OPTIMIZARI SI STRATEGII DE MARKETING PENTRU CONSTRUCTII [618023]

UNIVERSITATEA TEHNICA DIN CLUJ -NAPOCA
SCOALA DOCTORALA IOSUD -UTCN
Domeniul fundamental: Stiinte ingineresti
Domeniul: Inginerie civila si instalatii
Doctorand: [anonimizat]: Prof. Dr. Ing. Mihai Iliescu

Proiect de cercetare stiintifica
OPTIMIZARI SI STRATEGII DE MARKETING PENTRU CONSTRUCTII

Cluj-Napoca
2017

pag. 2
UNIVERSITATEA TEHNICA DIN CLUJ -NAPOCA
SCOALA DOCTORALA IOSUD -UTCN
Domeniul fundamental: Stiinte ingineresti
Domeniul: Inginerie civila si instalatii
Doctorand: [anonimizat]: Prof. Dr. Ing. Mihai Iliescu
Titlul proiectului de cercetare: Optimizari si strategii de marketing pentru constructii
Anul inmatricularii: 2016
Data de sustinere a tezei: Septembrie 2019

Rezumat: Prin intermediul proiectului de cercetare stiintifica se urmareste adap tarea si
optimizarea strategiilor de marketing pentru industria constructiilor in vedere a cresterii
profitabilitatii si cresterii avantajului competitiv al companiilor si satisfacerii cerintelor clientilor .
Cuvinte cheie: marketing pentru constructii, tactici de marketing, marketing strategic, marketing
business to business, antreprenoriat , constructii, marketing, vanzari, industria constructiilor

pag. 3
Cuprins

1. Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 4
2. Contextul stiintific si mot ivarea alegerii temei ………………………….. ………………………….. …………. 5
3. Obiective ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 7
A) Obiectiv general ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 7
B) Obiective specifice ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 7
4. Metodologia cercetarii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 7
5. Evaluarea riscurilor si solutii alternative ………………………….. ………………………….. ………………… 9
6. Calendarul estimativ al activitatilor de cercetare ………………………….. ………………………….. …….. 9
7. Sustenabilitatea stiintifica si financiara a proiectului ………………………….. ………………………….. 10
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 11

pag. 4
1. Introducere
De la acceptarea marketingului ca si concept in SUA in secolul XIX, de la conturarea teoriilor de
marketing de catre Bartels1 la sfarsitul anilor ‘60 si pana astazi, atat definitiile marketingului cat
si strategiile aplicate s-au aflat si se afla intr -o continua evolutie, insa ceea ce nu s -a schimbat este
necesitatea utilizarii acestuia in vederea imbunatatirii profitabilitatii companiilor.
The Chartered Institute of Marketing defineste marketingul ca fiind “procesul de management
responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor clientilor in mod profitabil”
(The Chartered Institute of Marketing, 2015) .
Asociatia Ame ricana de Marketing defineste marketingul ca fiind “o functie organizational a si
un set de procese menite pentru a crea, comunica si pune la dispozitia clientilor a valorii si
mentinerii relatiilor cu clientii spre beneficiul companiei si al proprietarilor acesteia” (American
Marketting Association, 2014) , in perspectiva lui McKenzie insa, “Marketingul creaza mediul
pentru ca vanzarile sa se intample” in timp ce “business developmentul obtine vanzarile”
(McKenzie, 2015) .
In adaptarea definitiilor marketingului pentru industria constructii lor, marketingul ar putea fi
definit astfel ca fiind o functie organizational a si un set de procese si activitati, menite pentru a
crea mediul pentru ca vanzarile de produse si servicii, respectiv incheierea de contracte sa se
intample, in timp ce ofertarea, respectiv echipa de vanzari, obtine vanzarile , respectiv incheierea
de contracte .
Concentrand ideea definiti ilor marketingului pentru industria constructiilor, a m putea deduce ca
activitatea de marketing se focalizeaza pe atragerea clientilor, ofertarea reprezinta procesul de
vanzare, in timp ce semnarea contractelor reprezinta vanzarea propriuzisa.
Prin intermediul proiectului de cercetar e propus se urmareste ada ptarea si optimizarea
strategiilor si tacticilor de marketing la cerintele si particularitatile industriei si pietei
constructiilor din Romania.

1 (Bartels, Marketing Theory and Metatheory, 1970)

pag. 5
2. Contextul stiintific si motivarea alegerii temei
Particularitatile industriei constructiilor fac ca aplicarea marketingului in acest domeniu sa fie o
provocare: “ciclul vanzarilor este lung, clientii sunt diversi si preturile sunt ridicate, motiv pentru
care companiile de arhitectura, constructii si instalatii nu se incadreaza in modelul traditional de
marketing” (Holly R. Bolton, 2004) .
In articolul “Marketing in the construction industry: State of knowledge and current trends”,
Naranjo, Pellicer si Yepes puncteaza o serie de caracteristici ce diferentiaza industria
constructiilor fata de industria serviciilor sau cea de productie , mentionate pana acum in
literatura si studiile de specialitate : “unele companii de constructii vand un h ibrid intre produs
si serviciu2, productia este bazata pe proiecte3, produsul is modifica dimensiunea, locatia si
complexitatea4, companiile se promoveaza prin capacitatea acestora de a indeplini si depasi
criteriile de cost, termen si calitate5, exista diferente intre cererea de clienti din domeniul public
si domeniul privat ” (Giova nna Naranjo, 2011) si “clientii cumpara ceva ce inca nu exista” (R.E.
Morgan, 1991) . Pe langa acestea s -ar mai putea mentiona ofertarea, respectiv licitarea ca si process
de vanzare si concluzionarea vanzarii prin incheier ea de contracte, respectiv atribuirea de
contracte.
Toate aceste particularitati duc la aparitia confuziilor in implementarea marketingului in cadrul
companiilor de constructii prin confundarea acestuia cu vanzarea, sau la realizarea ineficienta a
acestuia .
Potrivit studiului realizat de Naranjo, Pellicer si Yepes, cercetarea stiintifica in domeniul
marketingului pentru constructii la nivel mondial se concentreaza in proportie de 27% asupra
strategiilor de marketing, 18% asupra satisfactiei stakeholderilor, 18% asupra efectelor
marketingului, 11% asupra diferitelor aspect de marketing, 10% asupra conceptelor de

2 (Maloney, 2002)
3 (Winch, 2006)
4 (C. Preece, 2003)
5 (J.E. Schau felberger, 2001)

pag. 6
marketing, 6% asupra activitatilor de marketing, 6% asupra sistemelor tehnologice si informatice
si 4% dintre acestea se concetreaza asupra factorilo r umani (Giovanna Naranjo, 2011) .
Procentajul studiilor adresate strategiilor de marketing alaturi de procentajul studiilor adresate
satisfactiei stakeholderilor la nivel modial , reflecta interesul companiilor de constructii as upra
aplicarii si adap tarii strategiilor si tacticilor de marketing in domeniul constructiilor in vederea
imbunatatirii profitabilitatii si competitivitatii acestora , dar si a satisfactiei clientilor.
Adaptarea strategiilor si tacticilor de marketing pentr u industria constructiilor reprezinta un
domeniu mai putin explorat in Romania, la ora actuala numarul studiilor stiintifice in domeniul
marketingului pentru constructii la nivel mondial fiind intreprinse cu preponderenta in tari
precum SUA in proportie de 16% si Marea Britanie in proportie de 14%6, in timp ce in Romania
acestea tind catre 0%.
Abordarea companiilor romanesti in ceea ce priveste marketingul este axata cu pre cadere asupra
utilizarii metodelor de marketing outbound in prezent , in ciuda fapt ului ca la nivel modial peste
93% din companii le de constructii utilizeaza metode de marketing inbound7 si a faptului ca peste
85% din companiile romanesti detin acces la internet broadband, conform statisticilor
EUROSTAT8.
Conditiile actuale ale pietei co nstructiilor din Romania , prin cresterea competitivitatii ca urmare
a intrarii pe piata a companiilor straine si a criteriilor de selectie pentru licitatiile publice (pretul
cel mai scazut), a cresterii pretentiilor clientilor (timp de executie cat mai scu rt, pret cat mai
scazut), avansul tehnologic si nu in ultimul rand globalizarea, fac necesara optimizarea eforturilor
de marketing in vederea cresterii competitivitatii, cresterii profitabilitatii, atragerii de noi clienti
si a cresterii nivelului de satis factie al stakeholderilor.

6 (Giovanna Naranjo, 2011)
7 (Beese, 2016)
8 (EUROSTAT, 2016)

pag. 7
3. Obiective
A) Obiectiv general
Obiectivul general al proiectului de cercetare consta in adaptarea si optimizarea strategiilor si
tacticilor de marketing la particularitatile industriei constructiilor din Romania.
B) Obiective specifice
Obiectivele specifice ale proiectului de cercetare constau in:
 Analiza strategiilor si tacticilor de marketing in contextul pietei constructiilor ,
 Analiza particularitatilor pietei constructiilor prin prisma marketingului ,
 Analiza impactului marketingului asupra constructiilor,
 Identificarea elementelor problematice in aplicarea marketingului in constructii ,
 Generarea de solutii privind aplicarea strategiilor marketing in constructii ,
 Generarea de solutii privind aplicarea tacticilor de marketing in constructii .
4. Metodologia cercetarii
In vederea realizarii proiectul ui cercetarea se va intreprinde etapizat :
I. Prima etapa presupune o cercetare exploratorie, identificativa, prin intermediul careia se
vor determina particularitatile pietei constructiilor, potentialul de dezvol tare al acesteia,
trendurile pietei, strategiile si tacticile practicate la ora actuala in marketingul pentru
constructii si dificultatile intalnite in aplicarea acestora. Se vizeaza astfel identificarea
problemelor specifice in aplicarea marketingului in industria constructiilor si in mod
secundar a posibil elor oportunitati de dezvoltare, dar si cadrul contextual al acestora.
II. Cea de a doua etapa presupune cercetare a de solutionare, conclusiva , prin intermediul
careia se urmareste conturarea modalitatii de adresare a problemelor.

pag. 8
In vederea colectarii datelor se vor utiliza urmatoarele proceduri :
 Cercetare secundara si sindicalizata :
o Statistici si rapoarte oficiale ale diferitelor organizatii si institutii guvernamentale ,
o Statistici si rapoarte ale diferitelor organizatii nonguvernamentale si din mediul
de business ,
o Literatura de specialitate ,
o Presa de specialitate ,
o Internet ;
 Cercetare calitativa :
o Interviuri ,
o Social media ;
 Cercetare cantitativa:
o Chestionare ,
o Studii de caz .
In analiza datelor colectate se vor folosi:
 Tehnici de scalare comparative si noncomparativa,
 Tehnici statistice
 Tehnici de testare ipotetica
In urma colectarii si analizei datelor obtinute vor fi astfel determinat e optimizarile si strategiile
pretabile in marketingul pentru constructii.

pag. 9
5. Evaluarea riscurilor si solutii alternative
In vederea evaluarii probabilitatii de aparitie a riscului s -a folosit o scara de la 0 la 3.
In vederea evaluarii gravitatii impactului s -a folosit o scara de la 0 la 3.
Natura
riscurilor Probabilitate de
aparitie Impact Expunere la
risc Solutii alternative
A B C D=BxC E
Riscuri legate
de contextul
economico –
financiar 1 0 0 Nu este cazul
Riscuri
financiare 0 0 0 Nu este cazul
Riscuri legate
de echipa
proiectului 0 0 0 Nu este cazul
Riscuri legate
de asigurarea
informationala 1 0 0 Nu este cazul
Riscuri legate
de
infrastructura,
echipament,
consumabile 0 0 0 Nu este cazul

In consecinta , proiectului de cercetare nu este expus la riscuri ce ar putea avea impact asupra
elaborarii acest uia.
6. Calendarul estimativ al activitatilor de cercetare
Anul I Anul II Anul III
Cercetare Estimativa Cercetare conclusiva Testare Ipotetica
Identificarea problemelor de
marketing in constructii si
analiza cadrului contextual Conturarea strategiilor si
optimizarilor de marketing in
constructii Finali zarea Cercetarii

pag. 10
7. Sustenabilitatea stiintifica si financiara a proiectului
Sustenabilitatea financiara a proiectului este determinate de transferabilitatea rezultatelor
proiectului in mediul de afaceri de constructii din Romania, prin aplicarea directa a strategiilor si
optimizarilor propuse.
Sustenabilitatea stiintifica a proiectului de cercetare consta in deschiderea de noi oportunitati de
studiu in domeniul ma rketingului pentru constructii in Romania.

pag. 11
Bibliografie
Amazon. (n.d.). Alexa Competitive Research . Retrieved from Alexa: http://www.alexa.com/siteinfo
American Marketting Association. (2014). About AMA: Definition of Marketing . Retrieved from
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition -of-Marketing.aspx
Bartels, R. (1970). Market ing Theory and Metatheory. Richard D. Irwin Inc.
Bartels, R. (1986). Development of Marketing Thought : A Brief History in Marketing Theory: Classic
and Contemporaru Readings. South -Western Publishing Co.
Beese, J. (2016). How the Construction Industry Use s Social Media [Infographic] . Retrieved from
Sprout social: http://sproutsocial.com/insights/social -media -construction/
C. Preece, K. M. (2003). Construction business development: meeting new challenges, seeking
opportunity. Oxford: Elsevier.
Construction Marketing Association (CMA). (n.d.). About us . Retrieved March 2017, from
http://www.constructionmarketingassociation.org/About.cfm
EUROSTAT. (2016). Europe 2020 indicators – research and development . Retrieved from Eurostat
statistics explained: http://ec .europa.eu/eurostat/statistics –
explained/index.php/Europe_2020_indicators_ -_research_and_development
Giovanna Naranjo, E. P. (2011). Marketing in the construction industry: State of knowledge and
current trends. Dyna , 245 -253.
Holly R. Bolton, J. H. (2004) . A/E/C Marketing Fundamentals Your Keys to Success. United States of
America: SMPS Publications.
J. Paul Peter, J. H. (2008). A preface to Marketing Management. New York: Mc -Graw Hill.
J.E. Schaufelberger, L. H. (2001). Management of construction projects : A constructor’s perspective.
Upper Saddle River: Prentice Hall.
Maloney, W. (2002). Construction product/service and customer. Journal of Construction
Engineering and, 128(6) , 522 -599.

pag. 12
McKenzie, R. A. (2015). Marketing Confidential: 101 Secrets to Increa se Profits in the Construction
Industry: Essential Tactics About Marketing, Business Development, Business Planning and
Strategic Planning (Kindle Edition ed.). D.E.M. Publishing.
Ministerul Finantelor Publice – DGTI. (2016). Agenți economici și instituții publice – date de
identificare, informații fiscale, bilanțuri . Retrieved from Ministerul Finantelor Publice:
http://www.mfinante.gov.ro/pjuridice.html?pagina=domenii
R.E. Morgan, N. M. (1991). An appraisal of the. Construction Management and Economics, 9 , 355-
368.
Ron Lane, K. K. (2010). Kleppner's Advertising Procedure (18th Edition).
Schultz, D. E. (2009). Media synergy comes of age — Part 2. Journal of Direct, Data and Digital
Marketing Practice .
Schultz, D. E. (2009). Media synergy comes of age — Part I . Journal of Direct, Data and Digital
Marketing Practice .
Society for Marketing Professional Services (SMPS). (n.d.). About the society . Retrieved March
2017, from http://www.smps.org/about -the-society/
The Chartered Institute of Marketing. (2015). Marke ting and the 7Ps: A brief summary of marketing
and how it works. Retrieved March 2017, from https://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf
William Perrault Junior, J. C. (2012). Essentials of Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach
(14th Edition ed.). New York: McGraw Hill – Education.
Winch, G. (2006). Towards a theory of construction as. Building Research & Information, 342(2) , 164 –
174.