Calitatea, în cele mai diverse forme, reprezint ă baza studiului din știința mărfurilor. În evaluarea ș i urmărirea calităț ii în perioada actual ă,… [616405]

1

CALITATEA ȘI CONSUMATORUL
ÎN PERIOADA CONTEMPORANĂ

Calitatea, în cele mai diverse forme, reprezint ă baza studiului din știința
mărfurilor. În evaluarea ș i urmărirea calităț ii în perioada actual ă, au apărut noi
tendințe, au loc noi reorient ări mai ales din cauza exploziei informa ționale. Toate
acestea au determinat necesitatea unei noi viziuni asupra calit ății.
Pentru a avea o perspectiv ă cât mai obiectivă asupra definirii calit ății, vom
enunț a cele dou ă puncte de vedere general consacrate:
1. Conformitatea cu specifica țiile – ceea ce reprezint ă punctul de vedere al
producătorului.
2. Conformitatea cu necesit ățile consumatorilor – ceea ce reprezintă
punctul de vedere al acestora.
Considerăm că, pentru elaborarea unui model cât mai relevant de apreciere
a calităț ii, este necesar ca defini țiile de mai sus s ă se întâlnească pentru a asigura
obiectivitatea modelului.
Să analizăm cele dou ă definiții din punctul de vedere al situa ției economice
contemporane și în strâns ă legătură cu aspectele concrete actuale.
1. Acest punct de vedere tinde s ă își piardă din importan ță în condi țiile
internaționalizării piețelor, în care existenț a standardelor extrem de precise – cu
abateri care sunt aspru penalizate – și necesitate supravie țuirii pe o pia ță din ce în
ce mai exigentă nu mai pot permite abateri de la specifica ții. O excep ție temporar ă
au făcut-o pie țele din Europa estic ă după schimbarea regimurilor politice, dar ș i în
aceste țări se clarific ă exigenț ele (prin aderarea la mecanismele Comunit ății
Europene etc.) și se tinde c ătre nivelul mondial (al ță rilor dezvoltate). Acum,
calitatea din punct de vedere al conformit ății cu specifica țiile nu mai pune
probleme (sau, dac ă mai exist ă, sunt temporare) pentru c ă produsele cele mai
consumate (fiind o evidentă rela ție între cantitate ș i calitate) sunt (sau vor fi) și
cele cu calitatea cea mai ridicat ă.
2. Conformitatea cu necesit ățile consumatorilor tinde s ă-și crească
importanța. Dacă există produse cu calitate certă , produse de firme renumite,
trebuie să cercetăm calitatea din punctul de vedere al factorilor subiectivi (cei
obiectivi, tehnici, func ționali sunt eviden țiați de defini ția 1), ceea ce determin ă, de

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

fapt, vin derea unui produs în defavoar ea altuia, deci în final recunoa șterea lui pe
piață.

Iată mai jos orient ările, tendin țele privin d abordarea studiul ui mărfurilor:

Ð Scade interesul pent ru Ï Crește int eresul pen tru
Compoziție Mod de preze ntare
Materii prime Imagine
Funcțiuni Marcă
Informații tehnice Avizare socia lă
Valoare pract ică Contribuție la stilul de via ță

Considerăm că două produse nu pot avea o calitate i dentică și în stabilirea
unui m odel d e apreciere a calității va trebui s ă relevăm factorii ce diferențiază cele
două prod use (sau, dac ă este vorba de mai multe produse, s ă se stabilea scă o
ierarhie).
Considerăm că nu se poate produce doar pent ru calitate, calitat ea nefiind
un scop în sine, ci vinderea produsu lui.

În cercetările științifice conte mporane s-a trecut de la conceptul de
inteligență artificial ă – prin care se putea realiza o modelare cu ajutorul
computerului folosind software-uri specializ ate și care se baza pe luarea în
considerare a elementelor de natur ă obiectivă (cel e subiective fiind m ai puțin
relevante) – la un n ou conce pt și anum e la cel de „viață artificială”.
Acea stă nouă tendință a fost mai apoi folosit ă și în modelare. În condi țiile
în care softw are-urile au evoluat foarte rapid, modelarea bazată pe co mputer a
relevat aspe cte extre m de interesante :
„ un m odel în care f actorii subiectivi nu erau luați în considerare a vea o
anum ită desfășurare;
„ același model în care erau introdu și factorii subiectivi putea avea o
desfășurare total opus ă.

Datorită noi lor tendi nțe ce se manifest ă în cercetar ea științifică
contem porană consider ăm că acest nou m od de abordare, în care o aten ție
deosebită trebuie acordat ă factorilor subiectivi, psihologici etc. (în m ai mare sau
mai m ică măsură, în funcție de natura produsul ui) trebuie să prim eze, pentru a
estima cât mai corect calitatea.

Elementele subiective în aprecier ea calității

Cele mai sen sibile ele mente în aprecier ea calității sunt cele de la nivelul
indivi dului , cele subiective.

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
În condițiile econom iei de piață, în care concu rența devine tot m ai
puternică, consumatorul va avea de ales între produse de calitate si milară (sau ce l
puțin el așa va percepe), iar calitatea cap ătă noi sens uri și dev ine din ce în ce mai
dificil de apreciat.
Chiar și în țara noastr ă, după o perioadă de consum a un or pr odus e la care
calitatea nu conta (din cauza lipsei cronice de produse din anii ’80), în ev oluția
exigențelor consum atorilor încep s ă apară modificări în sensul cre șterii acestora, pe
fondul apariției unor orga nism e guvernam entale sau neg uvernamentale ce au ca
obiectiv prote cția consu matorilor.

Elemente psi hologice și sociale în aprecierea calit ății

În vederea cr eării unui model de apreciere a calit ății în cadrul c ăruia acești
factori să ocupe un l oc important va tre bui să ne orie ntăm către uti lizarea științelor
sociale (pentr u ca modelul să capete o valoare științifică). Dar există o serie de
dificultăți legate de natura acestor științe pe care le vom analiza în c ontinuare.

Utilizarea științelor sociale
Dacă științele naturii se bazeaz ă pe:
• observații directe
• relații puternice între variabile în tim p și în spațiu
• metode exper imentele pent ru a verifica (testa) ipotezel e
• fundam entări matematice
științele socia le ridică următoarele tipuri de problem e:
1. Problem e legate de observare și măsurare
• Științele sociale lucre ază de obicei cu aspecte intangibile. Nu se pot
vedea (fizic) motivele și percepțiile și, deci, este dificil a le măsura.
• Există un nu măr foarte mare de variabile (sau poate prea multe).
• Aspectel e cercetate de științele social e sunt ușor de e xprim at în defini ții
precise.
• Problemele umane și sociale de multe ori nu pot fi cuantificate,
exprimate în cifre.
• Științele sociale se baz ează mai degrabă pe aprecierile cer cetătorului
decât pe instrumentele de măsurare. Totodat ă acest ea se mai bazea ză și pe intuiție.
2. Probleme legate de stabilirea rela ției cau ză-efect
• Nu se pot obs erva în m od direct cauza și efectul.
• Oamenii nu pot fi studia ți precu m metalele sau chimia. Ace știa nu se
comportă mereu în acela și fel.
• Oamenii evolueaz ă, deci nu se mai pot repeta experimentele în ac eleași
condiții;

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

• Experimentele sunt greu de condus și controlat în cazul indivizilor și a
grupuril or de indivizi ; și, deci, testar ea ipotezelor este dificilă.
• Cercetătorul poate infl uența activitatea studiat ă (în determin ările
organoleptice, de exem plu)
3. Probleme legate de generaliz ări și elabor area de previ ziuni
• Oamenii au atitudini , ideol ogii, credin țe și moduri diferite de percep ție
care se schi mbă în tim p, diferă de la cultură la cultură (și de la individ la indi vid),
așa că nu put em face generaliz ări.
• Natura este b ine ordo nată, dar oamenii ac ționează de m ulte ori irațional
sau devin sub iectul unor pr esiuni din partea unor gru puri.
Totuși, deși există unele im pedimente, menționate mai sus, în modelarea
calității utilizarea științelor sociale est e de maximă importanță , după cum am
spus.
Iată, mai jos, în tabelul 1, relația obiect, im plicații și problem e în științele
sociale1:

Tabelul 1.1
Relația obiect, implica ții și probleme

a

Pentru științele sociale există, totuși, o unitate de metodă în studierea
fenomenelor naturale și umane. B azele teoretice ale acest ei argu mentări se r eferă la
faptul că natura este guvernat ă de general, de legi unive rsale, c are se pot aplica

1 Huczynsk i A., Buchanan D. – Organizational Beha viour, Prentice Hall, New York 1991,
pag. 17

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
într-un anume m od și la natura um ană. Diferen țele și implicațiile practice ale
acestora pot fi exam inate prin obiectivele de mai sus. Principalele cara cteristici ale
obiectului științelor sociale sunt :
1. Desc rierea – Există trei metode prin care științele sociale pot de scrie
fenomenele pe care le stu diază. Ace stea sunt observa ția, interogarea și studiere a
docum entelor. Este bine ca persoanele studiate s ă nu știe că fac obiectul observ ării.
Există unele variabile în științele sociale, cum ar fi m otivarea și învățarea, car e nu
pot fi observate. Dac ă totuși pot fi observate, este d ificil să se en unțe definiții care
să nu fie am bigue și să se poat ă efectua măsurări corecte . Astfel, pute m
concluziona c ă observarea este li mitată.
2. Explicarea – în cazul unor variabile sau fenomene car e nu sunt vizibile
se poate estima c ă există unele interf erențe și fenomene deterministe. Ti mpul
relativ de desf ășurare a ev enimentelor este greu de stabilit cu exactitate. Cauzele
pot apărea înainte ca un efect s ă poată fi explicat. Regulile care guverneaz ă natura
umană sunt diferite de cele ale naturii î n general. Mai mult, există reguli care difer ă
de la o societate la alta, d e la cultur ă la cultur ă și care difer ă în cadrul acelei ași
societăți în general și în tim p. Tipuri de cultur ă diferite au reguli diferite în privin ța
relațiilor între m embrii acelor societăți, a legăturii cu alte societ ăți, a modului d e a
se co mporta2 în diferite ocazii, a co mportam entului persoanelor tinere și al celor î n
vârstă.
3. Predicția – p redicțiile în științele soci ale sunt de cele mai multe ori
probabiliste și mai pu țin determ iniste. Se po t des coperi obi șnuințe și clișee în
comportarea uman ă, iar acțiunile ne pot determ ina să facem predicții. Este însă
important de re ținut că aceste r eguli nu sunt universale, ele su nt un pr odus al
societății, bazată pe individ care își are propria sa interpretare, precum și pe faptul
că există influența celorlalți membri ai s ocietății.
4. Controlul – acest aspect nu se refer ă la controlul sau manipularea
comporta mentului m embrilor unei societ ăți, ci la controlul judecăților em ise, a
predicțiilor etc.

Relația subiectivitate – calitate

Factorii care influențează calitatea din punct de vedere al modului de
sesiz are la ni vel individual se refer ă la elementel e prezentate mai j os.

– Percepția

În procesul de apreciere a calității, din p unct d e vedere merceologic
percepția joacă un rol deosebit de im portant, asigurând „ vizualizarea” produsul ui.

2 Comportare este considerat a fi termenul care desem nează modul de a fi al unei persoane
ce poate fi direct detect at din observarea realizată de ceilalți.

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

Iată de ce consider ăm că este necesa r să fie inclus ă în m odelul de apreciere a
calității.
Percepția est e considerat ă a fi procesul activ, psihologic, în care stim ulii
sunt selecta ți și organiza ți într-un m odel care ar e sens. Fiind un proces de
interpretare, percep ția m odifică datele brute într-o anum e direcție. Modul în care
percepția modifică informațiile este sist ematic și implică selectivitate și organizare.
În viața de zi cu zi, suntem bo mbardați cu un vol um imens de inform ație. Aceste
inform ații vin di n interior ul nostru (f oame, sete etc .) sau din afa ra noastră (de l a
oameni, obiecte, eveni mente etc.). Corpul uman est e echipat cu senzori care pot
detecta o m are varietate de inform ații, pe care le poate prelucra apoi cu ajutorul
creierului. Putem spune despre activitatea mentală că este un proces de prelucrar e a
inform ațiilor.
Există, totodată, o difere nță ce trebuie f ăcută între senza ții și percepții.
Senzațiile su nt furnizate de o serie de nervi specializa ți, iar nivelul de acuitate al
acestora poate fi modifi cat prin experien ță. Crei erul u man poate interpret a
inform ațiile care îi ajung î ntr-un m od activ (spre deosebire de com puter e). Aceast ă
interpretare activ ă face procesul de perc epție diferit de cel de senza ție.
O categorie im portantă sunt stimulii. Aceștia sunt de folos în publicitate
pentru a atrage și reține atenția asupra unui pro dus. Modul în care ceva este
perceput depinde și de contextul în care apare.
Pe lângă aceștia, m ai există factori interni care contribuie la crearea unei
anum ite așteptări, în leg ătură cu ceea ce vrem de la ea sau c u ceea ce se va
întâm pla. Există tentația de a s electa inform ațiile care se apropie de așteptările
noastre și de a le ignora pe cele care nu se încadreaz ă în ele.
Pentru a în țelege co mportamentul uman, este d e observat c ă fiecar e
persoană percepe lu mea într-un m od unic. Co mportamentul este selectiv și parțial,
concentrat pe ni ște niveluri de interes și importanță.

Factorii de influen ță indivi duali precum și cei ai mediului se pot vedea în
figura 1. 1:

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
ComportamenMediul social
și cultural Experiențe
preced ente
mediulNevoi
Caracteri stic
i psiholo gice
Mediul psihic MotivațiiȚeluri
Figu ra 1.1 Fact orii de influență ai lum ii perceptual-
individuale

Pentru a în țelege mai bine rela țiile dintre ace știa treb uie să avem în vedere
anum ite similarități:

„ similaritat ea aparatului senzorial;
„ similaritat ea necesit ăților de bază;
„ experiențe și problem e comune.

– Motivația

Motivația este o pr oblemă perenă. Contextul în care apare se modifică de la
o generație la alta, în func ție de condi țiile economice și sociale. Din punct d e
vedere merceologic, motivația este deosebit de im portantă pentru că ea determ ină,
de fapt, cum părarea produs ului, recunoa șterea calit ății acestuia.
Practic, cum se manifest ă acea stă motivație?
Nece sitățile, nevoile, scopurile și motivele fac parte din experiența
fiecăruia. În mod natural, consider ăm că modul de a ne com porta este în strân să
legătură cu experien ța. Iată cele mai obișnuite m otivații :
„ țelurile pe car e le au oa menii – realizare p rofesională, putere, bani etc.
„ procesul mental care îi deter mină pe oameni s ă-și atingă țelurile. Acest
proces menta l îl implică pe individ în luarea deci ziei care ur mează să atingă țelul
precu m și în stabilirea modului în care o va face.
„ procesul social prin care anum iți indivizi încearc ă să schimbe
comportam entul celorlal ți. Ace ste proc ese sociale i mplică influența lucrurilor pe
care alții le fac.

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

Comportam entul um an este influen țat de „echipa mentul biologic” cu car e
ne-am născut. Exis tă astfel nevoi la care nu putem renunța. Nu întotdeauna ace stea
pot influen ța comportamentul într-u n mod direct și predictibil. Totu și, modelele
noastre de com portament sunt flexibil e și plastice. Acest tip de nevoi nu poate
deter mina abs olut tot ceea c e face m.
O altă categorie de m otivații sunt cele care influen țează comportarea
umană pentru a atinge valori care sunt recunoscute de către societ ate. Societatea în
care trăim sau nivelul de cultur ă influențează motivațiile prin valorile, ideile,
standardele și modurile de co mportare.
Teoria motivației a psihologulu i american Abraham Maslow3 vine să
integreze acest punct de vedere. Maslow aduce argumente c ă de fapt exist ă șapte
categorii de necesit ăți:
„ necesități fiziologice (lum ină, hrană, apă etc.)
„ necesități de siguranță (libertate, se curitate, organizare etc.)
„ necesități afective (dragoste, rela ții etc.)
„ necesități de considera ție (forță, realizar e, prestigiu etc.)
„ necesități de autoactualiza re (atingerea potențialului maxi m)
„ necesități ale libertății de expresie și lipsei de constrângere (co ndiții
sociale c e permit libertatea cuvântului, justiție, onestitate etc.)
„ necesitat ea de a ști și a înțelege (siste matiz are a cuno ștințelor,
curiozitate, înv ățare, filozofie, explorare etc.)
Esențiale sun t primele dou ă grupuri de necesit ăți – cele fiziologice și cele
de siguran ță – fără de car e nu am putea trăi. Masl ow nu absolutizeaz ă această
ierarhie, deci nu trebuie s ă privim în m od rigid descriere a dezv oltării m otivațiilor
umane, dar pute m analiza această vizi une m ai ales sub niște co ndiții ideale. Se
poate constata c ă diferiți indivizi privesc ace astă ierarhie în diferit e moduri. Acest e
moduri depin d și de experi ențele anterioare în atinger ea scopurilor propuse. Un alt
aspect este a cela că un i ndivid , la un moment dat, poate s ă aibă mai multe
necesități în același timp.
Există două aspecte critice legate de teoria lui Maslow :
1. Este dificil s ă putem face predicții pe baza ei. Satisfac țiile avu te în
vedere nu ne pot asigura c ă următorul pas este cel di n ierarhie. Di n acest punct de
vedere teoria lui Maslow este vag ă.
2. Teoria fiziologic ă este as emănătoare mai mult cu o teorie a filozofiei
sociale. Se poate eviden ția faptul c ă există indivizi c are nu au toate acel e trebuințe
sau că pentru ei ierarhia nu este respectat ă. Se pare c ă, totuși, Maslow, reflectă
valorile clasei de m ijloc americane și scopul acestei a pentru o vi ață mai bună, dar
nu atinge ade vărurile fund amentale universal e legate de psiholo gia umană.
Totuși, Maslow atrage at enția în m od corect asupra m odului în care
comportam entul um an este influen țat de un n umăr diferit de motivații. El mai arat ă

3 Maslow Abraham, A theory of human motivation, în Psychological Review -v ol. 50 no.4 /
1943 -pag. 370 – 396

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
că oamenii se co mportă în moduri care pentru ei reprezint ă o valoare intrinsec ă.
Astfel, m otivația est e considerat ă a fi acel proces de luare a deciziei prin c are
indivi dul își alege un anumit obiectiv și își orienteaz ă comportamentul pentru a-l
atinge. Un motiv este un o biectiv care devine realizab il pentru u n individ .
Adepții teorii lor m otivației se îm part în dou ă grupuri opuse; fiecare grup
fiind d ominat de perspectiva filozofic ă asupra în țelegerii naturii um ane:
– grupul behavi ourist adept al r ăspunsului la stimuli;
– grupul cognit iv care consider ă că indivizii sunt ra ționali și se tem de
țelurile și de co mportam entul lor.

Din prim ul grup se deta șează teoria a șteptării, care aprecia ză
comporta mentul um an ca fiind o consecin ță directă a așteptărilor pe care oamenii l e
au privin d modul de com portare pent ru a ajunge la ob iectivul prop us.
Teoria așteptării statueaz ă că puterea (for ța) m otivației indivi dului de a se
comporta într-un m od particular@ este :
F = E x V
în care
F = motivația de a se co mporta
E = așteptarea (probabilita tea subiectiv ă)
V = valența rezultatului
În cele m ai multe cazuri, un număr diferit de rezultate va deriva dintr-o
comportare particular ă. Astfel, teoria a șteptării va trebui s ă însum eze toat e
rezultatele și va arăta astf el :
F = Σ (E x V)
Motivația mai poate fi considerat ă și ca un proces prin car e unii îi
influențează (într-un sens sau altul) pe al ții. Acest a spect ține de contextul social,
iar în merceo logie are o importan ță deosebită prin fap tul că, totuși, calitatea nu este
absolută și deci poate fi inf luențată în pe rcepție prin atitudinea celor din j ur (moda,
de exem plu).

– Învățarea

În m odelarea merceologic ă, pentru a aprecia cât mai corect calitatea
produselor, în cadrul factorilor psi hologici pr ocesul de î nvățare ocupă un loc
important.
Astfel, exist ă câteva întrebări la care treb uie răspuns:
„ când a ap ărut produsul ?
„ care e structu ra sa ?
„ cum s-a învățat utilizarea sa ? etc.

@ Această formulă fundam entează indicatorul nivelului calității percepute (n.a.)

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

Pentru a elucida ac est p roces deoseb it de i mportant vom încerca să-l
definim :
Învățarea este procesul de acumulare a cuno ștințelor prin experien ță, care
va conduce la o modificare a comportamentului.
Învățarea est e astfel defi nită ca o schim bare a com portamentului pri n
interm ediul experien ței. Trebuie s ă atrage m atenția că modul d e com portare se
poate schim ba și din cauz a altor factori și în moduri care nu au nici o leg ătură cu
învățarea.
Considerând situația în ca re co mportar ea umană nu se modifică spontan,
fără un m otiv, vom afirma c ă experien ța va pute a fi cauza s chimbării. Acest e
experiențe pot proveni din interioru l corpului s au din afara acestuia, prin
interm ediul senzorilor.
Ca și în cazul motivației, există două tendințe în a privi procesul de
învățare:
1. Modul behav iorist sau răspuns la stim uli – care argumenteaz ă că, ceea
ce învățăm se realizeaz ă pe calea c analelor care a sigură mișcările m usculare.
Creierul sau procesele mentale nu sunt considerate direct observabile și nu pot fi
considerate un subiect valid pentru a putea fi studiate. Ace astă teorie afirm ă că
învățarea are la bază un proces prin care se tinde s ă se asoci eze experien țele. Î n
prezent ac eastă teorie se bazea ză pe asocierea dintre stim uli și răspunsul la ei.
Învățarea est e un rezultat al experien ței. Folosim rezultatele cuno ștințelor pent ru a
face m odificări în co mportam ent în vederea unor rezultate mai bune decât cel e
precedente. Î nvățarea est e bazată și pe f eed-back, ca r ăspuns la stim uli.
2. Modul cog nitiv sau prelucr area infor mațiilor – teorie care susține că tot
ce învățăm este structurat mental. Ac eastă teorie mai consider ă că feed-back-ul sau
cunoștințele sunt inform ație care poate fi folosit ă pentru a m odifica sau menține
comportam entul anterior. Drum ul informa ției va trebui s ă fie parcurs prin
următoarele e tape : inform ația trebuie s ă fie perceput ă, interpretat ă, să i se atribuie
un înțeles și apoi utilizat ă în luarea deciziei pentru viitor. Cuno ștințele rezultate ,
feedback-ul, inform ația vor trebui s ă fie prelucrate. Teoria cognitiv ă a învățării
poate fi denum ită și teoria prelucr ării inform ației. Acest mod de în țelegere a
procesului de înv ățare f olosește con cepte din câm pul ciberneticii, fundamente
stabilite de matematicianul am erican Norbert Wiener4. Acest a a definit cibernetic a
„știința comunicării dintre anim al și mașină”. O idee im portantă a ciberneticii est e
noțiunea de c ontrol al perf ormanțelor unui sistem prin feedback.
Teoriile înv ățării care folosesc prelucra rea informa ției sunt bazate pe cee a
ce se nu mește analogie cibernetic ă, iar elementele unui sistem cibernetic de control
prin feedback sunt eviden țiate în figura 1.25:

4 În 1947
5 Huczy nski A., Bucha nan D. – The Individual in the Organization – ed. Prentice Hall, New
York 1991, pag. 100-102

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ

Figu ra 1.2 Elem entele unui s istem ciberne tic de c ontrol prin
feedback

Analogiile cu cibernetica arată că acest model, al controlului prin feedback,
vizualizeaz ă ceea ce se pr oduce în interiorul creierului um an. Ou tput-ul (ie șirea)
este comporta mentul, co mparatorul este proce sul perceptual prin care se
organizeaz ă datele de intrare și se controleaz ă comportam entul în atingerea
obiectivelor stabilite și din care învățăm prin experiență.

– Personalitat ea

Altă latură importantă în aprecier ea calității produselor, m ai ales în
evaluarea corect ă a nivelului acesteia (calitatea fii nd totuși după cum am mai
menționat o no țiune subie ctivă), este personalitatea. Diferențele de personalitat e
fac să existe aprecieri diferite, iar personalitatea celu i care apreciaz ă calitat ea (în
cazul degust ării de vinuri , de exem plu) își spune cuvântul.
Datorită faptului c ă suntem indivizi unici, fiecare din noi are un punct de
vedere unic asupra lu mii înconjur ătoare. Pentru ace asta psihologii folos esc
conceptul de personalitate. Acest concept se integreaz ă în procesul de percep ție,
motivație și învățare.
Definirea personalit ății ar fi c ă ea reprezint ă un m odel al totalit ății
modurilor de a gândi, sim ți și a se co mporta, care co nstituie o m etodă indi viduală
distinctivă de relație cu mediul6. Term enul de personalitate este folosit în m od
uzual pentru a descrie car acteristi ci distinctive, obic eiuri ale unui com porta ment
indivi dual. D acă percepția, m otivația sau înv ățarea sunt procese, personalitatea nu
este. Exist ă, totuși, o dezvoltare a personalit ății în tim p, evident ă, care poate fi
considerat ă ca un proce s. Personalitatea est e un concept int egrator – iar în
perspectiva elabor ării un ui m odel suntem interesa ți de toate caract eristic ile
indivi dualulu i.

6 Kaga n J. și Havem an E., -Psychology :An Introduction Ed. Harc ourt , New York 1976,
pag. 376

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

Utilitatea în relația cu bunurile și serviciile

Satisfacția co nsumatorului provine din consum ul de bunuri și este definit ă
prin term enul de „ utilitate”, ce este folosit m ai mult în științele econom ice. Dacă un
om mănâncă x produse a, satisfacția pe care o ob ține se num ește satisfacție totală.
Dacă, însă, mai consu mă un produs a, satisfacția pe care o a re în pl us v a fi
utilitatea marginal ă a celui de-al șaselea produs a. În această încer care de definire,
pornim de la prem isa că un consum ator com pară utilitatea unui co ș de bun uri
diferite și le a lege pe acele a care îi conf eră cea mai mare satisfacție.
Term enul de „ utilitate” a fost intr odus de filoz oful britanic Jerem y
Bentham (1748 – 1 832), dar nici el și nici economi știi tim pului nu au î nțeles că
relația dintre valoarea bunurilor și util itate deriv ă din consum ul lor [108]. Adam
Smith (1723 – 1790) face prim ul distincția între valoarea de utilizare și valoarea de
schim b. Dav id Ricardo ( 1772 – 1 823) și mai apoi Karl Marx (181 8 – 1883)
considerau valoarea ca muncă înmagazi nată în marfă.
Primul economist care a at ras atenția asupra relației dintre utilitate și preț a
fost econo mistul britanic Wiliam Stanley Jerons (1835 – 1882), care a introdus
conceptul de utilitate m arginală. El a de monstrat că utilitatea total ă este în rela ție
cu prețul și utilitatea marginal ă. Ace asta est e, de f apt, legătura între utilitate și
valoare.

– Utilitate cardinal ă și utili tate ordinal ă

Prim a problem ă care se pune este dac ă utilitatea este măsurabilă. Teoria
utilității cardi nale spune c ă este așa, după cum și prețurile și cantitățile sunt. Ast fel,
putem vorbi de un n umăr de utilități pentru fiecare bun. De exem plu :
1 produs a = 5 utilit ăți
și 1 produs b = 6 utilități
Teoria ordina lă a utilității susține că utili tatea est e măsurabilă, dar exist ă și
posibilitatea de a ordo na utilitățile unor bunuri diferite. În acest sens putem spune
că utilitatea unui pr odus a este mai mare, mai mică sau egală cu cea a produsulu i b.
În teoria ut ilității cardinale, utilitat ea totală și cea marginală sunt
măsurabile. Dup ă cum s-a arătat, utilitatea total ă pentru un num ăr de n utilități ale
unui b un este satisfac ția totală ce derivă din consum ul lor, iar utilit atea marginală
este utilitatea celei de a n-a unitate adi țională consumat ă.
Acest aspe ct este deos ebit de important în apreciere a calității unui produs ;
la nivelul perceptual (nu cel tratat de p sihologi), descreșterea utili tății marginal e
provoacă, deci, în m od cert o „ scădere” a calității.
Legea diminuării utilității marginale afirm ă că produsele î și diminuează
utilitatea m arginală pe măsura c reșterii consum ului. Utilitatea total ă va fi în
creștere atât t imp cât utilitatea marginală este mai mare decât 0.

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
În term eni matematici, vom spune c ă utilitatea este o func ție a cantit ății
consumate din toate bunur ile. În cazul e xistenței a două produse, aceast ă funcție va
fi:
U = U(x 1, x2)
unde U = utilitatea
x1 și x2 = cant itățile consumate din cele două bunuri.

Adiționând ut ilitățile putem scrie :
U(x 1, x2) = U(x 1) + U(x 2 )
unde U(x 1) este utilitatea derivat ă din consum ul prim ului produs singur;
U(x 2) este uti litatea derivat ă din consumul celui de-al doilea prod us singur.
Dacă produsele se substituie în consum , U(x 1 , x 2) va fi mai mic decâ t
U(x 1) + U(x 2 ) – exem plu ar fi untul și margarina. Dac ă însă cele două produse su nt
complementa re în consu m, fiind necesar să fie utilizat e împreună, consum atorul va
avea o m ai mare s atisfacție când se utilizeaz ă separ at, atunci U(x 1 , x2) va fi mai
mare de cât U (x1) + U(x 2 ).
Legea diminuării utilității marginale este valabilă atât atunci când utilitatea
este măsurată atât pe o scal ă cardinală cât și pe o scar ă ordinală.
Econom istul italian Wilfredo Pareto (1848 – 1923) a fundam entat pentru
prima oar ă teoria modernă a com portamentului consumatorului renun țând la
măsurătorile asociate cu teoria utilit ății cardinale. El a enunțat că un consumator nu
are nevoie s ă atribuie num ere car e reprez intă utilitatea, dar el poate aranja (ordona)
bunurile în ordinea preferin ței. De exem plu, un consum ator poate prefera un
produs a unui prod us b, dar nu p oate atribui u nui produs a 6 u nități de utilitate sau
unui prod us b 5 unități de utilitate. T eoriile m oderne legate de comportam entul
consumatorului bazate pe utilitatea ordinal ă folosesc tehnica curbelor de
indiferență. Acest ea arată combinația produselor c are dau aceea și utilitate total ă
consumatorului.
Concluzie
Aspectel e leg ate de consum ul marginal ce pot afecta calitatea se refer ă la:
1. Consum ul un ei cantități mai mari de pr odus va diminua rata m arginală a
consum ului și va afecta „percepția” calității de către consum ator;
2. Reorientarea c ătre alte produse ( este vorba, aici de produse
substituibile) va fi determinat ă și de măsura în care prețul se modifică (mai ales
raportul di ntre prețuri – în sensul pre țului m ai mic); dar considerăm că o renunțare
la un pro dus se va produce num ai dacă diferența va fi sem nificativă:
∆P = P 1 – P 0
unde
∆P = m odificarea prețului
P1 = prețul în perioada de bază
P0 = prețul în perioada cu rentă
∆P ≥ υ
iar υ este per cepția modificării sem nificative la nivelul subiectului.

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

Indicatori de calcul pentru calitatea m ărfurilor

Pentru estimare a calității pe baza caracteri sticilor fizico-chi mice,
psihosenzoriale, tehnice, econom ice, o metodă larg uti lizată este cea a indicatorului
complex al ca lității.
Acest indicat or, care poate fi privit ca un m odel de apreciere a cal ității, se
calculea ză astfel:

Icq =I t * p 1 + Ie * p 2 + Ips * p 3 + Iee * p 4 + If * p 5

Ic q= indicatorul complex al calit ății
It = indicatorul caracterist icilor tehnice
Ie = indicatorul caracteristicilor economice
Ips = indicatorul caracteris ticilor psihosenzoriale
Iee = indicato rul caracteristicilor ergono mice – ecolog ice
If = indicatorul caracterist icilor func ționale
p1 … p5 = ponderile relative , Σp = 1

Valorile acestui indicator pot fi s ubunitare, când produsul analizat este
inferior calitativ fa ță de cel de referi nță, sau supraunitare, când prod usul e ste
superior celui de referin ță.

Calculare a indicatorilor pe ntru fiecare grup ă de carac teristici se f ace astfel :

Irq =
ba
XX sau Irq =
ab
XX
în funcție de r aportul cu calitatea, în care:

Irq = valoarea indicatorului relativ al cali tății
Xa = valoarea caract eristici i x a produsului analizat
Xb = valoarea caracteristicii x a prod usului de referin ță.

Ponderile se stabilesc prin metoda expertizei, cu un num ăr de experți care
stabilesc grad ul de im porta nță al fiecărei caract eristici .

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
Considerăm că acest indicator este uti lizabil mai ales pentru produc ători
care își pot stabili nivelul calitativ-tehnic al produselor lor, dar și pentru cerceta rea
calității produselor de acela și tip.
Chiar dacă se iau în cal cul ele mente subiective, ele nu sunt suficient
relevate, ponderile fiind stabilite de ex perți care poate nu au întotdeauna ace eași
percepție cu a consum atorului. În acela și tim p, nu se iau î n calcul nici cantitatea de
produse desf ăcută și nici pre țul, ceea ce, din punct de ve dere econom ic, poate fi
nerelevant. Obiec ții mai pot fi și cele leg ate de modul de stabilire a caracteristicilor
ce vor fi luate în calculul acestui indica tor. Este i mportant să se ia în calcul ac ele
caracteristici importante. Dar se poate ajunge în situ ația în care c ând oricine poate
alege arbitrar orice set de caracte ristici pe care le cons ideră relevante și poate def ini
o funcție a acestor car acteristici drept calitate, cali tatea în sine neavând nici un
înțeles mai apoi. Deci caracteristi cile incluse trebuie s ă aibă o legătură pertinent ă
cu calitatea.

Orientări act uale privind calitatea m ărfurilor

În literatura de specialitat e contem porană apar ur mătoarele direc ții:
1. aprecier ea cal ității prin inte rmediul cantit ății
2. aprecier ea cal ității prin inte rmediul prețului / costului ,
3. aprecier ea ev oluției calității prin evol uția prețului;

Calitatea și cantitatea

Se consider ă că prin acest model se poate aprecia cal itatea produselor prin
cantitatea de produse vândute. Cu alte cuvi nte, cu cât cantitatea de produse vândute
crește, consumatorul considerând c ă produsul în cantitatea respectiv ă îi satisface
mai bine necesit ățile de consum , cu atât va cre ște calitatea produsu lui perceput ă de
același consumator. Evident, în condi țiile existen ței unei legisla ții adecvate
(standarde în care produsele s ă se încadreze; când veniturile sunt suficiente și
există o concuren ță loială), putem considera c ă nivelul perceput al calității,
subiectiv, raportat la indiv id și obiectiv, la nivelul s ocietății poate fi evaluat în
funcție de acești factori.
Un alt aspe ct relativ la ap recier ea calității prin cantitate est e și acela al
cantității conținute de un a mbalaj (unitatea de vânzare). S-au f ăcut corelații și s-au
studiat im plicațiile relației dintre unit atea de prod us (gramaj, num ăr de unit ăți
dintr-o cutie) și s-a constatat c ă beneficiarii (cu mpărătorii, utilizatorii) preferau de

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

exem plu un pachet mai mic de produs, fapt ce pentru ei semnific ă o îmbunătățire a
calității7.
Acea stă constatare este indisolubil lega tă de relația cantitate / calitate care
în opinia m ultor cercetători este consider ată a fi o rela ție biuniv ocă.

Calitatea și prețul

Aprecier ea calității prin pre ț / cost este o altă tendință ce se regăsește în
literatura de specialitate co ntem porană. Se consider ă, astfel, că un produs aflat î ntr-
un grup are un nivel calitativ cu atât mai ridicat c u cât prețul / costul este mai
scăzut.
Acest mod de a evalua calitatea poate fi apreciat nu mai în condi țiile unei
societăți suficient de dezvoltate, cu o legisla ție bine pus ă la p unct di n punct de
vedere al standardelor. Societatea românească actuală nu perm ite (obiectiv, în acest
moment) folosirea a cestui criteriu.
Un alt contraargu ment pentru utilizarea ac estui m odel de aprecier ea
calității este și faptul c ă, în general, fir mele produc ătoare renum ite au un nivel a l
prețurilor m ai ridicat (pre ț de firmă) care deter mină folosirea acestui mod de
evaluare a c alității doar în țările care au un ni vel de d ezvoltare sufi cient de ridicat.

Calitatea și evoluția prețului

O altă tendință care se manifestă în liter atura de specialitate contem porană
este de a studia evolu ția calității pe baza datelor oferite de evolu ția prețurilor.
Acea stă met odă se poate considera o prelungire a metodei precedente și
considerăm că poate oferi date rele vante legate de evolu ția calității și chiar de a
estima nivelul acestei a la un m oment dat sau de a estima evolu ția acestei a folosind
metodele „clasice” (r egresii etc.).
Considerăm că un ase menea model d e esti mare a calității poate oferi
rezultate pozitive în condi țiile în care calitatea are o evolu ție ce se poate înca dra
într-o func ție matematic ă (funcții matematice „ neconvenționale” folosit e în
estimări ale evoluției unu i fenomen econom ic, care nu se încadreaz ă în funcțiile
clasic e: meto de grafice – chartiste).
Un aspect ne gativ ce î mpiedică utilizar ea acestui model este f aptul că, în
condițiile în care în anu mite ram uri ale tehnologiei , prin pr ogresul tehnic au loc
puternice schi mbări în pr oductivitatea m uncii, în prețul m ateriilor prim e și al
materi alelor utilizate, exist ă riscul ca ac est model să-și piardă eficiența.

7 Payson , S. Quality Mea suremen ts in Econo mics, pag. 43

CALITA TEA ȘI CON SUMAT ORUL ÎN PER IOADA CONT EMPOR ANĂ
Indicatori posibili de evaluare a calit ății mărfurilor

1. În condițiile pieței române ști actuale, consider ăm că aprecie rea calității
produselor se poate face su b două aspect e.
1a. – produse (de acela și tip, care satisfac ace eași necesit ate) cu calitat e
evident diferit ă și
1b. – produse (de acela și tip, care satisfac ace eași necesit ate) cu calitat e
asemănătoare (de exe mplu : produse de fi rme renu mite, Coca-Cola vs. Pepsi-Cola)

Indiferent de categoria de produs acest m odel se bazeaz ă pe subiectivitate:

Iată prim ul indicator :
∑∑+=pK*u*cp) ict k( Qa
Qa = nivelul calității percepute pentru două sau mai m ulte produse
Σict= indicatorul caracteri sticilor tehnice (si milar în cal cul cu indicatorul
complex al ca lității)
Σcp= indicatorul caracteri sticilor psihosenzoriale co mpus din :
cpe=coefici entul percep ției (calculat printr-o cercetar e8)
cm= coefici entul m otivației, calculat dup ă form ula :
F = Σ (E x V)
în care:
F = motivația de a se comporta
E = așteptarea (probabilit atea subiectiv ă)
V = valența rezultatului
u = utilit atea marginal ă9
K = coeficien tul renunțării la calitate10:
p = prețul pr odusului
k = importanța acordat ă celorlalte caracteristici =100-K

8 vezi capit olele precede nte n.a.
9 idem n.a.
10 Acesta se poate calcula dup ă următorul raționament: dacă o sticlă de pr odus cunoscut (de
marcă) costă 2000; iar o sticlă pent ru care co nsumatorul ar re nunța la calitate, mai
ieftină, 1100, r ezultă K=2000/1100*100=55%

MODELAR EA ÎN ȘTIINȚA MĂRFUR ILOR

1b. Pentru pr odusele cu calitate apropiat ă11:
pu*pQb∑=
în care :
Qb= nivelul calit ății pentru două sau ma i multe produ se
Σp= indicatorul caracteris ticilor ps ihologice (vezi formula preced entă)
u = utilit atea marginal ă
p = prețul

2. În fine, un alt m odel propus are î n vedere do uă produse de calitat e
similară (aproxim ativ), model ce poate fi fol osit în condițiile li psei unei cercet ări
aprofundate :
QbCv
u'=

în care :
Qb' = nivelul perceput al calit ății
Cv = cantitatea de produse vândut ă
u = utilitat ea marginală
Acest model propus poate fi validat și din p unct d e vedere teoretic – în
relație cu utilitatea marginală (figura 1. 3).

Mercedes
VW Volvo Rolls Ro yce
Calitate
Volum
vânzări Calitate
Figura 1.3 Relația calitate – v ânzări12 Volum vânzări

11 Această formulă și-a dovedit u tilitatea p rintr-o cercetare f ăcută în care pentru două
produse cu un nivel al calității și al prețului aproape identic , diferența din tre ele a fost
dată de utilitat ea marginală, o mare part e din consumatori trecând de la un produs (mai
vechi) la altu l (mai n ou).
12 Has sel, C. , Le ma rketing industriel eu ropéen, Les Éditions d’Organisatio n, Paris,1992 ,
pag. 191.