Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu [619252]

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Marketing: concept, evoluție, trăsături, funcții
1
Mediul de marketing
2
Piața si dimensiunile acesteia
3
Comportamentul consumatorului
4
Sistemul informațional de marketing
5
Strategia de marketing
6
Produsul
7
Prețul
8
Distribuția
9
Comunicarea -promovarea
10
Comportamentul
consumatorului
4
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Obiectivele cursului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului
Ce vreau să aflu
Cunoașterea etapelor procesului decizional de
cumpărare
Cunoașterea factorilor care influențează
comportamentul consumatorului

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului
Comportament
de cumpărare
Factori socio –
culturali
Factori
personali
Factori
psihologicinevoia șimotivația ,
percepția , convingerile și
atitudinilecultura, clasa socială,
grupurile de referință ,
familia
vârsta șietapa dinciclul
deviață ,
ocupația ,
situația economică,
stilul deviață

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiTermenul decomportamentul consumatorului vizează studierea modului încare indivizii, grupurile sau
organizațiile selectează, cumpără, utilizează șisedebarasează deproduse, servicii, ideisauexperiențe învederea
satisfacerii nevoilor șidorințelor lor(Kotler șiKeller, 2006 ,p.173).
Comportamentul consumatorului șiimplicit deciziile saledecumpărare sunt influențate defactori a)socio -culturali ,
b)personali șic)psihologi .Pentru specialiștii înmarketing esteesențial săcunoască șisăînțeleagă multitudinea de
factori care influențează comportamentul consumatorului pentru aputea elabora strategii demarketing care să
asigure succesul firmei pepiață .
A. Factori socio -culturali
Multe dintre deciziile pecare leadoptă consumatorii sunt rezultatul interacțiunii lorcumediul dincare facparte .
Astfel, cultura încare acrescut, clasa socială încare seîncadrează ,grupurile dereferință dincare face parte, darși
familia exercită influențe semnificative asupra comportamentului decumpărare șideconsum alunei persoane .
DEREȚINUT!
Cultura este variabila mediului extern cuimpactul celmai puternic asupra comportamentului
consumatorului .Definirea acestui concept aridicat numeroase probleme datorită numeroaselor înțelesuri atribuite
acestui cuvânt (naționalitate ,civilizație ,artă, bagaj decunoștințe ).
Dinperspectiva marketingului, cultura reprezintă ansamblul valorilor, normelor, credințelor ,atitudinilor șiaaltor
simboluri specifice, ce-iajută peindivizi săinterpreteze șisăevalueze mediul șisăcomunice camembrii aiunei
societăți .(Blackwell ,Miniard ,Engel ,2001 p.314)

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului
Făt Frumos, Greuceanu , Harap Alb, Scufița
Roșie, Cenușăreasa
Zâne
Economisire

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiIndexul de evitare a incertitudinii
Calgon –instalatorul, persoana care se
bucură decredibilitate, facedemonstrații
șiaduce argumente înfavoarea folosirii
produsului promovat
Colgate –medic stomatologHofstede &Hofstede (2005 ):90–UAI mare
Interact &Gallup România (2005 ):61-“nu davrabia
dinmânăpecioara depegard”

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiIndividualism versus colectivism
Ardealul –petrecerea timpului
liber înfamilieNescafe -plăcerea femeilor dease
întâlni laocafeașideapovesti„despre
ce-aidorisă-țicumperi”, „metode prin
care scapi degreutate” etc.Hofstede &Hofstede (2005 ):30–IDV scăzut
Interact &Gallup România (2005 ):49

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiOrientarea pe termen lung versus Orientarea pe termen scurt
Hofstede &Hofstede (2005 ):nuaestimat
Interact &Gallup România (2005 ):41-OTS
”Aproape otreime dintre romanii care economisesc (29%)ofacpentru copii, peste
media europeana, de25%,insa subceamondiala (34%),preocuparile financiare pentru
viitor provenind maidegraba dintraditie ,nudintr-oprogramare concretizata insolutii
financiare corecte, potrivit unui studiu Erste .
"Modul degandire cuprivire lasustinerea copiilor nuesteunul petermen lung, printr -o
investitie care sailajute pecopil peste ani.Demulte ori,parintii faceforturi pentru a
cumpara copilului uncalculator sau otableta .Nuputem vorbi despre oeducatie
financiara moderna, cimai degraba deuna curadacini intraditia noastra rurala", a
declarat marti ,intr-oconferinta depresa, Adina Nica, sociolog sidirector general al
companiei decercetare Open -IResearch .”Marti, 02Iunie 2015

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiOrientarea pe termen lung versus Orientarea pe termen scurt
Hofstede &Hofstede (2005 ):nuaestimat
Interact &Gallup România (2005 ):41-OTS
Școala de Bani alansat oprovocare pentru copii,
adolescenți șiadulți :aceea deaspune ceaufăcut cu
primii bani economisiți
Din cele peste 2.500 răspunsuri colectate de BCR, prin Școala de Bani,
rezultă că românii cu vârste de până în 25 de ani dau primele
economii pe telefoane mobile și gadget -uri
Potrivit studiului, copiii și tinerii de azi încep să economisească mai
devreme, chiar de la vârsta de patru ani, pe când părinții și bunicii
făceau acest lucru după 18 ani“Deși preferințele diferă delaogenerație laalta, untopalinvestițiilor dinprimele
economii aleromânilor deorice vârstă ararăta astfel :
1.Haine șiîncălțăminte
2.Biciclete șipatine curotile
3.Cadouri pentru alții
4.Călătorii
5.Investiții înstudii
6.Telefoane șiaccesorii
7.Mobila șielectrocasnice
8.Laptop/calculator
9.Jucării
10.Mașină/Școala deșoferi”

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiClasa socială
Clasa socială estedefinită cadiviziunea relativ permanentă șiomogenă dincadrul unei societăți ,încare sunt incluși
indivizi saufamilii care împărtășesc valori, stiluri deviață ,interese șicomportamente deconsum asemănătoare .
(Dobre, 2005 ,p.172)
Specialiștii înmarketing sunt interesați deidentificarea clasei sociale aconsumatorilor deoarece s-aconstatat că
membrii aceleași clase sociale manifestă uncomportament asemănător cuprivire la:produsele consumate și
semnificația socială aacestora ;ritmul deadoptare aproduselor șimărcilor noi;locul șimomentul cumpărării ;timpul
alocat cumpărăturilor ;mijloacele deplată utilizate ;atitudinea față deprețuri șiutilizarea prețului caindicator al
calității .(Plăiaș ,1997 ,p.136)
DEREȚINUT !
Clasa socială nuestedeterminată deunsingur factor –venitul, cisestabilește pebaza unei combinații defactori .
Pentru caungrup deindivizi saufamilii săconstituie oclasă socială, eitrebuie săfieomogeni înraport cunouă
variabile grupate întreicategorii (Blackwell, Miniard ,Engel, 2001 p.347):
-variabile economice –ocupația ,venitul ,averea ;
-variabile deinteracțiune –prestigiul personal, asocierea ,socializarea ;
-variabile politice –puterea ,conștiința declasă ,mobilitatea .

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiGrupurile de referință
Pentru specialiștii înmarketing, uninteres aparte prezintă grupurile dereferință ,definite castructuri ceexercită o
influență semnificativă asupra comportamentului individului .
Înanumite situații ,consumatorul face unefort conștient pentru aimita comportamentul grupului dindorința dease
identifica cuacesta, întimp ce,înalte situații ,influența grupului este subtilă, consumatorul nefiind conștient de
aceasta .
DEREȚINUT !
Înfuncție deatitudinea consumatorului față degrupul dereferință șideacceptarea individului decătre grup
distingem :
❑Grupurile deapartenență sunt grupuri încare individul esterecunoscut camembru șifațădecare areoatitudine
pozitivă .Apartenența poate fiatâtlagrupuri informale deprieteni, câtșilagrupuri formale casindicate, cluburi,
comunitatea religioasă .
❑Grupurile aspiraționale sunt grupuri fațădecare unindivid areoatitudine pozitivă șialecăror norme, valori și
comportamente dorește săleadopte, chiar dacă nuesteacceptat camembru .Deexemplu, unadolescent poate
achiziționa șipurta îmbrăcăminte înculorile șicuemblema echipei favorite defotbal .
❑Grupurile disociative sunt grupuri față decare individul areoatitudine negativă șicucare dorește săevite
asocierea .Acest fenomen este specific încazul consumatorilor care îșischimbă clasa socială șisedisociază de
comportamentul clasei inferioare .
Familia este celmai important grup dereferin țădată fiind influența exercitată deaceasta asupra
comportamentului decumpărare, valorilor șipreferințelor unui individ .

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiB. Factori personali
Deciziile consumatorului sunt influențate șidecaracteristici personale ,cum arfivârsta șietapa dinciclul deviață ,
ocupația ,situația economică șistilul deviață .Întrucât aceste caracteristici auunimpact direct asupra
comportamentului consumatorilor, specialiștii înmarketing trebuie săleanalizeze cuatenție .
Teme degândire!
1.Influențează vârsta șieducația decizia deutilizare aserviciului Internet Banking?
Răspunsul îlgăsiți citind informațiile disponibile laurmătorul link:
https ://ec.europa .eu/eurostat /web/products -eurostat -news/ -/DDN -20180115 -1
2.Explic ăveniturile șistilul deviață alegerea produselor alimentare semipreparate ?
Răspunsul îlgăsiți citind informațiile disponibile laurmătorele linkuri :
https ://www .digi24.ro/stiri/actualitate /social/ ins-care -este -profilul -alimentar -al-romanilor -646029
https ://www .observatorulph .ro/national/ 83278 -4-romani -din-10-mananca -produse -semipreparate
https ://adevarul .ro/news/ societate /40-semipreparate -contin -decat -scrie -eticheta -producatorii -pun-intr-o-groapa –
gunoi -felul -lucruri -gustul -placut -1_59cb2c305ab6550 cb8929 a10/index .html
http ://www .radioconstanta .ro/2015 /01/10/ingrijorator -romanii -cumpara -tot-mai-multe -semipreparate -congelate /
https ://www .zf.ro/companii /agricola -internationala -semipreparatele -inca-se-vand -greu -2900639

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiC. Factori psihologici
Ceipatru factori psihologici majori care influențează răspunsurile consumatorilor lastimulii demarketing sunt:
nevoia șimotivația ,percepția ,învățarea ,convingerile șiatitudinile .
DEREȚINUT!
Nevoia reprezintă conștientizarea unei stări deinsatisfacție ,deprivațiune ,întimp cedorința este definită ca
înclinația spre oanumită modalitate desatisfacere anevoii .Astfel ,dacă nevoile sunt finite canumăr (hrană ,
adăpost ,afecțiune ,prestigiu ),fiind dependente deanatomia șicondiția umană ,dorințele prin care aceste nevoi
potfiexprimate sunt infinite (dorința deamânca unhamburger, dorința dealocui într-ocasă spațioasă ,dorința
deaavea unRolex), fiind influențate defactori demografici ,socio -culturali ,economici etc.

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Factori care influențează comportamentul
consumatorului
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiC. Factori psihologici
Avândînvedere celecinci niveluri din
piramida nevoilor, încercați săstabiliți
căror nevoi încearcă aceste brand -uri
sănesugereze căseadresează prin
produsul lorTemă degândire!

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiComportamentul de cumpărare
se referă la etapele prin care
trece consumatorul atunci când
dorește să cumpere un
produs/serviciu
procesul de cumpărare începe înaintea
achiziției propriu -zise șiare consecințe care
se manifestă mult după aceea

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiModelul prezentat pare săsugereze cădefiecare dată când
facoachiziție consumatorii trecprin toate cele cinci etape .
Înrealitate, încele mai multe situații decumpărare,
consumatorii sarpeste unele etape sauleparcurg înaltă
ordine .Deexemplu, oconsumatoare care cumpără zahăr a
conștientizat problema (lipsa zahărului când apregătit
cafeaua dimineața )șiatrecut direct ladecizia decumpărare,
omițând căutarea informațiilor șievaluarea alternativelor .
Căutarea informațiilorConștientizarea
problemeiEvaluarea
alternativelorComportamentul post
cumpărareDecizia de cumpărareDEREȚINUT!

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului
Stare dorităStare realădiscrepanțăsuficient de mare pentru a genera șiactiva procesul
decizional de cumpărare
Prezența unei nevoi recunoscute NU determină
NEAPĂRAT vreo acțiune
Consumatorul trebuie să dispună de
resursele necesareProcesul decumpărare începe înmomentul încare consumatorul devine
conștient căareoproblemă sauonevoie nesatisfăcută .Conștientizarea nevoii
semnifică perceperea unei diferențe între starea dorită șistarea reală .

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiFactori care determină activarea nevoii
a) epuizarea stocului de produse din gospodărie
(s-a golit sticla cu ulei, s -a terminat săpunul etc.)
b) uzura morală sau defectarea/deteriorarea unor produse
(mașina de spălat nu mai funcționează , canapeaua s -a rupt etc.)
c) achiziția unui produs
(apartamentul cel nou are nevoie de mobilă, covoare etc.)
d) schimbarea etapei din ciclul de viață al familiei
(apariția unui copil determină achiziționarea de scutece, pătuț , jucării etc. )
e) schimbarea statutului profesional sau social
(un proaspăt absolvent de facultate care obține primul său post la o bancă va fi nevoit să -și
schimbe garderoba etc.);
f) schimbarea situației financiare
(o creștere substanțială a salariului poate duce la achiziționarea unui autoturism etc.)
g) diferențele individuale
“consumatorii stării curente” conștientizează onevoie pornind delamodificarea stării
curente (s-audezlipit pantofii, s-adefectat telefonul mobil etc.),întimp ce“consumatorii
stării dorite” recunosc nevoia pornind delamodificarea stării dorite (aapărut noua colecție
depantofi, afost lansat pepiață unmodel detelefon mobil care utilizează otehnologie
revoluționară etc.)
h)influențele demarketing –obiectivul multor reclame este săstimuleze conștiința
consumatorului înlegătură cunevoile sale (podele curate, unpărstrălucitor, unautomobil
fiabil etc.)

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiInformarea constă înactivarea informațiilor stocate înmemorie sau în
culegerea deinformații dinmediul extern alconsumatorului .
CercetareInternă –reactivarea cunoștințelor
dinmemorie
Externă –culegerea informațiilor dinpiață
Cercetare externă Permanentă de ex.,persoanele
pasionate deautoturisme seinformează în
permanență cuprivire laacest produs, astfel
căpentru eleeste posibil sănufienecesară
informarea/cercetarea deprecumpărare
deprecumpărare deex.,unindivid care
dorește săcumpere unautoturism șinuarecunoștințe
suficiente despre acest produs, respectiv despre oferta
de pe piață, se va angaja într-un proces de
informare/cercetare deprecumpărareeste inițiată atunci când consumatorul consideră că
nuaobține informații suficiente șiadecvate din
căutarea internă

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiCercetarea externă
a)Surse personale (familie, prieteni, vecini,
cunoștințe) .
b)Surse comerciale (mesaje publicitare,
vânzători, distribuitori, ambalaje, materiale
promoționale) .
c)Surse publice (mass -media,organizații care fac
evaluări îninteresul consumatorului) .
d)Surse legate deexperiența directă (testarea
produselor înmagazin) .consumatorii potobține informații dinmaimulte surse, șianume :

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului
Evaluarea
alternativelor =procesul prin care consumatorul alege o
alternativă din setul demărci evocat ,alternativă evaluată și
selectată înfuncție de gradul încare satisface nevoile
consumatorului .
Etape :
– determinarea setului demărci evocat
– stabilirea criteriilor deevaluare
– alegerea unei reguli dedecizieEtapa deevaluare aalternativelor pecare leareconsumatorul înceea ce
privește satisfacerea nevoii conștientizate reprezintă punctul central al
procesului decizional decumpărare .Eaarecafinalitate formarea unei
atitudini fațădeomarcă care, dacă estefavorabilă, setransformă înintenție
decumpărare .

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiSetul demărci conștientizat :
– Setul demărci evocat –mărci evaluate ”+”
– Setul demărci inert –mărci cuoevaluare ”neutră”
– Setul demărci inept –mărci evaluate ”-”
Criteriile deevaluare :reprezintă atributele, caracteristicile șistandardele
folosite înevaluarea alternativele dinsetul demărci evocat .Consumatorii iauîn
considerare :
a) atribute tangibile :mărimea, greutatea/cantitatea, culoarea, prețul, garanția,
consumul etc.
b) atribute intangibile :notorietatea mărcii, originea, imaginea/prestigiul creat
etc.
Regulile dedecizie =strategii folosite deconsumatori învederea diferențierii
alternativelor dinsetul demărci evocat (reguli simpliste șireguli complexe)Consumatorul nualege dintoate mărcile care aparțin unei categorii deproduse, fiepentru
cănulecunoaște ,fiepentru cănule-aevaluat pozitiv .Setul demărci evocat este format
dinacele mărci pecare consumatorul le-aevaluat pozitiv șileconsideră acceptabile în
vederea unei viitoare achiziții .Specialiștii înmarketing trebuie sădepună eforturi ca
marca pecare opromovează săfiecunoscută șievaluată pozitiv decătre consumatori,
adică săfacă parte dinsetul demărci evocat .

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post -cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiDeciziile de cumpărare pot fi împărțite în trei categorii
cumpărarea planificată –estesituația încare atâtprodusul, câtșimarca sunt alese înaintea
vizitării magazinului .
cumpărarea parțial planificată –înacest cazconsumatorul planifică achiziția unui anumit
produs, daramână alegerea mărcii până înmomentul încare vizitează magazinul .
cumpărarea neplanificată –este situația încare atâtprodusul, câtșimarca sunt alese în
magazin .Înurma evaluării alternativelor, consumatorul ierarhizează mărcile șiîși
formează intenția decumpărare .Îngeneral, consumatorul vadecide săcumpere
marca care s-aclasat peprimul locînurma procesului deevaluare .Există
situații încare preferințele șiintențiile decumpărare nusematerializează
datorită apariției unor factori neașteptați :consumatorul numaidispune debani,
stocul deproduse s-aepuizat, prețul produsului acrescut etc.
Înmomentul adoptării unei decizii decumpărare, consumatorul trebuie săse
decidă asupra mărcii (marca “X”) ,adistribuitorului (magazinul “Y”), acantității
cumpărate (deexemplu :două pachete), amomentului achiziției (deexemplu :înweek –
end) șiametodei deplată (deexemplu :cucard dedebit) .(Kotler ,Keller, 2006 ,p.
197).
Deciziile de cumpărare pot fi împărțite în trei mari categorii (Plăiaș , 1997, p. 277):

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Etapele procesului decizional
Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post
–
cumpărare
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketinguluiSatisfacție –recumpărare ;reclamă pozitivă delagură lagură
Insatisfacție –nurepetă actul decumpărare ;sugestii ;reclamații ;
reclamă negativă delagură lagurăDupă adoptarea deciziei decumpărare, consumatorii evaluează
alegerea pecare aufăcut -o.
Comportamentul post-cumpărare este dependent demăsura încare
consumatorul este mulțumit deprodusul cumpărat .După ceaachiziționat și
utilizat produsul, consumatorul compară performanțele reale aleprodusului cu
cele așteptate deel.Evaluarea seconcretizează într-unsentiment desatisfacție
atunci când performanțele produsului corespund sauexced așteptările sauîntr-
unsentiment deinsatisfacție atunci când performanțele produsului sunt
inferioare așteptărilor .
Comportamentul post-cumpărare trebuie săfacă subiectul cercetărilor de
marketing deoarece atitudinile formate înaceastă etapă auoinfluență directă
asupra intențiilor decumpărare viitoare, aplângerilor șireclamațiilor făcute de
consumatorii nemulțumiți șiacomunicărilor prin viu grai inițiate de
consumatori înlegătură cuprodusul cumpărat .

Universitatea Babeș -Bolyai din Cluj -Napoca -Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Conf. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu
Bazele marketingului
Exemple de întrebări
Lect. univ. dr. Lăcrămioara Radomir Bazele marketingului1.Explicați ceînțelegeți prin sintagma cercetare permanentă și
exemplificați .
2.Definiți etapa ”căutarea informațiilor” .
3.Definiți ”setul demărci evocat .”
4.Alegeți două produse dintre care unul presupune parcurgerea
decătreconsumator atuturor etapelor procesului decizional,
iar celălalt doar aunora dintre acestea .Exemplificați și
explicați etapele parcurse înfiecare dintre cele două cazuri