Lect. Univ. Dr. Victor BRICIU [619196]

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV
FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE
PROGRAM DE STUDIU:
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Lect. Univ. Dr. Victor BRICIU
Absolvent: [anonimizat] 2018

1

Absolvent: [anonimizat]:
Karina GOTHARD
Coordonator științific:
Lect. Univ. Dr. Victor BRICIU

BRAȘOV
Iulie 2018 UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV
FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE
B-dul Eroilor nr. 29 Brașov România
FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI
COMUNICARE
PROGRAM DE STUDIU :
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
PROIECT DE DIPL OMĂ
MĂSURAREA POTENȚIALUL DE
BRAND AL C AFENELEI „KAFEA”
DIN BRAȘOV

2
Cuprins
INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 3
PARTEA I ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 5
CAPITOLUL I: Definiții și precizări teoretice ………………………….. ………………………. 5
1. Definiții generale ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 5
1.1.Marcă, brand, branding ………………………….. ………………………….. ………………….. 5
1.2.Brand local, național, internațional ………………………….. ………………………….. ….. 9
2. Brandurile și diferențierea lor ………………………….. ………………………….. ………………. 10
2.1.Recunoașterea brandului ………………………….. ………………………….. ………………. 10
2.2.Crearea unor diferențe semnificative ………………………….. ………………………….. 12
2.3.Identitatea brandului ………………………….. ………………………….. …………………….. 13
3. Structura brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 15
3.1.Comunicarea de brand ………………………….. ………………………….. ………………….. 18
3.2.Poziționarea brandului, asocier i ale brandului ………………………….. ……………… 22
3.3.Valorile brandului ………………………….. ………………………….. ………………………… 26
3.4.Conștientizarea brandului ………………………….. ………………………….. ……………… 28
3.5.Personalitatea de brand ………………………….. ………………………….. …………………. 28
3.6.Modelarea unei imagini ………………………….. ………………………….. ………………… 30
3.7.Importanța unui logo ………………………….. ………………………….. ……………………. 31
CAPITOLUL II: Elemente privind identitatea brandului corporatist KAFEA …. 34
4. Descrierea societății comerciale S. S.D Horeca S.R.L ………………………….. ………….. 34
4.1.Organizarea și activitatea firmei ………………………….. ………………………….. …….. 36
4.1.1. Furnizori ………………………….. ………………………….. …………………………. 37
4.1.2. Descrierea locației „Kafea” din Brașov ………………………….. …………… 38
4.1.3. Concurența ………………………….. ………………………….. ……………………… 40
4.2.Planificarea brandului „Kafea” ………………………….. ………………………….. …….. 40
4.2.1. Conceptual de bază al brandului „Kafea” ………………………….. ……….. 41
4.2.2. Comunicarea brandului „Kafea” ………………………….. ……………………. 42
4.2.3. Relația brand -client ………………………….. ………………………….. ………….. 46
PARTEA A II -A: CERCETARE ………………………….. ………………………….. ……………. 47
CAPITOLUL III: Măsurarea po tențialului de brand al cafenelei „Kafea” ……… 47
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 56
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 57
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 60

3
Introducere

Brandul a căpătat dealungul istoriei un sens mult mai complex, aceste nu este
doar un termen fo losit în domeniul marketingului, este o relație între marcă și client, un
sentiment față de produsul pe care îl cumpără consumatorul. În lucrarea de față am ales
să măsor prin in strumentul de cercetare al chestionarului și prin tehnica interviului în ce
măsură consumatorii cafenelei „Kafea” percep acest loc ca fiind un brand brașovean.
Proiectul de față prezintă o evaluare a societății comerciale S.S.D Horeca S.R.L,
prin care am putut compara poziția pe piața brașoveană, poziția față de concurenți,
metodel e prin care acesta alege să își promoveze afacerea, prezența în social -media și
relația dintre brand și client. Prin intermediul chestionarului și al interviului am putut
ajunge la concluzia, că brașovenii consideră „Kafea” ca fiind un brand brașovean de
succes.
Lucrarea este structurată în două părți principale , prima fiind studiul actual al
cunoașterii, partea teoretică pe care se bazează acest proiect de diplomă și evaluarea
societății comerciale S.S.D Horeca S.R.L, și partea a doua care cuprinde partea de
cercetare, partea practică a lucrării.
Prim a parte a lucrării este structurată în două mari capitole. Primul capitol
cuprinde partea teoretică a lucrării în care se prezintă concepte legate de brand și
branding, cum se const ruiește brandul, cum se dif erenț iează acestea de celelalte
branduri prezente pe piață, cum este construită personalitatea brandului. Toate aceste
concepte au fost structurate în lucrare după un atent studiu bibliografic din mai multe
resurse bibliografice specifice tematicii lucrări i. Al doilea capitol cuprinde evaluarea
societății comerciale S.S.D Horeca S.R.L, mai precis a punctului de lucru „Kafea” din
Brașov. Toate informațiile prezentate în acest capitol au fost distribuite de
administratorul societății, care m -a ajutat foarte m ult în elaborarea acestui capitol. Toate
aceste informații mi -au fost necesare pentru a realiza partea a doua a lucrării în care
folosind aceste infor mații am realizat studiul potenț ialul de brand al cafenelei „Kafea”.
Partea a doua a lucrării este structu rată într -un singur capitol în care s -a prezentat
materialul studiat, metodele și tehnicile de cercetare și desigur instrumentele folosite în
cercetarea știțifică. În prima parte a capitolului au fost prezentate din punct de vedere
teoretic definițiile met odologiei, al metodei, al cercetării, al tehnicilor folosite. În
următoarea parte a fost detaliat modul în care a fost construit chestionarul, instrumentul

4
principal de cercetare ștințifică folosită în această lucrare după care este prezentat
evaluarea ace stuia în decursul a mai multor pagini. După detalierea chestionarului este
prezentat tehnica interviului și este descris modul în care s -a realizat interviul cu
administratorul societății și rezultatele la care s -a ajuns în urma acestui interviu.
În final sunt prezentate concluziile lucrării, cele mai importante rezultate
obținute în urma realizării cercetării cât și contribuția autorului în cercetarea efectuată.
Motivul pentru care am ales să fac o cercetare pe partea de branding a unei
societăți a venit din dorința de a afla mai multe despre cafeneaua mea preferată din
Brașov. Am vrut să aflu dacă publicul țintă al cafenelei este de părere că localul „Kafea”
este un brand brașovean. Fiind client fidel încă de la deschidere, am putut să fiu
prezentă în to ate încercările de a promova cafeneaua și să urmăresc modul în care
consumatorii se implică direct în promovare. Cunoștințele acumulate în decursul a trei
ani de facultate m -au ajutat enorm în elaboarea acestei lucrări și mi -au oferit o temelie
pe care am putut const ruii cerce tarea și instrumentele.
Am beneficiat de suport atât din partea coordonatorului de proiect cât și din
partea administratorului societății și a angajaților punctului de lucru din Brașov. De
asemenea m -au ajutat enorm și consumatorii ca fenelei care au completat chestionarele
și mi-au pus la dispoziție un număr mare de informații.

5
PARTEA I
CAPITOLUL I: DEFINIȚII ȘI PRECIZĂRI TEORETICE
1.1.Marcă, brand, branding

Pentru a putea începe să vorbim despre brand sau branding, mai întâi trebui e să
diferențiem anumite concepte, care de cele mai multe ori sunt confundate. Nu putem
vorbi despre brand până când nu cunoaștem termenul de marcă sau branding. Mulți
dintre noi nu le diferențiem și le tratăm ca și când ar fi egale. Chiar dacă o persoană nu
este de meserie comunicator, acești termeni sunt esențiali pentru cunoașterea noastră.
În primul rând, descifrăm termenul de marcă , care poate fi privit ca și numele
unui obiect, cum este pentru individ p ropriul nume. Asociaț ia Americană de Marketing
defineș te marca ca fiind: “un nume, un termen, un semn, un sim bol sau un desen, ori o
combinație a acestor elemente menite să ajute la identificarea b unurilor sau serviciilor
unui vânzător sau a unui grup de vânzători ș i la diferenț ierea lor de cele ale
conc urenților”.
Este foarte important ca marca să fie înregistrată legal, astfel i se atribuie
simbolul de ® (marcă înregistrată) , acesta fiind primul pas în realizarea mărcii, pas care
dacă nu este implementat, poate cauza multe neplăceri în viitorul mărcii. Pentru a da un
nume mărcii, producătorii apelează la diverse strategii, printe care puteam să
diferențiem astfel:
 Nume de mărci individuale pentru fiecare produs în parte (ex. Firma
Procter&Gamble produce detergent Ariel, scutece Pampers, produse care
au propriul nume în cadrul firmei)
 Un singur nume de marcă (ex. Produsele care conțint numele companiei
în mod obligatoriu, cum ar fii Cadbury `s sau Heinz)
 Numele firmei combinat cu numele produselor pe care le
comercializează
În alegerea strategiei trebuie să ținem cont și de dificultățile pe care le putem
întâmpina dealungul procesului, cum ar fi copierea mărcii, neadaptarea publicității la
tipul de produs comercializat, declinul în timp a mărcii sau a devenirii unui produs
nesemnificativ pentru publicul vi zat.
Când vorbim despre marcă, vorbim despre un concept care a fost descoperit
pentru a diferenția produsul unei companii față de produsul concurent al altei companii.

6
În prezent, marca este cel mai important element al produsului, „un element
constituti v, ce confer ă acestuia identitate, datorit ă funcțiilor pe care le îndeplinește și
datorită componentelor sale” (Călin, 2012, blog post) :
 Funcț ia de identificare -oferă cumpărătorului să se orienteze rapid spre
produsele care corespund nevoilor sale.
 Func ția de garantare a unui nivel calitativ constant – mărcile de prestigiu asigură
garanția unei calităț i superioare pentru produsul sau serviciul respectiv.
 Funcția de concurență – permite producătorului să -și diferenț ieze prod usele sale
de cele ale concurenț ilor.
 Funcția de comunicaț ie – marca transmite consumatorilo r o idee despre produs,
informaț ii despre calitatea acestuia.
 Funcția de reclamă – este determinată de dinamismul mărcilor ș i de publicitate.
 Funcț ia de personalizare – oferă consumatorilor posibi litatea să -și afirme
personalitatea prin alegere a anumitor mă rci de produse.
Marca a devenit astfel un element central în crearea de valoare, atâ t din punct de
vedere patrimonial, cât și relațional sau ca putere comercială . Prin aceste funcții marca
capătă un rol important în marketing, dar nu numai, deoarece, în mintea consumatorului
se clădește o importanță majoră a acestor mărci, și care au rol de identificare mai ușoară
a produsului sau chiar și a producătorului.
Orice marcă trebuie în primul și primul rând construită și mai apoi transmisă
publicului larg prin diferite mijloace de promovare, cum ar fii PR, advertising sau
marketing. Hantoi (2012, blog post) afirma faptul că „o problemă des întâlnită în
formarea unei mă rci este faptul c ă, întruc ât primel e două etape (definirea m ărcii ș i
crearea element elor vizuale fundamentale ale mă rcii) […] necesită un efort deosebit, ele
sunt adesea tratate superficial. ”
Termenul de brand a căpătat dealungul istoriei un sens mult mai complex,
aceste nu este doar un termen folosit în domeniul marketingului, este o relație între
marcă și client, un sentiment față de produsul pe care îl cumpără consumatorul,
„brandul este în înainte de toate o promisiune făcută în raport cu valorile pe care îl
definesc.” (Cărămidă, 2009, p. 7) Potrivit lui McEwen (2009, p.25) brandul este o
entitate prezentă peste tot:
Ele nu pot fi ocolite: mărci de automobile, cereale pentru micul dejun, blugi,
imprimante laser, firme juridice și magazine alimentare. Tot se cer a fi observate,
deseori în mod simultan, căutând să atragă consumatorii, încercare pe care

7
fiecare brand speră să o transforme într -o relație trainică, de lungă durată și plin ă
de semnificație.
Pentru a întelege mai bine termenul de brand, trebu ie să privim înapoi în istorie,
la prima apariție a conceptului. Marcel Danesi (2006, p. 6) explică faptul că în anii 2000
î. Hr. egiptenii își marcau animalele cu fier încins, iar aceste semne însemnau că fiecare
animal are propriul său brand, adică un semn distinctiv, prin care proprietarii sau chiar
și ceilalți își puteau deosebii animalele.
Potrivit lui Swystun (2006, p.14) „b randul este un mix de atribute, tangibile sau
intangibile, simbolizate prin trademark, ca re dacă este organizat corect, creează valoare
și influențează. […] Un brand este conceput pentru a asigura relații care la rândul lor
vor asigura profitul din viitor, prin creșterea loialității și a preferințelor clienților.”
Un brand este mult mai mult decât un logo sau un nume, „brandul reprezintă
întreaga personalitate a companiei și a consumatorului ei” (Davis, 2009, p. 12) .
Contactul dintre brand și consumator se poate realiza în mai multe feluri, de la cea ce
vede m la televizor, reclame, în magazine, pe panouri sau de la alți actuali clienți, la cea
ce auzim, până la experientele noastre anterioare sau chiar și printr -un mod psihologic.
Conceptul de brand se diferențiează de marcă prin toate aceste aspecte, constru ind în
consumator sentimentul de încredere. Potrivit lui Davis (2009) brandul combină atât
aspecte tangibile cât și intangibile și poate fi aplicat pe aprope orice. Astfel putem vorbi
chiar și de brandul David Becham d e exemplu sau de brandul Madonna, care sunt
persoane reale, de companii mari cum ar fii Apple, Samsung sau Coca -Cola, de țări sau
chiar și de o idee fixată în mintea consumatorului. De asemenea autoarea (Davis, 2009,
p. 12 ) relatează faptul că „adaptabilitate și f lexibilitatea sunt atribute cheie al oricărui
brand care vrea să supraviețuiească într -o lume, piață de marketing și societate care este
într-o continuă schimbare”. Compania deseori trebuie să se ajusteze și să s e poziționeze
astfel încât consumatorii să fie mulțumiți, iar așteptările să fie atinse. Acest fapt nu
însea mnă neapărat că trebuie aplicat re-brandingul, deoarece foarte mulți consumatori
preferă anumite branduri tocmai din cauza că dealungul timpului au rămas la fel de
bune ca și la început. Cea mai mare schimbare pe care trebuie să le aplice brandurile
sunt cele tehnologice, care au evoluat dealungul ultimului deceniu. Apariția noilor
media, cum ar fi Facebook, Instagram sau Twitter, au adus un beneficiu marilor sau
chiar și micilor branduri, deoarece aceștia își pot promova produsele mult mai ușor.
În ziua de azi conceptul de brand este utilizat „pentru a desemna nu numai o
linie specială de produse, dar și compania care produce, precum și imaginea socia lă pe

8
care acesta încearcă să o impună ț ie și produseor sale„ (Danesi, 2006 citat în Corbu,
2009, p.59 ). Puteam să privim brandul ca pe o hârtie goală, sau ca pe un album foto
gol, care se umple de ideile, amintirile și experiențele noastre. În concluzie, un brand
este cea ce ne construim noi în minte, cea ce considerăm noi că este important, este o
sursă de valoare atribuită de consumator unui anumit produs.
Pringle și Field (2011, p.45) face o comparație între brand și produs, astfel,
„brandurile – spre deosebire de produse – sunt entități organice, vii: ele se schimbă,
oricât de imperceptabil, în fiecare zi.”
Termenul de brand nu poate exista fără termenul de branding . Pentru a înțelege
pe deplin ce este brandul și cum este prezent în viețile noastre, e xplicația termenului de
branding este necesară. Astfel Davis în cartea sa Fundamentals of Branding (2009, p.12)
definește brandingul ca „un termen des folosit pentru a defini multe concepte, de la
marketingul de produs până la crearea unui nume sau unui lo go.” Pentru a putea crea un
brand puternic este necesară cunoașterea afacerii, a organizației sau a persoanei, iar
brandingul este unealta care ajută afacerea în a -și găsii locul pe piață și printre
competitor i, creând o viziune amplă asupra direcției comp aniei. Autoarea ( Davis, 2009,
p.12) susține faptul că, după ce cunoaștem statutul companiei noastre, „se poate formula
și strategia de brand, care acționează ca o stampilă pentru afacere și definește pe mai
departe valorile și audiența brandului.”
Conform afimației autorului Cărămidă ( 2009 , p.11) „brandingul azi se definește
în raport cu nevoile, dorințele și aspirațiile care aduc un maxim de satisfacție
consumatorului.”
Potrivit lui Olins (2009, p.21) brandingul în prezent „a devenit o activitate de
manag ement prelevantă. Poate fi, […] un proces complex, polivalent și
multidisciplinar.”
Brandurile ca să supraviețuiască trebuie să se adapteze, astfel ele sunt într -o
continuă schimbare și mișcare. Exact pentru acest aspect există brandingul care „nu este
o disciplină statică. Locul pe care îl ocupă în viața afacerii este constant desbătută și
redefinită. A fost și va continua să fie supus unor reinterpretări și inovații periodice.”
(Coomber, 2002 p.4)
Conform lui Coomber ( 2002 , p.5 ) „brandingul este concep ut pentru a deslușii
misterul asupra teoriei brandingului, de a identifica conceptele cheie, pentru a detalia
ultimele trenduri, pentru a arăta ce fac marile branduri și într -un final de a arăta cum
anume se pune în practică.” Pentru a înțelege brandingul și viteza cu care acesta se

9
schimbă este nevoie de perseverență, de o minte genială și de credință. fiecare om care
și-a construit un brand pe lumea asta a avut aceste atribuții. Fără acestea nu s -ar fi
născut marile branduri pe care le cunoaștem azi.
Brandingul „este cea mai importantă componentă a oricărei afaceri” (Cărămidă,
2009 , p.15 ). Cât despre teoria brandigului trebuie menționat faptul că toate companiile
folosesc această teorie, iar în teorie sunt prezente terminologii precum sisteme de brand,
conștientizarea brandului, evaluarea brandului, etc.
Conform lui Wally Olins (2009 , p.6 ) brandingul a ajung în centrul atenției
datorită anumitor schimbări care au avut loc în lumea marketingului, în tot universul
brandingului.

Aceste schimbări includ:
 Evoluția tehnologiei digitale
 Apariția ideii de companie de mare vizibilitate
 Brandingul se deplasează de la periferie către centrul preocupărilor companiei
 Brandingul circulă în diferite țări, regiuni și oraș e, dar pătrunde și în societăți le
de binefacere, î n domeniul artistic și învățământul universitar
 și, poate cel mai important, schimbarea atitudinii societății direcționate acum
spre chestiuni de mediu, apariția în secolul al XXI -lea a unei societăți mai responsabile
(Olins, 2009 , p.6)

1.2.Brand local, n ațional, internațional

Brandingul este adesea considerat ca fiind un concept pe care doar companiile
mari le folosesc, însă acest lucru nu este adevărat. Chiar și companiile mari și mijlocii
au de căștigat prin folosirea brandingului. Astfel au fost creea te brandurile locale,
naționale sau internaționale, fiind mai ușoară categorizarea și diferențierea lor.
Un brand local în primul rând provine dintr -o zonă specifică, o arie în care este
amplasat sediul, de pe un teritoriu restrâns pe care se află. Când n e gândim la un brand
local, Coca -Cola nu este primul brand care ne vine în minte, ci încercăm să asociem
anumite branduri locului în care ne aflăm. Brandul local este un concept mai restrâns
însă are foarte multe semnificații mai ales oamenilor acelei zone . Brandurile locale sunt
în compeție mare cu brandurile naționale sau internaționale, însă ei se diferențiează prin
mai multe concepte: „consumatorii valorifică mai mult afacerile locale datorită calității

10
muncii, a serviciilor personalizate și a încrederi i pe care le dăruiesc.” (Young, 2016 ,
blog post )
În articolul său, Young ( 2016) explică faptul că brandurile locale sunt foarte la
modă, 98% din consumatori cumpără local și vor continua să cumpere de la afaceri
locale. Consumatorii prin cumpărăturile lor locale de cele mai multe ori ajută afacerile
locale să crească, să dezvolte noi strate gii și să se mențină pe piață astfel „u n brand local
transmite mult mai mult decât poate o multinațională.” (Panaete, 2015 , blog post )
Despre brandul național se poate s pune că este un nume de brand distribuit
național, spre deosebire de brandul local care este distribuit doar în anumite părți ale
țării. Brandurile naționale aparțin unor fabricanți mari. Ei sunt cei care se ocupă și de
promovarea acestor branduri.
Brandu rile naționale „sunt clasate deobicei la o valoare mult mai mare
comparativ cu brandurile locale. Prinicipalul motiv este faptul că, în costul acestor
branduri este inclus și cea a promovării și publicității.” (National Brand)
Aceste branduri se concentrează mai ales pe promovare, iar competiția cu
brandurile locale și brandurile private nu este pe primul loc. Principalul obiectiv al
acestora este focusarea pe diferențierea de celelalte produse aflate pe piața națională.
Cu cel mai mare prestigiu se poate mândrii brandul internațional . Acesta este
cunoscut pe plan global și distribuit în mai multe țări . Datori tă faptului că un brand
internaț ional este cunoscut de majoritatea populației (ex. Coca -Cola), costurile de
promovare se reduc, eficiența de marketing ajunge la maxim, este ușor de recunoscut și
are aproape același aspect peste tot în lume. În prezent brandurile internaționale pot
avea concurența și brandurilor naționale sau locale datorită avansării tehnologiei. Cu ani
în urmă, „Coca -Cola și IBM erau singurele branduri pe care le recunoștea toată lumea.”
(Wasserman, 2010 , blog post )
2. Brandurile și diferențierea lor
2.1. Recunoașterea brandului

Potrivit lui Aaker (2006, p.79) când vorbim de recunoașterea brandului facem
refer ire la „capacitatea unui potențial cumpărător de a recunoaște sau de a -și reaminti că
un brand este un membru al unei anumite categorii de produse.”

11
În primul rând, cănd vorbim de recunoaștere, facem referire la diferitele tipuri de
memorie al consumatoril or. Pentru a ajunge să recunoască un brand, aceștia trec printr –
un proces amplu al memoriei. În momentul în care vedem, auzim sau percepem un
lucru, primim informații. Aceste informații le procesăm în trei mari etape: codificare,
depozitare, preluare sau a mintire. Aceste etape sunt identice și în cazul reamintirii unui
brand, al unui produs. Astfel mintea consumatorului procesează informația și recunoaște
brandul respectiv.
Recunoașterea brandului de către consumator aj ută brandul și creează valoare
astfel „orice model care încearcă să anticipeze succesul unui nou produs se bazează pe
recunoaștere ca element -cheie.” (Aaker, 2006 , p.83 )
În momentul în care consumatorul recunoaște un brand, atunci se „furnizează un
soi de familiaritate – și oamenilor le place tot ce este familiar” (Idem ). Marile branduri
folosesc imagini și sunete care după expuneri repetate duc la manipularea
consumatorului și a minții sale, astfel apare și memoria, recunoașterea faptului că acest
brand este familiar și astfel apare și decizia de cumpărare a produsului.
Conform lui Aaker (2006) , motivul de recunoaștere are un rol important în
conștientizarea brandului. Astfel motivul recunoașterii poate fi advertisingul, afacerea
de lungă durată, rețelele de distribuție și succesul care automat duce la folosirea și de
alți consumatori a brandului.
Cel mai mare succes al recunoșterii este de a fi inedit. „Un mesaj de recunoștere
ar trebui să ofere un motiv pentru care brandul să fie observat și reținut. Exi stă multe
secrete, dar o variantă ar fi să fii altfel, să fii neobișnuit.” (Aaker, 2006 , p.93 ) De cele
mai multe ori, ineditul este cel mai greu de realizat, mai ales în industria advertisingului.
Reclamele la automobile sau la parfumuri sunt un bun exempl u, deoarece cele mai
multe sunt concepute pe concepte cheie pe care le folosesc la fiecare reclamă în parte.
Astfel, prin autenticitatea oferită de brand se crează o legătură puternică între brand și
consumator.
De asemenea sloganul sau jingle -ul brandulu i este un fac tor important de
recunoaștere, „u n jingle poate fi un mecanism puternic de creare a recunoașterii.”
(Aaker, 2006 , p.94 ) Este de precizat și faptul că un simbol sau un logo al brandului este
la fel de important în recunoașterea de către consuma tor al acestuia. „Dacă un simbol
este disponibil sau dacă poate fi inventat unul, […] simbol care să poată fi legat strâns de
un brand, el poate juca un rol major în crearea și menținearea recunoașterii.” (Idem )

12

2.2. Crearea unor diferențe semnificativ e

În prezent brandurile sunt peste tot. Cea mai mare provocare pe care o au marile
branduri este de a fi inedite, să ca pete recunoaștere și de a rămâne în mintea
consumatorului. Pentru acest fapt ele creează pe parcurs diferențe semnificative, prin
care s e pot deosebii unele de altele.
Potrivit lui McEwen (2009, p.29) „b randurile au început deja să transmită girul
personal al creatorului produsului, precum și particularitățile pozitive și unice ale
produsului, deopotrivă cu experiența posesorului brandulu i.”
Aceste diferențe se pot crea prin denumirea brandului, logoul acestuia,
sentimentul pe care îl are consumatorul față de brandul respectiv sau relația brand –
client. Conform lui McEwen (2009, p.29) „scopul nu este crearea unui nume al
brandului prin car e acesta să se facă cunoscut, țelul constă în crearea relațiilor brand –
client.” Adesea cel mai greu lucru de realizat într -o organizație este crearea
experiențelor unice cu brandul. „Experiența brandului și nu denumirea sau logo -urile,
reprezintă temelia r elației dintre un brand și consumatori.” (McEwen, 2009 , p.30 )
Într-o piață în care foarte multe produse se aseamănă, evidențierea nu este deloc
ușoară, „acolo unde nu există deosebiri semnificative, brandurile devin mărfuri
interschimbabile, diferențiate d oar prin prețul ieftin sau prin accesibilitate.” (McEwen,
2009 , p. 32 )
Potrivit lui McEwen (2009, p.33), pentru a găsi diferențele semnificative ale
diferitelor branduri, „trebuie să rețină faptul că atributele brandului nu coincid cu
avantajele brandului” .
Atributele unui serviciu sau produs „reprezintă acele trăsături, aspecte sau părți
constituente ale unui produs, care pot fi verificate în mod obiectiv. Acestea sunt
serviciile pe care le prevede compania sau ingredientele pe care le include în produsel e
sale.” (Idem ) Pe de o altă parte, avantajele „reprezintă trăsături sau caracteristici pe care
consumatorii le percep ca fiind legate direct de performanța și atractivitatea produsului
sau a procesului de utilizare a acestuia.” (McEwen, 2009 , p.33 ) Firma mai degrabă face
publicitate atributelor, iar avantajele sunt descoperite de consumator pe parcursul
utilizării brandului. Aceste avantaje sunt cele care dau naștere relației dintre brand și
client, deoarece ei sunt interesați mai degrabă de ce le oferă ac el brand.

13
Diferența dintre branduri „este reprezentată de modul în care un brand este
superior față de celelalte alternative. […] pu nctul diferențial poate fi specificat pe mai
multe nivele de abstracție. Unele branduri se axează pe beneficii funcțional e, pe când
altele se bazează pe beneficii mai abstracte, emoționale.” (Tybout, 2005 , p.18 )
Despre beneficiile funcționale se poate spune faptul că se diferențiează prin
calitatea pe care o oferă consumatorilor, superioritatea redă credibilitatea față de br and.
Această superioritate „poate fi susținut ă și de imaginea brandului, care este reprezentat
de cine anume utilizează brandul și când anume este utilizat.” (Tybout, 2005 , p.19 )
Beneficiile emoționale țin foarte mult de beneficiile funcționale deoarece „
diferențierea brandului în termeni de beneficii funționale este atractivă pentru că aceste
beneficii sunt relativ concrete și pot fi comunicate consumatorilor într -un mod simplu și
clar, însă aceste beneficii sunt conectate la beneficii mult mai abstracte și susțin temelia
conexiuni emoționale cu brandul repsectiv.” (Idem )
Beneficiile emoționale „sunt asociate cu nevoi umane de bază și dorințe.”
(Tybout, 2005 , p.19 ) De cele mai multe ori beneficiile emoționale sunt factorii care
decid soarta unui brand. Un consumator dacă este foarte atașat emoțional de un anumit
brand, acesta va cumpăra acel brand tocmai din acest motiv.
Unele branduri se bazează pe sentimentele pe care consumatorul le simte față de
ele, iar aceste sentimente le caracterizează și diferenț iează de celela lte branduri
concurente. „ Ca și benefiicile funcționale, beneficiile emoționale sunt baza atributelor
produsului sau a imaginii produsului, care este reprezentat de consumatori și ocaziile în
care brandul este folosit.” (Tybout, 2005 , p.20 )
Conform lui Olins (2009, p.12) foarte multă lume confundă stilul cu esența, iar
„Într -un fel nu este surprinzător, întrucât semnele vizibile, exterioare diferențiează un
brand de altul.”

2.3. Identitatea brandului

Potrivit lui Olins (2003, p.3) identit atea unui brand reprezintă „t otalitatea căilor
prin care organizația se prezintă pe sine.” Absolut toate organizațiile au identitate a lor,
pe care și le formează în mod direct dacă sunt conștienți de prezența identității sau în
mod indirect dacă nu sunt co nștienți de existența ei.
Potrivit lui Olins (2003, p.3) identitatea poate proiecta patru lucruri:

14
 Cine ești
 Ce faci
 Cum faci
 Unde vrei să ajungi
Principalele zone în care se manifestă identitatea sunt „produsele și serviciile –
cea ce faci sau vinzi; amb ienturile – unde anume faci sau vinzi; comunicarea – cum
explici cea ce faci.” (Olins, 2003 , p.3 ) Când vorbim de produsele și servicii, facem
referire la c el mai important aspect al oricărei organizații, deoarece acestea sunt cele
care aduc profit companiei. „În companiiele în care se proiectează, se produc și se
comercializează bunuri, produsul este aproape întotdeauna punctul de plecare în
definirea brandului, de la care acesta diseminează.” (Olins, 2009 , p.34 ) Identitatea
brandului este definită și de ambi entul în care cumpărăm un anumit produs sau brand și
este un element important în prezentarea organizației clienților. „Toate organizațiile au
birouri, cantine, fabrici sau alte spații în care personalul stă și își desfășoară activitatea;
aceste locuri exe rcită o puternică influență asupra modului în care atât angajații, cât și
străinii văd organizația.” (Olins, 2003, p. 5) În formarea identității, în foarte multe
organizații „procesul de comunicare este principalul mi jloc” (Olins, 2003, p. 6) prin
care aceste este susținută. „brandul utilizează comunicarea pentru a promova o idee
despre sine dincolo de ceea ce fabrică și vinde. El ne face conștienți de cine este, ce este
și ce înc earcă să fie ca entitate corporatistă mai degrabă prin comunicare decât prin
produse sau ambienturi.” (Olins, 2003, p. 7)
Identitatea brandului este considerată ca o unealtă care asigură țelul, direcția și
semnificați a brandului. „Identitatea brandului este un set unic de asociații de brand pe
care strategistul de brand aspiră să le creeze sau să le întrețină. Aceste asociații
reprezintă motivul pentru care brandul există și oferă o promisiune consumatorilor.”
(Aaker, 1996 , p.68 ) De asemenea identitatea de brand „ar trebuii să ajute la crearea unui
conexiuni dintre brand și consumatori, prin generarea valorilor care inc lud beneficii
funcționale, emoționale și auto -expresive” (Idem )
Potrivit lui Aaker (1996) identitatea de brand poate fi împărțită în „12
dimenisuni organizate în jurul a patru perspective: brandul ca și produs, brandul ca și
organizație, brandul ca persoană și brandul ca simbol.” Perspectiva „brandul ca și
produs” va fi mereu importantă în identitatea de b rand deoarece acesta „sunt direct
legate de decizia alegerii unui anumit brand și de experința pe care aceștia le oferă.”

15
(Aaker, 1996 , p.78 ) Perspectiva ca și organizație „se focusează asupra atributelor
organizației și nu pe atributele produs elor sau ser viciilor. Atribute o rganizaționale
precum inovație, calitate, interes față de mediul înconjurător, sunt create de oamenii,
cultura, valorile și programele companiei.” (Aaker, 1996 , p.82 ) Perspectiva cea mai
interesantă este „brandul ca și persoană”, deoare ce aceste sugerează o identitate
construită pe persoane și poate fi privită din perspectiva personalității unei persoane.
Această perspectivă poate crea un brand puternic, axat pe personalitatea b randului și a
consumatorului. „ Personalitatea umană afecteaz ă relațiile dintre oameni, astfel și
personalitatea de brand poate fi baza relațiilor dintre consumator și brand” (Aaker,
1996, p. 84) Despre perspectiva „brand ca și simbol” putem spune faptul că este un
element maj or în identitatea brandului, acesta sugerează putere. „Orice lucru care
reprezintă brandul poate fi considerat simbol, […] sunt evidențiate trei tipuri de simbol:
vizuale, metaforice și moștenire de brand.” (Idem )
Identitatea vizuală dacă este aplicată co rect, „este cea care poziționează pe piață
o organizație sau un brand și îl diferențiază de altele, căștigă credibilitatea publicului,
exprimă seriozitate și reușește să rămână în mintea consumatorului. ” (Ghenciu, 2012 ,
blog post )
Când vine vorba de brand, cea mai des utilizată formă de exprimare este cea
vizuală. Această metodă este folosită cel mai frecvent și are un impact mult mai mare
decât cel auditiv. Identitatea vizuală capătă astfel importanță majoră în con struirea
brandului, aceste este:
Un siste m de elemente precum: logo, slogan, logo design prin culori, font,
simbol, îmbracăminte (halate, uniforme), documente personalizate (hârtia pe care
se scrie, mape, pixuri, foi cu antet), newsletter, vehicule, clădiri și alte elemente
vizuale care au ca rol principal recunoașterea unei organizații sau a unui brand și
reprezintă totodată o parte esențială a strategiei de comunicare. (Ghenciu, 2012 ,
blog post )
3. Structura brandului

Când vorbim de structura brandului, ne gândim la modul în care acesta a fost
construit sau din ce este alcătuit. Întradevăr „structura brandului este cunoscută și sub
numele de arhitectura brandului, care furnizează o hartă a tuturor brandurilor companiei
care apar și în portofoliul acestuia.” (Davis, 2009 , p.40)

16
Arhitectura brandului cuprinde o imagine clară a familiei brandului, „ajută
companiile să definească relația dintre diferitele branduri și furnizează o imagine de
ansamblu care poate fi ușor organizat ă.” (Idem )
Potrivit lui Swystun (2006, p.8) „a rhitectura brandului este modul în care o
companie structurează și numește brandurile, și cum toate aceste nume sunt conectate
între ele. Arhitectura este o componentă critică în stabilirea relațiilor strategice”
Potrivit lui Olins (2009, p.44) primul pas al unei organizații este „să-și creeze un
cadru în care să construiească brandul”, acest cadru ajută foarte mult în a înțelege cum
funcționează brandul, cum poate avea succes sau care sunt diferitele roluri și sarcini la
care trebuie să se supună fiecare brand în parte. De asemenea ar hitectura brandului
„trebuie să ofere o imagine clară asupra fiecărui brand și a cui îi aparține, și asupra
beneficiilor pe care fiecare brand în parte le oferă.” (Davis, 2009 , p.40 )
Potrivit teoriiei lui Olins (2009) structura, arhitectura brandului poate fi
clasificată în trei mari categorii: corporatistă sau monolitică, girată și centrată pe brand.
Când vorbim de brand corporatist sau monolitic precizăm faptul că acesta se
adresează atât publicului intern cât și cel extern, definește „relația dintre ele mentele
brandului, a produsului sau a serviciului oferit” (Ellwood, 2002, p. 27) acest model de
brand corporatist este foarte la modă în prezent, companiile aleg să se orinteze după
acest model, astfel „comportamentul lo r devine din ce în ce mai vizibil .” (Olins, 2009,
p. 46) De asemenea autorul precizează și faptul că:
Principalul punct forte al brandului corporatist sau monolitic este acela că, întrucât
fiecare produs și serviciu lansat de organizație poartă același nume, are același stil
și caracter precum celelalte, totul se sprijină reciproc în organizație prin publicitate
și produse. Pentru că fiecare public vede întreaga entitate, relațiile cu personalul,
furnizorii și mediul extern sunt clare, coerente, relativ ușor de controlat și pot fi
gestionate în mod cumpătat. […] Companiile cu brand corporatist tind să aibă
vizibilitate mare și o bună poziționare, ceea ce reprezintă un mare avantaj pe piață .
(Olins, 2009, p. 47)

Categoria de brand girat , este cea mai complexă și cea mai extinsă din foarte
multe puncte de vedere, dar cel mai mult se poate observa această complexitate prin
numărul brandurilor aflate pe piață, aparținând acestei categ orii. „Multe companii care
s-au extins, îndeosebi prin preluarea altei companii, încearcă să implementeze sistemul
identității girate pentru că speră să păstreze ce este mai bun din ambele” (Olins, 2009, p.
47). În t imp ce un brand individual se concentrează mai ales pe clienți și pe furnizori, în

17
cazul brandului girat atenția cade pe „publicul financiar, shareholders, comentatori,
autorități, legislatori, personal propriu și potențial, pensionari și grupuri similare”
(Olins, 2009, p. 47)
De cele mai multe ori companiile care sunt clasate în categoria de brand girat
sunt companii care au preluat alte organizații, care operează în mai multe domenii de
activitate sau chiar au prelu at branduri concurente , astfel:
Companiile care încearcă să -și creeze o identitate într -o sferă largă de activități, cu
sucursale care activează îm medii diferite, adesea competitive, au o sarcină dificilă. Pe
de o parte, vor să creeze o imagine precisă de organ izație unică, dar plurivalentă, cu
un scop pregnant. Pe de altă parte, vor să permită identităților și brandurilor
numeroaselor companii pe care le -au preluat să continuie să se dezvolte pentru a
menține bunăvoința atât a pieței, cât și a angajaților. Aces te obiective pot fi atinse
simulta n, cu cea mai mare subtilitate. (Olins, 2009, p. 50)
În cazul brandului individual identitatea corporației este separată de cea a
brandurilor pe care le vând. Brandul propriu zis ca pătă o importanță mult mai mare
decât corporația, consumatorii „nici nu știu de existența corporației, sunt interesați doar
de brand.” (Olins, 2009, p. 50) De cele mai multe ori, corporațiile aleg această metodă
de branding pentru a le permite brandurilor să -și formeze o identitate proprie, propriul
ciclu de viață care poate fi diferit de cea a companiei. Olins (2009, p.51) precizează
faptul că mulți consumatori nu aleg un brand doar din cauză că provin de la o
compan ie-mamă pe care ei nu o agrează. Astfel această categorie de brand, cea a
brandului individual vine cu această strategie de a recunoaște doar brandul individual și
nu compania în sine. Ca și exemplu am putea preciza ce a firmei Diageo care este
producătoar ea a aproape 50 de branduri consacrate, printre care și a marilor branduri de
băuturi alcolice cum ar fii Guiness, J&B sau Johnnie Walker.
Clasificarea lui Wally Olins este doar una dintre multe alte clasificări ale
arhitecturii brandului. Fiecare clasifi care ale avantaje și dezavantaje și țin loc de
modificări. Fiecare dintre ele se potrivește cu anumite circumstanțe, „acesta indică și
faptul că nu există o soluție unică potrivită oricărui context”. (Olins, 2009, p. 5 2)
O altă clasificare mai simplă, și pe care o cunoaște mai multă lume este cea în
trei module: branded house, house of brands și cel hibrid. Cu această clasificare este
familiară foarte multă lume, chiar și cei care nu sunt specialiști. Când vorbim de h ouse
of brands, vorbim de un brand care are mai multe sub -branduri cu același nume. În
cazul house of brands, numele brandului corporatis t nu corespunde cu numele sub –

18
brandurilor pe care pe produce iar în cel hibrid cel puțin un sub -brand poartă numele
brandului corporatist.

Figura 1 .1: Arhitectura brandurilor, preluat de pe www.medium.com
(https://medium.com/@JenBonho mme/branded -house -vs-house -of-brands -vs-hybrid –
d3717e8db63f )
Cea mai bună strategie de branding este cea de house of brands, „toate resursele
sunt devotate aceluiași brand, nu sunt despărțite în categorii diferite cu multiple
branduri.” (Brown, 2016 , blog post ) Potrivit lui Brown (2016) branded house și cel
hibrid s unt folosite de cele mai multe ori de companii mari, care creează sub -branduri
diferite de cel original, astfel succesul lor vine din originalitatea pe care o oferă
consumatorilor.

3.1.Comunicarea de brand

Una dintre cele mai importante strategii de brand es te comunicarea. Acesta are
un rol important în crearea brandului respectiv și în susținerea ei pe piaț ă. Comunicarea
este prezentă încă de la începuturi, este un concept esențial în viața fiecărui om, dar și în
viața fiecărei organizații. În cea ce priveșt e strategiile de comunicare, acestea dealungul
timpului s -au schimbat, odată cu apariția tehnologiei și a invențiilor de ultimă generație.
Când privim înapoi, acele vremuri par foarte simple. Organizațiile trimiteau în presă un

19
anunț prin care consumatorii aflau de apariția unui produs nou pe piața sau pur și simplu
se anunța în plină stradă apariția produsului. În prezent însă corporațiile se luptă să
ajungă pe prima pagină, nu se mulțumesc doar să fie prezenți iar acesta afectează și
comportamentul organi zației. Schimbările apărute în prezent în comunicare, cum ar fi
„lumea digitală, tehnologia informației (IT), site -uri, bloguri; evoluția publicului într –
unul complex, sofisticat cu tipuri comportamentale, cu bizarerii individuale” (Olins,
2009, p. 13) au obligat corporațiile să își schimbe arhitectura, personalul și
comportamentul față de publicul țintă. Toate acestea „influențează selecția personalului,
prețul, achizițiile și toate celelalte aspecte ale vieții corpo rației.” (Olins, 2009, p. 15)
Comunicarea are loc prin diferite canale de comunicare, iar principalele
elemente ale comunicării sunt mesajul, publicul și canalul. Canalul de comunicare poate
fi de mai multe feluri, a cesta „include site -uri, broșuri, forța vânzării, televiziune, radio,
presă” (Swystun, 2006, p. 25) , iar alegerea canalului prin care organizația alege să își
promoveze brandul rămâne la selecția corporației, acesta poat e varia cu diferitele canale
de comunicare. „Alegerea canalului de comunicae potrivit este o parte importantă a
strategiei de comunicare” (Swystun, 2006, p. 25) și conduce către succes organizația.
Comunicarea tradițion ală este împărțită în două categorii: ATL (above the line)
și BTL (below the line). Comunicarea above the line folosește mass -media pentru a
promova produsul sau brandul în sine, acesta include televiziunea, radioul și internetul,
iar mesajul este transmis unui public larg, targetat. Poate fi considerat și ca o
comunicare de masă, prin care consumatorul ajunge la informați e într-un timp foarte
scurt. În cea ce privește comunicarea below the line, acesta folosește stickere, broșuri,
presa scrisă, banere și p ancarte, distribuirea de pliante în locuri aglomerate cum ar fi
mall-uri sau străzi. Această comunicare este foarte eficientă în cazul în care brandul este
promovat în zone în care accesul la internet sau televiziune este limitat și bugetul
corporației est e de asemenea limitat. În ultimii ani a apărut și o a treia categorie de
comunicare, TTL (through the line) „care integrează atăt ATL -ul cât și BTL -ul, BTL -ul
fiind o forma care dispare pe zi ce trece, agențiile și clienții adoptă mai degrabă
comunicarea i ntegrată” (Manral, 2011 , blog post ), prin care se folosește mai mult
suportul mass -media și canalul de comunicare al mass -mediei. Potrivit lui Feldwick
(Clifton, Simmons, 2003 , p.128 ) toate tipurile de comunicare plătite vor continua să
joace un rol import ant în strategia și construcția brandului, și oricât ar încerca
organizațiile să excludă televiziunea acesta „este în continuare unul dintre cele mai
rapide canale de media din punct de vedere al conținutului, oamenii în jurul lumii

20
acordă o importanță maj oră televizorului în locuințele lor”. Astfel canalul de
comunicare care folosește televizorul va rămâne în continuare principala, acesta fiind
mai accesibilă consumatorilor.
Comunicarea este influențat de schimbările aduse în timp. După cum relată și
Olins (2009, p.41):
Internetul a făcut comunicarea și mai importantă decât înainte. Modul de
comunicare s -a schimbat. Până acum câțiva ani, comunicarea se făcea într -un singur
sens. Dinspre brand sau companie către client. Acum clientul poate comunica cu
comp ania și, la fel de important, clientul poate comunica cu alți clienți din toată
lumea despre companie și brandurile sale. Dacă clienților nu le place brandul, o pot
spune lumii întregi, pe bloguri. […] Brandul și companiile trebuie să comunice mai
sofistic at, mai variat, mai focalizat și mai nuanțat ca înainte.
Comunicarea de brand este în consecință activitatea care susține brandul pe
piață, „consumatorul trebuie să știe dacă s -a schimbat ceva la brandul respectiv și de ce;
orice schimbare trebuie comunic ată tuturor, asta include și stakeholderii, publicul intern
și extern, consumatorii, investitorii și presa.” (Davis, 2009, p. 60) Comunicarea este
importantă nu doar pentru publicul extern și consumatorii, dar și pentru publicul intern,
angajații care sunt principala sursa la care orice organizație ar trebuii să se focuseze. Ei
sunt cei care dau naștere ideilor, care mai departe ajung la consumator, iar acesta
construiește și identitatea brandului respectiv. „Există unele organizații în care procesul
de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur” (Olins, 2009,
p. 40) . Angajații oferă loialitate și sunt unii dintre „ cei mai buni comunicatori de brand”
(Davis, 2009, p. 60) , aceștia sunt parte a organizației și a personalității sale; aduc
valoare. Astfel „orice lansare, rebranding sau repoziționare implică și angajații; acesta
poate complica procesul de branding […] însă es te o investiție pe termen lung al
companiei și al brandului.” (Idem )
Procesul de comunicare de cele mai multe ori implică un emițător, cel care
trans mite mesajul, care decide „care este ce l mai potrivit mesaj de transmis
consumatorilor” (Ellwood, 2002, p. 65) și un receptor, la care informația ajunge prin
diferite canale media și rămâne la decizia lui interpretarea pe care o face mesajului.
Acest fapt deoarece este „comunicat prin media, devine mai puțin controlabil pentr u
organizație, […] cuvintele și imaginile folosite nu au mereu același sens care le -a fost
atribuit în prima instanță, valoarea semnificației este determinată prin folosirea aceleiași
semnificații în cultura consumatorului.” (Idem )

21
Potrivit lui Kapferer (2008, p. 244) „comunicarea este o armă ” pe care cele mai
multe organizații o folosesc ca să schimbe anumite comportamente ale consumatorului.
De cele mai multe ori acesta se întâmplă în momentul în care brandul este regândit și
recreat, astfel consumatorul fiind nevoit să își schimbe atitudinea și comportamentul
față de acel brand. Acel comportament însă trebuie neapărat să fie schimbat tot într -una
pozitivă, astfel reputația și personalitatea brandului să rămână neschimbată.
Consumatorul în momentul în care cumpără un serviciu sau un produs „este influențat
de comportament” (Olins, 2009, p. 41) astfel este destul de dificil să ceri anumitor
consumatori să „vadă brandul dintr -o altă perspectivă” (Davis, 2009, p. 61)
Cel mai dificil pentru o companie este să schimbe comportamentul
consumatorului față de un brand slab. Comunicarea eficientă este cheia succesului în
cazul de față. „Produsul și în același timp și brandingul trebuie să se c onformeze cu
standarde înalte” (Davis, 2009, p. 61) În cazul de față comunicarea are rolul de a
„redefini, a recrea, a introduce o nouă tehnologie și o promovare bine gândită pentru a
plasa brodusul sau brandul în rândul competitorilor” (Idem )
Potrivit lui Feldwick (Clifton, Simmons, 2003 , p.130 ) există trei procese prin
care poate fi explicată cum anume brandurile au efect asupra comportamentului
consumatorului: comunicarea informațiilor, crearea faimei, familiarității și a
conștientizării și crearea asocierii. În prima fază, comunicarea informației este esențială,
este bazată pe conceptul „cu cât dezvălui mai multe informații, cu atât vinzi mai multe
produse”. Consumatorul vrea să cunoască brandul înainte să îl cumpere , astfel
informațiile sunt necesare atât înaintea lansării produsului sau serviciului cât și în
timpul brandingului acestuia. În conceptul de familiarizare și conștientizare,
„consumatorul are tendința să aleagă un produs care este familiar, pe care îl rec unoaște”
(Clifton, Simmons, 2003 , p.131 ). În același timp consumatorul caută un brand care în
primul rând să îi atragă privirea, astfel „orice brand poate fi unul charismatic, unul
încununat cu succes” (Cărămidă, 2009, p. 33). Când vine vorba de asocieri,
consumatorul are tendința să asocieze produsele cu lucruri asemănătoare, de exemplu
într-o reclamă de cafea consumatorul se așteaptă la o ceașcă de cafea fină pe care cineva
o savurează, astfel creând asocierea cafelei c u savoarea. Asocierile sunt importante și
pentru alegerea anumitor branduri, astfel comportamentul consumatorului se adaptează
deciziilor formate prin asocieri.
În concluzie, „comunicarea a devenit, mai mult ca oricând, manifestarea
complexă a brandului ș i trebuie gestionată cu multă finețe”. (Olins, 2009, p. 41)

22
3.2.Poziționarea brandului, asocieri ale brandului

Poziționarea brandului în sensul cel mai larg, este un proces complex, prin care
principalul subiect devin e consumatorul. Definiții ale termenului de poziționare sunt
foarte multe, unele mai clare decât celelalte, însă fără a cunoșste bine ce este întradevâr
poziționarea nu vom putea înțelege în totalitate conceptul de branding. Așadar,
poziționarea „începe cu un produs, un produs de pe raft, un serviciu, o instituție, sau
chiar și o persoană; însă poziționarea nu se ocupă de construcția produsului, acesta se
ocupă de cea ce înseamnă în mintea ta acel produs.” (Thompson în Clifton, Simmons,
2003 , p.79 ) Această definiție datează din anul 1981, iar cu 15 ani mai târziu, definiția se
schimbă din mai multe perspective: „poziționarea înseamnă să deții o poziție profitabilă
și credibilă în mintea consumatorului, prin poziționarea competiției într -un fel anume,
sau pri n a fi pe primul loc în mintea consumatorului.” (Thompson în Clifton, Simmons,
2003 , p.79 )
Poziționarea este un concept crucial. Potrivit lui Kapferer, poziționarea
„înseamnă să faci diferența între brandul tău și competitorii, care sunt caracteristicile
care îl fac unic și interesant pentru consumator. Acesta poziționare rezultă dintr -un
proces analitic care răspunde la patru întrebări fundamentale: un brand pentru ce
beneficiu?, un brand pentru cine?, pentru ce?, și un brand împotriva cui?” (Kapferer,
2008, p. 175)
Un consumator, în momentul în care achiziționează un produs, în mintea lui deja
s-a întâmplat poziționarea, deoarece, poziționarea „se referă la acea semnificație aparte
a unui brand în mintea consumatorului […] articulează țelul pentru care acel brand a
fost cumpărat și cum anume va fi utilizat de client” (Tybout, 2005 , p.11 )
În dicționarul de branding poziționarea apare ca un concept care „implică
manipularea atentă a fiecărui element din mixul de marketing. Poziționarea definește
pentru cine anume este destinat produsul, care sunt fundamentele brandului și de ce
anume publicul țintă ar trebuii să aibă încredere în mesajul transmis de brand”
(Swystun, 2006, p. 96)
Brand man agerul este cel care decide unde anume este poziționat brandul pe
piață sau în mintea consumatorului. Toate acestea se întâmplă print -un raport, printr -o
declarație. Această declarație de poziționare „este o expresie a strategiei de poziționare,
care poate fi persuasiv, inspirațional, puternic, și devine platforma comunicării de
brand.” (Swystun, 2006, pg. 96 -97) Managerul de brand „concepe această declarație de

23
poziționare pentru a asigura o viziune comună asupra bran dului în organizație, și pentru
a furniza o gândire tactică în organizație.” (Tybout, 2005 , p.12 ) Declarația de
poziționare este una formală, „poate fi distribuită în organizație, distribuitorilor sau
agențiilor de publicitate, însă consumatorul, nu are ac ces la ele. Mai degrabă clientul
poate vedea rezultatul acestei declarații, adică design -ul brandului, prețul, modul de
comunicare al brandului și canalele de distribuție” (Idem )
Modul în care o organizație vede poziționarea diferă de la o companie la altă ,
însă anumite puncte sunt comune și vitale pentru a forma o bună poziționare a brandului
pe piață. În primul rând „publicul țintă este descris, se identifică caracteristici atât
demografice cât și psihografice;” după care „se identifică cadrul de referinț ă care va
identifica situațile în care brandul este folosit și va defini principalii competitori; se
identifică punctul de diferență prin care se observă de ce un brand este superior față de
alt brand .” (Tybout, 2005 , p.12 ) Într-un articol apărut în 2014, Caraba susține faptul că:

Poziționarea brandului unei comp anii se bazează pe o serie de beneficii încadrate
în gama de nevoi ale clienților, pe care respectiva companie le poate oferi. Aceasta
reprezintă un element vital în strategia de branding și este strict necesar să fie
clară și precisă. Pentru a -ți putea p oziționa brandul în mod eficient, trebuie să a i o
imagine foarte bine definită asupra nevoilor clienților și a punctelor tari ale afacerii
tale.

Poziționarea în esență este un proces, iar în literatură găsim foarte multe modele
prin care se desfășoară procesul de poziționare al unui brand. Anne Bahr Thompson în
cartea lui Clifton și Simmons (2003, p. 81) face referire la procesul de bază al
poziționării, prin care trebuie să cunoaștem „stake holderii atât din interior cât și din
exterior; ideile, informațiile și posibilitățile; poziția brandului prin intermediul identității
vizuale, verbale sau comportamentale; arhitectura brandului și managmentul”
Procesul de poziționare începe cu identificar ea stakeholderilor , cu „estimarea
importanței acestora, cu identificarea relației ideale în scopul atingerii obiectivelor
afacerii”. ( Clifton, Simmons, 2003 , p.81 ) Fiecare stakeholder va aprecia brandul în
diferite moduri, „în momentul în care brandul est e mai degrabă o corporație și nu un
produs, este dificil să se prioritizeze audiența fiecărui brand”. (Idem ) În momentul în
care s -au identificat stakeholderii, se deschide calea poziționării din ce în ce mai mult.
Astfel se naște oportunitatea de pozițion are, „aproare fiecare brand puternic se naște
dintr -o idee, și ca acesta să aibă succes, are nevoie de o poziționare foarte bună. […]

24
pentru acesta este nevoie de analiză și cercetare sistematică care va lua în considerare
opțiuni strategice, competențe, t endințe ale pieței, nevoile și percepțiile
consumatorilor”. (Clifton, Simmons, 2003 , p.82 )
Potrivit autorilor pentru a identifica esența poziționării, trebuie să ne concentrăm
pe 4 concepte cheie: relevanța, diferențierea, credibilitatea și extinderea.
 Relevanța: „Brandurile puternice sunt conectate cu consumatorii.
Satisfac nevoile emoționale și funcționale. Prin identificarea nevoilor,
dorințelor și aspirațiilor consumatorului, putem afla care sunt acele nevoi
care lipsesc, astfel putem construii oportun ități care să corespundă acelor
nevoi.” (Clifton, Simmons, 2003 , pg.82 -83)
 Diferențierea: „Brandurile puternice aduc valoare, cea ce le face mai
deosebiți față de competitori. Prin evaluarea competiției actuale dar și
viitoare, a punctelor slabe și a punct elor puternice ale produsului sau
serviciului […] putem identifica oportunități de leadership” (Idem )
 Credibilitatea: „Consumatorul ca să rămână loial unui brand, brandul
trebuie să fie la rândul lui loial și să păstreze promisiunile pe care le face.
[…] De asemenea credibilitatea identifică sfera unde competențele ar
putea fi îmbunătățite sau extinse” (Idem )
 Extindere: „Succesul unui brand stă în abilitatea sa de a rămâne relevant
într-o lume schimbătoare, dar în același timp să introducă in ovație și
schim bare.” (Idem )
Brandul este transmis prin diferite canale de comunicare, însă de cele mai multe
ori consumatorii le confundă și nu recunosc un anumit brand pe piață. Pentru asta a fost
creat strategia de poziționare, prin care se atribuie asocieri simbolice , astfel brandul
poate ocupa un loc distins în mintea consumatorului. Prin urmare s -au creat diferite
moduri în care un brand poate fi poziționat în funcție de locul pe care îl ocupă pe piață
și în mintea consumatorului.
Simona Bartic (2014 , blog post ) definește câteva strategii de poziționare pe care
le folosesc și companiile românești. Astfel există:
 Poziționare preț -calitate
 Poziționarea în funcție de beneficii
 Poziționarea în funcție de consumator
 Poziționarea în funcție de concurență

25
Când vorbim despre strategi a de preț „trebuie să ținem cont atât de calitățile
produsului, cât și de coordonatele de poziționare ale concurenței. Poți alege între a
vinde produse la un preț exceptional, însă ocazional (bijuterii, automobile) sau produse
la un preț scăzut unui n umăr mai mare de consumatori. ” (Bartic, 2014 , blog post ) În
astfel de cazuri compania poate alege să folosească ori strategia suprapețului ori
strategia prețului minim. În ambele cazuri publicul țintă este complet diferit. În cazul
strategie de suprapreț a cesta „ trebuie să fie susținută puternic și de anumite caracteristici
ale produsului, pentru a nu -și diminu a valoarea economică adăugată; d acă diferențierea
după criteriul preț -calitate nu este reală, această strategie de poziționare se dovedește
ineficien tă pe termen lung. ” (Idem ) Prin folosirea strategiei de preț minim publicul țintă
este unul foarte sensibil la preț și este „alcătuit din consumatori care nu sunt neapărat
interesați s ă cumpere mărfuri de calitate; d ezavantajul lansării unui produs pe piaț ă la un
preț scăzut este că odată stabilită o astfel de diferențiere, este dificil ca mai apoi să crești
prețurile fără a -ți pierde din poziția câștigată.” (Idem )
Beneficiile pe care le oferă un produs „constituie un instrument eficient de
poziț ionare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate în acest sens. Poziționarea în
funcție de beneficii pornește de la ideea potrivit căreia consumatorii nu cumpără doar
obiecte fizice, ci soluții pentru problemele lor .” (Idem ) Folosind această strategie putem
să ne concentrăm pe mai multe feluri de beneficii. Aceastea încearcă să se adapteze la
nevoile consumatorului, astfel le putem clasifica după beneficii funcționale – „calitatea
ingredientelor, gustul mâncării, renumele bucătarilor, servirea impecabil ă sunt elemente
definitorii ale restauta ntului Y” (Caraba, 2014) , beneficii emoționale – „produsul îți
aduce satisfacții, îți conferă un sentiment de siguranță, prietenie, căldură” (Bartic,
2014) , beneficii economice – „cu ajutorul produsului economisești timp/bani ” și
beneficii expresive – „îți conferă sentimentul că ești la modă sau că arăți bine .” (Idem )
Prin poziționarea în funcție de consumator , principalul obiectiv este de a
atrage publicul țin tă către brandul nostru, utilizând diferite metode și modele. „A ceste
modele de consumatori trebuie să respecte anumite tipare în funcție de categoria de
produs pe care o reprezintă. ” (Bartic, 2014)
Poziționarea în funcție de c oncurență „mizează pe evidențierea
caracteristicilor forte ale unui produs în comparație cu cele al concurenței. O astfel de
strategie de poziționare urmărește crearea unui brand puternic și credibil, prin
accentuarea proprietăților și beneficiilor distinc tive oferite de produs .” (Idem )

26
În mod normal, când auzim sau vedem un anumit brand, mintea noastră automat
îl asociează cu ceva anume. Asocierea unui brand este defapt „sentimentul negativ sau
pozitiv, credința sau informațiile pe care consumatorul le are despre brand, chiar dacă a
cumpărat vreodată produsul sau nu; aceste asocieri sunt formate prin mass -media,
părerile altor consumatori sau utilizarea acestora de repetate rânduri.” (Swystun, 2006,
p. 9) Organizațiile au ca principal obiectiv crearea de păreri pozitive asupra unui produs
sau servicii, acesta fiind mult mai ușor de controlat și gestionat decât o părere negativă,
care poate nu va putea fii niciodată îndreptată. Atitudinea consumatorului față de
produs sau s erviciu este importantă deoarece acesta este „o evaluare generală dar de
lungă durată al unui obiect; atitudinea consumatorului poate cuprinde branduri, produse,
servicii, organizații, publicitate, inovație, idei, probleme, activități, opinii și persoane, și
sunt formate pe baza experiențelor și a părerilor celorlalți.” (Swystun, 2006, p. 9) Ca și
consumatori orice brand pe care îl folosim are atributele sale. Acesta atribute „pot fi
pozitive sau negative, funcționale sau emoționale și pot fi măsurabile, […] cercetarea de
piață se ocupă cu atributele brandului pentru a crea o experiență pozitivă
consumatorului.” (Idem )

3.3.Valorile brandului

Valoarea brandului este dată de „angajamentul consumatorului față de un brand
și voin ța de a plătii extra pentru acel brand.” (Swystun, 2006, p. 19) Valoarea brandului
poate fi financiară sau emoțională și „face parte din capitalul intangibil al unui brand
corporatist.” (Swystun, 2006, p. 20)
Potrivit lui Kapferer (2008, p.14) „valoarea brandului este abilitatea de a furniza
profit. Brandul nu are valoare financiară dacă nu furnizează profit. […] Desigur brandul
poate fi analizat din perspectivă sociologică, psihologică, semiotică, antropologică și
filozofică, însă au fost create în sc opuri financiare și pentru a pro duce profit
organizației.”
Wiechen într-un articol apărut în 2017 afirmă faptul că o „creștere
impresionantă a valorii brandului a dus la diversificarea tot mai largă a solicitărilor
de eva luare de brand, precum evaluarea mărcii, managementul mărcii, dezvoltarea
strategiei și a cazului de afaceri, precum și evaluări financiare. ”
În cazul valorii brandului, cel mai important este să precizăm faptul că un
brand nu po ate avea valoarea nici financiară nici emoțională doar dacă consumatorul

27
este loial acelui brand. Loialitatea este un subiect amplu discutat în foarte multe cărți
de specialitate despre branding, fiind un concept cheie în definirea valorii brandului.
Aaker (1996, p. 21) afirma faptul că „un brand fără consumatori loiali este
vulnerabil și are valoare doar în potențialul de a crea clientela loială.”
Din punct de vedere financial valoare brandului are un rol mult m ai important
în organizație. Loialilatea față de brand afectează și costurile de marketing, „este
mult mult mai ieftin să păstrezi clienți existenți decât să atragi clienți noi; o greșeală
comună și costisitioare este de a atrage noi clienți câtre brand în timp ce vechii
clienți se neglijează pe parcurs.” (Aaker, 1996, p. 21)
Pentru a înțelege mai bine procesul prin care se atribuie valoare brandului
este necesar să cunoaștem segmentul de public căruia ne adresăm. Dav id Aaker
(1996, p. 22) categorizează consumatorii astfel:
 Neconsumatori: cei care cumpără branduri concurente
 Consumatori atenți la preț: cei care sunt sensibili când vine vorba de preț
 Loialul pasiv: cei care cumpără din obișnuință
 Consumatori care stau la marginea gardului: cei care sunt indiferenți
 Loialul: cei care cumpără și sunt loiali brandului
Valoarea brandului poate afecta și comportamentul consumatorului. Cu cât
valoarea brandului este mai mare cu atât consumatorul dorește să -l achiziționeze.
Potrivit lui Leslie de Chernatony (2003, p. 139) :

comportamentul de cumpărare al consumatorului este afectată de 5 categorii ale
valorii: valoarea funcțională (reflectă utilitatea pe care consumatorul o primește
de la capacitatea funcțională a unui brand), valoarea socială (brandul este asociat
cu un grup social), valoarea emoțională (brandul este asociat cu anumite emoții),
valoarea epistemică (consumatorul încearcă un brand nou pentru a -și satisface
curiozitatea), și valoarea condițională (în anumite situații brandului i se atribuie
valoare condițională).

Toate aceste valori reflectă decizia de cumpărare al consumatorului. „Azi
consumatorul se definește pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziționează.
Suntem ceea ce consumăm. Statutul nostru social este definit și prin valoarea
brandurilor pe care le achiziționăm .„ (Cărămidă, 2009, p. 11)

28
3.4.Conștientizarea brandului

Conștientizarea brandului este un termen folosit în dome niul de specialitate
pentru a face referire la „calitățile speciale ale brandului și câteodată la capitalul
reputațional al brandului; de asemenea un produs sau un serviciu cu o rată mare de
conștientizare al brandului se bucură de avantaje competitive car e permit fixarea unui
preț premium” (Swystun, 2006, p. 15)
Conceptul de conștientizare de brand sau brand equity este un concept nou,
apărut în urmă cu doar 20 de ani și a fost cel mai bine discutat de David Aaker.
Conș tientizarea de brand „este un set de bunuri conectate cu numele brandului și
un simbol care adaugă la valoarea produsului sau serviciului companiei sau
consumatorilor acelei companii. Principalele categorii de bunuri sunt : conștientizarea
numelui brandulu i, loialitatea brandului, calitatea percepută și asocierile de brand.”
(Aaker, 1996, pg. 7 -8)
De cele mai multe ori conștientizarea de brand nu este un factor care contribuie
la valoarea financiară a unui brand și mai degrabă contribuie la „măsurarea
comportamentului și atitudinii consumatorului, fapt care ar e un impact în performanța
econo mică a unui brand.” (Swystun, 2006, p. 15) Când ne referim la „valoarea unui
brand ca și for mă de conștientizarea a acestuia, suntem conștienți de faptul că acesta
este determinat de un număr de influențe și factori. În combinație acestea cresc atât
valoarea pieței cât și valoarea măsurabilă a afacerii.” (Davis, 2009, p. 123)
Pe de altă parte, conștientizarea de brand este necesară în cazul în care stabilim
„valoarea afacerii în situația în care este vândută, licențiată sau cumpărată” (Idem )
3.5.Personalitatea de brand

Fiecare brand de pe piață are o personalitate, este unic în sine și i se atribuie
caracteristici definitorii. În principiu personalitatea de brand înseamnă „ atribuirea de
caracteristici umane (în special emoționale sau atitudinale) unui brand […] acest pr oces
are loc prin intermediul reclamelor, al promovării, prin ambalaj, prin grafica corporației
și prin calitățile persoanelor care lucrează pentru brandul respectiv.” (Swystun, 2006, p.
95) Atunci când atribuim unui bra nd caracteristici umane, luăm în considerare și
caracteristici precum „gen, vârstă, clasă socioeconomică, dar și caracteristici clasice
umane precum sentimentalitate, grijă, bunătate” (Aaker, 1996, p. 141)

29
Aceste ca racteristici deobicei se atribuie prin diferite strategii de branding, astfel
se creează personalitatea de brand. În principiu personalitatea de brand depinde foarte
mult de relația pe care o are clientul cu acel brand, emoțiile pe care le simte când
cumpă ră acel brand, de asemenea opinia clientului actual este foarte importantă pentru
consumatorii viitori ai brandului.
Cum am mai discutat și în capitolul anterior despre comunicarea de brand, acesta
are un rol foarte important n u doar în crearea de valori dar și în crearea personalității
brandului respectiv , „atunci câ nd se face referire la pozi ționarea unui brand, sunt
descrise elementele care diferențiază un brand de altul. Însă atunci câ nd v orbim de
personalita tea unui brand, descriem modul î n care brandul respectiv se exprimă și
comunică cu consumatorii .„ (Moisan, blog post) .
Potrivit lui Aaker (1996, p.142) „personalitatea de brand ca și personalitatea
umană este specifică și solidă”, fiecare brand având o personalitate specifică ca și la
oameni , niciun om nu este la fel, așadar niciun brand nu este la fel de asemenea. Potrivit
lui Moisan personalitate unui brand poate să difere, iar cel mai mult această diferență
poate fi văzută prin diferențieri ale zonelor geografice: „ aceast ă discrepanță evid ențiază
factorii care influențează personalitatea unui brand. Aș adar, consumatorii
experimentează activităț ile de marketing ale unui brand prin prisma propriilor valori și
tradiții și sunt influențați de propria cultură atunci câ nd percep caracteristicile
brandului. ”
Leslie de Chernatony (2003, p.445) definește personalitatea de brand „ca o
metaforă care apreciează valorile brandului și arată capabilitățile emoționa le și
expresive ale brandului. ” Tot în cartea Creating powerful brands (2003, p.445) enumeră
o serie de întrebări prin care se poate identifica personalitatea de brand:
 „Dacă brandul X s -ar naște, ce fel de persoană ar fi?”
 „Dacă brandul X ar murii, ce text ar apărea pe piatra funerară?”
 „Ce fel de persoană ar utiliza acest brand?”
 „Dacă brandul X ar fi o persoană celebră, cine crezi că ar fi?”
Când vorbim despre personalitate, automat ne întrebăm, noi ce fel de
personalitate avem? Celebrul psiholog Carl Gustav Jung a elaborat cele 12 arhetipuri
principale ale personalității. În articolul său, Ele na Tudor (2016 , blog post ) redă o
definiție a arhetipurilor:

30
Psihologul Carl Gustav Jung a folosit conceputul de arhetip în teoria sa a psihicului
uman. El credea că există o universalitate a caracterelor – a arhetipurilor – întalnite în
inconștientul colec tiv, în rândul oamenilor din întreaga lume. Arhetipurile
reprezintă motive umane fundamentale, consecință a evoluție noastre; în consecință,
aceste arhetipuri evocă în noi emoții extrem de profunde. Jung a definit 12 arhetipuri
principale, iar acestea, la rândul lor, sunt împărtițe în trei categorii principale: Ego –
ul, Sufletul și Sinele.
Astfel Elena Tudor (2016, blog post) enumeră cele 12 arhetipuri în articolul său:
 Inocentul
 Orfanul
 Eroul
 Altruistul
 Exploratorul
 Rebelul
 Amantul
 Creatorul
 Glumețul
 Înțeleptul
 Magicianul
 Conducătorul
Și în cazul brandului este la fel, „orice brand din lumea aceasta se poate încadra
într-unul din cele 12 arhetipuri […]Există posibilitatea să regăsim la un individ, la o
companie sau la un produs din comerț caracteristicile întâlnite la mai multe arhetipuri.
[…]Dar, fără excepție , fiecare entitate are o trăsătură primordială de personalitate, care
îi definește reputația.” (Șupeală, 2017, blog post)
3.6.Modelarea unei imagini

Când auzim imagine de brand, ne gândim la cum anume a rată acel brand și cum
este promovat. „Imaginea este un set de asocieri și impresii unice pe care compania le
comunică publicului. Este obținut prin publicitate, site -uri web, broșuri, rapoarte anuale,
logouri, simboluri etc., și chiar dacă nu este întotde auna real, este foarte puternic.”
(Swystun, 2006, p. 60)

31
Imaginea de brand este foarte importantă nu doar pentru consumator, ci și pentru
compania care o deține deoarece „un produs devine un brand când imaginea lui
trans cede percepției vizuale și rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori și
caracteristici unice ale produsului ce -l reprezintă.” (Cărămidă, 2009, p. 18)
Cărămidă (2009, p.31) afirmă faptul că o imagine solidă cuno scută și de
încredere reprezintă un factor de stabilitate însemnat pentru brand și companie în
viziunea consumatorilor, este un factor care conduce spre succes și care „influențează
puterea de cumpărare a consumatorului” (Swystun, 2006, p. 60)
Încrederea dată de un brand este de cele mai multe ori influențată de imaginea pe
care brandul o are pe piață. „Cu cât un brand are o expunere publică mai mare, o
prezență păstrată vie în memoria colectivă cu atât încrederea este ma i mare.” (Cărămidă,
2009, p. 50)
Imaginea unui brand este influențat și de alte aspecte precum aria geografică,
religie, modă, societate, artă, tehnologie, identitate, limbă etc. „ Managerii de brand
decid care dintre ac este segmente sunt cele mai benefice pentru propunerea de brand,
mai apoi analizează și audiează cel mai apropiat simbol specific pentru a crea o
campanie.” (Ellwood, 2002, p. 122)
Conform lui Ellwood (2002, p.124) imag inea de brand poate alcătuii și ADN -ul
brandului specific. Astfel el afirma faptul că „este esența brandului care rezumă atât
beneficiile interne cât și cele externe ale brandului pe tot parcursul tipurilor media și al
stakeholderilor.”
3.7.Importanța unui Log o

LOGO, logouri, – Simbol, siglă formată dintr -un ansamblu de semne grafice, care
constituie marca unui produs sau a unei firme .1
Fiecare brand are logo -ul său propriu, prin care se remarcă și intră în mintea
consumatorului. De cele mai multe ori consuma torii confundă logo -ul cu brandul în
sine, ele find două concepte diferite.
Încă din antichitate existau așa numite logo -uri prin care fermierii își marcau
animalele sau pământurile, însă logo -ul „a început să se răspândească în Europa și
Statele Unite a le Americii în a doua jumătate a secolului XIX fiind folosite din ce în ce

1 Conform www.dexonline.ro

32
mai mult în diferențierea produselor fabricate industrial. […] Astfel au început să fie
văzute ca și simboluri ale calității.” (Lury, 2004, p.63)
Logo -ul este un element important al brandului și „unele logo -uri sunt atât de
bine asociate brandului încât exprimă tot cea ce înseamnă brandul. Se poate observa
acest fapt în categorii precum sportul, moda, automobile, mișcări populare și multe
altele, oamenii poartă/conduc/susțin articol e cu logo -ul brandului pentru a arâta cine
sunt ei.” (Miletsky, Smith, 2009, p.11)
De cele mai multe ori consumatorii cumpără sau chiar poartă un produs cu un
anumit logo, din cauza comunicării care a existat și există dintre ei și brand. De
exemplu firma Nike comunică faptul că au cea mai performant ă încălțăminte sport și
asta este transmis și prin logo -ul lor care apare peste tot. Astfel consumatorii cumpără
Nike pentru a arăta că au încălțări de calitate scumpe și performante. Cele mai multe
logo-uri sun t categorizate și pe diferite nivele ale societății. Brandurile de lux au logo –
uri asemenea produselor pe care le comercializează, arată luxul, performanța și
conștientizarea.
Lury (2004, p.65) explica faptul că logo -ul și brandul sunt într -o relație care „se
stabilește prin relația dintre logo și obiectul său, brandul, văzut ca un interpretant, iar
interpretantul, logo -ul este văzut ca un argument.” De asemenea autoarea face referire și
la o analiză semiotică a logo -ului în relație cu brandul însă cel mai important aspect este
cel al logo -ului văzut ca simbol.
În consecință logo -ul reprezintă identitatea unui brand, de cele mai multe ori
companiile aleg să își conceapă un logo simplu, care să marcheze identitatea lor. Logo –
ul oferă o identitate unică afac erii tale, este evaluată de către consumatori și privită din
anumite puncte de percepție.
Într-un articol scris de Răzvan Jianu (2017, blog post) este detaliat cum anume
este conceput un logo, care sunt criteriile pe care un brand trebuie să le i -a în
considerare și ce importanță are conceptul logo -ului. Astfel logo -ul „ajută la
identificarea brandului pe care tocmai l -ai creat, […] ajută la identificarea indistriei din
care faci parte, […] dă dovadă de profesionalism, […] crește gradul de încredere.”
Potrivit lui Jianu, există trei tipuri de logo: logoul text, logoul simbol și logoul
text+simbol.

33

Figura 1 .2. : Tipuri de logo, preluat de pe https://www.pionmedia.ro/blog/l ogo-
importanta -caracteristici -exemple/
De asemenea este foarte important ca brandul să țină cont și de stilul, textul,
paleta de culori și chiar și de font -ul pe care le folosește în crearea logo -ului. Multe
companii aleg să își schimbe logo -ul dealungul timpului, acest fapt reprezintă
modernizarea brandului sau chiar schimbarea identității acestuia.

34
CAPITOLUL II: Elemente privind identitatea brandului corporatist:
„Kafea ”

4. Descrierea societății comerciale S.S.D Horeca S.R.L

Brandul brașovea n „Kafea ”, își desfășoară activitatea în cadrul societății
comerciale S.S.D Horeca S.R.L, fiind o societate cu răspundere li mitată și având doi
asociați: Po rkolab Dorin Ianoș și Burlacu Denisa Sânziana.
O societate cu răspundere limitată conform dicționar ului juridic2 „societate
comercială care combină atât caracteristici ale societăților de persoane cât și ale
societăților de capitaluri. Societatea cu răspundere limitată are un număr limitat de
asociați, capitalul său social este împărțit în părți sociale , iar răspunderea asociaților este
limitată. Societatea trebuie să țină, prin grija administratorilor, un registru al asociaților,
în care se vor preciza numele și prenumele, denumirea, domiciliul sau sediul fiecărui
asociat, procentajul acestuia la capita lul social, transferul părților sociale sau orice altă
modificare privitoare la acestea. ”
Societatea cu răspundere limitata , potrivit dispozițiilor art. 3 din Legea nr.
31/1990, societatea cu răspundere limitată „este societatea ale cărei obligații sociale
sunt garantate cu patrimoniul social, iar asociații sunt obligați numai în limita
capitalului social subscris. ”
Astfel firma își desfășoară activitatea conform legilor în vigoare în România și
îndeplinește toate condițiile de funționare, specific pentru o rice autoritate publică cu
activitate declarată, încadrându -se în clasa CAEN:5630 – Baruri și alte activități de
servire a băuturilor.
Sediul social al societății este în Brașov, Str. Turnului nr.5 și are ca puncte de
lucru cafenelele „Kafea” în Brașov, St r. Gheorghe Barițiu nr.28, „KafePub” tot în
Brașov, Str. Poarta Schei nr.5 și „KafeaînCluj” în Cluj Napoca Str. B.P. Hașdeu nr.76
Parter , județul Cluj. Punctul de lucru la care voi face referire în lucrarea de față este
„Kafea” din Brașov.
Dreptul administ rativ și reprezentativ al firmei îi revine administratorului.
Datorită rolului pe care îl au în societatea comercială, Legea nr. 31/1990 instituie pentru

2https://legeaz.net/dictionar -juridic/societate -cu-raspundere -limitata -srl accesat pe 15 mai 2018

35
administratori un regim juridic special. Regulile referitoare la statutul administratorului
se referă la: „calitatea de administrator; condițiile de numire în funcție; desemnarea
administratorului; durata funcției; publicitatea numirii administratorului; natura juridică
a funcției de administrator, obligațiile și puterile administratorului; încetarea funcț iei de
administrator ”.
Administratorul, domnul Dorin PO RKOLAB este titularul cu drept legal
exclusiv asupra mărcii Kafea, care este întregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenții și
Mărci (OSIM). Prin înregistrarea mărcii, S.S.D Horeca S.R.L se distinge de celelalte
mărci de pe piață prin autenticitate numelui și a produselor pe care le servește sau chiar
și prin comunicare pe care o exercită cu publicul extern și intern. Când vorbim despre
marcă, vorbim despre un concept care a fost descoperit pentru di ferenția produsul unei
companii față de produsul concurent al altei companii. O marcă este o formă de
proprietate intelectuală, un „semn susceptibil de reprezentare grafică servind
la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele
aparținând altor persoane. Pot s ă constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte,
inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme
tridimensionale și în special forma produsului sau ambalajului sau, combinații de culori,
precum și orice combinație a acestor semne .”3
Societatea S.S.D Horeca S.R.L și -a ales o marcă individuală, formată doar din
litere și alcătuită din cuvântul „Kafea” și reprezintă în același timp logo -ul companiei.
Marca „Kafea” este o marcă înregi strată iar firma are drept absolut de
proprietate asupra ei, imitațiile, contrafacerile și reproducerile fiind strict interzise de
lege.
Datele de identificare a firmei sunt:
 Sediul social: Strada Turnului nr.5, Brașov, județul Brașov
 Cod unic de identifi care: RO 31835214 din data de 13.06.2013
 Număr de înregistrare la Registrul Comerțului: J8/931/2013
 Obiect de activitate CAEN: 5630 – Baruri și alte activități de servire a băuturilor

3 www.osim.ro

36

Administrator Kafea Brașov Barman
Barman

Figura 2 .1:Marca „Kafea ”, preluat de pe pagina oficială Facebo ok:
https://www.facebook.com/Kafea -Coffee -To-Go-888502591194314/

4.1.Organizarea și activitatea firmei

Principala activitate a firmei, în toate cele 3 puncte de lucru existente (2 la
Brașov și 1 la Cluj Napoca) este prepararea de cafea și a băuturilor pe bază de cafea, și
de servirea de răcoritoare sau chiar preparate pe bază de alcool. Cafeneaua „Kafea” din
Brașov este renumită datorită cafelei în regim „To Go” pe care o servește, ad aptându -se
stilului de viață modern și rapid pe care o au oamenii în prezent. Printre bine
cunoscutele produse pe bază de cafea, expresso, cappucino, americano, „Kafea” pune la
dispoziție și selecții de cafele aromate, latte -uri de dimensiuni mici și mari, care îi
încântă și pe iubitorii de cafe le aromate.
Din punct de vedere al organizației, sediul „Kafea” din Brașov are în prezent 2
angajați permanenți cu normă întreagă și cu contracte de muncă în conformitate cu
prevederile legii.

Figura 2 .2: organigrama cafenelei „Kafea” din Brașov

37
4.1.1. Furnizori

Unul dintre cei mai importanți furnizori ai cafenelei „Kafea” din Brașov este
S.C. BAQUE RO S.R.L, având sediul în municipiul Constanța. Baque este o firma de
cafea care distribuie cafea de cea mai mare calitate din Țara Bascilor și Navarra, fiind și
lider de piață în aceste regiuni. Figurează pe cele mai exclusiviste și avangardiste
meniuri ale celor mai celebre restaurante. Misiunea celor de la Baque este de a oferi
calitate superioară, fiind conștienți de mo dul de viață schimbător al consumatorilor
exigenți și informați, astfel comunicând cu societățile pentru care furnizează cafea oferă
soluții mai bune, adaptate fiecărui tip de unitate4. Societatea comercială S.S.D Horeca
S.R.L folosește marca Baque î n toate unitățile în care își desfășoară activitatea, fiind
special prăjită pentru consumul cliențielor. Alegerea acestul tip de cafea, după spusele
administratorului a fost datorită conținutului mic de cafea robustă, ceea ce accentuează
gusturile în cazul preparatelor cu lapte. Este ideală pentru cafele to -go și pentru
diversitatea de latte -uri pe care le are unitatea. În urma contractării cu Baque, firma va
furniza și necesarul de cești, farfurii, pahare și alte elemente specifice în toate unitățile
în ca re este folosită această gamă de cafea. Aprovizionarea se face de regulă odată pe
lună, printr -o comandă trimisă către furnizorul de cafea din Constanța.
Fotografia 2 .3: Logo -ul furnizorului principal al societății S.S.D Horeca S.R.L,
preluat de pe: http://baque.ro/index.html

4 http://baque.ro/ce -facem.html

38
Lista completă a furnizorilor pentru locația „Kafea” din Brașov :
Furnizor Produse
S.C BAQUE RO S.R.L CafeBaque
J.T. INTERNAȚIONAL S.R.L Produse din tutun
SELGROS Consumabile, varietate, pr oduse, materii prime
OLD TEAM DISTRIBUTION S.R.L Siropuri, ceaiuri, piure de fructe
LPG CARGO S.R.L Fructe
HELVETIC SRL Băuturi răcoritoare

4.1.2. Descrierea locației „Kafea” din Brașov

Cafeneaua localizată pe Str. Gheorghe Barițiu nr.28 din Brașov , este prima
locație deschisă sub numele brandului Kafea. 2015 a marcat anul în care s -a deschis
această locație, astfel după spusele administratorului a început și proiectul său de suflet,
care după 3 ani a evoluat enorm, și -a fidelizat clientela și și -a păstrat valorile cu care a
pornit pe acest drum.
Amplasarea cafenelelei este una benefică atât pentru publicul țintă cât și pentru
afacere. În apropierea locației se află patru mari licee din oraș: Liceul Andrei Șaguna,
Colegiul Național Aprily Lajos, Lic eul Johannes Honterus și Liceul Maria Baiulescu și
un corp al Universității Transilvania ci anume cel al Facultății de Silvicultură. Astfel
principalul public țintă vizat de cafenea sunt liceenii și tinerii cu vărste cuprinse între
18-25 de ani. Tinerii al eg să fie consumatorii produselor marca „Kafea” aproape zilnic,
astfel îi conferă un real succes în rândul lor.
Ca și locație, acesta este una mică, principiul de bază fiind cea de Coffee To Go
și espresso bar, astfel clienții vin, comandă de la bar și îș i i-au produsul pe loc. Pentru
relaxarea și liniștea unei cafenele în care consumatorul stă jos și își savurează ceașca de
cafea, societatea recomandă locație de pe Str. Poarta Schei, ci anume „KafePub” -ul. În
interiorul cafenelei, clientul poate vedea cum se prepară produsul cerut. Locația are un
feeling vintage în momentul în care intri, și te duce într -o lume pe care mulți o consideră
inedită. Locația nu are meniuri, cea ce este inedit în Brașov, bazele fiind puse pe
conceptul de Coffee To Go, astfel cli enții pot vedea produsele pe un panel mare, pus pe
peretele din stânga al cafenelei.

39

Fotografia 2 .4: Meniul și produse, preluat de pe pagina of icială de Facebook
Kafea: https://www.facebook.com/pg/Kafea -Coffee -To-Go-
888502591194314/photos/?tab=album&album_id=888580051186568
În meniul cafenelei se găsesc diferite sortimente de produse pe bază de cafea,
însă pe lângă acestea barmanii prepară și produse cum ar fi limon ade, smoothie -uri,
fresh -uri, cafele reci, ceaiuri și faimoasele ci ocolate calde cu bezele. Cele mai vândute
produse sunt cele care au ca bază espresso -ul. Latte -urile sunt nelipsite, cafeneaua poate
prepara foart e multe sortimente de latte cu diferite arome și în diferite dimensiuni, de la
cele mici de 220 de ml până la extra mari de 500 de ml.

40
4.1.3.Concurența

Problema concurenței prezintă interes pentru toți actorii pieței: producători,
consumatori, interme diari. Fiecare firmă este preocupată să fie cât mai competitivă, iar
câștigul net să fie cât mai bun. Iar acțiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta, ci
de acțiunile concurenților ei. În absența concurenților orice firmă aflată pe piață ar putea
să-și stabilească liber prețurile la un nivel ridicat.
Locația fiind amplasată în centrul Brașovului, numărul de concurenți este unul
destul de ridicat. În imediata apropiere a cafenelei se află Creme Caffe, Clau `s Coffee
To Go, Ted`s Coffee. Celelalte loca ții sunt preponderent gelaterii sau cofetării, cea ce
nu reprezintă un factor de concurența pentru locația „Kafea”. Clientela principală fiind
liceenii și tinerii, cafeneaua acordă o atenție sporită nevoilor și dorințelor lor. Astfel se
remarcă prin calitat e-preț a produselor pe care le comercializează și prin comunicarea pe
care o face cu consumatorii. Aceștia au ocazia de a promova locația din perspectivă
proprie și din inițiativă proprie, concept pe care mă voi axa în secțiunile ce urmează.
Un aspect imp ortant în ceea ce privește concurența o reprezintă gama de cafea pe
care locația o folosește în toate punctele de lucru în care își desfășoară activitatea.
Gustul și aroma cafelelei Baque este inconfundabilă, selecțiile de produse care sunt
preparate prin folosirea acestei cafele sunt foarte multe, astfel acest lucru reprezintă un
avantaj enorm pe piața din Brașov.

4.2. Planificarea brandului „Kafea”

Prima locație „KafePub” deschisă în Brașov, pe Str. Poarta Schei nr.5, ocup ă un
spațiu mult mai mare, și -a pus amprenta pe viitoarele proiecte demarate de
administratorul societății. Această locație are ca avantaj spațiul special amenajat pentru
relaxare și servirea preparatelor, clienții pot admira exponatele expuse pe pereții și în
vitrinele locației. Sloganul „ KafePub” este „Life begins after coffee” iar accentul spre
deosebire de celelalte locații nu este pus pe servirea în regim coffee to go a produselor.
Cunoscând și analizând prin acest prim proiect piața și clientela din Brașov, l -a convins
pe administrator să își demareze cel de al doilea proiect, care după spusele lui este un
proiect de suflet, ci anume „Kafea”.

41
Astfel, în 2015 se deschide locația de pe Str. Gheorghe Barițiu nr.28, care are un
succes remarcabil chiar de la deschidere. Locația își deschide porțile pentru brașoveni,
aducând un concept nou pe piața românească.
4.2.1. Conceptul de bază al brandului „Kafea”

Brandul „Kafea” aduce pe piața brașoveană un concept inedit, care va atrage
atenția nu doar a consumatorilor dar și a mass -mediei locale.
„Kafea ” este inspiritat din conceptul anticafenea, concept care este mai puțin
cunoscut în țara noastra. Numele pare că face trimitere la o mișcare împotriva
cafenenelor sau la un spațiu în care cafeaua este interzisă, dar „anticafeneaua nu este
nimic din toate acestea. Deși poate părea o modă costisitoare, prețurile practicate în
anticafelele sunt rezonabile, dacă nu chiar studențești – pentru că aceasta este, în multe
cazuri, clientela unor astfel de localuri. ”(Antonescu, 2014, blog post)
Pentru necunosc ători, „conceptul a r face trimitere la un local în care nu se
consumă cafea sau bă uturi, dar nu este nici vorba de așa ceva. Î n realitate, conc eptul
face referire la faptul că nu ve i achita cafeaua sau specialitățile pe bază de cafea, ci
timpul pe care îl vei pe trece î n loca l, timp în care poți savura o gama largă de cafele și
specialităț i pe baza de cafea fără a fi limitat de cantitate.”(Dan, 2015, blog post)
După spusele administratorului „orașul nostru are nevoie de ceva un local inedit
și ne d orim să constr uim un proiect frumos de care să ne bucurăm cu toții. Ce nu ne
dorim este să transformăm acest proiect într -un loc în care «poți să bei cafea cât poți»
aici mizând pe decenț a consumatorului .”
Brandul „Kafea” are ca scop crearea unei comunități de iubitori de cafea, care nu
sunt doar clienții cafenelei, ci fac parte din sufletul și personalitatea brandului în sine.
Astfel după trei ani de funcționare, s -a creat deja o familie mare, care este formată atât
din angajați, cât și de clienții fideli acesteia. Fiecar e cafea pe care o prepară transmite o
emoție, o poveste și o șansă de a intra în lumea iubitorilor de „Kafea”.
Publicul țintă al locației, tinerii, conferă acestuia un spirit mereu tânăr, dinamic
și mereu în mișcare, din acest motiv este atât de specific servirea în regim coffee to go,
unde tinerii nu vin doar pentru o ceașcă de cafea, ci vin pentru a fi serviți cu ceva
extraordinar, venit din suflet și prin care își pot construii chiar ei propria poveste a
brandului „Kafea”.

42
4.2.2. Comunicarea Bra ndului „Kafea ”

Comunicarea are un rol foarte important în viața fiecărui brand, deoarece acesta
„are rolul de a transmite mesajele organizațiilor către grupurile țintă si reprezintă un
complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui
serviciu. ”(Nechita, Briciu, 2013, p.6) În cazul cafenelei „Kafea” situația este la fel.
Comunicarea capătă o importanți majoră în planificarea brandului, promovarea este pe
primul loc pentru a crește notorietatea brandului atât pe piața brașoveană cât și pe piața
națională.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului,
se exprimă în "ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a
cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoi lor și
dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii
producătoare ."(Patriche, 1994, p.215) Fiind un element important al brandingului,
promovarea nu este deloc neglijată de brandul „Kafea”, însă modul în care acesta se
întâmplă este una deosebită. Pentru promovarea lor, aceștia folosesc în special noile
media „ a căror caracteristică diferită de cele tradiționale este interactivitatea, iar aceasta
vine în întâmpinarea unor cerințe ale consumatorilor actuali cum ar fi individualitatea,
împlinirea si exprimarea de sine .”(Olins, 2003, p.60 citat în Nechita, Briciu, 2013,
p.120) „ Acest nou peisaj de marketing implică schimbări fundamentale în modul de
abordare a consumatorilor, a tipurilor de relații care se pot cre a între mărci și
consumatori și în rolul pe care îl au diferitele mijloace de promovare în comunicarea
dintre mărci si consumatori .”(Nechita, Briciu, 2013, p.121)
Astfel „Kafea” pentru promovarea sa folosește rețelele sociale precum Facebook
și Instagram, este sponsor în diferite evenimente și are apariții și în presă. Cea mai
inedită observație despre promovarea pe care o face este faptul că consumatorii sunt
implicați în mod direct în această promovare. Conceptul lor este „ Kafea around the
world ” prin car e orice consumator poate contribuii prin perspectiva proprie la
promovarea brandului. Acest concept a apărut la scurt timp după ce s -a deschis locația,
fiind o strategie de marketing foarte creativă. „Kafea around the world” constă în
fotografierea paharu lui coffee to go cu inscripția „Kafea” în diferite locuri ale lumii.
Până în luna martie a anului 2018, paharul „Kafea” a călătorit în nu mai puțin de 120 de
locuri de pe întreg mapamondul, ajungând la cifra de 149 de locații la începutul lunii

43
mai. Printr e locații se numără și locuri din România, cum ar fi Sighișoara, Transalpina,
Sibiu, București, Sinaia, Caraș Severin, Constanța, Alba Iulia etc., și locuri atât din
Europa cât și din Asia sau Statele Unite ale Americii. Prin acest concept, numărul celor
care consumă și promovează brandul „Kafea” a crescut în decursul a 3 ani,
consumatorii fiind entuziasmați de faptul că pot contribuii și ei direct prin promovarea
brandului. Din punct de vedere al afacerii, acest mod de promovare aparține categoriei
gratui te și prin folosirea produsului, singura cheltuiala materială a cafenelei fiind
achiziționarea paharelor de unică folosință.

Fotografia 2 .5. Kafea în tărâmul lui Moș
Crăciun, Laponia, preluat de pe pagina
oficială de
Facebook: https://www.facebook.com/pg/Kafe
a-Coffee -To-Go-
888502591194314/photos/?tab=album&albu
m_id=902729526438287 Fotografia 2 .6. Kafea în Sighișoara,
România, preluat de pe pagina oficială de
Facebook: https://www.facebook.com/pg/Kaf
ea-Coffee -To-Go-
888502591194314/photos/?tab=album&albu
m_id=902729526438287

44
Pe pagina oficială de Instagram numărul utilizatorilor este mult mai mare, astfel
foarte multe poze și filmulețe sunt pos tate acolo, în timp ce pe pagina de Facebook sunt
postate poze cu locația, cu oamenii din locația de pe str.Gheorghe Barițiu din Brașov și
sunt anunțate diferite evenimente la care participă sau pe care îi sponsorizează cei de la
„Kafea”. Pe pagina de inst agram sunt postate toate pozele din categoria „ Kafea around
the world ” urmate de hash -tag-uri specifice mediului Instagram. Aceste hash -tag-uri
sunt preponderent folosite la aproape toate pozele, fiind mai ușoară găsirea lor și de
utilizatorii din întreaga lume. Apar hash -tag-uri precum: #Kafea, #CoffeeLovers,
#travel, #brașov, #coffeetogo.

Fotografia 2.8. Pagina oficială
Facebook „Kafea”, arhivă personală
Fotografia 2.7. Pagina oficială
Instagram „Kafea”, arhivă personală

45
Brandul „Kafea” este prezent pe piața brașoveană și prin participarea la diferite
evenimente, prin organizarea diferitelor evenimente sau fiind spon sor la evenimente. În
fiecare an, „Kafea” organizează în iunie „Ultima probă de BAC”, o petrecere marca
„Kafea” pentru toți cei care au trecut peste probele bacalaureatului, și nu numai. De
asemenea anul acesta este sponsor principal al Festivalului Noise, un eveniment aflat la
prima ediție și organizat de administratorul cafenelei împreună cu colaboratori, care își
va pune amprenta atât pe divertismentul brașovean cât și pe promovarea cafenelei.

Fotografia 2 .9. Banner Eveniment „Kafea”, preluat de pe pagina oficială
Facebook: https://www.facebook.com/events/121392158460674/
Promovarea brandului se face de asemenea și prin presă, ci anume în
publicații precum Zile și Nopți, 24Fun.
Toate a ceste metode de promovare a brandului fac parte din personaliatea
acestuia. Consumatorii actuali nu și -ar putea imagina cafeneaua lor preferată fără pozele
din jurul lumii, fără postările care mai de care interesante și fără evenimentele dedicate
lor pe ca re le organizează. Personalitatea „Kafea” este în esență dată și de contribuția
clienților, de spiritul angajaților și de dedicarea administratorului.

46
4.2.3. Relația brand -client

O relație de durată și eficientă între brand și client se realizează prin i ntermediul
comunicării. Cu cât este mai eficientă comunicarea cu atât este clientul mai mulțumit și
va revenii să cumpere sau să fie o parte a experienței pe care brandul o asigură. Într -o
lume în care concepția și nevoile consumatorilor sunt într -o contin uă schimbare, cea
mai bună strategie de afacere este ca să te adaptezi acelor așteptări și nevoi. În principiu
un client mulțumit înseamnă notorietate ridicată a brandului și creșterea vânzărilor. Un
client mulțumit se va întoarce la brand, va vorbi despre brand, va recomanda brandul și
altor persoane. Este foarte important ca această relație să fie una de prietenie, în care
clientul săn se simtă apreciat dar totuși să nu existe diferențe sociale între barman/brand
și client.
Această strategie este aplicat ă și de cei de la „Kafea”. Relația dintre brand și
client a fost de la bun început una de prietenie, în momentul în care clientul a intrat în
locație deja avea senzația de „acasă”, unde barmanul te întrebă ce mai faci, cum a fost
ziua ta. Pot spune din exp eriență proprie faptul că aceste gesturi relativ mici, înseamnă
enorm pentru client și va revenii cu cea mai mare plăcere la locație. „Kafea” adoptă
conceptul de „clientul nostru, prietenul nostru” ci nu „clientul nostru, stăpânul nostru”,
model după care se ghidează foarte multe branduri de pe piață.

47
PARTEA A II -A : CERCETARE
CAPITOLUL III: MĂSURAREA POTENȚIALULUI DE BRAND AL
CAFENELEI „KAFEA”
În acest ultim capitol al lucrării mele voi prezenta metodologia pe care am
folosit -o în cadrul cercetăr ii mele, tehnicile abordate pentru măsurarea potențialului de
brand, studii anterioare realizate, teoria pe care am construit instrumentul de măsurare,
evaluarea rezultatelor și concluziile.
Conceptul de metodologie, „desemnează un sistem de principii și n orme de
organizare a cercetării, riguros stabilite prin intermediul cărora sunt elaborate metode,
procedee și tehnici de cercetare. Ca disciplină de studiu, metodologia este studiul
sistematic și coerent (logic, necontradictoriu) al principiilor care guver nează investigația
și cercetarea, într -un anumit domeniu. ”(Crăciun, 2015, p. 18)
Potrivit lui Crăciun (2015, p.18) „metodologia nu trebuie să se confunde cu
teoria, deși principiile care ghidează cercetarea sunt deduse din principiile teoriei.
Metodologia nu se reduce nici la corpul metode lor și tehnicilor utilizate în cercetare. Ea
este produsul interacțiunii dintre teorie și cercetarea empirică. ” (Idem)
Cercetarea este o activitate de dobândire a cunoștințelor și de rezolvare a
problemelor, ea se desfășoară cu un scop și utilizează conclu zille pentru producerea
unui progres în teoria și practica domeniului. Epuran (2005) descrie cercetarea ca fiind
„un ansamblu de activități și rezultatul acestora, desfășurate cu intenție, deliberat, în
mod sistematic și ordonat pentru acumularea și preluc rarea de date – informații – într-un
anumit domeniu al realității și pentru utilizarea concluziilor în vederea realizării unui
progres în cunoașterea și practica acestui domeniu.”
Metoda „este aspe ctul teoretic cel mai activ al științei, care jalonează c alea
dobândirii de cunoștinț e noi. Metoda mai poate fi definită ș i ca modalitate sau ansamble
de proced ee folosite în vederea cunoaș terii unui obiect. ”(Idem) Dintre cele mai
cunoscut e metode de cercetare folosite în majoritatea științelor menționă m: observ ația,
experimentul, modelarea, statistica, ancheta etc.
Procedeele ș i tehnicile constituie modul particular în care este aplicată o metodă
la domeniul specific al cercetării. Ele sunt modalități practice de acționare î n cadrul
metodei. „Tehnica de cercetar e – este un ansamblu de prescripții referitoare la modul de

48
abordare a fenomenelor în vederea obținerii un or cunoștințe cât mai valide.”( Crăciun,
2015, p.21)
Înainte de a detalia modul în care am realizat cercetarea mea, voi descrie alte
cercetări, studii realizate de companii, care implică și prezența cafenelei „Kafea” . Un
studiu realizat în Brașov a fost făcut de fwdBV, care este o platformă de afaceri, care
conține revista fwdBV și site -urile www.fwdbv.ro și www.bizb rasov.ro . Spre sfârșitul
anului 2017 , mai precis între 27 Octombrie și 24 Noiembrie, fwdBV a realizat un sondaj
prin care brașovenii și -au putut expima opiniile despre brandurile reprezentative pentru
Brașov. Pentru colectarea datelor a fost folosit mediul online, iar studiul a fost numit
Top 100 branduri brașovene. Procedura abordată de cei de la fwdBV a fost pe bază de
puncte acordate fiecărui răspuns. Astfel respondenții au fost rugați „să facă 3
nominalizări, apoi am luat fiecare nominalizare în parte ș i i-am acordat 3 puncte dacă a
fost făcută în primul răspuns, 2 puncte dacă a fost în al doilea răspuns și un punct dacă a
fost făcută în al treilea răspuns din care am realizat mai apoi un punctaj mediu pentru
fiecare nominalizare în parte.” (Oprică, 2017 , p.41) În acest top realizat de fwdBV,
„Kafea” se află pe locul nr.50 din 100, fiind foarte popular printre brașoveni, acumulând
180 de puncte. Conform acestui studiu „Kafea” din Brașov poate fi considerat un brand
local, brașovean.
Pentru cercetarea mea am folosit metod a anchetei, care este proprie științelor
social -umane și este una dintre cele trei metode de cercetare descriptivă, alături de
observație și de analiză de conținut. Prin intermediul anchetei am folosit tehnica
anchetei după tipul de instru ment ci anume ancheta prin chestionar și ancheta prin
interviu.
Prima dată voi vorbi despre tehnica anchetei prin chestionar pe care am
construit -o folosind o teorie. Pentru a putea construii un chestionar bun trebuie să avem
o cunoaștere cât mai bună a s ubiectului, să avem o schemă explicativă a fenomenului să
cunoaștem cât mai bine respondenții și să cunoaștem tehnicile de construcție a unui
chestionar. Pentru a putea construii chestionarul, am abordat teoria propusă de Leslie de
Chernatony și Francesca Dall`Olmo Riley, care adoptă definițiile experților pentru a
putea definii brandul, și astfel construiesc un set de 12 teme pentru a putea definii
brandul. Aceste 12 teme sunt : instrument legal, logo, companie, reducerea riscului,
recunoașterea brandului, sistem identitar, imaginea în mintea consumatorului, sistem de

49
valori, personalitate, relație, valoare adaugată, entitate care evoluează. Folosind aceste
12 teme ei explică cum anume am putea defini și construii un brand și fac referire șa
antecedentele și consecințele fiecăre i teme. Astfel de exemplu când vorbim de
companie, sistem identitar, personalitate, sistem de valori, relație, valoare adaugată
vorbim de antecendentul comun al personalității brandului iar consecințele acestui
antecedent este faptul c ă se diferențiează de simbolism, sunt proiectate valori umane
asupra brandului.
Aceste 12 teme reprezintă pentru cercetarea mea dimensiunile cele mai
importante ale conceptului, prin care măsor potențialul de brand al cafenelei „Kafea” .
Folosind dimensiun ile am construit indicatorii pe care i -am selectat și i -am așezat în
chestionar , astfel am putut construii un chestionar cu 18 întrebări factuale și de opinie,
și 4 întrebări de identificare. Chestionarul este unul autoadministrat și conține întrebări
deschise, închise, filtru, combinate. Chestionarul a fost aplicat unui eșation alcătuit din
20 de respondenți, toți clienți al cafenelei „Kafea” din Brașov. Reprezentanții au fost
aleși astfel încât să corespundă publicului țintă al cafenelei și să fie clienți ai acesteia,
fiind vorba de măsurarea potențialului de brand. M -a interesat să aflu atitudinile,
opiniile, părerile, comportamentele și emoțiile clienților cafenelei, și să măsor aceste
aspecte pentru a afla dacă clienții sunt de părere ca localul „Kafea” este un brand
brașovean.
La prima întrebare „Cum descrieți experiența dvs la cafeneaua Kafea” 85% din
respondenți au răspuns „foarte satisfăcătoare„ și 15% „satisfăcătoare”. Evaluând acest
rezultat putem spună că respondenții sunt mulțumiți de experienț a pe care o au sau au
avut-o la cafenea. Rezultatele evaluării sunt pozitive.
85% 15% Experiență pozitivă
Foarte
satisfăcătoare
Satisfăcătoare Grafica 1: Experiență pozitivă

50
La a doua întrebare „De cât timp sunteți client al cafenelei?” 60% dintre
respondenți au răspuns 3 ani, 35% 2 ani și 5% 1 an. Astfel cei mai mulți dintre
respondenți sunt cli enți fideli ai cafenelei încă de la inaugurarea acesteia.

Cea de a treia întrebare este una deschisă, astfel respondenții și -au spus părerea
despre numele cafenelei. Cei mai mulți dintre respondenți este de părere că numele
cafenelei este un nume spec ific, reprezentativ pentru specificul locului, simplu, ușor de
reținut, un nume foarte bun, simbolic, are un impact puternic, original dar simplu în
același timp. Doar unul dintre respondenți a fost de părere că numele este foarte nimerit
însă are efecte s ubliminale, manipulative.
Întrebarea cu numărul 4 este tot o întrebare deschisă prin care subiecții își pot
spune părerea despre logo -ul cafenelei. Patru dintre respondenți nu au răspuns la această
întrebare însă cei mai mulți au răspuns faptul că este si mbolic, ușor de recunoscut,
reprezintă pasiunea proprietarului, este creativ, induce stare de bine și faptul că este cea
mai bună cafea din oraș.
La cea de a cincea întrebare prin care respondenții își exprimă opinia despre
ușurința de a recunoaște logo -ul cafenelei toți au răspuns afirmativ la întrebare.

60% 35% 5% Clienți fideli
3 ani
2 ani
1 an
100% Logo ușor de recunoscut
Da Grafica 3: Logo ușor de recunoscut Grafica 2: Clienți fideli

51
Întrebarea numărul 6 face referire la sloganul companiei ci anume „Clientul
nostru, prietenul nostru”. La această întrebare 95% dintre respondenți au fost de acord
cu sloganul și 5% au fost parțial de acord.

Întrebarea numărul 7 este o întrebare prin care respondentul își afirmă
mulțumirea/nemulțumirea față de diferite aspecte enumerate în tabel. Astfel 78% dintre
respondenți au răspuns cu cinci puncte la aspectele enumerate în tabel, fiind foarte
mulțumiți, 21% au răspuns cu patru puncte, fiind mulțumiti și 1% au răspuns cu 3
puncte fiind nici mulțumiți/nici nemulțumiți. Astfel putem spune faptul că respondenții
sunt în mare măsură foarte mulțumiți de aspectele și serviciile cafenelei.

Întreba rea numărul 8 este o întrebare deschisă și respondenții sunt întrebați
despre factorii care îi determină să cumpere produsele cafenelei. Cei mai mulți dintre
respondenți au ca factor de decizie calitatea și prețul produselor, însă unii dintre
respondenți a u răspuns și faptul că au cumpărat și cumpără produsele din obișnuință,
din cauza servirii rapide, din cauza gustului, din cauza angajaților care sunt foarte
amabili. În cea mai mare parte a răspunsurilor se află însă calitatea, care după evaluarea
răspuns urilor este un aspect esențial al cafenelei.
Cea de a 9 întrebare este una creativă prin care respondenții se gândesc la un
cuvânt care le vine în minte când aud de cafeneua „Kafea”. Cuvântul prietenie apare de
6 ori printre răspunsuri, Marcus (barmanul) apare de 4 ori, cafea bună apare de 3 ori, 95% 5% Slogan
De acord
Parțial de acord
78% 21% 1% Satisfație
5 puncte
4 puncte
3 puncte Grafica 5: Satisfacție Grafica 4: Slogan

52
expresso apare de 2 ori iar restul răpunsurilor variează de la cuvinte precum pauză,
tineret, atmosferă.
Întrebările 10, 11, 12 sunt despre conceptul creativ de promovare „Kafea around
the world” despre care resp ondenții au fost întrebați dacă cunosc acest concept, iar 70%
dintre ei au răspuns afirmativ și 30% au răspuns negativ.

Printre cei care au răspuns afirmativ la întrebarea nr.10, 57% nu au contribuit la
acest proiect, însă 43% au contribuit.

Întreba rea numărul 12 se adresează acelor respondenți care au răspuns afirmativ
la întrebarea nr. 10 și este o întrebare deschisă prin care aceștia își pot spune părerea
despre conceptul de promovare. Cei mai mulți dintre respondenți sunt de părere că este
un con cept bine gândit, ingenios, creativ, interesant, inedit, un concept de promovare
bazat pe marketing. Astfel putem spune faptul că acest concept de promovare este unul
reușit și are succes printre consumatori.
Întrebarea numărul 13 este o întrebare cu răsp unsuri multiple prin care
respondenții au de bifat răspunsurile care după părerea lor definesc „Kafea”. Cei mai
mulți dintre ei au bifat toate răspunsurile, iar ceilalți au bifat de cele mai multe ori
cuvintele: pritenie, calitate, fidelitate, atenție, bun simț. Cuvântul care apare de cele mai 70% 30% Familiaritatea conceptului
Da
Nu
43%
57% Contribuții
Au contribuit
Nu au contribuit Grafica 7: Contribuții Grafica 6: Familiaritatea
conceptului

53
puține ori este empatia. Evaluând răspunsurile respondenților cuvintele pe care le -au
ales resprezintă pentru ei conceptul de „Kafea”, cum ar fi prietenia sau atenția.
Întrebarea numărul 14 definește relația dintre c afenea și brand iar cinci
respondenți au răspuns că este o relație bazată pe respect, cinci au răspuns că este o
relație de prietenie, patru dintre ei nu au vrut să răspundă, patru au răspuns că este o
relație deschisă și doi dintre ei au răapuns că este o relație bazată pe amabiliate. Astfel
putem spune faptul că o cafenei cum este „Kafea” se bazează pe respect și prietenie în
relația cu clienții, fapt ce este observat foarte bine și de consumatori, care pun accept pe
aceste detalii.
Întrebările numărul 1 5 și 16 se referă la părerile respondenților despre anumite
schimbări aduse la „Kafea”. 20% dintre respondenți ar aduce schimbări la cafenea, iar
printre răspunsuri se numără aspecte precum repararea ușii, atenția mai sporită la grupul
sanitar, spațiu ma mare, iar 80% dintre ei nu ar face nicio schimbare. Chiar dacă
numărul respondenților care ar face o schimbare este foarte mic, părerile lor pot reflecta
și părerile altor respondenți și ar trebuii luate în considerare.

Întrebarea numărul 17 este una d intre cele mai importante întrebări, care are un
rezultat pozitiv în proporție de 100% printre respondenți. Această întrebare se referă la
„Kafea” ca find un brand brașovean, iar respondenții au răspuns afirmativ la această
întrebare. Motivând răspunsurile lor, cei mai mulți au răspuns faptul că „Kafea” este un
brand brașovean datorită faptului că își are originea în Brașov, este născut din idea
„Kafe Pub”, este foarte popular printre tineri și nu numai. Aceastea au fost răspunsurile
care s -au repetat de ce le mai multe ori, iar unul dintre respondenți a făcut referire și la
administratorul cafenelei dl.Dorin, și numindu -l un profesionist, brașovean cunoscut al
cafelei. La întrebarea 18 „Sunteți de părere că brandul „Kafea” are șanse să devină
brand național toți respondenții au răspund afirmativ la această întrebare. 20%
80% Schimbări
Da
Nu Grafica 8: Schimbări

54
Privind întrebările sociodemografice, cei mai mulți respondenți au vârste
cuprinse între 17 și 20 de ani, iar șase dintre ei au mai mult de 20 de ani. 50% femei și
50% bărbați, cu venit cuprins î ntre 0 -400 70% dintre respondenți, între 400 -800 5%,
între 800 -1600 10% și venit peste 1600 15% dintre respondenți. 50% dintre ei au
terminat liceul, 35% dintre ei studii minime obligatorii, 10% dintre ei studii superioare
și 5% școala postliceală.

70% 25% 5% Vârsta
17-20 ani
21-30 ani
31-45 ani
50% 50% Sex-ul
Feminin
Masculin
70% 5% 10% 15% Venit
0-400
400-800
800-1600
peste 1600
35%
50% 10% 5% Studii 10 clase
Liceu
Studii
superioare
Școală
profesională„ Grafica 1 2: Studii Grafica 9: Vârsta
Grafica 10: Sex-ul
Grafica 1 1: Venit

55
A doua tehnică pe care am folosit -o este cea a interviu lui. Interviul este o metodă
de cercetare calitativă prin care folosim un număr mic de cazuri și încercăm să obținem
informații cât mai bogate despre subiectul care ne interesează. În cazul interviului,
intervievatorul este cel care conduce discuția și folosim această metodă atunci când
universul anchetei este format din persoane importante și ipotezele de testat necesită
probe verbale.
Intervievatul în cazul de față este administratorul caf enelei „Kafea”, domnul
Dorin Porkolab care a răspuns la întrebările mele în data de 11 Iunie 2018. Ghidul de
interviu se regăse ște în anexe și este construit pe baza teoriei din lucrarea de față.
Prin evaluarea interviului și prin răspunsurile administrat orului, putem afirma că
localul „Kafea” este considerat un brand brașovean, chiar unul de succes, un brand cu
care se identifică consumatorii și care pune foarte mare accent pe calitate -preț. Publicul
țintă al cafenelei fiind tinerii liceeni și studenți, r aportul calitate preț este foarte
important și cum a menționat și intervievatul, meniul de băuturi este foarte diversificat,
ceea ce este tot un aspect de care țin cont consumatorii.

Fotografia 3.1. „O zi obișnuită la birou.” Preluat de pe pagin a oficială
facebook: https://www.facebook.com/pg/Kafea -Coffee -To-Go-
888502591194314/photos/?ref=page_internal pe 12 Iunie 2018.

56
Concluzii
În această luc rare s -a realizat o analiză în ansamblu a societății comerciale
S.S.D Horeca S.R.L pentru a putea face o evaluare a modului în care brașovenii percep
localul „Kafea” și potențialul de brand al acesteia. Pentru acest lucru s -a elaborat un
chestionar și un interviu.
Prin analiza evaluării chestionarelor completate de consumatorii cafenelei, am
ajuns la concluzia că din punctul de vedere al clienților, șansele ca localul „Kafea” să fie
brand brașovean sunt de 100%, toți respondenții având răspunsuri afirmativ e la această
întrebare. Prin analiza interviului, am ajuns la rezultate de asemenea pozitive, părerea
administratorului fiind tot de 100% afirmativă la aceeași întrebare.
Societatea prezintă un avantaj competitiv în domeniul în care activează, datorită
faptului că își are originea în Brașov, însă după șase luni dela deschidere a reușit să se
extindă și în Cluj Napoca iar în viitor asemenea proiecte vor urma. Principalul mod în
care „Kafea” a ajuns să fie cunoscut nu doar pe teritoriul orașului Brașov ci și în alte
orașe este modul în care este promovat, ci anume cu ajutorul paharelor albe cu logo -ul
„Kafea”, ajutorul rețelelor sociale și desigur cu ajutorul consumatorilor fără de care
acest conceot nu s -ar fi născut. Ei sunt principalii promotori ai brandul ui.
Studiile anterioare realizate tot în Brașov, au adus un plus în lucrarea de față,
deoarece am avut un punct de referință, un mijloc prin care am putut compara
rezultatele mele cu celelalte studii. Desigur, cercetarea mea nu afost atât de complexă ca
și cel al Top 100 branduri brașovene, însă am ajuns la concluzia că localul „Kafea” este
considerat întradevăr un brand local, brașovean cunoscut, având un public țintă tânăr și
plin de idei, căruia cel mai important aspect al acestei cafenele este să găsea scă produse
și servicii pe care nu le poate găsii în nicio altă cafenea din Brașov.
În urma realizării cercetării am ajuns la concluzia că se pune foa rte mare accent
pe calitate, pe valoarea adăugată a produselor. Loc ația practică cele mai mici preț uri di n
zonă însă acest fapt este doar în beneficiul lor deoarece modul în care ei își promovează
brandul nu costă nimic. Această strategie de promovare și modul în care cafeneaua
abordează relația dintre brand și client au contribuit semnificativ în ajungerea î n Top 5
cafenele din Brașov.
În cea ce privește implicarea mea în acest proiect, pot spune faptul că a fost mai
mult decât o cercetare, a fost o adevărată aventură , am avut ocazia să vorbesc cu
oamenii direct implicați în acest proiect de suflet, numit „K afea”.

57
Bibliografie

1. Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
2. Aaker, D. (2006). Managmentul capitalului unui brand. Cum să valorificăm
numele unui brand. București: Brandbuilders Group.
3. Cărămidă, C. (2009). Brand&Branding (Vol. I ). București: Brandmark.
4. Clifton R., Simmons, J. (2003). Brands and Branding. London: Profile Books
Ltd.
5. Coomber, S. (2002). Branding. Oxford: Capstone Publishing.
6. Corbu, N. (2009). Brandurile globale . București: Tritonic.
7. Crăciun, C. (2015). Metode și te hnici de cercetare. București: Editura
Universitară
8. Davis, M. (2009). The fundamentals of branding. Lausanne: AVA Publishing
SA.
9. Ellwood, I. (2002). The essential brand book: over 100 techniques to increase
brand value (ed. 2). London: Kogan Page.
10. Epuran, M. (2005). Metodologia cercetării activităților corporale. București:
Editura FEST
11. Kapferer, J. -N. (2008). The New Strategic Brand Management (ed. 4). London:
Kogan Page.
12. Lury, C. (2004). Brands. New York: Routledge
13. McEwen, W. J. (2009). Forța brand -ului. De ce rămân consumatorii fideli, unor
branduri, toată viața. (V. Golub, Trad.) București: ALLFA.
14. Miletsky, J., Smith, G. (2009). Perspectives on branding. Boston:Course
Tehnology
15. Nechita, F., Briciu, A. (2013). Mijloace de promovare: note de curs, aplicați i,
studii de caz . Brașov: Editura Universității Transilvania
16. Olins, W. (2003). Despre brand. Editura Comunicare.ro
17. Olins, W. (2003). Noul ghid de identitate. București: Comunicare.ro.
18. Olins, W. (2009). Manual de branding. București: Editura Vellant.
19. Opric ă, R. (2017, Ianuarie). Top 100 branduri brașovene. fwdBV
20. Patriche, D. (1994). Marketing industrial. București: Editura Expert

58
21. Pringle, H., Field, P. (2011). Strategii pentru brandingul de succes. (Trad.
Teliban I.) București: Polirom.
22. Swystun, J. (2006). The brand glossary. Palgrave Macmillan.
23. Tybout, M. , Calkins, T. (2005). Kellogg on Branding. Hoboken: John Wiley &
Sons, Inc.
24. Antonescu, O. (20 noiembrie 2014). Moda care a ajuns și în România:
anticafenele, locul în care nu plătești consumația. Preluat p e 16 mai, 2018 de pe
Adevărul.ro: http://adevarul.ro/life -style/stil -de-viata/moda -aajuns -romania –
anticafenelele -locul -nu-platesti -consumatia –
1_546e141d0d133766a8141e51/index.html
25. Bartic, S. (7 decembrie 2014). Cum stabilim strategia de promovare a unui
brand . Preluat pe 17 martie, 2018, de pe Romanian Copywriter:
https://romaniancopywriter.ro/strategia -de-pozitionare/
26. Brown, N. (21 iulie 2016). Branded House or House of Brands? Preluat pe 6
Martie, 2018, de pe Ideas Big: https://www.ideasbig.com/blog/branded -house –
house -brands/
27. Caraba, C. (17 septembrie 2014). Poziționarea de brand . Preluat pe 15 Martie,
2018, de pe Portal Management: https://portal management.ro/pozitionarea -de-
brand/
28. Călin, A. (22 ianuarie 2012). Marca – definiție și funcții. Preluat pe 20 mai, 2018
de pe Alexandra Călin WordPress:
https://alexandracalin.wordpres s.com/tag/functiile -marci/
29. Dan, S. (15 ianuarie 2015). În Brașov se va deschide prima cafenea în care nu
plătești…cafeaua ! Preluat pe 16 mai, 2018 de pe newsbv.ro :
http://newsbv.ro/2015/01/15/in -brasov -se-va-deschide -prima -cafenea -in-care-
nu-platesti -cafeaua /
30. Ghenciu, A. (4 Iunie 2012). Identitatea vizuală pentru brand . Preluat pe 23
februarie, 2018, de pe Prbeta.ro: http://prbeta.ro/blog/identitatea -vizuala -pentru –
brand/
31. Hantoi, E. (28 decembrie 2012). Marketing: Ce este marca? Preluat pe 10
ianuarie, 2018, de pe Tot ce trebuie să știi despre marketing:
http://totcetrebuiesastiidespremarketing.blogspot.ro/2012/12/ce -este-marca.html
32. Jianu, R. (27 iulie 2017). Logo: importanță, caracteristici, exemple. Preluat pe
19 aprilie 2018, de pe Pi on Media: https://www.pionmedia.ro/blog/logo –
importanta -caracteristici -exemple/

59
33. Manral, K. (22 august 2011). Difference between ‘above the line’ and ‘below the
line’ advert ising . Preluat pe 11 martie, 2018, de pe The Advertising Club:
http://www.theadvertisingclub.net/index.ph p/144 -feature -1/editorial/3256 –
difference -between -above -the-line-and-below -the-line-advertising
34. Moisan, A. (fără an). Cât de mult contează personalitatea brandului? Preluat pe
6 aprilie, 2018, de pe Marketing Portal.ro:
http://marketingportal.ro/articole/ultima -ora-66/cat -de-mult-conteaza –
personalitatea -brandului -4198.html
35. National Brand . (fără an). Preluat pe 9 Februarie, 2018, de pe Mba sKool:
https://www.mbaskool.com/business -concepts/marketing -and-strategy –
terms/12138 -national -brand.html
36. Panaete, M. (17 martie 2017). Povestea fondatorului I Love Cluj. Ziarul
Financiar .
37. Șupeală, D. (16 octombrie 2017). Ce personalitate are brandul tău? Lecția
despre arhetipuri. Preluat pe 6 aprilie, 2018, de pe DoruȘupeală.ro:
http://dorusupeala.ro/ce -personalitate -are-brandul -tau-lectia -despre -arhetipuri/
38. Tudor, E. (2 februarie 2016). Cele 12 arhetipuri ale Ego -ului, Sufletului si
Sinelui – Care dintre acestea te defineste? Preluat pe 6 aprilie, 2018 , de pe Cap
Limpede. Știri adevărate: https://caplimpede.ro/cele -12-arhetipuri -ale-ego-ului-
sufletului -si-sinelui -care-dintre -acestea -te-defineste/
39. Wasserman, E. (10 februarie 2010). How to build an International Brand .
Preluat pe 9 februarie , 2018, de pe Inc: https://www.inc.com/guides/build -an-
international -brand.html
40. Young, W. (23 mai 2016). 10 tips for building a local brand that will boost your
local search ranking . Preluat pe 9 februarie , 2018, de pe Search Engine Land :
https://searchengineland.com/10 -seo-tips-building -local -brand -will-boost -local –
search -ranking -249682
41. ***, Legea 31/1990 privind societățile comerciale din România

60
ANEXE
Chestionar
Bună ziua, numele meu este Gothard Kar ina, studentă la
Universitatea Transilvania din Brașov, Facultatea Sociologie și Comunicare în cadrul
programului de studiu Comunicare și Relații Publice. La baza cercetării mele se află
măsurarea potențialului de brand al firmei „Kafea” din Brașov și pent ru acest studiu v –
aș ruga să completați chestionarul de mai jos. Răspunsurile date la întrebări sunt strict
confidențiale și folosite exclusiv în scopuri de cercetare statistică .Timpul necesar
completării acestui chestionar este de maxim 5 minute!
1. Cum des crieți experiența dvs la cafeneaua „Kafea”?
 Nesatisfăcătoare
 Satisfăcătoare
 Foarte satisfăcătoare
2. De cât timp sunteți client al cafenelei?
 3 ani
 2 ani
 1 an
 Mai puțin de 1 an
3. Care este părerea dvs despre numele cafenelei?
………………………….. …………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………….
4. Ce reprezintă pentru dvs logo -ul cafenelei?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
5. Sunteți de părerea că logo -ul „Kafea” este ușor de recunoscut peste tot?
 Da
 Nu
6. Sloganul companiei este „Clientul nostru, prietenul nostru”. Sunteți de acord
cu acest slogan?
 De acord
 Parțial de acord
 Nici acord/nici dezacord

61
 Parțial dezacord
 Dezacord total
7. Pe o scară de la 1 la 5, pre cizați cât de mulțumit ați fost de următoarele: (Vă
rugăm să încercuiți răspunsurile care vi se potrivesc)
Total
nemulțu
mit Nemulțimit Nici
mulțumit/nici
nemulțimit Mulțumit Foarte
mulțimut
Calitate -preț 1 2 3 4 5
Amabilitatea
angajaților 1 2 3 4 5
Calitatea
produselor servite 1 2 3 4 5
Servirea 1 2 3 4 5
Aspectul
cafenelei 1 2 3 4 5
Atenția la detalii 1 2 3 4 5
Ambient 1 2 3 4 5
Tipul de cafea 1 2 3 4 5
8. Ce vă determină să cumpărați produsele cafenelei „Kafea”?
……………………………. ……………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………….. ……………………………………………
9. Care este primul cuvânt ce vă vine în minte când auziți de cafeneaua
„Kafea”?
……………………………………………………………………………………………………

10. Sunteți fa miliar cu conceptul „Kafea around the word?”
 Da (continuați cu întrebarea nr.11)
 Nu (Continuați cu întreabarea nr.13)
11. Ați contribuit vreodată la acest proiect?
 Da
 Nu
12. Ce părerea aveți despre acest concept de promovare?
………………………………. …………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………………………

62
13. Bifați vă rog răspunsurile care definesc dup ă părerea dvs „Kafea”
 Prietenie Fidelitate
 Siguranța  Amabilitate
 Respect Inventivitate
 Atenție Bun simț
 Calitate Empatie
14. Cum definiți relația dintre client și cafenea?
……………………………………………… ……………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
15. Sunt aspecte pe care le -ați schimba la „Kafea”?
 Da. (treceți la întrebarea nr.16)
 Nu. (treceți la întrebarea nr.17)
16. Ce modificări ați aduce la „Kafea”?
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………….. …………………………………….
17. Considerați „Kafea” ca fiind un brand brașovean?
 Da. De ce?………………………………………………………………………..
 Nu. De ce?………………………………………………….. …………………..

18. Sunteți de părere că brandul „Kafea” are șanse să devină brand național?
 Da
 Nu
19. Vârsta dvs. în ani împliniți? _________
20. Sexul dvs?
 Feminin
 Masculin

21. Venitul dvs? (Vă rugâm să bifați răspunsul corect)
 0-400 lei;
 401-800 lei;
 801-1600 lei;
 Peste 1601 lei.

63
22. Ultima școală absolvită? (Vă rugăm să bifați răspunsul corect)
 Studii minime obligatorii (10 clase)
 Școală profesională
 Liceu (12 clase)
 Școală postliceală
 Studii superioare

Vă mulțumesc!

Ghid de interviu structurat
Scopul interviului este aflarea unor informații despre brandul „Kafea” din perspectiva
administratorului cafenelei.
Numele interlocutorului: Dorin Porkolab
Funcția: Administrator
Data: 11 Iunie 2018
Bună ziua, numele meu este Karina Gothard.
Scopul acestui interviu este să aflăm părerea dumneavoastră despre brandul „Kafea” pe
care îl administrați.
1. Puteți explica în câteva fraze ce face compania dumneavoastră și prin ce se
diferențiază de concurență?
Compania noastră comercializează și produce produse pe ba ză de cafea și se
diferențiează de concurență prin meniul de băuturi foarte diversificat.
2. Care este idea de bază al cafenelei „Kafea”?
Idea de bază cu care am pornit era acela de a oferi brașovenilor un concept nou
și anume coffee to go. Acest concept est e cea ce ne reprezintă .
3. Considerați „Kafea” ca fiind un brand brașovean, local?
Da.
4. Care sunt acele elemente prin care consumatorii vă recunosc ca brand?
Imaginea pe care ne -am construit -o, paharul alb cu logo -ul negru care este un
spațiu dedicat imaginaț iei consumatorului și desigur prețul.

64
5. Cum se identifică consumatorii cu brandul Kafea ?
Probabil cel mai important aspect în alegerea brandului „Kafea” de către
consummator îl reprezintă raportul calitate -preț. Prețul este avantajos pentru
toate publicuril e țintă ale organizației iar calitatea este una superioară.
6. Care sunt beneficiile consumatorilor când aleg să interancționeze cu „Kafea”?
Consumatorii beneficiază de preț redus, cantitate, calitate și desigur bună
dispoziție.
7. Care sunt principalele element e ale personalității brandului?
Cafeaua, imaginea construită, calitatea și prețul.

8. De unde a venit ideea promovării brandului prin conceptul „Kafea around the
world”?
Această idee de promovare a venit din partea consumatorilor, astfel ei își pot
exprima i maginația și modul în care percep ei brandul „Kafea”. Este un spațiu
dedicat imaginației consumatorilor iar feed -back -ul este unul foarte pozitiv.
Consumatorii sunt foarte entuziasmați când pot participa și ei la promovarea
brandului.
9. Care este povestea lo go-ului companiei?
Ne-am dorit un logo simplu, de impact, pot zice și autentic românesc.
10. Care sunt valorile după care vă ghidați la brandul „Kafea”?
Calitate -preț, prietenie, bună dispoziție
11. Cum ați descrie „Kafea” într -un singur cuvânt?
Pasiune.
12. Care es te poziția brandului pe piața brașoveană?
Pot spune că ne aflăm în top 5 cafenele brașovene și în top 50 branduri
brașovene. Este o poziție foarte bună pe piața brașoveană și ne dorim să
evoluăm în viitor.
13. Cât de serios abordează organizația dumneavoastră managmentul brandului?
Foarte serios. Suntem atenți la fiecare detaliu. Calitatea trebuie să fie
superioară, produsele trebuie să fie perfecte iar consumatorii trebuie să se
simtă bine în locația noastră. Acesta este obiectivul principal al brandului și d e
asta suntem recunoscuți în rândul brașovenilor.

65
14. Care sunt proiectele de viitor ale brandului „Kafea”?
„Kafea” este unul dintre sponsorii principali ai festivalului de muzică
electronică Noise care va avea loc în data de 30 Iunie 2018, fiind prima ediți e
ne așteptăm la un succes considerabil. Acesta este proiectul de viitor al
brandului „Kafea”, să se implice în organizarea festivalului Noise și să își pună
amprenta pe brașoveni.