Tehnici de promovare [616230]
Tehnici de promovare
– Note de curs –
Anghel Laurențiu-Dan
2009
2Capitolul 1. Politica promo țională – component ă de
bază a mixului de marketing
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate
firmele ce ac ționează atât pe pia ța românească cât ș i pe diverse alte pie țe să-
și desfășoare activitatea economic ă având la baz ă o nouă optică asupra
relațiilor lor cu pia ța. Aceast ă nouă optică a firmei, “concretizată într-un
ansamblu coerent de activit ăți practice programate și organizate prin
utilizarea unor metode și tehnici științifice”1, reprezint ă de fapt transpunerea
teoriei marketingului în practic ă, plasând astfel politica de marketing ca
parte component ă a politicii economice de ansamblu a firmei.
În acest mod, firma îș i poate realiza mai bine și cu rezultate mai bune
obiectul de activitate, încercând s ă foloseasc ă toate oportunit ățile și să evite
toate primejdiile existente pe pie țele pe care acț ionează. Politica de marketing,
care determin ă un anumit “stil” și o anumit ă “manieră” proprie de acț iune a
firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de pia ță în
concordan ță cu resursele întreprinderii și cu particularit ățile pieței pe care
întreprinderea ac ționează și abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, și
modului în care va evolua produc ția (politica de produs), stabilirea pre țurilor
corespunz ătoare pentru produsele realizate (politica de pre ț), stabilirea
modului de vânzare a produselor (politica de distribu ție) și nu în ultimul rând
o permanent ă comunicare cu pia ța prin intermediul unor activităț i specifice,
folosind mijloace de ac țiune foarte diverse (politica promo țională). Această
ultimă component ă a politicii de marketing a firmei este foarte important ă
pentru că ea asigură de fapt leg ătura permanent
ă a firmei cu pia ța pe care
aceasta ac ționează . Fă ră această legătură permanentă (recepționare și
transmitere de informaț ii), politica de marketing a firmei este sortit ă eșecului,
iar firma va dispare de pe pia ță. O problema important ă în această direcție este
eficiența cu care se realizează acest schimb de informa ții, această comunica ție
între firm ă și piață, dat fiind faptul c ă firma trebuie să obțină un anumit
rezultat fa ță de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
1.1 Comunicaț ia și activitatea promo țională
Este foarte clar c ă, în condi țiile actuale ale dinamismului
economico-social, prezenț a cu succes a unei firme pe piață este din ce în ce
mai dificil ă. Concuren ța este foarte puternic ă în marea majoritate a domeniilor
de activitate, astfel încât pentru a supravie țui și a se dezvolta, firma trebuie să –
1 C. Florescu (coordonator) și colectiv, Marketing, Ed Marketer, Bucure ști, 1992, p.21.
3și cunoască bine piața pe care acț ionează. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie să comunice cu pia ța, trebuie să -și informeze poten țialii clienț i despre
existența ei, despre modalit ățile în care produsele și/sau serviciile pe care le
oferă pot intra în posesia acestora. În acela și timp, întreprinderea trebuie s ă
recepționeze informaț ii de la ace ști potențiali clienți cu privire la rezultatele
produse de procesul de comunicaț ie în vederea îmbun ătățirii permanente a
propriei activit ății.
Cuvântul comunica ție provine din latinescul “communis” care
înseamnă comun. În afara unei explica ții de dic ționar care define ște
cuvântul comunica ție, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de știre, a
informa, a în știința, a spune”, iar comunica ția ca fiind “ac țiunea de a
comunica și rezultatul ei”2, există numeroase alte defini ții ale procesului de
comunica ție, definiții întâlnite în multe lucr ări de sociologie sau marketing.
Aceste defini ții sunt grupate în dou ă mari categorii :
a) defini ții care consideră că prin procesul de comunica ție se
intenționează influențarea comportamentului cuiva ș i
b) definiții care consideră că procesul de comunica ție poate avea loc
fără o intenț ie anume.
Din prima categorie fac parte defini ții, cum ar fi cea a lui Ruben,
care consider ă că procesul de comunica ție “implic ă controlul și manipularea
celui care prime ște mesajul ( receptorului ) de c ătre cel care transmite
mesajul”3, sau cea formulat ă de Arnold și Hirsch, care consideră că “rolul
principal al comunica ției este de a influen ța comportamentul celui care
primește mesajul (receptorului) într-un anumit fel”4 .
În cea de a doua categorie, se înscrie defini ția lui Thayer, după care
“comunica ția are loc atunci când cineva atribuie o anumit ă semnificaț ie sau
un anumit înț eles unui stimul intern sau extern”5, sau cea a lui Brooks,
potrivit c ăreia “întregul comportament – oral, scris, verbal, tonal (de ton),
postural (de postură ), contextual, tactil – este comunica ție”6.
Indiferent din perspectiva c ărei categorii de defini ții se prive ște
procesul de comunica ție, acesta reprezint ă un sistem format din cel pu țin
două subsisteme care se interfereaz ă (figura 1-1). Aceste subsisteme pot să
2 Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.
3 B.D.Ruben, “General System Theory: An Approach to Human Communication, în
John.J.Burnett, Promotion Management: A Strategic A pproach, West Publishing
Company, 1984, p. 9.
4 W.Arnold and R.Hirsch ă,Communication Behavior, în J ohn.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
5 L.Thayer, Administration Communication, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
6 W.D.Brooks, Speech Communication, în John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
4recepționeze mesaje și pot ca, în urma unui proces de analiz ă și decizie, s ă
elaboreze și să transmită mesaje.
Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului
de comunica ție, există mai multe tipuri de sisteme de comunica ție :
a) Sisteme de comunicaț ie interpersonale; în acest tip, cele dou ă
subsisteme sunt de fapt două persoane (în modul cel mai simplu) sau
două grupuri mici de persoane (într-un mod mai complex) ce
comunică între ele.
b) Sisteme de comunica ție organiza ționale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunic ă între ele în
vederea realiz ării unui scop comun. În această categorie ar intra, de
exemplu, comunica ția în cadrul firmei sau în cadrul unor organisme
internaționale. Componentele acestui sistem trebuie neap ărat să
comunice între ele pentru ca sistemul s ă funcționeze așa cum trebuie.
c) Sistemul de comunica ție public; tipul acesta de sistem presupune de
obicei comunica ția unei persoane (primul s ubsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsiste m). Un exemplu l-ar reprezenta
cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.
Figura 1-1. Sistemul de comunica ție
d) Sistemul de comunica ție în masă; procesul de comunica ție în masă are
loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea s ă comunice cu
5un subsistem complex alc ătuit din foarte multe componente
(transmiterea de informa ții prin intermediul radioului, televiziunii,
ziarelor etc.).
În toate aceste variante se are în vedere și posibilitatea realiz ării unei
relații de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s ă poată
afla reacția subsistemului care recep ționează informația. Aceast ă reacție
este mai u șor de aflat în cazul primului tip de sistem de comunica ție și din
ce în ce mai greu în urm ătoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este c ă
procesul de comunica ție este foarte complex. Produsul – prin modul în care
este realizat, prin pre țul său, sau prin locul unde este el comercializat – poate
atrage aten ția asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când pe o
anumită piață sunt nu unul, dou ă, ci zeci sau chiar sute de produse de acela și
tip, realizate de firme diferite. În aceast ă situație, este necesar ă o informare
permanent ă a clienților poten țiali prin anumite mesaje speciale care s ă
completeze informa țiile care rezultă din simpla prezen ță a produselor firmei
pe piață. Este clar c ă, în aceast ă situație, rolul mesajelor este s ă influențeze
comportamentul celor care le recep ționează, în favoarea produselor firmei
care le emite. Având în vedere toate aceste elemente, se poate împ ărți
procesul de comunica ție în două mari direc ții, și anume: o comunica ție de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite informa ții fără un scop
foarte clar de influen țare a atitudinii celor care le recep ționează) și o
comunica ție de tip formal (proces organizat special de firm ă prin care
informațiile transmise urm ăresc să influențeze atitudinea celor care le
recepționează).
În cazul comunica ției de tip informal, firma transmite prin
intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc ă, preț,
modalități de vânzare etc.) o serie de informa ție către potențialii săi clienți,
dar aceste informa ții sunt transmise de fapt ca o consecin ță a faptului c ă
firma este prezent ă pe piață cu produsele sale și mai puț in ca o modalitate
specială de informare. La o analiz ă mai atent ă rezultă că, în realitate, aceste
elem
ente sunt de fapt concretiz ări ale politicii de produs, pre ț sau distribuț ie
pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineîn țeles că un preț mai mic
decât al concuren ței poate s ă atragă numeroș i clienți, dar fă ră ca aceștia să
fie în mod special informa ți de ce pre țul pentru un anumit produs este la
acel nivel, când, unde și în ce condi ții se găsesc produsele cu acest preț ;
șansele ca în realitate firma s ă obțină un anumit succes prin acest pre ț mai
scăzut decât al concuren ței sunt foarte mici). Comunica ția formal ă
presupune un ansamblu de ac țiuni organizate în vederea inform ării și
modificării în sens favorabil a atitudinii clien ților poten țiali ai firmei. Un
6prim model de comunica ție, în viziunea lui Lasswell7, ar trebui s ă răspundă
la cinci întreb ări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce
efect ?” (figura 1-2).
C ine Sursa
C e M esaj spune (transm ite)
către
C um Țintă
prin ce
C anal Suport
cu ce
Efi ci en ță E fect
Figura 1-2. Modelul comunica ției lui Lasswell
Rezultă că cel mai simplu model de comunica ție formal ă, prin care
întreprinderea îș i realizeaz ă ceea ce și-a propus, cuprinde urm ătoarele
elemente: “o surs ă de informa ție (întreprinderea îns ăși); un mesaj (respectiv
informația, ideea etc. ce urmeaz ă a fi difuzat ă); un canal de difuzare a
mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)”
8. Totuși, un model mai dezvoltat, în concordan ță
cu complexitatea din ce în ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar și altele, rezultând o schem ă mai complex ă (figura 1-3).
7 Harold D. Lasswell. Power and Personality (N ew York : W.W. Norton & Company, 1948) în
Ph.Kotler, B.Dubois.Ma rketing Management,7e edition, Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
8 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, Tehnici Promo ționale, Editura
Metropol, Bucureș ti ,1994, p.8.
7Figura 1-3. Procesul comunica ției
Procesul de comunica ție formal ă presupune existen ța unei surse
(emițător) de informa ții care reprezint ă începutul acestui proces. Aceast ă
sursă dorește să transmită anumite informa ții (idei, atitudini etc.), pe care îns ă
este necesar s ă le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în
anumite simboluri sau semne, proces ce poart ă denumirea de codificare.
Codificarea informa ției determin ă apariț ia mesajului. Acest mesaj este
transmis prin anumite c ăi (televiziune, radio, pres ă etc.) ce alc ătuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emi țător
(sursă) la receptor (audien ță) și de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se
poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vârst ă prin
intermediul unei c ăi care nu este folosit ă de acest segment), pentru ca mesajul
să ajungă cu adevărat la cel c ăruia îi este destinat. Receptorul care trebuie s ă
primească mesajul, poate fi un grup de pers oane sau un grup de firme. Pentru
a putea recep ționa mesajul acesta trebuie s ă acorde o anumit ă semnifica ție
mesajului primit, adic ă trebuie să -l decodifice. Odat ă recepționat și
decodificat, m
esajul trebuie s ă provoace un r ăspuns (dorit de c ătre emițător
favorabil) din partea receptorului, r ăspuns care în parte ajunge și la emițător
sub forma feedback-ului. În tot acest proces apar și distorsiuni care intervin
atât în procesul de transmisie și recepție a mesajului cât și în recep ționarea
răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite
perturbații care modific ă uneori semnifica ția unor elemente ale sistemului de
comunica ție (de exemplu, discu țiile în timpul vizion ării unui clip publicitar,
sau erorile unei cercet ări selective, sunt astfel de perturba ții).
Procesul de comunica ție formal ă poate fi la rândul s ău împărțit în
două mari direc ții, și anume (1)Comunica ția formal ă de mas ă (sau
impersonală ) și (2)Comunica ția formală individual ă(sau interpersonal ă).
8Prin comunica ția de mas ă se înțelege acea parte a procesului de
comunica ție formală care se realizeaz ă cu ajutorul unor mijloace de difuzare
a mesajelor, se adreseaz ă unei audien țe (public) eterogen și nu presupune o
relație de feedback evident ă. Comunica ția individual ă se bazează pe
legătura direct ă dintre cei doi parteneri de comunica ție (unul fiind
emițătorul ș i celă lalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemul de comunica ție formală, trebuie avut ă
în vedere atât pozi ția firmei ca surs ă de informa ții, cât și poziț ia ei de receptor
al răspunsurilor primite în urma procesului de comunica ție. În prima situa ție,
trebuie ca firma să reprezinte pentru clien ții săi potențiali o surs ă puternică,
atrăgătoare și credibilă. Puternic ă – pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrăgătoare – pentru ca ace știa să o poată identifica din num ărul m are al
surselor de comunica ție (ș i alte firme vizeaz ă prin mesajele lor aceea și
audiență); credibil ă – pentru ca ea s ă-i poată convinge pe ace știa folosindu-se
de sistemul de valori pe care îl au. În a doua situa ție, firma trebuie s ă trateze
cu mare aten ție informa țiile pe care le recep ționează, pentru c ă acestea îi pot
arăta poziț ia ei pe pia ță, ca rezultat al activit ăților desfășurate pân ă la acel
moment, și deci cum trebuie s ă-și organizeze ș i să-și desfășoare în continuare
activitățile promoț ionale.
Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite
identificarea principalelor cerin țe pe care trebuie s ă le îndeplineasc ă
emițătorul în vederea realiz ării unei comunica ții eficace :
emițătorul (sursa) trebuie s ă-și cunoasc ă audiența (ținta) și răspunsul pe
care l-ar a ștepta din partea acesteia;
em
ițătorul trebuie s ă-și codeze mesajul în func ție de modul de decodare
al receptorului (codarea și decodarea trebuie să fie în concordan ță, adică
mesajul să fie înțeles de ambii parteneri ai comunica ției);
emițătorul trebuie s ă-și transmită mesajele utilizând un mediu adecvat;
emițătorul trebuie s ă se asigure în vederea recep ționării în condi ții cât
mai bune a feedback-ului.
Marea problem ă a oricărui emițător este aceea de a face ca,
receptorului vizat s ă-i parvină mesajul în condi țiile unui mediu economic din
ce în ce mai bogat în elemente perturbatoare. Un individ (privit ca o țintă)
poate recep ționa în medie câteva sute de mesaje zilnic (de la circa 100 de
mesaje în România la aproape 1000 de mesaje în SUA). Este și normal ca el
să nu rețină toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece aten ția sa
este selectiv ă. Această atenție selectiv ă determ ină remarcarea numai a unei
mici părți (între 5% și 10%) din totalitatea mesajelor care îl vizeaz ă. Având în
vedere și faptul c ă receptorul modific ă mesajele în sensul propriilor sale
convingeri ( distorsiune selectiv ă) iar aceste mesaje trebuie s ă treacă peste o
9serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate ( reținere selectiv ă), este clar de
ce este o atât de mare problem ă recepționarea în bune condiț ii a mesajului de
către țintă și de ce emiță torul trebuie să construiasc ă mesaje cât mai bune.
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c ă probabilitatea ca un mesaj
să atragă atenția asupra sa poate să fie calculată cu ajutorul urm ătoarei
formule9:
rii receptiona Eforturilete receptiona ele Dezavantaj – te receptiona Avantajele
atentia atrage ade atea Probabilit
Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul “Cum s ă câștigați o sută
de milioane fă ră efort” are șanse mult mai mari de a fi remarcat decât un mesaj
de genul “Câ știgați o sută de milioane investind 10.000 de lei”. Presupunând
că mesajul este transmis în ambele variante în acela și mod, în a doua situa ție
dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face ca mesajul s ă fie mai pu țin
atractiv în compara ție cu primul și deci un num ăr mai mic de persoane vor fi
atente la el.
Pentru a încerca diminuarea efectelor negative, pentru emi țător, ale
fenomenului de distorsiune selectiv ă, prin care receptorul dezvolt ă atitudini
care îl determină să recepționeze și să interpreteze mesajele numai în
măsura în care îi întă resc propriile experien țe și convingeri, este necesar ă
realizarea unor mesaje simple, clare, atr ăgătoare și care trebuie difuzate în
mod repetat.
Scopul final urm ărit de emiță tor este ca mesajul transmis de el s ă se
înscrie în memoria permanentă a receptorului, trecând peste bariera re ținerii
selective. Pentru aceasta este necesar s ă se depășească memorizarea
temporară prin repetarea m esajului de un anumit num ăr de ori ș i mai ales
prin atribuirea unei anumite semnifica ții mesajului.
Având în vedere faptul c ă politica promo țională a firmei presupune o
permanentă și complex ă comunicare a acesteia cu pia ța pe care acț ionează,
comunicare realizată printr-o informare permanent ă a clienților poten țiali
prin intermediul unei diversit ăți de activit ăți promoț ionale care au drept
scop influen țare comportamentului (de cump ărare și consum) acestora, este
clar că ea corespunde doar unei p ărți a procesului de comunica ție al firmei
și anume comunica ției formale.
1.2 Conținutul și rolul politicii promo ționale a firmei
Din prima parte a acestui capitol rezult ă raporturile dintre politica de
comunica ție a firmei și politica promo țională a acesteia, și anume raporturi
9 Wilbur Schramm, Donald Robert, The Process of Mass Comunication (Urbana : University of
Illinois Press, 1971), p.32, în Ph.Kotler, B.Dubois, Marketing, Op.cit., p.619.
10de la parte la întreg. Faptul c ă politica promo țională, concretizată în
activități promoț ionale concrete, este o component ă cu un rol din ce în ce
mai mare în cadrul mixului de marketing, determin ă necesitatea studierii
mai atente și mai amănunțite a conținutului și rolului acestei politici.
1.2.1 Conceptul de promovare
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.
Foarte multe activit ăți pot fi uneori considerate ca f ăcând parte din sfera
promovă rii când, de fapt, ele nu î și găsesc locul acolo, acest lucru
determinând apari ția unor defini ții incomplete.
Termenul de promovare î și are originea în cuvântul latinesc
“promovere” care înseamn ă a mișca înainte. Defini ția cuprins ă în
Dicționarul explicativ al limbii române ne indic ă pentru cuvântul a promova
următoarele sensuri: “a ridica, a sus ține, a sprijini fă când să progreseze, s ă
se dezvolte”10. Cea mai apropiat ă definiție de aceste prezent ări de dicționar
este cea dat ă de Stanley: “promovare este orice comunica ție care are drept
scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui
canal de distribu ție”11. Asemănătoare cu ea sunt și definițiile date de
Berkowitz și Buell, în sensul c ă promovarea este v ăzută ca “un mijloc de
comunicare între vânz ător și cumpărător”12, de către primul autor și “ca un
termen care acoperă toate activit ățile legate de procesul de comunica ție pe
piață”13, de al doilea autor. Toate cele trei defini ții sunt tributare faptului c ă
ele nu arată și care este scopul acestei promov ări. Lucrul acesta care le
lipseș te, se regăsește în defini țiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy,
care spune c ă “promovarea reprezint ă transmiterea de informa ții de către
vânzător spre poten țialii clienț i – în vederea influen țării atitudinii și
consumului”14, sau Yves Cordey, la care promovarea “vizeaz ă în mod egal
influențarea comportamentului unui anumit public, dar acordând în schimb
avantaje financiare sau materiale directe”15. O defini ție completă este cea
din lucrarea “ Promotional Strategy ”, unde promovarea este v ăzută ca un
10 Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 .
11 Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
(Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc, 1982) în John.J.Burnett, Op.cit., p.15.
12 Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student Edition,
Second edition, Ricard D. Irwin, 1989, p.14.
13 Victor P. Buell, Marketing Management : A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill
Book Company, Inc, 1984, p.24.
14 E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial Approach,
Ninth Edition,Richard D. Irwin, 1987, p.367.
15 Yves Cordey, Bernard Perconte, Connaître le Ma rketing : Cours, applications et exercices
resolus, Breal edition, 1992, p.273.
11“program de comunica ție care integreaz ă metode și materiale destinate s ă
prezinte o organiza ție (firma) și produsele sale cump ărătorilor poten țiali;
pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea, în
vederea ob ținerii de profit pe termen lung”16.
Școala româneasc ă de marketing în lucr ările apărute a reu șit o
caracterizare completă a noțiunii de promovare. Astfel, profesorul
C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea activit ății întreprinderii”,
definește activitatea promo țională ca fiind “ansamblul ac țiunilor de
impulsionare a p ătrunderii produselor pe pia ță și în consum, de stimulare a
vânzărilor”17. O altă lucrare important ă18 apărută în România arat ă că
activitatea promoț ională “presupune o informare atent ă a consumatorilor
potențiali și a intermediarilor, prin ac țiuni specifice de influen țare a
comportamentului de cumpă rare și consum, de sprijinire a procesului de
vânzare”, iar un lexicon de marketing define ște promovarea prin “totalitatea
acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea și
atragerea într-o cât mai mare m ăsură a cumpărătorilor poten țiali către
punctele de vânzare, în vederea satisfacerii cerinț elor și dorințelor
acestora, precum și asigurarea unei rentabilit ăți ridicate”19
Încercând o sintez ă a tuturor acestor defini ții prezentate, se poate
spune că promovarea reprezint ă acea parte a procesului de comunica ție
al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici
specifice (concretizate în activităț i promo ționale), încearc ă să
influențeze comportamentul clien ților să i actuali ș i potențiali în vederea
obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioad ă mai
lungă de timp.
Această definire a complexului proces promo țional încearc ă să
explice faptul c ă numai anumite activit ăți de comunicare ale firmei,
realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clien ților
potențiali (de regul ă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale,
concretizat ă până la urmă într-un volum mai mare de vânz ări), pot fi
considerate drept activităț i promoționale desf ășurate în vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoț ionale pe care și-a stabilit-o firma.
16 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Pr omotional Strategy : Managing
the Marketing Communications Process, Si xth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.
17 C. Florescu, Strategii în conducerea activit ății întreprinderii, Editura Științifică și
Enciclopedică , Bucureș ti, 1987, p.327.
18 C.Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit., p.21.
19 Petre Mâlcomete(coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Ia și, 1994.
12Având ca obiectiv principal o mai bun ă informare a clien ților actuali
și potențiali, în vederea satisfacerii în cele mai bune condi ții a nevoilor
acestora, firma urm ărește în acela și timp să-și asigure profituri cât mai
substanțiale pentru un interval de timp cât mai mare (ideal ar fi pentru toat ă
perioada cât firma este prezent ă pe piață).
O problem ă foarte important ă este ca firma – prin produsele sale și prin
comportamentul ei pe pia ță – să confirme informa țiile transmise, pentru c ă
altfel clien ții potențiali se pot considera în șelați și toate acț iunile promo ționale
realizate de firm ă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr ă, pot afecta în
sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia ță. În aceste condi ții, se poate
pune problema dac ă, pentru firmele cu un poten țial mai sc ăzut (firme care
realizează produse nu foarte reu șite, dar totu și cerute pe pia ță) mai poate fi
vorba de realizarea unei anumite politici promo ționale. Răspunsul nu poate fi
decât unul singur, și anume c ă orice firm ă, indiferent de pozi ția care o are pe
piață, de poten țialul ei, trebuie s ă aibă o politic ă promoț ională, cu
mențiunea foarte important ă că informațiile trimise c ătre clienții potențiali
trebuie să fie în concordan ță cu realitatea, cu alte cuvinte s ă fie adevărate.
Importanța deosebit ă a activităț ilor promo ționale a fost sesizat ă de
comercian ții din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activit ăți
promoț ionale pentru a-ș i spori vânz ările. Cu timpul, lucrurile au evoluat,
paleta de activit ăți promoționale folosite s-a diversificat iar modul de
realizarea a acestora s-a perfec ționat an de an. Pentru a realiza îns ă o cât
mai bună analiză a conținutului și rolului politicii promo ționale, este
necesară și studierea evolu ției în timp a modului de folosire a diverselor
activități promoț ionale precum și a structurii actuale a activit ăți
prom
oționale.
1.2.2 Structura activit ății promoționale
Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalit ăților și
instrumentelor folosite pentru realizarea de ac țiuni promo ționale, face
necesară o inventariere și o clasificare foarte atent ă. Pentru a realiza aceast ă
clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: con ținutul și forma
acțiunilor promoț ionale, destinatarii lor, scopul urm ărit, canalul
comunica țional folosit, natura și rolul acțiunilor promoț ionale. Numeroasele
clasificări realizate de diver și autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combina ție a acestora.
În lucrarea “Marketing”, coordonat ă de profesorul C. Florescu, se
folosesc drept criterii de clasificare “natura și rolul activit ăților
13promoț ionale în sistemul comunicaț ional al firmei”20. În funcție de aceste
criterii, activitatea promo țională este structurat ă de autori în ș ase mari
grupe: a)publicitatea; b)promovarea vânz ărilor; c)rela țiile publice;
d)utilizarea m ărcilor; e)manifest ările promo ționale; f)for țele de vânzare.
Alte două lucrări apărute în România folosesc o alt ă structură a
diverselor activit ăți promoționale. Astfel, o prim ă lucrare, intitulat ă
“Tehnici promo ționale”21, folosește chiar acelea și criterii de structurare ca
și prima lucrare prezentată , împărțind însă activitatea promoț ională în doar
cinci grupe și anume primele cinci din cele șase prezentate mai sus. A doua
lucrare, intitulat ă tot “Tehnici Promo ționale”, folose ște două criterii de
structurare a activităț ii promoț ionale: “inten ția de persuasiune și modul de
atingere a obiectivului- țintă”22. În func ție de aceste criterii, rezult ă o
anumită structură a activității de comunica ție realizat ă de firmă, iar structura
activității promoț ionale cuprinde: a)promovarea personal ă; b)marketingul
direct; c)publicitatea; d)rela țiile publice; e)promovarea vânz ărilor.
În numeroasele lucră ri de specialitate ap ărute de-a lungul timpului,
mai ales în Statele Unite și Europa, activitatea promo țională este diferit
structurat ă, folosindu-se un anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . În
lucrarea “ Promotional Strategy ”23, apărută în Statele Unite, activitatea
promoț ională este structurat ă în: a)publicitate; b)vânz ări personale;
c)promovarea vânz ărilor; d)rela ții publice; e)publicitate gratuit ă. O altă
lucrare “Marketing”24 stabilește o clasificare asem ănătoare, distingând îns ă
patru categorii de activit ăți promoț ionale: a)publicitatea; b)vânz ările
personale; c)publicitatea gratuit ă; c)promovarea vânz ărilor. Dintre lucră rile
apărute în limba francez ă, interesant ă este clasificarea din lucrarea
“Connaître le marketing”25, unde autorii disting șase categorii de activit ăți
promoț ionale, și anume: a)for țele de vânzare; b)manifesta țiile colective
(expoziții, congrese etc.); c)rela țiile publice; d)publicitatea; e)publicitatea
prin poș tă; f)publicitatea la locul vânz ării.
Din scurta prezentare f ăcută rezultă că aproape fiecare lucrare, care
tratează activitatea promoț ională a firmei, încearc ă și reușește mai mult sau
mai puțin să realizeze o clasificare care se dore ște cât mai complet ă.
Încercând o limitare a num ărului de criterii care pot sta la baza unei
clasificări a activităț ii promoț ionale, lucrarea de fa ță se opreș te doar la
20 C.Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit., p.383.
21 Virgil Balaure Ioana Cecilia Curta, Daniel Șerbănică, Op.cit., p.10.
22 Virgil Adă scăliței, Op.cit., p.26.
23 James F. Engel, Martin R. Warsha w, Thomas C. Kinnear, Op.cit, p.206
24 Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Op.cit, p.437
25 Yves Cordey, Bernard Perconte, Op.cit., p.280-282.
14câteva dintre ele, printre care: destinatarii activit ății promoț ionale, canalele
comunica ționale folosite, eficien ța cu care sunt utilizate, con ținutul
diverselor ac țiuni promo ționale. În func ție de aceste criterii, s-ar putea
distinge patru mari categorii de activit ăți promoț ionale: a)Publicitatea;
b)Promovarea vânz ărilor; c) Rela țiile publice; d) For țele de vânzare.
Aceste patru categorii de ac țiuni promo ționale au o structur ă
complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac ă se are în
vedere numai modul în care este realizat procesul de comunica ție, atunci în
cazul primelor trei categorii de ac țiuni promo ționale avem de a face cu o
comunica ție de mas ă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii, ne afl ăm
în fața unei comunica ții interpersonale. O parte din avantajele și
dezavantajele unui asemenea tip de comunicaț ie au fost prezentate în primul
capitol, alte elemente de diferenț iere urmând a fi prezentate în cadrul
următoarelor capitole. Foarte important ă este coordonarea acestor tipuri de
activități promoționale, astfel încât firma s ă realizeze o comunica ție
promoț ională cu rezultate cât mai bune și cu cheltuieli cât mai mici. Pentru
a realiza acest deziderat este necesar s ă se asigure o organizare și o
conducere foarte bun ă a personalului care se ocup ă cu transpunerea în
practică a politicii prom
oționale pe care și-a propus-o firma.
1.2.3 Strategia promo țională a firmei
Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza f ără o
viziune unitar ă asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica
de produs, politica de pre ț, politica de distribu ție, politica promo țională) pe
care firma ș i l-a stabilit. Transpunerea în practic ă a politicii de marketing
propuse se realizeaz ă prin intermediul strategiilor ș i tacticilor de marketing.
Complexitatea deosebit ă a activităț ii promoț ionale, precum și strânsa
legătură a acesteia cu toate celelalte activit ăți de marketing, fac necesar ă o
deosebită atenție în elaborarea mixului promo țional și deci implicit a
alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practic ă a
ceea ce și-a propus întreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s ă diferențieze strategia
promoț ională pe care o poate adopta o anumit ă firmă. Dintre criteriile ce ar
putea fi folosite, cele mai semnificative sunt26: obiectivele urm ărite a fi
atinse prin intermediul activit ății promoț ionale, rolul activit ății
promoț ionale, atitudinea fa ță de structura pie ței, frecven ța de desfășurare în
timp, precum și modalitatea de organizare a activit ății promoț ionale.
26 C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit., p.343-344.
15Obiectivele urm ărite a fi realizate prin intermediul activit ății
promoț ionale pot fi în principal dou ă: promovarea produselor ș i promovarea
imaginii firmei.
În funcție de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât poten țialul
propriu cât și situația existent ă pe piață, poate să opteze pentru o strategie
defensivă sau pentru o strategie ofensiv ă. Cea de a doua variantă poate fi
realizată cu cel pu țin două intensităț i și anume o strategie ofensivă moderată
sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urm ă variantă nu poate fi
aleasă decât în cazul unui poten țial ridicat al pie ței unde este realizat ă, dar
mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Având în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care
acționează, firma ar trebui s ă-și diferen țieze strategia în func ție de
segmentele de consumatori pe care le întâlne ște pe o anumit ă piață. Astfel,
firma poate alege o strategie diferen țiată, atunci când activit ățile
prom
oționale desf ășurate sunt adaptate fiec ărui segment de consumatori
existent pe pia ță, o strategie concentrat ă când își adapteaz ă acțiunile
promoț ionale în func ție de anumite segmente pe care firma le vizeaz ă prin
activitatea promoț ională desfășurată și o strategie nediferen țiată atunci când
acțiunile promo ționale sunt acelea și indiferent de segmentul de pia ță vizat.
Frecvența cu care se pot desf ășura activităț ile promo ționale difer ă în
funcție de numeroase elemente. Bugetul promo țional, nivelul concuren ței
pe piață, sezonalitatea pie ței sunt câteva dintre elementele care determin ă o
frecvență mai mic ă sau mai mare cu care se desf ășoară activitatea
promoț ională. Se poate avea în vedere o strategie a activit ății promoț ionale
permanente, atunci când frecven ța este ridicat ă, sau o strategie a activit ății
prom
oționale intermitente atunci când frecven ța este mic ă.
Modalitățile de organizare a activităț ii promoț ionale ar putea
constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promo ționale
și aceasta pentru c ă de fapt de modul în care este transpus ă în practic ă
decizia, luată în sfera politicii promo ționale, depinde succesul ac țiunilor
promoț ionale ce se vor desf ășura. În func ție de acest criteriu strategia aleas ă
poate fi cea a organiză rii în cadrul firmei cu for țe proprii sau a organiz ării
în afara acesteia cu ajutorul firm elor specializate. Avantajele și
dezavantajele fiec ăreia dintre cele două variante se vor trata în capitolele
următoare.
Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se dore ște cât
mai complet, al strategiilor promo ționale ce stau la dispozi ția firmei se
obține tipologia prezentat ă în tabelul 2-1.
16Tabelul 2-1.
Tipologia strategiilor promo ționale
Obiectivele
urmărite de
activitatea
promoțională Rolul
activității
promoționaleAtitudinea
față de
structura
pieței Frecvența
desfășurării în
timp Modul de
organizare
1. Strategia
promovării
imaginii produselor firmei
2. Strategia promovării
imaginii firmei1. Strategie defensiv ă
2. Strategie ofensiv ă:
2.1. moderat ă
2.2. agresiv ă 1. Strategie diferen țiată
2. Strategie concentrat ă
3. Strategie nediferen țiată1. Strategia activității
promoționale
permanente
2. Strategia activității
promoționale
intermitente 1. Strategia organiz ării în
cadrul firmei 2. Strategia organiz ării în
afara firmei
Pentru alegerea unei strategii promoț ionale care s ă fie în concordan ță
cu necesităț ile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize
diagnostic a situa ției la un anumit moment. Pornind de la rezultatele
obținute se poate stabili o strategie corect ă precum și modalitățile concrete
de organizare și conducere a activit ății promoț ionale.
17Capitolul 2. Publicitatea
Publicitatea reprezint ă astăzi un mijloc promo țional tot mai des
folosit de aproape orice firm ă. Deși costurile necesare pentru realizarea ei
nu sunt deloc reduse (din contr ă, s-ar putea spune c ă publicitatea este cea
mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anun țuri
publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali și potențiali) viza ți de
diferitele firme ce acț ionează pe o anumit ă piață. Această intensificare
continuă este determinat ă atât de sporirea a firmelor ce fac pentru prima
dată publicitate produselor lor, cât și a creșterii intensit ății publicit ății
firmelor deja prezente pe pia ță cu aceast ă activitate promo țională.
Apariția publicit ății este plasat ă de mulți autori în antichitate, când
prin intermediul diverselor mijloace ( scrise sau orale) se încerca informarea
consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscrip țiile descoperite pe
diverse materiale (t ăblițe de ceramic ă, papirus etc.) sau strig ătele prin care
era anunțată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunț urilor publicitare din prezent. Totu și, trebuie avute în vedere o serie de
aspecte, legate mai ales de modul de realizare și de motiva ția acestor
activități, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne perm
it să afirmăm că
astfel de ac țiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate și mai
puțin elemente coerente și planificate care s ă reprezinte cu adev ărat ceea ce
înțelegem astă zi prin aceast ă activitate.
2.1 Publicitatea – concept și realizare
Publicitatea este foarte important ă deopotriv ă pentru întreprinderile
ce o realizeaz ă și pentru consumator. Acesta din urm ă are posibilitatea să
cunoască mai bine din multe puncte de vedere (în cazul unei publicit ăți
corecte) produsele existente pe piață și astfel să aleagă cel mai avantajos
produs.
Dacă în cazul conceptualiz ării comunic ării și activității promoț ionale
există multe puncte de vede re, uneori cu diferen țe mari, în cazul definirii
publicității punctele de vedere ale speciali știlor sunt apropiate. O defini ție a
publicității se poate prezenta astfel : Publicitatea cuprinde toate
acțiunile de comunicare impersonale, pl ătite de un
susținător (firm ă, organiza ție, individ etc.) identificat,
realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în
masă cu scopul influență rii comportamentului țintelor
vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea și o
puternică diversificare a formelor concrete de desf ășurare a publicit ății.
18Aceste modalit ăți pot fi grupate dup ă o serie de criterii care vizeaz ă obiectul
publicității, “ținta” acesteia, aria geografic ă de răspândire, “vârsta”
produsului pentru care se realizeaz ă publicitatea, tipul mesajului difuzat sau
suportul mesajelor publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate și cu altele),
permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce înseamn ă realizarea
efectivă a publicităț ii (vezi tabelul 2-1).
Tabelul 2-1 .
Formele publicit ății
Criteriul Modalit ăți de realizare a publicit ății
A. Obiectul publicit ății 1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marc ă
3. Publicitatea institu țională
B. Ținta publicit ății 1. Publicitate destinat ă consumatorilor finali
de pe piață națională
2. Publicitate destinat ă consumatorilor finali
de pe piață (alta decât cea na țională)
3. Publicitate destinat ă intermediarilor
C. Aria geografic ă de
răspândire a
publicității 1. Publicitate local ă
2. Publicitate regional ă
3. Publicitate na țională
4. Publicitate interna țională
D. Vârsta produsului
pentru care se realizează
publicitatea 1. Publicitate de informare
2. Publicitate de sus ținere
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar 1. Publicitate factual ă
2. Publicitate emo țională
F. Suportul mesajelor
publicitare 1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipă rituri
Realizarea unor ac țiuni publicitare eficiente presupune un efort intens
din partea întreprinderii. Ea trebuie s ă-și defineasc ă cât mai clar ținta și
obiectivele campaniei promo ționale, încercând totodat ă să întocmească o
19schiță a modului în care aceasta se va derula.
2.1.1 Stabilirea țintei activit ății publicitare
Prima problem ă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acț iuni
publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta
reprezintă elementul principal al întregii activit ăți publicitare și de aceea ea
trebuie stabilit ă de la început, pentru c ă în funcție de ea se deruleaz ă în
continuare tot procesul de crea ție și difuzare a publicit ății. Prin țintă se
înțeleg deci persoanele care sunt vizate de ac țiunile publicitare, respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumpărătorii produselor, care în unele cazuri pot s ă nu fie ș i con-
sumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale,
jucăriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribu ție;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.
Pentru a obț ine rezultate favorabile este necesar ă o analiză cât mai
precisă a țintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiz ă tipologic ă a
pieței se poate stabili care este structura la un anumit moment a popula ției.
Cea mai des folosit ă metodă este segm entarea, în acest caz putându-se
folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vârsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (jude țul sau regiunea, mediul, m ărimea
localității de domiciliu etc.);
c) criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-
profesionale, gradul de pregă tire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motiva țiile
sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea fa ță de produs (cantit ățile consumate
într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des întâlnite în
studiile de pia ță, mai ales datorit ă ușurinței cu care pot fi folosite. Celelalte
trei criterii, de și oferă informa ții foarte utile, sunt mai pu țin folosite
deoarece sunt mai greu de aplicat (speciali ști din mai multe domenii,
experiență bogată în domeniul cercet ărilor de marketing, costuri mai mari
etc.).
Folosirea segmentă rii pieței permite identificarea cu precizie a țintei
unei anumite ac țiuni promoț ionale (în cazul de fa ță publicitatea). Un exemplu
concludent în acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul popula ției de sex femeiesc (cumpă rători
20potențiali), publicitatea poate s ă vizeze doar un anumit segment și anume
numai persoanele cu vârsta cuprins ă între 36 ș i 45 de ani (figura 2-1).
18-25
13%
26-35
19%36-45
27%46-55
21%56-65
12%peste 65
8%
Figura 2-1. Identificarea segmentului țintă
Alegerea țintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o
operațiune simpl ă. Având posibilitatea alegerii între mai multe categorii de
persoane, cum este de exemplu situa ția prezentat ă mai sus, va fi re ținută
drept țintă categoria care ofer ă cele mai mari posibilit ăți de reușită. Uneori
situația impune alegerea mai multor ținte pentru aceea și campanie situa ție
în care trebuie stabilite îns ă raporturile dintre ținte, adic ă modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
2.1.2 Evaluarea obiectivelor publicit ății
Stabilirea obiectivelor de atins în urma desf ășurării campaniei
publicitare are la baz ă obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind
de la acestea. se stabilesc sarcinile ce revin mai întâi activit ății promoț ionale
în ansamblu și apoi fiec ăreia dintre componentele sale. Obiectivele
campaniei publicitare reprezint ă deci o parte din obiectivele campaniei
promoț ionale, cu o pondere mai mare sau mai mic ă, în funcție de rolul și
poziția publicit ăți față de celelalte componente promo ționale.
Obiectivul principal al publicit ății este acela de a se obț ine o anumit ă
m
odificare a atitudinii țintei față de un anumit produs, pentru care se face
publicitate, în sensul cump ărării acestuia.
Înainte de a lua decizia de cump ărare, consumatorul poten țial se
informeaz ă cât mai am ănunțit cu privire la produsul pe care îl dore ște. El
foloseș te mai întâi propria sa experien ță și dacă aceasta nu îi este suficient ă
pentru luarea deciziei, apeleaz ă la surse de informaț ii externe (inclusiv la
21cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a
plusurilor și minusurilor produsului, sistem alc ătuit din trei niveluri
psihologice :
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoa ște deja);
* nivelul afectiv (în func ție de informa țiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz ă o evaluare a acestuia);
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practic ă a
atitudinii fa ță de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determin ă o anumit ă reacție a
consumatorului poten țial, reacție care se poate concretiza în interes față de
produs (și deci cunoa șterea lui), crearea unei atitudini fa ță de produs sau a
unui anumit comportament fa ță de acesta (cump ărare sau necumpă rare).
Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicit ății trebuie s ă
vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ), cu accent pe cel
care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea dore ște să rezolve într-un
anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urm ăresc informarea țintei, astfel încât
aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta
poate să informeze consumatorii de apari ția unui anumit produs sau s ă le
reaminteasc ă de existen ța lui pe pia ță, totodat ă prin intermediul ei
transmițându-se inform ații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicit ății urmăresc realizarea unei
atitudini favorabile fa ță de produsul vizat. Prin intermediul publicit ății se
urmărește poziționare favorabil ă a produsului unei anumite firme fa ță de
produsele concurente sau o înt ărire a imagini deja existente. Atunci când
este cazul, publicitatea urm ărește repoziț ionarea unui anumit produs fa ță de
produsele concurente, încercând astfel o îmbun ătățire a imaginii acestuia
(cazul publicit ății realizate pentru detergentul “TIDE”).
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urm ărite vizeaz ă
influențarea comportamentului țintei, astfel încât aceasta s ă reacționeze
favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat
comportamentul de cumpă rare al ț intei, determinând-o s ă cumpere, s ă
reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă față de produsul pentru
care se realizeaz ă publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare urm ărite a se realiza pe
fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cele mai des întâlnite sunt cele din tabelul 2-2.
22Tabelul 2-2.
Principalele obiective ale publicit ății
Nivelul
cognitiv- informații referitoare la apari ția unui nou produs
– anunțarea modific ărilor de pre ț
– informare asupra unor noi posibilit ăți de folosire a unor
produse deja prezente pe pia ță
– explicații privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv – îmbunătățirea imaginii unei m ărci
– crearea unui sentiment fa ță de un anumit produs
– (re)poziț ionarea produsului
Nivelul
conativ- creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum
și a clienților concuren ței
– dobândirea de că tre clienți a obiceiului de cumpă ra regulat
produsul firmei
– obținerea fidelităț ii clienților pentru produs
Sintetizând, se poate spune c ă prin realizarea de ac țiuni publicitare se
dorește influen țarea țintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia
pentru a cunoa ște cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realiz ării
unei atitudini favorabile fa ță de produsul respectiv – totul determinând în
final cump ărarea acestuia.
Deși cele trei mari obiective urm ărite sunt strâns legate între ele,
realizarea lor trebuie s ă se facă într-o anumit ă ordine. Pentru o cât mai bun ă
analiză a legăturilor dintre ele cât ș i a modului de ierarhizare a lor se pot
folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul
AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor
(Lavidge/Steiner), Modelul adopt ării inovației, Modelul
comunica țional . Folosirea fiecă ruia dintre aceste modele permite
cunoașterea mecanismului de adoptare de c ătre țintă a deciziei de
cumpărare, permi țând alegerea celei mai bune strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atât de important ă
pentru că, de fapt, oricare dintre acestea vizeaz ă obiective de pe toate cele
trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparat ă (tabelul 2-3) dovede ște
faptul că diferențele dintre ele sunt mai mult de terminologie decât de
conținut.
23Tabelul 2-3.
Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicit ății
AIDA DAGMAR Modelul
ierarhiei
efectelor Modelul
adoptării
inovației Modelul
comunica țional
Nivelul
cognitiv
Atenție Atenție
Înțelegere Notorietate
Cunoaștere
CunoaștereExpunere
Recepție
Răspuns
cognitiv
Nivelul
afectiv
Interes
Dorință
Convingere
Apreciere
Preferință
Convingere
Interes
Evaluare
Atitudine
Intenție
Nivelul
conativ
Acțiune
Acțiune
Cumpărare Încercare
Adoptare
Comportament
Un model ce poate fi folosit pentru pia ța românească este cel al
adoptării inovației, singurul de altfel în care se întâlne ște în mod distinct
etapa de încercare. Aceast ă etapă este foarte important ă pentru că un individ
care a cump ărat produsul pentru a-l testa (încerca) î și poate da seama cel
mai bine de calit ățile și defectele acestuia, verificând totodat ă veridicitatea
informațiilor primite. Adoptarea produsului însemn ă că acesta corespunde
cu evaluarea realizat ă înainte de prima cump ărare, validând astfel și
publicitatea realizat ă pentru acel produs.
Odată stabilite obiectivele publicit ății este necesară stabilirea unei
strategii pentru transpunerea lor în practic ă. Prin intermediul strategiei
publicitare se stabilesc modalit ățile concrete de atingere a obiectivelor
propuse, ea trebuind s ă asigure astfel realizarea scopului principal al
publicității – acela de cre ștere a volumului vânz ărilor.
Pentru a realiza acest lucru exist ă mai multe variante strategice,
dintre care firma poate alege, toate ținând îns ă cont de ț inta vizată de
publicitate. Componenta de baz ă a acestei strategii publicitare o reprezint ă
strategia de crea ție publicitar ă, cunoscut ă și sub numele de copy-strategy.
Modelul clasic, de la care provine și cea de a doua denumire, pentru aceast ă
strategie, este m
odelul firmei Procter & Gamble. Conform acestui model,
pentru a realiza strategia de creaț ie publicitar ă sunt necesare urm ătoarele
24elemente :
poziționare produsului,
determinarea ț intei,
stabilirea celei mai adecvate modalit ăți de transmitere a mesajului c ătre
țintă,
definirea clar ă a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel
încât să reiasă clar beneficiul celui care consum ă produsul.
O strategie publicitar ă eficientă trebuie s ă convingă consumatorul c ă
prin cump ărarea produsului pentru care se realizeaz ă publicitatea, el a f ăcut
cea mai bună alegere. Ea poate determina acest lucru numai prin alegerea
celei mai bune motiva ții precum și a celei mai bune modalit ăți de
transmitere a mesajului ce o con ține.
În afara modelului firmei Procter & Gamble, numit și copy-strategy
mai exist ă și alte modele importante precum modelul Ogilvy , modelul
planului muncii de crea ție al firmei Young & Rubicam, strategia spiralei
sau modelul BL/LB, strategia crudă sau modelul CFP ș i strategia
fidelizării sau modelul Equateur .
2.1.3 Elaborarea și realizarea campaniei publicitare.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare și a strategiei
corespunz ătoare face posibil ă determ inarea modalităț ilor concrete de
realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispozi ție pentru campania publicitar ă, în
funcție de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât și modul
de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker – “ știu că
jumătate din banii care îi cheltui cu publicitatea îi pierd; dar nu voi afla
niciodată care jum ătate” – reflect ă din pă cate un lucru perfect adev ărat.
Pentru a încerca diminuarea fondurilor investite f ără folos, este necesar ă
măsurarea cât mai precis ă a eficien ței mesajelor publicitare. M ăsurarea
eficienței nu este un lucru tocmai simplu, pentru c ă de fapt, aceasta este
rezultatul analizei ac țiunii mai multor factori. Alegerea țintei, realizarea
unei codări corespunz ătoare a informaț iilor transmise, alocarea unor fonduri
bănești suficient de mari, reprezint ă tot atâtea direc ții de analiz ă, în vederea
determinării corecte a eficien ței mesajelor publicitare. Primul pas pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente îl reprezint ă întotdeauna
stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat ă pentru campanie, deci, cu alte
cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
2.1.3.1 Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
25Odată stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz ă a se
determina fondurile disponibile pentru realizarea lor – operaț iune dificil
având în vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate
promoț ională, precum și complexitatea ei deosebit ă.
Stabilirea m ărimii bugetului publicitar se realizeaz ă ținându-se seama
de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de viață în care se afl ă produsul pentru care urmează să
se facă publicitate; în cazul unui produs nou (aflat în faza de lansare)
costurile sunt mai mari decât în cazul unui produs care se afl ă deja pe
piață și este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia ță deținută de produs; pentru un produs cu o pozi ție
puternică pe piață pot fi investi ți mai puț ini bani în publicitate, decât
pentru un produs care de ține o cotă de piață mai mică.
c) Nivelul concuren ței pe piață; în cazul unei pie țe cu un nivel al
concurenței ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
decât în cazul unei pie țe cu un nivel al concuren ței scăzut.
d) Numărul de difuz ări ale mesajului publicitar; pe m ăsura creșterii
numărului de difuz ări ale m
esajului, cre ște și mărimea bugetului
publicitar.
e) Produsele substituibile; dacă numărul produselor, ce pot substitui în
consum produsul pentru care se realizeaz ă publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferen ția determin ă un efort financiar mai mare și
deci nevoia unui buget publicitar mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi
mai multe metode.
O primă metodă este cea bazat ă pe resursele disponibile . Bugetul
publicitar este stabilit, în aceast ă situație, în func ție de posibilit ățile
financiare ale firmei (numai ce î și poate permite). Această metodă nu ț ine
seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermi țând firmei o
creștere prea mare a vânz ărilor pe seama publicit ății.
În cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie
de avantaje, cum ar fi concordanț a dintre încasă ri și cheltuielile publicitare,
corelarea efortului financiar pentru publicitate cu pre țul de vânzare și
profitul unitar, încurajând competitivitatea. Metoda are îns ă și unele
dezavantaje, ce apar chiar datorit ă modului cum este gândită această
metodă. Se aplic ă un procent (care este stabilit totu și arbitrar) la cifra de
afaceri previzionată , fapt ce inverseaz ă raportul dintre vânz ări și publicitate.
Conform
metodei, vânz ările apar drept cauz ă a realizării publicit ății și nu ca
efect al acesteia (ș i a altor activităț i promoționale), cum ar fi normal.
26Totodată, această metodă de determinare a bugetului publicitare are în
vedere situa ția existent ă la un anumit moment, putându-se rata folosirea
unor oportunit ăți de creștere a volumului vânz ărilor, în cazul în care s-ar
folosi un buget publicitar mai mare.
O altă posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazeaz ă pe
compararea cu principalii concuren ți. O asemenea modalitate are
avantajul c ă păstrează un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare fa ță de
principalii concuren ți, nedându-le acestora posibilitatea ob ținerii de
avantaje datorit ă unei activit ăți publicitare mai sus ținută. Folosirea acestei
metode este valabilă mai ales în cazul unor pie țe cu un nivel concuren țial
ridicat; în alte situa ții, este mai bine ca firma s ă-și stabileasc ă singură
mărimea bugetului publicitar în func ție de posibilit ățile și experien ța
proprie.
În multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele
apelează la metoda analizei obiectivelor . Această metodă presupune
definirea precis ă a obiectivelor publicitare și a strategiilor de realizare a lor.
Evaluarea și însumarea costurilor pentru realizarea fiec ărui obiectiv
determ
ină mărimea bugetului publicitar. De și are avantajul unei bune doz ări
a efortului financiar pentru publicita te, prin alocarea de fonduri numai
pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandată în situația în
care nu exist ă siguranța alegerii unor obiective optime de c ătre firmă.
Aceasta, pentru c ă dacă obiectivele nu sunt cele care ar trebui s ă fie,
avantajul metodei se transform ă într-un mare dezavantaj, în sensul c ă se
cheltuie bani în mod inutil (ati ngerea obiectivelor propuse nu determin ă
obținerea unui anumit avantaj pentru firm ă).
În afara metodelor prezentate mai sus, exist ă și posibilitatea folosirii
unor modele matematice . Aceste modele permit calcularea unui buget
publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, ținând
cont de realit ățile pieței.
Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt “Modelul
Dorfman și Steiner și “Modelul lui Vidale și Wolfe”.
2.1.3.2 Stabilirea mediului de comunicare
Identificarea resurselor b ănești ce pot fi alocate pentru realizarea
obiectivelor campaniei publicitare creeaz ă premisa trecerii la urm ătoarea
etapă a realizării ei și anume identificarea mediului prin intermediul c ăruia
se vor transmite mesajele publicitare. Stabilirea acestuia reprezintă o
problemă de importan ță deosebit ă pentru întreprindere, pentru că fără o
alegere corespunz ătoare, mesajul nu ajunge decât par țial sau chiar deloc la
ținta stabilit ă. Acest lucru se poate întâmpla fie pentru c ă mediul ales nu
27asigură (sau asigur ă parțial) tocmai audien ța segmentelor vizate de
publicitate fie pentru c ă mesajul, codificat special într-un anumit mod, nu
poate fi decodificat corect de țintă datorită faptului c ă mediul de
comunicare ales nu permite acest lucru.
Mediile majore prin intermediul c ărora se transmit mesajele sunt:
presa, televiziunea, radioul, afi șajul (publicitatea exterioar ă) și
cinematograful. Ală turi de acestea mai pot fi utilizate ș i alte medii, dintre
care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, re țele interactive
de calculatoare etc.).
Problema pentru întreprindere o constituie alegerea, dintre toate
aceste medii de comunica ție, acelui prin intermediul c ăruia se va transmite
un anumit mesaj publicitar, c ătre o țintă.
În alegerea mediului, trebuie avut în vedere faptul, c ă fiecare are
anumite caracteristici, care îi determin ă o eficien ță maximă pentru
transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast ă perspectiv ă, principalele
criterii de alegere ale unui mediu de comunica ție sunt:
1) Natura produsului pentru care se realizeaz ă publicitatea
(destinația produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2) Obiectivele urm ărite a se realiza prin intermediul publicităț ii;
3) Costurile pentru difuzarea mesajului;
4) Posibilitățile mediului de a transmite un anumit mesaj ;
5) Z ona geografic ă pe care o acoper ă;
6) Audiența lui de c ătre ținta urm ărită.
Mediul de comunica ție este alc ătuit însă din mai multe suporturi
omogene din punct de vedere al modului de comunicare (exist ă posibilitatea
alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.).
Suportul reprezint ă elementul material prin intermediul c ăruia se transmite
mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afi șaj, ziarul
pentru pres ă etc.). Într-o compara ție cu transportul rutier, mediul ar
reprezenta re țeaua de drumuri iar suportul un anumit tip de vehicul rutier ce
poate să circule în aceast ă rețea.
“Care va fi suportul ales pentru transmiterea mesajului ?” reprezint ă
una din cele mai importante întreb ări la care întreprinderea trebuie s ă dea
răspuns. Alegerea nu este uneori deloc u șoară, dar trebuie f ăcută cu atenție,
pentru că succesul campaniei publicitare depinde în mare m ăsură și de ea.
Pentru a alege cât mai bine solu ția optimă, întreprinderea are
posibilitatea utiliz ării câtorva indicatori, prin intermediul c ărora să se
stabileasc ă cel mai potrivit mod pentru transmiterea mesajului. Indicatorii
pot fi de natur ă cantitativă , caz în care se determ ină audiența suportului,
audiența utilă a suportului, cheltuielile de difuzare ale unui mesaj folosind
28un anumit suport, sau de natur ă calitativă , când se apreciaz ă calitatea
suportului, compatibilitatea lui cu produsul pentru care se face publicitate etc. Indicatorii cantitativi se pot determina folosind rela ții de calcul care țin
cont în principal de m ărimea țintei vizate și de costuri.
Criteriile cantitative de selectare a unui suport vizeaz ă în primul rând
determinarea audien ței unui suport. Audien ța reprezint ă numărul total de
persoane care utilizează un anumit suport (de exemplu, postul de
televiziune PROTV are o audien ță totală de aproximativ 7 milioane de
persoane în vârst ă de peste 16 ani). Cunoa șterea audien ței unui anumit
suport reprezint ă punctul de plecare pentru a determina un indicator și mai
important, audiența utilă (figura 2-2). Ea reprezint ă partea din audien ță
care corespunde țintei vizate de campania publicitar ă (din cele aproape 7
milioane de telespectatori ai postului PROTV, doar 9 % este procentul persoanelor de sex femeiesc care au vârsta cuprins ă în intervalul 36-45 ani,
ceea ce reprezint ă în jur de 630.000 de persoane).
Figura 2-2 . Audiența totală și audiența utilă a unui suport
Determinarea audien ței totale și a audien ței utile nu este îns ă
suficientă pentru o alegere eficient ă a suportului. Trebuie avut în vedere
faptul că unele dintre persoanele vizate de campania publicitar ă utilizează
simultan mai multe suporturi, ceea ce poate determina, în mod nejustificat, o multiplicare a audien ței care este luat ă în calcul pentru campania
publicitar ă. În aceste situa ții este foarte important s ă se determin ă care este
mărimea audien ței (inclusiv a celei nete) duplicat ă, triplicată sau chiar o
29multiplicare mai mare de trei (figura 2-3).
Figura 2-3 . Duplicarea audien ței
Cunoscând audien ța utilă a fiecă rui suport precum și suprapunerile de
audiență se poate determina audien ța netă utilă pentru toate suporturile
utilizate (figura 2-4). Determinarea ei permite calcularea num ărului de
persoane ce au recep ționat cel pu țin o dată mesajul publicitar.
Audiența netă utilă a unui singur insert publicitar (reach în limba
engleză), indiferent în câte suporturi, poate fi determinat ă matematic prin
relația:
N A .. ………. 3 A 2 A 1 A Anu
unde
Anu = Audien ța netă utilă totală a N suporturi.
N = Num ărul de suporturi utilizate pentru campania publicitar ă.
1 A = Suma audien țelor utile a unui insert.
2 A= Suma audien țelor utile duplicate ale unui insert.
3 A= Suma audien țelor utile triplicate ale unui insert.
N A = Suma audien țelor utile multiplicate cu N ale unui insert.
* = Semnul arat ă alternan ța adunărilor și scăderilor pân ă la ultimul termen al rela ției.
30
Figura 2-4 . Determinarea audien ței nete utile
În situația de mai sus, fiecare suport beneficiază doar de un
singur insert publicitar. Realitatea este îns ă ceva mai complex ă,
pentru că pot exista mai multe inserturi publicitare în cadrul aceluia și
suport. Între diferitele inserturi publicitare din acela și suport se
stabilesc acelea și relații ca și în cazul unor suporturi diferite (dac ă
sunt două inserturi publicitare, o parte a audien ței este comun ă iar o
alta individuală – figura 2-5). Trebuie avut îns ă în vedere faptul c ă la
un număr mai mare de inserturi publicitare suprapunerea audien ței
este ridicat ă, astfel c ă numărul celor care recep ționează anunț ul este
limitat.
,
Figura 2-5 .Duplicarea audien ței unui insert publicitar
31Având în vedere aceste elemente, trebuie ca întreprinderea s ă-și
stabileasc ă pentru campania publicitar ă nu numai num ărul de suporturi pe
care le va utiliza, dar și frecvența utilizării acestora.
Pentru a putea reda mai bine gradul de acoperire pe care îl are un
anumit mesaj transmis, sub forma unui insert publicitar, prin intermediul
unui anumit suport sau a mai multora, se poate utiliza indicatorul gradul
de penetrare a publicit ății (GRP- abrevierea din englez ă).
100 mesajului a posibil ă totală audientamesaj unui a utilă netă audienta GRP
Determinarea costurilor de difuzare se realizeaz ă de regul ă prin
utilizarea indicatorului cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM) .
Acesta poate fi calculat în două moduri, în func ție de num ărul de persoane
la care se raporteaz ă costurile:
1000 totală audientaaparitii unei costul (CPM) persoane 1000 la Cheltuieli sau
1000 totală utilă netă audientaaparitii unei costul (CPMU) persoane 1000 la Cheltuieli
În cazul criteriilor de natur ă calitativă , aprecierea se realizeaz ă pe
baza experien ței specialiș tilor firmei în domeniul publicit ății sau pe baza
rezultatelor unor studii de pia ță. Analiza calitativ ă vizează în principal
caracteristicile suportului în raport cu mesajele publicitare ce se doresc
transmise prin intermediul acestuia, dar exist ă și o analiz ă care vizeaz ă
inclusiv modul în care îș i desfășoar ă activitatea cei care pun la dispozi ția
întreprinderii un anumit suport.
Rezultă deci că, pentru a stabilii o anumit ă schemă de comunica ție
pentru campania publicitar ă, trebuie ca întreprinderea s ă hotărască
mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar în cadrul acestora suporturile folosite ș i frecven ța inserturilor publicitare (spa țiul rezervat în
cadrul unui suport pentru transmiterea mesajului).
Alegerea planului de comunicaț ie poate fi foarte bine realizat ă,
pentru a ob ține o eficien ță cât mai ridicat ă a bugetului investit, pe baza unor
modele matematice cum ar fi “Modelul Program ării Liniare”, “Analiza
secvențială” sau modelul “MEDIAC”.
Odată stabilită o anumit ă schemă de transmitere a mesajului sau
mesajelor publicitare, este foarte important ca întreprinderea s ă poată să
evalueze șansele inform
ațiilor, pe care dore ște să le transmit ă, de a ajunge la
ținta vizată . Există mai multe posibilit ăți pentru a realiza acest lucru, iar
una dintre cele mai bune și simple soluț ii o reprezint ă utilizarea modelului
“Distribuției Binomiale”.
32Modelul are în vedere determinarea audien ței unui mesaj transmis cu
o anumit ă frecvență prin intermediul unui num ăr oarecare de suporturi
publicitare (P(x)) utilizând rela ția:
x N
mx
m a – 1 a ! x – N ! x ! N x P unde
N = num ărul total de inserturi publicitare
x = num ărul inserturilor recep ționate
am = audien ța medie a suportului (suporturilor).
STUDIU DE CAZ
Publicitatea pentru marca de bere “Tuborg” (cu ambalaj
returnabil) a fost realizat ă la televiziune prin intermediul mai multor
suporturi. Acestea au fost în Bucure ști posturile TVR1, PROTv, Antena 1.
Ținta campaniei publicitare au reprezentat-o to ți consumatorii în vârstă
de peste 18 ani.
Audiența medie a celor 3 posturi de televiziune în perioada de
desfășurare a campaniei publicitare a fost urm ătoarea: TVR 1 19%,
PROTv 42%, Antena 1 21%. Dac ă consideră m doar câte dou ă
inserturi publicitare în fiecare din cele 3 posturi de televiziune rezultă un
număr total de 6 inserturi. Audien ța medie a celor 3 posturi calculat ă ca o
medie aritmetic ă (având în vedere num ărul egal de spoturi publicitare
difuzate) = 0,82/3 = 0,273.
Pe baza acestor date se poate determina repartiț ia audien ței celor 6
inserturi publicitare.
0,1476 0,273 – 1 ! 0 – 6 ! 0 0 6 0273 , 0! 60 P (1)
0,3326 0,273 – 1 ! 1 – 6 ! 1 1 6 1273 , 0! 61 P (2)
0,3123 0,273 – 1 ! 2 – 6 ! 2 2 6 2273 , 0! 62 P (3)
0,1564 0,273 – 1 ! 3 – 6 ! 3 3 6 3273 , 0! 63 P (4)
0,044 0,273 – 1 ! 4 – 6 ! 4 4 6 4273 , 0! 64 P (5)
0,0066 0,273 – 1 ! 5 – 6 ! 5 5 6 5273 , 0! 65 P (6)
33 0,0005 0,273 – 1 ! 6 – 6 ! 6 6 6 6273 , 0! 66 P (7)
Din calculele de mai sus rezult ă următoarele probabilit ăți de
repartizare a audien ței:
A) 14,76% din indivizi nu au recep ționat nici un insert din cele 6. (1)
B) 33,26% din indivizi au recepț ionat un insert din cele 6. (2)
C) 31,23% din indivizi au recepț ionat două inserturi din cele 6. (3)
D) 15,64% din indivizi au recepț ionat trei inserturi din cele 6. (4)
E) 4,40% din indivizi au recep ționat patru inserturi din cele 6. (5)
F) 0,66% din indivizi au recep ționat cinci inserturi din cele 6. (6)
G) 0,05% din indivizi au recep ționat toate cele 6 inserturi. (7)
Reprezentarea grafic ă a rezultatelor calculelor de mai sus se reg ăsește în
graficul din figura 2-6.
14,7633,2631,23
15,64
4, 4 0,66 0,050510152025303540
0 inserturi 1 insert 2 inserturi 3 inserturi 4 inserturi 5 inserturi 6 inserturi
Număr i nse rtur iPr ocen t din audien ță
Figura 2-6. Repartiția audienței funcție de numărul inserturilor recep ționate
Determinarea audien ței posibile pe care ar putea s ă o aibă un mesaj
permite întreprinderii o mai bun ă repartizare a cheltuielilor destinate
cumpărării de spa ții publicitare în suporturi din diverse medii. Acest lucru
este foarte important pentru c ă (după cum se observ ă și din analiza studiului
de caz de mai sus) impactul unui mesaj publicitar nu este direct propor țional
34cu numărul de difuz ării, ci el depinde de o serie întreag ă de factori care au
fost prezenta ți în acest subcapitol.
Stabilirea modului în care se va realiza transmiterea mesajului sau a
mesajelor publicitare permite trecerea la urm ătoarea etap ă a realiz ării
campaniei publicitare și anume procesul de realizare a mesajului publicitar.
2.1.3.3. Crearea mesajului publicitar
Realizarea mesajului ce urmeaz ă să fie transmis că tre țintă necesită în
general parcurgerea a trei etape :
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar; 3) realizarea efectiv ă a mesajului publicitar sau crea ția artistică.
Axul psihologic
reprezint ă problema de natur ă psihologic ă pe care
publicitatea trebuie s ă o rezolve. Aceast ă problem ă poate fi o anumit ă
dorință a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfac ție, o nevoie sau o
frână. Publicitatea trebuie s ă asigure consumatorul, prin intermediul axului
psihologic al mesajului, c ă produsul la care se refer ă îi va oferi acestuia
ceea ce își dorește (îndeplinirea dorin ței, asigurarea satisfac ției în consum
etc.).
Axul psihologic poate s ă fie în principal de natură afectivă, rațională sau
etică. În toate cazurile, axul psihologic trebuie ales în a șa fel încât publicitatea
realizată produsului s ă creeze consumatorului sentimentul c ă prin cump ărarea
acestuia a realizat ceea ce și-a dorit (tabelul 2-4).
Tabelul 2-4.
Tipuri de ax psihologic
Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dore ște a fi creat
Afectiv Plăcere, frică, vanitate etc.
Rațional Logică, eficacitate, siguran ță etc.
Etic Simțul datoriei, moral ă, cinste etc.
Pentru a putea alege axul psihologic în concordan ță cu dorin țele
consumatorilor este indicat s ă se apeleze la cercet ări de marketing
(cantitative sau calitative) care s ă stabileasc ă motivele (de natur ă
psihologic ă) de cump ărare ale unui produs.
Tema constituie elementul de baz ă al mesajului publicitar, ea
exprimând ceea ce se dore ște să se transmit ă prin intermediul publicit ății.
Tema mesajului publicitar trebuie s ă susțină axul psihologic ales. Spre
exemplu, în cazul unui autoturism se poate alege un ax psihologic care s ă
creeze sentimentul de siguran ță pentru cel aflat în autoturism. În aceast ă
situație, tema mesajului poate s ă o constituie rezistenț a autoturismului la un
35șoc frontal sau lateral. În cazul în care s-ar fi ales drept ax psihologic
calitățile unui astfel de autoturism, atunci tema mesajului publicitar ar fi
trebuit să prezinte faptul c ă autoturismul a fost realizat pe baza celor mai
noi tehnologii și el poate realiza o mul țime de lucruri (vitez ă mare în viraje,
frânare eficient ă, climatizare rapid ă etc.).
Pentru a fi cât mai reu șită, tema aleas ă pentru mesajul publicitar
trebuie să promită obținerea unei anumite satisfac ții. Ea trebuie s ă fie cât
mai originală , credibilă și orientată spre ț inta vizată (să vizeze un anumit
segment sau anumite segmente de consumatori).
Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importan ță decisivă;
chiar dacă axul psihologic și tema mesajului au fost bine alese, f ără o formă
adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adic ă
nu se va obț ine nici un efect în urma efectu ării ei.
În realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii;
acestea vizeaz ă stilul mesajului, con ținutul acestuia și forma lui.
În privința stilului, exist ă mai multe variante ce pot fi folosite la
realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des întâlnite sunt
următoarele:
stilul vieții cotidiene;
prezentarea vie ții de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea compara țiilor între produse (f ără a nominaliza îns ă marca
produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste științifice realizate asupra produsului;
prezentarea experien ței unor lideri, experien ță obț inută în urma
utilizării unui anumit produs.
Odată ales stilul, se poate stabili și conținutul mesajului publicitar. Pentru
realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim ă
modalitate ar fi prezentarea conț inutului sub form ă de informa ție simplă sau
complexă (ordonând informa țiile după importanța lor), sub form ă de întrebare,
sub formă de povestire, sub forma unui îndemn sau a unui dialog.
Decizia în privin ța formatului mesajului publicitar se refer ă la
mărimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul
text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte important ă, având în vedere faptul c ă mesajul trebuie s ă atragă atenția
cumpărătorilor poten țiali asupra lui.
36Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi
are loc pe baza unei selecț ii din mai multe variante posibile. Aceste variante
sunt realizate în a șa fel încât alegerea celei mai bune soluț ii (care are loc pe
baza unei pretest ări) să reprezinte totodat ă și premisa ob ținerii unei eficien țe
cât mai înalte.
Datorită faptului c ă bugetul publicitar are totu și o anumit ă limită (în
funcție de posibilit ățile firmei), este necesară optimizarea raportului dintre
numărul de mesaje propuse pentru pretestare și numărul de mesaje
selecționate.
2.2 Testarea eficien ței mesajelor publicitare
Cunoașterea rezultatului ob ținut în urma difuz ării unui anumit mesaj
publicitar permite evaluarea eficienț ei întregii activit ăți de elaborare a
strategiei publicitare. Foarte important ă este însă definirea rezultatelor ce se
așteaptă a se obține prin transmiterea că tre țintă a unui anumit mesaj. Având
în vedere faptul, c ă obiectivul final urm ărit de publicitate îl constituie
creșterea volumului vânz ărilor firmei la un anumit produs, testarea
eficienței mesajelor publicitare trebuie s ă aibă în vedere nu numai modul în
care a fost recep ționat mesajul (ca un prim pas în adoptarea unei atitudini
favorabile), dar și în ce m ăsură a fost influen țat comportamentul țintei
vizate.
Măsurare poate fi realizat ă înainte de începerea propriu-zis ă a
difuzării mesajului publicitar (pretestare) și/sau după difuzarea acestuia
(post-testare), ea putându-se efectua în condi ții reale sau prin experimentare
în condiții de laborator.
Ținând cont de toate aceste elemente, se poate creiona o matrice
cuprinzând metodele de m ăsurare a impactului mesajelor publicitare asupra
țintei vizate (tabelul 2-5).
Folder-testul este o metod ă de experimentare a modului în care este
perceput mesajul publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anun țuri
publicitare în care sunt inserate, printre alte anun țuri versiuni diferite ale
anunț ului supus test ării, păstrându-se îns ă același amplasament în pagin ă.
Aceste reviste sunt distribuite unui e șantion de 100 – 200 de persoane,
eșantion la care se urm ărește modul în care mesajul este perceput, în țeles,
memorat, crezut precum și atitudinea, opinia pe care o creeaz ă. Metoda
poate fi folosit ă și pentru TV și uneori pentru afi șajul stradal (folder urban).
AMO presupune includerea anun țului publicitar într-un caiet de
anunț uri publicitare, echipat cu un cronometru declan șat de miș carea
paginii. Rezultatele ob ținute se rezum ă doar la o descriere superficial ă a
mesajului, motiv pentru care metoda este mai pu țin folosită.
37
Tabelul 2-5.
Metode de m ăsurare a impactului mesajelor publicitare
Teste referitoare la modul
în care este recepționat
conținutul mesajului ca
atare
(Teste referitoare la
publicitate) Teste referitoare la
modul în care mesajul
contribuie la modificarea
atitudinii țintei vizate
(Teste referitoare la
produs)
Măsurare în
laborator
(persoanele
testate cunosc
că are loc un
experiment) Pretestare
1. Folder-test
2. AMO 3. Tachytoscopul 4. Diaphanometrul 5. Camera ocular ă Pretestare
1.Teste realizate în teatre,
cinematografe, laboratoare mobile, sau în magazine .
Metoda Schwerin
Măsurare în
condiții reale
(persoanele
testate nu
cunosc că are
loc un
experiment) Pretestare
1.DAR 2.Split-run-test 3.Experimente(în magazine
sau pe autovehicule)
4.Test-anchet ă
Post-testare
1.Teste de recunoa ștere
(memorizare).
Tehnica Starch
Tehnica Gallup-Robinson
2.Măsurarea gradului de
asociere.
3.Comuniscopul. Pretestare și Post-testare
1. Pre-post teste 2. Cercetă ri pe bază de
panel.
3. Analiza vânz ărilor.
Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limiteaz ă
durata de expunere a mesajului, permiț ând proiectarea pe un ecran, cu viteze
diferite, a unui mesaj publicitar. Acest aparat face posibilă măsurarea percep ției
subiecț ilor investiga ți precum și a elementelor mai importante ale anun țului.
Diaphanometrul este un aparat bazat pe acela și principiu de
funcționare ca ș i Tachytoscopul, dar varia ția se referă nu la viteza de
difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permi țând astfel
măsurarea modului de percep ție a anunțului publicitar.
38Camera ocular ă este un aparat cu care se filmeaz ă mișcările ochilor
pentru a se putea observa parcursul ș i punctul unde se opre ște privirea.
Metoda Schwerin constă în prezentarea pe un ecran mare (într-un
teatru sau cinematograf) a unor anun țuri publicitare referitoare la anumite
produse sau servicii în rândul unui num ăr de persoane cuprins între 100 și
500, care î și auto-administreaz ă un chestionar cu ajutorul unui moderator.
DAR (Day After Recall) este o metod ă pentru m ăsurarea memoră rii
unui anunț publicitar în primele 24 de ore de la transmiterea lui la
televiziune. În cazul acestei metode se are în vedere o cercetare cantitativ ă
în rândul unui e șantion cuprins între 100 și 300 de persoane. Două criterii
stau la baz ă alegerii persoanelor care intr ă în eșantion și anume:
– urmărirea întregii emisiuni publicitare de la început la sfâr șit;
– urmărirea mesajului publicitar care este testat.
Pe baza acestei metode se define ște un scor brut care se calculeaz ă pe
baza procentului de persoane din e șantion care î și reamintesc mesajul.
Split-run-test presupune inserarea a dou ă mesaje diferite în aceia și
ediție a unui ziar sau reviste, fiecare în jum ătate din edi ție. Se recolteaz ă
informația pe baza unei cercetă ri directe selective de teren, comparându-se
rezultatele pentru cele dou ă mesaje. Metoda presupune costuri ridicate.
Experimentul în magazine sau folosind autovehicule pentru
publicitate, în scopul pretest ării unor mesaje în interiorul magazinelor
(PLV) sau folosind înscrisuri pe autovehicule. Se recolteaz ă informația cu
privire la modul în care a fost recep ționat mesajul folosind cercet ări
calitative de tipul focus grup.
Testul-anchetă măsoară eficiența mesajelor publicitare, plecând de
la calcularea unui scor de returnare a unor cupoane ce înso țesc anumite
anunț uri publicitare. Metoda se poate folosi în diferite variante :
– testarea de variante de mesaj diferite; – testarea unor elemente diferite ale aceluia și mesaj;
– testarea comparativă a mai multor campanii publicitare succesive;
– testarea diferitelor tipuri de mediu în care se poate difuza mesajul.
Tehnica Starch
este folosit ă pentru m ăsurarea gradului de lectur ă și
memorizare a anun țurilor publicitare inserate într-o publica ție (numărul de
cititori care au v ăzut anunț ul, l-au identificat ca aparț inând unei firme, i-au
citit cel pu țin jumătate din con ținut).
Tehnica Gallup-Robinson este folosit ă pentru evaluarea gradului de
memorizare a unui anun ț publicitar inserat într-o publica ție; în acest caz,
persoanelor de la care se recolteaz ă informația li se prezint ă o listă cu nume
de mărci și li se solicit ă să descrie anunț ul publicitar pe care declară că l-au
39citit, iar pe baza ră spunsurilor primite se poate determina un scor de
memorizare brut (procentul de persoane care declar ă că au văzut anunț ul) și
un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anun țul).
Măsurarea gradului de asociere presupune m ăsurarea gradului de
memorizare a asocierii dintre trei elemente. Procentajul celor care dau
răspunsul corect indicând cel de al treilea element din cadrul asocierii
reflectă eficienț a mesajului publicitar testat.
Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea
unor stimuli la intervale diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorit ă mobilității sale, un instrument cu posibilit ăți largi
de aplicare.
Pre-post testarea
se aplică în cazul în care obiectivele publicit ății nu au
putut fi foarte clar stabilite de la început. În aceast ă situație, se testeaz ă ținta
vizată atât înainte cât și după recepționarea mesajelor publicitare.
Cercetările pe baz ă de panel stabilesc, în urma studierii opiniilor
unui eșantion nominalizat, modul de recep ționare a unui anumit mesaj
publicitar. Avantajul metodei const ă în faptul c ă cercetarea se realizeaz ă pe
un eșantion reprezentativ (pentru ținta vizată ), existând totodat ă
posibilitatea m ăsurării evoluției în timp a modific ărilor de atitudine și
comportament.
Analiza vânz ărilor permite o dimensionare cantitativ ă a impactului
publicității. Raportând sumele de bani cheltuite, pentru realizarea și difuzarea
mesajului publicitar, la cre șterea volumului vânz ărilor (sau a cotei de pia ță) se
obține un indicator de eficien ță, ce poate fi u șor analizat. Din p ăcate aceast ă
metodă, deși permite o evaluare cantitativ ă clară, nu este suficient de exactă .
Motivul principal îl reprezint ă faptul că, în perioada pentru care se realizeaz ă
analiza, situa ția pe piață se schimb ă (se modific ă prețurile, apar produse noi
etc.). Chiar și alte activit ăți promoț ionale, desf ășurate de firm ă, deformeaz ă
rezultatele, pentru c ă nu se mai poate determina cu exactitate efectul fiec ăreia.
Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai în cazul
transmiterii de mesaje promo ționale, prin intermediul anumitor medii de
comunica ție; în cazul metodele aplicabile oric ărui tip de mediu în mod
normal trebuie realizată o adaptare la caracteristicile acestuia.
2.3 Evaluarea impactului campaniei publicitare
De regulă, o campanie publicitar ă utilizează în decursul derul ării sale
mai multe mesaje, adresate publicului țintă, concretizate în anunț uri
publicitare. Dac ă evaluarea eficien ței unui singur anun ț este uneori relativ
simplă, în schimb m ăsurarea impactului unei întregi campanii este
complicată sau uneori imposibil de realizat.
40Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar
(concretizat într-un anun ț) se poate utiliza o rela ție27 foarte simpl ă,
A A E f f f E V3 2 1 unde,
f1 = procentul celor care au remarcat anun țul
f2 = procentul celor care, remarcând anun țul, i-au re ținut mesajul
f3 = procentul celor care re ținându-l ș i-au format o impresie favorabil ă
EA = număr persoane vizate de anun ț
Procentele necesare utiliz ării practice ale acestui model pot fi
obținute pe baza unor experimente de marketing, sau a unor anchete
selective. Ambele variante au dezavanta jul costurilor (uneori foarte ridicate)
precum și al aproxim ărilor ce rezultă din utilizarea uneia din metode.
Totuși, dacă se ia în calcul faptul c ă odată obținute, o parte din rezultate pot
fi utilizate o anumit ă perioadă de timp ( și pentru alte campanii publicitare),
cheltuielile pentru ob ținerea acestor date (procente) se justific ă.
O problem ă este faptul c ă în activitatea practic ă situația mai des
întâlnită este cea în care campania publicitar ă cuprinde mai multe anun țuri.
În acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anun țuri este mai greu de
determinat. Ea nu poate fi aproximat ă decât cu o eroare foarte mare,
inacceptabil ă, drept o sum ă a impactului tuturor anun țurilor care sunt
cuprinse în campania publicitar ă AE V N . Aproximarea este mult prea
mare pentru a putea fi acceptată deoarece, a șa cum s-a precizat și în alte
capitole ale prezentei lucr ări, există o suprapunere între efectele diferitelor
anunț uri din cadrul campaniei publicitare.
Pentru putea a avea totu și o imagine asupra eficien ței întregii
campanii este necesar ă o analiz ă mai profundă care să identifice toate
efectele posibile ale publicit ății. În general analiza nu se realizeaz ă cu
ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercet ări
calitative și/sau cantitative.
Cercetările vizeaz ă identificarea modului în care campania
publicitar ă a reușit să atingă obiectivele propuse. Întrucât criteriul cel mai
important pentru o campanie publicitară este ca în urma realiz ării ei
volumul vânz ărilor să crească cât mai mult, într-un anumit interval de timp,
totul se rezum ă la analiza modului în care publicitatea a reu șit să influențeze
toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ) psihologice ale
indivizilor ce fac parte din țintă.
Cercetările au menirea s ă determine gradul în care atitudinea țintei a
27 Ph.Kotler, Le Marketing, tome 1, Les f ondaments de la décisi on, Paris, 1974, p.471.
41evoluat în urma desfășur ării campaniei publicitare. Impactul acesteia poate
să fie de la modest, caz în care consumatorul cel mult este tentat s ă încerce
produsul, pân ă la foarte puternic, situa ție care determin ă consumatorul nu
numai să cumpere produsul, dar să -i și rămână fidel. Bineîn țeles, pot exista
și situații când consumatorii poten țiali nici m ăcar nu încearc ă să cumpere
produsul pentru care a fost realizat ă publicitatea. Această situație pune în
discuție modul în care au fost concepute etapele campaniei și ridică în fața
întreprinderii o mare întrebare: “Mai are rost realizarea unei alte campanii
publicitare ?”. R ăspunsul (și poate chiar viitorul întreprinderii), depinde de
modul în care se analizeaz ă desfășurarea campaniei, încercând identificarea
cauzelor ce au determinat e șecul.
42Capitolul 3. Promovarea vânz ărilor
Tehnicile de promovare a vânz ărilor pot fi utilizate pe tot parcursul
ciclului de via ță al unui produs, eficienț a lor fiind uneori mai mare decât în
cazul celorlalte tipuri de activit ăți promoț ionale, mai ales dup ă ce produsul
trece de “prima tinere țe”.
3.1 Conținutul și obiectivele promov ării vânzărilor
Conceptul de promovarea vânz ărilor are o semnifica ție destul de
diferită , în funcție de abordarea pe care o încearc ă cel ce dore ște definirea sa.
Conform Institutului american de promovare a vânz ărilor, aceasta
reprezintă “un aspect al marketingului care confer ă, de regul ă temporar, o
valoare suplimentar ă unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe
utilizatorul final s ă achiziționeze respectiva marc ă”28.
O abordare oarecum asem ănătoare are și Asociația American ă de
Marketing, pentru care promovarea vânz ărilor cuprinde “totalitatea
activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală ,
care stimuleaz ă cumpărarea produselor de c ătre consumator”29.
Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscu ți
specialiș ti de marketing din lume, în lucrarea sa “Marketing Management”,
definea promovarea vânz ărilor ca pe un “ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s ă stimuleze achizi ționarea
mai rapid ă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de c ătre
consumatori sau de c ătre clienți industriali”30
Școala româneasc ă este ș i ea prezentă în rândul celor ce încearc ă să
realizeze o clarificare conceptual ă a termenului în discu ție. Una dintre cele
mai reprezentative defini ții este cea din lucrarea “Tehnici promo ționale”,
definiție care consider ă că “promovarea vânz ărilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urm ărește îmbogăț irea ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pre țului și al
distribuț iei, pe o perioad ă limitată de timp, ținând seama de obiectivele
comerciale ale firmei și cu scopul de a câș tiga un avantaj temporar fa ță de
concurență”31.
28 Michael J. Baker, Op.cit., p.458.
29 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, , Op.cit., p.61.
30 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucure ști, 1997, p.844.
31 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, , Op.cit., p.64.
43Analiza defini țiilor de mai sus permite identificarea elementelor
principale care particularizeaz ă conceptul de promovarea vânz ărilor. Aceste
elemente au în vedere în special faptul c ă:
promovarea vânz ărilor reprezint ă un ansamblu de ac țiuni diverse;
ea se realizeaz ă pe o perioad ă de timp bine definit ă;
scopul urm ărit este obț inerea unei cre șteri a vânz ărilor.
Pornind de la aceste considerente, se poate spune c ă promovarea
vânzărilor reprezint ă o component ă principal ă a activităț ii promoț ionale a
întreprinderii ce poate fi definit ă prin ansamblul tehnicilor specializate,
proiectate și realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de
regulă scurt), cu scopul de a determina o cre ștere a vânz ărilor, pe cale
atât extensiv ă cât și intensiv ă.
Obiectivele pe care întreprinderea și le poate propune, prin utilizarea
unor tehnici de promovare a vânz ărilor, vizeaz ă în special consumatorul sau
utilizatorul final. Totu și, pentru a ob ține rezultate mai bune, întreprinderea
are posibilitatea să -și extindă aria de ac țiune și asupra celor ce particip ă în
m
od direct sau indirect la vânzarea produsului (for țele de vânzare,
intermediarii, prescriptorii).
Față de consumatori, principalele obiective urm ărite sunt: transformarea
clienților poten țiali în clienț i efectivi, dezvoltarea fidelit ății față de marc ă,
sporirea accesibilit ății produsului, “segmentarea” clientelei și îmbunătățirea
imaginii de marc ă a produsului sau a întreprinderii.
Pentru forțele de vânzare, obiectivele urm ărite de promovarea
vânzărilor vizeaz ă în special tocmai stimularea acestora, cre șterea nivelului
comenzilor și lupta împotriva acț iunilor concuren ților, în timp ce direc țiile
pentru intermediarii din procesul de distribu ție urmăresc creș terea mărimii
comenzii, a num ărului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
produsele întreprinderii față de cele ale concuren ței (de exemplu, un mai
bun plasament în raft sau în magazin), evitarea rupturilor de stoc,
fidelizarea intermediarilor.
Prescriptorii reprezint ă o categorie mai deosebit ă. Ei nu particip ă în
mod efectiv la distribu ția produsului, dar prin recomandarea lor pot determina
clienții potențiali să cumpere un anumit produs (medicii nu vând medicamente,
însă ei pot recom anda o anumit ă marcă de medicament, prezentându-i
avantajele fa ță de alte produse similare). Pentru această categorie, obiectivele
urmărite de promovarea vânz ărilor au în vedere o mai bun ă cunoaștere a
produsului, crearea unei atitudini favorabile fa ță de o anumit ă marcă și chiar
implicarea directă a acestora în procesul de distribu ție.
44Indiferent de ț inta urm ărită, obiectivele pe care și le propune
întreprinderea, prin diferitele tehnici promo ționale utilizate, sunt în strâns ă
legătură cu “vârsta” produsului (vezi figura 3-1).
Lansare Creștere Maturitate Declin
Obiectivul
principal
urmărit Atragerea
de
clienți Fidelizarea
clienților Susținerea
vânză rilor Păstrarea
fidelității
clienților Apărarea
poziției
produsului
pe piață
Tehnici
utilizate
pentru
atingerea
obiectivelor eșantioane
cupoane
demonstra ții
preț
promoț ional
de lansare
loterii
concursuri
ofertă cu
rambursare cupoane
ofertă cu
rambursare
(la a doua cumpărare)
vânzări
grupate
carte de fidelitate prime
loterii
eșantioane
reduceri de prețuri
primă
înglobată
reduceri de preț prime directe
concursuri
vânzări
grupate
oferte cu rambursare
loterii ofertă
specială
vânzări
grupate
Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, Op.cit., p.67.
Figura 3-1. Obiectivele și tehnicile de promovare corespunz ătoare
Pentru atingerea acestor obiective, întreprinderea are la dispozi ție mai
multe tehnici promo ționale, fiecare din acestea putând asigura îndeplinirea
unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi atinse prin
intermediul promov ării vânzărilor.
3.2 Tehnici utilizate în promovarea vânz ărilor
Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea
vânzărilor, face destul de dificilă o încercare de grupare a acestor tehnici
(uneori foarte diferite).
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare
a vânzărilor se num ără: modul de ac țiune asupra cump ărătorilor, tipul ac țiunii
lor, realizatorii lor, pozi ția tehnicilor promo ționale față de produs etc.
45Un criteriu important de clasificare îl reprezint ă modul în care
acționează aceste tehnici asupra cump ărătorilor, direcț ia lor de ac țiune. În
funcție de acest criteriu se pot distinge dou ă mari categorii de tehnici:
a) Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator.
b) Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul poten țial spre produs.
Indiferent de tehnicile promo ționale alese pentru ac țiunile de
promovarea vânz ărilor, este recomandabil ca în momentul utiliz ării lor, să
se încerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac ă unul dintre
clienți achiziționează un produs (ca urmare a unei acț iuni de promovare), i
se pregătește o anumit ă continuare pentru a-l stimula s ă cumpere mai mult,
iar dacă nu cumpă ră, se poate încerca atragerea lui cu o alt ă tehnică de
promovare a vânz ărilor. În practic ă, realizarea unor astfel de ac țiuni
promoț ionale, personalizate, poate fi îndeplinit ă mult mai bine dac ă există o
bază de date referitoare la clien ții întreprinderii (figura 3-2).
Cumpărători Noncumpă rătoriRelansare
sistematic ăCumpărători
Cumpărători
Cumpărători
Eliminarea
din
baza de dateNoncumpă rătoriOferte specialeNoncumpă rătoriRelansar ări
după
selecțieNoncumpă rătoriDestinatarii
acțiunii
promoționaleContact
sistematicSelecție prealabil ă Non contact
sistematicBaza de date
a clienților actuali și potențiali
Sursa:Adaptare după P.L Dubois și A.Jolibert, Marketing, teorie și practică , Univ. de Ș tiințe Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,p.257.
Figura 3-2. Particularizarea tehnic ilor de promovarea vânz ărilor
46
Întocmirea unei baze de date poate fi realizat ă prin intermediul unor
cercetări de piață care să urmărească permanent produsul în consum. De și
costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi ob ținute prin utilizarea ei sunt în
majoritatea cazurilor foarte bune, asigurând realizarea unor rezultate
financiare care s ă acopere toate costurile necesare opera ționalizării ei.
3.2.1 Tehnici de promovare care împing produsul spre consumator
Principala categorie de tehnici utilizat ă de întreprindere pleac ă de la
premisa c ă produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin
creșterea volumului vânz ărilor într-o m ăsură cât mai mare se pot ob ține
efectele dorite pentru ac țiunile de promovarea vânz ărilor ce fac parte din
campania promo țională a întreprinderii.
În cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin
care se poate realiza promovarea vânz ărilor: a)reduceri de pre ț; b)prime;
c)tehnici de joc și d)încerc ări gratuite.
A) Reducerile de pre ț reprezint ă una dintre categoriile cel mai des
utilizate de întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această grupă
sunt ușor de realizat și au în general efecte imediate și ridicate. Problema
cea mai important ă, pe care trebuie s ă o rezolve întreprinderea, const ă în
mesajul pe care reducerile de pre ț trebuie s ă-l transmit ă consumatorului.
Reducerea promoț ională nu trebuie s ă fie confundat ă de acesta cu o
reducere definitiv ă, cauzată de “îmb ătrânirea” produsului. Pentru a nu se
alimenta aceast ă confuzie, trebuie ca reducerile de pre ț promoț ionale să fie
realizate pentru o perioad ă de timp bine delimitat ă și clar anunț ată prin
diferite canale comunica ționale.
Printre tehnicile principale de promovare a vânz ărilor – utilizând
reducerile de pre ț – se num ără:
A1) Prețul de lansare promo țional este un pre ț al produsului care este
mai mic decât pre țul normal de lansare pentru a permite o mai rapid ă
pătrundere a produsului nou în consum; el trebuie s ă fie utilizat pentru o
perioadă scurtă de timp și să fie puternic mediatizat.
A2) Oferta special ă. Reprezint ă tot o reducere a pre țului pentru o
perioadă determinat ă de timp, alta decât lansarea produsului. Ea poate fi
utilizată și pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment
(cazul firmei Compaq care a anunț at în Europa, pentru trimestrul doi al
anului 1998, un pre ț de vânzare al PC sta ționare mai mic cu circa 200
dolari, pentru a elimina stocurile de produse din re țeaua de distribu ție
europeană).
47A3) Vânzarea grupat ă (oferta-pachet) se realizeaz ă prin vânzarea
simultană a unui anumit num ăr de produse, la un pre ț mai mic decât totalul
ce ar rezulta din însumarea pre țurilor tuturor produselor ce fac parte din
grup. Utilizarea acestei tehnici promo ționale este recomandată mai ales în
perioade cu un puternic interes comercial (s ărbătorile de Cră ciun, Paște
etc.), când acest tip de ofert ă promoț ională poate fi achizi ționată de clienți
pentru a fi oferit ă drept cadou.
A4) Oferta de rambursare. Reprezint ă o reducere amânat ă a prețului
de vânzare, în sensul c ă un cumpă rător poate s ă recupereze o anumit ă sumă
din prețul produsului (uneori chiar întreaga valoare) după cumpărarea
acestuia și expedierea spre vânz ător a unei dovezi care s ă dovedească
cumpărarea.
A5) Bonuri de reducere sau cupoane . Reducerea pre țului se
realizează prin distribuirea unor cupoane care permit deț inătorului să obțină
o anumită reducere de preț (exprimată procentual sau absolut). Exemplu cel
mai bun pentru aceast ă tehnică îl reprezint ă campania promo țională pentru
produsele NEI care are în vedere o reducere de 10%, din pre țul oricărui
produs cump ărat, dacă în momentul cump ărării se prezint ă 10 cupoane
diferite (fiecare cupon are un anumit num ăr). Cupoanele pot fi transmise
spre ținta vizată prin intermediul mai multor metode, prin intermediul
presei, ambalajului produsului sau al coresponden ței. Cupoanele pot fi
distribuite și direct în locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin
cutia poș tală a consumatorilor poten țiali. Alegerea modului de distribuire a
produsului depinde în mare m ăsură de natura produsului pentru care se face
promovarea.
A6) 3 pentru 2. Această tehnică constă în propunerea f ăcută clienților
de a cump ăra 3 produse pentru pre țul a 2, existând posibilitatea și a altor
variante dup ă schema (n) produse pentru pre țul a (n-1 ) produse.
A7) Achiziționarea produselor uzate . Clienții pot obț ine o reducere de
preț datorită faptului c ă în momentul achizi ționării unui produs nou
vânzătorul cump ără de la client produsul vechi care este înlocuit de cel nou.
A8) Oferta “giraf ă”. Tehnica reprezint ă o reducere de pre ț indirectă,
în sensul c ă pentru acela și preț plătit cumpărătorul obține o cantitate de
produs mai mare (produsele cosmetice sau detergen ți ce au un plus de 10%.
20% sau 25% din cantitate).
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt
utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cump ărătorului
este prezent și astăzi în foarte multe țări. Tehnicile din aceast ă grupă
creează un mare avantaj celui care le utilizeaz ă, constând atât în cre șterea
48vânzărilor, cât și în îmbun ătățirea imaginii firmei ce oferă un anumit produs
drept cadou.
Există în prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea
unui avantaj (prim ă) clientului: prime directe, prime amânate, prim ă
înglobată sau puncte-cadou.
B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la
cumpărarea produsului promovat.
B2) Primele amânate presupun o amânare a oferirii unui obiect
suplimentar. Trebuie ca mai întâi cumpă rătorul să dovedească
achiziț ionarea produsului pentru care se realizeaz ă promovarea ș i de abia
apoi el prime ște cadoul cuvenit.
B3) Prima înglobat ă este o tehnic ă care transform ă ambalajul de
prezentare a m ărfurilor într-un produs ce poate fi reutilizat de cump ărător.
De exemplu, unele m ărci de mu ștar sunt vândute în ambalaje ce pot fi
utilizate, dup ă consumarea produsului, drept pahare.
B4) Punctele-cadou. Această tehnică promoț ională are în vedere
obținerea unui cadou pe baza unui anumit num ăr de puncte. Punctele se
obțin odată cu achiziț ionarea produsului de c ătre consumator și reprezint ă
dovada necesar ă obținerii cadoului. Num ărul de puncte pentru care se poate
obține un cadou, ca de altfel ș i numărul de puncte obț inute odat ă cu
achiziț ionarea unui produs, pot s ă varieze de la un produs la altul în func ție
de o serie întreagă de factori (natura, cantitatea cump ărată, locul cump ărării
etc.).
C) Tehnicile de joc reprezint ă modalități de promovare a vânz ărilor
în care hazardul reprezint ă elementul principal. Aceste tehnici se folosesc
de dorin ța individului de a ob ține avantaje materiale (uneori foarte
substanțiale) prin intermediul unei competi ții, în care riscul pe care ș i-l
asumă este mic (s ă cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt
concursurile promo ționale, jocurile și loteriile.
C1) Concursurile promo ționale reprezint ă o tehnică prin intermediul
căreia cump ărătorii (produsului promovat) care doresc sunt implica ți într-o
competiț ie în cadrul c ăreia, pe baza calit ăților personale (inteligen ță,
îndemânare, spirit de observare, creativitate, intui ție etc.), se pot ob ține
premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului
Mondial de fotbal din Fran ța, prin care participan ții erau ruga ți să
stabileasc ă poziția unei mingi de fotbal în cadrul unei imagini, reprezint ă un
exemplu clar în care participan ții trebuiau s ă-și foloseasc ă cât mai multe din
aceste calit ăți.
49Participarea la concurs este condi ționată de cump ărarea produsului
care face obiectul campaniei promo ționale, odat ă cu înscrierea la concurs
fiind obligatorie și trimiterea dovezii achizi ționării produsului.
După selecționarea participan ților care au îndeplinit condi țiile de
participare la concurs, prin tragere la so ți se stabilesc câș tigătorii.
C2) Jocurile reprezint ă o tehnic ă promoț ională în care hazardul
intervine doar par țial. Acest lucru se întâmpl ă pentru c ă unele ac țiuni
presupun și implicarea directă a unora dintre calit ățile concuren ților.
Participarea la jocuri nu este neap ărat condi ționată de cump ărarea
produsului promovat. Uneori, tocmai produsele în cauz ă sunt premiile
jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine
favorabilă în rândul consumatorilor poten țiali, realizându-se premisele
creșterii volumului vânz ărilor produsului (Concursul “Pre țul corect”
reprezintă un exemplu semnificativ în acest sens).
C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz ă în exclusivitate pe
hazard. Alegerea câș tigătorilor se realizeaz ă, de regul ă, prin tragere la sor ți,
dar se poate realiza și prin distribuirea unor bilete pe care este scris dacă
posesorul este câș tigător (revista “Planeta Internet” distribuie în fiecare
număr un talon prin care cel ce are înscris cuvântul câștigător a obținut o
conectare gratuită la Internet).
D) Încercă rile gratuite sunt utilizate, de regul ă, pentru a asigura o
mai bună și rapidă pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri
de încercări gratuite sunt e șantioanele, cadourile gratuite, demonstra țiile și
chiar așa-numitele (la fel ca denumirea grupei) încerc ări gratuite.
D1) Eșantioanele reprezint ă cantități mici din produsul promovat,
care sunt distribuite gratuit consumatorilor poten țiali. Prin intermediul
acestui tip de promovare, diferi ți indivizi au posibilitatea s ă încerce
produsul și să-și poată face o imagine referitoare la calit ățile lui.
Eșantioanele se distribuie într-un anumit interval de timp, în cantităț i
limitate și, în măsura posibilităț ilor, în acela și ambalaj cu produsul original
(cantitatea este îns ă mai mică). Ele trebuie nu numai s ă trezească interesul
consumatorilor poten țiali, dar trebuie s ă-i ajute pe ace știa să recunoasc ă
articolul promovat dintre produsele concurente.
Distribuirea e șantioanele poate fi realizat ă prin intermediul poș tei, a
agenților comerciali (comi și-voiajori), prin intermediul unor magazine sau
odată cu vânzarea unui alt tip de produs.
D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat
chiar de produsul pentru care se realizează promovarea) pentru a incita
publicul la o anumit ă acț iune. Publica ția american ă specializat ă în
informații referitoare la calculatoare și Internet, “ZD Magazine”, are
50obiceiul de a trimite celor ce îi viziteaz ă pagina din Internet un num ăr
gratuit din revist ă, în scopul trezirii interesului acestora pentru ea și
bineînțeles cu speran ța obținerii unui abonament din partea acestor clien ți
potențiali.
D3) Demonstra țiile urmăresc atragerea clien ților spre produsul
promovat prin explicarea modului în care acesta poate fi utilizat.
Demonstra țiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicat ă și nu
pot fi oferite sub forma unor e șantioane sau cadouri gratuite (autoturisme,
produse electronice, computere etc.).
Demonstra țiile pot fi realizate în cadrul magazinelor unde se vinde
produsul (firma de calculatoare “Sprint”), la domiciliu (firma american ă
“Rainbow” ce comercializeaz ă aparate de curăț at în România) sau uneori în
locuri publice (demonstra țiile realizate cu r ăzătoarea Wörner).
Uneori, demonstra țiile permit celor care asist ă la ele s ă încerce
produsul, ajutându-i s ă se hotă rască mai rapid în leg ătură cu achiziț ionarea
produsului. Ea permite clien ților poten țiali să-și înfrângă reticența față de
un produs pe care ace știa îl consideră (uneori în mod gre șit) că nu le-ar fi
de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de între ținere
mari etc.).
D4) Încercă rile gratuite constau în oferirea unui anumit produs în
mod gratuit, f ără obligativitatea cump ărării lui. În prezent, aceast ă tehnică
este foarte r ăspândită (mai puț in în România, unde riscurile sunt mai mari)
prin oferte de genul “cumpă rați produsul și dacă nu sunte ți mulțumit de el
în 30 de zile, primi ți banii înapoi”.
Tehnica este foarte avantajoas ă pentru client care poate s ă verifice
dacă produsul pe care l-a ales reprezint ă întra-adev ăr ceea ce îș i dorea sau
acesta nu corespunde. Având în vedere valoarea mare a unora dintre produsele pentru care se poate utiliza aceast ă tehnică, firmele ce o utilizeaz ă
trebuie să fie atente cu cei care pot beneficia de aceast ă ofertă de returnare a
banilor, pentru c ă în caz contrar pot s ă aibă surpriza ca produsele s ă fie
încercate doar din curiozitate și mai puț in din dorin ța de a cump ăra
(protecția este mai greu de înfă ptuit, dar ea se poate realiza prin
înregistrarea celor ce au creat problem e cu ocazia altor oferte sau chiar se
pot schimba informa ții, de acest gen, între concuren ții direcți, cum este, de
exemplu, cazul b ăncilor).
513.2.2 Tehnici de promovare care atrag consumatorul poten țial
spre produs
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urm ăreau împingerea
produsului spre consumator, aceast ă grupă de tehnici încearc ă să atragă
atenția consumatorului asupra produsul ui promovat. Având ca obiectiv
principal crearea unor condi ții cât mai bune pentru prezentarea produsului
în fața consumatorilor poten țiali, aceste tehnici au în componen ță
merchandisingul și publicitatea la locul vânz ărilor.
Merchandisingul reprezint ă “un ansamblu de tehnici comerciale ce
permit prezentarea eventualului cump ărător, în cele mai bune condi ții
materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânz ării”32.
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de
merchandising abordeaz ă problema optimiză rii contactului dintre produs și
consumatorul s ău potențial pe mai multe niveluri, începând cu amplasarea
magazinului unde se vinde produsul, continuând cu amenajarea interioar ă a
acestuia și terminând cu plasarea m ărfurilor pe suporturile materiale de
prezentare.
Amplasarea magazinului poate fi realizat ă prin mai multe metode
care pot avea o abordare empirică sau ș tiințifică a problemei. Dacă
abordarea empirică pleacă în general de la premisa c ă poziția magazinului
poate fi determinată prin analiza curbelor izocrone (trasate pe baza
comparării datelor referitoare la pozi ția și ofertele mai multor magazine
existente), abordarea ș tiințifică a problemelor utilizeaz ă modele matematice
(modelul lui Reilly, modelul lui Huff, modelul lui Bucklin etc.)
Plasarea corect ă a magazinului creeaz ă premisa ca el s ă fie frecventat
de un num ăr cât mai mare de consumatori poten țiali, asigurându-se astfel
prima condiț ie pentru obț inerea unor vânz ări cât mai mari.
Amenajarea interioar ă a magazinului presupune un ansamblu de
decizii care vizeaz ă aspecte referitoare la succesi unea diferitelor raioane în
magazin, pozi ționarea diferitelor tipuri ș i mărci de produse în cadrul
magazinului, traseele pe care se pot deplasa clien ții etc.
Ultim
ul nivel este în acela și timp și cel mai important, pentru c ă de
modul în care se reu șește o cât mai bun ă plasare a produselor pe suporturile
materiale (rafturi, de exemplu) depinde în final cump ărarea acestora.
Pozi ția mărfurilor pe diferitele niveluri ale unui suport de prezentare
are, după cum se observ ă și în figura 3-3, un rol foarte important pentru ca
produsul s ă fie remarcat de clientul poten țial. Dacă se au în vedere doar trei
32 Académie des Sciences Commerciales, Dicti onnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, în
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.351.
52niveluri de prezentare a m ărfurilor (I, II, III), se observ ă cum volumul
vânzărilor produsului se modifică în funcție de plasamentul s ău. Nivelul doi
(II) (corespunz ător distan ței dintre mâini și ochi) este cel care asigur ă
mărfurilor plasate în cadrul lui, probabilitatea cea mai mare de a fi
remarcate și deci cumpă rate. Rezult ă deci, în urma acestei scurte analize, c ă
pentru un produs ce se dore ște a fi promovat, cea mai bun ă plasare este pe
nivelul al doilea.
+ 31%+ 60%
+ 78%- 20%
– 40%- 32%
IIIIII
Sursa: C. Florescu (coordonator) și colectiv , Op.cit., p.395.
Figura 3-3 . Influența modific ărilor pozi ției mărfurilor asupra volumului
vânzărilor
Publicitatea la locul vânz ării (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de
tehnici de semnalizare utilizate în spa țiul unde se realizeaz ă vânzarea,
pentru a atrage, orienta și dirija interesul clien ților poten țiali spre o anumit ă
ofertă promoț ională. Ea se realizeaz ă efectiv prin folosirea de mijloace
audio-vizuale în interiorul magazinelor.
Acțiunile de publicitate la locul vânz ării au un efect mai mare dac ă
sunt coordonate cu ac țiunile publicitare desf ășurate prin intermediul
principalelor medii de comunicare. În aceast ă situație, sporul vânz ărilor
obținut pe baza acestor tehnici poate s ă crească la 20%-30%.
3.3 Evaluarea eficien ței tehnicilor de promovarea vânz ărilor
Pentru a putea determina eficien ța cu care au fost cheltuite sumele de
bani alocate pentru desf ășurarea activit ăților de promovare a vânz ărilor,
întreprinderea are la dispozi ție trei metode principale: analiza vânz ărilor,
53experimentul de marketing și anchete selective (ocazionale ș i/sau
permanente).
Prin intermediul acestor metode pot fi ob ținute evalu ări privind:
efectele tehnicilor de promovarea vânz ărilor asupra volumului
vânzărilor precum ș i asupra modific ării imaginii cumpă rătorilor;
impactul fiec ărei tehnici asupra cre șterii vânz ărilor;
efectul promov ării unui produs asupra altor produse din cadrul
gamei;
efectele promov ării asupra concuren ților direcți și indirecți;
legătura dintre ciclul de via ță al produsului și impactul diferitelor
tehnici de promovare a vânz ărilor;
diferențierea efectelor tehnicilor de promovare a vânz ărilor în
funcție de segmentele de pia ță vizate;
consecințele promovă rii vânzărilor asupra rentabilit ății raionului și
a magazinului în care se realizeaz ă promovarea.
Efectele diferitelor tehnici de promovarea vânz ărilor se întind, de
regulă, pe termen scurt; dup ă încetarea acestora, volumul vânz ărilor revine,
de regulă, la nivelul avut înaintea începerii ac țiunilor promoț ionale.
Evaluarea impactului promov ării vânz ărilor asupra cre șterii
desfacerilor poate fi f ăcută pe baza efectului Bump-Trough. Conform
acestui model, modificarea volumului vânz ărilor are loc în trei etape
succesive33.
Într-o prima etap ă, distribuitorul-intermediar odat ă informat despre
începerea unei activit ăți promoț ionale începe s ă vândă produse din stoc fă ră
a se mai reaproviziona. El realizeaz ă acest lucru pentru a- și putea face
aprovizionarea la un pre ț mai mic în perioada în care se face promo ția.
Acest lucru poate determina îns ă o scădere a volumului vânz ărilor, pentru
un anumit interval de timp (între t 1 și t2), față de nivelul mediu al perioadei
anterioare. M ărimea scă derii nivelului vânz ărilor în situa ția prezentat ă mai
sus poate să varieze, în func ție de controlul pe care îl are întreprinderea
producătoare (care ini țiază campania promo țională) asupra procesului de
distribuț ie.
Începerea activit ății promoț ionale în momentul t 2 determin ă o
creștere a volumului vânz ărilor (efectul Bump ). Creșterea se bazeaz ă atât pe
calea intensiv ă cât și pe calea extensivă (noncumpă rători relativi ai
produsului și noncumpă rători relativi ai m ărcii), iar durata în care ea apare
este de regul ă identică cu intervalul în care se realizează promovarea (între
t2 și t3).
33 Pierre-Louis Dubois, Alai n Jolibert, Op.cit. p.260.
54Odată cu încheierea ac țiunilor de promovarea vânz ărilor efectele
acesteia încep s ă dispară (efectul Trough ) și volumul vânz ărilor revine în jurul
nivelului mediu înregistrat înainte de începerea promo ției (vezi figura 3-4).
Întrucât tehnicile promo ționale au o arie de ac țiune divers ă, putând fi
folosite pentru stimularea vânz ărilor în rândul mai multor categorii de ținte,
pentru o mai eficient ă utilizare a lor trebuie mai întâi identificat ă clar ț inta
asupra că reia pot fi folosite. În anexa 10 sunt prezentate principale tehnici
promoț ionale, categoriile de ținte vizate precum ș i obiectivele urm ărite prin
utilizarea lor.
Figura 3-4. Efectele în timp ale activit ății de promovarea vânz ărilor
Probleme pot apare în cazul m ăsurării efectelor promov ării
vânzărilor, atunci când sunt folosite simultan mai multe tehnici
promoț ionale. În momentul actual nu exist ă un model matematic care s ă
permită identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea
vânzărilor. În aceast ă situație, doar experimentul de marketing și parțial
anchetele selective permit m ăsurarea eficien ței individuale a fiec ăreia dintre
tehnicile utilizate.
t1 t2 t3 Q0Q2
Q3
Q1
Timp t0 Volumul
vânzărilor
55Capitolul 4. Rela ții publice
În structura mixului promoț ional o alt ă component ă important ă este
reprezentat ă de relațiile publice. Această activitate promo țională are o
structură relativ eterogenă , având în componen ță o serie de tehnici care sunt
utilizate pentru o mai bun ă punere în valoare a imaginii unei anumite
întreprinderi.
4.1 Definirea conceptului de rela ții publice
Tehnicile de rela ții publice au o eficien ță ridicată, mai ales pe termen
mediu și lung, putând fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via ță al unui
produs. Acț iunile de rela țiile publice asigur ă o promovare cu eficien ță mare
mai ales în fazele de cre ștere și maturitate ale produsului (vezi figura 4-1).
010203040506070
Lansare Cre ștere Maturitate Declin
Etapele ciclului de via ță al produsuluiEficiența bugetului alocatPomovarea vânz ărilor Publicitate Relații publice Fo
Figura 4-1. “Vârsta” produsului și efectul activit ăților promo ționale
Relațiile publice reprezint ă în prezent una dintre componentele cele
mai dinamice ale activit ății promoț ionale. Acest lucru este datorat în special
unor factori conjuncturali care influenț ează dezvoltarea actuală a societății.
Printre cei mai importanț i factori se num ără:
a. diferențierea cererii pentru produsele (bunuri materiale și servicii) de
larg consum;
b. dezvoltarea tehnologic ă fără precedent cu implica ții directe în tot mai
puternica “informatizare” a vieț ii cotidiene;
56c. creștere nivelului concuren ței pe toate pie țele (locale, regionale,
naționale, interna ționale, mondiale);
d. dezvoltarea sistemului de “pay-Tv” (în acest sistem nu exist ă
posibilitatea difuz ării de publicitate);
e. complexitatea tot mai ridicat ă a structurilor organiza ționale ale
întreprinderii (comunica ția internă se îngreuneaz ă);
f. creșterea costurilor producerii și difuzării publicit ății la televiziune în
special, dar și prin intermediul altor medii de comunicare;
g. diversificarea posibilităț ilor de a realiza ac țiuni de promovarea
vânzărilor prin intermediul principalelor medii de comunicare.
În aceste condi ții, definirea conceptului de rela ții publice este destul
de dificilă, în prezent existând foarte multe defini ții distincte.
O definiț ie complex ă a relațiilor publice este cea dat ă de
profesorul american R. Harlow, care, pe baza studierii multora
dintre conceptualiz ări realizate de-a lungul timpului a ajuns la
concluzia c ă “relațiile publice reprezint ă o funcție managerial ă
distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor linii comune de
funcționare, în țelegere, acceptare și cooperare între o organiza ție și
publicul s ău; contribuie prin managementul problemelor ș i al
datelor
acestora la informarea fact orilor de decizie asupra opiniei
publice și la stabilirea responsabilit ății acestora față de ea;
definesc și accentueaz ă responsabilitatea managementului de a
servi interesul public; ajut ă managementul s ă-și dea seama de
schimbări și să le folosească , servind ca un sistem de alarm ă
avansat, gata s ă anticipeze tendin țele; folose ște, ca unelte
principale, cercetarea și comunicarea etic ă”34.
Mai pe scurt, se poate spune c ă relațiile publice reprezintă o
funcție managerial ă a întreprinderii, concretizat ă într-un ansamblu de
acțiuni practice organizate și desfăș urate în scopul îmbun ătățirii relațiilor
întreprinderii cu mediul.
La o analiz ă mai atent ă a ceea ce însemn ă relațiile publice se poate
constata c ă de fapt acest tip de ac țiune promoț ională este obligatoriu pentru
orice întreprindere, pentru c ă în activitatea sa rela țiile cu furnizorii, clien ții
sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte cuvinte, până la
urmă întreprinderea trebuie doar s ă reușească o mai bună proiectare,
organizare și realizare a rela țiilor ei cu pia ța. Deși pare simplu, acest lucru
34 Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review,
Spring 1977, p.49-63, în Katie Milo , Sharon Yoder, Peter Gross, Ștefan Niculescu-Maier,
Introducere în Rela ții Publice, Editura NIM, Bucure ști ,1998.
57nu se realizeaz ă de la sine ci trebuie gândit cu mare aten ție de
compartimentul de marketing împreun ă cu conducerea întreprinderii și,
eventual, cu o firm ă specializat ă de relații publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de
realizare a activităț ilor de rela ții publice, vizeaz ă o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative num ărându-se:
introducerea noilor produse pe pia ță;
relansarea și repoziț ionarea produselor vechi. Informarea publicului
cu privire la rezultatele ob ținute prin aceste acț iuni;
influențarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe de produse în rândul
clienților actuali și a celor poten țiali;
îmbunătățirea impactului mesajelor publicitare;
completarea publicit ății prin transmiterea ș i a altor informa ții;
întărirea efectelor ac țiunilor de promovarea vânz ărilor;
sprijinirea acț iunilor forț elor de vânzare;
îmbunătățirea imaginii întreprinderii și a produselor sale;
diferențierea produselor întreprinderii fa ță de produsele concuren ței;
îm
bunătățirea procesului comunica țional intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;
menținerea cheltuielilor promoț ionale la un nivel mai sc ăzut.
Un element esen țial, pentru o eficient ă cheltuire a resurselor alocate
acțiunilor de rela ții publice, îl reprezint ă identificarea țintei acestor
activități. Ținta către care se îndreapt ă mesajul transmis prin intermediul
acestor ac țiuni poate fi format ă în general din reprezentan ții principalelor
mijloace de comunicare în mas ă, din lideri de opinie, din reprezentan ți ai
puterii publice, din conduc ători ai unor întreprinderi ce reprezint ă parteneri
de afaceri efectivi sau poten țiali, din diferite categorii de public.
Procesul comunic ării dintre întreprindere și ținta aleas ă poate fi
reprezentat prin intermediul unui model. În prezent pot fi utilizate pentru redarea procesului comunica țional realizat prin intermediul rela țiilor
publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se bazeaz ă pe
utilizarea comunicaț iei de mas ă, dar prezint ă fiecare anumite particularit ăți.
Prim
ul model are drept obiectiv principal propaganda și vizează
transmiterea informa ției de la emiță tor la receptor f ără a lua în
considerare o rela ție de feedback. Totodat ă, mesajul folosit nu trebuie
neapărat să redea complet o anumit ă informație, ci numai în m ăsura
în care acest lucru serve ște obiectivului propus (acest tip de
58comunicare este utilizat pentru promovarea unor evenimente sportive, culturale precum și pentru unele bunuri de larg consum).
În cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea
de informare publică , deși se folose ște același tip de comunica ție ca
și în modelul anterior, redarea complet ă a informaț iei este obligatorie
(se poate utiliza în campanii dedicate luptei împotriva polu ării,
drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).
Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea științifică,
motiv pentru care comunicarea de masă se realizeaz ă în ambele
sensuri, astfel c ă prin rela ția de feedback emiță torul își poate
reformula mesajul transmis pentru a ob ține un efect maxim în urma
reacției țintei.
Cel de al patrulea model, care este de altfel și cel mai complex,
urmărește realizarea înțelegerii reciproce dintre emi țător și receptor .
Spre deosebire de modelul precedent, unde exist ă tot o comunicare
bidirecțională, în cazul acestui ultim model accentul este pus pe o
mai bună înțelegere de c ătre emițător a dorin țelor receptorului pentru
a se putea adapta la ele.
Pentru realizarea efectiv ă a acțiunilor de rela ții publice există
posibilitatea utiliz ării m
ai multor metode și tehnici. Num ărul acestora este
foarte mare, dar printre cele utilizate cu frecven ță mai ridicate se num ără:
Comunicatul de presă , care cuprinde informaț ii neprelucrate,
prezentate foarte precis (modific ări în conducerea întreprinderii,
înființarea unui nou magazin, dificult ăți apărute etc.). El poate fi
redactat sub forma unui anunț , a unei știri scurte sau a unei replici la
o anumită informație. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul
presei și a mijloacelor audio-vizuale.
Articolul (emisiunea) pe profil ; spre deosebire de comunicatul de
presă , prezintă informații special prelucrate pentru a fi transmise
publicului în vederea sensibiliz ării acestuia cu privire la o anumit ă
problemă.
Activitățile în folosul public ; reprezint ă acțiuni prin intermediul
cărora firma încearc ă să atragă bună voinț a publicului, contribuind cu
bani și timp la activit ăți legate de cauze de interes general.
Sponsorizarea reprezint ă “un instrum
ent de comunicare permiț ând
legarea direct ă a unei m ărci sau a unei societăț i de un eveniment
59atractiv pentru un anumit public”35.
Turneele reprezint ă organizarea unor expozi ții itinerante în zone de
interes comercial.
Amenajarea unor muzee sa u deschiderea unor expozi ții cu
produsele întreprinderii ; asigură o mai bună cunoaștere a produselor
întreprinderii de c ătre consumatorii efectivi și potențiali.
Dejunurile oficiale reprezint ă un prilej de întâlnire cu reprezentan ții
principalelor mijloace de comunicare în mas ă, lideri de opinie,
reprezentan ți ai puterii publice, conduc ători ai altor întreprinderi.
4.2 Evaluarea eficien ței activităților de rela ții publice
În cazul activit ăților de rela ții publice evaluarea eficienț ei este una
dintre cele mai complexe și dificile ac țiuni de realizat. Acest lucru este
determinat de faptul c ă, de regul ă, obiectivele vizate de această activitate
promoț ională au în vedere un element greu de m ăsurat – atitudinea
oamenilor. Dac ă adăugăm și faptul c ă în multe situa ții acțiunile de rela ții
publice se desf ășoară simultan cu alte tipuri de activit ăți promoț ionale,
avem explica ția de ce m ăsurarea eficien ței acțiunilor de rela ții publice este
cea mai dificil ă dintre toate evalu ările de eficien ță a acțiunilor
promoț ionale.
Având în vedere greutatea ob ținerii unor date referitoare la eficien ța
acțiunilor promoț ionale de acest tip, întreprinderea este nevoită să acorde o
atenție sporită modului de realizare a acestora. Organizarea și desfășurarea
acțiunilor de rela ții publice trebuie f ăcută cu m are atenție, pe baza unui plan
întocmit cu minu țiozitate.
Realizarea unei campaniei de rela ții publice, care s ă aibă o eficien ță
maximă, trebuie fă cută pe baza respectă rii anumitor principii36:
existența unei strategii coerente de rela ții publice;
stabilirea clară a țintei acțiunilor de rela ții publice;
desfășurarea unei activităț i permanente ( și nu intermitente) de rela ții
publice;
acordarea importan ței cuvenite procesului de crea ție a
evenimentelor ce fac obiectul ac țiunilor de rela ții publice:
evenimentul nu trebuie s ă fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte ac țiuni promoț ionale;
realizarea ac țiunii corespunz ătoare evenimentului nu trebuie s ă
35 Sahnoun P., Comment chercher un sponsor – M ode d’emploi”, Chotard et associes
editeur, 1990, p.26. în Ioana Cec ilia Curta, Sponsorizarea – teorie și practică, Editura
Expert, Bucure ști 1993, p.30.
36 Bernard Brochand, Jacques Lendrevie , Le Publicitor, Dalloz, 1989, p.588.
60ridice probleme de realizare efectiv ă, atât din punct de vedere
tehnic cât ș i financiar;
evenimentul trebuie s ă fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare în mod realist;
realizarea efectiv ă a acțiunilor trebuie fă cută cu mare aten ție și
acuratețe (o execu ție foarte bun ă poate salva un eveniment nu
tocmai fericit ales);
realizatorul ac țiunilor de rela ții publice trebuie să fie cunoscut;
Cea mai simplă metodă de evaluare const ă în determinarea num ărului
de expuneri realizate în diferite mijloace de comunicare în masă . Analiza se
realizează mai întâi separat pentru fiecare suport și apoi pentru fiecare
mediu de comunicare în parte. Pe baza audien ța utilă a fiecă rui suport se
poate face o estimare a audien ței utile totale pe care a avut-o campania de
relații publice. Această evaluare trebuie luat ă însă cu o oarecare rezervă
pentru că la fel ca și în cazul estim ării audien ței publicit ății, determinarea
audienței utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O altă metodă de evaluare a eficienței o reprezint ă utilizarea unor
cercetări directe de marketing. Pe baza prelucr ării rezultatelor acestora se
poate determina gradul în care diferitele metode ș i tehnici de rela ții publice
au determinat o schimbare a atitudinii țintei vizate de ac țiunea lor.
În concluzie, se poate spune c ă efectul activit ăților de rela ții publice
se concretizeaz ă mai puțin în sporuri ale volumului vânz ărilor (cel puț in pe
termen scurt) și mai mult în sporirea notoriet ății întreprinderii care le
realizează.
61Capitolul 5. For țele de vânzare
Toate eforturile întreprinderii îndreptate în direc ția obț inerii unei
eficiențe economice cât mai ridicate nu pot fi încheiate decât dac ă mărfurile
realizate de ea sunt cump ărate de clien ți. Vânzarea m ărfurilor este însă
posibilă numai prin contactul direct dintre anumi ți reprezentan ți ai
întreprinderii și cei care cump ără produsul. Ace ști reprezenta ți ai
întreprinderii poart ă denumirea de for țe de vânzare.
Problema pe care o ridic ă mulți specialiști este dac ă aceste for țe de
vânzare reprezint ă cu adevărat o component ă a activităț ii promoț ionale sau
ei sunt doar “simpli vânz ători” ai produselor întreprinderii.
Un ră spuns tran șant este chiar și astăzi, la sfârșitul acestui secol, greu
de dat. Aceasta pentru c ă argumente pro și contra introducerii for țelor de
vânzare în structura mixului promoț ional se g ăsesc relativ u șor.
În cazul prezentei lucr ări, răspunsul la aceast ă problem ă este
favorabil introducerii for țelor de vânzare drept com
ponentă a activităț ii
promoț ionale a întreprinderii. Argumentul hot ărâtor, care l-a determinat pe
autor să adopte aceast ă atitudine fa ță de structura activit ății promoț ionale, îl
reprezintă faptul c ă de modul de comportare al for țelor de vânzare în
momentul contactului direct cu poten țialul client depinde, uneori chiar în
foarte mare m ăsură, cumpărarea sau necump ărarea unui anumit produs.
Forțele de vânzare reprezint ă una dintre cele mai flexibile
componente ale mixului promo țional. Acest lucru este datorat tocmai
contactului direct dintre vânz ător și cumpărător, care îi permite celui dintâi
să-și adapteze comportamentul în func ție de răspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis.
Datorită acestei caracteristici for țele de vânzare sunt mai eficient
utilizate de întreprinderile care ac ționează pe piața bunurilor și serviciilor
productive, decât de cele care ac ționează in sfera bunurilor de larg consum.
Explicația constă în caracteristicile diferite pe care le au clienț ii potențiali
de pe cele dou ă piețe, puț ini și cunoscu ți în prim ul caz, respectiv mul ți și
anonimi în cel ălat.
Structura for țele de vânzare este complex ă, existând mai multe tipuri
de reprezentan ți care se pot încadra aici. Clasificarea realizat ă de Robert
McMurry37, la începutul anilor ’60, reprezint ă și astăzi punctul de plecare
37 McMurry Robert, “The Mistique of Supe r-Salesmanship” , Harvard Business Review,
martie-aprilie 1961, p.114, în Philip Kotle r, Managementul Marketingului, p.873 și
Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard
D.Irwin, Inc., 1991, p.9.
62pentru stabilirea structurii for țelor de vânzare. Principalele func ții legate de
activitatea de vânzare pe care o pot ocupa reprezentan ții întreprinderii, sunt
următoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup ă această funcție au ca
sarcină principal ă livrarea produselor la domiciliul clientului și
foarte puține dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.
b) Vânzătorii. Exist ă două categorii de persoane care pot ocupa
această funcție și anume, persoane care vând produsele în
cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea
(vânzătorii propriu-ziș i) și persoane care vând produsele în
exteriorul întreprinderii ( agenții de vânz ări).
c) Misionarii. Persoanele care ocupă această funcție au rolul de
a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clien ților poten țiali ei încearc ă să promoveze ș i
să consolideze imaginea întreprinderii, f ără a avea permisiunea
de a prelua comenzi (de aici și denumirea).
d) Tehnicienii . Funcția de tehnician este ocupat ă
în general de
persoane cu preg ătire tehnic ă sau foarte rar economic ă; ei au
rolul de a acorda consultan ță clienților efectivi și potențiali,
pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin ă foarte important ă a lor este să
îi sprijine pe delega ți.
e) Delegaț ii. Persoanele care ocupă această funcție au un rol
foarte important: s ă creeze cerere pentru produsele
întreprinderii.
Având în vedere faptul c ă promovarea realizat ă prin intermediul
acestor reprezentan ți este permanentă , organizarea și coordonarea activit ății
forțelor de vânzare în cadrul întreprinderii este foarte important ă.
Principalele decizii referitoare la for țele de vânzare vizeaz ă în special
stabilirea m ărimii și repartiz ării lor în teritoriu, modul de recrutare ș i
remunerare precum și metodele de evaluare a rezultatelor ob ținute (figura 5-1).
Principalele etape ale procesului de organizare ș i coordonare a
forțelor de vânzare trebuie analizate și rezolvate cu mare aten ție, pentru c ă
eficiența acțiunilor promoț ionale desf ășurate
de ele depinde în mare m ăsură
de modul în care aceste etape sunt duse la bun sfâr șit.
63
Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului Op.cit., p.874.
Figura 5-1. Etapele organiz ării și coordon ării forțelor de vânzare
5.1 Organizarea activit ății forțelor de vânzare
Prima condi ție pentru o bun ă organizare a for țelor de vânzare o
reprezintă precizarea foarte clar ă a obiectivelor pe care trebuie s ă le
realizeze. Consecin ța imediată o reprezint ă stabilirea m ărimii și pregătirii
forțelor de vânzare (num ărul de persoane, aptitudinile acestora precum și
repartizarea în teritoriu a acestora).
5.1.1 Stabilirea obiectivelor for țelor de vânzare
Obiectivele urm ărite de for țele de vânzare nu se limiteaz ă doar la
vânzarea produselor întreprinderii, ci vizeaz ă simultan o serie de activit ăți
precum identificarea pie țelor poten țiale și a clienților de pe acele pie țe, iniț ierea
unor acț iuni de merchandising în re țeaua de distribu ție, consultan ță tehnică,
negocierea ofertei, prospectarea pie ței etc.
Philip Kotler, în lucrarea sa “Marketing Management”38 identific ă
șase obiective principale pe care le pot avea for țele de vânzare:
1. Prospectarea pie ței
2. Comunicarea cu actualii și potențialii clienț i
3. Vânzarea produselor întreprinderii
38 Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control,
Sixth Edition, Prentice Hall, E nglewood, New Jersex, 1988, p 664. Obiectivele
forțelor de
vânzare Strategia
forțelor de
vânzare Structura
forțelor de
vânzare Mărimea
forțelor de
vânzare
Recompensarea
forțelor de
vânzare Recrutarea și
selecția
componen ților
f ldInstruirea
forțelor de
vânzare Motivarea
forțelor de
vânzare
Evaluarea
rezultatelor
activității Perfecționarea
activității
forțelor de
â
644. Asistență (tehnică și comercial ă) pentru clien ți
5. Recoltarea de informaț ii de pe piață
6. Repartizarea resurselor pe clien ți (pe cei efectivi și între cei
efectivi și potențiali).
De regulă, obiectivele stabilite pentru for țele de vânzare sunt foarte
precis formulate, fiecare reprezentant știind foarte clar care îi sunt sarcinile
și ce volum de activitate trebuie s ă realizeze într-un anumit interval.
Obiectivul principal ( și foarte reprezentativ pentru eficien ță, de altfel)
stabilit pentru for țele de vânzare îl reprezint ă volumul vânz ărilor pe care
trebuie să-l realizeze fiecare reprezentant.
Determinarea nivelului vânz ărilor pentru fiecare reprezentant se
poate realiza cu ajutorul a trei metode principale:
Metoda procentelor . Obiectivul for țelor de vânzare este să determine o
creștere a volumului vânz ărilor cu o anumit ă valoare. Aceast ă valoare
reprezentând 100%, cre șterea se repartizează pe fiecare reprezentat în
parte, astfel încât fiecare știe care este procentul și implicit suma cu care
trebuie să contribuie pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ ă. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit ă
cantitate de produse pe care trebuie s ă o vândă într-o anumit ă perioadă.
Metoda pe baz ă de puncte . Utilizarea acestei metode presupune
realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocând pentru fiecare produs
vândut un num ăr diferențiat de puncte. Num ărul de puncte pentru fiecare
produs se determin ă pe baza unor criterii proprii ale fiec ărei
întreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit număr de puncte într-un interval de timp stabilit.
Stabilirea obiectivelor face necesar ă precizarea m ărimii forței de
vânzare. Trebuie avut în vedere faptul c ă dacă numărul persoanelor din
cadrul for ței de vânzare este mare atunci, de și obiectivele globale sunt mai
ușor de atins, costurile campaniei promo ționale sunt mai ridicate și eficiența
utilizării acestei componente este mai sc ăzută.
5.1.2 Fixarea m ărimii ș i structurii for țelor de vânzare
Pentru stabilirea m ărimii forțelor de vânzare se pot utiliza mai multe
metode. Una dintre cele mai utilizate const ă în analiza volumului
vânzărilor realizate de întreprindere în perioada anterioar ă începerii
campaniei promoț ionale.
Analiza vânz ărilor permite conducerii întreprinderii s ă stabileasc ă
modul în care s-a realizat un anumit volum, num ărul de clienț i, potențialul de
vânzare pe fiecare zon ă a pieței, frecven ța contactelor cu clien ții și, bineînțeles,
numărul total al persoanelor utilizate pentru a realiza toate acestea.
65Plecând de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul
vânzărilor ce trebuie realizate pe perioada campaniei promoț ionale. Apoi,
printr-o metod ă simplă de calcul, se poate determina num ărul minim de
persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:
persoana o de realizat fi poate ce r vanzarilo al maxim Volumulrealiza se a estimat r vanzarilo Volumul persoaneNumar
Pentru determinarea num ărului mediu de persoane sau al celui maxim
necesar realiz ării unei anumite m ărimi a vânz ărilor, se poate utiliza volumul
mediu, respectiv volumul minim al vânz ărilor ce poate fi realizat de o
persoană. Estimarea m ărimii acestor indicatori (maxim, mediu, minim) se
realizează corectând valorile realizate în perioadele anterioare cu anumi ți
coeficienți, care reflect ă modific ările survenite atât în interiorul
întreprinderii, cât și pe piață (valorile anterior înregistrate se pot men ține
sau se pot modifica).
Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utiliz ării
ei constă în faptul c ă se lucrează la calcule cu valori medii. În realitate, unii
reprezentan ți vând mai mult iar al ții mai puț in. Acest lucru este determinat
nu numai de calit ățile personale dar și de zona de pe pia ță unde ei
acționează.
O altă metodă de estimare a m ărimii forțelor de vânzare este metoda
volumului de munc ă necesar . Spre deosebire de metoda precedent ă,
aceasta face distincț ie între diferitele categorii de clien ți pe care îi are
întreprinderea, în func ție de mărimea cump ărăturilor pe care aceș tia le
realizează într-un an.
Stabilirea
necesarului de personal presupune parcurgerea
următoarelor etape:
structurarea clien ților pe grupe (maxim M grupe) ș i identificarea num ărului
de clienți potențiali din fiecare grup ă (N i);
determinarea num ărului de contacte necesare într-un an pentru ca un
client poten țial să cumpere produsul promovat (pe grupe – c i);
calcularea num ărului total de contacte necesare într-un an pentru to ți
clienții potențiali
M
1 ii i) c N (;
fixarea num ărului mediu anual de contacte cu clien ții, pe care îl poate
realiza un reprezentant (c pi);
identificarea num ărului de persoane ce fac parte din for țele de vânzare (P).
66Rezultă că mărimea forțelor de vânzare este egal ă cu
piM
1 ii i
cc N
P
.
Fixarea m ărimii forței de vânzare se poate face și prin intermediul
unor modele matematice care au, de regul ă, ca func ție obiectiv
maximizarea profitului obț inut de întreprindere pe baza utiliz ării forțelor de
vânzare.
Un model u șor de utilizat îl reprezint ă cel al lui Lucas, Weinberg și
Clowes. În cazul s ău, pentru a determina m ărimea for ței de vânzare (X) se
maximizeaz ă profitul pe care trebuie s ă-l obț ină întreprinderea prin
utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin urm ătoarea rela ție:
maximul lui CX – XW
XP X m Z
39 unde
Z = profitul;
X = num ărul de persoane ce alc ătuiesc for țele de vânzare;
P = num ărul de clienț i potențiali;
m = profitul net pe unitatea de produs vândut ă;
C = costurile pentru un reprezentant (f ără comision, care este inclus în m);
W = poten țialul actual al for ței de vânzare.
Odată rezolvată problema m ărimii, urm ătoarea etap ă o reprezint ă
stabilirea persoanelor ce trebuie angajate, pentru a face parte din for țele de
vânzare și a modului în care vor fi repartizate în teritoriu.
Recrutarea persoanelor trebuie s ă țină seama de func țiile pentru care
urmează să fie angaja ți candida ții. Pentru fiecare din aceste func ții este
necesară o anumit ă pregătire și un anumit profil al candidatului. Selec ția
finală se poate face pe baza unui interviu ce urm ărește evaluarea anumitor
caracteristici ale candidatului.
Repartizarea forț elor de vânzare pe pia ța unde acționează întreprinderea
este foarte important ă pentru c ă potențialul (de absorb ție al produsului
promovat) diferitelor regiuni ale acesteia este diferit. Eforturile pe care trebuie
să le depună reprezentan ții întreprinderii pentru a vinde un anumit produs sunt
diferite în func ție de zona unde ei ac ționează . Pentru a ob ține o eficien ță
ridicată la nivelul întreprinderii, este necesar ă o anumită strategie de repartizare
a forțelor de vânzare în teritoriu în func ție de anumite zone.
39 Lucas H., Weinberg C.D., Cl owes K.W., “Sales Response as a Function of Territorial
Potential and Sales Representative Workload ”, Journal of Marketing Research, nr
12/1975, p.298-305 în Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.291.
67
Figura 5-2 . Fixarea zonelor teritoriale de vânzare
În figura 5-2 este prezentat ă o modalitate de stabilire a zonelor
teritoriale pentru o întreprindere ce ac ționează pe piața românească . În
fiecare zon ă (în cazul nostru, format ă din mai multe jude țe) întreprinderea
poate alege o anumit ă strategie promoț ională pentru for țele sale de vânzare,
asigurându- și astfel posibilit ăți mai mari de a obț ine un efect ridicat pentru
eforturile sale promo ționale.
În afara structur ării după criterii teritoriale, for țele de vânzare pot fi
repartizate în func ție de tipul produselor pentru care se realizează
promovarea sau în func ție de profilul de activitate al clien ților poten țiali.
Pentru o mai bun ă organizare a activităț ii lor se poate folosi și o
structurare combinat ă. De exemplu, mai întâi se repartizeaz ă forțele de
vânzare pe anumite zone teritoriale iar în cadrul acestora se utilizeaz ă un al
doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul clien ților).
5.2 Evaluarea eficien ței acț iunilor promo ționale realizate
prin acțiunea for țelor de vânzare
Verificarea m ăsurii în care au fost realizate obiectivele campaniei
promoț ionale bazate pe ac țiunea forțelor de vânzare este foarte important ă
pentru activitatea viitoare a întrep rinderii. Succesul îndeplinirii acestora
trebuie analizat pentru a putea continua în acelaș i mod, iar analiza
insuccesului, dac ă e cazul, trebuie să arate conducerii întreprinderii unde s-a
greșit și cum trebuie perfec ționată activitatea în continuare.
Și în cazul for țelor de vânzare este mai u șor de măsurat eficienț a dacă
acțiunea lor nu este simultan ă cu alte activit ăți promoț ionale. Totuș i, pentru
forțele de vânzare, evaluarea eficien ței acțiunii lor poate fi realizat ă cu o
mai mare precizie, decât în cazul celorlalte tipuri, chiar și în situa ția
utilizării lor în paralel cu alte ac țiuni promoț ionale.
68Evaluarea eficien ței se poate realiza prin intermediul mai multor
metode. Unele dintre acestea pot fi utilizate pentru o evaluare anticipativ ă a
rezultatelor, altele m ăsoară efectele după desfășurarea propriu-zisă a acțiunilor.
Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simul ări de
marketing. Dintre metodele ce pot fi utilizate, modelul urm ător abordează
impactul ac țiunii forțelor de vânzare pe baza unei simul ări care utilizeaz ă date
reale înregistrate în activitatea anterioar ă a forț elor de vânzare (figura 5-3).
Figura 5-3. Modelul Bonini
Modelul Bonini ilustreaz ă care este modul de estimare a volumului
vânzărilor prin intermediul acestei simul ări. Modelul matematic este foarte
simplu, el utilizând urm ătoarele estim ări pentru volumul vânz ărilor
previzionate: Previziunea
vânzărilor pentru
trimestrul urmator
(realizat ă de
reprezentant)Previziunea
vânzărilor pentru
trimestrul urm ător
(realizat ă de
întreprindere)Ponderea zonei în
totalul vânz ărilor
întreprinderiiPonderea zonei în
totalul vânz ărilor
întreprinderii pe
care o propune
reprezentantul
Cota de pia ță a
zonei previzionat ă
a fi atins ă
Factori de
influență a
volumului
vânzărilorObiectivele pe care
trebuie s ă le
realizeze
reprezentantulPersonalitatea
reprezentantului
Competen ța
reprezentantuluiVânzările realizate
de reprezentant în
ultimele cinci
perioade
Potențialul
vânzărilor zonei
respective
Tendința de
evoluție a pie țeiPrețul de vânzare
și elasticitatea
vânzărilor fa ță de
prețRepartizarea
probabil ă a
vânzărilorVânzările relizate
Created w
69S S și S S dac ă ) S , (S max S~
2 – t 1 – t 2 – t 1 – t
1 – t 2 – t 2 – t 1 – t S S S sau S S S dac ă S S~
S S și S S dac ă 2 S S S~
2 – t 1 – t2 – t 1 – t unde
S~ = vânzările previzionate a se realiza în perioada t;
S = vânzările medii pe ultimele cinci perioade;
St-1 = vânzările din perioada t-1;
St-2 = vânzările din perioada t-2.
Pentru analiza eficien ței acțiunilor forț elor de vânzare, dup ă
desfășurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele
mai importante sunt: analiza vânz ărilor, metoda compara țiilor dintre
componen ții forțelor de vânzare, metoda compara țiilor dintre vânz ările
curente și cele din trecut, metoda evalu ării satisfac ției clientului.
Analiza vânz ărilor presupune suprapunerea rezultatelor obț inute
peste obiectivele propuse. M ărimea raportului dintre ceea ce s-a realizat și
ceea ce s-a previzionat indic ă eficienț a acțiunilor promoț ionale.
Tot o analiz ă a vânzărilor, dar realizată cu o profunzime mai mare, o
reprezintă și cele dou ă metode care presupun realizarea unor compara ții.
Utilizând o gril ă de analiz ă, cum este cea din figura 5-4, se poate cunoaș te
nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar și modul în care și-
au îndeplinit sarcinile fiecare din componentele for țelor de vânzare. Această
analiză permite identificarea celor mai eficien ți angajați, modul în care
aceștia au evoluat în timp precum și o com para ție între poten țialul
diferitelor zone.
Pentru o mai bun ă analiză se poate calcula și indicatorul “ritmul de
recuperare a investiț iei” (RRI sau ROI în limba englez ă). Se consider ă
investiție toate sumele de bani cheltuite pentru buna func ționare a for țelor
de vânzare (cheltuieli cu recrutarea, preg ătirea, salarizare etc.).
Indicatorul se calculeaz ă pe baza unei formule foarte simple:
vanzare de fortele cu totale le Cheltuielir vanzarilo Volumul
r vanzarilo Volumulnet Profitul RRI
Acest indicator se poate calcula pe total for țe de vânzare sau pe
fiecare reprezentant dac ă este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare
reprezentant asigur ă o mai bună ierarhizare a eficien ței acestora, permi țând
îmbunătățirea performan țelor în ansamblu.
70Formular de analiz ă
ZONA: n
Numele reprezentantului : XXX
Perioada
Trim.
I Trim.
II Trim.
III Trim.
IV
Volumul vânz ărilor la produsul de tip 1
………………………………………..
Volumul vânz ărilor la produsul de tip n
Volumul total al vânz ărilor
Procentul realiz ării obiectivului la
produsul de tip 1
………………………………………..
Procentul realiz ării obiectivului la
produsul de tip n
Profitul brut la produsul de tip 1
………………………………………..
Profitul brut la produsul de tip n
Profitul brut total
Numărul de clienț i
Numărul de clienț i noi
Numărul de clienț i pierduț i
Vânzarea medie pe client
Profitul mediu brut pe client
Figura 5-4. Formular pentru analiza comparativ ă a forțelor de vânzare
În afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate până acum,
întreprinderea poate fi interesat ă și de o analiz ă calitativă a activităț ii
forțelor de vânzare. Pentru a obț ine astfel de informa ții, ea poate utiliza
metoda evaluă rii satisfac ției clientului.
Această metodă, realizată pe baza unei anchete selective sau totale în
rândul clienț ilor (depinde de num ărul acestora ș i de sumele de bani alocate
cercetării), permite identificarea satisfac ției clienț ilor nu numai în leg ătură
cu produsele întreprinderii, dar și cu presta ția reprezentan ților forțelor de
vânzare.
Prin intermediul acestei analize, întreprinderea poate s ă cunoască mai
bine în ce m ăsură rezultatele ob ținute în urma unei campanii promo ționale,
susținută de forțele sale de vânzare, au fost cu adev ărat rodul eforturilor
acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe pia ță (produsele
71concurenței nu s-au gă sit în cantit ăți suficiente, raportul dintre calitatea și
prețul produselor întreprinderii a fost net superior concuren ței, clienț ii vechi
au putut fi foarte u șor înlocui ți cu alț ii noi etc.)
Evaluare corectă a eficien ței activității promoț ionale desf ășurate prin
acțiunea forțelor de vânzare permite întreprinderii s ă-și poată organiza mai
bine aceast ă component ă foarte important ă, eliminând din structura ei
elementele cu eficien ță scăzută sau uneori chiar ineficiente.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Tehnici de promovare [616230] (ID: 616230)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.