Coordinatrice: Constantinescu Ileana, professeur universitaire dr. Une comparaison entre les entreprises Farmec et Marionnaud, leurs produits et… [619541]

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE RELAȚII ECONOMICE INTERNAȚIONALE

Dumitrescu Adelina Anamaria
Duțu Laura Ioana
Enache Andra Georgiana

Coordinatrice: Constantinescu Ileana, professeur universitaire dr.

Une comparaison entre
les entreprises
Farmec et Marionnaud,
leurs produits et leurs stratégies
BUCUREȘTI
2017

2

Sommaire

Résumé et Mots -clé ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 3
Introduction – L’evolution du march é des cosmétiques depuis le début jusqu'à maintenant 4
Chapitre 1 – Les entreprises Farmec et Marionnnaud dans le monde des affaires ……….. 7
1.1 Vue d’ensemble, la position sur le marché mondial de cosmétiques ………………………… 7
1.2 Marques reconnues mondialement. Présentation des gammes de produits similaires vs.
produits différents ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 9
1.3 Chiffres d’affaires. Analyse comparative des revenus, le pourcentage de la vente des
produits similaires ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 13
Chapitre 2 – La stratégie de promotion Farmec et Marionnaud. Les consommateurs
cibles des gammes de produits similaires vs. produits différents ………………………….. ….. 16
2.1 La politique des prix pour attirer les consommateurs. Analyse comparative …………….. 17
Chapitre 3 – Les stratégies des entrepri ses Farmec et Marionnaud pour augmenter leur
chiffre d’affaires ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 18
3.1 La personnalisation et la fidelisation des clients Marionnaud et Farmec …………………. 19
Conclusions ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 24
Bibliographie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 25

3 Une comparaison entre les entreprises
Farmec et Marionnaud,
leurs produits et leurs stratégies

Auteurs:
Dumitrescu Adelina Anamaria (Faculté de Relations Économiques Internationales, IIe année,
groupe 936) – [anonimizat]
Duțu Laura Ioana (Faculté de Relations Économiques Internationales, IIe année, groupe 936)
– [anonimizat]
Enache Andra Georgiana (Faculté de Relations Économiques Internationales, IIe année,
groupe 936) – [anonimizat]

Résumé

Dans cette communicat ion scientifique, nous nous proposons de réaliser une étude
comparative entre les entreprises Farmec et Marionnaud. Nous analysons la gamme de
produits de ces deux sociétés commerciales, le pourcentage du revenu de la vente de produits
similaires à chaque entreprise et la gamme de produits qui distingue une entreprise de l’autre.
Ensuite, nous allons faire une analyse comparative concernant la reconnaissance de ces deux
marques par les consommateurs et présenter la stratégie de promotion à long terme des
produits. Nous identifierons aussi la capacité des produits de beauté Farmec et Marionnaud de
pénétrer le marché mondial des produits cosmétiques actuellement et à l’avenir et la
concurrence sur le marché mondial des produits de beauté Farmec et Marionnaud.
Notre communication scientifique aura 3 chapitres et des conclusions.

Mots -clé: marché des cosmétiques; marques concurrentes; stratégie mercatique; gamme de
produits; marché mondial .

4 Introduction
L’évolution du marché des cosmétiques depuis le début jusqu'à maintenant

Les premières personnes utilisant des produits cosmétiques étaient, contre toute attente, très
probablement les hommes et non les femmes. Avant d’aller chasser, les hommes de
Néandertal se couvraient le corps et le visage d’une po udre de teinte ocre afin
d’impressionner leurs adversaires et leurs proies. Le premier maquillage était né.
Depuis, l'usage des produits de beauté a sensiblement évolué et la valeur du marché mondial
des produits de maquillage s'élève à plus de 60 milliards d’euros en 2016, sans compter les
autres catégories de produits cosmétiques comme les soins capillaires , les produits pour le
corps et le visage et les parfums .

Ce sec teur est contrôlé par un nombre assez restreint de grands groupes avec un portefeuille
de marques importantes pour chacun d'entre -eux. En 2014, le leader du mar ché, L’Oréal, dont
le siège se trouve à Clichy en région parisienne, a réalisé un chiffre d’affaires mondial
d'environ 22 milliards d’euros et employait environ 78.000 personnes au total dans le monde.
Depuis plusieurs années, la France enregistre un excédent commercial dans le domaine des
produits cosmétiques. En 2014, la France a importé des produits de beauté de 3,9 milliards
d’euros et a exporté plus du triple. D'après une étude menée en 2012, le budget mensuel
consacré aux cosmétiques se situait entre 30 et 60 euros par mois pour près d'une Française
sur deux. Quant aux hommes, ils ne se couvrent plus le corps et le vis age comme le faisaient
leurs ancêtres de Néandertal, mais ils sont de plus en plus nombreux à utiliser des soins du
visage pour homme .

Les roumains ont dépensé en 2012 3,5 milliards pour les cosmétiques, la parfumerie et le soin
de la peau.

Cependant, l ’augmentation est environ trois fois moins que la consommation par ensemble,
qui a affiché en 2012 un plus d’environ 9 %, la meilleure année après 2008. En ce qui
concerne le chiffre d’affaires dans le commerce de détail, le meilleur indicateur, a grimpé d e
près de 9 %.

5 Le développement du marché de profil a été soutenu par presque tous les segments du
marché.

À l’heure actuelle le marché de la cosmétique, en Roumanie est d’environ 780 millions
d’euros, la dépense moyenne par habitant est de 40 euros par an, soit 3,3 euros par mois.
Par comparaison, la consommation de ces produits dans les pays de la région est environ deux
fois plus élevée et dans les pays avec une tradition comme la France, par exemple, la
consommation est 4 – 5 fois plus élevée. La cons ommation en Roumanie est différente de
cette de la France parce que les parfums et les produits de maquillage sont plus utilisés en
France qu’en Roumanie.

Les produits cosmétiques sont définis par le Code de la Sant é Publique (article L.5131 -1):
« Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact
avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes
pileux et capillaires, les ongles, les lèvres et les organes génitaux ex ternes, ou avec les dents et
les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les
parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger
les odeurs corporelles ». (CENTRÉCO l’actio n économique régionale, février 2011, p.4)

« Le marché des parfums et cosmétiques peut être segmenté en 4 grandes catégories:
• La parfumerie alcoolique qui inclut tous les types de parfums, les eaux de toilette et les eaux
de Cologne;
• Les produits d'hygiène personnelle qui regroupent notamment les shampoings, les produits
capillaires (gels, fixatifs, colorants…), les produits pour le bain, les produits d'hygiène
dentaire, les déodorants et anti -sudorifiques ainsi que les produits ép ilatoires;
• Le maquillage : rouge à lèvres, fards, mascaras… et les produits pour les soins des ongles;
• Les produits de beauté et soins de la peau : protection solaire, crèmes de soin….
Les acteurs en cosmétologie et parfumerie peuvent se classer da ns les catégories suivantes :
• les différents prestataires industriels: laboratoires de recherche et d’analyse , appartenant
parfois au secteur de la pharmacie ; fournisseurs et sous -traitants (verriers, plasturgistes,
producteurs d’emballages…); fabrica nts de composants actifs (produits naturels synthétiques,
huiles essentielles…);
• au cœur de la filière: les groupes industriels spécialisés (Clarins, Estée Lauder…); les
généralistes (L’Oréal en France, Farmec en Roumanie) – les spécialistes du mass ma rket

6 (Henkel, Gillette, Kao Corporation…); les fabricants façonniers travaillant pour les
producteurs de produits finis;
• les distributeurs Les grandes surfaces, la diffusion sélective (Marionnaud, Sephora…), les
pharmacies et parapharmacies, et la vente directe (L’Occitane) . » (Idem, p.4)

Les acteurs du marché cosmétique ont des activités différentes: la recherche et l’analyse pour
la fabrication des produits cosmétiques, la fabrication de produits cosmétiques et de parfums,
la promotion et la distribu tion sur le marché intérieur et sur le marché international.
Ainsi, nous pouvons dire qu’à un niveau limité de marché, des entreprises cosmétiques
collaborent afin d’accroître l’efficacité des ventes sur le marché. Cependant, une société
diversifie ses act ivités à l’intérieur d’un marché spécifique, dans ce cas, le marché de
cosmétique.

Dans les chapitres suivants, nous réaliserons une étude de cas qui tente d’analyser deux
entreprises présentes sur le marché des produits cosmétiques: Marionnaud , entreprise
française portant principalement sur la distribution de grandes marques de parfums et la
société Farmec, leader sur le marché de la cosmétique en Roumanie, mais qui exporte aussi.

7
Source: http://www.marionnaud.fr/
Source: http://logo -city.org/farmec -logo-
24110.html
Chapitre 1
Les entreprises Farmec et Marionnnaud dans le monde des affaires

1.1 Vue d’ensemble, la position sur le marché mondial des cosmétiques.

L’entreprise Marionnaud est la troisième grande chaîne de parfumerie et de cosmétiques en
Europe. C’est « une marque créée en 1984 par Bernard Marionnaud, qui se lance, dès 1986,
dans une stratégie d’expansion en rachetant plusieurs parfumeries françaises.
En quelques années, le nombre des points
de vente a augmenté. L’entreprise dispose
désormais d’un réseau de vente qui couvre
différents pays e uropéens. En 1997, la
société est introduite en bourse avant de
devenir le premier distributeur de
cosmétiques à adopter un programme de fidélité pour ses clients et ce, en 1998. Par ailleurs,
en 2000, Marionnaud s’implante en Suisse et, une année plus tard, en Autriche.
En 2005, la firme passe sous le giron du groupe hongkongais Hutchison Whampoa et, en
2009, elle investit sur les marchés de l’Europe centrale. Aujourd’hui, le réseau Marionnaud
comporte 1200 maga sins dont 520 points de vente implantés en France avec 246 instituts de
beauté. Employant 3600 collaborateurs, l’enseigne réalise un chiffre d’affaires annuel
d’environ 1,1 milliard d’euros. » (Présentation de Marionnaud : http://www.lsa –
conso.fr/marionnaud /)

Farmec Cluj-Napoca SA, le plus grand
producteur de cosmétiques roumains, est un
emblème de la marque pour la Roumanie. La
société possède un portefeuille qui impressionne
le monde entier avec des produits de laboratoire
performants. La société a des processus
d'accréditation internationaux et commercialise
des produits dans environ 30 pays. L’entreprise a
commencé son activité il y a plus de 120 ans. L'activité de Farmec est aujourd'hui largement

8 reconnue en Roumanie. Les produits de la société sont exportés en E urope, en Asie et en
Amérique du Nord. Prendre soin de la beauté, le respect de la tradition, de la santé et de
l'environnement, complétés par des recherches en cours, l'originalité et l'attention aux besoins
de ses clients ont transformé Farmec dans un f abricant apprécié au fil du temps. Aujourd'hui,
la société a un portefeuille de centaines de produits, le produit le plus populaire étant
Gerovital H3 réalisé par professeur Dr. Ana Aslan. Il y a aussi Gerovital, H3 Evolution,
Gerovital Plant, Aslavital, F armec, Aslamed, Doina, Obsession, Athos.
En 2016, la société a ouvert huit nouveaux magasins à Cluj y compris et les 3 premiers
magasins Gerovital en Roumanie ont été ouverts en même temps. À cette occasion 60
nouveaux produits ont été lancés parmi lesque ls la gamme Gerovital Plant et Gerovital Sun
charme d'épilation.
Actuellement, la société dispose de 11 magasins dans tout le pays: 3 magasins à Cluj -Napoca,
deux magasins à Bucarest et un à Sibiu, à Timișoara, à Brașov, à Constanța, à Arad et à Târgu
Mureș. A l'étranger, la société a ouvert, en collaboration avec des partenaires locaux Gerovital
sept magasins en Italie, en Espagne, en Hongrie, en France et en Grèce.

Si l’entreprise Marionnaud est une entreprise de distribution et de vente de différen ts produits,
qui comprend un large éventail de marques telles que L'Oréal, Prada, Versace ou Armani,
l’entreprise Farmec est spécialisée dans la production et la commercialisation de crèmes pour
les soins et lotions pour les différentes parties du corps, pour la tonicité de la peau, les
cheveux et pour le nettoyage du corps.

Marionnaud, s’occupe traitant non seulement de la distribution des produits d’autres marques,
mais a aussi son propre portefeuille de marques, qui comprend le nettoyage, les crèmes e t les
lotions pour le visage, le corps, les cheveux ou les ongles, des accessoires et des produits de
maquillage.

Il s’avère que les deux sociétés sont sur les positions concurrentielles. Nous pourrions dire
que les produits Farmec avec une tradition de 120 ans sont plus valorisés que les produits
comparables Marionnaud, mais Marionnaud gagne dans ce segment de produits parce qu’elle
facilite la vente de produits, L’Oréal, le numéro 1 dans le monde des cosmétiques.

9
MARIONNAUD
SOIN
MEN BY
MARIONNAUD
MARIONNAUD
BAIN
MARIONNAUD
ACCESSOIRES
MARIONNAUD
MAQUILLAGE
MINI
MAQUILLAGE –
BEAUTÉ
NOMADE
PICK AND GO BY
MARIONNAUD
ITSET BOX
LA MAISON EN
PARFUMS BY
MARIONNAUD
COLOR YOUR
EYES
COLLECTION
SAVANNA
DREAM
MARIONNAU
D
CHANEL
CLARINS DIOR GUERLAIN
LANCÔM
E
YVES SAINT LAURENT 1.2 Marques reconnues mondialement. Présentation des gammes de produits
similaires vs. produits différents.

Marionnaud
Marionnaud met toute son expertise pour accompagner chaque étape de la beauté et propose
un éventail de produits à prix modiques. Sa gamme complète de produits de bain, soin,
maquillage et accessoires répond aux envies et aux besoins.

LES MARQUES LES PLUS VUES EN FRANCE

Ces produits distribués par Marionnaud sont les plus recherches en France.

10
Source:http://www.marionnaud.ro/marionna
ud/marci/0186/brand/lancome
LES MARQUES LES PLUS VENDUES EN ROUMANIE

„The Balm” – Les produits cosmétiques de la marque
américaine "The Balm " sont connues avec la devise :
« la beauté en 5 pas ». Ces cosmétiques concernent
toutes les catégories d’âge. Ces produits n’ont pas été
testés sur des animaux et ne contiennent pas de
parabens. (Exemples de produits: produits de
maquillage pour le visa ge – la poudre, les yeux et les
lèvres – palettes de couleurs)
Source:http://www.marionnaud.ro/marionnaud/marci/1839/brand/thebalm
Lancôme Paris – Lancôme est une marque
qui célèbre la femme qui a inspiré beaucoup
d’écrivains. Huit décennies de beauté, les
innovations scientifiques, des parfums, des
moyens extraordinaires de soins et de
maquillage signifient huit décennies pour
Lancôme de féminité intemporelle q ui se
réinvente constamment. Pour Lancôme, la
beauté est une science qui est toujours en
mouvement. (Exemples de produits: le
parfum « Trésor », mascara Définicils , Anti
Rides Sérum Génifique, L'Absolu Rouge )
Thierry Mugler – Thierry Mugler est l'une des marques les plus connues dans le monde
entier. La marque doit son succès à une combinaison puissante d'expérience, d’audace et de
créativité débordante. Plus de 20 ans pour s'aventurer au -delà des frontières traditionnelles et
pour explorer de nouvelles perspectives. (Exemples de produits: eau de parfum; eau de
parfum rechargeable; lotion pour le corps;
crème pour le corps; gel douche; deo spray) .
Source:http://www.marionnaud.ro/marionnaud/
marci/0409/brand/thierry -mugler

11
Estée Lauder – Estée Lauder était une femme étonnante d’une beauté fascinante. Estée
Lauder marque a été une
marque américaine rachetée
par L’Oréal. Les produits
sont: crème anti -âge;
régénérant sérum; crème pour
le visage; rouge à lèvres.
Source:http://www.marion naud.ro/marionnaud/marci/1843/brand/estee -lauder

Clarins – Clarins a excellé dans les traitements de beauté
depuis 1954 quand Jacques Courtin Clarins a fondé le premier
centre de traitement. Le succès international est dû à la gamme
exceptionnelle de produits. (Exemples de produits: crème
hydratante; sérum hydratant pour la peau; sérum anti -âge; eau
de soins; traitement pour la cellulite)
Source :http://www.marionnaud.ro/marionnaud/marci/0128/brand/clarins
Autres marques très bien vendus par Marionnau d: Clinique, Paco Rabanne, Giorgio
Armani , Givenchy, Hugo Boss, Yves Saint Laurent, Tom Ford.

FARMEC
„Farmec ” est une marque dédiée à toute la
famille, une marque de confiance, roumaine,
qui a grandi avec ses clients, en fournissant
toujours les meilleurs soins à un rapport
équitable qualité -prix.

Source:http://www.monitorulcj.ro//documente/stories/2013/10/2 9/farmec -brand.jpg

12
Gerovital – Gerovital est une marque roumain de
produits pour les soins personnels comprenant les crèmes
pour le visage et des produits de maquillage, des produits
d'enlèvement du maquillage, des produits pour la forme
du corps ou la perte de poids et des savons liquides et des
baumes à lèvres.
Source:http://www.gerovital.co.ro/us -EN/

Aslavital – La ligne Aslavital offre un programme complet pour le soin des peaux sensibles,
recommandé pour les personnes de n’importe quel âge.

Source:http://www.markastore.com/en/SKIN -CARE/BY -BRAND/ASLAVITAL/Aslavital –
Lift-Instant.html

Aslamed – Aslamed contient des produits connue par
exemple pour le soin des dents, des pâtes dentifrices
basées sur l’argile.
Source:http://www.farmaciastejara.r o/farmec -aslamed –
pasta -de-dinti-fara-mentol -homeopata -75ml -p-
11778.html

D’autres marques bien vendues par Farmec: Argan Plus, Lara, Petrini, Obsesie, Athos,
Tarr, Dermofarm, Triumf, Nufăr, Insect Tox .

13 1.3 Chiffres d’affaires. Analyse comparative des revenus, le pourcentage de la
vente des produits similaires.

Marionnaud
« Créée en 1984 Marionnaud est une
chaine française de parfumeries et de
commerces de cosmétiques.
Connaissant un succès important, elle
devient vite un acteur m ajeur de son
secteur d’activité. » (http://www.lsa –
conso.fr/marionnaud/ )
Source: http://www.globalblue.com/destinations/france/marionnaud -champs -elysees –
flagship/#slide -1

Top de l’hygiène -beauté
ENSEIGNES
D’HIGYÈNE –
BEAUTÉ Nombre
de Évolution
2015 – 2016 en
% Nombre de
points de
vente Évolution
2015 – 2016 en
%
SEPHORA 104297 2% 328 2%
NOCIBÉ 101711 -2% 574 -1%
MARIONNAUD
PARIS 65174 0% 513 0%
YVES ROCHER 50704 4% 702 5%
BEAUTY SUCCESS 38072 -11% 304 6%

Source:http://www.lsa -conso.fr/hygiene -beaute -sephora -assure -kiko-et-mac-foncent,256440

14 Chiffres clés de Marionnaud
2015 2014 2013 2012 2011
Chiffre d'affaires 65 302 215 60 503 252 62 968 524 63 294 298 65 493 830
Charges d'exploitation 41 305 987 41 016 197 42 690 762 45 358 893 45 462 814
Bénéfice ou Perte – 251 978 887 7 265 459 7 903 622 -66 698 511 9 625 879
Fonds propres 192 588 170 448 622 058 441 356 599 433 452 978 500 151 489
Immobilisations nettes 715 276 694 763 014 923 763 368 156 763 653 660 854 693 198
Trésorerie 40 149 015 32 552 126 42 102 030 51 890 400 50 151 923
Dettes financières 600 025 137 2
12
Total bilan 1 018 071 429 1 202 010 059 1 154 249 707 1 134 268 041 1 233 367 825
Frais financiers 16 723 481 17 073 681 16 099 176 17 334 827 21 093 921
Produits financiers 9 858 337 9 966 123 8 880 637 11 228 459 13 626 677
Salaires et charges 1 359 081 2 961 255 2 078 451 2 687 279 2 053 972
Nombre d'employés 5 7 6 6 5

Source:http://www.verif.com/bilans -gratuits/MARIONNAUD -PARFUMERIE -388764029/

15
Farmec
Le plus important producteur roumain de cosmétiques, Farmec Cluj, a fini l’année 2016 avec
un chiffre d’affaires de 196,8 millions de lei (43,8 millions d’euros), augmentation de 14%
par rapport au chiffre d’affaires de 2015.
Grâce à une stratégie d’entreprise solide, Farmec a réussi à dépasser les objectifs fixés
pendant l’année précédente.
Le producteur roumain, Farmec Cluj, est devenu le plus grand joueur dans la fabrication de
savons de détergents et de produits d'entretien, de cosmétiques, de parfumerie par les résultats
de 2015, la l’année la plus récente p our laquelle les données on été publiées.

Source: http://www.clujlife.com/2016/09/30/un -nou-magazin -farmec -se-deschide -brasov/

16
Source:http://www.lsa –
conso.fr/marionnaud -se-recentre -sur-
ses-clients,233376
Chapitre 2
La stratégie de promotion Farmec et Marionnaud. Les consommateurs
cibles des gammes de produits similaires vs. produits différents

Marionnaud a lancé une nouvelle
application qui permet aux utilisateurs
d’accéder à l’ensemble du catalogue des
produits disponibles, et pour la première
fois, de passer commande de leur
smartphone. Les utilisateurs disposent
d’un accès à leur programme de fidélité, et
ont connaissance du nombre de points de
fidélité en cours, des chèques en cours de
validité à scanner en magasin, ainsi qu’à
leur carte de fidélité dématérialisée. Une
façon innovatrice de promotion de l'entreprise est qu'elle encourage l'incitation du recyclage
des produits de beauté. En rapportant leurs flacons en verre ou en plastique, les clients auront
le droit à une remise de 20% sur leur produit de choix et se verront aussi créditer de 25 points
sur leur carte de fidélité. Cette méthode de promotion c ontribue à protéger l'environnement.
Marionnaud a lancé un tour d'été où un beauty truck aux couleurs de l’enseigne est a barré les
routes de France à la rencontre des vacanciers du côté de la Méditerranée ou de la Normandie.
Des flyers distribués pendant la tournée permettront d’obtenir des réductions en magasin.
Marionnaud a des collections limitées de produits qui sont éditées pour chaque occasion. Une
partie de s bénéfices générés par leurs ventes sera reversée à l’association « Cancer du sein,
parlons -en ! ». L’objectif de cette campagne est
de former des conseillères beauté volontaires afin
de pouvoir apporter des conseils beauté adaptés
aux clientes atteintes d’un cancer. En parallèle,
Marionnaud Paris propose chaque année la vente
d’oursons griffés et revers e les recettes au CEW,
soit 100 000 euros en 2014.
Source:http://www.lsa -conso.fr/marionnaud -en-tournee -d-ete,215937

17
Source:https://www.farmec.ro/images/large/f
armec -partener -oficial -al-campionatelor –
europene -de-gimnastica.png
Les produits Farmec sont vendus dans plus de 30 pays du monde, mais seulement dans le
commerce traditionnel par de sociétés de distributio n.
Farmec soutient la performance sportive comme partenaire officiel des Championnats
d' Europe de gymnastique artistique. En 2011 Farmec a établi un partenariat avec le Comité
Olympique Roumain, par lequel, la marque Gerovital a été le parrain officiel de l'équipe
olympique des Roumains pour les Jeux
Olympiques de 2011.
En lançant la campagne “Apporter la
Roumanie a la maison”, Gerovital a
soutenu les représentants de l’équipe de
Roumanie à Londres, en faisant don de 1%
des ventes dans la période du 14 Octobre au
14 Décembre 2011.
Farmec est un partenaire officiel de
« Swimathon -Cluj ».
Ce partenariat vise à soutenir les efforts des
organisateurs pour obtenir les fonds nécessaires pour soutenir diverses causes. Il a un impact
majeur sur la communauté de Cluj.

2.1. La politique des prix pour attirer les consommateurs. Analyse comparative.

En ce qui concerne les produits des deux sociétés, nous avons des différences de prix visibles.
Une comparaison détaillée a mis en évidence que Marionnaud aborde le segment des
consommateurs avec des revenus plus élevés, et Farmec a une politique de prix accessibles.
Pour confirmer les données présentées nous pouvons prendre deux crèmes similaires des deux
sociétés.
Marionnaud présente une crème anti -rides, résistance 24 heures sur 24 au prix de 184 lei, et
Farmec présente la même crème au prix de 40,91 l ei. Nous avons vérifié les données,
Marionnaud est une entreprise dont les clients ont un salaire plus élevé et cette gamme de
consommateurs est plutôt petite en Roumanie.

18
Source:ttp://www.lsa –
conso.fr/mediatheq ue/1/
6/3/000194361_illustrat
ion_large.jpg Chapitre 3
Les stratégies des entreprises Farmec et Marionnaud pour augmenter
leur chiffre d'affaires
Ces dernières années on a diversifié les méthodes de vente et d’introduction sur différents
marchés des produits Farmec et Marionnaud. Le développement technologique a permis en
particulier la création de la méthode de commerce en ligne, qui est connu comme le
commerce électronique. Cette méthode présente de nombreux avantages, notamment l'accès
aux produits de l'étranger, ce qui réduit le temps d'achat et la possibilité de suivre les dernières
nouvelles et les promotions dans les magasins. Lancée le 12 septembre 2016, la nouvelle
application Marionnaud permet aux utilisateurs d’accéder à
l’ensemble du catalogue des 9 000 produits disponibles sur le
site e -commerce Marionnaud.com, et pour la première fois, de
commander depuis leur smartphone.
« Un pas de plus vers le " mobile first " ? "Tout à fait, annonce
Olivier Carrette, Directeur marketing et digital
de Marionnaud . Le mobile est aujourd'hui l'instrument par
essence de la relation personnalisée et notre application est une
solution qui intègre Marionnaud au coeur du mobile . » (AUDE
CHARDENON , 2016) « L'application leur permet d’acheter
en ligne 24/7 et se faire livrer à domicile ou dans les 515
points de vente en France via le service de Click & Collect
gratuit. Le contenu est enrichi des diverses actualités
promotionnelles de l’enseigne et des horaires des
magasins. » (AUDE CHARDENON , 2016 )

Farmec, le plus important producteur de cosmétiques roumains, a terminé l'année dernière
avec un chiffre d'affaires de 172,5 millions de lei (38,8 millions d'euros), en hausse de plus de
13% par rapport aux résultats financiers de 2014.

19 Le directeur gén éral de Farmec, Mircea Turdean, a exprimé son opinion sur le succès de
Farmec, estimant que la meilleure stratégie d'entreprise est une stratégie centrée sur les
besoins des clients. « L’année 2015 a confirmé sa position dans la société et nos produits ont
le marché des cosmétiques, et cela n'aurait pas été possible sans le soutien de nos fidèles
clients qui apprécient les produits roumains de qualité et l'innovation. En outre, ce résultat
confirme que nous avons une stratégie commerciale forte et saine, él aborée en tenant compte
des besoins des consommateurs, et de l'environnement macro -économique. Pour 2016, nous
avons l'intention d'augmenter le chiffre d'affaires en améliorant nos principales marques sur le
marché, et lancer de nouveaux produits. Nous con tinuons d'être proches de nos clients, à la
fois par l'ouverture de nouveaux magasins dans les centres de commerce et des magasins
traditionnels, y compris à Bucarest, une ville on nos produits sont très attendus. » (Mircea
Turdean , mars 2016) Farmec parvient à satisfaire les besoins des consommateurs et contribuer
à la fidélisation des consommateurs.
En 2015, la société a lancé sur le marché une nouvelle gamme de produits, tout spécialement
conçue pour résoudre des problèmes des consommateurs spécif iques – Gerovital Happiness
(des produits cosmétiques pour le visage et le corps qui donnent à la peau une bonne santé),
Gerovital H3 Derma Sun (des produits cosmétiques dermatologiques innovants avec un écran
protecteur contre le soleil) et Gerovital Expe rt traitement (une gamme complète de soins
capillaires). De plus, la marque Gerovital été considérée en 2015 «une super marque» dans
une analyse de super marque de Roumanie.
3.1 La personnalisation et la fidélisation des clients Marionnaud et Farmec
« C'est en 2013 que l'enseigne avait transformé sa carte de fidélité en application mobile,
service suivi par de nombreuses innovations connectées, comme le Click & Collect gratuit, le
Code beauté, le Wi -Fi gratuit en magasin ou encore l’encaissement mobile… Autant de
services qui visent à fluidifier et à améli orer l’expérience des clients. « Le comportement des
consommateurs a changé : ils sont de plus en plus connectés , a précisé Eileen Yeo, Directrice
Générale de Marionnaud France. Marionnaud innove en leur pr oposant une nouvelle
application mobile intuitive et facile d’utilisation. Depuis toujours, Marionnaud s’attache à
proposer à ses clients la meilleure expérience shopping et nous allons poursuivre dans cette
voie ». Des services additionnels seront ajoutés au fur et à mesure des mises à jour, « pour
aller encore plus loin », ajoute le Directeur marketing et digital. Disponible sous iOS et

20 Android, l'application a été imaginée en interne et réalisée avec les équipes du
Lab'Innovations Capgemini à Lille.» (AUDE CHARDENON, 2016)
Marionnaud , numéro trois sur le marché de la parfumerie sélective, a commencé en avril
2015 un plan de bataille massif pour gagner du terrain sur ses deux concurrents, Sephora (plus
de 30% de part de marché, selon NPD) et Nocibé -Douglas (environ 25%). L’enseigne a
déployé pour ce fair e un arsenal de choc : organigramme de l’entreprise refondé pour donner
plus de poids au digital, tests tous azimuts sur l’ e-commerce et le web -to-store, et enfin un
plan de formation ambitieux pour accompagner la montée en compétences de ses vendeurs.
Tous ces dispositifs convergent vers un impératif : optimiser la relation client.
En termes de la société Farmec, depuis 2016 par les partena ires commerciaux de la société en
France, en Grèce, en Italie et en Espagne les produits peuvent être achetés et testés, tant par
les Roumains que par les étrangers intéressés par les produits roumains de la meilleure
qualité. Au niveau national, l’entr eprise Farmec modernise l'un des plus importants magasins
de marque de l'entreprise à Cluj -Napoca. Farmec a actuellement six magasins de ce genre à
Cluj-Napoca, à Arad, à Timișoara et à Târgu Mureș. À l'heure actuelle, les produits Farmec
sont vendus dans plus 30 pays, les principaux marchés sont le Japon, la Hongrie, la Grèce, la
Macédoine, la Moldavie, les Émirats Arabes Unis, l'Irak, le Koweït, le Canada.
La société Marionnaud a choisi d'investir dans la formation des salariés pour élever le niveau
de professionnalisme dans les services offerts aux clients. Il est une stratégie à long terme
pour assurer le succès et surtout une formation importante destinée à faire face à la
concurrence sur le marché. Par conséquent Marionnaud offre à ses clients une expérience plus
personnalisée, le groupe a assure la formation de ses collaborateurs. 13 000 jours de formation
ont été dispensés en 2015 (soit 90 000 heures, selon le groupe) en pl us de 30 000 connexions
pour suivre des modules de formation à distance. La nouvelle vitrine dernier cri pour
souligner l’importance du volet formation c’est -à-dire, la « Marionnaud Academy », s’est
installée dans l’enceinte du siège central parisien. Mais ses concurrents ne l’ont pas attendue,
et parient eux aussi sur cet axe : à titre de comparaison, Sephora a réalisé 29 000 journées de
formation en 2014. Nocib é, lui, met aussi un coup d’accélérateur dans ce domaine. Il a mis en
place une formation diplômante (niveau bac +2) étalée sur dix -huit mois pour ses
responsables de magasins et adjoints, et pour 500 conseillères beauté, dont la mission, dans
toutes ce s enseignes, est de mettre en avant la montée en compétence des vendeurs.

21 « Au total, le numéro deux de la parfumerie sélective, marié depuis peu avec Douglas , a
délivré 30 000 heures de formation en 2015. Et quo’dire de The Body Shop (le groupe
L’Oréal) qui, de son côté, dispense 21 quoi jours de formation par an à chacune de ses
conseillères de vente. Des moyens nécessaires pour relever le niveau des enseignes et limiter,
en creux, le chiffre d’affaires, fléau des distributeurs. Chez Sephora, leader du marché, il
atteint 27,8%, dont un chiffre d’affaires volontaire – c’est -à-dire le ratio de démissions sur
l’effectif total – de 18,4% en 2013. . « Nous sommes en deçà de ce chiffre, se targue Luc
Valentin, directeur général adjoint chez Nocibé . L’accélération de la formation, avec notre
nouveau programme pour lequel nous avons investi 8 millions d’euros, est clairement un atout
pour lutter contre le turnover », confirme -t-il. Marionnaud revendique quant à lui un chiffre
d’affaires de 10 % . Il faudra que le groupe étende encore sa panoplie pour se démarquer dans
ce secteur bataillé de la beauté. » (JULIE DELVALLÉE, 201 6)
Farmec a l'un des réseaux de distribution les plus complexes dans le pays avec 10 bureaux et
plus de 350 spécialistes des ventes. La société Farmec a investi en permanence dans la
modernisation et le développement, pour avoir maintenant le plus efficace système de
distribution au niveau du pays. Le professionnalisme et leur capacité à soutenir divers types
d'entreprises ont causé sa capacité de fournir des services même à des partenaires externes.
Au niveau opérationnel, le système de distribution de l'entreprise est en mesure de soutenir, en
plus de ses propres activités, celles d'autres entreprises. « Nous pensons qu'à par tir de cette
année, nous pouvons nous associer à d'autres entreprises qui souhaitent bénéficier des services
de notre réseau de distribution. » a dit Codrean Pop, Directeur de ventes. (Communiqué de
presse, 2017)
La société Farmec dispose d'une large couv erture nationale et de multiples canaux de
distribution. Les 10 succursales dans tout le pays comprennent sept entrepôts dans les grandes
villes du pays (Bucarest, Cluj, Timisoara, Brasov, Pitesti, Iasi, Focsani) et 3 branches à
Constanta, Craiova et Baia Mare. La société Farmec a 350 agents de vente dédiés. Ils ont une
flotte de véhicules qui se compose de 130 voitures, 44 camions et 11 voitures. À l'échelle
nationale, les produits de la société sont vendus dans plus de 22.500 points de la société
Farmec. Sur le plan international, la société est présente dans environ 30 pays, avec sept
magasins de marque ouverts également avec les partenaires. Farmec a enregistré en 2016 une
augmentation des ventes de 14% par rapport à 2015.

22
Source:http://s1.edi –
static.fr/Img/BREVE/2016/
3/303076/T_248949.jpg Le développement du réseau de distribution est inclut dans la stratégie globale de
développement de la société Farmec pour 2017. Il prévoit d'augmenter le chiffre d'affaires de
plus de 10% cette année, l'ouverture de 15 nouveaux magasins dans le pays et l'expansion de
son portefeuille de marques en lançant de nouvelles gammes de produits.
Une autre technique pour accroître la visibilité des entreprises, et par conséquent le volume
des ventes, consiste dans les campagnes de promotion qui sont équipées d'une toute nouvelle
idée ou une inc itation à attirer l'attention et le désir d'acheter des produits.
Marionnaud BORN TO BE ME : une nouvelle campagne pour s’adresser à toutes les femmes
avec ce slogan.
Nouvelle accroche, nouveaux visages, nouveau traité photographique… une campagne qui
fait directement écho à la vision de la beauté de Marionnaud. En avril 2015, Marionnaud a
ainsi lancé le "Code beauté", un service sur mesure de
conseils et de recommandat ions de produits. Pour cela, tous
les magasins sont équipés d'un Ipad afin de réaliser le
diagnostic beauté -un investissement de 2 millions d'euros
en 2015. Près de 400 000 "Codes beauté" ont ainsi été
réalisés depuis son démarrage. "Nous avons constaté 1 0 à
15% de rétention", indique le CDO.
« « Nous voulons avec cette campagne être plus dans l'ère
du temps, avec des visuels beaucoup plus impactants. Nous
devons prendre la parole plus fortement », indique Olivier
Carrette. Le budget campagne a ainsi augmenté de 40% en
2016. Le Groupe a également fait appel à une dizaine de
blogueuses beauté recrutées pour leurs capacités d'influence
sur leurs cibles. » (Dalila Bouaziz , mars 2016)
Les ventes des produits Marionnaud ont augmente de l'e -commerce, aujourd'hui représente
de plus de 40% par le commerce électronique. Le directeur marketing et digital de
Marionnaud note: « Près de 60% de nos clientes se renseignent d'abord sur le web et 30% des
clientes utilisent le click and collect ». (Idem, mars 2016)

23 La campagne de communication de la nouvelle gamme de Farmec se déroule comme le
message « la beauté et la confiance sont cultivées dans la famille » et se fonde sur une enquête
menée à l'échelle nationale sur un échantillon de 11 106 personnes. Selon les réponses
enregistrées, 39% des consommateurs pensent que la mère était la personne de laquelle ils ont
appris ce que c’est la beauté et la confiance, alors que 23% des personnes interrogées ont
répondu que la grand -mère est la personne qui a pris les rituels la plus importante beauté. Pour
21% des personnes interro gées, la sœur est celle d’où elles ont appris des choses sur la beauté
et la confiance.
La campagne de promotion a commencé au début de février. Environ 11.000 personnes ont
été récompensées par des produits Farmec. En outre, à l'occasion du 8 mars dans le magasins
de la marque et les hypermarchés, les fidèles de la marque et leurs proches ont reçu une
séance photo spéciale. Au sein de ceux -ci, plus de deux mille femmes ont été photographiées
avec les enfants, les conjoints et les autres tout en recevan t une crème pour les mains.
La campagne a été prolongée grâce à des promotions dans la boutique en ligne Farmec. Ainsi,
pour toute commande de moins de 49 lei, les visiteurs du site ont reçu un nouveau produit de
la gamme Farmec. En outre, les ventes de l a boutique en ligne de la société ont enregistré une
augmentation significative. Ainsi, ils ont augmenté de 25% en 2016.

24 Conclusions

Les deux entreprises, Farmec et Marionnaud , sont réputées dans le monde des produits
cosmétiques. Il faudrait mentionner que la société Farmec a beaucoup développé sa gamme de
produits et ses produits sont distribués dans beaucoup de villes de Roumanie et aussi dans
beaucoup de pays du monde.
En ce qui concerne l’entreprise Marionnaud, elle occupe la troisième place à Paris, en France,
en ce qui concerne les ventes.
Les entreprises Farmec et Marionnaud ont connu un très grand développement les dernières
années grâce à de très bonnes stratégies de m ercatique, grâce à la création de nouveaux
produits très apprécies par les consommateurs et grâce à une politique très bien mise au point
de fidéliser la clientèle.

25 Bibliographie
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 MARIONNAUD PARIS – RO. http://www.marionnaud.ro/
 FARMEC. https://www.farmec.ro/
 NINEOCLOCK . Farmec opens 15 new own stores in 2017, in Romania .
http://www.nineoclock.ro/farmec -opens -15-new-own-stores -in-2017 -in-romania/
 ZIAR DE CLUJ. Cifra de afaceri a companiei Farmec a crescut cu 14% în anul 2016.
http://www.ziardecluj.ro/cifra -de-afaceri -companiei -farmec -crescut -cu-14-anul-2016
 CENTRÉCO l’actio n économique régionale. Focus sur la production de Parfums &
Cosmétiques en région Centre.
http://www.centreco.regioncentre.fr/mediatheque/francais/publications/etudes/Etude –
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 LSA Commerce & Consommation. Marionnaud. http://www.lsa -conso.fr/marionnaud/
 AUDE CHARDENON. M -commerce: Marionnaud lance une nouvelle application
mobile. http://www.lsa -conso.fr/m -commerce -marionnaud -lance -une-nouvelle –
application -mobile,244554
 JULIE DELVALLÉE. Marionn aud se recentre sur ses clients. http://www.lsa –
conso.fr/marionnaud -se-recentre -sur-ses-clients,233376
 MIRABELLE BELLOIR. Marionnaud en tournée d’été. http://www.lsa –
conso.fr/marionnaud -en-tournee -d-ete,215937
 Comunicate de pres ă. Cifra de afaceri Farmec a crescut cu peste 13% în 2015.
https://www.farmec.ro/presa/comunicate -de-presa/cifra -de-afaceri -farmec -a-crescut –
cu-peste -13-in-2015 –1895.html
 Comunicate de presă. Farmec deține una dintre cele mai complexe rețele de distribuție
la nivel național . https://www.farmec.ro/presa/comunicate -de-presa/farmec -detine –
una-dintre -cele-mai-complexe -retele -de-distributie -la-nivel -national –2167.html
 Comunicate de presă. Campion la gimnastica frumuseții, Farmec devine partener
oficial al Campionatelor Europene de Gimnastică Artistică Petrom.
https://www.farmec.ro/presa/comunicate -de-presa/campion -la-gimnastica -frumusetii –
farmec -devine -partener -oficial -al-campionatelor -europene -de-gimnastica -artistica –
petrom –2178.html

26  DALILA BOUAZIZ. Marionnaud: une nouvelle campa gne pour moderniser son
image. http://www.e -marketing.fr/Thematique/retail -1001/Breves/Marionnaud -lance –
nouvelle -campagne -com-moderniser -son-image –
303076.htm#QEypcYml41tMqTED.97
 AMELLE NEBIA. Les enseignes préférées des consommateurs en 2010.
http://www.e -marketing.fr/Thematique/Tendances -1000/Consommation –
10000/Breves/Les -enseignes -preferees -des-consommateurs -en-2010 –
37262.htm#mZeIEY1lXZAmRIUv.97