14 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17 Cap. 1. ASPECTE CONCEPTUALE ȘI METODOLOGICE PRIVIND POLITICILE ȘI… [616498]

INTRODUCERE
14 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17

Cap. 1. ASPECTE CONCEPTUALE ȘI
METODOLOGICE PRIVIND POLITICILE ȘI
STRATEGIILE DE MARKETING
1.1.Conceptul de marketing
Marketingul reprezintă cea mai importantă latură a unei firme,
întrucât se ocupă de crearea și menținerea relațiilor cu clienții.
Conform lui Kotler, marketingul este „un proces social și
managerial”1 cu ajutorul căruia doi indivizi obțin lucrurile necesare
sau dorite prin schimbul de produse și valoare.
Majoritatea oamenilor, în special cei cu preocupări în domeniul
economic, sunt de părere că știu ce este marketingul și care sunt
domeniile acestuia. Aceștia consideră că a face marketing
înseamnă a cerceta piața , a atrage potențialii consumatori și a-i
convinge să achiziționeze produsele. Deși este adevărat,
convingerile lor sunt incomplete, marketingul fiind „o filosofie a
afacerilor, care vede în satisfacerea cerințelor clienților cheia
succesului în afaceri și recomandă utilizarea practicilor
manageriale, care ajută la identificarea și rezolvarea cerințelor
clienților”2.
Așadar, putem observa că marketingul nu este orientat doar către
vânzarea produselor sau serviciilor, ci și către satisfacerea nevoilor
clienților.
Diferențele dintre marketingul orientat către vânzare și cel orientat
către client sunt prezente în figurile de mai jos (fig.1.1).
21 Kotler Armstrong- Principiile Marketingului, editia a III-a, ed. Teora, București,2004, pag.62 Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol -Suport Curs, București, pag.33 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.4Consumator Vânzări Producție
Orientarea către
vânzări
Accentul pe nevoile vânzătorului
Vânzări Producție Nevoi
Orientarea către
client
Accentul pe nevoile clientului
Fig. 1.1 Diferențele dintre marketingul oientat către vânzare și cel orientat către client

1.2.Caracteristicile și domeniile de marketing
Cu timpul, marketingul a evoluat semnificativ pe laturi multiple
datorită provocărilor la care au răspuns agenții economici în
dinamismul economico-social. De-a lungul timpului, marketingul s-a
extins în mai multe domenii de activitate și spații economico-
geografice. Așadar, au rezultat următoarele caracteristici ale
marketingului: universalitatea și specializarea.
1.2.1. Universalitatea marketingului
Universalitatea marketingului este trăsătura specifică pentru teoria
marketingului, dar și pentru practica acestuia.
Universalitatea marketingului nu se referă la faptul că putem
multiplica un model unic, pe baza unei experiențe anterioare
positive, pe care să îl putem aplica indifferent de domeniu. Nu se
poate vorbi nici despre faptul că marketingul este exportat dintr-o
parte în alta a lumii; marketingul dintr-o anumită zonă geografică
poate servi drept sursă de inspirație.
Așadar, marketingul introduce “un demers științific în orientarea
activității practice, permițând raționalizarea eforturilor și optimizarea
efectelor”4.
Literatura de specialitate argumentează universalitatea
marketingului prin următoarele:
a)Pătrunderea sa în toate sectoarele activității economice ;
b)Pătrunderea lui atât în economiile puternic dezvoltate, cât
și în cele î curs de dezvoltare;
c)Afirmarea sa în toate tipurile de economie.
1.2.2. Specializarea marketingului
Cu timpul, a apărut dorința de a adapta metodele marketingul în
alte sectoare decât producția și circulația bunurilor de consum,
rezultând astfel un proces de specializare a acestuia, prin crearea
de ramuri și subramuri (fig.1.2.).
34 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17

Fig.1.2. Ramurile și subramurile marketingului
1.3.Mixul de marketing
Mixul de marketing este „ansamblul instrumentelor controlabile și tactice
de marketing -produsul, prețul, plasamentul și promovarea- pe care îl
alcătuiește firma pentru a produce răspunsul dorit din partea pieței
vizate”5.
41 Kotler Armstrong- Principiile Marketingului, editia a III-a, ed. Teora, București,2004, pag.62 Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol -Suport Curs, București, pag.33 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.4Marketing
industrialMarketingul
bunurilor de
consum
Economic
SocialAgromarketing
Turistic
Marketingul
serviciilorMarketing
Financiar
Bancar
Transporturilor
Managerial
Ecomarketing
Educațional
Sănătate
Cultural sportiv

54 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17Prețul (=suma de bani
plătită de către clienți
în scopul obținerii
produsului)
-prețul de catalog
-rabaturile
-bonificațiile/alocațiile
-termenul de plată
-condițiile de creditareProdusul (=bunurile și
serviciile oferite de
companie pieței vizate)
-varietatea
-calitatea
-designul
-caracteristicile
-nume de marcă
-ambalajul
-serviciile
Promovarea
(=activitățile care pun
în evidență
caracteristicile
produsului pentru a fi
cumpărat)
-publicitatea
-vânzarea personală
-promovarea
vânzărilor
-relațiile publicePlasamentul
(=activitățile care
asigură disponibilitate
produsului)
-canalele
-acoperirea
-asortimentele
-locațiile
-stocurile
-transportul
-logistica
Fig. 1.3. Cei patru P ai mixului de marketingClienții vizați
Poziționarea
urmărită

1.3.1 Elaborarea politicilor de marketing
Politica de produs
În viziunea lui Philip Kotler, produsul reprezintă tot ce oferă o companie pe
piață pentru a putea fi remarcat, cumpărat sau consumat în vederea
satisfacerii unei nevoi.
Produsul conține cinci nivele:nivelul de bază, oferta, produsul așteptat,
produsul global, produsul potential.
Politica de produs reprezintă o component importantă a mix-ului de
marketing și se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici care
vizează poziționarea pe piață a firmei pentru ca aceasta să se poată
raporta la cerințele pieței.
Componentele politicii de produs sunt: cercetarea produsului, activitatea
de inovație, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legală a
produsului.
Politica de preț
Prețul este cea mai mobilă componentă a mixului de marketing . El poate fi
modificat rapid, iar schimbările de preț atrag un răspuns imediat din partea
pieței. În același timp prețul este și componenta mixului de marketing mai
puțin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care
reprezintă pentru această politică principalul avantaj și dezavantaj, fac din
această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a
conducerii întreprinderii.
Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate
controlabilă, prețul poate totuși să fie obiectul unei orientări strategice.
Politica de preț se află într-o strânsă legătură cu strategia de piață și cu
celelalte componente ale mixului de marketing.
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului prețului pentru
propriile produse, după: costuri, cerere și concurență.
Politica de distribuție
Distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe
traseul parcurs de marfă între producător și consumatorul final . Aceasta
cuprinde două procese importante: gestionarea canalelor de distribuție și
logistica mărfurilor.
Așadar, politica de distribuție a întreprinderii are drept scop strategic
identificarea variantei optime pentru circuitul fizic și pentru cel economic al
mărfurilor.
În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde sigur cel puțin două
elemente: producătorul și consumatorul . Celor doi, care reprezintă
61 Kotler Armstrong- Principiile Marketingului, editia a III-a, ed. Teora, București,2004, pag.62 Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol -Suport Curs, București, pag.33 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.4

punctele extreme – de început și de sfârșit – ale unui canal de distribuție, li
se pot alătura un lanț de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg.
Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu de
diferențiere a strategiilor. Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței,
dar și a altor factori, întreprinderea poate alege dintre următoarele
variante: strategia distribuției directe (fără intermediari); s trategia
distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar); s trategia
distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari).
Politica de promovare
În condițiile actuale ale dinamismului economico – social, firma trebuie să
își informeze potențialii clienți despre existența sa. Politica promoțională
este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de
marketing. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație
al firmei prin care aceasta încercă să influențeze comportamentul clienților
săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune pe
o perioadă mai lungă de timp.
1.4 Marketingul serviciilor
Serviciile s-au dezvoltat spectaculos în ultimii ani, ajungând să generze în
present 74% din produsul intern brut și absorb 60% din cheltuielile de
consum personal.
Sectoarele de servicii sunt variate, statul oferind de la servicii prin instanțe
judecătorești până la servicii prin școli și poștă. Există, de asemenea,
organizații private non-profit prin muzee, biserici, acte de caritate, fundații
și spitale. Există în număr foarte mare organizații care oferă servicii prin
linii aeriene de pasageri, hoteluri, bănci, birouri de avocatură, firme de
consultanță, societăți de asigurări, cabinete medicale, agenții de
divertisment , agenții de publicitate și cercetare, agenții de turism, etc.
1.4.1 Natura și caracteristicile unui serviciu
Sunt patru caracteristici special care trebuiesc luate în vedere atunci când
firma își concepe programele de marketing, anume: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.
74 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17

Intangibilitatea se referă la faptul că serviciile nu pot fi văzute, gustate,
microsite, pipăite sau ascultate înainte de cumpărare.
Inseparabilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi separate
de furnizorii lor, indierent dacă aceștia sunt oameni sau mașini. Deoarece
clientul este present în momentul furnizării serviciului, atât furnizorul cât și
clientul influențează rezultatul final al serviciului.
Variabilitatea serviciului se referă la calitatea serviciului oferită de către
furnizor, momentul, locul și modalitatea furnizării.
Perisabilitatea serviciilor se referă la faptul că, în comparație cu produsele,
serviciile nu pot fi depozitate, vândute sau consumate ulterior.
1.4.2 Strategii de marketing pentru firmele de servicii
Firmele de servicii, la fel ca cele de producție, folosesc marketingul pentru
a se poziționa pe piețele vizate.
Diferența dintre acestea este că firmele de servicii vor aborda activități de
marketing suplimentare. În timp ce produsele sunt standardizate și
așteaptă pe raft consumatorii, serviciile sunt personalizate, iar calitatea lor
este dată de modul în care clientul și furnizorul interacționează. Furnizorul
trebuie să descopere și să înțeleagă ceea ce își dorește clientul pentru
oferirea unui serviciu de înaltă calitate.
Firmele de servicii care au success își concentrează atenția atât asupra
clienților, cât și asupra angajaților. “Acestea înțeleg noțiunea lanțului
serviciu-profit, care face legătura între profiturile firmei de servicii,
satisfacția clientului și satisfacția angajatului”6.
81 Kotler Armstrong- Principiile Marketingului, editia a III-a, ed. Teora, București,2004, pag.62 Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol -Suport Curs, București, pag.33 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.4 Inseparabilitate Intangibilitate
Servicii
Perisabilitate Variabilitate
Fig. 1.4 Cele patru caracteristici ale serviciilor

Verigile lanțului serviciu-profit sunt calitatea serviciului intern (constă în
modalități eficiente de instruire și motivare a angajaților), angajați
satisfăcuți și productivi, valoare mai mare a serviciului, clienți satisfăcuți și
fideli și profituri bune din servicii și creșterea sănătoasă (firma devine mai
bine cotată pe piață).
Cu alte cuvinte, pentru a avea clienți fericiți, tebuie avut angajați fericiți
deoarece ei sunt cei care reprezintă compania. Pentru acest lucru, este
necesar, pe lângă cei patru P, ca firma să aibă marketing intern și
marketing interactiv.
Marketingul intern se referă la faptul că angajații trebuiesc motivați,
încurajați să practice orientarea spre client și să lucreze împreună, ca
echipă.
Marketingul interactiv, pe de altă parte, constă în calitatea interacțiunii
vânzător-cumpărător care influențează în mod direct percepția calității
serviciului.
94 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17Compania
Marketing internMarketing extern
CliențiiAngajații
Marketing interactiv
Fig.1.5. Cele trei tipuri de marketing din domeniul
serviciilor

CAP. 2. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. CHRISTIAN
TOUR S.R.L.
2.1 Dezvoltarea turismului în România
101 Kotler Armstrong- Principiile Marketingului, editia a III-a, ed. Teora, București,2004, pag.62 Prof.univ.dr. Gheorghe Pistol -Suport Curs, București, pag.33 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.4

114 Dr. Horia Mihai Raboca- Curs de Marketing, Sectia Publicitate/CRP, pag.17