și frumosul.
Aici se întrepătrunde această nevoie cea de relaxare și recreere. Spațiul este o componentã
importantã atu nci cȃnd este vorba de activitãți culturale, el reprezintã legatura dintre eveniment și
public. Identitatea vizuala, brandul, într -adevăr vine să medieze relația om și ceea ce i se prezintă,
însă pentru a ajunge la consumul a ceea ce se promovează este nec esar un spațiu și o mobilare ,
o ambianță adecvată spatiului . Acest lucru se poate realiza și atunci când activitățile sunt c ȃt mai
diverse, persoanele numeroase însă nu se dispune de un spațiu de depozitare corespunzător, fără
a se neglija însă componenta estetică și formală care împreun ã cu cea grafica creează o identitate
vizualã puternic ã a instituției , menită sa atragă și să promoveze cultur ã.