Managementul rela țiilor cu clien ții cheia succesului în afacerile actuale [618473]

Capitolul I
Managementul rela țiilor cu clien ții – cheia succesului în afacerile actuale
Rapiditatea și adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele -cheie ale afacerilor mileniului
III. Informa țiile, transmise în timp real, permit firmelor s ă anticipeze nevoile clien ților lor și
evolu țiile pie ței mondiale, pentru a face fa ță concuren ței tot mai puternice. Organiza țiile
descoper ă acum faptul c ă Peter Drucker a fost un vizionar afirmând c ă în centr ul strategiei
oricărei firme se afl ă clientul. Noua economie presupune rela ții puternice și durabile cu clien ții,
modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informa ției constituind un element
major al cre șterii competitivit ății firmel or.
Cu toate c ă majoritatea lucr ărilor de management și marketing editate de -a lungul timpului
eviden țiază importan ța focaliz ării strategiilor de afaceri asupra clien ților, remarc ăm faptul c ă
începutul noului mileniu marcheaz ă o „explozie” a num ărului de cărți care abordeaz ă
managementul rela țiilor cu clien ții, în condi țiile în care apari ția și dezvoltarea exponen țială a
numeroase tehnologii și sisteme software au generat oportunit ăți de gestiune eficient ă a clien ților.
Managementul rela țiilor cu clien ții a devenit, în condi țiile dezvolt ării tehnologiilor
informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercet ătorii din întreaga lume. Organiza țiile din
toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colabor ări cu firme de consultan ță
specializat e și furnizori de solu ții IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizat ă a
relațiilor cu clien ții.
Organiza țiile române ști trebuie s ă se adapteze rapid tendin ței globale de focalizare a
strategiilor de afaceri pe managementul clien ților p entru a face fa ță competi ției firmelor
multina ționale, care aplic ă cu succes principiile acestei abord ări. În numeroase firme din România
se creeaz ă confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul rela țiilor cu clien ții
înseamn ă doar implementar ea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date
cu informa ții despre clien ți cu ajutorul c ărora se poate realiza o segmentare mai fin ă a pie ței, îns ă
puține au implementat sisteme de rela ții cu clien ții integrate și au o idee clar ă despre cum trebuie
utilizat ă tehnologia informa ției în managementul rela țiilor cu clien ții. Principala cauz ă care
împiedic ă crearea sistemelor informatizate de gestiune a rela țiilor cu clien ții este alocarea unor
sume reduse din bugetele firmelor pentru în făptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalit ății
majorit ății managerilor români care au o viziune pe termen
3

scurt și mediu și sunt orienta ți mai mult spre latura financiar ă – obținerea rapid ă a unui
profit – decât spre crearea și dezvoltarea de re lații cu clien ții pe termen lung, care asigur ă
condi țiile expansiunii afacerilor.
1.1 Prezentarea conceptului de management a rela țiilor cu clien ții
Managementul rela țiilor cu clien ții (concept consacrat în literatura de specialitate și
practica afaceril or sub denumirea CRM – Customer Relationship Management ) s-a dezvoltat
într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme și se bazeaz ă pe crearea si
dezvoltarea unor rela ții personalizate cu clien ții în scopul cre șterii profitabilit ății aces tora. O
strategie de tip CRM 1 permite o adaptare rapid ă a comportamentului organiza țional la schimb ările
apărute pe pia ță, astfel încât firma care o aplic ă va putea satisface mult mai bine dolean țele si
exigen țele clien ților s ăi, pe parcursul etapelor cicl ului de via ță al acestora: cre șterea bazei de date
clien ți prin programe de atragere, elaborarea unor strategii de fidelizare a clien ților existen ți și
creșterea profitabilit ății acestora prin vânz ări adi ționale și încruci șate.
Managementul rela țiilor cu clien ții desemneaz ă stabilirea, men ținerea, dezvoltarea și
optimizarea rela țiilor între o organiza ție și clien ții săi și se focalizeaz ă pe în țelegerea și
satisfacerea dolean țelor și exigen țelor clien ților, elemente care sunt plasate în centrul strategiei d e
afaceri a oric ărei firme performante. În contextul afacerilor actuale, caracterizate prin
hiperconcuren ță pe toate tipurile de pie țe și globalizare, a devenit strategia de succes care asigur ă
atragerea și loialitatea clien ților.
Managerii firmelor perfo rmante pleac ă de la principiul „este mai greu s ă cucere ști un
client decât sa men ții unul existent”, iar în sprijinul acestei idei vin cercet ările efectuate 2 privind
costurile implicate de aceste dou ă alternative; cele determinate de cucerirea unui nou cli ent sunt
de la 3 la 15 ori mai mari in func ție de ramur ă și produs decât cele implicate de fidelizarea unui
client existent. De asemenea, s -a constatat c ă 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen
lung 5 USD, în timp ce 1 USD investit in strategii C RM, în special in fidelizarea clien ților va
aduce pe termen lung 60 USD 3.
Managementul rela țiilor cu clien ții presupune identificarea și analiza nevoilor și
comportamentului clien ților în vederea dezvolt ării unor rela ții cât mai solide cu ace știa.
1
D. Peppers, M. Rogers – „The One to One Future: Building Relationships with One Customer at
a Time”, Currency, New York, 1999
2
R. Frederick – „L’Effet Loyauté”, Ed. Dunod, Paris, 2002
3 studiu realizat de compania de consultan ță în domeniul CRM – CREATIVE G OOD,
publicat pe portalul: www.creativegood.com
4

Clien ții fideli reprezint ă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei
reprezint ă o parte a pie ței inaccesibil ă concuren ților, dac ă sunt gestiona ți eficient.
Cu câteva decenii în urm ă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui
marketing eficient. S -a observat îns ă că aceștia migreaz ă cu ușurință de la un produc ător la altul,
fapt ce a impus fidelizarea clien ților prin diferite ac țiuni si programe de marketing, concepute pe
baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promo ționale, reduceri de pre ț, carduri de fidelitate etc.
În ultima perioad ă însă se impun din ce în ce mai multe strategiile care determin ă entuziasmul
clien ților, care poate fi determinat prin oferte perso nalizate, care genereaz ă transmiterea sa în
grupurile sale de referin ță.
III
II
I
Fig 1.1 Etapele abord ării clienților din perspectiva managementului rela țiilor cu clien ții
Adoptarea unui proiect de management a rela țiilor cu clien ții este determinat ă de
recunoa șterea faptului c ă relațiile personalizate cu clien ții reprezint ă unele dintre cele mai
importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care s ă gestioneze aceste rela ții
individualizate determin ă un avantaj competitiv material izat în cre șterea gradului de fidelizare și
reten ție a clien ților.
Implementarea unei strategii de management a rela țiilor cu clien ții are drept scop
identificarea poten țialilor clien ți, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor și
creșterea profitabilit ății acestora prin prelungirea ciclului lor de via ță. O strategie CRM de succes
necesit ă colectarea unui volum cât mai mare de informa ții obținute cu prilejul fiec ărui contact cu
clien ții în depozite de date și comunicarea proactiv ă, pe cât mai multe c ăi posibile cu clien ții
poten țiali și actuali (multi -channel marketing).
Majoritatea firmelor adopt ă o abordare orientat ă spre fidelizarea clien ților dar constat ă că
și concuren ții lor procedeaz ă la fel, iar rezultatul const ă într-o lips ă totală de diferen țiere, în
Satisfacerea clien ților Fidelizarea clien ților Entuziasmul clien ților
5

4
G. Carpentier – „Changer les regles du jeu”, Les Echos, Paris, 1997
5 J. M. Lehu – „Fidélisation Client“, Editions d’Organisations, Paris, 1996
A. Payne, M. Cristopher, M. Clark, H. Peck – „Relationship Management for Competitive
Advantage”, Oxford Press, London, 1997 6
loc de competitivitatea a șteptat ă. Înainte de a stabili satisfac ția și fidelizarea clien ților
drept obiective de baz ă ale firmel or, acestea trebuie s ă știe că preferin țele și percep țiile clien ților
sunt rezultatul unui proces de înv ățare4. Obiectivul unei strategii de management a rela țiilor cu
clien ții este de a adapta firma la exigen țele clien ților astfel încât acest proces de în vățare sa se
efectueze în avantajul firmelor. Unii speciali ști în domeniul managementului rela țiilor cu clien ții5
sunt de p ărere c ă o firm ă trebuie s ă-și concentreze eforturile pe clien ții fideli, singurii care merit ă
relații personalizate și într -o mai mi că măsură pe clien ții adep ți ai unui consum alternant. În ceea
ce prive ște clien ții ocazionali, ace știa nu merit ă decât un tratament de genul unui serviciu minimal
destinat s ă întrețină reputa ția mărcii.
Construirea rela țiilor cu clien ții reprezint ă un pr oces îndelungat. Un grup de cercet ători
britanici 6 au propus ideea sc ării rela țiilor, implicând existen ța mai multor etape în dezvoltarea
relațiilor pe termen lung cu clien ții. La baza acestei sc ări se afl ă clien ții poten țiali, sau cu alte
cuvinte, pia ța țintă. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se str ăduiesc s ă-i
transforme în clien ți. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client care este
predispus s ă migreze cu u șurință către ofertele concuren ților. Clien ții constan ți sunt cei care
întrețin rela ții de afaceri cu organiza țiile în mod regulat, fiind satisf ăcuți de nivelul calit ății
produselor sau serviciilor achizi ționate. Prin implementarea strategiilor de management a rela țiilor
cu clien ții, organiza țiile transform ă clien ții în suporteri , iar for ța rela ției devine evident ă și
clien ții au un ata șament puternic fa ță de marc ă, devenind promotorii ei, adic ă persoane care
recomand ă mărcile fa ță de care manifest ă loialitate grupurilor lor de referin ță. Publicitatea gratuit ă
realiza tă de c ătre promotori are, în numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clien ților
poten țiali decât tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt ă a scării este aceea în care clien ții
sunt identifica ți conceptului de parteneri , firmele urm ărind benefic ii reciproce, pe termen lung, în
relațiile cu clien ții. Stabilirea parteneriatului durabil între organiza ții și clien ții săi este consecin ța
aplic ării strategiilor de afaceri „înving ător – înving ător”.
6

7 N. Piercy – „Market -Led Strategic Change”, Oxfor d Institute, Butterwoth Heinemann, 1998
R. Bly – “Business -to-business direct marketing”, NTC Contemporary Publishing Book, New
York, 1998 8
Fig. 1.2 – Scara rela țiilor dintre organiza ții și clienți
O modalitate de definire a tipului de rela ție pe care clien ții doresc s ă o între țină cu firmele
este matricea tipologiei rela țiilor 7, care eviden țiază dacă aceștia doresc ca rela ția lor cu organiza ția
să fie de lung ă sau scurt ă durat ă, apropiat ă sau distant ă. (figura 1.3)
Căutătorii de rela ții sunt cump ărători care î și doresc o rela ție apropiat ă și pe termen scurt
cu firmele care le furnizeaz ă produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de rela ții se
întâlne ște frecvent în cazul strategiilor business -to-business 8, în care se urm ărește un stabilirea
unui parteneriat de afaceri într -o prim ă etapă. Dac ă ambii parteneri sunt mul țumiți de colaborare,
relația lor de afaceri se va dezvolta.
Profitorii de rela ții sunt clien ții care profit ă de toate beneficiile unei rela ții pân ă în
momentul în care g ăsesc o afacere mai convenabil ă. Companiile încearc ă să stimuleze Partener
Promotor Suporter Client constant Client ocazional Client poten țial Accent pe fidelizarea
clien ților Accent pe atragerea de noi clien ți
7

loialitatea clien ților, oferindu -le diferite reco mpense, dar ei p ăstreaz ă relația numai pân ă
când apare o oportunitate mai bun ă pe pia ță, pe care nu ezit ă să o fructifice.
oca rela dis
Fig. 1.3 – Matricea tipologiei rela țiilor dintre organiza ții și clienți
Clien ții loiali sunt persoane care doresc o r elație pe termen lung cu o firm ă, însă în acela și
timp foarte apropiat ă; apreciaz ă valoarea care le este oferit ă și nu sunt atra și de ofertele
concuren ților. Aceast ă categorie de clien ți este cea mai profitabil ă pentru firme, astfel încât
trebuie s ă li se acorde o aten ție sporit ă.
Clien ții ocazionali sunt cei care urm ăresc doar tranzac ții punctuale, alegând de fiecare
dată cea mai bun ă oportunitate; rata lor de migrare de la o marc ă la alta este foarte ridicat ă, find
cea mai sensibil ă categorie de clien ți la reducerile de pre țuri.
Aceast ă clasificare scoate în eviden ță faptul c ă un client poate dori diferite forme de rela ții
cu o firm ă, în func ție de categoria produselor care le ofer ă. Este extrem de important pentru
organiza ții să identifice tipurile po trivite de rela ții pentru diferitele segmente pe care le vizeaz ă,
pentru a pune în practic ă cea mai eficient ă strategie de management a rela țiilor cu clien ții.
Căutătorii de rela ții Clien ții loiali Clien ții
8

9
B. Bergeron – “Essentials of CRM – A Guide to Customer Relationship Management”, John
Wiley & Sons, New York, 2002
10 S. Sleight – „Cum s ă trecem la e -business”, Ed. Rao, Bucure ști, 2002
M. Kaufman – „Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of
CRM”, Amacom, April 2001 11
Conceptul de CRM a c ăpătat o nou ă semnifica ție la sfâr șitul ultimului deceniu a
mileniului II 9, fiind perceput ca o strategie prin care sunt gestionate rela țiile firmelor cu clien ții cu
ajutorul tehnologiei informa ției și comunica țiilor. Elementul de leg ătură în dezvoltarea rela țiilor
cu clien ții este reprezentat de fluxul informa țional – atât datele interne, cât și cele externe
referitoare la clien ți, ob ținute cu prilejul fiec ărui tip de contact cu ace știa, care ofer ă firmelor
posibilitatea s ă ofere o valoare mai mare clien ților. Informa țiile extrase din contactele cu clien ții –
„aurul digital” – vor determina alegerea celor mai eficiente modalit ăți de deservire a acestora. Nu
sunt pu ține cazurile în care managerii afirm ă că sunt su praînc ărcați cu informa ții. Managerii
performan ți sunt aceia care ob țin rapid informa țiile de care au nevoie pentru fundamentarea
deciziilor orientate c ătre pia ță, către satisfacerea în propor ție de 100% a nevoilor clien ților.
În ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informa ției și disponibilitatea unui num ăr
impresionant de aplica ții au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul organiza țiilor.
Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului rela țiilor cu clien ții a devenit o
priori tate pentru toate firmele care vor s ă supravie țuisac ă și să se dezvolte în mediul e -business 10.
Managementul rela țiilor cu clien ții poate fi definit ca un proces iterativ ce se deruleaz ă în
4 etape și care se bazeaz ă pe dezvoltarea în timp a rela țiilor cu clien ții11:
Fig. 1.4 Etapele procesului de management al rela țiilor cu clien ții ETAPA I Culegerea
și prelucrarea datelor despre comportamentul clien ților și veniturile generate de ace știa în
trecut ETAPA a II -a Actualizarea continu ă a profilului nevoilor și exigen țelor clien ților
ETAPA a III -a Adaptarea și îmbun ătățirea permanent ă a serviciilor oferite clien ților
ETAPA a IV -a Urm ărirea feedback -ului provenit de la clien ți și analiza eficien ței
strategiei CRM
9

12
M. Panait –“Despre CRM sau cum s ă faci d intr-un client un prieten”, revista on -line
www.markmedia.ro
13
http://www.intelligententerprise.com/channels/customer
14
M. Berry, G. Linoff – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management”, Willey Publishing Inc., In dianapolis, USA, 2004
15
J. Dyché – „The CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship Management”,
Addison Wesley, U.S., 2002
Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care s ă implice speciali ști în
marketing, resurse umane, cercetare -dezvoltare, finan țe și tehnologii informatice și a unei
infrastructuri informatice specifice, care s ă permit ă gestiunea eficient ă a datelor referitoare la
clien ți, stocate în depozite de date CRM.
Din punct de vedere al datelor, managementul re lațiilor cu clien ții reprezint ă o modalitate
prin care o firm ă poate “depozita” într -un singur loc toate informa țiile despre clien ți, eficien ța
vânz ărilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informa ții având acces toate persoanele din
cadrul depart amentelor respective.
Un sistem informatic destinat managementului rela țiilor cu clien ții are dou ă dimensiuni 12:
aplica ții care ac ționeaz ă ca o interfa ță între client și firm ă, pe de o parte, și instrumente de
dimensionare și cuantificare a rela ției stabi lite între companie și client, pe de alt ă parte. Prima
dimensiune presupune urm ătoarele functionalit ăți: automatizarea vânz ărilor – care include
activit ăți precum administrarea listelor de clien ți poten țiali și a ratelor de succes asociate; suport
și service clien ți – ce presupune gestiunea problemelor cu care se confrunt ă clien ții și a
nemul țumirilor acestora; automatizarea marketingului – se refer ă la informatizarea unor
activit ăți diverse precum administrarea campaniilor de web -marketing, distribu irea de materiale
promo ționale, utilizarea serviciilor unor centre de contact, etc. Cea de -a doua dimensiune –
Customer Intelligence Applications 13 – se refer ă la cuantificarea rela ției dezvoltate în vederea
trasării unei direc ții viitoare de ac țiune pentr u companie. Aceast ă dimensionare se realizeaz ă în
trei etape: ob ținerea de informa ții relevante de la clien ți, analiza informa țiilor ob ținute prin tehnici
specifice de data -mining 14 și formularea unor previziuni ale comportamentului clien ților pe baza
acestei analize.
Managementul rela țiilor cu clien ții s-a transformat într -o filosofie de afaceri, reprezentînd
mult mai mult decât un proiect managerial și o infrastructur ă informa țional ă destinat ă creșterii
valorii clien ților și motiv ării clien ților profitab ili în scopul de a deveni loiali 15. Dintre obiectivele
urmărite de firme în cadrul programelor lor CRM, pot fi men ționate: în țelegerea nevoilor
clien ților și chiar anticiparea acestora, sc ăderea ratei de migrare a clien ților prin cre șterea gradului
lor de satisfac ție, motivarea clien ților de a deveni
10

fideli prin oferte care s ă le furnizeze și chiar s ă depășească valoarea a șteptat ă, atragerea de
noi clien ți prin modalit ăți de comunicare on -line, utilizarea tehnologiilor informatice pentru
automatizarea forței de vânzare și îmbun ătățirea service -ului acordat clien ților, etc.
Conform unei cercet ări întreprinse în luna octombrie 2003 de compania de consultan ță
Planete Client 16 pe un e șantion de 1.000 firme din Uniunea European ă, 52% dintre proiectele
CRM d erulate vizeaz ă o țintă de tip business -to-business, 23% se focalizeaz ă pe ținte business -to-
consumer și 25% pe ținte mixte.
Fidelizarea clien ților este principalul obiectiv urm ărit în cadrul strategiei CRM pentru 43% dintre
firmele incluse în e șantionul de cercetare, în timp ce atragerea noilor clien ți este plasat ă în prim
plan de 21% dintre firme, iar concentrarea resurselor doar pe clien ții profitabili reprezint ă o
prioritate în cadrul strategiei CRM pentru 14% dintre companiile anchetate.