Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………….. [618439]

LUCR ARE DE LICENȚĂ

MARKETINGUL ONLIN E ȘI
ACTIVIT ATEA DE PROMOVARE

CUPRINS

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 1
Capitolul 1. Activitatea de promovare și rolul său în cadrul mixului de marketing ………………….. 3
1.1. Submixul de promovare și componentele sale ………………………….. ………………………….. . 3
1.2. Provocări ale tehnologiei infor mațiilor și comunicării în activitatea de marketing ……… 8
1.3. Marketingul online – apariție și dinamică ………………………….. ………………………….. …… 11
Capitolul 2. Publicitatea de la forma tradițională la varianta online ………………………….. …………. 14
2.1. Evoluția publicității și principalele tendințe ………………………….. ………………………….. … 14
2.2. Formele și mijloacele d e publicitate online ………………………….. ………………………….. …. 17
2.3. Analiza comparativă a publicității tradiționale și online ………………………….. ……………. 21
Capitolul 3. Modele de publicitate pe In ternet ………………………….. ………………………….. ………….. 26
3.1. Internetul – apariție și rolul în susținerea activității de marketing ………………………….. . 26
3.2. Analiza critică a principalelor model e de publicitate ………………………….. ………………… 28
3.3. Exemple de „bună” și „rea” practică în publicitatea online ………………………….. ……….. 32
Capitolul 4. Cercetare privind percepția co nsumatorului de publicitate asupra modelelor de
promovare online ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 37
4.3. Repere privind comportamentul consumatorului de publicitate online ……………………. 37
4.2. Obiectivele cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 38
4.3. Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 39
4.4. Prelucrarea datelor și int erpretarea rezultatelor ………………………….. ……………………….. 40
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 49
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 51

1
Introducere

Deși a apărut d e un timp r elativ scurt, publicit atea pe Internet a ajuns să rivalizeze
mediile tradiționale (tv, r adio , print, outdoor, cin ema). În țări pr ecum Su edia, Germania și chi ar
Polonia acest nou mediu are o cotă de 10% din sum ele totale cheltuite pe publicit ate, și în mult e
alte țări, p onderea o depășește pe cea a radioului, a outdoorului și a publicității în săli d e cinema.
Această mut are a bugetelor de publicit ate spre acest mediu nu f ace decât să urmeze însă
masele de potențiali cli enți a căror atenție este distribuit a din c e în ce mai mult spr e Internet.
Mutarea bugetelor antrenează și o schimb are radicală în m odul d e funcți onare și de monetizare a
marilor companii g eneratoare de conținut: c analele Tv și radio, revistele și ziarele. Reticente la
schimb are în m omentul în c are au intr at pe acest mediu, acestea au întâlnit c oncurenta serioasa
din p artea noilor companii din d omeniul Internet (pr ecum Y ahoo) care deja se stabiliseră
puternic în acest mediu.
Astfel, mi-am pr opus să c ercetez mai aprofundat cum funcți onează m odele de promovare
online și cum p ercepe consum atorul de publi citate aceste provocări. Prin urmare, lucr area de față
cercetează aceste aspecte astfel încât să cuprind em o percepție a consumatorilor și implic area lor
în mijl oacele de promovare din m ediul online.
Prin urmare, lucr area de cercetare este structur ată în p atru capitole, după cum urm ează.
În primul c apitol, intitul at Activit atea de promoare și rolul său în c adrul mixului d e
marketing cuprind e următ oarele elemente teoretice de bază care ne ajută în c onstruirea studiului
de caz: submixul de promovare și componentele sale , provocări ale tehnologiei informațiilor și
comunicării în activitatea de marketing și apariți a și dinamic a marketingul ui online .
Capitolul al doilea, denumit Publicitatea de la forma tradițională la varianta online ,
prezintă evoluția publicității și principalele tendințe , formele și mijloacele de publicitate online și
face o analiz ă comparativă a publicității tradiționale și online .
În cel de-al treilea capitol, cu tilul Modele de publicitate pe Internet , am urmărit să
introduc abordări p ersonale privind Internetul – apariție și rolul în susținerea activității de

2
marketing și o analiză critică a principalelor modele de publicitate . De asemenea, am evidențiat
și exemple de „bună” și „rea” practică în publicitatea online .
Ultimul c apitol, și anume, studiul d e caz, este intitul at Cercetare privind percepția
consumatorului de publicitate asupra modelelor de promovare online și conține repere pr ivind
comportamentul consumatorului de publicitate online , obiectivele cercetării , metodologia
cercetării și prelucrarea rezultatelor.
Cercetarea va prezenta în fin al și c oncluziil e aferente studiului d e caz.
Publicit atea pe internet este o metodă în c ontinuă d ezvoltare, adoptată de tot mai multe
companii cu sc opul d e a câștig a notorietate și de a atrage clienți. Efectul nu este întotdeauna cel
dorit tocmai din c auza diversității și supr asaturării pi eței, care conduc mai degrabă spr e
dezorientare decât spr e receptivit ate. Consider că această temă ar put ea fi abordată mult m ai
aprofundat întocmai pentru a urmări și îmbunătăți această receptivit ate a publicității în m ediul
online.

3
I. Activit atea de promovare și rolul său în c adrul mixului d e marketing
1.1. Submixul d e promovare și componentele sale
Marketingul m odern are nevoie nu num ai de cererea pentru o marfă bună, ci și d e
acceptarea acesteia de către consum atori. Într eprind erile care intenționează să -și păstr eze o
poziție bună p e piață trebuie să se implic e într-o activit ate complexă de comunic are. În pr ezent
există o necesitate de a stabili r elații inf ormaționale între producăt or și cli enți, d e o permanentă
comunic are cu m ediul extern. T oate aceste activități au devenit o necesitate, formînd p olitica
promoțională.
Prin p olitica promoțională firm a urmăr ește difuz area cât m ai amplă a unor inf ormații
despre produsele și serviciil e sale. Așadar, s copul fin al îl reprezintă acțiunil e firmei legate de
comunic ațiile cu privir e la produs și l a promovarea acestuia pe piața țintă (Nicul escu, 2000 , p.
48). Prin urmare , politica promoțională are scopul d e a urmări nu num ai vânz area mărfuril or, dar
să-l și îndrum eze pe consum ator spre satisfacerea nevoilor sale raționale.
Promovarea, ca unul din d omeniile cele mai empiric e ale acțiunii m arketingului, s e
exprimă prin firmele care „folosesc instrum entele de promovare a vânzăril or pentru a obține o
reacție mai put ernică și m ai rapidă din p artea consum atorilor. Promovarea vânzăril or poate fi
utiliz ată pentru a prezenta ofertele de produs și pentru a impulsi ona vânzăril e” (Dobre, 2002 , p.
215).
Ca formă d e comunic are folosită p entru a informa, conving e sau reaminti publicului
despre bunuril e, serviciil e, imaginea, implic area în comunit ate a unei persoane sau organizații,
promovarea are adesea rolul decisiv în pr ocesul d e realizare a obiectivelor stabilite. În economia
de piață modernă, nu c ontează că pr odusele sunt d e calitate, dacă potențialii consum atori nu l e
cunosc, este puțin pr obabil să se vândă. În m od tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de
noi clienți. În pr ezent este cel puțin l a fel de important, d acă nu chi ar mai imp ortant să
reamintești cli enților avantajele oferite de produsele proprii, f ață de cele ale concurenților și să-i
convingi d e acest lucru, îndrumându -i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând pr odusele tale.
Astfel, promovarea modernă v a stimul a, dezvolta și orienta nevoile consum atorilor.
Sistemul d e comunic are al într eprind erii implică, p e de o parte, utilizarea unor forme de
informare și stimul are a consum atorilor, iar, pe de altă parte, elaborarea comunicării efective cu

4
salariații, cu acționarii și cu furniz orii săi. C onform lui N. P op, variabilele prin c are se face o
comunic are de marketing sunt:
– „Emițătorii, și anume, persoane fizice sau juridic e care elaborează m esaje
promoționale.
– Mijloacele de comunic are care reprezintă c adrul d e referință în c are acționează
mesajele promoționale.
– Mesajele care reprezintă id eile difuz ate de emițăt ori prin div erse forme de promovare
a vînzăril or.
– Țintele care sunt c onstituit e din grupuri s au clienți potențiali cătr e care sunt îndr eptate
mesajele” (Pop, 2011 , p. 51).
Num ai prin cun oașterea temeinică a modului cum funcți onează pr ocesul d e comunic ații
este posibil să „se elaboreze strategii d e promovare eficiente, să s e conceapă m esaje cu imp act
maxim și să fi e alese cele mai potrivit e instrum ente de comunic are și promovare” (Kotler, 1997,
p. 72). În pr ocesul c omunicării organizația îndeplinește atât un r ol de emițăt or cât și un r ol de
receptor. Elementele ce compun pr ocesul d e comunic are se regăsesc în figur a nr. 1:

Fig. nr. 1. Elementele procesului c omunicării
Sursa: Philip Kotler, 1997, p. 72
De asemenea, în elaborarea posibilelor variante de promovare pentru fi ecare produs, după
cum susțin economiștii (P op, 2011 , p. 52), „trebuie să se ia în considerare diferiți f actori:
compensarea factorilor ce conduc l a scăderea desfacerilor; refacerea ciclului d e viață a
produsului, atunci când vânzăril e tind să sc adă net”. Așadar, pentru a vinde, nu este sufici ent ca
firma să ofere un pr odus, l a un anumit pr eț, prin int ermediul circuit elor de distribuți e. Această
ofertă tr ebuie însoțită d e un ansamblu d e comunic ații coerente, având dr ept sc op prezentarea și

5
poziționarea produsul ui, tr ezirea nevoilor și d orințelor pe care le poate satisface, crearea și
menținerea unei imagini f avorabile și pe aceste baze, incit area indivizil or la cumpăr are. De
asemenea, este important de reținut f aptul că t oate variabilele mixului d e marketing c omunică.
Toate instrum entele de comunic are aflate la dispoziția responsabilului d e marketing
formează mixul pr omoțional. Componentele mixului pr omoțional al unei într eprind eri, pot fi
grupate în cinci m ari categorii, care la rândul l or conțin o mare varietate de instrum ente (conform
tabelului d e mai jos):
Tabel nr. 1. C omponentelele mixului pr omoțional
Componentele
mixului
promțional Publicit atea
(reclama) Tehnici sp eciale de
promovare a
vânzăril or Relațiile cu
publicul Vânz area
personală Marketing
direct
Instrum ente Anunțuri
difuz ate la TV,
radio,
cinematograf,
în
presă
Panouri, afișaj
Ambalaje
Film e
Broșuri și
pliante
Simb oluri și
sigle Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Cadouri
Mostre gratuite
Târguri și
manifestări
comerciale
Expoziții
Demonstrații
Cupoane
Rabaturi
Posibilit atea de
schimb are a
unui pr odus
vechi cu unul
nou
Vânzări grupate Conferințe de
presă
Discursuri
Seminarii
Anuare
Activități
caritabile
Sponsorizări
Public ații
Revista firmei
Evenimente
speciale
Relații în
cadrul
comunității Prezentări
comerciale
Întâlniri
comerciale
Programe de
stimul are
Mostre Cataloage
Materiale
expediate
prin
poștă
Televânz are
Efectuarea
de
cumpărături
prin Int ernet
Sursă : tabel adaptat după Pop, 2011, p. 64
Factorii pr omoționali au rolul de a atrage atenția și de a stimul a interesul cumpărăt orului.
O mare parte dintr e acești factori se referă la produs, d e exemplu: c alitatea, ambalajul, d esignul,
marca. La fel se poate vorbi și d espre preț și distribuți e. O altă categorie de factori promoționali
pot ține de mass-media, cum ar fi spr e exemplu, c alitatea reclamei, adică: titlul, t extul, sl oganul,
ilustr ația, coloritul etc. În figura nr. 2 sunt pr ezentați factorii pr omoționali, care pot atrage atenția
și stimul a interesul cumpărăt orului.

6

Fig. nr. 2. Princip alii factori promoționali pentru atragerea atenției și stimul area
interesului
Sursa: Pop, 2011, p. 52 .
Amplific area fenomenului pr omoțional își găs ește explic ația în: „accelerarea concurenței,
aglomerarea piețelor, saturarea consum atorului f ață d e numărul excesiv d e comunic ații
publicit are, banalizarea produselor și mărcil or, preferința pentru r ezultate obținut e pe termen
scurt, exigențele noilor forme de distribuți e etc” (Dub ois și Jolibert, 2007, p. 233), c eea ce face
ca promovarea permanentă a produselor să d evină cerință m ajoră, un f actor indisp ensabil al
oricărui pr oces de vânz are, indif erent de natura mărfii.
Nimeni nu s e mai îndoiește astăzi, d e necesitatea promovării pr oduselor, fapt reflectat în
structur a mixului d e marketing, a cărei imp ortantă v ariabilă este promovarea. Cu cât v a fi mai
flexibilă și n ovatoare activit atea de promovare, cu atât imp actul ei, va fi mai mare pe o piață
saturată de mesaje publicit are.
Publicit atea (reclama) reprezintă o componentă esențială a politicii pr omoționale a
firmelor, dar care trebuie sprijinită d e alte forme de comunic are. Conform lui Ph. K otler (p. 851 –

7
853), „obiectivele publicității sunt multipl e, iar în funcți e de scopul urmărit ele pot fi
sistematizate în
– obiective de informare – ce vizează inf ormarea pieții despre existența unui n ou
produs, sug erarea de noi utilizări ale produsului, c omunic area modificării pr ețului,
explic area funcți onalității pr odusului, d escrierea serviciil or disp onibile, corectarea
impr esiilor false, reducerea temerilor cumpărăt orilor, crearea imaginii firm ei.
– obiective de conving ere – ce urmăr esc: atragerea preferințelor consum atorilor spre o
marcă, încur ajarea orientării l or, schimb area manierei de percepere a atribut elor
produselor, conving erea să cump ere, conving erea să accepte o vizită c omercială.
– obiective de reamintir e – ce vizează: r eamintir ea unei nevoi viit oare, reamintir ea
locului d e cumpăr are, menținerea produsului în atenție și menținerea cumpărăt orului
bine informat în legătură cu pr odusul ”.
Tehnici sp eciale de promovare a vânzăril or este o metodă cu efect pe termen scurt, d at
de o mare intensitate. Ea se realizează pintr -o diversitate de instrum ente, cum ar fi: cup oane,
concursuri, r educeri de prețuri, oferte speciale, cadouri etc. Prin pr omovarea vânzăril or se
urmăr ește „captarea atenției cumpărăt orilor și induc erea ideii de câștig prin cumpăr area
produselor considerate, în m omentele respective” (Brăti anu, 2004, p. 102). Așadar, spr e
deosebire de publicit ate, care este o formă p asivă d e promovare a produselor, pr omovarea
vânzăril or este o formă activă d eoarece îi transformă p e cumpărăt orii p otențiali în actori.
Conform lui Brăti anu, un imp act imp ortant îl au evenimentele de promovare a vânzăril or direct
în m agazine, prin r educeri inst antanee de prețuri p entru o parte dintr e cei prezenți sau oferirea
unor cadouri la cumpăr area produselor. În ultim a vreme un accent deosebit se pune pe „creșterea
fidelității cumpărăt orilor față de o anumită m arcă d e produse sau o anumită firmă, f apt pentru
care s-au iniți at o serie de premii d e fidelitate și modalități cr eative de oferire a lor” (Brăti anu,
2004, p. 102).
Relațiile cu publicul sunt r eprezentate de programe diverse, menite să pr omoveze sau să
protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe piață. Astfel, folosirea relațiilor public e
constituie o metodă de promovare în masă a produselor, care are ca obiectiv sp ecific cr earea unei
imagini f avorabile pentru firmă și pr odusele sale. Relațiile public e pot avea un imp act imp ortant
asupra gradului d e informare a opiniei public e, în c ondițiil e în care costuril e totale pot fi m ai
mici d ecât c ele ale publicității. În c onformitate cu Brăti anu (2004, p. 103), „relațiile public e

8
conțin r elațiile cu pr esa și cu o serie de instituții ale statului implic ate în sp ecial în pr omovarea
unor documente legislative favorabile”. Manifestarea concretă a relațiilor public e îmbr acă
diverse forme și modalități.
Vânz area personală (forța de vânz are) presupun e intrarea în legătură cu unul s au mai
mulți cli enți potențiali, cu sc opul d e a vinde ceva. În anumit e etape ale procesului d e cumpăr are,
în sp ecial în etapa de formare a preferințelor cumpărăt orilor pentru anumit e produse, vânz area
personală poate fi o modalitate de impact pentru pr omovarea vânzăril or. Această m etodă are
avantajul contactului dir ect dintr e vânzăt or și potențielii cumpărăt ori. După Brăti anu (2004, p.
103), î n cadrul vânzării p ersonale, accentul s e poate pune pe „procesul d e vânz are (demonstrații
spectaculoase cu pr odusul c onsiderat și d e a evidenția superioritatea funcți onală a produsului
respectiv f ață de produse simil are aflate pe piață) sau pe client (vânzăt orul înc earcă să id entific e
o serie de probleme cu care se confruntă cli entul și să îi sug ereze cum p oate să le soluționeze
prin achiziți onarea produselor pe care el le promovează)”.
Marketing dir ect presupun e utiliz area serviciil or poștale, a telefonului s au a oricăror
mijloace impersonale de a intra în legătură cu indivizii p entru a comunic a informații sau a
solicita răspunsuri din p artea unor clienți pr ecis id entific ați. Ținând c ont de tendinț ele care se
manifestă p e plan internațional, în ultim a perioadă, instrum entul c el mai eficient de vânz are prin
publicit ate directă, d ar chiar și prin r aportare la alte instrum ente promoționale, este Internet-ul. În
conformitate cu B alaure et al. (2000, p. 79 ), „Internet-ul merită o atenție specială pentru că p oate
lărgi pi ața cumpărăt orilor potențiali și actuali mult m ai rapid d ecât alte mijloace, ținând c ont de
milioanele de persoane care accesează Int ernet-ul și d e modul origin al și artistic în c are se face
publicit ate”.
1.2. Provocări ale tehnologiei inf ormațiilor și c omunicării în activit atea de
marketing
În cadrul pr ocesului economic, c omunic ațiile au căpăt at o nouă dim ensiun e și au indus
modificări în s ocietate, în ansamblul ei, dar și p entru fi ecare individ în parte, în c alitatea sa de
ofertant sau solicitant de servicii economice, fapt care a condus l a trecerea de la societatea de
masă la cea de indivizi.
Influ ența și rolul stimul ator al tehnologiei inf ormației și a comunic ațiilor și-au spus
cuvântul în mul te dintr e sectoarele economice în care acestea au pătruns. C ompetitivit atea este

9
marcată de condițiil e cadru din d omeniul p olitic, d e capacitatea de transformare a potențialelor
de cercetare, sist emul d e educație, dezvoltarea economică, infr astructur a de comunic ații și
asigur area conectării l a rețelele globale de informații.
În noul context social, marketing-ul este într-o transformare radicală față de cel promovat
în era industri ală. Principiil e care au stat la baza creării s ocietății inf ormaționale au fost:
promovarea concurenței dinamice, promovarea investițiil or priv ate, definirea unui c adru fl exibil,
reglementat, posibilit atea accesului lib er simult an la rețele și la servicii, pr omovarea șanselor
economice egale, promovarea conținutului v ariat, necesitatea stabilirii un ei cooperări gl obale.
O întreprind ere, prin pr ezența pe Internet capătă o vizibilit ate mai mare, și v a putea
comunic a interactiv cu t oate tipuril e de colaboratori (cli enți, furniz ori,colaboratori, distribuit ori),
va căuta și găsi r esurse umane, va transmit e informații d e publicit ate. În același timp,
„consum atorii pot găsi inf ormații și s ervicii ” (Kotler și Armstr ong, 2008, p. 136) . Niciun alt
mediu nu pr ezintă r ate de creștere atât de mari ca Internet-ul. Să gândim gl obal și să acționăm
local nu m ai este de actualitate deoarece astăzi a devenit caracteristic Int ernetului, c onceptul d e
potență locală cu pr ezență gl obală. A face marketing p e Internet presupun e cheltuieli mai mici
decât în c azul c elui cl asic pe care nu vin e să îl înl ocuiască ci să îl c ompleteze.
IT contribui e în mod eficient la îmbunătățir ea strategiilor de marketing: r ețele electronice
posedă un imp ortant potențial de marketing, n ecesar pentru v alorificarea obiectivelor pe termen
lung. S e poate adăug a că joacă un r ol cheie în marketingul r elațional. Put em identific a trei zone
specifice în care aceasta contribui e la dezvoltarea acestei disciplin e în afara și în int eriorul
companiilor. Acestea sunt: „ orientarea pe piață” a firmelor, calitatea firmelor în g eneral și a
prestațiilor lor, precum și structur a lor organizațională.
Pe plan extern, IT influ ențează demersuril e firmelor pe piețe, în timp c e la nivel intern,
ele sunt un f actor esențial în îmbunătățir ea calității firm elor, în g eneral, și a prestațiilor lor și
favorizează adecvarea structurii l or organizaționale.
Database marketing și cybermarketingul sunt d ouă pr elungiri r ecente ale marketingului
direct tradițional, care sunt b azate pe noile tehnologii d e informare. Aceste extensii t ehnologice
permit firm elor să m ențină „orientarea pe piață” prin cr eșterea dimensiunii „interactive a
marketingului l or” (Zeithaml și Bitn er, 2009, p. 79) . Stabilirea unei interacțiun i cu pi ața, și
anume posibilit atea oferită cli enților de a interacționa și de a conversa direct cu furniz orii de
servicii, c ombin ate cu b azele de date performante pe piață, c ontribui e la dezvoltarea unui

10
marketing individu alizat pe scară largă. În l oc de a vinde un pr odus p entru o anumită p erioadă la
un număr m are de clienți, acest tip d e marketing intitul at și mass customization marketing sau
one-to-one marketing, folosește baze de date și comunic ații int eractive online pentru a vinde unui
client cât m ai mult e produse și servicii individu alizate pe un termen lung.
Noile tehnologii p ermit, d e asemenea, companiilor să ofere servicii in ovatoare de înaltă
calitate. Trebuie remarcat că această c alitate nu se limit ează num ai la prestații, ci și l a natura
intrins ecă a muncii c are se schimbă în m od subst anțial. Astfel, are loc o creștere pentru o
dezvoltare calitativă a firmelor în g eneral, a sistemelor lor de producți e și motivarea angajaților.
În cele din urmă, îmbunătățir ea interactivă și c alitativă a firmelor este în m od necesar
combin ată cu o structură organizatorică m ai coerentă cu c erințele de firmele locale și cu c ele din
piață. Prin urm are, tot mai mult e companii tind să funcți oneze în mod dif erit, pr ofitând m ai bine
de noi tipuri d e IT și d e rețele electronice care sunt funcți onale. În acest context, apar alături d e
întreprind erile tradiționale și companiile clasificate ca virtu ale. O întreprind ere virtu ală este „o
formă d e organizare în rețea, în c are un s et de companii, s au, m ai general, de identități
economice, ind ependente, dar partenere, care lucrează împr eună p entru a realiza un anumit
proiect, exploatând n oi oportunități d e tehnologii ale informațiilor și t elecomunic ațiilor”
(Zeithaml și Bitn er, 2009, p. 105).
Conceptul d e întreprind eri virtu ale, în s ensul d e alianțe strategice nu este nou. Firm e
independente, prin intr oducerea de IT și d e sisteme de informații in ter-organizaționale, au
posibilit atea de a crea întreprind eri virtu ale. Toate au ca și caracteristici o organizare extrem de
flexibilă, o concentrare a firmelor partenere asupra activitățil or lor cheie și o mare capacitate de
inovare. Ele contribui e astfel la furniz area clienților lor de soluții d e înaltă calitate. Se poate
sublini a importanța pentru IMM -uri d e a se asocia pentru un anumit pr oiect, la o comunit ate de
lucru virtu ală. P otrivit acestei instituții, prin c oordonarea eforturil or lor și prin r egruparea în
spatele unui int erlocutor unic în r aporturil e cu terții, într eprind erile mici sunt în st are să obțină
mandate de orice fel și din div erse surse și să pr opună s oluții optime. Această rețea le permite, de
asemenea, să păstr eze avantajele interumane legate de independența lor și d e înalta mobilitate
antreprenorială, putându -se ocupa de proiecte majore, demne de marile corporații.
După tr ansformarea economiilor contemporane în economii pr eponderent terțiare, cererea
crescândă p entru s ervicii și c oncurența acerbă (în sp ecial în economiile în curs d e globalizare) au
determin at societățile furniz oare de servicii (și alte companii, industri ale sau active), din c e în ce

11
mai num eroase, să d ezvolte un m arketing r elațional pentru a răspund e în mod adecvat la nevoile
tot mai susținut e ale clienților.
Conform autorilor Zeithaml și Bitner (2009, p. 127), „dimensiun ea internă a
marketingului a fost deja și este încă exploatată de firmele prestatoare de servicii c are practică
marketingul în f orma sa tradițională”. Resurselor um ane, fiind f actorul cel mai utiliz at de muncă
în aceste firme, se subînț elege că le conferă un l oc imp ortant. De asemenea, dimensiun ea
interactivă este dezvoltată m ai int ens în c ontextul r elațional decât în c el tradițional de
comercializare. Această dim ensiun e, deși pr ezentă în m arketingul tr anzacțional, a fost folosită
numai pe o scară mică și p e termen scurt.
Se adaugă l a acest fapt că nu este necesar să aibă p ersonal competent pentru a dezvolta o
interacțiun e. Într -adevăr, n oile tehnologii pot furniz a, de asemenea, servicii f oarte interactive (de
exemplu, t eleshopping).
În concluzi e, integrarea tehnologiei inf ormației în s erviciil e de marketing c ele mai
recente implică o tangibiliz are (adică m ai omogene) sensibilă a serviciil or difuz ate prin mass-
media. Cu t oate acestea, o personalizare a serviciil or oferite, adică o diferențiere individu ală a
serviciil or, poate fi pusă în aplicare pentru a se potrivi c erințelor specifice ale clienților.
1.3. Marketingul online – apariție și din amică
Mediul online evoluează în m od constant, astfel încât c omercianții tr ebuie „să țină p asul
cu tendinț ele preferințelor pe care le au clienții, cum ar fi cumpăr area de bunuri prin int ermediul
rețelelor sociale și furniz area tutur or inf ormațiilor relevante pentru efectuarea achiziți ei”
(Charlesworth, 2012, p. 15). M ai exact, dacă cei mai mulți dintr e clienții din m ediul online își
petrec cea mai mare parte din timp p e social media, înseamnă că r ețelele de socializare reprezintă
un canal de marketing excelent. Un alt exemplu bun ar fi „integrarea anunțuril or în aplicații
gratuite care pot fi d escărc ate din M agazin Pl ay, iCl oud și Wind ows St ore” (Kotler și K eller,
2012, p. 31). Având în v edere cele menționate mai sus, int erfața site-ului w eb sau a aplicației
prin c are sunt afișate anunțuril e trebuie să fie ușor de utiliz at și optimiz at în funcți e de nevoile și
dorințele clientului. Cu t oate acestea, comercianții tr ebuie să m onitorizeze constant
comportamentul cli enților online pe platforma utiliz ată ca mijloc de comunic are, astfel încât să
se adapteze la orice schimb are a preferințelor acestora. Ca o consecință, m arketingul online poate

12
fi, d e asemenea, considerat „cea mai rapidă cr eștere a marketingului dir ect” (K otler și
Armstr ong, 2012, p. 525).
Pentru înc eput, încă d e la apariția acestuia, conceptul d e marketing online se referă, în
esență, l a „mediul virtu al în c are cumpărăt orii și vânzăt orii int eracționează pentru atingerea
obiectivelor comune de marketing” (Orzan și Orzan, 2007, p. 7).
Dimp otrivă, în opinia lui K otler și Armstr ong (2012, pp. 26-28), m arketingul, în
ansamblu, „are ca scop atragerea de noi clienți prin pl asarea de promisiuni și apoi livr area de
produse sau servicii c are să depășească așteptăril e consum atorilor”. În acest fel, comercianții
adaugă v aloare ofertei lor, care, la rândul său, dă n aștere unor clienți loiali, ce pot deveni
ambasadori ai brandului.
Cu toate acestea, Kotler și K eller (2012, p. 3) afirmă că „un bun m arketing nu este un
accident, ci rezultatul unei planificări și al unei execuții atente folosind instrumente și tehnici de
ultimă generație ”. Cu alte cuvinte, dezvoltarea rapidă a tehnologiei informației și comunicațiilor
necesită inovații la nivelul uneltelor de marketing. Ulterior, noi canale de marketing, cum ar fi
anunțurile video afișat e în timpul redării unui clip încărcat pe YouTube, au deschis noi
posibilități marketing -ului.
Pe de o parte, marketingul online sau „cybermarketingul ” este mai puțin costisitor decât
marketingul tradițional și este abundent în ceea ce privește informațiil e și interacțiunile dintre
clienți și mediul de afaceri, consumatorii între ei și relațiile de tip business to business. De
asemenea, marketingul online este prezent 24 din 7 și oferă oportunități egale de acces. Mai
concret, nu există nici o discriminare în ceea ce privește „dimensiunea afacerii, tipul, grupul
etnic, genul ” (Orzan și Orzan, 2007, p. 19).
Având în vedere Kotler și Armstrong (2012, p. 525), marketingul online poate fi împărțit
în două categorii majore, „companii de tipul click -only, respect iv companii de tip click -and-
mortar . Primul gen de companie reprezintă societăți care vând exclusiv printr -o platformă online,
în timp ce genul din urmă se referă la companii care vând atât online, cât și în magazin ”.
Pe de altă parte, studii empirice precum c ele efectuate de autorii Küster, Vila și Canales,
(2016) au demonstrat că suportul care ajută la găsirea unui produs are un impact puternic asupra
serviciilor de pre -achiziționare online, chiar mai puternic decât prețurile produselor și designul
web. C u toate acestea, studiul sugerează că există o relație pozitivă între serviciile online legate
de tranzacții și atitudinea față de web.

13
În consecință, întreprinderile care furnizează servicii online trebuie să -și îmbunătățească
serviciile de tranzacționar e, pentru a informa mai bine clienții despre produs sau serviciu. Astfel,
„consumatorii vor putea cumpăra simplu, rapid și cu încredere ” (Orzan et al., 2015). În plus,
experiența de navigație poate, de asemenea, să facă diferența în ceea ce privește păstra rea unui
client online. Mai mult d ecât atât, numărul serviciilor online crește, împreună cu diversitatea
cerințelor clienților. Prin urmare, organizațiile trebuie să investească mai mult timp și resurse în
dezvoltarea bazei de date a clienților, astfel înc ât „să menț ină o experiență personalizată”
(Balaure, 2002, p. 556).
În egală măsură, este demn de remarcat faptul că marketingul direct devine din ce în ce
mai dependent de internet. Acestea fiind spuse, ușurința de a ajunge la publicul țintă și
posibilita tea de a beneficia de prețuri reduse, fac marketingul direct din mediul online mai
eficient decât marketingul direct tradițional. Mai mult decât atât, „marketingul direct în online
poate fi sub formă de marketing prin e -mail, campanii de social media, post ări pe blog și
notificări de promoții prin aplicații mobile ” (Kotler și Keller, 2012, p.478). Prin urmare,
consumatorii pot fi contactați de comercianți dacă au câștigat un concurs pe social media sau
dacă au acumulat un anumit număr de puncte bonus într -o aplicație mobilă.
Cu toate acestea, internetul oferă instrumente de marketing ieftine care pot ajuta firmele
să creeze și să monitorizeze o bază de date fiabilă a clienților. Ulterior, comercianții pot utiliza
baza de date online pentru a oferi premii cl ienților loiali și pentru a -i menține loiali. În schimb,
marketingul tradițional direct „tinde să fie mai puțin eficace și mai scump ” (Schleifer și
DeSoucey, 2015). De exemplu, marketingul direct prin poștă este mai scump mai ales pentru că
se bazează pe o terță parte și deoarece folosește mai multe resurse pentru a ajunge la publicul
țintă. Totuși, este încă „cea mai populară formă de marketing direct în Statele Unite ” (Kotler și
Armstrong, 2012, p. 521).

14
II. Publicit atea de la forma tradițională la varianta online
2.1. Evoluția publicității și princip alele tendinț e
În sensul l arg al termenului, publicit atea nu este o invenție a secolului XX, cum am put ea
crede. Publicit atea, într -o accepțiun e largă, are vârst a comerțului. Împr eună cu prim ele schimburi
de produse, a apărut și n evoia de a face cunoscut surplusul d e bunuri. Primul m ediu utiliz at de
om pentru a transmit e un m esaj publicit ar a fost unul prim ar, și anume vocea umană care era
utiliz ată pentru a chema potențialii cumpărăt ori în pi ețele public e. Apariția scrisului în c adrul
culturil or feniciene și chin eze a avut un imp act important asupra transmit erii, rudim entare la acea
vreme, a ceea ce putem numi într -o manieră generoasă a fi mesajul publicit ar. Produse precum
lâna, vinul, l eacurile care erau comercializate la nivel zonal erau m arcate cu num ele
producăt orului și ț ara de proveniență, această m arcare fiind o garanție a calității.
În p erioada antică și m edievală, c atalogată d e unii c ercetători c a fiind era
„premarketingului ”, (Russ el și Lane, 200 2, p. 20) reclamele utiliz au medii rudim entare precum
tăbliț ele, picturil e pe pereți, așa-zișii strigăt ori din oraș. De altfel termenul r eclamă vin e de la
latinescul r eclamare, care se traduce prin a striga.
Th. O’Guinn, C. Allen și R. S emenik (1998) sunt d e părere că publicit atea, în sens
restrâns, este „un rezultat dir ect și n atural al economiei capitaliste”. Revoluția industri ală,
diferențierea produselor și d ezvoltarea unor mărci, pr ecum și d ezvoltarea mass-media sunt
factorii esențiali care au dus l a dezvoltarea publicității. Sc opul economiei capitaliste este
acumul area de capital, publicit atea duce la creșterea cererii de produse și prin aceasta la
acumul area de capital. Era comunicării d e masă este perioada cuprinsă într e secolele XVIII și
prim ele decenii ale secolului XX, p erioadă aflată sub influ ența dezvoltării mijl oacelor de
comunic are în masă.
Prim a reclamă tipărită p e hârtie datează din anul 1525 și „prezenta sub f orma unei broșuri
în limb a germană efectele unui m edicament mir aculos” (Kloss, 2001, p. 28). L a circa patruzeci
de ani după inv entarea tiparului cu lit ere mobile, „londonezul Willi am Caxton a tipărit primul
anunț în limb a engleză, un t ext cu privir e la regulile care trebuie să călăuz ească cl erul în timpul
Paștelui” (Russ el și Lane, 2002, p. 23), aceasta fiind primul exemplu d e publicit ate outdoor din
Anglia (Nicola și Petre, 2001, p. 18).

15
În perioada industri alizării, publicit atea s-a dezvoltat împr eună cu diversific area
produselor. Dif erențierea produselor simil are față de concurență a devenit unul dintr e rolurile
cele mai imp ortante ale publicității. P e continentul european apar num e de produse care vor
deveni curând num e de marcă cum sunt Maggi (pr oduse alimentare), Odol (produse de îngrijir e a
dințil or), Dr. Oetker (produse pentru p atiserie) și care practică sub o formă s au alta comunic area
publicit ară.
În 1887 este public at un Manual de reclamă care definește acest domeniu și trasează
totodată „liniil e deontologice directoare” (Kloss, 2001, p. 29). În această p erioadă publicit atea
era privit ă de societate cu mult sc epticism , după cum afirmă chi ar autorul „r eclama nu are nimic
comun cu înșelătoria sau cu im oralitatea”.
Primul m are copywritt er american a fost John Powers, iar „prima agenție de publicit ate a
fost înființ ată la Boston sub num ele de Volney Palmer” (Nicola și Petre, 2001, p. 19). Pentru
Statele Unite, perioada 1870 -1900 a reprezentat un p as imp ortant în dezvoltarea domeniului
publicit ar. În acești trezeci de ani „volumul publicității cr ește de zece ori” (Kloss, 2001, p. 29).
La mijlocul secolului XIX, este inventat tiparul rotativ care facilitează și cr ește viteza de
realizare a imprim atelor. În 1860 este inventat telefonul d e către Alexander Graham Bell, care
inițial a fost inv entat pentru a fi folosit la transmit erea la distanță a concertelor, dar pe care
publicul l -a transformat într -un mijl oc de comunic are interpersonală. În 1835, D aguerre
realizează prim a fotografie, iar prim ele proiecții d e film au loc la Berlin (fr ații Skl adanowsky) și
la Paris d e către frații Lumi ere (cei care aveau să intr e în ist orie ca inventatori ai acestui
important mediu vizu al). În 1929, odată cu pr oducerea prim ei pelicule sonore, filmul avea să se
transforme într-un mediu audio-vizual. Toate aceste invenții aveau să cr eeze excelente
posibilități d e prezentare a mesajului publicit ar. Perioada premergătoare celui de-al doilea război
mondial este „perioada de excelență a reclamei în cin ematografe” (Jarren și Bonfadelli, 2001, pp.
47-66).
Publicit atea este prezentă în cinematografele acelor vremuri fi e prin int ermediul film elor
scurt e, fie prin intermediul un or diafilme. După d escoperirea și utiliz area sa pe scară largă, în
perioada dintr e cele două Răzb oaie Mondiale și în timpul c elui d e-al Doilea Răzb oi Mondial,
radioul a jucat un r ol imp ortant în c alitate de mediu destinat comunicării publicit are. Numărul
utiliz atorilor acestui m ediu a crescut exponențial în țări pr ecum Germania, de la 1580 d e
utiliz atori în 1924, l a peste un mili on în 1926 și l a 16 milioane în 1943 (Kl oss, 2001, p. 35).

16
Prim ele emisiuni d e televiziun e au fost transmis e la New York în 1928, BBC a transmis prim a
emisiun e de televiziun e în 1929 și în 1935 erau mai mult d e cincispr ezece locuri public e în care
puteau fi urmărit e programele televiziunii d e stat în B erlin și P otsdam. Acest mediu a crescut în
importanță d e abia după c el de-al Doilea Răzb oi Mondial.
În ultimii cinciz eci de ani de istorie a publicității, disting em în lum ea occidentală m ai
multe tipuri d e prezentare a mesajului publicit ar. În anii im ediat următ ori răzb oiului, odată cu
reapariția, la început c e-i drept m ai timidă, a produselor dispărut e de pe piață timp d e aproape
zece ani, m esajul publicit ar pun ea accentul p e bucuri a revederii acestor produse. Slogane precum
Sunt săpunul F ewa și priviți -mă sunt din n ou aici! reprezintă d oar un exemplu în acest sens.
În anii cinciz eci, odată cu p erioada de reconstrucți e economică și cu apariția ceea ce
economiștii num esc mir acolul economic, și anume redresarea rapidă și prosperitatea Germaniei
după răzb oi, mesajul publicit ar pun ea accent exact pe acest succes, pe faptul că omul d e rând
putea acum să -și permită achiziți onarea diverselor bunuri d e larg consum s au de consum
îndelungat (ex. de slogan din acea vreme: Volkswagen – știi p e ce poți să t e bazezi).
Anii ’80 sunt m arcați de ideea că public itatea de calitate este o dovadă a calității
produselor pentru c are se face publicit ate. Publicit atea devine un sc op în sin e. Anii 90’ sunt fără
doar și p oate sub s emnul cr eației publicit are a unor creatori de geniu, cu un put ernic angajament
social cum este fostul c oordonator al publicității firmei Benetton, Oliviero Toscani, care descrie
plastic lum ea publicității astfel: „Aleluia! Bin e ați venit în c ea mai bună dintr e lumi, p aradisul p e
pământ, r egatul fericirii, al succ esului, tărâmul tin ereții fără băt rânețe! În această țară a minunil or
cerul este mereu albastru și nu pl ouă nici odată pl oaie acidă p e frunz ele etern verzi datorată
poluării, pi elea roz ca de bebeluș a fetelor nu este amenințată de nici un c oș, iar caroseriile
autoturism elor nu au nici urmă de zgâri etură” (Toscani, 199 6, p.9)
Toscani a utiliz at constant încălc area tabuuril or pentru a-și transmit e mesajul publicit ar.
Imaginile cu persoane de diferite rase (în fond num ele firmei pentru c are făcea publicit ate era
United Colors of Benetton), cu un sug ar negru l a pieptul un ei femei albe, cu un călugăr sărutând
o călugăriță, cu b olnavi de SIDA au reușit să crească c onsiderabil p opularitatea campaniilor
publicit are ale firmei Benetton și implicit p opularitatea sa. Rețeta nu a mers la nesfârșit, id eea de
a utiliz a imaginea unor condamnați la moarte din p enitenciarele din St atele Unite pe afișele
publicit are pentru îmbrăcămint e, a fost un d ezastru t otal și a atras chi ar scăd erea vânzăril or
firmei, lucru n emaîntâlnit după impl ementarea publicit ară a nici uneia dintr e ideile insolite din

17
trecut, astfel încât firm a Benetton a fost nevoită să div orțeze de Toscani după d ecenii d e
colaborare.
Noile mijloace de comunic are precum int ernetul și multim edia au deschis n oi posibilități
pentru tr ansmit erea mesajului publicit ar. Procesele de globalizare au influ ențat și influ ențează
comunic area publicit ară, cuvint ele cheie fiind c oncentrate în deja bine-cunoscuta formulă think
global, act local, cu alte cuvint e dezvoltarea unei strategii orientate local pentru m arketingul
global.
2.2. Formele și mijl oacele de publicit ate online
În ultimul timp, din c e în ce mai mult e întreprind eri și-au făcut apariția pe Internet.
Având în v edere atât numărul cr escând d e firme care vin în sistemul online cât și v olumul d e
tranzacții e-commerce care crește în fiecare zi, este esențial pentru afaceri să pr omoveze și să-și
facă situril e cunoscute de cele ale competitorilor. Publicit atea pe Internet este un m od imp ortant
de a face acest lucru. Ea poate dirija traficul spr e site, crește impactul de cunoaștere a mărcii,
contribui pozitiv l a promovarea mărcii, g enera vânzări, f acilita creșterea comunicării c ontinu e cu
clienții și m arca prezența pe piață.
Astfel, prima formă d e publicit ate pe Internet a fost chi ar site-ul. Odată cu evoluția
Internetului și a comerțului electronic, sit e-urile nu au mai fost sufici ente pentru promovarea
serviciil or și p entru atingerea unui public țintă r elevant. Astfel apar noi forme de publicit ate, care
se dezvoltă repede și sunt în c ontinuuă div ersific are și creștere.
Odată cu d ezvoltarea activități economice, cu evoluția relațiilor de piață și în c ondițiil e
sporirii c oncurenței într e agenții pi eței și pr odusele oferite de aceștia s-au multiplic at și
diversific at și f ormele de realizare a publicității. Acestea pot fi g rupate în funcți e de o serie de
criterii, cum ar fi (Balaure, 2003, p. 488) :
În funcți e de obiect, publicit atea poate fi:
1. Publicit atea de produs (s erviciu) – forma cea mai des întâlnită a publicității, urmăr ește
stimul area cererii de consum p entru pr odusele (serviciil e) la care se referă. În pr actică s e
disting cât eva forme particul are ale acesteia:
a) publicit atea de informare, urmăr ește stimul area cererii p otențiale prin
informarea publicului în l egătură cu apariția și prezența pe piață a unui pr odus
sau serviciu ;

18
b) publicit atea de condiționare, având c a princip al obiectiv stimul area cererii
pentru un pr odus, s erviciu, o marcă, pun e accentul p e condițiil e de prezentare
ale acestora care pot facilita identific area lor în m asa ofertei;
c) publicit atea comparativă, utiliz ată pentru c omparearea directă a unor produse
și servicii aflate în relații de concurentape o anumită pi ață;
d) public itatea de reamintir e, folosită î n scopul întăririi efectului un or acțiuni d e
publicit ate anterioare, respectiv, al plasării int eresului pentru un pr odus, un
serviciu, o firmă etc. în rândul c onsum atorilor.
2. Publicit atea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub c are produsul (s erviciul) este
oferit pi eței.
3. Publicit atea instituți onală are ca princip al obiectiv cultiv area în rândul public ului a unei
atitudini f avorabile și de atașament față de firmă și d e oferta sa.
După n atura obiectivelor urmărit e, publicit atea mai poate avea și următ oarele forme::
1. Publicit ate comercială, care vizează obiective de natură c omercială- în princip al creșterea
volumului vânzăril or.
2. Publicit ate corporativă, c are are ca obiectiv cr eșterea valorii sociale a organizatiei în
vederea pregătirii pi eței pe termen lung .
3. Publicit ate social-umanitară, c e urmăr ește promovarea ideilor care depășesc sf era
economică, a cauzelor social-umanitare susținut e de organizațiile non-profit.
După aria geografică d e răspândir e a mesajului, publicit atea poate fi locală, regională,
națională și int ernațională.
După natura publicului tin ță, publicit atea prezintă următ oarele forme:
1. Publici tate orientată cătr e consum atorii fin ali, realizată pentru bunuril e de larg
consum distribuit e prin int ermediul r ețelei comerciale.
2. Publicit ate orientată de către mediile profesionale și de afaceri, având c a obiectiv fi e
bunuri d e larg consum, fi e bunuri c u destinație productivă .
După tipul m esajului difuz at, publicit atea poate fi de două feluri (P opescu, p. 26) :
1. rațională – ce presupun e difuz area unor mesaje în cadrul căr ora accentul c ade pe
caracteristicil e obiective ale obiecului pr omovării

19
2. emoțională – vizând exploatarea unor trăsături și r esorturi emoționale ale individului,
pentru stimul area cererii utilizându -se sloganul „c ea mai bun ă marcă din lum e”,
„produsul pr eferat în…”
După efectul int enționat, publicității i s e poate atribui fi e o acțiun e directă-cu efect
imediat, fie o acțiun e întârzi ată, cu efecte ce se vor produce în timp .
După sp onsor, publicit atea se diferențiază în funcți e de agentul fin anțator, care poate fi
producăt orul, int ermediarul (în c ooperare) și alți agenți economici.
În funcți e de influ ența exercitată asupra cererii, publicit atea poate fi destinată fi e
influ ențării un ei cereri selective, contribuind l a deplasarea curbei cererii pentru o anumită m arcă.
Mesajul publicit ar care urmează a fi difuz at se exprimă în f orme variate, în f uncți e de
tipul pr odusului s au serviciului, d e psihologia celor cărora se adresează și el reprezintă r ezultatul
unor activități d eopotrivă cr eative, de imaginație care asigură o îmbin are eficientă a unui șir d e
elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Caracterizând dif erit demersul publicit ar al agenților pieței, aceste tipuri d e mesaje se
„particularizeaza atât prin exploatarea unor resorturi psih ologice de mare profunzim e al
destinatarilor vizați, cât și prin extrema varietate a tehnicil or utiliz ate” (Balaure, 2003, p. 490) .
Diferențele se pot delimit a și din scurt a prezentare a princip alelor tipuri d e mesaje:
– mesaje funcți onale caracterizate printr -un t on tr anșant, punând în evidență
performanțele produsului și pr ețul acestuia;
– mesaje de relație, situația în care consum atorului îi sunt r edate mărturii și sc ene ale
vieții cotidiene, cu c are se poate identific a;
– mesaje de evidențiere a mărcii c are certifică n otorietetea firmei, subliniind autoritatea
morală și socială a acesteia;
– mesaje de implic ație socială care sugerează și incită c onsum atorul să urmeze un
anumit m odel social și să s e integreze într-o comunit ate fondată pe anumit e arhetipuri
sociale și, eventuel, chi ar pe anumit e mituri ;
– mesaje de contemplare care propun c ontemplarea unui obiect (pr odus, serviciu)
prezentat fiind p erfect, sacralizat, scos în afara realului;
– mesaje narcisist e în care consum atorul este prezentat cum ar dori să fi e ca standard de
viață și origin alitate;

20
– mesaje fantastice care sugerează că pr odusul (s erviciul) are capacitatea să ofere o
evadare din real, într -un m ediu d e consum cu s atisfacții și plăc eri maxime;
– mijloace mitic e care propun c onsum atorului împliniri f abuloase, de natură mistică .
Princip alele mijloace de transmit ere a mesajelor publicit are utiliz ate atât pentru bunuril e
de consum și c ele de utiliz are industri ală, cât și în d omeniul pr estăril or de servicii sunt
următ oarele:
– Presa – atât cea cotidiană cât și c ea periodică, reprezintă în pr ezent mijlocul princip al
de transmit ere a mesajelor pub licitare, deoarece este diferit de la o public ație la alta;
– Presa cotidiană este cel mai folosit mijl oc de publicit ate în m ajoritatea țărilor lumii
datorită un or avantaje precum flexibilit atea (anunțuril e pot diferi de la o zonă la alta,
de la o țară la altă), pr estigiul d e care se bucură un anumit c otidian, aria vastă d e
difuz are, posiblilit atea de a stăpâni și a dirija expun erea anunțuril or;
– Presa periodică – oferă num eroase și variate posibilități d e vehicul are a mesajelor
publicit are datorită div ersității s ale. Se adresează unor segmente bine determin ate de
cititori, ea asigurând s electivit atea socio-profesională a mesajului tr ansmis și o
receptivit ate în general sporită a destinatarului viz at;
– Radioul, ca urmare a utilizării lui în m asă, constitui e un alt media de public itate care
acoperă în m od rapid și cu r egularitate cea mai mare parte a publicului. T eleviziun ea
reprezintă sup ortul publicit ar care a cunoscut expansiun ea cea mai rapidă în zil ele
noastre;
– Cinematograful ocupă un l oc aparte, dar modest în ansamblul mijl oacelor publicit are;
– Publicit atea exterioară includ e utiliz area în sc opuri publicit are a afișelor, panourilor
publicit are și îns emnelor lumin oase. Aceste spoturi au avantajul d e a comunic a idei
simpl e și concise, menite să stimul eze vânz area unor produse și servicii, să m ențină
interesul publicului p entru o marcă s au firmă și sunt c onsiderate ca eficiente în
aglomerările urbane.
În categoria suporturilor publicit are prin tipărituri s e mai pot cuprind e și editarea de
cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare, dar și publicit atea directă (inf ormarea și
atragerea clientului p otențial spr e un pr odus s au un l oc de vânz are, utilizând c a suport de
comunic are expedierea unei scris ori personale) sau publicit atea gratuită.

21
2.3. Analiza comparativă a publicită ții tradiționale și online
Trebuie menționat de la început că c ele două tipuri d e publicit ate, și anume, publicit atea
tradițională și c ea online, se completează un a pe cealaltă, și nu p ot exista una în lip sa celeilalte
„Advertisingul tr adițional funcți onează mai ales sub f ormă d e monolog. C ompaniile zilelor
noastre ar avea mult m ai mult d e câștig at dacă ar utiliz a sisteme care să faciliteze dialogul într e
companie și cli enți s au potențialii săi cli enți” (Kotler, 2006, p. 95). Acest sist em care
îndeplinește cerințele precizate de Kotler este Internetul. Un pr odus n ou care urmează să s e
lanseze pe piață îi este benefică o campanie care îmbină ambele tipuri d e publicități, d eoarece
riscul unui eșec ar fi mult mai mic d ecât în c azul folosirii d oar a publicității online. Cea mai mare
parte a advertiserilor consideră că o campanie exclusiv online nu are șanse de reușită,
“publicit atea online vine doar să într egească mixul d e marketing c e stă la baza unei promovări d e
succes” (Vegeș et. al., 2003, p. 89 ).
Pagina Web, indif erent de conținutul ei, este, așadar, la fel de importantă c a și o broșură,
în primul rând cu r olul de a informa clienții d e unde pot obține produsul tău. Bin ențeles că atunci
când se lansează un pr odus online trebuie să se țină cont de notorietatea brandului, d e bugetul
dispus alocat și cât l a sută din publicul cărui a i se adresează se află în m ediul online.
Încercând să f acă o comparație între publicit atea tradițională și c ea clasică, Jim Sterne
(1997, p. 4) c onsideră că :
– TV cr eează conștientizare și impr esii („am auzit d espre acel brand”)
– Anunțuril e print ate în reviste furniz ează detaliile („nu ști am că ”)
– Ziarele și radioul conduc tr aficul cătr e centrele locale („cred că mă v oi opri să mă uit” )
– Internetul poate genera perspective pre-vândut e („până când sunt g ata să cumpăr, v oi ști
ce vreau”)
Cu toate acestea Internetul, r espectiv W eb-ul îți oferă „mult m ai multă fl exibilit ate decât
orice alt mijl oc” (Sterne, 1997, p. 4) , singur ele limit e impus e sunt im aginația și bug etul. P oți
porni o campanie pe termen lung, d ar pe parcursul acesteia poți int erveni cu mici schimbări în
funcți e de rezultatele pe care le vezi. Iuli an Vegheș și B ogdan definesc publicit atea online astfel
„acel tip d e publicit ate afișată pe Internet, având sc opuri similare publicității tr adiționale, însă
mijloace și metode de expim are, comunic are și interacțiun e cu publicul țintă sp ecifice mediului
electronic. Acest sp ecific s e manifestă în princip al prin int eracțiun e directă, c omunic are, feed-
back în timp r eal și targetare restrânsă până l a nivel de individ” (2003, p. 90) .

22
Instrum entele folosite de mediul online nu sunt f oarte diferite de cele folosite în media
tradiționale. Astfel, dacă în pr esa scrisă și în outdoor avem machete de presă, respectiv p anourile
publicit are, pe pagina web regăsim b anerele care pot fi d e mai multe tipuri. M achetele de presă
pot însă ocupa pagini într egi, spr e deosebire de banner care are dimensiuni exacte.
Corespondentul sp otului publicit ar în m ediul online sunt sup erstițialele, iar cel al marketingului
direct este direct e-mailing. Put em deduce foare ușor din acestă comparație că spre deosebire de
mediul tr adițional, mediul virtu al oferă int eractivit ate. Internetul oferă „trecerea rapidă d e la
reclamă l a producăt or” (Vegeș și B ogdan, 2003, p . 99) , utiliz atorul p oate interacționa cu
produsul, îl p oate testa, poate consult a părerile altor consum atori și în c ele din urmă îl p oate
aciziți ona.
Un alt beneficiu al mediului virtu al este posibilit atea modificării s au chi ar schimb area
campaniei, în c azul în c are acesta generează un răspuns n esatisfăcăt or. Printr -o campanie online
ne putem adresa concomitent m ai mult or publicuri țintă „ Internetul nu este perceput încă p e
deplin c a un m ediu d e advertising, așa cum s -a întâmpl at cu t eleviziun ea, radioul, ziarele sau
revistele. Este adevărat că p e Internet se găsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschis e
pentru m ai puțin d e 1% din timp. (…) D e asemenea, consum atorii p ot alege să bl ocheze
reclamele pop-up. (…) este prea devreme să afirmăm cât d e larg răspândit și eficient va deveni
advertsingul prin Internet” (Kotler, 2006, p. 96).
Conform autorilor Vegeș și Bogdan (2003, p. 90), d iferențele cheie ale publicității online
față de publicit atea tradițională implică următ oarele aspecte: spațiul, timpul, crearea imaginii,
direcția comunicării, int eractivit atea și îndemnul l a acțiun e.
Din p erspectiva publicității tr adiționale (Vegeș și Bogdan, 2003, pp. 96 -96), spațiul este
„o marfă care se cump ară, este costisit or și limit at”. Indif erent d e mărim ea standard
achiziți onată, cel care își face publicit ate, abia începe să-și spună p ovestea. Spre deosebire de
publicit atea clasică, c ea online oferă un sp ațiu nelimit at (pagina Web) și i eftin. Așadar, putem
introduce o întreagă encicl opedie de informații despre firmă și pr oduse pe Internet, pentru o
sumă m odestă d e bani. D atorită acestui lucru, s e pot crea mesaje pentru dif erite tipuri d e
consum atori (cei care caută inf ormații, cei care caută c el mai bun pr eț, cei orientați spre valoare).
Pentru publicit atea tradițională timpul este o marfă c are se poate cump ara la radio și la
televiziun e, fiind c ostisit or și limit at. Timpul este „un pr odus p entru c are publicit arul plăt ește”
(Vegeș și B ogdan, 2003, p. 97 ). Timpul r eprezintă p entru publicit atea online ceea ce

23
consum atorii cheltuiesc. Timpul este nelimit at, iar expun erea la mesaj este permanentă. Timpul
este o marfă plină d e valoare pentru c onsum atori din d ouă m otive: se cheltuie mulți b ani pentru a
fi online și timp efectiv d eparte de afacerile sau activitățil e personale. Pentru a-i atrage în
magazin, tr ebuie menținuți în sit e-ul web, „determin ați să s e întoarcă și să l e spună pri etenilor lor
să treacă pe acolo, trebuie adăug at ceva la experiența lor în m agazinul online” (Vegeș și Bogdan,
2003, p. 98 ). Astfel, m esajul v a oferi, dincolo de imagini, inf ormații, soluții l a nevoile
consum atorilor, un ghid și dir ecții p entru s atisfacerea acestora în timp r eal și rapid.
Publicit atea tradițională nu oferă decât p osibilit atea expun erii unui m esaj ancorat în
limit ele de expresie ale mass-media respectiv (sun et pentru r adio, imagine pentru print și im agine
și sun et pentru TV). Im aginile sunt st atice sau în misc are, conțin muzică, lumini și acțiun e, însă
acestea sunt prim are, iar informațiile secund are. Imaginea este creată folosind cu vinte și scene
care generează emoții, inf ormația apărând f oarte puțin s au deloc. M esajul publicit ar va avea ca
princip al resort „afectivit atea, asocierea simb olurilor cu m arca” (Vegeș și Bogdan, 2003, p. 98).
Mesajul publicit ar din online poate folosi la fel de bine atât afectivit atea cât și inf ormația
obiectivă și stiințifică (link -urile oferă p osibilit atea afișării opiniei un or experși s au ale
consum atorilor). Lib ertatea spațio-temporală lasă loc oricărei forme de expun ere a mesajului și
de creare a imaginii. P osibilit atile de redare a mesajului publicit ar sunt n elimit ate, oferind t oate
fomele de expresie din m edia tradițională (un b anner poate cuprind e de la elemente audio-
vizuale la imagini st atice, jocuri, animație și int eractivit ate).
În ceea ce privește direcția comunicării, t eleviziun ea transmit e imagini și m esaje pentru
persoane care stau pasive și, fi e ascultă, fi e ignoră m esajul publicit ar. Dacă ei au într ebări,
răspunsuril e nu sunt disp onibile imediat. De exemplu, d acă se observă p oza unei mașini și s e
dorește cunoașterea costului, aceștia trebuie să-și închidă t elevizorul și să m eargă l a dealer.
Unele reclame arată și un număr d e telefon care poate fi apelat gratuit, înc epând în acest fel o
relație. Însă, în mediul online consum atorii c aută m esajul c ompaniei. Ei aleg să vină l a
cybermagazin să cit ească inf ormația. Ei se așteaptă c a această comunic are să fie interactivă, v or
să fie capabili să st abilească o linie de comunic are cu compania și să afle răspunsuri l a întrebări
repede, dacă nu imediat. În acest m oment, tehnologia permite consum atorilor să găs ească
informații în „m agazinul” c ompaniei și să trimită un e-mail personalului său. Tr ebuie să se
raspundă „cât m ai repede pentru a construi o relație, așadar, schema comunicării online este una
atipică ” (Vegeș și Bogdan, 2003, p. 100) .

24
Ca o concluzi e, însumăm t oate elementele comparative între publicit atea tradițională și
cea online în tabelul de mai jos:
Tabel 1. Comparație între publicit atea tradițională și c ea online
TIMPUL
Publicit atea tradițională Publicit atea online
– timpul este un pr odus p entru c are
publicit arul plăt ește;
– expun erea este costisit oare și limit ată.
Prin urm are, publicit arul are la
dispoziție doar o scurtă p erioadă d e
timp p entru a transmit e mesajul;
– are tendinț a de a încerca să cr eeze o
imagine a unei firm e sau a unui pr odus
prin mijl oace cu efect put ernic, vizu al
în sp ecial, datorită acestor limitări. – pentru timpul online nu plăt esc doar publicit arii, ci
și receptorii;
– timpul este practic n elimit at, expun erea este
permanentă, în c ondițiil e unui pr eț rezonabil,
mesajul are destul timp l a dispoziție pentru a oferi
o expun ere ridicată putând exista practic ind efinit
(cazul p aginilor Web) ;
– receptorii ch eltuiesc de bună v oie bani și timp r eal
pentru a obține divertism ent, inf ormații și s ervicii;
– mesajul v a oferi mai mult d ecât im agine, va da
informații și s oluții p entru n evoile consum atorului,
va oferi un ghid, dir ecții p entru s atisfacerea
acestora în timp r eal și rapid.
SPAȚIUL
Publicit atea tradițională Publicit atea online
– spațiul este costisit or și limit at;
– cu excepția printului, nu p ermit e
afișarea mesajului în p aralel cu
programul m edia clasice;
– spațiul publicității în m ass-media
tradiționale va crea limit ări d e
construcți e, mesajele fiind, în m area lor
majoritate, asemănăt oare din punct d e
vedere al formei;
– mesajul v a fi tribut ar spațiului r edus,
neputând oferi inf ormație
exhaustivistă. – spațiul p oate fi limit at (bannerele) cu dir ecționări
imediate către detalii sau nelimit at;
– costul este redus în c omparație cu m ass-media
tradiționale;
– mesajul și m edia sunt un c orp c omun p entru
pagina Web folosită c a mijloc de publicit ate;
– spațiul publicității p ermite o diversific are a
construcți ei, o ofertă fiind b ogată. În plus, în
pagina Web, publicit arul p oate crea forme absolut
noi;
– mesajul poate cuprind e informație nelimit ată
Sursă: tabel adaptat după Vegeș și Bogdan, 2003

25
De asemenea, și m odul d e interactivit ate se realizează dif erit. Pr esupunând că un
consum at priv ește la televizor o reclamă, acesta are nevoie de informații im ediate. Reclama nu
poate cuprind e toate informațiile pentru că nu are spațiul n ecesar. În un ele cazuri, u n număr d e
telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cât eva secund e pe ecran, însă există riscul c a acesta
să fie uitat până înc epe următ oarea reclamă. În cazul publicității online, consum atorul observă
reclama și se conectează la Internet pentru a citi informațiile suplim entare. Apoi acesta poate
intra într-un grup d e discuți e despre produsul r espectiv și cit ește mesajele altor consum atori. Se
pot pun e întrebări și după cât eva minut e se primește răspunsul, și nu d e la un reprezentant al
companiei. Așadar, prin publicit atea online „se trnsmit e un flux d e informații pe care se poate
baza în luarea deciziei de cumpăr are” (Vegeș și Bogdan, 2003, p. 101 ).
Referitor la îndemnul l a acțiun e, în mediile tradiționale, cererile sunt b azate pe apelul la
emoții și t emeri sau pe stimul ente. Spr e deosebire de acestea, în mediul online, cererile sunt
bazate pe informații. Consum atorii caută răspunsuri l a întrebări sp ecifice. Dacă există pr odusul
potrivit și este descris corect, apare o șansă m ai mare de a-l vind e decât d acă se apelează la
emoții.

26

Promovarea
pe Internet
Publicitate
Vânzări
personale
Promovarea
vânzărilor
Relații
publice
Marketing
direct
Mixul
promoțional
ConsumatorulIII. Modele de publicit ate pe Internet
3.1. Internetul – apariție și rolul în susțin erea activității d e marketing
Până l a fenomenul int ernetului și extind erea tehnologiilor inf ormaționale, potențialul
comunicării d e marketing prin mixul tr adițional de promovare a fost limit at. Evoluția și creșterea
Internetului au făcut o diferență s emnific ativă d e calitate în comunic area de marketing, r ezultân d
o utiliz are sporită a termenului comunic are on-line. Site-ul W eb se evidențiază ca cea mai
populară formă d e utiliz are a Internetului în sc opuri pr omoționale. Companiile românești din
întreaga lume au înț eles necesitatea creării pr opriilor site-uri w eb, pentru a obține și a menține
avantaje competitive pe piața on-line modernă, urmărind t endinț ele recente și cr eând n oi
strategii. Mixul pr omooțional modern realizat on-line a îmbunătățit în m od semnific ativ
comunic area cu cli enții prin utiliz area site-urilor web și în același timp îmbunătățir ea
instrum entelor tradiționale de mix d e promovare prin aplicarea tehnologiei sofistic ate de Internet.
Promovarea web, ca instrum ent multim edia interactiv, a permis c omunic area mult m ai rapidă și
mai bună într e utiliz atori și pi ață, pr ecum și cu m ediul înc onjurăt or, iar promotorii au avut un
instrum ent put ernic p entru a-și atinge obiectivele promoționale.
Cele mai imp ortante avantaje ale promovării m oderne pe Internet comparativ cu
promovarea tradițională sunt prezentate în figura următ oare:

27
Promovarea pe Internet are anumit e deficiențe, iar utiliz area sa este urmată de multe
riscuri. D e exemplu, atacurile și inv azia de site-uri, sp am-ul prin e-mail, frauda cu carduri d e
credit și d e debit și, un eori, cantitatea mare de informații pe site-ul web pot cauza indif erența și
dezinteresul utiliz atorilor. Așteptăril e realiste pentru viit or, în c onformitate cu o dezvoltare
ulterioară a tehnologiilor informaționale, prevăd elimin area acestor deficiențe.
Cele mai imp ortante servicii oferite de Internet pentru pr omovarea pe web sunt e-mail-
urile și site-urile web.
E-mailul, c a formă d e comunic are, realizată pe Internet, are un potențial semnific ativ d e
creare a valorii și d e comunic are modernă în c ondițiil e moderne, iar utili zatorii pr eferă să -l
utiliz eze din c auza vitezei, relevanței și p ersonalizării. E-mailul este simil ar cu c el de poștă
directă tr adițională cu cli entul individu al, dar cu un pr ocent mult m ai mare de răspuns și c osturi
mai mici, c eea ce îl face foarte popular pentru c omunic area frecventă. E-mail-ul poate fi folosit
pentru a trimit e simult an un c onținut dif erit la un număr m are de destinatari (im agini, t ext, link –
uri) inst antaneu și fără c osturi și p entru a face contact dir ect cu cli enții și p otențialii cli enți.
Chiar și s erviciil e puternice de promovare a internetului p entru c ompanii sunt sit e-uri
web – din c auza aspectului multim edia pe care îl au, ele sunt c onsiderate a fi mijl oace sofistic ate
și eficiente de comunic are. Trebuie sublini at faptul că num ai cele mai creative site-uri w eb, cu
cele mai interesante conținuturi p entru publicul dif erit, au put erea de a atrage un număr m are de
vizitatori și d e a-i face sufici ent de interesați să vizit eze site-ul din n ou. Pentru a obține
rezultatele așteptate dintr -o prezentare web, corespunzăt oare, bugetul tr ebuie să fie investit, în
conformitate cu rolul d efinit al unei prezentări w eb în pr ogramul d e comunic are. Costuril e
ridicate de ajustare sunt n ecesare pentru a asigur a exclusivit atea și personalizarea site-ului w eb,
astfel încât fi ecare vizitator să aibă impr esia că sit e-ul web este dedicat lui s au ei. Capacitățil e
tehnologice permit ajustarea și personalizarea conținutului în funcți e de datele colectate despre
un anumit vizit ator. Di alogul este activat printr -o interactivit ate ridicată a site-ului w eb, pr ecum
și prin cr earea nevoilor clienților și prin extind erea impactului acestora în cadrul c ompaniei, ceea
ce se poate reflecta în m odificarea anumit or produse și servicii. Astfel, prin int ermediul
propriului sit e web, compania învață despre cerințele clienților, le răspund e, inclusiv în pr ocesul
de creare a valorii.

28
3.2. Analiza critică a princip alelor modele de publicit ate
Înțelegerea comportamentului c onsum atorilor privind d ecizia de cumpăr are, în t oată
complexitatea sa, reprezintă un pr oces deosebit de amplu și anevoios. Multipl ele eforturi, d epuse
pentru d escifrarea aspectelor cantitative și calitative ale comportamentului, au generat num eroase
modalități d e formalizare. În ultim ele decenii au fost pr opuse o serie de modele, care se
deosebesc din m ai mult e punct e de vedere, modele care explică m ecanismul c omportamentului
de cumpăr are și consum. În c ontinu are vom analiza modelele ce explică c omportamentul
consum atorilor prin prism a factorilor psih ologici c a factori d e bază în influ ențarea
comportamentului.
Modele ierarhice au fost prim ele modele care au analizat influ ența publicității. Acestea au
apărut în SU A înainte de 1960 și pr actic sunt list e de variabile care presupun eau, într -o măsură
sau alta, influ ențarea comportamentului d e cumpăr are. După c oncepția lor, prezintă o ordonare
consecutivă a reacțiilor consum atorilor. Principiul g eneral de formul are al acestor modele, de
obicei, este: informația de intrare (publicit atea) – un șir d e efecte intermediare – procesul d e
cumpăr are. Aceste modele sunt sp ecifice prin f aptul că fi ecare reacție ulterioară depinde de
reacția anterioară, deci, se presupun e că o următ oare reacție ierarhică s e declanșează ca efect a
reacției anterioare.
Modelele ierarhice, în g eneral, nu s e deosebesc un ele de altele, deși există și excepții.
Totuși, ele pot fi diviz ate în 3 grup e:
1. a gândi – a simți – a face. Acest model descrie reacțiile standarde ale consum atorilor
„activ gândit ori” și un eori se mai num ește ierarhia conving erilor sau modelul cu
implic are înaltă. C onform acestui m odel se presupun e că la început publicit atea
informează despre ofertă, apoi conving e cu ajutorul m otivelor intuitiv e și ciclul s e
finalizează prin cumpăr area produsului.
2. a gândi – a face – a simți. Acest model se mai num ește model cu implic are redusă și
presupun e că consum atorul află d espre un pr odus s au serviciu, înc earcă și apoi își
formează pr opria opinie despre acesta. Modelul are loc atunci când pr ețurile la aceste
produse/servicii sunt mici și nu există o diferență c onsiderabilă în oferta de produse
simil are.
3. a face – a simți – a gândi. Acest tip d e model este relativ n ou și s e mai num ește
modelul r aționalizării. Pr emisa princip ală a acestui m odel constă în f aptul că

29
consum atorul are o atitudin e sceptică f ață de ofertele atractive și are încredere doar în
experiența sa de cumpăr are. Deci, d e la început individul cumpără c eva, apoi îl
evaluează din punct d e vedere perceptiv și în fin al înc earcă să susțină r ațional
alegerea făcută. T ot acestui m odel aparține și pr odusele procurate sub put erea
impulsului.
Cel mai reprezentativ m odel ierarhic este modelul AIDA, formul at de A. Strong în 1925,
ce presupun e următ oarea ierarhie a efectelor: awareness/conștientizare, int erest/int eres,
desire/dorință, action/acțiun e. Limit a modelului AIDA este faptul că însăși c onștientizarea ofertei
este condiționată de interesul cumpărăt orilor pentru br andul unui oarecare produs.
Odată cu apariția televiziunii în anii ’60, aceste modele au înc eput să s e diversific e sub
influ ența acestui n ou mijl oc de comunic are. Ele au marcat un pr ogres față de modelele descrise
anterior prin f aptul că au ordonat variabilele identific ate într-o succesiune considerată stabilă.
Deci, un alt m odel este modelul AIMD A, ce presupun e attention/atenție, int erest/int eres,
motive/motiv, d esire/dorință, activity/ activit ate.
Neajunsul acestui m odel este faptul că nu oferă soluția cum să pătrundă m arketologii în
zona de atenție a consum atorilor și cum să fix eze și să r ețină în m emoria consum atorilor
produsele sau serviciil e promovate. Ce este de făcut c a produsul s au serviciul pr omovat să
devină emoțional atractiv p entru c onsum ator și cum să -l determinăm p e consum ator să d epună
efortul, timpul și b anii săi p entru a procura, în sp ecial, aceste produse sau servicii. Și, în plus,
trecând prin t oți acești pași, de ce unii c onsum atori, deși inc onștient, vor resping e aceste produse
sau servicii?
Tipic p entru această c ategorie de modele este și M odelul ierarhiei efectelor, propus d e
J.R. L avidge și G. A. Sti ener (1961) și d ezvoltat de K.S. P alda (1966), cu o configur ație:

Conform configur ației de mai sus , cumpăr area unui p arfum dintr -o anumită g amă
sortimentală, pr esupun e următ orul d emers: prin publicit ate, o consum atoare conștientizează
existența unui pr odus, să zic em, D avidoff, c are poate fi cumpăr at în c entrul c omercial
„Gemenii”. Aici cli enta află pr ețul pr odusului și p oate constata prin experiență dir ectă c alitățil e
acestuia, care pot exercita asupra ei o atracție mai mare decât r enumele brandului. P otențiala
cumpărăt oare are de asemenea posibilit atea să compare mai mult e produse, dintr e care, în fin al,

30
va prefera parfumul D avidoff. Ea își face o socoteală privind numărul d e sticluț e pe care dorește
să le achiziți oneze și costul l or, analizând p osibilitățil e ei reale. Fezabilitatea îi cr eează
conving erea că va cumpăr a produsul, dr ept care consum atoarea își face un pl an bug etar și își v a
stabili m omentul oportun cumpărării. Achiziți onarea propriu-zisă s e va realiza după acest plan.
Totuși, tr ebuie de menționat și un ele limitări ale acestui m odel, și anume: atitudin ea față
de produs nu este neapărat a fi pozitivă, și chi ar dacă este pozitivă, nu n eapărat duc e la realizarea
cumpărăturii. Acesta se poate datora mai mult or motive raționale sau emoționale.
În baza celor expus e mai sus, Hibi ng a modificat modelul ce urmează, c ompletându -l și
denumindu -l modelul c elor 4 A. Această m odificare de formulă este: awarness/cun oaștere,
attitud e/atitudin e, action/acțiun e, action again/cumpăr are repetată.
Tot din c ategoria modelelor ierarhice face parte și M odelul d e procesare a informației
pentru asigur area eficacității publicității (McGuir e, 1969), c are propune următ orii factori:

Modelul respectiv, c a și cel anterior, oferă o descriere prea simplistă și rigidă a procesului
psihologic, c e conduc e la cumpăr area unui pr odus. N eajunsul sp ecific al acestor modelele este
faptul că nu explică m odul cum int eracționează variabilele comportamentului d e cumpăr are.
Aceasta se datorează faptului că m odele nu b eneficiau de sufici ente date empiric e, care să le
susțină și nu aveau un c adru d e referință c are să int egreze variabilele. Deci, nu put eau explic a de
ce clienții cumpără un pr odus s au altul. M eritul l or, totuși, este de a fi inv entariat variabilele
importante pentru înț elegerea comportamentului c onsum atorilor.
Ca urmare a dezvoltării m odelelor ierarhice, cercetătorii au conștientizat că nu t oți
consum atorii urm ează baza ierarhică d e luare a deciziil or de cumpăr are, majoritatea omițând
unele sau alte etape ale acestora. Astfel, la mijlocul anilor ’70, au apărut modelele
heteroierarhice sau modelele lipsit e de ierarhie.
Principiul d e bază al acestor modele constă în aceia că el elimină lu area în calcul a
aspectelor convingăt oare intermediare (cognitiv e, de percepție), dar se bazează în t otalitate pe
afirmația că publicit atea este o parte componentă a loialității br andului. În sprijinul acestui m odel
se invocă ca argum ent sc andalul cauzat de noua formulă C oca-Cola. Noul pr odus era o cerință a
pieții, la testele oarbe a luat cele mai înalte scoruri (gust, ambalaj etc.), publicit atea de asemenea

31
întrun ea toate calitățil e unei bun e publicități (c onvingăt oare, atractivă, tr ezea emoții pozitive și
avea înclin are spre consum). În ciud a acestor fapte, produsul a fost o catastrofă, pîn a la urmă au
contat atît elementele individu ale (cunoaștere, interes, dorință d e procurare), cît și p onderea
masivă a loialității f ață de brandul C oca-Cola care a întrunit t oate elementele ierarhiei efectelor,
precum și mult e altele.
La baza modelelor cognitiv e stă o presupun ere apriori, și anume, acea că asupra
comportamentului c onsum atorilor se exercită exclusiv f orțe de natură r ațională. Anume bunul
simț și căut area beneficiil or raționale, cum s e consideră în t eoriile cognitiv e, determină m odelul
de luare a deciziei de cumpăr are. Totodată toate atribut ele emoționale (sentimente, percepții etc.)
se neagă, i ar publicității, i s e atribui e rolul un ei simpl e modalități d e informare, și p oate de
conving ere rațională.
Cercetările ulterioare au avut c a rezultat o următ oare generație de modele pentru
explic area comportamentului c onsum atorului, și anume modelele integrate, care se mai num esc
modelele ierarhice complexe. Aceste modelele, deși pleacă de la scheme ierarhice, cuprind un
număr m ai mare de variabile și dezvoltă multipl e conexiuni într e elemente, incluzând f eedback-
ul în fluxul inf ormațional.
Având în v edere multitudin ea variabilelor ce determină c omportamentul d e cumpăr are și
a corelațiilor dintr e ele, put em să r ecurgem la o abordare sistemică. Din această p erspectivă,
cumpărăt orul r eprezintă „ cutia neagră”, f actorii care îl influ ențează sunt intrăril e/input -ul, iar
comportamentul este rezultanta/output -ul, adică ansamblul r eacțiilor la acești factori.
Un exemplu în acest sens este Modelul de comportament al cumpărăt orului , elaborat de
J.A. Howard (1969). Acest m odel intr oduce variabile noi și st abilește conexiuni in edite, de
exemplu, într e înțelegere și atitudin e sau într e motivație și crit eriile de alegere. El includ e
feedback-ul sub f orma relațiilor într e satisfacția post-cumpăr are și atitudin ea față de produs, într e
încredere și int enția de a repeta cumpărătur a.
Mult e din m odelele integrate sunt atât de complexe, încât s -a recurs l a gruparea factorilor
în cl ase. Modelul Nic osia constă dintr -o schemă c omprehensivă, asemănăt oare cu o schemă
logică, c e descrie structur a comportamentului d e cumpăr are, permițând simul area procesului
decizional al cumpărăt orului, m ai precis, simul area reacțiilor posibile ale acestuia în confrunt area
cu dif erite mesaje promoționale. Acest m odel explică c omportamentul consum atorului prin
prism a rapoartelor dintr e acesta și mediul ambiant, care este redus l a întreprind ere.

32
Modelul, c onceput d e J.F. Enghel, R.D. Bl ackwell și D.T. K ollat, prevede că stimulii cu
care este confrunt at consum atorul din p artea mediului ambiant sunt d e două tipuri: m ateriali și
sociali. Acești stimuli c onstitui e intrăril e modelului. Stimulii sunt r ecepționați de consum ator
prin int ermediul c elor cinci simțuri ale sale. Deci, acest model conține următ oarele grupe de
factori:
– Input -ul inf ormațional (informațiile și stimulii incluși d eliberat în publicit ate)
– Procesarea informației (expun ere, atenție, receptare)
– Procesul d e decizie (identific area problemei, evaluarea alternativelor, alegerea)
– Evaluarea produsului și/s au a mărcii (crit erii de evaluare, credințe, atitudini)
– Demersul m otivațional (trebuinț e personale, stil d e viață etc.)
– Influ ențe ale mediului int eriorizate de consum atori (v alori și n orme ale grupuril or
sociale de apartenență și d e referință, cur ente de opinie etc.)
Acest m odel reușește să explic e procesul d ecizional al consum atorului într -un m od
accesibil, asamblând un număr r elativ m are de variabile explic ative. Indif erent de variabilele care
îl determină s au m odelele care explică m ecanismul c omportamentului cumpărăt orului s e
măsoară în ultimă inst anță prin int ermediul cifr elor de vânz are.
Cercetările au demonstrat că pr ocesul d e consum înc epe cu mult în aintea cumpărăturii și
continuă mult după aceea, deoarece experiența dobândită c ondiționează sch emele de cumpăr are.
Consum atorul este confrunt at cu div erși stimuli c omerciali, c are ajută în pr elucrarea
informațiilor, generând anumit e preferințe. Este vorba de caracteristicil e obiective ale produselor
și serviciil or, dar și d e tot ceea ce se vehicul ează prin c omunic area impersonală (m ass-media) și
comunic area interpersonală (discuțiil e cu pri etenii s au vânzăt orii). Id eea plasării
comportamentului efectiv c a punct fin al al unui sist em de procese se observă în num eroase
modele și sch eme ale comportamentului c onsum atorului.
3.3. Exemple de „bună” și „r ea” practică în publicit atea online
Observăm apariția unei noi abordări în p ublicit atea online care pune din c e în ce mai mult
accent pe creativitate. Așadar, este vorba despre o publicit ate mai inteligentă, c are poate să
învețe companiile mai mult e despre preferințele noastre, care ne permite să alegem un anumit tip
de produs p e care dorim să -l cun oaștem și m ai ales să o urmărim în momentul în c are dorim n oi
să o facem, nu p osturil e de televiziun e comerciale.

33
Această pr actică „bună” p oate fi recunoscută ușor deoarece se ghidează după principiul
care nu forțează consum atorul să o urmăr ească, ci pur și simplu îl invită să -i cun oască mesajul.
Dacă această invit ație este sufici ent de captivantă p entru a ne face să urmărim reclama, ne vom
afla în față unui tip d e publicit ate perfecte prin c are atât nevoile emitentului, cât și c ele ale
receptorului v or put ea fi satisfăcut e. Utiliz atorul, p entru c e va știi m ai mult e despre ceea ce i-a
stârnit int eresul, și emitentul d eoarece, în fin al accede doar la adevărații potențiali consum atori.
Se pare că acest tip d e publicit ate se prefigur ează tot mai mult a fi un a amiabilă, adică
mai puțin d e tip intrusă în vi ețile noastre și de aceea are un m ai mare grad de acceptare din p artea
utiliz atorului. Pentru a ne conving e de beneficiile acestui tip d e publicit ate, voi prezenta în
continu are unele dintr e cele mai inedite tipuri d e publicit ate online realizate de firme cu pr estigiu
de pe piața internațională și chi ar națională, firm e deja recunoscute de publicul c onsum ator de
publicit ate ca având și c ele mai creative reclame tradiționale.
Un exemplu d e practică „bună” în publicit atea online este cazul c atalogului răsf oit online
al brandului Pum a. O experiență cel puțin ciud ată, pentru că mân a este transformată într-una
virtu ală, apare pe monitorul calculatorului p ersonal și înc epe să înt oarcă pagină cu p agină
catalogul online al firm ei producăt oare de articole sportive. Puma a realizat un sit e pentru a-și
promova produse într-un e-catalog, un catalog virtu al. Int eresul utiliz atorului este captat nu
numai de posibilit atea de răsfoire asemănăt or modului tr adițional, ci și d e o grafică din amică,
extrem de captivantă din int eriorul catalogului. Pr actic, fi ecare filă d evine un mic sp ot publicit ar
– lucru p e care în cataloagele reale este imposibil d e realizat. Curi oși de cum v a arata mâna
voastră virtu ală?

Figur a nr. 3. C atalon online Puma
Sursă : http://www.pum a.com/ecat/pind ex.jsp?s ource=ss05 ecat

34
Un alt exemplu d e „bună pr actică” în publicit atea online este și cazul br andului Ik ea care
a introdus în m ediul virtu al conceptul d e mobilă în stil M atrix. IKEA este una dintr e mărcil e cele
mai creative din s ectorul său d e activit ate, dar nu num ai – multe dintr e spoturile sale TV au
primit m arile premii în c adrul concursuril or internaționale de publicit ate, un exemplu cl ar despre
cum p oți câștig a mizând p e creativite. Oamenii d e marketing din c adrul grupului su edez au
întrezărit în Int ernet noi șanse de a ridica nivelul de creativitate a campaniilor lor promoționale.
Rezultatul a fost o reclamă online genială prin c are, cu ajutorul efectelor speciale preluate din
filmul M atrix, vizit atorul va cunoaște noua gamă d e produse de mobilier.

Figur a nr. 4. M obilă în stil M atrix
Sursă : http://www.ik ea.com/ms/sv_S E/kampanj/fy06_dr omkok/dromkok.html

De asemenea, o altă d ecizie bună p entru pr omovarea în m ediul online a fost luată de
brandul P eugeot, atunci când a dorit lansarea modelului n ou 107 în anul 2011 . Astfel, oamenii de
marketing ai companiei franceze au miz at pe popularitatea jocurilor online – concept din c e în ce
mai utiliz at în m arketingul auto. Departamentul IT a primit sarcina creării unui mini -site unde
clientul p oate încerca să parcheze mașina (probabil pentru a demonstra cât d e ușor poate fi parcat
micul automobil). În c adrul acestui j oculeț, utiliz atorul este informat și d espre caracteristicil or lui
107, i ar prin accesarea unei opțiuni, are posibilit atea de a-l configur a pe 107 după bunul său pl ac.

35

Figur a nr. 5. M odelul Peugeot 107, în 2011
Sursă http://107.p eugeot.fr/
În ceea ce privește exemplele de „rea” practică, acestea sunt mult m ai periculoase
deoarece în publicit atea online există riscul d e a avea pentru t otdeauna prejudiciul br andului. D e
exemplu, o practică d estul d e periculoasă în publicit atea online a fost pr omovarea parfumul ui
Chanel nr. 5 . Acesta a fost pr omovat printr -un sp ot suf ocant, lung c are schimb ă optimismul
mesajului ini țial al melodiei lui J ohn Tr avolta din Grease, și anume, You’re the one that I w ant,
într-un fel de baladă ciudată, cu m esajul întors pe dos. Așa cum d eclară și protagonista spotului,
Genevieve Valentine, „Au schimb at și versuril e: “You better shape up/’c ause you need a man.”

Figur a nr. 6. CHANEL N°5: Th e One That I W ant – The Film
Sursă https://www.y outube.com/watch?v=8 asRW e5XNw8

La fel de intrigant a fost și spotul publicitar în care apare top-modelul K endall Jenner. În
această r eclamă, c e a fost lansată oficial în această săptămână, t op-modelul K endall Jenner

36
părăs ește platoul în c are era realizată o ședință f oto pentru a se alătura unui grup d e tineri
protestatari care milit ează pentru iubir e și pace. Apoi, celebrul f otomodel îi oferă unui p olițist în
uniformă o cutie de Pepsi, în semn de pace. Pepsi a încercat să pr omoveze un m esaj global de
unitate, pace și înț elegere, însă î n mod clar, au ratat acest obiectiv și ulterior și -au cerut scuze
pentru asta. PepsiCo a decis să r etragă o reclamă în c are apare top-modelul K endall Jenner, după
ce spotul publicit ar a generat un v al de ironii și d e critici p e rețelele de socializare. Reclama a
fost aspru critic ată pe rețeaua de socializare Twitt er, ai căr ei utiliz atori spun că sp otul
dimin uează imp ortanța protestelor organizate împotriva violențelor comise de Poliția americană
în ultimii ani într -o serie de orașe, precum F erguson, Miss ouri și B altimore, în timpul căr ora
polițiști c aucazieni au împușc at mortal mai mult e persoane de culoare.

Figur a nr. 7. S pot Pepsi cu m odelul K endall Jenner
Sursă https://www.y outube.com/watch?v=D3m -MukV7jY
Așadar, concluzionez spunând că, deoarece ne aflăm într -un secol în c are cumpărăturil e
de pe internet nu m ai reprezintă d eloc un t ermen străin, sc orul r eferitor la modul în c are
publicit atea influ ențează pr ocesul d e cumpăr are este unul r elativ strâns, având în v edere numărul
de respondenți. Așadar, cel mai imp ortant crit eriu în v ederea achiziți onării pr oduselor de pe
internet îl c onstitui e increderea în br and, urm at de sigur anța produselor pe acel site, transportul,
numărul vizu alizăril or etc. Scopul r eclamelor este de a informa.În acest sens, reclamele virale
ocupă un l oc destul d e important în alegerea produselor și s erviciil or.

37
IV. Cercetare privind percepția consum atorului d e publicit ate asupr a
modelelor de promovare online

4.3. Repere privind c omportamentul c onsum atorului d e publicit ate online
Obiectivele marketingului c ontemporan sunt „satisfacția clientului și obținerea
avantajelor competitive pentru într eprind ere” (Pop și P etrescu, 2008, p. 94). Însă pentru c a un
consum ator să s e declare mulțumit, și obiectivul m arketingului să fi e îndeplinit, este necesară o
analiză asupra nevoilor consum atorilor, asupra comportamentului acestora, precum și asupra
factorilor care îi determină să i a o anumită decizie de consum s au să f acă o anumită alegere a
unui pr odus. I ar aici int ervine termenul d e comportament al consum atorului, cu privir e la care
mulți autori și specialiști și -au spus păr erea și au înc ercat o definire cât m ai concisă a acestuia.
Una dintr e acestea este dată de Catoiu și T eodorescu (1997, p. 15) și d efinește comportamentul
consum atorului „ ca reprezentând t otalitatea actelor decizionale realizate la nivel individu al sau
de grup, l egate direct de obținerea și utiliz area de bunuri și servicii, în v ederea satisfacerii
nevoilor actuale și viit oare, incluzând pr ocesele decizionale care preced și d etermină aceste
acte”.
Robert Imbri ale (2007 , p. 69 ) spun e că „există cinci f actori princip ali de motivare de
natură emoțională, și anume: teama (pentru că oamenii acționează atunci când s e tem de
repercusiunil e lipsei unei acțiuni); dr agostea (factor de motivare puternic din c auza faptului că
oamenii d evin din c e în ce mai izolați); gr atuitățil e și chilipiruril e (oricine ar vrea să
economisească b ani sau să obțină c eva gratis); îmb ogățirea fără nici un efort (modalitate prin
care se arată oamenilor că d eținând pr odusul r espective pot să s e ajute să mai economisească s au
să obțină m ai mulți b ani) și tr ansformarea visuril or în realitate”. Acestea pot fi c onsiderate unele
dintr e punct ele slabe prin c are marketerul poate ajunge direct în mint ea clientului sub f ormă d e
impulsuri datorită evoluției și schimbării c ontinue a preferințelor și n evoilor consum atorilor:
„Clienții au devenit mult mai pretențioși în c eea ce privește modul în c are se interacționează cu
ei și în c are sunt tratați, în funcți e de diferite segmente, produse sau canale” (Gamble el al., 2008,
p. 18).
Rusu (2009 , p. 149 ) explică f aptul că „mecanism ele psihologice sunt c ele care
declanșează, influ ențează și g enerează actul d e cumpăr are”, motiv p entru c are marketerii sunt

38
nevoiți să le identific e și analizeze, pentru că prin s elecția acelor elemente esențiale pot lucr a
asupra lor, realizând o modificare în comportamentul d e consum în s ensul d orit de companie.
De asemenea, Catoiu și Teodorescu mai consideră că din v ariabile endogene, sunt
considerate relevante următ oarele: percepția, inf ormația/învăț area/personalitatea, otivația și
atitudin ea. De cele mai mult e ori, aflarea diferitelor informații cu privir e la variabilele de natură
endogenă nu aduc r ezultate extraordinare în pr actică, d ar le oferă ercetărilor cât eva punct e de
sprijin util e pentru abordări comportamentale, însă, p e lângă acestea, pentru explic area
comportamentului d e consum sunt studi ate și utiliz ate un alt set de variabile ce definesc m ediul
social al individului, și anume variabile exogene. Cele mai imp ortante variabile de acest gen
sunt: „familia, grupuril e de apartenență și grupuril e de referință, cl asa socială, cultur a și
subcultur a” (Catoiu și Teodorescu, 2004, pp. 57 -79).
Putem concluzi ona, așadar, că pentru un m arketer, cun oașterea tutur or acestor factori de
influ ență pr ecum și a interconectăril or dintr e ei, trebuie să fie punctul c entral al activității s ale.
Posibilitățil e de combin are a factorilor ce pot conduc e la un rezultat diferit, d e la un individ l a
altul, sunt aproape nelimit ate, de aceea trebuie acordată o atenție deosebită și un studiu pr ealabil
atent realizat asupra acelor variabile bine înrădăcin ate în natura individului, pr ecum și un efort
suplim entar asupra celor ce pot fi schimb ate sau influ ențate.
Comportamentul c onsum atorului este complex și d efinit d e o multitudin e de variabile
mai greu sau mai ușor de analizat. Însă, în ciud a dificultății st andardizării comportamentului d e
consum și a elementelor ce influ ențează fi ecare individ în p arte, publicit atea, prin t otalitatea
formelor și mijl oacelor de trasmitere la care apelează, contribui e la formarea atitudinil or, la
achimb area acestora dacă este cazul și l a fidelizarea clienților.
4.2. Obiectivele cercetării
În lucr area de față, sc opul c ercetării este: Identific area percepției consum atorului d e
publicit ate asupra modelelor de publicitate online. Prin urm are, obiectivele ce se doresc a fi
atinse sunt următ oarele:
1. Determin area măsurii în c are publicit atea online influ ențează c omportamentul de
consum;
2. Identific area surselor de informare, atunci când s e dorește o nouă achiziți e;
3. Determinarea celor mai utiliz ate surse de informare, disp onibile în mediul online, atunci
când s e dorește o nouă achiziți e;

39
4. Determin area numărului d e vizualizări al unui m esaj publicit ar ce conduc e la memorarea
acestuia;
5. Identific area gradului d e atractivit ate al formelor de publicit ate utiliz ate;
6. Identific area gradului d e încredere acordat formelor de publicit ate;
7. Determin area celor mai imp ortante trăsături ale publicității onnlin e din p erspectiva
consum atorului;
8. Identific area atitudinii c onsum atorilor cu priv ire la formele de publicit ate online;
4.3. Metodologia cercetării
În cercetarea de față, ch estionarul este de tip c ercetare pilot și a fost aplicat
respondenților în v ederea obținerii inf ormațiilor necesare este format dintr -un număr d e 30 d e
întrebări. În v ederea structurării c orespunzăt oare a chestionarului, în funcți e de informațiile ce se
doreau a fi obținut e, acesta a fost format și din într ebări închis e cu răspuns multiplu, întrebări
bazate pe metoda de scalare diferențială semantică, și întrebări la care s-a utiliz at ca metodă de
scalare scala lui Lik ert.
Structur a eșantionului a fost definită în funcți e de variabilele vârstă, niv el de studiu,
ocupație și venituri, adresându-se cu pr ecădere studenților și angajaților, cu vârst e cuprins e între
18-50 de ani.
De asemenea, chestionarul a fost aplicat pe aproximativ 30 de respondenți, invit ați să
răspundă într ebărilor, prin int ermediul r ețelei de socializare Facebook, cu ajutorul aplicației
Google Forms.
Prin pr ocesul d e analiză a datelor, acestea vor fi sist ematizate și grup ate sub div erse
forme, grafice pentru că int erpretarea acestora să fie atât uș or de realizat cât și uș or de înțeles.

40
4.4. Prelucrarea datelor și interpretarea rezultatelor
În realizarea acestei cercetări, mi -am pr opus m ai întâi să f ormez profilul r espondenților,
apoi utiliz area Internetului și familiaritatea acestora cu publicit atea online, pentru c a la final să
obțin d ate conclud ente privind p ercepția acestora despre publicit atea online și ce fel de
comportament consideră respondenții că abordează atunci când au de-a face cu reclamele în
mediul online. Aceste rezultate vor fi grup ate în secțiuni și v or fi r eprezentate grafic, după cum
urmează.
1. Profilul r espondenților

Astfel, după cum s e poate vedea în figur a de mai jos, particip anții sun t reprezentați ca
fiind 28% bărb ați și 72% f emei. De asemenea, vârst a respondenților variază într e 19 și 48 d e ani.
Dintr e respondenți, 21% au menționat că l ocuiesc în m ediul rur al și o rată mare de 71%
în mediul urb an, iar în ceea ce privește domeniul d e muncă 61% lucr ează în s ectorul priv at, 18%
în sectorul public și 22% dintr e aceștia nu lucr ează.

41
Mai mult d ecât atât, am obținut și d ate privind niv elul de studiu și v enitul acestora, după
cum s e pot observa în figuril e de mai jos.

2. Utiliz area Internetului și f amiliaritatea cu publicit atea online

42

43

3. Percepția respondenților despre publicit atea online și ce fel de comportament
consideră că abordează atunci când au de-a face cu reclamele în mediul online:

1310
3 3101211
9
565 511
37 7
1234
1 1314
0246810121416
Reclamele sunt
informativeReclamele mă conving
să cumpăr
produsul/serviciul la
care fac referireAm încredere în
reclame/publicitate
onlineMajoritatea reclamelor
sunt prost făcuteReclamele îmi încurcă
navigarea pe InternetÎn ce măsură sunteți de acord cu următoarele
afirmații?
dezacord total dezacord nici dezacord, nici acord acord acord total

44

45

46

47

48

49
Concluzii
În cercetarea de față, bazată pe influ ența publicității asupra comportamentului d e consum
și a trăsăturil or acesteia preferate de către consum atori, au fost obținut e rezultate precum: În
cercetarea de față, b azată pe influ ența publicității asupra comportamentului d e consum și a
trăsăturil or acesteia preferate de către consum atori, au fost obținut e rezultate precum:
Ipoteza cu privir e la capacitatea publicității d e a influ ența comportamentul d e consum a
fost validată: S e pare că, publicit atea influ ențează într -o mare măsură d eciziil e cu privir e la
alegerea unei anumit e mărci, s au a unui anumit pr odus s au serviciu, s au, cel putin, ii atrage
atentia acestuia cu privir e la existent lui;
A doua ipoteză validată a fost aceea că printr e sursele de informare folosite, atunci când
se dorește o nouă achiziți e, predominante sunt surs ele online și reclamele. În acest caz,
rezultatele au arătat că 90% dintr e respondent apelează la Internet pentru a se informa, iar 49%
consideră sufici ente informațiile din reclame;
O altă ip oteză, p arțial validată, a fost cea referitoare la sursele de informații din m ediul
online. Presupun erea a fost că c ele mai utiliz ate surse sunt, în ordinea preferințelor, sit e-urile
proprii ale companiilor și f orum-urile, și în schimb, în t opul pr eferințelor respondenților se află,
după sit e-ul companiei (75%), r ețelele de socializare (59%) și abia apoi forum-urile (56%);
Un obiectiv imp ortant al cercetării a fost determin area numărului d e vizualizări c are
conduc e la memorarea mesajului publicit ar, cu ip oteza că m ajoritatea respondenților îl
memorează de prim a dată. Ip oteza validate de altfel, pentru că 47% dintr e respondenți au oferit
răspunsul pr esupus (și 45% au răspuns că tr ebuie să vadă m esajul într e 2-5 ori). Ținând c ont de
faptul că dif erența este relative mică, put em concluzi ona că pentru c a un m esaj publicit ar să fi e
memorat, un r espondent trebuie să-l vadă de până l a 5 ori.
În fi nal, consider relevante pentru această c ercetare trăsăturil e publicității c ele mai
apreciate de respondenți. R ezultatele au confirm at că m ajoritatea acestora apreciază publicit atea
credibilă (d e asemenea, se pare că cei mai mulți dintr e respondenți acordă un niv el ridic at de
încredere publicității tv și au o atitudin e pozitivă f ață de aceasta), urm ată, în ordinea preferințelor
de cea informativă, uș or de înțeles și amuzantă.

50
Cu toate că eșantionul lu at în c onsiderare a fost foarte redus, s e pot trage unele concluzii
referitor la comportamentul c onsum atorului d e publicit ate pe internet.
Contextul actual este cel al unei lumi cu o competiție acerbă, în t oate domeniile ceea ce
condiționează c ompaniile să-și consolideze un avantaj competitiv p entru a se diferenția.
Publicit atea pe internet a devenit din c e în ce mai mult o metodă prin c are agenții economici își
pun în v aloare, pe o piață concurențială, pr odusele și serviciil e.
În fața producți ei de informații în c ontinuă cr eștere și adoptarea tehnologiilor din ce în ce
mai sofistic ate, 29% dintr e consum atorii int evievați consideră publicit atea pe intenet ca fiind un a
utilă și c ontribui e la informare, in timp c e 26% c onsideră că este enervantă.
Pentru că n e aflăm într -un secol în c are cumpărăturil e de pe internet nu m ai reprezintă
deloc un t ermen străin, sc orul referitor la modul în c are publicit atea influ ențează pr ocesul d e
cumpăr are este unul r elativ strâns, având în v edere numărul d e respondenți. Așadar, cel mai
important crit eriu în v ederea achiziți onării pr oduselor de pe internet îl c onstitui e increderea în
brand (o medie de 26,55%), urm at de siguranța produselor pe acel site, transportul, numărul
vizualizăril or etc.
Scopul r eclamelor este de a informa.În acest sens, reclamele virale ocupă un l oc destul d e
important în alegera produselor și s erviciil or. Având în v edere eșantionul analizat, 26,67% di n
respondenți au transmis m ai departe informații referitoare la produsul din r eclamă, i ar 13,33% au
trimis m ai departe linkul.
Conform c ercetării efectuate, publicit atea pe internet este utilă și t otodată contribui e la
informare, însă aspectele negative în rândul c onsmatorilor rămân preponderente. Așadar, 66%
dintr e respondenți consideră pop-up-urile deranjante, 36,08% afirmă că r eclamele sunt intruziv e,
în timp c e doar 25% susțin r eclamele- text.
Astfel, concluzi onăm afirmând că necesitatea companiilor de a-și adapta strategiile de
promovare la mediul online în contextul actual al progresului t ehnologic și al globalizării
informaționale este unul dintr e preocupăril e majore actuale. Prin urmare, este necesară studi erea
cu atenție a comportamentului c onsum atorului cu privir e la publicit atea pe internet.

Bibli ografie

1. Balaure V. (2003) Marketing – Ediția a II-a revizuită și adăugită , Bucur ești: Uranus.
2. Balaure V., Popescu I.C., Șerbănică D., Vegheș. (2000). Tehnici pr omoționale –
probleme, analize, studii d e caz, Bucur ești: Uranus.
3. Brăti anu C. (2004). Management și m arketing. Curs univ ersitar, Bucur ești.
4. Catoiu I., T eodorescu N. (2004). Comportamentul C onsum atorului. Bucur ești: Uranus.
5. Charlesworth, A. (2012), Internet Marketing: A Practical Approach. New Y ork:
Routledge.
6. Crist ache, S.E., Ci obotar, G.N. și K ailani, C. (2015), „New Tr ends in C ommercial
Technologies in R omania: Evolution of Electronic C ommerce as Multich annel Retailing
Instrum ent”. Procedia – Economics and Fin ance, 27.
7. Datculescu P . (2016 ). Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea 5.
consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația , București : Brandbui lders Grup .
8. Dobre C. (2002). Comportamentul c onsum atorului și str ategia de comunic are a firmei,
Timiș oara: Solness.
9. Dubois P.L., Jolibert A. (2007). Marketing M anagement. A value creation process. New
York: Palgrave Macmill an.
10. Gambel, P.R., T app, A., Marsella, A., and St one, M. (2008) . Revoluția în marketing. Iași:
Polirom.
11. Imbri ale, R. (2007) . Marketingul M otivațional. Bucur ești: Amsta Publishing.
12. Jarren O., Bonfadelli H. (2001), Introducti on to journalism, Berlin: Paul Haupt.
13. Kloss, Ing omar, (200 1), Advertising W orldwi de, Berlin: Spring er-Verlag.
14. Kotler P., (2006). Conform lui K otler, editur a Brandbuild ers.
15. Kotler P., Armstr ong G. (2008). Principiil e marketingului . Bucur ești: T eora.
16. Kotler P., K eller K.L. (2012), Marketing M anagement. 14th ed., H arlow: Pearson.
17. Küst er I., Vil a N., C anales P. (2016), „H ow does the Online Service Level Influ ence
Consum ers’ Purch ase Intentions B efore a Transaction? A Formative Approach”.
European Journal of Management and Busin ess Economics, 25, Disp onibil l a:
http://sci encedirect.com.

18. Moldovanu Mar ia (2015 ). Psihologia reclamei , București : Libra .
19. Nicola M., Petre, D. (2001) . Publicit ate. Bucur ești: comunic are.ro.
20. Nicolescu O., Verboncu I. (1995). Management. Bucur ești: Economică.
21. Nicul escu E. (2000). Marketing m odern. C oncepte, tehnici, str ategii. Iași: Polirom.
22. O’Guinn Th., Allen Ch., S emenik R. (1998). Advertising , Cincinn ati: South W estern
College Publishin.
23. Orzan, G., Orzan, M. (2007), Cybermarketing. București: Ur anus.
24. Orzan G., M acovei O. I., Orzan M., Ic onaru C., P opescu I. (2015), „ A PLS-based SEM
analysis of apparel online buying b ehavior: Th e importance of eWOM”. Industri a
Textilă, 64(6).
25. Pop N. (2011 ). Marketing internațional. Teorie și practică , Bucur ești: Uranus.
26. Pop N., P etrescu E. (2008). Marketing et gestion de la relation client. Bucur ești: Uranus.
27. Russ el L., L ane R. (2002). Manual de publicit ate. Bucur ești: Teora.
28. Rusu Gh. (1989). Promovarea Exportului R omânesc, Bucur ești: Scris ul Românesc.
29. Rusu, C., (2009). „ Relationship M arketing-o soluție pentru sist emul b ancar românesc?”.
The Romanian Economic Journal, Year XII, n o. 34, pp. 145 -166.
30. Schleifer D., D eSoucey M. (2015). „Wh at Your Consum er Wants: Busin ess-to-busin ess
advertising as a mechanism of market change”. Journal of Cultur al Economy, 8 (2).
31. Sterne J. (1997). Advertising on the Web, Que Corporation.
32. Toscani O. (1996). Advertising is a Smiling C arrion, Frankfurt : Fisch er.
33. Vegheș R., B ogdan I.G. (2003) Relațiile Public e și Publicit atea Online, Bucur ești:
Polirom.
34. Zeithaml V. A., Bitn er M.J. (2009). Services marketing. New York: McGr aw-Hill.
35. Yadav, M., J oshi, Y. și R ahman, Z. (2015), „Mobile Social Media: The New Hybrid
Element of Digit al Marketing C ommunic ations”. Procedia – Social and B ehavioural
Sciences, 189.

ANEXE
Anexa nr. 1. Chestionar de evaluare a percepției consumatorilor asupra publicității
online
Bună ziua, mă numesc Ștefan Iorga și studiez Administrarea Afacerilor în cadrul
Universității din București. Realizez un studiu de caz în cadrul lucrării mele de licență cu privire
la percepția consumatorului asupra publicității online. Datele furnizate de dvs. au caracter
confidențial. Vă mulțumesc !