MASTER: GESTIONAREA INFORMAȚIEI ÎN SOCIETA TEA CONTEMPORANĂ [620019]

UNIVERSITATEA BUCURE ȘTI

FACULTATEA DE LITERE

MASTER: GESTIONAREA INFORMAȚIEI ÎN SOCIETA TEA CONTEMPORANĂ

COMPORTAMENTUL INFORMA ȚIONAL AL
CONSUMATORULUI
DE CAFEA ȘI PREFERINȚELE ACESTUIA

Profesor coordonator: Conf. Univ. Dr. Octavia Luciana Madge

Masterand: [anonimizat]
2019

2
COMPORTAMENTUL INFORMAȚIONAL AL CONSUMATORULUI DE
CAFEA

ARGUMENTARE

Am ales acestă temă pornind de la ideea că în contextul actual al pieței, cerințele
consumatorilor evoluează într -un mod accelerat, concurența este din ce în ce mai acerbă, iar
analiza pieței de consum și a comportamentului consumatorului poate avea o influență
determinantă asupra succesului sau eșecului unei firme pe piață.
Orice decizie privind activitatea organizației trebuie bazată pe date c oncrete privind
dimensiunile și elementele componente ale mediului de marketing al organizației respective,
astfel încât produsele și/sau serviciile oferite de aceasta să fie în concordanță cu cerințele pieței.
Cunoașterea nevoilor consumatorului și a proc eselor de cumpărare este esențială pentru
elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înțelegând modul în care cumpărătorii
identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele, cum iau decizia de
cumpărare și cum se comportă în etapa ulterioară cumpărării, putem ști cum să acționăm în
direcția satisfacerii nevoilor cumpărătorilor. Cunoscând toate componentele procesului de
cumpărare și influența acestora asupra comportamentului de cumparare, se pot elabora cele mai
eficiente pro grame de marketing pentru piețele pe care le vizează. Una dintre cele mai
importante modalități de evidențiere a unei intreprinderi o constituie îmbunătățirea continuă a
calității produselor și serviciilor, în comparație cu cele ale concurenței. Pentru a r ealiza acest
lucru ea trebuie să realizeze produse la nivelul dorit de consumatori și chiar să depășească
nivelul respectiv.
Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a
cercetătorilor și practicienilor din domeniul marketi ngului, aceștia încercând să creeze modele
care să ia în considerare toți factorii ce influențează comportamentul de cumparare și relațiile
complexe dintre aceștia, dorindu -se construirea unor modele care să reușească să explice cât
mai bine deciziile cons umatorului și care să ajute la o mai bună previzionare a
comportamentului acestuia. Însă ,,cunoașterea consumatorilor” nu este deloc un lucru simplu.
Este posibil ca ei să -și exprime nevoile și dorințele și să acționeze totuși într -un mod total opus:
uneor i, este posibil chiar să nu -și cunoască adevăratele motivații care -i determină să cumpere,
ori să reacționeze la factorii care schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.
Analiza comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de marketing,
deoarece, pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formăr ii
strategiilor și a tacticilor de marketing.

3
În corporații, cercetările se fac la nivel profesionist, fiind angajate companii specializate,
iar bugetele alocate unor astfel de activități sunt foarte mari. Ce facem însă când avem bugete
reduse, sau deloc, în mica noastră firmă, dar totuși vrem să fim aproape de clienții noștri,
consumatorii fideli, să știm ce -și doresc și ce le place. Ce facem atunci când nu suntem în
posibilitatea de a angaja o firmă specializată și nici nu am mai făcut asta niciodată?
Există câteva metode de care trebuie să ținem seama: orice cercetare trebuie adresată
unui eșantion reprezentativ, așa că înainte trebuie să știm, cel puțin în linii mari, care este
publicul țintă căruia ne adresăm.Ce vrem de fapt să aflăm ?
Studiul compor tamentului consumatorului este vital pentru firma modernă și este de
ajutor tuturor deciziilor de marketing: poziționarea mărcilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea
de noi produse, strategiile promoționale, alegerea canalelor de distribuție.
Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt importante pentru orice
producător care urmărește să reuțescă într -un mediu concurențial. Pentru a aborda un fenomen
atât de variat și complex, cum este comportamentul consumatorului, este necesar un instrume nt
de cercetare care să organizeze informațiile din realitate și să le facă predictibile. Modelul nu
redă pasiv toate detaliile realității, ci o restructurează, grupând informațiile în categorii și
indicând legăturile care se stabilesc între mai multe cate gorii de factori.
Toate strategiile de marketing pentru produse au construcție în jurul sintagmei ,,Clientul
nostru nu e stapânul nostru, ci doar beneficiarul muncii noastre, talentului și timpului nostru”,
dar nici nu mai suntem în era în care să cumpere de la noi, pentru că nu are de ales.

CÂTEVA ASPECTE ALE ISTORIEI CONSUMULUI DE CAFEA

Am ales pentru studiul meu comportamentul informațional al consumatorului de cafea,
deoarece, este o băutură destul de răspândită, aproape nelipsită din cadrul căminului modern.
Prima referință la cafea, din surse înregistrate, datează din secolul IX -lea, dar cu multe
secole înainte, existau multe legende arabe despre băutura misterioasă și amară cu puteri
stimulatoare.
Plantele de cafea au fost aduse d e pe coastele Marii Roșii din Africa. La început cafeaua
era considerată aliment și nu băutură. Triburile sud -africane măcinau boabele crude de cafea și
prin amestecarea cu grăsime animală obțineau o pastă pe care o modelau sub formă de bile.
Acestea erau consumate de războinicii triburilor pentru a avea mai multă energie în timpul
luptelor. Începând cu anul 1000 e.n., cafeaua a fost administrată sub formă de medicament.
Etiopienii obțineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea în apă a

4
boabelor uscate. Cafeaua crește în mod natural și în Peninsula Arabiei și, din secolul XI, cafea
a fost preparată și consumată ca băutură caldă.
Din secolul al IX -lea și până în prezent, cultivarea și exportul cafelei a înflorit într -o
măsură uimitoare. Î n prezent cafeaua este consumată în orice țară, și este o marfă deosebit de
importantă atât pentru producători, cât și pentru consumatori.
Pe piața mondială, cafeaua se situează alături de ulei, oțet și cereale, printre materiile
prime de export de înalt ă valoare, situația economică a multor țări prim -producătoare de cafea
depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor națională.
Prețul cafelei diferă mult în funcție de cerere și ofertă și este în mod continuu influențat
de fac tori cum ar fi: modificările de climă, mișcările politice, calitatea, precum și volumul
producției de cafea.

OBIECTIVELE ȘI METODELE CERCETĂRII

Obiectivele cercetării mele sunt:
• cunoașterea procentului consumului de cafea în cadrul eșantionului ales;
• ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorului;
• determinarea motivului pentru care se consuma cafea;
• sortimentul de cafea preferat și concentrația acestuia;
• frecvența consumului de cafea;
• locul de cumpărare a cafelei și motivele alegerii acesteia ;
• frecvența de cumpărare a cafelei;
• ce influențează consumatorul în actul de cumpărare;
• măsura influenței calității în actul de cumpărare al cafelei;
• măsura influenței prețului în actul de cumpărare a cafelei;
• intenții de viitor referitoare la comportament ul de cumpărare și consum al cafelei;
• determinarea cunoașterii mărcii de cafea de către repondenți;
• măsurarea procentului repondenților care preferă o anumită marcă;
• identificarea mărcii preferate de fiecare persoană și a motivației alegerii acesteia;
Pentru o cât mai bună cunoaștere a pieței și pentru posibilitatea de a crea noi produse
este necesară informarea despre segmentul de vârstă, dar și despre sexul consumatorilor. Cum
în zilele de astazi marketingul se axaează pe consumator și nu pe produs, treb uie să ajungi să -i
cunoști preferințele acestuia pentru a -i crea produsul care îi satisface nevoile și preferințele.

5
În realizarea acestui proiect voi recurge la metoda chestionarului, una din tehnicile cele
mai frecvent utilizate în științele socioumane . Eșantionul trebuie să reprezinte foarte precis
caracteristicile populației cadru.
Unitatea statistică o reprezintă persoanele cu vârstele cuprinse între 18 și 75 de ani, atât
de sex femeiesc, cât și bărbătesc, elevi, studenți, someri sau angajați. Clasi ficarea persoanelor
intervievate o voi face în funcție de mediul de viață, nivelul veniturilor, sexul și ocupația
acestora.
CHESTIONAR
1. Sunteți consumator de cafea?
a. da;
b .nu;

2. Câte cafele beți în medie în fiecare zi?
a. 1;
b. 2;
c. cel puțin 3;

3. Cum preferați să beți cafeaua?
a. simplă;
b. cu lapte;
c. cu frișcă;

4. Pe o scară de la 1 la 4, cât de tare preferi să fie cafeaua ( 1=slabă, 2=mediu, 3=tare,
4=foarte tare ) ?
a. 1;
b. 2;
c. 3;
d. 4;

5. Ce apreciați cel mai mult la cafeaua pe care o consumați?
a. aroma;
b. gustul;
c. tăria;

6
6. Ce marcă de cafea cumpărați în mod regulat?
a. Jacobs?
b. Doncafe?
c. Nescafe?
d. Fortuna?
e. cafea decofeinizată?

7.În opinia dvs., ce reprezinta consumul de cafea? ( Alegeți o singură variantă)
a. un viciu dăunător sănătății;
b. un mod plăcut de relaxare;
c. un obicei nesănătos, dar necesar;

8. Care este motivul principal pentru care consumati cafea?
a. consider că mă menține în formă;
b. datorită anturajului;
c. din cauza fuma tului;
d. m-am obișnuit și nu mă pot lăsa;
e. din cauza stresului;

9. De unde obișnuiți să cumpărați cafeaua?
a. magazinul cel mai apropiat;
b. din en -gros;
c. de la chiosc:
d. magazinele din drumul spre serviciu;
e. din piață;

10. Care este motivul pen tru care vă aprovizionați din locul respectiv?
a. prețurile sunt mai mici;
b. oferta este mai variată și mai bogată;
c. personalul este mult mai amabil;
d. economie de timp;

7
11. Care este frecvența actului de cumpărare?
a. 1 – 7 zile?;
b. 8 – 14 zile?;
c. 15 – 21 zile?;
d. 22 – 28 zile?;
e. 29 – 35 zile?;

12. Actualmente, aveți o marcă de cafea pe care o preferați?
a. da;
b. nu;

13. Dacă da, cărui motiv se datorează această preferință?
a. fidelitate față de firmă;
b. calitatea mărcii;
c. obișnuință;
e. prețuri accesibile oricui;

14.Vârsta dumneavoastră este:
a. 18 – 35 ani
b. 36 – 50 ani
c. 51 – 75 ani

15. Pregatirea socio -profesională:
a. studii medii;
b. studii universitare;
c. studii postuniversitare;

INTERPRETAREA REZULTATELOR

Am făcut cercetarea pe un eșantion de 30 de persoane compusă din bucureșteni cu
vârsta de peste 18 ani. Dintre cei chestionați, majoritatea covârșitoare consumă cafea.
Persoanele care consumă cea mai multă cafea au vârsta cuprinsă între 20 -68 de ani, cafeaua
reducându -se pe măs ura înaintării în vârstă. Deci, majoritatea celor care nu consumă cafea se
încadrează în extremele de vârstă, respectiv sub 19 de ani și peste 70 de ani, ceea ce înseamnă

8
că decizia de a nu consuma cafea este influențată fie de vârsta prea fragedă, fie de vârsta prea
înaintată.
Situația consumatorilor de cafea poate fi privită și din punc de vedere al sexului. Astfel,
dintre persoanele chestionate care consumă cafea, cele mai multe sunt de sex feminin în timp
ce bărbații consumă mai puțină cafea. Cei mai m ulți dintre repondenți, consideră consumul de
cafea un obicei nesănătos dar la care nu pot renunța în timp ce alții îl văd ca pe un mod plăcut
de relaxare și doar 2% dintre repondenți consideră cafeaua un viciu foarte dăunător sănătății.
Analizând măsura î n care sunt influențate aceste răspunsuri de vârsta repondenților, am
constatat ca persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 -45 de ani văd consumul de cafea ca pe un
mod plăcut de relaxare, persoanele cu vârsta cuprinsă între 46 -70 de ani consideră consumul de
cafea nesănătos dar le este greu să renunțe la consumul acesteia, iar populația îmbătrânită cu
vârsta cuprinsa între 70 -75 de ani spun ca este un viciu care afectează sănătatea și unii dintre ei
chiar dacă în tinerețe au fost consumatori de cafea, acum, după 70 de ani au decis să consume
uneori cafea fără cofeină, ceea ce scoate în evidență faptul că, odată cu înaintarea în vârstă
conștientizează mai mult efectele negative ale consumului de cafea.
Majoritatea celor chestionați, aproximativ 49%, asociază consumul de cafea cu fumatul
acesta fiind principalul motiv al consumului de cafea în timp ce 36% văd prin consumul de
cafea un mijloc de a se menține în formă și 10% au răspuns că beau cafea din cauza stresului.
Într-o proporție mult mai mică de aproxim ativ 5% sunt cei care sunt influențați de
anturaj.
În vederea determinării sortimentului ce cafea preferat am constatat că sortimentul cel
mai des consumat este cafeaua Jacobs, Nescafe și cafeaua decofeinizată. Ca urmare a
întrebării ,,Cât de tare preferi să fie cafeaua?” am constatat că mai mult de jumatate din
repondenți preferă o cafea concentrată în locul unei cafele slabe. Vârsta celor chestionați pare
să influențeze această decizie, preferința pentru o cafea tare manifestându -se la cei tineri, fiind
dominantă la cei cu vârsta cuprinsă între 30 -39 de ani, în timp ce, la cei cu vârsta de peste 50
de ani, concentrația cafelei scade, aceștia preferând cafeaua mai slabă. Majoritatea celor care
preferă o cafea tare sunt de sex feminin, ceea ce înseamnă că f emeile preferă o cafea concentrată
în timp ce bărbații preferă o cafea mai slabă. Peste jumatate din cei chestionați consumă cafea
de 2-3 ori pe zi aceștia având vârsta cuprinsă între 18 -49 de ani, în timp ce restul repondenților
cu vârsta între 50 -75 de a ni preferă o singură cafea pe zi.
Cei mai mulți, în procent de 44%, preferă să se aprovizioneze din en -gros-uri, 25%
cumpără de la magazinul cel mai apropiat, 17% cumpără cafea de la chioșcuri, 10% își fac
cumpărăturile în drum spre serviciu și doar 4% d in piață. Din cei 44% care se aprovizionează

9
din en -gros-uri, cei mai mulți au vârsta cuprinsă între 18 si 49 de ani, pe când cei cu o vârstă
mai înaintată cumpără cafeaua de la magazinele din jur sau din piață. Cei mai mulți țin cont de
locul de unde se a provizionează datorită prețurilor mai reduse, pentru alții este importantă
economia de timp, unii sunt influențați de comportamentul personalului. Cei mai afectați de
nivelul crescut al prețurilor sunt cei cu vârsta între 18 -29 de ani, respectiv persoanele pensionare
trecute de vârsta de peste 60 de ani. De asemenea am constatat c ă persoanele cu vârsta de peste
40 de ani țin cont de amabilitatea personalului car e îi servește , iar economia de timp este foarte
importanta pentru persoanele cu vârsta cuprins ă între 18 -39 de ani.
Cei mai multi se aprovizioneaz ă săptămânal în proporție de 40%, restul cumpărând
cafea mai rar. Dac ă vorbim de calitatea cafelei consumate, am observat ca un procent majoritar
de aproximativ 50% pun accent pe calitatea cafelei, fiind dispuși să renunțe la sortimentul
preferat dac ă în viitor calitatea acesteia nu va mai fi aceeași . Din populația chestionat ă am tras
concluzia c ă 30% ar renunța la sortimentul preferat dac ă s-ar modifica în viitor prețul acesteia
în timp ce 12% ramân fideli mărcii preferate continuând să o cumpere și în viitor, iar 8 % sunt
deschiși variantei de a încerca și alte sortimente. Deci putem trage concluzia c ă cei mai mulți
dintre subiecți au deja formate preferințele pentru o anumit ă marcă.

CONCLUZII

Consumu l de cafea nu mai este un lux ca altădată . Astăzi , aproape oricine dorește să
consume acest produs își poate permite s ă o facă. Chiar dac ă unii consum ă o cafea de o calitate
mai bun ă iar alții de o calitate mai puțin bună, mai scump ă sau mai ieftin ă, mai des sau mai rar,
cert este c ă oamenii pot s ă aleag ă din multitudinea producatorilor de cafea care au invadat piața
românească , marca de cafea ce corespunde cel mai bine preferințelor și posibilităților lor. O
parte foarte însemnat ă dintre subiecți nu par s ă acorde foarte mare importanță și efectelor
negative pe care la produce cafeaua cum ar fi nervozitate, când este consumată în cantități mari,
boli de inima, etc. manifestând o oarecare indiferență față de faptul că ar trebui consumată în
cantități reduse . Consumul excesiv de cafea este asociat de foarte mulți cu fumatul, fiind unul
dintre motivele principale pentru care consumă acest produs.

10

BIBLIOGRAFIE :
1. Cătănoiu,N.Teodorescu -,,Comportamentul Consumatorului – Abordare instrumentală”
Editura Uranus, București, 2001.
2. https://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea

11