Rezumatul tezei de doctorat [620361]

Universitatea „Babeș -Bolyai”
Facultatea de Istorie și Filosofie
Departamentul de Filosofie Sistematică

Rezumatul tezei de doctorat

Sens și semn în comunicare
O abordare semiotică a comunicării

Profesor coordonator: Doctorand: [anonimizat]. Univ. Dr. Aurel Codoban Porcar Codruța -Mariana

– 2011 –

2
CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………. 4

CAPITOLUL I. SEMIOTICĂ ȘI COMUNICARE………………………… 11

I. 1. TEORII, PARADIGME ȘI DELIMITĂRI CONCEPTUALE …………… ………………. 11
I. 2. PERSPECTIVE ALE COMUNICĂRII ASUPRA SEMI OTICII ………… ………… ……39
I. 3. PERSPECTIVE ÎNCRUCIȘATE: DE LA SEMIOTICĂ LA
COMUNICARE.. ………………………………………………………………………………….. ………….. …….44
I. 4. DESCHIDERI SEMIOPRAGMATICE CĂTRE COMUNICARE …………… ……………..50

CAPITOLUL II. PARADIGMA SEMNALULUI SAU FUNCȚIA
TELEGRAFICĂ ÎN COMUNICARE………………………………………. 60

II. 1. COMUNICAREA CA TRANSMITERE DE INFORMAȚII ……………………. ……………61
II. 2. INFORMAȚIE, REDUNDANȚĂ, ZGOMOT …………………………………………… ……….. 70
II. 3. SCHEMA CANONICĂ REVIZUITĂ ………………………………….. ……………………….. …..79

CAPITOLUL III. PARADIGMA SISTEMULUI SAU FUNCȚIA
ORCHESTRALĂ ÎN COMU NICARE……………………………………… 93

III. 1. DIMENSIUNEA INTERACTIVĂ A COMUNICĂRII. PRAGMATICA
ȘCOLII DE LA PALO ALTO .…………………………………………………………… …..94
III. 2. COMPORTAMENT COMUNICATIV ȘI COMPORTAMENT
SEMNIFICANT ………………………………………………………………………….. …109

3
III. 3. AVANTAJE ȘI DEZAVANTAJE: PROBLEMA SENSULUI ………………. …….. ……..118
III. 4. SEMNIFICAȚIE ȘI MEDIOLOGIE ………………………………………………….. ……………. 129

CAPITOLUL IV. SEMIOTICĂ ȘI COMUNICARE
PUBLICITARĂ……………………………… ……………………………… 141

IV. 1. SEMIOTICA PUBLICITARĂ. UN CA DRU APARTE DE
COMUNICARE ……………………………………………………………………… .…….142
IV. 2. DESCHIDERI SEMIOTICE CĂTRE PUBLICITATE …………….. ……………. …………152
IV. 3. FUNCȚIA DE FIGURARE A LOGO -ULUI .. ………………………….. ……………… ………159

CONSIDERAȚII FINALE. REPERE PENTRU
CERCETĂRI ULTERIOARE ……………………………………………… .165

GLOSAR……………………………………………………………………… 171

RESUR SE BIBLIOGRAFICE:…………………………………………….. 182

4
Cuvinte cheie : comunicare, semiotică, sens, semn, semnificație .

Subiectul prezente i teze de doctorat constă în cercetarea relațiilor dintre semiotică
și comunicare în încercarea de a înțelege universurile de sens pe care se bazează lumea
noastră , adesea atât de golită de sens. Premisa de la care pornește lucrarea de față este
legată de omniprezența comunicării în cadrul societății contemporane și de faptul că
aceasta invadează cu repeziciune toate locurile în care se organizează viața socială. Ca
urmare, odată cu intenția de sistematizare a socialului, luarea în considerare a practicilor
de comunicare devine un fapt necesar. În ciuda numeroaselor discipline care se ocupă cu
studiul comunicării și al efectelor acesteia, progresele de necontestat înregistrate, compl ică
în fond, abordarea paradigmatică a comunicării.
Având în vedere această reconfigurare praxiologică, conceptul de semn devine unul
central . Opțiu nea noastră pentru tema cercetată este justificată prin credința că abordarea
printr -o grilă semiotică, pr ivitoare la toate sistemele de semne, poate constitui o modalitate
pertinentă de analiză a comunicării, întrucât aceasta rezidă în corelarea mai multor sisteme
semnificante – lingvistic, iconic, simbolic. Ca atare, teza noastră de doctorat are în vedere
raportul care se instituie între semiotică și comunicare, două concepte care trimit fiecare în
parte la un complex de teorii și de practici atât de vaste, încât acțiunea de combinare a
acestora lasă loc unui apreciabil spațiu de manevră semantică. În conseci nță, nu putem
decât să fim de -acord cu poziția lui Jean -Marie Floch, unul dintre colaboratorii și
discipolii fideli lui Algirdas Julien Greimas, conform căruia nu se poate vorbi despre două
realități atât de diferite „decât cu condiția abordării lor dintr -un singur punct de vedere și
anume prin raportarea lor la problematica sensului și a semnificației”1.
Dând curs invitației lansate de J -M. Floch, ne propunem să arătăm, pe de o parte,
că semiotica este cea care articulează și gestionează sensul în cadrul schimbului permanent
pe scena socială și pe de altă parte, că o reluare și o reînnoire a analizei sensului și a
sensurilor nu este posibilă decât printr -o definire pe baza mizelor, formelor și contextelor

1 Floch, Jean -Marie (2003), Sémiotique, Marketing et Communication . Sous les signes, les stratégies , Paris,
Presses universitaires de France, p. 1

5
comunicării. Caracteristic proiectului semiotic est e interesul pentru modalitățile de
producere ale semnificației, care dacă avem în vedere și cazul comunicării, nu are loc doar
la sursă, în intenția emițătorului, ci relevă o întreagă funcție de structurare și de negociere
a sensului între participanții la actul de comunicare. Pornind în sens invers, dinspre
comunicare și de la exemplele vieții cotidiene, înțelegem să ajungem tot la sens, adică la
ceea ce formează, în linii generale, miezul semioticii.
Una dintre ipotezele de lucru centrale ale demersului nostru creditează ideea că în
cadrul teoriei comunicării se poate constata o „centralitate” a semioticului și a elementului
pragmatic – în sensul de corelare a semnificației cu acțiunea, însă această „cotitură”
(celebra the pragmatic turn ce marchează înto arcerea în forță a celei de a treia dimensiuni
a semioticii, pragmatica, pe la începutul anilor ’80) poate fi privită ca o repliere de la
abordarea ce are centrul de greutate în filosofia tehnologiei și informației și cibernetică,
înspre o abordare semioti că, interesată de aspectele semiotice (de textualitate,
intertextualiate și context) în comunicare.
Ca atare, se pot contura două mari paradigme în abordarea comunicării. Prima, pe
care John Fiske o denumește „școala proces”2 se inspiră din științele socia le, psihologie și
sociologie și echivalează comunicarea cu procesul transmiterii de mesaje. Această
perspectivă este interesată de eficiența și acuratețea procesului de comunicare, adică de
modul în care emițătorii și receptorii codifică și decodifică mesa jele, de felul în care
transmițătorii utilizează mijloacele de comunicare în masă. Comunicarea desemnează în
această perspectivă procesul prin care o persoană influențează comportamentul sau starea
mentală a alteia, iar mesajul constă în ceea ce este trans mis în cadrul procesului de
comunicare, determinat fiind de intenția declarată sau nu a emițătorului. În această
accepțiune, dacă finalitatea comunicării este diferită de ceea ce s -a intenționat, se poate
vorbi despre eșecul comunicării și ca atare se poat e trece la analiza etapelor procesului de
comunicare pentru a vedea unde anume a intervenit eșecul.
În schimb, abordarea semiotică, ce face cu precădere obiectul de interes al
prezentei cercetări, înțelege comunicarea ca pe o producție și un schimb de s emnificații. În

2 Fiske, John (1990), Introduction to communication studies , 2nd edition, London -New York, Routledge

6
acest caz, interesul este de a preciza modalitatea în care mesajele sau textele
interacționează cu oamenii în scopul producerii de semnificații. Ca atare, diversele
abordări semiotice vor fi interesate de problematica semnificației și de ro lul textelor în
cultura occidentală. Din această perspectivă neînțelegerile nu ar fi neapărat dovezi ale
eșecului comunicării, ele putând fi și rezultatul diferențelor culturale. Altfel spus, dintr -o
perspectivă semiotică, studiul comunicării înseamnă stud iul textelor și al culturii, printr -o
știință a semnelor și a semnificațiilor. Aflate în strânsă legătură cu lingvistica, diversele
perspective semiotice vor aborda mesajul în comunicare ca pe o construcție de semne, care
prin intermediul interacțiunii pro duce înțelesuri. Din această perspectivă nu se poate vorbi
despre eșec în comunicare, emițătorul având, spre exemplu, un rol mai puțin important în
comparație cu textul sau lectura textului, privită ca o negociere de semnificații în raport cu
o experiență culturală ce poate juca și rol de referențial.
Demersul nostru se vrea a fi unul interactiv cu aplicații punctuale și discuții
comparative și cere a fi înțeles într -un dublu sens: la nivelul background -ului conceptual,
prin integrarea sistematică a achizi țiilor recente ale cercetării semiotice și la nivelul
analizei concrete preferând să prelungim și să aprofundăm gestul lui R. Barthes din
Mitologii , care constă în a lua în serios cotidianul, prin observarea diverselor activități de
semnificare și comunica re. În ciuda dificultăților metodologice, asupra cărora insistăm
punctual în cadrul lucrării, precum și a absenței consensului între diferitele perspective,
atenția noastră se îndreaptă constant asupra efortului și capacității semioticii de a prolifera
în arii diverse.

În intenția de a delimita spațiul investigației noastre precizăm că structura lucrării
este organizată în patru capitole după cum urmează : Semiotică și comunicare , Paradigma
semnalului sau funcția telegrafică în comunicare , Paradigma sistemu lui sau funcția
orchestrală în comunicare , Semiotică și comunicare publicitară .

Semiotică și comunicare , primul capitol al tezei noastre de doctorat se dorește a fi o
sinteză și o ilustrare a propunerilor teoretice formulate în legătură cu semiotica și cu

7
comunicarea, pornind de la ideea că imperiul semnelor dublează lumea noastră naturală,
determinând în același timp, o regândire a modului în care s -au putut construi și consolida
relațiile teoretice în jurul conceptelor de semn și semnificație, pe tot p arcursul modelelor și
al generațiilor așa -numite semiotice.
Într-un anume fel semiotica ne apare ca o disciplină paradoxală, în sensul că o
găsim peste tot și nicăieri. Ea își propune să ocupe un loc spre care converg mai multe
discipline: psihologia, soc iologia, antropologia și dintr -o perspectivă mai largă, științele
cognitive, filosofia și în mod special epistemologia, lingvistica și disciplinele comunicării.
Mai mult decât atât, semiotica pretinde să fie aplicată unor obiecte atât de diferite încât
enumerarea lor ar semăna cu un colaj suprarealist. Într -adevăr, observă și U. Eco, proiectul
unei discipline care are ca și obiect de cercetare, studiul în ansamblu al culturii, dizolvând
în semne o imensă varietate de obiecte și de evenimente, poate lăsa imp resia unui
imperialism semiotic arogant. „Când o disciplină își definește propriul obiect ca fiind
orice lucru și deci își rezervă dreptul să definească prin categoriile sale întregul univers,
riscul este fără îndoială foarte mare”3.
S-ar putea spune că încercând să cuprindă atât de multe, semiotica ar ajunge
desigur, să rețină foarte puțin. Aceasta ar fi însă, o înțelegere eronată a semioticii, căci ea
nu pretinde să se substituie nici uneia dintre disciplinele enumerate mai sus. Intervenția ei
ar fi mul t mai modestă întrucât semiotica speră să declanșeze un dialog al diferitelor
perspective și abordări, să constituie o interfață a lor.
În acest sens, semiotica are de -a face cu orice lucru care poate fi considerat drept
semn. Dacă spre exemplu, antropol ogia pretinde că atribuie un sens conduitelor și
ritualurilor în societate, semiotica își va fixa ca obiectiv explorarea semnificației și a
modalităților acesteia de funcționare, precum și raportul pe care aceasta îl stabilește cu
acțiunea și cunoașterea. Semiotica își propune deci „să exploreze ceea ce pentru ceilalți
este un postulat”, pentru a relua o expresie bine cunoscută a lui Jean -Marie Klinkenberg, o
misiune destul de ambițioasă dacă stăm să ne gândim, căci îndeplinind -o, semiotica ar
deveni în fon d un metalimbaj, un metatext sau o metateorie, o teorie a teoriilor.

3 Eco, Umberto (1982), Tratat de semiotică generală, București, Editura Științifică și Enciclopedică, p. 17

8
Divergențele care apar între diferitele abordări prezentate ale semioticii sunt rezultatul mai
multor factori și se leagă de locul și importanța pe care le poate obține semiotica în rapor t
cu fiecare dintre disciplinele cu care stabilește legături. Cercetarea noastră se interesează
în cadrul acestui prim capitol, de diversele mecanisme de generare și utilizare a semnelor
și utilizează în special instrumentele de lucru și metodele specific e filosofiei, dar le ia în
considerare și pe cele ale lingvisticii. Analiza noastră se plasează în cadrul teoretic furnizat
de modelul peircian al semnului și al semiozei, lăsând în același timp deschisă și
posibilitatea utilizării termenului de semiologie ca un tribut adus liniei inaugurate de către
lingvistul Ferdinand de Saussure. Este vorba în primul rând de cercetătorii L. Hjelmslev
(Școala glosematică de la Copenhaga) dar și de A. J. Greimas, semiotician structuralist
continuator al proiectului iniția t de Hjelmslev și fondator al Școlii de la Paris, alături de
alți reprezentanți Roland Barthes, Jacques Fontanille, Joseph Courtés, Christian Metz,
Jean-Marie Floch, Julia Kristeva, Tzvetan Todorov.
Necesitatea semioticii ca disciplină aparte cu un obiect și cu metode proprii, sau ca
domeniu de investigație a unor diverse preocupări, se află în strânsă legătură cu
transformările ce caracterizează societatea contemporană cum ar fi spre exemplu
conștientizarea și acceptarea diferențelor culturale, a multiple lor limbaje, imagini și coduri
– lucru ce nu ar fi posibil în afara unei viziuni simbolice asupra semnelor. Dar ceea ce este
caracteristic discursului semiotic este interesul față de condițiile de posibilitate ale
sensului, așa încât, nu semnele vor consti tui obiectul semioticii, ele fiind doar unități de
suprafață din a căror combinare se poate descoperi jocul semnificațiilor subiacente, sau
„invarianța în variații”4 în termenii lui Jakobson. Semnele nu -și dobândesc valoarea decât
printr -un context și în a cest punct esențial putem să -l cităm pe L. Hjelmslev, ale cărui
lucrări reiau și aprofundează proiectul saussurian: „Semnificațiile zise lexicale ale
anumitor semne nu sunt niciodată decât semnificații contextuale, izolate sau parafrazate în
mod artificial . Luat izolat nici un semn nu are semnificație. Orice semnificație a unui semn
se naște dintr -un context”5. Vom înțelege deci, de ce lingviștii și semioticienii se arată mai

4 Jakobson, Roman (1984), Une vie dans le language , Paris, Ed . de Minuit, p. 155
5 Hjelmslev Louis (1971), Prolégomènes à une theorie du language, Paris, Ed. de Minuit, p. 62

9
mult decât sceptici în fața unor metodologii de cercetare și modele care iau în co nsiderare
cuvintele, izolate de contextele în care apar. În acest sens, proiectul semiotic al lui
Greimas s -a născut dintr -o critică a semnului ca și unitate pertinentă pentru analiza
formelor semnificante și a sistemelor de semnificație. Conform propriei mărturisiri, a
văzut că, după o muncă de cinci sau șase ani în domeniul lexicologiei, aceasta nu duce
nicăieri, că lexemele sau semnele nu duc la nici o analiză și că nu permit structurarea și
înțelegerea globală a unui fenomen. Concluzia la care ajunge Gr eimas este că „semiotica
este evident studiul semnelor cu condiția de a depăși aceste semne și a vedea ce se petrece
sub semne. Acest gen de postulat sau de intervenție a trebuit să -l trăiesc pentru a adera cu
adevărat la el”6.
Sugestivă și enigmatică rămâ ne în acest sens, afir mația lui Greimas, Hors du texte
point de salut („Nu există salvare în afara textului”)7 care, nu în mod întâmplător,
constituie titlul primului capitol al lucrării lui J -M. Floch. Travaliu minuțios cu textul,
interesat de formele și practicile de semnificare, demersul semiotic se află în legătură și
cu nevoia practicienilor de a -și defini conceptele și metodele de lucru. Așa se explică,
după cum arată și Thomas Sebeok, faptul că, numeroase arii de cercetare pot fi astăzi
considerate ca tot atâtea aspecte ale domeniului semiotic, fie că se referă la procesele
naturale, fie că privesc fenomenele mai complexe ale culturii .
În paralel cu diversele semiotici particulare, științele informării și comunicării se
constituie ca disciplină în urma reflecției dintr -o perspectivă antropologică asupra
redefinirii culturii, parcurgând pași importanți în direcția înțelegerii unor ample procese, în
care problemele de imagine, de identitate și de relație zdruncină ceea ce am putea numi
iluziile primei vârste semiotice: puterea absolută a codului, a sistemului și a arbitrariului.
Aflată sub imperiul acestor prime iluzii, semiologia , centrată fiind pe schimburile și
formalizările lingvistice prin cercetările structuraliste ale lui Lévi -Strauss, Barthes s au
Jakobson, s -a orientat mai întâi către seducția formală și bogăția conceptuală oferite de

6 Greimas, A.J. abordează această problematică în cadrul colocviului de la Cerisy ; actele colocviului sunt reunite
în lucrarea La sémiotique en jeu, à partir et autour de l’œuvre d’A. J. Greimas (1987), Paris/Amsterdam,
Editions Hadés -Benjamins, (M. Arrivé et J. -Cl. Coquet éd.), pp. 302 -303
7 Greimas, A.J., apud J -M. Floch, (2003), p. 3

10
lingvistică. Dar în momentul în care comunicarea își edifică fundamentele dincolo de
postulatele structuraliste asupra limbajului, apare întrebarea dacă nu cumva s emiologia
rămâne captivă propriilor opțiuni, văzând peste tot semne niciodată independente de
modelul structural al limbajului.
Este neîndoielnic faptul că perspectiva structuralistă influențează de la început
relațiile ce se stabilesc între semiotică și comunicare, dar nu se rezumă la ideea că aceste
relații au rămas fixate la nivelul câtorva postulate lingvistice. Confruntarea dintre
sistemele de bază, în primul rând lingvistice și anumite tehnici discursive enun țiative și
pragmatice, constituie deja un prim pas semiolingvistic, sau și mai exact, sociosemiotic, în
direcția comunicării. În mod progresiv, efectele de cadru, de context și de relație, de
strategii discursive conferă o imagine pragmatică la ceea ce put ea fi perceput până acum,
sub forma unor sisteme de semne total arbitrare și imanente. Dând curs acestei perspective
susținem ideea potrivit căreia semiotica nu s -a despărțit de comunicare, ci că ea s -a izolat
mai întâi la granițele sistemelor de limbaj re cunoscute în toate sistemele de semne.
Modalitatea de raportare la diferitele abordări ale semioticii, abordări ce sunt puse
în relație cu comunicarea, se leagă de imaginea unei semiotici cogni tive și pragmatice.
Prezența termenului de cogniție se justifi că prin dorința de a depăși anumite dificultăți
generate de o concepție asupra semioticii potrivit căreia descrierea limbilor se poate
mulțumi cu coerența sa internă pentru a fi adecvată obiectului. Această poziție
epistemologică, considerăm că nu este cr iticabilă în sine, căci ea constă în ideea de a nu te
lăsa sedus de iluzia că un obiect, de oricare natură ar fi el, constituie o dovadă a ceea ce se
spune despre el. Dar această perspectivă a condus uneori anumiți semioticieni la
eliminarea totală a ches tiunii punctului de intersecție dintre semne și lume. Desigur, în
acest mod se atinge un înalt grad de rigurozitate în ceea ce privește descrierea teoretică a
semnificației, dar care implică o concepție asupra semnului care tinde spre autonomizare.
Cea de -a doua abordare a semioticii din cadrul lucrării noastre de doctorat, este
interesată de dimensiunea pragmatică a semnului ce implică ideea conform căreia semnul
este în același timp și instrumentul de acțiune asupra lumii dar și asupra celorlalți. Întruc ât
procesul comunicării nu reprezintă o operație neutră și decontextualizată, ci se construiește

11
ca acțiune și interacțiune într -un context, considerăm că demersul semiotic se conturează
prin intersectarea continuă a celor trei componente: sintaxa, semanti ca și pragmatica.
Dintre acestea cel mai mult pragmatica – teoria „speech -acts” dezvoltată de J. L. Austin și
de J. Searle sau „semanaliza” Juliei Kristeva subliniază faptul că limbajul este o acțiune, o
practică discursivă ce ține de o instituție, de un a numit loc, de anumite poziții, roluri,
condiții și reguli care aparțin unor contexte comunicative diferite.

Paradigma semnalului sau funcția telegrafică în comunicare , cel de -al doilea
capitol al lucrării noastre, se preocupă de analiza procesului de co municare, prezentat sub
forma schemei următoare: un emițător transmite unui destinatar, prin intermediul unui
canal, un mesaj despre ceva, mesaj alcătuit cu ajutorul unui cod dat. Această schemă,
foarte clasică și de altfel criticabilă, a fost utilizată în scopul descrierii comunicării
lingvistice, fiind însă valabilă, cel puțin ca punct de pornire, pentru toate tipurile de
comunicare și în toate studiile asupra comunicării.8 Pe parcursul acestui capitol, fiecare
dintre termenii acestei scheme face obiectul unei serii de observații. Paradigma semnalului
rezumă ideea că într -un proces care are loc între două mașini, semnalul nu are nici o
putere de a semnifica, el putând doar determina destinatarul, sau altfel spus, în acest caz
nu există semnificare, dar exi stă informație. În situația în care destinatarul mesajului este o
ființă umană – nu este necesar ca emițătorul să fie și el o ființă umană, dar să emită
semnalul după regulile cunoscute destinatarului uman, ne aflăm în prezența unui proces de
semnificare.
Potrivit lui U. Eco, semnalul nu se limitează să funcționeze ca un simplu stimul, ci
va solicita și un răspuns interpretativ de la destinatar. În plus, procesul de semnificare
solicită prezența și a unui cod. Ca urmare, un proces de semnificare este consi derat a fi un
construct semiotic autonom, înzestrat cu modalități de existență cu totul abstracte, iar un
proces de comunicare presupune un sistem de semnificare ca prop rie condiție necesară. De
aceea, în cadrul cercetării noastre, disociem între o semiot ică a semnificării și o semiotică
a comunicării, cele două abordări urmând linii metodologie diferite. Dacă prima dintre ele

8 Lemaire, P -M. (1989), Communication et culture , Presses de l’Université Laval, p. 45

12
poate fi studiată independent de a doua, o semiotică a comunicării se dovedește imposibil
de edificat în lipsa unei semiotici a sem nificării, cele două perspective fiind în cadrul
proceselor culturale strâns împletite.
Pornind de la ansamblul teoriilor asupra semnului și sensului, suntem interesați de
a chestiona posibilitatea constituirii unei scheme care să dea seama de situațiile d e
comunicare. Ca atare, vom reține aici trei astfel de exemple: o primă perspectivă asupra
comunicării provine din lucrările de teoria informației și cibernetică, fiind inspirată de
cercetările lui Shannon și Weaver. Această schemă este ulterior preluată ș i analizată de R.
Jakobson. O a treia schemă a comunicării, cea propusă de U. Eco, integrează în cadrul
demersului său analizele anterioare, însă spre deosebire de acestea semioticianul italian își
propune să meargă mult mai departe în analiza sensului, de schizând astfel drumul către
teoriile receptării. Obiectivul nostru nu este acela de a alege una dintre aceste trei
concepții, ci de a arăta punctele în care acestea sunt incompatibile, care sunt ipotezele
interpretative explicite sau implicite pe care ace ste trei teorii se construiesc și în fine, care
sunt implicațiile fiecăreia dintre ele pentru procesul comunicării.

Paradigma sistemului sau funcția orchestrală în comunicare urmărește critica
adusă teoriei matematice a informației care descompune comuni carea într -un proces
material în care este luat în calcul doar aspectul fizic al fenomenului. Acest model –
modelul „bilei de biliard”, influențat de schema comunicării elaborată de Jakobson, in –
formează și generează o mare diversitate de variații, dar în toate cazurile ocurente asigură
dominația teoriei reprezentative. Mesajul îl reprezintă pe emițător pe lângă receptor, prin
intermediari localizați, care sunt ei înșiși agenți. Procesul se oferă într -o vizibilitate
aproape totală și menține distanța dintr e polii activi și pasivi ai comunicării. Acesta este
însuși principiul reprezentării, care decurge aici din metafora mașinii.
Ca urmare a criticilor și revizuirilor aduse, se conturează linii de deschidere în care
se profilează axele esențiale ale transfor mării: nu comunicăm ca de la un atom distinct la
un alt atom distinct, printr -un canal izolat, ci prin părți care sunt egale cu întregul, întregul
fiind el însuși egal cu părțile. Avem de -a face în acest caz cu o abordare ce a fost calificată

13
drept organic istă și în care comunicarea este studiată și înțeleasă ca un proces dinamic,
unde primează relațiile dintre elemente. Includerea reciprocă înlocuiește discursivul și
reprezentarea cedează locul exprimării. Punctul de referință se situează astfel dincolo de
părțile mecanice ale unui întreg deja pregătit pentru a fi demontat și remontat. În această
perspectivă asupra comunicării, noțiunea de interacțiune între parteneri și între coduri
devine una capitală. Semiotica intersectează aici discipline precum analiz a conversațională
sau etnografia comunicării.
Ca urmare, se conturează din ce în ce mai mult preocuparea față de cotidian, față de
locul comun și sunt revalorizate practicile orale, în care puritatea limbii cedează în fața
quiproquo -urilor, a efectelor so nore, a cuvintelor deformate: „Aici se află locul
adevăratului artificiu, al corpului în pasiune, al semnului în seducție, al ambivalenței în
gesturi, al elipsei în limbaj, al măștii pe chip, al trăsăturilor care alterează sensul”9. Primii
care sunt supuși analizei sunt subiecții comunicanți obișnuiți, ce au fost inițial excluși din
teoriile lingvistice nepragmatice, întrucât nu -și aveau locul decât în vorbire.
Fundamentarea unei teorii interacționiste a comunicării este asigurată de membrii
„Colegiului In vizibil”10 sau așa numita Școală de la Palo Alto , având ca principali
reprezentanți pe G. Bateson, Birdwhistell, Hall, Goffman, Watzlawick, Jackson etc.
Contribuția cea mai importantă a acestora la studiul comunicării rămâne, fără îndoială,
modelul axiomati c al comunicării. Împrumutând concepte și modele din demersul
sistemic, dar și din lingvistică și din logică, cercetătorii de la Palo Alto încearcă să explice
o situație globală de interacțiune și nu doar să studieze câteva variabile luate în mod izolat.
În concepția lor, pragmatica are ca și obiect studiul efectelor comunicării asupra
comportamentului, doi termeni care de altfel, sunt tratați ca fiind sinonimi. Ca atare,
comunicarea beneficiază de o definiție foarte vastă, în care sunt incluse relațiile, atât
verbale cât și non -verbale, între un emițător și un receptor. Aici constă și diferența față de
schema canonică a comunicării, întrucât, palo altiștii privilegiază raporturile care se
stabilesc, prin intermediul mesajelor, între participanții la actul de comunicare.

9 Baudrillard, J. (1988), „Le xérox et l’infini”, Paris, Revue Traverses , nr. 44 -45, Machines virtuelles – Revue du
Centre de Création Industrielle, Centre Georges Pompidou, p. 18
10 Formulă introdusă de Winkin, Y. (1981), La nouvelle communication , Paris, Éditions du Seuil, p. 21

14
În ultima parte a capitolului atenția se orientează către uzanțele sau efectele
simbolice ale unei logici ale mijloacelor de comunicare în masă (lăsând la o parte o istorie
a lor) căci în acest mod se ajunge firesc la tot ceea ce ține de sfe ra socială și
interpersonală.

Semiotică și comunicare publicitară. Deși analiza noastră se înscrie în cadrele unei
semiotici generale, ca domeniu al specificității semnelor și semiozei, în cadrul ultimului
capitol al cercetării noastre, se va interesa de un domeniu aparte al semioticii aplicate, cum
este cel al publicității, constituindu -se totodată într -un demers abductiv între ipotezele
generale și exemplele corespunzătoare care vin să le valideze sau infirme calitatea.
Momentul inaugural al relațiilor dintre semiotică și publicitate a fost marcat prin apariția
articolului „La rhétorique de l’image” al lui R. Barthes în numărul 4 al revistei
Communications11, unde pe de o parte, se stabilește cadrul fundamental al „elementelor de
semiologie”, iar pe de al tă parte, are loc o lărgire a terenului de aplicație prin conturarea
unui model ancorat în „retorica imaginii”, pornind de la anunțul publicitar pentru pastele
făinoase Panzani . Articolul marchează, în același timp, o cotitură semiotică și o disociere
față de modelele de influență: dacă până atunci epistema publicitară s -a edificat utilizând
diverse tehnici de manipulare și de persuasiune în construcția mesajului, această
perspectivă este reconsiderată odată cu semiologia, în cadrul unui univers de semnific ație
ideologic și cultural. Ca urmare, demersul semiotic, analiza formelor semnificante și ale
proceselor de semnificație se deschid mai mult ca niciodată ancorării sensului în social,
determinând astfel o trecere de la discursul publicitar la un metadiscu rs semiotic despre
publicitate.
Alături de contribuția lui Barthes este amintită abordarea lui U. Eco, cercetările lui
Péninou, Porcher și mai ales demersului lui J -M. Floc h din domeniul semioticii aplicate, a
cărui originalitate constă în grefarea pe publ icitate a unei „teorii a semnificației
generative” inspirată de linia supozițiilor semiotice a lui Greimas. Ultima parte este
rezervată funcției de figurare a logo -ului, o „reprezentare” grafică oficială a unei

11 Barthes, Roland (1964), „Rhétorique de l’image”, Communications 4 , Paris, Éditions du Seuil, pp. 40 -51

15
organizații sau a unei mărci, deci, „o formă semnificantă”12, a cărei principală menire este
aceea de a asigura recunoașterea celui care emite comunicarea.

Considerații finale . Având în vedere autonomia diverselor perspective în ceea ce
privește comunicarea și în extremis, chiar o revendicare a drep tului la supremație, pe care
fiecare dintre aceste teorii și abordări ar dori să îl dețină, analiza noastră ne -a condus la o
primă constatare potrivit căreia se poate încă vorbi de o lipsă de convergență asupra
obiectului, noțiunilor fundamentale, problema ticilor și metodologiilor de lucru și că
accentuarea caracterului multidisciplinar eludează adeseori această constatare. Însă, în
paralel cu această viziune după care comunicarea ar trebui să facă obiectul unor
problematici și discipline diferite, am const atat în plus, conturarea unei perspective ce se
preocupă de existența unor demersuri și tematici comune susceptibile de a fi luate în
considerare prin abordări specifice.
Rezultatele analizelor efectuate infirmă însă mitul comunicării totale și
transparen te, posibilă datorită virtuților democratizării și intervenției tehnicii. În ciuda
dezvoltării incontestabile a comunicării, aceasta nu va putea fi niciodată total neutră sau
neproblematică. Principalele argumente care stau la baza unei asemenea afirmații pornesc
în general de la: constatarea potrivit căreia comunicarea se dovedește adesea asimetrică
sau în sens unic, dificultatea formulării unor mesaje clare și explicite și mizele sociale
implicite care afectează schimburile interumane.
O analiză cronolo gică a relației dintre semiotică și comunicare ne -a permis să
sesizăm efortul semioticii de a deschide perspective pragmatice asupra discursului și o
încercare de depășire a tendinței de a acorda o atenție prioritară mesajului în cadrul
comunicării, în det rimentul condițiilor de negociere ale mesajelor și de căutare a unor
efecte de sens. Ca atare, dincolo de mesaje, problema este aceea a unor uzaje comune,
dincolo de semne, este vorba de sesizarea sensului. Consecința este dublă: pe de o parte

12 Semprini, A. (1996), Analyser la communication. Comment analyser les images, les média, la pub licité , Paris,
L’Harmattan, p. 24

16
sesizăm o tr ecere de la subiectul social la subiectul enunțării, care are libertatea de a se
edifica de -a lungul unor procese ample de comunicare, iar pe de altă parte, acest subiect al
enunțării provine dintr -o lume în care efectele de sens sunt nu mai puțin complexe . După
cum am putut observa, abordările de la teorie la practică sunt numeroase și dezbaterea este
încă deschisă.
Perspectiva aleasă în parcurgerea unui câmp semiotic, cum este cel al publicității,
din ultimul capitol al lucrării noastre, s -a dorit a fi una pragmatică în sensul de corelare a
semnificației cu acțiunea, urmărind în același timp și efectul asupra resorturilor acțiunii,
căci pragmatica studiază tocmai felul în care condițiile concrete ale comunicării se
repercutează atât asupra producerii, câ t și asupra receptării enunțurilor. Opțiunea pentru
analiza publicității ca și paradigmă dominantă a cercetării semiotice în domeniul
comunicării se justifică și prin argumentul oferit de J -M Floch potrivit căruia semiotica,
mergând „pe teren”, este intere sată de a dobândi mai multă competență și de a „înțelege
mai bine condițiile generale de producere și de captare a sensului și pentru a putea da
socoteală mai bine de diversele forme de semnificație”13.
În final, dorim să precizăm că c ercetarea punctelo r de intersecție dintre semiotică și
comunicare credem că va fi amplificată, iar acest lucru poate fi ilustrat la nivel
metodologic prin provocarea semioticii de a studia obiectele sociale, la nivel
epistemologic prin articularea dintre teorie și mizele co municării sociale și la nivel practic
sau operatoriu, în domeniul aplicațiilor practice.

13 Floch, J -M. (2003), p.16