Masterat: Finanțarea și Administrarea Afacerilor în Turism Servicii [622738]

Universitatea Andrei Șaguna din Constanța
Facultatea de Științe Economice
Masterat: Finanțarea și Administrarea Afacerilor în Turism Servicii

PLAN DE MARKETING STRATEGIC ÎN UNITĂȚILE DE
TURISM LA HOTEL ESPLANADA TULCEA

Coordonator Științific:
Prof. Univ. Dr. Elisabeta Nicorescu
Masterand: [anonimizat]
2018

1
CUPRINS

INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………… 3
CAPITOLUL I. PLANUL DE MARKETING STRATEGIC – ASPECTE
GENERALE ……………………………………………………………………………………………………. 5
1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING STRATEGIC ȘI A CELUI
DE PLANUL DE MARKETING STRATEGIC ……………………………………………….. 5
1.2. STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING ……………………………………….. 12
1.3. PLANUL DE MARKETING STRATEGIC. IMPORTANȚĂ.
CARACTERISTICI …………………………………………………………………………………….. 20
CAPITOLUL II. PREZENTAREA GENERALĂ A UNITĂȚII DE TURISM –
HOTEL ESPLANADA – TULCEA ……………………………………………………………………..
2.1. SCURT ISTORIC ……………………………………………………………………………………..
2.1.1. Înființarea hotelului Esplanada ………………………………………………………………
2.1.2. Politica de investiții de modernizare și dezvoltare ……………………………………
2.2. CARACTERISTICI DE ANSAMBLU ALE HOTELULUI ESPLANADA –
TULCEA ………………………………………………………………………………………………………..
2.2.1 Statutul si funcționarea hotelului Esplanada ……………………………………………..
2.2.2. Organizarea și funcționarea hotelului Eplanada ……………………………………….
2.3. ORGANIZAREA SI FUNCȚIONAREA ……………………………………………………..
2.3.1. Departamentele și obiectul de activitate al hotelului Esplanada …………………
2.3.2.Procesul de recrutare, angajare, formare și perfecționare a angajaților în
hotelul Esplanada ………………………………………………………………………………………….
2.3.3. Stimularea și motivarea angajaților în hotelul Esplanada ………………………….
2.4. ANALIZA PIEȚEI …………………………………………………………………………………….
2.4.1.Oferta hotelului Esplanada ……………………………………………………………………..

2
2.5. ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO-FINANCIAR ……
2.5.1. Indicatorii circulatiei turistice ………………………………………………………………..
CAPITOLUL III. ÎNTOCMIREA PLANULUI DE MARKETING STRATEGIC ÎN
UNITĂȚILE DE TURISM LA HOTEL ESPLANADA – TULCEA ………………………..
3.1. ANALIZA DIAGNOSTIC ÎN DEPARTAMENTELE HOTELULUI
ESPLANADA …………………………………………………………………………………………….. 40
3.2. ABORDĂRI ACTUALE ALE PLANULUI DE MARKETING STRATEGIC
ÎN CADRUL HOTELULUI ESPLANADA ……………………………………………………….
3.2.1 Etapele procesului de management strategic …………………………………………….
3.2.2 Strategiile adoptate în functie de analiza factorilor externi …………………………
3.2.4 Strategiile adoptate în funcție de analizarea misiunii și obiectivelor
hotelului ………………………………………………………………………………………………………
3.2.6 Implementarea strategiilor ……………………………………………………………………..
3.3. CĂI ȘI METODE DE PERFECȚIONARE A STRATEGIILOR
MANAGERIALE UTILIZATE ÎN ÎNTOCMIREA PLANULUI DE MARKETING
STRATEGIC ÎN CADRUL HOTELULUI ESPLANADA …………………………………..
3.3.1. Fundamentarea strategiilor de dezvoltare ale Hotelului Esplanada în funcție
de metodologia de elaborare a acestora. …………………………………………………………..
CONCLUZII ȘI PROPUNERI …………………………………………………………………………….
BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………………………..
ANEXE …………………………………………………………………………………………………………….

3
INTRODUCERE

Firmele își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic, rezultând
astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității la cerințele mediului extern, la
cerințele și restricțiile care se manifestă pe piețele pe care firmele sunt prezente.
Adaptarea organizațiilor la condițiile concrete ale mediului extern nu se poate face în
condițiile absenței marketingului. Pentru ca o firmă să-și desfășoare activitatea pe piață
în condiții optime, trebuie pe de o parte să analizeze piața pe care acționează, iar pe de
altă parte să-și adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunitățile pieței,
evitând eventualele dificultăți. Capacitatea unei firme de adaptare la cerințele mediului
depinde depotențialul material, uman, financiar si informațional. Pentru o eficiență
ridicată a activității firmei este necesară analiza evoluției în timp și spațiu a resurselor
interne, precum și a factorilor externi (analiza concurenței, a furnizorilor, a clienților,
etc.).
Efectele crizei economico-financiare se resimt diferit la nivelul fiecarei companii,
în functie de modul în care interactionează cu elementele care caracterizează piața pe
care activează: clienți, furnizori, concurenți, instituții financiare. Dar efectele crizei
economico-financiare sunt influențate și de calitatea deciziilor manageriale privind
alocarea și valorificarea resurselor de care dispune firma, avându-se în vedere
perspectiva economico-financiară a fiecărei activități/operațiuni din cadrul firmei.
Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția
activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum
și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător
cerințelor pieței. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și
programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de

4
timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce
le definesc.
Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu
ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce
guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a
unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție. În politica de marketing,
strategia deține locul central, pentru că derivă din obiectivele organizației, indicând
direcția activității, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu strategia, să corespundă
acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele și formele cele mai
potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesitățile consumatorului și
posibilitățile organizației. Tactica se află în raport de subordonare față de strategie, care
rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce
se află in continuă schimbare, datorită modificării condițiilor concrete ale perioadei
respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii
din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acțiunile concrete, operative,
urmărindu-se soluționarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piață și
pentru fiecare produs într-o anumită perioadă. Cu alte cuvinte, menirea strategiei de
marketing este să ne spună „care este arena în care vom activa, cum vom ajunge acolo,
cu ce viteza vom ajunge și în ce succesiune de pași, cum vom câștiga războiul în acea
arenă și bineînteles, care este logica economică a aventurii…”. Odată stabilită cauza
dreaptă pentru care luptăm în viață, această cauză va produce și efectul așteptat cu
nerăbdare de toată lumea: elaborarea mixului de marketing, adică detalierea strategiei
de marketing in sub-strategii, tactici și pași din categoria 4P – Produs, Preț, Plasare în
piață (distribuție), Promovare, toate însoțite de bugete corespunzătoare.
Am ales așadar o astfel de tematică în lucrarea de față pentru a evidenția rolul
vital al unui plan de marketing bine întocmit și pus în aplicare în succesul oricărei
afaceri nu doar al afacerii pe care firma aleasă în studiul lucrării de față o desfășoară.

5
CAPITOLUL I.
PLANUL DE MARKETING STRATEGIC – ASPECTE
GENERALE

În cadrul acestui capitol am examinat natura și rolul planificării strategice de
marketing și am ilustrat unele dintre perspectivele diferite care au apărut în ultimii ani.
Am examinat, de asemenea, dimensiunile strategiei de marketing și planificarea și
modul în care procesul de planificare ar putea fi făcut pentru a funcționa eficient.

1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING
STRATEGIC ȘI A CELUI DE PLAN DE MARKETING
STRATEGIC

După stabilirea filosofiei și obiectivelor majore ale întreprinderii urmează a fi
rezolvate, în cadrul conducerii întreprinderii, numeroase probleme interdependente.
Conducerea strategică a întreprinderii se ocupă cu dezvoltarea strategiilor
întreprinderii, pe când marketingul strategic privește procesul de formulare a
strategiilor, a câmpurilor de afaceri, a strategiilor participanților la actele de piață.
Punctul de plecare al demersului strategic – planificarea și derivarea obiectivelor
și strategiilor, precum și măsurilor ce se cer luate – cuprinde pentru – domeniul
conducerii strategice a întreprinderii trei probleme, potrivit figurii 1.1:

6

Figura 1. 1. Punctul de plecare al demersului strategic
Pe de altă parte, mai există probleme specifice câmpurilor de afaceri, care fac
obiectul marketingului strategic, incluse în figura 1.2.:

Figura 1. 2. Probleme specifice câmpurilor de afaceri obiect al marketingului strategic
Conducerea strategică a întreprinderii, marketingul strategic, precum și
marketingul operativ vor fi delimitate în continuare unul față de altul în funcție de
următoarele trei dimensiuni incluse în figura 1.3.:

Figura 1. 3. Dimensiunile de delimitare dintre conducere strategică și marketing
strategic și operativ
Purtător al deciziilor în cadrul conducerii strategice a întreprinderii este
conducerea organizației. În cadrul marketingului strategic procesele de luare a
deciziilor sunt lăsate conducerii câmpului de afaceri. Purtător al deciziilor în cadrul
marketingului operativ este, de regulă, departamentul de management de produs.
În ceea ce privește obiectul deciziei se poate discuta despre decizii de maximă
importanță ce privesc întreaga întreprindere. în cadrul marketingului strategic sunt luate
în discuție anumite câmpuri de afaceri. Orientarea conducerii strategice a întreprinderii
și a marketingului strategic este de lungă durată și în concluzie aduce o mai mare
complexitate a structurii deciziilor în cauză.
*stabilirea
misiunii
întreprinderii;
*delimitarea
pieței și definirea
câmpurilor
strategice de
afaceri;
*alocarea
resurselor pentru
câmpurile
strategice de
afaceri.
* stabilirea
obiectivelor
câmpurilor de
afaceri;
* stabilirea
strategiilor
câmpurilor
de afaceri;
*concretizare
a strategiilor
participanților
la piață;
*derivarea
bugetului
pentru
realizarea
strategiilor.
purtătorul deciziilor;
obiectul deciziilor;
procesul luării deciziilor.

7
În cadrul procesului luării deciziilor se poate spune că atât deciziile strategice ale
întreprinderii, cât și cele ale decidentului sunt bazate pe creativitate și gândire
inovatoare, în mult mai mare măsură decât deciziile operative de marketing. Deciziile
strategice conțin, de regulă de probleme mai puțin structurate și cu un grad de detaliere
mai redus. Datorită interdependențelor dintre conducerea strategică a întreprinderii,
marketingul strategic și cel operativ, apare necesitatea combinării sistematice a acestor
componente.
Ca sarcini primare ale marketingului strategic pot fi luate de către întreprinderea
ce face obiectul analizei deciziile referitoare patru aspecte, incluse în figura 1.4.:

Figura 1. 4. Decizii la care se referă sarcinile primare ale marketingului strategic
În general, trebuie remarcat faptul că și elementele marketingului mix dețin un
potențial strategic ridicat. Se adeverește faptul că marketingul strategic poate fi văzut
ca fiind nucleul conducerii strategice a întreprinderii. în concluzie, succesul pe termen
lung al unei întreprinderi ține de existența produsului pe piețele de desfacere la
momentul și locul potrivit.
O dată cu aceasta marketingul strategic atinge și aspecte ale conducerii strategice
ale întreprinderii, în special când activitățile de pe piețele de desfacere sunt realizate în
concordanță cu celelalte domenii funcționale ale întreprinderii. Punctul de plecare al
marketingului strategic în cadrul conducerii întreprinderii îl constituie planificarea pe
baza unei analize și prognoze strategice. Aceasta are drept sarcină de a furniza
informații relevante cu privire la analiza problemei și a situației, precum și cu privire la
evaluarea alternativelor.
Diferitele niveluri de conținut ale marketingului strategic fac necesar un
cuprinzător proces iterativ și dinamic de planificare și implementare, în cadrul căruia
un plan strategic de marketing corespunzător nu poate fi dezvoltat într-o singură etapă.
-ce produse;
-pe ce piețe;
-cu ce strategii;
-când trebuie
livrate

8
Aici se deosebesc mai multe faze ale procesului de planificare și de transpunere în
practică potrivit figurii 1.5.:

Figura 1. 5. Faze ale procesului de planificare și de transpunere în practică
O conducere strategică a întreprinderii orientată spre un succes pe termen lung
necesită acționarea conform principiilor economiei întreprinderii și planificarea
acțiunilor. în locul deciziilor spontane, improvizate și partial iresponsabile, trebuie să
apară o planificare rațională a viitoarelor procese ale întreprinderii. O gândire
previzională pentru viitor nu poate elimina deciziile eronate bazate pe evoluții
neprevăzute, însă oferă o protecție considerabilă împotriva insuccesului economic
Marketingul strategic aparținând managementului strategic al întreprinderii
oferă, printr-un cadru de negociere și planificare potrivit, tocmai contextul necesar în
acest sens. Sarcina conducerii strategice a întreprinderii este a se asigura din timp că
vor fi realizate și menținute cele mai bune condiții pentru succesul constant și cât mai
îndelungat al întreprinderii. Aceste posibilități de succes, numite și potențial de succes,
reprezintă parametrii centrali de conducere și gestionare. Gestionarea potențialului
întreprinderii ca și sarcină centrală a conducerii strategice reprezintă o “gestionare în
avans” a parametrilor esențiali pentru conducerea operativă – succesul și lichiditatea. O
gestionare sistematică a potențialului întreprinderii necesită posibilitatea structurării,
identificării și aprecierii factorilor hotărâtori pentru atingerea succesului și efectele lor
pe termen lung asupra lichidității financiare a organizației.
-analiza și prognoza
mediului întreprinderii
(intern și extern);
-stabilirea obiectivelor
în ceea ce privește
câmpurile de afaceri;
-formularea strategiilor
pentru câmpurile de
afaceri;
-prezentarea strategiilor
participanților de pe
piața în discuție;
-alegerea și evaluarea
strategiilor;
-determinarea bugetului
disponibil, care este
folosit pentru realizarea
strategiilor alese;
-implementarea
strategiilor, transpunerea
în practică și măsurile de
control.

9
Punctul central al conducerii strategice a întreprinderii este, așadar, asigurarea
competitivității și prin aceasta afirmarea performanțelor întreprinderii pe termen lung,
într-un cadru în continuă schimbare. Pentru aceasta trebuie luate în considerare atât
punctele forte și cele slabe ale propriei întreprinderi și ale întreprinderilor concurente,
cât și evoluția mediului extern
Planificarea strategică de marketing este în mod obișnuit văzută a fi
preocupată de definirea obiectivelor de marketing și de modul cum, de exemplu, o
perioadă de trei până la cinci ani, aceste obiective ar putea fi cel mai bine realizate.
Există totuși un corp substanțial de dovezi, admit în mare măsură anecdotice, care
sugerează că, deși majoritatea întreprinderilor au planuri, acestea sunt adesea folosite
în principal pentru controlul cheltuielilor. În mare măsură, datorită ratei schimbărilor
de mediu din ultimii ani, a existat și o creștere a cinismului în ceea ce privește
planificarea formală, mulți dintre ei criticând faptul că, într-un mediu volatil, nu există
prea multe de câștigat din planificare, ipotezele și planul în sine sunt rapid invalidate.
De asemenea, se susține adesea că planurile suferă frecvent de lipsa realismului,
înăbușesc creativitatea, duc la un grad de inflexibilitate în ceea ce privește tratarea
neașteptată și dau adesea iluzia controlului. Cu toate acestea, acest lucru nu are rost,
deoarece procesul de planificare este adesea la fel de important ca și planul în sine .
Valoarea esențială a procesului de planificare este aceea că obligă echipa de planificare
să pună la îndoială ipotezele, testează rigurozitatea gândirii echipei și oferă ocazia de a
repeta viitorul. În scopul de a planifica mai eficient, echipa trebuie să folosească
viziunea corporativă, divizionară sau de brand ca o stea-ghidantă și să considere
planificarea mai degrabă ca un proces de învățare decât ca un exercițiu de control.
*Strategia și planificarea
Procesul strategic de planificare a marketingului se referă la dezvoltarea
strategiilor care se bazează pe evaluarea de către echipa de planificare a pieței și pe
percepția așteptărilor manageriale și a capacității organizaționale. Cu toate acestea,
înainte de a examina detaliile procesului de planificare a marketingului, merită să

10
recunoaștem că strategia și planificarea sunt probabil două dintre cele mai exagerate și
greșite cuvinte din lexiconul de management. Având în vedere acest lucru, trebuie să
clarificăm ce se înțelege prin strategie.
*Importanța planificării de marketing
Planificarea de marketing este un exercițiu sistematic și disciplinat de formulare
a strategiilor de marketing. Planificarea marketingului poate fi legată de organizație în
ansamblul său sau de unitățile strategice de afaceri (SBU). Planificarea marketingului
este un exercițiu de perspectivă care determină strategiile viitoare ale unei organizații,
cu referire specială la dezvoltarea produsului, dezvoltarea pieței, designul canalului,
promovarea vânzărilor și rentabilitatea. Putem acum rezuma importanța planificării de
marketing în punctele incluse în figura 1.6:

Figura 1. 6. Importanța planificării de marketing prin prisma rolului său
Considerăm că beneficiile planificării marketingului sunt în număr de zece:
1. Planificarea marketingului promovează operațiunile de marketing de succes.
2. Planificarea ajută la coordonarea activităților care pot facilita realizarea
obiectivelor în timp.
3. Îi obligă pe manageri să reflecteze asupra viitorului într-un mod sistematic.
4. Resursele pot fi mai bine echilibrate în raport cu oportunitățile identificate pe
piață.
1. Ajută la evitarea
incertitudinilor viitoare.
2. Ajută la management prin
obiective.
3. Ajută la atingerea
obiectivelor.
4. Ajută la coordonarea și
comunicarea între departamente.
5. Ajută la control.
6. Ajută clienții să obțină
satisfacția deplină.

11
5. Un plan oferă o lucrare cadru pentru o revizuire continuă a operațiunilor.
Aceasta va face ca firma să acorde mai multă atenție extinderii pieței, decât păstrării
pieței.
6. Planificarea marketingului vă ajută să evaluați performanța, să valorificați
puterea, să minimalizați slăbiciunile și amenințările și, în final, să deschideți noi
oportunități.
7. Planificarea poate fi susținută pentru a minimiza riscul de eșec.
Planificarea marketingului reduce consecințele negative ale circumstanțelor
nefavorabile dincolo de influența managementului.
9. Un plan de marketing promovează o viziune cuprinzătoare a firmei de afaceri
și acționează ca un proces de comunicare și coordonare între departamentul de
marketing și alte departamente.
10. O mai mare pregătire pentru adaptarea schimbării poate fi stimulată.
Strategia de marketing = logica de marketing prin care unitatea de afaceri speră
să își atingă obiectivele de marketing.
*Caracteristicile planificării de marketing
Planificarea de marketing are următoarele elemente caracteristice:
1. Succesul depinde în mare măsură de comportamentul și răspunsul uman.
2. Ele sunt complicate ca natură.
3. Deciziile de marketing au efecte pe termen lung asupra eficienței, rentabilității
și stării de piață a firmei.
4. Planificarea marketingului este o abordare formală și sistematică în
planificarea tuturor activităților de marketing – poziționarea produsului, stabilirea
prețurilor, canalele de distribuție etc.
5. Planificarea marketingului, ca activitate rațională, necesită gândire, imaginație
și previziune. Analiza pieței, proiecția pieței, analiza comportamentului consumatorului
și concluziile ghidate de marketing se bazează pe date și măsurători extrase din medii
interne și externe.

12
6. Planificarea marketingului este un proces prospectiv și dinamic conceput
pentru a promova acțiunile de afaceri orientate spre piață sau către consumatori.
7. Planificarea se referă la două lucruri evitarea acțiunilor incorecte și reducerea
frecvenței eșecului de a exploata oportunitățile. Astfel, planificarea de marketing are
atât o componentă optimistă, cât și o componentă pesimistă.
Planificarea marketingului se face de către departamentul de marketing. Diferite
subdiviziuni și secții din cadrul departamentului prezintă propunerile pe baza cărora se
elaborează și se elaborează planurile generale de marketing ale companiei.
9. Planificarea este un proces de a decide în prealabil ce trebuie făcut și cum să
procedați. Dacă planificatorul de marketing dorește să obțină o piață țintă la o anumită
dată viitoare și dacă are nevoie de ceva timp pentru a decide ce trebuie să facă și cum
să facă acest lucru, trebuie să ia deciziile de marketing necesare înainte de a lua măsuri.
10. Planificarea este în esență un proces de luare a deciziilor. Planificarea
marketingului este un program de acțiuni bazate pe marketing cu privire la viitor, cu
scopul de a minimiza riscul și incertitudinea și de a produce un set de decizii
interdependente.

1.2. STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfășurate
ulterior toate activitățile de marketing ale organizației într-o perioadă dată.
În general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul
căruia organizația își desemnează obiectivele sale, își definește activitățile specifice
prin intermediul cărora urmează să fie atinse obiectivele formulate, își alocă resursele
necesare în vederea desfășurării activităților și precizează modalitățile folosite pentru

13
coordonarea, evaluarea și controlul modului în care se derulează planul.
Elaborarea sa este absolut necesară în minimum două situații:
1. atunci când organizația urmează să debuteze în sfera afacerilor (planul de
afaceri, chiar dacă include în conținutul său o componentă de marketing, trebuie în mod
obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing);
2. atunci când organizația pregătește începutul noului an (de obicei, în lunile
noiembrie – decembrie ale anului este analizată activitatea de marketing desfășurată,
măsura în care obiectivele acesteia au fost realizate și este adoptat planul de marketing
pentru noul an).
Având în vedere importanța sa, se poate afirma că planul de marketing este un
instrument indispensabil oricărei organizații, din oricare domeniu de activitate.
Trebuie să menționăm faptul că una din cele mai importante părți a planului de
afaceri o constituie secțiunea planului de marketing. Pentru a fi eficient, este necesar
ca planul de marketing să fie construit în corelație cu planificarea și gestionarea
generală a bugetului. Planul de afaceri cuprinde mai mult decât planul de marketing,
și anume: locații, personal angajat, finanțe, alianțe strategice etc. Cuprinde „viziunea”,
cuvintele care transpun într-un limbaj entuziast scopurile firmei.
Planul de marketing reprezintă un document scris în care sunt prezentate direcția
pe care o va urma compania, activitățile concrete care vor da direcția aleasă, precum și
argumentele pe baza cărora s-a optat pentru această direcție.
Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii. El
constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie să se
bazeze pe înțelegerea clară a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorește a
fi realizat de afacerea respectivă în viitor.
Planul de marketing va identifica cele mai promițătoare oportunități de afaceri
pentru companie și va pune în evidență căi de penetrare, acaparare și menținere a
pozițiilor pe piețele identificate. Este în același timp, un instrument de comunicare ce
îmbină toate elementele unui mix de marketing într-un plan de acțiuni coordonat.

14
Aceasta prezintă sarcinile pe persoane, termene și modalități de acțiune pentru atingerea
obiectelor.
Un plan general de marketing al unei firme poate fi alcătuit din mai multe planuri
de dimensiuni mai mici, corespunzătoare unor produse sau domenii individuale.1
Planul de marketing este cel mai important document:
 Pentru a asigura o activitate eficientă și bine direcționată a departamentului de
marketing;
 Pentru a stabili activitățile departamentului de marketing în cursul unui an
financiar.
Planul de marketing poate fi folosit la2:
– pregătirea unei argumentații pentru a introduce un nou produs;
– regândirea abordării de marketing pentru produsele existente;
– construirea unui întreg plan de marketing pentru un departament, compartiment
sau firmă, pentru a fi inclus în planul de afaceri.
Pentru elaborarea unui plan de marketing este necesar înțelegerea deplină a
următoarelor aspecte:
 Produsele și serviciile pe care le oferiți; caracteristicile și avantajele acestora;
 Cerința clientului pe care produsul sau serviciul firmei o satisface;
 Piața-țintă și trăsăturile comportamentale în calitate de cumpărător;
 Produsele sau serviciile de concurență; cele existente sau potențiale.
În funcție de intervalul de timp la care se referă, planul de marketing poate fi
strategic sau tactic. Planul strategic acoperă un interval de timp mai mult de un an, fiind
de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3-5 ani, iar planul tactic acoperă un
interval de timp de până la un an, fiind de regulă asociat anului fiscal.

1 Westwood J. (1999) Planul de marketing pas cu pas , Ed. Rentrop & Straton, București, p. 9.
2 www.rubinian.com/marketing

15
În practică, planul strategic este defalcat anual în planuri tactice, care sunt mai
detaliate și în același timp pot să cuprindă eventualele corecții ale acestuia.3
Nu toți au nevoie sau doresc pregătirea unui plan de marketing complet. Pot
exista situații când vei dori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru o
zonă geografică bine definită. De asemenea, poți avea nevoie să analizezi datele din
punct de vedere istoric, pentru a vedea piața potențială pentru produsele tale, sau
potențialul produsului în sine.
Etapele elaborării planului de marketing sunt4:
a) Clarificarea și notarea a ceea ce anume doriți să realizați. Această etapă vă
oferă câteva idei la care să reflectați și întrebări la care să răspundeți pentru a vă permite
clarificarea și precizarea rezultatului dorit.
b) Evaluarea rezultatului dorit. În această fază se va evidenția importanța
identificării profitului și a cifrei de afaceri, elemente cu rol important în ceea ce privește
aprobarea planului sau obținerea finanțării;
c) Identificarea consecințelor pe carele va avea planul de marketing;
d) Stabilirea pieței țintă;
e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizați;
f) Stabilirea punctului forte;
g) Evidențierea modalităților de comunicare cu audiența țintă;
h) Stabilirea bugetului de marketing;
i) Evaluarea eficienței planului de marketing
Planul de marketing este conceput de către compartimentul de marketing,
utilizând informațiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele specifice ale
firmei și misiunea ei, și cuprinde următoarele secțiuni: rezumatul, zona de activitate și
descrierea pieței, auditul de marketing, concurența, analiza SWOT, obiectivele de

3 Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coord.) (2003), Marketing. Dicționar explicativ , Ed. Economică, București, p.
523.
4 Knight, P. (2004), The Highly Effective Marketing Plan , Pearson Education Limited, p. 9.

16
marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing,
implementarea planului de marketing, controlul și adaptarea acestuia, precum și
anexele.
I. Prezentarea succintă a firmei printr-o descriere a obiectivelor activității și a
produsului sau serviciului oferit.
 dacă activitatea a început deja, specificați de cât timp vă desfășurați activitatea
în zona respectivă. În descrierea obiectului de activitate menționați volumul de vânzări
și piața vizată. Scoateți în evidență realizările obținute.
 dacă activitatea nu a început încă, menționați pregătirea și experiența pe care
o aveți în domeniu și care vă îndreptățesc să conduceți o astfel de afacere. Menționați
informații asemănătoare despre partenerii din afacere și despre ceilalți membri ai
echipei de conducere.
II. Ideea de bază (deseori numită „declarația de intenție”) și obiectivele firmei
Declarația de intenție este formulată în termeni relativ abstracți, cum ar fi:
supravegherea copiilor în condiții deosebite;
Obiectivele sunt formulate în termeni concreți, cum ar fi: „supravegherea copiilor
în condiții optime, din orașul X și creșterea numărului de înscrieri cu 25% în 12 luni”.
III. Prezentarea echipei de conducere
 tipul: proprietate unică, structură partenerială sau societate pe acțiuni;
 echipa de conducere, numele membrilor, CV-urile acestora pot fi anexate în
secțiunea „Anexe”;
 structura acționariatului, necesarul de personal de specialitate și auxiliar și
gradul de calificare a acestuia;
 consiliul director.
IV. Obiectivele principale și strategii în domeniul marketingului
Zona de activitate și descrierea pieței vizează:
1. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor
2. identificarea și descrierea scurtă a industriei în care afacerea se înscrie;

17
3. tendințele la nivel național și internațional în acest sector;
4. caracteristicile specifice ale pieței;
5. cele mai importante aplicații ale produsului/serviciului;
6. preferințele consumatorului;
7. prețurile practicate (tendințe și elasticitate).
Piața-țintă – reprezintă un segment de piață selectat, asupra căruia firma își
concentrează eforturile și acțiunile de marketing. Pentru fiecare segment-țintă
compania va elabora un program special de marketing.
Fiecare categorie de potențiali cumpărători constituie o piață-țintă, căreia i se
oferă un anumit produs, la un preț adecvat caracteristicilor produsului, într-un anumit
canal de distribuție și cu o promovare potrivită.
Planul de marketing poate analiza o piață regională, națională sau internațională.
În concluzie, pentru reușita în comercializarea eficientă a oricărui produs, este
esențial ca toate eforturile să se concentreze spre piața-țintă.
Concurența
Când analizați mediul concurențial al afacerii trebuie să determinați punctele
slabe ale concurenților și modul în care pot fi exploatate acestea. În plus va trebui să
aveți în vedere că trebuie să conferiți produsului/serviciului oferit acele caracteristici
necesare obținerii succesului pe piață.
Trebuie identificată concurența în mod concret și corect. Avantajele elaborării
unui studiu al mediului concurențial sunt următoarele:
Aflați care este poziția firmei dumneavoastră pe piață, motivul pentru care
consumatorii vă preferă produsele. Ulterior veți face cunoscută această poziție într-un
mod eficient, pentru a câștiga noi clienți.
Studiul problemelor actuale și al ofertei concurenței poate genera idei noi pentru
îmbunătățirea produsului oferit.
Puteți afla că există anumite categorii de consumatori ale căror cerințe nu sunt
satisfăcute. Observând activitatea concurenței, puteți afla mai multe despre propria

18
piață. De exemplu, o firmă concurentă de succes aplică reduceri de prețuri pentru un
anumit interval de timp. Ce puteți afla în acest fel despre comportamentul
consumatorilor care vă formează piața?
Dacă aflați că piața este saturată de produse competitive, puteți evita greșeala
costisitoare de a lansa un produs care nu este cerut. Puteți să vă reorientați către ceva
mai profitabil.
Sursele de obținere a informațiilor cu privire la mărimea și profitabilitatea
concurenților sunt: Registrul Comerțului (pentru informații financiar-contabile
publice), publicații de specialitate (articole despre tipul de afacere analizat), contactarea
directă a firmelor concurente și a furnizorilor acestora ori a persoanelor care pot deține
informații despre acestea.
Mediul concurențial poate fi analizat prin intermediul a două caracteristici,
ppotrivit figurii 1.7:

Figura 1. 7. Caracteristici de analiză a mediului concurențial
Conținutul unui studiu al mediului concurențial (gradului de concurență) trebuie
să includă următoarele elemente:
Numele firmelor concurente . Este recomandabil să faceți o listă cu toate firmele
concurente și să obțineți informații despre cele care ar putea intra pe piață în următorul
an.
Lista cu produsele firmei concurente va include date despre: zona unde se
comercializează, calitate, modul în care li se face publicitate și strategia de promovare,
personal/angajați, metode de distribuție, asistență oferită clienților etc.
GRADUL DE CONCURENȚĂ;
SURSE DE CONCURENȚĂ
VIITOARE;

19
Punctele forte și cele slabe ale concurenței este bine să fie observate din
perspectiva consumatorilor.
Obiectivele și strategia concurenței . Informații cu privire la aceste aspecte pot
fi obținute din raportul anual. Cu toate acestea, veți fi probabil nevoiți să întreprindeți
o activitate de „detectiv” sau să analizați informația obținută din mai multe surse pentru
a înțelege obiectivele și strategia concurenței.
Evoluția pieței . În urma realizării unei analize comparative a informațiilor
disponibile puteți să aflați asemănările și deosebirile dintre concurenți, cauzele pentru
care unii sunt mai eficienți decât alții, care sunt factorii care contribuie la succesul
acestora. Apoi va trebui să raportați afacerea dumneavoastră la ceea ce ați aflat despre
concurență. Concurența, ca și clienții, este într-o continuă mișcare. Nu trebuie niciodată
subestimați concurenții!
În conceperea planului de marketing vor trebui menționate trei aspectele potrivit
figurii 1.8:

Figura 1. 8. Aspecte obligatoriu de menționat în conceperea planului de marketing
Ca urmare, sunt necesare informații cu privire la: firmele ce încearcă să intre pe
piață în prezent și modalitățile lor de acțiune, ce alte produse mai produc acestea,
așteptările privind reacția concurenților și contrareacția avută în vedere și principalii
factori de influență ai pieței.
*UN PRODUS NOU
• ce implică posibilitatea apariției imitatorilor ducând la suplimentarea pe piață a ofertei pentru produsul
respectiv;
*INDUSTRIILE TINERE
• unde au loc schimbări importante și dificil de previzionat din punct de vedere al frecvenței și
amplitudinii lor;
*PIAȚA TEHNOLOGIILOR EVOLUATE
• unde procesele și produsele au o evoluție fulminantă.

20
1.3. PLANUL DE MARKETING STRATEGIC.
CARACTERISTICI. IMPORTANȚĂ

O firmă de afaceri trebuie să ia diferite decizii de marketing. Aceste decizii
provin de fapt din interacțiunea complexă a unui număr mare de persoane care
îndeplinesc diverse responsabilități în cadrul organizației de marketing. Fiind parte
integrantă a managementului general, directorii de marketing sunt profund implicați în
procesul de planificare. Planificarea marketingului definește rolul și responsabilitățile
directorilor de marketing în așa fel încât să atingă obiectivele firmei.
Ea pune accentul pe alocarea resurselor de marketing în cel mai bun și cel mai
economic mod. Oferă o direcție inteligentă a operațiunilor de marketing. Planificarea
marketingului implică pregătirea în avans a politicilor, programelor, bugetelor etc.
pentru realizarea diferitelor activități și funcții de marketing pentru atingerea
obiectivelor de marketing.
Potrivit Asociației Americane de Marketing, „planificarea marketingului este
lucrarea de stabilire a obiectivelor pentru activitatea de marketing și de stabilire și
programare a pașilor necesari pentru atingerea acestor obiective.”
Planificarea este prima funcție de management care trebuie efectuată în procesul
de management. Acesta guvernează supraviețuirea, creșterea și prosperitatea oricărei
întreprinderi într-un mediu competitiv și în continuă schimbare.
Legătura de conectare a piețelor cu marketingul este procesul și funcția
managementului de marketing. Managementul marketingului este factorul de amestec
al piețelor și al marketingului. Astăzi consumatorul este un individ complicat,
emoțional și confuz. Cumpărarea lui se bazează pe subiectivitate și nu este adesea
susținută de obiectivitate. Introducerea numeroaselor mărci de săpunuri de toaletă,
pulberi de talc este exemple.

21
Planificarea precede activitatea în orice scop intenționat. Firmele de afaceri își
desfășoară în mod firesc o planificare foarte bună. Ele trebuie să stăpânească mediul și
să înscrie asupra concurenților lor. Astfel, în cazul unei firme de afaceri, planificarea
are întotdeauna un caracter strategic. O firmă nu își poate permite să călătorească într-
un mod ciudat, trebuie să călătorească cu ajutorul unei hărți de traseu. Fiecare companie
trebuie să privească înainte și să determine unde vrea să meargă și cum să ajungă acolo.
Viitorul său nu trebuie lăsat la întâmplare. Pentru a răspunde acestei nevoi, companiile
utilizează două sisteme un sistem de planificare strategică și un sistem de
planificare a marketingului . Planificarea strategică oferă harta rutelor pentru firmă și
servește drept garanție împotriva riscului și incertitudinii.
Planificarea strategică este un flux de decizii și acțiuni care conduc la strategii
eficiente și care, la rândul său, ajută întreprinderea să-și atingă obiectivele. Strategia nu
este ceva care poate fi „scos din buzunar” și împins dintr-o dată pe piață. „Nu există o
formulă magică care să se pregătească pentru viitor. Cerințele sunt o înțelegere
excelentă pentru a înțelege nevoile în schimbare ale consumatorilor, planificarea clară
pentru a ne concentra eforturile pe satisfacerea acestor nevoi și flexibilitatea, deoarece
schimbarea este singura constantă. Cel mai important, trebuie să oferim întotdeauna
consumatorilor produse de calitate și valoare, pentru că aceasta este singura nevoie
care nu se va schimba”5.
Marketingul a fost descris ca „motorul feroviar care trage toate celelalte vagoane
departamentale”. Planificarea marketingului este interfața dintre întreprindere și piața
sa. Am explicat că marketingul plasează consumatorul atât la începutul, cât și la
sfârșitul procesului de afaceri.
Orice firmă care practică marketingul în sensul propriu trebuie să identifice în
mod corect nevoile consumatorului, să traducă nevoile în produse și servicii adecvate,

5 Shreyasi Ghose (2017), Marketing Planning: Importance, Benefits and Characteristics online la

Marketing Planning: Importance, Benefits and Characteristics

22
să livreze acele produse și servicii cu satisfacția totală a consumatorului și prin acest
proces să genereze profituri pentru firmă.
Planificarea strategică de marketing, așa cum sugerează și numele, descurajează
proprietarii de afaceri să ia decizii ad-hoc și impulsive de marketing în afaceri. Procesul
presupune colectarea informațiilor de marketing într-o manieră sistematică și apoi
integrarea acestor date într-o analiză detaliată care ajută la realizarea obiectivelor de
marketing pe termen lung. Planul de marketing strategic trebuie atât să acopere un
orizont de timp de confort, cât și să cuprindă un element de flexibilitate.
Există mai multe avantaje ale realizării planificării strategice de marketing .
Toate acestea sunt legate intrinsec de creșterea și succesul afacerii.
– Un plan de marketing strategic ajută în identificarea direcției în care se dorește
a conduce afacerea. Aceasta presupune stabilirea unor obiective solide și tangibile care
să fixeze afacerea până la specificități.
– Planificarea strategică de marketing ajută la înlăturarea inițiativelor
neproductive și accentuează accentul pe factori importanți.
– Se ajunge la un cadru proiectat cu atenție, care acționează ca o referință pentru
bugetare, serviciul pentru clienți și cursul de acțiune.
– Un plan de marketing strategic oferă o înțelegere aprofundată a piețelor țintă și
a clienților. Această informație acționează ca bază pentru luarea deciziilor pe termen
lung.
– Având în vedere economia care se confruntă astăzi, petrecerea timpului și
efortului pe un plan de marketing bine structurat poate face diferența între un succes al
marketingului și unul eșuat.
Pentru a rezuma, un plan de marketing strategic oferă un avantaj în două direcții
proprietarilor de afaceri: ajută în utilizarea de fonduri și resurse valoroase spre
obiectivele de marketing dorite și minimizează costul și risipa de timpul.