Edoc.pub Comunicare Institutionala [619775]

Licență

Edoc.pub Comunicare Institutionala [619775]

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINSCUPRINS
CAPITOLUL 1:CAPITOLUL 1: Comunicarea. Comunicarea instituționalăComunicarea. Comunicarea instituțională
1.1. Comunicarea – abordări conceptuale1.1. Comunicarea – abordări conceptuale
1.2. Elementele procesului de comunicare1.2. Elementele procesului de comunicare
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare1.3. Caracteristicile procesului de comunicare
1.4. Moduri de comunicare1.4. Moduri de comunicare
1.5. Criterii și forme de comunicare1.5. Criterii și forme de comunicare
1.6. Cerințe ale comunicării. Ce 1.6. Cerințe ale comunicării. Ce vizează. Efectevizează. Efecte
1.7. Bariere ale comunicării1.7. Bariere ale comunicării
1.8. Modele ale comunicării1.8. Modele ale comunicării
1.9. Modelele Hunt-Grunig1.9. Modelele Hunt-Grunig
1.10 Factori ai comunicării de succes. Cei 1.10 Factori ai comunicării de succes. Cei „7C”„7C”
1.11. Comunicarea de masă 1.11. Comunicarea de masă (generalizată)(generalizată)
1.12. Comunicare interpersonală și 1.12. Comunicare interpersonală și comunicare publicăcomunicare publică
1.13. Comunicare Instituțională1.13. Comunicare Instituțională
1.14. Scurt istoric al 1.14. Scurt istoric al Relațiilor publiceRelațiilor publice
CAPITOLUL 2:CAPITOLUL 2: Comunicarea instituțională în administrația publicăComunicarea instituțională în administrația publică
2.1. Comunicarea internă2.1. Comunicarea internă
2.1.1. Modalități și canale de comunicare2.1.1. Modalități și canale de comunicare
2.1.2 Comunicarea interpersonală în administrația p ublică. Bariere în comunicare 2.1.2 Comunicarea interpersonală în administrația p ublică. Bariere în comunicare
2.2. Comunicarea externă2.2. Comunicarea externă
2.3. Comunicarea publică2.3. Comunicarea publică
2.4. Comunicarea instituției publice cu 2.4. Comunicarea instituției publice cu cetățeanulcetățeanul
2.5. Bariere 2.5. Bariere comunicaționalcomunicațional e în e în comunicarea cu cetățeanulcomunicarea cu cetățeanul
2.6. Rolul2.6. Rolul feed-b feed-b ack ack -ului în reglarea comunicării publice-ului în reglarea comunicării publice
2.7. Legislația privind liberul acces la informații le de 2.7. Legislația privind liberul acces la informații le de interes publicinteres public
CAPITOLUL 3:CAPITOLUL 3: Relații publice – abordări teoreticeRelații publice – abordări teoretice
3.1. Concepte. Definiții3.1. Concepte. Definiții
3.2. Elementele pe care se bazează relațiile 3.2. Elementele pe care se bazează relațiile publicepublice
3.3. Cuvinte cheie în relațiile publice3.3. Cuvinte cheie în relațiile publice
3.4. Termeni de referință în definirea relațiilor p ublice 3.4. Termeni de referință în definirea relațiilor p ublice
3.5. Obiectivele relațiilor publice3.5. Obiectivele relațiilor publice
3.6. Principii fundamentale în relațiile publice3.6. Principii fundamentale în relațiile publice
CAPITOLUL 4CAPITOLUL 4 : :Imaginea – abordări teoreticeImaginea – abordări teoretice
4.1. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marcă. Concepte 4.1. Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marcă. Concepte
4.2. Gestionarea imaginii4.2. Gestionarea imaginii
4.3. Câmpuri de realizare a 4.3. Câmpuri de realizare a imaginiiimaginii
4.4. Rolul instituțiilor media în r4.4. Rolul instituțiilor media în r ealizarea imaginiiealizarea imaginii
4.5. Tipuri de imagine4.5. Tipuri de imagine
4.6. Efectul HALLO al imaginii4.6. Efectul HALLO al imaginii
4.7. Cuantificarea imaginii4.7. Cuantificarea imaginii
CAPITOLUL 5:CAPITOLUL 5: Domenii ale procesului de relații publiceDomenii ale procesului de relații publice
5.1. Informarea internă5.1. Informarea internă
5.1.1. Obiective5.1.1. Obiective
5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne
5.1.3. Mijloace pentru informare5.1.3. Mijloace pentru informare
5.2. Informarea externă. Relațiile cu presa5.2. Informarea externă. Relațiile cu presa
5.2.1. Regulile generale de lucru cu 5.2.1. Regulile generale de lucru cu presapresa
5.2.2 Metode pentru transmiterea informațiilor de p resă 5.2.2 Metode pentru transmiterea informațiilor de p resă
1 1

5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli gener ale 5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli gener ale
5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă
5.2.2.3. Conferința de presă5.2.2.3. Conferința de presă
5.2.2.4. Comunicatul de presă5.2.2.4. Comunicatul de presă
5.2.2.5. Dosarul de presă5.2.2.5. Dosarul de presă
5.2.2.6. Fișierele de presă5.2.2.6. Fișierele de presă
5.3. Relațiile cu 5.3. Relațiile cu societateasocietatea
5.3.1. Generalități5.3.1. Generalități
5.3.2. Obiective5.3.2. Obiective
5.3.3. Programe5.3.3. Programe
5.3.4. Metode utilizate5.3.4. Metode utilizate
5.3.5. Fișierul de ansamblu al societății5.3.5. Fișierul de ansamblu al societății
5.4. Relații publice cu străinătatea5.4. Relații publice cu străinătatea
CAPITOLUL 6:CAPITOLUL 6: Structuri de relații publiceStructuri de relații publice
6.1. Departamente de relații publice6.1. Departamente de relații publice
6.1.1. Schema de organizare6.1.1. Schema de organizare
6.1.2. Schema cadru a unui departament de relații p ublice (pentru o organizație 6.1.2. Schema cadru a unui departament de relații p ublice (pentru o organizație
medie)medie)
6.2. Centrul de presă6.2. Centrul de presă
6.2.1. Atribuțiile Centrului de presă6.2.1. Atribuțiile Centrului de presă
6.3. Instituția purtătorului de cuvânt6.3. Instituția purtătorului de cuvânt
6.4. Firme de relații publice6.4. Firme de relații publice
6.5. Specialistul în relații publice6.5. Specialistul în relații publice
CAPITOLUL 7:CAPITOLUL 7: Campania de relații publiceCampania de relații publice
7.1. Definiție, conținut, clasificare, obiective7.1. Definiție, conținut, clasificare, obiective
7.2. Planul campaniei de relații publice7.2. Planul campaniei de relații publice
7.2.1. Definirea problemei7.2.1. Definirea problemei
7.2.2. Analiza situației7.2.2. Analiza situației
7.2.3. Stabilirea 7.2.3. Stabilirea obiectivelor obiectivelor
7.2.4. Identificarea diferitelor categorii de 7.2.4. Identificarea diferitelor categorii de publicpublic
7.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile s trategii 7.2.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile s trategii
7.2.6. Stabilirea tacticilor 7.2.6. Stabilirea tacticilor
7.2.7. Fixarea calendarului7.2.7. Fixarea calendarului
7.2.8. Stabilirea bugetului7.2.8. Stabilirea bugetului
7.2.9. Proceduri de evaluare7.2.9. Proceduri de evaluare
7.2.9.1. Niveluri de evaluare7.2.9.1. Niveluri de evaluare
7.2.9.2 7.2.9.2 Metode Metode de de evaluareevaluare
CAPITOLUL 8CAPITOLUL 8 : :Relațiile publice în situații de crizăRelațiile publice în situații de criză
8.1. Criza. Definiție. Tipologii8.1. Criza. Definiție. Tipologii
8.2. Etapele unei crize8.2. Etapele unei crize
8.3. Managementul crizelor 8.3. Managementul crizelor
8.4. Comunicarea de criză8.4. Comunicarea de criză
8.5. Evaluarea riscurilor de criză8.5. Evaluarea riscurilor de criză
8.6. Planul de comunicare de criză8.6. Planul de comunicare de criză
8.7. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestion ării crizelor 8.7. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestion ării crizelor
8.8. Strategii de refacere 8.8. Strategii de refacere a imaginii organizației postcrizăa imaginii organizației postcriză
8.9. Rolul specialistului în relații publice pe tim pul situațiilor de 8.9. Rolul specialistului în relații publice pe tim pul situațiilor de crizăcriză
Capitolul ICapitolul I
2 2

COMUNICARECOMUNICARE A. A. COMUNICARCOMUNICAR EA EA INSTITUȚIONALĂINSTITUȚIONALĂ
1.11.1Comunicarea. Abordări conceptualeComunicarea. Abordări conceptuale
ComunicareaComunicarea re repreprezi zint ntă ă el elememen entu tul l in indi disp spen ensa sabi bil l pe pent ntru ru fu func ncți țion onar area ea or oric icăreărei i
colectivități umane. Originea comunicării se află î n necesitatea de a relaționa oamenii, de a-i face colectivități umane. Originea comunicării se află î n necesitatea de a relaționa oamenii, de a-i face
să coopereze și să-șsă coopereze și să-ș i coordoneze acțiunile în vederea atingerii unor sc opuri i coordoneze acțiunile în vederea atingerii unor sc opuri comune.comune.
C Comunicareaomunicarea , în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi de finită ca fiind procesul prin , în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi de finită ca fiind procesul prin
care se transmit informații, idei, opinii care se transmit informații, idei, opinii de la un individ la altul sau de de la un individ la altul sau de la un grup la altul.la un grup la altul.
ComunicareaComunicarea este definită de experți (J.S.Van Cuilenburg, O Sch olter, G.W.Noomen) ca este definită de experți (J.S.Van Cuilenburg, O Sch olter, G.W.Noomen) ca
fiindfiind „un „un proces proces prin prin care care un un emițător emițător transmite transmite informații informații receptorului receptorului prin prin intermediul intermediul
unui canal, cu scopul de a produce asupra receptoru lui anumite efecte”. unui canal, cu scopul de a produce asupra receptoru lui anumite efecte”.
O definiție sintetică:O definiție sintetică:
ComunicareaComunicarea este transferul de semnificație (Don Fabun – expert american). este transferul de semnificație (Don Fabun – expert american).
A comunicaA comunica înseamnă a fi în relație, a spune, a explica, a con vinge, a acționa. înseamnă a fi în relație, a spune, a explica, a con vinge, a acționa.
ComunicareaComunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea i maginii (de organizație, este cea mai importantă activitate în gestionarea i maginii (de organizație,
persoa persoa nă, pronă, pro dus edus e tc).tc).
1.2. Elementele procesului de comunicare1.2. Elementele procesului de comunicare
Procesul de comProcesul de com unicare are o structunicare are o struct ură specifică ură specifică reprezentată de un reprezentată de un anume tip danume tip d e relațiee relație
dezvoltată de trinomuldezvoltată de trinomul emițător – mesaj – receptor.emițător – mesaj – receptor.
Cea mai simplă schemă a structurii procesului de co municare a fost propusă încă din anul Cea mai simplă schemă a structurii procesului de co municare a fost propusă încă din anul
1934 de Karl Buhler (în lucrarea „Die Sprachtheorie ”). 1934 de Karl Buhler (în lucrarea „Die Sprachtheorie ”).
Fig.1Fig.1
Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura proces ului de comunicare, adăugându-i încă Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura proces ului de comunicare, adăugându-i încă
trei componente: cod, canal,trei componente: cod, canal, feed-b feed-b ack.ack. Relația de comunicare se realizează astfel: emițăto rul Relația de comunicare se realizează astfel: emițăto rul
transmite un mesaj într-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor, care va iniția transmite un mesaj într-un anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor, care va iniția
o acțiune de decodare a mesajului ce i-a fost trans mis. Mesajul este constituit într-un anume cod o acțiune de decodare a mesajului ce i-a fost trans mis. Mesajul este constituit într-un anume cod
care trebuie să fie comun celor doi parteneri.care trebuie să fie comun celor doi parteneri.
Între Emițător și Receptor are astfel loc un transf er care realizează elementul comun al Între Emițător și Receptor are astfel loc un transf er care realizează elementul comun al
informației. Informația pleacă de la Emițător și de vine informație pentru Receptor. informației. Informația pleacă de la Emițător și de vine informație pentru Receptor.
Din schemele arătate mai sus rezultăDin schemele arătate mai sus rezultă principalele elementeprincipalele elemente ale comunicării:ale comunicării:
a. Sursa de emisie (a. Sursa de emisie ( expeditorul);expeditorul);
b. Re b. Re ceptceptorul (deorul (de stinastinatarultarul); );
c. Mesajul de transmis (conținutul comunicării);c. Mesajul de transmis (conținutul comunicării);
d. Codul;d. Codul;
e. Canalul și mijlocul de transmisie (e. Canalul și mijlocul de transmisie ( mediul comunicării) oral, scris, vizualmediul comunicării) oral, scris, vizual
f. Filtrele (perturbațiile);f. Filtrele (perturbațiile);
g. g. Feed Feed -back -back -ul.-ul.
1.3. Caracteristicile procesului de comunicare1.3. Caracteristicile procesului de comunicare
Comunicarea prezintă următoarele Comunicarea prezintă următoarele caracteristici:caracteristici:
– caracter dinamic;- caracter dinamic;
– caracter ireversibil;- caracter ireversibil;
3 3EmitatorEmitator ReceptorReceptormesajmesaj
Feed-back Feed-back

– se desfășoară în ritm rapid în situații de criză;
– semnificația dată mesajului poate fi definită ide ntic sau diferit de cei doi parteneri
implicați în comunicare
– actul de comunicare se realizează prin intermediul rațiunii având un conținut
informațional care influențează conduita umană prod ucând efecte de accept sau de refuz, după
cum este în concordanță sau nu cu trăirile receptor ilor;
1.4. Moduri de comunicare
– lingvistice;
– paralingvistice ;
– extralingvistice;
– nonverbale;
– nonvocale.
1.5. Criterii și forme de comunicare
a. După scopul urmărit:
– oficială (formală);
– neoficiale.
b. D upă fre cvență:
– periodică (zilnic, săptămânal, lu nar, etc);
– permanentă (cu colegii de serviciu, în familie et c.);
– aperiodică (ocazională).
c. după genul de activitate:
– educațională;
– instructivă (cursuri de specializare);
– profesională (în procesul municii);
– mediată.
d. Din punct de vedere al relațiilor:
– verbală sau orală;
– în scris;
– nonverbală .
1.6. Cerințe ale comunicării. Ce vizează. Efecte
Abordarea acestor aspecte presupune a se avea în vedere:
a. Cui sau cu cine comunicăm? Are în vedere identitatea și particularitățile celo r cu
care urmează a se comunica.
b. Ce comunicăm? Se referă la informația sau esența mesajului pe care îl vom transmite.
c. Cu ce scop comunicăm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmărim.
d. Când comunicăm? Adică alegerea momentului potrivit al comunicării.
e. Unde comunicăm? Alegerea locului potrivit al comunicării.
f. Cum comunicăm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comu nicării (scris,
oral).
g. Captarea atenției și bunăvoinței celor cu care se comunică. Interesele și
preoc upăril e celor cu care se comu nică pentru integ rarea lor în actul de comu nicare reprezi ntă
succesul comunicării.
h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunic ării. Plăcerea celor cu care se
comunică va contribui la reușita comunicării.
i. Calitatea, conciziunea și coerența mesajului. Înțelegerea persoanelor cu care se
comunică sporește eficacitatea comunicării.
j. Modestia, politețea și curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunică și
respectul care se cuvine din partea acestora asigură, în bună măsură, succesul comunicării.
4

k. Implicarea persoanelor cu care se comunică. Participarea conștientă și efectivă a
persoa nelor c u car e com unică m la a ctul comu nicări i asigură u n dia log fru ctuos.
l. Simpatia în actul de comunicare. Rezonanța afectivă a persoanelor cu care se
comunică, mobilizându-le la acțiuni, constituie ele mentul care îi desăvârșește eficacitatea.
1.7. Bariere ale comunicării – Cauze
a. Diferența de reprezentare. Sunt diferențele de experiență anterioară, de vârst ă, de
educație, de cultură, de n aționalitate , de temperamente, de ocupație, de sex, etc.
b. Concluzii grăbite. Adică, tendința de a vedea ceea ce dorim să vedem ș i auzi ceea ce
dorim să auzim, evitând să recunoaștem realitatea.
c. Stereotipii. Se referă la tendința de a trata diferite persoane ca și când ar fi una singură.
Ex. am cunoscut un inginer și i-am cunoscut pe toți .
d. Lipsa de cunoaștere. Lipsa de cunoștințe din partea publicului în legătură cu domeniul
mesajului de transmis.
e. Lipsa de interes. Persoanele cărora dorim să transmitem mesaje nu man ifestă interes
pentr u rec eptarea ac estora.
f. Dificultăți în exprimare. Transmițătorul mesajului, din diverse motive – inst ruire
insuficientă, lipsa de cunoștințe, dificultăți de v orbire – nu-și găsește cuvintele potrivite pentru a
transmite mesajul.
g. Emoții. Stare naturală a celui ce transmite sau stări cauzate de evenimente recente.
h. Personalitatea. "Ciocnirea de personalități" duce, adesea, la dimin uarea efectului
comunicării.
i. Bariere culturale. Zonele culturale creează anumite tipare culturale în rândul
membrilor săi dar care nu sunt conștientizate atât de transmițător cât și de receptorul
comunicării.
1.8.Modele ale comunicării
Din punctul de vedere al relației emițător – receptor se disting trei modele:
a. Modelul activ
Mesajul este transmis de emițător către receptor, a poi acesta din urmă reacționează. Acest
model este cunoscut și sub numele de teoria glonțului magic : un trăgător (emițătorul) încarcă
un glonț (mesajul ) într-o pușcă (canalul de comunicare) și trage (transmite) într-o țintă
(receptorul) care cade (primește mesajul și este afectat de el) sau rămâne în picioare (nu
recepționează mesajul).
b. Modelul interactiv
Include conceptul de feed-b ack : un emițător transmite un mesaj către receptor, ca re
decodifică conținutul și transmite, la rândul său, un mesaj către emițătorul inițial. Deși
comunicarea este bidirecțională, transferul de semn ificație se realizează, în principal, într-un
singur sens: de la emițător la receptor.
c. Modelul tranzacțional
Comunicarea este bidirecțională, reciprocă, simulta nă.
Toți participanții aflați într-o " tranzacție" au rol activ în transmiterea și recepționarea
mesajelor, rolurile schimbându-se între emițători ș i receptori sau putând chiar coexista.
1.9. Modelele Hunt – Grunig
O clasificare cuprinzătoare a modelelor de relații publice o prezintă experții Todd Hunt și
James Grunig, astfel:
a. Modelul agentul de presă -comunicare este realizată într-un singur sens: de l a sursă
la receptor fără a se ține seama de specificul și a șteptările publicului.
5

Scopul principal al emițătorului este acela de a controla publicul și de a-și face cât mai multă
publi citate.
b. Modelul informării publicului – difuzarea către public a unor informații corecte și
adevărate.
Și în acest caz, comunicarea este unidirecțională, de la sursă către receptor și nu se ține
seama de reacția publicului.
c. Modelul comunicării bilaterale, asimetrice.
Comunicarea se desfășoară în ambele sensuri, adică organizație – public și public –
organizație. Se ține cont de feed-b ack -ul publicului iar mesajele sunt construite, în fun cție de
acest răspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.
d. Modelul comunicării bilaterale simetrice
Comunicarea se desfășoară tot în două direcții (pub lic – organizație și organizație –
publ ic), dar în acest caz se ține seam a de reacțiile public ului nu pentru a se identi fica modul în
care aceste reacții pot fi schimbate, ci pentru a s e schimba comportamentul organizației; acest
model se bazează pe înțelegerea reciprocă și conduc e la rezolvarea eventualelor conflicte prin
comunicare.
Alegerea unui tip anume de model depinde de mai mul ți factori printre care dimensiunea
organizației precum și istoria și cultura organizației.
Astfel, organizațiile mici, cu puțini membri, speci aliștii în relațiile publice tind să fie mai
mult tehnicieni ai comunicării și folosesc cu predi lecție modelul b, ei reducându-și activitatea la
redactarea de comunicate sau broșuri. În cazul organizațiilor mari care au experiență în
confruntarea cu crizele, relațiile publice sunt str âns legate de nivelurile înalte ale conducerii iar
specialiștii în relații publice devin consilieri, f olosindu-se modelul d.
1.10. Factori care determină succesul programelor d e comunicare – cei "7C”
După Scott Cutlip și Allen Center, succesul program elor de comunicare din relațiile
publ ice este de termi nat de cei"7C".
Fiecare factor definește o anumită calitate de comunicare:
1. Cred ibilitatea (credib ility) – încrederea receptorului în competența și prestigiul
emițătorului;
2. Contextul (context) – corelația dintre mesajele programului de comunica re și realitățile
din mediul înconjurător;
3. Conținutul mesajelor (content) – capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante
și în consens cu valorile publicului vizat;
4. Claritatea (clarity) – calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu ș i accesibil
ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
5. Cont inuitate a și consec vența (conti nuity and conse quence )- caracterul permanent,
repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;
6. Canalul (chanals) – folosirea canalelor de comunicare familiare publi cului, canale ce
bene ficiază de î ncred erea a cestuia;
7. Capacitatea audienței (capability of the audianc e)- modul în care programele de
comunicare țin seama de resursele, obișnuințele, nivelul cultural, disponibilitatea
audienței în raport cu intențiile și conținutul mesajelor
1.11. Comunicarea de masă (generalizată)
6

Experții descriu societatea contemporană ca fiind c ucerită de comunicare. „Niciodată în
istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre comunicare apreciază Lucien Sfez (Cristian Florin
Popescu, „Dicționar de Jurnalism, Relații Publice și Publici tate, p. 83). Aceasta pare să rezolve
toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltare a indivizilor și a grupurilor.
Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sec toarele relațiilor umane
devine permanentă. Dacă întreprinderea sau marketin gul se ocupau odinioară de produs, azi ele
lucrează pentru imaginea firmei…. Toate tehnologiil e de avangardă, de la biotehnologii la
inteligență artificială, de la audiovizual la marketing și la publicitate se ancorează într-un
princ ipiu: Comunicare .
Comunicarea între om și natură (biotehnologia), între oameni în societate (audiovizualul
și publicitatea), între om și dublul său (inteligen ța artificială)”.
1.12. Comunicare interpersonală și comunicare publi că
Ca relație, comunicarea se poate stabili între două persoane, între o persoană și un grup și
între grupuri de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenția domeniul comunicării
interpersonale de domeniul comunicării publice. Marea diferențiere în domeniul vast al
comunicării de masă (unii o numesc generalizată) es te cel dintre comunicarea interpersonală și
comu nicare a publică. Desigur, multe dintre princi piile, tehnicile și proce durile comu nicări i
interpersonale funcționează și în comunicarea publi că, diferitele forme ale comunicării putând fi
la fel de bine privite și dinspre persoane și dinsp re public (publicuri).
Conceptul de comunicare de masă include, pe lângă c omunicarea interpersonală cu
formele ei detaliate diverse, comunicarea publică c e poate lua forma comunicării instituționale:
polit ică, m ediatică sa u comerc ială.
Comunicarea publică se diferențiază apoi în ceea ce se numește pe de o parte relații
publ ice, respe ctive comu nicar e instituțio nală și politică, pe de alta publi citate și marke ting,
respective comunicare comercială, totul scufundat î n mediul însăși al comunicării postmoderne
care este comunicarea mediatică.
Comunicarea publică se referă atât la schimbul și împărtășirea de infor mații de utilitate
publ ică, câ t și m ențin erea liantului socia l.
Aceasta înseamnă căgrupurile comunică public unele cu altele în numele impunerii
propri ilor interese și își promo vează propri a imag ine. În princ ipiu, Declarația drepturilor
omului stipulează că „Libera comunicare a gândurilor și opiniilor este u nul din drepturile cele
mai prețioase ale oamenilor”.
Spațiul public este deschis tuturor. El definește c hiar această deschidere spre toți a
comunicării, care e folosită însă de diferitele put eri sau sisteme în interesul lor. Desigur,
comunicarea publică se face în numele interesului g eneral, dar interesul general rezultă dintr-un
compromis al intereselor indivizilor și grupurilor societății sau, cum spune Platon prin
intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influențe complementare.
1.13. Comunicare Instituțională
Comunicarea instituțională reunește toate formele de comunicare destinate valo rizării
unei organizații, a personalului și activităților a cestuia, a unui produs sau serviciu efectuat de
aceasta.
Comunicarea instituțională se referă la organizația însăși și împrumută stilul comunicării
de masă. Organizația evoluează într-un mediu în car e crearea unei identități proprii este din ce în
ce mai dificil de realizat. Pentru a reuși acest lu cru ea trebuie să informeze și mai ales să seducă
publ icul. Acest ea sunt motiv ele pentru care organ izația comu nică în mod regul at date despre
sine: organizare, activități, produse, servicii, re zultate. Scopul principal al acestei comunicări îl
reprezintă crearea și menținerea unei imagini favorabile în conștiința pu blică (a publicului țintă).
7

Imaginea instituției depinde de modul în care ea se transmisă publicului prin intermediul
comunicării. Ea reunește în același timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reușită în
ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificități.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut și studiat începând cu anul 1950
când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprez entând „ansamblul percepțiilor pe care un
individ le are vis-a-vis de un obiect”. Imaginea ar e ca obiect reputația unei organizații obiect sau
serviciu.
Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creșterea concurenței,
proli ferare a produs elor identice, fiecare organ izație trebu ie să se delimite ze de celelalte, să-și
afirme prezența, legitimitate a, personalitatea.
Conc eptul deComu nicare institu țională , după opinia majorității specialiștilor este
sinonim cu cel de Relații Publice .
În țările din Centrul și Estul Europei conceptul de Relații publice a apărut după dispariția
regimurilor totalitare din anul 1989, după douăzeci de ani manifestându-se încă o confuzie
terminologică. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat, masivitatea
cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerin țe de comunicare etc. el este adesea identificat
cu cel de relații cu publicul.
De altfel, Europa în general nu este scutită de ace astă confuzie pentru că termenul este de
origine americană și își hrănește semnificațiile di ntr-un anumit context socio-politico-economic
și general uman. Pentru Europa de vest, regalistă ș i centralistă „relațiile publice” au fost relații c u
publ icul în sensu l că deciziile luate de autoritățil e regale superioare aflate la centru erau
comunicate masei de supuși care le executau. Prin u rmare „relațiile publice” se reduceau la
comunicarea unilaterală cu publicul.
Serviciile publice din țările europene au continuat să practice acest gen de relații cu
publ icul fiind urmat e ca mode l de restu l instituțiilor și chiar de firmel e și întreprinde rile
comercial-economice care au promovat stilul comunic ării comerciale (marketing și publicitate)
ale acestora.
Dreptul american, Common law se hrănește din empirismul anglo-saxon, care accept ă
compromisul, medierea, în vreme ce formula mesajulu i informativ venit de la centru, ce pare să
caracterizeze Europa tradiționalistă, provine din p ractica dreptului roman.
transmise.
1.14. Scurt istoric al Relațiilor publice
Deși relațiile publice sunt un fenomen comunicațion al al secolului XX când în viața
cotidiană s-au aplicat strategii deliberate și coer ente, rădăcinile acestei activități sunt la fel de
vechi ca și comunicarea când omul, ființă socială, a căutat să-și cultive relațiile cu ceilalți
oameni: comerciale, familiale etc.
De-a lungul istoriei oamenii au căutat și întrebuin țat diverse modalități de influențare a
opiniei publice.
În vechile civilizații – babiloniană, egipteană, gr eacă romană – oamenii erau convinși să
accepte autoritatea conducătorilor politici, milita ri și ai bisericii cu ajutorul unor mijloace care s e
mai folosesc și azi: comunicarea interpersonală, di scursuri, opere de artă și literatură, puneri în
scenă, publicitate ș.a.
Peter G. Osgood președintele unei reputate firme de Relații Publice americane spune:
pract ica de a trimi te echipe care să pregă tească totul înaintea călătoriei unui demn itar sau
polit ician nu a fost inve ntată nic i de Truma n nici de Nix on. Loc uitori i vechi ului Ba bilon, cei din
Grecia sau Roma antică erau convinși de eficacitatea acestui procedeu.
Sfântul Ioan Botezătorul, însuși, a pregătit venirea lui Isus din Nazareth.
Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena anti că, de exemplu presupunea aceleași
calități ca și în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984.
8

Papa Urban al II-lea, în secolul al XI-lea a convin s pe mii de adepți să îl slujească pe
Dum nezeu și să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele sfinte împotriva
musulmanilor.
În Republica Venețiană a celei de-a doua jumătăți a secolului al XV-lea, în afaceri și
relațiile cu investitorii se folosea tot atâta artă ca ș i în cazul companiei IBM.
În aceeași serie se pot înscrie cu succes manierele diferite, funcție de interesele urmărite,
în care Mihai Viteazul regiza întâlnirile solilor s trăini.
Astfel, la 27 iunie 1595 primește pe naivul sol pol onez Pan Lubeniecki. Mihai era
interesat, la acea dată, să atragă Polonia în lupta antiotomană astfel că i-a regizat o primire
fastuoasă: „ Toată ziua și toată noaptea au sunat clopotele spre mulțumită lui Dumnezeu și
slujind u-se liturghia …”apoi l-a primit cu mare fast, fapt ce a fost transm is regelui său de către
solul polonez (Arh. Naț. Mihai Viteaz ul în c onștiința europeană ,vol. I, p. 81).
Nu același lucru s-a petre cut, după cum scrie Nico lae Iorga în „ Istoria lui Mihai
Viteazul ” la primi rea comi sarilor impe riali după prima abdicare a lui Sigismun d Batho ry
lăsându-i pe aceștia să aștepte aproape o lună de z ile când domnul „ abia a putut veni de la
Bucu rești la Târg oviște ”.
Și exemplele pot continua în epoca modernă.
Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, „ relațiile publice nu au fost create de o
simplă modă sau dintr-o admirație exagerată, ele răspunzând unei nevoi sociale și
econ omice, exigențelor unei lumi noi care se crea într-o perpetu ă accelerare și care,
generând situații noi, necunoscute la acea zi… trebuia să găsească răs punsuri. Acesta a fost,
în Statele Unite, rolul relațiilor publice”.
Termenul de „ Public Relations ”, după cât este cunoscut, a fost folosit pentru pr ima dată
de un avocat din New York, Verdier care a prezentat în anul 1882, la Facultatea de drept din
Yale, conferința „ Public Relations and Duties of the Legal Proffesio n”
Activitatea de relații publice – în accepția actual ă – a debutat, efectiv, în Statele Unite, în
ajunul Primului Război Mondial, și a cunoscut – potrivit opiniei lui Edward l. Bernays,
completată cu cea a lui Albert Oekl – șase etape:
Etapa I-a: 1900 – 1914
A debutat cu reacția la critica societății americane a acelor timpuri.
O serie de autori consacrați au criticat, în presă, violent, metodele inumane folosite, în
goana după profit, de către companii de căi ferate, bănci, companii petroliere și miniere.
Aceste companii dându-și seama că nu mai pot ignora publicul au reacționat angajând tot
ziariști pe post de consilieri care să dea tot răsp unsuri publice. Astfel, în anul 1905, companiile
de căi ferate au înființat un birou de specialitate , „Publicity” , urmate, apoi, și de alte companii.
Ivy Ledbetter Lee, reporter la revista de afaceri W orld, devenit consilier la companiile
miniere, a publicat o „ Declarație de principii ” în care arăta: „Planul nostru este ca în mod
cinst it și deschis, să furnizăm presei și publi cului american , informații pe temele de interes,
din partea instituțiilor publice și a companiilor d e afaceri ”.
Etapa a II-a: 1914-1919
A fost marcată de Primul Război Mondial. Președinte le american Wilson a dispus
înființarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puterni c de aplicare a unor programe de influențare a
opiniei publice americane, condus de un cunoscut zi arist George Creel – „ Committee on Public
Information ” – cunoscut și sub numele de „ Comisia Creel” .
În lucrarea „ Cuvintele care au câștigat războiu l ”, James O. Mock afirma: „ Dl Creel a
organizat cel mai inteligent și talentat grup de zi ariști, savanți, agenți de publicitate, editori,
artiști și alți manipulatori ai simbolurilor opinie i publice pe care i-a văzut vreodată America,
unit pentru un singur scop…. implantând ideile ca re au furnizat motivația și puterea de a
face faptele mărețe ale anilor 1917-1918, atât cetățenilor acestei țări cât și celor din țări
îndepărtate” .
9

Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în răzb oi și idealurile lui Woodrow Wilson de
a face din această lume un loc adecvat democrației.
Etapa a III-a: 1919-1939
Experiența acumulată a fost pusă la dispoziția comp aniilor americane, în competiția
economică ce a urmat, luând ființă companii și firm e de relații publice. S-au scris cărți speciale
care au tratat diverse aspecte ale relațiilor publi ce cum ar fi: „Cristalizarea opiniei publice” de
Eduard l. Bernays.
Etapa a IV-a: 1939-1945
Declanșarea celui de-al Doilea Război Mondial a determinat guvernul american să
apeleze din nou la serviciile specialiștilor în r elații publice.
Franklin Roosevelt a însărcinat pe Elmer Davis, un romancier și scriitor independent, să
conducă o campanie de relații publice mult mai ampl ă decât cea din Primul Război Mondial,
înființând „Office of War Information” – OWI.
„Misiunea OWI ,afirma Davies , nu este numai de a spune americanilor cum decurge
războiul, ci și încotro se îndreaptă și de unde vin e, să informeze despre natura și originile
acestuia, despre ce face și ce speră guvernul să ob țină ca urmare a victoriei”
OWI a înființat, în 1942, „ Vocea Americii ” pentru a transmite știri despre război în
toată lumea. Este strămoșul Agenției de Informații a SUA, înființată în 1953 cu scopul de „a
povesti lumii întregi despre America”.
Etapa a V-a: 1945-1965
După 1945, ca o confirmare a încrederii și prestigi ului dobândite în război are loc o
creștere a importanței relațiilor publice. Fenomenu l relațiilor publice intră în viața cotidiană a
americanilor. Se formează asociații profesionale, s e organizează noi cursuri.
În perioada 1948-1964, relațiile publice se vor gen eraliza în Europa occidentală, diferite
companii americane deschizând departamente de relaț ii publice sau dezvoltând pe cele existente.
În 1960 în SUA activau aproximativ 35.000 de oameni în domeniul relațiilor publice.
Etapa a VI-a: Era Informațiilor Globale: 1965 – pre zent.
Era Informațiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului atât în SUA cât și în
Europa Occidentală, relațiile publice devenind esen țiale pentru viața modernă.
După unele surse, astăzi, în domeniul relațiilor pu blice activează aproximativ 500.000 de
oameni în SUA și 350.000 în Franța, Marea Britanie, Germania.
În ceea ce privește viitorul relațiilor publice, Jo hn Dowling Scrie: „ Adevărata provocar e
a profesioniștilor în relații publice este aceea de a face față cererilor ce le vor fi adresate
într-o lume complexă și globală, în evoluție – o lu me în care Fenomenul Relațiilor Publice
poate marca diferența dintre succes ș i eșec.( …). Ei vor fi epuizați de ceri nțele ce vor sta în
fața lor în deceniul care va deschi de mileniul al treilea".
Capitolul II
10

COMUNICARE A INSTITUȚIONALĂ Î N ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ
Comunicarea instituțională în administrația publică îmbracă două forme distincte:
comunicarea internă și comunicarea extraorganizațio nală.
2.1. Comunicarea internă
2.1.1. Modalități și canale de comunicare
Com unica rea internă în instituțiile publice reprezintă un proces prin c are premisele
decizionale sunt transmise de la un membru al unei instituții la altul. Comunicarea însoțește
activitatea instituțiilor publice, contribuind la r ealizarea în bune condiții a acesteia.
Comunicarea internă în instituțiile publice este un proces care se desf ășoară între diferitele
niveluri ale administrației publice, sau pe același nivel. Cu alte cuvinte ea se desfășoară de jos în
sus, de sus în jos și lateral, pe aceleași nivele î n instituție. Ea presupune atât transmiterea
informațiilor și sfaturilor de la membrii instituți ei la un centru de decizie (lider – un personaj
investit cu responsabilitatea de a lua decizii), câ t și transmiterea deciziilor luate de la acest cent ru
(lider) către structurile inferioare și disiparea a cestora în rândul tuturor membrilor instituției.
Canalele de comunicareîn instituțiile publice pot fi de două feluri:formale și
informale . Prin canalele formale se transmit fluxurile informaționale oficiale. Canalel e informale
de comunicare se stabilesc în general între persoan e și grupuri informale. Acestea sunt formate
din angajați care au interese comune sau afinități. Informațiile transferate prin aceste canale sunt
neoficiale și au un caracter personal sau general. Acestea, de regulă nu sunt verificate sau nu
necesită verificare.
Prin canalele de comunicații interne rațional organ izate și funcționale, personalul este în
mod continuu informat despre tot ceea ce se întâmplă în cadrul instituției administrative.
Comunicațiile interne joacă un rol important și pe linia instruirii și a motivării personalului,
contribuind în acest fel la realizarea calității pr estațiilor și la o mai bună satisfacere a nevoilor și
exigențelor cetățenilor.
Instituțiile publice pot recurge la o paletă largă de tehnici și mijloace de comunicare
precu m: pu blicații, broșuri specializate, afișaj , cana le de televiziu ne, pre sa.
2.1.2 Comunicarea interpersonală în administrația p ublică. Bariere în comunicare
Una dintre dificultățile derulării unui proces de c omunicare eficient în instituțiile publice
care afectează buna desfășurare a activității acesteia este generată de disonanța cog nitivă.
Conceptul dedison anță cogn itivă desemnea ză disconfort ul psihic (cont rarietate,
perpl exitate, nedu merire etc.) provo cat de o inform ație, o idee, compo rtame nt contrare
așteptărilor.
Aceasta presupune selectarea surselor de informare în conform itate cu propriile
convingeri ale entităților implicate în transmiterea sau receptarea mesajului comunicat.
Fenomenul disonanței cognitive este foarte obișnuit în administrația publică. Astfel, când
un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatăm că, de la șefii
departamentelor, la ministere, la directori general i, la secretari de stat, etc, fiecare găsește grupu l
unde ceilalți au aceeași viziune asupra problemelor . Când întâlnirea începe și membrii grupului
își expun opiniile personale, ei aud propriile punc te de vedere prezentate în cuvinte diferite și
pleacă înt ăriți î n conving erile lor in ițiale, ca re sun t asemănăto are cu ale celorlalț i.
Cu toate acestea și în rândul funcționarilor public i se manifestă un mecanism psihologic
care acționează în sensul respingerii și al deformă rii informațiilor și realităților care nu sunt în
concordanță cu propriile convingeri.
De asemenea, pot fi identificate situații în care f uncționarii publici s-au dovedit total
opaci, nereceptivi față de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetățean-
11

instituție de administrație publică. Se întâlnesc frecvent situații în care funcționarul oferă
impresia că ascultă, deși, în realitate, nu este at ent. Este doar politicos, rămânând liniștit până
când îi vine rândul să vorbească, timp în care își trece în revistă propriile argumente. Răspunsul
său este, aproape în întregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignorând complet
punct ele de vedere expu se de cetățean. Ca urmare , asem enea respingere evidentă pune o
probl emă re ală de comu nicar e și trebuie recunoscu tă ca atare.
Pentru reducerea influenței barierelor în comunicar ea scrisă, și chiar înlăturarea acestora,
materialul informativ trebuie elaborat în funcție d e receptor.
2.2. Comunicarea externă
Aflată într-un contact permanent și direct cu mediul social, instituția publică preia
„șocurile” provenite de la acesta și încearcă să le răspundă prin inițierea, la nivel organizațional,
a unor demersuri orientate spre schimbări, transfor mări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice
transformare sau schimbare este resimțită și în ext erior, administrația influențând și modelând, la
rândul ei, mediul social.
Comunicarea externă a instituției publice are două direcții distincte:
a. comunicarea externă de promovare a instituției
b. co muni carea inst ituției pub lice cu cetățeanul
2.2.1. Comunicarea externă de promovare
Comunicarea externă de promovare a instituției publ ice contribuie la notorietatea și
imaginea instituției în societate. Ea îndeplinește astfel, totodată funcția de promovare a instituției
publ ice a statului și a unită ților admi nistrativ-t eritoriale. Ea se desfășo ară unilateral, dinsp re
instituția publică către mediul exterior al acestei a. În această situație, membrii instituției publice
nu mai întrețin legătura cu exteriorul, ci instituț ia. Ea dă informații despre serviciile care le ofer ă,
încearcă să-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea să facă cunoscute și să-și
promo veze valorile.
Pentru realizarea acestei funcții instituțiile publ ice depind în cea mai mare măsură de
comunicare:
– comunicarea între instituție și executivul social ;
– comunicarea între instituție și autoritatea polit ică;
– comunicarea în mediul social;
Devine din ce în ce mai importantă atât pentru admi nistrație, cât și pentru clienții acesteia
– contribua bili, cetățeni, grupu ri de interese, autoritate a politică -, dezvoltarea canal elor de
comunicare cu așa zisa „lume de afaceri”.
Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare su nt:
• publ icitatea – p rin m ass-m edia sau p rin pr opriil e mat eriale publ icitare;
•sponsorizările – finanțarea activităților culturale sau sportive;
•mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat a rtiștilor, organizațiilor umanitare sau
non-profit;
•articole care prezintă organizația în publicațiile de specialitate ;
•organizarea de standuri la târguri și forumuri;
•organizarea de zile ale porților deschise;
•acțiuni de consiliere și ajutorare a altor instituț ii, similare (dar care în mod real nu sunt
concurențiale) prin detașarea temporară de personal .
Există așadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, a valorilor sau serviciilor
specifice instituției publice. Cea mai eficientă și mai ieftină formă de promovare este însă, cel
mai adesea, ignorată. Ea se află la îndemâna tuturo r funcționarilor și constă în reliefarea
perma nentă a aspe ctelor pozi tive a le org anism ului p ublic din c are fa c part e, cu oc azia conta ctelor
12

cu mediul extern, fie acestea personale sau profesi onale. Ideea este că fiecare funcționar public
își poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe
seriozitatea, eficiența și calitatea de care dă dovada instituția. Acest lucru presupune ca
funcționarul public să știe (ceea ce ține de eficie nța comunicării interne), să creadă, (este vorba
de coerența dintre discursul pe care îl afișează și acțiunile sale concrete), și să vrea (adică să
simtă nevoia să vorbească despre instituția de admi nistrație publică, ceea ce trimite la ideea de
motivație).
2.3. Comunicarea publică
Instituțiile administrației publice trebuie ca, pri n întreaga lor activitate, să urmărească
satisfacerea interesului general al populației, sco p în care au obligația să se apropie de membrii
colectivităților locale și să mențină un contact pe rmanent cu aceștia. În acest sens, administrația
publ ică trebu ie să comu nice, să fie deschisă dialo gului, să respe cte și să ia în consi derare
cetățeanul.
Comunicarea publică reprezintă forma de comunicare ce însoțește activitatea instituțiilor
publ ice în vederea satisface rii interesului general. Mesajele trans mise cupri nd inform ații de
utilitate publică prin care se fac cunoscute cetățe nilor existența organizațiilor din sectorul public,
modul de funcț ionare și atribuțiile acestora , legalitatea și oport unita tea deciziilor adop tate.
Totodată, prin comunicarea publică se urmărește cun oașterea nevoilor și dorințelor populației
pentr u ca instituțiile publice, prin rolul și atribuțiile pe care le dețin, să vină în întâmpina rea
acestora, realizând astfel un interes general.
Comunicării publice îi revine rolul de a convinge, că prin politicile instituționale
realizate, precum și prin deciziile publice adoptat e, se urmărește un interes general, obținându-se
astfel adeziunea cetățenilor.
Cetățeanul trebuie să fie informat cu privire la ex istența și modul de funcționare a
serviciilor publice, trebuie ascultat când își expr imă nemulțumirea, trebuie să-i fie luate în
considerare dorințele și nevoile.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică:
-comunicarea instituției prez idențiale:
-comunicarea guvernamentală: a guvernului, ministerelor și celorlalte structuri
subordonate guvernului;
-comunicarea parlamentară;
-comunicarea organismelor publice, altele decât cele incluse în cadrul comunicării
guvernamentale , precum și a întreprinderilor de interes public;
2.4. Comunicarea instituției publice cu cetățeanul
În procesul comunicării, relația funcționar public-cetățeni constituie substanță a actului
de administrație publică. Unitățile comunicaționale , respectiv funcționarul public (ca emițător) și
cetățeanul (ca receptor de mesaje) au obiective cla re: emițătorul își propune să informeze, să
convingă, să îndrume, să capteze interesul, să fie eficient, iar receptorul se va strădui să fie atent ,
să înțeleagă, să rețină.
Comunicarea cu cetățenii se realizează prin: mass-m edia, buletine oficiale, web-site -uri,
centre de informare, expuneri, activități de inform are, dezbateri, sesiuni de comunicări, programe
de investigare, activități cu carac ter cultural-e ducat iv, O.N.G .-uri, comi tete consu ltative cu
cetățenii, participare la concursuri, publicații pr oprii, afișiere, transmiterea prin forme scrise sau
orale de informații diverse spre și dinspre structurile de conducere și de specialitate ale
instituțiilor de administrație publică.
13

Liderii din administrația publică trebuie să acorde o atenție deosebită antrenării
funcționarilor publici în facilitarea comunicării d intre aceștia și cetățeni. În acest sens, putem
identifica următoarele sarcini:
-diagnosticarea problemelor;
-culegerea, verificarea și diseminarea inform ațiilor;
-transmiterea rezultatelor evaluării informațiilor;
-rezolvarea conflictelor.
Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute în vedere următoarele căi de rezolvare:
-ascultarea activă;
-stimularea au toanalizării problemelor;
-controlul tonului vocii;
-cultivarea înțelegerii și toleranței;
-detensionarea atmosferei.
Parteneri atul interactiv funcț ionar public-ce tățean presu pune circu lația infor mație i în
ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, inst ituționale, relația funcționar public-cetățean
trebuie să conțină o anumită doză de informații.
Cetățenii vin în contact cu instituțiile publice lo cale și, ca urmare, au nevoie să știe cum se
adres ează pentru satisface rea unui interes legitim, ce documente trebuie să comp leteze, ce
proce duri tre buie să urm eze. Inst ituțiilor pub lice l ocale l e revin e oblig ația de a pu ne la dis poziț ia
publ iculu i informați i cu caracter pract ic, de natură să facă cunoscute cet ățenil or regulil e pe care
trebuie să le respecte în demersurile lor, să le în lesnească accesul acestora în raport cu serviciile
publ ice locale .
O relație deschisă, de parteneriat, va ușura fluxul de informații în ambele sensuri.
Inițiatorul acestei relații trebuie să fie instituția administrativă, care are obligația să caute
modelele cele mai eficiente și specifice pentru rea lizarea feed-back-ului și pentru cunoașterea
resurselor locale.
Buna funcționare a comunicațiilor facilitează admin istrarea și controlul proceselor de
prest are al servi ciilor, al opera țiilor din care se comp un diferitele procese și are un impa ct
pute rnic asupr a comp ortam entului funcț ionari lor publici, a eficienței și oport unită ții în
interacțiunile cu cele mai diverse categorii de cet ățeni.
În cadrul instituțiilor publice locale, începând cu anul 1997 s-au înființat Centre de
informare pentru cetățeni prin c are acestea pu n la dispoz iție informa ții pu blice refe ritoare la:
– date și informații referitoare la structura și ac tivitatea instituției;
– servicii de pr eluare și eliberare de documente;
– instituții competente în soluționarea diverselor probleme ale cetățenilor;
– informații de interes comunitar.
Totodată instituțiile publice r ealizează:
– prezentarea și promovarea serviciilor p ublice oferite de colectivitățile locale;
– promovarea instituțiilor publice și a colectivităților teritoriale
Comunicarea instituției publice cu cetățeanul se re alizează prin:
•comunicarea orală (verbală) – de exemplu comunicare a dintre funcționar și cetățean la
ghișeu sau la birou
•comunicarea scrisă
Instituțiile d in administrația publică ur măresc ca, prin inte rmediul co municării, să obțină
următoarele facilități:
– identificarea – ce răspunde nevoilor instituțiilor administrative de a-și asigura
notorietatea și de a-și face cunoscute competențele;
– informarea – care urmărește să facă cunoscută cor pului social acțiunea administrativă;
– realizarea unei educații sociale – ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandări,
rolului din ce în ce mai important al instituțiilor publice în cadrul vieții sociale.
14

Instituția publică urmărește, prin comunicare, o re lație de proximitate cu cetățeanul;
apropiindu-se de acesta și intrând în dialog, îi cunoaște cerințele, doleanțele.
2.5. Bariere comunicaționale în comunicarea cu cetă țeanul
În procesul de comunicare pot apărea următoarele bariere comunicaționale:
a)La nivelul emițătorului și al receptorului:
-starea emoțională a receptorului;
-rutina, care influențează receptivitatea;
-imag inea de sine a e mițăt orulu i și a re cepto rului și im agine a despre in terlocuto r;
-carac terizarea d iferit ă a situației de comun icare de către e mițăt or și receptor;
-lipsa atenției în receptarea mesajului;
-concluzii grăbite asupra mesajului;
-lipsa de i nteres a r eceptorului față de m esaj;
-sentimente le și intenț iile participan ților la situația de comu nicar e.
b) La ni vel d e lim baj:
-aceleași cuv inte prime sc sens uri dife rite pentru perso ane dif erite, în spe cial din cauz a
diferențelor în planul pregătirii și al experienței ;
-dificultăți de exprim are; expri mare a cu stângăcie a mesajului de către emițător;
-utilizarea de cuv inte sau expresii confuze.
c)La nivelul contextului:
-context fizic necorespunzător (poluare fon ică ridicată);
-suporți info rmaționali necorespunzători.
2.6. Rolul feed-back -ului în reglarea comunicării publice
Diversitatea cauzelor care determină dificultățile și perturbările aferente procesului de
comunicare face obligatorie existența în cadrul r espectivulu i sistem a posibilităților de reglare, de
adaptare și de transformare. Elementul central al a cestei reglări este reprezentat de feed-b ack ,
care îi permite receptorului (de exemplu, cetățeanu l) să-și emită reacțiile, iar emițătorul (de
exemplu, funcționarul public, purtătorul de cuvânt al instituției, etc) să le înregistreze.
Abilitatea comunicatorul ui de a răspunde adecvat feed-b ack -ului este determinantă pentru
eficiența comunicării.
Funcțiile feed-b ack -ului sunt următoarele:
– funcția de control al înțelegerii, al receptării în bune condiții a mesajului;
– funcția de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultățile întâmpinate sau
alte evenimente care presupun o modificare a conțin utului sau a formei;
– funcția de reglare socială prin flexibilitatea ro lurilor și funcțiilor îndeplinite de diverși
actori, în măsură să faciliteze înțelegerea punctului de vedere al ce luilalt;
– funcția socio-afectivă: feed-b ack -ul crește siguranța internă și satisfacția actoril or.
2.7. Legislația privind liberul acces la informații le de interes public
Instituțiile publice în sensul legii 544/2001 sunt acele instituții care funcționează pe bani
publ ici. Confo rm legisla ției în vigoare , instituț iilor publ ice le revine respon sabilitatea informări i
cetățenilor (informare exactă și simplă), a primiri i lor în audiență și a consultării acestora în
probl emel e care -i prive sc.
ÎnEnciclica Papală Pacem in Terris emisă la 11 aprilie 1963 de către Papa Ioan Paul al
XXIII-lea, articolul 12 stipulează : „dreptul fiecărui om la o informație obiectivă”. În anul 1964,
Papa Ioan Paul al VI-lea afirma: “Dreptul la informare este un drept universal, invi olabil și
inalterabil al omului modern, pentru că se bazează pe însăși natura umană (Cr. FL. Popescu ,
Dicțion ar…).
15

Declarația Îndatoririlor și Drepturilor Jurnaliștil or – Munchen 1971 sau Carta de la
Munchen stipulează chiar din preambul: „Dreptul la informaț ie, la libera exprimare și la critică
este una din libertățile f undamental e ale oricărei ființe umane”.
Așadar, principiul accesului liber la informare cup rinde atât dreptul cetățeanului de a
primi inform ațiile cerut e și răspun suri la întrebările puse cât și obligația autor ităților de a da
informațiile și de a formula răspunsuri.
Cetățeanul obișnuit nu intră decât arareori în rela ție directă cu organismele de stat sau
priva te, cel mai adesea în cadru l raport urilor juridice de drept admini strativ, iar forma cea mai
uzitată este cea mediată, adică prin intermediul presei.
De aici și faptul că jurnalistul are un rol foarte important, având obligația de a informa.
Rezoluția 1003/1993 a Adunării Parlamentare a Consil iului Europei cu privire la
etica jurnalistică, la articolul 7 stipulează : „mass-media realizează o activitate de “mediere” și de
prest are de se rvicii l egate de infor mație , iar drept urile pe c are le are în c eea ce pri vește liber tatea
de informare sunt în funcție de destinatari, adică de cetățeni”.
Constituția României la articolul 31 prevede:
1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice infor mație de interes public nu poate fi
îngrădit.
2. Autoritățile publice, potrivit competențelor ce le revin, sunt obligate să asigure
informarea cetățenilor asupra treburilor publice și asupra problemelor de interes personal.
4. Mijloacele de informare în masă, publice și priv ate, sunt obligate să asigure informarea
corectă a opiniei publice.
Elementele fundamentale ale legislației libertății de informare constau în statuarea
obligației tuturor instituțiilor statului, adică ac ele instituții ce derivă din principalele puteri –
guve rn, admi nistra ție centrală și fiscală, minis tere și departame nte ministeriale, parla ment,
consilii, comisii, justiție – de a răspunde afirmat iv oricărei cereri de eliberare de documente
oricărui cetățean. În același timp, în baza Legii n r. 544 di 12 decembrie 2001, privind liberul
acces la informațiile de interes public, instituțiile statului sunt obligate:
a. Să stocheze și să arhiveze informațiile într-o b ază de date coerentă și accesibilă, cu o
infrastructură adecvată pentru facilitarea accesulu i.
b. Să-și organize ze regulame nte coerente de funcți onare care să asigu re accesul liber la
informație, sau, după caz de a da explicații de ce anumite informații nu pot fi făcute, temporar,
publ ice.
c. Să reverifice, periodic (anual sau la doi ani), anumite informații confidențiale care pot
deveni, astfel, publice.
d. Să motiveze în scris refuzul de acces la informațiile solicitate de petent.
e. Libertatea petentului de a contesta decizia de r efuz de acces dată de instanța publică, în
fața instanțelor judecătorești.
Transparența acestor instituții care să asigure lib era circulație a informației dinspre stat
spre cetățean, nu este nici pe departe un lux, ci o condiție de supraviețuire.
De aici și importanța majoră ce revine instituțiilo r de presă în susținerea mecanismului
democrației și eliminarea „ușilor închise”, sau aer ul morocănos al funcționarului public ce dă
impresia că face o adevărată „favoare” cetățeanului pentru a-i asigura informațiile necesare.
Dreptul de acces liber la informațiile de interes p ublic pe care îl are jurnalistul, îi
corespunde, așadar, obligația corelativă a persoane lor fizice sau a instituțiilor de a furniza datele
cerute.
16

Capitolul 3
RELAȚII PUBLICE – ABORDĂRI TEORETICE
3. 1.Concepte. Definiții
Asociația Internațională a Relațiilor Publice a sta bilit la Convenția anuală din 1978
următoarea definiție:
„Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a
anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilo r unei organizații și a implementării unor
programe de acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele publicului”
(Doug Newson, Allan Scott This is PR -The Realities of Public Relations, 1993).
Aceeași instituție continuă definiția sub altă form ă:
„ Relațiile publice – reprezintă o f uncție principală a conducerii, bazată pe o activitate
continuă și sistematică, cu ajutorul căreia institu țiile caută să obțină înțelegerea, simpatia și
sprijinul acelora cu care au relații în prezent sau vor avea în viitor”.
Rex Harlow, expert în Public Rela tions – SUA, după ce a intervievat 84 de specialiști, a
identificat peste 472 de definiții mai mult sau mai puțin diferite. El le-a selectat pornind de la
simplu la complex definind astfel Relațiile publice:
-realizări apreciate de public;
– recunoaștere și performanță;
– a face bine și a fi bine văzut pentru acest lucru ;
– acțiuni menite să realizeze o relație favorabilă cu publicul;
– eforturile unei organizații de a obține cooperare a unui grup de oameni;
– sau, pur și simplu, Relațiile publice=relațiile c u publicul;
El dă și o definiție mai completă:
“Relațiile publice reprezintă o funcție de management distinctă, care ajută la
stabilirea și menținerea comunicării reciproce, a î nțelegerii, a acceptării și cooperării între o
organizație și publicurile ei; ele implică manageme ntul problemelor, ajutând managerii să
fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și
accentuează obligațiile managerilor de a servi inte resului public; ele servesc ca sistem de
avertizare, care ajută managerii să anticipeze tend ințele mediului; ele folosesc ca principale
instrumente de lucru cercetarea și comunicarea baza te pe principii etice"( Rex F. Harlow,
Buildin g a P R De finition ).
Doug Newson și Allan Scott afirmă că " în mod ideal, relațiile publice nu se rezumă
doar la a spune lucruri bune, ci și a face lucruri bune"
Scott M. Cutlip și Allen H. Center în lucrarea Effectiv e Public Relatio nssusțin că
r elațiile public ereprezintă " efortul programat de influențare a opiniei publice prin realizări
responsabile și acceptate social, pe baza unei comu nicări reciproce satisfăcătoare sau acea
funcție a managementului care stabilește și menține relații mutuale benefice între o
organizație și publicul de care depinde succesul sa u eșecul său".
3.2. Cuvinte cheie în relațiile publice
Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiți ilor existente observăm o serie de
cuvinte-cheie care apar în majoritatea formulărilor.
a) Încrederea. Relațiile publice, prin diverse mijloace și metode, urmărește impunerea
unei imagini adecvate care să genereze la parteneri încredere față de organizație, de personalul,
de produsele, serviciile, sau prestațiile sale.
17

Importanța opiniei publice a fost cunoscută tuturor marilor conducători de-a lungul
istoriei, iar cel care a făcut pentru prima oară re feriri la ea a fost Abraham Lincoln. În 1859 el
spunea: "Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei av ea eșecuri, dar, neavând-o, nimic nu-
ți va re uși".
b) Deliberarea. Activitatea de relații publice este intenționată: ea este menită să
influențeze, să câștige înțelegere, să furnizeze in formații și să obțină o reacție de feedb ack
(reacția celor vizați de această activitate).
c) Planificarea. Activitatea de relații publice este organizată. Pentru activitatea
desfășurată pe o anumită perioadă de timp se găsesc soluții și se planifică logistica. Totul se
desfășoară sistematic, ceea ce presupune cercetare și analiză.
d) Realizarea/performanța. O activitate eficientă de Relații publice se bazează pe
strategiile și realizările propriu-zise ale unui in divid sau ale unei organizații. Indiferent de
activitatea de relații publice desfășurată, o organ izație nu se va bucura de apreciere și sprijin dacă
ignoră interesul public și nu răspunde interesului acestuia.
e) Interesul p ublic. Rațiunea oricărei activități de relații publice est e de a servi interesul
publ ic și nu doar de a obțin e beneficii pentru o organ izație. În mod ideal, activitatea de relații
publ ice es te bene fică atâ t pentru o rgani zație c ât și pent ru publ ic și sem nifică al inierea inte reselor
propri i ale unei organizați i la intere sele și probl emel e pub licului.
f) Dimensiunea managerială . Activitățile de relații publice sunt mai eficient e atunci
când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizații.
g) Comunicarea bilaterală. Relațiile publice se bazează pe preluarea informați ilor din
mediul în care operează organizația, pe transmitere a de noi informații și pe urmărirea feedback-
ului acestora. Conceptul unidirecțional al relațiilor publice conduce la propagandă și la
comunicare persuasivă.
Elementul cheie al relațiilor publice îl reprezintă reciprocitatea; cei doi parteneri –
organ izația și publicul – ajung, dator ită unei bune stra tegii de comu nicare, la un stadiu de
înțelegere, de încredere reciprocă și de sprijin mutual.
Activitatea de relații publice nu presupune doar co nsiliere și soluționare a problemelor la
niveluri înalte, ci și difuzarea informației privit oare la hotărârea luată.
Relațiile publice reprezintă o funcție de sine stăt ătoare. Rex Harlow în definițiile și
interpretările fenomenului de relații publice subli nia mai ales rolul conducerii: " Relațiile p ublice
reprezintă o funcție de sine stătătoare a conduceri i, care ajută la stabilirea și menținerea unor
căi de comunicare în ambele sensuri, a înțelegerii, acceptării și cooperării dintre o organizație
și oamenii cu care intră în conta ct; ele definesc și subliniază respo nsabili tatea condu cerii de a
sluji intere sul public ; ajută cond ucerea să țină pasul cu schimb ările și să facă uz, în mod
eficient, de acestea, acționând ca un sistem de ave rtizare timpurie la anticiparea noilor curente
și folos ește, c a prin cipale instru mente de luc ru, te hnicile de ce rceta re și c omun icare etică".
3.3. Termeni de referință în definirea relațiilor p ublice
a. Organizația
Este un termen generic care include diverse tipuri de instituții : structuri ale puterii
(guvernul, ministerele, armata, poliția, puterile l ocale), instituții admin istrativ e, întrep rinder i,
firme come rciale, instituți i cultur ale și sportive, organizații negu vernamen tale, institu ții din
sfera educației e tc.
b. Publicul
În sensul larg, acest termen se referă la orice gru p ai cărui membri au un interes comun,
într-o anumită situație, sau împărtășesc valori comune
Publicul reprezintă orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în
viața unei organizații
Publicul se diferențiază prin comportament ul comunicațional.
Din această perspectivă publicul poate fi:
1. Publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
18

2. Publicurile apatice – acestea sunt puțin active;
3. Publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce privește un
număr limitat de teme, apropiate între ele;
4. Publicurile problemelor fierbi nți – acestea devin active numai după ce presa a
transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.
După poziția față de organizație publicul poate fi:
– intern ;
– extern .
După apartenența la o națiune:
– național;
– internațional .
După resursele pe care le pot pune la dispoziția organizației:
– primare – au o mare putere de a ajuta organizația;
– secundare – sunt mai puțin importante;
– marginale .
După atitudinea față de organizație:
– sprijinitori ;
– oponenți;
– neutri.
După prezența în organizație:
– tradiționali – care este legat deja de organizație;
– netradiționali – care interferează în mod neașteptat cu organizația.
Pentru organizație este extrem de important să iden tifice și să cunoască cât mai corect cu
putin ță, diferitele tipuri de public cu care interfereaz ă. Cuno așterea publicului organ izației
permi te const ruirea uno r mesaje di ferenț iate ca stil de prez entare, limba j, metode de com unica re
etc.
3.4. Obiectivele relațiilor publice
Relațiile publice profesioniste direcționează orice activitate către atingerea unor obiective
atent selecționate, evitându-se eforturile inutile.
Obiectivele pot fi reale și declarate. Este necesar a se face o disociere deoarece, în
anumite situații organizațiile declară anumite obie ctive aparent nevinovate dar în realitate ele
urmăresc cu totul altceva. Exemplu: ameliorarea relațiilor instituției – obiectiv declarat și
câștigarea unei licitații – obiectiv real.
În situația în care se operează cu obiective duble există riscul ca prin dezvăluirea lor,
imaginea organizației să se deterioreze. De aceea c onducătorii organizațiilor trebuie să analizeze
foarte bine aceste riscuri înainte de a hotărî obiectivele activității de r elații publice
Obiectivele relațiilor publice ale unei organizații pot fi:
a. Stabilirea poziției organizației în raport cu publicul său.
b. Do bând irea u nui p restigiu sa u"imaginea favorabilă".
c. Promovarea unor produse sau servicii.
d. Identificarea și soluționarea problemelor și oportunităților apărute.
e. Atitudinea pozitivă din partea: guvernului, a fu rnizorilor, a altor organizații
f. Încurajarea unei atitudini pozitive din partea comunității.
g. Prevenirea și soluționarea problemelor de muncă.
h. Atragerea unui personal calificat cu p erformanțe în muncă.
i. Atragerea de noi furnizori.
j. Ed ucare a publ icului pe ntru fo rmare a unei anum ite concepții.
k. Atitudinea pozitivă a consumatorilor și a susținătorilor.
l. Formularea și îndrumarea politicilor.
m. Refacerea imaginii în cazul în care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorată.
Capitolul 4
19

IMAGINEA – ABORDĂRI TEORETICE
4.1. Imaginea – imaginea de marcă
Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p . 156) arată că “ imaginea constituie
unul din polii majori ai analizei pentru specialișt ii media. Imaginea atrage atenția tuturor:
psiho logi, semio ticieni, socio logi. Imagin ea contu rează astfel, un peisa j esențial al civiliza ției
noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un p rodus de consum, un mit contestat. Ea este
miza unor bătălii, locul unei cruciade, își are campio nii și dușma nii ei, trădăto rii și profe ții ei,
traficanții și geniile ei, idolii și mercenarii ei” .
Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redusă în timp. “Inventatorul” conceptului
deimagine și personalitate a produsului se consideră a fi Ernest Dichter, în anul 1931, cân d a
studiat problemele pe care le întâmpinau fabricanți i de săpun în a obține profit. Dichter constată
că “ săpun ul nu este judec at atât în funcție de preț, aspect sau culoa re, cât prin ansam blul
tuturor acestor calități, cărora li se adaugă încă una imponderabilă, pe care o voi numi
<< personalitatea săpunului>>”.
Așadar, acest concept s-a impus, inițial, în vocabularul comercial pentru a defini
REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de popu lație și-o formează
despre un produs sau serviciu, o marcă sau o întrep rindere.
Prin IMAGINE se înțelege deci, “reprezentarea care s-a format ca o sumă de
credințe, atitudini, opinii, prejudecăți, experienț e sau presupuneri (așteptări), la grupe de
persoane sau în cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice,
instituții/organizații sau orice fenomen sau obiect ”.
În comunicarea politică, după Gabriel Thoveron ( Comunicarea politică, azi , Ed. Antet,
București, 1996) “Imaginea este reprezentarea sau reproducerea menta lă a unui produs: un
partid , un om politic. Mai adesea a unui om decât a unei organ izații. A unui om cu care ne
putem ident ifica, asupra căruia putem să ne proie ctăm; desig ur, epoca imagin ilor nu este
singu ra respo nsabilă de personaliz area politici i, dar aceas tă epocă se hrăne ște din ea și,
totodată, o întreține”. La rândul ei , “<<p ozițion area>> este o parte a imagin ii, conțin ând
numai elementele ei principale și anume acelea care vin spontan în minte, aspectele cele mai
evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai ușor ca un candidat să fie distins de
rivalii săi, sau un partid de concurenții săi. Fiec are, odată ce se face cunoscut, <<este
pozițion at>> în minte a publicu lui (…) iar aceas tă poziționar e este o reduc ție. Nu repre zintă un
portre t în detaliu, ci câtev a trăsături marcante care permit oamen ilor să evoce personaju l. Un
contur – aproa pe o ca ricatură. Imaginii i s-a aplicat regula simplificării”.
Imaginea omului politic,după D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este
„ansamblul trăsăturilor, aptitudinilor, pozițiilo r politice, calitățil or și defectelor pe care
( alegătorul n.n .) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma aces tor imagini culese prin anchetă
( sociologică n.n ) const ruiește u n fel de por tret socia l al perso anei pu blice pe c are ace asta po ate
încerca să o exploateze, să o corecteze, să o întăr ească”.
Imaginea unei organizații este obiect de patrimoniu .Ea poate fi:
a – moștenită – exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat
nealterată mai multe decenii în secolul trecut fiin d în tot acest timp un puternic factor de
promo vare p e piața mo ndial ă a pro duselor fir mei;
b – inclusă în totalitatea bunurilor organizației – exemplu, imaginea firmei Coca Cola,
considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnațional;
c – o dimensiune nematerială, subiectivă , dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are
valoare de piață.
Patrimoniu = totalitatea bunurilor moștenite, a bunurilor care aparțin unei colectivități;
totalitatea drepturilor și obligațiilor cuiva și ca re pot fi evaluate în bani, (cf. Mic Dicționar al
LR)
20

Imaginea de marcă – este un alt concept care s-a răspândit, practicieni i utilizându-l, prin
generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat
"reputației" unei instituții.
Exemplu, cazul unui absolvent al Universității Oxfo rd.
Specialiștii în publicitate au înțeles demult rolul determinant al imaginii de marcă.
Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.
O imagine se formează progresiv de-a lungul anilor, prin:
– calitatea și cantitatea obiectelor sau serviciilo r;
– informațiile obținute din presă sau publicitate;
– comentariile personalului instituției;
– satisfacția obținută în urma utilizării serviciil or și produselor;
– ceea ce spun cumpărătorii (utilizatorii) sau colaboratorii despr e ele;
– relații publice și publicitate .
În accepțiunea cea mai simplă IMAGINE = REPREZENTARE.
Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (în lucrarea "A conflict of vision") ajunge la
concluzia că " imaginile sunt ca niște hărți care ne ghidează prin tr-o junglă de complexități
uimitoare… Imagin ea este modul nostru de a percepe cum funcționea ză lumea…. Există tot
atâtea imagini câte ființe umane, dacă nu mai multe și mai multe imagini corespund unui
fapt dat".
Fără a intra în amănuntele unei astfel de reprezent ări să dăm un exemplu din istoria
românilor când doi observatori, având sisteme de re ferință diferite, observă același lucru dar, în
modalități total diferite.
Este vorba de două scrisori din perioada domniei lu i Mihai Viteazul care relatează
campania militară de la Târgoviște a domnitorului r omân.
1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formație mi litar către Belizar Vința, cancelarul
Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: "… ordinea era următoarea: în frunte
mergea principele Țării Românești, numit Mihai cu 1 500 de lăncieri unguri și alții, români
de-ai săi, care păreau cam 2000, și poate și o mie de arhebuzieri români călare și alții călare
cu sulițe de aruncat, și toată pedestrim ea de secui și de sași în num ăr de vreo 80 de steaguri
etc."
2. Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formație preot, către Superiorul de
la Sfânta Barbara din Cracovia: " Prealuminatul Principe așa s-a pregătit pentru ciocnirea cu
Sinan Pașa: în ziua de 16 octombrie s-a spovedit și s-a cuminecat, s-a îngrijit să fie
binecuvântată de nunțiul apostolic armura înainte d e a se îmbrăca, cu care fiind îmbrăcat în
public, înainte de a se urca pe cal, a cer ut binecuvântarea cu genunchii aplecați etc."
Din cele două relatări se poate ușor constata modul diferit de percepere a imaginii
aceluiași obiect sau fenomen datorat sistemelor dif erite de referință și a modului diferit de
instruire al personajelor pe de o parte cât și "adresantului", pe de altă parte.
4. 2. Gestionarea imaginii
Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează la fel ca orice alt bun de patrimoniu al
organizației, indiferent de natura acestuia.
O imagine bună a organizației are o influență covâr șitoare asupra reușitei în afaceri.
Versus, o imagine negativă afectează, uneori de o m anieră incredibilă, succesul organizației.
Acest fapt este foarte bine înțeles de experții tut uror firmelor de succes din lume.
Formarea imaginii unei organizații se poate realiza aplicând o anumită "politică " ce ține,
pe de o parte d e stilul man agerial al c onduc ătoru lui org aniza ției și , pe de altă pa rte, de activitatea
desfășurată de angajați.
Imaginea organizației poate fi gestionată în cel puțin șase moduri:
21

a. Realizarea unor lucruri bune, în sensul practică rii unui management extrem de
performant.
Succesul organizației este strâns corelat cu manage mentul acesteia. A face lucruri bune
înseamnă realizarea unor produse de calitate și a u nor servicii ireproșabile care sunt indicii ale
unui management performant.
b. Desfășurarea unei activități profesioniste de relații publice prin care să fie
obținută încrederea, simpatia, înțelegerea și sprij inul publicului propriu (angajați, acționari,
segmente de public ce interesează organizația);
Activitatea de relații publice se face pe baza unei strategii care să urmărească crearea unei
opinii favorabile atât din partea propriilor angaja ți cât și din partea publicului. Prin aceasta,
propri i angaja ți trebuie să fie "îndoctrinați" cu o filozofie a instituției, în care elementul ese nțial
este înțelegerea rostului acesteia.
Această “îndoctrinare” a personalului trebuie să vizeze în special educare a lui cu privire
la:
– respectul față de lege. Se poate afirma că un fun cționar public trebuie să aibă un cult
pentr u ace asta;
– respectul față de cetățeni, înțelegerea faptului că funcționarul public este în slujba
cetățeanului și nu invers;
– o conduită ireproșabilă la locul de muncă, în fam ilie și în societate;
– dorința de autodepășire, de a promova, de a-și pe rfecționa pregătirea, de a contribui cu
toată energia la bunul mers al organizației. Adesea grevele sau conflictele de muncă reprezintă
semne ale unei activități de relații publice neperformante.
Implicarea acționarilor în bunul mers al organizați ei, atitudinea favorabilă a publicului
țintă reprezintă, în schimb, elemente definitorii ale unei activități pr ofesioniste de relații publice.
c. Desfășurarea unei agresive campanii publicitare.
Literatura de specialitate reține ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modalități de
gestionare a imaginii situația concernului german Krupp după al Doilea Război Mondial.
Imaginea acestuia era identificată în opinia public ă mondială, chiar până la suprapunere, cu
imaginea uneltelor războiului – tancuri, tunuri, mu niție de război – și cu imaginea sutelor de mii
de explozii, al sutelor de mii de morți, uitați pe câmpurile de bătălie.
O susținută campanie publicitară a dus la crearea u nei noi imagini, aceea de a constructor
de utilaje și mașini performante care să ușureze mu nca oamenilor, care să-i sprijine pe calea
propăș irii și nu să -i dis trugă.
De reținut că agresivitatea campaniei publicitare t rebuie înțeleasă în sensul informării
susținute și corecte a opiniei publice pentru ca im aginea să aibă suport real și nu unul
contrafăcut.
d. Folosirea sponsorizării.
Este o metodă pe care organizațiile puternice, mari le companii, o utilizează cu succes în
promo varea imag inii.
Exemplu, firma Coca-Cola de câțiva ani folosește sponsorizarea principalelor ev enimente
sportive ale planetei căutând prin aceasta să dea p roduselor sale o imagine ce se asociază în
mintea publicului cu tinerețea, sănătatea, dorința de a fi mai bun.
În replică firma rivală, Pepsi-Cola cu un produs de piață asemănător, sponsorizează
princ ipalele eve nimen te cul turale, în spe cial t rupel e pop și rock de mare s ucces. Efec tul urm ărit –
asocierea imaginii firmei cu modernismul și tinereț ea.
Un alt exemplu îl constituie firma Marlboro care și -a creat o imagine asociată cu tinerețea
curajul, arta, conducerii, sponsorizând, în special , cursele automobilistice de formula 1.
e. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, motivat și atașat obiectivelor
organizației.
Personalul instituției are un rol esențial în crear ea unei imagini de marcă. De calitatea
perso nalul ui depin de succesul organizaț iei. Acesta este și motivul pentru care organizați a
22

stabilește la angajare o anumită grilă profesională , corespunzătoare intereselor sale. Exigențele
impuse de organizație personalului angajat presupun aducerea în interiorul său a unor oameni
bine pregătiți, s erioș i, ani mați de do rința de a se realiza plen ar în plan profes ional .
f. Întreținerea de relații foarte bune cu mijloacele de informare în masă. Este, fără
îndoială, o condiție indispensabilă succesului. Spe cialiștii cunosc faptul că o relație foarte bună
cu presa este o relație benefică organizației pe ca re o reprezintă.
Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel puțin două p recizări:
– a face lucruri bune, în sensul de practicare a un ui management înalt performant, nu
aduce, automat, și notorietate publică a imaginii d e marcă a organizației;
– premisa conform căreia o activitate susținută de relațiile publice și o agresivă campanie
publ icitară pot s uplin i un mana geme nt de fectu os es te fal să.
Cele șase modalități de gestionare a imaginii trebu ie să fie folosite într-un tot unitar,
armonios care să constituie o garanție a succesului organizației. Punând accent în mod unilateral
pe o latură sau a lta se ajung e în s ituația de a nu putea fi su sținu tă compet iția.
Specialiștii în relații publice atunci când abordea ză modalitățile de gestionare a imaginii
organizației iau în calcul faptul că principalii co ncurenți se comportă după sloganul " să faci
lucruri bune și să spui cu tărie acest lucru".
Pentru a induce la publicul care o interesează o an umită imagine, organizația identifică
sistemele de referință ale grupurilor-țintă folosin d un mesaj adecvat și multiplicatori de imagine
corespunzători scopurilor.
Un rol esențial în gestionarea imaginii organizații lor revine r elațiilor publice.
4.3. Câmpuri de realizare a imaginii
Raportată la percepția realității de către un indiv id sau un grup social, imaginea unei
organizații se realizează în două câmpuri:
– câmpul vizibilității proximale – în care realitatea organizației este percepută în mod
direct, prin simțuri;
Fig. 2 – Câmpul vizibilității imaginii
– câmpul vizibilității distale – sau mediate, inaccesibil în mod direct dar accesi bil prin
intermediul unui mijloc (media).
În seria acestor media, mijloacele de comunicare în masă ocupă un loc central ca
multiplicatori de imagine pozitivă sau negativă. Organizațiile apelează la mijloacele de
comunicare în masă pentru a-și p roiecta imaginea dorită.
4.4. Rolul instituțiilor media în realizarea imagin ii
Media are capacitatea de a selecta evenimentele și de a recrea și multiplica imaginea, fapt
ce apropie de adevăr expresia unui reputat cercetăt or în domeniu, Marshall Mc Luhan, conform
căreia " mesajul este media ".
Președintele Francline Delano Roosevelt a fost prim ul președinte american care a știut să
exploateze avantajul radioului pentru câștigarea al egerilor din anul 1932. Având un serios
handicap fizic, fiind nevoit să se deplaseze într-u n scaun cu rotile dar având o voce caldă,
radiofonică, el a creat cetățeanului american imaginea unui conducăto r puternic și echilibrat, fapt
ce au dus la alegerea sa în cea mai înaltă funcție de patru ori.
23DistalăProximală
Media

J.F.Kennedy a fost primul președinte american care a intuit rolul esențial al televiziunii în
crearea și întreținerea unei imagini pozitive pe ca re a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea să arate
Roosevelt a arătat Kennedy.
Unul din apropiații lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R.
Schlesinger scria: " O singură imagine TV are un impact mai mare decât 1 0.000 de cuvinte…"
Pentru a exemplifica mai clar rolul media în receptarea imaginii unei organizații am putea
lua exemplul unei organizații: "X". stabilind câtev a criterii de bază:
CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2
status economic puternic slab
concepția de sine modernă învechită
atitudine socială este esențială este neimportantă
încredere induce încredere induce neîncredere
Analizând tabelul de mai sus, considerând că, la li mită, ambii indicatori sunt reali, cele
două imagini, receptate prin media, par a reprezent a două organizații diferite: "X-1" și "X-2 ".
"X-1": este o organizație cu un status economic put ernic, prezintă o concepție modernă,
atitudinea socială este esențială, induce încredere.
"X-2": este o organiz ație cu un status econom ic slab, prezint ă o concepție înve chită ,
atitudinea socială este neimportantă și induce neîncredere.
După cum se poate observa, prima variantă prezintă o imagine foarte bună în timp ce a
doua prezintă o imagine foarte proastă. Se pune înt rebarea: Care organizație va fi aleasă
pentru a iniția un program de aface ri? Evide nt că se va opta pentru organiz ația cu imag inea
cea mai favorabilă.
Media este cea care are mijloacele de a înclina balanța spre una sau alta din imagini.
De aici rezultă, încă odată, necesitatea politicilo r de imagine a organizației și rațiunea
activității de gestionare a imaginii acesteia.
4.5. Clasificarea imaginilor
În legătură cu imaginea unei organizații sau obiect se pot face și alte distincții de imagine.
Astfel, funcție de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:
– diversificată :- exemplu: o mașină este confortabilă, fiabilă, ele gantă, motor puternic,
cutie de viteze automată, demaraj rapid, viteză mare etc..
– puțin diversificată – exemplu: o mașină este modernă, place, economică.
Schematic se poate reprezenta astfel:
Fig. 3. – Tipuri de imagini
Din punct de vedere al contrastelor pe care le prez intă, așa cum se poate observa și din
schemă, imaginea poate fi:
– distinctă;
– ștearsă .
Luând în calcul cele două criterii de clasificare a imaginii, în cazul unor oportunități de
afaceri sau servicii oferite de două organizații cu același profil – una cu imagine diversificată
și distinctă, a doua cu imagine puțin diversificată și ștearsă – o terță organizație va opta,
24
b) ștearsă a) distinctă

evident, pentru cea care îi oferă posibilitatea uno r opțiuni diversificate și în cazul prezentat
este vorba de prima dintre ele.
4.6. Efectul HALLO al imaginii
Privită prin prisma consumatorului de imagine, acea sta poate fi:
– de produs;
– de marcă;
– de organizație;
– de țară.
Între cele patru tipuri de imagine funcționează efectul HALL O.
Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imagin ii de marcă, de organizație și țară iar la
rândul lor imaginile de țară, de organizație și mar că se extind asupra celei de produs.
Exemplu: automobilul Me rcedes 220 – marca Mercedes-Benz – firma Mercedes – Germania.
Acest fenomen se mai poate exprima și prin regula c omplementarității de imagine. Aceasta
trebuie bine însușită deoarece efectele pozitive sa u negative asupra uneia dintre imagini
afectează și pe celelalte. O imagine de marcă negat ivă sau o imagine de organizație total
depreciată va genera o extindere de imagine negativă asupra produsului sau serviciilor oferite.
Fig. 4 – Efectul Hallo al imaginii
4.7. Cuantificarea imaginii
Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activități:
– stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizație.
Aceasta se realizează, în general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcții che ie
în managementul din fiecare departament și printr-o analiză de conținut al comunicărilor externe
ale organizației;
– stabilirea parametrilor cuantificabili ai imagini i organizației
25

– determinarea reprezentării cu privire la organiza ție care există la aceste segmente de public.
Aceasta presupune desfășurarea unui studiu de imagi ne prin sondarea eșantioanelor.
Adesea, pentru măsurare sunt folosite scale. Persoa nele intervievate sunt rugate să-și
eșaloneze opțiunile despre o organizație ideală pe o scală cu 7 trepte pentru o serie de perechi de
adjective ca în reprezentarea de mai jos:
Schema de cuantificare a imaginii
Organizația
Imagine pozitivă
bună
implicare
sensibilitate
cald
mare Imagine negativă
rea
neimplicare
insensibilitate
rece
mică
Ulterior, persoanele își vor exprima pe același tip de scală opțiunile pentru organizația
reală. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus în tabele și exprimat grafic.
Se obțin astfel două profiluri distincte: profilul organizației ideale și profilul organizației
reale ca în figura de mai jos; Fig. 5 – Schema de c uantificare a imaginii
Capitolul 5
DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAȚII PUBLICE
Procesul de relații publice se desfășoară în două m ari domenii:
– Informarea internă – informarea personalului prop riei instituții;
– Informarea externă:
– relațiile cu presa;
– relațiile cu societatea;
– relațiile internaționale.
5.1. Informarea internă
"Relațiile publice încep de acasă " – glăsuiește unul din principiile de bază al proc esului de
relații publice. Aceasta înseamnă că activitatea de relații publice trebuie să vizeze, mai întâi,
informarea corectă a personalului propriei instituț ii pentru a se putea derula programe realiste
și coerente de relaționare cu societatea.
5.1.1. Obiectivele informării interne
Principalul obiectiv al programului de informare in ternă îl reprezintă creșterea eficacității
activității personalului, prin sporirea motivației acestuia și printr-o înțelegere mai profundă a
obiectivelor organizației.
Un colectiv bine informat este un colectiv mai prof und motivat – este unul din
princ ipiile fund ament ale ale teoriei m anage mentu lui org aniza ționa l cont empo ran.
Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organi zației, atunci când vorbesc despre
organizație, să constituie "o singură voce", cu același mesaj.
Programul de informare internă trebuie să asigure condițiile astfel ca membrii
organizației să înțeleagă:
26Bună
Implicare
Sensibilitate
Cald
MareRea
Neimplicare
Insensibilitate
Rece
Mic+4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4+ +
b – imagine reală

a. rolul organizației în cadrul societății, în dina mica și rețeaua de interese specifice în
care este angajată;
b. rol ul org aniza ției în apăr area i ntereselo r propri i ale memb rilor săi;
c. rolul individual al fiecărui membru al organizaț iei în apărarea intereselor personale și
generale.
Programele de informare internă trebuie să inducă fiecărui membru al organizației
sentimentul că este parte integrantă din aceasta ia r activitatea lui " este cea mai importantă ";
organizația nu va funcționa bine dacă "rotița" reprezentată de el nu f uncționează.
Această imagine poate fi indusă folosind patru tipuri de mesaje :
1. Funcțiile și perspectivele organizației .
2. Rolul. Fiecare membru trebuie să conștientizeze rolul ce-i revine în cadrul organizației
pentr u a-i a limenta se ntime ntul d atoriei îm plinite;
3. Activ ități. Calitatea vieții de organizație este influențată pozitiv de posibilitatea
implicării în activități recreative.
4. Evenim entele la zi. Informarea oportună a membrilor organizației cu e venimentele
importante la zi și cu cele viitoare din cadrul org anizației și din afara ei îi motivează să se
implice mai profund în desfășurarea lor.
27

5.1.2. Auditoriul sau obiectul informării interne
a. Mem brii consiliului de conducere. Pot fi incluși și membrii marcanți care sunt
consultați și participă la luarea deciziilor importante.
b. Personalul considerat "subaltern ".
c. Foștii anga jați ai organizație icare, din diferite motive, sunt în afara organizați ei.
Aceștia pot fi multiplicatori de imagine
d. Memb rii de f amilie ai ang ajaților . Pot să devină multiplicatori de imagine pozitivă.
5.1.3. Mijloace pentru informarea internă
a. Mater ialele tipărite .Ziarul sau publicațiile interne cu caracter periodi c.
– contribuie la instaurarea unor bune relații interumane;
– fiecărui membru i se explică valoarea muncii sale;
– asigură furnizarea unor informații obiective asup ra vieții organizației, a
evenimentelor sociale și familiale.
– oferă fiecărui membru posibilitatea de a se expri ma.
SUA și Japonia acordă mare atenție acestui mijloc (cca. 15.000 titluri în SUA) .
Mai pot fi folosite pamfletele, buletinele informat ive, foile volante etc.
Informațiile trebuie prezentate într-o f ormă accesibilă tuturor.
b. Mijloac e electron ice de comu nicar e.
– radio, TV internă, TV cu circuit închis, mesaje î nregistrate pe casete video sau audio.
c.Comunicarea orală . Informarea directă de către șeful organizației sa u un reprezentant
al său. Permite comunicarea imediată a mesajelor. R esponsabilul cu relațiile publice
d. Afișar ea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri d e afișaj etc. Se pot folosi cu
succes afișele electronice.
e. Inform area pers onalulu i de conduce re. Se realizează, de regulă pe baza monitorizării
prese i. Ca mijloace pot fi folos ite: revis ta prese i, sinteza lunară de presă , analiza evoluției
imaginii organizației pe o anumită perioadă.
Cunoașterea auditoriului intern reprezintă cea mai bună metodă de transmitere a
mesajului la țintă.
Pentru dirijarea mesajului se procedează la:
– alegerea auditoriului;
– alegerea mijlocului adecvat;
– determinarea gradului de sensibilizare a auditori ului.
5.2. Informarea externă. Relațiile cu presa
5.2.1. Reguli generale de lucru cu presa:
– fiți totdeauna prietenos și politicos când presa cere informații;
– furnizați informațiile cât se poate de urgent;
– fiți gata să primiți reporterii în orice moment;
– furnizați materialele de documentare necesare;
– nu vorbiți despre lucrurile confidențiale; explic ați această reținere pe baza
intereselor organizației;
– nu evitați să vorbiți cu reporterii;
– nu refuzați atunci când vi se cere să fiți citat;
– nu cereți reporterului ca o informație dată să nu fie publicată;
– nu reclamați reporterul în cazul în care în mater ialul difuzat s-au strecurat greșeli
neintenționate sau n eesențiale.
28

5.2.2. Metode de transmitere a informațiilor de pre să
5.2.2.1. Interviul pentru televiziune. Reguli gener ale
Interviul r eprezintă oportunitatea de a transmite anumite mesa je unui anumit tip de
auditoriu, prin medierea unui reporter. Este un sch imb de întrebări și răspunsuri în doi. Este una
din metodele cele mai importante și eficiente.
Drepturile persoanei care acordă interviul
Persoana care acordă interviu unui reporter TV are următoarele drepturi:
a. pentru interviuri spontane:
– să știe numele reporterului și pe cine reprezintă ;
– să stabilească de comun acord cu reporterul câtev a reguli de bază privind desfășurarea
interviului, inclusiv comentarii care să nu f ie înregistrate;
– să fie tratat politicos;
– să nu fie stingherit de lumini sau microfoane;
– să încheie interviul după o „durată rezonabilă”, eventual prestabilită.
b. pe ntru i nterviuri fi xate anterior:
– toate drepturile menționate anterior;
– să cunoască conținutul general și durata acestuia;
– să cunoască dacă mai sunt și alți invitați și car e va fi rolul lor;
– să fie însoțit și consiliat de un specialist în r elații publice;
– să obțină la final o înregistrare a interviului;
– să nu fie înregistrate discuțiile anterioare sau postinte rviu;
– să beneficieze de cconfort fizic pe timpul interviului;
– să răspundă fără a fi întrerupt;
– să să ignore „comentariile editoriale” sau peiorative;
– să beneficieze de o bună emisie;
– să i se acorde în final și un minim de timp pentr u a prezenta puncte de vedere personale,
altele decât cele rezultate din răspunsul la întreb ări.
Angajarea unui interviu
Interviul conducătorului organizației trebuie foart e bine pregătit.
Conducătorul organizației trebuie să se informeze despre pregătirea reporterului în
tratarea problemelor ce vor fi abordate pentru a ap recia în ce măsură înțelege domeniul.
Tema și întrebările unui interviu trebuie anticipat e iar răspunsurile trebuie foarte bine
preg ătite. Mes ajele trebuie să fie sc urte, pozit ive, u șor de reținu t, într-o not ă opt imistă.
Cercetările arată că majoritatea auditoriului rețin e numai 7% din ceea ce se spune.
Impresia generală va fi dată de voce (38%) și comun icarea nonvocală (55%) un rol important
avându-l expresia feței, șarmul personal, credibili tatea.
Pe timpul interviului TV persoana intervievată treb uie să se conformeze următoarelor
reguli:
a. Reporterul și audiența . Înainte de interviu trebuie aflate cât mai multe date despre
reporter și despre auditoriu. Nu trebuie confundați . Primul este doar interfața.
b. Înreg istrar ea. Intervievatul trebuie să aibă un comportament " selfmo nitoriz at".
Trebuie să se considere permanent înregistrat. Dacă există o problemă care se dorește a fi
explicată în afara interviului, aceasta va f i clar delimitată.
c. Limbajul. Mesajele trebuie să fie înțelese iar limbajul adecvat.
d. Informarea . Intervievatul trebuie să fie la curent cu ultimel e știri. Se va lua în calcul
faptul că reporterul este deja la curent și dorește doar să afle o părere.
29

e. Argumentația. Nu se intră în dispu tă. Dacă report erul are o atitudine provo catoare
trebuie păstrat controlul asupra interviului. Nu tr ebuie manifestată pasivitate.
f. Core ctitud inea inform ațiilor . O informație incorectă servită de reporter trebuie
corectată.
g. Since ritatea . Răspunsurile trebuie să fie sincere. Nu se folose ște expresia: "fără
comentarii" . Dacă nu se știe răspunsul la o întrebare este bin e să se spună acest lucru. Se glisează
apoi spre un mesaj dorit.
Tehnici utilizate
a. Glisarea . Tranziția fină de la întrebarea pusă la mesajul c e se dorește a fi transmis. O
întrebare directă trebuie să primească un răspuns d irect.
O metodă la îndemână este aceea ca mesajele codificate să fie notate sintetic pe carto nașe
cu care eventual te poți juca în timpul interviului.
b. Abilitatea . Se profită de orice ocazie ca pe timpul interviul ui să se transmită mesajul
dorit.
c. Sublinierile .Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mâna, o privi re semnificativă.
d. Credibilitatea personală . Nu trebuie să uitați că sunteți specialist în pro blemă și
trebuie să vorbiți despre lucruri concrete și interesante.
e. Repetarea mesajelor .Se sporește posibilitatea ca mesajele să fie reținute de auditoriu.
Pe timpul interviului:
DA:
– să fii relaxat, sigur de sine;
– expresia feței trebuie să fie adecvată problemelo r în discuție;
– se menține contactul vizual cu reporterul;
– se afișează convingere și entuziasm;
– problemele în dezbatere trebuie să prezinte interes și să capteze atenția
telespectatorului.
– se păstrează o atitudine neutră;
– se va ridica tonul și schimba cadența pentru varietate;
– se va admite dacă este cazul că nu cunoști răspun sul complet din diverse motive
(implicarea altei persoane, nu s-a f inalizat ancheta în cazul respectiv, etc.);
– se poate apela la materiale dinainte pregătite da că trebuie prezentate date exacte
sau o schemă simplă. Ambele vor fi foarte scurte;
– se vor corecta datele sau cuvintele care nu sunt reale;
– se va răspunde cinstit șiu complet:
NU:
– se stă atârnat;
– se leagănă corpul sau trunchiul înainte-înapoi;
– se rotește scaunul;
– se bate cu degetele în masă;
– se folosește jargonul. Dacă nu este posibil, aces ta trebuie explicat în cuvinte cât
mai uzuale;
– se lasă pauze între ideile expuse;
– se începe cu fraze gratuite;
– se răspunde decât la o singură întrebare;
– se oferă mai multe informații decât se cer prin î ntrebare;
– se acceptă date care nu sunt corecte;
– se stăpânesc ticurile;
30

5.2.2.2. Interviul pentru presa scrisă
– mesajele trebuie să fie bine structurate: scurte, pozitive, ușor de memorat; se va reveni
pe pa rcurs l a ele.
– este necesară o informare asupra auditoriului;
– este bine ca în apropierea imediată să se afle sp ecialistul în relații publice, care să fie
"agent" înainte și după interviu. Poate prelua discret unel e răspunsuri. Trebuie să fie " cerberul ".
Dacă interesele organizației impun, acesta poate ex pedia pe reporter pr in formula: " mai este timp
doar pentru o întrebare ".
– este bine să se știe " fixurile " reporterului.
– se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi u tilizate de reporter pentru a transmite
mesajul;
– intervievatul trebuie să se considere în permanență înregistrat;
– nu vor fi arătate grafice sau alte documente dacă nu se intenționează sau nu pot fi oferite;
– înainte de interviu, intervievatul va ști exact c e trebuie să spună;
– se vor întocmiți fișe de mesaje: minimum 3-5 mesa je personale ce pot servi drept
spoturi publicitare; mesajele să fie: scurte (12 – 24 cuvinte), ușor de reținut, pozitive (să
folosească sensuri afirmative);
– se va întocmi un plan de interviu;
– se va dezvolta subiectul cel mai important;
– nu se va ezita folosirea citatelor dar nici nu se va face abuz de ele;
– este bine a fi ales un "citat irezis tibil " care avantajează propria imagine și care va fi
repetat într-un anumit context, eventual în finalul interviului;
– se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul;
– vor fi folosite punțile de legătură ca pe un meca nism de schimbare;
– se va păstra un ton sincer;
– dacă o întrebare este incomodă, neprevăzută, se v a căuta o cale de ieșire, fără a se
manifesta iritare;
– se va respecta țelul, acela de a fi un transmițăt or de mesaje nu un personaj care răspunde
la întrebări.
Specialistul în relații publice trebuie să negociez e interviul.
Politicos, onest, util, el trebuie să obțină maximu m de informații de la reporter asupra
probl emel or ce-l int erese ază și stab ilește: data , durata , locul , alte de talii de organ izare, funcție de
interesul organizației și posibilitățile conducător ului ei. Se pot negocia și alte condiții astfel ca
organizația să obțină un maximum de " profit d e ima gine".
În timpul interviului pot apărea " dezastre" .
Rezolvare:
– se poate face o scurtă pauză;
– se va păstra calmul rămâneți calm;
– se vor reașeza gândurile în ordinea firească;
– se reîncepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date;
– se va cere reporterului să repete întrebarea;
NU TREBUIE UITAT NICI UN MOMENT CĂ INTERVIUL TREBUIE
CONTROLAT. DE LA UN INTERVIU TREBUIE OBȚINUT TOT CEEA CE SE
DOREȘTE
31

5.2.2.3. Conferința de presă și briefingul
Reguli generale
Acestea sunt, de regulă, un interviu simultan cu ma i mulți reprezentanți ai mijloacelor de
informare.
Conferința de presă acoperă un set de probleme, în timp ce briefingul se limitează numai
la una singură.
Regulă de bază : se programează numai dacă sunt cerute de mijloace le de informare sau
de către interesele organizației.
Alte reguli:
– se alege un purtător de cuvânt care, de regulă, este specialistul în relații publice;
– șeful instituției își poate asuma conducerea conferinței;
– dacă se impune o declarație, pregătită din vreme, trebuie să existe suficiente copii
pentr u a fi înmâ nate tuturor cel or inte resați ;
– încăperea trebuie să fie convenabilă tuturor cate goriilor de presă;
– se vor anticipa, pe cât posibil, întrebările, în special pe cele mai spinoase și se pregătesc
răspunsurile;
– se stabilește timpul de desfășurare și se anunță de la început;
– se verifică dacă au fost invitate toate mijloacel e de informare, chiar și cele "incomode".
Desfășurare:
a. Primirea jurnaliștilor;
– vor pur ta ecusoane:
– se înmânează dosarele de presă și sunt conduși în sală;
b. Deschiderea conferinței . De regulă, purtătorul de cuvânt face introducerea , după care:
– se prezintă,
– prezintă salutări,
– prezintă instituția;
– prezintă ocazia;
– prezintă scopul;
– prezintă problemele în discuție;
– prezintă regulile de desfășurare;
– prezintă pe conducătorul organizației;
– dă cuvântul conducătorului organizație i.
c. Discursul conducătorului organizației.
– poate fi citit sau prezentat liber, funcție de pr oblemele în discuție și de abilitatea
perso najul ui;
-nu trebuie să fie ca o declarație, el trebuie să la se loc de detalii și clarificări prin
întrebările puse de ziariști.
d. Întrebările .
– moderatorul invită jurnaliștii să pună întrebări. Atenție. Poate apărea momentul de
"tăcere penibilă";
– moderatorul trebuie să sesizeze la timp și să int ervină cu unele explicații suplimentare,
în beneficiul instituției, care ar interesa presa, incitând ziariștii să pună întrebări;
-se va încerca să se dea răspuns la întrebările: cine? ce? unde? când? de ce? cum? ce
urmează?
e. Închiderea .
– se trec în revistă principalele probleme;
– se exprimă preocupările instituției pentru rezolvarea probleme lor;
– se mulțumește ziariștilor;
– se încheie într-o notă optimistă, pozitivă.
f. Dialo gul info rmal ( cafea ua, ră corito arele )
– se creează momente plăcute, de relaxare, de prefe rat în alt spațiu, alăturat;
32

– se pot da unele scurte interviuri " în exclusivitate".
– se perfectează întâlniri pe probleme de interes m ai restrâns.
g. Ev aluar ea. Este o etapă foarte importantă și se realizează d upă plecarea jurnaliștilor.
– se trimit dosare de presă la publicațiile care nu au avut reprezentanți;
– se analizează știrile apărute în presă și posibilul impact pentru organizație;
– se întocmește revista presei și se fac propuneri.
5.2.2.4. Comunicatul de presă
Comunicatul de presă reprezintă:
– un instrument prin care o organizație poate aduce la cunoștința presei și, implicit, a
publ iculu i infor mații asupr a activității pro prii;
– un instrument de lucru și de referință pentru jur naliști care nu implică documentare
suplimentară;
– pentru a fi publicat, informația conținută trebui e să prezinte interes pentru public;
– nu este reclamă;
Caracteristici:
– este oficial;
– transmite o inf ormație care poate interesa publicul sau un segment al său;
– este redactat special pentru pr esă;
– este, totdeauna, un document scris și semnat.
Clasificare:
Expertul canadian Bernard Dagenais, luând în calcul mai multe criterii de clasificare
stabilește:
a. După prezența sau absența unei luări de poziție :
1.Comunicat de informare – se transmit invitații, inf ormații simple sau statistici;
2.Comunicat persuasiv – se transmite o opinie, o poziție, o contestare, o dezmințire, o
acuză.
b. După conținut:
1.Comunicat-invitație – invită jurnaliștii la un eveniment. Se indică:
– tema;
– numele organizației;
– participanții;
– momentul și locul acțiunii;
– traseul;
– alte detalii necesare.
Se trimite cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului a nunțat;
2.Comunicat reamintire – dublează comunicatul-invita ție.
Se trimite cu două-trei zile înainte de eveniment.
3.Comunicatul-anunț – se transmite cu scopul de a anunța publicul despr e producerea
unui eveniment. Acesta trebuie să conțină suficient e date pentru a permite realizarea unui
material.
4.Comunicatul statistic – conține "date statistice recente privitoare la or ganizație și
sferele de interes".
5.Comunicatul de informare – se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul
organizației. Același comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate.
6.Comunicatul politic – are drept scop câștigarea unor avantaje politice și a unei imagini
favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizației. Informația poate fi asimilată
propag andei. Spec ialiștii în relații publice trebu ie să evite politizarea comu nicatelor care îi va
obliga pe jurnaliști să r eformuleze textul inițial.
7.Comunicatul oficial – provine de la autoritățile politice sau administr ative și transmite
informații de interes public general. Este preluat de toate mediile de informare.
33

8.Comunicatul de luare de poziție – prezintă atitudinea unei organizații față de o
anumită problemă.
Poate fi:
-de contestare – ia poziție față de o acțiune cu care nu este de a cord;
-de provocare – acuză sau denunță o realitate;
– de rectificare – corectează anumite informații care îi aduce prejudicii de imagine.
9. Erata -se corectează anumite informații care conține date eronate.
10.Comunicatul pentru radio și televiziune – este scurt, astfel conceput încât să poată fi
transmis în emisiunile informative fără a mai fi pr elucrat.
11.Comu nicatu l video – este astfel conceput și prelucrat încât să poată fi preluat și
introdus direct în emisiuni.
Etapele parcurse de un comunicat de presă
a. pregătirea;
b. re dactarea;
c. aprobarea;
d. difuzarea;
e. evaluarea.
a. Pregătirea
– se evaluează importanța informațiilor;
– se elaborează mai multe comunicate, adaptate după tipul de publicație sau emisiune, și
după tipurile de public;
– se integrează într- un context istoric, local, național, internațional, financiar etc;
– informațiile esențiale de transmis se separă de cele circumstanțiale.
b. Redactarea
Comunicatul de presă trebuie să ofere trei nivele c lare de lectură:
1.Titlul
Trebuie să atragă atenția astfel:
– să trezească curiozitatea, deci să fie " acroșant ";
– să centreze atenția asupra unei acțiuni de maximă noutate;
– să fie scurt și factual;
– să fie simplu, direct, cu verbe la diateza activă ;
– să of ere cititorului o perspectivă clară asupra conținutului comunicat ului;
– să fie explicit;
– ideea conținută trebuie reluată în textul comunicatului;
– nu trebuie să semene cu un spot publicitar;
2. Intertitlul
Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 int ertitluri sau titluri secundare, cu
rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Tr ebuie să fie, ca și titlul, " acroșante " și să
dezvăluie punctele majore ale textului ce urmează.
3 . Textul
Informația esențială trebuie prezentată imediat. Se construiește în formula jurnalistică a
piramidei inversate.
Lead – ul.Este primu l parag raf sau"fraza de atac". Cuprinde cele mai semnificative
elemente ale mesajului. El are rolul de a stârni in teresul jurnalistului care-l primește și de a
edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau c are se va petrece.
Regulă:
Trebuie să răspundă la cele șapte întrebări fundame ntale care și le pune oricine dorește să
înțeleagă un eveniment:
34

Cine? – răspunsul se referă la organizația sau persoanele despre care se vorbește în
comunicat. Se va avea în vedere că numele face știrea.
Ce?- răspunsul evidențiază ce are mai deosebit știrea.
Unde ?- locul în care se petrece acțiunea.
Când? – data desfășurării acțiunii.
De ce? -motivele care au generat evenimentul.
Cum? – implicațiile sau consecințele posibile.
Cu cine? – dacă este necesar să fie menționați agenți secund ari.
Aceste întrebări sunt cunoscute sub eticheta de Cei5 W + H :
Who = cine?
What = ce?
When = când?
Where = unde?
Why = de ce?
How = cum?
4. Corpul textului
Urmează după lead, ansamblând elemente secundare, de detaliu, dar abso lut necesare.
Paragrafele trebuie să fie scurte, cu elemente de î nceput noi, descriu soluții sau avantaje pentru
publ icul-ț intă.
Textul trebuie să fie:
– direct;
– să meargă de la particular la general;
– de la concret la abstract;
– ideile să curgă în ordinea descrescătoare a impor tanței;
– să respecte regula: o singură idee = un singur me saj = un singur paragraf.
– să fie coerent;
– să fie complet;
– să fie concis – cu paragrafe scurte de 3-4 fraze, maximum, fiecare frază să îmbogățească
substanța informației;
– să fie clar – vocabular simplu. Se va evita jargo nul, iar cuvintele tehnice vor fi însoțite
de explicații scurte;
– să fie precis – cu date și cifre verificate;
– tonul să fie factual și neutru. Se vor evita elem entele stilistice, părtinitoare, sau o
anumită stare emotivă;
– se poate apela la repetiție, dacă este vorba de o personalitate, spre exemplu, sau un
produ s nou ;
– se poate apela la citate, dacă întăresc, amplific ă și dau "greutate" textului.
5. Stilul comunicatului de presă
Trebuie să fie cel jurnalistic, adică să aibă struc tură de " piram idă inver să" -lead +
parag rafe – i ar para grafel e să pre zinte fapt ele în ordi nea d escre scăto are a i mport anței.
6. Prezentarea comunicatului
– Se va tipări pe o singură față a colii de hârtie, format A4;
– Nu trebuie să aibă mai mult de două pagini;
– Se va tipări la două rânduri: 25 de rânduri X 60 de semne/pagină;
– O frază nu trebuie să treacă de la o pagină pe al ta;
– La baza primei pagini se va specifica: " urmează a doua pagină";
– Nu se subliniază și nu se scrie cu majuscule, exceptând literele inițiale ale fraze lor;
– Se vor evita abrevierile;
– Se poate apela la note tehnice pentru informații suplimentare sau fotografii pentru mai
multe detalii dar care nu intră în textul comunicatului.
Cuprinde:
35

– Sigla organizației;
– Numărul de cod;
– Data emiterii;
– Mențiuni: " embargo până la data …."sau " public are im ediată ";
– Precizarea: "Comunicat de Presă ", sau "Invitație"
– Text – lead + paragrafe;
– Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact;
c. Aprobarea
Conducătorul organizației trebuie consiliat asupra formei, stilului și manierei de redactare
a comunicatului astfel ca să i se aducă puține retu șuri sau de loc, înainte de a-l aproba.
Se trece funcția și numele persoanei care a aprobat comunicatul (conducătorului
organizației)
d. Difuzarea comunicatului
-se folosește fișierul de presă;
-se alege publicul-țintă și mijloacele de presă interesate în publicare;
-se aleg re dactorii care ar fi int eresați de pub licarea co municatului;
-se alege da ta transmiterii com unicatului;
-se ale g cele mai efi ciente mijl oace de trans mitere a comu nicatului: poșt ă, tel efon,
reprezentant, fax, e-mail , cu ocazia Conferinței de Presă;
-se adr esează reda ctorului-șef al publicației cu men țiunea: "în atenția" redactorului
identificat ca specialist în problemă sau șefului s ecției.
e. Evaluarea
– se efectuează Revista presei și se analizează mod ul în care publicațiile au folosit
comunicatul de presă.
– se ev aluează ec ourile de presă.
Un ecou slab poate duce la concluzia:
– știrea nu prezintă interes;
– momentul difuzării nu a fost bine ales;
– comunicatul nu a fost bine redactat;
– nu au fost bine alese publicațiile.
Evaluarea trebuie făcută consecvent pentru a cunoaș te cât mai bine funcționarea specifică
a presei și a perfecționa activitatea biroului de p resă.
Punerea în pagină standard a Comunicatului de Presă
SIGLA ORGANIZAȚIEI DATA EMITERII
NUM ĂR DE COD
36

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau
EMBARGO până la data…ora…….
COMUNICAT DE PRESĂ.
TITLU (Informativ)
LEAD (mesajul esențial, maximum 5-6 rânduri)……. ………………………..……………………….
…………………………………………… …………………………………………… ……..…………………………
…………………………………………… …………………………………………… …….………………………….
…………………………………………… …………………………………………… ……..…………………………
…………………………………………… …………………………………………… ……..…………………………
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conțin ideile și informațiile
complementare , în ordine descrescătoare importanței lor)
…………………………………………… …………………………………………… …………………………………
…………………………………………… …………………………………………… ……..…………………………
…………………………………………… …………………………………………… …….…………………………
…………………………………………… …………………………………………… ……………………………….
…………………………………………… …………………………………………… ……………………………….
NUM E, PR ENUM E, AD RESĂ,
TELEFON, FAX,
(persoana de contact)
FUNCȚIE, NUME, PRENUME
SEMNĂTURA
(Persoana care difuzează comunicatul)
37

5.2.2.5. Dosarul de presă
Este un instrument esențial, al comunicării dintre o organizație și mass-media fiind
indispensabil în foarte multe ocazii (conferințe de presă, voiaje de presă, contacte personale cu
jurna liștii), mat erializând mesa jul org aniza ției la un subie ct determi nat.
În general, Dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient
pent ru a preze nta inform ația în întreaga ei ampl oare. El este destinat a fi folos it de jurna list
pent ru selectarea d e infor mații , pe b aza c ărora e l va pu tea realiza un material de sine stătător.
Este un demers între Comunicat și Conferința de pre să care sintetizează elementele
componente ale unui eveniment și pune în valoare an umite aspecte ale informației.
Avantaje:
– permite prezentarea în profunzime a unui subiect;
– permite intrarea în banca de date a jurnaliștilor a unor informații gata prelucrate:
statistici , extrase de presă privind punctul de vedere al org anizației; biografii; fotografii ale
liderilor.
Clasificare:
a. Dosare de presă care însoțesc comunicatul de presă – formula cea mai agreată de
jurna liști, permi țându -le co mbin area i nforma țiilor;
b. Dosare de presă-ca rte de vizită a organizației – cu baza de date ce nu se leagă de o
activitate punc tuală. Este un"apel discr et " al organizației prin care aceasta încearcă să
determine presa să vorbească despre ea;
c. Dosare de presă-eveniment – constituit special pentru un anumit eveniment.
Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziariști cu scopul de a le pune la
dispoziție o bancă de date:
El trebuie să cuprindă date:
– coerente,
– atrăgătoare,
– eficiente,
– accesibile,
– cât mai riguroase,
– lipsite de artificii;
– să trateze un singur subiect.
Pe copertă are înscris numele organizației, tema și numele persoanei de co ntact.
Conținut:
a. Sumar – menționează toate materialele;
b. Text – sintetizează esența temei și nu va avea mai mult de două pagini;
c. Documente – prezentate într-o ordine logică, de 2-3 pagini ca re dezvoltă diverse
aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi r edactate în stil jurnalistic: titlu acroșant, va
respecta regula piramidei inverse, scriitură clară, concisă, factuală, neutră, cu intertitluri.
d. Materiale suplimentare:
– reproduceri scurte din alte articole publicate anterior,
– statistici,
– fotografii,
– grafice,
– scheme.
Mai poate cuprinde anexe dar care atenționează jurn alistul că nu au legătură, neapărat,
cu evenimentul:
– scurt istoric al organizației;
– biografii;
– lista partenerilor organizației;
38

– fișe tehnice;
– bilanțuri;
– lista cu materiale ilustrative ale organizației;
– informații legate de activitatea managerială.
Dosarul de presă este înmânat jurnaliștilor care pa rticipă la conferințe de presă, la o
vizită, călătorie de informare sau alte manifestări ale organizației.
El trebuie să furnizeze o informație reală, complet ă, interesantă pentru public. Este un
mijloc de informare și nu o "oglindă" a organizației ce reproduce doar imagini măgulitoar e.
5.2.2.6. Fișierele de presă
Sunt instrumente de lucru indispensabile relațiilor publice cu presa.
Fișierul de presă permite:
– recenzarea jurnaliștilor din instituțiile de presă care ar putea fi interesate de
informațiile distribuite;
– trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, invitațiilor;
– menținerea legăturilor cu jurnaliștii;
– reacția promptă la o anumită informație pusă în c irculație de către presă.
Ele sunt documente de lucru complexe, bine structur ate, care se bazează pe criterii
logice și funcționale.
Fișierele de presă sunt:
– pentru instituțiile de presă:
– pentru presa de informare generală;
– pentru presa specializată;
– pentru jurnaliști:
– fișierul sistematic al jurnaliștilor;
– fișierul alfabetic.
a. Fișierul instituțiilor de presă cuprinde :
– numele publicației sau postului;
– adresa și numerele de telefon, fax;
– grupul sau societatea din care face parte;
– periodicitatea;
– tiraj, rate de audiență;
– zona de distribuție;
– caracteristici socio-profesionale ale publicului specific;
– ziua și ora limită până la care pot fi trimise in formațiile;
– teme și subiecte tratate cu predilecție;
– numele redactorului șef
– numele responsabililor de rubrici;
– numele redactorilor vizați;
– numele și adresele corespondenților locali.
b. Fișierele jurnaliștilor cuprind:
– nume, prenume, pseudonim;
– număr de telefon din redacție;
– numele, telefonul și adresa instituției;
– adresa și numărul de telefon de acasă;
– specialitatea;
– fotografia;
– data nașterii;
39

– data la care a fost făcută ultima actualizare a f ișierului;
– evidența participării la evenimentele organizație i;
– atitudinea acestuia față de organizație:
– ostilă;
– favorabilă;
– neutră.
Fișierele de presă se arhivează și se actualizează permanent.
5.3. Relațiile cu societatea
3.3.1. Generalități
Relațiile cu societatea (RS) reprezintă participarea planificată, activă și continuă a
organizației cu și în societate, în beneficiul ambe lor p ărți.
Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizației din p artea publicului.
Trebuie să întărească repre zentarea publi cului de organizați e serioasă, de mare încredere ,
modernă etc.
RS includ planificare și angajare în evenimente. Se desfășoară, de obicei, în jurul unui
eveniment sau activități planificate, dar, implicit solicită programe de continuitate în beneficiul
atât al organizației cât și al societății.
RS reprezintă un sistem simbiotic de relații.
Nu s unt o pțion ale.
Reprezintă o funcție de conducere .
Specialiștii în relații publice reprezintă veriga p ermanentă dintre or ganizație și societate.
Ei trebuie să stabilească factorii cauzali care au generat o anumită situație. Programele trebuie
astfel întocmite încât să depășească orice bariere care s-au format între șeful organizației și
societate.
Atribuțiile specialistului prin prisma acestor responsabilități:
– să asiste ș eful organizației în timpul comunicărilor;
– să recomande prioritățile și cele mai eficiente mijloace de difuzare a mesajelor;
– să planifice programele, în care sens trebuie curaj, imaginație și sinceritate;
– să cunoască segmentele sociale de interes;
– să cunoască zona cu impact economic, politic, social;
– să cunoască modul de operare al societății;
– să respecte valorile și interesele societății;
– să cunoască structura de putere în societate și g radul de implicare al populației în
diferite activități;
Trebuie evitată capcana de a face activitatea din d omeniul relațiilor publice cu societatea
dependentă de șeful organizației sau de participare a la fiecare activitate;
Resursa principală în domeniul relațiilor cu societ atea o reprezintă staff -ul organizației.
5.3.2. Obiective
Indiferent de mărimea organizației nu se concepe ca relația acesteia cu societatea să fie
întâmplătoare.
Întrebări la care trebuie răspuns:
– Pentru ce se cheltuiesc resurse și timp?
– Ce încercăm să realizăm?
– Ce beneficiu revine organizației ca r ezultat al acestor programe?
– Ce se poate întâmpla în cazul abandonării programelor?
Răspunsul poate fi găsit în obiectivele fundamentale ale activității de relații publice care
sunt:
40

– să crească conștientizarea și înțelegerea publică în privința organizației, activității și
progr amelor ei;
– să inspirăm patriotism și încredere, astfel ca, p ersonalul să servească organizația la
cele mai ridicate cote;
– atragerea tinerilor supradotați;
– păstrarea bunelor relații în termeni reciproc avantajoși;
– menținerea reputației de bun vecin și partener, d e organizație demnă de respect
profe siona l responsa bilă f ață de public;
– sprijinul programelor umanitare;
– îndeplinirea propriilor programe.
Șeful organizației și specialistul cu relațiile pub lice trebuie să ia în permanență în calcul
consecințele înăspririi relațiilor dintre organizație și societate. Pierderea prestigiului, a
sprijinului sau înțelegerii din partea societății a re efecte dezastruoase pentru organizație.
5.3.3. Programe
a. Programe proactive sau preventive.
Acest tip de programe pune în evidență comunicarea "față în față " cu diferite categorii de
publ ic și solicită acțiu ni coerent e înainte ca anumite eve niment e să se produc ă. Ele se bazea ză
pe de schid ere, o nestitate și im plicare în p roble mele s ociale.
b. Programe reactive (sau de remediere ).
Implică aplanarea conflictului atunci când ceva nu merge bine. Spre exemplu, când se
întâmpină o audiență ostilă sau sceptică.
Ele tind să restabilească bunele relații.
Programele proactive bune diminuează necesitatea pr ogramelor din a doua categorie.
5.3.4. Metode utilizate
a. Contactul personal
b. Comuni carea
Programul de relații publice cu societatea este vit al pentru a fi percepute eforturile de a
da informațiile de care publicul are nevoie pentru a emite raționamente de calitate.
Orice program de relații publice cu societatea treb uie să parcurgă toate cele cinci etape
ale procesului de relații publice: identificarea pr oblemei; cercetarea; planificarea; comunicarea;
evaluarea.
5.3.5. Fișierul de ansamblu al societății
Cuprinde:
– fundalul istoric și economic al societății;
– date despre oficialități;
– mijloace de comunicare;
– biserici și grupuri religioase;
– facilități educaționale ;
– facilități de recreere și divertisment;
– asociații de femei și tineret;
– oportunități de afaceri;
– organizații guvernamentale și nonguvernamentale;
– publicații centrale și locale semnificative;
– alte informații importante sau r elevante.
Nu este sufic ient doar să aduni inform ații. Trebuie făcut e și analize ale societății, în
general și pe domenii.
41

Ansamblul societății nu este și nu trebuie privit c a pe un set de fapte reci. O analiză mai
atentă arată că faptele se leagă între ele și prind viață. Numai o analiză atentă a faptelor prin
această prismă poate duce la identificarea celor ma i adecvate soluții în dezvoltarea relațiilor
favorabile cu societatea.
5.4. Relațiile publice cu străinătatea
În ERA INFORMAȚIILOR GLOBALE culturile se interpătr und, iar cantitatea de date
se dublează la fiecare 20 de luni.
Cristian Daudel – expert în cadrul Institutului pen tru Studii Strategice de la Nisa –
consideră că prefixul "GEO" ce se aplica la 3-4 dim ensiuni planetare: terestră, atmosferică,
maritimă, cosmică, are o nouă dimensiune – informaț ională. Se poate vorbi, așadar, pe lângă
noțiunile de geopolitică, geostrategie, geoeconomie și de geocomunicare, sau, de geoeconomie,
geopolitică prin comunicare.
Raporturile instituite privind comunicarea între st ate, organizații, organisme etc. formează
conceptul de transfer de informații .
Programele de relații publice cu străinătatea n u trebuie privite ca imitări ale programelor
de relații publice cu societatea.
Mediul diferit, de la stat la stat, în care se acți onează determină modul diferit de
abordare a comunicării.
Cristopher Berlett, în lucrarea " Conducerea dincolo de frontiere " identifică mai multe
tipuri de companii:
– Companii "globale " – cu un sediu centralizat dar acționează pe direcții str ategice;
– Com panii"internaționale " – dependente de firma – părinte dar acționează mai
descentralizat;
– Companii " multinaționale" – cu un grad mare de descentralizare, fiecare filia lă operând
autonom, funcție de specificul țării.
Proiectarea unui Program de relații publice interna ționale trebuie să țină seama de:
– raportul dintre viața industrială și cea rurală d in țara respectivă;
– venitul familial;
– stabilitatea politică;
– regulile monetare;
– tradiții în afaceri;
– reguli de comportament acceptate. Ce tipuri de comportament sunt respinse?
– aspecte legate de cultură, mentalități, religie;
– particularitățile locale ale relațiilor publice;
Exemple:
În lumea arabă trebuie, în mod obligatoriu câștigat ă încrederea interlocutorului astfel: se
manifestă entuziasm, se fac aprecieri la aspectul f izic și sănătatea interlocutorului care sunt,
evident, dintre cele mai bune, se invocă eroi local i, mari patrioți, sportivi, artiști, scriitori, etc .
În America Latină se acordă mare atenție convenienț elor: fiți excesiv de politicos, mai
ales în formulele de adresare; fiți punctuali dar n u manifestați iritare și treceți neobservată
întârzierea interlocutorului; nu refuzați cafeaua, mai ales că reprezintă un element esențial al
venitului național.
În Japonia apelul la serviciile unui specialist loc al trebuie să fie o regulă.
În concluzie : specialiștii recomandă să nu se ezite în a apela la serviciile unui specialist
local în relații publice atunci când se dorește a se crea un mediu de afaceri la nivel internațional.
Capitolul 6
42

STRUCTURI DE RELAȚII PUBLICE
Există trei tipuri de structuri:
a. Structuri guvernamental e;
b. St ructu ri dep artam entale;
c. Firme de consultanță pe probleme de relații publice.
Generic, aceste structuri sunt denumite DEPARTAM ENTE DE RELAȚII PUBLICE
6.1. Departamentul de relații publice
Are rolul de a asigura comunicarea internă și exter nă a organizației astfel ca, printr-o
comunicare eficientă, să se câștige și să se mențină încrederea diferitelor categorii de public.
a. Organizare
Departamentul de relații publice este organizat funcție de:
– mediul în care acționează organizația;
– obiectivele organizației;
– mărimea organizației;
– bugetul disponibil.
Este influențat de:
– misiuni și obiective;
– genul de produse și servicii;
– tipul de operațiuni și extinderea geografică;
– prezența pe piață sau vizibilitatea organizației.
b. Funcții :
– construirea și impunerea imaginii organizației;
– stabilirea de bune r elații cu publicul organizației;
– rezolvarea problemelor care țin de comunicare.
c. Sarcini:
– anticiparea reacțiilor opiniei publice și analiza feed-b ack -ului;
– consilierea conducerii;
– stabilirea și implementarea programelor de r elații publice;
– evaluarea programelor;
– monitorizarea presei și relația cu mass-media ;
– coordonarea comunicării interne;
– organizarea evenimentelor;
– identificarea problemelor organizației și asigura rea legăturilor de comunicare
dintre organizație și public;
– gestionarea din punct de vedere al comunicării, a situațiilor de criză.
d. Conținut
Departamentul de relații publice trebuie să aibă:
– o structură bine definită;
– spațiu corespunzător desfășurării activității. De regulă în sediul central al organizației
care să-i permită menținerea legăturii oportune atât cu liderul cât și cu publicul;
– mijloace de comunicare adecvate cu presa și publicul;
– buget distinct.
Structura departamentului poate cuprinde de la 1-2 persoane la 100 -200 de angajați. Pot
fi și mai multe persoane. Spre exemplu, Pentagonul, în 1983 avea 2.200 de specialiști angajați
43

în departamentul de relații publice, iar Divizia de Presă a armatei franceze, în 1993 număra 650
specialiști.
În medie , majo ritatea departame ntelo r își desfăș oară activitatea cu aprox imativ 10
specialiști.
6.1.1. Schema de organizare
Cuprinde:
1. Șeful (directorul) departamentului
Sarcini:
– planifică și conduce programele de relații publice;
– consiliază liderii organizației;
– ia decizii privind politica de comunicare a organizației;
– administrează personalul din departament;
– stabilește programele de relații publice și bugetele acestora.
2. Specialiștii în comunicare
Sarcini:
– se implică n emijlocit în toate etapele și domeniile procesului de relații publice;
– întocmesc mesaje: comunicate de presă; scrisori; alocuțiuni;
declarații; rapoarte de activitate.
– aplică deciziile conducerii organizației;
– reprezintă organizația la diferite evenimente;
– creează oportunități de comunicare pentru organizație.
În mod normal, șeful departamentului de relații pub lice face parte din conducerea
organizației și are statut de manager (director sau vicepreședinte). El se află în imediata
apropiere a conducerii și este purtătorul de cuvânt al organizației. El joacă un rol cheie în
situații de criză.
Șeful departamentului poate intra în stări conflictuale , mai ales în situații de criză cu:
– șeful organizației – preocupat de protejarea ei în timp ce șeful depar tamentului pune,
în prim-plan, principiile deontologiei profesionale, transparența, adevărul, asumarea
răspunderii;
– șefii de departamente :
– juridic -asupra formulării unor paragrafe care ar putea dăuna juridic
organizației;
– financiar – privind alocarea de resurse;
-resurse umane – privind încadrarea cu personal;
-marketing și publicitate – pentru alocarea de fonduri și personal.
Evitarea stărilor conflictuale se poate realiza pri n statuarea pe poziții egale a șefilor de
departame nte, stabilirea cu preci zie a caietelor de sarcini, armon izarea strategiilor tuturor
departamentelor.
Avantajele creării unui departament de relații p ublice:
– familiarizarea membrilor cu problemele organizați ei: istoric, succese, dificultăți, angajați,
colaborat ori; ident ificarea moda lităților cele mai eficiente de acțiune; găsir ea soluț iilor
adecvate pentru diverse probleme;
– comunicarea în interiorul organizației, care se face nemijlocit;
– dezvoltarea spiritului de echipă;
– disponibilitatea permanentă a specialiștilor pent ru rezolvarea problemelor legate de
comunicare internă sau externă;
44

– costuri scăzute. Este mai avantajos să lucrezi cu propriul departament decât să apelezi
la firme specializate cu contracte, adeseori, costi sitoare;
Dezavantaje:
– lipsa de obiectivitate a specialiștilor care pot deveni "avocați" ai organizației;
– absența experienței poate duce la limitarea sf erelor de competență;
– supraîncărcarea cu sarcini minore, de rutină;
– pierderea autonomiei profesionale și stabilirea u nei relații de dominare-supunere între
șeful departamentului (specialistului) și șeful organizației;
– lipsa motivației specialiștilor, în cazul unor de partamente mici, de promovare pe scara
ierarhiei profesionale și, implicit, plafonarea ace stora.
6.1.2. Schema cadru a unui departament de relații p ublice (pentru o organizație medie)
1. Director
– secretară
– birou administrație și resurse umane;
– operator calcul
2. Compartimente
a. Strategii și evaluare a imaginii:
– șef compartiment;
– specialist în strategii imagine;
– specialiști în relații publice și imagine;
– evaluator imagine și strategii.
b. Info rmați i publ ice și mon itorizarea mass-media :
– șef compartiment;
– specialist informații publice;
– editor "Revista Presei", "Buletin Semnal", altor publicații;
c. Relații cu comunitatea:
-șef compartiment;
-specialiști în activitatea cu organizații politice și apolitice,
guvernamentale și nonguvernamentale , lideri de opinie;
d. Relații internaționale:
-șef compartiment;
-specialiști pen tru inf ormarea în medi i inte rnaționale și edit ori pen tru
presa în limbi in terna țional e;
e. Informare internă:
-șef compartiment;
-editor buletin informativ;
-specialiști în mo nitorizarea îndeplinirii deciziilor.
Compartimente le pot fi:
– secții;
– birouri;
– specialiști;
– consilieri
În situații de criză de imagine sau pentru organiza rea unor evenimente deosebite,
departamentul se poate transforma în Centru de Presă
6.2. Centrul de Presă
a. șef Centru de Presă:
45

– secretară;
– operator calculator.
b. Co mpart iment presă :
– șef compartiment;
– specialiști:
– analiza presei;
– presă internațională;
– programare și activități cu presa;
– însoțire VIP;
– colaboratori ocazionali.
c. Compartiment producție:
– șef compartiment;
– specialiști redactare presă și imprimate;
– specialist documentare;
– specialiști laborator video-foto.
d. Compartiment administrativ:
– șef compartiment;
– specialist primire și acreditare ziariști;
– traducători;
– specialiști în relații publice și marketing;
– specialist în calculatoare și telefonie.
6.2.1. Atribuțiile Centrului de Presă
1.Furni zează prese i știri , foto și text, de spre o rganiz ație;
2.Răspunde întrebărilor presei;
3.Asigură însoțirea ziariștilor și facilitează accesul acestora la mijloacele de
comunicare și informare;
4.Pregătește și ți ne Conferințe de p resă;
5.Asigură edi tarea și di fuzar ea ma terialelor promo ționa le;
6.Monitorizează și verifică știrile de presă și informează conducerea cu elem entele
deosebite;
7.Ține legătura cu toate organizațiile de care depinde buna desfășurare a
evenimentului;
8.Întocmește bilanțul de evaluare a activității Centrului de Presă și întocmește
propu neri pe ntru c onduc erea o rgani zației;
9.Pentru even iment e de mai mic ă amplo are se org anize ază Biro ul de Pres ă care are un
număr necesar și suficient de compartimente sau spe cialiști pentru satisfacerea cerințelor de
comunicare ale evenimentul ui.
10.La finalul eve nimen tului Centrul de Presă organi zează, de regulă, o Confe rință de
presă.
11.După înce tarea eveni ment ului ce a făcut obie ctul înființ ării lui, Centrul de Presă se
desființează, iar specialiștii revin la vechile atr ibuții.
6.3. Instituția purtătorului de cuvânt
a. Definiție
Șeful Departamentului de Relații Publice este, de regulă, purtătorul de cuvânt al
organizației. Poate fi, însă, și șeful Biroului de Presă sau o altă persoană stabilită de
conducătorul organizației pentru a-l reprezenta în relațiile cu presa, permanent sau pe timpul în
care se petrec anumite evenimente deosebite.
46

Purtătorul de cuvânt este o persoană publică investi tă cu prerogative speciale și
reprezintă, în orice moment, pe liderul organizație i și atitudinea oficială a acesteia în
legătură cu chestiunile, de ordin general sau speci fic, solicitate de jurnaliști.
Instituția Purtătorului de cuvânt este cerută de:
– imposibilitatea conducătorului organizației de a fi permanent la dispoziția jurnaliștilor;
– unui conducător de organizație nu i se cer cu necesitate abilități de comunicare;
– în anumite situații neclarificate suficient poate declara că nu cunoaște încă punctul de
vedere al conducerii sau poate glisa spre un răspuns mai puțin tranșant;
– conducătorul organizației este ferit de fenomenul de erodare a imaginii și poate apărea
numai în momentele deosebite, în care va angaja, pr in prestigiul său, imaginea și renumele
acesteia.
b. Însușiri:
– să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizație i;
– să cunoască obiectivele și strategiile organizați ei;
– să aibă abilități de exprimare clar și convingăto r;
– să se bucure de încrederea conducerii pentru a avea girul, cu anticipație, al liderului;
– să aibă o voce "radiofonică", înfățișare plăcută, experiența vorbirii în public, viteză de
reacție, capacitatea de a-și stăpâni emoțiile în si tuații critice;
– să fie persoana cea mai competentă, fără prejudec ăți de sex sau vârstă;
– să prezinte:
– AUTORITATE,
– CREDIBILITATE,
– FARMEC PERSONAL
c. Atribuții :
– să știe să anticipeze ce doresc jurnaliștii să af le pentru a da informațiile cerute fără a se
lăsa prins în capcana întrebărilor încrucișate;
– să cunoască preocupările anterioare ale jurnalișt ilor, zona lor tematică, atitudinea lor
față de organizație;
– să vorbească din punctul de vedere al informațiil or publice și nu al intereselor și
preo cupări lor org aniza ției;
– să nu fie pasiv: să provoace sau să sugereze într ebări și să știe a strecura informații,
chiar în afara întrebărilor jurnaliștilor, dacă int eresele organizației o cer;
– să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizația și nu a infirma
sau confirma părerea jurnalistului;
– să știe să "umanizeze " răspunsurile dându-le nota p ersonală;
– să știe să treacă ușor de la aspectele negative l a cele pozitive;
– să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informați i la începutul mesajului;
– să dea răspunsuri directe, fără exagerări, fără p ripeală și fără agresivitate;
– să nu răspundă la întrebările la care nu deține i nformații dar să se angajeze că le va
pune la dispoziție în cel mai scurt timp posib il.
– să evite pretextele sau divagațiile;
– să-și păstreze calmul chiar în situația când un j urnalist recurge la provocări.
Purtătorul de cuvânt se află într-o relație de cola borare și respect reciproc cu jurnaliștii și nu
de ostilitate, amiciție sau conf idențialitate .
Purtătorul de cuvânt, provenit din rândul jurnalișt ilor, sesizează repede aspectele legate
de noua postură și are abilitățile necesare de a se comporta față de aceștia. El este principala
sursă de informare a jurnaliștilor și, totodată, imaginea accesibilă, co ncretă a organizației.
47

6.4. Firmele de relații publice
Oferă servicii cum ar fi:
– activități de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public sau pentru
identificarea problemelor de comunicare în legătură cu o organizație;
– planificarea, implementarea, evaluarea campaniilo r de relații publice;
– pregătirea mesajelor de r elații publice: materiale scrise, audiovizuale, ora le;
– asigurarea unor sesiuni de training în domeniul relațiilor publice pentru echipele
manageriale;
– organizarea relației cu mass-media ;
– organizarea de evenimente de presă;
– stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;
– consilierea unor manageri în ceea ce privește comunicare;
– oferirea de relații publice specializate pe anumite domenii;
– gestionarea situațiilor de criză;
Prima firmă de relații publice a fost înființată la Boston în anul 1900, ele dezvoltându-se
rapid, datorită cererii de informație, amplificării rolului mass-media , etc.
Practicienii de relații publice nu mai răspund la î ntrebarea " cum să spun ce vreau să
spun?" ci, la întrebarea "ce să fac pentru a-mi atinge scopul?"
Avantajele folosirii serviciilor firmelor de relați i publice:
– asigură contacte la zi cu liderii de opinie ai momentului;
– credibilitatea firmei poate asigura credibilitatea organizației;
– accesul la o varietate de experți care, altfel, a r fi prea costisitori;
– costuri convenabile ;
– analize obiective;
– flexibilitate;
Nu e xistă o organizare stand ard pe ntru fi rmele de re lații publice.
Unele firme fuzionează cu agențiile de publicitate.
Plata se poate face: cu ora, lunar, sau pe proiect
6.5. Specialistul în relații publice
a. Sarcini
– să obțină și să păstreze o imagine pozitivă pentr u organizație;
– să câștige încrederea p ublicului în acea organizație;
– să obțină atenția mass-media ;
– să influențeze, atunci când este cazul atitudinile publicului față de organizaț ie;
– să transmită cât mai multe materiale de relații p ublice diverselor categorii de public,
vizate;
– să contribuie la creșterea fidelității, moralității și motivației membrilor organizației;
– să îmbunătățească comunicarea internă;
– să identifice corect problemele de relații public e și să găsească cele mai bune soluții
pent ru rez olvare a ace stora;
b. Calități:
– sociabilitatea: să poată stabili cu ușurință cont acte umane, să nu fie persoane timide,
arogante sau emotive;
48

– tactul: trebuie să dea dovadă de răbdare, amabili tate, simțul umorului, abilitatea de a
ceda în unele privințe, de a nu fi rigizi;
– memoria și capacitatea de a reține nume, fapte, f iguri;
– prezență de spirit, intuiție, imaginație în rezolvarea unor situații ne prevăzute;
– rapiditate în gândire și în luarea deciziilor;
– capacitate de analiză și sinteză;
– simț de organizare;
– onestitate, corectitudine, obiectivitate;
– abilități de comunicare scrisă sau orală;
– capacitatea de a prezenta simplu, clar, într-un limbaj accesibil, publicului larg, idei, sa u
mesaje specifice diverselor domenii și limbaje specializate;
– putere de muncă și capacitate de a fi disponibil la orice oră; ușurința de a se adapta
progr amelor de m uncă n eregulate.
Pe lângă aceste calități, specialistul în relații p ublice trebuie să aibă o bună pregătire
teoretică și o cultură generală solidă. De aceea es te important să urmeze cursuri în domeniul
comunicării, jurnalismului, să aibă cunoștințe în m anagement, economie, resurse umane.
Trebuie să stăpânească cel puțin o limbă străină.
În plus, cei ce s-au specializat în relațiile publice sectoriale – financiar-bancare,
economie, guvernament ale, politice, administrative etc – trebuie să posede cunoștințele specifice
acestor domenii.
Capitolul 7
49

CAMPANIA DE RELAȚII PUBLICE
7.1. Abordări conceptuale
Campania de relații publice (după Robert Kendal) reprezintă efortul susținut de o
organizație pentru a construi relații sociale demne de încredere având drept scop atingerea
anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor s trategii de comunicare și evaluare a
rezultatelor obținute1.
Doug Newson și Alan Scott propun o altă definiție: campaniile de relații publice sunt
eforturi ample, coordonate și orientate către reali zarea unor obiective specifice sau a unor
ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizații să-și atingă țelurile fixate
ca declarație de principii2.
În ambele definiții se observă existența unor cuvin te cheie cum ar fi: obiective, scopuri,
declarație de principii, cuvinte pe care, succint le putem defini astfel:
-Scopurilereprezintă rezultatele globale pe care o organizați e își propune să le obțină
prin a ctivitățile pe c are le desfăș oară;
-Obiectivelesunt acțiuni și etape specifice care măsoară progresele făcute în
atingerea scopurilor; ele trebuie să aducă o contri buție semnificativă în diverse etape
de timp la realizarea scopurilor; obiectivele trebu ie să fie foarte concrete și să poată
fi măsurate și încadrate în timp. Spre exemplu, o o rganizație caritabilă își propune
ca scop ajutorarea copiilor cu handicap locomotor; printre obiectivele de îndeplinit
pent ru atinge rea scopul ui ar putea fi: constru irea unui ce ntru de recupe rare adecv at,
organizarea unor activități recuperatorii, încadrarea unui personal competent,
preg ătirea copiil or pentru diverse profesii , compa tibile cu hand icapul pe care îl au,
trimiterea copiilor în tabere de vacanță; pentru atingerea acestor obiective
organizația va promova, printre altele, o campanie de strângere de fondurilor și a
unei campanii de relații publice pentru sensibilizarea opiniei publice.
-Declarația de pr incipiieste constituită de un text scurt în care sunt prez entate
valorile majore ale unei organizații, scopurile pe care le are, locul și
responsabilitatea ei între celelalte organizații as emănătoare și în societate în general.
Declarațiile de principii conțin angajamente public e referitoare la obligațiile civice
și responsabilitățile sociale ale organizației. Ele exprimă idealurile și valorile care
inspiră o organizație și oferă o direcție și sens a ctivității acesteia.
Sintagma relații publice apare adesea în asociație cu termeni cum ar fi: eveniment,
prog ram, camp anie, termeni pe care îi definim astfel:
– Eveniment – întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp precis și
vizează unul sau mai multe publicuri, bine determin ate; evenimentul poate include obiective
specifice de mai mică anvergură și cu caracter punctual. Exemple de evenimente din
perspectiva rel ațiilor publ ice: a niver sarea u nei o rgani zații, banc het în onoa rea une i pers onalități,
vizita de presă la noua investiție a unei firme, o situație generatoare de criză etc.
– Campanie – se compune dintr-o sumă de evenimente sau alte ac țiuni specifice de
relații publice; obiectivele ei sunt mai largi și i mplică o gamă largă de categorii de public; se
întinde pe o perioadă mai mare, este delimitată în timp, deci are un început și un sfârșit bine
prec izat.
– Program – este format din mai multe evenimente și acțiuni d e relații publice, dar are
termen clar de finalizare; periodic poate fi revăzu t și modificat; obiectivele sale au o anvergură
mai mare și vizează probleme cu un grad mai mare de generalizare.
1Robert Kendall, Public Re lations C ampaign Strategie s, Harper Collins Publishers, New York, 1992, p.3.
2Doug Newson, Alan Scott, This is PR , Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 474.
50

Cu toate că diferențele dintre campanie și program nu sunt întotdeauna bine precizate,
cele două concepte au unele repere specifice. Progr amul se desfășoară continuu în viața unei
organizații, de regulă pe durate mari de timp, pe c ând campania este concepută pe o perioadă
limitată (o lună, șase luni, un an), are un început și un sfârșit clar, fapt ce permite evaluarea mai
exactă a efectelor ei.
Pentru atingerea obiectivelor ce și le-a propus, o organizație poate apela la toate cele trei
tipuri de activitate, sau numai la acelea pe care l e consideră adecvate. Aceste procese nu se
exclud reciproc: un program se poate desfășura simu ltan cu o campanie, cu alte cuvinte,
organizația va face comunicare internă și va răspun de solicitărilor presei chiar dacă în paralel se
vor desfășura și alte activități de relații publice ; în același timp un eveniment poate să fie
organizat pe parcursul derulării unui program sau campanii.
7.2. Criterii de clasificare
2
3 După durată: – de lungă durată;
– de scurtă durată.
După conținut: – cu teme de mare amploare;
– cu teme limitate.
După publicul țintă: – pentru publicul intern;
– pentru public extern restrâns;
– pentru mari categorii de public.
După obiective: – strategice;
-tactice.
7.3. Obiective și sarcini
Un obiectiv se referă întotdeauna la un public țint ă și vizează, în general, o creștere sau
o scădere numerică a acestuia ori o modificare a comportamentului său.
În stabilirea obiectivelor unei campanii de relații publice se va opta pentru una dintre
următoarele trei sarcini3:
Cunoașterea : publicul nu cunoaște produsul sau serviciul. Treb uie acționat pentru
informarea acestuia în legătură cu existența produs ului sau serviciului făcând apel la rațiunea și
imaginația sa.
Atitudinea : publicul cunoaște produsul sau serviciul dar este posibil să nu-i placă. Se va
acționa pentru înlăturarea atitudinii negative și s timularea atitudinii pozitive a acestuia. Este
necesar a se evalua procentul de ostilitate, de ign orare, indiferență sau atitudinile pozitive,
prefe renția le, de fidelitate.
Comportamentul : publicul cunoaște produsul, acesta îi este pe pla c, dar nu-l cumpără.
Va trebui deci să-l convingem să cumpere produsul s au să folosească serviciul oferit, să adere la
cauza propusă, să treacă la acțiune.
Este ușor de dedus faptul că publicurile țintă au n iveluri diferite de cunoaștere, atitudine
și comportament. În cadrul formulării obiectivului, în dreptul fiecărei ținte de atins va trebui să
se precizeze sarcina specifică de îndeplinit.
Sarcinile de îndeplinit corespund celor trei niveluri: cognitiv, atitudinal și
comportamental. Există chiar un acronim care redă a ceste sarcini propuse. Este vorba de
cuvântul AIDA, format din primele litere ale cuvintelor care descriu sarcinile de îndeplinit:
– A atrage Atenția – CUNOAȘTERE
– A suscita Interesul – ATITUDINE
– A stârni Dorința – ATITUDINE
3Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura Polirom, Iași 2003, p. 199.
51

– A provoca Acțiunea – COMPORTAMENT
Atenția reprezintă notorietatea; interesul și dorin ța înseamnă percepția pozitivă; acțiunea
se referă la cumpărare sau adeziune.
Constantin Lougavoy și Denis Huisman, doi autori francezi, propun o abordare
piram idală pentr u descrierea etapelor corespunz ătoare unor schimbări ale comp ortam entului
publ iculu i4.
Această schemă arată că informarea (1) este condiți a esențială pentru etapa numărul (2),
comunicarea, iar aceasta este singura care permite schimbarea (3). Forma piramidei evidențiază
faptul că, pe măsură ce se trece de la o etapă la a lta, baza acesteia se îngustează. Tot de aici se
poat e obse rva că es te rela tiv ușo r să pui în p ractică o pol itică simplă de infor mare , dar mul t mai
dificil să aplici o politică de schimbare.
Diversele campanii de relații publice, după opinia lui Patrik Jackson, fondator al unei
mari firme internaționale de relații publice, pot avea șase tipuri de obiective5:
a.Conștientizarea unei probleme: se aduce în atenția publicului teme de dezbatere și de
interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun;
importanța eforturilor pentru protejarea mediului a mbiant etc.
b. Informarea publicului: pe lângă conștientizarea unei probleme se urmărește
îmbogățirea informațiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori
de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consu mului de băuturi alcoolice, tutun, droguri,
polu area m ediului;
c. Educarea publicului: se urmărește pregătirea publicului pent ru a acționa, pe baza
cunoștințelor acumulate în conformitate cu obiectiv ele campaniei; exemplu: campania anti-
SIDA, campania împotriva violenței în familie etc.
d. Întărirea atitudinilor : vizează acele categorii de public despre care se știe că susțin
valorile organizației; exemplu: protejarea patrimon iului forestier, reducerea poluări etc.
e. Schimbarea atitudinilor : vizează publicurile care nu împărtășesc valorile
organizației; exemplu: campania împotriva fumatului .
f. Schimbarea comportamentului : se urmărește inducerea de noi modele de acțiune;
exemplu: campania pentru păstrarea curățeniei, campania pentru purtarea centurilor de
siguranță, campania pentru aplicare metodelor de plann ing familial etc.
Obiectivele ultimelor două campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc
ușor să schimbi atitudinile sau modurile de comport ament, fapt ce necesită ca ele să se
desfășoare pe perioade lungi de timp. În plus, pent ru atingerea obiectivelor este nevoie să fie
susținute de legi și reglementări, dar și implicare autorităților prin măsuri preventive sau
coercitive; exemplu: codul rutier, amplasarea de co șuri de gunoi, controale, amenzi etc.
7.4. Planul ca mpaniei de relații publice
Campania de relații publice nu este o activitate ca re se desfășoară la întâmplare; ea
presupune o activitate plani ficată, struc turată și coord onată , prin care o organ izație urmăre ște
să-și atingă obiectivele de relații publice specifi ce. Planificarea unei campanii de relații publice
presupune pa rcurge rea unor eta pe bine defi nite, care au o succes iune log ică și se condiț ionea ză
reciproc, fiecare etapă rezultând din pasul făcut a nterior și determinând pasul pentru etapa
următoare. Planul nu trebuie privit ca o sumă mecan ică a unor etape strict separate, deoarece, în
activitatea practică etapele se întrepătrund, campa nia, în ansamblul ei, fiind un proces dinamic
și dialectic.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poa tă fi efectuate diferite schimbări, funcție
de evoluția și rezultatele evaluărilor diferitelor etape ale campaniei.
4Ibidem, p. 200.
5Doug Newson și colab., op. cit. p. 475.
52

Literatura de specialitate oferă mai multe “rețete” privind pregătirea unui plan,
perspectivele de ab ordare a etapelor fi ind d iferite de l a un a utor l a altul.
Un Plan de campanie cu caracter general ar putea să cuprindă:
1. definirea pr oblemelor
2. analiza situației
4 3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
În funcție de natura problemelor organizației, a ob iectivelor sau resurselor existente,
unele etape pot fi comasate. De altfel, la capitolu l al III-lea din prezenta lucrare am abordat
princ ipalele aspecte de conți nut ale probl emelor enum erate mai sus din persp ectiva etapelor
proce sului de relații publice. Ele nu vor fi reluate cu referir i concrete la camp ania de relații
publ ice. Vo m reda, în s chim b câte va aspe cte leg ate de co nținu tul spe cific al P lanului ca mpani ei
de relații publice.
7.4.1. Definirea problemei
Formularea unei probleme trebuie să dea răspuns la o serie de întrebări cum ar fi:
-Care este sursa preocupării organizației?
-Unde se află problema respectivă?
-Când este o problemă?
-Cine este afectat sau implicat?
-Cum este implicat sau afectat?
-De ce este acea preocupar e o problemă p entru organizație și pentru p ublicu l ei?
Problemele cu care se confruntă o organizație sunt variate și numeroase. Formularea
unei probleme nu trebuie să sugereze soluția de rezolvare și nici posibilii vinovați.
Din punctul de vedere al relațiilor publice, după opinia lui Dennis Wilcox, acestea pot fi
grupate în următoarele categorii6:
a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizația, un produs sau serviciu,
urmare a unui proces lent de acumulări; semnale: ne mulțumirile publicului, critici ale unor
specialiști, critici în presă, declarații publice a le angajaților și scăderea implicării acestora în
probl emele org anizației, igno rarea produ sului sau s ervic iului de căt re pub licul țintă etc.
b.Coordonarea unui proiect specific : în acest caz nu se pornește de la o imagine
negativă, ci se urmărește promovarea imaginii organ izației prin acțiuni specifice. Tipuri de
astfel de probleme ar putea fi: lansarea unui nou p rodus, inaugurarea unui obiectiv, promovarea
unor valori specifice organizației etc.
c. Implementarea sau dezvoltarea unui progra m de durată : lansarea de programe de
interes public, păstrarea imaginii de organizație r esponsabilă în viața comunității etc.
În concluzie, acțiunile de relații publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
– corectarea unei situații negative;
– atingerea unui obiectiv unic și bine definit;
– menținerea sau ameliorarea unei situații pozitive existente deja:
7.4.2. Analiza situației
6Cristina Coman, Relațiile P ublice, principii ș i strategi i, Editura Polirom, Iași, 2001, p. 84.
53

Această etapă presupune acumularea detaliată a tutu ror datelor cunoscute referitoare la Această etapă presupune acumularea detaliată a tutu ror datelor cunoscute referitoare la
probl probl ema ema în caîn cauză: iuză: i storicstoric , părți , părți implimplicateicate, efect, efect e etce etc. .
Se vor analiza separat factorii interni de cei exte rni. Un dosar de analiză detaliată a Se vor analiza separat factorii interni de cei exte rni. Un dosar de analiză detaliată a
factorilor interni, după unii specialiști trebuie s ă factorilor interni, după unii specialiști trebuie s ă conțină:conțină:
1. Declarația de principii a organizației, statut, istoric, 1. Declarația de principii a organizației, statut, istoric, structură, reglementări.structură, reglementări.
2. Lista cu persoanele din conducere, cu 2. Lista cu persoanele din conducere, cu scurte biografii, fotografii.scurte biografii, fotografii.
3. Descrieri și istoric al programelor, produselor, serviciilor. 3. Descrieri și istoric al programelor, produselor, serviciilor.
4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, veni turi, investiții. 4. Statistici referitoare la bugete , vânzări, veni turi, investiții.
5. Declarații de principiu în legătură 5. Declarații de principiu în legătură cu produsul sau serviciul în cauză.cu produsul sau serviciul în cauză.
6. Poziția liderilor organizației.6. Poziția liderilor organizației.
7. Descrierea modului de gestionare curentă a 7. Descrierea modului de gestionare curentă a unor astfel de situații.unor astfel de situații.
8. Liste cu 8. Liste cu persoanele implicate.persoanele implicate.
9. Sisteme de 9. Sisteme de comunicare.comunicare.
Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau afectate de Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate sau afectate de
probl probl emă.emă.
Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cup rindă: Un dosar de analiză, în principiu, ar trebui să cup rindă:
1. 1. ExExtr tras ase e di din n di dive verse rse pu publ blic icaț ații ii sa sau u ca case sete te cu cu mamate teri rial ale e ra radi dio-To-TV V ca care re priprive vesc sc
organizația și problema în cauză.organizația și problema în cauză.
2. Analize de conținut ale mesajelor mass-media.2. Analize de conținut ale mesajelor mass-media.
3. liste cu jurnaliști, 3. liste cu jurnaliști, persoane sau grupuri de persoane interesate de ppersoane sau grupuri de persoane interesate de p roblemă.roblemă.
4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare l a 4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare l a problema în cauză.problema în cauză.
5. calendare ale evenimentelor speciale legate de o rganizație sau de situația respectivă. 5. calendare ale evenimentelor speciale legate de o rganizație sau de situația respectivă.
6. Liste cu personalități sau oficialități care pot afecta, prin atitudinea și deciziile lor 6. Liste cu personalități sau oficialități care pot afecta, prin atitudinea și deciziile lor
organizația.organizația.
7. Extrase din legi și documente relevante care au legătură cu problema și modul ei de 7. Extrase din legi și documente relevante care au legătură cu problema și modul ei de
rezolvare.rezolvare.
O analiză completă asupra problemei efectuată de că tre departamentul de relații publice O analiză completă asupra problemei efectuată de că tre departamentul de relații publice
și liderii organizații permite stabilirea în mod re alist a obiectivelor. Se vor utiliza și metode de și liderii organizații permite stabilirea în mod re alist a obiectivelor. Se vor utiliza și metode de
cercetare specifice științelor sociale (aspecte rel evate la capitolul referitor la etapele procesului cercetare specifice științelor sociale (aspecte rel evate la capitolul referitor la etapele procesului
de relații publice).de relații publice).
7 7.4.3. Stabilirea obiectivelor.4.3. Stabilirea obiectivelor
Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiect ivele campaniei sunt ușor de fixat. Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiect ivele campaniei sunt ușor de fixat.
“Definirea obiectivelor se realizează prin converti rea definiției problemelor” “Definirea obiectivelor se realizează prin converti rea definiției problemelor” este de părereeste de părere
Robert KendallRobert Kendall7 7. .
Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campani i de relații publice este: “Ce dorim Întrebarea cea mai importantă în cazul unei campani i de relații publice este: “Ce dorim
să realizăm?”să realizăm?”
Obiectivele specificeObiectivele specifice , de r, de r egulă, pot fi egulă, pot fi exprimate cantitativ și pot fi măsurate exprimate cantitativ și pot fi măsurate mai exact.mai exact.
Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în două mari Unii autori, cum ar fi spre exemplu Jerry Handrix, împart obiectivele în două mari
familii:familii: obiective de producție (output obiective de producție (output ) – trimiterea de communicate sau dosare de presă,) – trimiterea de communicate sau dosare de presă,
organizarea de conferințe, prezentări ale instituți ei etc. – și organizarea de conferințe, prezentări ale instituți ei etc. – și obiective de impact obiective de impact 8 8. .
Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, Obiectivele de impact sunt, la rândul lor, de trei tipuri:de trei tipuri:
a. informaționalea. informaționale – atunci când se urmărește popularizarea unui eveni ment, produs, – atunci când se urmărește popularizarea unui eveni ment, produs,
lider etc.lider etc.
b. atitudinaleb. atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicului față de organizație, produse, – vizează modificarea atitudinilor publicului față de organizație, produse,
servicii etc.servicii etc.
7 7Robert Kendall, op. cit. p. 193.Robert Kendall, op. cit. p. 193.
8 8Ibidem, p. 92.Ibidem, p. 92.
54 54

c. comportamentalec. comportamentale – implică modificarea comportamentului față de orga nizație. – implică modificarea comportamentului față de orga nizație.
Obiectivele unei campanii de relații publice trebui e să fie în consens cu obiectivele Obiectivele unei campanii de relații publice trebui e să fie în consens cu obiectivele
organizației. Ele se vor fixa în documente scrise ș i trebuie să țină seama de resursele bugetare și organizației. Ele se vor fixa în documente scrise ș i trebuie să țină seama de resursele bugetare și
de factorul timp.de factorul timp.
7.4.4. Identificarea diferitelor categorii de publi c 7.4.4. Identificarea diferitelor categorii de publi c
DuDupă pă stastabilbilireirea a obiobiec ectivtiveloelor, r, paspasul ul urmurmătoător r al al camcampanpaniei iei îl îl repreprezrezintintă ă defdefiniinirearea
categoriilor de public cărora le sunt categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniedestinate mesajele campanie i. i.
Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de
păstr păstr are are a a curățcurăț enie enie unui unui oraș, oraș, până până la la segmsegm ente ente foarte foarte bine bine defindefin ite ite – – campcamp ania ania împotîmpot rivariva
violenței în familie.violenței în familie.
Identificarea diferitelor categorii de public presu pune cunoașterea valorilor, normelor Identificarea diferitelor categorii de public presu pune cunoașterea valorilor, normelor de de
compcomp ortaortament, ment, ideaidealurillurilor, or, aștepaștep tăriltărilor, or, gradgradului ului de de implimplicareicare , , posibposib ilitilitățile ățile de de acceacceptare ptare a a
ideilor promovate de campanie a acestora. O segment are riguroasă a acestor categorii de public ideilor promovate de campanie a acestora. O segment are riguroasă a acestor categorii de public
se realizează căutându-se răspuns la întrebările:se realizează căutându-se răspuns la întrebările:
– -În ce În ce fel sfel sunt aunt a ce ceste pste publublicuicuri vizri viz ate sate sau imau im plicplicate îate în acen ace a sita situațiuație? e?
– -U Un nd de e t tr ră ăi ie es sc c? ?
– -C Ce e a ac ct ti iv vi it tă ăț ți i a au u? ?
– -Di Din cn ce oe org rgan aniz izaț ații fii fac ac pa part rte? e? et etc. c.
Scopul segmentării publicurilor în unități mai mici este identificarea grupurilor care sunt Scopul segmentării publicurilor în unități mai mici este identificarea grupurilor care sunt
importante pentru succesul campaniei. În cadrul Pla nului de campanie trebuie să se precizeze că importante pentru succesul campaniei. În cadrul Pla nului de campanie trebuie să se precizeze că
toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pen tru segmentele cele mai importante se vor toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pen tru segmentele cele mai importante se vor
difuza mesajele în mod difuza mesajele în mod privilegiat.privilegiat.
7.4.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile s trategii 7.4.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile s trategii
În relațiile publice, strategiile se referă la modu l de abordare a Planului general pentru În relațiile publice, strategiile se referă la modu l de abordare a Planului general pentru
îndeîndepliniplinirea rea obieobiectivectivelor. lor. TactTacticile icile se se referă referă la la metmetodele odele folosifolosi te te pentrpentr u u implimplemenemen tareatarea
strategiei, este de părere Scott strategiei, este de părere Scott Cutlip și colabCutlip și colab9 9. .
Strategia poate fi înțeleasă ca o determinare a sco purilor pe termen lung, ca un sistem de Strategia poate fi înțeleasă ca o determinare a sco purilor pe termen lung, ca un sistem de
definire a cursului acțiunii și de alocare a resurs elor necesare pentru îndeplinirea acestor definire a cursului acțiunii și de alocare a resurs elor necesare pentru îndeplinirea acestor
acțiuni. Ea este, deci, un plan de acțiune care pre vede liniile directoare și temele majore ale acțiuni. Ea este, deci, un plan de acțiune care pre vede liniile directoare și temele majore ale
unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în funcție de obiectivul fixat și de unei campanii. Strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în funcție de obiectivul fixat și de
categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazează pe experiența profesională a categoriile de public vizate. Adoptarea acestora se bazează pe experiența profesională a
specialiștilor în relații publice, pe studiul unor cazuri relevante și reflecția critică asupra lor, specialiștilor în relații publice, pe studiul unor cazuri relevante și reflecția critică asupra lor,
concluziile ce s-au desprins din succesele sau eșec urile înregistrate în concluziile ce s-au desprins din succesele sau eșec urile înregistrate în astfel de cazuri.astfel de cazuri.
Concentrându-și atenția asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a fi fixată Concentrându-și atenția asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a fi fixată
strategia generală, specialiștii în relații publice întocmesc o cuprinzătoare strategia generală, specialiștii în relații publice întocmesc o cuprinzătoare “Listă cu posibile“Listă cu posibile
strategii”,strategii”, care să ofere o paletă largă de sugestii și permit alegerea soluției ideale. Întocmirea care să ofere o paletă largă de sugestii și permit alegerea soluției ideale. Întocmirea
uneunei i astastfel fel de de lis liste te prepresupsupune une rearealiz lizarearea a unuunui ibrainstorming brainstorming cu cu ec echi hipa pa ca care re lu lucr crea ează ză la la
plan plan ificaificarea rea campcamp anieaniei, i, prin prin care care să să fie fie discdiscutatutate e posiposibilitbilitățile ățile de de îmbuîmbu nătăținătăți re re și și să să fie fie alesalese e
soluțiile optime.soluțiile optime.
Robert Kendall propune următoarea listă cu tipuri Robert Kendall propune următoarea listă cu tipuri de strategiide strategii10 10: :
9 9Cristina Coman, op. cit. p. 95.Cristina Coman, op. cit. p. 95.
10 10Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.Robert Kendall, op. cit, p. 215-216.
55 55

1. 1.Inactivitatea strategicăInactivitatea strategică : exemplu, ignorarea confruntării cu o organizație care are o : exemplu, ignorarea confruntării cu o organizație care are o
reputație proastă.reputație proastă.
2. 2.Activități de diseminare a informațieiActivități de diseminare a informației : constă în distribuirea de mesaje care prezintă: constă în distribuirea de mesaje care prezintă
organizația sau punctul de vedere al organizației.organizația sau punctul de vedere al organizației.
Forme:Forme:
a. a. Prog Prog ram dram d e infore infor mare mare publicpublic ă ă– se prezintă punctul de – se prezintă punctul de vedere al organizației;vedere al organizației;
b. C b. C onferințe de presă;onferințe de presă;
c c. Lobby. Lobby ; ;
d. d. Apar Apar iții publiciții public e eale purtătorului de cuvânt sau a ale purtătorului de cuvânt sau a liderilor organizației;liderilor organizației;
e. e.Organizarea de birouri de presă;Organizarea de birouri de presă;
f. f.Corectarea informațiilor Corectarea informațiilor răuvoitoare apărute deja în presă;răuvoitoare apărute deja în presă;
g. g. Expun Expun erea erea de sude su porturportur i informi inform ativeative cu ocazia unor reuniuni publice.cu ocazia unor reuniuni publice.
5 5 3. 3.Organizarea de evenimenteOrganizarea de evenimente : vizează transmiterea de informații prin:: vizează transmiterea de informații prin:
a. a.evenimente neplanificateevenimente neplanificate ; ;
b. b.ceremonii – ceremonii – organizate cu diverse ocazii din viața organizației ; organizate cu diverse ocazii din viața organizației ;
c. c.evenimente puse în scenăevenimente puse în scenă – cu scop de – cu scop de mediatizare;mediatizare;
d. d.concursuri, competițiiconcursuri, competiții – mediatizate.– mediatizate.
4. 4. Activ Activ ități promități prom oționaoționa le le: cu scopul de a : cu scopul de a impune imaginea organizației prin:impune imaginea organizației prin:
a. a. Acțiun Acțiun i i de de markmark eting eting – – târgtârguri, uri, expoexpo zițiiziții, , demodemo nstrațnstraț ii, ii, testtestări ări produprodu se,se,
lansări de noi produse etc.lansări de noi produse etc.
b. b. Dram Dram atizăriatizări : vor arăta cum funcționează un produs sau serviciu ; : vor arăta cum funcționează un produs sau serviciu ;
c. c. Fund Fund -raisin-raisin g g : eforturi destinate să colecteze bani pentru diver se categorii de : eforturi destinate să colecteze bani pentru diver se categorii de
publ publ ic ori ic ori orgaorganizațnizaț ii. ii.
d. d. Desc Desc operoperiri iri științificeștiințifice : oferirea de informații privind o temă controversa tă : oferirea de informații privind o temă controversa tă
sau lansarea rezultatelor unor cercetări.sau lansarea rezultatelor unor cercetări.
e. e. Acțiun Acțiun i civici civic e e: se arată : se arată preocuparea pentru interesele comunității.preocuparea pentru interesele comunității.
5. Activități organizaționale5. Activități organizaționale : urmăresc promovarea organizației prin:: urmăresc promovarea organizației prin:
a. a. Pozițio Pozițio narea organarea orga nizațienizație i i: definirea celor care o sprijină și crearea unui g rup : definirea celor care o sprijină și crearea unui g rup
pentr pentr u coou coo perarperar e. e.
b. b.Constituirea coalițiilor Constituirea coalițiilor : realizarea de alianțe cu grupuri și organizații c are au : realizarea de alianțe cu grupuri și organizații c are au
aceleași obiective și împărtășesc aceleași valori.aceleași obiective și împărtășesc aceleași valori.
c. c.ConfeConfe rințe, rințe, convconvenții enții seminsemin ariiarii: : aceacestea stea permipermi t t disediseminareminare a a informinform ațiilațiilor,or,
schimburi de idei și creșterea schimburi de idei și creșterea prestigiului organizației.prestigiului organizației.
d. Lobby-ul indirect d. Lobby-ul indirect : mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite pr obleme : mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite pr obleme
pentr pentr u a eu a exercixerci ta preta pre siuni siuni asuprasupr a lea legislgislativuativu lui.lui.
e.Negocierie.Negocieri : intervenția ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva conflicte : intervenția ca autoritate dezinteresată pentru a rezolva conflicte
între grupuri.între grupuri.
7.4.6. Stabilirea tacticilor7.4.6. Stabilirea tacticilor
Ta Tacti ctica, ca, din din perperspespecti ctiva va relrelați ațiiloilor r pubpublic lice, e, repreprezrezintintă ă un un insinstrutrumenment t în în proproce cesul sul de de
comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe di ferite canale, mesaje pentru categoriile de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe di ferite canale, mesaje pentru categoriile de
publ publ ic vizic viz at. at.
În cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etap e strâns legate de celelalte etape În cadrul Planului de campanie, tacticile sunt etap e strâns legate de celelalte etape
componente. Ele permit comunicatorilor ca acțiunile de relații publice să aibă efectul scontat componente. Ele permit comunicatorilor ca acțiunile de relații publice să aibă efectul scontat
asupra publicului vizat.asupra publicului vizat.
Adoptarea unei tactici presupune existența următoar elor Adoptarea unei tactici presupune existența următoar elor informații:informații:
– -descrierea pe scurt a acțiunii;descrierea pe scurt a acțiunii;
– -termenul limită de execuție;termenul limită de execuție;
– – buge buge tul etul estimastima t; t;
56 56

-cerințe speciale în legătură cu tactica;
-numele persoanei care răspunde de acțiunea respecti vă.
Fiecare acțiune planificată se adresează unei categ orii specifice de public. Tacticile
trebuie puse în concordanță cu strategiile iar la f inalul campaniei, eficiența acestora trebuie
evaluată.
Lucrările de specialitate consideră că specialiștii în relațiile publice au la dispoziție trei
canale prin care își pot transmite mesajele:
-evenimente speciale;
-media controlate;
-media necontrolate.
a. Evenimente speciale : au drept scop crearea de relații privilegiate cu publicurile
vizate. În această categorie intră: aniversările, comemorările, concertele expozițiile,
festivalurile, confe rințele, dezbateri , seminarii, decernări de premi i, “ziua ușilor deschise” ,
sponsorizări, vizite la diferite obiective, lansări de produse sau servicii, festivitatea de numire a
unor lideri sau pensionarea altora, banchete, dineu ri, evenimente sportive etc.
Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calități esențiale astfel:
-să stabilească o legătură clară între organizație și eveniment;
-să fie identificat un nume potrivit;
-să aibă impact social;
-să fie asociat evenimentul cu un altul mai cunoscut;
-evenimentel e să f ie legate în serii;
-să aibă valoare de știre.
Aceste condiții fac ca evenimentul să satisfacă așt eptările jurnaliștilor, în final să intre în
atenția mass-media.
b.media controlate : au avantajul că există control atât asupra conțin utului cât și a
momentului și locului acțiunii. În această categori e intră: scrisori, broșuri, site-uri de Internet,
cuvântări publice, rapoarte de activitate, casete p romoționale, reclame etc. Prezintă avantajul că
perm it selec tarea imag inilor și cuvintelor, precum și const ruirea mes ajelor. Dezav antaj ul major
este acela că publicul știe că este vorba de mesaje fabricate și, deci, au un grad mai mic de
credibilitate.
c.media necon trolate : intră întregul sistem mass-media. Prezintă dezava ntajul că nu
există control asupra mesajului final. Mesajele sun t preluate de presă întrucât au valoare de
știre. Aceste mesaje nu sunt plătite ca reclame. Pr ezintă avantajul că au un grad ridicat de
credibilitate și costuri reduse.
Deși nu există rețete universale în ceea ce priveșt e tacticile, specialiștii recomandă o
serie de acțiuni de relații publice care și-au dovedit, în timp, eficiența. Adică, acțiuni
“tradiționale” pentru publicuri “tradiționale”.
-Angajații: comunicare interpersonală, revista de întreprinde re, rapoarte de activitate,
filme, cuvântări etc.
-Investitorii:broșuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă;
-Clienții:comunicate, evenimente speciale, vizite la organizație, răspunsuri la
scrisori etc.
-Comunitatea:donații, sponsorizări, cuvântări, acțiuni voluntare, comunicarea
interpersonală, “Ziua ușilor deschise”, etc.
-Organisme guvernamentale: lobby
-Mass-media: comunicate de presă, conferințe de presă, dosare de presă,
documentare, interviuri, comentarii etc.
7.4.7. Fixarea calendarului
57

Intervalul de timp ocupat de campanie depinde de obiectivele și natura acesteia.
Calendarul campaniei constă în fixarea momentelor d e începere, de încheiere, și datele la care
au loc fiecare acțiune; el are și rolul de arăta ti mpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea
acestora. De regulă aceste intervale se fixează fun cție de experiența avută de specialiști în
situații similare. Calendarul trebuie fixat astfel ca principalele elemente să fie vizibile dintr-o
singură privire; în plus, el trebuie să ofere sufic iente detalii în legătură cu fiecare eveniment,
astfel ca desfășurarea lor în timp să fie corectată dacă este necesar.
Reprezentarea grafică a calendarului campaniei ține de experiența fiecărui specialist în
domeniu. Un calendar în patru variante este propus de Robert Kendall11:
-Calendar pentru fiecare lună:sunt înscrise datele diverselor acțiuni, cele
princ ipale fiind color ate în mod diferi t față de de talii.
-Calen darul global : pe o schemă grafică, anul este divizat în două, t rei sau patru
părți î n care sun t înscrise princ ipalele acțiuni.
-“Tabloul lui Gantt ”: pe o coloană în stânga este alcătuită lista acti vităților; în
dreapta, pe orizontală se trec lunile și, pe verticală, succesiunea zilelor.
-Calen darul povesti t : sunt prezentate în mod detaliat activitățile, pre cizându-se în
dreptul fiecăreia data de desfășurare.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să f ie ușor de consultat și să prezinte în
mod clar datele diferitelor activități și timpul necesar pregătirii lor.
7.4.8. Stabilirea bugetului
Limitele bugetare sunt stabilite încă din etapa fix ării obiectivelor. Un buget cu puține
constrângeri permite folosirea celor mai bune metod e, a acțiunilor complexe și a celor mai buni
specialiști. Nu puține sunt situațiile când se obți n succese remarcabile cu bugete mici, dar
distribuit judicios. Atunci când costurile unei cam panii depășesc valoarea obiectivelor campania
este un eșec; exemplu: o campanie de strângere de f onduri pentru o acțiune sau un grup de
perso ane defav oriza te.
Specialiștii recomandă ca imediat după stabilirea o biectivului campaniei să se contureze
un buget preliminar. Dacă se constată că bugetul es te mult prea mic, se pot reconsidera
obiectivele și se construiește un nou proiect de campanie.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile și
calendarul campaniei. În buget se include toate costurile: tipărituri, închirieri de spații,
echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, bannere , crearea de reclame – panouri, spații
cumpărate în mass-media, servicii de poștă, telefoa ne, costuri de personal, alte servicii etc. În
calcularea bugetulu i specialiștii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai nevoie”.
După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie com parat cu estimarea inițială, cea care a
fost comunicată conducerii organizației. Este de do rit ca între acestea să nu existe deosebiri
stridente. În final, bugetul se supune aprobării conducerii împreună cu Planul de c ampanie.
7.4.9. Proceduri de evaluare
Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfășur ării campaniei și a rezultatelor sale.
Ea ne permite să constatăm ce s-a conceput și s-a e xecutat bine și ce nu, dacă s-au făcut
progr ese și ce trebuie mo difica t concep tual în viit or. Toți speci aliștii sunt de acord cu fapt ul că
evaluarea campaniei de relații publice trebuie priv ită ca un proces continuu, care trebuie
efectuată în toate etapele sale. Procesul de evalua re nu ne arată numai dacă obiectivele au fost
îndeplinite, ci și dacă planul de campanie a fost b ine conceput și dacă strategiile și tacticile au
fost cele adecvate.
11Robert Kendall, op. cit. p. 283 – 284
58

7.4.9.1. Niveluri de evaluare
Specialiștii apreciază că procesul de evaluare treb uie făcut pe trei niveluri : evaluarea
planu lui de c ampa nie, e valua rea im pleme ntării, e valuar ea im pactul ui.
1.Evaluarea Planului de campanie : se stabilește dacă informațiile care au stat la b aza
plan ului au fos t suficiente și de calitate.
În evaluare trebuie parcurși trei pași:
a.evaluarea adecvării informației folosite în elaborarea Planului: se stabilește dacă au
fost complete și corect utilizate, dacă au existat publicuri importante neluate în calcul, dacă
jurna liștii au so licitat date ce nu erau cu prinse în fact bo ok?
b.evaluarea adecvării programului , a strategiilor, și tacticilor propuse: se stabile ște
dacă mesajele și acțiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situații și dacă au avut
efectele scontate.
c. Evalu area ca lității mesaje lor:se analizează performanța profesională, a specialiș tilor
în relații publice.
2.Evaluarea implementării : se stabilește gradul în care tacticile și-au atin s scopul,
măsurându-se totodată efortul depus pentru realizar ea acestora.
Aceasta presupune:
a. Evide nța număr ului de mesa jetrimise: comunicate, scrisori, relatări, publicații , sau
alte forme comunicare transmise publicurilor vizate.
b. Monito rizar ea mesaje lor care au fost preluate de mass-media: se va constata care au
fost mesajele sau părțile din mesaje selectate de m ass-media și dacă acestea au atins publicurile
vizate.
c. Identif icare a publicu rilor țintă care au fost expuse la mesajele campaniei: Nu trebu ie
confundată audiența generală cu audiența efectivă; evaluarea implică cercetări complexe și
trebuie făcută de către specialiști.
d.Stabilirea numărului celor care au receptat mesajel etransmise: trebuie evaluate câte
și ce fel de persoane au intrat în p osesia mesajului și cum l-au perceput.
3. Evaluarea impactului: se măsoară modul în care obiectivele campaniei au f ost atinse
și feed-b ack -ul pe care l-au transmis publicurile vizate.
Aceasta presupune:
a.Stabilirea numărului de persoane care și-au însușit mesajele transmise.
b.Stabilirea numărului de persoane care și-au schimba t opiniile după0 receptarea
mesajelor transmise.
c.Stabilirea numărului de persoane care și-au schimba t atitudinea după receptarea
mesajelor. Aceste trei tipuri evaluări presupun com pararea cu cunoștințele opiniile, atitudinile
existente înainte de începerea campaniei. Cercetări le trebuie făcute pe grupuri reprezentative de
publ ic viz at, pr in me tode socio logice.
d. Stabilirea numărului de persoane care acționează în direcția sugerată de mesaje.
e.Stabilirea numărului de persoane care repetăsau promo vează comp ortam entul
sugerat de campanie. Evaluările se fac prin observa re directă sau indirectă a grupurilor sau
indivizilor.
f.Stabilirea contribuției campaniei la schimbarea soc ială și culturală pozitivă.
7.4.9.2. Metode de evaluare
Specialiștii recomandă o listă de metode de evaluar e astfel:
1. Măsurarea producției prin:
inventarierea produselor campaniei într-o anumită p erioadă de timp;
59

corelarea dintre numărul de materiale realizate și timpul consumat pentru producerea
lor:
2. Măsurarea distribuției: măsurarea productivități i cu repartiția pe diferite mass-media a
materialelor respective.
3. Măsurarea expunerii mesajului în mass-media.
4. Măsurarea acurateței mesajului: se verifică dacă elementele cheie ale mesajului au
fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media.
5. Măsurarea acceptării de către audiență și a schimbării de atitudine.
6. Măsurarea acțiunii audienței.
7.4.10. Concluzii
Succesul unei campanii de relații publice bine planificate depinde, după opinia
specialiștilor, de șase factori esențiali:
a. delegarea responsabilităților;
b. fix area terme nelor l imită de î ndepl inire a fiecăr ei acțiuni;
c. controlul calității produselor de comunicare;
d.comunicarea în interiorul echipei;
e.comunicarea cu b eneficiarul cam paniei;
f.evaluarea permanentă.
Capitolul 8
RELAȚIILE PUBLICE ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ
8.1. Criza. Definiție. Tipologii
Orice organizație se poate confrunta cu o situație de criză, în măsură să-i pună în pericol
funcționarea ei normală și reputația de care se bucură în societate.
O definiție a crizei:
CRIZA reprezintă un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte
negative; acestea pot afecta organizația în ansambl ul ei, sau sectorial, angajații, produsele,
serviciile, starea financiară, reputația.
Crizele pot fi:
– create de natură : cutremure, incendii declanșate de fulgere, furtun i uriașe, invazii de
insecte, secetă, inundații etc.
– rezultate în urma unei acțiuni intenționate :
-acte teroriste,
– transgresiunile : ex: scandalurile SAFI, FNI.
60

– rezultate în urma unor acte neintenționate :
– Accidentele: – datorate unor def ecțiuni teh nice sau erori uma ne, ex:
accidentele aviatice;
– greșeli le:exemplu: neglijențele dintr-un spital care au ca re zultat moartea mai
multor pacienți;
8.2. Etapele unei crize :
1. Etapa de precriză :
a.detectarea semnalelor de criză – o criză, de regulă are semnale de anticipare
ce pot fi detectate;
b. prev enirea crizei prin:
– managementul problemelor – controlul problemelor și luarea măsurilor pentru
ca acestea să nu genereze o criză;
– evitarea riscurilor – luarea de măsuri care să re ducă nivelurile de risc;
– construirea relațiilor – comunicarea deschisă, sinceră, schimburile de
informații;
c. pregă tirea crizei- identificarea elementelor vulnerabile crearea cel ulei de
criză, elaborarea Planului de Manageme nt a crizei;
2. Etapa de criză – începe atunci când un eveniment-declanșator march ează începutul
crizei:
În cadrul acesteia se disting alte trei etape :
a.recunoașterea crizei – analiza modului în care opinia publică etichetează și
conștientizea ză criza;
b. stăpân irea crize i- măsuri luate pentru a se răspunde situației, rezo lvării problemelor
generate de criză și informării publice legate de c riză;
c.reluarea activităților – se arată că perioada de criză a trecut și se trec e la o
activitate normală;
3. Etapa post-criză – implică verificarea modului în care a fost percep ută criza de către
publ ic, implica țiilor acesteia asupra orga nizați ei și luare a măsurile de prevenire și gestion are a
unei crize asemănătoare.
8.3. Managementul crizelor
Situațiile de criză reprezintă cel mai sever test p entru talentele specialiștilor în domeniul
relațiilor publice, mai mult decât oricare alt scenariu.
Din acest punct de vedere, în serviciul de relații publice al Pentagonului circulă două
buta de: " Ofițerul de relații publice trebuie să fie cu un pa s înaintea avionului" și"Câmpul
de luptă al relațiilor publice este presărat cu <<c adavrele>> ofițerilor cu relațiile publice
care nu au reușit să-și facă planuri adecvate"
Managementul crizelor se face pe baza unui Plan de criză care cuprinde un set complet
de proceduri care trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de criză.
Un management eficient de criză include, ca o compo nentă esențială, comunicarea de
criză .
8.4. Comunicarea de criză
Este comunicarea dintre organizație și publicul său, în timpul și după evenimentele
negative, proiectată și realizată, astfel încât să reducă elementele periculoase care ar putea
afecta imaginea organizației.
61

Comunicarea de criză presupune :
1. Evaluarea riscurilor de criză;
2. Planificarea comunicării de criză;
3. Răspunsul la refacerea imaginii organizației.
8.5. Evaluarea riscurilor de criză
Se realizează de către comisii mixte, interdepartam entale, compuse din specialiști ai
organizației sau firmelor de consulting , care analizează:
– amenințările posibile;
– impactul asupra organizației;
– riscurile potențiale;
– situațiile de criză prin care a mai trecut organi zația;
– măsurile ce se impun a fi luate;
8.6. Planul de comunicare de criză
Pentru managementul eficient al crizei este necesar să se întocmească încă din perioada
de acalmie un Plan al comunicării de criză.
Planul este întocmit de către specialiștii în relații publice care trebuie să se implice în
toate etapele și în toate evenimentele asociate cri zei.
O organizație trebuie să aibă mai multe Planuri de criză adaptate diferitelor tipuri de
crize inventariate.
Despre modul de acțiune în părțile ce îi privesc ia u la cunoștință, sub semnătură, toți cei
ce au atribuții în astfel de situații.
Punerea în aplicare a Planului angrenează mijloace și resurse proprii sau închiriate fapt
ce presupune a fi prevăzute f onduri, special alocate, pentru situații de criză.
Situațiile de criză implică o problematică a comuni cării, care se adaugă dificultăților
legate de gestionarea fenomenelor neașteptate și nedorite.
PLAN DE COMUNICARE DE CRIZĂ PENTRU SITUAȚIA:
(Se trece situația prevăzută)
Conținut:
1.Tabelul cu persoanele care au atribuții în cadrul situației menționate, data și
semnătura de luare la cunoștință;
2.Partea introductivă
– Se face un scurt istoric al crizei potențiale și motivația pentru care s-a întocmit planul;
3. Scopuri și obiective
– Se exprimă principiile de acțiune ale organizație i și modurile de îndeplinire a acestora;
se precizează acele informații sau politici care, d in diferite motive, nu pot fi făcute publice.
4. Staff -ul de criză al organizației
– se precizează: numele, prenumele, funcția în cadr ul situației de criză, locul unde poate
fi găsit, mijloacele de legătură cu care poate fi a pelat.
5. Scenariul situației de criză potențială
– Pe baza istoricului situației de criză din zona o rganizației, sau din alte zone, se
întocmește un scurt scenariu, ipotetic;
– Scenariul poate fi întocmit, în evoluția sa, cu m omentele semnificative și modul
prev izibil de mo difica re a s ituației de criză;
62

– Schimbările semnificative în situația de criză se marchează cu M-1, M-2, M-3…..M-n.
Scenariul situației de criză este, de regulă, ident ic cu cel din Planul situației de criză al
organizației.
6. Lista cu organizațiile implicate în gestionarea crizei
– Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff -urilor organizațiilor, mijloacele
de legătură cu structurile de relații publice ale acestora.
7. Lista cu organele administrației publice locale , mijloace de legătură și modul de
apelare.
8. Lista cu instituțiile de intervenție locale – poliție, pompieri, protecție civilă, salvare
– mijloace de legătură ș i modul de apelare al acestora.
9. Fișierele de presă pent ru sit uații de cr iză.
10. Lista cu personalul de intervenție
– Specialiștii din cadrul organizației, adrese, mij loace de legătură.
11. Bănci de date statistice sau de arhivă care ar putea fi folosite oportun pe timpul
desfășurării crizei.
12. O sinteză privind evoluția unei crize asemănătoare, a modului de gestionare și
concluziile rezultate
13. Organizarea Centrului de Presă pentru situația de criz ă
Specificații:
– se specifică încăperile în care se organizează și compartimentele care-l compu n;
– una din încăperi trebuie să fie suficient de mare pentru a permite organizarea de
conferințe de presă;
– se stabilește șeful Centrului de Presă care coord onează întreaga activitate pe timpul
crizei;
– se stabilește Purtătorul de cuvânt pentru situați a de criză și locul unde poate fi găsit.
Acesta poate fi șeful structurii de relații publice sau o altă persoană din staff -ul organizației. De
regulă, este o persoană diferită de cea a șefului C entrului de presă;
– se stabilesc persoanele din structura de relații publice sau cele date în sprijin pentru
situații de criză care intră în Centrul de presă, a dresa și modul de apelare în timpul cel mai
scurt.
Centrul de presă se stabilește în alte încăperi dec ât cele ale Centrului de conducere a
crizei; se va avea în vedere ca acestea să fie apro piate pentru o colaborare rapidă și eficientă;
– la declanșarea crizei sunt anunțați jurnaliștii d espre locul unde este instalat Centrul de
presă.
Centrul de presă pune la dispoziția presei toate da tele privind premisele declanșării
crizei, staff -ul care gestionează criza și măsurile luate pentru gestionarea crizei.
Întregul personal din Centrul de presă trebuie să f ie la curent cu evoluția crizei și
măsurile luate. Trebuie să evite, însă a da date pr esei, altele decât cele hotărâte de șeful
Centrului de presă
8.7. T ehnicile uzuale de c omunicare:
1. Comunicatul de presă
Are rolul de a informa jurnaliștii despre situația creată și despre deciziile care au fost
deja luate. Acesta nu depășește, de obicei, o pagină.
Conținut:
– prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
– precizarea modului și a măsurii în care organizaț ia este responsabilă de situația de
criză;
– numele persoanei care conduce echipa de managemen t a crizei;
63

– modul în care se preconizează rezolvarea problemei.
Pe parcursul evoluției situației de criză vor urma și alte comunicate care vor evidenția
măsurile luate de organizație pentru limitarea efec telor negative, generate de criză.
2. Conferința de presă .
Dat fiind interesul deosebit manifestat de presă pe ntru informații cât mai ample despre
consecințele crizei, mai ales atunci când aceasta e ste de mare amploare, staff-ul de criză
hotărăște dacă este oportună organizarea unei confe rințe de presă, imediat după declanșarea
crizei sau mai târziu.
Staff -ul trebuie să știe că nu trebuie să lase prea mult timp presa fără informații "la
obiect ", deoarece, în situații de criză, în lipsa unor in formații complete, exacte și distribuite la
timp, începe să funcționeze "mașina de fabricat zvonuri". Zvonurile, odată pornite, se
răspândesc cu rapiditate și generează tot felul de teorii și versiuni care duc la dezinformarea
publ iculu i și aduc p rejud icii foarte serio ase or ganizației.
Dezamorsarea zvonurilor se face prin:
a. Evitarea situațiilor care contribuie la nașterea zvonurilor:
– lipsa de inf ormații autentice;
– existența unor informații incomplete și părtinitoare;
– existența unor situații încărcate de temeri și ne siguranță;
– existența unor dificultăți în cadrul organizației;
– perpetuarea senzației că organizația nu stăpâneșt e criza.
b. An aliza cauzelor ș i surs elor d e aliment are a z vonur ilor;
c. Evaluarea scopului, seriozității și forței de impact a zvonurilor;
d. Asigurarea persoanelor afectate de zvonuri că organizația este preocupată și
întreprinde măsuri eficiente de remediere a situației;
e. Răspândirea de contrazvonuri prin colegi și persoane de încredere.
3. Dosarul de presă
Se întocmește special pentru situația de criză.
Cuprinde:
– un comunicat de presă referitor la situația de cr iză;
– date generale despre organizație;
– istoricul organizației;
– lista cu membrii staff -ului de criză;
– fotografii ale principalilor membri ai echipei de criză.
O mare parte din aceste probleme se regăsesc în Pla nul de comunicare de criză întocmit
dinainte, cu date actualizate din momentul începeri i situației de criză.
8.8. Purtătorul de cuvânt pentru situația de criză
Sarcini:
– gestionează consistența și acuratețea mesajelor p e care organizația le transmite către
publ icul e i;
– face parte din echipa de criză și trebuie să cuno ască în permanență toate aspectele
legate de gestionarea crizei și punctele de vedere ale liderului organizației;
– exprimă un punct de vedere oficial;
– se află permanent în preajma liderului organizați ei și este la curent cu toate măsurile pe
care le ia acesta și staff -ul de criză;
– pe timpul cât se află în teren, la locul de desfă șurare a crizei, menține permanent
legătură cu șeful Centrului de presă căruia îi pune la dispoziție toate datele necesare pentru
64

întocmirea dosarelor de presă, a comunicatelor de p resă și pentru pregătirea conferințelor de
presă;
– trebuie să controleze întrebările dificile și să poată selecta rapid din noianul de
întrebări care din ele este cea mai importantă pent ru a da răspuns;
– este în permanență interfața dintre liderul care gestionează criza și jurnaliști, lăsându-i
acestuia libertatea de a conduce activitățile și cu perturbații cât mai puține.
– trebuie să cunoască bine principiul după care se ghidează jurnaliștii în situații de criză:
"Vrem să știm totul și acum".
– este pionul principal care evită haosul în proble me de comunicare și publicarea de
informații eronate în presă.
– stabilește, împreună cu liderul organizației, modul și momentele în care se vor
desfășura conferințele de presă pe timpul desfășură rii crizei.
8.8. Specialistul în relații publice pe timpul situ ațiilor de criză
Specialiștii în relații publice au misiunea de a menține contactul permanent cu
jurna liștii, astfel în cât datele solicitate de aceștia să fie transm ise cu max imă ope rativitate.
Literatura de specialitate redă în detaliu comporta mentul indicat pentru astfel de situații
care constă în:
– să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora și, mai ales asupra
consecințelor, în plan uman și material;
– să cunoască toate măsurile luate, în timpul și după eveniment, de către organizație;
– să convoace presa chiar înainte ca jurnaliștii să ceară aceasta la centrul de presă
organizat cu această ocazie;
– să facă cunoscut jurnaliștilor că aici găsesc cel e mai complete și veridice informații
asupra desfășurării evenimentelor și consecințelor acestora;
– să răspundă la întrebările jurnaliștilor în mod c lar și detaliat;
– să păstreze o evidență a informațiilor pentru a n u se repeta;
– să faciliteze accesul jurnaliștilor la locul even imentelor și să-i consilieze în a nu
impieta măsurile ce se iau pentru limitarea efectel or crizei;
– să conducă în mod delicat negocierile între presă și reprezentanții organizației în ceea
ce privește informațiile publice și cele sub embargo;
– să nu dezvăluie numele victimelor înainte ca fami liile acestora să fie anunțate iar presa
trebuie să cunoască aceasta și să se conformeze;
– atunci când sunt obligați să recunoască un fapt d eja cunoscut de presă să se limiteze la
confirmarea acestuia și la definitivarea informație i, fără a încerca să o schimbe;
– să nu le fie teamă să-și contrazică anumite afirm ații, dacă evoluția situației le infirmă
prime le analize: cont razic erea e ste pre ferabil ă unei minc iuni.
8.9. Strategii de refacere a imaginii post criză
1. Strategia negării – negarea existenței crizei sau că între organizați e și criză nu există
un raport de tip cauză-efect.
2. Strategia distanțării – se acceptă existența crizei dar nu există legătur i importante
între organizație și criză.
3. Strategia intrării în grații – vizează câștigarea simpatiei sau aprobării publicul ui prin
conectarea organizației la acele activități care su nt valorizate pozitiv de către public.
3. Strategia umilirii – vizează obținerea iertării publicului și convinge rea lui să accepte
criza.
4. Strategia suferinței – prin care se dorește câștigarea simpatiei publicului prin
asumarea suferințelor produse de criză și prezentarea organizației ca o victimă a unei
conjuncturi externe nefavorabile.
65

Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc după finalizarea situației de criză.
Staff -ul organizației, funcție de cauzele și modul în ca re a decurs criza, optează, de
regulă, pentru folosirea unor variante care combină cele cinci tipuri de strategii, dând pondere
mai mare sau mai mică uneia sau alteia dintre variante.
Concluzii finale:
Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicării reprezintă cel mai sever examen
pent ru spe cialiștii î n relații pu blice care le dă nota la capitolul pro fesion alism .
O comunicare eficientă și la modul profesional cont ribuie în mod decisiv la reducerea
influențelor negative asupra imaginii organizației și la refacerea ei.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Bona nge, Claude, Chant al Thom as, Don Juan sau Pavlov ? Eseu despre comu nicar ea
public itară , Editura Trei, București, 1999.
2. Bondrea, Adrian, Sociologia opiniei publice și mass-media , Editura Fundației "România de
mâine", București, 1997.
3. Buzăr nescu , Miha i,Socilo gia Opin iei Public e, Editura Didacticã și Pedagogică, R.A.
București.
4.Chiru, Ion – Comunicare interpersonală , Editura Tritonic, București, 2003
5. Coman, Cristina, Relațiile Public e și Ma ss-Me dia, Editura Polirom, Iași, 2000.
6. Coman, Cristina, Relațiile public e, principii ș i strate gii, Editura Polirom, Iași, 2001.
7. Coman, Florin, Politica de com unica re exter nă a colectivitățilo r locale , Editura Economică,
București, 2000
8. Coman, Mihai, Din c ulisele celei de a patra puter i, Editura Carr, București
9.Cotidianul, ziarul din 18.04. 1994, Foarte scurt tratat de pu blic r elation s,
10. Dagenais, Bernard, Profe sia de relațio nist , Editura Polirom, Iași, 2002
11. Dagenais, Bernard, Campania de relații publice , Editura Polirom, Iași, 2003
12. Damaschin Ioan, Relații p ublice și Pub licitate , Editura Fundației Andrei Șaguna, 2006
13. Dâncu, Vasile Sebastian, Comun icare a simbo lică. Arhite ctura discu rsulu i public itar ,
Editura Dacia, Cluj, 1999.
14. De Fleur, Melvin, Teorii ale comunicãrii de masã , Editura Polirom, Iași, 1999.
15. Denny, Richard, Cum să comunici ca să câștigi – Secretele unei comu nicări de succes,
Editura Polirom, Iași, 2003
66

16. Drăgan, Ion, Para digme ale comunicăr ii de masă , "Casa de Editură și Presă Șansa" SRL,
București, 1996.
17. Ficeac, Bogdan, T ehnici de manipulare, Editura Nemira, București, 1996.
18. Ilie, Gabriel, Gabriela Guțu, Ilie Pantelimon, Public itate și Recla mă Come rcială , Editura
Didacticã și Pedagogicã, București, 1996.
19. Le Bon, Gustave, Psiho logia M ulțimilo r , Editura Anima, București.
20. Martine, Joly, Introd ucere în a naliza imagin ii, Editura All, București, 1998.
21. Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psiho logia r eclam ei,Editura Libra, București, 1997.
22. Moldoveanu, Maria, Frac, Valeriu Ioan, Mark eting și cultur ă, Editura Libra, București
1995.
23. Munteanu V. A., Mark eting p ublic , Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
24. Neculau, Adrian și colectiv, Psiholo gie socia lă, aspecte conte mpor ane, Editura Polirom
Iași, 1996.
25. Pop Doru, Introd ucere în te oria r elațiilo r pub lice, Editura Dacia, Cluj Napoca, 2000
26. Popescu, Florin, Cristian, Dicțion ar de Jurnalism, relații public e și public itate, Editura
Tritonic, București, 2002
27. Relațiile cu Comunitatea Localã, Ghid pentru ofițerii de relații publice, Editura Mi litarã,
București 1998.
28. Relațiile cu Presa, Ghid pentru ofițerii de r elații publice, Editura Militară, București 1999.
29. Russel Thomas, Lane Ronald, Manu al de public itate, Editura Teora, București, 2003.
30. Rovența-Frumușani, Daniela, Semiotică, societate, cultură , Institutul European, București,
1999.
31. Selis, Gerard, Minciu ni ma ss-me dia, Editura Scripta București,1992.
32. Stanton, Nicki, Comunicarea , Editura Societatea Științã și Tehnicã, București, 1995.
33. Stancu, Valentin, Relații Public e suc ces și cred ibilitate ,București, 1998.
34. Schafer, Claudia, Limba jul cor pului , Editura Niculescu, București, 2002.
35. Șerb, Stancu, Relații public e și co munic are, Editura Teora, București, 2001
36. Thorevon, Gabriel, Comunicarea politica, azi, E ditura Antet, Bucuresti, 1996
37. Todoran, Dimitrie, Psiho logia R eclam ei, Editura Tritonic, Bucure;ti 2004
38. Vegheș Ruff, Iulian; Grigore Bogdan, Relațiile public e și public itatea online ,Editura
Polirom, Iași, 2003.
39. Weixel, Suzanne, PC – nimic mai simplu , traducere din limba engleză de Mihai Enache,
Editura Teora, București, 1996.
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ PENTRU STUDENȚI
A. OBLIGATORIE
1.Chiru, Ion – Comunicare interpersonală , Editura Tritonic, București, 2003
2. Coman, Cristina, Relațiile Public e și Ma ss-Me dia, Editura Polirom, Iași, 2000.
3. Coman, Florin, Politica de com unica re exter nă a colectivitățilo r locale , Editura Economică,
București, 2000
4. Damaschin Ioan, Relații public e și Pu blicitate , Editura Fundației Andrei Șaguna, 2006
5. Munteanu V. A., Mark eting p ublic , Editura Sedcom Libris, Iași, 2006
B. OPȚIONALĂ
6. Coman, Cristina, Relațiile public e, principii și stra tegii, Editura Polirom, Iași, 2001.
67

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Edoc.pub Comunicare Institutionala [619775] (ID: 619775)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Edoc.pub Comunicare Institutionala [619775]

Copyright Notice

STRATEGIA DE DEZVOLTARE A COMUNEI ODOREU, JUDEȚUL SATU MARE ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚI FIC: Șef lucr. dr . ADRIAN POP Cluj -Napoca 2020 Ács Péter Balázs… [603210]

CAPITOLUL 1. ANALIZA, PROIECTAREA ȘI R EPROIECTAREA [624788]

Lect. Univ. Dr. Claudia Lenuța Rus [625408]

SPECIALIZAREA: PEDAGOGIA ÎNVĂȚĂMÂNTULUI PRIMAR ȘI PREȘCOLAR LUCRARE DE LICENȚĂ COORDONATOR CONF. UNIV. DR. ANGHELACHE VALERICA ABSOLVENT LUNGU… [308095]

Proiect Micro 15.01.2019 [626680]

INVESTIGATII GEOTEHNI CE IN SITU Tema nr. 18 Tema 1 – Interpretarea datelor SPT Tema 2 – Interpretarea datelor PD Tema 3 – Interpretarea datelor CPT… [625756]

Copyright Notice

Similar Posts