Curs pentru Învățământ cu Frecvență Redusă Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliuță – Costel Anul II – Semestrul II 2008 -2009 2 POLITICI ȘI… [619267]

1

POLITICI ȘI STRATEGII DE
MARKETING

Curs pentru Învățământ cu Frecvență Redusă

Titular curs: Lect. univ. drd. NEGRICEA Iliuță – Costel

Anul II – Semestrul II
2008 -2009

2 POLITICI ȘI STRATEGII DE M ARKETING

CUPRINS

Unitatea de
învățare Titlul Pagina
1 COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A
FIRMEI
1.1. Obiectivele unității de învățare 1 4
1.2. Conținutul politicii de marketing a firmei 4
1.3. Strategia de piață – elementul central al politic ii de
marketing
5
1.4. Verificarea cunoștințelor 7

2 POLITICA DE PRODUS
2.1. Obiectivele unității de învățare 2 12
2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 12
2.3. Clasificarea produselor 13
2.4. Conținutul politicii de produs 13
2.5. Etapele lansării pe piață a unui nou produs 14
2.6. Strategii de produs 15
2.7. Verificarea cunoștințelor 18

3 POLITICA DE PREȚ
3.1. Obiectivele unității de învățare 3 25
3.2. Conceptul de preț 25
3.3. Obiectivele politicii de preț 25
3.4. Funcțiile prețului 26
3.5. Clasificarea prețurilor 27
3.6. Politica statului în materie de prețuri 28
3.7. Strategii de prețuri 29
3.8. Verificarea cunoștințelor 34

4 POLITICA DE PROMOVARE
4.1. Obiectivele unității de învățare 4 39
4.2. Conținutul activității promoționale 39
4.2.1. Publicitatea 39
4.2.2. Promovarea vânzărilor 43
4.2.3. Relațiile publice 44
4.2.4.Marca 45
4.2.5.Forța de vânzare 46
4.2.6. Manifestările promoționale 46
4.3. Strategii promoționale 47
4.4. Verificarea cunoștințelor 47

5 POLITICA DE DISTRIBUȚIE
5.1. Obiectivele unității de învățare 5 56
5.2. Conceptul de distribuție 56
5.3. Canalele de distribuție 57

3 5.4. Distribuția fizică (logistica) 60
5.5. Strategii de distribuție 61
5.6. Verificarea cunoștințelor 61

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 65

4
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE 1

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI

Cuprins

1.1. Obiectivele unității de învățare 1 4
1.2. Conținutul po liticii de marketing a firmei 4
1.3. Strategia de piață – elementul central al politicii de
marketing
5
1.4. Verificarea cunoștințelor 7

1.1. Obiectivele unității de învățare 1

Acest capitol își propune definirea politicii de marketing a firmei, de
asemenea tratează strategia de piață ca element central al politicii de marketing
Totodată, acesta urmărește înțelegerea tipologiei strategiilor de piață și analiza
mixului de marketing ca instrument de operaționalizare a politicii de marketing.

1.2. Conținutul politicii de marketing a firmei

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent
constă în identificarea celor mai eficiente modalități de lansare a unor afaceri viabile
și de menținere a acestora, în condițiile unui mediu de a faceri în permanentă
schimbare.
Prin urmare, firmele își desfășoară activitatea într -un mediu instabil și
dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității la
cerințele mediului extern, la cerințele și restricțiile care se manif estă pe piețele pe
care firmele sunt prezente. Adaptarea organizațiilor la condițiile concrete ale
mediului extern nu se poate face în condițiile absenței marketingului.
Pentru ca o firmă să -și desfășoare activitatea pe piață în condiții optime,
trebuie pe de o parte să analizeze piața pe care acționează, iar pe de altă parte să -și
adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunitățile pieței, evitând
eventualele dificultăți. Capacitatea unei firme de adaptare la cerințele mediului
depinde de potențialul material, uman, financiar si informațional. Pentru o eficiență
ridicată a activității firmei este necesară analiza evoluției în timp si spațiu a
resurselor interne, precum și a factorilor externi (analiza concurenței, a furnizorilor, a
clienți lor etc.)
Politica de marketing a firmei definește cadrul general de acțiune al acesteia,
în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr -o
sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune (tactici). Trebuie să menționăm
că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvențe" ale
activității firmei, de unde și denumirile: politica de produs, politica de preț, politica de
distribuție și politica promoțională.

5 Specialiștii1consideră c ă politica de marketing a firmei este determinată, în
mod hotărâtor, de două categorii distincte de factori , și anume: factori exogeni și
factori endogeni. În categoria factorilor exogeni se situează acei factori asupra
cărora firma poate exercita un contr ol mai redus și care sunt caracterizați prin
eterogenitate; între acești factori putem include: cererea de produse, practicile
comerciale, concurența, conjunctura, cultura, tehnologia, legislația etc. În categoria
factorilor endogeni se situează, de regulă , cei 4 P, și anume: produsu, prețul,
plasarea și promovarea. Transpunerea în practică a politicii de marketing a firmei
presupune o combinare optimă a tuturor factorilor enunțați anterior, atât a celor
exogeni, cât și a celor endogeni (rezultând, în acest ultim caz, ceea ce denumim în
mod curent mixul de marketing).

1.3. Strategia de piață – elementul central al politicii de marketing

Strategia de piață reprezintă elementul cel mai important al strategiei
generale de dezvoltare a firmei, prin care se sta bilește în mod sintetic raportul dintre
firmă și mediul ambiant.
Se poate afirma, că ea reprezintă nucleul polticii de marketing2. Poziția centrală
a strategiei de piață rezultă din raportarea sa directă la esența viziunii marketingului,
este satisfacerea , în condiții de maximă eficiență, a cerințelor de consum. Deoarece
piața reprezintă terenul afirmării acestor cerințe, strategia de piață se află în directă
legătură cu obiectivele majore ale firmei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaț ă constituie punctul de
plecare și elementul de referință pentru toate celelalte strategii. Numai în funcție de
piața aleasă drept piața tintă, de atitudinea adoptată de firmă față de această piață și
de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activității firmei.3
Elaborarea strategiei de piață a firmei presupune parcurgerea următoarelor
etape4: elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern,
analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea strategiei .
Principalele tipuri ale strategiilor de piață, conform profesorului C. Florescu,
sunt prezentate în tabelul următor.
Tabelul nr.1. Tipologia strategiilor de piață

Poziția întreprinderii față de:

Dinamica
pieței Structura pieței Schimbările
pieței Exigențele
pieței Nivelul
competitției

Strategia
creșterii

Strategia
menținerii

Strategia
restrângerii

Strategia
nediferențiată

Strategia
diferențiată

Strategia
concentrată
Strategia
activă

Strategia
adaptivă

Strategia
pasivă
Strategia
exigenței
ridicate

Strategia
exigenței medii

Strategia
exigenței
reduse
Strategia
ofensivă

Strategia
defensivă

1 Pistol, Gh. – Marketing , Editura Fundației „România de mâine”, București, 1999
2 Balaure, Virgil – Marketing , Editura Uranus, București, 2004, p. 48
3 Smedescu, Ion – Marketing, Editura Universitară , București, 2005
4 Kotler, Ph. – Managementul marketingului , Editura Teora, București, 2007, p. 324

6 Sursa: Florescu, C. și colab. – Marketing , Editura Marketer, București, 1992

Mixul de marketing – instrument de operaționalizare a politicii de
mark eting
Marketingul -mix este un termen de origine engleză (o prescurtare de la
termenul „mixture”) ce definește modalitatea de rezolvare, în optica și cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea,
combinarea și antre narea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care
aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi5.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei, care constă dintr -o combinație unitară a diferitelor variabile de
marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare. Noțiunea
de mix provine de la cuvântul „mixture”, care în limba engleză are semnificația de
amestec, î mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost
profesorul Universității Harvard, Neil Borden6, care considera că în componența
mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului,
adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea,
promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistica,
cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de marketing în următorul context:
„pe o piață în care oferta este s uperioară cererii, optimul de beneficiu constă în
unificarea politicilor de marketing”.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel că în cadrul abordării actuale,
importanța celor patru elemente componente – produs , preț, distribuție (plasare) și
prom ovare – variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a
mixului. De asemenea, în practică, nu este obligatorie prezența tuturor elementelor
pentru realizarea mixului (a se vedea figura nr. 1.3.). In mod tradițional se consideră
că cea mai importantă componentă a mixului de marketing este produsul și politica
de produs adoptată de către o firmă. Justificarea acestui fapt constă în utilitatea
produsul; prin calitățile sale produsul satisface în primul rând nevoile și dorințele
consum atorilor.
Alcătuirea mixului este un proces complex și de mare răspundere. Alegerea
variantei optime nu este exclusiv un proces rațional, el depinzând și de intuiția și
experiența marketerului. De aceea nu există o rețetă universal valabilă, iar
creativit atea poate juca un rol determinant în privința succesului final7.
Numărul de variante poate fi extrem de mare deoarece pentru fiecare
componentă în parte pot exista mai multe posibilități, iar efectele lor finale nu sunt
aceleași și nici direct proporțion ale cu investițiile făcute pentru realizarea lor.
Optimizarea se face ținându -se cont de raportul eforturi – beneficii pe ansamblul
activității, nu numai pentru fiecare componentă în parte.
O influență însemnată asupra deciziei privitoare la mix, politica și strategia de
marketing adoptate este dată și de resursele financiare și umane ale firmei, precum
și de modul de alocare a acestora. Politica firmei privind distribuirea fondurilor
influențează activitatea de marketing de ansamblu a firmei, precum și ef iciența sa. In
mod teoretic alocarea optimă a fondurilor se face în așa fel încât diferitele

5 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) – Marketing. Dicționar explicativ , Editura
Economică, București, 2003
6 Borden, N. H., The concep t of the marketing mix , in Journal of Advertising Research, June, 1964
7 Smedescu, Ion – Marketing , Editura Universitară, București, 2005, p. 91

7 instrumente de marketing utilizate să genereze același profit marginal pentru
unitatea monetară cheltuită.
Specialiștii în domeniu evidențiază câteva tendințe apă rute în prezent în
marketingul mix al țărilor dezvoltate:
● prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta.
Această relație de feed -back între preț, cerere -oferă devine foarte importantă în
condițiile în care resursele s unt tot mai limitate în raport cu nevoile;
● reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în
stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum;
● produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adezi une sporită în rândul
multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii
relative a puterii de cumpărare;
● în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a
consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se ren unță la manipularea consumatorului
prin reclamă și celelalte forme de promovare;
● sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de
vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul
ponderii ma ri pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare,
datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate
că producătorul le realizează la costuri competitive;
● cunoaște dimensiuni deosebite, d istribuția inversă, care contribuie la
reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.

1.4. Verificarea cunoștințelor

Studii de caz

1. Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobilă din lume. Prin
interm ediul marketingului, ea își promovează marca. Aceasta implică să afle ceea ce
își doresc consumatorii iar apoi să se asigure că produsul aflat la vânzare va
îndeplini aceste dorințe.
Vodafone caută să aibe cel mai adecvat mix de marketing. Acesta reprezin tă
mixul celui mai bun produs pe care să îl cumpere din locul potrivit și la locul potrivit si
care are o promovare adecvată.
Produsul potrivit – aceasta înseamnă să ofere consumatorilor caracteristicile și
bneficiile pe care și le doresc. Vodafone oferă c lienților săi caracteristici precum
jocuri, poze, semnale de alertă, servicii de informații, facturi și chiar elemente video.
Locul potrivit – se operează în peste 300 de magazine și mai vinde și prin alte
puncte de desfacere. Dispune de personal specializ at pentru a ajuta consumatorii
potențiali.
Prețul potrivit – se oferă o serie de planuri de tarifare pentru a satisface toate
dorințele.
Promovare adecvată – publicitate prin TV și bannere; promovarea în magazinele de
desfacere, noutăți și idei valorificat e prin intermediul presei.
Vodafone are o imagine prin care dorește să se conecteze cu consumatorii. Această
imagine reprezintă creativitatea, încântarea, idei noi și la zi. Compania își dorește să
fie atractivă pentru o piață cțt mai largă. David Beckham are această imagine. El
este privit nu numai ca un jucător de fotbal, ci și ca un familist. Deasemenea este
privit ca o imagine a modei ce este atractivă pentru femei. Asta îl face să fie

8 alegerea perfectă. Campania TV cu Beckham îl arată făcând lucruri de zi cu zi și
demonstrând totodată ce poate face serviciul Vodafone live!

2. Mixul de marketing la Nestle
Nestlé Rowntree, cea mai mare divizie a companiei Nestlé, este cel mai mare
exportator britanic de ciocolată și dulciuri pe bază de zahăr, vâ nzând produse în
peste 120 de țări, în special în Europa și Orientul Mijlociu.
Datorită înregistrării creșterilor vânzărilor în străinătate și a faptului că produsul
KitKat este o marcă renumită ( apărută din 1950 ), firma își propune lansarea aces tui
produs și pe piața românească.
Pentru început firma a realizat un studiu de piață care a demonstrate că piața
produselor de ciocolată din România se caracterizează prin concentrare și
stabilitate,concurenți pe această piață fiind firmele Kraft Foods, Kent, Ülker,
produsele concurente fiind reprezentate atât de ciocolată cât și de napolitanele cu
ciocolată produse de Joe, pufuleții cu ciocolată și alte produse asemănătoare.
Produsele zaharoase constituie alimente ce au la bază zahărul, gl ucoza
împreună cu alte ingrediente, fabricate după rețete și tehnologii adecvate.
Produsele zaharoase se caracterizează în special prin valoare energetică
ridicată și printr -o valoare senzorială apreciată ( superioară ).
Valoarea senzorial ă superioară a produselor zaharoase constă în gustul dulce
specific, de intensități și nuanțe variate, însoțit de arome, forme, culori și consistență
specifice, extreme de variate.
Consumate în cantități moderate, produsele zaharoase prezintă avant ajul că se
digeră și se asimilează ușor, ridică glicemia sângelui, fiind indicate în special
persoanelor care consumă o cantitate mare de energie. Depășirea cantităților
normale poate conduce la dezechilibrarea metabolismului, suprasolicită pancreasul
endo cri și predispune la diabet.
Obiectivele urmărite de firmă se pot împărți în:
-microobiective, reprezentate în cazul nostrum de dorința firmei Nestlé de a
introduce produsul biscuiți crocanți cu ciocolată KitKat pe piața românească
-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,commune tuturor
firmelor ce acționează pe piața dulciurilor din România, și anume dorința de atragere
a cât mai multor consumatori de deținere a poziției de lider, precum și oferirea unui
produs care să satis facă cât mai bine nevoile de consum. Dacă pe piața britanică
produsul KitKat este perceput și consumat ca un produs de tip snack, fiind adeseori
present la binecunoscutul ritual de servire a ceaiului de la ora 5.00, pe piața
românească produsul va încerca să satisfacă atât nevoia de hrană cât și nevoia de
dulce.
Din punct de vedere calitativ firma își propune lansarea unui produs de o
calitate superioară, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasă ciocolată
obținută cu tehnologii avansate d e prelucrare. Forma de prezentare aleasă de firmă
este sub formă de pachete cu 2 sau 4 batoane ambulate într -o hârtie alb -argintie
prevăzută cu o bandă de culoare roșu intens ce permite desfacerea cu ușurință a
pachetului. Ambalajul este creat astfel încât să păstreze toate caracteristicile
organoleptice ale produsului care trebuie păstrat la temperature cuprinse între 5 –
18C.

9 În alegerea pieței țintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât și adulților din
mediul urban cu câștiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu
ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzației de foame, consumându -l
în timpul pauzelor scurte, aducându -le totodată și un aport de energie, cunoscut fiind
faptul că , cele mai multe produse zahar oase eliberează prin ardere în organismul
uman 300 -400 kcal/100 g și 500 -600 kcal/100g când conțin lipide.
Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la
cerințele pieței. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot
orienta sper introducerea unor produse noi pe piață în vederea câștigării de noi
segmente de clientelă precum și modernizarea produselor introduce pe piață astfei
încât acestea să răspundă cât mai bine deprinderilor de cumpărare și ob iceiurilor de
consum ale grupelor de clientelă vizate. Se va ține cont de diferențele în cantitățile
vândute între cele două anotimpuri: iarnă și vară. De asemenea, fiind cunoscut faptul
că în anotimpul călduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa u n asemănător
dar cu valoare energetică mai scăzută.
Politica de preț.În cadrul politicii de marketing, prețul deține un loc aparte în
teoria și practica de specialitate. Prețul este efectiv folosit ca instrument de
marketing pe baza unor analize co mplexe și aprofundate, acesta dovedindu -se un
element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale
întreprinderii.
În ceea ce privește stabilirea prețului, aceasta trebuie făcută avându -se în
vedere în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili
diferențe de preț în funcție de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un
preț mai mic decât în cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum și în funcție de
momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de prețuri mai mici sau anumite
oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor sărbători cum ar fi sărbătoarea Paștelui sau
Crăciunul ).
Politica de distribuție. Conceptul de distribuție se referă la “traseul” pe care îl
parcurg mă rfurile pe piață până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii și
consumatorii – participanți la deplasarea mărfurilor de -a lungul acestui traseu –
alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește “canal de distribuție”.
Potrivit pentru firma Nestlé este optarea pentru un canal de distribuție scurt,
caracterizat prin prezența unui singur intermediar între producător și consummator,
datorită produselor relative perisabile care să nu necesite perioade mari de
depozitare în condiții de temp eratură și umiditate prevăzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziția de
importator putând funcționa o firmă specializată în operațiuni de comerț exterior sau
o firmă de comerț interior ( de pildă, o mar e firmă de comerț cu amănuntul ) care se
aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
Politica de promovare. În sistemul relațiilor mediului economico -social cu piața
eforturile de marketing nu se pot limita la producerea și distribuția de produse, ele
implicând și o permanentă comunicare cu piața, comunicare ce presupune o
informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de
influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire în procesu l de
vânzare.
În cazul Nestlé se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame în
reviste și ziare, panouri publicitare dispuse în locuri special amenajate și pe
mijloacele de transport în comun.
Promovarea vânzărilor se poate rea lize prin reducerea prețurilor care are un
effect promoțional incontestabil. Decizia de reducere a prețurilor are, în cele mai

10 multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoință din
partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței. Un alt
mijloc de creștere a vânzărilor este reprezentat de publicitatea la locul vânzării (
anunțurile atât sonore cât și scrise din cadrul unităților comerciale pentru a atrage,
orienta și dirija interesul clientelei spr e produs, pentru a readuce în memoria
cumpărătorilor potențiali produsul respective sau oferta promoțională. De asemenea,
eliminarea reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care prețul este considerat prea ridicat se face și cu ajutorul oferirii în cadrul marilor
magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).

Aplicații

1. Sunteți proprietarul unei companii de telefonie mobilă. Cum ar arăta mixul de
marketing comparativ cu cel al Vodafone?

2. Pe cine ați alege să fie imaginea companiei dv?

3. Sunteți directorul de marketing al IKEA România. Care sunt alternativele dv în
alegerea mixului de marketing la intrarea pe piața românescă?

4. Realizați o analiză comparativă a mixului de marketing Vodafone România cu
mixul de marketing al Orange România.

Întrebări deschise

1. Enumerați cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate inițial de
Niel Borden.
2.Elemetele ce caracterizează produsul ca element al mixului de marketing sunt:
3. În ultima vreme, numeroși specialiști apreciază ca fiind insuficientă combinarea
celor patru variabile (produs, preț, promovare și distribuție). Care sunt propunerile
făcute de aceștia în această directie?
4.Elementele ce caracterizează prețul ca elemet al mixului d e marketing sunt:
5. Explicați care este modul de abordare a marketingului în prezent.
6. Elementele ce caracterizează promovarea ca element al mixului de marketing
sunt:
7. Legătura dintre mixul de marketing și piața în care acesta se înscrie este susținu tă
de următoarele 5 argumente.
8.Care sunt cei “4C” ai cumpărătorului care corespund celor “4P” ai producătorului?
9. Enumerați trei tendințe apărute în prezent în marketingul mix al țărilor dezvoltate.
10. Elementele ce caracterizează distribuția ca eleme nt al mixului de marketing sunt:

Întrebări grilă

1. În mod tradițional se consideră că cea mai importantă componentă a mixului de
marketing este:
a) prețul și politica de preț
b) produsul și politica de produs
c) promovarea și politica de promovare
d)distribuția și politica de distribuție

11 2. Alegerea mixului de marketing nu este influențată de:
a) atingerea obiectivelor propuse
b) procesul comunicațional
c) ciclul de viață al cererii
d) tipologia consumatorilor vizați
3. A simplificat mixul de marketing la nivelul celor patru instrumente recunoscute și
astăzi:
a) Philip Kotler;
b) Eugen McCarthy
c) Elisabeth Hill
d) Neil Borden
4. Alegeți afirmația falsă:
a) poziția și ordinea de importanță a celor patru componente se asigură în
funcție de condițiile con crete ale implementării mixului, de specificul strategiei
în slujba căreia este pus
b) mixul de marketing conține în mod obligatoriu toate cele patru elemente
c) corelarea judicioasă și realistă a celor patru componente
d) corelarea în mod obligatoriu a ce lor patru componete cu piața
5. Promovării ca element al celor “4P” îi corespunde următorul element al celor “4C”:
a) cumpărătorul cu cerințele și dorințele sale
b) costul suportat de cumpărător
c) comodiatatea achiziționării
d) comunicarea
6. Nu reprezint ă o tendință apărute în prezent în economia țărilor dezvoltate în
marketingul mix:
a) în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a
consumatorului
b) prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta
c) sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție
d) creșterea relativă a puterii de cumpărare
7. Mixul de marketing proiectează și coordonează procesele de pe piață:
a) numai în beneficiul organizației
b) numai în beneficiul clienților
c) în benef iciul clienților și al societății
d) în beneficiul organizației și al clienților.

12
UNITATEA DE ÎNVÂȚARE 2

POLITICA DE PRODUS

Cuprins

2.1. Obiectivele unității de învățare 2 12
2.2. Conceptul de produs în optica de marketing 12
2.3. Clasificarea produselor 13
2.4. Conținutul politicii de produs 13
2.5. Etapele lansării pe piață a unui nou produs 14
2.6. Strategii de produs 15
2.7. Verificarea cunoștințelor 18

2.1. Obiectivele unității de învățare 2

Acest capitol urmărește atingerea următ oarelor obiective: definirea
conceptului de produs, clasificarea produselor, înțelegerea conținutului politicii de
produs, identificarea etapelor necesare dezvoltării unui nou produs și identificarea și
analiza principalelor strategii de produs.

2.2. Conc eptul de produs în optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piață, astfel încât
să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necesitate.
Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conține 5 nivelu ri:
1. Produsul de bază (nucleul produsului ), este reprezentat de serviciile sau
avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesități, în
momentul achiziționării produsului.
2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul înveli t cu toate caracteristicile sale.
Este ceea ce se recunoaște imediat ca fiind oferta (ex.: un șampon, un seminar de
perfecționare, un candidat politic).
3. Produsul așteptat corespunde mulțimii atributelor pe care cumpărătorul se
așteaptă să le găsească la un produs (ex.: un ceas care să indice ora, un hotel care să
fie curat și să dispună de un personal primitor).
4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor
pe care fabricantul le oferă produsului generic pentru a se diferenția. Astfel, un
producător oferă clientului pe lângă ordinator și softuri de bază pentru aplicații, servicii
de întreținere și diverse prestații intelectuale (educație, asistență, consulting). Este
vorba mai curând de soluții decât de un produs global.
5. Produsul potențial este format din toate ameliorările și transformările inclusiv
pentru produsele de bază.

Orice produs face parte dintr -o ierarhie ce poate fi descompusă în șapte trepte:

13  Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamentală pe care se grefează
produsul (securitatea, asigurarea).
 Familia de produse reprezintă toate categoriile unui produs care satisfac
aceiași nevoie.
 Categoria de produse regrupează toate produsele unei aceleiași familii
care prezintă o anumită legătură funcționa lă (produsele financiare).
 Gama de produse. Produsele ce aparțin aceleiași categorii strâns legate între
ele funcționează în același mod și se adresează aceleiași categorii de clienți
și prețuri similare.
 Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul u nei game care reprezintă o
anumită formă de produs (asigurarea pe viață de grup).
 Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestora. Este
identitatea vizuală a produ sului.
 Articolul este unitatea de bază caracterizată prin mărime, preț, un aspect, un
contract de asigurare.

2.3. Clasificarea produselor

O primă clasificare are în vedere calitățile sau caracteristicile lor intrinseci:
 bunuri durabile;
 bunuri perisabil e;
 servicii.
A doua clasificare este fondată pe obișnuințele consumatorilor :
 produsele cumpărate în mod curent (ex.: bunuri de consum curent: țigări,
sare, produse de igienă, etc.);
 produsele cumpărate după reflecție;
 produsele de specialitate;
 produsele rare.
A treia clasificare se referă la bunurile industriale. Această tipologie vizează
forma în care ele intră în procesul de producție:
 materii prime, materiale și părți componente;
 bunuri pentru echipare (echipament de bază (clădiri, utilaje); echipamen t
accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante,
copiatoare etc.); furnituri și servicii).
În accepțiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi
grupate astfel:
a) componente corporale;
b) componente acorporale ;
c) comunicațiile privitoare la produs;
d) imaginea produsului.

2.4. Conținutul politicii de produs

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de
marketing, sâmburele marketingului, pivotul întregii activități de marketing.
Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând
consolidarea poziției firmei pe piață, un proces economic complex de raportare a
firmei la cerințele pieței.
Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere:

14  dimensiu nile;
 structura;
 evoluția produselor și a serviciilor.
Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcții principale:
 introducerea de noi produse,
 modernizarea produselor existente și
 eliminarea produselor uzate moral.
Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
 Cercetarea produsului;
 Activitatea de inovație;
 Activitatea de modelare a produsului;
 Asigurarea legală a produsului;
 Atitudinea față de produsele vechi.

Gama de produse
Potrivit concepției lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate
între ele prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează acelorași clienți
sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preț similare.
În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omo gene sub aspectul
materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricație.
Mărimea și gradul de omogenitate al gamei de produse , sunt date de:
 profilul activității desfășurate;
 resursele umane și materiale disponibile;
 natura și specificul pie țelor cărora se adresează întreprinderea prin
produsele sale;
 gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producție,
procesul de distribuție, consumul final etc.

Dimensiunile gamei de produse sunt:
1. Lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun.
2. Profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le
conține o linie de produse.
3. Lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricație.
Practic, ea reprezintă suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuințe.

2.5. Etapele lansării pe piață a unui nou produs

Realizarea unor produse sau articole începe de la cunoașterea ciclului de
viață al produselor. După Ph. Kotler, ciclul de viață al produselor cuprinde câteva
etape distincte în ceea ce privește evoluția acestora:
o Etapa de introducere a produsului pe piață (etapa de pionierat)
o Etapa de creștere
o Etapa de maturitate
o Etapa de declin (stadiul de retenție sau de reamintire)
Introducerea de noi produse pe pia ță se sprijină pe un puternic proces
inovațional. Acesta comportă două laturi aflate într -o strânsă corelație1:

1 M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation , California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986
2 Smedes cu I. – Note de curs , 1993

15  inovația de produs;
 inovația de proces.
Introducerea în fabricație a unui nou produs implică parcurgerea următoarelor
etape:
1. Prospectarea piețe i.
2. Cercetarea fundamentală – teoretică privind conținutul produsului.
3. Cercetarea tehnologică aplicativă.
4. Creația noului produs cu componentele sale corporale și acorporale.
5. Obținerea prototipului.
6. Testarea tehnică.
7. Testarea acceptabilității lui pe piață.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea între producător și beneficiar.
10. Distribuția produsului pentru lansare.
11. Promovarea vânzărilor.
12. Lansarea pe piață.
13. Controlul și urmărirea produsului în consum.

2.6. Strategii de produs

Strategia de prod us este subordonată strategiei de piață și corelată cu
strategiile de preț , de distribuție și de promovare .
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
 Consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de
consumatori.
 Creșterea grad ului de pătrundere în consum a unui anumit produs.
 Sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de
noi segmente de utilizatori.
 Diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor
producători sau distribuitori.
 O mai b ună poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a
produsului.
În realizarea acestor obiective strategia de produs este condiționată de:
 potențialul uman, material și financiar al firmei;
 de natura bunurilor ce se realizează de firmă;
 de poziți a pe piață sau pe piețele pe care funcționează firma și profilul
ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale:
 Dimensionarea și diversificarea gamei de produse.
 Adaptarea structurii gamei de produse.
 Înnoirea sortimen tală a produselor.
1. În legătură ccuu dimensiunile și structura gamei de produse strategia are în
vedere diversificarea sortimentală și selecția sortimentală .
Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie
selecția produselor . Aceasta se realizează pe două căi:
 eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală și a celor ce
reprezintă o cerere scăzută.
 simplificarea gamei, prin micșorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia.
Această situație apare fie ca urmare a unei d iversificări exagerate a

16 gamei, fie datorită existenței în interiorul gamei a unor produse
neeficiente, cu rentabilitate scăzută.

Tabel nr. 2 Alternative strategice ale politicii de produs
Criterii Alternative strategice ale politicii de produs
1. dimens iunile și structura gamei de
produse  diversificare sortimenta lă;
 stabilitate sortimentală;
 selecție sortimentală.
2. nivelul calitativ al produselor  adaptare calitativă;
 diferențiere calitativă;
 stabilitate calitativă.
3. gradul de înnoire a produselor  asimilare de noi produse;
 perfecționarea produselor;
 menținerea gradului de noutate.
Sursa : Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, București, 2004, p. 210

Diversificarea gamei face posibilă lărgirea pieței, pătrunderea pe noi piețe.
Diver sificarea gamei în condițiile creșterii ciclului de viață al produselor se
sprijină pe un arsenal deosebit de bogat concretizat în multiplicarea
tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanțelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor
acorporale ale produselor . Diversificarea gamei se realizează pe orizontală, verticală
și pe laterală.
2. Adaptarea structurii gamei la cerințele consumatorilor se referă la politica
firmei față de piață, la adaptarea la o anumită piață, la anumite categorii de
cumpărători.
Este vorba de o adaptare calitativă, de o diferențiere calitativă și de stabilitate
calitativă. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor.
Adaptarea produselor implică:
– modificări tehnico – constructive;
– modificări funcționale;
– modificări în service -ul produselor.
Strategia adaptării găsește o soluție de largă aplicabilitate în strategia
diferențierii calitative a produselor și serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit
nivel calitativ al produselor și de diferențierea calit ății în raport cu cerințele diferite ale
anumitor segmente de cumpărători.
Elementele de diferențiere sunt multiple și vizează:
 îmbunătățirea funcționalității;
 creșterea domeniului de utilizare;
 simplificarea modalităților de folosință;
 calitatea material elor din care provin și estetica produselor.
Pot fi și diferențieri de natură psihologică.
3. ÎÎnnnnooiirreeaa ssoorrttiimmeennttaallăă este cea mai dinamică și mai complexă strategie de
produs și se realizează prin:
 asimilarea de noi produse;
 perfecționarea produselor exis tente;
 menținerea gradului de noutate.
Înnoirea sortimentală necesită:
 crearea de noi linii de fabricație;
 introducerea de noi tehnologii;

17  înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ;
 mobilizarea tuturor resurselor umane materia le și financiare de care dispune
firma;
 organizarea unor noi magazine care să -și alcătuiască sortimentul din noutăți
fie că acestea sunt: vestimentare, electronice, literatură și altele.

Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de viață al produselor , precum și cu potențialul întreprinderii și
imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici așteptările consumatorilor. În acest context,
întreprinderea va adopta orientări strategice diferențiate la nivelul f iecărei etape a
ciclului de viață pe care produsele îl parcurg pe piață. În fiecare etapă a ciclului de
viață al produsului, întreprinderea trebuie să aibă în vedere principalele elemente ale
mediului de marketing – vânzări, profit, clienți, concurenți – precum și variabilele
mixului de marketing – produs, preț, promovare, distribuție – care contribuie în mod
decisiv la procesul elaborării strategiilor adecvate (tabelul).

Tabelul nr.3. Influențe ale ciclului de viață al produsului asupra elementelor
pieței , obiectivelor și strategiilor de marketing
Lansare Creștere Maturitate Declin
Vânzări scăzute creștere rapidă creștere lentă declin
Profituri neglijabile creștere rapidă în scădere tind la zero
Flux de
numerar negativ moderat mare întârziat
Costuri
cercetare –
dezvoltare date de alte
produse date de produs date de produs până
la amortizare amortizate
Clienți inovatori piață de masă piață de masă întârziată
Concurenți puțini tot mai mulți mulți în scădere

Obiective de
marketing informarea
consumato rilor
și încurajarea
consumului maximizarea
cotei de piață și
realizarea unei
mărci puternice maximizarea
profitului și apărarea
cotei de piață reducerea chel –
tuielilor și
fructificarea
mărcii

Cheltuieli de
marketing mari mari adecvate pentru a
menține c ota de piață
și loialitatea mici

Produs de referință
(oferirea unui
produs de bază) îmbunătățit (oferirea
de servicii, garanții
etc.) diferențiat
(diversificarea
modelelor) raționalizat
(eliminarea
articolelor
neprofitabile)

Distribuție neuniformă
(exclusivă sau
selectivă) intensivă;
(creșterea punctelor
de distribuție ) intensivă
(număr maxim de
puncte de distribuție) selectivă
(eliminarea unor
magazine
neprofitabile)

Preț maxim sau „de
penetrare” mai scăzut în funcție de prețul
concurenței reduce ri de preț

Publicitate informativă
(atragerea
inovatorilor și
intermediarilor) persuasivă (crearea
prefe -rinței pentru
marcă) competitivă
(menținerea loialității
față de marcă) informativă
(doar pentru
păstrarea
imaginii)

Promovarea
vânzărilor intensă (pentru
stimularea
cumpărării de
probă) redusă (satisfa –
cerea cererii
consumatorilor
frecvenți) intensă (pentru a
încuraja schimbarea
mărcii) redusă la nivel
minim
Sursa: Evans, J., Berman, B. – Marketing , 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, Ne w York, 1990, citat de Stăncioiu,
Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica – Marketing. Abordare instrumentală , Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003, p. 210

18 Strategiile de produs pot fi clasificate și în funcție de scopul urmărit de
întreprindere . Se dife rențiază în funcție de acest criteriu: strategii de creștere și
strategii de selecție . Strategiile de creștere vizează extinderea activității
întreprinderii, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecție se
concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe – din punctul de
vedere al întreprinderii.

În concluzi e, crearea de noi produse constituie suportul vital pentru viitorul
întreprinderii, iar întreprinderile care nu realizează produse noi se expun unui pericol
foarte mare, întrucât produsele lor sunt vulnerabile la schimbările preferințelor
consumatorilor, l a progresele tehnologiei, precum și la reducerea ciclului de viață al
produselor și la intensificarea concurenței interne și externe.

2.7. Verificarea cunoștințelor

Studiu de caz

Sosul Uncle Ben’s / un produs de success

Orezul Uncle Ben’s este lider ul pieței orezului semipreparat din Au stria.
Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s,
procent care a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s -a oferit un
element ajutător legat de marca avută în vedere. 7 8% din gospodării au utilizat
orezul Uncle Ben’s cel puțin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a timpului,
iar 50% au declarat că respectiva marcă este marca lor preferată de orez.
Clienții consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate și un gust s uperior, este
ușor de preparat, modern, sănătos și bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s
este perceput ca o marcă relativ scumpă, dar care datorită calității, își merită prețul.
Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i -a determinat pe man agerii de la
compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la
extinderea mărcii. Extensia mărcii trebuia realizată ținându -se cont de calitățile
mărcii -mamă, în caz contrar putându -se produce un efect dăunător asupra acesteia
din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor
vinde împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de
produsele pe care clienții le asociază cu Uncle Ben’s.

Tabelul nr. 3. Posibilități de extindere a măr cii Uncle Ben’s
Asocierile cu „Uncle Ben’s” produse potențiale
Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potențiale
Orez -diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budincă de orez

Orez -cereale, făină grâu alimente sănătoase

Garnit uri diferite garnituri, paste făinoase

Mâncăruri americane gustări, alimente preparate

19
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente
combinate

Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente
concelate

Tendința generală de a consuma produse alimentare realizate în alte țări a
încurajat compania MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic.
Atât orezul, cât și sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede și pot fi consumate
împreună. Pentru a întări imaginea sa legată de calitate și caracteristicile naturale,
noul produs va conține bucăți întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Ben’s
în borcane de 350 de grame, considerând că aceste borcane sunt mai aspectoase
decât conservele metalice. Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de
carne pentru a avea masa pregătită. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker
(gurmand), sugera calitatea și rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoa ne; gospodăriile cu
două persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai
înverșunați cumpărători ai sosului, conform estimărilor companiei, urmau să fie
femeile între 20 și 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare și varie tate. Un
preț de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de
producție mari, ca și cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria șase varietăți de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puțin mai târziu, gama de sosuri a
sporit la 8. Reclamele s -au concentrat pe informarea oamenilor asupra calității
sosurilor și pe stârnirea interesului lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker și
orezul Uncle Ben’s. Acțiunile promoționale la locurile de vânzare ofereau clientului
posibilitatea să guste respectivele sosuri.
Frecvența de achiziție a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la
grup la grup. Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod
disproporționat: un sondaj a re levat că ponderea acestui segment în achizițiile făcute
(33%) a fost mai ridicată decât media cu care au fost cumpărate respectivele sosuri
(20%). 30% din cumpărători au provenit din clasele sociale cele mai înalte, deși
persoanele din această clasă au rep rezentat numai 14% din eșantionul chestionat.
Sondajul a prezentat și variațiile în ceea ce privește consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker
pentru a pregăti mesele rapid și ușor. Sosurile Uncle Ben’s Feinsch mecker s -au
bucurat de aceeași reputație în privința înaltei calități, comodității și aspectului
modern ca și orezul Uncle Ben’s.
(Sursa: prelucrare după Principiile marketingului , Ph. Kotler, Editura Teora,
București, 2004)

Întrebări:
1. Care au fost fac torii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s
Feinschmecker pe piață?
2. Cum a influențat numele „Uncle Ben’s” posibilitățile de extindere a mărcii?

Aplicații:

20 1) Identificați „produsul de bază”, „produsul tangibil” și „produsul îmbunătățit” în
cazul activităților educaționale desfășurate în cadrul unei universități.
2) Enumerați trei idei de produse noi pentru ciocolata sau bomboanele preferate.
3) Gândiți -vă la o organizație pe care o cunoașteți mai bine și precizați ce
strategii adoptă această orga nizație în politică de produs.
4) Realizați repartizarea produselor și mărcilor pe game, linii, articole și modele
pentru o unitate economică.
5) Un președinte de companie l -a întrebat pe un manager de produs nou ce
câștig potențial aduce un produs nou propus, d acă ar fi lansat pe piață.
Răspunsul a fost: „Profituri de 3 milioane de euro în cinci ani”. Apoi,
președintele a întrebat care ar fi valoarea pierderilor, în eventualitatea unui
eșec al produsului. Răspunsul primit a fost: „Un milion de euro”. În final,
președintele i -a cerut managerului de produs să renunțe la proiectul propus.
Sunteți de acord cu această decizie? Argumentați răspunsul.

6) Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunitățile și a evita amenințările, întreprinderea trebuie
să elaboreze o strategie. În acest scop, ea trebuie să analizeze portofoliul firmei
format din totalitatea produselor și activităților sale. Această analiză se poate realiza
prin mai multe metode, cea maiconsacrată fiind metoda Boston Consulting Group
(BCG). Folosind această metodă, o întreprindere își clasifică unitățile strategice de
acțiune (USA) în funcție de poziția pe care acestea o dețin în cadrul matricei
creștere -cotă de piață, prezentată în figura 1.

Înaltă
Scăzută

Înaltă
VEDETE
DILEM E

Scăzută
VACI DE MULS
PIETRE DE
MOARĂ

Figura nr. 1 – Matricea BCG

Rezultă, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars)
Produse sau activități cu o piață în creștere rapidă și cu o poziție foarte
bună pe aceasta. Necesită investiții masive car e să susțină creșterea
rapidă a cotei lor de piață. În timp, creșterea se va reduce și se vor
transforma în vaci de muls.

Vaci de muls
(cash cows)
Produse sau activități cu o piață relativ stabilă și cu o poziție foarte bună
pe aceasta. Aceste USA furn izează lichidități pe care întreprinderea le
va utiliza pentru finanțarea celorlalte produse.
Rata de
creștere a
pieței
Cota relativă de piață

21 Dileme
(question marks)
Produse sau activități cu o cotă mică pe piețe aflate într -o creștere
rapidă. Necesită investiții masive pentru creșterea cotei de piaț ă. În
timp, se transformă în vedete sau în pietre de moară.

Pietre de moară
(dogs)
Produse sau activități cu o cotă mică pe o piață relativ stabilă.
Furnizează lichidități suficiente pentru a se autofinanța.

În timp, produsele și activitățile își mod ifică pozițiile în cadrul matricei BCG.
Multe USA încep prin a fi dileme și, dacă au succes, se transformă în vedete. Pe
măsură ce creșterea pieței se reduce, ele devin vaci de muls și, în cele din urmă,
dispar sau se transformă în pietre de moară, spre sf ârșitul ciclului vieții lor.

Aplicații spre rezolvare:

a) Situația portofoliului de activități ale firmei A producătoare și
distribuitoare de produse de folosință îndelungată este următoarea:

Tabelul nr. 4. Portofoliul de activități al firmei A

Produsul
Vânzări
(mrd.lei)
Vânzările
celui mai
puternic
concurent
(mrd.lei) Rata de
creștere a
pieței (%)
Cota
relativă
de
piață
Ponderea în
total vânzări
(%)

Combină
frigorifică 100 80 10
Aragaz 30 36 4
Mașină de
spălat 50 60 8
Aspirator 40 120 26
Cuptor cu
microunde 20 140 40

Reprezentați grafic matricea BCG a portofoliului de activități.

b) Analizați matricea BCG din figura de mai jos. Aria cercurilor care
reprezintă unitățile strategice de activitate este direct proporțională cu
valoarea vânz ărilor USA -urilor respective. Care este structura
portofoliului acestei întreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta
întreprinderea pentru eficientizarea activității sale pe piață?

22

Figura nr. 2

7) O firmă dorește să lanseze pe piață un nou produs . Date fiind caracteristicile
acestui nou produs, firma consideră că ar putea să se obțină, pe piață, două niveluri
ale vânzărilor: unul ridicat, având o probabilitate de obținere de 60% și altul redus,
cu o probabilitate de 40%.
Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli în valoare de 100.000
u.m., iar costul campaniei de lansare se estimează la 57.000 u.m.
Firma a realizat unele estimări preliminare, estimări care -i permit să prevadă
vânzari de 200. 000 u.m. în cazul unui nivel ridicat al cererii, și respectiv 90.000 u.m.
în cazul unei cereri reduse pe piață pentru produsul respectiv.
Ce decizie trebuie să adopte firma în legătură cu lansarea noului produs,
dacă dorește maximizarea profitului său?
8) O firmă studiază posibilitatea lansării pe piață a unui nou produs care presupune
costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produsă și vândută.
Aceste costuri includ amortizarea investițiilor efectuate cu design -ul produsului, cu
punerea în funcțiune a liniilor de producție, cu lansarea produsului, etc. În afară de
aceste costuri fixe se estimează că fiecare unitate produsă va presupune un cost
variabil unitar de 40 u.m., cost în care sunt incluse materiile prime și manopera,
precum și costurile de distribuție.
Din sondajele efectuate rezultă că fiecare unitate de produs ar putea fi
vândută la un preț de 90 u.m.
Pe baza unor estimări privind vânzarea produsului, conducerea firmei dorește
să afle ce volum anual de vânzări este necesa r pentru a obține profit?

Întrebări deschise:

2) În scopul fundamentării unei politici de produs eficiente, firma trebuie să
aibă în vedere următoarele elemente:
3) Principalele activități desfășurate în cadrul politicii de produs, se referă la:
4) Având în ved ere conținutul activității de service, se disting două categorii:
5) Principalele elemente componente ale unui produs sunt:
6) Produsul, în viziunea lui Ph.Kotler, conține următoarele niveluri:

Rata de
creștere a
pieței
Cota relativă de piață

Scăzută
Scăzută

Înaltă
Înaltă

23 7) O politică de marcă înțelept construită conferă avantaje substanți ale atât
consumatorului cât și producătorului și societății, care constau în:
8) Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:
9) Ciclul de viață al produsului cuprinde următoarele etape:
10) Printre factorii care influențează durata etapelor ciclului de viață a l
produsului, se înscriu:
11) În funcție de noutatea lor pentru întreprindere și noutatea pe piață, se
disting următoarele categorii de produse noi:
12) Se pot distinge două modalități prin care întreprinderile pot realiza un
produs nou, și anume:
13) Procesul de de zvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea
următoarelor etape:
14) Prin testarea conceptului de produs – care constituie în esență, o încercare
de a măsura reacția consumatorului față de noile produse – se urmăresc
următoarele aspecte:
15) Principalii fact ori care frânează procesul de concepere a produselor noi,
contribuind chiar la eșecul acestora pe piață, sunt:

Întrebări grilă:

1) Testarea de piață a unui nou produs reprezintă:
a) o operațiune post -lansare pe piață prin care se verifică vânzările ;
b) o operațiune premergătoare lansării acestuia pe piață, prin care se supune
verificării consumatorilor potențiali parametrii principali ai noului produs;
c) un control de specialitat al calității noului produs;
d) o operațiune de verificare a produsulu i din punct de vedere funcțional și al
satisfacerii consumatorilor.
2) Gradul de asociere în producție, distribuție, consum a diferitelor linii ale unei
game de produse reflectă:
a) omogenitatea gamei;
b) complexitatea gamei;
c) adâncimea gamei;
d) profunzimea gamei.
3) Din rândul instrumentelor de asigurare a protecției legale a produselor și
serviciilor unei întreprinderi, fac parte:
a) denumirea de origine, marca de fabrică, contractul de leasing;
b) dreptul de preemțiune, contractul de leasi ng, marca de fabrică;
c) dreptul de autor, mostra gustativă, marca de fabrică;
d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemțiune.
4) Profunzimea gamei de produse se referă la:
a) numărul de produse dintr -o linie de produs;
b) numărul de linii distincte din gama de produse;
c) suprafața gamei de produse;
d) numărul de variante din fiecare linie de produs.
5) Conceperea și lansarea unui nou produs pe piață presupune parcurgerea mai
multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. creare a și testarea conceptului de
produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiară; 5. elaborarea strategiei
de marketing; 6. testarea de piață; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea.
Succesiunea corectă a acestor faze este următoarea:
a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;

24 b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
6) Politica de marcă reunește ansamblul deciziilor luate de întreprindere care
vizează personalizarea juridică a produselor și serviciilor fabricate și/sau
comercializate de către o întreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre următoarele
componente ale politicii de produs:
a) asigurarea legală a produsului;
b) modelarea produsului;
c) activitatea de inovație;
d) cercetarea produsului.
7) Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și
personală a produsului în rândul cumpărătorilor, reprezintă:
a) comunicațiile privind produsul;
b) imaginea produsului;
c) strategia de produs;
d) cercetarea produsului.

25
UNITATEA DE ÎN VĂȚARE 3

POLITICA DE PREȚ

Cuprins

3.1. Obiectivele unității de învățare 3 25
3.2. Conceptul de preț 25
3.3. Obiectivele politicii de preț 25
3.4. Funcțiile prețului 26
3.5. Clasificarea prețurilor 27
3.6. Politica statului în materie de prețuri 28
3.7. Strategii de prețuri 29
3.8. Verificarea cunoștințelor 34

3.1. Obiectivele unității de învățare 3

Acest capitol își propune definirea conceptului de preț și înțelegerea
obiectivelor politicii de preț, clarificarea funcțiilor prețului și cla sificarea acestora. De
asemenea, urmărește analiza politicii statului în materie de prețuri și identificarea
principalelor strategii de preț pe care le pot adopta firmele.

3.2. Conceptul de preț

Definiție: Prețul reprezintă valoarea de schimb pentru prod usele sau serviciile
oferite și cuprinde costurile de producție și de vânzare, incluzând un adaos
comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului . El constituie rezultatul
confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii și a ofertei , sub influența
producției și a pieței .
Din perspectiva unei întreprinderi , prețul constituie:
• un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
• un barometru al capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului și
de influențare a acestuia;
• un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate și de cuantificare a
profitului încorporat în valoarea produsului.

Formule de calcul:
Profitul= Venituri totale – Costuri totale, sau:
Profitul= (Preț unitar x cantitatea vândută) – Costuri totale.

3.3. Obiectivele politicii de preț

Obiectivele în domeniul prețurilor sunt numeroase și descriu în linii generale
ceea ce o firmă dorește să realizeze prin intermediul politicii de prețuri. În cazul
corporațiilor transnațional e, obiectivele de prețuri se înscriu în misiunea generală a

26 organizației, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari
categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor și
obiective axate pe concurență .
1. Maximizarea profitului – identificarea costurilor și a nivelurilor de preț care vor
permite maximizarea profitului.
2. Maximizarea veniturilor din investiții – stabilirea unor niveluri de prețuri pentru
a obține o anumită rată a veniturilor din inves tiții este un obiectiv strâns legat de cel
al profitului.
3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață – foarte multe firme fixează
anumite niveluri de prețuri pentru a menține sau a crește cota de piață.
4. Optimizarea fluxurilor financiare – firmele își stabilesc prețurile astfel încât să –
și recupereze banii investiți cât mai repede posibil.
5. Contracararea concurenței – întreprinderile care își pot permite să folosească
prețurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piață – prin prom ovarea unui
produs superior calitativ, fie firme specializate care dețin și pot justifica la maxim
avantajul competitiv.
6. Supraviețuirea – este un obiectiv fundamental și constă în ajustarea
nivelurilor de prețuri astfel încât vânzările firmei să poată a coperi cheltuielile.
Alte obiective sunt pătrunderea pe noi piețe, maximizarea volumului vânzărilor
sau a dezvoltării firmei.

3.4. Funcțiile prețului

Rolul esențial al prețurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin
funcțiile acestora și anume:
• funcția de calcul și de măsurare a cheltuielilor și a rezultatelor. Prin
intermediul acestei funcții capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează
activitatea economico -socială a unei țări.
• funcția de stimulare a producătorilor. Prin influența lor asupra veniturilor,
prețurile reprezintă o componentă motivațională, la fel de importantă atât pentru
producători cât și pentru consumatori.
• funcția de recuperare a costurilor și de distribuire a veniturilor prin care
prețurile asigură rec uperarea sau compensarea cheltuielilor și obținerea unui anumit
profit.

Factorii care influențează deciziile de preț
 Obiectivele de marketing – agenții economici stabilesc acele prețuri care sunt
în concordanță cu țelurile și misiunea organizației.
 Obie ctivele de prețuri – un obiectiv cum este câștigarea unei cote cât mai mari
de piață, determină o firmă să fixeze prețurile produselor sub nivelul practicat
de firmele concurente care oferă produse de o calitate similară.
 Costurile – o firmă poate vinde temporar produse sub costurile de producție,
pentru a se alinia la prețurile concurenței, pentru a genera cash flow sau chiar
creșterea cotei de piață dar pe termen lung nu poate supraviețui.
 Influențe asupra mixului de marketing – toate variabilele mixul ui de marketing
sunt strâns legate între ele. Deciziile de preț pot influența la rândul lor deciziile
legate de produs, distribuție sau promovare.
 Așteptările distribuitorilor – atunci când vine vorba de prețuri, un producător ia
în considerare ceea ce așt eaptă distribuitorii. Aceștia așteaptă cu siguranță să
obțină un profit pentru serviciile pe care le oferă. Mărimea acestui profit

27 depinde de ceea ce intermediarii ar putea obține dacă ar distribui produsele
concurenței.
 Percepția și reacția clienților asu pra prețurilor – Reacția cumpărătorilor se
referă la prețuri – ca factor hotărâtor în decizia de achiziționare a unor
produse, gradul în care aceste prețuri determină o creștere a satisfacției
cumpărării, precum și satisfacția deținerii produsului după cum părare.
 Nivelurile de prețuri ale concurenței – un agent comercial va fi întotdeauna
informat asupra prețurilor concurenței astfel încât să -și poată ajusta propriile
prețuri în mod corespunzător, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea
prețurilor, r espectiv a tarifelor concurenței poate reprezenta o strategie
esențială pentru supraviețuire .

3.5. Clasificarea prețurilor

Din punct de vedere al modului de formare:
• prețuri libere , se formează pe piață, prin mecanismul cererii și al ofertei sau
sunt s tabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenții economici;
• prețuri administrate , se stabilesc de către guvern pentru societățile
comerciale cu capital de stat sau regii autonome;
• prețuri cu limită de variație stabilite , limite maxime ( plafoane) sau limite
minime (prețuri prag), prin care statul dorește să protejeze anumite ramuri strategice,
în principal agricultura.

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:
• prețuri fără TVA (taxa pe valoarea adăugată), sunt prețuri ale factorilo r de
producție cumulați în realizarea unui bun sau prețuri ale bunurilor aflate în
stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste prețuri includ costurile și
profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv.
(TVA colect ată).
• prețuri cu TVA , sunt prețurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se
aplică cota stabilită de lege, respectiv TVA colectată.
După natura și obiectul pieței:
• prețuri ale bunurilor materiale și ale serviciilor;
• prețuri ale factorilor de producție;
• prețuri ale hârtiilor de valoare (acțiuni, obligațiuni).
După natura schimbului:
• prețuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conțin pe lângă
costurile de producție aferente și o marjă de profit.
• prețuri ale produselor agricole determinate pe baza prețului de cumpărare și
a unui comision aferent.
• tarife pentru servicii , în această categorie fiind incluse tarifele turistice,
primele de asigurare, navlurile (costul închirierii vaselor pentru transportul
maritim) etc.
După stadiul realizării schimbului:
• prețuri cu ridicata (prețuri en gross) sunt prețurile negociate de intermediarii
angrosiști cu unitățile producătoare;
• prețuri cu amănuntul (prețuri en detail) se obțin adăugând la nivelul prețului
cu ridicata, adaosul comercial și taxa pe valoare adăugată aferentă.
După poziția pe piață a celor care le stabilesc:

28 • prețuri de monopol , în cazul în care există un singur producător care fixează
prețul în funcție de interesele sale;
• prețuri de monopson , în situația în car e pe piață există un singur cumpărător,
acesta putând alege prețul cel mai avantajos;
• prețuri de oligopol , în cazul în care pe piață există câteva firme producătoare
care se înțeleg să practice același preț.
După tehnica de comercializare (în cadrul schi mburilor economice
internaționale):
• prețuri de bursă , stabilit pe baza ordinelor de cumpărare și de vânzare
transmise intermediarilor autorizați să încheie tranzacții în cadrul bursei;
• prețuri de licitație .
În cazul licitațiilor de vânzare prețul se po ate obține prin două metode:
– metoda prețului minim de strigare;
– metoda prețului maxim de strigare.
În cazul licitațiilor de cumpărare (adjudecărilor) prețul se formează pe baza
ofertelor prezentate de participanți.
– prețuri ale operațiunii de leasing , repr ezintă chiria plătită de beneficiarul unui
bun închiriat pe o perioadă determinată;
– prețuri listă sau catalog , se stabilesc de către exportatori pentru rulmenți,
laminate, instalații complexe etc.
– prețuri de tranzacție , respectiv prețurile efective realiza te în momentul
vânzării/cumpărării produsului. Au la bază prețurile mondiale, practicate în
ultimii trei ani de pe una sau mai multe piețe.
– prețuri ajustate sunt cele prevăzute în contract, care pe bază de înțelegeri
pot fi corectate în momentul vânzării p rodusului;
– prețuri directoare , respectiv prețurile care se formează pe piața principală a
unui produs;
– prețuri de acord (prețuri convenite) se stabilesc în cadrul unor acorduri
internaționale încheiate pe produse cu o pondere mare în comerțul
internațional .

3.6. Politica statului în materie de prețuri

Necesitatea intervenției statului în politica de prețuri este dată de argumente
puternice.
– principiile pieței libere, potrivit cărora prețurile se formează prin confruntarea cererii
cu oferta . În cazul în care formarea liberă a prețurilor este perturbată, este necesară
o redefinire a raporturilor de concurență între agenții economici.
– indiferent de cât de bine ar funcționa mecanismele concurențiale, statul va exercita
întotdeauna o influență asupra preț urilor, mișcarea acestora fiind urmărită și
orientată pentru a asigura buna funcționare a sectoarelor strategice pentru interesul
național.
– necesitatea intervenției statului ca urmare a apariției în economie a unor situații de
monopol sau oligopol.
– existența fenomenului inflaționist, face necesară elaborarea unor programe atât din
domeniul politicii de prețuri, cât și din domeniul politicii monetare și de credit.
Inflația reprezintă exces de masă monetară în comparație cu cantitatea de
bunuri și ser vicii obținute și se manifestă prin creșterea prețurilor . Această creștere
poate fi remarcată în mod izolat la unele produse sau în mod generalizat la
majoritatea acestora.

29 – prezența statului în sfera acestui domeniu, este justificat și de necesitatea pr otecției
producătorilor interni de concurența străină, respectiv încurajarea exportului și
orientarea structurală a importului, prin stabilirea unor metodologii obligatorii de
formare a prețurilor și tarifelor.
– rolul pe care îl joacă statul în protejarea intereselor tuturor consumatorilor, astfel
încât să existe o corelație firească între prețuri și veniturile nominale ale populației.

Obiectivele statului în materie de politică de prețuri
▪ Atenuarea unor dificultăți economice – statul intervine în econo mie pentru a regla
anumite disfuncționalități apărute ca urmare a:
 existenței unei conjuncturi naționale sau internaționale destabiliza toare ;
 prezenței unui „monopol al prețurilor asupra populației” din partea companiilor
transnaționale care pot ajunge să controleze prețurile la materii prime,
combustibil și bunuri de consum;
 proliferării abuzurilor și a corupției.
▪ Asigurarea stabilității economice – în acest scop se dorește asigurarea unei
competitivități generale a economiei atât la nivel macro cât și microeconomic prin
înlăturarea fenomenelor inflaționiste și a deficitului bugetar.
▪ Asigurarea unor prețuri avantajoase la materii prime – aceste măsuri determină
încurajarea dezvoltării firmelor producătoare, creșterii eficienței și a rentabilității.
▪ Menținerea unor tarife la serviciile furnizate de către sectorul public pe o perioadă
mai mare de timp – acest obiectiv face parte dintr -un context mai larg, cel al politicilor
sociale, asigurând populației furnizarea unor servicii cu o cerere inelastică, cum sunt
cele de transport, învățământ, servicii medicale.
▪ Protejarea produselor interne față de cele din import – este un principiu de bază în
politica comercială a statelor sau grupărilor integraționiste. Prin efectul protecționist
al tarifelor vamale se urmărește reducerea forței concurențiale a mărfurilor
importante.
▪ Alte efecte ce rezultă din politica statului în domeniul creditelor și al subvențiilor –
prin care se dorește protejarea anumitor sectoare de interes strategic, în principal,
agricultu ra, avându -se în vedere:
 Creșterea productivității și a progresului tehnic în agricultură;
 Stabilizarea piețelor produselor agricole
 Asigurarea unui nivel de viață echilibrat al agricultorilor și garantarea
unor prețuri rezonabile consumatorilor.
În conclu zie, există în legătură cu cele de mai sus, trei tipuri de politici de
prețuri:
 politici care limitează intervenția statului la un număr redus de produse
importante pentru economie, produse agricole, produse de primă
necesitate, servicii publice;
 politici bazate pe coexistența unui sector reglementat relativ important și
a unui sector liber puțin supravegheat;
 politici ce impun o disciplină de ansamblu a prețurilor pe timp îndelungat.

3.7. Strategii de prețuri

Strategia de preț este o componentă a politic ii globale de marketing și are în
vedere folosirea eficientă a prețurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării
întreprinderii, penetrarea pe piață, promovarea produselor, asigurarea unui profit
precum și creșterea eficienței întregii activități.

30 Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,
având la bază cele trei situații distincte:

Tabelul nr. 5. Tipologia strategiilor de preț

Preț
Calitate Preț ridicat Preț mediu Preț scăzut
Ridicată 1. Strategia de
exce pție 2. Strategia
valorii ridicate 3. Strategia valorii
superioare
Medie 4. Strategia
prețului
exagerat 5. Strategia
valorii medii 6. Strategia valorii
acceptabile
Scăzută 7. Strategia
„jefuirii" 8. Strategia
falsei economii 9. Strategia
economisirii
Sursa: Ph. Kotler,  Managementul Marketingului , Editura Teora, 1997, p. 617

Observații:
– strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opțiunile de bază care
coexistă concomitent pe aceeași piață;
– strategiile aflate în partea superioară a diago nalei constituie de fapt modalități
prin care se încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându -se aceeași calitate dar la
prețuri corespunzătoare mai mici.
– strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor prețuri
prea mari î n comparație cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.

Alternative strategice privind raportul calitate -preț, astfel încât să permită
firmelor să mențină sau chiar să crească cota de piață.

Tabelul nr. 6 Alternative strategice în funcție de rapo rtul calitate -preț

VARIANTELE
STRATEGICE MOTIVAȚIA CONSECINȚELE
l. Menținerea prețului și a
calității. Fidelitate din partea clienților Cotă de piață mai mică.
Rentabilitate mai scăzută.
2. Creșterea prețului și a
calității. Creșterea costurilor și a
calității percepute. Cotă de piață mai mică,
rentabilitate neschimbată.
3. Menținerea prețului și
creșterea calității
percepute Costă mai puțin să fie
menținute prețurile decât să
fie îmbunătățită major
calitatea. Cotă de piață mai mică. Scade
rentabilitat ea pe termen scurt și
crește pe termen lung.
4. Reducerea ușoară a
prețului și creșterea
calității Se acordă o reducere de preț
dar accentul se va pune pe
sporirea valorii ofertei. Menținerea cotei de piață.
Reducerea rentabilității pe
termen scurt, menți nerea pe
termen lung.
5. Reducerea drastică a
prețului și menținerea
calității. Descurajează concurența
prin intermediul prețului. Menținerea cotei de piață.
Reducerea rentabilității pe
termen scurt.
6. Reducerea drastică a
prețului și scăderea
calității . Descurajează concurența
prin intermediul prețului și
menține neschimbată marja
profitului. Reducerea rentabilității pe
termen lung.
7. Menținerea prețului și
scăderea calității
percepute, Se reduc cheltuielile de
comercializare Scade cota de piață și
rentabilitatea pe termen, lung

31 Sursa: adaptare după Ph. Koder , Managementul Maketingului , Editura Teora, 1997, p. 651

Nivelul prețurilor poate fi considerat criteriul determinant al strategiei. În
definirea strategiei prin nivelul prețurilor se are în vede re în aceeași măsură produsul
și segmentul de piață căruia i se adresează.De regulă, la stabilirea acestuia,
întreprinderea se va orienta după costuri, după cerere sau după concurență.
a) Formarea prețurilor pe baza costurilor
Când se aplică această meto dă se iau în calcul cheltuielile efectuate cu
realizarea și desfacerea produselor. Variantele practicate pentru calcularea prețurilor
în funcție de costuri sunt: metoda adaosului, metoda venitului și metoda pragului de
rentabilitate sau a punctului critic.
• Metoda adaosului – în acest caz, o sumă de bani sau un procent este
adăugat la costul produsului.
vânzãri volumfixe costuri bil cost varia unitar Cost  

i din vânzãr asteptat profit1unitarcost vânzarede Pretul

• Metoda venitului – în această situație prețul este calculat astfel încât
întreprinderea să obțină un a numit nivel al eficienței investițiilor.

vanzariinvestit capital x i investitie Eficienta unitar cost vânzaredePret Volum 

Limitele acestei metode sunt date de neluarea în considerare a prețurilor
concurenței sau a elasticității cererii în funcție de preț.

• Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului cri tic – reprezintă cea mai
cunoscută modalitate de stabilire a prețurilor în funcție de costuri, calculându -se
desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un preț dat.
Costuri = Încasări
variabile costuri -Pret fixe Costuri or desfaceril al critic Punctul 

b) Formarea prețului pe baza cererii – agenții economici pot utiliza ca bază de preț,
nivelul cererii unui produs. Când se apelează la această metodă, clienții vor plăti un preț
mai ridicat când cererea pentru produs este puternică și un preț mai scăzut când
cererea este slabă.
Eficie nța acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima
cererea cu o cât mai mare acuratețe.
Posibilități de fixare a prețurilor în funcție de cerere:
– Prețuri maxim acceptabile. În stabilirea acestor prețuri se pornește de la
valoarea pr odusului percepută de clienți și de la cunoașterea puterii de cumpărare a
acestora. Prețurile astfel percepute, reprezintă utilitatea produsului recunoscută pe
piață, cumpărătorii recurgând la achiziționarea acestuia când avantajele sunt
superioare costuri lor.
– Prețuri de conjunctură . Aceste prețuri iau în calcul elasticitatea cererii în
funcție de preț, în urma căruia se va stabili direcția și amploarea modificării prețurilor.
Trebuie avut în vedere faptul că cererea pe termen scurt este inelastică sau pu țin

32 elastică, pe termen lung situația se schimbă, elasticitatea cererii crescând în funcție
de amplitudinea și direcția schimbării prețurilor.

c) Formarea prețului pe baza concurenței – importanța acestei metode crește atunci
când produsele existente pe piață sunt relativ omogene și când organizația
acționează pe acele piețe în care prețul este motivul principal de cumpărare. O astfel
de firmă poate alege un preț mai mic, mai mare sau similar prețului concurenței
(această metodă poate necesita însă frecve nte ajustări de preț).

Diferențierea prețurilor
 Prețurile stabilite pe categorii de clienți.
Pentru același produs sau serviciu firma practică prețuri diferite de la o
categorie de cumpărători la alta
 Prețurile stabilite în raport cu locul vânz ãri.
Chiar dacă cheltuielile de comercializare sunt aceleași în fiecare zonă se poate
practica un preț diferit atunci când intensitatea cererii este diferită.
 Prețuri stabilite în funcție de momentul cumpărării.
Se bazează pe funcțiile sezoniere ale cererii, p utând diferi chiar în funcție de zi
sau de oră. De exemplu, prețurile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la
începutul sezonului și reduse apoi treptat.
 Prețuri stabilite în funcție de imaginea produsului.
Vânzătorii se pot baza pe deosebirile e xistente între produse, provenite din
modalitățile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite mărci precum și
apariția unei noi variante a produsului.

Pentru ca aceste prețuri flexibile să poată fi practicate este necesar ca:
1. piața să fie eterogenă, fiecărui segment al pieței să îi corespundă o
intensitate a cererii diferită;
2. beneficiarii unui preț redus să nu aibă posibilitatea de a revinde produsul
categoriilor care nu beneficiază de reducere;
3. concurența să nu practice prețuri mai m ici pentru categorii de consumatori
care sunt dispuși să plătească un preț mai mare;
4. cheltuielile pe care le implică aplicarea unor prețuri diferențiate să nu
depășească veniturile suplimentare astfel obținute;
5. să se prevină nemulțumirile care ar put ea fi generate de aceste diferențieri;
6. să fie în concordanță cu legislația în vigoare.

Adaptarea prețurilor
• Strategii de prețuri zonale – în cazul în care întreprinderea își
comercializează produsele în zone și țări diferite, vor fi luate în calcul c heltuielile de
transport stabilind fie prețuri mai mari pentru zonele îndepărtate, fie se va apela la
încheierea unor operațiuni de contrapartida cu alți importatori.

• Strategii de prețuri pentru produsele noi – stabilirea unei baze de preț
pentru un pro dus nou, este un pas necesar în formularea unei strategii de marketing.
Două strategii sunt folosite în acest caz:
– strategia prețului înalt (engl. price skimming) – prețul poate fi redus treptat de -a
lungul ciclului de viață al produsului respectiv, la î nceput cererea tinzând să fie
inelastică.

33 – strategia prețului scăzut sau de penetrare a pieței (engl. penetration pricing) –
pentru a pătrunde pe o piață și a câștiga rapid o parte importantă a acesteia,
prețurile sunt stabilite sub nivelul mărcilor conc urente.

• Strategii de prețuri pentru promovarea liniei de produse – de regulă, când
aleg o strategie de prețuri agenții economici pot nu numai să stabilească prețurile în
mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie întreagă de
produse. Aceasta constă în stabilirea și ajustarea prețurilor unor multiple produse din
cadrul unei linii de fabricație.
Există mai multe variante de aplicare a acestei metode:
1. Prețurile captive (engl. captive pricing)
În situația în care este utilizată a ceastă metodă prețul produsului de bază este
de regulă scăzut, în timp ce prețurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai
ridicat.
2. Prețurile premium (engl. premium pricing)
Acest preț este deseori folosit atunci când o linie conține câteva v ersiuni ale
aceluiași produs: produsele care sunt cele mai înalte calitativ vor avea prețul cel mai
ridicat. Celelalte produse vor avea un preț stabilit astfel încât și acestea să fie
cumpărate (de către clienții sensibili la preț sau cei care caută trăsăt uri specifice).
3. Prețurile „momeală” (engl. bait pricing)
Pentru a atrage clienți, agenții economici pot stabili un preț scăzut asupra unui
produs din cadrul liniei cu intenția de a vinde produsele cu prețuri mai ridicate, în
ideea că odată ce clienții a u intrat în magazin vor cumpăra aceste produse.
4. Prețurile de linie (engl. price lining)
Se realizează în cazul în care o organizație fixează un număr limitat de prețuri
pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornește de la presupunerea că
cerer ea este inelastică pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dacă prețurile sunt
atractive și în urma unor modificări ușoare a acestora, clienții vor continua să
cumpere.

• Strategia prețurilor profesionale (engl. professional pricing) – aceste prețuri
sunt folosite de persoanele care au o îndemânare extraordinară sau o experiență
îndelungată într -un anumit domeniu (cei considerați ca fiind cei mai buni în domeniul
respectiv).
• Strategia de promovare prin prețuri (engl. promotional pricing) – prețul ca
element al mix -ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.
Astfel, există mai multe modalități de promovare prin prețuri:
1. Prețurile, leader” (engl. price leaders)
Uneori prețul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar s ub nivelul
costului de producție. Acest tip de preț este utilizat în supermarket -uri și în
restaurante. Pentru a atrage clienții, acestora li se oferă prețuri speciale pentru unele
produse. Agenții economici speră ca vânzările celorlalte produse se acopere
pierderile rezultate din practicarea unor astfel de prețuri.
2. Prețuri legate de evenimente speciale (engl. special -event pricing).
Implică vânzări promoționale sau reduceri de preț cu ocazia unui eveniment
special sau a unei sărbători Dacă obiectivul de preț este supraviețuirea, atunci
aceste vânzări speciale pot genera capitalul necesar.
3. Strategia prețului comparat (engl. comparison discounting).

34 Stabilirea unui preț la un anumit nivel și simultan, compararea lui cu un preț mai
mare. Acesta poate fi un preț anterior produsului, prețul unei mărci concurente sau
prețul producătorului.
4. Achiziții pe credit cu dobândă redusă
În loc de a scădea prețul, firma oferă credite cu o dobândă redusă. Sub
această formă se pot achiziționa produse de valoare mare ( de exemplu automobile),
totuși elementele care îi fac pe clienți să nu agreeze aceste achiziții, pot fi avansurile
prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuită de asistență și service
Firma își poate promova astfel vânzările fiind o altă modalitate de a „reduce”
prețul produselor sale.
6. Prețuri cu stimulente și bonificații , constituie de asemenea o formă de
promovare a vânzărilor. În această categorie se cuprind:
 Rabaturile de natură funcțională (rabaturi comerciale) sunt acordate de către
producător propriilor distribuitori pentru a facilita pătrunderea produselor pe anumite
piețe, pentru a obține informații promite cu privire la modificările ce au loc pe piață,
pentru activitatea de depozitare etc.
 Rabaturi în funcție de cantitat e (remize)
Firma ia în considerare, în acest caz, importanța cantității vândute, care poate fi
corelată cu o perioadă de timp determinată, clienților permanenți acordându -li-se
rabat de fidelitate.
 Rabaturi în funcție de timp (scontul) acordat clienților c are plătesc înainte de
termenul normal de scadență.
 Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte . În acest caz, pentru a
nu rămâne în stoc cu produse, firma acordă o anumită reducere asupra prețului de
vânzare.
 Bonificațiile reprezintă un alt tip de reduceri acordat clienților fideli sau poate
consta în returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziționării unuia nou, în cazul
produselor de folosință îndelungată.
 Reducerile periodice sunt reduceri temporare de preț, realizate pe o bază
sistematică.
 De exemplu, reducerile anuale de sărbători sau reducerile regulate de preț
în cazul autoturismelor atunci când sunt introduse noile modele.
 Reducerile ocazionale reprezintă o variantă a celor prezentate mai sus, în
acest caz clienții nemaiputând anticipa mo mentul efectuării reducerilor.
În alegerea prețului final sunt luate în calcul și aspecte psihologice care
vizează reacțiile emoționale ale cumpărătorilor încercându -se influențarea percepției
asupra prețurilor pentru ca acestea să apară mult mai atractive .
Există o mare varietate de prețuri psihologice, între care:
1. Prețul de referință (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui preț moderat la un produs și plasarea lui lângă un model sau o
marcă mult mai scumpă, clientul percepând în acest fel prețul pri mului produs ca
fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor prețuri pentru produse grupate cu două variante: vinderea și
ambalarea a două sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau
ambalarea și vinderea a două sau mai multe produse identice (multiple -unit pricing)
la prețuri mici .
3. Strategia menținerii unor prețuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de preț, anumite firme
preferă să mențină un preț relativ scăzut pentru produsele sale.

35 4. Strategia prețurilor „magice”
Sunt prețuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate în cifra 9,
prin care se încercă influențarea cumpărătorilor.
5. Prețurile tradiționale (engl. customary pricing)
Prețul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpetuării unor tradiții, preferându –
se în unele cazuri, modificarea cantității pe unitate de produs decât a prețului, pentru
a nu scade volumul vânzărilor.
6. Strategia prețurilor de prestigiu (engl. prestige pricing), în care prețurile au un
nivel ridicat în mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calității.

3.8. Verificarea cunoștințelor

Studiu de caz

O firmă X produce și comercializează automobile pentru oraș. De curând,
firma a pus la punct și a lansat pe piață noul mode l, XTS, al unui automobil cu
consum mic, destinat „exclusiv pentru distracție”. Ea urmărește foarte atent costurile
pentru a menține prețul mașinii la un anumit nivel. Noul model are aspect și
performanțe care îl plasează alături de cele mai bune modele di n clasa sa, existente
pe piață. Față de cele mai apropiate modele, XTS are drept avantaje: designul
original, faptul că este decapotabil și prețul mai scăzut . Când noul model a fost
lansat pe piață „vânzările au explodat”, la fel și prețul. În consecință, cererea a ajuns
să fie mai mare decât oferta, cumpărătorii fiind dispuși să plătească un preț mult mai
mare. Firma este pusă astfel în fața unei probleme noi, aceea de a menține prețul
actual sau a -l mări substanțial.
Se cere:
1. Identificați factorii care au influențat strategia de preț pentru modelul XTS și modul
în care ei au influențat -o.
2. Ce strategie de preț a folosit firma X la introducerea modelului XTS pe piață?
3. Ce hotărâre ar trebui să ia firma, cu privire la preț ul modelului XTS, ținând cont de
situația creată?

Aplicații:

1. Stabilirea prețului ținând seama de costuri: metoda costului plus marja și metoda
punctului critic
Sacroq (Franța) este o societate de tip SRL specializată în pregătirea și
distribuirea sand wich-urilor preambalate în celofan. Societatea își livrează produsele
numai către cafenele, cărora le împrumută, câte un cuptor pentru a încălzi aceste
sandwich -uri. Calculați prețul de vânzare al sandwich -urilor, știind următoarele:
– costul pâinii: 30 eu ro pâinea de 50 de felii; pentru un sandwich sunt necesare două
felii de pâine.
– costul șuncii: 120 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare 35 gr.de șuncă.
– costul brânzei: 32 euro/kg.; pentru un sandwich sunt necesare12 gr. de brânză.
– costul instal ării cuptorului: 480 euro; la fiecare doi ani se instalează căte unul.
– costul achiziționării cuptorului: 3000 euro amortizabili în 5 ani.
– costul pungilor: 216 euro o mie de bucăți.
– reparații și întreținere: 300 euro pe an pentru fiecare cuptor.

36 – cheltuieli cu mâna de lucru: pentru prepararea și ambalarea a 100 de sandwich -uri,
150 euro.
– cheltuieli fixe de livrare: se fac două livrări /săptămână pe parcursul întregului an;
costul mediu al unei livrarări: 60 euro.
– celelalte cheltuieli fixe se ridic ă la 900 euro/an pentru fiecare cafenea.
Se cere:
1. Identificați cheltuielile variabile și determinați costul variabil al unui sandwich
2. Calculați cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea.
3. Determinați prin metoda punctului critic, pentru o caf enea, prețul minim al unui
sandwich, presupunând că la fiecare livrare cafeneaua primește 50 de bucăți. Care
este semnificația acestui minim?
4. Prețul de vânzare unitar la cafenele este de de 10,40 euro. Cum considerați acest
preț? Calculați marja la cost ul variabil, apoi procentul de marjă la costul variabil (în
raport de prețul de vânzare) practicate de Sacroq. Calculați coeficientul care, aplicat
la cheltuielile variabile, determină prețul de vânzare la cafenea.

2. Stabilirea prețului ținând cont de ce rere: metoda prețului de acceptabilitate
SC Revel SA, specializată în fabricarea produselor de igienă și îngrijire
corporală, intenționează să lanseze pe piață un săpun pe bază de substanțe
naturale. Referitor la prețul de acceptabilitate, a fost efectuat un studiu pe un
eșantion de 1000 de persoane cărora li s -a cerut să folosească săpunul și să
răspundă la un chestionar de acceptabilitate ce propunea prețuri cuprinse între 1 și 8
euro.
Analizarea răspunsurilor a oferit următoarele rezultate:

Preț (euro) Numărul de
persoane care au
răspuns
“prea scump” Numărul de
persoane care au
răspuns “calitate
slabă”
1 0 430
2 0 280
3 70 200
4 80 70
5 110 20
6 170 0
7 240 0
8 330 0
Total: 1000 1000

– la prețul de 1 euro, nici o persoană nu a considerat că p rodusul este prea scump,
dar 430 au apreciat că este de slabă calitate;
– la prețul de 3 euro, 70 de persoane cred că produsul este prea scump, în vreme ce
200 estimează că este de slabă calitate etc.
Se cere să determinați prețul de acceptabilitate prin c alcul, apoi grafic.

3. Determinarea prețului
O întreprindere produce ulei pe care îl vinde en -gross -iștilor, comercianților
detail -iști și direct consumatorilor (la poarta fabricii). Prețul de producție al unui litru
de ulei este de 2,2 lei, marja en -gross-istului de 25% și marja detail -istului de 40%.
Care este prețul final în cele trei situații: vânzare către en -gross -ist, către detail -ist și
direct consumatorilor? Ce poate face întreprinderea pentru a -și îndeplini obiectivele
sale de preț referitoare la maximizarea profitului și a vânzărilor?

37
4. Strategia de preț – aplicație
O firmă X are posibilitatea să fabrice numai unul dintre cele două produse
cuprinse în tabelul de costuri de mai jos:
Costuri/Produsul Fixe Variabile/buc.
A 2,5 mii $ 13$
B 3,3 mii $ 10$

În comercializarea produselor, strategia de preț pe care o adoptă firma are
două variante, iar cantitățile ce ar putea fi vândute, în condițiile celor două stări ale
conjuncturii (favorabilă și nefavorabilă), sunt prezentate mai jos:

Produsul Strategia de
preț Preț de
vânzare/buc. Desfaceri(buc.)
în conjunctură
favorabilă Desfaceri
(buc.) în
conjunctură
nefavorabilă
Preț înalt 29 $ 480 250 A
Perț scăzut 22 $ 700 470
Preț înalt 28 $ 500 300 B
Preț scăzut 20 $ 790 510

Presupunând că probabilitatea unei conjuncturi favorabile este de 0,55 (55%)
, iar cea a unei conjuncturi nefavorabile este de 0,45 (45%) , să se stabilească
produsul și strategia de preț cu eficiența cea mai ridicată.

5. Cererea și oferta sunt redate astfel:
a) preț: 1,2,3,4; cantitate: 3,5,8,10
b) preț: 1,2,3,4; cantitate: 12,8,5,3.
Se cere:
1. Care dintre cele două șiruri caracterizează cererea și care oferta?
2. Reprezentați grafic cele două curbe asociate datelor.
3. Care este prețul de echilibru?

Întrebări grilă

1. Printre funcțiile prețului nu se află :
a) funcția de calcul și măsurare a cheltuielilor;
b) funcția de stimulare a producătorilor;
c) funcția de distribuire a veniturilor;
d) funcția de conectare dinamică a firmei la mediul extern.
2. În funcție de mo dul de formare, prețurile pot fi:
a) indexate și ajustate;
b) libere și administrate;
c) de licitație și de catalog;
d) libere și de piață.
3. Pentru stabilirea oricărui nivel de preț trebuie să se țină seama de:
a) stabilirea obiectivelor politicii de pre țuri;
b) lungimea canalului de distribuție;
c) nivelul prețurilor din anii trecuți;
d) natura pieței.
4. Printre obiectivele politicii de preț se află:

38 a) originalitatea produsului;
b) cunoașterea înlocuitorilor;
c) calitatea receptată;
d) supraviețuirea.
5. Practicarea unui preț ridicat pentru un produs de o calitate inferioară este specifică
strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepție.
6. Practicarea unui preț ridicat pentru un produs de o calitate superioară este
specifi că strategiei:
a) de excepție;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
7. Evaluarea cererii, în procesul de stabilire a prețului nu are în vedere:
a) greutatea cheltuirii;
b) originalitatea produsului;
c) calitatea receptată;
d) maximizarea cifrei de afaceri.
8. Printre funcțiile prețului se regăsesc:
a) maximizarea profitului;
b) vânzarea produselor;
c) îndeplinirea obiectivelor de marketing;
d) recuperare a costurilor și distribuire a veniturilor.

Întrebări deschise:

1. Care sunt instrumentele r eprezentate de către preț în viziunea de Marketing?
2. Care sunt elementele care influențează nivelul și evoluția prețurilor din punct de
vedere al cererii?
3. Care sunt elementele care influențează nivelul și evoluția prețurilor din punct
de vedere al ofe rtei ?
4. Care sunt criteriile de clasificare ale prețurilor?
5. Câte categorii de prețuri există în funcție de modul de formare?
6.Care sunt funcțiile prețului?
7. Care sunt factorii ce influențează nivelul prețului în condițiile evaluării cererii?
8. Ca re sunt metodele de formare ale prețurilor pe baza costurilor?
9. Care sunt factorii care influențeazǎ deciziile de prețuri?
10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine în politica de preț?
11. Enumerați rolurile prețului care permit intervenția statului în economie.
12. Enumerați obiectivele esențiale ale strategiei de preț.
13. Care sunt măsurile ce trebuiesc luate pentru ca prețul discriminatoriu să aibă
efect?

39
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE 4

POLITICA DE PROMOVARE

Cuprins

4.1. Obiectivele unită ții de învățare 4 39
4.2. Conținutul activității promoționale 39
4.2.1. Publicitatea 39
4.2.2. Promovarea vânzărilor 43
4.2.3. Relațiile publice 44
4.2.4.Marca 45
4.2.5.Forța de vânzare 46
4.2.6. Manifestări le promoționale 46
4.3. Strategii promoționale 47
4.4. Verificarea cunoștințelor 47

4.1. Obiectivele unității de învățare 4

Principalele obiective ale capitolului sunt următoarele: înțelegerea rolului
comunicării și promovării, identificarea și def inirea principalelor elemente
componente ale activității promoționale și evaluarea alternativelor strategice de
promovare.

4.2. Conținutul activității promoționale

Activitatea promoțională are următoarele funcții:
 informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele și
serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață,
 convingerea și determinarea consumatorul în efectuarea actului de
cumpărare,
 asigurarea unei permanente comunicări între producători și comerci anți, pe
de-o parte, și consumatori, pe de altă parte.
Structura activității promoționale
1. Publicitatea
2.Promovarea vânzărilor
3. Relațiile publice
4. Marca
5. Manifestările promoționale
6. Forțele de vânzare

4.2.1. Publicitatea

40 Publicitatea cupri nde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un
servciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.
Publicitatea are următoarele caracteristici dist incte:
 Prezentare publică : este un mijloc de comunicare eminamente public.
 Putere de răspândire : este un mijloc de comunicare direct și permite
emițătorului să repete mesajul;
 Expresivitate amplificată : oferă posibilități de prezentare a firmei și a
produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului și a
culorii;
 Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul
receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în fața publicului.
Formele publicităț ii
În funcție de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă și
instituțională (de întreprindere).
 Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară și mai
frecvent utilizată în practica publicitară. Ea urmărește stimul area cererii de
consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting
câteva forme particulare ale acesteia:
 Publicitatea de informare , are ca obiectiv stimularea cererii potențiale prin
informarea publicului în legătură cu apari ția și prezența pe piață a unui nou
produs sau serviciu;
 Publicitatea de condiționare , urmărește stimularea cererii pentru un produs,
serviciu sau marcă, punând accentul pe condițiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor. Acest g en de publicitate este folosită în
timpul perioadei de creștere și de maturitate din ciclul de viață al produselor;
 Publicitatea comparativă , utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piaț ă;
 Publicitatea de reamintire , folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor. Această formă de publicitate
este practi cată mai ales în faza de maturitate a ciclului de viață al produselor.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
 publicitate locală se efectuează de firmele și unitățile comerciale cu
amănuntul, de cele prestatoare de servici i, care au o piață locală de
desfacere.
 publicitatea regională este desfășurată deopotrivă de firme producătoare,
comerciale și de servicii, cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic
al unei regiuni.
 publicitatea națională este susținută cu precădere de întreprinderi
producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de
acțiune la nivel național.
 publicitatea internațională este larg utilizată de întreprinderile producătoare
exportatoare, de firmele de comerț exterior și d e diferiți agenți intermediari
care acționează în comerțul internațional.
După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau de
servicii – publice sau private – poate fi diferențiată în funcție de tipul consumatorului
(consumat orului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari).
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

41  de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (seviciului)
 de natură emoț ională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi
psihologice ale individului.
După efectul intenționat, publicitatea poate fi:
 cu acțiune directă , cu un efect imediat
 cu acțiune întârziată , cu efecte care se vor produce în timp.
După sponsor, pu blicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care
poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alți agenți economici și sociali.

Tehnici și mijloace publicitare
1.Presa – are cea mai mare răspândire și este suportul cel mai ut ilizat pentru
transmiterea informațiilor publicitare.
Avantaje: Dezavantaje
costul redus al informării publicului timpul de viață scurt
operativitatea transmiterii mesajelor slaba calitate a reproducerilor
flexibilitatea mesajelor transmise
înalt ni vel de credibilitate
largă acceptare a publicului
regularitatea apariției care permite
alegerea celui mai bun moment de
difuzare a mesajului
.
După termenul de apariție se disting presa cotidiană și presa periodică.
 Presa cotidiană este alcătuită d in ziare de informare cu apariție zilnică și este
frecvent utilizată în publicitate mai ales dacă zona de difuzare acoperă zona
de interes a emițătorului sau natura mesajului transmis nu se referă la
aspecte majore legate de existența sau dezvoltarea firme i.
 Presa periodică este alcătuită din ziare și reviste cu apariție săptămânală,
bilunară, lunară sau anuală. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute în
vedere anumite caracteristici: lectura este mai aprofundată, astfel mesajul
publicitar trebui e să fie explicativ și mai amplu, perioada de timp între tipărirea
mesajului, cumpărarea publicației și citirea mesajului sunt mai mari decât în
cazul publicațiilor cotidiene.
Din punct de vedere al conținutului, presa poate fi:
 presă de informații
 presă pentru femei
 presă politică
 presă sportivă
 presă de specialitate
 presă umoristică .

2. Radioul
avantaje dezavantaje
arie largă de răspândire caracterul efemer al emisiei – recepției
mesajului publicitar
grad ridicat de selectivitate pe criterii
geogr afice și demografice eficiența slabă a publicității (în condițiile
transmiterii mai multor mesaje în același
interval de timp probabilitatea recepționării și
reținerii fiecăruia în parte scade)

42 operativitatea transmiterii mesajului
costuri scăzute

3.Televiziunea reprezintă mijlocul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai
rapidă, asigurând o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării.
avantaje dezavantaje
combină imaginea, sunetul și mișcarea costuri ridicate
are o flexibilitate ridic ată apreciată prin
prisma posibilităților de modificare și
adaptare a mesajului la tipul de consumatori durata scurtă a mesajelor care necesită
repetări numeroase ale acestora, conducând
la creșterea costului
audiența mare a televiziunii risc de confuzie din cauza aglomerației de
informații
aria largă de acoperire asigură o probabilitate
ridicată de recepționare a mesajului de către
cei vizați

4.Cinematograful este un mijloc cu o influență aparte asupra consumatorilor. În ultimul
timp utilizarea acest ui media de publicitate este în scădere, ca urmare a tendinței de
scădere a telespectatorilor determinată de costul ridicat și concurența făcută de
televiziune.

5.Publicitatea exterioară se realizează prin:
 Afișul se amplasează în spații special amenaja te, prin închirierea unei
anumite suprafețe. De obicei, aceste spații sunt situate în locuri aglomerate,
locuri cu circulație intensă, în stațiile mijloacelor de transport în comun, vaduri
comerciale.
 Panourile publicitare se prezintă sub forma unor dese ne care atrag atenția
prin colorit, dimensiuni, peisaje.
 Publicitatea pe vehicule se realizează prin amplasarea unor inscripții pe
mijloacele de transport în comun sau pe mijloacele de transport ale firmelor
ofertante. Acest tip de publicitate are o serie de avantaje: cost scăzut,
flexibilitate, expunere repetată, arie largă de răspândire.
 Însemnele luminoase se amplasează la sediile firmelor. Acestea trebuie să fie
concise, originale, atractive și să fie amplasate astfel încât să aibă o cât mai
bună vizib ilitate.

6.Publicitatea prin tipărituri
a. Catalogul este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, în care se prezintă
informații privind produsele și serviciile oferite de firmă, caracteristicile tehnice ale
acestora, serviciile postvânzare.
În funcție de dimensiuni și conținut, cataloagele pot fi:
 Catalogul de prospectare este utilizat în special în cazul produselor noi sau
atunci când se dorește lărgirea ariei pieței. Este redus ca dimensiuni și prezintă o
listă a principalelor produse oferite sau care urmează să fie lansate pe piață.
 Catalogul de lucru prezintă întreaga ofertă a firmei, caracteristicile tehnice ale
produselor. Acest tip de catalog este utilizat la târguri și expoziții, în acțiunile
de negociere a prețurilor, în comerțul intern ațional.
 Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară de lux, care pune în evidență
prestigiul și imaginea firmei. Acest catalog, larg utilizat pe plan internațional,
se distribuie unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie pentru a

43 întreține activitatea de relații publice. El se referă la produsele și serviciile de
cea mai înaltă calitate, la unicate și la cele mai scumpe produse pe care le
furnizează firma.
b. Prospectele sunt de dimensiuni mai mici decât cataloagele și conțin infor mații
similare, în special pentru produsele care vor fi lansate pe piață.
c. Pliantele și broșurile conțin informații sumare privind activitatea firmei. De regulă,
aceste suporturi conțin ilustrate, sloganuri menite să atragă atenția, să informeze și
să st imuleze adoptarea deciziei de cumpărare.
d. Tipăriturile de protocol sunt publicații speciale, în această categorie intrând
agendele și calendarele editate cu prilejul Anului Nou sau cu ocazia unor
evenimente speciale și care sunt utilizate drept cadouri publicitare.

7.Publicitatea gratuită se poate realiza prin publicarea unor articole sau difuzarea
unor emisiuni prin intermediul televiziunii sau radioului în care se prezintă informații
despre firmă fără implicarea financiară a acesteia, cu ocazia acord ării de interviuri de
către manageri sau alte persoane care reprezintă firma, cu ocazia decernării unor
premii privind calitatea produselor etc.

8.Publicitatea pe Internet
a. Publicitatea prin banner . Anunțurile Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convențională sau inserturilor din ziare și reviste. Ele sunt prezente pe
majoritatea site -urilor și ne invită să le “accesăm” pentru a ne direcționa către un
anume loc de pe Web.
Ca și posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor pr in banii încasați
din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vânzarea unor produse.
O formă de plată a bannerelor este cea în funcție de cei care vizitează site -ul
sau ca procent din vânzări. Această metodă încurajează deținătorii bannerel or să
facă tot posibilul să le pună în valoare pentru a genera un trafic semnificativ către
site-ul firmei.
b. Pop-up este acea ferestră cu un anunț publicitar care apare deasupra site -ului
vizitat.
c. Pop-under este o fereastră care apare după ce vizitat orul a închis pagina.

4.2.2. Promovarea vânzărilor

Aceasta constă într -un ansamblu divers de instrumente stimulative,
majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă sau
într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali
sau industriali .
În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea
vânzărilor oferă un stimulent în direcția cumpărării Acțiunile de promovare a
vânzărilor vizează în principal creșterea cantitativă a vân zărilor pe anumite piețe,
reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, dar și creșterea prestigiului
firmei.
Tehnici de promovare a vânzărilor:
Reducerile de preț sunt utilizate pentru atragerea de noi cumpărători,
creșterea frecvenței de cumpă rare, creșterea vânzărilor în afara sezonului. Aceste
acțiuni promoționale se practică în următoarele situații: diminuarea sau lichidarea
stocului, atunci când se observă o reținere de la cumpărare a unor categorii de

44 clienți, considerând prețul prea mare, atunci când viteza de rotație a stocului de
mărfuri scade sub o anumită limită.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr -un produs, care pot fi livrate la domiciliu,
trimise prin poștă, oferite în magazin, atașate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o
reducere de preț bine precizată, atunci când achiziționează un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin poștă, incluse în anumit produse, atașate la acestea,
inserate în mesajele publicitare ce apar în z iare și reviste.
Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în
cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce
în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, pentru a anunța
o ofertă promoțională.
Ofertele de decontare parțială a prețului plătit au în vedere o reducere de preț
după achiziționarea produsului, și nu în moment ul achiziționării la magazin.
Consumatorul trimite producătorului "dovada achiziționării produsului", în forma
specificată de acesta, iar producătorul îi decontează prin poștă o parte din prețul de
cumpărare.
Jocurile și concursurile . Prin intermediul joc urilor și concursurilor consumatorii
au posibilitatea de a obține gratuit anumite bunuri și servicii sau de a câștiga o sumă
de bani.
Cadourile promoționale privesc facilitățile pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înțelege să le acorde cumpăr ătorului, oferind prime, obiecte sau
servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice –
în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul producerii și
comerci alizării, care se referă la realizarea și prezentarea în cele mai bune condiții a
produselor și serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se referă
la prezentarea și amplasarea produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor
mater iale, precum și la modalitățile de sprijinire a produselor între ele.

4.2.3. Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă care ajută să se stabilească și
să se mențină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și
cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea unei firme să se
informeze și să fie informată despre opinia publică, să utilizeze în mod eficient orice
schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele;
foloseș te cercetarea și tehnici etice de comunicare.

Departamentul de relații publice execută următoarele activități:
 Relațiile cu presa . Scopul este de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a
știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenți a asupra unei
persoane, produs, serviciu.
 Publicitatea produsului .
 Comunicații corporative . Această activitate cuprinde totalitatea comunicațiilor
interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public.
 Activitatea de lobby . Derulare a unor discuții cu organisme legislative și
guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și
reglementări.

45  Consultanță . Presupune consilierea factorilor de conducere ai firmei cu privire
la problemele de ordin public, la pozițiile ado ptate de firmă și la imaginea
acesteia, inclusiv acordarea de consultanță în cazul unui eveniment
nefavorabil legat de produs.
Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt:
 editarea de broșuri,
 acordarea de interviuri,
 difuzarea de filme,
 inițierea și susținerea unor opere filantropice și de caritate,
 participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public etc.

Metode și tehnici de relații publice
Articolul de profil , este scris de către o persoană din cadrul firmei și oferit
spre difuzare unei publicații cunoscute publicului. Acesta are la bază materiale
interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de firmă.
Conferința de presă este utilizată pentru comunicarea unor știri foarte
importante sau în cazurile de urgență. De asemenea, este folosită în situațiile în care
informația pentru presă nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau când
este necesară prevenirea posibilității de formare în rândul publicului a unei imagini
negative despre firmă.
Discursu rile urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei,
precum și a experiențelor sale pozitive. În asemenea ocazii, reprezentanții firmei pot
răspunde la unele întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita
angajamente din p artea auditoriului.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relații
personale ale reprezentanților firmelor cu diverse tipuri de media și de a lansa cu
astfel de ocazii noi informații despre activitatea acestora.
Interviurile au ca scop atragerea atenției asupra unui produs, a unei mărci sau
a unei firme. Interviurile se pot realiza fie prin invitarea unui ziarist de la o publicație
de renume pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei, fie
reporterul se adresează unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment,
solicitând acordarea unui interviu.
Lansarea de știri se realizează prin intermediul unei singure pagini, ce conține
mai puțin de 300 de cuvinte. Denumită uneori și informație pentru presă, aceasta
conține numele firmei, adresa și numărul de telefon, precum și persoana care poate
fi contactată.
Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele noutăți și a
menține o imagine favorabilă a produselor în mintea cons umatorilor.
Liniile telefonice directe sunt numere telefonice disponibile publicului larg
pentru a oferi noutăți și informații despre firmă, produsele și serviciile sale, precum și
pentru eventualele reclamații din partea consumatorilor.
Expozițiile atrag o diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de
mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziții itinerante.
Festivalurile generează o prezentare media pozitivă și stimulează încrederea,
loialitatea față de produs.

4.2.4. Marca

46 Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație
a acestor elemente, destinată să ajute la identificarea produselor sau a serviciilor
unui ofertant ori un grup de ofertanți, și la diferențierea lor de cele ale concurenților .
Pentru ca o marcă să -și poată îndeplini funcțiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să corespundă următoarelor condiții esențiale:
 Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul
lizibil și estetic;
 Omogenitate în r aport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al
elementelor mixului de marketing;
 Distincție , respectiv un plus de originalitate față de alte mărci;
 Putere de evocare , determinată de caracteristicile produselor ce vor fi
promovate;
 Personalitate , dată de simboluri capabile să -i asigure viabilitatea;
 Capacitate de memorare, asigurată de accentuarea unor semnificații majore
care să excludă eventuale confuzii;
 Notorietate , condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să -i
sporească valo area;
 Asociativitate , asimilată cu ușurința includerii într -o strategie ce dezvoltă și
alte imagini ale firmei.

4.2.5. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți din interiorul firmei care
au rolul de a prospecta și întreține dialogul cu piața. Practic, personalul de vânzări
reprezintă legătura directă a firmei cu consumatorii.
Firma are în vedere următoarele obiective:
 Prospectarea : agenții de vânzare caută clienți noi;
 Orientarea : agenții de vânzare stabilesc cum să -și îm partă timpul între clienții
efectivi și clienții potențiali;
 Comunicarea : agenții de vânzare transmit informații despre produsele și
serviciile firmei;
 Vânzarea : agenții de vânzare în urma tratativelor cu clienții încheie tranzacția;
 Serviciile : agenții de vânzare acordă clienților sprijin în rezolvarea unor
probleme, asistență tehnică, livrare promptă a produselor;
 Culegerea de informații : agenții de vânzări efectuează studii de piață, culeg
informații cu privire la clienți și concurență.

4.2.6. Mani festările promoționale

Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin
organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale,
regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții it inerante etc.
Târgurile și expozițiile sunt considerate ca fiind un mediu deosebit de eficient
de transfer al culturii, identității, structurii unei companii spre potențialii beneficiari.
Prezența la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea pune rii în mișcare a unor
acțiuni promoționale variate, între care distribuirea de prospecte și pliante,
organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe,
proiecții de filme publicitare, cockteiluri etc.
Sponsorizarea este o t ehnică de comunicație care permite întreprinderii să
asocieze mărcii sale un eveniment -suport pe care îl provoacă sau la realizarea

47 căruia contribuie, cu scopul de a -l exploata printr -o acțiune globală de publicitate
tradițională.
Firmele susținătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori , iar modalitatea
ca atare – sponsorizare .
Sponsorizarea poate fi descrisă prin următoarele caracteristici:
 Relație de schimb bazată pe principiul prestație -contraprestație;
 Sponsorul pune la dispoziția celui sponsorizat resurse materiale sau
financiare;
 Activitatea de sponsorizare utilizează o serie de tehnici promoționale, cum ar
fi: publicitatea, promovarea vânzărilor, relații publice.

4.3. Strategii promoționale

Strategiile promoționale pot fi diferențiate în func ție de mai multe criterii.
1.După obiectivele globale ale activității promoționale, firma poate opta pentru:
 promovărea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două
variante strategia de promovarea a imaginii și strategia de extindere a
imaginii.
 promovărea exclusivă a produsului oferit pieței.

2. După modul de desfășurare în timp, firma poate opta pentru:
 activitate promoțională permanentă , care presupune eforturi financiare
deosebite,
 activitate promoțională intermitentă , cauzată d e factori de sezonalitate, de
anumite situații conjuncturale etc.

3. În funcție de structurile pieței, se poate adopta:
 strategie promoțională ofensivă , care presupune utilizarea tuturor mijloacelor
promoționale, precum și un buget considerabil;
 o strategie promoțională de apărare (defensivă) în situațiile în care evoluția
pieței indică o stagnare sau un declin în ciclul de viață al produsului, iar
concurența este deosebit de puternică.

4.După rolul activității promoționale, firma poate adopta fie pentr u:
 strategie promoțională concentrată , efortul promoțional îndreptându -se spre
un singur segment de piață
 o strategie diferențiată , în cadrul căreia își va adapta acțiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piață în parte
 o strategie nediferen țiată, prin care să se adreseze întregii piețe

5.După sediul activității promoționale se poate opta fie pentru organizarea acestei
activități cu surse proprii, fie apelând la firme specializate

4.4. Verificarea cunoștințelor

Studii de caz

1.Agențiile de publicitate sunt un pion extrem de important pentru succesul unei
campanii publicitare.

48 În alegerea agenției de publicitate se folosesc de regulă următoarele criterii :
 notorietatea firmei;
 experiența cooperării anterioare;
 calitatea și promptitudinea serviciilor oferite;
 tarifele practicate;
 ușurința în cooperare;
 gradul de profesionalism și creativitate;
 gama de produse și servicii oferite.

Nr.
crt. Calitățile necesare unei agenții de publicitate

1 Să te poți bizui pe aceasta la nevoie
2 Să ofere toate serviciile de care compania are nevoie
3 Să se adapteaze bine la nevoile clienților
4 Să își respecte promisiunile și angajamentele facute
5 Să dețină personal care dorește să ajute clientul
6 Să ofere servicii care se pot utiliza cu ușurință
7 Să aibă prețuri pe măsura serviciilor prestate
8 Să coopereze și să comunice eficient cu clienții
9 Să ofere servicii de calitate ridicată clienților
10 Să fie preocupați pentru afacerile clienților
11 Să fie preocupați pentru inovație
12 Să dețină personal de contact cu suficientă competență
13 Să dețină personal de contact cu autoritate de a lua decizii
14 Personalul de contact să fie accesibil cu ușurință atunci când este nevoie
15 Personalul de contact să poată soluționa rapid problemele clie nților
16 Personalul de contact să ofere informațiile necesare legate de serviciile oferite
17 Personalul de contact să înțeleagă nevoile clienților și să le satisfacă
18 Să ofere servicii pe care nu le au alte firme de profil
19 Să ofere facilități de plată pentru serviciile prestate
20 Să înțeleagă afacerile clienților și să ajute la sporirea acestora
21 Să considere clienții drept parteneri de afaceri și nu doar simplii cumpărători de servicii

Clasamentul agențiilor de publicitate din România
Poziția
în
2006 Poziția
în
2005 Cota de
piață
2006 Agenții de
publicitate Grupuri de
comunicare Cifra de
afaceri
estimată
2006
(Mil.EUR)/ Cifra de
afaceri
2005
(Mil.EUR)/

1 1 13,7% Universal
McCann Interpublic 50 53
7 Zenith Media Publicis 21 1 10 13,7% Optimedia Publicis 50 14
2 2 12,3% Mediacom GroupM/WPP 45 36
3 3 10,9% Media Direction Omnicom 40 33
4 4 10,4% Starcom Publicis 38 32
5 5 8,8% Y&R/Team GroupM/WPP 32 27
6 6 6,8% MindShare GroupM/WPP 25 22
7 8 6,3% Media Insight WPP 23 19
8 9 4,9% Initiative Interpublic 18 15
9 10 4,7% OMD Omnicom 17 14
10 12 3,3% Media Investment (Independentă) 12 10
11 13 3,0% MPG Havas 11 9
12 14 0,5% Starlink Publicis 2 2
12 14 0,5% Carat Aegis Media 2 2

49 100% 365 309

1. Universal McCann și, cumulat, Zenith Media și Optimedia
Din clasamentul românesc pe 2006 Universal McCann, membră a grupului
Interpublic este singura care estimează scăderea cifrei de afaceri în acest an, față
de anul trecut când înregistra 53 milioane EUR, față de 50 milioan e EUR (13,7%
cota de piață )în 2006. La egalitate, pe același loc cu Universal McCann se află
estimarea cumulată a agențiilor membre Publicis, ZenithMedia și Optimedia cu o
cotă de piață de 13,7% și aceeași estimare a cifrei de afaceri, de 50 milioane de
EUR. Agențiile urmează să fie reunite sub numele ZenithOptimedia, cel mai probabil
până la sfârșitul lui 2006. Cele două agenții au câștigat prima poziție alături de
Universal McCann, urcând, cumulat, de la cifrele independente de 21 milioane de
EUR pentru Zenith Media (locul 7) și 14 milioane EUR pentru Optimedia (locul 10).
Cumularea celor două „răstoarnă” o bună parte a clasamentului pe anul în curs față
de cel din 2005.
2. Mediacom (GroupM, WPP)
În creștere de la 36 milioane EUR înregistrați în 2005, la o cifră de afaceri de
45 milioane EUR și 12,3% cota de piață, se află și agenția Mediacom parte din
rețeaua internațională de media GroupM(WPP). Potrivit evaluărilor 2006, Mediacom
se situează pe poziția 2, dupa agenția Universal McCann și Zenith Media ș i
Optimedia, agenția ocupând anul trecut aceeași poziție, după Universal McCann.
3. Media Direction (Omnicom)
Parte a grupului Omnicom și membră în cadrul grupului BBDO România –
agenția Media Direction este poziționată pe locul 3, estimând pe 2006 o cifră de
afaceri de 40 milioane de EUR și 10,9% cota de piață. Aceasta a înregistrat anul
trecut, pe baza estimărilor consumului de media, o cifră de afaceri de 33 milioane de
EUR, performanță cu care a reușit să ocupe locul 3.
4. Starcom (Publicis)
Membră a gr upului Publicis, agenția de media Starcom estimează în acest an,
o cifra de afaceri de 38 milioane de EUR (10,4% cota de piață), cu o creștere a cifrei
de afaceri de la 32 milioane EUR, în 2005. Pe baza estimărilor din anul 2006,
agenția se află pe locul 4 .
5. Young&Rubicam (dpt. Media ) și Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP)
Young&Rubicam (dpt. Media) și Mediaedge: cia/Partnership (GroupM, WPP),
cumulează 32 milioane de EUR și 8,8% cota de piață, în creștere de la 27 milioane
de EUR în 2005, ocupând l ocul 5 după agenția Starcom.
6-7. MindShare, Media Insight (GroupM, WPP)
Cei doi specialiști media MindShare și Media Insight (GroupM, WPP) ocupă
pozițiile 6 respectiv 7. MindShare vrea să înregistreaze în acest an 25 milioane de
EUR (6,8% din piață), în c reștere de la 22 milioane de EUR. Media Insight
estimează pe 2006 un business de 23 milioane de EUR (6,3% cotă de piață), în
creștere de la 19 milioane EUR. Agenția vrea să ocupe poziția 7, în clasament, față
de poziția 8 anul trecut.
8. Initiative (Inte rpublic)
Cea de -a doua agenție membră a grupului Interpublic, vrea si ea să urce o
poziție față de clasamentul din anul precedent. Aceasta ocupă poziția 8, proiectând o
cifră de afaceri de 18 milioane de EUR în 2006 (și 4,9% cota de piață), în creștere
de la 15 milioane, anul trecut.
9. OMD (Optimum Media Direction, Omnicom)

50 Cea de -a doua agenție membră a grupului Omnicom de pe piața
românească, vrea în acest an 17 milioane EUR, în creștere de la 14 milioane EUR
cât estimează anul trecut. OMD ar avea în ac est an o cotă de piață de 4,7% și s -ar
situa pe locul 9 față de locul 10 ocupat anul trecut. Este important de menționat că
cele două agenții membre ale grupului Omnicom – Media Direction și OMD, au
semnat la începutul acestui an o înțelegere în România, p entru a forma un pol
puternic de media. Acest pol este estimat a reprezenta cel mai mare volum de media
de pe piața românească și, cu cele 57 milioane de EUR cumulate, s -ar situa peste
volumele aparținând Universal McCann sau cumulate de ZenithMedia și Opt imedia,
evaluate la 50 milioane EUR.
10. Media Investment (Independentă)
Singura agenție de media independentă de pe piața autohtonă este parte a
grupului de comunicare autohton The Group. Agenția estimează în 2006 o afacere
de 12 milioane de EUR și o cota de piață de 3,3%, în creștere cu 2 milioane EUR, de
la cei 10 înregistrați anul trecut, în raportările definitive. Față de anul precedent,
Media Investment ar urma să urce anul acesta cu două poziții în clasamentul
agențiilor de media, față de poziția 12 ocupată anul precedent.
11. MPG ( Media Planning Group, Havas)
MPG estimează în 2006, o cifră de afaceri de 11 milioane EUR (3% din piață),
în creștere cu 2 milioane de EUR față de 2005 când înregistra, potrivit datelor
definitive, o valoare de 9 milioane EUR.
12. Starlink, Carat
Starlink estimează în acest an o cifră de afaceri de 2 milioane de EUR,
aceeași cu cifra estimată ca fiind definitivă, în anul precedent. Tot 2 milioane de
EUR estimează și agenția de media Carat, care face parte din Aegis Media.

Care ar fi criteriile cele mai importante pe care le -ați lua în considerare la alegerea
agenției cu care să lucrați pentru realizarea unei campanii publicitare pentru o serie
de servicii de telefonie mobilă sau servicii financiare?

2. Suport media relat iv nou în România, reclama în lift a venit ca un răspuns al nevoii
sporite de comunicare într -o manieră neconvențională și de impact, în contextul
aglomerării tot mai mari de mesaje publ icitare pe canalele media tradiționale. La
televizor, la radio, pe panourile stradale sau în cutiile poștale se suprapun
numeroase mesaje publicitare, de multe ori ale concurenților direcți. În lift, în schimb,
poate exista exclusivitate pentru o marcă, fa pt ce contribuie semnificativ la
diferențierea acesteia.
Compania Elevate rămâne lider pe piața publicității în lift din România, cu o
cotă de piață de 85%. Cifra de 150 000 euro rulați în ultimul an de Elevate indică o
creștere constantă a investițiilor î n acest mediu de promovare. În același timp, cele
peste 50 de campanii promoționale, de imagine sau lansari de brand implementate
de Elevate pentru clienți din diverse domenii de activitate demonstrează penetrarea
acestui nou suport media în rândul advertiserilor din România. Pentru a veni în
întâmpinarea nevoilor clienților și pentru o targetare câ t mai eficientă, rețeaua
Elevate cuprinde 13 din cele mai importante orașe din întreaga țară: Arad, Bacău,
Brașov, Brăila, Buzau, Cluj -Napoca, Focșani, Galați, Iași, Oradea, Sibiu, Târgu
Mureș, Timșoara.
În același timp, acoperirea rețelei în București s -a dublat față de primul
trimestru al lui 2006. Această acoperire oferă o audiență comparabilă cu cea a unui
cotidian central.

51 Elevate a fost înființată în aprilie 2005 pentru a oferi servicii specializate de
reclamă în lift. Firma urmărește să fie promotor și lider al serviciilor de indoor
advertising, în spațiile de expunere oferite de lifturi. Rețeaua Elevate acoperă atât
Bucureștiul cât și alte orașe importante ale României.

1.Care au fost condițiile care au concurat la apariția acestui tip de publicita te?
2.Care credeți ca va fi evoluția acestui tip de publicitate în urmării 5 ani?
3.Realizați o campanie potrivită pentru acest tip de publicitate la un produs la
alegere.

3. Albalact este singura companie românească din domeniul lactatelor ce a
înregistr at anul trecut o creștere de peste 70% a cifrei de afaceri, de peste două ori
mai mare decât ritmul de creștere al pieței (30%), ajungând la aproape 30 de
milioane de euro. Cum a reușit Albalact, să se transforme în opt ani dintr -o fabrică
falimentară într -o companie cu o capitalizare bursieră de circa 100 de milioane de
euro și care concurează acum cu nume de calibru european pe piața lactatelor?
Compania se află acum în topul primelor cinci de pe piața românească a
lactatelor, după creșterile înregistrate în ultimii ani: 70% (2006), 41% (2005), 71%
(2004).
Compania își datorează creșterile de vânzări faptului că a mizat pe brand: a
creat două mărci – Fulga și Zuzu – care funcționează alături de marca tradițională a
companiei, Albalact. Cele trei mărci î și împart în mod egal vânzările, deținând fiecare
circa o treime din cifra de afaceri a companiei. Compania este singurul producător
român de lactate ce s -a reinventat, creând nu una, ci două mărci.
Dacă în perioada anilor ‘80 românii cumpărau chiar și la pte îndoit cu apă, în
sticle acoperite cu capace de staniol, acum mărcile fac legea, de ani buni, pe
rafturile de lactate din magazine.
Cât de importantă e marca pe piață o dovedește și faptul că ocupanții
primelor cinci locuri în top sunt companii ce au investit agresiv în marketing în ultimii
ani – Friesland, Danone, La Dorna, Hochland și Albalact. Pe piață mai sunt prezente
companii „din eșalonul al doilea“, cu cifre de afaceri până în 20 de milioane și care
nu și -au bugetat sume pentru marketing.
Albalact a ales să lucreze cu Brandient pentru construirea brandului și cu
Next Cap pentru dezvoltarea campaniei de publicitate, companii cu care a continuat
colaborarea și pentru inventarea mărcii Zuzu, lansată pe piață în luna martie a anului
trecut.
În 2004, bugetul de promovare pentru Fulga a ajuns la 250.000 de euro.
Brandul Fulga s -a instalat în segmentul lactatelor UHT, adresându -se în special
mamelor și copiilor, ca produs românesc, prietenos, jovial. Impactul brandului asupra
afacerii a fost imedia t: vânzarile au crescut cu peste 70% în 2004, anul în care a fost
lansată Fulga, și cu peste 40% în anul următor, când cifra de afaceri a depășit 16,5
milioane de euro.
După Fulga ce se potrivise în segmentul UHT, a fost necesară construirea
unei alte mă rci – ce avea sa fie, începând din martie 2006, Zuzu. Investițiile totale în
publicitate au ajuns în 2006 la jumătate de milion de euro, dar Fulga a continuat să
dețină o parte importantă din aceste cheltuieli. Proiectul celui de -al doilea brand.
Albalac t, ce lucrează de aproximativ un an, are în derulare investiții de cinci
milioane de euro, din care 1,8 milioane de euro sunt fonduri SAPARD, la proiectul
mutării fabricii. Întreaga producție se va reloca din fabrica plasată acum în Alba Iulia,
la o dista nță de 11 km de oraș, într -un nou spațiu. Pe 11.000 mp se pun la punct

52 detaliile pentru ceea ce urmează să fie cea mai mare fabrică din zona centrala și de
est a Europei, capacitatea de procesare ajungâd la 200.000 de litri pe zi. Spre
comparație, Frieslan d, concernul olandez ce a preluat de câțiva ani Napolact,
produce în România în șapte fabrici.
Acum, Albalact procesează cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu,
indiferent de sărbători, pentru ca laptele nu așteaptă, se strică. În urmă cu op t ani,
intra în fabrică de peste 20 de ori mai puțin lapte (6.000 litri pe zi).
Albalact a ajuns să dețină locul al treilea după Friesland și La Dorna în
vânzările de lapte și locul al patrulea în topul producătorilor de iaurt, după Danone,
Friesland și Campina.
Odată cu mutarea în noua fabrică Albalact, pentru care investițiile totale vor ajunge
la 10 milioane de euro, capacitatea de producție va crește cu circa 20%, adică exact
cât are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru că pe piață
cererea crește, inclusiv datorită modificării canalelor de distribuție – compania
livrează direct către marile rețele de magazine circa 88% din producție, restul fiind
livrat de distribuitori către magazinele mai mici.
Odată cu începerea producție i în noua fabrică vor fi lansate pe piață și
produse noi astfel că portofoliul companiei va depăși 70 de produse. Spațiul actual
de producție nu va fi scos însă din circuit, ci va fi folosit cu investiții minime pentru un
nou proiect. Portofoliul companiei reunește acum peste 60 de produse lactate
proaspete și pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brânzeturile
Albalact.
Produsele lactate au înregistrat în 2006 cea mai mare creștere din totalul
bunurilor de larg consum. Vânzările de lact ate au crescut cu peste 32% în volum și
aproape 36% în valoare, în timp ce piața bunurilor de larg consum, per total, a avut o
rată de creștere de circa 6% în volum și 17,4% în valoare.
Gama Zuzu de lapte proaspăt, iaurturi și sana, lansata de Albalact a c âștigat
cote de piață fără a fura din cumpărătorii mărcii Fulga, sub umbrela căreia se vinde
laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cotă de piață de
peste 30% din vânzările de lapte proaspăt (nepasteurizat) în ambalaj de cart on. Pe
acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) și Lapte Proaspăt
(Danone).
Piața românească este pentru Albalact principala țintă, în timp ce LaDorna, se
concentrează pe producția de lactate biologice și pe export. Din totalu l producției
LaDorna, circa 20% merg peste granițe, în piețe precum Grecia, Statele Unite,
Anglia, Germania și Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe piețele
vestice în comparație cu România. Totuși, piața românească are și ea avantajele ei,
drept dovada că suscită în continuare interesul firmelor ce fie nu și -au pus produsele
pe rafturile magazinelor românești, fie încă nu produc pe plan local. Un exemplu este
compania germană Meggle, liderul european pe piața de unt, care a evaluat 14
fabrici locale din industria lactatelor. Nemții au hotărât să nu preia nici o unitate de
producție, în schimb iau în considerare o investiție greenfield. După tatonari de
câțiva ani, grupul german și -a deschis o filială în România spre finalul anului trecut,
cu sc opul de a gestiona activitățile de marketing și pe cele comerciale.
Într-o fază mai avansată se află compania israeliana Tnuva, ce are în derulare
o investiție de 68 de milioane de euro și care a lansat pe piața românească brandul
Yoplait în prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie străină care
investește în construcția de la zero a unei fabrici de produse lactate, după grupul
francez Danone. În prima fază, fabrica Tnuva, plasată în Popești -Leordeni, lângă
București, va avea o capacitate de pr oducție de 30 de milioane de litri pe an, urmând

53 ca la capacitate maximă să ajungă la 60 de milioane de litri pe an, adică aproximativ
200.000 litri/zi.
1.Care au fost cei mai importanți factori ce au contribuit la succesul Albalact pentru
brandul Zuzu?
2.Realizați topul primelor 5 companii producătoare de produse lactate.
3.Cum credeți că va evolua activitatea acestora în următorii 3 ani?
4.Realizați un spot publicitare pentru tv pentru brandul Zuzu și unul pentru Fulga.

4. România se afla pe locul al ze celea la nivel mondial din punctul de vedere al
dinamicii pieței de publicitate, cu o rată de creștere până în 2009 de 93%.
Piața de publicitate din România se afla pe locul 4 anul trecut, dupa Qatar,
Egipt și Moldova și cu o creștere estimată până în 2009 de 160%. Trecerea pe un
loc inferior nu este însă un lucru negativ pentru că rata de creștere a pieței este
oricum de două ori mai mare decât media europeană. În momentul de față, piața de
publicitate autohtonă este estimată la peste 480 de milioane de eu ro, în creștere cu
35-40% față de anul trecut. Evoluția României se explică și prin dezvoltarea
puternică a industriei de publicitate din țările ex -sovietice și din Serbia.

nr. crt.
ȚARA
Rata de creștere a pieței de
publicitate*
1 SERBIA 308,8%
2 QATAR 214,7%
3 KAZAHSTAN 164,1%
4 EGIPTUL 117,7%
5 EMIRATELE
ARABE UNITE 108,9%
6 RUSIA 108,3%
7 UCRAINA 100,5%
8 MOLDOVA 97,1%
9 BELARUS 96,8%
10. ROMÂNIA 93%
*până în 2009

Serbia este o țară care încearcă să revină unde a fost acum 20 de ani când
era o putere serioasă în toată zona. Razboiul a lăsat -o în urmă, dar ritmul de
creștere este normal să fie mai mare decât al celorlalte țări din regiune care și -au
mai ponderat dinamica. Cât despre celelalte țări situate înaintea României, sunt
piețe în fo rmare, imature, care au valori mici, deși dinamica de creștere este foarte
mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dacă azi ai un milion și mâine 4, înseamnă
că ai crescut cu 300%. Dar nu înseamnă nimic mai mult decât că aceste piețe încep
să intre în rândul lumii și să recupereze din decalaje.
În acest an publicitatea din Europa Centrală și de Est va crește cu 18,3%, față
de 16,9% anul trecut. Aceste țări au economii în creștere, sunt multe sectoare, mai
ales din sfera serviciilor, care au explodat și care a trag după sine investiții în
publicitate. În Europa de Vest aceste lucruri s -au întamplat mai de mult.
În următorii trei ani, piața de publicitate va continua să crească și datorită unor
evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau
alegerile prezindențiale din Statele Unite. Dacă în acest an piața mondială de
publicitate este estimată la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 și
2009 se preconizează valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari și, resp ectiv,
516 miliarde de dolari.

54 1.Care sunt motivele pentru care piața de publicitate din România a scăzut de pe
locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta?
2.Cărui fapt credeți că se datorează creșterea pieței de publicitate din România?

Întrebări desch ise

1. Care sunt condițiile esențiale pe care trebuie să le îndeplinească marca?
2. Care sunt formele particulare ale publicității de produs?
3. Comentați caracteristicile distincte ale publicității
4. Enumerați principalele tehnici și mijloace publicitar e.
5. Prin ce se realizează publicitatea exterioară?
6. Enumerați principalele tehnici de promovare a vânzărilor.
7. Care sunt principalele activități realizate de departamenul de relații publice?
8. Analizați funcțiile activității promoționale
9. Enumeraț i principalele tehnici și mijloace de relații publice.
10. Care sunt principalele avantaje ale presei?
11. Definiți marca.
12. Caracterizați reducerile de preț ca tehnică de promovare a vânzărilor.
13.Precizați criteriile de delimitare ale formelor publici tății
14. Care sunt principalele obiective avute în vedere de forțele de vânzare?
15. Analizați diferența dintre publicitate și promovarea vânzărilor.
16. Enumerați principalele caracteristici ale sponsorizării.
17. Analizați tipurile de presă existente de limitate după termenul de apariție.
18. Care sunt principalele caracteristici ale târgurilor și expozițiilor?
19. Prin ce se realizează publicitatea prin tipărituri?
20. Care sunt criteriile după care pot fi diferențiate strategiile promoționale?
21. Anali zați tipurile de publicitate delimitate după aria geografică.
22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcție de structurile pieței?
23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicității prin intermediul televiziunii?
24. Enumerați struc tura activității promoționale
25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firmă în funcție de rolul activității
promoționale?

Întrebări grilă

1. Strategia promoțională nediferențiată presupune:
a) adaptarea acțiunilor potrivit caracteristicilor fiecă rui segment de piață;
b) îndreptarea eforturilor promoționale către un singur segment de piață;
c) îndreptarea eforturilor promoționale către întreaga piață;
d) utilizarea tuturor mijloacelor promoționale.
2. Strategia promoțională ofensivă presupune:
a) utilizarea tuturor mijloacelor promoționale;
b) apărarea poziției pe piață;
c) promovarea exclusivă a produsului;
d) promovarea imaginiii firmei.
3. Tipul de publicitate care evidențiază caracteristicile evidente ale produsului este o
publicitate:
a) de m arcă;
b) factuală;
c) emoțională;

55 d) de informare.
4. Are cea mai mare răspândire și este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informațiilor publicitare:
a) presa
b) radioul
c) cinematograful
d) publicitatea exterioară
5.Are un risc de confuzie d in cauza aglomerației de informații:
a)televiziunea
b)radioul
c)cinematograful
6.Promovarea vânzărilor oferă:
a) un stimulent pentru cumpărare
b) un motiv pentru a cumpăra
c) creșterea calitativă a vânzărilor
d) reșterea timpului de reflecție
7. Au în vede re o reducere de preț după achiziționarea produsului, și nu în momentul
achiziționării la magazin:
a) merchandisingul
b) ofertele de decontare parțială a prețului plătit
c) cadourile promoționale
d) jocurile și concursurile
8.Nu este un obiectiv urmărit de relațiile publice:
a) introducerea noilor produse pe piață
b) poziționarea firmelor ca lideri
c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral
d) crearea interesului pentru un produs
9. Comunicațiile corporative reprezintă:
a) o activitate de relații pub lice
b) promovarea produselor între două mari companii
c) o activitatea a manifestărilor promționale
d) o activitate a forțelor de vânzare
10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,
identității, structurii unei comp anii spre potențialii beneficiari:
a) publicitatea la locul vânzării
b) forțele de vânzare
c) marca
d) târgurile și expozițiile.
11. Publicitatea de informare este o formă a:
a) publicității instituționale;
b) publicității de produs;
c) publicității după natura pieței;
d) publicității de marcă.
12. Strategiile de promovare ofensive și defensive au drept criteriu de departajare:
a) sediul activității promoționale;
b) rolul activităților de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificările pieței.

56

57
UNITATEA DE ÎNVĂȚARE 5

POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Cuprins

5.1. Obiectivele unității de învățare 5 56
5.2. Conceptul de distribuție 56
5.3. Canalele de distribuție 57
5.4. Distribuția fizică (logistica) 60
5.5. Strategii de distribuție 61
5.6. Verific area cunoștințelor 61

5.1. Obiectivele unității de învățare 5

Acest capitol își propune realizarea următoarelor obiective: înțelegerea
conținutului și rolului distribuției, identificarea principalelor tipuri de canale și siteme
de distribuție, analiz a principalelor tipuri de strategii de distribuție.

5.2. Conceptul de distribuție

Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing și anume acea
componentă care face legatura între producție și consum. Prin politica de distribuție
se asigură p unerea la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor și
serviciilor realizate de o întreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. În
economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție.
Legătura dintre distrib uție și consum se realizează atât pe plan spațial cât și
temporal.
Pe plan spațial distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de
consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul
economic național și inter național a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce
privește producția și consumul.
Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator între producție și consum
sprijinându -le în desfășurarea lor specifică.
În ultima analiză toate întreprinderile s unt conectate la sistemul distribuției.
Unele întreprinderi au ca profil numai distribuția, în această situație se află
întreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare și cele prestatoare de
servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar dacă nu se implică în exclusivitate în
marketing, aceasta depinzând de modul în care produsele sau serviciile ajung la
consumatorul final.
În terminologia economică activitățile și operațiunile care acoperă spațiul
dintre producție și consum se folosesc în mod curent noțiunile de mișcare a mărfii
(circulația mărfii, comercializarea mărfii). Noțiunea de distribuție le cuprinde pe toate
acestea; obiectul distribuției îl constituie deci trecerea produselor din stadiul
producției în cel al cumpărării și consumului.

58 Într-un sens larg, termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și
operațiunilor care contribuie la punerea la dispoziție a utilizatorilor sau a
consumatorilor, a bunurilor și serviciilor pe care le realizează o întreprindere
producătoare.
Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a
întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuție intreprinderile
producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea
produselor sau a se rviciilor și bineînteles cu un profit, iar consumatorul intră în
posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuție se urmărește crearea tuturor condițiilor care să
faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul
oportun în cantități suficiente și de calitate corespunzatoare.
Procesul de distribuție trebuie să raspundă necesităților de realizare a
produselor corespunzătoare condițiilor în care acționează întreprinderile pe piață,
avându -se în vedere nat ura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în
zonele de consum, prezența pe piața unităților concurente, strucura mijloacelor de
desfacere, conjunctura specifică a evoluției producției și desfacerilor în anumite
perioade.
Dirijarea mărfi i, mișcarea lor fizică este precedată, insoțită sau urmată de alte
fluxuri care leagă intre ele pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției:
– fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tranzacțiilor care au loc între persoanele
juridice și fizice implicate în sistemul distribuției, în legătură cu traseele pe care va
circula marfa, transformările tehnice și economice pe care le va suporta,
responsabilități și termene;
– fluxul transferului dreptului de proprietate de la producător, la cumpărător se
realizează prin intermediul actelor de vânzare -cumpărare;
– fluxul promoțional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumpărătorilor și
altor persoane interesate cu privire la produsul respectiv și utilizarea sa;
– fluxul finanțării, al decontări lor, al comenzilor și plăților, al riscului comercial;
– fluxul informațional referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor evidente,
statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activității
de distribuție, rezultatele economice -financiare a acestora.
Activități de distribuție gravitează în jurul următoarelor funcții principale
definite de P. Kotler:
1. Culegerea informațiilor necesare programării, planificării și realizării schimbului;
2. Elaborarea și tran smiterea mesajelor și tehnicilor promoționale;
3. Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condițiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienților corespunzător
cerințelor acestora;
5. Finanțarea stocurilor necesare schimburilor;
6. Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție;
7. Facturarea și decontarea operațiunilor de distribuție;
8. Transferul de proprietate de la producător la beneficiar respectiv consumator;
9. Transportul, depo zitarea și conservarea mărfii pe întreg circuit al distribuției.

5.3. Canalele de distribuție

Mijloacele, operațiunile pe care le presupune distribuția se grupează în două
mari categorii de domenii:

59  distribuția economică (canalele de distribuție) pri n care se realizează circuitul
economic al produselor respective;
 distribuția fizică (logică).
Canalul de distribuție reprezintă o combinație de unități și funcțiuni prin care
se asigură realizarea actelor de vânzare -cumpărare.
Canalul este alcatuit di ntr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv
schimbându -și locul, proprietarul și uneori înfățișarea lor materială. Fiecare canal de
distribuție constituie o componentă a unui sistem de canale care pot funcționa într -un
mediu național sau intern ațional. Canalul de distribuție cuprinde pe de o parte
producătorul (punctul de intrare) iar pe de altă parte consumatorul (punctul de
ieșire). Un canal de distribuție are trei dimensiuni, respectiv:
A. Lungimea canalului este numărul de verigi prin care circulă marfa de la
producător la consumator (numărul de verigi, de etape și nu de distanța dintre
producător și beneficiar pe care o parcurge produsul).
De exemplu. Un produs poate merge direct la consumator, avem de -a face cu
un canal scurt. Alt produs livrat în aceeași localitate cu întreprinderea producătoare
dar care circulă prin 2 -3 intermediari pargurge un canal lung. În raport cu această
dimensiune avem de -a face cu canale directe și canale cu intermediari. De regulă
prin canalele directe circul ă serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu
intermediari pot fi scurte sau lungi în funcție de numărul intermediarilor. De regulă
prin canalele scurte circulă mijloacele de producție. Prin canalele lungi circulă de
regulă bunurile de consum, aces te canale fiind uneori foarte lungi.

B. Lățimea canalului se referă la numărul unităților prin care se asigură
distribuția unui produs. Lățimea este mai mică pentru mijloacele de producție și mai
mare pentru bunurile de consum (mărfurile).

C. Adâncime a canalului arată cât de aproape este distribuitorul de
consumator. Întalnim 2 situații: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului
(prin corespon -dență, prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru
producție care se află la distanțe apreciabile față de locul de consum.
În concluzie fiecare categorie de produse își are canalul său specific de
distribuție, dar canalele de distribuție diferă nu numai de producțiile prin care se
asigură circuitul respectiv ci și din sfera în care ele fu ncționează. Astfel, există
canale care funcționează pe piața internă și pe piața externă.

Pe piața internă funcționează:
1. Canale care leagă pe producător de consumator;
2. Canale care leagă pe producător cu consumator cu ajutorul unui
intermediar;
3. Canale care leagă pe producător de consumator cu 2 sau mai mulți inter –
mediari. De regulă prin mai mulți intermediari circulă producătorii care reclamă
organizarea sortimentelor, preambalarea.

1. Producător -Consumator .
Acest tip de canal este specif ic îndeosebi serviciilor date fiind particularitățile
acestora, actul de vânzare -cumpărare realizându -se de regulă o dată cu producția și
consumarea lor. Distribuția fără intermediar intervine și în costul bunurilor cu scop
productiv: materii prime, materi ale, utilaje, instalații.

60 Distribuția fără intermediar intervine într -o bună măsură și în cazul bunurilor
cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalații complexe și bineînțeles chiar și
produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, pâi nea).

2. Producător -Intermediar -Consumator , acest tip de canal este un canal scurt
cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar și a unor mijloace de
producție.

3. Producător -Intermediar -Intermediar -Consumator , acest tip este cu un
producător și mai mulți intermediari. Acest canal e alcatuit din două verigi
intermediare succesive. Este un canal lung specific pieței bunurilor de consum și
îndeosebi mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, mărfuri ce
reclamă o serie d e operațiuni prealabile punerilor în vânzare, ansamblare,
preambalare, etichetare.
Prin această categorie de canale circulă îndeosebi producțiile industriei
ușoare care reclamă realizarea unui sortiment din produsele respective.
Intermediarul poate cumul a funcția de en -grossist cu cea de detailist. Intermediarul
se prezintă sub forma unor întreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul
producției industriale, a serviciilor, al construcțiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi
și depozite dar și magazine.

Pe piața externă canalele care formează obiectul comerțului exterior pot fi
delimitate astfel:
1. Canale fara intermediari;
2. Canale scurte;
3. Canale lungi.

Canalele fără intermediar realizează operațiuni de comerț exterior care se
întâlnesc sub denumirea de export direct sau import. În această categorie întâlnim
exporturile de instalații complexe, de utilaje și de materii prime.
Canalele scurte se referă la prezența unui singur intermediar (o societate, o
firmă specializată) în expor tul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai mulți intermediari. Ei pot fi
exportatori, importatori, en -grossiști, mic -grossiști, detailiști. Activitățiile respective se
referă în general la bunurile de larg consum. Desi gur că un număr mare de
intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane și
deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia și eficiența unui canal de distribuție se află în legătură directă cu
numărul, felul și chiar i ndentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pieței a creat
teren prielnic înmulțirii intermediarilor dar și pentru adâncirea specializarilor și
diversificărilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite
criterii: natura și obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independență.

Integrarea procesului de distribuție cunoaște doua forme:
1. Integrarea orizontală;
2. Integrarea verticală.

61 1. Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă a unu i număr
mare de unități ajungându -se în unele cazuri la monopolizarea verigii respective într –
o zona sau într -o țară.
2. Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei
întreprinderi, a unor etape succesive ale distribuției. Es te vorba de contopirea
organizatorică a unor funcții succesive în circuitul mărfii spre consumator. Integrarea
verticală poate fi totală și parțială.

5.4. Distribuția fizică (logistica)

Trecerea produselor de la producător la consumator sau utilizator, n ecesită
desfășurarea unor activități de încărcare – descărcare, transport; stocare –
depozitre, manipulare; condiționare, recepție; întocmirea unor documente care
atestă transferul de proprietate, calitatea, intrarea – ieșirea dein depozite; vânzarea
etc.
Asociația Americană de Marketing definește distribuța fizică astfel: “mișcarea
și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt
consumate sau utilizate”. Philip Kotler consideră consideră drept obiectiv principal al
distribuției fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul potrivit și cu cel
mai mic cost.
Distribuția fizică reprezintă un complex de activități prin care se asigură
circuitul produselor și al serviciilor de la producător la consumator sau utili zatorul
final. Sistemul logistic este format dintr -un ansamblu de activități legate între ele.
Este vorba de:
 transportul produselor;
 stocarea;
 depozitarea, manipularea, sortarea;
 preambalarea;
 expedierea și recepția.
Transportul produselor este componenta de bază a distribuției fizice
reprezentând aproape 2/3 din costurile activităților logistice. Cele cinci metode de
transport sunt: calea ferată, calea maritimă, căile rutiere, trasportul prin conducte și
transportul aerian.
Stocarea produselor este o componentă cu pondere în costurile logisticii, fiind
necesară pentru asigurarea unei aprovizionări ritmice corespunzător cerințelor
firmelor.
Depozitarea se referă la amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor
necesare conservării mărfurilor pe ntru perioada când ele se află în depozit.
Depozitarea cuprinde activități privind recepția produselor, păstrarea și protecția
produselor și sortarea produselor.
Manipularea mărfii reprezintă un sistem de mișcare a mărfii în interiorul
depozitelor. Ea se referă la primirea, așezarea, expedierea mărfurilor.
Fluxurile informaționale reprezintă o componentă a distribuției fizice care
contribuie la creșterea eficienței circuitului produselor.
Astfel distribuția fizică (logistica) are o serie de funcții:
 crearea de utilități de timp și spațiu pentru consumatori;
 repartizarea produselor;
 asigurarea sortimentală a produselor;
 achiziționarea produselor similare;
 activități informaționale și promoționale.

62
5.5. Strategii de distribuție

Strategiile dist ribuției reprezintă un sistem de opțiuni și acoperă o arie largă,
care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având în vedere
al amploarea distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție,
gradul de control a l distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de
distribuție, logistica mărfurilor.
1. Alegerea canalelor – în funcție de natura produselor care fac obiectul
distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia p oate opta sau
poate alege distribuția directă respectiv producător -beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuție – intâlnim 3 feluri: distribuție selectivă,
distribuție extensivă și distribuție exclusivă.
3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuției – intreprinderea poate
găsi în activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau
exclusiv prin intermediari și pote adopta și varianta folosirii atât a aparatului propriu
cât și a intermediarilor.
4. Gradul de cont rol asupra distribuției are în vedere un control total sau un
control parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
5. Gradul de elasticitate se referă la rețetele de distribuție prin formele de
comercializare pe care le practică.
6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi
de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

5.6. Verificarea cunoștințelor

Aplicații

1. Gigantul lanț american de magazine în sistem “discount”, Wall -Mart, a reușit să -și
extindă sortimentul on -line până la dimensiunile din magazinele sale, oferind orice
produs, de la pastă de dinți la confecții și produse electronice, respectiv produse din
toate cele 25 de categorii ale unui magazin tipic Wall -Mart. Amintiți câteva avantaje
ale distribuției prin INTERNET. Are vreun dezavantaj?

2. O firmă producătoare de televizoare fabrică, într -un an, 43.000 bucăți din acest
produs. Pentru desfacerea acestora pe piața internă și internațională se folosesc
următoarele canale de distribuție:
a) producător – magazin propriu de desfacere și prezentare – consumator, pentru
2.000 de produse.
b) producător – comerț de detail – consumator, pentru 4.000 bucăți.
c) producător – comerț de gross – comerț de detail – consumator, pentru 19.000 de
bucăți.
d) producător – exportator – agent – comerț de gross – rețea de mari magazine –
consumator, pentru 10.000 de bucăți.
e) producător – exportator – asociații de detailiști – consumator, pentru 8.000 de bucăți.
Care este numărul mediu de verigi comerciale al e canalului de distribuție?

63 3. O firmă ce produce o cantitate de 25.000 de serviete are trei alternative pentru
distribuția mărfurilor sale pe o anumită piață, fiecare antrenând anumite cheltuieli, pe
care întreprinderea ar urma să le suporte, conform da telor din tabel:

Cheltuielile producătorului : Distribuția prin Preț unitar obținut
pe servietă
cu distribuția
cu promovarea
a)sistem propriu de
magazine 400 290.000 180.000
b) sistem propriu +
intermediari 350 100.000 20.000
c) intermediari 340 5.000 1.300

Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma știind că prețul unitar de
producție/bucată este de 300 lei?

4. Firma Nike deține în Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown,
care atrage mai mulți vizitatori decât Muzeu l Științei și Industriei din același oraș.
Niketown reprezintă cea mai clară dovadă de specializare în domeniul comerțului cu
amănuntul: fiecare sală este dedicată unui sport anume, comercializând numai
încălțămintea, îmbrăcămintea și articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul
aspirant la statutul de vedetă de baschet se va îndrepta imediat spre etajul doi, unde
îl întâmpină o uriașă fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar să
achiziționeze pantofi și echipament de baschet, dar poate și să încerce produsele pe
un teren special amenajat în incintă.
Comentați deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile și atmosfera
din magazin.

5. Top managementul unei firme producătoare de mașini de spălat analizează
posibilitatea vân zării acestora printr -o rețea proprie de magazine, începând cu luna
ianuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt:
– prețul plătit de distribuitorii care achiziționează produsul este de 1300 lei EXW (ex –
works);
– cantitatea produsă și vândută anual este, în medie de 60.000 de mașini de spălat;
– rata profitului este de 5% (aplicată la costul total unitar);
– pentru a putea înlocui rețeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu
o suprafață totală de 2160 m ²;
– chiria medie lunară e ste de 300 € / m², în condi țiile în care cursul de schimb este
de 1€ =3,3 lei;
– pentru desfășurarea activității firma trebuie să angajeze 72 de persoane, în
condițiile unui salariu mediu lunar de 800 de lei;
– cheltuielile totale cu amenajarea spațiilor c omerciale sunt de 120.000, iar
recuperarea lor se va face lunar;
– transportul unei mașini de spălat la domiciliul clienților va fi în medie 30 lei/ bucată;
– cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar;
– TVA 19%;
– oferta la nivelul pieței începe de la un preț cu amănuntul de 1265 lei, iar prețul cel
mai mare de pe piață este de 2170.
Cerința:

64 Ce decizie va lua conducerea firmei în legătură cu organizarea rețelei proprii de
distribuție, în condițiile în care, în prezent produsul său se vinde, de c ătre
comercianții cu amănuntul, cu prețul 1820 lei?

Întrebări deschise

1. Enumerați caracteristicile produselor în funcție de care procesul de distribuție
trebuie să răspundă necesităților de realizare a produselor.
2. Care sunt fluxurile care leagă par ticipanții la procesul de ansamblu al distribuției?
3. Enumerați funcțiile distribuției în accepțiunea lui Philip Kotler.
4. Care sunt dimensiunile unui canal de distribuție?
5. Precizați criteriile de clasificare ale intermediarilor.
6. Care sunt fun cțiile logisticii?
7. Având în vedere gruparea intermediarilor în funcție de gradul de independență,
enumerați categoriile acestora.
8. Care sunt principalele activități ce compun sistemul logistic?
9. Care sunt condițiile necesare pentru realizarea une i logistici eficiente?
10. Care sunt principalele avantaje ale distribuției prin internet?
11. Enumerați activitățile cuprinse de către depozitarea produselor.
12. Care sunt elementele esențiale ale strategiei de distribuție?
13. Care sunt criteriile de cl asificare ale strategiilor de distribuție?
14. Care sunt obiectivele strategice de distribuție?
15. Ce presupne strategia „push” de distribuție?
16. Ce presupne strategia „pull” de distribuție?
17. Caracterizați distribuția intensivă/ selectivă/ exclusivă .
18. Care sunt variantele strategice de distribuție în funcție de gradul de control?
19 Care sunt variantele strategice de distribuție în funcție de gradul de participare a
firmei în activitatea canalului de distribuție respectiv ?
20. Care sunt varian tele strategice de distribuție în funcție de dimensiunile canalului
de distribuție?

Întrebări grilă

1. Adâncimea unui canal de distribuție este dată de :
a) numărul unităților prin care se asigură distribuția;
b) apropierea distribuitorului de consummato r;
c) numărul intermediarilor;
d) natura mesajului promoțional.
2. Amploarea distribuției diferențiază strategiile de distribuție în:
a) distribuție directă și distribuție extensivă ;
b) distribuție intensivă și distribuție prin canale lungi;
c) distribuți e selectivă și distribuție extensivă;
d) distribuție exclusivă și distribuție prin canale scurte.
3. Comparativ cu distribuția fizică, logistica este un concept:
a) identic;
b) mai complex;
c) mai îngust;
d) mai specializat.
4. După locul ocupat în lungime a canalului de distribuție intermediarii pot fi:
a) angrosiști și detailiști;

65 b) mandatari și comisionari;
c) migrosiști și reprezentanți;
d) brokeri și detailiști.
5. Procesul de distribuție trebuie astfel conceput încât să țină seama de:
a) conjunctura s pecifică activității de producție;
b) trecerea produselor din stadiul producției în sfera consumului;
c) difuzarea largă a produselor prin cât mai mulți intermediari;
d) utilizarea unui număr redus de intermediari.
6. Printre funcțiile logistice care pot f i îndeplinite de intermediari, se află:
a) finanțarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vânzarea pe credit.
7. Dintre fluxurile distribiției face parte și:
a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoțional;
d) fluxul t ehnic
8. În categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuție, cea
care se referă la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia:
a) de raționalizare;
b) push;
c) pull;
d) de internaționalizare.
9. În categoria strat egiilor de acoperire pieței se includ:
a) strategia exclusivă și strategia push;
b) strategia pull și strategia intensivă;
c) strategia de internaționalizare și strategia selectivă;
d) strategia selectivă și strategia intensivă.
10. Conceptul de stocare se referă la:
a) staționarea produselor pe o perioadă determinată de timp, într – un anumit
loc;
b) recepția produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor în spații spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mărfuri expediate clienților .
11. Cea mai modernă formulă de distribuție utilizată în prezent este:
a) distribuția selectivă ;
b) distribuția intensivă;
c) distribuția exclusivă;
d) distribuția prin Internet.
12. Un canal scurt de distribuție este un canal care are:
a) nici un intermedia r;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.

66 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Aaker, David A. – “Managing Brand Equity”, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. – „Marketing”, Editura Societatea Știință & Tehnică S.A.,
București, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, București, 2000;
4. Balaure V. (coord.), – „Marketing” , Ed. Uranus, București, 2003,
5. Bennet, Peter D. – “Dictionary of Marketing Terms”, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J. ,- „Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, București, 1998
7. Blythe, Jim – „Managementul vânzărilor și al clienților cheie”, Editura
CODECS, București, 2005
8. Bruhn, M. – “Marketing”, Editura Eocnomică, București, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. – “Développement et gestion des produits
nouveaux”, McGraw -Hill, Paris, 1983;
10. Cătoiu I., Teodorescu N. – ,,Comportamentul consumatorului. Teorie și
practică’’, Ed. Economică, București, 1997;
11. Clancy, Kevin J. și Shulman, Robert S. – “The Marketing Revolution : A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace” (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădișteanu D., Tămășavski S.,
Niță A. – ,,Marketing în asigurări’’, Editura Bren, București, 1998;
13. Cooper, Robert G. și Kle inschmidt, Elko J. – „New Products: The Key Factors
in Success” (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. – “Marketing”, 4th Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, 1990;
15. Florescu, C. (coord.) – “Marketing”, Editura Mar keter, București, 1992;
16. Gümbel, R. – “Markt un Őkonomik”, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – „Principiile marketingului”,
Ediția Europeană, Editura Teora, București, 2000;
18. Kotler Ph. – ,,Managementul marketingu lui’’, Ediția a II -a, Editura Teora,
București, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. – “Marketing Management”, Publi -Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore – “The Marketing Mode”, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. – “Elements of Marketing”, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. – “Marketing”, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994;

67 23. Purcărea, Th., Rațiu, Monica – „Comportamentul consumatorului, o abordare
de marketing” , Editura Universitară „Carol Davila”, București, 2007
24. Raffée H., – „Das verbraucherverhal ten , în Handwörterbuch der
Absatzwirtschaft” , Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
25. Skinner, S. – “Marketing”, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;
26. Smedescu, I. – “Marketing”, Editura Sylvi, București, 2006,
27. Smedesc u, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Rațiu M. P.,
Negricea C. I. – „Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicați, teste”,
Editura Universitară, București, 2008
28. Stanton, W. J. – “Fundamentals of Marketing”, 3th Edition, McGraw -Hill,
Toronto, 1972;
29. Stăncioiu A. -F. (coord.), Puiu C., Flităr M. – „Marketing. Abordare
instrumentală”, Editura „Scrisul Românesc”, Craiova, 2002;
30. Weis, Ch. – “Marketing”, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
31. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990