Programul de studiu: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE LUCRARE DE LICENȚĂ Conducătorul științific : Lector univ. dr. Marius Pașcan Absolvent: Matei Maria… [619186]
UNIVERSITATEA DE MEDICINĂ, FARMACIE, ȘTIINȚE ȘI
TEHNOLOGIE TÂRGU MUREȘ
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ȘI LITERE
Programul de studiu: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
LUCRARE DE LICENȚĂ
Conducătorul științific :
Lector univ. dr. Marius Pașcan
Absolvent: [anonimizat]2019 –
2
UNIVERSITATEA DE MEDICINĂ, FARMACIE, ȘTIINȚE ȘI
TEHNOLOGIE TÂRGU MUREȘ
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ȘI LITERE
Programul de studiu: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
LUCRARE DE LICENȚĂ
RELAȚII PUBLICE ÎNTRE TRECUT ȘI VIITOR
Conducătorul științific :
Lector univ. dr. Marius Pașcan
Absolventă:
Matei Maria Alexandra
-2019 –
3
UNIVERSITATEA DE MEDICINĂ, FARMACIE, ȘTIINȚE ȘI TEHNOLOGIE TÂRGU MUREȘ
LUCRARE DE LICENȚĂ
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ȘI LITERE Candidată: Matei Maria Alexandra
Programul de studiu: Comunicare și relații publice
Anul absolvirii : 2019
Conducătorul științific : Lector univ. dr. Marius Pașcan
Viza facultății
a) Tema lucrării de licență: Relații publice între trecut și viitor
b) Problemele principale tratate:
Precursorii și fondatorii relațiilor publice – Samuel Adams, Ivy L. Lee, Edward Bernays;
Suporturile relațiilor publice – publicul și opinia publică, suportul mediatic, etic și juridic;
Perspectiva contemporană a relațiilor publice – comunicarea integrată, noile media, modelul integrat al
relațiilor publice.
c) Bib liografia recomandată :
Cristina Coman , „ Relații publice – principii și strategii ”, Editura Polirom, Iași, 2001
Cristina Coman , „ Relațiile publice și mass -media” , Editura Polirom, Iași, 2004
Remus Pricopie, „Relațiile publice – evoluție și perspective”, Editura Tritonic, București, 2005
Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, „Relațiile publice – eficiență prin comunicare”, Editura
Comunicare.ro, București, 2003
Dumitru Borțun, „Relațiile publice și noua societate”, Editura Tritonic, București, 2012
Camelia Cmeciu, „Tendințe actuale în campaniile de relații publice” , Editura Polirom, București, 2013
Anne Gregory, „Relațiile publice în practică”, Bucuresti, Editura All Beck, 2005
Mircea Agabrian, „ Strategii de comunicare eficientă” , Editura Institutul European , Iași, 2008
Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, „Relații publice, strategii și
tactici”, Editura Curtea Veche, București, 2009
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, „ Relații publice eficiente” , Editura Comunicare .ro,,
București, 2010
Flaviu Călin Rus, „Campanii și strategii de PR” , Editura Institutul European, Iași, 2008
Antonio Momoc, „Comunicarea 2.0. New media, participare și populism” , Editura Adenium, Iași, 2014
Ileana Rotaru, „Comunicarea virtuală” , Editura Tritonic, București, 2010
Raluca -Nicoleta Radu, „Deontologia comunicării publice”, Editura Polirom, Iași, 2015
4
Bernard Dagenais, „Campania de relații publice”, traducere de Romina Surugiu și George Surugiu,
Editura Polirom, București, 2003
Anne Gregory, „Planificarea și managementul campaniilor de relații publice” , traducere de Ioana
Manole, Editura Polirom, București, 2009
d) Termene obligatorii de consultații : 14.12.2018, 21.02.2019, 15.03.2019, 25.04.2019, 24.05.2019
e) Locul și durata practicii : Editura „Ardealul”, Târgu -Mureș; 25.06 -08.07.2018
Primit tema la data de : 22 noiembrie 2018
Termen de predare : 21 iunie 2019
Semnătura directorului de departament Semnătura conducătorului
5
CUPRINS
Argument ………………………………………………………………………………………………………….. ….. 6
Introducere ………………………………………………………………………………………………………… …. 7
Capitolul 1. Perspectivă istorică asupra relațiilor publice ……………………………………. …. 10
1.1. Precursori și fondatori ai relațiilor publice …………………………………………………………. .. 10
1.2. Samuel Adams precursor al relațiilor publice ……………………………………….. …………….. 14
1.3. Ivy L. Lee, părinte al relațiilor publice ………………………………………………………………… 19
1.4. Edward L. Bernays, fondatorul relațiilor publice ………………………………………………….. 30
Capitolul 2. Specificul relațiilor publice …………………………………………………………………. 43
2.1. Suportul relațiilor publice: publicul și opinia publică ……………………………. ……………… 43
2.2. Mas s-media și relațiile publice ……………………. ……………………………………… …………….. 47
2.3. Etica și cadrul juridic al relațiilor publice …………………………………………. ……………… …. 50
Capitolul 3. Relații publice contemporane și perspectiva viitorul ui…………………………. 56
3.1. Comunicare integrată prin relații publice, marketing și publicitate ………………………….. 56
3.2. Relațiile publice și new -media …………………………………………………………………………… . 60
3.3. Tendințe ale relațiilor publice, modelul integrat ………………………….. ……………………….. 63
Studiu de caz: Tehnici actuale de relații publice u tilizate în comunicarea on -line…. ………. 71
Concluzii ……………………………………………………………………………………… ……………………….. 83
Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………………. 85
6
ARGUMENT
„Studiază trecutul ca să înțelegi viitorul” spunea filozoful chinez Confucius cu mii de
ani în urmă. Acest citat m -a ghidat în realizarea lucrării mele de licență întrucât sunt convinsă
că este obligatoriu să ne cunoaștem mai întâi de toate istoria și prin dobândirea acestor
cunoștințe despre trecu t să fim capab ili să abordăm viitorul.
Am ales această temă „Relații publice între trecut și viitor ” pentru a începe studiul cu
fragedele începuturi ale domeniului, personalitățile datorită cărora acest domeniu a luat
amploare și a evoluat la ceea ce este astăzi și pentru a înțelege că viitorul relațiilor publice
este strâns legat de evoluția acestora. Oricare ar fi domeniul pe care dorim să îl studiem și să
îl aprofundăm, consider că în primul rând trebuie să îi cunoaștem istoria, pentru că ea ne
indică drumul sinuos străbătut de fiecare domeniu, călătorie marcată de invenții și descoperiri
care au făcut ca acesta să se bucure astăzi de comp lexitate și modernitate.
Studiul este realizat pentru a demonstra că viitorul relațiilor publice depinde de
avansul tehnologiei. În zilele noastre practica domeniului s -a mutat în mediul online,
comunicarea externă dintre organizație și publicurile sale fiind realizată prin intermediul
comunicatelor de presă publicate pe pagini de tip World Wide Web, a reportaje lor și
fotografiilor, dar și a știrilor, care deși sunt instrumente specifice presei scrise, le găsim și în
mediul on -line.
7
INTRODUCERE
Lucrarea de față tratează cele două perioade definitorii pentru domeniul relațiilor
publice: trecutul și viitorul, realizându -se o trecere, în care sunt prezentate atât începuturile
relațiilor publice, suporturile care susțin practicarea lor, cât și ceea ce au devenit astăzi, un
domeniu de sine stătător. Domeniul relațiilor publice reprezintă un domeniu relat iv nou,
acesta începând să se contureze abia în secolul al XIX -lea, când termenul de relații publice
era utilizat doar sporadic.
Secolul XX reprezintă momentul în care practica și domeniul relațiilor publice iau
amploare, un moment de cotitură fiind reprezentat de anul 1923, odată cu publicarea de către
Edward L. Bernays a cărții sale, Crystallizing Public Opinion . Lucrarea lui Bern ays
reprezintă prima lucrare dedicată în exclusivitate domeniului relațiilor publice, fiind descrise
pe larg atât scopurile și funcțiile acestora, cât și tehnicile și maniera etică a celor care
profesează în acest domeniu .
Lucrarea este structurat ă în trei mari capitole după cum urmează: Capitolul 1.
Perspectivă istorică asupra relațiilor publice, Capitolul 2. Specificul relațiilor publice și
Capitolul 3. Relații publice contemporane și perspectiva viitorului.
Primul capitol se îndreaptă prepon derent către istoria relațiilor publice, fiind
evidențiate personalitățile, precursorii și fondatorii ale căror nume și activitate au o puternică
rezonanță în domeniul relațiilor publice din spațiul american. Samuel Adams, Amos Kendall,
Phineas Taylor Barn um, Ivy Ledbetter Lee și Edward Louis Bernays sunt cele cinci
personalități responsabile pentru promovarea unor noi metode de comunicare publică, și
totodată remarcabile pentru relațiile publice din spațiul american, fiind considerați precursori
și fondato ri ai domeniului.
Samuel Adams este cunoscut drept părintele Revoluției Americane, datorită
ingeniozității dovedite în procesul de declanșare a Războiului de Independență. A inițiat o
serie de acțiuni prin intermediul cărora a înclinat balanța opi niei publice în favoarea
declanșării războiului: The Boston Tea Party, The Boston Massacre, The Sons of Liberty.
Cel care a revoluționat cu adevărat practica domeniului a fost Ivy Ledbetter Lee , care
în anul 1906 lansează Declaration of Principles , o piatră de temelie în constituirea relațiilor
publice moderne. În decursul carierei sale, a oferit consultanță mai multe corporații și agenții
guvernamentale dintre care amintim American Tobacco Co., Anthracite Coal Operators,
Chrysler Corporation și P ennsylvania Railroad , dar și unor personalități de renume precum
8
John D. Rockefeller Jr.
Secolul XX a fost dominat de personalitatea puternică și longeviva carieră a lui
Edward L. Bernays, care a impresionat mai întâi din postura de practician str ălucit, dar și din
cea de prim teoretician al relațiilor publice. I -a fost atribuită titulatura de fondator al relațiilor
publice întrucât a adăugat acele elemente prin care s -a putut realiza o distincție clară între o
practică și o profesie. Incontestabil ă este însă contribuția lui Bernays în definirea societății
moderne, din acest motiv numele acestuia se regăsește în lista celor mai importante 100 de
personalități america ne ale secolului XX.
Capitolul al II -lea descrie suporturile pe care se bazea ză activitatea de relații publice,
cât și obligațiile pe care le are specialistul atunci când își exercită funcția. Nu se poate vorbi
despre activitatea de relații publice dacă nu se ia în considerare destinatarul acesteia, publicul,
dar și opinia acestuia . O organizație nu se bucură de atenția unui singur public, unic și
omogen, ci a mai multor publicuri care pot fi identificate de către specialiști prin două metode
distincte: analiza teoretică care presupune identificarea persoanelor sau a instituțiilor a trase
de organizație și prin cercetare, cu ajutorul interv iurilor și a sondajelor.
Mass -media desemnează totalitatea mijloacelor și tehnicilor de informare și de
influențare a maselor, adică reprezintă suportul scris, audiovizual sau online prin care s unt
transmise mesajele. Presa scrisă transmite mesajele prin intermediul ziarelor și a revistelor, în
timp ce presa audiovizuală se bazează pe instrumente precum radioul și televiziunea.
Principalul instrument utilizat în presa online este computerul, cu a jutorul căruia utilizatorii
pot accesa Internetul. O formă a relațiilor publice în spațiu cibernetic o constituie paginile de
internet care cuprind fotografii, clipuri video și audio prin intermediul cărora este posibilă
comunicarea directă dintre un speci alist în relaț ii publice și un public.
Două suporturi, de asemenea importante în practica oricărui domeniu, sunt cel etic și
juridic. Etica desemnează sistemul de valori prin intermediul căruia un individ decide ce este
corect și ce este greșit, drept s au nedrept, îndreptățit sau neîndreptățit și se definește prin
comportamentul moral de care o persoană dă dovadă în situații specifice. Odată cu activitățile
întreprinse, specialiștii în relații publice se angajează totodată în implicații de natură juridic ă
dintre care amintim calomnia și defăimarea, drepturile angajaților și încălcarea dreptului la
viața privată, prorietatea ideilor și copyright -ul.
Ultimul capitol se preocupă de perspectiva viitorului și de practica relațiilor publice în
epoca conte mporană. Se remarcă diferențe între domeniul relațiilor publice, publicitate și
marketing, însă cu toate acestea este evident faptul că scopurile și obiectivele unei organizații
se pot îndeplini mai eficient printr -o abordare integratoare. Această ideea a făcut ca anii `90
9
să dea naștere unor concepte precum comunicare inegrată de marketing și comunicare
integrată.
Specialiștii susțin faptul că practicienii de relații publice trebuie să recunoască
importanța celorlalte discipline de comunicare – publicitatea, marketingul direct și
promovarea vânzărilor – pentru a se bucura de credibilitate deplină din partea clienților și a
angajaților. Mai mult decât atât și celelalte discipline trebuie să recunoască și să admită
valoarea relațiilor publice. Astf el spus, când o organizație își stabilește obiectivele și
strategiile, toate disciplinele trebuie să aib ă un cuvânt de spus.
Tehnologia într -o continuă schimbare a influențat și a dus la apariția noilor media,
care vor deveni noile suporturi mediatice ale relațiilor publice. Internetul a fost cel care a
influențat apariția noilor media întrucât s -a constat faptul că studiile cu privire la noile media
s-au dezvoltat și au sporit odată cu apariția Internetul și a computerelor în viața individului.
Dacă î n anii ’90 Internetul era folosit exclusiv pentru schimbul de informații științifice, astăzi
reprezintă un instrument al comunicării globale. Fiind considerat drept cel mai surprinzător
dintre mijloacele new media prin faptul că a modificat comunicarea în masă, internetul
furnizează mijloace inovatoare pentru domeniul relațiilor publice, constituindu -se într -un
canal prin care se primesc rapid știri, idei, fișiere video și audio.
De-a lungul timpului s -a încercat stabilirea unui model care să exemplific e cât mai
bine comunicarea dintre o organizație și publicul ei. Modelul care stă la baza constituitii
modelului integrat – modelul convergenței – pe bazează pe două modele mai vechi. Primul
este modelul comunicării bidirecționale care îi aparține lui Edwar d Bernays, fiind enunțat în
lucrarea de referință a acestuia, iar cel de -al doilea este modelul formulat de Grunig în anii
90, prin intermediul căruia este susținută teoria conform căreia comunicarea este un proces
prin care se produce schimbul de informaț ii între participanți, ajungându -se în final la o
înțelegere din partea ambelor părți. Modelului convergent îi sunt atribuite cele patru instanțe:
educația, asociațiile profesionale, licențierea/acreditarea și codurile de conduită profesională,
fără de car e nu s -au putea menține un climat sănăto s în comunicarea publică.
Studiul de caz se referă la tehnicile actuale de relații publice utilizate în comunicarea
on-line și se îndreaptă către evidențierea procesului de comunicare în mediul on -line a celor
mai importante instituții publice din județul Mureș: Primăria Târgu Mureș, Instituția
Prefectului Mu reș, Consiliul Județean Mureș, Spitalul Clinic Județean de Urgență Târgu
Mureș, Casa Județeană de Asigurări de Sănătate Mureș și PNL Târgu Mureș.
10
1. PERSPECTIVĂ ISTORICĂ ASUPRA RELAȚIILOR
PUBLICE
1.1. PRECURSORI ȘI FONDATORI AI RELAȚIILOR PUBLICE
Domeniul relațiilor publice reprezintă un domeniu relativ nou, acesta începând să se
contureze abia în secolul al XIX -lea, când termenul de relații publice era utilizat doar
sporadic. Secolul XX reprezintă momentul în care practica și domeniul relațiilor p ublice ia u
amploare , un moment de cotitură fiind reprezentat de anul 1923, odată cu publicarea de către
Edward L. Bernays a cărții sale, Crystallizing Public Opinion . Lucrarea lui Bernays
reprezintă prima lucrare dedicată în exclusivitate domeniului relați ilor publice, fiind descrise
pe larg atât scopurile și funcțiile acestora, cât și tehnicile și maniera etică a celor care
profesează în acest domeniu. Fiind un domeniu nou și care se modifică o dată cu evoluția
societății , definirea acestuia presupune un e fort pentru practicienii și teoreticien ii relațiilor
publice, care se află și astăzi în căutarea unei definiții care să descrie cel mai bine conținutul
și formele de manifestare ale acestora. Eforturile care i ntervin în definirea relațiilor publice
este „îngreunat de faptul că f ormulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt
relațiile publice), cât și aspecte instrumentale (ce eficiență au ele, ce proceduri de lucru
folosesc cei care le practică).”1
Se remarcă însă existența a două definiții frecvent întâlnite în lucrările de specialitate,
prima fiind propusă de Scott M. Cutlip, iar cea de -a doua de J. E. Grunig și T. Hunt. Cutlip și
colaboratorii săi susțin ideea conform căreia „relațiile publice reprezintă o funcție
managerială, ca re stabilește și menține legături reciproc benefice între o organizație și
publicul de care depinde succesul sau falimentul ei.”2 J. E. Grunig și T. Hunt susțin ideea că
relațiile publice reprezintă „managementul comunicării dintre organizație și publicul său”3,
accentuând astfel dimensiune a comunicațională a relațiilor publice.
Odată definit acest domeniu , trebuie să ne punem întrebarea: unde și cum începe
istoria relațiilor publice? De subliniat este faptul că istoria relațiilor publice începe odată cu
civilizația, întrucât tacticile folosite astăzi în domeniul relațiilor publice au fost folosite și
acum mii de ani de către conducătorii mariilor imperii. Un astfel de exemplu străvech i al
tehnicilor de comunicare îl reprezintă descoperirea unui buletin în Irak. Datând din 1800
î.Hr., documentul indica țăranilor cum să lucreze pământul , istoricii considerând că acest
1 Cristina Coman, Relații publice și mass -media, Editura Polirom, Iași, 2000, p. 10
2 Ibidem, p. 11
3 Idem
11
document este precursorul aceluia prin care Departamentul de Stat al S UA comunică cu
fermierii contemporani.
„Elemente rudimentare de relații publice apar și în descrierile spionilor regelui din
India antică. Pe lângă spionaj, îndatoririle acestora includeau și informarea suveranului în
legătură cu ce credea poporul, preaslăvirea regelui în fața supușilor și răspândirea de vești
favorabile celor aflați la putere”.4
Încă din Roma antică se poate vorbi despre relații publice, însă nu într -un sens atât de
larg ca și astăzi, întrucât erau organizate campan ii electorale pentru funcțiile de senatori sau
consuli, fiind folosite tehnici aplicate și în zilele noastre. Dintre aceste tehnici amintim
întâlnirile publice, promovarea imaginii personale, afișele electorale și manipularea
zvonurilor. D. L. Wilcox și co laboratorii săi constată un fenomen interesant: tehnicile folosite
pentru promovarea Jocurilor Olimpice de la Los Angeles din 1984 își au fundamentul cu mii
de ani în urmă, fiind folosite pentru prima dată în Grecia antică cu ocazia primei ediții a
Jocuril or Olimpice.
În Anglia, acum câteva sute de ani, regele desemna lorzii să acționeze ca și „paznici ai
conștiinței regelui”5, deci deducem că încă din acele vremuri regii nu doar că simțeau nevoia
unui liant care să faciliteze comunicarea dintr e rege și popor, ci o și recuno șteau.
Un rol important, în ceea ce privește precursorii relațiilor publice, l -au jucat apostolii
prin misiunea lor de răspândire a creștinismul ui. „Succesul apostolilor în răspândirea
creștinismului a fost una dintre marile realizări de tip relații publice din întreaga istorie a
omenirii, deoarece ei au folosit tehnici fundamentale de comunicare publică (discursuri,
scrisori, evenimente pregătite) pentru a atrage atenția publicului și a -i modifica atitudinea și
comportamentul .”6
Istoricii domeniului consideră că activitățile de tipul relațiilor publice se regăsesc și în
cadrul Epocii moderne, odată cu declan șarea unor impo rtante momente din istorie : abolirea
cenzurii în Anglia, Revoluția franceză și Revoluția americană din anul 1791.
Deși există izvoare care atestă practici ale relațiilor publice în trecutul îndepărtat, doar
la începutul anilor 1900 se atestă începuturile decisive ale domeniului. Progresul domeniului
poate fi identificat cu ajutorul a șapte p erioade principale de dezvoltare:
4 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 99
5 Idem
6 Cristina Coman, Relații publice – principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006, p. 49
12
1. „Epoca germinației (1900 -1916), a jurnalismului de investigații contracarat
prin mediatizare defensivă și a reformelor politice cu efect pe termen lung,
promovate de Theodore Roosevelt și Woodrow Wilson.
2. Epoca Primului Război Mondial (1917 -1918), de demonstrații spectaculoase
ale forței promovării organizate pentru a înflăcăra patriotismul fervent.
3. Epoca boom -ului anilor ’20 (1919 -1929), când principiile și tehnicile
mediatizării gratuite învățate în timpul răz boiului au fost puse în practică
pentru promovarea produselor, pentru câștigarea acceptării publice a
schimbărilor aduse de tehnologia accelerată de război, pentru câștigarea
confruntărilor politice și colectarea milioanelor de dolari pentru scopuri
caritabile.
4. Epoc a lui Roosevelt și al Doilea Război Mondial (1930 -1945), o epocă
dominată de Franklin D. Roosevelt și consilierul său, Louis McHenry Howe,
Marea Criză și cel de -al Doilea Război Mondial .
5. Epoca postbelică (1946 -1964), de adaptare, pe măsură ce țara evolua d inspre o
economie orientată către necesitățile de război, către o economie
postindustrială , orientată către servicii, în care a fost preluată conducerea
«Lumii Libere», a adus cu sine acceptarea pe scară largă a relațiilor publice.
6. Epoca de proteste și emp owerment (1965 -1985), marcată de protestele
studenților și activiștilor.
7. Epoca digitală și a globalizării (1986 – până în prezent), caracterizată de
ritmul accelerat al progreselor tehnologice”.7
În cele ce urmează ne vom îndrepta spre personalități, precu rsori și fondatori ale căror
nume și activitate au o puternică rezonanță în domeniul relațiilor publice din spațiul
american. În cartea sa, Relații publice: evoluție și perspective , Remus Pricopie relatează
despre procesul complex de analiză pe care l -a întreprins în căutarea acelor personalități
remarcante pentru domeniul relațiilor publice, explicând că a ținut cont de mai multe criterii.
Primul criteriu a fost reprezentat de perioadele cele mai semnificative în care au evoluat
relațiile publice, astfel încât acesta a hotărât să asocieze fiecărei perioade câte o personalitate
distinctă. Un alt doilea criteriu luat în calcul este reprezentat de contribuția acestora la
dezvoltarea domeniului, prin evidențierea acelor oameni care au activat în spațiul practi c, și
7Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, pp. 106 -107
13
mai puțin în cel teoretic, argumentul fiind acela că „problemele de astăzi ale relațiilor publice
nu sunt de natură teoretică, existând un aparat științific relativ bine conturat și acceptat la
nivel mondial, ci de natură practică.”8
Samuel Ada ms, Amos Kendall, Phineas Taylor Barnum, Ivy Ledbetter Lee și Edward
Louis Bernays sunt cele cinci personalități responsabile pentru promovarea unor noi metode
de comunicare publică , și totodată remarcabile pentru relațiile publice din spațiul american ,
fiind considerați precursori și fondatori ai domeniului.
Personalitatea Repere importante
1.
Samuel Adams (1722 –
1802)
Membru al Parlamentului din Massachusetts.
Reprezentant de marcă al Revoluției Americane.
Inițiază o serie de acțiuni care au înclinat balanța
opiniei publice în favoarea declanșării Războiului de
Independență: The Boston Tea Party, The Boston
Massacre, The Sons of Liberty etc.
Exponent al modelului impresariat/publicitate.
2. Amos Kendall
(1789 -1869) Jurnalist la una dintre publicațiile locale din
Kentucky.
Participă la campania electorală a președintelui
Andrew Jackson (1828).
Pe durata celor două mandate ale președintelui
Jackson îndeplinește neoficial funcția de consilier de
presă.
3. P. T. Barnum
(1810 -1891) Maestru al staged -event -urilor.
Utilizează publicitatea masivă ca instrument de
comunicare publică.
Dezvoltă modelul impresariat/publicitate,
adaptându -l timpurilor sale.
8 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 85
14
4. Ivy L. Lee
(1877 -1934) În 1906 lansează Declaration of Principles , o piatră
de temelie în constituirea relațiilor publice moderne.
Adept al adevărului în comunicarea publică și al
cuvintelor dublate de fapte.
Consiliază mai multe corporații, agenții
guvernamentale, organizații non -profit americane
etc.
5. Edward L. Bernays
(1891 -1995) Impune în spațiul american termenul consilier în
relații publice (1919).
Predă primul curs de relații publice la New York
University (1921).
Este autor al primei cărți de relații publice,
Crystallizing Public Opinion (1923), și a altor
lucrări de referință în domeniu.
Practică relațiile publice mai bine de 75 de ani
pentru peste 450 de organizații din Statele Unite ale
Americii.
Este considerat părintele relațiilor publice, deși
există autori care îi atribuie lui Ivy L. Lee acest titlu.
Exponent al modelelor de relații publice .
bidirecțional asimetric și bidirecțional simetric.
Tabelul 1 . Cinci personalități care au marcat evoluția relațiilor publice în spațiul american9
1.2. SAMUEL ADAMS PRECURSOR AL RELAȚIILOR PUBLICE
1.2.1 . Biografia
Cunoscut drept părintele Revoluției Americane, Samuel Adams s -a născut la 27
septembrie 1722 , în Boston, având o contribuție semnificativă în cadrul relațiilor publice prin
dezvoltarea a ceea ce avea să însemne mai târziu comunicare a publică . A făcut parte dintr -o
9Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, pp. 86 -87
15
familie respectabilă și religioasă, avându -i ca părinți pe Samuel Adams și Mary Fifield.
Acesta purta numele tatălui său, un impo rtant om al acelor vremuri. Samuel Adams – tatăl a
profesat pe parcursul vieții în trei domenii diferite, fiind diacon, om de afaceri și om politic,
remarcându -se pe scena politică britanică. Mama sa era o ființă credincioasă, care și -a crescut
copiii dezv oltându -le și inspirându -le respectul față de Biblie și de cuvântul scris. Adams a
urmat cursurile școlii publice Boston Latin School , unde exersase greaca și latina, limbi care
l-au pregătit pentru Harvard College, aici obținând diploma de licență și cea de master. În
timpul studiilor de la Harvard College, Adams și -a înd reptat atenția spre lumea politică,
aprofundând opere le unor mari filosofi și gânditori, de la Aristotel până la John Locke .
Această idee este susținută și de faptul că, la terminarea stud iilor masterale din anul 1743,
Adams și -a susținut lucrarea care „aborda problema raporturilor dintre sistemul politic din
statul -mamă și sistemelepolitice din Commonwelth”10, fiind inspirat de opera gânditorului
francez John Locke, Al doilea tratat despre guvernare , lucrare scrisă în anul 1690.
După finalizarea studiilor la Harvard College, Adams a profesat în diferite dom enii
precum teologia, dreptul, îndreptându -și mai apoi interesul către afaceri. Lucrând întâi ca și
asistent contabil, Adams decide să î și deschidă propria firmă, însă falimentul afacerii sale a
survenit relativ repede. Următoarea experiență o are în cadrul funcțiilor publice, când în 1753
este ales agent fiscal, iar trei ani mai târziu este delegat să se ocupe de colectarea taxelor, post
pe care îl va ocupa până în anul 1765, dar ca re se va dovedi un eșec total datorită inabilităților
lui Adams de a mânui banul public. Acest lanț de nereușite va luat sfârșit în anul 1764, odată
cu cea de -a doua sa căsătorie. Soția sa, Elizabeth Wells, se va dovedi o persoană cu un simț
dezvoltat al afacerilor, care îl va ajuta atât la redobândirea statutului său social, cât și la
revenirea echilibrului financiar al familiei.
1.2.2 . Debutul politic
Primele forme de opoziție ale coloniștilor americ ani nu i se datorează lui Adams -fiul
și nici nu au fost premergătoare măsurilor legislative adoptate de Parlamentul britanic dup ă
1763. 1720 este anul în care se evidențiază primele structuri politice clandestice a căror
inițiator este Adams -tatăl. Avându -l inițiator pe tatăl său , este greu de precizat în ce moment
tânărul Adams și -a început activitatea în cadrul acestei organizații, însă cert este faptul că
Adams a intra în contact cu sistemul politic de la o vârstă fragedă.
Măsurile legislative și cele administrative adoptate de Parlamentul britanic după anul
1763 au favorizat relansarea unei lupte de opoziție. Asupra acestui fapt se pot face două
10 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 92
16
observații importante: prima se referă la etapele pe care noua mișcare le -a par curs în perioada
1763 -1775, iar ce a de-a doua se referă la contribuția pe care a avut -o Adams -fiul în derularea
acestor etape. Perioada anterior menționată, care poate fi situată din punct de vedere
cronologic între retragerea trupelor britanice din Quèbec și declanșarea luptei de
independență, cuprinde trei faze importante: ascensiunea la putere a grupurilor radicale,
eforturile de identificare a unor argumente care să sprijine și să justifice acțiunile radicalilor
din Boston și acțiuni de promovare a idei lor politice în celelalte colonii.
Dacă luam în considerare evenimentele petrecute înt re 1763 -1775 și pe Samuel
Adams, constatăm că viața acestuia se suprapune acestor faze. Adams a avut o contribuție
majoră în perioada mai sus menționată, întrucât cur sul evenimentelor care au condus la
Declarația de In dependență din 1776 a fost sugerat de către Adams.
Legea zahărului din 1764, prin care se stabilește un nou tarif pentru comerțul cu zahăr
și sancțiuni severe celor ce se sustrăgeau de la perceperea t axei, dar și Legea timbrului , au
făcut posibilă lansarea pe scena politică britanică a formațiu nii radicale conduse de James
Otis. Acesta fiind un apropiat al familiei Adams , îi propune tânărului să redacteze un
document prin care să se aprobe acțiunile ra dicalilor, dar care să aibă și rolul de ghid pentru
fiecare parlament. Prin redactarea acestui document ,Adams își reia preocupările sale din
tinerețe, folosind cu precădere retorica lockeană, studiată cu interes încă de pe băncile școlii.
Având denumirea de Instucțiuni , documentul cuprindea unele recomandări prin care cei din
Parlament puteau să apere drepturile cetățenilor , respectiv al e coloniștilor.
Urmările documentului redactat de Adams aveau să fie multiple, având efecte atât
asupra celor 13 colonii americane, cât și asupra evoluției propriei persoane. În ceea ce
privește coloniile americane , documentul marchează un moment crucial datorită apariției
primelor forme de cooperare intercolonială , care mai târziu, vor întemeia statul federal.
Documentul avea să fie la fel de important pentru autor întrucât marca sfârșitul unei lungi
etape în care tânărul s -a izbit de insatisfacții profesionale și personale, dar și începutul
profesării unui nou dom eniu de activitatea atât de îndrăgit ș i stăpânit de Adams , politica.
Documentul se bucură de un succes răsunător, fiind aprobat și semnat de către
cetățenii adunărilor orășenești, de Camera Reprezentanților din Boston și , nu în ultimul rând ,
de celelalte colonii, ceea ce îl numește pe Adams drept lider al mișcării de rezistenț ă și un om
politic capabil să i nfluențeze opinia publică. Acesta reprezintă momentul de început al
carierei în politică a lui Adams, asigurând timp de 12 ani rezistența și bunul mers al mișcării
revoluționare. După 1776, Adams ocupă diverse poziții publice pe scena politică, fiind mai
întâi reprezentant al coloniei Massachusetts, iar mai târziu devenind guvernatorul statului său.
17
Anul 1797 reprezintă anul în care se înch eie lunga carie ră în politică a lui Adams, retrăgându –
se din funcție la cei 75 de ani ai săi. Până în anul 1803, când se stinge din viață, Samuel
Adams rămâne un împătimit al politicii, rămânând un ager observator al vieții publice.
1.2.3 . Utilizarea tehnicilor de comunicare publică în promovarea cauzei
independenței
Deși mișcarea radicală, constituită în anul 1764, a început să scadă din intensitate prin
pierderea majorității în forul legislativ, Samuel Adams a rămas fidel ideilor sale, co ntinuând
să creadă în drepturile coloniștilor și să susțină independența. Identifică o serie de probleme
care apar în procesul de obținere a independenței și anume: apatia politică, reprezentată prin
nepăsarea cetățenilor care sunt preocupați mai degrabă d e problemele existenței, decât de
problemele politice, dar și dezavantajul lipsei unor canale de comunicare adecvată. Deci
acesta remarcă faptul că cele mai mari obstacole se regăsesc în rândul repezentanților
populației coloniale, și nu a l autorităților b ritanice.
De-a lungul timpului s -au studiat strategiile de comunicare pe care le -a aplicat Adams
în etapa premergătoare Declarației de Independență, Scott M. Cutlip fiind cel care descrie
planul de relații publice al lui Adams și tehnicile utilizate. Astfel , mai întâi de toate amintește
de înființarea unor organizații ( The Sons of Liberty, The Committees of Corespondence ) cu
sarcina de a promova ideile revoluției, prin folosirea unor simboluri ușor identificabile ( The
Tree of Liberty ) și a unor sloganuri ușor de citit și de amintit ( Taxation without
representation is tyranny ). Următorii pași sunt reprezentați de „transmiterea către public a
versiunii proprii asupra evenimentelor, tehnică utilizată cu ocazia incidentului cunoscut în
istorie ca The Boston Massacre”11, de „crearea de evenimente – „staged events” –, ca de
exemplu The Boston Tea Party”12, iar în final regăsindu -se „susținerea unor campanii intense
pentru a promova noile idei și convingeri”13.
The Sons of Liberty a fost o organizație înființată cu scopul de a se opune legislației
imperiale din 1764, blocând astfel prevederile Legii timbrului. Instit uite la New York,
Massachusetts și Connecticut încă din iaunuarie 1766, aceste organizații s -au dovedit de o
importan ță majoră în cadrul opiniei publice, păstrându -și eficiența doar pe plan local, nu și în
coordonarea acțiunilor dintre colonii. Organizațiile au început să piardă din forță odată cu
retragerea Legii timbrului din 1766, rămânând inactive până în prima parte a deceniului
11Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 99
12 Idem
13 Idem
18
următor. Comitetele de Corespondență au fost înființate în 1772, la Boston în urma deciziei
lui Samuel Adams, urmând ca un an mai târziu să ia amploare și să se înființeze câte o
organizație în fiecare colonie până în anul 1774. Circuitul inf ormațiilor între cele 13 colonii
era asigurat de către călăreți, reprezentând prima modalitate de comunicare între colonii și
totodată primul moment în care coloniștii se destăinuiau cu privire la preocupările și
frământările lor, prin intermediul artei sc risului: scrisori, ziare, eseuri și rapoarte. Totodată ,
Comitelele de Corespondență au făcut posibilă sincronizarea acțiunilor revoluționare din cele
13 colonii, prin răspândirea informațiilor și încurajarea unanimității.
Radicalii doreau să păstreze viu spiritul independenței prin proteste și parade,
desfășurate după un ceremonial bine stabilit. Locația folosită, Hanover Square din Boston, va
indica ulterior unul dintre simbolurile frecvent folosite de radicali în lupta pe ntru libertate –
The Tree of Liberty.
Un alt instrument folosit cu ingeniozitate de Adams a fost transmiterea rapidă către
public a unor evenimente relatate din proprie perspectivă. Astfel Adams s -a folosit de „the
Horrid Boston Massacre”, o disp ută între un grup de localnici și o grupare britanică, care s -a
sfârșit cu decesul a cinci americani și cu rănirea a altor șase, printre care și un localnic de
culoare. Viteza de reacție publică s -a intensificat odată cu plasarea în presă a articolelor ce
relatau despre masacru, dar și cu acțiunile organizațiilor The Sons of Liberty care evidențiau
efectul vătămător al staț ionării grupării străine pe teritoriul american. Adams și asociații săi
au intuit, încă de la început, impactul pe care îl au evenimentele dramatice asupra mobilizării
opiniei publice. Prin aceste evenimente – staged events – au reușit să aducă în discuție
probleme delicate precum cea a taxei pentru imp ortul de ceai, impusă de guvernul britanic. În
semn de protest față de Legea ceaiului adoptată de britanici în anul 1773, Adams a pus la cale
The Boston Tea Party , având o contribuție importantă în desfășurarea acestui scenariu,
declanșând astfel un război al imaginilor, dat totodată și unul psihologic care avea scopul de a
înfuria cât mai mulți cetățeni.
După anul 1763, cele două tabere au recurs la metode de luptă diferite, „care au
condus la modificarea parametrilor inițiali, respectiv schimbarea echili brului de forțe în
favoarea idei i de independență.”14 Dacă puterea mondială indiscutabilă în acea vreme
considera că mijloacele militare și legislative sunt îndestulătoare pentru a asigura controlul
coloniilor, pe de altă parte grupările re voluționare au promovat constant unanimitatea
14 Remus Pricopie, Relații publice: evolu ție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 101
19
împotriva „imperiului asupritor”15, purtând astfel un război al imaginilor, în care
instrumentele folosite au fost opiniile, în pofida legilor și armelor.
The Tea Boston Party a indicat începutul unei schimb ări de atitudine cu privire la
problema independenței. În septembrie 1774, Philadelphia este gazda primului Congres
Continental la care participă reprezentanții coloniilor și prin care se recurge la refuza rea
mărfurilor din imperiu și la instituirea Comite telor de Siguranță în cele 13 colonii. 19 aprilie
1775 reprezintă începutul Războiului de Independență marcat prin descărcarea primul foc de
armă la Lexington, urmând ca 8 ani mai târziu, pe 3 septembrie 1783 independența Statelor
Unite ale Americii să fie recunoscută de Marea Britanie odată cu semnarea Tratatului de Pace
de la Paris.
„Samuel Adams a influențat nu numai în timpul său. Pe cât de spectaculos a fost tot
procesul de modelare a opiniei publice pe care l -a orchestrat în perioada premer gătoare
Declarației de Independență de la 1776, pe atât de interesant este de văzut modul în care
sămânța sădită de el a germinat peste secole. Adams a reinventat comunicarea publică,
inaugurând în același timp o nouă societate, în care atuurile geostrategice ale vremii,
întinderile teritoriale și forțele armate, au fost îngenunchiate de cuvânt .”16
1.3 . IVY L. LEE, PĂRINTE AL RELAȚIILOR PUBLICE
1.3.1. Introducere
Timp de 130 de ani, comunicarea publică din Statele Unite ale Americii s -a ghidat
după cunoscutul model elaborat și intens utilizat de Samuel Adams. Datând din secolul al
XIX-lea și cunoscut sub numele de modelul impresariat/publicitate (press -agentry), a
influențat evoluția relațiilor publice, fiind perfecționat și îmbunătățit în secolul ce avea să
urmeze. În ceea ce privește evoluția domeniului relațiilor publice se pot identifica noi
elemente care au o contribuție major ă laacest proces și anume: „scăderea drastică, în prima
parte a anilor 1830, a prețului de producție a ziarelor, perioadă cunoscută și sub numele de
penny press, și acumularea, spre sfârșitul secolului al XIX -lea, a unor tensiuni sociale,
politice și economice semnificative.”17 Datorită scăderii bruște a prețului de elaborare a
ziarelor, crește tirajul presei scrise și totodată audiența, astfel ziarul devine un mijloc ieftin de
a ajunge la informații .
15 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 102
16 Ibidem , p. 104
17 Ibidem , p. 105
20
Nevoia de comunicare se accentuează tot mai mult în anii care urmează, fiind
necesară și posib ilă înființarea unor structuri specializate capabile să asigure servicii de
consiliere, numite publicity office. De la aceste structuri specializate și până la relații publice
mai era doar o etapă pe care Ivy L. Lee a realizat -o, înțelegând că pentru a echi libra relațiile
dintre protagoniștii sociali este necesar să comunici în asentiment cu niște principii. Într-o
perioadă de timp în care erau favorizate ș i des întâlnite extremele, Ivy L. Lee s -a făcut
remarcat întrucât a încurajat calea de mijloc. Scott M. Cutlip, împreună cu colaboratorii săi ,
subliniază în cartea sa Relații Publice Eficiente caracterul intuitiv a celui care avea să devină
mai târziu părinte al relațiilor publice: „[…] a intuit posibilitatea de a câștiga mai mulți bani în
slujba organizațiilor private care aveau nevoie de un purtător de cuvânt”.18
Fiind fiu de preot și crescut într -o familie creștină, cu frică de Dumnezeu, Ivy L. Lee a
întrebuințat cuvântul ca principal instrument în promovarea transparenței, fiind singura
îndrumare pe care acesta o recomandă clienților săi din întreaga sa carieră. Chiar dacă
practica o m eserie care nu putea fi conturată cu exactitate , Lee a înțeles că aceasta reprezintă
calea prin care o organizație poate comunica cu publicurile sale, descoperind astfel
trebuințele acestuia. Deși implicat în multe controverse, fiind audia t, criticat și privit cu
îndoială c hiar de angajatatorii săi, Ivy L . Lee a avut un spirit moral și o claritate intelectuală
prin care a cultivat „adevărul într -o lume a suspiciunii, trasând astfel primele jaloane ale
relațiilor publice moderne”.19
1.3.2 Repere biografice
Ivy Ledbetter Lee s-a născut la 16 iulie 1877 în orașul Cedartown, Georgia fiind fiul
preotului James W. Lee și al Emmei. Fiind primul copil al familiei, Lee a fost puternic
influențat de personalitatea tatălui care a fost un excelent orator din naștere și autor,
moștenind din plin ușurința de a comunica liber cu oamenii, dar și arta cuvânt ului scris. Deși
ruinată din punct de vedere financiar din cauza războiului , familia a reușit să îl susțină pe Lee
să studieze la o școală prestigioasă. După absolvirea studiilor liceale, Ivy se înscrie la Emory
College, dovedind o puternică implicare atât la cursuri, cât și în activitățile extracurriculare.
Rezultatele tot mai bune îl determină pe studentul Ivy să aplice pentru o bursă de studii la
Princeton University, pe care o va obține în naul 1896, fiind admis la distinsa universitate.
Odată cu admite rea la Princeton University , tânărul pășește în lumea jurnalismului,
18 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relați i publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 110
19 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 108
21
continuând colaboră rile cu reviste și ziare regionale, dar și agenții de presă. În primul an de
studiu la Princeton, Lee scrie articole pentru Daily Princetonian, Alumni Princentonian,
urmând ca mai apoi să publice articole în majoritatea jurnalelor din New York, printre care
regăsim: „ The Journal, The American, The World, The Press, Herald, The Sun, Tribune,
Times, Trenton State Gazette, Trenton True American, Philadelphia Press, Philadel phia
Ledge, Philadelphia Inquirer, New Haven New s, New Haven Post.”20 Datorită acestor intense
și rodnice acțiuni jurnalistice, Lee are ocazia de a cunoaște și a intra în contact cu diverse
personalități ale vremii. Frank N. Mack, directorul agenției de presă Associated Press din
New York , îi solicită pr intr-o scrisoare tânărului Lee să devină corespondentul agenției,
considerându -l pe acesta „cel mai în măsură să se ocupe cu furnizarea știrilor de la Princeton
către Associated Press .”21 Grover Cleveland ș i Woodrow Wilson sunt nume cunoscute
tânărului Lee, fiind personalități cu care a interacționat pe perioada în care a fost
corespondent la Princeton, obținând astfel interviuri și articole în exclusivitate care inaugurau
edițiile ziarelor.
Anii petrecuți la Princeton University îl înzestrează pe tânărul Lee atât cu statutul de
jurnalist de mare perspectivă, cât și cu aprofundarea și fixarea unui bogat bagaj de cunoștințe
în domeniul economic și al comunicării publice . Capacitatea de înțelegere și analiză a
problemelor economice, nemaîntâlnită până atunci, îi va fi deosebit de utilă pe parcursul
carierei sale de jurnalist, unde va trebui să deslușească necunoscutele lumii financiare de pe
Wall Street. În ceea ce privește domeniul comunicării , Lee a continuat procesul de
perfecționare a tehnicilor de scriere și de comunicare publică. Măiestria utilizării cuvântului
i-au adus tânărului Lee faimă, prin articolele apărute pe prima pagină e ziarelor, dar și
câștigarea unei competiții organizate de Prince ton University, Lynde Prize Debate.
Finalizându -și studiile la Princeton, în 1898, Lee se înscrie la Harvard Law School în toamna
aceluiași an, însă va renunța din cauza problemelor financiare. În prima jumătate a anului
1899, tânărul Lee de numai 21 de an i hotărăște să plece la New York în speranța că își va găsi
o slujbă la unul dintre ziarele pentru care scrisese în ultimii ani.
1.3.3. De la jurnalist la „publicity man”
Fiind recunoscut deja pentru capacitățile sale uimitoare de a pune în pagină
informațiile de ultimă oră, Lee primește prima propunere de la The New York Journal pentru
funcția de reporter. Lee era recunoscut pentru articolele sale, având un succes răsunăto r prin
20 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, Bucureșt i, 2005, p. 109
21 Idem
22
subiectele pe care le descria și care erau de o importanță majoră pentru opinia publică, dar și
pentru documentările atente pe care acesta le întreprindea. Lee și -a făcut un renume în New
York într -o perioadă foarte scurtă, articolele lui fiind dori te de către editori, cât și de către
opinia publică, însă acesta pornește în căutarea unei noi meserii în locul celei de reporter.
Dorința de a părăsi viața de reporter se accentuează în anul 1902, odată cu urmarea
unor cursuri postuniversitare la Columb ia University, când Lee devine din ce în ce mai
preocupat de lucrările literare . Odată cu campania electorală a lui Seth Low pentru funcția de
primar al New Yorkului, Lee este angajat să scrie o carte despre viziunea p olitică a acestuia,
intitulată The City of The People: The Best A dministration New York Ever Had .
Între anii 1896 și 1902, Ivy L. Lee s -a bucurat de un succes răsunător odată cu debutul
profesional de invidiat, dar cu toate acestea el simțea că trebuie să își îndrepte atenția și
activita tea spre un alt domeniu. Specialiștii consideră că această schimbare radicală are loc
datorită unor factori precum: „ (i) modificare a statutului lui Lee, care în 1901 se căsătorește
cu Cornelia Bigelow, fiind astfel supus unor responsabilități familiale; (ii) contextul
începutului de secol XX, care i -a angrenat pe jurnaliștii americani într -un proces complex de
dezvăluiri ale actelor de corupție și injustiție socială, proces cunoscut, așa cum am spus, drept
«muckrakers era»; (iii) dorința lui Lee de a se ap ropia mai mult de anumite personalități, «the
big men», așa cum îi numea el , considerând că puterea de a defini politici cu impact asupra
opiniei publice se află în mâinile acestora.”22
Unul dintre motivele pentru care Lee a părăsit lumea jurnalismului a fost dezvăluit cu
ocazia unei conferințe susținute la Columbi a School of Journalism în 1921. În discursul său,
Leespunea că în ciuda faimei și satisfacțiilor profesionale deosebite, statutul de tată și implicit
cel de soț sunt de o mai mare importanță. Lee s -a căsătorit cu Cornelia Bigelow în anul 1901,
urmând ca un an mai târziu cei doi să devină părinți.
Schimbarea de direcție a lui Lee în ceea ce privește profesia a avut loc într -un
moment în care domeniul presei a fost profund afec tat de transformări ajungându -se „la o
explozie a jurnalismului de senzație , la o avalanșă a dezvăluirilor și «proceselor» publice la
adresa baronilor economiei americane. Acest curent jurnalistic […] s -a radica lizat începând cu
primii ani ai secolului X X, dezvăluirile ținându -se lanț, iar revistele de scandal atingând cote
de audiență inimaginabile până la acel moment. ”23 Cel de -al doilea factor responsabil pentru
retragerea lui Lee din jurnalism este legat tocmai de acest jurnalism radicalizat , întrucât
personalitatea și structura conciliantă a acestuia nu se regăsea în profilul jurnalistului
22 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 112
23 Ibidem, p. 113
23
promovat în acele vremuri.
Înclinați a pentru personalități s -a mani festat dintotdeauna la Lee, simțind nevoia să le
fie alături întrucât „pentru a descoperi lucruri noi trebuie să te apropii de cel de la care ai ce
învăța .”24 Această opinie a transformat -o într -un principiu, pe care l -a respectat și promovat
de-a lungul carierei , inițiind acte de comunicare cu acei oame ni importanți pentru America,
dar și pentru lume.
Timp de doi ani, între 1902 -1904, Lee a oscilat între un jurnalism independent (free –
lance journalism) și un anumit tip de press -agentry , care cu timpul va ajunge să se numească
publicity, d enumire oferită chiar de acesta . În calitate de jurnalist independent va colabora cu
ziare și reviste asigurându -și astfel resursele financiare suficiente pentru a -și întreține familia,
însă în calitate de publicity man va încerca să identifice metode și strategii prin care să își
asigure la nsarea pe piața relațiilor public e.
Introducerea lui Lee în cartierul general al Partidului Democrat coincide cu momentul
decisiv în ceea ce privește cariera acestuia în domeniul relațiilor publice , fiind cooptat în
vederea hotărârii strategiei de campanie pentru alegerile prezidențiale din 1904 . Deși
democratul Alton B. Parker pierde alegerile prezidențiale în fața republicanului Theodore
Roosevelt, care obține astfel al doilea mandat pentru funcția de președinte , Lee iese câștigător
prin faptul că are posibilitatea să îl cunoască pe George Frederick Parker. Veterean al
jurnalismului, cu o temeinică experiență în lumea publicisticii politice, Parker avea o
experiență internațională deosebită, fiind totodată și un apropiat al mai multor președinți
americani. Inițiată în timpul campaniei electorale din 1904, colaborarea dintre Lee și Parker a
continu at și după finalizarea acesteia, prin înfi ințarea celei de a treia agenții de relații publice
din Statele Unite ale Ame ricii, denumită Parker & Lee.
1.3.4 Declarația de Principiu de la 1906
Colaborarea cu Parker i-a facilitat trece a de la funcția de jurnalist la statutul de
consilier independent în relații publice. Agenția fondată în 1904 nu s -a îndreptat în direcția
dorită de fondatori întrucât au apărut diferențe de viziune în ceea ce privea modul de
orientarea a unei astfel de afacer e. Însă cu toate acestea, Lee a putut examina timp de patru
ani noua sa convinger e cu privire la transparența în comunicarea publică, pierzând astfel
contactul cu modelul press -agentry. Momentul în care s -a produs o întorsătură bruscă a fost
în anul 1906, moment în care agenția Parker & Lee a soluționat unele situații conflictuale
care au avut un impact major asupra opiniei publice din Statele Unite ale Americii.
24 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 114
24
Primele contracte ale companiei au fost semnate relativ repede datorită relațiilor
aparte dintre Parker și anumiți oameni de afaceri ai vremii, precum George Westinghouse și
Thomas Fortune Ryan. Primul cec încasat de Parker & Lee, în valoarea de 10.000 de dolari , a
fost semnat chiar de Ryan, banii fiind folosiți pentru a face față cheltuielilor de lansare a
firmei. Alte contracte importante au fost semnate ulterior cu mari comp anii precum
Anthracite Coal Operators și Pennsylvania Railroad.
Relația problematică dintre proprietarii minelor de antracit și mineri era deja de
durată. Pentru proprietarii de mine cea mai mare importanță o avea profitul, nicidecum
efectele negativ e produse de această goană nebună după bani, printre care amintim „miile de
accidente de muncă înregistrate în fiecare an și provocate de lipsa oricăror măsuri de protecție
a muncii , […] lipsa de preocupare față de mineri și de familiilor lor, programul de lucru
supraîncărcat, salariile extrem de mici și lipsa oricărei cooperări între patronate și
sindicate.”25 Astfel de probleme au dus la o serie de conflicte și greve, cel mai major conflict
fiind înregistrat în anul 1902, atunci când John Mitchell, lider ul sindicatelor minerilor, a
solicitat întreruperea muncii . George Baer, reprezentantul proprietarilor de mine, a evaluat
problema ca fiind una privată, interzicând astfel accesul mass -mediei și al autorităților în
acest conflict.
Sindicatul condus de John Mitchell declanșează un alt conflict de muncă patru ani mai
târiu, în 1906, de data aceasta mass -media f iind din ce în ce mai preocupată de acest subiect.
Cu acest prilej, George Baer îl angajează pe Lee căruia îi oferă sarcina de a se ocupa de
activitatea de informare, anunțând printr -un comunicat de presă că Lee este cel care va oferi
informații tuturor celor interesați. În conflictul declanșat de Mitchell, Lee vede o portiță de
evadare din vechile tehnici de tip press -agentry și promovarea noilor activități de tip
publicity .
În viziunea lui Lee, relațiile publice din secolul al XIX -lea ghidate după sloganurile
The Public Be Fooled , respectiv The Public Be Damned sunt demodate, întrucât practicianul
își exprimă ferm convingerea cu m că a sosit momentul pentru o nouă etapă, în care primează
informarea publică – ThePublic Be Informed . Odată cu exprimarea acestei opinii, este
adoptată declarația cunoascută sub numele de Declarația de Principiu, prin care Lee reușește
să soluționeze greva minerilor . Datorită succesului avut în soluționarea acestei situații
conflictuale, Lee intră în atenția mai multor firme, printre care International Ha rvest
Company și Pennsylvania R ailroad, cu care semnează contracte de consultanță.
25 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 116
25
În cazul comp aniei In ternational Ha rvest Company, care se confrunta în primul rând
cu neîncred erea publică, Lee stabilește o strategie sigură și anume deschiderea total ă, prin
care să fie promovată o politică de transparență. În ceea ce privește Pennsylvania Railroad,
problema nu era atât de ușor de rezolvat întrucât transportul feroviar din Statele Unite ale
Americii se confrunta cu o criză nemaiîntâlnită până atunci : „sindicatele deveneau tot mai
puternice, revendicările lor fiind din ce în ce mai greu de neglijat; clienții erau nemulțumiți de
costul ridicat al tichetelor de transport; opinia publică era îngrijorată de rata crescândă a
accidentelor înregistrate în ultimul timp.”26 Cu acest prilej, președintele companiei,
Alexander J. Cassatt solicită serviciile firmei Parker & Lee , însă așteptările acestuia erau
legate mai degrabă de o activitate de tip press -agentry și nicidecum de o politică a
transparenței promovată atât de fidel de tânărul Lee.
În 1906, odată cu producerea accidentului feroviar pe una din lin iile Pennsylvania
Railroad, Lee preia întru totul coordonarea activităților de relații cu mass -media și decide să
furnizeze jurnaliștilor orice informație care le este necesară. Fără o consultare anterioară cu
cei din conducerea companiei, Lee hotărăște să asigure, pe banii firmei, transportul
reporterilor la locul accidentului în vederea procurării de date ș i efectuării interviurilor și
fotografiilor. În ciuda nemulțumirilor și a dezaprobului total din partea conducerii companiei,
Lee a promovat o politică a transparenței, care se va dovedi însă benefică și lăudată odată cu
producerea următorului accident feroviar. Cel de -al doilea accident înregistrat a fost pe una
dintre liniile New York Central Line, cei mai duri rivali ai Pennsylvania Railroad. Cei de l a
New York Central Line promovau politica vremii, cea de cenzură totală. Însă în urma
deschiderii lui Lee cu privire la primul accident feroviar, presa a criticat dur compania New
York Central Line pentru politica promovată de aceștia. Astfel , Pennsylvania Railroad s -a
bucurat pentru prima dată după mulți ani de o imagine pozitivă, datorată noii politici de
informare publică instaurată de L ee. „Noua abordare a lui Lee a simplificat mult munca
reporterilor desemnați să relateze despre grevă. Deși reporterilo r nu li se permitea accesul la
comferințele greviștilor, Lee oferea repoarte după fiecare întrunire sub forma unei
«înștiințări» (acum denumită comunicat de presă sau comunicat de știri)”.27
Datorită evenimentelor întâmplate, în 1908 Lee încheie colaborare a cu partenerul său,
George Frederick Parker, dedicându -și activitatea exclusiv companiei Pennsylvania Railroad.
Colaborarea cu aceștia va continua până în anul 1934 , fiind întreruptă doar de câteva ori
26 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 119
27 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 111
26
datorită unor întâmplări. Prima plecare se înregistre ază în 1909, când Lee acceptă un contract
în Anglia, unde va sta până în anul 1912. Deși era pasionat de ceea ce realiza la Pennsylvania
Railroad, era entuziasmat și doritor de a experimenta lucruri noi, mai ales că era primul său
proiect în Europa. Întors din Europa, Lee va ocupa postul de vicepreședinte al Pennsylvania
Railroad, înregistrându -se astfel un fenomen nemaiîntâlnit: „era pentru prima dată când
relațiile publice erau integrate în procesul managerial, justificând astfel afirmația lui Rex F.
Harlow (1976) potrivit căreia relațiile publice sunt o funcție a managementului.”28
A doua întrerupere a colaborării cu Pennsylvania Railroad se produce în an ul 1914,
când Lee acceptă să devină consilierul permanent al familiei Rockefeller. Doi ani mai tâ rziu,
Lee decide să își deschidă propria agenție de relații publice, însă păstrează colaborarea cu
Rockefeller și reînnoiește relația cu cei de la Pennsylvania Railroad. O altă întrerupere a
colaborării cu Pennsylvania Railroad se produceîn timpul Primul ui Război Mondial, între anii
1917 -1919 , când căile ferate americane suferă modificări, fiind naționalizate și militarizate.
După perioada războiului, din 1919, Pennsylvania Railroad va rămâne unul dintre cei mai
fideli clienți ai lui Lee până în anul 1934.
„În toată această perioadă Lee a utilizat termenul de mediatizare gratuită pentru a
descrie ceea ce acum înseamnă relații publice; conceptul și succesul lui Lee a cunoscut o
mare amploare”.29
1.3.5. Consilier pentru un miliardar
Colaborarea dintre Lee ș i familia Rockefeller debutează în anul 1914, oferta venind
din partea celebrei familii americane atunci când la una dintre minele de cărbune la care erau
asociați au apărut situații de criză. Izbucnită la 23 septembrie 1913 și cunoscută sub numele
de greva minerilor din Colorado, mișcarea s-a amplificat pe 20 aprilie 1914 o dată cu
intervenția poliției, și s -a soldat cu un bilanț de 53 de morți. Denumit și masacrul de la
Ludlow, acest eveniment reprezintă momentul în care familia Rockefeller începe să se
preocupe de modul în care su nt percepuți public.
La sfatul lui Arthur Brisbane, redactorul -șef de la New York Evening Journal , John D.
Rockefeller Jr. îl abordează pe Ivy L. Lee, propunându -i o colaborare , care se va întinde pe o
perioadă de 20 de ani. Analizând evenimentele petrecute, Lee decide să adopte o politică a
informării, în defavoarea celei de a influența , considerând că „prezentarea unilaterală în
28 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 120
29Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, „Relații publice eficiente” , Edi tura Comunicare.ro,
București, 2010, p. 111
27
mass -media a subiectului este cauzată de două lucruri: pe de o parte, de lipsa de transpar ență
manifestată în general de Colorado Fuel & Iron Company și, pe de altă parte, de lipsa
credibilității a familiei Rockefeller în fața opiniei publice.”30 Astfel Lee propune o măreață
campanie de informare publică desfășurată de Colorado Fuel & Iron Compa ny.
În momentul în care John D. Rockefeller Jr. l -a contactat pe Lee, acesta lucra pentru
președintele Pennsylvania Railroad, Samuel Rea. Acesta și -a exprimat acordul unei viitoare
colaborări între Rockefelle și Lee în condițiile în care activitatea celu i din urmă în cadrul
Pennsylvania Railroad să nu sufere modificări. Lee îl sprijinea pe Rockefeller pe poziția de
consilier, nefiind implicat în activitățile campaniei publice de informare derulată de Colorado
Fuel & Iron Company. Cu toate acestea, din var a anului 1914 până în iarna aceluiași an, Lee
a întreprins o muncă deosebit de dinamică, depășind de multe ori atribuțiile unei consilier.
Lee a editat buletine informative cu scopul de a face cunoscute fapte concrete legate de
activitățile Colorado Fuel & Iron Company înainte, în timpul și după conflict. Această
campanie de informare nu era destinată cu întâietate și exclusiv jurnaliștilor, așa cum se
obișnuia la acea vreme , ci era îndreptată către cei care făceau știrile, Lee considerând că
liderii de opi nie au o importanță majoră în încadrarea unui subiect de interes public. Deci,
liderii de opinie sunt cei care receptează mesajul transmis pr in buletinele informative.
Conviins fiind că nu poți lucra pe un subiect atât de complex fără a pricepe ce s -a
întâmplat cu adevărat li care au reprezentat cauzele conflictului, Lee s -a deplasat în Colorado
pentru a se vedea cu persoanele implicate și afectate de conflict. Astfel timp de două zile, Lee
a discutat cu L. M. Bowers, managerul minelor din Ludlow, cu miner ii și familiile lor, dar și
cu liderii sindicali și cei ai firmelor concurente din zonă. În urma discuțiilor purtate, Lee a
descoperit faptul că procesul de comunicare dintre patronat și sindicat era într -o continuă
tensiune, fiind o comunicare bolnăvicioa să, lipsind cu desăvârșire comunicarea internă.
Vizita la Colorado a lui Lee s -a încheiat în primul rând cu „ (i) schimbarea managementului la
nivelul minelor din Ludlow […] și (ii) încurajarea familiei Rockefeller de a schim ba politica
de comunicare cu angajații.”31 Vizita unui Rockefeller în zonele mi niere cu scopul de a afla
modul de trai al minerilor și a familiilor acestora a prins contur în 1915, devenind cea mai
importanță lecție cu privire la schimbarea relațiilor dintre patronat și muncitori: trec erea de la
o atitudine dezintere sată la una implicată.
Toamna anului 1914 îl găsește pe Lee din ce în ce mai implicat și atașat de acțiunile
prilejuite de colaborarea cu Rockefeller, fapt care îi întrerupe activitatea la Pennsylvania
30 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 123
31 Ibidem , p. 125
28
Railroad timp d e o lună, fiind nevoit să întreprindă o nouă vizită în Colorado. Deși apare o
detașare neoficială și de scurtă durată de Pennsylvania Railroad , Lee intensifică contactele cu
familia Rockefeller prin intermediul corespondeței, a l convorbirilor telefonice sa u al
întâlnirilor directe cu familia acestuia.
În anturajul familiei Rockefeller, Lee îl cunoaște pe Mackenzie King. Fost ministru al
muncii în Canada, King era recomandat drept unul dintre cei mai buni experți în ceea ce
privește evaluarea relațiil or dintre patroni și muncitori, Rockefeller cerându -i astfel un raport
legat de conflictul din Colorado și totodată dezvoltarea unui plan de soluționare a crizei. Anul
1915 aduce o răcire considerabilă în relația dintre Lee și Rockefeller Jr., distanțare p usă pe
seama sfaturilor lui King, fiind privite cu un mai mare entuziasm de către miliardar. Unii
autori consideră contrariul, cum că între Ivy L. Lee și Mackenzie King ar fi fost o strânsă și
fructuoasă colaborare, menținându -se chiar și după întreruperea contactelor dintre King și
familia Rockefeller .
Încă de la primul contact cu Lee din iunie 1914, John D. Rockefeller Jr. și -l dorea pe
acesta în rândul angajaților săi statornici. Deși atașat de activitatea sa în cadrul Pennsylvania
Railroad, Lee decide să a ccepte oferta miliardarului, la 7 decembrie 1914 fiind făcută p ublică
decizia celor doi. 1 ianuarie 1915 reprezintă ziua în care Lee devine oficial angajatul
magnatului John D. Rockefeller Jr Ivy. L. Lee „s-a numărat printre primii care și -a dat seama
de inconsistența reputației nesusținute de acțiuni pozitive și care a argumentat că numai
performanțele dictează tipul de publicitate de care are parte un client”.32
Anul 1914 se finalizează foarte intens pentru Lee, nu numai prin faptul că își
încheiase colaborarea cu unul dintre cei mai vechi și importanți parteneri, Pennsylvania
Railroad, ci și prin faptul că după mai bine de un an conflictul din Colorade se îndrepta către
un deznodământ. La finalul anului 1914, U.S. Commission on Industrial Relation urma să îi
investigheze și să îi audieze pe cei implicați în cadrul conflictului din Colorado, printre
numele cărora se afla și John D. Rockefeller Jr și Ivy. L. Lee.
1.3.6 Consultant independe nt
În prima parte a anului 1916, Lee decide să se retragă din echipa lui John D.
Rockefeller Jr. și să întrerupă astfel colaborarea cu acesta, în ciuda faptului că pe parcursul
întregii activități alături de miliardar s -a bucurat de un mare succes. În 1916 Lee alege să
revină la statutul deținut până în 1908, acela de consultant independent. Tot în anul 1908, în
32 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunic are.ro, București,
2010, p. 111
29
calitate de consilier independent fondează agenția Lee, Harison, and Lee, pe care o
reorganizează și o redenumește, devenind Ivy Lee & Assoc iates, denumire sub care acesta va
activa timp de 14 ani, din 1919 până în 1933. Lee a mai schimbat o dată structura cu
acționarii firmei în 1933, revenindu -i lui T. J. Ross jumătate din acțiunile firmei. Cu o nouă
titulatură agenția va funcționa până în a nul 1961, când va deveni T.J. Ross & Associates. În
1971, după retragerea lui Ross , agenția va suferi o nouă serie de transformări care vor
conduce la pierderea indentității sale în anii ’80. Cu un istoric atât de plin de transformări,
agenția fondată în 1916 de către Ivy L. Lee a reușit să reziste și să funcționeze pe piața
americană și internațională a relațiilor publice pentru mai bine de 70 de ani.
Încă de la început, agenția s -a bucurat de clienți extrem de importanți dintre care
amintim familia Ro ckefeller și Pennsylvania Railroad. Aceștia au constituit o puternică
temelie pentru agenția lui Lee, care până în anul 1934 se mândrea cu contracte semnate cu
companii precum „American Tobacco Co., Anaconda Copper Mining Company, Anthracite
Coal Operators, Bethlehem Steel Corporation, Chrysler Corporation, Copper and Brass
Research Association, Phelps, Do dge & Company, Standard Oil Corporation of New
York.”33
Lee rămâne atașat sectorului economic , fiind căutat și solicitat de către difer ite
corporații din industria grea. Atenția lui Lee s -a concentrat după anul 1916 asupra unui alt
domeniu: turismul și serviciile conexe, cu precădere asupra transporturilor aeriene. De la
această preocupare și până la tratarea unor probleme de importanță i nternațională nu a mai
fost decât un pas pe care Lee l -a săvârșit, conducând astfel proiecte de comunicare publică cu
o mare relevanță pentru Statele Unite ale Americii. „Așa a promovat imaginea Franței,
Poloniei și României în spațiul america n în vederea încheierii unor tranzacții financiare, așa a
încurajat cooperarea cu Uniunea Sovietică, stat nerecunoscut la acea dată de multe puteri ale
lumii, iar în 1933 a intrat în contact cu unele companii și autorități din Germania, căutând să
identifice acele cana le de comunicare ce ar fi putut ducela cooperare, și nu la conflict.”34
Una dintre preocupările permanente ale tânărului Lee a reprezentat zona financiară.
Absolventul la Princeton și -a specializat cunoștințele în jurnalism pe Wall Street, devenind
practic ian pe piața bancară europeană între anii 1909 -1912.
Fiind diagnosticat cu leucemie în anul 1933, Ivy L. Lee se stinge din viață un an mai
târziu pe 9 noiembrie 1934 lăsând în urma sa „o Americă suficient de puternică pentru a face
33 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 134
34 Ibidem , p. 135
30
față valului de amenințări care au urmat.”35 Acesta nu numai că a avut o contribuție esențială
și majoră în ceea ce s -a numit transformarea impresariatului din secolul XIX în domeniul
relații lor publice în secolul următor, dar a enunțat și câteva principii, după care și -a ghidat
întreaga carieră și activitate: „ (i) adevărul ca singură opțiune de succes, pe termen lung, în
comunicarea publică, (ii) nevoia de a atinge un anumit echilibru între organizație și
publicurile sale, (iii) menținerea deschisă a canalelor de comunicar e ale unei organizații ca
formă de înregistrare a fluctuațiilor mediului.”36 Pe parcursul carierei sale s -a ghidat după un
principiu vital în comunicarea și anume adevărul, principiu după care și -a ghidat carierea:
„Dacă rostești un neadevăr într -o declaraț ie publică, acesta va fi criticat imediat ce ajunge să
vadă lumina tiparului”.37
Deși a fost prețioasă și consistentă, activitatea lui Lee a fost dur criticată, mai ales
după moartea acestuia, întrucât a reprezentat trustul producătorilor de coloranți din Germania.
Lee a consiliat gruparea în vremea când naziștii erau la putere, în frunte cu Adolf Hitler.
Astfel activitatea lui Lee era prezentată în presa vremii cu titluri precum „LEE
CONSILIAZĂ NAZIȘTII și LEE DEMASCAT DREPT AGENT DE MEDIATIZARE A
LUI HITLER”38. Lee nu a primit niciodată bani de la naziști în mod direct, însă a fost plătit
de firma I.G. Farben cu o sumă anuală de 25.000$ din momentul în care a fos t angajat în
1933, până la renunțarea colaborării din partea firmei imediat după moartea lui Lee, în anul
1934.
1.4. EDWARD L. BERNAYS, FONDATORUL RELAȚIILOR PUBLICE
1.4.1 Obstacole și oportunități – repere biografice
În anul 1990, revista Life publică un număr excepțional în care sunt amintite cele mai
importante 100 de personalități americane care au marcat secolul XX, regăsindu -se nume
celebre precum Louis Armstro ng, Walt Disney, Albert Einsten, Elvis Presley, John F.
Kennedy, John D. Rockefe ller Jr., Martin Luther King Jr., Ernest Hemingway, Richard M.
Nixon, Henry Ford, Ronald Reagan, Eleonor Roosevelt, dar și numele ilustrului Edward L.
Bernays. Aceste secol a fost dominat de personalitatea puternică și longeviva carieră a lui
Edward L. Bernays, care a impresionat mai întâi din post ura de practician strălucit, dar și din
35 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 144
36 Idem
37 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 112
38 Idem
31
cea de prim teoretician al relațiilor publice. I-a fost atribuită titulatura de fondator al relațiilor
publice întrucât a adăugat acele elemente prin care s -a putut reali za o distincție clară între o
practică și o profesie. În anul 1919 lansează conceptul de comunicare bidirecțională, concept
pe care îl va promova pe
tot parcursul carierei sale. Activitatea lui Edward Bernays, desfășurată între anii 1919 -1995, a
constat în definirea acestei noi profesii și totodată recunoașterea academică a
acesteia, în încercarea de a face ca relațiile publice să devină o profesie și totodată
identificarea și stabilirea unor modele actuale de acțiune.
Născu t la Viena în anul 1891 într-o familie evreiască , Edward împreună cu familia
emigrează un an mai târziu în Statele Unite ale Americii , stabilindu -se în New York. Avându –
i ca părinți pe Ely Bernays și Anna Freud Bernays, copilul provine dintr -o familie cu dublă
descendență freudiană întrucât mama sa era sora lui Sigmund Freud, iar tatăl era fratele soției
omului de știință. Ajunși pe continentul american, Ely Bernays se lansează pe piața
produselor agr icole, devenind exportator de cereale la Manhattan Produce Exchange , lucru
care va influența evoluția tânărului Bernays. Deși nu prezenta aceeași pasiune pentru
domeniul agricol, ca și tatăl său, Edward este influențat de părinți și ajunge să se înscrie în
anul 1908 la Universitatea Cornell, în urma căreia va fi absolvent în agronomie. Din
momentul absolvirii și până la începutul Primul R ăzboi Mondial tânărul va experi menta
domenii variate precum medicina, jurnalismul, agricultura, teatrul, fiind și volunta r pentru
diverse cauze sociale.
Prima ofertă de lucru a venit din lumea jurnalismului, odată cu propunerea, din partea
unui fost coleg, de a adera la National Nurseryman în cadrul echipei de jurnaliști. După o
perioadă mică de timp, Bernays părăsește colectivul de jurnaliști, din dorința de a se apropia
de domeniul atât de îndrăgit de tatăl său. Fiind agent de vânzări pe piața din New York și mai
apoi pe cele din Rotterdam și Paris, Bernays practică comer țul cu produse agricole, însă
pentru o scurtă perioadă de timp. Întors la New York în iarna anului 1912, Bernays
îmbrățișează din nou lumea jurnalismului odată cu propunerea lui Fred Robinson de a lucra la
două reviste de specialitate: Medical Review of Re views și Dietetic and Hygienic Gazette .
Neavând nici el, dar nici colegul său cunoștințe în cadrul medical și nutrițional, Bernays vede
în această ofertă o oportunitate și o adevărată provocare de nerefuzat. Plecați la drum din
dorința de a aduce ceva nou în atenți a publicului, cei doi tineri îndeamnă specialiștii, prin
intermediul unei campanii, să dezbată subiecte considerate tabu la acea vreme. Prin
publicarea unor dezbateri cu privire la sifilis sau la corsetul care provoacă leziuni asupra
organismului femeii, dar și despre avantajele dușului în defavoarea băii clasice, redacția
32
revistei Medical Review of Reviews devine punctul de întâlnire a l celor care au ceva de
transmis, însă nu își găsesc cuvintele sau canalul de comunicare adecvat.
În urma celor întâmplate, la redacția revistei ajunge recenzia unei pietre de teatru
intitulată Damaged Goods, în care este prezentată și reprezentată drama unei familii cauzată
de infecția cu sifilis. Ochind în Damaged Goods o oportunitate de a promova ace astă cauză
prin intermediul artei teatrale, Bernays publică recenzia și hotărăște să formeze un comitet de
sprijin numit Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee. Comitetul format
dintr -un grup de personalități ale epocii – John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbilt,
Franklin D. Roosevelt și William Jay Schieffelin, preotul John Haynes Holmes, dar și un
medic care a cumpărat drepturile de comercializare a unui tratament folosit împotriva
sifilisului – au asigurat succesul răsunător al piese i, bucurându -se de o vizibilitate la scară
națională. Însă momentul de bucurie al celor doi tineri este spulberat de vestea că actorul
principal, Richard Bennett, renunță la colaborarea cu Medical Review of Reviews imediat
după premiera din 15 martie 1913 .
Dezamăgit de insuccesul din plan personal, Bernays părăsește redacția Medical
Review of Reviews și se refugiază în Franța, unde își petrece vara anului 1913 alături de
unchiul și marele om de știință, Sigmund Freud. Din acest moment relația dintre cei doi se
schimbă, devenin d o relație de cooperare profesională. În calitate de agent al unchiului său,
Bernays publică în America operele omului de știință , organizează vizite și întâlniri cu
studenții din diferite universități din Statele Unite și , nu în ultimul rând , promovează cu
ajutorul mass -mediei americane activitatea pe care unchiul său o desfășura la Viena.
1.4.2 Bernays și Primul Război Mondial
În momentul revenirii la New York, Bernays semnează un contract cu agenția Klaw &
Erlanger, agenție care se ocupa cu promovarea pieselor de teatru pe Broadway și care îi cere
lui Bernays să ajute la lansarea unei piese de comedie. Daddy Long -Legs descrie viața dificilă
a persanajului principal, o fetiță de numai 12 ani care trece peste dificultăț ile vieții din
orfelinat datorită optimismulu i de care a dat dovadă, dar și firii sale deschise. Sarcina lui
Bernays nu era aceea de a promova piesa de teatru în sine, ci mesajul. Astfel, ca în cazul
piesei Damaged Goods , el înființează un comitet, de data aceasta format din voluntari, și
instituie fondul pentru ajutorare Daddy Long -Legs cu scopul de a strânge bani și a -i dona
orfelinatelor. Campania condusă de Bernays o avea în prim plan pe tânăra actriță din rolul
princ ipal, astfel rezultatele aveau să fie impresionante. În urma confecționării și vinderii a
10.000 de păpuși Daddy Long -Legs de către un producător de jucării, încasările au fost
33
trimite căt re fondul de ajutor. Prin urmare, orfelinatele din New York și -au cr escut
considerabil fondurile, iar piesa de teatru s -a bucurat nu numai de o mare cerere din partea
publicului , dar și de un succes greu de egalat.
În urma succesului de pe Broadway, numele lui Edward L. Bernays devine popular în
lumea show business -ului, ajung ca contractele sale să se înmulțească simțitor. În 1915 este
solicitat de către Metropolitan Opera Company în vederea lansării Baletului Rus pe scenele
americane, iar doi ani mai târziu este angajat de Metropolitan Musical Bureau pentru a
participa alături de tenorul Enrico Caruso, la turneul său din Statele Unite. Deși primise
proiecte cu un grad mai mare de complexitate , iar lumea baletului și a operei erau străine lui
Bernays, tânărul acceptă cu entuziasm provocările venite din partea celor două companii
întrucât reprezentau exact tipul de activitate preferat de acesta.
El a descoperit că , pentru a avea succes , nu trebuie omise nici una dintre
componentele procesului de relații publice.A stfel, în cadrul celor două mari proiecte, cu
Baletul Rus și tenorul Enrico Caruso, primul pas a fost reprezentat de studiu: culegea orice fel
de informație care îl putea ajuta pentru a înțelege mai bine ce reprezintă defapt baletul și
opera. În cadrul unui inte rviu din 1991 pentru Public Relation Journal, Bernays mărturisea
faptul că „documentarea a făcut întotdeauna parte din conduita sa profesională și că de -a
lungul vieții a descoperit că «biblioteca publică este cea mai importantă resursă pe care o
poate ave a un specialist» .”39 Cel de -al doilea pas a fost reprezentat de procesul de cercetare a
opiniei publice în vederea cunoașterii punctelor de vedere ale acestora, cât și a opțiunilor,
Bernays precizând că atribuirea unui buget distrinct pentru sondarea opinie i publice este
absolut necesar. Din cele două etape întreprinse rezultă cea de -a treia: întocmirea strategiei de
comunicare. A patra etapă coincide cu lansarea campaniei conform unei planificări
anterioare, dar ținând u-se cont de un plan B de rezervă în cazul în care feed -back -ul nu este
cel dorit.
Serviciul militar reprezenta pentru Bernays o dorință, care însă nu putea fi îndeplinită
datorită unor deficiențe fizice. După mai multe controale, Bernays se va dovedi inapt pentru
serviciul militar din cau za deficiențelor de vedere și platfusului. Însă această ușă închisă nu
reprezenta pentru Bernays un eșec, ci o modalitate în care să transforme obs tacolul în
oportunitate.
Din dorința de a scăpa de complexul celui născut în Austria, dar și de suspiciunile
celor din jur, Bernays ajunge la concluzia că nu înrolarea în armata era importantă, ci
39 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 150
34
participarea efectivă la război prin care putea să își demonstreze apartenența la națiunea care
îl înfiase cu ani în urmă. Bernays decide să îți facă propria sa campanie de promovare:
adresează o scrisoare de intenție Crucii Roșii din Franța, se implică în organizarea
activităților artistice pentru soldați, încurajează artiștii să scrie piese noi dedicate arma tei și
organizează o activitate în urma căreia instrumentele muzicale colectate vor fi donate fanfarei
militare.
Societatea americană privea cu detașare situației Europei în cadrul Primului Război
Mondial, iar pentru cetățenii de rând problema războiului din Europa nu reprezenta o
preocupare. Președintele Statelor Unite, Woodrow Wi lson nu privea la fel lucrurile , fiind
îngrijorat pentru situația Franței și a Angliei. Astfel la 6 aprilie 1917, semnează declarația de
război împotriva Germaniei , consi derând necesară susținerea din partea p opulației. Pentru a
obține această susținere Wilson consideră că este necesar ca națiunea să fie informată cu
privire la evenimentele de peste ocean. După semnarea declarației de război, George Creel
ajunge în fruntea Comitetului Informării Publice (CIP), organizație care le va oferi cetățenilor
informații despre război.
Pe lista instituțiilor cărora și -a oferit serviciile se regăsește și Comitetului Informării
Public e. Bernays obține un interviu cu șeful Departamentului de Relații Media Externe , care
rămâne impresionat de activitatea lui Bernays în ceea ce privește campaniile de promovare
susținute. Ernest Poole îi asigură lui Bernays o poziție în cadrul departamentului condus de
acesta, însă condiționează această ofertă întrucât Bernays trebuia să treacă testul loialității.
Fiind născut în Austria, țară participantă la Primul Război Mondial, Bernays trebuia să
demonstreze că nu este implicat în activități contra legii. Confirmarea avea să vină câteva
luni mai târziu din partea Serviciului de Inform ații al Armatei. Dorința lui Bernays prinde
contur după un an, ajungând astfel să lucreze pentru armata Statelor Unite ale Americii. În
cadrul Departamentului de Relații Media Externe, Bernays va ocupa funcția de șef al Biroului
Export, dar și aceea de adj unct al Bi roului America Latină.
Bernays se află iarăși în situația în c are problema îi este străină: nu știa ce este
războiul, dar nici nu cunoștea valorile culturale ale popoarelor care se aflau acum în aria sa de
acoperire. Însă experiența de până atunci îl va ajuta în rezolvarea problemei și aplică astfel
metoda de lucru perfecționată de -a lungul carierei: cercetare, analiză, planificare, acțiune și
feed-back. În urma analizei sale, Bernays consideră că războiul nu este doar unul al a rmelor,
ci unu l al minții umane, al speranței și al optimismului. Distingând între strategiile pentru
aliați și cele pentru inamici, Bernays întocmește un plan de acțiune. În primul rând, are în
vedere mobilizarea trupelor americane prin metode precum încurajarea coresp onde nței dintre
35
soldați și familiile lor, pentru ca mai apoi, în al doilea rând, s ă destabilizeze inamicii.
Datorită activității sale, dar și ingeniozității și profesionalismului de care a dat
dovadă, Bernays este ales să facă parte din delegația celor șa isprezece membrii CIP, care
urma să participe la Conferința de Pace de la Paris. Cu prilejul acestei conferințe , Bernays
vede o lume întreagă unificată într-o singură încăpere, însă o lume dominată de incapacitatea
reprezentanților săi, în care primează interesele de scurtă durată. Tratatul de Pace de la Paris
se dovedește un eșec tocmai din pricina faptului că procesul de comunicare a fost unul
tensionat, defectuos. Î n opinia lui Bernays, Parisul a reprezentat o lecție eșuată în ceea ce
privește comunicarea și a fost nevoie de încă trei decenii și de un al doilea război mondial
pentru ca omenirea să învețe lecția comunicării internaționale. După întoarcerea de la Paris ,
Bernays devine din ce în ce mai preocupat de ceea ce însemna comunicarea eficientă,
bidirecțională, concept pe care îl va introduce mai târziu în relațiile publice. Edward Bernays,
intrigat de ceea ce văzuse la Paris, devine din ce în ce mai preocupat să demonstreze valoare
comunicării între organizații.
1.4.3 Cristalizarea domeniului
Bernays, în biografia sa, face cunoscut faptul că acesta a pășit în domeniul
comunicării sociale fără ca măcar să cunoască noțiunile de bază și semnificația termenilor de
press -agentry și publicity. Între anii 1908 -1917, petrecuți alături de Medical Review of
Reviews, Damaged Goods , Erico Caruso și Baletul Rus, tânărul învață tehnici de promovare
și mecanismele comunicării publice. Odată cu captarea acestuia în cadrul Comitetul
Informării Publice, se poate vorbi despre un profesionalism în ceea ce privește activitatea lui
Bernays, Comitetul Informării Publice fiind cel care a constituit doar începutul progresului în
sfera comunicării publice eficiente.
În 1919 , Bernays decide să continue să profeseze în acest domeniu, primul pas fiind
acela de a -și înființa propria firmă. În anii ce urmează Bernays a fost preocupat cu
identificarea unui nume pentru profesia atât de îndrăgită de el, dar și de susținerea și
promovarea domeniului în care acesta va activa în următorii 75 de ani .
Anii de după perioada războiului îl găsesc pe Ber nays implicat în proiecte de
amploare. Acesta acceptă oferta lui Carl Byoir de a consilia Consiliul Național Lituanian din
Statele Unite. Pentru 150 de dolari pe săptămână, acesta avea rolul de a asigura o mai mare
vizibilitate pentru Republica B altică, ca re se afla în căutarea acceptării internaționale.
Bernays va mai lucra din această poziție pentru alte câteva firme, însă după câteva luni decide
să își investească economiile în propria sa firmă de relații publice. Bernays nu pornește singur
36
pe acest drum , ci îi cere lui Doris E. Fleischman, care ulterior îi va deveni soție, să i se alăture
ca asociat egal.
Edward Bernays nu era mulțumit de etichetele de publicity man sau press -agentry
care erau asociate profesiei practicate de acesta întrucât el considera că activitatea lui
cuprindea mai multe decât promovarea clienților săi în cadrul mass -mediei prin intermediul
unor articole favorabile. Tocmai din acest considerent hotărăște să introducă un termen nou,
pe care va încerca să îl definească și să î l promoveze. Din anul 1919, Bernays se va
recomanda clienților săi dre pt consilier în relații publice, afirmând faptul că „el și Doris E.
Fleischman, soția și partenera sa de afaceri, au impus sintagma după înființarea primei lor
agenții în 1919”.40Acesta își motivează alegerea argumentând că termenul de relații publice
descrie întru totul obiectul de activitate al domeniului în care profesa, iar consilierul în relații
publice reprezintă conexiunea dintre public și organizație.
Campania cu privire la p romovarea acestei noi profesii a început imediat și a
continuat 75 de ani, timp în care Bernays a acordat interviuri și a scris articole referitoare la
această nouă profesie, a convins jurnaliștii să includă termenul în nomenclatură și a sprijinit
introduc erea disciplinei de studiu a relațiilor publice în cadrul învățământului superior din
întreaga lume. În anul 1920, soția sa Doris, sugerează redactarea unui ziar care să cuprindă în
totalitate funcțiile consilierului în relații publice și scopul acestei no i profesii. Publicația s -a
bucurat de un succes enorm, apărând pentru mai bine de zece ani sub numele de Contact.
1921 reprezintă anul în care Bernays își susține primul curs de relații publice în cadrul
Departamentului de Jurnalism de la New York Univer ity, cu scopul de a promova domeniul.
Acesta perioadă, deși catalogată de unii biografi drept un real insucces, va asigura trecerea
spre profesionalism, cât și spre recunoașterea academică a acestei profesii, asociată adesea cu
manipularea. Ținând cont de numărul mare de universități atât din Statele Unite, cât și din
întreaga lume în care relațiile publice constituie materie de studiu, putem concluziona faptul
că scopul lui Bernays a fost atins.
Bernays va prezenta și în continuare un real interes pentru spațiul academic. Anii
1965 -1995 îl găsesc pe Berna ys în Cambridge, Boston unde activitatea sa se va concentra pe
monitorizarea spațiului universitar. În 1975, prin Harvard Magazine, face cunoscut faptul că
în cadrul John F. Kennedy School of Govern ment cursurile de relații publice lipsesc cu
desăvârșire. În anii următori, Bernays își va îndrepta acțiunile spre învățământul superior din
New England, care uneori vor fi soldate cu insucces. Edward Bernays se va confrunta cu
40 Scott M. Cutli p, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 114
37
insuccesul la Harvard Univer sity, universitate care a re spins dintotdeauna ideea de a a vea un
program de studiu al relațiilor publice , și îl respinge în continuare, întrucât nu consideră
comunicarea ca un domeniu de studiu distinct. Insuccesul de pe malul stâng al râului Charles
va fi compensat de succesul de pe malul drept, în momentul în care la Boston University va fi
inaugurat primul program masteral de relații publice din Statele Unite ale Americii.
1.4.4 Prima carte de rela ții publice
Cristalizarea opiniei publice a fost publicată în 1923, fiind o completare a acțiunilor
începute de Bernays și soția sa Doris în anul 1919 și un pas important în campania de
promovare a relațiilor publice.
Se poate considera că lucrarea Cristalizarea opiniei publice a lui Bernays a constituit
o reacție la lucrarea publicată în anul 1922 de către Walter Lippmann, Public Opinion. Fiind
unul dintre autorii preferați a l lui Bernays, traseele profesionale ale cel or doi se vor intersecta
în timpul Primului Război Mondial, odată cu contactarea lui Lippmann de către președintele
Woodrow Wilson. Spre deosebire de Walter Lippmann, Edward Bernays s -a considerat pe
lângă analist al spațiului public și un ilustru regizor al acestuia. Tocmai diferența dintre cei
doi, care consta din munca din spatele scenei, acea parte practică a procesului de formare a
opiniei publice, definită de Bernays drept relații publice trebuia să ocupe un loc eviden t în
literatura de specialitate. Cu ocazia lucrării sale, Cristalizarea opiniei publice , Bernays a
deschis portița spre acest țel. Nu poate fi contesta tă valoarea științifică a lucrării , cât nici
conținutul inovator tocmai din pricina a trei factori: „(i) contextul istoric în care a apărut, (ii)
conținutul științific și (iii) impactul, respectiv efectele declanșate”41.
Titlul de părinte al relațiilor publice este disputat și de fostul practician al domeniului
relațiilor publice, Ivy L. Lee. Activitatea a cestuia , deși s -a bazat pe dezvoltarea tehnicilor și a
unor noi modele asigurând astfel dezlipirea de conduita diletantă preferată de jurnaliștii
secolului al XIX -lea, nu a reușit ca și practician să denumească domeniul său de activitate.
Un exemplu foarte reprezentativ este considerat acela din anul 1922 când Bernays se afl a în
plină campanie cu ocazia căreia promova noua profesie de consilier în relații public, în timp
ce Ivy. L Lee se recomanda clienților săi drept publicity expert/man . Se consideră că până la
Bernays sintagma de relații publice nu a fost corect întrebuinț ată, de unde, fără nici o
îndoială, acesta se bucură de titlul de prim autor al unei cărți de specialitate în domeniul
relațiilor publice.
41 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 161
38
Volumul se îndreaptă către obiectele pe care Bernays și le -a propus să le atingă.
Primul obiectiv a constat în introducerea termenului de relații publice, cât și definirea
acestuia. Secolul XX va aduce domeniului peste 400 de definiții, însă cele mai reprezentative
sunt doar două: definiția dată de Bernays în lucrarea sa Cristalizarea opiniei publice, și cea a
profesorului Rex F. Harlow din Public Relation Review din anul 1976. Ce de -al doilea punct
important este reprezentat de numirea unui set de instrumente utile pentru ca orice domeniu
să se dezvolte, dintre care amintim de cercetare, acțiune și evaluare. Conduita etica reprezintă
elementul final și definitoriu dintre relațiile publice și celelalte activități de comunicare,
Bernays considerând că orice activitate de relații publice trebuie să fie îndrumată de aceasta.
Odată cu publicarea lucrării sale, Edward Bernays a construit „o fundație capabilă să susțină
dezvoltările ulterioare”42.
Încă de la început, Bernays a estimat impactul pe care îl va avea publicarea acestei
lucrări de specialitate, astfel după stabilirea conținutului lucrării și -a concentrat atenția asupra
unui titlu care să îi ofere o cât mai mare vizibilitate. Lucrarea p ublicată de Lippmann , cu un
an înainte , a avut un impact atât de mare, încât Bernays s -a gândit la un titlu similar.
„Relațiile publice reprezintă totalitatea meto delor și mijloacelor prin care se poate influența
modul de percepție și înțelegere publică a unei organizații; cu alte cuvinte, relațiile publice
ajută la cristalizarea într-o anumită direcție a opiniei publice despre o anumită organizație”43.
Așa a luat na ștere titlul lucrării Cristalizarea opiniei publice, titlu care concentrează esența
domeniului practicat de Bernays. Impactul lucrării s -a ridicat la așteptările autorului, mass –
media fiind cea care a catalogat lucrarea în nenumărate rânduri și a definit -o drept „una de
pionierat, fie ca o piatră de temelie, debutul unei profesii care este de «importanță națională»
și care se poate traduce prin aceea de «super -diagnostician al spiritului public»”.44
Pe lângă Cristalizarea opiniei publice , Edward Bernays a publicat încă treispreze ce
volume dintre care amintim: An Outline of Careers. A Practical Guide To Achievement
(1927), Propaganda (1928), Private Interest and Public Responsability (1939) , Speak Up for
Democracy (1940), Public Relation (1952), Your Future in Public Relations (1961), The
Engineering of Consent (1955 ), Biography of an Ideea: Memoirs of Public Relations Counsel
Edward L. Bernays (1965), The Later Years: Public Relations Insights, 1956 -1986 (1986)45.
Printre e fectele pozitive generate de lucrarea Cristalizarea opiniei publice putem
sublinia următoarele: aceasta a introdus un domeniu nou și termenul de relații publice, care
42 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție ș i perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 163
43 Idem
44 Idem
45 Ibidem, p. 164
39
ulterior a fost adăugat în dicționare, a inovat lit eratura de specialitate și a dezvoltat modelul
bidirecțional și asi metric de comunicare.
În anul 1933, în urma invitației la dineul organizat de Doris E. Fleischman, Karl von
Wiegant povestește ultimele impresii din călătoria în Europa din poziția d e corespondent al
ziarului Hearst . Astfel Edward Bernays primește vestea cum că lucrarea sa, Cristalizarea
opiniei publice, este utilizată de Goebbels în campania sa de defăimare și de desființare a
evreilor din Germania, cât și în cea de statornicire a nazismului. Exemplul relatat de Wagner
subliniază una dintre zonele firave ale domeniului relațiilor publice și anume „graniț a mult
prea fină dintre comunicarea etică și cea orientată împotriva publicurilor”46. În a doua parte a
carierea sale, Bernays a încercat să lămurească această problemă a eticii în domeniu, blamând
tot ceea ce nu garanta transparența bunelor intenții.
1.4.5 . Dincolo de limitele imaginației
Edward Bernays a dovedit o implicare la fel de mare și un devotament pe măsură atât
pentru proiectele unor firme celebre precum General Motors, General Electric, Colombia
Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Co mpany (NBC), Cosmopolitan,
Fortune, Procter & Gamble, cât și pentru cele ale unor instituții oficiale precum Casa Albă,
Comitetului Informării Publice, U.S. Air Force, U.S. Navy sau a unor personalități politice,
artistice, dar și firme mici. În urma semnă rii unui contract de prestare a serviciilor, Bernays
vedea potențialul problemei care trebuia soluționată și nicidecum potențialul financiar al
clientului. A fost o personalitate căruia nu i -au plăcut cărările bătătorite, iar ceea ce i -a adus
succesul în r ezolvarea problemelor a fost tocmai ideea din spatele fiecărei probleme,
surprinzându -și astfel clienții atât prin metodele folosite, cât și p rin rezultatele obținute.
Primul client a apelat la serviciile sale în anii `20 atunci când cărțile nu mai erau în
atenția publicului, iar cifra de afaceri scade brusc. Metoda aplicată în acest caz era una
simplă, însă atipic ă pentru acele vremuri. Rezolvarea acestei crize a editorilor începe cu
stabilirea cuvintelor -cheie ale cam paniei, cărți și etajere, plecând de la imaginea unei
biblioteci ticsite cu cărți. Luând legătura cu arhitecții, constructorii și designerii , Bernays le
propune acestora ca fiecare casă realizată să fie echipată cu etajere, introducând astfel în
casele ame ricanilor una din cele două componente ale campaniei – etajerele. O fotografie, o
vază cu flori sau alte obiecte de decor se regăsesc pe etajeră, însă o etajeră goală v -a fi
umplută cel mai probabil cu o carte. Strategia s -a dovedit a fi eficientă, întrucâ t oamenii au
început să cumpere din nou cărți, iar crifra d e afacere să crească.
46Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 165
40
Beechnut Packing Company va apela la serviciile lui Bernays în momentul în care
firma se confruntă cu scăderea cifrei de afaceri, nu din motivul calității produsului sau a l
concurenței, ci din faptul că stilul de viață al americanilor era unul dinamic și dezorganizat,
cei mai mulți sărind peste micul dejun tradițional din criză de timp. Ingenios, Bernays își dă
seama că trebuie să promoveze un stil de viață mai sănătos, cu micul dejun ca fiind cea mai
impor tantă și esențială masă a zilei, compus din alimente de b ază precum șunca și oul.
Bernays îl convinge pe medicul A. L. Goldwater să fie inițiatorul campaniei de informare
publică în care să aducă la cunoștință americanilor efectele negative ale alimentației
defectuoase. Jumătate de an mai târziu, cifrele de afaceri au crescut nu doar pentru compania
Beechnut Packing Company, ci și pentru alte firme care comercializau șuncă. La îndrumarea
medicilor, șunca și oul revine pe fa rfuria de mic dejun a l americanilor.
Firma Venida, lider în colecționarea plaselor de păr, se va confrunta cu o criză
datorată factorului modernitate. Primul pas către părul scurt a fost înfăptuit odată cu
angajarea femeilor în fabrici. Datorită unor no rme de protecție, femeile au fost încurajate să
își scurteze părul. Un al doilea moment important este legat de una dintre cele mai preferate
vedete ale publicului american, Irene Caste. Dansatoarea a decis să își scurteze părul,
invocând drept motiv incom oditatea în timpul dansului. Din acest moment compania Venida
a fost pusă în pericol, odată cu declanșarea valului new fashion, care a cuprins majoritatea
publicului feminin. Bazându -se pe capacitatea sa de a redefini realitate, Bernays a elaborat un
proce s de reconstrucție în jurul accesoriului, folosindu -se de trei cuvinte: frumusețe, sănătate
și securitate.
Mai întâi de toate, Bernay s a discutat cu Penrhyn Stanlaws , modelul de pe coperta
Cosmopolitan, insuflându -i concepția că femeia ideală tr ebuie să urmărească linia femeii din
Grecia antică, cu forme , în care părul lung modelat de o plasă de păr completează imaginea.
Modelul femeii propus de Bernays va fi amplu detaliat de către Stanlaws, într -o scrisoare pe
care apoi o va trimite artiștilor din întreg teritoriul american. În urma acesteia, societatea
americană a plecat în căutarea noului ideal de frumusețe fe minină.
În cadrul următorului pas, Bernays apelează la doctorul Royal S. Coperland, unul
dintre membrii Comisiei de Sănătate din New York. Bernays îi aduce la cunoștință
importanța folosirii plasei de păr de către femeile angajate în prelucrarea alimentelor.
Doctorul nu a contestat valoarea de a devăr a afirmației lui Bernays și a redactat imediat o
scrisoare cătr e ceilalți membrii din Comisia de Sănătate , recomandând introducerea unor
norme de control mai riguroase în domeniul alimentației publice.
Apelând la un lider sindical, Bernays se îndreaptă către ultimul pas al campaniei.
41
Promovând necesitatea introducer ii unor norme suplimentare de securitate, liderul sindical se
adresează în special oamenilor de afaceri și legislatorilor, aducând în discuție locurile de
muncă în care femeil e lucrează cu utilaje.
Acest stil unic de abord are a unei probleme va fi f olosit de Bernays de la sfârșitul
Primul Război Mondial și până la 9 martie 1995, când moare la vârsta de 103 ani. Numele lui
Bernays va rămâne asociat cu concursul național de scu lpturi în săpun, inițiat de acesta,
finanțat de Procter & Gamble și derulat între anii 1924 -1961. Această acțiune a fost inițiată
cu scopul de a promova igiena corporală în rândul copiii. O altă campanie condusă de
Bernays a fost aceea a luptei femeilor pentru un tratament egal cu cel al bărbatului. The
Torches of Freedom – torțele libertății –se numea evenimentul care a avut drept scop principal
promovarea fumatului în rândul femeilor, la acea vreme privilegiu fiind rezervat în totalitate
bărbaților. Astfel pe 31 martie 1931 a avut loc mișcarea femeilor, când zeci de femei au
trave rsat Fifth Avenue fumând pe stradă. O altă acțiune coordonată de Bernays în 1929 și
intitulată Light’s Golden Jubilee a fost organizată cu ocazia împlinirii a 50 de ani de la
înființarea becului, moment în care Thomas Edison a fost sărbătorit în prezența
personalităților vremii.
Anul 1965 aduce retragerea lui Bernays la Boston, însă nu și încheierea activități în
domeniul relațiilor publice. În continuare a lucrat, și -a oferit serviciile de consultanță, a
acordat interviuri și a sprijinit diferite a sociații nonguvernamentale implicate în proiecte de
întrajutorare. Din 1965 și până în momentul morții a fost vizitat de cei care au dus mai
departe munca sa și domeniul relațiilor publice în secolul următor: Scott M. Cutlip, Stuart
Ewen, James E. Grunig, Todd Hunt, Fraser P. Seitel și Larry Tye. Acești autori americani au
prezentat și elogiat activitatea și contribuția lui Bernays în progresul domeniului relațiilor
publice.
În 1991, Societatea Americană de Relații Publice se va reuni pentru a -l sărbători pe
cel mai longeviv membru al său, Edward L. Bernays. Patru ani mai târziu, în 1995, Edward
L. Bernays se stinge din viață lăsând moștenire lumii întregi un nou domeniu, 14 lucrări,
campanii de comunicare și 800 de cutii care cuprind detaliile un ei cariere care s -a împletit cu
istoria. Incontestabilă este însă contribuția lui Bernays în definirea societății moderne, din
acest motiv numele acestuia se regăsește în lista celor mai importante 100 de personalități
americane ale secolului XX.
„Bernays și -a bazat activitatea pe ceea ce el a numit «tehnica consimțământului», care
consta în analiza intereselor și dorințelor publicului, și în punerea în lumină a acelor aspecte
42
din activitatea unei organizații care corespund acestora. În consecință, el a schimbat definiția
relațiilor publice din «să informăm publicul» în «să înțelegem publicul»”.47
47 Cristina Coman , Relații publice – principii si strategii , Editura Polirom, Iași, 2006, p. 55
43
2. SPECIFICUL RELAȚIILOR PUBLICE
2.1 SUPORTUL RELAȚIILOR PUBLICE: PUBLICUL ȘI OPINIA PUBLICĂ
Nu putem începe discuția despre opinia publică, fără a defini mai întâi de toate
componenta esențială din această sintagmă, publicul. „Noțiunea de public este relativ recentă,
sub raport istoric, studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul l ui Gustave Le
Bon”.48 Acest termen se referă la „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel
anume în viața unei organizații.”49 Dicționarele de specialitate ne oferă o definiție mult mai
complexă, unde publicul este văzut drept o „categorie socio logică și statistică ce desemnează
o colectivitate de persoane, puțin numeroasă sau foarte numeroasă, concentrată sau dispersată
spațial, omogenă sau eterogenă din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucție, profesie,
apartenență politică, ideologi că, rezidență etc.), care are însă în comun un centru d e interes
sau informații identic e și simultane la un moment dat.”50
O organizație nu se bucură de atenția unui singur public, unic și omogen, ci a mai
multor publicuri care pot fi identificate de către specialiști prin două metode distincte: analiza
teoretică care presupune identificarea persoanelor sau a instituțiilor atrase de organizație și
prin cercetare , cu ajutorul interviurilor și a sondajelor. Publicurile unei organizații nu cuprind
doar cl ienții și consumatorii unui produs sau aderenții unei idei promovate, ci dimpotrivă
„publicurile sunt date de toți cei care gravitează în jurul organizației, pe orbite mai
îndepărtate sau mai apropiate.”51Față de organizație, nu toate publicurile sunt activ e, însă prin
intermediul campaniilor, organizațiile pot determina modificări ale stării acestora. Publicurile
indiferente sau pasive sunt reprezentate de acele grupuri care nu sunt atrase în nici un fel de
activitățile organizației, dar nici nu le afecteaz ă, fiind numite și non-publicuri. Un public care
este încă pasiv, dar prezintă un potențial pentru a deveni activ sunt publicurile latente, fiind
cuprinse grupurile care nu conștientizează legăturile pe care le are cu organizația. Odată ce un
grup realizea ză că activitatea unei organizații are consecințe asupra sa, acesta va face parte
din clasa publicurilor conștiente. Dacă gradul de conștientizare crește, iar grupurile și
organizația realizează demersuri benefice pentru ambele părți, publicul va fi unul activ.
Această clasificare a publicurilor îi aparține lui James E. Grunig , iar pentru a o înțelege mai
48 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 64
49 Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media , Editura Polirom, Iași, 2000, p. 14
50 Dumit ru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 64
51 Bernard Dagenais, Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003, p. 148
44
bine Anne Gregory52 aduce în completare exemp le pentru fiecare tip de public. În cazul
publicurilor indiferente aduce ca și exemplu un comerciant din sudul Angliei, care nu numai
că nu va avea consecințe asupra unui public din orașul Edinburgh, aflat în nordul Angliei, dar
nici nu va fi afectat de a cesta. O situație în care compania de transport crește nivelul traficului
local, dar locuitorii nu conștientizează acest fapt reprezintă o situație specifică publicurilor
latente. Însă dacă locuitorii citesc în presă despre această creștere , situația devin e una
specifică publicurilor conștiente. Și pentru ca situația să fie specifică publicurilor active se
impune ca grupurile să facă ceva pentru a rezolva problema, iar în exemplul nostru locuitorii
ar putea să blocheze calea de acces a companiei de transpor t.
James E. Grunig și F.C. Repper împart publicurile active în patru categorii de public,
evidențiind comportamentul comunicațional care le diferențiază. Este vorba despre
publicurile tuturor problemelor, publicurile apatice, cele afectate de o singură problemă și
cele afectate de problemele fierbinți. Publ icurile afectate de toate problemele sunt active la
toate activitățile care afectează organizația și iau parte la toate dezbaterile. Publicurile care nu
sunt interesate de problemele organ izației, sunt denumite apatice. În jurul acestui tip de
public sunt o mulțime de puncte de vedere: unii specialiști consideră că nu reprezintă de fapt
un public, alții însă consideră că acest timp de public trebuie să prezinte o preocupare pentru
specialiștii în relații publice întrucât fiecare deține potențialul de a deve ni preocupat de o
anumită problemă. Publicurile unei singure probleme presupun implicarea activă într-o
problemă sau într -un număr limitat de probleme, în timp ce publicurile problemelor fierbinți
devin active și implicate într -o problemă de îndată ce acea sta se bucură de maximă actualitate
în presă.
O altă clasificare , peste care nu putem trece , este des folosită de specialiștii de relații
publice, realizându -se o distincție între „publicurile direct vizate de activitatea unei
organizații și cele afectate ori interesate doar indirect de aceasta.”53 Distincția este realizată
între public și stakeholders sau susținători, definiți de R. Edward Freeman drept persoane
care pot afecta sau care sunt influențate de organizație prin acțiuni, politici, p ractici , decizii
sau scopuri. Distincția dintre publicul intern (format din persoane care dețin aceeași
„identitate instituțională”54, cum ar fii salariații și managerii) și cel extern (format din
persoane din afara organizației – clienți, furnizori, dar și din alte organizații precum agențiile
guvernamentale) reprezintă o altă clasificare.
52 Anne Gregory , Planificarea și managementul campa niilor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009, p.
132
53 Cristina Coman, Relații publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006, p. 27
54 Cristina Coman, Relațiile publice și mass -media , Editura Polirom, Iași, 2000, p. 16
45
Primar, secundar și special reprezintă clasificare a publicului întocmită de L. W. Nolte.
În cadrul publicului primar regăsim „salariații, proprietarii, consumatorii, «constituenții»
(adică persoanele care așteaptă ca o organizație non -profit să facă ceva pentru ei) și
comunitatea (adică persoanele care trăiesc în vecinătatea unei organizații și sunt afectate de
aceasta în virtute a proximității lor spațiale) .”55 Educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii
și competitorii sunt cuprinși în cea de -a doua categorie, fiind considerați secundari tocmai din
pricina faptului că nu se implică continuu în existența unei organizații , în t imp ce publicul
special este format din acele colective și organizații la care o persoană aderă în timpul vieții,
pentru o periadă limitată de timp.
F. P. Seitel elaborează o clasificare a publicurilor în funcție de o serie de criterii .
Primul crit eriu este poziția față de organizație, în funcție de care se disting publicurile interne
– care acționează în interiorul organizației – și cele externe – care sunt situate în afara
organizației. Din punct de vedere al resurselor pe care le pot oferi organi zației întâlnim
publicuri primare, cu o mare putere de ajutorare a organizației, secundare și marginale, cu o
mică influență asupra organizației. În ceea ce privește atitudinea față de organizație se disting
sprijinitorii, oponenții și neutrii, iar în funcție de prezența lor în organizație distingem
tradiționalii, public cu o legătură stânsă cu organizația, și viitorii, public care poate deveni
interesat de organizație.
În lucrarea sa, adesea citată în literatura de specialitate a domeniului, J. A. Hendrix
identifică următoarele categorii de public: mass -media, angajații și membrii unei instituții,
comunitatea , instituțiile guvernamentale, investitorii și consumatorii.
O ultimă clasificare este realizată de D.W. Guth și C. Marsh, care consideră că din
punctul de vedere al relațiilor publice se accentuează următoarea ierarhizare: publicuri
tradițion ale și netradiționale (publicuri cu care organizația este apropiată și publicurile care
interacționează cu organizația în mod surprinzător), publicuri latente, conștiente și active,
publicuri primare și secundare (publicurile care afectează în mod direct d emersul organizației
în vederea atingerii scopurilor și publicurile care dețin relații cu organizația, dar fără vreo
influență asupra ei), publicuri interne și externe și în cele din urmă publicuri naționale și
internaționale.
„Specialiștii în re lații publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea și
cunoașterea publicului organizației pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea
cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile,
55 Cristina Coman, „Relații publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006, p. 27
46
reprezentările despr e lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei și
organizația lor intră în contact.”56
Din punct de vedere etimologic, cuvântul „opinie provine din latinescus opinio, care
derivă din opinar, a formula o părere, și este expr esia unei aprecieri subiective față de o
situație problematică.”57 Opinia, de fiecare dată, este reprezentată sub forma unei evaluări ,
aprecieri sau valorizări a unui fapt, fenomen, eveniment . Catalogate drept „exprimări într -o
problemă controversată”58, opiniile indică poziția individului în raport cu problemele, fiind
caracterizate de un fenomen relativ în tot ceea ce este actual, p ublic și de interes social.
Scott M. Cutlip și colaboratorii săi întocmesc o definiție clară a opiniei publice, în
care acea sta este reprezentată drept „un consens care se formează în timp din toate părerile
exprimate în jurul unei anumite probleme dintr -o dezbatere, iar acest consens exercită
putere.”59 Opinia publică reprezintă suportul relațiilor publice, alături de public, întrucât
aceasta determină atât cauza activității, cât și efectul acesteia din domeniul relațiilor publice.
Întrucât opinia publică afectează deciziile de conducere, un obiectiv clar stipulat în cadrul
programelor de relații publice este acela de a modific a opinia publică prin intermediul unor
campanii în mass -media. Fiind deseori asociată opinia publică cu ceea ce ne este transmis
prin intermediul mass -mediei, s -a conturat o părere generală conform căreia schimbarea
produsă în mass -media, va schimba implic it și opinia publică.
S-a constat faptul că uneori la formare opiniei publice pe o anumită temă participă un
număr restrâns de persoane, evidențiindu -se două motive principale. Primul este acela că
publicul tinde să fie pasiv întrucât temele , care determină formarea unei opinii sau a unui
sentiment în rândul întregii populații , sunt restrânse. Iar în al doilea rând, o problemă poate
atinge un anumit segment de public, în timp ce o alta poate atrage atenția asupra altui
segment. Aceste exemple ilustrează definiția opiniei publice pe care Dennis L. Wilcox și
colaboratorii săi au exprimat -o ca fiind „suma opiniilor individuale asupra unei teme care -i
afectează pe acești indivizi.”60
O clasificare împarte opiniile în două categorii: momentană – exprimă reacția , față de
împrejurări noi , a unor grupuri înființate întâmplător – și durabilă – reflectă stabilitatea
56 Cristina Coman, Relații publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006, p. 29
57 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 63
58 Idem
59 Anne Gregory , Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2009, p.
128
60 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relați i publice. Strategii și tactic”,
Editura Curtea Veche, București, 2009, p. 209
47
relativă față de valori și domenii de interes aflate în continuă schimbare. Literatura de
specialitate prevedere următoarele funcții ale opiniei publice: funcția normativ -axiologică,
funcția de socializare, funcția de control social, funcția consultativ -participativă și cea
deliberativă.
„Procesele de relații publice im plică, (…), strategia de elaborarea a mesajelor, o
bunăcunoaștere a publicurilor și o capacitate reală a specialistului în relații publice de a capta
«pulsul» și de a influența opinia publică.”61
2.2. MAS S-MEDIA ȘI RELAȚIILE PUBLICE
„Mass -media nu const ituie un scop în sine și nu dau vitalitatea unui grup; ele servesc
drept suport pentru acțiunea unui grup care posedă propria sa vitalitate.”62 Provenind din
latinescul massa – cantitate mare de entități agregate – și latinescul medium – mijloc de
transmitere – mass media este un termen care desemnează totalitatea mijloacelor și tehnicilor
de informare și de influențare a maselor. Termenul a luat amploare în ultimele decenii, fiind
consacrat mai întâi în limba engleză, și împrumutat ulterior și alto r limbi, inclusiv limbii
române. „Într -un sens preponderent comunicațional, termenul mass media indică seturi de
tehnici și metode de transmitere, de către furnizorii centralizați a unor mesaje unei audiențe
largi, eterogene și dispersate geografic.”63 Un m oment semnificativ pentru mass -media l -a
reprezentat inventarea tiparului mobil, l a mijlocul secolului al XV -lea, însă revoluția tiparului
capătă proporții de masă abia între cele două războaie mondiale. Odată cu fenomenul penny
press , tradus ca ieftinirea presei, a crescut audiența și s-a modificat totodată și orientarea
publicațiilor tipărite, adresându -se tot mai des și cu precădere oamenilor obișnuiți. Evoluția
explozivă a mass -media s -a produs în momentul în care a apărut și s -a dezvoltat mass -media
audiovizuală.
Toate instrumentele mass -media dețin o serie de caracteristici comune. Sunt angajați
specialiști („editori și redactori la ziare, reviste sau firme de publicitate, producători de
programe la radio și televiziune”64) care aleg ce info rmație va primi audiența. Comunicarea
prin mass -media se adresează unui public larg, constituind o comunicare în masă, informațiile
61 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 66
62 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura Polirom, Iași, 2003, p. 277
63 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 67
64Mircea Agabrian, Strategii de comunicare eficientă, Editura Institutul European, Iași, 2008, p. 72
48
fiind dispersate cu rapiditate. Acest tip de comunicare se realize ază doar într -o singură
direcție și aceasta tocmai datorit ă faptului că membrii ce formează audiența nu reușesc să își
transmită mesajele proprii prin intermediul mass -mediei, iar feed -back-ul nu este unul
imediat.
Presa se diferențiază în funcție de suportul pe care este transmis mesajul, remarcându –
se astfel 3 tipuri de presă: scrisă, audiovizuală și cea online. Presa scrisă se distinge de
celelalte tipuri de presă prin faptul că odată tipărite, cuvintele se păstrează pentru o perioadă
nelimitată, putând fi recitite oricând. Unul dintre criteriile de clasificare a presei scrise este
reprezentat de ritmul de apariție, distigându -se astfel publicațiile zilnice, săptămânale, lunare,
trimestriale, semestriale și anuale. O altă clasificare împarte publicațiile în naționale,
regionale și locale din punct de vedere al ariei de acoperire. Conținutul publicațiilor poate fi
generalist sau specializat în funcție de specializarea jurnaliștilor pe diferite domenii: politic,
sportiv, economic, religios și cultural.
„Ziarele rămân calul de bătaie în sistemul de informare publică”65preciza Scott M.
Cutlip în lucrarea sa, considerând faptul că ziarul a reprezentat și reprezintă în continuare
baza programelor de informare. Pentru specialiștii în relații publice, ziarele constituie
instrumente esențiale în ceea ce privește informarea , datorită caracteristicilor specifice:
flexibilitatea temporală, spațială, editorială și geografică, flexibilitatea din punctul de vedere
al co sturilor, publicul atent, efectul vizual și valoarea de catalog. Ziarele , numite și cotidiene,
reprezintă canalul de comunicare cu o mare putere de pătrundere, sunt palpabile și se
păstrează vreme îndelungată putând fi citite oricân d.
Revistele , numit e și periodice, se diferențiază de ziare atât prin conținut și
periodicitate, cât și prin metodele de operare și diversitatea tematică , având caracteristici
precum: un public țintă mai clar delimitat și cu educație superioară, o calitate sporită și
informa ții de profunzime, dar și o durată de viață mai lungă. În opoziție cu ziarele, care
presupun termene limită, revistele apar săptămânal, lunar sau trimestrial, întrucât subiectele
acestora presupun profunzime și o muncă mai îndelungată din partea redactoril or de reviste.
Editorii de ziare se concetrează să atingă subiecte captivante pentru un public cât mai larg, în
timp ce editorii de reviste urmăresc cititori cu interese specifice și grupuri de lectură bine
definite. Periodicele se împart în două mari categorii: publicații pentru publicul larg și cele
pentru grupurile cu interese specifice. Din categoria publicațiilor pentru publicul larg
65 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 278
49
amintim: publicații de interes general, reviste de știri, publicații de interes masculin și
feminin, publicații pentru vârstnici. Revistele pentru audiențe speciale, revistele de afaceri și
cele pentru companii și organizații fac parte din categoria publicațiilor pentru audiențele
specifice.
Presa audi ovizuală, la fel ca cea scrisă, se clasifică după aria de difuzare, posturile
fiind locale, regionale, naționale și uneori și internaționale , dar și în funcție de conținutul
posturilor: generalist sau specializat . Cea mai importantă clasificare a presei audiovizuale o
constituie din punct de vedere al modului de finanțare și al rolului asumat distingând între
posturi de serviciu public ș i posturi comerciale.
Radioul capătă unicitate între canalele media prin prisma vitezei și mobilității sale,
putând fi ascultat oriunde și de către or icine. Radioul îl putem asculta în dormitor sau în
timpul mesei, în mașină, în drumul nostru spre serviciu și înapoi acasă, în vacanțe, la plajă, la
munte, la pescuit, devenind un mijloc de comunicare cu o flexibilitate de neegalat, folosită de
toate categ oriile de cetățeni. Conform unor statistici realizate de Scott M. Cutlip și
colaboratorii săi , „timpul petrecut cu ascultarea programelor difuzare la radio rămâne relativ
constant : aproape trei ore pe zi, sau aproximativ 21 de ore pe săptămână. Aproape jumătate
dintre ascultători deschid radioul în mașină (46%) , următorul segment ca mărime ascultând
radioul acasă (36%). Zilnic, deschid radioul 75% dintre cei cu vârste de 12 ani și mai mari,
iar mai mult de 95% îl ascultă săptămânal.”66
Radioul ofer ă o multitudine de posibilități specialiștilor în relații publice , programele
de radio fiind împărțite în progr ame de știri și de divertisment care cuprind: programe de știri,
calendare publice, actualități, talk -show -uri, editoriale, programe ale DJ -ilor, evenimente
publice și anunțuri despre serviciile publice.
Radioul și televiziunea reprezintă mijloace de comunicare în masă instantanee,
orientate spre entertainment și caracterizate de transmisia în timp real, ceea ce ne face să le
considerăm mijl oace puternice de răspândire a informației.
Specialiștii în relații publice cataloghează televiziunea drept cea mai importantă
modalitate prin care își pot transmite mesajele tocmai datorită faptului că televiziunea are un
puternic impact asupra vieții noastre, întregând orice alt canal media. Telev iziunea este
calificată drept un instrument de difuzare a informațiilor cu largă acoperire, atingând simultan
mase de indivizi prin diferitele forme de conținut: știri, sport, filme, divertisment.
„Televiziunea acaparează, săptămânal, o medie de aproximati v 25 de ore de atenție din partea
66 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 285
50
unei persoane, constituind principalul mijloc de informare a majorității oamenilor ”67, dar și o
modalitate de mobilizare și de atragere a populației. Televiziunea reunește cuvântul scris și
cel rostit, imaginile, culorile, muzica și efectele de sunet, devenind cel mai intim mijloc de
difuzare în masă a informației . Newton Minow preciza faptul că „cea mai importantă
instituție de învățământ din America este televiziunea. Numeroși oameni află mai multe
informații în fiecare zi , în fiecare an, în fiecare viață de om de la televiziune, decât din orice
altă sursă.”68
În ceea ce privește presa online, cel mai utilizat instrument este computerul, fiind
folosit și de specialiștii în relații publice în vederea transmiterii i nformațiilor. Prin
intermediul paginilor web, a l reclamelor de pe site -uri, dar și al vânzărilot prin internet se
încearcă atragerea unui nou public țintă. O formă a relațiilor publice în spațiu cibernetic o
constituie paginile de internet care cuprind fot ografii, clipuri video și audio prin intermediul
cărora este posibilă comunicarea directă dintre un specialist în relații publice și un public.
Companiile, organizațiile nonprofit, ziarele, posturile de televiziune și cele de radio dețin
propriile pagini w eb prin intermediul cărora utilizatorii pot obține informații.
Așadar mass -media folosește acele mijloace și instrumente ale co municării bazate pe
tehnologie, realizându -se astfel o punte între cel care com unică informația și cel care
recepționează mesajul.
2.3 ETICA ȘI CADRU L JURIDIC AL RELAȚIILOR PUBLICE
Piotr Wierzbicki afirmă în lucrarea sa, intitulată Structura minciunii, cum că secolul
XX este secolul adevărului, aducând explicația pentru această afirmație, iar mai apoi vine cu
o completare spunând că acest secol este totodată și unul al minciunii, aceasta fiind cea care
„îl împrejmuiește pe la spate pe om cu zăplazuri, î i sucește mințile în mod viclean, îi creează
capacitatea, stare, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoaște în mod spontan că
doi plus doi fac cinci.”69 Acțiunile precum a nu minți și a nu te lăsa mințit, dar și a nu
manipula și a nu te lăsa manipulat sunt cerute și necesare în viața fiecărei persoane și
organizații, cât și în acțiunile specialistului în relații publice. Odată cu dezvoltarea
67 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura Polirom, Iași, 2003, p. 282
68 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 288
69 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, „Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 83
51
domeniului relațiilor publice, orientarea etică a devenit o necesitate.
Etica desemnează sistemul de valori prin intermediul căruia un individ decide ce este
corect și ce este greșit, drept sau nedrept, îndreptățit sau neîndreptățit și se definește prin
comportamentul moral de care o persoană dă dovadă în situații specifice. Greutatea survine în
momentul stabilirii dacă o acțiune este etică sau nu tocmai din pricina faptului că fiecare
individ are standarde și percepții diferite referitor la cee a ce este corect și greșit.
Există trei sisteme de valori – absolutist, existențialist și situaționist – în fu ncție de
care individul se comportă într -o anumită situație. Individul absolutist nu ține cont de
consecințe atunci când cataloghează o decizie ca fiind corectă sau greșită. Luând decizia pe
baza unei alegeri rațion ale pe moment, existențialistul nu ține cont de vreun sistem de valori.
Situaționistul face alegeri ținând cont de ceea ce produce mai puțin rău, dar mai mult bine. În
cazul practicienilor în relații publice situația este diferită întrucât ei trebuie să țină cont și să
satisfacă interesul public , angajatorul, codul etic al organizației, cât și valorile lor personale în
momentul în care iau decizii.
Codurile etice, denumite și coduri de conduită profesională, stabilesc normele de
comportament admisibil pentru angajați, cât și pentru profes ioniștii în relații publice. Un
exemplu de astfel de cod este Codul de standarde profesionale pentru practica relațiilor
publice , adoptat de către Societatea Americană de Relații Publice (PRSA) în anul 1950.
Acesta a fost îmbunătățit și revizuit până în an ul 2000 când PRSA îl abandonează în favoarea
unuia mai nou și actualizat, Codul de etică al membrului PRSA .
Articolele codului au fost redactate cu scopul de a susține și menține un standard
ridicat în cadrul serviciului public, cât și un comportament etic din partea angajaților. Dintre
articolele codului fac em cunoscute următoarele:
– „Membrul societății se va purta corect cu clienții și patronii, […], cu colegii de
muncă și cu marele public.
– Membrul societății se va conduce, în viața profesională, după interesele publicului.
– Membrul societății va respect adevărul, corectitudinea și normele general acceptate
de bunul simț.
– Membrul societății nu se face partizanul unor interese ce vin în contradicție sau sunt
în dauna cuiva […].
– Membru l societății va păstra secretul discuțiilor avute cu clienții din trecut sau
actuali sau cu patronii din trecut sau actuali […].
52
– Membrul societății nu se va angaja în acțiuni ce ar putea prejudicia integritatea
canalelor de comunicare sau demersurile guv ernamentale.
– Membrul societății nu va comunica intenționat informații false sau care pot induce în
eroare […].
– Membrul societății trebuie să fie oricând gata să dea publicității numele clientului
sau patronului în numele căruia se face un comunicat publi c.
– Membrul societății nu va prejudicia intenționat reputația profesională sau activitatea
unui coleg. […].
– Membrul societății care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani,
comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau
patronul pentru care face acele servicii […].
– Membrul societății nu va da garanții privind obținerea anumitor rezultate care țin
direct de activitatea lui.
– Membrul societății va sista, cât mai repede posibil, relațiile cu o instituție sau individ
dacă această relație va conduce la un comportament care să contravină pervederilor
acestui cod.”70
Majoritatea grupurilor profesionale consideră că principalul motiv pentru care se
stabilesc coduri etice ține strict de educare și formare, enunț ându -se astfel standarde de
conduită cu scopul de a ghida membrii pe parcursul vieții profesioanale. Grupurile
profesionale exclud din start faptul că aceste coduri sunt adoptate cu scopul de a fi aplicate.
Cadrul juridic, însoțit de legislație și ramificațiile ei, se impune și în activitățile
specialiștilor în comunicarea publică. Este greu de înțeles cum specialiștii în relații publice
pot intra în conflict cu legea, atâtâ timp cât ei doar comunică informații. „Imperativul
legalității în acțiunea specialiștilor în comunicare publică își află rădăcinile, înainte de orice,
în temeiul constituțional al statului de drept.”71 În Co nstituția României este prevăzut un
drept fundamental al omului, și anume dreptul la informație , unde „«dreptul persoanei de a
avea acces la orice informație de interes public nu poate fi îngrădit» (art. 31 -1)”.72 În același
articol 31 sunt stabilite și sarcinile autorităților publice care trebuie „să asigure informarea
corectă a cetățenilor asupra treburilor publice și asupra pr oblemelor de interes personal”, cât
și obligația mijloacelor de informare în masă care „sunt obligate să asigure infor marea
70 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, pp. 84-85
71Ibidem , p. 86
72 Idem
53
corectă a opiniei publice ”.73
Dreptul la libertatea de exprimare este legiferat în Constituția României prin articolul
30-1 care prevede următoarele: „Libertatea de exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a
credințelor și libertatea creațiilor de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin
sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile”.74
Primul Amendament din cadrul Constituției S.U.A. a fost adoptat în anul 1791 și
reprezintă un document prin care Guvernul este împiedicat să limiteze cele cinci drepturi
fundamentale și anume dreptul la libertatea religioasă, dreptul la libertatea de exp rimare,
dreptul la libertatea presei, la libertatea de asociere și la lib ertatea de a înainta petiții.
Practicienii în domeniul relațiilor publice trebuie să fie conștienți de faptul că pot
oricând să răspundă penal pentru susținerea faptelor ilegale într eprinse de clienți sau de
angajator. Această formă de acuzare penală poartă numele de conspirație, iar acuzația pentru
complicitatea la conspirație se realizează în una dintre următoarele situații: „ia parte la o
activitate ilegală […], consiliază și dir ecționează strategia din spatele unei activități ilegale,
are o contibuție personală majoră la activitatea ilegală, ajută la crearea unui „grup de fațadă”
prin care legătura cu firma de relații publice sau cu clienții ei este ținută ascunsă, cooperează
în orice alt fel pentru a ajuta oactivitate ilegală să funcționeze”.75
Odată cu activitățile întreprinse, specialiștii în relații publice se angajează totodată în
implicații de natură juridică dintre care amintim calomnia și defăimarea, drepturile angajaților
și încălcarea dreptului la viața privată, prorietatea ideilor și copyright -ul. Din punct de vedere
juridic, calomnia este definită dr ept o „infracțiune care constă în afirmarea sau imputarea în
public a unei fapte determinate, privitoare la o persoană, care, dacă ar fi adevărată, ar expune
acea persoană la o sancțiune penală, administrativă sau disciplinară ori disprețului public”76,
iar dacă ne referim la aceasta din punct de vedere general o considerăm drept o informație
falsă, mincinoasă transmisă cu scopul de a păta onoarea sau reputația unei persoane.
Orice afirmație falsă , cu privire la o persoană sau o organizație , prin care perso ana sau
organizația respectivă este ridiculizată, discreditată sau stârnește sent imentul de dispreț este
considerată o acțiune de defăimare. Deși sunt comune în sensul de bază, există totuși o
diferențiere între cei doi termeni. Defăimarea reflectă ponegri rea unei persoane sau a unei
73 Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003 , p. 86
74 Idem
75 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relații publice. Strate gii și tactici,
Editura Curtea Veche, București, 2009, p. 291
76Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 87
54
organizații în sfera privată, pe când calomnia se referă la ponegrirea preponderentă în presă
sau în cadrul altor medi i de informare publică.
Procesele de calomnie se intentează în general împotriva mass -mediei, iar persoa na
sau organizația trebuie să dovedească următoarele: „(1) afirmația falsă a fost comunicată
altora prin scris, prin radio, TV sau alte mijloace electronice ; (2) persoana lezată a fost
identificată sau este identificabilă; (3) au fost cauzate prejudicii re ale, sub forma pierderii
unor sume de bani, a lezării reputației sau a provocării unor suferințe psihice; (4) afirmația
calomnioasă a fost făcută cu rea -intenție sau din neglijență”.77
Ramura legislației, numită încălcarea dreptului la viața personală, se aplică tuturor
angajaților din oricare organizație, nu doar celor din domeniul relațiilor publice. Cei care
profesează în acest domeniu trebuie să țină cont de patru aspecte importante în ceea ce
privește viața privată și anume: drepturile angajaților, publicarea fotografiilor, publicitatea și
promovarea produselor și întrebăril e presei către angajați.
În momentul redactării materialelor care implică angajații unei organizații, specialiștii
în relații publice trebuie să aibă în vedere noțiunile de calomnie, defăimare și violarea
intimității. Avocatul și autorul din Philadelphia, Morton J. Simon notează următoarele în ceea
ce privește drepturile angajaților: „N -ar trebui să se presupună că statutul de angajat al unei
persoane îi anulează acestuia dre ptul la intimitate. […] în cazul unui buletin informativ sau al
revistei unei companii, nu se poate invoca, […], «caracterul de știre» sau de «interes public»
al unei informații, pentru a nu intra sub protecția conferită de Primul Amendament”.78 Astfel
trebuie evitat orice fel de subiect care ar putea fi umilitor sau care ar putea ridiculiza un
angajat în fața colegilor săi.
În ceea ce privește publicarea fotografiilor, angajații în domeniul relațiior publice nu
sunt nevoiți să redacteze un aco rd scris, aceasta în cazul în care persoana din fotografie este
informată în prealabil în privința scopului publicării acesteia și îți oferă consimțământul. Deci
o companie trebuie să dețină acordul scris al persoanei respective dacă dorește ca fotografia
sau comentariul acesteia să fie folosit în cadrul publicitar: promovare de produs, broșură de
reduceri sau reclame.
Pentru că se știe că uneori presa poate fi „agresivă” , iar prin întrebările ei poate
încălca dreptul la intimita te al angajaților , personalul de relații publice trebuie să ofere
reporterului doar informațiile strict necesare cum ar fi: confirmarea că persoana respectivă
77 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Age e, Relații publice. Strategii și tactici,
Editura Curtea Veche, București, 2009, p. 292
78Ibidem , p. 295
55
este angajatul organizației, funcția și atribuțiile sale în cadrul organizației, data la care acesta
a fost angaja t, și după caz, data la care și -a încetat activitatea în cadrul organizației.
Personalul de relații publice trebuie să evite să ofere informații cu privire la salariu, adresa de
acasă, starea civilă, numărul de copii, apartenența la o anumită organizație ș i performanțele
profesionale ale unui angajat.
56
3.RELAȚII PUBLICE CONTEMPORANE ȘI PERSPECTIVA
VIITORULUI
3.1. COMUNICARE INTEGRATĂ PRIN RELAȚII PUBLICE, MARKETING
ȘI PUBLICITATE
Mulți specialiști confundă relațiile publice cu marketingul, deși din punct de vedere
conceptual există diferențe între acești termeni. Definiția relațiilor publice („relațiile publice
se referă la reputație – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui și a ceea ce spun alții despre
tine”79) este adesea confundată cu cea a marketingului , întrucât pentru practicienii
domeniului, relațiile publice reprezintă o componentă a conceptului de „promovare a celor 4P
– produs, plasament, preț și promovare –”80care este unul dintre elementele esențiale ale unei
campanii de marketing de succes. Philip Kotler, expertul în marketing, afirma faptul că
relațiile publice sunt al cincilea „P” al st rategiei de marketing.
Dennis L . Wilcox oferă o definiție marketingu lui prin care se constată clar diferența
dintre acesta și relații publice. Astfel „m arketingul reprezintă funcția de management care
identifică nevoile și dorințele oamenilor, oferă produsele și serviciile care să satisfacă aceste
cerințe și favorizează în cheierea unor tranzacții prin care se oferă produse și servicii în
schimbul unui bun de valoare pentru frunizor”.81 Această tranzacție reprezintă una dintre
caracteristicile fundamentale ale funcției de marketing prin intermediul căreia are loc un
schimb de bunuri de valoare între două părți, adică dreptul de proprietate trece dintr -o parte în
cealaltă parte . Scopul activității de marketing este aceea de a atrage și de a satisface clienții în
mod constant, dar și de a realiza obiectivele economice ale organiz ației. În acest context, în
sprijinul activității de marketing vin relațiile publice prin activități de mediatizare a
produsului, dar și prin cele de relații cu mass -media. Astfel marketerii apelează la specialiștii
de relații publice întrucât aceștia din urmă știu cum să scrie și să lucreze cu presa, dar și
pentru abilitățile lor de a planifica și implementa programe de comunicare internă.
James E. Grunig considera că înt re cele două concepte există un contrast puternic
tocmai datorită folosirii unortermeni specifici pentru descrierea publicului. Marketerii și
specialiștii în publicitate folosesc termeni precum „piețe -țintă”, „consumatori” și
79 Anne Gregory, Relațiile publice în practică, Editura All Beck, București, 2005, p.19
80 Ibidem, pp. 19 -20
81Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 6
57
„cumpărători”82, în timp ce spe cialiștii în relații publice vorbesc despre „publicuri”,
„audiențe” și „parteneri”83.
O altă deosebire este constată de teoreticienii de relații publice care afirmă că relații le
publice nu includ pers uasiunea, principalul lor scop fiind acela de a asigura înțelegerea și
cooperarea prin dialog, în timp ce marketingul este persuasiv , principalul său scop relevându –
se încă din definiție – vânzarea de produse și servicii.
Se constată totuși și câteva asemănări între cele două concepte în ceea ce pr ivește
funcțiilor lor, întrucât ambele sunt interesate de relațiile unei organizații și pentru ca aceasta
să ajungă la publicul țintă folosesc instrumente de comunicare asemănătoare. Scopul final al
celor două este același, acela de a asigura succesul cât și supraviețuirea economică a
organizației, chiar dacă metoda de abordare se realizează din unghiuri sau concepții diferite.
Companiile folosesc adesea instrumente și tactici ale relațiilor publice pentru a atinge
obiectivele de marketing, relevându -se ast fel comunicarea de marketing sau relațiile publice
de marketing. Thomas L. Harris definește relațiile publice de marketing ca fiind: „procesul de
planificare, executare și evaluare a programelor care încurajează cumpărarea produselor și
satisfacerea clienț ilor prin comunicarea credibilă de informații și impresii ce identifică
companiile și produsele lor cu nevoile, dorințele, preocupările și interesele
consumatorilor”.84Termenul de relații publice de marketing a fost inventat de Thomas Harris
care spunea urm ătoarele „Eu fac o distincție clară între acele funcții ale relațiilor publice care
susțin marketingul, pe care le numesc Relații Publice de Marketing (RPM), și alte activități
de relații publice, ce definesc rețeaua de relații a corporației cu publicuri n ecumpărătoae, pe
car ele denumesc Relații Publice Corporatiste (RPC)”.85
Datorită faptului că relațiile p ublice de marketing s -au coordonat cu mesajele de
publicitate, marketing și promovare s -a născut conceptul de comunicare integrată de
marketing prin intermediul căreia companiile controlează toate sursele de informație legate
de un produs sau serviciu în vederea asigurării unui impactul maxim .
În concluzie, organizațiile trebuie să apeleze atât la departamentul de relațiile publice,
cât și la cel de marketing pentru a -și putea îndeplini obiectivele. Relațiile publice eficiente
participă la procesul de marketing prin păstrarea unui mediu so cial și politic favorabil.
„Fiecare dintre aceste domenii aduce contribuții unice, dar care se completează reciproc, la
82 Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relații publice. Strategii și tactici,
Editura Curtea Veche, Bucu rești, 2009, p. 15
83 Idem
84 Ibidem, p. 344
85 Ibidem, p. 16
58
construirea și mențin erea numeroaselor relații esenț iale pentru supraviețuirea și dezvoltarea
organizației. A o ignora pe una dintre ele înseamnă a risca eșecul celeilalte”.86
„Publicitatea reprezintă informațiile amplasate în mass -media de către un sponsor care
plătește pentru timpul sau spațiul alocate difuzării , reprezentând o metodă controlabilă a
mesajelor în mass -media”.87 Adeseori se face o confuzie între publicitate (advertising) și
termenul de popularizare (p ublicity), care reprezintă un segment al relațiilor publice .
„Publicitatea este în mod curent paid media (sau advertising), în contrast cu ceea ce se
numește free me dia (sau publicity)”.88Având totuși o graniță comună – ambele folosesc mass –
media pentru difuzarea mesajelor – cele două concepte sunt diferite în ceea ce privește
formatul și contextul. Popularizarea, care presupune o serie de informații despre un
evenimen t, un individ sau un produs, ia forma unei știri sau a unui reportaj în cadrul mass –
mediei, fiind pregătit și redactat de personalul de relații publice. Pe de altă parte, publicitatea
reprezintă spațiul tipografic și timpul plătit de emisie. Specialiștii î n publicitate au control
deplin asupra conținutului mesajului, cât și asupra locului și momentului lansării reclamei și
toate acestea datorită faptului că aceștia plătesc pentru timpul și spațiul destinate publicității
în cadrul mass -mediei.
Uneori publicitatea este asociată cu marketingul produselor și serviciilor, însă aceasta
nu se limitează doar la această țintă. La publicitate recurg și alte departamente ale organizației
în vederea controlării mesajelor amplasate în mass -media, însă în scopuri independente de
marketing. Relațiile publice solicită departamentul de publicitate cu scopul de a atrage și alte
audiențe , formate din clienți diferiți față de cei atrași prin marketing.
Între activitățile de relații publice și cele de publicitate se co nstată următoarele
deosebiri : publicitatea se desfășoară exclusiv prin canale media, în timp ce relațiile publice se
bazează pe mai multe instrumente de comunicare cum ar fi broșurile, evenimentele speciale,
discursurile, comunicatele de presă; publicitate a se adresează audiențelor externe –
consumatorilor de mărfuri și servicii, iar relațiile publice își prezintă mesajul unor audiențe
externe specializate, dar și unor publicuri interne; publicitatea se identifică ușor ca o funcție
de comunicare specializat ă, în timp ce relațiile publice au o sferă de acțiune mai largă,
ocupându -se de politicile și performanțele unei organizații, de moralul angajaților cât și de
modul în care răspund la telefon operatorii telefonici; publicitatea este deseori folosită ca
86Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, p. 9
87 Ibidem, p. 12
88 Antonio Momoc, Comunicarea 2.0. New media, participare și populism , Editura Adenium, Iași, 2014, p.38
59
instrument de comunicare în cadrul relațiilor publice, iar activitatea de relații publice susține
deseori campaniile de publicitat e.89
Relațiile publice Publicitatea
Entitățile la care se referă
Actori sociali individuali (actorii
politici) sau actorii colectivi
(organizațiile) Produse sau servicii
Scopul general
Câștigarea și menținerea
sentimentelor pozitive Creșterea consumului (vânzărilor,
contractelor)
Scopul specific
Crearea unui climat favorabil pentru
organizație Câștigarea unor părți din piața
economică
Categorii de public cărora se
adresează Multiple (frunizori, distribuitori,
angajați, vecini, concurenți etc) Clienți reali și potențiali – public
segmentat după caracteristici și
comportamentul de consum
Direcția de acțiune
Multilateral (mesaje diferențiate
pentru categoriile de public) Unilateral, asupra cumpărătorului
potențial
Termen
Se desfășoară pe termen mediu și
lung Se desfășoară pe termen scurt și
mediu; viața produselor este mai
scurtă det viața organizațiilor
Locul în organizație Funcție a managementului Funcție a vânzării
Valori Are o tendință de obiectivitate (nu
ascunde elementele negative) Are o tendință de subiectivitate (nu
menționează defectele unui produs)
Baza de raportare Socială Economică
Tabel 2 . Diferența dintre relațiile publice și publicitate90
Se pot observa deosebiri clar definite între domeniul relațiilor publice, publicitate și
marketing, însă cu toate acestea este evident faptul că scopurile și obiectivele unei organizații
89Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relații publice. Strategii și tactici,
Editura Curtea Veche, București, 2009, p. 14
90Dumitru Iacob, Diana -Maria Cismaru, Relații publice. Eficiență prin comunicare , Editura Comunicare.ro,
București, 2003, p. 21
60
se pot îndeplini mai eficient printr -o abordare integratoare. Această ideea a făcut ca anii `90
să dea naștere unor concepte precum comunicare inegrată de ma rketing și comunicare
integrată. Dintre factorii care au influențat această tendință de integrare amintim: micșorarea
și redefinirea organizațiilor, reducerea bugetelor de marketing și comunicarea organizației,
marketingul este afectat de probleme publice sau politici sociale și nu în ul timul rând
extinderea rețelei de relații a marketingului. Astfel termenul de integrare presupune
înțelegerea necesității unei logici în comunicarea din cadrul organizației. Cu privire la
conceptul de integrare, Michael Lissauer afirma următoarele: „Este es ențial ca mesajele să fie
consecvente, astfel încât efortul de comunicare să scoată în evidență o singură voce. O
organizație trebuie să difuzeze mesajul potrivit, în mediul potrivit, pentru a obține rezultatul
potrivit”.91
Specialiștii susțin fap tul că practicienii de relații publice trebuie să recunoască
importanța celorlalte discipline de comunicare – publicitatea, marketingul direct și
promovarea vânzărilor – pentru a se bucura de credibilitate deplină din partea clienților și a
angajaților. M ai mult decât atât și celelalte discipline trebuie să recunoască și să admită
valoarea relațiilor publice. Astfel spus, când o organizație își stabilește obiectivele și
strategiile, toate disciplinele trebuie să aibă un cuvânt de spus.
3.2. RELAȚIILE PUBLICE ȘI NEW -MEDIA
Din punct de vedere conceptual, noile media „se referă la rezultatul convergenței
dintre sistemul mediatic tradițional (televiziune, radio, presă scrisă), telecomunicații,
tehnologia digitală și sistemele informatice computerizate”.92 Lev Manovich, în lucrarea sa
The Language of New Media , definește conceptul de new media ca fiind „convergența a două
traiectorii istorice separate: tehnologiile de calcul și tehnologiile media”93, precizând faptul că
ambele iau naștere în anii 1830 odată cu motorul analitic a lui Babbage și dagherotipul lui
Daguerre. Datorită dezvoltării, perioada care a urmat a făcut posibilă apariția calculatoarelor
în secolul al XX -lea, acestea fiind capabile să efectueze calcule pe date numerice în mod
eficient. Lanțul de dezvoltări dă naștere tehnologiilor media moderne cu ajutorul cărora se
vor stoca imagini , sunete și text folosind u-se materiale precum placa fotografică, pelicula și
91Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relații publice. Strategii și tactici,
Editura Curtea Veche, București, 2009, p. 17
92 Ileana Rotaru, Comunicarea v irtuală , Editura Tritonic, București, 2010, p. 99
93 Delia Cristina Balaban, Ioana Iancu, Radu Meza, PR, publicitate și new -media , Editura Tritonic, București,
2009, p. 114
61
vinilul. Așadar rezultatul acestor două traiectorii istorice este însăși new media ca re include
computerele personale, teletextul, sistemul de înregistrare video, videotextul, televiziunea
prin cablu, sateliții de tecomunicații, sistemele de conferință și teleconferință, mesageria
vocală, sistemul de transmitere prin fax, telefonia mobilă, CD-ROM -ul, DVD -ul și inteligența
artificială. Odată definit conceptul, Manovich enumeră cinci principii esențiale ale
domeniului, amintind: reprezentarea numerică, modularitatea, automatizarea, variabilitatea și
transcodarea. Principalele diferențe dintre vechile media și noile media sunt: digitalitatea,
interactivitatea, hipertextualitatea, dispersia și virtualitatea.
MASS -MEDIA TRADIȚIONALE NEW MEDIA
Limitate geografic : obiecive locale sau regionale Neafectate de distanță : subiect, nevoie sau interes
de orice domeniu
Ierarhizare : serii de gatekeeper -i/editori Nivelate :unul către mulți și mulți către mulți
Unidirecționale : cu răspândire într -un singur sens Interactive : feedback, discuții, dezbateri, raspunsuri
la întrebări oferite de către o persoană sau PC
Constrângeri de spațiu/timp : număr de pagini
sau spațiu de emisie limitate Mai puține constrângeri de spațiu și timp :
capacitate vastă, stratificată pentru informații
Comunicatori profesioniști : bine pregătiți
conform standardelor profesionale Neprofesioniști : poate participa oricine cu instruire
sau valori profesionale limitate
Costuri mari de acces : costuri prohibitive de
începere și producție Costuri minime de acces : mai convenabile, dat
necesită talent costisitor
Interes general : audiență mare și acoperire vastă Particularizate : adaptate navoilor individuale
Liniaritate conținutului : ierarhia știrilor Neliniaritatea conținutului : legăturile din text
permit navigarea neliniară
Feedback : încet, cu efort și limitat Feedback : comunicarea prin e -mail și prin chat
online este imediată și facilă
Orientate spre publicitate : audiențe și venituri
mari Surse diverse de finanțare : venituri variate, dar
limitate
Legate de o instituție : un singur proprietar Descentralizate : eforturi locale
62
Format fix : previzibile în format, timp și loc Format flexibil : formate noi, dar fluide; multimedia
Știri, valori, standarde jurnalistice :
convenționale Standarde formative : momentan neclare.
Tabelul 3 . Avantajele și dezavantajele noilor mijloace de comunicare din perspectiva
relațiilor publice94
Internetul a fost cel care a influențat apariția noilor media întrucât s -a constat faptul că
studiile cu privire la noile media s -au dezvoltat și au sporit odată cu apariția Internetul și a
computerelor în viața individului. Dacă în anii ’90 Internetul era folosit exclusiv pentru
schimbul de informații științifice, astăzi reprezintă un instrument al comunicării globale.
Fiind considerat drept cel mai surprinzător dintre mijloacele new media prin faptul că a
modificat comunicarea în masă, internetul furnizează mijloace inovatoare pentru domeniul
relațiilor publice, constituindu -se într -un canal prin care se primesc rapid știri, idei, fișiere
video și audio. Lumea digitală a modificat procesul de comunicare din cadrul organizațiilor,
cât și dintre acestea și publicurile lor, schimbând modul în care comunicarea este produsă,
difuzată, afișată și depozitată. Evoluția noilor tehnologii media schimbă totodată și modul în
care sunt practicate relații lor publice, în acest sens fiind realizat un studiu de către Institutul
pentru Relații Publice și WORLDCOMP Public Relation Group în vederea măsurării
impactului Internetului asupra domeniului rela țiilor publice. În urma acestui studiu s -au
constat schimbări majore în practica relațiilor publice de la începutul secolului al XXI -lea,
dintre care amintim:
„A existat un acord aproape unanim (98%) când profesioniștii de relații
publice au fost întrebați dacă progrese le tehnologice recente, precum e -mail-ul
și Internetul, au avut impact asupra modului în care -și desfășoară activitățile
de lucru.
Majoritatea covârșitoare (91%) consideră că acum păstrează legătura cu mai
mulți oameni din branșă și cu mai multe medii prof esionale decât înainte de
apariția e -mail-ului. Numai 7% nu sunt de acord cu această afirmație.
Majoritate (90%) au fost de acord că posibilitatea de a transmite instantaneu
comunicări scrise prin e -mail și de a accesa informații în timp real prin
Internet a accelerat ritmul luării deciziilor în jurnalismul de infomare generală.
94Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relații publice. Strategii și tactici,
Editura Curtea Veche, București, 2009, p. 265
63
Profesionistul de relații publice tipic anchetat în acest studiu este conectat la
Internet între 15 și 19 ore săptămânal și intră pe Internet în medie de 5,8 zile
într-o săptămână o bișnuită. O treime (33%) afirmă că stau pe Internet șapte
zile din șapte.
Subiecții ai mai fost întrebați ce ar prefera – un cotidian, un computer conectat
la Internet, un radio, un telefon sau un televizor – dacă ar fi izolați undeva
pentru o perioadă mai lungă de timp și ar putea lua cu ei numai unul dintre
aceste mijloacede comunicare. Rezultatele au indicat faptul că 69% aleg
computerul cu conexiune la Internet”.95
Internetul reprezintă o formă de comunicare globală pentru specialiștii în relații
publice , fiind utilizat de aceștia pentru schimbul de mesaje prin intermediul e -mail-ului,
pentru a furniza informații și mesaje prin intermediul site-urile World Wide Web, dar și
pentru oportunitățile de cercetare. Distribuția de mesaje prin e -mail presupune tra nsmiterea
mesajelor prin poșta electonică, mesaje care pot lua forma unor buletine informative,
comunicate de presă, fotografii și scrisori de prezentare trimite agențiile de presă, dar și
documente în format original. Prin interm ediul site -urilor World Wide Web , organizațiile
oferă utilizatorilor de Internet informații cu privire la activitatea organizației , cât și despre
proiectele sale. Broșurile electronice r eprezintă versiunea online a bro șurilor și a materialelor
organizației, oferite de aceasta acționarilor. Prin astfel de materiale, specialiștii în relații
publice deosebesc comunicarea web de tradiționalele materiale tipărite. Grupurile de discuții
pe Internet sunt folosite de specialiști pentru pentru a fi dezbătut un anumit subiect, cât și
pentru a cerceta audiența. Specialiștii în relații publice folosesc de asemenea și listele de
discuții cu scopul de a comunica cu membrii unei asemenea liste.
Atunci când utilizează Internetul, specialiștii în relații publice trebuie să aibă în
vedere câteva aspecte -cheie alea acestuia și anume faptul că Internetul este prezent în toată
lumea, conținutul acestuia nu poate fi controlat și urmărirea unui subiect se realizează mai
rapid cu ajutorul Internetului.
3.3 TENDINȚE ALE RELAȚIILOR PUBLICE, MODELUL INTEG RAT
Domeniul relațiilor publice a cunoscut diferite etape de evoluție, ca orice nouă
disciplină , parcurgând atât stadii de dezvoltare primară, cât și stadii de profesionalism.
Declarația de Principiu de la începutul secolului al XX -lea a reprezentat momentul de
95Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relații publice eficiente , Editura Comunicare.ro, București,
2010, pp. 275 -276
64
ruptură, act prin care Ivy L. Lee a dat startul unei noi abordări în domeniul relațiilor publice.
Adresând invitația de a da uitării „«bolile copilăriei», pe care Grunig și Hunt (1984) le așază
sub egida comunicării de tip impresariat/publicitate”96, Lee a dat naștere unui nou început
prin introducerea unor noi concepte care vor caracteriza pentru o lungă perioadă de timp
comunicarea publică: adevăr, transparență, proactivitate . Deși a revoluționa t domeniul prin
activitatea sa, nu a reușit însă să desprindă practica relațiilor publice de vechea practică
specifică secolului al XIX -lea, nu a definit domeniul pe care îl practica și nici nu i -a atribuit
suficiente caracteristici pentru a evita confuzii le terminologice. Astfel, pe parcursul întregii
sale vieți, Lee a fost nevoit să răspundă întrebărilor referitoare la eficiența socială a profesiei
pe care o practica. Edward L. Bernays este cel care va continua activitatea lui Lee,
pătrunzând în domeniul relațiilor publice la începutul secolului al XX -lea, domeniu pe care îl
va părăsi după opt decenii de activitate. Deși t ânărul Bernays păsește inițial pe un traseu
nestatornic – începând de la agricultură și continuând la redacția unei reviste medicale și
baletul rusesc până la strategiile de comunicare înaintate armatei americane – în anul 1919
ajunge să fie singurul care deține o viziune integrată asupra profesiei pe care o practică, cea
de relaționist . Prin înființarea propriei agenții de consiliere în do meniul relațiilor publice în
anul 1919, susținerea primului curs de relații publice ăn naul 1921 și publicarea primei sale
cărți de relații publice din 1923, Bernays reușeste să pună capăt nașterii domeniului, declașată
de Lee în anul 1906, deschizând drum ul spre o nouă etapă, „aceea a fundamentării teoretice și
practice a celui mai nou membru în rândul disciplinelor sociale”.97 Acțiunile lui Bernays după
anul 1919 au condus la conturarea și dezvoltarea a două modele ale relațiilor publice și
anume modelul bidirecțional și asimetric (modelul 3) și modelul bidirecțional și simetric
(modelul 4).
„Prin «model integrat» înțeleg un model complex, format dintru -un model normativ
[…] căruia îi sunt asociate o serie de instanțe, respectiv acei agenți prin intermediul cărora se
poate garanta funcționalitatea modelului normativ”.98
3.3.1 Modelul normativ
Enunțat pentru prima dată de Edward L. Bernays în prim a jumătate a secolului al XX –
lea, modelul bidirecțional și simetric este considerat cel mai avansat model al relațiilor
publice, fiind însă fundamentat teoretic mai târziu. Acest model a fost tratat inițial ca unul
ideal, însă mai tâzriu a fost criticat de specialiști și refuzat total de organizații. Una dintre
96Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și per spective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 179
97Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 180
98 Ibidem, p. 203
65
criticile cele mai aspre aduse atât de teoreticieni, cât și de practicienii domeniului a fost aceea
că modelul simetric presupune sacrificarea intereselor organizațiilor în favoarea intereselor
publicului . James E. Grunig va infirma acest lucru, explicând faptul că ace asta este o
interpreta re greșită a modelului , întrucât simestria în comunicare presupune negocierea
obiectivelor organizației, nicidecum renunțarea la acestea. Grunig susține faptul că este de
fapt vorba despre arta de a identifica punctele de legătură care, îndată ce dor fi at inse, vor
consolida relația dintre organizație și publicurile sale, comunicarea fiind cea care va
eficientiza organizația. Faptul că nu este întotdeauna posibil reprezintă o altă critică adusă
modelului simetric , întrucât pot exista situații în care părțile nu sunt decise să negocieze, iar
aceste situații sunt greu de abordat din punct de vedere simetric.
În ciuda criticilor adresate acestui model al relațiilor publice, profesorul James E.
Grunig a întreprins cercetări confir mând astfel faptul că acest model nu este unul de neatins,
pentru că unele organizații apelau la acest model în relațiile cu publicurile sale. Aceleași
cercetări indicau faptul că organizațiile nu abordează doar modelul de comunicare simetric, ci
sunt încurajate adop tarea unor modele hibride datorită unor factori interni și externi.
O echipă de cercetători, printre care și Glen. T Cameron, formulează în anul 1997
două ipoteze de lucru care conturează criticile aduse modelului simetric, luând astfel naștere
teoria ada ptării/concilierii în relațiile publice. Prima ipoteză a teoriei cuprinde explicația cum
că modul în care organizația interacționează cu publicurile sale este diferit de la caz la caz, iar
cea de -a două ipoteză afirmă faptul că reprezentarea relațiilor pub lice trebuie cuprinsă într -un
model continuu, și nicidecum într-unul discret, cum sunt modelele din teoria lui Grunig și
Hunt. Deși aceste ipoteze au fost aprobate și susținute de oamenii de știință, reprezentarea
grafică a modelului nu a fost însă la fel de expresivă.
100% Pledoarie |–––––––––––––––––– | 100% Adaptare/conciliere
Figura 1 . Teoria adaptării/concilierii99
Potrivit acestei reprezentări grafice, cele două extreme se află în antiteză , ceea ce în
realitate nu este adevărat. Mai mult decât atât nu se remarcă zona de mijloc comună în care
interesele organizației și interesele publicului ar trebui să se întâlnească . Astfel a fost
necesară redefinirea ideii de simetrie, fiind adoptat un nou model simetric al relați ilor publice
ca practică bidirecțională, numit și modelul convergenței.
99Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București , 2005, p. 47
66
Figura 2 . Modelul convergenței100
Conform noului model se evidențiază trei zone, fiecare fiind destinată unei situații de
comunicare. „Astfel, zona (1) corespunde unui model asimetric 100% (pure asymmetry
model), în care disponibilitatea organizației de a -și susține punctul de vedere prin argumente
este maximă, zona (2) corespunde unui model de cooperare 100% (pure cooperation model),
în acest caz publicurile reușind să convingă coaliți a dominantă asupra viabilității poziției lor,
iar zona (3) corespunde unui model bidirecțional echilibrat (two -way model), în care atât
organizația, cât și publicurile, ca urmare a unui dialog constant, echilibrat, își deplasează
voluntar poziția către ace a zonă de mijloc în care toate părțile sunt reprezentate (zona câștig –
câștig)”.101Putem spune că din toate modelele relațiilor publice, acest model al convergenței
îndeplinește criteriile unui model normativ întrucât este un model bidirecțional, actorii
principali (organizația și publicurile ei) conștientizează poziția lor inițială, care este una
diferită, modelul este dependent de referențialul în care organizația și publicurile sale
acționează și nu în ultimul rând, în urma cercetărilor rezultatele este indicat faptul că această
abordare este realistă, practicabilă și conturează clar cadrul de activitate al relațiilor publice.
Pentru a fi asigurată buna funcționare ca model normativ, el trebuie plasat în contextul
a patru instanțe: (1) educație, (2) asoc iații profesionale, (3) acreditarea și/sau licențierea, (4)
cod de conduită profesională, instanțe prin intermediul cărora se definește gradul de
profesionalizare a relațiilor publice.
3.3.2 Profesionalizarea
Cercetările asupra diferitelor profesi i au început încă din secolul al XIX -lea,
referindu -se la modul în care poate fi definită profesia, dar și care este rolul pe care o anumită
profesie o are în cadrul societății. Conform mai multor autori, profesia „desemnează un corp
complex de cunoștințe teoretice și deprinderi practice are sunt exercitate de anumite persoane
în interiorul unui cadru formal constituit prin reglementări juridice și/sau autoreglementare
100 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 205
101 Ibidem , pp. 205 -206
67
profesională”.102 Profesia nu este dobândită automat, ci prin intermediul unui proces de
tranformarea a ocupației în profesie. Acest proces poartă numele de profesionalizare și
cuprinde următoarele etape de evoluție: apariția unei ocupații, urmarea unei școli de pregătire
în domeniu, fondarea unor asociații profesionale, realizarea demersurilor necesare pentru ca
domeniul de activitate să fie recunoscut legal și în ultimul rând adoptarea unui cod de
conduită profesională.
În ceea ce privește domeniul relațiilor publice, putem vorbi despre profesionalizare
din prima parte a secolului al XX -lea, atunci când Edward Bernays își lansează lucrarea de
referință, Cristalizarea opiniei publice. În lucrarea sa, Bernays vorbește despr e nevoia de
instituționalizare a relații publice, exprimând faptul că pentru aceasta este necesară crearea
unui cadru care să permită formarea specialiștilor, cât și practicarea profesiei.
3.3.3 Prima instanță: e ducația
Prin primul curs de relații p ublice, susținut de Edward Bernays în anul 1921 în cadrul
New York University, s -a deschis o nouă eră în care se va pune accent pe predarea academică
a principiilor, teoriilor și tehnicilor domeniului relații publice, cât și pe formarea profesională
în cad rul unui program de studiu. În zilele noastre , peste 300 de universități din Statele Unite
ale Americii conțin programe de specializare pentru domeniul relațiilor publice, constând în
facultăți de sine stătătoare (public relation departaments) sau fiind ad ăpostite de facultățile de
comunicare (communication studies), jurnalism sau admin istrarea afacerilor (business
administration) .
Există preocupări pentru determinarea unor standarde de formare cu scopul de a
compatibiliza programele de studiu al relațiilor publice și de a asigura un nivel minim de
cunoștințe care sunt absolut necesare unui absolvent pentru a face față cerințelor profesionale .
Astfel, în 1975, a fost publicat un studiu numit A Design for Public Relations Education prin
care se prop unea programul de pregătire pentru specializările universitare, de master și
doctorat în relații publice.
3.3.4 A doua instanță: asociațiile profesionale
Asociațiile profesionale reprezintă un mijloc puternic care ajută la profesionalizarea
unui domeniu de activitate, fapt demonstrat deja de alte profesii. În cazul asociațiilor
profesionale există doi factori esențiali care conduc la procesul de profesionalizare: gradul de
incluziune și tipul de politici promovate.
Statisticile arată că în cadrul asociațiilor profesionale sunt cuprinși doar 10% dintre
102 Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 207
68
practicienii de relații publice, mai exact 150.000 de membrii din totalul de 1,5 milioane, iar
restul de 90% sunt practicieni independenți, aceștia nefiind supuși unui sistem de certificare
și nici constrânși de vreun cod de conduită profesională, ceea ce atrage după sine consecințe.
Pentru a soluționa și evita această problemă se recomandă două căi: împrumutul de metode
aplicate de profesiile care au succes sau căutarea de soluții noi. În cazul altor profesii, precum
medicul sau avocatul, se impune sistemul de licențiere, fiindu -le permis dreptul la muncă
numai după îndeplinirea unor etape preliminare. O altă variantă des întâlnită în Statele Unite
ale Americii constă în colaborarea dintre unive rsitate și Public Relations Society of America
(PRSA) care lucrează împreună pentru a impune studentului ideea de a activa într -o societate
profesională, cât și pentru a -l face să conștientizeze importanța aparteneței la o astfel de
grupare.
Denn is L. Wilcox considera faptul că cel mai important lucru pentru un membru al
unei astfel de asociații este acela de a putea acționa ca un profesionist, enumerând câteva
caracteristici esențiale a unei asetfel de persoane: „ (i) să se simtă independentă, (ii) să se
simtă responsabilă în fața societății și a publicurilor/organizațiilor pe care le deservește, (iii)
să fie preocupată de nivelul de profesionalism și onoarea din aceeași profesie, (iv) să fie loială
în primul rând profesiei și colegilor săi prof esioniști si numai apoi angajatorilor de moment,
(v) să se ghideze după standardele profesiei sale, și nu după standardele angajatorului”.103
3.3.5 A treia instanță: licențierea/acreditarea
Licențierea unei profesii presupune îndeplinirea unor standarde legale în urma cărora
se acordă dreptul la practică. În cee a ce privește licențierea există păreri pro și contra.
Susținătorii ideii de licențiere susțin faptul că aceasta ar putea ajuta în ceea ce privește
delimitarea mult mai exactă a domeniului, ar permite intoducerea unor standarde etice și
profesionale, ar permite interzicerea dreptu lui de practică celor care încalcă standardele etice,
protejându -i pe cei care apelează la serviciile practicianului de relații publice. În contrast cu
acestea , se află oponenții sistemului de licențiere care, deși recunosc beneficiile aduse de
acesta, exp rimă următorii factori contestatori: licențierea limitează dreptul la liberă exprimare
și implică structuri finanțate de la buget, descurajează eforturile internaționale de
recunoaștere profesională întrucât acest sistem funcționează în interiorul granițel or și nu în
ultimul rând licențierea nu poate garanta excelența în relațiile publice, ci doar un minim
standard de practică.
Acreditarea este văzută cu ochi mai bun pentru simpu fapt că funcționează cu ajutorul
103Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, pp. 209 -210
69
voluntarilor și elimină sau împuține ază unele incoveniente produse de licențiere. Public
Relations Society of America a introdus pentru prima dată un program de acreditare, acesta
funcționând din anul 1965 și fiind recunoscut drept cel mai vechi sistem de acreditare.
Principiul acestui siste m era evaluarea profesională pe bază de voluntariat, fiind constatat un
nivel major de profesionalism. Odată cu adoptarea acestui program special și alte asociații
profesionale au introdus sisteme de acreditare a membrilor, bazându -se pe același principiu
ca și cel introdus de PRSA.
3.3.6 A patra instanță: codurile de conduită profesională
Codurile de conduită profesională reprezintă un alt instrument important care ajută la
creșterea gradului de profesionalism într -o profesie. Acestea se bazează pe sist eme etice,
dintre cele mai importante fiind: sistemul etic deontologic, sistemul etic teologic, sistemul
etic situațional și sistemul etic relativist individual.
Primul, sistemul etic deontologic, țintește prioritar normele de conduită și obligațiile
profesionistului în domeniul relațiilor publice, punându -se accent pe fapte și nu pe efectele
produse de acestea. Sistemul etic teologic se diferențiză de sistemul anterior datorită faptului
că se pune accent pe analiza finalității activităților de relați i publice, și neînsemnat pe
activitate. Sistemul etic situațional, după cum sugerează și numele, are în vedere faptul că o
acțiune trebuie analizată din punct de vedere al contextului, astfel deciziile cu privire la
conduita etică sunt subordonate acestui context. Sistemul etic relativist individual reprezintă
un sistem situațional dus la extrem și aceasta pentru că se susține faptul că nu există principii
care să încadreze tipul de comportament etic pe care trebuie să îl dețină profesioniștii în
relații pu blice.
Cele mai cunoscute coduri etice care au luat naștere în a doua jumătate a secolului al
XX-lea sunt: „Code of Professional Standards revăzut de Public Relations Society of
America în anul 2000, Code of Etichs, adoptat de International Assoc iation of Business
Communicators și Code of Athens, adoptat pentru prima dată de International Public Relation
Associations în 1965 și revizuit în 1968”.104
3.3.7 Modelul integrat
Acumulând toate conceptele enumerate în acest subcapitol dăm naștere modelului
integrat al relațiilor publice, model care stabilește atât norma, cât și etalonul profesiei și faptul
că acesta poate fi atins.
Modelul care stă la baza constituitii modelului integrat – modelul convergenței – pe
104Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005, p. 212
70
bazează pe două modele m ai vechi. Primul este modelul comunicării bidirecționale care îi
aparține lui Edward Bernays, fiind enunțat în lucrarea de referință a acestuia, iar cel de -al
doilea este modelul formulat de Grunig în anii 90, prin intermediul căruia este susținută teoria
conform căreia comunicarea este un proces prin care se produce schimbul de informații între
participanți, ajungându -se în final la o înțelegere din partea ambelor părți. Modelului
convergent îi sunt atribuite cele patru instanțe fără de care nu s -au putea menține un climat
sănătos în comunicarea publică. Deși poate îmbrăca diferite forme în funcție de țară și poate
prezenta unele neajunsuri, modelul integrat reprezintă la ora actuală singurul mod prin care
pot fi definite relațiile publice și prin care pot fi protejate de formele de manifestare
nepotrivite.
Figura 3 . Modelul integrat al relațiilor publice105
105Remus Pricopie, Relații publice: evoluție și perspective, Editur a Tritonic, București, 2005, p. 213
71
STUDIU DE CAZ: TEHNICI ACTUALE DE RELAȚII PUBLICE
UTILIZATE ÎN COMUNICAREA ON -LINE
În prima parte a lucrării ne -am îndreptat atenția cu precădere către partea teoretică,
fiind amintite personalitățile care au dezvoltat tot ceea ce înseamnă domeniul relațiilor
publice, dar și mijloacele prin care relațiile publice au evoluat către ceea ce sunt astăzi. În
capitolul 3, subcapitolul 3.2 intitulat Relațiile publice și new -media am evidențiat trecerea de
la vechile mijloace de informare în masă (presa scrisă, radioul și televiziunea) către noile
media (Internetul), dar și care sunt avantajele c elor din urmă. În zilele noastre, comunicarea
cât și informarea se realizează cu precădere prin intermediul Internetului, televiziunea și
radioul nemaifiind atât de frecvent folosite precum la jumătatea secolului al XX -lea, atunci
când reprezentau cele mai moderne și eficiente c anale de informare în masă.
Tehnicile de relații publice reprezintă acele instrumente prin intermediul cărora
organizațiile își informează publicurile țintă, dintre cele mai cunoscute tehnici utilizate încă
de la nașterea domeniului amintim știrea, comunicatul de presă, interviul, conferința de presă
și discursurile. Odată cu dezvoltarea și modernizarea domeniului, dar și a tehnologiei
necesare transmiterii lor, aceste tehnici au fost nevoite să se modernizeze la rândul lor , fiind
utilizate în secolul XXI cu precă dere în mediul on -line.
În zilele noastre un invidid, un grup sau o organizație își comunică ideile, gândurile și
simțirile prin intermediul on -line-ului, cu ajutorul Internetului și a rețelelor de sociale:
Facebook, Twitter, Youtube, Messenger, LinkedIn. Pe parcursul studiului de caz ne vom
îndrepta atenția către cele mai importante instituții din cadrul județului Mureș, instituții
publice cu rol administrativ, politic și din domeniul sănătății și vom evidenția modul în care
acestea comunică în mediul on -line. Comunicarea externă din partea instituțiilor publice
joacă un rol important întrucât contribuie atât la notorietatea și imaginea acesteia, cât și la
promovarea instituției și a unitățilo r subordonate acest eia.
Așadar obiectivul principal al studiului îl constituie demonstrarea că, în secolul XXI,
informarea cetățenilor se realizează cu ajutorul Internetului, fiind eclipsate aproape în
totalitate mijloacele tradiționale de comunicare în masă. Totodată s e încearcă găsirea unor
soluții pentru îmbunătățirea și eficientizarea comunicării în mediul on -line din partea
instituțiilor publice.
Primăria Târgu Mureș este cea mai importantă instituție cu rol administrativ al
72
orașului, fiind însărcinată cu informarea constantă și corectă a locuitorilor cu privire la
activitățile desfășurate pentru bunul demers al orașului. Instituția Primăriei comunică atât prin
paginile proprii, cât și prin intermediul reprezentanților săi, primarul și consilierul acestuia.
Comunicatele de presă se regăsesc pe site -ul oficial al instituției, facilitând și ușurând atât
accesul cetățenilor, cât și a presei, nemaifiind astfel nevoie de un suport material pentru a fi
citite. Prin aceste comunicate, Primăria Târgu Mureș informeaz ă cetățenii cu privire la
eventualele probleme care pot îngreuna traficul sau posibilele lucrări care se vor realiza pe
raza orașului, cât și despre evenimentele care se vor desfășura. Prin pagina sa de Facebook,
Primăria comunică știrile de ultimă oră: st atusul lucrărilor de renovare, evenimente culturale,
sportive, religioase și de divertisment, cât și despre activitățile și proiectele instituției.
Conferințele de presă ale instituției și interviurile adresate jurnaliștilor se regăsesc de
asemenea pe pagi ni de tip World Wide Web, putând fii accesate oricând și la orice oră.
Imaginea 1 . Comunicat de presă al Primăriei Târgu Mureș106
Instituția Primăriei comunică informații totodată și prin reprezentantul ei, primarul
Dorin Florea. Prin pagina sa personală de Facebook, primarul nu doar că informează cetățenii
cu privire la evenimentele la care ia parte în calitate de primar al orașului, dar aduce la
cunoștința locuitorilor orașului proiectele, cât și obstacolele pe care le întâmpină atunci când
demarează un proiect. Un exemplu de astfel de postare o reprezintă aceea care descrie vizita
Papei Francisc la Târgu Mureș:
„MOMENTE UNICE. SUVERANUL PONTIF PAPA FRANCISC LA TÂRGU MUREȘ
Într-o viață poți să ai parte de multe bucurii, dar emoțiile transmise de privire a
blândă și atingerea caldă a unei personalități cum este Suveranul Pontif Papa Francisc, sunt
unice. Aceste trăiri doresc să le împărtășesc cu toți târgumureșenii care înțeleg, apreciază și
106 https://www.tirgumures.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=7492&Itemid=177&lang=ro
73
respectă întreaga activitate a Suveranului Pontif Papa Francisc”107, scria primarul Dorin
Florea pe pagina sa personală pe o rețea de socializare.
În calitate de consilier al primarului, Claudiu Maior este cel care comunică știrile de
ultimă oră, pe pagina sa personală de Facebook regăsindu -se știri, anunțuri însoțite de imagini
despre lucrările care se efectuează în municipiu, despre evenimentele importante care au avut
sau vor avea loc și acțiunile prin care Primăria asigură un trai mai bun al cetățenilor, fiind
postate de asemenea și comunicatele de presă, pe care le re găsim și pe site -ul oficial al
Primăriei. Informarea cetățenilor se realizează zilnic și actualizat, printr -un număr de 3 -4
postări însoțite întotdeauna de imagini reale, realizate la fața locului.
Imaginea 2 . Postare a consilierului primarului despre luc rările efectuate de
Primărie108
Știri despre activitățile întreprinse de instituția Primăriei regăsim și pe pagina
personală a purtătorului de cuvânt al acesteia, Cosmin Blaga. Se remarcă știri deja publicate
de anumite redacții locale (Zi de Zi), dar și pos tări, care abordează diferite subiecte,
distribuite de pe paginile primarului și al consilierului acestuia. De exemplu postarea
primarului Dorin Florea despre vizita papală la Târgu Mureș, citată mai sus, se regăsește
distribuită și pe pagina personală al purtătorului d e cuvânt al Primăriei.
Activitățile Primăriei sunt aduse în atenția cetățenilor și prin presa scrisă on -line, nu
doar prin rețelele de socializare și site -urile oficiale. Redacțiile locale precum Zi de Zi și
107 https://www.facebook.com/dr.dorin.florea/
108 https://www.facebook.com/profile.php?id=100004932737194
74
Ardeal News, prin intermediul ș tirilor furnizate de instituția Primăriei, informează cetățenii
cu privire la problemele de interes public. În cele ce urmează am preluat o știre de pe site -ul
oficial www.ardealnews.ro prin care se fac cunoscut unul dintre proiectele de infrastructură
rutieră:
„Primăria Târgu Mureș a primit undă verde pentru proiectul privind achiziționarea
de autobuze electrice. În cadrul acestui proiect, care se derulează prin ADR Centru, s unt
cuprinse 38 de autobuze hibrid, care vor ajunge la Târgu Mureș după evaluarea tehnică și
financ iară a documentelor.
De asemenea, Primăria Târgu Mureș are în derulare alte două proiecte privind
achiziționarea de 47 de autobuze electrice în part eneriat cu Ministerului Dezvoltării
Regionale. 32 dintre ele au o lungime de 12 metri, iar celelalte 15 au lungimea de 10 metri.
Suma atrasă din fonduri europene pentru mijloacele de transport prevăzute în cele trei
proiecte este de 54 de milioane de euro.
Pentru acest an Primăria Târgu Mureș și -a propus semaforizare inteligentă și un
centru de comandă al managementului traficului, dar și modernizarea a 137 de stații de
călători, cu afișaje electronice, sistem de GPS, dotări pentru persoane cu dizabi lități, sisteme
E-Ticketing, la trei capete de linii: Unirii, Tudor și Combinat. Proiectele au fost depuse
pentru finanțare în luna martie a acestui an și urmează a fi evaluate”109.
După cum se poate observa, în cadrul comunicării on -line instituția Primă riei se
bazează în proporție de 60 -70% pe postări despre lucrările care se efectuează în municipiu
sau cu privire la evenimentele importante care vor avea loc. Consider că este un lucru util ca
cetățenii să fie informați cu privire la zonele aflate în lucr u pentru a le putea evita și a nu se
produce ambuteiaje. Anunțarea evenimentelor este de asemenea importantă întrucât și funcția
de divertisment al fiecărui cetățean treb uie să fie îndeplinită.
Însă în calitate de cetățean, căruia îi pasă de viitorul o rașului și de dezvoltarea
acestuia, aș fii curios să urmăresc un interviu prin care să îmi fie aduse la cunoștință
problemele cu care se confruntă orașul și proiectele prin care se încearcă rezolvarea acestora
sau să umăresc o conferință de presă care să e nunțe motivele pentru care orașul involuează și
nu reușește să se dezvolte precum un oraș european. De asemenea aș dori ca Primăria să
comunice informații cu privire la bugetul instituției, precum și despre modul în care sunt
investiți banii publici pentru dezvoltarea orașului.
Un alt aspect care consider că ar trebui îmbunătățit este comunicarea atunci când
109 https://ardealnews.ro/2019/04/19/wow -primaria -anunta -achizitia -a-38-de-autobuze -hibrid -plus-47-electrice/
75
instituția se află într -o perioadă de criză. Purtătorul de cuvânt trebuie să comunice situația cu
care se confruntă Primăria înainte ca, în presă , să apară știri care poate să denigreze
identitatea și onoarea instituției, cât ș i a reprezentanților săi
Instituția Prefectului Mureș, instituție de asemenea cu o importanță majoră în cadrul
județului Mureș, apelează la site -ul oficial și la o pagin ă publică pe Facebook atunci când
dorește să comunice în mediul on -line. Informarea publicurilor țintă se realizează prin
publicarea comunicatelor de presă pe site -ul oficial abordând teme diverse: culturale, politice,
religioase sau chiar administrative. Aceste comunicate presă sunt preluate și difuzate de
redacții importante, printre care AGERPRES (Agenția Națională de Presă) care a publicat
declarațiile prefectului Mircea Dușa în urma conferinței susținute cu ocazia pagubelor masive
din județul Mureș pro vocate de precipitațiile abundente. Pagina publică de pe rețeaua de
socializare găzduiește aceleași comunicate de presă, însă scrise sub forma unor știri și
anunțuri și care sunt însoțite de imagini de la locurile unde prefectul a efectuat vizita de lucru
sau de unde a coordonat activitățile. Aceeași pagină cuprinde evenimente, comemorări,
ședințe de lucru și acțiuni în care a fost implicată Instituția Prefectului și materiale foto -video
care dovedesc implicarea acesteia.
Știri despre activitatea pr efectului cât și a instituției pe care o conduce se regăsesc și
pe site -ul oficial al Radio România Târgu Mureș. Deși comunicarea prin intermediul
radioului reprezintă un mijloc tradițional de comunicare, aceasta se transpune în mediul on –
line-ului prin pu blicarea știrilor, a comunicatelor de presă și a interviurilor pe site -ul oficial al
radioului, adică pe pagini de tip World Wide Web.
Imaginea 3 . Comunicate de presă pe site -ul oficial al Instituției Prefectului Mureș110
110 https://ms.prefectura.mai.gov.ro/media/presa/
76
Consider însă necesară existența unei pagini publice a prefectului Mircea Dușa, pe
una dintre rețelele de socializare, întrucât în calitate de reprezentant al instituției Prefectului
este necesar să comunice activitățile la care ia parte și acțiunile pe ca re le desfășoară datorită
funcției cu care este înzestrat. La fel ca în cazul Primăriei, și Instituția Prefectului se
concentrează în comunicarea sa on -line pe comunicatele de presă cu privire evenimentele
culturale și religioase la care prefectul a luat p arte și aproape deloc pe știrile cu adevărat
importante și de int eres pentru cetățean.
Consiliul Județean Mureș este o instituție cu rol administrativ care se ocupă cu tot
ceea ce înseamnă infrastructură în județul Mureș. Mediul on -line permite instituției încărcarea
unor date cu privire la rapoartele de activitate ale acesteia, bugetul alocat pentru o investiție
sau alte programe și acțiuni care se afla în agenda CJM, cât și accesarea rapidă și
necondiționată de către utiliza tori al acestor date .
Una dintre tehnicile cel mai des utilizate pentru comunicarea în mediul on -line este
reprezentată de comunicatul de presă, prin intermediul căruia se fac cunoscute date despre
hotărâri, buget, investiții, dezvoltare, noi proiecte și lucrări pe raz a județului Mureș. Pagina
oficială de Facebook a CJM se îndreaptă preponderent spre comunicarea unor știri și anunțuri
cu privire la evenimentele și ședintele la care au participat instituția și reprezentanții acestia.
Postarea unor filmulețe care cuprind interviuri sau conferințe de presă susținute de
președintele Consiliului Județean Mureș, Péter Ferenc, întregește procesul prin care se
realizează comunicarea on -line.
Imaginea 4 . Știre Zi de Zi despre ședința CJ Mureș111
111 https://www.zi -de-zi.ro/2019/05/24/consilierii -judeteni -convocati -la-sedinta -25/
77
Aceasta se săvârșește și prin intermediul presei scrise on -line, care preluând
declarațiile din cadrul unor ședințe, comunicate și conferințe de presă susținute de
reperezentanții Consiliului Județean Mureș, le îmbracă sub forma unor știri. Astfel de redacții
sunt Zi de Zi, Știri pe su rse, Adevărul, Ardeal News și Mediafax .
Ceea ce consider că trebuie îmbunătățit se referă la comunicarea pe care o realizează
pe pagina sa de Facebook președintele Consiliului Județean Mureș, Péter Ferenc . În primul
rând am observat că majoritatea postă rilor regăsite sunt în limba maghiară. Ne aflăm într -o
țară unde limba națională oficială este limba română și unde limba maghiară nu este
considerată ca limbă oficială, asta însemnând că nu este obligatoriu ca cetățenii țării să o
cunoască. Deci consider că postările președintelui CJ Mureș discriminează cetățenii de
naționalitate română, întrucât necunoscând limba maghiară, aceștia nu vor știi ce s -a
comunicat prin intermediul postărilor.
În calitate de cetățean aș fii interesată să urmăresc ședințe le consiliul pentru a
cunoaște motivele care stau la baza neaprobării bugetului unor proiecte importante pentru
oraș și datorită căror persoane și partide evoluția orașului stagnează.
Imaginea 5 . Postarea președintelui Consiliului Județean Mureș112
Spitalul Clinic Județean de Urgență Târgu Mureș este o instituție de o mare
importanță atât în cadrul județului Mureș, cât și pentru domeniul medical din țară,
reprezentând una dintre cele mai mari unități sanitare publice. Fiind o instituție prestigioasă
este important să observăm cum se realizează comunicarea în mediul on -line dintre
organizație și publicurile ei. Biroul de presă, din cadrul Spitalului Clinic Județean de Urgență
112 https://www.facebook.com/peter.ferenc/
78
Târgu Mureș, emite comunicate de presă prin intermediul cărora se fac cunoscu te evenimente
și activități ale instituției: prelevare de organe, consultații medicale, demarare proiecte, dar și
anunțuri pentru vizitatori. Comunicatele le regăsim atât pe site -ul oficial
http://www.spitalmures. ro/, cât și în presa online scrisă, publicate sub forma știrilor. Pagina
de Facebook a instituției conține știri și anunțuri cu privire la cadrele medicale care
profesează în această instituție, la intervențiile pe care aceștia le -au efectuat și la aparatu ra
nouă cu care a fost dotat spitalul.
Comunicarea instituției în mediul on -line ar trebui îmbunătățită prin știri, reportaje,
fotografii, interviuri prin care să se aducă la cunoștință motivele pentru care SCJU Târgu
Mureș este considerată o clădi re prestigioasă: datorită serviciile medicale de calitate,
efectuate de cadre medicale specializate în special în cardiologie și chirurgie, pentru că există
o unitate modernă de primiri urgențe (UPU SMURD) și totodată un Centru Național de
Simulare la Deza stre, fiind unul dintre cele mai moderne și dotate centre din țară, dar și
pentru renumitul Institut de Urgență pentru Boli Cardiovasculare și Transplant Târgu Mureș.
Imaginea 6 . Știre Zi de Zi pe pagina de Facebook a SCJU Târgu Mureș113
Casa Județeană de Asigurări de Sănătate Mureș (CJAS Mureș) este o instituție publică
care are în vedere asigurarea unei polițe de asigurare în domeniul sănătății. Comunicarea
instituției în mediul on -line se realizează atât prin intermediul știrilor publicate pe site -ul
Radio România Târgu Mureș și Zi de Zi, cât și cu ajutorul site-ului oficial
http://www.cnas.ro/casamures/ , întrucât aceasta nu dispune de o pagină pe rețelele de
socializare. Site -ul găzduiește rapoarte de acti vitate, lista achizițiilor publice, bugetul,
rapoarte și situații, însă tehnicile de relații publice lipsesc cu desăvârșire. Comunicatele de
113 https://www.facebook.com/Spitalul -Clinic -Jude%C5%A3ean -de-Urgen%C5%A3%C4%83 -T%C3%A2rgu –
Mure%C5%9F -1892109761085022/
79
presă se regăsesc doar în număr de 3, ultimul datând din 13 mai 2015, iar ceea ce putem
constata este faptul că ace astă instituție, cu un rol esențial în domeniul sănătății, nu este
preocupată de comunicarea și informarea publicul său. Această lipsă de preocupare este
foarte gravă, întrucât cetățenii trebuie să fie informați cu privire la asigurările medicale, care
se află într -o continuă schimbare și înnoire. Așadar CJAS Mureș nu le oferă celor interesați
șansa de a accesa rapid și eficient unele informații care i -ar putea interesa, necesitând
deplasarea până la sediul instituției pentru a primi informațiile corespunză toare.
Imaginea 7 . Site -ul oficial CJAS Mureș, secțiunea Comunicate de
presă114
Până acum am urmărit modul și tehnicile prin care comunică cele mai importante
instituții publice și administrative din Târgu Mureș. În cele ce urmează ne vom îndreptăm
atenția spre un partid politic, a cărui filială se regăsește și în orașul nostru. Partidul Național
Liberal (PNL) este cunoscut ca fiind partidul drepturilor omul ui și a libertăților civile.
PNL comunică, preponderent în cadrul paginii de pe rețaua de soc ializare, prin
intermediul comunicatelor de presă, a fotografiilor, a reportajelor video și a știrilor.
Reportajele video nu doar că surprind în prim plan reprezentanți ai PNL Târgu Mureș, ci și
clădirile, locurile și zonele din oraș care au fost uitate de cei de la conducere fie din nepăsare,
fie din neinteres. Prin intermediul acestor filmulețe partidul încearcă mobilizarea cetățenilor
cu drept de vot, propunându -le acestora o schimbare: un trai mai bun, infrastructură precum
în marile orașe din Europa, d ezvoltarea comunității locale și evoluția spre un oraș mai
prosper. Adresa site -ului oficial https://pnlmures.ro/ se regăsește în postările paginii de
Facebook, prin care nu doar că se facilitează accesul către acesta, ci se pune la dispoziția
114 http:// www.cnas.ro/casamures/page/comunicate -de-presa.html
80
utilizatorilor informații cu privire la partid: istoric, descriere, organizare, principii și valori,
contact.
Deciziile partidului sunt comunicate cu ajutorul știrilor publicate de redacțiile locale
(Zi de Zi, Agenda de M ureș, Realitatea Mureș), dar și prin postările și intervențiile, din cadrul
emisiunii Agenda de Mureș, al președintelui PNL Târgu Mureș, Ervin Molnar. Pagina de
Facebook PNL Târgu Mureș nu doar că furnizează știri legate despre activitatea partidului, ci
și despre cele ale Primăriei Târgu Mureș și ale Spitalului Clinic Județean de Urgență Târgu
Mureș.
Imaginea 8. Postare PNL cu privire la Spitalului Clinic Județean de Urgență Târgu
Mureș115
Ceea ce ar trebui îmbunătățit la comunicarea din mediul on -line a PNL Târgu Mureș
este modul în care aceasta se realizează, fiind necesară renunțarea la tonul răutăcios, la
denigrarea și știrbirea onoarei unei instituții și a unor persoane care o reprezint ă. Partidul se
prezintă pe sine ca fiind cel mai eficient, făcând astfel apel la greșelile pe care le comite
instituția Primăriei și evidențiindu -le totodată. Însă acest partid uită complet să -și promoveze
propriile acțiuni pe care le -a întreprins pentru o raș, probabil tocmai din cauza lipsei acestora
și a incapacității de a face ceva pentru orașul Târgu Mureș. Un astfel de exemplu l -am găsit
într-o știre recentă cu privire la asfaltarea căii de acces către Unitatea Smurd din cadrul
115 https://www.facebook.com/PNLTarguMures/
81
Spitalului Clinic Județe an de Urgență Târgu Mureș, unde Ervin Molnar, consilier județean și
președinte PNL Târgu Mureș atacă această acțiune a Primăriei.
„ASFALTAREA ALEII DE ACCES CĂTRE SMURD: POZIȚIA LUI CLAUDIU
MAIOR ȘI REPLICA LUI ERVIN MOLNAR
Primăria municipiului Târgu Mure ș a asfaltat, în acest week -end, aleea de acces către
SMURD și promite amenajarea a aproximativ 100 de locuri noi de parcare, pe terenul din
jurul Spitalului Clinic Județean de Urgență Târgu Mureș. Anunțul făcut de Claudiu Maior,
consilierul personal al pr imarului municipiului Târgu Mureș și președinte ALDE Târgu
Mureș a primit replica lui Ervin Molnar, consilier județean și președinte PNL Târgu Mureș.
„«După 8 ani de litigii în instanță, procesul cu Consiliul Județean Mureș privind
terenul din jurul Spita lului Clinic Județean de Urgență Târgu Mureș a fost câștigat de către
Primărie, definitiv. Aici vom putea construi aproximativ 100 de locuri de parcare care vor
deservi personalul unității medicale, aparținătorii pacienților, dar și cetățenii. Lucrările vo r
începe în cel mai scurt timp!», a declarat Claudiu Maior .
În replică, Ervin Molnar a transmis că «După ce le -am arătat celor din administrația
ALDE -PSD-UDMR că n -au făcut #nimic pentru condiții civilizate de trafic și de parcare la
Spitalul Județean , au văzut în sfârșit gropile de zeci de ani și centimetri adâncime. N -au cum
să facă într -un an cât n -au făcut în 20. Chiar dacă se apropie alegerile și scadența.
Târgumureșenii nu mai pot fi prostiți cu cârpeli electorale!»”116
În finalul acestui studiu doresc să cuprind concluziile pe care le -am formulat în urma
cercetării desfășurăte asupra tehnicilor de relații publice foloiste în procesul de comunicare
din mediul on -line. În primul rând am observat că fiecare instituție dintre cele descrise mai
sus co munică prin intermediul Internetului: paginii de Facebook, site -uri oficiale și presă
scrisă on -line. Principalele tehnici de relații publice folosite în comunicarea on -line sunt
comunicatul de presă, conferința de presă, reportajele, interviurile, fotogra fiile, știrile și
anunțurile. Însă ceea ce putem observa este că nu în toate cazurile comunicarea este una
eficientă, lăsând loc pentru crit ici și îmbunătățiri.
În al doilea rând consider că instituțiile trebuie susținute în comunicarea on -line și d e
către reprezentanții acestora, prin intermediul unor pagini publice pe Facebook. Am constatat
116 https://realitateademures.net/asfaltarea -aleii-de-acces -catre -smurd -pozitia -lui-claudiu -maior -si-replica-lui-
ervin -molnar/?fbclid=IwAR3V –
82
că unii reprezentanți ai instituțiilor publice lipsesc cu desăvârșire din cadrul activității de
comunicare și totodată de promovare. Primăria Târgu Mureș este s ingura instituție care se
bucură de promovare din partea a trei persoane reprezentative: primarul Dorin Florea,
consilierul acestuia Claudiu Maior și purtătoru l de cuvânt, Cosmin Blaga.
În ultimul rând am constat o tendință pentru știrile, comunicatele de presă și
anunțurile care descriu sau aduc la cunoștință evenimente. Atunci când este interesat de o
informație cu privire la o instituție publică, cetățeanul dorește să afle mai degrabă informații
care să cuprindă subiecte precum dezvoltare urbană, buge t, proiecte ale orașului și
infrastructură.
83
CONCLUZII
Prin intermediul acestei lucrări se dorește atât cunoașterea trecutului și a viitorului
relațiilor publice, cât și evoluția și etapele de dezvoltare pe care acestea le -a străbătut. Marile
schimbări ale domeniului se înregistrează odată cu anul 1923 când Ed ward L. Bernays își
publică cartea, Crystallizing Public Opinion , considerată piatra de temelie a domeniului
întrucât reprezintă prima lucrare dedicată în exclusivitate domeniului relațiilor publice și sunt
descrise pe larg atât scopurile și funcțiile aces tora, cât și tehnicile și maniera etică a celor care
profeseaz ă în acest domeniu.
Cei care și -au pus semnificativ amprenta în practica relațiilor publice au fost Ivy
Ledbetter Lee și Edward Bernays, care datorită ingeniozității și imaginației au r eușit să scoată
din tiparele de până atunci practica domeniului. Activitatea Lui Lee, deși s -a bazat pe
dezvoltarea tehnicilor și a unor noi modele asigurând astfel dezlipirea de conduita diletantă
preferată de jurnaliștii secolului al XIX -lea, nu a reușit ca și practician să denumească
domeniul său de activitate. Un exemplu foarte reprezentativ este considerat acela din anul
1922 când Bernays se afla în plină campanie cu ocazia căreia promova noua profesie de
consilier în relații public, în timp ce Ivy. L Lee se recomanda clienților săi drept publicity
expert/man. Se consideră că până la Bernays sintagma de relații publice nu a fost corect
întrebuințată, de unde, fără nici o îndoială, acesta se bucură de titlul de prim autor al unei
cărți de specialitate în domeniul relațiilor publice.
Practica relațiilor publice este asigurată de unele dintre cele mai importante suporturi:
publicul și opinia publică. Specialiștii în relații publice consideră foarte important procesul de
cunoaștere și de definire a pub licului organizației, întrucât le permite construirea unor mesaje
diferențiate bazate pe valorile, așteptările și reprezentările despre lume ale acestuia. Opinia
publică reprezintă suportul relațiilor publice, alături de public, întrucât aceasta determină atât
cauza activității, cât și efectul acesteia din do meniul relațiilor publice.
Suportul mediatic este de asemenea la fel de important pentru practica relațiilor
publice întrucât mass -media folosește acele mijloace și instrumente ale comunicării baza te pe
tehnologie, prin care se realizează o punte între cel care comunică informația și cel care
recepționează mesajul.
Suportul etic și juridic reprezintă suporturile fără de care practica relațiilor publice nu
s-ar desfășura în mod corespunzător . În ceea ce privește etica, specialistul în relații publice
trebuie să țină cont de ce este corect și ce este greșit, drept sau nedrept, îndreptățit sau
84
neîndreptățit, iar greutatea survine în momentul stabilirii dacă o acțiune este etică sau nu
tocmai di n pricina faptului că fiecare individ are standarde și percepții diferite referitor la
ceea ce este corect și greșit. Normele de comportament admisibile pentru angajați, cât și
pentru profesioniștii în relații publice sunt cuprinse în coduri etice, denumit e și coduri de
conduită profesională.
Din punct de vedere juridic, specialistul în relații publice trebuie să fie conștient de
implicațiile juridice care nu trebuie încălcate: calomnia și defăimarea, drepturile angajaților și
încălcarea dreptului la viața privată, prorietatea ideilor și copyright -ul.
Schimbările produse în secolul al XX -lea se datorează tehnologizării și digitalizării
mijloacelor comunicaționale și prin apariția Internetului. Dacă în anii ’90 Internetul era
folosit exclusiv pen tru schimbul de informații științifice, astăzi reprezintă un instrument al
comunicării globale. Internetul a fost cel care a influențat apariția noilor media întrucât s -a
constat faptul că studiile cu privire la noile media s -au dezvoltat și au sporit odat ă cu apariția
Internetul și a computerelor în viața individului.
Lumea digitală a modificat procesul de comunicare din cadrul organizațiilor, cât și
dintre acestea și publicurile lor, schimbând modul în care comunicarea este produsă, difuzată,
afișată și depozitată.
Prin intermediul studiului de caz s -a dorit demonstrarea faptului că în secolul XXI
fiecare instituție publică comunică prin intermediul Internetului cu ajutorul paginilor de
Facebook, a site -urilor oficiale și a presei scrise on -line. Principalele tehnici de relații publice
folosite în comunicarea on -line sunt comunicatul de presă, conferința de presă, reportajele,
interviurile, fotografiile, știrile și anunțuril e.
În concluzie, practica relațiilor publice este întâlnită în zilele noastre în orice
organizație și instituție, însă sub forme mult mai dezvoltate și de o mai mare complexitate.
Este nelipsită din cadrul procesului de comunicare dintre organizație și publicurile sale,
specialistului în relații publice fiindu -i cu m ult simplificată munca datorită tehnologiei
dezvoltate care îi oferă un mod rapid și eficient prin care să transmită mesajele, dar și prin
care mesajele pot fi receptate la fel de rapid și eficient de către public.
85
BIBLIOGRAFIE
1. AGABRIAN, Mircea, Strategii de comunicare eficientă, Editura Institutul European,
Iași, 2008
2. COMAN, Cristina, Relații publice și mass -media, Editura Polirom, Iași, 2000
3. COMAN, Cristina, Relații publice – principii și strategii, Editura Polirom, Iași, 2006
4. CUTLIP, M. Scott, CENTER, H. Allen, BROOM, M. Glen, Relații publice eficiente ,
Editura Comunicare.ro, București, 2010
5. DAGENAIS, Bernard, Campania de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2003
6. GREGORY, Anne , Planificarea și managementul campaniilor de rel ații publice,
Editura Polirom, Iași, 2009
7. GREGORY, Anne, Relațiile publice în practică, Editura All Beck, București, 2005
8. IACOB, Dumitru, CISMARU, Diana -Maria, Relații publice. Eficiență prin
comunicare , Editura Comunicare.ro, București, 2003
9. MOMOC, Antoni o, Comunicarea 2.0. New media, participare și populism , Editura
Adenium, Iași, 2014
10. PRICOPIE, Remus, Relații publice: evoluție și perspective, Editura Tritonic,
București, 2005
11. ROTARU, Ileana, Comunicarea virtuală , Editura Tritonic, București, 2010
12. WILCOX , L.Dennis, CAMERON, T. Glen, AULT, H. Phillip, AGEE, K. Warren,
Relații publice. Strategii și tactic, Editura Curtea Veche, București, 2009
Resurse electronice:
13. https://ardealnews.ro/2019/04/19/wow -primaria -anunta -achizitia -a-38-de-autobuze –
hibrid -plus-47-electrice/
14. https://ms.prefectura.mai.gov.ro/media/presa/
15. https://realitateademures.net/asfaltarea -aleii-de-acces -catre -smurd -pozitia -lui-
claudiu -maior -si-replica -lui-ervin -molnar/?fbclid=IwAR3V –
3CoFYfnqyyQeQJhdZG2Dd6k_7RqVAFsWYZvFDIA1l3yDqRvhYfSqVU
16. https://www.facebook.com/dr.dorin.florea/
17. https://www.facebook.com/peter.ferenc/
18. https://www.facebook.com/PNLTarguMures/
19. https://www.facebook.com/profile.php?id=100004932737194
20. https://www.facebook.com/Spitalul -Clinic -Jude%C5%A3ean -de-
Urgen%C5%A3%C4%83 -T%C3%A2rgu -Mure%C5%9F -1892109761085022/
21. https://www.tirgumures.ro/ind ex.php?option=com_content&view=article&id=7492
&Itemid=177&lang=ro
22. https://www.zi -de-zi.ro/2019/05/24/consilierii -judeteni -convocati -la-sedinta -25/
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Programul de studiu: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE LUCRARE DE LICENȚĂ Conducătorul științific : Lector univ. dr. Marius Pașcan Absolvent: Matei Maria… [619186] (ID: 619186)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.