INTRODUCERE …………………………………. …………………………………………… ………………. 2 CAPITOLUL 1. AMBALAREA… [617929]

CUPRINS

INTRODUCERE …………………………………. …………………………………………… ………………. 2
CAPITOLUL 1. AMBALAREA PRODUSELOR – generalit ăți………………………………. 3
1.1. DEFINI ȚII ȘI CLASIFICAREA AMBALAJELOR……………………. ……………….. 3
1.2. FUNC ȚIILE AMBALAJELOR …………………………….. ………………………………….. 7
1.3. CALITATEA AMBALAJELOR……………………. ………………………………………… 14
1.4. VIZUALIZAREA CON ȚINUTULUI……………………………………. …………………. 16
CAPITOLUL 2. CULOAREA ELEMENT AL DESIGNULUI ȘI ESTETICII
AMBALAJELOR …………………………………. …………………………………………… ……………. 18
2.1. FORMA AMBALAJULUI……………………….. …………………………………………… .. 18
2.2. GRAFICA AMBALAJULUI ……………………… …………………………………………… 19
2.3. CULOAREA – ATRIBUT ESTETIC ……………….. ……………………………………… 20
2.3.1. VALOAREA ESTETIC Ă A CULORII ………………………………….. ………….. 21
2.3.2. EFECTELE FOLOSIRII CULORILOR……………. ………………………………… 24
2.3.2.1. FUNC ȚIONALITATEA CULORII ………………………….. …………………….. 29
2.3.2.2. PREFERIN ȚELE PENTRU CULORI ……………………………. ……………….. 32
2.3.3. CULOAREA ÎN DESIGNUL AMBALAJELOR ………… ………………………….. 34
2.3.4. EFECTELE FOLOSIRII CULORII ASUPRA CONSUMATOR ILOR ………. 36
CAPITOLUL 3. CULOAREA – ROLUL EI DETERMINANT ÎN ALE GEREA UNUI
PRODUS. STUDII DE CAZ ………………………… …………………………………………… ……… 41
3.1. ALEGEREA UNUI PRODUS ALIMENTAR ÎN FUNC ȚIE DE CROMATICA
AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ: CIOCOLATA MI LKA …… 41
3.2. ALEGEREA UNUI PRODUS NEALIMENTAR ÎN FUNC ȚIE DE
CROMATICA AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ: PA STA DE
DIN ȚI COLGATE…………………………………… …………………………………………… ……… 45
CONCLUZII…………………………………… …………………………………………… …………………. 51
BIBLIOGRAFIE………………………………… …………………………………………… ………………. 54

2
INTRODUCERE

Înc ă din cele mai vechi timpuri, oamenii foloseau culor ile în exprimarea unor
emo ții sau tr ăiri, ast ăzi îns ă, acestea au ajuns s ă influen țeze obiceiurile de consum.
Datorit ă amplorii tot mai mari pe care au c ăpătat-o categoriile estetice prin care
mărfurile sunt apreciate, sub raport estetic, a f ăcut din culoare unul dintre cele mai
importante atribute estetice ale designului în iden tificarea ambalajelor cu ajutorul c ăreia,
ambalajul în sine a devenit o unealt ă de comunicare.
Am ales aceast ă tem ă deoarece sunt foarte interesat ă de studiul culorilor și mi-
am propus s ă ilustrez prin prisma cuno știn țelor dobândite pe parcursul facult ății, rolul și
importan ța culorii ca atribut estetic al designului ambalaje lor, dar și influen ța pe care
aceasta o are în fundamentarea deciziei de cump ărare a unui produs.
Lucrarea de fa ță este structurat ă pe trei capitole principale, formate din mai
multe subcapitole în con ținutul c ărora se reg ăsesc informa ții cu privire la designul și
estetica ambalajelor analizate prin prisma culorii și se încheie cu o rubric ă de concluzii.
În aces sens, primul capitol: „ Ambalarea produsel or – generalit ăți ”, red ă
aspecte teoretice cu privire la conceptul de ambala j și ambalare și câteva no țiuni
generale ale ambalajelor: defini ții, clasific ări, func ții, calitate și actuala dilem ă a
ambal ării: vizualizarea con ținutului.
În cel de-al doilea capitol, „ Culoarea – element al designului și esteticii
ambalajelor ”, sunt prezentate elementele ce țin de designul de ambalaj: form ă, grafic ă
și culoarea ca atribut estetic, abordat ă prin prisma valorii, func ționalit ății, preferin țelor,
efectelor acesteia asupra consumatorilor și designului ambalajelor.
Capitolul al treilea, intitulat „ Culoarea – rolul ei determinant în alegerea unui
produs. Studii de caz ”, reprezint ă esen ța lucr ării. În acest capitol sunt prezentate dou ă
studii de caz cu privire la rolul și importan ța culorii în alegerea unui produs, produs
alimentar versus produs nealimentar.
Lucrarea se încheie cu o rubric ă de concluzii, unde sunt prezentate cele mai
importante rezultate din cadrul cercet ării.

3
CAPITOLUL 1. AMBALAREA PRODUSELOR – generalit ăți
1.1. DEFINI ȚII ȘI CLASIFICAREA AMBALAJELOR
Evolu ția modului de via ță și în acela și timp a modului de consum au determinat
o dezvoltare spectaculoas ă a ambalajului.
Efectele ambal ării și ambalajului au o importan ță deosebit ă asupra calit ății,
conserv ării, dar și a valorii comerciale a unui produs.
Ambalarea și ambalajul sunt definite sub mai multe forme, și anume:
– din punct de vedere etimologic, termenul de amba laj: emballage, este alc ătuit
din prefixul ,, em ” și cuvântul „ balla ”, al c ărui sens este de „a strânge în balot ”.
(Olaru, Schileru, B ăetoniu, Pamfilie, P ărăian & Purc ărea, 1999, p.237)
Termenul de ambalare, provine din latinescul ,, c ondere ”, sensul acestuia fiind
de a stabili, stabiliza sau „ prezentare stabil ă ”. Pornind de la acesta a ap ărut în francez ă
termenul de „ condi ționare”. (Dinu & Negrea, 2001, p.258);
– din punct de vedere comercial, ambalajul asigur ă manevrarea, conservarea,
depozitarea și transportul produselor în cele mai bune condi ții. Ambalarea poate fi
definit ă din acela și punct de vedere ca: ,, realizarea unui înveli ș material, sau primul
con țin ător al unui produs care constituie o unitate de vân zare en detail ”. (Malcomete,
Pop & Florescu, 2003);
– în ,, Le Petit Robert ”(1967), ambalajul este d efinit ca un: ,, înveli ș din
materiale și forme diferite în care se ambaleaz ă un produs pentru transport sau vânzare”.
,, Prezentarea unor atricole pentru vânzare ”, este defini ția pe care aceea și sursă o d ă
ambal ării.
– în ,, Petite glossaire de l’emballage “(1990), Institut Français de l’emballage et
du Conditionnement, IFEC a propus urm ătoarele defini ții:
– Ambalajul este „ obiectul destinat s ă înveleasc ă sau s ă con țin ă
temporar un produs sau un ansamblu de produse pe pa rcursul
manevr ării, transportului, depozit ării sau prezent ării, în vederea
protej ării acestora sau facilit ării acestor opera ții ” ;
– Ambalarea reprezint ă opera ția de ob ținere a ,, primului înveli ș aflat în
contact direct cu produsul ”.
– conform Institutului de Ambalare din Marea Brita nie este prezentat ă o viziune

4 mai cuprinz ătoare în ceea ce prive ște definirea ambalajului, realizat ă pe mai multe
sensuri și anume (Fr ățil ă, Chi ș & Nistor, 2001):
– „ sistem coordonat de preg ătire a bunurilor pentru transport, distribu ție,
depozitare, vânzare cu am ănuntul și consum;
– cale de asigurare a distribu ției la consumatorul final, în condi ții optime
și cu costuri minime;
– func ție tehnico – economic ă care urm ăre ște minimizarea costurilor la
livrare. ”
– în România, potrivit STAS 5845/1-1986, ambalajul es te definit din punct de
vedere tehnic ca: „ un mijloc (sau un ansamblu de m ijloace), destinat s ă cuprind ă sau
să înveleasc ă un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protec ția
temporar ă din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biolog ic, în scopul men ținerii
calit ății și integrit ății acestora în stare de livrare, în decursul manipu l ării,
transportului, depozit ării și desfacerii pân ă la consumator sau pân ă la expirarea
termenului de garan ție ”. Tot în conformitate cu standardul amintit, am balarea este
definit ă ca fiind: ,, opera ția, procedeul sau metoda, prin care se asigur ă, cu ajutorul
ambalajului, protec ția temporar ă a produsului în decursul manipul ării, transportului,
depozit ării, contribuind și la înlesnirea acestora pân ă la consumare sau pân ă la
expirarea termenului de garan ție ” . (Ion, 2011, p.28)
Din multitudinea de defini ții ale ambalajului și ambal ării pe care le g ăsim în
literatura de specialitate, consider ăm c ă cele mai apropiate de sensul pe care îl d ăm în
accep țiunea româneasc ă sunt cele conform STAS 5845/1-1986.
Clasificarea ambalajelor se poate face dup ă mai multe criterii, astfel (Gîtin,
2010):
1. Dup ă natura materialului din care sunt ob ținute :
– ambalaje din hârtie – carton , exemplu: cutii din carton pentru
cereale, sucuri, pantofi, electrocasnice etc;
– ambalaje din sticl ă, exemplu: pahare, borcane, flacoane etc;
– ambalaje din metal , exemplu: cutii, doze, bidoane, butoaie,
conserve, spray-uri etc;
– ambalaje din mase plastice , exemplu: caserole, cutii, l ăzi, pungi,
saco șe, bidoane, butoaie etc;
– ambalaje din materiale textile , exemplu: saci, saco șe, huse etc;

5 – ambalaje din lemn , exemplu: l ăzi, cutii, butoaie, co șuri, pale ți
etc;
– ambalaje din materiale complexe , exemplu: cutiile Tetra-Pak și
Tetra-Brick etc.
2. Dup ă modul în care intr ă în contact cu produsele con ținute :
– ambalaje primare – sunt acele ambalaje care iau contact direct
cu produsul con ținut, asigurându-i într-un mod nemijlocit
protec ția. Ca exemple: cutii de conserve, butelii din stic l ă sau din
material plastic, pungi din hârtie sau din material plastic etc;
– ambalaje secundare – sunt acele ambalaje care con țin mai multe
ambalaje primare în care sunt produse, reprezentând mijlocul fizic
de transportare și de distribuire a produselor aflate în acele
ambalaje primare. Astfel de exemple sunt: cutiile d in carton,
navete de material plastic sau din lemn, folii din polietilen ă pentru
ambalat cutii, borcane sau butelii. Din aceast ă categorie mai pot
face parte și diferite cutii de carton în care sunt introduse p ungi,
pachete, butelii de sticl ă sau orice alt ambalaj ce con ține produs;
– ambalaje ter țiare – sunt ambalaje ce grupeaz ă mai multe
ambalaje secundare cu produse. Din aceast ă categorie, cea mai
folosit ă este paleta de lemn, confec ționat ă în mai multe variante,
pe aceasta sunt stivuite mai multe ambalaje secunda re: saci cu
produse, cutii din carton sau diferite l ăzi cu produse;
– ambalaje cuaternare – acestea grupeaz ă mai multe ambalaje
ter țiare. Sunt reprezentate de containere metalice, pen tru
transportarea cu trenul, vaporul sau în mijloace ru tiere, fiind
folosite mai mult în comer țul interna țional.
3. Dup ă natura produsului ambalat :
– ambalaje pentru uz general – utilizate la ambalarea diverselor
tipuri de produse: pungi, butelii, cutii etc;
– ambalaje de uz special – folosite pentru ambalarea unor anumite
produse sau pentru cea în condi ții speciale de transport sau
păstrare (pentru diversele medii: umed, salin, tropic al);
– ambalaje pentru produse alimentare , exemplu: pungi de hârtie,
cutii de carton, l ăzi de carton, butelii, doze, conserve, borcane etc;

6 – ambalaje pentru produse industriale , exemplu: cutii din carton
sau lemn, pale ți din lemn, saci din plastic etc;
– ambalaje pentru produse periculoase , exemplu: cutii (din
carton, lemn, placaj, plastic, o țel), canistre (o țel, aluminiu,
plastic), butoaie etc;
– ambalaje individuale , exemplu: pungi, tuburi, flacoane, folii etc;
– ambalaje colective , exemplu: cutii, saci, l ădi țe etc.
4. Dup ă tipul ambalajului :
– lăzi; – saci;
– butelii; – butoaie;
– cutii; – co șuri;
– borcane; – containere;
– flacoane; – saco șe;
– damigene; – pungi;
– tăvi țe; – bidoane.
5. Dup ă sistemul de confec ționare :
– ambalaje fixe , exemplu: butoaie;
– ambalaje demontabile , exemplu: l ădi țe;
– ambalaje pliabile , exemplu: cutii de carton.
6. Dup ă gradul de rigiditate :
– ambalaje rigide , exemplu: cutii și bidoane metalice etc;
– ambalaje semirigide , exemplu: cofraje de carton, vasele de unic ă
folosin ță, ambalaje fast-food etc;
– ambalaje suple , exemplu: tuburi, folii de aluminiu, pungi etc.
7. Dup ă sistemul de închidere :
– ambalaje deschise , exemplu: l ădi țe, pahare de carton etc;
– ambalaje închise , exemplu: cutii, borcane, tuburi etc;
– ambalaje etan șe, exemplu: caserole, cutii etan șe, conserve etc.
8. Dup ă domeniul de utilizare :
– ambalaje de transport , exemplu: pungi, cutii, containere etc;
– ambalaje de prezentare , exemplu: cutii de prezentare, casete,
mape, pungi pentru cadouri etc;
– ambalaje de desfacere , exemplu: doze, conserve, pungi etc.

7 9. Dup ă modul de circula ție :
– ambalaje refolosibile , exemplu: pale ți, buteli de sticl ă, navete
etc;
– ambalaje nerefolosibile – tip pierdut, exemplu: hârtie de
ambalat, sticle de plastic, cutii metalice, saci et c.
10. Dup ă modul de transport :
– ambalaje pentru transport terestru , exemplu: navete, stive,
rafturi, containere etc;
– ambalaje pentru transport fluvial – maritim , exemplu: l ăzi din
lemn și carton, pale ți din lemn etc ;
– ambalaje pentru transport aerian , exemplu: l ăzi din placaj și
carton, recipiente etc.
11. Dup ă sistemul de circula ție :
– sistem de restituire a ambalajelor , exemplu: l ăzi, containere
etc;
– sistem de vânzare – cump ărare a ambalajelor , exemplu: cutii
din carton, pungi etc.
12. Dup ă destina ție :
– ambalaje pentru pia ța intern ă, exemplu: cutii, pungi etc;
– ambalaje pentru pia ța extern ă, exemplu: pale ți, l ăzi etc.
1.2. FUNC ȚIILE AMBALAJELOR
În epoca modern ă a crescut tot mai mult importan ța ambalajelor și a func țiilor
sale, asta datorit ă nout ăților ap ărute în domeniul materialelor de ambalat, a utiliz ării
unor noi metode de ambalare, cât și adaptarea pe plan european și interna țional a unor
reglement ări ce au menirea s ă protejeze consumatorul dar și mediul ambiant de efectele
nocive ale folosirii unor ambalaje inadecvate, sau care pot constitui surse de poluare în
procesul de degradare.
În circula ția tehnic ă a m ărfurilor, ambalajul a devenit indispensabil, astfel c ă, „
la nivel mondial aproximativ 99% din produc ția de m ărfuri este ambalat ă.” (Olaru,
Schileru, B ăetoniu, Pamfilie, P ărăian & Purc ărea, 1999, p.239)
Pe tot circuitul produc ător – consumator , ambalajul trebuie s ă îndeplineasc ă o
multitudine de cerin țe, care au fost grupate în literatura de specialita te sub forma a trei
func ții principale , și anume:

8 – func ția de conservare și protec ție a calit ății produselor;
– func ția de manipulare – transport – depozitare;
– func ția de informare și promovare a produselor. (Olaru,
Schileru, B ăetoniu, Pamfilie, P ărăian & Purc ărea, 1999, p.239)

1. FUNC ȚIA DE CONSERVARE ȘI PROTEC ȚIE A CALIT ĂȚII
PRODUSELOR
Primordialul rol al ambalajelor este cel de protec ție al produselor, dar și de
asigurarea celor mai bune condi ții în men ținerea valabilit ății lor.
Func ția de conservare și protec ție a calit ății produselor este considerat ă func ție
elementar ă a ambalajelor și vizeaz ă în principal trei aspecte:
– conservarea produsului prin protec ție fa ță de factorii interni și
externi;
– păstrarea intact ă a calit ății și cantit ății produselor ambalate;
– protejarea mediului înconjur ător împotriva caracterului toxic
al unor produse. (Fr ățil ă, Chi ș, Biro, Nistor, Dr ăgan &
Mihaiu, 2001)
În conservarea produsului prin protec ție fa ță de factorii externi, ambalajul
trebuie s ă asigure urm ătoarele tipuri de protec ție:
– la ac țiunea factorilor fizici: temperatur ă, lumin ă, umiditatea
relativ ă a aerului, solicit ări mecanice etc;
– la acțiunea factorilor chimici: ap ă, aer, vapori, oxigen, dioxid
de carbon, dioxid de sulf etc;
– la ac țiunea factorilor biologici: microorganisme, insecte etc.
(Biro, Dr ăgan, Nistor & Chi ș, 1998)
Protec ția la ac țiunea factorilor fizici
Protec ția împotriva ac țiunii temperaturilor ce ar putea fii mai mari decât cele
prev ăzute în standard, are ca scop evitarea deform ării produselor, a modific ărilor ce
declan șeaz ă anumite reac ții chimice ce ar putea duce la descompunerea produs ului sau
schimb ări psihosenzoriale: miros, gust etc. Pentru a evita asemenea modific ări, sunt
folosite ambalaje rele conduc ătoare de c ăldur ă, cum ar fi: material plastic, lemn, folii de
aluminiu sau protec ții suplimentare din rumegu ș.
Ambalajele trebuie s ă reziste la șocurile termice, la alternarea temperaturilor
ridicate cu cele sc ăzute, atunci când conservarea necesit ă asemenea temperaturi. Ca

9 exemplu putem da policlorura de vinil, care nu rezi st ă la temperaturi sc ăzute, devenind
fragil ă.
Protec ția fa ță de ac țiunea luminii care poate produce decolor ări și degrad ări ale
mărfurilor, cum ar fi: reac ții fotochimice, pierderea culorii și vitaminelor. În cazul
acesta, ambalajul are rol de filtru pentru lungimil e de und ă care produc devalorizarea
produselor sau opre ște p ătrunderea luminii în interiorul acestuia, prin opac itate.
Protec ția fa ță de ac țiunea factorilor mecanici care pot modifica ambalajul și
produsul în timpul transportului, producând comprim area sau tasarea produsului, efecte
variabile și indezirabile. Evitarea acestor modific ări calitative se face prin transportul în
containere f ără spa ții libere și bine ancorate.
Protec ția la ac țiunea factorilor chimici
Din acest punct de vedere este foarte important s ă se evite contactul direct al
produsului cu substan țe chimice agresive precum: amoniac, hidrogen, dioxi d de sulf,
apă, vapori etc.
În acest scop, ambalajul are un rol dublu:
– de barier ă la trecerea gazelor din exteriorul ambalajului spr e
interiorul acestuia. În acest prim caz, ambalajele trebuie s ă
împiedice p ătrunderea oxigenului și a vaporilor de ap ă,
evitându-se astfel dezvoltarea mucegaiurilor sau a bacteriilor
aerobe. Se poate evita și oxidarea produselor sau formarea de
solu ții saturate cu produse zaharoase sau s ărate, precum și
pătrunderea substan țelor volatile prezente în mediul
înconjur ător, cum ar fi: fum sau parfumuri, susceptibile de a
antrena alterarea propriet ăților organoleptice ale produselor.
– de barier ă la trecerea substan țelor gazoase din interiorul
ambalajului spre exteriorul acestuia . În aceast ă situa ție,
ambalajul evit ă pierderea aromelor specifice produsului (de
exemplu la cafea), dezhidratarea acestuia și pierderea gazelor
sau a amestecului gazos ce a fost introdus în inter iorul
ambalajului, cu scopul de a conserva produsul (diox id de
carbon, azot). (Ion, 2011, p.29)
Protec ția la ac țiunea factorilor biologici are ca scop men ținerea calit ății
igienice și microbiologice a produselor.
În acest scop, ambalajul trebuie s ă:

10 – evite contaminarea produselor prin realizarea unei bariere
fizice între microogranismele din atmosfer ă și produsul
ambalat ;
– asigure limitarea sau împiedicarea schimburilor gaz oase
susceptibile de apari ția și dezvoltarea unor germeni patogeni;
– asigure etan șeitatea perfect ă fa ță de germenii microbieni și
rezisten ță la sterilizare (în cazul produselor care necesit ă
acest tratament);
– evite contactul direct între produse și manipulator;
– evite riscul de intoxica ție alimentar ă generat ă de produsele
nesterilizate , cum ar fi: carne, pe ște etc. (Ion, 2011, p.29)

2. FUNC ȚIA DE MANIPULARE – TRANSPORT – DEPOZITARE
Pot ap ărea o serie de probleme legate de men ținerea calit ății m ărfurilor pe
circuitul tehnic produc ător – mijloace de transport – client.
Func ția de manipulare – în acest caz ambalajul secundar faciliteaz ă
manevrarea produsului prin form ă, greutate și volumul s ău. Ambalajul trebuie s ă
asigure o bun ă stabilitate a înc ărc ăturii și o securitate maxim ă pentru operatori în
timpul manipul ării.
Func ția de transport
Ambalajul de transport trebuie s ă îndeplineasc ă cerin țe, precum:
– este necesar ca ambalajul s ă se adapteze la normele impuse
de mijloacele de transport și de specificul acestora ;
– un raport volum-greutate optim . În cazul ambalajului cu un
volum standard, acesta beneficiaz ă de un tarif avantajos dar și
de condi ții mai bune de transport, în timp ce o greutate mai
mic ă a ambalajului atrage dup ă sine și taxe mai mici.
– adaptarea ambalajului la unit ățile de înc ărcare utilizate
curent în transportul principal și secundar de m ărfuri. (Ion,
2011, p.29)
Func ția de depozitare
În timpul depozit ării, presiunea rezultat ă în urma opera ției de stivuire a
produselor este preluat ă de ambalaj. Ca urmare, ambalajul trebuie s ă respecte
urm ătoarele cerin țe:

11 – să fie u șor de aranjat în stiv ă;
– să fie precizate condi țiile în care poate fi depozitat și
eventualele precau ții în manipulare ;
– să reziste la varia ții de temperatur ă și umiditate , atunci când
depozitarea are loc în spa ții deschise. (Fr ățil ă, Chi ș, Biro,
Nistor, Dr ăgan & Mihaiu, 2001)
În timpul procesului de manipulare – transport – de pozitare, produsul și
ambalajul alc ătuiesc un sistem bicomponent care este expus unui n um ăr mare de
opera ții, circa 30-40, ce pot contribui substan țial la cre șterea cheltuielilor. „ In perioada
actual ă s-au ra ționalizat procesele de manipulare, depozitare, tran sport prin opera țiuni
de paletizare, containerizare și modulare. ” (Ion, 2011, p.29)
Paletizarea este o metod ă ce îng ăduie o manipulare, deplasare și stivuire u șoar ă a
unor produse, ce sunt grupate în unit ăți de înc ărcare, folosindu-se în acest scop palete și
electrostivuitoare.
Paletele de transport permit formarea unei înc ărc ături unitare de produse
ambalate sau nu. Utilizarea acestora este posibil ă atunci când m ărfurile sunt uniforme și
au o stabilitate suficient ă în timpul transportului și depozit ării.
Conform rela ției: ,, unitate de înc ărcare = unitate de transport = unitate de
depozitare ”, ia fiin ță leg ătura dintre transportul din interiorul întreprinder ii și cel dintre
agen ții economici, cu ajutorul utiliz ării paletelor de transport.
În comer ț exist ă diferite tipuri de palete de transport și anume:
– palete plane de uz general (interschimbabile);
– palete de uz special (portuar);
– palete – l ăzi;
– palete cu montan ți. (Turtoi, 2000)
Containerul este un utilaj ce ofer ă un transport economic m ărfurilor, construit
din materiale rezistente dar și u șor flexibile ce pot permite plierea dup ă utilizare. Acesta
ofer ă avantajul p ăstr ării intacte a integrit ății și a calit ății m ărfurilor, în condi țiile
elimin ării ambalajelor individuale și a manipul ărilor repetate.
Modularea ambalajului st ă la baza sistemului de paletizare – containerizare.
Aceasta presupune legarea dimensiunilor ambalajului de desfacere de dimensiunile
ambalajului de transport, containerului, mijlocului de transport și spa țiului de
depozitare.

12 3. FUNC ȚIA DE INFORMARE ȘI PROMOVARE A PRODUSELOR
În condi țiile economiei de pia ță, ambalarea a devenit un instrument de
marketing foarte eficient. Mai nou, ambalajul nu se mai limiteaz ă doar la a con ține și a
proteja produsul, ci constituie și o interfa ță între produs și cump ărător, contribuind
substan țial la vânzarea produsului, datorit ă informa țiilor pe care le ofer ă clien ților și
elementele estetice: form ă, grafic ă, culoare.
Func ția de promovare a ambalajului se realizeaz ă prin:
– modul în care este prezentat produsul , folosindu-se în acest scop:
eticheta, marca de fabrica ție sau de comer ț și elementele estetice,
pentru a-i atrage aten ția cump ărătorului;
– volumul și precizia informa ților , acestea se refer ă la caracteristicile
de calitate (compozi ție, ingrediente etc), modul de utilizare, condi țiile
de p ăstrare (temperatur ă, umiditate etc), termenul de valabilitate,
toxicitatea, influen ța asupra mediului înconjur ător. Aceste informa ții
se pot da cu ajutorul etichetei, codului de bare, t exte, pictograme ș.a.
Unul dintre elementele strategice ale unei întrepri nderi pentru comercializarea
produselor sale îl constituie crearea ambalajului. Se acord ă o importan ță din ce în ce
mai mare ambalajului, deoarece acceptarea unor prod use de c ătre consumatori
depinde într-o m ăsur ă foarte însemnat ă de estetica acestuia.
Un ambalaj estetic și purt ătorul tuturor informa ților utile amintite și mai sus,
atrage aten ția cump ărătorului și faciliteaz ă decizia de cump ărare.
Întâlnit la foarte multe produse alimentare și industriale de uz casnic, ambalajul
unitar înlocuie ște arta vânz ătorului (vânz ătorul mut) prin contactul direct al
cump ărătorului cu produsul, contribuind astfel la promovar ea desfacerii produselor pe
pia ță, ac ționând ca factor psihic asupra cump ărătorului. (Olaru, Schileru, B ăetoniu,
Pamfilie, P ărăian & Purc ărea, 1999, p.239) Pentru acesta, ambalajul trebuie s ă atrag ă
aten ția cump ărătorului în mod spontant, s ă fie u șor de recunoscut și s ă sugereze o idee
precis ă despre produs.
Pentru îndeplinirea func ției de informare și promovare a produselor conform
Legii nr.249 din 28 octombrie 2015 privind modalita tea de gestionare a ambalajelor și a
de șeurilor de ambalaje, ambalajul trebuie s ă îndeplineasc ă anumite cerin țe, cum ar fi :
– să pun ă în valoare caracteristicile principale ale produsu lui astfel
încât s ă atrag ă aten ția poten țialului cump ărător care trebuie s ă
identifice în mod clar și spontan produsul și marca;

13 – să fac ă o publicitate produsului pentru care este folosit f ără a induce
în eroare cump ărătorii ;
– să fie u șor de recunoscut prin form ă, grafic ă, culoare, vizibilitate,
lizibilitate, sugerând astfel o idee precis ă despre produs . În
momentul vizualiz ării produsului, cump ărătorul sesizeaz ă întâi
culoarea, apoi desenul, marca ș.a. De aceea , s-a recurs la
asocierea anumitor carcateristici de ținute de produs cu
ambalajul și culoarea acestuia . În ceea ce prive ște grafica, aceasta
trebuie s ă se bazeze pe simplitate, expresivitate și compatibilitate cu
produsul, punând în valoare unele elemente precum: denumire,
modalit ăți de utilizare, marc ă etc. Forma trebuie s ă țin ă cont și de
modul de utilizare, condi țiile de p ăstrare, modul de recuperare al
ambalajului etc;
– să permit ă situarea produsului în grupa de referin ță cât și în
universul specific m ărcii produc ătorului ;
– schimburile asupra ambalajului trebuie s ă țin ă cont de atitudinea
consumatorilor fa ță de ambalaj, contribuind la cre șterea încrederii
clien ților tradi ționali, atr ăgând totodat ă noi consumatori;
– să nu creeze impresia unei cantit ăți mai mari la cump ărare ;
– să poarte într-un mod clar marca, etichetele, taxele aplicative, pre țul
și imaginea produsului pentru a realiza o comunicare foarte bună cu
poten țialul cump ărător ;
– să fie adaptat vânz ării de mas ă;
– să u șureze transportul ;
– să prezinte comoditate în utilizare ;
– să r ămân ă în stare func țional ă;
– să fie durabil ;
– să fie reciclat ecologic dup ă folosire .
Modificarea gamei sortimentale impune și modificarea concep ției despre
ambalaj.
În concluzie, forma de prezentare conteaz ă aproape în aceea și m ăsur ă ca și
produsul în sine, a șa cum pune proverbul românesc c ă ,, haina face pe om ”, tot a șa și
ambalajul are o contribu ție foarte important ă în formarea primei impresii despre produs,
devenind un suport al publicit ății la locul vânz ării.

14 1.3. CALITATEA AMBALAJELOR
„ Exigen țele consumatorilor fa ță de ambalaj și de ambalarea m ărfii au crescut
odat ă cu evolu țiile înregistrate în modul de via ță și de consum. Produc ătorii de m ărfuri
și de ambalaje s-au aliniat acestor exigen țe și chiar au venit în întâmpinarea cerin țelor
consumatorilor. ” (Ion, 2011, p.28)
În privin ța calit ății ambalajului, cerin țele consumatorului nu se refer ă doar la
cele de protec ție, conservare și estetic ă, a șa cum putem vedea și în cadrul func țiilor
acestuia, ci se refer ă și la comoditatea în utilizare a acestora.
În ceea ce prive ște cerin ța de comoditate, putem spune c ă aceasta reiese din
func ționalitatea ambalajului, fiind determinat ă de forma acestuia, care trebuie s ă permit ă
o mânuire u șoar ă, s ă poat ă fi deschis sau închis cu u șurin ță și cantitatea de produs
con ținut ă de acesta. O cerin ță important ă a ambalajului este masa proprie a acestuia.
Este eviden țiat ă în mod direct prin coeficientul de greutate, care se exprim ă prin
raportul dintre masa ambalajului și masa produsului.
Alegerea ambalajului este determinat ă de factori precum:
– caracteristicile produsului;
– condi țiile de transport și de manipulare, cu influen țele și
solicit ările care intervin în aceste procese;
– caracteristicile de calitate ale materialelor de am balare;
– tipurile și func țiile ambalajelor;
– metoda de ambalare;
– cheltuieli pentru realizare și transport. ( Șraum, 2000)
Fiecare agent economic care este implicat în activi tatea comercial ă, fie el
produc ător, comerciant sau consumator, are cerin țe specifice în ceea ce prive ște
ambalajele și calitatea acestora.
Cerin țele de ordin general referitoare la calitatea ambal ajelor sunt
urm ătoarele :
– compatibilitate maxim ă cu produsul ambalat ;
– să nu imprime produselor mirosuri și gusturi str ăine ;
– asigurararea impermeabilit ății fa ță de gaze, ap ă, vapori, praf,
gr ăsimi etc;
– permiterea p ătrunderii sau nu a radia ților luminoase în
interiorul ambalajului , conform necesit ăților;

15 – asigurarea unei protec ții eficiente a produsului pe tot
parcursul circuitului tehnico – economic ;
– să permit ă informarea cât mai complet ă a consumatorului
prin forma și grafica folosit ă;
– se interzice folosirea hârtiei provenit ă din de șeuri pentru
ambalarea produselor alimentare . (Purc ărea, 1999)
În special, în domeniul ambalajelor de transport, c erin țele de calitate principale
fac obiectul standardiz ării, în scopul realiz ării cu cheltuieli minime a unor ambalaje apte
de p ăstrarea integrit ății și a calit ății produselor pe tot circuitul tehnic al m ărfurilor.
Ca și în cazul produselor, standardizarea ambalajului u rm ăre ște:
– ra ționalizarea produc ției și comercializ ării acestuia;
– reducerea num ărului de tipuri constructive;
– extinderea și corelarea dimensiunilor cu cele ale paletei de
transport;
– unificarea metodelor de verificare a calit ății ambalajelor;
Organismele interna ționale de standardizare a ambalajelor reprezentate de
Federa ția European ă de Ambalaje și de Biroul Interna țional de Containere, urm ăresc
unificarea unui num ăr cât mai mare de standarde pentru crearea unor ava ntaje pentru
țările exportatoare dar și pentru cele importatoare, facilitându-se astfel r ela țiile de
comer ț exterior. Este posibil ă aceasta pentru c ă ambalajele sunt considerate de aproape
toate țările ca având o importan ță esen țial ă și reprezentând un factor economic
determinant pe pia ța interna țional ă, în schimburile de m ărfuri.
În cadrul Organiza ției Intena ționale de Standardizare exist ă comitete speciale
pentru standardizare și anume:
– palete pentru transportarea și manipularea m ărfurilor;
– containere pentru transportul m ărfurilor.
La interac țiunea produs – ambalaj, protec ția consumatorilor a adoptat anumite
norme de igien ă pentru ambalaj aprobate prin Ordinul Ministerului S ănătății
nr.611/03.04.1995 și anume:
– stabilitatea fizico – chimic ă a materialelor de ambalat pentru a
nu ceda unor substan țe str ăine peste limitele admise;
– la imprimarea ambalajului, cernelurile și coloran ții care vin în
contact cu produsul alimentar trebuie s ă fie aviza ți de
Ministerul S ănătății;

16 – nu se admite contactul direct între produs și partea colorat ă a
ambalajului;
– să nu fie toxic;
– să nu influen țeze propriet ățile organoleptice și fizico –
chimice ale produselor, precum și valoarea nutritiv ă a
acestora;
În Uninunea European ă s-a emis un document care autorizeaz ă materialele ce
pot fi utilizate și are men țiunea: ,, poate veni în contact cu produsul aliment ar ”.
1.4. VIZUALIZAREA CON ȚINUTULUI
În ultima vreme vizualizarea con ținutului a devenit o dilem ă a ambal ării.
Materialele utilizate pentru confec ționarea ambalajelor de prezentare și vânzare
a produselor se pot împ ărții în dou ă categorii, și anume:
– materiale transparente;
– materiale opace.
În cazul materialelor confec ționate din hârtie, carton sau materiale metalice,
produsul este ascuns de privirea consumatorului, în timp ce materialele din celofan,
sticl ă sau materiale textile, permit vizualizarea con ținutului.
Materialele plastice pot alc ătui o categorie aparte de materiale folosite la
confec ționarea ambalajelor deoarece acestea pot fi împ ărțite în func ție de materialele
prime din care se ob țin astfel:
– transparente;
– translucide;
– opace. (Turtoi, 2000)
Vizualizarea produsului ambalat poate constitui în multe cazuri un avantaj,
având un rol deosebit în realizarea leg ăturii afective dintre consumator și produsul ce
urmeaz ă a fi cump ărat.
Cantitatea de mâncare pe care oamenii o consum ă poate fi influen țat ă nu doar
de factori precum: foame, prieteni, familie ci și de vizualizarea con ținutului.
În cazul ambalajelor transparente, se pot identific a dou ă mari efecte. Pe de-o
parte acestea scot în eviden ță produsul (efectul proeminen ței) , ceea ce poate duce la
cre șterea consumului, iar pe de alt ă parte, acestea permit o mai bun ă monitorizare a
consumului .

17 Ambalajele transparente sunt mai eficiente și pot cre ște consumul în cazul
produselor mici, dar pot avea și un efect invers în cazul produselor mari.
Un exemplu de eficien ță a ambalajului transparent este în cazul dulce ții de fructe
care are un aspect deosebit și ambalat ă transparent are un nivel de atrac ție mult superior
produsului similar introdus într-un ambalaj netrans parent.
Companiile din industria alimentar ă ar trebui s ă foloseasc ă ambalajele
transparente pentru: chipsuri, bomboane, fursecuri, iar pentru fructe s ă se foloseasc ă
cele opace.
Sunt situa ții când produse cu un aspect nu prea atractiv: carn e, mezeluri t ăiate
felii, orez etc sunt ambalate transparent pentru a eviden ția astfel anumite propriet ăți
ale acestora, putând astfel s ă câ știge și încrederea cump ărătorului.
Produsele a c ăror culoare și aspect nu prezint ă un nivel al atractivit ății vizuale
sau un interes pentru consumator, se recomand ă a fi introduse în ambalaje opace.
Conservele de carne, produsele congelate sau cele bogate în gr ăsimi solide sunt
ascunse de privirile consumatorilor, considerându-s e mult mai atractiv ă prezentarea
acestora prin intermediul fotografiilor color ata șate pe ambalaj care sugereaz ă con țiutul
sau îl prezint ă gata preparat pentru consum.
Ambalajele opace ofer ă posibilitatea prin extinderea mesajului informa țional la
nivelul întregii suprafe țe exterioare ale acestora unei mai bune prezent ări a produsului
și produc ătorului.
Se poate practica în unele cazuri realizarea unei ferestre transparente în partea
superioar ă a ambalajului.
În contextul în care tot mai mul ți oameni sunt mereu pe fug ă și prefer ă s ă
mănânce direct din ambalaj, se urm ăre ște crearea unor forme de ambalare a
produselor tot mai atractive, astfel, ambalajele tr ansparente devenind din ce în ce mai
populare.

18 CAPITOLUL 2. CULOAREA ELEMENT AL DESIGNULUI ȘI
ESTETICII AMBALAJELOR
2.1. FORMA AMBALAJULUI
Forma ambalajului ar trebui s ă fie privit ă de c ătre designeri și consumatori ca un
element estetic principal, la proiectarea c ăruia trebuie s ă se țin ă cont de urm ătoarele
condi ții :
– coerci ția impus ă de produs în ceea ce prive ște forma , condi țiile de
realizare și de utilizare și clasa calitativ ă din care face parte ;
– protec ția fizic ă, mecanic ă sau chimic ă pe care produsul o cere pe
parcursul canalului de distribu ție ;
– însemn ătatea dat ă de componenta informa țional – estetic ă a produsului,
în ceea ce prive ște formarea deciziei de cump ărare , ce a dus la apari ția
unor forme de ambalajele prin care se poate vizuali za con ținutul;
– utilizarea unor ambalaje de forme modulate pentru a numite categorii de
produse ce prin intensitatea puterii de sugestie devin car acteristice și usor
de reparat;
– leg ătura dintre forma ambalajului și materialul folosit la confec ționare,
sistemul de construc ție, particularit ățile de utilizare, manevrare sau
închidere – deschidere ;
– înglobarea într-un sistem unitar de standardizarea și tipizarea formei
ambalajului, a criteriilor estetice și datelor ergonomice actuale, ca o
parte integrant ă a standardiz ării produselor industriale , ce au ca scop
reducerea cheltuielilor de produc ție și cre șterea eficien ței social –
economice;
– stabilirea unor forme în raport cu destina ția, modul de amplasare în
spa țiile comerciale și cu cerin țele consumatorilor . (Pamfile & Procopie,
2002)
Ambalajele exist ă într-o mare diversitate de forme și în acela și timp designerii
posed ă înc ă numeroase posibilit ăți de extindere a num ărului acestora, corelate cu
cerin țele unei clientele vaste în ceea ce prive ște gusturile, tradi țiile, obiceiurile și
veniturile acestora.
În prezent, exist ă o preocupare modern ă în adoptarea unor forme de ambalaje cu
întrebuin țări suplimentare. În aceast ă categorie putem include ambalajele unor produse

19 zaharoase sau b ăuturi r ăcoritoare pentru copii, care se pot folosi și pe post de juc ării;
ambalaje din carton sau plastic ce folosesc pentru transportul sticlelor sau a cutiilor
metalice; ambalajele cutiilor de lapte care se pot folosi drept c ăni.
Se poate observa existen ța unor întreprinderi care condi ționeaz ă forma
ambalajului cu politica de pia ță pe care o promoveaz ă. În general, sunt firme care
păstreaz ă forma și culoarea ambalajului de foarte mul ți ani, cu toate acestea continuând
să aib ă success pe pia ță, dar și foarte multe firme care adopt ă diversificarea ca metod ă
de p ătrundere pe pia țe noi și atragerea unor clien ți noi.
2.2. GRAFICA AMBALAJULUI
Un element esen țial ce contribuie într-o mare m ăsur ă la formarea imaginii
estetic ă a ambalajului este grafica.
Grafica înglobeaz ă fotografii, desene, slogane și simboluri ce contribuie la
impactul pe care produsul îl are asupra consumatoru lui, având un rol important în
transmiterea de informa ții și în crearea impresiilor legate de produs.
„ În literatura de specialitate se disting mai mult e tipuri de grafic ă:
– grafica modern ă, care urm ăre ște crearea unei exprim ări simbolice,
schematizate, simplu de în țeles și de re ținut;
– grafica comercial ă, care sugereaz ă prin fotografii, desene și diferite
alte mijloace, caracteristicile produsului, utilita tea, destina ția;
– grafica umoristic ă, la care în solu ția estetic ă se includ caricaturi sau
alte elemente similare ce apropie produsul de consu mator. “
(Niculescu, 1977)
Conceperea ambalajelor în tendin țele actuale se axeaz ă pe o grafic ă simpl ă, dar
în acela și timp expresiv ă, care trebuie s ă stimuleze imagina ția, s ă prezinte produsul într-
un mod cât mai atr ăgător, s ă stârneasc ă un efect imediat, prin care produsul s ă fie
remarcat, individualizat și dorit de cump ărător.
Func ția ambalajului de informare și promovare a produselor, în ceea ce prive ște
grafica se realizeaz ă prin corelarea imaginii, textului publicitar și culorii.
Textul publicitare trebuie redus la minimum, deoar ece func ția ambalajului de
informare trebuie s ă se realizeze și prin coloristic ă, simboluri și imagini, dar nu în
ultimul rând și prin forma ambalajului. „ Cea mai mare importan ță trebuie acordat ă
coloristicii, care trebuie s ă asigure nu numai vizibilitatea, dar și puterea de
sugestie a informa țiilor . “ (Bibiri; 1993)

20 Prin form ă, culoare și dispunere, literele pot reprezenta un element con stituent
pentru grafica ambalajului. Marca de fabrica ție completeaz ă efectul de reclam ă al
ambalajului, observându-se c ă la unii cump ărători este suficient ă recunoa șterea
amabalajului cu marca de fabrica ție pentru luarea decizii de cump ărare.
Marca se poate realiza cu ajutorul cuvintelor sau a imaginilor combinate. Se
poate observa c ă cea mai des întâlnit ă form ă de marc ă este cea alc ătuit ă din cuvinte,
fiind citit ă și memorat ă mai u șor.
Simbolul de marc ă este cu siguran ță unul dintre cele mai importante, dac ă nu
chiar cel mai important instrument vizual în ceea c e prive ște grafica, acesta
reprezentând calea optim ă de exprimare a personalit ății și abordarea interna țional ă a
produsului.
2.3. CULOAREA – ATRIBUT ESTETIC
Culoarea apare ca unul dintre cele mai importante elemente a le esteticii .
Înc ă din cele mai îndelungate timpuri omul a folosit cu loarea, atribuindu-i unele dintre
cele mai interesante semnifica ții și chiar puteri magice. O cercetare știin țific ă a acesteia
începe în secolul al XVII-lea, c ăpătând o amploare mai mare în secolele urm ătoare.
Disciplina care se ocup ă ast ăzi cu studiul teoriei și practicii culorii poart ă
numele de cromatologie .
Filosofilor greci: Pitagora, Democrit, Platon, Aris totel și celor romani se
datoreaz ă primele încerc ări de întelegere a fenomenului cromatic.
Isaac Newton, în 1666, stabile ște șapte culori primare în urma constat ării c ă o
raz ă de lumin ă este descompus ă în culorile spectrului, în momentul trecerii acest eia
printr-o prism ă. Mai târziu, se afirm ă existen ța a patru culori „ pure ”: ro șu, galben,
verde și albastru și a trei culori primare: ro șu, galben și albastru, în adaos cu alb și
negru.
No țiunea de culoare se refer ă simultan la dou ă fenomene:
– senza ția subiectiv ă de culoare;
– posibilitatea unui corp de a p ărea colorat. (Pamfilie & Procopie;
2002)
Culoarea poate fi privit ă din mai multe puncte de vedere și anume:
– din punct de vedere fizic , culoarea este o caracteristic ă a luminii,
măsurabil ă în func ție de intensitatea energiei radiante și de lungimea
de undă;

21 – din punct de vedere psiho-fizic , culoarea este o caracteristic ă a
luminii care permite distingerea a dou ă câmpuri de aceea și form ă,
mărime și structur ă din spectrul vizibil;
– din punct de vedere psiho-senzorial , culoarea poate fi caracterizat ă
prin: tonalitate, luminozitate și satura ție. (Tec ău, 2013, p.29)
2.3.1. VALOAREA ESTETIC Ă A CULORII
Valoarea estetic ă a culorii, privit ă senzorial-perceptiv este determinat ă de cele
trei propriet ăți de baz ă prin care se caracterizeaz ă fiecare culoare.
1. TONALITATEA CROMATIC Ă
Este nevoie s ă se aib ă în vedere lungimea de und ă pentru a se ajunge la senza ția
de culoare.

Fig.2.1. Spectrul electromagnetic (Vaida, A., Szentgyörgyi, Z., Mezei, S.,
Riglea, D., (2013), Revista CITE ȘTE, GÂNDE ȘTE, REZOLV Ă nr.10 , Catedra
de Știin țe, Colegiul Tehnic ” Anghel Saligny ”, Baia Mare)

Radia țiile lungimilor de und ă reflectate genereaz ă senza ția de culoare. Când
reflect ă toate lungimile de und ă un corp este perceput ca fiind alb, iar când absor be toate
lungimile de und ă, corpul este perceput ca fiind negru.
Nuan țele acromatice aflate între alb și negru, mai exact griul, este determinat de
absorb ția și reflexia tuturor lungimilor de und ă, în diferite propor ții.

22 Pentru culorile saturate se utilizeaz ă termenul de ton cromatic, iar în ceea ce
prive ște culorile modificate prin folosirea albului sau n egrului, termenul de nuan ță
cromatic ă.
S-a observat c ă, la fiecare cre ștere a lungimilor de und ă a radia țiilor luminoase
cu aproximativ 2-5 µm, ochiul uman distinge un ton cromatic nou. Ca exemplu putem
lua ro șul închis ( 760 µm ) și violetul ( 390 µm ) cu o diferen ță de lungime de und ă de
370 µm. Se pot observa familii de culori ce sunt fo rmate din cele aproximativ 130-200
de tonuri cromatice existente în cadrul acestei ga me de lungimi de und ă, astfel:
– ro șul aproximativ 57 de tonuri cromatice distincte;
– portocaliul 12 tonuri cromatice distincte;
– galbenul 24 tonuri cromatice distincte;
– verdele 12 tonuri cromatice distincte;
– albastrul 29 tonuri cromatice distincte;
– violetul 16 tonuri cromatice distincte. (Itten; 197 0; p.16)
Prin combinarea celor 200 de tonuri și a gradelor de satura ție, se pot
individualiza aproximativ 17.000 de nuna țe cromatice în cazul unui subiect cu percep ție
cromatic ă normal ă.

Fig. 2.2. Cercul tonurilor cromatice (Itten, J., (1961), The Art of Color , p. 21)
Pornind de la ro șu și ajungând pân ă la violet, tonurile cromatice au o evolu ție
progresiv ă în spectrul cromatic. În acela și mod, fiecare nuna ță cromatic ă trece aprope
nesesizabil spre alb sau negru la tonul corespunz ător.
Se poate ob ține o nou ă form ă de organizare și reprezentare grafic ă a spectrului
cromatic și a tot ce îmseamn ă ton și nuna ță cromatic ă, pornind de la fenomenele de mai
sus.

23 Astfel, ia na ștere un model de organizare cromatic ă mult mai complet și mai nou
prin combinarea organiz ării cromatice circulare cu alb și negru, denumirea acestuia
fiind steaua cromatic ă.

Fig. 2.3. Steaua cromatic ă (Itten, J., (1961), The Art of Color , p. 48)
2. INTENSITATEA SAU ÎNC ĂRC ĂTURA ENERGETIC Ă
Gradul de str ălucire a culorii sau a șa numita luminozitate este determinat ă de
intensitatea undelor electromagnetice, care fac cul orile s ă ni se par ă mai mult sau mai
pu țin vii.
Culorile din zona de mijloc a spectrului, în speci al galbenul, prezint ă cea mai
ridicat ă luminozitate, iar culorile situate la extremit ățile spectrului, în special violetul și
albastrul prezint ă o luminozitate mai sc ăzut ă.
„ În natur ă deosebim dou ă grupe de tente: tente calde, care începând de la
galben-închis merg spre ro șu pân ă la brun, și tente reci care pleac ă de la alb și galben-
deschis, trec prin verde, albastru și ajung la negru (…). Oriunde se afl ă o culoare rece ,
al ături descoperim în contrast tonuri calde. ” (Protte r, 1972, pp. 223-224)
3. PURITATEA SAU SATURA ȚIA
Puritatea este dat ă de distan ța la care o anumit ă culoare cromatic ă este situat ă
fa ță de culoarea acromatic ă alb, fiind însu șirea prin care culoarea este mai concentrat ă,
mai saturat ă sau mai pal ă.

24 Dac ă nu sunt amestecate cu alte culori și gradul de puritate al acestora este egal
cu unitatea, se pot numi culori spectrale pure sau culori spectrale saturate. Prin
amestecarea cu o culoare alb ă, satura ția culorii se poate reduce.
Datorit ă acestor propriet ăți, culorile ni se pot p ărea:
– „ vii ” sau „ moarte ”;
– „ calde ” sau „ reci ”;
– „ apropiate ” sau „ îndep ărtate ”;
– „ grele ” sau „ u șoare ”;
– „ tari ” sau „ slabe ”;
– „ vesele ” sau „ triste ”.
Valoarea estetic ă a produsului este definit ă de un element esen țial aflat înc ă
în actualitate și anume culoarea folosit ă adecvat.
În lucrarea sa intitulat ă „ The Art of Color ” (1961, p.13), Johanes Itten
consider ă c ă : „ Așa cum intona ția d ă culoare cuvântului vorbit, tot astfel culoarea
ofer ă unei forme un sunet spiritualizat ”.
Autorul consider ă c ă valoarea estetic ă a culorii poate fi în țeleas ă prin ac țiunea
convergent ă a trei direc ții, și anume:
– impresie;
– expresie
– construc ție.
2.3.2. EFECTELE FOLOSIRII CULORILOR
Cromatica obiectelor exercit ă asupra omului o serie de efecte fiziologice și
psihologice, scoase în eviden ță de știin țele care stau la baza ergonomiei.
Speciali știi au demonstrat prin cercet ări și experien țe c ă îmbinarea culorilor
influen țeaz ă psihicul, modific ă senza ția de confort și afecteaz ă func ționalitatea
diferitelor organe. Asupra capacit ăților fizice, neuro-psihice și asupra vederii se exercit ă
influen țe prin capacit ățile cerebrale.
Cel pu țin 90% din totalul activit ăților zilnice este comandat de organele și
structurile nervoase implicate în procesul vorbirii , cu un rol preponderent.
Una dintre cauzele importante ale apari ției fenomenelor generate de oboseal ă o
constituie aparatul vederii, datorit ă num ărului important de func ții nervoase ce sunt
ac ționate în procesul vederii.

25 În func ție de individ, efectele psihologice proprii avute d e fiecare culoare sunt
foarte diferite, dar în acela și timp și asem ănătoare în multe cazurilor, dintre acestea cele
mai importante fiind iluziile create cu privire la distan ță: dep ărtare sau apropiere, la
temperatur ă: cald sau rece sau a dispozi ției generale: calmare, deconectare nervoas ă etc.
Cromatica poate fi caracterizat ă și din punct de vedere al efectelor psihologice,
astfel:
– cu cât se apropie de ro șu culoarea devine mai cald ă, iar în cazul celei
reci de predominan ța albastrului;
– culorile închise au efecte depresive și descurajante;
– culorile devin obositoare când sunt foarte vii;
– culorile deschise creaz ă un efect pozitiv și vesel, stimulând. (Olaru,
Pamfilie, Purc ărea, Negrea, Atanase, Stanciu & P ăunescu, 2005)
Un efect psihic este creat și de impresia estetic ă pe care o dau culorile.
Printr-o dispunere și alegere corect ă a culorilor, adaptate la obiectul sau la
mediul în care sunt folosite, se ob țin efectele estetice care sunt condi ționate de
exigen țele fiziologice și psihologice de care trebuie s ă se țin ă seam ă.
La perceperea suprafe țelor colorate au loc reac ții diferite, care sunt urm ări ale
unor leg ături pe care omul le face cu fenomenele naturale: c erul, apa, câmpul, focul etc.
Pe baza acestor asocia ții au fost alese și codificate culorile de informare sau de
semnalizare.
Datorit ă solicit ărilor nervoase ale aparatului vederii, acesta neces it ă protejare
împotriva oboselii, impunându-se pruden ță și modera ție în folosirea culorilor și ale
contrastelor, fiind indicat prin studii ergonomice folosirea unui num ăr de 3-5 contraste
de culori.
Combina țiile de culori ce sunt folosite în vopsitorie, au d e îndeplinit în acela și
timp trei tipuri de efecte: cromatic, utilitar și estetic.
Principalii factori fizici de care trebuie s ă se țin ă seam ă în alegerea culorilor sunt
propriet ățile de reflexie ale acestora și de absorb ție a luminii.
Propriet ățile de reflexie ale luminii sunt exprimate prin coe ficientul de reflexie,
care în cazul culorilor deschise, reflectând într-o m ăsur ă mult mai mare lumina au valori
mai mari, în timp ce în cazul culorilor închise ref lexia este redus ă, iar absorb ția sporit ă.

26 Tabel 2.1. Coeficien ții de reflexie ai culorilor

(Pamfilie, R., Procopie, R., (2002), Design și estetica m ărfurilor , Editura ASE,
Bucure ști)

În tabel sunt prezenta ți coeficien ții de reflexie pentru culorile mai uzuale, de
unde putem observa diferen ța mare de reflexie între contrastele culorilor alb și negru,
albul fiind str ălucitor cu coeficientul de reflexie de 85%, în timp ce negrul, cu un
coeficient de doar 3% al reflexiei este șters, datorit ă puternicii absorb ții de lumin ă, în Culoarea Reflexia luminii (%)
ALB 85
crem alburiu 75
gri deschis 75
galben deschis 75
ro șu deschis 70
verde deschis 65
bleu deschis 55

Culori deschise
roz deschis 51
Culoarea Reflexia luminii (%)
gri închis 30
Portocaliu 25
ro șu vin 13
Cafeniu 10
albastru închis 8
Culori închise
verde închis 7
NEGRU 3
Gri 55
Verde 52
Culori mijlocii
Albastru 35
arțar 42
Paltin 34
Stejar 17
Nuc 16

Culorile lemnului de
Mahon 12

27 rest, celelalte culori au valori intermediare, coef icien ții de reflexie fiind cuprin și între 7
și 75%.
Cu ajutorul aplic ării coeficien ților de reflexie, folosirea culorii se poate
direc ționa în diferite cazuri.
Condi țiile tehnice de lumin ă din mediul înconjur ător sunt în strâns ă leg ătur ă cu
efectele fiziologice și psihologice ale folosirii culorilor.
Sursele luminoase au și ele influen țe asupra culorii, în func ție de intensitatea
acestora pot provoca efecte de eviden țiere sau estompare.
Exist ă anumite elemente c ărora se datoreaz ă influen ța luminii exercitat ă asupra
efectului cromatic, cum ar fi:
– modul de iluminare al obiectului;
– tipul surselor luminoase;
– intensitatea iluminatului.
Pentru modul normal de percepere, lumina trebuie s ă vin ă de sus. Datorit ă
ac țiunii luminii, indiferent de natura acesteia, obiec tele cap ătă efecte diferite ale culorii.
O contribu ție în aceasta o are și suprafa ța lucioas ă a obiectelor, gradul propriu de
lumina ție avut de aceasta este asociat luminii din mediul de percep ție. Acest luciu al
suprafe ței se m ăsoar ă prin luminan ță. Luminan ța suprafe țelor este propor țional ă cu
impresia de str ălucire a obiectelor care reflect ă lumina. Depinde în mare parte de
suprafe țele luminate și corespunde emisiunilor de lumin ă care revin acestora.
Luminan ța este exprimat ă în apostilb (asb) sau în stilb (sb):

( cd = intensitate luminoas ă – unitate S.I. )
Apostilb-ul este utilizat, de regul ă, pentru a caracteriza luminan ța obiectelor
neluminoase, iar stilb-ul pentru obiectele luminoas e.
Aspectul culorilor se modific ă în func ție de sursele luminoase, punându-le în
valoare sau depreciindu-le. Culorile calde, precum: galben, portocaliu și ro șu sunt
amplificate de lumina incandescent ă, iar în cazul verdelui, albastrului și a violetului sunt
amplificate de lumina zilei.
Exist ă numeroase surse de lumin ă, variabile în propor ții relative de violet,
albastru, verde, galben, portocaliu și ro șu, presupunând și o capacitate de redare a
culorilor diferit ă. Ob ținerea unor efecte diferen țiate și a anumitor dificult ăți în selectarea

28 culorilor sunt determinate de c ătre acestea. Un spectru de culori mai echilibrat al sursei
luminoase face culorile s ă apar ă mai natural.
Valorile variabile, în limitele foarte largi ale intensit ății iluminatului au
influen ță asupra culorilor, la valori mici produc un efect șters și rece culorilor, iar la
valori mari, culorile sunt denaturate. Pentru a apr ecia efectul cromatic, iluminatul este
fundamental.
Iluminatul este o densitate de suprafa ță de lux luminos, exprimat ă în luc și.

( lm = unitate de flux luminos, uniate S.I. )
Între luminan ță și iluminat avem urm ătoarea rela ție: luminan ță (asb) = factor de
reflexie x iluminat (lx).
În scopul unei identific ări, select ări și alegeri corecte ale culorilor, este necesar ă
crearea unor condi ții optime de iluminat, datorit ă influen ței luminilor asupra culorii.
Tabel 2.2. Schimbarea culorii obiectelor în func ție de schimbarea luminii
incidente
CULOAREA LUMINII INCIDENTE
ro șie Portocalie galben ă verde albastr ă violet CULOAREA
PROPRIE
A
OBIECTU-
CULOAREA OBIECTULUI LUMINAT
alb ro șu Portocaliu galben verde albastru violet
negru negru
purpuriu Castaniu m ăsliniu verde
cafeniu
închis albastru
înnegrit negru
violaceu
ro șu ro șu intens Stacojiu portocaliu cafeniu
închis violet purpuriu
portocaliu ro șu intens Portocaliu galben
intens galben cafeniu
închis ro șu
galben portocaliu Portocaliu galben
aprins verde
gălbui verde cafeniu
închis
ro șiatic
verde cenu șiu
sau negru Galben
verzui verde
gălbui verde
aprins albastru
verzui purpuriu
albastru violet cenu șiu ca ardezia albastru
verzui albastru
aprins albastru
violaceu
violet purpuriu ro șu
castaniu galben
castaniu cafeniu
închis
verzui albastru
violet violet
(Antal, P., Mure șan, P., (1983), Culoare, armonie, confort , Editura Știin țific ă și
Enciclopedic ă, Bucure ști).

29 2.3.2.1. FUNC ȚIONALITATEA CULORII
Culoarea folosit ă din punct de vedere practic și estetic contribuie la crearea
imaginii firmei și a individualit ății produsului, desfacerea și utilitatea m ărfurilor.
Rigoarea, precizia și corectitudinea folosirii culorilor sunt elementel e ce
trebuie avute în vedere etapa actual ă de dezvoltare a valorii estetice ale
produselor.
Culoarea trebuie s ă r ăspund ă necesit ăților tehnico-func ționale, s ă
înt ăreasc ă conturul formelor și s ă permit ă o percep ție vizual ă și emo țional ă
optim ă. Anumite tipuri de informa ții se pot comunica cu ajutorul limbajului culorilor ,
așa cum se pot semnala sau simboliza anumite lucruri.
Caracterul obiectului, materiile prime, materialel e și sistemul de iluminat
depinde într-o foarte mare m ăsura de alegerea gamei cromatice, stabilirea
complementarit ății și domnina ței culorilor, a satura ției și a gradului de intensitate.
Așadar, culoarea reprezint ă un factor de importan ță în reliefarea prin contrast a
volumelor sau în deosebirea elementelor statice de cele dinamice sau mobile .
Folosirea culorii are la baz ă urm ătoarele principii:
– excluderea str ălucirii orbitoare și a contrastelor excesive din câmpul
vizual;
– optimizarea condi țiilor de vedere;
– înl ăturarea încord ării ochilor;
– psihologia culorilor și preferin ța pentru acestea;
– estetica m ărfurilor;
– prezentarea m ărfurilor și punerea acestora în valoare. (L ăzărescu,
2009)
Exist ă anumite aspecte care pot sintetiza func ționalitatea culorii și anume:
– contribu ția culorii produsului la cre șterea productivit ății,
îmbun ătățind condi țiile de munc ă ale omului prin crearea unei
ambian țe corespunz ătoare și excluderea str ălucirii orbitoare și a
culorilor obositoare;
– contribu ția culorii la securitatea muncii, prin identificare a riscurilor și
asigurarea unei func țion ări corecte;
– rolul de protec ție împotriva luminii și umidit ății a produselor
ambalate pe care culoarea îl are;

30 – aplicabilitatea culorii în estetica m ărfurilor ca o parte component ă,
făcându-le mai atractive și mai eficiente;
– pentru a atrage aten ția consumatorilor asupra întreprinderii și
produsului în desfacerea acestuia este utilizat ă culoarea;
– rela țiile de comunicare are omului cu mediul sunt u șurate de func ția
informativ ă pe care o poate avea culoare. (Pamfilie & Procopie ,
2002)
În cazul în care este îndeplinit un aspect din cele prezentate mai sus culoare este
func țional ă. Aceasta constituie o metod ă de aplicare a culorii prin care se stabilesc cât
mai avantajos obiectivele determinante pentru fieca re utilizare.
O ambian ță comercial ă corespunz ătoare poate fi creat ă de c ătre
produc ătorii de m ărfuri sau de c ătre unit ățile comerciale care le desfac, prin
folosirea în scop func țional a culorii.
Aplicarea principiilor func ționalit ății culorii într-un mod cât mai valoros const ă
în asigurarea unei ambian țe de lucru si o folosire a uneltelor, mobilierului și a altor
obiecte din mediul de lucru cât mai bune. Principii le func ționalit ății culorii sunt foarte
valoroase în estetica m ărfurilor, protec ția alimentelor, ambalarea produselor, u șurarea
muncii casnice și multe altele.
Func ția produsului, locul în care urmeaz ă s ă fie folosit, modul de utilizare și
obiectivele de realizat trebuie examinate atent dat orit ă implica ției culorii aplicate în
scop func țional, astfel:
• folosirea culorii pentru protec ția fa ță de temperaturi : prin
reflectare, albul și toate culorile str ălucitoare resping c ăldura, în timp
ce tendin ța negrului este de a absorbi c ăldura. Acestea se aplic ă și în
cazul obiectelor utilizate în condi ții variabile de temperatur ă.
Exemplu: prin evaporare, un utilaj pentru p ăstrarea și transportul
produselor petroliere va suferi pierderi mai mici d ac ă este vopsit în
alb, decât unul vopsit în ro șu.
• folosirea culorii pentru protec ția produselor alimentare, a
băuturilor, a produselor chimice, cosmetice etc este remarcat ă prin
ambalajele colorate. Exemplu: asigurarea unei prote c ții împotriva
efectelor d ăun ătoare provocate de lumin ă, prin folosirea unei culori
brune sau verde pentru sticlele de bere și a foliilor colorate din

31 material plastic ce au ca scop și protejarea con ținutului împotriva
unei evapor ări excesive.
• folosirea culorii pentru semnalizarea sau identificarea
butoanelor de control , în acest caz este hot ărâtoare alegerea culorii.
Ro șul este cea mai bun ă dintre toate culorile de semnalizare, fiind
ușor de rescunoscut și prezentând o vizibilitate foarte mare la
intensit ăți reduse ale luminii. Culoarea galben are și ea o utilizare
destul de larg ă, atr ăgând cel mai bine aten ția împreun ă cu ro șul.
• folosirea culorii pentru fabricarea m ărfurilor ce se export ă, în
acest caz se au în vedere particularit ățile m ărfurilor și a țării în care
sunt exportate: clim ă, via ță, tradi ții s.a. Ca un exemplu putem luat
pie țele africane care solicit ă m ărfuri în culori vii, puternice și mai
pu țin cele în culori pastelate. Culorile închise și vii, nu sunt cerute și
nici practicate în acele țări cu un climat tropical. (Pamfilie &
Procopie, 2002)
La produsele distincte, cum ar fi: utilaje, ma șini de transport, scris, cusut,
mobil ă, ambalaje etc, culorile pot fi aplicate în scop fu nc țional.
Aplicarea culorii în cazul produselor industriale prezint ă anumite particularit ăți,
fiind astfel foarte greu s ă se stabileasc ă o valabilitate na țional ă a culorilor standard,
pentru ma șini. Începând cu fondul vizual și pân ă la culoarea produsului ce urmeaz ă a fi
prelucrat, sunt caracteristicile avute în vedere la prelucrarea ma șinilor. Cuprul se va
distinge mult mai bine dac ă ma șina pentru prelucrarea acestuia este de o culoare v erzui-
albastr ă, fa ță de o ma șin ă vopsit ă în ro șu.
În cazul ma șinilor de abator , culoarea ro șie acoper ă carnea și nu o scoate în
eviden ță, num ărul mare al preselor de c ălcat aflate în înc ăperi cu temperaturi ridicate și
vopsite în culori „ calde ” influen țeaz ă nefavorabil senza ția subiectiv ă de c ăldur ă, astfel,
culori precum gri, verde sau albastru în nuan țe deschise sunt indicate în cazul acestor
ma șini.
În cazul ma șinilor de cusut , aplicarea culorii se face în scopul evit ării form ării
de contraste lucioase fa ță de materialul prelucrat si de suprafa ța acestora, care pot obosi
vederea. O culoare neagr ă a ma șinii produce contraste lucioase excesive în câmpul de
lucru, obosind vederea, mai ales când este folosit ă al ături de o lamp ă de lumin ă.
Culorile precum: gri, bej, vernil ale ma șinilor reduc considerabil efectul contrastelor
lucioase.

32 În cazul pl ăcilor de faian ță, aplicarea culorii se materializeaz ă într-o gam ă
variat ă de nuan țe și culori, în func ție de gusturi, destina ție sau obiectivul urm ărit.
În cazul produselor de vopsitorie și a coloran ților , culoarea este cea mai
important ă, dând na ștere unor obiecte și materiale cu însu șiri estetice aplicat ă pe
suprafe țe sau folosite în opera ții de finisare tehnologice. Sortimentul larg de pig men ți,
emailuri, vopsele, chituri, grunduri sunt încadrate în aceast ă categorie de produse.
Aspectul țes ăturilor este determinat de elementul de baz ă pe care îl constituie
coloritul acestora. Culorile complexe prezentau int ers în ob ținerea țes ăturilor
contemporane, iar pentru cele clasice culori precum : albastru, alb, negru, cenu șiu.
Valorificarea efectului coloristic al opera țiilor de finisare prezint ă o importan ță
deosebit ă în asigurarea calit ății estetice a diferitelor grupe de m ărfuri industriale.
2.3.2.2. PREFERIN ȚELE PENTRU CULORI
„ Originile diferitelor popare și culturile diverse joac ă un rol important în
preferin ța consumatorilor în ceea ce prive ște culorile . ” (Arens, 2001, p.350)
Preferin țele pentru culori se bazeaz ă pe patru criterii :
• criteriul obiectiv , are în vedere propriet ățile culorii: luminozitate,
puritate și intensitate;
• criteriul psihologic , are în vedere senza țiile date de culore:
stimuleaz ă, înc ălze ște, calmeaz ă etc;
• criteriul asociativ , în func ție de senza ția sau amintirea pe care o
treze ște, o culoare poate s ă plac ă sau s ă displac ă;
• criteriul semantic , are în vedere însu șirile expresive atribuite culorii:
agresivitate, oboseal ă, voio șie etc. (Pamfilie & Procopie; 2002)
Împreun ă cu cele trei caracteristici ale culorilor: tonalit ate, str ălucire, satura ție,
aceste criterii pot forma scala de apreciere a aces tora.
Structura personalit ății umane condi ționeaz ă în mod sensibil întregirea dialectic ă
a imaginii subiective a culorii.
Stimulii cromatici determina ți de imagini, reac ții și tr ăiri subiective ca o
variabil ă dependent ă, sunt influen țați în condi ții psihofiziologice obi șnuite și de vârst ă,
astfel c ă, pân ă la doi ani copiii percep con știent decât albul și negrul, reu șind pe la
vârsta de trei ani s ă disting ă albastrul și galbenul diferen țiat, ca mai apoi s ă deosebeasc ă
ro șul și verdele.

33 În urma unor studii statistice s-a dovedit c ă din fraged ă copil ărie se manifest ă
preferin țele pentru culoare, astfel:
– între 3–6 ani, preferin ța pentru ro șu și ro șu violet;
– între 6–8 ani, preferin ța pentru ro șu carmin;
– între 8–9 ani, preferin ța pentru orange;
– între 9–10 ani, preferin ța pentru galben citron;
– între 11–14 ani, preferin ța pentru verdele mediu;
– între 15–16 ani, preferin ța pentru ultramarin.
În general, s-a constatat c ă tinerii prefer ă tonurile vii, în timp ce vârstinicii
folosesc culori închise și șterse.
În urma unor cercet ări în domeniul preferin țelor s-au concluzionat preferin țele
bărba ților pentru: albastru, ro șu, purpuriu, galben, verde și violet, iar ale femeilor
pentru: albastru, verde, violet, ro șu, galben și rubiniu.
Frecven ța preferin țelor cromatice s-a stabilit pe o tipologie de sexe, în urma unor
sondaje psiho-sociologice, astfel:
– tipul „ R ”: ro șu, este întâlnit mai frecvent în cazul b ărba ților;
– tipul „ V ”: verde, „ G ”: galben, „ V ”: violet, e ste întâlnit de obicei
în cazul femeilor;
– tipul „ O ”: orange, „ A ”: albastru, este înt ălnit ă la ambele sexe, în
egal ă m ăsur ă. (Johnson, 2009)
Introversiunea sau extroversiunea comportamentului cromatic este stabilit ă,
astfel:
– tipurile introvertite: temperament flegmatic și melancolic, au o
preferin ță pentru albastru și verde, respingând ro șul;
– tipurile extrovertite: temperament coleric și sangvinic, au o preferin ță
mare pentru ro șu, portocaliu și galben, în timp ce violetul și negrul
sunt evitate. (Mihai, 2014)
Dac ă ținem cont de caracteristicile temperamentelor și de semnifica țiile culorilor
am putea realiza o rela ționare între acestea, dup ă cum urmeaz ă:
– tipul atletic: ro șu;
– tipul cerebral: albastru;
– tipul egoist: galben;
– tipul jovial: orange;
– tipul artistic: purpuriu.

34 Educa ția cre ște și ea sensibilitatea pentru culoare.
În industria confec țiilor, a țes ăturilor și în artele decorative aplicate, o utilitate
foarte mare o are scala de apreciere a culorilor. C ombina țiile de culori au devenit foarte
preferate, în leg ătur ă cu acestea enun țându-se și un princpiu al „ greut ății ”, aplicat la
suprapunerea pe orizontal ă a culorilor, cea mai închis ă trebuind s ă se g ăseasc ă sub cea
deschis ă, aplicându-se acela și principiu și în cazul satura ției. În dispunerea pe vertical ă,
culoarea mai închis ă trebuie s ă se g ăseasc ă între cele dou ă culori deschise, la fel și în
satura ție.
Legile percep ției, convingerile și predilec țiile personale sunt condi ționate de
preferin ța pentru culori. Pe lâng ă valoarea efectiv ă, culoarea are și o valoare economic ă,
deoarece toate produsele cump ărate sunt colorate.
Drept urmare, raportarea din punct de vedere tehni co-func țional, psihofiziologic
și expresiv a culorii la obiect, reprezint ă o condi ție de valorificare a posibilit ăților
estetice realizate de fabricarea industrial ă a obiectului, la maximum, aduncând un plus
de satisfac ție și pl ăcere omului, acoperind cerin țele estetice ale gustului s ău, corectându-
l și dezvoltându-l.
2.3.3. CULOAREA ÎN DESIGNUL AMBALAJELOR
În identificarea ambalajului în context interna țional , pe lâng ă simbolul de
marc ă, culoarea constituie cu siguran ță cel mai important al doilea element .
Culoarea în imaginea m ărcii are o pondere major ă, uneori ajungând pân ă
la 50% sau chiar peste. Ca un exemplu foarte cunoscut putem lua culoarea r o șie pentru
Coca-Cola.
Unul dintre cele mai importante mijloace ce fac din ambalajul în sine o
unealt ă de comunicare este culoarea. Înainte de a se decide asupra folosirii unor
culori, trebuie s ă se identifice și s ă se cunoasc ă efectul acestora, dar și mecanismul
perceperii lor.
Culoarea ambalajului poate determina percep ția acestuia , făcând astfel ca
unele produse s ă fie mai mult sau mai pu țin agresive, mai feminine sau mai
masculine, mai ieftine sau mai scumpe, mai calduroa se sau mai reci.
În momentul alegerii, pe lâng ă caracteristicile intrinseci de ținute, o culoare poate
fi condus ă și de o grij ă determinant ă prin care se face un pas foarte important, aceea d e
a vinde, unde se intervine și cu o motivare.

35 Se impune mai întâi alegerea cump ărătorului care se va realiza prin seduc ția
acestuia, astfel, culoarea fiind un element de vânz are. Fiind sim țit ă din ce în ce mai mult
aceast ă valoare, fabricantul o utilizeaz ă tot mai mult pentru scopurile sale comerciale,
făcând din culoare o necesitate vital ă, aceasta revendicându- și peste tot drepturile.
Într-un magazin, obiectele prezentate trebuie s ă atrag ă și în acela și timp s ă re țin ă
aten ția consumatorilor, impunându-se mai întâi privirii și apoi min ții prin form ă și
culoare, adic ă prin aspectul acestora.
Scoaterea în eviden ță a rolului sugestiv al culorii este permis ă prin experien țele
caracteristice necesitate de supermagazin, a șa cum au ar ătat studiile metodelor de
vânzare moderne. S-a constatat astfel, c ă se poate jongla cu culorile, dând o adev ărat ă
personalitate supermagazinului, ajutat ă și de obiectele con ținute, ambalajul acestora, dar
și a anturajului realizat.
În urma unor teste efectuate în rândul consumatoril or din SUA, s-a
constatat c ă în cazul schimb ării culorii ambalajului unui produs alimentar, f ără a
se schimba desenul, forma, grafica și alegându-se una sau mai multe culori
preferate, se provoac ă o cre ștere considerabil ă a vânz ării acestui produs. De și nu
poate fi perceput ă f ără ajutorul luminii și este lipsit ă și de form ă și de greutate, culoarea
impune o form ă foarte important ă de vânzare , deoarece controleaz ă apari ția a tot ce
vedem și declan șeaz ă reac țiile noastre.
Pentru a îi tenta pe clien ți s ă r ămân ă cât mai mult timp și s ă revin ă într-un
magazin, trebuie ca ambian ța din acesta s ă plac ă și s ă fie stabilit ă înc ă de la intrare.
Un studiu intersant al lui Max Luscher în Elve ția are ca obiect psihologia
culorii aplicat ă la forma și la natura ambalajului : „ Multe ambalaje nu trezesc nici
o impresie deosebit ă. Culoarea lor nu suscit ă nici asocia ții de idei, nici impresii
con știente sau incon știente în raport cu produsul: culorile acestui amba laj nu sunt
legate de vreun calificativ dat produsului. Exist ă exemple care demonstreaz ă c ă nu s-
a țint cont de acest fapt: crem ă de noapte pentru femei ambalat ă în gri sau negru, piper
în roz sau bleu în loc de culori calde de galben sa u ro șu, un borcan de dulcea ță verde
care ne face s ă ne gândim la fructe necoapte etc ”.
Un lucru foarte greu de f ăcut în domeniul ambalajelor este acela de a
prescrie reguli de folosire ale culorilor. Este de re ținut faptul c ă anumite culori, cum
ar fi: maro, gri sunt cel mai des nefavorabile sau altele: violet, carmin, purpuriu, permit
o diferen țiere a articolelor de lux fa ță de celelalte, a șa cum exist ă culori care din

36 anumite motive ce țin de tradi ție, religie, cultur ă sau politic ă, nu trebuie recomandate pe
anumite pie țe, deoarece nu ar favoriza desfacerea.
Culoarea alb ă, în China, simbolizeaz ă doliul, astfel, obiectele în aceast ă nuan ță
nu se pot vinde. Chinezii rela ționeaz ă culorile cu organele corpului, astfel:
– pancreasul și glanda renal ă cu violetul;
– ficatul cu indigoul;
– organele nutri ției cu verdele;
– inima și creierul cu galbenul;
– sistemul nervos cu portocaliul.
Al ături de alb, albastrul care este si ea o culoare a sup ărării, acestea sunt foarte
apreciate în Grecia. În țări precum Pakistan, Israel și Venezuela, culoarea galben ă nu
este agreat ă.
Galbenul auriu este una dintre cele mai vizibile cu lori, urmat ă de ro șu și verde,
iar culorile precum: albastrul închis, griul și maronul sunt mai pu țin capabile de a ie și în
eviden ță. Drept urmare, atunci când este aleas ă culoarea ambalajului se au în vedere
natura obiectului, locul de vânzare preferen țial și clientela medie . Aceste lucruri nu
trebuie sc ăpate din vedere, a șa cum nici faptul c ă înainte de orice culoarea este o
senza ție, care presupune o stare de spirit și provoac ă în cazul organismului și psihicului
o reac ție imediat ă.
Cel mai important rol în cazul ambalajelor, și primul este acela de a atrage
aten ția, alegându-se deci, culori suficient de vizibile.
2.3.4. EFECTELE FOLOSIRII CULORII ASUPRA CONSUMATOR ILOR
Cromatica culorilor exercit ă o influen ță asupra capacit ății fizice și neuro-
psihice care se manifest ă printr-o serie de efecte, ce modific ă activitatea și
dispozi ția pshic ă. (Mure șan, 2011)
Efecte fiziologice: Efecte neuro- psihice:
– cre ște presiunea sanguin ă; – culoare foarte cald ă;
RO ȘU – ridic ă tonusul muscular; – stimulent general;
– activeaz ă respira ția; – senza ție de apropiere în spa țiu.
– este calorific.
Ro șul este una dintre culorile care atrag cel mai tare aten ția, sugerând for ță,
pasiune, vigoare, îndemnând la ac țiune și la dinamism.

37 Trebuie folosit cu foarte mult ă aten ție, deoarece, un ro șu mult prea închis,
sângeriu sau purpuriu poate provoca st ări necontrolate de agita ție și depresie. Cel mai
elocvent exemplu în care culoarea ro șie are efectul scontat este în cazul firmei Coca-
Cola. Culoarea inconfundabil ă a emblemei Coca-Cola este recunoscut ă de toat ă lumea,
acel ro șu intens f ără a fi îns ă prea închis sau prea deschis, inspirând tinere țe și
jovialitate.
În general, culoarea ro șie al ături de semnifica țiile sale este folosit ă în cazul
produselor de genul cafelei, ciocolatei sau a b ăuturilor revigorante.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
– accelereaz ă pulsa țiile inimii; – culoare cald ă;
PORTOCALIU – men ține presiunea sanguin ă; – stimulent emotiv;
– favorizeaz ă secre ția gastric ă – senza ție de apropiere
foart e mare în spa țiu;
– culoare sociabil ă;
– impresie de s ănătate și
optimism.
Un exemplu foarte cunoscut în care s-a folosit cul oarea portocalie este sigla
Orange, care creaz ă o impresie de cur ățenie și de intimitate.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
GALBEN – influen țeaz ă func ționarea – culoare cald ă și vesel ă;
normal ă a sistemului – stimuleaz ă vederea;
cardio – vascular; – calman t al psihonevrozelor;
– stimuleaz ă nervul – senza ție de apropiere în
optic. spa țiu;
– predispune la
comunicativitate.
Galbenul este una dintre culorile tinere ști, îns ă atunci când vine vorba de un
galben-măsliniu acesta poate sugera descompunere sau deprima re.
Fiind o culoare de semnalizare este folosit ă în semnele de circula ție sau în cazul
buletinelor de pre ț recomandat, la pre țurile speciale, cum ar fi 2,5l la pre ț de 2l, într-o
combina ție cu ro șu sau negru, prin care se reu șește atragerea aten ției asupra acestora cu
ajutorul contrastelor.

38 Pe lâng ă rolul de avertizare pe care îl are, galbenul are și rolul de a ameliora
digestia, fiind o alegere foarte inspirat ă în cazul oric ărui tip de produs fast-food, astfel,
avem ca exemplu lan țul de magazine McDonald. Designul special al „ M ”- ului galben
este foarte distinctiv.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
VERDE – scade presiunea sanguin ă; – culoare rece;
– dilat ă vasele capilare. – culoare lini știtoare;
– impresie de prospe țime;
– favorizeaz ă deconectarea
nervoas ă;
– senza ție de dep ărtare în spa țiu.
Verdele este una dintre cele mai ambiguue, preten țioase și tonice culori. Cel mai
des este folosit ă în cazul produselor de cur ățenie fiind asociat ă cu prospe țimea și în
acela și timp fiind și culoarea ecologiei. În diferitele sale nuan țe provoac ă senza ții cum
ar fi:
– verdele pal – delicate țe:
– verdele-auriu – energie;
– verdele-gălbui – oboseal ă;
– verdele închis – boal ă sau deprimare.
Deoarece este o culoare care calmeaz ă și favorizeaz ă asocia țiile de idei și
imgina ția, în diferitele sale nuan țe a reprezentat o op țiune pentru cei de la Cosmote. Ca
alt exemplu putem lua gama de iaurturi Activia, car e con țin germeni de grâu și fibre
vegetale.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
ALBASTRU – scade presiunea sanguin ă; – culoare foarte rece;
– scade tonusul muscular; – culoare l ini știtoare;
– calmeaz ă respira ția și – în exces, conduce
frecven ța pulsului. la depresii;
– senza ție de dep ărtare
în spa țiu;

39 – predispune la concentrare
și lini ște interioar ă.
În nuan țe deschise, albastrul este asociat cu senin ătatea și lini ștea, în timp ce
într-o nuan ță închis ă poate fi deprimant.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
VIOLET – cre ște rezisten ța – culoare rece:
cardiovascular ă; – culoare nelini știtoare;
– cre ște rezisten ța – culoare distant ă, grav ă,
plâm ănilor. solemn ă;
– efect contradictoriu, în
acela și timp atrac ție și
îndep ărtare, optimism și
nostalgie.
Este o culoare nobil ă, a șa cum reiese din spusele celor care au studiat efec tul
culorilor, nefiind recomandat în semnalizarea unui produs fiind o culoare rafinat ă și
agreat ă doar de cei cu un anumit grad spiritual.

ROZUL într-o nuan ță pal ă este o culoare care indic ă delicate țe și feminitate, în timp ce
o nuan ță cât mai accentuat ă creaz ă impresia de intimidate și distinc ție. Se folose ște în
general la ambalarea produselor alimentare pentru c opii, dulciuri, cosmetice.

BRONZUL nu este niciodat ă vulgar sau brutal, fiind în acela și timp o culoare
universal ă ce simbolizeaz ă durabilitate și solidaritate.

ARGINTIUL este o culoare întâlnit ă în industria alimentar ă, mai des pentru produsele
dietetice și anume b ăuturi light, f ără zah ăr.

Efecte neuro-psihice:
NEGRU – re ținere, nelini ște;
– depresie, înduio șare;
– impresie de adâncime, plin ătate și greutate.

40 Efecte neuro-psihice:
ALB – expansivitate, u șurin ță;
– suavitate, robuste țe;
– puritate, r ăceal ă;
– este obositor având str ălucire datorit ă capacit ății sale de
reflexie total ă.
Albul sugereaz ă un produs igienic și proap ăt, fiind folosit în special pentru
produsele lactate.
În transmiterea unor senza ții diverse, culoare poate fi folosit ă și ca intermediar,
astfel:
– acid: verde, g ălbui, g ălbui-verzui;
– dulce: roz, portocaliu;
– amar: bleumarin, maron, violet, verde-oliv;
– sărat: gri, verde, albastru

41 CAPITOLUL 3. CULOAREA – ROLUL EI DETERMINANT ÎN
ALEGEREA UNUI PRODUS. STUDII DE CAZ

Culorile au un mare impact asupra oamenilor , mai ales atunci când vine
vorba despre cele ale unor produse sau ambalaje ale acestora . Înc ă din cele mai
vechi timpuri, oamenii foloseau culorile în exprima rea unor emo ții sau tr ăiri, dar ast ăzi,
acestea influen țeaz ă obiceiurile de consum.
În zilele noastre, consumatorii nu mai țin seam ă doar de func ționalitatea unui
produs în luarea deciziei de cump ărare, deoarece designul a c ăpătat o amploare foarte
mare, ajungând astfel s ă influen țeze de cele mai multe ori prin factori care generea z ă
emo ții, cum ar fi: forma, culoarea, modul de prezentare , ambian ța spa țiului comercial
ș.a.
Datorit ă sim țului vizual foarte dezvoltat al oamenilor, la o pri m ă impresie,
aproximativ 90% din decizia de cump ărare a unui produs se bazeaz ă doar pe
culoarea acestuia.
3.1. ALEGEREA UNUI PRODUS ALIMENTAR ÎN FUNC ȚIE DE
CROMATICA AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ:
CIOCOLATA MILKA
Milka este o marc ă de ciocolat ă care apar ține companiei Kraft Foods, fiind
printre pionii dominan ți principali de pe pia ța ciocolatei.
A luat fiin ță în anul 1901, în Berlin și avea un ambalaj mov înc ă de pe atunci.
Milka este un brand de ciocolat ă preferat de români, astfel c ă este cunoscut ă de 99%
dintre ace știa, în timp ce 85% au încercat m ăcar o dat ă acest produs.
(http://www.milka.ro/brand/istoria%20milka )
STUDIU DE CAZ DESPRE ROLUL CULORII ȘI IMPORTAN ȚA
ACESTEIA ÎN ALEGEREA UNUI PRODUS ALIMENTAR
Bun ă ziua! Numele meu este Panait Ioana-Daniela, studen t ă la Facultatea de
Știin țe Ecomice din cadrul Universit ății Petrol-Gaze din Ploie ști, specializarea
Merceologia și managemntul calit ății și realizez un studiu cu privire la culoare și rolul
ei determinant în alegerea unui produs alimenatar, mai exact al ciocolatei Milka, fiindu-
mi necesar în elaborarea lucr ării de licen ță. V ă rog frumos s ă-mi acorda ți câteva minute
pentru a-mi r ăspunde la câteva întreb ări!

42 1. În ce categorie de vârst ă v ă încadra ți?
– pân ă în 15 ani;
– 15-30 ani;
– 30-45 ani;
– 45-60 ani;
– peste 60 ani.
2. Ce sex ave ți?
– feminin; – masculin.
3. În ce categorie de studii v ă încadra ți?
– fără studii;
– studii medii;
– studii superioare;
– studii post-universitare.
4. Care este mediul din care proveni ți?
– urban; – rural.
5. Care este ocupa ția dumneavoastr ă?
– elev/student;
– salariat;
– pensionar;
– șomer/f ără ocupa ție.
6. Consuma ți produsul ciocolat ă Milka?
– frecvent;
– uneori/ocazional;
– niciodat ă.
7. Ce v ă atrage cel mai mult la acest produs?
Punctaj
Preferin ță 1 2 3 4 5
gust
aspect
ambalaj
calitate
pre ț
publicitate

43 *Se acord ă un punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă cel mai slab punctaj și 5
cel mai bun punctaj.
8. În general, pentru dumneavoastr ă este important ambalajul unui produs?
– da;
– nu;
– nu știu.
9. Ce caracteristici aprecia ți mai mult la ambalaj?
Punctaj
Preferin ță 1 2 3 4 5
design
culoare
form ă
grafic ă
vizibilitate
lizibilitate
ergonomie
tipul materialului
*Se acord ă un punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă cel mai slab punctaj iar 5
cel mai bun punctaj.
10. În situa ția schimb ării/modific ării coloristicii și a graficii ambalajului ciocolatei
Milka, ve ți mai achizi ționa produsul?
– da;
– nu.
Vă mul țumesc pentru timpul acordat!

INTERPRETAREA REZULTATELOR
Chestionarul a fost aplicat pe un e șantion de 50 de persoane din ora șul Ploie ști
și din vecin ătatea acestuia ( sat Dr ăgăne ști ), în perioada 28 – 29 aprilie 2017 , în
intervalul orar 11 30 – 13 30 . Reponden ții au fost ni ște persoane foarte dragu țe și țin s ă
le mul țumesc înc ă o dat ă pentru timpul acordat. În urma chestion ării concluzion ăm
urm ătoarele:
1. În ceea ce prive ște categoria de vârst ă, reponden ții cu vârsta pân ă în 15
ani reprezint ă 4% din e șantion; tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani

44 au o pondere de 50% ; categoria 30-45 ani – 16% ; cea cuprins ă între 45-
60 ani – 18% ; iar cei peste 60 ani – 12% . Putem observa c ă ponderea
cea mai mare este de ținut ă de tinerii cu vârste cuprinse între 15-30
ani și anume 50 %, iar ponderea cea mai mic ă de cei pân ă în 15 ani
cu doar 4%.
2. În urma distribu ției pe sexe, 64% din e șantion reprezint ă persoanele de
sex feminin , iar restul de 36% persoanele de sex masculin .
3. Nivelul de preg ătire este foarte divers, astfel cea mai mare ponder e o au
cei care au absolvit studiile medii și anume 52% ; urmat ă de cei cu
studii superioare cu o pondere de 38% ; o pondere de 8% pentru cei
fără studii și doar 2% pentru cei cu studii post-universitare .
4. În func ție de mediul de provenien ță, 72% din reponden ți sunt din
mediul rural , iar restul de 28% din mediul urban .
5. Ținând cont de ocupa ție, cea mai mare pondere o au salaria ții – 38% ; la
o diferen ță de doar dou ă procente se afl ă elevii/studen ții – 36% ; urmeaz ă
pensionarii cu o pondere de 20% ; iar cea mai mic ă pondere revine celor
șomeri – 6%.
6. În ceea ce prive ște consumul, 56% din reponden ți consum ă produsul
ciocolat ă Milka uneori/ocazional ; 36% dintre ace știa frecvent , iar 8%
niciodat ă. În continuarea interpret ării nu se mai au în vedere cei 8% din
reponden ți care nu consum ă produsul ciocolat ă Milka.
7. În urma acord ări unui punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă
cel mai slab punctaj si 5 cel mai bun, putem ierarh iza caracteristicile
produsului ciocolat ă Milka de care sunt atra și consumatorii, astfel: pe
locul 1 este gustul cu 175 de puncte ; pe locul 2 calitatea cu 168 de
puncte ; pe locul 3 aspectul cu 152 de puncte ; pe locul 4 ambalajul cu
139 de puncte ; pe locul 5 pre țul cu 136 de puncte , iar pe locul 6 este
publicitatea cu 116 puncte .
8. 56% din reponden ți apreciaz ă ambalajul ca fiind important ; 24% ca
fiind neimportant ; iar 12% dintre ace știa nu știu .
9. În urma acord ării unui punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă
cel mai slab punctaj si 5 cel mai bun punctaj, pute m ierarhiza
caracteristicile ambalajului ciocolatei Milka, astf el: pe locul 1 este
culoarea cu 175 de puncte ; pe locul 2 vizibilitate cu 171 de puncte ; pe

45 locul 3 lizibilitatea cu 167 de puncte ; pe locul 4 tipul materialului cu
163 de puncte ; pe locul 5 designul cu 161 de puncte ; pe locul 6
ergonomia cu 157 de puncte ; pe locul 7 forma cu 152 de puncte , iar pe
locul 8 grafica cu 140 de puncte .
10. În situa ția schimb ării/modific ării coloristicii și a graficii ambalajului
ciocolatei Milka , 92% din reponden ți au spus c ă vor mai achizi ționa
produsul, în timp ce 2% dintre ace știa au spus ca nu-l vor mai
achizi ționa .
În urma realiz ării studiului de caz pentru produsul ciocolat ă Milka se poate
observa c ă printre cele mai importante și apreciate caracteristici se afl ă ambalajul,
ce ocup ă locul 4 cu un punctaj de 139 de puncte, în timp ce culoarea acestuia ocup ă
un loc frunta ș cu un punctaj de 175 de puncte.. Mai mult de jum ătate din
reponden ți au apreciat culoarea ca fiind un atribut estetic al designului
ambalajului foarte important în determinarea decizi ei de cump ărare a produsului.
Ciocolata Milka este considerat ă ca fiind un produs de calitate, a șa cum
putem observa din ierarhizarea caracteristicilor de care sunt atra și consumatorii,
unde, calitatea a ob ținut un punctaj de 168 de puncte, fiind astfel situ at ă pe locul 2.
3.2. ALEGEREA UNUI PRODUS NEALIMENTAR ÎN FUNC ȚIE DE
CROMATICA AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ:
PASTA DE DIN ȚI COLGATE
Colgate este o marc ă de past ă de din ți care apar ține companiei americane
Colgate-Palmolive ce fabric ă pe lâng ă aceasta s ăpunuri, detergen ți și produse de
îngrijire personal ă. În ceea ce prive ște produc ția pastei de din ți, compania este lider pe
pia ța mondial ă.
Colgate a luat fin ță acum mai bine de 200 de ani, în 1806, la New York, cu
ajutorul lui William Colgate, îns ă compania nu producea decât s ăpunuri, apret și
lumân ări. 64 de ani mai târziu, în 1870, atunci când igie na oral ă a c ăpătat o mai mare
amploare în rândul oamenilor, compania a început co mercializarea pastei de din ți.
Și pe pia ța din România, compania Colgate-Palmolive este lide r mondial și local
al igienei orale, devenind num ărul 1 și în ceea ce prive ște anumite segmente ale
bunurilor de larg consum. ( http://www.brandinfo.ro/istorie/8/Colgate.html )

46 STUDIU DE CAZ DESPRE ROLUL CULORII ȘI IMPORTAN ȚA
ACESTEIA ÎN ALEGEREA UNUI PRODUS NEALIMENTAR
Bun ă ziua! Numele meu este Panait Ioana-Daniela, studen t ă la Facultatea de
Știin țe Ecomice din cadrul Universit ății Petrol-Gaze din Ploie ști, specializarea
Merceologia și managementul calit ății și realizez un studiu cu privire la culoare și rolul
ei determinant în alegerea unui produs nealimenatar , mai exact al pastei de din ți
Colgate, fiindu-mi necesar în elaborarea lucr ării de licen ță. V ă rog frumos s ă-mi
acorda ți câteva minute pentru a-mi r ăspunde la câteva întreb ări!
1. În ce categorie de vârst ă v ă încadra ți?
– pân ă în 15 ani;
– 15-30 ani;
– 30-45 ani;
– 45-60 ani;
– peste 60 ani.
2. Ce sex ave ți?
– feminin; – masculin.
3. În ce categorie de studii v ă încadra ți?
– fără studii;
– studii medii;
– studii superioare;
– studii post-universitare.
4. Care este mediul din care proveni ți?
– urban; – rural.
5. Care este ocupa ția dumneavoastr ă?
– elev/student;
– salariat;
– pensionar;
– șomer/f ără ocupa ție.
6. Utiliza ți pasta de din ți Colgate?
– zilnic;
– săpt ămânal;
– lunar;
– anual;
– niciodat ă.

47 7. Ce v ă atrage cel mai mult la acest produs?

*Se acord ă un punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă cel mai slab punctaj iar 5
cel mai bun punctaj.
8. În general, pentru dumneavoastr ă este important ambalajul unui produs?
– da;
– nu;
– nu știu.
9. . Ce caracteristici aprecia ți mai mult la ambalaj?
Punctaj
Preferin ță 1 2 3 4 5
design
culoare
form ă
grafic ă
vizibilitate
lizibilitate
ergonomie
tipul materialului
*Se acord ă un punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă cel mai slab punctaj iar 5
cel mai bun punctaj.
10. În situa ția schimb ării/modific ării coloristicii și a graficii ambalajului pastei de
din ți Colgate, ve ți mai achizi ționa produsul?
– da;
– nu. Punctaj
Preferin ță 1 2 3 4 5
gust
aspect
ambalaj
calitate
pre ț
publicitate

48 Vă mul țumesc pentru timpul acordat!
INTERPRETAREA REZULTATELOR
Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 50 de persoane din ora șul Ploie ști
și din vecin ătatea acestuia ( sat Dr ăgăne ști ), în perioada 28 – 29 aprilie 2017 , în
intervalul orar 11 30 – 13 30 . Reponden ții au fost ni ște persoane foarte dragu țe și țin s ă le
mul țumesc înc ă o dat ă pentru timpul acordat. În urma chestion ării concluzion ăm
urm ătoarele:
1. În ceea ce prive ște categoria de vârst ă, reponden ții cu vârst ă pân ă în 15
ani reprezint ă 4% din e șantion; tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani
au o pondere de 50% ; categoria 30-45 ani – 16% ; cea cuprins ă între 45-
60 ani – 18% ; iar cei peste 60 ani – 12% . Putem observa c ă ponderea
cea mai mare este de ținut ă de tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani și
anume 50%, iar ponderea cea mai mic ă de cei pân ă în 15 ani cu doar 4%.
2. În urma distribu ției pe sexe, 64% din e șantion reprezint ă persoanele de
sex feminin , iar restul de 36% persoanele de sex masculin .
3. Nivelul de preg ătire este foarte divers, astfel cea mai mare ponder e o au
cei care au absolvit studiile medii și anume 52% ; urmat ă de cei cu
studii superioare cu o pondere de 38% ; o pondere de 8% pentru cei
fără studii și doar 2% pentru cei cu studii post-universitare .
4. În func ție de mediul de provenien ță, 72% din reponden ți sunt din
mediul rural , iar restul de 28% din mediul urban .
5. Ținând cont de ocupa ție, cea mai mare pondere o au salaria ții – 38% ; la
o diferen ță de doar dou ă procente se afl ă elevii/studen ții – 36% ; urmeaz ă
pensionarii cu o pondere de 20% ; iar cea mai mic ă pondere revine celor
șomeri – 6% .
6. În ceea ce prive ște utilizarea, 82% din reponden ți utilizeaz ă produsul
past ă de din ți Colgate zilnic ; 10% dintre ace știa săpt ămânal ; 2%
lunar ; iar 6% dintre ace știa niciodat ă. Putem observa c ă cea mai mare
pondere o are utilizarea zilnic ă a pastei de din ți și anume 82%, iar cea
mai mic ă pondere, de 2%, utilizarea lunar ă. În continuarea interpret ării
nu se mai au în vedere cei 6% din reponden ți care nu utilizeaz ă produsul
past ă de din ți Colgate.
7. În urma acord ări unui punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă
cel mai slab punctaj și 5 cel mai bun, putem ierarhiza caracteristicile

49 produsului past ă de din ți Colgate de care sunt atra și consumatorii, astfel:
pe locul 1 este gustul cu 166 de puncte ; pe locul 2 aspectul cu 155 de
puncte ; pe locul 3 calitatea cu 145 de puncte ; pe locul 4 pre țul cu 144
de puncte ; pe locul 5 ambalajul cu 140 de puncte , pe locul 6
publicitatea cu 120 puncte .
8. 50% din reponden ți apreciaz ă ambalajul ca fiind important ; 30% ca
fiind neimportant ; iar 14% dintre ace știa nu știu .
9. În urma acord ări unui punctaj pe o scal ă de la 1 la 5, unde 1 reprezint ă
cel mai slab punctaj și 5 cel mai bun, putem ierarhiza caracteristicile
ambalajului pastei de din ți Colgate, astfel: pe locul 1 este culoarea cu
170 de puncte ; pe locul 2 forma cu 162 de puncte ; pe locul 3 tipul
materialului cu 159 de puncte ; pe locul 4 ergonomia cu 154 de puncte ;
pe locul 5 grafica cu 153 de puncte ; pe locul 6 designul cu 151 de
puncte ; pe locul 7 vizibilitatea cu 120 de puncte , iar pe locul 8 este
lizibilitatea cu 118 puncte .
10. În situa ția schimb ării/modific ării coloristicii și a graficii ambalajului
pastei de din ți Colgate , 92% din reponden ți au spus c ă v or mai
achizi ționa produsul, în timp ce 2% dintre ace știa au spus ca nu-l vor
mai achizi ționa .
În urma realiz ării studiului de caz pentru produsul past ă de din ți Colgate se
poate observa c ă de și ambalajul a ob ținut un punctaj mic: 140 de puncte și astfel a
fost situat pe penultimul loc, culoarea acestuia a ob ținut cel mai mare punctaj, și
anume 170 de puncte, situându-se locul 1. Jum ătate din reponden ți au apreciat
culoarea ca fiind un atribut estetic al designului ambalajului foarte important în
determinarea deciziei de cump ărare a produsului.
Putem considera pasta de din ți Colgate ca fiind un produs de calitate,
aceasta ob ținând 145 de puncte, ocupând locul 3 în topul prefe rin țelor
consumatorilor.

50 CONCLUZIILE STUDIILOR
În concluzie, în urma realiz ării celor dou ă studii de caz cu privire la rolul culorii
și importan ța acesteia în alegerea unui produs (produs alimenta r versus produs
nealimentar), am observat c ă, majoritatea reponden ților au ar ătat faptul c ă ambalajele și,
mai mult decât atât, coloristica acestora sunt elem ente foarte importante în determinarea
deciziei de cump ărare a produselor analizate.
Schimbarea/modificarea culorii ambalajului unui pro dus, f ără a se schimba îns ă
desenul, forma, grafica și alegându-se una sau mai multe culori preferate, p oate provoca
o cre ștere considerabil ă a vânz ării produsului. Îns ă, în cazul produselor analizate,
consider c ă decizia produc ătorilor de a schimba/modifica elementele estetice c e țin de
ambalajele m ărfurilor este extrem de riscant ă, mai ales pe o pia ță concuren țial ă unde
exist ă o gam ă variat ă de produse aprope identice cu acestea. Uneori, în momentul
achizi țion ării produselor, cump ărătorii nu sunt aten ți decât la ambalaj și nu și la
denumirea/marca produsului, astfel, creându-se conf uzii, produc ătorul va avea decât de
pierdut, nu doar în ceea ce prive ște imaginea ci și în cazul clien ților.

51 CONCLUZII

În lucrarea de fa ță am încercat s ă ilustrez cât mai clar atât rolul și importan ța
culorii, cât și influen ța pe care aceasta o are asupra consumatorilor în mo mentul
achizi țion ării unor produse, datorit ă amplorii foarte mari pe care a cap ătat-o în ultimii
ani, f ăcând din ambalajul în sine o unealt ă de comunicare.
Cele mai elocvente defini ții ale ambalajului și ambal ării sunt cele pe care le
reg ăsim în STAS 5845/1-1986, conform c ăruia ambalajul este definit din punct de
vedere tehnic „ un mijloc (sau un ansamblu de mijlo ace), destinat s ă cuprind ă sau s ă
înveleasc ă un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protec ția
temporar ă din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biolog ic, în scopul men ținerii
calit ății și integrit ății acestora în stare de livrare, în decursul manipu l ării, transportului,
depozit ării și desfacerii pân ă la consumator sau pân ă la expirarea termenului de
garan ție ” și ambalarea este definit ă ca fiind: ,, opera ția, procedeul sau metoda, prin care
se asigur ă, cu ajutorul ambalajului, protec ția temporar ă a produsului în decursul
manipul ării, transportului, depozit ării, contribuind și la înlesnirea acestora pân ă la
consumare sau pân ă la expirarea termenului de garan ție ”.
Ambalajele se clasfic ă dup ă mai multe criterii, îns ă cel mai important și în
acela și timp cunoscut criteriu este cel dup ă natura materialului din care sunt ob ținute, și
anume: ambalaje din hârtie – carton, ambalaje din s ticl ă, ambalaje din metal, ambalaje
din mase plastice, ambalaje din materiale textile, ambalaje din lemn și ambalaje din
materiale complexe.
Pe durata întregului canal de distribu ție, de la produc ător și pân ă la consumator,
ambalajul trebuie s ă îndeplineasc ă trei principale func ții, și anume:
– func ția de conservare și protec ție a calit ății produselor;
– func ția de manipulare – transport – depozitare;
– func ția de informare și promovare a produselor.
Odat ă cu evolu ția modului de via ță și a celui de consum au crescut și
exigen țele consumatorilor în ceea ce prive ște ambalajul și ambalarea m ărfurilor.
Cerin țele de calitate ce trebuiesc îndeplinite de ambalaj nu fac referire doar la protec ție,
conservare, estetic ă și comoditate în utilzarea, ci și la compatibilitate cu produsul,
impermeabilitate, informare, depozitare corespunz ătoare și nefolosirea de șeurilor pentru
ambalare.

52 În contextul în care tot mai mul ți oameni sunt mereu pe fug ă și prefer ă s ă
mănânce direct din ambalaj, se urm ăre ște crearea unor forme de ambalare a produselor
tot mai atractive, astfel, ambalajele transparente devenind din ce în ce mai populare,
datorit ă faptului c ă sunt mai eficiente, dar și pentru rolul pe care îl au in realizarea
leg ăturii afective dintre consumator și produsul ce urmeaz ă a fi cump ărat.
În designul de ambalaj, pe lâng ă form ă și grafic ă, cea mai mare importan ță
trebuie acordat ă coloristicii, care trebuie s ă asigure nu numai vizibilitatea, dar și
puterea de sugestie a informa țiilor.
Valoarea estetic ă a produsului este definit ă de un element esen țial aflat înc ă
în actualitate și anume culoarea folosit ă adecvat.
Valoarea estetic ă a culorii este dat ă de cele trei propriet ăți importante prin care
se caracterizez ă, și anume: tonalitate cromatic ă, intensitate și puritate. Acestea exercit ă
asupra omului o serie de efecte fiziologice și psihologice foarte diverse.
Culoarea trebuie s ă r ăspund ă necesit ăților tehnico-func ționale, s ă
înt ăreasc ă conturul formelor și s ă permit ă o percep ție vizual ă și emo țional ă
optim ă.
Putem spune c ă o culoare este func țional ă atunci când aceasta îndepline ște unul
dintre aspectele urm ătoare: cre ște productivitatea; contribuie la securitatea munci i; are
rol de protec ție împotriva luminii și umidit ății; face produsele mai eficiente și mai
atraictive; atrage aten ția și faciliteaz ă func ția informativ ă. Astfel c ă, o ambian ță
comercial ă corespunz ătoare poate fi creat ă de c ătre produc ătorii de m ărfuri sau
de c ătre unit ățile comerciale care le desfac, prin folosirea în sc op func țional a
culorii.
Preferin ța consumatorilor în ceea ce prive ște culorile este influen ță de mai mul ți
factori, și anume: origine; cultur ă; vârst ă; sex; temperament; educa ție și personalitate.
Atunci când este aleas ă culoarea ambalajului se au în vedere natura
obiectului, locul de vânzare preferen țial și clientela medie.
Cromatica culorilor exercit ă o influen ță asupra capacit ății fizice și neuro-psihice
care se manifest ă printr-o serie de efecte, ce modific ă activitatea și dispozi ția psihic ă.
Culorile au un mare impact asupra oamenilor, mai al es atunci când vine
vorba despre cele ale unor produse sau ambalaje ale acestora, astfel c ă,
aproximativ 90% din decizia de cump ărare a unui produs se bazeaz ă doar pe
culoarea acestuia.

53 Astfel, putem considera culoarea de pe ambalaj ca u n mesaj ascuns, și
anume: „ CUMP ĂRĂ! ”
Dorind s ă aflu care este impactul culorilor asupra oamenilor și dac ă acestea
influen țeaz ă cu adev ărat decizia de cump ărare am realizat dou ă studii de caz cu
privire la rolul și importan ța culorii în alegerea unui produs . Pentru un rezultat cât
mai concret am decis s ă analizez grupa produselor alimentare versus grupa produselor
nealimentare, alegând în acest sens câte un produs pentru fiecare grup ă în parte. Am
alc ătuit astfel dou ă chestionare, câte unul pentru fiecare produs cu în treb ări ce țin
de ambalaj și caracteristicile pe care consumatorii le apreciaz ă la acesta . Acestea
au fost împ ărțite unui num ăr de 100 de persoane (câte 50 de persoane pentru fi ecare
chestionar), din ora șul Ploie ști și din satul Dr ăgăne ști, cu diferite vârste, ocupa ții, medii
de provenien ță ș.a. În urma chestion ării am observat c ă cea mai mare pondere a
reponden ților este de ținut ă de tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani, iar cea mai
mic ă de cei pân ă în 15 ani. Mai mult de jum ătate dinntre ace știa apreciaz ă
ambalajul, și implicit coloristica acestuia ca fiind un atribut estetic foarte
important în fundamentarea deciziei de cump ărare a unui produs. În cazul
schimb ării sau modific ării culorii și a graficii ambalajului, peste 90% dintre
repondenți ar mai achizi ționa produsul, astfel, se poate provoca și o cre ștere
considerabil ă a vânz ării produsului, dar în acela și timp se pot creea confuzii care
pot atrage dup ă sine efecte nedorite, datorit ă existen ței pe pia ță a unor produse
aprope identice unele cu altele.
Culoarea are capacitatea unic ă de a aduce succesul sau e șecul unui produs.
Putem afirma, în contextul actual, existen ța culorii ca atribut estetic
definitoriu în designul ambalajelor, datorit ă aten ției sporite pe care consumatorii o
acord ă acesteia.

54 BIBLIOGRAFIE

1. Antal, A., Mure șan, P., (1983), Culoare, armonie, confort , Editura Știin țific ă și
Enciclopedic ă, Bucure ști;
2. Biro, A., Dr ăgan, M., Nistor, R., Chi ș, A., (1998), Bazele merceologiei , Editura Casa
Cărții de Știin ță, Bucure ști;
3. Dinu, V., Negrea, M., (2001), Bazele merceologiei , Editura ASE, Bucure ști;
4. Fr ățil ă, R., Chi ș, A., Biro, A., Nistor, R., Dr ăgan, M., Mihaiu, R., (2001), Bazele
tehnologiei și merceologiei , Editura Dacia, Cluj-Napoca;
5. Fr ățil ă, R., Chi ș, A., Nistor, R., (2001), Merceologie , Editura Presa Universitar ă
Clujean ă;
6. Gîtin, L., (2010), Ambalaje și design în industria alimentar ă, Editura Universitatea
Dun ărea de jos, Gala ți;
7. Itten, J., (1961) , The Elements of Color , United States of America;
8. Itten, J., (1973), The Art of Color , New York;
9. L ăzărescu, L., (2009), Culoare în art ă, Editura Polirom, Ia și;
10. Mure șan, P., (1997), Culoarea în via ța noastr ă, Editura Cere ș, Bucure ști;
11. Niculescu, N., (1977), Estetica produselor alimentare , Editura Cere ș; Bucure ști;
12. Olaru, M., Schileru, I., B ăetoniu, P., Pamfilie, R., P ărăian, E., Purc ărea, A., (1999),
Fundamentele știin ței m ărfurilor , Editura Eficient, Bucure ști;
13. Olaru, M., Pamfilie, R., Purc ărea, A., Negrea, M., Atanase, A., Stanciu, C.,
Păunescu, C., (2005), Fundamentele știin ței m ărfurilor , Editura Economic ă, Bucure ști;
14. Pamfile, R., Procopie, R., (2002), Design și estetica m ărfurilor , Editura ASE,
Bucure ști;
15. Protter, E., (1972), Pictori despre pictur ă, Editura Meridiane;
16. Purcarea, A., (1999), Ambalajul – atitudine pentru calitate , Editura Expert,
Bucure ști;
17. Șraum, G., (2000), Merceologia și asigurarea calit ății , Editura George Bari țiu,
Cluj-Napoca;
18. Tec ău, A., S., (2013), Comportamentul consumatorului , Editura Universitar ă,
Bucure ști;
19. Turtoi, M., (2000), Materiale de ambalaj și ambalaje pentru produsele alimentare ,
Editura Alma, Gala ți;

55 20. Turtoi, M., (2004), Tehnici de ambalare a produselor alimentare , Editura
Academic ă, Gala ți;
21. Arens, U., (2001, Decembrie), Nutrition Bulletin vol. 6;
22. Bibiri, E., (1993), Tendin țe moderne în dezvoltarea ambalajelor, articol publi cat în
revista Marketing nr.1;
23. Ion, L., (2011, Septembrie), Publicitate și reclam ă, Revista de Comer ț nr.9, Editura
Tribuna Economic ă, Bucure ști;
24. Vaida, A., Szentgyörgyi, Z., Mezei, S., Riglea, D., (2013), Revista CITE ȘTE,
GÂNDE ȘTE, REZOLV Ă nr.10 , Catedra de Știin țe, Colegiul Tehnic „ Anghel Saligny ”,
Baia Mare, disponibil on line la: https://sites.google.com/site/revistacitestegandest e
rezolva/revista-nr , accesat: [21.01.2017];
25. Malcomete, P., Pop, N., Al., Florescu, C., (200 3), Dic ționar explicativ de marketing ,
Editura Economic ă, Bucure ști;
26. Paul, R.,(1967- actualizat în 2009), Le Petit Robert , Editura Dictionnaires Le
Robert, Fran ța;
27. Paul, R., (2015), Le Petit Robert Edition 2016 , Editura Dictionnaires Le Robert,
Fran ța;
28. Johnson, D., (2009), Psihologia culorilor , disponibil on-line la: file:///C:/Users
/Daniela/Downloads/Psihologia-culorilor.pdf , accesat: [04.02.2017];
29. Hain ăro șie, L., (2012), Psihologia culorilor , disponibil on-line la: http://adevar
ul.ro/life-style/stil-de-viata/psihologia-culorilor -1_50aed7597 c42d5a663a12a0
c/index.pdf , accesat: [04.02.2017];
30. Mihai, R., (2014), Culori și temperamente , disponibil on-line la: https://dinculori.
wordpress.com/2014/05/04/culori-si-temperamente/ , accesat: [23.03.2017];
31. Mure șan, P., (2011), Efectele fiziologice și psihologice ale culorilor , disponibil on-
line la: https://innerspacejournal.wordpress.com/2011/07/02/ efectele-fiziologice-si-
psihologice-ale-culorilor/ , accesat: [25.03.2017];
32. Legea nr.249 din 28 octombrie 2015, Modalitatea de gestionare a ambalajelor și a
de șeurilor de ambalaje , disponibil on-line la: http://www.afm.ro/main /legislatie
_taxe_si_contributii/legea_249-2015-gestionarea_des eurilor_de_ambalaje.pdf , accesat:
[03.12.2016];
33. Ordinul Ministerului S ănătății nr.611 din 3 aprilie 1995, Normele de igien ă privind
alimentele și protec ția sanitar ă a acestora , disponibil on-line la:
http://www.legex.ro/Ordin-611-1995-7825.aspx , accesat: [03.12.2016];

56 34. Institut Français de l’emballage et du Conditio nnement, IFEC, (1990), Petite
glossaire de l’emballage , Paris France, disponibil on-line la:
http://www.logistiqueconseil.org/Articles/Entrepot- magasin/Glossaire-emballage.htm ,
accesat: [03.12.2016];
35. http://www.milka.ro/brand/istoria%20milka , accesat: [21.04.2017];
36. http://www.brandinfo.ro/istorie/8/Colgate.html , accesat: [22.04.2017].